ADVISORY BOARD SISTEMA TURISMO ITALIA: PRIME EVIDENZE Presentazione del Dr. Valerio De Molli Montesilvano, 30 settembre 2006 © 2006 Ambrosetti S.p.A. TUTTI

ADVISORY BOARDSISTEMA TURISMO ITALIA:PRIME EVIDENZE

Presentazione del Dr. Valerio De Molli

Montesilvano, 30 settembre 2006

© 2006 Ambrosetti S.p.A. TUTTI I DIRITTI RISERVATI. Questo documento è stato ideato e preparato da Ambrosetti S.p.A. per la Terza Conferenza Italiana per il Turismo; nessuna parte di esso può essere in alcun modo riprodotta per terze parti o da queste utilizzata, senza l’autorizzazione scritta di Ambrosetti S.p.A. Il suo utilizzo non può essere disgiunto dalla presentazione e/o dai commenti che l’hanno accompagnato.

© Ambrosetti S.p.A.Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze

Il progetto I dieci assunti di partenza

Conclusioni e prossimi passi

Indice


Obiettivi del progetto

1.Individuare una visione del futuro per il turismo del nostro Sistema Paese.

2.Coinvolgere in questa visione i soggetti istituzionali, sia nazionali che internazionali.

3.Comunicare i risultati del progetto attraverso iniziative di altissimo posizionamento.


Andrea Crovetto (Direttore Generale Banca IMI)

Claudio De Albertis (Presidente ANCE - Associazione Nazionale Costruttori Edili)

Franco Lucchesi (Presidente ACI - Automobile Club d’Italia)

Franco Pecci (Amministratore Delegato Blue Panorama Airlines)

Carlo Alessandro Puri Negri (Vice Presidente e Amministratore Delegato Pirelli & C. Real Estate)

Guido Venturini (Direttore Generale Touring Club Italiano)

Realizzato da Ambrosetti – The European House con il contributo del Touring Club Italiano

Chi partecipa al progetto


Michel Bouquier (Ministro del Turismo di Montecarlo, già Responsabile presso Maison de la France)

Raimon Martínez Fraile (Segretario Generale del Turismo del Governo Spagnolo)

Michael Frenzel (Presidente del TUI – Touristik Union International)

Guenter Hilau (Capo della Divisione Relazioni Internazionali del TUI e membro del Supervisory Board del German National Touristic Office )

Roberto Ruozi (Presidente del Touring Club Italiano)

Paolo Borzatta (Senior Partner, Ambrosetti – The European House)

Valerio De Molli (Managing Partner, Ambrosetti – The European House)

Il Comitato Scientifico


L’organizzazione del lavoro

I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II IIIFase I: Raccolta e interpretazione dei dati

. La comprensione della domanda

. L'evoluzione dei bisogni

. L'offerta attuale di turismo

. Il sistema decisionaleFase II: Interviste ai migliori "cervelli" del turismo mondiale

. Interviste

. ElaborazioniFase III: Valutazione delle scelte strategiche

. Valutazione delle scelte strategiche Fase IV: Elaborazione del Rapporto Finale

. Indice del rapporto

. Executive Summary

. La comprensione della domanda

. L'evoluzione dei bisogni

. L'offerta attuale di turismo

. Il sistema decisionale

. Le scelte strategiche

. Databook

Mese II Mese IIIMese I Mese IV Mese V Mese VI Mese VII

Riunioni dell’Advisory Board

Consegna del Rapporto Finale


I tempi e le tappe principali

Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio

17 luglio: Advisory Boardcon il comitato scientifico

7 luglio: Kick Off di progetto

3 settembre: Alcuni spunti e considerazionisul lavoro sono stati presentati

nel corso del nostro

workshop di Villa d’Este

18 settembre: Advisory Board

con il comitato scientifico

22 novembre: Advisory Board

con il comitato scientifico

17 gennaio: Forum a Napoli

di presentazionedei risultati del progetto


I risultati e le proposte verranno presentati

in un Forum ad inviti, che si terrà a Napoli il 17 gennaio 2007




Indice


I dieci assunti di partenza

1. Il turismo è competizione tra sistemi territoriali.

2. Il turismo è fonte primaria di ricchezza per l’Italia a livello attuale e potenziale.

3. L’Italia non ha saputo sviluppare fino a oggi né una strategia per il turismo a livello Paese, né un coerente sistema di governo del turismo.

