50 poslovni-savjetnik.com 04

Kada biste unaprijed znali buduće „poteze“ vašeg konkurenta, radili biste s puno manje rizika, zar ne?! Kada bi sve odgovore na svoja pitanja mogli unaprijed pronaći u politici, ekonomiji, matematici i raznim vojnim strategijama, bili biste daleko mudriji! A kad biste znali da je izumljen apsolutno i relativno legitiman alat pomoću kojeg možete dobiti odgovore na pitanja poput: „Što moji konkurenti planiranju napraviti u cjenovnoj politici? Na koje tržište žele ući? Je li na pomolu oglašivački rat?“ i sl.?

Ne ne, nipošto takve odgo-vore nećete pronaći na interne-tu, niti u medijima, a niti u objav-ljenim statističkim, analitičkim i financijskim izvještajima. Ne tre-baju vam ni tzv. „zviždači“, sve što vam treba jest: TEORIJA IGARA.

Kada govorimo o strategiji/ama, recentni autori, pisci, struč-njaci i znanstvenici, najviše citira-ju i parafraziraju razne aksiome iz Japana. Stoga ću i sama slije-diti njihov primjer. Postoji jedna japanska fraza koja se često kori-sti u poslovnom svijetu: „Kosoryo-ku“. Denotativno ju, nažalost, ne mogu prevesti, ali „Kosoryoku“ je nešto poput vaše ili tvrtkine vizi-je. No, ova fraza nadmašuje njezin suštinski i formalni oblik te uklju-čuje „koncept“ i „maštu“. Kosoryo-ku jest sposobnost da se vidi što je očima nevidljivo i da se obliku-je bezoblično (op. cit. K.Ohmae: „Nova Globalna Pozornica“). Dru-gim riječima, to je upravo ono što vam treba kod razvijanja strate-gije.

Zašto je to važno? Tradicionalne škole i fakulte-

ti, podučavali su nas o određenim tehnikama i taktikama u razvoju strategije. Danas je situacija bit-no drugačija. Trebate biti posve otvorenog svjetonazora i ne pri-mjenjivati tradicionalne šablone

kod ranog stadija pri razvoju stra-tegije. Morate imati jasan otklon u vašem mentalnom procesu, jer to je jedini način da razumijete i naučite primjenjivati Teoriju igara. Još 1944. godine, John von Neu-mann i Oskar Morgenstern, (uva-ženi matematičar i ekonomist te dobitnici Nobelove nagrade), za-jedno su objavili knjigu koja po prvi puta povezuje teoriju igara s ekonomijom te predstavlja po-četak potrage za dinamičkom te-orijom međuovisnih teorijskih od-luka. Njezina primjena ne seže u terminološkom i konvencional-nom smislu „igre“, već se koristi za analizu i rješavanja konfliktnih situacija, u kojoj „igrači“ imaju su-protstavljene interese. Upravo zbog toga, Teorija igara postaje sve važnije područje interesa po-slovnog društva i primjenjuje se u ekonomiji, politici, biologiji, so-ciologiji, psihologiji, lingvistici, ra-čunarstvu i sl.

Službena definicija glasi: „To je znanstvena disciplina, koja prou-čava racionalno ponašanje među-ovisnosti agenata, odnosno na-

čine na koje strateške interakcije između racionalnih igrača rezul-tiraju ishodima, ovisno o priori-tetima i sklonostima tih igrača“. Osobno volim upotrijebiti defini-ciju Thomas C. Schelling-a: „To su igre u kojima postoji neka esenci-jalna potreba za signaliziranjem namjera i susret umova (koji su istog načina razmišljanja), iako tajnost može odigrati određenu stratešku ulogu. Na kraju, to su igre u kojima ono što jedan igrač može učiniti da spriječi obostra-nu štetu, utječe na on što će dru-gi igrač učiniti da ju isto tako spri-ječi, tako da nije uvijek prednost imati inicijativu, znanje ili slobodu izbora“. No, kako izgleda njezina primjenjivost u praksi?

