Analiza mediului de marketing in cadrul S.C. Ulei Flor S.A.
Iasi 2011
CUPRINS
I.Prezentarea generala a firmei SC Ulei Flor SA II.Analiza
macromediului firmei1.Mediul demografic 2.Mediul socio-cultural
3.Mediul tehnologic 4.Mediul economic 5.Mediul natural 6.Mediul
politico-legislativ III.Micromediul intern de marketing al firmei
IV. Micromediul de marketing al firmei 1.Clientii 2.Furnizorii de
materii prime 3.Concurentii firmei V.Strategii de marketing
adoptate de firma 1.Strategii de prt 2.Strategii de distributie
3.Strategii de promovare 4.Strategii de produs VI.Propuneri de
imbunatatire a activitatii firmei
2
I. PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI S.C. Ulei Flor S.A.
S.C. Ulei Flor S.A. cu sediul n Constana, Str. Industrial nr.1
este o unitate reprezentativ n industria uleiurilor vegetale din
Romnia. S.C. Ulei Flor S.A. este o societate pe actiuni, nregistrat
la registrul comerului din Constana sub nr. J13/550/1991, cod
fiscal R 1872644, telefon 0241/676840. Obiectul principal de
activitate al societii este producerea i comercializarea de: ulei
brut de floarea-soarelui, rapi i soia; ulei rafinat vrac; ulei
rafinat mbuteliat n butelii PET de 1 litru, 2 litri, 5 litri i 10
litri; srot furajer de floarea soarelui; acizi grai.
3
II. ANALIZA MACROMEDIULUI FIRMEI1.Mediul demograficDeoarece
uleiurile vegetale sunt produse cumparate exclusiv de pe piata,
autoconsumul este redus. Ponderea autoconsumului la aceste produce
este de 7,6% in mediul urban si de 11% in mediul rural, conform
unui studiu efectuat in anul 2002. Modificarile structurii de
varsta a populatiei se reflecta in modificari ale ofertei de
produse agroalimentare de la nivelul pietei, deci implicit si a
uleiurilor vegetale, crescand astfel ponderea produselor destinate
varstinicilor si scazand ponderea produselor destinate tinerilor.
Se remarca un grad mai scazut de ocupare in randul populatiei
feminine, dar ceea ce se constituie intr-un fenomen cu efecte
majore asupra vietii economice si sociale in general, asupra
activitatilor firmelor din sectoarele agroalimentare, in special,
este cresterea rolului femeii in viata economica.
2.Mediul socio-culturalPentru firmele agroalimentare importana
acordat vieii n grup i vieii de familie este definitorie,
comportamentul de cumprare i consum alimentar fiind puternic
influenat de acest aspect. De fapt, anumite tendine nregistrate n
marketingul agroalimentar este rezultatul i procesului de diminuare
a numrului de membri pe gospodrie. Astfel, sunt diferite,
comportamentele de cumprare i consum ale celor care locuiesc
singuri fa de cei care locuiesc n grup. De exemplu, n ceea
priveterespectarea ritmului tradiional al meselor, familiile acord
o mai mare importan acestui aspect dect cei care locuiesc singuri.
Structura consumului alimentar, este diferit de la un popor la
altul. De exemplu, francezii se remarc prin brnzeturile ntr-un numr
mare de sortimente, foarte apreciate i pe pieele externe. De
asemenea, prefer untul, comparativ cu consumatorii din rile din
sudul Europei care resping untul i margarina, n favoarea
uleiurilor. Un element de ordin cultural cu influen semnificativ
asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar i care i
pune4
amprenta asupra fizionomiei pieelor agroalimentare din anumite
regiuni, l constituie religia. Religia, prin interzicerea
consumului unor alimente sau buturi, prin obiceiurile de consum cu
ocazia anumitor srbtori religioase sau n anumite perioade ale
anului (posturi) influeneaz, n timp, cantitativ i structural
cererea de produse agroalimentare, imprimnd o anumit specificitate
pieelor agricole i alimentare. Cretinismul, influeneaz piaa
produselor agroalimentare, ndeosebi, n perioada srbtorilor
religioase (Crciun, Pate), cnd crete consumul de produse festive,
precum i n perioada posturilor.
