Malmö högskola

Lärarutbildning

Historia med kulturanalys 61-90

VT 2011

15 högskolepoäng

”Tiden har skapat fram en ny typ av kvinnor”

Om kvinnors olika roller i den privata och den offentliga sfären

utifrån Herthas och Tidevarvets reklamverksamheter 1930-1935

”Time has created a new kind of women”

Women’s roles in a private and public sphere in Hertha’s and

Tidevarvet’s advertisements 1930-1935

Annamaria Laviola

Handledare: Irene Andersson

Examinator: Nils Andersson

2

ABSTRAKT

Syftet med denna uppsats är att undersöka på vilket sätt kvinnornas olika roller

återspeglas i de analyserade tidningarnas reklamannonser.

De frågeställningar som besvaras med hjälp av detta arbete är följande:

På vilket sätt återspeglar reklamverksamheten i tidskrifterna Hertha samt Tidevarvet

kvinnornas roller inom den privata och den offentliga sfären?

På vilket sätt kan dessa roller analyseras utifrån perspektiven genus, klass samt

etnicitet?

Det analyserade materialet utgörs av totalt 132 tidningsupplagor utgivna under

tidsperioden 1930-1935. Uppsatsens teoretiska ramar har sin utgångspunkt i Norman

Faircloughs diskursordningar, Pierre Bourdieus kapitalarter samt Jürgen Habermas

privata och offentliga sfären. Yvonne Hirdmans genuskontrakt och Nina Lykkes

tankar om intersektionalitet används också för att besvara minafrågeställningar.

Uppsatsens huvudsakliga resultat visar att kvinnans främsta roll var knuten till den

privata (intima) sfären. De analyserade reklamverksamheterna återspeglade dock även

olika möjligheter inom den litterera samt den politiska offentligheten, med roller inom

dessa områden verkade underordnas husmodersrollen. Genus hade en stark påverkan

på dessa roller, medan klass och etnicitet kunde i vissa fall bidra till att begränsa

kvinnornas möjligheter till att utbilda sig samt, följaktligen, att tillträda den offentliga

sfären.

Nyckelord: diskursordningar, Hertha, offentligheter, Tidevarvet

3

INNEHÅLSSFÖRTECKNING

1. INLEDNING…………………………………………....................................... 5

1.1 Inledning…………………………………………................................ 5

1.2 Uppsatsens syfte och frågeställning……………………………………6

1.3 Uppsatsens disposition………………………………………….............6

2 FORSKNINGSLÄGE………………………………………….............................7

2.1 Tidningar och reklamverksamheter……………………………………7

2.2 Kvinnor inom den privata och den offentliga sfären…………………10

2.3 Forskningslucka………………………………………….......................11

3 MATERIAL OCH METODER………………………………………….............12

3.1 Faircloughs diskursanalys som metod……………………………… 12

3.2 Hertha………………………………………….......................................13

3.3 Tidevarvet………………………………………….................................14

3.4 Urval och avgränsningar………………………………………………15

3.5 1930-1935. En tid av förändringar……………………………………..17

4 TEORIER OCH BEGREPP…………………………………………..................20

4.1 Faircloughs diskursordning i media………………………………….20

4.2 Habermas privata och offentliga sfär………………………………...21

4.3 De bourdieuska begreppen…………………………………………....25

4.4 Genusperspektiv och intersektionalitet……………………………….26

5 RESULTAT OCH ANALYS………………………………………….................29

5.1 Bourdieus kapitalarter i Herthas och Tidevarvets

reklamannonser…………………………………………............................29

5.2 Faircloughs diskursordningar utifrån ett genusbaserat

perspektiv…………………………………………......................................32

5.3 Klass och etnicitet. Några ord utifrån ett intersektionellt

perspektiv…………………………………………......................................35

5.4 Kvinnor och deras roller i Habermas privata och offentliga

sfären…………………………………………..............................................37

5.5 Några avslutande ord kring uppsatsens resultat och dess

begränsning………………………………………….................................. 41

6 KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING……………………… 43

6.1 Otryckta källor och material…………………………………43

4

6.2 Litteratur…………………………………………...................43

5

1INLEDNING

1.1 Inledning

“[R]eklamen förråder hemligheten och utgör sig för vad den är, nämligen en egennyttig,

värdehöjande operation, och på så sätt motverkar sitt syfte genom de medel den använder

[…].1”

Med dessa ord uttrycker Pierre Bourdieu sin syn på reklam i en studie om

modeskaparna och deras fält genomförd under 1970-talet.2 Även utan en närmare

undersökning av dess syfte i förhållande till mode, är det möjligt att påstå att reklam

används flitigt i dagens samhälle. Att knyta reklamens verksamhet och förmedling

enbart till samtiden kan dock innebära en negligering av reklamverksamhetens

historiska aspekter. För det första riskerar reklamens olika marknadsmässiga,

ekonomiska, och kommunikativa förutsättningar och deras förändring över tid att

uteslutas ur analysen. För det andra kan reklamens förmedling ses endast i förhållande

till moderna massmedier, något som i sin tur leder till att äldre former av denna

företeelse inte heller tillåts vara med i bilden.3 Men varför bör dessa historiska

aspekter uppmärksammas? Roger Qvarsells menar till exempel att reklam återspeglar

och skapar samtida populära föreställningar, tankesätt, ideal och värderingar, även

sådana som inte är artikulerade eller reflekterade på något tydligt sätt.4 Reklam blir på

så sätt ett material som möjliggör en fördjupning i olika historiska perioder samt i det

dåvarande samhället med dess samling av föreställningar och ideal. I enlighet med

detta synsätt, kommer reklam att utgöra föreliggande uppsats undersökningsmaterial.

Arbetet kommer i sin tur att utgöra en fördjupning i några aspekter av den tidigare

undersökta svenska mellankrigstiden, samtidigt som dessa aspekter kommer att

behandlas med hjälp av nya infallsvinklar, teoretiska ansatser och metoder.

I en tidigare studie har jag bland annat undersökt de olika kvinnobilderna som

återspeglades i den nationalsocialistiska tidningen “Vår kamp” under åren 1930-1932.

Denna undersökning baserades enbart på artiklar och propagandainlägg i den nämnda

tidningen, medan de olika reklamannonserna inte ingick i undersökningsmaterialet.

Denna medvetna avgränsning gjordes i förhållande till studiens syfte och längd,

1 Bourdieu, P. (1993). Kultursociologiska texter s. 121

2 Bourdieu, P. (1993) s.17

3 Qvarsell, R. & Torell, U. (2005) ”Reklam och Hälsa. Levnadsideal, skönhet och hälsa i den svenska

reklamens historia” s. 11 4 Qvarsell, R. & Torell, U. (2005) s. 11-12

6

samtidigt som den på olika sätt kan ha bidragit till att uppsatsens resultat blev mindre

nyanserat.5 I föreliggande arbetet kommer undersökningen av olika kvinnoroller

istället att baseras på de reklamannonser som återfinns i kvinnotidskrifterna Hertha

och Tidevarvet under utgivningsperioden 1930- 1935. Genom användning av detta

material hoppas jag kunna bringa fram ytterligare kunskaper om kvinnornas roll i

förhållande till en samhällelig privat samt offentlig sfär.

Valet av tidsperiod, material, och teoretiska utgångspunkter kommer att

introduceras och förtydligas i kommande sektioner. Avslutningsvis för detta kapitel

kommer jag istället att kortfattat presentera studiens syfte, frågeställningar och

disposition.

1.2 Uppsatsens syfte och frågeställningar

Syfte med denna uppsats är att undersöka på vilket sätt olika kvinnor och deras roller i

mellankrigstidens svenska samhälle återspeglas i olika tidskrifters annonser. De

frågeställningar som kommer att besvaras under arbetets gång är följande:

På vilket sätt återspeglar reklamannonserna i tidskrifterna Hertha samt Tidevarvet

kvinnornas roller inom den privata och den offentliga sfären?

På vilket sätt kan dessa roller analyseras utifrån perspektiven genus, klass samt

etnicitet?

1.3 Uppsatsens disposition

Uppsatsen är uppdelad i fem kapitel. Det första presenterar uppsatsens syfte och

frågeställning, medan det andra analyserar det forskningsläge och forskningslucka

som utgör grunderna för detta arbete. Kapitel 3 fokuserar på de använda

forskningsmetoderna, samtidigt som de undersökta källorna och tidsperioden

presenteras. I kapitel 4 introduceras Faircloughs diskursordningar, Bourdieus

kapitalarter samt Habermas tankar om den privata och den offentliga sfärern som

också utgör uppsatsens teoretiska ramar. Kapitel 5 behandlar ett urval av de

analyserade reklamannonserna, som diskuteras utifrån uppsatsens val av teorier.. I

detta avslutande kapitel ges dessutom svar på studiens frågeställningar.

5 Laviola, A (2011) Kvinnor och deras motsatser. Kvinnobilder i den nationalsocialistiska tidningen

”Vår Kamp” 1930-1932” Opublicerad uppsats.

7

2 FORSKNINGSLÄGE

Uppsatsens forskningsläge utgörs av publikationer med olika syften och

utgångspunkter. I kapitlets första avsnitt kommer jag att presentera och diskutera den

forskning som på olika sätt analyserar olika tidningar och reklamverksamheter. Den

andra sektionen kommer istället att fokusera på det forskningsläge som behandlar

kvinnors roller i en privat samt i en offentlig sfär. Gemensamt för alla dessa

publikationer är att de tillsammans belyser den forskningslucka som ligger till grund

för föreliggande uppsats, något som jag kommer att vidare förklara och diskutera i

avslutning till detta kapitel.

2.1 Tidningar och reklamverksamheter

I en uppsats vars syfte är att undersöka olika kvinnoroller så som de återges i olika

tidskrifter blir en analys om vad som skrivits om pressen i förhållande till kvinnor

nödvändig.

En av de författare som fokuserar på den svenska veckopressen är Lisbeth

Larsson, som i sin bok En annan historia. Om kvinnors läsning och svensk veckopress

undersöker veckotidningar och deras beskrivning av den kvinnliga världen under

olika epoker. Larsson menar bland annat att själva veckopressen utvecklas

tillsammans med den läsande kvinnliga publiken.6 Författaren menar att

veckopressens utveckling kan relateras till den borgerliga romanens framkomst under

1600- samt 1700-talet. Båda uppstår i förhållande till en växande kvinnlig publik,

vilket gör att veckopressen inriktar sig till just kvinnor.7 Denna historiska redogörelse

visar bland annat att det är möjligt att undersöka kvinnor och deras positioner i

samhället genom att använda tidningar och tidskrifter som undersökningsmaterial.

När det kommer till ett intersektionellt perspektiv, lyfter Larsson fram olika tidningars

profileringar, som kan bland annat baseras på klass- och åldersskillnader.8 Dessa är

dock inte de enda kategorier som kan återfinnas i veckopressen. I anslutning till detta

hänvisar Larsson till en berättelse som publicerades i Hemmets Veckotidning 1937,

där en engelsk överklassmiljö ställs i direkt kontrast till bland annat zigenare och

djungelfolk. På detta sätt, menar författaren, återskapar tidningen en egen definition

av vad som är “vardagligt” och vad som är “exotiskt”. Dessa två begrepp samt allt de

6 Larsson, L. (1990) En annan historia. Om kvinnors läsning och svensk veckopress. s. 8-9

7 Larsson. L. (1990) s. 27; 31;

8 Larsson. L. (1990) s. 118

8

innebär ställs i ett dikotomt förhållande till varandra. Det vardagliga anses vara

naturligt, medan det exotiska betraktas som främmande och farligt.9

Sammanfattningsvis, visar Larssons publikation på att perspektiv som genus, klass

och etnicitet utgör grunder till olika kategoriseringar i veckopressens värld. Samtidigt

används dessa för att återskapa och presentera en del av en den kvinnliga världen, som

veckopresspublikationer inriktar sig till. Som tidigare påpekat, kan Larssons bok å

andra sidan användas för att belysa den forskningslucka som ligger till grund för

denna studie. Innan jag påbörjar den här diskussionen, vill jag dock redogöra för

ytterligare publikationer som analyserar pressen i förhållande till kvinnor och deras

positioner i samhället.

Historikern Ulrika Holgersson behandlar i sin bok Populärkulturen och

Klassamhället. Arbete, klass och genus i svensk dampress i början av 1900-talet de

olika tankekonstruktioner som finns bakom gestalt och begrepp som

“arbetarkvinnan”.10

Avhandlingen undersökningsmaterial utgörs av noveller, dikter,

reportage och insändningar ur Svensk Damtidning. Författaren menar att detta material

möjliggör en fördjupning i olika sociala relationer i början av 1900-talet. Följaktligen,

blir avhandlingens syfte att undersöka på vilket sätt klassamhället i det undersökta

materialet konstruerades rent språkligt, samt vilka olika tankestrukturer som fanns

bakom egna och andras föreställningar och representationer.11

Fokus på genus och

klass knyter denna publikation både till Larssons ovanbeskrivna bok, samt till

föreliggande studiens syfte och frågeställningar. Återigen belyses möjligheten att

använda tidningar som källmaterial för att undersöka kvinnors olika roller och

positioner i samhället, samtidigt som både Larsson och Holgersson visar

användbarheten med ett intersektionellt perspektiv i förhållande till det analyserade

materialet. Även om de hittills examinerade publikationer utgår har sin utgångspunkt i

användningen av press som undersökningsmaterial, bör valet av detta inte betraktas

som oproblematiskt. Holgersson förhåller sig kritiskt till användning av press,

populär- och masskulturen som källmaterial. Bland annat menar hon att det inte råder

någon enighet angående hur masskulturen skall förstås och tolkas.12

Utan att redan nu

fördjupas i en källkritisk diskussion (något som kommer att göra i uppsatsens tredje

9 Larsson. L. (1990) s. 212

10 Holgersson, U. (2005) Populärkulturen och Klassamhället. Arbete, klass och genus i svensk

dampress i början av 1900-talet. s.16 11

Holgersson, U. (2005) s. 14; 16; 12

Holgersson, U. (2005) s. 136

9

kapitel), bör det poängteras att flera forskare delar Holgerssons förhållningssätt. En av

dessa Roger Qvarsell, vars publikation om reklam även utgör denna sektions sista

publikation.

