Upload
others
View
7
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Seiring dengan berkembangnya dunia di era globalisasi ini, berbagai bidang
kehidupan bertumbuh dan berkembang dengan cepat secara bersamaan. Mulai dari
bidang bisnis, ekonomi, sosial, politik, dan lainnya. Hampir semua hal yang terlibat
di dalamnya pun membutuhkan mobilitas yang tinggi. Pertumbuhan ini juga
membuat berbagai jenis teknologi berkembang dan memudahkan manusia dalam
menjalankan aktivitas sehari-hari. Kemajuan teknologi adalah sesuatu yang tidak
bisa dihindari dalam kehidupan ini, karena kemajuan teknologi akan berjalan sesuai
dengan kemajuan ilmu pengetahuan. Setiap inovasi diciptakan untuk memberikan
manfaat positif bagi kehidupan manusia (Ngafifi, 2014).
Kehadiran teknologi saat ini tidak terlepas dari peran internet. Internet
merupakan jaringan komunikasi yang menghubungkan media elektronik satu dengan
lainnya. Melalui internet, para penggunanya dapat bertukar informasi tanpa harus
bertatap muka. Kemudahan dalam mendapatkan dan berbagi informasi dipicu oleh
kehadiran internet yang telah mengubah segalanya. Mesin pencari (search engine)
seperti google, bing, yahoo, baidu dan ensiklopedia online seperti wikipedia
memudahkan seseorang mencari berbagai informasi dalam waktu singkat (Setiawan,
2017).
Menurut hasil survey yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet
Indonesia (APJII) tahun 2018, penetrasi penggunaan internet di Indonesia mencapai
171,17 juta jiwa dengan persentase sebesar 64,8% dari total penduduk Indonesia.
Jumlah ini meningkat sebanyak 27,91 juta jiwa jika dibandingkan dengan tahun
2017. Berdasarkan hasil dari perolehan data tersebut, separuh masyarakat Indonesia
telah mengakses internet dan jumlahnya terus meningkat tiap tahunnya. Setidaknya
dalam satu hari, seseorang dapat menghabiskan waktu antara 3-4 jam hanya untuk
menggunakan internet. Komunikasi melalui pesan atau chatting menjadi alasan
2
utama masyarakat untuk mengakses internet dengan persentase sebesar 24,7% yang
kemudian disusul oleh penggunaan social media sebesar 18.9%.
Gambar 1.1 Penetrasi Pengguna Internet
Sumber: APJII 2018
Seiring dengan pesatnya kemajuan internet, persaingan di dalam dunia ekonomi
pun menjadi sangat ketat dan mendorong munculnya e-commerce. Menurut Kotler &
Amstrong (2012) dalam Dedi (2018:4), e-commerce adalah saluran online yang dapat
dijangkau seseorang melalui komputer, yang digunakan oleh pebisnis dalam
melakukan aktivitas bisnisnya dan digunakan oleh konsumen untuk mendapatkan
informasi dengan menggunakan bantuan komputer yang dalam prosesnya diawali
dengan memberi jasa informasi pada konsumen dalam penentuan pilihan.
Perkembangan e-commerce membawa banyak perubahan terhadap sektor aktivitas
bisnis yang selama ini dijalankan secara konvensional. Perusahaan dapat bertransaksi
dengan mudah, dan konsumen pun tidak perlu bertemu secara langsung dengan pihak
perusahaan seperti halnya datang ke mall atau toko, cukup dengan menggunakan
internet transaksi dapat dilakukan dimana saja dan kapan saja. Selain itu, pengusaha
dapat menjangkau target pasar yang jauh lebih luas dengan biaya yang lebih murah
jika dibandingkan dengan menggunakan cara biasa secara offline.
Klasifikasi model bisnis e-commerce menurut Turban dan King (2014) terbagi
menjadi 7 kategori, yaitu Business to Business (B2B), Business to Customer (B2C),
3
Consumer to Consumer (C2C), Intrabusiness Commerce, Government to Citizens,
Mobile Commerce, dan Collaborative Commerce. Business to business (B2B)
merupakan sebuah transaksi dimana pembeli serta penjual adalah merupakan sebuah
organisasi atau perusahaan. Business to customer (B2C) merupakan tipe dimana
konsumen memberitahu apa yang diinginkan oleh mereka, sehingga para pemasok
bersaing dan berkompetisi untuk menyediakan suatu barang atau jasa tertentu yang
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Consumer to consumer (C2C)
merupakan tipe dimana satu orang menjual sesuatu terhadap seorang yang lain atau
terhadap sesamanya. Intrabusiness commerce adalah tipe e-commerce dimana
perusahaan atau organisasi menggunakan e-commerce untuk memperbaiki atau
memperbarui operasionalnya. Government to citizens adalah tipe dimana sebuah unit
pemerintah menyediakan layanan bagi warganya melalui e-commerce. Mobile
commerce adalah tipe dimana e-commerce dilakukan dalam lingkungan nirkabel.
