Administração de Administração de Publicidade e PropagandaPublicidade e Propaganda

Agência de PropagandaAgência de PropagandaUma IntroduçãoUma Introdução

Aula 8 – 05.10.2011Aula 8 – 05.10.2011

Tanúzia VieiraTanúzia Vieira

A Indústria da A Indústria da PropagandaPropaganda

AGÊNCIAS

ANUNCIANTES

FORNECEDORES

VEÍCULOS

CONSUMIDORES/CLIENTES

Direcionamento Estratégico da Direcionamento Estratégico da PropagandaPropaganda

Abordagem da era industrialAbordagem da era industrial PlanejarPlanejar DesenvolverDesenvolver ImplementarImplementar

• Abordagem do clienteAbordagem do cliente PerceberPerceber AdaptarAdaptar ResponderResponder

CenárioCenário Anunciantes com estrutura de Marketing Anunciantes com estrutura de Marketing

cada vez mais profissionalizada;cada vez mais profissionalizada; Melhor distribuição dos investimentos entre Melhor distribuição dos investimentos entre

as diferentes ferramentas de comunicação;as diferentes ferramentas de comunicação; Alinhamento de Contas - fusões/ aquisições;Alinhamento de Contas - fusões/ aquisições; Aumento da confiança em métodos de Aumento da confiança em métodos de

comunicação altamente dirigidos;comunicação altamente dirigidos; Aumento de esforços para avaliar o retorno Aumento de esforços para avaliar o retorno

sobre o investimento.sobre o investimento. Maior demanda imposta às agências de Maior demanda imposta às agências de

comunicação.comunicação.

Demandas do MercadoDemandas do Mercado Agências ajustadas aos objetivos de Agências ajustadas aos objetivos de

marketing do cliente;marketing do cliente; Agências mais flexíveis em serviços e Agências mais flexíveis em serviços e

em sua organização interna;em sua organização interna; Agências mais ágeis e criativas;Agências mais ágeis e criativas; Agências capazes de fornecer Agências capazes de fornecer

soluções novas e de impacto;soluções novas e de impacto; Agências onde os profissionais de Agências onde os profissionais de

atendimento sejam gestores da atendimento sejam gestores da comunicação dos clientes.comunicação dos clientes.

TendênciasTendênciasGerais Gerais

Para as AgênciasPara as Agências Diminuição da quantidade de agências Diminuição da quantidade de agências

como consequência da associação com como consequência da associação com outras empresas de comunicação e outras empresas de comunicação e fornecedores de serviços, capazes de fornecedores de serviços, capazes de atender às estratégias dos clientes. atender às estratégias dos clientes.

A propaganda será cada vez mais A propaganda será cada vez mais importante como arma de competição importante como arma de competição entre marcas e haverá de se apropriar de entre marcas e haverá de se apropriar de outras formas de comunicação para outras formas de comunicação para introduzir novos conceitos e ideias sobre introduzir novos conceitos e ideias sobre consumo.consumo.

Para as AgênciasPara as Agências Mesmo considerando a forte influência da Mesmo considerando a forte influência da

globalização no processo criativo, a comunicação globalização no processo criativo, a comunicação não perderá de vista os traços culturais locais.não perderá de vista os traços culturais locais.

Mesmo com a internacionalização das agências Mesmo com a internacionalização das agências haverá sempre a necessidade de agências e haverá sempre a necessidade de agências e profissionais nacionais interagindo, culturalmente, profissionais nacionais interagindo, culturalmente, com o consumidor. com o consumidor.

Na nova economia mundializada, com o incentivo à Na nova economia mundializada, com o incentivo à abertura de novos negócios e ao surgimento do abertura de novos negócios e ao surgimento do pequeno empresário a partir de políticas de pequeno empresário a partir de políticas de incentivo ao empreendedorismo, haverá uma incentivo ao empreendedorismo, haverá uma expansão de oferta de trabalho na área, pois a expansão de oferta de trabalho na área, pois a sobrevivência do pequeno empresário depende de sobrevivência do pequeno empresário depende de estratégias de comunicação.estratégias de comunicação.

