BAB 1 PENDAHULUAN - Bina Nusantara University

1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Seiring berkembangnya zaman, di era globalisasi ini persaingan dalam

industri makanan dan minuman terus meningkat, baik di pasar domestik

maupun dipasar internasional. Para pemasar dituntut tidak hanya untuk

meningkatkan kualitas produk tetapi juga untuk meningkatkan kualitas

pelayanan agar dapat tampil sebagai pemenang dalam persaingan, dimana

produk-produk sejenis sudah semakin berbeda karena adanya inovasi,

persaingan harga, perbedaan dalam hal kualitas, dan bagaimana cara

perusahaan memasarkan produknya. Maka dalam persaingan pasar ada

beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan diantaranya yaitu

inovasi, harga, kualitas produk, dan strategi pemasaran yang diberikan oleh

perusahaan kepada para konsumen melalui distribution channel. inovasi

dapat dipahami pada beberapa hal dimensi luas seperti produk atau proses

teknologi atau non teknologi sebagai penopang produktivitas dan kesuksesan

perusahaan (Green, Agarwal, dan Logue, 2015). Menurut Neslin dalam jurnal

Watson, Worm, Palmatier, dan Ganesan (2015) Pergeseran kebutuhan

konsumen, meningkatnya persaingan dan munculnya teknologi baru telah

merangsang dan memfasilitasi perluasan distribusi oleh perusahaan hulu.

Oleh karena itu fasilitas perluasan distribusi juga harus diperhatikan oleh

perusahaan agar perusahaan dapat bersaing dengan kompetitor. Watson,

Worm, Palmatier, dan Ganesan, (2015) mengatakan bahwa tingkat kontribusi

ekonomi global ini oleh sistem saluran distribusi dapat dikaitkan dengan

adaptasi praktik saluran terhadap perubahan besar dalam bisnis global. Untuk

mencapai kesuksesan, dibutuhkannya efektivitas dan efisiensi dalam fungsi

organisasi serta bagaimana organisasi tersebut bisa memenuhi kebutuhan

konsumen. Adesoga dan James (2019) mengatakan bahwa tindakan terbaik

untuk kinerja organisasi tergantung pada situasi internal dan eksternal yang

berlaku. Adesoga dan James (2019) merekomendasikan perusahaan dalam

penelitiannya bahwa inti dari berbagai strategi saluran adalah untuk

memungkinkan perusahaan barang konsumen memenuhi kebutuhan

2

konsumen saat ini yang terus meningkat dan mengalahkan tingkat persaingan

yang tinggi dalam industri.

Perusahaan dituntut untuk bisa menarik perhatian konsumen, dengan

memberikan produk atau jasa yang bernilai lebih dari kompetitornya.

Perusahaan juga harus mampu menciptakan suatu strategi agar bisa

memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Tidak hanya memenuhi

keinginan dan konsumen, perusahaan harus menciptakan target strategi

pemasaran dan memilih saluran distribusi pemasaran yang efektif dengan

memberikan produk atau jasa yang sesuai dan membuat target pasar yang

tepat. Saat produk di pasarkan dengan menargetkan pada pasar yang tepat

dan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, maka akan terjadinya

pembelian pada produk atau jasa. Pamudji, Daryanto, dan Djohar (2015)

mengatakan bahwa strategi cakupan distribusi bergantung pada seberapa

efektif jangkauan distribusi produk dapat didistribusikan untuk menjangkau

pasar yang lebih luas. Dalam strategi ini perusahaan harus menjalin

kerjasama dengan ritel atau toko yang berada di bidang tujuan pemasaran.

Produk makanan dan minuman adalah produk yang memiliki tingkat

pergantian sangat cepat, oleh karena itu kemampuan perusahaan untuk

memilih saluran distribusi harus baik dan teliti. Eceran dan toko sebagai

tujuan pasar harus memiliki kredibilitas yang baik di mata konsumen dan

apakah itu dapat mempertahankan kepercayaan konsumen dan produsen.

Cantú, Flores Curiel, dan Valero (2015) mengatakan bahwa tidak seperti

barang-barang lainnya, seperti minuman beralkohol atau kopi, yang memiliki

kehadiran internasional utama, minuman ringan, air dan jus sebagian besar

diproduksi dan dijual di masing-masing negara. Hibbard, Kacker, dan Sadeh

(2017) mengatakan bahwa literatur pemasaran empiris tentang konsekuensi

kinerja ekspansi distribusi bersifat komprehensif karena mencakup dimensi

ekspansi distribusi dan beragam pendekatan untuk mengoperasionalkan

kinerja. Di berbagai kombinasi ekspansi distribusi dan tipe ukuran kinerja,

tampaknya ada dukungan untuk dampak menguntungkan ekspansi distribusi

pada kinerja organisasi.

