Adfærdsbaseret reklame på nettet - KFST · bilAg 2. spørgeskemA til forbrugerpAnelundersøgelsen 64 bilAg 3. spørgeskemA til AnAlyse Af mArkedet for behAviorAl tArgeting 67

AdfærdsbAseret reklAme på internettet

konkurrence- og forbrugerAnAlyse 03

2011

konkurrence- og forbrugerAnAlyse 03 2011 – 2

indholdsfortegnelse

1. resume og hovedkonklusioner 41.1. Rapportensopbygning7

2. hvAd er behAviorAl tArgeting? 82.1. Eksempelpåbehavioraltargeting92.2. Hvilkeformerforbehavioraltargetingfindesder?9

3. google og fAcebook 13

4. cookies 154.1. Første-ogtredjepartscookies15

5. forbrugerpAnelundersøgelse 175.1. Andreundersøgelseromforbrugernesholdningtilbehavioraltargeting255.2. Konklusionpåforbrugerpanelundersøgelsen26

6. opt-in og opt-out 286.1. Opt-in286.2. Opt-out29

7. hvilke regler regulerer området 307.1. EU-lovgivningen307.2. Gældenderetvedrørendee-databeskyttelsesdirektivet317.3. Detrevideredee-databeskyttelsesdirektiv327.4. Databeskyttelsesdirektivet387.5. Interaktionenmellemdatabeskyttelsesdirektivetoge-databeskyttelsesdirektivet407.6. Konklusionvedrørendedenretligereguleringafområdet41


8. britisk regulering Af behAviorAl tArgeting 428.1. PrivacyRegulations428.2. DataProtectionAct438.3. IABUKgoodpracticeprinciples44

9. AmerikAnsk regulering Af behAviorAl tArgeting 469.1. FTC’sdefinitionafonlinebehavioraltargeting469.2. FTC’sprincipperforonlinebehavioraltargeting469.3. FTC’sforslagom“donottrack”489.4. IABSelf-RegulatoryPrinciplesforOnlineBehavioralAdver-tising489.5. Konklusionvedrørendebritiskogamerikanskreguleringafbehavioraltargeting51

10. mArkedet for onlineAnnoncering 53

11. brugen Af behAviorAl tArgeting i dAnmArk 5511.1. Konklusionomvirksomhedernesbrugafbehavioraltargeting61

bilAg 1. metode 62

bilAg 2. spørgeskemA til forbrugerpAnelundersøgelsen 64

bilAg 3. spørgeskemA til AnAlyse Af mArkedet for behAviorAl tArgeting 67


1. resume og hovedkonklusionerForbrugereerpåvirketaf reklamer iblandtandetaviser,dagblade, tvogpåinternettet.Foratreklamerneskalhaveenstørreeffekt,prøverannon-cørerneatmålrette reklamerne, sådekunvises fordenmålgruppe, somreklamenvurderesatværerelevantfor.Påinternettetkaldesdennemålret-ningsmetodebehavioraltargeting,ellerpådanskadfærdsbaseretreklame.

Vedblandtandetatopbyggeprofileroverforbrugernepåbaggrundafderesadfærdpånettetkanreklamevirksomhederne,vedatplacereencookiepåforbrugerenscomputer,smartphoneellerlignende,rammedenmålgruppe,deønsker,ogdermedfårreklamerneenstørreeffekt.Itaktmedatteknolo-gienudvikles,ogatderakkumuleresflereoplysningeromforbrugerne,kanaktørerneireklamebranchenrammedenønskedemålgruppemerepræcistogmedenstørrevolumen.

Deoplysninger,derbruges tilbehavioral targeting,kangiveseksplicit afforbrugernepåinternettet,menkanogsåindsamlesvedatregistrerefor-brugernesadfærdpånettet,udenatforbrugernehargivettilladelsetildet.

Derharværetenstigendeinteresseforbehavioraltargeting.BlandtandetharFederalTradeCommissioniUSAi2009udgivetretningslinjervedrø-rendebehavioraltargeting,1(jf.nærmereheromiafsnit9.2).OfficeofFairTradingiEnglandhari2010offentliggjortenmarkedsundersøgelseombe-havioraltargeting.2Dennemarkedsundersøgelseafdækkerblandtandetdebritiskeforbrugeresbekymringerirelationtilbehavioraltargeting,ligesomdeeksisterendeogkommendeteknologierindenforområdetbeskrives.Of-ficeofFairTradingharogsåundersøgtdengældendereguleringafområdet,herunderdenopståedeselvregulering,ogomdeneksisterendereguleringi tilstrækkelig grad imødekommer forbrugernes bekymringer.Derudoverhar EU-Kommissionen revideret e-databeskyttelsesdirektivet3 for at giveforbrugerneenmulighedforatfravælgebehavioraltargetingmedimple-menteringimaj2011.

BrugenafbehavioraltargetingerendnuikkesærligudbredtiDanmarkogdetvurderes,at7-15%afonlineannonceringenbrugespåbehavioraltar-geting.4Ca.9udaf10danskereharadgangtilinternettet,5ogpådenbag-grundharbehavioraltargetingetpotentialeforatpåvirkestortsetheledendanskebefolkning.

Internettets grænseoverskridendekarakterbetyder, atdanske forbrugereogsåvilstødepåbehavioraltargeting,nårdefærdespåinternettet.Forbru-gerevil ideresfærdenpånettetbesøgefxbritiskeogamerikanskehjem-

1 FTCStaffReport:Self-RegulatoryPrinciplesforOnlineBehavioralAdvertising,February2009.

2 OfficeofFairTrading,OnlineTargetingofAdvertising,May2010.3 Direktiv2002/58/EF.4 Synovate:Markedetforbehavioraltargeting(2010)–udarbejdetforKonkur-

rence-ogForbrugerstyrelsen.5 DanmarksStatistik–Statistikbankentabel:BEBRIT01.


mesiderogvilidenforbindelsekunnestiftebekendtskabmedbehavioraltargeting,selvhvisdetikkeblevbrugtpådanskehjemmesider.

Fordibehavioraltargetingfungerervedatsporeogregistrereforbrugernesadfærdpåinternettet,medførerdetenrækkepotentielleproblemstillinger,somiværstefaldkanværetilskadeforforbrugerne.Deoplysninger,derindsamlesom forbrugerne,kan idag indsamlesuden forbrugernes sam-tykke. Oplysningerne kan være personfølsomme, de kan videregives tiltredjepart,ogforbrugernekanfølesigovervåget,nårdefærdespånettet.Megetafdenlovgivningogselvregulering,derforegåriEUogUSA,skerforatsikre,atforbrugernesadfærdkunregistreres,hvisdeønskerdet,ogatderegistreredeoplysningerikkeblivermisbrugt.

Samtidigbrugesannoncerpåinternettetidagtilatfinansiereindholdpåinternettet,derellersikkevilleeksistereellerkrævebetalingafforbrugerne.

Konkurrence-ogForbrugerstyrelsenharpådenbaggrundgennemførtenundersøgelse af behavioral targeting i endanskkontekst.UndersøgelsenafdækkerblandtandetomfangetoganvendelsenafbehavioraltargetingiDanmark,beskriverdengældendelovgivningpåområdet,danskeinternet-virksomhederskendskabogforventningertilfremtidiganvendelseafdennemarkedsføringsmetodesamtforbrugerneskendskabogholdningtilbeha-vioraltargeting.


Hovedkonklusioner:

–– Brugenafbehavioraltargetingerstadigpåetlavtniveauogestimeresatudgøremellem7-15%afdensamledeonlineannonceringiDanmark.Detforventes,atbrugenafbehavioraltargetingvilstigetilmellem13-28%omtotiltreåriDanmark.6

–– Forbrugerne udviser en negativ holdning til, at reklamebranchen kanmålrettereklamermoddem.Hovedparten(54%)afforbrugerneharennegativellermegetnegativholdningtil,atreklamerkanmålrettesmoddempåbaggrundafderesadfærdpåinternettet.

–– Enstordelafforbrugernetænkerpå,atderbliverregistreretoplysningeromdemogerbevidsteom,atreklamerpåinternettetkanmålrettesmoddem.Dethardogikkeisærlighøjgradændretpåforbrugernesadfærdpånettet.Éntredjedelharsåledessletikkeændretadfærd,mensenandentredjedelkunimindregradharændretadfærd.

–– Forbrugerneerkun ibegrænsetomfangbevidstom,hvaddekangøreforundgåmålrettedereklamer.38%af forbrugerneved ikke,hvordandeskalslettederescookies,og56%vedikke,hvordandeindstillerderesinternetbrowsertilautomatiskatslettecookies.

–– I den kommende revidering af e-databeskyttelsesdirektivet7 stilles derkravomsamtykkefraforbrugerne,indendermåindsamlesoplysningeromdem.Denkonkreteudmøntningafkravetomsamtykke–ogdermedkonsekvenserneforforbrugerne–afdetreviderededirektivkendesend-nuikke.

–– IUSAerderudoverdengældendereguleringafområdetforbehavioraltargetingogsåudvikletselvregulerendeprincippervedrørendeanvendel-senafbehavioraltargeting.IStorbritannienharmyndighederneudgivetetkodeks,derforklarer,hvordandegældendereglerompersonoplysnin-gerfinderanvendelsepåinternettet.

–– EntalefraEU-kommissær,NellieKroesd.17.september2010tyderpå,atvejenfremiEUerselvreguleringindenforrammerneafdengældendeEU-lovgivning.

–– IndenforEUerdetafgørende,atsamtligemedlemslandeimplementererdenretligereguleringpåområdetensartet.Derforvildetogsåværeafgø-rende,ateventuelleselvregulerendeprincipper,sommåttebliveudarbej-detideenkeltemedlemslande,erensartede.

67

6 Synovate:Markedetforbehavioraltargeting(2010)–udarbejdetforKonkur-rence-ogForbrugerstyrelsen

7 Direktiv2009/136/EFafden25.november2009


1.1. RapportensopbygningRapporteneropbyggetpåfølgendemåde:Iafsnit2beskrives,hvadbeha-vioraltargetingersamtdeforskelligeformerforbehavioraltargeting.Afsnit3beskriverGooglesogFacebooksindflydelsepåmarkedetforonlineannon-cering.Afsnit4beskriverdecookies,derbrugesiforbindelsemedbehavio-raltargeting.Devigtigsteresultaterfraforbrugerpanelundersøgelsengen-nemgåsiafsnit5.Afsnit6beskriverforskellenmellemdetooverordnedemetoder,forbrugerneharforatgivesamtykketilbehavioraltargeting.Af-snit7,8og9beskriverderegler,derregulererområdetiDanmark,Storbri-tannienogUSA.Afsnit10beskrivermarkedetforonlineannoncering.Ana-lysenafmarkedetforbehavioraltargetingiDanmarkgennemgåsiafsnit11.


2. hvAd er behAviorAl tArgeting?Ordet”behavioraltargeting”brugesofteiforbindelsemedmarkedsføringpåinternettet–onlineannoncering.Deterikkekunreklamer,derkanmålret-tesmodforbrugernevedhjælpafbehavioraltargeting.Behavioraltargetingkanogsåbrugestilatmålretteikke-kommercieltindhold,menbrugesideflestetilfældeireklamesammenhænge.Idenneundersøgelseerderfokuspåbehavioraltargetingiforbindelsemedonlinemarkedsføring.Udtrykketbehavioraladvertisingbrugesofte,nårbehavioraltargetinganvendesire-klamesammenhæng,mendækkeroversammebegreb.

Behavioraltargetinghandlerkortsagtomatmålretteonlinereklamermodforbrugerne,foratdeskalhavedenstørsteeffektogisidsteendedetstørstmuligeafkasttilannoncørerne.Demålrettedereklamervisespåbaggrundafinformationer,somindsamlesomforbrugerenvedatregistrereindhol-detafbesøgtehjemmesider,hvilkeprodukterforbrugerenharvistinteressefor,hvilkengeografiskplacering forbrugerenhar, oghvilkehjemmesiderforbrugerenbesøger.Oplysningerneregistrereshovedsageligvedencookie,dererplaceretpåforbrugerensenhed8.Cookienerbundettilenhedenogikketilforbrugeren.Hvisflerebrugerdensammeenhed,registrerercoo-kienoplysningeromflereforbrugeresadfærdudenatkunneskelnemellemdem(forennærmerebeskrivelseafcookiesseafsnit4).

8 Idennerapportbrugesordet”enhed”omdenplatform,sombehavioraltar-getinganvendespå.Detkanfxværeenstationærellerbærbarcomputer,ensmartphone,entabletcomputerellerandreenheder,derharadgangtilinter-nettet.


2.1. Eksempelpåbehavioraltargeting9Internettetsfunktionalitetgør,atvedatindsamleogregistrerededigitalefodaftryk,somforbrugernesætter,nårdebevægersigrundtpånettet,erdetmuligtatmålrettereklamersomieksempletinedenståendeboks.

EnforbrugerbesøgeretflyselskabshjemmesideogsøgerefterflybillettertilManchester.Forbrugerenkøberikkenogenbilletter,menbesøgersenereensportshjemmesideforatlæseomfodbold.PåsportshjemmesidenmodtagerforbrugerenenreklamefraflyselskabetomflybillettertilManchester.

Idettesimpleeksempelharflyselskabetenaftalemedetannoncenetværkomatståforannonceringentildebesøgendepåhjemmesiden.*Annonce-netværketplacererencookiepåforbrugerensenhed,derregistrererikke-personligtidentificerbareoplysninger,såsomhvilkehjemmesiderforbruge-renharbesøgt,hvilkereklamerforbrugerenerblevetvist,oghvoroftehverannonceharværetvist.

Fordisportshjemmesidenogsåerendelafannoncenetværket,kanforbruge-ren,nårhanbesøgersportshjemmesiden,identificeresafannoncenetværketscookie,derharregistreret,athanogsåharbesøgtflyselskabetshjemmeside,ogathansandsynligvishareninteresseiatrejsetilManchester.Annonce-netværketviserherefterdentilsvarendereklameforflyselskabetsflyvningertilManchester.Ietlidtmeresofistikereteksempelkunneinformationomforbrugernesaktiviteterpårejsehjemmesidenkombineresmedoplysningeromdetind-hold,somforbrugerenserpåsportshjemmesiden.DenvistereklamekunneskræddersyestilforbrugerensinteresseiikkebareManchestermenogsåfodbold,fxviaenannoncederhenvisertilenrejseforatsefodboldklubbenManchesterUnited.

*Seafsnit10forenbeskrivelseafannoncenetværk.

2.2. Hvilkeformerforbehavioraltargetingfindesder?Derfindesflere tekniske løsninger i forbindelsemedonlineannoncering,somhørerunderbetegnelsenbehavioral targeting.Derudoverfindesdermetoder, som ikke gårunderbetegnelsenbehavioral targeting,menoftenævnesidennesammenhæng.Deforskelligetekniskemulighederiforbin-delsemedmålretningafreklamekanbrugespåsammetid.Derersåledesikketaleomkunatbrugedemenkeltvismenogsåiforlængelseafhinanden.

9 Eksempleterinspireretafeteksempelfra:BalancingConsumerPrivacywithBehavioralTargeting-Berger,DustinD(2010).


Forskellige metoder til at målrette reklamer

Behavioraltargeting–– Predictivebehavioraltargeting–– Retargeting–– Frekvensstryrring–– Pricetargeting

Andreformerformålrettedereklamerdernævnessammenmedbehavioraltargeting–– Contextualtargeting–– Geo-targeting

Deforskelligemetodertilatmålrettereklameruddybesherunder.10

Predictive behavioral targeting:Vedatfølgeforbrugerensfærdenpåinter-nettet,registrereoplysningeromdehjemmesiderforbrugerenharbesøgtogvedat registrerede reklamer, som forbrugerenklikkerpåmv., erdetmuligtatanalyseresigfremtil,hvilkereklamerforbrugerenerinteresse-ret i.Køn,alderog interesserkanestimeresvedatanalyserede indsam-lededata.Predictivebehavioral targeting skervedatbrugeenkombina-tionafsporingsteknologier,cookiebaseredeteknologierogsoftwaretildatamining.Forbrugernebliverinddeltienrækkeinteressekategorier,altefterhvilkenadfærdderregistreres,ogblivervistannoncer,somdesandsynligviserinteresseretiifølgedenalgoritme,somberegnerdedata,derregistreresomforbrugeren.Denneformforbehavioraltargetingindsamleroplysnin-geromforbrugerne,udenatforbrugerneved,atregistreringenfindersted.Deropbyggesenprofilafforbrugerenindenforannoncenetværket,somre-klamernemålrettesefter.Predictivebehavioral targetingfungererved,atderplaceresencookiepåforbrugerensenhed,derregistrererforbrugerensadfærdpåtværsafflerehjemmesider.

Retargeting:Erenannonceringsform,somermedtilateksponereforbru-gerneforreklamer,deaktivtharvistinteressefor.Omvendtkanannoncø-rerneundgå,at forbrugerenblivereksponeret for reklamer,hvor forbru-gerennetopharafsluttetetkøb.Nårenforbrugerfxviserinteresseforetproduktpåenhjemmeside,menikkeafslutterkøbet,registreresdette,ogforbrugerenblivereksponeretforreklameraftilsvarendeprodukter.Hvisforbrugerenafslutterkøbetafproduktet,registreresdette,ogforbrugerneeksponeresikkefordenprodukttypemere.Viserforbrugereninteresseforetproduktpåenhjemmesidevedfxat læggeprodukteti indkøbskurven,mensenere fortryderkøbet, registreresdetpåencookiepå forbrugerensenhed. Forbrugerne kan derefter eksponeres for reklamer af tilsvarendeproduktpåtværsafforskelligehjemmesiderindenforannoncenetværket.Retargetingfungererved,atderplaceresencookiepåforbrugerensenhed,

10 Synovate:Markedetforbehavioraltargeting(2010)–udarbejdetforKonkur-rence-ogForbrugerstyrelsen.


derindeholderoplysningerom,hvilkeprodukter/ydelserforbrugerenharvistinteresseforpåhjemmesiden.

Frekvensstyring:Vedfrekvensstyringsikresdet,atforbrugerenkunekspo-neresforsammereklameetvistantalgange.Effektenafengivenreklameeraftagende,destofleregangeenforbrugerereksponeretforden.Deterderforvigtigtforannoncørerne,atforbrugerneikkeovereksponeresfordesammereklamer.Frekvensstyringfungererved,atderplaceresencookiepåforbrugerensenhed,derindeholderoplysningerom,hvormangegangeforbrugerenerbleveteksponeretforreklamen.

Price targeting:Detertekniskmuligtforannoncørerneatændreprisernepåetproduktidereswebbutikpåbaggrundafforbrugerensadfærdifor-bindelsemedkøbetafproduktet.Afhængigafkøbsprocessenkandener-hvervsdrivendehæveellersænkeprisenpåproduktetforatfåkundentilatkøbeproduktet.FrakildertildenneundersøgelseogifølgeenundersøgelsefraStorbritannien11erderintetdertyderpå,atpricetargetingskerinogetnævneværdigtomfang.IafdækningenafbehavioraltargetingiDanmark,jf.nærmereiafsnit11,erderdogforholdsvismangevirksomheder,derangi-ver,atdebrugerellervilbrugepricetargeting.Pricetargetingfungererved,atderplaceresencookiepåenheden,derregistrerer,omforbrugerenharvistinteresseietprodukt,ogannoncørenkanpåbaggrundafdisseoplys-ningerhæveellersænkepriseniforsøgetpåatafsluttekøbet.

Contextual targeting (semantisk targeting):Deter tekniskmuligtatbe-stemme indholdet af en hjemmeside ved hjælp af søgeord/nøgleord. Altefterindholdetkanhjemmesidenvisereklamermedsammekontekstsomindholdetpåsiden.Deterdermedmuligtatmålrettesportsrelateredere-klamermodenhjemmeside,somindeholdersport.Denneformformålret-tetreklameregnesikkeforbehavioraltargeting,dadentagerudgangspunktimedietsindholdfremforforbrugerensadfærd.Metodennævnesdogofteisammenhængmedbehavioraltargeting.Contextualtargetingfungererikkevedbrugafcookies,ogmetodener ikkebaseretpå forbrugerensadfærd.Dermedhardenneformforannonceringikkesammeproblemstillingerforforbrugeren som de cookiebaserede former for behavioral targeting. Se-mantisktargetingerenvidereudviklingafcontextualtargeting,dermedstørresikkerhedprøveratbestemmeindholdetafenhjemmeside.

