ANALISIS DAMPAK PROGRAM PHILANTHROPY DAN

CAUSE RELATED MARKETING TERHADAP BRAND

IMAGE, BRAND LOYALTY, DAN CORPORATE

REPUTATION PERUSAHAAN PT. INDOCEMENT

TUNGGAL PRAKARSA, TBK

WINDI PARADITA DAN M. GUNAWAN ALIF

Laporan Teknis

Jakarta, 23/05/2014

Disetujui :

Dr. Ir. M. Gunawan Alif.

1

ABSTRAK

Tujuan utama penelitian ini adalah untuk menganalisis dampak dari program

philanthropy dan cause related marketing khususnya pada bidang sosial-ekonomi

dan lingkungan terhadap brand image, brand loyalty, dan corporate reputation pada

perusahaan Indocement. Serta mencari tahu yang mana dari program tersebut yang

dapat memberikan dampak lebih positif kepada brand image, brand loyalty, dan

corporate reputation. Penelitian ini menggunakan desain penelitian eksperimen

faktorial 2x2, dan penentuan subjek penelitian dilakukan dengan purposive sampling

dimana harus memiliki kriteria pernah menggunakan semen Tiga Roda untuk terpilih

sebagai sampel dengan teknik cluster sampling. Selebaran dan kuesioner merupakan

alat untuk mengumpulkan data, yang kemudian data akan diolah menggunakan

program SPSS dan dibandingkan menggunakan tabel ANOVA.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa pada kegiatan philanthropy,

tema lingkungan lebih memberikan respon positif dibandingkan tema sosial-ekonomi.

Sedangkan pada kegiatan cause related marketing tidak ada perbedaan respon baik

dengan menggunakan kegiatan bertema sosial-ekonomi maupun lingkungan. Namun

pada kegiatan yang bersifat sosial-ekonomi, bentuk kegiatan cause related marketing

lebih mendapat respon positif daripada kegiatan philanthropy. Tetapi pada kegiatan

yang bersifat lingkungan, baik bentuk kegiatan cause related marketing maupun

kegiatan philanthropy tidak terdapat perbedaan respon. Dengan demikian kegiatan

cause related marketing baik dengan tema sosial-ekonomi maupun lingkungan, lebih

memberikan dampak positif terhadap citra merek, loyalitas merek, dan reputasi

perusahaan daripada kegiatan philanthropy.

Kata Kunci: Corporate Social Responsibility (CSR), Philanthropy, Cause Related

Marketing, Brand Image, Brand Loyalty, Corporate Reputation, Indocement,

Sosial-Ekonomi, Lingkungan.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dalam persaingan bisnis yang kini semakin memanas, perusahaan tidak hanya

dihadapkan pada persaingan produk saja melainkan juga citra merek dan reputasi

perusahaan. Citra dan reputasi perusahaan menjadi penting karena dapat

mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk dan tentu saja

dapat meningkatkan keuntungan perusahaan. Corporate Social Responsibility atau

yang lebih sering didengar dengan sebutan CSR, kerap sekali terdengar di kalangan

bisnis di Indonesia. Perusahaan – perusahaan mulai menerapkan CSR sebagai salah

satu bentuk tanggung jawab sosial dan terhadap lingkungan. Meskipun program ini

membebani keuangan perusahaan karena perusahaan harus memiliki anggaran khusus

untuk melaksanakan program CSR ini, nyatanya ada perusahaan – perusahaan yang

tetap ikut mengambil bagian dalam pelaksanaan program CSR.

2

Hal ini tentu saja karena program CSR dikatakan dapat memberikan dampak

positif bagi citra dan reputasi perusahaan. Semakin banyak bentuk tanggungjawab

yang dilakukan perusahaan baik dalam bentuk lingkungan atau sosial, maka citra

perusahaan tersebut di mata masyarakat akan meningkat. Konsumen lebih tertarik

untuk membeli produk dari perusahaan yang mempunyai citra dan reputasi yang baik,

dan akhirnya dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. Jika

loyalitas konsumen meningkat maka penjualan dan keuntungan perusahaan juga akan

meningkat, sehingga dapat menarik investor serta meningkatkan nilai saham

perusahaan.

Dalam bukunya Wibisono (2007) juga menjelaskan bahwa keuntungan

perusahaan yang menjalankan kegiatan bisnisnya dengan prinsip etika bisnis dan

manajemen pengelolaan sumber daya alam, dapat menumbuhkan citra positif serta

mendapat dukungan dan kepercayaan dari masyarakat. Sedangkan menurut Kotler

dan Lee (2005) Corporate Social Responsibility memiliki kemampuan untuk

mempengaruhi citra dan reputasi perusahaan, selain itu juga dapat memperkuat

kedudukan suatu merek, dan meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan.

Seperti yang diatur dalam Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 47 Tahun 2012 tentang

tanggung jawab sosial dan lingkungan, pemerintah mengharuskan usaha yang

berkaitan dengan sumber daya alam diwajibkan untuk memenuhi tanggung jawab

sosial dan lingkungan, dan dianggarkan melalui biaya perseroan yang dilaksanakan

dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. Hal ini untuk meminimalisasikan

efek yang merugikan pada lingkungan yang disebabkan oleh kegiatan operasional

perusahaan, dan juga perusahaan ikut berurusan dengan masyarakat yang tinggal

disekitar lingkungan operasional bisnis.

Salah satu perusahaan di Indonesia yang sudah menerapkan program CSR

adalah PT. Indocement Tunggal Prakarsa Tbk (Indocement), yang merupakan salah

satu produsen semen terbesar di Indonesia. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1975

dengan menggabungkan enam perusahaan semen, dan selama ini Indocement lebih

dikenal oleh masyarakat melalui produknya yaitu Semen Tiga Roda dengan penjualan

sampai keseluruh Indonesia. Sebagai perusahaan yang memiliki bisnis model yang

berkelanjutan, konsep pembangunan berkelanjutan ini diambil dari triple bottom line

yang dikemukakan oleh Elkington, (1994) dalam Wibisono, (2007) yaitu People,

Profit, Planet. Sehingga konsep yang digunakan Indocement juga mengacu pada tiga

aspek utama yaitu konservasi lingkungan, pemberian manfaat bagi masyarakat lokal,

dan pemeliharaan pertumbuhan perseroan. Dapat dilihat melalui situs resmi

perusahaan Indocement yaitu www.indocement.co.id, perusahaan memiliki lima pilar

sebagai landasan dalam menjalankan program CSR, yaitu pendidikan, kesehatan,

ekonomi, lingkungan, serta sosial-budaya. Selain itu dijalankan program khusus yang

dinamakan program pemberdayaan berkelanjutan (Sustainable Development Program

/ SDP). Program berkelanjutan ini dilaksanakan khususnya untuk meningkatkan

kapabilitas masyarakat dan memberdayakan masyarakat yang berada disekitar

wilayah operasionalnya dengan peningkatan keterampilan, dan perubahan mindset

dalam hal kepedulian energi alternatif tepat guna.

3

Erman Sugiyanto, ketua bidang organisasi Corporate Forum for Community

Development (CFCD) mengatakan bahwa dalam melaksanakan program CSR ada

tiga tahapan. Pertama, philanthropy atau charity, kegiatan ini perlu dilakukan untuk

masyarakat yang memerlukan bantuan. Setelah masyarakat pulih tahap selanjutnya

yaitu pendekatan ekonomi, ini perlu dilakukan agar roda kehidupan masyarakat tetap

berjalan. Dan tahap terakhir adalah tahap transformasi nilai atau keberdayaan

masyarakat, dimana masyarakat bisa berdaya dengan kekuatanya sendiri.

Salah satu sifat atau karakteristik CSR yang dilakukan Indocement adalah

philanthropy, dimana perusahaan memberikan bantuan atau derma secara langsung

kepada kalangan masyarakat tertentu (Kotler dan Lee, 2005). Dalam bidang

pendidikan, Indocement mengadakan pelatihan untuk guru bagi sekolah menengah di

wilayah operasionalnya dan juga bantuan berupa peralatan sekolah. Dalam bidang

kesehatan bagi masyarakat dengan ekonomi kurang mampu atau rendah, Indocement

menggelar jenis kegiatan untuk mendukung kehidupan mereka seperti memberikan

pelayanan kesehatan masyarakat, dan mengoprasikan kendaraan puskesmas keliling

(“pusling”) bagi masyarakat yang berada di setiap desa binaan mereka. Bantuan

jembatan dan jalan juga menjadi kegiatan rutin Indocement untuk membantu akses

masyarakat disekitar wilayah operasinal perusahaan. Indocement juga membuka lebih

banyak lagi fasilitas seperti pelatihan untuk peternakan dan pertanian. Kegiatan lain

Indocement untuk mengentaskan kemiskinan juga melalui skema kredit Usaha Mikro

Kecil Menengah (UMKM) dalam hal ini Indocement melakukan penyaluran dana

kepada usaha – usaha kecil dan mikro, dana ini digunakan untuk membantu pedagang

kecil meningkatkan usaha mereka sehingga dapat meningkatkan penghasilan atau

membuka kesempatan usaha bagi orang lain. Bantuan sosial lain juga dilakukan oleh

Indocement, yaitu dengan menyumbang korban bencana alam seperti gempa bumi

dan banjir berupa dana kemanusiaan. Bantuan untuk korban banjir di Pati dan Subang

dengan memberikan bantuan berupa sembako dan bantuan kesehatan, perusahaan

juga memberikan bantuan paket sembako untuk korban bencana alam longsor di

Bogor, Jawa Barat.

