Upload
antonio-123
View
24
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
TCC
Citation preview
ARIEL WAGNER
Trabalho de Conclusão de Estágio
ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE
COMUNICAÇÃO PARA UMA REVENDA DE AUTOMÓVEIS NA CIDADE DE BRUSQUE, EM SANTA CATARINA
Trabalho desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Educação de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ - SC, 2008.
ii
Houve um tempo em que o gargalo estava nas informações; hoje ele está na capacidade de agir com inteligência sobre elas.
Edward de Bono
iii
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Ariel Wagner
b) Área de estágio
Administração Mercadológica
c) Orientador de campo
Remi Wagner
d) Orientadora de estágio
Profª. Bárbara Silvana Sabino, MSc
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSc
iv
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
Remi Wagner ME
b) Endereço
Avenida Getúlio Vargas, nº. 145
Bairro Centro – Brusque/SC
c) Setor de desenvolvimento de estágio
Marketing
d) Duração do estágio
300 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Remi Wagner - Proprietário
f) Carimbo e visto da empresa
v
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Itajaí, 06 de Novembro de 2008.
A empresa Remi Wagner ME, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI , a publicar, em sua biblioteca, o
Trabalho de Conclusão de Estágio, executado durante o Estágio Supervisionado,
pelo acadêmico Ariel Wagner.
___________________________________
Remi Wagner
vi
RESUMO
ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA UMA REVE NDA DE
AUTOMÓVEIS NA CIDADE DE BRUSQUE, EM SANTA CATARINA
A comunicação deve ser elaborada de maneira estratégica, como forma de impulsionar e assessorar a administração na conquista de melhores resultados voltados ao seu relacionamento com os clientes. Nesse sentido, este estudo tem como objetivo geral elaborar um Plano de Comunicação para uma revenda de automóveis localizada na cidade de Brusque, em Santa Catarina, sob a ótica da CIM. Os objetivos específicos são: descrever a estrutura organizacional, missão e visão da empresa; traçar o perfil do público-alvo da empresa; identificar quais as ferramentas da CIM alcançam os clientes da empresa; levantar o que a empresa implementou em termos de comunicação e marketing nos últimos cinco anos; elaborar o Plano de Marketing na perspectiva da CIM. O estudo foi classificado como proposição de planos, com caráter predominantemente qualitativo com aporte quantitativo. Quanto ao método, este foi definido como um estudo de caso, que desenvolveu um plano de comunicação para a Multicar Veículos com base nas informações obtidas com clientes através da aplicação de um questionário e na perspectiva da CIM. A pesquisa identificou o perfil dos clientes da Multicar e os principais canais de comunicação que utiliza para manter-se informado. De posse desses resultados, foi elaborado o Plano de Comunicação Integrada de Marketing, a partir da identificação do público-alvo, determinação dos objetivos da comunicação, elaboração da mensagem, seleção da mídia, seleção da fonte da mensagem e feedback. Posteriormente foi elaborado um Plano de Ação com um Orçamento para melhor visualização dos passos que deverão ser tomados pela Multicar Veículos. Palavras-chave: Marketing; Público-alvo; Comunicação Integrada de Marketing.
vii
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1: Indicadores da pesquisa ............................................................... 17
Figura 1: Funções administrativas ................................................................. 21
Figura 2: Funções do administrador .............................................................. 22
Quadro 2: As principais teorias administrativas e seus principais enfoques . 24
Quadro 3: Atuações do marketing ................................................................. 26
Figura 3: Os 4P’s do mix de marketing ......................................................... 30
Figura 4: Plano de marketing ........................................................................ 31
Quadro 4: Conteúdo de um plano de marketing ........................................... 33
Quadro 5: Elementos da CIM ........................................................................ 40
Quadro 6: Elementos da CIM ........................................................................ 50
Quadro 7: Elementos da CIM ........................................................................ 53
Quadro 8: Elementos da CIM ........................................................................ 55
Quadro 9: Elementos da CIM ........................................................................ 57
Figura 5: Organograma da empresa Multicar Veículos ................................. 62
Gráfico 1: Sexo dos clientes .......................................................................... 65
Gráfico 2: Faixa etária dos clientes ............................................................... 65
Gráfico 3: Grau de escolaridade .................................................................... 66
Gráfico 4: Estado civil .................................................................................... 67
Gráfico 5: Cidade de residência .................................................................... 68
Gráfico 6: Faixa de renda dos clientes .......................................................... 69
Gráfico 7: Tempo que conhece a empresa ................................................... 70
Gráfico 8: Meios de comunicação utilizados pelos clientes .......................... 71
Gráfico 9: Jornal mais lido pelos clientes ...................................................... 72
Gráfico 10: Rádio preferida pelos clientes ..................................................... 73
Gráfico 11: Conhecimento da empresa ......................................................... 74
Gráfico 12: Ferramentas utilizadas para compra de um carro ...................... 75
Quadro 10: Plano de ação e orçamento ........................................................ 81
viii
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................... 10
1.1 Problema de pesquisa ......................... ................................................ 11
1.2 Objetivos do trabalho ........................ ................................................... 12
1.3 Aspectos metodológicos ....................... .............................................. 13
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio ............................................... 13
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa ................................................. 14
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados ............................. 16
1.3.4 Tratamento e análise de dados ........................................................... 17
1.3.5 Indicadores para a análise .................................................................. 17
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .......................... ........................................... 19
2.1 Administração ................................ ....................................................... 19
2.1.1 História da Administração .................................................................... 23
2.2 Marketing .................................... ........................................................... 25
2.2.1 Composto de Marketing ...................................................................... 28
2.2.2 Plano de Marketing .............................................................................. 31
2.3 Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ..... ................................. 38
2.3.1 Ferramentas da CIM ............................................................................ 41
2.3.1.1 Propaganda ...................................................................................... 42
2.3.1.2 Publicidade e Relações Públicas ..................................................... 43
2.3.1.3 Venda pessoal .................................................................................. 44
2.3.1.4 Marketing Direto ............................................................................... 46
2.3.1.5 Marketing Digital ............................................................................... 47
2.3.1.6 Promoção de Vendas ....................................................................... 48
2.3.2 Plano de Comunicação ou Marketing promocional ............................. 49
2.3.2.1 Modelo de Kotler (2000) ................................................................... 49
2.3.2.2 Modelo de Shimp (2002) .................................................................. 52
2.3.2.3 Modelo de Perez; Bairon (2002) ....................................................... 55
2.3.2.4 Modelo de Ogden (2002) .................................................................. 57
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO ........... ..................... 61
ix
3.1 Caracterização da empresa .................... ............................................. 61
3.2 Resultados da pesquisa ....................... ............................................... 64
3.2.1 Perfil dos clientes ................................................................................ 64
3.2.2 Ferramentas de CIM ............................................................................ 71
3.2.3 Investimentos em marketing e comunicação na Multicar Veículos ..... 76
3.3 Plano de Marketing na perspectiva da CIM ..... ................................... 77
3.3.1 Identificação do público-alvo ............................................................... 78
3.3.2 Definição dos objetivos da comunicação ............................................ 78
3.3.3 Elaboração da mensagem ................................................................... 79
3.3.4 Seleção da mídia ................................................................................. 79
3.3.5 Seleção da fonte da mensagem .......................................................... 80
3.3.6 Feedback ............................................................................................. 80
3.3.7 Estabelecimento do orçamento total e do mix de promoções ............. 81
3.3.7.1 Plano de ação ................................................................................... 81
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................... ........................................... 83
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................... .................................... 85
DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE HORAS ................ ....................... 87
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ....................... .................................. 88
APÊNDICE .................................................................................................... 89
10
1 INTRODUÇÃO
O marketing exige muito mais do que desenvolver bons serviços e
produtos, definir preços atrativos e colocá-los à disposição dos consumidores-
alvo. As empresas também devem comunicar-se com seus clientes, e esta
comunicação está sendo menos comunicação de massa e mais comunicação
focada, elaborada para construir relacionamentos mais próximos com clientes em
mercados definidos mais estritamente.
Na visão de Kotler (2000), cada negócio deve estabelecer sua própria
estratégia para atingir suas metas. As empresas que aplicarem melhor essas
estratégias obterão maiores lucros.
No entendimento de Shimoyama; Zela (2003), cada empresa adota uma
estratégia para conseguir vender seus produtos e serviços, sendo que esta
orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e sua forma de
agir diante do mercado e dos seus clientes.
Assim, este trabalho pretende elaborar um plano de comunicação para
uma revenda de automóveis, empresa localizada na cidade de Brusque, em
Santa Catarina, buscando apresentar uma estratégia para que a empresa se
torne mais competitiva com ênfase nas ferramentas de comunicação integrada de
marketing.
Segundo (SHIMP, 2002, p.39) “A razão básica para comunicação
integrada de Marketing - CIM é que ela se constituirá na única vantagem
competitiva sustentável das organizações de marketing nos próximos anos”.
A otimização de um plano de Comunicação Integrada de Marketing é
alcançada através das seguintes ferramentas, descritas no decorrer do estudo:
propaganda, publicidade e relações públicas, venda pessoal, marketing direto,
marketing digital, promoção de vendas.
Afirma Kotler (2000) que a maneira que a empresa se comunica com seu
público-alvo será determinante para sua fidelização ou não. Buscando melhorar
sua comunicação com os clientes, este estudo foi elaborado na empresa Remi
Wagner ME, localizada na cidade de Brusque, e tem como objetivo a revenda de
automóveis, buscando oferecer aos seus clientes produtos de alta qualidade, com
11
preços justos e condizentes com o mercado, e um diferencial em seu
atendimento, que possui treinamento e é altamente conhecedor dos automóveis
que são comercializados pela revendedora.
Apesar disso, a empresa tem conhecimento de que possui pontos fracos
e ameaças que estão interferindo em seu dia-a-dia, além das oportunidades e
pontos fortes que podem ser quanto à sua comunicação com os clientes.
Em posse destas informações, a empresa poderá traçar um plano de
marketing, optando por novas formas de comunicação com seus clientes, e as
ações que a empresa implementou nos últimos anos, a fim de se analisar quais
estratégias de comunicação a empresa deverá adotar.
Destaca-se ainda que no ramo de venda de automóveis semi-novos
qualquer pessoa pode realizar um negócio, desde pessoas físicas que anunciam
seus automóveis, até pequenas garagens e revendas de maior porte. Todos estes
aspectos são considerados na análise da concorrência, que é vista como informal,
mas que pode acabar afetando a demanda de clientes no dia-a-dia.
1.1 Problema de pesquisa
A comunicação deve ser elaborada de maneira estratégica, como forma
de impulsionar e assessorar a administração na conquista de melhores resultados
voltados ao seu relacionamento com os clientes. Assim, deixa de ser considerada
despesa para se inserir, definitivamente, no rol dos bons investimentos.
A implementação de programas de comunicação integrada de marketing
resultam em melhor consistência de comunicações junto aos seus clientes,
almejando aumentar suas vendas. Esta estratégia de comunicação de marketing
visa mostrar como a empresa e seus produtos podem ajudar os clientes a
resolver seus problemas.
Neste contexto, o problema de pesquisa que se apresenta é: Quais as
ferramentas da CIM apresentarão resultados mais pos itivos para a revenda
de automóveis Multicar Veículos, localizada na cida de de Brusque?
12
A importância do desenvolvimento deste trabalho é avaliar de que forma a
empresa atinge seus clientes e quais as ferramentas de comunicação mais
eficientes nesse processo.
A originalidade do trabalho é comprovada por este ser o primeiro trabalho
acadêmico desenvolvido na organização.
O trabalho será viável pelo fato da organização disponibilizar todas as
informações que se tornem necessárias no decorrer da pesquisa, bem como seu
banco de dados com a relação de seus clientes atuais e inativos.
Destaca Richers (2000) que uma empresa, mesmo pequena, pode
crescer ao aplicar os instrumentos de marketing de forma ponderada e dosada, e
de acordo com suas condições financeiras e ambientais.
Churchill; Peter (2000, p.55) acrescentam que “ao conduzir a análise
ambiental, os administradores muitas vezes concentram-se no crescimento do
setor e na posição competitiva da empresa”.
O conceito de comunicação integrada de marketing faz com que as
empresas integrem e coordenem cuidadosamente seus diversos canais de
comunicação a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente
sobre a organização e seus produtos.
Comunicação integrada de marketing abrange a identificação do público-
alvo e a elaboração de um programa promocional bem coordenado para
despertar a reação que se deseja do público. Com muita freqüência, as
comunicações de marketing focam a superação de problemas imediatos de
conscientização, imagem ou preferência do público-alvo (SHIMP, 2002).
1.2 Objetivos do trabalho
Este estudo tem como objetivo geral elaborar um Plano de
Comunicação para uma revenda de automóveis localiza da na cidade de
Brusque, em Santa Catarina, sob a ótica da CIM.
Para a concretização do objetivo geral, foram definidos os seguintes
objetivos específicos:
13
• descrever a estrutura organizacional, missão e visão da empresa;
• traçar o perfil do público-alvo da empresa;
• identificar quais as ferramentas da CIM alcançam os clientes da
empresa;
• levantar o que a empresa implementou em termos de comunicação e
marketing nos últimos cinco anos;
• elaborar o Plano de Marketing na perspectiva da CIM.
1.3 Aspectos metodológicos
Este item apresenta a metodologia que foi utilizada no estudo, em termos
de: caracterização da pesquisa; contexto dos participantes (população e amostra);
procedimentos e coleta dos dados; tratamento e análise dos dados.
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio
O trabalho teve caráter, predominantemente, qualitativo com aporte
quantitativo. Pois, além de ser um Estudo de Caso, se desenvolveu um plano de
comunicação para a Multicar Veículos, com base nas informações obtidas com
clientes através da aplicação de questionário na perspectiva da CIM.
Na visão de Richardson (1999, p.38), “a abordagem qualitativa de um
problema, além de ser uma opção do investigador, justifica-se, sobretudo, por ser
uma forma adequada para entender a natureza de um fenômeno social”.
Já, Roesch (2007) esclarece que a pesquisa quantitativa tem o propósito
de obter informações sobre determinada população. Pois, busca medir alguma
coisa de forma objetiva, o quantitativo é o observável e mensurável, ou seja,
significa quantificar dados na forma de coleta de informações.
14
A pesquisa classifica-se como proposição de planos. Através da qual o
acadêmico coletou dados que foram avaliados. Os mesmos serviram de base
para a elaboração do plano de comunicação de marketing.
De acordo com Roesch (2007), a proposição de planos tem no seu cerne
apresentar propostas de planos ou sistemas que venham de encontro ao
problema diagnosticado.
A estratégia considerada para este trabalho foi o estudo de caso. Desta
forma, permitiu o estudo de processos em profundidade na empresa, com o
objetivo de buscar respostas, identificar problemas ou oportunidades de melhorias
na organização.
“O estudo de caso como uma estratégia de pesquisa permite o estudo de
fenômeno em profundidade dentro de seu contexto; é especialmente adequado
ao estudo de processos e explora fenômenos com base em vários ângulos”
(ROESCH, 2007, p.201).
Em suma, esta pesquisa é um estudo, predominantemente, qualitativo
com aporte quantitativo, que se concretizou por meio de um estudo de caso cujo
propósito foi a elaboração de um plano de comunicação sob a ótica da CIM com
base em informações levantadas, através de um questionário aplicado com
clientes.
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa
Para a realização da pesquisa, se faz necessário que se extraia
elementos de uma determinada população. Conforme Roesch (2007), defini-se
população como sendo um grupo de pessoas ou empresas a qual se destinam
entrevistar para um propósito específico de um estudo.
A população foi formada pelos clientes e os funcionários da revenda de
automóveis Multicar Veículos, localizada na cidade de Brusque/SC.
Desta forma, para atender aos objetivos deste trabalho, a amostra está
diretamente ligada aos clientes da empresa, através de uma amostra
15
probabilística aleatória, formada pela quantidade de clientes que dirijam-se à
empresa nos meses de setembro e outubro de 2008.
Em relação à amostra, foi calculado um percentual que identificou
quantos clientes deveriam responder ao questionário, para que este tenha
validade. Na visão de Roesch (2007), em uma amostra, a suposição é de que é
possível inferir estatisticamente a probabilidade de que um padrão observado na
amostra seja replicado na população.
Conforme Barbetta (1998), o cálculo do tamanho da amostra é um
problema complexo e, através de uma estimativa foi identificado o valor acusado
por uma certa estatística, considerando a particular amostra observada. Assim, a
amostra definida para aplicação do questionário foi calculada pela fórmula abaixo.
O ponto de aproximação de amostra é:
N° = 1 / Eo² e N.No / N + No , onde:
N = tamanho (n° de elementos) da população;
Nº = tamanho (n° de elementos) da amostra;
No = uma 1ª aproximação para o nº da amostra;
Eo = erro amostral tolerável.
Eo = 0,05
Eo2 = 0,0025
No = 1 / Eo2 = 400,00
N = 400 x 400,00 / 400 + 400,00 = 200,00
Considerando uma população de 400 clientes e um erro amostral de 5%
(cinco por cento), o número de clientes que receberam e responderam o
questionário foi de 200 clientes.
Cabe registrar que foram considerados clientes, os que fazem parte do
banco de dados da empresa, freqüentaram a empresa no período da pesquisa ou
foram visitados por um dos vendedores externos e efetivaram mais de uma
compra com a Multicar Veículos.
