แผนธรกจชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต

โดย

นางสาวภรภทร เวทสรณสธ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2557

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

แผนธรกจชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต

โดย

นางสาวภรภทร เวทสรณสธ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2557 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

BUSINESS PLAN ON TIMING BELT KIT FOR CHEVROLET

BY

MISS PORNPATR VETSORANASUTEE

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM IN STRATEGIC MANAGEMENT

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2014 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ แผนธรกจชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต ชอผเขยน นางสาวภรภทร เวทสรณสธ ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. เอกจตต จงเจรญ ปการศกษา 2557

บทสรปผบรหาร ธรกจชดคทสายพานราวลนตราสนคา INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลต เปนธรกจใหมส าหรบบรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด โดยบรษทฯเปนผจดจ าหนายอะไหลรถยนตทครบวงจร และมธรกจอะไหลภายในบรษทมากกวา 20 ธรกจ วตถประสงคหลกส าหรบการศกษาในครงน เพอมงเนนการศกษาความเปนไปไดทางธรกจ โดยใชเครองมอทางการตลาดตางๆในการวเคราะห และจดท ากลยทธทางการตลาดแบบผสมผสาน (Marketing Mix) โดยมงหวงสวนแบงทางการตลาด (Market Share) เปนส าคญ อกทงเพอศกษาผลการด าเนนงานโดยใชงบก าไรขาดดล เพอวเคราะหวาหนวยธรกจชดคทสายพานราวลน ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตนน มผลตอบแทนทางการเงนเปนเชนไร ทงผลตอบแทนของก าไรด าเนนงาน (Operating Profit) จนถงผลก าไรสทธ (Net Profit) และระยะเวลาการคนทนของเงนลงทนเรมตน (Payback Period) เมอเทยบกบหนวยธรกจอนๆในบรษทเดยวกนเอง ผลการศกษาพบวา การด าเนนธรกจจดจ าหนายชดคทสายพานราวลนตราสนคา INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตในประเทศไทย จดจ าหนายผานรานอะไหลคาสง และ รานอะไหลคาปลก ทวประเทศ เปนธรกจทตองใชเงนลงทนครงแรกทงสน 1,182,080 บาท และสามารถสรางผลก าไรจากการด าเนนงานในปแรก 1,388,175 บาท คดเปนอตรารอยละ 30 จากยอดขายสนคา และผลก าไรสทธ 449,110 บาท โดยตลอดระยะเวลา 7 ปในการด าเนนธรกจพบวา ก าไรจากการด าเนนงาน และก าไรสทธเพมขนทกป ทงนระยะเวลาในการคนเงนลงทน ใชเวลาเพยง 1 ป 5 เดอนกสามารถคนเงนลงทนเรมตนได นบไดวาธรกจชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต เปนธรกจทสามารถสรางความเตบโตทางการตลาด และผลตอบแทนใหกบบรษทฯไดเปนอยางด

(2)

ค าส าคญ อะไหลรถยนต, INA, บรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด

(3)

Idependent Study Title BUSINESS PLAN ON TIMING BELT KIT FOR CHEVROLET CAR

Author Miss Pornpatr Vetsoranasutee Degree Master of Business Administration Program in Strategic Management Department/Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University Idependent Study Advisor Associate Professor Ekachidd Chungcharoen, Ph.D. Academic Years 2014

EXECUTIVE SUMMARY INA timing belt kit for Chevrolet business is the new business unit of TRW Asiatic Co., Ltd that is the automobile part distributor in Thailand. There are more than 20 automobile part existing businesses in Thailand. The purpose of this paper is to study feasibility of this new business by use marketing tools to analyze the situation and creating market strategy with market mix tools aiming for gaining more market share. Besides, this paper is to study feasibility on financial as operating profit, net profit and also payback period comparison with others business unit of the company. The result indicates that INA timing belt kit for Chevrolet in Thailand do distributed throughout wholesale and retail part shops nationwide that initiate investment is 1,182,080 Thai Baht and do the financial return on operating profit as 1,388,175 Thai Baht about 30% of the first year sales income. Net profit of first year is 449,110 Thai Baht that net profit along 7 years operation is increasing every year and only 1 year and 5 months on payment period. Most of all, this new business do serve growth strategy of organization and also do the good return on financial as well. Keyword: Automotive spare part, INA, TRW Asiatic Co., Ltd.INA timing belt kit

(4)

กตตกรรมประกาศ ส าหรบจดท าการคนควาอสะในครงน เปนการประมวลความรทไดรบจากอาจารยผทรงคณวฒตลอดการศกษาโครงการสาขาวชาการจดการเชงกลยทธ อกทงการศกษาเพอการคนควาอสระในครงน ยงไดรบความกรณาและค าชแนะทเปนประโยชนจากอาจารยทปรกษาและกรรมการสอบ ทง 2 ทาน ตองขอขอบพระคณ รองศาสตราจารย สวาท แยมวงษศร และรองศาสตราจารย ดร.เอกจตต จงเจรญ ทไดใหค าแนะน า พรอมทงชแนะแนวทางในการศกษาครงนจนส าเรจลลวง ขอขอบพระคณคณาจารย และวทยากรทกทาน ทไดถายทอดวชาความร รวมถงประสบการณส าหรบการศกษาตลอดโครการ XMBA28 ซงสามารถน าไปปรบใชและเปนประโยชนตอตวผศกษาเอง ผศกษาตองขอบขอบคณ คณพรศกด อรยะพงศไพโรจน ผบรหารของบรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด ทเปนผสนบสนนผศกษาใหเขาศกษาในโครงการน อกทงยงใหความกรณาในการเปดโอกาส และใหเวลาส าหรบการเรยนในครงนดวยเชนกน รวมถงลกคาของบรษททกทาน ทไดใหความรเกยวกบอตสาหกรรมอะไหลรถยนต สดทายน ผศกษาตองขอบพระคณครอบครว และเพอนๆในกลม The SUN ทเปนเสมอนพลง และก าลงใจ ตลอดระยะเวลาการเรยนจนส าเรจลลวง และหากผลการศกษานมขอบกพรองประการใด ผศกษาขอนอมรบไวและขออภยมา ณ ทน

นางสาวภรภทร เวทสรณสธ

(5)

สารบญ

หนา

บทสรปผบรหารภาษาไทย (1)

บทสรปผบรหารภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (4)

สารบญตาราง (12)

สารบญภาพ (14)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญ 1 1.2 ประวตรถยนตเชฟโรเลต และรถรนตางๆ 5 1.3. วตถประสงคของโครงการทศกษา 10 1.4 ประวตความเปนมาบรษท ทอารดบบลว เอเซยตก จ ากด 11 1.5 ความรวมมอกนระหวางเชฟเลอร ออโตโมทฟ อาฟเตอรมารเกต (SCHAEFFLER

AUTOMOTIVE AFTERMARKET) และ ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก (TRW ASIATIC) 12 1.5.1 ลกรอกและอะไหลวาลว ส าหรบระบบสายพานราวลน (Timing belt

component) 13 1.5.2 ลกรอก และอะไหลส าหรบระบบสายพานหนาเครอง (Auxilairy belt

component) 13 1.6 รปแบบธรกจ (BUSINESS MODEL) 14 1.7 ขอบเขตของธรกจ 15

(6)

1.7.1 รนรถยนตทตองการศกษา 15 1.8 ความรทวไปเกยวกบผลตภณฑ 18

1.8.1 หนาทของระบบราวลน 18 1.8.2 ลกรอกสายพานราวลน 18

1.8.2.1 แบบธรรมดา (Manual) 19 1.8.2.2 แบบอตโนมต (Automatic) 19

1.8.3 การปรบตง ตดตง หรอเปลยนระบบสายพานราวลน 20

บทท 2 การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก และโครงสรางของอตสาหกรรม 21

2.1. การวเคราะหอตสาหกรรม 21

2.1.1 โครงสรางอตสาหกรรม 21 2.1.1.1 การจดจ าหนายอะไหลในอตสาหกรรมอะไหลทดแทน

(Independent After Market: IAM) 27 2.2 การวเคราะหคแขงขน (COMPETITOR ANALYSIS) 31

2.2.1 คแขงทางตรง (Direct Competitor) 31 2.2.1.1 อะไหลชดคทสายพานราวลนแท จากศนยบรการเชฟโรเลต 31 2.2.1.2 อะไหลชดคทสายพานราวลนแท จากผน าเขาอสระ 33 2.2.1.3 อะไหลชดคทสายพานราวลนเทยม 34

2.2.2 คแขงทางออม (Indirect Competitor) 35 2.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมในอตสาหกรรม (INDUSTRY ANALYSIS) 37

2.3.1 สภาพการแขงขนในตลาดปจจบน (Rivalry among Existing Firms) 37 2.3.2 อปสรรคการเขามาของคแขงขนรายใหม (Threat of New Entrants) 38 2.3.3 อ านาจการตอรองของผจ าหนายวตถดบ (Bargaining Power of Suppliers) 38 2.3.4 อ านาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) 39 2.3.5 ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Treat of Substitute Products) 39

2.4. การประเมนโอกาสและความเสยงของธรกจ (OPPORTUNITY & TREATS) 40 2.4.1 การประเมนโอกาส (Opportunity) 40

2.4.1.1 นโยบายระดบภาครฐ 40 2.4.1.2 ตราสนคา INA เปนสนคาแทตดรถยนตเชฟโรเลต 41

(7)

2.4.1.3 การเปนตวแทนแตงตงอยางถกตอง 42 2.4.2 การประเมนความเสยงตอธกจ (Treats) 42

2.4.2.1 ความไมแนนอนทางการเมอง 42 2.4.2.2 ความไมมนคงทางเศรษฐกจ 42 2.4.2.3 ความผนผวนของอตราแลกเปลยนเงนตรา 43 2.4.2.4 การปรบเปลยนระดบบรหารของผผลตสนคา 43 2.4.2.5 ความไมสมมาตราของขอมล (Adverse Selection) 44

บทท 3 การประเมนสภาพแวดลอมภายใน 46

3.1 วสยทศน (VISION) 46 3.2 พนธกจ (MISSION) 46 3.3 การประเมนจดออน จดแขงของธรกจ (SWOT ANALYSIS) 46 3.4 การวเคราะหสถานการณ โดยเครองมอการวเคราะห TOWS MATRIX 48

บทท 4 กลยทธระดบองคกร (COOPERATE STRATEGY) 52

4.1 กลยทธการเตบโต (GROWTH STRATEGY) 52

4.1.1 กลยทธการเตบโตแบบเขมขน หรอหนาแนน (Intensive Growth Strategy) 52 4.1.2 กลยทธการเตบโตแบบรวมตว (Integrative Growth Strategy) 53 4.1.3 กลยทธการเตบโตแบบกระจายธรกจ (Diversification Growth Strategy) 53

4.2 กลยทธการรกษาเสถยรภาพ (STABLE STRATEGY) 54 4.2.1 กลยทธไมเปลยนแปลง (No change Strategy) 54 4.2.2 กลยทธการท าก าไร (Profit Strategy) 54 4.2.3 กลยทธการหยดชวคราว (Pause Strategy) 54

4.3 กลยทธการตดทอน (RETRENCH STRATEGY) 54 4.4 กลยทธระดบองคกร บรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด 55 4.5 โครงสรางองคกร (ORGANIZATION STRUCTURE) 56 4.6. กลยทธระดบธรกจ (BUSINESS STRATEGY) 56

(8)

4.7 กลยทธระดบหนาท (FUNCTIONAL STRATEGY) 58 4.7.1 การวเคราะหสายโซแหงคณคา (Value Chain Analysis) ตามหลกการของ

Michael E. Porter 59 4.7.2 หนวยงานทอยในกจกรรมหลกของสายโซแหงคณคา (Primary Activities) 59 4.7.3 หนวยงานทอยในกจกรรมสนบสนนของสายโซแหงคณคา (Primary Activities) 60

บทท 5 แผนการตลาด 61

5.1 วตถประสงคทางการตลาด (MARKETING OBJECTIVE) 61

5.1.1 วตถประสงคระยะสน (Short Term Objective) 61 5.1.2 วตถประสงคระยะยาว (Long Term Objective) 61

5.2 การเลอกตลาดเปาหมายและการวางต าแหนงสนคา (STP) 61 5.2.1 การเลอกกลมเปาหมาย (Segmentation) 61 5.2.2 การก าหนดเปาหมาย (Targeting) 62 5.2.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Positioning) 62

5.3 แผนกลยทธทางการตลาด (MARKETING STRATEGY) 63 5.3.1 ดานผลตภณฑ (Product) 63

5.3.1.1 จ านวนรหสสนคา (Stock Keeping Unit: SKU) 63 5.3.1.2 บรรจภณฑสนคา (Packaging) 64 5.3.1.3 การรบประกนสนคา (Warranty Policy) 66

5.3.2 ดานราคา (Price) 66 5.3.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 69 5.3.4 ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 70

5.3.4.1. การเปดตวสนคาชดคทสายพานราวลน ส าหรบรถยนตเชฟโรเลต ตรา INA (Launch Plan) 70

5.3.4.2. โครงการรานคาตวแทนจ าหนาย (INA Timing Belt Kit Dealer Program) 72

5.3.4.3. การจดอบรม (Training) 72 5.3.4.4 การสอสารการตลาด (Marketing Communication) 73

(9)

บทท 6 แผนการปฏบตการ 76

6.1 ท าเลทตง (LOCATION) 76 6.2 รปแบบการด าเนนงาน 77

6.2.1 การวางแผนการสงซอสนคา 77 6.2.2 การสงซอสนคา 78 6.2.3 การน าสนคาเขาสระบบ 78 6.2.4 การสงซอสนคาจากลกคา 78 6.2.5 การจดสงสนคา 79

6.3 การพยากรณความตองการสนคา (FORECASTING) 79 6.4 กระบวนการบรหารสนคาคงคลง (INVENTORY CONTROL) 81 6.5 แผนการบรหารทรพยากรบคคล (HUMAN RESOURCES) 83

6.5.1 แผนการจดสรรบคคลากรของธรกจ 83

บทท 7 แผนการเงน 86

7.1 วตถประสงคและเปาหมายทางการเงน 86 7.2 เงนลงทนเรมตน 86 7.3 งบการเงน 87

7.3.1 ยอดขาย (Sales) 88 7.3.2 ตนทนสนคาขาย (Cost of Goods Sold) 95 7.3.3 การเปลยนแปลงของอตราแลกเปลยนเงนตรา (Variants from Forex) 96 7.3.4 ก าไรขนตน (Gross Profit) 97 7.3.5 ตนทนผนแปร (Variable Cost) 97

7.3.5.1 คาเสอมราคาของสนคาคงคลง (Stock Depreciation) 97 7.3.5.2 บรรจภณฑส าหรบการสงสนคาดวน (Packing Material) 98 7.3.5.3 คาใชจายการขนสงส าหรบการสงสนคาดวน (Transportation Expense)

99

(10)

7.3.5.4 คาใชจายส าหรบพนกงานขายทอางองจากยอดขายรายเดอน และแรงจงใจในการขาย (Commission and Incentive) 99

7.3.5.5 คาใชจายเกยวกบการรบประกนสนคา (Warranty Expense) 99 7.3.5.6 คาใชจายรวมของตนทนผนแปร (Total Variable Cost) 99

7.3.6 คาใชจายสงเสรมการขายและการตลาด (Sales & Marketing Expense) 100 7.3.6.1 คาใชจายสงเสรมการขาย (Sales Promotion) 100 7.3.6.2 คาใชจายสงเสรมการตลาดและการจดงาน (Marketing Promotion and

Event) 100 7.3.6.4 คาใชจายส าหรบการอบรม (Training) 101 7.3.6.5 คาใชจายรวมสงเสรมการขายและการตลาด (Total Sales and

Marketing Expense) 101 7.3.7 ตนทนไมผนแปร (Fixed Cost) 101 7.3.8 ก าไรจากการด าเนนงาน (Operating Profit) 102 7.3.9 ภาษรายได (TAX) 102 7.3.10 ก าไรสทธ (Net Profit) 102 7.3.11 อตราก าไรสทธ (% Net Profit) 102

7.4 ผลการด าเนนธรกจ ในฐานะหนวยธรกจของบรษทฯ 103

บทท 8 แผนส ารองกรณฉกเฉน 105

8.1 ยอดขายและสวนแบงทางการตลาดไมเปนไปตามเปาหมาย 105

8.1.1 สาเหต 105 8.1.2 การปองกนความเสยง 105 8.1.3 การจดการความเสยงทอาจเกดขน 106

8.2 คาใชจายในการขาย และการด าเนนงานสงกวาประมาณการณ 106 8.2.1 สาเหต 106 8.2.2 การปองกนความเสยง 106 8.2.3 การจดการความเสยงทอาจเกดขน 106

(11)

รายการอางอง 107

ภาคผนวก 111

ประวตผเขยน 116

(12)

สารบญตาราง ตารางท

1.1 ยอดจ าหนายรถยนตรวมทกประเภทภายในประเทศ พ.ศ.2547–2557 3 1.2 รถยนตรนตางๆของเชฟโรเลต แสดงปทออกจ าหนาย ปทหยดการจ าหนาย และจ านวนปท

จ าหนาย 10 1.3 รหสเครองยนต รนรถยนต และรอบการเปลยนระบบสายพานราวลน 17 2.1 หวงโซมลคาของอตสาหกรรมยานยนตและชนสวนยานยนต 24 2.2 ยอดจดทะเบยนนตบคคล หมวดธรกจ 4530 การขายสงชนสวนและอปกรณเสรมใหม

ของยานยนต 26 2.3 ยอดจดทะเบยนนตบคคล หมวดธรกจ 45302 การขายปลกชนสวนและอปกรณเสรมใหม 26 2.4 ยอดจดทะเบยนนตบคคล หมวดธรกจ 45201 การบ ารงรกษาและการซอมระบบ

เครองยนต 27 2.5 สวนผสมทางการตลาดของคแขงทางตรง และคแขงทางออม 36 2.6 อทธพล 5 รปแบบทกระทบตอการแขงขนของธรกจ (Five Forces Model) 40 2.7 โอกาส และ อปสรรค ของธรกจชดคทสายพานราวลน 44 3.1 จดแขง และจดออนของธรกจสายพานราวลน 47 3.2 การวเคราะหเพอก าหนดกลยทธ โดยใชเครองมอ TOWS Matrix 50 4.1 ยอดจ าหนายรถยนตตงแตป พ.ศ.2553-2557 และอตราการเตบโต 55 5.1 สนคาทมการเกบสตอกสนคา และสนคาทยงไมเกบสตอกสนคา 64 5.2 ราคาเปรยบเทยบชดคทสายพานราวลนระหวางอะไหลแท และตรา INA ในชองทางราน

อะไหลคาสง 67 5.3 ราคาเปรยบเทยบชดคทสายพานราวลนระหวางอะไหลแท และตรา INA ในชองทางราน

อะไหลคาปลก 68 5.4 ราคาสนคาแตละรหสสนคา ส าหรบชองทางรานคาอะไหลสง รานคาอะไหลปลก

และสวนตางระหวางชองทาง 69 5.5 รานคาเปาหมายของธรกจชดคทสายพานราวลน INA 70 5.6 งบประมาณตามแผนงานการสงเสรมการขายและการตลาดในปแรกของการท าธรกจ 75 6.1 จ านวนรถยนตทถงรอบการเปลยนอะไหล และการสงซอสนคาครงแรก 80

(13)

6.2 การวเคราะหผล จ านวนลกคาทสงซอ การสรางยอดขายใหบรษท และการเคลอนไหว ของสนคาคงคลง 82

6.3 ปจจยในการบรหารสนคาคงคลง 83 6.4 แผนก จ านวนบคคลากร และวธการจดสรรทรพยากรบคคล 84 6.5 งบประมาณการจดจางพนกงาน 84 7.1 เงนลงทนเรมตนของธรกจชดคทสายพานราวลน ตราสนคา INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลต 87 7.2 งบก าไรขาดทนของธรกจ (Profit and Loss) ตงแตปท 1-7 ของการด าเนนงาน 88 7.3 เปาหมายเพอสวนแบงทางการตลาด 7 ป พ.ศ.2558-2564 89 7.4 จ านวนรถยนตทมความตองการเปลยนชดคทสายพานราวลน และจ านวนชดคทเปาหมาย

ทตองการสวนแบงทางการตลาด ในระยะเวลา 7 ป พ.ศ. 2558-254 90 7 5 สดสวนยอดขายสนคาชดคทสายพานราวลน จากกลมรานคาอะไหลสง และรานคาอะไหล

ปลก ตงแตพ.ศ. 2558-2564 91 7.6 ประมาณการณจ านวนชดคทสายพานราวลนทจ าหนาย ส าหรบรานคาอะไหลสง และรานคา

ปลก ตงแตป พ..ศ. 2558-2564 92 7.7 ประมาณการณยอดขายชดคทสายพานราวลนทจ าหนายส าหรบรานคาอะไหลสง

ตงแตป พ.ศ. 2558-2564 93 7.8 ประมาณการณยอดขายชดคทสายพานราวลนทจ าหนายส าหรบรานคาอะไหลปลก

ตงแตป พ..ศ. 2558-2564 94 7.9 ประมาณการณยอดขายสนคาชดคทสายพานราวลน ตงแตป พ.ศ. 2558-2564 95 7 10 มลคาสนคาคงคลง ณ สนป และคาเสอมราคาสนคาคงคลง ในปท 2-7 98 7.11 ระยะเวลาคนทนของธรกจ ดวยตนทนของเงนลงทนทรอยละ 10 (WACC=10%) 104

(14)

สารบญภาพ ภาพท

1.1 ล าดบประเทศทมการผลตรถยนตจากมากไปหานอย พ.ศ. 2555. 1 1.2 ล าดบประเทศทมยอดจ าหนายรถยนตมากทสด พ.ศ. 2555 2 1.3 เสนทางอตสาหกรรมยานยนตไทยสอตสาหกรรมยานยนตโลก 2 1.4 คาดการณตวเลขผลตรถยนต จ านวนรถยนตสงออกและยอดจ าหนายรถยนตภายในประเทศ 4 1.5 รถยนตเชฟโรเลตทกรนทยงมการจดจ าหนายในประเทศไทย พ.ศ. 2557 6 1.6 รถยนตเชฟโรเลต ซาฟรา (Zafira) 6 1.7 รถยนตเชฟโรเลต ออพตรา (Optra) 7 1.8 รถยนตโรเลต ออพตรา เอสเตท (Optra Estate) 7 1.9 รถยนตเชฟโรเลต โคโลราโด (Colorado) 7 1.10 รถยนตเชฟโรเลต ลมนา (Lumina) 8 1.11 รถยนตเชฟโรเลต อาวโอ (Aveo) แบบ 4 ประด 8 1.12 รถยนตเชฟโรเลต อาวโอ (Aveo) แบบ 3 ประต 8 1.13 รถยนตเชฟโรเลต แคปตวา (Captiva) 8 1.14 รถยนตเชฟโรเลต ครซ (Cruze) 9 1.15 รถยนตเชฟโรเลต โซนค (Sonic) 9 1.16 ประวตของบรษท ออโตโมทฟ เอเซยตก (ประเทศไทย) จ ากด หรอ เอเอซ (AAC) และบรษท

ท อาร ดบบลว เอเซยตก จ ากด หรอ ทเอซ (TAC) ทไดรบการแตงตงใหเปนตวแทนของอะไหลแตละยหอ โดยเรยงจากป ค.ศ. ทไดรบเปนตวแทนแตงตง 11

1.17 ระบบสายพานราวลน และลกรอกสายพานราวลน 12 1.18 ระบบสายพานหนาเครองยนต และลกรอก อปกรณในระบบสายพานหนาเครองยนต 13 1.19 ลกษณะสนคาชดคทสายพานราวลน (Timing belt kit) ยหอ INA 14 1.20 รปแบบธรกจของบรษทฯ 14 1.21 ระบบราวลนในเครองยนตของรถยนต แบบเฟองไทมมง, แบบโซไทมมง และแบบสายพาน

ไทมมง 18 1.22 ระบบสายพานราวลนในเครองยนตของรถยนต และสนคาลกรอกสายพานราวลน ทงแบบ

ดนสายพานธรรมดา แบบระบบอตโนมต และแบบประคองสายพานราวลน 19 1.23 ตารางการตรวจเชคระยะทาง ของรถยนตเชฟโรเลต อาวโอ 1.4 20

(15)

2.1 โครงสรางการจ าหนายอะไหลส าหรบตลาดในประเทศ 25 2.2 ศนยบรการรถยนตเชฟโรเลต 29 2.3 ศนยบรการรถยนตแบบเรงดวน (Quick Service หรอ Fast Fit) 30 2.4 อซอมแซมอสระ 31 2.5 สายพานราวลน และ ลกรอกราวลน พรอมบรรจภณฑ 32 2.6 ตารางราคาอะไหลและระยะเวลาในการเปลยนสายพานไทมมง และตวตงสายพานของ

รถยนตเชฟโรเลต อาวโอ เครองยนต 1.6 33 2.7 สายพานราวลน และลกรอกสายพานราวลน ตราสนคา เกตส (Gates) 34 2.8 สายพานราวลน และลกรอกสายพานราวลน ตราสนคา เดยโก (Dayco) 35 2.9 คแขงขนสนคาชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต 36 2.10 Porter’s Five Forces Model 37 2.11 ผผลตรถยนตทเขารวมโครงการอโค คาร เฟส1 และเฟส 2 41 3.1 TOWS Matrix 49 4.1 โครงสรางบรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด 56 4.2 Porter’s Generic Competitive Strategies 57 4.3 การวเคราะหสายโซแหงคณคา ของ Michael E. Porter 58 4.4 การวเคราะหหนวยงานในกจกรรมหลก และกจกรรมสนบสนนของ บรษท ท.อาร.ดบบลว

เอเซยตก จ ากด ตามหลกการสายโซคณคา (Value Chain) ของ Michael E. Porter 59 5.1 ต าแหนงผลตภณฑชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลตตรา INA กบอะไหลแท

และอะไหลเทยมตราอนๆ 62 5.2 การก าหนด STP ของธรกจชดคทสายพานราวลน 63 5.3 บรรจภณฑของชดคทสายพานราวลนตรา INA 65 5.4 ฉลากสนคาบนบรรจภณฑของสนคาตรา INA 65 5.5 เวปไซตของ MAAP (Manufactures Against Product Piracy) 66 5.6 การสอสารผานเฟสบก (Facebook) 74 6.1 อาคารส านกงานบรษทฯ และสถานทจดเกบสนคา 76 6.2 ขนตอนการด าเนนงานของธรกจ 77 7.1 การคาดการณการเปลยนแปลงของอตราแลกเปลยนทส าคญ 97

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญ อตสาหกรรมยานยนตและชนสวนยานยนตของประเทศไทย มการพฒนาอยางตอเนองมายาวนานกวา 50 ป เนองดวยไดรบการสนบสนนและสงเสรมจากภาครฐ โดยมนโยบาย และแผนการพฒนาอตสาหกรรมอยางจรงจง และตอเนอง เพอใหอตสาหกรรมยานยนตของประเทศไทยมศกยภาพในการผลตยานยนตใหกบอตสาหกรรมยานยนตของโลก ท าใหปจจบน อตสาหกรรมยานยนตและชนสวนยานยนต ถอเปนอตสาหกรรมส าคญทสรางรายไดใหกบประเทศอยางมหาศาล จากการเปดเผยของนายสรพงษ ไพสฐพฒนพงษ โฆษกกลมอตสาหกรรมยานยนต สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย (ส.อ.ท.) ผานส านกขาวไทยวา “ยอดการผลตรถยนตป 2555 มทงสน 2,453,717 คน สงสดในรอบ 51 ป สงผลใหประเทศไทยเปนผผลตรถยนตตดอนดบ 10 ของโลก หรอมการผลตเพมขนรอยละ 68.32 จากป 2554 ซงเปนผลมาจากนโยบายคนภาษรถยนตคนแรกของรฐบาลทสนสดในชวงปลายปทผานมา และการเรงผลตรถยนตเพอชดเชยผลกระทบจากอทกภยและสนามในชวงป 2554 รวมทงความตองการรถยนตในตลาดโลกทเพมขนตอเนอง สงผลใหการสงออกรถยนตทงป 2555 มจ านวน 1,026,671 คน สงสดในรอบ 25 ปนบจากป 2551 ท าใหไทยกลายเปนผสงออกรถยนตอนดบ 7 ของโลก หรอสงออกเพมขนรอยละ 39.56 ขณะทมยอดขายรถยนตในประเทศ มจ านวน 1,436,335 คน สงสดเปนประวตการณ หรอเพมขนรอยละ 80.90”

ภาพท 1.1 ล าดบประเทศทมการผลตรถยนตจากมากไปหานอย พ.ศ. 2555. จาก สถาบนยานยนต

2

แตการพฒนาอตสาหกรรมฯ กยงไมหยดเพยงเทานน ตามแผนพฒนาอตสาหกรรมยานยนตและชนสวนยานยนต ไดมการวางเปาหมายใหประเทศไทย มยอดการผลตรถยนต 3,000,000

ภาพท 1.2 ล าดบประเทศทมยอดจ าหนายรถยนตมากทสด พ.ศ. 2555. จาก สถาบนยานยนต

ภาพท 1.3 เสนทางอตสาหกรรมยานยนตไทยสอตสาหกรรมยานยนตโลก. จาก หนงสอ 2 ลานคน ของอตสาหกรรมยานยนตไทย มตใหมสความส าเรจระดบโลก, กระทรวงอตสาหกรรม

3

คน ในป พ.ศ 2560 ซงถอเปนโอกาสอนทาทายอตสาหกรรมยานยนตอยางมาก และยอมเปนปจจยบวกตอการดงดดการลงทนของผผลตรถยนต และอตสาหกรรมตางๆทอยในหวงโซอปทาน สถาบนยานยนตไดรายงานตวเลขยอดผลตรถยนตของประเทศไทยในเดอนธนวาคม พ.ศ. 2557 โดยมยอดผลต 153,669 คน ซงลดลงจากเดอนธนวาคม พ.ศ. 2556 รอยละ 3.29 ทงนมยอดการจ าหนายรถยนตภายในประเทศทงหมด 89,504 คน ลดลงกวาเดอนธนวาคม พ.ศ. 2556 รอยละ 21.43 ทงนในป พ.ศ. 2557 พบวาการผลตรถยนตมทงหมด 1,880,007 คน และยอดจ าหนายรถนตป 2557 จ านวนทงหมด 881,832 คน โดยเมอน าตวเลยอดจดจ าหนายรถยนตเทยบกบป พ.ศ. 2556 พบวามยอดจ าหนายรถยนตทลดลง รอยละ 33.73 ตารางท 1.1 ยอดจ าหนายรถยนตรวมทกประเภทภายในประเทศ พ.ศ.2547–2557

พ.ศ ยอดจ าหนายรถยนตรวม อตราขยายตว

2547 628,265 17.83% 2548 703,261 11.94% 2549 682,163 -3.00% 2550 631,251 -7.46% 2551 614,078 -2.72% 2552 548,871 -10.62% 2553 800,357 45.82% 2554 796,123 -0.53% 2555 1,434,752 80.22% 2556 1,330,675 -7.25% 2557 881,832 -33.73%

หมายเหต. จาก สถาบนยานยนต และสภาอตสาหกรรมยานยนตไทย ทงนจากขอมลยอดจ าหนายรถยนตในประเทศไทย ของสถาบนยานยนต และสภาอตสาหกรรมยานยนตไทย พบวา ในป พ.ศ. 2555 นน ยอดจ าหนายรถยนตในประเทศมจ านวนทงหมด 1,434,752 คน ซงเพมขนรอยละ 80 จากยอดจ าหนายรถยนตในป พ.ศ 2554 ทมยอดจ าหนายรวม 796,123 คน เปนผลจากการการกระตนอตสาหกรรมของภาครฐ ดวยโครงการ “รถคน

