Anlisis estratgico

Aljn Porto, Tania Apolinar Medinaceli, Rafael Argibay Portela, Pablo Gmez Paz, Ricardo

Direccin Estratxica Facultade de Ciencias Econmicas e Empresariais Universidade de Vigo Curso 2011 - 2012

Anlisisestratgico

ndice de contenidoLicencia de la obra ......................................................................................3 Prlogo........................................................................................................5 Feiraco Cooperativa Agroganadera Gallega...................................................6 Anlisis externo...........................................................................................7Grupos de inters (stakeholders).......................................................................................7 PESTEL................................................................................................................................8 Cluster de la agroalimentacin........................................................................................10 Qu es un cluster?......................................................................................................10 Cluster agroalimentario gallego...................................................................................11 Empresas auxiliares.....................................................................................................13 Estructura competitiva del sector lcteo.........................................................................13 Rivalidad en el sector lcteo........................................................................................14 Poder de negociacin de los proveedores...................................................................14 Poder de negociacin de los clientes...........................................................................15 Amenaza de nuevos competidores..............................................................................15 Productos sustitutivos..................................................................................................16 Diagrama de Abell del sector.......................................................................................17

Anlisis Interno..........................................................................................19Misin de la empresa.......................................................................................................19 Responsabilidad Social Corportativa................................................................................20 Cadena de valor de Feiraco..............................................................................................22 Qu es la cadena de valor?........................................................................................22 Actividades de la cadena de valor...............................................................................23 Perfil estratgico de Feiraco.........................................................................................26 Anlisis de recursos y capacidades de Feiraco................................................................30 Identificacin de los recursos.......................................................................................30 Identificacin de las capacidades................................................................................31 Evaluacin estratgica de los recursos y capacidades................................................32

Anlisis DAFO de Feiraco............................................................................33 Fuentes de ventajas competitivas de Feiraco...............................................36Qu es una ventaja competitiva?...................................................................................36 Las ventajas competitivas de Feiraco..............................................................................36 Lder del Cluster agroalimentario de Galicia................................................................37 El negocio es de todos los productores.......................................................................37

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FeiracoAsesoramiento a ganaderos........................................................................................37 Control de la alimentacin de las reses.......................................................................38 Poltica RSC..................................................................................................................38 Los productos Feiraco..................................................................................................39 Investigacin en nuevos productos.............................................................................39 Precio...........................................................................................................................40 Estrategia competitiva.....................................................................................................40

Estrategia corporativa................................................................................42Entorno competitivo de Feiraco.......................................................................................42 Direcciones, estrategias y mtodos de desarrollo...........................................................44 Anlisis de la estrategia de Feiraco..................................................................................49

Conclusiones..............................................................................................51 Fuentes......................................................................................................54 Anexo A.....................................................................................................56

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Licencia de la obraEsta obra Feiraco: Anlisis estratgico est bajo una licencia Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License. Para obtener una copia de esta licencia, puede visitar http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/legalcode.es o enviar un correo postal a Creative Commons, 444 Castro Street, Suite 900, Mountain View, California, 94041, USA.

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Feiraco Renuncia Alguna de estas condiciones puede no aplicarse si se obtiene el permiso del titular de los derechos de autor Dominio Pblico Cuando la obra o alguno de sus elementos se halle en el dominio pblico segn la ley vigente aplicable, esta situacin no quedar afectada por la licencia. Otros derechos Los derechos siguientes no quedan afectados por la licencia de ninguna manera: Los derechos derivados de usos legtimos u otras limitaciones reconocidas por ley no se ven afectados por lo anterior. Los derechos morales del autor; Derechos que pueden ostentar otras personas sobre la propia obra o su uso, como por ejemplo derechos de imagen o de privacidad. Aviso Al reutilizar o distribuir la obra, tiene que dejar bien claro los trminos de la licencia de esta obra.

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PrlogoEn este trabajo intentaremos descifrar las claves que han llevado a Feiraco a su situacin actual, analizando el entorno competitivo a travs de las herramientas y la informacin que tenamos a nuestra disposicin. La eleccin del tema es fruto de una detenida deliberacin y seleccin en el seno del grupo, entre muchas otras empresas de nuestro entorno. Consideramos que esta empresa, Feiraco Sociedad Cooperativa Agroganadera, es una empresa con suficiente trayectoria y lo suficientemente interesante para desarrollar un anlisis estratgico como el que se dispone a leer. La estructura del trabajo responde a un anlisis estratgico clsico donde partimos del anlisis interno, para luego pasar al anlisis externo, tanto genrico como especfico, que nos permite tener una visin global de la situacin de Feiraco. Finalmente, realizamos un anlisis de las estrategias seguidas por la empresa, para terminar con una valoracin global del conjunto. Esperamos que la lectura sea de su agrado y que disfrute como nosotros lo hemos hecho durante su elaboracin.

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Feiraco

Feiraco Cooperativa Agroganadera GallegaFeiraco es una empresa lder del sector agroganadero gallego nacida en 1968 como Cooperativa Forraxeira de Negreira, formada por trabajadores de la agricultura y de la ganadera. Tiene su sede en Ames (A Corua), desde donde organiza la recogida y procesado de la leche y sus derivados. Actualmente, es una marca reconocida en el sector lcteo por sus productos derivados de la leche: leche envasada, quesos, yogures, natas,...

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Anlisisestratgico

Anlisis externoEn este apartado procedemos a estudiar el entorno donde se encuentra insertada Feiraco SCG. Analizaremos tanto el entorno genrico, en sus distintas dimensiones (legislativo, econmico, cultural...), como especfico (competidores, productos sustitutivos, normativa alimentaria,...) con el que situaremos a Feiraco en el mundo y as partir de una base slida sobre la que construir el anlisis interno.

Grupos de inters (stakeholders) Internos: Socios Cooperativistas: Feiraco es la cooperativa lctea ms importante de Galicia y est formada por 3.800 socios y socias. Empleados: cuenta con una plantilla de 200 trabajadores directos. Presidente y junta directiva. Externos: Primarios: Proveedores: proveedores de piensos. Clientes: consumidores domsticos y hostelera principalmente. Distribuidores: Mercadona...). Universidades Gallegas: Grupo de Investigacin Sociedade, cadenas de distribucin (Froiz, Carrefour,

Tecnoloxa e Territorio (GIS-T IDEGA) de la USC. Competidores: empresas del sector lcteo (Leche Pascual, Leite Ro, C.L. Asturiana...). Secundarios:

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Feiraco Xunta de Galicia. Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino. Unin Europea. Poblacin de las comarcas donde desarrolla su actividad

(comunidades locales). Prensa.

PESTELEn el esquema PESTEL1 que presentamos a continuacin sealamos los que, a nuestro parecer, son factores a tener especialmente en cuenta en la elaboracin de un plan estratgico, puesto que ejercen de forma directa o indirecta influencia sobre el negocio presente o futuro de Feiraco. Para facilitar su anlisis, lo desagregaremos en cinco grandes dimensiones: la poltico-legal, la econmica, la socio-cultural, la tecnolgica y, finalmente, la ecolgica2. Dimensin Poltico-Legal: Cuota lctea: lmite a la cantidad mxima que puede explotacin ganadera sin incurrir en sancin. Rgimen Especial Agrario: rgimen dentro de la Seguridad Social que posee caractersticas distintas a las generales. Poltica Agraria Comn (PAC): marco regulatorio general impuesto desde la Unin Europea. Ley de Concentracin Parcelaria: ley que persigue combatir el minifundismo mediante la reagrupacin de fincas de pequeo tamao. Banco Galego de Terras (BanTeGal): iniciativa de la Xunta de Galicia para la ampliacin de la oferta de tierras para la explotacin agrcola.1 PESTEL es un acrnimo que tiene su origen en los temas que componen este tipo de estudios: Poltico, Econmico, Social, Tecnolgico, Ecolgico y Legal. 2La dimensin ecolgica ha cogido especial relevancia durante los ltimos aos por lo que se debe prestar especial atencin a la hora de su anlisis.

vender cada

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Anlisisestratgico Planes de mejora de las explotaciones lecheras (Fondos PERE). Dimensin Econmica: Fondos FEDER: subvenciones de la Unin Europea a fondo perdido para el desarrollo rural y la reconversin industrial. Beneficios fiscales: reduccin de derechos notariales y honorarios de los registradores de la propiedad. Modificacin del impuesto sobre sucesiones y donaciones que fomenta la adquisicin de explotaciones agrarias y de bienes y derechos afectos a las mismas, as como de fincas rsticas incluidas en la red gallega de espacios protegidos mediante una reduccin porcentual de la base imponible. Ayudas a la mejora de la productividad: Xunta de Galicia para ayuda a la mejora de la eficiencia en la produccin de leche. Dimensin Socio-Cultural: Nuevas tendencias alimentarias: veganismo, vegetarianismo, crudismo. Alimento tradicional en Espaa (derivados lcteos). Inmigracin, nuevas formas de consumo (inmigracin con nuevas costumbres, rabes). Dimensin Tecnolgica Grupos de investigacin sobre productos agrcolas: Grupo de

Investigacin Sociedade, Tecnoloxa e Territorio do Instituto Universitario de Estudos e Desenvolvemento de Galicia (GIS-T IDEGA) de la Universidade de Santiago de Compostela. Mejora en la alimentacin y el cuidado de los animales. Automatizacin de los procesos de produccin. Incentivos a la modernizacin tecnolgica (optimizacin de procesos, calidad...).

