Administração da embalagem – 2ª edição revista e atualizada

Por meio da embalagem, o cliente é

convidado a conhecer a mercadoria,

já que esta é um dos diferenciais da

marca em meio a tantas opções que

o consumidor tem à sua escolha. Por

essa razão, a embalagem deve ser

envolvente o suficiente para fazê-lo

sentir-se instigado a querer saber

um pouco mais sobre o produto e

influenciar sua decisão de compra.

Com base na experiência do autor,

esta obra abrange temas como

embalagem na logística, código

de barras, embalagem industrial,

interação com o mercado, visual,

marca, material e especificação

da embalagem, além da história e

avaliação da embalagem e um

glossário de termos da área. No

fim de cada capítulo, há questões

para revisão e problemas práticos

que auxiliam o leitor na autoavaliação.

Com abordagem clara e didática,

Administração da embalagem é

ferramenta indispensável não só para

aqueles que terão o primeiro contato

com o assunto, como também para

profissionais da área.

Floriano do Amaral Gurgel é

engenheiro formado pela Escola

Politécnica da Universidade de São

Paulo (Poli/USP) e atuou como

professor do Departamento de

Engenharia de Produção da referida

instituição e da Fundação Vanzolini,

além de ter trabalhado como executivo

de empresas do ramo de moldagem de

material plástico, na área de Produtos

de Consumo e Peças Técnicas para

fornecimento das montadoras. O autor

também exerce atividades na área de

Produto e Embalagem há mais de

quarenta anos, na direção de

empresas e corporações, e é coautor

do livro Administração de materiais e

patrimônio e de outros títulos sobre

logística disponíveis no mercado.

Odesenvolvimento de uma boa embalagem é um dos

maiores desafios do Marketing na elaboração de um

novo produto. Mais que proteger o conteúdo – função

primordial da embalagem –, é preciso garantir integração

equilibrada entre conservação, transporte, design, venda e,

mais recentemente, preocupação com responsabilidade

ambiental.

O excesso de informação do mundo moderno só fez ampliar a importância

da embalagem na disputa pela atenção do consumidor no ponto de

venda. Por sua vez, o crescimento do e-commerce também tem contribuído

para a elevação da quantidade de diferentes tipos de volumes transportados

entre longas distâncias, o que requer embalagens ainda mais resistentes

para preservar conteúdos menores e mais sensíveis.

Administração da embalagem apresenta os aspectos essenciais de um

bom projeto e destina-se a estudantes e profissionais de design,

gerentes de produto, gestores de marca e profissionais de marketing em

geral, além de ser de grande relevância para quem atua nas áreas de

Logística e Vendas.

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Floriano do Amaral Gurgel

ISBN-13: 978-85-221-1655-3ISBN-10: 85-221-1655-5

9 7 8 8 5 2 2 1 1 6 5 5 3

capa.embalagem6.senac3.final2.pdf 1 04/06/14 13:38

Embalagem_book.indb 3 03/06/2014 19:47:51

Sumário

PREFÁCIO XIII

1 A EMBALAGEM NA LOGÍSTICA 1 1.1 Introdução 1 1.2 A estrutura logística 2 1.3 Denominação dos tipos de embalagem 5 1.4 A embalagem de comercialização 6 1.5 Modulação 8 1.6 Movimentação 11 1.7 Adequação da embalagem à manufatura 12 1.8 A embalagem do produto 12 1.9 A cadeia de distribuição 26 1.10 Questões de revisão 30

2 CÓDIGO DE BARRAS 33 2.1 Introdução 33 2.2 Aspectos gerais 34 2.3 Visão da codificação 36 2.4 Aspectos técnicos 38 2.5 O código de barras na embalagem 40 2.6 A logística industrial 45 2.7 Questões de revisão 50

3 O EMBALAMENTO 51 3.1 Os problemas de embalamento 51 3.2 A regulagem dos equipamentos 52 3.3 Defeitos habituais de embalagens 53 3.4 Máquinas de embalamento 56 3.5 A tecnologia do rótulo 61 3.6 Questões de revisão 63


VIII ADMINISTRAÇÃO DA EMBALAGEM

4 A EMBALAGEM INDUSTRIAL 65 4.1 Introdução 65 4.2 Tipos de embalagens industriais 66 4.3 Otimização 66 4.4 Questões de revisão 74

5 O ESTÍMULO PARA COMPRA 75 5.1 Introdução 75 5.2 A vantagem competitiva 80 5.3 A embalagem e a venda 82 5.4 O universo da embalagem 85 5.5 Aspectos mercadológicos 87 5.6 Performance 88 5.7 O formato 89 5.8 Tendências 90 5.9 Comunicação do conceito 92 5.10 Padrão de cores 92 5.11 A distribuição 92 5.12 Cuidados 93 5.13 Embalagem de comercialização 93 5.14 Particularidades 93 5.15 Diferenciação e simplificação 94 5.16 O ponto de venda 95 5.17 Resultado no ponto de venda 97 5.18 O usuário e a embalagem 98 5.19 Questões de revisão 101 6 O USUÁRIO DOS PRODUTOS EMBALADOS 103 6.1 Introdução 103 6.2 O modelo do usuário 103 6.3 A utilidade do produto 106 6.4 Canais de comunicação 107 6.5 A visão 107 6.6 Luzes, cores e pigmentos 111 6.7 As sínteses das cores 112 6.8 Questões de revisão 115

