Embed Size (px)
Citation preview
9
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Strategi Pemasaran
Menurut Suharno dan Yudi Sutarso (2010:8), Strategi Pemasaran adalah
rencana kerja jangka panjang yang memandu seluruh aktivitas teknis dalam
pemasaran yang didasarkan pada semangat untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan. Menurut Corey dalam Sunyoto (2015:4), konsep strategi pemasaran
terdiri atas lima elemen yang saling berkaitan yaitu:
1. Pemilihan pasar, yaitu menentukan pasar mana yang paling tepat untuk
dilayani.
2. Perencanaan produk, yaitu spesifikasi produk yang dipasarkan,
pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-
masing lini. Produk itu sendiri harus mampu menawarkan banyak
manfaat yang dapat diperoleh pelanggan setelah melakukan pembelian.
3. Penetapan harga, yaitu menetapkan harga yang tepat agar dapat
mencerminkan nilai kuantitatif dan produk kepada pembeli.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang
dilalui hingga produk sampai ke konsumen akhir yang membeli dan
menggunakan produk tersebut.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal
selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah sebuah
aktivitas yang dilakukan oleh individu atau kelompok untuk mencapai tujuan
yang telah ditetapkan oleh perusahaan dengan menawarkan dan menukarkan
produk atau jasa yang mempunyai nilai untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen serta berkaitan dengan kegiatan pemberian harga, promosi
hingga mendistribusikan barang atau jasa. Setiap perusahaan membutuhkan
strategi pemasaran yang baik dan tepat untuk meningkatkan penjualan barang
atau jasanya.
10
2.2 Kualitas Pelayanan
Kata kualitas memiliki banyak definisi yang berbeda dan bervariasi, mulai
dari konvensional hingga lebih strategis. Pelayanan merupakan salah satu unsur
yang sangat penting dalam menciptakan kepuasan konsumen. Agar harapan
pelanggan terpenuhi, perusahaan harus memberikan pelayanan yang berkualitas.
Kualitas layanan ditentukan oleh kemampuan perusahaan memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Dengan kata lain,
faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan adalah layanan yang
diharapkan pelanggan (expected service) dan persepsi terhadap layanan
(perceived service). Kotler (dalam Panjaitan, Januar Efendi & Aliati, Yuliati, Ali
Lili, 2016:269) mengungkapkan bahwa kualitas pelayanan adalah suatu cara
kerja perusahaan yang berusaha mengadakan perbaikan mutu secara terus
menerus terhadap proses, produk dan servis yang dihasilkan
Tjiptono (2009:269) mengungkapkan bahwa terdapat lima dimensi utama
kualitas pelayanan (sesuai urutan derajat kepentingan relatifnya)
1. Keandalan
Keandalan yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan
segera, akurat dan memuaskan Artinya para karyawan memberikan
pelayanan yang sesuai dengan harapan pelanggan.
2. Daya tanggap
Daya tanggap yaitu kcinginan para staf untuk membantu para pclanggan dan
memberikan layanan dengan tanggap, yakni motivasi para karyawan dalam
memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan dalam menagunakan jasa
3. Jaminan
Jaminan mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan dan sifat dapat
dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko atau keraguan.
Yaitu mengenai pengetahuan balk dari karyawan dalam menangani
pertanyaan atau keluhan dari pelanggan
4. Perhatian
Perhatian meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang balk,
perhatian pribadi, dan pemahaman alas kebutuhan individual para
pelanggan yaitu sikap karyawan yang menunjukkan perhatian yang tulus
dalam melayani pelanggan.
11
5. Bukti Fisik
Tampilan fisik meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana
komunikasi. Banyak pendapat mengenai definisi kualitas, karena kualitas
memiliki ukuran relative atas suatu barang atau jasa yang dinilai dari atribut,
desain, dan kesesuaian bagi para pembelinya. Etgar dan Galia (2009)
mengemukakan bahwa definisi mengenai kualitas pelayanan mungkin
berbeda, namun secara khusus meliputi hal dalam menentukan apakah
pelayanan yang dirasakan sesuai dengan harapan. Pelanggan menilai
kualitas pelayanan berdasarkan persepsi mereka dari hasil teknis yang
diberikan yang merupakan proses dimana hasil disampaikan.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Kualitas
Pelayanan adalah seberapa jauh perbedaan antara harapan dan kenyataan para
pelanggan atas layanan yang mereka terima. Kualitas Pelayanan dapat diketahui
dengan cara membandingkan persepsi pelanggan atas layanan yang benar-benar
mereka terima dengan layanan sesungguhnya yang mereka harapkan. Kualitas
Pelayanan menjadi hal utama yang diperhatikan dengan serius oleh perusahaan,
yang melibatkan seluruh sumber daya yang dimiliki perusahaan.
2.2.1 Dimensi Kualitas Pelayanan
Seperti yang dinyatakan dalam penelitian Lee Myong Jae, Lee Sanggun &
Young Min Joo (2014). The effect of Exhibition Service Quality on Exhibitors
Satisfaction and Behavioral Intentions, bahwa kualitas pelayanan dapat diukur dan
dievaluasi melalui dimensi-dimensi kualitas layanan.