Geo-targeting:Determuligtatmålrettereklamermodforbrugereietgi-vetgeografiskområde.Annoncørermedlokaleinteresserellertilbudkandermedmålrettederesreklamer,sådeopnårenstørreeffekt,vedatonlineannoncernekuneksponeresietlokalområde.Detertekniskmuligtatre-gistrere,hvorforbrugerenbefindersigviaetsåkaldtopkoblingspunktellerforbrugerensIP-adresse.Dereropkoblingspunkterforskelligestederiby-erne,ilufthavne,påcafeeretc.Deterdermedmuligtatbestemmehvilkenbydelellerby forbrugernebefindersig i,mendeter ikkemuligtat iden-tificereforbrugerensgeografiskeplaceringnærmere.Geo-targetingbrugesfx,nårenannoncørerikkeharenonlinebutikmenenrestaurant,oggerne

11 OfficeofFairTrading:OnlineTargetingofAdvertising–Amarketstudy(Maj2010).


vil have forbrugerne til at besøge restauranten.Annoncen kanmålrettesmodforbrugere,dererpåinternettetigivenafstandfrarestauranten.Geo-targetingfungererikkevedbrugafcookies.

Som nævnt anvender nogle former for behavioral targeting cookies, derplacerespåforbrugernesenheder.Brugenafcookieseretcentraltomdrej-ningspunkt,når forbrugernesprivateoplysningerogbehavioral targetingdiskuteres.Foratbehavioraltargetingskalfungereifuldtomfang,erdetnødvendigtatbrugecookies.Etannoncenetværkernødttilatplacereencookie på enheden, der (anonymt) kan identificere forbrugeren og sam-menkoblevedkommendemeddeoplysninger,somannoncenetværketharomdenne.Deindsamledeoplysningerkanforforbrugerneværefølsomme,ogderkanværeenfarefor,atforbrugerensprivateoplysningerkanblivemisbrugt.

Enstordelafforbrugerneerbevidsteom,atreklamerpåinternettetkanmålrettesmoddempåbaggrundafhjemmesider,debesøger(jf.afsnit5).Dehjemmesider,derbrugerbehavioraltargeting,gørdogumiddelbartikkeopmærksompåhvilke,oplysningerdeindsamler,hvormangecookiesderplacerespåenheden,oghvilkeannoncenetværkdesamarbejdermed.

Somdetgennemgåsnærmereiafsnit7.3betyderenrevideretEU-lovgivningpåområdet,atdertageshøjdeforendelafproblemstillingerneiforbindel-semedbehavioraltargeting,vedatdettydeligtskalforklares,hvorfordergemmesencookiepåforbrugerensenhedogladeforbrugernebestemme,omannoncenetværkenemåregistrereoplysningeromdem,sådekanmod-tagemålrettedereklamer.


3. google og fAcebookIndenforonlineannonceringerGoogleogFacebooktoafdeaktører,derharstorindflydelsepåmarkedetforonlineannoncering.Inovember2010sadGooglepåknap85%afmarkedetforsøgemaskiner12ogerførendeindenforonlineannoncering.Itredjekvartal2010genereredeGoogle43%afalleon-lineannonceindtægter.13Facebookerbegyndtatbevægesigindpåmarke-detogkonkurrerermedGoogleomattjenepengepåonlineannoncering.14Facebookharover500millionerbrugere.15

Deterforventningen,atGooglevilfortsættesinmarkantevækstpåannonce-området,ligesomFacebookerbegyndtatbevægesigindpåandredomænersomfxboligsalg,hvilketkanøgedetkommerciellepotentiale.Derersåledesstorfokuspå,hvordandissetoaktøreragererpåmarkedet,bådefordideervæsentligekonkurrenter,menogsåfordidesominternationalespillereharmagtogindflydelsepåprivacy-politikken.16

Googletilbyderen langrækkeservices i forbindelsemedannonceringpåGooglesforskelligeplatforme.BlandtGooglesmestfremtrædendeproduk-tererAdWords,hvorGooglesælgerannoncepladspåsøgemaskinentilan-noncer,dervisesiforbindelsemedbestemte,relevantesøgeord.

Derudover tilbyder Google AdSense at administrere annoncepladsen påhjemmesider og levere indholdstilpassede annoncer fra Google. Googlefungererogsåsometannoncenetværk17ogharblandtandetdanskehjem-mesiderinetværket.

Determuligtatsedenprofil,dererskabtafdenenkelteforbrugerogder-medsehvilkeinteressekategorier,somGooglevurderer,atforbrugerenerinteresseretipåhttp://www.google.com/ads/preferences/.18Pådennesidegivesderoplysningeromdencookie,somindeholderoplysningernepåen-heden,mulighedenforatframeldeinteressebaseredereklamerogfjerneel-lertilføjeinteressekategorier.Detgiverforbrugerenmulighedenforatfra-vælgebehavioraltargeting–enopt-outmetode-seafsnit6.

GooglebenytterderudoverannoncerpåGmail,derertilpasset indholdetafe-mail:”Ved at give Gmail-brugerne relevante annoncer og informa-tion, som er relateret til indholdet i deres meddelelser, forsøger vi at give brugerne en bedre webmailoplevelse. Hvis du og dine venner planlægger en ferie, vil du måske gerne have vist nyheder eller rejseannoncer for den destination, I overvejer.”19

12 http://marketshare.hitslink.com.13 http://blogs.strategyanalytics.com/dcp/576/.14 Synovate:Markedetforbehavioraltargeting(2010)–udarbejdetforKonkur-

rence-ogForbrugerstyrelsen.15 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics.16 Synovate:Markedetforbehavioraltargeting(2010)–udarbejdetforKonkur-

rence-ogForbrugerstyrelsen.17 GooglesDisplaynetværk.18 http://www.google.com/ads/preferences/.19 http://mail.google.com/mail/help/intl/da/about_privacy.html.

http://www.google.com/ads/preferences/

http://marketshare.hitslink.com/

http://blogs.strategyanalytics.com/dcp/576/

http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

http://www.google.com/ads/preferences/

http://mail.google.com/mail/help/intl/da/about_privacy.html


Målretningafreklamerkanihøjeregradladesiggøre,joflereoplysningerannoncørerne har om forbrugeren. Forbrugerne har imange situationermulighedforselvatoplyseinformationeromdem,somkanbrugestilatmålrettereklamermoddem.Fxskalforbrugerne,nårdeopretterenFace-bookkonto,angiveenrækkespecifikkepersonoplysninger.Nogleafdisseoplysninger er frivillige for forbrugeren at angive.Disse oplysninger kanFacebookbrugemodatmålretteindholdetpåFacebooktilforbrugeren.

FacebookharmedFacebookAdsbevægetsigindpåmarkedetformålret-tetannonceringogkonkurrererdermedogsåmedGoogle.FacebookAdstilbyderannoncøreradgang til enbestemtmålgruppebaseretpådeper-sonligeoplysningeromkøn,alder,bopæl,fritidsinteresserm.m.,somFace-bookbrugerneharopgivet.Dettebetyder,ateksempelvisenkøbenhavnsksportsbutik,derkørerenkampagneforløbeudstyr,vilkunnemålretteenannonceringmodfxmenneskeriKøbenhavnialderen25-35år,somharangivet”løb”somfritidsinteresse.Udvælgelsenafannoncerskerautomati-seretviaenannoncebase.


4. cookiesSomnævnterdeflesteformerforbehavioraltargetingbaseretpåbrugenafcookies.Encookieerenlilletekstfil,somafsættespåforbrugerensenhed,nårdennebesøgerenhjemmesideogbevægersigrundtpåhjemmesiden.Derviltypiskbliveafsatencookiefrahjemmesidensforsidesamtfradeafhjemmesidensøvrigeundersider,somforbrugerenklikkersigindpå.Coo-kienkankunlæsesafden,derharafsatdenoggørsåledesdenneistandtilatregistrerebrugerenstrafikpåsiden.Detkaneksempelvisværehvilkeartikler,forbrugerenharlæstpåennetavis,hvorlangtidforbrugerenharopholdtsigpåhverside,hvilkelinksforbrugerenharfulgtosv.Cookieserikkeegentligeprogrammer,hvilketbetyder,atdeikkekaninficereenhedenmedvirusellertrojanskeheste.Cookieserencentraldelafinteraktionenmellemforbrugerenoghjemmesiden:Vedbesøgpåenstørredanskhjem-mesideafsættesder typisk5-10 cookies,påbrugerens enhed–alene frahjemmesidensforside.Iforbindelsemedbehavioraltargetingskelnesdertypiskmellemtotyperafcookies.

4.1. Første-ogtredjepartscookies

Førstepartscookies:Denhjemmeside,somforbrugerenbesøger,afsæt-terencookie,somiendeltilfældevilværeenhjælpforforbrugeren,idetoplysningernekanforbedrefunktionalitetenpåhjemmesiden.Dettekom-mertypisktiludtrykved,atmanundgåratskullegentagedesammehand-linger,fxatindtastebrugernavnogkode,hvergangmanklikkerpåennyside,ellervedatenwebshop”husker”,hvadmanhariindkøbskurven,mensmanbrowserviderepåsiden.Funktionersom”andrebrugere,derharsøgtpåX,harogsåsøgtpåY”erligeledesbaseretpåinformationerindsamletviacookies.Deterkunhjemmesiden,somharafsatcookien,derkanaflæseden,ogoplysningernemåikkedelesmedandreifølgepersondataloven.

Tredjepartscookies:Cookienafsættesikkeafhjemmesiden,somforbru-gerenbesøger,menafentredjepart,derharelementerpåsiden.Dettekantypiskværeenbannerreklame,deradministreresafetannoncenetværkellerafenleverandørafetfunktionalitetselementpåsiden,fxsøgefunktionellerafstemningsfunktion.Dennetypecookiesgørdetsåledesuigennemskueligtforforbrugeren,hvemderindsamleroplysningeromdennesinternetadfærd.Storeannoncenetværkharreklamerpåenlangrækkepopulærehjemme-siderogkandermedopbyggeendetaljeretanonymprofilafdenenkelteforbrugersnetadfærdpåtværsafdeforskelligehjemmesider.Førstepartscookiesogtredjepartscookiesgørdetsamme–nemligatregistrerebruge-rensadfærdogbrugedenneviden.Derudovervaretagesendelaffunktio-nalitetenpåmangehjemmesiderafeksterneleverandører,hvilketbetyder,atenblokeringaftredjepartscookiesogsåvilrammehjemmesidensfunktio-nalitet.Detestimeresafetannoncenetværker9udaf10cookiesertredje-partscookies.Deterikkemuligtatslettetredjepartcookiesudenpåsammetidatsletteførstepartscookies.


Bådeførste-ogtredjepartscookieskanhaveenfunktionpåhjemmesidenudovermuligvisatregistrereforbrugerensadfærdpånettet.Indstillingafbrowseren tilatblokerecookieskanresultere i,atvisseelementerpåengivenhjemmesideikkefungerer.Løsningenpådeproblemstillingerdereriforbindelsemedbehavioraltargeting,erdermedikkeatforbydebrugenafcookies,fordidetvilhaveindflydelsepåhjemmesidensfunktionalitet.Istedeterdethjemmesidernesogannoncenetværkenesindhentningafdata,forbrugernessamtykkeoghåndteringenafoplysningerneiforbindelsemedcookies,somervigtigtibeskyttelsenafforbrugernesprivateinformationer.

Forbrugernes private oplysninger i form af interesser, køn, alder etc. erværdifuldeforannoncørerne,ogerforbrugernevilligetilatvideregivedisseinformationer,kandefåetindholdogmaterialepåhjemmesiderne,derel-lersvilkostepenge.Idagbrugesannoncerpåinternettettilatfinansiereindholdpåinternettet,derellersikkevilleeksistereellerkrævebetalingafforbrugerne.Fxerenstordelafnetavisersfinansieringsgrundlagannoncerpåhjemmesiden.Vedatanvendebehavioral targetingkanejerenafnet-avisentjeneflerepengepåannoncerogallokereendnuflereressourcertilnetavisenoggive forbrugerneadgang til indhold,derellers ikkevilværetilgængeligt.

For forbrugerneerbrugenaf cookiesogdermedpotentieludsættelse forbehavioraltargetingderfortilenvisgradenafvejningmellematfåmeregratisindholdpånettet,meremålrettedereklamerpåinternettetsamtatforbrugernesagerenpånettetlettesmod,atderregistreresoplysningeromforbrugerne.Selvomannoncerogmålrettedereklamerermedtilatviseforbrugerneind-holdpåinternettet,derellersikkevilleværetilgængeligt,erdetikkesikkert,atforbrugernemener,atdetergrundnoktil,atderesadfærdpånettetskalregistreres,foratdekanfåmålrettedereklamer.Konkurrence-ogForbru-gerstyrelsenharidenforbindelsegennemførtenforbrugerpanelundersø-gelse,derviserforbrugernesholdningogbevidsthedommålrettedeogad-færdsbaseredereklamer,jf.nedenfor.


5. forbrugerpAnelundersøgelseForbrugernesholdningtilbehavioraltargeting20erafdækketvedenkvanti-tativspørgeskemaundersøgelsegennemførtiForbrugerpanelet.1.042for-brugereerblevetspurgtomderesholdningtilonlinereklamer,relevansenafdeonlinereklamerdeser,omderesholdningtilatreklamerkanmålrettesmoddem,omannoncørernekangørenogetforatændreforbrugerneshold-ningtilbehavioraltargeting,ogendeligtomforbrugernesadfærdiforholdtildecookies,dersamlespåenheden,nårmanfærdespåinternettet.

Iafdækningenafforbrugernesholdningombehavioraltargetingerdertoting,derskaltageshøjdefor.Fordetførstekanforbrugernesholdningtilensagværepåvirketafetfølelsesmæssigtsynpåsagen,somikkenødven-digviserioverensstemmelsemedvirkeligheden.Forbrugernekanhaveentendenstilat”frygtedetværste”,fordideikkeforstårteknikkenbagbeha-vioraltargetingogikkevedhvilkeoplysninger,derindsamlesomdem.Deterderfortilstræbt,atspørgeskemaetiforbindelsemedforbrugerpanelun-dersøgelsenerudformetneutraltforatundgåatpåvirkeforbrugerne,nårdesvarer.

Fordetandetkanforbrugerensvurderingafegnehandlingerværeforskelligfradehandlinger,somderentfaktiskharforetaget.Idenneundersøgelsekanetsådanproblemfxopståispørgsmåletom,hvorofteforbrugerneslet-terderescookies,dadetidenforbindelsekandetværevanskeligtforforbru-gerenatvurdere,hvoroftevedkommenderentfaktiskslettersinecookies.

Hovedpartenafforbrugerne(54%)læserifølgedemselvimindregraddereklamer,deserpåinternettet.26%læsersletikkedereklamer,deserpåinternettet,mens18%læserdeminogengrad.Under2%læserreklamerneihøjellermegethøjgrad.

Detvisersigsamtidig,at forbrugerne ikke isærlighøjgradmener,atdereklamer,deserpåinternettet,errelevantefordem.Hovedparten(51%)mener,atreklamerneimindregraderrelevantefordem,28%menersletikke,atreklamerneerrelevante,og20%menerinogengrad,atderekla-mer,deserpåinternettet,errelevantefordem.Under2%afforbrugernemenerihøjellermegethøjgrad,atdereklamer,deserpåinternettet,errelevantefordem.

20 Iforbrugerpanelundersøgelsenerderbrugtudtrykketadfærdsbaseretreklame.


figur 1: ReklameR på InteRnettet

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

I hvilken grad synes du, at de reklamer, du ser på internettet, er relevante for dig?

I hvilken grad læser du de reklamer du ser på internettet?

I meget høj gradI høj gradI nogen gradI mindre gradSlet ikke

26 % 28 %

54 %51 %

18 %20 %

1 % 1 % 0 % 0 %

Enundersøgelseblandtamerikanskeforbrugerevisertilsvarende,atdeikkesynes,atdereklamerdeserpåinternettet,errelevantfordem.87%afdeamerikanskerespondentersiger,atunder25%afdereklamerdeserpånet-tet,errelevanteforderesønskerogbehov.21

Selvomkunetfåtalafforbrugernemener,atdeserrelevantereklamer,erderentydeligsammenhængmellem,hvormegetforbrugerneangiver,atdelæser,dereklamerdeser,oghvorrelevantedesynes,reklamerneer.

Forbrugernemener ikke,atde reklamerdeserpå internettet, i særlighøjgraderrelevante.Pådenbaggrunderdetnaturligt,atannoncørerneprøveratmålrettereklamernemodforbrugerne,sådekanhaveenstørreeffektogder-medenstørreindtjeningtilannoncøren.Vedatbrugebehavioraltargetingharannoncørerneenmetodetilatmålrettereklamernemodforbrugerne.Detvisersigdog,atforbrugerneikkeisærlighøjgradønskermeremålrettedereklamer.38%afforbrugerneønskersletikke,atdereklamer,dervisespåinternettet,ermeremålrettedemoddem.25%afforbrugerneønskerdetimindreognogengrad,og12%ønskerdetihøjellermegethøjgrad.

figur 2: FoRbRugeRnes ønske om meRe målRettede ReklameR på InteRnettet

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

I hvilken grad ville du ønske, at de reklamer der vises, på de hjemmesider du besøger, var mere målrettede dig?


38 %

25 % 25 %

11 %

1 %

21 TRUSTe–2008Study:ConsumerAttitudesAboutBehavioralTargeting


Enamerikanskundersøgelseviserioverensstemmelsemedfigur2,atfor-brugerneikkeønskerreklamer,derermålrettedetilderesinteresser.66%afdeadspurgtevilikkehave,athjemmesiderviserreklamer,derermålret-tedemodderesinteresser.22

Bagvedliggende data i forbrugerpanelundersøgelsen viser en positivsammenhængmellem, i hvor høj grad forbrugerne læser reklamerne ogsyntes,deerrelevante,oghvormegetdevilleønske,atreklamernevarmeremålrettedemoddem.

Enstorandelafforbrugernetænkerpå,atderbliverregistreretoplysningeromdem,nårdefærdespåinternettet.Mangeerogsåbevidstom,atrekla-merpåinternettetkanmålrettesmoddempåbaggrundafdehjemmesider,debesøger.Næstenentredjedelafforbrugerne(32%)erihøjellermegethøjgradbevisteom,atreklamerpåinternettetkanmålrettesmoddempåbaggrundafdehjemmesider,debesøger.27%tænkerihøjellermegethøjgradpå,atderbliverregistreretoplysningeromdem,nårdefærdespåin-ternettet.Henholdsvis14%og17%afforbrugernetænkersletikkepå,atderbliverregistretoplysningeromdemogersletikkebevidsteom,atrekla-merkanmålrettesmoddem.

figur 3: FoRbRugeRnes bevIdsthed om adFæRdsbaseRede ReklameR

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

I hvilken grad er du bevist om, at reklamer på internettet kan målrettes mod dig på baggrund af de hjemmesider, du besøger

I hvilken grad tænker du på, at der bliver registeret oplysninger om dig, når du surfer på internettet?


14 %

17 %

26 %

21 %

34 %

30 %

19 %

23 %

8 % 9 %

Enundersøgelseblandtamerikanskeforbrugereviser,at71%afforbruger-neeropmærksommepå,atderessøgehistorikkanbliveindsamletogbrugtireklamesammenhænge.Deteraltsåikkekundedanskeforbrugere,someropmærksommepå,atderkanforekommeregistreringerafderesadfærdpånettet.23Derudoverviserenundersøgelseblandtbritiskeforbrugere,at

22 Turow,Joseph,King,Jennifer,Hoofnagle,ChrisJay,Bleakley,AmyandHen-nessy,Michael,AmericansRejectTailoredAdvertisingandThreeActivitiesthatEnableIt(September29,2009).AvailableatSSRN:http://ssrn.com/ab-stract=1478214.

23 TRUSTe-2008Study:ConsumerAttitudesAboutBehavioralTargeting.


60%harenvidenomonlinemålrettedereklamer,ogyderligere14%harhørtomdet.24

Blandtforbrugerneiforbrugerpanelundersøgelsenviserdebagvedliggendedata,atdeyngreforbrugereermerebevidsteom,atreklamernekanmålret-tesmoddem.Dererdogingensammenhængmellemforbrugernesalder,ogomforbrugernetænkerpå,atderbliverregistretoplysningeromdem,nårdefærdespåinternettet.

Nårforbrugerneerbevidsteom,atdenneformforannonceringforekom-mer,kandetmedføreellerhavemedført,atforbrugerneændreradfærdpåinternettet,elleratdeaccepterer,atannoncørerneprøveratmålretterekla-mermoddem.

Undersøgelsenviser,athovedpartenafforbrugerne,dererbevidsteom,atreklamerpåinternettetkanmålrettesmoddem,kunimindregradellersletikkeharændretadfærdpåinternettet,selvomdeerbevisteom,atonline-annoncørerneprøveratmålrettereklamermoddem(henholdsvis33%og34%).22%harinogengradændretadfærd,mens12%harihøjellermegethøjgradændretadfærd.

figur 4: ændRet adFæRd som Følge aF adFæRdsbaseRede ReklameR

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

I hvilken grad har det ændret din adfærd på internettet, at du ved, at din adfærd kan registreres og bruges i reklamesammenhænge?


