ANALISIS EKUITAS MEREK TABUNGAN BRI BRITAMA

PROYEK AKHIR

Karya tulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister dari

Institut Teknologi Bandung

Oleh SENTARI TRIANAWATI

NIM : 29106003

Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen

Institut Teknologi Bandung 2008

ANALISIS EKUITAS MEREK   

TABUNGAN BRI BRITAMA 

 

 

 

 

 

Oleh : 

SENTARI TRIANAWATI 

29106003 

 

 

 

 

Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis 

Sekolah Bisnis dan Manajemen 

Institut Teknologi Bandung 

 

 

Menyetujui 

 

 

Pembimbing Akademik 

 

 

 

____________________________ 

(Ir. Evo S. Hariandja, M. M.) 

ix

KATA PENGANTAR 

 

Puji  syukur  penulis  panjatkan  kehadirat  Illahi  Rabbi.  Karena  dengan 

nikmat dan hidayah‐Nya penulis dapat menyelesaikan proyek akhir ini. 

Penulis  menyadari  bahwa  ruang  ini  sangat  terbatas  untuk  dapat 

mengungkapkan  terima  kasih  kepada  semua  pihak  dan  sahabat  yang  telah 

membantu penulis selama ini. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima 

kasih kepada : 

1. Bapak  Ir. Evo S. Hariandja M.M, selaku dosen pembimbing atas bimbingan, 

pengarahan,  motivasi  serta  kesabarannya  selama  penulis  menyelesaikan 

proyek akhir ini.  

2. Ayahanda Drs. H. Gustiar, Ibunda Hj. Noerrahmanah Rahayu, dan Adik‐adik 

tercinta Aldin dan Resti yang tidak kenal hentinya untuk mengingatkan dan 

mendukung penulis dalam menyelesaikan proyek ini. 

3. Seluruh  Staf  Pengajar  di  Program  Magister  Administrasi  Bisnis,  Institut 

Teknologi Bandung.  

4. Seluruh  Staf  Akademik  di  Program  Magister  Administrasi  Bisnis  Institut 

Teknologi Bandung, Pak Efson dan Ibu Yani, 

5. Secara  khusus  penulis  mengucapkan  terima  kasih  kepada  teman‐teman 

seperjuangan Titi, Eddy, Denny, Bob,  Irwan, Bimo, Agung, Bandung, Ferdi, 

An  an, Nila, Susan, Yoga, dan  seluruh  rekan MBA  angkatan  35  atas  segala 

suka dan sedikit duka. 

6. Tak  lupa penulis ucapkan  terima kasih kepada Andika Maryuniawan, drg., 

atas  dukungan  penuh  serta  kesabarannya,  selama  penulis  menyelesaikan 

proyek akhir  ini. Semoga seluruh amal baik yang  telah diberikan mendapat 

pahala yang setimpal dari Allah SWT.  

x

  Akhir  kata  penulis  memohon  maaf  atas  segala  kekurangan  dalam 

penyusunan proyek akhir  ini dan penulis mengharapkan agar proyek akhir  ini 

dapat bermanfaat bagi berbagai pihak yang membutuhkan. 

      

       

                    Bandung,  Juni 2008 

                         Sentari Trianawati, 

iii

ABSTRAK  

ANALISIS EKUITAS MEREK TABUNGAN BRI BRITAMA  

Sentari Trianawati NIM 29106003 

Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung 2008 Pembimbing : Ir. Evo. S.  Hariandja, M. M. 

