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L a r e v i s t a d e i n f o r m a c i ó n e s p e c i a l i z a d a q u e e l e C o m m e r c e e n e s p a ñ o l e s t a b a d e m a n d a n d o

“El marketing actual gira alrededor del consumidor y las marcas necesitan aportar valor en sus comunicaciones”

“El gran reto está en combinar tecnologías

como IA o IoT para ofrecer

omnicanalidad”

Entrevistamos a Rafa RomeroSales Director de Selligent

ENTREVISTADAVID VALERO

Sales Director Ricoh España

ENTREVISTAJOSÉ MATIAS

Director general de Dynatrace España

ENTREVISTAEDUARDO ESPARZACountry Manager de Webloyalty

Red Punto Celeritas, la mayor red de puntos de conveniencia en la Península Ibérica.

122017

Director: Roberto Palencia

Redacción:Elena AyalaManuel GuerreroFernando FernándezMaría Cabrero

Coordinadoras de Contenidos:Beatriz ÁlvaroMaría Cabrero

Dirección de Arte:Jorge Gil

Diseño y Maquetación:Jorge Gil

Edición:Beatriz ÁlvaroElena Ayala

Depósito Legal M-723-2016ISSN 2444-9776

Márketing y Publicidad:María CabreroBeatriz Álvaro

Socios:Roberto PalenciaVicente López

Observatorio eCommerceobservatorioeCommerce.com902 55 60 30 - 91 434 76 73C/ Carpinteros, 12 1ª PL. OF-B1 28670, Villaviciosa de OdónMadrid (España)contacto@observatorioecommerce.comCra. 11 No. 92 -20. Of. 301Bogotá (Colombia)Tel: +5716358359

Edita:Foro ECommerce, S.L.Imprenta:Encuadre Estudio Creativo SL

Ahora es el momento.

Sin duda este es el momento, no hay que pensar en lo que ya pasó sino en las oportunidades que en este momento se nos presentan por delante.

Cuando tratas de analizar cuál es el camino correcto, qué proyecto emprender y qué deci-siones tomar, no solo debes tener en cuenta el entorno que te rodea, el proyecto que repre-sentas o las obligaciones que contrajiste, sino que además debes pensar dónde quieres llegar y qué motivos te impulsan a alcanzar esa meta. Si realmente estás convencido, ahora es el momento perfecto para hacerlo cuando hay un sector en crecimiento, con amplia visión internacional, con acceso a las principales empresas y directivos del mercado y con múltiples necesidades por crear o cubrir.

Si tienes vértigo tal vez puedas seguir leyendo, pero no te garantizo que el virus empren-dedor no te acabe afectando, es algo que muchas veces llega para no irse, pero míralo con tranquilidad, hay mucha gente con él, son aquellos que prefieren soñar antes que dormir.La transformación digital es una realidad y el comercio electrónico o la transacción será el eje sobre el que pivoten la mayoría de las iniciativas, así que atento por que en cualquier página puedes encontrar el motivo para tomar una decisión clave.

En esta revista, y en el resto de iniciativas del Observatorio eCommerce & Transformación Digital vamos a dar la oportunidad de participar a muchas personas, porque nuestra filoso-fía es la de compartir para crecer.

Tendremos una visión global con colaboradores en distintos sectores y países que nos permitan ver más allá y plantearnos oportunidades tal vez no imaginadas hasta ahora.

Gracias a todas las empresas, directivos, emprendedores, amigos y colaboradores que hay detrás de este proyecto. Sin duda, siempre hay mucha más gente de la que piensas empujando.

Crecer, compartir, aprovechar el momento, aportar valor, fidelizar relaciones, innovar, dar oportunidades, proactividad… en esto creemos.

Empezamos.

Roberto PalenciaDirector General Observatorio eCommerce@PalenciaRoberto

SUMARIO

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EDITORIALRoberto Palencia

NOTICIASBreves

Desayunos del ObservatorioTendencias y oportunidades en el Negocio Digital

EbayPublica las conclusiones del segundoestudio ‘Las pymes españolas en el ámbito online”

OntruckAmplia equipo y aumenta sus cargas

Oct8nePrimer aniversario en España y Latam

ENTREVISTASDavid ValeroSales Director Major Accounts Retail, Industry, Telco & Utilities de Ricoh España

José MatiasDirector general de Dynatrace España

Eduardo EsparzaCountry Manager de Webloyalty

Roberto CarranzaDirector Red Punto Celeritas

Rafa RomeroSales Director de Selligent

PREMIOSIII Premios nacionales eCommerce & Transformación DigitalGala de premios

CASO DE ÉXITOSitelicon Ecommerce ServicesMacaronesia Suncare: Aprendizaje, errores y aciertos

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REPORTAJEDigitalizarse, pero no a cualquier precioGemma Juan Giner

INNOVACIÓNTendencias e innovación en Social MediaYasmine Trulley

OPINIÓNExportaciones, una puerta que se abre a las pymesRubén Canteli

LEGALLlamará un dron a la puerta de mi clienteLetslaw

HERRAMIENTASCómo conquistar el trono del Marketing DigitalAlejandro Fuentes Martín

Los 7 secretos para una rápida transformación digital en B2BJuan Manuel Rubio

TRUCOSCómo cuidar el HTML de nuestra web para mejorar en SEO Manuel Guerrero Brotons

OBSERVATORIO EXTERIOREl modelo global de WayraEntrevista a Carlos Castañeda, Director deWayra Colombia

¿QUIÉN ES QUIÉN?Oliver Longué – Maite GilarranzNoelia Lázaro – Cécile Senén

LOS MEJORES TUITS

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NOTICIAS

Ya hay más de 1.800 negocios millonarios en eBay en EuropaEl comercio electrónico se consolida como uno de los factores indispensables para el éxito empresarial. Muestra de ello es el crecimiento de las tiendas que han conseguido superar el millón de euros de facturación a través de eBay.

En 2016, un total de 1.875 empresas han obtenido un volumen superior al millón de euros solo en Gran Bretaña, Alemania, Francia, Italia y España. Estos datos suponen un incremento del 50,8% respecto a los datos de 2013 (1243 negocios millonarios). Esta es la principal conclusión del informe Inside the eBay Economy que ha publicado la plataforma global de comercio electrónico.

Dropbox se prepara para salir a bolsa a finales de 2017Dropbox, la popular plataforma de intercambio de datos, está intentando cerrar acuerdos para una salida a bolsa que se daría a finales de este año 2017, hecho que la convertiría en la mayor compañía tecnológica estadounidense en salir a bolsa desde la pasada OPV de Snap Inc. (empresa matriz de Snapchat) que se dio el pasado mes de marzo.

Dropbox comenzará a entrevistarse con los mayores bancos de inversión de todo el mundo durante las próximas semanas, según han afirmado las fuentes, las cuales han pedido no ser publicadas dado el alto nivel de confidencialidad de la operación.

Desde su creación en 2007, la compañía ha modificado el enfoque de su modelo de almacenamiento en la nube, buscando captar clientes empresariales. La salida a bolsa podría proveerle la financiación necesaria para respaldar la diversificación y apuntalar su presencia en el mercado.

El ayuntamiento de madrid multiplicó

por 11 su inversión en Facebook

durante 2016Facebook acapara un tercio de la inversión publicitaria digital del Ayuntamiento de Madrid.

Entre todos los soportes receptores de publi-cidad del Consistorio durante el año pasado, Facebook fue con mucha diferencia el más agraciado, con 637.000 euros. Esta cantidad se ha multiplicado por diez respecto al 2015, cuando la inversión en la empresa de Mark Zuckerberg fue de apenas 58.000 euros.

En segundo término, el Ayuntamiento regó a Twitter con 129.000 euros. Otras multina-cionales beneficiadas fueron Instagram, con 30.000 euros; Spotify, con 25.000 euros; o LinkedIn, con 11.000 euros. Contrasta con la cifra recibida por Google, el mayor aca-parador de publicidad digital del mundo. El buscador solo recibió del Ayuntamiento 362 euros.

En total, las compañías tecnológicas recibieron 834.000 euros, casi la mitad de los 1,8 millones de euros repartidos entre los medios digitales.

Para encontrar el primer medio digital convencional hay que bajar al sexto puesto (entre el segundo y el quinto son proveedores publicitarios), donde está elpais.com, medio al que le fueron entregados 55.000 euros a cambio de publicidad; es decir, más de 10 veces menos que Facebook.

Seguidamente, en séptima posición está elmundo.es (42.000 euros), 14º, El Confi-dencial (22.000 euros); 16º, Huffington Post (21.000 euros) 17º, 20Minutos.es (21.000 euros); 19º, Público (19.000 euros) y 23º, El Diario (16.000 euros).

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NOTICIAS

Parece ser que el gigante mundial del transporte privado, Uber sobrevive a la oleada de escándalos y problemas internos que afectaron gravemente a la empresa durante el primer trimestre de un año turbulento. Según un reportaje realizado por Bloomberg, la compañía contactó a sus inversores, mediante una llamada telefónica, para informales de que no habían muerto. Por contra, siguen creciendo.

El número de viajes ha aumentado un 10% en el período transcurrido del segundo trimestre de 2017, además de una reducción de las pérdidas y un posible acuerdo con Alphabet, la matriz de Google, para solucionar la demanda judicial que puso ésta última a Uber. Aunque los resultados financieros recientes no son completos, la empresa ha confirmado que se harán públicos en su totalidad dentro de unas semanas.

A Uber aún le queda mucho camino para alcanzar la rentabilidad de su empresa, que en 2016 acumuló pérdidas de 991 millones de dólares, y de 706 millones durante el primer trimestre de 2017. Según ha comunicado a sus inversores, este trimestre Uber conseguirá llegar a los 8.250 millones de dólares en contratación de viajes.

El eCommerce se está convirtiendo en un auténtico éxito en el sector textil. De hecho, en 2016, las ventas de este sector supusieron el 4% de la facturación del sector.

Esta conclusión se desprende del Informe de la moda online en España, realizado por Modaes y Kantar Worldpanel. Además, otra de las conclusiones que se desprenden es que los retailers van ganando terreno a los denominados pure players.

De esta manera, se aprecia que el peso del canal online se ha triplicado en los últimos cuatro años ya que en 2012 representaba el 7% mientras que en el pasado año casi un 20% de la población española compró alguna prenda (ropa, calzado, accesorios u hogar) a través de internet.

La startup española DelSúper ha lanzado al mercado su nueva app para IOS y Android, de descarga gratuita.

La startup recibió inversión de Telefónica y, de hecho, trabaja desde oficinas de la compañía. Se pueden utilizar los servicios de DelSúper en las ciudades de Barcelona, Málaga, Sevilla y Madrid.

Juan Rivero, CEO de la plataforma, ha afirmado que “España es el país europeo que más utiliza el Smartphone. De hecho, el 80% de los españoles posee uno, frente al 73% que tiene un ordenador. Además, comprobamos el contenido en este terminal unas 150 veces al día, lo que coloca a este dispositivo como nuestro ‘asistente tecnológico’ favorito para lidiar con nuestro día a día. Y ese es el motivo de que hayamos lanzado esta aplicación. Nuestra intención es que la tecnología de respuesta a nuestros problemas cotidianos, independientemente de dónde estemos”.

Uber sobrevive a los escándalos y sigue creciendo

El retail de moda avanza en el eCommerce

DelSúper, la nueva aplicación móvil que permite hacer la compra del ‘super’ desde casa

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NOTICIAS

Para este análisis, contamos con la participación como ponentes de tres importantes empresas dentro del sector digital: Packlink, PiperLab y Elogia.

La primera ponencia ha sido desarrollada por Noelia Lázaro, Marketing Manager Spain de Packlink, plata-forma online donde se une a las empresas de trans-porte que existen en el mercado con las empresas eCommerce.

Noelia nos ha hablado sobre la logística y la importancia que tiene en el desarrollo de un eCommerce. La logís-tica es esencial en la experiencia online, para saber su importancia nos haremos la siguiente pregunta:

¿Qué aspectos tienen en cuenta los usuarios para elegir un eCommerce?

• Precios• Entrega rápida.• Facilidad en cambios y devoluciones.• Gastos de envío gratuitos.

Estos cuatro puntos influyen de una forma decisiva en la posibilidad de abandono del carrito durante un proceso de compra y tienen que ver de forma directa con la logística. La expectativa del cliente en cuanto a la logística ha cambiado; gratis y rápido es el nuevo status quo.

Impresiones tras el Desayuno de Tendencias y Oportunidades en el Negocio Digital

El pasado 6 de julio tuvo lugar uno de los desayunos que el Observatorio eCommerce & Transformación digital organiza periódicamente.En esta ocasión el encuentro giró en torno a las “Tendencias y Oportunidades en el Negocio Digital”.

Fernando Fernández@FerniFernandez

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NOTICIAS

Posteriormente, hemos abordado el tema de la logís-tica internacional, para saber si nos puede ser rentable que nuestro eCommerce acceda al mercado interna-cional debemos analizar los siguientes criterios:

• Tamaño del mercado en el que queremos introducir nuestro producto.

• Venta B2C en eCommerce del mercado a abordar.• Crecimiento estimado en ventas.• Renta per cápita del país.• Destinos con más ventas desde y hasta España.• Dónde están los top retailers.

Noelia Lázaro nos ha comentado que en Packlink el 20% de los envíos son internacionales

La segunda ponencia ha venido de la mano de Maite Gilarranz, Co-fundadora y Responsable de Desarrollo de Negocio en PiperLab, expertos en el tratamiento y el análisis de datos, ayudando a sus clientes a afrontar retos de negocio tomando decisiones basadas en datos.

Para realizar un buen análisis de los datos debemos tener en cuenta que los tenemos de dos tipos: inter-nos y externos.

• Datos Internos: Transaccionales, Ventas, Productos, Usuarios & CRM, Navegación online, ERP, Llamadas de teléfono, Emails, Transferencias y Encuestas.

• Datos Externos: Redes Sociales, INE, BOE, Banco Mundial, Socio-Económicos, Geográficos, Informes Públicos, Calendario, Eventos, Meteorología y Conta-minación.

El análisis acertado de todos los aspectos anteriores nos facilitará una serie de datos que hará que nuestro negocio se desarrolle favorablemente. Este análisis, mediante Data Science, nos dará como resultado una serie de modelos predictivos que superaran los mode-los tradicionales de previsión de demanda.

¿Cómo llegamos a desarrollar un buen Data Science?

1. Enfrentándonos a los datos.2. Explorar esos datos para descubrir relaciones y patrones.3. Comunicar esos resultados.

Como resumen, la aplicación de estos modelos mediante un Machine Learning apropiado nos opti-

mizará las campañas de marketing en función de los perfiles de usuarios y de los objetivos perseguidos.

La última ponencia ha sido realizada por Mónica Casal, Digital Trade Marketing Director de Elogia, agencia digital especializada en Digital Commerce Marketing perteneciente al grupo Viko.

Mónica nos ha hablado sobre Marketplaces en la estra-tegia de marketing de canal, ¿oportunidad o amenaza para tu negocio?

En el Marketing Digital lo único constante es el cambio y este cambio viene dado porque el consu-midor cambia. Tenemos consumidores hiper-infor-mados debido a la cantidad de fuentes que consultan antes de tomar la decisión de compra de un producto, por esto podemos decir que Google sabe lo que bus-camos y Amazon sabe lo que compramos.

Dos de cada tres internautas utilizan marketplaces como Amazon, Privalia o AliExpress como canal pri-mario para buscar información de los productos que van a comprar, sabiendo que aunque pueden comprar productos en otras webs, dos de cada tres compras lasfinalizanenestosportales.

Como conclusiones de su ponencia podemos extraer las siguientes:

• Trabaja tu propuesta de valor, crea tu propio pro-ducto/marca.

• Entrega una buena experiencia – fidelizar es clave. Piensa primero en clave de clientes y después en ventas.

• Expande tus canales de venta, aprovecha el ecosis-tema digital.

• Amazon dependencia no, pero atrévete a jugar en la liga de los grandes.

• Diversifica en canales pero también en producto, abandera la innovación y resuelve bien la necesi-dad del cliente.

Una vez finalizadas las ponencias, hubo tiempo ya no solo para disfrutar del desayuno, sino para disfrutar de un tiempo de networking e intercambio de opiniones.

Para finalizar este artículo dar las gracias a todos los ponentes y asistentes así como a las empresas colabo-radoras de este evento.

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NOTICIAS

Definir la estrategia de venta, tanto a través del comer-cio físico, como del comercio electrónico, es una de las decisiones más importantes a las que se tienen que enfrentar las pymes españolas. Ambos canales convi-ven en la actualidad y no son pocos los comercios que optan por una estrategia omnicanal.

Conocer las principales ventajas y desventajas de cada canal es un paso necesario para cualquier pyme. De hecho, las pequeñas y medianas empresas españo-las lo tienen claro: el comercio electrónico destaca sobre el comercio físico principalmente por permitir una mayor expansión del negocio, requerir una inver-sión menor y ofrecer mejores márgenes de beneficio. Esta es la principal conclusión que se desprende de la segunda edición del estudio ‘Las pymes españolas en el ámbito online’, 1 realizado por eBay, la plataforma global de comercio electrónico, que analiza la percep-ción de este tipo de empresas en relación al comercio electrónico frente al comercio físico.

En la siguiente tabla se muestra la percepción de las pymes españolas sobre las distintos canales de venta en cuestiones como expansión de negocio, inversión, precio o atención al cliente.

eCommerce: mayor expansión, menor inversión y mejoresmárgenesdebeneficio

Según el estudio, las pymes españolas identifican varios puntos a favor en relación al comercio electrónico. La principal ventaja según las pymes es que el e-com-merce favorece una mayor expansión del negocio que el comercio tradicional, según el 85,1% de los encues-tados. A continuación, el 80,5% afirma que el comercio electrónico requiere una menor inversión inicial. Por último, el 51% de las pymes afirma que el eCommerce permite ofrecer un mejor precio a los consumidores, así como mejorar los márgenes de beneficio.

En total, el estudio de eBay muestra que las ventas del eCommerce ya suponen el 5,4% de todas las ventas de pymes españolas y un 23,7% de las pymes ya vende a través de internet. Además, un 62,2% reconoce que una estrategia omnicanal mejoraría su negocio.

Principales retos del eCommerce: atención al clienteyfidelización

En cuanto a los retos que el e-commerce presenta frente al comercio físico, las pymes españolas señalan en primer lugar el trato al cliente. De hecho, el 93% de ellas considera que las tiendas tradicionales ofrecen más confianza al comprador, mientras que un 88% afirma que ofrecen mejor atención al cliente y mejor servicio postventa. Por otro lado, el 70,3% opina que las tiendas físicas permiten fidelizar más a los usuarios.

En palabras de Susana Voces, directora general de eBay España e Italia, “las pymes españolas tienen claro que el eCommerce tiene una serie de ventajas respecto al comercio físico, sobre todo por facilitar una mayor expansión del negocio y por la facilidad para comenzar a operar. Por ello, eBay es el mejor aliado para las pymes españolas, ofreciendo a los vendedores la posibilidad de arrancar sus negocios con niveles mínimos de inversión además de ofrecerles las herramientas tecnológicas necesarias y todas las ventajas de una plataforma que permite llegar a 171 millones de usuarios en el mundo.”

El eCommerce es el mejor canal para expandir negocio, según las pymes españolaseBay publica las conclusiones del segundo estudio ‘Las pymes españolas en el ámbito online’. Según este estudio, en 2016, el eCommerce supuso el 5,4% del total de las ventas de las pymes, un punto más respecto al año anterior

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NOTICIAS

Ontruck continúa su crecimiento imparable desde su creación en mayo de 2016. La startup española, que aprovecha el smartphone de los transportistas para ofrecer un servicio logístico más flexible, rápido y efi-ciente, ha registrado en el último trimestre un creci-miento del 116% en las cargas realizadas. Cifras que se ven reflejadas en los más de 1.000 transportistas que han colaborado con OnTruck y que prestan ser-vicio actualmente en Cataluña y zona centro (Madrid y alrededores).

Esta buena marcha de la compañía también se ha visto reflejada en su plantilla, que ya supera los 40 empleados entre personal técnico y comercial multi-plicando por 10 su equipo inicial, y que ha llevado a OnTruck a cambiar sus oficinas a unas más amplias (700m2) ubicadas en pleno centro de Madrid. La nueva sede cuenta así con el espacio necesario para albergar a los nuevos profesionales que se están incorporando a OnTruck. Grandes talentos especiali-zados en producto, tecnología, operaciones, etc., que seguirán trabajando para continuar ofreciendo el mejor servicio y la mayor innovación del sector.