7 A INTERAÇÃO COM O MERCADO 117 7.1 Características das cores 117 7.2 A comunicação psicológica das cores 118 7.3 A escolha das cores 119 7.4 O peso das cores 122 7.5 Interação com os consumidores 123 7.6 A propaganda e a embalagem 123 7.7 O significado da forma da embalagem 128


S u Má R I O IX

7.8 O ponto de venda 132 7.9 Marketing de desenvolvimento 133 7.10 Marketing de aplicação 135 7.11 A embalagem e o merchandising 135 7.12 Política comercial lesiva 138 7.13 Definição da embalagem de comercialização 138 7.14 Questões de revisão 140

8 O VISUAL DA EMBALAGEM 141 8.1 A percepção 141 8.2 Padrões visuais 142 8.3 A harmonia 144 8.4 A divisão áurea 147 8.5 Pontos de atenção 149 8.6 Classificação de composições 149 8.7 O equilíbrio das composições 150 8.8 Movimento 151 8.9 Questões de revisão 152

9 A MARCA NA EMBALAGEM 153 9.1 Os níveis das marcas 153 9.2 O desenvolvimento das marcas 155 9.3 A evolução das marcas 155 9.4 O poder das marcas 156 9.5 Questões de revisão 160

10 A EMBALAGEM E A SOCIEDADE 161 10.1 Os direitos básicos do consumidor 161 10.2 A ecologia da embalagem 162 10.3 A ecologia reversa 166 10.4 Exemplos de ecologia reversa 174 10.5 O esforço ecológico 177 10.6 Questões de revisão 178 11 O PROJETO DA EMBALAGEM 179 11.1 Introdução 179 11.2 Primeira etapa: definição da proposta de trabalho 180 11.3 Segunda etapa: desenvolvimento tecnológico 188 11.4 Desenvolvimentos finais dos desenhos da embalagem 207 11.5 Sistema de informações do projeto 208 11.6 Terceira etapa: a avaliação econômica do projeto 208 11.7 Viabilidade comercial da embalagem 208 11.8 Revisão crítica 209 11.9 Questões de revisão 211


X ADMINISTRAÇÃO DA EMBALAGEM

12 A ESPECIFICAÇÃO DA EMBALAGEM 213 12.1 Introdução 213 12.2 Elaboração de especificações para embalagem 214 12.3 Ensaios de embalagens 215 12.4 Normas para papelão ondulado 217 12.5 Especificação de uma caixa de papelão 218 12.6 Especificação de um frasco plástico 223 12.7 Questões de revisão 224

13 COMPRAS DE EMBALAGEM 225 13.1 Procedimento para a compra de embalagens 225 13.2 Procedimento para recebimento de embalagem 227 13.3 Procedimentos para preservação e entrega de materiais 228 13.4 Procedimentos para avaliação de fornecedores 229 13.5 Questões de revisão 238

14 A CADEIA LOGÍSTICA DA EMBALAGEM 239 14.1 Abastecimento geral 239 14.2 A visão geral do planejamento 241 14.3 Questões de revisão 246

15 MATERIAIS PARA EMBALAGEM 249 15.1 Introdução 249 15.2 A embalagem de plástico 250 15.3 A extrusão de PVC rígido 251 15.4 As embalagens metálicas 261 15.5 O vidro na embalagem 267 15.6 O papel na embalagem 270 15.7 Embalagens de papel 274 15.8 Embalagem de alimentos 277 15.9 Questões de revisão 282

16 TECNOLOGIAS UTILIZADAS NAS EMBALAGENS 285 16.1 A reprodução gráfica 285 16.2 A editoração eletrônica 294 16.3 As tintas para impressão 298 16.4 Ferramentas para plástico 305 16.5 A captura de atmosfera 306 16.6 Questões de revisão 315

17 A HISTÓRIA DA EMBALAGEM 317 17.1 A evolução da embalagem 317 17.2 Desde os anos 1920 317 17.3 Um futuro promissor 323 17.4 Questões de revisão 323


S u Má R I O XI

18 AVALIAÇÃO DA EMBALAGEM 325 18.1 Introdução 325 18.2 Análise geral e de barreiras 325 18.3 Análise crítica 327 18.4 Análise visual 328 18.5 Análise dos estímulos 329 18.6 Utilização 329 18.7 Avaliação visual 330 18.8 Características 330 18.9 Avaliação no ponto de venda 331 18.10 Clínica de embalagem 331 18.11 Questões de revisão 334

GLOSSÁRIO 335

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 353


Prefácio

Fui designado, alguns anos atrás, para assumir a disciplina Projeto do Produto no Departamento de Engenharia de Produção da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Em seguida, assumi, também, a disciplina Logística Industrial.

O acompanhamento atento das duas disciplinas permitiu-me estabelecer uma relação entre elas, ressaltando especialmente a importância da interligação do projeto da embala-gem com a modulação da distribuição dos produtos no mercado.