I antologin Reklam och Hälsa. Levnadsideal, skönhet och hälsa i den svenska

reklamens historia samlas olika bidrag vars gemensamma utgångspunkt är en analys

av hälsorelaterad reklam. Bokens syfte är därför att visa att en studie av denna

reklamverksamhet kan öka kunskap om både reklamens historia, samt om olika

hälsoföreställningar.13

Qvarsell menar dessutom att reklam är ett värdefullt material

för kulturanalytiska och kulturhistoriska studier, eftersom den ger information om

sociala och kulturella förhållanden. När det kommer till hur detta material skall tolkas

och analyserar, delar författaren samma förhållningssätt som Ulrika Holgersson. Även

Qvarsell betonar att det inte finns ett enda bestämda sätt att handskas med historiskt

material i form av reklam, samt att det finns ett behov av flera empiriska studier och

metodologiska diskussioner inom området.14

Jag kommer att återkomma till Qvarsells

antologi längre fram i uppsatsen, men innan jag går över till nästa sektion samt till det

återstående forskningsläget vill jag med några ord sammanfatta vilka möjligheter som

öppnas av de presenterade publikationer.

Larssons och Holgerssons böcker introducerar användningen av tidningar som

historiskt material för att besvara olika frågeställningar. Både författare använder sig

av olika perspektiv för att belysa kvinnans olika roller och positioner i samhället.

Larsson fokuserar i sin analys på genus, klass samt etnicitet, medan Holgersson

koncentrerar sig på de två förstnämnda perspektiven. Holgersson påpekar samtidigt

den källkritiska och metodologiska oenigheten knuten till användning av

populärkulturen som historiskt material, något som även diskuteras av Qvarsell i

förhållande till reklam.

Dessa publikationer visar tidningens användbarhet för att besvara frågor angående

kvinnors roller i samhället, vilket även är syftet för denna studie. Qvarsell i synnerhet

påpekar att reklam återspeglar olika värderingar och ideal, vilket gör att det kan

användas som historiskt material. Med andra ord, berättigar dessa publikationer mitt

val av undersökningsmaterial i förhållande till uppsatsens syfte. När det kommer till

min frågeställning angående kvinnan och hennes roller i en privat samt i en offentlig

sfär kommer jag i följande sektion att presentera två publikationer som på olika sätt

13

Qvarsell, R. & Torell, U. (2005) s.7 14

Qvarsell, R. & Torell, U. (2005) s.12-14

10

presenterar vad som har skrivits i området.

2.2 Kvinnor inom den privata och den offentliga sfären

I sin avhandling Fruarnas makt och omakt. Kön, klass och kulturarv 1900-1940

behandlar Catarina Lundström borgerliga kvinnors handlingsutrymme inom

kulturarvets offentlighet.15

Detta analyseras utifrån de två landshövdingskor Hanna

Rydhs samt Ellen Widéns liv och erfarenheter. Avhandlingens fokus ligger delvis på

en biografisk ansats, där landshövdingskornas handlingar är utgångspunkten för en

vidare analys av kvinnornas möjligheter och begränsningar inom offentliga områden.

Å andra sidan utgör samverkan mellan klass, kön och makt publikationens syfte.16

Bland sina resultat lyfter Lundström fram vikten av tvåkönssystemet, enligt vilket

kvinnan var annorlunda, och därför i vissa anseenden även bättre, än mannen. Tack

vare detta synsätt, blev kvinnor tilldelade olika ansvarsområden i samhället, något

som i sin tur ledde till kvinnodominerade nätverk och organisationer eller, med andra

ord, till en sorts kvinnlig offentlighet.17

I förhållande till föreliggande studie erbjuder

Lundströms avhandling olika användbara utgångspunkter. För det första används ett

intersektionellt perspektiv även i denna publikation. För det andra använder

författaren sig av Jürgen Habermas teori om privat och offentligt i kombination med

Pierre Bourdieus sociologiska begrepp om kapital, fält och habitus,18

en angreppsätt

som även kommer att användas i denna studie, om än med vissa förändringar.

Lundströms empiriska undersökning, baserad på bland annat självbiografiskt material,

har dessutom kompletterats med hjälp av pressklipp och artiklar från den lokala

pressen.19

Offentliga områden tillgängliga för kvinnor behandlas även av Boel Englund

och Lena Kåreland i boken Rätten till ordet. En kollektivbiografi över skrivande

Stockholmskvinnor 1880-1920, där den svenska litterära offentligheten står i fokus för

analysen.20

Även i denna publikation återfinns vissa bourdieuska begrepp som

kulturellt och socialt kapital, samtidigt som ett antal kvinnor och deras insatser

15

Lundström, C. (2005) Fruarnas makt och omakt. Kön, klass och kulturarv 1900-1940 s. 12-13 16

Lundström, C. (2005) s. 30 17

Lundström, C. (2005) s. 200-203 18

Lundström, C. (2005) s. 16 (Habermas) samt 26-27 (Bourdieu) 19

Lundström, C. (2005) s. 31 20

Englund, B. & Kåreland, L. (2008) Rätten till ordet. En kollektiv biografi över skrivande

Stockholmskvinnor 1880-1920 s. 102

11

analyseras21

, i likhet med Lundströms angreppssätt. Dessa två publikationer visar på

att det går att undersöka kvinnors roller inom olika offentligheter, genom en

användning av bland annat Jürgen Habermas och Pierre Bourdieus teorier och

begrepp. De olika bidrag som presenterades i detta kapitel pekar däremot på en

forskningslucka som ligger till grund för den föreliggande studiens syfte samt

empiriskt material.

2.3 Forskningslucka

Det presenterade forskningsläget visar att pressen har ofta använts som empiriskt

material vid undersökningar av kvinnliga roller och positioner i privata och offentliga

sammanhang. Möjligheten att använda reklamannonser som empiriskt material verkar

dock ha försummats, särskilt i förhållande till mellankrigstiden. Detta visas

exempelvis i Lisbeth Larsson publikation, där reklam behandlas med fokus på

efterkrigstiden.22

Qvarsells antologi använder sig av reklam som empiriskt material,

samtidigt som författaren påpekar att detta görs med syfte att analysera hur olika

föreställningar om hälsa har förmedlats genom reklam.23

Jag delar författarens syn på

reklam som ett material i vilket värderingar och ideal återspeglas, och att detta kan

följaktligen fungera som ett kompletterande empiriskt material för olika

undersökningar.24

Valet att använda reklamannonser som källa för mitt arbete baseras

på detta tankesätt. Eftersom olika författare har koncentrerat sig på kvinnans roller

inom olika offentligheter utan att däremot använda sig av reklam som utgångspunkt,

kommer jag med denna studie att försöka bidra med ny kunskap inom området genom

att enbart använda mig av reklamannonser som empiriskt material. Dessutom har

forskning om olika sociala sfärer bedrivits utifrån ett aktörsperspektiv, något som

bland annat återfinns i Lundströms publikation och delvis i Englunds och Kårelands.

Detta arbete kommer i stället att fokusera på de olika strukturer som återfinns i de

analyserade reklamannonserna.

I följande kapitel kommer jag därför att presentera det material som ligger till

grund för denna studie, tillsammans med de metoder som har använts för att besvara

uppsatsens frågeställningar.

21

Englund, B. & Kåreland, L. (2008) s. 112-113 22

Larsson. L. (1990) s. 139 23

Qvarsell, R. & Torell, U. (2005) s.13 24

Qvarsell, R. & Torell, U. (2005) s.12

12

3. MATERIAL OCH METODER

Detta kapitel kommer att delas upp i fem sektioner. I första avsnittet kommer jag att

introducera användningen av Faircloughs diskursanalys som metod, samt vikten av av

denna i förhållande till uppsatsens syfte och frågeställningar. I de följande två

sektioner kommer tidskrifterna Hertha och Tidevarvet att kortfattat presenteras,

tillsammans med de årgångar och nummer som har använts i denna uppsats. I

kapitlets fjärdedel kommer jag att tydliggöra dessa val genom att diskutera mitt

tillvägagångssätt. Olika avgränsningar i arbetet kommer här att diskuteras och

motiveras. Den undersökta tidsperioden och valet av denna kommer istället att

förtydligas i det femte avsnittet, och kapitlets kommer senare att avslutas med en kort

sammanfattning. .

3.1 Faircloughs diskursanalys som metod

I detta avsnitt kommer jag att introducera den diskursanalytiska metoden som används

i denna studie. Som jag påpekade i föregående kapitel, fokuserar min undersökning på

de strukturer som återfinns i de analyserade reklamannonserna, snarare än på enskilda

aktörer. För att kunna analysera dessa strukturer, har jag valt att utgå från Faircloughs

tankar om diskursanalys och diskursordningar. Eftersom dessa begrepp används i

denna studie både som metodiska och analytiska verktyg, samt som teoretisk

utgångspunkt, är det viktigt att redan nu skilja diskursanalys och diskursordningar

som metod, från Faircloughs tankar om hur dessa ordningar fungerar inom olika

system och sociala praktiker. I detta kapitel är det alltså metoden och dess förhållande

till uppsatsens syfte och frågeställningar som står i fokus. Faircloughs tankar kring

hur diskursordningar kan fungera inom olika system kommer istället att beskrivas i

kapitel 4.

När det kommer till diskursordning, kan denna definieras som en samling av

de olika typer av diskurser som förekommer inom olika sociala områden. Jørgensen

och Phillips definierar dessa som system där kommunikation bidrar till att

upprätthålla en viss diskursordning, som dock i sin tur kan förändras av sättet att

använda kommunikationen. Detta händer bland annat när diskurser från ett visst

område börjar användas inom en annan diskursordning, som följaktligen förändras på

grund av den nya diskursen.25

Eftersom Faircloughs modell visar på ett starkt

25

Jørgensen, M. & Phillips, L. (2002) Discourse analysis as therory and metod s.71-72

13

samband mellan diskurser och sociala områden, är närmare analys av detta

förhållande nödvändig. Sättet att närma sig detta samband har förändrats under tiden,

menar Jörgensen och Phillips. Diskursordningen som metod har bland annat använts i

samband med det bourdieuska begreppet fält. Genom att undersöka de olika

diskurserna som förekommer inom ett visst fält, blir diskursordningen ett analytiskt

verktyg som kan bland annat bidra till att öka kunskaper om de olika förhållanden

som förekommer inom ett givet fält, samt mellan olika sådana.26

I föreliggande studie används diskursordning för att synliggöra kvinnornas

olika roller inom den privata och den offentliga sfären. Eftersom reklamannonserna i

Hertha och Tidevarvet avser olika områden, blir användningen av diskursordningen

som analytiskt verktyg ett sätt att undersöka de olika diskurser som förekommer inom

samma område. Följaktligen, blir det möjligt att undersöka på vilket sätt dessa skapar

olika kvinnoroller som antingen knyts till den privata eller till den offentliga sfären.

Eftersom olika diskurser är baserade på olika ideologier med grund i sociala

konstruktioner som genus och klass,27

kan användningen av ett intersektionellt

perspektiv bidra till att belysa på vilket sätt de olika rollerna påverkas av bland annat

genus, klass samt etnicitet. Jag kommer att fördjupa mig i dessa tre perspektiv och

deras samverkan i kapitel 4, men i de kommande sektioner kommer jag istället att

presentera tidningarna Hertha och Tidevarvet, samt vilka upplagor som har använts i

denna studie.

