Agência integrada de Publicidade e propaganda_Aula 10

5/10/2018 Agência integrada de Publicidade e propaganda_Aula 10 - slidepdf.com

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Agência Integrada de Publicidade e

propaganda

Aula 10



As diversas origens da verba de

comunicação do cliente

Em geral, cada departamento de uma empresa tem uma verbadefinida para a realização de objetivos organizacionais.

O departamento de comunicação de uma empresa, informadodos objetivos globais e do valor da verba atribuída a ele traçaseus objetivos departamentais respeitando um budget.

O budget é um orçamento, uma previsão de despesas dasatividades do setor. Um elenco de tarefas variáveis e um valorpara cada uma delas.

Estas tarefas variáveis de empresa a empresa podem ser:campanhas para lançamento de produtos, de sustentação deprodutos existentes, promoções, eventos, materiais

promocionais entre outros desenvolvimentos. A verba para os desenvolvimentos de um departamento de

comunicação pode ser composta por vários métodos:



Os métodos de definição da verba de

comunicação em uma empresa anunciante

Porcentagem de vendas É baseada em um percentual sobre as vendas previstas no ano. Se as vendas

subirem a porcentagem de verba aplicada em comunicação aumentará, se asvendas caírem, de acordo com as estimativas, a verba de comunicação diminuirá.

Apesar de ser fácil de calcular e justificar esse método pode não favorecercertas atitudes necessárias em comunicação. Pois, se o motivo da queda dasvendas for a entrada de um novo concorrente no mercado, por exemplo, a verbade comunicação deveria aumentar e não diminuir.

Exemplo: se a empresa decidir aplicar 3% das vendas em comunicação,prevendo um total de vendas de 5 milhões de Reais, a verba de comunicaçãoserá de 150 mil Reais, para o ano.

Prática comercial anterior É baseada no reajuste dos valores da verba de comunicação do ano anterior. Visa

os efeitos positivos de uma campanha institucional que tenha sido adotada e que

tenha elevado o share of mind da organização. Caso isso não tenha ocorrido ovalor é reajustado para baixo. Apesar de ser uma prática equivocada, écomumente adotada por empresas que vêem a comunicação como um gasto enão um investimento. Empresas assim costumam cortar a verba de comunicaçãoquando as condições econômicas do mercado não são favoráveis, deixando deobservar os objetivos de comunicação.




comunicação em uma empresa anunciante

Valor fixo por unidade

Consiste em alocar uma quantia fixa com base em cada unidade deproduto vendida, ou seja, uma verba de comunicação paga peloconsumidor, obtida na venda unitária de produtos de uma empresa. Porexemplo, se uma indústria de televisores decidir investir R$ 30,00 emcomunicação por TV vendida, prevendo a venda de 50 mil TVs/ano, averba de comunicação será de R$ 1,5 milhão. (50 mil TVs x R$ 30,00).

Com este método, o controle da verba de comunicação fica fácil eembutido no preço do produto, não podendo ser considerado um custopara a empresa. Porém, também deixa de considerar os objetivos decomunicação.

Paridade com a concorrência

Baseia-se nos investimentos publicitários dos concorrentes. A empresa

toma conhecimento do montante da verba e dos veículos por elesutilizados, a partir das associações de classe e dos levantamentos dosinstitutos de pesquisa, que apresentam os veículos e a mídiaconsiderando os valores de tabela e não os negociados. Esta definiçãonão considera os objetivos do produto, de comunicação ou mesmo daempresa e corre o risco de não atingir as metas programadas.




comunicação em uma empresa anunciante Disponibilidade de recursos

Consiste em investir os valores disponíveis da empresa, valores que a empresa julga poderinvestir em comunicação. Justificam a utilização do método afirmando que a organizaçãonão pode gastar mais do que dispõe. Não considera os objetivos de comunicação, mas aspossibilidades criativas de produção comunicativa a partir do montante disponível.

Objetivo/tarefa

A metodologia que melhor atende aos objetivos de comunicação dentre as apresentadas,pois, consiste em realizar ações necessária independentemente da verba. Exige a definição

clara dos objetivos específicos de comunicação; a determinação de tarefas necessárias paraatingir esses objetivos; e a estimativa de custos para a execução dessas tarefas. Asomatória desses custos representará a verba de comunicação da empresa.

