Analýza spokojenosti návštevníku Pivních slavností HOSTAN · Marketing je spoločensko-manažérsky proces, pri ktorom sa skupiny a jednotlivci snažia získať to, čo potrebujú

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management

Studijní obor: Marketing a management

Analýza spokojenosti návštevníku Pivních slavností HOSTAN

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor: Tomáš Mikulčík

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D.

Znojmo, 2013

Prehlásenie

Prehlasujem, že bakalársku prácu na téma „Analýza spokojnosti návštevníkov pivných

slávností HOSTAN“ som vypracoval samostatne a všetku použitú a citovanú literatúru som

uviedol v zozname použitej literatúry.

V Znojme 26. apríla 2013 ..................................

Tomáš MIKULČÍK

Poďakovanie

Týmto by som rád poďakoval vedúcemu mojej bakalárskej práce, pánovi Ing. Martinovi

Přibylovi Ph.D., za pomoc pri voľbe témy bakalárskej práce, za pripomienky a cenné rady pri

vytváraní bakalárskej práce. Taktiež by som chcel poďakovať Súkromnej vysokej škole

Ekonomickej Znojmo a. s. a spoločnosti Heineken, ktorá je vlastníkom pivovaru Hostan, za

možnosť spolupracovať na propagácii pivných slávností a vypracovania analýzy spokojnosti

návštevníkov Pivných slávností Hostan 2012 v Znojme. V neposlednej rade by som

poďakoval študentom Súkromnej vysokej školy Ekonomickej Znojmo a. s., ktorý mi

pomáhali pri zbere informácií od návštevníkov pivných slávností Hostan 2012. Ďalej by som

chcel poďakovať Milanovi Jonášovi a Rudolfovi Mynaříkovi za informácie, kontakty a rady

pri vytváraní návrhov na zlepšenie Pivných slávností Hostan.

ABSTRAKT

Bakalárska práca „Analýza spokojnosti návštevníkov Pivných slávností Hostan“ sa zaoberá

analýzou spokojnosti návštevníkov Pivných slávností Hostan 2012, pomocou záznamových

listov. Po celkovej analýze výsledkov, a nasledovného zostavenia SWOT analýzy spoločnosti

Heineken a Hostan príde na rad jej hlavný cieľ, ktorým je vypracovanie návrhu na ďalší

ročník Pivných slávností Hostan. Návrh má čo najviac vyhovovať požiadavkám

návštevníkov, ale zároveň má minimalizovať náklady pre organizátora akcie. Návrh má

prispieť k zvýšeniu návštevnosti akcie, k spopularizovaní značky piva Hostan, a k vylepšeniu

mena organizátora.

Kľúčové slová: marketing, propagácia, propagačná akcia, marketingová komunikácia,

komunikačný mix, značka, B2C.

ABSTRACT

Bachelor thesis “Satisfaction analysis of Hostan Beer Festival visitors” deals with the analysis

of satisfaction of Hostan Beer Festival 2012 visitors, with record sheet. After the analysis of

results and following compilation of SWOT analysis of Heineken and Hostan, comes the

main objective, to outline how the next Hostan Beer Festival should look like. The proposal

has to meet the requirements of most visitors, but also to minimize the costs for the event

organizer. The plan is to contribute to increase the number of visitors, bring Hostan beer

brands near to the customer and even improve the name of the organizer

Key words: marketing, propagation, event, marketing communication, communication mix,

brand, B2C.

1 Úvod .............................................................................................. 10

2 Cieľ a metodika práce ................................................................. 11

3 Teoretická časť ............................................................................ 13

3.1 Marketing................................................................................................ 13

3.1.1 Potreby, želania, dopyt ......................................................................................... 15

3.1.1.1 Ľudská potreba .............................................................................................. 15

3.1.1.2 Ľudské želania ............................................................................................... 15

3.1.1.3 Dopyt............................................................................................................. 15

3.1.2 Trhová ponuka – produkty, služby a zážitky. .................................................... 16

3.1.2.1 Marketingová ponuka .................................................................................... 16

3.1.3 Hodnota, uspokojenia a kvalita............................................................................. 16

3.1.3.1 Hodnota pre zákazníka................................................................................... 16

3.1.3.2 Uspokojení zákazníka .................................................................................... 16

3.1.4 Zámena, transakcie a vzťahy ................................................................................ 17

3.1.4.1 Zámena.......................................................................................................... 17

3.1.4.2 Transakcie ..................................................................................................... 17

3.1.4.3 Vzťahový marketing ...................................................................................... 17

3.1.5 Trhy ..................................................................................................................... 18

3.2 Produkt.................................................................................................... 18

3.2.1 Úrovne produktu .................................................................................................. 19

3.3 Analýza prostredia .................................................................................. 20

3.3.1 Interné prostredie podniku.................................................................................... 20

3.3.2 Externé prostredie podniku................................................................................... 21

3.4 SWOT analýza ........................................................................................ 21

3.5 TOMA..................................................................................................... 22

3.6 Značka (Brand) ....................................................................................... 23

3.6.1 Povedomie o značke (Brand awareness) ............................................................... 24

3.6.1.1 Vybavenie značky.......................................................................................... 24

3.6.1.2 Rozpoznanie značky ...................................................................................... 24

3.6.1.3 Branding........................................................................................................ 25

3.7 Marketingový výskum............................................................................. 25

3.7.1 Základní rozdelenie marketingového výskumu..................................................... 25

3.7.1.1 Kvalitatívny a kvantitatívny výskum.............................................................. 25

3.7.1.2 Primárny a sekundárny výskum ..................................................................... 26

3.7.2 Primárne a sekundárne dáta .................................................................................. 26

3.8 WOM ...................................................................................................... 27

3.8.1 Jak WOM môže ovplyvniť TOMU....................................................................... 28

3.9 Marketingová komunikácia ..................................................................... 28

3.9.1 Model marketingové komunikácie........................................................................ 28

3.9.1.1 Marketingové oznámenie ............................................................................... 29

3.9.1.2 Cieľová skupina............................................................................................. 31

3.10 Komunikační mix .................................................................................. 32

3.10.1 Reklama (Advertising) ....................................................................................... 32

3.10.2 Priamy marketing (Direct marketing) ................................................................. 32

3.10.3 Podpora predaja (Sales prommotion).................................................................. 33

3.10.4 Vzťahy s verejnosťou (Public relations) ............................................................. 33

3.10.5 Propagačný marketing a sponzorstvo (Event marketing a sponzoring)................ 34

3.10.6 Osobní predaj (Personal selling) ......................................................................... 35

3.11 Lokálny pivný patriotizmus................................................................... 35

3.11.1 Pivný lokálny patriotizmus ako marketingová stratégia ...................................... 36

3.11.2 Pivný lokálny patriotizmus ako súčasť agroturistiky ........................................... 36

3.11.3 Pivný lokálny patriotizmus po desiatich rokoch.................................................. 37

4 Praktická časť ................................................................................ 38

4.1 Vytvorenie záznamového archu............................................................... 38

4.2 Zvolené otázky........................................................................................ 39

4.3 Spracovanie dát ....................................................................................... 40

4.4 Vyhodnotenie záznamového archu............................................... 40

4.4.1 Vzorka respondentov............................................................................ 40

4.4.2 Okruh otázok o Pivných slávnostiach Hostan....................................... 41

4.4.2.1 Komunikačné kanály ......................................................................................... 42

4.4.2.2 Dôvod návštevy a očakávania........................................................................... 43

4.4.2.3 Pravidelná návštevnosť...................................................................................... 45

4.4.2.4 Kapely a sprievodný program............................................................................ 48

4.4.3 Pivné otázky......................................................................................... 50

4.4.3.1 Pivo................................................................................................................... 51

4.4.4 Marketing spoločnosti Hostan .............................................................. 56

4.4.4.1 Partneri a sponzoring........................................................................................ 57

4.4.4.2 Verdikt .............................................................................................................. 59

4.5 SWOT analýza ........................................................................................ 60

4.6 Návrhy na zlepšenie ................................................................................ 62

4.5.1 Variácia propagácie.............................................................................................. 62

4.5.2 Programový návrh................................................................................................ 63

4.5.3 Organizácia a technické zabezpečenie .................................................................. 64

4.5.4 Personálne zabezpečenie ...................................................................................... 67

4.5.5 Kapely ................................................................................................................. 68

5. Záver............................................................................................... 70

10

1 Úvod

Témou Bakalárskej práce je analýza spokojnosti návštevníkov Pivných slávností Hostan

2012. Ako každý podnik, aj pivovar Hostan chce dosiahnuť maximálnej možnej spokojnosti

svojich zákazníkov, nielen s produktom, ale tiež z akciami, na ktorých sa podieľa.

Dosiahnuť spokojnosti zákazníkov je však v dnešnej dobe veľmi náročné. Už staré české

príslovie tvrdí, že: „sto ľudí, sto chutí.“ Uspokojiť preto všetkých je nemožné. Preto, každá

spoločnosť sa snaží uspokojiť, čo najviac spotrebiteľov je možné. Spoločnosti môžu

spokojnosť svojich zákazníkov zvyšovať rôznymi spôsobmi. Jeden, ktorému sa budeme

venovať v tejto práci, je organizácia eventu pod značkou spoločnosti. Event má jednu veľkú

výhodu. Dokáže nielen zvýšiť spokojnosť stávajúcich zákazníkov, ale zaujať a prilákať

nových. Nesmieme však zabúdať, že vytvoriť takýto úspešný event, ktorý splní naše

očakávania je veľmi náročné. Hlavným kľúčom k úspechu, je kvalitný produkt, prítomnosť

brandu a v neposlednej rade emócie. Emócie, ktoré si zákazník z eventu odnesie, sú ten

najdôležitejší faktor, ktorý určuje, či bude náš event úspešný alebo nie.

Táto práca je zameraná na zistenie spokojnosti návštevníkov Pivných slávností Hostan

2012, zákazníkov spoločnosti Hostan, ich povedomím o značke a spokojnosť so samotnou

značkou. Na základe tohto výskumu sa bude dať zistiť, na koľko bol úspešný v očiach

samotných návštevníkov.

2 Cieľ a metodika práce

Cieľ práce

Cieľom práce je zanalyzovať spokojnosť návštevníkov Pivných slávností Hostan 2012

Znojmo. V Teoretickej časti budú vysvetlené pojmy, ktoré sú úzko späté s analýzou

spokojnosti zákazníkov, marketingovej komunikácie, marketingového mixu, brandu

a komunikácie B2C (Bussiness to customers). V praktickej časti je hlavným cieľom

kvantitatívny výskum, ktorý nám prinesie údaje o spokojnosti návštevníkov Pivných slávností

Hostan 2012. V analýze je zahrnutá spokojnosť s programom, informovanosť o evente a

organizácia eventu.

Vedľajšími cieľmi tejto práce sú:

- Analýza návštevnosti eventu,

- Analýza spokojnosti návštevníkov s eventom,

o spokojnosť s programom,

o spokojnosť s organizáciou,

o analýza povedomia o organizátorovi a hlavných partneroch eventu,

o návrhy návštevníkov na zlepšenie,

- Analýza spokojnosti s produktom spoločnosti Hostan,

o analýza konzumácie piva,

o komparácia konzumovaných značiek návštevníkov,

o analýza povedomia o aktivitách spoločnosti Hostan,

o pravidelnosť konzumácie piva Hostan,

o vnímanie prepojenia značky zo športom,

o analýza uvedenie novej verzie produktu na trh.

- Spracovanie návrhov na zlepšenie od návštevníkov

- Vypracovanie finálnych návrhov na zlepšenie budúceho ročníka Pivných slávností

Hostan

Dôvodom výberu tejto témy a spoločnosti bola možnosť spolupráce na propagácii Pivných

slávností Hostan 2012 a taktiež možnosť priameho kontaktu s návštevníkmi eventu. Taktiež

12

motiváciou bola možnosť spolupracovať na projekte Súkromnej vysokej školy ekonomickej

Znojmo a spoločnosti Hostan.

Metodika

Hlavnou časťou bakalárskej práce bol zber dát formou záznamových archou priamo v teréne.

Výskum sa konal 2.6.2012 na Masarykovom námestí a Hornom námestí v Znojme. Autor

práce bol súčasťou propagačného týmu, ktorý týždeň pred začiatkom Pivných slávností

Hostan 2012 pomáhal propagovať túto akciu. V deň akcie bol súčasťou anketového tímu,

ktorý zbieral informácie od návštevníkov priamo na mieste. Vo výsledku anketový tím

nazbieral odpovedi od 183 respondentov. Výskum bol kvantitatívny.

Ďalšou fázou bolo spracovanie a analýza nazbieraných odpovedí. Údaje boli spracované do

kontingenčných tabuliek a grafov na základe autorom vybraných vhodných komparácií, ktoré

vykazovali zaujímavé výsledky. Následne sa požadované výsledky poslali zadávateľovi

práce, ktorým bola spoločnosť Heineken. V bakalárskej práci však budú uvedené komparácie

a výsledky určené autorom práce.

Na záver práce budú vypracované návrhy, ktoré by mohli pomôcť nielen budúcemu eventu,

ale aj produktu spoločnosti Hostan. Tieto návrhy budú vypracované na základe skúsenosti

autora práce priamo z terénu a z rozhovorov, ktoré viedol priamo z návštevníkmi pivných

slávností. Ďalším faktorom, ktorý bude v týchto návrhoch zahrnutý, budú aj návrhy

samotných návštevníkov, uvedené v záznamových archách.

13

3 Teoretická časť

V teoretickej časti budú objasnené dôležité odborné pojmy, ktoré sú ďalej použité v praxi.

Zameria sa na to, čo to TOMA je, ďalej bude vysvetlená problematika brandu,

marketingového oznámenia, WOM, komunikačného mixu a marketingového prieskumu.

Definície pochádzajú predovšetkým z literárnych zdrojov.

3.1 Marketing

Definovať presne význam slova marketing nie je tak jednoduché, ako by sa na prvý pohľad

mohlo zdať. V odborných literatúrach nájdeme veľa definícií marketingu. Vo svojej podstate

sú si však všetky podobné a vyjadrujú rovnakú skutočnosť.

„Marketing definujeme ako spoločenský a manažérsky proces, ktorého prostredníctvom

uspokojujú jednotlivci a skupiny svoje potreby a želania v procesu výroby a zámeny produktu

a hodnôt.“ (Kotler, 2007, s. 39) Ďalšia definícia je zo zahraničného zdroja. Aby definovali

marketing čo najpresnejšie, rozhodli sa použiť hneď štyri definície. Každá z nich sa v definícii

marketingu trošku líši ale v skutočnosti vyjadrujú jednu a tú istú skutočnosť, a to

uspokojovanie potrieb zákazníka.

Adcock, Halborg a Ross, definujú marketing štyrmi definíciami ( 2001, s. 3):

Marketing je štúdia výmenných procesov, a to najmä tých, ktoré sú spojené

s výmenou tovarov a služieb,

Marketing je ľudská aktivita zameraná na uspokojovanie potrieb prostredníctvom

výmenného procesu,

Marketing je spoločensko-manažérsky proces, pri ktorom sa skupiny a jednotlivci

snažia získať to, čo potrebujú a chcú prostredníctvom vytvárania výmeny hodnoty

produktu s ostatnými,

Marketing je proces riadenia zodpovedný za identifikáciu, predvídanie a uspokojenie

potrieb zákazníka za účelom zisku.

14

„Marketing by mal začínať potrebami potenciálneho zákazníka a ne výrobným procesom Mel

by predvídať potreby. Marketing – ne výroba – by mela určiť, aké zboží a služby sa budú

rozvíjať vrátane rozhodnutí o design výrobku a balení, o cenách či poplatkoch, úveroch a

politike inkasa o využití sprostredkovateľov, o dopravní, skladové, reklamní a predajná

politike inštalácie, garančnej či likvidácie.“ (McCarthy, Parreault, 1995, s. 29)

Ukázali sme si tri rôzne definície od rôznych autorov. Môžeme sa však zhodnúť, že všetky

vyjadrujú rovnakú vec, podanú rozličnými slovami. Marketing je v prvom rade o zákazníkoch

a ich potrebách. Najprv musíme poznať potreby našich zákazníkov, aby sme im mohli

ponúknuť produkt, za ktorý budú ochotný svoje zdroje vynaložiť na ich kúpu a užitie.

