analysis of brand kitkat

1

123

3

Содержание

1.1 Информация о продукте

2.1 Платформа бренда

3.1 Дизайн бренда

1.2 Анализ целевой аудитории

2.2 Позиционирование бренда

3.2 Коммуникация бренда

1.3 Анализ конкуретной среды

2.3 Ядро бренда

3.3 Управление брендом

123

1.1.1 Внешний вид и упаковка, основные характеристики

2.1.1 Портрет потребителя и ценности бренда

1.1.2 Появление и жизнь бренда, хронология ключевых моментов

2.1.2 Миссия, УТП, территории продажи

1.1.3 Продуктовая линейка и вкусовой ассортимент

2.1.3 Интонаци и образ

1.2.1 В мире1.2.2 В России

1.3.2 Основные конкуренты1.3.1 Рынок шоколадных батончиков

3.2.1 Реклама в прессе

3.2.4 Реклама на телевидении в России

3.2.2 Наружная реклама3.2.3 Реклама в интернете

3.1.2 Название и логотип3.1.1 Цвета и упаковка

ЗаголовокЗаголовок

4

5

1

6

Внешний вид и упаковка


Виды батончиков для продажи на территории РФ

7

Основные характеристики


КIT KAT — это шоколадный батончик, приготовленный по уникальной технологии, сочетающий в себе молочный шоколад высокого качества и хрустящую вафельную начинку. Яркий дизайн упаковки и уникальная форма сделали КIT KAT одним из самых модных шоколадных брендов в России.

В России, в розничной торговле, батончики встречаются следующих видов:KIT-KAT® — 46 гKIT KAT® KING SIZE — 95 гKIT KAT® 4-FINGERS — 45 г

8

Появление и жизнь бренда


Торговая марка KitKat была создана в шоколадной компанией Rowntree. В сентябре 1935 года на фабрике Rowntree’s в Йорке, Великобритания, впервые появился продукт имеющий название Rowntree’s Chocolate Crisp (англ. crisp — хрустящий). Вначале он состоял из четырёх шоколадных батончиков с хрустящей начинкой, объединенных в одну плитку с разме-ром для коробки для ланча. Версию позже ставшую «классической», из четырёх шоколадных батончиков Rowntree выпустила 15 мая 1936 года, а через год продукт получил новое название в KitKat Chocolate Crisp.

В 1989 г. швейцарский концерн Nestle купил Rowntree и в скором времени торговая марка стала второй по популярности после бренда Mars в мире. Но в Соединённом Королевстве, в родной стране торговой марки KitKat, Nestle не использовала рискованную маркетинговую политику, в отличие от новых регионов, где батончики могли иметь самый необычный вкус: от арахиса, картофеля и кунжута до зелёного чая.

Но 1999 году фирма всё же решила привнести изменения в KitKat. Nestle выпустила новый большой KitKat Chunky. Его популярность оказалась даже выше ожидаемой.

В 2003 году начались разработки новых видов KitKat. В летний период выпущены батончики со вкусом клубники и сливок, маракуйи, манго и лесных ягод. К зимним праздникам продавались «рождественский пудинг» и «тирамису с вином и сыром марскапоне». Для людей следящих за весом выпустили и специальный низкоуглеводный КитКат.

В 2005 году принят новый план продвижения КК на рынке, главной целью которого были выпуск и реклама классических вкусов и видов КК, он также включал в себя забытый рекламный слоган: «Сделай перерыв, съешь Кит-Кат» и продвижение на рынок больших упаковок KitKat.

История создания и продвижения бренда

9

Хронология ключевых моментов

Хронология ключевых моментов


После Второй мировой войны KitKat Chocolate Crisp (с рекламным слоганом «What active people need» — «то, что нужно активному человеку») утратил последние два слова «Chocolate Crisp» из своего названия и стал называться просто — KitKat.

На срок с 1945 по 1947 год KitKat преобразился: тогда традиционная красно-белая упаковка сменилась на синюю. Причина была в проблемах с молочными поставками для производства шоколада, что повлекло изменение рецептуры продукта. В 1947 году поставки были налажены, компания вернулась к прежней рецептуре, и упаковка вернула свой цвет.

Интересные факты

10

Продуктовая линейка


Под именем КК выпускается много видов разной продукции, батончиков разного вида и прочих продуктов, например, чай, мороженное, конфеты.В России большинство этих продуктов не продаётся.

Классическая упаковка

Упаковка вафель в шоколаде в индивидуальных упаковках Чай Кит-Кат

Маленький шоколадный батончик

11

Продуктовая линейка


В зависимости от региона продаж КК предлагает различные пищевые добавки, пытаясь угодить вкусам потребителей и подстроиться под их традиции (см.следующую страницу), например зелёный чай в Китае.