Collaborative commerce adalah tipe dimana terjadi ketika individu atau kelompok
melakukan komunikasi secara online.
Seiring dengan pertumbuhan e-commerce, social media dilirik sebagai
instrumen komunikasi yang efektif antara pelaku usaha dan konsumen untuk
memperkenalkan produknya. Selain itu, social media memfasilitasi penggunanya
untuk dapat menyuarakan ide, pendapat, berbagi informasi, dan membentuk sebuah
komunitas online dengan basis ketertarikan pada sebuah hal. Pada bisnis e-
commerce, tujuan utama pelaku usaha menggunakan social media adalah untuk
mendapatkan dan memelihara leads (orang yang memiliki niat beli terhadap sebuah
produk atau jasa), meningkatkan penjualan, dan meningkatkan brand secara digital.
Berdasarkan data yang diperoleh dari hootsuite, sebanyak 142.8 juta
masyarakat Indonesia merupakan pengguna aktif social media. Hasil survei data
pertumbuhan social media menunjukkan bahwa pada bulan Januari tahun 2019,
Indonesia meraih peringkat ketiga sebagai pengguna social media terbesar di dunia.
Pengguna social media di Indonesia mengalami peningkatan sebanyak 15% . Hal ini
dapat disimpulkan bahwa pengguna internet di Indonesia menggunakan social media
sebagai sarana untuk mendapatkan informasi yang diperlukan, seperti pada gambar
1.2 berikut.
4
Gambar 1.2 Social Media Growth Ranking
Sumber: Hootsuite.com (2019)
Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh dailysocial.id, Alibaba merupakan
bisnis e-commerce yang paling populer di kalangan masyarakat, namun Alibaba
belum memiliki basis operasional di Indonesia. Sementara itu, B2B Commerce
platforms lokal yang populer diantaranya yaitu Mbiz.co.id, Bhinneka.com,
Ralali.com, dan Bizzy.co.id.
Gambar 1.3 Level popularitas B2B e-commerce
Sumber: dailysocial.id (2018)
5
Dalam penelitian ini, peneliti akan membahas keterkaitan antara social media
marketing dari Bizzy.co.id dengan minat beli pelanggan. Bizzy.co.id merupakan
website dari marketplace PT. Bizzy Commerce Indonesia yang menghubungkan
ribuan vendor dan customer mulai dari tingkat UKM hingga korporasi dalam satu
platform, yang bertujuan untuk memudahkan seluruh proses pengadaan perusahaan.
Saat ini, hampir seluruh perusahaan menggunakan berbagai jenis platform untuk
mempromosikan barang atau jasa dan mengarahkan calon pelanggan untuk masuk ke
dalam website mereka. Berikut merupakan laporan website data Bizzy.co.id:
Gambar 1.4 Channel Grouping
Sumber: Bizzy Google Analytics (2019)
6
Dalam Google Analytics, Channel Grouping memudahkan perusahaan dalam
menyoroti traffic channel yang sering visitor gunakan untuk mengakses website
perusahaan. Google Analytics mendata medium value seperti email, google.com, atau
LinkedIn, juga menyimpan nama campaign pada setiap clickthrough yang dilakukan
visitor. Dalam default channel grouping terdiri dari beberapa kategori diantaranya
direct, organic search, refferal, dan social.
Direct adalah kunjungan ke website secara langsung dengan mengetik URL
perusahaan pada browser. Organic search sering mengacu pada SEO (Search Engine
Optimization) yakni setiap visitor yang mengakses website melalui Google atau
Bing. Referral adalah visitor yang mengunjungi website perusahaan karena mengklik
hyperlink yang ada pada website lain atau sumber lain di luar search engine.
Sedangkan social mengacu pada traffic yang masuk ke website melalui social
networks seperti LinkedIn, Facebook, Twitter, dll.