3.2 Hertha

Hertha började ges ut år 1914 och fungerade som tidskrift för Fredrika - Bremer-

Förbundet.28

Tidskriftens historia tog dock sin början några decennier tidigare, då

Sophie Adlersparre - Leijonhufvud startade Tidskrift för hemmet.29

Kvinnans

rättigheter i samhället, tillsammans med litteratur och debatt, var tidskriftens

huvudområde.30

År 1884 grundade Adlersparre Fredrika - Bremer - Förbund, och två

år senare ändrades tidskriftens namn till Dagny, samtidigt som den kom att fungera

26

Jørgensen, M. & Phillips, L. (2002) s.73 27

Jørgensen, M. & Phillips, L. (2002) s.74-75 28

Hertha från www.ne.se hämtad 2011-04-29 29

Fredrika- Bremer- Förbund tidskrift Hertha från www.fredrikabremer.se hämtad 2011-04-29 30

Jmfr. Digitalt arkiv över äldre svenska kvinnotidskrifter ur www.ub.gu.se hämtad 2011-04-29 med

Fredrika- Bremer- Förbund tidskrift Hertha från www.fredrikabremer.se hämtad 2011-04-29

14

som förbundets pressorgan. Dagny kom så småningom att ges ut veckovis i samarbete

med olika kvinnoorganisationer, men när konkurrensen ledde till en

prenumerationsminskning bestämde Fredrika- Bremers- Förbundet att utge en tidskrift

ensam. År 1914 startades Hertha, som döptes efter Fredrika Bremers roman med

samma titel.31

Enligt det digitala arkivet efter svenska kvinnotidskrifter fortsatte

tidskriften att följ samma spår som sina föregångar Tidskrift för Hemmet och Dagny

genom att ge ut förbundsmeddelande samt artiklar anknutna till kvinnosaken, kultur

och samhället. Fredrika- Bremer- Förbundets hemsida poängterar däremot att Hertha

fokuserade nu på bevakningen av olika reformer som skulle bidra till en ökad

jämställdhet mellan män och kvinnor. Detta arbete fortsatte även under 1930-talet

trots tidskriften begränsade resurser.32

Hertha ges ut även idag, dock endast i digital

form sedan 2001.33

I min undersökning ingår samtliga nummer utgivna mellan Januari 1930 och

December 1935. Tidskriften utkom tio gånger om året, en gång om månad varje

månad utom under Juli och Augusti, vilket leder till en total av 60 undersökta

nummer. Reklam är det enda materialet som ligger till grund för denna uppsats, och

därför har samtliga reklamannonser analyserats. På vilket sätt denna analys har

bedrivits kommer jag att återkomma till i kapitlets fjärde sektion.

3.3 Tidevarvet

Tidningen Tidevarvet utgavs mellan 1923 och 1936 och var ursprungligen knuten till

Frisinnade Kvinnors Riksförbund. I början på 1930-talet bestod organisationen av

olika vänsterorienterade kvinnogrupper, och kom därför att kallas för Svenska

Kvinnors Vänsterförbund (SKV). Tidevarvet var en radikal politisk veckotidning som

tog avstånd från klass- och rasbaserade förtryck samt från våld och diktatur, samtidigt

som den propagerade för demokrati, pacifism och rättvisa i samhället. De publicerade

texterna kunde vara allt från analytiska och informerande till kommenterade och

ironiska och kom, tillsammans med tidningens redaktion, att bli en kvinnlig

mötesplats där tankar, idéer och kontakter kunde utbytas. Tidningen hade under hela

sin utgivningstid ekonomiska svårigheter, som dock verkade försvåras i början av

31

Fredrika- Bremer- Förbund tidskrift Hertha från www.fredrikabremer.se hämtad 2011-04-29 32

Jmfr. Digitalt arkiv över äldre svenska kvinnotidskrifter ur www.ub.gu.se hämtad 2011-04-29 med

Fredrika- Bremer- Förbund tidskrift Hertha från www.fredrikabremer.se hämtad 2011-04-29 33

Hertha från www.ne.se hämtad 2011-04-30

15

1930-talet, då man bland annat blev tvungen att ställa in några nummer. De olika

svårigheterna ledde så småningom till att Tidevarvet lades ner 1936.34

I min undersökning ingår 72 nummer av Tidevarvet utgivna mellan Januari

1930 och December 1936. Den ursprungliga tanken bakom detta val var att kunna

analysera ett nummer för varje månad. Gemensamt för de flesta av dessa nummer är

att de är utgivna under månadens första vecka. Användningen av detta

kategoriseringssystem försvårades dock av Tidevarvets utgivningsdag. Eftersom

tidningen enbart utkom under helgfria lördagar, kunde två nummer ibland utges ihop.

Om den första lördagen i månaden var en helg, blev veckans nummer utgett ihop med

den tidigare månadens sista upplaga. På grund av dessa utgivningsregler är några av

de analyserade tidningsnummer publicerade under månadens andra vecka, istället för

under den första.35

Utöver dessa praktiska val har arbetet med de presenterade

källorna även inneburit vissa metodiska överväganden, som jag kommer att diskutera

i följande sektion.

3.4 Urval och avgränsningar.

Hertha och Tidevarvet presenterar ett antal skillnader och likheter som bör tas i

beaktning vid analysen av deras reklamannonser. Medan den ena fokuserade på

jämställdheten mellan män och kvinnor, propagerade den andra för pacifism och

demokrati med aktiva ställningstaganden mot våld och förtryck.36

Gemensamt för

båda tidningar var dock deras strävan att få fram kvinnornas röst, om än på olika sätt.

Med tanke på dessa skillnader och likheter blir möjligheten att använda Hertha och

Tidevarvet som källor för ett och samma arbete beroende i allra högsta grad på de

använda frågeställningarna. Eftersom både tidningar fokuserar på kvinnornas

verksamheter, kan det antas att även de publicerade reklamannonserna kretsar till viss

mån kring dessa. På detta sätt blir reklam ett källmaterial som möjliggör en analys av

de olika områdena inom vilka kvinnor förväntades närvara samt, följaktligen, av deras

roller i samhället, vilket även är syfte för denna studie. Genom en kategorisering av de

verksamheter som presenteras i reklamannonserna blir det dessutom möjligt att

34

Andersson,I (1999) ”Tidevarvet - plattform för ett vapenlöst uppror” i Presshistorisk årsbok 1999

s.78-85 35

De nummer som inte är utgivna under månadens första vecka är följande: Tidevarvet 1931 n.15, n.32

; Tidevarvet 1932 n.11 (Observera att n. 10 saknas i arkivet); Tidevarvet 1933 n. 30 (Tidevarvet utkom

ej under första vecka i Augusti 1933). 36

Tidevarvet kom bland annat att fungera som en plattform för fredsaktioner Se Andersson, I.(1999)

s.76-77

16

analysera vilka av dessa som är knutna till en privat respektive offentlig arena och

besvara, på detta sätt, uppsatsens primära frågeställning.

En annan skillnad mellan Hertha och Tidevarvet som skulle kunna påverka

uppsatsens resultat är antalet utgivningsnummer per år samt antalet sidor i varje

upplaga. Hertha utkom, som tidigare beskrivit, endast tio gånger om året, medan det

utgavs femtiotvå nummer av Tidevarvet varje år. Den förstnämnda tidningen utkom

vanligtvis med trettiosidiga upplagor, medan Tidevarvets nummer innehöll mellan

fyra och sex sidor. Dessa skillnader skulle på olika sätt kunna påverka studiens

resultat, å andra sida bör det dock betonas av Tidevarvet utkom vanligtvis fyra gånger

om månad, vilket leder till en total av 16-24 sidors tidning per månad. Detta kan i min

mening jämna ut den ursprungliga skillnaden i sidantalet mellan de två analyserade

tidningarna. Dessutom baseras denna studie på kvalitativa, snare än kvantitativa,

undersökningar. Även om en viss kategorisering av de olika reklamannonser

förekommer, är det inte deras antal som utgör fokus för denna undersökning.

Kategoriseringen blir snarare ett sätt att upptäcka och definiera de olika diskurserna

om privata och offentliga kvinnoroller som kan återfinnas i de analyserade

tidningarna. Utöver dessa metodiska överväganden angående användningen av Hertha

och Tidevarvet som undersökningsmaterial, vill jag också lyfta fram på vilket sätt

uppsatsens källor har tagits fram och analyserats.

Arbetet med denna uppsats påbörjades i februari 2011, då jag först kom i

kontakt med tidningarna Hertha och Tidevarvet. Dessa hämtades ur det digitala

arkivet över äldre svenska kvinnotidskrifter, och materialet har därför blivit analyserat

i digitaliserad form. Efter att ha samlat reklamannonser från sextio nummer av Hertha

samt sjuttiotvå av Tidevarvet har jag analyserat och kategoriserat samtliga av dessa

med utgångspunkt i Bourdieus, Faircloughs och Habermas teorier (kapitel 4). Det är

dock viktigt att poängtera att denna uppsats presenterar och diskuterar enbart ett fåtal

av de annonserna som har tagits med i undersökningen, ett val som har gjorts av olika

anledningar. För det första omöjliggör det höga antalet annonser en analys av var och

en av de presenterade varorna och tjänster. Jag har därför valt att fokusera på samt

diskutera de reklamannonser som är mest återkommande. Utifrån detta representativa

material blir det dessutom möjligt att diskutera vilka kvinnoroller som var rådande,

och därför ofta representerade, i Herthas och Tidevarvets reklamannonser.

Innan jag går vidare med en sammanfattning av detta avsnitt, tänker jag dock

tydliggöra på vilket sätt jag förhåller mig till mitt undersökningsmaterial, samt till

17

dess diskussion och analys. Som tidigare påpekat, utgör reklam uppsatsens primära

utgångspunkt. Även om detta kan bidra till att få fram nya kunskaper om kvinnans

olika roller inom den privata och den offentliga sfären, bör man inte förväxla

reklamannonser med deras faktiska påverkan på verkligheten. I min analys och

diskussion betraktar jag därför mitt material som ett system med egna strukturer. Jag

är medveten om att reklam har möjligheten att påverka individernas liv, å andra sidan

är detta ingen självklar företeelse. Min analys och diskussion fokuserar därför på

reklamvärlden, samtidigt som jag hoppas kunna relatera mina slutsatser till

mellankrigstidens kvinnors vardagsliv och verklighet. Jag kommer att återkomma till

förhållandet mellan reklam och verkligheten längre fram i uppsatsen, men låt mig nu

sammanfatta avsnittets innehåll.

Sammanfattningsvis för denna sektion, kan tidningen Hertha och Tidevarvet

anses vara lämpliga att användas i förhållande till uppsatsens syfte och

frågeställningar. Båda tidskrifter fokuserar på kvinnornas verksamheter, något som

möjligtvis kan återfinnas även i deras reklam. Dessa kan därför användas som

material för att analysera mellankrigstidens kvinnor och deras privata respektive

offentliga roller. För att kunna besvara uppsatsens frågeställning, har samtliga

reklamannonserna från de använda tidningar analyserats, samtidigt som enbart ett

fåtal av dem presenteras och diskuteras i föreliggande uppsatsen. Efter att ha

diskuterat valet av det empiriska materialet blir det i min mening nödvändigt att

introducera även den analyserade tidsperioden, genom att bland annat förklara varför

den kan vara intressant att analysera utifrån uppsatsens syfte och frågeställningar.

3.5 1930-1935. En tid av förändringar.

Mitt val att avgränsa föreliggande studien till den sexåriga tidsperioden 1930-1935

baseras på två grundläggande utgångspunkter: mitt föregående arbete med den

nationalsocialistiska tidskriften Vår Kamp samt de samhälleliga förändringar som

introducerades i Sverige vid denna tidpunkt.

I min föregående uppsats har jag undersökt de olika kvinnobilder som

återfanns i Vår Kamp under tidsperioden 1930- 1932. Dessa analyserades sedan med

hjälp av ett intersektionellt perspektiv, vilket gav mig möjligheten att upptäcka den

mångfacetterade kvinnovärld som återgavs i tidningen. När det kommer till de olika

kvinnobilder som fanns representerade i tidningen, var den om kvinnan som ansvarig

18

för hemmet och familjen den mest återkommande.37

Med detta resultat som

utgångspunkt, blir det i min mening intressant att fördjupa sig i de olika kvinnoroller

som fanns representerade i den samtida pressen. Eftersom den föreliggande

uppsatsens begränsade längd omöjliggör en analys av 1930-talet i sin helhet har jag

valt att enbart fokusera på tidsperioden 1930- 1935. Genom att analysera de

reklamannonser som återfinns i några av Herthas och Tidevarvets upplagor från denna

period hoppas jag kunna bringa fram fler kunskaper om kvinnans olika roller inom

den privata respektive offentliga sfären. Att fördjupa sig i denna tidsperiod innebär

dessutom att undersöka en tid då kvinnan och hennes ställning i samhället var

omdiskuterad. Motioner för att bland annat reglera kvinnans ställning i arbetslivet

präglade Sveriges riksdag i början av 1930-talet. Både höger- och vänsterorienterade

partier försökte på detta sätt avskaffa den gifta kvinnans rätt till arbete, något som

förenade borgerliga och socialistiska kvinnor i kampen för att behålla denna rätt.38

Men kvinnans ställning var inte det enda området i förändring. Ekonomiska kriser

hade bidragit till en minskning i födelsetalen och till en oro för befolkningens framtid

som så småningom ledde till den rasbiologiska grundsynen som de flesta

intellektuella delade under 1930-talet. Den ursprungliga oron för att främmande

element skulle blandas med den så kallade “svenska folkstammen” förändrades till att

slutligen bli ett intresse för de olika element inom det svenska samhället, med ett

särskilt fokus på de som definierades som “dåliga”. Exempel på dessa sociala

förändringar menar jag återfinns i några av de lagar som stadgades under perioden

1930-1935. De som här kan nämnas är bland annat införandet av

moderskapspenningen (1931)samt den första steriliseringslagen (1934).39

Den

undersökta perioden är med andra en tid av samhälleliga förändringar som verkar hitta

sin utgångspunkt i perspektiv som genus, klass, samt etnicitet. Kvinnans rätt att arbeta

samt steriliseringslagen är två exempel på de samtida diskussioner som påverkades av

de nämnda perspektiven. Att undersöka de reklamannonser som återfinns i Hertha

och Tidevarvet kan därför bidra med nya kunskaper om kvinnans olika roller under en

tid då hennes ställning och roller var omdiskuterat. Vidare, blir det även möjligt att

analysera klassens och etnicitetens påverkan på dessa diskussioner. Slutligen, är jag

37

Laviola, A (2011) 38

Ohlander, AS & Strömberg U.B (2008) Tusen svenska kvinnoår. Svensk kvinnohistoria från

vikingatid till nutid. s.170 39

Rydström, J & Tjeder, D. (2009) Kvinnor, män och alla andra. En svensk genushistoria s. 142;144-

145;149;

19

medveten om att en liknande underökning skulle kunna utföras med utgångspunkt i

andra tidsperioder. Å andra sidan vill jag hävda att början på 1930-talet lämpar sig väl

för mitt val av syfte och frågeställningar, bland annat på grund av de olika

samhälleliga diskussioner som nämns i detta avsnitt. Innan jag avslutar denna sektion,

vill jag först sammanfatta med några ord det som har tagits upp i detta kapitel.