 BRI sebagai salah satu pelaksana microfinance tersukses di dunia, mencetak laba tertinggi pada  tahun 2006 sebesar 4,26 Triliun Rupiah. Mayoritas nasabah BRI adalah  nasabah  dengan  status  ekonomi  menengah  ke  bawah  dan  ini merupakan  segmen  terbesar  dari  masyarakat  Indonesia.  Saat  ini  produk tabungan  yang  ditawarkan  oleh  pihak  perbankan  hampir  memiliki  features yang  sama  (generik),  mulai  dari  tingkat  bunga,  hingga  fasilitas  perbankan. Pada kondisi pasar majemuk tersebut brand memiliki peranan penting.   BRI memiliki 2  jenis  tabungan yang dipasarkan untuk  segmen yang berbeda, yaitu  Tabungan  BRI  BritAma  untuk  segmen  korporat  dan  perkotaan (segmentasi  A)  dan  Simpedes  untuk  segmen menengah  ke  bawah. Namun, kesadaran  masyarakat  akan  produk  Tabungan  BRI  BritAma  masih  rendah. Untuk  mengetahui  seberapa  besar  kesadaran  dari  masyarakat  di  Bandung terhadap Tabungan BRI BritAma, maka perlu diadakan analisis ekuitas merek Tabungan  BRI  BritAma  di mata masyarakat  Bandung. Dari  hasil  focus  group discussion dan quantitative research yang dilakukan, diketahui bahwa masyarakat dan  nasabah  BritAma  merepresentasikan  Tabungan  BRI  BritAma  sebagai produk  yang  sederhana  dan  konvensional  sehingga  terbentuk  persepsi Tabungan  BRI  BritAma  tidak  cocok  untuk  segmentasi A  (Penghasilan  diatas Rp.  3.500.000,‐).  Faktor  faktor  yang  menyebabkan  terbentuknya  persepsi tersebut  adalah  teknologi  yang  terbatas,  image  trap  BRI  dan  prasarana  lain. Akibatnya  terbentuklah  persepsi  yang  tidak  sejalan  dengan  target  awal BritAma yaitu korporat dan masyarakat perkotaan.  Solusi  yang  ditawarkan  dari  permasalahan  diatas  adalah  melakukan resegmenting Tabungan BRI BritAma. Segmentasi dari Tabungan BRI BritAma yang  baru  adalah  segmentasi  B  (penghasilan  antara  Rp.  1.500.000,‐  sampai Rp.3.500.000)  dengan  target  early  adaptor  technology  dan  positioning “Berkembang Bersama Anda”. Bentuk aktivitas promosi dikonsentrasikan pada aktivitas Below the Line.   Kata Kunci: brand equity, brand image, dan resegmenting    

ABSTRACT  

ANALYSIS OF BRAND EQUITY  A CASE OF TABUNGAN BRI BRITAMA 

 Sentari Trianawati NIM 29106003 

Postgraduated Program, Institut Teknologi Bandung 2008 Lecturer : Ir. Evo .S. Hariandja, M. M. 

 BRI as the most successfull microfinance in the world, hitted the highest profit 4.26 billion rupiah in  2006. Most  of  its  clients  are micro  clients  and  they  are  the  biggest  segment  in  Indonesia. Recently, most  of  the banking business gives  the  same  features  on  their  savings product  and  , hence brand has an important role.  BRI has  two different  savings  for  two  different  segment,  they  are Tabungan BRI BritAma  for corporate  or  upper  segment  and  Simpedes  for micro  segment. Unfortunetly,  there  is  a  lack  of  Tabungan BRI BritAma awareness in consumen minds. Brand equity analysis is needed to find out  how  far Bandung Society  awareness  towards Tabungan BRI BritAma. From  the  result  of focus  group  discussion  and  quantitative  research,  can  be  concluded  that Bandung  society  and Tabungan  BRI  BritAma  clients  percept  Tabungan  BRI  BritAma  as modest  and  conventional product, and so  this perception  is not compatible with upper segmentation  (Rp. 3.500.000. and above monthly  income).    Factors which  caused  that  perceptions  are  limited  technology, BRI’s image trap, and others infrasturcture problems. As the result, Tabungan BRI BritAma perception become incompatible with BritAma’s target, corporate and upper scale.  The  best  solution  for  Tabungan  BRI  BritAma  is  resegmenting.  The  new  segmentation  for Tabungan  BRI  BritAma  is  middle  segmentation  (B)  with  monthly  income  between  Rp. 1.500.000,‐  until Rp.3.500.000.  Tabungan  BRI  BritAma’s  target  is  early  adaptor  technology, with “rising with you” as  the positioning. Promotion activities concentrated  in Below  the Line activity.   Key words: brand equity, brand image, dan resegmenting 

v

DAFTAR ISI 

 