Menurut definisi Kotler dan Keller (2016) marketing adalah “Marketing

is meeting needs profitability”, yang dimana ungkapan tersebut menjelaskan

mengenai tujuan pemasaran yaitu untuk memenuhi kebutuhan konsumen

3

dengan cara yang menguntungkan semua pihak yang bersangkutan. Definisi

formal menurut America Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh

Kotler dan Keller (2016) yaitu “Marketing is the activity, set of institutions,

and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging

offerings that have value for customers, clients, partners, and society at

large”. Arti dari definisi tersebut, pemasaran adalah suatu fungsi organisasi

dalam melakukan aktifitas dan proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, menyampaikan, dan memberikan pertukaran nilai

kepada pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya.

Gambar 1. 1 Data Analisa dan Perkiraan Pendapatan Dalam Industri

Makanan & Minuman Secara Global 2017-2023

Sumber: www.statista.com, 2019

Menurut data yang dilansir dari statista.com (2019), pada gambar 1. 1

yaitu, pendapatan di segmen industri makanan dan minuman secara global

berjumlah 108.402 juta USD pada 2019. Pendapatan diperkirakan dapat

menunjukkan pertumbuhan pada compound annual growth rate (CAGR

2019-2023) sebesar 10,1%, dan menghasilkan volume pasar 159.100 juta

USD pada tahun 2023. Penetrasi pengguna adalah 24,5% pada tahun 2019

dan diperkirakan akan mencapai 32,4% pada tahun 2023. Average revenue

per user (ARPU) saat ini berjumlah US $ 60,15. Sebagai perbandingan

4

global, pendapatan terbesar dihasilkan oleh China yaitu sebesar 21.945 juta

USD pada 2019 (www.statista.com, 2019).

Industri minuman dapat dibagi menjadi industri minuman beralkohol dan

non-alkohol. Dilansir dari grandviewresearch.com (2017), ukuran pasar

minuman non-alkohol global senilai 967,3 USD miliar pada 2016. Pasar

diperkirakan akan tumbuh pada compound annual growth rate (CAGR) yang

diperkirakan sebesar 5,8% dari 2017 hingga 2025 karena faktor-faktor seperti

meningkatnya pendapatan bersih setelah pajak, pertumbuhan populasi, dan

perubahan gaya hidup. Meningkatnya kekhawatiran tentang obesitas dan

kesadaran kesehatan diharapkan untuk memicu pertumbuhan minuman

fungsional dan segmen produk air minum dalam kemasan, sementara pada

saat yang sama membatasi permintaan untuk minuman berkarbonasi.

Industri minuman non-alkohol diatur oleh berbagai pihak berwenang

internasional dan nasional di seluruh dunia. Perusahaan dalam industri ini

banyak menggunakan sumber daya seperti air dan listrik, yang dianggap

langka. Populasi yang terus bertambah, pendapatan bersih setelah pajak, dan

meningkatnya jumlah konsumen pintar yang berorientasi pada nilai sedang

mengembangkan industri secara keseluruhan. Peningkatan konsumsi produk

takeaway karena gaya hidup yang sibuk ditambah dengan rapid urbanization

yang memperluas pasar. Asia Pasifik yang diikuti oleh Timur Tengah &

Afrika diperkirakan akan mencatatkan pertumbuhan yang signifikan selama

periode perkiraan, karena kehadiran negara-negara berkembang, pendapatan

bersih setelah pajak, dan berbagai pasar yang belum dimanfaatkan

(www.grandviewresearch.com, 2017).

Distribution channel or Marketing channel juga membantu perusahaan

dalam industri minuman untuk menjual produk minumannya, Menurut Kotler

dan Keller (2016) Distribution Channels membantu, menampilkan, menjual,

atau memberikan produk atau layanan kepada pembeli atau pengguna.

Channels ini dapat secara langsung melalui Internet, surat, atau telepon

seluler atau telepon atau secara tidak langsung dengan distributor, pedagang

besar, pengecer, dan agen sebagai perantara.

5

17%

20%

13%

25%

25%

Gambar 1. 2 Pendapatan Pasar Minuman Non-Alkohol Global, Melalui Saluran

Distribusi Tahun 2016

Sumber: www.grandviewresearch.com, 2017

Dilansir dari grandviewresearch.com (2017), penjualan minuman non-

alkohol sangat bergantung pada kemampuan dari pemain industri untuk

membawa beragam produk makanan ke pasar dan mendistribusikannya

melalui saluran distribusi yang sangat efisien seperti supermarket berskala

besar atau retailers seperti Safeway, Walmart, dan Carrefour. Faktor

signifikan yang berkontribusi terhadap pertumbuhan industri adalah

peningkatan saluran distribusi dan jangkauannya di wilayah perkotaan

maupun pedesaan. Minuman non-alkohol dijual melalui berbagai saluran

distribusi. Produk-produk ini telah semakin banyak dipasok melalui

hypermarket, supermarket, dan convenience stores di seluruh dunia, yang

menunjukkan kehadiran kuat akan produk-produk non-alkohol di seluruh

wilayah. Penyedia layanan makanan, hotel, dan restoran diharapkan menjadi

saluran penting untuk mendorong pertumbuhan industri secara global.

