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Appunti cap. 5/6 Channel Metrics
Davide Pellegrini
Il documenti contiene Slide di proprietà intellettuale di Iri presentate da Gianpaolo Costantino
Price inputs
• Domanda• Costi
• concorrenza
Elasticity TOOLS
FieldLabStat
field
lab
stat
Modelli di Marketing Mix: la risposta a domande complesse
DOMANDE CHIAVE
Quali sono gli effetti, sulla mia marca, del riposizionamento di prezzo?
Chi è il competitor più aggressivo per la mia marca?
Quanto mi danneggiano le promozioni dei competitor?
Qual è il corretto livello di prezzo? E la corretta pressione promozionale?
Posso simulare diversi scenari?
Stores factors:Retail chain, Area, Size
La metodologia econometrica consente di isolare e misurare accuratamente gli effetti di prezzo, media e attività sul trade.
In Store Sales Drivers:Promotion, Price, Distribution,Assortment, Competitor Activity
Media Investments:TV, Press, radio, digital etc Campaign, Week and Day part for TV
External factors:Seasonal sensitivity, weather, incidence
Drivers of sales Explore how to achieve future targets Guidelines and best practices
Weekly Store Level EPOS Data
Modelli di Marketing Mix: metodologia
I dati aggregati possono essere fuorvianti...
Total Market 2.62 41
SalesPrice
2.82 12
2.24 17
2.99 9
2.88 3
Store 3
Store 4
Store 1
Store 2
Week 1 Week 2
15
5
12
14
46
Sales
2.82
2.24
2.99
2.88
2.70
Price
For example, averages at the market level can hide true effects of marketing elements.
% A
CV
Week
% ACV Feature
% ACV Display
Volume
With aggregated data we can’t determine how much of this bump is from Feature or Display.
Aggregated Key Account data: Stores 1 & 2
Store 1 ran a Feature in week 8 Store 2 ran a Display in week 8
% A
CV
Fe
atu
re
% A
CV
Dis
pla
y
Week Week
Data Types - InfoScan® vs. Store Level
Store Level Methodology: una overview generale
D
1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25
1.1
1.25 1.251.25
1.19 1.19
0.99
1.19 1.19
1.29 1.29 1.29 1.29 1.29 1.29 1.29 1.29 1.29
1.191.19
1.29
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Base Price repositioningBase Price repositioning
Effect of Base Price rep.Effect of Base Price rep.
Weeks
Incremental Volume
Base Volume
Retail Price
Base Price
Own Cut Price
Incremental Effect Cut Price
Incremental Effectdisplay
Cut Price Competitor
Effect (cross elasticity) of Competitor’s Cut Price
Competitor’s Price
– Quanto è elastico il prodotto XX?– In caso di riposizionamento, quante perdite vengono
assorbite dalla categoria e quanto va ai miei concorrenti? – Esistono degli “effetti soglia” sul mio prezzo di
posizionameno ?– Cosa succede se modifico il mio prezzo a scaffale?
Quanto varieranno i miei volumi attesi ?– Quali altri brands interagiscono con il prodotto XX?– Esiste l’indicazione di un prezzo ottimale ?
AREA DEL PREZZO
Mktg Mix Models: l’investigazione del prezzo
• L’elasticità misura la variazione delle vendite a fronte di una variazione del prezzo di base
• Questa relazione (Elasticità totale) è composta da:
– 1) ELASTICITA’ ASSOLUTA (Own Elasticity) • -> effetto portato alla ctg
– 2) ELASTICITA’ RELATIVA (Relative Elasticity) • -> scambio con i concorrenti
Base Price Elasticity = % change in sales of A% change in Base Price of A
Elasticità alle variazioni del prezzo di base
Metodologia: Elasticità Assoluta e Relativa
-2,9
ELASTICITA’ TOTALESe il PRODOTTO X aumenta il prezzo del 10% si ha una perdita del -29% in volume
ELASTICITA’ ASSOLUTAPerdita del prodotto che si trasferisce alla categoria
ELASTICITA’ RELATIVA Perdita del prodotto che si trasferisce ai concorrenti
IllustrativoIllustrativo
-0,6
-0,8
-0,4
-0,4
-0,6
-0,5
-0,8
-0,5
-0,7
-1,6
-1,3
-1,4
-1,4
-1,0
-1,0
-0,5
-0,6
-0,5
Coccolino Normal 2lt
Coccolino Concentrato Base 750ml
Vernel Normal 1.5lt
Vernel Concentrato 500ml+750ml
Fabuloso + Felce Azzurra + PrivateLabel Concentrato
Coccolino Concentrato Sensation +Magic Sensation 750ml
Vernel Normal 3.0lt
Coccolino Normal 4lt
Fabuloso + Felce Azzurra + PrivateLabel Normal
own relative
TOTAL ITALYBPE
- 1,7
- 1,5
- 1,4
- 1,4
- 1,3
- 1,1
- 0,9
- 0,8
- 0,6
- 0,5
Relative vs. own base price elasticity – Hyper + Super
• RELATIVE– Impatto di una manovra di
prezzo sui concorrenti: come si muovono i volumi dei concorrenti quanto il prodotto analizzato muove il prezzo
–OWN: – Impatto di una manovra di
prezzo sulla categoria: di quanto una manovra di prezzo del prodotto analizzato si riversa sulla categoria
TOTAL ITALYRelative
1,2
1,2
1,0
1,0
0,6
0,8
0,8
0,7
0,4
0,4
Relative BPE- % sales increase from competitors by 1% base price reduction
• RELATIVE– Dettaglio di aggressività sui
concorrenti attaccati: come si muovono i volumi dei singoli concorrenti quanto il prezzo di base del prodotto analizzato si muove dell’1%
Ottimizzazione del prezzo
Esiste un livello di prezzo che massimizzi i ricavi?