4. Occorre scegliere un modello di sviluppo per il turismo italiano.

5. Il nostro “prodotto” è debole: oggi si può competere su scala internazionale solo attraverso l’eccellenza delle risorse.


I dieci assunti di partenza - II

6. Occorre una strategia unitaria e un insieme di azioni, anche promozionali, coordinate che rendano più efficaci le iniziative individuali.

7. Le risorse devono essere potenziate con interventi pubblici e privati a livello di infrastrutture e di strutture specifiche, ad esempio alberghiere.

8. Il turismo in Italia ha bisogno di più complete e migliori competenze manageriali.

9. Il turismo coinvolge tutti: ogni cittadino è un operatore del turismo.

10.Un Paese bello e gradevole per gli altri è un Paese bello e gradevole anche per chi ci vive.


World: 667,7 (100%)

Europe: 393,4 (58,9%)

South Europe: 117,5 (17,6%)

Italy: 35,8 (5,4%)

World: 667,7 (100%)

Europe: 393,4 (58,9%)


Italy: 35,8 (5,4%)

2000

World: 1.006,4 (100%)

Europe: 527,3 (52,4%)


Italy: 43,8(4,4%)

World: 1.006,4 (100%)

Europe: 527,3 (52,4%)


Italy: 43,8(4,4%)

2010

World: 1.561,1 (100%)

Europe: 717,0 (45,9%)


Italy: 52,4(3,4%)

World: 1.561,1 (100%)

Europe: 717,0 (45,9%)


Italy: 52,4(3,4%)

2020Fonte: Elaborazione Ambrosetti da dati WTO, Tourism 2020 Vision, 2000

“Il turismo è competizione tra sistemi territoriali.”

Il turismo inbound: arrivi (in milioni e quote di mercato)

1


L’Italia: un progressivo declino...?

1950 Share 1970 Share 1990 Share 2004 Share1 United States Italy France France2 Canada Canada United States Spain3 Italy France Spain United States4 France Spain Italy China5 Switzerland United States Ungheria Italy6 Ireland Austria Austria United Kingdom7 Austria Germany United Kingdom Hong Kong8 Spain Switzerland Mexico Mexico9 Germany Jugoslavia Germany Germany10 United Kingdom United Kingdom Canada Austria

Others 12% 35% 43% 53%

International arrivals: first ten destination worldwide

17% 22% 19% 14%

71% 43% 38% 33%

Fonte: Elaborazione Ambrosetti – The European House da fonti varie

* *** **

(*) tenuto conto dell’immigrazione, dei movimenti frontalieri (Stati Uniti vs Canada), ecc.(**) calcolato tenendo conto di tutte le persone in transito.

Attualmente non esiste un modello univoco e attendibile

di rilevazione statistica

1


Nel 2005 i turisti stranieri in Italia

hanno speso 28 MLD di Euro(più del PIL dell’Abruzzo; quasi

il PIL del Friuli VG).

Questi importi sono di fattofermi e in termini reali, negli ultimi anni, si registra una

decrescita.Fonte: Ambrosetti – The European House da dati UIC (Ufficio Italiano Cambi), 2006

“Il turismo è fonte primaria di ricchezza per l’Italia a livello attuale e potenziale”.

2


La rivoluzione low cost

INTERMEDIARIO Vettore BVettore A Vettore C

Scelta secondaria

MacchinaHotel …

Altre scelte

TURISTA Destinazione BDestinazione A Destinazione C

Scelta primaria

INTERMEDIARIO

Destinazione BDestinazione A Destinazione C

Scelta secondaria

Destinazione BDestinazione A Destinazione C

Scelta secondaria

MacchinaHotel …

Altre scelte

TURISTA Vettore BVettore A Vettore C

Scelta primaria

Vettore BVettore A Vettore C

Scelta primaria

PRIMA

DOPO

2


Considerazioni sul low cost in Italia - I

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Other

Shopping

Transport

Food

Hotel/room

Total

2004 2005Euro

Spesa procapite dei turisti in Italia che viaggiano low cost

Year Daily Expense

2004 82,36

2005 78,06

Fonte: Ambrosetti – The European House da dati Ciset, 2006

Quasi esattamente la spesa media

globale dei turististranieri in Italia!