Supermarket dan convenience stores ada sebagai saluran distribusi yang

paling signifikan untuk produk minuman non-alkohol pada tahun 2016, dan

diharapkan untuk maju dengan tingkat pertumbuhan tercepat selama periode

perkiraan (www.grandviewresearch.com, 2017). Menurut Nicole Fry dalam

Suhag dan Singh (2017) mengatakan bahwa segmen yang berbeda dari

minuman fungsional non alkohol semakin populer karena biaya medis yang

lebih tinggi dan persaingan di pasar untuk memberikan minuman yang unik

dan nyaman.

6

Dilansir dari www.cekindo.com (2018), pendapatan Indonesia pada pasar

makanan dan minuman berjumlah Rp 3,6 triliun (253 juta USD).

Kementerian Perindustrian Indonesia memperkirakan bahwa, pada tahun

2018, sektor makanan dan minuman akan tumbuh sebesar 6,7% - totalnya

mencapai Rp 63,25 triliun (4,6 miliar USD). Pada tahun 2018, Indonesia

memiliki 265 juta konsumen dan nilai dalam industri pengolahan makanan

dan minuman diperkirakan mencapai Rp1.238 triliun (92,3 miliar USD),

dengan bahan baku berkontribusi Rp791,8 triliun (59 miliar USD).

Pendapatan diharapkan menunjukkan tingkat pertumbuhan tahunan atau

compound annual growth rate (CAGR 2018-2022) sebesar 13,8%,

menghasilkan volume pasar sebesar Rp5,95 triliun (330 juta USD) pada

tahun 2022. Ekspor makanan dan minuman global di Indonesia telah

melampaui Rp 112,4 triliun (8 miliar USD). Produk-produk di Indonesia

yang sangat diminati adalah makanan kemasan, buah-buahan, sayuran,

makanan laut, makanan kesehatan, minyak goreng, makanan gourmet, teh,

dan kopi. Pada 2017, dengan lebih banyak orang lebih memilih convenience

package foods, pertumbuhan penjualan naik 9,4%. Makanan halal sangat

penting, dan peraturan halal menjadi lebih konkret, karena 90% populasi

Indonesia adalah Muslim (www.cekindo.com, 2018).

Gambar 1. 3 Pertumbuhan Empat Kelompok Industri Yang Mengalami

Pertumbuhan Tinggi Pada Triwulan 1 Tahun 2018

Sumber: www.kemenperin.go.id, 2018

7

Menurut data dari Kementrian Perindustrian Republik Indonesia yang

dilansir dari kemenperin.go.id (2018), berdasarkan data pada gambar 1. 3

menunjukan bahwa adanya pertumbuhan pada kelompok industri makanan

dan minuman yaitu sebesar 7,7% pada trw I tahun 2017, dan meningkat lagi

pada trw IV tahun 2017 sebesar 13,76%. Sementara pada trw I tahun 2018

ada pertumbuhan pada kelompok industri makanan dan minuman sebesar

12,7%, tetapi pertumbuhan ini lebih rendah dari pada saat trw IV tahun 2017

yaitu sebesar 13,76%. Hal ini menunjukan adanya peluang bagi industri

makanan dan minuman di Indonesia untuk bisa mengembangkan usahanya.

Dilansir dari databoks.katadata.co.id (2018), berdasarkan proyeksi Badan

Perencanaan Pembangunan Nasional (Bappenas) 2013 jumlah penduduk

Indonesia pada 2018 mencapai 265 juta jiwa (databoks.katadata.co.id, 2018).

Hal ini menjadikan Indonesia sebagai pasar yang menguntungkan bagi

produsen makanan dan minuman. Para produsen makanan dan minuman di

Indonesia dapat memanfaatkan kekayaan alam Indonesia untuk

meningkatkan efisiensi atas bahan baku yang dibutuhkan oleh produsen

makanan dan minuman dalam rangka mempersingkat rantai pasokan. Dengan

begitu, Indonesia memiliki potensi besar dalam industri makanan dan

minuman, serta mampu menarik perhatian investor asing untuk berinvestasi

di Indonesia.

Dengan peningkatan petumbuhan kelompok industri makanan dan

minuman di Indonesia ini, maka terciptalah persaingan antar perusahaan.

Perusahaan harus bisa memberikan kepuasan kepada konsumen, yaitu dengan

memberikan produk atau jasa yang mutakhir, dengan harga yang ideal, dan

produk yang berkualitas. Perusahaan dituntut untuk bisa memenuhi

kebutuhan dan harapan dari konsumen. Bagaimana perusahaan dapat

merancang produk baru terhadap konsumen sehingga para konsumen selalu

merasa terpuaskan terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.

