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Edurne González, Maider Hernández y Aingeru Herrera Análisis de su trayectoria y estrategias publicitarias utilizadas a lo largo de su historia
Práctica 5. Entregable 2.
-‐ Havas Worldwide -‐
Mucho más que una moto
2
iertamente las Harley son una
actitud, marcan una moda,
incluso para personas que no la
montan. Las motocicletas Harley –
Davidson conforman el centro de un
movimiento internacional. Algunas
personas desarrollan intensas relaciones
personales con sus Harley, se involucran
permanentemente en un romance
hombre -‐ mujer y máquina.
No obstante, hoy en día es muy difícil
hallar ventajas competitivas en un
mercado saturado. No basta con fidelizar
clientes, sino que el reto está, más bien,
en lograr que éstos se identifiquen con la
empresa. En Harley – Davidson lo saben,
por eso su estrategia se inscribe en el
llamado Marketing Relacional.
Siguiendo esta estrategia comunicativa, la
compañía norteamericana organiza
encuentros y rallies que fortalecen la
relación con sus consumidores, los cuales
comparten los valores de la empresa y se
sienten comprometidos hacia ella. Las
acciones a través de la web también
refuerzan esta estrategia.
La interactividad con su target se ha
convertido en el centro neurálgico de
todas las estrategias seguidas por esta
empresa norteamericana.
Fue así como en 2008, y con la intención
de celebrar su 105° aniversario, Harley –
Davidson lanzó la campaña “Screw it, let’s
ride” dirigida a prensa, revistas y con un
espacio destacado en su web.
Los anuncios de la agencia Carmichael
Lynch son el resultado de una
investigación realizada en carreras y
encuentros organizados por la compañía
para fortalecer la relación con sus clientes
e interactuar con ellos. En estos escenarios
el personal de marketing recogió las
opiniones y el estado de ánimo de los
motoristas sobre la crisis.
C
3
Esta campaña, inspirada en los
consumidores, responde a la estrategia
global de Harley -‐ Davidson asentada en la
identificación con los valores de la marca.
Recurre a la emoción (“no tenemos
miedo”) para afrontar los problemas
derivados de la crisis y a la complicidad de
un público objetivo que conocen muy
bien. Durante 105 años de existencia HD
ha sido testigo de guerras, revoluciones,
conflictos… de los que, en la gran mayoría
de los casos, el país ha salido fortalecido.
El mensaje se envuelve en el patriotismo y
el espíritu colectivo de superación que
funcionan muy bien con el público
estadounidense.
Como apoyo a la campaña gráfica, la web
de la compañía permite a los usuarios
dejar su testimonio y compartir
experiencias con otros miembros de la
comunidad Harley – Davidson.
Por lo tanto, queda claro que el éxito
de Harley -‐ Davidson ha sido vender
una experiencia alrededor del producto,
en definitiva, un estilo de vida.
Un breve recorrido histórico
Los orígenes se remontan a 1903, cuando
William Harley y Arthur Davidson
construyen su primera motocicleta. En los
años veinte Harley – Davidson era el
principal fabricante de motocicletas del
mundo, con 2000 puntos de distribución
en 67 países. Hasta 1953 su único
4
competidor norteamericano será Hendee
Manufacturing (Indian).
Durante la Gran Depresión se produce una
lógica caída de las ventas.
En aquellos
años se
diseña el águila
estilo Art Déco
que aparecerá
en el tanque de
combustible de las motos. Al entrar
América en la Segunda Guerra Mundial, la
fabricación de motos para civiles se
suspende a favor de la producción con
fines militares.
En los sesenta, Honda, Kawasaki y Yamaha
invadieron el mercado norteamericano y
las ventas de Harley disminuyeron
drásticamente. La competencia y la mala
calidad de las motos parecían conducirla a
la bancarrota. En 1981 un grupo de
ejecutivos de la propia compañía comenzó
las negociaciones para adquirir de nuevo
la empresa y rentabilizarla.
