Arla og Muhammed-krisen:

En

krisekommunikationsanalyse i Den Retoriske Arena

Bachelorprojekt udarbejdet af: Kasper Tolstrup Andersen

Vejleder på projektet:

Iris Rittenhofer

Abstract

At the end of January 2006 Arla found themself drawn into a crisis for which they had no

responsibility. It all started the previous year with a publication of 12 caricature drawings of

the prophet Muhammad, which Muslims around the world took as a serious assault on their

religion. After a several months long rhetorical struggle between stakeholders in the conflict,

a climax was reached at the beginning of February 2006, where several Scandinavian

embassies ware attacked and some even torched. Furthermore, a boycott of Danish products

in the Muslim countries of the Middle East was introduced. Arla, being on off the biggest

Danish exporters to the Middle East, was hit hard by this boycott, which due to own estimates

cost the dairy company around 10 million DKK. a day.

In this paper I will analyze Arlas crisis communication in the period from the caricature crisis

began in late September 2005 until the boycott ended in early April 2006, together with an

overview of post-crisis initiatives. The analysis will be made with the use of Johansen’s and

Frandsen’s model “The Rhetorical Arena”, which focuses on both the context of the crisis and

the communicative strategies used by the stakeholders.

This crisis holds many stakeholders, which mean that the context gets complicated, as the aim

is to get an overview of who is communicating with whom. The main stakeholders are Arla,

the Muslims who are boycotting Arla, Danish consumers, the Danish newspaper, Jyllands-

Posten who printed the caricatures and the Danish government. Having established this, it is

now possible to focus on the communicative strategies used by Arla in relation to these

stakeholders. To analyze the communication strategies I will use Timothy Coombs’

Situational Crisis Communication Theory, which outlines strategies for crisis communication.

In doing so I have found that Arla used different crisis communication strategies when

communicating with the different stakeholders. When communicating with the Muslim

stakeholders Arla aimed at minimizing the attack by apologizing the consequences of the

caricatures, while reminding these stakeholders of Arlas innocence and their strong relations

to the region. When communicating with Danish consumers Arla blankly denied any

involvement in the case, and in turn accused Jyllands-Posten and the Danish government for

being responsible of the situation. These two different crisis communication strategies,

however not conflicting, resulted in Danish consumers accusing Arla of betraying Danish

values. Arla was now the target of attacks from two sides and had to come up with yet a

communication strategy to handle the upset Danish consumers. This strategy focused on

explaining the actions taken but much of the time Arla didn’t respond at all. The plan was for

the attack to fade out, which succeeded when the situation in the Middle East went back to

normal.

Arlas sales did at no time during the period of the crisis drop and at the end of 2006 the

company could present a surplus of close to a billion DKK, which proves that Arla was

successful in their crisis communication as they made it trough the crisis.

1. Indledning ....................................................................................................................................... 1

2. Problemformulering ........................................................................................................................ 1

3. Metode ............................................................................................................................................ 1

4. Definition og afgrænsning ............................................................................................................... 2

5. En krise: fra definition til håndtering ............................................................................................... 3

5.1. Hvad er en krise? ..................................................................................................................... 3

5.2. Krisens art ................................................................................................................................ 3

5.3. Krisen som begivenhed eller en proces? ................................................................................. 4

6. Kriseledelse ...................................................................................................................................... 5

6.1. Kriseledelse i lag ...................................................................................................................... 5

6.2. En krises cyklus ........................................................................................................................ 6

6.2.1. Før krisen: ........................................................................................................................ 7

6.2.2. Under krisen: ................................................................................................................... 7

6.2.3. Efter krisen:...................................................................................................................... 8

7. Den retoriske arena ......................................................................................................................... 9

7.1. Kontekstmodellen.................................................................................................................... 9

7.2. Tekstmodellen ....................................................................................................................... 10

7.2.1. Kontekst ......................................................................................................................... 11

7.2.2. Medie ............................................................................................................................. 11

7.2.3. Genre ............................................................................................................................. 12

7.2.4. Tekst .............................................................................................................................. 12

8. Muhammed-krisen i korte træk .................................................................................................... 14

9. Hvordan gribes Arlas kommunikation an under Muhammed-krisen? .......................................... 16

10. Arla og Den Retoriske Arena...................................................................................................... 16

10.1. Arla i kontekstmodellen ..................................................................................................... 17

10.2. Delkonklusion .................................................................................................................... 19

10.3. Arlas kommunikation ud fra Tekstmodellen ..................................................................... 19

10.3.1. Kommunikation før krisen ............................................................................................. 20

10.3.2. Kommunikation under krisen ........................................................................................ 21

10.3.3. Kommunikation efter krisen .......................................................................................... 27

10.4. Delkonklusion .................................................................................................................... 28

11. Konklusion ................................................................................................................................. 29

Litteraturliste ........................................................................................................................................... i

Bilag ........................................................................................................... Findes på den vedhæftede CD

Side 1 af 30

1. Indledning

I dagene efter den 20. januar 2006 ventede hele den danske mejerikoncern, Arla, spændt på

udfaldet af opfordringen, om at boykotte alle danske vare i Saudi Arabien. I sin fredagsbøn

havde den saudiske stormufti, sammen med andre imamer, kaldt til boykot mod Danmark på

baggrund af de karikaturtegninger som Jyllands-Posten udgav i slutningen af september 2005.

Den 29. januar skriver Arlas pressechef Louis Honoré på Arlas weblog: ”Hvad tog Arla 40 år

at opbygge i Mellemøsten, er lagt i ruiner i løbet af fem dage.” (Arlas weblog den 29. januar:

bilag 1). I forsøget på at tale de muslimske borgere til igen at købe Arla-produkter, endte

mejerikoncernen med at gøre sig meget upopulær i Danmark. Arlas krise udvidet sig pludselig

fra at være en boykot på deres største eksportmarked, til også at være en retorisk kamp med

hjemlige forbrugere og politikere. Venstres daværende politiske ordfører, Jens Rohde, vakte

stor opsigt, da han udtalte: ”Arla er parat til at sælge sin bedstemor for at sælge sine varer.”

Krisen endte med at koste Arla koncernen i omegnen af 400 mio. kr., hvilket dog ikke

ændrede på at de stadig kunne præsentere et pænt overskud i slutningen af 2006

(pressemeddelelse den 15. marts 2007: bilag 2)

Det der gør Arlas krise interessant er kommunikationen i forløbet efter den 20. januar 2006 og

frem til slutningen af marts 2006, hvor danske produkter begynder at komme på hylderne

igen. Muhammed-krisen har et utal af interessenter, som alle sammen gerne vil præge

dagsordenen og pludselig er det en dansk virksomhed, uden relationer til krisens oprindelse,

som er centrum i sagen. Arla, som i samme periode afventer dom i en monopolsag, hvor alle

ressourcer er sat ind, skal fra en dag til den næste indstille sig på at sætte en

krisekommunikationsstrategi i værk.

2. Problemformulering

Jeg vil analysere kommunikationen mellem Arla og deres interessenter under ”Muhammed-

krisen”.

3. Metode

For at kunne analysere Arlas krisekommunikation i forbindelse med Muhammed-krisen, er

der brug for en basisforståelse for de forskellige elementer af en krise og tilknyttede emner,

Side 2 af 30

som kriseledelse og krisekommunikation. Jeg vil først redegøre for hvad en krise er, ved at

gennemgå forskellige definitioner på, og arter af kriser, samt at forklare hvorfor en krise skal

ses som en løbende proces og ikke en statisk begivenhed. Dernæst vil jeg gennemgå en krises

livscyklus, som den er beskrevet af kriseforskeren, Timothy Coombs, og samtidig redegøre

for fokuspunkter indenfor denne. Til sidst beskrives Johansen og Frandsen model, Den

Retoriske Arena, som overordnet hjælper til at give et overblik over krisekommunikation

under en krise. Der bliver fokuseret på de elementer af Arenaen som er mest brugbare i

forhold til Muhammed-krisen. Herunder kontekstmodellen, som giver et overblik over de

forskellige aktører der er involveret i krisen samt tekstmodellen, der gør det muligt at

analysere Arlas kommunikationsstrategier under hele forløbet.

Når basisforståelsen for en krise er grundlagt, vil jeg, ud fra relevant kommunikation relateret

til Arla og Muhammed-krisen, analysere Arlas krisekommunikation overfor deres

interessenter. Ifølge Den Retoriske Arena er krisekommunikation ikke kun noget som

organisationen i krise udøver (Johansen og Frandsen 2007:275), alle interessenter i krisen har

således del i krisekommunikationen, hvorfor jeg inddrager pressemeddelelser, avisartikler,

reklameannoncer, interviews og weblog-indlæg kommunikeret af forskellige interessenter.

Analysen bygger på udvalgte repræsentative elementer af kommunikation, som giver et klart

billede af hvordan Arlas krisekommunikation forløb.

4. Definition og afgrænsning

Jeg har i denne opgave valgt at tage udgangspunkt i Winni Johansens og Finn Frandsens bog

”Krisekommunikation” fra 2007. Mit teoretiske grundlag tager udgangspunkt i deres

formuleringer og synspunkter, der suppleres med andre relevante teoretikeres bidrag, som

Johansen og Fransens har henvist til. Dette gøres på baggrund af mit valg om at analysere

Arlas kommunikation ud fra Johansen og Frandsens Den Retoriske Arena. Jeg finder det

hensigtsmæssigt at bruge Johansen og Frandsens teoretiske grundlag, når jeg bruger deres

model.

Muhammed-krisen har haft flere genopblusninger siden tegningerne blev trykt den 30.

september 2005. I denne opgave afgrænser jeg mig til forløbet fra den 30. september, til Arlas

produkter begynder at være tilbage i mellemøstlige butikker midt i april 2006, dog med den

undtagelse af, at jeg analyserer Arlas efter krise-tiltag.