Este buen momento de OnTruck se produce tras su segunda ronda de financiación finalizada hace solo unas semanas en la que la compañía liderada por Íñigo Juantegui conseguía la captación de 10 millo-nes de dólares. La operación, liderada por el fondo inversor londinense Atómico, consiguió también la participación del grupo inversor Idinvest y un impor-tante grupo energético.

“Estamos muy orgullosos de los resultados que estamos obteniendo. El mercado nos ha respondido de una forma muy positiva y de hecho ya estamos estudiando la posibilidad de ampliar en los próxi-mos meses nuestro radio de actuación a ciudades de importante actividad logística como Valencia o Galicia” señala Juantegui, quien además no descarta adelantar a este año el salto internacional a Reino Unido.

Estas cifras consolidan a OnTruck su posición de referencia en el sector de transporte de mercancías en España gracias a la tecnología y su visión innova-dora de la logística.

Sobre OnTruck

OnTruck es una plataforma online que conecta a empresas que necesitan realizar envíos de mercan-cías paletizadas con transportistas profesionales aprovechando la conectividad de sus smartphones, abriendo así una nueva vía marcada por la innova-ción y la tecnología en el sector del transporte por carretera. La empresa ofrece un servicio de calidad, económico, sostenible y rápido, garantizando en todo momento la flexibilidad y eficiencia del servicio tanto para el cliente como para el transportista. La compa-ñía ha sido recientemente galardonada por Actua-lidad Económica como una de las mejores startup españolas. Más información en www.ontruck.com

Ontruck amplía su equipo y aumenta sus cargas un 116% en el último trimestreTras su segunda ronda de financiación en la que obtuvo 10 millones de dólares, Ontruck planea ampliar su red comercial a zonas de gran concentración empresarial como Comunidad Valenciana y Galicia.

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NOTICIAS

Tras despegar en Estados Unidos, Oct8ne aterrizó en España y Latinoamérica para presentar su software y abrirse paso en el mundo del eCom-merce. Un año después, sigue creciendo para conse-guir cambiar la percepción de la atención al cliente que se da online.

Hasta el nacimiento de esta herramienta, la única vía que ofrecían las tiendas online para contactar en tiempo real eran los livechats. Un canal muy útil, pero también incompleto. Oct8ne salió al mercado para hacer comprender a las tiendas online que su atención al cliente necesita ser visual. Los chats tradicionales obstaculizan la comunicación porque los agentes no pueden ver lo que buscan los clientes.

Al principio, la acogida de Oct8ne fue lenta. Hasta ahora, ningún otro software ofrece una solución de este tipo donde el cliente y el agente pueden visuali-zar los productos en tiempo real.

Mientras en Estados Unidos llevaban más de un año creciendo a buen ritmo, en España aún tenían que darse a conocer, explicar en qué consistía el coviewing y cómo podía aplicarse al eCommerce.

Pero, gracias a la entrada de grandes clientes y la confianza de varios integradores, Oct8ne ha con-seguido hacerse un espacio en España para ins-talarse en un buen número de tiendas online de referencia en muy poco tiempo.

De hecho, uno de los primeros eCommerce en fijarse en la empresa fue L’Oréal Cosmética (España); un gran cliente que les abrió las puertas a la hora de gene-rar confianza a nuevos clientes que aún no habían escuchado hablar sobre la atención al cliente visual.

Aunque hasta comienzos de 2017 el crecimiento de Oct8ne fue más moderado, ahora ha conseguido una buena tracción y su objetivo es mantener el ritmo durante este año y el siguiente.

¿Cuáles de sus clientes son más destacables? Drim, L’Oréal, Leroy Merlín, Vichy, Due Home, Pet-clic, María Lunarillos, GreenIce o 10xDiez entre muchas más.

Según su Managing Director, Marc Erra, entre sus proyectos a corto plazo está seguir insistiendo en la importancia de la parte visual en asistencia de ventas: “Uno de los frenos en la venta online es la falta de humanización en la experiencia de atención al cliente. Para ganarse la confianza de un cliente y poder diferenciarse de la competencia hay que ofre-cer herramientas que aproximen la experiencia onlinealaoffline; y el soporte visual es básico”.

Pensando en los objetivos a medio plazo, quieren seguir creciendo en España: “Creemos que aún nos queda mucho trabajo por hacer. Es un mercado en con-tinuo crecimiento y es muy importante para nosotros. Más adelante veremos cómo expandir la compañía a otros países de Europa”.

Oct8ne celebra su primer aniversario en España y Latam

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NOTICIAS

David Valero Sales Director Major Accounts Retail, Industry, Telco & Utilities de Ricoh España

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Personalización, tiempo real y omnicanalidad son las claves de una excelente experiencia de cliente

ENTREVISTA

Desde su punto de vista, ¿cuál es la receta para generar una relación satisfactoria entre marcas y clientes?

La clave está en conocer muy bien al cliente. Saber qué busca, qué necesita y ofrecerle varias opciones a través de las que pueda generarse una relación de confianza marca-consumidor que permita, además de captarle, fidelizarle. En este sentido, destacar que el 70% de los consumidores europeos afirman que las mejores marcas son aquellas que les tratan de forma personalizada, según el estudio ‘Triple R’ que Ricoh ha publicado recientemente. Es fundamental, pues, personalizar cada interacción y ‘escuchar’ en todos y cada uno de los canales de comunicación actualmente disponibles, como Internet, el eCommerce o las redes sociales, que están transformando radicalmente la experiencia de los clientes. También hemos de mejorar la experiencia de cliente para que sea ágil y con soporte 24x7.

¿Qué factores intervienen en la consecución de una experiencia de cliente excelente?

La clave actualmente está en fidelizar al cliente garantizándole interacciones sencillas, coherentes y relevantes a través de un amplio abanico de dispositivos y canales. De hecho, el informe ‘Triple R’ de Ricoh destaca que el 70% de los consumidores preferiría que las marcas se centraran más en sus necesidades durante y después de la compra. Una vez lograda la fidelización, es preciso recabar tanta información de los clientes como sea posible con el objetivo de personalizar los contenidos, los

mensajes y las ofertas que se le enviarán en tiempo real. Finalmente, es necesario asegurarse de que el proceso se desarrolla con fluidez y es susceptible de realizarse en cualquier momento y lugar. En definitiva, lo importante es que el ‘viaje’ del cliente sea personalizado, accesible y consistente, de modo que satisfaga todas sus necesidades. Las claves son, pues, personalización, tiempo real y omincanalidad.

¿Quéroljueganelempleadoylaeficienciainternapara conseguir mejorar la experiencia de cliente?

En Ricoh creemos que la experiencia del empleado y la experiencia de cliente son dos caras de una misma moneda. Como decía en los años 60 Sam Walton, fundador de Walmart, no hay satisfacción de cliente si no hay satisfacción del empleado. Para ello proponemos también soluciones orientadas a mejorar la comunicación entre los empleados y entre la empresa y los empleados, así como a hacer posible que los procesos sean más eficientes y ágiles. Todo ello redunda en una eficiencia interna que beneficia al consumidor final.

En el ámbito de la experiencia del empleado, ¿qué importancia concede Ricoh a la colaboración?

En la era digital todos estamos conectados y, por tanto, somos susceptibles de colaborar. Ricoh cuenta con una oferta realmente vanguardista en el ámbito de la optimización de los entornos cor-porativos colaborativos con el objetivo de poten-ciar el talento y la creatividad de los empleados,

La digitalización ha transformado radicalmente la relación entre marcas y consumidores. El proceso de compra-venta ha evolucionado desde un rígido escenario en el que el vendedor detentaba todo el poder a otro en el que el cliente es el rey, porque puede acceder, a través de distintos dispositivos y canales, a información, a comparativas de producto o servicios u opiniones de otros usuarios, con el fin de tomar decisiones informadas.

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enfocándolos al desarrollo de ideas que mejoren el negocio. Destacan, en este sentido, las pantallas interactivas cognitivas, que permiten el trabajo colaborativo y la comunicación entre múltiples puntos remotos. Además, actúan como un par-ticipante activo en las reuniones corporativas tomando notas, respondiendo a comandos de voz, realizando acciones e, incluso, traduciendo simul-táneamente a otros idiomas. Así, liberan a las personas de tareas automatizables y mejoran su grado de satisfacción

¿Qué tecnologías aporta Ricoh para fomentar el acercamiento marca-consumidor y mejorar su experiencia?

En Ricoh ayudamos a las empresas a mejorar la conexión con los clientes en todo su ‘customer journey’, aportando soluciones en función de la necesidad y madurez digital de la organización. Mejoramos la eficiencia y la eficacia de los proce-sos internos con soluciones tecnológicas basadas, por ejemplo, en la digitalización de documentos.

También optimizamos la comunicación interna con soluciones cada vez más omnicanal y semejantes a las comunicaciones con el cliente final. Con el objetivo de permitir al empleado centrarse en su labor y asegurar el “always-on”, otro de nuestros

focos es la gestión del puesto de trabajo, desde la infraestructura IT hasta los servicios de soporte al mismo. Asimismo, diseñamos e implantamos solu-ciones de eCommerce y m-commerce, ya sean a medida o basadas en la integración de plataformas líderes de mercado. Y, por supuesto, mejoramos la comunicación con clientes mediante la captación y el tratamiento de la información del consumidor para explotarla en comunicaciones de marketing omnicanal (web, mobile, documento impreso o en punto de venta).

¿Cuenta Ricoh con algún socio tecnológico que le ayude a optimizar sus soluciones en este ámbito?

La vocación de Ricoh es la de fabricante y, por ello, dedica una importante parte de su beneficio a I+D. Pero también somos un integrador de solu-ciones líderes de mercado. Así, Ricoh cuenta con un ecosistema de partners gracias a los que ofre-cemos soluciones en los ámbitos de digitalización, gestión documental y firma digital; portales web y mobile (de empleado y cliente); BPM (Business Process Management); plataformas de integración (MW); Analytics y Marketing Automation; platafor-mas eCommerce; Digital Signage, Beacons, WIFI y Video Analytics en punto de venta; plataformas de comunicación con clientes, plataformas IoT y tra-tamiento de bases de datos y Quality Assurance. Algunos de nuestros partners son SAP Hybris, Oracle, Microsoft/Sharepoint, Alfresco, Liferay, K2, Kofax, Webtrekk, Informatica, GMC, Micro Focus o Beabloo, entre otros.

¿Qué valor aporta Ricoh a la integración de estas soluciones para sus clientes?

En Ricoh somos expertos en tecnología y en el ámbito digital. Tenemos un fuerte ‘expertise’ tanto en las tecnologías de la información ya maduras como en aquellas que, sin duda, revolucionarán el futuro de las relaciones con el cliente, como son el Internet de las cosas (IoT), la impresión 3D y la Inteligencia Artificial (IA). Además, tenemos una metodología sólida, propia y probada para el pro-ceso de transformación digital. Somos cercanos

El 70% de los consumidores europeos afirman que las mejores marcas son aquellas que les tratan de forma personalizada, según el estudio ‘Triple R’ de Ricoh

ENTREVISTA

Más información sobre el estudio Triple R de Ricoh en http://thoughtleadership.ricoh-europe.com/es/triple-r/

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y comprometidos. Somos globales pero a la vez próximos a nuestros clientes. Somos innovadores con un enfoque muy pragmático.

Desde su perspectiva, ¿qué tecnologías están impactando más hoy en el comercio minorista?

En el sector del retail han entrado en juego tecnolo-gías que van desde la IoT hasta la realidad virtual, la robótica, la IA aplicada a la explotación del Big Data o la impresión 3D. Y esto sólo es el principio porque en breve veremos cosas que, actualmente, no podemos ni siquiera imaginar.

¿Cuálessonlosprincipalesdesafíosdelretailhoy?

Para Ricoh, el gran reto está en combinar tecnolo-gías como IA o IoT para ofrecer omnicanalidad, que nos ayuda a unificar las experiencias de cliente en

los diferentes puntos y momentos de contacto con una marca. Desde esta perspectiva, la integración de canales como la atención al cliente, la interacción en entornos móviles, la venta online, la tecnología en tienda y el conocimiento del cliente son los ejes estratégicos para generar satisfacción al usuario y, por consiguiente, hacer crecer el negocio.

¿Québeneficiosreales tieneelanálisisdedatospara las marcas?

Se ha dicho que los datos son el petróleo del siglo XXI y realmente lo son. A través de su análisis, las marcas pueden organizar mejor sus produc-tos o promociones y determinar las necesidades coyunturales (por días, horas, áreas, etc.) de sus trabajadores en los establecimientos. Toda esta información, convertida en conocimiento útil para el negocio, facilita la optimización de la ges-

No hay satisfacción de cliente si no hay satisfacción del empleado

ENTREVISTA

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tión general de la empresa y el incremento en las ventas mientras se generan experiencias positivas cliente-marca.

Y ¿qué impacto tiene el uso correcto de los datos en el desarrollo del negocio?

Solo las empresas que son conscientes del gran potencial que tiene la información para generar en el consumidor experiencias de calidad, que se tornan en rentabilidad y crecimiento sostenible a lo largo del tiempo, logran permanecer y evolucionar en el seno de un mercado marcado por una creciente compe-tencia. Para enriquecer la relación marca-cliente, las empresas deben alinear el análisis predictivo de la intención de compra del consumidor con la informa-ción necesaria para transformar cada interacción en

conocimiento customizado, de modo que cada una de las partes obtenga exactamente lo que pretende.

¿Son muchas las empresas españolas que han implementado ya tecnología para optimizar la experiencia del cliente?

Todavía queda camino por recorrer pero las empresas son cada vez más conscientes de que la experiencia de cliente y la diferenciación son aspectos fundamentales para su desarrollo corporativo y para desmarcarse de la competencia y están poniendo los medios para conseguir mejores experiencias de cliente. Todos sabemos que es mucho más fácil perder un cliente que ganarlo. Una sola mala experiencia aleja al cliente de la marca de manera irreparable y para siempre.

¿Es posible cuantificar los beneficios de estastecnologías para las empresas?

Sí. Por ejemplo, las ventajas son palpables a través del incremento del tráfico en los canales digitales, de los ratios de conversión y del margen por usuario. También se mejora la eficiencia, es decir, disminuyen los costes y esfuerzos, crece la tasa de resolución de incidencias y se reducen los abandonos por parte de los consumidores. Y, por supuesto, aumentan la retención y la fidelización del cliente, aspectos que se cuantifican en función del ratio de satisfacción, la calidad y la fiabilidad del servicio. Todo lo anterior debe traducirse en un incremento de las ventas.

En definitiva, ¿qué tipo de experiencias debenofrecer las organizaciones a sus clientes?

La estrategia de las compañías en el ámbito de la expe-riencia del cliente ha de centrarse en crear experiencias consistentes, conectadas, personalizadas, eficientes y satisfactorias, al tiempo que debe permitirles alcanzar sus objetivos corporativos. Tal estrategia debe abarcar todos los aspectos clave de la relación con el usuario: desde el servicio y mantenimiento, al marketing y fide-lización, pasando por integración de ventas, la gestión administrativa, o las redes sociales. Y, sin olvidar nunca la otra cara de la moneda, la búsqueda de la eficiencia interna y la satisfacción del empleado.

ENTREVISTA

Una sola mala experiencia aleja al cliente de la marca de manera irreparable y para siempre

David Valero es ingeniero de Telecomunicaciones por la Universitat Politècnica de Catalunya y Télécom Bretagne, en Francia. Desde 2015 ocupa el cargo de Sales Director Major Accounts Retail, Industry, Telco & Utilities en Ricoh España. También formado como PDG por IESE y Executive MBA por ESADE, a David le apasiona ayudar a las organizaciones a implementar la tecnología necesaria para afrontar la transformación digital de sus negocios.

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ENTREVISTA

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José Matias Director general de Dynatrace España

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Más de la mitad de las 100 primeras empresas de comercio electrónico del mundo utilizan nuestras soluciones

ENTREVISTA

La compañía, que lleva años liderando el mercado APM (Gestión del rendimiento de aplicaciones), ha redefinido durante el último año la forma de monitorizar los ecosistemas digitales actuales y cuenta con la única solución totalmente automatizada que utiliza inteligencia artificial y tecnología full stack. Esto permite que sus soluciones proporcionen, no sólo datos, sino también respuestas, basadas en la comprensión profunda del comportamiento de cada usuario y cada transacción y en todas las aplicaciones de cualquier empresa. Actualmente, hay más de 8.000 clientes que utilizan Dynatrace para optimizar las experiencias de los clientes, innovar de forma más rápida y modernizar las operaciones de TI.

Recientemente, José Matias, lisboeta de 42 años de edad, ha asumido la dirección de la empresa en nuestro país. En esta entrevista nos cuenta cuáles son las razones del éxito de su compañía y por qué se hace imprescindible la monitorización de aplicaciones.

Acabas de ser nombrado responsable de la compañía en España que anteriormente se dirigía desde Francia junto al resto del sur de Europa, ¿a qué se ha debido este cambio?

Efectivamente, Antonio García, responsable de la compañía para el sur de Europa, Oriente Medio y África, se ha ocupado hasta ahora del negocio en nuestro país. Sin embargo, dado el crecimiento que hemos experimentado en el mercado español, tanto en número de clientes, como socios estratégicos y y facturación, ha llevado a la compañía a considerar

necesario que exista un responsable del negocio en España. Además, estamos ante un mercado con una demanda creciente de soluciones para asegurar el rendimiento de las aplicaciones de negocio.

¿Cuáles han sido estos resultados?

Durante el último ejercicio fiscal, 1 de abril 2016 a 31 de marzo de 2017, la compañía ha experimentado un crecimiento del 15% globalmente, y en España este crecimiento ha superado en diez puntos al de la corporación, llegando a superar el 25%.

Dynatrace también creció un 20% en número de clientes en nuestro país durante el pasado ejer-cicio, y actualmente presta servicios a 93 gran-des cuentas en los sectores de finanzas, seguros, retail, turismo y telcos. A escala global, Dynatrace cuenta con más de 8.000 clientes, de los cuales forman parte las empresas de comercio elec-trónico más importantes del mundo, tales como Amazon, Dell o Macy’s.

¿Cuáles crees que han sido las razones de este crecimiento?

El gran crecimiento en la demanda de este tipo de soluciones se debe a la dependencia que actualmente tienen los negocios del buen funcionamiento de sus aplicaciones y, sobre todo, por la tremenda presión que ejercen los clientes sobre sus proveedores, ya sean bancos, compañías de seguros, portales de com-pras, utilities, viajes, etcétera.

Dynatrace es la empresa líder en gestión del rendimiento de aplicaciones de negocio (APM) con una cuota del 14%, así como en gestión del rendimiento digital. La evolución del comercio electrónico, la nueva economía digital y un usuario cada vez más exigente, hacen imprescindible una monitorización permanente, de principio a fin, de las aplicaciones, para evitar que las organizaciones se vean afectadas por cualquier fallo que convierta la experiencia del usuario en algo negativo y acabe afectando afecte directamente al negocio.

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ENTREVISTA

Lo digital está llegando a un momento crítico y en los próximos años, las empresas verán cómo ello estará directamente relacionado con el éxito, o no de sus negocios, a un nivel igual al precio, la calidad de sus productos o la novedad en el mercado. Las empresas conocen esta realidad y también saben, en muchos casos, que no están preparadas para ello.

A modo de ejemplo, y refiriéndonos a la presión que ejercen clientes y usuarios, un retraso de 0,5 segundos en una aplicación web o móvil, puede suponer perder clientes y una empresa no puede pensar, hoy en día, que 0,5 segundos es un tiempo que no va a ninguna parte. Además, el poder de las redes sociales y las herramientas de comunicación, provocan que la imagen de una marca puede verse seriamente dañada por comentarios de clientes insatisfechos.

Dynatrace es líder el mercado de soluciones APM desde hace años, ¿cómo está siendo la evolución de este mercado?

Según el último informe realizado por Gartner el mercado APM goza de una extraordinaria salud y crece a un ritmo interanual de casi un 11% (10,64%), frente al crecimiento medio del software para empresas, que lo hace a un ritmo del 1.14%, y genera un volumen de negocio de 2.800 millones de dólares anuales, actualmente.

