Arta de a convinge ARE este scopul reclamelor? Firmele spun că reclamele lor aduc un serviciu

publicului, deoarece furnizează informaţii cu privire la produsele lor. Asociaţia

Internaţională de Publicitate afirmă: „Consumatorul are nevoie de publicitate ca să

fie bine informat. O alegere trebuie să se

bazeze pe informaţii. Publicitatea, în

sensul larg al cuvântului, este canalul

vital prin care se transmite informaţia de

la producător la consumator“.

Bineînţeles, cu toţii ştim că

publicitatea face mai mult decât să

informeze, rolul ei fiind acela de a

promova vânzarea. Publicitatea nu este

obiectivă sau neutră. Reclamele reuşite

amăgesc cu dibăcie mintea

consumatorului şi îl îndeamnă pe acesta să cumpere produsul respectiv.

Mai mult decât atât, publicitatea promovează nu numai produse, ci şi marca produsului.

Dacă sunteţi un important producător

de săpun, nu veţi cheltui milioane de

dolari pe publicitate doar ca să-i

încurajaţi pe oameni să cumpere orice

fel de săpun. Vreţi ca ei să cumpere

săpunul vostru. Veţi dori reclamele

care într-un fel sau altul să convingă

publicul că marca voastră de săpun

este mai de dorit decât oricare alta.

Publicul căruia i se adresează

Pentru a fi cu adevărat

eficientă, reclama trebuie de obicei

adresată cu atenţie unui anumit tip de

public, indiferent că este vorba de

copii, de gospodine, de oameni de

afaceri sau de alt grup. Mesajul este în

aşa fel conceput, încât să abordeze cele

mai importante interese ale publicului.

Apoi reclama va fi transmisă prin acel

mijloc de comunicare în masă care va

atrage în cel mai eficient mod posibil

atenţia publicului.

Înainte ca o reclamă să fie

C

concepută, se fac multe cercetări

pentru a vedea ce categorie de

oameni va cumpăra şi va folosi după

toate probabilităţile produsul căruia

i se face publicitate. Agenţii de

publicitate trebuie să ştie ce fel de

persoane sunt aceştia, cum gândesc

şi cum se comportă, ce anume îşi

doresc şi la ce visează. Un agent de

publicitate profesionist a scris:

„Depunem cele mai mari eforturi ca

să ştim cu exactitate cui ne adresăm:

cine sunt consumatorii, unde

locuiesc, ce cumpără şi de ce.

Cunoscând toate acestea, dispunem de arsenalul de care avem nevoie ca să scriem reclame

comerciale cu putere de convingere. Publicul căruia îi sunt adresate va reacţiona pozitiv la arta

de a convinge; dar nu va reacţiona la lăudăroşenie, la interesele personale sau la reclame

asemănătoare unor săgeţi trase în vânt“.

Factorii care stau la baza puterii de convingere

Un factor decisiv la întocmirea unei reclame este alegerea cu grijă a cuvintelor.

Lăudăroşenia este la ordinea zilei. Se spune că nişte cereale pentru micul dejun sunt „grozave“,

iar o companie care produce felicitări spune că oamenii cumpără felicitările ei când „doresc să

transmită cele mai calde urări“. Cu toate că nu este întotdeauna uşor să deosebeşti lăudăroşenia

de înşelătoria deliberată, agenţii de publicitate trebuie să fie atenţi să nu facă afirmaţii care pot fi

infirmate de date

verificabile. Unele

guverne au legi care

interzic necinstea de acest

fel, iar firmele sunt gata

oricând să dea în judecată

dacă interesele le sunt

ameninţate de reclamele

înşelătoare ale firmelor

rivale.

Când un produs

este aproape identic cu

altele, agentul de

publicitate are o libertate

limitată în ceea ce

priveşte textul reclamei,

astfel că deseori reclama

spune foarte puţin sau

chiar nimic. Mulţi îşi scot în evidenţă produsul cu un slogan atrăgător. De exemplu: „Ce mai

aştepţi?“ (o marcă de încălţăminte de sport), „Micul dejun al campionilor“ (cereale pentru micul

dejun), „Sunt banii tăi, meriţi o calitate superioară“ (un anumit tip de maşină) şi „Eşti pe mâini

bune“ (o companie de asigurări).

Reclamele vizuale, indiferent că sunt prezentate într-un magazin sau la televizor, au o

putere de sugestie mult mai

mare decât ceea ce se spune

efectiv despre produsul oferit.

Modul în care este prezentat

produsul poate transmite diferite

idei: „Dacă cumperi acest ceas,

oamenii te vor respecta“,

„Această marcă de blugi te va

face mai atrăgător pentru sexul

opus“ sau „Această maşină îi va

face pe vecinii tăi să moară de

invidie“. Într-una din cele mai

cunoscute şi mai reuşite

campanii publicitare, o

companie de ţigări pune în

legătură produsul cu nişte cow-

boy. Aceştia arată ca nişte tipi

puternici, robuşti, cu simţul responsabilităţii. Mesajul: Fumaţi ţigările noastre şi veţi fi respectaţi

ca aceşti oameni de acţiune.