Pada bidang lingkungan hidup, Indocement telah menerapkan standar ISO

14001 tentang manajemen lingkungan dan menerapkan prinsip 3R yaitu reuse,

recycle dan recovery. Melalui kebijakan penggunaan bahan bakar dan bahan baku

alternatif dalam produksi perseroan, usaha perusahaan mengurangi polusi ini dengan

cara bekerja sama dengan beberapa pihak untuk mewujudkan proyek mekanisme

pembangunan bersih atau CDM (Clean Development Mechanism). Upaya lain dalam

mendorong kegiatan lingkungan adalah dengan melakukan penanaman pohon jati dan

trembesi sebagai upaya untuk merehabilitasi lahan paska penambangan. Selain untuk

merehabilitasi lahan bekas penambangan, penanaman pohon ini diharapkan dapat

menghasilkan sumber energi terbaru dan menjadi sumber penghasilan bagi komunitas

di sekitar lokasi operasional perusahaan. Selain itu Indocement juga mengadakan

program pengelolaan sampah, dengan cara membuat alat reaktor sederhana dimana

sampah rumah tangga yang dihasilkan oleh komunitas di sekitar lokasi operasional

perusahaan diolah menjadi biogas sebagai bahan bakar alternatif, dan kompos untuk

tanaman jarak. Nantinya biogas ini dapat digunakan sebagai bahan bakar gas di dapur

rumah warga, selain itu warga juga diberikan pelatihan untuk mengoperasikan dan

4

merawat alat reaktor tersebut agar dapat menikmati bahan bakar terlepas dari minyak

dan gas elpiji. Hingga kini Indocement sudah menerima penghargaan peringkat emas

dalam program PROPER untuk pabriknya di Palimanan, dan peringkat hijau untuk

pabriknya di Citeureup dan Tarjun.

1.2 Permasalahan

Meski Indocement sudah melaksanakan kegiatan CSR dalam bentuk

philanthropy, namun peneliti ingin melakukan eksperimen mengenai jenis kegiatan

CSR lainnya yang belum pernah dilakukan Indocement yaitu cause related marketing

untuk membandingkan apakah kegiatan tersebut lebih efektif daripada kegiatan CSR

Indocement saat ini khusunya dalam bidang sosial-ekonomi dan lingkungan. Jenis

kegiatan cause related marketing sendiri merupakan kegiatan CSR dengan cara

menyumbangkan persentase tertentu dari penerimaan perusahaan, untuk suatu

kegiatan sosial. Selain cause related marketing dirasa lebih baik oleh peneliti karena

dapat mengajak masyarakat untuk ikut serta dalam melaksanakan program CSR,

manfaat lain menjalankan kegiatan CSR ini adalah dapat menarik pelanggan -

pelanggan baru, meningkatkan penjualan, serta dapat membangun identitas merk

yang positif dikalangan masyarakat.

1.3 Tujuan dan Manfaat

Tujuan dari penulisan proposal ini antara lain:

1. Untuk melihat dari masing - masing kegiatan CSR yaitu philanthropy dan

cause related marketing, dalam bidang sosial-ekonomi atau lingkungan yang

lebih efektif dalam meningkatkan brand image, brand loyalty, dan corporate

reputation.

2. Untuk membuktikan bahwa kegiatan CSR cause related marketing lebih

efektif dibandingkan kegiatan CSR philanthropy dalam meningkatkan brand

image, brand loyalty, dan corporate reputation.

Manfaat dari penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah sebagai berikut:

1. Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai pertimbangan oleh

perusahaan – perusahaan lain mengenai pentingnya program Corporate Social

Responsibility untuk diterapkan.

2. Hasil dari penelitian ini dapat digunakan perusahaan sebagai pertimbangan

dalam menentukan jenis kegiatan CSR serta bidang yang dituju dalam rangka

meningkatkan brand image, brand loyalty, dan corporate reputation.

3. Sebagai informasi tambahan untuk mahasiswa dan pengajar yang ingin

menambah informasi mengenai program Corporate Social Responsibility,

brand image, brand loyalty, dan corporate reputation.

5

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Corporate Social Responsibility (CSR)

Pengertian mengenai Corporate Social Responsibility (CSR) sangatlah

beragam, berikut adalah beberapa definisi menurut para ahli yang diambil oleh

peneliti:

a. CSR merupakan komitmen perusahaan untuk meningkatkan

kesejahteraan masyarakat melalui pertimbangan praktik bisnis yang baik

dan kontribusi dari sumberdaya perusahaan (Kotler dan Lee, 2005).

b. CSR didefinisikan sebagai suatu tindakan yang dilakukan oleh

perusahaan untuk melanjutkan kebaikan sosial, diluar kepentingan

perusahaan sosial yang diwajibkan oleh hukum (McWilliams and Siegel,

2001 dalam Sabir, et al., 2012).

c. CSR adalah kegiatan perusahaan yang mempertimbangkan dampak

terhadap lingkungan dan masyarakat secara serius (Carroll, 2006).

d. CSR pada dasarnya adalah sebuah kebutuhan bagi korporat untuk dapat

berinteraksi dengan komunitas lokal sebagai bentuk masyarakat secara

keseluruhan (Rudito dan Famiola, 2013).

Berdasarkan pengertian – pengertian CSR diatas, maka dapat diambil

kesimpulan bahwa CSR secara umum adalah cara perusahaan mengatur proses usaha

untuk memproduksi dampak positif bagi masyarakat. Atau dapat dikatakan sebagai

proses penting dalam pengaturan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan kegiatan

bisnis dari stakeholders baik dari dalam perusahaan (pekerja, dan penanam modal)

maupun dari luar perusahaan (kelembagaan, anggota masyarakat, kelompok

masyarakat sipil, dan perusahaan lain).

2.1.1 Bentuk Kegiatan CSR

CSR memiliki berbagai jenis dalam pelaksanaanya, menurut Kotler dan Lee

(2005) yaitu:

1. Cause Related Marketing

Pada kegiatan ini perusahaan berkomitmen untuk berkontribusi atau

mendonasikan presentase tertentu dari penerimaanya untuk suatu

kegiatan sosial. Kegiatan ini bisa dilakukan untuk produk tertentu,

jangka waktu tertentu, serta untuk masalah sosial tertentu. Contoh dari

kegiatan ini adalah program XL PEDULI, dimana pelanggan dapat

berpartisipasi dalam mebantu korban banjir dengan mengetik BANJIR

lalu mengirimkanya ke nomor 5000. Setelah itu pulsa pelanggan akan

terpotong sebesar 5000 sebagai bentuk partisipasinya terhadap program

ini. Manfaat yang diperoleh perusahaan dari kegiatan CSR ini yaitu

dapat menarik pelanggan – pelanggan baru, dapat menjangkau market

niche atau konsumen dengan sasaran tertentu, dapat meningkatkan

penjualan produk perusahaan, dan untuk membangun identitas merek

yang positif di masyarakat.

6

2. Corporate Philanthropy

Dalam kegiatan CSR ini perusahaan memberikan bantuan atau derma

secara langsung tanpa pamrih kepada kalangan masyarakat tertentu,

sebagai bentuk cinta kasih kepada sesama. Sumbangan tersebut dapat

berupa dana, bingkisan atau produk, pelayanan gratis, fasilitas serta

keahlian perusahaan, beasiswa, dan hibah.

Manfaat yang didapat perusahaan adalah dapat meningkatkan reputasi

perusahaan, memperkuat masa depan perusahaan melalui penciptaan

citra yang baik di mata masyarakat, serta memberi dampak bagi

penyelesaian masalah sosial dalam komunitas lokal.