Di Indonesia, salah satu perusahaan yang memproduksi minuman non-

alkohol khususnya minuman buah-buahan dan sayur-sayuran yaitu PT Rafid

Kintan Gemilang. Berbekal sumber daya manusia yang berpengalaman

dalam bidang makanan dan minuman, terutama dalam bidang pengolahan

buah-buahan dan sayur-sayuran serta untuk memenuhi permintaan akan jus

buah dan jus sayuran. Lalu PT Rafid Kintan Gemilang memperluas usaha

8

pada bidang konsentrat, simple syrup, puree, dan fruity chunky. Jaringan

penjualan PT Rafid Kintan Gemilang pada saat ini tersebar di wilayah

Jakarta, Bogor, Depok, Tanggerang, dan Bekasi (Jabodetabek).

Gambar 1. 4 Penjualan dalam Sektor Industri Makanan dan Minuman di

Indonesia vs Penjualan PT Rafid Kintan Gemilang Tahun 2018

Sumber: Data Kementrian Perindustrian dan Internal Perusahaan, 2019

Menurut gambar 1. 4 diatas, berdasarkan perbandingan data kementrian

perindustrian mengenai penjualan dalam sektor industri makanan dan

minuman di Indonesia pada tahun 2018 dan data penjualan PT Rafid Kintan

Gemilang pada tahun 2018, perusahaan PT Rafid Kintan Gemilang hanya

memiliki perolehan 0.0005%, hal ini mendefinisikan bahwa perusahaan

berada dalam kondisi yang sangat jauh dalam menguasai pasar industri

makanan dan minuman.

Tabel 1. 1 List Perusahaan Dalam Bidang Food and Beverage Pada Pasar

HORECA

No Perusahaan

1 Sunfresh

2 Toza

3 Sunripe

4 Squeeze

5 Fresh Choice

6 Glory Juice Co.

7 Gholy Juice

Sumber: Data Internal Perusahaan, 2019

9

Pada tabel 1. 1 menurut hasil analisa internal perusahaan, PT Rafid

Kintan Gemilang dengan merek dagang Fresh Choice menempati posisi ke

lima berdasarkan tingkat luasnya jaringan pangsa pasar. PT Rafid Kintan

Gemilang berdiri pada awal tahun 2012, mengkhususkan bergerak pada

bidang industri makanan dan minuman, terutama pada bidang pengolahan

buah-buahan dan sayuran menjadi produk minuman siap saji dan

menyehatkan, sesuai dengan motto perusahaan yaitu, Freshly Squeezed is

Our Vision. PT Rafid Kintan Gemilang menggunakan merek dagang yaitu

Fresh Choice, dengan hasil produk berupa jus buah-buahan, jus sayuran,

konsentrat, puree, dan simple syrup. Saat ini, PT Rafid Kintan Gemilang

memperoleh pelanggan melalui saluran pemasarannya yaitu dalam bidang

B2B, dimana konsumennya seperti HORECA (direct marketing channel) dan

penjualan pada pelanggan industri yaitu hypermartket dan retail store

melalui pihak industrial distributor (indirect marketing channel (one-level

channel)). PT Rafid Kintan Gemilang juga bergerak pada bidang B2C dengan

menggunakan metode direct marketing channel, yang dimana alur dalam

distribusi produk Fresh Choice dijual secara langsung dari PT Rafid Kintan

Gemilang pada konsumen akhir tanpa melalui perantara. Melalui distribution

channel inilah PT Rafid Kintan Gemilang memperoleh keuntungan melalui

penjualannya. Namun, hal ini tentu tidak cukup untuk meningkatkan

penjualan dan menambah pelanggan PT Rafid Kintan Gemilang agar bisa

bersaing dengan kompetitor lainnya. Menurut data internal perusahaan, PT

Rafid Kintan Gemilang berada pada posisi kelima jika dibandingkan dengan

kompetitor diatas khususnya pengolahan buah-buahan dan sayuran dan aktif

dalam distribution channel yang hampir serupa. Oleh karena itu, PT Rafid

Kintan Gemilang harus lebih aktif dan aggressive dalam memasarkan

produknya, dan selalu mengontrol saluran distribusinya agar selalu efektif

dalam melakukan penjualan, sehingga pelanggan tidak direbut oleh

kompetitornya.

10

Gambar 1. 5 Penjualan Produk dan Persentase Pencapaian Target PT Rafid

Kintan Gemilang Tahun 2016-2019


Pada gambar 1.5 diatas, dapat dilihat bahwa sales performance trend PT

Rafid Kintan Gemilang terus meningkat setiap tahunnya. Dari grafik diatas

dapat terlihat adanya peningkatan penjualan yang signifikan sebesar 32,8%

dari tahun 2016 yaitu 88% ke tahun 2017 yaitu 120,8%. Namun, target yang

tercapai hanya pada tahun 2017. Sedangkan pada tahun 2016, 2018, dan 2019

target penjualan tidak tercapai. Dikarenakan adanya perusahaan kompetitor

dalam industri food and beverage khususnya pengolahan buah-buahan dan

sayuran di Indonesia, dan kompetitor bergerak pada pasar memiliki target

yang sama, karena itu dibutuhkan peningkatan promosi.

