ANALIZA STRATEGIEI DE INVESTITII A UNEI COMPANII TRANSNATIONALE

ORIFLAME

Prof. coord.: Masterand:Lect. Dr. Bogdan Zugravu Crismaru Sorina

IASI 2012

Cuprins

CAP. I PREZENTAREA GENERALA A COMPANIEI P.3

CAP. II PARTICULARITATILE MANAGEMENTULUI FINANCIAR AL COMPANIEI P. 8

CONCLUZII P. 16

BIBLIOGRAFIE P. 17

CAP. I Prezentarea generala a companiei

1. ISTORIC

Anii 1960, mai concret 1967 marcheaza aparitia pe piata a companiei Oriflame, in Suedia, fondata de fratii Jonas si Robert Jochnick impreuna cu prietenul lor Bengt Hellsten. Primele lor game de produse au fost constituite din crème, rujuri si mascara – aproximativ 20 de produse in total. Produsele pentru ingrijirea pielii erau realizate din extracte de plante si ierburi ce se gaseau pe teritoriul Suediei si erau usor parfumate pentru a reduce riscul alergiilor. De asemenea ei au fost pionieri si in refuzul testarii produselor lor pe animale.

In 1972, Oriflame a inceput sa isi schimbe directia dinspre modalitatea de a-si comercializa produsele in cadrul unor petreceri in favoarea vanzarii unu-la-unu prin intermediul cataloagelor.Primul “catalog” a insemnat multiplicarea de 1000 de ori a unui flyer de o pagina. Unul dintre fratii fondatori a scris si a desenat ilustratia personal.

Compania era in crestere iar membrii fondatori au vrut sa castige un mai mare control asupra productiei, calitatii acesteia si livrarii produselor precum si reducerea dependentei fata de furnizori. Astfel ca in 1979 ei au decis sa construiasca o fabrica in Dublin.

Anii ’80 au insemnat o decada de expansiune si diversificare. In urma constantului success – exceptand una sau doua piedici pe parcurs- in Europa, era timpul pentru Oriflame sa se extinda in doua noi regiuni: Asia si America Latina.

In intervalul cuprins intre anii 1985 -1987, Oriflame a tins spre diversificare, cumparand dicersi retail-eri suedezi si britanici de bijuterii, insa ulterior a ajuns la concluzia ca e mai bines a ii vanda, alegand calea succesului si indeosebi a calitatii pentru produsele si domeniul in care au cunoscut succesul.

Anii ’90 a gasit compania Oriflame drept una din cele mai stabile si bine vazute companii din domeniu cu vanzari de 1.3 miliarde SEK. Deasemea in aceasta perioada s-a inregistrat si o crestere exploziva, datorata expansiunii rapide in numeroase tari. Expansiunea si cresterea cererii a facut necesara revizuirea locurilor de productie, conducerea companiei luand hotararea de a inchide fabrica din Dublin si sa mute productia in Varsovia si Delhi.

Noul mileniu a insemnat o noua era pentru compania Oriflame odata cu listarea acesteia la bursa NASDAQ OMX Nordic Exchange pe 24 martie 2004. In septembrie 2006, Oriflame a reusit dupa numeroase incercari sa intre pe piata chineza, fiind prima companie europeana de vanzari directe careia I s-a permis sa comercializeze cosmetice in aceasta tara.Iar in 2007, la 37 de ani dupa inchiderea sediului din Stockholm, a fost luata decizia de a muta Oriflame din Bruxelles, inapoi in tara de origine. In acelasi an , Oriflame a inregistrat o cifra record de vanzari in valoarea de 1 miliard de euro.

In present, Oriflame are un numar de 8000 de angajati in mai mult de 60 de tari, 5 fabrici de productie in 6 tari, un portofoliu de 1000 de produse cosmetice si vanzari anuale de 1.5 miliarde de euro, precum si cate un nou catalog la 3-4 saptamani.

2. DOMENIU DE ACTIVITATE

Compania Oriflame are ca domeniu de activitate comercializarea de produse cosmetice si accesorii prin intermediul unor cataloage de prezentare puse la dispozitia clientului de catre un consultant.

Modelul de afaceri al Oriflame si-a dovedit rezistenta, sustenabilitatea si validitatea de peste 40 de ani, atat pe pietele emergente cat si pe cele mature. Principiile fundamentale, precum a fi propriul sef, a-ti stabili propriile target-uri, usurinta in a participa si de a iesi din aceasta afacere, lipsa discriminarii, toate

acestea sunt in concordanta cu o populatie de intreprinzatori in crestere care e mai putin dependenta de un loc de munca stabil, fix.