4

แรก” ซงท าใหเกดแรงกระตนเปนอยางดตออตสาหกรรมยานยนตไทย และสงผลตอมายงป พ.ศ.2556 ทมตวเลขยอดขายรถยนตลดลงเพยงรอยละ 7.25 จนในป พ.ศ.2557 ทยอดขายรถยนตลดลงรอยละ 33.73 จากสถานการณทไมมนคงทางการเมองสงผลตอเศรษฐกจภายในประเทศ แตทงนพบวา ยอดขายรถยนตในป 2557 กยงมปรมาณมากกวาป 2553 รอยละ 10 เดอนกนยายน พ.ศ. 2557 ส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน BOI ไดประกาศอนมตการสงเสรมการลงทนของโครงการผลตรถยนตประหยดพลงงาน หรอ Eco Car Phase 2 ซงจะเรมเปดตวตงแตป 2558 เปนตนไป โดยบรษททเขารวมโครงการมทงหมด 5 บรษท โดย 3 บรษทนนเปนบรษททเขารวมโครงการนในระยะท 1 คอ นสสน มอเตอร ประเทศไทย เพมการลงทน 6,860 ลานบาท เพอผลตรถยนตเพมอก ปละ 123,000 คน บรษท มตซบช มอเตอร ประเทศไทย ผผลตรถยนตตราสนคา มตซบช (Mitsubishi) ไดตดสนใจเพมการลงทนในการผลต ECO Car Phase I โดยเพมการผลตอก 40,000 คนตอป และมแผนการลงทนใน ECO Car Phase II 4,900 ลานบาท ส าหรบการผลต Eco Car Phase 2 จ านวน 233,000 คนตอป และและการเพมเงนลงทน 7,700 ลานบาทของ Eco Car Phase 1 เพอเพมการผลตอก 40,000 คนตอป และ บรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย ทลงทนใน Eco Car Phase 2 ดวยการขยายการลงทนตอเนองจากเฟสแรก โดยวางแผนการลงทน 1,900 ลานบาท และจะมก าลงการผลตทง Phase 1 และ 2 รวมกนท 160,000 คน ส าหรบผผลตรถยนตทเขารวมโครงการในระยะท 2 มเพมเตมอก 2 บรษท คอ ผผลตรถยนตตราสนคา ฟอรด (Ford) โดยมแผนการลงทน 18,180 ลานบาท เพอผลตรถยนตในโครงการดงกลาวปละ 180,000 คน และ ผผลตรถยนตตราสนคา เชฟโรเลต (Chevrolet) โดยมแผนการลงทน 13,109 ลานบาท เพอผลตรถยนตปละ 158,000 คน

ภาพท 1.4 คาดการณตวเลขผลตรถยนต จ านวนรถยนตสงออก และยอดจ าหนายรถยนตภายในประเทศ, จาก หนงสอ Thailand AutoBook 2015, โดย Thailand Automotive Intelligence

5

การคาดการณผลผลตของอตสาหกรรมยานยนตและชนสวนยานยนตในป พ.ศ. 2558 นน มการคาดการณตวเลขส าหรบการผลตรถยนตท 2,400,000 คน โดยเปนจ านวนรถยนตเพอการสงออก จ านวน 1,420,000 คน และจ าหนายภายในประเทศทจ านวน 1,000,000 คน โดยคดเปนการผลตรถยนตทมากขน รอยละ 14.28 โดยคาดการณยอดจ าหนายรถยนตภายในประเทศเพมขน รอยละ 13.40 และยอดรถยนตสงออกเพมขน รอยละ 16.66

1.2 ประวตรถยนตเชฟโรเลต และรถรนตางๆ เมอแนวโนมตลาดรถยนตภายในประเทศมแนวโนมขยายตว ผนวกกบการออกนโยบายสงเสรมอตสาหกรรมของภาครฐ ยอมท าใหไทย เปนประเทศทดงดดบรษทผผลตรถยนตยหอตางๆ ใหเขามาลงทน โดยใชประเทศไทยเปนฐานการผลต หรอเปนการเขามาท าตลาดของคายรถยนตยหอตางๆ ซงเปนปจจยส าคญทกระตนใหเกดความตองการซอรถยนตของผบรโภค ความนาสนใจของอตสาหกรรมยานยนตประเทศไทย สามารถดงดดใหคายรถยนตยกษใหญของประเทศสหรฐอเมรกา คอ บรษท เจนเนรล มอเตอร จ ากด หรอ จเอม (General Motor: GM) ผผลตรถยนตยหอ เชฟโรเลต (Chevrolet) ซงถอเปน 1 ใน 3 บรษทยกษใหญของอตสาหกรรม หรอทเรยกกนวา บกทร (Big Three) เขามาท าการตลาดในประเทศอยางจรงจง โดยจดตง บรษท

เจนเนอรล มอเตอรส (ประเทศไทย) จ ากด เมอ พ.ศ. 2539 เปนศนยการผลตทส าคญแหงหนง ในการท ากลยทธการขยายตลาดของ บรษทเจนเนอรล มอเตอรส คอรเปอเรชน ในภมภาคเอเชยและแปซฟค ซงมมลคาการลงทนมากกวา 24,000 ลานบาท และถอเปน

ศนยการผลตหนงในสแหงทมความทนสมย และมประสทธภาพทางดานการผลตทสงทสดแหงหนงของโลก พ.ศ. 2554 บรษท เจนเนอรล มอเตอรส (ประเทศไทย) จ ากด ไดเปดศนยการผลตเครองยนตดเซลแหงแรก GM Power Train ซงเปนศนยการผลตเครองยนตดเซลแหงแรกทตงใน เอเซยตะวนออกเฉยงใต เพอผลตเครองยนตดราแมกซ ดเซลเทอรโบรนใหมลาสด

6

ในวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2543 บรษท เชฟโรเลต เซลส (ประเทศไทย) จ ากด ไดกอตงขนในฐานะผท าการจดสรรรถยนตทผลตโดย บรษท เจนเนอรล มอเตอรส (ประเทศไทย) จ ากด และใหบรการแกตวแทนจ าหนายของบรษทเชฟโรเลตฯ ทงในประเทศไทย และประเทศทวเอเชยตะวนออกเฉยงใต ซงไดแนะน ารถยนตรนตางๆ ในประเทศไทย ดงน

1. เชฟโรเลต ซาฟรา (Chevrolet Zafira) ไดเปดตวในเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2543 เชฟโรเลต และสรางปรากฏการณใหมใหกบตลาดรถยนตในประเทศ โดยเปดตวรถยนตรนแรก ทถอไดวาเปนการบกเบกตลาดรถยนตเอนกประสงครายแรกของประเทศไทย (Multi Purpose Van: MPV) และเปนตลาดทยงไมมคแขงใดๆ ซงมใหเลอกทงเครองยนตแบบ 1.8 และ 2.2 จงสงผลใหยอดขายของเชฟโรเลต ซาฟรา สงเกนความคาดหมาย แลวในป พ.ศ. 2548 เชฟโรเลต ซาฟรา กหยดผลต และหยดจ าหนายในประเทศไทยเปนการถาวร ปดฉากรถยนตทถอวาเปน Product Champion ของเชฟโรเลต

ภาพท 1.5 รถยนตเชฟโรเลตทกรนทยงมการจดจ าหนายในประเทศไทย พ.ศ. 2557, จากhttp://media.gm.com/media/th/en/chevrolet/photos.detail.html/content/Pages/galleries/th/en/vehicles/All_Models.html

ภาพท 1.6 รถยนตเชฟโรเลต ซาฟรา (Zafira)

7

2. เชฟโรเลต ออพตรา (Chevrolet Optra) เปดตวในประเทศไทย ในเดอนกรกฎาคม 2546 ซงเปนรถยนตรนทสองกไดท าการเปดตวออกสตลาดรถยนต เชฟโรเลต ออพตรา เปนรถยนตนงสวนบคคล 4 ประต ซงมทงเครองยนตแบบ 1.6 และ 1.8 ใหผบรโภคไดเลอก หลงจากนนในป พ.ศ. 2548 เชฟโรเลตไดแนะน า ออพตรา เอสเตท (Optra Estate) เพอใหเปนทางเลอกส าหรบผใชรถทตองการรถ 7 ทนง ในป พ.ศ. 2553 เปนปสดทายท เชฟโรเลต ออพตรา ไดถกสงตอถงมอผใชรถยนตในประเทศไทย โดยมยอดจ าหนายทงหมด 55,697 คนในระยะเวลา 7 ป

3. เชฟโรเลต โคโลราโด (Chevrolet Colorado) เปดตวสตลาดรถยนตในเดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2547 เปนรถปกอพขนาด 1 ตน ซงถอเปนรถยนตทเขาสการแขงขนในตลาดรถยนตปกอพขนาด 1 ตนทมการแขงขนอยางรนแรง และเปนตลาดทมขนาดใหญของประเทศไทย ทงนจนถงปจจบน เชฟโรเลต โคโลราโด ยงมการพฒนาอยางตอเนอง และยงมการจ าหนายในประเทศไทย

ภาพท 1.7 รถยนตเชฟโรเลต ออพตรา (Optra) ภาพท 1.8 รถยนตโรเลต ออพตรา เอสเตท (Optra Estate)

ภาพท 1.9 รถยนตเชฟโรเลต โคโลราโด (Colorado)

8

4. เชฟโรเลต ลมนา (Chevrolet Lumina) ออกจ าหนายในป พ.ศ. 2546 โดยเปนการน าทงคนเพอมาจดจ าหนายในประเทศไทย ทงน เชฟโรเลตตองการเขาถงกลมเปาหมายคอ ผบรหารระดบสง แตไดรบการตอบรบไมดอยางทคาดหวงไว เชฟโรเลต ลมนา จงหยดการจ าหนายในประเทศไทยในป พ.ศ 2548

5. เชฟโรเลต อาวโอ (Chevrolet Aveo) ออกจ าหนายในป พ.ศ. 2549 โดยมจ าหนายในรน 1.4 และเปดตวรน 1.6 ในป พ.ศ. 2555 เชฟโรเลต อาวโอ เปนรถยนตนงสวนบคคลรนเลกสดในตระกลเชฟโรเลต ซงสามารถท ายอดจ าหนายรถยนตจนถง ป พ.ศ. 2556 ทงหมด 31,546 คน

ภาพท 1.10 รถยนตเชฟโรเลต ลมนา (Lumina)

ภาพท 1.11 รถยนตเชฟโรเลต อาวโอ (Aveo) แบบ 4 ประด

ภาพท 1.12 รถยนตเชฟโรเลต อาวโอ (Aveo) แบบ 3 ประต

ภาพท 1.13 รถยนตเชฟโรเลต แคปตวา (Captiva)

9

6. เชฟโรเลต แคปตวา (Chevrolet Captiva) เปนรถยนตทถกพฒนาจาก จเอม ทอนชอน ประเทศเกาหลใต และเปดตวในป พ.ศ. 2550 ดวยตวเลอกของเครองยนต 2 รนคอ 2.0 ดเซล และ 2.4 ซงเปนรถยนตทอยในประเภท SUV (Sport Utility Vehicle) จดเปนตวเลอกทไดรบความสนใจจากผใชรถยนตอกทางเลอกหนง จนถงปจจบน เชฟโรเลต แคปตวา ยงคงจ าหนายในประเทศไทย ซงยอดจ าหนายจนถงป พ.ศ. 2556 มจ านวนทงสน 32,367 คน

7. เชฟโรเลต ครซ (Chevrolet Cruze) เปนรถยนตทพฒนามาเพอทดแทนเชฟโรเลต ออพตรา ทหยดการจ าหนาย โดยเชฟโรเลต ครซ เปดตวครงแรกในป พ.ศ. 2553 โดยมเครองยนตทงหมด 3 รน คอ 1.6, 1.8 และ ในป พ.ศ. 2556 เชฟโรเลตไดเพมอก 1 รน คอ ครซ 2.0 ทใชน ามนดเซลเปนเชอเพลง โดยทง 3 รนยงจ าหนายในประเทศไทย

8. เชฟโรเลต โซนค (Chevrolet Sonic) เปนรถยนตขนาดคอมแพกซดานทเปดตลาด พ.ศ. 2555 เพอเปนการทดแทน เชฟโรเลต อาวโอ ทหยดจ าหนายในไทย โดยโซนคเปนรถยนตขนาดเครองยนต 1.4 ลตร และในเดอนตลาคม พ.ศ. 2556 ไดแนะน า โชนค เครองยนต 1.6 โดยทง 2 รนยงมการท าตลาด การสงเสรมการขายจนถงปจจบน

ภาพท 1.14 รถยนตเชฟโรเลต ครซ (Cruze)

ภาพท 1.15 รถยนตเชฟโรเลต โซนค (Sonic)

10

ตารางท 1.2

รถยนตรนตางๆของเชฟโรเลต แสดงปทออกจ าหนาย ปทหยดการจ าหนาย และจ านวนปทจ าหนาย

รนรถ ปทออกจ าหนาย ปทหยดการจ าหนาย จ านวนปทจ าหนาย

ซาฟรา 2543 2548 5 ป ออพตรา 2546 2553 7 ป โคโรลาโด 2547 ปจจบน 10 ป ลมนา 2546 2548 2 ป อาวโอ 2549 ปจจบน 8 ป แคปตวา 2550 ปจจบน 7 ป ครซ 2553 ปจจบน 4 ป โซนค 2555 ปจจบน 2 ป

จากความมงมนตงใจในการท าตลาดในประเทศไทยมากกวา 14 ป และการเพมการลงทนในโครงการรถยนต ECO Car ระยะท 2 ซงถอเปนปจจยบวกทจะสงผลตอการธรกจอะไหลรถยนตทมงเนนไปยงตลาดรถยนตตรา เชฟโรเลต ในประเทศไทย โดยเฉพาะอะไหลรถยนตประเภทชดคทสายพานราวลน จงถอเปนโอกาสของ บรษท ท.อาร.ดบบลว ออโตโมทฟ เอเซยตก จ ากด (TRW Automotive Asiatic Co., Ltd) บรษทตวแทนจ าหนายอะไหลชดคทสายพานราวลน ยหอ อนา (INA) ในการศกษาถงโอกาส และความตองการของตลาดรถยนตยหอเชฟโรเลตกบสนคาชดคทสายพานราวลน

1.3. วตถประสงคของโครงการทศกษา 1) เพอศกษาความเปนไปไดทางการตลาดของสนคาชดคทสายพานราวลน INA ส าหรบรถยนตนงสวนบคคลยหอเชฟโรเลต และน าขอมลทไดจากการศกษามาเปนแนวทางในการท าธรกจจ าหนายอะไหลชดคทสายพานราวลน INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตทใชสายพานในการขบเคลอนระบบราวลน ผานชองทางรานอะไหลคาสง และรานคาปลก ทวประเทศ 2) เพอวเคราะหผลตอบแทนจากการลงทน โดยมระยะเวลาคนทนภายใน 2 ป และมอตราก าไรจากการด าเนนงาน (Operating Profit) คดเปนรอยละ 20 ของยอดขายในแตละป

11

1.4 ประวตความเปนมาบรษท ทอารดบบลว เอเซยตก จ ากด บรษท ท อาร ดบบลว เอเชยตก จ ากด (TRW Automotive Asiatic Co., Ltd.: TAC) กอตงเมอวนท 1 กนยายน 2550 เปนบรษทรวมทนระหวาง บรษท ออโตโมทฟ เอชยตก (ประเทศไทย) จ ากด (Automotive Asiatic Co., Ltd.: AAC) กบ ท อาร ดบบลว ออโตโมทฟ อาฟเตอรมารเกต (TRW Automotive Aftermarket) มวตถประสงคเพอพฒนาและขยายธรกจจ าหนายอะไหลรถยนตภายใตตราสนคา ทอารดบบลว (TRW) และตราสนคาชนน าอน ๆจากทวโลก โดยมงเนนในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต (อาเซยน) โดยรวมเอาเครอขายผจดจ าหนายอะไหลยานยนตในภมภาคนทงของ ทเอซ (TAC) และเอเอซ (AAC) เขาไวดวยกน ผนวกกบประสบการณและความส าเรจในการบรหารจดการธรกจของทอารดบบลว (TRW) ในทวปยโรป และความยอดเยยมดานการตลาด การใหบรการทางดานเทคนค และการบรหารการกระจายสนคาของเอเอซ (AAC) ท าให ทเอซ (TAC) พรอมทในการจดจ าหนายสนคาและบรการอนยอดเยยมเพอตอบสนองความตองการของลกคาทวทงภมภาค ในปจจบน ทเอซ (TAC) มชองทางการจดจ าหนายในทกระดบของตลาดอะไหลทดแทน (Independent After Market) ไมวาจะเปน รานคาสง รานคาปลก ศนยซอมตางๆ

ภาพท 1.16 ประวตของบรษท ออโตโมทฟ เอเซยตก (ประเทศไทย) จ ากด หรอ เอเอซ (AAC) และบรษท ท อาร ดบบลว เอเซยตก จ ากด หรอ ทเอซ (TAC) ทไดรบการแตงตงใหเปนตวแทนของอะไหลแตละยหอ โดยเรยงจากป ค.ศ. ทไดรบเปนตวแทนแตงตง

12

ทเอซ เปนศนยกลางการจดจ าหนาย สนคาระบบเบรก ระบบชวงลาง และระบบบงคบเลยวของทอารดบบลว รวมถงสนคาทไดรบแตงตงใหเปนตวแทนการจ าหนายในประเทศไทย (Distributor) ใหแกตลาดอะไหลรถยนต (Independent Aftermarket: IAM) โดยกระจายสนคาไปยงลกคาในภมภาคน ไดแกประเทศ กมพชา อนโดนเซย ลาว มาเลเซย ฟลปปนส สงคโปร เวยดนาม พมา บรไน ดารสซาราม และไทย ส านกงานใหญตงอยท กรงเทพฯ มส านกงานสาขาท มาเลเซย และสงคโปร ส าหรบการจดจ าหนายในประเทศไทย ทเอซ มสนคาอะไหลรถยนตเพอตอบสนองความตองการส าหรบตลาดอะไหลทดแทนทวประเทศ โดยมชองทางการจดจ าหนายสนคามากกวา 1,000 รานคา ในทกระดบของชองทางการจดจ าหนาย มงเนนในการขยายชองทางใหเขาถงผใชรถยนตใหไดมากทสด

1.5 ความรวมมอกนระหวางเชฟเลอร ออโตโมทฟ อาฟเตอรมารเกต (Schaeffler Automotive Aftermarket) และ ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก (TRW Asiatic) ในป พ.ศ. 2549 บรษท เชฟเลอร ออโตโมทฟ อาฟเตอรมารเกต จ ากด (Scheaffler Automotive Aftermarket Co., Ltd) ซงเปนบรษทยอย ภายใตบรษท เชฟเลอร เอจ จ ากด (มหาชน) (Schaeffler AG) ไดแตงตงให ทเอซ เปนตวแทนจ าหนายสนคายหอ อนา (INA) ส าหรบรถยนตนงสวนบคคล (Passenger Car) ซงสนคา อนา (INA) ท ทเอซ (TAC) น าเขามาจดจ าหนายในประเทศไทย สามารถแบงเปนกลมหลกๆ ไดดงน

ภาพท 1.17 ระบบสายพานราวลน และลกรอกสายพานราวลน

13

1.5.1 ลกรอกและอะไหลวาลว ส าหรบระบบสายพานราวลน (Timing belt component) 1) อะไหลวาลวส าหรบเครองยนต (Valve Train Component) 2) ลกรอกสายพานราวลน ตวดน และตวตาม (Ideler)

1.5.2 ลกรอก และอะไหลส าหรบระบบสายพานหนาเครอง (Auxilairy belt component) 1) ลกรอกสายพานหนาเครอง (Auxiliary belt ideler/tensioner)

2) พเลยไดชารจ (Overrunning Alternator Pulley)

ในป พ.ศ. 2556 บรษท เชฟเลอร ออโตโมทฟ อาฟเตอรมารเกต จ ากด ไดแนะน าสนคาใหมภายใตยหอ อนา คอ ชดคทสายพานราวลน (Timing Belt Kit) ส าหรบรถยนตนง (Passenger Car) ยหอ เชฟโรเลต (Chevrolet) ส าหรบประเทศไทยและภมภาคอาเซยน

ภาพท 1.18 ระบบสายพานหนาเครองยนต และลกรอก อปกรณในระบบสายพานหนาเครองยนต

14

ชดคทสายพานราวลน (Timing Belt Kit) เปนการจดชดอะไหลในระบบสายพานราวลนทงระบบ ซงประกอบดวย สายพานราวลน (Timing belt) และ ลกรอกสายพานทงระบบ เพอใหผใชสนคาไดรบความสะดวกในการเปลยนระบบสายพานราวลนทงระบบ

1.6 รปแบบธรกจ (Business Model) บรษทเปนธรกจจดจ าหนายอะไหลรถยนตหลากหลายประเภท โดยเนนการขายผานชองทางรานอะไหลแบบคาสงและคาปลก โดยเนนการจ าหนายชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต ในบรเวณกรงเทพมหานครและปรมณฑลในชวงปแรกของการท าธรกจ

ภาพท 1.19 ลกษณะสนคาชดคทสายพานราวลน (Timing belt kit) ยหอ INA

ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก

รานอะไหลคาสง รานอะไหลคาปลก อซอมแซม

ภาพท 1.20 รปแบบธรกจของบรษทฯ

15

1.7 ขอบเขตของธรกจ เพอเปนการเสาะแสวงหาโอกาสทางธรกจ ในฐานะตวแทนแตงตงฯ จงตองการทจะศกษาความเปนไปไดของธรกจการจ าหนายชดคทสายพานราวลนในประเทศไทย โดยมงเนนไปยงพนทกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ในปแรก ซงเปนชดคทสายพานราวลนส าหรบรถเชฟโรเลตทใชสายพานในการขบเคลอนระบบราวลน

1.7.1 รนรถยนตทตองการศกษา

1. ออพตรา (Optra) มทงหมด 2 รนเครอง คอ ก. ออพตรา 1.6 เครองยนต 1,600 ซซ รหสเครองยนต คอ F14D3 ข. ออพตรา 1.8 เครองยนต 1,800 ซซ รหสเครองยนต คอ T18SED โดยผผลตรถยนตไดก าหนดใหเปลยนสายพานราวลนท 60,000 กโลเมตร

2. อาวโอ (Aveo) ทงหมด 2 รน คอ ก. อาวโอ 1.4 เครองยนต 1,400 ซซ ข. อาวโอ 1.6 เครองยนต 1,600 ซซ ทง 2 รนนนใชเครองยนตรหสเดยวกน คอ F14D3 ซงเปนเครองยนตเดยวกน

กบออพตรา 1.6 โดยทางผผลตรถยนตไดก าหนดใหเปลยนสายพานราวลนท 60,000 กโลเมตรเชนเดยวกน

3. แคปตวา (Captiva) ทงหมด 2 รน คอ ก. แคปตวา 2.0D เครองยนต 2,000 ซซ โดยใชน ามนดเซลเปนเชอเพลง รหส

เครองยนต คอ Z20S ข. แคปตวา 2.4 เครองยนต 2,400 ซซ ใชน ามนเบนซลเปนเชอเพลง รหส

เครองยนต คอ Z24SED โดยผผลตรถยนตไดก าหนดใหเปลยนสายพานราวลนท 90,000 กโลเมตร

4. ครซ (Cruze) ทงหมด 3 รน คอ ก. ครซ 1.6 เครองยนต 1,600 ซซ รหสเครองยนต คอ F16D4 ข. ครซ 1.8 เครองยนต 1,800 ซซ รหสเครองยนต คอ F18D4

16

ค. ครซ 2.0 เครองยนต 2,000 ซซ ใชน ามนดเซลเปนเชอเพลง รหสเครองยนต คอ Z20D1

โดยระยะเวลาทก าหนดใหเปลยนระบบราวลนอยท 90,000 กโลเมตร

5. โซนค (Sonic) ทงหมด 2 รน คอ ก. โซนค 1.4 เครองยนต 1,400 ซซ แบบ 4 ประต รหสเครองยนต คอ

A14XER ซงใชโซในการขบเคลอนระบบราวลน ข. โซนค 1.6 เครองยนต 1,600 ซซ แบบ 5 ประต รหสเครองยนต คอ F16D4

ซงใชเครองยนตเดยวกบ ครซ 1.6 จ านวนรถยนตทง 5 รนหลก และ 11 รนยอยนน เปนรถยนตนงสวนบคคลทอยในขอบเขตธรกจอะไหลชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตนงสวนบคคล จงมไดน ารถยนตเชฟโรเลต โคโรลาโด เขารวมกบขอบเขตของการศกษาการท าธรกจในครงน อกทงชดคทสายพานราวลนนน ไมสามารถใชกบเครองยนตทใชโซในการขบระบบราวลนได ดงนน รถยนตรน โซนค 1.4 จงไมไดอยในขอบเขตของการศกษาในครงน นอกจากนน ขอบเขตธรกจอะไหลชดคทสายพานราวลนเปนการศกษาเพอตอบสนองตลาดอะไหลทดแทน ซงเปนตลาดอะไหลทใหบรการส าหรบรถยนตทหมดการรบประกนจากศนยรถยนตเชฟโรเลต โดยการรบประกนรถยนตใหมของคายรถยนตเชฟโรเลตนน มระยะเวลาประกน 3 ป ซงผใชรถยนตสามารถน ารถยนตไปเปลยนอะไหลไดทศนยบรการซงเปนการเปลยนอะไหลแท ดงนนรถยนตทยงอยในระยะประกนของศนยบรการ จงไมอยในขอบเขตของธรกจนดวยเชนกน

17

ตารางท 1.3

รหสเครองยนต รนรถยนต และรอบการเปลยนระบบสายพานราวลน

รหสเครองยนต รนรถยนต รอบการเปลยนระบบสายพานราวลน

F14D3

OPTRA 1.6

60,000 กม. หรอ ประมาณ 3 ป AVEO 1.4

AVEO 1.6

SONIC 1.6

T18SED OPTRA 1.8 60,000 กม. หรอ ประมาณ 3 ป

F16D4 CRUZE 1.6 90,000 กม. หรอ ประมาณ 5 ป

F18D4 CRUZE 1.8 90,000 กม. หรอ ประมาณ 5 ป

Z20S CAPTIVA 2.0D 90,000 กม. หรอ ประมาณ 5 ป

Z24SED CAPTIVA 2.4 90,000 กม. หรอ ประมาณ 5 ป

Z20D1 CRUZE 2.0D 90,000 กม. หรอ ประมาณ 5 ป

ดงนนขอบเขตธรกจชดคทสายพานราวลนทตองการศกษาในครงน ครอบคลมเครองยนตทงหมด 7 เครองยนต โดยเปนเครองยนตทตดตงในรถยนตเชฟโรเลต ทงหมด 5 รนหลก 10 รนยอย ดงตารางท 1.3 ทงนยงตองค านงถงรอบการเปลยนระบบสายพานราวลนในเครองยนตแตละรน โดยจะประเมนโอกาสทางธรกจ

18

1.8 ความรทวไปเกยวกบผลตภณฑ

1.8.1 หนาทของระบบราวลน

ระบบราวลน (Timing Belt) ท าหนาทถายทอดก าลงจาก เพลาขอเหวยง (Crank Shaft) ไปยง เพลาราวลน (Cam Shaft) แลวเพลาราวลนจะถายทอดก าลงไปยงกระเดองวาลว เพอไปเปดปดวาลวไอด (Intake Valve) และวาลวไอเสย (Exhaust Valve) ในระบบของเครองยนต จากภาพท 1.7 จะพบวาการขบเคลอนระบบราวลนนน จะมทงแบบทใชเฟองไทมมง หรอเฟองราวลน, แบบโซไทมมง หรอโซราวลน และแบบสานพานไทมมง หรอสายพานราวลน โดยถอเปนเรองของผออกแบบและผลตเครองยนตของรถยนตแตละคาย แตละรนทจะใชการขบระบบราวลนแบบใด ส าหรบรถยนตในปจจบน มากกวา 80% พบวาเปนเครองยนตทเปนสายพานราวลน (Timing Belt) ซงผลตจากยางพาราและผาใบ เปนหลก ดงนนวตถดบของสายพานยอมมอายการใชงาน โดยสายพานราวลนเมอใชงานไประยะเวลาหนงจะเรมหมดสภาพ สายพานจะแขง แตก และฉดขาดได ในขณะทสายพานฉดขาด กลไกของราวลนยงคงท างานอย เครองยนตจะไมหยดท างานในทนท ท าใหวาลวและอปกรณชนสวนทเกยวของไดรบความเสยหายได จงตองท าการตรวจเชค และเปลยนใหมตามทผผลตรถยนตก าหนด

1.8.2 ลกรอกสายพานราวลน จากภาพท 1.21 ระบบสายพานไทมมง พบวา ยงมอะไหลของระบบสายพานราวลนคอ ลกรอกสายพานราวลน ซงอาจมเพยงตวเดยว หรอ หลายตว โดยขนอยกบเครองยนตของรถยนตรนนนๆ โดยหนาทของลกรอกสายพานราวลนเปนตวชวยท าใหสายพานราวลนสามารถเคลอนทตามจงหวะของเครองยนต ซงมกมทงลกรอกสายพานราวลนตวตง หรอตวดน และลกรอก

ภาพท 1.21 ระบบราวลนในเครองยนตของรถยนต แบบเฟองไทมมง, แบบโซไทมมง และแบบสายพานไทมมง

19

สายพานราวลนตวตามหรอตวประคอง ทงนในลกรอกสายพานราวลนตวตง หรอตวดน ยงสามารถแบงตามระบบได 2 แบบ คอ

1.8.2.1 แบบธรรมดา (Manual) โดยผตดตงระบบสายพานราวลนตองตงคาความตงของสายพานใหเหมาะสมดวยตนเอง ณ อณหภมปกต ตามคาก าหนดของผผลตรถยนต โดยมการตรวจเชคตามระยะทางและการใชงาน เพอปรบตงอกครงตามความเหมาะสม

1.8.2.2 แบบอตโนมต (Automatic) ผตดตงสายพานราวลนปรบความตงของลกรอกระบบอตโนมตในระหวางการตดตง ชดสปรงภายในตวลกรอกจะท าหนาทรกษาระยะตงของสายพานใหคงทมากทสดจนหมดอายการใชงาน

นอกจากสายพานราวลนแลว ลกรอกสายพานราวลนยงเปนอกอะไหลอกชนสวนหนง ทผผลตรถยนตทกคาย แนะน าใหเปลยนพรอมกบสายพานราวลน โดยผใชรถสามารถตรวจเชคไดจากคมอรถยนตของรถคนนนๆ เชน รถยนตเชฟโรเลต ออปตรา เครองยนต 1.6 แนะน าใหเปลยนระบบราวลน ทกๆ 60,000 กโลเมตร

ภาพท 1.22 ระบบสายพานราวลนในเครองยนตของรถยนต และสนคาลกรอกสายพานราวลน ทงแบบดนสายพานธรรมดา แบบระบบอตโนมต และแบบประคองสายพานราวลน

20

1.8.3 การปรบตง ตดตง หรอเปลยนระบบสายพานราวลน ส าหรบรถยนตใหม ทผใชรถยนตไดท าการเชาซอ หรอทเรยกวา รถยนตปายแดง นน ทางผผลตรถยนต จะใหการรบประกน และมขอก าหนดในการตรวจเชครถยนตฟรตามระยะ ซงถอเปนบรการหลงการขาย โดยแตละรนรถยนตของเชฟโรเลต กมการใหการรบประกน และบรการหลงการขายตางกน

โดยเมอถงระยะเวลาทตองเขาตรวจระยะ ผท าการตดตง หรอปรบเปลยนอะไหลใหกบรถยนตนนจะเปนชางของศนยรถยนตนนๆ ซงไดรบการฝกอบรมจากผผลตรถยนตนน โดยตรง แตหลงจากทรถยนตปายแดงหมดระยะการรบประกน หรอตรวจระยะฟร ส าหรบผใชรถยนตโดยสวนมาก มกไมน ารถยนตเขาตรวจสภาพ ตรวจระยะ หรอซอมบ ารงกบศนยรถยนต แตจะหาแหลงนาเชอถอ เพอคนหาชาง หรออ ทรบบ ารง หรอซอมแซมรถยนตรนนน แลวน ารถยนตไปใชบรการกบอชาง ทไมใชศนยรถยนต เนองจากคาบรการ คาอะไหลของศนยรถยนตมกมคาใชจายทแพงมากกวาอชาง รวมถงยงพบปญหาเรองของการนดเพอเขารบบรการทยงตองใชเวลารอควนาน (โครงการวจยธรกจบรการสตลาดโลก ธรกจซอมบ ารงรถยนต)