Konsumen akan membandingkan produk yang diberikan perusahaan

dengan produk yang diharapkan. Jika konsumen merasa puas, maka

konsumen akan kembali membeli produk perusahaan dan menjadi pelanggan

yang setia, bahkan konsumen akan merekomendasikan kepada orang lain

untuk menggunakan produk di tempat yang sama, sehingga perusahaan akan

mendapatkan keuntungan dari kondisi tersebut, perusahaan akan

mendapatkan konsumen dengan loyalitas yang tinggi atas produk yang

dihasilkan dan sekaligus membantu promosi perusahaan. Sebaliknya jika

konsumen merasa tidak puas, maka konsumen tersebut juga akan

memberikan review yang kurang baik tentang produk tersebut kepada orang

11

lain, sehingga akan memperburuk citra dan eksistensi perusahaan yang akan

berakibat terhadap menurunnya jumlah penjualan produk dari perusahaan.

Untuk dapat menaikan penjualan produk dalam perusahaan, maka

perusahaan di tuntut untuk dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan

lain. Melalui optimasi pada strategi pemasaran, dengan memperluas

jangkauan wilayah distribution channel, meningkatkan kinerja dan

menambah jumlah distribution channel yang ada. Dengan adanya optimasi

ini, maka PT Rafid Kintan Gemilang mampu menjangkau pasar yang lebih

luas, dan dapat unggul dari perusahaan pengolahan buah-buahan dan sayuran

lainnya. Berdasarkan hasil interview dengan Faozi Hikmah selaku General

Manager pada PT Rafid Kintan Gemilang, penjualan PT Rafid Kintan

Gemilang dilakukan melalui saluran distribusi, dalam saluran distribusi

tersebut dibagi menjadi empat bagian distribution channel. yang pertama

distribution channel dengan menggunakan direct marketing channel pada

HORECA untuk wilayah Jabodetabek, yang kedua distribution channel

dengan menggunakan direct marketing channel pada HORECA untuk

wilayah Bandung, yang ketiga distribution channel dengan menggunakan

direct marketing channel pada konsumen akhir, yang ke empat distribution

channel dengan menggunakan indirect marketing channel melalui industrial

distributor kepada pelanggan yaitu hypermarket seperti Lotte Mart dan retail

store seperti AEON. Dari hasil interview yang dapat diketahui distribution

channel pada PT Rafid Kintan Gemilang dibagi menjadi kedalam dua model

yaitu direct marketing channel B2B & B2C dan indirect marketing channel

(one-level channel) B2B, secara jelasnya sebagai berikut:

1. Direct Marketing Channel.

PT Rafid Kintan Gemilang melakukan penjualan secara langsung

tanpa perantara. Alur distribution channel untuk direct marketing

channel dibagi menjadi tiga model yaitu direct marketing channel

B2B (HORECA Jabodetabek), direct marketing channel B2B

(HORECA Bandung), dan direct marketing channel B2C (konsumer

akhir). Lebih jelasnya sebagai berikut:

A. Direct Marketing Channel B2B (HORECA Jabodetabek).

Alur distribution channel yang pertama dalam direct marketing

channel yaitu dalam bidang B2B, dimana dalam alur distribution

12

channel ini, penjualan dilakukan secara direct kepada pelanggan

industri yaitu HORECA (Hotel, Restauant, Café) wilayah

Jabodetabek.

Tabel 1. 2 Target Penjualan, Actual Penjualan, Persentase Pencapaian, dan

Persentase Target dari Total Penjualan HORECA Jabodetabek Tahun 2018-

2019

Tahun Target Penjualan Actual Penjualan

Persentase

Pencapaian

Penjualan

Persentase Target

Penjualan dari 100%

Total Target

Penjualan

2018 4,062,137,174 3,715,193,553 69% 75%

2019 4,366,368,385 3,838,425,088 67% 75%


Jika dilihat dari tabel 1. 2 bahwa persentase target penjualan pada

direct marketing channel B2B (HORECA Jabodetabek) adalah

sebesar 75% dari 100% target penjualan secara total. Dapat

diketahui dari data diatas, persentase pencapaian penjualan pada

tahun 2019 mengalami penurunan jika dibandingkan dengan

persentase pencapaian penjualan pada tahun 2018 dengan

penurunan persentase pencapaian sebesar 2%, namun actual

penjualan berdasarkan harga mengalami peningkatan sebesar

123,231,535 dalam rupiah Indonesia.

13

Gambar 1. 6 Penjualan dan Pencapaian Direct Marketing Channel (HORECA

Jabodetabek) Tahun 2019


Dapat dilihat dari gambar 1. 6 diatas bahwa pencapaian penjualan

pada PT Rafid Kintan Gemilang mengalami fluktuasi. Dari total

64 pelanggan industri HORECA wilayah Jabodetabek, target

penjualan yang mencapai atau lebih dari 75% pada tahun 2019

terdapat sebanyak tiga bulan, yaitu pada bulan Januari, Mei, dan

September. Terjadinya Penurunan yang signifikan pada bulan

Januari 79,9% ke bulan Februari 66,6%, bulan Mei 91,2% ke

bulan Juni 51,8%, dan bulan September 75,9% ke bulan Oktober

47,4%.