(82 €)!

2


Considerazioni sul low cost in Italia - II

L’indice è stato calcolato basandosi sulla frequenza dei voli low cost da e per ogni città considerata e la distanza tra l’aeroporto di riferimento e la città (per

esempio, Orio al Serio – Milano)

Con l’eccezione di Roma e Milano, le città italiane si piazzano agli ultimi posti per quanto riguarda l’accessibilità nei confronti di voli low cost.

Low cost accessibility index (London = 100)* (summer 2006)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Naples

Veni

ceNice

Hambu

rg

Malag

a

Stoc

kholm

Fran

kfur

t

Stut

tgar

t

Glasg

ow

Dusse

ldor

f

Oslo

Liver

pool

Amst

erda

m

Dublin

Palm

a Mallorc

a

Mila

nPa

ris

Barc

elon

a

Rom

e

Cologn

e

Berli

n

Fonte: Ambrosetti – The European House da dati Università Bocconi, 2006

INDICE DI ACCESSIBILITA PER VOLI LOW COST (LONDRA = 100)

(estate 2006)

2


“L’Italia non ha saputo sviluppare fino a oggi né una strategia per il turismo a livello Paese, né un coerente sistema di governo del turismo.”

3


Il nostro modello di analisi: “Io viaggio”.

2. Gli scopi di un viaggio

3. Il tempo a disposizione

1. I motivi profondi

Il “prodotto turismo” riguarda direttamente i bisogni dei singoli individui

La componente psicologica e sociologica è fondamentale

4


Non sono quia perdere tempo

Amo perdere tempo!

Recreational

Practical

Tribal

Diversionary

Experimental

Existential/ Experiential

Participatingin a conference

or exhibition

595


or exhibition

595

Having fun/swimming

3.411

Having fun/swimming

3.411

Enjoy the natureand the food

600


600

Concludinga deal

4.759

Concludinga deal

4.759

Breathingpure air/Skiing

2.381


2.381

Curiosityabout italianhistory and

Culture

7.953


Culture

7.953

Playing golf

50Playing golf

50

My religion

68My religion

68

Getting healthy

117Getting healthy

117

Studyiing

1.042Studyiing

1.042

Enjoying a romanticatmosphere inmy honeymoon

162


162

La struttura degli introiti da turismo internazionale* nel 2005

Shopping

1.002Shopping

1.002

4* = Rielaborazioni Ambrosetti su dati UIC, 2006. 6 miliardi su 28 risultano non classificabili


Recreational

Practical

Tribal

Diversionary

Experimental

Existential/ Experiential


or exhibition

1.872


or exhibition

1.872

Having fun/swimming

4.086

Having fun/swimming

4.086


719


719

Concludinga deal

2.202

Concludinga deal

2.202


2.852


2.852


culture

9.528


culture

9.528

Playing golf

60Playing golf

60

My religion

180My religion

180

Getting healthy

0Getting healthy

0

Studyiing

2.033Studyiing

2.033


341


341

La possibile* struttura degli introiti da turismo internazionale nel 2015

Shopping

0Shopping

0

Non sono quia perdere tempo

Amo perdere tempo!

* = Proiezioni per il futuro a partire dal tasso di crescita medio 2002-2005 di ciascuna voce. 4


I driver che permeano le scelte individuali

2. Gli scopi

1. I Motivi profondi

Social drivers

Technological drivers

Econ

omic

driv

ers

Ecol

ogica

l driv

ersPolitical drivers


4


1. Validare il nostro sistema di segmentazione dei flussi turistici e le correlazoni tra motivi e scopi del viaggio.

2. Identificare, per ciascuna area, quali sono i motivi profondi e gli scopi del viaggio destinati a crescere più degli altri.