Harley – Davidson como símbolo de la
tradición americana
Una vez mejorada la calidad del producto
era necesario reforzar la estrategia de
comunicación. Harley ya era un icono
cultural con fieles compradores. Un paso
adicional fue la creación del Harley
Owners Group (HOG), una comunidad de
motoristas orgullosos de compartir el
mismo estilo de vida. Sus miembros
obtienen suscripciones a revistas
especializadas, participación en
eventos, rallies y otras ventajas al formar
parte de la “familia”. Crear una
experiencia alrededor del producto
permitió a la compañía expandir el
negocio mediante una línea de ropa,
5
accesorios, repuestos e incluso una tarjeta
Visa Harley – Davidson.
En cuanto a su publicidad, esta suele hacer
apelación a las emociones, subrayando los
valores de la marca que son asumidos
voluntariamente por los consumidores. En
el primer anuncio de 2006, firmado por
Carmichael Lynch y titulado “Build Yours”,
se anima a que los usuarios personalicen
su propia motocicleta. En la imagen aquí
mostrada se puede observar cómo las
piezas de una Harley forman una figura
humana. Esta acción se apoya en
la web, donde se guía al usuario en la
búsqueda de su moto ideal. El otro, del
mismo año, forma parte de una campaña
desarrollada para Australia por la agencia
FNL Communications de Sydney. El
eslogan es “Stop dreaming” y el mensaje
es muy claro: deja de soñar y compra tu
Harley – Davidson.
En televisión la publicidad sigue la misma
estrategia para reforzar la identificación
entre empresa y cliente. El spot “Live by
it” muestra un motorista sobre su Harley
en una carretera solitaria. Una voz
en off expresa los valores de la marca:
individualismo, libertad… A medida que se
le unen otros motoristas sus voces se
escuchan al unísono.
En 2007 la agencia española Publicis
Casadevall Pedreño García realiza la
primera campaña que Harley -‐ Davidson
encarga fuera de los EE.UU. El concepto es
muy sencillo: el sonido del motor de una
Harley es envolvente y evocador.
6
Evolución de la publicidad en Harley – Davidson: fichas
técnicas
Una de las características más notables
de la publicidad de Harley – Davidson
es su adaptación a cada una de las eras
y situaciones, tanto políticas como
económicas, a las que se ha tenido que
enfrentar desde que comenzara su
actividad 110 años atrás. No obstante,
esta empresa siempre ha tratado de
mantener los valores y las ideas que
han hecho de ella uno de los símbolos
más vivos de la “vida americana”. Para
ello, Harley – Davidson contó durante
más de 31 años (hasta 2010) con la
ayuda de una única agencia de
publicidad: Carmichael Lynch. Esta
llegó a Harley en 1979, justo cuando la
empresa americana estaba intentando
resurgir su reputación. Esta ruptura, no
obstante, se hizo con la intención de poder
empezar a interactuar con los fans y
público objetivo de las Harley. Esto es, de
ahí en adelante, las campañas de
publicidad comenzarían a estar basadas en
la técnica del “crowdsourcing”.
7
Por otra parte, y a través de las fichas
técnicas que se pueden observar a
continuación, vamos a mostrar la
evolución de la marca a lo largo de los
años. Una evolución también marcada e
influida por los avances tecnológicos que
fueron llegando con el transcurso del
tiempo.
8
PUBLICIDAD PRIMERA ERA
(MODERNISMO: 1850 – 1920)
Producto
Motocicletas y bicicletas Harley –
Davidson.
Categoría de producto
Motociclismo y ciclismo.
Marca
Harley – Davidson.
Elementos de la marca
Nombre de marca y logotipo.
Anunciante
Harley – Davidson.
Agencia
Al tratarse de ilustraciones de la Primera
era de la publicidad, nos ha sido imposible
dar con la agencia de publicidad.
Valor
A través del cuerpo de texto y titulares, se
explican una serie de características,
9
atributos y éxitos del producto (su
“reducido” consumo de gasolina,
velocidad, carreras ganadas con estas
motocicletas, épocas del año en las que se
pueden utilizar las bicicletas, el
“avanzado” diseño de estas…) hasta
entonces desconocidos. Por tanto, se trata
de ofrecer un valor añadido sobre el
producto, de tal manera que el público
objetivo se sienta atraído por él y desee
así adquirirlo.
Tipología de valor
Nos encontramos ante una serie de
anuncios gráficos de tipología práctica, ya
que, a través del mensaje publicitario, se
intenta atraer a los lectores para que
adquieran los productos (bicicletas y
motocicletas) anunciados.