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Feiraco Adopcin temprana de nuevas tecnologas y procesos en el campo (brecha tecnolgica) Dimensin Ecolgica: Emisiones de metano de la vacas: las emisiones de metano de las vacas lecheras suponen un alto porcentaje de las emisiones totales de este gas que contribuye al efecto invernadero. Impacto ambiental de las explotaciones ganaderas: adems de las emisiones de gas a la atmsfera, las explotaciones ganaderas generan residuos slidos, lquidos e impacto sobre el medio en el que se ubican. Aprovechamiento de residuos (abonos, energa en forma de calor, metano...).

Cluster de la agroalimentacinQu es un cluster?Un cluster o distrito industrial es un grupo numeroso de empresas relacionadas con una misma actividad econmica, que compiten pero tambin cooperan, principales. e instituciones afines, localizadas en un entorno geogrfico determinado. Esto incluye a la empresas auxiliares y proveedoras de las

Cluster agroalimentario gallegoLa alimentacin es uno de los pilares estratgicos de la economa gallega, tanto por su dimensin como por su trascendencia econmica y social, lo cual ha propiciado la creacin del primer cluster de la alimentacin de Galicia, del que Feiraco es socio fundador y lder. El Cluster Agroalimentario de Galicia3 agrupa a las principales empresas del sector alimentario gallego, incluyendo entre sus socios empresas de reconocido prestigio, como las siguientes:3 Http://clusteragroalimentariodegalicia.org

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Anlisisestratgico Aceites Abril S.A. Avances Bioqumicos de la Alimentacin S.L. (ABIASA) Sousas (Euroinversiones Aguas de Sousas S.L.U.) Bodegas Martn Cdax S.A.U. Cuevas y cia S.A. Calvo Conservas S.L.U. Clavo Congelados S.A. Conejos Gallegos S.C.G Cooperativas Orensanas S.C.G. Feiraco Lcteos S.L. Galega de Economa Social S.L. Gallega de Patatas S.L. Hijos de Rivera S.A. Boto Hosteleri S.L. Ingapan S.L. Innaves S.A. Innolact S.L. ... Adems de estas empresas, podemos encontrar entidades pblicas o privadas asociadas, encargadas de facilitar informacin y surtir apoyo al colectivo, como por ejemplo: Consello Regulador de Agricultura Ecolxica. Indicacin Xeogrfica Protexida Ternera Gallega. Asociacin Galega de Cooperativas Agrarias. 11

Feiraco Asociacin Espaola de Mayoristas, Importadores, Transformadores y Exportadores de Productos de Pesca y Acuicultura (CONXEMAR). C.R.D.O.P. San Simn da Costa. Asociacin de Empresas Lcteas de Galicia (Aelga). Fundacin Centro Tecnolxico da Carne. Universidades Gallegas (USC, Uvigo y UdC). Es destacable la relacin que mantienen las universidades gallegas con el cluster, puesto que este vnculo permite la generacin de ventajas competitivas. Grupos de investigacin como el AnTe4 (Anlise Territorial, USC), CITI5 (Centro de Investigacin, Transferencia e Innovacin, Uvigo), CETAL6 (Centro Tecnolxico Agroalimentario de Lugo) o CTC7 (Centro Tecnolxico da Carne) con colaboradores de las tres universidades gallegas y otras espaolas, llevan a cabo trabajos para el desarrollo del sector enfocados sobre todo en: el uso eficiente de herramientas que permiten reducir el impacto ambiental, las mejoras tcnicas de los productos, sus cualidades dietticas, la investigacin de los mercados domsticos europeos... Cabe destacar tambin la implicacin de estos grupos de investigacin en la aplicacin a nivel industrial de nuevas tcnicas y variedades mejoradas surgidas de la investigacin.

Empresas auxiliaresNos encontramos ante un cluster, el agroalimentario de Galicia, que abarca gran cantidad de empresas que elaboran una variada gama de productos, desde productos lcteos (Feiraco) hasta elaborados a base de algas marinas (PortoMuios), pasando por bebidas (Hijos de Rivera S.A.) o dulces (Cuevas y cia). El desarrollo de este sector agroalimentario ha propiciado la aparicin de4 5 6 7 http://www.usc.es/ante/ http://www.citi.uvigo.es/ http://www.cetal.es/ http://www.ceteca.net/

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Anlisisestratgicotodo un tejido empresarial auxiliar ligado en el que podemos destacar algunos ejemplos: Fabricantes de piensos: Feiraco Piensos Fabricantes de embalajes: TetraPak Distribuidores: Froiz Proveedores de maquinaria: New Holland Control de calidad: Aenor

Estructura competitiva del sector lcteoPara analizar la estructura competitiva del sector lcteo, realizaremos un estudio sobre los factores bsicos ms relevantes para la estrategia competitiva del sector: rivalidad entre los competidores existentes, poder de negociacin de los proveedores, poder de negociacin de los clientes, amenaza de nuevos competidores y productos sustitutivos.

Rivalidad en el sector lcteoEl sector lcteo, en el caso espaol, es un sector maduro y atomizado en el que existen muchas pequeas explotaciones concentradas sobre todo en el norte del pas, la mayora de stas dedicadas exclusivamente a la produccin. Dichas explotaciones ganaderas estn asociadas a grandes empresas como Central Lechera Asturiana o Leche Pascual8 que se encargan de la recogida, el transporte, el procesado y la comercializacin de los productos lcteos. Este modelo de negocio permite a las grandes empresas imponer a los productores en origen unos precios ms bajos (negociacin individual) que Feiraco, puesto que sta es una cooperativa en donde los propios productores son los socios.

Poder de negociacin de los proveedoresLos principales proveedores del sector lcteo son los productores de8 http://lechepascual.es/a01.aspx

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Feiracopiensos, medicinas, envases alimentarios y servicios veterinarios. En el caso de Feiraco, al tratarse de una cooperativa que posee una integracin vertical9 hacia atrs con la fabricacin en el mismo grupo de piensos para la alimentacin de los animales (Feiraco Piensos), adems de servicios veterinarios para los asociados, se permite controlar en cierta medida estos costes, eliminando servicios innecesarios y llevando a cabo una mayor especializacin de los veterinarios. El poder de negociacin en la adquisicin de semillas y cereales es mnimo, puesto que esto depende de los mercados mundiales; en la medida en que los productores cooperativistas sean capaces de autoabastecer a la propia cooperativa, stos tendrn mayor capacidad de control sobre los costes.

Poder de negociacin de los clientesComo hemos expuesto anteriormente, el mercado de productos lcteos es un mercado maduro en el que existen multitud de competidores y marcas. Para analizar el poder de negociacin debemos distinguir entre, al menos, dos grupos de clientes: Canales de distribucin: se trata principalmente de supermercados y grandes cadenas a travs de las cuales Feiraco comercializa sus productos (yogures, leche y quesos, principalmente). As como antes hablamos de la integracin vertical hacia atrs, no podemos plantear lo mismo para una integracin hacia delante, puesto que sera inviable la venta directa a gran escala de productos lcteos sin contar con los grandes distribuidores. El margen de estos distribuidores se encuentra comprendido entre el 35% y el 40% del precio final y slo cabe la posibilidad de negociacin en caso de que el productor sea una empresa de gran importancia. Feiraco no es una marca especialmente fuerte y por lo tanto su poder de negociacin es mnimo. Consumidores finales: stos tienen un gran poder de negociacin, tanto

9 La integracin vertial implica adoptar en la cadena de valor de la empresa actividdes propias de proveedores y/o clientes.