Шоколадное молоко Мороженое с вафлей

Большой шоколадный батончик Упаковка минивафель в шоколадеМаленький шоколадный батончик


12

13

14

В мире

1.2 Анализ целевой аудитории

Потребитель: занятые люди 20-30 лет, которым необходим перерыв для того, чтобы отвлечься на минутку, передохнуть от ежедневных забот — от работы, начальства, домашних хлопот. Не обладают какими либо сверхъестественными способностями — вполне обычные люди, занятия которых свойственны большинству людей — работа в офисе, или в сфере продаж и обслуживания (магазины, кафе). Круг интересов - работа, дом, семья.

15

1.2 Анализ целевой аудиторииВ России

В России целевая аудитория продукта младше, с 15-25 лет, сейчас идёт тенден-ция на увеличение возраста ЦА. На данный момент это школьники и студенты, сфера интересов - вечеринки, учёба, экзамены.

16

Рынок шоколадных батончиков

1.3 Анализ конкурентой стреды

Рынок шоколадных батончиков сформировался относительно недавно, причем большей частью за счет иностранных компаний. Он отличается высокой рекламной активностью и постоянным обновлением (появлением новинок). В основном данная группа кондитерских изделий производится со средним весом 50-60 грамм в яркой и красочной упаковке, хотя в последнее время участились случаи, когда компании-изготовители выпускают мини-аналоги своих батончиков. Это отражает их стремление удовлетворить запросы слоев населения с низким уровнем доходов, поскольку небольшая масса стоит соответственно недорого.

Сникерс, шоколадный батончик с арахисом и нугой Пикник, шоколадный батончик с орехами

17

Основные конкуренты

1.3 Анализ конкурентой стреды

К основным конкурентам Кит Кат на российском рынке относятся Сникерс, Марс, Твикс, Баунти, Пикник и менее крупные бренды шоколадных батон-чиков. Основное отличие этих шоколадок в начинках: разных типах орехов, вафлях, печеньях, нуге и пр.

Баунти, шоколадный батончик с кокосом Твикс, шоколадный батончик с печеньем и нугой


18

19

2

20

Основные черты бренда


1. Потребитель15-30 лет ( две подгруппы 15-20 в России, в последнее время идёт тенденция на расширение аудитории до 30), занятые люди, которым необходимо отвлечься, передохнуть – необходим перерыв. Людям постарше – от работы, начальства, семьи, домашних забот, помладше – учёбы, девушек (парней).

2. Ценности KK принадлежит Nestle и наследует такие его ценности как стремление к качественным продуктам как показателю качества жизни, разнообразию предложения (различная продукция КК и огромное количество вкусов).

К ценностям непосредственно КК можно отнести: желание провести свободное время с удовольствием, сделать перерыв на минутку, чтобы расслабиться, порадовать самого себя небольшим кусочком шоколада, сделать себе подарок (доброкачественный эгоизм). В случае с КК покупатель=потребитель, в отличие от таких брендов как Рафаэлло, Киндер-шоколад, Воздушный шоколад.

Простое, лёгкое отношение к жизни и проблемам: выход из любой ситуации всегда можно найти, не напрягаясь, лучшее решение само придёт на ум, и в жизни всё наладится.

Также существует ещё одна ценность (на ней не делается упор, но она так же может присутствовать при создании коммуникации) — дружба, шоколадкой можно легко поделиться с другом разломав её на части.

21



3. Миссия Сделать перерыв слаще, порадовать себя.

4. Уникальное торговое предложение Вафли в молочном шоколаде;

Уникальная форма плитки, размер и форма упаковки;

Возможность поделиться с друзьями – легко отламывается;

Характерный хруст вафли.

5. ТерриторияКК общедоступен и не относится к категории элитных продуктов, его можно купить практически в любом магазине.Географически: КК продаётся в 72 странах мира, позиционирование в стра-нах отличается в зависимости от менталитета населения и вкусовых предпо-чтений потребителей в регионе. Родина КК – Англия.

22



6. Интонации Дружеские, вкрадчивые – у Вас проблема?( Работаешь как машина? – в Европе, Нужен перерыв? –в России) – у нас есть решение! Побуждающие. В Росси больше с молодёжным, модным оттенком.

7. Образ Красно-белые цвета, преимущественно красный. Легко идущий по жизни, беспроблемный.