3.Mediul tehnologicPtrunderea tehnologiilor moderne n agricultur
i industria alimentar a dus la creterea calitii produselor agricole
i alimentare, o mai bun structurare a ofertei de produse,
valorificarea eficient a produciei agricole obinute, creterea
satisfaciei consumatorilor prin oferirea unei oferte de produse
diversificate i superioare din punct de vedere calitativ, creterea
siguranei i securitii alimentare i nu n ultimul rnd mbuntirea
competitivitii n aceste sectoare. Biotehnologia are capacitatea de
a reduce eroziunea solurilor, permite obinerea unor producii mai
bune pe soluri srace sau puin propice agriculturii i poate duce la
diminuarea consumului de ap i pesticide n agricultur. De asemenea,
se consider c biotehnologia i ingineria genetic constituie o soluie
la problemele mondiale legate de creterea populaiei i posibilitile
limitate de cretere a produciei agricole.
4.Mediul economicAdresadu-se in special unor nevoi fiziologice,
cererea pentru aceste produse inregistreaza o elasticitate scazuta
in raport cu veniturile populatiei, astfel ca, dezvoltarea
economica globala si, in consecinta, cresterea veniturilor
populatiei, determina cresterea cheltuielilor pentru alte categorii
de bunuri (care se adreseaza unor nevoi superioare) si intr-o mai
mica masura a cheltuielilor pentru produsele agroalimentare.
5.Mediul natural
5
Dincolo de factorii climatici ce influeneaz cantitativ i
calitativ producia agricol, i prin aceasta oferta de produse
agroalimentare de la nivelul pieelor, influena mediului natural se
refer i la impactul pe care creterea gradului de poluare i
preocuprile guvernelor de intervenie n gestiunea resurselor
naturale i n controlul i reducerea polurii, le au asupra activitii
firmelor situate la diferite nivele, pe traseul parcurs de
produsele agricole de la exploataiile agricole, pn n faza n care,
sub form de produse alimentare, ajung la consumatorii finali.
6.Mediul politico-legislativActivitatea de marketing a oricrei
firme este influenat i chiar limitat de mediul
politico-instituional, respectiv, de legislaia, instituiile de
Guvernare, grupurile de presiune de la nivelul pieei unde i desfoar
activitatea. Este bine cunoscut c, la nivelul UE activitatea
firmelor din sectoarele agricole i alimentare este puternic
reglementat, Politica Agricol fiind considerat una dintre cele mai
importante politici comunitare.
III.Micromediul intern de marketing al firmei
Micromediul intern cuprinde orientari strategice si structuri de
organizare menite sa valorifice potentialul uman, material si
financiar al organizatiei. Factorii de micromediu intern:
-Conceptia care orienteaza activitatea firmei conceptia de
marketing (orientarea catre client) -Integrarea functiei de
marketing - Cultura organizatiei un set de valori si credinte
promovate la nivelul organizatiei. Este importanta crearea unei
culturi de marketing - Personalul ntreprinderii satisfactia
salariatilor Obiective de marketing pe care si le propune firma, au
n vedere n special creterea vnzrilor de ulei, creterea cotei de pia
i, nu n ultimul
6
rnd, realizarea n continuare a unei imagini de marc apreciat de
catre populaie.
IV. MICROMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI
1.ClientiiProdusul ulei mbuteliat este comercializat la nivel
naional prin intermediul distribuitorilor regionali n proporie de
90% i 10% prin intermediul supermarketurilor i reelelor
cash&carry. Produsul ulei vrac este comercializat principalilor
productori de margarin vegetal i productorilor de conserve de pete
i patiserie fin fiind distribuit direct din depozitele societii cu
cisternele auto. Distribuia produselor se realizeaz la nivel
naional prin intermediul distribuitorilor regionali ,existeni n
fiecare jude al rii ct i prin intermediul lanurilor cash&carry
,hipermarketurilor de tip Carrefour , Cora ,etc. Extinderea
distribuiei la nivel naional i nevoia de a monitoriza n permanen
performanele distribuitorilor regionali, a generat o segmentare a
teritoriului naional n 9 zone geografice , fiecare coordonat de un
manager regional.