B. Direct Marketing Channel B2B (HORECA Bandung).

Alur distribution channel yang kedua dalam direct marketing



industri yaitu HORECA (Hotel, Restauant, Café) wilayah

Bandung.

14


Persentase Target dari Total Penjualan HORECA Bandung Tahun 2018-2019


Persentase

Pencapaian

Penjualan

Persentase Target

Penjualan dari 100%

Total Target

Penjualan

2018 812,427,435 576,739,875 10.7% 15%

2019 873,273,677 592,359,000 10.5% 15%



direct marketing channel B2B (HORECA Bandung) adalah



tahun 2019 mengalami penurunan jika dibandingkan dengan


penurunan persentase pencapaian sebesar 2%, namun actual



Gambar 1. 7 Penjualan dan Pencapaian Direct Marketing Channel (HORECA

Bandung) Tahun 2019


15

Dapat dilihat dari gambar 1. 7 diatas bahwa pencapaian penjualan

pada PT Rafid Kintan Gemilang mengalami fluktuasi. Dari total 6

pelanggan industri HORECA wilayah Bandung, target penjualan

yang mencapai atau lebih dari 15% pada tahun 2019 terdapat

sebanyak dua bulan yaitu pada bulan Januari dan bulan Agustus

2019. Terjadinya Penurunan yang signifikan pada bulan Januari

19,4% ke bulan Februari 10,9%, bulan Agustus 15,5% ke bulan

September 10,8%.

C. Direct marketing Channel B2C (Konsumen Akhir).

Alur distribution channel yang ketiga dalam direct marketing



atau konsumen akhir. Penjualan dalam alur distribution channel

ini dilakukan tanpa melalui perantara atau penjualan mengarah

langsung pada konsumen akhir yang biasanya untuk penggunaan

pribadi dan non-bisnis.


Persentase Target dari Total Penjualan Konsumen Akhir Tahun 2018-2019


Persentase

Pencapaian

Penjualan

Persentase Target

Penjualan dari 100%

Total Target

Penjualan

2018 270,809,145 147,326,780 2.7% 5%

2019 291,091,226 217,519,355 3.7% 5%



direct marketing channel B2C (konsumen akhir) adalah sebesar

5% dari 100% target penjualan secara total. Dapat diketahui dari

data diatas, persentase pencapaian penjualan pada tahun 2019

mengalami peningkatan jika dibandingkan dengan persentase

pencapaian penjualan pada tahun 2018 dengan peningkatan

persentase pencapaian sebesar 1%, serta actual penjualan

berdasarkan harga mengalami peningkatan sebesar 70,192,575

dalam rupiah Indonesia.

16

Gambar 1. 8 Penjualan dan Pencapaian Direct Marketing Channel (Konsumen

Akhir) Tahun 2019


Dapat dilihat dari gambar 1. 8 diatas bahwa pencapaian

penjualan pada PT Rafid Kintan Gemilang mengalami fluktuasi. Dari

penjualan pada direct marketing channel B2C (konsumen akhir) per

bulannya pada tahun 2019, target penjualan yang mencapai atau lebih

dari 5% pada tahun 2019 terdapat sebanyak dua bulan yaitu pada

bulan Juli dan bulan Agustus 2019. Terjadinya Penurunan yang

signifikan pada bulan Agustus 6,6% ke bulan September 3,1%.

2. Indirect Marketing Channel (One-Level Channel).

PT Rafid Kintan Gemilang melakukan penjualan melalui satu

perantara atau one-level channel. Alur distribution channel yang

digunakan adalah indirect marketing channel B2B dengan melalui

industrial distributor pada hypermarket (Lotte Mart) dan retail store

(AEON), berikut penjelasan mengenai indirect marketing channel

B2B yang melalui industrial distributor:

A. Indirect Marketing Channel B2B (Industrial Distributor).

Perantara yang digunakan oleh PT Rafid Kintan Gemilang dalam

indirect marketing channel tingkat satu atau one-level channel

17

adalah industrial distributor. Dari industrial distributor ini

barulah produk dijual kepada pelanggan industri yaitu

hypermarket (Lotte Mart) dan retail store (AEON).


