ANALISIS PENGETAHUAN, SIKAP DAN PENGARUHNYA … · DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN ... dan kontrol perilaku. Jadi melalui pendekatan TPB, hasil penelitian menunjukkan bahwa

ANALISIS PENGETAHUAN, SIKAP DAN PENGARUHNYA

TERHADAP PEMBENTUKAN INTENSI DAN PERILAKU

KONSUMSI BERAS MERAH (Oryza nivara) MENGGUNAKAN

PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR

NADIA TIARA PUTRI

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2012

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi Analisis Pengetahuan, Sikap

dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras

Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour

adalah karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan

dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi

yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan

dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar

Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Maret 2012

Nadia Tiara Putri

NIM I24070029

i

ABSTRAK

NADIA TIARA PUTRI. Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory of Planned Behaviour. Dibimbing oleh LILIK NOOR YULIATI

Konsumsi beras merah memiliki pengaruh baik bagi kesehatan, sedangkan pengetahuan dan sikap masyarakat masih sedikit. Hal ini menyebabkan minat konsumsi yang rendah. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengetahuan,

sikap dan pengaruhnya terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah (Oryza nivara) menggunakan pendekatan Theory Of Planned Behaviour yang terdiri dari pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan intensi konsumsi. Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study, dengan lokasi penelitian di tempat kebugaran dan toko beras. Contoh dalam penelitian ini adalah 130 orang pengonsumsi beras merah. Persyaratan contoh adalah yang mengetahui produk beras merah dan mengonsumsi setidaknya satu kali dalam satu bulan terakhir. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jumlah anggota keluarga (p<0,05) berhubungan nyata dan negatif dengan kontrol perilaku. Usia dan tingkat pendidikan contoh (p<0,05) memiliki hubungan yang nyata dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Pendapatan keluarga (p<0,05) memiliki hubungan yang nyata dengan kontrol perilaku. Pengetahuan (p<0,05) mempunyai hubungan yang nyata dan positif dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Jadi melalui pendekatan TPB, hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku (p<0,05) yang berpengaruh terhadap intensi konsumsi beras merah. Kata kunci : beras merah, pengetahuan, sikap, konsumsi, Theory of Planned

Behaviour

ABSTRACT

NADIA TIARA PUTRI. Analysis of knowledge, attitudes and its affect toward intention and consumption behavior of brown rice (Oryza nivara) adapted from Theory Of Planned Behaviour. Surpervised by LILIK NOOR YULIATI

Consumption of brown rice has a good influence for consumer health, but the knowledge and attitudes about brown rice are still lack. This led to interest in low consumption. This study aimed analyzing knowledge, attitudes and its affect toward intention and consumption behavior of brown rice (Oryza nivara) adapted from Theory Of Planned Behaviour that consists of knowledge, attitudes, subjective norms, behavioral control, intentions and consumption. This study used cross sectional study design, located at some gyms and rice shops, involved 130 peoples who had consumed brown rice at least once in the past month. The results showed that the number of family members was negatively associated with behavioral control sample (p <0.05). Age and education level was positively associated with attitudes, subjective norms, and behavior control (p <0.05). In addition family income was positively related with behavioral control. Knowledge was positively related with attitudes, subjective norms, and behavior control. So through the TPB approach, the results showed that attitudes, subjective norms, and behavioral control (p<0.01) that affect the consumption of brown rice intentions.

Keywords: brown rice, knowledge, attitudes, consumption, Theory of Planned Behaviour

ii

RINGKASAN NADIA TIARA PUTRI. Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour. Dibimbing oleh LILIK NOOR YULIATI

Beras merupakan bahan pangan pokok bagi penduduk Indonesia yang memberikan energi dan zat gizi yang tinggi. Konsumsi beras juga mempunyai pengaruh besar pada kesehatan masyarakat. Oleh karena itu masyarakat harus dapat berperilaku bijak dalam memilih jenis beras. Beras merah memiliki pengaruh yang baik bagi kesehatan karena memiliki beberapa kelebihan dibandingkan dengan beras putih, sedangkan masyarakat belum memiliki pengetahuan yang cukup mengenai beras merah yang mengakibatkan masyarakat tetap hanya akan memilih beras putih. Hal ini kemudian menyebabkan minat konsumsi beras merah pada masyarakat yang sangat rendah. Secara umum penelitian ini bertujuan menganalisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Konsumen Beras Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour. Tujuan khusus penelitian ini adalah 1) Mengidentifikasi karakteristik individu dan keluarga konsumen beras merah, 2) Menganalisis hubungan karakteristik contoh beras merah dengan pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku, 3) Menganalisis hubungan pengetahuan contoh denga sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku, 4) Menganalisis hubungan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dengan intensi konsumsi beras merah, 5) Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap intensi dan perilaku konsumsi beras merah.

Penelitian ini menggunakan desain crossectional study. Penelitian dilakukan di tempat kebugaran dan toko beras di Kota Bogor. Contoh yang diambil adalah orang yang mengetahui tentang produk beras merah dan mengonsumsi setidaknya satu kali dalam satu bulan terakhir. Contoh dalam penelitian ini adalah 130 orang pengonsumsi beras merah. Teknik yang digunakan dalam pengambilan contoh adalah non probability sampling berupa snowball sampling. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan menggunakan kuisioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari data dinas kesehatan, Badan Pusat Statistik, buku, jurnal penelitiaan, studi penelitian terdahulu, dan internet. Data primer dalam penelitian ini meliputi data karakteristik contoh (jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, pendapatan perbulan); karakteristik keluarga (hubungan pertemanan, keluarga, dan status sosial); pertanyaan mengenai pengetahuan produk (tingkat pengetahuan beras merah, pengetahuan mengenai gizi yang terkandung pada beras merah, dampak kesehatan yang didapatkan setelah pengonsumsian beras merah, dan pengetahuan manfaat beras merah untuk terhindar dari beberapa penyakit); pertanyaan mengenai sikap (sikap konsumsi beras merah terdiri dari kepercayaan dan evaluasi, norma subjektif, kontrol perilaku yang dirasakan, terdiri dari control belief strength dan control belief power, serta intensi konsumsi beras merah). Data sekunder yang digunakan antara lain data terkait beras merah, data member pengguna tempat kebugaran (gym), data toko beras, data mengenai keadaan umum lokasi penelitian, dan penelitian-penelitian terdahulu. Data sekunder digunakan sebagai acuan dalam

iii

penelitian sehingga permasalahan yang diteliti dapat dipahami secara mendalam.

Data yang dikumpulkan dari kuesioner lalu diolah melalui proses editing, coding, scoring, dan entry data ke komputer, cleaning data, dan analize data. Data disajikan dalam bentuk tabel dan dianalisis secara deskriptif. Data diolah dengan menggunakan uji korelasi Pearson untuk melihat hubungan antar variabel. Uji regresi linier berganda digunakan untuk menganalisis faktor- faktor yang berpengaruh terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa lebih dari separuh contoh berjenis kelamin perempuan. Persentase terbesar usia contoh adalah dewasa awal dengan kisaran usia 18-40 tahun. Jumlah contoh yang telah menikah dan yang belum menikah pun hampir sama. Tingkat pendidikan terbesar berada pada tingkat Sarjana. Tingkat pendapatan keluarga contoh tergolong dalam SES A yang memiliki pendapata per kapita diatas Garis Kemiskinan Provinsi Jawa Barat tahun 2010 yaitu sebesar Rp 212.210,00. Sebagian besar contoh sudah bekerja. Sebagian besar contoh mengonsumsi beras merah dengan alasan faktor kesehatan. Pada umumnya contoh berasal dari keluarga berukuran kecil.

Pengetahuan contoh mengenai produk beras merah berada pada kategori sedang dan berpengaruh positif dan nyata terhadap sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku. Sebagian besar contoh mempunyai sikap dengan kategori sedang. Variabel yang berhubungan nyata dengan sikap adalah usia, tingkat pendidikan, dan pengetahuan. Hampir separuh contoh mempunyai norma subjektif dengan kategori rendah dan variabel yang berhubungan dengan norma subjektif adalah usia dan tingkat pendidikan. Lebih dari separuh contoh mempunyai kontrol perilaku dengan kategori sedang. Usia, tingkat pendidikan, dan pendapatan keluarga mempunyai hubungan yang positif dan nyata dengan kontrol perilaku. Dari ketiga komponen TPB, semua komponennya yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku berhubungan positif dan nyata dengan intensi konsumsi beras merah. Hampir dari keseluruhan contoh mempunyai intensi konsumsi beras merah dengan kategori tinggi.

Jumlah anggota keluarga (p<0,05) berhubungan nyata dan negatif dengan kontrol perilaku. Usia dan tingkat pendidikan contoh (p<0,05) memiliki hubungan yang nyata dan positif dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Pendapatan keluarga (p<0,05) memiliki hubungan yang nyata dan positif dengan kontrol perilaku. Pengetahuan (p<0,05) mempunyai hubungan yang nyata dan positif dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Jadi melalui pendekatan TPB, hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku (p<0,05) yang berpengaruh terhadap intensi konsumsi beras merah. Kata kunci: beras merah, pengetahuan, sikap, konsumsi, Theory of Planned

Behaviour

iv

© Hak Cipta milik IPB, tahun 2012

Hak Cipta dilindungi Undang-Undang

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan

atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,

penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau

tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan

yang wajar IPB

Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini

dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

v

ANALISIS PENGETAHUAN, SIKAP DAN PENGARUHNYA

TERHADAP PEMBENTUKAN INTENSI DAN PERILAKU

KONSUMSI BERAS MERAH (Oryza nivara) MENGGUNAKAN

PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR

NADIA TIARA PUTRI

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains

pada Departemen Ilmu Keluarga Dan Konsumen

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2012

vi

Disetujui,

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, M. FSA

Dosen Pembimbing

Diketahui,

Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc

Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

Tanggal Lulus:

Judul Skripsi : Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya Terhadap

Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah

(Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned

Behaviour

Nama : Nadia Tiara Putri

NIM : I24070029

vii

PRAKARTA

Puji syukur kepada Allah SWT, Tuhan Semesta Alam yang telah

melimpahkan ridho dan karuniaNya berupa kesehatan dan kesempatan kepada

penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan pada Program

Sarjana Ilmu Keluarga dan Konsumen serta penulisan skripsi dengan baik.

Shalawat serta salam semoga senantiasa tercurah pada junjungan alam Nabi

Muhammad SAW.

Skripsi merupakan salah satu syarat dalam untuk memperoleh gelar

Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen. Judul dari

penelitian penulis adalah Analisis Pengetahuan, Sikap dan Pengaruhnya

Terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras Merah (Oryza

nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour.

Pada saat pembuatan skripsi, penulis tidak terlepas dari berbagai

kendala, namun atas kemudahan dari Allah SWT serta bimbingan dan bantuan

berbagai pihak, skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Atas dedikasi yang

telah diberikan oleh berbagai pihak tersebut, pada kesempatan ini penulis

mengucapkan terimakasih kepada:

1. Ibu Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, M. FSA selaku dosen pembimbing skripsi atas

segala bimbingan, saran, motivasi, waktu, pengertian, kesabaran, dan

doa yang diberikan kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.

2. Ibu Megawati Simanjuntak, S.P., M.Si selaku pemandu pada seminar

hasil, Bapak Ir. M.D. Djamaludin, M.Sc dan Ibu Dr. Ir. Istiqlaliyah

Muflikhati, M.Si selaku dosen penguji sidang, Ibu Ir. Retnaningsih, M.Si

selaku dosen pembimbing akademik, Bapak Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc selaku

Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, serta para Dosen dan

Staf Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen terima kasih atas bantuan

dan kerjasamanya sehingga penulisan skripsi ini dapat terlaksana dengan

baik dan bimbingan selama penulis menjadi mahasiswa di Departemen

Ilmu Keluarga dan Konsumen.

3. Celebrity Fitness, Larasati Fitness, Macho Gym, Fit For Two Fitness

Centre, Galuga Fitness, dan toko beras Subur Makmur atas kesedian

untuk membantu memberikan data sekunder dan izin untuk melakukan

penelitian.

viii

4. Kedua orang tua penulis Ir. Julizar Warganegara dan Wiewiek Indriani,

SE. MM. serta kakak penulis Laras Anggita, SE. dan adik penulis

Mohammad Biaggi Laksana yang tidak henti-hentinya mendukung,

mengingatkan, menyemangati, dan memberikan doa yang tulus kepada

penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

5. Teman-teman dan sahabat terbaik yang selalu setia membantu,

mendorong, dan menyemangati pasang-surut penulisan skripsi ini, baik

suka maupun duka: Muhammad Febriozo Asyhadin, Arisa Widiastuti,

Metha Djuwita Supriatna, Khaerunnisa, Atirah, Tri Yulianti, Ayunda

Windyastuti, Nyi Mas Rosmeini Anica Gustina, Syaeful Bahri, dan

Ricfandi Tovan Gustino. Terima kasih atas kebersamaannya selama ini.

6. Teman seperjuangan Dini Aprilia yang saling membantu dan memberikan

dukungan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

7. Teman-teman IKK khususnya angkatan 44 dan seluruh angkatan lainnya

yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan,

dorongan, dan kebersamaannya selama ini.

Demikianlah ucapan terima kasih ini dipersembahkan dengan tulus dari

lubuk hati penulis yang paling dalam. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat.

Bogor, Maret 2012

Nadia Tiara Putri

ix

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ........................................................................................ xi

DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xii

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. xii

PENDAHULUAN........................................................................................ 1 Latar Belakang ................................................................................... 1 Perumusan Masalah ........................................................................... 4 Tujuan Penelitian ................................................................................ 5 Kegunaan Penelitian .......................................................................... 6

TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................... 7 Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior) .................... 7 Pengetahuan Konsumen .................................................................... 13 Perilaku Konsumen ............................................................................ 17 Minat Konsumsi .................................................................................. 17 Beras Merah ....................................................................................... 18 Hasil Penelitian Terdahulu .................................................................. 19

KERANGKA PEMIKIRAN .......................................................................... 23

METODOLOGI PENELITIAN ..................................................................... 25 Desain, Tempat, dan Waktu Penelitian ............................................... 25 Cara Pemilihan Contoh....................................................................... 25 Jenis dan Cara Pengumpulan Data .................................................... 26 Pengolahan dan Analisis Data ............................................................ 28 Definisi Operasional ........................................................................... 31

HASIL ........................................................................................................ 33 Kondisi Umum Lokasi ......................................................................... 33 Karakteristik Contoh ........................................................................... 35 Karakteristik Keluarga ........................................................................ 38 Pengetahuan ...................................................................................... 40 Sikap .................................................................................................. 41 Norma Subjektif .................................................................................. 42 Kontrol Perilaku .................................................................................. 42 Intensi Konsumsi Beras Merah ........................................................... 43 Hubungan antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik Keluarga dengan Pengetahuan Beras Merah .................................................... 44 Hubungan antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik Keluarga dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku ......................... 44 Hubungan antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku ......................... 45 Hubungan antara Pengetahuan dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku .................................................................................. 45 Hubungan antara Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku dengan Intensi Konsumsi Beras Merah .............................................. 45 Faktor-faktor yg Berpengaruh terhadap Intensi ................................... 46

x

Halaman

Faktor-faktor yg Berpengaruh terhadap Perilaku Konsumsi Beras Merah ................................................................................................. 47

PEMBAHASAN .......................................................................................... 49

KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................................... 58 Kesimpulan ......................................................................................... 58 Saran .................................................................................................. 58

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 60

LAMPIRAN ................................................................................................ 63

xi

DAFTAR TABEL

Halaman

1 Ringkasan Penelitian Anindita (2010) .................................................. 19

2 Ringkasan Penelitian Puspa Widya Utami (2009) ................................ 20

3 Ringkasan Penelitian Arina Hayati (2010) ............................................ 21

4 Theory of Planned Behaviour ............................................................... 22

5 Variabel, definisi, jenis data, dan kategori data penelitian .................... 27

6 Sebaran contoh berdasarkan jenis kelamin ......................................... 35

7 Sebaran contoh berdasarkan usia dan rataan dan standar deviasi usia

contoh .................................................................................................. 35

8 Sebaran contoh berdasarkan status pernikahan .................................. 36

9 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan ................................. 36

10 Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan ...................................... 37

11 Sebaran contoh berdasarkan alasan mengonsumsi beras merah ........ 38

12 Sebaran contoh berdasarkan jumlah anggota keluarga ....................... 39

13 Sebaran contoh berdasarkan pendapatan keluarga per bulan (SES Ac

Nielsen 2010) ....................................................................................... 40

14 Sebaran contoh berdasarkan jawaban aspek pengetahuan ................. 40

15 Sebaran contoh berdasarkan pengetahuan produk (beras merah) ...... 41

16 Sebaran contoh berdasarkan sikap konsumsi beras

merah (Kepercayaan) ......................................................................... 42

17 Sebaran contoh berdasarkan norma subjektif ...................................... 42

18 Sebaran contoh berdasarkan kontrol perilaku yang dirasakan ............. 43

19 Sebaran contoh berdasarkan intensi konsumsi beras merah ............... 43

20 Hubungan antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga

dengan pengetahuan ........................................................................... 44

21 Hubungan antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga

dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku .......................... 45

xii

Halaman

22 Hubungan antara Sikap, Norma Subjektif dan Kontrol Perilaku

dengan Intensi ..................................................................................... 45

23 Faktor-faktor Theory of Planned Behaviour yang berpengaruh

terhadap intensi ................................................................................... 46

24 Faktor-faktor karakteristik yang berpengaruh terhadap intensi ............. 47

25 Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi

beras merah ......................................................................................... 48

DAFTAR GAMBAR

Halaman

1 Model Theory of Reason Action (TRA) ................................................. 7

2 Tahapan intervensi tingkah laku berdasarkan Teori Tindakan

Beralasan (Theory Of Planned Behavior) ............................................. 8

3 Skema Perilaku Menurut Teori Tindakan Beralasan (Theory Of

Planned Behavior) ............................................................................... 9

4 Kerangka pemikiran analisis pengetahuan dan sikap konsumen

beras merah serta hubungannya dengan minat konsumsi diadaptasi

dari Theory of Planned Behavior Ajzen (1988) ..................................... 24

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

1 Output Realibilitas Kuesioner Theory of Planned Behaviour ............. 64

2 Koefisien Korelasi Antara Theory of Planned Behaviour dan

Pengetahuan (Spearman) ................................................................ 65

3 Koefisien Korelasi Antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik Keluarga dengan TPB ....................................................................... 66

4 Koefisien Korelasi Antara Pengetahuan dengan TPB ...................... 67

5 Koefisien Korelasi Antara TPB dengan Intensi ................................. 67

6 Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Terhadap

Intensi (TPB) ..................................................................................... 68

xiii

Halaman

7 Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor karakteristik yang berpengaruh

terhadap Intensi ................................................................................ 68

8 Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor yang berpengaruh terhadap Perilaku

Konsumsi .......................................................................................... 69

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Dalam mempertahankan hidupnya manusia selalu membutuhkan

berbagai macam asupan energi yang memadai. Asupan energi tersebut adalah

kebutuhan akan makanan dan minuman. Makanan merupakan salah satu

kebutuhan dasar manusia yang diperlukan untuk mempertahankan hidupnya.

Kebutuhan pangan akan meningkat pula seiring bertambahnya jumlah penduduk,

hal ini sesuai informasi menurut Badan Ketahanan Pangan (BKP 2011) yang

menyatakan bahwa setiap tahun jumlah penduduk selalu bertambah, sementara

luasan lahan pertanian semakin berkurang akibatnya produksi beras lambat laun

tidak akan mampu lagi memenuhi kebutuhan masyarakat. Studi yang membahas

mengenai pengetahuan dan sikap telah banyak dilakukan di berbagai penelitian

baik dalam bentuk barang maupun jasa termasuk beras, khususnya untuk produk

beras merah. Setelah kedua variabel tersebut diamati, maka dapat diprediksikan

minat konsumsi konsumen mengenai produk beras merah tersebut dan

bagaimana hubungan antara keduanya.

Beras merupakan bahan pangan pokok bagi penduduk Indonesia yang

memberikan energi dan zat gizi yang tinggi. Konsumsi beras juga mempunyai

pengaruh besar pada kesehatan masyarakat. Oleh karena itu masyarakat harus

dapat berperilaku bijak dalam memilih jenis beras. Beras merah memiliki

pengaruh yang baik bagi kesehatan karena memiliki beberapa kelebihan

dibandingkan dengan beras putih, sedangkan masyarakat belum memiliki

pengetahuan yang cukup mengenai beras merah yang mengakibatkan

masyarakat tetap hanya akan memilih beras putih. Hal ini kemudian

menyebabkan minat konsumsi beras merah pada masyarakat yang sangat

rendah.