3. Cercare di capire, incrociando le informazioni raccolte, quali sono le nicchie di mercato che avranno in futuro il più alto potenziale.

Lo scopo delle interviste:

Europa / Mercati consolidati

Cina / Mercati emergenti

2. Travel purposes

1. Motives/Desires

Social drivers

3. Time availability / Attitude

2. Travel purposes

1. Motives/Desires

Social drivers

3. Time availability / Attitude

4


Turistiprotagonisti.it e le ragioni per cui gli italiani vanno all’estero

Fonte: Elaborazioni Ambrosetti – The European House a partire da un esame del sito www.turistiprotagonisti.it, 2006

Ho deciso di passare le vacanze in un Paese estero perché...

2,4%

6,5% 6,8%

11,9%

16,7%

21,8%

30,7%

3,1%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Buonadisponibilità diinformazioni

Infrastrutture(strade,

autostrade,aeroporti...)

Mezzi ditrasporto (mezzipubblici, piste

ciclabili…)

Pulizia e igiene Cultura(ospitalità,

accoglienza,disciplina…)

Servizi (perbambini, per

cani, servizi inspiaggia…)

Rapportoqualità/prezzo

Altro

5


“Occorre una strategia unitaria e un insieme di azioni, anche promozionali, coordinate che rendano più efficaci le iniziative individuali.”

6


Investimenti di capitale pubblico e privato in edifici, impianti, e allestimenti turistici - stime previsionali per il 2006

(Milioni di €)

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

Italia Francia Regno Unito Spagna

“Le risorse devono essere potenziate con interventi pubblici e privati a livello di infrastrutture e di strutture specifiche, ad esempio alberghiere.”

Fonte: Ambrosetti – The European House da dati WTTC (World Travel and Tourism Council), 2006

7


La spesa pubblica italiana per il turismo

Fonte: Ambrosetti – The European House da dati WTTC (World Travel and Tourism Council)

* = Con “spesa pubblica totale” (“Government Expenditure”) si intende la somma delle spese sostenute dalle Agenzie e Enti pubblici, centrali e locali per sostenere servizi individuali legati al turismo (es. Attività culturali e ricreative)

e servizi collettivi (come la promozione all’estero, amministrazione di compagnie aeree…).

Per maggiori dettagli, si rimanda all’appendice.

Il livello in valori assoluti della spesa pubblica italiana, pur non essendo da “primo della classe” è in linea con la media dei nostri competitori.

Government expenditure* (Euro billions)

9,1

10,2

11,4 11,4

13

0

2

4

6

8

10

12

14

Germany Italy UK Spain France

La spesa pubblica totale* per il turismo(miliardi di euro)

7


Fonte: elaborazioni Ambrosetti – The European House da fonti varie

Central tourism organization total funds, 2003 (Millions of Euro)

26,2 26,3

54,78

36,9

0

10

20

30

40

50

60

70

ENIT Maison de la France Turespana

Private/partnership

Public

34,2

63,2

54,7

Il peso delle Agenzie/Istituti centrali

FONDI DEGLI ISTITUTI DI PROMOZIONE IN ITALIA, FRANCIA E SPAGNA NEL 2003

(Milioni di Euro)

7


Turismo: addetti in possesso del terzo livello di educazione in percentuale del totale degli addetti

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

2001 2002 2003 2004 2005

Grecia

Spagna

Francia

Italia

“Il turismo in Italia ha bisogno di più complete e migliori competenze manageriali.”

Fonte: Ambrosetti – The European House da dati Eurostat, 2006 8


Primo segmento (cluster più importante di

turisti stranieri)

Primo segmento (cluster più importante di

turisti stranieri) Secondo segmentoSecondo segmento Terzo segmentoTerzo segmento

Fonte: Prof.ssa Mara Manente, “l’Italia e il turismo internazionale nel 2004” – CISET, 2005

La segmentazione dell’attrazione regionale

9




Indice


“Dovremmo darci la grande visione di diventare in 5 anni il

primo Paese in Europa per attrazione turistica”

Luca Cordero di Montezemolo

25 settembre 2006


L’organizzazione delle idee

1. I FATTORI IGIENICI

2. LA CULTURA E LA

FORMAZIONE

3. LA GOVERNANCE

E L’ORGANIZZAZION

E4.

