Upload
bogdan-sologan
View
47
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
INTRODUCERE
Aderarea la Uniunea Europeana a Romaniei impune standarde stricte privind
protectia mediului . Una din masurile pe care tara noastra a trebuit sa le adopte a fost
si cea care se refera la stabilirea procedurii de acordare a etichetei ecologice.
Scopul acordari etichetei ecologice este acela de a promova produsele ecologice, care
nu pot afecta mediul pe parcursul intregului ciclulu de viata , astfel incat de resursele
mediului inconjurator sa se profite o perioada cat mai indelungata.
Eticheta ecologica este o actiune voluntara, promovearea produselor ecologice
contribuie la utilizarea eficenta a resurselor protejand mediul, prin furnizarea catre
consumatori a unor infornatii corecte, exacte despre produse.
O eticheta ecologica poate sa faca referire la unul sau mai multe criterii, maxim
trei, care protejeaza mediul. Eticheta ecologica se acorda anumitor grupe de produse
printre care: masini de spalat vase, aparate frigorifice,detergenti pentru vase,detergenti
pentru rufe,lacuri si vopsele pentru uz gospodaresc, vopsele de interior,lacuri, masini
de spalat rufe,produse textile,incaltaminte etc.
Autoritatea competenta care ecorda eticheta ecologica este Ministrul Mediului si
Gospodaririi Apelor ( MMGA).
Deoarece etichetele ecologice constituie un atu pentru patrunderea exportatorilor
din tarile in curs de dezvoltare pe piata UE, in Uniunea Europeana se utilizeaza
ecoetichete in vederea atestarii conformitatii produselor respective cu standardele
ecologice in vigoare. In general, produsele etichetate ecologic care provin din tarile in
curs de dezvoltare au o pondere scazuta in totalul produselor cu ecoetichete, deoarece
majoritatea etichetelor ecologice se aplica produselor pentru care tarile in curs de
dezvoltare detin in comertul mondial doar o cota redusa pe piata.
Producatorii finali din tarile membre ale UE pot utiliza materii prime care provin
din tari in curs de dezvoltare. In cazul in care intentioneaza sa obtina ecoetichete,
acestia cer furnizorilor de materii prime din tarile in curs de dezvoltare sa respecte
criteriile ecologice.
In mai multe tari din UE (de exemplu, in Germania si Belgia), se utilizeaza
etichete ecologice obligatorii pentru ambalaje. Obligativitatea etichetarii ambalajelor
decurge, in acest caz, din obligatia pe care o au persoanele care raspund de ambalare
de a participa la sistemele de colectare a acestora dupa folosire, conform Directivei UE
referitoare la ambalaje si reziduurile de ambalaje.
In UE exista mai multe sisteme nationale de etichetare ecologica marca
ecologica “Blue Angal”, marca ecologica”Der Grune Punkt”, marca ecologica
”Environmental Choice”,marcarea ecologica “Eco-Mark”, ,majoritarea acestor sisteme
sunt utilizate in nordul UE (Germania ,Olanda si Tarile Scandinave).
Capitolul 1
MARCAREA PRODUSELOR SI AMBALAJELOR
1.1. Conceptul de marca
Marcile sunt semne distinctive folosite de intreprinderi pentru a deosebi
produsele sau serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi, semnele
care pot fi folosite ca marci sunt urmatoarele:cuvinte, litere, cifre, reprezentari grafice,
combinatii intre aceste elemente,una sau mai multe culori, prezentarea sonora sau alte
asemenea elemente,forma produsului sau ambalajului acestuia.
Conceptul de "marcă"- cardinal în publicitate - rezumă destul de bine
posibilităţile unui "limbaj" al consumului. Toate produsele (în afara celor alimentare,
perisabile) se propun atenţiei printr-o siglă impusă: orice produs "demn de acest nume"
are o marcă (care se substituie uneori numelui obiectului: frigider). Funcţia mărcii e
semnalarea produsului, iar funcţia ei secundară e mobilizarea conotaţiilor afective: „În
economia noastră, puternic concurenţială, puţine produse îşi păstrează superioritatea
tehnică”.
Ele trebuie să primească rezonanţe care le individualizează şi să fie înzestrate
cu asocieri şi cu imagini, să aibă semnificaţii la niveluri numeroase, dacă vrem să se
vândă bine şi să trezească un ataşament afectiv ce se exprimă prin fidelitatea faţă de o
marcă.
Aparent, posibilitatea de alegere a marcilor este nelimitata, dar, asa cum arata
inca din 1930 consilierul in brevete V. Evans („How to obtain a patent“), alegerea marcii
nu este o problema usoara, el mentioneaza cateva din conditiile pe care trebuie sa le
indeplineasca o marca de succes:
- sa fie usor de pronuntat;
-sa fie usor de retinut;
- sa fie usor de reprezentat;
-sa fie atractiva in ceea ce priveste aspectul si pronuntia;
-sa sugereze cumparatorului caracteristicile si calitatea bunurilor pe care
urmeaza sa le cumpere (si care au asociata aceasta marca);
- sa difere de marcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie in randul
consumatorilor);
-sa poata fi fixata cu usurinta pe produsele pe care urmeaza a se utiliza,
-sa indeplineasca conditiile legale pentru a putea fi inregistrata si protejata.
Marcarea ecologice este un procedeu relativ nou, specific mai ales tarilor
dezvoltate.Marca atribuita produsului ii confera acestuia o anumita individualitate, iar in
timp ecomarca va indeplini una din functiile clasice ale marcii, si anume aceea de
garantie (de garantare a calitatii, a sanatatii si originalitatii produsului in cauza.
Marcarea este factor de calitate cu dublu rol:
-de informare pentru consumator:
- de indentificare a produsului.
Formele de marcare sunt:
- etichete litografiate, care cuprind printr-o grafica estetica si fotografia produsului
ambalat;
- banderole litografiate - folosite de regula la produse zaharoase;
- ambalaje de hârtie superioara (cerata, metalizata);
- stantarea - o imprimare codificata aplicata pe ambalaje metalice sau prin
cuvinte, aplicata pe ambalaje din sticla;
- stampilarea si pirogravarea sunt imprimari în lemn, aplicate ambalajelor din
acest material.
Continutul marcarii consta în urmatoarele:
- elemente de identificare ca: denumirea produselor, denumirea fabricii sau
emblema acesteia, cantitatea ambalata, pretul;
-elemente de informare privind compozitia produsului ambalat, indicatii de
utilizare sau chiar de pastrare.
Ca factor care influenteaza calitatea, marcarea contribuie la cresterea valorii
produsului, trezind totodata curiozitatea cumparatorului.
1.2. Aparitia si dezvoltarea marcii
Originea marcii trebuie cautata in istorie cu mii de ani in urma.In antichitate erau
folosite un numar mare de semne (sigillum) in identificarea produselor. Aceste informatii
le avem de la descoperirile arheologice care ne semnalizeaza ca la romani erau peste
6000 de semne cu valoare de marca folosite pentru produsele ceramice. Aceste semne
indicau numele producaton denumirea localitalii de unde provenea produsul.In evul
mediu se dezvolta mestesugurile, in aceste conditii erau doua categorii de marci;
- marca corporatiei- care asigura respectarea regulilor de fabricatie a produselor;
-marca individuala - care asigura individualizarea unui mestesugar in cadrul corporatiei.
Asa de pilda, in anul 1266, Parlamentul Angliei, a dat o lege prin care o brutarie
sa utilizeze un semn distinctiv pentru marcarea painii.Pe langa dezvoltarea
mestesugurilor se dezvolta si comertul, in special pe mare. Apar pe langa marcile
producatorilor si marci ale comerciantilor, s-au definitivat functiile marcilor si regimul lor
juridic prin care se proteja marca, pentru a nu fie falsificata. Asa de exemplu dupa
Revolutia Franceza in Franta apare o serie de dispozitii speciale prin care se
recunostea dreptul fiecarui producator de a folosi marca pentru produsele sale si
sanctionarea celor ce falsificau marfurile cu aceeasi pedeapsa ca si pentru fals in acte
private.
Orasele care foloseau marcile cu precadere mai mare erau in general orase
porturi,unde comertul era in floare (de exemplu in tari ca Italia, Spania, Portugalia,
Anglia .In Tarile Romansti in anul 1879 se admite o lege care proteja marcile romanesti
inregistrate, marcile straine erau acceptate cu conditia ca si marcile romanesti sa fie
acceptate in tarile respective.
In anul 1883, Conventia de la Paris, a elaborat Conventia pentru protectia
proprietati industriale , care este adoptata si semnata de 11 state in 6 iulie 1884, in
Romania adera in anul 1920. Mai tarziu acestea au format Uniunea pentru protectia
proprietatii industriale.
In anul 1891 se constituie Aranjamentul de la Madrid, prin care se stabilesc
modalitatile de inregistrare internationala a marcilor. Acesta in anul se transforma in
Protocolul de la Madrid. Prin Aranjamentul de la Nisa (15.06.1957) s-a instituit
clasificarea internationala a produselor si servicilor in scopul inregistrarii marcilor.Prin
Aranjamentul de la Viena (12.06.1973) modificat in 10.10.1985 s-a instituit clasificarea
internationala a elementelor figurative ale marcilor.
Prin Conventia de la Stockholm (1979) se constituie Organizatia Mondiala a
Proprietatii Industriale (OMPI) si un birou internafional cu sediul la Geneva.