Según esta consultora, Dynatrace, ha fortalecido su liderazgo en este mercado, con un 14% de participación, más que duplicando la cuota del segundo proveedor (New Relic), con un 6%. Es el séptimo año consecutivo que obtenemos esta calificación por parte de la consultora.

¿Cuál crees que es la razón de esta gran diferencia con los competidores?

Para Gartner, se debe a la habilidad de Dynatrace para mantenerse puntera en el desarrollo de soluciones para gestionar el rendimiento de las aplicaciones. Un claro ejemplo es que la empresa ha sido la primera en introducir IA (inteligencia artificial) o bots en este tipo de soluciones.

En Dynatrace realizamos un trabajo constante de I+D+i, buscando siempre la innovación. Hace cuatro años vislumbramos que los entornos de aplicaciones estaban a punto de convertirse en demasiado com-plejos e imposibles de monitorizar con el enfoque que existía y nos propusimos profundizar y ampliar nues-tras capacidades de monitorización.

¿En qué medida ha contribuido al crecimiento de Dynatrace el auge del comercio electrónico?

Es definitivo. Según la última edición anual del estudio Internet Retailer Top 500 Guide, Dynatrace gestiona el rendimiento de las webs y soluciones móviles del 50% de las 500 primeras empresas de comercio electrónico en el mundo, que en el año 2015 generaron un volumen de negocio de 298.000 millones de euros. De hecho, más de la mitad de las 100 primeras y 17 de las 20 primeras que conforman el ranking, utilizan las soluciones de Dynatrace para gestionar sus webs, ya que consideran que es la mejor solución para garantizar la satisfacción de los clientes digitales.

Igualmente, nueve de las diez primeras empresas de este sector, entre las que se encuentran Amazon, Dell o Macy’s, y que representan más del 50% de este mercado, con un volumen de facturación conjunto que supera los 150.000 millones de euros, usan nuestras soluciones.

La fidelización de marca es muy frágil y debe ganarse cada día, para lo cual ofrecer excelentes experiencias digitales, tanto en la web como en las aplicaciones móviles, es fundamental. Con la nube y la movilidad, el comercio electrónico es cada vez más complejo por lo que estamos orgullosos de ser la plataforma de rendimiento digital elegida por tantas marcas orientadas al consumo doméstico

Durante este último año, ¿qué desarrollos destacarías?

Durante el último ejercicio hemos anunciado, por ejemplo, soluciones de monitorización capaces de trabajar con lógica humana para analizar y resol-ver incidencias en las aplicaciones y ha sido la

La fidelización de marca es muy frágil y debe ganarse cada día

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Sabemos que los tiempos de respuesta cortos son cruciales para que los usuarios tengan una buena experiencia

ENTREVISTA

primera compañía del mercado en comercializar una solución completa de análisis de rendimiento para iOS8.

Igualmente, hemos presentado el primer asistente digital virtual con tecnología de inteligencia arti-ficial, llamado Davis, desarrollado para poder res-ponder a las preguntas sobre rendimiento digital de cualquier aplicación de TI o de negocio dentro del ecosistema digital y que supone la puerta de entrada a una plataforma de gestión de rendi-miento digital unificada.

Por otro lado, la compañía también ha anunciado la integración de la solución Visually Complete en su plataforma de monitorización de aplicaciones, basada en Inteligencia Artificial (IA). A grandes rasgos, y mediante el panel de control de esta solu-ción, es posible visualizar la velocidad con que una aplicación web está procesando sus contenidos en una pantalla de ordenador o en un móvil y conocer que sensaciones está recibiendo el usuario.

También podemos añadir que hemos desarrollado el primer sistema que alerta, mediante señales luminosas ubicadas en el techo de la oficina, de cualquier mínimo fallo en la cadena de producción de una aplicación. Esto es muy importante si tene-mos en cuenta la velocidad a la que trabajan hoy en día los equipos de desarrollo para mantener el ritmo de actualización de aplicaciones, por poner un ejemplo, Amazon realiza una actualización cada 11 segundos. Los UFO, que así se llama el dispositivo, visualizan la calidad en cada etapa del proceso de desarrollo, con un dispositivo independiente para cada aplica-ción o equipo responsable. Es como si se tratará de una cadena de producción de un automóvil. Pode-mos tener a un equipo trabajando en las puertas y a otro en el motor, pero al final todo tiene que estar montado y correctamente. Ocurre lo mismo con los servicios digitales, si se está trabajando en una aplicación de banca online, un equipo trabajará en el inicio de sesión, otro en la búsqueda de cuentas y así sucesivamente, pero si una de las fases falla, todo el servicio falla.

Recientemente habéis entrado en el mercado automovilístico de la mano de BMW ¿qué aporta una solución de Dynatrace en este sector?

El trabajo en innovación nos ha permitido llegar a importantes acuerdos en una gran variedad de secto-res, tales como el de automoción, tal como el firmado con BMW para mejorar la plataforma Connect Drive del fabricante alemán. BMW quiere, por ejemplo, reducir los tiempos de descarga de distintos servicios, así como incrementar el número y variedad de ellos, dentro de su objetivo de diseñar la arquitectura digi-tal de futuro en este ámbito. Igualmente, la compañía automovilística quiere también dar respuesta al cre-ciente número de usuarios de este tipo de soluciones, así como a sus expectativas, cada vez más altas.

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ENTREVISTA

Que una plataforma tan utilizada e innovadora como ConnectedDrive de BMW esté optimizada con Digital Performance Management de Dynatrace es muy gratificante. Sabemos que los tiempos de respuesta cortos son cruciales para que los usuarios tengan una buena experiencia, factor fundamental para el éxito de cualquier proyecto, y ello exige una gestión innovadora del rendimiento digital, capaz de identificar y resolver problemas rápidamente sin que los usuarios se den cuenta de ello.

La aceptación de los servicios digitales dentro del entorno del automóvil va a depender, en gran medida, de la rapidez y de la sencillez de uso. Dynatrace, con su plataforma Digital Performance Management puede ofrecer el más alto nivel de

rendimiento a sus usuarios, acelerar los servicios, lograr ciclos de lanzamiento más cortos y optimizar los procesos de TI.

¿Cuáles son los objetivos para este año?

El año pasado también fue muy importante para nosotros convertirnos en la primera empresa en presentar una solución empresarial capaz de monitorizar el rendimiento digital en entornos cloud OpenStack –un mercado que superará los 5.000 millones de dólares en 2020- y durante este año queremos seguir fortaleciendo este sector.

Por otra parte, vamos a poner un especial énfasis en afianzar nuestro nuevo concepto de monitorización. Cómo comentaba antes, en esta etapa que estamos viviendo de economía digital es fundamental poder tener una visión global de principio a fin de todo lo que ocurre en las aplicaciones: cada movimiento del cliente, cada transacción y llegando hasta el nivel de código de programación, saber lo que está ocurriendo y la razón de ello. Es un conocimiento real del proceso completo, sin muestreos, de todo el ecosistema.

Esto hace posible detectar el funcionamiento de las aplicaciones en cualquier momento y prever fallos que afecten a la experiencia del cliente. Conseguimos detectar fallos, preverlos, conocer la causa raíz y repararlos incluso antes de que sean percibidos por el usuario. Con ello conseguimos un cliente satisfecho.

Durante este año también ahondaremos en nuestra colaboración con Amazon a través de la plataforma cloud AWS, lo que nos permite ofrecer a los clientes una opción para migrar a la nube de una manera fiable, sencilla y rápida.

En definitiva, yo hablaría de un futuro prometedor para la compañía. Nos hemos especializado en que todo lo digital funcione bien y no deje de hacerlo y todo apunta a que ello, lo digital, sólo acaba de empezar.

El trabajo en innovación nos ha permitido llegar a importantes acuerdos en una gran variedad de sectores, tales como el de automoción

El portugués José Matías ha sido director del canal de integradores de Dynatrace, compañía en la que ha ocupado distintos cargos desde su integración en ella, hace ahora trece años. Comenzó su carrera profesional en Control Data para, posteriormente, incorporarse a General Electric donde ejerció distintos puestos y luego a Informix y en 2003 se une a Compuware. Tras la compra de la división de APM por parte de Thoma Bravo en 2014, pasa a formar parte del equipo de Dynatrace en España.

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Eduardo EsparzaCountry Manager de Webloyalty

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Fundada en Estados Unidos en 1999 y presente en España desde 2011, Webloyalty, líder internacional en generación de ingresos adicionales, ofrece a los eCommerce una solución gratuita y de fácil implementación que les permite, además de monetizar su tienda online a través de ingresos secundarios, construir relaciones más fuertes y rentables con sus clientes.

Webloyalty está presente en 10 países, incluyendo Reino Unido, Francia, Brasil y Países Bajos, y más de 250 eCommerce, de todos los sectores, confían en su solución.

Las fuentes de ingresos por diferentes vías del Core Business de una empresa son ya una tendencia generalizada

ENTREVISTA

Eduardo Esparza es Country Manager de Webloyalty España desde 2013 y nos ha respondido a esta entre-vista en la que nos explica su visión sobre las tenden-cias actuales en la captación y fidelización de clientes.

Muchos proyectos digitales dependen en exceso delacaptaciónynotrabajanlafidelización¿cuáles el mix adecuado?

Existen varios factores a tener en cuenta a la hora de rentabilizar el comercio electrónico. Sin embargo, el objetivo fundamental que, desde Webloyalty, consideramos que se debe perseguir es fidelizar a los clientes para maximizar el LTV (Life Time Value).

De esta forma, conseguimos que nuestros clientes permanezcan durante más tiempo en contacto con la empresa, realicen más compras en el futuro e incluso lleguen a recomendarla a sus familiares y amigos. Sin embargo, es habitual que, en las empresas, la partida de presupuesto destinada a captar nuevos clientes sea mucho mayor que la destinada a fidelizarlos. En mi opinión, esto es algo que todas las empresas deberían plantearse de cara al futuro, en función de sus objetivos a largo plazo. Que un cliente te compre una vez no quiere decir que vuelva y por eso no hay que bajar la guardia. Cada vez hay más mecanismos para conseguirlo, y empieza a ser una tendencia que se va convirtiendo en prioridad.

El cliente es infiel por naturaleza, por eso es nece-sario que comprar tu producto se convierta en una experiencia, de forma que vuelva, incluso de una manera emocional. Tenemos que dejar lo que se

conoce como “un buen sabor de boca”. La perso-nalización en los mensajes, el packaging al detalle y hasta recibir una carta personalizada dentro de la caja. Son cosas que ya se hacen pero demues-tran que: captar sí, por supuesto, pero sin olvidar conocer al cliente, y cuidarlo. Se trata de marcar la diferencia.

En vuestros estudios dais mucha importancia a mejorar el LTV (life time value) de los clientes. ¿Cómo se puede lograr?

La estrategia fundamental consiste en lograr la fidelización de los clientes. Cuando un cliente se convierte en fiel decide permanecer en una empresa, seguir comprando en el futuro y, además, recomendarla a otros consumidores.

Se debe tener muy en cuenta el perfil del consumi-dor. En Webloyalty hemos llevado a cabo un estudio, en colaboración con Oxford Brookes University, que identifica cinco perfiles de cliente según las motiva-ciones que influyen en su decisión de compra: por un lado, están aquellos clientes que buscan precios bajos y se guían por las mejores ofertas; en segundo lugar, aquellos para los que detalles como los horarios de atención, políticas de devolución, etc. son fundamen-tales; para otros clientes lo más importante son las opiniones de sus familiares y amigos; también encon-tramos clientes que valoran muy positivamente que el comercio les ofrezca ventajas adicionales (pro-gramas de fidelización, cashback, etc.); y por último, clientes que lo que más valoran es la personalización de la oferta y el producto.

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Cuando conoces a tus propios clientes, cuando enla-zas su comportamiento y sigues las pistas tienes más facilidad para darle lo que demanda. Conocer es mejorar y ampliar las posibilidades de éxito. Si quieres fidelizar y si quieres mejorar tu ROI primero conoce y, a partir de ahí, sorprende y marca la diferen-cia. Al final es ponerse en el otro lado. ¿Qué piensas o qué querrías tú como consumidor? Esta es la clave.

Proporcionáis a vuestros partners una solución gratuita que les ayuda a rentabilizar su eCom-merce,monetizandosupáginadeconfirmaciónde pedido ¿cómo funciona?

El proceso es muy sencillo. Nuestro partner pro-mociona nuestro club de compras a sus clientes a través de un banner ubicado en su página de confir-mación de pedido. Si su cliente hace clic y, además, se registra en nuestro club, le remuneramos con una comisión por cada alta. Nuestra solución es completamente gratuita para los eCommerce y tiene una implementación muy sencilla. Además, al ubicarse en la Thank you Page de los eCommerce,

no interfiere para nada en el proceso de compra del cliente, proporcionándoles un valor añadido.

¿Existen otras soluciones de marketing online queayudenaaumentarlosbeneficiosatravésde fuentes secundarias?

Las fuentes de ingresos por diferentes vías del Core de una empresa es ya una tendencia generalizada. En un principio se asociaban a la reducción de costes derivados de una fuerte competencia, espe-cialmente en las aerolíneas, pero en la actualidad representan en muchas ocasiones un porcentaje elevadísimo de los ingresos de algunas compañías. Y es que cuando nos encontramos en un entorno comercial difícil y con unos márgenes de beneficios muy bajos, las vías secundarias pueden suponer una buena fuente de ingresos, con bajos costes aso-ciados. Además, pueden ayudar a mejorar la expe-riencia del consumidor al mismo tiempo.

Existen varias soluciones que pueden ayudar a aumentar los beneficios, pero es muy importante

Cuando conoces a tus propios clientes, cuando enlazas su comportamiento y sigues las pistas tienes más facilidad para darle lo que demanda

ENTREVISTA

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escoger aquella que, además, encaje también con nuestro modelo de negocio y sea lo menos intrusiva posible. Debemos tener en cuenta unos criterios a la hora de elegir estas fuentes de ingresos lógicamente: que esté alineado con nuestros valores como empresa, que se ofrezca en el momento idóneo dentro de la experiencia de compra del cliente, sin olvidar que tenga bajo coste o, idealmente, coste cero.

Por ejemplo, en primer lugar, existen los ingresos generados por la venta de espacios publicitarios en la web; en segundo lugar, también aportan valor aña-dido los programas de fidelización y recompensas internos , es decir, el clásico sistema de obtención de puntos con los que el consumidor obtiene un des-cuento en su próxima compra; en tercer lugar, los programas de fidelización y recompensas externos, mediante los que una empresa confía o delega en la experiencia de un tercero para ofrecer un valor aña-dido a sus clientes.

Esto puede suceder una vez finalizada la compra del cliente, por ejemplo, para buscar el lugar idóneo dentro de la experiencia del cliente y que se puede traducir en múltiples descuentos y beneficios online (aquí se situaría nuestro club de compras, mencio-nado anteriormente); en cuarto lugar, también es muy común el uso del marketing de afiliación; en quinto lugar, se puede poner en práctica la venta de productos y servicios adicionales complementarios con el producto principal, lo que conocemos como upselling; y en sexto y último lugar, la posibilidad de recurrir a la venta cruzada externa (cross-selling), es decir, dirigir al usuario hacia el producto o servicio perteneciente a un tercero.

Hace años, se insistía en el apartado de la seguridad como la clave para el lento desarrollo del comercio electrónico. ¿Ha cambiado esto? ¿Son seguras las plataformas de comercio electrónico?

La sensación de inseguridad y el miedo al fraude han sido sistemáticamente los factores que más han frenado el desarrollo del comercio elec-trónico, según todos los estudios. Sin embargo,

superar este escollo ha sido fundamental para aumentar la confianza del consumidor y poten-ciar la rentabilidad del sector. El comercio elec-trónico ha evolucionado mucho y cada vez es más seguro; aun así, resolver el tema de la seguridad en los medios de pago es uno de los grandes retos en el desarrollo de la sociedad de la información. Sin embargo, cuando se trata de encontrar la solución a este problema, otra vez nos encontra-mos con opiniones muy divididas. En el exclusivo encuentro de networking que celebramos en Bar-celona, el eCommerce Experts Afterwork Session, un 44% de los expertos consultados aseguró que la solución está en las comprobaciones biométri-cas ligadas a sensores en los dispositivos, mien-tras que un 28% consideró que la mejor opción es el blockchain y las criptomonedas (de momento Bitcoin es la más conocida y extendida). Para un 20% las pasarelas de pago 3D secure que ya exis-ten son suficientes.

Como empresa con presencia internacional ¿qué valor añadido aportáis a los partners con los que trabajáis?

Contamos con más de 200 partners en todo el mundo, de todos los sectores: viajes, moda, entre-tenimiento, cuponing, alimentación, etc. Nuestra experiencia y visión internacional nos permiten conocer las tendencias del sector. De hecho, el crecimiento de nuestra compañía en España es reflejo de la experiencia alcanzada durante todos estos años en los países donde trabajamos como UK, Francia, Brasil, Holanda, Irlanda, entre otros, y de que el know how adquirido, funciona. Nues-tros partners se benefician de esto y, además, les damos la posibilidad de aplicar nuestra solución también en aquellos países en los que estamos presentes.

El auge del mobile eCommerce ofrece a las empresas la oportunidad de potenciar otro canal de venta, ¿cómo lo afrontáis?

La consolidación del mobile eCommerce ya está afectando al comercio electrónico tradicional. De acuerdo con el estudio de Visa Pagos Digi-

Cuando nos encontramos en un entorno comercial difícil y con unos márgenes de beneficios muy bajos,

las vías secundarias pueden suponer una buena fuente de ingresos, con bajos costes asociados

ENTREVISTA

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tales 2016, el 54% de los consumidores encues-tados utilizan habitualmente un dispositivo móvil para realizar sus pagos, en comparación con sólo el 18% de los que fueron preguntados en el mismo estudio un año antes. Hace un año, el 38% de los encuestados dijo que nunca había utilizado un dispositivo móvil para realizar pagos y no tenía intención de hacerlo. Hoy, ese número se ha redu-cido a solo un 12%.

Por nuestra parte, el auge del mobile eCommerce en España nos ha dado la oportunidad de seguir creciendo a través de nuevos canales. España es el país con mayor penetración móvil de Europa y esto ha contribuido de forma importante a la universalización del eCommerce en nuestro país. La posibilidad de estar conectado en cualquier lugar y en cualquier momento ofrece también poder comprar en cualquier lugar y en cualquier momento.

Para nosotros es una importante oportunidad ya que nos abre nuevas puertas para ir ampliando nuestro portfolio de partners. Nuestra solución es completa-mente multicanal y se adapta perfectamente a cual-quier tipo de dispositivo de forma que el crecimiento del mobile eCommerce lleva de la mano un creci-miento exponencial para nosotros.

¿Qué está aportando la movilidad al desarrollo del comercio electrónico?

Sin duda, la movilidad ha sido un factor que ha contri-buido de forma significativa al crecimiento y univer-salización del comercio electrónico. Esto se debe a la posibilidad de estar permanentemente conectado, lo que permite hacer tus compras en cualquier lugar y situación de una manera sencilla y cómoda.

Actualmente tenemos más teléfonos móviles inteligentes que ordenadores, ya que un 80% de los españoles tiene un Smartphone, mientras que solo un 73% tiene ordenador (ya sea de sobremesa o portátil). Estos datos concuerdan con los que refleja el estudio “La sociedad de la información en España” de Telefónica, en el que se asegura que el smartphone supera al ordenador en 10 puntos como dispositivo preferido para acceder a la red.

Por lo tanto, no es de extrañar que el móvil aparezca cada vez con mayor frecuencia a lo largo de los procesos de compra. Para ofrecer un buen servicio hay que tener una buena web responsive (que se adapte a todos los formatos) o msite, y también buenas apps para dar respuesta a un consumidor multidispositivo.

¿Qué se necesita mejorar en este mercado?

Además de la seguridad en los métodos de pago, el sector debe mejorar las políticas post venta y de atención al cliente para que los servicios que ofrecen sean realmente útiles. Esta tarea tiene que realizarse a través de soluciones prácticas para los problemas que se presentan, como por ejemplo, favorecer las devoluciones enviando un mensajero a recoger el pedido a domicilio u ofrecer alternati-vas para satisfacer el daño producido (descuentos, reembolsos, nuevos envíos, etc.), según la prefe-rencia del cliente. La necesidad de calidad humana, horarios más amplios o instaurar canales de con-tacto gratuitos en los servicios de atención al cliente, son otras mejoras a tener en cuenta, pues son muy valoradas por los clientes.