Passei também a administrar aulas no Curso de Especialização em Administração Industrial (Ceai), curso noturno para executivos da Fundação Vanzolini com caráter de extensão universitária em Administração Industrial. Nele notei um acentuado interesse e a necessidade desses profissionais por mais conhecimentos na área de Embalagem.

O curso Administração de Embalagem do Ceai é ministrado há muitos anos e acumula uma extraordinária bagagem de conhecimentos e materiais didáticos, graças à sempre pre-sente colaboração de seus alunos.

A ideia ao elaborar este livro foi resumir o material didático existente no curso supra-citado, publicando as partes mais relevantes e de interesse mais geral. Parti do pressuposto de que deveria proporcionar aos que nunca tiveram contato com o assunto – a embalagem – uma obra com a qual rapidamente se entrosassem com a maioria dos temas bem conhecidos dos profissionais do setor. O conhecimento geral adquirido ao lê-la será muito útil ao exe-cutivo no dia a dia nas empresas, pois muitas delas estão profundamente inter-relacionadas com as embalagens de seus produtos.

Assim, Administração de embalagem poderá ser adotado em todos os cursos que abor-dem projeto e administração do produto, bem como em cursos de Administração Merca-dológica e de Logística Industrial.


XIV ADMINISTRAÇÃO DA EMBALAGEM

Optei, intencionalmente, por uma abordagem introdutória, mas que tratasse de temas em maior quantidade para que pudessem constar em uma publicação de tamanho e formato usuais no mercado. O leitor poderá consultar outras publicações especializadas citadas nas referências bibliográficas, quando determinado tema for mais importante ou quando quiser aprofundar os conhecimentos além do que este livro poderá proporcionar.

Para remeter sugestões e esclarecer algum ponto deste livro, o leitor poderá contatar-me pelo e-mail [email protected].

O autor


Figura 1.1

A embalagem de comercialização, resultado das em balagens de apresentação agregadas em múltiplos.

Figura 1.1

A embalagem de comercialização, resultado das em balagens de apresentação agregadas em múltiplos.

c A P í T u L O 1

A embalagem na logística

1.1 Introdução

As embalagens são invólucros, recipientes ou qualquer for-ma de acondicionamento removível, ou não, destinados a cobrir, empacotar, envasar, proteger, manter os produtos ou facilitar a sua comercialização. O produto recebe, ini-cialmente, uma embalagem de contenção e, posteriormen-te, uma embalagem de apresentação, com a qual se apre-senta no ponto de venda. Essa embalagem de apresentação, agregada em múltiplos, compõe a embalagem de comercia-lização (Figura 1.1).

As embalagens de comercialização, por sua vez, po-dem ser agregadas em um múltiplo para formar a Unimov,1 que é o módulo de movimentação, ou embalagem de movimentação. A Unimov deverá ser projeta-da de acordo com a capacidade da embalagem ou do produto de suportar peso, o tipo de empilha-mento interno e externo,2 o formato do palete ou do contentor, ajustada às dimensões do transporte, das prateleiras de armazenamento, das gôndolas do ponto de venda, entre outros requisitos.

A Unimov (Figura 1.2) tem a peculiaridade de poder ser arranjada em três caixas na largura e quatro caixas na profundidade do palete e com um empilhamento interno de 1+2, ou seja, as caixas de baixo deverão suportar o peso de duas caixas e, para tanto, ou o produto suporta a carga ou as embalagens assumem esse papel e devem ser dimensionadas para tal.

1. Unimov – Acrônimo de unidade de movimentação.2. Empilhamento externo – Refere-se à colocação de paletes sobre paletes para realizar-se o armazenamento ou

deslocamento do material.


2 ADMINISTRAÇÃO DA EMBALAGEM

Na Figura 1.2 temos uma Unimov projetada como o múlti-plo das dimensões das caixas e das medidas do estrado ou pale-te. Ou as caixas foram definidas como submúltiplo das medidas do estrado, ou os estrados tiveram as suas medidas definidas como um múltiplo das medidas das caixas.

A embalagem de apresentação poderá não existir e ser substituída por rótulos atrativos aplicados diretamente na em-balagem de contenção. Essa providência reduz os custos e pode-rá atender à parte mercadológica, mas necessita de certos arran-jos para se garantir a integridade da embalagem de contenção. Como exemplo, podemos citar as saliências nos frascos para impedir que o atrito estrague os rótulos durante o transporte (Figura 1.3).

Na unidade de movimentação (Figura 1.4), foram ajusta-dos seis frascos tanto na largura como na profundidade, o que resulta na necessidade de um palete quadrado. Dessa maneira, a embalagem de apresentação foi dispensada, restando a preo-cupação com as providências para que os rótulos não se estra-guem pelo roçamento. O empilhamento foi obtido pela coloca-ção de um separador de fibra e com o cintamento de camada a camada.

Nos casos em que a comercialização pode ser feita em Unimov, não haverá a necessidade de uma área muito complexa de separação de pedidos em uma fase anterior à expedição de produtos acabados.

A Figura 1.5 mostra as várias possibilidades de comercializa-ção dos produtos, o que definirá toda a estrutura logística da em-presa, com mais ou menos despesas, como também a orientação da estruturação dos projetos das embalagens a serem utilizadas. A empresa industrial deverá, preferencialmente, atender com Unimovs fechadas tanto as indústrias como o comércio, reduzin-do os seus custos e facilitando o seu controle logístico industrial.