L’OFFERTA E IL PRODOTTO

5. LA PROMOZIONE

APPENDICE METODOLOGICA

Valerio De Molli

Montesilvano, 30 settembre 2006


“Government expenditure”: this term includes the sum of “Individual Government Expenditures (IGE)” and “collective Government expenditures” (CGE). IGE is defined as the “expenditures (transfer or subsidies made by Government agencies to provide T&T services such as cultural (ex. art museums), recreational (ex. national park) or clearance (ex. immigration/custom) etc to visitors. CGE is defined as the “expenditures made by government agencies on services associated with T&T, but not directly linked to any individual visitor. These expenditures are generally made on behalf of the ‘community at large’, such as tourism promotion, aviation administration, security services and resort area sanitation services, etc.

La definizione di “Spesa pubblica totale” (nostra traduzione di “Government Expenditure”) così come si trova nelle pubblicazioni del WTTC (World Travel and Tourism Council).

Per esigenze di precisione, si è preferito mantenere il testo in lingua originale.

1. Definizioni: Spesa pubblica totale

Fonte: World Travel and Tourism Council, 2006


1. Definizioni: industria V&T (Viaggi e Turismo)

Industria V&T (Viaggi e Turismo) (T&T Industry): settore che include soltanto i consumi dei turisti:

Spese di consumo per beni e servizi sostenute dai turisti nazionali e stranieri nel Paese visitato;

Spese per viaggi d’affari sostenute dal settore pubblico e privato;

Spese effettuate per motivi culturali, ricreativi o amministrativi da Enti o Istituzioni pubbliche a favore dei turisti (si pensi, ad esempio, alla gestione dei musei e dei Parchi nazionali);

Spese dei turisti stranieri per acquistare e riesportare prodotti direttamente collegati all’esperienza turistica.

Fonte: TCI, Annuario del turismo e della cultura 2006, pag. 46


1. Definizioni: Economia del turismo

Economia V&T (T&T Economy): perimetro più allargato che comprende anche i beni e i servizi domandati dall’industria e dal settore pubblico e quindi, indirettamente, legati al turismo):

Spese connesse all’economia del turismo effettuate da Enti e Istituzioni pubbliche a favore della collettività (ad esempio, promozione turistica, gestione aeroporti e linee aeree, servizi di sicurezza collettiva, nettezza urbana);

Investimenti di capitale nei settori pubblico e privato mirati a fornire ai turisti strutture di accoglienza, impianti, infrastrutture;

Esportazione di prodotti vari e beni di consumo da parte di turisti stranieri;

Esportazione di beni di investimento richiesti dagli operatori turistici esteri (per esempio, aerei o navi da crociera).

Fonte: TCI, Annuario del turismo e della cultura 2006, pag. 46


2. Il nostro modello di analisi – esplosione degli assi

1. I motivi profondi

2. Gli scopi di un viaggio

“Non sono quia perdere tempo”

“Amo perderetempo!”


“Devo” “Voglio”

Nessuna ricerca di sé

Forte ricerca di sè


2. Il nostro modello di analisi – i motivi profondi

Recreational

Practical

Diversionary

Experimental

Tribal

Existential

Ricerca di ristoro e relax

Ricerca di realizzare uno obiettivo preciso e definito

Ricerca di fratellanza, unione e contatto con altre persone

Ricerca di piacere, svago e della possibilità di “allontanarsi da tutto”

Ricerca di avventura e di dialogo con idee diverse

Ricerca di felicità e sollievo


2. Il nostro modello di analisi – gli scopi di un viaggio

Gettingrelaxed

RilassarmiPartecipare conferenza/esposizione

Having funDivertirmiEnjoy

the peopleand the

traditions

Conoscerepersone

e tradizioni

Enjoy the natureGodermila natura

Concludinga deal

Fare affari

Breathingpure airRespirarearia pura

Enjoy the food

Mangiarebene

Visitaresiti storicie culturali

Fare sport

Visitingreligious

sites

Vedereluoghi

di culto

Getting healthyGuarire StudyiingStudiare

Luna di miele

“Devo”Fare

shopping

“Voglio”Learning a culture

Conoscereuna cultura


3. La segmentazione utilizzata - I

Il raggruppamento che abbiamo utilizzato non è convenzionale. La fonte ufficiale UIC raggruppa le categorie di viaggiatori secondo le seguenti categorie, che non sono state considerate adatte ai nostri scopi:

Fonte: www.uic.it, sezione “statistiche sul turismo internazionale - Viaggiatori stranieri in Italia”.