Beras juga merupakan komoditi yang sangat penting di Indonesia, karena

sebagian besar penduduk Indonesia mengonsumsi beras sebagai makanan

pokok sehari-hari. Untuk mengantisipasi tingginya konsumsi beras masyarakat

Indonesia, sejak dulu pemerintah telah mencanangkan berbagai program

diversifikasi pangan. Komoditi beras bagi masyarakat Indonesia bukan saja

merupakan bahan pangan pokok, tetapi sudah merupakan komiditi sosial. Suplai

beras harus tetap terjamin karena jika tidak maka akan menyebabkan keresahan

sosial. Sejak tahun 1995 hingga tahun 1998 Indonesia menjadi pengimpor beras

2

terbesar di dunia, yaitu sebesar 7,1 juta ton atau sekitar 50 persen dari beras

yang diperdagangkan di pasar internasional.

Pemerintah terus berupaya menurunkan tingkat konsumsi beras bagi

masyarakat diberbagai daerah di Indonesia. Salah satu upaya tersebut melalui

Gerakan Diversifikasi Pangan Non Beras Berbasis sumber daya lokal karena

keanekaragaman pangan menjadi salah satu pilar utama dalam ketahanan

pangan. Masyarakat bergantung hanya pada satu macam produk pangan saja

yaitu beras, sehingga berdampak besar kepada penguatan ketahanan pangan di

Indonesia. Melalui Peraturan Presiden Nomor 22 tahun 2009 tentang Percepatan

Penganekaragaman Konsumsi Pangan (P2KP) berbasis sumber daya lokal,

pemerintah berusaha mengurangi ketergantungan beras melalui program

diversifikasi pangan.

Usaha penyediaan beras untuk memenuhi kebutuhan konsumsi beras

nasional sebenarnya tidak hanya dilakukan oleh pemerintah, tetapi juga

dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada keuntungan milik

swasta. Produksi beras dilakukan oleh pemerintah maupun swasta dihadapkan

pada berbagai kendala. Kendala yang terkait dengan beras biasanya bersifat

alami seperti musim panen padi. Keterbatasan kapasitas pengering (dryer) dan

mesin giling (hulier), keterbatasan modal dari perusahaan serta berbagai kendala

lainnya yang akan mempengaruhi pasokan gabah dari petani baik dari segi

jumlah maupun harga. Kendala program diversifikasi pangan adalah perubahan

pola pikir masyarakat Indonesia. Kebiasaan masyarakat Indonesia merasa belum

makan jika belum makan nasi.

Seiring bertambahnya jumlah penduduk dan berjalannya era globalisasi

yang dicirikan oleh pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa dan

informasi menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi

masyarakat. Pola pergerakan tersebut akan mempengaruhi kebiasaan

seseorang dalam mengonsumsi makanan menuju ke arah yang lebih baik dan

praktis dan menginginkan nilai lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan fisiologis

saja.

Berkaitan dengan produksi beras, hingga saat ini masyarakat

menggolongkan beras menjadi tiga golongan yaitu beras putih (dipisahkan lagi

menjadi pulen dan pera), beras ketan, dan beras merah. Beras merah adalah

jenis beras alamiah yang baik dengan kandungan yang lebih baik dibandingkan

beras putih. Di dalam kulit ari beras merah terdapat kandungan vitamin, zat besi

3

dan unsur-unsur lain yang amat dibutuhkan bagi kesehatan tubuh. Di dalam kulit

ari beras merah tersebut juga kaya serat dan minyak alami. Serat tak hanya

mengenyangkan, namun juga mencegah berbagai penyakit saluran pencernaan.

Masyarakat Indonesia beranggapan beras merah cocok dikonsumsi untuk

bayi. Hal ini dapat dilihat dari banyak makanan instan untuk bayi yang terbuat

dari beras merah. Sebaliknya, masyarakat tidak menyadari manfaat dari beras

merah didukung ketersediaan beras yang banyak dijumpai di rumah ataupun di

restoran berupa beras putih.

Kandungan gizi beras merah jauh lebih baik dibandingkan beras putih.

Beras merah mengandung sekitar 3,5 gram serat, sementara beras putih kurang

dari 1 gram serat. Konsumsi beras juga mempunyai pengaruh pada kesehatan,

antara lain dapat meningkatkan perkembangan otak dan menurunkan kolesterol

darah, dan dapat menurunkan salah satu faktor risiko penyakit jantung, jika

dilihat dari segi kandungan vitamin dan mineral, beras merah pun

lebih unggul dibandingkan beras putih. Kandungan vitamin dan mineral beras

merah 2-3 kali beras putih. Beras merah mengandung tiamin (vitamin BI) yang

diperlukan untuk mencegah beri-beri pada bayi. Kandungan zat besinya juga

lebih tinggi, dapat membantu bayi usia 6 bulan ke atas yang kekurangan asupan

zat besi dari ASI dan sudah tidak lagi mencukupi kebutuhan tubuh, vitamin dan

mineral-mineral penting lainnya.

Pengetahuan tentang beras merah yang baik akan mempengaruhi

pembentukan sikap dan minat konsumsi untuk beras merah, oleh karena itu

masyarakat harus dapat berperilaku bijak dalam memilih jenis beras yang akan

dikonsumsi, sehingga dibutuhkan penelitian mengenai analisis pengetahuan,

sikap dan pengaruhnya terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi

beras merah (Oryza nivara) menggunakan pendekatan Theory of Planned

Behaviour.

4

Perumusan Masalah

Kehidupan masyarakat Indonesia yang semakin modern telah membawa

masyarakat Indonesia untuk mengonsumsi beras yang menawarkan kualitas baik

dan mudah dikonsumsi dibandingkan dengan beras lain yang biasa-biasa saja

dan sering ditemukan di berbagai tempat penjualan makanan.

Beras merah merupakan jenis beras yang baik bagi kesehatan, tetapi

masih sedikit sekali masyarakat yang mengetahui tentang kelebihan dari beras

merah tersebut. Banyak masyarakat yang lebih memilih beras murah

dibandingkan harus mengeluarkan uang lebih demi mendapatkan beras dengan

mutu dan kualitas yang lebih baik. Beras merah saat ini telah menjadi alternatif

pilihan untuk masyarakat karena pilihan ini berdampak baik bagi kesehatan

masyarakat dan mulai terdapat peminatnya walaupun masih sedikit yang

mengetahui mengenai keunggulan beras merah tersebut.

Perilaku konsumsi yang baik sangat bergantung dari pengetahuan dan

sikap konsumen, tetapi intensi dan perilaku konsumsi beras merah masih

rendah, sehingga permasalahan inilah yang akan ditinjau lebih dalam. Terdapat

faktor-faktor lainnya juga yang diduga berpengaruh terhadap pembentukan

intensi dan perilaku konsumsi beras merah, antara lain karakteristik contoh,

pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Pengetahuan

mengenai beras merah dari masyarakat sebagai konsumen juga sangat penting

dalam menentukan sikap yang baik untuk mengonsumsi beras merah. Fakor-

faktor inilah yang kemudian akan mempengaruhi dalam pembentukan intensi dan

perilaku konsumsi sesuai dengan keinginan dan minat konsumsi. Untuk itulah

penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan intensi dan

perilaku konsumsi beras merah sangat diperlukan. Dari uraian di atas, maka

perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana karakteristik konsumen beras merah?

2. Bagaimana pengetahuan, sikap dan pembentukan intensi konsumen

beras merah?

3. Bagaimana hubungan antara karakteristik konsumen beras merah

dengan pengetahuan dan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku

pada Theory of Planned Behaviour?

4. Bagaimana hubungan antara pengetahuan dengan sikap, norma

subjektif, dan kontrol perilaku pada Theory of Planned Behaviour?

5

5. Bagaimana hubungan antara sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku

pada Theory of Planned Behaviour dengan pembentukan intensi

konsumsi beras merah?

6. Bagaimana dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pembentukan

intensi dan perilaku konsumsi beras merah?

Tujuan Penelitian

Tujuan Umum

Tujuan umum dari penelitian ini adalah menganalisis Pengetahuan, Sikap

dan Pengaruhnya terhadap Pembentukan Intensi dan Perilaku Konsumsi Beras

Merah (Oryza nivara) Menggunakan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour.

Tujuan Khusus

Adapun tujuan khusus dari penelitian ini adalah :

1. Mengidentifikasi karakteristik individu dan keluarga contoh beras merah.

2. Menganalisis hubungan karakteristik contoh beras merah dengan

pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku.

3. Menganalisis hubungan pengetahuan contoh dengan sikap, norma

subjektif, dan kontrol perilaku.

4. Menganalisis hubungan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku

dengan pembentukan intensi konsumsi beras merah.

5. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembentukan

intensi dan perilaku konsumsi beras merah.

6

Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi beberapa pihak,

diantaranya :

1. Peneliti/Mahasiswa

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti agar dapat

menambah dan mengaplikasikan wawasan pengetahuan mengenai

perilaku konsumsi, serta bagi pengembangan dan aplikasi ilmu yang telah

diperoleh selama berada di bangku kuliah.

2. Institusi Pendidikan

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi, bahan

rujukan, tambahan informasi, dan masukan di bidang ilmu konsumen

khususnya tentang sikap.

3. Konsumen

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada konsumen

mengenai pengetahuan, sikap, dan pengaruhnya terhadap pembentukan

intensi dan perilaku konsumsi beras merah sehingga masyarakat sebagai

konsumen dapat menentukan pilihan yang tepat dalam menentukan

beras yang akan dikonsumsi dan mengetahui faktor-faktor yang

mempengaruhi intensi dan perilaku konsumsi tersebut.

4. Petani Beras Merah

Penelitian ini dapat memberikan informasi guna mendukung ketersediaan

beras merah di pasar, dengan ketersediaan dan didukung peningkatan

kualitas mutu, rasa, terutama harga agar tidak merugikan pihak

konsumen sebagai pengguna produk, sehingga dapat meningkatkan

penjualan beras merah di kalangan masyarakat.

5. Pemerintah serta Pembuat Kebijakan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran

kepada pemerintah dan pengambil kebijakan lain dalam merumuskan

kebijakan mengenai social marketing yang terkait dengan beras merah

yang memiliki manfaat untuk kesehatan, hal ini dapat dilakukan dengan

cara meningkatkan penjualan beras merah.

7

TINJAUAN PUSTAKA

Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior)

Psikologi memandang perilaku manusia (human behavior) sebagai reaksi

yang dapat bersifat sederhana maupun bersifat kompleks. Salah satu

karakteristik reaksi perilaku manusia yang menarik adalah sifat diferensialnya.

Maksudnya, satu stimulus dapat menumbuhkan lebih dari satu respon yang

berbeda dan beberapa stimulus yang berbeda dapat saja menimbulkan satu

respon yang sama.

Icek Ajzen dan Martin Fishbein mengemukakan Teori Tindakan Beralasan

(Theory of Reasoned Action) yang dikenal dengan singkatan TRA (Ajzen and

Fisbein, 1975 dalam Brehm dan Kassin, 1990 : Ajzen, 1988) yang mengatakan

bahwa sikap mempengaruhi perilaku lewat suatu proses pengambilan keputusan

yang teliti dan beralasan dan dampaknya terbatas hanya pada tiga hal: Pertama,

perilaku tidak banyak ditentukan oleh sikap umum tapi oleh sikap yang spesifik

terhadap sesuatu. Kedua, perilaku dipengaruhi tidak hanya oleh sikap tapi juga

oleh norma-norma subjektif (subjective norms) yaitu keyakinan kita mengenai

apa yang orang lain inginkan agar kita perbuat. Ketiga, sikap terhadap suatu

perilaku bersama norma-norma subjektif membentuk suatu intensi atau niat

berperilaku tertentu. Gambar 1 dapat memperjelas pemahaman tentang intensi

yang telah diuraikan di atas.

Gambar 1 Model Theory of Reason Action (TRA)

(Sumber : Fishbein dan Ajzen 1975)

Teori perilaku beralasan diperluas dan dimodifikasi oleh Ajzen (1985) dan

dinamai Teori Perilaku Terencana (Theory of planned behavior). Inti teori ini

mencakup 3 hal yaitu; yaitu keyakinan tentang kemungkinan hasil dan evaluasi

dari perilaku tersebut (behavioral beliefs), keyakinan tentang norma yang

diharapkan dan motivasi untuk memenuhi harapan tersebut (normative beliefs),

Sikap

Norma Subjektif

Intensi Perilaku

8

serta keyakinan tentang adanya faktor yang dapat mendukung atau menghalangi

perilaku dan kesadaran akan kekuatan faktor tersebut (control beliefs).

Behavioral beliefs menghasilkan sikap suka atau tidak suka berdasarkan

perilaku individu tersebut. Normative beliefs menghasilkan kesadaran akan

tekanan dari lingkungan sosial atau norma subjektif, sedangkan control beliefs

menimbulkan kontrol terhadap perilaku tersebut. Dalam perpaduannya, ketiga

faktor tersebut menghasilkan intensi perilaku (behavior intention). Secara umum,

apabila sikap dan norma subjektif menunjuk ke arah positif serta semakin kuat

kontrol yang dimiliki maka akan lebih besar kemungkinan seseorang akan

cenderung melakukan perilaku tersebut.

Tahapan intervensi tingkah laku berdasarkan Theory of Planned Behavior

(TPB) secara singkat dapat dilihat pada Gambar 2 dibawah ini yang merupakan

hipotesis atau variabel laten. Variabel–variabel tersebut tidak dapat langsung

diperoleh tetapi melalui tanggapan atau respon yang terlihat dan dapat diteliti.

Gambar 2 Tahapan intervensi tingkah laku berdasarkan Teori Tindakan Beralasan (Theory Of Planned Behavior)

Intensi secara harfiah bermakna niat. Icek Ajzen dan Martin Fishbein

(1975) mendefinisikan intensi atau niat ini sebagai kemungkinan subjektif

(subjective probability) individu untuk berperilaku tertentu. Intensi melibatkan

empat elemen penting yaitu TACT yang merupakan singkatan dari Target,

Action, Context, dan Time. Keempat elemen itu dapat diartikan sebagai objek

target pada perilaku tersebut (Target), perilaku (Action), situasi dimana perilaku

harus ditampilkan (Context) dan kapan perilaku harus ditampilkan (Time).

9

Semakin jelas keempat elemen ini maka semakin kuat intensi memprediksi

perilaku tertentu. Mengukur intensi berarti mengukur kemungkinan seseorang

tentang akan berperilaku tertentu atau tidak (Anwar, et all 2005). Intensi ini

merupakan akumulasi dari tiga faktor, yakni; (1) sikap, (2) norma subjektif, dan

(3) persepsi atas kontrol perilaku.

Melalui Theory of Reasoned Action (TRA), keduanya kemudian

menambahkan faktor subjective norms sebagai faktor tekanan lingkungan yang

ikut andil dalam memunculkan perilaku. Akumulasi dari faktor sikap dan norma

subjektif tersebut disebut Ajzen dan Fishbein sebagai intention.

TRA dinilai memiliki kelemahan. Adanya penekanan pada faktor norma

subjektif dianggap terlalu melemahkan faktor individu sebagai pengendali atas

tingkah lakunya sendiri. Oleh karenanya, pada tahun 1985, Icek Ajzen

mengembangkan TRA menjadi Theory of Planned Behavior (TPB). Dalam TPB

satu lagi faktor ditambahkan sebabai penentu niat seseorang, yakni perceived

behavioral control. Perceived behavioral control menyangkut aspek motivasi

yang terkandung di dalam intensi, melalui intensi akan tergambarkan seberapa

keras individu berusaha dan seberapa besar usahanya untuk menampilkan suatu

tingkah laku. Jadi, di dalam intensi terdapat tiga determinan yang

menentukannya, yakni sikap terhadap objek (attitude toward behavior), norma

subjektif (subjective norms) dan perceived behavioral control. Secara umum, jika

seseorang memiliki sikap positif terhadap suatu objek, mendapatkan dukungan

lingkungan untuk melakukan suatu tindakan tertentu, dan ia merasa bahwa tidak

ada hambatan untuk melaksanakannya, maka intensinya akan kuat. Dengan

demikian, kemungkinan orang tersebut untuk berperilaku sangat tinggi.

Gambar 3 Skema Perilaku Menurut Teori Tindakan Beralasan (Theory Of Planned Behavior)

Norma

Subjektif

Intensi Perilaku

Sikap

Kontrol

perilaku

10

Sikap

Di tingkat sikap, berbicara mengenai keyakinan yang dipegang

seseorang, yang dengan keyakinannya tersebut ia menilai objek yang dihadapi.

Sementara itu pada tataran norma subjektif, dilihat bagaimana seseorang

mempersepsikan tentang harapan lingkungan padanya dan apakah individu

berkeinginan untuk bertindak sesuai harapan tersebut atau tidak. Adapun di

persepsi atas kontrol perilaku (perceived behavior control), dibicarakan mengenai

bagaimana seseorang melihat kesempatannya untuk berperilaku, apakah ada

hambatan atau tidak, apakah mudah atau tidak.

Jika sikap positif dan individu terdorong untuk berbuat sesuai harapan

lingkungan untuk melakukan suatu perbuatan, ditambah individu melihat bahwa

tidak ada hambatan baginya untuk berperilaku maka kemungkinan munculnya

perilaku tinggi. Dengan kata lain, niatnya besar. Bila sikap negatif, individu tidak

mau menentang harapan lingkungan padanya, dan individu merasa tidak akan

mampu melakukan suatu perbuatan, maka niat menjadi lemah, yang ini berarti

kemungkinan dia berperilakupun rendah.

Sikap merupakan salah satu komponen dalam intensi terhadap perilaku

tertentu. Sikap atau attitude merupakan suatu faktor yang ada dalam diri

seseorang yang dipelajari untuk memberikan respon dengan cara konsisten yaitu

suka atau tidak suka pada penilaian terhadap suatu yang diberikan. Salah satu

pemahaman sikap yang juga penting adalah bahwa sikap terdiri dari tiga

komponen yang dikenal dengan trilogi sikap, yaitu sikap terdiri dari afektif,

kognitif dan konatif. Afektif berarti perasaan atau penilaian tertentu seseorang

baik terhadap suatu objek, orang, isu maupun kejadian. Kognitif terdiri dari

pengetahuan, opini, dan kepercayaan terhadap suatu objek. Sedangkan

komponen konatif merupakan bentuk perasaan dan evaluatif (Fishbein & Azjen

1975).

Sikap dalam teori ini memiliki dua aspek pokok, yaitu: kepercayaan

perilaku dan evaluasi. Kepercayaan perilaku adalah keyakinan individu bahwa

menampilkan atau tidak menampilkan perilaku tertentu akan menghasilkan

akibat-akibat atau hasil-hasil tertentu, dan merupakan aspek pengetahuan

individu tentang obyek sikap dapat pula berupa opini individu hal yang belum

tentu sesuai dengan kenyataan. Semakin positif keyakinan individu akan akibat

dari suatu obyek sikap maka akan semakin positif pula sikap individu terhadap

obyek sikap tersebut, demikian pula sebaliknya. Evaluasi adalah penilaian

11

seseorang terhadap hasil-hasil yang dimunculkan dari suatu perilaku. Evaluasi

akan berakibat pada perilaku penilaian yang diberikan individu terhadap tiap-tiap

akibat atau hasil yang diperoleh oleh individu. Apabila menampilkan atau tidak

menampilkan perilaku tertentu, evaluasi atau penilaian ini dapat bersifat

menguntungkan atau merugikan (Fishbein & Ajzen 1975). Berikut ini adalah

formulasi model sikap dalam TPB.

n

AB = ∑ bi . ei

i=1

Keterangan : AB = sikap terhadap perilaku tertentu

b = kepercayaan terhadap perilaku tersebut yang mengarahkan

pada konsekuensi atau hasil

i = hasil (outcome)

e = evaluasi seseorang terhadap hasil

n = jumlah kepercayaan yang dimiliki seseorang terhadap perilaku

tertentu

Norma Subjektif

Komponen intensi lainnya dalam intensi terhadap perilaku tertentu adalah

norma subjektif. Norma subjektif adalah persepsi seseorang terhadap pikiran

pihak-pihak yang dianggap berperan dan memiliki harapan kepadanya untuk

melakukan sesuatu dan sejauh mana keinginan untuk memenuhi harapan

tersebut. Konsep norma subjektif merupakan representasi dari tuntutan atau

tekanan lingkungan yang dihayati individu dan menunjukkan keyakinan individu

atas adanya persetujuan atau tidak dari figur-figur sosial jika ia melakukan suatu

perbuatan. Orang lain atau figur sosial dalam norma subjektif yang dimaksud

biasanya ialah significant other bagi orang yang bersangkutan (Fishbein dan

Ajzen 1975). Figur-figur sosial yang penting bisa saja termasuk di dalamnya

orang tua, teman dekat, suami atau istri, rekan kerja (Wijaya 2007).