In tara noastra regimul marcilor a fost legiferat prin Legea nr. 28/1967 care a fost
abrogata si inlocuita cu Legea nr. 84/1998 privind marcile si indicatiile geografice,
aceasta lege a fost publicate in MO nr. 161/1998.Regulamentul de aplicare al Legii nr.
84/15.04.1998 a fost stabilit prin HG 833/1998, publicatain MO nr. 161/23.04.1998.
Protectia marcilor si a indicatiilor geografice este asigurata pe teritoriul Romaniei de
Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci.
In evolutia utilizarii marcilor, literatura de specialitate delimiteaza trei perioade:
- in prima perioada apar marcile patronimice : ce se caracterizeaza prin atribuirea
propriilor nume de catre patron (ex.: marcile Ford, Mercedes pentru automobile),
produse alimentare (ex.:Papadopoulos pentru dulciuri, dr. Oekter pentru praf de
inghetata), pantofi (ex.: Guban), motociclete (ex.: Honda) etc;
- a doua perioada se caracterizeaza prin aparitia marcilor care descriu produsul
(ex.: Izvorul Minunilor - apa minerala, Frutti Fresh - suc de fructe)
-a treia perioada este reprezentata prin existenta marcilor simbolice capabile sa
asigure coincidenta dintre marca utilizata si asteptarile clientului, fata de produsele
respective (ex.: Murfatlar, Pietroasa - marci de vinuri, Dacia – marca de masina, Canon
- marca de imprimanta, Pentium 2, 3, 4, 5 marca de calculator etc.).
In prezent exista o gama foarte larga de strategii in stabilirea denumirii marcilor
prin combinarea marcii de fabricatie cu cele ale produselor sau prin stabilirea unor
relatii intre marci in cadrul gamei sortimentale pe care o realizeaza ex.: masini de spalat
rufe - Alba Lux, Alba Lux 15, Alba Lux 16 etc.).
1.3. Tipuri de marci
Marcile se pot clasifica dupa mai multe criterii:
Dupa destinatie avem:-marci de fabricatie
-marci de comert
Marca de fabricatie este aplicata de producator pe produsele sale, iar marca de
comert este aplicata de intreprinderea care comercializeaza aceste produse.
Intreprinderea producatoare poate utiliza ,in acelas timp,marca de fabricatie si de
comert, in masura in care comercializeaza ea insasi produsele pe care le fabrica.
Printre cele mai cunoscute marci de fabrica sunt considerate marcile:Coca-
Cola,Sony,Mercedes-Benz, Kodac,Toyota, Pepsi-Cola etc., iar din categoria celor de
comert mentionam:Adidas, Quelle, Trident, Dorati, Aldi,Romarta etc. In prezent ,marcile
de fabrica sunt mai raspandite decat cele de comert,cu toate ca importanta celor din
urma a crescut in ultimi ani , datorita performantelor aduse in sistemul de distributie a
produselor.
Potrivit unor opinii, se poate vorbi chiar de o lupta pentru suprematie, intre
marcile comerciale si cele ale producatorilor. In pararel se remarca si o alta tendinta,
aceea a comercializarii unor ’’produse fara nume’’, denumite si” produse albe”.
Supermegezinele Carrefour din Franta au lansat ,in anul 1976, ieea de a oferi
consumatorilor produse fara marca(”Marque libre”), idee preluata ulterior si de alte mari
intreprinderi comerciale.
Dupa obiectul lor avem:-marci de produse
-marci de servicii
In ceea ce priveste relatia dintre produs si marca, pot fi puse in evidenta
urmatoarele variante1:
-marci individuale de produs, firma producatoare inregistrand o marca pentru
fiecare din produsele sale. O asemenea varianta a adoptat ,de exemplu, firma
Procter&Gamble. Dintre marcile de produs ale acesteia putem mentiona :Ariel, Vizir,
Lenor, Meister,Pampers etc.
- o singura marca pentru toate produsele firmei:o asemenea varianta intalnim, de
pilda, in cazul unui producator de automobile(de ex.:BMW, Audi etc);
1 Ph. Kotler,F. Bliemel, Marketing- Management. Analyse, Planung, Umsetzungund Steuerung, 8, Auflage, Schaffer Poeschel Verlag, Stuttgart, 1995, pag 692.
-marci structurate pe mai multe niveluri, ca de exemplu, prin combinarea marcii
de fabrica cu marcile individuale de produs,cum este cazul automabilelor realizate de
fitma Volkswagen(VW-Golf, VW-Corrado etc),Fiat(Fiat punto ) etc.
Marcile de serviciu sunt de doua categorii:
-marci de servicii care se aplica pe produs, sau sunt atasate produselor, pentru a
indica pe cel care a prestat serviciul in legatura cu aceste produse ( de ex.: marcile
utilizate de spalatorii,vopsitorii etc);
- marci de servicii care indica , in diferite moduri, servicii nelegate de anumite
produse, cum ar fi: servicile bancare(Bancorex),de asigurari (Asirom) , de transport
(Tarom), servicii de informare(agentiile de presa) etc.
Legatura dintre marca si servicii poate imbraca formele cele mai diferite, in
functie de natura serviciului. In unele cazuri, marca se aplica pe instrumentele folosite
pentru prestatea serviciuli( de exemplu pe mijloacele de tramsport) , sau pe un obiect
care este rezultatul serviciului prestat( de exemplu: aplicarea marci pe biletele eliberate
de agentiile de voiaj). Exista unele servicii care folosesc marca indirect( de exemplu:
hotelurile,restaurantele, pot aplica marca lor pe produsele din dotare).
In functie de titularul dreptului de marca distingem:-marci individuale
-marci colective
Marcile individuale apartin unor persoane determinate(fizice sau juridice),
reprezinta categoria obisnuita de marci, care face obiectul principal al reglementarii in
diferite legisletii.
Marcile colective apartin unor asoceatii de producarori,comercianti sau prestatori
de servicii. Ele sunt destinate pentru a deosebi produsele sau serviciile menbrilor
acestor asoceatii de cele apartinamd altor persoane si pentru a geranta calitatea sau
originea produselor sau servicilor respective.
Din punct de vedere al naturii normelot care le reglementeaza marcile sunt : -
marci functionale
-marci obligatorii
In principiu,marcile sunt facultative, dreptul de a decide aplicarea marcii apartine
producatorului , comerciantului sau intreprinderii prestatoare de servicii. In anumite
cazuri , se stabileste, pentru unele produse, de obicei din motive de interes general ,
obligatia marcarii lor. De exemplu ,in majoritatea tarilor este obligatorie marcarea
obiectelor executate din metale pretioase.
Dupa compozitia lor , marcile sunt:-marci simple
-marci compuse
Marcile compuse ( din doua sau mai multe elemente verbale sau figurative) ,
sunt fregvent folosite , pentru ca asocerea unei pluralitatii de semne permite sa se
asigure mai usor carecterul distinctiv al marcii.
In functie de natura lor , deosebim :-marci verbale
-marci figurative
-marci sonore
Mărcile verbale , numite în legislaţia şi doctrina franceză nominale
(nominaux) , sunt formate din semne scrise şi constituie o mulţime de
cuvinte ce pot fi pronunţate şi scrise.
Mărcile figurative sunt reprezentate sub formă de desene, ornamente,
simboluri, animale, păsări, combinaţii de culori etc.
Legea ţării noastre nu ne indică expres, care sunt elementele figurative . Astfel,
considerăm că pot constitui mărci toate semnele distinctive reprezentate grafic în plan
sau în relief. Mărcile sonore sunt protejate numai de legislaţia unor ţări. Marca sonoră
reprezintă un fragment muzical, o frază muzicală, sunetul produs de un animal care se
asociază cu un anumit produs sau serviciu. Aceste mărci trebuie să fie clare, expresive
şi caracteristice.Majoritatea legislaţiilor, la care s-a aliniat şi Legea Republicii Moldova,
României, Rusiei, nu protejează mărcile sonore fapt ce se explică prin absenţa unei
legături directe cu produsul şi de imposibilitatea realizării unui depozit
material.Reprezentarea mărcilor sonore poate fi diferită. Un fragment sau o frază
muzicală poate avea mai multe reprezentări distincte, una fiind semnalul perceput de
organul auditiv sub forma unei melodii sau a altor sunete, a doua poate fi o reproducere
grafică a acestui fragment realizat cu ajutorul notelor şi partiturilor muzicale şi nu în
ultimul rând această reproducere poate consta într-o oscilogramă, care nu este altceva
decât transpunerea electronică a sunetelor muzicale.
Mărcile sonore sunt protejate în Franţa, Germania, Danemarca, Finlanda; la
nivel regional: în Spania, pentru marca comunitară şi la Oficiul Benelux.
1.4. Functile marcii
Marca este considerata, in prezent,un element fundamental al strategiei
comerciale a inreprinderii, strategie bazata pe diferentierea pe care aceasta o introduce
in oferta de produse si servicii.