Menurut Parasuraman, Zeithmal, dan Barry (1988) dalam Lee Myong Jae,
Lee Sanggun & Young Min Joo (2014), menjelaskan bahwa telah memperkenalkan
22 skala item pada 5 kategori (reliability, tangibles, responsiveness, assurance, and
empathy), dan disebut SERVQUAL untuk mengukur kualitas pelayanan. Kerangka
kerja ini sudah banyak di adopsi oleh berbagai industri (Oh, 1999). Meskipun
pendekatan berbasis teori ini telah meningkatkan pemahaman konsumen tentang
perilaku pembelian konsumen di berbagai industri, namun penerapan dimensi
SERVQUAL untuk industri di bidang hospitality / jasa hanya memiliki dukungan
yang terbatas (Oh, 1999). Mengingat bahwa industri pameran akan berdampak pada
ekonomi lokal dan nasional, penyelenggara acara dan pengelola venue harus
12
menyediakan berbagai layanan yang mempengaruhi kepuasan peserta pameran dan
akhirnya berpengaruh kepada perilaku masa depan mereka (behavioral intention)
(M. Lee, 2007). Dimensi dimensi tersebut adalah :
1. Booth Design & Layout
Pada kutipan ini, dijelaskan bahwa Booth Design & Layout adalah dimensi
dari service quality. Peserta pameran dapat mengambil manfaat dari desain
stand yang efektif dengan signage yang sesuai dan tata letak stand yang
nyaman (Whitfield & Webber, 2011). Studi mereka mengungkapkan bahwa
ukuran, tata letak, dan lokasi stand sangat penting untuk kepuasan peserta
pameran. Studi empiris lain juga telah membuktikan bahwa desain dan tata
letak stand adalah komponen paling penting yang berkontribusi terhadap
kepuasan peserta pameran (Bello & Lohtia, 1993; Hultsman, 2001).
2. Exhibition Logistics
Peserta pameran mempertimbangkan aspek logistik dari pameran, seperti
aksesibilitas, pengiriman, dan pengaturan stand, sebagai atribut layanan
penting yang mempengaruhi kepuasan peserta pameran (Dickinson & Faria,
1985; Herbig, O'Hara, & Palumbo, 1994; Hultsman, 2001 ; Zhang, Qu, &
Ma, 2010).
3. Show Managamenet
Manajemen pertunjukan (show management) yang meliputi prosedur
pendaftaran booth, harga sewa booth, dan dan staff pameran yang terlatih
secara profesional, adalah layanan penting lainnya (Hultsman, 2001). Elemen
paling penting dari keputusan untuk mengikuti pameran itu sendiri
melibatkan biaya pameran (Shipley et al., 1993; J. Kang & Schrier, 2011;
Hultsman, 2001).
Spesifikasi dan tata letak ruang pameran sangat penting untuk interaksi
kualitas dengan pengunjung. Kemudahan dalam proses registrasi dapat
memberikan kepuasan kepada peserta pameran atau eksibitor. Saat ini,
eksibitor juga ingin melakukan interaksi (networking) dengan pengunjung,
peserta pameran lainnya, dan orang-orang yang berkaitan dalam industri
tersebut. Itulah sebabnya mengapa eksibitor memilih ikut serta dalam
pameran tersebut sebagai pilihan pertama mereka (George, 2012).
13
4. Venue Service
Lee dan Yeung (2009) mengungkapkan bahwa ketersediaan layanan venue
seperti peralatan audio-visual, internet, pengumuman (announcement), ruang
penyimpanan atau gudang, dan pusat bisnis (business centre), adalah penting
bagi peserta pameran. fasilitas pameran seperti lounge untuk peserta pameran
dan fasilitas tempat makan (foodcourt) juga akan berkontribusi besar
terhadap kualitas layanan pameran (Herbig et al., 1994). Y. Lu dan Cai
(2009) membuktikan bahwa layanan venue yang dirancang secara profesional
dapat memengaruhi secara signifikan kepuasan peserta pameran dan niat
mereka untuk mengikuti kembali pameran tersebut.
2.3 Kepuasan Pelanggan
Menurut Oliver dalam M. J. Lee et al (2015), kepuasan adalah reaksi
pelanggan terhadap suatu produk atau layanan. Kepuasan pelanggan sangat
menarik dalam pemasaran layanan karena menghubungkan konsumsi / pembelian
dengan perilaku masa depan, seperti pembelian berulang (repeat purchase) dan
WOM (Word of Mouth) yang positif.
Pameran ada karena mereka melayani kebutuhan peserta pameran. Segera
setelah pameran berhenti memuaskan kebutuhan peserta pameran, permintaan
untuk event akan hilang (Tanner, Chonko, & Ponzurick, 2001).