Norma subjektif dibentuk oleh dua aspek, yakni keyakinan normatif dan

motivasi untuk memenuhi tuntunan lingkungan. Keyakinan normatif merupakan

pandangan pihak lain yang dianggap penting oleh individu yang menyarankan

individu untuk menampilkan atau tidak menampilkan perilaku tertentu. Sementara

itu, motivasi untuk memenuhi tuntunan lingkungan merupakan kesediaan individu

untuk melaksanakan atau tidak melaksanakan pendapat atau pikiran pihak lain

yang dianggap penting bahwa individu harus atau tidak harus menampilkan

12

perilaku tertentu (Fishbein & Ajzen 1975). Rumusan norma subjektif pada intensi

perilaku tertentu dirumuskan sebagai berikut.

n

SN = ∑ bi . mi

i=1

Keterangan : SN = norma subjektif

bi = kepercayaan normatif

mi = motivasi untuk mengikuti sejumlah n referensi atau i

Kontrol Perilaku

Komponen ketiga dalam intensi adalah kontrol perilaku. Kontrol perilaku

ini merupakan suatu acuan adanya kesulitan atau kemudahan yang ditemui

seseorang dalam berperilaku tertentu. Kontrol perilaku berperan dalam Theory of

Planned Behavior dalam dua cara yaitu secara langsung dan tidak langsung

berdasarkan kontrol-kontrol yang ada pada diri seseorang. Kontrol perilaku

berperan secara tidak langsung mempengaruhi perilaku yaitu melalui intensi

terhadap perilaku. Selain itu, kontrol perilaku juga bisa secara langsung

mempengaruhi perilaku tersebut (Ajzen 1988). Variabel ini kemudian dirumuskan

sebagai berikut.

PBC = ∑ Ci . Pi

Keterangan : PBC = kontrol perilaku

Ci = control belief strength (kekuatan keyakinan seseorang bahwa

ia bisa berbuat sesuatu)

Pi = control belief power (keyakinan seseorang akan adanya

hambatan atau dukungan untuk melakukan suatu perbuatan)

Intensi dan Intensi Konsumsi Beras Merah

Perilaku seseorang dapat diprediksi melalui pengukuran sikapnya

terhadap suatu objek tertentu. Pendekatan ini dapat dijembatani dengan melihat

intensi untuk menampilkan perilaku tertentu dalam diri seseorang. Intensi secara

harfiah bermakna niat. Fishbein dan Ajzen (1975) mendefinisikan intensi atau

niat ini sebagai kemungkinan subjektif (subjective probability) individu untuk

berperilaku tertentu. Intensi merupakan dimensi probabilitas lokasi subjektif

seseorang yang menghubungkan antara dirinya dengan suatu tindakan tertentu.

Dengan kata lain, intensi merupakan besarnya dimensi probabilitas subjektif

13

seseorang yang akan ditampilkan dalam bentuk perilaku tertentu. Intensi

dipandang sebagai ubahan yang paling dekat dari individu untuk melakukan

perilaku, maka dengan demikian intensi dapat dipandang sebagai hal yang

khusus dari keyakinan yang obyeknya selalu individu dan atribusinya selalu

perilaku (Fishbein & Ajzen 1975). Menurut Ajzen (1988) pembentukan intensi

pada diri seseorang terikat dalam suatu perilaku tertentu. Intensi terbentuk dalam

rangka memenuhi faktor-faktor kebutuhan yang memiliki dampak pada perilaku.

Intensi juga menandakan bagaimana upaya seseorang bertekad untuk mencoba

dan berencana untuk menampilkan perilaku tertentu.

Santoso (1995) beranggapan bahwa intensi adalah hal-hal yang

diasumsikan dapat menjelaskan faktor-faktor motivasi serta berdampak kuat

pada tingkah laku. Hal ini mengindikasikan seberapa keras seseorang berusaha

dan seberapa banyak usaha yang dilakukan agar perilaku yang diinginkan dapat

dilakukan. Jika sikap positif dan individu terdorong untuk berbuat sesuai harapan

lingkungan untuk melakukan suatu perbuatan, ditambah individu melihat bahwa

tidak ada hambatan baginya untuk berperilaku maka kemungkinan munculnya

perilaku tinggi. Dengan kata lain, niatnya besar. Bila sikap negatif, individu tidak

mau menentang harapan lingkungan padanya, dan individu merasa tidak akan

mampu melakukan suatu perbuatan, maka niat menjadi lemah, yang ini berarti

kemungkinan dia berperilakupun rendah (Wijaya 2007).

Penelitian untuk melihat aspek intensi konsumsi beras merah seseorang

telah mendapat perhatian cukup besar dari para peneliti. Intensi konsumsi dapat

diartikan sebagai proses pencarian informasi yang dapat digunakan untuk

mencapai tujuan pembentukan suatu usaha (Katz & Gartner 1988). Seseorang

dengan intensi untuk memulai konsumsi akan memiliki kesiapan dan kemajuan

yang lebih baik dalam konsumsi yang dijalankan dibandingkan seseorang tanpa

intensi untuk memulai konsumsi. Intensi konsumsi beras merah adalah prediksi

yang reliabel untuk mengukur perilaku konsumsi beras merah dan aktivitas

konsumsi beras merah (Krueger et al. 2000).

Pengetahuan Konsumen

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen

mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang

terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan

dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai

14

informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total

yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan

konsumen.

Seperti diilustrasikan oleh Avon yang mempengaruhi pengetahuan

konsumen adalah sasaran yang kerap dari banyak kegiatan pemasaran. Tujuan

utama dari pengetahuan konsumen adalah untuk pemberian informasi yang

memadai untuk pembuatan pilihan berdasarkan informasi tersebut. Pengetahuan

adalah faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Apa yang konsumen beli,

di mana mereka membeli, dan kapan mereka membeli akan bergantung pada

pengetahuan yang relevan dengan keputusan ini. Pengertian tentang

pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat.

Konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang tidak akurat sebagai akibat dari

iklan yang menipu atau menyesatkan.

Menurut Notoatmodjo (2003) pengetahuan merupakan hasil dari tahu,

dan ini terjadi setelah orang melakukan pengindraan terhadap suatu objek

tertentu. Pengindraan terjadi melalui panca indra manusia yakni indra

penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa, dan raba. Sebagian besar

pengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan telinga. Menurut Kamus Besar

Bahasa Indonesia (1979) pengetahuan adalah hal-hal yang mengenai sesuatu:

segala apa yang diketahui, kepandaian. Sedangkan menurut Mundiri (2001)

dalam Rahman (2003) pengetahuan adalah hasil dari aktivitas mengetahui, yaitu

tersingkapnya suatu kenyataan ke dalam jiwa sehingga tidak ada keraguan

terhadapnya.

1. Tingkat pengetahuan

Menurut Notoatmodjo (2003) pengetahuan yang tercakup dalam

domain kognitif mempunyai enam tingkatan yakni :

a. Tahu (know)

Tahu diartikan sebagai mengingat suatu materi yang telah

dipelajari sebelumnya. Termasuk ke dalam pengetahuan adalah

mengingat kembali (recall) terhadap suatu yang spesifik dari seluruh

bahan yang dipelajari atau rangsangan yang telah diterima. Oleh karena

itu, tahu adalah tingkat pengetahuan yang paling rendah.

b. Memahami (comprehension)

15

Memahami diartikan sebagai suatu kemampuan menjelaskan

secara benar tentang objek yang telah diketahui, dan dapat

menginterpretasi materi tersebut secara benar.

c. Aplikasi (application)

Aplikasi diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan materi

yang telah dipelajari pada situasi atau kondisi riil.

d. Analisis (analysis)

Analisis adalah suatu kemampuan untuk menjabarkan materi atau

suatu objek ke dalam komponen-komponen, tetapi masih di dalam suatu

struktur organisasi tersebut, dan masih ada kaitannya satu sama lain.

e. Sintesis (synthesis)

Sintesis menunjuk kepada suatu kemampuan untuk meletakkan

atau menghubungkan bagian-bagian di dalam suatu bentuk keseluruhan

yang baru.

f. Evaluasi (evaluation)

Evaluasi berkaitan dengan kemampuan untuk meletakkan

penilaian terhadap satu materi atau objek. Menurut Notoatmodjo (2007)

belajar adalah mengambil tanggapan-tanggapan dan menghubungkan

tanggapan-tanggapan dengan cara mengulang-ulang. Tanggapan-

tanggapan tersebut diperoleh melalui pemberian stimulus atau

rangsangan-rangsangan. Makin banyak dan sering diberikan stimulus

maka memperkaya tanggapan pada subjek belajar.

2. Faktor yang berpengaruh dalam tingkat pengetahuan seseorang menurut

Nasution (1999) dalam Notoatmodjo (2003) antara lain :

a. Tingkat Pendidikan

Semakin tinggi tingkat pendidikan, maka makin mudah menerima

informasi.

b. Informasi

Masyarakat yang mempunyai banyak sumber informasi dapat

memberikan peningkatan terhadap tingkat pengetahuan tersebut.

Informasi tersebut dapat diperoleh melalui media massa seperti majalah,

koran, berita televisi dan salah satunya juga dapat diperoleh melalui

penyuluhan.

16

c. Budaya

Budaya sangat berpengaruh terhadap tingkat pengetahuan

seseorang. Hal ini dikarenakan informasi yang baru akan disaring sesuai

dengan budaya dan agama yang dianut.

d. Pengalaman

Pengalaman merupakan salah satu faktor yang dapat

mempengaruhi pengetahuan yang berkaitan dengan umur dan

pendidikan individu. Hal ini mengandung maksud bahwa semakin

bertambahnya umur dan pendidikan yang tinggi, maka pengalaman

seseorang akan jauh lebih luas.

e. Sosial Ekonomi

Dalam mendapatkan informasi yang memerlukan biaya (misalnya

sekolah), tingkat sosial ekonomi merupakan salah satu faktor yang

mempengaruhi tingkat pengetahuan seseorang. Semakin tinggi tingkat

sosial ekonomi seseorang, maka orang tersebut akan lebih mudah untuk

mendapatkan informasi.

f. Pengukuran Tingkat Pengetahuan

Pengukuran tingkat pengetahuan dapat dilakukan dengan

wawancara langsung atau dengan angket yang menanyakan tentang isi

materi yang ingin diukur dari responden atau subjek penelitian.

Kedalaman pengetahuan responden yang ingin diukur atau diketahui,

dapat disesuaikan dengan tingkat pengetahuan dari responden.

Pengetahuan merupakan suatu usaha yang mendasari seseorang

berpikir secara ilmiah, sedang tingkatannya tergantung pada ilmu pengetahuan

atau dasar pendidikan orang tersebut (Nursalam dan Pariani, 2001).

Pengetahuan adalah hasil tahu dari manusia, yang sekadar menjawab

pertanyaan “what” yang terjadi setelah orang melakukan penginderaan terhadap

suatu obyek tertentu. Penginderaan terjadi melalui panca indera penglihatan,

pendengaran, penciuman, rasa dan raba yang sebagian besar dipengaruhi oleh

mata dan telinga. (Notoatmodjo, 2005). Berbagai definisi di atas, dapat

disimpulkan bahwa pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang

dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta

pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi

yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen (Sumarwan 2004).

17

Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat

dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,

termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel,

Blackwell, & Miniard 1994). Hawkins, Best, dan Coney (2001) mendefinisikan

perilaku konsumen sebagai studi terkait individu, kelompok, atau organisasi dan

proses yang digunakan mereka dalam menyeleksi, menggunakan, dan

menempatkan produk, jasa, pengalaman, atau ide menjadi alat pemuas

kebutuhan dan dampaknya bagi konsumen dan masyarakat.

Menurut Schiffman dan Kanuk (1983), perilaku konsumen adalah perilaku

yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,

mengevaluasi, dan membuang sisa-sisa produk, jasa, dan ide, dimana mereka

mengharapkan kebutuhannya terpenuhi melalui perilaku tersebut. Lebih lanjut

oleh Solomon (2002).

Studi mengenai perilaku konsumen tidak hanya berfokus kepada apa yang

dibeli oleh kosumen, tetapi juga alasan mereka membeli, kapan, dimana,

bgaimana mereka membelinya, dan sesering apa mereka melakukan pembelian

(Schiffman dan Kanuk 1983). Penelitian mengenai perilaku konsumen dapat

dilakukan dalam setiap fase proses konsumsi (sebelum pembelian, ketika

membeli, dan setelah pembelian). Terdapat dua tipe konsumen, yaitu:

1. Konsumen pribadi. Membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, atau

untuk penggunaan di dalam rumah tangga.

2. Konsumen organisasi. Membeli barang dan jasa untuk menjalankan

organisasinya.

Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan

semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan

tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,

menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan evaluasi.

Minat Konsumsi

Minat konsumsi merupakan kecenderungan konsumen untuk

mengkonsumsi suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan

dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen

melakukan pembelian (Assael, 2001).

18

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Albari (2002) menyatakan

bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang

memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai

motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk

berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah,

maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan.

Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut

berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau

tidak. Pengetahuan dan sikap konsumen yang telah terbentuk erat kaitannya

dengan pembentukan intensi dan perilaku konsumsi. Menurut Shet (1999)

seperti yang dikutip oleh Hairani (2000), minat merupakan prediksi yang meliputi

kapan, dimana dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu merek atau

produk dipengaruhi oleh faktor lingkungan.

Beras Merah

Beras merah adalah beras yang berwarna merah karena kulit ari pada

beras merah tidak banyak hilang dan mengandung zat-zat gizi penting. Manfaat

kesehatan dari beras merah adalah sebagai sumber serat yang berguna bagi

orang-orang yang khawatir akan resiko kanker usus, yang mana dapat

meminimalisir lamanya zat-zat penyebab kanker kontak dengan sel-sel usus,

selain itu juga menjadi sumber selenium, mineral yang justru mereduksi resiko

kanker usus. Suatu studi di Universitas Negara Bagian Lousiana, AS,

menyatakan bahwa beras merah mengandung serat yang berfungsi untuk

menurunkan kadar kolesterol jahat (LDL), menghambat aterosklerosis, dan juga

berperan dalam mengkontrol tingkat kadar gula darah dalam tubuh, sehingga

juga menjadi pilihan terbaik bagi penderita diabetes. Menurut Riset Dr. Rui Hai

Liu dari Universitas Cornell, mengatakan bahwa beras merah mengandung

fenolik, salah satu zat antioksidan yang mampu menghambat radikal bebas

pemicu kanker.

Selain itu beras merah mengandung magnesium yang mampu

menurunkan keakutan asma, menurunkan tekanan darah tinggi, menurunkan

frekuensi migran, dan menurunkan resiko serangan jantung serta stroke.

Magnesium membantu mengatur irama saraf dan otot dengan menyeimbangkan

aksi kalsium. Magnesium juga berguna untuk kesehatan tulang. Sekitar dua per

tiga magnesium di dalam tubuh manusia ditemukan dalam tulang. Secangkir

19

beras merah akan memberi anda 21% keperluan sehari-hari akan magnesium.

Banyak pakar menyebutkan, beras merah merupakan salah satu pakan paling

menyehatkan di dunia.

Kandungan gizi beras merah jauh lebih baik dibandingkan beras putih.

Beras merah mengandung sekitar 3,5 gram serat, sementara beras putih kurang

dari 1 gram serat. Banyak pula manfaat dari mengonsumsi beras merah, yakni

dapat meningkatkan perkembangan otak dan menurunkan kolesterol darah, dan

dapat menurunkan salah satu faktor risiko penyakit jantung. Jika dilihat dari segi

kandungan vitamin dan mineral, beras merah pun lebih unggul dibandingkan

beras putih. Kandungan vitamin dan mineral beras merah 2-3 kali beras putih.

Beras merah mengandung tiamin (vitamin BI) yang diperlukan untuk mencegah

beri-beri pada bayi. Kandungan zat besinya juga lebih tinggi, dapat membantu

bayi usia 6 bulan ke atas yang kekurangan asupan zat besi dari ASI dan sudah

tidak lagi mencukupi kebutuhan tubuh, vitamin dan mineral-mineral penting

lainnya.

Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai sikap, preferensi, dan niat beli konsumsi sebelumnya

telah dilakukan oleh Anindita (2010). Penelitian ini dilakukan untuk meneliti

Pengaruh Paparan Iklan dan Uji Konsumen Terhadap Sikap, Preferensi, dan Niat

Beli Konsumen Anak Sekolah Dasar Pada Produk Makanan Ringan. Dari

penelitian yang dilakukan Anindita (2010) ini dapat dilihat hubungan antara sikap

dan niat beli konsumen yang dapat menguatkan penelitian ini.

Tabel 1 Ringkasan Penelitian Anindita (2010)

Judul Penelitian Studi Eksperimental Pengaruh Paparan Iklan dan Uji Konsumen Terhadap Sikap, Preferensi, dan Niat Beli Konsumen Anak Sekolah Dasar Pada Produk Makanan Ringan

Peneliti Anindita (2010)

Tujuan Penelitian Untuk mngetahui pengaruh paparan iklan dan uji konsumen terhadap sikap, preferensi dan niat beli anak pada produk makanan ringan.

Hasil Penelitian Secara keseluruhan sikap yang terbentuk pada diri contoh terhadap Richeese delis adalah positif. Tidak terdapat perbedaan sikap yang nyata terhadap Richeese delis antara kelompok contoh laki-laki dan contoh perempuan. Berdasarkan hasil pengukuran model multiatribut Fishbein dari kelima atribut produk Richeese delis yang dievaluasi, atribut rasa merupakan atribut penting yang menjadi bahan perimbangan dalam memilih produk Richeese delis bagi seluruh contoh. Hasil uji hubungan yang dilakukan antar variabel penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang sangat

20

Tabel 1 Ringkasan Penelitian Anindita (2010) (lanjutan)

signifikan antara sikap dan niat beli (p<0.05), dimana sikap contoh akan mempengaruhi perilaku atau tindakan contoh terhadap produk tersebut, salah satunya adalah keputusan untuk membeli. Secara nyata faktor sikap mempengaruhi niat beli (p<0.01). Lebih lanjut hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap yang terbentuk pada diri contoh akan mempengaruhi contoh dalam melakukan perilaku pembelian terhadap Richeese delis..

Konsep yang Dirujuk Untuk Penelitian Ini

Sikap yang terbentuk pada diri contoh akan mempengaruhi contoh dalam melakukan perilaku pembelian terhadap Richeese delis. Niat beli yang tercipta pada diri contoh merupakan hasil penelitian contoh terhadap atribut atau karakteristik yang terdapat pada produk Richeese delis.

Model Penelitian Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan responden sejumlah 60 orang. Contoh diminta untuk menjawab sepuluh item pernyataan, berupa pilihan sangat setuju, kurang setuju atau tidak setuju terhadap pernyataan kesukaan atau ketidaksukaan contoh secara umum terhadap Richeese delis.

Penelitian mengenai faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap dan

perilaku membeli sebelumnya telah dilakukan oleh Puspa Widya Utami (2009).

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh

terhadap sikap dan perilaku membeli buku bajakan pada mahasiswa IPB. Dari

penelitian ini dapat dilihat bahwa terdapat faktor-faktor yang berpengaruh

terhadap sikap dan perilaku yang sesuai dan dapat digunakan untuk menguatkan

penelitian ini.

Tabel 2 Ringkasan Penelitian Puspa Widya Utami (2009)

Judul Penelitian Analisis Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Sikap Dan Perilaku Membeli Buku Bajakan Pada Mahasiswa IPB

Peneliti Puspa Widya Utami (2009)

Tujuan Penelitian Untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap dan perilaku membeli buku bajakan pada mahasiswa IPB.

Hasil Penelitian Diduga contoh memiliki tingkat kecenderungan resisten yang mudah berubah ke arah sikap positif atau negatif, dimana perubahan tersebut dapat dipengaruhi oleh keyakinan sikap, konsistensi sikap, pengetahuan, perasaan, dan situasi. Kemudian hasil penelitian pun menunjukkan bahwa terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi sikap terhadap buku bajakan, antara lain usia, jumlah sumber informasi, pengetahuan, dan control believe.


Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Terlihat bahwa terdapat inkonsistensi antara sikap dan perilaku, yakni sikap contoh yang cenderung netral. Sehingga faktor situasi akan menyebabkan inkonsistensi sikap.

Model Penelitian Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner, dengan contoh berjumlah 115 orang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar contoh (80,5%) memiliki sikap netral terhadap buku bajakan.