Uppsatsens metodiska utgångspunkter baseras på Faircloughs diskursanalys,

vilken används för att undersöka Herthas och Tidevarvets reklamannonser under åren

1930-1935. Tidsperioden har valts ut på grund av de sociala förändringarna som ägde

rum i Sverige i början på 1930-talet. Undersökningens och analysens fokus riktar sig

till de kvalitativa aspekter av källmaterialet, det vill säga vad de olika annonserna kan

berätta om kvinnors privata och offentliga roller i mellankrigstidens svenska samhälle.

De reklamannonserna som presenteras i resultatkapitlet är ett representativt urval av

det analyserade källmaterialet.

Efter att ha diskuterat de använda källor och metoder, kommer jag i nästa

kapitel att fördjupa mig på de teorier som utgör studiens tolkningsramar.

20

4. TEORIER OCH BEGREPP

Föreliggande teorikapitel kommer att klargöra på vilket sätt olika teorier och begrepp

har använts i denna uppsats. I första sektionen kommer jag att fördjupa mig i

Faircloughs tankar om diskursordning i media (och, följaktligen, i pressen), medan

kapitlets andra del kommer att fokusera på Habermas definitioner av privata

respektive offentliga områden Vidare kommer de bourdieuska begrepp att behandlas,

och kapitlet kommer sedan att avslutas med en diskussion kring ett intersektionellt

perspektiv baserat på genus, klass samt etnicitet.

4.1 Faircloughs diskursordning i media

I kapitel 3 har jag introducerat användningen av diskursordning som metod utifrån

Jörgensens och Phillips beskrivningar. I detta avsnitt kommer jag att klargöra på

vilket sätt Faircloughs tankar om diskursordningar används som teoretisk

utgångspunkt för denna uppsats. Vidare, kommer jag att knyta de presenterade

metodiska och teoretiska utgångspunkterna till undersökningen av media, samt

följaktligen av pressen och reklam.

I sin bok Media Discourse behandlar Norman Fairclough diskursordningen i

förhållande till olika media. För att kunna förstå det nämnda förhållandet är det dock

nödvändigt att först undersöka författarens definition av diskurs. Med denna term vill

Fairclough beskriva inte bara muntligt och skriftligt språk, utan även dess visuella

varianter som bilder, diagram och fotografier, samt all form av icke verbal

kommunikation. Genom att omfatta olika typer av språk och kommunikationssätt, blir

diskurser en form av social praktik, något som i sin tur innebär att språket både

påverkar, samt påverkas, av övriga sociala faktorer. När det kommer till texter, är det

sociala identiteter, sociala faktorer samt olika kunskap - och trossystem som påverkar

samt påverkas av språket (diskurser). Även i texter är det möjligt att återfinna

diskursordningar inom vilka olika typer av diskurser kan hållas isär eller blandas.

Liknande isarhållande och blandade processer kan ske även i förhållande till olika

diskursordningar, något som Fairclough knyter till medier och deras position.

Eftersom dessa befinner sig i ett läge mellan privata diskursordningar å ena sidan, och

offentliga sådana åt den andra, måste medias förhållande och gränser till båda

diskursordningar omdefinieras ständigt. Denna process leder till att olika privata och

offentliga diskurser påverkar varandra samt bidrar, i sin tur, till olika samhälleliga och

kulturella förändringar. Ett exempel på den nämnda påverkan och förändringar

21

återfinns i användningen av reklam. Reklam har sitt ursprung i diskursordningar

relaterade till bland annat produktion och konsumtion, men har idag kommit att finnas

även i de diskursordningar som tillhör utbildningsväsendet och konst.43

När det kommer till den föreliggande uppsatsen, erbjuder Fairclough en rad

teoretiska ramar och utgångspunkter som berättigar användningen av de

ovanbeskrivna frågeställningarna, material och metoder. Eftersom medier utpekas

som plattformar där olika diskursordningar kan mötas, blandas och följaktligen bidra

till sociala förändringar, vill jag hävda att dessa även kan berätta om olika

kvinnopositioner under mellankrigstiden, samt om mer eller mindre dominanta

diskurser kring dessa. Valet att bedriva min undersökning med fokus på privata

respektive offentliga positioner, samt utifrån reklamannonser som material, verkar

också finna stöd i Faircloughs tankar. Media positioneras mellan det offentliga och

det privata och kan därför, menar jag, återspegla kvinnornas positioner i de både

sfärerna. Vidare, om reklamannonser utgör diskursiva element som kan återfinnas i

flera diskursordningar, finns det anledning att tro att dessa i sin tur påverkar, samt

påverkas, av de olika diskursordningar de befinner sig i. Jag har i förra kapitlet

diskuterat på vilket sätt jag förhåller mig till mitt material, och förklarat att jag ser de

analyserade annonser som ett eget system som inte bör förväxlas med dess påverkan

på verkligheten. Mediernas position mellan en offentlig och en privat sfär, samt

reklamens påverkan på de olika diskursordningar, kan dock ses som faktorer som

knyter annonsernas egna system till den samtida verkligheten genom ett ömsesidigt

beroendeförhållande. Med andra ord, är det möjligt att hävda att reklam i Hertha och

Tidevarvet återspeglar samt påverkas av de samtida kvinnopositioner, samtidigt som

dessa positioner i sin tur bli omdefinierade av de olika reklamannonserna.

4.2 Habermas privata och offentliga sfär

I förra avsnittet har jag fördjupat mig i Faircloughs teori om diskursordningar inom

medier, samt diskuterat på vilket sätt denna knyts till den föreliggande uppsatsen. I

detta avsnitt kommer jag istället att behandla de olika begrepp med hjälp av vilka

arbetets resultat kommer att tolkas. Jürgen Habermas definition av den privata

respektive den offentliga sfären kommer att diskuteras, tillsammans med författarens

syn på medier och reklam.

43

Fairclough, N. (2010) Media Discourse s. 54-55; 63;

22

Habermasanalys av privata och offentliga områden sträcker sig från antiken

till 1900-talet. I detta avsnitt kommer jag dock att fokusera på de förändringar som de

två sfärerna har genomgått sedan 1700-talet, eftersom medierna, press och reklam

anses ha påverkat denna utveckling på olika sätt. 1700-talets sociala områden

sammanfattas av Habermas med hjälp av en tabell. I denna ställs den offentliga

makten (representerad av staten och hovet) mot ett så kallat ”privatområde”. Detta är i

sin tur uppdelat i fyra olika kategorier. De två första avser det borgerliga samhället,

där utbytet av olika varor och samhälleligt arbete ingår, samt kärnfamiljen. Dessa

områden har i sin tur två offentliga motsvarigheter, det vill säga en politisk och litterär

offentlighet.44

De nämnda områdens egenskaper, samt deras förhållande till varandra,

bör inte betraktas som oproblematiskt. Ett exempel på detta är kärnfamiljens intima

sfär, vars fokus ligger på mänskliga känslor. Familjemedlemmar kan här känna sig

fria och oberoende, samtidigt som familjen spelar egentligen en viktig roll i kapitalets

formering och ackumulation.45

Den intima sfären är å andra sidan även knuten till den

litterära offentligheten, inom vilken intimitet och känslor kan förmedlas med hjälp av

romaner. Från 1700- talets andra hälft börjar denna sorts litteratur nå en bredare

borgerlig publik, samtidigt som antalet publicerade tidningar och tidskrifter ökar och

läsningen blir mer om mer spridd inom borgerligheten. Denna utveckling fortsätter

när nya plattformar för diskussion etableras, och den litterära offentligheten blir ett

sätt att knyta den intima sfären med en politisk offentlighet, eftersom privata

ekonomiska intressen diskuteras utifrån kärnfamiljens egna och intima idéer.46

Med vad händer när olika sfärer möts och knyts på olika sätt? För att inte

avvika från min redogörelse av de privata och offentliga områdens historiska

förändring, kommer jag att svara på denna fråga genom att använda mig av den

politiska offentligheten som exempel. När denna knyts till den intima sfären via den

litterära offentligheten, kommer dessa två former av offentlighet in i varandra, bland

annat av den anledning att båda har privatpersoner som publik. Denna publik får i sin

tur olika roller och positioner i förhållande till de olika offentligheter den befinner sig

i. Den litterära offentligheten kretsar kring individer som människor, medan den

politiska fokuserar på individer som egendomsägare. En och samma individ kan vid

olika tillfällen beskrivas utifrån sina mänskliga egenskaper, eller sina ekonomiska

44

Habermas, J. (2003) Borgerlig Offentlighet s. 37 45

Habermas, J. (2003) s.52-53 46

Habermas, J. (2003) s.56

23

tillgångar, beroende på vilka sociala områden denne rör sig i. På samma sätt, kan vissa

individer exkluderas från den ena offentligheten, men välkomnas i den andra. Vid

1700- och 1800-talet är kvinnan utestängd från det politiska området, samtidigt som

hon förekommer inom den litterära offentligheten oftare än vad själva egendomsägare

gör.47

Blandning av olika sfärer och områden, samt deras följaktiga omstrukturering

är ingen tillfällig tendens, utan en utveckling som fortsätter under hela 1800-talet. I

takt med att staten och samhället separeras, försvinner åtskillnaderna mellan de

privata och offentliga områdena. Möjligheten för privatpersoner att reglera sina

ställningar i olika offentligheter upplöses så småningom, vilket leder till att

offentligheten förefaller och omstruktureras.48

Vid samma tid krymper den intima

sfären ihop till att omfatta enbart kärnfamiljen och sina konsumtionsmönster,49

och

det är just denna möjlighet att konsumera, tillsammans med mediernas och reklamens

kraft att påverka individer, som betraktas som viktiga faktorer för den privata och den

offentliga sfärens förändring och omstrukturering.

Pressen i synnerhet verkar ha bidragit till den litterära offentlighetens förfall.

Även om tidningar med fokus på politik och nyheter har sedan länge funnits på

marknad, är det under 1800- talet som det så kallade ”penny-pressen” utvecklas.

Veckotidningar och illustrerade tidskrifter blir mer och mer populära under

århundrandet, detta på grund av deras lättlästa karaktär. Denna lättillgänglighet sätts i

direkt kontrast till den tidiga borgerliga tidningens exkluderande egenskaper, vilka

gjorde dessa publikationer otillgängliga för de massor som inte nådde upp till en

borgerlig bildningsstandard. Penny- pressen riktar sig just till dessa massor, som i sin

tur får en ny möjlighet att träda fram i offentlighet. Detta tillträde leder så småningom

till att det tidigare analyserade förhållandet mellan den litterära och den politiska

offentligheten upplöses, och detta av olika anledningar. För det första, baseras

masspressen på en kommersiell omfunktionering av offentligheten i sig, vilket leder

till att konsumtion blir ett sätt att få tillträde till den. För det andra, utesluter penny-

pressen politiska nyheter, något som bidrar till att offentligheten förlorar sin politiska

karaktär.53

Den nya publiken som träder fram en med andra ord inte längre en

resonerande sådan, som läser för att få ta del av (politiska) nyheter och vars

47

Habermas, J. (2003) s. 59-60 48

Habermas, J. (2003) s. 140 49

Habermas, J. (2003) s. 152 53

Habermas, J. (2003) s. 162-163

24

resonemang används i den offentliga sfären. Den nya publiken är konsumerande, och

konsumtion påverkar i sin tur offentligheten i sin helhet, samt olika former av

offentligheter och deras förhållande till varandra. Vidare, bidrar den

kommersialiserade pressen till att offentligheten översvämmas av olika annonser med

olika reklamprodukter och blir, följaktligen, ett medium för själva reklam. Behovet av

att använda sig av reklamannonser har sina rötter i tidningarnas ekonomiska situation

och behov, men Habermas betonar att förhållandet mellan reklam och pressen kan

analyseras även ur den motsatta synvinkeln. Vid 1900-talets mitt, utges tidningar och

tidskrifter med fokus på enbart reklam, vilket visar på vilket sätt reklamekonomin tar

över olika områden. Tidigare behövde pressen använda sig av reklamannonser för att

förbättra sin ekonomi, men med tiden ä det reklamekonomi som behöver stödja sig på

tidningar för att kunna existera. Det är dessutom viktigt att poängtera en sista

egenskap hos reklam. Medan massmedier (bland dessa räknar Habermas radio och

senare även TV med) når till högre klasskikten, är det lättare för reklamannonser att

nå de lägre. De artiklar och varor som presenteras i dessa annonser tillhör dessutom de

högre klassernas konsumtionsvanor, vilka de grupper med lägre status alltid försöker

efterlikna.54

Jürgen Habermas tankar om offentliga och privata områden samt deras

förändring över de senaste trehundra åren erbjuder olika teoretiska utgångspunkter.