2.Furnizorii de materii primeSC Ulei Flor SA achiziioneaz
materia prim necesar direct de la productorii agricoli att la
sediul societii din Constana, Str.Industrial nr.1 ct i la punctele
de lucru: Siloz Lumina i Siloz Mangalia. Achiziia materiei prime se
realizeaz i prin intermediul depozitelor din judeul Constana i
judeele limitrofe Tulcea, Ialomia, Clrai n baza contractelor de
mandat. Principalii furnizori sunt: Comcereal Tulcea Comcereal
Constana Agromex Clrai7
Rex Agra Constana Comcereal Fundulea Ulei Flor Constana este
acionar la Comcereal Tulcea (66,75% din capital) i la Rex Agra
(31,6 %) i este afiliat cu Agromex Clrai.
3.Concurentii firmeiBunge o fabrici de ulei la Buzau, Iasi si
Oradea (in curs de relocare) o afaceri de peste 100 milioane de
euro in Romania o producatorul marcilor Stalinskaya si Wembley o
Portofoliul Bunge Romania include marcile Floriol, Unisol, Muntenia
si Floarea Soarelui, marci care detin pozitii de top in toate
segmentele de piata Cargill o o fabrica la Craiova o grupul
american are in portofoliu afaceri de circa 100 milioane de euro in
Romania, fiind prezent in domeniul productiei de ulei, dar si in
agricultura detinand o importanta retea de silozuri o marca
Undelemn de la Bunica Ultex Tandarei o fabrica (proceseaza soia) o
afaceri de circa 50 milioane de euro
8
V.Strategii de marketing adoptate de firma
1.Strategii de pretSocietatea Ulei Flor SA a dezvoltat o politic
de pre cu discount-uri aplicate n funcie de diveri factori (volumul
achiziiilor, loialitate, disciplina plilor). Preurile produselor
sunt menionate n lista de pre care se actualizeaz i se transmite
tuturor clienilor sptmnal. Plata se efectueaz n lei la cursul de
schimb anunat de departamentul de vnzri la nceputul fiecrei zile,
modalitile de plat agreate fiind ordin de plat i/bilet de ordin sau
CEC, conform condiiilor prevzute n contractul de distribuie.
Termenele de plat sunt menionate pe factura fiscal care nsoete
orice livrare i ele corespund condiiilor stabilite prin contractele
de distribuie.
2.Strategii de distribuiteVnzarea efectiv se realizeaz la nivel
naional prin intermediul distribuitorilor regionali ,existenti n
fiecare jude al rii ct i prin intermediul lanurilor cash&carry
,hipermarketurilor de tip Carrefour , Cora ,etc. Distribuia se
realizeaz pe 9 zone geografice: Nord-Vest, SudVest, Muntenia1,
Muntenia2, Dobrogea, Moldova, Ardeal1, Ardeal2, Bucureti, fiecare
zon fiind coordonat de un manager regional.
3.Strategii de promovareActivitatea de marketing a societii s-a
concentrat att pe susinerea unei politici de promovare a brandului
premium Ulei Flor printr-o intens campanie de imagine ct i pe o
monitorizare atent a politicii de pre, produs i distribuie a
ntregii game sortimentale sub marca Ulei Flor . Campania de
promovare a uleiului Ulei Flor s-a desfurat sub sloganul Ce e bun,
e bun la toate! i a fost adresat unui target reprezentnd femei cu
vrsta ntre 25 54 ani, cu educaie i venituri nalte i medii,
considerate a fi consumatori de tip tradiionalist, conservatori i
orientai ctre valorile familiale i a urmrit creterea ncrederii n
brandul premium i fidelizarea9
consumatorilor prin campanii media i promoii. O alt metod de
promovare este cea comunicarea prin intermediul internetului.
Site-ului numit www.uleiflor.ro, ajut clienii s descopere noile
produse i sa obin informaii legate de societate.