Muchas empresas creen que las redes sociales son el lugar en el que “vender”. ¿No son en realidad un canal de información más que de venta?

Las compras en las redes sociales no terminan de funcionar. De hecho, estas plataformas comienzan a desentenderse del tema. Por ejemplo, Twitter ha decidido retirar la opción de compra de su sitio, dado el escaso éxito obtenido. Parece que los usuarios no quieren comprar en las redes socia-les, sino más bien conocer productos a través de ellas. Sin embargo, lo que no es discutible es que las redes sociales continúan siendo uno de los canales principales para llegar a los clientes potenciales y aumentar la rentabilidad. Su impor-tancia es tal que el año pasado fue la primera vez que encabezó la lista de prioridades de los eCom-merce para alcanzar sus objetivos de crecimiento, por encima de la diversificación de la oferta, que hasta ahora era una de las principales preocupa-ciones de los vendedores.

ENTREVISTA

El comercio electrónico ha evolucionado mucho y cada vez es más seguro; aun así, resolver el tema de la seguridad en los medios de pago es uno de los grandes retos en el desarrollo de la sociedad de la información

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Eduardo Esparza es Country Manager de Webloyalty España desde 2013. Licenciado en Derecho por la Universidad de Valencia y Master Internacional en el IE Bussiness School, es especialista en Marketing Internacional, Posicionamiento Empresarial y Comunicación Internacional. Esparza posee una amplia experiencia en el ámbito de la dirección comercial y en su trayectoria profesional destacan los más de 10 años que pasó en el área de establecimientos en American Express.

¿Cuáles son vuestros objetivos para 2017?

Nuestros objetivos para 2017 son, como para todos los negocios, seguir creciendo, llegar a acuerdos con nuevos partners pero también, y no menos importante, mantener la confianza de nuestros actuales partners como hemos venido haciendo desde nuestro desembarco en España, en 2011. El año pasado obtuvimos muy buenos resultados y hemos comenzando el año también con excelentes perspectivas, firmando importantes nuevos acuerdos y afianzado otros existentes, para los próximos años.

Por último, ¿cuáles son las perspectivas que esperáis de la evolución del eCommerce en España en los próximos años?

El pasado mes de marzo tuvimos la oportunidad de reunirnos en el BCN eCommerce Afterworks Experts Session, un evento que organizamos junto a Comercial Global Payments de Caixa Bank, con algunos de los más importantes expertos del sector del comercio electrónico, y compartir con ellos acerca de las tendencias y retos a los que próximamente se enfrentará el eCommerce. Elaboramos un Panel Colaborativo sobre Tendencias y Retos 2017 en el que recogimos las principales conclusiones de esta jornada y que podéis encontrar en nuestra página web.

Nos encontramos en un momento clave en la historia del comercio electrónico en el que la universalización de los smartphones y las tecnologías disruptivas (Internet of Things, realidad virtual y aumentada, impresión 3D, chatbots, etc.) nos dirigen irremediablemente hacia un cambio en los modelos de negocio del eCommerce tal y como lo conocemos. Estamos ya en el punto en el que el comercio electrónico no es el centro, sino que lo es el consumidor. El eCommerce es un canal de venta más y va a tener que adaptarse a las demandas de su cliente a la velocidad que este requiera.

Debemos tener en cuenta que los consumidores son ahora más exigentes que nunca; sus gustos y demandas cambian a un ritmo sin precedentes. Ya no existe el perfil “típico” del consumidor, sino que nos enfrentamos a múltiples perfiles con

necesidades cada vez más complejas. Sin embargo, sí hay tendencias que impulsan las decisiones de compra a través de diferentes generaciones, géneros y geografías, que nos pueden servir de guía. Los minoristas se enfrentan a estos desafíos mientras luchan por mantenerse rentables; pero la supervivencia no solo consiste en reducir costes y márgenes, sino que hay otros factores. Deben asegurarse de diseñar sus ofertas, tiendas y sitios web teniendo en mente en todo momento el perfil del consumidor. Deben fidelizarles de tal manera que se conviertan en sus mayores defensores.

Estamos ya en el punto en el que el comercio electrónico no es el centro, sino que lo es el consumidor

ENTREVISTA

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Celeritas tienen un objetivo claro: que la Red de puntos Celeritas sea líder en España en los servicios que se prestan a través de sus puntos de conveniencia.

En el creciente mundo de las compras por Internet, el domicilio es la opción preferida por la mayoría de los e-shoppers en toda Europa. Sin embargo, exis-ten otras formas de recogida de envíos que están tomando cada vez más fuerza y que los e-merchants deben ofrecer a sus clientes para adaptarse a sus necesidades y ritmos de vida.

Entre estas nuevas opciones, destaca la recogida en puntos de conveniencia, el método escogido por uno de cada cuatro españoles.

¿Cómo empezó a desarrollarse el método de reco-gida en puntos conveniencia?

Las expectativas de los compradores online en cuanto a las entregas y devoluciones es que sean ágiles, flexi-bles y rápidas. Para ver satisfechas estas expectativas de sus clientes, los e-merchant necesitan dar un ser-

Red Punto Celeritas, el servicio de puntos de conveniencia de Celeritas, ya es la mayor red de puntos de conveniencia en la Península Ibérica. Cuenta con más de 1500 puntos de recogida de paquetería en España y 600 en Portugal, incluyendo todos los archipiélagos, Ceuta y Melilla.

La recogida en puntos de conveniencia ya es el método escogido por uno de cada cuatro españoles

Roberto CarranzaDirector Red Punto Celeritas

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vicio cada vez más parecido al del comercio tradicio-nal, con sus ventajas asociadas como devolver algo fácilmente cuando no te gusta.

Las redes de puntos de conveniencia responden a esta necesidad que plantea el e-merchant sirviendo de lugar de recogida para devoluciones. Con ello se consigue que la experiencia del consumidor sea más agradable al no depender de la entrega.

Celeritas empezó a desarrollar su propia red de puntos de conveniencia en 2010 y la ha ido ampliando según crecía el comercio electrónico, gracias al apoyo que su matriz SGEL está dando a la estructura de distribución en los canales quiosco y librería, hasta ofrecer la red de puntos de conveniencia más amplia, más capilar y de mayor calidad de España y Portugal.

En la actualidad Celeritas está desarrollando nuevas líneas de servicios que aporten solidez a la red Celeri-tas y contribuyan con mayores ingresos a todos aque-llos negocios que deciden convertirse en puntos.

¿Qué son y cómo funcionan los puntos de conve-niencia?

Los puntos de conveniencia son una modalidad de entrega en establecimientos de diversos sectores, ofreciendo al consumidor una alternativa para la reco-gida o devolución de sus paquetes sin tener que per-manecer esperando en su domicilio.

La principal tarea de un punto de conveniencia consiste en entregar y aceptar envíos de los consumidores y cobrar reembolsos de aquellos envíos que lo incluyan.

Ser Punto Celeritas, más concretamente, implica que cada vez más compradores de tiendas online de reco-nocido prestigio van a usar el establecimiento como sitio preferido para recoger o devolver sus paquetes.

Esta actividad se traduce en una atracción de nuevos clientes, ya que un 56% de los consumidores han entrado en el establecimiento seleccionado por pri-mera vez a recoger un paquete, y una potencial venta cruzada, pues más de un 25% de los consumido-res que acuden a recoger un paquete realizan una compra en el establecimiento.

El comprador no tiene la necesidad de estar en casa en un horario determinado (que suele coincidir con el

laboral), ahorra tiempo y no necesita depender de un tercero (vecino, familiar, portero...) en favor de la liber-tad de elegir dónde y cuándo recoger su compra, pues el 70% de los Punto Celeritas abren antes de las 9:00, el 61% cierran después de las 20:00, y el 80% abren los fines de semana.

Con esta modalidad de entrega aumenta la calidad del servicio para el e-merchant y mejora enormemente la experiencia del consumidor ya que los ratios de incidencias por ausencia del destinatario se reducen drásticamente.

¿Por qué son tan importantes los puntos de conve-niencia en la logística inversa?

La logística inversa se está convirtiendo en pieza fundamental en el mundo del eCommerce, pues éste busca sustituir al comercio tradicional; pero al no haber establecimientos físicos, hacer devoluciones o acudir al servicio técnico puede ser un auténtico que-bradero de cabeza.

El disponer de una red como la de Celeritas, con más de 1500 puntos, proporciona acceso fácil para el con-sumidor ya que puede efectuar las devoluciones de una manera rápida, y enviar artículos con facilidad a los servicios técnicos.

En este sentido, el servicio de la Red Celeritas en la logística inversa busca la simplicidad para el usuario de la gestión de la devolución, así cuando el

La logística inversa se está convirtiendo en pieza fundamental en el mundo del eCommerce, pues

éste busca sustituir al comercio tradicional

ENTREVISTA

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e-merchant autoriza al consumidor la devolución, ya sea con etiqueta pre-impresa o sin ella, éste puede entregar el paquete en cualquier Punto de la red a su elección solo con llevarlo correctamente embalado.

Desde la perspectiva de las empresas que venden en internet también hay varios factores ventajosos:

• La satisfacción del consumidor: la devolución en un punto de conveniencia es una solución más, fácil y rápida, que cumple con las cada vez mayores exigen-cias de los consumidores de disponer de una amplia gama de alternativas qué poder elegir.

• RSC: porque integra las preocupaciones sociales y medioambientales de las empresas al facilitar y estandarizar las devoluciones ya que se favorece el retorno y reciclaje de envases y embalajes y la dismi-nución en origen. Por otro lado, la mayor eficiencia del transporte se traduce en una reducción de la emi-sión de gases de efecto invernadero (GEI).

Tanto la evolución del eCommerce como las nece-sidades de e-shoppers y e-merchants hacen que la necesidad de puntos de conveniencia tenga grandes perspectivas de crecimiento, y el servicio que ofrece Celeritas, gracias a los canales y experiencia de SGEL, es la solución óptima.

Modeloúnicobest-fitcarrier

Celeritas tiene como misión ser el integrador de todos los servicios de operaciones de sus clientes, inclu-yendo el fulfillment y el transporte a través de un amplio abanico de opciones para satisfacer las necesi-dades de cada eCommerce.

Para resolver óptimamente las necesidades de trans-porte, Celeritas utiliza su profundo conocimiento del sector para seleccionar la opción que maximiza la relación coste-calidad de entre las distintas opcio-nes del mercado. Para ello, Celeritas colabora con los principales proveedores de transporte nacional e internacional, lo que le permite tener siempre la mejor opción de transporte para sus clientes abar-cando así los servicios estándar (48/72h, España y Portugal) y urgente (24h, España y Portugal, hasta 40 kg) que se complementan con el servicio premium, entregas en franjas de 2 horas hasta las 22h incluidos fines de semana.

eFulfillment

Con más de 60.000m2 de almacén, Celeritas es especialista en servicios de logística y almacén para e-merchants que quieran externalizar par-cial o totalmente esta parte de sus operaciones. Cuenta con un total de 28 centros propios en todo el país, de los cuales 5 son hubs de gran capacidad en Alcobendas (Madrid), Alovera (Guadalajara), Zona Franca (Barcelona), L’Hospitalet (Barcelona) y Utebo (Zaragoza), donde se realizan todas las actividades de fulfillment.

Los servicios de eFulfillment comprenden todas las operaciones de almacén desde la entrada de mercan-cía, almacenamiento, picking, preparación de masivos, packing, reemplazos e inventarios hasta procesos inversos y operaciones especiales ad hoc.

Roberto Carranza Sánchez es Diplomado en Dirección de Empresas Turísticas por el CENP y cuenta con más de 14 años de experiencia en logística y gestión de redes de entrega en última milla. Su experiencia logística se ha desarrollado nacional e internacionalmente, tanto en el ámbito postal como en el de la paquetería, habiendo tenido responsabilidades en áreas operativas y comerciales.

Desde el año 2015 se ha especializado en la gestión de redes de última milla, realizando tanto proyectos de expansión como de consolidación y mejora. En septiembre de 2016 se incorporó a Celeritas Transporte y Logística para hacerse cargo de la dirección de la Red Punto Celeritas.

ENTREVISTA

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ENTREVISTA

Rafa RomeroSales Director de Selligent

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ENTREVISTA

Selligent es una multinacional tecnológica que ofrece servicios de marketing relacional a más de 700 marcas de diferentes sectores (retail, turismo, financiero, etc.). Se fundó en Bélgica en 1990 y en la actualidad está presente en más de 30 países. Selligent cuenta con un software propio que permite a sus clientes fortalecer la relación con los consumidores mediante soluciones que van desde la gestión de datos hasta campañas en dispositivos móviles.

El marketing actual gira alrededor del consumidor y las marcas necesitan aportar valor en sus comunicaciones

ENTREVISTA

Todo el mundo habla de los nuevos conceptos como el marketing contextual, el marketing auto-mation o el marketing relacional, ¿en qué consis-ten realmente?

Una estrategia de marketing relacional consiste en generar relaciones cercanas y a largo plazo con los consumidores, fidelizarlos con el objetivo de crear una situación de win-win para que, tanto los usuarios como la empresa, puedan sacar un beneficio. Te pongo un ejemplo muy claro, es como cuando te encuentras con un amigo por la calle y habláis de las cosas que sabéis el uno del otro y que habéis compartido en conversaciones anteriores. El objetivo es no tratar al consumidor como a un desconocido, demostrar que tenemos conocimiento de toda la información que ya nos han dado antes y que la tenemos en cuenta.

Las marcas tienen que ser ese “amigo” que te conoce, que sabe lo que te gusta, que no te habla de cosas irrelevantes. La principal ventaja del marketing rela-cional es el conocimiento del cliente y la posibilidad de aumentar la etapa de retención (Life Time Value si hablamos con la jerga marketiniana).

Contamos con toda la tecnología del mundo a nues-tro servicio, está omnipresente en nuestras vidas y podemos utilizarla para mejorar nuestros servicios y la experiencia que creamos para los usuarios. La clave está en conocer al cliente, recabar la informa-ción relevante en nuestra relación con él y estable-cer una comunicación en la que los mensajes sean de utilidad, le interesen y sigan trabajando en mejorar nuestra relación con él. Dicho así… ¡parece hasta fácil! Pero no lo es, supone un esfuerzo por parte de las empresas, un cambio de chip y sobre todo es

necesario que haya una estrategia detrás. No todo se reduce a enviar emails con ofertas, hay que saber cuándo enviarlos, qué oferta seleccionar o si real-mente la mejor forma de llegar a ese consumidor es a través del email o es mejor utilizar otro canal.

Y toda esta información, ¿no choca con la privaci-dad de los usuarios?

La sensación de que saben demasiado sobre noso-tros o de que no sabemos quién usa nuestros datos es algo a tener en cuenta, desde luego y creo que todos la hemos experimentado. También está en nuestra mano salvar este escollo y recuperar la confianza del consumidor. A medida que las pasarelas de pago, por ejemplo, son cada vez más seguras, las bases de datos también se protegen cada vez más.

Además, hay que tener en cuenta que en muchos casos la información con la que cuentan las marcas es la que los usuarios han proporcionado libremente y a través de sus comunicaciones con ellas. Y en muchos casos es la única que necesitan porque, según el sector al que pertenezcan, quizá no necesitan información sensible como el número de cuenta bancaria o su DNI, sino que les basta con que el usuario haga “check in” en una ciudad diferente o con que empiece a incluir produc-tos de higiene de bebé en sus compras online. Toda la información es valiosa si sabemos utilizarla bien.

¿Es eso lo que se llama “smart data”?

Sí, si entendemos que cuando hablamos de smart data estamos hablando de datos relevantes que, organizados de la manera correcta, nos pueden ayudar a generar mejores resultados. Se trata de ordenar los datos que

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nos proporcionen conocimiento de nuestro cliente, que nos ayuden a ofrecer algo que realmente le interese.

Pongamos un ejemplo práctico, como el caso de Ulabox uno de nuestros clientes y que fue el primer supermer-cado español 100% online. Si no utilizaran el smart data para conocer a sus clientes y saber qué es lo que quie-ren, ¿cómo se comunicarían con ellos de forma efectiva? Para saber que a un cliente tienen que enviarle ofertas de higiene corporal masculina pero que no incluyan espuma de afeitar porque usa maquinilla eléctrica sólo necesitan ver su historial de compras, no tienen que acceder a ningún otro dato sensible. Con los datos ade-cuados y una estrategia de marketing relacional basada en el conocimiento del cliente se pueden personalizar los mensajes que recibe cada usuario, lo que automá-ticamente repercute en ahorro de tiempo y recursos para la empresa, ya que no se lanzan mensajes indiscri-minadamente y al mismo tiempo se mejora la relación con los clientes porque éstos reciben sólo información sobre productos que quieren o necesitan.

Entonces parece que todo gira alrededor de hacer que el cliente se sienta especial, ¿es posible per-sonalizar tanto con tantos millones de usuarios?

La personalización es fundamental y hoy en día, con las tecnologías de marketing que hay en el mer-cado, es posible mantener conversaciones uno a uno, aunque nos dirijamos a millones de consumidores. En un mercado tan competitivo como el que tenemos y en el que los consumidores están siendo constan-temente bombardeados con publicidad y mensajes

de las marcas, hacer que se sientan especiales y que realmente les ofrezcan algo interesante para ellos es lo que marcará la diferencia.

Creo que hay dos conceptos clave para desarrollar una buena estrategia de personalización, los micro-momen-tos y el contexto. Google acuñó el término de micro-mo-mentos hace algún tiempo refiriéndose al momento en el que los consumidores hacen uso de dispositivos conectados a la red para buscar, aprender o comprar algo online. Si las marcas aprenden cómo aprovechar eses momentos tendrán la posibilidad de influenciar una decisión, dar una impresión deseada o impulsar conversiones de todo tipo. Por ejemplo, estoy en la ferretería (una tienda física) porque necesito un tala-dro para montar una estantería en casa o hacer cual-quier pequeña chapuza, pero no sé cuál escoger y por eso miro en mi móvil información sobre las diferentes marcas que veo en el lineal. Si en ese momento me surge un anuncio con un descuento, por ejemplo, quizá haga la compra online. ¿Cómo conseguirlo? Requiere un enfoque diferente, contar con automatización, coordi-nación y estar preparado para comunicarte con tus con-sumidores a cualquier hora y en cualquier momento.

Y aquí es donde entra en juego el contexto. El contexto del consumidor ayuda a la marca a entender, a comu-nicarse y a ofrecerle valor de acuerdo a una situación específica. En definitiva se trata de ser empático con tu cliente. Seguro que alguna vez has leído los típicos artículos de “cómo causar una buena primera impre-sión” y siempre resaltan que necesitas escuchar, prestar atención a tu interlocutor y demostrar comprensión y empatía hacia lo que te cuenta. Tenemos que conse-guir extrapolar esa empatía a la comunicación empre-sa-cliente. Es difícil que un algoritmo de automatización sepa si estás de buen humor para comprar algo ese día, pero sí puede saber si hace frío en la ciudad en la que estás, cuáles han sido tus últimas compras online y si tu cumpleaños es la semana que viene. Con toda esa infor-mación puede ofrecerte una oferta especial de abrigos. Eso es utilizar el contexto.

Entonces, ¿técnicas como el retargeting siguen siendo válidas?

¡Por supuesto! El retargeting tiene mucho sentido, aunque habría que aplicar algo más de inteligencia al proceso. Lo habitual es que antes de comprar se busque y compare en internet. Muchos consumido-

ENTREVISTA

La omnicanalidad ha sido siempre una de las apuestas de Selligent, ofrecer a nuestros clientes la posibilidad de extenderse más allá de una aplicación móvil o de un email

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res investigan en más de 5 webs, comparan y escu-chan a otros usuarios antes de realizar la compra y la opinión de una persona de California puede determi-nar la compra de un usuario en Barcelona.

Nuestra labor está en saber categorizar bien esa información y crear un perfil lo más cercano posi-ble al consumidor. No es lo mismo lo que buscó hace quince días que lo que buscó hace dos horas porque quizá hace dos semanas estaba buscando un ordena-dor portátil y hoy lo que necesita son gadgets para éste. Es esta última búsqueda la que debería tener más peso a la hora de mostrarle publicidad al usuario si nuestra empresa se dedica a ese tipo de productos. Pero tenemos que tener en cuenta que el mercado de la publicidad programática lo domina casi por com-pleto un único jugador, Google.