Fiind un mijloc de identificare a produselor unei anumite intreprinderi,marca
ofera cumparatorului posibilitatea orientarii sale mai repede spre produsele verificate
din punct de vedere al calitatii,apartinand producatorilor care si-au castigat o buna
reputatie alaturi de functile considerate clasice – de identificare a produselor si servicilor
si de garantare a unui nivel calitativ constant al acestora- in conditiile diferentierii tot
mai accentuate a ofertei de marfuri,s-a afirmat si se accentueaza in continuare functia
de concurenta a marcii.De la diferentierea produselor unei anumite intreprinderi,prin
calitatea sau prezentarea s-a la o diferentiere a marcilor aceleasi intreprinderi , prin
multiplicarea modelelor, tipurilor, culorilor etc. Un exemplu bine bine cunoscut este cel
al marcilor de automobile. Aceeasi marca (Ford,Peugeot, Fiat , Volkswagan etc)
reprezinta un numar din ce in ce mai mare de modele. Dinamismul accentuat al
marcilor,sprijinit de publicitate, a determinat aparitia functiei de reclama a marcii. Marca
reprezinta o componenta importanta in acea ’’aureola de marketing” care inconjoara
produsul si care constituie adesea un element mai puternic chiar decat caracteristicile
intrinseci2
Prin forta pe care o dobandeste, marca devine un element autonom al succesului
comercial,un bun independent,cu o valoare proprie, utilizat de intreprindere in cadrul
strategiilor sale promotionale. In cazul marcilor notorii,valoarea lor poate fi
impresionanta, ca marca Coca-Cola de bauturi racoritoare este evaluata la 33,4
bilioana dolari SUA , marca de tigati Marlboro la 39 bilioane dolari SUA.
Din avantajele pe care le prezinta marca produselor reiese ca marcile prezinta
mai multe functii:
-functia comerciala organizatia sau prestatorul de servicii va deveni cunoscut in
randul consumatorilor prin marca,care se manifesta ca un simbol vizual intregii activitati.
2C. Florescu., Strategii in conducerea activitatii intreprinderii, Editura Stiintifica si Enciclopedica ,Bucuresti, 1987,pag 231
Fiind un mijloc de individualizare a produselor unui anumit producător, marca permite
consumatorului să-şi orienteze alegerea uşor şi rapid spre produsele verificate ce
aparţin producătorilor care şi-au căpătat o bună reputaţie. În unele cazuri de produse
noi marca ajunge să se identifice cu produsul în asemenea măsură, încât acesta este
determinat prin marcă. Aşa se întâmplă când cumpărătorul cere într-un magazin de
încălţăminte „adidaşi”.
-functia de comunicare: marca are un efect publicitar ,utilizand diverse mijloace
publicitare( afise, postere,pliante, reviste, videoclipuri publicitare la redio si tv) unde se
cheltuiesc sume imense pentru produsele oferite spre valorificare. In acest mod se
incearca creerea unui efect psihologic asupra cumparatorului si un mit in legetura cu o
anumita marca . Funcţia de concurenţă şi de organizare a pieţei se transformă într-o
funcţie de monopolizare a pieţei, sprijinită pe funcţia de reclamă. Multiplicitatea mărcilor
aceleiaşi întreprinderi pentru acelaşi tip de produse („auto-concurenţă”) devine cu timpul
o frână a producţiei. Funcţia de monopol a mărcii îşi exercită influenţa şi pe planul
structurii cererii, care deseori se orientează spre produse inutile, neadoptate nevoilor
reale. Astfel, marca ajunge să falsifice concurenţa. Tendinţele de monopolizare a pieţei
e facilitată de dreptul titularului mărcii de a fixa preţul produsului, de a vinde altora
marca pentru a fi amplasată pe diferite bunuri.
-functia de diferentiere : marca indiferent de categoria careia ii apartine: de
origanizatie,comerciala, de produs sau servicii, simpla sau complexa, figurativa sau
sonora, individuala sau colectiva serveste la deosebirea produselor(servicilor) , aceasta
fiind si funcţia de bază a mărcii . Acest aspect al funcţiei de diferenţiere transformă
marca într-un instrument de atragere a clientelei. Marca devine un „reper” al produsului
original căutat dobândind rolul de fixare a clientelei; de fidelitate a consumatorului vis-a-
vis de un produs.
În opinia lui Y. Eminescu funcţia de diferenţiere a mărcii are două aspecte:
individualizarea produselor pe piaţă si protejarea producătorului de posibilitatea utilizării
mărcii de concurenţii săi.Astfel ,marcile de produs contin unele caracteristici de calitate
ce fac diferentierea intre diferite produse ale aceleasi organizatii( de exemplu marcile
de bauturi racoritoare Coca-Cola, Fanta,Sprite ale firmei Coca-Cola sunt diferite intre
ele dar se deosebesc si de alte bauturi racoritoare ca American Cola,Frutti Fresh
produse de firma European Drinks).
- functia de garantare a calitatii marca este in postura de simbol al garantiei si al
calitatii cu atat mai mult cu cat va desemna produse de varf ca realizare
tehnologica.Potrivit funcţiei date marca trebuie să se folosească pentru produsele şi
serviciile cu o calitate înaltă care este stabilă. Este important de menţionat, că funcţia
de garantare a calităţii nu presupune că folosirea unei anumite mărci stă la baza
garanţiei celei mai înalte calităţi a produselor/serviciilor marcate, dar determină faptul,
că aceste produse sau servicii trebuie să aibă o calitate, care iniţial, prin acte
precedente de consum, i-a format o reputaţie, la care producătorul însuşi trebuie să ţină
mult.
În anumite domenii, în special la articolele de modă şi parfumerie, unele mărci
devin un simbol de calitate, în aşa măsură, încât îşi extind efectele dincolo de domeniul
de origine, la obiectele cele mai diferite, cărora le imprimă prestigiul produsului de
origine. Exemplul mărcii - Pierre Cardin, Chanel, Paco Rabanne, Hermes sau Yves
Saint Laurent este relevant.
O caracteristică a perioadei actuale este creşterea importanţei funcţiei de
garanţie a calităţii. Important pentru antreprenorii şi comercianţii autohtoni este de a
recunoaşte că marca imprimată pe produs reprezintă o carte de vizită a întreprinderii
demonstrând o calitate deosebită.
- functia de a indica originea sau provenienta produsului aceste marci se
folosesc in special pentru produsele agroalimentare ca:branzeturi, cascavaluri, bauturi
alcoolice, cafea etc.
-functia de reclama ,prin rolul ei de a personaliza un produs sau serviciu ,prin
combinatia de semne si culori, prin eleganta si distinctia pe care o poate conferi
produsului, mai ales daca si-a capatat o anumita notorietate ,marca indeplineste prin ia
insasi functia de reclama. De la mijlocul sec. XX o mare importanţă a căpătat funcţia de
reclamă a mărcii, reclama devenind o ramură importantă a economiei ce deserveşte
comerţul. Această funcţie a apărut prin detaşarea mărcii de produsul destinat
individualizării şi s-a amplificat prin noile forme de publicitate. Reclama ca funcţie a
mărcii este cunoscută din sec. XIX. În opinia lui P.F. Brock, „marca reprezintă legătura
dintre consumator şi comerţ” , fapt ce se datorează reclamei.
Iniţial a fost utilizată reclama auditivă, care cerea mult timp pentru a fi realizată şi
nu era binevenită, apoi a fost folosită reclama vizuală. Un rol important a avut reclama
scrisă, care se efectuează în: ziare, reviste, afişe, panouri, pe mijloace de transport.
Pentru reclama în ziare este important de a stabili tipul reclamei sub forma unui text sau
reprezentare a produsului. O importanţădeosebită are alegerea formei, care are
menirea de a cuceri consumatorul, locul amplasării reclamei. Pe motivul insuficienţei de
timp reclama este făcută pe afişe, panouri. În acest caz informaţia trebuie să fie
succintă şi de obicei ea conţine: reprezentarea produsului şi marca. Valoarea acestui tip
de reclamă depinde de măiestria pictorului, deoarece anume aici se acordă o mare
libertate fanteziei persoanei de a scoate în evidenţă marca. La acest tip de reclamă se
atribuie instalaţiile tridimensionale: un fier de călcat rufe, ţigări, un ceainic electric de
dimensiuni mari care produc anumite efecte: sunete, fum, aburi care atrag atenţia
publicului îndemnându-i pe consumatori săprocure produse ce conţin asemenea mărci.
Odată cu stabilirea activităţii economice furtunoase, apare ideea amplasării
reclamei pe mijloace de transport.Acest tip de reclamă a apărut la sfârşitul sec. XIX şi
constituie o valoare deosebită deoarece atrage atenţia conductorilor mijloacelor de
transport, precum şi a pietonilor. O importanţă deosebită în ultima perioadă a căpătat
reclama efectuată la radio, televiziune în cadrul emisiunilor solicitate. Prin acest tip de
reclamă consumatorii memorează cel mai bine produsele. În opinia lui Casper J.
Werkman cel mai bine se memorează mărcile care reprezintă cultura naţională şi au un
sens cunoscut. Din această cauză simbolurile culturii din Apus până acum sunt
populare, ca exemplu: soarele, stelele, luna, săgeata .
Prin forţa de atracţie pe care o dobândeşte în acest fel, marca devine un element
autonom al succesului comercial. Astfel, marca, dintr-un accesoriu al produsului devine
un bun independent cu o valoare proprie.
