aspetti teorici e field research

Consumer science: aspetti teorici e field research

Alessio CavicchiUniversità degli Studi di MacerataDipartimento di Studi sullo Sviluppo Economico

19/11/2014

Marketing: insieme di attività organizzate, programmate, controllate che, partendo dallo studio del consumatore a livello individuale e aggregato (studio della domanda) sono volte al raggiungimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del consumatoreComportamento del consumatore: l’insieme delle reazioni degli individui in un contesto commercialeCC più orientato sull’esperienza e sul grado di soddisfazione che il consumatore riceve dall’acquisto del prodotto. Marketing più orientato processo organizzativo coinvolto nella creazione e distribuzione del prodotto.

• Il Comportamento del consumatore ed il marketing vivono un rapporto disimbiosi in cui il primo influenza il secondo e – viceversa – il secondoesalta le peculiarità del primo e condiziona le modalità con cui esso siesprime.

Una definizione di consumer science…?

19/11/2014

L’impresa Proattiva

Analisi del mercato

Analisi delle opportunità

Idea

Prototipazione

R&DMarketing

Un’impresa proattiva è un’impresa in cui il Marketing e la R&D svolgono un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni-problemi emersi ed emergenti

Produzione Mktg & Vendite

Consumatore Finale


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MARKETINGFINANZA PRODUZIONE

PERSONALE

FINANZA

MARKETING

PERSONALE

PRODUZIONE

FINANZA PRODUZIONE

PERSONALE

MARKETING

FINANZA PRODUZIONE

MARKETING PERSONALE

CLIENTE

FINANZA PRODUZIONE

PERSONALE

MARKETING

CLIENTE

Il ruolo del Marketing, evoluzioneUna definizione di consumer science…?

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Le 4 P del Marketing

Prodotto Prezzo

Distribuzione

(Placement)

Comunicazione

(Pubblicità)

Valore


10:41

6

Problematiche d’acquisto per consumatori e marketers

Come fa un consumatore a decidereche ha bisogno di un determinatoprodotto? Migliore informazione suscelte alternative.

Come si formano o cambianoatteggiamenti verso il prodotto? Inbase a che cosa un consumatoredecide che un prodotto è superioread un altro?

L’acquisto del prodotto èun’esperienza stressante opiacevole? L’acquisto del prodottocosa dice del consumatore?

Il prodotto soddisfa le attese per cuiè stato acquistato? Come questoviene eliminato e qualiconseguenze ha sull’ambiente lasua eliminazione.

Fattori come tempo a disposizionee modo in cui il prodotto vieneesposto, influenzano la decisioned’acquisto?

Il consumatore è soddisfatto?Tornerà ad acquistare il prodotto?Informerà e influenzerà altrepersone ad acquistare il prodotto?

Consumatore Marketer

Problematichepre-acquisto

Problematicheacquisto

Problematichepost-acquisto

“Consumer response is the ultimate test of whether a marketing strategy will succeed”.


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Le influenze sul comportamentoI fattori socio-demografici e psicografici

Insieme di fattori che descrivono la posizionedell’individuo all’interno di una societàEtà

Ciclo di vita della famigliaOccupazione e disponibilità di tempoSituazione economicaIstruzioneStili di vita

modi di vita dell’individuo caratterizzati dallamaniera in cui impiega il tempoAttività, Interessi e Opinioni


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Il contributo dell’economiaConsumo funzione del reddito

Il consumatore si propone di massimizzare l’utilitàtotale derivante dai beni consumati

Ma…il consumo non è solo l’espressione delcomportamento economico e razionale


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Discendenti Trainanti

MaturiCritici

Pasta ripiena secca, Ortaggi freschi, Carne avicola,

Prosciutto cotto, Burro, Mozzarella

vaccina

Vini Doc/Docg, Birra, Dessert al latte, Ricotta, Acqua minerale, Pasta

fresca, Bibite, Olio extravergine, Grissini,

Yogurt, Primi piatti surgelati

Caffè, Grana, Pan carrè, Pasta di semola, Pasta all’uovo, Surgel. Pesce, Surgel. Vegetali, Carne suina, Sostituti pane,

Spumante, Pesce fresco

Latte fresco, Frutta fresca,

Riso, Parmigiano Reggiano, Olio di Semi, Pane, Champagne,

Ortaggi in scatola

Var.

prez

zi

Var. quantità

-50,0% -30,0% 10,0% 30,0%

-7,0%

13,0%


10

Legge di Engel

Al crescere del reddito, la spesa destinata ai bisogni essenziali, come la spesa alimentare, diminuisce in percentuale, mentre aumenta la quota della spesa destinata ai beni di lusso.