Side 3 af 30

Nå jeg i opgaven omtaler Arlas interessenter, henviser jeg til muslimske forbrugere af Arlas

produkter, magthavere i de lande der boykottede Arla, danske forbrugere, danske medier og

den danske regering. Arla har flere interessenter, men de nævnte interessenter er de vigtigste i

forløbet omkring Arlas krise under Muhammed-krisen. Derudover har det ikke været muligt

at finde materiale om Arlas eller mellemøstlige mediers kommunikation i Mellemøsten,

udover hvad Arla selv har offentliggjort, hvilket også er tilfældet for intern kommunikation i

Arla, hvorfor jeg afgrænser mig fra at analysere de nævnte interessenters kommunikation.

5. En krise: fra definition til håndtering

I dette afsnit kommer jeg ind på, hvad en krise er, hvordan den kan defineres og hvordan den

er opbygget. Jeg fokuserer på kriser i organisationer, specifikt kriser der relaterer sig til

erhvervslivet. De løbende eksemplificeringer tager udgangspunkt i Muhammed-krisen, som

senere vil blive analyseret i dybden ud fra den – i dette afsnit – præsenteret teori.

5.1. Hvad er en krise?

Johansen og Frandsen skriver i deres bog ”Krisekommunikation” fra 2007, at kriser som regel

forbindes med noget negativt – en form for trussel eller en afvigelse fra normalen eller en

ønsket situation (Johansen og Frandsen 2007:77). Politologen, Charles Hermann, udarbejdede

allerede tilbage i 1960’erne en definition på, hvad en krise er. En definition som siger at:

krisen er noget uventet, det truer organisationens værdier og at det skaber et tidspres for de

involverede. I slutningen af 1990’erne opstiller kriseforskeren, Timothy Coombs følgende

definition: ”En krise kan defineres som en begivenhed, der udgør en uforudsigelig større

trussel, som kan have en negativ indvirkning på organisationen, branchen eller interessenter,

hvis den håndteres på en forkert måde” (Johansen og Frandsen 2007:78). Johansen og

Frandsen påpeger, at en krise altså er uforudsigelig, men ikke uventet og det bliver først en

krise når den håndteres forkert (Johansen og Frandsen 2007:78).

5.2. Krisens art

Nu er krisen defineret, og det er derfor muligt at redegøre for hvordan den kan kategoriseres,

hvilket jeg vil gøre ved hjælp af Ian Mitroffs og Paul Shrivastavas matrixmodel fra 1987.

Beskrevet af Johansen og Frandsen (2007).

Side 4 af 30

Teknisk/økonomisk

Intern

Ekstern

Menneskelig/organisationel/social

Modellen er delt op i to modpoler: hvem eller hvad relatere krisen sig til, og hvor foregår den.

Formålet med modellen er, at kunne placere kriser med ens symptomer indenfor en gruppe,

hvilket gør, at en organisation bedre kan forberede sig på en speciel form for krise. Arlas

kommunikationschef, Astrid Nielsen, nævner for eksempel, at deres kriseberedskab var bedre

da Muhammed-krisen brød ud, og det på baggrund af erfaringer fra et sagsanlæg fra

Hirtshalsmejeriet på grund af monopolmisbrug (Berlingske Nyhedsmagasin den 5. maj: bilag

3). De to kriser var vidt forskellige, Muhammed-krisen er en menneskelig/social krise, der

foregik eksternt, og Hirtshals-sagen en økonomisk intern krise. Astrid Nielsen påpeger, at

Arla kunne bruge enkelte erfaringer fra den en krise til den anden. Det matrixmodellen lægger

op til er, at havde de to kriser været i samme kategori, havde Arla kunne overføre endnu flere

erfaringer.

5.3. Krisen som begivenhed eller en proces?

Timothy Coombs beskriver en situation som værende en krise når: ”nøgleinteressenter er

enige om, at der er en krise (…) Krisefortolkninger skabes socialt af primære interessenter,

sekundære interessenter (især nyhedsmedier) og organisationen. Hvis de primære

interessenter tror, at der eksistere en krise, er det tilfældet” (Johansen og Frandsen

2007:103). Dette giver anledning til to forskellige tilgange til definitioner af, hvordan en krise

forløber, forklaret af Johansen og Frandsen som: 1) En substantialistisk tilgang, som bygger

på faktuelle realiteter. En krise kan altid defineres og håndteres gennem forudbestemte

handlingsplaner. 2) En socialkonstruktivistisk tilgang, som anerkender, at en krise ikke altid

kan defineres objektivt. De involverede personer ser ikke ens på krisen – nogle taler måske

ikke engang om en krise – og krisehåndtering kan derfor ikke udelukkende foregå efter en

checkliste, men må laves mere ad hoc (Johansen og Frandsen 2007:103).

Side 5 af 30

6. Kriseledelse

I dette kapitel redegøres der for enkelte af de utallige teoretiske elementer, som ligger til

grund for kriseledelse. Der vil blive fokuseret på Mitroffs løgmodel som giver et simpelt

overblik over kriseledelse. Hvorefter der vil blive redegjort for den cyklus en krise

gennemgår, ifølge den procesorienterede tilgang til kriseledelse, som beskrevet af Coombs.

6.1. Kriseledelse i lag

Kriseledelse er et begreb som begyndte at tage om sig i 1980’erne. Det beskrives af

ledelsesforskeren, Steven Fink, som: ”… kunsten at fjerne meget af risikoen og usikkerheden

for at gøre det muligt for dig at få mere kontrol over din egen skæbne.” (Johansen og

Frandsen 2007:121). Johansen og Frandsen bruger Mitroffs og Pauchants løgmodel for at

gøre kriseledelse mere overskueligt. Løget har fire lag som repræsenterer fire grundlæggende

elementer indenfor kriseledelse.

(Johansen og Frandsen 2007:125)

Side 6 af 30

Kernen udgør de menneskelige kompetencer og forsvarsmekanismer. Andet lag bygger på

organisationens kultur og grundværdier. Tredje lag repræsenterer organisationens struktur,

hvem er ansvarlig for hvad. Yderste lag udgør de strategier som organisationen har lagt, altså

hvilke planer og procedurer træder i værk i en krisesituation. Modellen viser – i kraft af sin

løgform – hvad organisationen falder tilbage på hvis et lag brister, dog skal lagene ikke ses

uafhængige af hinanden tværtimod. (Johansen og Frandsen 2007:125) Arla står stærkt

indenfor alle fire lag, som det vil fremgå under analysen af Arlas krisekommunikation.

Eksempelvis udarbejder de en strategi for kriseforløbet på det første krisemøde og i deres

etiske grundlag står der allerede formuleret, hvordan Arla skal forholde sig til den situation

som Muhammed-tegningerne bringer dem i (Jyllands-Posten den 21. februar 2006: bilag 4)

6.2. En krises cyklus

En anden måde at gøre kriseledelse overskueligt på, er ved at dele en krise op. ”Det er

almindeligt at betragte et kriseforløb som en livscyklus med en begyndelse, en midte og en

slutning, det vil sige som et fænomen, der gennemløber en række faser.” (Johansen og

Frandsen 2007:133) En af de første til at beskrive en krises forløb var Steven Fink, som i

medicinske termer beskrev, hvordan en krise i sin indledende fase kan betegnes som

symptomer, hvorefter krisen går i udbrud og bliver til en akut sag, patienten er syg i en

periode, for til sidst at blive helbredt, eller at dø – såfremt at organisationen ikke overlever

krisen. Faseopdelingen af en krise er noget, der er blevet videreudviklet siden Finks første

model fra 1986, hvor der i større grad bliver fokuseret på faserne før og efter krisen.

Coombs specificerer kriseforløbet og fremstiller en model med ni punkter, tre i hver fase af

krisen. Målet med denne opdeling er at sætte fokus på, hvad der aktivt kan gøres i alle tre

makrofaser af en krise.

Før krisen:

1. Signaldetektion

2. Forebyggelse

3. Forberedelse

Under krisen:

4. Erkendelse

5. Inddæmning

6. Restitution

Efter krisen:

7. Evaluering

8. Læring

9. Efter krise-tiltag

(Johansen og Frandsen 2007:134)

Side 7 af 30

Man er gået fra at definere en krises forløb, til at give anvisninger i hvordan man skal

forholde sig til de enkelte elementer i en krises forløb (Johansen og Frandsen 2007:136). Der

er i sær sat fokus på fasen efter krisen, hvor Coombs lægger op til større aktivitet i forhold til

at evaluere kriseforløbet og implementere ændringer i organisationen for at undgå lignende

situationer. Det er her krisen bliver til en proces i stedet for en begivenhed. Stræber en

organisation efter at lære af overståede kriser og forberede sig på nye, vil der være en konstant

aktivitet i forhold til kriseledelse og grundlaget for at udøve succesfuld krisekommunikation

bliver bedre.

Jeg vil ud fra Coombs’ teori give en mere detaljeret gennemgang af makrofaserne, hvilket

skaber et overordnet indblik i, hvordan en organisation skal håndtere en krise og hvor fokus

skal ligge i de forskellige faser. Dette gøres på baggrund af Johansen og Frandsen

observationer (Johansen og Frandsen 2007:138-141). Under hver fase vil jeg afslutningsvis

inddrage Johansen og Frandsens retningslinjer for hvilke tiltag der er brugbare i netop den

periode af krisen:

6.2.1. Før krisen:

Formålet med at være opmærksom i fasen før krisen er, at organisationen har mulighed for at

tage en proaktiv tilgang til krisen. Er det muligt at identificere den potentielle krise, kan man

arbejde forebyggende imod, at den skal udvikle sig. Forekommer krisen uundgåelig, er der

mulighed for at forberede sig på hvad der kommer, hvilket stiller organisationen bedre end

hvis krisen først opdages når den er en realitet. Før krisen skal der ligges vægt på at opfange

signaler på en eventuel krises tilstedeværelse. Er en krise under opsejling, skal der nedsættes

en krisestab, og der skal udarbejdes en kriseplan. Mange organisationer har flere

præfabrikerede konstellationer for kriseplan og krisestab, så man er forberedt på at handle

hurtigt hvis en krise skulle indfinde sig. Fordelen ved at have flere konstellationer er, at man

efter at have kategoriseret krisens art, kan reagere ud fra den konstellation der passer bedst til

situationen.