Y los usuarios usan ad blockers…

Sí, ese es otro problema derivado de tener consumido-res saturados. Por eso es fundamental lo que estamos comentando: conocer al cliente y personalizar nuestros mensajes para conseguir una comunicación relevante, no un email que vaya directamente a la papelera.

Selligent es una empresa internacional con pre-sencia en varios países, ¿esto aporta un valor añadido a vuestro producto?

Estamos presentes en más de 30 países y tenemos oficinas en Barcelona, Nueva York, Silicon Valley, Boston, Londres, Bruselas, París, Múnich o Parma y atendemos a más de 700 marcas. Todo esto nos per-mite tener un conocimiento muy grande de todos los sectores, detectar tendencias, etc., e intentamos tras-ladar todo ese know-how a nuestras soluciones y por supuesto a nuestros clientes.

Pero también hemos aprendido que hay que conocer las peculiaridades de cada mercado. Contamos con una plataforma muy potente que abre infinidad de posibilidades a las marcas para conocer a los consu-midores y para establecer una relación de fidelidad y comunicación con ellos, pero nuestro verdadero valor añadido es guiar a nuestros clientes en el uso más efi-ciente de esa plataforma, conociendo sus necesidades particulares y sabiendo lo que funciona en cada área y lo que no. El soporte que ofrecemos en Selligent es cercano y muy completo, somos más partners de nues-

tros clientes que proveedores. Tenemos infraestruc-tura en España, la persona que atiende a los clientes habla castellano, conoce el mercado y está disponible en los horarios que el cliente necesita.

¿Cómo funciona la plataforma de Selligent? ¿En qué se diferencia de otras?

La principal diferencia es que en Selligent apostamos por poner toda la atención en el consumidor. Hemos invertido las estrategias clásicas del marketing centra-das en el producto o en los canales de comunicación, para centrarlas en el consumidor; básicamente, hemos puesto el consumidor en el centro de la ecuación. Es a lo que nosotros llamamos “Consumer-First Marketing”.

Entrando en funcionalidades de la plataforma, la dife-rencia más importante es que en Selligent apostamos mucho por la facilidad de uso, permitiendo que el departamento de marketing no tenga que depender del de informática para manejar la plataforma. Asimismo, con Selligent las marcas tendrán a su alcance un perfil unificado de cada uno de sus clientes que podrán uti-lizar para realizar campañas de marketing online a través de los canales preferidos por el consumidor, ya sean los canales más tradicionales (correo electrónico y página web) o los que están más en auge (redes sociales y móvil). Poniendo un ejemplo práctico, si un usuario siempre nos visita a través de la App de su smartphone, deberíamos centrarnos en la comunicación a través de las notificaciones móviles en la App, así como en los mensajes de texto, porque es obvio que el canal prefe-rido para este usuario es el móvil.

ENTREVISTA

Se han invertido las estrategias clásicas del marketing centradas en el producto o en los canales de

comunicación, ahora el centro es el consumidor

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¿Podemos decir que mobile marketing es el que está dominando el mercado ya actualmente?

Sin duda, el marketing móvil está ocupando todas las posiciones destacadas del mercado. Los millennials dentro de unos años tendrán la mayor capacidad de compra de la historia (si no la tienen ya) y ellos son la generación que ha nacido usando los smartphones. Cualquier estrategia de marke-ting de hoy en día debe tener en cuenta el com-portamiento del cliente en cada interacción con la marca (ya sea en las tiendas, en la web o en las comunicaciones online que estos han recibido) y analizar este comportamiento para ofrecerle una experiencia personalizada. Esta experiencia, en muchos casos se centrará en el canal móvil, ya que la gran mayoría de consumidores ya centran su vida alrededor del smartphone y, por tanto, las marcas deben focalizarse en ese comportamiento para enviarles mensajes a través de este canal. Asimismo, tampoco podemos dejar de lado a los usuarios que son más activos desde otros dis-

positivos y las nuevas tendencias en materia de marketing online, como, por ejemplo, las notifica-ciones push en las páginas web.

Pero no sólo los móviles, parece que las redes sociales se están convirtiendo en el lugar favorito para vender todo tipo de productos y servicios.

Y de hecho no sólo las redes sociales, ahora cualquier escenario es bueno para mostrar nuestro producto. Continuamente cambiamos de un dispositivo a otro, vemos publicidad en vallas de la calle o en la televisión, hacemos un comentario en la foto de la nueva bici-cleta de un amigo nuestro o miramos opiniones para comprarnos un casco nosotros mismos. Esta variedad obliga a las empresas a estar presentes en todos estos canales o, al menos, ser capaces de comunicarse con sus consumidores de varias formas, según las necesidades que éstos tengan o el contexto en que se encuentran.

La omnicanalidad ha sido siempre una de las apues-tas de Selligent, ofrecer a nuestros clientes la posi-bilidad de extenderse más allá de una aplicación móvil o de un email. El tiempo que dedicas en casa a mirar una web mientras estás en el sofá después de cenar con tu portátil no es el mismo que el que tienes cuando miras el móvil mientras vas en el metro a tra-bajar. Son contextos y niveles de atención diferentes. Si quieres aportar valor a tu consumidor y que te preste atención tienes que tener en cuenta el soporte y la forma de comunicarte con él en cada momento. Y no sólo eso, tiene que haber una continuidad en esos mensajes.

Estamos encarando ya el último trimestre de 2017, ¿cuál es el objetivo de Selligent al acabar el año? ¿Qué nuevos retos se plantean para 2018?

La recta final de 2017 va a ser muy importante para nosotros. Hace poco que se ha incorporado un nuevo CEO a Selligent, John Hernández que viene de empre-sas como Salesforce o IBM. Su experiencia y gestión seguro que nos ayudan a incrementar nuestro creci-miento y mejorar las operaciones a nivel internacional.

A nivel más local, nuestro objetivo es cerrar el año con nuevas cuentas y ayudar a nuestros clientes a mejorar su facturación. Nuestro propósito es seguir creciendo en España para continuar siendo el pro-veedor de marketing relacional independiente más grande del mundo.

ENTREVISTA

Rafa Romero trabaja desde hace más de 15 años en el sector de la tecnología y desde hace 7 años ocupa el puesto de Sales Director para la Península Ibérica en Selligent. Su experiencia en informática, sistemas y marketing online le ha posicionado como un experto en combinar estos mundos y ayudar a sus clientes.

Una estrategia de marketing relacional consiste en generar relaciones cercanas y a largo plazo con los consumidores, fidelizarlos

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ENTREVISTA

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III Premios Nacionales eCommerce & Transformación Digital

ESPECIAL

Ganadores de los III Premios Nacionales eCommerce & Transformación Digital

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ESPECIAL

La entrega de premios fue celebrada por segundo año consecutivo en las instalaciones de La Estación Gran Teatro Bankia Príncipe Pío de Madrid contando con la asistencia de más de 400 profesionales del sector demostrando, una vez más, la buena salud del mismo con tasas de crecimiento que superan ampliamente al de la economía en niveles generales. Algunas de las empresas representadas por sus profesionales fueron Adolfo Domínguez, Banco Sabadell, BBVA, Carrefour, EY, Heineken, Inditex, Meliá, Robert Walters, Telefó-

nica, Vodafone, además de los finalistas, ganadores, patrocinadores y colaboradores.

Esta tercera edición de los Premios ha contado con los patrocinios principales del ICEX, Panda, doofinder, Pro-colombia y Rocketfuel, además de contar con las cola-boraciones de: séntisis, viko, mytaxi, Acción contra el hambre, Lets Law, Piperlab, Sistel, Tradetracker, Siteli-con, Packlink, Ecommbits, Instant Credit, Liberto Group, Genei, BigTranslation, dynatrace y Estrella Damm.

El pasado 31 de mayo se celebró la Gala de los III Premios Nacionales eCommerce, organizados por el Observatorio eCommerce & Transformación Digital.

Eva Perales y Christian Serrano, presentadores de la gala.

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ESPECIAL

La gala conducida por Eva Perales, uno de los rostros más conocidos de los jurados de concursos musicales en la televisión y Christian Serrano estuvo llena de momentos muy divertidos y sorpresas como el sorteo de un iPad entre los asistentes por cortesía de Doofinder, uno de los principales patrocinadores del evento.

Los ganadores fueron elegidos por un jurado com-puesto por más de 100 directivos y empresarios dentro del sector que han premiado a aquellas empresas que han destacado durante este último año con iniciativas dentro del sector del eCommerce y de la Transformación Digital.

La gala finalizó con las palabras de Juan Sevillano, presidente del Consejo Asesor de Observatorio eCommerce & Transformación Digital y dio paso a Aitana, la artista que cerró la III Edición de los Pre-mios Nacionales eCommerce con un concierto.

Además de premiar a las mejores empresas, Roberto Palencia, director general de Observatorio eCommerce & Transformación Digital, anunció que en octubre se celebrará la entrega de los I Premios Nacionales eCommerce en Bogotá, en el que pretende ser el evento de referencia del comercio electrónico y transformación digital en la capital del país latinoamericano.

Tal y como comenta Roberto Palencia, Director General del Observatorio para España & Latam, “realizar este tipo de eventos nos recuerda, un año más, la importancia de reconocer a los profesionales que trabajan en la transformación digital de las empre-sas. Desde el Observatorio nos comprometemos con todos aquellos profesionales que quieren informarse y mantener un diálogo abierto sobre el eCommerce y la transformación digital, además de premiar a aquellas empresas de este sector que han demostrado una gran labor en las diferentes categorías”.

Juan Sevillano, presidente del Consejo Asesor de Observatorio eCommerce & Transformación Digital

La ganadora del iPad, Patricia, recogiendo el iPad de manos de José Romero, Marketing & Communications Director en Doofinder.

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ESPECIAL

Mejor proyecto de transformación digital, patrocinado por Atento

Mejor aplicación o herramienta para entorno digital, patrocinado por Panda

Mejor proyecto de internacionalización en eCommerce, patrocinado por ICEX

Finalistas: L’Oréal, Neinver, Nike Retail y Promofarma.

Recogió el premio Jaime del Valle, Chief Marketing Officer de L’Oréal

Finalistas: Aplazame, Packlink España, Séntisis y BrainSins.

Recogieron el premio José Carlos Cortizo (CMO) y Francisco Carrero

(CEO) de Brainsins

Finalistas: Hawkers, Funidelia, TradeInn y Freixenet.

Recogió el premio Javier Ferraz, Business Manager de Funidelia

Ganador: L’Oréal

Ganador: BrainSins

Ganador: Funidelia

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ESPECIAL

Mejor proyecto joven eCommerce, patrocinado por Webloyalty

Mejor iniciativa social en un entorno digital, patrocinado por Rocket Fuel

Finalistas: Lacambra Bags, Hawkers, Coolligan y Glovo.

Recogió el premio Juan de Dios Sánchez, socio gerente de Coolligan

Finalistas: #mamiconcilia, UNICEF, eAcnur (Agencia de la ONU para los refugiados. Comité español) y Fundación Telefónica.

Recogió el premio Luis López Catalán, Chief Digital Strategist de UNICEF

Ganador: Coolligan

Ganador: UNICEF

Mejor ejecutivo profesional del sector eCommerce patrocinado por Ricoh.

Finalistas: Pilar López Álvarez de Microsoft, Adriano de la Rubia Cortel de Bankia, Francois Nuyts de Amazon y Gonzalo Martín Villa de Telefónica.

Recogió el premio Adriano de la Rubia Cortel, director de canales digitales de Bankia

Ganador: Adriano de la Rubia

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ESPECIAL

Mejor campaña RP, publicidad y marketing para eCommerce, patrocinado por TIPSA

Mejor proyecto pyme en eCommerce, patrocinado por Oney

Mejor integración multicanal en eCommerce, patrocinado por Sgel

Finalistas: Chicfy, Netflix, Repsol y el Idealista.com.

Recogió el premio Leticia de Zuloaga, Account Director de Marco de Comunicación

Finalistas: Maxmovil.com, Petuluku, Mr Wonderful y Organizados.es.

Recogió el premio Patricia Cabal, CEO de Mr. Wonderful

Finalistas: Carrefour, Cortefiel, Masquepet y Aristocrazy.

Recogió el premio Soraya Herrero, eCommerce Manager de Aristocrazy

Ganador: Netflix

Ganador: Mr Wonderful

Ganador: Aristocrazy

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ESPECIAL

PHOTOCALL

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ESPECIAL

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Fase 0 (último trimestre del 2014)

Objetivo

Antes de comenzar con una fase de desarrollo estra-tégico de ventas y tráfico, es necesario disponer de un sitio de venta online del producto. Para ello se encarga a Sitelicon Ecommerce Services el desarrollo de una tienda online a medida bajo el dominio de www.maca-ronesiasuncare.com.

Desarrollo

Se desarrolla un proyecto de nuestro producto Kunuh.com específico para Macaronesia. Se desarrolla una tienda en cuatro idiomas, con venta internacional cen-

trada en Europa, en 28 países concretamente y pagos a través de tarjeta bancaria, Paypal y transferencia bancaria.

Resultado

Desde diciembre del 2014 está operativo el dominio www.macaronesiasuncare.com con los productos de Tabaiba Aloe disponibles a la venta internacional.

¿Qué aprendimos?

Por ahora el proceso de aprendizaje aquí fue limitado. Aún no tenemos comportamiento real con usuarios reales por lo que en este punto seguimos desarro-llando sobre los planteamientos iniciales.

Macaronesia Suncare encarga a Sitelicon Ecommerce Services el desarrollo del negocio de venta online en la distribución de sus productos de Aloe Vera Canario, Tabaiba Aloe.

Macaronesia Suncare:Aprendizaje, errores y aciertos

Caso de éxito de Sitelicon Ecommerce Services

CASO DE ÉXITO

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Fase 1 (primeros 10 meses del 2015)

Objetivo

El primer objetivo estratégico que tenemos una vez que desarrollamos un punto de venta online es demostrar la hipótesis de valor del proyecto; el producto de Tabaiba Aloe es deseado por algunos usuarios, desean comprarlo y lo compran efectivamente en los precios y condiciones que se ofrecen. Parece una obviedad, pero la realidad es que más allá de cualquier estudio o análisis de mercado, en Sitelicon Ecommerce Services siempre defendemos la necesidad de demostrar que el producto se vende real-mente, aunque sea en cantidades reducidas.

Desarrollo

Para demostrar esta hipótesis necesitamos llevar tráfico de calidad a la web. Sabemos que el producto tiene interés por su venta offline, tanto nacional como internacional. Pero no tenemos aún la segmentación correcta, ni una base de datos de usuarios con los que contactar ni un presupuesto importante.

Por tanto, planteamos una estrategia inicial basada en el desarrollo de acciones muy concretas y puntuales en redes sociales, especialmente en Facebook, aunque tam-bién se trabaja desde Twitter. Y una primera campaña de Google AdWords con una inversión muy controlada.

Resultado

Se generan las primeras ventas, con resultado positivo y buena experiencia por parte de los usuarios. Comen-zamos a tener una base de datos de usuarios registra-dos y seguidores en Facebook. Pero lo más importante: tenemos una tienda online que ya tiene validada la hipótesis de valor (el producto interesa a los usua-rios, quieren comprarlo y quieren consumirlo en las condiciones y precios ofrecidos) así como la hipótesis de crecimiento inicial (pequeñas acciones puntuales están generando crecimiento en ventas, de la mano de su propio posicionamiento natural e inercia).

¿Qué aprendimos?

✓ Acciones muy específicas de Facebook con distintas segmentaciones y presupuestos muy reducidos esta-ban generando buenos resultados.✓ Google Adwords no nos estaba funcionando como deseamos inicialmente. Entramos en contacto con nuestro equipo asignado a Sitelicon dentro de Google ✓ Partners para que revisen la cuenta y nos ayuden en el planteamiento estratégico. ✓ Teníamos unas ventas aún reducidas por lo que podríamos sacar muchas conclusiones. Pero no tenía-mos un diferencial claro de ventas en el extranjero como esperábamos.✓ Necesitábamos aumentar el tráfico con una inver-sión aún muy reducida ya que no había capacidad de inversión extra.

Fase 2 (octubre del 2015 hasta diciembre 2016)

Objetivo

Planteamos desarrollar las ventas y mantener una situa-ción de crecimiento con un presupuesto muy controlado. La estrategia se basa en realizar múltiples pruebas de acciones posibles de captación de tráfico y de apertura de nuevos puntos de venta, para poder analizar aquellas acciones y aquellos puntos de venta de máximo interés y así plantear nuevas fases más focalizadas.

Desarrollo

Se desarrollan acciones en dos planos. Por un lado, acciones para aumentar el tráfico en la web macarone-siasuncare.com. En concreto:

• Campaña de Google Adwords.• Desarrollo de redes sociales centrados en Facebook.• Alta en Shopalike.• Alta en el grupo LeGuide: Mercamania, Ciao, Pikengo,

Dooyoo.• Alta en SoloStocks.

La estrategia se basa en realizar múltiples pruebas de acciones posibles de captación de tráfico y de apertura de nuevos puntos de venta

CASO DE ÉXITO

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• Alta en Shopmania.• Desarrollo de una campaña permanente de email

marketing, con dos envíos mensuales a dos segmen-taciones, una nacional y otra internacional en inglés.

Por otro lado, se desarrollan nuevos puntos de venta disponibles online para el producto.

• Apertura de cuenta de Amazon EU5 para poner a la venta los productos.

• Apertura de cuenta de Ebay España. • Desarrollo de una nueva web solo para la marca del

producto con venta online, Tabaibaaloe.com. • Apertura de Rakuten España (hasta que lo cerraron).

Resultados

Aumentan las ventas de los productos de forma global. Especialmente en Amazon. La nueva tienda online vende lo mismo que la tienda actual. Se crece un 48% en la facturación del 2016 frente al 2015. Y en aumento, el 4T el crecimiento diferencial es del 67%.

Tenemos dos tiendas online a la venta, Amazon EU5 abierto y con permisos en categorías especiales de belleza. También tenemos la marca Tabaiba y Tabaiba-aloe registradas en el registro de marcas de Amazon y hemos realizado un primer experimento de FBA (logística de Amazon) con unos datos muy positivos. Por último, tenemos opiniones y estrellas como ven-dedores, muy positivas.

También estamos abiertos en Ebay y en otros compa-radores y agregadores.

¿Qué aprendimos?

✓ Que los gastos de envío son el principal rechazo a la compra y debemos bajarlos.✓ Amazon tiene un potencial de crecimiento no desa-rrollado en el que debemos centrarnos. Especialmente con su gestión logística FBA.✓ Alemania es el principal mercado de ventas.✓ No tenemos presupuesto para continuar con Google Adwords hasta que logremos aumentar ventas y aumentar porcentaje de beneficio.

Fase 3 (fase actual, de enero 2017 a enero 2018)

Objetivo

A finales de 2016 se plantea arrancar una nueva fase de desarrollo de negocio y replantear la estrategia de crecimiento en base a lo aprendido.

En esta nueva fase de desarrollo se plantea aumentar la tendencia de crecimiento que tenemos hasta ahora basa-dos en los firmes pilares del aprendizaje que llevamos con el proyecto. También se plantea aumentar el porcen-taje de beneficio final que se está obteniendo del proyecto y lograr poder aumentar la inversión en marketing sobre la propia facturación sin necesidad de inversión extra.

Desarrollo

• Envío de todo el stock de producto a Amazon a través de su servicio de gestión logística FBA lo que nos permite reducir los costes de entrega y lo tiem-pos. Reducimos en cuatro veces el coste logístico y pasamos de cuatro cinco días de entrega a unas 24 - 48 horas. Además de mostrarse los productos como Amazon Prime.

• Desarrollo de campaña de Facebook Ads centrada especialmente en Alemania.

• Desarrollo de campaña de email marketing con tres segmentaciones, nacional, otra para los países de habla alemana (el cliente objetivo principal) y otra internacional en inglés.

• Estamos actualmente en desarrollo… nos falta desa-rrollar Ebay en toda Europa, abrir Amazon USA y Amazon Japón, continuar desarrollando campañas de redes sociales, comenzar con Instagram, desarro-llar email marketing por países… y todo lo que vaya-mos desarrollando y aprendiendo en el día a día.

¿Dónde estamos ahora?