K hlbšiemu pochopeniu nám pomôže nasledujúci model. Viz obrázok č. 1.

Obrázok č. 1: Kľúčové marketingové koncepcie

Zdroj: Kotler, 2007, s. 38

Trhy Marketingová ponuka (produkty, služby a zážitky)

Hodnota a spokojnosť

Zámena, transakcie a vzťahy

Potreby, želania, dopyt

Klíčové marketingové

koncepce

15

3.1.1 Potreby, želania, dopyt

3.1.1.1 Ľudská potreba

„Potreba je rozdiel medzi aktuálnym stavom, v ktorom sa spotrebiteľ nachádza a stavom

ideálnym alebo žiadaným.“ (Salomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 6) Zahrňujeme tu všetky

ľudské potreby, telesné, sociálne, potreby jednotlivca, súdržnosti ale aj citov. Tieto potreby

neobjavil žiadny marketingový odborník. Potreby sú neoddeliteľnou súčasťou nášho

každodenného života. To je aj dôvod, prečo je pre marketing tak dôležité tieto potreby

rozoznať.

3.1.1.2 Ľudské želania

„Želania predstavujú ľudské potreby vytvorené vonkajšou kultúrou a osobnosťou jedinca.“

(Kotler, 2007, s. 41) K pochopeniu tejto definície nám pomôže malý príklad. Je veľmi

nepravdepodobné, že smädný človek, ktorý sa nachádza na Hawaii, a druhý, ktorý žije

v Londýne, siahnu po tom istom nápoji aby zahasili smäd. Rozličné prostredie, kultúra a ľudia

ovplyvňujú naše želania a potreby.

3.1.1.3 Dopyt

„Dopyt je formou prejavu potrieb a záujmov zákazníkov o výrobky a služby, ktoré sú ochotný

v určitom časovom období a mieste kúpiť.“ (Kretter, 2010, s.96) Ľudia taktiež pri

uspokojovaní svojich potrieb pozerajú na svoje zdroje. Zohľadňujú naliehavosť potreby so

svojimi zdrojmi. Ak je potreba veľmi naliehavá a majú zdroje, teda kúpnu silu, želanie sa

zmení v dopyt a prebehne proces výmeny tovarov a služieb za peniaze. Samozrejme rolu

hrajú aj pomer peniaze a kvalita. Ak ľudia majú dostatok zdrojov, investujú ich do

kvalitnejších produktov a služieb, aby svoje potreby uspokojili na vyššej úrovni.

16

3.1.2 Trhová ponuka – produkty, služby a zážitky.

3.1.2.1 Marketingová ponuka

„Určitá kombinácia produktov, služieb, informácií alebo zážitkov, ktoré trh ponúka

k uspokojeniu potrieb alebo želaní.“ (Kotler, 2007, s. 41). Marketingová ponuka je súhrn

informácií, produktov, služieb alebo pôžitkov, ktoré sú na trhu za účelom uspokojovania

potrieb zákazníkov. Podniky sľubujú a lákajú zákazníkov, aby si kúpou ich produktov

a služieb splnili svoje želania alebo uspokojili svoje potreby. Je veľmi dôležité, aby podnik

ponúkal kvalitný produkt a dostatočne ho spropagoval, aby sa dostal do povedomia ľudí,

a tým ich naviedol k jeho kúpe.

3.1.3 Hodnota, uspokojenia a kvalita

3.1.3.1 Hodnota pre zákazníka

Hodnota pre zákazníka sa posudzuje podľa (Gúčik, 2010, s.38):

- „Možností zníženia nákladov pre zákazníka

- Možnosti zvýšenia výkonnosti zákazníka“

Môžeme túto hodnotu taktiež chápať ako rozdiel medzi tou hodnotou produktu, ktorý

zákazník vlastní, a hodnotou, ktorú vynaložil k jeho obstaraniu. Najlepšie sa to dá vysvetliť na

príkladu auta. Ak bude zákazník zvažovať kúpu automobilu a bude si vyberať medzi Seat,

Škoda, Honda alebo BMW, zváži náklady k vynaloženiu jednotlivých automobilov a pôžitok,

ktorý mu z neho vyplynie. Tá značka, ktorá bude mať tento pôžitok na najvyššej úrovni, bude

uprednostnená pri kúpe.

3.1.3.2 Uspokojení zákazníka

„Miera naplnenia očakávaní kupujúceho vo vzťahu k očakávaným charakteristikám produktu

a poskytnutým hodnotám. Ak produkt očakávanie nesplní, je kupujúci nespokojný. Ak výkon

očakávania splní alebo prevýši, je kupujúci spokojný alebo dokonca nadšený.“ (Kotler, 2007,

s. 42). Zákazníci sa často môžu spliesť ak odhadujú pôžitok popredu. Neposudzujú totiž

objektívne, ale subjektívne na základne svojich pocitov, ktoré môžu byť často krát

17

zavádzajúce. Uspokojenie teda závisí ako bolo jeho očakávanie naplnené. Každý predajca

chce samozrejme toto očakávanie splniť alebo prevýšiť, pretože len ten zákazník, ktorý

v danom produkte či službe uspokojí svoju potrebu, želanie a očakávanie, sa vráti a produkt

zakúpi znovu. Samozrejme úlohu hrajú aj referencie, pretože len uspokojený zákazník povie

o svojich dobrých skúsenostiach svojim priateľom či blízkym.

3.1.4 Zámena, transakcie a vzťahy

3.1.4.1 Zámena

„Dobrovoľná zámena obohacuje oboch zmeňujúcich, pretože každý z nich je na tom po

zámene lepšie než pred zámenou.“ (Holman, 2005, s. 72). Aby sa Zámena vôbec mohla

uskutočniť, musia sa stretnúť dve strany a každá strana musí vlastniť nejakú hodnotu, ktorú

chce zmeniť. Každá zo strán musí byť, taktiež naklonená ku zámene a ochotná s druhou

stranou komunikovať a jednať. Dôležitá je taktiež sloboda ponuku odmietnuť alebo prijať.

V neposlednej rade musí každá zo strán byť schopná ponúknutú hodnotu v čas a na miesto

dodať.

3.1.4.2 Transakcie

„Obchod medzi dvomi stranami, ktorý zahrnuje aspoň dve hodnoty, dohodnuté podmienky

a čas a miesto dohody.“ (Kotler, 2007, s. 43). Môžeme ju považovať za jednu z dôležitých

súčastí marketingu. Jedna strana ponúkne svoju hodnotu a získa za ňu inú hodnotu. Nemusí sa

bezprostredne jednať o výmenu peňazí za tovar. Za transakciu sa považuje aj tzv. barter.

3.1.4.3 Vzťahový marketing

Jedná sa o vytváranie vzťahov, ktoré by neboli jednorazového charakteru, ale viedli by

k dlhodobým obchodným vzťahom. Pre každého obchodníka je vždy najdôležitejší pravidelný

zákazník, ktorý je vždy s produktmi, ktoré poskytuje nadmieru spokojný. Vybudovanie

pravidelných zákazníkov je však v dnešnej dobe veľmi náročné, čo potvrdzuje aj časopis

Trend Marketing: „To, že zákazníci majú čím ďalej väčšie slovo pri rozhodovaní o budúcnosti

vašej značky, je známa vec. Rozširovanie ponuky, silnejúcej konkurencie a prakticky

18

neobmedzené možnosti komunikácie vedú k väčšej snahe o udržanie lojality ku značke. Podľa

výskumu Deloitte v rámci Global Shift Report 2011 sa zvyšuje počet nelojálnych zákazníkov,

a to hlavne medzi mladými, ktorý radi skúšajú nové veci a nechápu značku ako garanta

kvality a istoty. Medzi najmenej lojálny segment patrí práve služby, ako sú letecké spoločnosti

a hotely.“ (Hazdra, Kánská, január – február 2012, s. 28).

3.1.5 Trhy

„Trh sa vytvára na určitom stupni vývoja ľudskej spoločnosti ako dôsledok vývoja jej

ekonomických a výmenných vzťahov. Predstavuje určitý rámec a podmienky sféry obehu

tovarov, služieb, kapitálu a ďalších objektov spoločenského a individuálneho dopytu.“

(Kretter, 2010, s. 93) Trh vyjadruje súbor skutočných a potenciálnych kupujúcich, ktorý prišli

uspokojiť svoje potreby, želania prostredníctvom zámeny. Taktiež je dôležité, aby kupujúci

mali prostriedky na zámenu a boli ochotný tieto prostriedky k zámene poskytnúť.

3.2 Produkt

Pod pojmom produkt si každý z nás vybaví niečo iné. Niekto tenisky Addidas, niekto

automobil Audi, niekto telefón HTC. Každý z nás má pravdu. Ale ako definuje produkt

marketing? Kotler ho definuje takto: „Všetko, čo sa dá ponúknuť na trhu k upútaniu

pozornosti, ku kúpe, k použitiu alebo ku spotrebe, čo môže uspokojiť túžby, želania alebo

potreby; patria sem fyzické predmety, služby, osoby, miesta, organizácie a myšlienky.“

(Kotler, 2007, s. 615) Iný autori definujú produkt takto: „Produkt je fyzická vec, služba,

nápad, osoba alebo miesto, ktoré je schopné poskytnúť dlhodobé hmotné a nehmotné atribúty,

ktoré jednotlivci alebo organizácie považujú za tak dôležité, hodnotné uspokojiť ich, e sú

pripravený k výmene peňazí, sponzorstva alebo iných jednotiek hodnoty k jej získaniu“

(Brassington, Pettitt, 2000, s. 262) Kotlerova definícia je viac zrozumiteľnejšia pre ľudí, ktorý

nepracujú alebo neštudujú v obore marketingu. Ale pointa oboch definícií je úplne rovnaká.

V druhej definícii však môžeme nájsť jednu dôležitú vec. Zákazník si obstará iba tú vec, ktorú

považuje vzhľadom na jeho prostriedky a potreby, za tak dôležitú, že tieto prostriedky je

ochotný vynaložiť na jej obstaranie. Táto časť definície je pre marketingových odborníkov

veľmi dôležitá, pretože žiadny zákazník si nekúpi to, čo nepotrebuje a nepovažuje za dôležité.

19

3.2.1 Úrovne produktu

Každý produkt sa rozdeľuje na jednotlivé úrovne. Každá z týchto úrovní uspokojuje iné

potreby, túžby. Kotler rozdelil produkt do troch základných úrovní:

Základný produkt

„Základný produkt sa skladá zo všetkých výhod, ktoré poskytuje spotrebiteľom alebo

firemným zákazníkom“ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 226) Táto úroveň má za úlohu

uspokojovať len tie základné potreby, ktoré z charakteru produktu vyplývajú.

Vlastný produkt

V tejto úrovni sa nachádzajú prostriedky, ktoré dopĺňajú základnú úroveň produktu

a uspokojujú potreby na vyššej úrovni. Podľa Kotlera sem patrí: „Súčiastky produktu, úroveň

kvality, funkcie, design, názov značky balenie a ďalšie atribúty, ktoré spoločne zaisťujú

základné prínosy produktu“ (Kotler, 2007, s. 616)

Rozšírený produkt

„Predstavuje tretiu úroveň produktu, a zahŕňa: „niečo navyše“, t. j. dodatočné úžitky, ktorými

prekoná prianie alebo očakávanie zákazníka, a ktorými sa odlišuje od ponúk konkurentov.“

(Kita, 2000, s. 187) Aby si výrobcovia a predajcovia zachovali svojich zákazníkov na dlhší

čas, musia mať prepracované doplnkové služby. Iba podnik, ktorý svojmu zákazníkovi

poskytne skvelé doplnkové služby, ako bezproblémovú reklamáciu, či opravu produktu, alebo

splátkový kalendár, má veľké šance, že zákazníkov, ktorý ho navštívili, nestratí tak ľahko.

In Brassington, Pettitt je však produkt rozdelený na štyri úrovne. A to (2000, s. 263):

Core product (základný produkt)

Tangible product (hmatateľný tovar)

Augmented product (rozšírený product)

Potential product (potencionálny produkt)

20

Prvé tri úrovne sa v ničom nelíšia, avšak rozdiel nastáva až v štvrtej úrovni, ktorá má

znázorňovať, že každý produkt by mal byť v niečom iný, odlišný. Mal by priniesť

spotrebiteľovi niečo, čo konkurencia nemá. Každý produkt by na tejto úrovni mal byť

priekopníkom vo svojom obore. Mal by vyžarovať videnie budúcnosti.

3.3 Analýza prostredia

„Analýza prostredia je dôležitá pre poznanie externého okolia, v ktorom podnik pôsobí, ďalej

pre identifikáciu zmien a trendov, ktoré sa dejú v okolí podniku a môžu mať naň vplyv,

a k stanoveniu toho, ako bude podnik na vplyvy týchto zmien a trendov reagovať.“

(Blažková, 2007, s. 53). Hlavnou funkciou analýzy prostredia je pomôcť podniku naplánovať

stratégiu s akou príde na trh. Informácie, ktoré firma dostane z analýzy sa musia spracovať

a preskúmať možnosti. Na základe analýzy by mal podnik zistiť, akou správnou stratégiou by

mal na trhu preraziť. Táto analýza však nie jednorazová vec. Tieto analýzy by sa mali robiť

v pravidelných intervaloch, pretože trendy a konkurencia sa môžu neustále meniť. Každý

podnik by mal na zmeny reagovať, ak chce na trhu prežiť.

3.3.1 Interné prostredie podniku

„Zahrnuje všetky kontrolovateľné prvky vo vnútri podniku, ktoré ovplyvňujú kvalitu jej

činnosti. Analýza interného prostredia obsahuje analýzu zdrojov podniku: finančných,

ľudských, materiálnych a nemateriálnych (značka, logo a pod.); analýza štruktúry,

ktorá nadväzuje na vplyvy zmien v prostredí, analýza systémov, analýza firemnej kultúry,

analýzu schopností. Výsledkom internej analýzy je určenie silných a slabých stránok firmy.“

(Zamazalová, 2010, s. 15). V internom prostredí podniku vidíme hlavné prednosti a slabiny

danej firmy. Interné prostredie sa dá firmou zmeniť ak je potreba. Hlavná sila podniku je

práve v tomto prostredí. Tu sa rozhoduje aký dobrý podnik je a čím sa líši od konkurencie.

21

3.3.2 Externé prostredie podniku

„Externé prostredie podniku sa člení na makroprostredie a mikroprostredie. Makroprostredie

zahrnuje faktory, ktoré sa firmou veľmi ťažko kontrolovateľné. Sú to faktory politicko –

právne, ekonomické, sociálne, kultúrne... atď. Mikroprostredie tvoria zákazníci, dodávatelia,

odberatelia, konkurencia, ďalšie firmy a organizácie, tj. široko pojatá verejnosť. Z výsledku

analýz prostredia určuje firma príležitosti a hrozby.“ (Zamazalová, 2010, s. 15). Na základe

zmien v externom prostredí podnik prispôsobuje interné prostredie. Jedno ovplyvňuje

a nadväzuje na druhé. Externé prostredie však podnik nemôže ovplyvniť a je odkázaný do

role pozorovateľa. Túto úlohu však musí brať zodpovedne a na neustále sa meniace externé

prostredie pružne reagovať a tým vylepšiť svoje postavenie na trhu a voči konkurencii.

3.4 SWOT analýza

„SWOT analýza je jednoduchým nástrojom, koncepčného rámcu pre systematickú analýzu,

zameranú na charakteristiku kľúčových faktorov ovplyvňujúcich strategické postavenie

podniku. „ (Sedláčková, 2006, s. 91) Práve vo SWOT analýze podnik určí všetky informácie,

ktoré potrebuje k vytvoreniu správnej stratégie. Silné a slabé stránky sú výsledkom internej

analýzy. Príležitosti a hrozby sú zase stránky externej analýzy. SWOT analýza je veľmi

prehľadná, dáva manažérom presne najavo, čo by mal podnik do budúcnosti urobiť, aby

zlepšil svoju pozíciu na trhu. Príklad SWOT analýzy a čo by mala obsahovať nájdete

v nasledujúcom obrázku.