34 % 33 %

22 %

8 %

4 %

Debagvedliggendedataviser,atdeældreforbrugereihøjeregradharæn-dretadfærdsomfølgeaf,atdeerbevidsteom,atreklamerkanmålrettestildem.Undersøgelsenviserikkenogetom,påhvilkenmådeforbrugerneharændretadfærd.

Selvomomkunenmindredelafforbrugerneihøjellermegethøjgradharændretadfærd,erderenudbredtnegativholdningtilbrugenafbehavioraltargeting.23%afforbrugerneudtrykkerenmegetnegativholdningtil,atreklamerpåinternettetkanmålrettesmoddempåbaggrundafderesad-færdpåinternettet.31%harennegativholdningtildet,8%afforbrugernegiverudtrykforenpositivellermegetpositivholdningtil,atreklamerpå

24 OfficeofFairTrading:OnlineTargetingofAdvertising–Amarketstudy(Maj2010).


internettetkanmålrettesmoddempåbaggrundafdehjemmesider,debe-søger.38%harenneutralholdning.

figur 5: FoRbRugeRnes holdnIng tIl adFæRdsbaseRede ReklameR på InteRnettet

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

Hvad er din holdning til, at reklamer på internettet kan målrettes mod dig på baggrund af hjemmesider, du besøger?

Meget positivPositivNeutralNegativMeget negativ

23 %

31 %

38 %

7 %

1 %

Andreundersøgelserviser tilsvarenderesultater.Enandendanskunder-søgelseviser,at52%ikkesynes,deteriorden,atreklamerpånoglehjem-mesiderblivermålrettetdeinteresser,somforbrugerneharudvistviaderesadfærdpånettet.25Enengelskundersøgelseviser,at54%afforbrugerneermegetuenigeellernogetuenigeipåstandenom,atdeerkomfortablemed,atannoncørerbrugerderessøgehistoriktilatmålretterelevantereklamertildem,selvomsøgehistorikkenikkekanbindestiletnavnellerandreper-sonligeinformationer.26

Dererfleremulighederfor,atannoncørernekanændredennegativehold-ningtilbrugenafbehavioraltargeting.Enafmulighederneer,atannoncø-rernetydeligtmarkerer,hvilkereklamerderermålrettedemodforbruge-ren.Pådenmådeerforbrugerneklarover,hvilkereklamerderermålrettetmoddem.Vedatforbrugernetydeligtkansedemålrettedereklamer,kandetmedvirketil,atforbrugerneikkeersåskeptiskevedrørendebehavioraltargeting.Vedatonlineannoncørerne tydeligtmarkererde reklamer,derermålrettedemodforbrugeren,signalererdesamtidig,atdeikkeprøveratskjuledemålrettedereklamerforforbrugerne.

NetopmarkeringenafmålrettedereklamerhardetamerikanskeInteractiveAdvertisingBureau(IAB)beskæftigetsigmed.IABharsåledesudgivetetsætselvregulerendeprincipperforanvendelsenafbehavioraltargeting,ogiforlængelseheraferderiUSAblevetlanceretenhjemmeside-http://www.aboutads.info/-hvorbådeforbrugereogerhvervslivkanfinderelevanteop-lysningeromonlinebehavioraltargeting.Viahjemmesidenerdetdesudenmuligtforvirksomhederattilmeldesigetsåkaldt”advertisingoptionicon”,somkanvisesiforbindelsemedonlinereklamerellerpåhjemmesider,hvorderindsamlesdatatilbrugforbehavioraltargeting.Ikoneterudtrykfor,atreklameringenleveroptilIABsselvregulerendeprincipper,ogsåfremtfor-

25 Forbrugerrådet:Forbrugerpaneletomcookies(2009)26 TRUSTe-2008Study:ConsumerAttitudesaboutBehavioralTargeting.

http://www.aboutads.info/



brugerneklikkerpåikonet,bliverdepåhjemmesidenledthentilsidensda-taindsamlingspolitik,ligesåvelsomforbrugerenviaetklikpåikonetledeshentilenopt-outmekanisme.ForennærmereomtaleafIAB’sprincipperomomtaltehjemmesidehenvisestilafsnit9.4.

Hovedpartenafforbrugerne(61%)villeikkeændreholdningtilbehavioraltargeting,hvisdeblevgjortopmærksompå,hvilkereklamerdervarmål-rettetmoddem.29%afforbrugernevillehaveenmereellermegetmerepositivholdningtilbehavioraltargeting,mens10%villeændreholdningtilmereellermegetmerenegativ,hvisdetpåhjemmesidernevartydeligt,hvilkereklamerdervarmålrettedemoddem.

figur 6: holdnIng tIl behavIoRal taRgetIng ved tydelIgt maRkeRede adFæRdsbaseRede ReklameR

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

I hvilken grad ville det ændre din holdning til adfærdsbaserede reklamer, hvis det på hjemmesiderne var tydeligt markeret, hvilke reklamer der var adfærdsbaserede?

Meget mere positiv

Mere positivIngen ændringMere negativMeget mere negativ

4 % 6 %

61 %

26 %

3 %

IUSAharFederalTradeCommissionifebruar2009udgivetfrivilligeret-ningslinjer,somderelevanteaktørerpåmarkedetkanforholdesigtil,nårdetgælderbehavioral targeting.27RetningslinjerafdenneslagserendnuikkeudformetiDanmark,menundersøgelsenpegerpå,atretningslinjerpåområdetvillehaveenpositivindflydelsepåforbrugernesholdningtilbeha-vioraltargeting.Undersøgelsenviser,atfrivilligeretningslinjerharenmerepositivindflydelsepåbehavioraltargetingendentydeligeremarkeringafdereklamer,derermålrettedetilforbrugerne.

49%afforbrugernevilleændrederesholdningtildetmerepositiveoverforadfærdsbaseredereklamer,hvisderblev lavetretningslinjer for,hvordanderegistreredeinformationermåbruges,samtatdetfremgikafhjemmesi-derne,atdeoverholdtdisseretningslinjer.12%villeændrederesholdningoverforadfærdsbaseredereklamertildetmegetmerepositive.36%affor-brugernevilleikkeændrederesholdningtiladfærdsbaseredereklamer.

27 FTCStaffReport:Self-RegulatoryPrinciplesforOnlineBehavioralAdvertising,February2009.


figur 7: holdnIng tIl behavIoRal taRgetIng ved IndFøRelse aF RetnIngslInjeR

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

I hvilken grad ville det ændre din holdning til adfærdsbaserede reklamer, hvis der blev lavet nogle retningslinjer for, hvordan de registrerede informationer må bruges, samt at det fremgik af hjemmesiderne, at de overholdt disse retningslinjer?

Meget mere positivMere positivIngen ændringMere negativMeget mere negativ

2 % 2 %

36 %

49 %

12 %

ForbrugernesforholdtilcookiesForbrugernekanselvihøjgradbeskyttesigmodadfærdsbaserederekla-mer,nårdeerbaseretpåcookiespåenheden.Forbrugernekanmanueltslettederescookiesellerindstillederesinternetbrowsertilatslettecookies,hvergangforbrugerneharværetpåinternettet.

31%afforbrugerneerikkebevidsteom,atderbrugescookiesiforbindelsemedadfærdsbaseretreklame.21%erimindregradbevidstom,atderbru-gescookiesiforbindelsemedbehavioraltargeting,mens27%inogengraderklaroverdet.21%erimegethøjgradklarover,atderbrugescookiesiforbindelsemedadfærdsbaseredereklamer.

figur 8: eR FoRbRugeRne bevIdste om, at deR bRuges cookIes I FoRbIndelsen med behavIoRal taRgetIng

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

I hvilken grad er du bevidst om, at der bruges cookies i forbindelse med adfærdsbaseret reklame?

I meget høj gradI nogen gradI mindre gradSlet ikke

31 %

21 %

27 %

21 %

Over50%afforbrugerneerdermedimindregradellersletikkebevidsteom,atderbrugescookies,nårannoncørerneprøveratmålrettereklamermodforbrugerne.Detbetyder,atenstordelafforbrugerneikkeharsær-ligtgodeforudsætningerforatforhindrebrugenafbehavioraltargeting.En


andendanskforbrugerundersøgelseviser,at62%ved,hvadencookieer,mens32%ikkeved,hvadencookieer.28

Forbrugernesletterdogderescookiesforholdsvistofte.16%afforbrugernevurderer,atdegørdetmindstengangomugen,og14%gørdetmindstengangommåneden.12%sletterderescookiesénellerfleregangeomåret,mens16%vurderer,atdenæstenaldriggørdet.4%afforbrugerneved,hvordandesletterderescookies,menvælgerikkeatgøredet.38%erikkeklarover,hvordandeslettercookies.

figur 9: sletteR FoRbRugeRne deRes cookIes

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

Ved du, hvordan du selv sletter cookies på din computer?

NejJa, men jeg vælger ikke at gøre det

Ja, men jeg gør det

næsten aldrig

Ja, jeg gør det én eller flere gange

om året

Ja, jeg gør det mindst én gang om

måneden

Ja, jeg gør det mindst én gang

om ugen

16 %14 %

12 %

4 %

38 %

16 %

Enundersøgelseblandt amerikanske forbrugere viser, at de i endnuhø-jeregradangiver,atdeslettercookies,derergemtpåderesenhed.42%afforbrugerneiundersøgelsensvarer,atdeslettercookiespåderesenhedmindsténgangomugen.15%sletteraldrigderescookies.29

Sammenlagt er 62% af forbrugerne i forbrugerpanelundersøgelsen klarover,hvordandeslettercookiespåderesenhed.Bagvedliggendedataviser,atdestoældreforbrugerneer,destoflerevedikke,hvordandeskalslettecookies.Derudoversletterforbrugerneofterederescookies,destomeredeerbevidsteom,atderbrugescookies i forbindelsemedadfærdsbaseredereklamer.

Udoveratslettecookiesmanueltkanforbrugerneindstilledeinternetbrow-sere,debruger,tilautomatiskatslettecookies,hvergangdelukkerbrowse-ren.Undersøgelsenviser,athovedpartenafforbrugerneikkeved,hvordandeindstillerderesinternetbrowser(e)tilautomatiskatslettecookies.56%afforbrugernegiverudtrykfor,atdeikkeved,hvordandeindstillerderesinternetbrowser(e). 45% ved godt, hvordan de indstiller deres internet-browser.15%harindstilletderesbrowser,og7%afforbrugerneagteratgøredet.23%ved,hvordandeindstillerderesbrowsertilatslettecookies,menharvalgtikkeatgøredet.

28 Forbrugerrådet:Forbrugerpaneletomcookies(2009)29 TRUSTe-2008Study:ConsumerAttitudesaboutBehavioralTargeting.


figur 10: ved FoRbRugeRne hvoRdan de IndstIlleR deRes InteRnetbRowseR tIl at slette cookIes automatIsk

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

Ved du, hvordan du indstiller din internetbrowser, så den automatisk sletter dine cookies?

Ja, jeg har gjort det

Ja, jeg agter at gøre det

Ja, men har valgt ikke at gøre det

Nej

56 %

23 %

7 %

15 %

Enandendanskundersøgelseviser,at41%afforbrugerneikkeved,atdeideresbrowserselvkanindstille,omdeviltilladecookies,slettedeménforénm.m.30

Undersøgelsenindikerer,atenstørredelafforbrugerneikkeved,hvordandesletterderescookiesogikkeved,hvordandeindstillerderesinternet-browsertilautomatiskatslettederescookies.

5.1. AndreundersøgelseromforbrugernesholdningtilbehavioraltargetingSom nævnt ovenfor er der udført andre undersøgelser om forbrugernesholdningtilbehavioraltargeting.Disseerpåendelpunkterioverensstem-melsemed forbrugerpanelundersøgelsen.Derudovererder iundersøgel-serneandreresultater,dererværdatfremhæve.96%afdeamerikanske31og90%afdebritiske32forbrugereangiver,atprivacyiforbindelsemedad-færdpåinternetteteret(relativt)vigtigtellermegetvigtigtspørgsmål.42%afforbrugernevilletilmeldesigetonlineregistreringsskema,dersikrerdem,atparternepåområdetikkekanregistrerederessøgehistorik,selvomdetbetyder,atdemodtagermindrerelevantereklamer.

48%afdanskeforbrugeremener,atdetbørværeforbudtatbrugemålret-tedereklamerbaseretpåderesadfærd.32%menerikke,atdetbørværeforbudt,mens20%ikkeved,omdetskalværeforbudtellerej.33

69%afamerikanskeforbrugeremener,atderskulleværeenlovgivning,dergavdemrettilatvidealt,hvadenhjemmesidevedomdem.92%erenigei,

30 Forbrugerrådet:Forbrugerpaneletomcookies(2009).31 TRUSTe-2008Study:ConsumerAttitudesaboutBehavioralTargeting.32 OfficeofFairTrading:OnlineTargetingofAdvertising–Amarketstudy(Maj

2010).33 Forbrugerrådet:Forbrugerpaneletomcookies(2009).


atderskulleværeenlov,derkræver,athjemmesiderogreklamevirksomhe-dersletteraltgemtinformationomenforbrugerpåforanledning.34

5.2. KonklusionpåforbrugerpanelundersøgelsenForbrugerpanelundersøgelsenviser,atdanskeforbrugereovervejendeharennegativholdningoverfor,atreklamerogannoncerkanmålrettestildemsomfølgeafderesadfærdpånettet.8%afforbrugerneharenpositivhold-ningtilbehavioraltargeting,mens54%harennegativholdningtildet.

29%afforbrugernevilleændrederesholdningtilbehavioraltargetingtildetmerepositive,hvisdettydeligtblevmarkeret,hvilkereklamerdervarmålrettede.61%villeikkeændreholdning.Hvisaktørernepåområdetlave-deretningslinjerfor,hvordanderegistreredeinformationer,ogdetfremgikpåhjemmesiderne,atdeoverholdtdisseretningslinjer,viserforbrugerpa-nelundersøgelsen,at61%afforbrugernevilleværemerepositiveoverforbehavioraltargeting,mens36%ikkevilændreholdning.

Derudoversynesforbrugerneikke,atdesersærligtrelevantereklamerpåinternettet,ogdelæserkunimindregraddereklamer,deserpåinternet-tet.Undersøgelsenviserogså,atkundefærresteforbrugereønskermererelevantereklamer,påtrodsafatdeikkesynes,atdereklamerdeserpåinternetteterrelevante.

Enstordelafforbrugernetænkerpå,atderbliverregistreretoplysningeromdemogerbevidsteom,atreklamerpåinternettetkanmålrettesmoddempåbaggrundafdehjemmesider,deharbesøgt.Dethardogikkeisær-lighøjgradændretpåforbrugernesadfærdpånettet.Éntredjedelharså-ledessletikkeændretadfærd,mensenandentredjedelkunimindregradharændretadfærd,selvomdeerbevidsteom,atderkanmålrettesreklamermoddem.

Dererforholdsvismangeforbrugere(38%),somikkeved,hvordandeslet-terderescookies,selvomdeterenmetodetilatundgåmålrettetreklame.Hovedpartenaf forbrugerne(56%)vedheller ikke,hvordandeindstillerderesinternetbrowsertilatslettecookiesautomatisk.

34 Turow,Joseph,King,Jennifer,Hoofnagle,ChrisJay,Bleakley,AmyandHen-nessy,Michael,AmericansRejectTailoredAdvertisingandThreeActivitiesthatEnableIt(September29,2009).AvailableatSSRN:http://ssrn.com/ab-stract=1478214.


Hovedkonklusioner Fra Forbrugerpanel-undersøgelsen

–– Forbrugerneernegativtindstilletoverforbehavioraltargeting,54%harennegativellermegetnegativtholdningtildet.

–– Enstordelafforbrugernetænkerpå,atderbliverregistreretoplysningeromdemogerbevidsteom,atreklamerpåinternettetkanmålrettesmoddempåbaggrundafdehjemmesider,deharbesøgt.Dethardogikkeisærlighøjgradændretpåforbrugernesadfærdpånettet.

–– Retningslinjerpåområdetogtydeligmarkeringafhvilkereklamer,derermålrettedevilletilenvisgradgøreforbrugernemerepositiveoverforbehavioraltargeting.

–– Enstordelafforbrugernevedikke,hvordandeskalslettederescookies(38%),ellerhvordandeskalindstillederesinternetbrowsertilautoma-tiskatslettecookies(56%).

–– Enstordelafforbrugernetænkerpå,atderbliverregistreretoplysningeromdemogerbevidsteom,atreklamerpåinternettetkanmålrettesmoddem.Dethardogikkeisærlighøjgradændretpåforbrugernesadfærdpånettet.Éntredjedelharsåledessletikkeændretadfærd,mensenandentredjedelkunimindregradharændretadfærd.

–– Forbrugerneerkun ibegrænsetomfangbevidstom,hvaddekangøreforundgåmålrettedereklamer.38%af forbrugerneved ikke,hvordandeskalslettederescookies,og56%vedikkehvordandeindstillerderesinternetbrowsertilautomatiskatslettecookies.


6. opt-in og opt-outDebattenomkringbehavioraltargetingdrejersigofteomdeninformation,derindsamlesomforbrugerne,udenatdehargivettilladelsetildet.DenkommendeEU-reguleringpåområdetstillerkrav til,atder indsamlesetsamtykkefraforbrugerneom,atdermåindsamlesoplysningeromderesadfærdpåinternettet.Dereroverordnettoforskelligemetodertilatgivedennetilladelse(samtykke)til,atdermåindsamlesoplysningeromdem,derkanbrugestilmålrettedereklamer.

–– Opt-in;enmetodehvorforbrugerenselvskalgøreenindsatsforatmod-tagemålrettedereklamer,vedaktivtattilvælgeatdevileksponeresformålrettede reklamer.Hvis forbrugerne ikke tilvælgermålrettede rekla-mer,vildeikkemodtagemålrettedereklamer.

–– Opt-out;hvorforbrugerenselvskalgøreenindsatsforikkeatmodtagemålrettedereklamer,vedaktivtatfravælgeatdeikkevileksponeresformålrettede reklamer.Hvis forbrugerne ikke foretager sig noget, vil deblivevedmedatmodtagemålrettedereklamer.

Bådeopt-inogopt-outharulemperforbundetmedsigogvilbliveeksem-plificeretherunder.

Generelterproblemernemedbeggemetoder,atderanvendescookiestilat registrere, at forbrugerne ikkeønskerbehavioral targeting.Disse coo-kiesplaceresisammemappesom”almindelige”cookiesogforsvinder,hvisdisseslettes.Derudoverbliverforbrugerenaktivtnødttilatgivesamtykkeiflereforskelligeinternetbrowsere,hvisforbrugerenanvendermereendénbrowser.

Det følger af art. 5, stk. 3, i det reviderede e-databeskyttelsesdirektiv, jf.nærmereheromiafsnit7.3.,atderstilleskravom,at”lagringafoplysningerelleropnåelseafadgangtiloplysninger,deralleredeerlagretiabonnentensellerbrugerensterminaludstyr,kunertilladtpåbetingelseaf,atabonnen-tenellerforbrugerenhargivetsitsamtykkehertilefterioverensstemmelsemeddirektiv95/46/EFathavemodtagetklareogfyldestgørendeoplysnin-ger,blandtandetomformåletmedbehandlingen”.

6.1. Opt-inSamtykkevilleeventueltkunnefindestedvedhjælpafopt-inmodellen.Detvilleisåfaldbetyde,athvergangforbrugerenbesøgerennyhjemmeside,derindsamleroplysningeromforbrugernevedatbrugecookies,såskalfor-brugerenacceptereoggivelovtil,atderplaceresencookiepåenheden.Altefterhvordandette implementeres,kandettebetyde,at forbrugerenskalacceptereflerecookies,hvergangvedkommendebesøgerennyhjemme-side,fordiflereforskelligeannoncenetværkkanhaveannoncerpåhjemme-siden.Forbrugerenskalhavemulighedforatvælgemålrettedereklamerfraetannoncenetværkmenfravælgeetandet.


Dennemetode,derindeholderenhøjgradafforbrugebeskyttelse,gørdetsamtidigtbesværligtforforbrugerneatfærdespånyehjemmesider,fordivedkommendeheletidenskaltillade,atdergemmescookiespåenheden.Foratenhjemmesidekan”huske”,atforbrugerenpåenhedenikkeønsker,atderindsamlesoplysningeromforbrugeren,erhjemmesidennødttilatplacereencookiepåenheden,der indeholderdenneoplysning.Hvis for-brugerenpåettidspunktslettersinecookies,ervedkommendeigennødttilatacceptere,omderønskesmålrettedereklamerellerejpådenenkeltehjemmeside.

Enandenopt-inløsningkanvære,atinternetbrowsernesomudgangspunkterindstillettilatafvisetredjepartcookies.Detersåoptilforbrugerenselvatændredetteiinternetbrowserensindstillinger,hvisvedkommendeviltil-ladecookiespåenheden.Hvisforbrugerenselvændrersinebrowserindstil-linger,givesderpådenbaggrundsamtykketil,atdermåplacerescookiespåenheden.Detkræver,atvirksomhedernebaginternetbrowserneændrerindstillingerneiinternetbrowserne,sådesomudgangspunktafvisertred-jepartscookies.