1.2 A estrutura logística

A estrutura logística poderá ser definida pela agregação de to-dos os custos logísticos industriais associados à área, acrescidos da despesa logística que é levada em conta no resultado da em-presa. Essas despesas consistem principalmente em despesa de transporte, que varia de acordo com o volume de receita auferi-da em cada período.

Ao introduzirmos um Departamento Logístico em uma empresa, deparamos com uma situação inicial de apuração de

Figura 1.2

O palete retangular.

Figura 1.4

O palete quadrado.

Figura 1.3

Frascos com saliências.

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Antisséptico Bucal


A E M B A L A G E M N A LO G í S T I c A 3

valores, que deverá ser resolvida para facilitar a análise dos números.

Essa dificuldade apresenta-se, sobretudo, nos seguintes pontos: 3

� Os custos – Existem dispêndios4 logís-ticos inseridos na fábrica e considerados custo da produção pelo rateio dos cus-tos contabilizados nas áreas de serviços logísticos aos departamentos de confor-mação de produção e de montagem, no sistema de custeio por absorção.

� As despesas – Existem dispêndios logísti-cos que são despesas de comercialização, por exemplo, as de transporte, as quais, por serem despesas, são mensalmente de-bitadas no demonstrativo de resultado, não sendo incorporadas usualmente ao custo da produção.

A primeira providência seria mudar o plano de contas contábil da empresa e levar todos os an-tigos custos logísticos para um novo departamento ligado à administração e considerar todos esses custos como despesas, que se somariam às que foram desviadas das despesas de comercialização.

Apuram-se integralmente as despesas em que a empresa incorre, seja dentro da fábrica, seja na área administrativa comercial, debitando-as todos os meses do resultado, da mesma maneira que as despesas administrativas e comerciais. O aspecto geral da nova organização é mostrado na Figura 1.6.

3. Uniap – Embalagem de apresentação; Unicom – embalagem de comercialização; Unimov – embalagem de movi-mentação.

4. Dispêndios – Desembolsos da empresa, sem identificação de que se trata de uma despesa para débito na conta de resultado, ou um custo a ser absorvido no custo do produto acabado.

Figura 1.53

Os diferentes sistemas de distribuição.

Figura 1.6

Alteração na estrutura departamental da empresa para a constituição do Departamento de Logística, com plano de contas próprio.



Sabendo-se agora o montante integral de todas as despesas da logística industrial, podemos dividi-las em fixas e variáveis, sendo as últimas variáveis com o montante do faturamento, como despesas de transporte.

A fábrica terá os custos de produção mais seletivos e a administração comercial não mais será carregada com despesas de transporte e dos centros de distribuição.

Com esse tipo de modificação do plano de contas e a demonstração clara dos valores incorridos nos trabalhos logísticos, algumas empresas poderão apurar, surpresas, que o custo da produção é inferior às despesas logísticas. Entretanto, dava-se muita ênfase à redução dos custos industriais, sem muita atenção para um valor maior que teriam as despesas logísticas.

A outra face da eficiência na logística será a necessidade de se estabelecerem padrões que sir-vam de paradigmas para se aferir mensalmente o setor. O montante dos custos e despesas logísticas devem ser divididos pelos recursos oferecidos, principalmente no que diz respeito a volume ofere-cido, como se segue:

� volume oferecido nos almoxarifados;

� volume oferecido nos armazéns;

� volume disponível nos veículos de transporte.

Calculamos o custo/despesa por metro cúbico oferecido pela re lação:

Valog = Valor da unidade logísticaCDLOG = custos e despesas logísticasVAO = Recurso de volume oferecido pelo sistema logístico

O Valog poderá ser medido levando-se em conta o volume disponível e oferecido pela gestão logística. Esse valor será menor que o Valog, medido considerando-se o montante ocupado, sempre inferior aos recursos oferecidos.

Em razão do valor da unidade logística, assume-se que essa unidade, quando não utilizada, constituirá uma improdutividade repetitiva5 que deverá ser evitada, administrando-se com rigor os rendimentos volumétricos e a correta utilização dos volumes que são colocados disponíveis para a acomodação das cargas.

As unidades de movimentação poderão ser formadas sem o pleno rendimento volumétrico. O sacrifício do rendimento volumétrico será compensado pela padronização dos equipamentos de mo-vimentação, endereços de armazenamento, docas, corredores e área de separação de mercadorias.

Podemos definir os seguintes rendimentos volumétricos:

5. Improdutividade repetitiva – As improdutividades repetitivas são deslocamentos, tarefas como carga/descarga e tempo perdido, que não acrescentam valor ao produto. Muitas vezes, poderão aparentar ser de valores não signi-ficativos. Mas, por serem repetitivos e permanentes, no fim de um dado período poderão acumular custos incor-ridos em um montante expressivo que poderá significar a diferença entre um bom resultado e um desempenho medíocre, ou mesmo negativo.



� RVU – Rendimento volumétrico obtido com a arrumação da unidade de comercialização na Unimov. Valor obtido pela relação entre o volu-me de todas as Unicoms dividido pelo volume das Unimovs.