22

Obrázok č. 2: SWOT analýza

SILNÉ STRÁNKY

Schopnosti:

Ekonomické a finančné

Inovačné

Nákupné

Výrobné

Predajné

Marketingové

Manažérske

personálne

SLABÉ STRÁNKY

Schopnosti:

Ekonomické a finančné

Inovačné

Nákupné

Výrobné

Predajné

Marketingové

Manažérske

personálne

PRÍLEŽITOSTI

Vyplývajúce:

z makroprostredia

zo zmien na trhu

z chýb konkurencie

z podnetov záujmových skupín

HROZBY

Vyplývajúce:

z makroprostredia

zo zmien na trhu

z chýb konkurencie

z podnetov záujmových skupín

Zdroj: Zamazalová, 2010, s. 17

3.5 TOMA

TOMA – (top of mind awareness) umiestnenie značky, ktorú si v súvislosti s príslušnou

produktovou kategóriou ľudia vybavia. V tomto prípade sa jedná o prvé miesto.

U menej dôležitých nákupných rozhodnutí, napríklad u rýchloobrátkového spotrebného

tovaru (výrobky krátkodobého využitia – potraviny, hygienické pomôcky) sa môže stať

TOMA veľkou konkurenčnou výhodou. Cieľová skupina sa často uspokojí s prvou značkou,

ktorá ju napadne, a ďalšie už nezvažuje (ukážkovým príkladom je zákazník v reštaurácii,

zvolí si prvú značku nealkoholického nápoja, ktorá ho napadne).

23

3.6 Značka (Brand)

„Jedným z primárnych rysov silných značiek je, že sa vyznačujú niečím pre zákazníkov

významným. Touto významností rozumieme, že zákazníci o značke vedia a že má vlastnosti, po

ktorých túžia. Význačnosť má niekoľko zdrojov. Jedným z nich je skutočnosť, že produkt či

značka prinášajú výhody, ktoré spotrebitelia považujú za dôležité. Ďalším je názor, že značka

predstavuje dobrou kvalitu. Ďalším skutočnosť, že spotrebitelia daný produkt kupujú

a používajú pravidelne. Spotrebitelia doporučujú význačné značky svojím rodinám

a priateľom. (Glow, Baack, 2008, s. 37) Z predchádzajúcej definície sa dá usúdiť, že

obchodní značka je dôležitá časť samotného produktu, a bez dobré značky je nemožné

dosiahnuť požadovaného úspechu na trhu. Najvýraznejšími prvkami brandu je meno a logo,

v tesnom závese nasleduje firemní identita. Základnými stavebnými kameňmi značky, ktorá

má ambície sa stať brandom, sú: zapamätateľnosť, význam, presvedčivosť, prenositeľnosť,

adaptabilita. „Značka je viac než produkt – najlepšie značky nadväzujú so spotrebiteľom

citový vzťah. Silné značky nielenže uspokojujú racionálne potreby, ale zároveň vytvárajú

emoční reakciu. Premýšľajte o absolútne najpopulárnejšej značke detských plienok – je to

Pampers, a nie Absorbancy Master. To meno evokuje radosti rodičovstva, a nie úžitkovú

vlastnosť plienok.“ (Salomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 271). Obchodní značka nám však

nezaručuje úspech. Na to, aby sa značka mohla stať brandom, sa firma musí neustále

zdokonaľovať, a to nielen vo výrobnom procese, ale aj v komunikácii so zákazníkmi. Tu

máme niektoré zo základných rozdielov medzi značkou a brandom (Kneshke, 2007):

Brand v sebe nosí schopnosť odlíšiť „svoje“ výrobky od ostatných.

Brand je s výrobkom pevnej spätý, a tak sa dá výrobok alebo služba ľahko rozpoznať

medzi ostatnými.

Brand je jedinečný, zapamätateľný a ľahko zrozumiteľný.

Brand musí mať schopnosť sa ďalej rozvíjať, a to jak po produktové, tak po

geografické stránke.

Brand umožňuje dosahovať lepších výsledkov i postavení.

Brand je lepšie viditeľný na trhu.

Brand oproti značke umožňuje požadovať vyšší cenu – zákazníci sú ochotný si za logo

priplatiť, preferujú výrobky s brandem.

24

Brand má väčšiu konkurencieschopnosť a vytvára emocionálne puto k výrobku nebo

službe.

3.6.1 Povedomie o značke (Brand awareness)

„Ako identifikujete svoju obľúbenú značku? Podľa mena? Podľa loga? Podľa obalu? Podľa

grafického symbolu, ako je napríklad „fajka“ spoločnosti Nike? Značka je meno, pojem,

symbol. Alebo akýkoľvek iný jednoznačný prvok, ktorý identifikuje produkt danej firmy

a odlišuje ich od konkurencie.“ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s 270) Brand awareness,

čiže povedomie o značke, je významným predpokladom toho, že sa daná značka bude

predávať. Nepoznané značky sú často ignorované. Navyše vo všeobecnej rovine platí, že

známosť vzájomne súvisí s preferenciou. Bolo napríklad dokázané, že opakované vystavenie

určitým symbolom alebo obrázkom ľudských tvárí samo o sebe zvyšuje ich atraktivitu.

Rovnako tak možno predpokladať, že známejšie značky sú všeobecne vnímané ako

atraktívnejšie, než značky menej známe.

3.6.1.1 Vybavenie značky

Znamená, že sa cieľová skupina na značku spomenie, ak uvažuje o príslušnej produktovej

kategórii. Napríklad, ak má respondent uviesť značku tenisiek, ktorá ho napadne ako prvá. Vo

väčšine prípadoch respondent uvedie jednu zo svetových značiek zo silným marketingom ako

Addidas, Puma či Nike. To ktorú značku respondent uvedie, je už na jeho privátnych

preferenciách.

3.6.1.2 Rozpoznanie značky

Vysoká úroveň tohto ukazovateľa znamená, že cieľová skupina značku identifikuje v mieste

predaja a zároveň si ju spojí s príslušnou produktovou kategóriou. Príslušnú značku môžeme

identifikovať podľa obalu, designu, loga, alebo samotného mena.

25

3.6.1.3 Branding

Prvým kľúčovým kritériom efektívnej reklamy je branding, teda silné prepojenie reklamy so

značkou. Ak nie je propagovaná značka, ale produkt, potom musí byť reklama spätá s daným

produktom.

3.7 Marketingový výskum

Aby sme si priblížili, čo to marketingový výskum je, nahliadneme do odbornej literatúry,

v ktorej je marketingový výskum definovaný ako: „Marketingový výskum zahŕňa plánovanie,

zber a analýzu dát, ktoré sú relevantné pre marketingové rozhodovanie a komunikáciu

výsledkov tejto analýzy riadiacim pracovníkom.“ (Foret, 2008, s 6) Iná literatúra definuje

marketingový výskum ako: „Marketingový výskum môže byť aplikovaný na akúkoľvek formu

trhu, kde sa nákupcovia a predajcu schádza za účelom výmeny a zvýšenia hodnoty. Avšak

podľa charakteru trhu existuje veľa rozdielov v prístupe a technológiách zo strany

výskumníka. Ktokoľvek, využívajúci marketingový výskum, sa bude predovšetkým zaujímať

o prístup potrebný pre jeho alebo jej typ trhu a výskumníci z povolania majú dokonca

tendenciu sa špecializovať v trhu, rovnako ako v technológii výskumu.“ (Hague 2003, s 7)

3.7.1 Základné rozdelenie marketingového výskumu

Poznáme dve základné rozdelenia marketingového výskumu, a to na kvantitatívne

a kvalitatívne. Druhé rozdelenie je na primárne a sekundárne. Teraz si obe rozdelenie bližšie

vysvetlíme.

3.7.1.1 Kvalitatívny a kvantitatívny výskum

Kvantitatívny výskum

„Kvantitatívny výskum sa zaoberá meraním trhu a zahŕňa oblasti, ako napríklad veľkosť trhu,

veľkosť častí trhu, podiel značky, frekvencia nákupu, mieru povedomia o značke, úroveň

predaja atď.“ (Hague, 2003, s.10) Tento výskum skúma rozsiahlejšie súbory stoviek a tisícov

26

respondentov. Snaží sa zachytiť názory a správanie čo najviac štandardizované. Tieto

výskumy sú časovo aj finančne náročnejšie, preto je jeho použitie nutné zvážiť.

Kvalitatívny výskum

„Definovať kvalitatívne informácie je pomerne zložité, ale dôraz je kladený na

„porozumenie“ skôr než na jednoduché meranie – prečo si reklamu A zapamätáme lepšie ako

reklamu B, ale ako A funguje a prečo je efektívnejšia ako B?“ (Hague, 2003, s . 10)

Kvalitatívny výskum je zameraný na motiváciu zákazníka. Prečo jeden produkt uspokojuje

požiadavky spotrebiteľov lepšie, než iný. A aké že sú ony uspokojené požiadavky?

Kvalitatívny výskum sa vykonáva vo výrazne menšom vzorke ako kvantitatívny.

3.7.1.2 Primárny a sekundárny výskum

„Primárny výskum zahŕňa vlastné zistenia hodnôt vlastností u samotných jednotiek. Jedná sa

o tzv. zber informácií v teréne, či už si ho realizátori vykonávajú vlastnými silami, alebo si

k tomu najmú spolupracujúcu inštitúciu – anketára.“ (Foret, 2008, s.10) Primárny výskum je

finančne náročnejší, než výskum sekundárny. Máme však istotu, že zhromaždíme dáta, ktoré

potrebujeme, a ktoré budeme vedieť účinne spracovať a vyvodiť dôsledky.

„Sekundárny marketingový výskum naproti tomu znamená spravidla dodatočné, ďalšie

využitie dát, ktorá už predtým niekto zhromaždil a spracoval ako primárny výskum potrebné

pre iné ciele alebo iné zadávateľa.“ (Foret, 2008, s.10) Pri sekundárnom výskume je veľmi

dôležité rozlíšiť, či máme dáta agregované, alebo neagregované. Agregované dáta sú

sumarizované výsledky za celý súbor, naproti tomu neagregované sú za jednu jednotku.

3.7.2 Primárne a sekundárne dáta

Pri marketingovom výskume môžeme pracovať s dvomi druhmi dát, a to s dátami

sekundárnymi a primárnymi. Rozdiel medzi týmito dvoma typmi si ďalej vysvetlíme

z nasledujúcej definície: „Primárne dáta sú dáta, ktoré sú zhromažďované, aby pomohli

vyriešiť problém alebo využiť príležitosti, na rozhodnutí ktorých sa týkajú. Prístup využívaní

27

pri vyhodnocovaní údajov z dvoch miest treba použiť sekundárne dáta, ktoré boli vyvinuté pre

nejaký iný účel, než pomáhať riešiť problémy z ruky.“ (Tull, Hawkins, 1990, s. 78)

3.8 WOM

„WOM, čiže šírenie ústnym podaním, v všeobecnej rovine výrazne prevyšuje účinok

marketingovej komunikácie. Väčšinou prebieha medzi dvoma alebo tromi ľuďmi. Menej časté

sú diskusie v skupinách o štyroch až šiestich ľuďoch. WOM diskusie prebiehajú typicky medzi

ľuďmi, ktorí sa poznajú. Najčastejšie medzi rodinnými príslušníkmi, kolegami, známymi,

a priateľmi. Platí, že negatívny WOM sa šíri rýchlejšie, než je tomu u pozitívneho. Je tomu tak

preto, že ľudia majú tendenciu, odovzdať svoje negatívne skúsenosti väčšiemu počtu ľudí.

WOM môže prebiehať on-line alebo off-line.“ (Karlíček, Kráľ, 2011, s 41)

Off-line WOM

„Býva častejšie než online WOM. Prevažnej sa šíri doma, ďalej potom v práci či v škole

a v obchodoch. „ (Karlíček, Kráľ, 2011, s 43) Off-line WOM je výsledkom bežnej

komunikácie medzi ľuďmi na verejných miestach. Aj keď si to mnohokrát neuvedomujú, pri

týchto konverzáciách sa rozhoduje najviac ľudí o kúpu či nekúpu nových, alebo existujúcich

produktov.

Online WOM

„Šíri sa prostredníctvom e-mailu, ale dnes už aj prostredníctvom najrôznejších on-line

sociálnych médií, napríklad sociálne siete. Výskum potvrdzuje, že on-line sociálne siete slúžia

najmä na komunikáciu s priateľmi a známymi, ktorých ľudia poznajú z „off-line prostredí“.“

(Karlíček, Kráľ, 2011, s 43) V čase rozvoja sociálnych sieti bol On-line WOM rovný off-line

WOM. Prevažne mladí ľudia trávia na sociálnych sieťach veľké množstvo času a rozoberajú

medzi sebou rôzne témy, ktoré ovplyvniť ich nákupné správanie.

„Ľudia šíria WOM z najrôznejších príčin. Potrebujú oznámiť svoje nadšenie z nejakého

produktu alebo môže byť WOM šírený ako prostriedok zábavy. Negatívny WOM býva šírený

najmä z dôvodu „pomsty“ spoločnosti, s ktorej produktom mal jedinec negatívnu skúsenosť.

28

Marketéri môžu stimulovať pozitívny WOM, a brániť vzniku negatívneho WOM celou radou

spôsobu. Kampane, ktoré majú za cieľ stimulovať WOM, sú zvyčajne označované ako tzv.

buzz marketing. Ak je cieľom stimulácia on-line WOM, hovorí sa o tzv. virálnom

marketingu.“ (Karlíček, Kráľ, 2011, s. 43)

3.8.1 Jak WOM môže ovplyvniť TOMU

V dôsledku ako pozitívneho, tak negatívneho WOM, sa značka dostane do povedomia

zákazníkov. Čím viac o danej značke počujeme, tým lepšie je pre nás zapamätateľná. Tým

pádom si šírenú značku pri danej produktovej kategórii vybavíme ako prvú.

3.9 Marketingová komunikácia

„Marketingová komunikácia je potom v tomto poňatí systematickým využívaním princípov,

prvkov a postupov marketingu pri prehlbovaní a upevňovaní vzťahov medzi producentmi,

distribútormi a najmä ich príjemcami (zákazníkmi). Cieľom týchto aktivít je nielen lepšia

vzájomná informovanosť, ale predovšetkým dosiahnutie vyššej spokojnosti na strane

zákazníkov, a tým aj vytvorenie ich trvalejších a dlhodobejších vzťahov s producentmi

a distribútormi. „(Foret, 1997, s. 94). Efektívna marketingová komunikácia musí rešpektovať

rad princípov ako u bežnej medziľudskej komunikácie. Najlepšie to zobrazuje nasledujúci

model marketingovej komunikácie. Tento model má za úlohu marketérom pomôcť, pri

príprave komunikačných kampaní. Ak budú marketéri schopní tieto problémy odstrániť

vyhnú sa tak typickým chybám, ktoré následne vedú k plytvaniu finančnými prostriedkami.

3.9.1 Model marketingové komunikácie

Model marketingovej komunikácie nám názorne ukazuje, aké kroky a procesy vedú k tomu,

že sa oznámenie, ktoré chce firma vyslať, dostane k správnej cieľovej skupine, a čo všetko

tento proces ovplyvňuje.

29

Obrázok č. 3: Model marketingovej komunikácie

Zdroj: Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 361

3.9.1.1 Marketingové oznámenie

Je správa, ktorú chce firma poslať výslednej cieľovej skupine. V nasledujúcich krokoch si

vysvetlíme, aké presné kroky vedú, k tomu, aby oznámenie bolo čo najzrozumiteľnejšie

a prišlo k správnej cieľovej skupine a minimalizovali sa škodlivé vplyvy, ktoré oznámenie

môžu narušiť.