6.2.2. Under krisen:

Denne fase vil altid være i fokus i et kriseforløb grundet den store aktivitet der vil forgå.

Muligheden for at håndterer denne fase succesfuldt hænger ofte sammen med aktiviteten i

fasen før krisen. De fleste kriser bliver ofte udløst af en række hændelser, og som tidligere

nævnt kan en organisation stå i den situation, at de ikke selv er klar over at de står i en krise –

Side 8 af 30

hvilket kan være tegn på, at der ikke har været tilstrækkelig med aktivitet før krisen. Det er

vigtigt at kunne inddæmme og præcisere, hvor i organisationen krisen hærger, og samtidig at

opretholde en konstant intern kommunikation, som kan stå imod det eksterne pres der vil

være. Normale beslutningsprocesser vil ofte blive sat ud af spil og organisationen skal

fokusere på kriseledelse, der fører til krisens afslutning. Denne del er af kriseforskeren,

William Benoit, beskrevet som imagegenoprettelse. Afsluttes krisen, vil organisationen i et

eller andet omfang have udøvet succesfuld kriseledelse, da man må formode at en krise ikke

afsluttes før en organisation har genoprettet deres image i en vis grad, med mindre krisen har

haft en fatal afslutning.

Under krisen forgår tingene i et helt andet tempo end i de to andre makrofaser. Krisestab og

kriseplan skal iværksættes. Indledende er det vigtigt at skabe sig et overblik over alle

interessenter i krisen. Hvilke interessenter anklager organisationen og hvilke støtter.

Kommunikationskanaler skal defineres, og der skal lægges en strategi for

informationsstrømninger ud af organisationen, som også er afgørende for hvordan

omverdenen kommer til at opfatte situationen. Der er ingen facitliste til denne fase af krisen

og gode intentioner kan være forgæves, hvis ikke interessenternes meninger bliver ændret til

det bedre.

6.2.3. Efter krisen:

Coombs adskiller sig fra tidligere modeller, som tidligere nævnt, i sit fokus på krisens

efterspil. Finks ”helbredelse” er af Coombs blevet defineret i tre punkter: evaluering, læring

og tiltag efter krisen (Johansen og Frandsen 2007:137). Især punktet: tiltag efter krisen, viser

at Coombs inddrager organisationens mulighed for at komme styrket ud af en krise. En

evaluering er grundlaget for læring, og er med til at kortlægge episoden og de reaktioner der

har været, både internt i organisationen, men også eksternt blandt interessenter, hvilket kan

have stor relevans for lignende situationer i fremtiden.

Denne opdeling af en krise vil bliver anvendt i min analyse af Arlas krisekommunikation. De

ni punkter skaber et godt overblik over krisens forløb og mange af punkterne er let

genkendelige i forhold til Arlas krise.

Side 9 af 30

7. Den retoriske arena

I dette afsnit vil jeg redegøre for Johansen og Frandsens model, Den Retoriske Arena, som

giver et overblik over hvordan krisekommunikation kan håndteres, og hvilke parametre der

skal tages højde for, når krisekommunikation udøves. Den Retoriske Arena bygger på

forskning lavet af andre teoretikere indenfor kriseledelse og krisekommunikation. Arenaen

består af to modeller: en kontekstmodel og en tekstmodel. Kontekstmodellen sætter fokus på

de mange interessenter, interne som eksterne, der skal tages i betragtning i forbindelse med

krisekommunikation. I tekstmodellen forklares de parametre der har indflydelse på

krisekommunikation og herunder inddrages Coombs’ Situational Crisis Communication

Theory.

7.1. Kontekstmodellen

”Krisekommunikation er mange ting og anvender mange udtryksformer, genrer og medier”

(Johansen og Frandsen 2007:276). Johansen og Frandsen forklarer konteksten omkring

krisekommunikation som værende, hvad Coombs definerer som kausale attributioner:

interessenter tillægger en handling eller en begivenhed en årsag og skaber derved en mening

herom. Der er stor forskel på, hvordan denne mening bliver udfærdiget, og hvordan den

kommer til udtryk. Coombs påpeger her kompleksiteten af krisekommunikation, idet der er

lige så mange kausale attributioner, som der er interessenter. (Johansen og Frandsen

2007:234) Endvidere fastslås det, at krisekommunikation ikke kun udøves af organisationen i

krise, men også af alle der har en interesse i krisen og Johansen og Frandsen pointerer at

aktører sagtens kan indtræde og forsvinde fra denne arena. (Johansen og Frandsen 2007:278)

Ovenstående citat henviser til, at krisekommunikation har mange udtryksformer – hvilket jeg

vil omskrive til: alle udtryksformer, idet alle former for aktivitet – også ingen aktivitet – vil

blive tillagt en mening af interessenter og derved kan kategoriseres som krisekommunikation.

Johansen og Frandsen udvider Coombs opsætning ved at definere forskellige former for

kommunikationsveje aktørerne imellem. Aktører kan kommunikere til hinanden, altså

envejskommunikation. De kan kommunikere med hinanden - tovejskommunikation. I en

konflikt vil nogle kommunikerer mod hinanden. Det sker også at aktører kommunikerer forbi

hinanden, mens andre kommunikerer om hinanden. (Johansen og Frandsen 2007:277) Jeg vil

her tilføje, at der – for en interessent – også kan ligge en krisekommunikativ værdi i slet ikke

at kommunikere, og at passive aktører stadig skal inddrages i kontekstmodellen. Alle disse

Side 10 af 30

kommunikationsveje, eller mangel derpå beviser, at organisationen der står i midten skal være

skarp, og at det er svært at planlægge fremadrettet i en krisesituation, som er i konstant

udvikling. Hvis bare en interessent ændrer kommunikationsform, ændrer krisen sig også. For

eksempel skete det under Muhammed-krisens startfase, at den egyptiske avis, Al-Faqr,

genoptrykte karikaturtegningerne i en artikel om sagen uden at vække opsigt. To måneder

senere fordømmer en række egyptiske aviser de 12 tegninger, bland andet Al-Faqr (Hundevad

og Hansen 2006:259). Al-Faqr gik altså fra at kommunikere om Jyllands-Posten, til at

kommunikere mod Jyllands-Posten.

Johansen og Frandsen påpeger at der, trods mange forskellige interessenter og

kommunikationsveje, stadig kan findes mønstre i hvilke aktører der kommunikerer og i

hvilken form. Aktørerne i Arlas krise består af: private virksomheder, offentlige institutioner,

medierne, forbrugere og borgere. Der kan findes åbenlyse kommunikationskæder i modellen,

eksemplificeret i at Arla udsender en pressemeddelelse, der bliver redigeret og udgivet af

medierne og som når frem til læserne, som derefter reagere ved at skrive en kommentar på

Arlas hjemmeside. Andre kæder er mindre gennemskuelige og består af ganske overraskende

konstellationer (Johansen og Frandsen 2007:278). Dette kunne være de kæmpemæssige e-

mail- og sms-kæder med budskabet om at boykotte Arla, som gik mellemøsten rundt op til

selve boykotten

7.2. Tekstmodellen

Tekstmodellen er en afsender/modtager model og er grundlæggende lig Roman Jakobsons

kommunikationsmodel, hvor der mellem afsender og modtager kan defineres forskellige

former for kommunikationsfunktioner. Johansens og Frandsens model, som ses nedenfor, er

udvidet til at behandle kommunikationen som dialog. Der er fokus på, hvilke parametre der

har indflydelse på kommunikationen, i stedet for en kategorisering af selve beskeden mellem

afsender og modtager, som beskrevet af Jakobson.

Kontekst Medier

Afsender Krisekommunikation

Modtager

Genre Tekst

Side 11 af 30

De fire parametre, der har indflydelse på selve kommunikationen, er med til at skabe et

overblik over, hvilke instanser der påvirker kommunikationen mellem afsender og modtager.

Ved at lokalisere hvilken eller hvilke parametre der er i spil, er det muligt for

kommunikatøren at justere retorikken så den passer til situationen. De fire parametre er:

7.2.1. Kontekst

Johansen og Frandsen beskriver kontekstparameteren som værende linket mellem tekstmodel

og kontekstmodel. Det skal ikke forstås sådan at kontekstparameteren er lig

kontekstmodellen, men indenfor denne parameter skal der tages højde for den

samfundsmæssige, organisatoriske og/eller situationelle kontekst, når der udøves

krisekommunikation. (Johansen og Frandsen 2007:285)

I Den samfundsmæssige kontekst skal man være opmærksom på samfundstabuer, politiske

eller religiøse uskrevne regler og lovmæssige foranstaltninger. Derudover spiller kulturelle

forskelligheder, som kan give sig til udtryk i fejlkommunikation mellem to parter, da en given

handling ofte opfattes på forskellige måder alt afhængig af kulturel baggrund, også en rolle.