Kepuasan pelanggan menurut Kotler (1997:42) dalam Steven Julianto (2012)
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan sebuah keadaan dimana
konsumen atau pembeli memilki sebuah perasaan senang maupun kecewa yang
muncul setelah mereka membeli suatu barang maupun jasa, pelanggan dapat
merasa senang atau puas apabila kualitas barang atau jasa yang diberikan
ternyata sesuai atau melebihi ekspektasi mereka dan sebaliknya pelanggan akan
merasa kecewa apabila barang atau jasa yang diberikan tidak sesuai dengan
ekspektasi yang mereka inginkan.
Secara umum kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan hasil dari
perbedaan antara harapan dengan kinerja yang dirasakan oleh pelanggan atau dengan
kata lain ada dua kemungkinan yang terjadi, yaitu:
1. Kinerja yang dirasakan pelanggan lebih kecil dari yang diharapkan, artinya
pelanggan merasa puas dengan kualitas pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan.
14
2. Kinerja yang dirasakan pelanggan lebih kecil dari yang diharapkan, artinya
pelanggan tidak puas dengan kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan.
Selain itu, memahami konsep kepuasan pelanggan dalam industri hospitality
atau jasa sangat penting dalam mengidentifikasi elemen penting yang memengaruhi
pengalaman pembelian pelanggan (Legoherel, 1998; Choi & Chu, 2001).
George (2012) menyatakan bahwa kualitas layanan pameran sangat terkait
dengan pengalaman peserta pameran, yang berarti juga penting untuk kualitas
interaksi dengan pengunjung di acara tersebut. Seperti halnya pelanggan di industri
lain, persepsi peserta pameran tentang kualitas layanan di pameran secara substansial
dapat mempengaruhi tingkat kepuasan (George, 2012; Kempf & Smith, 1998; Smith
et al., 2003).
Osti, Disegna, dan Brida (2012) menjelaskan bahwa pameran yang disukai
pelanggan adalah pameran yang memberikan kepuasan. Saat ini kepuasan pelanggan
menjadi fokus perhatian oleh hampir semua pihak, baik pemerintah, pelaku bisnis,
dan konsumen. Hal ini disebabkan semakin baiknya pemahaman atas konsep
kepuasan pelanggan sebagai strategi untuk memenangkan persaingan di dunia bisnis.
Sebuah perusahaan harus menjaga kualitas jasa atau pelayanan yang ditawarkan
kepada pelanggan. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh pelanggan lebih baik
atau sama dengan yang dibayangkan, maka pelanggan cenderung akan mencoba
kembali.
Bitner dan Zeithaml dalam Akbar dan Parves (2009) menyatakan bahwa kepuasaan
adalah evaluasi pelanggan tentang produk atau pelayanan, apakah produk atau
layanan itu telah memenuhi kebutuhan dan harapan mereka. Kepuasaan pelanggan
memainkan peran yang penting karena terdapat perbedaan yang besar dalam
loyalitas, antara pelanggan yang sekedar puas dan yang benar-benar puas (Lovelock
dan Wright, 2007:103).
Kotler dan Keller (2007:140) mengungkapkan bahwa pelanggan yang puas
biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan hal-
hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu
memperhatikan merek pesaing, tidak terlalu sensitf terhadap harga, menawarkan ide
produk atau jasa kepada perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah
dibandingkan pelanggan baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin.
15
2.3.1 Indikator Kepuasan Pelanggan
Dalam M. J. Lee et al (2015) menyatakan bahwa indikator kepuasan
pelanggan yang dalam hal ini peserta pameran adalah sebagai berikut :
Secara keseluruhan, saya puas dengan pameran ini.
Secara keseluruhan, saya merasa senang dengan pengalaman saya pada
pameran ini.
Secara keseluruhan, saya merasa senang dengan pameran ini.
2.4 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan atas suatu produk atau jasa.
Pelanggan yang setia terbukti memiliki tingkat retention yang lebih tinggi. Menurut
Oliver dalam Jurnal Cynthia (2014) menyatakan "kesetiaan" sebagai komitmen
untuk membeli ulang atau terus berlangganan produk atau jasa tertentu secara
konsisten, yang mengakibatkan pembelian barang dari merek yang sama meskipun
keadaan pasar memiliki faktor yang mungkin dapat memengaruhi kebiasaan
pembeli. Menurut Giddens (2002) pelanggan yang loyal terhadap suatu merek
memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
1. Memiliki komitmen pada merek tersebut.
2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek
yang lain.
3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan
pertimbangan.
5. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut.
6. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka
selalu mengembangkan hubngan dengan merek tersebut.
Griffin dalam Hurriyati (2008) membagi tahapan loyalitas pelanggan sebagai
berikut:
1) Suspect, yaitu orang yang mungkin membeli produk tetapi belum memiliki
informasi mengenai produk perusahaan.
2) Prospect, yaitu semua orang yang memiliki kebutuhan akan produk dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini mereka telah
memiliki informasi tentang produk melalui rekomendasi pihak lain.
16
3) Disqulified rospects, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadan produk,
tetapi tidak memiliki kebutuhan akan produk tersebut atau tidak mempunyai
kemampuan untuk membeli produk tersebut.
4) First time customer, yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya.
Mereka masih menjadi pelanggan baru.