Oznámenie

„Odosielateľ oznámenia musí stanoviť obsah správy, jej štruktúru a formálnu úpravu. Pri

spracovaní správy možno využiť racionálne, emocionálne a morálne aspekty podľa toho,

o aké „posolstvo“ ide a na koho sa obracia.“ (Vysekalová, 2006, s 202). Výber, aký druh

oznámenia spoločnosť použije, je na nej. Forma oznámenia sa odlišuje podľa toho, ktorú

Zdroj:

SpoločnosťJedinec

OznámenieReklamaVzťahy s verejnosťouPonuky obchodných zástupcovOznámenie získané od zákazníkov

Médium

ČasopisyDenná tlačTelevíziaRozhlasBillboardyReklamná poštaOsobné interakcie

Príjemca

Spotrebiteľ

ŠumSúperiace oznámenie

Spätná väzbaInformácie o predaji

Povedomie o produkteVernosť danej značke

dekódovanieKódovanie

30

cieľovú skupinu máme v pláne osloviť a zaujať. Najčastejšie sa však k oznámeniu používa

slovná forma.

Médium

„Cieľom výberu informačného kanála je nájsť taký kanál, ktorý optimálnym spôsobom

doručí komunikované oznámenie cieľovej skupine.“ (Vysekalová, 2006, s 202). Poznáme dva

základné komunikačné kanály, a to osobný komunikačný kanál a neosobný komunikačný

kanál. Výhodou osobného komunikačného kanála je priama adresnosť a okamžitá spätná

väzba, využíva sa predovšetkým pri drahších produktoch. Kanály neosobnej komunikácie sa

vyznačujú tým, že medzi cieľovou skupinou a komunikátorom je médium. Je na spoločnosti,

ktorý druh komunikačného kanálu sa rozhodne využiť.

Dekódovanie príjemcom

„Dekódovanie je proces, počas ktorého príjemca pripisuje oznámeniu význam; čiže spätný

preklad oznámenia do podoby myšlienky.“ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s 361) Musíme

dbať na to, aby sa požadované oznámenie dostalo k našej cieľovej skupine v správny čas tak,

aby ho mohla zaregistrovať a správne ho pochopiť. Správne dekódovanie oznámenie je jedna

z najdôležitejších častí marketingovej komunikácie.

Šum

„Šum je čokoľvek, čo zabraňuje efektívnej komunikácii.“ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006,

s 362) Marketingoví odborníci sa snažiť čo najviac minimalizovať šum. Spôsob, akým toho

môžu dosiahnuť, je umiestnenie oznámenia na také miesta, kde je najmenšia

pravdepodobnosť šumu.

Spätná väzba

„Aby bola komunikačná slučka kompletná, zdroj od príjemcu potrebuje spätnú väzbu.

Reakcia na oznámenie v podobe spätnej väzby umožňuje posúdiť účinnosť

oznámenia.“(Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s 362) Ako u všetkého spätná väzba

vyhodnocuje účinnosť oznámenia a napomáha k odstráneniu nedostatkov do budúcnosti.

31

3.9.1.2 Cieľová skupina

„Dôležitou časťou celkového marketingového plánovania je vymedzenie cieľového trhu.

Práve v tomto bode zohráva najdôležitejšiu úlohu kvalitná databáza zákazníkov. Ak majú

marketingoví pracovníci k dispozícii dobre spracovanú databázu, ľahko určí svoj cieľový

trh.“ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s 370)

Podľa Solomon, Marshall, Stuart, (2006, s. 372): majú komunikačné ciele tzv. hierarchiu

účinkov.

„Prvú fázu je vytvoriť povedomie o produkte: prvým krokom je uvedomiť členov

cieľovej skupiny o prítomnosti nového produktu na trhu“. Základom tejto fázy je

úspešná reklamná kampaň, ktorá pomôže dostať oznámenie k cieľovej skupine

zákazníkov.

„Informovať trh: informovať potenciálnych zákazníkov o výhodách, ktoré produkt

ponúka, teda o tom, aké miesto zaujíma medzi ostatnými produktmi.“ Je veľmi

dôležité, aby si každá firma určila, aké postavenie má jej produkt na trhu dosahovať.

„Vytvoriť túžbu: ďalšou úlohou je vzbudiť pozitívny pocit voči produktu a presvedčiť

aspoň časť cieľovej skupiny o tom, že náš produkt je najlepší.“ Cieľová skupina musí

vedieť, že náš produkt je lepší ako konkurencie. Môže sa to dosiahnuť vyššou

kvalitou, alebo aj nadštandardnými službami.

„Povzbudiť chuť vyskúšať nový produkt: firma musí prinútiť zákazníkov produkt

vyskúšať. Môže to dosiahnuť rôznymi vzorkami alebo usporiadanie súťaže. „

„Vybudovať vernosť značke: poslednou fázou je, vybudovať vernosť k značke, aby si

už nikdy nemuseli kupovať produkty od konkurencie.“ Keď sa podniku podarí úspešne

uspokojiť potreby zákazníka, je veľká pravdepodobnosť, že pri ďalšom nákupe dá ten

samý zákazník prednosť zase naším produktom a značke, ako produktom konkurencie.

32

3.10 Komunikačný mix

Alebo propagačný mix, je súbor nástrojov, akými spoločnosti komunikujú z výslednými

zákazníkmi. Do komunikačného mixu patrí reklama, priamy marketing, podpora predaja,

vzťahy z verejnosťou, event marketing a sponzoring, osobný predaj. V nasledujúcej časti si

každý prvok marketingového mixu bližšie priblížime.

3.10.1 Reklama (Advertising)

„Neosobné oznámenie zaplatené konkrétnym subjektom, využívajúce masmédiá

k presviedčaniu alebo k predávaniu informácií.“ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 393.)

Iná literatúra zase definuje reklamu ako: „Tvorbu a distribúciu správ poskytovateľov tovarov

alebo služieb ponúkaných s komerčným cieľom. Musí byť zrejmé, že ide o platené správy,

ktoré využívajú komunikačné médiá na dosiahnutie cieľovej skupiny. „ (Vysekalová, 2006, s.

192.) Reklama má tiež veľkú moc vytvárať v ľuďoch pocit, túžbu o nákupy daného produktu.

Túto túžbu vytvára pomocou masmédií, kedy prenáša zákazníka do imaginárneho prostredia,

kde sú ľudia šťastní, spokojní a krásni. Firmám to teda umožňuje vysielať svoje oznámenie

opakovane do tej doby, než sa plne dostane do podvedomia zákazníkov.

3.10.2 Priamy marketing (Direct marketing)

„Priamy marketing znamená predaj produktov zákazníkom bez využitia iných členov

marketingového reťazca.“ (Glow, Baack, 2008, s. 336) Pre presnejšie vymedzenie musíme

nahliadnuť do inej knihy, kde sa priamy marketing uvádza ako: „Akákoľvek priama

komunikácia so spotrebiteľom alebo firemným zákazníkom , ktorej cieľom je vyvolať reakciu

vo forme objednávky, žiadosti o ďalšie informácie alebo návštevy obchodu či iného miesta

podnikania za účelom zakúpenia produktu. „ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 41.)

Naproti reklame sa direct marketing zameriava na výrazne užšie segmenty, alebo dokonca na

jednotlivca.

33

3.10.3 Podpora predaja (Sales prommotion)

„Podpora predaja patrí do marketingové techniky používajúce v ohraničenom čase stimulov,

ktoré nie sú súčasťou bežnej motivácie spotrebiteľov, s cieľom zvýšiť predaj. Ide o súhrn

rôznych výhod a špeciálnych hodnôt produktu alebo služieb. Prostriedky podpory predaja sú

zamerané ako na zákazníkov, tak na sprostredkujúce medzičlánky (obchod). „ (Vysekalová,

2006, s 193) Podporu predaja využívajú spoločnosti hlavne vtedy, keď majú okamžitý cieľ.

Napríklad snaha prinútiť spotrebiteľa, aby vyskúšal nový produkt našej značky. Podpora

predaja, rovnako ako reklama, sa môže zamerať na zamestnanca, predajcu alebo konečných

spotrebiteľov.

3.10.4 Vzťahy s verejnosťou (Public relations)

„Vzťahy s verejnosťou (PR) predstavujú oblasť komunikácie, usilujúci sa o dobré vzťahy

s verejnosťou, teda so spotrebiteľmi, akcionári a zákonodarcovia. Marketingoví agenti

využívajú PR aktivity k tomu, aby ovplyvnili vnímanie a postoje rôznych častí verejnosti nielen

voči firmám a značkám, ale aj politikom, celebritám a neziskovým organizáciám.“ (Solomon,

Marshall, Stuart, 2006, s. 407.) Podľa Kotlera a Armstronga by malo každé oddelenie Public

relations plniť Následujúca funkciám (Kotler, Armstrong, s 566):

• Press relations or press agentry: Platiť médiám za informácie a snažiť sa prilákať pozornosť

ľudí na podnik.

• Product publicity: spopularizovať verejnosti daný produkt, dostať ho do podvedomia

verejnosti.

• Public affairs: vybudovaním a zachovaním medzinárodných alebo miestnych

spoločenských vzťahov

• Lobbying: vybudovaním a zachovaním vzťahov s vládou a inštitúciami

• Investor relations: vybudovaním a zachovaním vzťahov medzi akcionármi a ostatnými

z finančnej spoločnosti podniku.

• Development: spolupráca s neziskovým organizáciami, alebo pomoc od dobrovoľníka.

Vzťahy s verejnosťou majú pre firmu zásadný význam. V PR sa skrýva schopnosť

organizácie vybudovať a udržať priaznivý image spoločnosti. Veľkou výhodou takéhoto

34

druhu komunikácie je, že ak sú PR oznámenie úspešné umiestnená, pôsobí dôveryhodnejšie,

ako keď sa objaví v platenej reklame.

3.10.5 Propagačný marketing a sponzorstvo (Event marketing

a sponzoring)

"Event marketing, mnohokrát nazývaný tiež zážitkový marketing označuje aktivity, kedy firma

sprostredkováva svojej cieľovej skupine emocionálne zážitky s jej značkou. Tieto zážitky majú

vzbudiť pozitívne pocity, a prejaviť sa tak na obľúbenosti značky." (Karlíček, Kráľ, 2011, s

137) Aktivity organizované spoločnosťou, sú veľmi účinným marketingovým nástrojom.

Hlavná úloha je utužovať vzťahy s vernými zákazníkmi. Event-marketingové aktivity

zanechávajú u návštevníkov predovšetkým emócie. Spoločnosť, ktorá takúto akciu

organizuje, by mala dbať, aby emócie, s ktorými bude návštevník event opúšťať, boli čo

najpozitívnejšie.

Obrázok č. 4: Schéma eventu

Zdroj: Karlíček, Král, 2011, s. 137, upraveno podle: Drenger, Gaus, Jahn, 2008, s. 111-121

"Sponzorstvo predstavuje komunikačnú techniku umožňujúcu kúpiť či finančne podporiť

určitú udalosť, program, publikáciu a rôzne diela tak, že organizácia získa príležitosť

prezentovať svoju obchodnú značku, názov či reklamné oznámenie." (Vysekalová, 2006, s

195). Sponzoring je založený na tzv. princípe protislužby. Znamená to, že sponzor dáva k

dispozícii svoje finančné prostriedky, ale očakáva za to protislužbu. Protislužba má za úlohu

zviditeľniť značku, a tým ju pozdvihnúť v očiach verejnosti.

Zapojení do určité

aktivity

Pozitivní emoce

Pozitivní vnímaní eventu

Pozitivní vnímaní značky

35

Obrázok č. 5: Princíp sponzoringu

Zdroj: Karlíček, Král, 2011, s. 143

3.10.6 Osobní predaj (Personal selling)

"K osobnému predaju dochádza ak, zástupca spoločnosti koná priamo so zákazníkom alebo s

potenciálnym zákazníkom a hovoria s ním o tovare alebo službách." (Solomon, Marshall,

Stuart, 2006, s 434) Je najstarším nástrojom komunikačného mixu, ktorý si stále udržuje

významnú pozíciu v marketingovej komunikácii mnohých firiem. Jednou z mnohých výhod

osobného predaja je priamy kontakt so zákazníkom. Tento kontakt je dôležitý, hlavne kvôli

okamžitej spätnej väzbe a pružné reagovanie na požiadavky zákazníka. Zákazník, ktorého si

firma získala osobným predajom, má oveľa väčšiu šancu sa stať verným zákazníkom do

budúcnosti.

3.11 Lokálny pivný patriotizmus

Tento pojem vychádza z prieskumu, ktorý viedol Miroslav Foret, v roku 1993, o frekvencii

a obľube piva v meste Brno. Výskum mal ukázať, ako sa mení chovanie zákazníkov

a spotrebiteľov v Českej republike. Keďže Česi spotrebujú 162 litrov piva ročne na osobu,

tento výskum sa zameral práve na pivo. Tento výskum ukázal (Foret, 2010, s.86):

Čím častejšie ľudia pijú pivo, tým viac dávajú prednosť točenému než balenému do

fľašiek či dokonca plechoviek,

Pravidelný konzumenti piva dávajú prednosť 10°,

Sponzorovaná akcia

Značka

36

Pravidelný konzumenti pijú pivo najčastejšie v spoločnosti (v hostinci), pri

športovaniu a športových udalostiach, ako súčasť trávenia aktivít voľného času.

Naproti tomu príležitostný konzumenti pijú pivo pri stolovaní a jedle,

Pre pravidelných konzumentov je pri výbere značky rozhodujúca kvalita (36 %)

a cena (33 %),

Pivo pijú trikrát častejšie muži než ženy.

3.11.1 Pivný lokálny patriotizmus ako marketingová stratégia

„Teória pivného lokálneho patriotizmu získava v posledných rokoch v Českej republike veľmi

praktické využitie v podobe úspešnej ochrannej marketingovej stratégie malých miestnych

pivovarov v súboji s veľkými producentmi, ako sú Plzenský Prazdroj, Krušovice, Pražské

pivovary, Radegast, vlastnené nadnárodnými spoločnosťami.“ (Foret, 2010, s. 86). Ako je iste

známe Česi sú veľmi hrdý národ, ktorý si potrpí na svoje kvalitné výrobky. Aj z prieskumu

prof. Miroslava Foreta, CSc., vyšlo, že ľudia si radšej priplatia za kvalitu, ktorá je overená

a na ktorú sa môžu spoľahnúť, ako by mali uprednostniť cenu. Veľa malých pivovarov preto

vsádza v boji s veľkými pivovarmi, na originalitu, jedinečnosť, špecifické vlastnosti a chuť

svojho piva. Zamerali sa pritom hlavne na zákazníkov zo svojho najbližšieho okolia

a regiónu.

3.11.2 Pivný lokálny patriotizmus ako súčasť agroturistiky

Malé pivovary v súboji zo svojimi väčšími a silnejšími konkurentmi musia využívať

každučkú príležitosť, ktorá sa im naskytne. Väčšina z malých pivovarov Českej republike sa

nachádza v turisticky atraktívnych lokalitách, ktoré majú toho veľa čo ponúknuť.

Agroturistika je jedna z ciest, ako prilákať zákazníkov k návšteve týchto pivovarov a ukázať

podrobnejšie, ako sa má správne pivo variť. Pre tento účel sa vytvorili tzv. Pivné cesty.

„Pivné cesty by mali turistom ponúkať poznanie tradičných pivných technológií, špecifických

miestnych pív, spojených s ochutnávkou miestnej kuchyne. Ako je v agroturistike obvyklé,

v rámci návštevy pivovarov by sa záujemcovia tiež zoznámili s tunajšími kultúrne historickými

pamiatkami, navštívi múzea, využili prírodné možnosti k rekreácii.“ (Foret, 2010, s. 87).

Tieto pivné cesty sa ukazujú byť veľmi účinne v konkurenčnom súboji. Malé pivovary takto

ponúkajú možnosti pre celú rodinu. Zobrazuje sa tu ponuka strávenia príjemného dňa

37

v krásnom prostredí Českej republiky, bez mestského zhonu, od ktorého si chcú, hlavne ľudia

z miest, oddýchnuť, a toto je práve jedna zo zaujímavých možností ako.