4.Strategii de produs Gama de produseSC Ulei Flor SA este unul
dintre cei mai importani productori de uleiuri vegetale i sroturi
furajere din Romnia. Gama sortimental a productorului SC Ulei Flor
SA se compune n prezent din urmatoarele mrci de ulei, produse
exclusiv din semine de floarea-soarelui: Uleiul Argus mbuteliat n
sticle PET 1/1 L bax 6 sticle; 100 bax/europalet
Uleiul Tomis mbuteliat n sticle PET 1/1 L bax 6 sticle; 100
bax/europalet Argus 2 L mbuteliat n bidonul de 2 L avnd un ambalaj
modern i atractiv mpachetare: 6 bidoane/cutie carton cu 40
cutii/europalet 280 bidoane/europalet Uleiul Sora Soarelui
mbuteliat n sticle PET 1/1 L bax 6 sticle 100 bax/europalet10
Tomis 2 L mbuteliat n bidonul de 2 L avnd un ambalaj modern i
atractiv 6 bidoane/cutie carton cu 40 cutii/europalet 280
bidoane/europalet
Pentru clienii din categoria HORECA, societatea ofer urmtoarele
produse: Ulei Argus mbuteliat n bidon 5/1 L 102
bidoane/europalet
Ulei Tomis mbuteliat n bidon 10/1 L 48 bidoane/europalet
SC Ulei Flor SA comercializeaz din categoria subproduse sroturi
furajere destinate creterii animalelor i acizi grai utilizai n
industria cosmetic.
11
VI.PROPUNERI DE IMBUNATATIRE A ACTIVITATII FIRMEI
O organizaie i gsete raiunea de a fi numai atunci cnd produsele
i serviciile sale satisfac nevoile clienilor, sunt sigure pentru
santatea lor i sunt realizate n contextul protejrii mediului
nconjurtor. Un factor determinant pentru o dezvoltare durabil este
mbuntirea continu a performanelor activitilor n raport cu factorii
de mediu. De aceea, principalele obiective ale societii Ulei Flor,
specializat n producerea uleiului alimentar rafinat de floarea
soarelui si rapi, sunt obinerea satisfaciei clienilor si n ceea ce
privete calitatea, sigurana alimentar, preul, termenele i
parametrii de livrare i de a preveni poluarea mediului nconjurtor.
n acest context societatea i propune: Creterea eficieei economice
prin planificarea i utilizarea maximal a tuturor resurselor
societii pentru a atinge i menine calitatea i sigurana produselor
pe care le furnizm, la un cost optim, fr a afecta cerinele
Sistemelor de Management Integrate (Calitate, Mediu); Satisfacerea
cerinelor clienilor, a standardelor, prescripiilor, specificaiilor
obligatorii, a actelor normative i legislaiei n vigoare, inclusiv
alte cerine aplicabile aspectelor de mediu ale activitilor i
produselor noastre. Preocuprile societii sunt urmtoarele: strduina
de a oferi clienilor, oricnd, un produs de calitate i sigur pentru
consum; prevenirea poluarii mediului; prevenirea posibilelor
situatii accidentale si ale incidentelor de mediu; motivarea i
implicarea pesonalului, clarificarea responsabilitilor; instruirea
i contientizarea ntregului personal a crui munc poate avea un
impact semnificativ asupra mediului/calitii i securitii produselor;
mbuntirea continu a performanelor globale ale firmei
12
mediu.
mbuntirea proceselor; asigurarea resurselor; promovarea i
dezvoltarea programelor i a performanelor de
responsabilitatea n realizarea conformitii cu politicile
societii, cu procedurile i cerinele sistemelor de management
integrate; identificarea, evaluarea i inerea sub control a
pericolelor referitoare la sigurana alimentar; respectarea
cerinelor de siguran alimentar ale clienilor, autoritilor i ale
organizaiei nsi; reducerea impactului proceselor asupra mediului ;
creterea eficienei i eficacitii sistemelor de management;
respectarea prevederilor legale i a altor cerine de mediu pe care
le-am adoptat; certificarea Sistemelor de Management Integrate
(Calitate, Mediu) mbuntirea continu a Sistemelor de Management
Integrate. Tradiia n producerea uleiului Ulei Flor, calitatea
resurselor i performan tehnologiei, alturi de profesionalismul i
dedicarea personalului este secretul succesului acestei societi.
Flexibilitatea fa de parteneri, permanenta inovaie a produselor i
satisfacerea cerinelor clienilor reprezint prioritile i elul
companiei Ulei Flor.
13
14