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Anlisisestratgicopor el nmero de compradores como por su influencia en las preferencias del producto. Feiraco puede influir sobre el poder de negociacin de sus consumidores mediante campaas de publicidad que resalten las cualidades del producto.

Amenaza de nuevos competidoresAnalizaremos en las prximas lneas las barreras de entrada y salida del negocio lcteo. En este sector no existen fuertes barreras de entrada, pero s es un sector maduro en el que los mrgenes se reducen debido a la competencia. Una de las principales dificultades a la entrada en el sector es la imagen de marca y el valor aadido: existen marcas tradicionales en la industria que han sabido posicionarse en los segmentos ms interesantes entre ellas, Pascual y Central Lechera Asturiana. Otra barrera importante a la entrada es la financiacin, ya que en este sector resulta necesaria una inversin inicial bastante elevada, debido a la necesidad de poseer elementos de transporte muy especializados y maquinaria de procesado especfica, as como por el hecho de que encontrndonos, como indicbamos antes, ante un sector maduro, la inversin resulta en principio poco atractiva. Por otro lado, en la actualidad est vigente, como sealbamos anteriormente, la cuota lctea. Esta norma establece contingentes a la produccin de leche por encima de los cuales los productores reciben multas por exceso de produccin. Est previsto que para finales de 2011 esta ley deje de aplicarse. El acceso a los canales de distribucin para las nuevas marcas es un elemento capital que supone una dificultad aadida a la entrada en el mercado. Existen tambin costes de salida relacionados con la actividad desarrollada: para entrar en este sector se deben adquirir maquinarias especializadas que no tienen salida en un mercado convencional camiones cisterna frigorficos y mquinas de procesado especiales, entre otros. Por otro lado, el sector agrcola

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Feiracoy ganadero est muy subvencionado, lo que genera un compromiso con las entidades gubernamentales para el mantenimiento de la actividad.

Productos sustitutivosLos productos sustitutivos son aquellos que satisfacen las mismas necesidades de los clientes o desempean las mismas funciones que el producto ofrecido por la industria. A medida que en una industria aparecen productos sustitutivos, su grado de atractivo para entrar en ella tiende a decrecer. En el caso que nos ocupa, el de los productos de leche de vaca y derivados (leche, yogures, queso, nata, mantequilla, cuajada...), existen productos derivados de otros tipos de leche (leche de oveja, de cabra...) que pueden perfectamente sustituir a los primeros sin necesidad de que los consumidores hagan frente a un coste de adopcin excesivamente elevado, puesto que las aplicaciones de esos productos sustitutivos son las mismas que las de los derivados de la leche de vaca. Adems, existen otros productos que, sin ser lcteos, pueden convertirse en sustitutivos; es el caso de los jugos de semillas como la soja. Es esta ltima opcin, los productos derivados de la soja, la que durante los ltimos aos ha adquirido una mayor importancia, acaparando una cuota de mercado importante, lo que ha permitido ampliar el nmero de productos ofertados, as como las variedades de cada producto. La razn de este avance relativamente rpido en el mercado debe buscarse en la cada vez mayor importancia que la poblacin est dando al cuidado de la salud mediante una alimentacin ms sana y equilibrada (los productos de origen vegetal son una fuente muy rica en grasas insaturadas10).

Diagrama de Abell del sectorEl diagrama de Abell es la representacin del entorno competitivo, definido a travs de tres dimensiones: grupos de clientes, funciones y tecnologa. Grupos de clientes: destinatarios de los productos.

10 http://www.vitonica.com/alimentos/bebida-de-soja-un-buen-sustituto-de-la-leche-de-vaca

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Anlisisestratgico Funciones: funciones que cubre el producto. Tecnologa: producto del que se extrae la materia prima (vaca, semillas...).

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Feiraco

Anlisis InternoMisin de la empresaLema: Calidad de principio a fin Misin: Feiraco agora 43 anos. Lder no sector lcteo galego, recolle, procesa e comercializa leite, derivados e produtos afns das producins dos seus socios aos que presta os servizos necesarios para desenvolver a sa actividade. As mesmo, fomenta o desenvolvemento dos territorios nos que se asenta, favorecendo a cohesin social da poboacin no mbito rural, e ofrcelle ao consumidor final produtos de gran calidade. En esta declaracin de misin Feiraco se presenta como una empresa agroganadera lder en el sector lcteo (situacin actual) que est presente en todas las fases del proceso productivo hasta su comercializacin. Adems, pone de manifiesto su compromiso con el desarrollo econmico y social de Galicia (declaracin de principios). Feiraco destaca su afn por la creacin de valor para sus stakeholders mediante el desarrollo y cohesin de los territorios donde se asienta y sus habitantes, as como ofreciendo al consumidor final un producto de gran calidad. Consideramos que esta declaracin de unha compaa agrogandeira comprometida co

desenvolvemento econmico e social de Galicia desde a sa fundacin hai

misin est bastante bien estructurada y que contiene la mayora de aspectos bsicos que debe incluir, pero debera hacer ms hincapi en el apartado de calidad, puesto que se centra ms en el aspecto social y territorial (cohesin social, desarrollo de los territorios...). Una propuesta de 18Ilustracin cooperativas responsables 1: 1er premio

socialmente

Anlisisestratgicomisin que subrayase ms el aspecto de calidad sera: Feiraco es una compaa agroganadera comprometida con el desarrollo econmico y social de Galicia desde su fundacin en 1968. Lder en el sector lcteo gallego, recoge, procesa y comercializa leche, derivados y productos afines de las producciones de sus socios a los que presta los servicios necesarios para desarrollar su actividad. Asimismo, fomenta el desarrollo de los territorios en los que se asienta, favoreciendo la cohesin social de la poblacin en el mbito rural. Entendemos la calidad, no como un valor en s mismo, sino como la constante satisfaccin de nuestros socios y clientes desde la triple dimensin tcnica, humana y econmica.

Responsabilidad Social CorportativaEl concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) hace referencia a la actitud de la empresa ante las demandas de tipo social planteadas por el conjunto de la sociedad como consecuencia de sus actividades, en este caso agroganaderas, compensando los costes sociales que genera. La RSC no es otra cosa que el compromiso de las empresas para actuar de manera tica y contribuir al desarrollo econmico, respetando el entorno y mejorando la calidad de vida de sus empleados y familias, as como de las comunidades y la sociedad en su conjunto. Incluye tambin la contribucin de las empresas al objetivo de alcanzar un desarrollo sostenible. Tradicionalmente, se ha mantenido que la empresa no debiera asumir ningn tipo de responsabilidad social, ya que ello es incompatible con el principio clsico de maximizacin del beneficio. Frente a este planteamiento, hay que considerar que la empresa es una institucin social no ajena a los impactos polticos y sociales del entorno; por ello, la adopcin de criterios de responsabilidad social puede facilitar a la empresa sus relaciones con los stakeholders11.11 Stakeholders son los grupos de inters que se ven directa o indirectamente afectados por la

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FeiracoFeiraco, dada su forma societaria Sociedad Cooperativa tiene ciertas caractersticas especiales que hacen que las polticas RSC12 estn integradas en el ADN de la propia empresa. Feiraco est comprometida, como dice en su lema Calidad de principio a fin, una frase que no es gratuita, puesto que sus polticas de control de calidad se aplican a todos los mbitos de actuacin de la empresa, permitindole crear valor de forma autosostenida mediante el cuidado del medio ambiente y aprovechando al mximo los recursos locales. Los socios, socias, trabajadoras y trabajadores de la Cooperativa son los primeros beneficiados de la poltica RSC articulada mediante una fuerteIlustracin 2

apuesta por la conciliacin de la vida una formacin continuada, por la igualdad de

familiar y laboral, por

oportunidades y por el empleo estable y de calidad. La fundacin Feiraco permite el despliegue de la RSC en los lugares donde se asienta la cooperativa, buscando el desarrollo local y nacional de Galicia a travs de la formacin educativa, social y cultural de su rea de influencia y el desarrollo de acciones de asistencia social. Feiraco cumple su compromiso con Galicia siendo, adems, la nica empresa que garantiza que toda la leche envasada es gallega13, contando con el sello Galicia Calidade14. Entre los grupos de inters externos, destacan los consumidores. Es por ello que Feiraco trabaja para mejorar la gestin de sus procesos con el fin de obtener calidad, innovacin y seguridad en sus productos y servicios, como camino para generar riqueza en su entorno. El compromiso de Feiraco se puede resumir con el declogo tico15 en el que basa su actividad empresarial:actividad desarrollada por la empresa. 12 RSC o RSE, Responsabilidad Social Corporativa y Responsabilidad Social Empresarial. 13 http://www.feiraco.es/ga/galega-100-por-100.htm 14 http://www.galiciacalidade.es/ 15 http://www.feiraco.es/media/newsletter_01_01_2011.pdf