5) Repeat customer, yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu
produk sebanyak dua kali atau lebih.
6) Clients,yaitu semua pelanggan yang membeli produk perusahaan secara
teratur, dan hubungan ini berlangsung lama.
7) Advocates, yaitu clients yang secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli produk
perusahan tersebut.
Neuvonen, Et. Al (2010) dalam jurnal Annisa (2013) menjelaskan bahwa minat
berkunjung kembali atau yang disebut revisit intention dapat ditentukan oleh dua
faktor yaitu minat berkunjung kembali yang berhubungan dengan karakteristik
pelanggan seperti daya tarik tempat, dan minat berkunjung kembali yang
berhubungan dengan jasa yang diterima dan kualitas yang dirasakan pelanggan.
Dalam penelitian ini, pelanggan yang dimaksud adalah para eksibitor atau peserta
pameran. Para eksibitor yang loyal umumnya akan mengikutsertakan perusahaannya
kembali pada pameran Indonesia International Furniture Expo (IFEX) tahun
berikutnya. Sehingga loyalitas para eksibitor terbentuk dari kepuasan eksibitor yang
merupakan salah satu faktor pendukung keikutsertaan kembali eksibitor ke Pameran
Indonesia International Furniture Expo (IFEX) tahun berikutnya.
Kemauan eksibitor atau peserta pameran untuk berpartisipasi kembali
dipengaruhi oleh kenyamaman dan menariknya tempat dan acara tersebut, serta
upaya promosi dan iklan. Beberapa pameran bergantung pada kemauan eksibitor
untuk berpartisipasi kembali, karena dibutuhkan biaya yang lebih kecil untuk
menjaga eksibitor yang sudah pernah ikut berpartisipasi sebelumnya jika
dibandingkan dengan biaya yang diperlukan untuk menarik eksibitor baru (Norzalita,
2012:100).
Dalam implementasinya pada penelitian ini, tentu sebuah pameran menginginkan
setiap eksibitor dapat loyal dan ikut berpartisipasi ulang secara terus menerus
sehingga dapat meningkatkan pendapatan melalui pembelian yang dilakukan visitor.
Maka dalam penelitian ini, peneliti menggunakan variabel Kualitas Pelayanan untuk
17
meneliti pengaruh minat keikutsertaan kembali eksibitor pada pameran yang akan
diadakan tahun-tahun berikutnya dengan kepuasan para eksibitor sebagai variabel
penengah serta memberikan dampak untuk meningkatkan loyalitas para exhibitor
terhadap event yang digelar oleh PT Dyandra Promosindo sebagai Event Organizer
(EO).
2.5.1 Dimensi Loyalitas Pelanggan
Menurut Sarah et all (2012), loyalitas pelanggan memiliki 4 dimensi yaitu
emotional commitment, monetary switching cost, procedural switching cost,
relationship switching cost yang masing-masing memiliki indikator sebagai
berikut:
1. Emotional commitment
Peran komitmen emosional untuk konvensi dan exhibition belum diselidiki.
Namun, kepentingannya didokumentasikan dengan baik dalam pengaturan
layanan dan keramahtamahan lainnya. Oleh karena itu, itu diharapkan
menjadi prediktor signifikan dari semua indikator loyalitas konvensi dan
exhibition. Indikator dari dimensi komitmen emosional adalah:
Partisipasi saya pada pameran ini memiliki kesan tersendiri untuk
saya
Saya merasa terikat secara emosional dengan pameran ini
Saya merasa seperti bagian dari keluarga ketika saya datang ke
pameran ini
Saya menganggap diri saya sebagai pelanggan yang setia pada
pameran ini
2. Monetary switching cost
Biaya pengalihan moneter, yang meliputi hilangnya manfaat finansial dan
biaya finansial aktual, dan nonmoneter, yang meliputi hilangnya waktu,
upaya, dan kenyamanan serta biaya psikologis. Biaya peralihan (switching
cost) telah terbukti mempengaruhi perilaku loyalitas di bidang jasa lainnya,
termasuk kasino (Baloglu, 2002; Sui & Baloglu, 2003), dan maskapai
penerbangan (Chen & Chang, 2008), dan hotel (Tanford et al., 2011).