21

Penelitian mengenai Tingkat Pengetahuan, Persepsi, dan Preferensi

Konsumen Serta Perilaku Penggunaan Gas Alam di Kota Bogor sebelumnya

telah dilakukan oleh Arina Hayati (2010). Penelitian ini dilakukan untuk

menganalisis tingkat pengetahuan, persepsi, dan preferensi konsumen serta

perilaku penggunaan gas alam di Kelurahan Tegal Gundil Kota Bogor. Dari

penelitian ini dapat dilihat bahwa terdapat hubungan antara pengetahuan,

persepsi, dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumsi yang sesuai dan

dapat digunakan untuk menguatkan penelitian ini.

Tabel 3 Ringkasan Penelitian Arina Hayati (2010)

Judul Penelitian Tingkat Pengetahuan, Persepsi, dan Preferensi Konsumen Serta Perilaku Penggunaan Gas Alam di Kota Bogor

Peneliti Arina Hayati (2010)

Tujuan Penelitian Menganalisis tingkat pengetahuan, persepsi, dan preferensi konsumen serta perilaku penggunaan gas alam di Kelurahan Tegal Gundil Kota Bogor.

Hasil Penelitian Dari seluruh contoh yang menggunakan gas alam sebagai bahan bakar rumahtangga, ternyata masih terdapat 5,0 persen contoh yang tetap menggunakan LPG sebagai bahan bakar selain gas alam. Terdapat 78,3 persen contoh yang berpengetahuan dan berpersepsi baik. Rata-rata contoh telah menggunakan gas alam 11,9 tahun dengan rata-rata pemakaian 23,5 meter kubik dan pengeluaran untuk gas alam Rp 63.850 tiap bulannya.


Lama pendidikan dan pendapatan memiliki hubungan yang nyata dan positif dengan pengetahuan dan persepsi contoh. Pengetahuan berkorelasi nyata positif dengan persepsi contoh. Pekerjaan suami dan jumlah anggota keluarga berpengaruh pada pengeluaran gas alam contoh.

Model Penelitian Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan responden sejumlah 60 orang. Dari ketiga RW dipilih 20 metode acak sistematis berdasarkan posisi rumah. Penarikan contoh dgn sample frame kemudian ditentukan interval kelas.

Penelitian mengenai Pengaruh Pendidikan Kewirausahaan terhadap

Intensi Berwirausaha Mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui Pendekatan

Theory of Planned Behavior sebelumnya telah dilakukan oleh Elis Trisnawati

(2011). Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh pendidikan

kewirausahaan terhadap intensi berwirausaha mahasiswa Institut Pertanian

Bogor melalui pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB). Dari penelitian ini

dapat dilihat bahwa terdapat pengaruh antara pendidikan terhadap intensi yang

sesuai dan dapat digunakan untuk menguatkan penelitian ini.

22

Tabel 4 Theory of Planned Behaviour

Judul Penelitian Pengaruh Pendidikan Kewirausahaan terhadap Intensi Berwirausaha Mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui Pendekatan Theory of Planned Behavior

Peneliti Elis Trisnawati (2011)

Tujuan Penelitian Menganalisis pengaruh pendidikan kewirausahaan terhadap intensi berwirausaha mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB).

Hasil Penelitian Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sikap berpengaruh terhadap intensi berwirausaha mahasiswa IPB. Oleh karena itu, perlu adanya upaya untuk meningkatkan sikap terhadap berwirausaha. Upaya yang bisa dilakukan IPB adalah menciptakan lingkungan yang mendukung mahasiswa untuk berwirausaha dengan mempermudah akses terhadap modal usaha, memperbanyak kegiatan seminar, dan pelatihan kewirausahaan sehingga menumbuhkan sikap yang positif terhadap berwirausaha yang pada akhirnya dapat meningkatkan intensi berwirausaha mahasiswa IPB.


Hasil uji regresi menunjukkan bahwa sebesar 15,5 persen intensi berwirausaha dapat dijelaskan oleh variabel sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Selain itu, intensi berwirausaha juga dapat dijelaskan oleh variabel pekerjaan ayah, pendidikan kewirausahaan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku dengan besarnya nilai koefisien determinasi (R

2) sebesar 16,6 persen.

Kedua persamaan regresi menunjukkan bahwa hanya variabel sikap (p<0,01) yang berpengaruh secara signifikan terhadap intensi berwirausaha.

Model Penelitian Metode pengambilan contoh yang digunakan adalah teknik probability sampling berupa proportional random sampling untuk masing-masing kelompok. Jumlah contoh yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 orang dengan menggunakan rumus Slovin. Cara pemilihan contoh dibagi menjadi dua yaitu 50 orang yang mengikuti pendidikan kewirausahaan secara formal (24 contoh mengikuti Mata Kuliah Kewirausahaan, 10 Resiko Bisnis, serta 16 Negosiasi dan Advokasi Bisnis) dan 50 orang yang mengikuti pendidikan kewirausahaan secara nonformal (29 contoh mengikuti Program Kreativitas Mahasiswa Kewirausahaan (PKMK), 19 contoh Program Pengembangan Kewirausahaan Mahasiswa (PPKM), dan 2 contoh Unit Kegiatan Mahasiswa Center of Entrepreneurship Development for Youth (UKM Century). Pengelompokan data pendidikan kewirausahaan dibagi menjadi tiga kelompok yaitu kelompok pendidikan kewirausahaan formal, nonformal, serta kombinasi formal dan nonformal.

23

KERANGKA PEMIKIRAN

Beras merupakan komoditi yang sangat penting di Indonesia, karena

sebagian besar penduduk Indonesia mengkonsumsi beras sebagai makanan

pokok sehari-hari dan beras merupakan bahan dasar pangan di kalangan

masyarakat Indonesia. Saat ini individu sebagai konsumen dikatakan sangat

bergantung pada beras, sehingga timbul masalah di Indonesia yaitu hingga saat

ini belum dapat terpenuhinya kebutuhan masyarakat akan beras diakibatkan

karena laju pertumbuhan penduduk yang pesat.

Masyarakat sebagai konsumen memilih beras sebagai bahan pangan

dasar untuk memenuhi kebutuhan pangannya. Di sisi lain contoh harus memiliki

pengetahuan mengenai beras yang baik untuk dikonsumsi, selain itu sikap,

norma subjektif, dan kontrol perilaku juga harus diperhatikan dalam menentukan

perilaku konsumsi makanan.

Proses tersebut dipengaruhi oleh karakteristik individu dan karakteristik

lingkungan. Karakteristik yang melekat pada diri konsumen, diantaranya usia,

jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, dan pendapatan, jenis pekerjaan,

dan alasan mengonsumsi sedangkan karakteristik keluarga adalah hubungan

pertemanan, keluarga, dan status sosial.

Setiap individu tentu dapat mengidentifikasi kebutuhannya masing-

masing. Terjadinya ketidakselarasan antara suatu kebutuhan dan keinginan yang

seharusnya terjadi menjadikan masalah bagi individu tersebut, sehingga individu

mencari jalan keluar atau alternatif untuk dapat memilih beras yang memiliki lebih

banyak keunggulan dibandingkan beras yang lainnya.

Pengetahuan konsumen mengenai beras merah dianggap penting karena

akan mempengaruhi perilaku konsumsi contoh dalam mengonsumsi beras merah

dan untuk mendapatkan perilaku konsumsi yang baik dibutuhkan suatu proses

pengambilan keputusan yang teliti dan beralasan didukung dengan sikap, norma

subjektif, dan kontrol perilaku, lalu ketiga variabel tersebut akan membentuk

suatu intensi atau niat untuk berperilaku.

Pemilihan konsumen untuk mengonsumsi beras merah pada dasarnya

dapat dijadikan alternatif untuk dapat memenuhi kebutuhan kesehatan pada

tubuh. Penelitian untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi intensi

dan perilaku konsumsi akan beras merah dilakukan dengan alasan untuk

mendapatkan suatu perilaku konsumsi yang baik diperlukan proses pengambilan

keputusan yang panjang didukung dengan pengetahuan, sikap, norma subjektif,

24

kontrol perilaku, dan intensi yang baik pula, selain itu status gizi dalam

masyarakat pun dapat terkendalikan dengan baik, karena konsumen telah

mengetahui kelebihan beras merah sebagai pangan beras yang tidak hanya

menyehatkan tetapi juga merupakan bahan pangan pokok di kalangan

masyarakat.

Keterangan: Hubungan Antar Variabel yang Diteliti Variabel yang Diteliti Hubungan Antar Variabel yang tidak Diteliti Variabel yang tidak Diteliti

Gambar 4 Kerangka pemikiran analisis pengetahuan, sikap, dan pengaruhnya terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah (Oryza

nivara) diadaptasi dari Theory of Planned Behavior Ajzen (1988)

KARAKTERISTIK

INDIVIDU

Usia

Jenis Kelamin

Status Pernikahan

Pendidikan

Pendapatan perbulan

Jenis Perkerjaan

Intensi Konsumsi

Beras Merah

Sikap terhadap

Perilaku (attitude Toward the Behavior)

PENGETAHUAN

Norma Subyektif (Subjective Norms)

Kontrol Perilaku yang Dapat

Diterima (Perceived Behavioral Control)

KARAKTERISTIK

LINGKUNGAN

Hubungan pertemanan

Keluarga

Status Sosial

Perilaku

Konsumsi Beras

Merah

25

METODOLOGI PENELITIAN

Desain, Tempat, dan Waktu Penelitian

Penelitian ini menggunakan desain crossectional study karena penelitian

ini dilakukan tidak secara berkepanjangan hanya pada satu waktu tertentu.

Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Lokasi yang dipilih adalah

di wilayah Bogor, tempat di mana terdapat orang-orang yang mengonsumsi

beras merah di Bogor. Lokasi ini dipilih dengan alasan Bogor berbatasan dengan

Jakarta sebagai Ibukota sehingga diharapkan masyarakat sudah terbuka dalam

menerima informasi baru dan terdapat orang yang mengonsumsi beras merah

sehingga merupakan tempat yang potensial bagi peneliti untuk mendapatkan

data lebih mudah. Waktu penelitian termasuk persiapan, pengumpulan data,

pengolahan, dan analisis data serta penulisan laporan dilaksanakan dalam

jangka waktu tiga bulan, terhitung mulai bulan Oktober sampai Desember 2011.

Cara Pemilihan Contoh

Teknik yang digunakan dalam pengambilan contoh adalah teknik non

probability sampling dengan menggunakan metode snowball sampling, dimana

setiap anggota populasi pengguna atau pemakai tempat kebugaran (gym), toko

beras, dan perorangan tidak memiliki peluang yang sama untuk menjadi contoh.

Contoh yang dipilih adalah pengguna tempat kebugaran (gym), toko

beras dan perorangan dengan pertimbangan bahwa contoh memiliki tujuan yang

sama yaitu memperoleh kesehatan yang baik, baik dengan tujuan diet ataupun

pembentukan tubuh, menghindari atau mencegah penyakit dan menjaga

stamina, serta memiliki kemampuan untuk membeli beras merah. Contoh yang

diambil untuk dijadikan responden dipilih dari pengguna tempat kebugaran (gym)

lima terbesar di Kota Bogor, toko beras dan perorangan dilihat dari jumlah

anggota terbanyak yang bersedia di wawancara. Contoh dalam penelitian ini

telah lulus tahap screening terlebih dahulu, yaitu pengguna tempat kebugaran

(gym), toko beras dan perorangan yang minimal telah mengonsumsi beras

merah dengan tujuan konsumen masih mengingat hal-hal yang berkaitan dengan

beras merah sehingga dapat diperoleh data yang tepat dan sesuai harapan.

Jumlah contoh yang diambil adalah sebanyak 130 orang. Hal ini sesuai

pernyataan menurut Gay dalam Umar (2005) bahwa metode deskripsi

korelasional membutuhkan 30 subjek untuk contohnya. Penambahan 100 contoh

26

dimaksudkan dengan adanya asumsi bahwa semakin banyak jumlah contoh

akan memperoleh data yang semakin baik dan secara empiris jumlah tersebut

memiliki distribusi peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal dan contoh

tersebut sudah cukup besar (Silvia 2010).

Contoh yang dipilih pertama-tama didapatkan diperoleh dari tempat

kebugaran yang kemudian berlanjut ke anggota-anggota lainnya dari

rekomendasi contoh pertama, kemudian disarankan oleh contoh di tempat

kebugaran untuk mendapatkan contoh selanjutnya dari toko beras sumber

makmur, dan kemudian didapatkan juga salah satu contoh yang merupakan

mahasiswa Institut Pertanian Bogor yang membeli beras merah di toko beras

tersebut yang berlanjut ke teman-teman mahasiswa yang mengonsumsi beras

merah.

Jenis dan Cara Pengumpulan Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan

data sekunder, baik bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer adalah data

yang langsung diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan, wawancara

langsung dengan contoh, dan mengisi kuesioner yang terdiri dari pertanyaan

terbuka, tertutup, dan kombinasi keduanya. Sedangkan data sekuder didapat

dari berbagai sumber terkait, seperti data anggota tempat kebugaran (gym), toko

beras, buku, jurnal penelitiaan, studi penelitian terdahulu, internet, dan literatur-

literatur lainnya yang berhubungan dengan topik penelitian. Data sekunder

digunakan sebagai acuan dalam penelitian sehingga permasalahan yang diteliti

dapat dipahami secara mendalam.

Data primer dalam penelitian ini meliputi data karakteristik contoh (jenis

kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan

perbulan, dan pengeluaran setiap bulan); karakteristik keluarga (hubungan

pertemanan, keluarga, demografi, dan status sosial); pertanyaan mengenai

pengetahuan produk (tingkat pengetahuan beras merah, pengetahuan mengenai

gizi yang terkandung pada beras merah, dampak kesehatan yang didapatkan

setelah pengonsumsian beras merah, dan pengetahuan manfaat beras merah

untuk terhindar dari beberapa penyakit); pertanyaan mengenai sikap (sikap

konsumsi beras merah terdiri dari kepercayaan dan evaluasi, norma subjektif,

kontrol perilaku yang dirasakan, terdiri dari control belief strength dan control

belief power, serta intensi konsumsi beras merah).

27

Tabel 5 Variabel, definisi, jenis data, dan kategori data penelitian

No Variabel Skala pada Kuesioner

Kategori

1 Jenis kelamin Nominal 1. Laki- laki 2. Perempuan

2 Usia Rasio Berdasarkan Hurlock (1980) 1. Dewasa awal (20-30 tahun) 2. Dewasa madya (31-40 tahun) 3. Dewasa akhir (>40tahun)

3 Status Pernikahan Nominal 1. Belum Menikah 2. Menikah 3. Janda/Duda

4 Tingkat pendidikan Rasio 1. SD/sederajat 2. SMP/sederajat 3. SMA/sederajat 4. Diploma/sederajat 5. S1/sederajat 6. Pascasarjana (S2/S3)

5 Pekerjaan Nominal 1. Belum bekerja 2. Ibu rumah tangga 3. PNS 4. Pegawai Swasta 5. Wiraswasta 6. Pensiunan 7.Lainnya (Mahasiswa)

6 Besar keluarga Rasio 1. Kecil (≤ 4 org) 2. Sedang (5-6 org) 3. Besar (≥ 7 org)

7 Pendapatan keluarga Rasio Skala SES Nielsen (2010): 1. SES A 2. SES B 3. SES C1 4. SES C2 5. SES D 6. SES E

8 Pengetahuan Ordinal Kurang (< 60%) Sedang (60%–80%) Baik (>80%)

9 Sikap (skor) Ordinal Rendah (31–70,7) Sedang (70,8–110,4) Tinggi (110,5–150)

10 Norma subjektif Ordinal Rendah (2–18) Sedang (19–34) Tinggi (35-50)

11 Kontrol perilaku Ordinal Rendah (15-51,7) Sedang (51,8-88,4) Tinggi (88,5-125)

12 Intensi konsumsi beras merah

Ordinal Rendah (3–7) Sedang (8–11) Tinggi (12-15)

28

Pengolahan dan Analisis Data

Instrument yang telah disusun diuji validitas dan realibilitasnya terlebih

dahulu. Uji validitas dilakukan agar instrument mampu menghasilkan data yang

valid. Agar instrumen dapat menjadi alat ukur yang memiliki keterandalan dan

dapat dipercaya maka dilakukan uji realibilitas. Jika hasil pengukuran yang

dilakukan secara berulang menghasilkan hasil yang relatif sama, pengukuran

tersebut dianggap memiliki realibilitas yang baik.

Hasil uji validitas menunjukkan bahwa instrumen pengukuran

pengetahuan produk beras merah (14 item) dengan nilai validitas untuk

pengetahuan 0,207-0,574, sikap konsumsi beras merah (6 item kepercayaan dan

6 item evaluasi) dengan nilai validitas untuk sikap 0,644-0,809, norma subjektif (4

item) dengan nilai validitas untuk norma subjektif 0,946-0,947, kontrol perilaku

yang dirasakan (Control Belief Strength 5 item dan Control Belief Power 5 item)

dengan nilai validitas untuk kontrol perilaku 0,781-0,852, intensi konsumsi beras

merah (3 item) dengan nilai validitas untuk intensi konsumsi 0,909-0,923.

Instrumen telah memenuhi kriteria untuk dinyatakan valid, dengan nilai koefisien

korelasi berkisar antara 0,207 hingga 0,947. Instrumen juga telah memenuhi

syarat untuk dikataan reliabel dengan nilai Cronbach’s α lebih dari 0,60, yakni

0,723.

Data yang telah diperoleh kemudian diolah melalui proses editing, coding,

scoring, entry, cleaning, dan analisis data. Untuk menganalisis data dalam

penelitian ini digunakan analisis deskriptif dan inferensia. Analisis data inferensia

yang digunakan dalam penelitian ini mencakup uji korelasi pearson dan uji

regresi linear berganda. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan

karakteristik contoh (Jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir,

pekerjaan, pendapatan perbulan, dan pengeluaran setiap bulan), pengetahuan

produk (Tingkat pengetahuan beras merah, pengetahuan mengenai gizi yang

terkandung pada beras merah, dampak kesehatan yang didapatkan setelah

pengonsumsian beras merah, dan pengetahuan manfaat beras merah untuk

terhindar dari beberapa penyakit), sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan

intensi mengkonsumsi beras merah. Analisis data secara statistik menggunakan

program software Microsoft Excel 2007 dan SPSS 16.0 for Windows, sedangkan

analisis data secara deskriptif dilakukan dengan mentabulasi data yang

diperoleh. Analisis data yang digunakan untuk menjawab masing-masing tujuan

secara analisis deskriptif dan statistik adalah sebagai berikut :

29

1. Analisis Statistik

Analisis statistik digunakan untuk menganalisis pengetahuan, sikap, dan

pengaruhnya terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah

(Oryza nivara) melalui uji korelasi pearson dan uji regresi linier berganda, dimana

dijelaskan di bawah ini. Data yang berkaitan dengan karakteristik responden,

pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan intensi konsumsi

proses konsumsi, diolah menjadi sebuah informasi sehingga dapat menghasilkan

suatu paparan yang lebih mudah dimengerti. Informasi yang ada ditabulasikan

dan dikelompokkan ke dalam sebuah tabel berdasarkan jawaban yang sama

kemudian dipresentasikan berdasarkan jumlah responden. Setelah itu, dianalisis

kembali berdasarkan faktor-faktor yang dominan dalam sebuah variabel yang

diteliti. Penentuan kelas interval dilakukan menurut Slamet (1993) dengan

menggunakan rumus :

Nilai tertinggi (NT) – Nilai terendah (NR)

Jumlah Kelas

Keterangan : Pengelompokkan kategori adalah sebagai berikut:

Rendah = NR sampai (NR + I)

Sedang = (NR + I) + 1 sampai (NR + 2 I)

Tinggi = (NR + 2 I) + 1 sampai NT

Secara umum cara analisis data dapat disimpulkan sebagai berikut :

1. Karakteristik contoh (Jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan

terakhir, pekerjaan, pendapatan perbulan, dan pengeluaran setiap bulan)

dianalisis dengan menggunakan statistik deskriptif dan tabulasi. Statistik

deskriptif bertujuan untuk memberikan makna terhadap data.

2. Pengetahuan produk (Tingkat pengetahuan beras merah, pengetahuan

mengenai gizi yang terkandung pada beras merah, dampak kesehatan

yang didapatkan setelah pengonsumsian beras merah, dan pengetahuan

manfaat beras merah untuk terhindar dari beberapa penyakit) dianalisis

dengan menggunakan statistik dan tabulasi.

3. Sikap contoh yang terdiri dari empat aspek yaitu (sikap konsumsi beras

merah terdiri dari kepercayaan dan evaluasi, norma subjektif, kontrol

perilaku yang dirasakan, terdiri dari control belief strength dan control

Interval Kelas (I) =

30

belief power, serta intensi konsumsi beras merah) dianalisis dengan

menggunakan model harapan-nilai (expectancy-value model).