Ciò è determinato dai mutamenti nella struttura della spesa alimentare

Calorie “costose” (prodotti animali, frutta, verdura) sostituiscono quelle a buon mercato (cereali, legumi)

Calorie “agro-industriali” sostituiscono calorie “agricole”

Aumenta il contenuto in servizi

Si ampliano le possibilità di scelta nel tempo (fuori stagione, import) e nello spazio (mercati globali)


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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65

2001-20031991-20001981-19901971-19801961-19701951-19601941-19501931-19401921-1930

Incidenza dei consumi per prodotti alimentari e bevande sui consumi totali (Italia)


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Asimmetria informativa

Il consumatore/acquirente si pone sul mercato in una posizione svantaggiata rispetto a quella del produttore/venditore

Selezione avversa (Akerlof, 1970):

- diminuzione degli scambi

- scambio di beni qualitativamente inferiori

- insorgere di costi aggiuntivi per entrambi

Nel lungo periodo: mercato incompleto o mancante

Necessità dell’intervento pubblico


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Informazione

Valutare l’informazione:

Il valore dell’informazione non può essere conosciuto con esattezza prima dell’acquisizione (è stocastico)

L’informazione non è solo di prezzo ma è multidimensionale

In condizioni ideali:

i decisori hanno le informazioni e sono in grado di elaborarle

il mercato fornisce il livello ottimale di informazione

In realtà:

stabilire il valore dell’informazione è difficile

i produttori non sempre hanno incentivi a fornire il livello adeguato di informazione


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Tipologie di beni in base ai costi di informazione (Darby, Karny, 1973 – Nelson, 1970 e 1974)

Le caratteristiche dei beni si possono classificare in base ai costi e alle modalità di acquisizione dell’informazione da parte del consumatore

Tipologia

Costi di acquisizione dell’informazione sulla

qualità prima dell’acquisto

Costi di acquisizione dell’informazione sullaqualità dopo l’acquisto

Caratteristiche ricerca Bassi

Caratteristiche esperienza Alti Bassi

Caratteristiche fiducia Alti Alti

L’informazione sui beni di consumo


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Caratteristiche dei prodotti e fallimenti del mercato

Caratteristiche credence

E’ il caso dei residui antiparassitari con effetti cronici e posticipati nel tempo sulla salute (cancro etc.)

Quando i consumatori non possono distinguere cibi con diversi livelli di qualità/sicurezza il meccanismo della reputazione non funziona più

Si applica una sorta di legge di Gresham: i prodotti cattivi (bassa sicurezza-basso costo) scacciano i prodotti buoni (alta sicurezza- alto costo)


19/11/2014

L’analisi sociologicaConsumo come fenomeno che coinvolge la collettivitàL’individuo viene analizzato nelle sue interazioni con i gruppidi influenza sociale

come queste interazioni influenzano il consumodipendenza del consumatore dalla struttura sociale in cuiè inserito più che da un sistema di bisogni individualiquindi…una profonda conoscenza degli elementi socialiconsentirebbe di spiegare i comportamenti di consumoil possesso della ricchezza è la base della reputazione edella stima. La ricchezza deve farsi notare…emulazione quale stimolo nella scelta dei beni


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L’analisi psicologicaL’analisi viene focalizzata sui singoli

caratteristiche personaliprocessi di apprendimentomotivazioni

Analisi dei processi di apprendimento

Influsso della personalità e delle motivazioni nella formazionedelle preferenze

Esposizione ed influenza esercitata sugli individui dalle infoprovenienti dall’ambiente esterno


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Che immagine vedete ?


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Atteggiamenti

Gli atteggiamenti sono valutazioni durature egenerali fatte su persone (incluso se stessi), oggetti,pubblicità o problemi.


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Il sistema percettivo

• Info e tipologie di pdt– pdt a elevata frequenza d'acquisto e basso valore unitario– pdt a bassa frequenza di acquisto ed elevato valore

unitario• L'effetto dell'esperienza (apprendimento) che il consumatore

accumula mediante l'uso del pdt

Info ricercata

Ripetizioni dell'acquisto


19/11/2014

Il sistema motivante

• Motivazione– predisposizione generale che dirige il comportamento

verso ciò che si desidera– …sempre collegata al raggiungimento dell'obiettivo di

soddisfare un bisogno– primarie o selettive; razionali o emozionali; coscienti o

incoscienti; positive o negative– classificazione dei bisogni di Maslow: fisiologici, di

sicurezza, appartenenza e amore, stima, autorealizzazione


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Il processo valutativo

Identificazione del problema

Ricerca delle informazioni

Valutazione delle alternative

Decisione d'acquisto

Uso

Soddisfazione Insoddisfazione

Formulazione dei criteridi valutazione

Verifica dei criteri

Atteggiamento pre-acquisto

Intenzione di acquisto

Atteggiamento post-acquisto


19/11/2014

Modelli di Food Choice: alcuni esempi














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La piramide del CC

CC a livello micro

CC a livello macro

Analisi Sensoriale

Psicologia sperimentalePsicologia clinicaMicroeconomia

Psicologia socialeSociologia

MacroeconomiaSemiotica

DemografiaStoria

Antropologia


la consumer science è la disciplina interessata alla conoscenza della qualità

percepita e delle scelte del consumatore


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