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Anlisisestratgico1. Apoyo y respeto por la proteccin de los derechos humanos reconocidos internacionalmente dentro de su esfera de influencia. 2. Seguridad de no actuar como cmplice de violaciones de los derechos humanos. 3. Apoyo a la libertad de asociacin y reconocimiento efectivo del derecho a la negociacin colectiva. 4. Promocin de la eliminacin de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio. 5. Promocin de la abolicin efectiva del trabajo infantil. 6. Promocin de la eliminacin de la discriminacin en relacin con el empleo y la ocupacin. 7. Apoyo a un criterio de precaucin respecto de los problemas ambientales. 8. Adopcin de iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental. 9. Fomento del desarrollo y la difusin de tecnologas ecolgicamente racionales. 10. Trabajo contra la corrupcin en todas sus formas, incluidas la extorsin y el soborno.

Cadena de valor de FeiracoQu es la cadena de valor?La cadena de valor es la desagregacin de la empresa en las actividades bsicas que es preciso llevar a cabo para vender un producto o servicio. La cadena de valor de la empresa debe ser contemplada como una parte de un sistema de valor ms amplio que incluye las cadenas de valor de los proveedores y de los clientes, fundamentalmente. El objetivo del anlisis de la cadena de valor es identificar las fuentes de ventajas competitivas para la empresa, es decir, los aspectos o partes de la empresa que ms contribuyen a la generacin del valor total obtenido.

Actividades de la cadena de valorEn las prximas lneas analizaremos las diferentes actividades que 21

Feiracoconforman la cadena de valor de Feiraco, haciendo una primera separacin en actividades primarias y actividades de apoyo: 1) Actividades primarias: Logstica interna o de entrada de factores: Feiraco localiza sus plantas productivas cerca de las explotaciones ganaderas, con el fin de proporcionar una mayor eficiencia en el almacenamiento y la gestin de inventarios, as como en el traslado de la materia prima (leche) hasta las plantas elaboradoras. Esta es una de las mayores ventajas que posee Feiraco, puesto que la integracin de todos los procesos es total, existiendo una coordinacin muy ajustada que permite reducir los tiempos al mnimo. Operaciones o produccin propiamente dicha: Feiraco intenta mantener una estructura productiva adaptada a las necesidades del mercado, pero al tratarse de procesos productivos no regulables en cortos perodos de tiempo (ciclos biolgicos de los animales) el ajuste resulta ms complejo. Logstica externa o distribucin: Feiraco dispone de una red de transportes propia para llevar sus productos a los clientes-distribuidores, permitindole a la cooperativa asegurar el correcto transporte en las mejores condiciones (sin romper la cadena de fro, por ejemplo). Marketing y ventas: aunque Feiraco dispone de una tienda propia donde vende sus productos, adems de otros; no posee red de distribucin propia aunque, como hemos visto anteriormente, s se encarga de la logstica hasta que los productos llegan a los distribuidores. Feiraco promociona su marca a travs de actividades de patrocinio y publicidad convencional, mediante las cuales muestra el compromiso de la marca con el territorio (toda la leche es gallega). Servicio post-venta: Feiraco dispone de un servicio de atencin al cliente telefnico y va web desde el que permite a los usuarios formular preguntas sobre sus productos y servicios. 22

Anlisisestratgico

2) Actividades de apoyo: Aprovisionamiento: los cooperativistas de Feiraco proporcionan las materias primas necesarias para la produccin, tanto productos elaborados (piensos) como productos primarios (leche). Desarrollo de tecnologa: el mtodo Feiraco Calidad de principio a fin es un modelo organizativo que implica controlar y optimizar los procesos productivos de forma continua, ayudando a los cooperativistas a mejorar la produccin y la eficiencia de los recursos mediante un equipo tcnico propio, adems de disear y fabricar los piensos utilizados en la alimentacin de las reses. Administracin de recursos humanos: al ser Feiraco una cooperativa, las relaciones con los recursos humanos son de cooperacin. Todos los productores son socios de la empresa y, por lo tanto, participan de ella y de sus decisiones. La poltica de RSC de la cooperativa hace implcita una relacin cordial con los empleados directos, haciendo valer sus opiniones y permitindoles conciliar la vida laboral con la familiar. Infraestructura de la empresa: la forma societaria de Feiraco es la de cooperativa. Las sociedades cooperativas son empresas que se rigen por unos principios democrticos; todos los socios tienen poder sobre la empresa y, por lo tanto, influyen en las decisiones tomadas.

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Ilustracin 3: Cadena de valor de Feiraco

Feiraco

Ilustracin 4: Actividades de Feiraco

Perfil estratgico de FeiracoEl anlisis interno de una empresa se puede determinar por medio de su perfil estratgico, el cual trata de identificar sus puntos fuertes y dbiles a travs del estudio y anlisis de las reas funcionales de la empresa. Las reas funcionales son las distintas actividades que realiza la empresa. En este caso, Feiraco realiza actividades como la produccin lctea (leche, quesos, natas, laban, yogures...), la comercializacin de sus productos, la financiacin de sus actividades, la gestin de sus recursos humanos, la organizacin (sociedad cooperativa), etc. La elaboracin del perfil estratgico consta de los siguientes elementos: Lista de variables: hace referencia a los factores y/o aspectos clave de los que depende el buen funcionamiento de la empresa. Estas variables se 24

Anlisisestratgicoagrupan por reas funcionales, que se detallan en la tabla 1. Valoracin de variables: Hace referencia a la valoracin del comportamiento de las variables, utilizando una escala de 1 a 5. Representarn debilidades las ms cercanas a 1 y fortalezas las ms cercanas a 5. (Ilustracin 5)

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Feiracorea comercial - Cuota de mercado - Imagen de marca - Fuerza de ventas - Publicidad y promocin - Distribucin - Precio - Posicionamiento internacional Recursos humanos - Sistemas de incentivos - Clima social - Nivel de formacin rea de produccin - Estructura de costes - Control de calidad - Productividad - Instalaciones - Materias primas Direccin y organizacin - Estilo de direccin rea financiera - Estructura financiera - Coste de capital - Rentabilidad inversiones - Solvencia financiera - Inversin - Estructura organizativa - Cultura empresarial - Alianzas estratgicas - Nivel de participacin - Creacin de empleo - Gestin y desarrollo profesional - Fidelizacin rea tecnolgica - Tecnologa disponible - Esfuerzo en I+D - Asimilacin tecnologa

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Ilustracin 5: Valoracin de las variables

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FeiracoTboa 1: reas funcionales de Feiraco

Anlisis de recursos y capacidades de FeiracoLa teora o visin de Recursos y Capacidades tiene el objetivo de identificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas mediante la identificacin y valoracin estratgica de los recursos y habilidades que posee. En este caso, Feiraco debe explotar sus recursos y capacidades, formados por las habilidades, conocimientos y tecnologas aplicados al sector, para explotar sus diferencias con la competencia, ya que la clave de la rentabilidad est en no hacer lo mismo que los competidores. Para realizar el anlisis interno de Feiraco, resulta indispensable realizar el anlisis de los Recursos y Capacidades, siendo esencial: 1. Identificar y medir los recursos y capacidades de Feiraco para conocer su potencial. 2. Evaluar estratgicamente dichos recursos y capacidades para determinar su utilidad y vala. 3. Analizar la forma en la que la direccin empresarial consigue los recursos que necesita y cmo explota los recursos actuales.