Pokušat ću vam pojednosta-viti ovaj korisni alat na bazične osnove, kako biste i sami mogli primijeniti isti u vašem svakod-nevnom poslovanju. Razmislimo: svaka naša odluka ima kauzalan utjecaj na odluku druge strane. Također, moramo biti svjesni da tržište nije amorfna masa te naše aktivnosti imaju kauzalan utjecaj na ponašanje i odluke određe-nih tvrtki i poduzeća. Stoga mo-žemo reći da je bilo koji konačan rezultat skup naših mnogobroj-nih individualnih odluka i njiho-vih međusobnih interakcija, koje predstavljaju određen proizvod. Drugim riječima, proces do ko-načnog „proizvoda“ je jako dug i zamršen. Ovdje ne mislim na kon-vencionalni industrijski, pravni i tehnološki put. Ovdje mislim da svaka situacija u kojoj se nalazite, a koju dobro ili pogrešno procije-nite, određuje vaš daljnji put. No, to znate. Isto tako znate da svaka situacija u kojoj se nalazi vaš kon-

Ma

na

geM

ent

mr. Hedda Martina Šola, str. spec. oec.

„Teorija igara“ – važan alat za razvoj strategije

Uspjeh može biti slučajan, ali

takav uspjeh nikako ne može biti dugotrajan!

5104 poslovni-savjetnik.com

kurent, a koju vi dobro ili pogreš-no procijenite, određuje i vaš put i put vaše konkurencije. No, zna-te li da postoji alat pomoću ko-jeg možete unaprijed procijeni-ti poteze svoje konkurencije, ali odmah identificirati i svoj put i put svojih potrošača? Prije svega, moramo razjasniti terminološke, a osnovne pojmove teorije igara.

Osnovni pojmovi teorije igara

„Igra“ – ovaj termin predstav-lja opis strateških interakcija koje igrači mogu poduzeti. „Igra“ je skup pravila koja opisuje formal-nu strukturu neke konfliktne si-tuacije.

„Igrači“ – to su vaši npr. po-slovni oponenti/konkurenti koji osmišljavaju strategije koji vode ka različitim ishodima.

Rješenje igre – deskripcija mogućih ishoda.

Cjelokupnost igre – tu se na-laze svi potezi do određene točke, koji vode ka nekom ishodu.

Teorija igara – predlaže razu-mna rješenja za određene skupi-ne igara i proučava njihove oso-bine.

Kao i svaka igra, tako i ova ima svoja ograničenja. Doduše, nemoguće je raspolagati svim informacijama o vašem konku-rentu. Samim time, nemoguće je predvidjeti apsolutne sve mo-guće „akcije“ vaših „igrača“. Stoga ne čudi činjenica, da je bihevio-ralna ekonomija otkrila, kako se većina ljudskih odluka ne temelji na racionalnoj korisnosti. Upravo zbog toga, evolucijska Teorija iga-ra uključuje i biološku i kulturalnu komponentu svojih „igrača“ kao i

individualno učenje.

Zatvorska dilemaNajučestaliji primjer Teorije

igara je „zatvorska dilema“. Posto-je dva osumnjičenika za određeni zločin: Ivica (I) i Miroslav (M), te ih je policija pritvorila u odvojenim ćelijama. Svaki osumnjičenik ima dvije mogućnosti: priznati ili ne priznati zločin. Ukoliko oba osum-njičenika priznaju zločin, dobiti će po 5 godina zatvora. Ako jedan osumnjičenik prizna, on odlazi slobodan i svjedoči protiv dru-gog osumnjičenika koji će dobiti 20 godina zatvora. Ako niti jedan osumnjičenik ne prizna, oba za-tvorenika dobit će kaznu od go-dinu dana za neki manji prekršaj. Igru  možemo  prikazati  prilože-nom tablicom.

Analiza: Analitički i matema-tički gledano, najisplativije im je ne priznati zločin. No, Ivica raz-mišlja ovako: „Ako ja ne priznam, a Miroslav prizna, odgulit ću 20 godina umjesto samo jedne go-dine. Ako odlučim priznati onda se mogu izvući ili, ako Miroslav prizna, dobit ću samo 5 godina“. No, na sličan način razmišlja i Mi-roslav, pa dolazimo do zaključka da će obojica priznati.

