Adfærdsdesign #2 – Borgerne i samfundet© /KL.7Layout og design: /KL.7 og KlahrForsidebillede og øvrige billeder: /KL.7 og KlahrForfattere: Clara Zeller, Christian Mølgaard, SebastianBorum Olsen, Simon Bentholm Hansen og Mikkel HolmSørensenRedaktion: Mette de Fine Licht, SkriveværkstedetKorrektur: Lars Christensen, Skriveværkstedet

1. e-bogsudgave, 2015ISBN: 978-87-998077-1-0

eBogen er lavet med Telling

Denne e-bog er beskyttet af lov om ophavsret, og allerettighederne til den tilhører /KL.7. Enhver krænkelse af/KL.7’s ophavsretlige rettigheder kan blive retsforfulgt.Kopiering må kun ske efter aftale med udgiveren. Det ertilladt at citere med kildeangivelse i anmeldelser.

www.kl7.dk

2

CLARA ZELLER, CHRISTIAN MØLGAARD,

SEBASTIAN BORUM OLSEN,SIMON BENTHOLM HANSEN& MIKKEL HOLM SØRENSEN

ADFÆRDSDESIGN #2– BORGERNE I SAMFUNDET

/KL.7

3

BOGSERIENADFÆRDSDESIGN

Adfærdsdesign er skrevet af /KL.7’s rådgivere, som harbidraget med deres respektive ekspertiser. Serienbestår af fem korte bøger, som udgives løbende i 2015.

Bog 1: Aben og jakkesættetI første bog perspektiverer vi adfærdsdesign historiskog giver baggrunden for, at adfærdsdesign ser dagenslys nu. Vi introducerer adfærdens hovedpersoner,aben og jakkesættet, som styrer dit liv. Første bog erseriens teoretiske introduktion. Den giver dig nøglentil at forstå seriens øvrige bøger.

Bog 2: Borgerne i samfundetHer giver vi eksempler på, hvordan adfærdsdesignguider og påvirker borgeres adfærd. Implikationernerækker vidt, og vi kommer omkring så forskelligeområder som sundhed, forebyggelse af kriminalitet,vores forhold til affald, energi og bæredygtighed ogselve måden, vi udvikler og implementerer politik på,med fokus på adfærd.

4

Bog 3: Kunderne i forretningenHer fokuserer vi på at skabe værdi i kommerciellevirksomheder. Læs, hvordan adfærdsdesign er i færdmed at redefinere markedsføring, service ogkundeoplevelser på tværs af sektorer. De mestfremsynede virksomheder går et skridt videre og erallerede i gang med at skabe forretningsmodeller medadfærd som omdrejningspunkt.

Bog 4: Medarbejderne i organisationenVi er alle sammen mennesker – også når vi er påarbejde. I denne bog får du indblik i, hvordanadfærdsdesign kan øge vores forståelse og håndteringaf medarbejdere og ledelse. Læs bl.a., hvordan du øgerproduktiviteten, sikrer fælles fodslag og skaberforandringer med afsæt i adfærdsvidenskab. Vi tagerogså et kig ind i direktørens hjørnekontor ogbestyrelsesmødelokalerne og ser på, hvordan lederekan træffe færre dårlige beslutninger med hjælp fraadfærdsdesign.

Bog 5: Etik, politik og perspektiverUndervejs i læsningen af de fire første bøger vil derutvivlsomt melde sig nogle etiske og filosofiskespørgsmål hos dig. Hvor går grænsen for at påvirkeadfærd? Hvori ligger berettigelsen i at påvirke andres

5

adfærd? I seriens sidste bog diskuterer viadfærdsdesigns etik, hvor vi bl.a. ser på kritik af ogforsvar for adfærdsdesign. Afslutningsvist ser vi på,hvilke nye områder og teknologier vi kan vente at sesammen med adfærdsdesign i fremtiden.

Referencer og supplerende ressourcer til bøgerne kanfindes på bogens hjemmeside:www.adfærdsdesign.dk.

Kommentarer til bøgerne modtages medtaknemmelighed på kl7@kl7.dk.

6

INDLEDNING

Så blev det tid til at se på anvendelsen afadfærdsdesign og vi har valgt at starte medadfærdsregulering i det offentlige rum. Vi stiller idenne bog skarpt på, hvordan myndigheder kananvende adfærdsdesign til at påvirke borgernesadfærd i positiv retning. Adfærdsdesigns primærefokus og største potentiale består i at bidrage til atfinde frem til, hvordan man bedst muligt kan påvirkeborgeradfærd, skabe mere effektiv udvikling itredjeverdenslande, udvikle en større grad afbæredygtighed og forebygge livsstilssygdomme. Hvorkommerciel brug af adfærdsdesign har væretsporadisk, så har statslederes og internationaleorganisationers fokus på adfærd haft et meget meremålrettet, systematisk og ambitiøst tilsnit. Anden bog iserien om adfærdsdesign begynder altså netop der,hvor indsatsen er mest omfattende og strategisk.Præsident Obama, Verdensbanken, udviklings-NGO’er med nobelpristagere i rådgiverstaben og ikkemindst den britiske regering har i høj grad bidraget tilat placere adfærdsdesign på den politiske dagsordensom en ny og effektiv måde at udvikle og udmøntepolitik på.

7

Denne bog er primært skrevet til alle vores offentligelæsere, som ønsker at skabe mere velfærd og velstandfor færre ressourcer. Mange af de beskrevneadfærdselementer og løsninger er dog ikkesektorspecifikke, så vi håber, at alle jer fra den privatesektor også læser med. Bogens fokus på analyser ogmetoder, ressourceforbrug, lovovertrædelser ogsundhed har både rod i områdernes vigtighed, menogså mere banalt i, at det er her, /KL.7 har størsterfaring og flest cases at dele med jer.

Bogen bør ikke opfattes som et idékatalog medfærdige løsninger inden for de udvalgte domæner,men snarere som en række centrale metodiskeanbefalinger krydret med eksempler på løsninger, somdu kan lade dig inspirere af. Vi ville meget gerne givedig helt operationelle opskrifter på løsninger, men iadfærdsdesign ligger djævlen i detaljen, og vi nyderdesværre sjældent den luksus blot at genbrugevellykkede interventioner fra andre sektorer ellerregioner uden først at teste, om effekten lader sigoverføre. Selv om adfærdsdesign er mest berømt forde tilsyneladende kreative løsninger, så er feltetsstyrke i bund og grund den metodiske stringens i atfinde frem til de mest værdiskabende løsninger. Detbærer denne bog præg af.

8

Har du ikke allerede læst første bog i serien,Adfærdsdesign 1 – Aben og jakkesættet, så anbefaler vidig at hente den på www.saxo.com og læse den først.

God læselyst.

9

MYNDIGHEDERSNYEVÆRKTØJSKASSE

Politikere vil kun få succes, hvis de forsøger at behandlemennesker, som de faktisk er, i modsætning til hvordan degerne vil have, at de er. Hvis vi kombinerer denne megetsimple og grundlæggende konservative tanke – spilsammen med menneskets natur – ved hjælp af allefremskridtene i adfærdsøkonomi, så tror jeg, at vi kanskabe mærkbare fremskridt i menneskers velfærd og lykke,og skabe et stærkere samfund, uden nødvendigvis at øgestatens udgifter.

David Cameron, TED2010

Kort efter David Camerons indtrædelse som engelskpremierminister i 2010 nedsatte han adfærdsenhedenThe Behavioural Insights Team (BIT), som skulleafsøge mulighederne for at effektivisere fremtidigepolitiske initiativer ved at anvende adfærdsdesign.Rationalet bag BIT’s stiftelse var: Hvis vi bruger dennyeste viden om menneskelig adfærd, når politik skalomsættes til indsatser, så må sandsynligheden værestørre for at få indsatser, der virker bedre og er megetbilligere.

10

Camerons beslutning går sin sejrsgang verden over, ogadfærdsenheder dukker stadig op i flere myndighederi flere lande. Enhederne har til opgave at skabe bedregrundlag for beslutninger og mere effektive tiltag medafsæt i adfærdsvidenskab. Det indebærer både nyeadfærdsvidenskabelige kompetencer i embedsværketog en ny eksperimentel måde at udvikle og testepolitiske tiltag på med inspiration frasocialvidenskabelig metode. Det dykker vi ned i omlidt. Vi begynder dog i mere velkendt farvand medoffentlige organisationers typiske måde at opnåindsigt i samfundsmæssige problemer og effekter afstørre indsatser – nemlig analyser.

Som man spørger, får man svarHovedparten af gode offentlige indsatser baserer sigpå undersøgelser og evalueringer. Her ser vi bort frade uheldige undtagelser, hvor politikeresoverbevisning ukritisk bliver omsat til, hvordan etproblem bør løses. I stedet fokuserer vi påmyndigheders ønske om at træffe de rette beslutningerpå et oplyst, analytisk grundlag.

De fleste kender både kvantitative spørgeskemaer ogkvalitative interviewmetoder. I årtier harmetodeeksperter debatteret for og imod kvantitativeog kvalitative undersøgelser. Fælles for begge metoder

11

er, at man bruger en spørgeteknik, enten på mangeeller få respondenter, som middel til at opnå indsigt ifolks tanker, holdninger og adfærd. Men allerede herstøder vi på det første helt grundlæggendeadfærdspsykologiske problem, som både denkvalitative og kvantitative tilgang deler: Menneskerhar ikke fuld og uhildet adgang til deres egne valg ogdaglige adfærd. Det lyder måske besynderligt, men erikke desto mindre meget tydeligt, når man arbejdermed selvrapporteret adfærd. Både fordi meget af dinadfærd styres af den tavse abe, hvilket hæmmerjakkesættets evne til at huske og beskrive, hvad dufaktisk gør. Men også fordi et mere gunstigtselvbillede gør livet lidt rarere og chancen for succespå arbejdsmarkedet og i kærlighedslivet større. Derforhælder vi ubevidst mod den mest ideelle version af osselv, når vi svarer på spørgsmål.

Risikoen for upræcise svar er ekstra stor, når det drejersig om værdibaserede eller meget kompliceredespørgsmål. For eksempel bæredygtighed, sort arbejdeeller sunde madvaner. Ved værdibaserede spørgsmålsvarer respondenter oftere i overensstemmelse medderes selvbillede eller den herskende norm, end desvarer det, der er mest sandt. For eksempel foretogKulturministeriet i 2012 en undersøgelse af danskerneskulturvaner. Ifølge danskerne selv gik de næsten firegange så ofte i teatret, som der blev solgt billetter,

12

hvilket en forsker påpegede og nær ødelagde fejringenaf den kulturelle nation. Simpelthen fordi at når vi nualligevel skal sjusse os frem til, hvor ofte vi har været iteatret, så er der ingen grund til at runde nedad.

I et mere berømt eksempel finder vi en legendariskkoncert med punkbandet Sex Pistols i 1976 iManchester. Spillestedet kunne rumme 150mennesker, men mere end 7.000 personer hævder athave været der. Folks ønske om at have deltaget ipunkens fødsel er så stærkt, at det slører det faktiskeminde om noget, der ikke burde være svært at erindre.Så det er ikke kun, fordi danskerne gerne vil fremståmere kulturelle, at de påstår, de har været oftere iteatret, end de i virkeligheden har. Mange trorformentlig helt oprigtigt på, at de går i teatret så ofte.Hukommelsen samler nemlig ikke kun det forgangneårs oplevelser, men de seneste års, og iinterviewsituationen kan det være svært at skelne. Vardet nu sidste år eller forrige år jeg så Macbeth? Imeningsmålinger op til folketingsvalg hører vi ofte, aten føring kan blive selvforstærkende, fordi mange –uden stærke ideologiske præferencer – foretrækker atvære på vinderholdet. Evolutionært er det let at forstå,hvorfor vi aflæser situationer og hopper over tilgruppen med størst magt med udsigt til tæsk ogfordrivelse ved at havne blandt taberne.

13

Når respondenter stilles komplicerede spørgsmål, foreksempel om hvordan vi øger integration eller skaberflere arbejdspladser, er det vanskeligt at overskuesammenhænge og årsagseffekter. Derfor errespondenter tilbøjelige til at svare på et letterespørgsmål end det stillede. De svarer måske, hvadandre mennesker i deres sociale klasse mener, eller atkandidaten for partiet ser tillidsvækkende ud.Forskere fra Princeton har således dokumenteret, atpolitiske kandidaters udseende har stor indflydelse påderes sandsynlighed for at vinde. Mange vælgeresvarer altså ubevidst på et andet og lettere spørgsmål,end om de er enige i kandidatens politiske program,når de stemmer. Vælgerne vurderer ofte, omkandidatens ydre træk udstråler kompetence ogimødekommenhed. Præcis hvilket ’lettere svar’respondenter giver, afhænger af konteksten, foreksempel af sociale normer, respondentens tilstandeller nylige oplevelser.

Mange undersøgelser vil gerne undersøge borgernesdaglige adfærd over en bestemt tidsperiode, men detkan være svært at få den viden fra den tavse abe, og sårisikerer undersøgelsen at konkludere på jakkesættetsefterrationaliserede udlægning. Det resulterer ibilleder af et meget imponerende kulturforbrug, somvi så tidligere, mere økologi i køleskabet, endsupermarkeder har solgt, eller en kæmpe

14

pornoindustri, som ifølge respondenterne nærmestikke burde eksistere.

Hvad du fik at spise i går aftes?

Medmindre du lavede en særlig ret, kan det væresvært at huske, for hverdagssituationer som måltiderforegår altid i abens automatiske system. Graver dulidt i din hukommelse, kan du nok finde svaret, mentænk, hvis spørgsmålet var: Hvad spiste du tirsdag isidste uge? Hvor sundt spiste du tirsdag i sidste uge?Hvor meget økologisk spiste du tirsdag i sidste uge?Spiste du hjemmelavet mad? Hvor meget mad smeddu ud? Alt det har du en meget lille chance for at svarerigtigt på, og ofte vil du blive nødt til at gætte. Sådanreagerer alle mennesker, der bliver udsat for den slagsspørgsmål. Gættene vil du med stor sandsynlighedbasere på, hvad du kan huske af din egen adfærd, menogså på omgivelsernes forventninger til, hvad du børsvare. Derfor vil de fleste, der svarer på sådan noglespørgsmål, bevidst eller ubevidst komme til at pyntepå den faktiske adfærd og runde op, somteatergængerne gjorde. Også selv om undersøgelsen eranonym. Det handler nemlig ikke kun om de andressyn på dig, men i lige så høj grad dit eget selvbillede.

Andre gange er det abens tilstand lige nu og her, derstyrer respondenten, og som ureflekteret bliver til

15

generelle sandheder eller holdninger. Terrortruslenvurderes urealistisk stor lige efter angreb, ogklimadagsordenen nyder størst lydhørhed eftertsunamier vist på fjernsyn. Professor Michael BangPetersen har sågar vist, hvordan borgeres støtte tilvelfærdsydelser afhænger af deres blodsukkerniveau.Forskeren lod to grupper faste og bad dem svare på enrække spørgsmål om politik efter at have givet den enegruppe en Sprite og den anden Sprite Light udensukker. Den sultne gruppe, der havde drukket SpriteLight, tilkendegav størst støtte til omfordeling ogenighed i holdninger til venstre i det politiskespektrum, hvorimod den sukkermættede gruppeudtrykte en højere grad af borgerlige værdier omindividuelt ansvar. ”Om du svarer lige før eller ligeefter frokosttid, betyder faktisk lige så meget for dinpolitiske holdning til velfærd, som hvilken uddannelseog hvilket arbejde du har. Eller om du er arbejdsløs,”udtalte Michael Bang Petersen i forbindelse medoffentliggørelsen af studiet.