HALAMAN JUDUL ..........................................................................................  i 

ABSTRAK........................... ................................................................................  iii 

ABSTRACT.........................................................................................................  v 

HALAMAN PENGESAHAN............................................................................  vii 

KATA PENGANTAR.........................................................................................  ix 

DAFTAR ISI.........................................................................................................  xi 

DAFTAR GAMBAR...........................................................................................  xiv 

DAFTAR TABEL................................................................................................  xvi 

DAFTAR LAMPIRAN........................................................................................  xvii 

 

BAB I  PENDAHULUAN.....................................................................................  1 

1.1 Sejarah Perusahaan ..............................................................................  2 

1.2 Visi dan Misi Perusahaan.....................................................................  3 

1.3 Bidang Usaha..........................................................................................  4 

1.4 Produk Simpanan Tabungan BRI BritAma......................................... 5 

1.5 Isu Bisnis..................................................................................................  8 

 

BAB II  EKSPLORASI ISU BISNIS........................................................................ 10 

2.1 Kerangka Pemikiran .............................................................................. 10 

2.1.1 Kebijakan Pemerintah...................................................................  11 

2.1.2 Analisis Pasar.................................................................................. 16 

2.1.3 Service Quality.................................................................................. 20 

2.1.4 Keunggulan kompetitif……………………………………......... 21 

2.2 Teori .......................………………………………………...……….......  23 

2.2.1 Brand...................……………………………….......…...………… 23 

2.2.2 Brand Equity…………………………………………….....……… 24 

xi

2.3 Kerangka Pemikiran Tabungan BritAma......................…………..…. 27 

2.3.1 Produk...............................................................................................27 

2.3.2 Place................................................................................................... 29 

2.3.3 Untung Beliung BritAma............................................................... 30 

2.3.4 Price..... ………………………………………………………......... 32 

2.3.5 Persepsi Konsumen ……………………………………………... 33 

  2.3.5.1 Brand Awareness................................................................... 36 

  2.3.5.2 Perceived Quality................................................................... 37 

    2.3.5.3 Brand Association ……………………………...……….......42 

    2.3.5.4 Brand Loyalty......................................................................... 43 

2.4 Akar Masalah............................................................................................ 44 

 

BAB III  SOLUSI BISNIS......................................................................................... 47 

3.1 Segmentation, Targeting, dan Positioning Tabungan BRI BritAma......47  

3.2 Emotional Benefit........................................................................................49 

3.3 Functional Benefit...................................................................................... 50 

3.4 Peluang di Dalam Segmentasi A........................................................... 54 

 

BAB IV  RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER 

DAYA........................................................................................................ 56 

4.1 Rencana Implementasi...........................................................................  56 

4.1.1 Brand Positioning.............................................................................. 56 

4.1.2 Execution........................................................................................... 57 

4.1.3 Perbaikan Physical Evidence........................................................... 62   

4.1.4 Evaluation........................................................................................ 62 

4.2 Kebutuhan Sumber Daya....................................................................... 62 

 

 

 

xii

DAFTAR SINGKATAN......................................................................................... 64 

DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................. 65 

LAMPIRAN ............................................................................................................ 66 

xiii

xiv

DAFTAR GAMBAR 

 

Gambar 1.1.  Logo Tabungan BRI BritAma  .................................................  6 

Gambar 2.1.  Kerangka Pemikiran Brand Equity Tabungan BritAma  ......  11 

Gambar 2.2.  Posisi Simpanan Masyarakat Wilayah Bandung, 

Kabupaten Bandung dan Cimahi  .......................................... 

 

17 

Gambar 2.3.  Five Product Levels  ....................................................................  22 

Gambar 2.4.  Kerangka Pembentuk Brand Equity  .......................................  25 

Gambar 2.5.  Product Line PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk.  ......................  28 

Gambar 2.6.  Fitur Tabungan BRI BritAma  .................................................  29 

Gambar 2.7.  Hirarki Operasional PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk.  .......  29 

Gambar 2.8.  Implementasi Konsep Untung Beliung BritAma  ................  32 

Gambar 2.9.  Positioning  Tabungan BRI BritAma  ......................................  33 

Gambar 2.10.  Usia Responden  .......................................................................  34 