Model harapan-nilai (expectancy-value model), seperti yang

ditunjukan dalam persamaan di bawah ini :

n

AB = ∑ bi . ei

i=1

Keterangan :

AB = sikap terhadap perilaku tertentu b = kepercayaan terhadap perilaku tersebut yang mengarahkan pada

konsekuensi atau hasil

i = hasil (outcome) e = evaluasi seseorang terhadap hasil n = jumlah kepercayaan yang dimiliki seseorang terhadap perilaku tertentu

a. Norma Subjektif (Subjectve Norms)

Rumus untuk mengetahui norma subjektif adalah sebagai berikut:

n

SN = ∑ bi . mi

i=1

Keterangan : SN = norma subjektif bi = kepercayaan normatif mi = motivasi untuk mengikuti sejumlah n referensi atau i

b. Kontrol Perilaku (Perceived Behavioral Control)

Rumus untuk mengetahui kontrol perilaku adalah sebagai berikut:

PBC = ∑ Ci . Pi

Keterangan : PBC = kontrol perilaku Ci = control belief strength (kekuatan keyakinan seseorang bahwa ia bisa berbuat

sesuatu) Pi = control belief power (keyakinan seseorang akan adanya hambatan atau

dukungan untuk melakukan suatu perbuatan)

Uji korelasi dilakukan untuk menganalisis adanya hubungan antara

karakteristik individu dengan pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol

perilaku, dan intensi contoh. Selain itu juga, untuk menganalisis adanya

pengaruh terhadap pembentukan intensi dan perilaku konsumsi beras merah.

31

Uji regresi linear berganda digunakan untuk memprediksi perilaku dari

variabel dependen dengan menggunakan lebih dari dua independen. Faktor-

faktor yang diduga mempengaruhi intensi konsumsi beras merah berdasarkan

Theory of Planned Behavior (TPB) adalah sikap, norma subjektif, dan kontrol

perilaku yang dirumuskan sebagai berikut:

Y1 = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + ε

Keterangan:

Y = intensi konsumsi beras merah X2 = norma subjektif (skor) a = unstandardrized coefficient β X3 = kontrol perilaku (skor) b = konstanta ε = galat X1 = sikap (skor)

Uji regresi linear berganda juga digunakan untuk menduga faktor-faktor

yang mempengaruhi intensi konsumsi beras merah dengan menggunakan

variabel dalam Theory of Planned Behavior (TPB) yaitu sikap, norma subjektif,

dan kontrol perilaku serta menambahkan karakteristik individu dan pengetahuan

contoh.

Y1 = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + ε

Keterangan:

Y = intensi konsumsi beras merah

a = unstandardrized coefficient β

b = konstanta

X1 = karakteristik individu contoh

X2 = pengetahuan contoh

X3 = sikap (skor)

X4 = norma subjektif (skor)

X5 = kontrol perilaku (skor)

ε = galat

Definisi Operasional

Konsumen adalah orang yang membeli dan mengonsumsi beras merah.

Contoh adalah orang pengguna tempat kebugaran (gym) dan toko beras yang

mengonsumsi beras merah minimal satu kali dalam satu bulan

terakhir dan bersedia mengisi kuesioner.

Karakteristik contoh adalah ciri-ciri contoh yang meliputi jenis kelamin, usia,

status pernikahan, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, pendapatan

perbulan, pengeluaran setiap bulan.

32

Beras merah adalah beras yang berwarna merah

Pengetahuan beras merah adalah semua informasi yang dimiliki oleh contoh

mengenai beras merah dan disimpan dalam memori jangka panjang

Theory of Planned Behaviour adalah teori yang mencakup keyakinan tentang

kemungkinan hasil dan evaluasi dari perilaku tersebut (behavioral

beliefs), keyakinan tentang norma yang diharapkan dan motivasi

untuk memenuhi harapan tersebut (normative beliefs), serta

keyakinan tentang adanya faktor yang dapat mendukung atau

menghalangi perilaku dan kesadaran akan kekuatan faktor tersebut

(control beliefs)

Sikap terhadap beras merah adalah suatu faktor penting yang ada dalam diri

contoh yang dipelajari untuk memberikan respon dengan cara

konsisten yaitu suka atau tidak suka pada penilaian terhadap beras

merah

Norma subjektif terhadap beras merah adalah persepsi terhadap pikiran

pihak-pihak yang dianggap berperan dan memiliki harapan kepada

contoh untuk mengonsumsi beras merah dan sejauh mana keinginan

untuk memenuhi harapan tersebut

Kontrol perilaku terhadap beras merah adalah persepsi contoh tentang

betapa mudah dan sulitnya untuk berperilaku mengonsumsi beras

merah

Intensi terhadap beras merah adalah besarnya niat contoh yang akan

ditampilkan dalam bentuk perilaku mengonsumsi beras merah

Minat konsumsi terhadap beras merah adalah perilaku contoh sebagai

konsumen dalam melakukan keputusan apakah akan mengonsumsi

produk beras merah atau tidak. Merupakan variabel yang terdiri dari

tiga item pernyataan yang kemudian dikategorikan ke dalam tiga

kategori berdasarkan patokan selang interval

Harga beras merah adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen

untuk membeli beras merah

Konsumsi beras merah adalah jumlah beras merah yang dimakan oleh

konsumen dalam kurun waktu satu bulan terakhir.

33

HASIL

Kondisi Umum Lokasi

Kota Bogor adalah sebuah kota di Provinsi Jawa Barat, Indonesia. Kota

ini terletak 54 km sebelah selatan Jakarta, dan wilayahnya berada di tengah-

tengah wilayah Kabupaten Bogor. Luasnya 21,56 km², dan jumlah penduduknya

834.000 jiwa (2003). Bogor dikenal dengan julukan kota hujan, karena memiliki

curah hujan yang sangat tinggi. Kota Bogor terdiri atas 6 kecamatan, yang dibagi

lagi atas sejumlah 68 kelurahan. Pada masa kolonial Belanda, Bogor dikenal

dengan nama Buitenzorg yang berarti "tanpa kecemasan" atau "aman tenteram".

Bogor telah lama dikenal dijadikan pusat pendidikan dan penelitian pertanian

nasional.

Batasan-batasan wilayah kecamatan Kabupaten Bogor sebagai berikut:

Sebelah Utara : Sukaraja, Bojonggede, dan Kemang

Sebelah Timur : Sukaraja dan Ciawi

Sebelah Selatan : Cijeruk dan Caringin

Sebelah Barat : Kemang dan Dramaga

Penduduk Kota Bogor berjumlah 760.329 orang, terdiri dari laki-laki

382.896 orang dan perempuan 377.433 orang dengan kepadatan penduduk

6.416 orang/Km2. Berdasarkan data dari Bogor Dalam Angka 2001, pada tahun

2001 lapangan pekerjaan di Kota Bogor didominasi oleh sektor industri,

perdagangan dan jasa-jasa. Sedangkan sektor lainnya menempati sebagian kecil

saja.

Beras merah rata-rata dikonsumsi oleh orang yang menggunakan pusat

kebugaran. Pusat kebugaran adalah suatu wadah bagi mereka yang ingin

menyegarkan badan dengan melakukan olahraga, yang dapat melenturkan

tubuh, mengencangkan otot dan membuat tubuh menjadi kekar. Kota Bogor

memiliki beberapa tempat olahraga, antara lain The Jungle Water Park,

Marcopolo, Kebun Raya Bogor, Sempur, GOR Padjajaran, Lapangan Golf, Bogor

Lake Side sedangkan penelitian ini dilakukan di beberapa tempat pusat

kebugaran terbesar di wilayah Bogor, antara lain Celebrity Fitness, Fit For Two

Fitness Centre, Larasati Fitness, Galuga Fitness, dan Macho Gym.

Pusat perbelanjaan adalah sekelompok penjual eceran dan usahawan

komersil lainnya yang merencanakan, mengembangkan, mendirikan, memiliki

dan mengelola sebuah properti tunggal. Kota Bogor memiliki beberapa tempat

http://id.wikipedia.org/wiki/Kota

http://id.wikipedia.org/wiki/Provinsi

http://id.wikipedia.org/wiki/Jawa_Barat

http://id.wikipedia.org/wiki/Indonesia

http://id.wikipedia.org/wiki/Jakarta

http://id.wikipedia.org/wiki/Kabupaten_Bogor

http://id.wikipedia.org/wiki/Kecamatan

http://id.wikipedia.org/wiki/Kelurahan

http://id.wikipedia.org/wiki/Kolonial_Belanda

http://id.wikipedia.org/wiki/Kabupaten_Bogor

http://id.wikipedia.org/wiki/Sukaraja,_Bogor

http://id.wikipedia.org/wiki/Bojonggede,_Bogor

http://id.wikipedia.org/wiki/Kemang,_Bogor

http://id.wikipedia.org/wiki/Sukaraja,_Bogor

http://id.wikipedia.org/wiki/Ciawi,_Bogor

http://id.wikipedia.org/wiki/Cijeruk,_Bogor

http://id.wikipedia.org/wiki/Caringin,_Bogor

http://id.wikipedia.org/wiki/Kemang,_Bogor

http://id.wikipedia.org/wiki/Dramaga,_Bogor

34

pusat perbelanjaan antara lain Botani Square, Ekalokasari Plaza, Bogor Trade

Mall, Bogor Junction, Plaza Jambu Dua, Taman Topi Square dan Matahari

Department Store, Plaza Jembatan Merah, Veteran Panaragan, Pusat Grosir

Bogor Merdeka, Plaza Indah Bogor, Soleh Iskandar Cimanggu, Plaza Bogor,

Surya Kencana Sukasari, Giant Taman Yasmin, Hero dan Gramedia, Pajajaran,

dan pusat perbelanjaan yang terdapat di Kota Bogor ini menjual beras merah di

beberapa toko.

http://id.wikipedia.org/wiki/Botani_Square

http://id.wikipedia.org/wiki/Ekalokasari_Plaza

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Bogor_Trade_Mall&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Bogor_Trade_Mall&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Bogor_Junction&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Plaza_Jambu_Dua&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Taman_Topi_Square&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/wiki/Matahari_Putra_Prima

http://id.wikipedia.org/wiki/Matahari_Putra_Prima

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Plaza_Jembatan_Merah,_Veteran_Panaragan&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Pusat_Grosir_Bogor_Merdeka&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Pusat_Grosir_Bogor_Merdeka&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Plaza_Indah_Bogor,_Soleh_Iskandar_Cimanggu&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Plaza_Bogor,_Surya_Kencana_Sukasari&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Plaza_Bogor,_Surya_Kencana_Sukasari&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Giant_Taman_Yasmin&action=edit&redlink=1

http://id.wikipedia.org/wiki/Hero

http://id.wikipedia.org/wiki/Gramedia

35

Karakteristik Contoh

Jenis Kelamin

Berdasarkan Tabel 6 terlihat bahwa lebih dari separuh contoh (66,9%)

berjenis kelamin perempuan, sementara 33,1 persen sisanya adalah laki-laki.

Dapat dilihat bahwa konsumen perempuan lebih mendominasi pasar beras

merah dibandingkan konsumen laki-laki.

Tabel 6 Sebaran contoh berdasarkan jenis kelamin

Jenis Kelamin Jumlah (n) Persentase (%)

Laki-laki 43 33,1

Perempuan 87 66,9

Total 130 100

Usia

Usia contoh pada penelitian ini berkisar antara 15 hingga 78 tahun

dengan rata-rata usia contoh adalah 32 tahun. Berdasarkan Tabel 7, hampir

seluruh contoh (66,9%) berada pada kategori usia dewasa awal yaitu dengan

rentang usia 18 sampai 40 tahun. Contoh pada kategori dewasa madya (41-60

tahun) sebesar 26,9 persen. Usia contoh dengan persentase terkecil berada

pada kategori dewasa akhir (>60 tahun) yaitu sebesar 0,8 persen yang dapat

dilihat pada Tabel 7. Karakteristik usia contoh sebagian besar berada pada usia

yang telah mencapai kematangan pekerjaan dan pendapatan, sehingga secara

umum contoh memiliki kemampuan untuk mengonsumsi beras merah. Adanya

perbedaan usia contoh akan menyebabkan perbedaan selera dalam membeli

dan mengonsumsi suatu produk (Sumarwan 2002). Memahami usia contoh

adalah penting karena contoh dengan usia yang berbeda akan mengonsumsi

produk dan jasa yang berbeda. Hurlock (1980) membagi usia menjadi empat

tingkatan yaitu remaja (13-17 tahun), dewasa awal (18-40 tahun), dewasa madya

(41-60 tahun), dan dewasa akhir (>60 tahun).

Tabel 7 Sebaran contoh berdasarkan usia dan rataan dan standar deviasi usia

contoh Usia Jumlah (n) Persen (%)

Remaja (13-17 tahun) Dewasa awal (18-40 tahun)

7 87

5,4 66,9

Dewasa madya (41-60 tahun) 35 26,9 Dewasa akhir (>60 tahun) 1 0,8

Total 130 100

Min-max (tahun) 15-78 Rataan ± SD (tahun) 32,1 ± 12,7

36

Status Pernikahan

Berdasarkan Tabel 8 terlihat bahwa sebagian dari jumlah contoh (50,8%)

merupakan individu yang belum menikah. Tidak berbeda jauh dengan jumlah

tersebut, contoh yang telah menikah menempati 46,1 persen. Sisanya sebanyak

3,1 persen ialah janda, baik yang cerai hidup maupun cerai mati. Tidak ada

contoh yang berstatus sebagai duda.

Tabel 8 Sebaran contoh berdasarkan status pernikahan

Status Pernikahan Jumlah (n) Persentase (%)

Belum menikah 66 50,8

Menikah 60 46,1

Janda/duda 4 3,1

Total 130 100

Pendidikan

Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat pendidikan contoh sangat

beragam. Lama pendidikan berada pada selang 9 hingga 18 tahun. Rata-rata

lama pendidikan contoh adalah 14,3 tahun (Tabel 9). Hal ini menunjukan jika

sebagian besar contoh telah melalui tingkat pendidikan SMA.

Seluruh contoh telah menamatkan pendidikan dasar sembilan tahun.

Tidak ada contoh yang pendidikannya sebatas SD. Urutan pertama ditempati

contoh yang menamatkan pendidikan hingga jenjang pendidikan Sarjana yaitu

sebesar 52,3 persen dari keseluruhan jumlah contoh. Contoh dengan jenjang

pendidikan SMA menempati urutan kedua dengan persentase sebesar 29,2

persen. Jenjang pendidikan SLTP menempati urutan ketiga dengan persentase

sebesar 8,5 persen. Pendidikan Diploma menempati posisi keempat (5,4%), dan

posisi terakhir 4,6 persen yaitu pascasarjana.

Tabel 9 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan

Lama Pendidikan Jumlah (n) Persen (%)

SD (1-6 tahun) 0 0 SLTP (7-9 tahun) 11 8,5 SMA (10-12 tahun) 38 29,2 Diploma (13-15 tahun) 7 5,4 Sarjana (≥16 tahun) Pascasarjana (≥18 tahun)

68 6

52,3 4,6

Total 130 100

Min-max (tahun) 9-18

Rataan ± SD (tahun) 14,3 ± 2,5

37

Pekerjaan

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan jika persentase terbesar

contoh sudah bekerja. Contoh bekerja secara merata, contoh dengan pekerjaan

wiraswasta sebesar 17,7 persen, selanjutnya adalah contoh yang bekerja

sebagai pegawai swasta sebesar 16,9 persen, pegawai negeri sipil (PNS)

sebesar 14,6 persen, lainnya (mahasiswa) sebesar 11,5 persen dan pensiunan

sebesar 0,8 persen, sedangkan kurang dari separuh contoh (38,5%) tidak

bekerja dapat dilihat pada Tabel 10.

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik yang saling

berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang selanjutnya

akan berimplikasi pada pendapatan yang diterima seseorang. Pendapatan dan

pendidikan tersebut selanjutnya akan mempengaruhi keputusan dan konsumsi

seseorang terhadap suatu produk barang atau jasa (Sumarwan 2002).

Tabel 10 Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan

Pekerjaan Jumlah (n) Persen (%)

Tidak bekerja PNS

50 19

38,5 14,6

Pegawai swasta 22 16,9 Wiraswasta 23 17,7 Pensiunan 1 0,8 Mahasiswa/i 15 11,5

Total 130 100

Alasan Mengonsumsi Beras Merah

Alasan konsumen untuk melakukan tindakan konsumsi pada suatu

produk belum tentu sama walaupun produk yang dikonsumsi sama. Alasan

konsumen mengonsumsi beras merah, atau jika dapat dikatakan sebagai

motivasi, merupakan kondisi yang timbul karena adanya kebutuhan yang

dirasakan konsumen.

Berdasarkan Tabel 11 alasan konsumen dalam mengonsumsi beras

merah sebagain besar didasarkan oleh faktor kesehatan, yaitu sebanyak 68,46

persen. Faktor kesehatan ini di antaranya meliputi faktor penyakit yang diderita,

keinginan untuk memiliki kesehatan pencernaan yang lebih baik, dan lain-lain.

Sebayak 15,38 persen contoh lainnya menjawab dengan alasan nilai gizi yang

terkandung dalam beras merah, antara lain, kadar antioksidan dan nilai Indeks

Glikemik beras merah. Hanya 10 persen yang mengatakan alasannya

mengonsumsi beras merah karena dipengaruhi orang lain. Salah satunya ialah

saat berada dalam situasi di mana makanan pokok yang disajikan di rumahnya

38

hanya beras merah. Sisa 6,15 persen contoh menjawab dengan jawaban

beragam, yaitu contoh menjawab lebih dari satu jawaban antara faktor

kesehatan, nilai gizi beras merah, dan terpengaruh orang lain.

Tabel 11 Sebaran contoh berdasarkan alasan mengonsumsi beras merah

Alasan Jumlah (n) Persentase (%)

Faktor kesehatan 89 68,46

Nilai gizi beras merah 20 15,38

Terpengaruh orang lain 13 10

Lainnya 8 6,15

Total 130 100

Karakteristik Keluarga

Besar keluarga

Hasil penelitian memperlihatkan bahwa jumlah anggota keluarga contoh

berkisar antara tiga hingga delapan orang. Posisi pertama ditempati oleh contoh

dengan keluarga kecil (≤4 orang) yaitu lebih dari separuh contoh (64,6%).

Contoh yang berasal dari keluarga sedang (5-6 orang) berada pada urutan

kedua yaitu sebesar 33,1 persen. Urutan ketiga yaitu sebesar 2,3 persen contoh

berasal dari keluarga besar (≥7 orang).

Jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah konsumsi suatu

barang atau jasa. Jumlah anggota keluarga juga menggambarkan potensi

permintaan terhadap suatu produk dari sebuah rumah tangga (Sumarwan 2002).

Semakin besar suatu keluarga, maka semakin besar kebutuhan pangan yang

harus dipenuhi. Besar keluarga setiap rumah tangga tentunya berbeda. Hal ini

akan berpengaruh terhadap jumlah dan frekuensi pengonsumsian beras merah.

Diduga semakin banyak jumlah anggota keluarga maka konsumsi beras merah

dalam keluarga akan semakin besar. Besar keluarga contoh dapat dilihat pada

Tabel 12. Besar keluarga menunjukkan jumlah anggota keluarga yang tinggal

dalam satu rumah dan hidup dari pengelolaan sumberdaya yang sama. BKKBN

(1998) membagi besar keluarga menjadi tiga, yaitu keluarga kecil dengan jumlah

anggota keluarga kurang dari sama dengan 4 orang, keluarga sedang dengan

jumlah anggota 5 sampai 6 orang, dan keluarga besar dengan jumlah anggota

keluarga lebih dari 7 orang.

39

Tabel 12 Sebaran contoh berdasarkan jumlah anggota keluarga Besar Keluarga Jumlah (n) Persen (%)

Keluarga kecil (≤4 orang) 84 64,6 Keluarga sedang (5-6 orang) 43 33,1 Keluarga besar (≥7 orang) 3 2,3

Total 130 100

Min-max (orang) 3-8 Rataan ± SD (orang) 4,3 ± 0,9

Pendapatan

Rentang pendapatan contoh pada peneltian ini berkisar antara Rp

1000.000,00 hingga Rp 55.000.000,00 dengan rata-rata sebesar Rp

7.956.153,00. Tabel 13 menunjukan bahwa kurang dari seperempat contoh

(6,9%) memiliki rentang pendapatan Rp 2.000.001,00 hingga Rp 3.000.000,00.