18
Indikator dari dimensi biaya pengalihan moneter (monetary switching cost)
adalah:
Jika saya beralih ke pameran yang berbeda tahun depan, biaya yang
timbul akan menjadi terlalu mahal
3. Procedural switching cost,
Biaya prosedural termasuk waktu, upaya, dan ketidaknyamanan untuk
berpindah, atau akibat yang timbul dari pemutusan kontrak sebelumnya
(Jones et al., 2007). Dalam penelitian terbaru tentang biaya prosedural untuk
restoran, Han, Back, dan Kim (2011) mengelompokkan biaya prosedural
menjadi dua kategori: moneter, yang meliputi hilangnya manfaat finansial
dan biaya keuangan aktual, dan nonmoneter, yang meliputi hilangnya waktu ,
usaha, dan kenyamanan serta biaya psikologis. Indikator dari dimensi biaya
prosedural adalah:
Biaya dari segi waktu dan usaha untuk mengganti ke pameran lain
tahun depan terlalu tinggi
Akan merepotkan bagi saya untuk menghadiri pameran yang berbeda
tahun depan
4. Relationship switching cost
Relationship switching cost berupa personal relationship loss cost. Pada
prinsipnya tipe biaya ini berkenaan dengan ketidaknyamanan psikologis atau
emosional karena kehilangan identitas dan pemutusan hubungan. Indikator
dari Relationship Switching Cost adalah :
Jika saya beralih, saya mungkin kehilangan hubungan pribadi yang
telah saya kembangkan pada pameran ini
Jika saya pindah, saya mungkin tidak menerima layanan yang saya
terbiasa
2.5 MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition)
Kesrul (2004:3) berpendapat MICE sebagai suatu kegiatan kepariwisataan yang
aktifitasnya merupakan perpaduan antara leisure dan business, biasanya melibatkan
sekelompok orang secara bersama-sama, rangkaian kegiatannya dalam
19
bentukmeetings, incentive travels, conventions, congresses, conference dan
exhibition. MICE adalah salah satu pioneer terpenting dari bidang pariwisata di
berbagai Negara. Pasalnya MICE adalah bisnis yang sangat menjanjikan. Banyak
negara yang telah menjadikan MICE sebagai pioneer untuk menggali potensi
wisatanya. Tidak hanya menguntungkan pariwisata, MICE juga memberikan
keuntungan pada bidang lain seperti Percetakan, Biro Perjalanan, Transportasi,
Supplier, Perusahaan Souvenir, Hotel dan masih banyak yang lainnya.
Kegiatan industri MICE sebagai industri baru masa kini merupakan kegiatan
bisnis wisata yang tujuan utama dari para delegasi atau peserta kegiatan MICE
adalah melakukan perjalanan dan mengakhiri suatu kegiatan atau event yang
berhubungan dengan bisnisnya sambil menikmati kegiatan wisata secara bersama-
sama.
Melihat permasalahannya dari variable yang ada maka digunakan landasan-
landasan teori mengenai ilmu pariwisata yang berkaitan dengan MICE dan
pendekatan ekonomi yang sesuai dan mencakup definisi masalah. MICE berkaitan
erat dengan perekonomian karena di dalam kegiatan MICE umumnya terjadi
kegiatan jual beli antara supplier dan buyer.
2.6 Exhibiton/Eksibisi
Menurut Iqbal Alan Abdullah (2009:45) Pameran memungkinkan terjadinya
komunikasi langsung dengan pihakkonsumen, tersedianya informasi, dan tukar-
menukar informasi mengenai suatu produk atau jasa yang bisa mempengaruhi
keputusan pembelian dan atau penguatan merek suatu produk/jasa
Exhibition adalah sebuah alat promosi bagi industri yang menggunakan jasa
penyelenggara eksibisi, namun dalam pelaksanaan eksibisi itu sendiri memiliki cara-
cara marketing tersendiri yang cukup luas dan berkaitan dengan banyak faktor.
Exhibition merupakan bagian dari industri MICE (Meeting, Incentive,
Conference, Exhibition) yang dalam pelaksanaannya terdapat kegiatan pertemuan
antara pembeli dan penjual. Eksibisi merupaka event yang dirancang untuk
mempertemukan pemasok produk, peralatan industri dan jasa di suatu tempat dimana
para peserta dapat mendemonstrasikan dan mempromosikan produk dan jasa yang
mereka tawarkan.
Eksibisi dibagi menjadi dua jenis, yaitu eksibisi komersil (business to business),
pertemuan antara pelaku ekonomi dalam memperluas relasi bisnis ataupun ajang
20
memperkenalkan produk kepada pengunjung/konsumen umum. Kedua, jenis eksibisi
non komersil/eksibisi murni.
Eksibisi memiliki tiga jenis tipe acara yang berbeda dari fungsi dan pengunjung
eksibisi. Berikut ini tiga jenis eksibisi dikutip dari buku terbitan UFI (Union Des
Foires/Asosiasi Eksibisi Dunia) berjudul The Role of Exhibitions in The Marketing
Mix), yaitu menurut Dr. Beier (2012)
a. Trade Fair
Trade Fair lebih dikenal sebagai pameran perdagangan dan merupakan
media pemasaran utama negara-negara pengekspor. Isi pameran terbatas pada
satu industri atau segmen khusus dari industri tertentu. Contoh pameran trade
fair adalah Jakarta International Handicraft Trade Fair (INACRAFT) 2018 yang
diselenggarakan di Jakarta Convention Center (JCC) pada April 2018 lalu.
Jakarta International Handicraft Trade Fair menampung lebih dari 1500 peserta
pameran dari berbagai industri kerajinan, yang ingin mendapatkan visibilitas
yang lebih besar untuk koleksi produk kerajinan dan asesoris yang luas. Item
utama pameran di acara termasuk item hadiah trendi, produk aromaterapi, tempat
lilin, vas bunga keramik, ukiran kayu, karpet, lukisan, perhiasan mutiara,
perhiasan emas dan perak, produk sutera, cetakan dan lukisan batik, busana,
produk kain buatan tangan, busana muslim dan pakaian tradisional Indonesia
dipamerkan selama acara berlangsung.
b. Trade Show
Pameran dagang/trade show merupakan acara B2B (Business to business).