Spørgemetoder bliver problematiske, når menneskersforudsigelige psykologiske tilbøjeligheder ikke bliverudlignet i selve undersøgelsen, så resultatet giver etfordrejet billede af vores adfærd. Og det sker desværreofte. Derfor er spørgeundersøgelser, fokusgrupper oginterviews problematiske at basere politik på. Og såhar vi ikke engang nævnt alle de øvrige fejlkilder, som

16

undersøgelser, der spørger til folks adfærd ogholdninger, er behæftet med – for eksempelspørgsmålenes konkrete ordlyd, rækkefølgen og detsamlede antal spørgsmål; dominans og socialedynamikker i fokusgrupper; respondenter, der imisforstået imødekommenhed over for interviewerenforsøger at svare, hvad de tror intervieweren ønsker athøre samt interviewerens egne interesser. Alle disseting påvirker også udfaldet.

Spørgeundersøgelser, fokusgrupper og interviews kanbruges til meget – for eksempel at afdækkemenneskers intentioner, håb eller oplevelser. Men dekan sjældent bruges til at afdække folks faktiskeadfærd præcist. Vi mener således ikke, atspørgeundersøgelserne og andre kvalitative metoderskal afskaffes. De skal blot bruges med omtanke.

Men hvis ikke spørgsmål dur til at afdække adfærd påen nuanceret måde, hvordan kan du så undersøge,hvordan og hvorfor folk agerer, som de gør? Detdykker vi ned i nu.

17

Lyt til, hvad jeg siger, men se, hvadjeg gørAdfærdsdesign bruger anderledes metoder endtraditionelle undersøgelser til at afdække adfærd. Iadfærdsdesign indgår de videnskabeligeadfærdsindsigter både i designet af analysen og itolkningen af resultaterne. Adfærdsdesignere brugerbåde adfærdsvidenskab til at fokusere linsen på detadfærdsmæssigt mest relevante i problemstillingen ogtil at opdage genkendelige adfærdsmekanismer ianalysens fund. Det skaber nogle langt merekvalificerede bud på de grundlæggende årsager til denadfærd, der ligger bag et givent problem.

Undersøgelser af menneskers adfærd og motivationeri det offentlige rum tillader sjældent indsamling afdata på den enkelte borger over længere tid. Derfor erdet stort set umuligt at vide, hvilkeadfærdspsykologiske faktorer respondenternes svar erpåvirket af. Hvis du vil afdække folks adfærd ogmotivationer og undgå at få svar, som kan ende medat skubbe vigtige beslutninger i en forkert retning, kandu med fordel bruge tre tommelfingerregler:

1. Hvis spørgsmålet er værdiladet, bør du spørge til

18

konkrete eksempler på adfærd frem for generelleværdier eller principper. Du kan for eksempelspørge: ”Har du gjort noget inden for den sidsteuge for at/modvirke at ...?”

2. Hvis du ønsker holdningsvar, skal du undgå atløsrive holdningssvarene fra deres kontekst.Spørg for eksempel: ”Forestil dig, at du pendlerind til byen hver morgen, og at du tit harproblemer med at finde en parkeringsplads. Erdet fair, at kommunen fremmer grønnetransportmidler ved at sikre flereparkeringspladser til elbiler?” Du bør undgåspørgsmål som: ”Bør kommunen arbejde for atfremme de grønne transportmidler?”

3. Test spørgsmålene på dig selv: Kan du selv giveretvisende svar på de spørgsmål, du vil stillemålgruppen? Også hvis spørgsmålene handler omnoget andet end det, du beskæftiger dig med tilhverdag? Hvis ikke, så forbered nogle nyespørgsmål.

Case: Grønt i KøbenhavnKøbenhavns Kommunes Teknik- og Miljøforvaltningønskede en række undersøgelser i forbindelse medudformningen af en ny vision for kommunen.Undersøgelsernes formål var at identificere de ting,

19

der har størst betydning for borgerne i forhold til denby, de bor i. Undersøgelserne skulle afdækkeborgernes holdning til en række komplekse emnersom ressourceforbrug, værdien af byens grønneområder og præferencer i boligvalg med henblik på ativærksætte politiske tiltag frem mod 2025. I sådan ensituation risikerer myndigheden, at borgernes svarikke hænger sammen med deres faktiske adfærd ogbehov, fordi jakkesættet ofte gætter på ogefterrationaliserer abens adfærd.

En af undersøgelserne handlede om borgernes forholdtil grønne områder i byrummet. /KL.7 anbefaledekommunen at undlade at spørge borgerne direkte forat undgå svar påvirket af, hvad borgerne opfatter somhensigtsmæssigt i netop den kontekst, de sidder i,mens de svarer på spørgeskemaet. Hvis man brugersvarene fra den type spørgeundersøgelser som deneneste argumentation for konkrete indsatser, risikererman, at borgerne ikke vil bruge områderneefterfølgende, selv om de er designet lige efterborgernes ønsker. Der kan nemlig være stor forskel på,hvad borgerne opfatter som værdifuldt, og hvad derfaktisk skaber værdi i den konkrete situation, hvor deskal bruge de grønne områder. Ydermere kan det væresvært at sætte ord på, hvad der har den største værdi iet grønt område. Hvad ville du selv svare? Træer?Græs? Buske? Stier? Vand? Statuer? Bænke? For de

20

fleste er det at komme i et grønt område en samletfornemmelse af, at det er rart at være der, og det kanvære meget svært for jakkesættet at sætte ord på, hvaddet konkret er, der gør stedet rart.

/KL.7 designede en onlinetest, hvor de borgere, derdeltog i testen, blev præsenteret for to tilfældigtudvalgte billeder af en samlet pulje på 200 billeder.Borgerne blev bedt om at svare på, hvilket af de toafbildede steder de helst ville opholde sig i konkretesituationer: Hvor vil du helst slappe af? Hvor vil duhelst løbe en tur? Og så videre. Med den metode skullerespondenterne ikke tænke over, hvilke særligekvaliteter ved grønne områder, der betød mest fordem. De skulle blot forholde sig til, hvor de helst villeopholde sig i en given situation. Ved at lave testenenkel, hurtig og visuel spurgte vi altså til abensumiddelbare og intuitive præferencer. Alle billedernevar kategoriseret af kommunens personale, mennøgleordene som fagfolkene knyttede til de enkeltebilleder – såsom ’sten’, ’vildt’, ’farverig’, ’moderne’ og’høje træer’ - var ikke synlige for respondenterne.Borgernes svar kunne let sammenholdes mednøgleordene i forhold til de enkelte situationer.Herved informerer undersøgelsen kommunen ompræcis hvilke karakteristikker ved grønne områder,der appellerer til borgerne i København, og på denbaggrund kan kommunen træffe både langsigtede og

21

helt operationelle beslutninger, der både tilfredsstilleraben og jakkesættet. Borgerne føler sig hørt og fårsamtidig grønne områder, der tilgodeser deresumiddelbare behov bedre, end hvis jakkesættet skalforsøge at gætte.

Nok se, men ikke gøreDe klassiske metoder med at spørge borgerne omderes adfærd er udviklet i mangel af bedre og i tider,hvor verden ikke var så ’dataficeret’ som i dag. Denmassive digitalisering af samfundet åbner op for enrække nye muligheder at måle borgernes adfærd på.[1] Vi bruger næsten alle sammen en smartphone, somkan måle vores bevægelser, hvem vi er sammen medog hvornår. En del køber også ind på internettet, hvorvi ikke blot kan se, hvad du købte, men hvad duundersøgte og hvor længe. Der er sensorer ibyrummet, som måler vores tæthed og hastighed, ogsensorer på kroppen, som måler vores stress, fokus,aktivitetsniveau og meget andet. Alt det giver uanedemuligheder for at komme tættere på folks faktiskehandlinger i undersøgelser og effektmålinger.

De klassiske analysemetoder bunder i en udbredtopfattelse af, hvordan menneskets hjerne bearbejderinformation og omdanner den til adfærd. Men

22

menneskers holdning til at gøre det, der er rigtigt, ogintentionen om at gøre det rigtige, er slet ikke detsamme, som at mennesket rent faktisk gør det rigtige.Holdninger og intentioner tilhører jakkesættet, mensden egentlige adfærd ligger hos aben.

Frustrationen over adfærdens uforudsigelighed erkommet til udtryk på mange måder gennem tiden. Frahårdhændet juridisk regulering og militærskoler overkyskhedsbælter og trusler om skærsilden tilgulerødder som titler, privilegier eller det purehimmerige. Da folk blev frie og tugt blev umoderne,blev oplysning et yndet værktøj. Tanken var, at hvisblot vi kunne få jakkesættet overbevist omkonsekvenserne ved at have en uønsket adfærd, såville jakkesættet træde i karakter og genoprette orden.Problemerne er opstået, fordi aben er tavs, og derfor erden blevet overset. Omvendt er jakkesættet så højlydt,at man fejlagtigt har troet, at det også bestemmer.

Antagelsen om, at mennesket er en robot, deromdanner information til adfærd, er enkel og megetudbredt. Det viser den måde, mange evaluererkampagner på. Det sker ofte ud fra følgende kriterier:

Kendskab (Awareness): Hvor mange kenderkampagnen?Sympati (Likeability): Hvor mange siger, at de

23

kan lide kampagnens budskab?Rækkevidde (Reach): Hvor mange er kampagnennået ud til?Spredning (Spread): Hvor mange har deltkampagnens elementer?

Kriterierne er simple at måle, men de fortæller ikke,om kampagnen har påvirket målgruppens adfærdeller i givet fald hvordan, og heller ikke, hvor megetadfærden er blevet påvirket. De fire kriterier er levnfra en tid, hvor man ikke kunne måle, hvilken adfærdkampagnen resulterede i. Med andre ord er kriterierneopfundet dengang, man ikke kunne måle aben, men istedet måtte nøjes med jakkesættets udsagn. I dag vedvi, at evaluering først forholder sig til kampagnensegentlige formål, når den kan svare på, ommålgruppens faktiske adfærd har ændret sig. Og i taktmed den hastige digitalisering og dataficeringforsvinder undskyldningerne for ikke at forsøge atdokumentere indsatsens effekt på målgruppensadfærd.

24

Mange offentlige oplysningskampagner antager, at oplysning fører til enholdningsændring og et ønske om at ændre adfærd – og at det resulterer iadfærdsændringer. At jakkesættet modtager et budskab, tager en beslutning ogkalder aben til orden. Ofte er det ikke så simpelt i den virkelige verden.Jakkesættet tager sig godt nok af abstrakt information og holdninger, men detstyrer sjældent vores daglige handlinger. Faktisk går årsag og virkning i modsatretning, når jakkesættet efterrationaliserer adfærden.

I 2013 lavede /KL.7 en undersøgelse for KøbenhavnsKommune, hvor vi blandt andet spurgte en delkøbenhavnere, hvilke andre kampagner de havde lagtmærke til. Vi viste dem otte indsatser og bad demudpege de kampagner, som de kunne genkende. Dekunne vælge lige så mange, som de mente, de havdeset før. Besvarelsernes fordeling kan ses i figuren.

Fordeling af kendskab blandt københavnerne til otteindsatser i det københavnske byrum.

25

Fordeling af kendskab blandt københavnerne til otte indsatser i det københavnskebyrum.

Fordelingen af svarene viser, at Grønt København 2013var den fjerde mest kendte indsats. Hele 27 procentkendte den. Hvad respondenterne ikke vidste, var, at/KL.7 selv havde opfundet og inkluderet GrøntKøbenhavn 2013 som en slags placebo. Grønt København2013 har aldrig eksisteret. På den måde kunne vi sigetil forvaltningen, at de ikke burde tillæggekendskabsanalyser for stor værdi. Fokus på kendskaber meget udbredt i evaluering af kampagner, men detsiger desværre meget lidt om de ønskedeadfærdsændringer.

26

Er jakkesættets oplevelseroverflødige?Nu kunne det næsten lyde, som om vi slet ikketillægger oplysning og information værdi foroffentlige myndigheder. Det gør vi bestemt. Alt andetville også være besynderligt i informationssamfundet,og med historisk viden om hvad trykpressen ogoplysningstiden har betydet for vores civilisation.Vores pointe er blot, at information og oplysning hardomineret som primære kilder til adfærdsregulering imange år, men nu er tiden kommet til et merenuanceret syn på, hvornår vi taler til jakkesættet, oghvornår vi blot flytter abens adfærd uden så megetkommunikation.

Der er en vigtig distinktion i den adfærd, borgerneoplever – rapporteret af jakkesættet – og den adfærd,borgerne har – ofte styret af aben. Hvis undersøgelserskal danne grundlag for politiske beslutninger, er detvigtigt at tage højde for, hvad byens borgere opfattersom værdifuldt, smukt, meningsfuldt, nyttigt og såvidere. Men når politik skal omsættes til adfærd, er detmindst lige så vigtigt at vide, hvad vores abe faktiskforetager sig og reagerer på. På samme vis medoplysningskampagner. Når man er underlagt politisk

27

ledelse, nytter det ikke noget kun at påvirke adfærden.Tænk hvis borgerne aldrig opdager at ønskeligeadfærdsændringer skyldes politiske beslutninger, ellerend ikke bemærker de positive ændringer. Forpolitikere på valg gælder samme udfordringer, somnår kommercielle brands er i konkurrence omkunderne: Det handler både om at skubbe tiladfærden, og samtidig sikre at jakkesættet opdager,hvor den ønskelige påvirkning kommer fra. Balancenmellem adfærd og information skal dog genskabesefter årtier i et kommunikativt paradigme, så ikke althandler om oplysningskampagner ogkendskabsmålinger.

Enhver myndighed bør løbende overveje såvel denfaktiske ydelse – for eksempel mængden afhverdagsgrønt i gadebilledet – som borgernes oplevelseaf mængden af hverdagsgrønt. En hel del afhænger afsvaret på denne forskel: Skal fokus være på plantningaf træer, buske, anlæg, blomsterbede etc. eller skalfokus være på oplevelsesanalyser af de mestbefærdede strækninger ind og ud af byen med herafafledte strategiske brandingindsatser? At fokusere påborgernes oplevelser vil øge sandsynligheden forhurtigere at kunne påvise en oplevet effekt afindsatser. Ved at fokusere på selve ydelsen ogadfærden vil ændringen kunne dokumenteres, byenvil de facto være mere grøn, de mange nye træer vil

28

skabe en bedre luftkvalitet, som vil påvirke borgerneshelbred positivt. Men det er usikkert om borgernesjakkesæt deler erkendelsen i tide til næste valgperiode.

Politik bør ikke laves i blindeSamspillet mellem aben og jakkesættet påvirker altsåfolks holdninger og handlinger. Men i politiskeforhold er det så komplekst, at det er svært på forhåndat sige, hvilke politiske initiativer der vil være ensucces, når de bliver udrullet. For at finde ud af, hvadder virker, bliver også myndigheder nødt til at prøvesig frem. Det er en ny tilgang, der vinder mere og merefrem, og som er bannerført af innovationsguruer,fremsynede myndigheder og indflydelsesrige forskere.