Identificacin de los recursosLa identificacin de recursos constituye el primer paso del anlisis. El objetivo sera elaborar un inventario de recursos de la empresa, lo que no es una tarea sencilla, debido a que los recursos no son fcilmente identificables. Para poder realizar esta identificacin, puede ser til clasificar los distintos recursos por categoras. Estas categoras son: a) Recursos tangibles: Los recursos tangibles son los ms fciles de identificar. Dentro de ellos, podemos distinguir entre: Activos fsicos: explotaciones agrarias, central en Pontemazeira (Ames), maquinaria empaquetadora, maquinaria envasadora, tienda agraria en Mazaricos. Activos financieros: (No disponemos de datos) 28

Anlisisestratgicob) Recursos intangibles: Los recursos intangibles son los que no tienen una existencia fsica, por lo que su identificacin es ms complicada, adems de estar basados en la informacin y el conocimiento. Dentro de ellos, podemos diferenciar entre: Activos organizativos: marca Feiraco, logotipo de Feiraco, prestigio de la marca, reputacin de la marca, etc. Activos tecnolgicos: Feiraco cuenta con una forma de organizacin de la produccin y tratamiento de las materias primas nico, el Mtodo Feiraco, mtodo del cual detallaremos ms adelante su instrumentacin y la justificacin de su consideracin como activo tecnolgico. c) Recursos humanos: Los recursos humanos hacen referencia al capital humano, lo que incluye los conocimientos, la experiencia, la capacidad de adaptacin y la lealtad hacia la empresa. La motivacin en este caso tambin forma parte de los recursos humanos; los proveedores de leche de Feiraco son los propios socios de la cooperativa.

Identificacin de las capacidadesLa identificacin de las capacidades permite desarrollar adecuadamente una actividad a partir de la combinacin y coordinacin de los recursos individuales disponibles. Las capacidades estn ligadas al capital humano, se apoyan sobre todo en los activos intangibles, especialmente el conocimiento tecnolgico y organizativo de la empresa. Las capacidades son intangibles por lo que no siempre resulta fcil distinguir entre lo que son recursos intangibles, especialmente los organizativos, y lo que son capacidades. En cuanto a la clasificacin de las capacidades, podemos encontrar: Capacidades Funcionales: Son las orientadas a resolver problemas tcnicos o de gestin especficos (fabricar un producto, gestionar un prstamo, controlar la calidad, etc.). Capacidades Culturales: Se vinculan ms a la actitud y los valores de las 29

Feiracopersonas como puede ser la capacidad para gestionar cambios

organizativos, para innovar, para trabajar en equipo, etc.

Evaluacin estratgica de los recursos y capacidadesAdems de disponer de recursos o capacidades como posibles fuentes de una ventaja competitiva, es necesario que los mismos sean valiosos, en el sentido de ser comparativamente mejores que los de otras empresas competidoras e inmviles o difcilmente reproducibles para que la ventaja competitiva pueda ser sostenida en el tiempo.

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Anlisisestratgico

Anlisis DAFO de FeiracoUn anlisis DAFO es una herramienta o metodologa que permite estudiar la situacin de la empresa en el mercado (anlisis externo) e interna con el fin de determinar las Debilidades, Fortalezas, Amenazas y Oportunidades de la empresa. As, se corresponden con la parte interna y, por lo tanto, controlable de la empresa las Debilidades y Fortalezas y con la parte externa las Amenazas y Oportunidades, en principio no controlables de manera directa.

ANLISIS INTERNO FORTALEZAS Organizacin de los ganaderos. Productores forman parte de la empresa. Alta especializacin. Tiempo de transporte reducido entre produccin y procesado. Investigacin en nuevas formas de consumo. Integracin vertical hacia atrs del proceso productivo (piensos, alimentacin y cuidados veterinarios). Lder del Cluster agroalimentario de Galicia. Productos innovadores (laban). Poltica RSC. Colaboracin entre cooperativistas. DEBILIDADES Desconocimiento de marca fuera de Galicia. Reaccin lenta a los cambios del mercado. Poca flexibilidad en la produccin16. Envejecimiento de sus socios y productores (actividad poco atractiva para nuevos ganaderos). Muy bajo aprovechamiento de las redes sociales17 y otros medios de comunicacin directa con el consumidor.

16 Los productores son socios y la capacidad de produccin es relativamente estable y no se puede modificar en cortos perodos de tiempo. 17 Dispone de enlace a la pgina principal de Facebook, donde no tiene pgina propia de la marca Feiraco, aunque s de Unicla, en la que simplemente se dedica a colgar noticias de la marca. La creacin de comunidades web puede ser un factor decisivo para la fidelizacin de clientes, aunque si tienen un aspecto descuidado o poco activo proyectan una mala imagen corporativa ,o en el mejor de los casos, pasa desapercibida.

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Feiraco Convenios de colaboracin con Universidades e Institutos.

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Anlisisestratgico

ANLISIS EXTERNO OPORTUNIDADES Nuevos productos derivados de la leche. Nuevas formas de consumo de productos lcteos. Eliminacin de la cuota lctea18. Nuevos productos derivados de semillas. Feiraco tiene una mejor relacin calidad precio que otras marcas reconocidas. Otras grandes empresas estn perdiendo cuota en mercados donde Feiraco est establecida. Redes sociales para la creacin de comunidad en torno a la marca. AMENAZAS Productos con caducidad rpida19. (dificultad para exportar o llevar a lugares lejanos). Bajada de precios continua. Dumping de otros pases a las exportaciones ganaderas. Eliminacin de la cuota lctea. Productos sustitutivos (leche de soja y otras semillas). Marca de distribuidor. Grandes empresas del sector con mayor margen de maniobra.

18 Incluimos la eleiminacin de la cuota lctea como oportunidad y como amenaza puesto que: como amenaza permite la entrada de nuevos competidores a un sector maduro y como oportunidad permitira a Feiraco ampliar la produccin sin incurrir en sanciones por parte de la Unin Europea. 19 Dificulta la exportacin y el transporte de los productos a lugares lejanos, as como la gestin de stock.

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Feiraco

Fuentes de ventajas competitivas de FeiracoQu es una ventaja competitiva?La ventaja competitiva consiste en una o ms caractersticas que posee una empresa, que le permiten ser nica o, al menos, distanciarse de sus competidores en alguno de esos aspectos. Por ello, la ventaja competitiva ha de ser un elemento diferencial con la competencia, difcil de imitar o copiar. Asimismo, esta ventaja ha de ser sostenible en el tiempo. Las ventajas competitivas pueden manifestarse de muy diversas formas: una buena imagen de marca, un precio ms reducido, un buen posicionamiento, una buena atencin al cliente... en definitiva, todo aquello que ofrezca al cliente un valor superior, pues no se trata de ofrecer lo mejor, sino de ofrecer ms que los competidores. Por otra parte, no sirve de nada poseer una ventaja competitiva si el consumidor no percibe dicha ventaja, por lo que la comunicacin es una parte fundamental para que la ventaja competitiva sea tal.

Las ventajas competitivas de FeiracoComo hemos comentado anteriormente, en el sector lcteo existen numerosos competidores, algunos de ellos con un conocimiento de marca muy elevado (vase Central Lechera Asturiana o Leche Pascual). Algunas de las ventajas competitivas de Feiraco se basan en su forma societaria, aunque tambin en el asesoramiento brindado a sus ganaderos, en la alimentacin de sus reses y en sus propios productos.

Lder del Cluster agroalimentario de GaliciaSealamos en apartados anteriores que Feiraco pertenece y es socio fundador de la agrupacin agroalimentaria ms grande de Galicia, Clster Agroalimentario de Galicia. Este conglomerado de empresas del sector le permite a Feiraco obtener una 34

Anlisisestratgicoventaja competitiva en aspectos de conocimiento, sinergias operativas, etc. Otras ventajas que obtiene Feiraco son una mayor capacidad de innovacin, mejora de I+D+i y una mayor productividad.

El negocio es de todos los productoresHemos visto que Feiraco es una empresa con un modelo de organizacin cooperativo, por lo que la recogida de la materia se realiza entre sus propios socios ganaderos. Esto implica un fuerte impulso por la cooperacin entre los trabajadores/socios y el entorno en el que se asienta la empresa, la cual realiza programas de formacin y financiacin de actividades para incrementar el valor de los productores. Estas actividades aportan una nueva visin de la marca por su tica de defensa de los valores de la tierra donde se asienta.