Objetivo x Valor fixo

Combina as necessidades da comunicação (objetivo/tarefa) com o acréscimo de um valorfixo por produto (valor fixo por unidade). Assim, estabelece-se quanto de verba seránecessário para o desenvolvimento de determinadas atitudes comunicacionais e observa-se quanto a empresa pretende vender de sua produção no ano. Exemplo: Se o orçamento

de comunicação do método objetivo/tarefa ficou em R$ 3 milhões e a empresa pretendevender 100 mil peças de determinado produto, será necessário repassar ao consumidorR$ 30,00 sobre o valor unitário final. Caso o preço ao consumidor não seja competitivo aempresa poderá reduzi-lo a níveis negociáveis, sem afetar o desenvolvimento dos objetivosde comunicação.



Método Vantagem Desvantagem

Porcentagem das vendas Simples de usar Definição com base nas vendas esperadasimplica ideia de que a comunicação não podemelhorar o desempenho das vendasQuando as vendas caem, a verba decomunicação diminuiNão considera os objetivos de comunicação

Prática comercial anterior Fácil de calcular Não contempla os objetivos do produtonem de comunicação

Valor fixo por unidade Controle dos investimentos emcomunicaçãoA verba de comunicação aumenta nosperíodos de crescimento das vendas

Redução do orçamento de comunicaçãodurante períodos de queda nas vendas podeser desastroso em alguns casosNão considera os objetivos de comunicação

Paridade com a concorrência Leva em consideração as atividades dosconcorrentesAs quantias orçadas serão razoáveis se aconcorrência estiver investindo com eficácia

Pode levar ao crescimento constante dosorçamentos de comunicaçãoSupõe que os concorrentes tenham osmesmos objetivosCom base na concorrência, não consideranenhum objetivo da empresa

Disponibilidade de recursos Leva em consideração recursos limitados

Pode estimular a criatividade para fazer comque os recursos rendam o máximo

Tomar empréstimos pode ser uma tentativa

válida para custear algumas estratégias decomunicaçãoNão contempla os objetivos de marketing

Objetivo/tarefa Baseia-se no plano de comunicaçãoUtiliza eficazmente os recursos

É difícil calcular qual será o custo para sealcançar determinado objetivoPode resultar em um orçamento muitoelevado

Objetivo x valor fixo Considera os objetivos de comunicação Exige dedicação e tempo

Pode demandar negociações ou redução deverba



Origem da verba cooperada

O tipo de campanha cooperada mais comum é a queenvolve um varejista e vários fabricantes, dividindo ocusto da comunicação.

Contudo, empresas com objetivos comuns, podem incluir

em seu orçamento uma verba destinada a esse tipo deação publicitária. (Ex.: Omo e Hering, Hellmann’s e Sadia,Neve e Protex)



A remuneração de uma agência

A agência de comunicação (de publicidade ou de marketing) éuma prestadora de serviços. É, portanto, uma agenciadora, umaintermediária entre os anunciantes e os veículos decomunicação.

Por ser intermediária, seus serviços são comissionados.

Como qualquer outra empresa do mercado, pode negociarcom seus clientes a melhor forma de remuneração. Além das comissões estabelecidas pela Lei nº 4680/65, existem

outras formas de remuneração. São elas: o fee mensal fixoacrescido de um percentual sobre os resultados, o markup, oshonorários acrescidos de cláusula de resultados, as comissõesestabelecidas pela lei com descontos progressivos e ocontrato de participação.



A remuneração de uma agência de acordo

com a lei

Comissões estabelecidas pela Lei nº 4680/65 De acordo com a lei que regulamenta a profissão do publicitário, a agência

receberá 20% sobre os serviços prestados em mídia, e 15% sobre os serviçosprestados na área de produção. Ainda de acordo com a lei, os 20% são pagos àagência pela mídia e não pelo cliente. O que significa que os honorários daagência já estão embutidos no preço do veículo de comunicação.

O processo de quem paga quem é o seguinte: a agência autoriza os meios ainiciar veiculação. O veículo emite uma nota fiscal em nome do cliente e a enviapara a agência. A agência cobra o cliente. O cliente paga à agência. A agência pagao veículo, já retendo nesse momento a sua comissão. O mesmo acontece para aprodução, seja impressa ou eletrônica.

Sobre a pressão exercida pelo cliente para baixar o valor dascomissões publicitárias: Em 1997, a Secretaria Social da Presidência daRepública editou o Decreto nº 2.262, que permitiu a negociação da comissãodos 20%, tornando lícitas as transações entre anunciantes e agências. Em 1998,foi criado o CENP (Conselho Executivo de Normas-Padrão) um órgãorepresentante de agências de comunicação, veículos e anunciantes em termoscomerciais, éticos e legais, que tem por objetivo garantir o compromisso dosveículos de comunicação conceder a comissão de 20% sobre os serviçosprestados pela agência. Só são beneficiadas pelo órgão agências devidamentecadastradas.