Adfærdsdesign er netop kendetegnet ved deneksperimentelle metode. Adfærdsdesignere erkenderydmygt, at verden er kompleks, og at det, der lader tilat udgøre de mest effektive løsninger, nogle gangeoverrasker. Hvad der virker i én sammenhæng, virkerikke altid i en anden. Derfor kræver det systematiskeeksperimenter at finde frem til løsninger, og for atkunne fastslå løsningernes effekt skal du bruge data.

Her er de såkaldte randomiserede kontrolgruppetests,også kaldt kontrollerede forsøg i mere daglig tale, etvigtigt redskab. Som navnet antyder, indebærer

29

metoden, at mindst to grupper mennesker blivertilfældigt udvalgt til at være i henholdsvis eninterventionsgruppe og i en kontrolgruppe.Interventionsgruppen bliver udsat for enadfærdspåvirkning, mens kontrolgruppen ikke bliverudsat for nogen påvirkning. Efter testperioden målerman, om og i hvilken retning forsøget har ændretadfærden i interventionsgruppen. Selv om det er sværtat tilrettelægge et perfekt randomiseret forsøg ipraksis, på grund af vanskeligheden ved at udelukkeforskellige egenskaber i eller omstændigheder ved deto grupper, udgør metoden idealet for den bedstemåde at luge ud i de tilfældige faktorer, som også kanpåvirke effekten.

Kontrollerede forsøg: To (eller flere) parallelle forløbmed tilfældigt udvalgte deltagere, der gennemgår

30

sammenlignelige omstændigheder. Det er bedst, hvisdeltagerne ikke ved, at de bliver påvirket. Hvis detikke er muligt, så undgå at fortælle dem, om de er iforsøgsgruppen eller kontrolgruppen.

Du kender formentlig placeboeffekten. Det kalder mande spontane effekter i kontrolgruppen, der opståruden videnskabelig årsagsforklaring. Placebo giverman til kontrolgrupper for at behandle alleforsøgspersoner ens, på alle andre måder end netopden tilsigtede adfærdspåvirkning. Som vi så før istudiet af blodsukkerets betydning for politisk ståsted,fik den ene gruppe sukker i form af Sprite og denanden Sprite light uden sukker. For eksempel fårdeltagerne i begge grupper en pille.Interventionsgruppen får den pille, man vil testemedicinsk. Kontrolgruppen får blot en kalktablet.Placeboeffekten betyder, at nogle patienter opleverbedring, til trods for at de kun har modtaget enkalktablet. Placeboeffekten har fået sit navn og sinberømmelse, fordi mange studier viser, at menneskerer psykologiske væsner, som nogle gange reagerer påmedicin, de slet ikke har fået. Med andre ord kandeltagere ændre adfærd, blot fordi de er med i enundersøgelse. Derfor anbefaler nogle, ikke at oplysedeltagerne om, at de er med i et studie, i det omfangetikken tillader det.

31

Kontrolgruppetests har i lang tid været kutyme imedicinske studier. Men når politiske beslutningerskal omsættes til indsatser, hersker ikke sammetradition for at anvende kontrollerede forsøg. Hvorforegentlig ikke? Måske skyldes det, at politik er såkompleks, at man på forhånd har opgivet at isolere,hvilke faktorer der betyder noget. Måske skyldes detblot, at politiske systemer har udviklet en kultur for atteste politiske initiativer gennem ekspertudvalg,høringer og interne processer for deres politiskegangbarhed snarere end test blandt borgerne. Hvadend baggrunden er, burde det være muligt at afprøveen mere eksperimentel tilgang til at finde ud af, hvadder for eksempel bedst resocialiserer kriminelle? Ellerhvordan man skaber et mere effektivtuddannelsessystem? Eller helt grundlæggendehvordan myndigheder bedst kommunikerer medborgerne?

Når politik skal omsættes til handlinger, så børeffekten af de nye tiltag dokumenteres. Virkelighedenmuliggør sjældent en fuldstændig isolation af, hvilkespecifikke faktorer der har den ønskede effekt, mendet bør være idealet. Hvis vi nogensinde skal bliveklogere på, hvad der virker, må vi tillade os selv atteste og fejle, så vi som minimum er sikret værdi iform af læring, når skattekronerne bliver spenderet.

32

Det er netop, hvad BIT og netværket What Works hargjort i årevis i England. BIT er blevet berømte for flereopsigtsvækkende fund, for eksempel at det er mereeffektivt at henvise til medborgeres adfærd end at truemed bøde for at få folk til at betale deres restskat.Faktisk steg den rettidige tilbagebetaling fra 68 procenttil 83 procent ved at henvise til andre borgeres adfærdi stedet for kun at true med bøde. Jo tættere påborgerens identitet den sociale reference kom, destomere effektiv var påvirkningen – fra nationaltgennemsnit til postnummer til borgerens egen by(postnumre dækkede et større område end by, dastudiet blev gennemført på mindre byer).

BIT testede tilføjelser af sociale argumener til standardbrevet, der førhenudelukkende truede med sagsanlæg ved manglende betaling. Både briternesgenerelle betalingsadfærd samt adfærden i borgerens eget område eller by blevtestet. Jo tættere på borgerens identitet den sociale reference var, desto mereeffektiv var brevet.

På landsplan svarede resultaterne til hurtigereinddrivelse af 160 mio. pund, hvis metoden blev rullet

33

konsekvent ud nationalt. Den omkostningsletteeffektive inddrivelse kunne igen frigøre ressourcer i deengelske skattemyndigheder, der estimeret villegenere yderligere 30 mio. pund ekstra indtægt omåret. BIT har sidenhen isoleret og testet flere forskelligevariable for at komme endnu tættere på den præciseeffekt af de enkelte formuleringer og tiltag.

Moralen i eksemplet er dobbelt. Dels demonstrerereksemplet store besparelsesmuligheder i at læggebånd på mavefornemmelser. Dels viser historien, attests er nødvendige, fordi kompleksiteten er stor ogsvaret nogle gange ligger i højst overraskende detaljer.Skatteforsøget havde således den stik modsattevirkning, da det blev gentaget i Israel. Her øgedeforsøget tilbagebetalingstiden. Hvad end grunden var,er det en vigtig påmindelse om, at politiskebeslutninger, som er baseret på intuition eller ideologi,kan være dyre og farlige. Groft sagt er ingen indsigtendegyldig, før den er testet i sin relevantesammenhæng. Derfor rummer kontrolgruppetests etstort potentiale som en grundlæggendefremgangsmåde i større offentlige tiltag, derumiddelbart virker besværlig, men som kan sparerigtig mange skattekroner.

[1] Du kan læse mere om, hvordan den igangværendedatarevolution åbner op for nye muligheder for

34

indsigt i adfærd, i bogen Data – Virksomhedens nyegrundstof (Gyldendal Business, 2013).

35

RESSOURCEFORBRUG

De samlede handlinger af individer og organisationerpåvirker mange aspekter af energisystemet, menefterspørgsel og balancen mellem udbud og efterspørgseler påvirket i lige så høj grad af individuelle valg,præferencer og adfærd som af teknologiske fremskridt.

SA’s energiministerium, 2011

For offentlige ledere er et af de mest centrale emnervores voksende ressourceforbrug. De fleste menneskeri den vestlige verden er klar over, at kloden er underpres, og at det primært skyldes vores antal og adfærdsom mennesker. Alligevel synes vores evner til athandle ikke at indhente problemernes vækst. Visnakker som samfund ikke længere om at bidragepositivt til klodens tilstand. Når politikere sætter målfor, hvordan vi kan behandle kloden bedre, handlerdet altid om at reducere den negative påvirkning, ogselv dét tegner til at blive svært at opnå.

Der er mange forskellige grunde til, at borgere ikkemagter at gøre noget, og mange af grundene hængersammen med jakkesættets efterrationaliseringer afabens adfærd: ”Jeg sorterer affald og bruger

36

sparepærer, og så er det i orden at flyve to gange omåret,” beroliger man måske sig selv. Rationalet holderbare ikke, for én flyvetur er værre for klimaet end allede konservesdåser, du kan konsumere på et helt liv.Konsekvenserne af vores daglige adfærd i denmiljømæssige sammenhæng er abstrakte, mensgevinsterne ved et bekvemmeligt liv er anderledesumiddelbare. Stræben efter bekvemmelighed harværet en af menneskehedens største drivkræfter ogroden til utrolige opfindelser, men vi har nået etpunkt, hvor de langsigtede konsekvenser er ved atindhente de umiddelbare gevinster og sænke voreslivskvalitet.

Den største årsag til ressource- ogklimaudfordringerne er, at hidtil afprøvedeløsningsmodeller ikke matcher problemets vækst.Svaret har indtil nu været, at så må der skrues op forindsatserne: altså de samme interventioner, bare mereog flere af dem. Men en enkelt nyhedsudsendelse ervist nok til at konkludere, at det heller ikke er svaret –og at vi hverken på nationalt eller globalt plan harfundet bæredygtige løsninger.

Den ubekvemme sandhedEn metaanalyse af bæredygtig adfærd udført afKollmuss og Agyeman har vist, at mindst 80 procent

37

af de faktorer, som påvirker borgere til at opføre sigmere bæredygtigt, ikke kommer fra viden, informationeller øget opmærksomhed. Derimod er det strukturelleændringer eller tiltag, der gør det nemt for folk at gøredet rigtige, som har succes. Hvis målet er, at borgerneskal have en mere bæredygtig adfærd, kræver det, atman arbejder aktivt med, hvordan vi faktisk er sommennesker.

Kommentatorer og klimaforskere påpeger ofte, at deter længe siden, man erkendte, at der skal ske handlinglige nu. Al Gore begyndte sin klimakamp i 1960’erne,og lige siden har de fleste nok håbet, at teknologiskinnovation ville klare ærterne, så man selv blev fri forat ændre livsstil og vaner. Den mistanke blevbekræftet tidligere i år i en artikel i tidsskriftet Nature,hvor professor Benjamin Sovacool fra AarhusUniversitet offentliggjorde sine resultater fra etmetastudie, hvor han har gennemgået forskningen ienergieffektivisering. Ifølge Sovacool handler 95procent af alle forskningsartikler siden 1998 omteknologi, og kun forsvindende få om menneskeligadfærd.

Men vi kan nu også gøre noget for at tackle adfærdenmere direkte. Og her kan adfærdsdesign hjælpe på toniveauer:

38

1. Ved konkret påvirkning af forbrugeres faktiskeadfærd – for eksempel når du forsøger at etablereincitamenter eller fjerne barrierer med henblik påat få folk til at agere mere miljøbevidst.

2. Ved at påvirke oplevelsen af at reducere forbrug ogmindske det psykologiske ubehag ved tab afkomfort, status og belønning.

Konkrete adfærdspåvirkninger er naturligvisrelevante, men samtidig er det vigtigt at mindske folksubehag ved at ændre livsstil. Begge dele udgør nemligstore udfordringer for et væsen, hvis primæreevolutionære succes er at kunne indrette sigbehageligt. Lige nu vinder brugen af standardvalgfrem, således at forbrugere ikke aktivt skal vælgebæredygtige løsninger, men blot undlade at fravælgeden løsning, der allerede er forslået som standard.Denne tilgang udnytter abens dovenskab, og det atmennesker er tilbøjelige til at foretage sig mindstmuligt, hvis de kan slippe af sted med det, og måskesamtidig fornemmer, at valget også er gruppensforetrukne. En variant af denne tilgang tilbyder flereløsninger, men lader det bæredygtige valg være detrelativt mest attraktive blandt mulighederne. Det kanvære en besparelse eller mindre papirarbejde –fordelen behøver ikke at være særlig stor, blot den errelativt bedre end de øvrige muligheder. Så vil abenvælge det bæredygtige valg, og jakkesættet kan glæde

39

sig over at have valgt rigtigt og for eksempel ikkeopleve samme tab af komfort. Denne metode udnytter,at vi vurderer værdi relativt til andre muligheder, mensjældent i absolut målestok.

Den tid, den sorgEn af de helt store udfordringer for bæredygtigeadfærdsændringer er noget så generelt som tid. Tid eren af menneskets største mentale udfordringer, og tidspiller også en fremtrædende rolle i overforbrug. Fra etevolutionært synspunkt har det nære og nuet altid haftden største indflydelse på vores overlevelse. Forurmennesket var farerne typisk akutte, chancerne foroverlevelse få, og livslængden forventelig kort. Manmåtte handle og reproducere sig, mens tid var.Formodentligt derfor har mennesker svært ved atforholde sig til langsigtede konsekvenser, planlæggelangt ud i fremtiden og respektere fremtiden på ligefod med nutiden.

Jakkesættet kan godt planlægge og forstå fremtidigerisici, men det er aben, der styrer valgene her og nu påen almindelig hverdag. Det er også derfor, mangefejler, når de forsøger at ændre adfærd. Handler detom fremtiden, overvurderer mennesker typisk deresegne ressourcer og undervurderer muligeforhindringer. Tænk blot på kuldsejlede it-projekter

40

eller fejlslagne slankekure. Det forklarer også til dels,hvorfor det er så vanskeligt at spare op til alderdom,undgå cigaretter eller redde en planet fraklimaforandringer. Når truslen ikke er synlig i dinhverdag, og hvis konsekvenserne ligger mange år udei fremtiden, har det bare ikke den samme effekt.

Mennesker reagerer ofte stærkere og mere spontant påhændelser, der sker lige nu. Det er også derfor, mangeovervurderer den statistiske risiko ved flystyrt, fordide er så spektakulære. Det er ganske enkelt nemt atgenkalde sig historien om et grufuldt flystyrt. Foreksempel tog mange amerikanere bilen i stedet for atflyve efter angrebene på World Trade Center i 2001. Atkøre bil er langt mere risikofyldt end at flyve, ogstatistikkerne viser da også en væsentlig stigning itrafikdræbte amerikanere i årene efter terrorangrebet.Men det var sådan, amerikanerne reagerede.Mindeværdige hændelser og hændelser, der er sket fornylig, tillægges simpelthen størst sandsynlighed. Abenforholder sig ikke til statistik, men til tilstande somfrygt, smerte og nydelse.

Det betyder, at de situationer, som folk aldrig før ellermeget sjældent har oplevet, står ekstra svagt. Detgælder både i kampen om daglige prioriteringer ogisær i forhold til politiske beslutninger. Tænk påfinanskrisen i 2008, hvor hovedparten af eksperterne

41

ikke forudså sammenbruddet og politikere verdenover handlede for sent. På samme vis benægter storedele af den vestlige befolkning en samlet videnskabskraftige advarsler om at opretholde den nuværendeenergiforsyning og forbrugskultur, fordi det enten erfor abstrakt at forstå eller bare ikke harmonerer medderes livsstil. Jakkesættet er som bekendt retformidabelt til at beskytte din eksisterende adfærdmed raffinerede begrundelser som ’det klarerteknologien’ eller ved at afvise advarslerne som en’venstreorienteret konspiration’.

Der er tilsyneladende meget konkrete grunde til, at visom mennesker har svært ved at foretage valg, hviskonsekvenser ligger langt ud i fremtiden – selv når detangår vores egen sundhed og sikkerhed. Amerikanskeforskere har fundet ud af, at mennesker ikke anvenderde samme områder i hjernen til at tænke på sig selv idag og cirka ti år frem i tiden. Du anvendersimpelthen andre områder i hjernen, når du skalforestille dig selv om ti år. Faktisk er det de sammeområder, som du bruger, når du tænker på andremennesker. Det betyder, at på et mentalt og emotioneltplan er det ikke dig selv, du har i tankerne, når duforestiller dig dit fremtidige jeg – det er en anden.Måske har du sympati for og empati med den rynkedeog gråsprængte version af dig, men du opfatter ikkepersonen som en integreret forlængelse af dit

42

nuværende jeg. Og så er det ikke underligt, at det ersvært at droppe rejsen til Thailand om to måneder tilfordel for en potentielt mere ustabil verden ifremtiden.