16
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Os dados foram coletados em fontes primárias e secundárias. Para Mattar
(2001) os dados primários são aqueles coletados com o único objetivo de
satisfazer às necessidades da pesquisa, e os dados secundários. São aqueles
que já foram coletados e catalogados outrora pela empresa e que já estão
disponíveis para consulta.
Seguindo em linha, os dados primários foram coletados por meio de
questionário aplicado aos clientes e os dados secundários foram coletados
através de documentos existentes na empresa.
Para a coleta de dados foi aplicado um questionário que, de acordo com
Roesch (2007), deve ser elaborado através de perguntas de fácil compreensão e
entendimento, contribuindo tanto com o pesquisador quanto com os pesquisados,
facilitando deste modo à coleta de dados e a interpretação das perguntas, que
foram do tipo fechadas.
O questionário foi composto por questões fechadas e subdivide-se em
duas partes. Na primeira procurou-se traçar o perfil pessoal do entrevistado, e a
segunda parte sondou sobre as ferramentas da CIM acenadas por eles. Deste
modo, o questionário foi aplicado aos clientes que freqüentaram a Revenda nos
meses de setembro e outubro de 2008.
Para Roesch (2007), utiliza-se o questionário como um instrumento para
coleta de dados no qual se busca mensurar alguma coisa.
O acadêmico fez uso de fontes secundárias, no que tange a documentos
e relatórios de posse da empresa em estudo, a fim de ser identificada a
quantidade de clientes da empresa (cadastro de clientes), histórico, organograma,
as ferramentas de comunicação utilizadas nos últimos cinco anos, entre outros.
17
1.3.4 Tratamento e análise de dados
Após a coleta dos dados, esses foram tabulados, apresentados e
posteriormente analisados.
Para Rudio (2002), o pesquisador utiliza uma série de técnicas para
analisar as informações que foram coletadas. A interpretação vai consistir em
expressar o verdadeiro significado do material, que se apresenta em termos dos
propósitos do estudo a que se dedicou.
Segundo Roesch (2007), a informação colhida pelo pesquisador, através
da aplicação de técnicas, normalmente é apresentada na forma de textos. A
análise de textos em pesquisa científica tem sido conduzida principalmente
através de um método denominado de análise de conteúdo.
Os dados coletados foram demonstrados através de métodos e técnicas
estatísticas. Assim, os dados coletados na pesquisa foram apresentados através
de gráficos, quadros e textos explicativos por meio do software Microsoft Excel.
1.3.5 Indicadores para a análise
Seguindo os dados teóricos apresentados no trabalho, os indicadores
para a análise podem ser mais bem visualizados no quadro a seguir.
Informação Coleta da informação Coleta –
Apêndice A Autores
Perfil do público alvo
Sexo Faixa etária Escolaridade Estado civil Cidade de residência Nível de renda mensal Tempo que conhece a empresa
Questão 1 Questão 2 Questão 3 Questão 4 Questão 5 Questão 6 Questão 7
Kotler (2000) Shimp (2002) Perez; Bairon (2002) Ogden (2002)
Propaganda
Meios de comunicação que utiliza para se manter informado Assessoria de Imprensa Como conheceu a empresa
Questão 8, 9 e 10 Questão 11 Questão 12
Kotler (2000) Shimp (2002) Perez; Bairon (2002) Ogden (2002)
18
Ferramenta que utiliza na hora de trocar de carro
Informação Coleta da informação Coleta Autores
Publicidade e relações públicas
Meios de comunicação que utiliza para se manter informado Assessoria de Imprensa
Questão 8, 9 e 10 Questão 11 Questão 12
Kotler (2000) Shimp (2002) Perez; Bairon (2002) Ogden (2002)
Venda pessoal
Assessoria de Imprensa Questão 8, 9 e 10 Questão 11 Questão 12
Kotler (2000) Shimp (2002) Perez; Bairon (2002) Ogden (2002)
Marketing direto
Telemarketing Mala direta
Questão 8, 9 e 10 Questão 11 Questão 12
Kotler (2000) Shimp (2002) Perez; Bairon (2002) Ogden (2002)
Marketing digital
Envio de e-mails Questão 8, 9 e 10 Questão 11 Questão 12
Kotler (2000) Shimp (2002) Perez; Bairon (2002) Ogden (2002)
Promoção de vendas
Alia produtos e serviços aos automóveis
Questão 8, 9 e 10 Questão 11 Questão 12
Kotler (2000) Shimp (2002) Perez; Bairon (2002) Ogden (2002)
Quadro 1- Indicadores da pesquisa. FONTE: Elaboração própria.
19
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este capítulo aborda conceitos sobre administração, marketing, composto
de marketing, plano de marketing, administração de vendas e Comunicação
Integrada de Marketing - CIM, tópicos esses que embasaram teoricamente a
pesquisa.
2.1 Administração
A Administração tem um papel fundamental na condução das
organizações e por conseqüência tem importância também na sociedade, uma
vez que o conhecimento humano e os recursos tecnológicos só cumprirão seus
propósitos se bem conduzidos e administrados.
Para melhor entender a origem da administração, apresenta-se o
significado dessa expressão originada do latim. Na visão de Chiavenato (2000,
p.06) “a palavra administração vem do latim ad (direção, tendência para) e
minister (subordinação ou obediência), isto é, aquele que realiza uma função
abaixo do comando de outrem ou aquele que presta um serviço a outro”.
A evolução e as diferentes teorias fizeram com que a palavra sofresse
alterações, fosse aprofundada e se tornasse mais abrangente.
Assim, destaca-se que a empresa irá definir seu objetivo principal, e
através da administração as pessoas e os processos serão guiadas para o
alcance das metas organizacionais.
Conforme Chiavenato (2000), administrar é interpretar os objetivos
propostos pela empresa e transformá-los em ação empresarial através do
planejamento da organização, da direção e do controle de todos os esforços
realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir os
objetivos.
20
A administração é imprescindível para a existência, sobrevivência e
sucesso das organizações. O ato de se administrar com êxito tem sido uma tarefa
desafiadora, devido às mudanças, incertezas e transformações do mercado.
Para Chiavenato (2000) a tarefa da administração é a de interpretar os
objetivos propostos pela organização e transformá-los em ação organizacional por
meio de planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços
realizados em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de
alcançar tais objetivos da maneira mais adequada à situação.
Maximiano (2000) identifica que o ato de organizar compreende as
decisões que têm como finalidade dividir uma tarefa em tarefas menores e atribuí-
las a indivíduos e grupos que tenham compromissos específicos, que contribuam
para a realização de uma tarefa maior. Quando se juntam as pequenas
contribuições de cada um, geram-se produtos e serviços que seriam mais difíceis
de serem criados ou realizados sozinhos. Nesse momento, percebe-se que a
divisão do trabalho permite a superação das limitações individuais.
As funções administrativas, quando consideradas como um todo, formam
o processo administrativo. Quando consideradas isoladamente, planejamento,
organização, direção e controle são funções administrativas. O processo
administrativo é determinado pelo conjunto de funções administrativas.
“Uma função administrativa não é uma entidade separada, mas uma parte
integral de uma entidade maior formada de várias funções que estão relacionadas
umas com as outras, bem como com a entidade maior”, conforme Chiavenato
(2000, p.271).
Segundo Stoner; Freeman (1999) as atividades que compõem cada uma
das funções são:
• Planejar: significa que os administradores pensam antecipadamente
em seus objetivos e ações, e que seus atos são baseados em alguns métodos,
planos ou lógica e não em palpites.
• Organizar: é o processo de arrumar e alocar o trabalho, a autoridade e
os recursos entre os membros de uma organização, de modo que eles possam
alcançar eficientemente os objetivos da mesma.
• Dirigir: significa liderar, influenciar e motivar empregados a realizarem
tarefas essenciais. Enquanto planejar e organizar lidam com os aspectos mais
abstratos do processo administrativo, a atividade de liderar é muito concreta pois
21
ela envolve o trabalho com as pessoas.
• Controlar: o administrador deve se certificar de que os atos dos
membros da organização levam-na de fato em direção aos objetivos
estabelecidos. Esta é a função de controlar exercida pela administração, e que
envolve três elementos principais: (1) estabelecer padrões de desempenho; (2)
medir o desempenho atual; (3) comparar este desempenho com os padrões
estabelecidos. Por último, caso sejam detectados desvios, devem-se executar
ações corretivas.
A Figura 1 mostra as funções administrativas.
Figura 1- Funções administrativas. FONTE: Chiavenato (2000, p.58).
A administração é o trabalho com recursos humanos, financeiros e
materiais, para atingir objetivos organizacionais através do desempenho das
funções de planejar, organizar, liderar e controlar.
O desempenho das organizações é importante para clientes e usuários, funcionários, acionistas, fornecedores e para a comunidade em geral. Para ter desempenho de acordo com todas essas expectativas, as organizações precisam ser bem administradas (MAXIMIANO, 2000, p.25).
Assim sendo, “a administração trata do planejamento da organização
(estruturação), da direção e do controle de todas as atividades diferenciadas pela
divisão do trabalho que ocorram dentro da organização” (CHIAVENATO, 2000,
p.1).
PLANEJAMENTO
CONTROLE ORGANIZAÇÃO
DIREÇÃO
22
Deve-se notar que a finalidade da administração é estabelecer e alcançar
o objetivo, ou objetivos, da organização. Ao fazê-lo, desempenham-se funções de
administrador e manipulam-se recursos humanos, recursos financeiros e recursos
materiais.
Para Maximiano (2000), o administrador deve possuir conhecimento, que
inclui todas as técnicas e informações que ele domina e que são necessárias para
o desempenho de seu cargo, da qual o principal conhecimento é a competência
técnica sobre o assunto administrado, não descartando o conhecimento sobre
comportamento humano e sobre técnicas de administração. Os conhecimentos
funcionam como pontos de referência para a compreensão da realidade e como
base para o desenvolvimento de habilidades.
Conforme Robbins (2000), são conceitos de um administrador:
Figura 2- Funções do administrador. FONTE: Robbins (2000, p.101).
Planejamento Gerenciamento que abrange a definição das metas de uma organização e o estabelecimento de uma estratégia para alcançá-la e o desenvolvimento de uma hierarquia de planos pra integrar e coordenar atividades.
Organização Funções gerenciais que incluem a definição de quais tarefas devem ser realizadas, quem deve realizá-las, como devem ser agrupadas, quem se reporta a quem e onde as decisões devem ser tomadas.
Controle Função gerencial que envolve o processo de monitoração das atividades para garantir que sejam realizadas conforme planejado e de correção de quaisquer desvios significativos.
Direção Função gerencial que abrange a motivação dos funcionários, direção das atividades dos outros, seleção do canal de comunicação mais eficaz e solução de conflitos entre os membros.
23
Os administradores devem agregar inúmeras habilidades e
conhecimentos, que deverão ser aprimorados constantemente, a fim de que a
empresa não fique estagnada. Muitas empresas refletem suas ações conforme as
ações de seus administradores.
Segundo Maximiano (2000), as habilidades são atividades específicas de
cada gerente ou administrador, que englobam seus conhecimentos, métodos e
equipamentos necessários para a realização das tarefas que estão dentro do
campo de especialidade. Dentre elas estão a habilidade humana que abrange a
compreensão das pessoas, suas necessidades, interesses, atitudes e habilidade
conceitual, que é a capacidade de compreender e lidar com a complexidade total
da organização e de usar o intelecto para formar estratégias, analisar problemas e
tomar decisões.
2.1.1 História da Administração
A teoria da administração é um meio de se operacionalizar conceitos e
ideologias a respeito das organizações, visto que o estudo da administração trata
das organizações em geral e das empresas em particular. Conforme Chiavenato
(2000) a teoria da administração é uma área em crescente expansão e
gradativamente abrangente.
Começou com uma teoria de sistema fechada, preocupada inicialmente
com alguns poucos aspectos e variáveis situadas dentro da organização e voltada
exclusivamente para os problemas mais concretos e imediatos do ponto de vista
de sua aplicação e foi se expandindo e ampliando o seu objeto de estudo.
Chiavenato (2000) afirma que a teoria da administração nasceu da
necessidade em se racionalizar e metodizar as tarefas e melhorar a eficiência do
processo produtivo. Esta ênfase sobre as tarefas foi deslocada para a ênfase na
estrutura organizacional. Com o passar do tempo, estas duas abordagens
revelaram-se extremamente rígidas e mecanicistas, visto que somente se
preocupavam com os aspectos formais da organização empresarial. A ênfase
sobre as pessoas surgiu logo depois com a profunda tentativa de humanizar e
24
democratizar as práticas administrativas da época. Com o advento da teoria dos
sistemas e sua incorporação à teoria da administração, surge a ênfase no
ambiente, onde as empresas passam a ser analisadas como sistemas abertos em
contínuo intercâmbio com o ambiente que as circunda. Com o passar do tempo,
surge a ênfase na tecnologia a partir das conclusões de algumas pesquisas, que
verificaram o impacto que a tecnologia utilizada pela empresa provoca em uma
estrutura organizacional, conforme visualizado no Quadro 2.
ÊNFASE TEORIAS ADMINISTRATIVAS PRINCIPAIS ENFOQUES
Nas tarefas Administração Científica Racionalização do trabalho no nível operacional.
Teoria Clássica Teoria Neoclássica
Organização formal. Princípios gerais da administração. Funções do administrador.
Teoria da Burocracia Organização formal burocrática. Racionalidade organizacional. Na estrutura
Teoria Estruturalista
Múltipla abordagem: Organização formal e informal. Análise intra-organizacional e análise interorganizacional.
Teoria das Relações Humanas
Organização informal. Motivação, liderança, comunicações e dinâmica de grupo.
Teoria do Comportamento Organizacional
Estilos de administração. Teoria das decisões. Integração dos objetivos organizacionais e individuais.
Nas pessoas
Teoria do Desenvolvimento Organizacional
Mudança organizacional planejada. Abordagem de sistema aberto.
Teoria Estruturalista Teoria Neo-Estruturalista
Análise intra-organizacional e análise ambiental. Abordagem de sistema aberto.
No ambiente Teoria da Contingência
Análise ambiental (Imperativo ambiental). Abordagem de sistema aberto.
Na tecnologia Teoria da Contingência Administração da Tecnologia (Imperativo tecnológico).
Quadro 2- As principais teorias administrativas e seus principais enfoques. FONTE: Adaptado de Chiavenato (2000, p.323).
Percebe-se através do Quadro 2 que cada uma das cinco variáveis que
são as tarefas, estrutura, pessoas, ambiente e tecnologia provocou, a seu tempo,
uma diferente teoria administrativa, marcando um gradativo passo no
desenvolvimento da teoria geral da administração. O comportamento desses
componentes é sistêmico e complexo: cada qual influencia e é influenciado pelos
outros componentes. Cada teoria administrativa procurou privilegiar ou enfatizar
25
uma dessas cinco variáveis, omitindo ou relegando a um plano secundário todas
as demais.
2.2 Marketing
O processo fundamental de marketing é a troca, envolvendo duas ou mais
partes, buscando a satisfação de necessidades recíprocas.
Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar
produtos e serviços; é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de
vida das pessoas. As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por
descobrir a importância de se orientar pelas necessidades e exigências do
mercado (KOTLER, 2000).
Fundamentam Churchill; Peter (2000) que marketing é o processo de
planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais.
A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que
organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a
trazer benefícios para ambos.
O marketing nas organizações possui uma função de sempre estar em
contato com seus clientes, procurando buscar as informações sobre as
necessidades dos mesmos. Além disso, o marketing deve estar ligado à área do
planejamento estratégico da empresa, para poder simplificar melhor o processo
(LAS CASAS, 2005).
As organizações que estão se sobressaindo são justamente as que estão
adaptando seus produtos e serviços às necessidades dos clientes.
De acordo com Kotler (2000) as organizações focadas no marketing são
as organizações que acreditam que a melhor maneira para atingir seus objetivos
consiste em determinar os desejos e necessidades do mercado e assim satisfazê-
las de modo mais efetivo que os concorrentes.
26
A empresa fornecerá o produto ou serviço que venha a satisfazer à
necessidade do consumidor, em troca de recursos financeiros que lhe possibilitem
ao menos cobrir os custos incorridos. Por outro lado, o consumidor estará
disposto a efetuar a troca de seu dinheiro pelo produto, caso sinta que suas
necessidades ou desejos serão satisfeitos.
No entendimento de Grönroos (2003), a função do marketing inclui quatro
partes principais:
• compreender o mercado por meio de pesquisa de mercado e análise
por segmentação;
• identificar quais os nichos e segmentos de mercado que devem ser
selecionados;
• verificar quais os programas de marketing que devem ser planejados,
executados e controlados;
• preparar a organização para que os programas e atividades de
marketing sejam executados com sucesso.
Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens,
serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedade, organizações,
informações e idéias, conforme apresentado por Kotler; Keller (2006, p.222)
através do quadro 3:
Bens
Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países. E não são só as empresas que colocam bens no mercado; com a Internet, até mesmo indivíduos podem comercializar produtos eficazmente.
Serviços
À medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços. Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros, esteticistas e pessoal de manutenção e reparo, assim como aqueles prestados por profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e consultores gerenciais. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços. Em um cliente de fast-food, por exemplo, o cliente adquire tanto um produto como um serviço.
Eventos
Em determinados períodos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. Eventos esportivos globais como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo são promovidos agressivamente tanto para empresas como para o público-alvo desses eventos. Há toda uma categoria de profissionais que se encarregam de planejar reuniões e elaborar os detalhes de um evento, a fim de se certificar de que tudo sairá conforme o planejado.