ภาพท 1.23 ตารางการตรวจเชคระยะทาง ของรถยนตเชฟโรเลต อาวโอ 1.4 จาก http://www.chevrolet.co.th/owners/after-sales-services/maintenance/maintenance-cost.html

21

บทท 2 การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก และโครงสรางของอตสาหกรรม

2.1 การวเคราะหอตสาหกรรม

2.1.1 โครงสรางอตสาหกรรม อตสาหกรรมชนสวนยานยนต เกดขนพรอมกบอตสาหกรรมยานยนตตงแตป พ.ศ. 2504 ผลจากการด าเนนนโยบายและมาตรการของรฐบาลทตองการใหเกดการผลตรถยนตเพอทดแทนการน าเขารถยนตส าเรจรปจากตางประเทศ ในป พ.ศ. 2555 มยอดจ าหนายชนสวนยานยนต อยท 1 ลานลานบาท ซงเตบโตขนจากป 2554 รอยละ 35% (โสภณ ผลประสทธ, อธบดกรมสงเสรมอตสาหกรรม, 2556) ดงนนอตสาหกรรมชนสวนยานยนตจงมความเชอมโยงกบอตสาหกรรมยานยนต ถอเปนอกหนงอตสาหกรรมทอยในหวงโซมลคา จากการส ารวจโดยสถาบนยานยนต ปจจบนมผผลตชนสวนโดยตรงใหแกผประกอบยานยนตจ านวน 709 ราย ประกอบดวยผผลตชนสวนส าหรบรถยนต 386 ราย เปนผผลตชนสวนส าหรบรถจกรยานยนต 201 ราย โดยมบรษททถอหนโดยคนไทยทงหมดจ านวน 354 คดเปนรอยละ 49.9 โดยทวไปการผลตชนสวนยานยนตมการผลตเพอตอบสนองความตองการ 2ลกษณะ คอ 1) ชนสวนส าหรบประกอบรถยนต (Original Equipment Manufacturing: OEM) เปนชนสวนทผประกอบรถยนตท าการผลตเอง หรอวาจางผผลตรายอนท าการผลตให เพอน าไปใชในการประกอบรถยนตโดยเฉพาะ ชนสวนทผลตขนในลกษณะนจะมคณภาพสงตามมาตรฐานของผผลต 2) ชนสวนส าหรบการเปลยนหรอซอม (Replacement Equipment Manufacturing: REM) เปนชนสวนทผลตขนเพอใชเปลยนชนสวนทตดมากบรถ ซงเสอมสภาพ หรอเสยหายเนองจากการใชงาน โดยชนสวนทเปนอะไหลยงสามารถแบงออกเปน 2.1 อะไหลแท

คอ ชนสวนทผผลตรถยนตผลตขนเองหรอวาจางใหผอนผลตแทน โดยจะตองมคณภาพไดมาตรฐานตามบรษทผผลตรถยนตนนดวย มตราสนคาของของผผลตรถยนตประทบอยบน

22

ตวอะไหล อาจะเรยกไดอกชอวา OES (Original Equipment Supplier) คณภาพของอะไหลเหลานจะทดเทยมกบชนสวนทตดรถยนตจากโรงงานชนสวนอะไหลทดแทนยานยนตนน มการรบประกนคณภาพของอะไหล ท าใหมราคาสงกวาอะไหลประเภทอนๆ ส าหรบการจดจ าหนายนนผผลตรถยนตเปนผคดเลอกตวแทนในการจดจ าหนาย รวมถงมการจ าหนายตรงไปยงผใชรถยนต โดยใชกลยทธระดบราคาทแตกตางกนระหวางตวแทนจ าหนาย และผใชรถยนต 2.2 อะไหลเทยม คอ ชนสวนหรออะไหลทผลตขนโดยไมไดอยภายใตการควบคมมาตรฐานของบรษทผผลตรถยนต และไมไดใชเครองหมายการคาของรถยนตชนดใดเปนการเฉพาะ ส าหรบคณภาพอาจต ากวาหรอสงกวาชนสวนทเปนอะไหลแท ชนสวนประเภทนอาจมาจากผผลตเดยวกนกบทผลตอะไหลแทกได โดยเรยกการจ าหนายอะไหลเทยมวาเปน การจ าหนายอะไหลส าหรบรถยนตทหมดการรบประกนจากศนยรถยนต (Independent After Market: IAM) อะไหลเทยมสามารถน าไปใชไดกบรถยนตแตละรนตามทผผลตอะไหลเทยมระบไว โดยคณภาพเปนไปตามมาตราฐานของผผลตอะไหลเทยบ ซงอาจะเปนมาตราฐานเดยวกบผผลตรถยนต หรออาจเปนมาตราฐานทสงหรอต ากวา โดยกลยทธดานราคานนเปนการตงราคาใหต ากวาอะไหลแท 2.3 อะไหลปลอม คอชนสวนทผลตโดยปลอมเครองหมายการคาของอะไหลทงสองชนดขางตน โดยปกตจะมคณภาพต ากวาอะไหลอนๆทกประเภท การผลตสวนใหญจะเปนการผลตในโรงงานขนาดเลก และใชเครองหมายการคาอยางผดกฎหมาย ในกรณอะไหลปลอมถอเปนการท าธรกจแบบผดกฏหมาน ทละเมดลขสทธของผผลตอะไหล จงอาจกลาวไดวา อตสาหกรรมชนสวนอะไหลทดแทน (REM) ถอเปนอกอตสาหกรรมทไดรบปจจยบวกจากอตสาหกรรมยานยนต เนองดวยชนสวนตางๆในยานยนตนนยอมมการสกหรอ หรอเสอมสภาพตามอาย หรอระยะทางตามการใชงาน ผผลตรถยนตมการก าหนดระยะเวลาในการเปลยนชนสวนเหลานนในทกชนสวนทแตกตางกน อตสาหกรรมชนสวนยานยนตประเภทอะไหลทดแทนนน เปนการสงมอบอะไหลทดแทน หรอจดจ าหนายสนคาอะไหลไปยงรานคาจ าหนายอะไหล ศนยบรการและอซอมรถยนต โดยผผลตอะไหลทดแทนนนหลายรายกเปนผผลตอะไหลส าหรบใชในการประกอบยานยนต จากการศกษาและส ารวจของส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต (สศช.) พบวา ในป 2543 อตสาหกรรมการซอมยานยนต สามารถสรางมลคาประมาณ 180.82 ลานบาท และสามารถสราง

23

มลคาเพมภายในประเทศ ไดถง 65.06 ลานบาท ซงสงกวาอตสาหกรรมรถยนตถง 20.66% (สถาบนยานยนต, 2550)

24

หมายเหต, จาก สถาบนระหวางประเทศเพอการคาและการพฒนา, 2553

ตารางท 2.1

หวงโซมลคาของอตสาหกรรมยานยนตและชนสวนยานยนต

25

จากภาพท 2.1 เปนการแสดงโครงสรางการจ าหนายอะไหลรถยนตส าหรบตลาดในประเทศไทย โดยเปนการรวบรวมขอมลชองทางการจดจ าหนายทกประเภทส าหรบอะไหลรถยนต ทงสวนทเปนรานคาอะไหลทงแบบคาสง รานคาอะไหลทวๆไป และสดทายจนถงผเปลยนอะไหลใหกบผใชรถยนต นนกคอ ศนยบรการ (Dealer’s Repair Service Garage) ศนยซอมแบบเรงดวน (Quick Service) รานซอมเบรค-ยาง (Tire Shop) และอซอมแซมอสระตางๆ (Independent Service Garage) แตทงนการจ าหนายสนคาอะไหลทดแทนนน อาจจะเปนการจ าหนายจากรานคาสงอะไหล ไปยงรานคาอะไหลทวไป และสดทายไปยงศนยซอมตางๆ ซงยอมท าใหเกดระดบตางๆของชองทางการจดจ าหนายในแนวตงมากขนจากภาพท 2.1 ซงท าใหเกดกลยทธดานระดบราคาทแตกตางกนในแตละระดบของชองทางการจ าหนาย ทงนจากขอมลจดทะเบยนนตบคคลกบ กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย แสดงจ านวนรานคาทอยในสวนเกยวของกบธรกจการคาสง ในหมวดธรกจ 45301 คอ การขายสงชนสวนและอปกรณเสรมใหมของยานยนต หมวดธรกจ 45302 คอ การขายปลกชนสวนและอปกรณเสรมใหมของยานยนต และหมวดธรกจ 45201:การบ ารงรกษาและการซอมระบบเครองยนตและชนสวนยานยนต โดยเปนการเกบขอมลการจดทะเบยนใหม การจดทะเบยนเลก และนตบคคลทยงคงอยในธรกจ ภาพรวมของอตสาหกรรมชนสวนยานยนตในหมวดเครองยนตนน พบวา ภาพรวมในป พ.ศ.2557 มการลดลงของนตบคคลจดทะเบยนในประเภท การขายสงชนสวน โดยในป พ.ศ. 2556 พบวาจ านวนนตบคคลทงสน 4,062 ราย แตในป พ.ศ. 2557 พบวามจ านวนขายสงชนสวนเพยง 3,938 ราย ซงลดลงรอยละ 3 ในภาพรวมของธรกจขายปลกชนสวน พบวาไมมการเปลยนแปลงระหวางปพ.ศ. 2556 และ พ.ศ. 2557

ภาพท 2.1 โครงสรางการจ าหนายอะไหลส าหรบตลาดในประเทศ, จาก สถาบนยานยนต

26

ในสวนของธรกจการบ ารงรกษาและการซอมระบบเครองยนตและชนสวนยานยนต พบวาใน

ป พ.ศ. 2557 มอตราการเพมขนรอยละ 5 เพมขน 129 รายจากป พ.ศ. 2556

ตารางท 2.2

ยอดจดทะเบยนนตบคคล หมวดธรกจ 4530 การขายสงชนสวนและอปกรณเสรมใหมของยานยนต

หมายเหต. จาก กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย ตารางท 2.3

ยอดจดทะเบยนนตบคคล หมวดธรกจ 45302 การขายปลกชนสวนและอปกรณเสรมใหม

พ.ศ. 2555 พ.ศ. 2556 พ.ศ. 2557 %ขยายตว

จ านวนนตบคคลคงอย (ราย) 2,953 2,918 2,947 1%

จ านวนนตบคคลจดตงใหม (ราย) 42 240 218 -9%

จ านวนนตบคคลเลกกจการ (ราย) 32 32 39 22%

จ านวนนตบคคลทงหมด 2,963 3,126 3,126 0%

หมายเหต. จาก กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย

พ.ศ. 2555 พ.ศ. 2556 พ.ศ. 2557 %ขยายตว

จ านวนนตบคคลคงอย (ราย) 3,542 3,708 3,741 1%

จ านวนนตบคคลจดตงใหม (ราย) 568 398 280 -30%

จ านวนนตบคคลเลกกจการ (ราย) 38 44 83 89%

จ านวนนตบคคลทงหมด 4,072 4,062 3,938 -3%

27

ตารางท 2.4

ยอดจดทะเบยนนตบคคล หมวดธรกจ 45201 การบ ารงรกษาและการซอมระบบเครองยนต

พ.ศ. 2555 พ.ศ. 2556 พ.ศ. 2557 %ขยายตว

จ านวนนตบคคลคงอย (ราย) 2,.289 2,315 2,425 5%

จ านวนนตบคคลจดตงใหม (ราย) 262 240 271 13%

จ านวนนตบคคลเลกกจการ (ราย) 27 26 38 46%

จ านวนนตบคคลทงหมด 2,524 2,529 2,658 5%

หมายเหต. จาก กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย ทงน รานคาอะไหลทงแบบคาสง และคาปลก ยงสามารถจ าแนกออกเปนกลมรถยนตทรานคานนๆจ าหนาย โดยแยกออกกเปนกลมใหญๆ ได 3 กลม คอ รานคาอะไหลส าหรบรถยนตญปน รานคาอะไหลส าหรบรถยนตยโรป และสดทาย รานคาอะไหลส าหรบรถยนตตรานนๆ เชน จ าหนายอะไหลเฉพาะรถยนตเชฟโรเลต ซงท าใหเกดการแบงแยกการจ าหนายอะไหลตามยหอรถยนตตางๆ

2.1.1.1 การจดจ าหนายอะไหลในอตสาหกรรมอะไหลทดแทน (Independent After Market: IAM) ชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลตนน อาจจ าแนกไดเปน 2 กลมคอ 1. กลมผคาอะไหลชดคทสายพานราวลน จดประสงคของกลมผคาอะไหล คอ การขายสนคาชดคทสายพานราวลนใหกบรานคาดวยกน หรอผใชสนคา มงเนนการท าก าไรตอมากทสดในการขายสนคา สวนใหญกลมผคากลมน มกเปนผประกอบการทมประวตการคามายาวนาน และมกเปนผประกอบการทเปนลกษณะธรกจครอบครว โดยอาจแบงชองทางการจ าหนายในปจจบนได ดงน ก. ผคาสงอะไหล หรอทเรยกกนทวไปวา “ยปว” (Wholesaler) เปนผจ าหนายอะไหลใหกบรานคาอะไหล สวนใหญเปนกลมผคาสงทท าการคาอะไหลมายาวนานท าใหมความรเกยวกบอะไหล และมสายสมพนธอนดทงกบตวแทนจ าหนายอะไหล (Supplier) และรานอะไหลปลก ซงถอเปนลกคาหลกของรานยปว ในปจจบนผคาสงบางรายน าเขาอะไหลจากตางประเทศ

28

โดยตรงจากประเทศเกาหล และอาจเพมลกคาของรานเปนผใชอะไหลโดยตรง คอ ชางซอมรถยนต หรอแมแตเจาของรถยนต ผคาสงอะไหล มพฤตกรรมเกบสนคาจ านวนมาก เพอใหไดราคาทถกลง เพอเพมการท าก าไรในการขายไดมากขน ผคาสงอะไหลมกมรานคาอยบรเวณวรจกร และวดโสมนสราชวรวหาร กรงเทพมหานคร ซงถอเปนแหลงซอขายอะไหลทใหญทสดในประเทศไทย โดยผคาสงอะไหลชดคทสายพานราวลนในกลมนมทงหมด 4 รานคา คอ หางหนสวนจ ากด ไทยถาวรมอเตอร บรษท มาสเตอร ออโตพารท จ ากด หางหนสวนจ ากด ฮะฮวดเสงอะไหล (1969) หางหนสวนจ ากด เจรญใหมออโตพารท ทง 4 รานคานน ถอเปนรานคาทสามารถเสาะหาอะไหลทงภายในประเทศ และตางประเทศไดดวยตนเอง เพอขายสนคาสงใหกบรานคาอะไหลอนๆ และชางซอม หรอผใชรถยนต โดยมไดท าธรกจอะไหลทดแทนเฉพาะรถยนตเชฟโรเลตเองเทานน แตยงจดหาอะไหลทดแทนส าหรบรถยนตคายอนๆ เชน โฟลกสวาเกน (Volkswagen) ออด (Audi) โอเปล (Opel) และอนๆ ข. ผคาปลกอะไหล (Retailer) เปนผคาอะไหลทกระจายอยทวประเทศ ขายอะไหลใหกบชางซอมรถยนต หรอแมแตเจาของรถยนตเอง เพอน าไปซอมแซมหรอเปลยน ทงนรานอะไหลปลกอาจนบไดวาเปนจดสดทายทอะไหลรถยนตจะถงมอผใชอะไหล คอ ชางซอม อยางแทจรง โดยรานอะไหลปลกสามารถสงซอสนคาโดยตรงจากศนยรถยนตเชฟโรเลต และผคาสง ขนอยกบราคาของสนคา ตราสนคา และคณภาพของสนคาเปนหลก ลกษณะการท าธรกจของผคาปลกอะไหล มกเนนการท าก าไรจากการขายอะไหลไปยงกลมลกคาทเปนชางซอมบ ารงรถยนตเปนหลก แตไมเกบสนคาในรานเปนจ านวนมากเหมอนผคาสงอะไหล ถงแมจะไดสวนตางของตนทนทมากขนเพอท าก าไรไดมากขน เนองจากตองเกบอะไหลหลายๆระบบ เนนการขายอะไหลทกสวนชนของรถยนตเพอบรการใหกบชางซอมรถยนตไดอยางรวดเรว โดยจ านวนผคาปลกอะไหลชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต ประมาณการณจากจ านวนผคาปลกอะไหลทจ าหนายสนคาลกรอกสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต ตราสนคา INA มทงหมด 50 รานคาทวประเทศไทย โดยถอเปนรานคาเปาหมายแรกในการจ าหนายชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต

29

2. กลมผใหบรการซอมแซม และบ ารงรกษา จดประสงคของกลมผใหบรการซอมแซม และบ ารงรกษา คอ การเปลยนหรอซอมแซมรถยนตใหกบผใชรถยนต ถอเปนกลมทใหบรการโดยตรงกบผใชรถยนต และเปนกลมทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชอะไหล (Influencer) ของผใชรถยนตเปนอยางมาก เนองจากผใหบรการซอมแซม ละบ ารงรกษารถยนตนน ถอเปนบคคลทมขอมล และสามารถวเคราะหอาการของรถยนตเพอหาสาเหต รวมถงทกษะและความรเกยวกบรถยนตทมมากกวาผใชรถยนต โดยกลมผใหบรการซอมแซม และบ ารงรกษารถยนต โดยเฉพาะส าหรบระบบเครองยนตนน สามารถแบงไดเปน ก. ศนยบรการรถยนตของตวแทนจ าหนายเชฟโรเลต (Car Dealer) ซงใหบรการเฉพาะเชฟโรเลตเทานน มาตราฐานของศนยบรการรถยนตนนจะเปนการวางมาตราฐานโดยตรง ใหบรการดแลรถยนตทยงอยในระยะรบประกนเมอซอรถยนตใหม และสามารถดแลรกษาและซอมแซมรถยนตไดทงคน โดยเปลยนอะไหลแท (Genuine Part หรอ OEM) ใหกบผใชรถยนต ท าใหเกดความมนใจในมาตราฐานการซอมแซม และบ ารงรกษา พรอมกบการรบประกนคณภาพของอะไหล จงมราคาคาบรการและอะไหลคอนขางสง ทงนศนยบรการรถยนตของเชฟโรเลตมทงสน 100 ศนยบรการทวประเทศไทย

ข. ศนยบรการรถยนตแบบเรงดวน (Quick Service หรอ Fast Fit) เนนการใหบรการแบบรวดเรว โดยมกเปนศนยบรการทจดตงโดย บรษทผผลตยางรถยนต หรอผผลตน ามน เชน คอกพท (Cockpit) บ-ควก (B-Quick) และอนๆ ซงม

ภาพท 2.2 ศนยบรการรถยนตเชฟโรเลต

30

สาขากระจายอยทวประเทศ ภายใตมาตราฐานการใหบรการแบบเดยวกน ซงมความเชยวชาญในใหบรการเปลยนถายน าเครอง การซอมแซมระบบชวงลาง และระบบบงคบลอ เปนหลก แตในปจจบนเรมมการขยายการใหบรการในการซอมแซมในระบบอนของรถยนตมากขน แตกยงตองพฒนาทกษะ เพอใหเกดความเชยวชาญมากขนเชนเดยวกน ทงนศนยบรการแบบเรงดวน มกมการตกแตงหนารานททนสมย มสาขาทเขาถงผใชรถ และมการท าการสงเสรมการตลาดและการขายตลอดเวลา จงท าใหมผใชบรการจ านวนมากขนเรอยๆ โดยในป พ.ศ. 2550 จ านวนผใหบรการมทงหมด 7 ราย และมสาขากระจายอยทวประเทศมากกวา 375 สาขา

ค. อซอมแซมอสระ อาจแบงเปนอทรบซอมแซมรถยนตทกยหอ และอซอมแซมทรบซอมบ ารงเฉพาะรถยนตเชฟโรเลตเทานน แตทง 2 ประเภทกอาศยความช านาญเจาของอในการใหบรการผใชรถยนต โดยเจาของอมกจะมสายสมพนธทยาวนานกบผใชรถยนตเปนหลก อซอมแซมอสระมกกระจายอยทวประเทศซงสามารถท าใหผใชรถยนตเขาถงไดงาย และมคาบรการซอมแซมทต ากวาศนยบรการแบบอนๆ แตทงนอาจท าใหเกดการใชอะไหลทไมไดมาตราฐานในการซอมแซมใหกบผใชรถยนต อกทงยงอาจมปญหาเรองการรบประกนสนคา ในปจจบนดวยความกาวหนาทางเทคโนโลยพบวา อซอมแซมทช านาญเฉพาะเชฟโรเลตไดเพมชองทางการตดตอกบผใชรถ ทาง Facebook และ Website เพอสรางความนาเชอถอ และความสมพนธทดกบผบรโภค

ภาพท 2.3 ศนยบรการรถยนตแบบเรงดวน (Quick Service หรอ Fast Fit)

31

ภาพท 2.4 อซอมแซมอสระ ทงนเมอมการเปดการคาเสรทางการคามากขน ผประกอบการทอยในโครงสรางตางๆของอตสาหกรรมกยอมตองเผชญกบการแขงขนทเขมขนมากขน นอกจากนกระแสดงกลาว ยงท าใหพฤตกรรมการสงซอสนคาของกลมผคาอะไหล และผใชอะไหล มแนวโนมทจะเปลยนแปลงไป เนองจากการเขามาของคแขงทสามารถเปนตวเลอกใหกบรานคาอะไหล และศนยบรการหลากหลายมากยงขน ดงนนเพอการด าเนนธรกจในธรกจชดคทสายพานราวลน ส าหรบรถยนตเชฟโรเลต จงมความจ าเปนอยางยงทตองสรางกลยทธทเหมาะสม เพอรองรบการเปลยนแปลงทงโครงสรางของธรกจ และพฤตกรรมของรานคาทเปลยนแปลงไป

2.2 การวเคราะหคแขงขน (Competitor Analysis) สถานการณการแขงขนทางการตลาด ส าหรบการจดจ าหนายชดคทสายพานราวลน ส าหรบเชฟโรเลตทง 5 รนนน พบวาสามารถแบงคแขงขนออกเปน 2 กลม คอ

2.2.1 คแขงทางตรง (Direct Competitor) เปนคแขงทมการท าการตลาดอยางตอเนอง โดยเปนอะไหลใหม และเปนอะไหลทมการรบประกนจากผขาย โดยสามารถจ าแนกออกไดเปน

2.2.1.1 อะไหลชดคทสายพานราวลนแท จากศนยบรการเชฟโรเลต การจดจ าหนายนนมงเนนไปยงศนยบรการของตวแทนจ าหนายรถยนตเชฟโรเลต (Car Dealer) เปนหลก ทงนรานคาอะไหล ทงแบบคาสง คาปลก รวมถงอซอมแซมอสระ สามารถสงซอสนคาชดคทสายพานราวลนจากศนยบรการของเชฟโรเลตในระดบราคาทแตกตางกน ซงมการตงราคา และเพมสวนลดจากราคาตงใหกบรานคาในแตละประเภททแตกตางกน

32

สนคาชดคทสายพานราวลนจากศนยเชฟโรเลตนน เปนการแยกจ าหนายระหวาง สายพานราวลน และลกรอกราวลน โดยบรรจแยกการบรรจสนคาสายพานราวลน และลกรอกสายพานราวลน ในกลองตราสนคาเชฟโรเลต ตราสนคา GM Genuine บนบรรจภณฑ

โดยศนยบรการเชฟโรเลต ไดก าหนดราคาขายถงผใชรถยนต ทงนทกศนยบรการของเชฟโรเลตจะใชราคาขายถงผใชรถยนตราคาเดยวกนตามทบรษทไดก าหนดให สามารถตรวจสอบไดจากโทรศพทสอบถามฝายบรการอะไหลของแตละศนยบรการ แตการก าหนดสวนลดทแตกตางกนใหกบชองทางจ าหนายทง 3 ชองทาง โดยรานคาอะไหลสงจะมสวนลดมากกวารานอะไหลปลก และอซอมแซมอสระ ส าหรบอะไหลทซอจากเชฟโรเลต เซลล จะมการรบประกนสนคาใหกบผซอ

ภาพท 2.5 สายพานราวลน และ ลกรอกราวลน พรอมบรรจภณฑ จากศนยบรการเชฟโรเลต

33

2.2.1.2 อะไหลชดคทสายพานราวลนแท จากผน าเขาอสระ ผน าเขาอสระ คอ รานคาทสามารถน าสนคาชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลตทเปนอะไหลแทจากตางประเทศ คอ ประเทศเกาหล เนองจากรถยนตเชฟโรตนนมเครองยนตทเปนเครองยนตเดยวกบรถยนต แดว (DAEWOO) ของประเทศเกาหล ภายใตผผลตรถยนตเดยวกนคอ บรษท จเอม (GM) โดยผน าเขาอสระ มกเปนบรษทคาสงอะไหลส าหรบรถยนตเชฟโรเลต ซงไดแก หางหนสวนจ ากด ไทยถาวรมอเตอร บรษท มาสเตอร ออโตพารท จ ากด หางหนสวนจ ากด ฮะฮวดเสงอะไหล (1969) หางหนสวนจ ากด เจรญใหมออโตพารท โดยสนคานน คอ สายพานราวลน และลกรอกราวลนแท โดยมสนคาและบรรจภณฑเหมอนกบสนคาจากศนยเชฟโรเลตในประเทศไทย การน าเขาสนคามาเพอหาตนทนของสนคาทถกทสด โดยเปรยบเทยบกบตนทนจากศนยเชฟโรเลตในประเทศไทย และถาสนคาดงกลาวม

ภาพท 2.6 ตารางราคาอะไหลและระยะเวลาในการเปลยนสายพานไทมมง และตวตสายพานของรถยนตเชฟโรเลต อาวโอ เครองยนต 1.6 จากhttp://www.chevrolet.co.th/owners/after-salesservices/maintenance/maintenance-cost.html

34

สวนตางตนทนทมากกวาการซอสนคาในประเทศไทย ผน าเขาอสระจะน าเขามาเพอสรางผลก าไรไดมากกวาการซอสนคาภายในประเทศ ทงนลกคาของผคาอสระ มกเปนรานคาอะไหลคาปลกเปนหลก เพอน าไปท าก าไรตอกบลกคากลมผใชรถยนตและชางซอมประจ าอตางๆ ส าหรบการรบประกนอะไหล เปนการรบประกนจากผน าเขาอสระโดยตรง มใชผผลต ส าหรบราคาขายของชดคทสายพานราวลนจากผน าเขาอสระ ตงราคาเทากบอะไหลแทจากศนยบรการเชฟโรเลต ประเทศไทย โดยไดก าไรในการขายมากขน จากตนทนสนคาทไดมาต ากวา

2.2.1.3 อะไหลชดคทสายพานราวลนเทยม

อะไหลชดคทสายพานราวลนเทยม เปนสายพานราวลน และลกรอกราวลนทไมใชอะไหลแท ทงผลตภณฑ และบรรจภณฑ แตเปนสายพานราวลนและลกรอกราวลนทมตราสนคาเปนทยอมรบจากผคาอะไหล สามารถใชทดแทนสายพานราวลนและลกรอกราวลนแทไดเชนเดยวกน เชน ตราสนคา เกตส (Gates) ซงเปนผผลตสายพานราวลนส าหรบรถยนตทไดรบการยอมรบจากทวโลก หรอ ตราสนคา เดยโก (Dayco) ซงเปนอกตราสนคาทไดท าการตลาดในประเทศไทยมาอยางยาวนาน จนไดรบความเชอถอจากผคาอะไหล และชางซอมรถยนต ทงนเพอเปนการสนองความตองการในการเปลยนอะไหลในระบบราวลน ผผลตสายพานทง เกต และ เดโก จงมการจ าหนายลกรอกสายพานราวลน โดยเปนการซอสนคาจากตราสนคาทเปนผผลตลกรอกสายพานราวลนมาใสในบรรจภณฑของตนเอง

ภาพท 2.7 สายพานราวลน และลกรอกสายพานราวลน ตราสนคา เกตส (Gates)

35

ชดคทสายพานราวลน ทจดชดอะไหลเองจากผคา โดยน าสายพานราวลน และลกรอกสายพานราวลน มารวมกนเพอขายเปนชด มกเปนอะไหลเทยมทงหมด หรออาจจะมอะไหลแทบางชนประกอบกบอะไหลเทยมบางชน แตเปนอะไหลทตลาดอะไหลทดแทนรจกตราสนคานน เชน สายพานและลกรอกเกต (Gate) ลกรอกราวลนเดโก (Dayco) ทงนการจดชดสนคาเชนน รานคาอะไหลมกตงราคาสนคาใหต ากวาอะไหลแทประมาณรอยละ 20 เพอใหเกดแรงจงใจในการซอ ทงนการรบประกนอาจจะมหรอไมมกได ขนอยกบผคาอะไหล ทงน จากการสบคนเพอหาผจ าหนายอะไหลชดคทสายพานราวลนเทยมนน พบวา เปนรานคาอะไหลปลกทมการเกบสตอกสนคาแตละประเภทอยแลว เพยงแตเมอลกคาตองการเปลยนทงระบบจงจ าหนายอะไหลทงระบบราวลนใหกบลกคา และในบางกรณ ผจ าหนาย มกเปนชางซอมรถยนตทน าความรทตนมนน สงซอสนคาจากหลายรานคา แลวท าการจดชดอะไหลเอง เพอบรการแกลกคา ซงไมมหนารานคาเปนของตนเอง

2.2.2 คแขงทางออม (Indirect Competitor) คอ อะไหลทใชแลวจากตางประเทศ หรอ อาจเรยกวา อะไหลมอสอง โดยพบวาอะไหลระบบราวลนจะตดเขามากบการน าเขาเครองยนตทงเครองจากตางประเทศ แลวน ามาถอดชนสวนลกรอกสายพานราวลนเพอจ าหนาย หรอทเรยกกนทวไปวา อะไหลเซยงกง ซงสามารถหาอะไหลไดในพนทตางๆของกรงเทพ รวมถงอะไหลสายพานราวลน และลกรอกราวลนทเปนอะไหลปลอม ไมวาจะเปนการปลอมตราสนคาของเชฟโรเลตเอง คอ GM หรอปลอมตราสนคาทเปนอะไหลเทยม โดยมกเปนสนคาทน าเขาจากประเทศจน แตในการศกษาครงน จะไมน าคแขงทางออมมาพจารณาในการท าแผนธรกจ

ภาพท 2.8 สายพานราวลน และลกรอกสายพานราวลน ตราสนคา เดยโก (Dayco)

36

ตารางท 2.5

สวนผสมทางการตลาดของคแขงทางตรง และคแขงทางออม

ผจ าหนาย ตตราสนคา ราคา สถานทจ าหนาย การสงเสรมการ

ขาย

ศนยบรการรถยนตเชฟโรเลต

GM

(Chevrolet)

ราคาตง พรอมม

สวนลดเพมเตม

ศนยบรการ50 แหง

ทวประเทศ สวนลดเพมเตม

มาสเตอรออโตพารท

GM

(Chevrolet)

ขายราคาตาม

ศนยบรการ จ าหนายทราน และ

ทางอนเตอรเนต

มสวนลดถาซอ

จ านวนมาก

ฮะฮวดเสง

ภทรยนต Gate/Dayco

หรอ อนๆ

ขายต ากวา

ศนยบรการ

ประมาณ 30%

อดมออโตชอปส

สนออโตเซอรวส

รานอะไหลเซยงกง ไมสามารถระบ

ได ไมเกน 1,000 บาทตอชด

- -

คแขงขน

(Competitors)