Objetivo de Comunicación
A través de los cuerpos de texto de las
distintas ilustraciones mostradas, se
intenta hacer saber al público objetivo que
las motocicletas y bicicletas Harley –
Davidson aportan una serie de
características y beneficios diferenciables.
Así, se menciona el “placer” que produce
conducirlas, el “ahorro” en combustible,
tiempo y dinero… Todo esto hace que los
productos de Harley – Davidson se
desmarquen de los que entonces se
encontraban vigentes en el mercado, de
tal manera que produzcan en los usuarios
un deseo de adquirirlos lo antes posible.
Público objetivo
A diferencia de lo que puede pasar con
otras marcas automovilísticas, y si
tenemos en cuenta la era en la que se
enmarcan estas piezas publicitarias,
podemos deducir que el público objetivo
estará compuesto, en su gran mayoría, por
hombres (pero sin necesidad de que sus
ingresos económicos sean elevados). Al
margen de lo que hoy en día simbolizan las
Harley – Davidson, cabe mencionar que en
sus comienzos la marca intentaba
“vender” sus productos a un target más
amplio. Trataban dirigirse a un sector
obrero, que debido a su condición de
trabajadores, necesitaban de motos o
bicis para desplazarse más cómodamente.
A pesar de esto, tampoco debemos olvidar
a otros sectores más privilegiados en los
que el uso de estos productos suponía
disfrutar de “agradables” paseos llenos de
“placer”.
10
Medio/soporte/formato publicitario
Son piezas publicitarias elaboradas para
ser mostradas en la prensa escrita de la
época.
Elementos del anuncio
Los anuncios mostrados están compuestos
por el logotipo y nombre de marca, una
imagen (en la que se puede apreciar el
producto anunciado, así como a usuarios
haciendo uso de este) un titular, un
cuerpo de texto (donde se muestran sus
características e incentivan el deseo de
adquirir una Harley – Davidson) y contacto
(una dirección a la que acudir para poder
comprarla).
Titular (ante-‐título/sub-‐título)
Nos encontramos ante titulares
informativos (y puede que también de
“alarde”) en los que se exaltan las
características diferenciables del producto,
así como las sensaciones que produce su
uso (ya sea el de motocicletas o bicicletas).
Así pues, destacan los siguientes titulares:
“A Harley – Davidson will double your
pleasures”, “68 Miles an Hour”,”The Silent
Gray Fellow”... Por otra parte, también
están los ante – títulos y sub – títulos que
se encargan de reforzar el mensaje
transmitido a través del titular o destacar
también sus logros (“For business and true
pleasure”, “Producers of High – Grade
Motorcycles for More Than Thirteen
Years”…).
Imagen (gráfica o fotográfica)
Las imágenes mostradas son ilustraciones
en las que se puede observar el producto
anunciado. En otras ocasiones, también
podemos ver a parte del target haciendo
uso de este. Esto, se hace con la intención
de que, por un lado, los usuarios
reconozcan las Harley – Davidson más
fácilmente, y por otro, hacer que de cierto
modo, se sientan identificados con el
mensaje transmitido y los personajes que
protagonizan estas piezas.
Imagen (primaria, secundaria…)
Estas ilustraciones están compuestas
únicamente por imágenes primarias. Son
imágenes sencillas en las que se puede
observar, a golpe de vista, el mensaje
principal del anuncio.
Cuerpo de texto o “body copy”
Tal y como ya hemos explicado, los
cuerpos de textos son principalmente
explicativos. Las Harley – Davidson
sufrieron a lo largo de la Primera y
11
Segunda Guerra Mundial (a pesar de que
sirvieron al ejército de Estados Unidos)
ciertas situaciones de declive que las
llevaron a ser retiradas de la venta al
público. Una vez finalizadas estas se
retomó su producción, así como la venta al
público. Así, y si tenemos en cuenta la era
de la publicidad en la que nos
encontramos, sabremos que esto es
característico de la época. Más que
“vender” lo que se trataba de “informar”.
Caja de marca (logotipo, anagrama,
slogan de marca, etc.)
La caja de marca está compuesta por un
anagrama en la que se puede leer el
nombre de la marca (Motor Harley –
Davidson Cycles).