Den organisatoriske kontekst tager udgangspunkt i organisationens opbygning. Der skal tages

hensyn til organisatorisk struktur og traditioner for kommunikation, når der udøves

krisekommunikation. Den situationelle kontekst henviser til hvilken type krise, der er tale om,

og den situation som organisationen står i. Dette punkt linker tilbage til definitionerne på

krisens art og hvor i krisens forløb organisationen er. Hvis der er redegjort for disse punkter

vil organisationen have lettere ved håndtere krisekommunikationen. Johansen og Frandsen

pointerer at timingen i krisekommunikation er afgørende ”Det handler om at kende sin

besøgstid” (Johansen og Frandsen 2007:288). Konteksten har indflydelse på Arlas valg af

kommunikationsstrategi under Muhammed-krisen, hvilket vil fremgå senere.

7.2.2. Medie

Mediers indflydelse på krisekommunikation er stor og er i takt med teknologiske fremskridt

blevet endnu større. Der er dog forskelle på medier og i hvilken situation et givent medie

virker bedst. Der vil i de klassiske medier som aviser, magasiner og tidsskrifter være en risiko

for, at den redaktionelle proces har en uønsket virkning på formuleringen af

krisekommunikationen, som i det tidligere eksempel, hvor Jyllands-Postens ”beklager” blev

Side 12 af 30

oversat til ”undskylder” af saudiske medier (Hundevad og Hansen 2006:265). De elektroniske

medier er betydeligt hurtigere og når potentielt ud til mange flere. Der er samtidig en

manglende mulighed for modtageren i at selektere de informationer, der kommer, men

informationerne har en tendens til at blive mere overfladisk på grund af den større målgruppe.

Internettet er over de sidste årtier blevet mere og mere udbredt. Det er et interaktivt medie,

hvor modtageren selv opsøger information og ofte kan interagere i informationsstrømmen. Set

i forhold til krisekommunikation, har afsenderen her en mulighed for at nå modtageren direkte

og uden at beskeden ændres, som det er tilfældet med Arla Forum og Arlas weblog.

7.2.3. Genre

Der er stor forskel på anvendeligheden af en given genre når krisekommunikation skal

formuleres. Kommunikationskanalen, beskrives af Johansen og Frandsen med udgangspunkt i

en undersøgelse fra 2003, som viser at pressemeddelelser er den klart mest udbredte eksterne

genre når en organisation skal kommunikere i krisetid. Efterfølgende kommunikeres der

igennem hjemmesider eller via af anden pressekontakt. Når organisationen skal kommunikere

internt er der fokus på møder, altså kommunikation ved fysisk tilstedeværelse. Som næstmest

udbredte genre bruges elektroniske medier, som e-mail og intranet (Johansen og Frandsen

2007:296) De nævnte kommunikationskanaler er også de mest udbredte i Arlas

kommunikation under Muhammed-krisen, hvilket vil fremgå af afsnittet ”Arla i Den

Retoriske Arena”.

7.2.4. Tekst

Det er under denne parameter, at den retoriske strategi bliver udarbejdet og organisationen

udvælger den krisekommunikationsstrategi den vil bruge. For at belyse forskellige strategier

vil jeg redegøre for Coombs’ Situational Crisis Communication Theory (SCCT).

Coombs har lavet en liste over de ti mest brugte krisekommunikationsstrategier i

videnskabsteorien (Johansen og Frandsen 2007:236). Disse ti strategier er blandt andet baseret

på Benoits’ definitioner om imagegenoprettelse. De ti strategier er delt op under fire

hovedemner og bevæger sig fra benægtelse til undskyldning, og med emnet, styrkelse af

position, som et supplement til de andre strategier.

Benægtelse af angreb

Side 13 af 30

• Angreb på anklager – skal ses som en konfrontation eller et modangreb fra

organisationen mod den interessent, der anklager.

• Benægtelse

• Fralæggelse af ansvar

Formindskelse af angreb

• Undskylde udfald – der undskyldes ikke for handlingen her, og fokus flyttes til gode

intentioner og lille indflydelse på det endelige udfald

• Retfærdiggørelse – organisationen påpeger for eksempel at skaden var sket under alle

omstændigheder, eller at hændelsen var på sin plads.

Genopbygning af forhold

• Kompensere – for tab i form af tilbagebetaling af en slags

• Undskyldning – organisationen tager fuldt ansvar og undskylder.

Styrkelse af position

• Påmindelse – skabe forståelse for organisationens gode arbejde i fortiden.

• Indsmigren – på interessenter for at styrke forholdet

• Gøre sig til offer – organisationen flytter fokus ved at påpege, at de også er offer

(Coombs 2007:140)

Formålet med krisekommunikationsstrategierne er, at organisationen er i stand til at lægge en

overordnet plan for, hvordan de forholder sig til krisen og hvilken vej deres kommunikation

skal gå. Johansen og Frandsen kalder tekstparameteren for krisekommunikationens taktiske

koherens (Johansen og Frandsen 2007:301). Der er altså tale om et slutprodukt fra

organisationen, når alle interessenter og parametre er taget højde for, kan man ud fra den

givne situation planlægge hvilke af ovenstående krisekommunikationsstrategier, der vil være

bedst. Dette giver også mulighed for at analysere hvilke krisekommunikationsstrategier Arla

har brugt igennem Muhammed-krisen, hvilket gøres under afsnittet ”Kommunikation under

krisen”

Side 14 af 30

8. Muhammed-krisen i korte træk

Jyllands-Posten trykte den 30. september 2005 12 tegninger af profeten Muhammed, hvilket

blev startskuddet til – hvad der senere skulle vise sig at være en af de største kriser i

danmarkshistorien – Muhammed-krisen. Tegningerne skabte stor vrede hos muslimer verden

over, der ifølge Islam betragtes som ulovlige, og med Islamisk Trossamfund i Danmark som

katalysator for at sprede budskabet om tegningerne (Thomsen 2006:94-100), blev en heftig

international debat startet. Der blev - frem til januar 2006 - argumenteret kraftigt mellem

interessenter, som inkluderede Jyllands-Posten, den danske regering, FN, den Arabiske Liga,

OIC, statsoverhoveder i muslimske lande, religiøse muslimske overhoveder og størstedelen af

nyhedsmedierne verden over. Muslimske interessenter forlangte en undskyldning for

krænkelserne og danske interessenter henviste til Jyllands-Postens ret til at ytre sig frit. Den

egentlige eskalering af konflikten kom først efter, at indflydelsesrige imamer i Saudi Arabien

under fredagsbønnen den 20. januar 2006 opfordrede til boykot af danske vare over hele

Mellemøsten. I den efterfølgende uge cirkulerede der e-mails og sms-beskeder i hele

Mellemøsten med lignende besked, samt lister over danske produkter (Thomsen 2006:268).

Det er på dette tidspunkt at Arla, som er en af de danske virksomheder med størst omsætning i

Mellemøsten, bliver trukket ind i krisen. Efter et krisemøde nedsætter Arla en krisestab

bestående af adm. direktør, mellemøstlig direktør, kommunikationschef og pressechef

(Berlingske Nyhedsmagasin den 5.maj: bilag 3). Arla appellerer den 25. januar igennem

Landbrugsrådet til, at Anders Fogh Rasmussen tager affære i sagen (Thomsen 2006:132).

Dagen efter beklager Arla hele situationen i en dansk pressemeddelelse (pressemeddelelse den

26. januar 2006: bilag 5) og den 27. januar forlanger Dansk Industri – på baggrund af

boykotten – en forklaring fra Jyllands-Posten (TV 2, Nyhederne den 27. januar 2006: bilag 6).

Samme dag videreformidler Arla en forklarende pressemeddelelse fra den danske ambassade i

saudiske aviser (pressemeddelelse den 27. januar 2006: bilag 7).

Annoncen skaber vrede blandt danske borgere, der giver udtryk for at Arla sælger ud ved at

lefle for muslimske interessenter. Lige lidt hjælper det dog, og alle danske vare er fjernet fra

hylderne i Saudi Arabien i løbet af fem dage, og boykotten udvider sig efterfølgende både

geografisk og i intensitet. (pressemeddelelse den 29. januar 2006: bilag 8) Arla skriver den 30.

januar, at de nu er boykottet i Saudi Arabien, De Forenede Arabiske Emirater, Kuwait, Qatar,

Bahrain, Nordafrika, Jordan, Gaza og Yemen (pressemeddelelse den 30. januar 2006: bilag 9).

Side 15 af 30

Samme dag genudsender Jyllands-Posten en meddelelse om at en tidligere beklagelse, nu er

ændret til en undskyldning for at have krænket muslimer verden over (Jyllands-Posten den 30.

januar 2006: bilag 10) De kritiseres dog stadigt for ikke specifikt at undskylde trykningen af

Muhammed-tegningerne. Den 2. februar optræder Anders Fogh Rasmussen i et interview på

den panarabiske tv-station, Al-Arabiya, hvor han afstiver situationen og tager afstand fra

tegningerne, men uden at undskylde (bilag 11). Igen er det dog forgæves og dagen er præget

af uroligheder. Den 3. februar udråbes som ”vredens dag” og dagen igennem er der store

demonstrationer verden over imod Muhammed-tegningerne. Urolighederne kulminerer i at

den danske ambassade i Indonesien bliver angrebet ud på aftenen. I løbet af de næste dage

bliver indtil flere danske ambassader udsat for angreb, og i Iran og Syrien bliver de sågar

brændt ned. (Thomsen 2006:168-168)

Samtidig med ambassadeafbrændinger og massive demonstrationer tilkendegiver Arla på

deres weblog den 5. februar, at ”kollegaer i mellemøsten efterspørger offentlig

kommunikation fra Arla” (weblog den 5. februar 2006: bilag 12). Arla forsætter deres dialog

med kunder i Mellemøsten, men af frygt for at tiltrække unødig opmærksomhed holder de lav

profil i de mellemøstlige medier. Den første egentlige kommunikation kommer først den 18.

marts, hvor de værste demonstrationer i de muslimske lande er stilnet af. Arlas annoncering

modtages positivt i de mellemøstlige lande, men – som forventet – tages de ilde op i

Danmark, hvor forbrugerne begynder at tale om en dansk boykot af Arla – en boykot der dog

aldrig bliver en realitet. Den 30. marts annoncerer flere mellemøstlige medier, at boykotten af

danske varer er ovre (pressemeddelelse den 30. marts 2006: bilag 13).