Experiências Orquestrando diversos serviços e mercadorias, é possível criar, apresentar e comercializar experiências. Por exemplo, no Hard Rock Café os clientes podem apreciar uma boa refeição ou ver uma banda em
27
um show ao vivo. Há também mercado para experiências customizadas, como passar uma semana em um centro de treinamento de beisebol, jogando com grandes craques veteranos, reger a Orquestra Sinfônica de Chicago por cinco minutos ou escalar o Monte Everest.
Pessoas
O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Hoje, toda estrela de cinema tem um agente, um empresário e ligações com uma agência de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados e financistas bem sucedidos, entre outros profissionais, estão buscando a ajuda de empresas de marketing de celebridades. Algumas pessoas são particularmente hábeis em fazer seu marketing pessoal.
Lugares
Os lugares (cidades, estados, regiões e países inteiros) competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores. Entre os profissionais de marketing de lugares estão especialistas em desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, bancos comerciais, associações de negócios locais e agências de publicidade e de relações públicas.
Propriedades
Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedade são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham para proprietários de imóveis ou para quem as procura para comprar e vender imóveis residenciais ou comerciais. Já as instituições de investimentos e bancárias estão envolvidas no marketing de produtos e serviços financeiros, para pessoas tanto físicas como jurídicas.
Organizações
As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo. Para tanto, investem em propaganda de identidade corporativa. Universidades, museus, grupos de teatro e organizações sem fins lucrativos usam o marketing para melhorar sua imagem pública e competir por público e recursos.
Informações
Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. Enciclopédias e grande parte dos livros de não-ficção vendem informações. A produção, a embalagem e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da sociedade de hoje. Até mesmo empresas que comercializam produtos físicos tentam agregar valor pelo uso da informação.
Idéias
Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. Os profissionais de marketing social estão sempre às voltas com a promoção de idéias como “Amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados” e “A vida em primeiro lugar”.
Quadro 3- Atuações do Marketing. FONTE: Elaboração própria, adaptado de Kotler; Keller (2006, p.222).
Um dos principais desafios do marketing do século XXI é a própria
comunicação. Destacam Kotler; Keller (2006) que ficou mais difícil identificar e
avaliar os segmentos de consumidores, direcionar e integrar todas as atividades
de comunicação, desenvolvendo várias mensagens e imagens de marcas.
Outro desafio é fornecer produtos e serviços individualizados, fabricados
mediante solicitação dos clientes. É imprescindível haver disponibilidade de
28
produtos e serviços quando e onde o consumidor quiser, e não conforme as
decisões dos comerciantes.
2.2.1 Composto de Marketing
Os conceitos pelos quais as empresas e outras organizações podem
conduzir suas atividades de marketing é definido no composto de marketing. O
composto de marketing é controlado pela empresa e são fundamentais para que
ela possa atender às necessidades de seus clientes ou consumidores.
O composto de marketing, também chamado de 4Ps, é o conjunto de
instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de
marketing. Para muitas empresas, ele é utilizado para atingir os objetivos no
mercado-alvo.
Destacam Las Casas (2005), que o composto de marketing é essencial às
empresas para gerar valor percebido e satisfazer os clientes, construir
relacionamentos com o mercado e alcançar desempenho superior nos negócios.
Resultados que dependem da consistência entre os objetivos e ações de produto,
preço, praça e promoção.
O produto, segundo Kotler (2000), é a oferta tangível da empresa para o
mercado que inclui qualidade, design, características, marca e embalagem, para
satisfazer um desejo ou necessidade.
Já para Sandhusen (2003), o composto produto está relacionado ao
marketing, é definido como qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a
atenção, aquisição, utilização ou consumo, capaz de satisfazer as necessidades.
Podem ser objetos, pessoas, lugares, serviços e idéias. A satisfação que as
pessoas obtêm com os produtos pode derivar de qualquer aspecto dele, como a
qualidade, nome de marca, garantia de serviço, embalagem, uso adicional ou
valor simbólico.
Em relação ao composto preço, Kotler (2000) avalia que é o valor em
dinheiro atribuído a um produto, para feito de comercialização. Toda a política que
entra nos custos antes de chegar ao consumidor final.
29
O preço é o que os clientes pagam por um produto, que influi na sua
imagem e na probabilidade de compra. É o único elemento gerador de receita do
composto de marketing, e o mais fácil de alterar (SANDHUSEN, 2003).
Las Casas (2005) destaca que o composto praça também pode ser
entendida como distribuição. São as várias atividades desenvolvidas pela
organização, incluindo canais de vendas, lojas, distribuidores, tornando os
produtos disponíveis e acessíveis.
O ponto de distribuição refere-se ao local em que o produto é colocado à
disposição do mercado e abrange duas áreas: canais de distribuição, ou seja,
atacadistas ou varejistas e distribuição física, ou seja, transporte, armazenagem e
instalações de controle de estoques projetadas para disponibilizar os produtos em
momentos e pontos apropriados nos canais de marketing, conforme Sandhusen
(2003).
O composto promoção compreende todas as técnicas adotadas pela
organização para comunicar e promover seus produtos no mercado-alvo
(KOTLER, 2000).
Destaca Sandhusen (2003) que o composto promoção é elaborado para
persuadir os clientes a comprar o produto, incluem a venda pessoal, o anúncio
(mensagens veiculadas pela mídia), a publicidade (mensagens não pagas
veiculadas pela mídia) e a promoção de vendas (atividades de marketing,
diferentes das já mencionadas, projetadas para estimular a compra do cliente e a
eficácia do vendedor).
O composto de marketing é importante para que o produto tenha êxito
nas vendas; sendo necessário que tenha preço adequado, que sua logística
atenda à demanda e que sua promoção seja forte o suficiente para introduzi-lo,
bem como mantê-lo no mercado.
A Figura 3 visualiza as ferramentas de marketing específicas para cada
‘P’.
30
Figura 3- Os 4P’s do mix de marketing. FONTE: Kotler; Armstrong (2000, p.98).
O objetivo das organizações com o composto de marketing é colocar o
produto certo, com o preço justo, com a melhor promoção possível e nos pontos
de venda mais adequados para seus consumidores.
Destaca Las Casas (2005), que todas as atividades relacionadas ao
composto de marketing devem ser direcionadas para os objetivos da empresa.
Por isto, a necessidade de coordenação, que constitui o principal aspecto de
integração do marketing. Neste sentido, uma empresa que procura atingir o
consumidor de determinada renda planejará todo o seu composto de marketing
para a obtenção deste propósito.
Assim, o produto deve ser desenvolvido de acordo com as necessidades
e desejos de um determinado segmento; o preço estabelecido em níveis
compatíveis com o poder aquisitivo do mercado-alvo; o sistema de distribuição
determinado de modo a atingir mais eficientemente os consumidores visados e a
promoção comunicada em veículos que sejam os preferidos pelos elementos
deste grupo.
Produto Variedade Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Serviços
Preço Lista de preço Descontos Subsídios Prazo de pagamento Condições de crédito
Promoção Propaganda Vendas pessoais Promoção de vendas Relações públicas
Praça Canais Cobertura Locais Estoque Transporte Logística
Clientes -alvo
Posicionamento
31
2.2.2 Plano de Marketing
No entendimento de Churchill; Peter (2000), os planos de marketing são
documentos criados por organizações para registrar os resultados e conclusões
das análises ambientais e detalhar estratégias de marketing e os resultados
pretendidos por elas. A parte da estratégia de marketing dos planos inclui
formulações de objetivos de marketing, análises de clientes e mercados e
compostos de marketing sugeridos para atingir os objetivos.
Os planos de marketing oferecem vários benefícios. Quando bem feitos,
podem ajudar os membros de um departamento de marketing saber onde seus
esforços devem estar concentrados e servem como proveito das oportunidades.
Na visão de Las Casas (1999, p.5), “o plano de marketing estabelece
objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano
estratégico geral da empresa”.
O plano de marketing é um plano que faz parte do plano estratégico
abrangente de uma empresa, sendo composto de vários subprodutos. As
atividades de propaganda, vendas pessoais e promoção de vendas também têm
planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing. A Figura 4 ilustra esta
situação.
+ + + =
Figura 4- Plano de marketing. FONTE: Las Casas (1999, p.09).
Afirma Las Casas (1999, p.20) que “esses planos operacionais de
marketing estipulam os detalhes das atividades que foram delineadas na
estratégia de marketing”. O colaborador da empresa que receber o plano deve
saber exatamente o que deverá fazer para entrar em sintonia com o plano de
marketing e estratégico da empresa para o período planejado.
Plano de
Vendas
Plano Financeiro
Plano de Produção
Plano de Recursos Humanos
Plano Estratégico
32
Esse plano operacional que especifica a atividade para se atingir as
estratégias delineadas no plano de marketing servirá como base para as demais
atividades da empresa. Neste caso, todas as atividades de uma empresa são
detalhadas: onde será feito o abastecimento para a produção, que material
comprar, o que será necessário investir, quais as quantidades necessárias de
venda para atingir o ponto de equilíbrio, entre outras decisões (LAS CASAS,
2005).
Os planos de marketing devem ser implementados a fim de serem
eficazes e precisam ser avaliados para ver como estão funcionando. Com o plano
estratégico da empresa definido, os administradores procedem à análise dos
ambientes interno e externo, identificando e avaliando as forças e deficiências da
empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente (LAS CASAS, 2005).
Conforme Churchill; Peter (2000) ao conduzir a análise ambiental, os
administradores muitas vezes concentram-se no crescimento do setor e na
posição competitiva da empresa. A estratégia de marketing apropriada pode
variar, dependendo da velocidade de crescimento do setor.
Outro determinante importante da estratégia de marketing é a posição
competitiva, ou as forças da empresa em relação a seus concorrentes. A análise
da posição competitiva e da força de mercado deve levar à criação de objetivos e
estratégias para tirar vantagem de oportunidades no mercado. Para isto, na visão
de Churchill; Peter (2000) os administradores adotam quatro medidas:
• estabelecimento de objetivos de marketing;
• seleção dos mercados-alvo;
• desenvolvimento de compostos de marketing para servir cada
mercado-alvo; e
• avaliação dos custos e benefícios financeiros.
O planejamento é usado pelas empresas com a finalidade de apresentar
o que a empresa pretende fazer, e com isso absorver empréstimos,
investimentos, entre outros.
Ambrósio (1999) também propõe um modelo de plano de marketing,
aplicados em empresas de sucesso, orientadas para o mercado, incluem,
invariavelmente, os seguintes elementos:
33
• descrição da situação: apresenta dados históricos sobre o mercado, o
produto e a concorrência;
• objetivos: define onde o esforço de marketing deverá chegar em
termos de participação de mercado, volume de vendas, resultados financeiros e
lucro;
• estratégias: mostra como a organização irá usar as ferramentas de
marketing para atingir os objetivos;
• projeção de resultados: prevê o resultado financeiro que se espera do
plano.
Kotler; Armstrong (2003) apresentam outro modelo através do Quadro 4
que traz o que deve conter em um plano de marketing.
Seção Propósitos
Resumo Executivo Apresenta uma breve visão do plano proposto para ser examinado rapidamente pela administração.
Situação atual do marketing Apresenta dados relevantes de background sobre o mercado, produto, concorrência e distribuição.
Análise das ameaças e oportunidades
Identifica as principais ameaças e oportunidades que podem causar impacto no produto.
Objetivos e aspectos específicos
Define os objetivos da empresa para o produto nas áreas de venda, de mercado e lucro, e as questões que afetarão esses objetivos.
Estratégia de marketing Apresenta a ampla abordagem de marketing que será usada para os objetivos do plano a serem atingidos.
Programa de ação Especifica o que será feito, quem fará, quando será feito e quanto custará.
Orçamento Uma projeção de lucros e perdas que prevê os resultados financeiros esperados.
Controles Indica como o seguimento do plano será monitorado. Quadro 4- Conteúdo de um plano de marketing. FONTE: Adaptado de Kotler; Armstrong (2003, p.202).
Conforme o Quadro 4, a estratégia para alcançar os objetivos de
marketing é a escolha de mercados-alvo e de compostos de marketing para
atendê-los. Devem ser tomadas decisões quanto a usar um único composto de
marketing para servir todo o mercado ou adaptar partes dele que são o produto,
preço, praça ou promoção para servir um ou mais segmentos. O plano de
marketing expressa essas decisões, a lógica que fundamenta cada uma delas e
os custos e benefícios para implementá-las.
Fazer planos formais de marketing é recomendado em qualquer situação
e para qualquer tipo de organização. No entanto, destaca Las Casas (1999, p.30)
que “como uma estratégia é resultante das condições do mercado, deve-se levar
34
em consideração as condições que este ambiente apresenta”. Alguns fatores que
interferem na necessidade do planejamento, conforme Las Casas (1999) são:
• características da empresa – o nível de valorização da atividade de
planejamento;
• natureza do negócio, do marketing e do ambiente;
• tamanho da empresa, lucratividade;
• número de marcas, participação no mercado, investimentos;
• taxa de crescimento do mercado, ameaça competitiva, capacidade do
mercado.
Estes fatores influenciam a maior ou menor necessidade de uma empresa
planejar. Em princípio, quanto mais complexo e incerto for o mercado, maior a
necessidade. A maior ou menor necessidade do planejamento decorre de uma
necessidade maior ou menor de se planejar de acordo com as diferentes
características ambientais (LAS CASAS, 1999).
Deve-se destacar que o plano de marketing deve ser adaptado para cada
tipo de empresa, por isto, ele deve ter as seguintes características, segundo
destacado por Las Casas (1999):
• ser abrangente: ter um esquema abrangente é essencial para
garantir que não haverá omissão de informações importantes. É claro que talvez
nem todos os elementos do esquema sejam pertinentes à situação em pauta, mas
pelo menos cada elemento recebe consideração;
• ser flexível: embora um esquema abrangente seja essencial, a
flexibilidade não deve ser sacrificada. Qualquer esquema que se escolher deve
ser suficientemente flexível para ser modificado e adequar-se às necessidades
específicas de sua situação. Como as situações e as organizações são diferentes,
utilizar um esquema exageradamente rígido é prejudicial para o processo de
planejamento;
• ser consistente: a consistência entre o esquema do plano de
marketing e o esquema dos planos de outras áreas funcionais é uma
consideração importante. Consistência também pode incluir a conexão do
esquema do plano de marketing com o processo de planejamento utilizado nos
níveis corporativos e de unidade de negócios. A preservação da consistência
35
assegura que o plano de marketing e o processo de planejamento serão
entendidos por executivos e funcionários fora da área de marketing;
• ser lógico: como o plano de marketing deve, em última análise,
convencer os altos executivos, o esquema do plano precisa fluir de maneira
lógica. Um esquema sem lógica poderia forçar a diretoria a rejeitar ou subestimar
o plano de marketing.
O plano de marketing é uma ferramenta realizada pelas organizações
buscando obter uma vantagem competitiva. Relaciona McDonald (2004) dez
princípios fundamentais do plano de marketing para as organizações:
PRINCÍPIO 1 – Estratégia antes da tática: desenvolver primeiramente o
plano estratégico de marketing. Isso acarreta maior ênfase sobre o exame
minucioso do ambiente externo, a identificação precoce de forças que emanam
dele e o desenvolvimento de respostas estratégicas adequadas envolvendo todos
os níveis de gerenciamento no processo. Um plano estratégico deve cobrir um
período entre três a cinco anos e somente após ele ter sido desenvolvido e
aprovado é que se deve desenvolver o plano operacional de marketing de um
ano.
PRINCÍPIO 2 – Situar marketing dentro de operações: para o propósito de
planejamento de marketing, coloque o marketing o mais perto possível do cliente.
Onde for praticável mantenha os relatórios de marketing e de vendas sob a
responsabilidade de uma mesma pessoa, que normalmente não deve ser o
Diretor Executivo.
PRINCÍPIO 3 – Compartilhar valores sobre marketing: marketing é um
processo de gerenciamento pelo qual os recursos de toda a organização são
utilizados para satisfazer às necessidades de grupos selecionados de clientes de
modo a alcançar os objetivos de ambas as partes. Então, marketing é, antes de
mais nada, uma atitude intelectual e não uma série de atividades funcionais.
Todavia, use a expressão “guiado pelo mercado” ou “orientado para cliente” para
descrever a filosofias e não “orientado pelo marketing”.
PRINCÍPIO 4 – Estruturar ao redor dos mercados: se possível, organize
atividades da empresa ao redor de grupos de clientes e não ao redor de
atividades funcionais e faça com que as unidades estratégicas de negócios
preparem os seus planejamentos de marketing. Sem excelente planejamento de
36
marketing nas unidades estratégicas de negócios, o plano de marketing
corporativo terá valor limitado.
PRINCÍPIO 5 – Examinar o ambiente minuciosamente: para que ocorra
uma auditoria de marketing efetiva:
• devem-se produzir, de comum acordo, listas de verificação de
perguntas customizadas segundo os níveis da organização;
• elas devem formar a base do Sistema de Informações de Marketing da
organização;
• a auditoria de marketing deve ser uma atividade requerida;
• não se deve permitir que gerentes escondam-se por trás de termos
vagos como “más condições econômicas”;
• gerentes devem ser incentivados a incorporar as ferramentas de
marketing às suas auditorias; por exemplo, ciclos de vida de produtos, carteiras
de produtos e assim por diante.