Perusahaan di industry tertentu dapat menampilkan dan menunjukan produk baru
dan layanan mereka. Kegiatan utama trade show adalah transaksi produk dan jasa
yang dijual, atau tanda tangan kontrak dan hal-hal jual beli. Dalam
perkembangannya kini perusahaan menggunakan jasa trade show untuk mengejar
berbagai tujuan diluar komunikasi dan penjualan.
Trade show memiliki karakteristik yang membedakan dari trade fair dan
consumer show. Trade show biasanya produsen atau distributor produk atau jasa
tertentu yang melengkapi industri-industri yang utama di pameran. Umumnya
pembeli/pengunjung adalah pelaku industri hilir, atau distributor dalam segmen
industry pameran. Pengunjung dibatasi untuk para pembeli dan biasanya hanya
dengan undangan. Pendaftaran pra pameran biasanya diperlukan untuk
memenuhi syarat pembeli sebagai anggota yang sah dari perdagangan atau
21
industri. Biaya pendaftaran juga mungkin harus dibayar sebelum masuk ke acara
tersebut.
Contoh trade show di Indonesia adalah Fish & Seafood Indonesia Expo yang
berisikan industry pengolahan makanan yang berkaitan dengan hasil dari lautan,
produksi teknologi, pengepakan, materil industri makanan dan jasa olah
makanan. Pameran Fish & Seafood Indonesia Expo tersebut dihadiri peserta dari
35 negara.
c. Consumer Show
Consumer Show atau Pameran Konsumen adalah pameran yang terbuka
untuk masyarakat umum. Peserta biasanya adalah gerai ritel, produsen atau
organisasi layanan yang menawarkan barang dan jasa secara langsung kepada
konsumen akhir. Tujuan utama dari pameran ini adalah penjualan langsung
(direct selling). Pembeli (konsumen) dipertemukan dengan penjual barang dan
jasa. Konsumen mendapatkan kemudahan dari banyaknya pilihan produk yang
beragam, fasilitas konsultasi langsung, edukasi, dan hiburan. Penjual mendapat
keuntungan dari pembelian langsung oleh konsumen, produk dan kesadaran
merek, hubungan masyarakat, penelitian dan pengembangan, dan pengujian
produk di pasaran secara langsung. Contoh pameran Consumer Show adalah
Mega Bazaar Consumer Show yang juga merupakan produk pameran dari PT
Dyandra Promosindo. Pameran untuk umum tersebut diisi oleh produk teknologi
computer dan smartphone. Pameran tersebut diadakan serentak di 8 kota besar di
Indonesia
Dalam industri eksibisi sendiri terdapat stakeholder yang memiliki peran
tersendiri, stakeholder tersebut adalah penyelenggara event (Event
Organizer/EO), gedung (venue), peserta (exhibitor), pengunjung (visitor),
kontraktor pameran (exhibition contractor), penyuplai (supplier), regulaor, dan
asosiasi yang berkaitan dengan industri.
2.7 Eksibitor
Eksibitor atau peserta pameran adalah sekelompok orang yang memamerkan
hasil karyanya baik berupa produk maupun jasa kepada para delegasi konvensi
dengan tujuan komersil. Dalam menyelenggarakan suatu pameran, maka wajib
memberikan manfaat pameran bagi eksibitor, jika tidak ada manfaat pameran bagi
eksibitor maka eksibitor tidak akan ikut serta dalam pameran yang diselenggarakan.
22
Berikut manfaat exhibition bagi para eksibitor menurut Dwi Karsono (2016):
1. Mendapatkan pelanggan baru. Interaksi langsung dengan para visitor atau
pengunjung akan menjaring datangnya pelanggan dan order atas produk atau
jasa yang dipamerkan. Terlebih menggunakan teknik Personal
Selling menggunakan Sales Promotion Girl.
2. Melayani Pelanggan yang loyal. Exhibitor bisa memberikan discount atau
apapun bentuknya untuk melayani pelanggan loyal dalam suasana baru di
booth.
3. Memperbarui kualitas yang pernah bermitra. Besar kemungkinan diantara
pengunjung adalah pelanggan atau mitra yang pernah dilayani sehingga tercipta
suasana untuk memperbarui atau meningkatkan kemitraan.
4. Meluncurkan produk atau jasa baru. Pameran adalah momentun yang tepat
untuk meluncurkan produk atau jasa baru, karena banyaknya pengunjung yang
hadir.
5. Membangun citra perusahaan dan produk.
6. Meningkatnya Public Relation, terjadinya interaksi antara eksibitor dan visitor
untuk membina hubungan baik.
Manfaat bagi visitor pun ada karena berlangsungnya pameran yang
diselenggarakan ini, berikut manfaat pameran bagi visitor atau pengunjung pameran:
1. Berinteraksi langsung dengan eksibitor untuk mendapatkan informasi produk
atau jasanya.