� RVE – Mede a relação do volume de um endere-ço com o volume pleno de uma Unimov alojada nesse endereço (Figura 1.7).

� RVA – Mede a relação entre o volume dos arma-zéns e o volume ocupado pelas unidades de co-mercialização (Figura 1.8).

VTC = volume total das embalagens de comercializa-ção

VPU = volume pleno do módulo da unidade de movimentação

VE = volume modular do endereço, já descontadas as folgas téc nicas

VA = volume útil do armazém

1.3 Denominação dos tipos de embalagem

As embalagens podem ser classificadas em:

� Embalagem de contenção – Embalagem em contato direto com o produto e, portanto, que exi-ge compatibilidade entre os componentes do produto, os materiais da embalagem e a atmosfera existente dentro dela. Pode também ser de apresentação, recebendo um rótulo ou impressão (Figura 1.9).

� Embalagem de apresentação (Uniap) – Embalagem que envolve a embalagem de contenção, e com a qual o produto se apresenta ao consumidor no ponto de venda. Deverá receber uma decoração primorosa e expressiva (Figura 1.10).

� Embalagem de comercialização (Unicom) – Embalagem que contém um múltiplo da embala-gem de apresentação, constitui a unidade para a extração de pedido e, por sua vez, é um sub-múltiplo da embalagem de movimentação (Figura 1.11).

� Embalagem de movimentação (Unimov) – Múltiplo da embalagem de comercialização para ser movimentada racionalmente por equipamentos mecânicos (Figura 1.12).

Figura 1.7

A figura mostra um modelo de unimov com perda volumétrica alojada no centro da arrumação das caixas sobre palete.

1,80 m

1,20 m1,00 m

Figura 1.8

Ocupação dos endereços das estruturas de armazenamento.

Endereço

Unimov

Folga mecânica

Volume do endereço

Volume da unimov



� Embalagem de transporte (Unitrans) – Agrega embalagens de comercialização de produtos diferentes, com o objetivo de compor e entregar um pedido ao cliente de forma racionaliza-da. A entrega de produtos diversos para determinado cliente necessita de embalagem de transporte de modelos padroniza-dos que possa acomodar de maneira racional embalagens de comercialização de produtos diferentes.

1.4 A embalagem de comercialização

É muito importante enumerar algumas causas que levam à prática de políticas comerciais a respeito da embalagem de comercialização, inadequadas aos maiores interesses de uma empresa e que resul-tam em problemas na área de Logística Industrial:

� Tirar pedido – A área comercial adota uma postura de que seu ne gó cio é tirar pedidos para receber comissões, e o resto não interessa.

� A venda a varejo – A prática do atendimento pela empresa de venda a varejo, por exemplo, venda a funcionário. Esse tipo de venda necessita que as embalagens de comercialização sejam abertas na empresa, o que resultará na dificuldade de controle.

Figura 1.11

Módulo que viabiliza a comercialização dos produtos.

Figura 1.12

A unimov viabiliza a elevação da produtivi-dade da Logística Industrial.

140

mm

1.95

0 m

m

1.08

5 m

m

Figura 1.9

Exemplo de embalagem de contenção: o conteúdo não poderá reagir com o contentor.

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Figura 1.10

uma embalagem de apresentação.

Div

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� A densidade econômica6 – A embalagem de comercialização tem um valor econômico mui - to ele vado para o mercado a que se destina. A densidade econômica do produto é muito ele vada.

� A rotação no ponto de venda – As quantidades de produtos contidos na embalagem de comer-cialização permanecerão por muito tempo no ponto de venda, por causa da baixa rotação dos estoques do varejo.

A definição do porte de uma embalagem de comercialização deverá considerar alguns fatores, como segue:

� O peso – O peso final da embalagem de comercialização não deverá ultrapassar 25 kg, para facilitar o manuseio na área de separação de pedidos, no transporte e no ponto de venda.

� A quantidade – A quantidade de produtos em uma embalagem de comercialização depende do arranjo físico dos produtos geralmente formado por seis, nove ou 12 produtos em duas ou três camadas. O sistema decimal não se presta a esse tipo de arrumação, mas, sim, o sistema com base duodecimal.

� A dupla embalagem – O valor econômico e a quantidade em cada embalagem de comercia-lização dependerão do mercado a ser atendido. Recomenda-se criar duas embalagens de co-mercialização para um mesmo produto, como embalagem de medicamentos para venda em farmácias e para venda hospitalar.

� A indisciplina – Por contingências históricas de indisciplina da área comercial, geralmente as embalagens de comercialização são menores do que o mercado suportaria, o que demonstra que a empresa incorre em custos operacionais desnecessários.

� A duplicidade – A implantação de embalagens de comercialização maiores deverá ser feita com muito cuidado, porque em dado momento a empresa terá em seus estoques os dois tipos de embalagens. Uma boa sugestão seria duplicar as quantidades em cada embalagem de comer-cialização, criando-se uma segunda série de unidades. O atendimento de um pedido na nova embalagem sempre poderá ser feito com as duas embalagens anteriores até que o estoque delas se esgote.