Denne gennemgang af Muhammed-krisen er overfladisk, men giver et godt billede af hvor

mange aktører der har været involveret i krisen og hvor mange begivenheder og hændelser

krisen består af. Johansen og Frandsen pointerede i deres forklaring af kontekstmodellen i

Den Retoriske Arena, at der vil være mange interessenter i enhver krise og at man - for at

danne sig et overblik, skal have styr på, hvordan disse interessenter kommunikerer med, mod,

om og forbi hinanden (Johansen og Frandsen 2007:276-277), hvilket gøres under afsnittet,

kontekstmodellen.

Side 16 af 30

9. Hvordan gribes Arlas kommunikation an under Muhammed-

krisen?

For at kunne analysere Arlas krisekommunikation, er det nødvendigt at lave en analyse af

selve Arlas krise ud fra tidligere omtalte aspekter, som krisens art og cyklus, for til sidst at

kunne danne sig et overblik over krisen i Den Retoriske Arena.

Krisens egentlige begyndelse starter med trykningen af Muhammed-tegningerne, den 30.

september 2005. Arla træder dog først ind i Den Retoriske Arena i dagene efter den 20. januar

2006, hvor en række højtstående imamer opfordre til en boykot af danske vare. Derfor må de

foregående måneder betegnes som værende, hvad Coombs vil definere som fasen før krisen,

og dagene herefter som værende fasen under krisen, hvilket jeg vil komme ind på senere i min

analyse.

Johansen og Frandsen har i deres bog, Krisekommunikation fra 2007, lavet en kortfattede

analyse af Arlas krise under Muhammed-krisen, som tager udgangspunkt i mange af de

samme punkter, som jeg vil bruge (Johansen og Frandsen 2007:304-315). Til forskel fra deres

analyse vil jeg i højere grad fokusere på at analysere mig frem til, hvordan Arla har

kommunikeret med sine interessenter ved at bruge Den Retoriske Arena. I Den Retoriske

Arena sættes der både fokus på kontekstmodellen, som skal vise hvem der kommunikerer

hvad, og på elementer indenfor tekstmodellen, for eksempel indenfor tekstparameteret, hvor

jeg vil analyser Arlas, Arlas danske forbrugeres og danske mediers kommunikative strategier i

henhold til Coombs definition af SCCT. Dette gøres på baggrund af relevante

pressemeddelelser udgivet af Arla, relevante avisartikler om Arla og relevante indslag på

Arlas weblog. Analysen af kommunikationsstrategier bliver efter min mening ikke gjort

fyldestgørende nok af Johansens og Frandsens, hvorfor jeg vil fokuser på dette.

10. Arla og Den Retoriske Arena

Jeg vil i det følgende afsnit analyser Arlas kommunikation under Muhammed-krisen, ved

først at danne et overblik over hvordan Arla kommunikere med relevante interessenter,

hvilket visualiseres i kontekstmodellen. Herefter analyseres Arlas krisekommunikation ud fra

tekstmodellen. I denne analyse lægges der primært vægt på tekstparameteret, da man ud fra

Side 17 af 30

dette kan analysere sig frem til hvilke krisekommunikationsstrategier, der er blevet brugt

under krisens forløb.

10.1. Arla i kontekstmodellen

Den nedenstående model, er en visualisering af de største aktører under Muhammed-krisen.

De sorte pile indikerer hvem der kommunikerer med hvem. Er der kun en pil i forbindelsen,

skal det anses for envejskommunikation, er der to, er det tovejskommunikation.

Uoverskueligheden i modellen er bevidst og giver et indtryk af hvor kompliceret Muhammed-

krisen var.

Der er i denne model kun taget højde for de mest aktive aktører i Muhammed-krisen og de

mest åbenlyse kommunikationsveje. Flere af boblerne er en generalisering af interessenter, for

eksempel dækker Arla over andelshavere, medarbejdere, direktion etc., de danske forbrugere

over en gruppe med mange forskellige meninger og agendaer, hvilket også gælder for de

forskellige muslimske lande og områder, som kun er repræsenteret her ved et udsnit af de

lande som reagerede på Muhammed-tegningerne. Det er umuligt at opnå et komplet overblik

Side 18 af 30

over, hvilke aktører der er aktive og hvem der kommunikerer med hvem, indenfor denne

krise. Johansen og Frandsen pointerer samtidig at forskellige aktører træder ind i og forlader

modellen i forløbet (Johansen og Frandsen 2007:278). Arla blev for eksempel først involveret

i Muhammed-krisen godt fire måneder efter tegningerne blev trykt.

For at gøre modellen mere overskuelig og brugbar, vil jeg begrænse konteksten til Arlas

interessenter og Arlas kriseforløb, som starter efter den 21. januar 2006, da danske vare

begynder at blive boykottet i mellemøstlige lande.

Arlas fokus ligger i at få genetableret deres salg i mellemøsten, og derfor må de mellemøstlige

lande være hovedinteressenter. Arla kan dog ikke udelukkende beskæftige sig med denne

interessent, da aktiviteter lavet af Jyllands-Posten og den danske regering har indflydelse på

udfaldet i kommunikationen mellem Arla og de mellemøstlige lande. Dansk

Landbrugsrådgivning og Dansk Industri er brancheorganisationer, som varetager Arlas

interesser overfor henholdsvis regeringen og Jyllands-Posten. Det skal samtidig bemærkes, at

Side 19 af 30

Arla ikke har nogen offentlig dialog med hverken Jyllands-Posten eller den danske regering.

De danske forbrugere (kunne måske udvides til skandinaviske forbrugere) er i konstant fokus

hos Arla, da det er her deres største marked er.

De grå pile indikerer, hvem Arla taler om, hvilket i denne situation er næsten alle

interessenter. I kommunikationen overfor de danske forbrugere omtales de muslimske lande

(pressemeddelelse den 18. marts 2006: bilag 14 ). I kommunikationen overfor de muslimske

lande omtales både Jyllands-Postens udtalelse (ibid.), Regeringens udtalelser (ibid.) og sidst

omtales de danske forbrugere fordi det afkræftes, at danskere har et negativt syn på muslimer

(ibid.)

10.2. Delkonklusion

Arlas fokus skal ud fra modellen ligge i at kommunikere med de muslimske lande der

boykotter dem og de danske forbrugere. Samtidig skal de være opmærksomme på den

kommunikation der kommer fra både Jyllands-Posten og den danske regering, da den også har

indflydelse på Arlas to interessenter i fokus. Arla kommunikerer også om en række

interessenter, hvilket stiller krav til oprigtigheden af denne kommunikation, for ikke at støde

de omtalte interessenter.

10.3. Arlas kommunikation ud fra Tekstmodellen

For at skabe et overblik over de mange interessenters kommunikation i Arlas krise vil jeg

analysere et repræsentativt udsnit af interessenternes kommunikation. Analysen er

kronologisk opdelt i faserne før, under og efter krisen. Jeg vil under hver fase analysere de

dominerende interessenters kommunikation ud fra tekstparameteret, med supplerende

analyser af kontekst-, medie- og genreparameteret, så frem det er relevant. Dette gøres i

henhold til den tidligere beskrevne tekstmodel.

Tidsforløbet af faserne er defineret ud fra begivenheder, som har indflydelse på Arlas krise.

Fasen før krisen løber fra tegningerne bliver udgivet den 30. september 2005 og frem til den

saudiske fredagsbøn den 20. januar 2006. Fasen under krisen starter den 21. januar 2006, hvor

boykotten af danske vare starter, og slutter den 30. marts 2006, da en række mellemøstlige

aviser skriver, at boykotten er ovre (pressemeddelelse den 30. marts 2006: bilag 13) samtidig

med at religiøse muslimske ledere anmoder forbrugere til at stoppe boykotten (ibid.). Der sker

så meget i løbet af denne fase, at jeg har valgt at dele den op i januar, februar og marts måned.

Side 20 af 30

Fasen efter krisen tager udgangspunkt i tiden efter den 30. marts 2006 og fremefter, hvor Arla

vender tilbage på det mellemøstlige marked.

10.3.1. Kommunikation før krisen

I Coombs ni-punktsmodel, som tidligere beskrevet, lægger han i fasen før krisen vægt på

signaldetektion, forebyggelse og forberedelse. Det ligger udenfor denne opgave at analysere

Arlas interne kommunikation, og er af gode grunde heller ikke muligt. Arla har ikke

kommunikeret i offentligheden i fasen før krisen, og det er derfor umuligt at analysere den

aktivitet, der har været frem til den første pressemeddelelse den 25. januar 2006. Det er dog

relevant at se på hvordan kommunikationen foregår blandt andre af interessenterne i krisen,

da det er med til at give et overblik over hændelser og tendenser. Det vil samtidig være muligt

at analysere sig frem til om Arlas krisekommunikationsstrategier modstrider Jyllands-Postens

og den danske regerings kommunikation.