Era en la que enmarcas el anuncio
Las piezas publicitarias aquí mostradas se
sitúan a finales de la Primera Era de la
publicidad (1850 – 1910).
Categoría dominante: informativa o
persuasiva
Los textos de las piezas publicitarias
muestran las características más notables
y diferenciables de las motocicletas y
bicicletas anunciadas. Por esto, nos
encontramos ante una serie de anuncios
informativos, más que persuasivos.
12
PUBLICIDAD SEGUNDA ERA (PUBLICIDAD
CIENTÍFICA 1930 – 1960)
13
Producto
Motocicletas Harley – Davidson.
Categoría de producto
Motociclismo.
Marca
Harley – Davidson.
Elementos de la marca
A diferencia de lo que ocurre en la primera
era, en esta segunda desaparece el
logotipo de la marca, de modo que la
única forma de reconocer este producto
es a través del nombre de la marca.
Anunciante
Harley – Davidson.
Agencia
Al tratarse de ilustraciones de la segunda
era de la publicidad, nos ha sido imposible
dar con la agencia de publicidad.
Valor
En este caso, se presentan un conjunto de
características que intentan despertar una
serie de sentimientos y emociones en el
target. Así pues, se intenta crear un valor
añadido sobre el producto; transmitirnos
la idea de que las Harley – Davidson,
además de ser una moto con una serie de
características y funcionalidades, también
son perfectas para pasear con una
acompañante, para disfrutar del verano e
incluso visitar el país desde el “sillín de una
Harley – Davidson”.
Tipología de valor
Utilizan una tipología de valor práctica ya
que, además de intentar recordar a los
lectores la existencia de la marca, también
se le atribuyen una serie de valores. Todo
esto con la intención de crear una actitud
14
de compra por parte del público objetivo y
obtener de este modo un mejor
posicionamiento en el mercado.
Objetivo de Comunicación
Las motocicletas Harley Davidson
comenzaron a recuperar su segmento de
mercado después de la Segunda Guerra
Mundial. Conscientes de que eran motos
dirigidas a un amplio sector de la
población (famosos como James Dean o
Marlon Brando comenzaron a montarlas,
pero también lo hacían los cuerpos de
policía americanos e incluso en 1948,
apareció el club de moteros Hell Angels
Motorcycle Club) iniciaron su andadura
hacia un segmento de mercado todavía
más amplio. De ahí que en sus piezas
publicitarias se intentara transmitir una
serie de ideas y valores aptas para
cualquier segmento de mercado. Teniendo
siempre muy presente los valores y
tradiciones del subcontinente la empresa
Harley quería hacer saber al público que
estas motos no son solo para los “tipos
más duros”.
Público objetivo
Tal y como ya hemos explicado, tras la
Segunda Guerra Mundial el movimiento
Harley – Davidson comenzó a adquirir una
mayor relevancia. Así, además de todos los
sujetos que ya hacían uso de estas
motocicletas, se intentaba ampliar el
target existente. Siempre con la intención
de mantener su público más fiel, las
campañas de Harley – Davidson
comenzaron a lanzarse al mercado con
titulares en los que además del hombre, se
empezaba a incluir también a la
acompañante femenina. A pesar de que
esta apareciera en la mayoría de los casos
como copiloto (bien en el sidecar de la
moto o en la parte trasera de esta) se
estaba intentando suscitar el gusto por las
motos entre las mujeres. Una curiosidad
que más adelante sería satisfecha con la
adquisición de una Harley propia.
Medio/soporte/formato publicitario
Son piezas publicitarias de prensa escrita
(sobre todo la de los periódicos) y revistas.
Elementos del anuncio
Los anuncios mostrados están compuestos
por el nombre de marca, una imagen (en
la que se puede apreciar el producto
anunciado, así como a usuarios haciendo
uso de este) un titular (informativos y
expresivos), un cuerpo de texto (donde se
muestran sus características e incentivan
15
el deseo de adquirir una Harley –
Davidson) y contacto (una dirección a la
que acudir para poder comprarla).