2.1.2 Jenis Bidang CSR

Diambil dari bukunya, Wibisono (2007) menjelaskan terdapat dua bidang

yang menjadi tujuan dalam pelaksanaan program CSR berdasarkan kegiatan

perusahaan terkemuka:

1. Bidang Sosial

Pada bidang sosial dapat ditujukan untuk pendidikan, kesehatan,

kesejahteraan sosial, kepemudaan, keagamaan, kebudayaan,

kelembagaan, ekonomi (kewirausahaan, pembinaan UKM, pembukaan

lapangan kerja), dan lainnya.

2. Bidang Lingkungan Hidup

Pada bidang lingkungan hidup dapat berupa produksi bersih dan ramah

lingkungan, pengelolaan limbah 3R, penggunaan energi secara efisien,

pelestarian alam dengan penghijauan, pengelolaan air, serta pendidikan

lingkungan hidup.

2.2 Brand Image

Menurut para ahli pengertian brand image atau citra merek adalah persepsi

atau kepercayaan yang dianut oleh konsumen yang tercermin dalam hubungan yang

terjadi pada ingatan mereka (Keller, 2008). Citra merek juga dapat dikatakan

merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap

suatu merek. Karena itu tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan

oleh citra merek tersebut (Kotler dan Keller, 2009). Secara umum dapat dikatakan

bahwa citra merek pada dasarnya adalah persepsi merek yang ada dalam ingatan

konsumen dan kesan umum terhadap merek tersebut.

2.2.1 Faktor Pembangun Brand Image

Menurut Keller (2008) faktor – faktor yng mendukung terbentuknya citra

merek yaitu:

1. Keunggulan Asosiasi Merek (Favorability of Brand Association)

Salah satu faktor yang mempengaruhi citra merek adalah keunggulan

sebuah produk, dimana produk tersebut lebih unggul daripada produk

pesaingnya. Keunggulan dapat berupa model ataupun kenyamanan yang

diperoleh konsumen sehingga menjadi ciri khas tersendiri untuk menarik

konsumen.

7

2. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of Brand Association)

Faktor ini sangat ditentukan oleh banyaknya informasi mengenai suatu

produk yang masuk ke dalam ingatan konsumen, dan bertahan sebagai

bagian dari citra merek. Dengan cara membangun popularitas melalui

iklan, atau kegiatan promosi lainnya. Kepopuleran ini sebagai penghubung

antara produk dengan konsumen. Jika produk tersebut dikenal oleh

konsumen, maka produk tersebut akan tetap terjaga di ingatan konsumen

sehingga dapat membentuk citra merek.

3. Keunikan Asosiasi Merek (Uniquesness of Brand Association)

Faktor yang juga dapat membentuk citra merek adalah keunikan yang

dimiliki oleh produk tersebut, keunikan dapat berupa bentuk dari produk,

fungsinya, atau kebanggaan yang diterima konsumen. Keunikan ini akan

menjadi keunggulan produk tersebut dalam bersaing, dan menjadi alasan

konsumen untuk memilih merek tertentu.

2.2.2 Manfaat Membangun Brand Image

Manfaat yang didapat perusahaan dengan membangun citra merek yang kuat

adalah:

a. Memiliki peluang yang bagus untuk terus mengembangkan merek.

b. Menjadi pemimpin dalam pasar sehingga dapat meningkatkan keuntungan

perusahaan.

c. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek sudah dikenal oleh

konsumen.

d. Menjadi produk pembeda dengan pesaing lainnya.

e. Menciptakan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.

f. Mempermudah dalam mendapatkan investor dan merekrut tenaga kerja.

Sebuah citra merek yang positif dapat diambil sebagai kemampuan

perusahaan untuk mempertahankan posisi pasar (Wu, 2011 dalam Ali, et al., 2013).

Selain itu sebuah citra merek yang positif dapat membantu meningkatkan seperti

kepuasan pelanggan, keunggulan layanan, loyalitas pelanggan, dan niat konsumen

untuk membeli kembali (Lai, Griffin dan Babin, 2009 dalam Ali, et al., 2013). Oleh

karena kepentingan tersebut maka banyak kegiatan pemasaran yang difokuskan untuk

membangun persepsi tentang merek di ingatan konsumen.

2.3 Brand Loyalty

Brand loyalty atau loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan

terhadap suatu merek. Ukuran ini dapat memberikan gambaran mengenai mungkin

tidaknya konsumen berpindah ke merek lain, terutama jika pada merek tersebut

mengalami perubahan harga, ataupun atribut lainnya (Aaker, 1991 dalam Durianto, et

al., 2004). Sedangkan menurut BNET (Bisnis Dictionary) dalam Mao, (2010)

loyalitas merek didefinisikan sebagai produk atau jasa yang lebih disukai konsumen.

2.3.1 Tingkatan Brand Loyalty

Terdapat empat tingkatan kedekatan pelanggan terhadap suatu merek, yaitu

(Aaker, 1991 dalam Durianto, et.al., 2004):

8

1. Comitted Buyer

Tingkatan ini merupakan tingkatan dengan loyalitas tertinggi, konsumen pada

tingkatan ini adalah pelanggan yang setia. Mereka memiliki kebanggaan

dalam menggunakan suatu merek dan merek tersebut menjadi sangat penting,

dari segi fungsi maupun ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Bentuk

aktualisasi pelanggan pada tingkatan ini ditunjukan dengan

merekomendasikan atau mempromosikan merek yang digunakan kepada

orang lain.

2. Likes The Brand

Konsumen dalam tingkatan ini adalah konsumen yang menyukai merek

tersebut, dan sudah terkait secara emosional dengan merek tersebut. Rasa suka

yang timbul didasarkan pada asosiasi yang dapat berupa simbol, rangkaian

pengalaman dari penggunaan sebelumnya baik yang dialami sendiri ataupun

kerabatnya, atau yang disebabkan oleh persepsi kualitas yang tinggi.

3. Satisfied Buyer

Pada tingkatan ini konsumen merasa puas terhadap merek yang

dikonsumsinya, namun masih bisa berpindah merek dengan menanggung

switching cost seperti waktu, biaya, dan resiko yang timbul akibat peralihan

merek tersebut. Untuk menarik konsumen pada tingkatan ini, pesaing perlu

mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh konsumen dengan

menawarkan berbagai manfaat dan kompensasi.

4. Habitual Buyer

Pada tingkatan ini konsumen merasa puas atau setidaknya konsumen tidak

kecewa dalam mengkonsumsi merek, dan tidak ada alasan yang kuat untuk

membeli atau berpindah ke merek lain, terutama apabila dalam peralihan

tersebut membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain (switching cost).

Bagaimanapun juga konsumen pada tingkatan ini merupakan konsumen yang

membeli suatu merek karena kebiasaan.

5. Switchers

Merupakan tingkatan dengan loyalitas terendah, dimana konsumen pada

tingkatan ini masih suka berpindah – pindah atau tidak loyal terhadap merek.

Konsumen menganggap merek memegang peranan kecil dalam pengambilan

keputusan pembelian, ciri khas dari konsumen pada tingkatan ini adalah

mereka melakukan pembelian lebih dikarenakan pertimbangan faktor harga.

2.3.2 Faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty

Berikut faktor – faktor yang mempengaruhi terbentuknya loyalitas merek

(Schiffman dan Kanuk, 2004):

1. Loyalitas terbentuk karena penerimaan keunggulan produk.

2. Loyalitas terbentuk akibat keyakinan yang dimiliki oleh seseorang

terhadap produk tersebut.

3. Loyalitas terbentuk karena keterikatan dengan produk atau perusahaan.

4. Loyalitas terbentuk karena kepuasan konsumen dalam mengkonsumsi

suatu produk.

9

2.3.3 Manfaat Brand Loyalty

Berikut manfaat yang didapat perusahaan dari brand loyalty diambil dari

jurnal Mao (2010) yaitu:

a. Mengurangi biaya pemasaran, karena konsumen yang loyal dengan

sukarela mempromosikan dan merekomendasikan merek yang dipakainya

kepada orang lain.

b. Meningkatkan volume penjualan, konsumen yang loyal akan

meningkatkan penjualan dan dapat mencegah kehilangan konsumen.

c. Perusahaan dapat menetapkan harga yang optimal, karena konsumen yang

loyal tidak terlalu berpengaruh terhadap perubahan harga.

d. Menarik minat konsumen baru, banyaknya konsumen yang merasa puas

dan loyal terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi

calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut.

e. Memberi waktu untuk merespon ancaman, pelanggan yang loyal akan

memberikan waktu bagi perusahaan untuk mengembangkan produknya

dalam menghadapi pesaing – pesaing baru.