� A quantidade mínima – Nas listas de preços em poder dos vendedores deverá constar a emba-lagem de comercialização, que determinará a quantidade mínima a ser faturada. Ao acionar o código de barras impresso na lista de preços, o sistema do computador de mão deverá indicar automaticamente as quantidades de produtos contidos na embalagem de comercialização e os seus múltiplos, para escolha, pelo cliente, de uma das quantidades autorizadas para a venda.

� A embalagem de comercialização – O projeto das embalagens de comercialização deve conside-rar a carga suportada, as dimensões internas, o sistema de dobramento do papelão, a superposi-ção das tampas e o sistema de fechamento com cola, fita adesiva ou grampeamento.

6. Define-se como densidade econômica de um produto o seu valor de venda ao usuário dividido pelo seu volume, e se expressa em reais por decímetro cúbico.



1.5 Modulação

O sistema de distribuição e comercialização de-termina alguns aspectos importantes da modula-ção, como exemplificamos:

� As residências – A altura das prateleiras usualmente encontradas nos armários de banheiro das residências determina a altura máxima da embalagem de uma loção.

� As gôndolas – A distância entre duas pra-teleiras de uma gôndola determina a altura máxima da embalagem do frasco do produ-to (Figura 1.13).

� Empunhadura – O diâmetro máximo de um frasco de desodorante, por exemplo, é determinado pela capacidade de empunha-dura da mão do consumidor (Figura 1.14).

� Envolvimento – Determina-se a capacida-de do habitáculo de um automóvel para, em torno dessas dimensões, projetar as partes externas do veículo, que definem a largura do leito carroçável (Figura 1.15).

� Limitações – A circulação de veículos é feita em ruas cujas dimensões partem das dimensões externas dos veículos, acrescidas das folgas técnicas.

Os vãos livres determinam que os caminhões trafeguem nas ruas com carrocerias de largura adequada que lhes permitam circular com segurança (Figura 1.16).

Figura 1.15

Formato externo derivado do dimensionamento do interior.

Figura 1.13

As embalagens dos produtos devem caber com folga nas gôndolas dos pontos de venda.

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Figura 1.14Alguns frascos podem ser plenamente envolvidos pela mão e outros devem ser pegos por baixo ou pela alça.

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Os vãos livres dos viadutos e os cabos de eletricidade e de telefone determinam a altura máxi-ma dos caminhões. Os veículos devem obedecer às restrições desses equipamentos.

A modulação tem, então, origens diversas, tanto interna como externamente, como esquemati-zado na Figura 1.17 e conforme segue:

� A modulação externa – Consiste em assumir um padrão associado aos meios de transporte e multiplicá-lo convenientemente para chegar a dimensões razoáveis para as Unimovs e as em-balagens dos produtos.

Figura 1.17

O esquema apresentado demonstra a necessidade do trabalho do analista de carga.

Figura 1.16

Ilustração das limitações impostas pela altura dos cabos telefônicos e pelas pontes.Fo

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� A modulação interna – Percorre o sentido oposto: tomam-se por base o produto e suas di-mensões, determinadas pelas características de uso, e agregam-se unidades até que se tenha um múltiplo volumoso e pesado o suficiente para ser movimentado por dispositivos mecânicos e transportado por meio de um complexo intermodal hidroferrorrodoviário.

� Modulação interna• equipamento de comercialização;• dimensões das partes do corpo.

� Modulação externa• dimensões externas do corpo;• dimensões urbanas;• dimensões dos veículos de transporte.

Nos deslocamentos intrafábricas, a modulação assume uma forma crítica (Figura 1.18), que sugere uma mudança substancial da organização da cadeia de suprimento.

Podemos ponderar os seguintes aspectos logísticos no tratamento do exemplo mostrado:

� A paletização – A paletização dessas latas somente poderá ser realizada com paletizadores auto-máticos, porque a arrumação tem de ser precisa, a altura da Unimov é elevada e não permite o trabalho humano, o sistema de estabilização seria muito difícil de ser aplicado manualmente e o tempo de paletização manual seria muito elevado.

� A estabilização – O processo de paletização deverá também prever a inserção dos dispositivos de estabilização, como separadores e fitas de cintamento.

� O rendimento – O transporte deverá ser adequado à modulação adotada para que se tenha um bom aproveitamento volumétrico do veículo a ser utilizado.

� A contaminação – Ao tirarmos as latas do ambiente da fábrica controlado biologicamente, deveremos garantir que elas não se-jam contaminadas por poeira, bactérias e fungos, pois, no enva-samento, seria muito oneroso descontaminar a embalagem antes de colocar o produto dentro dela.

� O processo – Por causa da dificuldade de se manter uma at-mosfera controlada na área logística, seria sempre preferível moldar as embalagens na fábrica do cliente e envasar logo em seguida, antes que sejam contaminados. Se a produção do cliente parar, a moldagem da embalagem também deverá parar, evitando-se estoques, que sempre estão sujeitos à con-taminação.

Figura 1.18

unimov, montada automaticamente, estabilizada com dispositivos e prote-gida contra as contaminações do meio.

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1.6 Movimentação

Considerando as dimensões dos caminhões, predeterminadas pela modulação urbana, podemos determinar um submúltiplo das dimen-sões internas dos caminhões como um módulo de movimentação ou Unimov (Figura 1.19).