PRINCÍPIO 6 – Resumir informações em análises SWOT: informação é o
fundamento sobre o qual é construído um plano de marketing. Da informação
(interna e externa) vem a inteligência. Inteligência descreve o plano de marketing
que é a intelectualização do modo como os gerentes percebem sua própria
posição em seus mercados em relação à de seus concorrentes (com vantagem
competitiva precisamente definida, por exemplo, líder de custo, diferenciação,
nicho), que objetivos querem alcançar em um certo período de tempo
determinado, como pretendem alcançar seus objetivos (estratégias), quais são os
recursos necessários e com quais resultados (orçamento). Uma análise SWOT
deve:
• estar focalizada sobre cada segmento específico de crucial
importância para o futuro da organização;
• ser um resumo originado da auditoria de marketing;
• ser breve, interessante e concisa;
• focar somente fatores-chave;
• listar forças e fraquezas diferenciais frente aos concorrentes, focando
a vantagem competitiva;
• listar somente as principais oportunidades e ameaças;
37
• identificar e destacar as questões reais. Não deve ser uma lista de
pontos não relacionados;
• capacitar o leitor a compreender instantaneamente o impulso principal
do negócio, até o ponto de ele poder redigir objetivos de marketing;
• usar sempre a pergunta implícita “o que significa?” para obter as reais
implicações;
• não abreviar excessivamente.
PRINCÍPIO 7 – Capacidades e conhecimento: assegure que todos os
responsáveis pelo marketing nas unidades estratégicas de negócios tenham os
necessários conhecimentos de marketing e capacidade para fazer o serviço. Em
particular, certifique-se de que eles entendam e saibam como usar as ferramentas
de marketing mais importantes como:
• informação: como obtê-la, como usá-la;
• posicionamento: segmentação de mercado, Ansoff, Porter;
• análise do ciclo de vida do produto: análise de lacuna;
• gerenciamento de carteira: Matriz BCG, matriz de política direcional;
• gerenciamento dos 4Ps: produto, preço, praça, promoção;
Adicionalmente, o pessoal de marketing precisa ter habilidades de
comunicação interpessoais.
PRINCÍPIO 8 – Sistematizar o processo: em organizações complexas é
essencial ter um conjunto de procedimentos por escrito e um padrão comum bem
discutido para o plano de marketing. Os propósitos de tal sistema são:
• garantir que todas as questões principais sejam consideradas
sistematicamente;
• reunir os elementos essenciais do planejamento estratégico de cada
unidade estratégica de negócio de modo consistente;
• ajudar a administração corporativa a comparar os diversos negócios e
a entender a condição geral e os prospectos da organização.
PRINCÍPIO 9 – Dar uma seqüência aos objetivos: assegure que todos os
objetivos sejam priorizados segundo seu impacto sobre a organização e sua
urgência e que os recursos sejam alocados de acordo.
PRINCÍPIO 10 – Estilo e cultura: o planejamento de marketing não será
efetivo sem a participação e o apoio ativos dos líderes da cultura organizacional.
38
Mas, mesmo com seu apoio, o tipo de planejamento de marketing tem de ser
apropriado para a fase da linha de vida da organização. Essa fase deve ser
aferida antes de tentar introduzir planejamento de marketing.
Um item fundamental da filosofia do plano de marketing é que deve haver
um conhecimento amplamente disperso por todos os níveis da organização dos
objetivos principais que têm de ser alcançados e dos principais meios de alcançá-
los. Desse modo, as ações e decisões tomadas pelos administradores serão
disciplinadas por objetivos claros que formam um conjunto lógico e fazem parte
de um propósito racional, geral (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Na visão de McDonald (2004), uma das preocupações comuns para quem
se prepara para escrever um plano de marketing é quanto às etapas a seguir e
quais informações são relevantes para cada uma delas. A quantidade de
informações ou a sofisticação da elaboração de um plano depende muito dos
objetivos a serem atingidos e do tipo de empresa em consideração. Uma grande
empresa, por exemplo, elaborará planos mais sofisticados e detalhados, enquanto
uma pequena empresa incluirá em seu planejamento as informações
extremamente essenciais.
Por fim, destaca McDonald (2004), que mesmo com o melhor
planejamento do mundo, ainda assim os mercados são afetados por forças que
estão além de seu controle, mas, com um plano de marketing adequado e uma
compreensão do processo de planejamento de marketing, as empresas poderão
adaptar-se às condições mutantes do mundo competitivo em que estão inseridas.
2.3 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Como os clientes diferem, os programas de comunicação precisam ser
desenvolvidos para segmentos, nichos e até indivíduos específicos. Dadas as
novas tecnologias de comunicação interativas, as empresas não podem mais se
perguntar ‘como podem alcançar seus clientes’; mas sim, ‘como descobrir
maneiras de os nossos clientes nos alcançarem?’ (OGDEN, 2002).
39
Na visão de desse autor, a comunicação integrada de marketing é uma
expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o
reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os
mercados-alvo.
Perez; Bairon (2002) acrescentam que os profissionais de marketing
utilizam-se das ferramentas da comunicação para atingir objetivos estratégicos
bem definidos, que passam por:
• criar consciência: pode ser traduzida como o reconhecimento pelo
público-alvo da marca do seu produto ou empresa. Criar consciência significa
estar presente na mente do consumidor;
• construir imagens favoráveis: tornar a imagem de sua empresa ou
produto simpática aos consumidores também pode ser um dos objetivos da
comunicação. Como no próprio título, depende de construção, não sendo
possível, portanto, resultados imediatos;
• identificar clientes potenciais: há determinadas situações em que
são reconhecidos grupos de pessoas que se identificam com a comunicação da
organização, sem que fossem previamente selecionados como alvo. Passam
então a se configurar como potenciais clientes, uma vez que se identificam com a
organização, pelo menos em algum aspecto;
• formar e intensificar relacionamentos: a aproximação dos
consumidores através de programas de fidelidade, por exemplo, possibilita o
estabelecimento de um elo entre a organização e o cliente, levando ao aumento
do conhecimento sobre suas necessidades e desejos, facilitando e dando suporte
às novas inserções da empresa e do departamento de marketing;
• reter clientes: quando os clientes estão convictos de que não há
dissonância entre a comunicação do produto e o seu comprovado uso ou
consumo, a comunicação poderá contribuir para fixar esse cliente;
• vender: levar o cliente ao ato da troca, que aqui refere-se a compra,
é um dos objetivos da comunicação.
Destaca Kotler (2000) que dadas as novas tecnologias eletrônicas, as
empresas não devem restringir-se apenas em saber como atingir seus
consumidores, mas também, em como encontrar maneiras de fazer com que eles
as procurem.
40
De acordo com Pinheiro; Gullo (2005), os elementos do processo de
comunicação integrada de marketing são apresentados no quadro (5):
Mensagem
a) conteúdo: o que dizer (atributos, benefícios,
razão de consumo e imagem de marca);
b) público-alvo: para quem dizer;
c) criação: como dizer;
d) produção: de que forma dizer;
e) mídia: onde dizer.
Ferramentas – Técnicas
(formas)
a) propaganda: apresentação impessoal;
b) relações públicas: programas de assessoria
de imprensa, eventos;
c) promoção de vendas: amostragem, desconto,
concursos, eventos;
d) merchandising: clima, impulso, giro estoque.
Mídias (canais) – Veículos
a) tv/rádio/cinema: TV Globo, Tupy FM, Top 7;
b) revista/jornal: Exame, Oesp;
c) outdoor/extensiva: Publistas, Hotsign;
d) correio/telefone/Internet: Brasilcorreio,
Telefônica, Tim, Uol.
Peças de comunicação
a) filmes – spots – anúncios – releases – e-mails
– sites;
b) cartazes – folhetos – banners – displays –
luminosos;
c) catálogos – broadsides.
Instrumentais de
planejamento e controle
a) elaboração de um planejamento estratégico
para a empresa com estratégias (planos) de marketing;
b) briefing;
c) planejamento estratégico da comunicação de
marketing;
d) avaliação de investimentos.
Propaganda Informa os atributos e benefícios do produto e cria a imagem
do produto.
Relações Públicas Promove e protege a imagem da empresa e de seus produtos.
41
Ambas (propaganda e relações públicas) levam o cliente até o
produto; são mais utilizadas nas fases de nascimento e
crescimento; são mais efetivas para despertar a atenção e o
interesse dos clientes.
Promoção de vendas Cria incentivo no produto para desenvolver vendas.
Merchandising
Cria clima (atmosfera – impulso) no ponto-de-venda para
incrementar vendas. Ambas (promoção de vendas e
merchandising) levam o produto até o cliente; são mais
utilizadas nas fases de crescimento e maturidade; são mais
efetivas para gerar desejo e ação no cliente.
Quadro 5- Elementos da CIM. FONTE: Adaptado de Pinheiro; Gullo (2005).
A integração das ferramentas de comunicação de marketing ocorre por
força dos objetivos traçados para uma organização e seus pontos fortes e
oportunidades, que indicam a estratégia a ser assumida pela administração de
marketing.
2.3.1 Ferramentas da CIM
A comunicação é uma das principais ferramentas do marketing. As
empresas com fins lucrativos costumam utilizar a comunicação para estimular
vendas, motivar consumidores, melhorar a imagem de sua marca.
O marketing exige mais do que desenvolver um bom produto, estabelecer
um preço atraente e torná-lo acessível aos consumidores-alvos.
Nesse sentido, destaca Ogden (2002) que as empresas utilizam-se das
ferramentas do CIM para comunicarem-se com seus clientes. As empresas
devem também comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais,
varejistas, fornecedores, acionistas, funcionários e o público em geral.
Inevitavelmente, qualquer empresa assume o papel de comunicadora e
promotora. Para a maioria das empresas, o problema não é se elas devem ou não
comunicar, mas, ao contrário, o que dizer, a quem e em que freqüência.
42
2.3.1.1 Propaganda
Na visão de Ogden (2002), a propaganda é o desenvolvimento e a
execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva,
comunicada a um mercado ou público-alvo através de um meio não pessoal. A
mensagem é paga e o patrocinador da mensagem ou produto é identificado.
A maioria das pessoas pensaria em televisão, rádio e revistas como
sendo os meios tradicionais; contudo, outros meios estão disponíveis para um
anunciante, tais como jornais, outdoors (e outros meios externos), folhetos e
outros veículos diretos. O benefício da propaganda é a capacidade de comunicar
uma mensagem para um grande número de pessoas ao mesmo tempo.
Propaganda é toda e qualquer forma de divulgação de um produto,
serviço, marca, empresa ou idéia com o intuito de informar e persuadir um
determinado target, levando-o à ação de adoção, normalmente por meio da
compra, destacam Perez; Bairon (2002). Os autores salientam ainda que os tipos
básicos de propaganda são:
• persuasiva: é a propaganda que objetiva trazer convicção a respeito
de um produto. Opera com arquétipos de grande efeito, como, no Brasil, é
o uso do humor, da sensualidade, bem como a mistura destes;
• informativa: é aquela que traz informações sobre o produto. É
recomendada quando o produto é novo para o mercado e, portanto,
necessita de explicações quanto à sua indicação de uso, forma de
utilização, atributos funcionais, vantagens, preço, onde encontrar etc.
Dadas as muitas formas e os diversos usos da propaganda, Kotler (2000)
apresenta as qualidades que podem ser notadas nesta ferramenta:
• caráter público: a propaganda é uma forma de comunicação
altamente eficaz. Seu caráter público confere ao produto uma espécie de
legitimidade e também sugere uma oferta padronizada. Pelo fato de
muitas pessoas receberem a mesma mensagem, os compradores sabem
que seus motivos para comprar o produto serão publicamente entendidos;
• universalidade: a propaganda é um meio universal que permite ao
vendedor repetir uma mensagem muitas vezes. Também permite que o
comprador receba e compare as mensagens de vários concorrentes. A
43
propaganda em larga escala diz algo positivo sobre tamanho, poder e
sucesso da empresa vendedora;
• expressividade ampliada: a propaganda oferece oportunidades de
dramatizar a empresa e seus produtos por meio do uso criativo de
palavras, sons e cores. Entretanto, o próprio sucesso alcançado pela
expressividade da ferramenta pode diluir a mensagem ou distrair a
atenção do público;
• impessoalidade: a propaganda não pode pressionar a venda como
se fosse substituta dos vendedores da empresa. A audiência não se sente
obrigada a prestar atenção ou a responder. A propaganda pode apenas
fazer um monólogo e não um diálogo com a audiência.
A propaganda pode ser usada para criar uma imagem a longo prazo para
um produto e é considerada um meio eficiente para atingir numerosos
compradores geograficamente dispersos, a um custo baixo por exposição.
Para dirigir o plano de propaganda para o consumidor, Ogden (2002)
destaca que este deve estar sempre em primeiro lugar na mente do anunciante.
Toda propaganda deve ser dirigida para os indivíduos que realmente usarão o
produto. Em vez de adivinhação, deve-se utilizar a pesquisa realizada para a
identificação do mercado-alvo.
2.3.1.2 Publicidade e Relações Públicas
Conforme Perez; Bairon (2002), o conceito de relações públicas está
voltado para o entendimento e o aprimoramento das relações organizacionais
com seus diferentes públicos. Relações Públicas é uma função administrativa que
avalia as atitudes, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organização
na busca do interesse público, planejamento e execução de um programa de
ação para conquistar a compreensão e a aceitação.
Amplia os conceitos de ferramentas do CIM o autor Ogden (2002),
destacando que a publicidade utiliza a mídia de massa da mesma maneira que a
propaganda. O que diferencia é o fato de que ela não é paga no sentido
44
tradicional. Quando a empresa paga a veiculação, como no caso da propaganda
tradicional, ela tem total controle sobre a forma e o conteúdo do anúncio.
Já para Torquato (2002), relações púbicas é o processo de como
planejar, implantar e desenvolver o processo total da comunicação institucional da
organização como recurso estratégico de sua interação com seus diferentes
públicos; e ordenar todos os seus relacionamentos com esses públicos, para
gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar no público,
credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus produtos.
O gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de
um bom relacionamento com os vários públicos da empresa é chamado de
relações públicas. É executado por meio de ações de assessoria de imprensa
para inserir notícias e entrevistas na pauta dos veículos de comunicação, para
estabelecer uma imagem organizacional favorável (OGDEN, 2002).
Ogden (2002) afirma que a publicidade precisa ser controlada ou
planejada e deve estar integrada à campanha de CIM como um todo. Mensagens
não planejadas fornecidas pelos meios de comunicação devem ser limitadas ou,
idealmente, eliminadas, e é responsabilidade do gerente de Relações Públicas
assegurar que isso de fato ocorra.
2.3.1.3 Venda pessoal
A venda pessoal é utilizada para gerar os benefícios da comunicação
individualizada e envolve diálogo entre a empresa e o consumidor; ou seja, ela é
uma comunicação individual (por telefone ou pessoal) entre um comprador e um
vendedor.
A venda pessoal envolve a comunicação individualizada, já que o vendedor tenta persuadir um indivíduo a comprar produtos de sua empresa. Essa modalidade de venda costumava requerer a comunicação ‘cara a cara’, mas nos últimos anos foi expandida para o uso da comunicação eletrônica, sobretudo o telefone (OGDEN, 2002, p.101).
45
Relata Ogden (2002) que a venda pessoal tem a vantagem da persuasão,
pois permite ao vendedor responder diretamente às preocupações e perguntas
dos consumidores. Assim como um feedback imediato a um potencial
consumidor. A venda pessoal envolve a comunicação individualizada, já que o
vendedor tenta persuadir um indivíduo a comprar produtos de sua empresa.
De acordo com Frutell (2003), a venda pessoal é um elemento essencial
do composto de marketing de qualquer organização. As principais funções da
venda pessoal são gerar receita e prestar serviço que ajudem a tornar os clientes
satisfeitos com a compra.
A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos
estágios finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da
preferência, convicção e ação do consumidor (FUTRELL, 2003).
Na visão de Kotler (2000), a razão é que a venda pessoal, quando
comparada com a propaganda, possui três benefícios distintos:
• confronto pessoal: a venda pessoal envolve relacionamento vivo,
imediato e interativo entre duas ou mais partes. Cada parte está em
condições de observar as necessidades e as características da outra para
chegar a bom termo e fazer os ajustes imediatos;
• manutenção de relacionamento: a venda pessoal permite todos os
tipos de relacionamentos duradouros, desde o destinado apenas à venda,
até a uma amizade pessoal mais profunda. Normalmente, os vendedores
eficazes manterão o interesse de seus clientes se desejarem
relacionamentos a longo prazo;
• resposta: a venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir
a explanação do vendedor. O comprador tem maior necessidade de
atender e responder, mesmo que a resposta seja um educado ‘muito
obrigado’.
Para ele, a força da venda pessoal representa um compromisso de custo
a longo prazo muito maior do que a propaganda.
Entre as vantagens da venda pessoal estão a possibilidade de
personalizar mensagens. Um pacote exclusivo poderia incluir um argumento de
vendas voltado especificamente para os interesses do cliente. (OGDEN, 2002).
46
2.3.1.4 Marketing Direto
O conceito de marketing direto é criar um relacionamento entre o
comprador e o vendedor.
