Gianpaolo Costantino ASK Senior Manager 30 Ottobre, 2013 Marketing Mix Models Strumenti per migliorare la resa commerciale delle leve di marketing mix

Gianpaolo Costantino

ASK Senior Manager

30 Ottobre, 2013

Marketing Mix ModelsStrumenti per migliorare la resa commerciale delle leve di marketing mix

Copyright © 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 2

La valutazione dell’efficacia delle azioni di marketing è complessa. Per misurarla servono strumenti adeguati

• Dati di mercato InfoScan Census • Consumer Panel • Rilevazioni in store• Media spending

• Analisi di elasticità al prezzo• Misurazione bilancio competitivo

della promozione (per singolo evento)

• Rendimento della comunicazione (incrementalità, fattori tattici, supporto alla brand equity)


Modelli di Marketing Mix. A cosa servono ?

• Definire corrette politiche di pricing

• Razionalizzare le promozioni

• Ottimizzare gli Investimenti sul pdv

Supportare le decisioni


Puro“Feeling”

Pura “Scienza”

Danger Zone

Danger Zone

Giusto equilibrio tra sofisticazione e .. prassi

La formula per il successo risiede nell’identificazione degli strumenti adatti per rispondere ai diversi quesiti


1

Supporto alla gestione di

prezzi e promozioni

Selezione del prossimo piano di prezzo e promozionale, attraverso la simulazione di nuovi scenari

2

3

Valutazione completa del funzionamento e dell’efficacia di tutte le leve promozionali

Comprensione del price positioning, dell’elasticità, della presenza di soglie e delle interazioni con la competition

0%

50%

100%

150%

200%

1,79 € 1,69 € 1,59 € 1,49 € 1,39 € 1,29 €

% U

plif

t

Softdiscounter

HM>5.000

HM 2500.4999

HM 1500-2499

HM 800-1499

Trad. Groc.

Modelli di Marketing Mix: le leve in store


Modelli di Marketing Mix: la risposta a domande complesse

DOMANDE CHIAVE

Quali sono gli effetti, sulla mia marca, del riposizionamento di prezzo?

Chi è il competitor più aggressivo per la mia marca?

Quanto mi danneggiano le promozioni dei competitor?

Qual è il corretto livello di prezzo? E la corretta pressione promozionale?

Posso simulare diversi scenari?


Marketing Mix Model: la cosa in cui crediamo

« We work with the data most appropriate and that we are focussed on solving business issues ».


Stores factors:Retail chain, Area, Size

La metodologia econometrica consente di isolare e misurare accuratamente gli effetti di prezzo, media e attività sul trade.

In Store Sales Drivers:Promotion, Price, Distribution,Assortment, Competitor Activity

Media Investments:TV, Press, radio, digital etc Campaign, Week and Day part for TV

External factors:Seasonal sensitivity, weather, incidence

Drivers of sales Explore how to achieve future targets Guidelines and best practices

Weekly Store Level EPOS Data


I dati Store Level di oltre 10.000 negozi costituiscono la base per misurare il ritorno delle varie leve di marketing

Media

Promozioni

In Store Flyers

Pricing

Distribuzione

Line Extension

• Comprensione dell’efficacia

• Indirizzo verso nuovi scenari per il miglioramento delle performance

• Sostegno della forza di marca

Temi trattati in questa sessione


Modelli di Marketing Mix: metodologia

I dati aggregati possono essere fuorvianti...

Total Market 2.62 41

SalesPrice

2.82 12

2.24 17

2.99 9

2.88 3

Store 3

Store 4

Store 1

Store 2

Week 1 Week 2

15

5

12

14

46

Sales

2.82

2.24

2.99

2.88

2.70

Price


20406080

100

1 4 7 8 10 13 16

20406080

100

1 4 7 8 10 13 16

For example, averages at the market level can hide true effects of marketing elements.

20

40

60

80

100

1 4 7 8 10 13 16

5

10

15

20

% A

CV

Week

% ACV Feature

% ACV Display

Volume

With aggregated data we can’t determine how much of this bump is from Feature or Display.

Aggregated Key Account data: Stores 1 & 2

Store 1 ran a Feature in week 8 Store 2 ran a Display in week 8

% A

CV

Fe

atu

re

% A

CV

Dis

pla

y

Week Week

Data Types - InfoScan® vs. Store Level


Store Level Methodology: una overview generale

D

1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25

1.1

1.25 1.251.25

1.19 1.19

0.99

1.19 1.19

1.29 1.29 1.29 1.29 1.29 1.29 1.29 1.29 1.29

1.191.19

1.29

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Base Price repositioningBase Price repositioning

Effect of Base Price rep.Effect of Base Price rep.