När det kommer till denna uppsats kan dessa att sammanfattas och användas på

följande sätt. Även om privata och offentliga områden samt skillnaderna mellan dessa

verkar upplösas under 1800- samt 1900-talets gång, kommer jag att utgå från den

ursprungliga uppdelningen av dessa. På detta sätt kommer jag för det första att kunna

analysera i vilka av dessa områden de kvinnor som finns representerade i Herthas och

Tidevarvets reklamannonser skulle kunna placeras. Efter detta, kommer jag att kunna

diskutera på vilket sätt de olika kvinnoroller överskrider gränserna för de olika

sfärerna, en diskussion som också kan föras i förhållande till en eventuell förändring

och omstrukturering av de olika områden i vilka kvinnor finns representerade i.

Vidare, önskar jag utgå även utgå från Habermas tankar om individernas olika roller i

förhållande till de olika sfärer. Om kvinnor i de analyserade reklamannonserna

placeras i flera av de nämnda områden, blir det då möjligt att diskutera vilka

skillnader som finns mellan de olika roller kvinnan tilldelas inom de olika sfärerna. I

54

Habermas, J. (2003) s. 182-184

25

linje med detta resonemang, vill jag även undersöka ifall kvinnan uteslöts ur vissa

privata eller offentliga områden. Habermas tankar om individens olika roller i

förhållande till den samhälleliga sfären hon befinner sig kan i min mening med fördel

användas i samband med Faircloughs tankar om olika diskursordningar, eftersom

både de olika roller och diskurser kan koexistera och rangordnas inom ett och samma

system, eller inom olika sådana. Med andra ord, kan olika diskurser om kvinnor och

deras roller återfinnas och rangordnas inom det system som skapas av de analyserade

reklamannonser. Ur en annan synvinkel, kan diverse roller och diskurser återfinnas

inom den privata respektive den offentliga sfären, vilka skulle teoretiskt kunna ses

som två olika system. Utöver denna syn på diskurser och roller, kan Faircloughs och

Habermas tankar om reklam och medier jämföras med varandra. Den förstnämnde

placera medier i en position mellan privata och offentliga diskursordningar, vilket

förklarar mediernas påverkan på båda. Habermas verkar i sin tur mena att denna

påverkan är destruktiv, bland annat eftersom offentligheten avpolitiseras. Slutligen,

möjliggör dessa utgångspunkter en reflektion kring Herthas och Tidevarvets

reklamannonser samt deras påverkan på de läsande individernas liv och val. Jag vill

återigen betona att jag kommer att betrakta de olika annonser som ett system, och inte

som en reproduktion av verkligheten. Å andra sidan, blir det viktigt att undersöka ifall

denna påverkan som nämns av både Fairclough och Habermas kan synliggöras även i

min uppsats.

Även om de presenterade teoretiska ansatser visar sig vara användbara i

förhållande till mitt syfte och frågeställningar, kan dessa samtidigt nå höga

abstraktionsnivåer, vilket försvårar deras användning i förhållande till ett begränsat

undersökningsmaterial som mitt. En första svårighet skulle kunna vara att förstå i

vilka av de olika sfärer och områden de analyserade annonserna bör placeras, samt

utifrån vilka kriterier. För att underlätta arbetet utifrån de avsnttets teorier, kommer

jag att kombinera dessa teoretiska ramar med användningen av det bourdieuska

begreppet “kapital”, en tillvägagångssätt som även har använts av andra forskare inom

ämnet (se kapitel 2).

4.3 De bourdieuska begreppen

I boken Kultur och Kritik förklarar Pierre Bourdieu på vilket sätt olika sociala klasser

samt den sociala stratifieringen har analyserats utifrån användning av begreppet

26

kapital.55

Enligt Bourdieus definition finns det olika sorters kapital, som i sin tur

täcker olika sorters tillgångar. Utöver det ekonomiska kapitalet, finns även ett socialt

och ett kulturellt sådant med i analysen av de sociala klasserna. Det sociala kapitalet

kan med andra ord definieras som de sociala förbindelserna som finns tillgängliga för

en individ. Detta kapital kan på olika sätt omvandlas till ett ekonomiskt kapital,

samtidigt som även den motsatta processen kan ske. Bourdieu påpekar dock att det

sociala kapitalet konstrueras, vidgas samt reproduceras med hjälp den sociala

verksamheten och det sociala livet, två områden inom vilka personer med makt och

auktoritet ständigt måste investera pengar, energier och tid för att kunna behålla sitt

sociala kapital.56

Utöver det sociala kapitalet baseras Bourdieus analys av de sociala

klasserna även på det så kallade kulturella kapitalet. Detta innebär förmågan att vara

orienterad i både kulturen och samhället, en tillgång som enligt Bourdieu verkar ligga

till grund för vissa gruppers dominanta positioner i samhället.57

Pierre Bourdieus definition och uppdelning av kapital erbjuder en rad

analytiska verktyg som på olika sätt kan användas i den föreliggande uppsatsen. För

det första, kan de olika kapitaltillgångarna analyseras i samband med Faircloughs

diskursordning. Genom att definiera vilka kapital som återfinns i olika diskurser, blir

det möjligt att förstå vilka olika tillgångar kvinnor förväntades bära med sig i privata

och offentliga sammanhang. Vidare blir det lättare att klassificera de olika

kvinnopositioner i förhållande till Habermas privat och offentlig sfär, eftersom olika

kapitaltillgångar (eller deras frånvaro) kan bidra till att förklara i vilka områden

kvinnor förväntades närvara.

4.4 Genusperspektiv och intersektionalitet

Medan förra avsnittet har kortfattat presenterat på vilket sätt olika klassföreställningar

konstrueras, kommer jag i denna sektion att diskutera genus samt dess konstruktion i

olika sammanhang.

Historikern Yvonne Hirdman använder begreppet genus för att beskriva ett

system av tankefigurer kring män och kvinnor, som ligger till grund för skapandet av

olika föreställningar och sociala praktiker. Dessa ordnas i sin tur i det som Hirdman

kallar för genuskontrakt, en samling föreställningar om hur kvinnor och män ska

55

Bourdieu, P.(1991) Kultur och Kritik s. 67 56

Bourdieu, P.(1991) s. 69-71 57

Bourdieu, P.(1993) s.15; 143-144

27

förhålla sig till varandra. Kontrakten återfinns på tre olika nivåer: en kulturell, en

social och en individuell.58

Även om Hirdmans tankar kretsar för det mesta kring

förhållandet mellan män och kvinnor samt hur detta skapas och styrs av

genuskontraktet, kan användningen av hennes genusteorier erbjuda en användbar

analytisk utgångspunkt för denna uppsats. Eftersom genuskontrakten skapar

hierarkiska och segregerade förhållanden som styrs av en manlig norm, blir könen

tilldelade olika områden. Denna indelning ger i sin tur upphov till konflikter, eftersom

både könen kämpar för i så långt utsträckning som möjligt använda kontrakten för att

styrka den egna positionen, särskilt i de områden som inte är lika könskodade.59

Även

kvinnornas olika positioner inom den privata och den offentliga sfären kan

undersökas med utgångspunkt i Hirdmans resonemang. Genom att försöka förstå i

vilka områden kvinnor förväntades närvara, blir det möjligt att förstå på vilket sätt det

samtida genuskontraktet återspeglades i Herthas och Tidevarvets

reklamverksamheter. Denna bild kan dessutom tydliggöras med en analys av

reklamannonsernas diskursordning(ar), eftersom detta tillvägagångssätt skulle belysa

återkommande tankesätt och diskurser kring kvinnor. Begreppet genus kan dessutom

användas i samband med andra perspektiv. Innan jag avslutar detta kapitel, låt mig

därför med några ord förklara på vilket sätt genus kan användas tillsammans med

klass- och etnicitetsperspektivet för att analysera de olika kvinnorollerna.

Kategorier som bland annat etnicitet, genus och klass ligger till grund för olika

maktasymmetrier, vars samverkan beskrivs och analyserar med hjälp av begreppet

intersektionalitet. Historikern Nina Lykke behandlar denna term i en av sina artiklar,

samt argumenterar för dess användbarhet för genusforskning. För det första, menar

Lykke att de olika kategorierna som omfattas av detta begrepp är förbundna med

varandra samt interagerar på olika sätt. Syftet med att använda ett intersektionellt

perspektiv är därför att undersöka både den nämnda interaktion, samt på vilket sätt

denna bidrar till att de olika kategorierna konstruerar och upprätthåller varandra.

Genom att uppmärksamma den här processen, blir det följaktligen möjligt att

uppmärksamma även olika maktasymmetrier.60

Att använda ett intersektionellt

perspektiv i denna uppsats skulle därför inte bara belysa vilken roll genus och klass

58

Hirdman, Y. (1988 ) ”Genussystemet - reflexioner kring kvinnors sociala underordning” ur

Kvinnovetenskaplig tidskrift n. 3 s.51; 54; 59

Hirdman, Y. (1988 ) s.54; 60

Lykke, N. (2003) ”Intersektionalitet - ett användbart begrepp för genusforskningen” ur

Kvinnovetenskaplig tidskrift 1.03 s.48; 52;53;

28

spelar för kvinnornas positioner i den privata och den offentliga sfären, utan även

vilka olika maktasymmetrier som skapas i de olika områden. Vidare, skulle man

kunna lägga till ett etniskt perspektiv i bilden, genom att uppmärksamma olika

etnicitetsmarkörer. Dessa markörer återfinnas i de analyserade reklamannonser i form

av dikotomin svenskt/icke svenskt. Genom att analysera de egenskaper som

relaterades till dessa två begrepp blir det även möjligt att undersöka vilken påverkan

dessa kunde ha på kvinnornas roller i privata respektive offentliga områden.

29

5 RESULTAT OCH ANALYS

Efter att ha presenterat uppsatsens utgångspunkt kommer jag i detta kapitel att

fördjupa mig i ett urval reklamannonser som jag anser vara representativa för det

analyserade material.. Med hjälp av Bourdieus kapitalarter, Faircloughs diskursanalys

och diskursordningar samt Habermas tankar kring den privata och den offentliga

sfären kommer jag att presentera, analysera och slutligen diskutera de nämnda

reklamannonserna. Uppsatsens syfte och frågeställningar kommer att besvaras,

samtidigt som det slutliga resultatet kommer att diskuteras.. Föreliggande kapitlet

kommer att disponeras som följande. Det första avsnittet kommer att presentera och

tolka några av de representativa reklamannonserna i termer av kapitalarter, samtidigt

som det kommer att analysera vilka av dessa som gjordes tillgängliga för Herthas och

Tidevarvets läsande publik. I det andra avsnittet kommer de bourdieuska tankar om

kapital att knytas till en analys av de olika diskurser som återfinns i det analyserade

materialet.. I den tredje sektionen, kommer även klass- och etnicitetsmarkörer att

lyftas fram. Avsnittet nummer 4 har som syfte att diskutera de olika kvinnoroller i

Habermas privata och offentliga områden. Uppsatsens frågeställningar kommer här att

besvaras och diskuteras. Avslutningsvis, kommer kapitlets sista avsnitt att

sammanfatta mina slutsatser, samt att kritiskt granska de förda analyserna och

diskussionerna. En blick mot framtida forskningsmöjligheter och ansatser kommer

senare att avsluta föreliggande uppsats.

5.1 Bourdieus kapitalarter i Herthas och Tidevarvets reklamannonser

I uppsatsens fjärde kapitel har jag presenterat Pierre Bourdieus definition av olika

sorters kapital, nämligen det kulturella och det sociala. I föreliggande avsnitt kommer

jag att analysera på vilka sätt dessa återfinns och presenteras i Herthas och

Tidevarvets reklamannonser.