23

Позиционирование и ядро

2.3 Позиционирование бренда

Позиционирование Для людей, утомившихся своими повседневными, делами КК предста-вляет собой возможность отвлечься, передохнуть и провести перерыв с удовольствием, в одиночесвте или компании друзей, ведь его уника-льная форма позволяет легко поделиться с друзьями, а хрустящая вафля и нежный шоколад сделают даже минутный перерыв весёлым и сладким.

Ядро бренда КК сделает перерыв слаще . КК - неотъемлемый атрибут краткосрочного отдыха, который можно устроить себе везде и всегда.


24

25

3

26

Название и логотип


НазваниеПоявившийся в 1935 году KitKat был возможно назван в честь клуба KitKat, 18-ого столетия. Членами этого клуба являлись ведущие политические лидеры того времени, относящие себя к партии вигов, известные писате-ли, драматурги, художники (Уильям Конгрив, Чарльз Сеймур, Годфри Неллер и др.), а располагался клуб в доме Кристофера Кэтлига (Christopher Catling). От его имени, сокращённо Kit-cat {фр. Kit — Christopher, Cat — Catling} — и произошло название клуба. Поскольку здание имело очень низкие потолки, приходилось вешать только картины, которые были ши-роки, но не слишком высоки. В художественном мире, такие картины стали известны как ‘kitkats’. Кроме того словосочетание Кит-кат напоминает звук ломающейся вафли, её хруст.

ЛоготипЛоготип представляет собой оригинальное написание гротесковым шрифтом, буквы К в логотипе похожи на удлинённые ломтики шоколадки уникальной формы, присущей КК. Название написано под восходящим углом, символизирует динамику, рост, активность на взлёт, логотип заключен в овал. Сверху, слева помещён ещё один, родительскией логотип Нестле в той же гамме, что и лого КК.

27

Цвета и упаковка


Фирменные цвета Фирменные цвета бренда - белый и насыщенный красный с преоблада-нием красного, самого побуждающего и энергичного, активного цвета.

УпаковкаУпаковки продуктов оформлены всегда лаконично - крупный логотип на красном фирменном фоне и изображение продукта в момент разлома вафли, визуализации УТП продукта - характерного хруста, привлекатель-но показана внутренняя часть батончика. На торце, сбоку или на лицевой части (редко) Написан слоган рубленым шрифтом, на английском языке (кроме азиатских и арабских стран).


28

Реклама в прессе


Продукт в рекламных принтах показывает-ся в момент разлома, посередине, визуа-лизируется хруст вафли, являющийся характерной чертой шоколадки. В этой серии передохнуть предлагается от таких вещей как ожидания, компромис-сы и мнение окружающих (одобрение).

В этой серии принтов перерыв у цирковых животных, а их работу в это время делают люди. Реклама призывает сделать перерыв. А где перерыв там и КК!

На первых двух принтах помимо продукта в фирменном виде разлома фоном пока-зано и от чего можно отдохнуть, что выхо-дит на задний план когда человек на пере-рыве ест КК: школа и дом.

На последнем принте метафорой лёгкого и ненапряжного времяпрепровождения становится кубик-рубика с секциями одинакового цвета.

29


3.2 Коммуникация брендаРеклама в прессе

30

В новогоднем принте используется дополни-тельный образ - удобное кресло красного цвета, где-то недалеко, сняв бороду отдыхает Дед Мороз. Красное кресло вписывается в ряд рекламных образов используемых ранее: стул, скамейка, надувное кресло...



31

В этой серии принтов совмещены два сюжета - проблемы от которых стоит отдохнуть - сварливая жена, хулиган, начальник - и хруст вафли КК. Проблемы как бы разламываются на две части, когда хрустишь вафлей КК.

Рекламные принты как правило минималистичны, изображено минимум предметов. Используется несколько видов сюжетных линий. Логотип ставится обычно в нижнем правом углу, как заключительный аккорд в повествовании, подпись.

В этой серии принтов КК поддержива-ет и помогает минуточку передохнуть во время видимо работы.



32

Наружная реклама

Рекламные акции на улице: щит из ко-торого можно легко собрать стул, на ко-торый присесть и отдохнуть и скамейка-шоколадка для тех же целей. Предметы для сидения — ещё один образный ряд КК.


33

21 апреля 2008 года японское подразделение компании Nestlé и бренд KitKat, который в Японии, благодаря созвучию с выражением kitto katsu, связан с пожеланиями удачи, начал продаваться в коробках, которые можно посылать по почте. Проект так и называется — KitKat Mail («почта KitKat»). Прямо на упаковке KitKat Mail можно написать короткое сообще-ние, адрес получателя и отравителя и опустить пожелание удачи в почто-вый ящик (стоимость почтовой доставки по стране уже включена в стои-мость продукта).