คแขงทางตรง

ยหอ: GM จ าหนายโดย ศนยบรการรถยนตเชฟโรเลต

ยหอ: GM จ าหนายโดย รานคาอะไหลคาสง 4 รายหลก

ยหอ: อนๆ จ าหนายโดย รานคาอะไหลปลก หรอชางซอมรถยนต

คแขงทางออม

ภาพท 2.9 คแขงขนสนคาชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต

37

2.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมในอตสาหกรรม (Industry Analysis)

การวเคราะหสภาพแวดลอมในอตสาหกรรม ชวยใหทราบถงระดบความนาสนใจและโอกาสในการท าก าไรของการด าเนนธรกจภายใตขอบเขตของอตสาหกรรมนนๆไดเปนอยางด ดงนนเพอท าความเขาใจถงองคประกอบตางๆของแตละปจจยทจะสงผลตอการประเมนโอกาสและความเสยงของอตสาหกรรมตอธรกจ และเพอเปนการก าหนดกลยทธเพอใชในการแขงขนตอไป โดยน าเครองมอในการวเคราะหอตสาหกรรม คอ Five Forces Model ของ Michael E. Porter มาใชเปนเครองมอเพอวเคราะหสภาพแวดลอมของธรกจอะไหลทดแทน ประเภทชดคทสายพานราวลน ไดดงน

2.3.1 สภาพการแขงขนในตลาดปจจบน (Rivalry among Existing Firms) อะไหลชดคทสายพานราวลน ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตทง 6 รนนน จากการวเคราะหคแขงทางตรง พบการแขงขนจากอะไหลแท โดยเชฟโรเลต เซลล ประเทศไทย และจากผน าเขาอสระทง 4 รานคา รวมถงอะไหลเทยมทมการน าเขามาจ าหนาย ซงเกดจากการทผประกอบการ ทงสวนรานคาอะไหล หรออซอมอสระ ทมความรเกยวกบรนรถ ผลตภณฑและชองทางการจดจ าหนายหรอผใชรถยนต โดยสงสนคาน าเขาจากตางประเทศ เพอตอบสนองความตองการของลกคาของตนเอง ผประกอบการกลมนมกจะเปนผประกอบการระดบใหญถงระดบกลาง ทงนผลตภณฑทน าเขามานน อาจจะเปนอะไหลแท อะไหลเทยมทมตราสนคาเปนทยอมรบ หรอ แมแตการน าอะไหลปลอม หรอ เลยนแบบ (Imitation Parts) ซงเปนอะไหลทผลตเพอท าใหเหมอนกบอะไหลแท ไมวาจะเปนบรรจ

ภาพท 2.10 Porter’s Five Forces Model

38

ภณฑ รปลกษณของสนคา หรอแมแตสญลกษณตรายหอ แตคณภาพนนดอยกวาอะไหลแท โดยมกเปนสนคาทน าเขามาจากประเทศจนเปนหลก จงกลาวไดวาการแขงขนภายในอตสาหกรรมมสง เนองจากตลาดมความเปดกวาง และสนคามลกษณะคลายคลงกน และใชแทนกนได จงท าใหผจ าหนายอะไหลตองสรางความแตกตาง (Differentiation) เพอใหมคณคาทเหนอกวาคแขงอนๆ โดยปจจยทท าใหสนคามความแตกตางคอ ตราสนคา (Branding) คณภาพทผบรโภคใหคาความส าคญ รวมถงปจจยดานราคา และการสงเสรมการขายและการตลาดในรปแบบตางๆ เชน บรการหลงการขาย การรบประกนสนคา

2.3.2 อปสรรคการเขามาของคแขงขนรายใหม (Threat of New Entrants) จากการศกษาธรกจอะไหลรถยนตประเภทชนสวนทดแทน ชดคทสายพานราวลนของรถยนตเชฟโรเลต พบวา ธรกจนตองอาศยความรเกยวกบเครองยนตของรถยนตแตละรนทมความแตกตางกน โดยเฉพาะระบบสายพานราวลนของรถยนต ประกอบกบการทผประกอบการตองมชองทางการจดจ าหนายทเขาถงผใชอะไหลประเภทน ซงกคอ ศนยบรการ หรออซอมรถยนตเปนหลก รวมถงการสรางความมนใจใหกบผใชอะไหลนน ไมวาจะเปน การบรการหลงการขาย การรบประกนคณภาพของสนคา ชอเสยงของสนคาเปนทยอมรบ โดยเฉพาะความมนใจในคณภาพสนคานนตองมความมนใจสง เนองจากระบบราวลนนนเปนระบบของเครองยนตทถอเปนหวใจหลกของรถยนต จากการศกษาพบวา อปสรรคจากการเขามาของผแขงขนรายใหมภายในอตสาหกรรมมในระดบต า เนองจากการเขามาของคแขงรายใหมจะถกขดขวาง หรอตอบโตดวยกลยทธตางๆจากผประกอบทมอยเดม เชน การเพมกลยทธดานการสงเสรมการขาย เพอรกษาสวนแบงการตลาดทมอยเดม หรอการสรางกลยทธการสรางความภกดขนมาระหวางลกคากบตราสนคา (Loyalty program) ซงการเขามาของคแขงขนรายใหมนน อาจสามารถอยในอตสาหกรรมไดแตไมสามารถทจะอยไดนาน หรอมก าไรมากพอทจะด ารงธรกจใหด าเนนตอไปในอตสาหกรรมได

2.3.3 อ านาจการตอรองของผจ าหนายวตถดบ (Bargaining Power of Suppliers)

จากการทบรษท เชฟเลอร ออโตโมทฟ อาฟเตอรมารเกต จ ากด ไดแตงตงใหบรษท ท.อาร.ดบบลว ออโตโมทฟ เอเซยตก จ ากด เปนตวแทนจดจ าหนายทถกตอง (Authorized Distributor) ในประเทศไทยนน ไดมขอก าหนดตางๆในหลายเรอง ไดแก การสงซอสนคาเพอใชในการกระจายสนคาใหชองทางการขาย หรอรานอะไหลในประเทศไทย การก าหนดกลยทธทางการตลาดตางๆ รวมถงราคาตนทนของสนคาซงถกก าหนดจากผจ าหนายวตถดบ คอ บรษท เชฟเลอร ออโตโมทฟ อาฟเตอรมารเกต จ ากด ซงยอมสงผลตอการท าก าไร (Profit) และความสามารถในการแขงขน (Competitiveness) กบคแขงอนๆ โดยเฉพาะในเรองของการก าหนดราคาขายทตองแขงขน

39

ได อกทงปรมาณของสนคาทไดรบจากผขาย ยอมสงผลตอจ านวนในการสงมอบสนคาไปยงชองทางการจดจ าหนายของบรษท ท.อาร.ดบบลว เชนกน จงอาจกลาวไดวา อปสรรคจากการตอรองของผจ าหนายวตถดบนนมสง

2.3.4 อ านาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) ปจจยทท าใหธรกจอะไหลชนสวนทดแทนส าเรจไดนน คอ การทมชองทางการขายจ านวนมาก และเปนชองทางการขายทเขาใจเรองของอตสาหกรรมชนสวนทดแทนเปนอยางด แตทงนในปจจบน ยงพบเรองของการเจรจาตอรองจากผซอ หรอรานคาอะไหลทซอดวยปรมาณการซอสงเพอตองการกดดนใหราคาต าลง โดยหวงใหเกดความไดเปรยบในการขายและการท าก าไรไดมากขนกวาปกต ทงนรวมถงสถานการณการเขาถงเทคโนโลยทเขาถงไดงายและรวดเรว ท าใหผซอหรอรานคาอะไหล สามารถสงซอสนคาจากแหลงผลตอนๆเพอน าสนคาเขามาจ าหนายในประเทศไทย รวมถงการทผประกอบการขนาดเลกสามารถเขามาในอตสาหกรรมได จงยงสงเสรมใหผซอสามารถเลอกหาอะไหลประเภทชดคทสายพานราวลนไดงายมากขน นอกจากนนการเขาถงตลาดอะไหลทดแทนของบรษท เชฟโรเลต เซลล ประเทศไทย จ ากด ซงท าใหรานคาอะไหลหรอผซอ นนมทางเลอกในการจ าหนายอะไหลประเภทชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต จงอาจกลาวไดวา อ านาจการตอรองของผซอนนอยในระดบสง

2.3.5 ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Treat of Substitute Products) ชนสวนประเภทอะไหลรถยต ถอเปนอตสาหกรรมทมสนคาทดแทนอยมาก โดยเฉพาะอยางยงชนสวนอะไหลทไมไดอยในระบบทส าคญของรถยนต อยางเชน หมอน า, ระบบไฟ แตถาเปนชนสวนอะไหลทดแทนในระบบส าคญของรถยนต เชน เครองยนต ซงถอเปนหวใจส าคญของรถยนต การทดแทนดวยสนคาทดอยคณภาพ สนคาปลอมแปลง หรออะไหลมอสอง อาจถอวายงอยในระดบต า เนองจากคณภาพของสนคายงเปนปจจยส าคญตอการตดสนใจซอสนคาของผใชรถยนต แตทงนจากการศกษาพบวา ปญหาทเกดขนนน คอผใชรถ หรอผเปลยนอะไหลนนไมทราบขอมลของสนคาเทากบผขายสนคา คอการไมสมมาตรของขอมล (Adverse selection) ท าใหเกดการแพรขยายของอะไหลปลอม ซงท าใหเกดภยคกคามจากสนคาทดแทนได

40

ตารางท 2.6

อทธพล 5 รปแบบทกระทบตอการแขงขนของธรกจ (Five Forces Model)

อทธพล ผลกระทบตอบรษท

1. สภาพการแขงขนในตลาดปจจบน (Rivalry among Existing Firms) สง 2 อปสรรคการเขามาของคแขงขนรายใหม (Threat of New Entrants) ต า

3 อ านาจการตอรองของผจ าหนายวตถดบ (Bargaining Power of Suppliers)

สง

4 อ านาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) สง

5. ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Treat of Substitute Products) ต า

2.4 การประเมนโอกาสและความเสยงของธรกจ (Opportunity & Treats) จากการวเคราะหสภาพแวดลอมแวดลอมภายนอก และการประเมนสภาพแวดลอมภายในของอตสาหกรรม โดยการใช 5 Forces Model นนพบวาทงปจจยทเปนทงโอกาส และอปสรรคทถอเปนความเสยงตอการด าเนนธรกจธรกจชดคทสายพานราวลน ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตทง 5 รนมดงน ดงน

2.4.1 การประเมนโอกาส (Opportunity)

2.4.1.1 นโยบายระดบภาครฐ จากการสนบสนนในระดบนโยบายของภาครฐ สงผลใหยอดขายรถยนตภายในประเทศมสงขน และมยอดรถยนตทวงบนทองถนนสะสมมากขน ซงสงผลบวกตออตสาหกรรมอะไหลรถยนตทดแทนทกประเภท ซงถอเปนโอกาสของธรกจทสามารถเตบโตไปพรอมๆกบรถยนตสะสมทมมากขนเรอย โดยมงเนนไปยงรถยนตยหอ Chevrolet ทง 5 รน ทไดรบความสนใจและตอบรบจากผบรโภคภายในประเทศอยางด ซงเมอเทยบยอดขายรถยนตสะสม ในหมวด รย.1 จากป 2555 – เดอนกรกฎาคม 2557 พบวา รถยนตยหอเชฟโรเลต มอตราการเตบโตรอยละ 28 ซงถอวาสงสดเปนอนดบ 2 ในอตสาหกรรมรถยนต

41

นอกจากนนการอนมตการลงทนโครงการ Eco Car เฟส 2 ยงถอเปนโครงการส าคญทท าใหอตสาหกรรมยานยนตและอตสาหกรรมอะไหลรถยนตไดรบแรงกระตนครงใหญ โดยมบรษทผลตรถยนตใหความสนใจเขารวมโครงการอโคคาร มากขนจากเฟสแรก ทมจ านวน 5 บรษท คอ มตซบช นสสน ฮอนดา ซซก และโตโยตา โดยในเฟสสอง พบวา มจ านวนทงสน 8 บรษท ซงเพมเตมจาก เชฟโรเลต ฟอรด และมาสดา

2.4.1.2 ตราสนคา INA เปนสนคาแทตดรถยนตเชฟโรเลต บรษท เชฟเลอร กรป (Schaeffler Group) เปนบรษทผพฒนา ผลต และจดสงอะไหลในระบบราวลน (Timing Belt System) และระบบสายพานหนาเครอง (Auxiliary Drive System) ใหกบผผลตรถยนตหลากหลายยหอ (Original Equipment Manufacturer) ไมวาจะเปน บเอมดบบลว (BMW) เมอรเซเดส เบนซ (Mercedes Beaz) รวมถง แดว (Daewoo) และเชฟโรเลต (Chevrolet) โดยใชตราสนคา INA โดยเชฟเลอร กรป ไดเลงเหนถงการเตบโตของตลาดอะไหลทดแทน (Independent After Market) ทถอเปนอตสาหกรรมในสายโซของอตสาหกรรมยานยนต จงไดกอตงบรษท เชฟเลอร ออโตโมทฟ อาฟเตอรมารเกต จ ากด ขน เพอใหเปนการดแลตราสนคาและการท าตลาดอะไหลทดแทน ในฐานะเจาของยหอสนคา อนา (INA) ทไดรบการยอมรบจากผผลตรถยนต และ ถอเปนยหอทเปนอะไหลแทตดรถ (Genuine Part) ทงนในตลาดอะไหลทดแทนนน ใหการยอมรบสนคาทเปนอะไหลแทตดรถ เนองจากมความมนใจในเรองของคณภาพของสนคาทผผลตรถยนตนนยอมรบ และสรางความ

ภาพท 2.11 ผผลตรถยนตทเขารวมโครงการอโค คาร เฟส1 และเฟส 2, จาก หนงสอพมพกรงเทพธรกจ 26 มนาคม 2557

42

นาเชอถอใหกบผใชอะไหลทดแทนไดงาย ซงท าใหสามารถสรางการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) ไดเปนอยางด จงถอเปนโอกาสทดส าหรบการท าการสอสารการตลาดของสนคายหอ INA ในตลาดอะไหลทดแทน

2.4.1.3 การเปนตวแทนแตงตงอยางถกตอง บรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด ไดรบการแตงตงจากบรษท เชฟเลอร ออโตโมทฟ อาฟเตอรมารเกต จ ากด ใหเปนผจดจ าหนายอะไหลรถยนตยหอ INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตแตเพยงผเดยวในประเทศไทย นนถอเปนโอกาสทดในการท าการตลาด เนองจาก บรษท เชฟเลอร ออโตโมทฟ อาฟเตอรมารเกต จ ากด มความตองการจดจ าหนายอะไหลรถยนต โดยฉพาะชดคทสายพานราวลน ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตในประเทศไทย โดยมงหวงใหมการเตบโตทางดานยอดขาย การมสวนแบงทางการตลาดมากทสด และการสรางการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) จงถอเปนโอกาสทดทจะไดรบการสนบสนนในทกๆดานของการท าตลาดอยางเตมท ซงยอมสงผลดตอการท าธรกจของบรษทฯ

2.4.2 การประเมนความเสยงตอธกจ (Treats)

2.4.2.1 ความไมแนนอนทางการเมอง ในชวงระยะ 1-2 ปทผานมา ถอเปนชวงแหงการขดแยงทางการเมองของประเทศไทย จนกระทงในป พ.ศ. 2557 ไดมการยดอ านาจจากคณะรกษาความสงบแหงชาต (คสช) และไดมการตงรฐบาล ภายใตการน าของ พลเอก ประยทธ จนทรโอชา ซงในป พ.ศ. 2558-2559 นาจะเปนชวงทมความทาทายจากการด าเนนการตามกรอบระยะเวลาของ คสช.(Roadmap) โดยเฉพาะการจดการเพอใหเกดการเลอกตงตามรฐธรรมนญ ซงหากท าไดตามเวลากอาจจะไมสงผลตอความเสยงในการท าธรกจ แตหากมอปสรรค หรอไมสามารถด าเนนการใหเกดการเลอกตงไดตามกรอบเวลานน เสถยรภาพทางการเมองยอมบนทอนและกระทบตอความเชอมนในดานๆอนๆของประเทศ และถอเปนความเสยงทมตอธรกจอะไหลทดแทน และความเชอมนของผบรโภคเชนเดยวกน

2.4.2.2 ความไมมนคงทางเศรษฐกจ ในป พ.ศ. 2557 ทผานมา หลายภาคสวนทงจากภาครฐ และภาคเอกชน เชน ฝายวจยความเสยง ธนาคารกรงไทย ไดปรบลดประมาณการณตวเลขผลตภณฑมวลรวม

ภายในประเทศ หรอ จดพ (Gross Domestic Product: GDP) ในป พ.ศ. 2557 ลงเหลอ รอยละ 0.8 จากประมาณการเดมท รอยละ 1.7 หลงจากตวเลข GDP ในไตรมาสท 3 ของป พ.ศ. 2557 ขยายตวต ากวาการคาดการณ

43

โดยเฉพาะการบรโภคภาคเอกชนทยงถกกดดนปญหาหนครวเรอน ผนวกกบการลงทนมภาวะถดถอย รวมถงการสงออกทมปญหาเชงโครงสรางและถกกระทบจากราคาสนคาเกษตรทตกต า ถงแมวามาตราการกระตนเศรษฐกจระยะสน และการทองเทยวทฟนตวดขนในชวงปลายป พ.ศ.2557 จะมสวนชวยใหเกดการขยายตวของเศรษฐกจในไตรมาสสดทายดขน ทกภาคสวนไดปรบลดประมาณการณ GDP ลง ประมาณรอยละ 3-4 ในป พ.ศ. 2558 น โดยจากเดมประมาณการณเฉลยทคาดการณไว อยทรอยละ 4-5 ดงเชน ฝายวจยความเสยง ธนาคารกรงไทย ไดปรบลดประมาณการ GDP ของป พ.ศ. 2558 เหลอรอยละ 3.9 จากเดมทคาดการณไวท รอยละ 4.6% ทงนยอมสงผลกระทบตอภาวะเงนเฟอ รวมถงท าใหประชาชนมความไมมนใจ และไมเชอมนกบเศรษฐกจประเทศ ซงสะทอนจากการเตบโตทางเศรษฐกจทไมเปนไปตามคาดหมาย ทงนสะทอนจากการชะลอการใชจายของภาคประชาชน และตวเลขหนครวเรอนทไมลดลงยอมเปนปจจยทถอเปนความเสยงของธรกจ

2.4.2.3 ความผนผวนของอตราแลกเปลยนเงนตรา ภาวะผนผวนของเศรษฐกจโลกตงแตป พ.ศ.2557 จนถงตนป พ.ศ.2558 เงนสกลหลก เชน ยโร (EURO) หรอ ดอลลารสหรฐ (US Dollar) เคลอนไหวผนผวนเพราะเศรษฐกจโลกมความไมแนนอนมากขน สวนหนงมาจากปญหา การเมองและการด าเนนนโยบายการเงนทตลาดไมไดคาดการณไวเชน มาตรการผอนคลายเชงปรมาณ (Quantitative Easing) ของธนาคารกลางยโรปในขนาดทมากกวาคาด และการยกเลกการก าหนดอตราแลกเปลยนขนต าของธนาคารกลางสวตเซอรแลนดส าหรบเงนสกลภมภาคเคลอนไหวแตกตางกนตามผลกระทบของราคาน ามนตอเศรษฐกจ ของแตละประเทศ ทงนเงนบาทปรบแขงคาขนเลกนอยเมอเทยบกบเงนดอลลารสหรฐเชนเดยวกบคาเงนของประเทศอนทไดรบประโยชนจากราคาน ามนทลดลง ขณะทคาเงนของประเทศผสงออกน ามนในภมภาคออนคาลง ความเสยงทเกดจากการผนผวนของอตราแลกเปลยนเงนตรา เนองจากสนคาของบรษทฯ ตองน าเขาจากตางประเทศ ซงความผนผวนดงกลาวสงผลตอตนทนของสนคาทยอมท าใหเกดความเสยเปรยบในการก าหนดราคาจดจ าหนายใหกบชองทางตางๆ

2.4.2.4 การปรบเปลยนระดบบรหารของผผลตสนคา การทผผลตมอ านาจตอรองสง รวมถงการเปลยนแปลงระดบผบรหารของบรษท เชฟเลอร ออโตโมทฟ อาฟเตอรมารเกต จ ากด ท าใหเกดการปรบเปลยน หรอเปลยนแปลงในระดบนโยบาย ซงท าใหตองใชเวลาในการในการสรางความสมพนธ รวมถงตองสรางความเขาใจตลาด

44

ประเทศไทยใหกบผบรหารชดใหม ซงถอเปนความเสยงในเรองของระยะเวลา และการท างานทไมราบรน ถาเกดการเปลยนแปลงระดบนโยบาย

2.4.2.5 ความไมสมมาตราของขอมล (Adverse Selection) ระหวางผใชรถยนต ชางซอมรถยนต และรานคาอะไหล เกดความไมสมมาตรของขอมล ซงท าใหเกดความเสยงในการระบาด หรอการกระจายอะไหลปลอม ถอเปนความเสยงทท าใหเกดความสบสนของขอมลในอตสาหกรรมทยงพบไดในปจจบน โดยสนคาอะไหลทดแทนชดคทสายพานราวลน เปนสนคาทมความไวตอราคา ยอมท าใหเกดการขาดดลยภาพของตลาดในทสด จากการวเคราะห โอกาส (Opportunity) และความเสยง (Threat) ทมผลกระทบตการด าเนนธรกจ จงของสรปเปนตาราง ดงน ตารางท 2.7

โอกาส และ อปสรรค ของธรกจชดคทสายพานราวลน

โอกาส (Opportunity) อปสรรค (Threat)

1. ยอดขายรถยนตเชฟโรเลตรนทมการ

จ าหนายแลว มยอดขายเพมขนในทกป ยอมสงผลดตอตลาดอะไหลทดแทนเนองจากรถยนตตองเปลยนอะไหลเมอถงรอบการเปลยน ซงสงผลตอยอดขายสนคาทจะมมากขนตามปรมาณรถยนต

2. รถยนตเชฟโรเลตเพมรนรถยนต เพอเขารวมโครงการ ECO Car เฟส 2 ท าใหมปรมาณยอดขายเพมขน ตามนโยบายภาครฐทสงเสรมการผลตรถยนต ซงกสงผลดตอการขายอะไหลทดแทนทจะมปรมาณเพมขนเชนเดยวกน

1. ความผนผวนทางการเมองทเกดขนตลอด

ระยะเวลา 3-5 ปทผานมา ยอมสงผลตอความไมเชอมนทงตอภาคธรกจ

2. ความไมมนคงของสภาพเศรษฐกจ เปนปจจยส าคญทสงผลกระทบอยางชดเจนตอการจบจายใชสอยขอภาคประชาขน

3. ความผนผวนของอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ ซงเปนปจจยหลกทท าใหเกดความเสยงตอความผนผวนของตนทนสนคา และการสรางผลก าไรของธรกจ

45

ตารางท 2.7

โอกาส และ อปสรรค ของธรกจชดคทสายพานราวลน (ตอ)

โอกาส (Opportunity) อปสรรค (Threat)

3. การไดรบความไววางใจจากรานคา เพราะ

ตราสนคา INA เปนตราสนคาทผผลตรถยนตเชฟโรเลตใหความไววางใจใหเปนผผลตอะไหลรถยนตส าหรบการผลตรถยนต ซงยอมท าใหรานคายอมรบสนคาไดมากขน

4. บรษท ท.อาร.ดบบลว จ ากดเปนบรษททจ าหนายสนคา INA ส าหรบอะไหลรถยนตเชฟโรเลตโดยไดรบการแตงตงอยางถกตองเพยงบรษทเดยวจากบรษทเชฟเลอร ออโตโมทฟ อาฟเตอรมารเกต จ ากด สงผลตอการท าการตลาดไดอยางเตมท และไดรบการสนบสนนจากผผลตสนคา

4. นโยบายการปรบเปลยนผบรหารของ

ผผลตสนคา INA ถอเปนปจจยทสงผลกระทบตอแผนธรกจสนคา เนองจากอาจกอใหเกดความไมตอเนองในการท าการตลาด

5. ความไมสมมาตรของขอมล (Adverse Selection) ระหวางผใชรยถนต ชางซอมรถยนต และผคาอะไหล อาจสงผลกระทบตอการกระจายตวของสนคาทดอยคณภาพ

46

บทท 3 การประเมนสภาพแวดลอมภายใน

3.1 วสยทศน (VISION) ผจดจ าหนายอนดบหนงของตลาดอะไหลทดแทนชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลตทใชสายพานราวลน

3.2 พนธกจ (MISSION) บรษทในฐานะผจดจ าหนายอะไหลโดยเปนตวแทนแตงตงจากเจาของตราสนคา INA เพอจ าหนายไปยงคคา ไดแก ผคาอะไหลระดบคาปลก ในพนทกรงเทพฯ และปรมณฑล ดวยคณภาพสนคาเทากบอะไหลแท รวมถงบรการหลงการขาย การรบประกนสนคา และการท าตลาดทตอเนอง ดวยเปาหมายการท าธรกจแบบพนธมตรทางการคาทพรอมจะเตบโตทางธรกจไปดวยกน

3.3 การประเมนจดออน จดแขงของธรกจ (SWOT Analysis) การประเมนสภาพแวดลอมภายในถอเปนการวเคราะหสภาพแวดลอมของการด าเนนธรกจในปจจบน และแนวโนมของโอกาศและความเปลยนแปลงในอนาคตทยอมสงผลกระทบตอธรกจทงทางตรงและทางออม ทงนยงเปนการวเคราะหเพอสามารถประเมนธรกจไดวามความไดเปรยบ และเสยเปรยบในการแขงขนอยางไร ดงนน การประเมนสภาพแวดลอมภายใน จงน าการวเคราะหจดออน จดแขง โอกาส และอปสรรค ในการด าเนนธรกจจดจ าหนายชดคทสายพานราวลน INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตทง 7 รน โดยมรายละเอยดดงตารางตอไปน

47

ตารางท 3.1

จดแขง และจดออนของธรกจสายพานราวลน

จดแขง (Strength) จดออน (Weakness)

1. บคคลากรของบรษทฯ มความร

(Knowledge) และความเชยวชาญ ส าหรบอะไหลชดคทสายพานราวลน และการท าธรกจในตลาดอะไหลทดแทน เนองจากบรษทฯ ไดกอตงและท าธรกจอะไหลรถยนต มากกวา 15 ปในประเทศไทย

2. บรษทมชอเสยงทด (Reputation) ในการท าธรกจกบผผลตสนคา (Supplier) และรานคาใหความเชอถอ (Creditability) กบสนคาและการท าการตลาดของบรษทฯ

3. บรษทฯ มลกคาทเปนรานคาอะไหล มากกวา 700 รานคา และมลกคาทเปนศนยซอมทงหมดกวา 200 ศนย

4. บรษทฯ เปนบรษททจ าหนายอะไหลทมชอเสยง แบบครบวงจรส าหรบรถยนต เนองจากบรษทฯ เปนตวแทนจ าหนายอะไหลทดแทน (Distributor) ใหกบหลายตราสนคาจากทวทกมมโลก

5. บรษทฯ มสนคาอะไหลทกประเภท และครอบคลมรถยนตทกรนทมการจ าหนายในประเทศไทย

6. บรษทฯ มสนคาในสตอกตลอดเวลาส าหรบใหการบรการใหลกคา

1. บรษทฯ มตนทนในการบรหารสงกวา

บรษทอนๆในตลาดอะไหลทดแทน เนองจากเปนองคกรขนาดใหญกวา และมขนตอนในการท างานมากกวาคแขง

2. บรษทฯ มความลาชาในขนตอนการท างานบางขนตอน เชน การสงสนคา การสงสนคา ทท าใหเกดความไมพงพอใจของลกคา

3. โครงสรางของบรษทฯ เปนลกษณะการปนสวนคาใชจายส าหรบโครงการตางๆ ซงขอจ ากดดานบคลากรโดยเฉพาะทมขายของบรษทฯ ทจะตองรบผดชอบยอดขายของหลายสนคา จงอาจจะสงผลกระทบตอธรกจนได

4. ตนทนสนคามความผนผวน ไมแนนอน ซงเกดจากอตราแลกเปลยนทเกดความผนผวน เนองจากเปนการน าเขาสนคาจากตางประเทศทงหมด

5. บรษทมคาใชจายในการจดเกบสนคาคงคลง รวมถงความเสยงตอการเกดสนคาสวนเกน (Excess Stock) หรอสนคาทไมมความเคลอนไหว (Dead Stock) มากกวาคแขงอนๆ

48

ตารางท 3.1

จดแขง และจดออนของธรกจสายพานราวลน (ตอ)

จากขอมลการวเคราะหจดแขง (Swot) จดออน (Weakness) ท าใหสามารถมองเหนสภาพแวดลอมภายในธรกจไดอยางดแลว และเมอน าการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก คอ การวเคราะหโอกาสและอปสรรคทมตอธรกจ (Opportunity and Threats Analysis) มาวเคราะหสถานการณเพอการก าหนดกลยทธของธรกจ โดยเครองมอวเคราะหสถานการณทผเขยนใช คอ การวเคราะหสถานการณโดย TOWS Matrix

3.4 การวเคราะหสถานการณ โดยเครองมอการวเคราะห TOWS Matrix การใชเครองมอ TOWS Matrix ในการวเคราะหสถานการณของธรกจ โดยการน าสภาพแวดลอมภายใน นนกคอ จดแขง และจดออน มาจบคกบโอกาสและอปสรรคหรอภยคกคามทกอใหเกดความเสยงตอธรกจนน เพอใชในการก าหนดกลยทธของธรกจทเหมาะสมตอสถานการณ

จดแขง (Strength) จดออน (Weakness)

7. บรษทฯ มงเนนการสงเสรมการขาย (Sales

Promotion) การท าการตลาด (Marketing Communication) อยางจรงจง และตอเนองตลอดระยะเวลา 15 ปทผานมา

8. ทมงานฝายเทคนคมความรเกยวกบระบบตางๆของรถยนต ท าใหสามารถเพมเตมความรของสนคาใหกบรานคาอะไหล และผขบขรถยนตได

9. บรษทฯ มการบรการหลงการขาย (After Sales Service) ไดแก การรบประกนสนคา การใหบรการตรวจสอบเมอเกดความผดพลาดในการตดตง

49

ขณะนน และเปนกลยทธทมประสทธภาพ ทงนเมอน าสภาพแวดลอมภายในและภายนอกมาจบคกน ท าใหเกดกลยทธตางๆกน 4 ลกษณะ คอ 1. กลยทธจดแขงกบโอกาส (SO Strategy) คอ การก าหนดกลยทธโดยน าจดแขงของธรกจเปนตวน า ในการสรางความไดเปรยบในการแขงขน และขยายธรกจส าหรบโอกาสทเออตอการด าเนนธรกจ ณ สถานการณนนๆ 2. กลยทธจดออนกบโอกาส (WO Strategy) เปนการน าโอกาสทเกดขนในสถานการณ มาเปรยบเทยบกบจดออนของธรกจทมอย เพอใหเกดกลยทธลด แกไข หรอก าจดจดออน มงเพอใหธรกจสามารถตอบสนองกบโอกาสทเกดขนล 3. กลยทธจดแขงกบอปสรรค (ST Strategy) เปนกลยทธทน าจดแขงของธรกจ เพอการจดการลด และเลยงจากอปสรรค หรอความเสยงทมตอธรกจ 4. กลยทธจดออนกบอปสรรค (WT Strategy) ถอเปนกลยทธทมเปาหมายเพอปรบปรง และลดจดออนของธรกจ พรอมกบหลกเลยงอปสรรคของสภาพแวดลอมภายนอกทเกดขน

เมอน า TOWS Matrix มาเปนเครองมอในการวเคราะหเพอก าหนดกลยทธของธรกจการจดจ าหนายอะไหลชดคทสายพานราวลน ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตทง 5 รนนน สามารถสรปเปนตารางไดดงน

ภาพท 3.1 TOWS Matrix

50

ตารางท 3.2

การวเคราะหเพอก าหนดกลยทธ โดยใชเครองมอ TOWS Matrix

TOWS MATRIX จดแขง (Strength) จดออน (Weakness)