Diferenças entre formas de remunerações

da agência Fee mensal fixo

Compreende um valor fixo por mês, baseado em horas trabalhadas ou pela média salarial das pessoas envolvidas no job, desconsiderando

comissões e considerando as atividades envolvidas, e o tempo demandado para a execução de tarefas. Despesas extras deverão seracrescentadas além do acordado. (Ocasionando desgaste nas relações com o cliente)

Remuneração por resultados

Pode compreender tanto um percentual quanto um valor fixo, com base no sucesso dos objetivos da campanha. Nesse caso, a agência nãocobra comissão, sua remuneração depende dos resultados obtidos pelo cliente após a realização da campanha. Além da confiança mútua, osmétodos de controle devem ser previamente definidos pelo marketing juntamente com a agência, não podendo basear-se exclusivamente noaumento das vendas, devendo considerar objetivos específicos como o aumento de share of mind , por exemplo.

Fee mensal fixo acrescido de percentual sobre resultados

Alia dois outros sistemas, o fee fixo mensal e o de remuneração por resultados. Tendo ambos um valor mais do que se cobrados

individualmente. Markup

Compreende um acréscimo aos serviços de terceiros ou a determinação de um valor fixo para os serviços. O markup é a diferença entre opreço cobrado pelos fornecedores e preço final (dos serviços) apresentado ao cliente. Esse acréscimo sobre o preço dos custos de produçãoterceirizados pode ser estabelecido por uma porcentagem que varia entre 17% e 20% ou, ainda, com um valor estipulado sobre a realização decada peça publicitária.

Honorários acrescidos de cláusula de resultados

Este sistema é composto por uma comissão obrigatória, além de um valor absoluto se os objetivos do cliente forem alcançados. Com valores epercentuais sempre previamente acordados entre as partes.

Comissões estabelecidas pela lei com descontos progressivos

Neste sistema, as comissões sobre os serviços de veiculação e produção são os estabelecidos pela Lei nº 4680, e os descontos são concedidosconforme o investimento do cliente: quanto mais alto for o investimento, maior será o desconto.

Contrato de participação

Aqui as agências são remuneradas única e exclusivamente sobre as vendas do cliente. Sempre previamente acordado entre as partes, essepercentual vincula os ganhos da agência aos resultados obtidos pelo anunciante. Nesse sistema, diferentemente da remuneração por resultados, aagência não participa do planejamento de marketing do cliente e não precisa esperar o término da campanha para aferir os resultados.



Bonificação/programa de incentivo

BV – Bonificação vinda dos veículos de comunicação Descontos concedidos de duas maneiras: (1) em bonificação de

espaço publicitário. (2) em bonificação monetária, um descontosobre o valor da compra do espaço.

Segundo as Normas-Padrão, espaços obtidos por bonificaçãodevem ser repassados aos clientes.



Os princípios de uma negociação Um processo de negociação passa por 5 fases:

Planejamento (antes da reunião) Definição dos objetivos – devem ser positivos, mensuráveis, realistas e viáveis além de prever três momentos: (1) o

que é preciso conseguir; (2) o que se pretende conseguir; (3) o que se gostaria de conseguir.

Priorização - Imaginar quais ofertas serão feitas. Para cada uma, descreva os seguintes pontos: • quais concessõesserão passíveis de aceitação; • do que é possível abrir mão; • quais pontos não têm acordo.

Verificação da existência de possíveis limitações – coletar o máximo de informações sobre o assunto a sernegociado; estabelecer um preço inicial, realista para ambos; considerar um cronograma de atividades; comparar coma concorrência.

Abertura da reunião

Um processo introdutório que possibilita descobrir as necessidades de ambas as partes. A chance de sucesso mútuoé maior se houver entrosamento entre as partes e se o assunto exigir perguntas relacionadas às necessidades decada um.

Proposta

Os negociadores apresentam e recebem as propostas que devem ser flexíveis e pensadas sempre na relação custo-benefício. Aqui apresenta-se o que será feito e como será feito.

Barganha

O momento em que se procura decidir o negócio fazendo parecer que foi o outro negociador a decidi-lo. É omomento de fazer acertos finais, estabelecer condições de contrato e negociações referentes às datas e parcelas depagamento.

Fechamento do contrato

Para tranquilidade de ambas as partes, um contrato simples e claro deve ser firmado, assinado. Caso o cliente nãoqueira oficializar o negócio no momento, encaminhe um documento com todos os acertos verbalmente acordados.A partir de então inicia-se a fase de relacionamento.

Vide modelo de carta-acordo em M. Lupetti – Administração em Publicidade. P131-132

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