กลยุทธ์การพัฒนากิจการ ... · 2020. 4. 6. · และด้านกายภาพหน้าร้าน โดยการเพิ่มป้ายหน้าร้านและเก้าอี้ที่

การประชมวชาการระดบชาตวทยาการจดการสมพนธ ครงท 5 ประจาป 2562 วนท 27-28 มถนายน 2562 ณ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน

53

กลยทธการพฒนากจการรานอาหารตามสง: กรณศกษารานบญยงคพาณช STRATEGIES FOR DEVELOPING A RESTAURANT-BASED BUSINESS STRATEGY:

CASE STUDY BOONYONG PHANIT สชรา สนทรพย1 ศศประภา พรหมทอง1 ศกรนทร วงคะฮาต1 ธญญารตน แกวทา1 ไอลดา ศลาคะจ1

และ พรนภา ลวกระโทก1 Suchaeera Sinsap, Sasipprapa Promtong, Sakkarin Wangkahart, Thanyarat Kaewtha, Ilada Silakaji

and Pornnipa Lewkathok 1 คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคทมตอรานบญยงคพาณช 2) จดทากลยทธการพฒนากจการรานบญยงคพาณช 3) ศกษาตนทนและผลตอบแทนรานบญยงคพาณช 4) ประเมนความพงพอใจของผบรโภคและรายไดหลงการพฒนาระบบรานบญยงคพาณช หลงจากไดทาการพฒนาระบบรานอาหาร รปแบบการวจยเปนการวจยและพฒนา กลมตวอยางผประกอบการรานบญยงคพาณช และผบรโภคแยกเปนระยะกอนและหลงพฒนา จานวนระยะละ 100 คน ผลการวจย พบวาผบรโภคมความพงพอใจดานสงเสรมทางการตลาดและดานกายภาพในระดบปานกลาง ประกอบกบผประกอบการมองวา มจดออนในดานการสงเสรมการตลาด และทาเลทตงของราน จงมการดาเนนการพฒนาดานการสงเสรมการตลาด มการจดทากลยทธการพฒนากจการรานบญยงคพาณช โดยมการประชาสมพนธเฟสบค แจกใบปลว ปายตงโตะและจดโปรโมชนการซอ และดานกายภาพหนาราน โดยการเพมปายหนารานและเกาอทนงรออาหารสาหรบลกคาทสงกลบบาน โดยมกลมลกคากลบมาใชบรการตามคาแนะนาในการแนะนาโปรโมชน สวนการศกษาตนทนทางเศรษฐศาสตรเฉลย 38 บาทตอหนวย จานวนผลผลตจดคมทน 11,282 หนวย รายได ณ จดคมทน 2 ,229,656.25 บาท ระยะเวลาคนทน 368.54 วน ความคมคาดานธรกจมตนทนเฉลย 38 บาทตอหนวย จานวนผลผลตจดคมทน 4,139.47 หนวย รายได ณ จดคมทน 1,787,252.47 บาท ระยะเวลาคนทน 295.41 วน หลงการพฒนารานคาผบรโภคมความพงพอใจในการเขาใชบรการเฉลยรอยละ 80 และรายไดหลงการปรบปรงมากกวารายไดกอนการปรบปรงอยางมนยสาคญทางดานสถต 0.01 ค าส าคญ กลยทธการพฒนากจการ รานอาหารตามสง

ABSTRACT The objectives of this research were 1) to study behavior and consumer satisfaction with Boonyong Phanit restaurant, 2) to create strategies for restaurant development 3) to study the cost and return of an investment of Boonyong Phanit restaurant 4) and to assess consumer satisfaction and income after the development of Boonyong Phanit’s system. After developing the restaurant system by using the research and development model, the samples of Boonyong Phanit shop and consumers were separated into 2 phases, which were the period before and after the shop system development with a total of 100 persons per each phase. The results of the research showed that consumers satisfied with the promotion of marketing and physical at moderate level. In addition, the entrepreneur perceived that there were weaknesses in marketing promotion and the location of the restaurant. Thus, this research developed marketing