Forskerne ønskede at teste deres neurologiske fund af menneskers forskelligemåder at forholde sig til sig selv på nu og i fremtiden. De viste forsøgspersonerbilleder af nogle ældre udgaver af dem selv for at se, om det ændrede deres valg.Det gjorde det. Konfrontationen med et ældre jeg var nok til at øge villighedentil at investere i fremtiden i form af pensionsopsparing med et par procent.

At nutiden betyder mere end fremtiden, har storindflydelse på, hvordan vi som mennesker handler ogagerer i verden. Problemet vokser kun, i takt med atvores handlinger og opfindelser har meget merevidtrækkende konsekvenser. Og det påvirker politiskebeslutninger. Det er de nyeste hændelser, sompåvirker stærkest, og politikere træffer ofte deresbeslutninger ud fra det, der sker lige nu. Det er jo det,

43

der optager befolkningen, og som påvirkermeningsmålingerne.

Det nære trumfer altid det fjerneMennesker træffer ofte beslutninger ud fra nuet og udfra omgivelsernes signaler. Den måde at styre sinadfærd på er energieffektiv, fordi du ikke behøver attænke alting til ende og forudsige lange årsagskæder,før du handler. I en meget kompleks verden, kan dualligevel ofte ikke foregribe alt. Her er lynhurtigereaktioner tit bedre.

Grunden til, at så få frivilligt ændrer adfærd selv medtrusler om og voksende dokumentation for globalopvarmning, er blandt andet, at der ikke er nogenumiddelbar konsekvens. Konsekvenserne kommer tiludtryk i langsomme stigninger i temperaturer,stigende vandstande og enkeltstående naturkatastroferi fjerne egne. Det er simpelthen for indviklet oglangsigtet til, at mennesker reagerer og ændreradfærd. Kun ved naturkatastrofer, der bliver dækketaf medier som actionmættet nyhedsstof, og hvor defleste er enige om, at katastrofen er en direktekonsekvens af en ikkebæredygtig adfærd, blusser detgrønne engagement op. Mennesker vurderer oftererisici ud fra frygt end ud fra statistik, og derforpåvirker det flere at se billeder af oversvømmede byer

44

– nogle beslutter endda at ændre adfærd, når de sersådan nogle billeder – mens prognoser forvandstandsstigning ikke rykker mange. Men selv i demest katastrofale tilfælde varer reaktionen sjældentsærlig længe. Få dage senere køber vi æbler fra NewZealand igen, fordi de er billigere. Det reflekterendejakkesæt kan godt forholde sig til langsigtedekonsekvenser, og det er blandt andet derfor, man kanblive enige om politiske initiativer‚ der skal nedsætteCO2-udledningen. Men den handlende abe forholdersig ikke til det i dagligdagen. Den skal have mereumiddelbar respons på sin adfærd, for at ændre kurs.

Incitamenter, som aben forstårIncitamenter spiller en væsentlig rolle i stort set allehjørner af det moderne samfund, også i forbindelsemed ressourceforbrug. Men incitamenter har fået enhård medfart sammen med kritikken af klassiskmikroøkonomi og forestillingen om det rationellemenneske. De fleste mennesker ændrer ikke adfærdved udsigten til straf eller skattefradrag, lyderargumentet. Men en pragmatisk adfærdsdesignersmider ingen værktøjer bort, hvis de virker. Og det gørincitamenter nogle gange – for eksempel i forhold tilressourceforbrug.

45

Ved at oversætte ressourceforbrug og bæredygtigadfærd til noget mere konkret og umiddelbart bliverbæredygtighed og energieffektivitet relevant for folkpå hverdagsbasis. Det er miljømærkning på alt frafødevarer til hårde hvidevarer og klassificering af bilerefter brændstoføkonomi eksempler på. Initiativerneskal få forbrugerne til at forholde sig til klodenstilstand, når de køber ind, men også generelt i deresdaglige adfærd. Her er der flere måder at angribeklimaproblematikkerne på. Som vi så i eksemplet medtilbagebetaling af skat, kan rationelle incitamenter –som eksempelvis økonomisk straf eller belønning –med fordel suppleres med virkemidler, der påvirkervores basale og ofte ubevidste motivationer. Iskatteeksemplet forbigår man den egentligeproblemstilling (gæld til det offentlige), og i stedetaktiverer man sociale normer på området. På denmåde supplerer man den klassiske rationellekommunikation til jakkesættet ved at tale direkte tilabens grundlæggende sociale behov.

I andre tilfælde kan man supplere den egentligeproblematik ved at indføre incitamenter, der ikkehandler om det egentlige problem, for eksempeloverforbrug, men som giver jakkesættet et incitamenttil at ændre adfærd alligevel. Her er der ét incitament,som jakkesættet er særligt glad for: penge.

46

I bogen Nudge fra 2008 beskriver Richard Thaler ogCass Sunstein, at amerikanske bilforhandlere siden1975 har været forpligtet til at vise bilersbenzinøkonomi i den amerikanske standardenhedmiles per gallon. Årsagen er, at man vil appellere til denmiljøbevidste amerikanske bilforbruger. Men hvis dukender bare lidt til USA, sætter du måske ogsåspørgsmålstegn ved effekten af den fremgangsmåde.For mange amerikanere er det for abstrakt at høre, atderes bil ikke kører særlig mange miles på en tankfuldbenzin. Oplysningen bliver derfor en irrelevantinformation sammenlignet med bekvemmelighedenved en V8-motor. Som konsekvens har denamerikanske miljøstyrelse, EPA, siden 2008 krævet, atforhandlerne også viser et økonomisk overslag overdet forventelige årlige benzinforbrug. De nyeinformationer indeholder desuden en vurdering af,hvor benzinøkonomisk bilen er i forhold til andre bileri samme klasse, hvor mange penge de ville kunnespare ved at vælge en anden bil, som i parentesbemærket er bedre for miljøet, og hvad de ellers kunnebruge de penge på. På den måde prøver EPA at givebilkøbere et økonomisk incitament til at have en merebæredygtig adfærd. Den slags hjælp til at oversætteværdi og købekraft kalder økonomer for ’de forspildtemuligheders pris’ (lost opportunity costs). Altså hvaddu i stedet kunne bruge de 8.000 kroner til, som du harsparet på benzin. Måske har EPA’s initiativ virket,

47

eller også skyldes det generelle prisstigninger påbenzin. I hvert fald kan vi konstatere, at selv i Gudseget land bliver der længere og længere mellem deallermest benzinslugende motorer.

Case: PizzapantEr det muligt og realistisk at bede unge, festglademennesker i Københavns natteliv om at smide derespapir, pizzabakker og ølkrus i skraldespandene? Vitaler om en målgruppe i festhumør med en højpromille, og som i øvrigt mest er optaget af etpotentielt følgeskab hjem. I november og december2013 udførte /KL.7 en opgave for KøbenhavnsKommunes Teknik- og Miljøforvaltning (TMF).Opgaven lød på at nedbringe mængden af henkastetaffald i et af byens mest travle festområder: områdetomkring Gothersgade i Indre By. Kombinationen afdiskoteker, natåbne spisesteder og en masse fuldeunge mennesker genererede store mængder affald, oghver fredag, lørdag og søndag morgen lignede gadenen krigszone – til stor gene for områdets beboere. Ogdesuden var det dyrt for Københavns Kommune atrydde op. Skiftende oplysningskampagner havde kunhaft begrænset effekt, så TMF var klar til at afprøveadfærdsdesign som en mulig løsning på problemet.

/KL.7 gik selv i byen – ikke for at feste, men for at

48

observere affaldets udvikling. Vi kunne hurtigt se, atpizzabakker og madposer fra en nærliggende 7-Elevenvar de to største kilder til skraldets omfang. Isamarbejde med den pågældende 7-Eleven og detlokale natåbne pizzeria udviklede vi derfor etpantsystem, hvor man kunne aflevere skrald mod enlille udbetaling. På den måde gav vi noget værdiløstværdi, og folk i området fik et økonomisk incitamenttil at rydde op. Samtidig blev pantkonceptet eteksempel på, at adfærdsdesign kan fokusere påløsninger uden om den uønskede adfærd. Folk smednemlig stadig lige så meget affald på gaden som før,men nu blev det bare samlet op hurtigt igen. Enoptælling viste, at der lå 56 procent mindre affald pågaden, når man kunne få pant for det.

Aben efteraberDer findes mange eksempler på fejlslagne intuitiveforsøg på at påvirke folks adfærd. Et af dem foregår påmange hoteller verden over. Det er et velkendtproblem blandt hotelejere, at håndklæder kunanvendes én gang, hvorefter de bliver vasket. Detkoster hotellet penge og kræver unødvendigt megetvand og vaskemiddel. Måske er du også stødt på skiltepå hotelværelsers badeværelser, der beder dig om attænke på miljøet og genanvende dit håndklæde?Appellen går altså på, at hotellets gæster bør genbruge

49

deres håndklæder for miljøets skyld. Det er et nobeltønske, som det er vanskeligt at være uenig i. Ikkedesto mindre er der mange gæster, der ikke genbrugerderes håndklæder. Nu er de jo på hotel og har velbetalt for den ekstra luksus.

En gruppe amerikanske forskere anført af RobertCialdini, professor i psykologi og marketing vedArizona State University, satte sig for at afprøveforskellige argumenter for, hvorfor hotelgæsterneskulle genbruge deres håndklæder. Hvad var det mesteffektive argument? Som et forsøg satte de to typerskilte op på badeværelserne på et middelstortamerikansk hotel. Det ene skilt viste den traditionelleappel: Hjælp os med at redde miljøet – genbrug dithåndklæde. Det andet skilt viste et argument baseret påpåvirkning med sociale normer. Det samme, som BITbenyttede i skatteeksemplet fra England. Skiltetoplyste, at 75 procent af hotellets gæster bruger dereshåndklæde mere end én gang. På den måde indikeredeskiltet, at man kunne være en del af den gruppe ved atgøre det samme. Antallet af gæster, der genbrugtederes håndklæder, steg med 10 procent blot ved atændre ordlyden på skiltet. I de efterfølgende forsøgprøvede forskerne at komme endnu tættere på denenkelte gæst. De fandt ud af, at hvis skiltet beskrev,hvad andre tidligere gæster på netop det pågældendeværelse havde gjort, kunne de øge

50

håndklædegenbruget med yderligere fem procent. Jonemmere det var for hotellets gæster at identificere sigmed den gruppe, der blev omtalt, jo mere genbrugtede deres håndklæder.

Man kan undre sig over, at det, andre gør, påvirker osmere end jordens potentielle klimaforandringer – attilsyneladende irrelevante oplysninger virker bedreend store konsekvenser. Men de langsigtedekonsekvenser er for udmattende og vanskelige atforholde sig til og forringer abens evne til at navigere idagligdagen. Forsøget fra hotellet viser imidlertid, atman med succes kan anvende mere umiddelbaremotiver til at styre folks adfærd. Ved at spille på, at vimennesker gerne vil være en del af flokken, som voresoverlevelse ofte har været afhængig af, kan det lykkesat skabe en mere bæredygtig adfærd. Fordelen vedsociale påvirkninger og grunden til, at de er såfremtrædende i adfærdsdesign, er, at vores socialeorientering er meget grundlæggende og bliverhåndteret i en af de evolutionært ældste dele af voreshjerner. Det betyder, at sociale påvirkninger er megetrobuste.

Case: Opower: 3 millioner ton mindre CO2

Den amerikanske energivirksomhed Opower harsænket de amerikanske borgeres forbrug af energi,

51

blandt andet ved at oplyse om forbrugernes egenadfærd. Opowers forretningsmodel er simpel: Deopsamler store mængder forbrugsdata og giver dettilbage til slutbrugerne i form af letforståelige data ogvisualiseringer af, hvor meget energi den enkelteperson forbruger. Ved at give folk regelmæssiginformation om deres forbrug skaber Opower ensåkaldt kort feedbacksløjfe, hvor slutbrugerne kan seen umiddelbar konsekvens af deres forbrug.

Feedback kan dog ikke stå alene. Det er begrænset,hvad det nytter at få at vide, hvor mange kilowatt-timer man bruger, hvis man ikke har noget atsammenligne en kilowatt-time med. Det ved Opowergodt, så de har knyttet noget ekstra til den feedback,de sender ud til deres kunder – nemlig hvor mangekilowatt-timer den pågældende forbrugers nabobruger. På den måde kan man sige, at Opower laver enfeedbacksløjfe, der ikke har noget med det egentligebudskab at gøre, men som giver forbrugeren noget atforholde sig til. Opower har fundet ud af, at debrugere, der får at vide, at deres forbrug ligger overgennemsnittet i forhold til en gruppe mennesker, somde identificerer sig med, ofte sænker deres forbrug. Iskrivende stund har Opowers metode reduceret denamerikanske udledning af CO2 med over femmillioner ton. Som Opower skriver på dereshjemmeside:

52

”Adfærdsbaseret energieffektivisering er en af de mestspændende nye kilder til store energibesparelser: Det erpålideligt, konsistent og omkostningseffektivt.”

Opower er et godt eksempel på, at forkortede ogrelevante feedbacksløjfer har en indvirkning på folksadfærd. Samtidig er Opower et fremragende eksempelpå en af de mest magtfulde adfærdsmekanismer ivores system: Den indre abe er et flokdyr, og folk vilgå langt for at undgå at stå uden for eller bagest iflokken.

53

LOVOVERTRÆDELSER

Vi må dog erkende, forekommer det mig, at mennesketmed alle sine ædle kvaliteter, alle sine ophøjede kræfter,stadig bærer i sin kropslige ramme det uudsletteligestempel fra sin ydmyge oprindelse.

Charles Darwin

Loven er vores samfunds mest centrale instrument tilat regulere adfærd. Jura og politiets håndhævelse afvores love er essentielle grundpiller under voreslivskvalitet. Selv juraen har dog arvet en svaghed, somden deler med mange andre civiliserede forsøg påadfærdsregulering: Den fokuserer mest påjakkesættets frygt for fremtidig straf. Hvis du køberbogens præmisser indtil nu, så vil du kunne se, atadfærdsdesign tilbyder en række muligesupplementer til at korrigere borgeres adfærd ved atadressere aben i højere grad.

Adfærdsdesign er ikke en erstatning for jura og politi,men en omkostningslet udvidelse af myndighedernesregulatoriske værktøjskasse. Adfærdsdesign harallerede skabt mange effektive løsninger i blandt andetStorbritannien, Holland, Japan og USA. Her har

54

utraditionelle metoder til forebyggelse og minimeringaf kriminel adfærd vist, at man kan hjælpe deudøvende magtinstanser ved at anvendeadfærdspsykologi.