Weeks

Incremental Volume

Base Volume

Retail Price

Base Price

Own Cut Price

Incremental Effect Cut Price

Incremental Effectdisplay

Cut Price Competitor

Effect (cross elasticity) of Competitor’s Cut Price

Competitor’s Price


Mktg Mix Models: cosa cambia rispetto ad ieri?• I modelli tradizionali

– spesso analizzano soltanto un piccolo gruppo di prodotti– non danno informazioni di impatto sulla categoria

• Il nuovo approccio – Calcola indicatori di impatto sull’intera categoria di riferimento e

sugli altri attori del mercato– Quantifica la source of volume generata da manovre di

prezzo/promozioni– Mantiene flessibilità in termini di integrazione di dati puntuali

settimana/negozio di fonte esterna


Price Modeling

)&( 54321***

DFDispFeatS ePPIBP

Price-Volume Relationship

Price

Vo

lum

e S

ale

s

The coefficients (betas) of the price variables give us price elasticity (both base and promoted).


– Quanto è elastico il prodotto XX?– In caso di riposizionamento, quante perdite

vengono assorbite dalla categoria e quanto va ai miei concorrenti?

– Esistono degli “effetti soglia” sul mio prezzo di posizionameno ?

– Cosa succede se modifico il mio prezzo a scaffale? Quanto varieranno i miei volumi attesi ?

– Quali altri brands interagiscono con il prodotto XX?– Esiste l’indicazione di un prezzo ottimale ?

AREA DEL PREZZO

Mktg Mix Models: l’investigazione del prezzo


• L’elasticità misura la variazione delle vendite a fronte di una variazione del prezzo di base

• Questa relazione (Elasticità totale) è composta da:

– 1) ELASTICITA’ ASSOLUTA (Own Elasticity) o -> effetto portato alla ctg

– 2) ELASTICITA’ RELATIVA (Relative Elasticity) o -> scambio con i concorrenti

Base Price Elasticity =% change in sales of A

% change in Base Price of A

Elasticità alle variazioni del prezzo di base


Metodologia: Elasticità Assoluta e Relativa

-1,3

-1,6

Prodotto X

-2,9

ELASTICITA’ TOTALESe il PRODOTTO X aumenta il prezzo del 10% si ha una perdita del -29% in volume

ELASTICITA’ ASSOLUTAPerdita del prodotto che si trasferisce alla categoria

ELASTICITA’ RELATIVA Perdita del prodotto che si trasferisce ai concorrenti

IllustrativoIllustrativo


-0,4

-0,2

-0,4

-0,4

-0,7

-0,4

-0,1

-0,1

-0,1

-0,1

-1,2

-1,2

-1,0

-1,0

-0,6

-0,8

-0,8

-0,7

-0,4

-0,4

Target Product 1

Target Product 2

Target Product 3

Target Product 4

Target Product 5

Target Product 6

Target Product 7

Target Product 8

Target Product 9

Target Product 10

-0,6

-0,8

-0,4

-0,4

-0,6

-0,5

-0,8

-0,5

-0,7

-1,6

-1,3

-1,4

-1,4

-1,0

-1,0

-0,5

-0,6

-0,5

Coccolino Normal 2lt

Coccolino Concentrato Base 750ml

Vernel Normal 1.5lt

Vernel Concentrato 500ml+750ml

Fabuloso + Felce Azzurra + PrivateLabel Concentrato

Coccolino Concentrato Sensation +Magic Sensation 750ml

Vernel Normal 3.0lt

Coccolino Normal 4lt

Fabuloso + Felce Azzurra + PrivateLabel Normal

own relative

TOTAL ITALYBPE

- 1,7

- 1,5

- 1,4

- 1,4

- 1,3

- 1,1

- 0,9

- 0,8

- 0,6

- 0,5

Relative vs. own base price elasticity – Hyper + Super

• RELATIVE– Impatto di una manovra di

prezzo sui concorrenti: come si muovono i volumi dei concorrenti quanto il prodotto analizzato muove il prezzo

–OWN: – Impatto di una manovra di

prezzo sulla categoria: di quanto una manovra di prezzo del prodotto analizzato si riversa sulla categoria


0,3

0,5

0,8

0,4

0,5

0,6

0,3

0,1

0,2

0,1

0,8

0,3

0,3

0,1

0,2

0,1

0,1

0,1

0,1

0,4

0,1

0,1

0,1

0,3

0,3

0,2

0,2

0,1

0,2

Target Product 1

Target Product 2

Target Product 3

Target Product 4

Target Product 5

Target Product 6

Target Product 7

Target Product 8

Target Product 9

Target Product 10

competitor 1

competitor 2

competitor 3

competitor 4

TOTAL ITALYRelative

1,2

1,2

1,0

1,0

0,6

0,8

0,8

0,7

0,4

0,4

Relative BPE- % sales increase from competitors by 1% base price reduction

• RELATIVE– Dettaglio di aggressività

sui concorrenti attaccati: come si muovono i volumi dei singoli concorrenti quanto il prezzo di base del prodotto analizzato si muove dell’1%


Ottimizzazione del prezzo

Esiste un livello di prezzo che massimizzi i ricavi?

Questo livello è coerente con il posizionamento della brand e con la sua strategia di posizionamento?