โอกาส (Opportunity)

กลยทธเชงรก (SO Strategy) 1. มสนคาชดคทสายพานราวลน

บรการใหครบทกรนโดยเฉพาะรถยนตนงสวนบคคล และ ECO Car ส าหรบรถยนตเชฟโรเลต (S4, S5 vs. O1)

2. สรางการสอสารเพอใหเกดการรบร วา บรษทฯ เปนตวแทนทไดรบการแตงตงอยางถกตอง ของสนคา INA และมการบรกการหลงการขายทง การสงเสรมการขาย รวมถงการสนบสนนดานเทคนค และมสนคาบรการตลอดเวลา (S1, S2, S4, S6, S7, S8, S9 O3 & O4)

3. รกดวยการเปนบรษท ทมความร ความช านาญในอตสาหกรรมอะไหลรถยนต ทมสนคา INA ชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนต เชฟโรเลต โดยท าการประชาสมพพธ และการใหความรผานชองทางชมชนผใชรถยนตเชฟโรเลตรนตางๆ (S1, S2, S4, O5)

กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) 1. .กระตนการแนะน าสนคา การ

ขายสนคากบทมขายของบรษทฯ เพอใหเขาถงชองทางการจ าหนายอะไหลไดมากทสด และสามารถสอสารตราสนคา INA ไดวาเปนสนคาแทตดรถยนต (W3 & O3, O4)

51

ตารางท 3.2

การวเคราะหเพอก าหนดกลยทธ โดยใชเครองมอ TOWS Matrix) (ตอ)

TOWS MATRIX จดแขง (Strength) จดออน (Weakness)

อปสรรค (Threat)

กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) 1. สรางรายการสงเสรมการขาย

และการตลาด อยางตอเนอง โดยตงเปาหมายระยะสนเปนไตรมาส เพอกระตนยอดซอสนคาชดคทสายพานราวลน (S7 & T1, T2)

2. สงเสรมการสรางความรในการเลอกอะไหลชดคทสายพานพานราวลนใหกบผใชอะไหล รวมถงชใหเหนความเสยหายตอชอเสยงของรานคา ถามการขายสนคาปลอม หรอสนคาเลยนแบบ (S1, S7 & T5)

กลยทธเชงรบ (WT Strategy 1. บรหารระบบและขนตอนการ

ท างานใหเกดประสทธภาพ และเสรมระบบงานทสรางใหเกดคณคาตอธรกจ (Value Added) เพอลดความเสยงทจะเกดในภาวะความไมมนคงทางการเมอง และเศรษฐกจ (W2, W3 & T1, T2)

2. บรหารสนคาคงคลงใหเกดประสทธภาพ เพอลดความเสยงจากการมสนคาคงคลงสวนเกน (Excess Stock) และ สนคาทไมมความเคลอนไหว เพอลดและปองกนความเสยงจากคาเงนทผนผวน (W4, W5 & T1, T2, T3)

52

บทท 4 กลยทธระดบองคกร (Cooperate Strategy)

เปนการวเคราะหและก าหนดทศทาง เพอไปใหถงเปาหมายขององคกร โดยมงใหองคกรมความเจรญเตบโต และเพอเปนการก าหนดกระบวนการ และจดสรรทรพยากรภายในองคกรใหตอบสนองตอทศทาง และเปาหมายทก าหนด โดยทวไปกลยทธระดบองคกร สามารถแบงออกเปน 3 ประเภท คอ

4.1 กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) เปนกลยทธทมงใหบรรลวตถประสงคในการเตบโตของยอดขายและก าไร โดยอาจเกดจาก การเพมระดบการปฎบตการ หรอเปนการเพมหรอขยายกจการการด าเนนงานของบรษท โดยใชทรพยากรขององคกรทมอย ทงนกลยทธการเตบโตยงสามารถแบงออกเปน 3 ประเภท คอ

4.1.1 กลยทธการเตบโตแบบเขมขน หรอหนาแนน (Intensive Growth Strategy) เปนการเตบโตของธรกจทสามารถแบงออกเปน 3 แนวทาง คอ 1) การเจาะตลาด (Market Penetration)

มงเนนการเพมสวนแบงทางการตลาดทมากขนของธรกจเดม ทงนอาจมกาเรพมเตมทรพยากรภายในองคกร เชน การเพมเตมทมงานขายทางโทรศพท หรอ การสรางรายการสงเสรมการขาย 2) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development)

มงเนนการเตบโตโดยใชการพฒนาผลตภณฑ ทงในสวนของการพฒนา จนถงการเพมเตมสายผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการทหลากหลายของตลาดหรอลกคากลมเดม 3) การพฒนาตลาด (Market Development)

เปนการมงแสวงหา หรอพฒนาตลาดใหม หรอลกคากลมใหม เพอใหเกดการขยายตวของความตองการทเพมเตมในกลมผลตภณฑหรอธรกจทมอยในปจจบน ซงยอมสงผลตอการเตบโตของธรกจ

53

4.1.2 กลยทธการเตบโตแบบรวมตว (Integrative Growth Strategy) เปนการใชความช านาญ ความเชยวชาญ เพอสรางความเตบโตในอตสาหกรรมโดยอาศยการรวมตวของธรกจในอตสาหกรรมนนๆ สามารถแบงออกเปน 2 กลยทธ คอ 1) การรวมตวในระดบเดยวกน (Horizontal Integration Strategy)

เปนการขยายตวในสายธรกจทเกยวของกบธรกจเดม ถอเปนการขยายฐานลกคาเพอแยงสวนแบงการตลาดจากคแขง หรออาจเปนการขยายธรกจโดยรวมกบธรกจอนๆในอตสาหกรรมเดยวกน โดยมงเนนการสรางความไดเปรยบดานการประหยดจากขนาด (Economy of Size) ซงยอมท าใหเกดการเตบโตของยอดขาย และก าไร อกทงยงสามารถกดกนการเขามาของคแขงหนาใหม 2) การรวมตวในแนวดง (Vertical Integration Strategy) เปนการขยายธรกจไปยงธรกจอนๆทเกยวเนองภายในกลมอตสาหกรรม ซงการรวมกนในแนวดง ยงสามารถจ าแนกเปน การรวมกนแบบยอนกลบ (Backward Integration) คอ การเขารวมกบธรกจทเกยวเนองกบปจจยน าเขา หรอ ผผลตตางๆ และ การรวมตวแบบไปขางหนา (Forward Integration) คอ การรวมตวหรอขยายธรกจไปยงการจดจ าหนายผลตภณฑของธรกจ

4.1.3 กลยทธการเตบโตแบบกระจายธรกจ (Diversification Growth Strategy) ถอเปนการสรางการเตบโตโดยขยายธรกจในอตสาหกรรมทตางออกไป สามารถแบงออกเปนการกระจายธรกจจาก 2 ประเภท คอ 1) การเตบโตจากธรกจทเกยวของกบธรกจเดม (Concentric Diversification) เปนการขยายการเตบโตโดยการเขาไปสธรกจ หรออตสาหกรรมใหม แตยงเปนธรกจหรออตสาหกรรมทยงมความเกยวของกบธรกจ หรออตสาหกรรมเดม ทงนอาจเปนการใชความรดานเทคโนโลย ความสามารถดานการตลาด ของธรกจเดมในการขยายเขาไปสธรกจ หรออตสาหกรรมใหม ซงถอวายงเกยวของกบธรกจเดม 2) การเตบโตจากธรกจใหมทไมเกยวของกบธรกจเดม (Conglomerate Diversification) การเตบโตโดยการขยายเขาไปในอตสาหกรรมหรอธรกจใหม ทไมมสวนเกยวของใดๆกบธรกจเดมทด าเนนอย โดยอาจเปนการควบรวมบรษท (Merge) การรวมลงทน (Joint-Venture) หรอ อาจเปนการซอบรษท (Acquisition)

54

4.2 กลยทธการรกษาเสถยรภาพ (Stable Strategy) สถานการณทางการตลาด หรออตสาหกรรมทมการเปลยนแปลงนอย หรอมอตราการเตบโตของอตสาหกรรมทต า หรอไมมอตราการเตบโต แตธรกจยงสามารถสรางก าไรใหกบองคกรได ทงนกลยทธการรกษาเสถยรภาพนน ยงสามารถแบงออกเปน 3 แนวทางคอ

4.2.1 กลยทธไมเปลยนแปลง (No change Strategy) องคกรไมตองเปลยแปลงหรอปรบปรงการด าเนนงานหรอเปาหมาย เนองจากสภาพแวดลอมไมมการเปลยนแปลงใดๆ

4.2.2 กลยทธการท าก าไร (Profit Strategy) เปนการลดทอนคาใชจายตางๆลง เพอสรางผลก าไรทมากขนในระยะสน ทงนกลยทธการท าก าไร ถอเปนกลยทธทดในระยะสน แตอาจจะมปญหาหรอสรางการหยดชะงกของธรกจในระยะยาวได

4.2.3 กลยทธการหยดชวคราว (Pause Strategy) ถอเปนกลยทธทเกยวของกบการจดสรรทรพยากรภายในขององคกร ทอาจจะเกดการบรหารงานทไมมประสทธภาพ จงท าใหเกดการหยดชวคราวเพอเปนการจดระเบยบ หรอจดการการบรหารงานใหเกดประสทธภาพ

4.3 กลยทธการตดทอน (Retrench Strategy) ถอเปนกลยทธทเชงรบ (Defensive Strategy) โดยองคกรมนประสบปญหาทางธรกจซงเกดจากบางสายธรกจประสบความลมเหลวจนกระทบตอการสรางรายได การท าก าไร โดยแนวทางของกลยทธการตดทอน ยงสามารถแบเงปน 4 แนวทางคอ 1. กลยทธการฟนฟ (Turnaround Strategy)

2. กลยทธเฉลย (Captive Company Strategy)

3. กลยทธการไมลงทน หรอการขายกจการบางสวน (Divestment Strategy) 4. กลยทธการเลกด าเนนงาน (Liquidation or Bankruptcy Strategy)

55

4.4 กลยทธระดบองคกร บรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด การก าหนดกลยทธระดบองคกร ของบรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากดนน พบวา การเตบโตของอตสาหกรรมอะไหลรถยนตทดแทนนน ยงมอตราการเตบโตไปในทศทางเดยวกบอตสาหกรรมรถยนตซงยงเปนอตสาหกรรมทมอตรการเตบโตอยางตอเนอง พบวา อตราการเตบโตของอตสาหกรรมยานยนตมอตรารอยละ 16 เมอน ายอดจ าหนายรถยนตภายในประเทศ 5 ปยอนหลงมาเปรยบเทยบ ตารางท 4.1

ยอดจ าหนายรถยนตตงแตป พ.ศ.2553-2557 และอตราการเตบโต

พ.ศ ยอดจ าหนายรถยนตรวม อตราขยายตว

2553 800,357 45.82% 2554 796,123 -0.53% 2555 1,434,752 80.22% 2556 1,330,675 -7.25% 2557 881,832 -33.73%

เฉลย 1,048,748 16.91%

หมายเหต. จาก สถาบนยานยนต และสภาอตสาหกรรมยายนตไทย ดงนนกลยทธขององคกรทบรษทฯ ไดวางไวคอ กลยทธการเตบโต (Growth Startegy) โดยอาศยการเตบโตทง 3 แนวทาง ทงนส าหรบธรกจอะไหลทดแทนชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลตนน ถอเปนกลยทธการเตบโต แบบเขมขน (Intensive Growth) โดยมงเนนการออกผลตภณฑใหม (Product Development) ส าหรบตอบสนองความตองการของผจ าหนายอะไหลและผใชอะไหลชดคทสายพานราวลน เพอใหบรรลเปาหมายขององคกรทตองการการเตบโตอยางตอเนองและยงยน รวมถงการเปนผน าตลาดอะไหลทดแทน

56

4.5 โครงสรางองคกร (Organization Structure) บรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด มการจดแบงโครงสรางองคกรจดแบงตามแผนกงาน (Departmentalization) โดยแบงสวนงานกนตามแผนก หรอตามหนาทของกจการ (Function Departmentalization) มหนาทเฉพาะตามแผนกทแตกตางกนไป ทงนส าหรบแผนผลตภณฑ (Product Department) ยงมการแบงออกกลมผลตภณฑตามสายของประเภทธรกจอะไหลในแตละระบบของรถยนต (Business Unit) โดยธรกจอะไหลชดคทสายพานราวลน ถอเปนหนงในผลตภณฑของ กลมธรกจท 5 (BU5: Business Unit 5)

4.6 กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) จากการวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก ปจจยแวดลอมภายใน และความคดเหนจากผประกอบการแลว รวมถงนโยบายดานกลยทธของบรษทฯ (Corporate Strategy) ทมเปาหมายการ

ภาพท 4.1 โครงสรางบรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด

57

สรางการเตบโต (Growth Strategy) โดยมงเนนการพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอตอบสนองความตองการของตลาด และลกคาปจจบนขององคกร โดยมเปาหมายหลกคอ การเตบโตของรายไดองคกร และการสรางก าไร จากผลตภณฑและธรกจในตลาดอะไหลทดแทนทกประเภททจดจ าหนายในประเทศไทย โดยบรษทฯ ไดใชความไดเปรยบในตลาดอะไหลทดแทน ท าใหบรษทฯ ตองการเปนบรษทฯ ทจ าหนายสนคาเกยวกบอะไหลทดแทนครบทกระบบของรถยนต และแบงแตละระบบอะไหลใหเปนหนาทของผดแลธรกจอะไหลในระบบตางๆ จากกลยทธขององคกร ท าใหธรกจอะไหลชดคทสายพานราวลน INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตทง 7 รนนน ใชกลยทธทมงเนนไปยงการสรางความเตบโต (Intensive Growth Strategy) ดานยอดขายและก าไร โดยเนนความเชยวชาญในตวสนคา และมงตอบสนองความตองการของตลาดเปนหลก โดยมงเนนไปทการกระจายการจดจ าหนายไปยงชองทางการจดจ าหนายส าหรบรานคาอะไหลสง และรานคาอะไหลปลก

จากการวเคราะหกลยทธทางธรกจชดคทสายพานราวลน INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลต โดยใชแนวทางของกลยทธการแขงขนของพอตเตอร (Porter’s Generic Competitive Strategies) ท าใหสามารถก าหนดกลยทธของธรกจได โดยใชการสรางความแตกตางแบบเฉพาะเจาะจง (Differentiation) เนองดวยกลมลกคาเปาหมายนนคอ รานคาอะไหลสง และรานคาอะไหลปลก ซงถอเปนกลมตลาดเปาหมายทกวาง ดงนนถาการสรางมลคาใหโดดเดนเหนอคแขงขน ยอมสรางความจงรกภกดตอธรกจ และตราสนคา INA ไดเปนอยางดและยาวนาน จงสามารถสรปกลยทธระดบธรกจ ไดดงน

ภาพท 4.2 Porter’s Generic Competitive Strategies

58

(1) มสนคาอะไหลชดคทสายพานราวลนทครอบคลมทกรนของรถยนตเชฟโรเลต (2) จดจ าหนายไปยงรานคาอะไหลคาสง และคาปลก ทเปนฐานลกคาปจจบนของบรษท (3) ราคาสนคามราคาขายทต ากวาราคาอะไหลชดคทสายพานราวลนทเปนสนคาแทอยประมาณรอยละ 30 (4) มการท าการตลาดและรายการสงเสรมการขายทแตกตางจากคแขงอนๆในตลาด

4.7 กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) ดวยเปาหมายหลกขององคกร และธรกจ คอ การสรางความเตบโต (Growth Strategy) จากการพฒนาผลตภณฑ (Product Development Strategy) ดวยการสรางความแตกตาง (Differentiation) ใหกบธรกจการจดจ าหนายอะไหลชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต เพอเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive Advantage) นน ตองเปนการทบรษทฯ สามารถสรางคณคา (Value) จากทกระดบหนา ซงจะเปนสาเหตใหธรกจประสบความส าเรจ โดยทกระดบหนาทจ าเปนตองเชอมโยง และสอดคลองกนเปนเครอขายทจะท าใหการสรางคณคานน สอดคลองกนเปนโครงสรางงาน ซงเรยกวาเครอขายในการสรางคณคา (value chain) ดงนนเพอเปนการสรางกลยทธระดบหนาท ทงนเมอเปาหมายคอ การเตบโตโดยการเพมเตมผลตภณฑใหม และเพอเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน โดยธรกจยงสามารถสรางสายโซแหงคณคา (Value Chain) ดงนนจงขอวเคราะหสายโซแหงคณคา (Value Chain Analysis) ตามหลกการของ Michael E. Porter

ภาพท 4.3 การวเคราะหสายโซแหงคณคา ของ Michael E. Porter

59

4.7.1 การวเคราะหสายโซแหงคณคา (Value Chain Analysis) ตามหลกการของ Michael E. Porter จากโครงสรางองคกร สามารถแบงแผนกและหนาทงานตามหลกสายโซแหงคณคา ไดเปน 2 สวนคอ

4.7.2 หนวยงานทอยในกจกรรมหลกของสายโซแหงคณคา (Primary Activities) โดยหนวยงานหรอแผนกทอยในกจกรรมหลกของสายโซแหงคณคานน พบวา มอยดวยกน 5 หนวยงานหลก นนคอ 1. แผนกปฏบตการ (Operation Department) ในสวนงานโลจสตก (Logistic) สวนงานโกดง (Warehouse) และสวนงานลกคาสมพนธ (Customer Service) 2. แผนกผลตภณฑ (Product Department) ในสวนของหนวยธรกจท 5 (Business Unit 5) 3. แผนกขาย (Sales Department) ในสวนของงานขายพนทกรงเทพ (Bangkok Sales Team) และสวนงานของประสานงานขาย (Sales Cooperation) 4. แผนกสอสารการตลาด (Marketing Department) 5. แผนกเทคนค (Technical Department)

ภาพท 4.4 การวเคราะหหนวยงานในกจกรรมหลก และกจกรรมสนบสนนของ บรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด ตามหลกการสายโซคณคา (Value Chain) ของ Michael E. Porter

60

4.7.3 หนวยงานทอยในกจกรรมสนบสนนของสายโซแหงคณคา (Primary Activities) แผนกหรอสวนงานทจดอยในสวนของกจกกรมสนบสนนของสายโซแหงคณคานน มดวยกนทงหมด 4 แผนก นนคอ 1. แผนกบรหารการเงน (Financial Department)

2. แผนกบรหารทรพยากรบคคล (Human Resource Department)

3. แผนกปฏบตการ (Operation Department) ในสวนงานอนๆ 4. แผนกบรหารเทคโนโลยและสารสนเทศ (Management Information

System) ทงนกลยทธในแตละสวนงานทงทเปนแผนกทอยในสวนของกจกรรมหลก และกจกรรมสนบสนนนน ไดมการน าขอมลจากการวเคราะหจดออน จดแขง โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) และการท า TOWS Matrix มาชวยในการก าหนดกลยทธระดบหนาท โดยมงเพอตอบสนองใหองคกรและหนวยธรกจ บรรลเปาหมายในการเตบโต โดยแบงเปนกลยทธในแตละสวนของโครงสรางงานในบทตอๆไป

61

บทท 5 แผนการตลาด

5.1 วตถประสงคทางการตลาด (Marketing Objective)

5.1.1 วตถประสงคระยะสน (Short Term Objective) 1. ตองการสวนแบงการตลาดรอยละ 10 จากจ านวนรถยนตทมถงรอบการเปลยนอะไหล ในปแรกของการท าธรกจ 2. ตองการตวแทนการจ าหนาย (Dealer) ทเปนรานคาอะไหลทงหมด 20 รานคาใน 2 ปแรก

5.1.2 วตถประสงคระยะยาว (Long Term Objective) 1. ตองการสวนแบงการตลาดรอยละ 70 จากจ านวนรถยนตทมถงรอบการเปลยนอะไหล ภายใน 7 ปแรกของการท าธรกจ 2. ตองการตวแทนการจดจ าหนาย (Dealer) ทเปนรานคาอะไหลทงหมด 50 รานคาภายใน 7 ป

5.2 การเลอกตลาดเปาหมายและการวางต าแหนงสนคา (STP)

5.2.1 การเลอกกลมเปาหมาย (Segmentation) บรษท ท.อาร.ดบบลว ออโตโมทฟ เอเซยตก จ ากดฯ ไดท าธรกจจ าหนายอะไหลหลากหลายประเภททครอบคลมรถยนตทจ าหนายในประเทศไทยทงหมด โดยมลกคาทเปนรานคาอะไหลสงทงหมด 600 รานคา และลกคาทจดเปนอซอมแซมอสระทงหมด 100 รานคา ทงนธรกจจ าหนายชดคทสายพานราวลนในการศกษาครงน เปนชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลตเทานน ดงนน กลมเปาหมายในการศกษาครงน จงมงเนนไปยง ผคาอะไหล และผใชอะไหลชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลตเทานน โดยคดเลอกจากลกคาปจจบนของบรษทฯ ทมการซอสนคาอะไหลประเภทอนๆ ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตเทานน

62

5.2.2 การก าหนดเปาหมาย (Targeting) จากโครงสรางอตสาหกรรมอะไหลทดแทน พบวารานคาอะไหลนน มหลายประเภท โดยในแตละประเภทของรานคามเปาหมายในการด าเนนธรกจทแตกตางกนออกไป โดยบรษทฯ ตองการขยายรานคาแบบทวประเทศ เปนรานคาทมการเกบสตอกสนคาเพอการขาย และมความมนคงทางระบบการเงน ซงท าใหการเลอกกลมเปาหมายเนนไปยง 1. รานอะไหลคาสงทจ าหนายอะไหลชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลตโดยเฉพาะจ านวน 20 รานคา ทงในเขตกรงเทพฯ และตางจงหวด 2. รานอะไหลคาปลกทจ าหนายอะไหลส าหรบรถยนตทกยหอ จ านวน 100 รานคา ซงเปนรานคาอะไหลทตองการเพมสนคาชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลตในการท าธรกจ

5.2.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Positioning) การก าหนดต าแหนงเชงเปรยบเทยบกบคแขงนน โดยพจารณาจากปจจยทส าคญส าหรบตลาดอะไหลทดแทน นนคอ ปจจยดานคณภาพของอะไหล (Quality) และปจจยดานราคาของอะไหล (Price) ซงทงสองปจจยนน ถอเปนปจจยหลกในการตดสนใจเลอกใช หรอเลอกจดจ าหนายอะไหลชดคทสายพานราวลนดวยเชนเดยวกน ปจจยทน ามาก าหนดแกนของแผนภาพต าแหนงผลตภณฑ คอ คณภาพของผลตภณฑ (Quality) เปนแกนตงของแผนภาพ และปจจยดานราคา (Price) เปนแกนราบของแผนภาพ โดยการเปรยบเทยบเพอก าหนดต าแหนงผลตภณฑ เปนการน าขอมลของคแขงมาเปรยบเทยบ ซงคแขงทงหมด 2 ประเภท คอ ชดคทอะไหลสายพานราวลนทเปนตราสนคาเชฟโรเลต หรอเรยกวา ชดคทอะไหลสายพานราวลนแท และชดคทสายพานราวลนตราสนคา เกท (GATE) หรอ ตราสนคา เดยโก (Dayco)

ภาพท 5.1 ต าแหนงผลตภณฑชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลตตรา INA กบอะไหลแท และอะไหลเทยมตราอนๆ

63

จากแผนภาพ 5.1 ต าแหนงผลตภณฑชดคทสายพานราวลนตรา INA โดยก าหนดเรองของคณภาพของสนคานนเทากบอะไหลแท แตมราคาทต ากวา และเมอเทยบกบอะไหลเทยมตราอนๆ ต าแหนงของผลตภณฑตรา INA มคณภาพทสงกวา และราคาทสงกวาเชนเดยวกน

5.3 แผนกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy) เมอไดวเคราะห STP ของธรกจเพอก าหนดกลมเปาหมาย และการวเคราะหต าแหนงทางการตลาด (Positioning) แลว จงน ามาซงการจดท าแผนกลยทธทางการตลาดเพอใหเขาถงกลมเปาหมาย ถอเปนการก าหนดวธการในการท าการตลาด โดยใชสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ตางๆ ของหลกการ 4P’s ตามแนวความคดของ ฟลป คอตเลอร (Philip Kotler) ซงมสวนประกอบ คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) และ การสงเสรมการตลาด (Promotion) มรายละเอยด ดงน

5.3.1 ดานผลตภณฑ (Product)

5.3.1.1 จ านวนรหสสนคา (Stock Keeping Unit: SKU) เปาหมายคอ ตองมสนคาชดคทสายพานราวลน ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตทงหมด 7 รหสสนคา ตามรนเครองยนตของรถยนต โดยมเปาหมาย ดงน

รานคา หรอ อซอมแซมอสระ ทซออะไหลรถยนต

เชฟโรเลต กบบรษท

รานคาอะไหลสง และรานคาอะไหลปลกท

สามารถเกบสต อกสนคาชดคทสายพานราวลน

อะไหล INA สามารถท าก าไรไดมากกวา

คณภาพเทากบอะไหลแท

มบรการหลงการขายและการสงเสรมการขาย-การตลาด มากมาย

ภาพท 5.2 การก าหนด STP ของธรกจชดคทสายพานราวลน

64

1. สนคาทง 4 รนส าหรบรถยนตเชฟโรเลตทมความตองการเปลยนชดคทสายพานราวลนในป พ.ศ. 2558 นน เปนสนคาเปาหมายทตองมการจดจ าหนายเพอสรางยอดขายใหกบธรกจ ทงนตองมสตอกสนคาพรอมบรการ 2. สนคาอก 3 รนทยงไมมความตองการการเปลยนชดคทสายพานราวลนในปน บรษทฯ จะสงซอสนคากบผผลตสนคา เมอรานคามค าสงซอสนคามายงบรษทฯ ตารางท 5.1

สนคาทมการเกบสตอกสนคา และสนคาทยงไมเกบสตอกสนคา

ชดคท ส าหรบเครองยนต รนรถ สถานะ

F14D3 ออพตรา 1.6 อาวโอ 1.4 อาวโอ 1.6

เกบสตอกสนคาเพอรอการขาย

T18SED ออพตรา 1.8 เกบสตอกสนคาเพอรอการขาย

Z20S แคปตวา 2.0 ดเซล เกบสตอกสนคาเพอรอการขาย Z24SED แคปตวา 2.4 เกบสตอกสนคาเพอรอการขาย

F16D4 ครซ 1.6 โซนค 1.6

สงสนคาเมอมค าสงซอจากลกคา

F18D4 ครซ 1.8 สงสนคาเมอมค าสงซอจากลกคา

Z20D1 ครซ 2.0 ดเซล สงสนคาเมอมค าสงซอจากลกคา

5.3.1.2 บรรจภณฑสนคา (Packaging) บรรจภณฑของชดคทสายพานราวลนตรา INA เปนการบรรจสายพานราวลน และลกรอกราวลนทงระบบ ในกลองเดยวกน ซงแตกตางจากตราสนคาอนๆ เนองจากตราสนคาอนๆ เปนการจดชดสนคาเองโดยน าสายพานราวลน รวมกบลกรอกราวลน ซงบรรจภณฑของตรา INA ภายในมการออกแบบใหเหมาะกบการจดเกบสายพาน และลกรอกสายพานราวลนภายในกลองเดยวกน

65

นอกจากการบรรจสนคาแลว ฉลากรหสสนคา (Packaging Label) บนบรรจภณฑเปนฉลากรหสบารโคดแบบ 2 มต (2D Barcode) โดยทางผผลตใชเทคโนโลยสารสนเทศทเรยกวา รหส MAPP (Manufacturers against Product Piracy Code) ถอเปนระบบการปองกนการปลอมแปลงสนคา ทผใชสามารถตรวจสอบไดวา สนคาในบรรจภณฑนนๆเปนสนคาของผผลตจรงหรอไม โดยสามารถตรวจสอบกบฐานขอมลของผผลต ทงนเพยงดาวนโหลด (Download) โปรแกรม เพอน ามาสแกนรหสบารโคดบนฉลาก กสามารถตรวจสอบไดทนท ถอเปนฉลากสนคาทแตกตางและเหนอกวาคแขงทงหมดในตลาด

ภาพท 5.3 บรรจภณฑของชดคทสายพานราวลนตรา INA

ภาพท 5.4 ฉลากสนคาบนบรรจภณฑของสนคาตรา INA

66

5.3.1.3 การรบประกนสนคา (Warranty Policy) ส าหรบการสรางความเชอมนใหกบผขาย และผใชสนคา วาสนคาดงกลาวมคณภาพทด และไดรบการรบประกนจากบรษทฯตวแทนในการขาย การตดตง และการใชอะไหลอยางถกตอง โดยใบรบประกนสนคานน จะใชควบคไปกบเอกสารการขาย ทงนนโยบายการรบประกนสนคาจะมระยะเวลาภายใน 1 ปหลงจากตดตงอะไหลในเครองยนต โดยเปนการตดตงอะไหลอยางถกตองตามค าแนะน าของผผลต

5.3.2 ดานราคา (Price) เนองจากกลมเปาหมายเปนรานคาอะไหล ทตองน าสนคาชดคทสายพานราวลน ไปแสวงหาก าไรตอ นนถอเปนสนคาทมงเนนการท าตลาดแบบ B2B (Business to Business) ผนวกกบการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Positioning) ท าใหการก าหนดราคาขาย (Pricing) นนเปนการก าหนดราคาสนคาทใหสวนลด ตามโครงสรางของอตสาหกรรม (Channel Incentive Pricing) โดยยอมใหสวนลดตามลกษณะของธรกจลกคา นนคอ สวนลดของรานคาอะไหลทงคาสง จะมสวนลด มากกวารานคาอะไหลปลก แตทงน ราคาทจ าหนายถงรานคาอะไหลทง 2 ประเภท ตองมราคาต ากวาอะไหลแท โดยก าหนดราคาขายถงรานคาอะไหลในแตละชองทางต ากวาอะไหลแทประมาณรอยละ 20 เพอสรางแรงจงใจในการจ าหนายสนคา ทงนเมอไดมการสอบถามราคาอะไหลแท โดยน ามาเปรยบเทยบกบตนทนสนคา และน ามาเปรยบเทยบกบเปาหมายของราคาทวางไว จะไดราคาขาย

ภาพท 5.5 เวบไซตของ MAAP (Manufactures Against Product Piracy) www.maap-code.com

67

สนคาแตละรหสสนคา ดงตารางท 5.2 ส าหรบชองทางรานคาอะไหลสง และตารางท 5.3 ส าหรบชองทางรานคาอะไหลปลก ตารางท 5.2

ราคาเปรยบเทยบชดคทสายพานราวลนระหวางอะไหลแท และตรา INA ในชองทางรานอะไหลคาสง

รหสเครองยนต

รนรถ ราคา

อะไหลแท

ราคาอะไหลแท หกสวนลด

รานคาสงรอยละ 22

ราคาสนคา INA ส าหรบรานคาสง

สวนตางระดบราคา ระหวางราคาอะไหลแทหลงหกสวนลด กบราคาสนคา

INA

F14D3

ออพตรา 1.6

3,650 2,847 1,993 854 อาวโอ 1.4

อาวโอ 1.6 T18SED ออพตรา 1.8 5,804 4,527 3,169 1,358

Z20S แคปตวา 2.0D 4,762 3,714 2,600 1,114 Z24SED แคปตวา 2.4 6,380 4,976 3,483 1,493

68

ตารางท 5.3

ราคาเปรยบเทยบชดคทสายพานราวลนระหวางอะไหลแท และตรา INA ในชองทางรานอะไหลคาปลก

รหสเครองยนต

รนรถ ราคา

อะไหลแท

ราคาอะไหลแท หกสวนลด

รานคาปลกรอยละ 15

ราคาสนคา INA ส าหรบรานคาปลก

สวนตางระดบราคา ระหวางราคาอะไหลแทหลงหกสวนลด กบราคาสนคา

INA

F14D3

ออพตรา 1.6

3,650 3,103 2,172 931 อาวโอ 1.4

อาวโอ 1.6 T18SED ออพตรา 1.8 5,804 4,933 3,453 1,480

Z20S แคปตวา 2.0D 4,762 4,048 2,833 1,214 Z24SED แคปตวา 2.4 6,380 5,423 3,796 1,627