2.4 Corporate Reputation

Corporate reputation atau reputasi perusahaan merupakan sebuah aset yang

berharga bagi perusahaan. Karena selain dapat mempengaruhi kepercayaan para

stakeholders, reputasi dapat dijadikan investasi bagi perusahaan untuk menghadapi

krisis tak terduga. Reputasi perusahaan sering digambarkan sebagai gabungan dari

seluruh persepsi para pemangku kepentingan. Berikut definisi reputasi perusahaan

menurut para ahli, reputasi perusahaan adalah sekumpulan persepsi dan kepercayaan

masa lampau dan saat ini yang didasari oleh para stakeholders perusahaan (Rayner,

2003). Reputasi perusahaan merupakan persepsi dari tindakan masa lalu perusahaan

dan masa depan yang menggambarkan daya tarik perusahaan untuk semua konstituen

kunci perusahaan (Fombrun, 1996 dalam Chun, 2005).

Pada dasarnya reputasi perusahaan menjadi kebanggaan tersendiri, karena

merupakan penghargaan yang didapat oleh perusahaan karena adanya keunggulan –

keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Selain itu reputasi yang baik

dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap perusahaan dan memberikan rasa

bangga bagi karyawanya. Sehingga bisa dikatakan corporate reputation dapat

meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan pertumbuhan perusahaan serta

keberlangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang (Davies, et al., 2003).

Menurut Rayner (2003) ada 7 faktor penggerak dalam pembentukan corporate

reputation:

1. Financial performance and long-term investment value

Dilihat dari peforma keuangan perusahaan, yaitu perusahaan yang

menunjukan kinerja keuangan yang konsisten dengan memiliki track

record profit yang baik dan nilai investasinya yang aman apabila ingin

berinvestasi jangka panjang, akan dianggap memiliki reputasi yang baik.

10

2. Corporate governance and leadership

Perusahaan harus memiliki tata kelola perusahaan yang efektif,

kepemimpinan yang baik, dan visi misi yang jelas kedepannya untuk

membantu menjaga reputasi perusahaan.

3. Communication and crisis management

Perusahaan harus dapat memberikan informasi yang bermanfaat dan

terbuka kepada para stakeholder, sehingga para stakeholder memahami

nilai, tujuan, pencapaian, dan prospek masa depanya. Serta respon

perusahaan dalam menghadapi krisis apapun, sehingga dapat menjaga

reputasi perusahaan.

4. Regulatory compliance

Dilihat dari aktivitas perusahaan, apakah perusahaan sudah menjalankan

aktivitas bisnis sesuai dengan prosedur dan regulasi yang ada. Perusahaan

yang bertentangan dengan undang – undang dapat mempengaruhi

kepercayaan para pemegang saham, dan hal ini berdampak pada reputasi

perusahaan.

5. Delivering customer

Perusahaan harus mampu mempertahankan harapan pelanggan terhadap

produk mereka, demi menjaga reputasi yang baik.

6. Corporate social responsibility

Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan yang baik dari segi reputasi,

jika perusahaan menunjukan komitmen untuk melakukan tanggung jawab

sosial.

7. Workplace talent and culture

Dilihat dari bagaimana perusahaan memperlakukan para karyawanya,

karyawan harus puas dengan lingkungan kerja mereka sehingga mereka

merasa bangga dan meninggikan nama perusahaan.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Desain Penelitian

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif serta

metode experimental research untuk mengetahui bagaimana program Corporate

Social Responsibility (CSR) yang menggunakan cause related marketing yang belum

pernah dilakukan oleh Indocement dapat memberikan manfaat. Menurut Sugiyono

(2009), penelitian eksperimen dapat diartikan sebagai metode penelitian yang

digunakan untuk mencari pengaruh perlakuan tertentu terhadap yang lain dalam

kondisi yang terkendalikan. Peneliti menggunakan desain eksperimental faktorial 2

jenis CSR (philanthropy, dan cause related marketing) x 2 jenis masalah yang

dibantu (social-ekonomi, dan lingkungan) between subject design. Alasan peneliti

menggunakan rancangan ini karena peneliti ingin melihat perbedaan dari pengaruh

variabel independen dimana variabel independen tersebut mempunyai dua level yang

11

akan diukur pada saat bersamaan yaitu di waktu dan tempat yang sama, hanya

perlakuanya saja yang berbeda.

Desain faktorial 2x2

Treatment Sosial - Ekonomi Lingkungan

Philanthropy M1 M2

Cause Related Marketing M3 M4

Gambar Rancangan Penelitian Eksperimen

M1: Jenis kegiatan philanthropy bertemakan sosial-ekonomi.

M2: Jenis kegiatan philanthropy bertemakan lingkungan.

M3: Jenis kegiatan cause related marketing bertemakan sosial-ekonomi.

M4: Jenis kegiatan cause related marketing bertemakan lingkungan.

Kesimpulanya, masing – masing sel atau kelompok (M1, M2, M3, M4) akan

mendapat perlakuan pengujian yang berbeda untuk mencapai tujuan penelitian, yaitu

membandingkan dari kedua jenis CSR philanthropy dan cause related marketing

dalam bidang sosial-ekonomi maupun lingkungan, dan peneliti akan melihat mana

yang memberikan dampak lebih positif dalam meningkatkan brand image, brand

loyalty, dan corporate reputation.

3.2 Model Penelitian

Pada penelitian ini, peneliti ingin mencari hubungan dari variabel independen,

yaitu Corporate Social Responsibility (CSR) yang terbagi menjadi dua, CSR

philanthropy dan cause related marketing serta pengaruhnya terhadap tiga variabel

dependen yang akan diukur yaitu brand image, brand loyalty, dan corporate

reputation. Sehingga pada penelitian ini, model penelitian yang digunakan adalah

sebagai berikut:

Gambar Model Penelitian

12

3.3 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan identifikasi masalah pada bab I serta teori - teori pada bab II,

maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian yang akan digunakan sebagai berikut:

H1: Untuk CSR philanthropy, kegiatan yang bertemakan lingkungan

akan memberikan respon yang lebih positif terhadap brand image, brand loyalty,

dan corporate reputation dibandingkan dengan kegiatan bertemakan sosial-

ekonomi.

H2: Untuk CSR cause related marketing, kegiatan yang bertemakan

lingkungan akan memberikan respon yang lebih positif terhadap brand image,

brand loyalty, dan corporate reputation dibandingkan dengan kegiatan

bertemakan sosial-ekonomi.

H3: Untuk kegiatan CSR yang bersifat sosial-ekonomi, kegiatan yang

berbentuk cause related marketing akan direspon lebih positif terhadap brand

image, brand loyalty, dan corporate reputation dibandingkan kegiatan

philanthropy.

H4: Untuk kegiatan CSR yang bersifat lingkungan, kegiatan yang

berbentuk cause related marketing akan direspon lebih positif terhadap brand

image, brand loyalty, dan corporate reputation dibandingkan kegiatan

philanthropy.

3.4 Populasi dan Sampel

Populasi yang dijadikan untuk pengamatan pada penelitian ini adalah

masyarakat yang berlokasi di Jakarta yang merupakan pengguna semen Tiga Roda

produksi Indocement. Sampel yang akan digunakan diambil secara acak berdasarkan

kemudahanya ditemui oleh peneliti serta memiliki waktu untuk mengisi kuesioner,

mereka berada di waktu dan tempat yang sama pada saat peneliti ingin mengambil

sampel. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan purposive sampling dimana

sampel yang diambil oleh peneliti harus memiliki kriteria pernah menggunakan

semen Tiga Roda untuk terpilih sebagai sampel dengan teknik cluster sampling.

Dengan teknik cluster sampling, peneliti mengambil sampel berdasarkan daerah

populasi yang telah ditentukan yaitu di wilayah Jakarta Barat, Jakarta Utara, dan

Jakarta Selatan.

3.5 Instrumen Penelitian

Instrument disini merupakan alat yang digunakan peneliti untuk menguji

sampel pada penelitian. Untuk melakukan penelitian ini, peneliti merancang alat

berupa:

1. Selebaran

Selebaran yang digunakan merupakan gambaran mengenai program CSR

Indocement yang berupa philanthropy dan cause related marketing dalam

bidang sosial-ekonomi maupun lingkungan. Nantinya responden akan

memilih selebaran dengan peluang yang sama sebelum mengisi kuesioner.

2. Kuesioner

Pada penelitian ini, peneliti membuat kuesioner terbagi menjadi dua yaitu

yang menggunakan closed ended questionnaire, yang digunakan untuk

13

melihat profil dari sampel, dan juga scaled response questionnaire untuk

mengukur setiap variabel yang diteliti, dengan menggunakan skala likert.