Diskussionen om de olika kapitalarterna börjar med en analys av

utbildningsannonserna, eftersom det är just utbildningsväsendet som har möjligheten

att förmedla det kulturella kapitalet.89

De kurser och utbildningar som återfinns i

Hertha och Tidevarvet kan delas upp i praktiska samt humanistiska linjer. Till den

förstnämnda tillhör bland annat husmoder-, väv-, samt internatskolor för flickor. Här

89

Enligt Pierre Bourdieu fungerar utbildningsnivå som en indikator för hur mycket kulturellt kapital en

individ innehar. Detta har analyserats i flera olika studier. Se t. ex. Bourdieu(1993) s.14; s. 20

30

skulle eleverna lära sig att laga mat, baka, väva och sy. Sjuk- och barnavård ingick

också i de erbjudna kurserna. Genom att slutföra de nämnda kurser och program,

skulle eleverna i framtiden kunna bli hemföreståndarinnor, lärare, samt goda hustrur.90

De praktiska kunskaperna kunde samtidigt kompletteras med humanistiska studier,

bland annat i klassiska och moderna språk. Kurser i grekiska, hebreiska, latin och

sanskrit erbjöds för bland annat utbildade lärare och lärarinnor. Moderna språk var å

andra sidan ett skolämne för många studerande pojkar och flickor. Engelska, franska

eller tyska kunde studeras i de flesta skolor och valet av minst ett främmande språk

kunde ibland vara ett antagningskrav. Vidare erbjöd vissa institut även klasser och

konversationscirklar i spanska, ryska och italienska. Språkkunskaper och deras

utveckling är ett återkommande tema i de reklamannonser som fokuserar på

utbildning, något som bland annat bevisas av att undervisning i praktiska

verksamheter som stenografi och vävning kunde ibland erbjudas på andra språk än

svenska. Utöver språk, kunde elever läsa även andra humanistiska kurser. I den

Kvinnliga Medborgarskola i Fogelstad kunde flickor öka sina kunskaper i till exempel

historia, psykologi, kommunalkunskap, mötesteknik, samt diskutera över samtida

sociala och politiska frågor. Även kristendom ansågs vara ett humanistiskt ämne, och

kunde ibland ingå i både praktiska samt humanistiska studier.91

När det kommer till de kapitaltillgångar som dessa utbildningar och kurser

representerar, skulle jag vilja påstå att dessa är inte bara av kulturell karaktär, utan

även av lingvistisk. Samtidigt som kunskaper om historia och kristendom vävdes

samman till olika former av kulturellt kapital, kunde de kvinnliga eleverna med hjälp

av de olika språkkurserna få en lingvistisk kompetens som skulle möjliggöra olika

vinster senare i livet.92

Exempel på dessa vinster ges av författarna Englund och

Kåreland, vars arbete om skrivande kvinnor vid 1900-talets sekelskifte har behandlats

i kapitel 2. Englund och Kåreland menar att utvecklade färdigheter i olika språk var

användbara redskap för kvinnor som ville ta plats i den litterära offentligheten. Å

andra sidan, var själva möjligheten att utbilda sig en viktig resurs, eftersom

utbildningen kunde betraktas som ett bevis för det egna kulturella kapitalet. Mötet

90

Hertha 1932:5(husmoderskola) Hertha 1933:7 (vävskola) Hertha 1933:5(internatskola) Tidevarvet

1932:19(kurser för hemföreståndarinnor) 91

Hertha 1932:5(klassiska språk)Hertha 1934:1(studiecirklar i moderna språk)Hertha 1934:3

(stenografi på utländska språk) Hertha 1933:7 (vävningsundervisning på engelska och franska)

Tidevarvet 1931:10(Kvinnliga Medborgarskola vid Fogelstad) Hertha 1934:7 (kristendom) 92

Bourdieu (1997) s. 138

31

med andra studenter och lärare kunde dessutom ge upphov till olika nätverk, som i sin

tur kunde resultera i ett socialt kapital.93

Med andra ord, erbjöd de olika utbildningar

som presenterades i Hertha och Tidevarvet möjligheten att bygga upp och utveckla ett

kapital av både kulturell och social art.

Det sociala kapitalet kunde även utvecklas med hjälp av andra utannonserade

verksamheter och mötesplatser. Exempel på dessa är olika filantropiska associationer,

vars syfte var att främja olika målgrupper i behov att stöd. Vissa av dessa fokuserade

på särskilda grupper, som alkoholister, blinda, döva och vanförda, medan andra såg

främjandet av välgörenheten som sitt främsta mål.94

Kvinnornas möjligheter inom det

filantropiska området behandlas även av Catarina Lundström, vars avhandling

återfinns i uppsatsens forskningsläge. Lundström menar att borgerliga kvinnor kunde

ha en stor påverkan på de filantropiska verksamheter som de valde att stödja,

samtidigt som deras insatser även kunde fungera som en maktfaktor.95

Det nämnda

förhållandet mellan filantropi och makt skulle kunna tolkas på två olika sätt. För det

första, bevisar detta vikten av det sociala kapitalet som skapas med hjälp av olika

nätverk, som i sin tur kan leda till en ökad makt inom vissa områden. Vidare, kan

förhållandet användas som en klassmarkör, eftersom det enligt Lundström är

borgerliga kvinnor som har möjligheten att påverka de filantropiska miljöer de rör sig

i. Jag kommer att fördjupa mig i klass- och etnicitetsperspektivet i det kommande

avsnittet, men för närvarande önskar jag fortsätta analysen och diskussionen av det

sociala kapitalet. Utöver de filantropiska verksamheter, fanns det även andra

föreningar inom vilka Herthas och Tidevarvets läsande publik kunde utöka sitt sociala

kapital. Fredrika- Bremer- Förbundet samt Fogelstadsförbund är exempel på nätverk

inom vilka kvinnor med samma mål och intressen kunde knyta värdefulla kontakter

och bygga upp ett eget socialt kapital, självständigt från andra former av ärvda sociala

resurser.96

Vikten av olika verksamheter och byråer för utökningen av kvinnornas

sociala kapital verkar alltså lyftas fram i både denna uppsats och andra publikationer.

Innan jag avslutar detta avsnitt och påbörjar min analys av de olika

93

Englund & Kåreland(2008) s.122; 123 ff.; 129; 94

I följande upplagor av Hertha och Tidevarvet kan man hitta annonser om de nämnda filantropiska

verksamheterna Tidevarvet 1934:36 (synskadade) Hertha 1930:7 samt Tidevarvet 1934:9

(hörselskadade) Hertha 1932:4 samt Tidevarvet 1932:43 (vanföra) Hertha 1934:1 (blindförening)

Tidevarvet 1935:40 (Myrorna) Hertha 1934:3 samt Tidevarvet 1933:9 (Stadsmissionen) Hertha 1933:5;

1934:9 samt Tidevarvet; 1930:9; 1930:40; 1932:19;1932:23; 1934:13 (Frälsningsarmé) 95

Lundström, C. (2005) s. 216 96

Englund & Kåreland(2008) s. 129

32

kvinnodiskurser som återfinns i Hertha och Tidevarvet, tänker jag kortfattat

sammanfatta och kommentera det som hittills har behandlats. Avsnittets syfte var att

analysera och diskutera de olika kapitalarterna som finns representerade i de

analyserade reklamverksamheterna. Humanistiska utbildningar och kurser gav

eleverna möjligheter till att bygga upp ett kulturellt och lingvistiskt kapital. Vidare

bidrog utbildningen även till skapandet av olika nätverk, som i sin tur blev till ett

socialt kapital som kvinnor kunde använda sig av, bland annat för att tillträda den

litterära offentligheten. Socialt kapital kunde även ackumuleras inom olika

filantropiska associationer eller förbund.. Det sociala kapitalet som gjordes tillgänglig

för kvinnor på dessa olika sätt var självständigt från ärvda familjeband, vilket gjorde

att kvinnor fick möjligheten att skapa egna, oberoende nätverk. Utifrån den

presenterade analysen blir det möjligt att påstå att kvinnor fick många tillfällen och

möjligheter att öka sina kapitaltillgångar, något som i sin tur kunde underlätta deras

inträde i offentligheten. Att förhålla det ackumulerade kapitalet till en automatisk

plats inom offentliga områden kan dock vara missvisande, vilket visas av de olika

diskurserna som kan återfinns i Herthas och Tidevarvets reklamannonser, och som

kommer att behandlas i nästa avsnitt.

5.2 Faircloughs diskursordningar utifrån ett genusbaserat perspektiv

Som jag tidigare påpekade i föregående avsnittet, innebar möjligheten att öka sitt

kulturella, lingvistiska och sociala kapital inte nödvändigtvis ett automatiskt inträde

till den offentliga sfären. Kvinnors ansvar för barnen, familjen och hemmet fortsatte

att väga starkt mot olika karriärmöjligheter, samtidigt som dessa inte helt och hållet

uteslöts från kvinnornas sida. För att kunna få en inblick i detta mångfacetterade

förhållande mellan ansvaret inom den privata sfären å ena sidan och möjligheterna att

tillträda offentligheten å den andra, kan Faircloughs tankar om diskuskursordningar

visa sig vara användbara. Dessa har redan introducerats och diskuterats i kapitel 4,

men kan dock sammanfattas på följande i sätt i förhållande till detta arbete. Om vi

betraktar Herthas och Tidevarvets reklamannonser som ett system med olika diskurser

inom sig, blir det då möjligt att påstå att vissa av dessa diskurser faktiskt är

dominanta, medan andra är underordnade. Utifrån detta tankesätt, tänker jag i detta

avsnitt undersöka vilka diskurser kring kvinnor som intar en dominant plats, samt i

fall dessa kan relateras till en privat eller en offentlig sfär. Vidare, kommer jag att

applicera ett intersektionellt perspektiv på de analyserade diskursordningar, vilket

33

kommer att kunna lyfta fram den roll som genus, klass och etnicitet spelade i

skapandet samt upprätthållandet av dessa diskursordningar.

Samtidigt som analysen av de olika kapitalarterna fokuserade på

utbildningsväsendet och verksamheter, kommer den föreliggande diskursanalysen att

påbörjas utifrån de reklamannonserna som behandlar hemmet, hälsa, kläder och varor.

Reklamannonserna i dessa kategorier visar på en återkommande användning av ordet

“husmoder”, ett begrepp vars innebörd definieras i själva annonserna med hjälp av

olika adjektiv. En husmoder skulle till exempel vara “omtänksam”98

och “erfaren”99

,

och en eventuell trötthet skulle botas med hjälp av mediciner100

. Husmoders praktiska

kunskaper behandlas istället i förhållande till de diskurser som återfinns inom

utbildningsannonser, och som jag kommer att analysera längre fram i avsnittet. För att

återkommana till de nämnda reklamannonserna, kunde kvinnans omtänksamhet även

knytas till hennes ansvar för hemmet och familjen, vilket visas av följande exempel. I

en av Herthas försäkringsannonser förklaras kvinnas plikt gentemot sina nära och

kära med hjälp av detta citat:

“Den änka, som vid mannens frånfäll skyddats mot nöd och fått barnens uppfostran

säkerställd genom försäkring å mannens liv, kan säga Eder hur tacksam hon är över att den

försäkringen blev tagen i tid.

Ingen hustru borde giva sig ro, förrän familjens framtid tryggats genom en […]anpassad

livsförsäkring.”101

Samma synsätt återfinns även i en av Tidevarvets reklamannonser:

“Kvinnor i förvärvsarbete eller arbetande i hemmet, böra känna det som en plikt mot sig

själva och familjen att sjukförsäkringen är ordnad och väl ordnad.”102

Enligt dessa två reklamannonser är det alltså kvinnan som bär huvudansvaret för

barnens uppfostran, samt för hemmets och familjens skydd från oförutsedda

händelser.103

. Diskurser som belyser kvinnans plikter och ansvar är dock inte de enda

som återfinns i den analyserade reklam. I en av Herthas annonser med fokus på kläder

är det möjligt att läsa följande beskrivning av verksamhetens målgrupp:

98

Hertha 1932:1 (i annonsen om tvättinrättning) 99

Hertha 1934:3 (i annonsen om ättika) 100

Tidevarvet 1930:27 (annons om järnmedicin) 101

Hertha 1932:7 102

Tidevarvet 1934:13 103

Reklamannonser om olika sorters försäkringar är av återkommande karaktär i både Hertha och

Tidevarvet och det är därför de tas med i som exempel i denna uppsats. Här kommer de upplagor i vilka

är det möjligt att återfinna försäkringsannonser. Hertha 1930:1; 1930:8; 1930:9; 1932:7;

1933:3;1934:4; Tidevarvet 1930:40; 1930:44; 1930:49; 1931:1; 1931:10; 1931:23; 1931:27; 1931:40;;

1931:45; 1931:49; 1932:6; 1934:13; 1934:17; 1934:27; 1934:31; 1934:40; 1934:44; 1935:1; 1935:5;

1935:9; 1935:17

34

“Tiden har skapat fram en ny typ av kvinnor, yrkesarbetande damer, studerande ungdom,

självförsörjande fruar- kort sagt damer, som har anledning vara synnerligen välklädda

[…]”.104

Istället för att utgå från kvinnans ansvar för familjen, fokuserar denna annons på de

kvinnor som rörde sig i världen utanför hemmet. Arbetande, självförsörjande och

studerande kvinnor träder här fram som en kategori som förtjänar att uppmärksammas

och betraktas som potentiella köpare. Med andra ord, vittnar den ovanciterade

reklamannonsen för en annan sorts diskurs kring kvinnan och hennes möjligheter. Om

detta knyts tillbaka till Faircloughs tankar om diskursordningar, kan det påstås att det

finns två olika diskurser inom det systemet som Herthas och Tidevarvets

reklamannonser utgör. Den första är den så kallade ”husmoderdiskursen”, enligt

vilken kvinnan bär ansvaret för familjen och hemmet, ett ansvar som dessutom blir

hennes främsta, om inte ända, ockupation. Den andra ser kvinnan som arbetande,

studerande och självförsörjande. Denna diskurs fokuserar alltså på kvinnans

möjligheter utanför hemmet, och kan därför ställas i ett dikotomiskt förhållande till

husmoderdiskursen. På vilket sätt dessa förhåller dig till varandra, samt vilken av

dessa som är den dominanta diskursen kring kvinnans roll, kan analyseras genom att

undersöka några av de övriga reklamannonserna.

Utbildningskategorin erbjuder återigen användbara utgångspunkter för denna

analys. Genom att bland annat analysera de olika husmoderskurser105

som erbjöds i

skolorna, blir det möjligt att belysa vikten av praktiska kunskaper om matlagning,

vävning och sjukvård. Exempel från två olika reklamannonser visar i synnerhet vilken

roll genus spelade i förhållande till den utbildning som eleverna skulle genomgå. I

Herthas sjunde nummer från 1934 görs reklam för Sjöviks Folkhögskola, vars kurser

presenteras på följande sätt:

“MANLIG FOLKHÖGSKOLA med praktisk och teoretisk undervisning bl. a. i modersmålet,

historia, samhällslära, engelska (valfritt), geografi, fältmätning, byggnadsritning, bokföring.