• il grafico presenta la relazione tra le vendite in valore del prodotto analizzato e la % di variazione del prezzo di base. E’ possibile dunque identificare il punto che massimizza il revenue


Intercettazione delle Soglie di Prezzo che impattano sulla strategia di riposizionamento

Intercettare i punti prezzo critici

Simulare gli effetti di un superamento dei punti critici (punti prezzo o divari rispetto ai concorrenti)


- Come funzionano le mie promozioni e quelle dei competitors ? Quante sono le vendite incrementali che riescono a generare ?

- Come funziona una particolare meccanica promozionale ?

- Quanto e a chi sottraggo con le mie attività promozionali?

- Quanto subisco le attività promozionali degli altri?- Come incidono i diversi livelli di sconto? - Come funziona il Display in associazione a diversi

livelli di sconto? - Come funziona il Volantino?

AREA DELLE PROMOZIONI

Mktg Mix Models: deep dive nelle promozioni


Promozioni della Brand Y: il Bilancio concorrenziale (vendite guadagnate e perse)

June 09-May 10

June 10-May 11

13.9%

26.0%

9.1%

-2.1% -3.5% -1.6%

Hyper+Super Hyper Super

7,9%

15,8%

4,8%-1,8% -3,2% -1,3%

Hyper+Super Hyper Super

%Lost Vol. Compet. Promo

% Incremental Volume

• La Brand Y evidenzia un forte aumento della incrementalità promo nell’ultimo anno, come risultato di una maggiore pressione esercitata. Il bilancio fra guadagnate e perse si consolida a suo favore.

• La Brand Y conferma una forte capacità di resistenza alle azioni dei concorrenti.

Blind Case


Qual è la tipologia di folder più conveniente per il distributore

40

31

44

38

70

60

25

39

39

45

25

70

Direct and Cross effect

Crescita alla ctg

Crescita "rubata" aiconcorrenti

Blind Case

Integrando parametri di costo si può calcolare il ROI relativo per tipo di promozione


10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Product 1 2,51 2,37 2,23 2,09 1,95 1,81 1,68 1,54 1,40

Product 2 2,99 2,83 2,66 2,50 2,33 2,16 2,00 1,83 1,66

Product 3 3,34 3,15 2,97 2,78 2,59 2,41 2,22 2,04 1,85

Product 4 1,91 1,80 1,70 1,59 1,48 1,38 1,27 1,17 1,06

Product 5 3,25 3,07 2,89 2,71 2,53 2,35 2,17 1,99 1,81

Product 6 3,29 3,10 2,92 2,74 2,56 2,37 2,19 2,01 1,83

PROMO PRICE PER UNIT

% DISCOUNT LEVELPRODUCT

Promozioni Retail: massimizzazione dei ricavi incrementaliQuesti prodotti massimizzano l’incremento dei ricavi con sconti fra il 35 ed il 40%.

0%

50%

100%

150%

200%

250%

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

% V

alu

e U

plif

t

% Price Cut

Cut-Price & Display Product 1

Product 2

Product 3

Product 4

Product 5

Product 6

HYPER

http://www.romainrima.it/online/wp-content/uploads/2010/05/stop.jpg






Spinta sui volumi ed efficienza promozionale

Channel Level – Brand B

Promotion efficiency by promo type

Efficiency Index = % incremental volume due to promotion / % volumes in promotion

17%6%

0% 2% 2%

31%

9%

1% 3% 2%

55% 70%

24%65% 72%

Cut Price Only Cut Price & Display Display Only Loyalty Points Only Loyalty Points &Display

% Incremental Promos % Volume in Promo Efficiency I ndex

Blind Case


76 76 74 74 69 67 65 63 62 62 62 62 61 60 60 60 59 58

55 55 52 49 47 46 45 44 44 44 44 41 41 39 38

29

59 55

41 44

38

60

35

23

53 52

39 36

66 59

33 32

46 45

66

32

19

42 46

43

31

43

29

41

27

36

15

22

37

28

Softn

ers

Icecre

am

Ora

l care

Aperitiv

e

Beer

Nat. W

ater

Sm

all S

urfa

ce

Chip

s

hair ca

re

Tun

a in

oil

Fille

d Cookie

s

Mayo

nnais

e

Fre

sh J

uice

Brik ju

ice

Sw

. Snacks

Yogurt

Fro

zen P

izza

Hom

ogenize

d B

aby…

Min

icake

s

Dry

Cat

Cere

al b

ars

Laundry

Additiv

es

Tun

a N

atu

ral

wurs

tel

Ch. S

nacks

Spark. W

ate

r

Dry

Dog

Ton

ic Wate

r

Wet C

at

Ketch

up

Eth

nic

Food D

ry+W

et

S&

M W

et D

og

Deodora

nts

Infu

sion

Efficiency Index

% Volumes in Promo

L’efficienza delle promozioni varia notevolmente fra le categorie.(benchmark = summary of the studies developed in the last ending year)

Documents

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