Alice De E-marketing van een premium brand Internet service provider

Alice

De E-marketing van een premium brandInternet service provider

Produkte für Privatkunden und kleine Geschäftskunden I M I 04.06.2007

Inhoudsopgave

Introductie van Alice in Nederland

De markt van Alice

Marketingmix

Ontwikkeling van de online strategie

Behaalde resultaten & learnings

Binnen 1 jaar van “een website waar we iets mee moeten” naar geïntegreerde e-marketing


Alice introductie in Nederland

Onderdeel van Telecom Italie en gestart in 2003.Meer dan 10 miljoen klanten in Italie, Duitsland en Frankrijk.

Introductie in Nederland: augustus 2007

Het beeldmerk & icoon van Alice is model Vanessa Hessler

Introductiefilm <link>


De markt van Alice

Wat doet Alice:

Alice levert internet-entelefonie aanconsumenten. Zonder vast contract.

Top 5 spelers

KPN is marktleider. Gevolgd door Ziggo en UPC.

Markt omvang

5,8 miljoen breed-band aansluitingen.79% marktpenetratie

Markt kenmerken:

Internet wordt gezien als een basis behoefteOntwikkelingen gaan snel. Snelheid vs prijs, technologie.Consolidatie van merken: minder merken, grotere spelers.


Alice introductie in Nederland

Belangrijkste successen na 1 jaar:

85.000 nieuwe registraties

15% marktaandeel van de nieuwe markt

50% totale naamsbekendheid

Verbeterde perceptiewaarde door Brad Pitt campagne

Sponsor van Holland’s Next Top Model

Sponsor TT Assen

Sponsor Sony films


Marketingmix Alice


Marketingmix Alice - Product

Product kenmerken: Hoge kwaliteit (via zakelijk netwerk)

Productdifferentiatie is gering in deze markt. Geen vast contract is het USP

Product: Doorzichtig en smal product portfolio. Focus op twee producten


Marketingmix Alice - PlaatsIn

dir

ect

ka

naa

l E-tail partners Flexibel Promotie gevoelig

Retail partners Verhogen visibiliteit Duur kanaal

Dir

ect

ka

naa

l Alice.nl Volledige controle Kosten effectief ….

Call Center Direct contact Upsell mogelijkheid


Marketingmix Alice - Prijs

Prijs: Concurrerend geprijsd. Helder aanbod, geen addertjes. Geen focus als prijsvechter,

maar wel de prijspunten.

Personeel: Ervaren medewerkers Verschillende disciplines: marketing, retail, ICT, telecom. HBO+ Dynamische cultuur met jonge mensen

Produkte für Privatkunden und kleine Geschäftskunden I M I 04.06.2007 10

Sponsor van het Ferrari F1 team en de Ducati Moto GP team

Alice op winkelbezoekTV commercials

Alice als sponsor van Hollands Next Top Model

Outdoor campagne

Marketingmix Alice - Promotie


Alice.nl website - ontstaansgeschiedenis

• Tot 15 december 2008 had Alice een website:• Die was “doorgekopieerd” vanuit duitsland; geen locale website• Geen helder inzicht gaf in bezoekersgedrag en uitvalmomenten

of succesfactoren• Cruciale onderdelen en processen niet in eigen beheer:

• Technisch- & functioneel beheer in Italie• Statistieken management via Duitsland• Affiliate marketing via tussenpersoon• SEM via buro in Hamburg• Orderproces optimalisatie via RFC’s in Italie (2-3 maanden

doorlooptijd)• Urls bevatte de Duitse taal; google zag weinig

Op basis van gekozen strategie en afzetdoelstellingen is roadmap geformuleerd ten goede van de online activiteiten met als resultaat een redesign & rebuild van www.alice.nl


In 2008 wordt Alice.nl:

• Alice wordt geen uitgebreide informatieportal van algemene aard maar HET primaire direct verkoop en support kanaal voor leads, resellers en klanten voorzien van logische en onderscheidende toegevoegde waarde diensten die de verkoop en het gebruik van Alice producten stimuleren