จากราคาทจ าหนายไปถงชองทางรานคาอะไหลคาสง และรานคาอะไหลคาปลก สรปไดดงตารางท 5.4

69

ตารางท 5.4

ราคาสนคาแตละรหสสนคา ส าหรบชองทางรานคาอะไหลสง รานคาอะไหลปลก และสวนตางระหวางชองทาง

รหสเครองยนต

รนรถ ราคาตงอะไหลแท

ราคาสนคา INA ส าหรบรานคาสง

ราคาสนคา INA ส าหรบรานคาปลก

สวนตางระดบราคา ระหวางรานคาอะไหลสง และรานคาอะไหลปลก

F14D3 ออพตรา 1.6

3,650 1,993 2,172 179 อาวโอ 1.4

อาวโอ 1.6

T18SED ออพตรา 1.8 5,804 3,169 3,453 284 Z20S แคปตวา 2.0D 4,762 2,600 2,833 233

Z24SED แคปตวา 2.4 6,380 3,483 3,796 313

5.3.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เนองจากบรษทฯ มการจ าหนายอะไหลแบบครบวงจรมาเปนระยะเวลามากกวา 15 ป ดงนนกลมเปาหมายหลกส าหรบการท าธรกจชดคทสายพานราวลนรถยนตเชฟโรเลต ตราสนคา INA นนมงเนนไปยงกลมรานคาอะไหลทง รานคาสง และรานคาปลก ทมการซออะไหลจากบรษทฯ และท าธรกจอะไหลส าหรบรถยนตเชฟโรเลต โดยมงเนนไปยงรานคาอะไหลสงจ านวน 20 รานคา และรานคาอะไหลปลกทวประเทศจ านวน 100 รานคา จากรานอะไหลคาสงทงหมด 200 รานคา และมลกคาทเปนรานคาอะไหลคาปลกทงหมด 400 รานคาทวประเทศ ซงคดเลอกจากรานคาทมยอดซอกบบรษทฯมากกวา 500,000 บาทตอป หลงจากนนเพอคดเลอกรานคา ใหเปนตวแทนจ าหนาย (Dealers) ชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต โดยคดเลอกรานคาทมความตงใจในการท าธรกจชดคทสายพานราวลนตรา INA อยางจรงจง ทมสงซอสนคาชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต 250,000 บาท

70

ตอป โดยตองการตวแทนจ าหนายในพนทกรงเทพฯ และตางจงหวด ทงหมด 20 รานคาภายใน 2 ปแรก และมตวแทนจ าหนาย 50 รานคาภายในระยะเวลา 7 ปของการท าธรกจ ตารางท 5.5

รานคาเปาหมายของธรกจชดคทสายพานราวลน INA

ประเภทรานคา จ านวน

ทงหมดของบรษท

จ านวนรานคาเปาหมายในป

แรก

จ านวนรานคาตวแทนจ าหนาย

ภายใน 2 ป

จ านวนรานคาตวแทนจ าหนาย

ภายใน 7 ป รานคาสง 200 20

20 50 รานคาปลก 400 100

รวมทงหมด 600 120 20 50

5.3.4 ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

5.3.4.1 การเปดตวสนคาชดคทสายพานราวลน ส าหรบรถยนตเชฟโรเลต ตรา INA (Launch Plan) ก. วตถประสงค 1. เพอเปนการเปดตวสนคาชดคทสายพานราวลน ซงถอเปนสนคาใหมใหกบรานคาอะไหลทงรานคาสง และรานคาปลก ไดรบทราบวามสนคาชดคทสายพานราวลน INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลต ซงจดจ าหนายโดยบรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด 2. กระตนใหเกดการจดจ าตราสนคา และเขาใจนโยบายการท าตลาดในประเทศไทย ข. ระยะเวลาจดงานเปดตว วนเสารท 27 มถนายน พ.ศ. 2558 เวลา 16.00-21.00 ค. สถานทจดงาน โรงแรมชาเทรยม กรงเทพฯ

71

ง. จ านวนรานคาทเขารวมงาน เปาหมายคอ รานคาอะไหลสง และอะไหลปลกในเขตกรงเทพฯ และตางจงหวด ทมยอดขายมากกวา 500,000 บาทกบบรษทฯ และมการสงซออะไหลส าหรบรถยนตเชฟโรเลต จ านวน 80 รานคา จ. ลกษณะงานเปดตว การเปดตวเปนงานแบบ Dinner Talk โดยมตวแทนจากผผลต และเจาของตราสนคา คอ บรษท เชฟเลอร โอโตโมทฟ อาฟเตอรมารเกต จ ากด มาใหความรเกยวกบเทคโนโลยการผลตของสนคา รวมถงจดขายทเอกลกษณ (USP: Unique Selling Point) ใหกบรานคา และตวแทนจากบรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด เพอสรางความเขาใจทศทาง และนโยบายในการท าตลาดภายในประเทศ รวมถงเปนการสอสารแบบสองทาง (Two Way Communication) ระหวางผคาอะไหล บรษทฯ และผผลตสนคา โดยอาศยงานเปดตวเปนการพดคยกนเพอตอบค าตอบ และสรางความสมพนธทดระหวางกน ฉ. รายการสงเสรมการขายในงาน ทงนในงานเปดตวสนคาชดคทสายพานราวลนตรา INA เพอกระตนใหเกดการเขารวมงาน และการสงซอสนคาครงแรก (First Order) เขาสสตอกของรานคา จงมการจดท ารายการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) ภายในงาน โดยรานคาทมการสงซอสนคา 50,000 บาทไดรบคปองการจบฉลาก 1 ใบ ทงนของรางวลในการจบฉลากมทงหมด 3 รางวลใหญ คอ รางวลท 1 ทองค าแทง น าหนก 50 สตางค มลคา 9,400 บาท

จ านวน 1 รางวล รางวลท 2 ทองค าแทง น าหนก 25 สตางค มลคา 4,700 บาท

จ านวน 1 รางวล รางวลท 3 สรอยคอทองค า มลคา 1,500 บาท จ านวน 5 รางวล รางวลท 4 แบตเตอรส ารอง Power Bank มลคา 800 บาท จ านวน

10 รางวล ทงนภายในงาน มการเปดตวโครงการรานคาตวแทนจ าหนาย (INA Timing Belt Kit Dealer) โดยรานคาทเขารวมงานสามารถสมครเขารวมโครงการไดทนท

72

5.3.4.2 โครงการรานคาตวแทนจ าหนาย (INA Timing Belt Kit Dealer Program) ก. วตถประสงค 1. สรางความภกดในตราสนคา (Loyalty) กบบรษทฯ 2. เพอใหเกดการขาย และการท าการตลาดอยางตอเนอง ข. เกณฑการคดเลอกตวแทนจ าหนาย • 1. ยอดสงซอสนคาชดคทสายพานราวลน INA ขนต า 200,000 บาทตอป และสงซออยางตอเนองทกเดอน • 2. ไมมการจ าหนายสนคาปลอมภายในรานคา ค.จ านวนตวแทนจ าหนาย 20 รานคาภายใน 2 ปแรก และมตวแทนจ าหนาย 50 รานคาทวประเทศ ภายในระยะเวลา 7 ปของการท าธรกจ ง. ผลประโยชนของรานคาตวแทนจ าหนาย การตกแตงรานคาตวแทนการขาย เพอใหเกดการสรางความจดจ าในตราสนคา รวมถงสอสงเสรมการขายตางๆ เชน โบชวร แผนพบตางๆ เพออธบายคณลกษณะของสนคา เพองายในการขาย การตงเปายอดซอ ใหกบรานคาเปนไตรมาส (Quarterly Incentive Program) โดยเปนการจดท ารายการสงเสรมการขายเฉพาะรานคาตวแทนจ าหนาย ประมาณการณ การสะสมยอดซอทงป (Reward Program) เพอแลกรบของรางวลในปลายป

5.3.4.3 การจดอบรม (Training) เปนการเพมเตมทกษะ และจดระเบยบความรใหกบรานคาอะไหล ทงทเปนพนกงานขายของรานคา และเจาของธรกจ เพอใหพนกงานขายของรานคาสามารถสรางความนาเชอถอใหกบลกคาทเขามาซออะไหลในรานคาได ทงนเพอเปนการสรางความมนใจใหกบผใชสนคาเปนส าคญ ทงนการจดอบรมเรมตนจากพนกงานขายภายในบรษทฯ เพอเปนการสรางความเชอมน และสรางความเขาใจในตวสนคา และนโยบายการท าตลาด โดยมงหวงใหพนกงานขายสามารถสอสารไปยงลกคากลมเปาหมายได

73

5.3.4.4 การสอสารการตลาด (Marketing Communication) ก. วตถประสงคของการสอสารการตลาด คอ 1. ตอกย าวาบรษทฯ เปนตวแทนแตงตงอยางถกตองจากผผลตสนคาตราสนคา INA 2. ตอกย าการรบร (Brand Awareness) ของรานคาอะไหล และผใขสนคาวา สนคาชดคทสายพานราวลน INA เปนสนคาทมคณภาพเทยบเทากบอะไหลชดคทสายพานราวลนแทตดรถยนต ข. กลมผรบสารเปาหมาย คอ กลมรานคาอะไหล ชางซอมรถยนต และผใชรถยนตเชฟโรเลตโดยตรง ซงถอเปนผรบสารเปาหมาย (Target) ทงนเพอใหเกดการสอสาร 2 ทาง (Two Way Communication) และสรางการรบรโดยใชสอทเขาถงกลมเปาหมายทงหมด โดยการใชสออเลคโทรนกส (Electronic Media) คอ เฟสบก (Facebook) และไลน (LINES) โดยแยกสวน ดงน ค. สอสารทางเฟสบ ก (Facebook) กลมเปาหมายหลก คอ ผใชอะไหลชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลต ทงผทเปนชางซอม และผใชรถยนต โดยมงเนนการใหความรเกยวกบระบบราวลนของรถยนต และการตอกย าการรบรในตราสนคา INA วามคณภาพเทากบอะไหลแทจากผผลตรถยนต หรอทเรยกกนวาอะไหลแท และใหความรเกยวกบความแตกตางระหวางอะไหลแท และอะไหลปลอม พรอมทงการตรวจสอบ MAPP Code

74

ง. สอสารทางกลมไลน (Lines) มงเนนการตดตอสอสารกบกลมรานคาอะไหล โดยถอเปนชองทางการสอสารเกยวกบผลตภณฑ และการจดท ารายการสงเสรมการขายตางๆกบกลมลกคา ทงยงสามารถสรางการพดคยเพอสรางความสมพนธทด และเปนการแบงปนขอมลเกยวกบตลาด และคแขง 5.4 งบประมาณสงเสรมการตลาด (Advertising and Promotion Budget)

งบประมาณดานการสงเสรมการตลาดถกจดสรรตามแผนงานทวางไวในสวนของแผนการตลาดแบบผสมผสาน โดยมงเนนเพอเพมการรบร และสรางความภกดในการท า

ภาพท 5.6 การสอสารผานเฟสบก (Facebook)

75

ธรกจของลกคากลมเปาหมาย โดยงบประมาณดานการสงเสรมการขาย มการจดสรรสวนแบงกบทางผผลต หรอเจาของตราสนคา INA ซงมขอก าหนดดานสดสวนคอ ในปท 1 และปท 2 ของการธรกจ ผผลตรวมจดสรรคาใชจายในสวนของการสงเสรมการตลาด ในอตรารอยละ 70 ส าหรบในปท 3-7 ทางผผลตรวมจดสรรคาใชจายทางการขายและการตลาดในอตรารอยละ 50 ของงบประมาณทเกดขน ทงนนโยบายของงบประมาณทางบรษทฯทวางแผนไวคอ รอยละ 3 จากประมาณการณยอดขายประจ าป ทงนการแบงสวนการจดสรรคอ คอ รอยละ 1.5 โดยค าณวณจากยอดขายประจ าป โดยทางผผลตรวมจดสรรคาใชจายเทากบอตราสวนทบรษทจดสรรไว คอ รอยละ 1.5 จากยอดขายประจ าปของบรษทเชนเดยวกน จากแผนงานการตลาดสวนการสงเสรมการขายและการตลาด จงสามารถสรปไดวา ในปแรกคาใชจายรวม 469,600 บาทโดยอตราการปนสวนคาใชจายของบรษท และผผลตสนคาคอ รอยละ 30 ตอรอยละ 70 ดงนนบรษทมงบประมาณท 140,880 บาท ตารางท 5.6

งบประมาณตามแผนงานการสงเสรมการขายและการตลาดในปแรกของการท าธรกจ

แผนงาน งบประมาณรวม คาใชจายบรษท คาใชจายผผลตสนคา

งานเปดตวสนคา 300,000 90,000 210,000 ของรางวลในงาน 29,600 8,880 20,720

ตกแตงรานคาตวแทนจ าหนาย 100,000 30,000 70,000 การจดการอบรม 40,000 12,000 28,000

รวม 469,600 140,880 328,720

76

บทท 6 แผนการปฏบตการ

ส าหรบธรกจอะไหลชดคทสายพานราวลน ตองการก าหนดแผนการปฎบตการ เพอใหผเกยวของในหนวยงาน (Function) ตางๆ ไดเขาใจ และพฒนาขนตอนการปฏบตงานเพอสนองตอบตอกลยทธขององคกรและธรกจ ทงนเพอใหผลลพธออกมาตามทองคกรก าหนดไว หรอแมถาเกดการเปลยนแปลงใดๆ กสามารถปรบตวรบกบสถานการณไดทนทวงท เพอไมใหเกดความเสยหายตอบรษทฯ ทงนธรกจชดคทสายพานราวลนตรา INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตนน ถอเปน หนวยธรกจ (Business Unit) ของบรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด ซงเปนการใชทรพยากรรวมกน (Resource Pooling) ในหลายแผนกปฏบตการ ซงในบางสวนงานกถอเปนจดแขงของบรษทฯ โดยในทนขอกลาวถงแผนปฏบตการทเปนหลกส าคญของธรกจชดคทสายพานราวลนตรา INA เทานน

6.1 ท าเลทตง (Location) ดวยธรกจชดคทสายพานราวลนเปนหนงในหนวยธรกจของบรษทฯ จงใชท าเลทตงปจจบนของบรษทฯ ทงในสวนของส านกงาน (Office) สถานทเกบสนคา (Warehouse) รวมถงสถานทท างานของบคคลากรในแผนกตางๆ ปจจบน บรษท ท.อาร.ดบบลว จ ากด ตงอยท ซอยสขมวท 26 ถนนสขมวท แขวงคลองตน แขวงคลองเตย กรงเทพฯ โดยเปนทงสถานทท างานของบคคลากรแผนกตางๆ ซงอยชน 2 และชน 5 อาคารอรรถกระว และมสถานทจดเกบสนคาดานหลงของอาคารส านกงาน

ภาพท 6.1 อาคารส านกงานบรษทฯ และสถานทจดเกบสนคา

77

ถอเปนทตงทอยใจกลางกรงเทพฯ ทไมไกลจากทาเรอขนสงสนคา เพอการน าสนคาจากผผลตทสงเขามาในประเทศทางเรอเพอเขาสสถานทจดเกบ (Warehouse) และยงเปนศนยกลางทไมไกลจากลกคาในเขตกรงเทพฯ ซงถอเปนขอดของการตงอยในสถานทปจจบน ทลกคาสามารถมารบสนคา หรอตดตอส านกงานไดอยางสะดวก ทงน ถาธรกจมการขยายตวเพมขน อาจจะท าใหสถานทปจจบนไมสามารถรองรบไดอยางเตมท ซงถอเปนอปสรรคในอนาคตไดเชนเดยวกน

6.2 รปแบบการด าเนนงาน เนองจากบรษทฯ เปนบรษทฯ ตวแทนจ าหนายสนคาชดคทสายพานราวลน ดงนนบรษทฯจงไมมขนตอนการผลตสนคา ดงนนรปแบบการด าเนนงานจงเรมตนจากการวางแผนการน าสนคาเขามาจ าหนายในประเทศใหถกตอง และเหมาะสม จากนนจงเปนขนตอนของการแนะน าสนคาสตลาดอะไหลทดแทน น าเขาสขนตอนการสงซอจากลกคา สการด าเนนการจดสงสนคา

ภาพท 6.2 ขนตอนการด าเนนงานของธรกจ

6.2.1 การวางแผนการสงซอสนคา เปนการท างานรวมกนระหวาง สวนวางแผนการสงซอสนคา (Demand Planner) และผจดการผลตภณฑ (Product Manager) โดยเปนการตรวจสอบความถกตองของสนคาวาใชไดจรงกบรถยนตเชฟโรเลตรนตางๆ รวมถงรวมกนประเมนความตองการของตลาด (Demand) วามความตองการมากนอยเพยงใด ทงนการวางแผนการสงซอสนคาในครงแรก (Initiate Order) เปนการประเมนความตองการตลาดโดยผจดการผลตภณฑ อาศยขอมลจ านวนรถยนตทมความตองการเปลยนชดคทสายพานราวลนเปนเบองตน หลงจากทมการสงซอสนคาจากลกคาแลวทางสวนงานการสงซอสนคา เปนผรบผดชอบในการวางแผนการสงซอเปนรายเดอนตอไป

วางแผนการสงซอสนคา

สงซอสนคา น าสนคาเขาสระบบการขาย

ลกคาสงซอสนคา

สงสนคาถงมอลกคา

78

6.2.2 การสงซอสนคา หลงจากการวางแผนการสงซอครงแรกผานไป รอบการสงซอสนคาจะไดรบการพจารณาจากจ านวนการสงซอจากลกคา ทงนระยะเวลา 3 เดอนแรกของการออกสนคาชดคทสายพานราวลน ก าหนดการตรวจสอบ และพจารณาการสงซอสนคานนจะเกดขนทกๆ 2 สปดาหเพอเตรยมความพรอมไมใหสนคาขาดสตอก หลงจากผานชวง 3 เดอนแรกของการออกสนคา จะก าหนดรอบการสงซอสนคาทกๆ วนท 25 ของทกเดอน ฝายวางแผนการสงซอสนคาเปนผออกใบสงซอสนคา (Purchase Order) ใหกบผผลตสนคา (Vendor) และเปนผยนยนการน าเขาสนคาจากผผลตสนคา โดยใชบรการพธการน าเขาจากบรษทผใหบรการการน าเขาสนคา

6.2.3 การน าสนคาเขาสระบบ หลงจากไดก าหนดการน าเขาสนคาจากบรษทผน าเขาสนคา ฝายโลจสตกส (Logistic) เปนผประสานงานกบฝายจดเกบสนคา (Warehouse) เพอเตรยมพนทในการจดเกบ ก าลงคนในการตรวจนบสนคา เพอเปนการยนยนความถกตองของสนคา และจ านวนสนคาตามเอกสารใบแจงราคาสนคา (Invoice) เมอตรวจสอบ และตรวจนบเรยบรอยแลว จงแจงฝายบญชเพอน าสนคา และตนทนเขาสระบบการขาย ทงนหากพบความไมถกตองในการตรวจสอบ และตรวจนบ ฝายจดเกบสนคาท ารายงานเพอแจงฝายโลจสตกส เพอสงเรองไปยงผผลตสนคาตอไป

6.2.4 การสงซอสนคาจากลกคา ขนตอนการสงซอสนคาจากลกคา เกดขนเมอลกคามความตองการสนคา ซงอาจเกดจากการกระตนการสงซอจากพนกงานขาย อาจเกดจากการตองการสนคาอยางเรงดวน ปจจบนลกคาสามารถสงซอสนคาได 2 ทาง คอ (1) สงซอสนคาผานพนกงานขาย (Sales Representative) (2) สงซอสนคาผานพนกงานขายทางโทรศพท (Tele-Sales) โดยเมอลกคามค าสงซอสนคามา ผรบค าสงซอตองท าการเขยนเอกสารขอซอสนคา (Sales Order) สงตอใหกบพนกงานขายโทรศพทเพอท าการตรวจสอบราคาสนคา จ านวนสนคาทสามารถสงได จากนนจงสงค าสงซอสนคาไปยงพนกงานออกเอกสารใบแจงหน (Invoice) ไปยงลกคา ทงนเอกสารใบแจงหนถกสงตอไปยงแผนกจดสงสนคา

79

6.2.5 การจดสงสนคา เมอเอกสารใบแจงหนของลกคาถกสงตอไปยงแผนกจดสงสนคา ฝายจดสนคา (Picking and Packing) ท าการจดสนคาใหครบตามเอกสารของลกคาแตละรานคา และสงตอไปยงฝายจดสงสนคา เพอท าการจดรอบรถขนสงในการจดสงสนคาไปยงลกคา

6.3 การพยากรณความตองการสนคา (Forecasting) เนองจากสนคาชดคทสายพานราวลน ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตนน ถอเปนสนคาใหมทยงไมสามารถใชขอมลการขายจากอดตมาพยากรณความตองการสนคาได ดงนนจงใขการพยากรณเชงคณภาพ (Qualitative Forecasting) มาเปนเครองมอในการพยากรณ ดงนนการพยากรณความตองการสนคานน เรมจากฝายวางแผนการสงซอ (Order Planner) โดยอาศยขอมลของรถยนตเชฟโรเลตทมความตองการเปลยนชดคทสายพานราวลนในปนนเปนหลก ผนวกกบเปาหมายการขายทไดตงไวซงสงผลตอการบรหารสนคาคงคลงตอไป โดยเปาหมายของการสงซอสนคาครงแรก (Initiate Order) ไดตงเปาหมายเพอบรการการขายรอยละ 30 ของสวนแบงทางการตลาดทวางไวรอยละ 10 ในป พ.ศ. 2558 หลงจากทมการเปดตวสนคา ทงนเพอใหเกดความตอเนองในการขาย การวางแผนการสงซอสนคา จะไดรบการตรวจสอบทก 2 สปดาหในชวง 3 เดอนแรก เนองจากเมอมการเปดตวสนคาใหม แนวโนมการขายมกเปนรปแบบทเปนแนวโนมขน (Trend Pattern) หลงจากนนเมอการขายเขาสการขายปกต การวางแผนการสงซอสนคากบผผลตจะถกจดท าทกเดอน โดยอางองกบยอดขายทขายไดจรง เพอหาปรมาณสนคาคงคลงทเหมาะสม (Target stock)

80

ตารางท 6.1

จ านวนรถยนตทถงรอบการเปลยนอะไหล และการสงซอสนคาครงแรก

รหสเครองยนต

รนรถ จ านวนรถยนตทถงรอบการเปลยนในป พ.ศ. 2558

สวนแบงทางการตลาด รอยละ 10 ในปแรก

จ านวนสงซอสนคาครงแรก

F14D3

ออพตรา 1.6 9,647 965 289

อาวโอ 1.4 7,115 712 213

อาวโอ 1.6 1,282 128 38 T18SED ออพตรา 1.8 1,605 161 48

Z20S แคปตวา 2.0D 1,090 109 33

Z24SED แคปตวา 2.4 644 64 19 21,383 2,138 641

สรปไดวา จ านวนการสงซอสนคาในครงแรก และจ านวนการขายตลอดป มดงน (1) ชดคทส าหรบเครองยนต F14D3 สงซอครงแรกจ านวนทงสน 540 ชด โดยมจ านวนการขายทงป 1,805 ชด (2) ชดคทส าหรบเครองยนต T18SED สงซอครงแรกจ านวนทงสน 48 ชด โดยมเปาหมายทงป 161 ชด (3) ชดคทส าหรบเครองยนต Z20S จ านวนทงสน 33 ชดในการสงซอครงแรก และเปาหมายการขาย 109 ชดตลอดป (4) ชดคทส าหรบเครองยนต Z24SED สงซอครงแรก 19 ชด โดยเปาหมายการขาย 64 ชดในป พ.ศ. 2558 จ านวนการสงซอครงแรกจากการวางแผนการสงซอ จ านวนทงสน 641 ชด โดยมเปาหมายการสงซอทงหมด 2,138 ชดตลอดป

81

6.4 กระบวนการบรหารสนคาคงคลง (Inventory Control) เนองจากสนคาคงคลงนนมความส าคญตอธรกจอะไหล โดยรานคาอะไหลสวนใหญมนโยบายการเกบสตอกสนคาเฉพาะสนคาทขายด ดงนนสนคาทยงไมเปนทนยม หรอยงไมมความตองการจากตลาดจงยงไมสามารถเขาไปอยในสตอกรานคาอะไหลได และเมอสนคาชดคทสายพานราวลน INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลต ถอเปนสนคาใหมทธรกจตองการผลกดนใหเขาสตลาดอะไหลทดแทน การมสนคาคงคลงตลอดเวลา เพอสามารถใหบรการแกรานคาอะไหลไดนน จงถอเปนเปาหมายหลกของการบรหารสนคาคงคลง เพอลดการเสยยอดขาย (Lost Sales) จากการทไมมสนคาบรการ จงถอเปนกระบวนการทสามารถสรางจดไดเปรยบทางการแขงขนได เปาหมายการบรหารสนคาคงคลง คอ การทสนคาตองมเพยงพอตอการขาย พรอมทงไมมสนคาคงคลงทมากเกนไปทกอใหเกดปญหาการบรหารตนทนสนคา รวมถงการทสนคาไมขาดจากคลงสนคา เพราะจะกอใหเกดปญหายอดขายทหายไป (Lost Sales) และแนนอนยอมสงผลกระทบตอชอเสยงของบรษทฯ เมอเปาหมายการบรหารสนคาคงคลงมงเนนไปยงการสรางยอดขายทเกดขน ดงนนการบรหารจงมงเนนไปยงความเคลอนไหวในการขายของสนคาเปนหลก วาสนคาแตละประเภท แตละรหสสนคามความเครอนไหวเรวชาอยางไรในหนงรอบการขาย จากการวเคราะหประวตการขายสนคาอะไหลรถยนตภายในบรษทฯ พบวา ปจจยทมผลตอการเคลอนไหวของปรมาณสนคาคงคลง คอ จ านวนลกคาทซอสนคานนๆใน 1 รอบการขายวามปรมาณมากนอยเทาใด ทจะมผลตอความเรว หรอชาในการขายสนคานน จากการวเคราะหพบวา 1. จ านวนลกคานอยกวา 10 รานคา การเคลอนไหวของสนคานนจะมนอยมากหรออาจไมมการเคลอนไหว 2. จ านวนลกคา 11-20 รานคา การเคลอนไหวของสนคาคงคลงนนจะมนอย 3. จ านวนลกคา 21-39 รานคา ท าใหการเคลอนไหวของสนคาในหนงรอบการขาย สามารถสรางยอดขายของบรษทไดรอยละ 15 4. จ านวนลกคามากกวา 40 รานคา ท าใหการเคลอนไหวของสนคาสงมาก ในหนงรอบการขาย และสามารถยอดขายใหบรษทไดรอยละ 75

82

ตารางท 6.2

การวเคราะหผล จ านวนลกคาทสงซอ การสรางยอดขายใหบรษท และการเคลอนไหวของสนคา คงคลง

จ านวนลกคา การสรางยอดขายให

บรษท การเคลอนไหวของ

สนคาคงคลง 40 หรอมากกวา 75% สงมาก

21-39 15% สง

11-20 10%

นอย

10 หรอนอยกวา นอยมาก – ไม

เคลอนไหว จากการวเคราะหจ านวนลกคาทมผลตอการเคลอนไหวของสนคาคงคลงนน อาจเทยบเคยงไดกบ การบรหารสนคาคงคลงแบบ ABC (ABC Classification) เพยงแตการบรหารสนคาคงคลงแบบ ABC เปนการบรหารสนคาโดยค านงถงตนทนสนคาเปนส าคญ แตเปนการแบง ABC ตามจ านวนลกคาทซอสนคา ตามผลการวเคราะหภายในบรษทฯ เนองจากถามจ านวนลกคาทสงซอสนคานนมาก ยอมสงผลตอการเคลอนไหวในการขาย วามความเคลอนไหวเปนอยางไร ทงนกรอบการก าหนดประเภท ABC นน จงถกก าหนดตามจ านวนลกคาทสงซอสนคารหสนน ดงน (1) สนคาประเภท A มจ านวนลกคาทสงซอสนคาตงแต 40 รานคาเปนตนไป และตองมปรมาณของสนคาคงคลงรอยละ 50 ของปรมาณสนคาคงคลงทงหมด (2) สนคาประเภท B มจ านวนลกคาทสงซอสนคาตงแต 20-39 รานคา ปรมาณของสนคาคงคลงรอยละ 30 ของปรมาณสนคาคงคลงทงหมด (3) สนคาประเภท C จ านวนลกคาทสงซอสนคาตงแต 10-19 รานคา ปรมาณของสนคาคงคลงรอยละ 20 ของปรมาณสนคาคงคลงทงหมด ทงนการบรหารสนคาคงคลง ยงเปนการค านวณจากจ านวนการขายสนคานนแบบ Rolling Forecast ทกรอบการสงซอรายเดอนเพอเปนการตรวจสอบแนวโนมความตองการของตลาด และน ามาพจารณาในการสงซอสนคาในรอบถดไป นอกจากนนยงน าระยะเวลาในการผลตสนคาของผผลต คอ ประมาณ 90 วน และระยะเวลาในการน าสนคาเขาสระบบการขาย ประมาณ 30 วน ดงนนจงมปจจยเรองของระยะเวลา

83

การผลตและน าเขามาเกยวของกบการวางแผน และการบรหารคลงสนคาดวยเชนเดยวกน ดงนนเปาหมายของการบรหารสนคาคงคลง คอ ตองมสนคาคงคลงนอยกวา 120 วน ตารางท 6.3

ปจจยในการบรหารสนคาคงคลง

ประเภทสนคา

จ านวนลกคาสงซอ (รานคา)

ปรมาณสนคาคงคลง

อตราการสรางยอดขาย

ระยะเวลาการผลต (วน)

ระยะเวลาการน า (วน)

A มากกวาหรอเทากบ 40

50 70% 90 30

B 20-39 รานคา 30 25% 90 30

C 10-19 รานคา 20 5% 90 30

6.5 แผนการบรหารทรพยากรบคคล (Human Resources)

6.5.1 แผนการจดสรรบคคลากรของธรกจ เนองจากธรกจชดคทสายพานราวลนตราสนคา INA ถอเปนการพฒนาธรกจเพอการเตบโตของธรกจทมอยเดม ซงเปนหนงในหนวยธรกจ (Business Unit) ของบรษทฯ ดงนนพนกงานในแผนกทสามารถใชทรพยากรบคคลรวมกน (Pooling Resource) ได โดยเฉพาะในสวนงานทเปนแผนกในกจกรรมสนบสนน (Supportive Activities) ทงหมด 5 แผนกไดแก (1) แผนกบรหารการเงน และการบญช (Financial Department) (2) แผนกเทคนค (Technical Department)

(3) แผนกปฏบตการ (Operation Department)

(4) แผนกบรหารเทคโนโลย และสารสนเทศ (Management Information System)

(5) แผนกขาย (Sales Department) ส าหรบแผนกทไมสามารถใชทรพยากรบคคลรวมกนได คอ แผนกผลตภณฑ (Product Department) แผนกการตลาด (Marketing Department) และแผนกวางแผนการสงซอ ทตองจดสรรบคคลากรโดยเฉพาะส าหรบธรกจชดคทสายพานราวลนน