Berdasarkan data yang diperoleh dari Google Analytics Bizzy.co.id, dapat
dilihat bahwa jumlah pengguna yang mengakses website Bizzy.co.id di bulan Januari
hingga Februari mengalami peningkatan yang cukup pesat, namun terhitung sejak
bulan Februari hingga Juni 2019, angka tersebut terus mengalami penurunan.
Sebanyak 65.55% pengguna mengakses website Bizzy.co.id secara langsung atau
direct, disusul oleh organic search dan referral, serta social media. Hal ini tentunya
membuktikan bahwa strategi pemasaran social media yang dilakukan oleh
Bizzy.co.id belum terlalu efektif. Padahal, sebagai perusahaan yang bergerak di
bidang B2B marketplace, Bizzy.co.id cukup aktif menggunakan berbagai social
media channel yang ada sebagai media untuk melakukan kegiatan pemasaran di
media sosial.
7
Tabel 1.1 Social Network
Sumber: Bizzy Google Analytics (2019)
Tabel 1.1 menunjukkan jumlah pengguna yang mengakses website Bizzy.co.id
melalui social media channels. Dapat dilihat bahwa LinkedIn berada di posisi
pertama, disusul dengan Facebook dan Instagram. Hal ini membuktikan bahwa
LinkedIn memiliki pengaruh yang cukup signifikan terhadap jumlah pengguna yang
mengakses website Bizzy.co.id dibandingkan dengan social media channels lainnya.
Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang business to business, Bizzy.co.id
berperan sebagai perantara yang menjembatani antara customer dengan seller yang
mayoritas adalah small medium enterprises (SME). Peran marketing dalam B2B
adalah memperkenalkan Bizzy.co.id kepada seluruh potential customer dan menjalin
hubungan jangka panjang dengan existing customer.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan social media LinkedIn sebagai data
pendukung. Berdasarkan Tabel 1.1, pengguna LinkedIn memiliki buying power dua
kali lebih besar dari rata-rata pengguna web. LinkedIn juga berfokus kepada
professional and business audience. Lead generation dalam LinkedIn
mempertemukan kebutuhan perusahaan dengan relasi industri lainnya.
8
Perkembangan teknologi informasi menyebabkan terjadinya pergeseran budaya
dimana hal ini dirasakan oleh masyarakat, perusahaan, dan organisasi. Kenyataan ini
menjadi tantangan tersendiri bagi perusahaan, yaitu menciptakan keinginan
pelanggan untuk menggunakan produk dan jasa dan menjalin hubungan yang dekat
antara perusahaan dan pelanggan. Dalam dunia e-commerce, layanan yang diberikan
oleh perusahaan kepada konsumennya dikenal dengan istilah e-service quality yang
dapat menentukan perilaku pelanggan, kepuasan, dan niat untuk menggunakan
produk atau layanan tertentu.
E-service quality sangat penting bagi perusahaan untuk mempertahankan
keungguan kompetitif mereka (Stamenkov & Dika, 2015) dan dapat memberikan
kesuksesan jangka panjang Oleh karena itu, penting untuk menilai dan mengukur e-
service quality terutama layanan pada e-commerce (Huang, Lin, & Fan, 2015).
Kualitas pelayanan ditentukan oleh bagaimana tingkat kesesuaian antara
pelayanan yang diberikan dengan harapan yang diharapkan oleh pengguna layanan.
Semakin tinggi kualitas pelayanan yang dirasakan akan semakin tinggi tingkat
kepuasan pelanggan, selanjutnya akan berdampak positif pada perilaku ataupun niat
seseorang dalam menyikapi pelayanan tersebut.
PT. Bizzy Commerce Indonesia merupakan platform marketplace B2B yang
memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk melakukan pembelian produk secara
grosir dengan harga terbaik yang dapat dilakukan melalui website perusahaan
www.bizzy.co.id. Dalam website ini, pelanggan dapat mencari informasi kategori
produk, fitur chat yang memungkinkan pelanggan untuk berinteraksi dengan
customer support, dan melakukan transaksi pembelian secara online. Namun terdapat
beberapa permasalahan mengenai kualitas pelayanan secara online. Salah satunya
adalah keluhan yang diterima perusahaan antara lain seperti informasi produk pada
website belum detail, sulit mencari kata kunci suatu produk, lambatnya respon
perusahaan pada saat pelanggan melakukan pembelian online, sulitnya melakukan
transaksi pembelian melalui website perusahaan.