-funcţia de organizare a pieţei, marca realizează o interacţiune între producţie şi
consum, şi atunci ea apare ca un instrument de organizare a pieţei, fiind un mijloc
practic de corelare a cererii cu oferta. Pe piaţă se vor impune şi vor supravieţui acele
mărci, produsele individualizate prin care îndeplinesc condiţiile de calitate care satisfac
consumatorul, iar comercianţii vor pune pe piaţă acele bunuri pentru care există
vânzare. Prin mecanismul economiei de piaţă (cerere – ofertă) titularii mărcilor
dobândesc beneficii considerabile, marca fiind un element de realizare comercială a
produselor, de asigurare şi ridicare a rentabilităţii producţiei, a succesului în lupta de
concurenţă pentru acapararea pieţei şi monopolizarea ei. Atunci când un produs, apoi
un grup de produse este comercializat cu succes vreme îndelungată pe diferite pieţe,
marca capătă o anumită notorietate, iar producătorul va căuta să obţină, cu ajutorul
mărcii, controlul pieţei.
-funcţia de protecţie a consumatorului, această funcţie derivă din dreptul exclusiv
al titularului mărcii. Ea are ca scop protejarea produselor expuse pe piaţă şi e folosită în
lupta împotriva contrafacerilor şi concurenţei neloiale. Pentru consumator aceiaşi
provenienţă implică o calitate constantă a produsului marcat. Consumatorii sunt deseori
înşelaţi prin izvoarele de informare în care rolul mărcilor este exagerat.
1.5. Marcarea ecologica (ecoeticheta)
Ce este ecoeticheta :
Este un simbol grafic si/sau un text descriptive aplicat pe produs , ambalaj , intr-
document informativ care insoteste produsul si care ofera informatii despre cel putin
unul si cel mult trei tipuri de impact asupra mediului .
Ecoeticheta reprezinta un sistem voluntar de acordare a etichetei ecologice
care isi propune promovarea produselor cu un impact minim asupra maediului pe
parcursul intregului lor ciclu de viata si care ofera consumatorilor informati
precise ,exacte si stabilite pe baza stintifica cu privire la impactul produselor lor
asupra mediului.
Cum functioneaza schema de ecoetichetare:
Ecoeticheta opereaza pe baza unor criterii, pe grupe de produse. O firma care
doreste sa obtina o eticheta ecologica pentru unul sau mai multe din produsele sale sa
solicite unui organism component, daca produsul indeplineste cerintele atunci I se
acorda eticheta ecologica.
Principalele elemente ale schemei de eco-etichetare:
-are o dimensiune europeana: un producator , comerciant sau furnizor de servicii
care indeplineste criteriile pentru un grup de produse si care aplica pentru obtinerea
etichetei ecologice poate vinde pe piata Uniunii Europene. Logo-ul este de asemenea
acceptat si in tari precum Norvegia, Islanda;
-este selectiva: eticheta ecologica este acordata numai acelor produse cu un
impact minim asupra mediului;
-este transparenta: consumatorul final va recunoaste logu-ul floare ca
reprezentand criteriile ce au fost stabilite in concordanta cu ghiduri tehnice si stiintifice
cu participarea larga din partea organismelor independente si neutre;
-functioneaza printr-o abordare multicriteriala: criterile nu se bazeaza pe un
singur parametru ,ci mai degraba se sprijina pe studii care analizeaza impactul
produsului sau serviciului asupra mediului de-a lungul intregului ciclu de viata ,
incepand cu extractia materilor prime in perioada de pre-productie, de-a lungul
productiei, distributiei si depozitarea finala;
-este voluntara:schema nu este stabilita pe baza unor standarde ecologice pe
care producatorii trebuie sa le respecte. Exista posibilitatea ca comerciantul,
producatorul de servicii sau produse sa decida daca aplica sau nu eticheta ecologica
produsului sau serviciului prestat sau fabricat de acesta. Natura voluntara a schemei
se traduce prin faptul ca nu creaza bariere comerciale.
Trasaturi comune a schemelor de ecoetichetare
-Determinarea criteriilor ecologice pe baza analizei ciclului de viata a grupelor de
produse ;
- Schemele sunt voluntare, companiilor nu li se cere sa aplice pentru o anumita
eticheta ecologica;
- Sunt protejate legal de un simbol sau logo;
- Sunt dechise accesului la companiile din intreaga lume ;
-Nivelurile criteriilor de acordare sunt astfel stabilite pentru a incuraja dezvoltarea
produselor si serviciilor ce au un impact minim asupra mediului, revizuirea periodica,
daca este necesar adaptarea grupelor de produse si a criteriilor ecologice tinand cont
de dezvoltarea tehnologica si pozitia pe piata.
Eticheta ecologica a UE este o schena unica de certificare pentru a ajuta
consumatorii sa distinga produsele si serviciile verzi,care nu afecteaza mediul, eticheta
nu se acorda produselo alimentare si produselot medicale.
Se realizează pe baza unor scheme de etichetare adoptate de organizaţia de
reglementare a statului (pentru România, aceasta este Ministerul Agriculturii, Pădurilor,
Apelor şi Mediului) şi permite o etichetare a produselor care au un impact redus asupra
mediului şi sunt mai puţin dăunătoare mediului faţă de alte produse asemănătoare care
fac parte din acelaşi grup de produse.Schemele de etichetare au doua scopuri
furnizeaza consumatorilor informatii de incredere referitoare la impactul produselor
asupra mediului si promoveaza , producerea si utilizarea de produse care au un
impact asupra mediului redus. Ecoetichetele pot fi folosite şi ca instrument de
marketing, semnificaţia acestora fiind aceea că produsul respectiv este unul din cele
care generează cel mai mic impact negativ asupra mediului din grupul său de
produse.Eticheta ecologica este o marca a Uniunii Europene de recunoastere a
produselor ecologice, iar procedura de obtinere este destul de complexa. Conditia de
baza pentru procesul de acceptare a marcii este implementarea sistemului de
management de mediu, conform standardului ISO 14.001.Exista un ghid informativ
despre ecoetichetare, realizat cu finantare Phare Fondul Europa 2004. O marca din
aceeasi categorie, care certifica posibilitatea de reciclare usoara, o reprezinta
cunoscutul „punct verde“ (prezent pe ambalaje sub sigla Der Grunepunkt).
Principalele modalitati de promovare si mediatizare a etichetei ecologica in
randul agentilor economici sint:
• seminarii de informare – instruire referitoare la aplicarea etichetei ecologice in
România, la sistemul de etichetare ecologica. Pentru realizarea seminariilor sunt
necesare: - manuale, pliante, brosuri
- cursuri
- sedintele de informare
- buletin informativ
- suport electronic de instruire
• publicarea si distribuirea gratuita a unor brosuri cu informatii despre etichetei
ecologica, brosuri care sa contina toate informatiile necesare agentilor economici.
• crearea de website-uri si promovarea lor in randul agentilor economici.
Este recomandata crearea unui website care sa cuprinda informatii despre
etichetei ecologica din Romania, cat si informatii despre etichetei ecologica comunitara,
tinandu-se cont de faptul ca aceasta din urma va fi preluata de tara noastra dupa
intrarea in Uniunea Europeana.
Brosura Eticheta ecologica„– brosura informativa pentru agentii economici”, s-a
realizat in cadrul studiului efectuat de catre ICIM si cuprinde informatii privind: eticheta
ecologica, etapele necesare pentru obtinerea etichetei ecologice, avantajele etichetei
ecologice, costurile solicitarii etichetei ecologice si posibilitatile de finantare pentru
obtinerea etichetei ecologice, cadrul legislativ existent in Romania in domeniul acordarii
etichetei ecologice, instituteleacreditate recomandate de autoritatea competenta pentru
acordarea etichetei ecologice – Ministerul Mediului si Gospodaririi Apelor – pentru
realizarea testelor, incercarilor produselor in procesul de evaluare a performantelor
acestora, prezentarea pe scurt a etichetei ecologice comunitare, precum si prezentarea
celor mai cunoscute etichete ecologice utilizate in Europa.
Mijloacele de mediatizare a etichetei ecologice identificate la nivelul
consumatorului sunt:
• Prezenta „pe mari suprafete”: promovarea etichetei ecologice in magazine,
supermarket-uri sau alte puncte de vanzare care detin produse etichetate, prin
distribuirea de pliante, brosuri informative, etc. Pliantele,brosurile informative, etc pot fi
oferite la intrarea in magazine, la casele de marcat sau in cadrul raioanelor.
• Crearea de website-uri este un mijloc de mediatizare care, desi nu este un
mijloc de comunicare la scara larga, ofera rezultate incontestabile.
• Televiziunea este modalitatea cea mai buna pentru a atrage atentia, aceasta
avand avantajul de a obtine, prin audienta, o atentie asemanatoare cu cea existenta in
timpul dialogului intre doua persoane fizice. In plus, are avantajul sunetului si culorilor,
fiind astfel mult mai apta sa „atinga” consumatorii.
• Presa scrisa este o alta modalitate care poate fi utilizata pentru eticheta
ecologica , mai ales ca aceasta se adreseaza marelui public. Informatia poate aparea in
ziare, reviste dar si in presa specializata.
• In general, presa scrisa ofera posibilitatea de a furniza mai multa informatie, iar
pentru mediatizarea etichetei ecologice informarea este cel mai important aspect.
• Afisele insotite si de alte tipuri de comunicare.
• Anunturi publicate in principalele ziare si reviste care apar zilnic;
• Publicitatea la radio, etc
• Participarea ONG-urilor cu activitate in domeniul protectiei mediului la
campania de sensibilizare a populatiei
• Participarea scolilor la mediatizarea etichetei ecologice prin cursuri informative:
concursuri cu premii, jocuri, prezentari video, etc.