3.11.3 Pivný lokálny patriotizmus po desiatich rokoch

Ďalší výskum zameraný na pivný lokálny patriotizmus uskutočnil prof. Miroslav Foret, CSc.,

v roku 2010. Tento výskum mal zistiť, či fenomén pivného lokálneho patriotizmu pretrváva

alebo upadá. Rozhovory sa tento raz viedli aj v bežných obchodoch, supermarketoch, či

hypermaketoch. „Je vidieť, fenomén pivného lokálneho patriotizmu pôsobí u nás aj naďalej.

Hlavne je zrejmé, že dôležitejšiu úlohu, než je cena, hrajú pri rozhodovaní zákazníkov

o nákupe piva také stránky, ako je jeho kvalita (chuť) a ponuka v mieste predaja.“ (Foret,

2010, s. 87). Je ťažké posúdiť, či výsledky výskumu prekvapili alebo nie. Zrejmý je však fakt,

že malé pivovary v Čechách nie sú odsúdené k záhube. Opak je pravdou, ich sila spočíva

v kvalite piva a množstve doplnkových aktivít, ktoré ponúkajú svojim zákazníkom. Zdá sa,

že viac a viac konzumentov piva bude hľadať špecifickosť, originalitu a jedinečnú chuť viac,

ako tuctovosť veľkých pivovarov, vlastnených nadnárodnými spoločnosťami.

38

4 Praktická časť

V tejto časti práce Vám budú objasnené všetky kroky, ktoré viedli k dosiahnutiu cieľov tejto

práce. Od vytvárania záznamového archu, cez zber informácií, až po následné spracovanie

a vyhodnotenie nazbieraných údajov. Otázky v záznamovom archu sú rozdelené do troch

základných skupín, ktorým sa v práci budeme venovať. Prvou kategóriou sú otázky

o samotnom evente Pivných slávností Hostan Znojmo 2012, kde sa presvedčíme, aké

povedomie majú návštevníci pivných slávnosti o tejto akcii. Druhá časť sú otázky o pive, kde

zistíme, ktorú značku preferujú návštevníci týchto slávností. V poslednej časti sa zameriame

na povedomie návštevníkov o samotnej značke Hostan. Na záver budú uvedené návrhy na

zlepšenie a spopularizovanie tejto akcie.

4.1 Vytvorenie záznamového archu

Záznamový list nebolo jednoduché vytvoriť. Veľkú časť záznamového archu spracoval Ing.

Martin Přibyl. Ph.D. Záznamový list musel spĺňať niekoľko kritérií. Hlavným kritériom bola

prehľadnosť a primeraný počet otázok. Anketa prebiehala priamo na evente, keďže

respondenti nemali čas a chuť stráviť celý deň anketou. Z tohto dôvodu musel byť čo možno

najrýchlejší a jednoduchý na vyplnenie.

Otázky boli konštruované jednoducho, aby sa na ne dalo ihneď reagovať a ľahko odpovedať.

V záznamovom liste boli použité otvorené, uzavreté, ale aj polootvorené otázky. Väčšina

otázok bola zatvorená, ale museli sme použiť aj otvorené otázky, aby sme dosiahli čo

najslobodnejších odpovedí, ktoré pomôžu pri vytváraní návrhov na zlepšenie a neboli

obmedzované určenými odpoveďami.

Záznamový list taktiež, nemohol budiť dojem reklamy. Cieľom projektu a taktiež

záznamového listu bolo dosiahnuť čo najrôznejších návrhov a odpovedí na otázky. Šlo nám

o úprimnosť a čo najväčší rozsah možných odpovedí. Respondenti boli oslovovaný náhodne.

Ak niekto nechcel odpovedať na otázky, anketový tím to plne rešpektoval. Preto

demografické údaje zo záznamového listu nemôžeme brať ako smerodajné ale iba orientačné.

39

4.2 Zvolené otázky

Pre čo najefektívnejšie zistenie spokojnosti návštevníkov boli zvolené tieto otázky:

1. Ako ste sa dozvedeli o pivných slávnostiach Hostan 2012?

2. Prečo ste túto akciu navštívili? Aký je Váš hlavný dôvod návštevy slávností?

3. Už ste niekedy navštívili pivné slávnosti?

4. Navštívili ste minuloročný ročník?

5. Ktorý ročník bol lepší?

6. Do akej miery tohtoročný ročník slávností splňuje Vaše očakávania?

7. Ak by ste mohla niečo odkázať organizátorom tejto akcie, čo by to bolo?

8. Ak sa budú pivné slávnosti Hostan konať aj budúci rok, zúčastníte sa?

9. Zaznamenal/a ste kto je partnerom tejto akcie? Vymenujte všetkých partnerov

o ktorých viete.

10. Do akej miery sa podľa Vás hodí takýto typ akcie ku značke Hostan?

11. Aké kapely by ste uvítali budúci rok?

12. Aký sprievodný program by ste uvítali budúci rok?

13. Pijete pivo?

14. Ako často pijete pivo?

15. Akú značku piva pijete pravidelne aj mimo tento festival? Uveďte tri značky.

16. Je pre Vás dôležité pri výberu reštaurácie, aké pivo sa v danom podniku ponúka?

17. Aký je Váš vzťah k značke piva Hostan?

18. Vnímate prepojenie značky Hostan zo športom? Viete aký šport sponzoruje?

19. Uvítali by ste Hostan v 1,5 L PET fľaške?

20. Záleží Vám na pôvode piva?

21. Pili ste niekedy tankový Hostan?

Úlohou anketárov bolo čo najefektívnejšie zistenie odpovedí na otázky. Tím musel presvedčiť

respondentov, že nejde o žiadny dotazník ale o získanie potrebných informácií, ktoré z ich

pomocou môže vylepšiť ďalšie ročníky Pivných slávností Hostan, na základe ich reakcií,

odpovedí či postrehov. Respondenti záznamový list nevyplňovali ale boli im kladené otázky

na ktoré odpovedali. Tento spôsob bol vybraný, aby rešpektoval čas návštevníkov a nebránil

im k zábave tým, že budú vypĺňať dotazník.

40

4.3 Spracovanie dát

Všetky dáta boli spracované v programe Microsoft Office Excel. Údaje boli vložené do

kontingenčných tabuliek, z ktorých boli následne vypracované grafy. Na zobrazenie údajov

v práci boli zvolené, koláčové grafy, kvôli ľahšiemu zobrazeniu a vizuálnej predstave

o výsledkoch, kontingenčné tabuľky pri rôznosti odpovedí, a stĺpcové grafy pri otázkach,

ktoré si vyžadovali ľahšiu prehľadnosť vo výsledkoch.

4.4 Vyhodnotenie záznamového archu

V tejto časti práce budú uvedené konkrétne výsledky nášho prieskumu. Celkovo bolo

oslovených 183 respondentov. Títo respondenti boli vybraný náhodným výberom z tých,

ktorý boli ochotný odpovedať na otázky anketového tímu.

4.4.1 Vzorka respondentov

Z celkového počtu 183 respondentov, bola náhodne vybraná vzorka s týmito demografickými

údajmi:

Tabuľka č. 1: Pohlavie

Popis Počet z pohlavia

Muž 101

Žena 82

Celkový súčet 183

Zdroj: Vlastná práca

Nie je prekvapivé, že tejto akcie sa zúčastnilo viac mužov. Musíme však podotknúť, že

rozdiel medzi účasťou žien a mužov bol veľmi tesný a nie je možné presne povedať, aké

pohlavie prevládalo na Pivných slávnostiach Hostan 2012. Veľa ľudí prišlo v pároch, alebo

viacerých zmiešaných skupinkách, takže nemôžeme s určitosťou povedať, či prišlo na akciu

viac žien alebo mužov. (Tabuľka č. 1)

41

Tabuľka č. 2: Vzdelanie

Popis Počet z vzdelania

Stredné odborné/maturita 104

VŠ 19

Základné/výučný list 60



Čo sa týka vzdelania respondentov, odpovedá všeobecnému presvedčeniu. Najväčšie

zastúpenie medzi oslovenými majú tí, ktorý ukončili strednú školu s maturitou, ďalej

nasledujú ľudia s výučným listom a najmenej oslovených bolo absolventov vysokých škôl.

Tabuľka č. 3: Vek

Popis Počet z vek

18-34 rokov 135

35-54 rokov 43

55 a viac rokov 5



Pri veku respondentov sa žiadne prekvapenie nekonalo. Najväčšiu časť tvorili ľudia od 18-34

rokov. Pri akcii veľkosti pivných slávností je pochopiteľná účasť osôb mladších 18 rokov, tí

však oslovovaný neboli, keďže podľa zákona majú zakázanú konzumáciu alkoholických

nápojov, medzi ktoré patrí aj pivo. Nie je prekvapením, že akcia tohto typu je predovšetkým

zameraná na mladých ľudí, ktorý sa radi zabávajú vo veľkých počtoch, na dobrých akciách

v príjemnom prostredí, kde môžu stretnúť nových ľudí, či sa len zabaviť so svojimi blízkymi.

Môžeme teda povedať, že zámer organizátorov sa vydaril.

4.4.2 Okruh otázok o Pivných slávnostiach Hostan

Otázky zo záznamového archu boli v práci rozdelené do troch hlavných kategórií. Prvou je

otázky o Pivných slávnostiach Hostan, druhým okruhom sú otázky o konzumácii piva

42

a treťou sú otázky o značke Hostan. Bolo tak učinené z dôvodu lepšej orientácie sa vo

vyhodnotených údajoch.

4.4.2.1 Komunikačné kanály

Prvou otázkou boli komunikačné kanály, presnejšie akým spôsobom sa návštevníci o akcii

dozvedeli. Zistené údaje sú znázornené v nasledujúcej kontingenčnej tabuľke.

Tabuľka č. 4: Ako ste sa dozvedeli o pivných slávnostiach Hostan?

PopisPočet z Ako ste sa dozvedeli o pivných

slávnostiach Hostan?

Priatelia alebo známi 76

Plagát 43

Internet 37

Miestny 21

Nábor v reštauráciách 6

Škola 4

„Išli okolo“ 4

Rádio 4

Rodina 3

Noviny 3

Rozhlas 2

Znojemské listy 1



Ako je vidieť z tabuľky (Tabuľka č. 4), najlepším kanálom na šírenie o akcii sú známy

a priatelia. Nastáva tu však otázka, kde sa dozvedeli o akcii práve tí známi a priatelia.

Odpoveď môžeme nájsť v ďalších odpovediach. Na otázku bolo možné odpovedať nie len

jednou odpoveďou ale aj viacerými. Ako sa zdá veľmi účinné propagačné prostriedky sú

plagáty a internet. Čo je tiež povzbudzujúce, je fakt, že až 21 respondentov považuje pivné

slávnosti za tak charakteristické pre Znojmo, že nepotrebujú si o nich už nič zisťovať

a každoročne ich navštívia. Títo respondenti sa nachádzajú pod odpoveďou miestny.

43

Pivné slávnosti začínajú byť tradíciou medzi obyvateľmi Znojma, preto je zbytočné

vyhadzovať peniaze za drahé reklamy v rádiách či rozhlase a v novinách. Ukázalo sa, že

nemajú takú silu ako jednoduchý plagát vylepený v meste. Taktiež nábor v reštauráciách,

ktorý predchádzal týmto slávnostiam sa ukázal ako neúčinný.

4.4.2.2 Dôvod návštevy a očakávania

Ďalšou otázkou, na ktorú sme sa respondentov pýtali, bol dôvod návštevy pivných slávností

Hostan.

Graf č. 1: Aký je hlavný dôvod Vašej účasti na tejto akcii?


Ako sa ukázalo z prieskumu väčšina ľudí prišla na akciu pivných slávností, aby sa zabavila

a strávila pekný deň. Ďalšie dve najväčšie skupiny tvoria ľudia čo prišli kvôli pivu alebo kvôli

hudbe. Do kategórie zabaviť sa / stráviť pekný deň však nemôžeme presne zaradiť určitú

činnosť, ktorá stimulovala respondentov k návšteve pivných slávností. Každý si zábavu

predstavuje inak. Absolútnym prepadákom sa ukázal turnaj v stolnom futbale, ktorý bol

príčinou návštevy pivných slávností len pre hŕstku respondentov. Organizátori kapacitu

turnaja naplňovali až na mieste.

6%

25%

44%

21%

4%

Aký je hlavný dôvod Vašej účasti na tejto akcii?

jazdím sem každý rok

ochutnať pivo

zabaviť sa/stráviť pekný deň

navštíviť koncert

turnaj v stolnom futbale

44

Na predchádzajúcu otázku môžeme nadviazať grafom, ktorý vyjadruje ako splnil očakávania

návštevníkov pivných slávností samotný festival.

Graf č. 2: Do akej miery tohtoročné pivné slávnosti splňujú Vaše očakávanie?


Ako vyšlo z prieskumu 65 % ľudí odpovedalo, že akcia spĺňa očakávania s akými ju

navštívili. Čo je však trochu znepokojivé je fakt, že 27 % ľudí čakalo od akcie oveľa viac

a iba 8 % ľudí akcia prekonala ich očakávania. Aby si organizátori mohli povedať, že odviedli

dobrú prácu, tieto dva údaje by sa mali u respondentov premeniť.

65%

27%8%

Do akej miery tohtoročné pivné slávnosti Hostan splňujú Vaše očakávanie ?

akce odpovídaVašemu očekávaní

je horší než Vašeočekávaní

je lepší než očekávaní

45

Aby sme však mohli analyzovať, čo treba zlepšiť, potrebovali sme čo najviac odpovedí

v nasledujúcej otvorenej otázke:

Tabuľka č. 5: Ak by ste mohol/a odkázať niečo organizátorom tejto akcie, čo by to bolo?

Popisy riadkovPočet z Ak by ste mohol/a povedať niečo

organizátorom tejto akcie, čo by to bolo?

Viac pivovarov 44

Lepšie a zaujímavejšie kapely 23

Málo miest na sedenie 15

Pokračovať v dobrej práci 9

Vrátiť slávnosti do priestorov

pivovaru

4

Lepšie WC 3



Na odpovediach z tejto otázky je vidieť aj nevedomosť respondentov. Ako viete názov eventu

je Pivné slávnosti Hostan 2012. To znamená, že tam nemôže byť viac iných pivovarov, okrem

Starobrna, nealko piva Fríí a Heineken (vlastník pivovaru Hostan a Starobrno). Ak by to boli

iba Pivné slávnosti, ktoré by konalo mesto Znjomo, vtedy by sa mohla vyplniť žiadosť

návštevníkov. Bolo by od spoločnosti Hostan krátkozraké ak by podporovala na vlastnej akcii

svoju konkurenciu. Ďalšie už však splniteľnejšie požiadavky sa týkali hlavne miesta na

sedenie, a zaujímavosti kapiel, ktoré boli na akciu pozvané.

4.4.2.3 Pravidelná návštevnosť

Nasledujúci blok otázok sa bude týkať návštevnosti predchádzajúcich pivných slávností. Tieto

otázky mali za účel zistiť, či sa návštevníci na pivné slávnosti vracajú na základe svojich

pozitívnych zážitkov z minulých rokov.

46

Graf č. 3: Už ste niekedy navštívili Pivné slávnosti Hostan?


Skoro 80 % respondentov navštívilo akciu aj v minulých ročníkoch. Tu je vidieť povzbudenie

pre organizátorov, keďže návštevníci sa vracajú na túto akciu.

Ďalšie otázky boli zamerané na minulý ročník. Spoločnosť Hostan chcela porovnať ročníky,

keďže na tohtoročnom sa v sprievodných akciách objavili novinky a preto chcela zistiť či sa

tieto novinky zúročili.

Tabuľka č. 6: Navštívil/a ste minuloročný ročník?

Popisy riadkov Počet z Navštívil/a ste minuloročný ročník?

Nie 56

Áno 127



Až 69 % respondentov navštívilo aj minulý ročník, čo, ak chceme porovnať posledné dva

ročníky slávností, je výborná vzorka. Títo respondenti ďalej odpovedali na otázku, ktorý

ročník slávností sa im páčil viac.

21%

79%

Už ste niekedy navštívili Pivné slávnosti Hostan?

nie

áno

47

Graf č. 4: Ktorý ročník bol podľa Vás lepší?