Para as AgênciasPara as Agências A segurança, exigência básica do A segurança, exigência básica do

consumidor, será cada vez mais incorporada consumidor, será cada vez mais incorporada à tecnologia, ampliando e facilitando a à tecnologia, ampliando e facilitando a oferta de serviços. oferta de serviços.

A venda de produtos através da mídia on-A venda de produtos através da mídia on-line e o recebimento do produto ou serviço, line e o recebimento do produto ou serviço, em casa ou no local de trabalho, continuará em casa ou no local de trabalho, continuará sendo um negócios em franca ascensão.sendo um negócios em franca ascensão.

As novas forças sociais (tecnologia, As novas forças sociais (tecnologia, cidadania e consumerismo) demandam cidadania e consumerismo) demandam serviços na área de educação, da saúde, do serviços na área de educação, da saúde, do espaço urbano, do ecossistema, do espaço urbano, do ecossistema, do comportamento social e dos meios de comportamento social e dos meios de comunicação comunitários, constituindo comunicação comunitários, constituindo nova opção de trabalho para o publicitário.nova opção de trabalho para o publicitário.

Para as AgênciasPara as Agências A segmentação do mercado por religião, A segmentação do mercado por religião,

etnia, sexo, opção sexual, idade e etnia, sexo, opção sexual, idade e minorias será cada vez mais forte nas minorias será cada vez mais forte nas emissoras a cabo e na internet. emissoras a cabo e na internet.

Tudo isso requer estudos e pesquisas Tudo isso requer estudos e pesquisas específicas sobre cada segmento específicas sobre cada segmento mercadológico, assim como estratégias mercadológico, assim como estratégias comunicacionais adequadas a cada comunicacionais adequadas a cada perfil de classe e categoria de perfil de classe e categoria de consumidor.consumidor.

Como consequência, a multiplicação e a Como consequência, a multiplicação e a diversidade do mercado de trabalho.diversidade do mercado de trabalho.

Para as AgênciasPara as AgênciasO futuro da propaganda exige O futuro da propaganda exige

mais profissionalismo e o mais profissionalismo e o mercado vai se expandir cada mercado vai se expandir cada vez mais para outros campos vez mais para outros campos da comunicação, da comunicação, possibilitando mais possibilitando mais empregabilidade nas áreas de empregabilidade nas áreas de Marketing de Relacionamento, Marketing de Relacionamento, Promoção e Design. Promoção e Design.

Para as Agências A internet, como um grande ambiente A internet, como um grande ambiente

de negócios, ira transformar, cada vez de negócios, ira transformar, cada vez mais, o marketing e a propaganda.mais, o marketing e a propaganda.

A interatividade de todos os meios irá A interatividade de todos os meios irá provocar a grande transformação na provocar a grande transformação na maneira como se pratica a comunicação.maneira como se pratica a comunicação.

Isso implica que se deve ter maior Isso implica que se deve ter maior conhecimento sobre o consumidor e seu conhecimento sobre o consumidor e seu comportamento.comportamento.

Para os ProfissionaisPara os Profissionais Executivo de anunciante deve liderar tarefa Executivo de anunciante deve liderar tarefa

de integração e coordenação da de integração e coordenação da comunicação, mas com grande suporte da comunicação, mas com grande suporte da agência.agência.

Performance vai influir na remuneração.Performance vai influir na remuneração. Capacidade de trafegar do global ao local.Capacidade de trafegar do global ao local. Antecipar demandas e necessidades dos Antecipar demandas e necessidades dos

clientes.clientes. Líder deve olhar mais a estratégia e menos Líder deve olhar mais a estratégia e menos

o o jobjob.. Líder deve ser "clínico geral" e capaz de Líder deve ser "clínico geral" e capaz de

gerir/fazer o planejamento.gerir/fazer o planejamento.

Para a área de Planejamento

Capacidade de integrar as Capacidade de integrar as atividades de comunicação e de atividades de comunicação e de desenvolver a "experiência da desenvolver a "experiência da marca".marca".

Compreender a dinâmica do Compreender a dinâmica do mercado, saber integrar mercado, saber integrar processos e garantir resultados.processos e garantir resultados.

o Planejador deve ser líder e o Planejador deve ser líder e visionário mais do que técnico.visionário mais do que técnico.