Titular (ante-‐título/sub-‐título)
Nos encontramos ante titulares
expresivos, y en algún que otro caso,
informativos. A diferencia de lo que ocurre
en la primera era, en esta no se facilita la
información sobre la motocicleta (esto
solo ocurre en los titulares ya que en los
cuerpos de texto se sigue manteniendo la
información sobre las características de las
motos comercializadas) porque se deduce
ya que es conocida por el lector. Tratan
exclusivamente de llamar la atención del
usuario a través de exclamaciones o
interrogaciones en las que indirectamente
se ofrece información sobre el producto
(“More Powerful, Easier Rider, Smarter
Looking Than Ever!”, “Ride out!... summer
is justa round the corner”, “Where’ll we
go?”).
Por otra parte, los sub – títulos y ante –
títulos siguen manteniendo las misma
forma que los presentados en la primera
era. Esto es, son titulares informativos en
los que ya se empiezan a introducir las
características del producto.
Imagen (gráfica o fotográfica)
Las imágenes mostradas son ilustraciones
publicadas en revistas especializadas y
otros medios impresos como los
periódicos.
Imagen (primaria, secundaria…)
Estas ilustraciones están conformadas por
una única imagen en la que se puede
apreciar tanto el producto anunciado
como el público objetivo haciendo uso del
mismo.
Cuerpo de texto o “body copy”
Los cuerpos de texto siguen manteniendo
las mismas características de los
presentados en la primera era. Esto es,
son textos informativos en los que se
destacan rasgos esenciales de las Harley.
Se informa de que las nuevas Harley –
Davidson son perfectas para disfrutar de
“nuevos tours en vacaciones” ya que,
entre otras cosas “proporcionan un placer
nunca visto antes”. En definitiva,
despiertan el interés del lector por las
motocicletas.
16
Caja de marca (logotipo, anagrama,
slogan de marca, etc.)
La caja de marca está compuesta, en esta
era, únicamente por el nombre de marca
(Harley – Davidson the Motorcycle).
Era en la que enmarcas el anuncio
Las piezas publicitarias se encuentran en la
segunda era de la publicidad, esto es,
dentro de la era de la Publicidad científica
(1930 – 1960).
Categoría dominante: informativa o
persuasiva
Aunque se empezara a hacer uso de la
persuasión (esto, sobre todo, en los
titulares) la categoría predominante sigue
siendo la informativa (se mantiene la idea
de describir las características más
notables y diferenciables del producto).
17
PUBLICIDAD TERCERA ERA (1860 –
1890 aprox.)
18
Producto
Motocicletas Harley – Davidson, modelos:
Sportster 100, Sprint SS350, Sprint SX350,
Super Glide, Baja 100.
Categoría de producto
Motocicletas.
Marca
Harley – Davidson.
Elementos de la marca
Se compone del nombre de la marca junto
a su logotipo (en forma de número uno y
con la bandera americana).
Anunciante
Harley – Davidson.
Agencia
Aunque sabemos que la agencia de
publicidad Carmichael Lynch estuvo
trabajando durante 31 años (hasta 2010)
para Harley – Davidson, no podemos
afirmar con certeza si antes de esta
agencia Harley – Davidson contó con otras
para elaborar estas campañas.
Valor
A través de esta campaña se intenta crear
un valor añadido sobre las motocicletas
Harley –Davidson. Se trata de aumentar el
rango de compradores. Para ello, se
muestran diferentes espacios en donde se
puede utilizar la motocicleta y así el
comprador podrá elegir entre aquella que
más se adapte a sus necesidades.
Tipología de valor
Se trata de un valor práctico ya que su
intención es ampliar su sector de mercado
y aumentar así el número de ventas.
Objetivo de Comunicación
El objetivo principal es incentivar el
consumo de las motocicletas Harley
Davidson entre los diferentes estilos de la
población americana. Esto se ve reforzado
con la imagen secundaria de cada cartel,
en el que aparece el ambiente ideal por el
que circula la motocicleta.
Público objetivo
Teniendo en cuenta que nos encontramos
con campaña realizada en 1973, podemos
deducir que se dirigen a todos esos
hombres jóvenes y de mediana edad (a
partir de los 25/30 años
aproximadamente) que quieren probar
nuevas experiencias como la de circular
por el bosque o la montaña con su
motocicleta.
Medio/soporte/formato publicitario
Se trata de una campaña de publicidad
realizada para medios exteriores y revistas
especializadas.