I adfærdsdesign tager interventionerne udgangspunkti, hvordan vi som mennesker er biologisk disponeretfor at handle. Adfærdsdesigneren afsøger, hvordan debiologiske færdigheder spiller ind i netop denkontekst, som adfærdsdesigneren forsøger at påvirke.Hvis man omvendt designer interventioner udenrespekt for menneskets biologi, går det let galt. Faktiskrisikerer myndigheder at fremprovokere denuønskede adfærd. Et klassisk eksempel påadfærdsregulering er forbudsskilte, som viser denuønskede adfærd eller genstand med en rød stregover. Undersøgelser viser nemlig, at mennesker læserbudskaberne anderledes end ventet. Skilte med’sprøjter forbudt’ i beskidte baggårde får ikkestofmisbrugere til at gå væk eller gemme sprøjterne –tværtimod. Skiltet appellerer nemlig tilbelønningscenteret i stofmisbrugeres hjerner, fordi detminder dem om at blive høj. På samme måde giver etskilt med en cigaret eller øl med en streg henover folkmere lyst til at ryge eller drikke. Man risikerer ganskeenkelt at markedsføre misbrug.

55

Et andet eksempel er den klassiske appel om at betalesin skat. Gennem tiden har en del kampagner oplyst,hvor mange penge staten går glip af som følge afskattesnyd. Men det får ikke flere borgere til at betale –tværtimod hjælper man indirekte borgeren til atlegitimere snyd, fordi mange andre tilsyneladendeogså snyder. I en større kampagne i England måttemyndighederne således erkende, at skattesnyd faktisksteg efter en stor kampagne, der påpegede problemetsomfang som appel til den gode borger. Ved at designeinterventioner uden forståelse for mennesketsgrundlæggende adfærdsmønstre risikerer du ikke blotmanglende effekt, men sågar den modsatte effekt.

Uorden avler mere uordenVille du tage en pengeseddel fra et brev i enpostkasse? Hvad nu hvis postkassen var dækket afgraffiti, og området rundtomkring flød med skrald?Juridisk og etisk er der ingen forskel på pengesedlen ide to situationer, og for mange er det svært at forestillesig, at man vil agere forskelligt. Men et forsøgforetaget i Holland viser noget andet.

En gruppe forskere lagde en 5€-seddel i en konvolutog placerede konvolutten, så den stak ud afbrevsprækken i en postkasse. Sedlen kunne tydeligtses igennem ruden i konvolutten, og forbipasserende

56

kunne derfor blive fristet til at tage den. Der var dogikke nogen tvivl om, at det var en ulovlig handling, forkonvolutten skulle åbnes, før man kunne få fat isedlen. Forskerne observerede de forbipasserendesadfærd og noterede, at 13 procent stjal pengesedlen.Derpå overmalede forskerne postkassen med graffiti,spredte affald i området og gentog forsøget. Nunuppede 27 procent af de forbipasserendepengesedlen. Postkassens og nærmiljøets tilstandhavde altså en stor effekt på de forbipasserendesadfærd. Folk blev simpelthen mere tilbøjelige til atstjæle i situationen, hvor andre sociale normertilsyneladende allerede var brudt.

Fænomenet hedder ’broken windows theory’ og ermeget veldokumenteret. Man kan se det som dennegative udgave af menneskets flokmentalitet.Teoriens navn kommer af, at forladte bygninger kanstå uberørte i lang tid, men hvis først ét vindue ersmadret, går der ikke lang tid, før alle vinduespartierer knust. Folk er mere tilbøjelige til at smadre endnu etvindue end det første vindue. Uorden avler mereuorden.

Andre forsøg har vist, at folk er mere tilbøjelige til atsmide affald i områder med graffiti, henkastet affaldeller forladte indkøbsvogne. For offentligemyndigheder er det en væsentlig indsigt. Broken

57

windows theory bliver allerede brugt mange steder idet offentlige rum, hvor man gør en særlig indsats forat rydde op og holde rent, eksempelvis i parker og pågader. På den måde tjener det både en strategisk ogpræventiv funktion over for uhensigtsmæssig adfærd:Omgivelserne bliver pænere at kigge på, og manmindsker risikoen for, at andre smider deres affaldeller maler graffiti. Det viser desuden, hvor vigtigt deter at undgå de mest kritiske handlinger, for eksempeldet første smadrede vindue, og at det heller ikke altider nok at fokusere på oplysning og information. Og imange situationer kan man faktisk bremseeskaleringen tidligt, inden konteksten i sig selvkommer til at forstærke uønsket eller ligefrem ulovligadfærd.

Case: Pink som adfærdsregulatorI 1970’erne satte en gruppe amerikanere sig for at løseet stigende problem med folks opførsel i detentionen.Cellerne blev kaldt ’drunk tanks’ og havde plads til 10-20 mænd. Det er nemt at forestille sig, hvad der sker,når man samler så mange frustrerede, berusede mændi én celle med begrænset adgang til mad, toilet ogandre fornødenheder. Stemningen nærmede sig oftekogepunktet, og slagsmål blev ret hurtigt en naturligdel af fængselspersonalets hverdag. Derfor begyndteman at kigge på forskning i farvers indvirkning på

58

mænd og stødte på nogle interessante indsigter.Farven pink – mere præcist farvekoden Hex #FF91AF– sænker nemlig mænds testosteronniveau kortvarigtog beroliger dem. Fængselspersonalet besluttede atmale cellerne med farven, og man ventede spændt, danæste kuld fulderikker kom ind. Ganske som håbet,var der langt færre problemer i cellerne. Deopsigtsvækkende resultater fik stor bevågenhed i USA,og den specifikke farvetone fik tilnavnet ’drunk tankpink’.

Idéen med at bruge farven pink opstod oprindeligt, danogle psykologer i 1960’erne opdagede, at deresstudenter opførte sig bedre i klasseværelser, der varmalet pink. Siden er der blevet lavet en masse forsøgfor at be- eller afkræfte farvehypotesen. Her er detblandt andet kommet frem, at farven kan fåblodtrykket til at falde markant, og endnu vigtigere:Faldet i testosteronniveau manifesterer sig faktisk ved,at mænd bliver svagere. De kan simpelthen løftemindre, mens de kigger på den pink farve. Selv omforskningsresultaterne varierer en del, i forhold tilhvor meget og hvor længe effekten varer, så kom dettil et punkt, hvor Hayden Fry, den daværende trænerfor University of Iowa’s amerikanske fodboldhold,malede modstanderholdets omklædningsrum pink. Påden måde mødte modstanderne op på banen med etsænket testosteronniveau. Sidenhen er der blevet

59

indført en regel om, at begge omklædningsrum skalhave samme farve.

Aber på kant med lovenDe fleste mennesker oplever at komme på kant afloven en gang imellem – ikke alvorligt, men foreksempel ved at krydse fodgængerovergangen forrødt klokken tre om natten i en mindre provinsby.Oftest sker det, fordi abens impulser ikke lader sigkontrollere rationelt. Det giver ganske enkelt ikkemening at vente, når gaden er øde. Den slagslovovertrædelser er harmløse, men mange andreovertrædelser kan være til fare for ens eget og andresliv. Og overtrædelserne kan desuden belaste deoffentlige udgifter eller skade virksomhedersindtjening. Så hvordan får man folk til at lade væremed at overtræde loven? Hvordan får man aben til atgøre det rigtige? De fleste tænker straks på straf ogbøder, og det er også sådan, juraen er bygget op, mender er mange problemer ved at bruge trusler om strafsom det primære instrument til afskrække en særligadfærd. I en adfærdsmæssig optik lider truslen omfremtidig straf under, at fremtiden ofte ikke styreraben. Mindre forbrydelser er sjældent velplanlagtejakkesætshandlinger, men sker derimod ofte i affekt, itravlhed, i uopmærksomhed, i grupper og så videre.Desuden vil abens ukuelige optimisme negligere

60

risikoen for at blive opdaget. Det er ikke kun andremennesker, som får kræft; det er også alle de andre,der bliver fanget. Selv over for planlagte forbrydelsersom økonomisk kriminalitet og bankrøverier virkertrusler om straf ikke tilstrækkeligt, for selv her nærerforbrydere en overoptimisme i forhold til egne chancerfor at undslippe straf. Derfor er fremtiden ikke denbedste regulator, og slet ikke ved de mindreovertrædelser. Men hvad kan man så gøre for atforebygge eller ændre adfærden hos kriminelle?Myndigheder kan for eksempel gøre det lettere at haveden ønskede adfærd, snarere end at fokusere på atforbyde den uønskede.

Case: Share With CareMange husker måske de kampagner, der skulle fåforbrugere til at stoppe med at dele filer ulovligt pånettet. Argumenter som ”du ville jo heller ikke stjæleen bil” og ”du ville jo heller ikke stjæle en dvd i enbutik” tonede frem på skærmen, når man satte denlejede film i afspilleren. Kampagnerne viste sig dogutilstrækkelige. Forbrugerne ændrede ikke adfærd. Istedet var kampagnerne med til at fremhæve, ja enddamed til at forstærke, konflikter mellem forbrugerne påden ene side og producerne og distributørerne på denanden.

61

For at gå til problemet med helt nye metoderengagerede Kulturministeriet, teleindustriensbrancheorganisation og rettighedshavere /KL.7.Sammen med projektkonsortiet planlagde oggennemførte vi adfærdskampagnen Share With Care i2013. Det var en indsats, som gennem undersøgelser,test af adfærdspåvirkninger og forretningsudvikling afnye servicer skulle undersøge forudsætningerne for etbæredygtigt kulturforbrug. Trusler havde hidtil vistsig ikke at hjælpe. Forbrugerne havde ganske enkeltvurderet, at risikoen for at blive fanget var minimal.Ydermere havde piratkopiering for længst aflejret sigsom en vane hos forbrugerne hinsides etik ellerværdier, så det ville ikke nytte noget at true, oplyseeller på anden måde appellere til fornuft.

Derfor tog Share With Care-kampagnen ikkeudgangspunkt i, hvad forbrugerne tror eller siger degør, men hvad de faktisk gør, og hvordan selveadfærden – ønsket om let adgang til indhold – kanpåvirkes i en mere hensigtsmæssig retning. Til detbrugte vi LAST-modellen, som er udviklet af BIT.LAST-modellen består af fire tommelfingerregler: let,attraktivt, socialt og timeligt. Det skulle være let at fåadgang til indhold, attraktivt at nyde indholdet lovligt,kampagnen skulle vise, hvordan den hensigtsmæssigeadfærd er den mest socialt acceptable, og endeligskulle kampagnens adfærdspåvirkning finde sted

62

timeligt – nemlig når behovet er til stede og ikke iløsrevne situationer som reklamer eller tv-spots. Istedet for at svare på et konkret behov for kulturelleoplevelser ved hjælp af jura og moral forsøgte vi atpåvirke adfærden ved i størst mulig grad atunderstøtte en naturlig, men bæredygtig adfærd.

Lovligt indhold er let at få adgang til ved at henvise tillovlige tjenester, når behovet opstår. Enten gennemsøgeresultater på Google eller på blokeringssidenforan pirattjenesten. Den almindelige forbruger er joikke en hårdkogt kriminel, men bare en forbruger.Hun ønsker at se en bestemt film, og derfor går hunind på den side, der hidtil har virket. Her vil etoverblik over de mange lovlige servicer og deresoverlegne kvalitet gøre den rigtige adfærd attraktiv.Det sociale element opstår, når man ydermere oplyser,hvor mange andre der udviser den ønskede adfærd –for eksempel hvor mange brugere Netflix, HBO,YouSee, Spotify med flere har. Og i stedet for atinformere om, hvor stort problemet er, kan manskubbe til normerne i en selvforstærkende god spiralved at fortælle brugeren, at hun er med til at støtte enbæredygtig kultur. Timelighed handler om at sætte inddér, hvor den ulovlige adfærd finder sted – foreksempel ved at tilbyde forbrugeren en oversigt overalternative og lovlige servicer, når hun kommer ind påen blokeret side. Hvis man blot nøjes med at blokere

63

de ulovlige sider, etablerer man ikke nogen udvej ogen ny lovlig adfærd. Share With Care foretog en stribeforsøg med at guide til den rette adfærd og undgåtrusler og juridisk kommunikation og fungerede påden måde både som forretningsudvikling og etpolitisk laboratorium, som senere er blevet til officielpolitik i Danmark og nyder stor bevågenhed i detøvrige Europa.

Pas på jakkesættets psykologiskeimmunforsvarVi har forsøgt at ændre piratkopisters adfærd i årtier.Mens tonen er blevet hårdere og hårdere, er denulovlige adfærd blevet nemmere og nemmere. Detskaber en stor kløft mellem aben og jakkesættet, hvoraben oftest løber af med sejren. Samtidig brugerjakkesættet sine kræfter på at efterrationalisereadfærden i mødet med fordømmelsen, og så harindsatsen for alvor slået fejl.

Når vi forsøger at overbevise forbrugerne om, at deresdaglige adfærd er umoralsk, risikerer vi at aktiverenoget i forbrugernes hjerne, som vi kan kalde etpsykologisk immunforsvar. Ligesom det fysiskeimmunforsvar reagerer, når fremmedelementer skaberirritation eller ubalance, så reagerer det psykologiske,

64

når vores selvbillede bliver udfordret eller irriteret ogkommer i ubalance. For eksempel: Du ved jo godt, atdet ikke er o.k. at stjæle, så hvorfor sidder du der ogstjæler film og musik? Billedlig talt betragterjakkesættet problemstillingen og spørger sig selv:Hvad er den mindst smertefulde måde at kommevidere på? Hvordan kan jeg nemmest genoprettebalancen? Skal jeg afvise informationen, ændre minholdning eller ændre min adfærd? Svaret er ofte atafvise informationerne eller ændre holdning, for det erlangt nemmere end at ændre adfærd. Undervurdéraldrig jakkesættets evne til at finde en sympatisk,legitim og plausibel begrundelse for abens adfærd.Den amerikanske adfærdsforker Dan Ariely mener, atetik handler om hvor let en adfærd lader sig forklare.Jo sværere en handling er at begrunde rationelt, desmindre etisk opfattes den. Handler lovovertrædelsenom noget, du gerne ville indrømme tilfodboldkammeraterne, eller noget du i det mindstekan bortforklare overfor dig selv, så virker moraliserenikke. Netop derfor kan vi ikke anbefale at presselovovertrædere op i en krog, for så svarer de igen – ogofte med passionerede forsvarstaler, der kan blive tilideologi.

I eksemplet med kampagner mod ulovlig fildeling harde fleste tidligere indsatser virket stik modsatforventningen. Kampagnerne har forsøgt at ændre

65

forbrugernes adfærd, men i virkeligheden har manpåvirket deres moralske værdier – bare ikke i denretning, man ønskede. Mange forbrugerespsykologiske immunforsvar har i stedet fået folk til attænke ”ulovlig fildeling er godt for kulturen”,”pladeselskabscheferne er styrtende rige” og ”ingen afde penge, jeg potentielt set betaler, går alligevel tilkunstnerne, så på den måde er min ulovlige adfærdsom forbruger faktisk med til at redde kunsten ogkunstnerne fra de onde pladeselskabsfolk”. Den mestraffinerede undskyldning, vi selv har mødt, var: ”Jegkan godt være uetisk, fordi jeg er undtagelsen, og irealiteten ingen skader.”

I 2006 kom det så vidt, at Piratpartiet blev oprettet iSverige og gik til valg med denne dagsorden. Men idet øjeblik streamingtjenester som Spotify, YouSee,Netflix og HBO blev introduceret, blev det faktisknemmere at have en lovlig adfærd. I dag tilhørerfortalerne for en fri tilgang til digitalt indhold derabiate få. Den almindelige forbruger behøver ikkelængere at aktivere sit psykologiske immunforsvar, fornu passer adfærden til hendes holdning om at betalefor ydelser.