Esses módulos de movimentação irão determinar as caracte- rísticas dos endereços de armazenamento e dos equipamentos de mo-vimentação interna. Determinarão também as larguras dos corredo-res e os aspectos importantes do leiaute.

A modulação do produto nem sempre é compatível com as modulações externas, que se es-tabeleceram por um critério de submúltiplo do veículo de transporte. A conciliação do conflito de modulação terá como consequência a redução da perda do rendimento volumétrico de armazena-mento.

Considerando-se uma modulação baseada na desmultiplicação das dimensões de um caminhão com carroceria baú para distribuição urbana, por exemplo, poderemos ter um módulo de 1,2 m × 1,0 m de base e 1,8 m ou 0,90 m de altura. Considerando-se módulos com altura de 0,90 m, pode-remos ter sistemas com empilhamento externo de 1 + 1 (Figura 1.20).

Igualmente, consi-derando essas dimensões de uma Unimov, pode-remos desmultiplicar (é de multiplicar no sentido de desagregar) o seu vo-lume em embalagens de comercialização padro-nizadas e procurar ade-quar os produtos a esses formatos. Com muita fa-cilidade, geraremos uma série de trezentas caixas, que, se forem utilizadas pelas equipes de desen-volvimento, proporcio-narão uma ocupação volumétrica da Unimov de 100%.

A caixa mostrada na Figura 1.21 é o extre-mo em que ela ocupa todo o volume da Unimov.

Quando ajustamos as caixas de comer-cialização em um palete, ou temos um arranjo perfeito, ou precisaremos otimizar o rendimen-to volumétrico. O volume externo não aprovei-tado, muitas vezes, é bem maior que o volume interno não aproveitado (Figura 1.22). Além de

Figura 1.19A unimov poderá ser um submúltiplo do volume de um baú de transporte.

Figura 1.21

O volume da caixa se confunde com o volume da unimov.

Figura 1.22

Exemplos de perda volumétrica externa e interna.

1,80

1,201,00

Figura 1.20

Empilhamento externo de 1+1, que se ajusta à altu-ra disponível do baú.



o volume interno tender a ser menor, devemos lembrar que as caixas colocadas bem na beira do palete adquirem mais estabilidade quando submetidas às oscilações dos deslocamentos.

1.7 Adequação da embalagem à manufatura

Ao desenvolver o produto, é necessário projetar em detalhes as embalagens que o acompanharão até a casa do consumidor. O projeto integrado da embalagem é uma tarefa ampla, que atende a múltiplos aspectos, sendo um deles a facilidade de embalamento na área de montagem.

Em muitos casos, o desenvolvimento da embalagem e do processo para o embalamento po-derão assumir uma importância que supera até a do desenvolvimento do manufaturado, ou seja, o embalamento poderá ser uma operação mais dispendiosa do que a própria manufatura e, mesmo, condicioná-la totalmente.

A embalagem deve ser considerada sob dois aspectos diferentes quando temos de adequá-la a uma manufatura fácil e sem problemas:

� Manuseio da embalagem – Nesse caso, a empresa não utiliza máquinas de embalamento, e todo o trabalho é feito à mão. As embalagens são fornecidas em resmas – que são posicionadas nas linhas de montagem – e cabe aos operários da montagem abri-las, assim como fazer a pre-paração das embalagens para receber o produto.

Essa operação de preparo das embalagens poderá ser demorada quando a embalagem não for especialmente desenhada para um dobramento fácil e um fechamento sem dificulda-des. A colocação do produto na embalagem de contenção e a da embalagem de contenção dentro da embalagem de comercialização deverão ser feitas com folgas adequadas para um encaixe fácil, e não suficientemente generosas, a fim de não prejudicar o produto durante o transporte.

� Maquinização da embalagem – A montagem de produtos e o seu embalamento automático são feitos sem a interferência da mão humana.

1.8 A embalagem do produto

1.8.1 As funções

A embalagem interage com muitas áreas da administração de negócios, relacionando-se com as ca-racterísticas dos produtos, economia dos materiais, aspectos legais, automação comercial, política interna e mercadológica. Na Figura 1.23, resumimos todos esses inter-relacionamentos.

A embalagem de um produto preenche algumas funções, como:

� Tecnológicas – Proteção mecânica, física e química (Figura 1.24).

� Mercadológica – Exerce uma importante função de comunicação do conceito mercadológico. Está relacionada com as atividades de vendas, principalmente no que diz respeito à embalagem de apresentação (Figura 1.25).



� Aspectos logísticos – Podemos citar como exemplo um modelo de máquina de escrever elétrica que apresentava sistematicamen-te a quebra de uma peça, consta-tada na abertura da embalagem pelo cliente. Foram colocados acelerômetros nas embalagens e foi medido o ponto de máxima aceleração gerado no canal de distribuição. Verificou-se que o problema estava apenas em um local da rota de transporte e esse local passou a ser evitado. O pro-duto foi complementarmente re-desenhado para eliminar o pon-to de fragilidade indesejável e o problema foi resolvido.