6.2. Opt-outVedenopt-outløsningskalforbrugerenselvindstillesininternetbrowsertilatafvisetredjepartscookies,hvisdisseikkeønskes.Problemetmeddenneløsninger, atnogle forbrugere ikkeved,hvordandeændrerderes inter-netbrowser til at afvise tredjepartscookies. Forbrugerpanelundersøgelsenviser,at56%afforbrugerneikkeved,hvordandeskalindstillederesinter-netbrowser.Senærmereombrowserindstillingerogkravetomsamtykkeiafsnit7.3.

Enandenopt-outløsningleveresafmangeafdeannoncenetværk,somstårforendelafdenadfærdsbaseredeannonceringpåtværsafmangehjem-mesider.Dissetilbyder,atforbrugerenpåbestemtehjemmesiderkanafvisetredjepartscookiesfradetteannoncenetværk.35Dermedundgårforbrugerenselvatskulleindstillesininternetbrowser.Problemetmeddenneløsninger,atforbrugerenkanhavesværtvedatoverskue,hvilkeannoncenetværkderharinformationeromforbrugeren.Foratannoncenetværkeneskalvide,atforbrugerne ikkeønskerbehavioral targeting,erdenødt tilatplacereencookiepåforbrugerensenhed.Hvisforbrugerenslettersinecookies,slettesdenneopt-outcookie,ogforbrugerenbliverigennødttilaktivtatregistrere,atvedkommendeikkeønskeratmodtagebehavioraltargeting.

35 Sehttp://www.privacychoice.org.

http://www.privacychoice.org/


7. hvilke regler regulerer områdetTeknologienpåområdetforbehavioraltargetingerindviklet,oglovgivnin-genpåområdeterikkeklar,daderfxerusikkerhedom,hvornåroghvordanbrugereskalinformeresoggivesmulighedforatafvisecookies.Detteafsnitvilderforoverordnetkortlæggedemestrelevantereglerpåområdet.

Derfindesikkeidagidansklovgivningensærligregel,deromhandlerbru-genafcookies.Detsåkaldtee-databeskyttelsesdirektiv36indeholderiart.5,stk.3,enbestemmelse,derregulereranvendelsenafcookies.Iforbindelsemedimplementeringenafbestemmelsenidanskretforudsattesdansklov-givningalleredeatværeioverensstemmelsemedbestemmelsen.

DenrelevanteEU-reguleringpåområdeterfornyligblevetrevideret,ogdeterderforrelevantatbelysedeændredereglerogderesbetydningforanven-delsenafblandtandetbehavioraltargetingogcookiesfremover.

7.1. EU-lovgivningenDerelevanteEU-regler forbehandlingenafcookiesfindesblandtandet ie-databeskyttelsesdirektivet.

Formåletmeddettedirektiveratbeskyttedenenkelteforbrugermodkræn-kelseafprivatlivet37.Krænkelserkanfxskeved,atandrebenytteranord-ninger,hvorvedderlæggesoplysningerpåbrugerensenhedog/ellerskaffersigadgangtillagredeoplysningermedhenblikpåfxatovervågebrugerensaktiviteter på internettet. Et eksempel på en sådan ulovlig anordning erspyware.

Lignendeanordningerkanimidlertidogsåhaveheltlegitimeformålderfxsikrerfunktionalitetenafenhjemmeside,fxvedatbrugeafcookies.Cookieskanhaveenlegitimogønskværdiganvendelsepåenhjemmeside,derfalderudenforformåletmedforbrugerbeskyttelse,somercentral fore-databe-skyttelsesdirektivet.

Ie-databeskyttelsesdirektivet,erdetart.5,stk.3,somisærangårbrugenafcookies.

Udovere-databeskyttelsesdirektivetfinderdatabeskyttelsesdirektivet38an-vendelseforforhold,somikkeerspecifiktbehandletie-databeskyttelses-direktivet.

I nedenstående gennemgang af hvilke regler der regulerer området forbehavioral targeting, henvises der flere steder til den såkaldte artikel29-Gruppe.

36 Direktiv2002/58/EF.37 Jf.betragtning24idirektiv2002/58/EFogbetragtning66idirektiv

2009/136/EF.38 Direktiv95/46/EF.


Art.29-Gruppenernedsatihenholdtilartikel29ihenholdtildatabeskyt-telsesdirektivet.Detfremgårsåledesafdennebestemmelse,atdernedsæt-tesengruppevedrørendebeskyttelseafpersoneriforbindelsemedbehand-lingenafpersonoplysninger.

Gruppeneretuafhængigtrådgivendeorganvedrørendedatabeskyttelseogbeskyttelseafprivatlivetsfred.Densopgavererbeskrevetnærmereiart.30idatabeskyttelsesdirektivetogart.15ie-databeskyttelsesdirektivet.

Art.29-Gruppensudtalelsereretvigtigtfortolkningsbidragiforholdtilfor-ståelsenafe-databeskyttelsesdirektivetogdatabeskyttelsesdirektivet.

Irelationtilfortolkningenafreglernevedrørendebehavioraltargetingharart.29-Gruppenden22.juni2010vedtagetenudtalelseomadfærdsbaseretannonceringpånettet.39Udtalelsenvedrøreroghenviser tildetændredee-databeskyttelsesdirektiv2002/58,somskalimplementeresimedlems-staterne indenmaj2011.Medmindreandeternævntspecifikt,erneden-ståendehenvisningertilart.29-Gruppensudtalelseenhenvisningtildenpågældendeudtalelseaf22.juni2010.

7.2. Gældenderetvedrørendee-databeskyttelsesdi-rektivetDegældendereglerforbehandlingenafcookiesfindessomnævntie-data-beskyttelsesdirektivet.

Den13.november2007vedtogKommissionensomendelafteledirektiv-pakkenetforslagtildirektiv40omændringafblandtandetart.5,stk.3,ie-databeskyttelsesdirektivet.

Detændrededirektivskalgennemføresimedlemsstaterneindenmaj2011.

Idetteafsnitbeskrivesanvendelsesområdetfordengældendeart.5,stk.3,ie-databeskyttelsesdirektivet,dvs.deregler,derfinderanvendelse, indtilmedlemsstaterneharimplementeretdetændredee-databeskyttelsesdirek-tivimaj2011.

Efterdengældendebestemmelseerdetsomudgangspunktkuntilladtatlagreoplysningerogfåadgangtillagredeoplysningerienbrugersenhed,herunder at anvende cookies, såfremt forbrugeren får klare og fyldest-gørende oplysninger, blandt andet om formålet med behandlingen er ioverensstemmelsemeddatabeskyttelsesdirektivetogomrettentilatnægtedenregisteransvarligeensådanbehandling.Forbrugerenskalaltså tyde-ligtinformeresomhvornåroghvorfor,derlagrescookiespåforbrugerensenhedtilbrugiforbindelsemedbehavioraltargeting,samtatforbrugerenkannægte,atderplaceresencookiepåenheden.Disseoplysningerkanoftefindesigenerellevilkårogbetingelserpådenenkeltehjemmeside.

39 Udtalelsenr.2/2010af22.juni2010omadfærdsbaseretannonceringpåinter-nettet.

40 Direktiv2009/136/EFaf25.november2009.


Detangivesvidereidirektivet,atmidlernetilatgiveoplysningerellergiverettilatnægteelleranmodeomsamtykkebørværesåbrugervenligesommuligt.41

Direktivetsudgangspunktomat forbrugerenskalhaveklarog fyldestgø-rendeoplysningerkanfravigesitosituationer.Detfremgårafdirektivetsart.5,stk.3,2.led,atrettentiloplysningeromdecookies,dergemmespåenhedenogtilatnægte,atdergemmescookiespåenhedensombetingelseforatgemmeencookieikkeertilhinderforteknisklagringelleradgangtiloplysninger,hvis:

a) detaleneskermeddetformålatoverføreellerletteoverføringafkom-munikation via et elektronisk kommunikationsnet– det angår typiskoprettelseafinternetforbindelse,eller

b) deterabsolutpåkrævetforatlevereeninformationssamfundstjeneste,somabonnentenellerforbrugerenudtrykkeligtønsker.

Forbrugernebehøverdermedikkeoplysningeromlagredecookiespåenhe-den,hvisdeudelukkendeharfunktionelleegenskaber.

7.3. Detrevideredee-databeskyttelsesdirektivSomnævntovenforvedtogKommissionenden13.november2007somendelafteledirektivpakkenetforslagtildirektivomændringafblandtandetart.5,stk.3,ie-databeskyttelsesdirektivet,42somskalgennemføresimed-lemsstaterneindenmaj2011.

IDanmarkerdetIT-ogTelestyrelsen,dereransvarligforimplementerin-genafdetrevideredee-databeskyttelsesdirektiv.IT-ogTelestyrelsenerp.t.igangmedatudformeennybekendtgørelsepåområdet,derskaltrædeikraftden1.maj2011.Bekendtgørelsenerendelaf implementeringenafart.5,stk.3, ie-databeskyttelsesdirektivet.IT-ogTelestyrelsenharidenforbindelseden8.december2010afholdt enworkshopomdepraktiskeudfordringervedrørendedetnyekravomsamtykketillagringafogadgangtiloplysningerpåenforbrugersenhed,jf.nærmereomsamtykkekravetne-denfor.Detteomfatterblandtandetbrugenafcookies.

Irelationtilhåndhævelseafdenrevideredeart.5,stk.3,forventesdetatbliveIT-ogTelestyrelsen,derblivertilsynsmyndighedpåområdet.

Detreviderededirektiverenskærpelseafreglerneiforholdtilidag,idetdernustillesetkravominformeretsamtykkefrabrugerenssidetillagringogindhentningafoplysningerfraenbrugersenhed.Denkonkreteudmønt-ningafkravetomsamtykke–ogdermedkonsekvenserneforforbrugerne–afdetreviderededirektivkendesendnuikke.

41 Jf.betragtning25.42 Direktiv2009/136/EFaf25.november2009.


Ihenholdtildenrevideredeart.5,stk.3,kanenreklameudbyder,derøn-skeratlagreellerfåadgangtiloplysninger,somerlagretpåforbrugerensenhed,gøredet,hvis:

3) forbrugerenharmodtagetklareogfyldestgørendeoplysningeriover-ensstemmelsemeddatabeskyttelsesdirektivet,blandtandetomformå-letmedbehandlingen,og

4) denpågældendeharindhentetbrugerenssamtykketillagringelleran-vendelseafoplysningerpåvedkommendesterminaludstyrefterathavemodtagetdeoplysninger,dereromhandletunder1).

Framaj2011skalforbrugerensåledes,iforbindelsemedatdergemmesencookiepåenheden, som ikkekunhar funktionelleegenskaber,accepteredette(samtykke),efteratforbrugerenerblevettydeligtinformeretomfor-måletmed,atdergemmesencookiepåenheden.

Retforforbrugerentilatmodtageklareogfyldestgørendeoplys-ningeromcookiesEfter bestemmelsensændrede ordlyd har forbrugeren fortsat en ret til ioverensstemmelsemeddatabeskyttelsesdirektivetatmodtageklareogfyl-destgørendeoplysninger,blandtandetomformåletmeddengemtecookie.Det fremgårvidereafdenændredeordlyd,atdeteren forudsætning forforbrugerenssamtykke,atforbrugerenforindenharfåetdekrævedeoplys-ninger.

Detfremgårafbestemmelsen,atoplysningerneskalleveresioverensstem-melsemeddatabeskyttelsesdirektivet.Art.10idettedirektivomhandlerle-veringenafdenneinformation.Derkrævesnavnligoplysningerom,hvemderplacerercookienpåenheden(denregisteransvarliges identitet), for-måletmedbehandlingen,modtagerneellerkategorierneafmodtagerneogeksistensenafrettentilatfåindsigt,forsåvidtyderligereoplysningerderernødvendigeforatsikreenrimeligbehandling.

Detfremgårafe-databeskyttelsesdirektivet,43atoplysningeromformålogrettilatnægte,atdergemmescookiespåenheden,kantilbydeséngangmedhensyntilanvendelsenafdeforskelligeanordningerpåforbrugerensenhedunderdensammeforbindelseogogsåkanomfattesenereanvendelseafdesammeanordningerundersenereforbindelser.

Detfremgårafpræamblentildirektiv2009/136/EFomændringafblandtandete-databeskyttelsesdirektivet,at”detkanforekomme,attredjeparterønskeratlagreoplysningerpåenbrugersudstyrelleratfåadgangtilalle-redelagredeoplysningertilenrækkeformålligefralegitimeformål(såsomvissetypercookies)tilformål,derindebæreruberettigetkrænkelseafpri-vatsfæren(såsomspywareellervirus).Deterderforafallerstørstebetyd-ning,atbrugerefårklareogfyldestgørendeoplysninger,nårdeforetagersignoget,derkunnemedføreensådanlagringelleradgangfratredjepartsside.

43 Jf.betragtning25.


Midlernetilatgiveoplysningeroggiverettilatnægtelagringelleradgangbørgøressåbrugervenligesommuligt”.44

Art.29-Gruppenanførerideresudtalelse,atprincippetombrugervenlighedoverholdesmesteffektivtvedatangiveminimumsinformationernedirektepåskærmenpåeninteraktiv,synligogletforståeligmåde.Detervigtigt,atinformationerneerlettilgængeligeogmegetsynlige.Informationernemåderforikkeværeskjultigenerellevilkårogbetingelser.

I relation til leveringafovenstående informationererdet relevantatbe-lyse,omdet er reklameudbyderenellerwebsiden,der er ansvarlig foratlevereinformationerne.Ifølgeart.29-Gruppenbørresultatetvære,atdenregistreredemodtagerlettilgængeligogmegetsynliginformation,ogidenforbindelse er samarbejdetmellembåde reklameudbyderenogwebsidenafgørende.

Art.29-Gruppenudtalervidere, at i sidsteende ligger forpligtelsen til atleveredenødvendige informationerom til at indhenteden registreredessamtykkehosden,der senderog læser cookien.Detteviloftestvære re-klameudbyderen.Menitilfældeafatwebsidenoverførerdirektepersonligtidentificerbareoplysningertilreklameudbydere,erwebsidenogsåunder-lagtforpligtelsentilatlevereinformationertilderegistreredeombehand-lingen.

Ifølgeart.29-Gruppendelerwebsidensåledesetvistansvarmedreklame-udbyderne.Ansvaretomfatterkonkretdenindledendebehandlingafdata,dvs. den overførsel af IP-adressen til reklameudbydere, somfinder sted,nårbrugerbesøgerdereswebstederogomdirigerestilreklameudbyderenshjemmeside.

Dettemedfører,atwebsiderneharetvistansvarover forderegistreredebrugere efter databeskyttelsesdirektivet. Art. 29-Gruppen finder navnlig,atwebsiderneerforpligtettilatinformeredenregistreredebrugeromdendatabehandling,derfinderstedsomresultatetafomdirigeringenafderesbrowserogogsåomdeformål,somoplysningernesenerebrugestilafre-klameudbydere.

Det er ikke hensigten, at forbrugeren skal modtage informationerne togange–førstegangafreklameudbyderenogandengangafwebsiden.Art.29-Gruppenanførerderfor,atdererbehovforsamarbejdemellemdetoparter,sådeindbyrdeskanafgøre,hvemderskallevereinformationerne,oghvordandetteskalgøres.

KravomsamtykkeKravetomsamtykkefraforbrugerenernytogfølgerdirekteafdenrevide-redeart.5,stk.3,1.led,dersomnævntergældendeframaj2011.Udoveratsamtykketerbetingetaf,atrettentiloplysningereriagttagetafforbru-geren,erdethverkeniart.5,stk.3’sordlydelleripræamblentildirektivetangivet,hvilkekriterierderskalværeopfyldt.foratderforeliggerlovfor-

44 Jf.betragtning66idirektiv2009/136/EF.


meligt samtykke.Dognævnesdet ipræamblen,at ”[h]vordeter tekniskmuligtogeffektivt, ioverensstemmelsemedderelevantebestemmelser idirektiv95/46/EF,kanbrugerensvillighedtilataccepteredatabehandlingudtrykkesgennemanvendelsenafpassendebrowserindstillingerelleran-dreapplikationer”.45

SamtykkegennembrowserindstillingerSomnævntovenforfremgårdetafpræamblen,atsamtykketkangivesvedenbrowserindstilling.Detteerdogikkeetretligtbindendekraviselvebe-stemmelsen.Mulighedenforatgivesamtykkevedenbrowserindstillingerefter præamblen imidlertid betinget af overensstemmelsemed relevantebestemmelseridatabeskyttelsesdirektivet.

Art.29-Gruppenharudtalt,atindstillingerideaktuelttilgængeligebrowse-reogfravalgsmekanismerkunudgøretsamtykkeundermegetbegrænsedeomstændigheder,blandtandetfordien(registreret)forbrugerikkekanan-sesforathavegivetsamtykke,blotfordivedkommendeharanskaffetelleranvendtenbrowser,dersomstandardmuliggørindsamlingogbehandlingafderesoplysninger.Denalmindeligeforbrugerveddertilikkealtid,hvor-danbrowserindstillingerneanvendestilatafvisecookies,somdetfremgårafforbrugerpanelundersøgelsen,jf.afsnit5.

Samtykkegennembrowserindstillingersynesdermedkunatværegælden-de,hvisinternetbrowsernesomudgangspunkterindstillettilatafvisetred-jepartscookiesifølgeart.29-Gruppensudtalelser.

Derudover anfører art. 29-Gruppenblandt andet, at samtykke viabrow-serindstillingertilatmodtagecookiesgenereltforudsætter,atforbrugerenaccepterer fremtidigbehandling (indsamling af oplysninger) –muligvisudenkendskabtilformålenemedelleranvendelserneafcookien.Genereltsamtykketilfremtidigbehandlingudenkendskabtildekonkreteomstæn-dighederiforbindelsemedbehandlingenkanikkeværegyldigtsamtykke.

Iudtalelsenanmodesreklameudbydereomatudviklemetodertilforudgå-endetilvalg(opt-inmetode),somkræverenbekræftendehandlingfraderegistreredeforbrugere,hvordeangiver,atdeaccepterermodtagelsenafcookiesellerlignendeanordningerogovervågningafderesonlineadfærd,sådeefterfølgendekanmodtagemålrettetannoncering.

Detvurderesiudtalelsen,atforbrugerensenkeltståendeacceptafmodta-gelsenafencookieogsåkanomfattederesacceptafefterfølgendelæsningerafdepågældendecookiesogdermedafovervågningenafderesadfærdpåinternettet.Foratopfyldekraveneiart.5,stk.3,skaldersåledesikkean-modesomsamtykkevedhverlæsningafcookien.Ipraksisbetyderdet,atforbrugerenkunskalgivesamtykketdenførstegang,hjemmesidenbesø-ges.Derlæggesdogoptil,atsamtykkesskalfornysmedetvisttidsintervalfxhver3.tredjemåned.

45 Jf.betragtning66idirektiv2009/136/EF.


Foratsikreatderegistreredeforbrugereeropmærksommepådenforsatteovervågningenafderesadfærdpåinternettet,skalreklameudbydernedog:

a) begrænseomfangetafsamtykkemedhensyntilvarighedb) giveforbrugerenmulighedfornemtattilbagekaldesamtykketc) udviklesynligeværktøjer,dervisesdesteder,hvorovervågningenfinder

sted.

Art.29-Gruppenmener,atdennetilgangvilimødegådenproblemstilling,atforbrugerneoverbelastesmedadskilligemeddelelserogsamtidigsikrer,atlagringenafcookiesogdenefterfølgendeovervågningafadfærdenpåin-ternettetmedhenblikpåvisningafadfærdsbaseredereklamerkunfinderstedmedderegistreredesinformeredesamtykke.

Samtykkeogvalgaffravalgsindstillinger(opt-outmetoder)Ifølgeart.29-Gruppentilbyderreklameudbydereistigendegradfravalgs-mekanismer,somsætterforbrugerenistandtilatfravælgemodtagelsenafmålrettetannoncering.Somnævnttilbyderflereannoncenetværkmulighedforatfravælgmålrettedereklamerfraannoncenetværket.

Hvisenforbrugerønskeratanvendeenfravalgsindstilling,skalforbrugerengå til reklameudbyderenshjemmesideogover forreklameudbyderenan-give,atvedkommendeønskeratfravælge,atderindsamlesoplysningeromforbrugerenmedhenblikpåvisningafmålrettedereklamer.

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens forbrugerpanelundersøgelse viser,(jf.nærmereheromiafsnit5),atbrugeregenereltmanglergrundlæggendekendskabtilindsamlingenafoplysningerviacookies.Fravalgsmekanismenpåreklameudbyderenshjemmesidevildermed(i langtdefleste tilfælde)ikkeværetilstrækkeligtilatindhenteetinformeretsamtykkefradenalmin-deligeforbruger.