66

Case: Vejdirektoratet – Vores fartI 2013 blev /KL.7 kontaktet af Vejdirektoratet for atgive bud på en kampagne, som skulle reducerebilisters hastighed, når de passerede et vejarbejde.Under briefingen fik vi at vide, at den tidligerekampagne, Pas på min far, havde været en stor succes.Næsten alle danske bilister havde bemærketkampagnen, og over 70 procent fandt den sympatiskog relevant. Da vi spurgte til kampagnens effekt – altsåom kampagnen havde reduceret bilisternes hastighed– var Vejdirektoratets viden herom begrænset. Når vifortæller det her, er det ikke for at hængeVejdirektoratet ud. Der findes mange offentligekampagner, som kun bliver målt på synlighed ogsympati. Tværtimod vil vi med eksemplet gernefremhæve Vejdirektoratet som en modig myndighed,der netop ændrede strategi i det følgende samarbejdeom adfærdskampagnen Vores fart.

Vejdirektoratets opgave er at øge sikkerheden ogfremkommeligheden på de danske veje. Derfor blevdet hurtigt helt naturligt at fokusere på effekten – altsåbilisternes adfærd, ikke de kommunikative kvaliteterisoleret set. Det gjorde vi ved at påvirke bilisternepræcis dér, hvor hastigheden skulle reduceres, nemligved vejarbejder, og ved at påvirke både aben og

67

jakkesættet. Derudover anvendte vi selveeffektmålingen, det vil sige den gennemsnitligehastighed på tre udvalgte strækninger, somkampagnens primære kommunikative indhold bådeonline og i pr-sammenhænge.

Kampagnen begyndte med en nulpunktsmåling, somdesværre afslørede store og generellehastighedsoverskridelser. Derfor kunne vi ikkeanvende flokkens adfærd til at påvirke socialt. Defleste kørte for stærkt og offentligjorde vi det, ville detsandsynligvis øge farten. I stedet lavede vi et modsatsocialt budskab, der appellerede til, at man selv skulleoverholde farten, fordi det smitter af på andre bilister.Skilte med budskabet stod umiddelbart før enfartmåler, som ikke oplyste bilistens hastighed, menderimod hans/hendes overskridelse. Den informationer nemlig lettere at bearbejde for jakkesættet. Slutteligtanvendte vi rumlestriber ved to af de tre vejarbejderfor at se, om det øgede effekten yderligere. Det gjordedet.

Kampagnen reducerede i gennemsnit hastighedenmed 33 procent. Og medierne skrev en del omkampagnen, fordi den på en helt ny mådekombinerede data, kommunikation og adfærd. Sidenhar Vejdirektoratet offentligt kaldt deres kampagnerfor adfærdskampagner.

68

SUNDHED

Viden ændrer ikke adfærd. Vi har alle mødt skørepsykologer, fede læger og skilte ægteskabsrådgivere.

Jerry Sternin, Red Barnet

Det er næppe nogen nyhed, at sundhed koster mangepenge. Voksende problemer med livsstilssygdommegør sundhed til en central politisk dagsorden for såvelde varme hænder som regnedrengene. Decideredefedme-, diabetes- og stressepidemier vidner om, atnogle ting er grundlæggende galt. Konsekvenserne afde mange usunde liv er en dårlig livskvalitet og enpresset samfundsøkonomi. Selv om udfordringerne erlette at forstå, forbliver løsningerne paradoksalt nokvanskelige. Hvor farmaceutiske virksomheder harimponeret med at producere teknisk avanceredepræparater som insulinpenne, depotmedicin og CT-scannere, har vi ikke brugt samme ressourcer på atfinde svarene i problemernes udspring: selvdestruktivadfærd som følge af uoverensstemmelse mellemmenneskets biologi og nutidens livsformer.

Engang krævede overlevelse en vis fysiskanstrengelse, men det er ikke længere tilfældet i den

69

vestlige og udviklede del af verden. Samtidig indtagerde fleste mere sukker, fedt, røg og alkohol og kommeri kontakt med parabener, brandhæmmende stoffer ogsolariesol – alt sammen i mængder, som beviseligt erskadelige. Nogle politikere vil regulere omgivelsernepå plads ved eksempelvis at forbyde farvestoffer ogbegrænse kalorieindhold i fødevarer. Andre politikereværner mere om arbejdspladser og de kommercielleinteresser og påpeger, at folk jo bare selv kan vælge etsundere alternativ, så længe skadeligheden stadig kandiskuteres. Imens kæmper store dele af befolkningenmed at styre deres basale biologiske drifter i fristendeomgivelser og overfor usynlige trusler. Og det er her,adfærdsdesign kommer ind i billedet, medens viventer på andre politiske indgreb i udbuddene afskadelige tilbud.

Case: OrgandonationForestil dig to tilfældigt udvalgte lande. I det ene lander 12 procent af befolkningen registreret somorgandonorer, mens det andet land har 99,98 procentregistrerede organdonorer. De to lande må være vidtforskellige, ligge fjernt fra hinanden og være underlagtganske forskellige kulturer, tænker du måske. Detbehøver de dog ikke at være. Forestil dig, at de tolande er naboer med relativt ens kultur, religion oghistorik. Selv sprog, sociale interaktionsmønstre og

70

samfundsgrupper minder om hinanden. Selv om detkan lyde mærkeligt, at forskellen på antallet aforgandonorer kan være så stor mellem to relativtsammenlignelige lande, så er det ikke desto mindretilfældet. I Tyskland er blot 12 procent af befolkningenorgandonorer, mens procentsatsen i Østrig er 99,98procent.

Hvad skaber den forskel? En skjult, men markantforskel i menneskesyn, etik, medmenneskelighed? Nej,det er meget mere simpelt end det. I Tyskland bliverman ikke født som donor, men kan nemt vælge atblive det. I Østrig bliver man derimod født som donorog kan nemt vælge ikke at være det. I begge tilfælde ervalgfriheden stor, men i Østrig er der færre, sombenytter sig af den valgfrihed. Hjernen skal nemligbruge energi på at træffe sådan et valg, og fordi valgeter ligegyldigt for en selv på det tidspunkt, hvor andreskal bruge organerne (på det tidspunkt er man jo død),vælger hjernen ofte at forblive ved udgangspunktet –uanset hvad udgangspunktet så er. Det sammemønster gør sig i øvrigt gældende mellem Danmarkmed 16 procent registrerede donorer og Sverige med85,9 procent. Skulle nogen spørge dig, hvorfor du ikkeer organdonor, kan du som de fleste andre svare: ”Jegvil ikke udsætte mine efterladte for viden om, at jeglever videre i et andet menneske.” Eller den mestklassiske: ”Jeg har bare ikke lige fået meldt mig ind

71

endnu, men jeg gør det, så snart jeg får tid.” Beggeudtalelser er sandsynligvis blot dit jakkesætsefterrationaliseringer for, at din abe ikke gider atændre på status quo. Men i lyset af ovennævnte caseburde svaret for de fleste danskere være: ”Jeg er blevetadfærdsdesignet af staten til ikke at væreorgandonor.”

Kan vi ikke bare oplyse os til ensund befolkning?Et helt grundlæggende problem i mange former forsundhedsfremme og forebyggelse er misforståelsenom, at hvis man lykkes med at oplyse mennesker ogendda skaber en holdning om og motivation til atændre adfærd, så vil adfærden automatisk ændre sig.Men som vi har set tidligere, hænger det sjældentsådan sammen.

Studier af patienter, der har gennemgåetbypassoperationer, viser, at under halvdelen formår atomlægge deres liv tilstrækkeligt selv efter så alvorligog konkret en advarsel. For andre mennesker irisikogrupper er tallene endnu lavere. Tal fraforskning i en engelsk fedmekampagne har kortlagtforholdet mellem information, holdning og adfærd.Og tallene er nedslående. Selv om det lykkes at

72

overbevise mennesker om, at det er nødvendigt, deændrer adfærd, vil kun ganske lidt af motivationenføre til adfærdsændringer. I den engelskefedmekampagne kunne et sted mellem 1,92 procent og5 procent af kampagnens effekt tilskrivesinformationen i kampagnen. Og mon ikke de penge,der blev brugt på bannere, events og foldere, kunnevære brugt bedre? For eksempel på at hjælpemennesker til at overkomme kløften mellem deresintentioner og handlinger mere konkret endinformation og motivation? Det er sjældent, man høreren svært overvægtig sige, at vedkommende ikkeønsker at tabe sig, så hvorfor bruge millioner af kronerpå at skabe en motivation, som allerede er der, og somalligevel kun har en meget lille indflydelse?Paradokset er, at dem, der har problemet, netop ikkenaturligt besidder evnen til vedholdende motivation,og derfor bliver oplysningskampagner en dyr strategimed svag effekt.

Mænd må ikke drikke mere end 14 genstande om ugen. Ja,det ved vi efterhånden godt. Men når man sidderlørdag aften i venners lag efter et glas rosé, en halvflaske rødvin og en lille skarp til kaffen, hvem kan såhuske, om man tirsdag aften tog et glas vin fra sin bag-in-box? Eller hvad med onsdag? Og hvor meget varder egentlig i glassene – en halv, en hel ellerhalvanden genstand? Der var nok kun en halv. Der er

73

rigtig, rigtig mange eksempler på, hvordan allemennesker bedriver kreativ bogføring, når det handlerom deres egne ønsker.

Du skal spise 6 stykker frugt og grønt om dagen. Men hvormange gulerodsstænger går der på en gulerod? Hvorstore var æblebådene, jeg fik lige efter frokost? Hvormange stykker frugt var der egentlig i minmorgensmoothie? Eller var det i øvrigt i går, jeg fiksmoothie til morgenmad? Og når det kreativereklamebureau pepper budskabet op med ’6 omdagen’ og insinuerede billeder af grøntsager i intimesituationer, så aktiveres dit forplantningsinstinkter. Dusiger ikke: ”Uhm, grøntsager er godt.” Det gørkampagnen meningsløs rent adfærdsmæssigt.

Du skal som minimum gå 10.000 skridt om dagen. Hvormeget er 10.000 skridt egentlig, og hvordan skal jegkunne lægge dem sammen undervejs i løbet af dagen?Findes der en omregningstabel til ’tramp i pedalerne’på min cykel? Og hvad med trappetrin? Skal de ikkeganges med tre – eller er det fire?

Tilliden til information er stadig stor, og hvert årspenderer vi milliarder af kroner i forsøg på at ændrefolks adfærd med oplysning. På trods af demonumentale daglige beviser på den manglendeeffekt og efter årtiers arbejde med sundhedsoplysning,

74

klimakampagner og så videre lever hele industrierstadig af det generelle ønske om at påvirke adfærdgennem kommunikation.

Som du nok fornemmer, anbefaler adfærdsdesign ikkeat belaste jakkesættet yderligere med formaninger oginformation, når aben systematisk trækker i denmodsatte retning. Inden for sundhed gælder det ogsåom at iscenesætte abens instinktive reaktioner, så de ihøjere grad spiller sammen med jakkesættets merelangsigtede interesser. Adfærd kan ændres gennemkommunikation. Men ikke ved at oplyse om, hvad derer det rigtige at gøre. Ofte har tilsyneladendeirrelevante oplysninger, der taler mere til aben endjakkesættet, faktisk bedst effekt.

Belønning: 15 kroner eller 20 procent reduceretrisiko?Hvad vil du helst have: 15 kroner eller 20 procentreduceret risiko for at få en blodprop? Det valg burdeikke være svært. Men hvad nu hvis vi siger, at dutidligere har været ramt af en blodprop? Du haroplevet, hvor dramatisk det kan være, og du har ogsåen øget risiko for at blive ramt igen. Nu burde svaretgive sig selv. Men sådan er virkeligheden ikke.

75

Forskerne Volpp og Loewenstein satte sig for at findeud af, hvordan man kan få patienter, der har haft enblodprop, til at huske at tage den blodfortyndendemedicin, som nedsætter risikoen for tilbagevendendeblodpropper fra 24 procent til fire procent. Alledeltagerne i forsøget blev udstyret med elektroniskepilleglas, så forskerne kunne overvåge, hvem derhuskede deres medicin. Over tre måneder holdtforskerne øje med to grupper: en kontrolgruppe, somfik normal behandling, og en gruppe, som oplevedesmå belønninger løbende. Den sidstnævnte gruppe fikhver dag mulighed for at vinde en stor gevinst i etlotteri. Glemte de omvendt at tage deres pille, udgikde af lodtrækningen den dag. Over en periode på tremåneder kunne de heldigste patienter opnå en gevinstsvarende til 15 kroner om dagen.

I kontrolgruppen, som ikke deltog i lotteriet, tog 22procent af patienterne ikke deres daglige medicin. Iinterventionsgruppen, som havde mulighed for atvinde en gevinst hver dag, tog over 98 procent derespiller. Belønningen var nærværende og kontant, mensrisikoen for endnu en blodprop var abstrakt, ude ifremtiden og blot kommunikeret til patienterne somen procentsats. Forskerne konkluderede, at hvis manindførte metoden som standard, ville prisen for atundgå én blodprop inden for et år være cirka 27.000kroner. En bagatel i forhold til hvad det koster

76

samfundet at behandle og rehabilitere hverblodpropsramt patient.

Aben aber efter – også den forkertevejNår politikere og sundhedsfaglige ønsker at rulle etnyt sundhedspolitisk tiltag ud, bliver den samme fejlofte gentaget. I et velmenende ønske om at reducere etnationalt sundhedsproblem forsøger myndighederneofte at motivere til adfærdsændringer ved at påpegeproblemets omfang. Det er naturligvis for at signaleretil borgerne, at deres nuværende adfærd erproblematisk, uønsket og uhensigtsmæssig både forborgerne selv og for samfundet. Men strategien har enmeget beklagelig sideeffekt: At udpensle omfanget afproblemet signalerer, at der er masser af andre borgere,som har den samme uhensigtsmæssige adfærd. Og erder noget, som socialpsykologien har dokumenteretsolidt, så er det, at vi mennesker er sociale dyr, derhele tiden justerer vores adfærd til at matche flokkens.

I samme åndedrag er det oplagt at pege på detilbagevendende artikler om, at danske unge ereuropamestre i druk. Den slags information risikererat påvirke de unge til at drikke endnu mere. ”Druk ersocialt acceptabelt – det står der i alle aviserne,” bliver

77

artiklernes ubevidste og underliggende budskab.

Ud over de rent sundhedsmæssige problemer har etstort alkoholforbrug andre konsekvenser som foreksempel spritkørsel, vold og larm. Spritkørslen ogvolden giver sig selv, men når støjende, fuldemennesker er synlige i det offentlige rum, kan detfaktisk medføre, at endnu flere bliver støjende ogfulde. Mennesker vurderer nemlig, hvor almindeligtnoget er, ud fra hvor nemt det er at genkalde sig eteksempel. Jo nemmere du kan huske en fuld oglarmende person, jo mere udbredt tror du, den adfærder. Det samme gør sig gældende med alkohol. Fordidem, der drikker alkohol, er synlige og højlydte, trormange, at alkoholforbruget er større, end det reelt er.Og det er med til at gøre alkohol mere socialtacceptabelt.