� Aspectos econômicos e funcionais• Econômico – O custo da

embalagem deverá ser ob-jeto de muita atenção, pois, muitas vezes, ela custa mais do que o próprio manufatu-rado (Figura 1.26).

• Funcional – A embalagem deve cumprir a função de conter, transportar, mas pode ser agre-gada de benefícios e novas funções. Durante a utilização do produto ou após, a embalagem deverá apresentar novas funções complementares, como tornar-se um brinquedo ou ser reutilizada (Figura 1.27).

A utilização de uma boa embalagem ajuda a vender o produto a um preço mais lucrativo e contribui para o aprimoramento da qualidade. Uma embalagem pobre poderá resultar de uma visão míope do administrador, ou de quem desenvolveu o produto. A embalagem deve ter sofisticação técnica e cumprir suas funções.

A boa embalagem poderá ser o fator determinante da preferência do consumidor por produtos técnica e funcionalmente iguais.

Alguns outros aspectos interativos também devem ser consi de rados:

� Finalidade

A embalagem deve ser analisada quanto às necessidades específicas de cada produto e adequa-da à linha de produção.

Figura 1.23

Exemplos de aspectos tecnológicos e mercadológicos.



A automação das máquinas de empacotar cigarros exige embalagens especiais. Elas devem ser tecnicamente estudadas para que possam ser trabalhadas nos equipamentos de embalamento (Figura 1.28).

Os produtos de uso sob pressão, que exigem embalagens tipo spray, devem ser envasados em empresas especializadas (Figura 1.29).

� Proteção

De acordo com a fragilidade do produto, são necessárias proteções contra choques, quedas ou mesmo a criação de estruturas que suportem o peso das embalagens superpostas. As proteções mais comuns são as espumas de poliestireno ou poliuretano, e o papel ondulado ou micro- -ondulado. Ou podem ser ainda dispositivos tecnológicos projetados para tal fim. Os instru-

Figura 1.27

Esta embalagem, depois de utilizada, torna-se um brinquedo João Teimoso.

Figura 1.28

Embalagem bem detalhada.

Figura 1.29

Embalagem spray.

cort

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Figura 1.24

um frasco deverá proteger física e quími-camente o seu conteúdo.

Figura 1.26

A embalagem de apresentação deverá comunicar-se mercadologicamente.

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Figura 1.25

uma embalagem de perfume é mais dis-pendiosa do que o próprio conteúdo.

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Por meio da embalagem, o cliente é

convidado a conhecer a mercadoria,

já que esta é um dos diferenciais da

marca em meio a tantas opções que

o consumidor tem à sua escolha. Por

essa razão, a embalagem deve ser

envolvente o suficiente para fazê-lo

sentir-se instigado a querer saber

um pouco mais sobre o produto e

influenciar sua decisão de compra.

Com base na experiência do autor,

esta obra abrange temas como

embalagem na logística, código

de barras, embalagem industrial,

interação com o mercado, visual,

marca, material e especificação

da embalagem, além da história e

avaliação da embalagem e um

glossário de termos da área. No

fim de cada capítulo, há questões

para revisão e problemas práticos

que auxiliam o leitor na autoavaliação.

Com abordagem clara e didática,

Administração da embalagem é

ferramenta indispensável não só para

aqueles que terão o primeiro contato

com o assunto, como também para

profissionais da área.

Floriano do Amaral Gurgel é

engenheiro formado pela Escola

Politécnica da Universidade de São

Paulo (Poli/USP) e atuou como

professor do Departamento de

Engenharia de Produção da referida

instituição e da Fundação Vanzolini,

além de ter trabalhado como executivo

de empresas do ramo de moldagem de

material plástico, na área de Produtos

de Consumo e Peças Técnicas para

fornecimento das montadoras. O autor

também exerce atividades na área de

Produto e Embalagem há mais de

quarenta anos, na direção de

empresas e corporações, e é coautor

do livro Administração de materiais e

patrimônio e de outros títulos sobre

logística disponíveis no mercado.

Odesenvolvimento de uma boa embalagem é um dos

maiores desafios do Marketing na elaboração de um

novo produto. Mais que proteger o conteúdo – função

primordial da embalagem –, é preciso garantir integração

equilibrada entre conservação, transporte, design, venda e,

mais recentemente, preocupação com responsabilidade

ambiental.

O excesso de informação do mundo moderno só fez ampliar a importância

da embalagem na disputa pela atenção do consumidor no ponto de

venda. Por sua vez, o crescimento do e-commerce também tem contribuído

para a elevação da quantidade de diferentes tipos de volumes transportados

entre longas distâncias, o que requer embalagens ainda mais resistentes

para preservar conteúdos menores e mais sensíveis.

Administração da embalagem apresenta os aspectos essenciais de um

bom projeto e destina-se a estudantes e profissionais de design,

gerentes de produto, gestores de marca e profissionais de marketing em

geral, além de ser de grande relevância para quem atua nas áreas de

Logística e Vendas.

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Floriano do Amaral Gurgel

ISBN-13: 978-85-221-1655-3ISBN-10: 85-221-1655-5

9 7 8 8 5 2 2 1 1 6 5 5 3

capa.embalagem6.senac3.final2.pdf 1 04/06/14 13:38

Documents

Administração da embalagem – 2ª edição revista e atualizada