Asesoramiento a ganaderosFeiraco pone a disposicin de sus ganaderos servicios como departamentos de asesora jurdico-fiscal, seguros, servicio de asesoramiento zootcnico con especial atencin a la reproduccin y alimentacin animal, asesora agro-tcnica, etc. El objetivo es conseguir que las vacas estn sanas para que produzcan leche en cantidad y calidad.Ilustracin 6: Brick de Unicla

Control de la alimentacin de las resesExisten prejuicios acerca de la materia grasa de la leche que han llevado a la industria lctea a elaborar productos con bajo contenido en grasas. 35

FeiracoFeiraco, por su parte, apuesta por mejorar la grasa de la leche a travs de la alimentacin de la vaca, pues, entre los elementos presentes en la leche, es la grasa el que mejor responde en su composicin qumica a las modificaciones llevadas a cabo en la alimentacin de las reses: disminucin de los cidos grasos saturados hipercolesterolmicos, aumento de los cidos grasos monoinsaturados y omega3, aumento de los antioxidantes naturales, etc.

Poltica RSCComo hemos visto en anteriores captulos, la poltica de responsabilidad social corporativa de Feiraco, bien por su forma societaria o por la propia cultura empresarial, es una de sus bases sobre las que se asienta. Su implicacin con el territorio donde desarrolla sus actividades son la clave de su xito, pues le permite un posicionamiento de empresa comprometida con la tierra (toda la leche proviene de granjas situadas en Galicia) y respetuosa con sus trabajadores (premios de conciliacin de la vida familiar y laboral).

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Anlisisestratgico Los productos FeiracoFeiraco hace una clara apuesta por la calidad de principio a fin20, por llevar a cabo un control exhaustivo de todo el proceso con el objetivo de ofrecer al consumidor los mejores productos con el mejor sabor. La cooperativa ha sabido detectar, dentro de sus clientes, la tendencia que durante los ltimos aos ha surgido por el cuidado de la salud. Es por ello que desde hace aos Feiraco ha venido desarrollando productos como Unicla que, al amparo de importantes proyectos de innovacin en el sector lcteo, busca poner a disposicin del gran pblico un producto con un elevado valor aadido dentro de su categora, obtenido de forma natural, a travs de la alimentacin y los cuidados dispensados a los animales. No slo se han lanzado al mercado productos de alta innovacin, sino que tambin se han desarrollado otros productos como el labn, una leche fermentada de origen rabe que no exista en el mercado espaol pero que sin embargo tiene unas caractersticas dietticas destacadas, pues es fcilmente digerible y posee un alto valor nutricional. En el mercado destacan sus productos de mayor valor con envases distintivos de sus lneas ms innovadoras, este es el caso de Unicla o el labn, para los que Feiraco ha destinado envases con tonos verdes y dorados.

Investigacin en nuevos productosDesde la cooperativa se hace una apuesta clara por la innovacin y la investigacin de nuevos productos, formas de producir o comercializar. Como hemos mencionado antes, Feiraco ha lanzado al mercado varios productos innovadores, como Unicla o el labn, pero tambin productos tradicionales en nuevos formatos, como el yogur lquido.

PrecioFeiraco separa el mercado en dos segmentos diferenciados de

20 Este es el lema de la empresa. 37

Feiracoconsumidores de productos lcteos: consumidores de productos normales y consumidores de productos premium (leches u otros derivados lcteos con caractersticas diferenciales, como omega3, calcio...). Podemos afirmar que la marca Feiraco ha mantenido hasta la fecha unos precios ligeramente ms bajos que los de su competencia directa (ver tabla comparativa), tanto en productos estndar como en productos de alto valor aadido o premium. Tabla21 Estndar22 Premium23 FEIRACO 0.79 0.99 ASTURIAN A 0.83 1.15 PASCUAL 0.89 1.28 PULEVA --1.15 LARSA 0.79 ---

Estrategia competitivaLas fuentes de ventaja competitiva de Feiraco, localizadas y expuestas anteriormente, nos permiten identificar la estrategia competitiva seguida por la empresa. Al igual que otras marcas del sector, Feiraco busca destacar en un mercado tan competitivo como el de los productos lcteos. Este hecho, sumado a que los consumidores tienen gustos diversos, hace que resulte necesario innovar y ofrecer productos de calidad a precios razonables, ya que estos consumidores son cada vez ms exigentes. Adems, Feiraco se apoya en su poltica RSC para mantener la fidelidad hacia su marca. Con todo esto, podemos decir que Feiraco sigue una estrategia que busca un equilibrio entre la calidad percibida y el precio. Se trata, por lo tanto, de una estrategia de diferenciacin orientada a calidad-precio para un mercado masivo. Se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva en calidad-precio de productos, como es el caso de Feiraco, cuando proporciona a los clientes 21 Los precios de esta tabla han sido extrados de la pgina de Froiz el da 24 de noviembre de2011.

22 Se han utilizado las leches bsicas de cada marca. Puleva no tiene en el mercado ningunaleche bsica.

23 Se han usado las marcas Unicla (Feiraco), Naturcalcio (Asturiana), Pascual Calcio y PulevaCalcio.Larsa no tiene en el mercado ninguna leche que se pueda considerar premium.

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Anlisisestratgicoproductos con alto o medio valor aadido percibido pero manteniendo precios relativamente bajos o medios, sosteniendo, en consecuencia, una buena relacin entre la calidad ofrecida y el precio exigido a cambio. Esta estrategia requiere una doble habilidad por parte de la empresa para captar y atender los gustos y necesidades de los consumidores, a la vez que se mantiene una estructura de costes relativamente reducida. Feiraco est desarrollando de forma notable esta estrategia, pues ha conseguido un equilibrio estable entre costes y calidad que permite ofertar a los consumidores unos productos de elevada calidad con un precio ajustado, como es el caso de Unicla, o de calidad estndar con un precio bajo, como es el caso de la leche convencional.

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Feiraco

Estrategia corporativaTras haber estudiado las fuentes de ventajas competitivas, llega la hora de analizar la estrategia seguida por la empresa. Para ello, haremos un anlisis del entorno competitivo, pasando luego a realizar un pequeo viaje a la trayectoria seguida por la cooperativa a lo largo de su historia desde su fundacin hasta su historia ms reciente.

Entorno competitivo de FeiracoEn captulos anteriores hemos visto que Feiraco no es slo una cooperativa alimentaria, sino que tiene en su estructura integradas funciones que en otras empresas realizan proveedores (piensos para la alimentacin de los animales, por ejemplo) o clientes (distribucin a minoristas). Sin embargo, puesto que esto dificultara el anlisis comparativo en un diagrama de Abell, seguiremos centrndonos en la parte comn: el sector alimentario. Para analizar el entorno del Sector de la Alimentacin con derivados lcteos y similares (bebidas de semillas como la soja, la almendra, el arroz...), nada mejor que un grfico que nos permita determinar el entorno competitivo en el que se encuentra la empresa objeto de este estudio, Feiraco. Para ello, hemos definido el diagrama de Abell para este sector con los siguientes ejes:

Funciones24: Leche25, yogur, nata, batido, labn, queso y mantequilla. Tecnologas26: Leche de vaca, leche de cabra, leche de oveja, jugo de soja, jugo de almendra, jugo de arroz. Grupos de clientes27: Local, regional, nacional, internacional.

24 Podra ser ms amplio el catlogo de productos, como leche en polvo, yogur bebible,... pero no aportara ms informacin. 25 En este epgrafe incluimos bebidas sustitutivas, como las de semillas. 26 En el sector existen diferentes empresas que estn especializadas en bebidas sustitutivas de las de origen animal, por lo que hemos decidido determinar este eje como el origen de los productos. Podra haberse hecho una desagregacin ms genrica en origen animal y origen vegetal, pero consideramos ms interesante esta desagregacin puesto que algunas posiblemente tengan unha importancia elevada en el futuro.

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Anlisisestratgico

Como podemos ver en el diagrama (imagen 7), actualmente Feiraco se enmarca como una industria dentro del sector, pues abarca todo el mercado y una amplia variedad de productos, pero centrndose en una tecnologa, la leche de origen animal y, concretamente, de vaca.

Ilustracin 7: Diagrama de Abell del sector

Direcciones, estrategias y mtodos de desarrolloPara determinar la estrategia seguida por Feiraco, analizaremos uno por uno los hitos ms importantes que marcan la historia de esta cooperativa, desde los ms antiguos en los momentos previos a su fundacin hasta los ms recientes pocos das antes de la elaboracin de este trabajo. 1968 - Inicio de actividad: Feiraco se funda en este ao como una27 Consideremos ms relevante para el anlisis del caso la desagregacin en el tamao del mercado, puesto que es el factor ms determinante para un sector como el de los productos perecederos.