3. La segmentazione utilizzata - II

Conseguentemente, si è proceduto a stimare il valore al 2005 delle categorie proposte nelle slide utilizzando e incrociando le seguenti fonti:

Participating in a conference or exhibition: “Convegni e congressi”, UIC

Concluding a deal: “Altro” (sottocategoria dei motivi di lavoro “altri motivi di lavoro” che esclude i lavoratori stagionali e frontalieri), UIC

Studying: “Studio, corsi”, UIC Getting healty: “Cure, terme”, UIC Honeymoon: “Viaggi di nozze”, UIC Religion: “Motivi religiosi”, UIC Having fun / swimming: “Vacanza” (UIC) * 20,2% Breathing pure air / Skying: “Vacanza” (UIC) * 14,1% Curiosity about Italian history and culture: “Vacanza” (UIC) *

47,3% Enjoy the nature and the food: Fonte: Maria Manente, “Le

condizioni territoriali per la creazione di valore aggiunto locale: l’indotto attivabile”, CISET 28 settembre 2005 pagina 6, comprende le voci “Vacanza verde, agriturismo e turismo enogastronomico”.

Playing golf: Il rapporto di Invest in Italy “Tourism: capitalize on visitors paradise” parla a pag. 6 di un turnover annuale di 100 Milioni di Euro, e di un numero di glofisti stranieri in Italia pari al 50% sul totale. Conseguentemente, la loro quota di spesa è stata stimata in 50 milioni di euro.

Mara Manente, Economia Turisitca Regionale, CISET 11 aprile 2006


3. Come sono state calcolate le previsioni

Il calcolo previsionale per il 2016, infine, è stato elaborato moltiplicando per ciascuna categoria il valore del tasso medio di crescita annuale così calcolato:

Participating in a conference or exhibition: “Convegni e congressi”, UIC moltiplicato per tasso medio annuale di crescita 2002-2005 (+17,8%)

Concluding a deal: “Altro” (sottocategoria dei motivi di lavoro “altri motivi di lavoro” che esclude i lavoratori stagionali e frontalieri), UIC moltiplicato per tasso medio annuale di crescita 2002-2005 (–4,7%)

Studying: “Studio, corsi”, UIC moltiplicato per tasso medio annuale di crescita 2002-2005 (+5,1%) Getting healty: “Cure, terme”, UIC moltiplicato per tasso medio annuale di crescita 2002-2005 (–9,4%) Honeymoon: “Viaggi di nozze”, UIC moltiplicato per tasso medio annuale di crescita 2002-2005 (+9,2%) Religion: “Motivi religiosi”, UIC moltiplicato per tasso medio annuale di crescita 2002-2005 (+10,5%) Having fun / swimming: “Vacanza” (UIC) * 20,2% moltiplicato per tasso medio annuale di crescita 2002-

2005 del totale voce “vacanza” (+1,8%) Breathing pure air / Skying: “Vacanza” (UIC) * 14,1% moltiplicato per tasso medio annuale di crescita

2002-2005 del totale voce “vacanza” (+1,8%) Curiosity about Italian history and culture: “Vacanza” (UIC) * 47,3% moltiplicato per tasso medio

annuale di crescita 2002-2005 del totale voce “vacanza” (+1,8%) Enjoy the nature and the food: Si veda slide precedente per dettaglio della fonte, moltiplicato per tasso

medio annuale di crescita 2002-2005 del totale voce “vacanza” (+1,8%) Playing golf: Si veda slide precedente per dettaglio della fonte, moltiplicato per tasso medio annuale di

crescita 2002-2005 del totale voce “vacanza” (+1,8%)

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