KVINNLIG FOLKHÖGSKOLA: Undervisning i alla arbeten, som förekomma i ett hem:

matlagning, bakning, konservering, sömnad, vävnad, knyppling o. dyl.. Sjukvård och

barnavård […]”106

Denna annons finner sin egen motsvarighet i Tidevarvet, där olika kurser som inriktar

sig till kvinnor beskrivs på följande sätt:

104

Hertha 1934:6 105

Husmodersskolor samt husmoderskurser återfinns i båda Hertha och Tidevarvet, exempelvis i

följande upplagor: Hertha 1931:7 Tidevarvet 1932:19. 106

Hertha 1934:7

35

“Lärarinnekurs. Husmoderkurs.

A-linjen ger en grundläggande allmän övning i hemmets arbeten.

B-linjen förbereder för fortsatt yrkesutbildning i husligt arbete (skolköksseminarier, kurser

för ekonomi, hemföreståndarinnor m. m.)

Hemföreståndarinnor. Kursen avser att ge den utbildning som erfordras för att med insikt,

ordning och sparsamhet kunna förestå ett hem.

Yrkeskurser för tvättföreståndarinnor [..]” 107

Utifrån de ovanciterade annonser är det i min mening möjligt att dra de kommande

slutsatser. För det första, verkar diskursen kring kvinnans ansvar för hemmet och

familj vara den dominanta i det analyserade materialet, eftersom den återkommer i

både utbildningsannonserna samt i övrig reklam för olika tjänster och varor.Vidare,

visar de två citat på vilket sätt genus påverkar den nämnda diskursordningen. För det

första, är det möjligt att urskilja ett tvåkönssystem baserat på olikheter mellan män

och kvinnor.108

För det andra, är det möjligt att känna igen Yvonne Hirdmans tankar

kring olika genussystem med sina tillhörande strukturer, utifrån vilka könen binds och

relateras till olika sysslor och platser.109

Genom att erbjudas olika utbildningar,

tilldelas män och kvinnor olika områden. Tack vare praktiska kurser med fokus på

hemmets skötsel och barnens vård, binds kvinnor till en privat sfär, eller alternativt

förbereds för framtida yrkesmöjligheter med utgångspunkt i olika

husmoderssysslor.110

Sammanfattningsvis för detta avsnitt, är diskursen kring kvinnans roll som

husmoder den dominanta i de analyserade reklamverksamheternas diskursordning.

Genus verkar spela en viktig roll i denna ordning, eftersom mäns och kvinnors olika

områden bestämts bland annat utifrån olika utbildningsmöjligheter och framtida

yrken.

I nästa avsnitt, kommer jag att diskutera denna diskursordning utifrån perspektiven

klass och etnicitet.

5.3 Klass och etnicitet. Några ord utifrån ett intersektionellt perspektiv.

I det föregående avsnittet har jag bland annat lyft fram på vilket sätt genus

genomsyrade de olika diskurserna kring kvinnornas roller inom privata och offentliga

områden. Med utgångspunkt i detta påstående, tänker jag nu fördjupa mig i den

påverkan som klass och etnicitet kunde ha på kvinnans olika roller. 107

Tidevarvet 1932:19 108

Lundström (2005) s. 200 109

Hirdman (1988) s. 57 110

Se annonserna i Hertha 1932:7 (husmodersbefattning) samt Tidevarvet 1935:5 (barnavårdssyster)

36

I några av de analyserade reklamannonser är det möjligt att urskilja diskurser

som åtminstone delvis behandlar klass- och etnicitetsskillnader. Dessa återfinns bland

annat i utbildningsannonser, där olika skolor erbjuder stipendier och nedsatta avgifter

för de ”obemedlade” och ”mindre bemedlade personer”.111

Denna medvetenhet om

klasskillnader återfinns även i termen ”goda familjer”, som används vid olika tillfällen

för att avgränsa vilka grupper som accepteras inom vissa verksamheter.112

Om denna

språkliga form av klassmedvetenhet är av återkommande karaktär i Hertha, brukar

Tidevarvets reklamannonser lägga sin betoning på arbetarklassen, genom att bland

annat presentera Arbetarinstitutet113

en ”[…]arbetarnas egen tandklinik”114

samt

Folket i bild, en tidning definierad som ”[…]det arbetande folkets bildjournal och

veckotidning”115

Det särartstänkande som återfinns i Hertha betonas alltså inte i

Tidevarvet, där det istället är arbetarklassen som utgör reklamannonsernas fokus och

utgångspunkt.

När det kommer till etnicitet, nämns detta i samband med dikotomin

svensk/icke svensk. Begreppen verkar inte vidare definieras, däremot genomsyras

olika annonser av tanken om en hypotetisk svenskhet, medan ”det icke svenska” får

för det mesta lysa med sin frånvaro. Olika sorters varor presenteras i

reklamannonserna som uppfunna och tillverkade i Sverige, samtidigt som Herthas

och Tidevarvets läsare uppmanas att klä sig svenskt.116

Vidare, betraktas dessa varor

som ”sunda”117

, och den svenska kvalitet lyftas fram på olika sätt.118

Tankar om

svenskhet kunde appliceras inte bara på varor utan även på människor. Olika skolor

meddelar till exempel att ”[b]arn till utlandssvenska mottagas gärna”119

, medan

andra organiserar särskilda kurser i svenska för utlänningar.120

Kriterierna för att

uppfattas som en utlandssvensk eller som en utlänning, samt det så skiljer dessa två

gestalter förklaras däremot inte i annonserna. Trots detta, anses det vara viktigt att

bevara både den gamla svenska kulturen, samt svenskheten i utlandet, något som varje

111

Se Hertha 1934:6 samt Tidevarvet 1930:18 112

Se Hertha 1934:6 113

Se Tidevarvet 1934:36 114

Se Tidevarvet 1934:31 115

Se Tidevarvet 1935:45 116

Se Hertha 1933:7 samt Hertha 1931:8 117

Se Hertha 1933:9 (citat: sunda svenska eldstäder) 118

Se Hertha 1933:9 (citat: Svenskt arbete och svensk kvalitet) 119

Se Hertha 1933:5 samt Tidevarvet 1930:18 120

Tidevarvet 1934:1

37

svensk borde se som sin plikt.121

Att perspektiven klass samt etnicitet genomsyrade

och behandlades på olika sätt i de olika annonser kan man påstå utifrån de

presenterade exempel. Men vilken påverkan hade dessa två perspektiv på kvinnornas

roller i den privata respektive den offentliga sfären?

Medan genus användes som ett kriterium för differentiering av bland annat

utbildning och framtida yrken, kan klassens och etnicitets påverkan definieras som

mer subtilt. Dessa perspektiv verkar inte ligga till grund för uppenbara

differentieringar, samtidigt som de bidrar till att upprätthålla olika samhälleliga

skillnader. Genom att göra ett pensionat tillgängligt för personer av goda familjer,

utestängdes personer som inte tillhörde denna grupp automatisk från annonsens värld

och möjligheter. Det samma hände när en skola mottog barn till utlandssvenskar, men

inte nödvändigtvis utländska barn. Samtidigt, bör det inte glömmas att vissa skolor

erbjöd stipendier för personer i behov av ekonomiskt stöd, och kurser i svenska för

utlänningar. I min mening, är det alltså möjligt att dra följande slutsats från det

ovanförda analys och diskussion. Att applicera ett intersektionellt perspektiv på de

analyserade reklamannonserna bidrar till att lyfta fram två olika diskurser, som

baseras på samt upprätthålls med hjälp av de nämnda perspektiven. I den ena

samverkar klass, etnicitet, och genus i skapandet av olika inkluderande och

exkluderande verksamheter. I den andra diskursen är det däremot genus som utgör ett

kriterium för differentiering av utbildningsväsenden och yrken, medan klass och

etnicitet inte verkar spelar en lika betydelsefull roll.

5.4 Kvinnor och deras roller i Habermas privata och offentliga sfären

I de föregående avsnitt har jag behandlat de olika kapitalarterna som återfinns i

Herthas och Tidevarvets reklamannonser, samt den roll som genus, klass och etnicitet

spelade i skapandet och upprätthållandet av olika diskursordningar. I föreliggande

sektion tänker jag definiera kvinnans olika roller i Habermas privata respektive

offentliga sfären, utifrån de presenterade analyser och diskussioner. Innan jag påbörjar

detta, vill jag dock men några ord sammanfatta den utveckling och de förändringar

som den privata och den offentliga sfären har genomgått sedan 1700-talet.

Uppdelningen av dessa sfärer i privata områden (det borgerliga samhället och

kärnfamiljen) med offentliga motsvarigheter (en politisk respektive en litterär

121

Se Hertha 1934:3 (Riksföreningen för Svenskhetens bevarande i utlandet) samt Tidevarvet 1931:15

(Skansenföreningen)

38

offentlighet) förändras under 1700- talets andra hälft och 1800-talet. Offentligheten

avpolitiseras så småningom, och pressen och reklam bidrar till att sudda ut

skillnaderna mellan de olika områden, samt till att låta konsumtionen styra inträdet i

offentligheten.

När det kommer till den intima sfären och kärnfamiljen, skapar den dominanta

husmodersdiskurs kvinnans roll som ansvarige för hemmet, barn och familjen. Denna

roll bekräftas även av andra varor som presenteras i Hertha och Tidevarvet, med syfte

var att underlätta det nämnda ansvaret. Bland dessa kan vi nämna elektriska prylar

som rivjärn, strykjärn, vridmaskiner, tvättmaskiner, dammsugare och symaskiner.

Hemmets skötsel och renhet är andra teman som ofta presenteras i det analyserade

materialet. 122

Med andra ord, tolkar jag dessa annonser och deras återkommande

karaktär som ett bevis på att kvinnans husmodersroll var av stor vikt i de analyserade

reklamannonsernas system . Även utbildningsväsendet verkar förbereda kvinnor till

den kommande husmoderrollen. De flesta kurserna som erbjuds för kvinnor är av

praktisk karaktär samt fokuserar på hemmets och barnens skötsel. Å andra sidan, kan

de olika husmoderkurserna även användas för att tillträda i olika tjänster. Dessutom

bör man inte glömma att utbildningen även gav möjligheten att bygga upp ett eget

kulturellt, lingvistiskt och socialt kapital, något som redan har introducerats i de

förgående avsnitten.. Innan jag fortsätter min diskussion kring olika kapitalarter och

deras vikt i förhållande till olika offentligheter, önskar jag först fördjupa mig i ett av

de nämnda offentliga områdena, nämligen det litterära.

I både Hertha och Tidevarvet publicerades reklamannonser om böcker,

romaner och tidskrifter, annonser som med andra ord representerade varor som tillhör

den litterära offentligheten. Dessa publikationer behandlade olika tematik och riktade

sig till olika målgrupper. Några av de utannonserade tidningar fokuserade till exempel

på aktuella nyheter, medan andra tidskrifter koncentrerade sig på barnens, skolans

eller kvinnans värld. Vidare, hade några av dessa publikationer en politisk karaktär

med fokus på både nationella och internationella politiska frågor, medan andra

presenterade till exempel litteratur.125

Utifrån dessa exempel är det möjligt att säga att

122

. Här följer exempel på upplagor i vilka man kan hitta dessa annonser: Hertha 1932:4 (rivjärn)

Hertha 1932:5 (strykjärn) Hertha 1935:5 (vridmaskin) Hertha 1932:6 (tvättapparat) Tidevarvet 1930:5

(dammsugare) Tidevarvet 1930:9 Hertha 1933:10 samt Tidevarvet 1931:49 (desinfektion) 125

Här följer exempel på upplagor i vilka man kan hitta dessa annonser Tidevarvet 1933:5

(Karlstadstidning) Tidevarvet 1930:1 (Stockholmstidning) Tidevarvet 1932:23 (Pikku Matti) Hertha

1935:7 (Lärartidning) Hertha 1932:3 (Hemmet och Familj) Hertha 1933:4 (Morgonbris) Tidevarvet

1935:14 (Svestija – Sovjetryska tidningen) Tidevarvet 1933:18 (Norges Kvinder)

39

den litterära offentligheten finns representerad i de undersökta reklamannonser på

olika sätt.. Samtidigt, bör man även fråga sig vad denna kan berätta om kvinnans olika

roller. Tidigare har jag beskrivit den dominanta husmoderdiskursen och

husmoderrollen, vars vikt bekräfta av olika sorts annonser. Men vad kan några

reklamannonser om olika tidningar och tidskrifter berätta om kvinnans roller? För att

kunna svara på denna fråga, tänker jag återigen hänvisa till Habermas tankar angående

den litterära offentligheten, samt dess förhållanden till de andra privata och offentliga

områden. Den nämnda formen av offentlighet var en direkt motsvarighet till den

(privata) intima sfären, och kärnfamilj. De känslor och förhållanden som återfanns

inom den familjära sfären kunde med andra ord även behandlas inom den litterära

offentligheten. Utifrån denna utgångspunkt, skulle det därför kunna påstås att samma

kvinnoroller som återfanns inom den intima sfären skulle även kunna hittas i den

litterära offentligheten, eftersom denna var knuten till kärnfamiljen. Med andra ord,

skulle husmoderdiskurs och husmoderrollen var dominerande även inom

reklamannonserna om tidningar, tidskrifter och böcker.