Pe lângă cuvinte cu grijă alese şi imagini vizuale, muzica joacă un rol important când

este vorba de reclamele difuzate la radio sau la televizor. Aceasta trezeşte sentimentele,

accentuează caracterul reclamei, se imprimă în mintea consumatorului şi influenţează atitudinea

acestuia faţă de produs.

Revista World Watch făcea următoarea remarcă: „Reclamele artistic realizate sunt

adevărate capodopere; ele combină imagini impresionante cu o viteză de rulare înviorătoare şi cu

un limbaj care ne atrage atenţia,

toate acestea menite să ne atingă

cele mai ascunse nelinişti şi

capricii. În ţările industrializate,

reclamele prezentate la televizor

la orele de maximă audienţă

exercită într-un singur minut o

mai mare putere de sugestie

decât orice altceva conceput până

acum“.

Logice şi plăcute

Reclamele sunt realizate

cu măiestrie ca să facă apel la

anumite dorinţe şi gusturi ale

publicului. Probabil că o anumită

reclamă va evidenţia necesitatea

de a te distra, dorinţa de securitate sau dorinţa de a fi acceptat de alţii. Poate că reclama stârneşte

dorinţa de a-i impresiona pe alţii, de a fi curat sau de a te remarca. Unele reclame promovează

anumite produse făcând apel la

neliniştile noastre. De exemplu, o

companie care fabrică produse

pentru igiena bucală avertiza

asupra neplăcerilor pe care le

presupune mirosul neplăcut al

respiraţiei: „Nici chiar cel mai bun

prieten nu-ţi va spune“ sau „Mereu

domnişoară de onoare, niciodată

mireasă“.

Când te uiţi la o reclamă,

uneori este uşor să-ţi dai seama la

ce anume face apel. Unele reclame

se adresează în principal

conştientului, raţiunii şi logicii, care sunt componente ale minţii umane. Reclamele respective

prezintă informaţii directe cu privire la un anumit produs. Un exemplu de acest gen ar fi o

reclamă care ne informează că peştele se vinde acum la jumătate de preţ. O altă metodă de

abordare este aceea de a prezenta argumente convingătoare. Potrivit acestui tip de reclame nu

numai că economisiţi bani dacă cumpăraţi acest peşte, dar şi că acesta vă va desfăta gustul şi va

asigura o alimentaţie

excelentă atât a

voastră, cât şi a întregii

familii.

Alte reclame

sunt concepute ca să

emoţioneze. De

exemplu, reclamele

care îţi creează o bună

dispoziţie pun

produsul într-un peisaj

încântător.

Producătorii de

cosmetice, ţigări şi

băuturi alcoolice

folosesc din plin

această metodă. Alte

reclame folosesc

repetiţia. Prin această

metodă agresivă se

speră că, dacă oamenii

aud o reclamă de multe

ori, ei o vor crede şi

vor cumpăra produsul, chiar dacă urăsc reclama în sine! Acesta este motivul pentru care vedem

reclame care recomandă acelaşi produs de repetate ori. Companiile care produc medicamente ce

se eliberează fără reţetă folosesc această metodă.

Şi reclamele tip poruncă ne

măgulesc sentimentele. Aceste reclame ne

spun direct să facem ceva: „Bea!“,

„Cumpără acum!“ Unii sunt de părere că

reclamele tip poruncă au cel mai bun efect

în ce priveşte produsele pe care publicul

deja le cunoaşte şi le îndrăgeşte. Totuşi,

multe reclame intră într-o altă categorie.

Acestea sunt reclame care te îndeamnă să

imiţi pe cineva sau reclame care conţin

declaraţii ale unor persoane mulţumite de

calitatea produsului respectiv. Acestea

prezintă persoane renumite sau atrăgătoare

care folosesc sau recomandă produsul pe

care agentul de publicitate doreşte să-l

cumpărăm. Aceste reclame se bazează pe

dorinţa noastră de a fi ca oamenii pe care

îi admirăm. Cow-boy-ul care fumează este

un exemplu de reclamă de acest gen.

Reclame care îţi trezesc imediat

interesul

Aţi observat că ne obişnuim atât de

mult cu un miros sau cu un zgomot pe

care îl întâlnim pretutindeni, încât abia

dacă îl mai sesizăm? Acelaşi lucru este

valabil şi cu publicitatea.

Potrivit revistei Business Week,

americanul de rând este expus în fiecare zi

la aproximativ 3 000 de reclame. Cum

reacţionează oamenii? Ei le ignoră fie în

mod fizic, fie la nivelul minţii. În cel mai

bun caz, majoritatea dau atenţie doar

parţial publicităţii.

Pentru a combate apatia telespectatorului, reclamele trebuie să ne trezească imediat

interesul. Reclamele de televiziune se folosesc de efecte vizuale extraordinare. Acestea se vor

distractive, dramatice, comice, enigmatice sau sentimentale. Ele au drept protagonişti celebrităţi

sau personaje îndrăgite din desene animate. Ca să ne trezească interesul multe apelează la

sentimente, având probabil ca protagonişti pisici, căţei sau bebeluşi.

Odată ce agentul de publicitate ne-a trezit interesul, acesta trebuie să facă să ne păstrăm

viu interesul suficient de mult timp ca să ne poată prezenta produsul oferit. Reclamele reuşite nu

numai că ne distrează, dar ele încearcă şi să ne convingă să cumpărăm.

Pe scurt, asta este publicitatea.