Para Perez; Bairon (2002), uma especialização do marketing que utiliza
técnicas de comunicação que possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida
e personalizada e obter respostas diretas e mensuráveis. Isso significa que
enquanto o marketing busca atingir o público-alvo como um todo, identificando-o
com as características genéricas de sexo, idade, classe sócio-econômica, entre
outros, o marketing direto procura atingir o indivíduo que faz parte desse mesmo
público. Algumas ações do marketing direto comumente conhecidas são a venda
porta a porta, telemarketing ativo e receptivo, Internet, venda por catálogos, venda
por meio da mídia.
Em relação ao marketing direto, afirma Ogden (2002) que esse visa criar
uma resposta imediata e mensurável do mercado. Entre as várias formas de
marketing direto estão a mala-direta, o telemarketing, a venda direta, a
propaganda de resposta direta e as diversas formas de marketing direto utilizando
meios eletrônicos. Com o aumento dos custos da mídia tradicional (especialmente
da TV), os profissionais de marketing passaram a procurar outros métodos para
atingir seus públicos-alvos a um custo mais razoável.
Destaca Kotler; Armstrong (2003), que o marketing direto compartilha
quatro características distintivas. O marketing direto é privado, pois a mensagem
normalmente é dirigida a uma pessoa específica. Ele é também imediato e
personalizado: as mensagens podem ser preparadas com muita rapidez e podem
ser criadas para atrair consumidores específicos. Por fim, é interativo, porque
permite um diálogo entre o marketing e o consumidor, e as mensagens podem ser
alteradas dependendo da resposta do consumidor.
Assim, o marketing direto se ajusta muito bem aos esforços de marketing
altamente direcionados e à criação de relacionamentos pessoais com o cliente.
O marketing direto estimula uma resposta imediata e, portanto, é uma
área em crescimento na CIM. Deve-se gerenciar as funções do marketing direto
para assegurar que elas estejam integradas com todas as outras áreas da
comunicação de marketing.
47
Na visão de Ogden (2002) diversas categorias de marketing direto podem
ser utilizadas para um ataque tático ao mercado-alvo, sendo a propaganda de
resposta direta, o telemarketing e a venda direta suas três principais categorias. A
propaganda de resposta direta inclui o uso de mala-direta, mídia eletrônica e
mídia impressa, embora novos métodos também estejam sendo desenvolvidos.
As técnicas de marketing direto são usadas para apoiar um plano amplo
de comunicação integrada de marketing - CIM. O profissional de marketing deve
desenvolver uma série de objetivos para o marketing direto, objetivos estes que
complementarão a campanha de CIM como um todo.
2.3.1.5 Marketing Digital
No entendimento de Ogden (2002), o marketing digital tem como função
básica usar o poder das redes on line, da comunicação por computador e dos
meios interativos digitais para atingir os públicos-alvos ou para reforçar o
marketing ou a CIM. Entre os vários tipos de marketing digital estão a criação de
um site Web, participação de shoppings centers virtuais, marketing por e-mail,
microssites, colocação de banners.
Para Ellsworth e Ellsworth (1997), a Internet é um ambiente perfeito tanto
para os usuários em geral como para as empresas. Há algum tempo, as
atividades comerciais na Internet eram absolutamente limitadas, mas atualmente
deixaram de ser apenas uma possibilidade crescente e estão sendo efetivamente
realizadas por milhares de empresas.
O marketing digital, realmente, adiciona mais interatividade ao planejador
da CIM e à campanha. Mas, ele não corrige todos os problemas associados com
o marketing tradicional. O que o marketing digital pode fazer é reduzir a
dependência de papel, adicionar mais informações (especialmente para produtos
de alta tecnologia ou produtos novos ara o mercado) e eliminar as barreiras dos
meios tradicionais (OGDEN, 2002).
Destaca Ogden (2002) que para decidir se o marketing digital deve fazer
parte do mix de CIM, o planejador de CIM deve saber o que é a Internet e
48
conhecer suas características, as oportunidades e riscos, vantagens e
desvantagens, bem como suas formas de utilização.
A Internet favorece a aplicação prática desses conceitos, permitindo a
personalização e adaptação de produtos e serviços. O comércio eletrônico é a
mais recente e promissora aplicação criada com a Tecnologia da Informação, que
não se restringe apenas à compra e venda de produtos e serviços por meio de
redes de computadores. Os sistemas de Comércio Eletrônico podem ser
explorados para fins de comunicação entre filiais, conectividade com clientes e
com fornecedores, publicidade e, naturalmente, a realização de transações
comerciais (SANDHUSEN, 2003).
No caso de decidir pela utilização do marketing digital, o planejador de
CIM deve definir os objetivos, estratégias, táticas e meios de avaliação de
resultados.
2.3.1.6 Promoção de Vendas
Ogden (2002) afirma que a promoção de vendas tem como objetivo criar
ou induzir compras. O comprador pode ser o consumidor final, um intermediário
ou a própria equipe de marketing de uma organização. A principal vantagem da
promoção de vendas é que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado
para o profissional de marketing.
Para Kotler; Armstrong (2003), a promoção de vendas são incentivos de
curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.
Atraem a atenção do consumidor, oferecem incentivos à compra e podem ser
utilizadas para dramatizar as ofertas dos produtos e alavancar vendas em
declínio.
No entendimento de Kotler (2000), a promoção possui três características
distintas:
• comunicação: atraem a atenção dos consumidores e, geralmente,
fornecem informações que podem levá-los ao produto;
• incentivo: incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição
que oferece valor ao consumidor;
49
• convite: incluem convite para uma transação imediata.
Perez; Bairon (2002) salientam que são passíveis de ações promocionais
o cliente final, os funcionários e os revendedores, entre outros participantes
diretos e indiretos do processo de compra e venda.
Entre os incentivos à compra, ou adições de valor, estão cupons,
produtos ou serviços gratuitos, displays de ponto de venda, programas de
treinamento ou prêmios de viagens para vendedores, entre outros.
As atividades de promoção de vendas complementam as outras variáveis
do mix de CIM (propaganda, relações públicas e publicidade, venda pessoal e
marketing direto). Promoções de vendas devem apoiar os objetivos gerais do
plano de CIM, assim como o plano de marketing, e devem estar integradas aos
objetivos gerais da empresa. (OGDEN, 2002).
2.3.2 Plano de comunicação ou marketing promocional
Este modelo destaca diversos itens que devem ser avaliados para se
obter uma boa comunicação. Os emissores precisam saber quais públicos
desejam alcançar e quais respostas precisam obter.
Essa seção apresenta modelos de planos de comunicação na visão de
Kotler (2000), Shimp (2002) e Perez; Bairon (2002).
2.3.2.1 Modelo de Kotler (2000)
Na visão de Kotler (2000), devem ser seguidas oito etapas do
desenvolvimento de um programa de comunicação e promoção completo. O
comunicador de marketing deve (1) identificar a audiência-alvo, (2) determinar os
objetivos da comunicação, (3) desenvolver a mensagem, (4) selecionar os canais
de comunicação, (5) definir o orçamento total de promoção, (6) decidir sobre o
composto promocional, (7) mensurar os resultados da promoção e (8) administrar
50
e coordenar o processo de comunicação de marketing. O detalhamento dessas
etapas decorrem no quadro 6.
Item Descrição
Identificação da audiência-alvo
A parte importante da análise da audiência é avaliar sua imagem atual em relação à empresa, seus produtos e seus concorrentes. A imagem é o conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.
Determinação dos objetivos de comunicação
O comportamento e a compra são o resultado final de um longo processo de tomada de decisão do consumidor. O comunicador de marketing precisa saber como mover a audiência-alvo para estados mais elevados de disposição de compra. A empresa pode estar procurando uma resposta cognitiva, afetiva ou comportamental da audiência-alvo, isto é, ela pode desejar colocar algo na mente do consumidor, mudar sua atitude ou levá-lo a agir de determinada forma.
Desenvolvimento da mensagem
Uma vez definida a resposta desejada da audiência, o comunicador deve desenvolver uma mensagem eficaz. Idealmente, a mensagem deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e conduzir à ação. Para Kotler (2000), há três tipos de apelos: • apelo racional: atraem o auto-interesse da audiência. Mostram que o produto proporcionará os benefícios anunciados. São exemplos as mensagens que demonstram a qualidade, economia, valor ou desempenho de um produto. Os compradores industriais respondem mais a apelos racionais. Os consumidores, quando compram certos itens de preços elevados, tendem a reunir informações e a comparar alternativas; • apelo emocional: tentam despertar emoções negativas ou positivas para motivar a compra. As empresas procuram encontrar a proposição emocional de venda correta. Os comunicadores também usam apelos emocionais positivos como humor, amor, orgulho e prazer; • apelos morais: são dirigidos para o que a audiência julga certo e apropriado. Freqüentemente, são usados para exortar as pessoas e apoiarem causas sociais. Quanto à estrutura da mensagem, a ordem em que os argumentos são apresentados é importante. A apresentação do argumento mais forte em primeiro lugar tem a vantagem de captar a atenção e o interesse da audiência. Isto é importante nos jornais e outras mídias em que a audiência não vê a mensagem completa. No formato da mensagem, o comunicador deve decidir sobre o título, texto, ilustrações e cores. Se a mensagem for veiculada por rádio, o comunicador tem que escolher cuidadosamente as palavras e a qualidade de voz. Se a mensagem for veiculada por televisão ou pessoalmente, todos esses elementos, mais a expressão corporal, devem ser planejados.
51
Seleção de canais de comunicação
Os canais de comunicação são de dois tipos amplos: pessoal e impessoal. Pode-se fazer distinção dos canais de comunicação persuasiva, especialistas e sociais. Os canais de comunicação persuasiva são formados pelos vendedores da empresa que contatam compradores no mercado-alvo. Os canais de especialistas são constituídos pro pessoas independentes, de notória especialização, que fazem declarações aos compradores-alvo. Os canais sociais são representados por vizinhos, amigos, familiares e colegas que fala a compradores-alvo. Assim, muitas organizações estão tornando-se conscientes do poder da conversa ou da comunicação boca-a-boca procedente dos canais especialistas e sociais para gerar novos negócios. Elas estão procurando maneiras de estimular esses canais para fornecerem recomendações para seus produtos e serviços.
Estabelecimento do orçamento de promoção
Uma das questões-chave para as empresas é quanto investir em promoção. As empresas utilizam quatro métodos comuns usados para estabelecer um orçamento de promoção: • método da disponibilidade de recursos: muitas empresas estabelecem o orçamento de promoção de acordo com o que admitem poder gastar. Esse método de estabelecer orçamentos ignora completamente o papel da promoção como um investimento e seu impacto sobre o volume de vendas. Ele leva à fixação de um orçamento de promoção incerto, que dificulta o planejamento de comunicação com o mercado a longo prazo; • método da porcentagem sobre o faturamento: muitas empresas estabelecem seus orçamentos de promoção fixando certa porcentagem sobre o faturamento (real ou previsto). A primeira vantagem deste método é que ele determina que os gastos com promoção variem de acordo com o que a empresa pode dispor; a segunda vantagem é que encoraja a administração a pensar em termos do relacionamento entre custo de promoção, preço de venda e lucro unitário; a terceira vantagem é que estimula a estabilidade competitiva, uma vez que as empresas concorrentes gastam aproximadamente a mesma porcentagem de seus faturamentos em promoção. O orçamento de promoção leva ao estabelecimento de um orçamento baseado na disponibilidade de recursos, em vez de considerar as oportunidades de mercado; • método da paridade competitiva: algumas empresas estabelecem seus orçamentos de promoção para obter paridade com os orçamentos dos concorrentes. Esse método é definido por dois argumentos: os gastos dos concorrentes representam a sabedoria coletiva do setor; o outro é que a manutenção da paridade competitiva desencoraja guerras promocionais. Nenhum destes métodos é válido, visto que não há motivos para acreditar que a concorrência sabe melhor o que deve ser gasto em promoção; • método do objetivo e tarefa: esse método leva a empresa a desenvolver o orçamento de promoção definindo seus objetivos específicos, determinando as tarefas que devem ser realizadas para que esses objetivos sejam alcançados e estimando os custos dessas tarefas. A soma destes custos compõe o orçamento promocional.
52
Uma questão a ser discutida pelos administradores de uma organização é saber que peso a promoção deve receber no composto de marketing total, em comparação com a melhoria do produto, preços mais baixos, maior número de serviços, entre outros.
Desenvolvimento do composto promocional
As empresas estão sempre procurando meios de ganhar eficiência, substituindo uma ferramenta promocional por outra. Muitas delas substituíram alguma atividade de venda no campo por anúncios, mala direta e telemarketing. A possibilidade de substituição entre as ferramentas promocionais explica por que as funções de marketing precisam ser coordenadas por um único departamento de marketing.
Mensuração dos resultados da promoção
Após implementar o plano promocional, o comunicador deve mensurar seu impacto sobre a audiência-alvo. Deve-se também coletar dados comportamentais sobre a resposta da audiência, como muitas pessoas compraram o produto, se gostaram e falaram a outras sobre o mesmo.
Administração e coordenação das comunicações de marketing
Muitas empresas ainda confiam principalmente em uma ou duas ferramentas de comunicação para atingir seus objetivos de comunicação. Essa prática persiste apenas da desintegração dos mercados de massa em inúmeros mercados menores, cada um deles exigindo abordagem própria de comunicação, proliferação de novos tipos de mídias e crescente sofisticação dos consumidores. As amplas ferramentas de comunicação, mensagens e audiências tornam imperativo que as empresas desenvolvam idéias para um uso mais atualizado, mais amplo e administrado das ferramentas de comunicação.
Quadro 6- Etapas da CIM. FONTE: Elaboração própria, adaptado de Kotler (2000, p.255).
O ponto de partida do processo de comunicação é buscar todas as
interações que os consumidores-alvos podem ter com o produto e a empresa.
Afirma Kotler (2000), que para comunicar eficientemente, os profissionais
de marketing precisam entender os elementos fundamentais da comunicação
eficaz.
2.3.2.2 Modelo de Shimp (2002)
Na visão de Shimp (2002), para o desenvolvimento de um programa
efetivo de comunicações e promoções integradas, o comunicador deverá: (1)
identificar o público-alvo; (2) determinar os objetivos da comunicação; (3) elaborar
53
a mensagem; escolher a mídia pela qual a mensagem será transmitida; (4)
selecionar a fonte da mensagem e coletar a realimentação. Mais detalhadamente,
esses passos deverão ser feitos da seguinte maneira, conforme quadro (7).
Item Descrição
Identificação do público-alvo
O comunicador de marketing começa com uma idéia clara de público-alvo. Ele pode ser formado por compradores potenciais ou usuários atuais, os que tomam a decisão de compra e os que a influenciam. Pode ser de indivíduos, grupos, públicos especiais ou público em geral. O público-alvo afetará fortemente as decisões do comunicador sobre o que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem dirá.
Determinação dos objetivos da comunicação
O comunicador de marketing precisa saber em que estágio seu público está agora e para qual estágio precisa ser transportado. O público-alvo pode estar em qualquer um dos seus estágios do processo de compra, que são os estágios pelos quais os consumidores normalmente passam em seu caminho rumo à compra. Dentre esses estágios destacam-se conscientização, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra.
Elaboração da mensagem
Uma vez definida a resposta que se deseja do público, o comunicador passa a desenvolver uma mensagem efetiva. Idealmente, a mensagem deve atrair, manter o interesse, despertar o desejo e induzir à ação. Ao montar a mensagem, o comunicador de marketing deve decidir o que dizer (conteúdo da mensagem) e como dizê-lo (estrutura ou formato da mensagem). • Conteúdo da mensagem: o comunicador tem de imaginar um apelo ou tema que produzirá a resposta desejada. • Estrutura da mensagem: o comunicador também deve decidir como tratar três questões da estrutura da mensagem. A primeira é se é preciso que se chegue a uma conclusão ou isso pode ficar para o público. A segunda questão da estrutura da mensagem é se devem ser apresentados argumentos unilaterais (mencionando somente os pontos fortes do produto) ou bilaterais (promovendo as vantagens do produto, mas também admitindo suas deficiências). A terceira questão da estrutura da mensagem é se os argumentos mais fortes devem ser apresentados no início ou no fim. Apresentá-lo no início prende a atenção. • Formato da mensagem: o comunicador de marketing também precisa de um layout atraente para a mensagem. No caso de um anúncio impresso, ele tem de decidir como serão o título, o texto, a ilustração e as cores. Para atrair a atenção, os anunciantes podem usar inovações e contrastes, fotos e títulos que atraiam o olhar, layout distintivos, tamanho e posição da mensagem, cores, forma e movimento.
Seleção da mídia O comunicador deve agora selecionar os canais de comunicação. Há dois tipos de canais: pessoal e não
54
pessoal. Nos canais de comunicação pessoal, duas ou mais pessoas se comunicam, uma com a outra diretamente. Podem comunicar-se cara-a-cara, pelo telefone, pelo correio e até pela Internet. Esses canais são eficazes porque permitem apresentação pessoal e realimentação. Canais de comunicação não pessoal são mídias que veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback. Incluem as mídias mais importantes, tais como a mídia impressa, transmitida, expositiva e a mídia on line.
Seleção da fonte da mensagem
Tanto na comunicação pessoal quanto na não pessoal, o impacto da mensagem sobre o público-alvo também é afetado pelo modo como ele vê o comunicador. Mensagens passadas por fontes de alta credibilidade são mais persuasivas. Sendo assim, as empresas contratam celebridades para endossar seus produtos e veicular suas mensagens.