Brosura denumita ‘’Eticheta ecologica ‘’- “Ghidul consumatorilor” cuprinde
urmatoarele informatii: generalitati privind eticheta ecologica in Romania : definitie,
simbol, forma etichetei ecologice, grupurile de produse pentru care se poate acorda
eticheta ecologica, motivele alegerii produselor care poarta eticheta ecologica,
prezentarea sistemului de acordare a etichetei ecologice in Romania, fise de prezentare
a criteriilor de acordare a etichetei ecologice si amotivelor acordarii etichetelor ecologice
pentru toate grupurile de produse vizate, informatii utile: cum se poate recunoaste
eticheta ecologica pe un produs, alteinformatii, persoane de contact, website-uri.
Pentru anul 2005 au fost prevazute numeroase activitati de promovare a
etichetei ecologice comunitare:
• Franta va organiza manifestatii de promovare a etichetei ecologice pentru
detergenti si hartie;
• Cehia va demara o importanta campanie de informare care se va desfasura pe
parcursul a 3 ani;
• In Finlanda campania de promovare a etichetei ecologice se va desfasura prin
intermediul posterelor si afiselor publice
• Malta a organizat o importanta campanie de promovare a etichetei ecologice
comunitare;
• In Portugalia campania de promovare va pune accent pe sectorul turistic,
articole de incaltaminte, produse textile, lacuri si vopsele;
• In Italia, campania de promovare se va desfasura prin ctivitati in magazine cu
participarea comerciantilor si activitati de informare a conumatorilor;
• Olanda va organiza, in cadrul campaniei sale de promovare, saloane
comerciale si „ceremonii de incurajare” pentru agentii economici precum si o
„Saptamana a florii”.
Avantajele ecoetichetarii
Ecoetichetarea aduce o serie de avantaje si pentru producator. producatorul are
posibilitatea de a viza piete care in alte conditii sunt inaccesibile si isi creeaza si o
imagine buna atât in rândul angajatilor, cât si al comunitatii locale si nationale. In tarile
europene, consumatorii vor deveni ce mai constienti de riscul pe care il reprezinta
pentru sanatatea lor utilizarea de substante periculoase prezente inprodusele de
consum curent. Astfel, grupurile de produse etichetate ecologic si care garanteaza
absenta substantelor chimice toxice vor avea un mare succes. Aceasta tendinta se
observa in prezent in Italia le detergentii cu eticheta ecologica comunitara si in Franta
pentru vopselele etichetate. In plus, cu eticheta ecologica, firmele isi pot spori imaginea
de marca, dar si calitatea produselor.Produsele care poarta eticheta ecologica prezinta,
comparativ cu cele traditionale, o serie de avantaje. Printre acestea se numara
consumul redus de energie, lipsa/reducerea riscului aparitiei unor reactii alergice la
folosirea produsului si folosirea de materiale reciclabile pentru realizarea lui. In plus,
criteriile esentiale de acordare a etichetei ecologice se refera la reducerea potentialului
agentilor de racire si de expandare de distrugere a stratului de ozon.
Produsele care pot primi ecoeticheta
Din grupele de produse pentru care se acorda eticheta ecologica fac parte
masinile de spalat vase si cele de spalat rufe, aparatele frigorifice, computerele,
amelioratorii de sol si substraturi de cultura, detergentii, produsele textile, incaltamintea,
lacurile si vopselele pentru interior, saltelele de pat, lampile electrice, hârtia copiativa si
cea grafica.Pentru a fi acordata eticheta ecologica , produsele trebuie sa indeplineasca
un numar de cerinte de mediu stricte, cunoscute ca criterii ecologice. Aceste criterii
sunt definite in relatia cu unul sau mai multe aspecte de mediu ale grupurilor de prosuse
in concordanta cu calitatea apei, calitatea aerului, conservarea solului, reducerea
deseurilor, economisirea energiei, managementul resurselor naturale, prevenirea
incalzirii globale, protectia stratului de ozon, nontixicitatea mediului, zgomot,
biodiversitate. Criterile pentru fiecare grup de produse sunt valabile o perioada de timp,
revizuite in general intre 3 - 5 ani. Un nou program care vizeaza reducerea inpactului
asupra mediului este cel al detergentul compactat.
Desi detergentul compactat va polua apa la fel de mult ca si cel din prezent,
acesta va fi totusi o idee mai ecologic fiindca ar putea duce la reducerea consumului de
electricitate, a acidifierii aerului, a distrugerii stratului de ozon si a toxicitatii umane, cu
peste 5%. „Cu toate ca, din punct de vedere al protectiei mediului, acest nou tip de
detergenti este mai bun, poluarea nu va fi oprita. Dupa aderare insa, ecoetichetele de
pe fiecare ambalaj vor diminua si aceasta problema pentru ca producatorul va fi nevoit
sa scrie mai multe explicatii decât «biodegradabil», inscriptie care se gaseste pe unele
ambalaje de detergenti.
Fig.1 Grupe de produse care pot primi eticheta ecologica.
Un alt exemplu cu privire la acordarea etichetei ecologice este etichetarea
încălţămintei:reglementările din acest domeniu se aplică tuturor produselor care sunt
destinate să protejeze şi să acopere piciorul, excepţie făcând încălţămintea second-
hand (Conform HG 329/2001 sunt interzise importul, comercializarea, distribuirea
gratuită a încălţămintei folosite (abrogată de HG nr.1.822/2005, ce intră în vigoare de la
1 ianuarie 2007), încălţămintea de protecţie, încălţămintea pentru jucării şi încălţămintea
la producerea căreia s-au folosit substanţe şi preparate chimice periculoase,
dăunătoare sănătăţii şi interzise comercializării. Eticheta trebuie să conţină numele
şi/sau firma producătorului, adresa producătorului, ţara de origine, mărimea, instrucţiuni
de folosire şi păstrare. Pe etichetă trebuie, de asemenea, să se indice materialul
principal din care este confecţionată partea de deasupra, căptuşeală şi talpa
încălţămintei. Acest lucru poate fi făcut fie prin folosirea unor pictograme (simboluri), fie
prin exprimare în cuvinte.
Dacă sunt utilizate pictogramele, unul dintre vânzători trebuie să ofere clientului
explicaţii despre aceste simboluri. Pictogramele trebuie să fie suficient de mari astfel
încât să poată fi văzute şi înţelese. Eticheta trebuie să fie ataşată la cel puţin unul din
pantofii dintr-o pereche. Poate fi pe ambalaj, dar trebuie să apară, de asemenea, şi pe
pantof.
Pictogramele de mai jos ajută la identificarea feţei, a căptuşelii şi acoperişului
de branţ şi,respectiv, a tălpii exterioare a pantofului, de asemenea pantoful (ambi sau
un singur pantof) trebuie sa aiba atasat simbolul sau o bucata de material din
materialele sau materialul utilizat. Materialele utilizate la confecţionarea încălţămintei
pot fi piei cu faţa naturală, alte materiale, piei cu faţa corectată, şi, respectiv, textile etc.
Fig.2 Identificarea fetei ,captuseli si a talpi la pantofi
Producătorul sau importatorul este responsabil pentru asigurarea etichetărea
încălţămintei şi pentru corectitudinea marcajelor. Persoana care vinde cu amănuntul are
responsabilitatea de a se asigura că încălţămintea pe care o comercializează este
etichetată corect şi în conformitate cu reglementările în vigoare şi, acolo unde este
cazul, trebuie să furnizeze o notă explicativă pentru afişarea pictogramelor. Persoana
care vinde cu amănuntul poate lua informaţii despre compoziţia materialului direct de la
producător sau importator.
Fig.3 Eticheta ecologica europeana pe grupuri de produse
Criteriile generale pentru grupa de produse “produse textile,imbracaminte,
asternuturi de pat, textile de interior”:
-reducerea consumului de apa sau a poluarii aerului in procesul de productie a
fibrelor;
-utilizarea limitata a substantelor daunatoare mediului(in special asupra mediului
acvatic, asupra sanatatii);
-garantarea rezistentei la miscare in timpul spalarii si uscarii;
-garantarea rezistentei culorilor la transpiratie, spalare, udare, frecare la uscare
si expunerea la soare.
Criterile de acordare a etichetei ecologice pentru un grup de produse sunt
valabile o perioada de 3-5 ani in conformitate cu Decizia Comisiei pentru un grup
relevant de produse.
Criterile ecologice sunt revazute inainte de expirare si pot fi revizuite, in situatia
in care trebuie reinoite contractele. Daca criterile sunt prelungite , automat si contractul
este reinoit, atat timp cat criterile raman valide, eicheta ecologica poate fi utilizata de la
data acordarii pana la sfarsitul perioadei de valabilitate a criteriului.
Producatorii din tarile in curs de dezvoltare critica schemele de ecoetichetare din
UE pe motiv ca pot sa reduca sansele de acces pe piata. Firmele din afara UE sunt
interesate in special de posibile dezvoltari viitoare , cum ar fi:
-companiile de marketing sa se bazeze pe utilizarea etichetei ecologice ;
-boicotarea de catre organizatile de protectie a consumatorilor a produselor care
nu au o eticheta ecologica;
-reduceri de TVA pentru produsele ecoetichetate
Produsele care nu pot primi ecoeticheta
Eticheta ecologica nu se acorda produselor alimentare, bauturilor,
medicamentelor si aparaturii medicale. De asemenea, eticheta ecologica nu poate fi
acordata substantelor si preparatelor clasificate ca fiind toxice, daunatoare mediului,
cancerigene si nici bunurilor fabricate prin procedee daunatoare pentru om sau pentru
mediu si/sau care pot dauna consumatorului in conditii normale de utilizare.