El siguiente gráfico muestra dónde estamos ahora mismo. Orgullosos en Sitelicon Ecommerce Services de estar logrando tras tantos meses de trabajo, de esfuerzo y de aprendizaje la tan deseada curva de crecimiento.

CASO DE ÉXITO

Se crece un 48% en la facturación del 2016 frente al 2015. Y en aumento, el 4T el crecimiento diferencial es del 67%.

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INFORMES

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España se sitúa como la cuarta potencia de ventas online dentro de la Unión Europea, según el ranking “Ecommerce Europe”, con una tendencia claramente alcista a la vista. Por delante se sitúan Reino Unido, Alemania y Francia. Durante los últimos 10 años, el eCommerce ha tenido una evolución mayúscula, ya que mientras que en el año 2007 era prácticamente inexistente, hoy en día es uno de los sectores con mayor crecimiento y potencial del mundo. Concretamente, es a partir del año 2011 cuando notamos un crecimiento más elevado; y es de 2010 a 2015 cuando el volumen de negocio online aumenta un 179%. Mientras que

en 2010 el negocio del comercio electrónico en España aportó 7. 317 millones de euros, a día de hoy tenemos una facturación de 20.000 millones de euros y lideramos las ventas online en el sur de Europa.

En total, son 31 millones de personas las que tienen acceso a internet y capacidad de compra, lo que supone un 80% de la población española. En el caso de Reino Unido que es la primera potencia europea en cuando a venta online, su penetración es del 93% con un total de 49 millones de personas, seguida de Japón con un 91%.

España se sitúa como la cuarta potencia de ventas online dentro de la Unión Europea, según el ranking “Ecommerce Europe”, con una tendencia claramente alcista a la vista. Por delante se sitúan Reino Unido, Alemania y Francia.

Digitalizarse, pero no a cualquier precio

Gemma Juan Giner@GemmaJG

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REPORTAJE

Según un estudio, el usuario online español ha utilizado los marketplaces como medio de compra en un 60% de sus compras. Su perfil corresponde a personas de entre 25 y 49 años que viven en ciudades grandes o de tamaño medio. Los productos más demandados en la red son la moda con un 34%, los electrodomésticos con un 30% y los libros con un 19%.

Ocurrió en 2014, en 2015 y se ha repetido en 2016. Moda y complementos confirma su hegemonía en el ámbito del eCommerce. Si bien es cierto que la cifra ha experimentado un descenso respecto al ejercicio 2015, continúa liderando de forma indiscutible el mundo del negocio online y, en la actualidad, es el único que supera por sí solo el 15% del total. Aun así, todavía estamos lejos de las cifras de otros países, pero básicamente es porque ya venían de una amplia tradición de venta por catálogo anterior y la venta a distancia era mucho más habitual que en nuestro país, por eso se han adaptado a los canales digitales con gran facilidad.

En el año 2015, 17 millones de personas en España compraron a través de internet, siendo más de la mitad de las compras del sector “servicios”. Las principales razones por las que los consumidores optan por esta vía son la comodidad del clic, la entrega a domicilio, la posibilidad de devolución y los descuentos. En España, a diferencia de otros países de la Unión Europea, las formas de pago más usadas son las tarjetas de crédito y débito. Visa es la primera opción con un 63% de los pagos y le sigue Mastercard con un 38%. En un tercer y cuarto puesto quedan otros sistemas de pago como Paypal (20%) y American Express (3%).

A continuación, podemos observar la evolución cons-tante del eCommerce en España desde el año 2005 a 2015. Con respecto a los datos del 2016 todavía no hay un dato cierto, son sólo estimaciones de medios de pago y no incluyen, todavía, la tarjeta de El Corte Inglés o los pagos contrareembolso, que son muy relevantes.

En total, 17 millones de personas entre 16 y 74 años (el 50,1% de la población) han realizado operaciones de comercio electrónico alguna vez en su vida. Si tenemos en cuenta que 23 millones de personas aseguran conectarse a internet diariamente, resta una diferencia de 6 millones de potenciales clientes para los negocios online. De cumplirse esta previsión, continuaría la estela positiva registrada en el año 2016, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

A nivel global lidera Asia con 1.057 billones de beneficio, le sigue Norteamérica con una facturación de 644 billones y en tercer lugar se encuentra Europa con una cantidad de 505 billones de euros. Más específicamente, China, el país con más beneficios está teniendo un crecimiento increíble, si en 2014 tuvo 575 millones de beneficio, sólo un año después obtuvo 766 millones de euros. En el caso de USA, mientras que en 2012 generó 400 millones, en 2015 logró 595 millones. España va por muy buen camino, ya que en tres años hemos aumentado la facturación en 10.000 millones de euros y comparando los habitantes que tenemos con los que pueden tener países como China o USA, no tenemos nada que envidiar, pero sí que mejorar, para seguir creciendo en beneficios y en calidad de servicio y producto.

Con respecto al gasto por persona, este dato cambia mucho dependiendo del país. En el caso de Asía, que es el país con más beneficios, podemos observar que tiene muchos compradores, pero con un precio medio, 711 millones de personas gastan al año 1.486 dólares, mientras que en Norteamérica la diferencia es abismal puesto que 208 millones de personas se gastan al año 3.099 dólares; menos personas pero que gastan al año mucho más. En España ocurre algo parecido y lo tenemos que tener muy presente: tenemos 16.6 millones de personas que gastan al año en compras online 1.200 euros. Por lo tanto, partiendo de la base de que España posee 31 millones de personas que tienen acceso a internet y capacidad de compra, es muy interesante hacer una gran campaña para captar a esa mitad de usuarios que todavía no compra y que si lo hiciera nos haría duplicar los ingresos de facturación española.

Ante tanto dato positivo es lógico que la gente se decante a abrir negocios online pero no todo el mundo sirve para ello. El 60% de los proyectos digitales sobreviven un máximo de 3 años, mientras que sólo un 35% supera los 5 años. De las nuevas tiendas online, solamente el 30 % sobrevive más de 5 años alcanzando la rentabilidad y el 40% no pasa de los 2 años. Y por lo que respecta a las empresas que desarrollan un

Año 2005 1.547.706 EurosAño 2006 2.464.510 EurosAño 2007 3.740.055 EurosAño 2008 5.183.816 EurosAño 2009 5.751.732 EurosAño 2010 7.317.634 EurosAño 2011 9.200.730 EurosAño 2012 10.455.152 EurosAño 2013 12.730 Millones de eurosAño 2014 15.889 Millones de eurosAño 2015 20.001 Millones de euros

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REPORTAJE

proyecto de tienda online, el 80% no realizan una inversión superior a los 20.000 euros, y es aquí donde se concentra casi la totalidad de los proyectos que no superan los 2 años. La ausencia de inversión unida a la falta de conocimiento específico de este sector son los principales motivos de las operaciones fallidas en el negocio digital.

Por lo tanto, y tal y cómo hemos indicado más arriba, el comercio electrónico es uno de los secto-res que más rápido está creciendo y cuyo aumento parece imparable. De hecho, se espera que hasta 2020 las cifras de empleo en este sector crezcan a un ritmo de más del 3% anualmente, pero para ello son necesarios unos factores clave para sobrevivir al comercio digital.

Según el Observatorio eCommerce & Transformación Digital, el comercio electrónico es un mercado nuevo y como tal nos debemos formar para ello, ya que cuenta con nuevas reglas y debemos conocer los aspectos legales y logísticos, la evolución de las formas de pago, adaptarnos a las nuevas tecnologías

y saber cómo utilizarlas. Por lo tanto, los nuevos emprendedores en el mercado online tienen que formarse acorde a esta industria digital, sino será muy probable que fracasen.

Otra herramienta completamente necesaria para triunfar en este sector son las redes sociales. Nues-tra presencia en ellas es fundamental ya que son las que se encargan de multiplicar todo lo que tú hagas, tanto para bien como para mal. Si tú haces bien tu negocio, tus redes multiplicarán este éxito y si la gente habla de ti en ellas, tú podrás partici-par en esa conversación e interactuar y empatizar con tus clientes.

Cuanto más conozcas a tus clientes, mejor conoce-rás sus necesidades y más les podrás satisfacer en un futuro. Así que ya sabes, tienes que crear y man-tener una cartera de clientes, relacionarte con ellos, ver qué necesidades tienen y tener una comunica-ción constante con ellos.

Y por último, no tengas miedo a invertir en tu futuro.

se espera que hasta 2020 las cifras de empleo en este sector crezcan a un ritmo de más del 3% anualmente, pero para ello son necesarios unos factores clave para sobrevivir al comercio digital

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Según fuentes oficiales, en los últimos años el creci-miento de usuarios de redes sociales ha aumentado sustancialmente. En el periodo 2015-2017 ha incre-mentado un 30% el número de nuevos usuarios y la cifra aproximada de potenciales consumidores a través del social media se estima en 2.789 millones de usuarios.

Este enorme potencial de mercado obliga a hacer uso de todos los recursos tecnológicos que están a nuestro alcance para generar los KPI’s establecidos.

La competencia en el mundo digital es el factor que determina nuestra planificación estratégica.

Google es la herramienta clave actual para obtener la información necesaria para campañas de éxito. Una web bien etiquetada es fundamental para analizar las visitas a nuestra página y determinar el público objetivo de nuestras campañas Social Media.

Los datos demográficos, de ubicación y de flujo de usuario son determinantes para construir nuestra estrategia online.

Al definir nuestro target de usuario de redes sociales podemos enfocar todos los esfuerzos a acciones concre-tas. Para la ejecución de una campaña exitosa podemos recurrir a estas nuevas tendencias social media:

1. Campañas de publicidad en redes sociales

Los algoritmos de Facebook, Twitter, Instagram y otros gigantes del Social Media han cambiado. Man-tener el alcance orgánico a base de SEO y publica-ciones de calidad es cada vez más difícil. Para poder llegar a un determinado público lo más efectivo son las campañas de publicidad. Pero el engagement con la marca puede variar mucho cuando la publicidad no se muestra al usuario adecuado. Puede ser contrapro-ducente y generar la reacción opuesta a la deseada.

El nuevo entorno del marketing digital está obligando a las empresas a cambiar sus estrategias de ventas. El mercado ha creado una demanda constante de flujo de información. La relación con el usuario de redes sociales ha cambiado. Ahora la información fluye en dos direcciones. El feedback del usuario ayuda a las marcas a construir estrategias y elaborar campañas cada vez más segmentadas para conseguir los leads deseados.

Tendencias e innovación en Social MediaYasmine Trulley Social Media Management & SEO @yasminetrulley

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INNOVACIÓN

Los píxeles de Facebook son otra herramienta para medir nuestro éxito en campañas concretas en esta red social.

Facebook nos permite un seguimiento muy concreto de nuestras conversiones. Al crear un píxel de Face-book y añadirlo a las páginas de nuestro sitio web tanto en las que se producen las conversiones, como en la página de finalización de compra, podremos ver quién realiza una conversión como resultado de nues-tros anuncios de Facebook. Podemos ver la efectivi-dad de nuestras campañas y mejorar tanto contenido como segmentación para aumentar nuestros KPI’s.

2. Campañas de Remarketing en redes sociales

Las cookies de nuestra web nos ayudan a segmentar a nuestro público objetivo en las diferentes redes sociales. Si sabemos a quién nos dirigimos podemos crear un mensaje mucho más atractivo para el usuario. Definiendo claramente las necesidades de información y el formato más afín para nuestro objetivo, podemos optimizar recursos y el nivel de respuesta de nuestro cliente potencial.

Las ventanas de conversión y las listas de remarketing altamente segmentadas nos permiten crear anuncios dirigidos a necesidades concretas del usuario. La estacionalidad de muchos productos y servicios nos dan las claves para aumentar las conversiones de potenciales clientes que están realizando búsquedas en momentos determinados.

Las ofertas personalizadas nos permiten aumentar la calidad de experiencia para el usuario. El impacto positivo que conseguimos ofreciéndole justo lo que estaba buscando y con un descuento o un upgrade es una forma de ganar a un cliente e incluso un nuevo embajador potencial de nuestra marca. La fideliza-ción del usuario debe ser uno de nuestros objetivos principales a la hora de elaborar una estrategia de marca a largo plazo.

3. Estrategia Mobile

La estrategia “mobile” es crucial para destacar entre la competencia. Ya no solo se trata de tener una web optimizada para móviles. La segmentación de nuestro usuario objetivo puede ser mucho más concreta desde dispositivos móviles. Cada vez el móvil supera en más porcentaje al ordenador para acceder a Internet. Este dato debe de ser clave a la hora de planificar nuestros contenidos y mensajes publicitarios.

Para tiendas y restaurantes la estrategia mobile es aún más vital. Lo más importante son las posibilidades de la geolocalización y las estrategias basadas en la proxi-midad de los usuarios a nuestro punto de venta físico.

4. Content Marketing

La creación de contenidos para redes sociales es clave para destacar frente a la competencia. Debemos ana-lizar nuestro potencial y sacar el máximo partido a todos los formatos del mercado para transmitir nuestro mensaje. Vídeo, GIF, storytelling, infografías y naturalmente los post de diversos tipos (listados, tutoriales, colaboraciones, actualidad, etc.), ayudan a informar al usuario de forma amena, pero impactante sobre nuestra marca. El resultante tráfico a nuestra página web aumenta exponencialmente las oportuni-dades de venta y el engagement del usuario.

5. Chatbots

Cada vez están más presentes los Chatbots. Cumplen la función de atención al cliente y mejoran la experiencia de usuario en muchos sitios web. La incorporación de estos Bots a las redes sociales está en proceso. Face-book Messenger ya cuenta con esta tecnología y su desarrollo sigue avanzando constantemente. Contar con esta potente herramienta de comunicación con el usuario es vital para mejorar la comunicación virtual con nuestros usuarios y aumentar las conversiones.

6. Vídeo en directo

Los vídeos en directo tienen la vertiente participativa para el usuario. Puede vivir una experiencia única con nuestra marca. Puede enfocarse desde el Tea-sing para crear expectación de un nuevo producto o servicio. También el Join Us que consiste en realizar eventos en vivo se convierte en una nueva manera de relacionarse con el público. La cercanía y la ausen-cia de “trampa ni cartón” lo convierten en una herra-mienta muy potente con nuestro público.

En resumen:

La transparencia es la tendencia más innovadora en social media. La creación de contenidos sinceros, de calidad y al gusto del consumidor es la clave para tener éxito en redes sociales. Debemos tener en cuenta todas las formas de comunicarnos con el usuario y facilitar el flujo de información. Accesibilidad y rapidez son dos criterios muy importantes. La medición de los esfuer-zos de comunicación de marca debe ser nuestra arma para enfrentar la planificación estratégica. Todos los datos obtenidos en nuestra comunicación deben de ser analizados y utilizados para crear contenido con valor añadido dirigido a un público muy concreto con necesidades aún más concretas.

Si medimos bien nuestros esfuerzos y nuestro retorno de la inversión hallaremos la fórmula de éxito para nuestra marca.

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OPINIÓN

Las pymes españolas parecen dispuestas a probar for-tuna en nuevos mercados. Las nuevas tecnologías y las ayudas institucionales han contribuido a dar este salto.

Básicamente se requiere de un producto que resulte rentable, con una vida útil consolidada y que al mismo tiempo cuente con un margen de crecimiento. La inter-nacionalización de una compañía exige un periodo de reflexión, en donde se evalúen los riesgos y posibles beneficios. En este análisis también hay que valorar el primer destino para expandirse.

Gran parte de las pymes echan en falta una mayor impli-cación por parte de las administraciones a la hora de des-embarcar en el extranjero. Y es que un asesoramiento en el proceso de exportación permitiría optimizar su poten-cial. Toda ayuda es poca. Entre otras cosas deben darnos respuestas a los posibles riesgos a los que nos expone-mos, normativas, consecuencias de las restricciones de los gobiernos y los condicionantes que existen en torno a las costumbres y gustos del país de origen.

En el caso de Sendiroo, en 2015, una vez consolidado en el mercado nacional, decidió dar el salto y buscar nuevos retos en el exterior, en concreto en Francia. Un país con un importante atractivo para esta empresa y donde existía un mercado potencial importante.

En cualquier caso, la internacionalización de un negocio exige un trabajo a largo plazo. Construir una red de contactos, darse a conocer en un mercado nuevo y ganarse la confianza del cliente requieren de un tiempo que no todo el mundo está dispuesto a soportar. El compromiso de la empresa con este proceso debe prolongarse más allá del entusiasmo inicial. Y es que salir al exterior acarrea una serie de gastos en cuanto a logística, compras, materia prima, equipos de trabajo, trámites, personal, etc.

Proceso de adaptación

El comienzo de un nuevo proyecto siempre puede arrastrarnos a ser muy ambiciosos, pero en todo momento hay que tener los pies en la tierra, con las ideas claras en lo que se refiere al tipo de mercado en el que adentrarse y los productos o servicios a comercializar. No hay que olvidar que cada país nos exigirá una adaptación a un mercado totalmente distinto, con posibles cambios de servicios, imagen y adaptación del sitio web, entre otras cosas. Pero sobre todo hay que aclimatarse a unos hábitos de compra totalmente distintos.

Con bastante frecuencia, las pequeñas y medianas empresas a la hora de establecer tarifas suelen subestimar el impacto que tienen los gastos generales y el coste del trabajo. Se hace necesario evaluar con detalle cada uno de estos aspectos, sobre todo porque no siempre será posible competir con los precios más bajos. Para la mayoría de las empresas resulta complicado retener a un cliente que sólo siente atracción por un precio económico, ya que en cualquier instante puede encontrar un producto o servicio similar más bajo.

En primer lugar hay que determinar cuál es el público objetivo al que me dirijo. Para ello habrá que estudiar las características del mismo y los potenciales usuarios.

Exportaciones, una puerta que se abre a las pymes

Rubén Canteli CEO de Sendiroo.com

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OPINIÓN

¿Encajará mi producto en ese mercado?

Un servicio o producto que triunfa en España no siempre correrá la misma fortuna en otros mercados. Las características culturales, sociales, políticas o históricas acaban influyendo en el consumo de una sociedad. Nos adentramos en un país nuevo que exigirá el dominio del idioma y sus costumbres. Históricamente hemos visto como marcas de gran prestigio internacional han fracasado en su intento de internacionalizar sus productos al no encajar en la idiosincrasia de ese país.

El producto español, por suerte, cada vez cuenta con más prestigio fuera de nuestras fronteras. La calidad y el esfuerzo de muchos años le han permitido ganarse un merecido reconocimiento en otros mercados. Sin embargo, ese crédito puede perderse con gran facilidad debido a una mala planificación logística. Por eso se hace más necesario que nunca valorar si una vez que llega a destino el producto continúa siendo competitivo y además no se ve alterada su calidad. En Sendiroo hemos contribuido en los últimos años a que miles de empresas españolas hayan desembarcado en nuevos territorios. Entre ellas empresas de alimentación, ingenierías, industrias y pequeño comercio. Nuestro comparador de envíos ha facilitado la distribución y el envío de productos y materiales a precios económicos, siempre de la mano de empresas de transporte de primer nivel. Conscientes de la importancia que tiene este proceso para nuestros clientes, nos hemos implicado al máximo en la obtención de sus objetivos, ofreciendo un servicio lo más personalizado posible.

Puntos de venta

La empresa que decida exportar debe valorar tam-bién los posibles canales de venta. Para ello, tiene la posibilidad de crear puntos de venta o asociarse con un distribuidor local que se encargue de su comercia-lización. En cualquier caso, para minimizar riesgos y soportar un menor coste, lo aconsejable sería aliarse con un socio local y buscar el respaldo de las distintas entidades que colaboran en el proceso de exportación como puede ser ICEX.

Por muy reducido que sea el presupuesto, merece la pena disponer de un departamento de exportación que reúna la suficiente experiencia para triunfar en otros

mercados. No hay que escatimar en la contratación de personal cualificado, que entre otras cosas velará por la reputación de la compañía, la búsqueda de oportunida-des y la implicación en asuntos legales. Se trata de un terreno desconocido y complejo para el responsable de la pyme, por lo que se verá obligado a derivar en perso-nas con talento. No hay que pasar por alto que los tra-bajadores locales aportan un mayor conocimiento del entorno cultural y socioeconómico del país.

En este sentido hay que valorar las cargas legales, los impuestos y los aranceles a asumir en el momento de la exportación. Todo ello acabará repercutiendo sobre el precio final y en la competitividad del negocio respecto a las empresas locales.