54

promotion with public relations, which used Facebook, distribution of flyers, booth, sales promotions and physical storefront. Increasing of shop sign and the chairs for the customers for waiting the take home orders and the customers came back to the restaurant according to the promotions. For the study of the economic cost, the average cost was 38 baht per unit, the break-even points, was 11,282 units, the income at the break-even point was 2,229,656.25 baht, and the payback period was 368.54 days. The business value has an average cost of 38 baht per unit. Break-even points was 4139.47 units, income at break-even point was 1,787,252.47 baht, and payback period was 295.41 days. In addition, after the store development, consumers were satisfied with the service, which was 80 percent average from the access and income after improvement was more than income before improvement at significantly value 0.01 Keywords Business development strategy, a la carte restaurant ความส าคญของปญหา จากสภาวะปจจบนมนษยไดมการพฒนาความเจรญเตบโต ทงทางดานเศรษฐกจ สงคม และวฒนธรรม ทาใหชวตความเปนอยของประชาชนเปลยนไปสยคแหงความทนสมย ทาใหเกดการเปลยนแปลงบทบาทและวถชวตของคนในครอบครว พฤตกรรมการบรโภคไดเปลยนไปในทางทตองการความสะดวกรวดเรว อาหารจานเดยวหรอทเรยกวา “อาหารตามสง” ทตอบสนองเรองการตองการความรวดเรวในปจจบนไดเปนอยางด โดยสามารถทารบประทานหรอประกอบเปนธรกจรานอาหารกสามารถทาได (ณฐวฒ รงเสถยรภธร, 2558) ผบรโภคสวนใหญจงจาเปนตองใชบรการอาหารนอกบาน เนองจากไมมเวลาในการคดสรรการรบประทานอาหารมากมายนก สงผลใหเกดพฤตกรรมการเลอกทจะบรโภคในรปอาหารจานดวน ทงในรปของฟาสตฟด อาหารสาเรจรป อาหารกงสาเรจรปทหาไดงาย สะดวก รวดเรว อาหารเหลานหาซอไดงายตามศนยการคาและหาบเรแผงลอยตามบาทวถ (เครอมาศ มเกษม, 2554) ขณะทผประกอบกจการรานอาหารมการนาเทคโนโลยเขามาชวยในการดาเนนงาน โดยเฉพาะคอมพวเตอรและอนทราเนต การขายออนไลนหรอชองทางการขายทางอเลคทรอนค เชน ไลน เฟสบค เพอใหเกดความสะดวกในการตดตอซอสนคา มความสะดวกรวดเรว สงผลใหบรการลกคาไดรวดเรว ถกตอง และยงสามารถสรางความพงพอใหใจแกลกคาไดมากขน (ปวรศร เหลองทองคา, 2552) รานบญยงคพาณช เปนรานคาเกยวกบทางดานอาหารทประกอบดวยอาหารประเภทขาวมนไก ขาวขาหม อาหารตามสง และอาหารจานดวน มการดาเนนงานจดตงรานคามาแลว 15 ป ซงจากอดตพบวาคนมการเขาไปใชบรการจานวนมาก แตในปจจบนไดมการเปลยนแปลงตามทกลาวมาขางตน จานวนลกคาลดนอยลง เพอจะไดทาการพฒนาปรบปรงใหรานมการเปลยนแปลง สะอาดมากขน เพมความทนสมย ทางรานจงมขอสงสยวา เหตใดจงทาใหยอดขายและจานวนผใชบรการลดนอยลง ทางรานจงอยากทราบความตองการของรานทตองการใหสารวจพฤตกรรมความพงพอใจของลกคาทมตอราน ทาสอการตลาดออนไลนและโฆษณาราน ในการวจยและพฒนาการบรหารจดการและกลยทธการสงเสรมการตลาดของรานบญยงคพาณชย ไดใช รปแบบการสงเสรมทางดานการตลาดใหมความทนสมย ซงควรมการพฒนาดานกจการใหเกดความพงพอใจของลกคา เชน รสชาตอาหาร การบรการ ราคาอาหาร เปนตน และพฒนาดานการตลาด โดยจดทาโปรโมชนตางๆ หรอจดทาสอออนไลน เพอใหลกคาเขาถงไดงาย และไดรบรขาวสารของทางราน เพอใหมการตอบสนองตรงตามความ