Ako je z grafu vidieť (Graf č. 4), odpovede ktorý ročník bol lepší sú veľmi vyrovnané.

Nakoniec väčšina respondentov určila lepším minuloročný ročník. 44 % si myslí, že lepším

ročníkom bol predchádzajúci. Dôvodov môže byť niekoľko, z ankety sme zistili, že

návštevníkom sa veľmi páčil vodný futbal, ktorý bol tento rok nahradený stolným futbalom,

a ten zjavne nenaplnil očakávania predstavy a potreby návštevníkov tohto ročníka.

Ďalší ročník slávností by mal prilákať ešte viac návštevníkov ako ročník 2012. Z našej

analýzy sme chceli zistiť aj potenciál návštevnosti budúceho ročníka Pivných slávností

Hostan 2013. Odpovede však nemusia byť záväzné, keďže rok je dlhá doba. Išlo skorej

o zistenie, či by respondenti mali záujem a chuť navštíviť budúci ročník na základe dojmov

a zážitkov z posledného ročníka.

27%

17%22%

12%

22%

Ktorý ročník bol podľa Vás lepší?

nemôže sa rozhodnúť

skôr tohtoročný

skôr minuloročný

určite tohtoročný

určite minuloročný

48

Graf č. 5: Budúcoročná účasť


Tu sú však odpovede jednoznačné, 86 % respondentov hodlá budúci ročník slávností

navštíviť bez známosti programu či termínu. Môžeme v tom vyčítať dôkaz, že Pivné slávnosti

sa stávajú kultúrnou súčasťou mesta Znojma a obyvatelia a návštevníci si túto príležitosť na

spríjemnenie voľného času nechcú nechať ujsť.

4.4.2.4 Kapely a sprievodný program

Respondentom sme dali možnosť aj ovplyvniť program budúceho ročníka pivných slávností.

Túto možnosť mali pri otvorenej otázke návrhov kapiel a sprievodného programu, ktorý by

ich prilákal na túto akciu. Niektorý sa toho zhostili veľmi sľubne, no iný túto otázku

ignorovali.

9%11%

3%

75%

2%

Ak sa budú pivné slávnosti konať aj budúci rok, zúčastníte sa?

eště neviem

skôr áno

skôr nie

určite áno

určite nie

49

Tabuľka č. 7: Kapely

Popisy riadkov Počet z Aké kapely by ste uvítal/a budúci rok?

Kabát 24

Mandrage 20

Horkýže slíže 13

Wohnout 7

Vypsaná fixa 6

Škvor 6

Kryštov 6

Karel Gott 5

Polemic 5

Nightwork 5

Landa 5

Čechomor 4

Chinasky 4

Elán 4



Respondenti nám povedali o veľa kapelách, ktoré by si vedeli predstaviť na pódiu budúci rok.

Do tabuľky sme vybrali len tie, ktoré povedali aspoň štyria respondenti. Bezkonkurenčne

najviac však získali Kabáti, v závese za nimi sa nachádzajú Mandrage a na bronzovej priečke

ľudia uviedli slovenskú kapelu Horkýže Slíže. Odpovede sa líšili na základe jednotlivých

sympatií ku kapelám či štýlu hudby.

50

Tabuľka č. 8: Sprievodný program

Popisy riadkov Počet z Aký sprievodný program by ste uvítal/a budúci rok?

Pivné súťaže 28

Viac aktivít pre deti 17

Vodný futbal 6

Šípky 6

Bungee jumping 3

Celkový súčet 60


U sprievodného programu (viz tabuľka č. 8), odpovedalo na túto otvorenú otázku iba 60

respondentov zo 183, čo je menej ako polovica. Dôvodom bola väčšinou nechuť niečo

vymýšľať. Z tých, ktorý boli ochotný sa podeliť o svoje nápady vyhrali jednoznačne pivné

súťaže. Pod týmto pojmom si môžeme predstaviť pitie piva na čas, zdvíhanie pivných sudov,

hod sudom do diaľky a mnoho ďalších zábavných aktivít spojených s pivom. Ďalej si však

respondenti žiadali aj sprievodný program pre deti. Tu však vzniká problém. Pivné slávnosti

sú akciou výhradne pre dospelých a preto je ťažké vymyslieť program, ktorý by nebol

vnímaný ako podporovanie mladistvých v konzumácii alkoholu. Podrobnejšie sa touto

otázkou budeme zaoberať vo finálnom návrhu pre budúci ročník pivných slávností.

4.4.3 Pivné otázky

Ďalšou kategóriou otázok boli tzv. pivné otázky. Bola to séria otázok, ktoré mali za úlohu

zistiť, ako sú na tom návštevníci slávností s konzumáciou piva. Táto časť otázok mala

odhaliť, akú značku piva preferujú obyvatelia Znojma a návštevníci pivných slávností Hostan.

51

4.4.3.1 Pivo

Blok otázok, ktorý bude nasledovať je zameraný na zistenie pravidelnosti a značky

konzumovaného piva.

Tabuľka č. 9: Konzumácia piva

Popisy riadkov Počet z Konzumujete pivo?

Nie 15

Áno 168



Výskum ukázal, že 92 % respondentov pije pivo. Preto výsledky nasledujúcich doplňujúcich

otázok môžeme brať v úvah.

Graf č. 6: Pravidelnosť konzumácie piva


Z grafu č. 6 môžeme vyčítať pravidelnosť konzumácie piva, ktorá bola rozdelená do

vekových kategórií a údaje v ňom sú vyjadrené v jednotkách, nie v percentách. Pri bližšom

pohľade zistíme, že najviac respondentov pije pivo denne a ďalšia skupina 1x -2x týždenne.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

18-34 rokov 35-54 rokovnekolikrát za měsíc 29 2denně nebo několikrát týdně 34 181x za měsíc 22 111x - 2x týdně 38 9

perc

entá

Ako často pijete pivo?

52

Nachádzame sa na území Českej republiky a aj keď Znojmo je považované v prvom rade za

vínne mesto Je vidieť, že aj pivo tú má svojich verných fanúšikov. Je to spôsobené aj

prítomnosťou pivovaru Hostan, ktorý je Znojemský a už v minulosti sa tu varilo kvalitné

pivo.

Tabuľka č. 10: Značky pív

Popisy riadkov Akú značku piva pijete aj mimo tento festival? Uveďte tri značky.

Hostan 87

Kozel 59

Plzeň 45

Gambrinus 42

Svijany 38

Zlatopramen 27

Starobrno 18

Staropramen 16

Dalešice 16

Radegast 13

Černá Hora 12

Budvar 10



Do výslednej tabuľky (Tabuľka č. 10), boli zaradené len značky pív, ktoré mali 10 a viac

respondentov. Veľmi potešujúce pre organizátora, ale aj samotný pivovar Hostan je, že až 87

respondentov uviedlo, že túto značku piva konzumujú pravidelne aj mimo festival. Je vidieť,

že dlhoročná tradícia je veľmi zakorenená a väčšina ľudí na Hostan nezanevrela.

Dôležitým faktorom, ktorý treba podotknúť, je fakt, že veľa respondentov pri vyplňovaní

záznamového listu tvrdilo, aké výborné pivo Znojemský Hostan bol, no druhým dychom však

podotýkali, že tie časy sú už preč. Väčšina respondentov viní spoločnosť Heineken, ktorá

vlastní pivovar Hostan, zo zmeny receptúry a tým znehodnotenia piva Hostan. Mnohý si

myslia, že Heineken tak urobil zo strachu pred konkurenciou. Ako je možné, že Hostan je

najčastejšie pivo, ktoré sa konzumuje aj mimo festival? Odpoveď je veľmi jednoduchá. Ľudia

53

sú na svoju značku hrdý. Aj keď chuť tohto piva nie je tak vynikajúca ako bývala, väčšina

respondentov dúfa, že chuť starého Hostana sa raz vráti a Znojemské pivo sa tak zaradí opäť

medzi českú špičku.

Graf č. 7: Pivo Hostan


Na tomto grafe (graf č. 7), môžeme vidieť aký vzťah majú respondenti, ktorý uviedli pivo

Hostan na 1. miesto, k pivu samotnému. Polovica odpovedala, že Hostan pijú iba občas. Iba

19 % respondentov pije Hostan pravidelne. Táto otázka je akousi skúškou správnosti

k predchádzajúcej otázke (Tabuľka č. 10). Tu práve môžeme vidieť, že názory o zhoršujúcej

sa chuti piva Hostan nie sú len výplodom fantázie respondentov, ale aj odraz momentálnej

pozície piva Hostan na trhu. Pravidelnosť konzumácie nie je tak vysoká ako v minulosti. Veľa

respondentov uvádzalo Hostan ako poslednú možnosť. Ak už nemajú prístup k inej značke,

tak vtedy siahnu aj po pive Hostan. Mizivé percento vyhľadáva Pivo Hostan v regáloch

obchodov, či v reštauráciách a hostincoch.

9%

22%

50%

19%

Aký je Váš vzťah k značke Hostan?

Hostan nepijem anebudem ho ani skúšať

Hostan nepijem, alekľudne ho vyskúšam

Hostan pijem občas

Hostan pijempravidelne

54

Tankové pivo je považované za jedno z najlepších, aké môžete v podnikoch dostať. Pýtali

sme sa teda, či sa respondenti stretli s tankovým Hostanom.

Graf č. 8: Tankové pivo

Zdroj: Vlastná práce

Často sme respondentom museli vysvetľovať, čo to vlastne tankové pivo je. Výsledkom však

bolo, že skoro 70 % respondentov nemajú skúsenosť s tankovým Hostanom. Zaujímavé je, že

všetci, čo odpovedali kladne uviedli ten istý nemenovaný podnik v Dobšicích.

Otázka či si želajú 1,5 L Hostan v PET fľaške bola veľmi jednoznačná.

Tabuľka č. 11: Hostan v PET fľaške

Popisy riadkov Počet z Uvítali by jste Hostan v 1,5 L PET fľaške?

Nie 120

Áno 63


Zdroj: Vlastná práce

Dôvody, prečo väčšina respondentov pivo Hostan v PET fľaške zavrhla nájdete

v naládujúcom grafe (graf č. 9).

32%

68%

Pili ste niekedy tankový Hostan?

Áno

Nie

55

Graf č. 9: Dôvody zápornej odpovede na PET fľašku


Niečo málo viac než 85 % respondentov uviedlo, že pivo, ktoré sa predáva v PET fľaške má

horšiu kvalitu a zapácha po plaste, preto ho nekupujú a ani nechcú Hostan v tomto balení.

V téme budeme pokračovať otázkou, či respondenti preferujú regionálne pivovary a či je pre

nich dôležité aké pivo sa v reštaurácii podáva pri jej výbere. Ešte pred tým si však

vyhodnotíme dve otázky k pivu Hostan.

Graf č. 10: Ponuka pív v reštaurácii


8% 6%

86%

Dôvody prečo nie

Nepijem pivo - Je mito jedno

Nepraktické

Zlá kvalita piva

55%

45%

Hraje pri výbere reštaurácie úlohu, aké pivo sa v danom podniku ponúka?

nie áno

56

Pri otázke, či si zákazníci vyberajú reštauráciu podľa ponuky piva, je odpoveď veľmi

nejednoznačná. Nedá sa z tejto otázky vydedukovať jasný výsledok. Zjavne boli respondenti

rozdelený na polovicu pre ktorú je tento faktor dôležitý a druhú polovicu, ktorá na tento fakt

nedbala.

Graf č. 11: Pôvod piva


Čo sa týka pôvodu piva, je tu zaujímavý výsledok. Z tohto výsledku môžeme naozaj tvrdiť, že

pivný lokálny patriotizmus, ako ho popísal prof. Foret, naozaj existuje. To bol dôvod, prečo

Hostan bol najčastejšie uvádzanou značkou konzumácie piva mimo festival a dokazuje to aj

graf č. 12 kde nadpolovičná väčšina ľudí dbá na pôvod piva. Český národ je hrdý na svoje

pivné produkty a zachováva tradíciu aj menším pivovarom. Keďže každý región má svoje

obľúbené pivo, nemôžeme sa týmto výsledkom čudovať. Len potvrdzujú to čo sme si určili

v teoretickej časti.

4.4.4 Marketing spoločnosti Hostan

Tretí a posledný blok otázok je venovaný marketingu značky Hostan. Zistíme v ňom či

marketingové aktivity, ktoré Hostan robí, spĺňajú svoj účel a vracajú vynaložené investície.

65%

35%

Záleží Vám na pôvode piva?

Nezáleží mi napôvode piva

Preferujemregionálne pivo

57

4.4.4.1 Partneri a sponzoring

Pivné slávnosti sú jednou z hlavných marketingových akcií spoločnosti Hostan. Preto je

dôležité, aby si návštevníci boli vedomí, kto je hlavný partner pivných slávností. Či tomu tak

je sa dozvieme z ďalšej otázky.

Graf č. 12: Partneri


Ako z grafu je možné vyčítať, darí sa. 60 % návštevníkov je si vedomá, že hlavným

partnerom pivných slávností je spoločnosť Hostan. Ak však názov akcie je Pivné slávnosti

Hostan, percento by malo byť ešte o niečo vyššie. Môžeme tu nájsť nedostatky

v marketingovej činnosti spoločnosti Hostan

Ďalšia otázka bola zameraná na sponzoring. Spoločnosť Hostan sponzoruje regionálny futbal.

Preto aj na pivných slávnostiach môžete nájsť každý rok sprievodnú akciu, ktorá je spätá

z futbalom. Či však si ľudia uvedomujú tento vzťah, je otázne. Odpoveď nám prinesie

nasledujúci graf.

2%

59%

5%

20%

1%11% 2%

Poznáte partnerov tejto akcie?

Heineken

Hostan

Kiss Hády

Mesto Znojmo

Starobrno

SVŠE

Zlatopramen

58

Graf č. 13: sponzoring


Z prieskumu vyšlo že 21 opýtaných neregistruje prepojenie Hostanu zo športom. Väčšina ľudí

vedela, že Hostan sponzoruje futbal no iba 4 opýtaný vedeli akú súťaž Hostan sponzoruje.

Môže to byť spôsobené menším záujmom ľudí o regionálne futbalové súťaže, alebo opäť

zlým marketingom spoločnosti Hostan.

Futbal Hokej Okresná súťaž

10 11

45 254

Viete aký šport Hostan sponzoruje?

ne ano

59

4.4.4.2 Verdikt

Posledná otázka je smerovaná na respondentov, či sú toho názoru aby Hostan s pivnými

slávnosťami pokračoval a takýto druh akcie organizoval a sponzoroval aj naďalej.

Graf č. 14: Názor respondentov


Z tejto otázky nám vyšlo jednoznačné áno. Až 94 % opýtaných si myslí, že takýto typ eventu

sa hodí k značke akou je Hostan a mala by v tom pokračovať. Každá aktivita, ktorá je robená

pre zábavu, prinesie do mesta nové kapely a vymaní ľudí zo stereotypu, sa počíta. Ľudia sú

verný značke Hostan, nezanevreli na ňu, no žiadajú obnovenie jej zašlej slávy.

Všetci respondenti vyjadrili svoj názor, z ktorého sme vyhodnotili odpovede. V ďalšej časti

bude vypracovaný podrobný návrh na zlepšenie organizácie, propagácie a programu pivných

slávností Hostan na základe odpovedí respondentov.

3% 16%3%

78%

Myslíte si, že sa takýto typ slávnosti hodí k značke Hostan?

nemôžem sa rozhodnúť

skôr hodí

skôr nehodí

určite hodí

60

4.5 SWOT analýza

SWOT analýza, teda zmapovanie silných, slabých stránok, hrozieb a príležitostí podniku,

pomôže pri návrhu zlepšenia pivných slávností. Ako prvá bude uvedená SWOT analýza

spoločnosti Heineken, ktorá je vlastníkom pivovaru Hostan, a taktiež je hlavný partnerom

a sponzorom tejto akcie. Následne bude vypracovaná SWOT analýza spoločnosti Hostan.