• HET directe kanaal t.g.v. informatie, leadgeneration, verkoop, support, klantenbinding en onderzoek

• Het verkoopkanaal van Alice producten waar de kosten per sale het laagst zijn

ZO duidelijk is Alice


Alice.nl; de nieuwe online omgeving

• N.a.v. roadmap 2008 – 2009:• Besluit redesign & rebuild website en dus ….• Formuleren organisatiebrede projectgroep:

• Alle diciplines afgedekt• Pitch 3 buro’s op design; Jarvis Amsterdam krijgt opdracht• Technische realisatie intern i.v.m. zeer complex bestelproces

• Alle activiteiten met lokale partners opzetten• SEM via pitch door Checkit• Affiliates herstructureren en account manager aansprakelijk• Nieuwsbrieven via Blinker (asp)• Statisiteken via Onestat• Callmenow via 4Telecom

• Eerste resultaten:• Orderconversie 4-6 maal hoger• Minder orderuitval• Meer gebruik Support & Lounge


Van oud naar nieuw



Belangrijkste verbetering: order optimalisatie

16

• www.alice.nl primair een verkoopkanaal; grootste belang bij order optimalisatie

• Voorheen veel uitval in gehele proces; met een uitval tot 99,5%!!• Langdradig, onduidelijk bestelproces• Niet de juiste “checks” in het bestelproces• Verkeerde volgorde, verkeerde invulvelden

• Nieuwe website:• Conversie vanaf de postcodechecker meer dan 15 X

verbeterd• Uitval bruto naar netto activatie nihil; voorheen 40%• Daling NLS door checks op meer logische plek in

bestelproces• Stijgend aantal orders• Stijgende conversie op unieke bezoekers• Stijgend gebruik callmenow = orders callcenter


Eerste resultaten nieuwe website

17


Invloeden media op online

Peter; kan jij hier media uitingen (TV, TT, etc) in aangeven??

Conclusie; TV weinig direct invloed??

Externe e-mailingWat is hier gebeurd?


Invloed van type acties op conversie

19

Korting Korting

Incentive

Incentive


Belangrijkste activiteiten www.alice.nl in 2009

• Marketing & Sales:– Behalen sales doelstellingen– Uitbreiden & optimaliseren Search, SEM & Leadgeneration– Creëren & activeren World of Alice (merkbeleving)– Activeren loyalty / retentie– Inzet van social media; zowel share of voice als netwerken– Verhogen bereik middels (online) advertising– Opzetten (social) verkoop middels widgets– “Overstappen” naar 0% selfcare

• Techniek:– Optimaliseren orderflow

• Support:– Optimaliseren support naar maximale selfcare

• Allen:– Organiseren & structureren online activiteiten


Ambities

• Ambities:• Alice.nl krijgt een prominente en logische rol in de totale

marketing & communicatie mix• Door de online activiteiten zal:

• Verkoop stijgen• Klantinzicht vergroten & klanttevredenheid verhogen• Merkbeleving Alice sterker worden• Alice zich dichter bij de gebruikers gaan positioneren

(widgets, social media)


Learnings

• Betrek alle afdelingen en alle stakeholders• Koop functionaliteit in• Ook online gaat niets vanzelf• E-commerce is geen poldermodel• Techniek; blijf onafhankelijk• Act local, think social


Toelichting learings (niet tonen)• Betrek alle afdelingen en alle stakeholders

o Start de activiteiten altijd met een heldere (kwantitatieve- en kwalitatieve doelstellingen, planning & deadlines)en gezamenlijk gedragen roadmap; zo weet iedereen wat er verwacht wordt en waarom de activiteiten worden uitgevoerd

o Op een website komen verschillende disciplines samen; in het geval van Alice zijn dat de afdelingen sales, marketing, techniek, support en finance. Iedere afdeling kan zijn voordeel halen met de website, al dan niet door een kanaalverschuiving te realiseren. Het succes van de totale verkoop op afstand waar de website een belangrijk onderdeel vanuit maakt, wordt echt bepaald door de zwakste schakel; zorg dus dat alles, van frontstore tot aftersales, bij tenminste 1 persoon helder is.