Art.29-Gruppenhardaogsåudtalt,atcookiebaseredefravalgsmekanismerikkegiverdegennemsnitligebrugereeteffektivtredskabtilatgivederessamtykketilatmodtageadfærdsbaseretannoncering.Idenhenseendeop-fylderfravalgsmekanismerneikkekravettilsamtykkeiart.5,stk.3.

Mekanismertilforudgåendesamtykke(opt-inmetode)Derfindesidagmetodertilforudgåendesamtykke,derkræverenbekræf-tendehandlingfradenregistreredeforbrugerssidesomsamtykketil,atencookiesendestildenregistreredeforbruger.Enopt-inmetodesombeskre-vetiafsnit6.1.

Ifølgeart.29-Gruppenerensådanmetodetilforudgåendesamtykkebedreioverensstemmelsemedsamtykkekravetiart.5,stk.3.

Art.29-Gruppenmenerdog, at et sådant samtykkebørbegrænses til enbestemtperiode,hvorefterreklameudbyderenskalhenteetnytsamtykke.Dettekunnefxsikresved,atcookienharenbegrænsetlevetidudenmulig-hedforatforlængeudløbsdatoen.Detsikrer,atforbrugerenikke”glemmer”sitsamtykke,hvisdenneharombestemtsig.


Dernæstpegerart.29-Gruppenpå,atdetaltidskalværemuligtforenregi-streretforbrugerattilbagekaldeetsamtykke.Denregistreredebrugerskalderfortilbydesmulighedfornemtattilbagekaldeetsamtykke,ogidenhen-seendeerklarinformationtilforbrugerenheromafafgørendebetydning.

Modifikationertilrettentilsamtykke,tiloplysningerogtilrettentilatnægteDenændredeart.5,stk.3,indeholdersomidagtosituationer,hvorforbru-gerensrettighederibestemmelsenikkeskaliagttages.Forbrugerensrettilsamtykke,tiloplysningerogrettentilatnægtevilefterbestemmelsenikkeværetilhinderfor:

d) teknisklagringelleradgangtiloplysninger,hvisdetaleneskermeddetformålatoverførekommunikationviaetelektroniskkommunikations-net,eller

e) det er absolut påkrævet for at sætte udbyderen af informationssam-fundstjenesten,somabonnentenellerforbrugerenudtrykkeligtharan-modetom,istandtilatleveredennetjeneste.

Reklamebrancheneruenigmedart. 29-Gruppensholdning tilsamtykkekravetReklamebrancheniEuropa,somerforenetiregiafIABEurope,stårienudtalelsesammenikritikkenafArtikel29-Gruppensfortolkningafdetnyekravominformeretbrugersamtykkeiadfærdsbaseretannonceringpåin-ternettet.46

IudtalelsenanfægterIABart.29-Gruppensholdning,hvorefteralinforma-tion,somgemmesicookies,skalbetragtessompersonligdata,ogderforkunmågemmesefterudtrykkeligtforudgåendesamtykke.

IABmener,atdetteerenmegetstrengfortolkningafe-databeskyttelsesdi-rektivet,ogatdennefortolkningblandtandetkanmedføre,atinternettetiEuropavilblivemindreattraktivtforbrugerne,ogatdetdermedkanskadedendigitaleøkonomi.

EU-KommissærNellieKroesønskerselvreguleringfraindustri-enEU-kommissærNellieKroes,dereransvarligforEU’sdigitaledagsorden,gavientaleden17.september2010detførstefingerpegfraKommissionenomimplementeringenafart.5,stk.3,imedlemsstaterne.

Kommissærenpåpegedeisintale,atindustrienviaselvreguleringskalleveoptilderammer,somfremgårafbestemmelsen.Irelationtildenpraktiskeimplementeringafdenrevideredeart.5,stk.3,ie-databeskyttelsesdirek-tivetnævnerkommissærenselvreguleringsomenmuligløsning,forudsatatderer taleomselvregulering,somklartbaserespådengældendeEU-lovgivning.

46 Udtalelsenkanfindesonline:http://www.iabeurope.eu/public-affairs/top-stories/europe%E2%80%99s-data-privacy-regulators%E2%80%99-latest-opinion-on-cookies-is-out-of-step-with-online-businesses-and-their-consu-mers.aspx.

http://www.iabeurope.eu/public-affairs/top-stories/europe%E2%80%99s-data-privacy-regulators%E2%80%99-latest-opinion-on-cookies-is-out-of-step-with-online-businesses-and-their-consumers.aspx





Foratselvreguleringskalfungere,skaldetifølgekommissærenindeholdefireelementer:

6) Gennemsigtighed,hvilketindebærer,atforbrugerenskalgivesklarogtydeliginformationomdenmålrettedeaktivitet,derfindersted.

7) Bekræftendesamtykkefraforbrugerenom,atvedkommendeaccepte-reratblivemålrettetdenpågældendeaktivitet.

8) Brugervenlig løsning baseret på browserindstillinger. Løsninger, derkanhaveennegativvirkningpåbrugerensoplevelseafinternettetbørundgås.Detvilfxsige,atmanbørundgåbrugenafpop-upvinduermv.,mensdetpådenandensideheller ikkeertilstrækkeligtat informerebrugerneviadenerhvervsdrivendesprivatlivspolitik.

9) Effektivhåndhævelsepåområdet.Detvilsigesimpleklagevejeogef-fektivesanktioner.

Detfremgårvidereafkommissærenstale,atdeterKommissionensinten-tion,atdisseprincippervilindgåienvejledningtilmedlemsstaternemedhenblikpåimplementeringafbestemmelsen.

7.4. DatabeskyttelsesdirektivetHvisdeoplysninger,derindsamles,efteratoplysningerergemtellerhentetviaencookieellerlignendeanordning,kanbetragtessompersonoplysnin-ger47,finderdatabeskyttelsesdirektivetanvendelsevedsidenafart.5,stk.3,ie-databeskyttelsesdirektivet.

Detvilsige,atudoverart.5,stk.3,skaldenregisteransvarligesikreover-holdelsen af alle forpligtelser imedfør af databeskyttelsesdirektivet, somikkeoverlapperart.5,stk.3.

Art.29-Gruppenharideresudtalelseanført,atadfærdsbaseretannonce-ringoftemedførerbehandlingafpersonoplysninger,somerdefineretiart.2idatabeskyttelsesdirektivet.48

ForpligtelservedrørendesærligekategorierafoplysningerDenregisteransvarligeharefterdatabeskyttelsesdirektivetensærlig for-pligtelsevedrørendesærligekategorierafoplysninger.

Oplysningeromracemæssigelleretniskbaggrund,politisk,religiøsellerfi-losofiskoverbevisning,fagforeningsmæssigttilhørsforholdogoplysninger

47 Efterart.2,litraa,idatabeskyttelsesdirektivetforståsvedpersonoplysningerenhverformforinformationomenidentificeretelleridentificerbarfysiskperson(»denregistrerede«);vedidentificerbarpersonforståsenperson,derdirekteellerindirektekanidentificeres,blandtandetvedetidentifikations-nummerelleretellerflereelementer,derersærligefordennepersonsfysiske,fysiologiske,psykiske,økonomiske,kulturelleellersocialeidentitet.

48 Efterart.2,litrab,idatabeskyttelsesdirektivetforståsvedbehandlingafper-sonoplysningerenhveroperationellerrækkeafoperationer-medellerudenbrugafelektroniskdatabehandling-sompersonoplysningergørestilgenstandfor,fxindsamling,registrering,systematisering,opbevaring,tilpasningellerændring,selektion,søgning,brug,videregivelsevedtransmission,formidlingellerenhverandenformforoverladelse,sammenstillingellersamkøringsamtblokering,slettelseellertilintetgørelse.


omhelbredsforholdogseksuelleforholdbetragtesefterart.8idatabeskyt-telsesdirektivetsomfølsomme.

Art.29-Gruppenharudtalt,atdereralvorligrisikoforkrænkelseafperso-nerspersonoplysninger,hvisoplysningerafdennetypebrugesmedhenblikpåvisningafadfærdsbaseretannoncering.

Hvisenreklameudbyderønskeratbehandleindividueladfærdmedhenblikpåatplacereengivenpersonmedfxsærligehelbredsforholdieninteres-sekategori,villereklameudbyderenbehandlepersonfølsommeoplysningerefterdatabeskyttelsesdirektivetsart.8.

Efterdennebestemmelseforbydesbehandlingenaffølsommeoplysninger,medmindrevissespecifikkeomstændighederforeligger.Databehandlingenkansåledeskunskepåetretligtgrundlagvedeksplicit,separatogforud-gåendesamtykke.Detbetyderblandtandetatetsådantsamtykkeikkekanindhentesviabrowserindstillingerne.

Såfremt en reklameudbyder lovligt skal indsamle og behandle sådannepersonfølsommeoplysninger,skaludbydernekonfigureremekanismertilindhentningafeksplicitogforudgåendesamtykke,somerseparatfradetsamtykke,derindhentestilbehandlinggenerelt.

PrincippervedrørendeoplysningernespålidelighedDatabeskyttelsesdirektivetindeholderiart.6nogleprincipper,somdenre-gisteransvarligeskaloverholde.

Fordet førstegælderderetprincipom formålsbegrænsning.Efterdetteprincipforbydesbehandlingafpersonoplysninger,somikkeerforeneligemeddeformål,derbegrundededenoprindeligeindsamling.Oplysningerneomforbrugernemåikkevideregivestilandreogbrugestilandetformål.

Art.29-Gruppenhar iden forbindelseudtalt, athvis et annoncenetværkfxudgørendelafenvirksomhedsgruppe,somlevererfleretjenester,måannoncenetværketiprincippetikkebrugedeoplysninger,dererindsamletmedhenblikpåadfærdsbaseretannonceringtilsådanneandretjenester–medmindredetkanpåvises,atformåleneerforenelige.

Såfremtreklameudbyderenalligevelønskeratbrugedeindsamledeoplys-ningermedhenblikpåadfærdsbaseretannoncering til andreuforeneligeformål,skaludbyderenhaveyderligereretligbegrundelsefordette,jf.art.7idatabeskyttelsesdirektivet.Reklameudbyderenskalisåfaldunderrettederegistreredeforbrugereogideflestetilfældeindhentederessamtykke.

Dernæstgælderderefterdatabeskyttelsesdirektivetetprincipomopbeva-ringafdata.Ihenholdtilart.6idirektivet,skaloplysningerslettes,nårdeikkelængereernødvendigetildetformål,deoprindeligtblevindsamlettil.

Detvilfxbetyde,atoplysningerneomenforbrugersadfærdpåinternettetskalslettes,hvisdeikkelængereernødvendigeforopbygningenafenprofil.


Art.29-Gruppenopfordrerpådenbaggrundideresudtalelsetil,atrekla-meudbyderegennemførerforanstaltningermedhenblikpåatsikre,atop-lysninger,derindsamlesvedlæsningafencookie,strakssletteselleranony-miseres,nårdetikkelængereernødvendigtatlagredem.

Detfremgårvidereafudtalelsen,atsåfremtenforbrugeranmoderomatfåslettetsinprofilellertrækkersitsamtykketilbage,skalreklameudbyderenomgåendeslettedenregistreredeforbrugersoplysninger,idetreklameud-byderenikkelængerehardetnødvendigeretligegrundlag–nemligsamtyk-ket–somtilladerbehandlingen.

DenregistreredeforbrugersrettighederDetfremgårafart.12og14idatabeskyttelsesdirektivet,atdenregisteran-svarligeskalgivepersoner,dererberørtafbehandlingen,mulighedforatudøvederesrettilregisterindsigt,sletningogindsigelse.

AndreforpligtelserDetfremgårafart.17idatabeskyttelsesdirektivet,atdenregisteransvarligeskaliværksættetekniskeogorganisatoriskeforanstaltningertilatbeskyttepersonoplysningermedhændeligellerulovligtilintetgørelse,ubeføjetud-bredelseogandreformerforikkeautoriseretbehandling.

Derudoverskaldenregisteransvarligeefterart.18anmeldebehandlingenafpersonoplysningertiltilsynsmyndigheden49,medmindredeerfritaget.

7.5. Interaktionenmellemdatabeskyttelsesdirekti-vetoge-databeskyttelsesdirektivetDa både e-databeskyttelsesdirektivet og databeskyttelsesdirektivet finderanvendelsepåbrugen af cookies, er det relevant at nævne interaktionenmellemdetodirektiver.

Idenforbindelsefremgårdetafpræamblentile-databeskyttelsesdirektivet,50atdatabeskyttelsesdirektivetfinderanvendelsepåalleforholdvedrørendebeskyttelseafgrundlæggenderettighederog frihedsrettigheder,somikkesærligteromfattetafbestemmelserneie-databeskyttelsesdirektivet,herun-derdenregisteransvarligesforpligtelserogfysiskepersons(forbrugerens)rettigheder.

Medandreordfinderdatabeskyttelsesdirektivetfuldanvendelsemedund-tagelseafdebestemmelser,dererspecifiktomhandletie-databeskyttelses-direktivet,herunderart.5,stk.3,ominformeretsamtykke.

Databeskyttelsesdirektivetsovenforbeskrevnebestemmelseromprincip-per foroplysningerspålidelighed,de registreredes rettighedermv.findersåledesfuldanvendelse.

49 Detvilsigedenmyndighed,dererudpegettilatpåseoverholdelsenafdatabe-skyttelsesdirektivet,iDanmarkerdetDatatilsynet.

50 Jf.betragtning10.


7.6. KonklusionvedrørendedenretligereguleringafområdetReklameudbydere og websider er underlagt e-databekyttelsesdirektivetsart.5,stk.3.Bestemmelsenerblevetrevideret,ogeftermaj2011måcookiesoglignendeanordningerkunlagrespåenbrugersenhed,ogoplysningermåkunindhentesviasådanneanordninger,såfremtforbrugerenhargivetsitsamtykkehertilefterioverensstemmelsemeddatabeskyttelsesdirektivetathavemodtagetklareogfyldestgørendeoplysningeromblandtandetformå-letmedindsamlingenafoplysninger.Indstillingeribrowsereogfravalgs-mekanismerkankunibegrænsetomfangudgøresamtykke.

Denrevideredebestemmelseersåledesenskærpelseafreglerneiforholdtilidag,idetdernustillesetkravominformeretsamtykkefraforbrugerenssidetillagringogindhentningafoplysningerfraenforbrugersenhed.

Detfremgårafart.29-Gruppensudtalelse,atenbrugersenkeltståendeac-ceptafmodtagelsenafencookieogsåkanomfatteacceptafefterfølgendelæsningerafdenpågældendecookieogdermedovervågningafbrugerensadfærdpåinternettet.Foratopfyldesamtykkekravetidenrevideredeart.5,stk.4,skaldersåledesikkeanmodesomsamtykkevedhverlæsningafcookien.

Foratsikreatderegistreredebrugereeropmærksommepåinformations-indhentningen, skal reklameudbyderne eller websiderne dog begrænsesamtykkesvarighedoggiveforbrugerenmulighedfornemtattilbagekaldesamtykket.Art.29-Gruppenopfordrerideresudtalelsederelevanteaktø-rertilatudviklesynligeværktøjer,dervisesdesteder,hvorovervågningenfindersted.

Behavioraltargetingerbaseretpåindsamletdata,somgørdetmuligtatop-rettedetaljeredeprofilerafforbrugerne,somideflestetilfældeansesforatværepersonoplysninger,hvorfordatabeskyttelsesdirektivetfinder anven-delse.Reklameudbydereogwebsiderskalderforoverholdedeforpligtelser,derfølgerafdatabeskyttelsesdirektivet.

Reklameudbydereogwebsideropfordresafart.29-Gruppentilatdelean-svaretforatgivebrugernederelevanteoplysningeromformåletmedbe-handlingenafdatamv.

EntalefraEU-kommissærNellieKroesden17.september2010tyderpå,atvejenfremiEUpådetteområdeerselvreguleringindenforrammerneafdengældendeEU-lovgivning.

Irelationtilhåndhævelseafdenrevideredeart.5,stk.3,vildetKonkur-rence-ogForbrugerstyrelsenbekendtbliveIT-ogTelestyrelsen,derblivertilsynsmyndighedpåområdet.


8. britisk regulering Af behAviorAl tArgeting

DetbritiskeOfficeofFairTradingharimaj2010udgivetenmarkedsunder-søgelse”OnlineTargetingofAdvertisingandPrices”.

Detfremgårafundersøgelsen,atdenrelevantelovgivningiforbindelsemedbehavioraltargetingblandtandetfindesiDataProctectionAct1998,somimplementererdatabeskyttelsesdirektivetsamtdedertilknyttedekodekservedrørendegodpraksis.

DernæstfinderdensåkaldtePrivacyandElectronicCommunicationRegu-lationanvendelse–ogsåkaldetthePrivacyRegulations.E-databeskyttel-sesdirektiveterimplementeretithePrivacyRegulations.

DetertheInformationCommissioner’sOffice(ICO),dererressortmyndig-hedfortheDataProtectionActogthePrivacyRegulations.ICOerenuaf-hængigmyndighedunderdetbritiskejustitsministerium.

8.1. PrivacyRegulationsIfølgedebritiskePrivacyRegulationsskalhjemmesideoperatørerklartogfyldestgørende informere forbrugereomformåletmedat lagreencookieellerlignendesporingssystemerpåforbrugerensenhed,ligesomforbruge-renskalhaveadgangtilatnægte,atdergemmescookiespåenheden.Dettegælderbådeførstepartsogtredjepartscookies,sombenyttesiforbindelsemedbehavioraltargetingoguansethvilkentypeafdata,derindsamles.

IfølgeICOmåenførstepartscookiebliveanbragtiforbindelsemedforbru-gerensførstebesøgpåenhjemmesideudenforudgåendesamtykke,såfremtforbrugerenpåenklarmådeoplysesommulighedenforikkeatacceptere,atdergemmesencookiepåenheden.Denneinformationkanindgåi– virksomhedensforretningsbetingelser,– devilkåromprivatlivspolitik,derofteerlinktilpåhjemmesidensfor-side,såfremtforretningsbetingelserneertydeligtmarkeret,

– selveinformationenherom,skalværefremståendeogtilgængelig.

DetfremgårikkeafthePrivacyRegulations,hvemdereransvarligforatgiveforbrugernedeninformation,somerbeskrevetovenfor.Såfremtcoo-kienanbringesafdenhjemmeside,somforbrugerenbesøger(førstepartscookies), liggeransvaretifølgeICOhosindehaverenafhjemmesiden.Så-fremtderertaleomtredjepartscookies,erderbådeetansvarforhjemme-sideindehaverentilat informere forbrugerneom,atentredjepartanven-dercookiestildetteformål,menogsåfordenpågældendetredjepart,ofteannoncenetværket,tilatgiveforbrugerenderelevanteinformationersomfølgerafthePrivacyRegulations.

ThePrivacyRegulationsangiverikke,hvilkenmetodeforbrugerenkanan-vendetilatnægtebrugenafcookies.ICOhardenholdning,atuansethvil-


kenmetodederanvendes,erdetvigtigt,atderertaleomenukompliceret,letforståeligogtilgængeligmetode.ICOforeslårideresPrivacyRegulationsGuidance,atvirksomhederne(aktørerneireklamebranchen)entenudvik-lerderesegenfravalgsmekanismerellerforklarerforbrugerne,hvordandekanbrugeenhedensbrowserindstillingertildetteformål.

ThePrivacyRegulationsvilbliverevideretsomfølgeafStorbritanniensim-plementeringafdenændredeart.5,stk.3, ie-databeskyttelsesdirektivet.Forennærmeregennemgangherafhenvisestilafsnit7.3.

8.2. DataProtectionActICOhåndhæverogsådenbritiskeDataProtectionAct,somforeskriver,atpersonligedataskalbehandles ioverensstemmelsemedprincipperne fordatabeskyttelse.

ICOharudgivetenCodeonPersonal Informationonline.51Kodeksetbe-skriver,hvordandenbritiskeDataProctectionActfinderanvendelsepåbe-handlingenafpersonligeoplysningerpåinternettet.UdoveratredegøreforreglerneiDataProtectionAct,oghvorledesdissefinderanvendelseonline,giverretningslinjernerådomgodskiktilbådeoffentligemyndighederogprivatevirksomheder,dertilbyderservicespånettet.

Kodeksetbehandler ligeledeshvilke risici,der er i forhold tilprivatlivetsfred,nårmansomforbrugerfærdespånettetogkommermedløsningsfor-slagtilderelevanteorganisationeriforholdtilatløsedisseproblemer.

Ikodeksetunderstregesvigtighedenafatanvendeinformationeromfor-brugerekorrekt, ligesomvigtighedenafgennemsigtighedi forholdtilan-vendelsenafdisseinformationerunderstreges.

Kodeksetbehandleremnersomonlinemarkedsføringogdenenkelte for-brugersrettighederonline.Kodeksetfinderanvendelseforbådedenoffent-ligeogdenprivatesektor.