Наружная реклама


34

Рекламная кампании КК с необычным сюжетом - ни слова о перерывах. Играя на том, что продолговатые кусочки шоколадки напоминают паль-цы, КК предлагает скрестить пальцы на удачу для победы любимой фут-больной команды. Акция проводилась во время чемпионата по футболу.

Вирусная реклама КК в интернете: лик Христа в надкусанном батончике.Kit Kat написало письмо от имени некоего жителя Амстердама о том, что откусив батончик, он обнаружил образ Христа на нем. Накануне Пасхи в Страстную пятницу письмо отправили в адрес редакции двух крупнейших голландских газет, прикрепив в качестве доказательства две фотографии. Новость была опубликована и тут же разлетелась по всему интернету: через четыре дня новость о необычном батончике опубликовали более 150 000 сайтов. Большинство из них обыгрывало известный слоган бренда “Есть перерыв, есть Kit Kat”: “Have a break, have a Jesus KitKat”, “Give Jesus a break” и тому подобное.

Реклама в интернете


35

KitKat открыл TheFirstWorldWideWebsiteWereNothingHappens.com («первый в сети WorldWideWeb сайт, на котором ничего не происходит»). На сайте почти нет дизайна, кроме надписи «Have a break» («сделай паузу»). Слоган призывает отвлечься на мгновение от всего того, что перечислено во время загрузки сайта: дети, животные, семья, проекты, брифинги, подкасты, ранние подъёмы, сидения и вставания, вещи и «другие разные вещи», постоянные upload и download, дедлайны, Уолл-стрит, Google, мусор, необходимость платить и работать, как машина.

Реклама в интернете


36

Реклама на телевидении в России

«Лена? Елена Сергеевна!»

Сюжет:

Ролик первый про Лену. у развязного молодого парня, прогуливающегося перед МГУ, звенит напоминание “позвонить Лене”. Он мучительно вспоминает какой Лене, потому что в записной книге их оказывается много, отчего устаёт и решает сделать перерыв. Появляется рекламный персонад КК в Росиии - красное надувное кресло, куда он присаживается перекусить КК, и где его находит его дипломный руководитель Елена Сергеевна, которой он запамятовал позвонить.

Вывод:

проблема натянута за уши. Герой выглядит туповато. Каламбур сюжета Лена - Елена Сергеевна на мой взгляд тоже неудачен и нереалистичен. Стиль ролика - молодёжно развязный.


37



Обнаружение и раскрытие проблемы

Во время перерыва героя осеняет решение проблемы

Появление фирменного образа — красного кресла, где проведёт свой перерыв герой ролика в руках с шоколадкой КК

Поедание объекта рекламы — с наслаждением и крупным планом, логотипом к зрителю

Герой с протянутой рукой, в которой зажат продукт предлагает его Елене и зрителю как решение проблем

Последние кадры: упаковка продукта, слоган и логотип на фоне фирменных красных наду-вных кресел

38

«Первокурсницы»

Сюжет:Ролик второй, про мачо. Мачо русско-латиноамериканского вида страдает от того, что знает уже всех девчонок на дискотеке, эта мысль навевает на него скуку и отчаяние и он решается на перерыв с КК. После чего решает сходить в универ и посмотреть на первокурсниц.

Вывод: как и впервом ролике проблема героя натянута., отдыхать, по сути, не отчего. И кроме того пошло.



39



Обнаружение и раскрытие проблемы

Во время перерыва героя осеняет решение проблемы



Крупно: логотип на фоне фирменного цвета Последние кадры: упаковка продукта, слоган и логотип на фоне симпатичных, видимо, первокурсниц

40

«Родители»Сюжет:Ролик третий, женский взгляд. На дискотеке (ведь это естественная среда обитания современной молодёжи) девушка понимает, что все мужчины одинаковы и хотят от неё всё того же, озвучив эту мысль она падает отдохнуть в фирменное кресло КК и следующего ухажёра приглашает к себе домой, знакомиться с родителями, отчего его сдувает ветром.

Вывод: кроме того, что это экранизация бородатого анекдота, проблемы всё те же, что и в предыдущем ролике: надуманность и пошлость.



41

Обнаружение и раскрытие проблемы Придумано решение — перерыв!



Крупно: логотип на фоне фирменного цвета Последние кадры: упаковка продукта, слоган и логотип на фоне счастливого героя, решившего все свои проблемы благодаря перерыву с КК



42

«В магазине»

Сюжет:Ролик четвёртый, повышение возраста целевой аудитории. Утомившись от выбора обуви покупательница и продавщица решают присесть на надувной красный фирменные диван КК и устроить перерыв с КК. После перерыва покупательница решается на покупку пары обуви, которая оказывается именно той, в которой она пришла в магазин.