Gambar 2.11.  Jenis Kelamin Responden  .......................................................  34 

Gambar 2.12.  Status Perkawinan  ...................................................................  34 

Gambar 2.13.  Jumlah Anggota Keluarga  ......................................................  35 

Gambar 2.14.  Profesi Responden  ...................................................................  35 

Gambar 2.15.  Pengeluaran per Bulan Responden  .......................................  35 

Gambar 2.16.  Top of Mind  ................................................................................  36 

Gambar 2.17.  Brand Recall  ...............................................................................  36 

Gambar 2.18.  Brand Recognition  ......................................................................  37 

Gambar 2.19.  Tingkat Kepentingan & Performa Produk  ...........................  39 

Gambar 2.20.  Tingkat Kepentingan & Performa Service  ...........................  39 

Gambar 2.21.  Peta Importance dan Performance Analysis Produk 

Tabungan BRI BritAma  ........................................................... 

 

41 

Gambar 2.22.  Peta Importance dan Performance Analysis Service Produk 

Tabungan BRI BritAma  ........................................................... 

 

42 

Gambar 2.23.  Brand Image Tabungan BRI BritAma  .....................................  43 

xv

Gambar 2.24.  Brand Loyalty  .............................................................................  44 

Gambar 2.25.   Diagram Ishikawa  ....................................................................  45 

Gambar 3.1.  New Segmenting, Targeting, Positoning  ...................................  48 

Gambar 3.2.  Brand Identity Tabungan BRI BritAma  ..................................  49 

Gambar 3.3.  Buku Tabungan BRI BritAma  ................................................  51 

Gambar 3.4.  Solusi Produk Tabungan  ........................................................  55 

Gambar 4.1.  Brand Positioning  .......................................................................  57 

     

  

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

xvi

DAFTAR TABEL 

 

Tabel 2.1.  Perbandingan Produk Tabungan.  …………………………...…...  19 

Tabel 2.2.  Wilayah Kerja PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk.  ………………... 30 

Tabel 2.3.  Performa dan Kepentingan Tabungan BRI BritAma  …………...  38 

Tabel 2.4.  Performa dan Kepentingan Service Tabungan BRI BritAma  …..  38 

Tabel 2.5.  Brand Asosiasi Tabungan BRI BritAma  …………………………  42 

Tabel 4.1.  Pembentukan Komunikasi Aktif Brand Identity  …………….......  57 

Tabel 4.2.  Eksekusi Kegiatan Below the Line  …………....................................  58 

Tabel 4.3.  Waktu Rencana Implementasi  ........................................................  58 

Tabel 4.4.  Pemberian Gimmick ...........................................................................  59 

Tabel 4.5.  Event Road Show ...............................................................................  60 

Tabel 4.6.  Event Gathering  ................................................................................  61 

 

 

  

 

 

 

xvii

DAFTAR LAMPIRAN 

 

Lampiran A  Struktur Organisasi Cabang BRI Cabang Dewi Sartika   

Lampiran B  Struktur Organisasi BRI Cabang Majalaya   

Lampiran C  Focus Group Discussion   

Lampiran D  Metode Sampling   

Lampiran E  Coding   

Lampiran F  Kuesioner   

Lampiran G  Uji Validitas dan Reabilitas   

 

     

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

64

DAFTAR SINGKATAN 

 

AFT  Automatic Fund Transfer 

AGF  Automatic Grab Fund 

API  Arsitektur Perbankan Indonesia 

ATL  Above The Line Promotion 

ATM  Automatic Teller Machine 

BRI  Bank Rakyat Indonesia 

BTL  Below The Line Promotion 

FGD  Focus Group Discussion 

GDP  Gross Domestic Product 

KIMS  Kartu Ijin Menetap Sementara 

LPS  Lembaga Penjaminan Simpanan 

NPWP  Nomor Pokok Wajib Pajak 

PBI  Peraturan Bank Indonesia 

SIUP  Surat Ijin Usaha Perorangan 

SITU  Surat Ijin Tempat Usaha 

UMKM  Unit Masyarakat Kecil dan Menengah 

UUB  Untung Beliung BritAma