Los mejores mercados

Por lo general, la tendencia es a expandirse a países de la Unión Europea (aprovechando la ausencia de restricciones aduaneras) y a Latinoamérica, en donde un idioma común facilita mucho la tarea. Sin embargo, en los últimos años han surgido economías emergentes de la mano de países como Brasil, China, India y Rusia, a los que se les han unido otros conocidos como los ‘next eleven’, entre los que están Bangladesh, Egipto, Indonesia, Irán, México, Nigeria, Pakistán, Filipinas, Corea del Sur, Turquía y Vietnam. Pero no sólo basta con acertar con la elección del país, también hay que contar con una estrategia correctamente definida y analizar si el producto encaja en su cultura.

El proceso de internacionalización exige una conti-nuidad en el tiempo, que permite su asentamiento en la economía del país de destino. La imagen y marca de la empresa se verá reforzada con su implantación en otro mercado, unido siempre a una serie de valores como pueden ser el crecimiento, inversión y valentía.

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LEGAL

¿Llamará un dron a la puerta de mi cliente?No es ciencia ficción, los drones pueden ser, en un futuro no tan lejano, uno de los mejores aliados de los eCommerce, mejorando notablemente el servicio ofrecido a los clientes.

Amazon ya anuncia en su página web “Prime Air” el “sistema de envío que entregará paquetes utilizando pequeños vehículos aéreos no tripulados en un tiempo igual o inferior a 30 minutos”.

El 7 de diciembre de 2016, Amazon probó este sis-tema y realizó la primera entrega de un paquete mediante Prime Air a un cliente de Cambridgeshire en Reino Unido.

Airbus está probando un nuevo tipo de drones capa-ces de descargar paquetes directamente desde los contendores de los barcos a sus destinatarios finales, sin necesidad de que el buque atraque en el puerto. Estos nuevos “drones estibadores” forman parte del programa Skyways Project firmado con la autoridad de aviación civil de Singapur.

Esto son solo dos ejemplos que dejan fuera de toda discusión que esta novedosa tecnología está a la orden del día y abriéndose camino en el mundo del comercio electrónico, pero, ¿somos conscientes de las implica-ciones legales que tiene el uso de drones?

Desde Letslaw, despacho de abogados especia-lizado en las nuevas tecnologías, informamos a todos aquellos eCommerce interesados en explo-tar las posibilidades que ofrecen los drones para el desarrollo de su negocio, sobre las principales claves del marco normativo actual y los límites legales de esta materia:

¿Cuál es la normativa vigente aplicable?

En España, la Ley 18/2014, de 15 de octubre, de aprobación de medidas urgentes para el crecimiento, la competitividad y la eficiencia (en adelante “Ley 18/2014”) es la normativa que actualmente resulta de aplicación para la utilización de “aeronaves civiles pilotadas por control remoto”.

¿La normativa vigente se aplica a todoslosdronesyparacualquierfinalidad?

La Ley 18/2014 se aplica a todos los drones cuyo uso implique la realización de trabajos técnicos o científi-cos, esto es, drones para un uso profesional, cualquiera que sea su peso, si bien se establecen diferentes medi-das a aplicar en función de si el peso del dron supera los 2, 25 ó 150 kg respectivamente.

El uso de un dron como hobby o como vuelo recreativo no está sujeto a la Ley 18/2014, y no necesita habi-litación por parte de la Agencia Estatal de Seguridad Aérea (AESA).

¿Qué requisitos administrativos se exigen para la utilización de drones?

Los drones deben incorporar una placa de identifica-ción en la cual se pueda apreciar a simple vista la identifi-cación del tipo de aeronave, número de serie, nombre de la empresa operadora y datos de contacto de la misma.

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4 Los drones pueden ser, en un futuro

no tan lejano, uno de los mejores aliados de los eCommerce

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LEGAL

Asimismo, aquellas aeronaves civiles pilotadas por control remoto cuyo peso supere los 25 kg deberán figurar en el Registro de matrícula de aeronaves y disponer de un certificado de aero-navegabilidad.

¿Bajo qué condiciones podemos llevar a cabo un uso profesional de los drones?

En aquellos casos en los que el peso del dron no supere los 2kg, pueden realizarse vuelos profesiona-les de drones por el día, en condiciones meteoroló-gicas visuales, en zonas fuera de aglomeraciones de edificios en ciudades, pueblos o lugares habitados o de reuniones al aire libre, en espacio aéreo no contro-lado, más allá del alcance visual del piloto, dentro del alcance de la emisión por radio de la estación de con-trol y a una altura máxima sobre el terreno no superior a 120 metros, y siempre que se disponga de medios para conocer su posición.

Asimismo, para operar el vuelo será necesaria la emi-sión de un NOTAM (Notice to Airmen) por parte del pro-veedor de servicios de información aeronáutica, para informar de la operación al resto de los usuarios del espacio aéreo de la zona en que ésta vaya a tener lugar.

En el caso de drones de hasta 25 kg, además es necesa-rio que operen en dentro del alcance visual del piloto, a una distancia no mayor de 500 metros y a una altura no superior a 120 metros.

Estas condiciones limitan el ámbito de actuación y suponen un problema en la entrega de paquetería en zonas urbanas.

¿Quién puede pilotar un dron?

Para utilizar un dron con fines profesionales, será necesario contratar un piloto de drones, indistinta-mente del tamaño de la aeronave, que deberá cumplir una serie de requisitos:

En primer lugar, se debe acreditar que se poseen los conocimientos teóricos necesarios para obtener una licencia de piloto, lo cual puede acreditarse de tres formas: (i) tener o haber tenido una licencia de piloto; (ii) demostrar de forma fehaciente que dispo-nen de los conocimientos teóricos para obtenerla por medio certificado emitido por una organización de for-mación aprobada por AESA; o (iii) si el peso máximo al despegue no es superior a 25 kg, demostrar tales conocimientos por medio de un certificado básico o

avanzado emitido por una organización de formación aprobada tras superar un curso al efecto. Además, si no se dispone de una licencia de piloto, debe acreditar ser mayor de 18 años.

En todo caso, se deberá presentar un certificado médico, y acreditar que se dispone de los conocimientos ade-cuados de la aeronave que van a pilotar y de su pilotaje.

¿Es necesario disponer de un seguro de responsabilidad civil para realizar trabajos aéreos o vuelos especiales con un dron?

Sí, para poder realizar trabajos aéreos, vuelos de prueba y vuelos especiales con un dron es nece-sario un seguro de responsabilidad civil frente a terceros por cada aparato. Además, el límite de cobertura del seguro dependerá de la masa máxima del aparato al despegue y la compañía ase-guradora deberá estar autorizada por la Dirección General de Seguros en el ramo de responsabilidad civil vehículos aéreos.

¿Se prevé la aprobación de una nueva regulación aplicable al uso de drones?

Sí, el Ministerio de Fomento ha publicado recientemente un borrador de Real Decreto mediante el cual se llevará a cabo una modificación normativa en la materia.

En el ámbito de la Unión Europea recientemente la Agencia Europea de Seguridad Aérea (EASA) ha publi-cado su propuesta para la regulación de los drones en Europa, un texto desarrollado un grupo de expertos, compuesto de representantes del sector de los drones, de la industria de la aviación, asociaciones y autorida-des de los estados miembros.

Algunas de las novedades que podría contener la futura normativa hacen referencia a la posibili-dad de volar drones de noche y en zonas urbanas, lo que supondría un importante impulso para el desarrollo del sector y ofrecería un nuevo aba-nico de posibilidades en general y, en particular, en la gestión de los servicios de mensajería de los eCommerce.

Este artículo ha sido elaborado por LetsLaw, un despacho de abogados especializado en derecho digital, protección de datos y comercio electrónico. Para más información contacta con Letslaw en el 91 432 37 72 o a través del email admin@letslaw.es.

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MARKETING DIGITAL

Alerta de Spoiler: Este artículo está plagado de referencias a Juego de Tronos. ¿Por qué? Porque el mundo del marketing podría compararse perfecta-mente a los Siete Reinos. La competencia, la traición y la lealtad, son aspectos que podemos encontrar en el día a día de la industria.

La competencia es aterradora. Siempre existe el riesgo de que alguien haga lo que hacemos nostros más rápido y mejor, llegando a ser tan poderoso que tomen el control del Desembarco del Rey del marke-ting. Pero incluso si eres un Targaryen solitario, o un Tyrell o un Lannister privilegiado, siempre hay una manera de convertir tu eCommerce en un imperio

que gana dinero si empleas las tecnologías adecua-das y la planificación estratégica en las actividades de marketing basadas en el rendimiento.

1. Winter is coming - la competencia es una manera natural de desarrollar el negocio.

No te duermas en los laureles - la regla imprescin-dible para construir cualquier imperio. Pensar que estás a salvo es tan peligroso en Desembarco del Rey como lo es en marketing de resultados. El cre-cimiento de un negocio requiere cultivar la tierra, comandar tecnologías innovadoras, y adaptar la estrategia al entorno digital.

Winter is coming, cómo conquistar el Trono de Hierro del Marketing DigitalAlejandro Fuentes Martín Manager de Desarrollo de Negocio en España de RTB House

Cómo la competencia conduce al bienestar de los Siete Reinos y, el retargeting, a optimizar tus estrategias

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Mantener el negocio en un estado perpetuo del lema de la Casa de Stark “Winter is Coming”, puede reper-cutir en una ventaja competitiva, pues permite estar siempre alerta para reaccionar ante cualquier ataque. Con el objetivo de hacer movimientos estratégicos que otorguen una ventaja competitiva sostenible, debe existir una información valiosa que se pueda analizar. La Guardia de la Noche en Juego de Tronos sirve para vigilar la mayor amenaza de los Siete Reinos y para alertar sobre cualquier amenaza. En marketing digi-tal, hay herramientas similares que ayudan a iden-tificar las amenazas y oportunidades potenciales, permitiendo que los dueños de negocios reaccionen ante cambios en el mercado o la audiencia. Pero, ¿es tu guardia del marketing digital un Samwell Tarly o un Jon Nieve?

La competencia dentro de los propios proveedo-res del negocio asegura los mejores resultados. Hay muchos proveedores de soluciones de retargeting, pero una Guardia de la Noche eficaz significa estudiar las distintas opciones para defender mejor el Muro.

Por ejemplo, el retargeting múltiple y el retarge-ting social son solo algunas de las nuevas formas de garantizar que las campañas funcionen al máximo potencial posible. RTB House, empresa global que ofrece tecnología retargeting de última genera-ción, determina que todos los proveedores deben centrarse en ofrecer resultados transparentes y efectivos. Con flujos de datos adicionales, puede comparar los costes efectivos medios de venta entre los proveedores de servicios, así como otras solucio-nes de marketing.

2. Elige tu alianza con sabiduría – Orienta las acciones directamente hacia los objetivos

Cuando apenas tenemos noticias de la competencia, a menudo surge una pereza que puede ser destruc-tiva para la motivación. El ejemplo de Robert Bara-theon es demoledor: mientras la pereza se adueña de tus actos, otros esperan para usurpar el poder. Los candidatos al Trono de Hierro aumentan su fuerza al unirse con los aliados adecuados (la Casa Baratheon con la Casa Lannister o los Lannister con los Tyrell son dos ejemplos), y posteriormente aplastan a la competencia.

En el mundo real, también se necesitan grandes alia-dos para tener éxito. Ya se trate de proveedores de tecnología o colaboradores, el éxito depende también de personas que no pertenecen a la empresa.

Las empresas modernas utilizan una estrategia de múltiples alianzas sabiamente establecidas con

muchos proveedores de tecnología. Se centran no sólo en una perspectiva a corto plazo, sino también un enfoque a largo plazo para recordar a los comprado-res –en caso de un comercio- antiguos (conocimiento de marca) o para atraer a los nuevos durante los picos de ventas (San Valentín, Black Friday, etc). Esto ayuda a mantener una marca en el top of mind de la gente.

Al considerar qué aliados elegir, es importante recor-dar que los diferentes proveedores de retargeting ofrecen diferentes soluciones flexibles en sus estrate-gias por objetivo. Habrá distintas metas a corto plazo que variarán en el medio y largo plazo. Hacer tratos con más de un proveedor y tener muchas alternativas trae mejores resultados.

3. “Una vez hayas aceptado tus defectos, nadie podrá usarlos en tu contra”

Cuando decides luchar por el Trono de Hierro, sólo Jon Nieve tiene una segunda oportunidad. Cuando un proveedor no está optimizando las campañas digitales de sus clientes, está perdiendo poco a poco terreno frente a competidores que son más rápidos y más inteligentes para llegar a ese público potencial. Al dominar múltiples estrategias de retargeting, se cubren los puntos débiles y se logra mantener a la el reinado de la competencia comercial.

Hoy en día, casi todos los eCommerce utilizan el retargeting como una nueva vía de multiplicar sus ingresos. Pero no se trata de dar uso sin sentido a esta estrategia, sino de enfocar bien. Cada proveedor es diferente –algoritmos, métodos de segmentación, creatividades, etc.- por lo que los resultados pueden llegar a ser tremendamente diferentes.

Una herramienta puede ser mejor para llegar a un determinado grupo de usuarios, mientras que otra será más eficaz cuando se busca a otro grupo de compradores potenciales. Hablamos de algoritmos que pueden estar más optimizados para según qué público, por lo que la compatibilidad entre los pro-veedores también es importante.

“Todo vuelo comienza con una caída.”

Elaborar una estrategia de retargeting que supere a la competencia no es fácil. Se necesitan semanas o meses de análisis de datos y algún fallo para llegar al punto en el que finalmente la optimización se hace posible. Una vez superados esos puntos dolorosos (y fácilmente superables), el negocio experimentará un crecimiento de los ingresos muy optimizado sin emplear más gastos publicitarios o incrementar el presupuesto para alcanzar las metas.

MARKETING DIGITAL

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HERRAMIENTAS

Por norma general, los compradores digitales B2C no necesariamente tienen claro lo que quieren adquirir cuando inician un proceso de compra, desean perso-nalización para sus necesidades individuales y son a menudo anónimos para el minorista, presentando bajos niveles de fidelización a las marcas.

Los compradores B2B sin embargo, tienen ciclos de compra basados en tareas que han de llevar a cabo, son generalmente bien conocidos por sus proveedo-res, su recurrencia es bastante elevada y represen-tan valor a largo plazo. De manera adicional, suele haber una jerarquía organizativa implicada en el proceso de compra.

En términos de procesos, los compradores B2B tam-bién suelen requerir aprobación de pedidos, hacer pagos a crédito, tienen necesidades de facturación algo más complejas, precios individualizados e incluso catálogos a medida.

La automatización de estos procesos es clave para el éxito de una empresa que comercialice en modelo B2B. Afortunadamente, el mundo de la tec-nología parece dispuesto a ayudar. El nexo de las tecnologías en la nube, sociales, de movilidad, ana-lítica crea un ecosistema que permite al negocio mejorar sus operaciones y acercarse a sus clien-tes con un mínimo de gastos generales y máximo

Los 7 secretos para una rápida transformación digital en B2B eCommerce

Forrester estima que el comercio electrónico entre empresas (B2B eCommerce) alcanzará 1.1 trillones de dólares americanos y una cuota del 12.1% de las ventas B2B en los Estados Unidos en torno al año 2020. Ya hay pocas dudas de que el proceso de digitalización del comercio mundial está en marcha. Si bien hay muchas lecciones que todos podemos aprender del entorno de empresa a consumidor (B2C), el sector de comercio B2B tiene sus diferencias

Juan Manuel Rubio Sugerendo

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HERRAMIENTAS

alcance. La combinación de estos cuatro elementos junto los elementos clave del negocio afectados por la transformación digital, nos permite crear una matriz poderosa, y de ella podemos extraer los siete secretos más importantes para la transforma-ción digital en el comercio B2B:

1. Consumerización

No se puede dejar de lado que las preferencias de los compradores de empresa a empresa (B2B) han cam-biado fundamentalmente. El comprador B2B espera una experiencia mucho más de próxima a la de una tienda online B2C, con capacidades de autoservicio y disponibilidad 24x7x365. Numerosos estudios seña-lan el hecho de que prefieren la opción de investigar y comprar productos y servicios en Internet.

2. Muestra el contenido adecuado en el lugar adecuado

Para lograr este objetivo, se requiere una sofisti-cada estrategia de compartición de contenido, lo que implica una plataforma tecnológica robusta que permita entregar el contenido adecuado en el lugar correcto. Es muy fácil identificar la entrega de con-tenido como una estrategia de marketing, pero hay serias implicaciones técnicas para lograr esto de una forma consistente.

En resumen, si puede gestionar contenido maes-tro desde un solo lugar, se puede ofrecer un servicio excepcional. Una buena plataforma garantizará que se puede administrar qué contenido se comparte a través de qué canal, en qué punto de contacto y en qué país.

El hecho de manejar escenarios con diferentes vistas de catálogos, precios y reglas de negocio, hacen que una buena plataforma tecnológica sea una necesidad.

3. Los clientes están juzgando tu marca en cada paso

Como ya hemos mencionado, las expectativas de los compradores B2B son hoy más altas que nunca. Por lo tanto, es fundamental hacer del viaje de cada cliente una gran experiencia, desde el mismo descu-brimiento, hasta la postventa.

Es conveniente estar preparado ante este desafío, mapeando un viaje de cliente estándar y cruzándolo con los diferentes escenarios empresariales para cada uno de los perfiles de clientes y empleados.

4.Plataformaunificadaparaelcomercio

Una plataforma de comercio unificada permite poder capturar pedidos procedentes de varios cana-les y puntos de contacto. Estos puntos de contacto pueden ser desde un centro de contacto telefónico, quioscos digitales, puntos de venta físicos, tienda online / móvil, representantes comerciales, merca-dos virtuales o cualquier otro sistema que permita una interconexión a través de API / EDI.

Esta plataforma debería estar preparada para amoldarse a diferentes modelos de negocio, mul-ti-idioma, multi-sitio y multi-moneda.

El comercio omni-canal requiere de un conjunto completo de herramientas para orquestar la orga-nización, entre las que se deben incluir desde la gestión de información del producto (PIM), gestión de contenidos web (WCM), un motor de marke-ting para promociones y escenarios empresariales, un contact center y sistema de gestión de pedidos (OMS). Unificando estas herramientas en una única plataforma, aumentamos la eficiencia operacional de la compañía.

5.Simplificacióndeprocesosdepedidoycobro

Los compradores B2B tradicionalmente se han encontrado escenarios como la obligación de realizar

Las expectativas de los compradores B2B son hoy más altas que nunca. Por lo tanto, es fundamental hacer del viaje de cada cliente una gran experiencia, desde el mismo descubrimiento, hasta la postventa

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pedidos a través de fax, teléfono o correo electrónico, la aprobación manual de pedidos y la negociación de precios, sin tener a veces conocimiento de los niveles reales de stock. Este procesamiento manual de pedidos, devoluciones y facturas requiere mucho esfuerzo y es muy propenso a errores.

Esta clase de procesos ya son parte del pasado, los fabricantes y mayoristas han de simplificar estos procesos y hacerlos más sencillos, digitales y efi-cientes, a través de acciones como el autoservicio, la aprobación automática de pedidos, la negocia-ción de precios a través de internet, visibilidad en tiempo real del inventario y el procesamiento ágil y sin errores de pedidos y facturas.

6. La tecnología ha de ser un apoyo para los equi-pos de ventas y atención al cliente

Representantes de ventas y agentes de atención al cliente tienen requisitos diferentes pero muy impor-tantes en relación al entorno de comercio B2B.

Los representantes de ventas quieren caracterís-ticas como el conocimiento de las tarifas específi-cas del cliente, gestión de propuestas comerciales, acceso al historial de compras, así como apps móvi-les para realizar pedidos in-situ con el propio cliente a través de su cuenta de usuario.

Por su parte, los agentes de servicio al cliente demandan un centro de contacto integrado con los sistemas de comercio básico, lo que les permite tener un conocimiento directo sobre el estado de los pedidos, los contratos en incluso la capacidad de visualizar la navegación del cliente y asistirles en el momento de la compra.

Proporcionar a ambos equipos datos consistentes no sólo les empodera, sino que se traduce en un aumento de la satisfacción del cliente.

7. Control total sobre los pedidos

Tener un control total sobre los pedidos es un requi-sito cada vez más demandado por las empresas más punteras. La simple captura de pedidos a través

varios canales ya no es suficiente cuando se trata de escenarios que implican multi-almacén y la gestión de devoluciones, por ejemplo.