Resonemanget visar dock sina brister och begränsningar. Att påstå att

reklamannonser om olika tidningar och tidskrifter nödvändigtvis fokuserar på

kvinnans roll som hemmets föreståndarinna vore att dra förhastade slutsatser. Vikten

av att den litterära offentligheten återfinns inom Herthas och Tidevarvets

reklamannonser bör därför analyseras ur en annan synvinkel. Jürgen Habermas menar

att vissa grupper kan finnas representerade inom ett område, och samtidigt vara

frånvarande inom ett annat. Det är därför möjligt att analysera vilka grupper som finns

representerade i Herthas och Tidevarvets reklamannonser om olika tidningar och

tidskrifter. Bland dessa finns barn, som har en egen tidning (Pikku Matti) och kvinnor,

som utgör fokus för några av de olika utannonserade publikationer. Dessa grupper

skulle förmodligen inte representeras i samma utsträckning inom den politiska

offentligheten Det är därför möjligt att påstå att dessa förekommer inom den litterära

offentligheten på grund av detta områdes förhållande till den intima sfären. I

förhållande till uppsatsens syfte och frågeställningar, kan denna analys av den litterära

offentligheten sammanfattas på följande sätt. Herthas och Tidevarvets

reklamannonser om olika tidningar och tidskrifter verkar inte berätta om olika

kvinnoroller inom den litterära offentligheten. Man skulle kunna påstå att eftersom

Tidevarvet1934:1(Bonniers Litterära Magasin)

40

denna offentlighet är knuten till den intima sfären, är det husmodersrollen och

kvinnans ansvar för hemmet och barnen som är det återkommande temat i den

litterära världen. Å andra sidan, bör man inte heller dra förhastade slutsatser. Dessa

reklamannonser visar att den fanns en litterär sfär, och att denna åtminstone teoretisk,

var tillgänglig för olika grupper, bland vilka kvinnor och barn. I vilken utsträckning

kvinnor hade möjligheten att skapa sig en egen plats inom det litterära området är

dock omöjligt att säga utifrån dessa annonser. Jag kommer att återkomma till dessa

resultat i det avslutande avsnittet, men låt mig nu först föra ett liknande resonemang

kring möjligheten att delta i den politiska offentligheten, samt att använda sig av sina

olika kapitaltillgångar.

Några av de utannonserade tidskrifter var knutna till olika förbund och

föreningar, många av vilka hade olika sorters politiska och sociala syften. Fredrika-

Bremer- Förbundet och De Frisinnade Kvinnorna Riksförbund är exempel på sådana

organ,128

som även fungerade som mötesplatser där kvinnor kunde knyta värdefulla

nätverk (socialt kapital), samt föras på detta sett ut i en sorts politisk offentlighet. Men

reklamens möjligheter bör inte tolkas som självklara företeelse i det verkliga livet. Att

läsa en annons om ett förbund eller organ innebar inte att den läsande individen

automatiskt fick tillträde till det nätverket. På samma sätt, var det inte alla läsande

kvinnor som fick möjligheten att använda sig av sitt kulturella, lingvistiska och

sociala kapital på samma sätt. Reklamannonser är som sagt ett eget system som

presenterar egna förslag om möjligheter, vilka inte nödvändigtvis behöver stämma

överens med verkligheten.

Utifrån denna analys, kan man dra slutsatsen att Herthas och Tidevarvets

reklamverksamheter fokuserade på den intima sfären, samt på en litterär respektive

politisk offentlighet. Kvinnornas roller inom dessa områden var dock allt annat än

självklara. Jag skulle vilja ansluta mig till Faircloughs diskursordningar en sista gång i

detta arbete för att förklara mina tankar. Som jag tidigare påpekade i ett av de

föregående avsnitten, var diskursen kring kvinnan som husmoder den dominanta.

Vidare, kunde klass och etnicitet i vissa fall samverka med genus i att begränsa valet

av olika utbildningar och tillträde till olika föreningar. Även om självförsörjande,

studerande och arbetande kvinnor utgör målgruppen för några av de analyserade

128

Här följer exempel på upplagor i vilka man kan hitta dessa annonser: Hertha 1930:1 samt

Tidevarvet 1934:1 (Fredrika- Bremer- Förbundet) Hertha 1934:3 (KFUF) Tidevarvet 1935:17 (

Fogelstadsförbund Frisinnade Kvinnors Riksförbund) Tidevarvet 1935:1 (Svenska Kvinnors

Vänsterförbund) Tidevarvet 1934:40 (Årsta Förening)

41

reklamannonserna, samtidigt som vissa utbildningar ibland görs tillgängliga för

mindre bemedlade och utlänningar, vill jag hävda att dessa är enbart begränsade

möjligheter som förekommer i en mindre utsträckning, särskilt om jämförda med de

återkommande tankar om kvinnan som hemmets ansvarige. Ett liknande resonemang

kan knytas även till de ovandiskuterade litterära och politiska offentligheten.

Möjligheten att träda fram i dessa områden finns, och då blir det kulturella och det

sociala kapitalet två viktiga tillgångar. Däremot, är dessa enbart teoretiska

möjligheter, och diskurser kring dessa är fortfarande begränsade och underordnade

den dominanta diskursen om kvinnan som hemmets och familjens ansvarige.

Innan jag avslutar denna uppsats, vill jag dock sammanfatta mina resultat och

diskutera dem en sista gång. I följande avsnitt kommer jag därför att jämföra mina

teoretiska utgångspunkter med de resultat jag har fått fram.

5.5 Några avslutande ord kring uppsatsens resultat och dess begränsning

Med denna uppsats har jag undersökt kvinnors olika roller i mellankrigstidens

svenska samhälle. Genom en analys Herthas och Tidevarvets reklamannonser har jag

kommit fram till att kvinnans husmodersroll är den som lyfts fram i tidningarna.

Möjligheter att träda fram i en litterär och politisk offentlighet behandlas, samtidigt

som de underordnas den dominanta husmodersdiskursen. Dessa roller och deras

upprätthållande påverkas av ett genusperspektiv, men klass och etnicitet kan också

samverka för att begränsa kvinnornas möjligheter till att delta i olika utbildningar och,

följaktligen, till att träda fram i de olika offentligheterna. Efter att ha kortfattat

presenterat mina slutsatser, önskar jag avsluta detta arbete med att diskutera dess

begräsningar, samtidigt som jag även vill blicka framåt mot nya forskningsansatser.

Det första man bör fråga sig angående mina slutsatser är hur mycket dessa kan

egentligen berätta om kvinnornas olika roller under mellankrigstiden. Som jag redan

har påpekat under uppsatsens gång, bör man inte förväxla reklamens värld med

kvinnans faktiska verklighet. Mina resultat beskriver med andra ord de möjligheter,

samhälleliga sfärer samt kvinnoroller som lyfts fram i Herthas och Tidevarvets

annonser, och jag vill därför inte se mina slutsatser som allmängiltiga i verkligheten.

Samtidigt, förnekar jag inte heller att reklam påverkar samt påverkas av verkliga

individer, något som både Fairclough och Habermas poängtera i sina teorier.

Fairclough menar att medier (och pressen) befinner sig mellan privata och offentliga

diskursordningar, och att de därför bidra till att omdefiniera dessa. De analyserade

42

reklamannonserna är därför i ständigt kontakt med verkligheten, och påverkar denna

på olika sätt. Habermas syn på pressens roll och reklam kan istället försvåra

tolkningen av mina resultat. Enligt honom har pressen bidragit till att avpolitisera

offentligheten, medan medier och reklam har så småningom låtit konsumtionen bli ett

sätt att tillträda denna offentlighet. De olika privata och offentliga områden har

omstrukturerats samtidigt som skillnaderna mellan dem har i vissa fall upplösts. I mitt

material verkar dock finnas skillnader och indelningar när det gäller den intima sfären

samt den litterära och politiska offentligheten. På vilket sätt bör man då förhålla sig

till mina resultat med tanke på Habermas påstående? Svaret på denna fråga kan i min

mening förklaras utifrån det använda materialet och den analyserade tidsperioden.

Hertha och Tidevarvet tillhörde inte den så kallade penny-pressen, där politiken

uteslöts och innehållet var riktat till den lägra samhällsskikten. Både de analyserade

tidningar hade olika syften med sina verksamheter. Reformer och kvinnans rättigheter

bevakades, vilken gav både publikationer en politisk anda. Det är kanske därför det

inte är möjligt att uppfatta de olika reklamannonsernas offentlighet som avpolitiserad,

samtidigt som de olika områden är relativt åtskilda. Detta kan även förklaras i

förhållande till den analyserade tidsperioden. Habermas tankar om medier och reklam

relateras till mitten av 1900-talet, och då verkar TV-reklam spela en viktig roll i

omstruktureringen av de olika områden.. Förmodligen är början av 1930-talet en tid

då reklamens påverkan på offentligheten inte var tillräckligt stark för att omvandla

den offentliga sfären till en konsumtionsarena, eller så var det helt enkelt för tidigt för

att se konsekvenserna av annonsernas inflytande.

Avslutningsvis, vill jag påpeka att vidare forskning behövs just för att

undersöka förhållanden mellan de privata /offentliga områden och medier. Nya

insikter om dessa skulle i sin tur bidra till öka våra kunskaper om hur olika företeelse

och roller presenteras, behandlas och återspeglas i källor som tidningar och

reklamannonser, samt på vilket sätt dessa faktiskt påverkar det verkliga livet.

43

6 KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING

6.1 Otryckta källor och material

Hertha. Använda upplagor: 1930:1; 1930:7; 1930:8; 1930:9; 1931:7 1931:8; 1932:1;

1932:3; 1932:4; 1932:5; 1932:6; 1932:7; 1933:3; 1933:4; 1933:5; 1933:7; 1933:9;

1933:10; 1934: 1; 1934:3; 1934:4; 1934:6; 1934:7; 1934:9; 1935:5; 1935:7;

Tidevarvet. Använda upplagor: 1930:1; 1930:5; 1930:9;1930:18; 1930:27; 1930:40;

1930:44; 1930:49; 1931:1; 1931:10; 1931:15; 1931:23; 1931:27; 1931:40; 1931:45;

1931:49; 1932:6; 1932:19; 1932:23; 1932:43; 1933:5; 1933:9; 1933:18; 1934:1;

1934:9; 1934:13;1934:17; 1934:27; 1934:31, 1934:36; 1934:40; 1934:44; 1935: 1;

1935: 5; 1935: 9; 1935: 14; 1935: 17; 1935: 40; 1935: 45;

Samtliga källor är hämtade ur Göteborgs Universitetsbiblioteks digitalt arkiv över

äldre svenska kvinnotidskrifter www.ub.gu.se

Nationalencyklopedi www.ne.se

Fredrika- Bremer- Förbundet www.fredrikabremer.se

6.2 Litteratur

Andersson, Irene ”Tidevarvet - plattform för ett vapenlöst uppror” i Presshistorisk

årsbok 1999 . Föreningen Pessarkivets Vänner, Stockholm 1999

Bourdieu, Pierre(1991) Kultur och Kritik . Bokförlaget Daidalos AB, Göteborg 1991

Bourdieu, Pierre. Kultursociologiska texter. Brutus Östlings Bokförlag Symposion

AB Stockholm 1993

Englund, Boel & Kåreland, Lena (2008) Rätten till ordet. En kollektiv biografi över

skrivande Stockholmskvinnor 1880-1920 Carlssons, 2008

Fairclough, Norman (2010) Media Discourse .Bloomsbury Academic, London 2010

Habermas, Jürgen Borgerlig Offentlighet Arkiv, Lund 2003

Hirdman, Yvonne ”Genussystemet - reflexioner kring kvinnors sociala underordning”

ur Kvinnovetenskaplig tidskrift nr 3 1988

Holgersson, Ulrika. Populärkulturen och Klassamhället. Arbete, klass och genus i

svensk dampress i början av 1900-talet. Carlssons Bokförlag, Falun 2005

Jørgensen, Marianne & Phillips, Louise. Discourse analysis as therory and metod

SAGE Publication, London 2002

Larsson, Lisbeth En annan historia. Om kvinnors läsning och svensk veckopress.

Symposion Bokförlag. Stockholm 1990

44

Laviola, A (2011) Kvinnor och deras motsatser. Kvinnobilder i den

nationalsocialistiska tidningen ”Vår Kamp” 1930-1932” Opublicerad

uppsats.

Lundström, Catarina Fruarnas makt och omakt. Kön, klass och kulturarv 1900-1940.

Institutionen för historiska studier, Umeå universitet, Bräcke 2005

Lykke, Nina ”Intersektionalitet - ett användbart begrepp för genusforskningen” ur

Kvinnovetenskaplig tidskrift 1.03 2003

Ohlander, Ann- Sofie & Strömberg Ulla - Britt Tusen svenska kvinnoår. Svensk

kvinnohistoria från vikingatid till nutid. Norstedts Akademiska Förlag, Falun

2008

Qvarsell, Roger & Torell, Ulrika (red) Reklam och Hälsa. Levnadsideal, skönhet och

hälsa i den svenska reklamens historia. Carlssons Bokförlag, Stockholm 2005

Rydström, Jens & Tjeder, David Kvinnor, män och alla andra. En svensk

genushistoria Studentlitteratur, Lund 2009