Yaitu merupakan skala kesetujuan atau ketidaksetujuan responden

terhadap pertanyaan – pertanyaan indikator pada tabel operasional

dengang masing – masing pertanyaan pengukuran memiliki 5 kategori

yaitu:

1= Sangat tidak setuju

2= Tidak setuju

3= Biasa saja

4= Setuju

5= Sangat setuju

Sebelum peneliti melakukan post-test, peneliti akan menguji instrument

dengan pilot study, membagikan kuesioner tersebut kepada 31 orang untuk menguji

validitas dan reliabilitasnya. Apabila ada pertanyaan yang tidak valid, maka peneliti

akan memodifikasi kuesioner dengan menghilangkan pertanyaan yang tidak valid

tersebut.

3.6 Metode Analisis Data

Dalam melakukan analisis data, pertama peneliti memperoleh informasi

melalui studi kepustakaan. Yaitu peneliti mengambil informasi yang bersifat teoritis

dari buku para pakar ataupun jurnal penelitian yang memiliki kaitanya dengan

penelitian ini. Selanjutnya peneliti mengumpulkan informasi melalui observasi dan

kuesioner yang didapat dari responden, peneliti terlebih dahulu melakukan pilot study

untuk mengecek alat sebelum nantinya digunakan pada kelompok eksperimen, hasil

dari kuesioner tersebut kemudian akan dikelompokan dan diatur didalam program

Excel. Hal ini untuk memudahkan peneliti dalam menganalisa apakah alat tersebut

tidak terdapat error dan konsisten untuk digunakan pada penelitian selanjutnya.

Kedua, hasil dari pilot study atau pre-test akan dihitung validitas dan

reliabilitasnya, untuk menentukan apakah hasil dari instrument yang dipakai valid

atau tidak. Perhitungan pada pre-test akan dilakukan di program Excel, jika

instrument sudah benar maka post-test akan dilakukan pada kelompok eksperimen.

Hasil dari post-test tersebut nantinya akan dihitung menggunakan program Statictical

Program for Society Science (SPSS) untuk memudahkan peneliti dalam mengecek

validitasnya dan reabilitasnya. Yaitu untuk validitas r yang dihitung harus lebih besar

daripada r-tabel dan peneliti akan menggunakan taraf signifikansi 1%, sedangkan

untuk pengecekan reabilitasnya peneliti menggunakan Cronbach Alpha minimal 0.6

untuk mempertimbangkan bahwa instrument tersebut bisa diandalkan.

Ketiga, berdasarkan hasil pengumpulan data post-test peneliti akan

menghitung varian menggunakan One-Way ANOVA, untuk mengetahui apakah ada

perbedaan yang cukup signifikan dari masing - masing kelompok. Sehingga peneliti

dapat melihat dari kedua jenis program CSR tersebut mana yang lebih baik dan

berpengaruh terhadap brand image, brand loyalty, dan corporate reputation. Serta

dari masing - masing kegiatan tersebut, bidang sosial-ekonomi atau lingkungan yang

paling memberikan pengaruh positif terhadap brand image, brand loyalty, dan

corporate reputation.

14

Selanjutnya peneliti akan menganalisa dari data yang diperoleh tersebut,

untuk dapat menjawab tujuan penelitian. Hasil dari analisis ini kemudian akan

digunakan untuk membuktikan hipotesis yang telah dibuat oleh peneliti. Keempat,

berdasarkan analisis tersebut kemudian peneliti akan mengambil kesimpulan dan

memberikan saran – saran untuk penelitian selanjutnya.

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Pre-Test Berdasarkan jawaban kuesioner pengujian atau pre-test yang dikumpulkan

dari 31 responden, peneliti melakukan uji validitas dan reliabilitas menggunakan

program Excel 2007. Peneliti melakukan uji validitas dengan menggunakan teknik

korelasi Pearson kemudian dibandingkan dengan nilai yang didapat dari tabel Pearson

(r-tabel) dengan menggunakan taraf signifikansi α=1% dan n=31 sesuai banyaknya

data dari responden. Peneliti menggunakan taraf signifikansi 1% karena dianggap

memiliki validitas yang sangat baik dibandingkan taraf signifikansi yang biasanya

digunakan yaitu α=5%, kemudian instrument dianggap valid apabila r ≥ r-tabel.

Pada pengujian validitas ini r-tabelnya adalah 0.449, dimana setiap pertanyaan

tidak boleh dibawah dari 0.449 karena dianggap tidak valid dan harus dilakukan

perubahan terhadap instrument. Hasil dari pengujian validitas menggunakan Excel

2007, semua pertanyaan memiliki nilai korelasi diatas 0.449 dan dapat dikatakan

bahwa pertanyaan tersebut valid sehingga selanjutnya kuesioner dapat disebarkan

kepada responden lainnya sebagai kuesioner aktual. Pada pengujian reliabilitas

peneliti menggunakan Cronbach’s Alpha 0.6 karena dianggap termasuk kategori

reliabilitas yang tinggi atau baik, dan hasil dari pengujian menunjukan bahwa tingkat

reliabilitas instrument adalah 0.936. Karena tingkat reliabilitas instrument 0.936 dan

lebih dari α=0.6, maka dapat dikatakan bahwa instrument tersebut reliabel. Hasil

selengkapnya dapat dilihat pada lampiran.

4.2 Hasil Pengujian Kuesioner Aktual (Post-Test)

Penyebaran Kuesioner aktual pada Post-Test dilakukan kurang lebih selama

satu minggu sejak tanggal 7 Maret 2014 sampai dengan 14 Maret 2014, kuesioner ini

dibagikan secara langsung kepada 120 responden pengguna semen Tiga Roda yang

ditemui oleh peneliti di wilayah Jakarta Barat, Jakarta Utara, dan Jakarta Selatan.

Semua kuesioner ini sudah layak digunakan karena peneliti sudah melakukan uji

validitas dan reliabilitas, dan peneliti secara langsung memeriksa kuesioner yang

telah diisi oleh responden apakah datanya sudah lengkap atau belum, serta

memberikan penjelasan apabila responden mengalami kesulitan pada saat pengisian.

Berikut merupakan hasil dari kuesioner aktual yang telah disebar:

4.2.1 Profil Responden

Peneliti melakukan analisis terhadap karakteristik responden melalui

pertanyaan yang ada dalam kuesioner untuk memperoleh profil responden yang telah

diteliti, yaitu responden yang merupakan pengguna semen Tiga Roda. Dimana profil

15

responden yang dianalisis terdiri dari jenis kelamin, usia, pekerjaan, pengeluaran

perbulan, dan domisili.

Tabel Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden No. Karakteristik

Responden

Kategori Laki - Laki Perempuan Jumlah

1. Jenis Kelamin A. Laki - Laki

B. Perempuan

83

-

-

37

83

37

2. Usia A. 20 - 30 Tahun

B. 31 - 40 Tahun

C. 41 - 50 Tahun

D. > 50 Tahun

12

23

34

14

5

25

6

1

17

48

40

15

3. Pekerjaan A. Pegawai Swasta

B. Pegawai Negeri

C. Wiraswasta

D. Lainnya

60

0

23

0

27

1

6

3

87

1

29

3

4. Pengeluaran A. 4 - 6 Juta

B. 6,1 - 8 Juta

C. 8,1 - 10 Juta

D. > 10 Juta

19

18

11

35

12

9

11

5

31

27

22

40

5. Domisili A. Jakarta Barat

B. Jakarta Selatan

C. Jakarta Utara

D. Jakarta Timur

E. Jakarta Pusat

F. Lainnya

18

5

31

4

10

15

7

5

15

3

1

6

25

10

46

7

11

21

Sumber: Data kuesioner aktual dari 120 responden

1. Jenis Kelamin

Berdasarkan data kuesioner yang diambil dari 120 responden, diketahui

bahwa jumlah responden yang berjenis kelamin laki - laki pada penelitian ini

adalah sebesar 69% sedangkan responden berjenis kelamin perempuan adalah

sebesar 31%. Umumnya pembeli semen adalah berjenis kelamin laki - laki,

meskipun perempuan juga melakukan pembelian tetapi jumlahnya lebih

sedikit dibandingkan laki - laki.