Tabuľka č. 12: SWOT analýza spoločnosti Heineken

STRENGHTS

Vysoká rozpoznateľnosť značky

(fľašky)

Množstvo akvizícií s národnými

pivovarmi

Svetová značka, priekopník

v medzinárodných stratégiách

Veľmi diferencovaný sortiment

Vlastní viac ako 200 iných značiek po

celom svete

Iné dávkovacie prístroje

WEAKNESSES

Konzervatívna kultúra

Snaha získať veľké pivovary

Príliš vysoká cena oproti konkurencii

Nižšia kvalita piva

Nízka rozšírenosť na Českom trhu

Malé predaje na Českom trhu

OPPORTUNITIES

Potenciál rastu v Ázii (India),

latinskej Amerike a Rusku rýchlo

rozvíjajúce sa trhy

Spoločnosť bude presadzovať pivo

s nízkym obsahom kalórií

THREATS

Lokálny pivný patriotizmus

Klesajúca spotreba piva

Rastúca obľúbenosť malých

súkromných pivovarov

Nové zákony proti konzumácii

alkoholu a piva

Fúzie a akvizície iných pivovarov

Unavená stratégia a nezaujímavosť

značky

Zdroj: Vlastná práca na základe rozhovoru s bývalým managerom spoločnosti Heineken

61

Tabuľka č. 13: SWOT analýza spoločnosti Hostan

STRENGHTS

Dlhá tradícia výroby piva

Originálna receptúra

Dostupná cena

Rozpoznateľnosť značky v regióne je

vysoká

Investície od spoločnosti Heineken

Výrazné sponzorské aktivity

v okresnom futbale

Dostupnosť v regióne

WEAKNESSES

Nižšia kvalita

Akvizícia so spoločnosťou Heineken

Úzky sortiment

Nízka rozšírenosť na území Českej

republiky

Nízka rozpoznateľnosť značky mimo

regiónu Znojmo

OPPORTUNITIES

Lokálny pivný patriotizmus

Zvýšenie dopytu po značke Hostan

Nový majiteľ

Nový produkt

THREATS

Rastúca obľúbenosť malých

pivovarov

Zatváranie pohostinstiev v regióne

Klesajúci záujem o značku

Zhoršujúca sa kvalita piva

Zdroj: vlastná práca na základe rozhovorov s návštevníkmi Pivných slávností Hostan 2012

62

4.6 Návrhy na zlepšenie

V tejto časti práce bude na základe získaných informácií od respondentov, vypracovaný návrh

pre spoločnosť Heineken, na nový ročník pivných slávností Hostan. Pokúsime sa v ňom

vyhovieť čo najviac požiadavkám návštevníkov, aby sme maximalizovali úžitok

a minimalizovali náklady.

4.5.1 Variácia propagácie

Propagácia Pivných slávností Hostan by mala byť jednoduchá, ale správne umiestnená.

Netreba vymýšľať nové spôsoby propagácie tejto akcie, ako vyšlo z prieskumu, ľudia si

informáciu o konaní pivných slávností najviac šíria medzi sebou. Návrh preto spočíva

v umiestnení 6 billboardov. Každý billboard by bol umiestnený na mieste pri vstupe do mesta

zo všetkých smerov a ďalšie dva v samotnom meste. Plochy bude treba zjednať 3-4 mesiace

dopredu, aby bolo umiestnenie bilboardov cielené. Ďalším spôsobom propagácie môže byť

reklama v najčítanejších novinách, a to Znojemskom denníku a Regionálny týždenník

Znojemsko. Tento denník aj týždenník zasahujú mimo Znojma, čím by sa zvýšilo povedomie

o akcii u ľudí z okolia. Inzerát musí byť čo najúdernejší. Inzercia začne v období troch

mesiacoch pred začiatkom samotných pivných slávností. V Znojemskom denníku by sa

jednalo o reklamu na ¼ strany a v Znojemskom týždenníku by išlo o reklamu v rozmeroch ½

strany. Táto reklama bude navyše bez poplatku a Znojemský denník a Regionálny týždenník

Znojemsko sa stanú partnermi Pivných slávností Hostan. V neposlednej rade budú použite na

propagáciu pivných slávností letáky. Obojstranný leták vo formáte A5, ktorý bude rozoslaný

do väčšiny domácností v Znojme. Na grafickú tvorbu, tlač aj dopravu bude použitá

spoločnosť Golden Range. Ďalší spôsob propagácie je reklama v rádiu, a to konkrétne rádio

Blaník. Rádio Blaník je počúvanejšie v regióne Znojmo ako rádio Kiss Hády a našou

cieľovou skupinou sú práve obyvatelia Znojma a blízkeho okolia. Keďže rádio Blaník by sa

stalo partnerom tejto akcie, reklama by bola zdarma.

63

Tabuľka č. 14: Kalkulácia propagácie

Tabuľka nákladov propagácie pre Pivné slávnosti Hostan

Cena v Kč,- za jednotku

bez DPH

Cena v Kč,- Celkom bez DPH

Bilboardy (8 ks) 3 mesiace 14 250,- 114 000,-

Letáky (20 000 ks) + doprava 2 275,- 45 500,-

Suma celkom 191 400,-


4.5.2 Programový návrh

Miestom konania pivných slávností by malo byť Horné námestie, Václavské námestie

a priestory znojemského pivovaru. Tieto lokality boli vybrané k úspore nákladov za prenájom

pozemných komunikácií a taktiež na základe želaní respondentov, ktorý svojimi odpoveďami

žiadali návrat slávností do priestorov pivovaru. V pivovare by malo ísť o „relaxačnú zónu“.

Rozostavané pivné sety (stôl a lavice) ponúkajú dostatok miesta na sedenie a relaxáciu.

K príjemnej atmosfére prispeje aj Znojemská Beseda, ktorá na základe šetrenia za výstavbu

pódia bude mať na starosti program na tomto priestranstve. Pre návštevníkov bude pripravené

pohostenie v podobe pečeného prasaťa a ďalších špecialít. Večer na návštevníkov čaká

vrchol programu na tomto pódiu, vystúpenie kapely Čechomor. Na Hornom námestí bude

prebiehať hlavný program s moderátorom akcie Milanom Jonášom zo Znojemskej Besedy.

Vystúpia tu kapely ako UDG, Horkýže slíže, Nightwork, Vypsaná fixa a hlavnou hviezdou

večera bude kapela Divokej Bill. Horné námestie, taktiež bude plné stánkov z jedlom a pivom

Hostan 11° - (25 Kč), nová kvasnicová 13° - (25 Kč) a 18° speciál - (25 Kč), nealkoholického

piva Fríí (20 Kč) a taktiež ochuteného piva Zlatopramen (20 Kč). Na Václavskom námestí sa

budú konať súťaže váľanie sudov na čas a taktiež pitie piva na čas. Na tieto súťaže budú lákať

dvaja brigádnici. Tieto súťaže budú tri do dňa. Výherca dostane sud piva Hostan. Vedľa na

druhej strane námestia bude prebiehať akcia pre deti z DJ Izzy Cooperom v spolupráci s

centrom voľného času, ktoré bude taktiež partner akcie.

64

4.5.3 Organizácia a technické zabezpečenie

V nasledujúcej časti sa budeme venovať technickému zabezpečeniu akcie. Akcia bude

umiestnená do priestorov Pivovaru, Horného námestia a Václavského námestia v Znojme.

Náklady na tieto priestory budú kalkulované nasledovne. Pivovar patrí mestu, ktoré je

partnerom tejto akcie. Spoločnosť Heineken má taktiež s mestom zmluvu na základe výroby

piva Hostan. Vďaka tejto zmluve môže byť použité Horné námestie, Václavské námestie

a priestory pivovaru. Poplatok, ktorý však bude treba zaplatiť, sa týka prenájmu pozemných

komunikácií a je vo výške 10 Kč/m². Elektrická energia pre pódium a stánky bude

zabezpečená mestom Znojmo a to za pevný poplatok 10 000 Kč/deň.

Dve pódia budú umiestnené na Hornom námestí a v priestoroch pivovaru v Znojme. Pódium

v priestoroch pivovaru bude zadarmo, a to z dôvodu spolupráce so Znojemskou Besedov,

ktorá je partnerom akcie a zabezpečí taktiež program na tomto pódiu. Druhé pódium bude na

Hornom námestí. Jeho cena s prenájmom na deň, dopravou a konštrukciou je kalkulovaná na

33 000,- Kč. Zvuk a svetlá budú zabezpečené na oboch pódiach, a to v cene 10 000,-

Kč/pódium. Kvôli bezpečnosti budú pred pódiom na Hornom námestí železné zábrany ktoré

taktiež dodá mesto Znojmo.

Gril na pečenie prasaťa v priestoroch pivovaru stojí 500 Kč/deň. Zabezpečí ho spoločnosť

Grand Jocker, ktorá ma pobočku aj v Znojme. Táto spoločnosť nám dodá aj výčapné

zariadenia, za cenu 300 Kč/deň aj s chladiacim zariadením. V priestoroch pivovaru bude

umiestnených 6 výčapných zariadení na pivo a na Hornom námestí bude týchto zariadení 10.

Stánky s občerstvením budú prenajímané. V pivovare aj na Hornom námestí bude vyznačený

priestor pre jednotlivé stánky, ktorým bude priestor prenajatý. Cena prenájmu jedného stánku

bude 3 500 Kč/deň. V Podmienke však bude, zákaz podávania akéhokoľvek piva. Pivo bude

mať na starosti organizátor akcie Heineken. Stánky budú mať za úlohu zabezpečiť stravovanie

pre návštevníkov pivných slávností. V priestoroch pivovaru bude 15 stánkov. Horné námestie

bude obklopovať 30 stánkov s občerstvením a na Václavskom námestí týchto stánkov bude 7.

65

O Catering v backstage sa postará Vranov agency. V ponuke budú mať raut :

teplá zložka: polievka+ 2-3 druhy teplých jedál - 250 Kč /osoba (bez DPH)

studená zložka: obložené salámové, klobásové, syrové misy, pomazánky, rolády,

variace pečiva – 200 Kč/osoba

nápojový stôl: voda perlivá, neperlivá, cola, fanta, sprite, džúsy, nealko pivo, káva,

čaj - 80 Kč/osoba

Pivné sety a stany na stánky zabezpečí pivovar Hostan v spolupráci s mestom Znojmo. Mesto

Znojmo taktiež zapožičia svoj „party stan“ pre nepriazeň počasia.

Pohodlie pre návštevníkov na Hornom námestí sa postarajú verejné toalety. Pred pivovarom

budú umiestnené mobilné záchody TOI TOI, za ktoré si spoločnosť účtuje 1 200,- Kč/deň

Upratovanie po skončení festivalu bude mať na starosti spoločnosť A·S·A, ktorá za

partnerstvo na akcii, vykoná túto prácu zadarmo.

Taktiež bude musieť byť zabezpečená bezpečnosť účastníkov, a to tým spôsobom, ohlásenia

akcie na príslušných orgánoch záchrannej služby, polície a hasičskej služby.

V neposlednej rade bude musieť byť akcia nahlásená kvôli autorským právam a taktiež,

kapelám, ktoré sa zúčastnia na akcii. A to tzv. platba OSA. OSA je Ochranný zväz autorský,

ktorému budeme musieť zaplatiť poplatok vo výške 1000,- Kč/bez DPH

Jeden sud piva Hostan 11° stojí v nákladoch 1190 Kč,-. Hostan 13° vyjde na 1250 Kč,- sud,

nealkoholické pivo Fríí vyjde na fľašku 10 Kč,- a Zlatopramen ovocný na 1360 Kč,- za sud.

66

Tabuľka č. 15: kalkulácia nákladov technické zabezpečenie.

Technické zabezpečenie a catering

Cena za jednotku bez

DPH

Cena v Kč bez DPH

Pódium - Horné námestie 33 000,- 33 000,-

Zvuk + osvetlenie (2 pódia) 10 000,-/pódium 20 000,-

Prenájom komunikácií 3783 m² 10,-/m² 37 830,-

Energia 10 000,-/deň 10 000,-

Gril 500,-/deň 5 300,-

Výčapné zariadenie s chladením (16 ks) 300,-/deň 4 800,-

TOI TOI (8 ks) 1 200,-/ks 9 600,-

Poplatok OSA 1000,-/deň 1 000,-

Catering backstage pre (100 ľudí) 530,-/osoba 53 000,-



Tabuľka č. 16: Pivo – Náklady

Náklady na pivo

Pivo

Náklady na 1

sud/fľašku bez DPH +

doprava

Spotrebná daň

(32Kč/hl) za položku

celkom

Náklad

Hostan 11° - 200 sudov 1190,- 35 200,- 273 200,-

Hostan 13° - 80 sudov 1250,- 16 640,- 116 640,-

Hostan 18° - (špeciál)

50 sudov1400,- 14 400,- 84 400,-

Fríí – 3000 fľašiek 10,- 0,- 30 000,-

Zlatopramen – 40 sudov 1250,- 3840,- 53 840,-


Zdroj: Vlastná práca na základe zákona č. 353/2003 Sb., o spotrebných daniach III. hlava

Spotrebná daň z piva, na jeden pol liter, sa vypočíta pomocou vzorca:

Základná sadzba : 100x(percento pôvodnej mladiny):2

67

Tabuľka č. 17: Predpokladané výnosy

Predpokladané príjmy

Predaj pivaPríjmy na 1

sud/fľašku bez DPHPríjmy celkom bez DPH

150 sudov Hostan 11°- 20 Kč/ks, 2 000,- 300 000,-

50 sudov Hostan 13° - 25 Kč/ks 2 500,- 125 000,-

40 sudov Hostan 18° - 25 Kč/ks 2 500,- 100 000,-

2500 fľiaš Nealko pivo Fríí 20 Kč/ks 20,- 50 000,-

30 sudov ovocný zlatopramen –

20 Kč/ks 2 000,- 40 000,-

Nájomné za stánky: 3500 Kč/1 miesto

x 52 stánkov3 500,- 182 000,-



4.5.4 Personálne zabezpečenie

Personálne zabezpečenie akcie budú mať na starosti brigádnici. Brigády sú v tomto kraji

veľmi vítané a pri rozsahu tejto akcie nie je lepšia možnosť. Nezamestnanosť v kraji je

vysoká, a preto nájsť kvalitných brigádnikov nebýva problém. Za výčapnými zariadeniami sa

budú nachádzať študenti Strednej odbornej školy v Znojme. Organizáciu a lákanie na súťaž

v pití piva a váľaniu sudov sa postarajú schopný študenti Súkromnej vysokej školy

Ekonomickej v Znojme. Dvaja študenti by boli vybraný taktiež na pomoc pri organizácii pri

pódiách. O bezpečnosť sa postarajú chlapi zo Security agency. Všetci budú zamestnaný na

dobu určitú na základe dohody o prevedení práce.

68

Tabuľka č. 18: Personálne zabezpečenie

Personálne zabezpečenie

Brigádnici (40 osôb) platba

paušálom 1 500 Kč/deň

60 000,-

Security (6 osôb) 140 h 10 080,-

Moderátor 3500,-

DJ 4 000,-



4.5.5 Kapely

Výber kapiel by mal vyhovovať čo najväčšiemu segmentu návštevníkov. Sú pozvané kapely

pre mladšie generácie, ale na svoje si prídu aj osoby starších ročníkov. Kapely sa vyberali

podľa popularity v aktuálnom čase a ceny. Všetky ceny sú uvedené s DPH, a to z dôvodu, že

väčšina kapiel je na základe svojich agentúr a managerov platcami DPH. Ak niektorá kapela

nie je platcom DPH, suma sa dorovná po akcii na základe faktúry.