Fig.4 Eticheta ecologica comunitara /tara 10 martie 2005
Tara/nr. Etichete ecologice atribiute –total 235
Capitolul 2
MARCAREA SI PROTECTIA MARFURILOR IN ROMANIA SI
UNIUNEA EUROPEANA
2.1. Sistemul national de marcare ecologica a produselor
Primul sistem de marcare ecologica a produselor ,denumit ’’Blue Angel’’, a fost
introdus in Germania ,inca din anul 1978,ca raspuns la intensificarea preocuparilor
ecologice ale consumatorilor . Acest sistem este patronat de Agentia Federala a
Mediului(German Federal Environment Agency -FEA), care decide daca un produs
indeplineste conditiile de performanta ecologica stabilite , astfel incat sa poata fi inscris
in catalogul ’’Blue Angel’’ si sa poata obtine marca de produs ecologic. Produsul
respectiv este in prealabil examinat si evaluat de catre Institutul pentru securitatea
produsului si marcarea (Institute for Product Safety and Labelling-RAL) ,in colaborare
cu FEA, fiind supus si unei testari independente , realizate de Organizatia
consumatorilor pentru testarea calitatii(Consumer Quality Test Organization).
Cu prilejul acestei analize sa iau in considerare implicatiile posibile ale produsului
asupra mediului, pe intregul sau ciclu de viata, inclusiv ale procesului de fabricatie.
Produsul trebuie , in acelas timp, sa corespunda cerintelor privind indeplinirea functilor
sale de baza in utilizarea si cerintelor de securitate.
Fig.5 Marca ecologica “Blue Angal” Germania
Decizia finala este luata de juriul pentru marcare ecologica (Environmental Label
Jury) din cadrul FEA, impreuna cu RAL, decide care este ,apoi, data publicitatii.
Intreprinderile solicitante obtin dreptul de aplicare a marcii de produs ecologic, pe baza
unui contract de trei ani, incheiat cu RAL, in conditiile achitarii unor taxe anuale relativ
scazute. Marcarea respectiva este reprezentata pe eticheta produsului , fiind insotita de
prezentarea motivelor pentru care produsul este considerat compatibil cu mediul
inconjurator.
Pana in prezent ,au fost stabilite criterii de performanta ecologica pentru circa
3600 de produse ,grupate in 64 de categorii, printre care : produse realizate din
materiale reciclate, produse care nu contin clorofluocarboni , produse chimice de uz
casnic, acumulatori auto, produse peliculogene cu efect poluant scazut etc.
Sistemul german de marcare ecologica a produselor a fost preluat , ulterior, de o
serie de tari printre care Danemarca,Olanda,Franta si Marea Britanie, in Germania a
fost introdusa si o marca ecologica pentru ambalaje “Der Grune Punkt” ,in cadrul asa
numitului “Duales System”, infintat in anul 1990. sistemul are ca scop finantarea si
gestionarea colectarii si reciclarii ambalajelor, cu integrarea consumatorului in
procedura de colectare stabilita de industrie. Toate ambalajele destinate colectarii prin
acest sistem sunt prevazute cu marca “Der Grune Punkt”.
Fig.6 Marca ecologica”Der Grune Punkt”
Se prevede ca ,pentru a fi acceptate in cadrul sistemului de colectare “Duales
System”,ambalajele din impact sa fie prevazute obligatoriu cu marca “Der
GrtinePunkt”,ceea ce inseamna ca ambalajele respective trebuie sa fie reciclabile sau
corespunzatoare pentru incinerare. In anul 1988 a fost introdus un sistem de marcare
ecologica a produselor in Canada ,denumit “Environmental Choise”. Intr-o prima etapa,
au fost luate in considerare trei catrgorii de produse si anume produse obtinute din
materiale plastice reciclate, materiale de constructii din celuloza reciclata si ulei
lubrifiant reciclat. In prezent ,exista stabilite criterii de performanta ecologica pentru 18
caregorii de produse.
Fig.7 Marca ecologica”Environmental Choice Canada”
Prin acest sisten, dreptul de aplicare a marcii ecologice se acorda pe baza unor
criterii foarte strictre ,luand in considerare intregul ciclu de viata al produsullui ,precum
si opiniile consumatorilor referitoare la produsul respectiv. Intreprinderile solicitante
suporta cheltuielile pentru testarea produselor in cauza si o taxa pentru dreptul de
aplicare a marcii de produs ecologic. Coordonarea acestui sistem de marcare ecologica
este asigurata de Consiliul pentru problemele mediului inonjurator (Environmental
Choise Board), un organism independent, constituit de Ministrul Federal al Mediului
(Federal Minister of the Environment). Acest Consiliu a mandatat Asoceatia Canadiana
de Standardizare (CSA) sa se ocupe ,in domenii specifice, de testarea acceptabilitatii
ecologice a produselor. In Japonia a fost introdus un sistem de marcare ecologica a
produselor ,in anul 1989, coordonat de Oficiul Eco-Mark, din cadrul Agentiei
Mediului(Environment Agency of Japon)
Fig.8 Marcarea ecologica “Eco-Mark Japonia”
Dreptul de aplicare a marcii ecologice “Eco-Mark” se acorda intreprinderilor ,pe
baza unui contract pe doi ani, in conditiile achitarii taxelor corespunzatoare.
In prima etapa ,au fost luate in considerare unele produse de uz casnic, printre
care cele obtinute din materiale plastice reciclabile ,ambalajele tip aerosol etc. pana in
prezent au fost stabilite criterii de performanta ecologica pentru 22 de categorii de
produse (circa 400 de produse). Tot in anul 1989 a fost stabilit un sistem de marcare
ecologica a produselor ,comun pentru toate tarile europene nordice
(Norvegia,Suedia,Finlanda si Islanda) sistem coordonat de un Consiliu(Nordic Council).
Fig.9 Marcarea ecologica in Tarile Nordice
Decizia privind acordarea dreptului de aplicare a marcii ecologice se ia la nivel
national, autorizatia obtinuta fiind recunoscuta si in celelalte tari. In Marea Britanie,
guvernul a hotarat, de asemenea, introducerea unui sistem de marcare
ecologica ,pentru bunurile de consum. In acest scop a fost infiintat Grupul National
Consultativ pentru marcarea ecologica (National Advisory Group on Environmental
Labelling-NAGEL) .Pentru operationalizarea sistemului s-a hotarat constituirea unui
consiliu al expertilor, denumit Consiliul Marii Britanii pentru ecomarcarea (UK Eco-
labelling Board).Intr-un recent raport al “Enveronmentul Data Service ” din Marea
Britanie ,se apreciaza ca marca de produs ecologic stimuleaza constiinta ecologica a
consumatorului si exercita asupra industriei o presiune considerabila, de natura s-o
determine sa realizeze cat mai multe produse “curate ”, nepoluate.
In Franta ,a fost introdus, in anul 1991, un sistem de marcare ecologica a
produselor, asemanator sistemului german “Blue Angel”. Se considera ca acest sistem
se bazeaza pe cele mai avansate tehnice de analiza a ciclului de viata a produselor.
Dreptul de aplicare a marcii de produs ecologic se acorda intreprinderilor solicitante ,pe
baza unui contract incheiat pe trei ani,asiguransu-se o supraveghere foarte stricta a
respectarii conditiilor, prin echipa de experti constituite in acest scop.
2.2. Preocupari in Uniunea Europeana privind introducerea unui sistem
unitar de marcare ecologica a produselor
In conditiile proliferarii unor sisteme nationale de marca ecologica a produselor,
mai mult sau mai putin compatibile din punct de vedere al criteriilor care au stat la baza
lor , a devenit necesara elaborarea unui cadru legislative armonizat si in acest
domeniu.Un prim pas s-a facut prin Reglementarea ( CEE) nr. 880 a Consiliului UE din
23 martie 1992 , care introduce un sistem comunitar de marca ecologica. Prin acest
sistem se urmareste promovarea produselor care au un impact ambiental mai redus ,
pe intregul lor ciclu de viata.
De asemenea , se are in vedere asigurarea unei informari corecte a
consumatorului din tarile member ale UE , privind caracteristicile ecologice ale
produselor care se comercializeaza pe piata comunitara.Sistemul este aplicabil tuturor
produselor , inclusiv celor importate in UE din tarile terte. Produsele in cauza trebuie sa
fie conforme reglementarilor din UE referitoare la productia vietii, sanatatii si la protectia
mediului inconjurator.Sistemul comunitar de marca ecologica este conceput ca un
sistem voluntar , dreptul de aplicare a marcii fiind acordat de un comitet national ,
desemnt in acest scop , in fiecare din tarile UE.
Criteriile de performanta ecologica , aplicabile sunt specifice fiecarei categorii
de produse, fiind stabilite pe baza analizei intregului ciclu de viata, din etapa
conceptiei-proiectarii , pana la reintegrarea in natura sau valorificarea lor , in etapa
post–utilizarii. In fiecare din aceste etape se recomanda sa fie luate in considerare
urmatoarele aspecte ecologice : impactul ambiental al deseurilor rezultate , poluarea si
degradarea solului, contaminarea apei si a aerului ,nivelul zgomotelor , consumul de
energie si de resurse naturale ,efectul asupra ecosistemelor. Analiza include si impactul
ambalajului asupra mediului, in etapele mentionate.In procesul stabilirii criteriilor
ecologice, specifice diferitelor categorii de prdsuse, sunt implicate comitetele nationale
de atribuire a marcii de produs ecologic , forumul consultiv de la Bruxelles, care
regrupeaza reprezentanti ai industriei, comertului, organizatiilor ecologice un comitet de
reglementare, alcatuit din reprezentanti ai tarilor UE.In cadrul acestui proces, produsele
prezentate de organismele nationale competente, sunt examinate si se decide care
criterii ecologice trebuie definite si aplicate. Criteriile sunt traduse in termini tehnici de
organismul national competent si sunt adoptate de Comitetul de reglementare.