M

I Ne priznaje Priznaje

Ne priznaje 1,1 20,0

Daljnjom analizom, moramo utvrditi što je bolje za Ivicu? Za-mislimo da Ivica neće strategiju “priznati” uopće uzimati u obzir. Time igru svodimo na igru s pri-ložene tablice.

No, sada je Miroslavova odlu-ka jednostavna: njemu se također više isplati priznati. Time smo doš-li  do  jedinstvene  strategi-je  koju  će  odigrati  oba  igra-ča: obojica priznaju. Postupak smo mogli započeti i s Miroslavom. Ta-kođer, postupak možemo ponav-ljati dok god jedan od igrača ima dominantnu strategiju. Dobivena reducirana igra će biti ista, neovi-sno o redoslijedu izvođenja elimi-nacija (osim u slučaju kad su dvije strategije za nekog igrača jedna-ke). Opisani postupak zovemo eliminacija dominiranih strategi-ja i on predstavlja prvi korak u rje-šavanju  mnogih  matričnih  iga-ra. (op.cit. preuzeto sa: decision.math.hr/nastava/vježbe/primjeri nashovog equilibriuma.pdf/)

M

I Ne priznaje Priznaje

Priznaje 0,20 5,5

Što nam pokazuje ovaj pri-mjer? Ovaj primjer nam pokazuje kako je teško ostvariti međusob-nu suradnju. Mnoga poduzeća ne uspijevaju međusobno surađivati, iako bi ih zajednička suradnja do-vela u bolji položaj na tržištu. Lo-gika ove tzv. „zatvorske dileme“ primjenjiva je u mnogim poslov-nim situacijama (ulazak na trži-šte, proširenje kapaciteta poslo-

CERTUM PROJEKTSTRUČNA mišljenja sudskih vještaka?EKO gradnja? LEGALIZACIJA objekta?

www.certum-projekt.hre-mail: info@certum-projekt.hr tel/fax: 01/5617-425

ENGLESKI, NJEMAČKI, RUSKI, SLOVENSKI JEZIK

vanja, neprijateljska preuzimanja, lanci nabace, usvajanje standarda, R&D, patenti i dr.), gdje Teorija iga-ra ima razne vrste strategija koje se mogu primijeniti.

No, ipak postoji nešto najvaž-nije što možemo naučiti iz ove igre: strateško upravljanje podu-zećem, u većini slučajevima nije sekvencionalno ili simultano kao u „igri“, već sadrži nepoznatu mje-šavinu oba slučajeva, s nepozna-tim „igračima“ i velikim stupnjem neizvjesnosti. Budući da se mo-guće akcije između vaših konku-renata (igrača) temelje na isključi-vim pretpostavkama, Teorija igara je dobra strategija pomoću koje možete izoštriti sposobnost pro-mjene „kursa“ poslovanja vašeg poduzeća. Posebice što sukladno najnovijim objavljenim studijama čak 70% poduzeća koja su sudje-lovala u analizi, nisu ništa strateš-ki poboljšala u svom poslovanju, dok su pojedina poduzeća čak i pogoršala svoje poslovanje (istra-živanje Bain & Company)!

Zaključno mogu reći da se većina uspješnih strategija po-stiže primjenom „složenih susta-va razmišljanja“ i to koristeći pri-stup koji pokušava obuhvatiti sve kompleksne ovisnosti između ak-cija i reakcija igrača i to unaprijed. Upravo zbog toga i Teorija igara će zasigurno pronaći svoje mje-sto i u vašem poduzeću.

Poslovni savjetnik nagrađuje troje čitatelja besplatnim savjetovanjem sudskog vještaka za marketing, naše autorice Hedde Martine Šole.

Do 15. travnja 2013. pošaljite mail na urednistvo@poslovni-savjetnik.com i u nekoliko rečenica napišite zašto baš Vi trebate osvojiti ovo savjetovanje. Redakcija časopisa odabrat će troje dobitnika čija imena će biti objavljena u idućem broju.