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Feiracocooperativa de ganaderos. Su creacin responde a la necesidad de stos de defender los intereses comunes de sus asociados (negociacin frente a empresas distribuidoras) y la obtencin de una reduccin de costes a travs de la compra conjunta de productos necesarios para el desarrollo de la actividad agrcola (economas de escala). 1970 - Construccin de la fbrica de piensos: con financiacin propia y de crditos bancarios, Feiraco crea la primera fbrica de piensos de la cooperativa. As, la cooperativa emprende el camino hacia la integracin de parte de su cadena de valor. Direccin de desarrollo: Diversificacin. Estrategia de desarrollo: Integracin vertical hacia atrs. Mtodo de desarrollo: Jerarqua. 1971 - Recogida y comercializacin de leche: la cooperativa desarrolla un programa de recogida y distribucin de la leche de los socios, lo cual es fundamental para el negocio de la sociedad. Direccin de desarrollo: Diversificacin. Estrategia de desarrollo: Integracin vertical hacia delante. Mtodo de desarrollo: Jerarqua.

1974 - Envasado de larga vida UHT e inauguracin de la planta: la cooperativa pasa de un envasado tradicional a la tecnologa UHT, que permite una duracin ms prolongada de los lcteos. Direccin de desarrollo: Expansin. Estrategia de desarrollo: Desarrollo de producto. Mtodo de desarrollo: Jerarqua. 1980 - Nuevos servicios: Veterinaria. Se aaden servicios veterinarios para los socios de la cooperativa, que se ofrecen de forma interna y a un precio ms reducido que en el mercado. Direccin de desarrollo: Diversificacin Estrategia de desarrollo: No relacionada. 42

Anlisisestratgico Mtodo de desarrollo: Jerarqua 1980 - Nuevos servicios: Gasolineras. Para el desarrollo de la actividad ganadera, la cooperativa crea una gasolinera donde los socios pueden repostar a un coste ms bajo y con servicios adaptados a las necesidades de las explotaciones. Direccin de desarrollo: Diversificacin. Estrategia de desarrollo: No relacionada. Mtodo de desarrollo: Jerarqua. 1980 - Nuevos servicios: Taller. Feiraco crea un taller para reparacin de tractores y maquinaria de explotaciones agro-ganaderas. Direccin de desarrollo: Diversificacin. Estrategia de desarrollo: No relacionada. Mtodo de desarrollo: Jerarqua. 2000 - Planta de cogeneracin: Despus de la creacin de la gasolinera, la cooperativa crea una planta de generacin de energa elctrica para autoconsumo para los socios ganaderos y la factora. Direccin de desarrollo: Diversificacin. Estrategia de desarrollo: No relacionada. Mtodo de desarrollo: Jerarqua. 2000 - Planta mezcladora de fertilizantes: Feiraco crea una planta para fabricar fertilizantes para sus socios. Direccin de desarrollo: Diversificacin. Estrategia de desarrollo: Integracin vertical hacia atrs. Mtodo de desarrollo: Jerarqua. 2000 - Planta de fabricacin de yogures tradicionales: Feiraco ampla su oferta de productos para el desayuno. Direccin de desarrollo: Expansin. Estrategia de desarrollo: Desarrollo de producto. 43

Feiraco Mtodo de desarrollo: Jerarqua. 2004 - Cierre de secciones: Feiraco cierra las secciones de carne y de yogur tradicional. Direccin de desarrollo: Reestructuracin. Estrategia de desarrollo: Reestructuracin. Mtodo de desarrollo: Jerarqua.

2006 - Lanzamiento de Labn: Feiraco saca al mercado un nuevo e innovador producto de origen rabe, el Labn, una leche fermentada que tiene cualidades nutritivas muy interesantes. Este producto abre la gama saludable que la cooperativa lanza ese mismo ao. Direccin de desarrollo: Expansin. Estrategia de desarrollo: Desarrollo de producto. Mtodo de desarrollo: Jerarqua. 2006 - Lanzamiento de leche enriquecida: Siguiendo con su gama saludable, Feiraco lanza leche enriquecida con calcio y omega 3. Direccin de desarrollo: Expansin. Estrategia de desarrollo: Desarrollo de producto. Mtodo de desarrollo: Jerarqua. 2007 - Lanzamiento de YOGU +: Feiraco ampla su gama saludable con el lanzamiento de YOGU +, un yogur lquido adaptado a las necesidades de los ms pequeos de la casa. Direccin de desarrollo: Expansin. Estrategia de desarrollo: Desarrollo de producto. Mtodo de desarrollo: Jerarqua.

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Anlisisestratgico 2007 - Lanzamiento de nueva gama de leches: Feiraco ampla su oferta de leches saludables con un producto innovador: Feiraco Unicla, una leche con un bajo contenido en grasas saturadas y alto contenido en omega 3 y 6, conseguido a travs de una alimentacin especifica de los animales. Direccin de desarrollo: Expansin. Estrategia de desarrollo: Desarrollo de producto. Mtodo de desarrollo: Jerarqua. 2011 - Negociacin entre Feiraco y Clesa28: Las dificultades econmicas que atraviesa la empresa propiedad de la familia Ruiz-Mateos empujan a la cooperativa a apostar por su adquisicin para obtener as la marca Clesa, reconocida a nivel nacional en yogures y leche envasada. Direccin de desarrollo: Expansin. Estrategia de desarrollo: Penetracin mercado. Mtodo de desarrollo: Mercado.

Ilustracin

8:

Imagen

de

la

planta

de

procesado y empaquetado de Feiraco. 28 En la fecha en que este trabajo ha sido terminado, 13 de Enero de 2012, Feiraco se encuentra an en proceso de negociacin con Clesa S.L. Por lo tanto, este es un hito que no ha tenido realizacin efectiva y puede no llegar a darse la adquisicin; se aade en esta cronologa puesto que es un hecho remarcable y que supondra un jaln importante en la estrategia de crecimiento de Feiraco, con la entrada de nuevo en los yogures.

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Feiraco

Anlisis de la estrategia de FeiracoDesde que en 1968 se fundara, Feiraco ha seguido una estrategia clara: el crecimiento interno mediante recursos propios a travs de la integracin en su cadena de valor de actividades propias, tanto de sus proveedores como de sus clientes. Esta estrategia la ha empujado a ser una de las cooperativas agrarias ms importantes de Espaa, alcanzando en 2010 los 3.560 socios y una cifra de negocio de 95 mm, creando ms de 200 empleos directos. La integracin vertical hacia delante y hacia atrs le ha permitido ofrecer servicios a sus socios a un coste menor. Pero no solo eso, sino que esta estrategia de desarrollo le permite a la cooperativa controlar toda la cadena de valor fabricando productos especialmente diseados para cubrir las necesidades de los ganaderos cooperativistas y apostar por una mejora continuada en sus productos, generando esto ventajas competitivas que le permiten diferenciarse en el mercado. Salir de la produccin crnica en el ao 2004 fue seguro una decisin difcil para Feiraco, pues era este uno de los productos tradicionales de la cooperativa pero que responde a la dificultad de competir en el negocio lcteo y el crnico (negocios muy distintos) Concentrar produccin al los y mismo esfuerzos tiempo. en la deIlustracin 9: Feiraco es la nica empresa que envasa exclusivamente leche gallega

desarrollo

productos lcteos fue el camino que se decidi seguir en este momento.

Tambin en 2004 Feiraco abandona la produccin de yogures, un negocio que podra parecer natural para una empresa dedicada a los productos lcteos, pero que, lejos de permitir explotar ventajas competitivas, result un negocio poco rentable para la cooperativa, que en 2004 decidi retirarlos de su catlogo.

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AnlisisestratgicoEs en los aos sucesivos cuando el fruto de la estrategia de reestructuracin seguida en 2004 (abandono de la produccin de carne) y la concentracin de su negocio entorno a la leche motivaron el lanzamiento al mercado de varios productos innovadores, bajo el epgrafe de productos saludables. El labn o la marca de leche Unicla son productos innovadores en un segmento, el de la leche, en el que no hay excesivas innovaciones ms all del aadido artificial de elementos para incrementar su valor nutricional (calcio, omega3...). Es esta una apuesta arriesgada por parte de Feiraco, pues aunque la condensacin de su negocio le permita concentrar su inversin en el desarrollo de valor leches y productos esta derivados con cada vez mayor aadido, concentracin tambin genera poca flexibilidad en su cartera de negocio. La posible adquisicin de Clesa S.L. es posiblemente el hecho ms determinante que pueda ocurrir en un futuroIlustracin 10: Clesa es una posible adquisicin que permitira entrar de nuevo en la produccin y venta de yogures.

prximo

para

Feiraco,

pues

esto permitira a la cooperativa volver a situar en el lineal

yogures, esta vez contando con una marca reconocida a nivel nacional, que permitira llevar una estrategia de penetracin de mercado a nivel nacional e incluso internacional, pues en Portugal es una marca tambin conocida.