Feedback
Após enviar a mensagem, o comunicador deve pesquisar o efeito que ela causou sobre o público-alvo. Isso implica perguntar aos membros do público-alvo se eles lembram da mensagem quantas vezes a viram, de que pontos se recordam, como se sentiram em relação a ela e suas atitudes passadas e presentes com relação ao produto e à empresa.
Estabelecimento do orçamento total e do mix de promoção
Os quatro métodos mais comuns utilizados para estabelecer o orçamento total de propaganda são: • método dos recursos disponíveis: estabelecem o orçamento de promoção no nível que acham que podem gastar; • método da porcentagem sobre as vendas: definição do seu orçamento de promoção como uma porcentagem determinada sobre a receita de vendas atual ou prevista; • método da paridade com a concorrência: determinação de orçamentos de promoção equivalentes aos gastos dos concorrentes. Monitoram a propaganda dos concorrentes ou obtêm estimativas dos gastos em promoção do setor por meio de publicações ou associações comerciais e então definem seus orçamentos com base na média do setor; • método de objetivos e tarefas: empresa define seu orçamento de promoção com base no que quer conseguir com ela.
Quadro 7- Etapas da CIM. FONTE: Elaboração própria, adaptado de Shimp (2002).
As ferramentas da comunicação integrada de marketing resultam em
melhor consistência de comunicações e maior impacto sobre as vendas. Esta
estratégia de comunicações de marketing visa mostrar como a empresa e seus
produtos podem ajudar os clientes a resolver seus problemas.
55
“A razão básica para comunicação integrada de Marketing é que ela se
constituirá na única vantagem competitiva sustentável das organizações de
marketing nos próximos anos” (SHIMP, 2002, p.39).
Para ele, a comunicação, quando elaborada de maneira estratégica,
como forma de impulsionar e assessorar a administração na conquista de
melhores resultados, deixa, assim, de ser considerada despesa para se inserir,
definitivamente, no rol dos bons investimentos.
2.3.2.3 Modelo de Perez; Bairon (2002)
O modelo apresentado por Perez; Bairon (2002) destaca diversos fatores-
chave para uma boa comunicação. Os emissores precisam saber quais públicos
desejam alcançar e quais respostas precisam obter.
O quadro 8 apresenta as etapas do plano de comunicação conforme
esses autores, e abrangem: identificação da audiência-alvo; determinação dos
objetivos de comunicação; desenvolvimento da mensagem; seleção de canais de
comunicação; estabelecimento do orçamento de promoção; desenvolvimento do
composto promocional; mensuração dos resultados da promoção; administração
e coordenação das comunicações de marketing.
Item Descrição
Identificação da audiência-alvo
O público poderá ser os clientes atuais da organização, os potenciais ou mesmo os influenciadores do processo de compra. Nesse momento, é muito importante conhecer a imagem atual e relação à empresa, seus produtos e até concorrentes. Pode-se iniciar pela mensuração do conhecimento do objeto (produto, empresa) por parte dos clientes-alvo e pela sua familiaridade.
Determinação dos objetivos de comunicação
Na determinação dos objetivos de comunicação, deve-se deixar bem claro o que se pretende com a comunicação que se está construindo. Os objetivos podem estar intimamente ligados à imagem ou serem absolutamente formais, como vender ou ampliar o market share.
Desenvolvimento da mensagem
Uma mensagem deve, invariavelmente, chamar a atenção, despertar o interesse, levar ao desejo e, em boa parte, encaminhar à compra. Na prática, poucas mensagens guiam o consumidor desde o conhecimento até a compra. A formulação da mensagem
56
exigirá a solução de quatro problemas: o que dizer (conteúdo da mensagem), como dizer corretamente (estrutura da mensagem), como dizer simbolicamente (formato da mensagem) e quem deve dizê-la (fonte da mensagem). No conteúdo da mensagem, o comunicador tem que imaginar o que vai dizer à audiência-alvo para produzir a resposta desejada. Ao determinar o melhor conteúdo da mensagem, a administração busca um apelo, idéia ou proposição única de venda. Isto significa formular algum tipo de benefício, motivação, identificação ou razão por que a audiência deve considerar ou investigar o produto.
Seleção de canais de comunicação
A escolha do canal, ou mídia, deve levar em conta o público a que se quer atingir, as características do canal (comunicação pessoal ou impessoal) e o orçamento disponível. O comunicador deve selecionar canais eficientes de comunicação para veicular a mensagem. Em muitos casos, muitos canais diferentes devem ser usados. Um canal de comunicação pessoal é caracterizado pelo envolvimento entre duas ou mais pessoas através da comunicação dieta, que pode ser face a face, por telefone ou pela Internet. Sua eficácia está na possibilidade de individualizar a mensagem, tornando-a mais significativa ao receptor. Os canais impessoais são a mídia de massa, que apesar de menos eficaz que os canais pessoais, pode ser aplicável com grande retorno comercial, quando considera-se que ela trabalha em duas frentes distintas: o público em geral, e nele estão inseridos os formadores de opinião que auxiliarão na formação dos padrões de comportamento de consumo.
Estabelecimento do orçamento de promoção
Investir em comunicação um percentual sobre o faturamento tem sido bastante utilizado pela empresas. Este método tem algumas vantagens: satisfaz os financeiros, que consideram investimentos em comunicação apenas como despesas, sem retorno; garante um investimento fixo em função das vendas reais, ou seja, leva em conta a disponibilidade da empresa.
Desenvolvimento do composto promocional
As empresas devem ser eficazes na realização da tarefa de alocar o orçamento total de promoção entre cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto. A decisão sobre que ferramentas usar e em que momento deve-se fazê-lo é uma decisão absolutamente cuidadosa.
Mensuração dos resultados da promoção
É importante medir o resultado do impacto do plano de comunicação no público-alvo. Isso envolve pesquisa de mercado perguntando a esse público se reconhece a mensagem ou se lembra dela, quantas vezes a viu e quais são os pontos de maior destaque, como a sentiu e quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa.
Administração e coordenação das comunicações de marketing
A gestão do processo de comunicação envolve o reconhecimento do valor agregado de um plano abrangente que avalie todos os papéis estratégicos de toda a complexidade da comunicação: propaganda, promoção
57
de vendas, marketing direto, entre outros; combinando essas ferramentas de modo a integrar as mensagens. Essa integração permitirá maior consciência, clareza e impacto da comunicação sobre o público-alvo.
Quadro 8- Etapas da CIM. FONTE: Elaboração própria, adaptado de Perez; Bairon (2002).
Conforme Perez; Bairon (2002), os profissionais de marketing utilizam-se
das ferramentas da comunicação para atingir objetivos estratégicos bem definidos
que serão específicos de cada organização, segundo os objetivos que se
pretenda alcançar.
2.3.2.4 Modelo de Ogden (2002)
Conforme Ogden (2002), a compreensão do mix de CIM é necessário na
montagem de um plano eficaz e criativo de CIM, pois no processo de
desenvolvimento e implementação eficaz de um plano, os profissionais deverão
seguir o conceito de marketing.
Para o autor, o CIM deverá apresentar as seguintes etapas: declaração
de missão e visão de CIM, análise situacional, objetivos gerais de da CIM,
orçamento, desenvolvimento da estratégia de CIM, táticas de CIM, o plano de
CIM, e métodos de avaliação, como apresentado no quadro 9.
Item Descrição
Declaração de missão e visão de CIM
A declaração de missão deve apresentar o por que a organização está no negócio e isso se traduz na razão de se ter uma CIM. Uma declaração de visão, por outro lado, deve responder à pergunta “o que queremos desenvolver ou criar?”. A visão deve expressar como a organização se vê no mundo, criando a imagem ideal que o departamento quer fornecer e, para isso, precisa ser compartilhada. Indiretamente, os envolvidos têm a oportunidade de trabalhar por algo em que acreditam e em cujo desenvolvimento eles tiveram uma participação. A missão e a visão do planejador da CIM fornecem inspiração e um destino que todos os membros da equipe de CIM podem compartilhar.
Análise situacional A análise situacional fornece um panorama de suas funções em particular e uma avaliação do ambiente no qual os gerentes de CIM devem trabalhar. Diversos fatores
58
devem ser considerados na análise situacional: a empresa ou organização ara a qual o plano de CIM está sendo criado; a história e a avaliação do produto ou serviço, e a concorrência, os dados geográficos e os clientes atuais – como é constituído o público-alvo, por exemplo. Uma lista de forças e fraquezas do produto ou serviço pode ser acrescentada para ajudar a fortalecer a análise.
Objetivos gerais da CIM
Os objetivos da CIM podem ser copiados do plano de marketing. Geralmente, os clientes ou gerentes de marketing têm itens específicos que desejam alcançar. Essas metas – de vendas, lucros, participação de mercado ou margens – normalmente são para o período de tempo coberto pela campanha de CIM. Na maior parte, os objetivos são desenvolvidos a partir da análise situacional, especificamente das oportunidades nela descritas. Os objetivos serão usados como uma ferramenta de avaliação. No seu conjunto, os objetivos fornecem a direção para o planejador da campanha. Critérios específicos precisam ser aplicados ao processo de estabelecimento de objetivos e a lista a seguir é um guia: • os objetivos devem ser mensuráveis e quantificáveis. Em outras palavras, os objetivos devem ser escritos de tal maneira que permitam a medição ao final da campanha. Os objetivos foram ou não alcançados? • Os objetivos devem especificar quem é o público-alvo, quando as metas estabelecidas devem ser alcançadas (um cronograma) e o que especificamente deve ser atingido. • Os objetivos devem ser realistas. Se a meta não puder ser atingida, é inútil incluí-la nos objetivos. Objetivos irreais têm um efeito negativo sobre o pessoal que foi designado para conduzir o projeto. • Os objetivos devem ser claros. Todos os indivíduos envolvidos na campanha devem estar lutando pelas mesmas metas. • Os objetivos devem ser integrados. Todos os componentes do marketing e da CIM devem ter metas comuns aos objetivos gerais de marketing. Seria inútil ter uma meta de comunicação de atitude amigável para com os consumidores e, ao mesmo tempo, reduzir o número de prestadores de serviço ao cliente. Além disso, todos os elementos do mix de CIM devem ter objetivos gerais estabelecidos como parte do plano de CIM. Cada variável do mix de CIM desenvolverá suas próprias metas específicas que ajudarão a atingir os objetivos gerais do anunciante ou do profissional de marketing.
Orçamento
Conceito de se fazer um orçamento é decidir que quantidade de dinheiro será necessária para melhor atingir os objetivos de CIM. Em outras palavras, qual é a quantidade de dinheiro certa que deve ser gasta. Gastos demasiados terminam em dinheiro desperdiçado. Do mesmo modo, gastos insuficientes se traduzem em perdas de vendas e de participação de mercado.
Desenvolvimento da estratégia de CIM
Somente depois de uma ampla analise situacional ter sido feita, tanto no nível de marketing quanto no de CIM, as decisões sobre estratégia podem começar. A estratégia consiste na direção geral a ser tomada pelo gerente do mix de CIM para melhor alcançar os objetivos desejados. Os
59
elementos a seguir devem ser considerados no desenvolvimento de uma estratégia geral: gastos com CIM, posicionamento da mensagem, o alvo e a execução das mensagens e o valor patrimonial da marca (brand equity). A estratégia deve ser focada no consumidor e, ao mesmo tempo, fornecer uma direção para todos os envolvidos na função de CIM. Duas abordagens podem ser usadas para facilitar o desenvolvimento estratégico. A primeira abordagem envolve os seguintes passos: • identificar o problema principal para o qual a CIM pode fornecer uma solução; • identificar a estratégia criativa necessária para resolver o problema, incluindo percepções do consumidor, concorrência, benefícios do produto e exigências legais. A segunda abordagem e mais detalhada e inclui os seguintes passos: • Conhecer os consumidores. Do que eles gostam? Quais são suas características psicográficas? Demográficas? Geográficas? Comportamentais? • O produto se ajusta ao grupo? • Entender seus concorrentes. • Enumerar vantagens competitivas. • Enumerar o que faz com que o consumidor acredite no produto. • Estabelecer objetivos de ações específicos para a CIM. É necessária uma ação direta ou indireta? • Ser proativo. Em outras palavras, planejar para o futuro.
Táticas de CIM
As táticas de CIM são os aspectos executáveis da campanha. Geralmente elas são desenvolvidas por gerentes de funções específicas, com base nos planos de marketing e CIM. cada execução tática deve se basear na estratégia geral de CIM. Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e publicidade, além do marketing digital, desenvolverão planos individuais que incluirão objetivos, estratégias e execuções táticas que permitem o lançamento bem sucedido da campanha de CIM.
O Plano de CIM
É o resultado de todos os planos das variáveis do mix de CIM. O plano deve ser integrado pelo gerente de CIM e apresentado à diretoria de marketing para assegurar que ele se ajuste de maneira integrada ao programa geral de marketing.
Métodos de avaliação
O plano de CIM deve ter uma seção sobre como a campanha de CIM será avaliada. Como os objetivos de CIM são mensuráveis e quantificáveis, esse procedimento de avaliação deve se referir aos objetivos e indicar como eles serão atingidos. As técnicas que podem ser usadas como ferramentas de avaliação para campanhas são: testes de conceito, teste da mensagem, estudos de monitoramento, pós-teste.
Quadro 9- Etapas da CIM. FONTE: Elaboração própria, adaptado de Ogden (2002).
Através do plano de CIM, o administrador poderá escolher uma agência
ou indivíduo em particular para lidar com a importante função de gerenciamento e
60
execução de CIM, podendo acompanhar se o que foi planejado está sendo
cumprido e os retornos almejados.
61
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Este capítulo apresenta os resultados coletados através da pesquisa
realizada na empresa Remi Wagner ME, que possui como nome fantasia Multicar
Veículos, localizada na cidade de Brusque, em Santa Catarina.
3.1 Caracterização da empresa
A empresa tem como objetivo a comercialização de carros semi-novos e
usados, tendo iniciado suas atividades no dia 01 de outubro de 1999, localizada
inicialmente à Rua Pedro Werner, nº. 28, na cidade de Brusque, em Santa
Catarina.
Inicialmente, o proprietário possuía uma empresa voltada ao segmento de
cama, mesa e banho, em parceria com seu irmão. Com o final da sociedade e a
venda de suas quotas-parte, o Sr. Remi Wagner optou por ingressar no segmento
de revenda de veículos semi-novos e usados, por possuir conhecimento nesta
área e ter muitos conhecidos que já atuavam nesta atividade, que acabaram vindo
trabalhar na nova empresa, a Multicar Veículos.
O objetivo inicial era trabalhar principalmente com camionetes, pois
percebeu-se um bom mercado na cidade de Brusque e a falta deste produto. Com
o passar dos anos, o produto principal veio a ser carros menores, porém com uma
venda ainda grande de camionetes. Anos mais tarde, a empresa se mudou para
um pátio maior e com localização estratégica, na Avenida Getúlio Vargas, nº. 145,
no centro da cidade.
A experiência do proprietário em negociações foi um grande diferencial
nesta atividade, além da qualidade e estado dos carros revendidos.
A empresa busca conhecer as ações da concorrência através de contatos
com outros lojistas e a participação em associações comerciais, buscando
manter-se sempre à frente e inovar-se.
62
A empresa visualiza como pontos fortes o nome que possui no mercado,
na cidade de Brusque e cidades vizinhas, além da localização, preços baixos e
formas de pagamento, que normalmente são compras parceladas, com uma
entrada e o saldo restante divididos em parcelas, conforme a negociação fechada.
Já os pontos fracos podem ser percebidos como: falta de atendimento qualificado
e ações de pós-venda, a fim de verificar a satisfação dos clientes.
Da mesma forma, no ambiente externo à empresa são detectados como
ameaças os impostos elevados para os lojistas que atuam neste segmento,
grande número de empresas que atuam neste segmento, além da logística, pois
muitos carros comprados pela empresa são provenientes do Maceió, no estado
de Alagoas. As oportunidades encontradas no mercado são a demanda dos
clientes pelo hábito de trocarem de carros com freqüência.
A empresa conta atualmente com sete colaboradores em seu quadro de
funcionário, conforme visualizado na figura a seguir.
Figura 5- Organograma da empresa Multicar Veículos. FONTE: Elaboração própria.
Com base na Figura 5, são descritos cada um dos cargos e suas funções:
Proprietário (1)
Gerente Financeiro (1)
Vendedor (2)
Auxiliar Administrativo (1)
Pós-venda e manutenção (1)
Lavador (1)
63
• Proprietário: administra a empresa e a parte financeira, compras,
negociações e a produtividade dos funcionários.
• Financeiro: realiza os recebimentos e os pagamentos da empresa,
além de levantar a ficha cadastral dos clientes antes do fechamento do negócio.
• Auxiliar administrativo: executa as tarefas determinadas pelo gerente
financeiro, além de realizar os serviços de banco e nos despachantes.
• Vendedores: responsável pelo contato com os clientes e o
fechamento de negócios.
• Pós-venda e manutenção: responsável por entrar em contato com os
clientes sete dias após a compra do veículo, bem como, ligar para os clientes
oferecendo carros que estejam sendo comercializados, buscando alavancar
novas vendas.
• Lavador: responsável pela lavação dos carros, limpeza e
conservação em bom estado.
A empresa possui pouca rotatividade de funcionários, sendo que todos
possuem como pré-requisito na contratação experiência anterior na função, sendo
que para o cargo na área financeira o funcionário deve ter também formação
superior. O maior turn-over é encontrado na função de lavador, que possui baixo
nível de escolaridade e recebe o menor salário da empresa.