IkodeksetanbefalerICO,atindsamledeoplysningeromenforbrugersad-færdpåinternettetbørbehandlessompersonoplysningerogdermedun-derlagtdenbritiskeDataProtectionAct.

Detteerioverensstemmelsemedart.29-Gruppen,derideresudtalelseaf22.juni2010haranført,atmetodernetiladfærdsbaseretannonceringoftemedførerbehandlingafpersonoplysninger.

DetbritiskeOfficeofFairTradingopfordrerideresmarkedsundersøgelse”OnlineTargetingofAdvertisingandPrices”ICOtilatintensiverebestræ-belsernepåatsikretilstrækkeliginformationvedrørendebehavioraltarge-ting,herunderatudformenogleklareretningslinjerfor,hvornårbrugerens

51 ICOPersonalInformationOnlineCodeofPractice.Kodeksetkansesogdownloadespåhttp://www.ico.gov.uk/for_organisations/data_protection/topic_guides/online.aspx.


samtykkeernødvendigt,samthvornårunderretningtildenenkelteforbru-gerertilstrækkeligt.

OfficeofFairTradingopfordrerideresrapportsamtidigderelevanteak-tørertilatudformemarkantbedremetodertilatinformereforbrugereomkompleksonlineinformationoganvendelsenafdenneinformation.

Detteliggerpålinjemedart.29-Gruppensudtalelse,hvorderelevanteak-tørerpåmarkedetopfordrestilatinformerebrugerne,ligesomaktørerneopfordrestilkreativitetogfornyelsepådetteområde.

8.3. IABUKgoodpracticeprinciplesIABEurope(InternetAdvertisingBureau)blevetablereti1998.IABEuro-pe’sformåleratstøtteudviklingenafdeneuropæiskedigitaleoginteraktivemarketingindustri.IABEuroperepræsenterer30nationalemedlemslandeiEuropa(iDanmarkerFDIMIABEurope’sofficiellerepræsentant)ogover5.500virksomheder.

DenbritiskeafdelingafIABoffentliggjordeimarts2009etsætselvregule-rendeprincipper.52Princippernefastsætterforpligtelserirelationtilunder-retning,brugervalgoguddannelse:

– Klarog tydeligunderretning.Envirksomhed, som indsamler ogbrugeronlineinformationtilbehavioraltargetingskalgiveklarogtyde-ligunderretningtil forbrugerneom,at indsamlingenaf informationeranvendes tildette formål.Dette indbefatterdetaljeromden informa-tion,derindsamles,oghvordaninformationenanvendes.IABforeslår,at denne information kan fremgå af virksomhedens privatlivspolitik.Såfremtvirksomhedenlevererreklameforentredjepart,skalbådere-klamenetværketoghjemmesideindehaveren levereovenstående infor-mation.

– Brugervalg.Virksomheder,derbeskæftigersigmedbehavioraltarge-ting,skalgiveforbrugernemulighedforopt-out.Itilfældeafreklamerfra tredjepart på en hjemmeside skal det pågældende reklamebureaumv.sikresig,athjemmesideindehaverengiverforbrugerneinformationom,hvordandeafvisermålrettedereklamerfradenpågældende.

– Uddannelse.Envirksomhed,dersamleroganvenderonlineinforma-tiontilbrugforbehavioraltargeting,skalgiveforbrugerneklarogsim-pelinformation(fxenonlinevideo),derforklareromonlinebehavioraltargetingogom,hvordanbrugernekanbrugeopt-outmetoden.

Udoverdisse trenøgleprincipper indeholderdeselvregulerendeprincip-perensærligforpligtelseirelationtilbørn,hvorefterdevirksomheder,somindsamleroganvenderinformationtilbehavioraltargeting,ikkemådanneet”interessesegment”,somsigtertilatmålrettereklamermodbørnunder13år.

52 www.youronlinechoices.co.uk/good-practice-principles.


IABudførerenuafhængigbekræftelsesproces,somtjekkeroverholdelseafprincipperne.Denneprocesudføres12månederefterenvirksomhederble-vetmedlem.Virksomheder,deroverholderprincipperne,fåretmærke,somkanvisespåvirksomhedenshjemmeside.Såfremtenvirksomhedændreridetilbudteservices,sommåtterelateresigtilprincipperne,vildetpånyblivegennemgået,omvirksomhedenfortsatoverholderprincipperne.

DetbritiskeOfficeofFairTradingharideresmarkedsundersøgelse”OnlineTargetingofAdvertisingandPrices”framaj2010gennemgåetdeselvregu-lerendeprincipperfradetbritiskeIAB.Detfremgårafdenneundersøgelse,atderbørfokuserespåatforbedreogstøtteopomselvregulerendeprincip-per.

OfficeofFairTradingpegerideresundersøgelsepånoglekonkretesteder,hvorprincippernekan forbedres.BlandtandetmenerOfficeofFairTra-dingikke,atdetertilstrækkeligt,atderivirksomhedernesprivatlivspolitikoplysesom,atvirksomhedenindsamleroganvenderoplysningertilbrugforbehavioraltargeting.Denneoplysningbøristedetgivesvedetlinkvedsidenafreklamen,hvoropt-outmetodenbeskrives.OfficeofFairTradinganbefalerogså,atIABudarbejdernogleklarereretningslinjervedrørendefølsommeinformationerogbrugenaffølsommeoplysningeriforbindelsemedbehavioraltargeting.


9. AmerikAnsk regulering Af behAviorAl tArgeting

FederalTradeCommission(FTC)harsiden1995arbejdetmedogunder-søgtproblemeriforholdetmellemprivatlivetsrettighederogforbrugerensadfærdpåinternettet.

FTCharidenforbindelsei2007udarbejdetetsætretningslinjer,somblevsendtihøringblandtrelevanteaktørerpåmarkedet,ligesomFTCharaf-holdtoffentligehøringermedhenblikpåatdrøftedeforeslåederetnings-linjer.

Påbaggrundafdeindkomnehøringssvarogdrøftelserneunderdenoffent-ligehøring,harFTCifebruar2009udgivetdetendeligesætretningslinjervedrørendebehavioraltargeting.53Deterhensigten,atretningslinjerneskalfungeresombasisforaktørerneireklamebranchensselvreguleringsærligtmedhenblikpåattagehøjdeforoghensyntilforbrugernesprivatliv.

Detervigtigtatunderstrege,atderertaleomretningslinjerforselvregule-ring,ogatvirksomhedernesforpligtelsetilatoverholderelevantlovgivningpåområdetikkeberøresafretningslinjerne.

9.1. FTC’sdefinitionafonlinebehavioraltargetingFTC’s retningslinjer vedrører online behavioral targeting, som sporer enforbrugersonlineaktiviteterover tid-herunderenforbrugerssøgningerpåinternettet,dehjemmesiderenforbrugerharbesøgtsamtindholdetpåsi-densetafforbrugeren–medhenblikpåatleveremålrettetreklametildenenkeltebruger.

FTC’sdefinitioninkluderersåledesikkeførstepartscockies,hvorderikkedelesdataomforbrugerenmedentredjepart.Definitionendækkerhellerikkeovercontextualtargeting.Seafsnit2.2forenforklaringafdettebegreb.

9.2. FTC’sprincipperforonlinebehavioraltargetingNedenforgennemgåsdefireprincipper,somFTCopstillerideresretnings-linjer.

1) Gennemsigtighedogforbrugerkontrol

Ifølgeretningslinjerneskalallehjemmesider,hvorder indsamlesdata tilbrugforbehavioraltargeting,sørgeforenklar,kortfattet,forbrugervenligogtydeligangivelseaf,atdataomforbrugerensonlineaktiviteterbliverind-samletpåsidenmedhenblikpåatreklamereforydelserellervarermålret-tetdenenkeltebrugersinteresser,ogatforbrugernekanvælgeomvedkom-mendeønsker,atderindsamlesoplysningeromdemmedetsådantformål.

53 FTCStaffReport:Self-RegulatoryPrinciplesForOnlineBehavioralAdver-tising.February2009.


Hjemmesidenskalogsåsikreforbrugerneenklar,letanvendeligogtilgæn-geligmetodetilatnægtemålrettedereklamer.

Hvisdataindsamlingfinderstediandresammenhængeendi forbindelsemedanvendelsenaftraditionellehjemmesider,skalvirksomhederneudvik-lealternativemetodertilafsløringafdataindsamlingenogvalgmulighederforforbrugerne,somimødegårovenståendeprincipper(klar,letanvende-lig,tilgængeligmv.).

2) Rimeligsikkerhedogbegrænsetbevaringafdataomforbrugerne

Enhvervirksomhedderindsamlerog/elleropbevarerdatatilbrugforbeha-vioraltargetingskalsikreenrimeligsikkerhedfordissedata.

I overensstemmelsemed relevant lovgivning omdatasikkerhed, skal be-skyttelseafbrugernesdataværebaseretpåoplysningernesfølsomhed,ar-tenafenvirksomhedsaktiviteter,hvilketyperafrisicienvirksomhedståroverforogderimeligebeskyttelsesmuligheder,derertilgængeligeforenvirksomhed.

Derudoverfremgårdetafretningslinjerne,atvirksomhedernekunbørop-bevaredata,sålængesomdeternødvendigtforatopfyldeetlegitimtvirk-somhedsformålellerretligthåndhævelsesbehov.

Detteerpålinjemed,hvaddergælderefterdatabeskyttelsesdirektivetsart.6.Efterdennebestemmelseskaloplysningerslettes,nårdeikkelængereernødvendigetildetformål,deoprindeligtblevindsamlettil.

3) Bekræftende,udtrykkeligtsamtykketilvæsentligeændringerafbestå-endetilsagnomprivatliv

Detfremgårafretningslinjerne,atenvirksomhedskalholdealletilsagnogløfter,somafgivesiforbindelsemedvirksomhedensbehandlingogbeskyt-telseaf forbrugernesdata,ogsåselvomvirksomhedenbeslutteratændresinebetingelserherforpåetseneretidspunkt.

Såfremt en virksomhedønsker at benytte tidligere indsamlet data på enmåde,somadskillersigvæsentligfradettilsagnomanvendelseafdepå-gældendedata,somvirksomhedentidligereharafgivet,skalvirksomhedenindhenteetbekræftendeogudtrykkeligt samtykke fradeberørte forbru-gere.Detteprincipgælderfxvedfusionafvirksomheder,såfremtfusionenmedførervæsentligeændringerivirksomhedensindsamling,brugogdelingafdata.

4) Bekræftendeudtrykkeligtsamtykketil(ellerforbudmod)brugenafføl-sommedataiforbindelsemedbehavioraltargeting

Det fremgårafdettesidsteprincip,atvirksomhedernekunmå indsamlefølsommedataomforbrugernetilbrugforbehavioraltargetingefterathavemodtagetetbekræftendeudtrykkeligtsamtykkefraforbrugerentilatmod-tagesådanreklame.


Dette er på linjemed databeskyttelsesdirektivets art. 8 og art. 29-Grup-pensudtalelse,hvorafdet fremgår,at såfremten reklameudbyder lovligtskal indsamle ogbehandlepersonfølsommeoplysninger, skal udbydernekonfigureremetodertilindhentningafeksplicitogforudgåendesamtykke,somerseparatfradetsamtykke,derindhentestilindsamlingafoplysningergenerelt.

FTCanfører ideresrapport,atderevideredeprincippereretskridt ienløbendeproces,ogatFTCvilfortsættedialogenmedallerelevanteaktørerpåmarkedetforbehavioraltargeting.

FTCopfordrerderelevantevirksomhedertilat forstærkeindsatseni for-holdtilenselvreguleringafområdetogpåpeger,atensådanselvreguleringbørindeholderelevantehåndhævelsesmekanismer.

IfølgeFTCvilenselvreguleringafområdetkunnytte,såfremtderelevantevirksomhederaktivtovervågeroverholdelseafreguleringenogsikrer,atenovertrædelseherafharkonsekvenser.

9.3. FTC’sforslagom“donottrack”FTCharden2.december2010forslået,atforbrugereskalhavemulighedforatvælgeen”donottrack”mulighedpåinternettetilighedmeddename-rikanske”donotcall”liste,hvorforbrugerekanfrabedesigtelemarketing.54

FTCstillerkonkretforslagometuniverseltsoftwareprogram,somforbru-gerne kan installere på deres internetbrowsere, som gørwebsiderne op-mærksommepå,atforbrugerenikkeønsker,atderindsamlesinformationomvedkommende.Metoden,somforslagetlæggeroptil,erenopt-outme-tode,fordiforbrugerneselvskalangive,atdeikkevilspores.

FTC’sforslagbliverkritiseretfrafleresideriUSA,55blandtandetfordidetvilbringesidersomGoogleogFacebookifare.Envigtigindtægtskildefradissesiderermålrettetreklame,ogudendenreklameformerdetusikkert,omsådanneinternettjenesterkanforblivegratis.

9.4. IABSelf-RegulatoryPrinciplesforOnlineBeha-vioralAdvertisingDetamerikanskeInteractiveAdvertisingBureau(IAB)bestårafmereend460ledendemedieogteknologivirksomheder,somtilsammeneransvar-ligeforatsælge86%afmålrettedeonlinereklameriUSA.IABiUSAerensøsterorganisation til IABEurope.De toorganisationereruafhængigeafhinanden.

54 PreparedstatementofFTConDoNotTrack,December2,2010.55 SeblandtandetartiklenfraCNNhttp://money.cnn.com/2010/12/02/techno-

logy/ftc_do_not_track/index.htm


DetamerikanskeIABharijuli2009vedtagetetsætretningslinjer,sombe-stårafsyvprincipperforonlinebehavioraltargeting.PrincipperneliggeritrådmedFTC’sprincipperpåområdet,jf.9.2.IABsprincipperadressererligeledes spørgsmål somoffentlig viden/information om emnet samt er-hvervslivetsansvariforbindelsemedonlinereklame.

Princippernefinderanvendelsepåonlinereklame–defineretsomindsam-lingenafonlinedatafraenbestemtenhedirelationtilenforbrugersbesøgpåhjemmesiderovertidogpåtværsafikkeassocieredehjemmesidermeddet formål at anvende de indsamlede data til at forudsige en forbrugerspræferencerellerinteresserbaseretpåforbrugerensinternetadfærd.Prin-cippernefinder ikkeanvendelsepåenenkelthjemmesides indsamlingafdatatilegenbrugogejhellerpåcontextualtargeting,jf.definitionenherafiafsnit2.2.

IfølgedetførsteafIAB’sprincipperopfordresallerelevantepartertilatbi-dragetilatuddanneforbrugereogvirksomhederionlinebehavioraltarge-ting.IforlængelseafudgivelsenafIABsprincippererderlanceretenhjem-meside-http://www.aboutads.info/-hvorbådeforbrugereogerhvervslivkanfinderelevanteoplysningeromonlinebehavioraltargeting.Viahjem-mesidenerdetdesudenmuligtforvirksomhederattilmeldesigetsåkaldt”advertisingoptionicon”,somkanvisesiforbindelsemedonlinereklamerellerpåhjemmesider,hvorderindsamlesdatatilbrugforbehavioraltarge-ting.Ikoneterudtrykfor,atreklameringenleveroptilIABsselvregulerendeprincipper,ogsåfremtforbrugerneklikkerpåikonetbliverdepåhjemme-sidenledthentilsidensdataindsamlingspolitik,ligesåvelsomforbrugerenviaetklikpåikonetledeshentilenletanvendeligeopt-outmekanisme.

Detandetafprincippernevedrørergennemsigtighedogopfordrertil,atdergivesklar,meningsfuldogtydelig informationviahjemmesiden,sombe-skriver indsamlingafdata til brug forbehavioral targeting,oghvorledesdenindsamlededataanvendes.Detteprincipfinderanvendelseforhjem-mesider,somindsamleroganvenderdatatilbrugforonlinebehavioraltar-getingsamtfordehjemmesider,hvorfraderindsamlesdata,somanvendesaftredjeparter.Overholdelseafdetteprincipindbefatter,atdetpåhjem-mesiden eller i forbindelsemed reklameringen angives, hvor behavioraltargetingfindersted.

Dettredjeprincipvedrørermulighedenforforbrugerkontrologopfordrertiltilvejebringelseafmetoder,dervilgøreforbrugerneafdehjemmesider,hvorfrader indsamlesdatatilbrugforbehavioral targeting, istandtilatvælge,omdatamåindsamlesoganvendesellervideregives.Dennevalgmu-lighedskalstillestilrådighedaftredjeparter,somindsamleroganvenderdatatilbehavioraltargeting,ogfravalgsmekanismenskalentenfindespåtredjepartensegenhjemmesideellerpåhjemmesiderudvikletaferhvervs-livet.



Bådeprincippet omgennemsigtighedogprincippet om forbrugerkontrolhar særlige bestemmelser vedrørende tjenesteydere (service providers56),som beskæftiger sigmed behavioral targeting. Efter disse bestemmelserskaltjenesteyderetilvejebringeyderligereinformationomdenbehavioraltargeting,derfindersted,nårmananvenderderesydelser,opnåbrugerenssamtykkeføranvendelsenafbehavioraltargetingsamttageskridttilatano-nymiseredenindsamlededata.Eteksempelpåsådannetjenesteydereerleverandørafinternetadgang.

Detfjerdeprincipvedrørerdatasikkerhedogopfordrerrelevanteaktørertilattilvejebringesenrimeligsikkerhedforogbegrænsetopbevaringafind-samletdatatilbrugforbehavioraltargeting.

Dernæstopstillesetprincipomvæsentligeændringeriaktørernesdatapoli-tik.Efterdetteprincipkræverdetforbrugernessamtykke,såfremtderfore-tagesændringeridenforeliggendedatapolitik,somermindrerestriktiveiforholdtilindsamlingenoganvendelsenafdata

Det sjette princip vedrører følsomme oplysninger. Det fremgår af detteprincip,atdata,somindsamlesoganvendestilbehavioraltargeting,kræverforskelligbehandling.Princippetgældersærligtfordatavedrørendebørnogangiver,atderikkemåindsamlespersonligeoplysninger,somdefineretitheChildren’sonlinePrivacyProtectionAct57ombørnunder13årellerfrahjemmesider,somhenvendersigtilbørnunder13år.Derudoverbørderikkeanvendesbehavioraltargetingiforholdtilindivider,sommanpositivtvederunder13år.Detfremgårderudoverafdetteprincip,atmanfxikkebørindsamleoganvendeoplysningeromkontornumre,recepter,sygejour-naleroglignendeudenforudgåendesamtykke.

Irelationhertilkandetnævnes,atogsåart.29-Gruppenharbeskæftigetsigmedbehavioral targeting i forholdtilbørn.Art.29-Gruppenbehand-lerdennekonkreteproblemstillingideresudtalelsenr.2/2009ombeskyt-telseafbørnspersonoplysninger.Udoveratbørnssamtykkeskalopfyldedekrav,deriøvrigtstillestilsamtykkeefterdenrevideredeart.5,stk.3,skalbørnssamtykkeivissetilfældegivesafderesforældreellerværgeforatværegyldigt.Detvilsige,at i tillægtilgældendereklamelovgivningogstandarderskalreklameudbyderneunderretteforældreomopsamlingenogbrugenafbørnsoplysningerogindhentederessamtykke,indenderesop-lysningerindsamlesmedhenblikpåadfærdsbaseretmålretningmodbørn.Art.29-Gruppenharilysetafovenståendeogunderhensyntagentilbørns

56 IABharideresprincipperdefineretServiceProvidersåledes:”AnentityisaServiceProvidertotheextentthatiscollectsandusesdatafromallorsub-stantiallyalleURLstraversedbyawebbrowseracrossWebsitesforOnlineBehavioralAdvertisinginthecourseoftheentity’sactivitiesasaproviderofInternetassessservice,attoolbar,anInternetbrowser,orcomparabledesktopapplicationorclientsoftwareandnotforitsotherapplicationactivities”.

57 TheChildren’sonlinePrivacyProtectionActaf1998erenamerikanskfor-bundslov,somfinderanvendelseforindsamlingafpersonligeoplysningerpåinternettetombørnunder13år.Lovenangiver,hvadenhjemmesideoperatørskalangiveisinprivatlivspolitik,hvoroghvordanderkanindhentesretmæs-sigtsamtykkefraforældreellerværge,oghvilketansvarenoperatørhariforholdtilatbeskyttebørnsprivatlivogsikkerhedpåinternettetherunderbegrænsningerimarkedsføringenrettetmodbørnunder13år.


sårbarhedudtalt,atreklameudbydereikkemåtilpasseinteressekategorier,derhartilformålatviseadfærdsbaseretannonceringforbørnellerpåvirkebørn.58

Detsyvendeogsidsteprincipvedrøreransvarlighed.Efterdetteprincipop-fordresallerelevanteaktørertilatudvikleogimplementerepolitikkerogprogrammermeddetformålyderligereattilsluttesigprincipperne.Deterhensigten,atsådannepolitikkerellerprogrammervilværemedtilatsikre,atallerelevanteaktørerbringerderesaktiviteterirelationtilbehavioraltar-getingioverensstemmelsemedIAB’sprincipper.