19
Elementos del anuncio
Los anuncios principalmente están
compuestos por dos imágenes, una
principal donde se muestra la motocicleta
que se anuncia, y una imagen secundaria
situada en el fondo, donde nos muestra
una de las características de la
motocicleta, como es en este caso para el
ambiente en el que se utiliza. Debajo de
las imágenes encontramos un cuerpo de
texto con las características específicas de
cada Harley, seguido del eslogan final
junto al propio nombre del modelo y
marca.
Titular (ante-‐título/sub-‐título)
“Another outperformer from Harley
Davidson”.
Imagen (gráfica o fotográfica)
Se trata de una imagen gráfica.
Imagen (primaria, secundaria…)
Se compone de una imagen primaria, en la
cual aparece el modelo de la motocicleta
que se anuncia y detrás una imagen
secundaria que la ambienta en el paisaje.
Cuerpo de texto o “body copy”
En toda esta campaña, el cuerpo de texto
de cada cartel son las características
específicas del modelo de la motocicleta.
Caja de marca (logotipo, anagrama,
slogan de marca, etc.)
La caja de la marca se compone del
nombre del producto anunciado y del logo
número 1º Harley Davidson.
Era en la que enmarcas el anuncio
Esta campaña, creada en 1973, se
enmarca dentro de la tercera era de la
publicidad que va desde 1960 hasta 1990
aproximadamente.
Categoría dominante: informativa o
persuasiva
Se trata de una campaña persuasiva ya
que intenta aumentar el consumo de
motocicletas en todos los estilos sin
detallar minuciosamente las
características del producto (tal y como
solía hacerse en las campañas de las eras
anteriores).
20
Producto
Motocicletas Harley – Davidson.
Categoría de producto
Motociclismo.
Marca
Harley Davidson.
Elementos de la marca
Se compone del nombre de la marca junto
a su slogan.
Anunciante
Harley – Davidson.
Agencia
Aunque sabemos que la agencia de
publicidad Carmichael Lynch estuvo
trabajando durante 31 años (hasta 2010)
para Harley – Davidson, no podemos
afirmar con certeza si antes de esta
agencia Harley – Davidson contó con otras
para elaborar estas campañas.
Valor
A través de esta campaña se intenta crear
un valor añadido sobre las motocicletas
Harley –Davidson. Se muestran para ello
una serie de imágenes y explicaciones en
las que se puede desenvolver el producto;
situaciones desconocidas hasta entonces
que ayudarán a aumentar el consumo de
las motocicletas, así como atraer a un
21
mayor número de usuarios interesados en
las Harley.
Tipología de valor
Tiene un valor práctico ya que intenta
vender más unidades de su producto
acercándolos a un nuevo sector del
mercado.
Objetivo de Comunicación
El objetivo principal es incentivar las
ventas de la marca (aunque siempre
manteniendo sus valores), recordando al
espectador la existencia de estas
motocicletas. Para ello, se nos muestran
otras situaciones en las que el producto
también puede desenvolverse.
Público objetivo
Mirando las gráficas que nos muestra esta
campaña, podemos decir que va dirigida a
un público de mediana edad (la gran
mayoría de sus fans oscilan de los 25/34
años para arriba), que pueda disfrutar de
la motocicleta al aire libre y con sus
amigos. Por otra parte, también podemos
ver que la campaña está protagonizada en
parte por mujeres. Esto, además de atraer
la atención del público masculino, también
hará que ellas empiecen a mostrar interés
por las Harley. Un interés que terminará
con la compra de una motocicleta.
Medio/soporte/formato publicitario:
Publicidad exterior, prensa y revistas
especializadas.
Elementos del anuncio
Los anuncios están compuestos de una
gráfica en la que aparece una situación de
disfrute junto con la motocicleta. En la
parte superior de la gráfica aparece el
cuerpo de texto en el que se desarrollan
las características de la Harley. El eslogan
de la marca, por su parte, se encuentra
situado a pie de página (posición
estratégica debido al recorrido visual que
hacen los lectores frente a los anuncios).
Titular (ante-‐título/sub-‐título)
“Harley Davidson, priced to meet
competition + engineered to beat it”.
Imagen (gráfica o fotográfica)
Se trata de una imagen gráfica.