Case: Ringsteds unges drukForestil dig, at du er 14-15 år. Hvem kan bedst påvirkedin adfærd i forhold til rusmidler? Dine forældre? Dinlærer? En kommunal rusmiddel-foredragsholder? Dinlæge? Eller måske dine klassekammerater, som dubruger hovedparten af dine mentale ressourcer på atafkode for selv at passe ind? I Ringsted forsøgte mannetop at arbejde med alkoholforebyggelse ud fra denhypotese, at mange unge tror, at deres venner drikker

78

mere, end de egentlig gør. Men hvorfor tror de ungedet? Fordi det meste kommunikation om unges druk iDanmark fortæller, at problemet er udbredt, at alle ensklassekammerater, som drikker ved festerne, er demest larmende, at alkohol er indgangen til detforjættede voksenliv, og fordi de fleste teenagereindimellem praler med, hvor meget de drak i lørdags.

Der var altså mange gode grunde til, at også de unge iRingsted troede, at deres klassekammerater drak langtmere, end det egentlig var tilfældet. I samarbejde medDet Kriminalpræventive Råd satte man sig derfor forat måle og afsløre, hvor meget klassekammeraternefaktisk drak. Ikke som kedelige grafer oglagkagediagrammer, men som indhold, de ungekunne forholde sig til – for eksempel med antallet afflasker med Bacardi Breezer, antal centiliter vodka også videre. Resultaterne var overbevisende: De ungehavde så at sige forsøgt at leve op til en socialdruknorm, der var meget højere end det reelle forbrug.Faktisk så meget højere, at da man viste de unge, hvadderes klassekammerater reelt drak, faldtalkoholforbruget med 39 procent. Og indtaget af hashfaldt med 80 procent. På den måde viste Ringsted,hvordan man kan skabe en positiv spiral.

79

Mål dig selv til nye adfærdsmålIndsigten i adfærd vokser hastigt i den nuværendedataeksplosion, som vi tidligere var inde på. Selvvores egne mest private psykologiske og fysiologisketilstande er nu tilgængelige via armbånd, apps ogsensorer i smartphones. Måleudstyr som Endomondo,Nike+ FuelBand og Fitbit er i stor vækst, og er forlængst blevet en naturlig del af mange menneskers liv.Hvis du selv anvender det, vil du nok også nikkegenkendende til den adfærdsregulerende effekt, somselvmåling har. Presset fra en jævn strøm af målingergør det lettere at få løbetrænet med faste intervaller.Og pludselig kan løbeture uden armbåndet følesspildte, fordi indsatsen ikke kan dokumenteres. På enmåde mister den så at sige sin realitet. Du er, hvad dumåler.

Den hastigt stigende tendens til at jage selvindsigt ogforbedring kaldes selvmåling. For myndighederbetyder det, at selvrapporteret adfærd i dag kankvalificeres af og på sigt helt erstattes med målinger affaktisk hverdagsadfærd. Folk lever mere og meredigitalt og deler billeder af deres forbrug, sociale liv,fysiske aktivitet, arbejdsliv, rejser, læsevaner,kulturelle præferencer og meget mere. Nyealgoritmiske værktøjer kan samtidig identificere

80

mønstre på tværs af alle disse aktiviteter – mønstre,som traditionelle undersøgelser aldrig tidligere hargivet adgang til. Det betyder ikke alene en størredetaljegrad og fund af overraskende sammenhænge,men også indsigt i adfærden i realtid. Det betyder, aten adfærdspåvirkning kan ske præcis i det øjeblik, engiven situation eller tilstand indtræder. Nu’et er sombekendt abens primære virkelighed, og det gørselvmåling til et meget vigtigt nybrud. Ikke mindst iforhold til sundhed.

I 2012 udformede den daværende sundhedsminister iEngland en liste med mere end 500sundhedsrelaterede apps, som britiske læger kunneordinere. Herhjemme kæmper blandt andre professorHenning Langberg fra Københavns Universitet for atudbrede brugen af forbrugerteknologi isundhedsvæsnet og forskningen. Håbet er et større ogmere præcist datagrundlag for både individ ogkollektiv, hvor man træffer medicinske oglivsstilsrelaterede beslutninger på baggrund af faktiskadfærd i stedet for selvrapportering to gange om årethos lægen.

Teknologiernes muligheder stopper dog ikke vedmåling. De kan også påvirke adfærden netop der, hvorden finder sted, og hvor aben er mest påvirkelig. Vihar tidligere været inde på, hvorfor hurtigere feedback

81

er stimulerende for den belønningskrævende hjerne.Det er simpelthen mere motiverende, overskueligt ognaturligt at udvikle sig med små skridt og hyppigemellemtider. Det er ligeledes nemmere at opretholdeen ønsket adfærd, hvis det ultimative mål bliver enmeningsfuld og motiverende daglig information.

Derudover er de objektive målinger en vigtig rettesnorfrem for subjektive fornemmelser. Et godt eksempelpå, hvorfor objektive målinger kan være nødvendige,er ’fremskridtstilbøjeligheden’ (progress bias), hvormennesker systematisk ubevidst undervurderer brud påegne planer og tilsvarende overvurderer indsatsen henimod et mål. Det gælder blandt andet i forhold tilkalorier, fysisk aktivitet, alkohol og cigaretter. Det er,når du tager en burger på vej hjem fra fitness, selv omburgeren indeholder flere kalorier, end du forbrændteunder træningen, så har du fornemmelsen af at havefortjent den og stadig være på vej mod dit mål om attabe 5 kilo. Tager du ét skridt frem, siger statistikken,at du tager halvandet tilbage, når du kun forlader digpå din mentale bogholder.

Selvmålingsteknologi har potentialet til at effektivisereog revolutionere vores sundhedssystem, og nogettyder på, at det også har stor kommerciel interesse. Seblot på de mange nye satsninger fra Google, Apple,Intel, Samsung, LG og andre store virksomheder, der

82

ikke traditionelt har været forbundet med sundhed. Atselvmåling har kommerciel bevågenhed er godt nyt,idet sundhedssektoren dermed får en håndsrækningfra markedskræfterne. Den nye teknologi, som erstandardudstyr i smartphones, smart watches ogandre mobile enheder, giver nye muligheder for attage hånd om eget helbred, men også om helebefolkningens sundhed.

Nogle selvmålingskoncepter forsøger at gøre densundhedsmæssige konsekvens af folks adfærd megethåndgribelig. Det svenske koncept Tikker oversætterfor eksempel løbende din nuværende adfærd til enforventelig livslængde. Det er en slags nedtælling tillivets endeligt baseret på din adfærd her og nu. Tikkerudregner sin spådom på baggrund af, hvor meget dubevæger dig, dit BMI, om du ryger og drikker, ditsøvnmønster, hvor meget du er i solen og så videre. Påden måde bliver den allermest abstrakte og samtidigallermest konkrete referenceramme for din adfærd ogprioriteringer – døden – et dagligt styringsredskab.Tikker svarer til at bære sin eksistens i et armbåndsurmed indbyggede mellemtider. Tikker er stadig blot etkoncept, hvor usikkerheden i urets dødsprognose erfor stor til praktisk anvendelighed. Men Tikker er ensmuk idé til, hvordan man kan kompensere for folksbegrænsede horisont og skabe adfærd hver dag, selvom regningen først skal betales om mange år.

83

Vanernes tavse magt over det sundelivEr der noget, der fylder enhver adfærdsdesigner medærefrygt, så er det en nærmest uovervindeligmodstander, der lurer i hverdagen og forpurrer selvde bedste intentioner og omhyggeligt opbyggedemotivationer. Vi taler selvfølgelig om vaner.Menneskets vigtigste og værste adfærdsautomatik.

Vaner får dig sikkert gennem livet med betydeligtmindre mentalt energiforbrug. Men fordi verden erblevet mere risikofyldt i forhold til langsigtedekonsekvenser af dine valg, er vaners gentagneuhensigtsmæssige konsekvenser også blevet en stormodstander – ikke mindst inden for sundhed.Hverdagens vaner trækker langsomt men sikkert flereog flere mod forringet livskvalitet i form af type 2-diabetes, rygerlunger, lidelser med udspring i etstillesiddende liv og mange andre farer. Har man sagtsundhed, har man også sagt forebyggelse, ogforebyggelse er tæt forbundet med vaner.

Vaner er noget helt særligt, fordi modstanderen ikkeer teknisk banksprog, der vanskeliggør forståelsen afet boliglån. Modstanderen er heller ikke formanende

84

plakater på toilettet, der skal få mænd til at rammekummen, men som ender med at tage den stakkelsmands opmærksomhed, når han burde sigte. Nårmennesker forsøger at ændre vaner, er modstanderennogle dybt indgroede og ubevidste rutiner i voreshverdag, som du ikke blot skal besejre i enkeltståendehandlinger, men igen og igen over mange uger, indtilde gamle rutiner langsomt giver efter for nye vaner.

Aben er et vanedyrHvert år omkring den 1. januar oplever mange, atderes motivation til at ændre visse vaner når sit årligehøjdepunkt. Men ak, hvert år lige omkring den 12.januar er motivationen allerede på et lavpunkt. Heraffølger selvforagt og generelt mismod. I hvert fald formange af de cirka 85 procent, som hvert år ikke formårat gennemføre nytårsforsætterne.

Vanernes udfordring illustrerer perfekt aben ogjakkesættet. Som med så mange andre indsigter skjult ivores sprog afslører udtrykket ’vanedyr’, at vaner erabens domæne. Ønsket om selvforbedring er omvendtjakkesættets, og meget sundhedsfremme bygger netoppå information og motivation, der taler til jakkesættet.Indsatserne overser dog typisk, hvad dergrundlæggende driver aben. For aben spørger ikke,hvad der vil ske på den lange bane. Den fokuserer på,

85

hvad den har lyst til lige nu. Konsekvensen er enoffentlig sektor, der risikerer at blive ved med atforsøge at løse det forkerte problem og derfor aldriglykkes med at understøtte en bæredygtig og sunddaglig adfærd.

Forebyggelse handler ikke så meget om øgetmotivation af borgerne, som den handler om at forståvanernes indre logik. Med kendskab til vanersopbygning, er det muligt at designe interventioner,der kan ændre dårlige vaner og skabe nye gode vaner.På den måde kan man øge sandsynligheden for, atflere lever op til deres egne ambitioner om et sundt,bæredygtigt og produktivt liv.

Vaner er handlinger, der sker automatisk, altså udenat man er bevidst om dem eller bruger mærkbar energipå at udføre dem. En stor del af hverdagen er styret afvaner, og grundlæggende er det en rigtig god ting.Vaner er en måde at optimere energi og frigøretankekraft på. Men ikke alle vaner er hensigtsmæssige.Til tider skaber biologiske drifter nogle automatiskehandlingsmønstre, som spænder ben for sunde oggode ambitioner. Dårlige vaner er ofte forbundet medusund kost, for lidt motion, for meget alkohol,cigaretter og så videre.

86

Fællesnævneren for det, vi kalder dårlige vaner, er, atdu let kan se, at bestemte handlinger eruhensigtsmæssige, men alligevel formår du ikke atændre din adfærd. Sagt på en anden måde så flydervanen nærmest af sig selv. Det vil sige, at adfærd ikendte rammer, såsom badeværelset, med kendteremedier, såsom en tandbørste, skaber vaner, der ersvære at bryde. Det er derfor, du har svært ved at gå iseng derhjemme uden at have været på badeværelsetog børste tænder, mens det på en telttur er nemmere atspringe tandbørstningen over. Adfærd kan blive såautomatisk, at man udfører den uden at tænke overdet. At børste tænder, køre til og fra arbejde, låse sincykel og så videre er eksempler på adfærd, der erblevet så automatisk, at de kaldes vaner.

I bogen The Power of Habit forklarer Charles Duhigg, atalle vaner består af tre dele:

1. Vanen bliver udløst af et signal. Næsten allevanesignaler falder inden for én af de følgendefem kategorier: tidspunkt, sted, følelsesmæssigtilstand, andre mennesker eller de umiddelbartforegående handlinger.

2. Selve handlingen kalder man for rutinen elleradfærden. Den dækker alt, fra hvad og hvordandu spiser, til hvornår og hvor tit du spiser.

3. Efter handlingen følger en belønning.

87

Belønningen hænger fast sammen medafslutningen på handlingen og er det egentlige,men ofte ubevidste grundlag for, at du udførervanen.

Vaner er opbygget efter dette faste mønster: Når dumøder en udløser, udfører du en rutine for at få en(ubevidst) belønning. Den tredelte struktur er nok ikkeoverraskende i sig selv. Det opløftende er forskningeni, hvordan adfærdsdesign kan omprogrammere vaner.Ved at kende de tre stadier kan du analysere dinevaner, ændre dem eller skabe helt nye vaner – og ikkeved at bekæmpe rutinen, men ved at ændre dinevaners udløsere og belønninger.

Adfærd på formelEn prominent figur blandt vaneforskere eramerikaneren B.J. Fogg, som har udarbejdet enkle menrobuste teorier om rutinepræget adfærd.Adfærdspsykologisk forskning har demonstreret tooverordnede elementer, der spiller en stor rolle, nårdet handler om at ændre adfærd: din motivation oghvor let adfærden er at udføre.

Hvis du er meget motiveret, eller hvis adfærden er letat udføre, kan du nemmere ændre din adfærd ogskabe en ny. På den baggrund har B.J. Fogg skabt

88

adfærdsmodellen til at forstå rutinepræget adfærd.Den grundlæggende idé er, at enhver adfærd ellerhandling består af tre komponenter:

1. Motivation: Besidder du tilstrækkelig motivationtil at udføre adfærden?

2. Evne: Er du i stand til at udføre adfærden?3. Udløser: Møder du en udløser for adfærden?

Adfærdsmodellen. På y-aksen går motivation fra lav til høj; x-aksen viserhandlingens nemhed fra svær til let. Den kurvede linje angiver, hvor udløsere afen handling henholdsvis lykkes (højre, over) eller fejler (venstre, under).

Adfærdsmodellen. På y-aksen går motivation fra lavtil høj; x-aksen viser handlingens nemhed fra svær tillet. Den kurvede linje angiver, hvor udløsere af enhandling henholdsvis lykkes (højre, over) eller fejler

89

(venstre, under).

Adfærd skal ikke nødvendigvis være bådemotiverende og nem for at finde sted. Du kan sagtensvære så motiveret, at du udfører den, uanset om dener let eller ej. Det gælder for eksempel ekstremsport,børneopdragelse og lange uddannelser. Og omvendt:Hvis en adfærd er nem at udføre, vil du udførehandlingen, selv om du ikke er motiveret. At købe tøjpå udsalg for eksempel. Måske har du ikke brug fordet nye tøj, og derfor er din motivation ikke specielthøj, men det er let at lade sig overtale på grund afprisen, så du køber det alligevel.

Handlinger sker på højre side af modellensudløserkurve, fordi styrkeforholdet mellem, hvormotiveret du er, og hvor let handlingen er, er gunstigt.Når en handling ikke finder sted, mangler mindst énaf de tre komponenter – motivation, evne, udløser – itilstrækkelig styrke eller timing. Det er området påvenstre side af udløserkurven, hvor din motivationikke rækker til at overvinde handlingens modstand.Eller handlingen mangler en udløser som det rettested, person, duft, tidspunkt eller tilstand.

Prøv at forestille dig forskellige situationer, hvor dintelefon ringer, men hvor du ikke tager den.