Questo livello è coerente con il posizionamento della brand e con la sua strategia di posizionamento?
• il grafico presenta la relazione tra le vendite in valore del prodotto analizzato e la % di variazione del prezzo di base. E’ possibile dunque identificare il punto che massimizza il revenue
Intercettazione delle Soglie di Prezzo che impattano sulla strategia di riposizionamento
Intercettare i punti prezzo critici
Simulare gli effetti di un superamento dei punti critici (punti prezzo o divari rispetto ai concorrenti)
- Come funzionano le mie promozioni e quelle dei competitors ? Quante sono le vendite incrementali che riescono a generare ?
- Come funziona una particolare meccanica promozionale ?
- Quanto e a chi sottraggo con le mie attività promozionali?
- Quanto subisco le attività promozionali degli altri?- Come incidono i diversi livelli di sconto? - Come funziona il Display in associazione a diversi livelli di
sconto? - Come funziona il Volantino?
AREA DELLE PROMOZIONI
Mktg Mix Models: deep dive nelle promozioni
Promozioni della Brand Y: il Bilancio concorrenziale (vendite guadagnate e perse)
June 09-May 10
June 10-May 11
13.9%
26.0%
9.1%
-2.1% -3.5% -1.6%
Hyper+Super Hyper Super
7,9%
15,8%
4,8%-1,8% -3,2% -1,3%
Hyper+Super Hyper Super
%Lost Vol. Compet. Promo
% Incremental Volume
• La Brand Y evidenzia un forte aumento della incrementalità promo nell’ultimo anno, come risultato di una maggiore pressione esercitata. Il bilancio fra guadagnate e perse si consolida a suo favore.
• La Brand Y conferma una forte capacità di resistenza alle azioni dei concorrenti.
Blind Case
Qual è la tipologia di folder più conveniente per il distributore
40
31
44
38
70
60
25
39
39
45
25
70
Direct and Cross effect
Crescita alla ctg
Crescita "rubata" aiconcorrenti
Blind Case
Integrando parametri di costo si può calcolare il ROI relativo per tipo di promozione
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Product 1 2,51 2,37 2,23 2,09 1,95 1,81 1,68 1,54 1,40
Product 2 2,99 2,83 2,66 2,50 2,33 2,16 2,00 1,83 1,66
Product 3 3,34 3,15 2,97 2,78 2,59 2,41 2,22 2,04 1,85
Product 4 1,91 1,80 1,70 1,59 1,48 1,38 1,27 1,17 1,06
Product 5 3,25 3,07 2,89 2,71 2,53 2,35 2,17 1,99 1,81
Product 6 3,29 3,10 2,92 2,74 2,56 2,37 2,19 2,01 1,83
PROMO PRICE PER UNIT
% DISCOUNT LEVELPRODUCT
Promozioni Retail: massimizzazione dei ricavi incrementaliQuesti prodotti massimizzano l’incremento dei ricavi con sconti fra il 35 ed il 40%.
0%
50%
100%
150%
200%
250%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
% V
alu
e U
plif
t
% Price Cut
Cut-Price & Display Product 1
Product 2
Product 3
Product 4
Product 5
Product 6
HYPER
Spinta sui volumi ed efficienza promozionale
Channel Level – Brand B
Promotion efficiency by promo type
Efficiency Index = % incremental volume due to promotion / % volumes in promotion
17%6%
0% 2% 2%
31%
9%
1% 3% 2%
55% 70%
24%65% 72%
Cut Price Only Cut Price & Display Display Only Loyalty Points Only Loyalty Points &Display
% Incremental Promos % Volume in Promo Efficiency I ndex
Blind Case
76 76 74 74 69 67 65 63 62 62 62 62 61 60 60 60 59 58
55 55 52 49 47 46 45 44 44 44 44 41 41 39 38
29
59 55
41 44
38
60
35
23
53 52
39 36
66 59
33 32
46 45
66
32
19
42 46
43
31
43
29
41
27
36
15
22
37
28
Softn
ers
Icecre
am
Ora
l care
Aperitiv
e
Beer
Nat. W
ater
Sm
all S
urfa
ce
Chip
s
hair ca
re
Tun
a in
oil
Fille
d Cookie
s
Mayo
nnais
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Fre
sh J
uice
Brik ju
ice
Sw
. Snacks
Yogurt
Fro
zen P
izza
Hom
ogenize
d B
aby…
Min
icake
s
Dry
Cat
Cere
al b
ars
Laundry
Additiv
es
Tun
a N
atu
ral
wurs
tel
Ch. S
nacks
Spark. W
ate
r
Dry
Dog
Ton
ic Wate
r
Wet C
at
Ketch
up
Eth
nic
Food D
ry+W
et
S&
M W
et D
og
Deodora
nts
Infu
sion
Efficiency Index
% Volumes in Promo
L’efficienza delle promozioni varia notevolmente fra le categorie.(benchmark = summary of the studies developed in the last ending year)