Imagen (primaria, secundaria…)
Los anuncios están compuestos por una
imagen primaria que ambienta la situación
en la que se está elaborando la acción
(una reunión de amigos, la conducción de
la motocicleta…), en definitiva, el
ambiente en el que se desenvuelve el
producto anunciado.
Cuerpo de texto o “body copy”
22
El cuerpo de texto de la campaña está
basado en diferentes body copy en los que
se presentan las características específicas
del modelo de motocicleta anunciado.
Caja de marca (logotipo, anagrama,
slogan de marca, etc.)
La caja de la marca se compone del
nombre de la marca.
Era en la que enmarcas el anuncio:
Este anuncio se enmarca dentro de la
tercera era de la publicidad (desde 1960
hasta principios de 1990
aproximadamente).
Categoría dominante: informativa o
persuasiva
Se trata de una campaña informativa, ya
que en el cuerpo de texto se nos habla de
las características de cada modelo de
moto, y no intenta, por tanto, persuadir al
público.
23
PUBLICIDAD EN LA ACTUALIDAD
La actualidad publicitaria de Harley -‐
Davidson gira en torno a un gran eje
central que ha ido formándose a través de
diferentes campañas (mayormente
gráficas).
Estas tienen el estándar de una serie de
carteles de misma estructura visual e
impacto a través de ilusiones ópticas.
Los eslóganes más destacables y que nos
ayudan a llegar a una visión general sobre
su objetivo de comunicación son los
siguientes: “No Cages”, “Build Yours”,
“Liberate”,
“Escape” o “Live By Yours”. Como se
puede ver, todos apelan a una misma idea:
Libertad.
Todas las campañas gráficas siguen la
misma idea que, por ejemplo, la campaña
de
“Escape”:
Todas estas son fácilmente identificables
visualmente unas con otras y con una idea,
en muchas ocasiones, cómica.
Utilizan pocos elementos en sus gráficas,
prácticamente la imagen es la única
protagonista, junto con el eslogan y la
imagen del producto.
Tal y como se puede apreciar en la
campaña de Escape, el objetivo de
comunicación utilizado por Harley -‐
Davidson es el de la libertad. La libertad de
conducir sus motos, de sentirte por un
momento libre dejando atrás
responsabilidades y obligaciones.
Como hemos dicho anteriormente, esta
idea rondará (con diferentes matices)
24
sobre todas la campañas de Harley –
Davidson.
Por otra parte, también podemos ver
cómo en uno de los pocos Spots
convencionales para televisión siguen la
misma idea que las gráficas, utilizando el
humor y haciendo que la Harley-‐Davidson
sea otra vez el instrumento perfecto para
ser libre.
En el spot aparece un motorista
enganchando a su moto las puertas de
unas jaulas para animales que acaba
abriendo arrancando su moto. Un ejemplo
perfecto de lo que Harley quiere
transmitir:
http://www.youtube.com/watch?v=rZ8SVl
ZDN28
Además de esto, también es destacable de
esta época la cantidad de piezas gráficas
creadas a partir de las siluetas de otros
objetos. Este es el caso de la campaña
titulada “Build Yours”. Ejemplos:
Siguiendo estos ejemplos, se puede saber
que se le dio un enfoque muy interesante
al eje principal de comunicación de Harley.
Y es que, implementando las ventajas de
Internet en la empresa, Harley-‐Davidson
presentó una moto que cada uno podía
personalizar a su gusto y semejanza a
través de la página web oficial de la
empresa.
25
A modo de conclusión
Harley -‐ Davidson se construyó como una
leyenda vendiendo motos a chicos
rebeldes, antisociales. Hasta el cine
contribuyó con películas como “Easy
Rider” de 1969 a convertir la marca en un
icono cultural. Cuando la compañía
atravesó dificultades financieras pusieron
en marcha una estrategia inteligente.
Aprovecharon una marca con historia para
ofrecer a sus clientes un estilo de vida. Y
es que, si los consumidores se identifican
con los valores que tu marca representa,
obtendrás de ellos un compromiso
extraordinario. Este planteamiento
impulsa todas las acciones de marketing
de la compañía. Internet ha permitido
reforzar la interacción empresa-‐
consumidores. La web es un medio con
muchas posibilidades para crear
experiencia alrededor del producto y
lograr que los motoristas se sientan
miembros de una gran familia.
26