3. ORGANIZARE

Guvernanta corporativa, managementul si controlul companiei Oriflame este impartit intre actionari ce isi exercita drepturile in cadrul Adunarilor Generale ale Actionarilor, Board-ul director si Directorul General al companiei in conformitate cu legea luxembourgheza precum si cu Statutul companiei.

Adunarea Generala a Actionarilor

Comisia de nominalizare

Board-ul Auditorii

Comisia de Audit

Comisia de remunerare

CEO si Managementul

Executiv

Principalii actionari

Largest shareholders

As of 2010-12-31Number of

SDRs

Share capital

and voting rights

Lazard Asset Management LLC * 6,904,079 12.1%

Stichting af Jochnick Foundation 6,116,001 10.8%

JP Morgan Asset Management Ltd. ** 5,059,081 8.9%

Robert & Alexander af Jochnick and family 4,392,732 7.7%

Jonas af Jochnick and family 4,130,400 7.2%

Swedbank Robur Fonder AB *** 2,541,621 4.5%

Baillie Gifford & Co ** 2,215,561 3.9%

Jupiter Asset Management Ltd ** 2,109,956 3.7%

Templeton Investment Counsel LLC ** 1,367,353 2.4%

SEB Investment Mgt / Trygg Liv *** 818,721 1.4%

Others 21,424,722 37.4%

Total 57,080,227 100.0%

   

4. COMPETITIE

Pe piata din Romania a produselor cosmetice comercializate prin intermediul cataloagelor, principalul competitor pentru Oriflame il reprezinta Avon, acesta avand o mai mare experienta in acest domeniu, de aproximatix 125 de ani, dar fiind un brand American a intrat pe piata romaneasca relativ tarziu fata de Oriflame, in 2004. Astfel ca suprematia Oriflame s-a pastrat si din motive poate de loialitate si obisnuita a consumatoarelor.

CAP. II Particularitatile managementului financiar al companiei

Factori de decizie, Componente specifice, Fluxuri informationale

In conformitatea cu legea luxembourgheza, Board-ul director este responsabil de modul de manageriere al companiei. De asemenea acesta monitorizeaza modul in care CEO, CFO si COO – ul isi indeplinesc obligatiile, este responsabil pentru modul in care organizarea companiei isi indeplineste scopul, si conduce o continua evaluare a procedurilor companiei, precum si defineste liniile directoare in ceea ce priveste managementul de top si modul de investitie a fondurilor disponibile.

Board composition and attendance at Board and Committee meetings during 2010

Board memberBoard meeting

Remuneration Committee

Audit Committee

Robert af Jochnick (Chairman) 12 3  

Lennart Björk* 1 0  

Magnus Brännström 13    

Anders Dahlvig** 10    

Marie Ehrling 14   4

Lilian Fossum 14 3  

Alexander af Jochnick 14    

Jonas af Jochnick 13   3

Helle Kruse Nielsen 14   4

Christian Salamon 14   4

Total number of meetings 2010 14 3 4

   

*Board director until May 2010

**Board director since May 2010

CEO-ul este numit de Board si este responsabil pentru controlul de zi de zi al grupului Oriflame. “The Corporate Committee” este insarcinat cu implementarea strategiei, controlul afacerii si distribuirea reesurselor pe regiuni. Aceasta comisie este condusa de CEO, alaturi de COO si CFO.

Strategia de afaceri

Strategia de afaceri a grupului Oriflame poate fi rezumata in 7 puncte cheie:

Taxa de intrare redusa, credit oferit si absenta unui stoc anterior – participare facila si niciun risc

Un portofoliu variat de produse de infrumusetare suedeze, naturale, innovative, de inalta calitate la preturi accesibile

Cataloage noi, dinamice si attractive, cu multe produse noi, usor de vandut

De incredere si usor de comandat, system de livrare si plati de incredere

Crestere personala prin programele dezvoltate de companiei la nici un cost pentru participant

Posibilitati nelimitate de crestere profesionala si castig Vanzare directa, cu ajutorul unei companii ce doreste

cresterea personala, are grija de mediu si creaza o comunitate de prieteni.

Comitetul de Audit

Comitetul de audit al companiei este numit de catre Board in fiecare, dupa Adunarea Generala a Actionarilor. Acesta evalueaza atat informatiile interne cat si pe cele externe impreuna cu un auditor independent, urmarind planul de audit si de control intern, ulterior discutand cu managementul rezultatele.Comitetul de audit verifica date privind situatia financiara a companiei, evalueaza expunerea la riscul financiar si consiliaza in privinta mangementului riscului in general.Comitetul de audit se intalneste cel putin bianual.