Tabuľka č. 19: Náklady kapiel

Kapely

Kapely Cena bez DPH Cena vrátane DPH (21 %)

Cimbálovka 7 000,- 8 470,-

Onkles 15 000,- 18 150,-

Divokej Bill 135 000,- 163 350,-

Horkýže slíže 85 000,- 102 850,-

Vypsaná fixa 45 000,- 54 450,-

UDG 30 000,- 36 300,-

Čechomor 145 000,- 175 450,-

Nightwork 175 000,- 211 750,-

Suma celkom 632 000,- 770 770,-


69

Tabuľka č. 20: Celkové náklady

Celkové náklady

Suma v Kč bez DPH

Celkové príjmy 797 000,-

Celkové náklady 1 633 590,-

Výsledok hospodárenia (strata) 836 590,-


Ako sa ukázalo, akcia by dodržaní podmienok návrhu stála 836 590 Kč bez DPH, čo nie je

vôbec zlá suma, ak si zoberieme celkový úžitok. V Českej republike existuje lokálny pivný

patriotizmus a miestny v minulosti nedali na svoj Hostan dopustiť. Touto akciou by Heineken

mohol ukázať, že si týchto zákazníkov váži a nechce značku Hostan zničiť. V Znojemskom

okrese je veľký potenciál pre konzumáciu piva Hostan. S pivnými slávnosťami Hostan by sa

popularita značky mohla zvýšiť, a tým aj meno organizátora akcie Heineken. Nesmieme však

zabúdať, že táto suma sa dá dosiahnuť len so spoluprácou mesta Znojma. Mesto Znojmo však

vždy ochotne spolupracuje na akciách, ktoré robia dobrú reklamu mestu. Pivné slávnosti

Hostan môžu byť jedna z nich.

70

5. Záver

Na záver práce môžeme konštatovať, že akcia, akou nepochybne sú pivné slávnosti, sa stáva

čoraz atraktívnejšia pre ľudí. Znojmo je hrdé mesto, ktoré svoje pivo Hostan berie za svoje,

a preto berie organizáciu pivných slávností ako vec určite potrebnú. Aj keď s časom sa podľa

respondentov kvalita piva zhoršila, návštevnosť pivných slávností naopak stúpala. Od roku

2009 do 2011 viac ako dvojnásobne. Demografické údaje nemôžeme brať smerodajne.

Vzorka respondentov bola vyberaná náhodne podľa ochoty odpovedať na otázky. Tí, ktorý

nechceli odpovedať, nemuseli. Kvôli tomu môžeme brať tieto údaje len ako vzorku. Celkovo

bolo oslovených 183 návštevníkov.

Návštevníci sa chcú zabávať pri dobrom pive a želajú si stráviť krásny deň so svojou rodinou.

Pivný lokálny patriotizmus je vidieť aj na návštevnosti, ktorú tvoria prevažne obyvatelia

Znojma alebo blízkych obcí. Mnoho návštevníkov by si želalo na pivných slávnostiach viac

značiek piva, ale neuvedomujú si, že sa jedná hlavne o propagačnú akciu, ktorá má za ciel

v prvom rade propagovať pivovar a pivo Hostan. Respondenti si tiež želali vrátiť pivné

slávnosti do priestorov pivovaru. Veľa návštevníkov nevedelo určiť partnerov a hlavných

sponzorov akcie. Je vidieť že pivné slávnosti lákajú ľudí, ktorý majú radi pivo. Nájdu sa však

aj taký, ktorý ich navštevujú aj kvôli iným dôvodom než je pivo. Ako dokazuje prieskum

o obľúbenosti značiek piva, na plnej čiare u respondentov vyhral Hostan, čo je pre

organizátora veľmi potešujúce. Aj na tomto údaje môžeme vidieť pivný lokálny patriotizmus.

Čo však organizátora akcie nemôže tešiť, je skutočnosť, že veľmi málo respondentov vedelo

o sponzorských akciách spoločnosti Hostan. Taktiež neboli nadšení pri otázke experimentu

s 1,5 l PET fľaškou. Tieto údaje pomáhali pri vytváraní návrhov na zlepšenie pivných

slávností.

Návrh na zlepšenie pivných slávností bol konštruovaný tak, aby čo najviac vyhovel

požiadavkám návštevníkov, na druhú stranu tak, aby príliš nezaťažil rozpočet organizátorovi

akcie, spoločnosti Heineken, čo bol aj hlavný cieľ tejto práce. Preto je návrh založený na

veľkej spolupráci partnerov a na dobrých vzťahoch s mestom Znojmo. Aby sme vyhoveli

obyvateľom Znojma, vrátili sme pivné slávnosti tam, kde patria, a to do priestorov pivovaru.

Za ušetrené peniaze sme mohli pozvať známe kapely, ktoré budú spríjemňovať návštevníkom

deň a príjemné chvíle s pivom Hostan. Aby sme ušetrili náklady, využili sme čo najviac

71

zapojenie Znojemskej besedy do organizácie pivných slávnosti. Toto zapojenie priblíži pivné

slávnosti viac k obyvateľom mesta Znojma a tým k cieľovej skupine zákazníkov piva Hostan.

Novinkou je vytvorenie kútika pre najmenších, ktorý v minulých ročníkoch nebol. Dôvodom

je, aby sa akcia stala viac rodinnou, a každý návštevník by sa nemusel báť zobrať zo sebou

svoju celú rodinu aj s deťmi. Kalkulácia tohto návrhu pri zapojení všetkých partnerov

a sponzorov nevyšla vôbec zle. Suma celkových nákladov je menšia ako sú náklady na

ktorýkoľvek iný spôsob reklamy a veľkou výhodou je, že takto sa produkt dostane bližšie

k svojim konečným zákazníkom a môžeme tak získať rýchlu spätnú väzbu.

72

Zoznam použitej literatúry:

1 ADCOCK, Dennis; HALBORG, Al; ROSS, Caroline. Marketing principles and practice, čtvrté

vydanie, Essex 2001. Essex: Pearson Education Limited 2001. ISBN 0-273-64677-X.

2 BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy, prvé vydanie, Praha

2007. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2007. ISBN 978- 80-247-1535-3.

3 BRASSINGTON, Frances; PETTITT, Stephen. Principles of marketing, druhé vydanie, Essex

2000. Essex: Pearson Education Limited 2000. ISBN 0-273-64444-0.

4 FORET, Miroslav. Marketing pro Začátečníky, prvé aktualizované vydanie, Brno 2010. Brno:

Computer Press, a. s., 2010. ISBN 978-80-251-3234-0.

5 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Druhé vydání. Jihlava 1997. Brno: Masarykova

univerzita, 1997. ISBN 80-210-1681-7.

6 FORET, Miroslav. Marketingový průzkum. První vydání. Brno 2008, Brno: Computer press, a. s.,

2008. ISBN 978-80-251-2183-2.

7 GLOW E., Kenneth; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. První

vydání. Brno 2008, Brno: Computer Press, a. s., 2008. ISBN 978-80-251-1769-9.

8 GUČÍK, Marián a kolektív. Manažment cestovného ruchu. Druhé vydanie. Banská Bystrica 2010.

Banská Bystrica: Dali-BB s. r. o., 2010. ISBN 978-80-89090-67-9.

9 HAGUE, Paul. Průzkum trhu. První vydání. Brno 2003, Brno: Computer press, a. s., 2003.

ISBN 80-7226-917-8.

10 KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu.

První vydání, Praha 2011. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3541-2.

11 KNESHKE, Jan. Marktingovenoviny.cz [online]. 2007 [cit. 2012-03-07]. Articles. Dostupné z

WWW: <http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=5161>.

12 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Čtvrté vydání, Praha 2007. Praha: Graa Publishing 2007.

ISBN 978-80-247-1545-2.

13 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Principles of marketing, deviate vydanie, New Jersey

2001. New Jersey: Prentice-Hall 2001. ISBN 0-13-026312-5.

14 KRETTER, Anton a kol. Marketing. Prvé vydanie. Nitra 2004. Nitra : Slovenská

poľnohospodárska univerzita, 2004. ISBN 80-8069-390-0.

15 McCARTHY E. Jerome; PERREAULT, William jr. Základy marketingu, prvé vydanie, Praha 1995.

Praha: Victoria publishing a. s. 1995. ISBN 80-85605-29-5.

16 SALOMON R., Michael; MARSHALL W., Greg; STUART W., Elnora. Marketing očima světových

marketing manažerů. První vydání, Brno 2006. Brno: Computer Press, a. s., 2006. ISBN 80-

251-1273-X.

17 SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. Druhé vydanie. Praha 2006. Praha: C. H. Beck

2006. ISBN 80-7179-367-1.

73

18 TREND MARKETING: mesačník pre marketingový management. Praha: Economia, a. s., 2012.

Vychádza mesačne. ISSN 1214-9594.

19 TULL S. Donald; HAWKINS I. Del. Marketing research, piate vydanie, New York 1990. New

York: Macmillan Publishing Company 1990. ISBN 0-02-946183-9.

20 VYSEKALOVÁ, Jana. Marketing a kolektiv. První vydání, Praha 2006. Praha: Nakladatelství

Fortuna 2006. ISBN 80-7168-979-3.

21 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. Druhé vydanie. Praha 2010. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN

978-80-7400-115-4.

74

Zoznam obrázkov, tabuliek, grafou a príloh:

Obrázky:

Obrázok č. 1: Kľúčové marketingové koncepcie .................................................................................. 14

Obrázok č. 2: SWOT analýza................................................................................................................ 22

Obrázok č. 3: Model marketingovej komunikácie ................................................................................ 29

Obrázok č. 4: Schéma eventu................................................................................................................ 34

Obrázok č. 5: Princíp sponzoringu........................................................................................................ 35

Tabuľky:

Tabuľka č. 1: Pohlavie .......................................................................................................................... 40

Tabuľka č. 2: Vzdelanie ........................................................................................................................ 41

Tabuľka č. 3: Vek.................................................................................................................................. 41

Tabuľka č. 4: Ako ste sa dozvedeli o pivných slávnostiach Hostan?.................................................... 42

Tabuľka č. 5: Ak by ste mohol/a odkázať niečo organizátorom tejto akcie, čo by to bolo?................. 45

Tabuľka č. 6: Navštívil/a ste minuloročný ročník? ............................................................................... 46

Tabuľka č. 7: Kapely............................................................................................................................. 49

Tabuľka č. 8: Sprievodný program ....................................................................................................... 50

Tabuľka č. 9: Konzumácia piva ........................................................................................................... 51

Tabuľka č. 10: Značky pív .................................................................................................................... 52

Tabuľka č. 11: Hostan v PET fľaške ..................................................................................................... 54

Tabuľka č. 12: SWOT analýza spoločnosti Heineken .......................................................................... 60

Tabuľka č. 13: SWOT analýza spoločnosti Hostan .............................................................................. 61

Tabuľka č. 14: Kalkulácia propagácie................................................................................................... 63

Tabuľka č. 15: kalkulácia nákladov technické zabezpečenie. ............................................................... 66

Tabuľka č. 16: Pivo – Náklady ............................................................................................................. 66

Tabuľka č. 17: Predpokladané výnosy .................................................................................................. 67

Tabuľka č. 18: Personálne zabezpečenie............................................................................................... 68

Tabuľka č. 19: Náklady kapiel .............................................................................................................. 68

Tabuľka č. 20: Celkové náklady ........................................................................................................... 69

75

Grafy:

Graf č. 1: Aký je hlavný dôvod Vašej účasti na tejto akcii? ................................................................. 43

Graf č. 2: Do akej miery tohtoročné pivné slávnosti splňujú Vaše očakávanie? .................................. 44

Graf č. 3: Už ste niekedy navštívili Pivné slávnosti Hostan?................................................................ 46

Graf č. 4: Ktorý ročník bol podľa Vás lepší? ........................................................................................ 47

Graf č. 5: Budúcoročná účasť ............................................................................................................... 48

Graf č. 6: Pravidelnosť konzumácie piva .............................................................................................. 51

Graf č. 7: Pivo Hostan ........................................................................................................................... 53

Graf č. 8: Tankové pivo......................................................................................................................... 54

Graf č. 9: Dôvody zápornej odpovede na PET fľašku .......................................................................... 55

Graf č. 10: Ponuka pív v reštaurácii ...................................................................................................... 55

Graf č. 11: Pôvod piva .......................................................................................................................... 56

Graf č. 12: Partneri ................................................................................................................................ 57

Graf č. 13: sponzoring........................................................................................................................... 58

Graf č. 14: Názor respondentov ............................................................................................................ 59

Príloh

Príloha č. 1: Ukážka záznamového listu ............................................................................................... 76

76

Príloha č. 1: Ukážka záznamového listu

Krásny, dobrý den přeju!

Měli byste 5 minut čas na krátký dotazník? Pak si můžete opět naplno užívat slavností. Dotazník slouží, abychom věděli co ještě zlepšit k Vaší absolutní spokojenosti.

Jak a odkud jste se dozvěděl/a o pivních slavnostech Hostan?

plakát přátelé nebo známí

internet nábor v restauracích

Jiné, jaké: .................................................…………………..

Proč jste přišel na tuto akci? Jaký je hlavní důvod Vaší účasti na této akci?

pobavit se/udělat si pěkný den turnaj ve stolním fotbálku

poslechnout muziku ochutnat pivo

jezdím sem každý rok turnaj ve stolním fotbálku

Už jste dříve navštívil/a pivní slavnosti Hostan v Znojmě?

ano ne

Do jaké míry letošní pivní slavnosti Hostan splňují Vaše očekávaní?

akce odpovídá Vašemu očekávaní je lepší než očekávaní

je horší než Vaše očekávaní, pokud ano,

proč: ................................................................................................

Kdyby jste mohl/a vzkázat něco organizátorům této akce, co by to bylo?

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Navštívil/a jste loňský ročník?

ano ne

77

- Pokud ano

Který ročník byl lepší?

určitě loňský spíše loňský

určitě letošní spíše letošní

nemůžu se rozhodnout

Pokud se budou pivní slavnosti konat i příští rok, zúčastníte se?

určitě ano spíše ano

určitě ne spíše ne

ještě nevím

Zaznamenal/a jste, kdo je partnerem této akce? Vyjmenujte všechny partnery této akce, na které si vzpomenete. (pozn. vyznačte, zda respondent danou možnost jmenoval a také vyznačte, kterou uvedl jako první)

Hostan SVŠE

město Znojmo Kiss Hády

jiní:

………………….………………….………………….

………………….………………….………………….

………………….………………….………………….

………………….………………….………………….

Do jaké míry se dle Vašeho názoru hodí takovýto typ slavnosti ke značce Hostan?

určitě hodí spíše hodí

určitě nehodí spíše nehodí

nemohu se rozhodnout

Jaké kapely byste uvítal/a příští rok?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………

78

Jaký doprovodný program byste uvítal/a příští rok?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

Pijete pivo? ano ne

- Pokud ano

Jak často pijete pivo ? 1x za měsíc několikrát za měsíc

1x – 2x týdně denně nebo několikrát týdně

Jakou značku piva pijete pravidelně nebo občas i mimo tento festival? Uvedtě tři značky.

………………………………...

…………………………………

………………………………….

Hraje při výběru restaurace roli, jaké pivo se v dané restauraci podává?

Ano Ne

Jaký je Váš vztah ke značce piva Hostan?

Hostan piji pravidelně Hostan piji občas

Hostan nepiji, ale klidně ho vyzkouším Hostan nepiji a nebudu ho ani zkoušet

Vnímáte propojení značky Hostan se sportem?

ano, vnímám ne

Víte, jaký sport Hostan sponzoruje?

………………………………………………………................................

Uvítali by jste Hostan v 1,5 L PET lahvi? ano ne

Pokud ne

Proč?………………………………………………………………….........................................................................………….

Pili jste někdy tankový Hostan? Ano Ne

79

Pijete pravidelně pivo z Vašeho regionu nebo máte raději pivo z jiných koutů České republiky?

Preferuji regionální pivo Nezáleží mi na původu piva

Jste Žena Muž

Věk 18 -34 35 -54 55 a více

Vzdělání základní / vyučen střední odborné / maturita VŠ

Dekuji, za Váš čas

Nashledanou a příjemnou zábavu s Hostanem!!!

Zdroj: Vlastná práca v spolupráci s pánom Ing. Přibylom a pani Luciou Radostovou

Documents

Analýza spokojenosti návštevníku Pivních slavností HOSTAN · Marketing je spoločensko-manažérsky proces, pri ktorom sa skupiny a jednotlivci snažia získať to, čo potrebujú