2. Usia

Pada penelitian ini mayoritas responden berusia 31 sampai 40 tahun yaitu

dengan total 40%, dimana 19% terdiri dari laki - laki dan 21% terdiri dari

perempuan. Kemudian disusul dengan responden yang berusia 41 - 50 tahun

dengan total 33%, dimana 28% terdiri dari laki - laki dan 5% terdiri dari

perempuan. Selanjutnya responden yang berusia 20 - 30 tahun dengan total

14%, yang terdiri dari 10% laki - laki dan 4% perempuan. Yang terakhir

adalah responden yang berusia diatas 50 tahun, dan terdiri dari 12% laki - laki

dan 1% perempuan. Menurut pengamatan peneliti, responden pada rentang

usia 31 sampai 40 tahun melakukan pembelian semen untuk pembangunan

atau perbaikan rumah, sedangkan untuk responden berusia 41 hingga 50 tahun

mereka menggunakan semen untuk memperbaiki rumah saja.

16

3. Pekerjaan

Berdasarkan pekerjaanya dapat diketahui bahwa mayoritas dari 120 responden

sebanyak 72.5% bekerja sebagai pegawai swasta, yang terdiri dari 50% laki -

laki dan 22.5% perempuan. Selain itu sebanyak 24.2% responden bekerja

sebagai wiraswasta, terdiri dari 19.2% laki - laki dan 5% perempuan.

Kemudian sebanyak 2.5% responden perempuan bekerja sebagai ibu rumah

tangga, dan hanya 0.8% yang bekerja sebagai pegawai negeri. Untuk

responden laki - laki umumnya mereka bekerja sebagai pegawai swasta dan

wiraswasta, sedangkan untuk responden perempuan mereka selain bekerja

sebagai pegawai swasta, pegawai negeri, dan wiraswasta, mereka juga

merupakan ibu rumah tangga.

4. Pengeluaran perbulan

Dari 120 responden, sebagian besar memiliki pengeluaran bulanan lebih dari

10 juta rupiah dengan total sebanyak 33% yang terdiri dari 29% laki - laki dan

4% perempuan. Kemudian diikuti dengan pengeluaran 4 sampai 6 juta rupiah

yaitu sebanyak 26% responden, yang terdiri dari 16% laki - laki dan 10%

perempuan. Selanjutnya sebanyak 23% responden memiliki pengeluaran

sebesar 6,1 hingga 8 juta rupiah, 15% terdiri dari laki - laki dan 8% terdiri dari

perempuan. Yang terakhir sebanyak 18% responden memiliki pengeluaran

antara 8,1 hingga 10 juta rupiah, dimana sebanyak 9% terdiri dari laki - laki

maupun perempuan.

5. Domisili

Pada penelitian ini, mayoritas responden berdomisili di Jakarta Utara yaitu

sebanyak 38% yang terdiri dari 26% laki - laki dan 12% perempuan.

Kemudian disusul dengan 21% responden berdomisili di Jakarta Barat,

dimana sebanyak 15% laki - laki dan 6% perempuan. Selanjutnya sebanyak

18% responden berdomisili di Jawa Barat antara lain seperti Bekasi, Bogor,

Cianjur, Cibubur, Tangerang, dan Sentul, dimana 13% terdiri laki - laki dan

5% terdiri dari perempuan. Selain itu sebesar 9% responden berdomisili di

Jakarta Pusat, sebanyak 8% terdiri dari laki - laki dan 1% terdiri dari

perempuan. Disusul dengan Jakarta Selatan sebanyak 8% yaitu laki - laki

maupun perempuan sebesar 4%, terakhir merupakan responden yang

berdomisili di Jakarta Timur yaitu sebesar 6% yang terdiri dari laki - laki

maupun perempuan sebanyak 3%. Meski pembagian kuesioner dilakukan di

wilayah Jakarta Barat, Jakarta Utara, dan Jakarta Selatan, namun pada saat

pembagian responden juga ada yang sedang bekerja atau berkunjung ke

wilayah tersebut dan bukan merupakan orang yang berdomisili di wilayah

tersebut. Sehingga pada profil responden juga ditemui domisili lain seperti

Jakarta Timur, Jakarta Pusat, dan daerah Jawa Barat. Pada saat penelitian ini

dilakukan, pengguna semen mayoritas memang yang sedang berdomisili di

Jakarta Utara karena banyak dari mereka yang sedang memperbaiki rumahnya

akibat musibah banjir yang sedang melanda ibu kota.

17

4.2.2 Hasil Pengujian Hipotesis Penelitian

4.2.2.1 Brand Image

Tabel ANOVA Brand Image

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 13.190 3 4.397 22.086 .000

Within Groups 23.092 116 .199 Total 36.281 119

Melalui SPSS, dilihat dari tabel ANOVA-nya menunjukan bahwa salah satu

kelompok memiliki perbedaan dalam menciptakan brand image. Hal ini ditunjukan

dengan adanya nilai Sig (p-value) sebesar .000 < 0.01, F hitung sebesar 22.086 > F

tabel dengan total rata - rata dari semua data sebesar 4.397. Karena terdapat

perbedaan, analisis dilanjutkan dengan menggunakan contrast test untuk melihat

kelompok mana yang memiliki perbedaan yang signifikan.

Tabel Hasil Uji Statistik Brand Image Mean Std. Deviation

M1 3.3667 .31303

M2 4.1167 .41384

M3 4.1833 .47766

M4 4.0833 .54667

Tabel Hasil Contrast Test Brand Image Value of Contrast Std. Error Sig (P-Value)

M1 - M2 -.7500 .11520 .000

M1 - M3 -.8167 .11520 .000

M2 - M4 .0333 .11520 .773

M3 - M4 .1000 .11520 .387

Berdasarkan hasil analisis One-Way ANOVA pada brand image, dapat dilihat

pada tabel hasil contrast test bahwa pada M1 dan M2 serta M1 dan M3 memiliki p-

value < 0.01. Hal ini dapat diartikan bahwa kelompok tersebut secara signifikan

memiliki perbedaan dalam memberikan kontribusi terhadap brand image. Namun

dapat dilihat pada tabel hasil uji statistik brand image diatas pada Mean M1 dan M2,

bahwa rata - rata perubahan M2 4.1167 lebih besar bila dibandingkan M1 yang hanya

3.3667. Selain itu Mean pada M3 sebesar 4.1833 memiliki perubahan yang lebih

besar dibandingkan M1 dengan Mean 3.3667, maka dapat dikatakan bahwa M2 dan

18

M3 memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap brand image bila dibandingkan

dengan M1. Selanjutnya M2 dibandingkan M4 serta M3 dibandingkan M4 memiliki

p-value > 0.01 yang artinya tidak ada perbedaan secara signifikan dalam

mempengaruhi citra merek, dan berdasarkan Mean dari masing - masing kelompok

dapat dikatakan bahwa pengaruh dari M2 dan M4 identik karena meskipun Mean M4

4.0833 lebih kecil dari Mean M2 4.1167 tetapi rata - rata perubahanya tidak terlalu

berbeda. Tabel statistik, M3 juga memiliki rata - rata perubahan yang lebih besar jika

dibandingkan M4 meskipun tidak terlalu berbeda, yaitu M3 memiliki Mean sebesar

4.1833.

4.2.2.2 Brand Loyalty

Tabel ANOVA Brand Loyalty

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 8.883 3 2.961 6.797 .000

Within Groups 50.533 116 .436 Total 59.417 119

Berdasarkan analisis One-Way ANOVA pada SPSS, terlihat adanya

perbedaan antara kelompok sel dalam mempengaruhi brand loyalty karena diketahui

Sig (p-value) sebesar .000 < 0.01 dan F hitung sebesar 6.797 > Ftabel, dimana total

rata - rata pengukuran antar kelompok adalah 2.961. Selanjutnya dilakukan contrast

test untuk menentukan kelompok mana yang memiliki perbedaan signifikan.

Tabel Hasil Uji Statistik Brand Loyalty Mean Std. Deviation

M1 3.2639 .37839 M2 3.9083 .66138 M3 4.0083 .72956 M4 3.9250 .77167

Tabel Hasil Contrast Test Brand Loyalty Value of Contrast Std. Error Sig (P-Value)

M1 - M2 -.5833 .17402 .000

M1 - M3 -.6833 .17402 .000

M2 - M4 -.0167 .17402 .922

M3 - M4 .0833 .17402 .626

Dapat dilihat pada tabel hasil contrast test untuk M1 dibandingkan M2, serta

M1 banding M3 memiliki p-value < 0.01. Sehingga dapat diartikan bahwa kedua

kelompok tersebut memiliki perbedaan secara signifikan dalam memberikan

kontribusi terhadap brand loyalty. Namun dapat dilihat pada tabel hasil uji statistik

brand loyalty, Mean M1 3.2639 dan Mean M2 sebesar 3.9083, dimana rata - rata

perbedaan M2 > M1. Mean M3 juga lebih besar dibandingkan M1, yaitu rata - rata

perbedaan M3 adalah 4.0083 sehingga dapat dikatakan bahwa M2 dan M3, memiliki

pengaruh yang lebih besar terhadap brand loyalty dibandingkan M1.