Berdasarkan data yang diperoleh dari tim internal Bizzy.co.id, saat ini
Bizzy.co.id memiliki sekitar 311 active customer yang berlokasi di Jabodetabek.
9
Tabel 1.2 Customer Bizzy.co.id di Jabodetabek
No. Lokasi Jumlah Customer
1. Jakarta Selatan 146
2. Jakarta Timur 5
3. Jakarta Barat 17
4. Jakarta Pusat 93
5. Jakarta Utara 6
6. Bogor 6
7. Bekasi 12
8. Depok 3
9. Karawang 2
10.
Tangerang 23
Total 311
Sumber: Data Internal Bizzy (2019)
Sebagai perusahaan yang masih terus berkembang, masalah yang dihadapi oleh
perusahaan ini terkait dengan masalah pemasaran media sosial dan pelayanan yang
diberikan karena proses penjualan dilakukan secara tidak langsung. Untuk itu,
dibutuhkan strategi khusus bagi perusahaan untuk dapat mengatasi masalah tersebut,
agar mampu meningkatkan minat beli dan memiliki keunggulan yang tidak dimiliki
oleh perusahaan sejenis.
10
Sehubungan dengan hal ini, peneliti ingin meneliti efektivitas pemasaran media
sosial (social media marketing) dan kualitas layanan elektronik (e-service quality)
yang diterapkan oleh Bizzy.co.id sebagai marketplace B2B, serta pengaruhnya
terhadap minat beli konsumen (customer purchase intention), dengan menggunakan
keterlibatan konsumen (customer engagement) sebagai variabel intervening di PT.
Bizzy Commerce Indonesia. Berdasarkan uraian tersebut, peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian mengenai “ANALISIS PENGARUH SOCIAL MEDIA
MARKETING DAN E-SERVICE QUALITY TERHADAP CUSTOMER
PURCHASE INTENTION DENGAN CUSTOMER ENGAGEMENT SEBAGAI
VARIABEL INTERVENING PADA PT. BIZZY COMMERCE INDONE SIA” .
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah yang menjadi dasar pembuatan penelitian ini adalah:
1. Bagaimana pengaruh antara Social Media Marketing terhadap Customer
Engagement?
2. Bagaimana pengaruh antara E-Service Quality terhadap Customer
Engagement?
3. Bagaimana pengaruh antara Social Media Marketing terhadap Customer
Purchase Intention?
4. Bagaimana pengaruh antara E-Service Quality terhadap Customer
Purchase Intention?
5. Bagaimana pengaruh antara Customer Engagement terhadap Customer
Purchase Intention?
6. Bagaimana pengaruh antara Social Media Marketing terhadap Customer
Purchase Intention melalui Customer Engagement?
7. Bagaimana pengaruh antara E-Service Quality terhadap Customer
Purchase Intention melalui Customer Engagement?
11
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka
tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui besar pengaruh antara Social Media Marketing
terhadap Customer Engagement
2. Untuk mengetahui besar pengaruh antara E-Service Quality terhadap
Customer Engagement
3. Untuk mengetahui besar pengaruh antara Social Media Marketing
terhadap Customer Purchase Intention
4. Untuk mengetahui besar pengaruh antara E-Service Quality terhadap
Customer Purchase Intention
5. Untuk mengetahui besar pengaruh antara Customer Engagement
terhadap Customer Purchase Intention
6. Untuk mengetahui besar pengaruh antara Social Media Marketing
terhadap Customer Purchase Intention melalui Customer Engagement
7. Untuk mengetahui besar pengaruh antara E-Service Quality terhadap
Customer Purchase Intention melalui Customer Engagement
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a) Bagi Perusahaan
1. Sebagai informasi dan masukan bagi perusahaan dalam meningkatkan
penjualan melalui social media marketing, e-service quality, customer
engagement, dan purchase intention.
12
2. Membantu perusahaan untuk menganalisa pengambilan keputusan
pola aktivitas social media marketing, e-service quality, customer
engagement, dan purchase intention.
b) Bagi Pembaca
1. Dapat menjadi sumber referensi bagi para pembaca yang ingin
melanjutkan atau mengembangkan penelitian ini.