2. Melihat langsung produk-produk terbaru dan menyaksikan demo penggunaan
dan atau aplikasi sebuah produk.
3. Melakukan kontak bisnis dengan para eksibitor.
Sedangkan manfaat bagi kota yang dijadikan lokasi untuk menyelenggarakan
pameran, yaitu:
1. Meningkatnya kegiatan ekonomi di kota tersebut berkat kehadiran eksibitor dan
visitor dari berbagai kota dan negara.
2. Naiknya popularitas sebagai kota untuk tujuan bisnis hingga menarik banyak
pelaku bisnis.
3. Meningkatnya citra dan reputasi kota dimata para pelaku bisnis.
23
2.8 State of the Art (Penelitian Terdahulu)
Penelitian Terdahulu (State of The Art)
Peneliti Myong Jae Lee, Sanggun Lee, dan Young Min Joo
Judul “THE EFFECT OF EXHIBITION SERVICE QUALITY ON
EXHIBITORSATISFACTION AND BEHAVIORAL
INTENTIONS”
Variabel exhibition service quality, exhibitor satisfaction, re-exhibit
intentions, word-of-mouth intentions
Metode Kuesioner, 350 responden
Hasil Hasil penelitian ini membuktikan bahwa Kualitas Pelayanan
Pameran secara signifikan mempengaruhi Kepuasan
Eksibitor dan Kepuasan Eksibitor kemudian mengarah
kepada niat berperilaku (behavior intention). Sumber Journal of Hospitality Marketing & Management, 00:1–25,
2015
Peneliti Hung-Che Wu, Ching-Chan Cheng, dan Chi-Han Ai
Judul “A STUDY OF EXHIBITION SERVICE QUALITY,
PERCEIVED VALUE, EMOTION, SATISFACTION, AND
BEHAVIORAL INTENTIONS”
Variabel exhibition service quality dimentions, satisfaction,
behavioral intentions, multidimensional and hierarchical
model, exhibition attendees
Metode Kuesioner, 596 responden
Hasil Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada 4 dimensi utama
kualitas pelayanan pameran yang dirasakan oleh peserta
pameran. Hasil penelitian ini akan membantu management
dalam mengembangkan dan menerapkan strategi layanan
yang berorientasi pasar untuk meningkat kualitas layanan
pameran, meningkatkan kepuasan, dan menciptakan niat
perilaku masa depan (behavioral intention) yang
menguntungkan. Sumber Journal of Event Management, Vol. 20, pp. 565–591, 2016
Peneliti Hak Jun Song So Young Bae Choong-Ki Lee
Judul “INTERNATIONAL JOURNAL OF CONTEMPORARY
HOSPITALITY MANAGEMENT”
Variabel exhibition service quality dimentions, satisfaction, trust,
theme awareness
Metode Kuesioner, 330 responden
Hasil Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan
memiliki pengaruh terhadap kepuasan peserta pameran
secara signifikan. Penelitian ini juga mengungkapkan bahwa
kepuasan peserta pameran memiliki pengaruh secara
24
signifikan terhadap kepercayaan dan theme awareness
Sumber International Journal of Contemporary Hospitality
Management, Vol. 29 Iss 3, 2017
Peneliti Sarah Tanford, Rhonda Montgomery, dan Kathleen B.
Nelson
Judul “Factors that Influence Attendance, Satisfaction, and
Loyalty for Conventions”
Variabel conventions, loyalty, customer satisfaction, switching costs,
commitement
Metode Survey, Kuesioner, 183 responden
Hasil Hasil penelitian menunjukan lima faktor yang
mempengaruhi keikutsertaan peserta convention dan
kepuasan peserta convention adalah program yang
ditawarkan, jaringan (networking), aktivitas eksternal, lokasi
dan biaya. Emotional commitment merupakan dimensi yang
memiliki pengaruh paling signifikan terhadap loyalitas.
Kepuasan peserta convention merupakan penentu utama
yang mempengaruhi niat peserta convention untuk kembali
mengikuti pada convention selanjutnya. Sumber Journal of Convention & Event Tourism, 13:290–318, 2012
Peneliti Sandy Indimas Budiarta dan Ira Fachira
Judul “CUSTOMER LOYALTY: THE EFFECTS OF SERVICE
LOYALTY AND THE MEDIATING ROLE OF CUSTOMER
SATISFACTION STUDY CASE: PT SABDA ALAM
HOTEL”
Variabel Kualitas Pelayan, Kepuasan Konsumen, Loyalitas
Konsumen
Metode Survei, 117 responden, purposive sampling
Hasil Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa dimensi
SERVQUAL yang memiliki pengaruh signifikan terhadap
Loyalitas Pelanggan dimana Kepuasan Pelanggan bertindak
sebagai variabel mediasi adalah Tangbile, Assurance, dan
Empathy dengan variabel Assurance memainkan aspek
paling penting yang dipertimbangkan pelanggan ketika
mengunjungi Sabda Alam karena memiliki nilai koefisien
Beta tertinggi yaitu 0,261. Sedangkan dimensi SERVQUAL
yang memiliki pengaruh signifikan terhadap Loyalitas
Layanan tanpa mendapatkan variabel mediasi semuanya
signifikan dengan Keandalan memainkan aspek paling
penting yang dipertimbangkan pelanggan karena memiliki
skor tertinggi untuk koefisien Beta yaitu 0,299..