19

Kemudian M2 dibandingkan M4 dan M3 dibandingkan M4 memiliki p-value

> 0.01, yaitu sebesar 0.922 dan 0.626. Hal ini dapat dikatakan bahwa M2 dan M4

identik atau tidak memiliki perbedaan yang signifikan dalam mempengaruhi loyalitas

merek. Meski rata - rata perbedaan dari masing - masing kelompok, yaitu Mean M2

sebesar 3.9083 lebih kecil daripada Mean M4 yaitu sebesar 3.9250 namun

perbedaanya tidak terlalu jauh. Dapat dilihat juga pada M3 dengan rata - rata

perubahan lebih besar yaitu sebesar 4.0083 dibandingkan M4 dengan Mean 3.9250,

namun perbedaanya juga tidaklah terlalu besar.

4.2.2.3 Corporate Reputation

Tabel ANOVA Corporate Reputation

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 20.196 3 6.732 27.380 .000

Within Groups 28.521 116 .246

Total 48.717 119

Berdasarkan analisis One-Way ANOVA pada SPSS, terlihat adanya

perbedaan antara kelompok sel dalam mempengaruhi corporate reputation dilihat

dari nilai Sig (p-value) sebesar .000 < 0.01 dan F hitung sebesar 27.380 > Ftabel,

dimana total rata - rata pengukuran antar kelompok adalah 6.732. Selanjutnya

dilakukan contrast test untuk menentukan kelompok mana dengan perbedaan yang

signifikan.

Tabel Hasil Uji Statistik Corporate Reputation Mean Std. Deviation

M1 3.4722 .50649

M2 4.2250 .48401

M3 4.4833 .45926

M4 4.4083 .59626

Tabel Hasil Contrast Test Corporate Reputation Value of Contrast Std. Error Sig (P-Value)

M1 - M2 -.7750 .12803 .000

M1 - M3 -1.0333 .12803 .000

M2 - M4 -.1833 .12803 .155

M3 - M4 .0750 .12803 .559

20

M1 dibandingkan M2 dan M1 dibandingkan M3 memiliki p-value < 0.01

yaitu .000, yang artinya terdapat perbedaan signifikan antara M1 dan M2 dalam

mempengaruhi reputasi perusahaan. Namun dilihat dari tabel uji statistiknya, M1 <

M2 karena rata - rata perubahan M2 lebih besar yaitu 4.2250. Selanjutnya

dibandingkan antara M1 dengan M3, jika dilihat berdasarkan tabel uji statistik maka

M1 < M3 karena M3 memiliki rata - rata perubahan sebesar 4.4833 sedangkan M1

hanya 3.4722. Sehingga dapat dikatakan bahwa M2 dan M3, lebih mempengaruhi

reputasi perusahaan dibandingkan M1. Pada perbandingan M2 dengan M4 dan M3

dengan M4, semuanya memiliki p-value > 0.01 yaitu 0.155 dan 0.559. Sehingga

dapat dikatakan bahwa kelompok tersebut tidak memiliki perbedaan yang signifikan

dalam mempengaruhi reputasi peusahaan. Meskipun rata - rata perubahan pada

kelompok M4 lebih besar dibandingkan M2 yaitu pada tabel uji statistik ANOVA M4

memiliki Mean 4.4083, sedankan M2 memiliki Mean 4.2250. Untuk M3 dan M4

berdasarkan tabel statistik rata - rata perubahan M3 > M4, dengan Mean dari M3

sebesar 4.4833 sedangkan M4 hanya 4.4083 meski demikian perbedaanya tidaklah

terlalu besar.

Hasil analisis One-Way ANOVA menggunakan SPSS pada bab ini,

selengkapnya dapat dilihat pada lampiran. Berdasarkan kesimpulan hasil analisis

ANOVA diatas, maka hasil pengujian dari hipotesis dapat dirangkum sebagai berikut:

Tabel Hasil Rangkuman Pengujian Hipotesis Hipotesis Pernyataan Hasil Pengujian

H1 untuk CSR philanthropy, kegiatan yang

bertemakan lingkungan akan memberikan

respon yang lebih positif terhadap brand image,

brand loyalty, dan corporate reputation

dibandingkan dengan kegiatan CSR bertemakan

sosial-ekonomi.

Diterima (Didukung oleh data)

H2 untuk CSR cause related marketing, kegiatan

yang bertemakan lingkungan akan memberikan

respon yang lebih positif terhadap brand image,

brand loyalty, dan corporate reputation

dibandingkan dengan kegiatan CSR bertemakan

sosial-ekonomi

Ditolak (Tidak didukung oleh

data)

H3 untuk kegiatan CSR yang bersifat sosial-

ekonomi, kegiatan yang berbentuk cause

related marketing akan direspon lebih positif

terhadap brand image, brand loyalty, dan

corporate reputation dibandingkan kegiatan

philanthropy

Diterima (Didukung oleh data)

H4 untuk kegiatan CSR yang bersifat lingkungan,

kegiatan yang berbentuk cause related

marketing akan direspon lebih positif terhadap

brand image, brand loyalty, dan corporate

reputation dibandingkan kegiatan philanthropy

Diterima (Didukung oleh data)

21

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat diambil

kesimpulan yang berhubungan dengan tujuan penelitian yang telah ditetapkan

sebelumnya sebagai berikut:

1. Kegiatan corporate social responsibility berbentuk philanthropy yang

bertemakan lingkungan, memiliki respon yang lebih positif terhadap

brand image, brand loyalty, dan corporate reputation dibandingkan

kegiatan philanthropy yang bertemakan sosial-ekonomi. Hal ini didukung

dari hasil analisis ANOVA bahwa M1 dibandingkan M2 semua memiliki

nilai p-value (.000) < 0.01, yang artinya kelompok tersebut memiliki

perbedaan yang signifikan dalam mempengaruhi variabel dependen.

Selain itu rata - rata perubahan (Mean) dari M2 juga lebih besar daripada

M1, sehingga dapat dikatakan bahwa M2 yang merupakan kegiatan

philanthropy bertemakan lingkungan lebih direspon positif dibandingkan

tema sosial-ekonomi. Jawaban dari beberapa responden juga

menyebutkan, bahwa mereka merasa kegiatan perbaikan lingkungan

masih kurang dan perlu mendapat perhatian, karena program kepedulian

sosial sudah banyak dilakukan oleh perusahaan - perusahaan lain.

2. Kegiatan corporate social responsibility yang berbentuk cause related

marketing ternyata tidak memiliki perbedaan respon dalam mempengaruhi

brand image, brand loyalty, dan corporate reputation baik dengan

menggunakan tema lingkungan maupun sosial-ekonomi. Hal ini didukung

dari hasil analisis ANOVA bahwa perbandingan antara M3 dan M4 semua

memiliki p-value > 0.01, yang artinya kelompok tersebut tidak memiliki

perbedaan yang signifikan dalam mempengaruhi variabel dependen.

Bahkan diketahui bahwa Mean dari M3 lebih besar dibandingkan M4,

sehingga meski perbedaanya tidak terlalu besar namun M3 yang

merupakan kegiatan cause related marketing bertema sosial – ekonomi

sebenarnya lebih direspon positif dibandingkan tema lingkungan.

3. Untuk kegiatan corporate social responsibility berbentuk cause related

marketing yang bertemakan sosial-ekonomi lebih memberikan respon

positif dibandingkan kegiatan philanthropy bertemakan sosial-ekonomi.

Hal ini didukung dari hasil analisis ANOVA pada perbandingan M1 dan

M3 yang memiliki p-value (.000) < 0.01, maka dapat dikatakan ada

perbedaan signifikan antara M1 dan M3 serta rata - rata pengukuran

(Mean) M3 juga lebih besar daripada M1. Peneliti juga merangkum dari

jawaban para responden, bahwa mereka lebih tertarik untuk ikut

membantu sesama sedangkan untuk kepedulian perusahaan mereka lebih

mendukung apabila perusahaan lebih memperhatikan lingkungan.

22

4. Untuk kegiatan corporate social responsibility bertemakan lingkungan,

tidak ada perbedaan respon dalam mempengaruhi brand image, brand

loyalty, dan corporate reputation baik dengan menggunakan cause related

marketing maupun philanthropy. Hal ini didukung dari hasil analisis

ANOVA dengan membandingkan M2 dan M4, dimana p-value pada citra

merek, loyalitas merek, dan reputasi perusahaan semuanya memiliki p-

value > 0.01, yang artinya tidak ada perbedaan signifikan baik dari

kegiatan cause related marketing maupun philanthropy. Namun meski

tidak memiliki perbedaan yang signifikan, berdasarkan hasil uji statistik

masing – masing variabel dependen diketahui bahwa M4 memiliki rata –

rata perubahan (Mean) yang lebih besar dibandingkan M1. Sehingga dapat

dikatakan meski perbedaanya tidak terlalu besar, kegiatan cause related

marketing bertema lingkungan tetap lebih direspon positif dibandingkan

kegiatan philanthropy bertema lingkungan.