Вывод: Сюжет по прежнему напоминает анекдот, а проблема надумана.



43



Обнаружение и раскрытие проблемы Придумано решение — перерыв с КК!

Появление фирменного образа — красного дивана, где проведут свой перерыв герой ролика в руках с шоколадкой КК, которую теперь можно разделить


Крупно: продукт в раскрытой упаковке с логотипом, хорошо видным зрителю; в момент разлома (УТП)

Последние кадры: упаковка продукта, слоган и ло-готип на фирменном фоне

44

В России коммуникация бренда не совпадает с позиционированием брен-да в мире, целевая аудитория сужается до потребителей подросткового возраста. Интересы и проблемы целевой аудитории в коммуникациях бренда очень оторваны от реальности, надуманы. Ролики транслируют скорее не идею сладкого краткосрочного перерыва, а мысль, что покупате-лям шоколада КК отбоя не будет от противоположного пола. Или, что самой их страшной проблемой будет покупка пары обуви. В своей реклам-ной кампании хотелось бы больше приблизиться к реальности и расширить возрастной диапазон ЦА - включить в неё такие категории как офисные ра-ботники, учащиеся, студенты, молодые мамы и домохозяйки.

Общий вывод по рекламе на телевидении в России


45

Проблемы бренда в России


Ещё одна проблема КК в России помимо отсутствия печатной рекламы (?) и присутствия плохих роликов на ТВ, это отсутствие сайта бренда, в интернете КК представлен только как один из видов продукции на сайте Нестле. В европейских странах продукт имеет свои собственные сайты, легенды и жизнь, например самолёт, на котором можно улететь в путеше-ствие во Франции и его сопровождающий, или сайт красной линией которого является кресло на колёсиках на котором можно весело прове-сти перерыв в Италии. Сайт поддерживает проходящую в данный момент рекламную акцию, рассказывает о продукте, обеспечивает обратную связь и выполняет также другоие функции.

46

Предложения


Во-первых, КК позиционирует себя как шоколад, сопровождающий крат-косрочный перерыв во время работы, учёбы, других занятий не всегда предполагающих возможность мгновенной покупки КК. Точка продажи не находится, как правило в шаговой доступности. О покупке шоколада нужно либо подумать сильно заранее (например, утром по дороге в университет или в офис) или приложить усилия, для того, чтобы приобрести КК (выйти из здания, дойти до магазина).

Во-вторых, в России коммуникации бренда не соответствуют его пози-ционированию: проблемы в рекламных роликах надуманы, предлагается сделать перерыв в отдыхе и развлечениях, что не соответсвует действи-тельности. Основным времяпрепровождением целевой аудитории бренда является трудовая, умственная, учебная деятельность.

Проблема:

47

Предложения


Задача:

Решение:

Вы здесь

Сделать точки по продаже КК легкодоступными, особенно в местах, где у потребителя возникает ситуация соответствующая позиционированию бренда, то есть желание сделать перерыв в деятельности., отдохнуть.

Размещение брендированных автоматов по прдаже шоколада КК в университетах, офисных центрах, библиотеках, на предприятиях, т.е. в местах где люди заняты умственным трудом: учатся или работают.Рекламная кампания может состоять из плакатов, рекламы в СМИ, представляющих из себя карты и планы с инструкцией по нахождению ближайшего автомата по продаже КК.

48

Предложения3.3 Управление брендом

Задача:

Проблема:

Решение:

Целевая аудитория в России уже, чем в других странах и не полностью соответствует позиционированию, из ЦА в Росии исключены многие группы, например люди, занятые умственным трудом, 25-35 лет.

Расширение целевой аудитории в сторону более старшего поколения, включение в ЦА офисных работников среднего звена.

Печать рекламы бренда в соответствующих изданиях, таких как Эксперт, Сектрет фирмы, Коммерсант, Деньги, Власть и т.п.. Рекламные развороты имитирующие журнальные (газетные), с более лёгким текстом помогают сделать перерыв во время работы. Минимум графики, работа с большим объёмом текста помогает замаскировать рекламный разворот и вовлечь потребителя в игру-коммуникацию. Также возможны яркие, абсурдные или интригующие заголовки соответствующей тематики.

49

50

Фотографии


51


52

53

54

СПбГХПА

2010 год

Руководитель: И.И.Куликов

Кд 41

Соболева Александра

Максименко Алёна

Documents

analysis of brand kitkat