Som beskrevet under afsnittet ”Muhammed-krisen i korte træk” er der mange interessenter og

en heftig debat i fasen efter udgivelsen af Muhammed-tegningerne. Per Bech Thomsen

forklarer i sin bog, Muhammedkrisen, (2006) at henholdsvis 11 ambassadører fra muslimske

lande, den Arabiske Liga og den verdensomspændende muslimske organisation, OIC, i

direkte breve til Statsministeriet, opfordrer Anders Fogh Rasmussen til at gå i rette med de

ansvarlige, alle henvendelser bliver dog afslået. OIC beder efterfølgende FN om at rejse sag

mod Danmark, hvilket følges op med et brev fra FN til Statsministeriet, som bliver påkrævet

en forklaring (bilag 15). Denne indledende kommunikation foregår per brev og er meget

formel, samtidig bliver den holdt i det offentlige rum. Kommunikationen fra de danske

interessenter foregår noget anderledes, nemlig igennem taler i form af Foghs nytårstale (bilag

16) og pressemøder i Statsministeriet (bilag 17). Der er en klar agenda med at kommunikere

direkte i det offentlige rum; formuleringerne gennemgår ikke redaktionelle rettelser, som det

vil være tilfældet med for eksempel pressemeddelelse, og misforståelser er vigtige at undgå,

taget den kulturelle kontekst i betragtning. Fogh tager klart afstand fra hændelserne, men

forsvarer stadig danskernes ret til ytringsfrihed: ”Jeg fordømmer enhver udtalelse, handling

eller tilkendegivelse, som forsøger at dæmonisere grupper af mennesker på baggrund af deres

religion eller etniske baggrund” og ” Vi har en god tradition i Danmark for en vidtgående

ytringsfrihed (…) men det skal foregå i gensidig respekt og forståelse.” (Statsministerens

nytårstale 2006: bilag 16).. Ser vi på Coombs’ Situational Crisis Communication Theory

Side 21 af 30

(SCCT) kategoriseres dette som fralæggelse af ansvar fra Foghs side, hvilket høre under

benægtelse af angreb. Han benægter altså at være ansvarlig for hændelsen, og leder derfor

ansvaret hen til Jyllands-Postens. Dette er en strategi, som bliver brugt fra Statsministerens

side adskillige gange i løbet af krisen og er interessant, fordi muslimer anklager Danmark (lig

den danske regering) og ikke kun Jyllands-Posten. Det forventes, at Statsministeren løser

problemerne, hvilket han ikke kan og ikke vil: ” Vi har fri presse og regeringen har ingen

autoritet til at kontrollere pressen eller blande sig i, hvad den skriver” (Foghs interview til

Al-arabiya, bilag 14). Muhammed-tegningerne bliver løbende genoptrykt i forskellige medier

igennem januar. Den konstante påmindelse om tegningerne og regeringens passive, nærmest

afvisende, holdning er formentlig forklaringen på, at kommunikationsstrategien ikke virker

positivt på de stødte muslimer. Som konsekvens heraf, er der flere arabiske interessenter som

begynder at tale om boykot (Hundevad og Hansen 2006:264), hvilket kulminerer i, at

saudiske imamer igennem fredagsbønnen den 20. januar åbent opfordre til boykot af alle

danske vare.

10.3.2. Kommunikation under krisen

Januar: Første punkt under denne fase, er ifølge Coombs, erkendelse af krisen, hvilket Arla

gør i et interview med Dagbladet Information den 25. januar: ”De saudiske forbrugere er

begyndt at boykotte vores varer, så det tager vi dybt alvorligt.” (Ritzau, den 25. januar 2006:

bilag 18). Dagen efter står Arlas divisionschef i Mellemøsten, Finn Hansen, frem i en dansk

pressemeddelelse: ”Finn Hansen beklager de konsekvenser, som tegningerne har fået for

mange muslimer” og udtaler: ”Arla har i mange år haft samhandel og gode relationer til

forbrugerne i Mellemøsten (…) Vi har respekt for alle religioner og udtrykker vores sympati

og forståelse for dem.” (pressemeddelelse den 26. januar 2006: bilag 5) Allerede her prøver

Arla at formindske det angreb, der er sket i form af boykotten ved at beklage konsekvenserne

af tegningerne. Samtidig styrker de deres position overfor anklageren via en påmindelse om

mange års samhandel og gode relationer. Den efterfølgende kommunikation fra Arlas side er

især målrettet muslimer i de mellemøstlige lande, og der er en klar

krisekommunikationsstrategi om at formindske angrebet og styrke egen position. Den 29.

januar trykker Arla i saudiske aviser en tro kopi af en pressemeddelelse udgivet af den danske

ambassade i Saudi Arabien, som retorisk lægger sig tæt op ad Statsministerens nytårstale

(pressemeddelelse den 27. januar 2006: bilag 7). Dette gøres for at tilkendegive, at Arla er

Side 22 af 30

offer i en større sag, og at de håber på en øget dialog mellem den danske regering og saudiske

interessenter, med det formål at finde en løsning på krise.

Den 30. januar offentliggøre Arla følgende i en pressemeddelelse: ”Vi modtager

tilkendegivelser (red. i Saudi Arabien) om, at denne boykot ikke er rettet mod Arla på nogen

måde og alene er rettet mod Danmark og Jyllands-Posten.”(pressemeddelelse, den 30. januar

2006: bilag 19) Den 31. januar udtaler Arlas direktør, Peder Tuborgh: ”Arla er ikke en avis

eller et politisk parti (…) det er ikke vores opgave at løse denne konflikt, men vi vil gerne

være med til at fremme en dialog” (pressemeddelelse den 31. januar 2006: bilag 20), altså en

klar fralæggelse af ansvaret for krisen lig den tidligere udsendte pressemeddelelsen. Senere

samme dag roser Finn Hansen i en pressemeddelelse de positive tilkendegivelser fra danske

side, på baggrund af Jyllands-Postens undskyldning overfor den muslimske befolkning dagen

forinden (bilag 10). ”Vi har et håb om at statsministerens og Jyllands-Postens seneste

udmeldinger (…) kan få en betydning i mellemøsten.” (pressemeddelelse den 31. januar 2006:

bilag 21) Det skal pointers, at disse meddelelser kun udkommer på dansk og kan ses, som

bevis for at Arla operere med to forskellige krisekommunikationsstrategier. Én strategi

overfor mellemøstlige interessenter, som har til formål at formindske angrebets omfang.

Samtidig prøver Arla at styrke deres position ved at henlede opmærksomheden på deres

mangeårige eksistens i mellemøsten. Én strategi overfor danske interessenter, som er målrettet

en benægtelse af angrebet fra de muslimske anklagere. Samtidig har Arlas pressechef, Louis

Honoré, allerede den 29. januar prøvet at styrke Arlas position overfor de danske forbrugere

på sin weblog ved at gøre Arla til ”offer” for krisen igennem formuleringen: ”Hvad tog Arla

40 år at opbygge i Mellemøsten, er lagt i ruiner i løbet af fem dage.” (bilag 1) Denne

udtalelse kan også ses som en erkendelse af, at Arla har givet op overfor at inddæmme krisen

til enkelte lande i området.

Dette skel mellem de to kommunikationsstrategier gik ikke de danske forbrugere forbi. De

kunne overvære Arla benægte sin involvering i krisen, samtidig med at de har gjort sig selv til

et offer for hændelserne i et dansk forum, og prøvet at formindske angrebets størrelse ved at

vise forståelse for situationen i et mellemøstligt forum. I starten af boykotten modtager de

støtte fra dele af den danske befolkning, som blandt andet tilkendegives på deres weblog, som

er oprettet for at skabe dialog med de danske forbrugere. En af flere støttende kommentarer

lyder: ”Imens kunne vi andre jo tage at drikke et ekstra glas mælk hver dag, for i denne sag er

Side 23 af 30

Arla uforskyldt” (Arlas weblog, 30/1; Alex). De negative og frustrerede kommentarer på

bloggen blev dog løbende flere og hårdere. Én skriver for eksempel: ”Spørgsmålet er ikke

længere om man er part i sagen, men hvilken part man er.” (Arlas weblog, 30/1; Shinden) En

anden: ”Efter krisen med Muhammed-tegningerne startede, var jeg klar til at støtte Arla 100

% lige indtil jeg hørte jeres undskyldninger, klagesang og leflen for muslimerne” (Arlas

weblog, 17/3; LS). Mange kommentarer leder tilbage til pressemeddelelsen den 27. januar og

annoncering i Saudi Arabien den 29/1: ”Hvordan kan i stå og flæbe tiggende for muslimerne i

deres lande. Skam jer at i for ussel mammon vil sælge ytringsfriheden.” (Arlas weblog, 31.

januar; Søren) Sidstnævnte sætning bliver gentaget adskillige gange af adskillige blog’ere i

løbet af krisen. (Arlas weblog: bilag 22)

Arla har igennem der første forløb af krisen prøvet at formindske angrebet overfor de

muslimske interessenter og samtidig styrke deres position. Overfor danske interessenter har

strategien været at fralægge sig ansvaret for krisen. Det er opsigtsvækkende at Arla ved at

styrke deres position i Mellemøsten, blev upopulær i Danmark.

Februar: Arla står nu med en boykot i de mellemøstlige lande, som de har svært ved at

påvirke, selvom der er valgt en klar krisekommunikationsstrategi. Yderligere har denne

strategi vist sig at have en negativ indvirkning på den danske befolkning, hvilket kan være

årsagen til, at Arla stopper med at kommunikere om Muhammed-krisen i danske medier fra

den 5. februar og godt en måned frem. Her udsendes der en estimering af det økonomiske tab

i forbindelse med boykotten, kun afbrudt af en pressemeddelelse om deltagelse i en

fødevaremesse i Dubai midt i februar og et interview til Ritzau i samme forbindelse.

Underoverskriften på pressemeddelelsen lyder: ”Boykotten på Arlas produkter er stadig total

blandt forbrugerne i Mellemøsten, men dialogen med detailhandlen er ikke gået i stå.