84

ตารางท 6.4

แผนก จ านวนบคคลากร และวธการจดสรรทรพยากรบคคล

แผนก จ านวนบคคลากร (คน) วธการจดสรรทรพยากรบคคล

ผลตภณฑ 1 จดจาง การตลาด 1 จดจาง

วางแผนการสงซอ 1 จดจาง ผบรหารระดบสง 1 จดสรรทรพยากรรวม

การขาย 20 จดสรรทรพยากรรวม

การบรหารการเงน 5 จดสรรทรพยากรรวม การบรหารทรพยากรบคคล 3 จดสรรทรพยากรรวม

เทคนค 1 จดสรรทรพยากรรวม

ปฏบตการ 5 จดสรรทรพยากรรวม บรหารเทคโนโลยสารสนเทศ 3 จดสรรทรพยากรรวม

โดยการจดจางบคคลสวนแผนกธรกจนน ไดก าหนดเงนเดอน ของทง 3 ต าแหนง โดยมการผลประโยชนเพมเตมอนๆ เชน การประกนสขภาพ กองทนส ารองเลยงชพ (Provident Fund) ก าหนดงบประมาณเพมเตมรอยละ 20 ของเงนเดอนในแตละต าแหนง และนโยบายการขนเงนเดอนมอตรารอยละ 5 ของเงนเดอนปกอนหนา งบประมาณการจดจางทง 3 อตราในปแรก 144,000 บาท ตารางท 6.5

งบประมาณการจดจางพนกงาน

จ านวนพนกงาน เงนเดอน ผลประโยชนอนๆ ผจดการผลตภณฑ 1 50,000 10,0000

พนกงานการตลาด 1 35,000 7,000 พนกงานวางแผนการสงซอ 1 35,000 7,000

รวม 3 120,000 24,000

85

จากแผนก าลงคนทมอยในปจจบน สามารถรองรบการขยายตวทางธรกจไดตลอด 7 ป ทงนถาธรกจไดรบการตอบรบทดจากตลาดอะไหลและสามารถเจรญเตบโตไดมากกวาเปาหมาย ตองมการพจารณาเรองของแผนการจดสรรก าลงคนอกครงหนง

86

บทท 7 แผนการเงน

7.1 วตถประสงคและเปาหมายทางการเงน จากกลยทธดานตางๆของธรกจชดคทสายพานราวลน INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตนน การบรหารการเงน ถอเปนการบรหารทส าคญอกดานหนงเพอใหธรกจสามารถด าเนนงานไดในระยะยาว แตเนองจากธรกจชดคทสายพานราวลนตราสนคา INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตนน เปนเพยงหนวยธรกจหนง (Business Unit) ของบรษท ดงนนการวดความส าเรจชองหนวยธรกจ คอการวดก าไรจากผลการด าเนนงานเฉพาะหนวยธรกจ (Operating Profit) วามความสามารถมากนอยเพยงใดในการบรการหนวยธรกจนน ดงนนเปาหมายทางการเงน จงถก าหนดดงน (1) ก าไรจากการด าเนนการ (Operating Profit) คดเปนรอยละ 20 โดยเปรยบเทยบจากยอดขายในปแรก และตลอดระยะเวลา 7 ป มอตราก าไรเฉลยรอยละ 20 หรอมากกวา (2) ระยะเวลาการคนทน (Payback Period) ภายใน 2 ปของการด าเนนธรกจ ถอเปนการวดผลความคมคาในการลงทน วาการด าเนนธรกจนนจะประสบความส าเรจไดด และนาลงทนหรอไม

7.2 เงนลงทนเรมตน จากแผนการตลาด ตอเนองถงแผนการปฏบตงาน พบวา ธรกจชดคทสายพานราวลนเปนธรกจเพยงหนวยหนงในบรษทฯ ดงนนทรพยากรตางๆนน ถอเปนการจดสรรรวมกนภายในองคกร เชน อาคารส านกงาน สถานทจดเกบสนคา ทรพยากรบคคลในกระกวนการตางๆ ดงนนสวนของเงนลงทนเรมตน จงมเพยงทรพยากรบคคลเฉพาะหนวยธรกจชดคทสายพานราวลน การสงซอสนคาครงแรก และคาใชจายในการสงเสรมการขายและการตลาดเพยงเทานน โดยเงนลงทนเรมตนเปนเงนลงทนจากสวนของเจาของทงหมด ดวยเงนลงทนทงสน 1,182,080 บาท ซงเปนสวนของการทนในการสงซอสนคาครงแรกมากทสด ถงรอยละ 75 มรายละเอยดดงตารางท 7.1

87

ตารางท 7.1

เงนลงทนเรมตนของธรกจชดคทสายพานราวลน ตราสนคา INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลต

รายละเอยดการลงทน เงนลงทนเรมตน (บาท)

อตราสวน (รอยละ)

1. ทรพยากรบคคล 3 อตรา 144,000 12.18

2. การสงสนคาครงแรก 897,200 75.90 3. คาใชจายการสงเสรมการขายและการตลาด 140,880 11.92

รวมทงสน 1,182,080 100

7.3 งบการเงน เนองจากธรกจชดคทสายพานราวลน เปนหนงหนวยธรกจของบรษทฯ การวดผลการด าเนนงานของหนวยธรกจจงวดผลจากงบก าไรขาดทนของธรกจ เนองจากการจดท างบดล และงบกระแสเงนสด เปนสวนผลการด าเนนงานภาพรวมของบรษททมการจดสรรปนสวนใหกบหนวยธรกจทกหนวยภายใน ดงนนการน าเสนอแผนการเงนส าหรบธรกจ จงไดจดท า งบก าไรขาดทดน (Profit and Loss) ของธรกจชดคทสายพานราวลนตราสนคา INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตเทานน งบก าไรขาดทน จากแผนการตลาด การขาย และแผนการปฏบตการของธรกจ จงสามารถจดท างบก าไรขาดทนของการด าเนนธรกจตงแตปท 1 จนถงปท 7ไดดงตารางท 7.2 ดงน

88

ตารางท 7.2

งบก าไรขาดทนของธรกจ (Profit and Loss) ตงแตปท 1-7 ของการด าเนนงาน

7.3.1 ยอดขาย (Sales) จากวตถประสงคของธรกจ และแผนการตลาดทไดกลาวมาแลว จงสามารถประมาณการณยอดขาย โดยอางองจากจ านวนรถยนตเชฟโรเลตทมความตองการในการเปลยนอะไหลชดคทสายพานราวลน ในป พ.ศ. 2558 และประมาณการณจ านวนความตองการในการเปลยนอะไหลชด

Yr1 Yr2 Yr3 Yr4 Yr5 Yr6 Yr7

Sales 4,695,324 12,031,362 20,588,394 23,938,295 14,524,940 42,440,617 51,296,856

Cost of good sold 2,582,428 6,015,681 10,294,197 11,969,147 7,262,470 21,220,308 25,648,428

Varient from FX 449,792 769,697 894,933 543,015 1,586,642 1,917,733

Gross Profit 2,112,896 5,565,889 9,524,500 11,074,214 6,719,455 19,633,666 23,730,695

Variable Cost

Stock Depreciation - 260,680 631,484 663,825 297,161- 3,338,905 2,070,858

Packing Material 10,330 26,469 45,294

Transportation Exp. 36,624 93,845 160,589

Commission&Incentive 46,953 120,314 205,884 239,383 145,249 424,406 512,969

Warranty Exp. 470 1,203 2,059 2,394 1,452 4,244 5,130

Total Variable Cost 94,376 502,510 1,045,311 905,602 150,459- 3,767,556 2,588,956

Sales & Marketing Expense

Sales Promotion 42,258 108,282 308,826 359,074 217,874 636,609 769,453

Marketing Promotion & Event 128,880 54,141 154,413 179,537 108,937 318,305 384,726

Training 40,000 50,000 50,000 50,000 50,000 50,000 50,000

Total Sales & Marketign Expense 211,138 212,423 513,239 588,612 376,811 1,004,914 1,204,179

Fixed Cost

Staff Cost 346,138 363,445 381,617 400,698 420,733 441,770 463,858

Depreciation 10,150 10,404 10,664 10,930 11,204 11,484 11,771

Rent-Office 25,952 26,601 27,266 27,948 28,646 29,362 30,097

Other Fixed Cost 21,409 21,945 22,493 23,056 23,632 24,223 24,828

Rent-Warehouse 15,557 15,946 16,345 16,753 17,172 17,601 18,041

Total Fixed Cost 419,207 438,340 458,385 479,385 501,387 524,440 548,595

Operating Profit 1,388,175 4,412,615 7,507,565 9,100,615 5,991,716 14,336,756 19,388,965

% Operating Profit 30% 37% 36% 38% 41% 34% 38%

TAX 939,065 2,406,272 4,117,679 4,787,659 2,904,988 8,488,123 10,259,371

Net Profit 449,110 2,006,343 3,389,886 4,312,957 3,086,728 5,848,633 9,129,593

% Net Profit 10% 17% 16% 18% 21% 14% 18%

89

คทสายพานราวลนจนถงป พ.ศ. 2564 ซงถอเปนขนาดตลาด (Market Size) ของธรกจ และเมอน าเปาหมายทางการขายและการตลาดทตองการมสวนแบงทางการตลาด (Market Share) ในปแรกท รอยละ 10 จนถงปท 7 ทรอยละ 70 โดยมงหวงใหไดรบสวนแบงทางการตลาดจงไดจ านวนชดคทสายพานราวลนทขายไดในแตละป ดงน ตารางท 7.3

เปาหมายเพอสวนแบงทางการตลาด 7 ป พ.ศ.2558-2564

ปท พ.ศ. สวนแบงการตลาด รอยละ

1 2558 10 2 2559 25

3 2560 30

4 2561 45 5 2562 50

6 2563 60

7 2564 70 ดงนนเมอน าเปาหมายในแตละป มาค านวณเพอหาจ านวนชดคทสายพานราวลนทงหมดทนาจะท าตลาดได จงไดจ านวนในแตละป ตามตารางท 7.3

90

ตารางท 7.4

จ านวนรถยนตทมความตองการเปลยนชดคทสายพานราวลน และจ านวนชดคทเปาหมายทตองการสวนแบงทางการตลาด ในระยะเวลา 7 ป พ.ศ. 2558-2564

รหส

เครองยน

ต

รนรถ Yr1 Yr2 Yr3 Yr4 Yr5 Yr6 Yr7 Yr1-10% Yr2-25% Yr3-30% Yr4-45%

ออพตรา 1.6 9,647 11,643 9,832 9,647 - 9,647 965 2,911 2,950 4,341

อาวโอ 1.4 7,115 5,735 8,980 7,120 5,735 8,980 7,120 712 1,434 2,694 3,204

อาวโอ 1.6 1,282 1,282 6,035 1,978 303 - - 128 321 1,811 890

T18SED ออพตรา 1.8 1,605 1,410 1,159 1,605 - 1,605 161 353 348 722

ครซ 1.6 - - - - 19 2,098 2,615 - - - -

โซนค 1.6 - - - - - - -

F18D4 ครซ 1.8 - - - - 215 5,385 5,656 - - - -

Z20S แคปตวา 2.0D 1,090 1,647 1,844 3,753 3,009 6,388 3,100 109 412 553 1,689

Z24SED แคปตวา 2.4 644 588 393 325 3,086 4,782 1,718 64 147 118 146

Z20D1 ครซ 2.0D - - - - 40 813 553 - - - -

21,383 22,305 28,243 24,428 12,407 28,446 32,014 2,138 5,576 8,473 10,993

F14D3

F16D4

91

จากวตถประสงคการขยายชองทางการขาย โดยในปแรกของการท าธรกจเพอตองการขยายชองทางการจดจ าหนาย โดยมงเนนไปยง รานคาอะไหลสง และรานคาอะไหลปลก ดวยพฤตกรรมการขายและเกบสตอกสนคา พบวา รานคาอะไหลสง จะสามารถซออะไหลชดคทสายพานราวลนเพอท าการเกบในสตอกสนคาของตนเองไดมากกวารานคาอะไหลปลกทมพฤตกรรมการขายแบบไมเกบสตอกสนคามากนก ดงนนเปาหมายการขายในปแรก ยอดขายสนคาชดคทฯ จงมาจากการผลกดนสนคาไปยงรานคาอะไหลสงถงรอยละ 80 จากนนในปตอๆไป ยอดขายสนคาจากรานคาอะไหลสงจะคอยๆมสดสวนลดลง จนถงในปท 4 ดวยการขยายฐานลกคาสรานคาอะไหลปลกมากขน สดสวนการขายสนคาสรานคาอะไหลสงและรานคาอะไหลปลก จะมสดสวนเทากนคอ รอยละ 50 ดงนนเมอแบงสดสวนยอดขายชดคทสายพานราวลนจากรานคาอะไหลสง และรานคาอะไหลปลก จะสามารถแบงสดสวนยอดขายในแตละป ไดดงน ตารางท 7.5

สดสวนยอดขายสนคาชดคทสายพานราวลน จากกลมรานคาอะไหลสง และรานคาอะไหลปลก ตงแตพ.ศ. 2558-2564 ประเภท ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ปท 6 ปท 7

รานคาสง 80 70 60 50 50 50 50

รานคาปลก 20 30 40 50 50 50 50 ดงนนเมอน าสวนแบงทางการตลาดเปาหมาย มาค านวณดวยสดสวนการสรางยอดขายจากรานคาอะไหลสง และรานคาอะไหลปลกตามตารางท 7.4 สามารถประมาณการณยอดขายจ านวนชดคทสายพานราวลนทรานคาอะไหลสง และรานคาอะไหลปลกมความตองการสงซอสนคา และเมอน าจ านวนชดคทมาค านวณเพอหาประมาณการณยอดขายสนคาชดคทสายพานราวลน ดวยการค านวณกบราคาขายทก าหนดใหแตละชองทาง ดงตารางท 7.6 ถงตารางท 7.8

92

ตารางท 7.6

ประมาณการณจ านวนชดคทสายพานราวลนทจ าหนาย ส าหรบรานคาอะไหลสง และรานคาปลก ตงแตป พ..ศ. 2558-2564

รหส

เครองยน

ต

รนรถ QTY Yr1 QTY Yr2 QTY Yr3 QTY Yr4 QTY Yr5 QTY Yr6 QTY Yr7 QTY Yr1 QTY Yr2 QTY Yr3 QTY Yr4 QTY Yr5 QTY Yr6 QTY Yr7

ออพตรา 1.6 1,444 3,266 4,472 4,218 1,510 2,694 5,868 361 1,400 2,982 4,218 1,510 2,694 5,868

อาวโอ 1.4

อาวโอ 1.6

T18SED ออพตรา 1.8 128 247 433 361 - - 562 32 106 139 361 - - 562

ครซ 1.6 - - - - 5 629 915 - - - - 5 629 915

โซนค 1.6 - - - - - - - - - - - - - -

F18D4 ครซ 1.8 - - - - 54 1,616 1,980 - - - - 54 1,616 1,980

Z20S แคปตวา 2.0D 87 288 1,013 844 752 1,916 1,085 22 124 221 844 752 1,916 1,085

Z24SED แคปตวา 2.4 52 103 88 73 772 1,435 601 13 44 47 73 772 1,435 601

Z20D1 ครซ 2.0D - - - - 10 244 194 - - - - 10 244 194

1,711 3,903 6,007 5,496 3,102 8,534 11,205 428 1,673 3,389 5,496 3,102 8,534 11,205

รานคาอะไหลสง

F14D3

F16D4

รานคาอะไหลปลก

93

ตารางท 7.7

ประมาณการณยอดขายชดคทสายพานราวลนทจ าหนายส าหรบรานคาอะไหลสง ตงแตป พ..ศ. 2558-2564

รหส

เครองยน

ต

รนรถราคาขาย

INAAMT Yr1 AMT Yr2 AMT Yr3 AMT Yr4 AMT Yr5 AMT Yr6 AMT Yr7

ออพตรา 1.6 1,993 2,876,935 6,508,142 8,913,613 8,405,727 3,008,434 5,369,142 11,695,821

อาวโอ 1.4

อาวโอ 1.6

T18SED ออพตรา 1.8 3,169 406,900 781,951 1,373,286 1,144,405 - - 1,780,186

ครซ 1.6 1,993 - - 9,467 1,254,394 1,824,093

โซนค 1.6 - - - - - -

F18D4 ครซ 1.8 1,993 - - - 107,124 3,219,692 3,945,343

Z20S แคปตวา 2.0D 2,600 226,720 749,385 2,634,606 2,195,505 1,955,850 4,982,640 2,821,000

Z24SED แคปตวา 2.4 3,483 179,444 358,401 305,633 254,694 2,687,135 4,996,712 2,094,328

Z20D1 ครซ 2.0D 1,993 - - 19,930 486,093 385,745

3,689,999 8,397,878 13,227,138 12,000,331 7,787,939 20,308,672 24,546,516

F14D3

F16D4

รานคาอะไหลสง

93

94

ตารางท 7.8

ประมาณการณยอดขายชดคทสายพานราวลนทจ าหนายส าหรบรานคาอะไหลปลก ตงแตป พ..ศ. 2558-2564

รหส

เครองยนรนรถ

ราคาขาย

INAAMT Yr1 AMT Yr2 AMT Yr3 AMT Yr4 AMT Yr5 AMT Yr6 AMT Yr7

ออพตรา 1.6 2,172 783,831 3,039,714 6,476,122 9,160,682 3,278,634 5,851,368 12,746,273.40

อาวโอ 1.4

อาวโอ 1.6

T18SED ออพตรา 1.8 3,453 110,841 229,689 302,082 784,364 - - 1,939,722.75

ครซ 1.6 2,172 - - - - 10,317 1,367,057 1,987,923.00

โซนค 1.6 - - - - - - -

F18D4 ครซ 1.8 2,172 - - - - 116,745 3,508,866 4,299,691.20

Z20S แคปตวา 2.0D 2,833 61,759 268,296 480,620 1,834,091 1,633,887 5,429,161 3,073,805.00

Z24SED แคปตวา 2.4 3,796 48,892 95,785 102,432 158,828 1,675,698 5,445,742 2,282,534.80

Z20D1 ครซ 2.0D 2,172 - - - - 21,720 529,751 420,390.60

1,005,325 3,633,485 7,361,256 11,937,964 6,737,001 22,131,944 26,750,341

F14D3

F16D4

รานคาอะไหลปลก

94

95

เมอน ายอดขายจากชองทางรานคาอะไหลสงและรานคาอะไหลปลก มารวบรวมเพอประมาณการณยอดขายชดคทสายพานราวลน พบวา ประมาณการณยอดขายสนคาในปแรกทท าธรกจนน มยอดขาย 4,695,324 บาท จ านวน 2,138 ชด และในปท 7 พบวา ยอดขายสนคา 51,296,856 บาท ดวยสนคาจ านวน 22,410 ชด โดยธรกจจดจ าหนายชดคทสายพานราวลนส าหรบรถยนตเชฟโรเลตนน สามารถสรางยอดขายใหกบธรกจไดถง 169,515,787 บาท จากจ านวนชดคททจ าหนายทงหมด 72,861 ชด ตารางท 7.9

ประมาณการณยอดขายสนคาชดคทสายพานราวลน ตงแตป พ.ศ. 2558-2564

ปท/พ.ศ. จ านวนชดคท (ชด) ยอดขายประมาณการณ (บาท)

1/2558 2,138 4,695,324 2/2559 5,576 12,031,362

3/2560 8,473 20,588,394

4/2561 10,993 23,938,295 5/2562 6.204 14,524,940

6/2563 17,068 42,440,617

7/2564 22,410 51,296,856

7.3.2 ตนทนสนคาขาย (Cost of Goods Sold) จากแผนการขายและการตลาด เมอน าจ านวนชดคทสายพานราวลนทประมาณการณวาจะจดจ าหนายได ค านวณดวยราคาสนคาทผผลตก าหนด และเนองจากเปนการน าสนคาจากตางประเทศเขามาจดจ าหนายในประเทศ ดงนน การค านวณตนทนสนคา จงมปจจยอนๆเขามาเกยวของ โดยมสตรการค านวณตนทนสนคาตอหนวย คอ ตนทนสนคา (บาทตอหนวย) = ราคาสนคาตอหนวย (ยโรตอหนวย) x ภาษน าเขาสนคา x คาใชจายในการน าเขาสนคา x อตราแลกเปลยนสกลเงน

96

(1) ภาษสนคาน าเขา (Import Duty / Tariff) อตราภาษน าเขาสนคาสนคาชดคทสายพานราวลน เปนอตราภาษน าเขารอยละ 10 ของราคาสนคาตอหนวย ตามก าหนดของกรมศลกากร (2) คาใชจายในการน าเขาสนคา เปนคาใชจายทเกดขนในขนตอนการขนสง และการจดการพธการตางๆ กอนทสนคาจะสงถงโกดงของบรษทฯ ทงนประมาณการณรอยละ 3 จากตนทนสนคาตอหนวย (3) อตราแลกเปลยนเงนตรา จากสกลเงน ยโร (Euro) เปน สกลเงน บาท (Baht) โดยทงนในการค านวณตนทนส าหรบการศกษาในครงน ไดใชอตราแลกเปลยนของ ธนาคารแหงประเทศไทย ณ วนท 1 มกราคม 2558 ดวยอตรา 1 ยโรเทากบ 39.78 บาท เมอไดตนทนตอหนวยทเปนสกลเงนบาทแลว จงน ามาค านวณกบประมาณการรจ านวนชดคทสายพานราวลนทจ าหนายไดในแตละป

7.3.3 การเปลยนแปลงของอตราแลกเปลยนเงนตรา (Variants from Forex) ดงทกลาวไว เนองจากชคคทสายพานราวลนเปนการน าเขาสนคาทงหมด ดงนน ความเสยงจากการผนผวนของอตราแลกเปลยน ซงมผลกระทบถงตนทนของสนคานน จงถอเปนความเสยงทส าคญส าหรบธรกจ ดงนนเพอเปนการคาดการณความเสยงทจะเกดจากการเปลยนแปลงของอตราแลกเปลยน ผศกษาจงน าการคาดการณจาก เวปไซตปอนดสเตรง ไลฟ (https://www.poundsterlinglive.com) โดยไดคาดการณการเปลยนแปลงของสกลเงน ดอลลารสหรฐ (US Dollar) ตอเงนสกล ยโร (Euro) ณ เดอนธนวาคม 2558 มอตราการแลกเปลยนท 1 ยโร เทากบ 1.07 ดอลลารสหรฐ และคาดการณอตราการแลกเปลยน ณ เดอนธนวาคม 2559 ท 1 ยโร เทากบ 1.15 ดอลลารสหรฐ เนองจากทง 2 สกลเงนถอเปนสกลเงนหลกของโลก ดงนนผเขยนจงใชอตราการเปลยนแปลงของอตราแลกเปลยนสกลเงนยโรตอสหรฐดอลลาร เปนตวก าหนดการเปลยนแปลงของสกลเงนยโรตอไทยบาทดวยเชนเดยวกน โดยอตราการเปลยนแปลงมอตราเพมขนรอยละ 7.477 และค านวณจากตนทนสนคาขาย (Cost of Goods Sold) ในปท 2 – ปท 7

97

7.3.4 ก าไรขนตน (Gross Profit) ก าไรขนตน เปนก าไรทเกดขนจากการขาย หก ตนทนสนคาขาย และสวนเพมของตนทนสนคาทเกดจากความผนผวนของอตราแลกเปลยน ถอเปนก าไรขนตนในการขาย ก าไรขนตน= ยอดขาย- ตนทนสนคาขาย – สวนเพมของตนทนสนคาจากการ

ผนผวนของอตราแลกเปลยนเงนตรา

7.3.5 ตนทนผนแปร (Variable Cost) เปนตนทนทเกดขน และมการผนแปรตามยอดขายทเกดขนในแตละป โดยมรายละเอยดของตนทนผนแปร ดงน

7.3.5.1 คาเสอมราคาของสนคาคงคลง (Stock Depreciation) เปนการบนทกคาเสอมราคาของสนคาคงคลง เปนการก าหนดอตราความลาสมยหรอความเสอมของสนคา โดยใชวธการค านวณแบบยอดลดลงทวคณ (Double Declining

ภาพท 7.1 การคาดการณการเปลยนแปลงของอตราแลกเปลยนทส าคญ, ทมา https://www.poundsterlinglive.com/exchange-rate-forecasts/1958-lloydsforecast-update-march-2015-4545

98

balance: DDB) โดยคดคาเสอมราคาแบบอตราสวน ซงก าหนดใหปทหนงของการค านวณ คาเสอมราคาคดเปนรอยละ 10 ของมลคาสนคาคงคลงปลายปกอนหนา และคาเสอมราคาเพมขนทกป ในอตรารอยละ 10 คาเสอมราคาสนคาคงคลง = มลคาสนคาคงคลงสนปกอนหนา x อตราเสอมราคาของป

ทด าเนนกจการ – คาเสอมราคาของสนคาคงคลงในปกอนหนา

ดงนนเพอเปนการค านวณคาเสอมราคาของสนคาคงคลง พบวา คาเสอมราคาของสนคาคงคลงจะเกดขนในงบก าไรขาดทน ในปท 2 ของการด าเนนกจการ และมแนวโนมลดลงในทกปทด าเนนกจการ ตารางท 7.10

มลคาสนคาคงคลง ณ สนป และคาเสอมราคาสนคาคงคลง ในปท 2-7

7.3.5.2 บรรจภณฑส าหรบการสงสนคาดวน (Packing Material) การสงสนคาดวน เกดขนเมอรานคาอะไหลไมมสตอกสนคานน และเกดความตองการซออะไหลจากลกคา จงท าใหเกดความตองการสนคาดวนของรานคา ในกรณน ถอเปนกรณทมกจะเกดขนกบสนคาใหมทแนะน าเขาสตลาด คาใชจายบรรจภณฑส าหรบการสงสนคาดวน เปนคาใชจายในการซอบรรจภณฑเพอบรรจสนคาสงใหรานคาในกรณเรงดวน ดงนน ถาสนคาตดตลาดและมการขายอยางตอเนองของรานคา คาใชจายในสวนนกจะลดลงเพราะรานคามการเกบสตอกสนคา โดยการก าหนดคาใชจายส าหรบบรรจภณฑการสงสนคาดวน จะมอตราสวนทลดลง เมอเปรยบเทยบกบยอดขายแตละป เนองจากสนคาสามารถไดสวนแบงทางการตลาดทมากขนในทกป

Yr1 Yr2 Yr3 Yr4 Yr5 Yr6 Yr7

Sales 4,695,324 12,031,362 20,588,394 23,938,295 14,524,940 42,440,617 51,296,856

Cost of Good Sold 3,051,960 7,820,386 13,382,456 15,559,892 9,441,211 27,586,401 33,342,957

COG/mth 508,660 651,699 1,115,205 1,296,658 786,768 2,298,867 2,778,580

Stock level 4 mth 2,034,640 2,606,795 4,460,819 5,186,631 3,147,070 9,195,467 11,114,319

Stock Depreciation ration 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Stock Depreciation value 260,680 631,484 663,825 297,161- 3,338,905 2,070,858

99

7.3.5.3 คาใชจายการขนสงส าหรบการสงสนคาดวน (Transportation Expense) ส าหรบคาใชจายการขนสงสนคาดวนน เปนคาใชจายส าหรบยานพาหนะในการสงสนคาดวน โดยมการอตราสวนทลดลงเมอเทยบกบยอดขายในปทายเชนเดยวกบคาใชจายบรรจภณฑส าหรบสงสนคาดวน

7.3.5.4 คาใชจายส าหรบพนกงานขายทอางองจากยอดขายรายเดอน และแรงจงใจในการขาย (Commission and Incentive) ส าหรบการขายสนคาชดคทสายพานราวลน ทยงตองอาศยพนกงานขายของบรษทในการสรางยอดขาย การใหคอมมสชนถอเปนสงตอบแทนใหกบพนกงานขาย และเพมเตมแรงจงใจในการขาย (Incentive) เพอชวยผลกดนและกระตนพนกงานขายใหท างานตามเปาหมายการขายทวางไว ทงนก าหนดอตราคาใชจายส าหรบคาคอมมสชนและอนเซนทฟ รอยละ 1 จากยอดขาย

7.3.5.5 คาใชจายเกยวกบการรบประกนสนคา (Warranty Expense) การรบประกนสนคา ถอเปนจดแขงของธรกจทเหนอกวาคแขง โดยการรบประกนสนคานน ถาเปนความเสยหายทเกดจากคณภาพของสนคา บรษทฯสามารถน าคาใชจายทเกดจากการรบประกนสนคาในกรณนเรยกเกบไดกบผผลตสนคา ในกรณทเกดความเสยหายกบสนคา จากการตดตงทผดวธ คาใชจายทเกดจากการรบประกนสนคาน เปนภาระรบผดชอบของบรษทฯ โดยตรง ดวยวตถประสงคเพอรกษาความสมพนธทดกบลกคา ทงนเมอเกบขอมลภายในบรษทฯ พบวา คาใชจายทเกดขนมอตรารอยละ 0.01 จากยอดขาย

7.3.5.6 คาใชจายรวมของตนทนผนแปร (Total Variable Cost) เปนการสรปคาใชจายจากตนทนผนแปรทงหมด โดยมความสมพนธกบยอดขายในแตละป โดยเปนการรวมของตนทนในสวนตางๆ ดงน คาใชจายรวมของตนทนผนแปร = คาเสอมราคาของสนคาคงคลง + บรรจภณฑส าหรบการสง สนคาดวน + คาใชจายการขนสงส าหรบการสงสนคาดวน + คาใชจายส าหรบพนกงานขายทอางองจากยอดขายราย เดอน และแรงจงใจในการขาย + คาใชจายเกยวกบการรบประกน สนคา

100

7.3.6 คาใชจายสงเสรมการขายและการตลาด (Sales & Marketing Expense)

7.3.6.1 คาใชจายสงเสรมการขาย (Sales Promotion) คาใชจายการสงเสรมการขายและการตลาด เกดขนเมอมการจดตงโครงการตวแทนจดจ าหนาย โดยมงหวงการสรางความภกด (Loyalty) และกระตนการเพมยอดขายของชดคทสายพานราวลน โดยการตงเปายอดซอขนต าและมอบ Incentive ใหกบรานคาเปนไตรมาส (Quarterly Incentive Program) และการสะสมยอดซอทงป (Reward Program) เพอแลกรบของรางวลในปลายป โดยงบประมาณทประมาณทตงไวอยประมาณรอยละ 3 จากประมาณการณยอดขายในแตละป ทงนจากการท าการวเคราะหงบประมาณการสงเสรมการขายของสนคาประเภทอนๆภายในบรษทฯ พบวา สดสวนงบประมาณการสงเสรมการขายทมประสทธภาพในการรกษาสวนแบงทางการตลาดคอ อตราสวนรอยละ 3 โดยค านวณจากยอดขายทเกดขน โดยสนคาชดคทสายพานราวลนเปนสนคาทจดจ าหนายใหกบรานคาอะไหลทท าธรกจเฉพาะเกยวกบเครองยนต ซงถอวาลกคานนเฉพาะกลมมากกวาธรกจอะไหลประเภทอนๆ จากนโยบายของผผลตสนคา มนโยบายในการจดสรรงบประมาณการสงเสรมการขายใหกบตวแทนจ าหนาย เพอใหบรรลเปาหมายการขายในแตละป และถอเปนการสรางเครอขายของตราสนคาใหตลาดอะไหลทดแทนภายในประเทศไทยไดรจก การก าหนดอตราสวนแบงคาใชจายในชวงแนะน าธรกจ คอ ปท 1 และปท 2 ทางผผลตสนคาจดสรรคาใชจายในอตรารอยละ 70 และจดสรรคาใชจายในอตรารอยละ 50 ในปท 3- ปท 7

7.3.6.2 คาใชจายสงเสรมการตลาดและการจดงาน (Marketing Promotion and Event) อางองจากตารางท 5.6 คาใชจายการสงเสรมการตลาดในปแรกของการท าธกจ โดยมคาใชจายสงเสรมการตลาดอยท 429,600 บาท ทงนเปนการจดสรรงบประมาณระหวางผผลตสนคา และบรษท ในอตราเดยวกบการจดสรรคาใชจายสงเสรมการขาย คอ ในปท 1 และปท 2 ผผลตจดสรรงบประมาณในอตรารอยละ 70 ของประมาณการณคาใชจาย และปท 3 เปนตนไป จดสรรใหในอตรารอยละ 50 โดยการจดท าประมาณการณคาใชจายในเพอการสงเสรมการตลาดในปท 2 นน ประมาณการณไวทอตรารอยละ 1.5 จากยอดขายของแตละป