Persentase Target dari Total Penjualan Industrial Distributor Tahun 2018-2019


Persentase

Pencapaian

Penjualan

Persentase Target

Penjualan dari 100%

Total Target

Penjualan

2018 270,809,145 60,674,600 1.1% 5%

2019 291,091,226 102,792,000 1.7% 5%



indirect marketing channel B2B (industrial distributor) adalah



tahun 2019 mengalami peningkatan jika dibandingkan dengan


peningkatan persentase pencapaian sebesar 0.6%%, serta actual



Gambar 1. 9 Penjualan dan Pencapaian Indirect Marketing Channel (Industrial

Distributor) Tahun 2019


18

Dapat dilihat dari gambar 1. 9 diatas, bahwa penjualan pada

saluran distribusi indirect marketing channel B2B (industrial

distributor) per bulannya pada tahun 2019, penjualan tidak ada

yang mencapai atau lebih dari 5% target penjualan. Dapat dilihat

pada bulan Juni 2019 tidak adanya penjualan produk pada PT

Rafid Kintan Gemilang. Penjualan tertinggi hanya mencapai

4,87% yaitu pada bulan Juli 2019. Hal ini menjadi permasalahan

mengapa persentase penjualan di channel ini sering tidak

mencapai target.

Penjualan yang melalui pihak industrial distributor baru dimulai

oleh PT Rafid Kintan Gemilang pada tahun 2017 yang lalu.

Penjualan produk PT Rafid Kintan Gemilang dalam channel retail

didistribusikan melalui pihak ketiga, hal ini memberikan dampak

pada harga jual produk PT Rafid Kintan Gemilang, yaitu

meningkatnya harga jual karena adanya markup pricing dari pihak

ketiga. Sehingga, harga yang diperoleh oleh konsumen untuk

dibeli jauh lebih tinggi daripada harga jual yang diberikan PT

Rafid Kintan Gemilang pada channel penjualan lainnya. Karena

adanya markup pricing PT Rafid Kintang Gemilang tidak dapat

mengoptimalkan profit margin karena adanya patokan harga

tertentu.

Menurut Faozi Hikmah selaku General Manager, distribution channel

HORECA atau industri HORECA, hotel restaurant catering dan lain lain.

Berdasarkan hasil pencapaian, distribution channel HORECA memiliki

penjualan tertinggi dan pencapaian target yang lebih baik jika dibandingkan

dengan distribution channel lainnya, karena itu yang distribution channel

B2B melalui industrial distributor pada hypermarket (Lotte Mart) dan retail

store (AEON) masih perlu di evaluasi. Dalam hal ini, jika dilihat berdasarkan

performa pencapaian, distribution channel B2B pada pelanggan industri

HORECA merupakan saluran distribusi yang paling menguntungkan dengan

benefit yang cukup bagus untuk perusahaan.

Menurut Faozi Hikmah selaku General Manager, jika dilihat berdasarkan

penjualan, maka dapat dilihat penjualan pada indirect marketing channel

yang melalui industrial distributor terdapat pada bulan Juni 2019, dapat

19

diketahui tidak ada penjualan sama sekali dalam channel ini, dan persentase

targetpun belum ada yang tercapai, hal ini berbanding terbalik dengan

keadaan pasar industri makanan dan minuman di Indonesia yang meningkat.

Oleh karena itu diharapkan dengan analisa yang dilakukan dapat membantu

perusahaan untuk memperbaiki indirect marketing channel B2B yang melalui

industrial distributor ini, serta diharapkan dengan perbaikan ini perusahaan

dapat meningkatkan performa penjualan dan mampu mencapai target

penjualan yang diinginkan PT Rafid Kintan Gemilang.

Dapat diketahui bahwa masalah yang ada dalam PT Rafid Kintan

Gemilang terjadi pada distribution channel yang belum efektif, yaitu indirect

marketing channel B2B yang melalui industrial distributor. Hal ini didukung

oleh data internal perusahaan yang terkait dengan penjualan pada tahun 2019,

serta didukung oleh hasil interview dengan pihak internal perusahaan. Hal ini

berpengaruh pada efesiensi dan efektivitas penjualan dalam perusahaan

didukung oleh jurnal terdahulu, menurut Ms. H. Karaxha & Kristo (2016),

manajemen saluran distribusi yang efektif mempengaruhi perusahaan untuk

mewujudkan proses distribusi yang efisien. (Ms. H. Karaxha & Kristo, 2016).

Dan Menurut Anđelković, Barac, & Radosavljević (2018), saluran

distribusi adalah jaringan antar organisasi, atau organisasi super. Mereka

dapat digambarkan sebagai jalur untuk menyediakan aliran produk dari

produsen ke konsumen. Saluran distribusi mewakili jaringan mitra antara

produsen ke konsumen termasuk berbagai perantara seperti grosir dan

pengecer, menunjukkan rute perpindahan barang dari produsen ke pengguna

industri atau konsumen. Merancang dan mengelola hubungan di antara mitra

merupakan salah satu faktor daya saing mereka. (Anđelković, Barac, &

Radosavljević, 2018).

Menurut Đurić & Stojiljković (2018), manajemen saluran distribusi yang

efektif mempengaruhi perusahaan untuk mewujudkan proses distribusi yang

efisien, dalam mendistribusikan produk akhir dari produsen ke konsumen

terakhir. (Đurić & Stojiljković, 2018).