9.5. KonklusionvedrørendebritiskogamerikanskreguleringafbehavioraltargetingUndersøgelsen af reguleringen af behavioral targeting på det britiske ogamerikanskemarkedviser,atIABiStorbritannienogIABiUSA,harudar-bejdetselvregulerendeprincipperpåområdet.

Fælles for de selvregulerende principper udarbejdet i Storbritannien ogUSAerblandtandet,atforbrugerneskaluddannesi,hvadbehavioraltar-getinger.Dettekanfxværeviaonlinevideoer.Etandetfællestrækforprin-cipperneer,atforbrugerneskalhaveklarogtydeliginformationom,atderindsamles informationeromdem,oghvaddisse informationeranvendestil.Beggesætprincipperindeholderogsåetprincipomforbrugerkontrol,hvilketvilsige,atbrugerneskalhavemulighedforatvælgedemålrettedereklamerfraviaenopt-outmetode.Dernæstmåvirksomhedernehverkenefterdebritiskeelleramerikanskeselvregulerendeprincipperindsamleoganvendeoplysningertilbrugforbehavioraltargetingtilbørnunder13år.

Somnævntunderafsnit7.3.tyderEU-kommissærNellieKroestaleden17.september2010dogpå,atselvreguleringogsåervejenfremiEuropa–in-denforrammerneafdengældendeEU-lovgivning.

IStorbritannienharmyndighederneogsåudgivetetkodeks,derbeskriver,hvordandatabeskyttelsesreglernefinderanvendelseonline,ligesomkodek-setgiverrådomgodskik tilbådeoffentligeogprivatemyndigheder,dertilbyderservicespåinternettet.Derersåledesikketaleomselvregulerendeprincipper,menomenvejledningibrugafbehandlingafdegældendereg-lerompersonoplysningerpåinternettet.

IndenforEUerdetafgørende,atsamtligemedlemslandeimplementererdenretligereguleringpåområdetensartet.Derforvildetogsåværeafgø-rende,ateventuelleselvregulerendeprincipper,sommåttebliveudarbejdetideenkeltemedlemslande,erensartede.

58 Art.29-Gruppensudtalelsenr.2/2010af22.juni2010omadfærdsbaseretan-nonceringpåinternettet.


Art.29-Gruppensudtalelserpåområdetskalmedvirketil,atderelevantedirektiverpåområdetimplementeresensartet.IArt.29-Gruppensudtalel-senr.2/2010af22.juni2010omadfærdsbaseretannonceringpåinternet-tetanalyseresogafklaresdeforpligtelser,dereromhandletdatabeskyttel-sesdirektivetogidetrevideredee-databeskyttelsesdirektiv.


10. mArkedet for onlineAnnonceringPåmarkedet foronlineannonceringerdernogleaktører,somhar indfly-delsepåonlineannonceringogpåbrugenafbehavioraltargeting.Herundergennemgåsaktørerne,oghvordanrelationerneermellemdemiforbindelsemedonlineannoncering.Grænsernemellemaktørerneerflydende,ogan-dre interaktionsmuligheder mellem aktørerne kan forekomme. Figurenherunderviser,dentypiskeinteraktion.

figur 11: RelatIoneR mellem aktøReRne ved onlIneannonceRIng

Annoncører/reklamebureau

WebsideAnnonce-netværk

Mediebureau

Annoncører/reklamebureau:Annoncøren ervirksomheden, der øn-skeratannoncereforetprodukt.Reklamebureauetervirksomheden,derrepræsenterer virksomheder, somønsker at annoncere.Annoncørenud-vikleretreklamedesigneller fårhjælpfraetreklamebureautilat laveenreklamekampagne.Derannonceresforproduktetpåfleremedieplatforme.Påinternettetanvendesderprimærttraditionelonlineannoncering,mensenmindreandelkananvendestilbehavioraltargeting.Typiskvilannoncø-renellerreklamebureauetladedetværeoptilmediebureauetsanbefaling,ihvilkemedierannoncenskalplaceres.Inogletilfældegårannoncørernedi-rektetilannoncenetværketellerhjemmesidenudenomreklame-ogmedie-bureauerne.

Mediebureau:Hyresafannoncørenellerreklamebureauettilatvaretagevirksomhedensannoncering,såledesatvirksomhedensmålgruppeekspo-neresforannoncenmedstørsteffekt.Mediebureauetudarbejderenmedie-planforannonceringen,hvorafonlineannonceringofteblotudgørendelafdensamledeannoncering.

Annoncenetværk:Annoncenetværkets rolle imarkedet er at faciliterekontaktenmellemannoncører eller reklamebureauogmediebureau.An-noncenetværketersåledesetmellemledmellemannoncørenoghjemme-siden,somannoncenskalvisespå.Annoncenetværketkøberannoncepladshos en lang rækkehjemmesider iDanmarkog videreformidlerdenne tilmediebureauerogannoncører.Vedhjælpafcookieskanannoncenetvær-ket indsamle oplysninger om internetadfærden fra den enkelte enhed (idettetilfældevilderværetaleomtredjepartscookies,idetcookienafsættesafannoncenetværketviaderesannoncepådenhjemmeside, forbrugerenbesøger).Dettegørannoncenetværketistandtil–overtid–atkategorisere


internetadfærdenfradengivneenhedsomeksempelvismaskulin/feminin,ung/gammelogtildelerforbrugerenenrækkeinteresserekategorier.Dennekategoriseringopbyggerefterhåndenenprofilomforbrugerenvedbrugafcookiespådenenkeltenhed.Udoverannoncepladsenstillerannoncenet-værketdennevidentilrådighedformediebureauerne.Såledeskøberme-diebureauet annoncepladsen af annoncenetværket, der sørger for, at an-noncenmålrettesdenønskedemålgruppe.Dettebetyder,atmediebureauetsparesforatskulleindgåaftalermedalledehjemmesider,somdeønskeratannoncerepå,samtatdefåradgangtilannoncenetværketsteknologiogvidenomforbrugerensadfærd.Deterihøjgradevnentilatsystematisereogfindemønstreideindsamlededata,somannoncenetværketvurderespå.

Hjemmesider:Ofte indgårhjemmesider samarbejdemedannoncenet-værk,derkøberendelafhjemmesidensannoncekapacitet.Derpåkandevideresælgedennetilmediebureauerneogannoncørerne(manbrugerikkeeksklusivaftaler,såhjemmesiderhartypiskaftalermedflereannoncenet-værk).Disseaftalergørhjemmesidenistandtilattilbydeetbedreprodukt,idetannoncernekanmålrettesdenkonkretemålgruppe.Samtidigsparerdenneudliciteringhjemmesidenfordenadministration,dererforbundetmedatskullehavekontakttilmediebureauetiforbindelsemedhverenkeltannonce.


11. brugen Af behAviorAl tArgeting i dAnmArk

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen har undersøgt brugen af behavio-raltargetingiDanmark.Femmediebureauer,96reklamebureauerog110online-annoncørererblevetspurgtomderesbrugafbehavioraltargeting,hvordandeforventer,atbrugenafdetviludviklesigifremtidenoghvilkenformforbehavioraltargeting,deforventeratanvende.59

Deflestevirksomhederharetmarketingsbudget.Endelafdettebudgetkanbrugespåonlineannoncering.Endelafbudgettettilonlineannonceringenkanbrugestilbehavioraltargeting.Mediebureauerne,reklamebureauerneogannoncørerneharsandsynligvisengodfornemmelseforbrugenafbeha-vioraltargetingiøjeblikket,mendekanhavesværtvedatvurderebrugenafdetomtotiltreår.Derforskalresultaterneafundersøgelsenvurderesmedetvistforbehold.

Undersøgelsenviser,atmedie-,reklamebureauerogannoncørernevurde-rer,atandelenafmarketingsbudgettet,derbrugespåonlineannoncering,stigerdenæstetotiltreåriforholdtilidag.

Mediebureauerne under ét vurderer, at andelen afmarketingsbudgettet,derbrugespåonlineannoncering,vilstigefra38%idagtil40%omtotiltreår.Detdækkerover,aténudaffemmediebureauervurderer,atdereskundersandelafonlineannonceringvilstige,mensfireudaffemvurderer,atandelenvilværeuændret.

Reklamebureauerneunderétvurderer,atandelenvilstigefra29%til42%.Blandtreklamebureauernevurderer77%,atandelenafdereskunderson-lineannonceringvilstigedenæstetotiltreår.23%vurderer,atandeleneruændret.Ingenreklamebureauervurderer,atandelenvilfalde.

Onlineannoncørerneunderétvurderer,atandelenafmarketingsbudgettet,derbrugespåonlineannoncering,vilstigefra20%til28%.Blandtonline-annoncørernevurderer67%,atandelenafonlineannonceringiforholdtilmarketingsbudgettetvil stigedenæste to til treår.31%mener,atderesandelafonlineannonceringvilværeuændretdenæstetotiltreår.602%afonlineannoncørernevurderer,atandelenafonlineannonceringvilfaldedenæstetotiltreår.

59 GennemførelsenafanalysenombrugenafbehavioraltargetingiDanmarkerudførtisamarbejdemedSynovate.AnalysenergennemførtsomCATI(Compu-terAssistedTelephoneInterviewning)iperiodenfra30-9-2010til11-10-2010.Hvertinterviewvaredeigennemsnit5minutter.

60 Etparafannoncørernebrugeridag100%afderesmarketingsbudgetpåonlineannoncering,hvorforandelenikkekanstigedenæstetotiltreår.Nogleafannoncørernebrugeridagikkeonlineannonceringogforventerhellerikkeatgøredetomtotiltreår.Beggetilfælderegistreretsomuændret.


figur 12 onlInemaRketIngsbudget nu og om 2-3 åR

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

45 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

45 %

Andelen af marketingsbudgettet der i dag bruges på onlineannoncering

Andel af marketingsbudgettet som onlinemarketingsbudgettet vil stige til om to - tre år

AnnoncørerReklamebureuaerMediebureauer

38 %40 %

29 %

42 %

20 %

28 %

Forventningerne, om at anvendelsen af onlineannoncering vil stige, er ioverensstemmelsemeddetfaktum,atomsætningeniforbindelseonlinean-nonceringerstegethvertårfra2005-2009.61

Undersøgelsenviserikkenogetom,hvorformediebureauernetilsyneladen-deharandreforventningerendreklamebureauerneogonlineannoncørernetildenfremtidigestigningionlineannoncering.

Dererenforholdsvishøjkendskabsgradtilbehavioraltargeting,daalleme-diebureauerkendertilbegrebet,mens75%afreklamebureauerneog63%afonlineannoncørerneharhørtombetegnelsenadfærdsbaseretreklameel-lerbehavioraltargeting.

figur 13: kendskab tIl adFæRdsbaseRet Reklame

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

Har du hørt om adfærdsbaseret reklame

Online annoncørerReklamebureauerMediebureauer

100 %

75 %

63 %

Atparterneiundersøgelsenharhørtombehavioraltargeting,betyderikkeatdebrugerdetideresannoncering,mendetgiverdemetgrundlagforatsvarepårestenafundersøgelsen.Dereklamebureauerogonlineannoncø-

61 IfølgeDRRB.


rer,derikkeharhørtombehavioraltargeting,harikkedeltagetirestenafundersøgelsen.62

Mediebureauernevurderer,atdereskunder(online-annoncørerneogrekla-mebureauerne)bruger8%afderesonlinemarketingsbudgetpåbehavioraltargetingpånuværendetidspunkt.Reklamebureauernevurderer,at15%afdereskundersonlinemarketingsbudgetbliverbrugttilbehavioraltargeting,ogonlineannoncørernevurderer,at7%afderesonlinemarketingsbudgetbliverbrugtpåbehavioraltargetingpånuværendetidspunkt.Omtotiltreårvurderermediebureauerne,atdereskundervilbruge28%afdereson-lineannonceringpåbehavioraltargeting,reklamebureauernevurderer,deter22%ogonlineannoncørernevurdererdeter13%

figur 14: andel aF onlIne budgettet, deR bRuges tIl behavIoRal taRgetIng

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

45 %

50 %

0 %

5 %

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 %

45 %

50 %

Andel af onlinemarketingbudgettet der anvendes på behavioral targeting

Andel af onlinemarketingsbudgettet som behavioral targeting vil stige til om to-tre år

AnnoncørerReklamebureauerMediebureauer

8 %

28 %

15 %

22 %

7 %

13 %

Respondenternesvurderingafbrugenafbehavioraltargetingpånuværen-detidspunktersærligtblandtreklamebureauernehøjereenddetoplysteni-veaufrakildernehosetmediebureauogannoncenetværk,63dervurderede,atdenandel,derbrugestilbehavioraltargeting,erca.5%.Flereforholdkanværemedtilatforklaredenneforskel:– Overvurderingen af brugen af behavioral targeting kan skyldes et forhurtigtestimatfrarespondenternesside.

– Detkantænkes,atestimatetergivetmedudgangspunktidekampag-ner,hvorbehavioraltargetingrentfaktiskanvendes.Kampagner,hvorderikkeanvendesbehavioraltargeting,ermåskeikkemedtagetivurde-ringen,ogdervedkanbehavioraltargetingandelenbliveovervurderet.

– Deadspurgteskelnermuligvisikkemellembehavioraltargetingogan-noncering påGoogle og regnermåske derfor annoncering påGooglemed,selvomendelafannonceringenviaGoogleikkeforegårmedbrugafbehavioraltargeting.

62 24reklamebureauerog41onlineannoncørerfikherefterikkestilletflerespørgsmål.

63 Synovate:Markedetforbehavioraltargeting(2010)–udarbejdetforKonkur-rence-ogForbrugerstyrelsen-side19.


Detvisersig,atdeterforholdsvisfåonlineannoncører,derbrugerbehavio-raltargeting.At7%afonlineannonceringenanvendestilbehavioraltarge-tingdækkerover,atmangeikkebrugerdet,mensnogleonlineannoncørerbrugerdetintensivt.

67%afonlineannoncørernegiverudtryk for, atde ikkebrugerbehavio-raltargeting,14%afonlineannoncørernebruger1-9%afderesonlinean-noncebudgettilbehavioraltargeting,11%brugermellem10-49%afderesannoncebudgettilbehavioraltargetingog8%brugermellem50-100%afonlineannoncebudgettettilbehavioraltargeting.

Forreklamebureauerneerdergenereltsammetendens.46%afdemvur-derer,atdereskunderikkebrugerbehavioraltargeting,14%vurderer,atdereskunderbrugermellem1-9%afderesonlineannoncebudgetpåbeha-vioraltargeting,26%vurderer,atdereskunderbrugermellem10-49%afderesonlineannoncebudgetog15%vurdereratdebrugermellem50-100%afderesonlineannoncebudgetpåbehavioraltargeting.

figur 15: hvoR mange bRugeR behavIoRal taRgetIng

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

Annoncører

Reklamebureuaer

50-100%10-49%1-9%Bruger ikke BT

46 %

67 %

14 %

26 %

14 %11 %

15 %

8 %

Selvomderermangereklamebureauerogonlineannoncører,derikkebru-gerbehavioraltargeting,indikererresultaterne,atbrugenafbehavioraltar-getingforventesatstigedekommendetotiltreår.

20%afonlineannoncørerneiundersøgelsenforventeratbegyndeatbrugebehavioraltargetingomtotiltreår,mensdetsammegælderfor9%afre-klamebureauerne.Dererflereforskelligegrundetil,atparternepåområdetforventeratbrugebehavioraltargetingomtotiltreår.Dengrund,somflestnævner,eratdeforventer,atpræcisioneniforholdtildenmålgruppe,deønskeratramme,øges.Allefemadspurgtemediebureauer,derbrugerbehavioraltargeting,nævnerdettesomenårsagtilatanvendebehavioraltargetingmereifrem-tiden,mens82%afreklamebureauerneog89%onlineannoncørernenæv-nerdetsomengrundtil,atdeforventeratbrugebehavioraltargetingmereifremtiden.


Deadspurgtepåområdetnævnerandregrundetil,atdeforventeratbrugebehavioraltargetingmerei fremtiden,herunderatdeforventeratkunnerammemålgruppenmedstørrevolumen,ogdeforventerenstørreinteresseforbehavioraltargetingfraderesbagland.

figur 16: hvoRFoR anvendes behavIoRal taRgetIng meRe I FRemtIden

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

120 %

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

120 %

Forventer større etisk accept af behavioral targeting fra mit bagland/kunder

Forventer større interesse for behavioral targeting fra mit bagland/kunder

Forventer at behavioral targeting bliver billigereForventer at det bliver muligt at ramme min målgruppe med større volumenForventer at præcisionen i forhold til min målgruppe øgesBehavioral targeting virker allerede og vil derfor øge brugen af det

AnnoncørerReklamebureuaerMediebureuer

50 %

100 %

50 %50 %

75 %

50 %58 %

82 %

62 %

50 %

75 %

47 % 45 %

89 %

68 %

42 %

64 %

30 %

Resultaternefraundersøgelsenviserdermed,atdeadspurgtepåområdetforventer,atbrugenafbehavioraltargetingvilstigeifremtiden.Somnævnterderflereforskelligeformerforbehavioraltargeting,ogspørgsmåleter,hvilkeformerforbehavioraltargetingdeforventeratbrugemereifremti-den?

Deadspurgtepåområdetangiveriforskelliggrad,hvilkeformerforbeha-vioraltargetingdebruger.Mediebureauerne,deroftevaretagerbrugenafbehavioraltargetingogharberøringmedflereforskelligehjemmesiderpåéngang,angiverihøjeregrad,atdebrugerflereforskelligeformerforbeha-vioraltargetingsomfxpredictivebehavioraltargeting,Retargetingogfre-kvensstyring.Reklamebureauerneogonlineannoncørernebrugeriudbredtgradkunénformforbehavioraltargeting-61%afreklamebureauerneog77%afonlineannoncørerne.

Fireudaffemmediebureauerbrugerpredictivebehavioraltargeting,efter-fulgtafretargeting,frekvensstyringoggeo-targeing,derallebrugesaftreudaffemmediebureauer.Blandtreklamebureauererder42%,derbrugerfre-kvensstyring,efterfulgtafgeo-targeting39%ogpricetargeting38%.36%afonlineannoncørernebrugerretargeting,næstflest,33%,brugerfrekvens-styringog30%brugergeo-targeting,jf.afsnit2.2forgennemgangaffor-skelligeformerforbehavioraltargeting.


figur 17: hvIlke vaRIanteR aF behavIoRal taRgetIng anvendeR du/I I dag

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

Annoncører

Reklamebureauer

Mediebureauer

Geo-targetingPrice targetingPredictive behavioral targeting

Frekvens-styring

Retargeting

60 %

22 %

36 %42 %

60 %

33 %

80 %

40 %

23 %22 %

38 %

22 %

60 %

39 %

30 %

Dererisærstorforskelpåhvormangemediebureauer,derbrugerpredictivebehavioraltargeting,oghvormangereklamebureauerogonlineannoncørerderbrugerdenneformforbehavioraltargeting.Detkanforklaresmed,atmediebureauernevaretageradministrationenafpredictivebehavioraltar-getingfraflereforskelligeonlineannoncører.Selvomkunhverfemteonlineannoncørangiver,atdebrugerpredictivebehavioraltargeting,kandean-noncerevia80%afmediebureauerne.Mediebureauerneogannoncenet-værkenevaretagerogudførerprofileringenafforbrugerneogdermeddentekniskedelafpredictivebehavioraltargeting.Detkanderforværevanske-ligere forreklamebureauerneogonlineannoncørerneatvurdere,hvornårdenneformforbehavioraltargetinganvendes.

Dererenforholdsvisstorandel,derangiver,atdebrugerpricetargeting,hvilketermere,endhvadandrekilderpåområdetharsagt,derikkemener,atdetpånuværendetidspunktskerinævnefærdigtomfang.64Seafsnit2.2forengennemgangafpricetargeting.

Når de adspurgte på området skal angive, hvilke varianter af behavioraltargetingdeforventeratbrugemereifremtiden,nævnerdeihøjgraddeformerforbehavioraltargeting,dealleredeanvenderidag.

64 Synovate:Markedetforbehavioraltargeting(2010)–udarbejdetforKonkur-rence-ogForbrugerstyrelsenogOfficeofFairTrading:OnlineTargetingofAdvertising–Amarketstudy(Maj2010).


figur 18: hvIlke vaRIanteR aF behavIoRal taRgetIng FoRventeR du/I at anvende meRe I løbet aF de næste 2-3 åR.