101

7.3.6.4 คาใชจายส าหรบการอบรม (Training) จากแผนงานทางการตลาด เพอใหเกดความเขาใจในตวสนคาและเพมพนความรเกยวกบตลาดอะไหลรถยนต รวมถงการอบรมพนกงานขายของรานคา เพอใหสามารถเปนผช านาญในการขายสนคาชดคทอะไหลสายพานราวลน INA ก าหนดการอบรมรานคา ก าหนดใหปแรกทท าธรกจจ านวนทงสน 4 ครง และในปถดไปก าหนดไวท 5 ครงตอป โดย 1 รอบการอบรม มคาใชจายรประมาณ 10,000 บาทตอรอบ

7.3.6.5 คาใชจายรวมสงเสรมการขายและการตลาด (Total Sales and Marketing Expense) เปนการรวมคาใชจายทเกดขนในสวนแผนการตลาดทงหมดเขาไวดวยกน ดงน คาใชจายรวมการสงเสรมการขายและการตลาด =

คาใชจายสงเสรมการขาย + คาใชจายสงเสรมการตลาดและการจดงาน+ คาใชจายส าหรบการอบรม

7.3.7 ตนทนไมผนแปร (Fixed Cost) เนองจากธรกจเปนเพยงหนวยธรกจหนงในบรษทฯ การมทรพยากรตางๆของบรษทกยงตองมการด าเนนการตอไป ถงแมจะมธรกจนหรอไมม ดงนนเพอใหเกดการจดสรรตนทนไมผนแปรใหกบหนวยธรกจภายในบรษทฯ จงก าหนดใหค านวณอตราสวนยอดขายของธรกจตอยอดขายรวมของบรษท และปนสวนตนทนไมผนแปรตามอตราสวนดงกลาว ดงนน เมอน ายอดขายประมาณการณของธรกจมาค านวณเพอหาสดสวนนน พบวา ยอดขายของธรกจชดคทสายพานราวลนฯ มสดสวนเทากบ รอยละ 0.37 ของยอดขายทงบรษท ดงนนการปนตนทนไมผนแปร จงใชอตราดงกลาวดวยเชนเดยวกน 1. ตนทนเกยวกบพนกงานทเปนการจดสรรทรพยากร (Staff Cost) 2. คาเสอมราคา (Depreciation)

3. คาเชาส านกงาน (Rent-Office)

4. ตนทนไมผนแปรอนๆ (Other Fixed Cost) 5. คาเชาสถานทจดเกบสนคา (Rent-Warehouse) 6. ตนทนไมผนแปรรวม (Total Fixes Cost)

สรปรวมคาใชจายทเปนตนทนไมผนแปร โดยในทนเปนการค านวณจากสดสวนของยอดขายของธรกจตอยอดขายรวมของบรษท โดยมเปนการรวมตนทน และคาใชจาย ดงน

102

ตนทนไมผนแปร = ตนทนเกยวกบพนกงานทเปนการจดสรรทรพยากร + คาเสอมราคา + คาเชาส านกงาน + ตนทนไมผนแปรอนๆ + คาเชาสถานทจดเกบสนคา

7.3.8 ก าไรจากการด าเนนงาน (Operating Profit) เปนการประเมนผลการด าเนนงานวามประสทธภาพมากนอยเพยงใด โดยค านวณจากก

ก าไรจากการด าเนนงาน = ก าไรขนตน - ตนทนไมผนแปร – คาใชจายการสงเสรมการขายและการตลาด - ตนทนไมผนแปร

การด าเนนงานของธรกจสายพานราวลน ซงถอเปนหนวยธรกจหนงของบรษท การประเมนผลการด าเนนงาน จงวดจากก าไรจากการด าเนนงานทเกดขน โดยธรกจสายพานราวลนนนสามารถสรางผลก าไรจากการด าเนนงานไดภายในปแรกทด าเนนธรกจ คดเปนก าไรรอยละ 30 จากยอดขาย ดวยยอดเงน 1,388,175 บาท และสามารถสรางก าไรจากการด าเนนงานไดทกปตลอด 7 ปทด าเนนธรกจ โดยมผลก าไรเฉลยเปนยอดเงน 8,875,201 บาทตอป คดเปนผลก าไรเฉลยรอยละ 36 ตอป

7.3.9 ภาษรายได (TAX) อตราการเสยภาษนตบคคล ทางกฏหมายไดก าหนดไวท รอยละ 20 โดยค านวณจากรายไดตอปทไดรบ

7.3.10 ก าไรสทธ (Net Profit) เปนการวดผลการด าเนนธรกจสดทายหลงจากทหกคาใชจายทกประเภท รวมถงภาษธรกจ ถอเปนสวนเพมหรอลดในสวนของเจาของ ทสามารถประเมนไดวา ธรกจนนสามารถสรางสวนเพมใหกบเจาของหรอไม ก าไรสทธ = ก าไรจากการด าเนนงาน-ภาษรายได

7.3.11 อตราก าไรสทธ (% Net Profit) ค านวณโดยน าผลก าไรสทธ เปรยบเทยบกบรายไดตอป อตราก าไรสทธ = ก าไรสทธ x 100 ยอดขายตอป

103

7.4 ผลการด าเนนธรกจ ในฐานะหนวยธรกจของบรษท จากงบก าไรขาดทนของธรกจ ดงตารางท 7.2 ถอเปนการวดผลการด าเนนงาน โดยวดผลจากก าไรจากการด าเนนงาน (Operating Profit) เพอดประสทธภาพของการด าเนนธรกจ ซงเมอเปรยบเทยบกบผลก าไรจากการด าเนนงานของหนวยธรกจอนๆในบรษท ถอวาเปนผลก าไรทดกวาหนวยธรกจอนๆของบรษท ทมผลก าไรจากการด าเนนงานเฉลยท รอยละ 15 ตอป จงถอวา ธรกจชดคทสายพานราวลนตราสนคา INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตสามารถสรางผลก าไรจากการด าเนนงานไดมากกวาธรกจอนๆในปจจบน เมอพจารณาจากผลก าไรสทธของการด าเนนธรกจ พบวา ธรกจชดคทสายพานราวลน INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลต สามารถสรางก าไรสทธมากขนในทกปทด าเนนธรกจ โดยในปแรกอตราก าไรสทธ คดเปนรอยละ 10 จากยอดขาย และมอตราก าไรสทธเฉลย 7 ปทรอยละ 16 ดงนนธรกจชดคทสายพานราวลนตราสนคา INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลต ทมเงนลงทนเรมตนท 1,193,798 บาท สามารถสรางผลก าไรจากการด าเนนงานรอยละ 21 ภายในปแรกทด าเนนงาน ดวยยอดขาย 4,695,324 บาทและสรางสวนแบงทางการตลาดรอยละ 10 และมอตราเตบโตของยอดขาย สวนแบงทางการตลดา และก าไรจากการด าเนนงานทเพมขน ซงถอเปนธรกจทนาลงทนอกหนงธรกจ ตามกลยทธการเตบโตของบรษทฯทก าหนดไว ส าหรบเงนลงทนเรมตนนน ดวยบรษทมหนวยธรกจทสามารถสรางผลตอบแทนไดแตกตางกน จงถอวาการสรางผลตอบแทนของแตละหนวยธรกจถอเปนตนทนของเงนลงทนเรมตนส าหรบธรกจใหมๆ เนองจากถาธรกจใหมไมสามารถสรางผลตอบแทนทดกวา หรอมากกวาหนวยธรกจทมอยกอนหนานน ยอมท าใหเสยโอกาสของเงนลงทนทสญเสยไป โดยถาน าเงนลงทนนนไปลงทนในธรกจอนๆยอมไดผลก าไรทมากกวา ดงนนเมอน าผลก าไรการด าเนนงานของหนวยธรกจในบรษทมาค านวณหาตนทนของเงนลงทน พบวา ตนทนของเงนลงทน (Weighted Average Cost Of Capital) ในอตรารอยละ 15 เมอน าตนทนเงนลงทน มาค านวณเพอประเมนระยะเวลาคนทน (Payback Period) ของการเงนลงทนครงแรก เมอใชเครองมอการวดผลวาธรกจนนใชระยะเวลากปในการด าเนนธรกจเพอคนเงนทนครงแรก โดยเมอค านวณระยะเวลาคนทน โดยใชตนทนของเงนลงทนดวย WACC เทากบ 15% จากคาเฉลยของผลก าไรจากการด าเนนธรกจของบรษท พบวา ธรกจชดคทสายพานรายลนใชระยะเวลาเพยง 1 ป 5 เดอน ในการคนเงนลงทนครงแรกใหกบบรษทฯ ได ตามเปาหมายทางการเงนทวางไว

104

ตารางท 7.11

ระยะเวลาคนทนของธรกจ ดวยตนทนของเงนลงทนทรอยละ 10 (WACC=10%)

Cash PV Payback

yr0 1,182,080- 1,182,080- 1,182,080- -

yr1 449,110 390,531 791,549- 17.9-

yr2 2,006,343 1,517,083 1,907,614 5.0

yr3 3,389,886 2,228,905 3,745,989 6.1-

yr4 4,312,957 2,465,947 4,694,852 9.6-

yr5 3,086,728 1,534,649 4,000,596 14.1-

yr6 5,848,633 2,528,525 4,063,175 11.8-

yr7 9,129,593 3,432,152 5,960,678 8.2-

105

บทท 8 แผนส ารองกรณฉกเฉน

จากการวางแผนธรกจดานตางๆทง แผนการตลาด แผนการปฏบตงาน และแผนการเงน ของธรกจชดคทสายพานราวลนตราสนคา INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลตนน ถอเปนการวเคราะหเพอมองใหเหนโอกาสทางการตลาด และเพอเตรยมความพรอมของบรษทฯ ในการรบมอกบการเตบโตของธรกจ ทงนการด าเนนธรกจในสถานการณจรงทมการเปลยนแปลงตลอดเวลาของสภาพแวดลอมภายนอก ทงในประเทศ และตางประเทศซงอาจสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจชดคทสายพานราวลนได ดงนนเพอเปนการเตรยมความพรอในกรณทสถานการณตางๆไมเปนไปตามการคาดการณของแผนธรกจทไดวางไว ทงนเพอใหสามารถรองรบการเปลยนแปลงทเกดขนไดอยางทนทวงท และมงหวงใหธรกจยงสามารถด าเนนไปไดอยางตอเนอง รวมถงลดความเสยหายทอาจเกดขนได

8.1 ยอดขายและสวนแบงทางการตลาดไมเปนไปตามเปาหมาย

8.1.1 สาเหต 1) คแขงในตลาด เชน สนคาแทจากศนยรถยนต หรอ สนคาในตลาดอะไหลทดแทนตราสนคาอนๆ มการใชกลยทธสงเสรมการขายและการตลาด รวมถงกลยทธการลดราคาสนคา เปนตน 2) การขยายฐานลกคาไมเปนไปตามเปาหมายทก าหนดไว

8.1.2 การปองกนความเสยง 1) มการตรวจสอบสถานการณตลาด และคแขงอยางตอเนอง และทนทวงท เพอปรบปรงแผนการขายและการตลาดใหรวดเรวทนตอการเปลยนแปลงของตลาดและ คแขงทเกดขน 2) ปองกนความเสยงดวยการจดท าการขยายฐานลกคา เพอเปนการกระจายความเสยงทจะเกดขน และปองกนไมใหคแขงสรางความเสยงกบฐานลกคาทดของบรษทฯ

106

8.1.3 การจดการความเสยงทอาจเกดขน 1) ดวยการเปนตวแทนจ าหนายแตเพยงผเดยวในประเทศไทย จงสามารถสรางการเจรจาตอรองเรองของตนทนสนคากบผผลตสนคาไดโดยตรง 2) ปรบปรงแผนการตลาดใหมประสทธภาพ และทนทวงทตอการรบมอกบการเปลยนแปลงของตลาด ความตองการของลกคา และคแขง ทงนสรางความจงรกภกด (Loyalty) กบลกคาชนดใหมากทสด เพอลดความเสยงจากคแขงทเกดขน

8.2 คาใชจายในการขาย และการด าเนนงานสงกวาประมาณการณ

8.2.1 สาเหต 1) อาจมการเพมขนของปจจยภายนอกตางๆ เชน คาน ามนเชอเพลงทสงขน หรออนๆ ทอาจสงผลกระทบตอคาใชจายตางๆในการด าเนนงาน

8.2.2 การปองกนความเสยง 1) การจดท างบก าไรขาดทน โดยจดท างบคาใชจายใหสงขนเลกนอย เพอรองรบความเสยงทเกดขนจากปจจยภายนอก

8.2.3 การจดการความเสยงทอาจเกดขน 1) ตรวจสอบและตดตามขาวสารเกยวกบการเปลยนแปลงของสถานการณตางๆ เชน การเปลยนแปลงของราคาน ามนโลก หรอปจจยอนๆ เพอน ามาค านวณในการส ารองคาใชจายใหเหมาะสมกบสถานการณทเปลยนแปลงไป 2) ศกษาเพอลดขนตอน หรอการด าเนนงานทไมเกดคณคา ในสถานการณทเปลยนแปลงไปของปจจยภายนอก

107

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ คณะท างานฝายจดท าหนงสอ 2 ลานคนของอตสาหกรรมยานยนตไทย มตใหมสความส าเรจระดบ

โลก. (2555). 2 ลานคนของอตสาหกรรมยานยนตไทย มตใหมสความส าเรจระดบโลก. กรงเทพฯ. กระทรวงอตสาหกรรม

พรรณภา ธวนมตรกล. (2555). การเงนธรกจ. กรงเทพฯ. มหาวทยาลยธรรมศาสตร ศรเพญ ทรพยมนชย, มนวภา ผดงสทธ และนภดล รมโพธ. (2555). การวจยทางธรกจ. กรงเทพฯ.

ฟสกสเซนเตอร สมปอง คงนม. (2555). ขบไดซอมเปนอยางมอโปร. กรงเทพฯ. ซเอดยเคชน. สธ พนาวร และนกล เรองอทย. (2554). แผนธรกจส าหรบมอใหมหดเขยน ฉบบปรบปรงเขมขน.

กรงเทพฯ ยบซแอล. ส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน. หนวยพฒนาการเชอมโยงอตสาหกรรม. (2543).

อตสาหกรรมยานยนตและชนสวน. กรงเทพฯ. อรรถ ระบายเพชร. (2552).คมอตรวจสอบบ ารงรกษาและฟนฟสภาพรถยนตดวยตนเอง. กรงเทพฯ.

ซเอดยเคชน. บทความวารสาร ฝายบรหารคลสเตอรและโปรแกรมวจย, ส านกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต.

โปรแกรมอตสาหกรรมยานยนตและชนสวน ภายใตแผนกลยทธการวจยและพฒนา สวทช. ระยะท 2 พ.ศ. 2554-2559 (Strategic Planning Alliance II: SPA II). แผนยทธศาสตรโปรแกรมอตสาหกรรมยานยนตและชนสวน (ฉบบราง)ส านกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต

ศรกล จงธนสารสมบต, สชาย ปยภณฑ และ ประวทย จนทรสวาง. (2529). รายงานการศกษาเรองอตสาหกรรมยานยนต.

สถาบนยานยนต. (2554). รายงานประจ าป 2554. สถาบนยานยนต. (2556). Automotive navigator: Navigate to Automotive Industry.

108

สถาบนยานยนต. (2550). อตสาหกรรมชนสวนและอะไหลทดแทนยานยนตของไทย เสนอ ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม.

ส านกนโยบายเศรษฐกจมหภาค ส านกงานเศรษฐกจการการคลง. (มนาคม 2557). รายงานประมาณการเศรษฐกจไทยป 2557. ขาวกระทรวงการคลง

วทยานพนธ ณฐนาท เลศอนนตชย. (2530). ปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคาตอการเลอกซออะไหลรถยนต

จากรานคาอะไหลในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

ณฐวฒน บญวรเศรษฐ. (2548). สารสนเทศกบการตดสนใจของผบรโภคในการซอมบ ารงรถยนต : กรณศกษา สายพานราวลนปลอมในเขตกรงเทพมหานคร. (งานวจยเฉพาะเรองปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร.

ดรณ เตรยมชนะ. (2556). การศกษาโครงสรางตลาดและพฤตกรรมการแขงขนของธรกจจ าหนายอะไหลเครองยนตเกาจากประเทศญปน. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร.

ธรยทธ จรสแสนประเสรฐ, ณชาภทร สนธยานนท และ พนส พวงสวสด. (2556). แผนธรกจเตนทรถญปนพรเมยมมอสอง "Sunshine premium used car. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

ประพนธพงศ รงเจรญพงษ. (2529). แผนธรกจ Edutainment center. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

ประวตร พานชวงศ. (2540). การวเคราะหศกยภาพในการแขงขนของอตสาหกรรมชนสวนรถยนตของไทย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, บณฑตวทยาลย, ภาควชาเศรษฐศาสตร.

ปวกา พนเพชรกล. (2552). การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (integrated marketing communication: IMC) : กรณศกษารถยนตเชฟโรเลต ในเครอเจนเนอรล มอเตอรส คอรปอเรชน. (สารนพนธปรญญาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

วฑรย ลาภสมบรณด. (2551). แผนระบบสารสนเทศเชงกลยทธ กรณศกษาบรษท เชฟโรเลต เซลล ประเทศไทย จ ากด. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

109

ศศลกษณ ชมชรส. (2549). โครงสรางตลาด พฤตกรรมการตลาด และปจจยทมผลตอความส าเรจของ ผประกอบการรายใหมในตลาดรถยนตในประเทศไทย:กรณศกษา บรษทเชฟโรเลต เซลส(ประเทศไทย) จ ากด. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, บณฑตวทยาลย, สาขาเศรษฐศาสตร.

ศกดชย ชนะรชชรกษ. (2547). ผลกระทบของนโยบายรฐบาลทมตออตสาหกรรมรถยนตไทยในสวนของผประกอบการ. (งานวจยเฉพาะเรองปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร.

ศภมาส หาญวนชกล. (2556). พฤตกรรมและปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการศนยบรการรถยนต : กรณศกษา : ศนยบรการรถยนตเขตกรงเทพมหานคร. (งานวจยเฉพาะเรองปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร.

อณณา ตงไพบลย. (2552). ปจจยทมผลกระทบตอความตองการรถยนตของอตสาหกรรมผลตรถยนตในประเทศไทย. (งานวจยเฉพาะเรองปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร.

อศวน วฒกนกวาณชย. (2552). การกระจายสนคาและการควบคมตวแทนจ าหนายในแนวตงของธรกจจ าหนายอะไหลรถยนต. (งานวจยเฉพาะเรองปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร.

สออเลกทรอนกส โครงการศกษาวจยธรกจบรการสตลาดโลก. (มกราคม 2558). สบคนจาก www.dbd.go.th/

download/doc/3summary _of_repair_shop.doc ศนยบรการวชาการแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. (มถนายน 2547). โอกาสของอตสาหกรรมยาน

ยนตและชนสวนไทยในตลาดโลก. สบคนจาก http://25414 XTHAI XAUTO XECON XGOV XLOCAL XMANUFAC V%GOVL P%OIE

สถาบนยานยนต. (ธนวาคม 2557). สถานภาพอตสาหกรรมชนสวนยานยนต. สบคนจาก http://www.nstda.or.th/industry/autoparts-industry

หนงสอพมพ มตชน. (มกราคม 2558). ความหวงอตสาหกรรมรถยนตป 58 บนตกอโคคาร2-ศก.ฟน-สงออกโต. สบคนจาก http://www.thanachartbluebook.com/ News.asp?P1= FC571F5714F3E79F775FB133537583A759F216DCB7F33F99AB4F886EA19E4C43

110

Books and Book Articles Kotler, Keller. (2012). Marketing management. Harlow. Pearson Lee, J. Krajewski, Larry, P. Ritzman, & Manoj, K. Malhotra. (2013). Operation

management. Harlow. Pearson. Martin, Christonpher. (2011). Logistics and supply chain management. Harlow.

Pearson Michael, E. Porter. (2004). Competitive advantage. New York. Free Press. Stephen, A.Ross, Randolph, W.Westerfield, Bradford, D.Jordan, Joseph, Lim & Ruth,

Tan. (2012). Fundamentals of corporate finance. New York. McGrew Hill. Zvi, Bodie, Alex, Kane, & Alan, J.Marcus. (2010). Essentials of investments. New York.

McGraw Hill.

111

ภาคผนวก

111

การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) เรอง ความคดเหนจากผประกอบการ

เพอใหทราบขอมลจากผประกอบการรานคาอะไหล และอซอมแซมอสระ โดยไดจดท าการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) กบผประกอบการรานคาอะไหลสง รานคาอะไหลปลก และอซอมแซมอสระ เพอรบทราบขอมล รายละเอยด เกยวกบสนคาชดคทสายพานราวลนตรา INA ส าหรบรถยนตเชฟโรเลต รวมถงกลมลกคาเปาหมาย และการท าการตลาดของรานคา และอตางๆ โดยท าการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ซงคดเลอกจากรานคาทท าธรกจคาอะไหลส าหรบรถยนตเชฟโรเลตเปนหลก ทงนการตงค าถามและบรรยากาศในการสมภาษณเปนไปตามธรรมชาต เพอไมใหผถกสมภาษณเกดความรสกกดดน โดยผศกษาเปนผสมภาษณดวยตนเอง กบเจาของรานคาทงหมด

1. วตถประสงคของการสมภาษณเชงลก ทงนการสมภาษณเปนการตงค าถามปลายเปด โดยมโครงค าถาม แตไมไดล าดบค าถามอยางชดเจน โดยวตถประสงคในการสมภาษณเชงลกในครงน เพอ 1.ตรวจสอบขอมลจ านวนรนรถยนตเชฟโรเลตทมการเปลยนอะไหลระบบราวลน และรนใดบางในปจจบน 2. ตรวจสอบต าแหนงตราสนคาชดคทสายพานราวลน INA ในความคดของผประกอบการ โดยน าสนคาจรงน าเสนอใหกบผถกสมภาษณเพอศกษาแนวความคดเกยวกบผลตภณฑ (Product Concept Test) 3. เกบขอมลดานนโยบายการเกบสนคาคงคลง และจ านวนการขาย ของรานคาอะไหลทงแบบคาสง และคาปลก รวมถงอซอมแซมอสระ เพอประเมนความตองการของตลาด 4. ศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการซอ และเกบสนคาคงคลงของรานคาอะไหลแบบคาสง คาปลก และอซอมแซมอสระ

112

2 กลมตวอยางในการสมภาษณเชงลก กลมเปาหมายในการสมภาษณครงน คดเลอกจากรานคาทเปนลกคาปจจบนของบรษทฯ ทประกอบธรกจคาอะไหล และอซอมแซมอสระ ทเนนธรกจส าหรบรถยนตเชฟโรเลตเทานน ทงในสวนของการคาสง คาปลก และอซอมแซมทถอเปนจดสดทายทอะไหลชดคทสายพานราวลนจะถกสงมอบไปยงผใชรถยนต โดยจ านวนผเปาหมายทเปนรานคาอะไหลสง จ านวน 2 รานคา รานคาอะไหลปลก จ านวน 2 รานคา และอซอมแซมอสระจ านวน 1 รานคา การสมภาษณเชงลกในครงนเปนการสมภาษณตรงกบเจาของรานคา และอซอมแซมอสระทง 5 รานคา โดยมการนดหมายและสมภาษณภายในระยะเวลา 1 เดอน คอ เดอนธนวาคม พ.ศ. 2557 โดยมรายชอรานคา ดงตอไปน 1. บรษท มาสเตอร ออโตพารท จ ากด (รานคาอะไหลสง) 2. หางหนสวนจ ากด ฮะฮวดเสงอะไหล (1969) (รานคาอะไหลสง) 3. รานภทรยนต (รานคาอะไหลปลก) 4. รานอดมออโตชอป (รานคาอะไหลปลก) 5. สนออโตเซอรวส (อซอมแซมอสระ)

3. สรปผลการสมภาษณเชงลก

3.1 รถยนตเชฟโรเลตทมการเปลยนชดคทสายพานราวลน จากการสมภาษณเชงลก พบวารานคาอะไหลสง รานคาอะไหลปลก และอซอมแซมอสระนน มนโยบายการเกบสนคาคงคลง (Stock) ชดคทสายพานราวลนทง 7 รนนน แตกตางกนไป โดยการเกบสนคานนขนอยกบความเรวในการการขายสนคาออกจากรานคา โดยรนรถยนตทมยอดจ าหนายมากกจะมการเกบสนคาคงคลงมากขน แตถารนไหนมยอดจ าหนายนอยและยงไมถงรอบการเปลยนอะไหลชคคทสายพานราวลน ทางรานอะไหลทงคาสง และคาปลก รวมถงอซอมแซมกจะยงไมมการเกบสนคา ทงนเมอจ าแนกชดคทสายพานราวลนตามรหสเครองยนต จะพบนโยบายการเกบสนคาคงคลง ดงตารางท 1 แตเมอสมภาษณถงจ านวนสนคาในการขายส าหรบรานคาอะไหลทงคาสงและคาปลก รวมถงอซอมแซมอสระ และจ านวนในการเกนสนคาคงคลง (Stock level) กลบพบวา จ านวนนนไมสะทอนถงรถยนตแตละรนทมยอดขายและความนาจ าเปนมในการเปลยนอะไหลชดคทสายพานราว

113

ลน ผเขยนจงมไดน าจ านวนทไดรบจากการสมภาษณเชงลกมาใชเปนขอมลในการท าแผนธรกจในครงน ตารางท 1

รหสเครองยนตและรนรถเชฟโรเลตทผประกอบการมการเกบสนคาคงคลง และการขาย

เครองยนต รนรถ รานคาอะไหลสง รานคาอะไหลปลก อซอมแซมอสระ

F14D3 ออพตรา 1.6 อาวโอ 1.4 อาวโอ 1.6

ขาย & เกบสนคาคงคลง

ขาย & เกบสนคาคงคลง

ขาย & เกบสนคาคงคลง

T18SED ออพตรา 1.8 ขาย & เกบสนคา

คงคลง ขาย & เกบสนคา

คงคลง ขาย & เกบสนคา

คงคลง

F16D4 ครซ 1.6 โซนค 1.6

ขาย & เกบสนคาคงคลง

ขาย ขาย

F18D4 ครซ 1.8 ขาย & เกบสนคา

คงคลง ขาย & เกบสนคา

คงคลง ขาย

Z20S แคปตวา 2.0 ดเซล

ขาย & เกบสนคาคงคลง

ขาย & เกบสนคาคงคลง

ขาย & เกบสนคาคงคลง

Z24SED แคปตวา 2.4 ขาย & เกบสนคา

คงคลง ขาย & เกบสนคา

คงคลง ขาย & เกบสนคา

คงคลง

Z20D1 ครซ 2.0 ดเซล ไมขาย & ไมเกบ

สนคาคงคลง ไมขาย & ไมเกบ

สนคาคงคลง ไมขาย & ไมเกบ

สนคาคงคลง

ผลการสมภาษณเชงลก พบวา รถยนตเชฟโรเลตทใชชดคทสายพานราวลนมดวยกนทงหมด 10 รน แตบางรนนนใชชดคทสายพานราวลนชดเดยวกน เนองจากในบางรนใชเครองยนตเดยวกน เชน ออพตรา 1.6 ใชเครองยนตเดยวกบ อาวโอ 1.4 และอาวโอ 1.6 คอเครองยนต F14D3 ดงนน อะไหลชดคทสายพานราวลนจงมความตองการเปลยนอะไหลตามเครองยนต ดงนนจงมเพยง 7 รหสสนคาเทานน โดยแยกตามรหสเครองยนต ดงน 1) ชดคทสายพานราวลนส าหรบเครองยนต F14D3 โดยเครองยนตดงกลาวตดตงในรถยนต 3 รน คอ ออพตรา 1.6, อาวโอ 1.4 และ อาวโอ 1.6

114

2) ชดคทสายพานราวลนส าหรบเครองยนต T18SED ตดตงในรถยนตรน ออพตรา 1.8 3) ชดคทสายพานราวลนส าหรบเครองยนต F16D4 ตดตงในรถยนตรนครซ 1.6 และโซนค 1.6 4) ชดคทสายพานราวลนส าหรบเครองยนต F18D4 ตดตงในรถยนตรนครซ 1.8 5) ชดคทสายพานราวลนส าหรบเครองยนต Z20S ตดตงในรถยนตรนแคปตวา 2.0 ดเซล 6) ชดคทสายพานราวลนส าหรบเครองยนต Z24SED ตดตงในรถยนตรนแคปตวา 2.4 7) ชดคทสายพานราวลนส าหรบเครองยนต Z20D1 ตดตงในรถยนตรนครซ 2.0 ดเซล

3.2 ความเขาใจ (Perception) และการรบร (Awareness) ตราสนคาชดคทสายพานราวลน INA ในความคดของผประกอบการ จากการน าสนคาชดคทสายพานราวลนน าเสนอใหกบผถกสมภาษณ พบวา 1) ผประกอบการทงหมดเขาใจตรงกนวา คณภาพของสนคาชดคทสายพานราวลนตรา INA มคณภาพเทยบเทากบอะไหลแททตดรถยนตเชฟโรเลต (OEM) 2) เปนตราสนคาทมการท าตลาดมายาวนาน 3) มนใจในตวผจดจ าหนาย คอ บรษท ท.อาร.ดบบลว เอเซยตก จ ากด วาเปนบรษทฯ ทมความเชอถอได และไววางใจได

3.3 ปจจยในการตดสนใจเลอกซออะไหลชดคทสายพานราวลนตรา INA พบวาผประกอบการทงหมด ทงรานคาอะไหล และอซอมแซม ตองการการรบประกนสนคา (Warranty) และตองการการท ากจกรรมทางการตลาดตางๆ ในรปแบบทแตกตาง

115

ตารางท 2

ปจจยตางๆทมผลตอการตดสนใจซอและเกบสนคาคงคลงในแตละประเภทของผประกอบการ

ปจจยทมผลตอการตดสนใจ

รานคาอะไหลสง รานคาอะไหลปลก อซอมแซมอสระ

การรบประกนสนคา ตองการ ตองการ ตองการ

ราคาสนคา ต ากวาอะไหลแท 30% ราคาต ากวาอะไหลแท ราคาต ากวา หรอ เทกบราคาอะไหลแท ซอจ านวนมสวนลด

สต อกสนคา ไมจ าเปนตองมบรการ ตองการใหมบรการตลอด

ตองการใหมบรการตลอด

กจกรรมสงเสรมการขาย และการตลาด

ตองการสวนลด ตองการขอมลสนคา และรนรถ

ตองการของแถม เชน เสอชาง

ตองการสวนลด

จากผลการสมภาษณพบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอและเกบสนคาคงคลง โดยเรยงล าดบจากความตองการรวมกนมากทสด 3 อนดบแรก คอ 1) การรบประกนสนคา 2) ราคาต ากวาอะไหลแท 3) มสวนลดในการสงเสรมการขายและการตลาด ทงนขอมลจากการสมภาษณเชงลกกบผประกอบการรานคาอะไหลสง รานคาอะไหลปลก

รวมถงอซอมแซมอสระทไดมาน ถอเปนขอมลในการวเคราะหเพอจดท าแผนการตลาดของธรกจตอไป

116

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวภรภทร เวทสรณสธ วนเดอนปเกด 29 สงหาคม 2521 วฒการศกษา ปการศกษา 2543: วารสารศาสตรบณฑต

คณะวารสารศาสตร และสอสารมวลชล มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ต าแหนง ผจดการผลตภณฑ (Product manager) TRW Asiatic Co., Ltd. ผลงานทางวชาการ วภาพร เวทสรณสธ. (2543). เครองมอส าคญในการออกแบบกราฟฟค. สารนพนธ วารสารศาสตร

บณฑต. ประสบการณท างาน 2551 –ปจจบน: Product Manager

TRW Asiatic Co., Ltd. 2548 –2550: Product Manager

Aeroflex International Co., Ltd 2546 –2547: Marketing and Public

Relations Executive Mentor International Co., Ltd.

2544 – 2546: Marketer P.F.P. Trading Co., Ltd

2541-2544: Graphic Designer and Production Coordinator Dubuit Far East Ltd.