Tværtimod.” Der står endvidere, at der på Arlas stand vil hænge plakater, hvor Arla tager

afstand fra Muhammed-tegningerne, og en kopi af Jyllands-Postens undskyldning vil blive

uddelt til kunder på messen. I samme meddelelse udtaler Arlas Regionsdirektør, Jan

Pedersen,: ”Vi får en værdifuld kontakt til vores forretningsforbindelser. En dialog ansigt til

ansigt er utrolig vigtig hernede.” (pressemeddelelse den 16. februar 2006: bilag 23) Relaterer

man denne udtalelse til kontekstparameteren indenfor Den Retoriske Arena, viser Arla, at de

er bevidst om den samfundsmæssige kontekst. De ved, at det bedste medie at bruge i denne

kontekst er personlig dialog. Man undgår interkulturelle misforståelser og har en mulighed for

Side 24 af 30

at få feedback på de tiltag, der er sat i gang. Retorikken i interviewet til Ritzau er lidt

skarpere, og der sker en ændring i den allerede valgte krisekommunikationsstrategi overfor

mellemøsten. I den artikel Ritzau udsender på baggrund af interviewet påpeges det at: ”Arla

gentager i interviews med arabiske medier koncernens afstandtagen til Muhammed-

tegningerne - bekymrer sig ikke om hjemlig kritik” Denne ret kraftige udmeldelse om ikke at

bekymre sig om hjemlig kritik bliver ikke opfanget af danske medier, men det gør ændringen

af kommunikationsstrategi. Dagen efter trykker Jyllands-Posten: ”Arlas koncernledelse har

de seneste uger ellers afvist at udtrykke en klar mening om Jyllands-Postens tegninger (…)

slår over for kunder, medier og forbrugere i Mellemøsten fast, at de tager afstand fra

profettegningerne.” (Jyllands-Posten, den 21. februar 2006: bilag 24).

Efter at have fået hjemlig kritik har Arla holdt lav profil i danske medier og de har fokuseret

på fødevaremessen i Dubai, hvor de er gået fra en krisekommunikationsstrategi om at

formindske angrebet, til at fralægges sig ansvaret overfor de muslimske interessenter.

Marts: Krisens mediedækning bliver mere sporadisk fra sidst i februar. Der bliver længere

imellem urolighederne og boykotten er gået hen og blevet hverdag. Arla udsender den 2.

marts en pressemeddelelse hvori det estimeres, at boykotten vil kost Arla 400 mio. kr. Peder

Tuborgh udtaler: ”Selv om situationen ser særdeles vanskelig ud, tror vi på, at Arla har en

fremtid i Mellemøsten (…) Vi har et indgående kendskab til markedet og giver ikke op så let.”

(pressemeddelelse den 3. marts 2006: bilag 25) Fra midten af marts begynder Arla at

restituere sig og det begynder at gå den rigtige vej i Mellemøsten. Ritzau skriver den 15.

marts: ”Efter Muhammed-krisen vil Arla være bedre til at håndtere religiøse og politiske

dilemmaer. Derfor har mejerigiganten meldt sig ind i Amnesty Business Forum.”(Ritzau, den

15. marts 2006: bilag 26) ABF advare i samme artikel om situationen: ”Manglende

ytringsfrihed er dagligdag i Saudi-Arabien. Og det bør dansk erhvervsliv forholde sig til,

inden de går ind i landet, understreger Amnesty. Igennem medlemskabet af ABF stiller Arla

sig bedre i forhold til fremtidige interkulturelle konflikter, og de har allerede lavet deres første

tiltag som konsekvens af krisen.

Nogle dage senere, den 18. marts tager Arla det store skridt og indrykker annoncer i 25

mellemøstlige aviser. Meldingen er klar: ”Vi håber, at annoncen vil få de arabiske forbrugere

til at overveje, om det er fair at boykotte en mejerivirksomhed, som intet har med tegningerne

Side 25 af 30

at gøre” (pressemeddelelse den 18. marts 2006: bilag 27) I annoncen fralægger Arla sig

endnu engang ansvaret for denne uansvarlige hændelse og prøver at styrke sit forhold til

muslimer ved at indsmigrer sig gennem ros af Islams værdier. I samarbejde med et arabisk

kommunikationsbureau er man kommet frem til teksten: ”vi forstår og respekterer jeres

reaktion, der har ledt til boykot af vores produkter ovenpå denne uansvarlige og ulykkelige

hændelse.” og ”Ærede borgere, de år vi har haft i jeres verden har lært os at retfærdighed og

tolerance er fundamentale værdier i islam.” (bilag 28). Allerede en uge efter skriver Louis

Honoré i sin blog: ”Foreløbig melder en større saudisk avis, at boykotten er hævet, fordi Arla

har taget afstand fra tegningerne.” (Arlas weblog den 24. marts 2006: bilag 29) Halvanden

uge senere udsender Arla en dansk pressemeddelelse med titlen ”Boykot i mellemøsten

klinger langsomt af” (pressemeddelelse, den 28. marts 2006: bilag 30), og to dage efter

offentliggøres det på Arlas hjemmeside at: ”Flere aviser i mellemøsten skriver, at boykotten

mod Arla er ophævet og religiøse ledere anmoder forbrugerne om at stoppe boykotten.”

(pressemeddelelse, den 30. marts 2006: bilag 31) Det ser altså ud til at Arla kan begynde at

vende tilbage til det mellemøstlige marked.

Alt imens der er gode nyheder på den ene front, har Arla været udsat for en mediestorm i

Danmark. Reaktionen på annoncerne udsendt i Mellemøstlige medier den 18 marts, blev

modtaget noget anderledes i Danmark end de gjorde i Mellemøsten. Venstres daværende

politiske ordfører, Jens Rohde, udtalte umiddelbart efter annoncen var blevet trykt at: ”De

(red. Arla) kan også flytte deres hovedkontor til Teheran, hvis de har lyst til det. Der kan de

så drive virksomhed under kulturer, som de tilsyneladende har større forståelse for end den

danske”, og han forsætter: ”Arla er parat til at sælge sin bedstemor for at sælge sine varer.”

(Berlingske Tidende, den 21. marts 2006: bilag 32) På Arlas weblog bliver der også talt med

store ord: ”I tror i kan narre folk. I tror i kan fyre en kampagne af i de arabiske lande, og så

opdager vi andre ikke, at I forråder os” (Arla weblog, 22/3: Gunnar, bilag 33), ”Nu står Arla

så med en dobbelt boykot. I min omgangskreds er det direkte pinligt med jeres produkter i

køleskabet” (Arla weblog, 14/4: Martin, bilag 33). Det er især udsnittet retfærdighed og

tolerance er fundamentale værdier i islam, der har ramt danskerne. En frustreret dansker

skriver: ”Hvor har Arla lært den retfærdighed? (…) Er det retfærdighed, der stener kvinder?

Retfærdigheden i håndsafhugninger? Eller er det retfærdigheden i alle de terroraktioner, der

er udført i Muhammeds navn?” (Arlas weblog, 21/3: Henrik, bilag 33). Endnu en gang er

Side 26 af 30

Arla kommet i unåde i Danmark, men ifølge nedenstående kommentar fra Louis Honoré lyder

det som om, at man var forberedt på det denne gang og havde kalkuleret med det. Han skriver

følgende på Arlas weblog allerede den 20. marts: ”Interessen fra medierne har været

beskeden (…) Jeg drager et lettelsens suk, fordi ordlyden i annoncen er ret udansk (…) derfor

kunne det godt være brugt til at beskylde Arla for at lefle for de arabiske forbrugere, selvom

den efter min mening blot gentager de budskaber, som Arla allerede er kommet med i

forløbet.” (Arla weblog, 20/3: Louis Honoré, bilag 33). Den 22. marts redegør divisionschef,

Finn Hansen, for annoncen, dog uden at tage stilling til danskerne anklager (pressemeddelelse

den 22. marts, bilag 37)

Arla forsætter deres kommunikationsstrategi om at fralægge sig ansvaret og styrke positionen

overfor muslimske interessenter, og er nu på vej ud af boykotten. Selvom der blev holdt lav

profil overfor danske interessenter, er Arla igen blevet upopulær på baggrund af

kommunikation i Mellemøsten som havde til formål at styrke mejerikoncernens position. Det

er anden gang at denne tendens viser sig. Det er altså ikke muligt for Arla at styrke deres

position overfor muslimske interessenter igennem kommunikation, uden støde danske

interessenter.

10.3.2.1. Delkonklusion på fasen under krisen

Samler man op på Arlas samlet krisekommunikationsstrategier, har de gennemført tre

separate scenarier: 1) overfor de muslimsk interessenter i Mellemøsten, der står som anklager

i krisen. Her startede Arla med at formindske angrebet ved at beklage tegningernes

konsekvenser, for derefter at styrke deres position ved at appellere til de gode traditioner Arla

havde i Mellemøsten. Senere ændrede de strategi til at fralægge sig ansvaret, ved at tage stærk

afstand fra tegningerne. De forsatte med at styrke deres position ved at indsmigrer sig på

muslimske værdier 2) overfor danske interessenter, som har kørt sideløbende med den første

krisekommunikationsstrategi. Den har adskilt sig ved at være konsekvent i form af

fralæggelse af ansvar, som er blevet sendt videre til Jyllands-Posten og den danske regering.

3) udspringer fra anden krisekommunikationsstrategi og er overfor de danske interessenter,

som midt i krisen begyndte at anklage Arla for ikke at håndtere kommunikationen med

muslimer på forsvarlig vis. Som tidligere omtalt var det ikke muligt for Arla at styrke deres

position overfor muslimske interessenter, uden at ophidse danske interessenter. Arla har langt

Side 27 af 30

hen ad vejen afvist de angreb de danske anklagere kom, men den dominerende strategi

overfor anklagerne var dog stilhed. Arla har ikke offentligt kommunikeret overfor den gruppe,

på nær en pressemeddelelse den 22. marts, hvor oplyste om valg af retorik. Arla opretholdte

dog en dialog med disse interessenter igennem Arla Forum og Louis Honorés weblog.