2. Memberikan kontribusi pada pengembangan studi pemasaran.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Dalam penelitian ini, ditetapkan ruang lingkup penelitian pada beberapa hal
yang akan dijabarkan di bawah ini :
1. Penelitian ini hanya akan membahas mengenai pengaruh/ dampak yang
terjadi pada Customer Purchase Intention dari penerapan strategi Social
Media Marketing dan E-Service Quality dengan Customer Engagement
sebagai variabel intervening, dalam strategi pemasaran PT. Bizzy
Commerce Indonesia.
2. Social media yang difokuskan dalam penelitian ini adalah LinkedIn
karena PT. Bizzy Commerce Indonesia bergerak di bidang B2B dengan
target customer perusahaan-perusahaan atau korporasi.
3. Subjek dalam penelitian ini adalah semua pelanggan PT. Bizzy
Commerce Indonesia, dalam hal ini perusahaan yang berlokasi di
Jabodetabek.
4. Unit analisis dalam penelitian ini adalah pihak berwenang dari
perusahaan terkait yang menjadi pelanggan Bizzy.co.id dan melakukan
transaksi selama 3 bulan terakhir.
5. Unit observasi dalam penelitian ini adalah perusahaan rekanan dari
Bizzy.co.id.
13
1.6 State of the Art (SOTA)
Penyusunan penelitian ini mengambil data dari beberapa referensi penelitian
sebelumnya, termasuk jurnal-jurnal yang berhubungan dengan penelitian ini sebagai
berikut:
Tabel 1.3 State of the Art
No Jurnal Metode Hasil Adaptasi
1. The Impact of Social
Network Marketing on
Consumer Purchase
Intention in Pakistan:
Consumer
Engagement as a
Mediator. Areeba
Toor, Mudassir
Husnain, dan Talha
Hussain. Asian
Journal of Business
and Accounting .
2017. Volume 10.
Kualitatif Tentang penerapan
social network
marketing terhadap
consumer purchase
intention, dengan
menginvestigasi
dampak tidak
langsung dari
consumer
engagement.
1. X1-Y-Z
2. Model
penelitian
3. Metode
pengambilan
sampel
4. Teori minat beli
14
2. Social media and
consumer
engagement: a review
and research agenda.
Victor A. Barger
James Peltier dan Don
Schultz. Journal of
Research in
Interactive Marketing.
2016. Volume 10.
Kuantitatif Penelitian ini
membahas
keterkaitan antara
social media
dengan consumer
engagement.
1. Teori consumer
engagement
2. X1-Y
3. Peran E-ServQual
dalam Customer
Engagement. Nadia
Sasmita Wijayanti.
Jurnal Efisiensi Kajian
Ilmu Administrasi.
2018.
Kualitatif Penelitian ini
menyatakan ketika
kualitas pelayanan
online maksimal,
maka hal tersebut
akan menciptakan
customer
engagement.
1. X2 - Y
4. Impact of E-service
quality on Purchase
Intention Through
Mediator Perceived
Value in Online
Shopping. Wasim
Ahmad, dkk. Journal
of Information
Engineering and
Application. 2017.
Kuantitatif Bisnis Online dapat
mencapai minat
beli yang tinggi
melalui e-service
quality yang baik
terhadap
customernya.
1. X2 - Z
15
5. The Impact of Social
Media Marketing on
Brand Equity: An
Empirical Study on
Mobile Service
Providers in Jordan.
As’ad, H. Abu-
Rumman & Anas Y.
Alhadid. Review of
Integrative Business &
Economics. 2014.
Kuantitatif Penelitian ini
membahas
keterkaitan antara
social media
dengan consumer
engagement.
1. Teori Social
Media
Marketing
6. Understanding
Customer Engagement
and Loyalty: A Case
of Mobile Devices for
Shopping. S. P. Jain.
Journal of Retailing
and Consumer
Services. 2016.
Kuantitatif Variabel Content
Marketing tidak
mempengaruhi
faktor demografi
pada variabel
consumer purchase
intention.
1. Path Analysis
16
7. Multi-sided
marketplaces and the
transformation of
retail: A service
systems perspective.
Mikko Hannienen,
dkk. Journal of
Retailing and
Consumer Services.
2019
Kuantitatif Penelitian ini
membahas multi-
sided marketplace
dalam
mengintegrasikan
proses internal dan
eksternal untuk
menciptakan
kenyamanan dan
pengalaman belanja
bagi customer.
1. Teori
marketplace
2. Teori customer
engagement
Sumber: Peneliti (2019)