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

Annoncører

Reklamebureauer

Mediebureauer

Geo-targetingPrice targetingPredictive behavioral targeting

Frekvens-styring

Retargeting

60 %

22 %

39 % 43 %

60 %

36 %

80 %

20 %25 %25 %

39 %38 %

60 %

38 %45 %

11.1. Konklusionomvirksomhedernesbrugafbeha-vioraltargetingAnalysenafmarkedetforbehavioraltargetingiDanmarkviser,atbrugenafbehavioraltargetingerbegrænset.Aktørernepåmarkedetvurdererunderét,atandelenliggermellem7-15%afonlinemarketingsbudgettet.Denneandel forventesatstigetilmellem13-28%omtotil treår.Hovedpartenafonlineannoncørerneanvenderikkebehavioraltargeting,mensnoglean-venderdetihøjgrad.Deflesteonlineannoncører(63%)kendertilbehavio-raltargeting,ogdeflestereklamebureauerkendertilbehavioraltargeting(75%).

Forholdsvismange reklamebureauer og onlineannoncører angiver, at debrugerpricetargetinghenholdsvis22og38%.Analysenviser,atdenformforbehavioraltargeting,derbrugesmestblandtreklamebureauerne,erfre-kvensstyring,mensdeterretargetingblandtonlineannoncørerne.

Detforventes,atbrugenafbehavioraltargetingvilstige,forditeknologienindenforområdetviludviklesigdekommendeår,ogatdetblivermuligtatrammemålgruppenmedstørrepræcision.Detforventesogså,atderbliverenstørreinteresseforbehavioraltargetingfrakunder/baglanddenæstetotiltreår.


bilAg 1. metode ForbrugerpanelundersøgelseForbrugerpanelundersøgelsenergennemført iperioden24.septembertilden1.oktober2010.Fokusforundersøgelsenharværetatbelyseforbru-gernesholdningtilmålrettedereklamer.Spørgeskemaet,dererbenyttetiundersøgelsen,fremgårafbilag2.

ForbrugerpaneleterKonkurrence-ogForbrugerstyrelsensfasteonlinepa-nel.ForbrugerpaneletdrivesafTNSGallupogtællerca.3.000deltagere.Deltagerneerrekrutteretrepræsentativtpåvariablenekøn,alder,geografi,uddannelseogbeskæftigelse fraGallups internetpanelGallupForum,derbeståraf40.000ligeledesrepræsentativtudvalgtedanskere.

1.042forbrugerehardeltagetidenneundersøgelse.Iafrapporteringenafresultaterogsammenhængefraundersøgelsenbeskri-veskunstatistisksignifikantesammenhængeogforskellemellemvariable.Dererbenyttettestalteftervariabeltype,ogsignifikansniveaueterfastsattil0,05.

Alleprocentererafrundede,hvorfordeinogletilfældeikkesummerertil100pct.

Iforbindelsemedsurveyundersøgelser,somdenhergennemførte,skaldertagesetgenereltforbeholdforfejlrapportering.Detskyldes,atresponden-terkanoplyseenandenadfærdenddenfaktiske.Årsagenkanfxvære,atdemisforstårspørgsmålet,elleratdefejlvurdererderesegenadfærd.

Detersandsynligvisdefærresteforbrugere,derfuldstændigerklarover,hvordanbehavioral targeting fungerer.Det blev derfor vurderet, at det ispørgeskemaetvarnødvendigtatgive forbrugerne,derdeltog iundersø-gelsen,eteksempelpåbehavioraltargeting.Efterdeindledendespørgsmålblevalleforbrugeremødtmedfølgendehjælpetekst.

”De næste spørgsmål handler om en metode til at vise dig målrettede re-klamer, der går under betegnelsen adfærdsbaserede reklamer.

Hvis du fx besøger et rejseselskabs hjemmeside og læser om en rejse, så registreres det, at du er interesseret i rejser. Besøger du derefter en hjem-meside om aktiekurser, kan det være, at du ser en reklame fra et rejsebu-reau. Samtidig registreres det, at du er interesseret i aktier. På den måde prøver reklamebureauerne at målrette reklamerne mod dig ved, at ind-dele dig i en række kategorier ud fra din adfærd på tværs af forskellige hjemmesider.”

Detgavforbrugerne,derbesvaredespørgeskemaet,engrundlæggendevi-denombehavioral targeting, sådevarbedre rustet til atudtrykkederesholdningombehavioraltargetingideefterfølgendespørgsmål.


AnalyseafmarkedetforbehavioraltargetingForatsættefokuspåbehavioraltargetingharKonkurrence-ogForbruger-styrelsenfåetudarbejdetenanalyseafmarkedetforbehavioraltargetingiDanmarkafkonsulentvirksomhedenSynovate.Analysendannergrundlagforendelafdekilder,dererhenvisttilidennerapport.

DerudoverharSynovateudførtanalysenombrugenafbehavioraltargetingblandtdanskevirksomhederiafsnit11.Analysenergennemførtiperiodenfraden30.septembertilden11.oktober2010.AnalysenergennemførtsomCATI(ComputerAssistedTelephoneInterviewing).Derergennemført211interviewsfordeltpåfemmediebureauer,96reklamebureauerog110on-lineannoncører.Spørgeskemaettil interviewenehavde længdepåca. femminutter.

Reklamebureauerne og onlineannoncørerne er tilfældigt trukket fra envirksomhedsdatabase. De medvirkende onlineannoncører i analysen eralleafenvisstørrelsepågrundafantagelsenom,atmindrevirksomhederimindregradanvenderbehavioraltargeting.Bruttoudtrækketafonlinean-noncørerneianalysenharigennemsnit290ansatte.Onlineannoncørerneerianalysenprioritereteftervirksomhedsstørrelse.Iforbindelsenmedana-lysenerderringettilhovedkontoret/hovedfilialen.

Mediebureauernestyrerannonceringenoverenrækkeforskelligehjemme-siderogerofteannoncørernesadgangtilannoncepladspåhjemmesiderne.Mediebureauernehyresafannoncørernetilatvaretagevirksomhedensan-noncering,såledesatmålgruppenforannoncenrammes.Dererrelativtfåmediebureauer i forhold tilantalletaf reklamebureauerogannoncører. Idenneundersøgelseharderdeltagetfemmediebureaueriafdækningenafbehavioraltargeting,hvilketbetyder,atenkelteobservationerkanhavestorbetydningforderesultater,derpræsenteresidenneundersøgelse.

Reklamebureauernearbejderbådemedtraditionelannoncering,onlinean-noncering og behavioral targeting.Nogle reklamebureauer arbejdermedalleformerforannoncering,mensandreermerespecialiseretiénformforannoncering.


bilAg 2. spørgeskemA til forbrugerpAnelundersøgelsen

Spørgsmål:1) Ihvilkengradlæserdudereklamer,duserpåinternettet?Imegethøj

grad,ihøjgrad,inogengrad,imindregrad,sletikke.2) Ihvilkengradsyntesdu,atdereklamer,duserpåinternettet,errele-

vantefordig?Imegethøjgrad,ihøjgrad,inogengrad,imindregrad,sletikke.

3) Ihvilkengradvilleduønske,atdereklamerdervises,pådehjemmesi-derdubesøger,varmeremålrettededineinteresser?Imegethøjgrad,ihøjgrad,inogengrad,imindregrad,sletikke.

4) Ihvilkengradtænkerdupå,atderbliverregisteretoplysningeromdig,nårdusurferpåinternettet?(Fxiforbindelsemeddehjemmesiderdubesøger,ogdesøgningerduforetagerblandtandetviaGoogle.)Imegethøjgrad,ihøjgrad,inogengrad,imindregrad,sletikke.

Denæstespørgsmålhandleromenmetodetilatvisedigmålrettederekla-mer,dergårunderbetegnelsenadfærdsbaseredereklamer.

Hvisdu fxbesøgeret rejseselskabshjemmesideog læseromenrejse, såregistreresdet,atduerinteresseretirejser.Besøgerduderefterenhjemme-sideomaktiekurser,kandetvære,atduserenreklamefraetrejsebureau.Samtidigregistreresdet,atduerinteresseretiaktier.Pådenmådeprøverreklamebureauerneatmålrette reklamernemoddig,vedat inddeledig ienrækkekategorierudfradinadfærdpåtværsafforskelligehjemmesider.

5) Ihvilkengraderdubevidstom,atreklamerpåinternettetkanmålret-tesmoddigpåbaggrundafdehjemmesider,dubesøger?Imegethøjgrad,ihøjgrad,inogengrad,imindregrad,sletikke.

6) (Hvisdersvares; imegethøjgrad, ihøjgrad, inogengrad, imindregrad– i spørgsmål. 5.) Ihvilkengradhardetændretdinadfærdpåinternettet,atduved,atdinadfærdkanregistreresogbrugesirekla-mesammenhæng?Imegethøjgrad,Ihøjgrad,inogengrad,imindregrad,sletikke.

7) Hvaderdinholdningtil,atreklamerpåinternettetkanmålrettesmoddigpåbaggrundafdehjemmesiderdubesøger?Megetpositiv,positiv,neutral,negativ,megetnegativ.

8) Ihvilkengradvilledetændredinholdningtiladfærdsbaserederekla-mer,hvisdetpåhjemmesidernevartydeligtmarkeret,hvilkereklamerdervaradfærdsbaserede?Megetmerepositiv,merepositiv,ingenæn-dring,merenegativ,megetmerenegativ.

9) Ihvilkengradvilledetændredinholdningtiladfærdsbaserederekla-mer,hvisderblevlavetnogleretningslinjerfor,hvordanderegistreredeinformationermåbruges,samtatdetfremgikafhjemmesiderne,atdeoverholdtdisseretningslinjer?Megetmerepositiv,merepositiv,ingenændring,merenegativt,megetmerenegativ.


Denæstespørgsmålhandleromdecookies,derbrugestiladfærdsbaseretreklame.

Somførbeskrevetkandumodtageadfærdsbaseretreklame,hvisdufxbe-søgeretrejseselskabshjemmesideoglæseromenrejse,hvorefterdetregi-streres,atduerinteresseretirejser.Besøgerduderefterenhjemmesideomaktiekurser,kandetvære,atduserenreklamefraetrejsebureau.Samtidigregistreresdet,atduerinteresseretiaktier.Pådenmådeprøverreklame-bureauerneatmålrettereklamernemoddigved,atinddeledigienrækkekategorierudfradinadfærdpåtværsafforskelligehjemmesider.

Deflestehjemmesiderbrugerogsåencookieiforbindelsemedadfærdsba-seretreklame.Encookieregistrererinformationeromdinadfærdpådenenkeltehjemmesideoggemmessomenlilletekstfilpådinharddisk.Noglecookiesslettesautomatisk,nårduforladersiden,mendecookiesderbrugestiladfærdsbaseretreklameslettesikke.

10) Ihvilkengraderdubevidstom,atderbrugescookiesiforbindelsemedadfærdsbaseretreklame?Imegethøjgrad,Inogengrad,Imindregrad,Sletikke,Sletikke,menvilgernevidenogetomdet.

Hvisduikkevilhaveadfærdsbaseredereklamerkandublandtandetselvslette dine cookies eller indstille din internetbrowser, så den automatiskslettercookiespådincomputer.

11) Veddu,hvordanduselvslettercookiespådincomputer?-Vælgdenmulighedderpasserbedst.a. Ja,jeggørdetmindsténgangomugenb. Ja,jeggørdetmindsténgangommånedenc. Ja,jeggørdeténellerfleregangeomåretd. Ja,menjeggørdetnæstenaldrige. Ja,menjegvælgerikkeatgøredetf. Nejg. Nej,menjegvilgernevidedet

12) Veddu,hvordanduindstillerdininternetbrowser,sådenautomatisksletterdinecookies?a. Ja,jeghargjortdetb. Ja,jegagteratgøredetc. Ja,menjegharvalgtikkeatgøredetd. Neje. Nej,menjegvilgernevidedet

13) Ihvilkengradvildeoplysninger,duharfået i forbindelsemeddettespørgeskemafådigtilatændredinadfærdpåinternettet?Imegethøjgrad,ihøjgrad,inogengrad,imindregrad,sletikke

14) Hvaderdinholdningtilenlovgivningom,athvergangdubenytterennyhjemmeside,derbrugercookiestilatmålrettereklamermoddig,såskalduacceptere,omduvilhavegemtencookiepådinharddisk,derkanregistreredineinteresserellerej.Oplysningeromdineacceptervil


derefterblivegemtiencookie,mendeforsvinderhvergang,dusletterdinecookies.Megetpositiv,positiv,neutral,negativ,megetnegativ.

Ekstrabaggrundsspørgsmål.

Hvorlangtidbrugerduigennemsnitpåinternettettildaglig?Mereend5timeromdagenMellem4-5timeromdagenMellem3-4timeromdagenMellem2-3timeromdagenMellem1-2timeromdagenUnder1timeomdagen


bilAg 3. spørgeskemA til AnAlyse Af mArkedet for behAviorAl tArgeting

Goddag,jegringerfraSynovatesomervedatgennemføreenundersøgelseafbrugenafinternettettilannonceringogmarkedsføringiDanmark.Måjegtalemeddenpersonijeresvirksomhed,derharansvaretfordetteområde?Vedretteperson:Goddag,jegringerfraSynovatesomervedatgennemføreenundersøgelseafbrugenafinternettettilannonceringogmarkedsføringiDanmark.Måjegstilledignoglefåspørgsmål–detvarer3-4minutter?

INTV:Notermålgruppe1. Mediebureauer2. Reklamebureauer3. Onlineannoncører

Q1

Mediebureauer Reklamebureauer Onlineannoncører

Hvisduskalgiveetestimat,hvorstorenan-delafjereskundersmarketingbudgetanven-dessåidagpåonlineannoncering?

Hvisduskalgiveetestimat,hvorstorenandelafjeresmarke-tingbudgetanvendessåidagpåonlineannon-cering?

Noterandeli%:

Q2


Vilandelenafjereskundersonlineannonce-ringstige,faldeellerværekonstantindenfordenæstetotiltreår?

Vilandelenafjeresonlineannonceringstige,faldeellerværekonstantindenfordenæstetotiltreår?

1. Andelenafvoresonlineannonceringvilstige2. Andelenafvoresonlineannonceringvilværeuændret3. Andelenafvoresonlineannonceringvilfalde

Q2_1:Hvisstiger(1)iQ2:Hvilkenandelafmarketingbudgettetvildetstigetil?Angivprocent:________


Q2_2Hvisfalder(3)iQ2:Hvilkenandelafmarketingbudgettetvildetfaldetil?Angivprocent:________

Q3Kenderduellerharduhørtombetegnelsen”adfærdsbaseretreklame”,ogsåkaldet”behavioraltargeting”eller”behaviorialadvertising”?1. Ja2. Nej GÅTILQ13

Interviewerinstruktion:Dennehjælpetekstkanlæsesop,hvisderernød-vendigt: ” Behavioral advertisement (BA), eller behavioral targeting, eronlinemarkedsføring,dererbaseretpåinformationeromdenenkeltefor-brugers adfærd på internettet. Disse informationer indsamles ved hjælpaf”cookies”,dergørdetmuligtatregistrereforbrugerenstrafikpånettet.Dettebetyderipraksis,atdebannerreklamerosv.,derpræsenteresfordenspecifikkeforbruger,kantilpassesdennesgenerelle internetadfærdogdehjemmesider,forbrugerenharbesøgt”

Q4:

Mediebureauer&mediehuse

Reklamebureauer Onlineannoncører

Hvisduskalgiveetestimat,hvorstorenan-delafjereskundersonlinemarketingbudgetanvendessåidagpåbehavioraltargeting?

Hvisduskalgiveetesti-mat,hvorstorenandelafjeresonlinemarke-tingbudgetanvendessåidagpåbehavioraltargeting?

Noterandeli%:

Q5:


Vilandelenafbehavioraltargetingindenforjereskundersonlineannonceringstige,faldeellerværekonstantindenfordenæstetotiltreår?

Vilandelenafbeha-vioraltargetingin-denforjeresonlinean-nonceringstige,faldeellerværekonstantindenfordenæstetotiltreår?

1. Andelenafbehavioraltargetingindenforonlineannonceringvilstige2. Andelenafbehavioraltargetingindenforonlineannonceringvilvære

uændret3. Andelenafbehavioraltargetingindenforonlineannonceringvil

falde


Q5_1:Hvisstiger(1)iQ5:Hvilkenandelafonlinemarketingbudgettetvildetstigetil?Angivprocent:________

Q5_2Hvisfalder(3)iQ5:Hvilkenandelafonlinemarketingbudgettetvildetfaldetil?Angivprocent:________

Q6(Stillestilrespondenter,dersvarer3iQ5)Hvaderårsagentil,atdu/Iforventeratbrugemindrebehavioraltargetingomto-treår?INTV:LæsopEDB:Roterrækkefølge Jeg oplever ikke, at effektiviteten er tilstrækkelig høj sammenlignet

medprisen Deterikkemuligtatrammeminmålgruppemedtilstrækkeligstorvo-

lumen Jegharetiskebetænkelighedervedatbrugebehavioraltargeting Prisenerforhøjiforholdtraditionelonlineannoncering. Detgørplanlægningenafminkampagnenemmere,hvisjegholdermig

tiltraditionelonlineannonceringfremforatkombineremedbehavioraltargeting

MålgruppenerbekymretoverbrugenafbehavioraltargetingErderandregrunde,noter:________

Q7(Stillestilrespondenter,dersvarer1iQ5)Hvadergrundentilatdu/Iforventeratanvendemerebehavioraltargetingom2-3år: Behavioraltargetingvirkerallerede,ogjegvilderforøgebrugenafdet Jegforventer,atpræcisioneniforholdminmålgruppeøges Jeg forventer, atdetblivermuligt at rammeminmålgruppemeden

størrevolumen Jegforventer,atbehavioraltargetingbliverbilligere? Jegforventer,størreinteresseforbehavioraltargetingframitbagland/

kunder? Jeg forventer, størreetiskacceptafbehavioral targeting framitbag-

land/kunder?Erderandregrunde,noter:________

Q8(Stillestilrespondenter,dersvarer2iQ5)Hvaderårsagentil,atdu/Iforventerenuændretbrugbehavioraltargetingomto-treår? DetkanikkebetalesigatbrugeBehavioralTargeting,mereenddetvi

gøriforvejen. Virammervoresmålgruppetilstrækkeligteffektivt,yderligerebrugaf

behavioraltargetingerikkerentabelt.


Yderligerebrugafbehavioraltargetingpasserikkesammenmedbru-genaftraditionelonlineannoncering.

Ventermedatbrugebehavioraltargetingyderligere,indtilvivedhvor-danområdetudviklersig.

Teknologienvilikkeudviklesigtilstrækkeligtdenæsteto-treårtil,atviihøjeregradvilbrugeBehavioralTargeting

Erderandregrunde,noter:________

Q9Hvilkeaffølgendeforskelligevarianterafbehavioraltargetingkenderdu?INTV:LæsopEDB:Roterrækkefølge Retargeting Frekvensstyring Predictivebehavioraltargeting Pricetargeting Geo-targeting Andetnoter:________

Q10Hvilkeaf følgende forskelligevarianterafbehavioral targeting”anvenderdu/Idag?INTV:LæsopEDB:VislistefraQ8.Roterrækkefølge Retargeting Frekvensstyring Predictivebehavioraltargeting Pricetargeting Geo-targeting HvisrespondentenharangivetandetiQ8medtagesdette

Q11Oghvilkeaffølgendeforskelligevarianterafbehavioraltargetingforventerdu/Iatanvendemereiløbetdenæste2-3år?INTV:LæsopEDB:VislistefraQ8.Roterrækkefølge Retargeting Frekvensstyring Predictivebehavioraltargeting Pricetargeting Geo-targeting HvisrespondentenharangivetandetiQ8medtagesdette


Q12Harduøvrigekommentarerellerinputomdinbrugafellerforventningertilbrugenafbehavioraltargeting?

Tilsidstskaljegblotvidelidtomdinvirksomhed:

Q13:Hvormangeansatteerderidinvirksomhed?

Q14:

Mediebureauer&mediehuse

Reklamebureauer Onlineannoncører

Hvorstortvilduanslå,atdetsamledemarke-tingbudget,IadministrererforjereskunderiDanmark,er?

Hvorstortetmarke-tingbudgetharIfordetdanskemarked?

Noterbeløbikroner:

Q15:Ihvilketpostnr.liggerdinarbejdsplads?________

Q16:EDB:Kunonlineannoncører:Hvilkenbrancheerjeresvirksomhedindenfor?

Takfordinhjælp.

jr-ks

Tekstboks

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen Carl Jacobsens Vej 35 2500 Valby Tlf. +45 4171 5000 E-mail: [email protected] On-line ISBN 9788774087236 Grafisk produktion: Rosendahls - Schultz Grafisk a/s Analysen er udarbejdet af Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.

Documents

Adfærdsbaseret reklame på nettet - KFST · bilAg 2. spørgeskemA til forbrugerpAnelundersøgelsen 64 bilAg 3. spørgeskemA til AnAlyse Af mArkedet for behAviorAl tArgeting 67