Jyllands-Posten trykker en artikel den 5. april, hvori det, under overskriften: ”Arlas salg

upåvirket af kritik”, offentliggøres at Arlas salg er steget en lille smule, selv i uge 12, hvor

kritikken var på sit højdepunkt (Jyllands-Posten, den 5. april 2006, bilag 34). Det kan derfor

konkluderes, at på trods af hård dansk kritik af Arlas kommunikationsstrategi i Mellemøsten,

er det lykkedes, at overkomme kritikken, igennem rigtigt valg af krisekommunikation.

10.3.3. Kommunikation efter krisen

I fasen efter krisen vil jeg analysere om Arla var opmærksomme på at afslutte kriseprocessen

efter de, af Coombs, forskrevet punkter om evaluering, læring og efter krise-tiltag.

I starten af april 2006 bliver danske vare løbende tilladt plads på hylderne rundt omkring i

mellemøsten. Finn Hansen tilkendegiver at det bliver en hård kamp at kommer tilbage fordi

andre produkter har overtaget pladserne (pressemeddelelse den 5. april 2006, bilag 35). Arla

genoptrykker en række af de erkendelser fra religiøse ledere som opfordrer til ophævelse af

boykotten og tilkendegiver at de i fremtiden vil støtte humanitære formål i mellemøsten som

del af markedsføringsplan (ibid.). Arla opdaterer med jævne mellemrum igennem

pressemeddelelser, hvor meget af deres salg de har fået tilbage. I juni er salget tilbage på 25 %

af hvad det var før boykotten og i december måles det til 60 %, hvilket ligger over de målsatte

50 %. Tabet bliver dog som forventet på ca. 400 mio. kr. (pressemeddelelse den 15. marts

2007, bilag 2).

I Berlingske nyhedsmagasin udtaler kommunikationschef, Astrid Nielsen sig om hvordan

Arla har håndteret henholdsvis Muhammed-krisen og konkurrencesagen om Hirtshalsmejeriet

fra 2003-04, som er to af de største kriser Arla har været involveret i. Hun udtaler: ”Selv om

retssagen var meget forskellig fra Muhammed-sagen i sin substans, gav den topledelsen nogle

erfaringer i, hvordan man skal organisere sig og kommunikere i en svær krise.” (Berlingske

Nyhedsmagasin den 5. maj: bilag 3) På baggrund af de to sager har Arla formuleret fem gode

råd i en krisesituation:

Side 28 af 30

1. Hav en beslutningsdygtig krisestab.

2. Lav et centralt budskab.

3. Udpeg talspersoner - og hold fast i dem.

4. Spar på topchefen i forhold til pressen.

5. Medarbejderne er de bedste ambassadører.

Relatere man disse fem punkter til Arlas håndtering af Muhammed-krisen er det tydeligt at

genkende punkterne. 1) Som Astrid Nielsen selv udtaler i interviewet med Berlinske

Nyhedsmagasin: ”Ved Muhammed-sagen bestod krisestaben af koncernchef Peder Tuborgh,

viceadministrerende direktør Andreas Lundby, pressechef Louis Illum Honoré, direktør Finn

Hansen og koncernkommunikationschef Astrid Gade Nielsen”. 2) Et centralt budskab er lig en

kommunikationsstrategi, hvilket Arla, som allerede etableret, formåede at følge. 3) Under

Muhammed-krisen var der kun tre personer som udtalte sig udadtil. Direktør Finn Hansen,

pressechef Louis Illum Honoré og Astrid Gade Nielsen, og de var konsistente i deres

udtalelser og konfliktede ikke med hinanden. 4) Astrid Nielsen påpeger at topchefen er god at

have i baghånden når der er brug for ekstra gennemslagskraft. Hun udtaler sig: ”Koncernchef

Peder Tuborgh har kun været tre gange i medierne i forbindelse med Muhammed-sagen”

(ibid.) 5) Det er ikke muligt at vurdere sidste punkt, da den personlige dialog mellem

personale og andre, som skal fremme organisationens image, må formodes at foregå i et privat

forum. Astrid Nielsen udtaler dog: ”Men anden gang (red: Muhammed-krisen) var vi klar

med intranet og daglige opdateringer (red: til medarbejderne).”

10.3.3.1. Delkonklusion på fasen efter krisen

Arla følger altså sine egne råd og har fokus på, at hvad der bliver lært under en krise, kan have

stor effekt i forberedelserne til den næste – også selvom det er to forskellige kriser. Endvidere

implementerer Arla det sidste af Coombs opstilede punkter ”efter krise-tiltag”, ved at forenkle

organisationens struktur og samtidig bygge et divisionshovedkontor i Dubai. ”Målet er at

komme tættere på forbrugere og kunder.” (pressemeddelelse den 23. maj 2008, bilag 36)

10.4. Delkonklusion

En opsummering af hele Arlas kriseforløb viser, at de har lykkedes med at fastholde den

samme krisestab igennem hele krisens forløb. Kernen i kriseledelsen er altså intakt, ifølge

Mitroffs og Pauchants løgmodel. Andet lag, som udgør grundværdierne, er heller ikke blevet

Side 29 af 30

brudt, idet Arla har overholdt deres etiske retningslinjer og det samme gælder for tredje lag

som repræsenterer organisationens struktur. Ud fra ovenstående analyse af

krisekommunikationen, kan de konkluderes at Arla ændrede strategi i løbet af krisens forløb.

Den ene strategi blev dog afløst af en anden, hvorfor Arla må ses som værende kommet

helskindet igennem krisen.

11. Konklusion

Jeg har igennem Den Retoriske Arena analyseret mig frem til hvilke interessenter Arla

kommunikerede med under Muhammed-krisen ved at bruge kontekstmodellen, og igennem

tekstmodellen har jeg analyseret Arlas kommunikationsstrategier.

Blandt Arlas interessenter var der henholdsvis fokus på de muslimske lande der boykottede

danske vare, samt danske forbrugere. Der var tale om krisekommunikation overfor de

muslimske interessenter og oplysende kommunikation overfor de danske interessenter – lige

indtil nogle danske forbrugere begyndte at anklage Arla, på baggrund af udtalelser i de

muslimske lande. Herefter iværksatte Arla endnu en krisekommunikationsstrategi overfor de

anklagende danske interessenter.

Resumerer man Arlas samlet krisekommunikationsstrategier, har de som tidligere nævnt

gennemført tre separate scenarier: 1) Overfor de muslimsk interessenter i Mellemøsten, der

står som anklager i krisen. Her beklagede Arla først tegningernes konsekvens, for senere i at

tage yderlig afstand fra tegningerne og Jyllands-Posten som stod bag udgivelsen. Arla har

under hele forløbet opfordret til dialog. De har vist forståelse for muslimernes reaktion og

samtidig appelleret til at muslimerne stoppede boykotten 2) Overfor danske interessenter har

Arla løbende oplyst om koncernens situation, men også her har der været en

kommunikationsstrategi. Denne kommunikationsstrategi var meget lig den først, men bar

præg af at være mere konsekvent i form af fralæggelse af ansvar. Et ansvar som er blevet

sendt videre til Jyllands-Posten og den danske regering. 3) Udspringer fra anden

kommunikationsstrategi og var målrettet de danske interessenter, som midt i krisen anklagede

Arla for ikke at håndtere kommunikationen med muslimer på forsvarlig vis. Det var altså ikke

muligt for Arla at styrke deres position overfor muslimske interessenter uden at ophidse

danske interessenter. Arlas overordnede krisekommunikationsstrategi overfor denne gruppe

interessenter var stilhed. De holdt dog dialogen kørende med disse danskere igennem deres

Side 30 af 30

hjemmeside, hvor de løbende afviste anklagerne og oplyste om valg af

kommunikationsstrategi i Mellemøsten.

Der er estimeret at Arlas udvikling i mellemøsten blev sat to år tilbage på baggrund af

Muhammed-krisen. De blev trukket ind i en krise de ikke havde forskyldt og var tvunget til at

kommunikere hurtigt. Deres kommunikation i Mellemøsten blev positivt modtaget af

muslimske interessenter, hvorimod Arla var tæt på at havne i en hjemlig krise på baggrund af

denne kommunikation. Al tale om krise var dog forstummede i udgangen af 2006. Ser man på

bundlinjen faldt Arlas totale salg ikke på noget tidspunkt og mejerikoncernen kunne

præsentere et samlet overskud for samme år. Arlas har igennem en struktureret og målrettet

kommunikation været i stand til at komme ud af Muhammed-krisen.

i

Litteraturliste

Bøger

Johansen, W. og Frandsen, F. (2007). Krisekommunikation. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur.

Coombs, W.T. (2007). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding (2. edition). Californien: Sage Publikations

Thomsen, P.B. (2006). Muhammedkrisen: Hvad skete der. Hvad har vi lært. København: People’sPress

Hundevad, K. og Hansen, J. (2006). Provoen og profeten: Muhammed krisen bag kulisserne. Århus: Jyllands-Posten

Hjemmesider

Alle brugte pressemeddelelser, artikler, interviews og weblog-indslag er vedlagt opgaven som bilag. Disse tekster kan også findes på nedenstående websider.

www.Arla.dk:

• Arlas pressemeddelelser: http://www.arlafoods.dk/presse/

• Louis Honorés weblog, ”Mellem linjerne”: http://weblogs.arla.dk/C1256FA800483D00/SBlogCat?Open&72CD51BFDF67AC3FC12571490052A76C&D6766F91F4D7DC97C125715500290703

• Arla Forum: http://arla.dk/Arla-Forum/

www.Statministeriet.dk:

• Statsministeriets pressemeddelelser: http://stm.dk/_a_2240.html

• Statsministerens nytårstaler http://stm.dk/_p_10175.html

www.Udenrigsministeriet.dk

www.Jyllands-Posten.dk:

• Jyllands-Postens artikelarkiv: http://jp.dk/arkiv/

www.Infomedia.dk