Sumber Jurnal Business Management Vol.6. No 2, 2017, hal. 250 -
261
25
Peneliti Alfi Syahri Lubis dan Nur Rahmah Andayani
Judul “PENGARUH KUALITAS PELAYANAN (SERVICE
QUALITY) TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PT.
SUCOFINDO BATAM”
Variabel Kualitas layanan, tangible, reliability, responsiveness,
assurance, empathy, Kepuasan pelanggan
Metode Survei, 80 responden, explanatory research
Hasil Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas
pelayanan secara persial dan simultan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan PT. Sucofindo
Batam.
Sumber Journal of Business Administration Vol 1, No 2, September
2017, hlm. 232-243
Peneliti Januar Efendi Panjaitan dan Ai Lili Yuliati
Judul “PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN PADA JNE CABANG
BANDUNG”
Variabel Kualitas Pelayanan (Reliability, Assurance, Tangibles,
Empathy, Responsiveness), Kepuasan Pelanggan
Metode Survei, 80 responden, non probability sampel
Hasil Berdasarkan hasil dari penelitian ini bahwa kualitas layanan
(X) yang terdiri dari kehandalan, kepastian, kenyataan,
empati, dan daya tanggap, memiliki pengaruh signifikan
terhadap kepuasan pelanggan dengan nilai (nilai p) 0.003 <
0.05. Sebagian hasil uji menunjukkan bahwa hanya variabel
empati yang memiliki sebagian pengaruh dalam kepuasan
pelanggan dengan jumlah variabel yang signifikan (nilai p)
berjumlah 0.021 < 0.05
Sumber DeReMa Jurnal Manajemen Vol. 11 No. 2, September 2016.
Peneliti Herri Affandi, Muhammad Zaki, dan Azmeri.
Judul “PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN PADA PERUSAHAAN
DAERAH AIR MINUM (PDAM) TIRTA MON PASE
KABUPATEN ACEH UTARA“
Variabel Kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan, PDAM Tirta Mon
Pase.
Metode Survei, 212 responden, sampling incidental / accidental.
Hasil Hubungan antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan
pelanggan PDAM Tirta Mon Pase untuk faktor pelayanan
bersifat nyata, faktor dapat dipercaya, dan faktor dapat
menjamin mempunyai hubungan yang tinggi secara parsial
26
dengan nilai koefisien korelasi Pearson antara 0,600-0,799,
sementara faktor bersikap tanggap dan faktor menunjukkan
kesungguhan mempunyai hubungan yang sangat tinggi
secara parsial dengan nilai koefisien korelasi Pearson antara
0,800-1,000.
Sumber Jurnal Teknik Sipil, Universitas Syiah Kuala Volume 6,
Nomor 3, Mei 2017, Hal: 297 – 3018.
Peneliti Kusuma Wijayanto
Judul “PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS NASABAH BANK”
Variabel customer loyalty, customer satisfaction, service quality
Metode Survei, 100 responden, sampling incidental/accidental.
Hasil Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dimensi
tangible, service quality, reabilites, responsiveness,
assurance, dan empathy bersama mempengaruhi
kepuasan pelanggan. Sedangkan variabel kepuasan
pelanggan juga mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Sumber DAYA SAING Jurnal Ekonomi Manajemen Sumber Daya
Vol. 17, No. 1, Juni 2015
2.9 Kerangka Pemikiran
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
kuantitatif. Untuk penelitian secara kuantitatif maka instrument yang digunakan
adalah melalui kuesioner. Bentuk kuesioner secara self-administrated interview,
dimana responden memberikan jawaban sendiri tanpa adanya bantuan dari peneliti.
27
Gambar 2. 1 Kerangka Pemikiran
Sumber : Penulis
2.10 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2017: 84), Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap
rumusan masalah penelitian. Jenis Hipotesis yang dipakai dalam penelitian ini adalah
Hipotesis Asosiatif. Pengertian Hipotesis Asosiatif dalam Sugiyono (2017: 89)
adalah suatu pernyataan yang menunjukan dugaan tentang hubungan antara dua
variabel atau lebih. Rancangan uji hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
Untuk Tujuan 1
H1 : Diduga kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan
eksibitor atau peserta pameran IFEX 2019.
Untuk Tujuan 2
H2 : Diduga Kualitas Pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas
eksibitor atau peserta pameran IFEX 2019.
Untuk Tujuan 3
H3 : Diduga kepuasan Eksibitor atau peserta pameran memiliki pengaruh signifikan
terhadap loyalitas eksibitor atau peserta pameran IFEX 2019.
Untuk Tujuan 4
H4 : Diduga kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas
eksibitor melalui kepuasan eksibitr atau peserta pameran IFEX 2019.
28