Fig.10 Marci care indica absenta freonului
Stabilirea criteriilor ecologice, specifice fiecarei grupe de produse, se face de
catre conitetele nationale de atribuire a marcii, forumul consultativ de la Bruxelles care
cuprinde reprezentanti ai industriei, comertului, organizatiile consumatorilor,
organizatiilor ecologice si de un comitet de reglementare, format din specialisti din
fiecare tara membra in UE. In UE s-au adoptat marci ecologice si pentru produse si
ambalaje reciclabile.astfel, pentru cele reciclabile se pun marcile din figura nr. 13 in
cazul ca produsul sau ambalajul contine hartie sau carton reciclat utilizat.
Fig.11 Marcarea produselor sau ambalajelor reciclabile
Marcarea ecologica a aerosolilor ,a caror ambalaje prezinta exploziile ,se face cu
marci prin care se atrage atentia consumatorilor ca produsul respective nu contine
freoni(CFC). Din 1995 s-a interzis folosirea freonilor in aerosoli, cu exceptia unor
aerosoli medicali.In unele state s-au introdus marcaje ce prezinta consumatorului unele
caracteristici de mediu ala produsului ambalat . Acest tip de eco-eticheta este present
pe un numar din ce in ce mai mare de produse, putand fi aplicat atat de
producator ,dar si de distribuitor.
Fig.12 Marci de tip info-media
Marca ecologica europeana este cea mai importanat si se aplica pe produse
textile, hartie, detergenti, vopsele, produse electrocasnice si electrice etc. Semnificatia
marcii este impactul redus al produsului sau ambalajului acestuia asupra mediului,
incepand cu faza de proectare si pana la faza post-consum.
Fig.13 Marca ecologica europeana
Dreptul de aplicare a acestei marci se obtine greu, datorita exigentelor ecologice
stabilite de organismele comunitare, a testelor la care sunt supuse produselor
respective.
Perioada pentru care este atribuita este de trei ani, dupa care producatorul
trebuie sa-si reinoiasca cererea. Marcarea ecologica face obiectul standardelor
Standardul ISO 14021”Declaratii si etichetare de mediu”,aparut la sfarsitul anului 1999,
este primul accord international in probleme care trateaza etichetarea la scara
globala.El nu se refera doar la ambalaje ,ci la toate declaratile de mediu, aplicate
voluntar pe produse sau facute publice prin reclama, pe internet etc.
Aceste declarati de mediu, in viziunea ISO 14021 ,trebuie sa conduca la
urmatoarele beneficii:
-cresterea puterii consumatorilor,care sa stimuleze imbunatatirile de mediu;
-declaratile sa nu induca in eroare ,deci sa fie clare si verificate;
-cresterea posibilitatii consumatorilor de a face alegeri pe baza unor infirmatii
precise.
In Romania prin transpunerea Regulamentului nr.1980/2000/EEC privind
stabilirea unei proceduri de acordare a etichetei ecologice , a Deciziei nr. 729/2000/EEC
privind contractul cadru referitor la conditile de utilizare a etchetei ecologice si a Deciziei
nr.728/2000/EEC referitoare la stabilirea tarifelor pentru solicitarea taxelor anuale
pentru etichetare ecologica a fost elaborata Hotararea Guvernamentala nr. 189 privind
stabilirea procedurii de acordare a etichetei ecologice din 28 februarie 2002, publicata in
Monitorul Oficial nr.166/08/03/2002.
Fig.14 Sistemul unitar de acordare a etichetei ecologice in Romania
Pentru obtinerea etichetei ecologice agentii economici(fabricanti, importatori,
prestatori de servicii comercianti) trebuie sa parcurga urmatoarele etape: -solicitarea
etichetei ecologice la Ministrul Mediului siGospodaririi Apelor care reprezinta autoritatea
competenta;
-realizarea incercarilor pe produse de catre industrile specializate recomandate
de Ministrul Mediului siGospodaririi Apelor si/sau de catre alte institute care detin
laboratoare acreditate;
-evaluarea performantelor produsului de catre autoritatea competenta(Ministrul
Mediului siGospodaririi Apelor) care colaboreaza cu Comisia Nationala pentru
Acordarea Etichetei Ecologice in luarea decizilor privind acordarea etichetei ecologice si
cu Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorului in vederea evaluarii gradului
de eficenta cu care eticheta ecologica raspunde nevoilor de informare a
consumatorului;
-acordarea etichetei ecologice . Dupa acordarea dreptului de utilizare a etichetei
ecologice ,autoritatea competenta incheie cu solicitantul un contract prin care se
stabilesc conditiile de utilizare a acesteia.Acest contract este prevazut in Hotrarea
Guvernamentala 189/2002 privind stabilirea procedurii de acordare a etichetei
ecologice.
2.3. Marcarea ecologica in Romania
Scopul introducerii etichete ecologice este de a promova produsele care au un
impact redus asupra mediului ,pe parcursul intregului lor ciclu de viata ,in comparatie cu
alte produse apartinand aceluias grup de produse.
Schema etichetei ecologice din Romania cuprinde doua rubrici:
-ribrica 1cuprinde simbolul etichetei ecologice. Acesta este o floare pe fond alb
cu 6 petale,sub forma de cercuri, colorate alternativ in rosu, galben si albastru, si frunze
colorate in verde,in centru fiind scrise initialele „RO”.
Componentele R si O trebuie sa aibe aceasi dimensiune pe verticala care nu
trebuie sa fie mai mica de 3 mm,diametrele celor 6 cercuri trebuie sa aibe aceasi
dimensiune care nu trebuie sa fie mai mica de 5 mm. Lungimea simbolului este de 40
de mm iar latimea de 30 de mm.
-rubrica 2 cuprinde textul descriptiv ,care va fi scris integral cu negru cu font
Times New Roman 12, fondul trebuie sa aibe obligatoriul culoarea alba.
Fig.20 Marca ecologica din Romania
Eticheta ecologica este realizata de catre Imprimeria Nationala si
prezinta urmatoarele elemente de securizare:
• este autocolanta;
• contine modele grafice constituite din curbe aparent intamplatoare, generate
dupa modele matematice calculate dupa formule speciale,generate de un soft;
• cerneluri speciale de mare securitate;
• autodistrugere la rupere.
2.4. Marca ecologica Lebada nordica
Lebada Nordica este eticheta ecologica nordica oficiala. In 1989, Consiliul Nordic
al Ministrilor Consumatiei a introdus acest sistem de etichetare ecologic a produselor,
comun pentru Suedia, Finlanda, Norvegia si Islanda.
Ca si ingerul Albastru, Lebada Nordica atesta ca un produs respecta mediul, fiind
la fel de performant ca si celelalte produse destinate aceleiasi folosinte. Logo-ul
demonstreaza ca un product este o buna alegere din punct de vedere ecologic.
Simbolul verde este valabil pentru aproximativ 44 de grupuri de produse, reprezentant
peste 1100 de produse pentru care se considera ca etichetare ecologica este necesara
si va fi benefica. Aceasta eticheta se regaseste cel mai des pe produsele de hartie,
produsele de intretinere a automobilelor si produsele de curatire a textilelor.
Eticheta este de obicei valabila trei ani, dupa care criteriile sunt revizuite iar firma
trebuie sa solicite o noua licenta. Un produs care poarta Lebada Nordica indeplineste
standarde de mediu ridicate. Lebada ia in considerare impactul produsului asupra
mediului de la stadiul de materie prima pana la deseu – deci pe parcursul intregului
ciclu de viata a produsului. De asemenea Lebada stabileste criteriile referitoare la
calitate si performanta. Produsul trebuie sa prezinte caracteristici cel putin la fel de bune
ca si alte produse similare. Pentru a se asigura ca un produs etichetat cu Lebada este
mereu in varf din punct de vedere ecologic, criteriile sunt revizuire in mod repetat.
Firmele care solicita o licenta pentru a folosi eticheta Lebada trebuie sa furnizeze
rezultate de la teste independente pentru a dovedi ca aceste criterii au fost
indeplinite.
2.5. Marca ecologica Ingerul Albastru
Ingerul Albastru a fost lansat in Germania prin Agentia Federala de Mediu, Juriul
de atribuire a etichetei ecologice si Institutul de Asigurare a Calitatii si Etichetare
ecologica . Povestea de succesa Ingerului Albastru continua de aproape 25 de ani.
Sistemul de etichetare ecologica include 80 de categorii de produse. Peste 4000 de
produse si servicii de la aproximativ 710 utilizatori de etichete din Germania si
strainatate sunt indreptatite sa poarte Ingerul Albastru.
Produsul etichetat ecologic este reevaluat la fiecare 2-3 ani. Ingerul Albastru
apare mai des pe produsele de hartie, lacuri si vopsele, dar si pe produse care
consuma benzina sau gaz.