A missão da empresa reflete sobre o motivo da existência da
organização, podendo ser definida como: A Multicar Veículos preza pelo bom
atendimento aos seus clientes, satisfazendo suas necessidades e superando
suas expectativas, proporcionando um conjunto de diferenciais que agregam
qualidade, preço e atendimento na revenda de automóveis.
Neste sentido, a missão da empresa engloba fatores fundamentais que os
clientes buscam no momento da compra de um bem ou serviço, sendo que a
empresa enfatiza em sua missão que tem a pretensão de ter diferenciais
competitivos perante seus concorrentes.
Já a visão corresponde a um conjunto bem elaborado e preciso de
palavras que determinam o caminho da organização ou traçam um perfil do que a
empresa deseja ser, ou seja, é uma visão do futuro, de onde a empresa quer
chegar. A visão da empresa Multicar Veículos pode ser definida como: Ser
reconhecida como a melhor empresa do município de Brusque e região na
64
comercialização de veículos semi-novos e usados, possuidora de excelente
atendimento, qualidade dos produtos, produtos diferenciados e preços
competitivos.
Explica Oliveira (2001), que a visão deve ser estabelecida de forma clara,
definindo e respeitando os direitos das pessoas, e ao mesmo tempo estar
direcionada a seu público-alvo, funcionários e fornecedores.
3.2 Resultados da pesquisa
O questionário foi aplicado no período de 01 de setembro a 17 de outubro
de 2008, participando da pesquisa uma amostra de 200 clientes da empresa
Multicar Veículos.
O questionário (Apêndice A) foi composto de 12 perguntas, todas do tipo
fechada, que buscaram traçar o perfil do público alvo e as ferramentas da CIM
que alcançam os clientes da empresa em estudo.
3.2.1 Perfil dos clientes
O questionário aplicado aos clientes buscou identificar o perfil dos clientes
da Multicar Veículos, com as informações a respeito do sexo dos clientes, faixa
etária, escolaridade, estado civil, cidade de residência, renda, tempo que conhece
a empresa.
Assim, o Gráfico 1 apresenta os resultados quanto ao sexo do cliente que
participou da pesquisa.
65
Masculino61%
Feminino39%
Gráfico 1- Sexo dos clientes. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.
Destaca o Gráfico 1 que existe uma maior concentração de clientes do
sexo masculino (61%), enquanto que 39% dos clientes da empresa são do sexo
feminino.
No Gráfico 2 é visualizada a faixa etária dos clientes, distribuídas em
cinco categorias, que vão de 18 a mais de 60 anos de idade.
Entre 18 e 30anos18%
De 31 a 40anos37%
De 41 a 50anos21%
De 51 a 60anos15%
Mais de 60anos
9%
Gráfico 2- Faixa etária dos clientes. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.
Os resultados do Gráfico 2, 37% dos clientes possuem de 31 a 40 anos;
21% têm entre 41 a 50 anos; 18% estão na faixa etária que compreende entre 18
66
e 30 anos; 15% possuem de 51 a 60 anos; e ainda 9% dos clientes têm mais de
60 anos.
Percebe-se que ao início da carreira das pessoas, faixa etária a partir de
18 anos, e final da carreira das pessoas, acima dos 60 anos, diminui o número de
clientes, havendo uma maior concentração de clientes que compreendem a faixa
etária entre 31 e 50 anos de idade (58%).
Em relação ao grau de escolaridade dos clientes da Multicar Veículos que
responderam ao questionário, o gráfico (3) mostra os resultados.
2º Grau incompleto20%
2º Grau completo24%
Superiorincompleto
7%
Superior completo22%
- Pós-GraduaçãoMestrado
2%
1º Grau incompleto4%
- Pós- GraduaçãoEspecialização
7%
- Pós- GraduaçãoDoutorado
1%
1º Grau completo13%
Gráfico 3- Grau de escolaridade. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.
Observa-se no Gráfico 3 que 68% dos clientes têm como escolaridade até
o 2º Grau completo, que incluem desde os com o 1º Grau incompleto até os do
Superior imcompleto; 22% possuem o Superior completo; e ainda 10% dos
clientes apresentam o título de Pós-Graduação – Especialização, Mestrado e
Doutorado.
O grau de escolaridade dos clientes da Multicar são variados, o que vem
a comprovar que isso não interfere na aquisição de veículos semi-novos ou
usados.
67
A seguir é apresentado o estado civil dos clientes que participaram da
pesquisa, conforme gráfico (4).
Gráfico 4- Estado civil. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.
A análise dos dados plotados no Gráfico 4 mostram que 31% dos clientes
da empresa são casados; enquanto que 28% são solteiros; 18% têm como estado
civil a união estável; 16% estão separados ou divorciados; e ainda 7% dos
clientes que participaram da pesquisa são viúvos.
Os clientes que estão solteiros, separados ou viúvos totalizam 51%,
enquanto os casados e união estável somam 49% dos clientes.
No Gráfico 5 é apresentada a cidade de residência dos clientes
questionados.
Solteiro 28%
Casado 31%
Separado / Divor ciado 16%
União estável 18%
Viúvo 7%
68
Brusque38%
Guabiruba6%
BalneárioCamboriú
8%
Joinville4%
Nova Trento9%
Itajaí11%
Bombinhas21%
Outra3%
Gráfico 5- Cidade de residência. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.
No gráfico 5 visualiza-se que 38% dos clientes residem na cidade de
Brusque; 21% residem em Bombinhas; 11% dos clientes na cidade de Itajaí;
outros 9% estão residindo na cidade de Nova Trento; 8% na cidade de Balneário
Camboriú; 6% dos clientes têm residência em Guabiruba; e ainda 4% na cidade
de Joinville. Dos clientes que participaram da pesquisa, 3% assinalaram que
residem em outras cidades.
Verifica-se que a maioria dos clientes são aqueles que residem fora da
cidade de Brusque (62%), com abrangência de cidades mais distantes, tais como
Joinville e Bombinhas.
Então se percebe que a área de abrangência da empresa atinge, inclusive
o litoral, tendo penetração na região.
Outra característica levantada para a formação do perfil dos clientes da
Multicar Veículos foi a renda; cujos resultados podem ser mais bem visualizados
no Gráfico 6.
69
Gráfico 6- Faixa de renda dos clientes. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.
Percebe-se através da análise do Gráfico 6 que 27% dos clientes têm
faixa de renda mensal de quatro a sete salários mínimos; 23% recebem de dois a
quatro salários mínimos; 19% dos clientes têm renda de sete a doze salários
mínimos; 16% dos clientes recebem até dois salários mínimos; 9% percebem
mensalmente a quantia de doze a vinte salários mínimos; e ainda 6% recebem
acima de vinte salários mínimos.
Destaca-se que 50% dos clientes enquadram-se na faixa de renda que
varia entre dois a sete salários mínimos.
Buscou-se identificar através do gráfico 7 o tempo que o cliente conhece
a empresa.
De 4 a 7 salários mínimos
27%
De 2 a 4 salários mínimos
23%
Até 2 salários mínimos
16%
De 7 a 12 salários mínimos
19%
De 12 a 20 salários mínimos
9%
Acima de 20 salários mínimos
6%
70
Entre 01 mêse 01 ano
16%
De 01 a 02anos18%
De 02 a 04anos23%
Mais de 04anos37%
Menos de 01mês6%
Gráfico 7- Tempo que conhece a empresa. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.
Os resultados apresentados no Gráfico 7 mostram que 37% dos clientes
conhecem a Multicar Veículos há mais de quatro anos; 23% conhecem a empresa
de dois a quatro anos; ainda 18% conhecem a empresa entre um e dois anos;
16% dos clientes afirmaram conhecer a Multicar entre um mês e um ano; e, por
fim, 6% dos clientes conhecem a Multicar há menos de um mês.
Percebe-se uma maior concentração (60%) de clientes que conhecem a
empresa há mais de 02 anos, haja vista que os clientes da empresa acabam
adquirindo um automóvel na Multicar, e ali retornam para realizar a troca depois
de um certo período, mantendo uma parceria devido à qualidade dos veículos da
empresa e do atendimento.
Em suma, em termos de perfil, os clientes da Multicar são
predominantemente do sexo masculino (61%), com faixa etária diversa, que varia
de 18 a mais de 60 anos, 68% dos clientes têm escolaridade até o 2º grau
completo e estado civil variado, com maior concentração de clientes que residem
fora da cidade de Brusque (62%) e faixa de renda que enquadra-se entre R$
1.000,01 a R$ 2.800,00.
71
3.2.2 Ferramentas de CIM
Destaca Ogden (2002) que as empresas utilizam-se das ferramentas do
CIM para comunicarem-se com seus clientes.
Seguindo esta linha, no Gráfico 8 é identificado os meios de comunicação
utilizados pelos clientes a fim de manterem-se atualizados.
Jornal23%
Revista17%
Internet20%
TV26%
Rádio14%
Gráfico 8- Meios de comunicação utilizados pelos clientes. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.
Segundo o Gráfico 8, 26% dos clientes utilizam a TV para se manterem
atualizados e informados; 23% dos clientes mantêm-se informados através do
jornal; 20% dos clientes utilizam a Internet; já 17% a revista; e ainda, 14% dos
clientes utilizam o rádio para manterem-se informados.
Neste sentido, Sandhusen (2003) aponta que o composto promoção é
elaborado para persuadir os clientes a comprar o produto, incluem a venda
pessoal, o anúncio (mensagens veiculadas pela mídia), a publicidade (mensagens
não pagas veiculadas pela mídia) e a promoção de vendas (atividades de
marketing, diferentes das já mencionadas, projetadas para estimular a compra do
cliente e a eficácia do vendedor).
O Gráfico 9 visualiza o jornal mais lido pelos clientes.
72
O Município28%
Diarinho14%
Tribuna7%
DiárioCatarinense
17%
Jornal de Santa
Catarina24%
A Notícia7%
Folha de SãoPaulo
3%
Gráfico 9- Jornal mais lido pelos clientes. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.
Quando questionados sobre os tipos de jornais mais lidos pelos clientes,
28% lêem o jornal O Município, que é um jornal destinado ao público de Brusque;
24% dos clientes lêem o Jornal de Santa Catarina (regional/Blumenau); 17% dos
clientes lêem o Diário Catarinense (estadual); 14% lêem o Diarinho, que é um
jornal com sede em Itajaí e abrangência no Vale do Itajaí; 7% lêem o jornal
Tribuna (litoral norte); outros 7% o jornal A Notícia (litoral norte); e 3% dos clientes
lêem a Folha de São Paulo.
Com relação à escolha pela veiculação em jornais se deve pelo caráter
público, sendo uma forma de comunicação altamente eficaz. Pois, segundo Kotler
(2000), seu caráter público confere ao produto uma espécie de legitimidade e
também sugere uma oferta padronizada. Pelo fato de muitas pessoas receberem
a mesma mensagem, os compradores sabem que seus motivos para comprar o
produto serão publicamente entendidos (KOTLER, 2000).
Da mesma forma, o gráfico 10 busca identificar a rádio mais ouvida e
preferida pelos respondentes.
73
Jovem Pan27%
Atlântida FM21%
Cidade AM7%
Diplomata FM17%
Araguaia AM14%
Outras5%
Menina FM4%
Guararema5%
Gráfico 10- Rádio preferida pelos clientes. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.
Em relação à rádio preferida pelos clientes, conforme apresentado no
Gráfico 10, 27% dos clientes têm preferência pela Jovem Pan; 21% escutam a
Atlântida FM; 17% preferem a Diplomata FM; 14% dos clientes ouvem a rádio
Araguaia AM; 7% dos clientes escutam a Cidade AM; 5% têm preferência pela
Guararema; e ainda 4% escutam a rádio Menina FM. Dos clientes que
responderam ao questionário, 5% ainda apontaram que escutam e têm
preferência por outras rádios.
Para dirigir o plano de propaganda para o consumidor, Ogden (2002)
explica que este deve estar sempre em primeiro lugar na mente do anunciante.
Toda propaganda deve ser dirigida para os indivíduos que realmente usarão o
produto. Em vez de adivinhação, deve-se utilizar a pesquisa realizada para a
identificação do mercado-alvo.
O Gráfico 11 mostra a forma pela qual o cliente conheceu a empresa
Multicar Veículos.
74
Vendedoresexternos
18%
Localização14%
Banners12%
Anúncio emrádio
7% Promoções de
troca4%
Indicação24%
Anúncioimpresso
13%
Home page8%
Gráfico 11- Conhecimento da empresa. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.
Os resultados apresentados no Gráfico 11 visualizam que 24% dos
clientes conhecerem a empresa através da indicação de amigos, vizinhos ou
parentes; 18% conheceram através dos vendedores externos; 14% dos clientes
conheceram a empresa devido à sua localização, que é no centro da cidade de
Brusque e em ponto estratégico; 13% apontaram que conheceram devido aos
anúncios impressos; 12% dos clientes assinalaram que conheceram a empresa
através de banners (propaganda) em outros sites; 8% dos clientes apontaram que
conheceram a empresa pela home page (site próprio da empresa); outros 7% dos
clientes apontaram que conheceram a empresa através de anúncios em rádios; e
apenas 4% dos clientes conheceram a empresa através de promoções de troca
realizadas pela Multicar Veículos.
Muitas organizações estão tornando-se conscientes do poder da conversa
ou da comunicação boca-a-boca procedente dos canais especialistas e sociais
para gerar novos negócios. Elas estão procurando maneiras de estimular esses
canais para fornecerem recomendações para seus produtos e serviços (KOTLER,
2000).
No Gráfico 12 são apontadas quais as ferramentas utilizadas pelos
clientes quando pensam em adquirir um automóvel.
75
Banner4%
Vendedoresexternos
17%
Localização6%
Indicação23%
E-mail2% Programa de
fidelização5%
Home page9%
Promoções detroca
4%
Financiamento ajuros baixos
11%
Anúncio emtelevisão
7%
Anúncio em rádio6%Anúncio impresso
6%
Gráfico 12- Ferramentas utilizadas para compra de um carro. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.
Apresenta o Gráfico 12 que 23% dos clientes utilizam a indicação de
amigos, parentes e vizinhos quando pretendem trocar de carro; 17% buscam os
vendedores externos; 11% dos clientes optam pelo financiamento a juros baixos;
9% dos clientes utilizam a home page (sítio eletrônico próprio) quando pensam
em trocar de carro; 7% utilizam a ferramenta de comunicação pela televisão; 6%
optam pelo anúncio impresso; 6% o anúncio em rádio; 6% buscam trocar de carro
devido à localização da empresa; 5% utilizam os programas de fidelização; 4%
utilizam as promoções de troca; outros 4% buscam os anúncios em banners
(propaganda) em outros sítios eletrônicos; 2% dos clientes utilizam o e-mail como
ferramenta de comunicação utilizada quando compram um carro.
A ferramenta de Propaganda, que engloba os anúncios em televisão e
rádio é utilizada por 13% dos clientes no momento em que pensam em trocar de
carro; para 20% dos clientes, é utilizada a ferramenta de Promoções de Vendas,
que envolvem os financiamentos a juros baixos, promoções de troca e programa
de fidelização. Assim, 15% dos clientes utilizam as ferramentas de Marketing
Digital e Marketing Direto, através das ferramentas de e-mail, home page e
banners (propaganda) em outros sítios eletrônicos.
76
3.2.3 Investimentos em marketing e comunicação na Multicar Veículos
A empresa investe em programas de comunicação, a fim de ampliar sua
carteira de clientes e alavancar suas vendas.
As ferramentas de comunicação implementadas pela empresa nos
últimos anos foram: rádio, Internet (construção de sitio eletrônico próprio e de
terceiros), distribuição de panfletos, participação em feirões de automóveis e
anúncio em jornais. Nos sítios eletrônicos de terceiros a empresa utiliza-se de
banners, tal como um site de um jornal e empresas de entretenimentos da cidade
de Brusque.
Para Perez; Bairon (2002), uma especialização do marketing que utiliza
técnicas de comunicação que possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida
e personalizada e obter respostas diretas e mensuráveis. Isso significa que
enquanto o marketing busca atingir o público-alvo como um todo, identificando-o
com as características genéricas de sexo, idade, classe sócio-econômica, entre
outros, o marketing direto procura atingir o indivíduo que faz parte desse mesmo
público. Algumas ações do marketing direto comumente conhecidas são a venda
porta a porta, telemarketing ativo e receptivo, Internet, venda por catálogos, venda
por meio da mídia.
Mais recentemente, a empresa investiu na divulgação por rádio, Internet,
patrocínio de festas e patrocínio de carro para corrida de rali, distribuição de
panfletos.
No ano de 2006, a empresa investiu na colocação de anúncios em jornais
da região.
Nos patrocínios oferecidos pela Multicar, os interessados procuraram a
empresa e solicitaram o patrocínio. Os jornais também enviam seus
representantes para oferecer espaços publicitários.
Diferente desses, os anúncios em rádio e a panfletagem foram
procuradas pela empresa, que realizou cotações de preços, a fim de atingir um
maior número de clientes a um menor custo, no caso da utilização destas duas
ferramentas.
77
Este composto de comunicação (panfleto, rádio, anúncios) foi elaborado
por uma empresa que atua na área de marketing, e, em alguns casos, foram
desenvolvidos por funcionários do jornal, da rádio e da gráfica, como forma de
sugestão.