Hampir keseluruhan 90,8 persen contoh memiliki pendapatan lebih dari Rp

3.000.000,00. Selanjutnya 0,8 persen contoh memiliki pendapatan Rp

1.500.001,00 hingga Rp 2.000.000,00 diikuti dengan rentang pendapatan Rp

1.000.001,00 hingga Rp 1.500.000,00 sebesar 1,5 persen. Tidak ada contoh

yang memiliki pendapatan kurang dari Rp 700.000,00. Menurut kriteria SES Ac

Nielsen golongan C2, golongan D, dan golongan E termasuk kedalam kelas

sosial ekonomi menengah. Dapat disimpulkan bahwa hampir keseluruhan contoh

termasuk ke dalam kelas sosial ekonomi menengah ke atas.

Pengeluaran contoh meliputi pengeluaran pangan dan non pangan setiap

bulannya. Pengeluaran non pangan meliputi biaya listrik, bahan bakar, biaya

pendidikan, biaya kesehatan. Pengeluaran umumnya berhubungan dengan

pendapatan, semakin tinggi pendapatan seseorang maka akan semakin besar

pengeluaran.

Rentang pendapatan didasarkan dari Social Economic Status (SES) Ac

Nielsen Tahun 2010. Pendapatan menunjukan kelas sosial contoh. Menurut

Enggel et al 1994, kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang

sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam

pasar. Kelas sosial akan mempengaruhi di mana dan bagaimana orang merasa

mereka harus berbelanja. Pendapatan merupakan jumlah uang yang diterima

oleh keluarga, baik dari semua anggota keluarga yang bekerja atau pemberian

rutin. Pendapatan dapat menggambarkan tingkat kemampuan keluarga untuk

membeli suatu barang dan jasa. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa

semakin besar pendapatan yang diperoleh keluarga, maka semakin tinggi

kemampuan keluarga membeli suatu barang dan jasa (Sumarwan 2002).

40

Tabel 13 Sebaran contoh berdasarkan pendapatan keluarga per bulan (SES Ac

Nielsen 2010)

Golongan Total Pendapatan Jumlah (n) Persentase (%)

SES A ≥ Rp 3.000.000 118 90,8 SES B Rp 2.000.000 - 3.000.000 9 6,9 SES C1 Rp 1.500.000 - 2.000.000 1 0,8 SES C2 Rp 1.000.000 - 1.500.000 2 1,5 SES D Rp 700.000 - 1.000.000 0 0 SES E < Rp 700.000 0 0

Total 130 100

Minimum – Maksimum (Rp) 1000000 – 55000000

Rataan ± Standar Deviasi (Rp) 7956153,8 ± 6601221,4

Pengetahuan

Tabel 14 menunjukkan bahwa sebesar 43,1 persen contoh mengetahui

bahwa beras merah termasuk dalam jenis beras pulen. Aspek pengetahuan

contoh tentang kandungan beras merah masih rendah dengan persentase

jawaban benar 17,7 persen. Zat gizi yang paling banyak dalam beras merah

adalah lemak memiliki persentase jawaban benar sebesar 11,5 persen. Hampir

seluruh contoh sebesar 95,4 persen mengetahui bahwa konsumsi beras merah

memiliki manfaat yang baik bagi kesehatan. Terdapat 53,8 persen contoh tidak

mengetahui bahwa beras merah memiliki nilai Indeks Glikemik yang lebih tinggi

daripada beras putih.

Tabel 14 Sebaran contoh berdasarkan jawaban aspek pengetahuan

No Pernyataan

Jawaban Benar (n total=130)

N % 1 Beras merah adalah jenis beras pulen 56 43,1 2 Beras merah mengandung antioksidan 103 79,2 3 Beras merah mengandung zat gizi lemak 15 11,5 4 Beras merah mengandung vitamin dan mineral lebih

banyak 2-3 kali dari beras putih 99 76,2 5

Kulit ari pada beras merah banyak hilang dan tidak mengandung zat-zat gizi penting 23 17,7

6 Beras merah merupakan sumber serat yang baik 115 88,5 7

Beras merah memiliki Nilai Indeks Glikemik yang lebih tinggi daripada beras putih 60 46,2

8 Beras merah memiliki nilai energi yang lebih besar daripada beras putih walaupun kandungan karbohidratnya rata-rata lebih kecil 88 67,7

9 Beras merah dikonsumsi oleh berbagai kalangan dan umur 113 86,9

10 Konsumsi beras merah memiliki manfaat yang baik bagi kesehatan 124 95,4

11 Beras merah dikonsumsi oleh orang yang ingin membentuk tubuh 97 74,6

41

Tabel 14 Sebaran contoh berdasarkan jawaban aspek pengetahuan (lanjutan)

No Pernyataan

Jawaban Benar (n total=130)

N % 12 Beras merah memperlihatkan risiko terkena diabetes

yang lebih rendah dibanding orang yang hanya mengkonsumsi beras putih 113 86,9

13 Beras merah dapat meminimalisir resiko kanker usus 95 73,1 14 Beras merah dapat mengurangi potensi penyakit

degeneratif seperti kanker 94 72,3

Rata-rata Total 85,4 65,7

Berdasarkan data pada Tabel 15, maka dapat dikatakan pengetahuan

contoh mengenai beras merah berada pada kategori sedang. Hal ini

menunjukkan bahwa skor rataan aspek pengetahuan sebesar 65,7 persen, jadi

lebih dari separuh contoh memiliki aspek kognitif pada kategori sedang. Bila

ditinjau berdasarkan kategori pengetahuan, terdapat lebih dari seperempat

contoh (25,4%) memiliki aspek kognitif yang berada pada kategori kurang, dan

sisanya sebesar 13,1 persen temasuk dalam kategori baik. Berdasarkan hasil

penelitian dapat disimpulkan pengetahuan contoh mengenai produk beras merah

dapat dikatakan cukup baik, walaupun masih ada beberapa contoh yang memiliki

pengetahuan kurang.

Tabel 15 Sebaran contoh berdasarkan pengetahuan produk (beras merah) Pengetahuan produk Jumlah (n) Persen (%)

Kurang (< 60%) 33 25,4 Sedang (60%–80%) 80 61,5 Baik (>80%) 17 13,1

Total 130 100

Sikap

Komponen sikap pada penelitian ini terdiri dari dua aspek yaitu

kepercayaan mengonsumsi beras merah dan evaluasi mengonsumsi beras

merah. Tabel 16 menunjukkan bahwa hampir sebagian besar contoh mempunyai

sikap dengan kategori sedang dengan persentase sebesar 47,7 persen dari total

persen keseluruhan contoh dengan rincian 19,2 persen pada tingkat rendah dan

33,1 persen pada tingkat tinggi.

42

Tabel 16 Sebaran contoh berdasarkan sikap konsumsi beras merah (Kepercayaan)

Tingkat Sikap

Jumlah (n) Persen (%)

Rendah (31–70,7) 25 19,2 Sedang (70,8–110,4) 62 47,7 Tinggi (110,5–150) 43 33,1

Total 130 100

Min-max 31 – 150 Rataan ± SD 95,5 ± 26,7

Norma Subjektif

Berdasarkan data yang diambil pada Tabel 17, kedua aspek norma

subjektif menunjukkan bahwa sebagian dari contoh menunjukkan bahwa secara

umum hampir separuh contoh mempunyai norma subjektif dengan kategori

rendah dengan persentase sebesar 40 persen dari total persen keseluruhan

contoh. Contoh dengan kategori norma subjektif tinggi dengan persentase 33,1

persen, sisanya contoh dengan kategori sedang dengan persentase sebesar

26,9 persen dan contoh dengan kategori rendah sebesar 40 persen.

Konsep norma subjektif merupakan representasi dari tuntutan atau

tekanan lingkungan yang dihayati individu. Norma Subjektif menunjukkan

keyakinan individu atas adanya persetujuan atau tidak dari figur-figur sosial jika

ia melakukan suatu perbuatan. Dalam norma subjektif orang lain yang dimaksud

biasanya ialah significant other bagi orang yang bersangkutan (Fishbein & Ajzen

1975). Figur-figur sosial yang penting bisa saja termasuk di dalamnya orang tua,

teman dekat, suami atau istri, dan rekan kerja (Wijaya 2007).

Tabel 17 Sebaran contoh berdasarkan norma subjektif

Norma Subjektif Jumlah (n) Persen (%)

Rendah (2–18) 52 40 Sedang (19–34) 35 26,9 Tinggi (35-50) 43 33,1

Total 130 100

Min-max 2 – 50 Rataan ± SD 24,8 ± 13,6

Kontrol Perilaku

Berdasarkan data yang diambil pada Tabel 18, aspek kekuatan keyakinan

seseorang (control belief strength) bahwa untuk dapat berbuat sesuatu

kepercayaan mengonsumsi beras merah. Persentase skor rataan paling tinggi

adalah hampir separuh contoh mempunyai kontrol perilaku dengan kategori

43

sedang dengan persentase sebesar 42,3 persen dengan rincian 32,3 persen

pada kelompok rendah dan 25,4 persen pada kelompok tinggi.

Komponen kontrol perilaku pada penelitian ini terdiri dari dua aspek yaitu

aspek kekuatan keyakinan contoh untuk bisa berbuat sesuatu (control belief

strength) dan aspek keyakinan contoh akan adanya hambatan atau dukungan

bagi contoh untuk melakukan suatu perbuatan (control belief power).

Tabel 18 Sebaran contoh berdasarkan kontrol perilaku yang dirasakan

Kontrol Perilaku yang Dirasakan

Control Belief Strength and Power

Jumlah (n) Persen (%)

Rendah (15-51,7) 42 32,3 Sedang (51,8-88,4) 55 42,3 Tinggi (88,5-125) 33 25,4

Total 130 100

Min-max 15 – 125 Rataan ± SD 65,1 ± 27,2

Intensi Konsumsi Beras Merah

Berdasarkan Tabel 19 menunjukkan bahwa hampir sebagian besar

contoh mempunyai maksud yang tinggi akan mengonsumsi beras merah. Contoh

mempunyai intensi konsumsi beras merah dengan kategori tinggi dengan

persentase sebesar 75,4 persen dengan rincian 20 persen pada intensi sedang

dan sisanya 4,6 persen pada intensi rendah. Rata-rata intensi konsumsi beras

merah menunjukkan bahwa contoh memiliki skor yang tinggi.

Tabel 19 Sebaran contoh berdasarkan intensi konsumsi beras merah

Intensi Jumlah (n) Persen (%)

Rendah (3–7) 6 4,6 Sedang (8–11) 26 20 Tinggi (12-15) 98 75,4

Total 130 100

Min-max 6 – 15 Rataan ± SD 12,5 ± 2,5

Perilaku seseorang dapat diprediksi melalui pengukuran sikapnya

terhadap suatu objek tertentu. Pendekatan ini dapat dijembatani dengan melihat

intensi untuk menampilkan perilaku tertentu dalam diri seseorang. Intensi secara

harfiah bermakna niat. Intensi atau niat ini sebagai kemungkinan subjektif

(subjective probability) individu untuk berperilaku tertentu (Fishbein dan Ajzen

1975) sehingga menurut Krueger et al. (2000) intensi mengonsumsi beras merah

adalah prediksi yang reliabel untuk mengukur perilaku konsumsi beras merah.

44

Hubungan antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik Keluarga dengan Pengetahuan Beras Merah

Menurut hasil uji hubungan antara karaktertistik contoh dan keluarga

dengan pengetahuan menunjukkan bahwa variabel usia (r=0,129), tingkat

pendidikan (r=0,023), dan pendapatan keluarga (r=0,241), dari seluruh variabel

karakteristik contoh dan karakteristik keluarga contoh yang memiliki hubungan

yang signifikan dengan pengetahuan. Hasil uji hubungan ini dapat dilihat pada

Tabel 20. Artinya, semakin besar dan tinggi usia, tingkat pendidikan, dan

pendapatan keluarga maka semakin besar pula pengetahuan.

Tabel 20 Hubungan antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga

dengan pengetahuan

Variabel Pengetahuan

Koefisien Korelasi Pearson

Karakteristik Contoh: 1. Usia 0,129* 2. Tingkat Pendidikan 0, 023*

Karakteristik Keluarga: 1. Pendapatan keluarga 0,241*

Keterangan: * nyata pada P<0,05

Hubungan antara Karakteristik Contoh dan Karakteristik Keluarga dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku

Uji korelasi Pearson menampilkan hubungan yang positif dan signifikan

antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga dengan sikap, norma

subjektif, dan kontrol perilaku. Terdapat hubungan yang sangat nyata antara usia

dan sikap, norma subjektif, dan kontrol perlaku yang dirasakan). Tingkat

pendidikan memiliki hubungan yang nyata terhadap sikap dan norma subjektif,

serta memiliki hubungan yang sangat nyata dengan kontrol perilaku, sedangkan

jumlah anggota keluarga memiliki hubungan yang sangat nyata dengan kontrol

perilaku dan nilai koefisien korelasi (r) adalah 0,230. Artinya, semakin besar

jumlah anggota keluarga maka semakin kecil kontrol perilaku.

Sama halnya dengan pendapatan keluarga yang memiliki hubungan

nyata terhadap kontrol perilaku dengan nilai koefisien korelasi (r) sebesar 0,177.

Artinya, semakin besar jumlah pendapatan keluarga maka semakin besar pula

kontrol perilakunya.

45

Tabel 21 Hubungan antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku

Variabel


Sikap Norma

Subjektif Kontrol Perilaku

Karakteristik Contoh: 1. Usia 0,243

** 0,293

** 0,332

**

2. Tingkat pendidikan 0,215* 0,207

* 0,255

**

Karakteristik Keluarga: 1. Jumlah anggota keluarga -0,060 -0,123 -0,230

**

2. Pendapatan keluarga 0,000 0,006 0,177*


Hubungan antara Pengetahuan dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku

Menurut hasil uji hubungan antara pengetahuan dengan sikap, norma

subjektif, dan control perilaku menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang

sangat nyata antara pengetahuan dengan sikap dan kontrol perilaku.

Pengetahuan memiliki hubungan yang nyata dengan sikap dan nilai koefisien

korelasi (r) ialah 0,314 dan nilai koefisien korelasi (r) kontrol perilaku sebesar

0,322. Pengetahuan juga memiliki hubungan yang nyata dengan norma subjektif

dengan nilai koefisien korelasi (r) sebesar 0,222. Semakin tinggi pengetahuan,

maka norma subjektif contoh juga akan semakin meningkat.

Hubungan antara Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku dengan Intensi Konsumsi Beras Merah

Uji korelasi Pearson menampilkan hubungan yang positif dan sangat

signifikan antara TPB dengan Intensi konsumsi beras merah. Tabel 22

menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang sangat nyata antara sikap dengan

norma subjektif, kontrol perilaku, dan intensi. Terdapat hubungan yang nyata

antara norma subjektif dengan kontrol perilaku dan intensi. Kontrol perilaku juga

memiliki hubungan yang sangat nyata dengan intensi dan nilai koefisien korelasi

(r) ialah 0,523. Semakin tinggi kontrol perilaku, maka intensi konsumsi beras

merah contoh juga akan meningkat.

Tabel 22 Hubungan antara Sikap, Norma Subjektif dan Kontrol Perilaku dengan

Intensi

Variabel


Sikap Norma


Intensi

Aspek TPB: 1. Sikap - 0,506

** 0,529

** 0,551

**

46

Tabel 22 Hubungan antara Sikap, Norma Subjektif dan Kontrol Perilaku dengan Intensi (lanjutan)

Variabel


Sikap Norma


Intensi

2. Norma Subjektif - - 0,553** 0,483

**

3. Kontrol Perilaku - - - 0,523**


Faktor-faktor yg Berpengaruh terhadap Intensi

Analisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap intensi dilakukan

dengan mengunakan uji regresi linier berganda. Pada model ini variabel-variabel

independen yang dimasukkan adalah variabel sikap, norma subjektif, dan kontrol

perilaku. Hasil uji regresi linier berganda dapat dilihat pada Tabel 23. Ditemukan

bahwa sikap berpengaruh positif dan sangat signifikan terhadap intensi konsumsi

beras merah (β=0.328). Hasil ini dapat diartikan setiap kenaikan sikap contoh

maka akan menaikkan intensi konsumsi beras merah sebanyak 0.031 poin.

Intensi pun dipengaruhi oleh kontrol perilaku secara positif dan signifikan dengan

β=0.250, yang dimaknai setiap kenaikan 1 satuan kontrol perilaku contoh akan

meningkatkan intensi konsumsi beras merah sebanyak 0.023 poin. Norma

subjektif juga berpengaruh positif dan sangat signifikan terhadap intensi

konsumsi beras merah (β=0.180). Hasil ini dapat diartikan setiap kenaikan norma

subjektif contoh maka akan menaikkan intensi konsumsi beras merah sebanyak

0.033 poin. Sikap mempunyai pengaruh yang paling besar diantara ketiga

variabel yang berpengaruh terhadap intensi.

Tabel 23 Faktor-faktor Theory of Planned Behaviour yang berpengaruh terhadap intensi

Variabel Koefisien β

Tidak Terstandardisasi

Koefisien β Terstandardisasi

Nilai Signifikansi

1. Sikap (skor) 0,031 0,328 0.000** 2. Norma Subjektif

(skor) 0,033 0,180 0,041*

3. Kontrol Perilaku (skor)

0,023 0,250 0.005**


Koefisien determinasi yang telah disesuaikan (Adjusted R square) yang

diperoleh dari model ini ialah 0.384, yang berarti model regresi ini dapat

menjelaskan pengaruh variabel independen terhadap kuantitas konsumsi

47

sebanyak 38.4 persen. Sisanya (61.6%) dipengaruhi oleh variabel yang tidak

diteliti.

Pada model ini variabel-variabel independen yang dimasukkan adalah

variabel karakteristik contoh yang meliputi usia dan tingkat pendidikan, variabel

keluarga contoh yang meliputi jumlah anggota keluarga dan pengeluaran

keluarga per bulan, variabel pengetahuan, serta variabel TPB yang meliputi

sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku.

Tabel 24 Faktor-faktor karakteristik yang berpengaruh terhadap intensi




Nilai Signifikansi

1. Usia (tahun) 0,020 0,103 0,186 2. Tingkat Pendidikan

(tahun) 0,066 0,065 0,403

3. Jumlah Anggota Keluarga (orang)

0,260 0,169 0,020*

4. Pendapatan Keluarga (rupiah)

0,447 0,060 0,403

5. Pengetahuan (skor) 0,036 0,027 0,714 6. Sikap (skor) 0,028 0,302 0,001** 7. Norma Subjektif

(skor) 0,031 0,170 0,049*


0,022 0,237 0,012*


Berdasarkan hasil uji regresi pada Tabel 24, diketahui bahwa variabel

jumlah anggota keluarga, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku contoh

yang berpengaruh secara nyata dan signifikan. Nilai adjusted R square dari

model ini ialah sebesar 0,415. Hal ini menunjukkan bahwa model ini hanya

menjelaskan 41,5 persen pengaruh variabel karakteristik contoh, keluarga

contoh, pengetahuan, dan TPB terhadap intensi, sementara sisanya (58,5%)

dipengaruhi oleh variabel dari penelitian lain yang tidak diteliti dalam penelitian

ini.

Faktor-faktor yg Berpengaruh terhadap Perilaku Konsumsi Beras Merah

Analisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap skor perilaku konsumsi

beras merah dilakukan dengan mengunakan uji regresi linier berganda. Pada

model ini variabel-variabel independen yang dimasukkan ialah variabel

karakteristik contoh meliputi usia dan tingkat pendidikan, variabel keluarga

contoh yang meliputi jumlah anggota keluarga dan pengeluaran keluarga per

48

bulan, variabel pengetahuan, variabel TPB yang meliputi sikap, norma subjektif,

dan kontrol perilaku, serta variabel intensi. Hasil uji regresi linier berganda dapat

dilihat pada Tabel 25.

Tabel 25 Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi beras merah




Nilai Signifikansi

1. Usia (tahun) -0.005 -0,059 0,466 2. Tingkat Pendidikan

(tahun) -0.022 -0,053 0,514

3. Jumlah Anggota Keluarga (orang)

-1.527 0,237 0,002**

4. Pendapatan Keluarga (rupiah)

0.261 -0,097 0,190

5. Pengetahuan (skor) 0.015 0,027 0,725 6. Sikap (skor) -0.008 -0,209 0,025* 7. Norma Subjektif

(skor) 0.002 0,020 0,822


-0.015 -0,397 0,000**


Berdasarkan hasil uji regresi, diketahui bahwa variabel jumlah anggota

keluarga, sikap, dan kontrol perilaku contoh yang berpengaruh secara nyata dan

signifikan. Nilai adjusted R square dari model ini ialah sebesar 0,382. Hal ini

menunjukkan bahwa model ini hanya menjelaskan 38,2 persen pengaruh

variabel karakteristik contoh, keluarga contoh, pengetahuan, TPB, serta intensi

berpengaruh terhadap perilaku konsumsi beras merah, sementara sisanya

(61,8%) dipengaruhi oleh variabel dari penelitian lain yang tidak diteliti dalam

penelitian ini.