· Koop functionaliteit in

o Tegenwoordig wordt er hoogwaardige e-marketing functionaliteit aangeboden die er voor zorgt dat er op professionele wijze, in korte tijd, e-marketing uitgevoerd kan worden; e-mailing tools, statistieken, callmenow. Bij Alice gebruiken wij Blinker als e-mail- en actieformulier tool.

o Investeer tijd en geld in goede statistieken; uiteraard zijn er veel goede en goedkope statistieken programma’s te verkrijgen (analytics bijvoorbeeld), echter zijn er ook pakketten die men zodanig kan aanpassen dat er een volledig e-commerce rapportage ontstaat; online & automatisch. Dit scheelt veel plakken en knippen in Excel of samenvoegen van verschillende bronnen. Onestat biedt een dergelijke pakket aan.

· Ook online gaat niets vanzelf

o Monitor continue alle resultaten van salespartners waarmee ene langlopende relatie aangegaan wordt zoals Affiliate netwerken en Search engine buros. Ook hier geldt dat als de aandacht van jouw account afgaat, de sales minder wordt. SEM & affiliaties brengen intern veel meer werk mee dan gedacht; je moet hier als bedrijf proactief mee omgaan. Bij Alice is werkelijks facetoface overleg met het SEM buro Check-it en is een aparte account manager e-tail & affiliates

· E-commerce is geen poldermodel

o Een website raakt, afhankelijk van de doelstellingen en type bedrijf, veel mensen en afdelingen binnen en buiten het bedrijf. Succevolle e-commerce ontstaat door alle verschillende belangen logisch samen te voegen. Dit veroorzaakt , zeker in het begin, veel overleg. Er moet echter altijd 1 persoon zijn die eindverantwoordelijk is voor het halen van de afgesproken doelstellingen

o De eindeverantwoordelijke zorgt ervoor dat de e-commerce doelstellingen volgen afspraak worden uitgevoerd, samen met alle betrokken personen. Hij of zij is de kapitein op het schip.

o Belangrijkste reden van een eindverantwoordelijke “kapitein”is dat er een helicopterview noodzakelijk is, over de gehele waardeketen heen, inclusief alle bijbehorende MARCOM activiteiten; dit verhoogt het rendement van de e-commerce activiteiten voor de gehele organisatie

· Techniek; blijf onafhankelijk

o Door de website in zogenaamde open source software te laten programmeren (bijvoorbeeld php) voorkom je als organisatie dat je vast zit aan een specifiek pakket en dus specifieke leverancier. Dit werkt uiteindelijk kosten besparen. Met name in zeer dynamische markten als Telecom en ISP is het continue functioneel aanpassen van de website een vereiste om op niveau mee te blijven doen. Dit gaat eenvoudiger met open source software, al dan niet op maakt gemaakt

· Act local, think social

o Alice is een internationale organisatie, actief in Duitsland Frankrijk, Italië en Nederland. De eerste stappen die zijn gezet voor een succesvolle e-commerce strategie is alle buitenlands connecties beëindigen en lokaal opstarten. Zo werd SEM vanuit Duitsland aangestuurd en werden bepaalde onderdelen van de website ook vanuit andere landen ingevuld. Alle e-marketing initiatieven zijn in Nederland opnieuw opgestart, zonder tussenkomst van intermediairs (eerst zelf begrijpen hoe e-marketing werkt, evt. later uitbesteden) en de website is door eigen mensen technisch opnieuw opgebouwd

o Social media begint een noodzakelijk onderdeel te worden van (e-) marketing; niet alleen moet je als (e-) marketeer op zoek naar de online doelgroep om de marcom doelstellingen te realiseren, tevens moet je op fora en blogs de share of voice en het sentiment van deze share of voice over het bedrijf en haar producten managen

23

Produkte für Privatkunden und kleine Geschäftskunden I M I 04.06.2007 24

Bedankt

Documents

Alice De E-marketing van een premium brand Internet service provider