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Feiraco

ConclusionesFeiraco como cooperativa agroganadera ha apostado, desde su fundacin en 1968, por la integracin en su cadena de valor de las actividades propias de sus proveedores. As, a lo largo de las tres dcadas de su existencia, ha pasado de ser una simple cooperativa de ganaderos que buscaban una reduccin de costes a travs de la compra conjunta de materias primas y otros inputs, a fabricar sus propios piensos y a contar con servicios veterinarios propios o incluso estaciones de venta de combustibles y plantas cogeneradoras de energa. Esto ha permitido a Feiraco no slo la obtencin de reducciones de costes, sino tambin una integracin con el territorio a travs de su poltica de responsabilidad social corporativa. Es esta, la poltica RSC, uno de los puntos fuertes de Feiraco, que no ha sido explotado como debera, pues el reconocimiento de su marca responsable es bajo respecto al esfuerzo realizado. En este sentido, la cooperativa debera aprovecharse de las redes sociales para, con un reducido presupuesto, promocionar esta faceta tan valorada en los ltimos tiempos, adems de permitirle acercarse ms a los consumidores, escuchando sus recomendaciones, sus quejas, sus sugerencias, etc. Hoy ms que nunca, los consumidores aprecian un contacto directo con la empresa; el sentimiento de integracin y de formar parte de algo es fundamental para garantizar la fidelidad de unos consumidores cada vez ms influyentes en la conversacin global que es la red y donde las opiniones (sobre todo, las malas) generan repercusiones inesperadas que deben gestionarse de forma que permitan generar valor para la organizacin y los consumidores, pues esta, la nica forma de obtener su confianza (es imprescindible dar valor para recibir valor29). La industria lctea en los ltimos tiempos ha apostado por nuevos productos ms all de los derivados lcteos, siendo ste el caso de las bebidas de soja u otras semillas. Por ahora, Feiraco no ha dado muestras de inters por este segmento, lo cual podra ser un error, puesto que se trata de un segmento29 Jos Cabanelas Omil, Uvigo.

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Anlisisestratgicoemergente y en crecimiento y, por lo tanto, de alto valor aadido. Por otra parte, introducirse en ese mercado implicara para la empresa reinventarse, pues la compaa nace como agrupacin de ganaderos (vacas); en la medida en que las nuevas variedades vegetales escogidas sean compatibles o no con los cultivos actuales para alimentacin animal, supondr mayor o menor esfuerzo de desarrollo. Una opcin sera el desarrollo de bebidas en base a variedades autctonas (arroces, habas...) con propiedades nutricionales especficas que permitan desarrollar productos con propiedades nutricionales diferenciadas e interesantes para la alimentacin humana. La posible adquisicin de Clesa S.L.30, una marca reconocida a nivel nacional, permitira la entrada de nuevo en el mercado con los yogures31. Clesa que, adems de venta con marca propia, fabrica para varias distribuidoras, es una empresa activa y con una bolsa de clientes importante que sin embargo acumula una deuda estimada de 1.000 millones de euros32, lo que supone un riesgo bastante elevado. Sera necesario, adems, analizar con mayor detenimiento las razones del abandono en 2004 de la lnea de yogures propia e intentar sacar a relucir los condicionantes que llevaron en ese momento a tomar la decisin de abandono y que se dan o pueden darse con la adquisicin de esta empresa. Durante los prximos aos, Feiraco se enfrentar a un gran problema, pues la renovacin generacional es prcticamente nula. Como hemos visto a lo largo de los diferentes captulos expuestos anteriormente, el lcteo es un sector maduro y con un margen cada vez menor, pues los precios de estos productos (los tradicionales) se mantienen estables a lo largo del tiempo, mientras la inflacin hace mella en los gastos asociados (tanto de inputs como de logstica). Esto lo convierte en un sector poco atractivo para jvenes empresarios que decidan entrar en el negocio o incluso mantener el negocio familiar. Esta situacin dificulta la continuidad de la actividad, pues la reduccin de la30 Actualmente Clesa S.A. pertenece a la familia Ruz-Mateos y se encuentra en proceso concursal, antigua suspensin de pagos. 31 Abandonada recordemos en 2004 32 http://www.elmundo.es/elmundo/2011/05/06/economia/1304696024.html

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Feiracoproduccin de leche (con el cierre de granjas) implicara, si no se cambia de estrategia, la muerte de la cooperativa. Para invertir la tendencia, y que resulte atractivo el sector, es fundamental la inversin en innovacin de productos y procesos para proveer al mercado de productos de alto valor aadido y que por lo tanto tengan mayores mrgenes de beneficios. Para ello es imprescindible que las administraciones pblicas adopten un posicionamiento que favorezca la inversin y el desarrollo, as como la integracin de la industria en el territorio que permitan explotar las ventajas competitivas de la industria lctea gallega. La posicin de liderazgo de Feiraco en el Cluster Agroalimentario Gallego permitir a la cooperativa ejercer la presin necesaria sobre estas administraciones para que acten en consecuencia.

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FuentesEste es un ndice de las fuentes ms relevantes para la elaboracin del trabajo. A lo largo de las pginas anteriores, dispone de otras referencias especialmente indicadas en los pies de pgina, donde se aaden a menudo referencias a distintas pginas webs o a documentos que estn disponibles en la red o mediante otro soporte.

Informacin: http://www.feiraco.es http://www.agro-alimentarias.coop/ficheros/doc/03164.pdf http://mediorural.xunta.es http://www.granxafamiliar.com/ http://www.clusteralimentariodegalicia.org http://www.terneragallega.com http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas http://www.vitonica.com/alimentos/bebida-de-soja-un-buen-sustituto-de-laleche-de-vaca Estudio de viabilidad de una planta de produccin de leche de soja Proyecto de Fin de Carrera de Javier Becerra Garca, 01/10/06 . Direccin estratgica de la empresa: teora y aplicaciones Guerras y Navas, 4 Edicin

Imgenes y grficos: Todas las imgenes han sido 51 extradas de la web de Feiraco

Feiraco(http://www.feiraco.es/) a excepcin de la imagen 8, que ha sido extrada de http://www.efeagro.com/, por lo que mantienen sus respectivos derechos de autor. Todos los grficos son de elaboracin propia, salvo que se indique lo contrario, por lo que estn bajo la misma licencia que la obra.

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Anlisisestratgico

Anexo ACronologa

1968: Unin ganaderos del valle de Barcala. 1970: Construccin de la fbrica de piensos. 1971: Recogida y comercializacin de leche 1974: Envasado de larga vida UHT e inauguracin de la planta. 1980: Nuevos servicios: gasolineras, taller, veterinaria. 1990: La leche Feiraco obtiene el premio "ciudadano" a la mejor 2000: Planta de cogeneracin, mezcladora de fertilizantes y de 2004: Feiraco cierra la seccin de carne y de yogur tradicional. 2006: Lanzamiento del Laban, producto de inspiracin rabe dentro 2006: Lanzamiento de la leche enriquecida con calcio y omega 3, 2007: Lanzamiento de YOGU +, yogur lquido dentro de su gama de 2007: Lanzamiento de la nueva gama de leches saludables, 2008: Relevo del fundador D. Jess Garca calvo por D. Jos Antonio 2009: Primer premio europeo a la innovacin cooperativa. 2010: Empresa socialmente responsable. Distintivo de igualdad. 2010: 3.560 socios. 95 mm . De facturacin y ms de 200 empleos 2011: Apertura de un perodo de negociacin entre Feiraco y Clesa,

relacin calidad precio y el premio "carrefour" a la mejor leche.

fabricacin de yogures.

de su gama de productos saludables.

dentro de su gama de productos saludables.

productos saludables.

radicalmente innovadoras: Feiraco nicla.

Casis.

directos.

empresa dedicada al sector, para acordar la adquisicin de esta ltima por parte de Feiraco.

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