49

PEMBAHASAN

Berdasarkan karakteristik contoh dan karakteristik keluarga contoh, hasil

penelitian menunjukkan bahwa profil contoh mempunyai karakteristik sebagai

berikut: Konsumen perempuan lebih mendominasi pasar beras merah

dibandingkan konsumen laki-laki. Selain itu, pengaruh teknik pengambilan

contoh secara snowballing juga diduga mempengaruhi rasio jenis kelamin.

Karakteristik usia contoh sebagian besar berada pada usia dewasa awal dengan

kisaran usia 18-40 tahun, pada usia ini contoh telah mencapai kematangan

pekerjaan dan pendapatan, sehingga secara umum contoh memiliki kemampuan

untuk membeli dan mengonsumsi beras merah. Jumlah contoh yang telah

menikah dan yang belum menikah pun hampir sama. Tingkat pendidikan contoh

sangat beragam dengan lama pendidikan berada pada selang 9 hingga 18

tahun. Tingkat pendidikan terbesar berada pada tingkat Sarjana. Hal ini

menunjukan jika sebagian besar contoh telah melalui tingkat pendidikan SMA.

Tingkat pendidikan yang dimiliki seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang

dianut, cara berfikir, cara pandang, dan persepsi. Perbedaan pendidikan juga

mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk maupun merek

(Sumarwan 2002). Hal ini dapat dilihat dari tingkat pendapatan keluarga contoh

yang hampir seluruhnya tergolong dalam SES A yang merupakan kelompok

dengan pendapatan tertinggi menurut skala Socio-Economic Status (SES) oleh

Nielsen (2010). Sumarwan (2004) menyatakan bahwa pendidikan yang berbeda

akan menyebabkan perbedaan dalam selera konsumen. Jadi terlihat jelas bahwa

hampir keseluruhan contoh berada pada kelas social yang tinggi. Menurut

Enggel et al 1994, kelas sosial mengacu kepada pengelompokan orang yang

sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam

pasar. Kelas sosial akan mempengaruhi di mana dan bagaimana orang merasa

mereka harus berbelanja.

Tingkat pendidikan contoh dapat dikatakan tinggi karena rata-rata contoh

telah mencapai sarjana dan variabel pekerjaan sangat berhubungan dengan

tingkat pendidikan konsumen. Sebagian besar contoh sudah bekerja yaitu

sebagai PNS, pegawai swasta, dan wiraswasta, sedangkan contoh yang tidak

bekerja merupakan mahasiswa atau pensiunan. Diduga fenomena ini terjadi

karena beberapa responden masih berstatus sebagai pelajar, mahasiswa, dan

50

sarjana yang baru lulus (fresh graduate). Jenis pekerjaan yang dominan ialah

pegawai swasta dan wirausaha.

Sebagian besar konsumen mengonsumsi beras merah dengan alasan

faktor kesehatan yang antara lain meliputi faktor penyakit yang diderita,

keinginan untuk memiliki kesehatan pencernaan yang lebih baik, dan lain-lain.

Selain itu, terdapat alasan lain, seperti karena nilai gizi yang terkandung pada

beras merah atau karena terpengaruh lingkungan. Alasan konsumen untuk

melakukan tindakan konsumsi suatu produk belum tentu sama walaupun produk

yang dikonsumsi sama. Alasan konsumen mengonsumsi beras merah

merupakan kondisi yang timbul karena adanya kebutuhan yang dirasakan

konsumen.

Pada umumnya contoh berasal dari keluarga berukuran kecil. Ukuran

keluarga asal yang dimaksud ialah keluarga inti (ayah, ibu, dan anak). Jumlah

anggota keluarga akan menentukan jumlah konsumsi suatu barang atau jasa.

Jumlah anggota keluarga juga menggambarkan potensi permintaan terhadap

suatu produk dari sebuah rumah tangga (Sumarwan 2002). Rumah tangga

dengan keluarga berjumlah besar biasanya akan membeli dan mengkonsumsi

pangan lebih banyak dibandingkan dengan rumahtangga yang berjumlah lebih

sedikit. Dominansi keluarga berukuran kecil merupakan salah satu indikator

keberhasilan program Keluarga Berencana yang berdampak pada perilaku

konsumsi keluarga dan anggotanya. Berdasarkan skala Socio-Economic Status

(SES) oleh Nielsen (2010), konsumen beras merah didominasi oleh kelompok

yang berstatus sosial ekonomi menengah ke atas. Hal ini diduga selain harga

beras merah yang relatif lebih tinggi jika dibandingkan dengan beras putih biasa,

kelompok SES A juga umumnya memiliki tingkat pendidikan dan pengetahuan

yang lebih baik.

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen

mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta informasi yang berhubungan

dengan fungsinya. Berdasarkan hasil penelitian maka terlihat bahwa sebagian

besar contoh telah mengetahui bahwa dengan mengonsumsi beras merah

memiliki manfaat yang baik bagi kesehatan dan beras merah merupakan sumber

serat yang baik. Hal ini terbukti dari hampir keseluruhan contoh menjawab benar

tentang hal tersebut. Pengetahuan contoh mengenai produk beras merah berada

pada kategori sedang. Sementara itu, dengan menggunakan uji korelasi

menunjukkan bahwa pengetahuan mempunyai pengaruh positif dan nyata

51

terhadap sikap (r=0,314; p<0,05), norma subjektif (r=0,222; p<0,05) dan kontrol

perilaku contoh (r=0,322; p<0,05) dengan menggunakan model TPB. Artinya

semakin tinggi pengetahuan contoh maka semakin besar pula sikap, norma

subektif dan kontrol perilakunya.

Menurut Fishbein dan Ajzen (1975) intensi seseorang terhadap perilaku

dibentuk oleh dua faktor utama yaitu sikap perilaku tertentu (attitude toward the

behavior) dan norma subjektif (subjective norms) yang dikenal dengan Theory of

Reasoned Action (TRA). TRA dinilai memiliki kelemahan, adanya penekanan

pada faktor norma subjektif dianggap terlalu melemahkan faktor individu sebagai

pengendali atas tingkah lakunya sendiri. Oleh karenanya, pada tahun 1985 Icek

Ajzen mengembangkan TRA menjadi Theory of Planned Behavior (TPB). Dalam

TPB satu lagi faktor ditambahkan sebagai penentu niat seseorang, yakni kontrol

perilaku (perceived behavioral control). Selanjutnya Ajzen menjelaskan bahwa

perilaku seseorang tidak hanya dikendalikan oleh dirinya sendiri, tetapi juga

kontrol yang ketersediaan sumber daya dan kesempatan tertentu.

Kesimpulannya, intensi seseorang terhadap perilaku tertentu dipengaruhi oleh

tiga variabel yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku (Ajzen 1988).

Secara umum, jika seseorang memiliki sikap positif terhadap perilaku konsumsi

beras merah, mendapatkan dukungan lingkungan untuk melakukan suatu

tindakan konsumsi, dan ia merasa bahwa tidak ada hambatan untuk

melaksanakannya, maka intensi konsumsinya akan kuat. Dengan demikian,

kemungkinan orang tersebut untuk berperilaku sangat tinggi.

Sutisna (2001) menyatakan sikap dikembangkan sepanjang waktu

melalui proses pembelajaran yang dipengaruhi oleh keluarga, kelompok kawan

sebaya, informasi, pengalamaan, dan kepribadiaan. Sikap seorang konsumen

merupakan salah satu faktor yang akan mempengaruhi keputusan konsumen.

Mowen dan Minor (2001) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap

konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan

perilaku. Kepercayaaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut

produk. Kepercayaan konsumen adalah pegetahuan konsumen menyangkut

kepercayaan dari suatu atribut produk dan manfaat dari atribut tersebut.

Sebagian besar contoh mempunyai sikap dengan kategori sedang. Komponen

sikap pada penelitian ini terdiri dari dua aspek yaitu kepercayaan mengonsumsi

beras merah dan evaluasi mengonsumsi beras merah. Sikap terhadap perilaku

memiliki dua aspek pokok, yaitu: kepercayaan perilaku dan evaluasi.

52

Kepercayaan perilaku adalah keyakinan individu bahwa menampilkan atau tidak

menampilkan perilaku tertentu akan menghasilkan akibat-akibat atau hasil-hasil

tertentu, dan merupakan aspek pengetahuan individu tentang obyek sikap dapat

pula berupa opini individu hal yang belum tentu sesuai dengan kenyataan.

Evaluasi adalah penilaian seseorang terhadap hasil-hasil yang dimunculkan dari

suatu perilaku. Evaluasi akan berakibat pada perilaku penilaian yang diberikan

individu terhadap tiap-tiap akibat atau hasil yang diperoleh oleh individu (Fishbein

& Azjen 1975). Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Anindita (2010),

bahwa sikap yang terbentuk pada diri contoh akan mempengaruhi contoh dalam

melakukan perilaku pembelian Richeese delis. Hal ini berarti pengetahuan yang

dimiliki contoh dapat membentuk sikap positif tentang beras merah. Variabel

yang berhubungan nyata dengan sikap adalah usia (r=0,243; p<0,05), tingkat

pendidikan (r=0,215; p<0,05), dan pengetahuan (r=0,314; p<0,05). Hal ini

disebabkan karena dengan usia yang semakin matang dan didukung pula

dengan tingkat pendidikan yang tinggi maka secara otomatis pengetahuan

mengenai produk beras merah juga lebih baik dan timbullah pandangan dan

persepsi positif terhadap sikap konsumsi beras merah yang tinggi pula, sehingga

bisa mempengaruhi sikap konsumsi beras merah contoh. Penilaian sosial dalam

bidang konsumsi menunjukkan bagaimana usia, tingkat pendidikan, dan

pengetahuan pada seseorang sangat berperan dalam menentukan perilaku

konsumsinya.

Komponen norma subjektif pada penelitian ini terdiri dari dua aspek yaitu

aspek kepercayaan normatif dan aspek motivasi untuk memenuhi harapan di

lingkungan sekitar. Berdasarkan data yang diambil pada kedua aspek norma

subjektif menunjukkan bahwa hampir separuh contoh mempunyai norma

subjektif dengan kategori rendah dengan persentase sebesar 40 persen, 33,1

persen contoh dengan kategori sikap tinggi, sisanya contoh dengan kategori

sedang yaitu persentasenya sebesar 26,9 persen. Hal ini dapat terjadi karena

semua contoh pada kelompok ini merasa bukan diri mereka sendirilah yang

mendorong mereka untuk mengonsumsi beras merah. Norma Subjektif

menunjukkan keyakinan individu atas adanya persetujuan atau tidak dari figur-

figur sosial jika ia melakukan suatu perbuatan (Fishbein & Ajzen 1975). Figur-

figur sosial yang penting bisa saja termasuk di dalamnya orang tua, teman dekat,

suami atau istri, rekan kerja (Wijaya 2007). Hasil penelitian menunjukkan bahwa

hampir separuh contoh menjawab instruktur atau dokter adalah figur sosial yang

53

paling mendorong contoh untuk mengonsumsi beras merah. Berdasarkan hasil

penelitian variabel yang berhubungan dengan norma subjektif adalah usia dan

tingkat pendidikan.

Lebih dari separuh contoh mempunyai kontrol perilaku dengan kategori

sedang. Usia (r=0,332; p<0,05), tingkat pendidikan (r=0,255; p<0,05), dan

pengeluaran keluarga (r=0,177; p<0,05) mempunyai hubungan yang positif dan

nyata dengan kontrol perilaku. Artinya semakin tinggi usia, tingkat pendidikan,

dan pengeluaran keluarga yang dimiliki oleh contoh maka contoh akan semakin

tergantung pada kesempatan dan sumber daya eksternal dalam menampilkan

perilaku konsumsi beras merah. Dalam hal ini semakin contoh mempunyai

tingkat pendidikannya tinggi, pendidikan contoh akan semakin baik. Contoh yang

mempunyai pendidikan yang baik tidak tergantung pada kesempatan dan

sumber daya eksternal dalam menampilkan perilaku konsumsi beras merah. Hal

ini dapat terjadi karena contoh dengan jenjang pendidikan yang lebih tinggi

mempunyai pengetahuan yang lebih banyak sehingga diharapkan dapat

memberikan kontrol perilaku yang lebih baik dalam hal mengonsumsi beras

merah, baik dari pemilihan beras merah yang baik, pembelian dan penentuan

harga, dan pengolahan beras merah yang baik untuk dikonsumsi. Menurut

Gunarsa dan Gunarsa (2004) pendidikan orang tua akan berpengaruh terhadap

perkembangan pendidikan anak. Semakin tinggi pendidikan orang tua maka

semakin besar pengetahuan orang tua akan pentingnya pendidikan. Anak yang

mendapatkan pendidikan yang tinggi akan membentuk cara berfikirnya. Hal ini

sesuai dengan pendapat Guhardja et al. (1992) yang menyatakan bahwa tingkat

pendidikan yang dicapai seseorang akan membentuk cara, pola dan karakter

berpikir, presepsi, pemahaman, dan kepribadian. Kontrol perilaku contoh akan

membentuk intensi yang tinggi jika ada kesempatan dan sumber daya. Berbeda

pada variabel jumlah anggota keluarga yang berhubungan nyata tetapi negatif

terhadap kontrol perilaku (r=-0,230; p<0,05). Hal ini diduga karena semakin besar

anggota keluarga dalam sebuah keluarga maka akan memperkecil kontrol

perilaku contoh.

Hampir keseluruhan contoh mempunyai intensi konsumsi beras merah

dengan kategori tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa karakteristik contoh dan

keluarga yang dimiliki oleh contoh bukan lagi ditujukan untuk merubah

pengetahuan contoh mengenai konsumsi beras merah, melainkan sudah

ditujukan untuk melakukan tindakan mengonsumsi beras merah sehingga

54

berhubungan nyata pula dengan intensi konsumsi beras merahnya. Variabel

yang berhubungan positif dan nyata terhadap intensi konsumsi beras merah

adalah sikap (r=0,551; p<0,05), norma subjektif (r=0,483; p<0,05), dan kontrol

perilaku (r=0,523; p<0,05). Artinya semakin baik sikap, norma subjektif, dan

kontrol perilaku contoh yang berkaitan dengan pengetahuan produk beras merah

maka semakin baik pula intensi konsumsi beras merah contoh. Kram et al dalam

Farzier dan Niehm (2008) menemukan bahwa pendidikan dan pelatihan

mempengaruhi persepsi orang terhadap konsumsi, dengan menyediakan

kesempatan untuk mensimulasikan produk.

Dari ketiga komponen TPB, semua komponennya yaitu sikap, norma

subjektif, dan kontrol perilaku berhubungan positif dan nyata dengan intensi

konsumsi beras merah. Artinya semakin baik sikap, norma subektif dan kontrol

perilaku contoh maka semakin besar intensi konsumsi beras merahya. Menurut

Citra (2010) secara umum, orang yang meyakini bahwa melakukan perilaku

tertentu dengan probabilitas yang tinggi dapat memberikan hasil yang paling

positif. Hal ini akan menyebabkan orang itu akan memiliki sikap yang mendukung

perilaku tersebut. Hasil penelitian ini juga memperkuat hasil penelitian

Kusminanti (2005) yang menunjukkan bahwa norma subjektif memiliki hubungan

yang signifikan terhadap intensi.

Semua persamaan regresi menunjukkan besarnya pengaruh karakteristik

contoh dan keluarga, pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku

terhadap intensi konsumsi beras merah meskipun terdapat beberapa variabel

lain dalam karakteristik contoh dan keluarga tidak berpengaruh. Namun uji

hubungan menunjukkan bahwa norma subjektif berhubungan positif dan nyata

dengan sikap (r=0,506; p<0,05). Artinya semakin baik norma subjektif maka

sikap contoh terhadap konsumsi beras merah semakin besar. Norma subjektif

pada penelitian ini mempengaruhi intensi konsumsi beras merah melalui sikap.

Hasil uji hubungan juga menunjukkan bahwa kontrol perilaku berhubungan positif

dan nyata dengan norma subjektif (r=0,553; p<0,05). Artinya semakin baik

kontrol perilaku maka norma subjektif contoh semakin besar. Kontrol perilaku

pada penelitian ini tidak secara langsung mempengaruhi intensi konsumsi beras

merah tetapi dengan melalui norma subjektif dan sikap.

Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa kontrol perilaku berhubungan

positif dan nyata dengan norma subjektif. Selanjutnya, norma subjektif

berhubungan positif dan nyata dengan sikap. Akhirnya sikap berhubungan dan

55

berpengaruh positif dan nyata terhadap intensi konsumsi bears merah. Hal ini

menunjukkan untuk meningkatkan intensi konsumsi beras merah pada contoh

perlu upaya untuk menciptakan lingkungan yang kondusif dengan menyediakan

kesempatan dan sumber daya untuk mengonsumsi beras merah (adanya kontrol

perilaku). Sumber daya dan kesempatan konsumsi beras merah akan membuat

figur sosial berpikiran positif terhadap konsumsi beras merah dan mempunyai

harapan yang tinggi agar contoh mengonsumsi beras merah sehingga keinginan

contoh untuk memenuhi harapan tersebut juga semakin tinggi karena adanya

dukungan dari pihak-pihak yang berperan penting dalam hidupnya (adanya

norma subjektif). Akhirnya dengan adanya sumber daya dan dukungan terhadap

contoh maka sikap contoh dalam hal konsumsi beras merah akan semakin tinggi

yang dapat meningkatkan intensi konsumsi beras merahnya.

Pada penelitian ini variabel sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku

memberikan kontribusi terhadap intensi konsumsi beras merah dengan besarnya

nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 38,4 persen sedangkan variabel sikap,

norma subjektif, dan kontrol perilaku yang ditambahkan dengan usia, tingkat

pendidikan, jumlah anggota keluarga, pengeluaran keluarga, dan pengetahuan

memberikan kontribusi terhadap intensi konsumsi beras merah dengan besarnya

nilai koefisien determinasi (R2) lebih tinggi sebesar 41,5 persen. Variabel-variabel

lain yang diduga mempengaruhi intensi konsumsi beras merah menurut

Brockhaus dalam Fawaqa (2006) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan seseorang untuk konsumsi produk dibagi menjadi tiga

kategori, yaitu: (1) karakteristik psikologi (need for achievement, locus of control,

risk taking propensity, dan personal value), (2) efek pengalaman (pengalaman

konsumsi sebelumnya, efek pengalaman orang lain sebagai role model juga

dapat menjadi pemicu keputusan konsumsi), dan (3) karakteristik personal

(umur, pendidikan, dan kediaman).

Hasil uji regresi linear berganda pada model menunjukkan bahwa dari

sembilan variabel, hanya variabel jumlah anggota keluarga, sikap, dan kontrol

perilaku contoh yang berpengaruh secara nyata dan signifikan terhadap perilaku

konsumsi beras merah. Nilai adjusted R square dari model ini ialah sebesar

0,382. Hal ini menunjukkan bahwa model ini hanya menjelaskan 38,2 persen

pengaruh variabel karakteristik contoh, keluarga contoh, pengetahuan, TPB,

serta intensi berpengaruh terhadap perilaku konsumsi beras merah, sementara

56

sisanya (61,8%) dipengaruhi oleh variabel dari penelitian lain yang tidak diteliti

dalam penelitian ini.

Hasil pada penelitian ini didasarkan pada model satu dengan hanya

melibatkan tiga variabel uji (sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku) yang

hasil nilai Adjusted R squarenya lebih kecil. Sedangkan model kedua mampu

menghasilkan nilai Adjusted R square sebesar 0,415 dibandingkan dari nilai

Adjusted R square yang dihasilkan oleh model satu yang melibatkan tiga vaiabel

untuk diuji yaitu sebesar 0,384. Jika membandingkan nilai Adjusted R square

kedua model, maka dapat disimpulkan jika variabel uji pada model dua (usia,

tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, pengeluaran keluarga,

pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku) memiliki pengaruh

yang besar terhadap perilaku konsumsi beras merah. Hasil penelitian ini sesuai

dengan Sumarwan (2004) yang menyatakan bahwa perilaku konsumen

merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong

tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,

menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan evaluasi, hal ini terbukti dari

contoh yang memiliki karakteristik baik dan didukung dengan pengetahuan yang

baik juga mengenai produk beras merah akan menghasilkan sikap konsumsi

yang baik pula ditambah dengan norma subjektif dan kontrol perilaku pada

contoh serta dilakukan evaluasi akan menghasilkan intensi dan perilaku

konsumsi yang baik dan diharapkan.