5.2 Implikasi Manajerial

Berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan yang diambil, ada beberapa hal

yang dapat dijadikan pedoman bagi pihak perusahaan yaitu:

1. Jika perusahaan Indocement ingin tetap menjalankan kegiatan

philanthropy, maka sebaiknya perusahaan harus lebih memperhatikan

kegiatan yang berhubungan dengan lingkungan karena lebih memberikan

respon yang positif dalam mempengaruhi citra merek, loyalitas merek, dan

reputasi perusahaan. Masyarakat akan lebih respek jika perusahaan

melakukan kegiatan lingkungan, dikarenakan sudah banyak kegiatan

sosial yang dilakukan oleh perusahaan lain sedangkan masih sangat jarang

perusahaan yang memperhatikan pelestarian lingkungan.

2. Untuk kegiatan yang berhubungan dengan sosial-ekonomi, sebaiknya

perusahaan mencoba untuk menggunakan kegiatan cause related

marketing. Hal ini selain bermanfaat karena masyarakat dapat ikut

berperan serta dalam membantu program sosial sehingga tidak

sepenuhnya menjadi beban perusahaan, dan respon yang didapat juga

lebih positif dalam mempengaruhi citra merek, loyalitas merek, dan

reputasi perusahaan dibandingkan kegiatan philanthropy.

3. Sebaiknya perusahaan mencoba kegiatan cause related marketing, karena

baik dari segi lingkungan maupun sosial-ekonomi memberikan respon

yang lebih positif terhadap citra merek, loyalitas merek, dan reputasi

perusahaan dibandingkan philanthropy. Selain itu perusahaan juga dapat

meningkatkan penjualan, karena dengan program cause related marketing

perusahaan dapat mengajak masyarakat untuk ikut serta dalam program

sosial maupun lingkungan. Sehingga beban tidak hanya ditanggung oleh

perusahaan saja, tetapi juga dibantu oleh masyarakat.

23

5.3 Saran Penelitian Selanjutnya Untuk dapat memaksimalkan penelitian ini, maka ada beberapa saran untuk

dapat menjadikan penelitian ini menjadi lebih baik. Berikut beberapa saran yang

dapat diterapkan untuk penelitian selanjutnya terkait dengan topik penelitian ini:

1. Penelitian selanjutnya sebaiknya dilakukan di beberapa kota atau wilayah,

dan tidak terbatas pada kota atau wilayah tertentu guna memberikan hasil

yang maksimal secara menyeluruh. Serta jumlah responden yang didapat

dalam penelitian sebaiknya diperbesar untuk meningkatkan keakuratan

eksternal (external validity) dan konsistensi (reliability) dari hasil

penelitian yang diperoleh.

2. Selain itu penelitian selanjutnya dapat menambahkan variabel independen

berupa jenis kegiatan corporate social responsibility lainnya ataupun

variabel dependen selain brand image, brand loyalty, dan corporate

reputation. Sehingga dapat dibandingkan hasilnya dengan penelitian

sebelumnya untuk jenis kegiatan CSR lainnya serta tingkat pengaruhnya

terhadap variabel dependen tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Buku:

Carroll, A. B. and Buchholtz, A. K. (2006). Ethics and stakeholder management. 7th

edition. South-Western: Cengage Learning.

Davies, G., Chun, R., Da Silva, R. V. and Roper, S. (2003). Corporate Reputation

and Competitiveness. Routledge.

Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Tony Sitinjak. (2004). Strategi Menaklukkan Pasar

Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka

Utama.

Fraenkel, Jack R. and Wallen, Norman E. (2008). How to Design and Evaluate

Research in Education. 7th

edition. New York: McGraw-Hill.

Keller, Kevin Lane. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and

Managing Brand Equity. New Jersey: Pearson-Prentice Hall.

Kotler, Philip and Keller, Kevin L. (2009). Marketing Management. 13th

edition. New

Jersey: Pearson-Prentice hall.

Kotler, Philip and Lee, Nancy. (2005). Corporate Social Responsibility: Doing The

Most Good for Your Company and Your Cause. New Jersey: John Wiley &

Sons, Inc.

Nahartyo, Ertambang. (2013). Desain dan Implementasi Riset Eksperimen. Edisi

Kedua. Yogyakarta: UPP STIM YKPN.

Rayner, J. (2003). Managing reputational risk. Curbing threats, leveraging

opportunities. New Jersey: John Wiley & Sons Ltd.

Rudito, Bambang & Melia Famiola. (2013). CSR (Corporate Social Responsibility).

Bandung: Rekayasa Sains.

24

Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2004). Consumer Behavior. 8th

edition. Prentice-

Hall, Upper Saddle River.

Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Kombinasi (Mixed Methods). Bandung:

Alfabeta.

Wibisono, Yusuf. (2007). Membedah Konsep dan Aplikasi Corporate Social

Responsibility. Gresik: Fascho Publishing.

Jurnal:

Ali, Mohsin, Naqvi, S. M. M. Raza, Ishtiaq, Maria, Kanwal, Nousheen, Inderyas,

Samar. (2013). Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Image in

Different FMCGs of Pakistan. Interdisciplinary Journal of Contemporary

Research In Business, Vol 5, No 1.

Chun, Rosa. (2005). Corporate reputation: Meaning and measurement. International

Journal of Management Reviews, Vol 7, 91-109.

Kakabadse, Nada K. (2005). Corporate Social Responsibility and stakeholder

approach: a conceptual review. International Journal Business Governance

and Ethics, Vol 1, No 4.

Mao, Junjun. (2010). Customer Brand Loyalty. International Journal of Business and

Management, Vol 5, No 7.

Sabir, Hazoor Muhammd, Kalyar, Masood Nawaz, Ahmed, Bashir, Zaidi, Hammad

Raza. (2012). Factors Affecting Corporate Social Responsibility: An

Empirical Study from Pakistani Perspective. Interdisciplinary Journal of

Contemporary Research In Business, Vol 3, No 10.

Thesis:

Handayani, Ellena Nurfazria. (2012). Analisis Peran Program Corporate Social

Responsibility (CSR) Dalam Membangun Corporate Reputation, Brand

Equity, Dan Social Equity Brand; Studi Kasus Pada Merek Lifebuoy Produk

Dari PT. Unilever. Jakarta: Universitas Indonesia.

Handayani, Julfitri Dwi. (2012). Analisis Pengaruh Socially Responsible Marketing

Dan Corporate Social Responsibility Terhadap Brand Image Dan Corporate

Reputation (Studi Kasus Pada Kampanye “Senyum Sehat Senyum Pepsodent”

Dari PT. Unilever Indonesia. Jakarta: Universitas Indonesia.

Internet:

http://indocement.co.id/aspx/ (Diakses 13 Desember, 2013).

http://sementigaroda.com (Diakses 7 Maret, 2014).

Antara News. (2012). Indocement Reklamasi Bekas Tambang Dengan Jati -

Trembesi. Diakses 29 April, 2014, dari

http://antarabogor.com/berita/973/indocement-reklamasi-bekas-tambang-

dengan-jati-trembesi.

Antara News. (2013). Indocement Giatkan UMKM. Diakses 29 April, 2014, dari

http://www.antarakalsel.com/berita/13436/indocement-giatkan-umkm.

25

Republika. (2007). Menuju CSR yang Berkelanjutan. Diakses 10 Januari, 2014, dari

http://www.republika.co.id/koran_detail.asp?id=289782&kat_id=438

Republika. (2012). Indocement Raih Peringkat Emas PROPER 2011-2012. Diakses

10 Januari, 2014, dari

http://www.republika.co.id/berita/ekonomi/bisnis/12/12/04/meijyv-

indocement-raih-peringkat-emas-proper-20112012

SINDO. (2013). PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk - Gencarkan CSR, Bangun

Reaktor Biogas. Diakses 10 Januari, 2014, dari http://koran-

sindo.com/node/318581

Wijaya, Hadi. (2011). Experimental Research (Pre-experimental, True experimental,

and Quasi experimental). Diakses 10 Januari, 2014, dari

http://hadiwijayaysuprimaryedu.blogspot.com/2011/11/experimental-

research-pre-experimental.html