Comitetul de Remunerare

In fiecare an dupa Adunarea Generala, Board-ul numeste un comitet de remunerare. Acesta trebuie sa evalueze nivelul de remunerare a principalilor membri ai conducerii, propun cifre in acest sens, supuse aprobarii Board-ului. Comitetul de remunerare se intruneste atunci cand este necesar.

Control intern si monitorizare

Compania Oriflame a emis un raport in privinta controlului intern, raport conform cu legea suedeza a guvernantei corporative. Astfel ca acest raport are 5 componente:controlul mediului de lucru, evaluarea riscului, controlul activitatilor, informarea si comunicarea si nu in ultimul rand, monitorizarea.

Controlul mediului de lucru. Board-ul are intreaga responsabilitate sa asigure eficienta sistemului de management si control intern. In acest sens sunt redactate linii directoare pentru a asigura un mediu de lucru in conditii satisfacatoare. De asemenea, Comitetul director trebuie sa vegheze asupra structurii

organizationale, asupra transparentei, si partajarii rolurilor in activitatea companiei.

Evaluarea riscurilor. Principalele zone de risc pentru raportari gresite in rapoartele financiare au fost deja definite in 2009: inventar, cash si banca, procesul creditarii, vanzari, discount de performanta si bonusuri si tehnologia sistemului informational. Aceste riscuri ale raportarilor financiare au fost remediate pe parcursul anului 2011. alaturi de alte doua riscuri identificate ulterior: platile in cont si riscurile legate de functia de hedging ale departamentului de trezorerie.

Controlul activitatilor. In 2011, compania a finalizat trei descrieri aditionale ale procesului de control: procesul de control al vanzarilor, controlul platilor in cont si controlul procesului de hedging.

Informare si comunicare. Compania are canale de informare si comunicare menite sa asigure fluxul continuu si correct de informatii asupra datelor financiare. Aceste date se comunica printr-un soft dedicate, accesibil doar angajatilor autorizati sa aiba acces la el.

Monitorizare. Vicepresedintele financiar monitorizeaza aceste operatiuni, realizeaza un control analitic, precum si previziuni asupra datelor financiare.

Statistici financiare

Yearly summary          

Income statement, Euro 000 2007* 2008* 2009 2010 2011

Net sales 1,109,385 1,319,666 1,316,595 1,513,596 1493767

Gross profit 777,826 909,034 874,782 1,002,479 1,014,793

EBITDA 182,297 216,621 168,331 184,447 182,185

Operating profit 155,396 187,340 146,782 168,123 164,062

Profit before tax 131,720 150,236 117,253 135,217 121,814

Net profit 117,791 133,088 100,312 117,537 99,820

* Excluding gain on disposal and before exceptional items such as stock exchange listing and refinancing expenses and restructuring charges

Financial Position, Euro m 2007 2008 2009 2010 2011

Non-current assets 174,588 168,780 175,329 240,124 263,008

Current assets 341,460 411,398 439,911 515,725 567,312

Total equity 92,821 128,912 158,121 225,383 224,036

Non-current liabilities 228,920 243,865 265,109 287,615 333,744

Current liabilities 194,307 207,401 192,010 242,851 272,540

Total equity and liabilities 516,047 580,178 615,240 755,849 830,320

Key figures 2007 2008 2009 2010  

Sales growth 21% 20% 0% 15% (1%)

Gross margin 70.1% 68.9% 66.4% 66.2% 67.9%

Operating margin (adj.) 14.0% 14.2% 11.1% 11.1% 11.0%

Cash flow from operating activities, Euro 102,181 91,295 131,687 94,791 135,262

Return on capital employed, % 48.7% 51.8% 35.9% 34.4% 29.5%

Return on operating capital, % 60.2% 62.4% 45.4% 42.7% 36.0%

Interest coverage ratio, multiple 7.5 7.0 6.1 5.6 6.1

Net interest bearing debt, Euro 182,019 196,284 155,080 200,466 232,901

Earnings per share, diluted, Euro, excl. gain on disposal and before exceptional

items 2.05 2.36 1.78 2.26 1.86

Closing share price, SEK 413 225.5 428.5 354.0 217.4

Cash dividend per share, Euro 1.25 1.25 1.25 1.50 1.75

Extraordinary cash distribution to shareholders          

Average number of full-time equivalent employees 6,438 7,288 8,281 8,353 7,898

   