Oleh sebab itu contoh harus dapat menggunakan sumberdayanya seperti

karakteristik individu dan keluarga sebagai dasar awal, pengetahuan yang cukup

mengenai produk, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku secara bijak

sebagai upaya untuk melindungi diri dan mempertahankan hak sebagai

konsumen. Contoh sebagai konsumen beras merah hendaknya membeli beras

merah sesuai dengan pendapatan yang dimiliki dan kebutuhan akan kesehatan.

Contoh diharapkan tidak membeli beras biasa karena harganya murah tetapi

tidak sesuai dengan kebutuhan kesehatan, bahkan tanpa memperhatikan

kualitas isi, kandungan zat gizi, dan serat di dalam beras, tetapi sudah bisa lebih

bijak dalam melakukan pemilihan dan konsumsi akan beras.

Keterbatasan Penelitian

1. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian dikembangkan sendiri oleh

penulis dan pertama kali diujicobakan kepada contoh, sehingga pada

57

variabel pengetahuan perlu adanya pengembangan lebih lanjut agar

mendapatkan hasil yang lebih valid dan reliabel sesuai yang diharapkan.

2. Penelitian ini hanya dilakukan di Kota Bogor yang tidak memantau

perubahan antarwaktu.

3. Hasil penelitian ini tidak dapat digeneralisasi karena teknik penarikan contoh

yang digunakan (snowball sampling) tidak memadai untuk hal tersebut. Hal

ini disebabkan sulitnya mendapatkan perizinan dan menentukan populasi

dari konsumen beras merah.

4. Penelitian ini tidak membedakan antara contoh yang tidak mengonsumsi

beras merah dengan yang mengonsumsi beras merah sehingga saat

pengukuran intensi konsumsi, tidak semua contoh mau mengonsumsi beras

merah secara rutin dan berkala.

58

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Lebih dari separuh contoh berjenis kelamin perempuan. Persentase

terbesar usia contoh adalah dewasa awal dengan kisaran usia 18-40 tahun.

Jumlah contoh yang telah menikah dan yang belum menikah pun hampir sama.

Tingkat pendidikan terbesar berada pada tingkat Sarjana. Tingkat pendapatan

keluarga contoh tergolong dalam Social Economic Status A yang memiliki

pendapata per kapita diatas Garis Kemiskinan Provinsi Jawa Barat tahun 2010

yaitu sebesar Rp 212.210,00. Sebagian besar contoh sudah bekerja. Sebagian

besar konsumen mengonsumsi beras merah dengan alasan faktor kesehatan.

Pada umumnya contoh berasal dari keluarga berukuran kecil.

Pengetahuan contoh mengenai produk beras merah berada pada

kategori sedang dan berpengaruh positif dan nyata terhadap sikap, norma

subektif dan kontrol perilaku. Sebagian besar contoh mempunyai sikap dengan

kategori sedang. Variabel yang berhubungan nyata dengan sikap adalah usia,

tingkat pendidikan, dan pengetahuan. Hampir separuh contoh mempunyai norma

subjektif dengan kategori rendah dan variabel yang berhubungan dengan norma

subjektif adalah usia dan tingkat pendidikan. Lebih dari separuh contoh

mempunyai kontrol perilaku dengan kategori sedang. Usia, tingkat pendidikan,

dan pengeluaran keluarga mempunyai hubungan yang positif dan nyata dengan

kontrol perilaku. Dari ketiga komponen TPB, semua komponennya yaitu sikap,

norma subjektif, dan kontrol perilaku berhubungan positif dan nyata dengan

intensi konsumsi beras merah. Hampir dari keseluruhan contoh mempunyai

intensi konsumsi beras merah dengan kategori tinggi.

Saran

Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa sikap, norma subjektif, dan

kontrol perilaku berhubungan positif dan nyata dengan intensi konsumsi beras

merah sehingga disarankan kepada masyarakat kota Bogor untuk dapat

meningkatkan kualitas pengetahuan mengenai produk beras merah sehingga

dapat meningkatkan intensi konsumsi beras merah serta mengembangkan

potensi hidup sehat di kalangan masyarakat kota Bogor. Selain itu, hasil

penelitian ini menunjukkan bahwa kontrol perilaku berhubungan positif dan nyata

dengan norma subjektif yang berhubungan positif dan nyata dengan sikap yang

59

akhirnya sikap berhubungan dan berpengaruh terhadap intensi konsumsi beras

merah. Oleh karena itu, untuk meningkatkan intensi konsumsi beras merah pada

masyarakat dapat dilakukan penguatan sikap konsumsi beras merah dengan

cara menciptakan lingkungan yang kondusif yang menyediakan kesempatan

pada masyarakat untuk mengonsumsi beras merah dan juga memudahkan

akses terhadap pembelian beras merah agar bisa memudahkan masyarakat

untuk memulai konsumsi beras merah. Adanya kemudahan untuk mengonsumsi

beras merah dan dukungan dari berbagai pihak termasuk instruktur atau dokter

dapat mempengaruhi sikap masyarakat dalam hal konsumsi beras merah yang

pada akhirnya dapat meningkatkan intensi konsumsi beras merah pada

masyarakat kota Bogor.

Beberapa rekomendasi penelitian mendatang yang dapat diberikan dari

penelitian ini antara lain, adalah:

1. Perlu adanya penelitian lanjutan untuk melihat perbedaan pengaruh

contoh yang mengonsumsi beras merah dan yang tidak mengonsumsi

beras merah atau perbandingan konsumsi beras putih dan beras merah

terhadap perilaku konsumsi dan kesehatan masyarakat di kota Bogor

setelah diberikan penyuluhan atau informasi terkait produk beras merah.

2. Penelitian ke depan juga diharapkan menggunakan metode sampling

yang lain agar mendapatkan hasil yang lebih baik dan perlu mencari

faktor-faktor lain yang berpengaruh terhadap intensi konsumsi beras

merah masyarakat kota Bogor yang tidak terdapat pada penelitian ini.

3. Penelitian selanjutnya diharapkan mempertimbangkan kemampuan

finansial contoh untuk membeli beras merah.

4. Pada penelitian ini terdapat beberapa atribut yang tidak diteliti tetapi

dapat menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam mengonsumsi produk

beras merah antara lain rasa, promosi penjualan, dan penggunaan segel

produk. Diharapkan kedepannya dapat melibatkan atribut-atribut tersebut

di dalam penelitian lanjutan.

60

DAFTAR PUSTAKA

Ajzen I. 1988. Attitude, Personality and Behavior. Open University Press: Milton Keynes

Anindita D. 2010. Studi Eksperimental Pengaruh Paparan Iklan dan Uji Konsumen Terhadap Sikap, Preferensi, dan Niat Beli Konsumen Anak Sekolah Dasar Pada Produk Makanan Ringan [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor.

Assael H. 1992. Consumer Behavior and Marketing Action (4th ed). Boston: PWS-KENT.

Engel JF, Blackwell RD, & Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Budianto FX, penerjemah. Jakarta: Bina Aksara Putra. Terjemahan dari: Consumer Behavior.

Engel JF, Blackwell RD, & Miniard PW. 1995a. Perilaku Konsumen. Jilid 2. Budianto FX, penerjemah. Jakarta: Bina Aksara Putra. Terjemahan dari: Consumer Behavior.

Engel JF, Blackwell RD, & Miniard PW. 1995b. Consumer Behavior (8th ed). Florida: The Dryden Press.

Fishbein M, Ajzen I. 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Menlo Park California: Addison-Wesley Publishing Company Inc

Hawkins Del I, Best RJ, Coney KA. 2001. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 8th Edition. Boston. MA: Irwin-McGraw-Hill.

Hurlock EB. 1980. Psikologi Perkembangan: Suatu Pendekatan Sepanjang Rentang Kehidupan. Jakarta: Erlangga

Jayanti TS. 2010. Persepsi, Pengetahuan, dan Perilaku Remaja Siswa SMA Kornita Kabupaten Bogor dalam Pembelian CD Bajakan [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor.

Julaeha. 2010. Analisis Persepsi dan Sikap Kosumen Terhadap Produk Oreo Setelah Adanya Isu Melamin (Kasus : Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor) [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor.

Kardes FR. 2002. Consumer Behavior and Managerial Decision Making (2nd ed). India: Prentice-Hall.

61

Kusminanti Yuni. 2005. Sumbangan sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control terhadap intensi untuk menggunakan helm pada pekerja konstruksi bangunan [tesis]. Depok: Program Pascasarjana, Universitas Indonesia

Loudon DL, Bitta AJD. 1984. Consumer Behavior Concepts and Applications. Singapore: McGraw-Hill.

Megawangi R. 2004. Pendidikan Karakter, Solusi yang Tepat untuk Membangun Bangsa. Jakarta: Indonesia Heritage Foundation

Nasution A. 2009. Sikap dan Preferensi Konsumen dalam Mengkonsumsi Susu Cair [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor.

Nazir. 2005. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia

Retnaningsih, Utami PW, & Muflikhati I. 2010. Analisis Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Sikap Dan Perilaku Membeli Buku Bajakan Pada Mahasiswa IPB. Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen 3 (1): 82-88.

Santoso S. 1995. Data Statistik. Jakarta: PT Elex Media Komputindo

Sari SDP. 2010. Analisis Efektifitas Iklan Televisi Deodoran Pria Axe dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Khusus Pria Pada Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Pria Supermal Karawaci) [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor.

Schiffman LG, Kanuk LL. 1983. Consumer Behavior (2nd ed). New Jersey: Prentice-Hall.

Schiffman LG, Kanuk LL. 1994. Consumer Behavior (5th ed). New Jersey: Prentice-Hall.

Singaribun M, Effendi S. 1995. Metode Penelitian Survei. Jakarta: Lembaga Penelitian, Pendidikan dan Penerangan Sosial

Solomon MR. 2002. Consumer Behavior (fifth ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

62

Syifa ZA. 2010. Pengaruh Nilai yang Dianut Terhadap Preferensi dan Perilaku Pembelian Buah-Buahan [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor.

Umar H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia

Yandini S. 2010. Analisis Diskriminan Terhadap Efektifitas Iklan Televisi Axe dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Pada Pengunjung Pria Supermal Karawaci [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor.

Yurita. 2010. Studi Eksperimental Pengaruh Paparan Iklan TV dan Uji Konsumen Produk Makanan Ringan Terhadap Persepsi dan Preferensi Iklan, Serta Niat Beli Anak [skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor.

63

LAMPIRAN

64

Lampiran 1 Output Realibilitas Kuesioner

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized

Items N of Items

.715 .723 10

Inter-Item Correlation Matrix

umur status

pddkangk pkrjan jmlakel pendpt

pndptkel

pluaran pluarkel

Siapa

umur 1.000 .856 .494 .300 -.007 .243 .060 .308 .055 -.193

status .856 1.000 .411 .277 -.096 .218 .057 .280 .076 -.224

pddkangk .494 .411 1.000 .117 .044 .332 .260 .319 .234 -.222

pkrjan .300 .277 .117 1.000 -.105 .212 .267 .190 .180 -.286

jmlakel -.007 -.096 .044 -.105 1.000 .084 -.055 .089 -.018 .095

pendpt .243 .218 .332 .212 .084 1.000 .706 .970 .682 .128

pndptkel .060 .057 .260 .267 -.055 .706 1.000 .598 .917 -.202

pluaran .308 .280 .319 .190 .089 .970 .598 1.000 .624 .176

pluarkel .055 .076 .234 .180 -.018 .682 .917 .624 1.000 -.133

siapa -.193 -.224 -.222 -.286 .095 .128 -.202 .176 -.133 1.000

ANOVA with Cochran's Test

Sum of Squares df

Mean Square

Cochran's Q Sig

Between People 7.232E15 122 5.928E13

Within People Between Items 1.969E16 9 2.188E15 570.391 .000

Residual 1.853E16 1098 1.687E13

Total 3.822E16 1107 3.453E13

Total 4.546E16 1229 3.699E13

Grand Mean = 2584698.32

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 123 94.6

Excludeda 7 5.4

Total 130 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

65

Lampiran 2 Koefisien Korelasi antara Theory of Planned Behaviour dan

Pengetahuan (Spearman)

Correlations

Jml peng jmlsik

Jml esik

Jml norm

Jml cbs

Jml cbp Pddk

Spearman's rho

jmlpeng Correlation Coefficient

1.000 .269** .316

** .236

** .354

** .284

** .023

Sig. (2-tailed) . .002 .000 .007 .000 .001 .798

N 130 130 130 130 130 130 130

jmlsik Correlation Coefficient

.269** 1.000 .775

** .519

** .576

** .513

** .167

Sig. (2-tailed) .002 . .000 .000 .000 .000 .057

N 130 130 130 130 130 130 130

jmlesik Correlation Coefficient

.316** .775

** 1.000 .525

** .497

** .447

** .204

*

Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000 .000 .020

N 130 130 130 130 130 130 130

jmlnorm Correlation Coefficient

.236** .519

** .525

** 1.000 .571

** .503

** .218

*

Sig. (2-tailed) .007 .000 .000 . .000 .000 .013

N 130 130 130 130 130 130 130

jmlcbs Correlation Coefficient

.354** .576

** .497

** .571

** 1.000 .772

** .216

*

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 . .000 .013

N 130 130 130 130 130 130 130

jmlcbp Correlation Coefficient

.284** .513

** .447

** .503

** .772

** 1.000 .220

*

Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 . .012

N 130 130 130 130 130 130 130

pddk Correlation Coefficient

.023 .167 .204* .218

* .216

* .220

* 1.000

Sig. (2-tailed) .798 .057 .020 .013 .013 .012 .

N 130 130 130 130 130 130 130

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

66

Lampiran 3 Koefisien Korelasi antara karakteristik contoh dan karakteristik keluarga dengan TPB

Correlations

umur

jmlak

el

pluar

kel

pddka

ngk jses jns Jgcbsp

umur Pearson Correlation 1 -.026 .037 .418** .243

** .293

** .332

**

Sig. (2-tailed) .772 .676 .000 .005 .001 .000

N 130 130 130 130 130 130 130

jmlakel Pearson Correlation -.026 1 -.014 .069 -.060 -.123 -.230**

Sig. (2-tailed) .772 .875 .436 .494 .163 .009

N 130 130 130 130 130 130 130

pluarkel Pearson Correlation .037 -.014 1 .241** .000 .006 .177

*

Sig. (2-tailed) .676 .875 .006 .995 .945 .044

N 130 130 130 130 130 130 130

pddkangk Pearson Correlation .418** .069 .241

** 1 .215

* .207

* .255

**

Sig. (2-tailed) .000 .436 .006 .014 .018 .003

N 130 130 130 130 130 130 130

jses Pearson Correlation .243** -.060 .000 .215

* 1 .506

** .529

**

Sig. (2-tailed) .005 .494 .995 .014 .000 .000

N 130 130 130 130 130 130 130

jns Pearson Correlation .293** -.123 .006 .207

* .506

** 1 .553

**

Sig. (2-tailed) .001 .163 .945 .018 .000 .000

N 130 130 130 130 130 130 130

jgcbsp Pearson Correlation .332

**

-

.230**

.177* .255

** .529

** .553

** 1

Sig. (2-tailed) .000 .009 .044 .003 .000 .000

N 130 130 130 130 130 130 130

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-

tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level

(2-tailed).

67

Lampiran 4 Koefisien Korelasi antara Pengetahuan dengan TPB Correlations

jmlpeng jses jns Jgcbsp

jmlpeng Pearson Correlation 1 .314** .222

* .322

**

Sig. (2-tailed) .000 .011 .000

N 130 130 130 130

jses Pearson Correlation .314** 1 .506

** .529

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 130 130 130 130

jns Pearson Correlation .222* .506

** 1 .553

**

Sig. (2-tailed) .011 .000 .000

N 130 130 130 130

jgcbsp Pearson Correlation .322** .529

** .553

** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 130 130 130 130


*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Lampiran 5 Koefisien Korelasi antara TPB dengan Intensi

Correlations

jmlint jses Jns Jgcbsp

jmlint Pearson Correlation 1 .551** .483

** .523

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 130 130 130 130

jses Pearson Correlation .551** 1 .506

** .529

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 130 130 130 130

jns Pearson Correlation .483** .506

** 1 .553

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 130 130 130 130

jgcbsp Pearson Correlation .523** .529

** .553

** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 130 130 130 130


68

Lampiran 6 Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor TPB yang berpengaruh terhadap

Intensi

Model Summary

b

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

1 .631a .398 .384 1.958 1.534

a. Predictors: (Constant), jgcbsp, jses, jns

b. Dependent Variable: jmlint

Coefficients

a

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 7.266 .650 11.185 .000

Jses .031 .008 .328 3.838 .000

Jns .033 .016 .180 2.064 .041

jgcbsp .023 .008 .250 2.826 .005

a. Dependent Variable: jmlint

Lampiran 7 Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor karakteristik yang berpengaruh

terhadap Intensi

Model Summary

b


Square Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .672a .451 .415 1.908 1.563

a. Predictors: (Constant), jgcbsp, pluarkel, jmlakel, umur, jmlpeng, pddkangk, jses, jns

b. Dependent Variable: jmlint

69

Coefficientsa

Model


T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.567 1.588 2.246 .027

Umur .020 .015 .103 1.330 .186

pddkangk .066 .078 .065 .840 .403

pluarkel 2.260E-8 .000 .060 .839 .403

jmlakel .447 .190 .169 2.350 .020

jmlpeng .036 .097 .027 .368 .714

Jses .028 .008 .302 3.522 .001

Jns .031 .016 .170 1.987 .049

jgcbsp .022 .009 .237 2.553 .012

a. Dependent Variable: jmlint

Lampiran 8 Hasil Uji Regresi Faktor-Faktor yang berpengaruh terhadap Perilaku

Konsumsi

Model Summaryb


Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

1 .652a .425 .382 .8190681 1.689

a. Predictors: (Constant), jmlint, jmlakel, pluarkel, umur, jmlpeng, pddkangk, jns, jses, jgcbsp

b. Dependent Variable: I3mingguan

Coefficientsa

Model


t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.818 .696 2.614 .010

umur -.005 .007 -.059 -.731 .466

pddkangk -.022 .034 -.053 -.654 .514

pluarkel -1.527E-8 .000 -.097 -1.317 .190

jmlakel .261 .084 .237 3.129 .002

jmlpeng .015 .041 .027 .353 .725

jses -.008 .004 -.209 -2.266 .025

jns .002 .007 .020 .225 .822

jgcbsp -.015 .004 -.397 -4.045 .000

jmlint .008 .039 .019 .203 .840

a. Dependent Variable: I3mingguan

70

RIWAYAT HIDUP

Penulis lahir sebagai anak kedua dari pasangan Ir.

Julizar Warganegara dan Wiewiek Indriani, SE. MM di

Bandar Lampung pada tanggal 02 Februari 1990. Penulis

memulai pendidikan pertama di Taman Kanak-Kanak dari

tahun 1994 hingga 1995 di TK Trisula, Bandar Lampung.

Pada tahun 1995 hingga tahun 2001 penulis melanjutkan

pendidikannya di SD Negeri 2, Bandar Lampung. Pada

tahun 2001 hingga 2004 penulis melanjutkan studinya di

SMP Negeri 2, Bandar Lampung. Kemudian, penulis melanjutkan pendidikan di

SMA Negeri 10, Bandar Lampung pada tahun 2004 hingga 2007.

Tahun 2007 penulis mengirim aplikasi diri ke Institut Pertanian Bogor

(IPB) melewati jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) sebagai langkah awal

mewujudkan harapan penulis untuk melanjutkan pendidikan. Penulis diterima

menjadi mahasiswa IPB pada tahun yang sama di Departemen Ilmu Keluarga

dan Konsumen (IKK), Fakultas Ekologi Manusia. Penulis menempuh pendidikan

mayor-minor, dan mengambil minor Komunikasi sebagai minor studi. Selama

menjadi mahasiswa, penulis aktif sebagai anggota Unit Kegiatan Mahasiswa

(UKM) Tenis Lapangan, Music Agricultural Xpression (MAX!!), dan Koperasi

Mahasiswa (KOPMA) pada tahun kepengurusan 2007-2009 dan aktif sebagai

anggota Himpunan Mahasiswa Ilmu keluarga dan Konsumen (HIMAIKO) pada

tahun kepengurusan 2009-2010.

Bogor, Maret 2012

Penulis

Documents

ANALISIS PENGETAHUAN, SIKAP DAN PENGARUHNYA … · DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN ... dan kontrol perilaku. Jadi melalui pendekatan TPB, hasil penelitian menunjukkan bahwa