Un OMS (Order Management System) es muy reco-mendable. Un OMS puede orquestar los múlti-ples procesos que ocurren después de un pedido: captura, validación, orquestación, enrutamiento, envíos, facturación, estado de cuenta, captura de pago, notificación al cliente e incluso el cálculo del saldo abierto. Si alguno de estos elementos no alcanza la nota perfecta, el viaje del cliente se ve afectado inmediatamente.

Es importante recordar a las organizaciones B2B que los clientes acuden a su sitio web porque tienen que hacerlo, es su trabajo. Si bien la digitalización está presentando nuevos desafíos, también está dando lugar a oportunidades significativas para hacer las cosas más fáciles en entornos B2B.

La selección de una plataforma tecnológica para comercio digital B2B vincula profundamente a los clientes comerciales con sus proveedores y sin duda puede acelerar el negocio para los mayoristas y fabricantes. Ser rápido en estos sectores es clave, pues puede significar devorar el mercado o ser devorado por él.

HERRAMIENTAS

Un OMS puede orquestar los múltiples procesos que ocurren después de un pedido: captura, validación, orquestación, enrutamiento, envíos, facturación, estado de cuenta, captura de pago, notificación al cliente e incluso el cálculo del saldo abierto

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Cómo cuidar el HTML de nuestra web para mejorar en SEO

HTML es el lenguaje de programación que permite dar el formato y la apariencia a nuestros sitios web.

Google, a la hora de posicionar un sitio, no sólo tiene en cuenta el texto e imágenes de una web, sino tam-bién el código HTML de la misma. Esto es así ya que le permite “leer” de forma lógica y ordenada dichos con-tenidos, y le informa sobre a qué se refiere cada uno.

Por ejemplo, los atributos de una imagen le permiten saber a Google que es lo se muestra en esa imagen.

Por tanto, es un elemento también muy importante a analizar a la hora de optimizar nuestro sitio web.

Como en todos los aspectos SEO, se puede ir desde mejoras básicas y fundamentales, a detalles muy pre-cisos para mejoras muy específicas. En este artículo vamos a hablar de algunas de esas mejoras.

HTML5

HTML 5 es la última versión importante de dicho lenguaje de programación. Permite etiquetar los contenidos con nuevos formatos que hacen el código mucho más legible para los motores de búsqueda.

Es por ello muy importante que nuestra web tenga actualizado su código a esta versión.

TRUCOS

Manuel Guerrero Brotons @maguebro

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TRUCOS

Lógica de la página

HTML nos permite definir elementos que hacen la lectura del código de la web mucho más sencilla y lógica. Estos elemento son <header>, <footer>, <sec-tion>, <nav>, <article>, etc.

Cada sección de la web debe estar englobada dentro de la sección lógica que le corresponde.

Por ejemplo, el logo, el menú y los enlaces de la zona superior deben estar dentro de la etiqueta <header>.Los enlaces a derechos de autor, widgets inferiores, etc, deben estar dentro de <footer>.

Meta etiquetas

En el mundo SEO, lo más famoso son sin duda las meta etiquetas y sí, dichas etiquetas son etiquetas de HTML orientadas a contextuali-zar el contenido una página web.

Es imprescindible completar las meta etiquetas para cada una de las páginas de nuestro sitio si queremos experimentar mejoras SEO, ya que son etique-tas muy básicas y muy directas para que Google sepa sobre lo que se está hablando en cada página.

Las más conocidas son meta description, meta keywords, meta robots, meta viewport, etc.

Otra etiqueta importante que suele ir acompañando a las meta etiquetas es la etiqueta <title>, la cual corresponde al título de la página. Es también muy importante que se utilice y que sea única.

Encabezados H1, H2, H3…

Las etiquetas H1, H2, H3, etc., son las etiquetas que nos permiten crear un encabezado para una sec-ción de texto. Esto, tomando como símil un libro, sería como especificar el nombre a cada capítulo del mismo.

Para poner un ejemplo exacto, el H1 sería el título del libro (en la web el título de la página), que se divi-diría en capítulos (H2), que a su vez estos capítulos podrían tener sub capítulos (H3, H4…)

Es importante tener claro que todo elemento H, debe estar englobado dentro de un H superior. No puede haber un H4, si no se ha definido antes un H3.

Ratio HTML / Texto

Este es otro elemento que Google tiene muy en cuenta a la hora de posicionar una web. Este ratio nos indica la cantidad de texto legible para un humano en rela-ción a la cantidad de código HTML en la página.

Si Google detecta mucho código HTML y poco texto puede suponer que la web tiene un contenido pobre o que se está abusando del HTML. Por tanto, es importante optimizar el HTML al máximo para que

la cantidad de código no se dispare y generar texto legible.

Validación de HTML

W3C es un consorcio interna-cional que centra su función en hacer recomendaciones de cara al buen uso y utilización de la world wide web.

Dentro de su sitio web tiene un validador de HTML que nos per-

mite detectar fallos en la escritura de nuestro código para poder identificarlos

y corregirlos.

Google Search Console

La herramienta de Google para webmaster también dispone de una herramienta que nos avisará cuando se detecten problemas relacionados con el HTML. Sobre todo nos avisará de duplicidades en cuanto a la meta description y los títulos de las páginas. Por ello, debemos tener mucho ojo con esto ya que Google le da mucha importancia.

Al igual que cuando leemos un libro nos gusta que el texto esté ordenado, tenga un índice de los conteni-dos y haya una lógica en lo que quiere expresar, con el contenido de una página web ocurre lo mismo y para ello contamos con HTML.

HTML es la forma de que Google entienda nuestra web, y por tanto, es muy importante que lo cuidemos y le demos la importancia que merece si queremos que nuestra web posicione en sus resultados de búsqueda.

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Wayra es una iniciativa de Telefónica Open Future, la red global de emprendimiento abierta a socios de Telefónica, que tiene como principal objetivo potenciar la innovación y la detección de nuevos talentos en Latinoamérica y Europa en el campo de Internet y las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC).

El modelo global de aceleración de empresas digitales de Wayra potencia la innovación y la detección de nuevos talentos

Mediante su modelo global de aceleración de empre-sas digitales, apoya a los emprendedores en su desa-rrollo, dotándolos de las herramientas y recursos necesarios para que hagan crecer su negocio y escalen rápidamente a nuevos mercados.

Hemos tenido la oportunidad de entrevistar a Carlos Castañeda, Director de Wayra Colombia, para con-tarnos sobre el presente y la visión a futuro que tiene acerca del emprendimiento y la aceleración de emprendimientos digitales en Colombia.

¿Qué busca actualmente? Buscamos emprendimientos basados en las nuevas tecnologías e Internet, con soluciones realmente innovadoras y un claro valor diferenciador, que sean escalables y de proyección global, que puedan tener encaje con las líneas de negocio de Telefó-

nica, con un producto desarrollado y validado por el mercado (no solo ideas), que en lo posible ya tengan ventas y que cuenten con un equipo sólido en el que por lo menos uno de los fundadores esté dedicado por tiempo completo al negocio. Ejem-plos de estas soluciones son las aplicaciones web o móviles, las plataformas web, los software como servicio (SaaS) y los marketplaces.

¿A qué se debe que deban ser empresas digitales?

Wayra solo acelera empresas digitales por su alto potencial de escalabilidad y porque su interés es que estén alineados con las líneas de negocio de Telefónica para buscar que sean parte de su porta-folio. Actualmente nos estamos enfocando a buscar con mayor esfuerzo soluciones de Internet de las Cosas (IoT), tecnología Cloud, infraestructura de red y Big Data.

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OBSERVATORIO EXTERIOR

¿En qué etapa debe estar la idea o proyecto para entrar a Wayra? No recibimos ideas sino proyectos o empresas con un MVP (Producto Viable Mínimo), que puede ser un prototipo o un beta. Lo importante es que ya tenga algún nivel de validación con usuarios, que permita tener un feedback sobre cómo mejorarlo. No nece-sariamente debe estar facturando, puede estar eje-cutando un piloto o alguna otra forma de validación. En Wayra les ayudamos a terminar esa validación, consolidar el proceso comercial, afinar el producto y encontrar el público adecuado, entre otras cosas. ¿En qué consisten los servicios de aceleración? Nuestro ciclo de aceleración, que se extiende hasta por un año, incluye alrededor de 50.000 dólares de capital semilla por empresa, formación y mento-ría personalizada con expertos en temas clave para el crecimiento y consolidación de su negocio, como ventas, posicionamiento web, usabilidad, descubri-miento del cliente, entre otros, un espacio de trabajo de vanguardia, acompañamiento y seguimiento en el día a día del negocio, la red de contactos y aliados de Wayra y Telefónica alrededor del mundo, y la posibi-lidad de hacer negocios con Telefónica. ¿Bajo qué modelo invierten en los emprendi-mientos que aceleran?

Wayra invierte en promedio 300 millones de pesos en cada empresa así: 1) 150 millones en una deuda participativa (nota convertible) con una tasa de interés del 4% anual y con un plazo de dos años. 2) 150 millones en servicios de aceleración que inclu-yen, entre otros, oficinas y servicios administrativos por 12 meses, consultoría estratégica y táctica espe-cializada en negocios digitales, asesoría legal, contac-tos con redes de negocios e inversionistas.

La deuda participativa y los servicios de acelera-ción pueden ser convertidos al término de la nota o cuando ocurra una ronda de inversión estructurada, en donde Wayra tomará entre el 7% y el 10% de par-ticipación en la empresa invertida.

¿Cuáles son las expectativas que se tienen para estas empresas?

Que cumplan y superen las metas fijadas periódica-mente por Wayra, que logren un crecimiento exponen-cial en poco tiempo, que atraigan el interés de socios

estratégicos e inversionistas y que logren ejecutar oportunidades de negocio rentables con Telefónica.

¿Cómo puede un emprendedor acceder a la acele-ración con Wayra? Hacemos una convocatoria anual que abre en primer semestre del año y que dura un mes. A partir de ella elegimos hasta 10 emprendimientos para acelerar. Las aplicaciones se hacen por completo de forma virtual, a través de la plataforma global de emprendi-miento de Telefónica Open Future: www.openfuture.org. Durante el mes de convocatoria hacemos un Open House Day en nuestra academia en Bogotá para acla-rar dudas. El resto del año seguimos atentos a buscar empresas que representen buenas oportunidades para Wayra.

¿Cómo se elige a seis empresas de cada nuevo ciclo?

Tras el cierre de la convocatoria, Wayra evalúa y selecciona las empresas que se ajustan a las condi-ciones de la convocatoria, tomando en consideración, entre otros, los siguientes criterios de evaluación:

• Madurez de la iniciativa empresarial.• Atractivo de la oportunidad y potencial de

crecimiento.• Consistencia del modelo de negocio y la estrategia

de llegada al mercado.• Base tecnológica y carácter innovador y disruptivo• Sinergias con Telefónica y el ecosistema de

Telefónica Open Future.• Escalabilidad.• Solidez y competencias del equipo emprendedor.

Como resultado de las evaluaciones, se obtiene una lista corta de emprendimientos preseleccionados a los que se convoca para presentar su modelo de negocio ante un panel de jurados, conformado en su mayoría por representantes de Telefónica. Estos jurados y el equipo de Wayra definen un grupo de finalistas que posteriormente es revisado por la dirección de Open Future, en España, donde se toma la decisión final.

¿Sólo buscan emprendimientos colombianos?

No, buscamos emprendimientos que hayan elegido a Colombia como mercado. Si bien la mayoría han sido colombianas, hemos tenido empresas funda-das en otros países que ven en Wayra Colombia un aliado para abrir su mercado en el país, como es el caso Haus, una aplicación y red social de seguridad vecinal. También tenemos otros casos, como el de

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FLUVIP, Viajala y Hogaru, en los que extranjeros deci-dieron emprender en Colombia con nuestro apoyo.

¿Cuándo y cómo llegó Wayra a Colombia?

Fue una idea del entonces presidente de Telefónica para Latinoamérica, José María Álvarez-Pallete, tras llegar a la conclusión de que apoyar a jóvenes emprendedores y adoptar sus soluciones es mucho más práctico, rápido y barato que pretender lograr lo mismo al interior de una organización.

Ante este panorama llegó Wayra (viento en quechua), con una convocatoria en el Campus Party de 2011 en Bogotá. Entre 487 proyectos de innovación y tecnolo-gía desarrollados y presentados por emprendedores colombianos, fueron elegidos 30, los cuales partici-paron en la ‘Wayra Week’ realizada en el marco de esta feria tecnológica celebrada en Corferias.

Sin embargo, de dichos finalistas, solo 10 selecciona-dos recibirían financiación, respaldo, infraestructura, acompañamiento y un espacio físico en donde podrían convertirse en una nueva empresa de tecnología.La academia Wayra fue inaugurada en agosto de 2011 y fue la primera del mundo.

¿Qué ha logrado en estos años?

Desde 2011 no han sido pocos los riesgos, pero tampoco los logros. De más de tres mil propuestas recibidas y 52 proyectos acelerados, hoy hay 26 empresas creciendo.

Esto se traduce en los más de 15 millones de dólares en ventas que estas 26 empresas sumaron en 2016 y en las 10 de ellas que ya se encuentran trabajando con Telefónica. En adición, el grupo de startups hoy genera más de 700 empleos directos, aportando a la economía local desde sectores como salud, turismo, logística, transporte, servicios para empresas, mer-cadeo y comercio.

Tras haber recibido más de 1,5 millones de dólares de capital semilla por parte de Wayra, startups como Viajala, Hogaru, FLUVIP, Mensajeros Urbanos, Verifí-calo y Celotor han logrado inversiones por más de 6 millones de dólares de fondos, ángeles inversionistas

y grupos empresariales – esto es cuatro veces el capi-tal invertido por Wayra. En total, el 43% del porta-folio actual ha conseguido financiación de terceros.

Por otra parte, cuando llegamos en 2011 no existía aún un ecosistema de emprendimiento en el país. Hoy existe, cada vez es más fuerte y llama más la atención de inversionistas de otros países, aunque aún hay mucho por lograr. Esto ha sido un logro en conjunto con aliados importantes como iNNpulsa, Apps.co de MinTIC, Fundación Bavaria, Endeavor, Connect Bogotá, Fundación Bolívar Davivienda y el Centro de Innovación del BBVA, entre otros.

Históricamente, ¿cuáles han sido los sectores o industrias más representativos entre las empre-sas aceleradas?

Las principales categorías de las empresas acele-radas son publicidad y mercado, servicios digitales para pymes, turismo, logística y transporte.

¿De qué se trata Open Future? ¿Es más que Wayra?

Sí, es mucho más que solo Wayra. Open Future es una plataforma global diseñada para conectar a emprendedores, startups, inversores y socios públicos y privados de todo el mundo para captar oportunidades de innovación y negocio. Su obje-tivo es apoyar al talento en todas sus etapas de crecimiento mediante un modelo integral de ace-leración y conexión con organizaciones, inversores y empresas.

El programa integra todas las iniciativas de innova-ción abierta, emprendimiento e inversión del grupo Telefónica (Think Big, Talentum Startups, Crowd-working, Wayra, fondos Amérigo, fondos corpora-tivos Telefónica Ventures) mediante una red global que se abre a la incorporación de socios externos que quieran desarrollar sus propias estrategias de emprendimiento e inversión, y conectarlas con grandes empresas. Hasta la fecha se han analizado más de 50.000 propuestas y se ha invertido en más de 690 startups habiendo acelerado en total más de 1.500. Telefónica Open Future tiene presencia en 17 países y junto con sus socios ha comprome-tido 445 millones de euros para inversión.

OBSERVATORIO EXTERIOR

Open Future apoya el talento emprendedor a nivel global mediante un modelo integral de aceleración

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OBSERVATORIO EXTERIOR

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¿QUIÉN ES QUIÉN?

Una Start-up a seguir:Cocineros a medida – Madrid/España – Un cocinero viene a tu casa para que te puedas dedicar a recibir tus amigos y disfrutar de ellos.

Un país para que actúe Acción contra el Hambre: Brasil.

Un consejo para otros Directivos:Escuchar a tus clientes, escuchar a tus equipos, escuchar a tus amigos.

Un plan para desconectar:Bici en el campo.

Último sitio de eCommerce donde ha comprado:Leroy Merlin.

App favorita:OneNote.

Otro profesional a recomendar: Saúl Guerrero – No Wasted Lives / Action Against Hunger.

Pasado glorioso: Dos años en Bosnia durante la guerra.

¿Reto actual?La inteligencia artificial aplicada a la ayuda humanitaria.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: Los abusos con los datos de los clientes se castigarán cada vez más, y está bien.

Oliver LonguéDirector general de Acción

Contra el hambre

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Una Start-up a seguir:PiperLab, por supuesto.

Un país para internacionalizar su negocio:Oriente Medio.

Un consejo para otros Directivos:Trabajo, foco, toma de decisiones y cintura para pivotar y adaptarse a los cambios.

Un plan para desconectar:Formentera.

Último sitio de eCommerce donde ha comprado:Hawkers, por salir del ya tópico Amazon, que es el penúltimo eCommerce en el que he comprado.

App favorita:Spotify, Evernote, Runtastic, Slack, Waze..., no me puedo decidir por una.

Otro profesional a recomendar: Un visionario, Elon Musk.

Pasado glorioso: Manugistics, JDA, Lawson SW. Un paseo por las soluciones de gestión y la planificación avanzada de cadena de suministro hasta fundar PiperLab.

¿Reto actual?Crecimiento desarrollando soluciones que apalan-quen la productividad de nuestro modelo de servi-cios y el valor de PiperLab.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: Será la base de la economía; seguirá generando constantes nuevas oportunidades. Los datos se convertirán en una nueva commodity. Aterrizará definitivamente la inteligencia artificial en nuestro día a día.

¿QUIÉN ES QUIÉN?

Maite Gilarranz Co-fundadora y desarrollo

de negocio de PiperLab

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Una Start-up a seguir:Roams.es.

Un país para internacionalizar su negocio:Cualquiera; nuestra vocación siempre ha sido ser una plataforma internacional.

Un consejo para otros Directivos:Escucha siempre a los que te rodean, porque pueden oír una melodía diferente.

Un plan para desconectar:Compartir una cerveza en una terracita en primavera con los amigos de siempre.

Último sitio de eCommerce donde ha comprado:Amazon.

App favorita:Cabify.

Otro profesional a recomendar: Todo el equipo de Packlink.

Pasado glorioso: Cetelem, Selfbank, Seguros Pelayo y ahora Packlink.

¿Reto actual?Ayudar en las empresas que venden online para que la logística no se convierta en “un quebradero de cabeza”.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: El futuro logístico pueden parecerse más a una película de ciencia ficción que a una realidad, pero si miramos el ritmo vertiginoso de la tecnología, veremos que no es ni tan lejano, ni tan futurista.

Noelia LázaroMarketing Manager Packlink

¿QUIÉN ES QUIÉN?

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Una Start-up a seguir:Glovo.

Un país para internacionalizar su negocio:¡Hay tantos dónde se puede encontrar la oportunidad…! Más hoy en día, Internet rompe fronteras.

Un consejo para otros Directivos:Rodearse de talento, de personas que te ayuden y te inspiren; dejar que crezcan con ilusión, hasta equivocándose.

Un plan para desconectar:Salir de Madrid, donde vivo actualmente, y si puede ser un viaje de por lo menos 2 semanas que combine playa y cultura, mejor.

Último sitio de eCommerce donde ha comprado:Zalando.

App favorita:¡¡La de Promod por supuesto!! Y además hay muchas novedades a la vista.

Otro profesional a recomendar: He tenido la oportunidad y la suerte de poder conocer a grandes profesionales en este sector y no quisiera pronunciarme sobre ninguna persona en concreto… En cualquier caso, recomendaría a personas que tengan visión de futuro.

Pasado glorioso: Labelium, consultora de marketing digital donde empecé mi carrera en el ámbito del marketing digital.

¿Reto actual?La digitalización de las tiendas físicas y el mayor conocimiento del cliente.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: Compañías digitalizadas a todos los niveles, mejor explotación de los datos que tenemos de los usuarios para ofrecerles experiencias de compra cada vez más personalizadas.

Cécile SenénResponsable eCommerce y

marketing digital Iberia Promod

¿QUIÉN ES QUIÉN?

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LOS MEJORES TUITS