  2007 2008 2009 2010  

Earnings per share before full dilution, Euro 1.65 2.22 1.77 2.07 1.75

Earnings per share after full dilution, Euro 1.63 2.20 1.76 2.06 1.75

Total number of shares outstanding, basic

55,741,714

56,290,789

56,814,658

56,879,908

56,981,896

Total number of shares outstanding, diluted

56,607,215

57,193,805

57,361,218

57,100,322

56,981,896

Average no. of shares55,696,64

056,013,18

756,536,18

156,980,22

757,041,13

4

Average no. of shares after dilution56,562,14

156,412,57

557,003,81

057,421,15

557,041,13

4

   

*) Excluding gain on disposal and before exceptional items such as stock exchange listing and refinancing expenses and restructuring charges.

Compania Oriflame a fost listata pentru prima data la bursa NASDAQ OMX Nordic Exchange printr-o oferta publica.

The Oriflame Cosmetics S.A. Share, 2012-05-24 17:29Date +/-SEK +/- % Last Bid Ask High Low Volume

2012-05-24 17:29 2.60 1.22 215.70 215.70 216.10 219.50 212.50 204,464

Listing: Nasdaq OMX Stockholm, Large Cap Listed since: 2004-03-24 Symbol: ORI SDBISIN code: SE0001174889 Trading lot: 1 Currency: SEK

Share informationMarket capitalization, MSEK 11,972

Share price, Dec 31, SEK 217.40

Change in % since Dec 31 -0.78

Year high, SEK 278.30

Year low, SEK 206.60

All time high, SEK 496.50

All time high date 2010-04-16

OrderbookQuantity Bid Ask Quantity

930 215.70 216.10 1,335

1,965 215.60 216.40 2,042

1,522 215.50 216.50 3,193

3,521 215.40 216.90 4,645

5,641 215.30 217.00 2,719

Share capital development

 Change in number of

shares

Change in share

capital EUR'000

Total number of

shares

Total share

capital EUR'000

2002 New issue 1,005,000 40770,699,46

3 28,285

2002 Reduction(16,749,894

) -53,949,56

9 28,285

2002 Increase in par value - 41,08753,949,56

9 69,372

2003 New issue 2,249,060 2,89256,198,62

9 72,264

2003 New issue 187,500 24156,386,12

9 72,505

2003 Reduction (2,650,316) -53,735,81

3 72,505

2003 Decrease in par value - (5,335)53,735,81

3 67,170

2003 New issue 42,500 5353,770,31

3 67,223

2004 New issue 30,000 3753,808,31

3 67,260

2004 New issue 2,433,116 3,04156,241,42

9 70,302

2004 New issue 3,100,000 3,87559,341,42

9 74,177

2005 New issue 141,761 17759,483,19

0 74,354

2006 Cancellation of redeemed shares (3,813,304) (4,766)55,669,88

6 69,588

2007 New issue 71,828 9055,741,71

4 69,678

2008 New issue 551,601 68956,293,31

5 70,367

2009 New issue 521,343 65156,814,65

8 71,018

2010 New issue 61,670 7756,876,32

8 71,095

2010 New issue 94,955 11956,971,28

3 71,214

2010 New issue 8,944 1156,980,22

7 71,225

2011 New issue 60,907 7657,041,31

4 71,301

Target financiar

Oriflame Cosmetics tinteste sa atinga o crestere a vanzarilor cu cel putin 10% in moneda nationala pe an. In urmatorii 5 ani, grupul Oriflame va continua sa investeasca atat in dezvoltarea si construirea de fabrici dar va tinde sis pre intrarea pe noi piete.

Sales growth, lc Operating margin, adj.2004 10% 16.3%2005 12% 13.9%2006 18% 13.8%

2007 24% 14.0%2008 23% 14,1%2009 15% 11.1%2010 8% 11.1%

Concluzii

Compania Oriflame reprezinta poate varful in ceea ce priveste vanzarea de cosmetice prin intermediul unui catalog, si a demostrat pe parcursul a 45 de ani ca este capabila de realizarea unor produse de calitate, fara a dauna mediului inconjurator si a animalelor, si la un pret accesibil.Toate aceste date fac din Oriflame o companie puternica cu venituri pe masura, de dimensiuni globale, cu fabrici pe tot cuprinsul globului, care chiar si in conditii de criza si de dificultate

financiara pentru majoritatea populatiei, a reusit sa pastreze un nivel satisfacator al vanzarilor, multumita calitatii regasite la un pret accesibil.

Bibliografie

1. www. Oriflame.com