Para a área de MídiaPara a área de Mídia Concentração nos quatro pilares Concentração nos quatro pilares

clássicos: TV, rádio, jornal e revista.clássicos: TV, rádio, jornal e revista. Necessidade de desenvolver novos Necessidade de desenvolver novos

formatos.formatos. Profissionais de mídia mais bem Profissionais de mídia mais bem

informados, com maior competência informados, com maior competência técnica e capacidade gerencial.técnica e capacidade gerencial.

Melhorar competência de Melhorar competência de planejamento estratégico e planejamento estratégico e negociação.negociação.

Integração cada vez maior com o time Integração cada vez maior com o time criativo da agência e com a área de criativo da agência e com a área de atendimento/planejamento.atendimento/planejamento.

Para os VeículosPara os Veículos Mudanças importantes na estrutura do setor Mudanças importantes na estrutura do setor

e fortalecimento dos grupos regionais.e fortalecimento dos grupos regionais. Conteúdo mais diversificado, mais Conteúdo mais diversificado, mais

internacional e mais local.internacional e mais local. Probabilidade de importantes mudanças no Probabilidade de importantes mudanças no

relacionamento comercial relacionamento comercial cliente/agência/veículo.cliente/agência/veículo.

Mais e melhores pesquisas — se os Mais e melhores pesquisas — se os anunciantes exigirem.anunciantes exigirem.

Profissionais das áreas comerciais dos Profissionais das áreas comerciais dos veículos devem ser mais técnicos e conhecer veículos devem ser mais técnicos e conhecer melhor o marketing, a mídia e a pesquisa.melhor o marketing, a mídia e a pesquisa.

Dados de MercadoDados de Mercado20102010

Fonte - Fonte - Projeto Inter-Meios/ Grupo Meio & Mensagem (M&M) em parceria com a

PricewaterhouseCoopers (PwC).

Mercado PublicitárioMercado Publicitário Crescimento – 17,7% em relação a 2009.Crescimento – 17,7% em relação a 2009.( Melhor ano - 2004 {25,7%}) Faturamento – 35,9 bilhões de ReaisFaturamento – 35,9 bilhões de Reais (melhor resultado em 6 anos)(melhor resultado em 6 anos) Do volume total movimentado, R$ 29,1 bilhões

foram consumidos pelos anunciantes na compra de espaço publicitário em veículos de comunicação.

TV aberta movimentou R$ 16,4 bilhões. Previsão de Crescimento do Mercado para 2011 -

10%.

Mercado PublicitárioMercado Publicitário Causas do excelente desempenho: O consumo aquecido o ano todo pelo

aumento da renda e pelo desemprego em queda;

A Copa do Mundo da África do Sul, que mobilizou os grandes anunciantes privados;

As eleições para governador e presidente, que estimularam os gastos públicos com marketing.

Ranking 2010 - Considerando o investimento total em Ranking 2010 - Considerando o investimento total em mídiamídia

MEIO Share (%) Crescimento ComentárioTV ABERTA 62,9% 21,6% Um recorde desde que o

estudo começou a ser feito, em 1990.

JORNAIS 12,36% 3,4%  Em 2009 o share foi de 14,1%.

REVISTAS 7,5% 14,9% Em 2009 o share foi de 7,7%INTERNET 4,64% 27,9% meio em que os

investimentos publicitários mais aumentaram.

RÁDIO 4,18% 10,9% Em 2009 o share foi de 4,4%.

TV POR ASSINATURA

3,86% 22,95%

GUIAS E LISTAS

1,24% -7,78% Acesso mais fácil e customizado a listas e guias na Internet. Por conta dos anúncios classificados, o setor tem feito forte migração para o meio internet, que continua ascendente.

CINEMA 0,35% 12,97%

Mercado Brasil X Mercado Mercado Brasil X Mercado Internacional (Internacional (em faturamento)em faturamento)

1. Estados Unidos2. Japão3. Alemanha4. China5. Inglaterra6. Brasil7. FrançaOBS - Ainda no comparativo com o mercado internacional, a TV aberta

brasileira em participação só fica atrás dos mercados de Estados Unidos e Japão, ocupando a terceira posição.

Fonte - Relatório ZenithOptmedia.

Obrigada.Obrigada.