Oleh karena itu dibutuhkannya saluran distribusi yang efektif dan efisien,

desain saluran yang baik, yang rancangannya mampu bersaing dengan

perusahaan kompetitor, untuk mencapai target penjualan yang diinginkan

oleh PT Rafid Kintan Gemilang.

20

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, mengenai efektivitas

distribution channel. Maka penulis mengambil kesimpulan untuk

mengevaluasi distribution channel yang ada, lalu membuat distribution

channel plan yang baru, dan memberikan solusi yang tepat yang dibutuhkan

PT Rafid Kintan Gemilang agar dapat terus berkembang. Oleh karena itu, hal

ini menjadi landasan penulis untuk melakukan evaluasi dan perancangan

distribution channel dengan menggunakan judul “EVALUASI DAN

SARAN DISTRIBUTION CHANNEL PLAN PADA PT RAFID KINTAN

GEMILANG”.

1.2 Rumusan Masalah

PT Rafid Kintan Gemilang dituntut untuk mampu menghadapi

persaingan yang dikarenakan adanya pesaing-pesaing perusahaan pengolahan

buah-buahan dan sayuran lainnya yang lebih berkompetensi, dan PT Rafid

Kintan Gemilang harus mampu menerapkan strategi pemasaran yang efektif

agar dapat bersaing dengan kompetitor. Berdasarkan itu, maka yang menjadi

rumusan pemasalahan dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana evaluasi mengenai faktor yang mempengaruhi

distribution channel yang ada pada PT Rafid Kintan Gemilang?

2. Apa saran yang bisa diberikan terkait distribution channel plan

selanjutnya di PT Rafid Kintan Gemilang?

1.3 Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu:

1. Untuk mengetahui bagaimana evaluasi mengenai faktor yang

mempengaruhi distribution channel yang ada pada PT Rafid Kintan

Gemilang.

2. Untuk memberikan saran terkait distribution channel plan selanjutnya

di PT Rafid Kintan Gemilang.

21

1.3.2 Manfaat penelitian

Adapun manfaat yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:

1. Bagi Perusahaan:

1. Untuk mengetahui bagaimana kondisi pemasaran perusahaan PT

Rafid Kintan Gemilang.

2. Untuk mengetahui efektivitas distribution channel yang ada di PT


3. Untuk mempermudah dalam menentukan keputusan distribution

channel selanjutnya di PT Rafid Kintan Gemilang.

4. Mejadi bahan evaluasi bagi PT Rafid Kintan Gemilang untuk

menentukan distribution channel selanjutnya.

5. Saran, pemikiran, informasi dan sebagai referensi untuk strategi

dalam rangka memenangkan kompetisi dalam pasar.

6. Perusahaan dapat memiliki sebuah rancangan strategi baru

mengenai distribution channel yang akan digunakan kedepannya.

2. Bagi Penulis:

1. Untuk mengetahui kondisi pemasaran PT Rafid Kintan Gemilang

2. Menambah pengetahuan dan wawasan tentang distribution

channel PT Rafid Kintan Gemilang.

3. Mampu mengaplikasikan beberapa teori yang telah diproleh

selama masa perkuliahan.

4. Untuk meningkatkan softskill dan hardskill yang dimiliki penulis.

3. Bagi pembaca:

1. Dapat menambah pengetahuan mengenai perusahaan PT Rafid

Kintan Gemilang.

2. Menambah wawasan pembaca tentang kondisi pemasaran PT

Rafid Kintan Gemilang

3. Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat menjadi sebuah

referensi dalam menentukan strategi pemasaran pada perusahaan

lainnya.

22

4. Bagi Akademis:

1. Hasil penilitian dapat dijadikan sebagai rujukan atau

pengembangan ide-ide baru untuk penelitian selanjutnya, dan

memberikan wawasan dan tambahan referensi kepada akademik

dan terutama mahasiswa yang akan melakukan evaluasi terhadap

suatu perusahaan.

1.4 Ruang Lingkup Penelitian

Terdapat beberapa batasan masalah yang diangkat dalam skripsi ini. Hal

ini bertujuan agar skripsi dapat berjalan sesuai ruang lingkup dan fokus pada

permasalahan yang terkait. Berikut yang dijadikan beberapa batasan yang

ditetapkan:

1. Penelitian berfokus pada pasar PT Rafid Kintan Gemilang yaitu

pasar food and beverage.

2. Penelitian ini hanya berfokus pada penjualan produk Fresh Choice

kategori jus buah-buahan, jus sayuran, konsentrat, puree, dan

simple syrup.

3. Penelitian ini membahas mengenai distribution channel yang

berfokus pada pelanggan industrial distributor di PT Rafid Kintan

Gemilang.

4. Penelitian ini membahas mengenai distribution channel di PT

Rafid Kintan Gemilang pada tahun 2016 - 2019.

5. Data yang dipergunakan merupakan data yang diperoleh dari PT


Documents

BAB 1 PENDAHULUAN - Bina Nusantara University