Essas ferramentas de comunicação apresentaram para a empresa os
seguintes custos:
• Internet: R$ 200,00 mensais para cada site;
• Rádio: de R$ 300,00 a R$ 400,00 mensais;
• Jornal: de R$ 500,00 a R$ 600,00 mensais.
A empresa percebe retorno dos clientes após a implementação das
ferramentas de comunicação, com aumento nas vendas para clientes da cidade
de Brusque e cidades vizinhas.
Neste sentido, Perez; Bairon (2002) acrescentam que os profissionais de
marketing utilizam-se das ferramentas da comunicação para atingir objetivos
estratégicos bem definidos, com foco na retenção de clientes, que ocorre quando
os clientes estão convictos de que não há dissonância entre a comunicação do
produto e o seu comprovado uso ou consumo, a comunicação poderá contribuir
para fixar esse cliente.
Com base na experiência dos funcionários da empresa em estudo, as
principais ferramentas utilizadas pela concorrência são: panfletos, rádio, outdoor,
promoções em datas festivas, brindes.
3.3 Plano de Marketing na perspectiva da CIM
Seguindo o modelo apresentado por Shimp (2002), apresenta-se neste
item o plano de comunicação para a empresa Multicar Veículos, tendo em vista
que foi o que mais se adequou nos aspectos observados na empresa e por ser
um modelo bem atual.
Após ter aplicado as pesquisas com os clientes, fomentam-se estratégias
para o melhor aproveitamento de recursos investidos em marketing pela Multicar.
78
Sendo assim, para a maior credibilidade à implementação do plano, procurou
basear-se nas etapas descritas no modelo de Shimp (2002), que são: (1)
Identificação do Público alvo; (2) Definição dos objetivos da comunicação; (3)
Elaboração da mensagem; (4) Seleção da mídia; (5) Seleção da fonte da
mensagem; (6) Feedback; (7) Estabelecimento do orçamento total e do mix de
promoção.
3.3.1 Identificação do público-alvo
O público-alvo que a Multicar Veículos almeja, abrange pessoas acima de
18 anos, que residam principalmente nas cidades de Brusque, Bombinhas e nas
proximidades do Vale do Itajaí.
O perfil dos clientes da Multicar são predominantemente do sexo
masculino (61%), com faixa etária diversa, que varia de 18 a mais de 60 anos,
68% dos clientes têm escolaridade até o 2º grau completo e estado civil variado,
com maior concentração de clientes que residem fora da cidade de Brusque
(62%) e faixa de renda que enquadra-se entre R$ 1.000,01 a R$ 2.800,00.
3.3.2 Definição dos objetivos da comunicação
Uma vez definido o público-alvo, deve-se decidir o que realmente a
empresa deseja alcançar com o plano. Sendo assim, define-se que o objetivo
deste é fazer a divulgação da Multicar Veículos, para que ela seja lembrada como
uma das principais opções do cliente que for trocar o seu automóvel, sendo
considerada uma empresa que ofereça um bom atendimento e qualidade nos
produtos oferecidos, buscando sempre manter o foco no que está proposto na
missão e visão da empresa.
79
3.3.3 Elaboração da mensagem
Na elaboração da mensagem, o comunicador deve-se voltar para o
público-alvo e o objetivo a ser atingido pela comunicação. A mensagem deve
atrair atenção, manter o interesse, despertar o desejo e induzir à ação. Ao montar
a mensagem, o comunicador de marketing deve decidir o que dizer (conteúdo da
mensagem) e como dizê-la (estrutura ou formato da mensagem).
No conteúdo da mensagem o comunicador deve introduzir um apelo ou
tema que resultará na resposta desejada. Este associará a Multicar a prováveis
consumidores, mostrando não só um amplo estoque com bons preços e
qualidade, mas também ressaltar a parceria que ela tem com os seus clientes.
Já na estrutura da mensagem, apresentar claramente os pontos fortes
como a boa localização, variedades, descontos promocionais e brindes.
Passando por estes dois chega-se ao formato da mensagem, no qual se
dá a importância de um layout atraente. Tratando-se de um anúncio impresso ou
veiculado via internet o comunicador pode usar de inovações e contrastes, fotos e
títulos que atraem o olhar, layout distintivos, tamanho e posição da mensagem,
cores, forma e movimento. Caso a veiculação seja dada através do rádio, deve-se
escolher palavra, sons e vozes. A Multicar estará adotando a veiculação através
de rádios, panfletos, sítios eletrônicos, promoções, visitas aos clientes e
posteriormente jornais.
3.3.4 Seleção da mídia
O comunicador deve conhecer os canais a serem utilizados, estudando
efeitos provocados, as necessidades da organização e o perfil do público-alvo, só
assim podendo estabelecer com clareza o melhor canal de comunicação a ser
utilizado. Há dois tipos de canais: pessoal e não pessoal.
80
Para o canal de comunicação pessoal com os clientes da Multicar
Veículos serão efetivadas visitas de vendedores externos, panfletos alem dos
canais a disposição, tais como telefones de contato e e-mail.
No caso do canal de comunicação não pessoal, que são aquelas que
veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback, onde se usa mídia
transmitida e expositiva, a Multicar optará por veiculação no rádio, panfletos, sítios
eletrônicos, promoções, visitas aos clientes e posteriormente jornais.
3.3.5 Seleção da fonte da mensagem
O comunicador deve ficar muito atento quanto à escolha da fonte a ser
utilizada, pois por meio dela que o público será influenciado.
Na comunicação pessoal o impacto que o público-alvo sofre através da
mensagem dá-se ao grau de credibilidade que o comunicador, no caso vendedor
externo, tem mediante ao cliente.
Já na comunicação não pessoal, a empresa procurará contratar rádios,
sítios eletrônicos e jornais com grande aceitação no mercado.
3.3.6 Feedback
Após a mensagem ter sido concluída, deve-se procurar saber com o
público-alvo o efeito causado por ela. Isso implica em entrar em contato com
integrantes do público-alvo para saber suas opiniões sobre a mensagem. Pois
somente assim, através de um feedback que se pode saber qual foi a reação do
público em relação à determinada mensagem, como e em que parte readequá-la
se preciso for.
A Multicar Veículos só poderá verificar se a mensagem foi realmente
aceita pelo público-alvo após a implementação deste plano e seu feedback,
observando o número de vendas, a movimentação de pessoas na loja, o número
81
de ligações e visitas aos sítios eletrônicos, além da porcentagem de rentabilidade
apresentada no período dado.
3.3.7 Estabelecimento do orçamento total e do mix de promoção
O Estabelecimento do orçamento e mix das variadas ferramentas da CIM,
já observadas anteriormente no trabalho, tais como: propaganda, publicidade,
venda pessoal, entre outras, é um ponto fundamental, pois todas empresas têm
de enfrentar processos de decisão para a distribuição exata de recursos para
efetivar um plano de comunicação.
3.3.7.1 Plano de Ação
Segue no quadro 10 as ações a serem tomadas pela Multicar e seus
respectivos orçamentos.
AÇÔES ORÇAMENTO
Estratégia de Divulgação da Multicar Veículos
-
Propaganda -
1) A divulgação será feita na rádio Guararema, sendo quatro
chamadas diariamente de 15 segundos e flashes ao vivo da loja,
durante 26 dias do mês.
R$ 1.497,60
2) Divulgação no Jornal de Santa Catarina, quatro finais de semana
por mês, no formato de 9,7 cm de largura por 12 cm de altura. R$ 1.290,24
3) Panfletagem nos principais pontos da cidade de Brusque. (a cada
quatro mil panfletos/mês) R$ 800,00
Venda Pessoal -
4) Treinamento de vendedores através de cursos e palestras. R$ 500,00
5) Parcerias com mais dois vendedores externos. R$ 4.000,00
Promoção de Vendas -
82
6) Promoção de troca do carro já adquirido na loja e por indicação. R$ 3.000,00
7) Efetuar plantões de vendas em finais de semana. (um por mês) R$ 700,00
Marketing Digital -
8) Divulgação da Multicar Veículos em páginas da Internet. R$ 600,00
TOTAL MENSAL R$ 11.887,84
Quadro 10- Plano de ação e orçamento. FONTE: Elaborado pelo acadêmico.
Ao analisar o quadro 10, percebe-se que não há um custo elevado para a
aquisição de uma divulgação, tendo em vista que é um plano mais agressivo pela
variedade dos tipos de comunicação e da possibilidade de atrair mais clientes ao
estabelecimento, alem de seu custo poder ser dividido para a implantação durante
um ano inteiro.
Porém, mesmo com a implantação de todos estes tipos de ferramentas
comunicação, uma importante ação tem de ser deve ser tomada ao fim das
outras, que são as pesquisas de satisfação dos clientes. Para, como já citado
anteriormente, fazer um feedback e trazer o retorno e como está a aceitação de
todas estas ações.
83
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Vender é convencer o cliente a comprar seu produto, mas esse é apenas
um aspecto do processo de marketing. O marketing envolve descobrir o que o
cliente quer e adaptar os produtos e serviços da empresa para que satisfaçam
essas necessidades, comunicar-se pelo canal correto com seus clientes e, no
processo, trazer determinado lucro para a empresa.
Diante da concorrência cada vez mais acirrada que a maioria das
empresas enfrenta no mercado em que estão inseridas, as ferramentas de
marketing vem auxiliar e estreitar a parceria com seus clientes, a fim de que
venham a conhecer sua empresa, iniciem um processo de compras e mantenham
contato.
Para ajudar na implantação das comunicações integradas de marketing,
algumas empresas designam um diretor de comunicações de marketing como
responsável pelos esforços de comunicação da empresa como um todo, outras,
têm o auxílio de empresas voltadas ao segmento da comunicação.
As ferramentas da comunicação integrada de marketing identificam os
melhores canais de comunicação com o cliente, a fim de ampliar os impactos
sobre as vendas. Esta estratégia de comunicação de marketing visa mostrar
como a empresa e seus produtos podem ajudar os clientes a resolver seus
problemas.
Nesse sentido, este trabalho apresentou um Plano de Comunicação
Integrada de Marketing para a Multicar Veículos, estudando e apresentando o
ambiente em que a organização está inserida e, a partir daí, traçar estratégias
que divulguem melhor a empresa.
Estas estratégias foram traçadas a partir da identificação do público-alvo,
determinação dos objetivos da comunicação, elaboração da mensagem, seleção
da mídia, seleção da fonte da mensagem e feedback. Por fim, foi elaborado um
Plano de Ação com um Orçamento para melhor visualização dos passos que
84
deverão ser tomados pela Multicar Veículos para implantação do Plano de
Comunicação Integrada em Marketing.
Assim, estipula-se que através do CIM a empresa buscará fazer a
divulgação da Multicar Veículos, para que ela seja lembrada como uma das
principais opções do cliente que for trocar o seu automóvel, sendo considerada
uma empresa que ofereça um bom atendimento e qualidade nos produtos
oferecidos.
Todos os objetivos propostos foram traçados, destacando que a
organização forneceu todos os dados necessários para o bom desenvolvimento
do trabalho.
A intenção do trabalho foi dar o primeiro passo para a implantação de um
plano de comunicação integrada de marketing na Multicar Veículos, sendo este o
primeiro trabalho desenvolvido com esta visão estratégica e onde foram
analisados alguns pontos do ambiente interno e externo da organização.
Enfim infere-se que se atingiu os objetivos traçados para esse estudo,
tendo-se conhecido o perfil dos clientes que freqüentam a Multicar Veículos, além
dos principais meios que são utilizados pelos clientes quando pensam em trocar
de automóvel.
85
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de marketing passo a passo. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 1999. BARBETTA, Pedro Alberto. Estatística aplicada às ciências sociais . Florianópolis: UFSC, 1998. BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real: com CRM (Customer Relationship Management). São Paulo: Atlas, 2000. CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. ______. Administração de vendas: uma abordagem introdutória. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing : criando valor para o cliente. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Administração de vendas. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2005. ELLSWORTH, Jill H.; ELLSWORTH, Matthew V. Marketing na Internet: como vender, publicar e promover seus produtos e serviços na internet. São Paulo: Berkeley Brasil, 1997. GRÖNROOS, Chistian. Marketing gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 2003. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a Bíblia do marketing. 12.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Introdução ao marketing. 4.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. ______. Princípios de marketing. 9.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, Philip. Administração de Marketing . 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LAS CASAS, Alexandre L. Administração de vendas . 5.ed. São Paulo: Atlas, 1999. ______. Administração de vendas. 8.ed. São Paulo: Atlas, 2005.
86
MATTAR, Fauze Najeb. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1996. MAXIMIANO, Antônio C.A. Introdução à administração. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1995. ______. Introdução à Administração. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2000. McDONALD, Malcolm. Planos de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing: modelo prático para um plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002. OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico : conceitos, metodologias, práticas. 14.ed. São Paulo: Atlas, 2001. PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação e marketing: teorias da comunicação e novas mídias, um estudo prático. São Paulo: Futura, 2002. PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Atlas, 2005. RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1999. RICHERS, Raimar. Marketing. São Paulo: Elsevier, 2000. ROBBINS, Stephen P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: Saraiva, 2000. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projeto de Estágio e de Pesquisa em Administração : Guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2007. RUDIO, F.V. Introdução ao projeto de pesquisa científica. Petrópolis: Vozes, 2002. SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2003. SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002. STONER, Farias F.; FREEMAN, R. Edwarce. Administração . 5.ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1999. TORQUATO, Francisco Gaudêncio do Rego. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira, 2002.
87
DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE HORAS
A empresa Remi Wagner ME declara, para os devidos fins, que o
estagiário Ariel Wagner, aluno do curso de Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, cumpriu a carga
horária de estágio prevista para o período de 01/03/2008 a 01/11/2008, seguiu o
cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas
normas internas.
_______________________________________________
Remi Wagner
88
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Ariel Wagner
Estagiário
Remi Wagner
Orientador de campo
Profª. MSc Bárbara Silvana Sabino
Orientadora de estágio
Prof. MSc Eduardo Krieger da Silva
Responsável pelo Estágio Supervisionado
89
APÊNDICE
90
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO
Esse é um trabalho didático, onde o acadêmico, em conjunto com a
empresa, tem o intuito de avaliar de que forma a empresa tem utilizado suas
ferramentas de comunicação, a fim de, conseqüentemente, melhorar nosso
relacionamento e divulgação junto aos clientes. Contamos com a sua
participação, pois é de fundamental importância para que possamos melhor
satisfazê-lo.
1) Sexo:
( ) Masculino
( ) Feminino
2) Faixa etária:
( ) entre 18 e 30 anos
( ) de 31 a 40 anos
( ) de 41 a 50 anos
( ) de 51 a 60 anos
( ) Mais de 60 anos
3) Escolaridade:
( ) 1º Grau incompleto
( ) 1º Grau completo
( ) 2º Grau incompleto
( ) 2º Grau completo
( ) Superior incompleto
( ) Superior completo
( ) Pós-graduação - Especialização
( ) Pós-graduação - Mestrado
( ) Pós-graduação - Doutorado
4) Estado civil
( ) Solteiro
91
( ) Casado
( ) Separado/Divorciado
( ) União estável
( ) Viúvo
5) Cidade de residência
( ) Brusque
( ) Guabiruba
( ) Balneário Camboriú
( ) Joinville
( ) Nova Trento
( ) Itajaí
( ) Bombinhas
( ) Outra: _______________________
6) Renda familiar mensal
( ) até 02 salários mínimos
( ) de 02 salários mínimos a 04 salários mínimos
( ) de 04 salários mínimos a 07 salários mínimos
( ) de 07 salários mínimos a 12 salários mínimos
( ) de 12 salários mínimos a 20 salários mínimos
( ) acima de 20 salários mínimos
7) Há quanto tempo conhece a empresa?
( ) menos 01 mês
( ) entre 1 mês e 1 ano
( ) de 1 a 2 anos
( ) de 2 a 4 anos
( ) mais de 4 anos
8) Quais os meios de comunicação você utiliza para se manter informado (a)?
( ) Rádio
( ) Outdoor
( ) Jornal
92
( ) Revista
( ) Internet
( ) TV
9) Qual jornal é lido por você?
( ) Nenhum
( ) O Município
( ) Diarinho
( ) Tribuna
( ) Diário Catarinense
( ) Jornal de Santa Catarina
( ) A Noticia
( ) Folha de São Paulo
10) Qual a rádio preferida por você?
( ) Menina FM
( ) Jovem Pam
( ) Atlântida FM
( ) Guararema
( ) Cidade AM
( ) Diplomata FM
( ) Araguaia AM
( )Outra: _________________
11) Como você conheceu nossa empresa?
( ) anúncio impresso
( ) anúncio em rádio
( ) promoções de troca
( ) Home page (sítio eletrônico próprio)
( ) banners (propaganda) em outros sítios eletrônicos
( ) vendedores externos
( ) localização
( ) indicação de amigo, vizinho ou parente
93
12) Quais ferramentas abaixo você utiliza quando pensa em comprar um
automóvel?
( ) anúncio impresso
( ) anúncio em rádio
( ) anúncio em televisão
( ) financiamento a juros baixos
( ) promoções de troca
( ) programa de fidelização
( ) Home page (sítio eletrônico próprio)
( ) banners (propaganda) em outros sítios eletrônicos
( ) vendedores externos
( ) localização
( ) indicação de amigo, vizinho ou parente
FONTE: Elaborado pelo acadêmico (2008).