Beneficii pentru industrie, comert si firme de mestesuguri :
Ingerul Albastru ofera industriei, comertului si firmelor de mestesuguri
posibilitatea sa–si documenteze competenta de mediu intr-un mod simplu si ieftinpentru
toti. Utilizand eticheta ecologica , ei pot creste considerabil potentialulpietei competitive
pentru produsele si serviciile lor. Ingerul Albastru este diferit.
Poti folosi Ingerul Albastru ca instrument de marketing modern in comunicare si
astfel da produsului tau un avantaj competitiv.
Beneficii pentru consumatori :
Beneficiile Ingerului Albastru pentru consumatori sunt evidente: ele acorda
indumare practica pentru a-i ajuta considerabil in selectarea si decizia a ceea ce sa
cumpere. Ingerul Albastru furnizeaza in mare masura ceea ce consumatorii doresc. De
exemplu, Ingerul Albastru ajuta consumatorii sa economiseasca bani pentru ca
hotarasc sa cumpere bunuri de calitate exceptionala si cu durata lunga
de viata - sau prin simpla economie de energie.
Capitolul 3
STUDIUL DE CAZ
Lupta mondiala pentru ambalaje ecologice
Campania impotriva pungilor de plastic
Se desparte lumea de sacul din plastic de unica folosinta? Mai multe localitati din Marea Britanie au interzis deja acest ambalaj putin folositor si poluant, si peste tot in lume pare sa se contureze acelasi curent. Oraselul din Devon, in nordul Angliei, a fost doar locul unde campania a facut cei mai multi prozeliti. City-ul londonez este gata sa faca si el pasul. Lupta pentru ambalaje ecologice este inca departe de Europa Centrala si de Est.
Pungile de plastic de unica folosinta. Ele au inceput sa se impuna pe plan mondial la inceputul secolului al XX-lea. De fapt, secolul al XIX-lea si inceputul revolutiei industriale au adus pe piata punga din hartie, mult mai putin rezistenta. Viata pungilor din plastic este scurta, daca intr-adevar le-a sunat ceasul, lucru de care multi specialisti in marketing inca se indoiesc.Miscarea impotriva sacilor de plastic a pornit in Marea Britanie de la o anume Rebecca Hosking, cameraman din comitatul Devon, care a lansat campania impotriva sacilor de plastic pe plan local, dupa realizarea unui film documentar despre viata animalelor. In loc sa se adreseze primariei sau Camerei pentru comert, Hosking a ales sa comunice direct cu fiecare din cei 43 de patroni de magazine din Modbury, carora le-a prezentat un film realizat de BBC despre efectele deversarii sacilor din plastic in Oceanul Pacific. Modbury nu este primul oras din lume care a interzis sacii de plastic. Acest ambalaj a fost interzis deja in localitati din Franta, Canada, India, Australia. Dar nicaieri nu a avut loc o miscare de amploarea celei din Anglia din aceasta vara. “Am primit 800 de email-uri in prima zi”, isi aminteste Rebecca Hosking. Locuitorii din insulele Guernsey (intre Anglia si Normandia), Mull si Arran (in largul coastelor Scotiei) sunt gata sa renunte imediat la sacii poluanti, in urma campaniei dusa de Hosking – ce-i drept nu singura, ci impreuna cu alte trei femei, care si-au castigat numele de “bag ladies”. La fel ca in Modbury, femeile s-au deplasat din usa in usa la toate magazinele pentru a discuta cu patronii – si scopul a fost atins, cu o singura exceptie. Pana la 1 septembrie, doar lantul de magazine Co-Op mai furniza saci de plastic de unica folosinta, ce-i drept, impreuna cu recomandarea trecerii la sacii din bumbac sau din plastic intarit, refolosibili.Desigur, consiliile locale din Regatul Unit nu au dreptul legal de a interice sacii de plastic de unica folosinta. “Noi nu facem decat sa informam cumparatorii, ca sa aleaga in cunostinta de cauza”, spune una dintre combativele “bag ladies”. Lectia lor este mai greu de urmat in orasele mari ale Angliei. Sam Jarvis, de la organizatia ecologista Waste Watch, recunoaste ca
exemplul din Modbury este greu de impus la Londra. “Aici (in capitala, n.r.) oamenii sunt obisnuiti sa faca cumparaturile in drum spre casa de la serviciu, neavand totdeauna la ei o punga”. De aceea, in City, este nevoie de o lege. 33 de primarii constituente ale Londrei si-a armonizat politicile si mizeaza pe interdictia completa a sacilor de unica folosinta pana in 2009. Deocamdata, o masura descurajanta “de tranzitie” ar fi impunerea unei taxe de 10 pence pentru fiecare sac. “Ar putea sa para o masura extrema, dar si numarul sacilor din plastic care ajung la gropile de gunoi este extrem”, atrage atentia presedintele Consiliilor locale, Merrick Cockell. Din 13 miliarde de saci din plastic utilizati in medie intr-un an de cumparatorii britanici, doar 0,5 la suta sunt reciclabili. Si asociatia ecologista locala Green England sustine pana la urma ieea taxei, chiar daca “interdictia ar fi ideala”, spune directoarea asociatiei, Penny Ritson. Ea citeaza cazul Irlandei, unde introducerea unei asemenea taxe a dus la scaderea cu 90 la suta a vanzarilor de saci de unica folosinta. Dar exista si mijloace mai populare de taxa, cum ar fi Anya Hindmarch, casa care a lansat sacul din material textil cu inscriptia “I’m not a plastic bag”. La Saptamana modei de la Londra anul acesta, s-au vandut peste noapte 10.000 de bucati din punga ecologica.
“Viata activa” scurta, deseuri longevive Risipa curata, acesta este principalul repros care se aduce sacului de unica folosinta. Se folosesc in fiecare an miliarde de asemenea saci inestetici in toata lumea, pentru ambalarea unui produs pentru un singur drum si pentru a fi apoi aruncat, in cel mai bun caz intr-o pubela, in cel mai rau intr-un spatiu deschis in mijlocul naturii. Un sac de folosinta unica este folosit in medie 20 de minute, fata de alte ambalaje care dureaza saptamani, luni sau ani. Aceasta este viata sa “activa”, in posesia cumparatorului. Pentru ca, aruncat in mijlocul naturii, sacul de unica folosinta se descompune in 400 de ani, chiar mai mult daca a fost de exemplu abandonat intr-o balta, lac etc. Modelele mai noi de saci de unica folosinta, “biodegradabili” (din faina de porumb, de grau, de cartofi), nu rezolva problema ci doar se descompun ceva mai rapid. Tot raman, pentru un timp indelungat, un factor de poluare si un pericol pentru micile animale din mediul acvatic, care au tendinta de a ingurgita tot ce pluteste. Alternative exista: sacii reutilizabili, sacii din hartie (care nu sunt totusi atat de ecologici pe cat s-ar parea, fiindca fabricarea lor presupune cantitati mari de apa si energie), sacii din tesaturi naturale (bumbac sau iuta) sau – pentru automobilisti – cartoanele si cutiile pliabile. Pentru a-i face pe consumatori sa renunte la sacii de unica folosinta, sunt utilizate pe plan mondial metode clasificate in trei mari categorii: informarea consumatorilor (cu rezultate mai curand modeste), taxarea acestor ambalaje (de exemplu in Irlanda, care a introdus in 2002 o taxa de 15 eurocenti) sau interdictia pur si simplu. Una dintre primele comunitati in care s-a pus in aplicare aceasta din urma strategie a fost Corsica (Franta), in 2003. Una dintre ultimele – metropola american San Fancisco, in primavara lui 2007. La polul opus se afla Germania, care aminteste ca punga din plastic a mai suferit asemenea atacuri, in timpul marii crize petroliere din anii 70. Tara lantului de supermarketuri Aldis aduce inca un argument puternic in favoarea pungii din plastic: o suprafata mult mai adecvata pentru reclama decat hartia sau iuta.
Elvetia se arata si ea indiferenta la aceasta agitatie, desi se vede inconjurata de tari si orase care au interzis sau taxat ambalajele de unica folosinta. Un expert al Fundatiei Pro Natura, Nicolas Wuethrich, are si o explicatie pentru seninatatea elvetiana. “Sacii din plastic creeaza probleme doar atunci cand sunt aruncati in mare”. Dar Francois Turrian, responsabil pentru zona romanda al Asociatiei elvetiene pentru protectia pasarilor, vorbeste despre gasirea unor asemenea deseuri in cuiburile unor specii rare de pasari, cum ar fi eretele negru. E drept,
fara a-i pune viata in pericol. In schimb, vanzarea acestor ambalaje este o risipa inutila de resurse naturale. “Vanzatorul foloseste o asemenea punga pentru ambalarea unui stilou. Cumparatorul este cel care trebuie sa se lupte pentru a nu fi incarcat cu prea multe pungi”.Lantul de magazine Migros are pungi concepute special pentru a fi incinerate fara degajarea de substante toxice, explica purtatoarea de cuvant a Migros Geneva, Isabelle Vidon. Totusi, si aici comerciantii au inceput o campanie de descurajare a cumparatorilor, nemaidistribuind gratuit decat saci din hartie. Este un inceput, dar deocamdata Evetia, tara ecologiei, s-a oprit aici.
BIBLIOGRAFIE
http:// facultate.regielive.rohttp:// www.pentruacasa.comwww. cronicaromana.rowww. ecomagazin.rowww. newseport.ro