90

1. Hvis du sidder i møde, er din motivationformodentligt for svag. Telefonen er lige vedhånden, og handlingen var egentlig let at udføre,men det er for uhøfligt at forstyrre mødet.

2. Måske er du i bad, når telefonen ringer. Dinmotivation for at tage et ventet opkald er muligvishøj, men nemheden ved at forlade bruseren ermeget lille, fordi handlingen indebærer at trækkeet spor af vand over gulvet og risikoen for atglide. Derfor besvarer du ikke opkaldet.

3. Måske ringer telefonen på et tidspunkt, hvor dubåde kan og gerne vil tage den, men eftersom dener på lydløs, hører du den ikke ringe. I sådan ensituation er din motivation høj, og det er let atudføre handlingen, men udløseren udebliver.

Sundhedsfremmende indsatser har i langt overvejendegrad fokuseret på motivation – den lodrette akse medjakkesættets logik. Adfærdsdesign handler ofte om atgøre de ønskede handlinger lettere for aben, indtil derodfæster sig som nye, sunde vaner. Grundlæggendehandler det om at mindske den mentale belastning pådine incitamenter og motivation, ved at flytte indsatserlængere ud af den vandrette akse.

Ved at designe vaneopskrifter med faste udløsere ihverdagen bliver det nemmere at fokusere på præcisden vane eller rutine, du forsøger at indøve. For

91

eksempel: Så snart jeg kommer hjem fra arbejde(udløser), tager jeg mit træningstøj på og cykler 15minutter på min kondicykel (rutine). Eller: Når jeg harsat den sidste tallerken i opvaskemaskinen (udløser),tager jeg mine sko på og går en lille tur (rutine). Og: Såsnart jeg har sat kaffen over om morgenen (udløser),laver jeg 15 armbøjninger/englehop (rutine).

Den observante læser vil påpege, at der ikke erindbygget nogen belønning i de tre vaneopskrifter.Forklaringen er, at belønninger ofte er ubevidste, ogdesuden er det meget individuelt, hvad der kanfungere som belønninger. Måske er belønningen trætteben, følelsen af selvkontrol eller blot glæden ved atgøre det, du plejer. Den gode nyhed er, at lykkes dumed mikrovaner, som man kan kalde eksemplerneovenfor, oplever mange, at succesfornemmelsenkommer tættere på og bliver mere håndgribelig – ogsåi forhold til andre vaner. Ved at gøre selve handlingenlille og hyppigheden høj bliver forløbet ganske enkeltmindre motivationsafhængigt. Og selv med en lillehandling bliver det samlede minutantal for rutinensudførelse ofte højere, end hvis du havde sat dig for atudføre en stor handling med mindre frekvens – foreksempel en times gåtur en gang om ugen. Tilsammenligning giver mikrovanerne:

92

15 minutter på motionscykel dagligt = 105 minutter omugen.45 minutter på motionscykel to gange om ugen = 90minutter om ugen.

Samtidig bliver handlingen og ikke mindst sekvensentrænet igen og igen, og på den måde bliver du hurtigtbedre til at igangsætte handlingen. Så ikke alenefokuserer adfærdsdesign på at gøre det let i stedet forat sætte lid til motivation. Adfærdsdesign søger ogsåat opbygge mikrovaner med større hyppighed fremfor store og markante mål som at gennemføre enhalvmaraton eller tabe sig 20 kg.

Case: Vaner og type 2-diabetesI samarbejde med Esbjerg Kommune og vaneforskerendr. Benjamin Gardner Sood fra University CollegeLondon foretog /KL.7 en pilottest medtelefonadministreret vanerådgivning for borgere medtype 2-diabetes. Formålet var at hjælpe borgerne medat designe nye mikrovaner som en ny strategi forarbejdet med kronikere.

Mange mennesker med diabetes beskriver deressygdom som usynlig. De får ikke noget signal i form afsmerter eller andet, der giver dem det sidste skub nedi løbeskoene og ud ad døren. Sygdommen er abstrakt,og derfor er ambitionerne om at leve et sundt liv med

93

masser af motion det samme. Kun mennesker med etmeget stort jakkesæt formår at tackle den udfordring,hvis de ikke hjælpes.

Sammen med Esbjerg Kommune pilottestede vimetoden med de ovenfor beskrevne vaneopskrifter ogmikrovaner. 19 borgere med type 2-diabetesgennemgik et forløb med rådgivning om at identificerehverdagens udløsere og koble dem til ønskede rutiner iforsøget på at designe nye vaner.

Over 60 procent af deltagerne havde stor effekt afforløbet, og mere end 70 procent havde enmellemeffekt. Metoden er derfor blevet præsenteretfor sundhedspersonale i Esbjerg Kommune, ogkommunen afsøger i skrivende stund, hvordan denkan implementeres i driften. For eksempel somopfølgnings- og implementeringsværktøj i kølvandetpå mere intensive interventionsforløb. Metoden giverdesuden deltagerne en vigtig succesoplevelse.Deltagerne oplever nemlig, at metoden gør detnemmere for dem at overskue adfærdsændringen ogtage kontrol over ændringer i dagligdagen. Dereshidtidige selvopfattelse som umotiverede ellerinaktive bliver ændret, og metoden giver deltagernebevis for, at de aktivt kan påvirke deres eget liv medden rette strategi.

94

Arbejdet med vaner er særligt oplagt i kommunalesundhedstiltag, hvor tilbud ligger langt fra borgerneshverdag. Det resulterer nemlig i mange tilbagefald,når tilbuddene er afsluttede. To uger på kursus medandre overvægtige og en overflod af peptalks og sjoveaktiviteter med karismatiske coaches er meget svært athamle op med alene en regnfuld mandag i eget hjemomgivet af familien og udløsere til alle de normalehandlinger. En af grundene til den store andel aftilbagefald er, at de metoder, der fokuserer meget påmotivation, kommer til at handle om personen selv ogom personens vilje til at ændre sin egen adfærd. Detbetyder, at nederlaget bliver personligt, nåradfærdsændringen ikke lykkes. På den baggrund erder en overhængende risiko for at komme til atoverskride personlige grænser. Vanerådgivning erderimod et alternativ, som sætter selve adfærden ogdens omgivelser i fokus. Det handler ikke om omsorgog forståelse, men om konkrete handlingsanvisningerog coaching. Netop fordi vanen brydes ned ienkeltdele, kan personen lettere ændre påvaneopskriften. Ved at arbejde med vaneopskriften erdet ikke personen, der fejler noget, hvis projektet ikkelykkes. Det er opskriften, den er gal med. Og det gørdet nemmere at handle: Du kan ændre udløseren, gørerutinen mindre eller gøre begge dele.

95

Jeg er topmotiveret, og handler heltsikkert i morgenEn af hovedårsagerne til, at vaneændringer ofte fejler,er, at motivation er en varierende størrelse. Når duselv beslutter og planlægger dine adfærdsændringer,er din motivation ofte høj. Måske bliver du ogsåhjulpet på vej af en motivations- eller præstationsguru,hvis bøger og foredrag skal give dig et kick afmotivation. Problemet er bare, at deres råd ogopmuntring typisk hjælper den del af befolkningen,der i forvejen bliver motiveret forholdsvis let, ogdermed ikke den primære risikogruppe.

Mange mennesker har netop et problem med atmotivere sig selv. Derfor fordufter motivationen ofte,før adfærden er blevet en vane, og så er handlingenigen afhængig af en høj motivation. Den spiral er derflere adfærdsøkonomiske forklaringer på: Menneskerundervurderer generelt omfanget af de fremtidigestrabadser, vi planlægger for os selv. Ogoveroptimisme hjælper i hvert fald ikke.Konsekvensen er velkendt for mange: Man kaster sigud i et ambitiøst motionsprogram, der ofte er planlagtpå en solrig forårslørdag under indflydelse af stortmentalt overskud. Men den regnfulde tirsdag klokken

96

17.45, når planen skal udføres, er der et sammenfald afomstændigheder, som har stor indflydelse på dinmotivation. Måske kommer du for sent af sted fraarbejde til at nå træningen, og den gamle knæskade erda vist også begyndt at værke lidt? Og i øvrigt står detskrevet i stjernerne, at det er bedst, du ikke løber i dag.Udskyder og undskylder du først motionen én gang,bliver det nemmere at udskyde den de næste gange,og lidt efter lidt begynder skyldfølelsen for alvor athave negativ indflydelse på din motivation. Til sidstvil du måske forbinde motionen med et mentaltubehag, og så er der en overvejende sandsynlighedfor, at du helt dropper motionen, inden den er blevettil vane.

Case: Køleskab og skridttællerHvis du først erkender, at din motivation er lunefuld,kan du arbejde med kunstigt at opretholde eller styrkeden – for eksempel ved at koble en ønsket adfærd tilen konsekvens, som ellers ikke har noget medadfærden at gøre. Den digitaliserede livsstil gør netopsådan nogle koblinger nemme, og det satte voresgræske ven Doukas fra bog 1 sig for at udforske

Som så mange andre, der bruger selvmåling til atforstå og ændre deres adfærd, brugte Doukas masserat tid på selvmåling. Men han fandt ofte, at dataene

97

ikke bar nogen motivation eller belønning i sig selv.Derfor begyndte han at afprøve forskellige metoder tilat skabe motivation ved at styre ikkerelateredefunktioner med data fra sin selvmåling. Den bedsteeffekt opstod, da Doukas begyndte at måle sine skridtmed en app. Målet var 10.000 skridt om dagen.Doukas fandt hurtigt ud af, at det ville blive megetsvært at leve op til, hvis den eneste konsekvens ved attage færre skridt var en konstatering af, at målet fordagen ikke blev nået. Derfor ændrede han appen ogtilsluttede den til en stikdåse, der var koblet tilinternettet, køleskabet og fryseren. Derefterprogrammerede han en simpel regel i appen, sombetød, at hvis han ikke nåede de daglige 10.000 skridtinden midnat, slukkede stikdåsen og dermed ogsåkøleskabet og fryseren. Pludselig var motivationen tilat tage de resterende skridt for at nå de daglige 10.000et mindre problem, fordi tanken om rådne madvarer,afrimning og oprydning gav en naturlig eksternmotivation.

Motivation, som aben forstårNår det kommer til livsstilsændrende vaner, erproblemet ikke at finde og skabe motivationen.Kampen består i at finde en stabil motivation til foreksempel at dyrke motion som en fast del af sinhverdag. Alt for langsigtede motiver gør det

98

vanskeligt at skabe en vedvarende vane. Derfor kandet være effektivt at skabe en mere umiddelbarmotivation. Du kan for eksempel lave en simpelvægkalender og hænge den op på dit kontor – gerne sådine kollegaer kan se den. Hver gang du har udførtdin vane, sætter du et stort, rødt kryds i kalenderen.Hvis du udfører din nye vane flere dage i træk, vil derblive dannet en kæde af røde krydser, og jo længerekæden bliver, des sværere er det at bryde den. På denmåde kan du skabe en motivation, der somudgangspunkt ikke har noget med selve vanen at gøre,men som kombinerer truslen om et offentligt socialtnederlag med et mere personligt nederlag ved atbryde et mønster af røde krydser og en nyselvforståelse.

Case: Dovne popcornI 2009 rekrutterede forskere 200 forsøgspersoner til eteksperiment. Forsøgspersonerne fik at vide, at deskulle bedømme filmtrailere i biografen, men ivirkeligheden havde forskerne et helt andet forsøg itankerne. Da forsøgspersonerne blev ført ind ibiografen, fik de alle sammen en spandfuld popcorn.Men popcornene var ikke lige friske. Halvdelen afforsøgspersonerne fik popcorn, som var syv dagegamle.

99

De første resultater var ikke overraskende. Deltagere,der normalt ikke spiste popcorn, når de gik i biografen,spiste langt mindre af de syv dage gamle popcorn endgruppen med friske popcorn. Det interessante vedstudiet opstod derimod, da forskerne så på debiografgængere, der havde for vane at spise popcorn ibiografen. De spiste lige så mange og i nogle tilfældeendda flere af de syv dage gamle popcornsammenlignet med de friske. Når de ligefrem spisteflere af de gamle popcorn, skyldes det sandsynligvis,at den normale belønning ved at tygge på lune, blødeog salte popcorn ikke indfandt sig, hvorfor aben bliverved med at spise.

I et andet forsøg bad man deltagerne med indgroedepopcornvaner om blot at spise popcornene – altsåuden for biografen – og her spiste deltagerne markantmindre af de gamle popcorn. Forskellen på friske ogdovne popcorn var altså tydelig for alle deltagere, meni biografen tog vanen over og overskyggedesmagsindtrykket. Selv i biografens mørke viste det sigdog, at små interventioner kunne forstyrre vanen. Iendnu et forsøg blev deltagerne bedt om at spisepopcornene med den modsatte hånd end den, deplejede at bruge. Denne lille ændring gjorde, at selvdeltagerne med popcornvanen spiste markant mindreaf de syv dage gamle popcorn. Vanen blev simpelthenbrudt, og pludselig bemærkede de smagen.

100

Popcorneksperimentet viser flere interessante ting omvaners magt og virkemåde. I vanens rette omgivelserhar smag mindre betydning end kroppens reflekser.Kroppen reagerer simpelthen på velkendte signaler iomgivelserne og går på automatpilot. Her er det envigtig pointe, at vanen er solidt koblet tilomgivelsernes udløsere, for det er netop ved at justereomgivelsernes udløsere, at adfærdsdesigneren kanændre vanernes automatpilot. Nogle gange skal derfaktisk ikke så meget til. Det viser eksemplet, hvordeltagerne bare skulle spise popcornene med denanden hånd. Det mest interessante er, at de deltagere,der havde for vane at spise popcorn i biografen, ogsom fik de syv dage gamle popcorn, spiste flerepopcorn end mange af dem, der fik friske popcorn.Signalerne i omgivelserne udløser altså en vane:Kroppen forventer smagen af popcorn. Får aben ikkedet, den forventer, føles belønningen mindre, og så gørden endnu mere for at opnå belønningen. Derfor spistefolk bare endnu flere af de gamle popcorn.

101

FRABORGERTILKUNDE

Vi håber, at du stadig er med os og deler vores håb foret bedre samfund med større livskvalitet ved hjælp afadfærdsdesign. Omstillingen til en mereadfærdsvidenskabelig tilgang til offentlig politik ogudmøntning sker ikke i løbet af næste valgperiode. Detkræver teoretisk opkvalificering og en decideretkulturforandring i mange styrelser, regioner ogkommuner. Heldigvis er interessen stor, ogberøringsangsten er vigende i mange myndigheder. Vihar mødt en del modige og foretagsomme offentligtansatte i de senere år og er fulde af optimisme. Atvisse tænkere allerede nu kritiserer adfærdsdesign forat være kujoniske politiske valg og den teknokratiskesubstitut for blot at gennemføre den nødvendige menupopulære lovgivning, vender vi tilbage til i femte ogsidste bog. Inden vi når dertil, håber vi, at vi kan lokkedig med over i seriens tredje bog, hvor du kan læsemere om, hvordan private virksomheder anvenderadfærdsdesign til at højne kundetilfredshed, gørekomplekse produkter forståelige, effektiviseremarkedsføring og ligefrem skabe den ideellekundeadfærd. Erstat kunde med borger, og relevansenburde være åbenlys.

102

På gensyn i bog 3, Adfærdsdesign 3 – Kunderne iforretningen.

103