55

ตองการของผบรโภคสมยใหม การใชสอและเทคโนโลย เพอใหเขาใจพฤตกรรมผบรโภคและสามารถพฒนาชองทางใหตรงตามความตองการของผบรโภค รวมถงสามารถประเมนตนทนและความคมคาของรานคาใหเกดการพฒนาทนตอการเปลยนแปลงในสถานการณปจจบนได

วตถประสงคการวจย 1. ศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภครานบญยงคพาณช 2. จดทากลยทธการพฒนากจการรานบญยงคพาณช 3. ศกษาตนทนและผลตอบแทนรานบญยงคพาณช 4. ประเมนความพงพอใจของผบรโภคและรายไดหลงการพฒนารานบญยงคพาณช

วธด าเนนการวจย 1. ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรคอรานอาหารตามสงขนาดรานทมทนงในรานไมเกน 10 โตะ ในเขตเทศบาลนครอดรธาน ทงหมด 120 รานคา และกลมตวอยาง จานวน 1 ราน โดยใชการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) รานทพรอมรบการพฒนา แบงออกเปน 2 กลม คอ 1) ผบรโภคทมาใชบรการรานอาหารกอนพฒนาจานวน 100 กลมตวอยาง และหลงการพฒนา 100 กลมตวอยาง และ 2) สวนผประกอบการและพนกงานของรานอาหาร จานวน 5 ราย 2. วธด าเนนการวจย 1) คดเลอกรานอาหารตามสงในเขตเทศบาลนครอดรธานทมความตองการพฒนาและอยในระดบของการพฒนาทสามารถดาเนนการไดจานวน 1 ราน จากทงหมด 120 ราน 2) สมภาษณรานอาหารทตองการพฒนา และดาเนนเกบแบบสอบถามผบรโภคเพอศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจ แลวจบคผลการสมภาษณในการประเมนจดออน และประเดนของผบรโภคทมความพงพอใจในดานทมระดบนอยทสดมากาหนดกลยทธการพฒนากจการรานอาหาร 3) กาหนดกลยทธการพฒนากจการรานอาหารตามสงและดาเนนการพฒนารานอาหาร 4) ประเมนผลการพฒนาโดยประเมนจากยอดรายไดหลงการพฒนา และความพงพอใจของผบรโภค 3. เครองมอทใชในการศกษา ใชแบบสอบถาม (Questionnaires) เปนเครองมอในการศกษา โดยแบงแบบสอบถามในการศกษาออกเปน 2 ชวง คอ กอนพฒนารานคาและหลงพฒนารานคา เพอใชในการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใชบรการรานอาหาร โดยรายละเอยดของการเกบแบบสอบถาม คอ 1) ชวงกอนการพฒนารานคา ใชแบบสอบถาม เพอศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคกอนพฒนา ประกอบดวย ลกษณะทางประชากรศาสตร พฤตกรรมการบรโภคและความพงพอใจของผบรโภค ตามองคประกอบสวนประสมการตลาด 7P


56

2) ชวงหลงการพฒนารานคา ใชแบบแบบสอบถามเพอศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคหลงการพฒนา ประกอบดวย ลกษณะทางประชากรศาสตร พฤตกรรมการบรโภคและความพงพอใจของผบรโภคตามการพฒนารานคาดานการสงเสรมการตลาดและดานกายภาพโดยเปนเกณฑคะแนนนอยสดไปหามากทสด คอ 1-100 คะแนน นอกจากน ผวจยไดใชการสมภาษณแบบกงมโครงการ (Semi-structured interviews) เพอใชในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอก จากผประกอบการและพนกงานของรานอาหาร เพอเกบรวบรวมขอมลนาไปวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) และหารปแบบการพฒนารานคาตามความสอดคลองความพงพอใจของผบรโภค และแบบสมภาษณตนทนในการดาเนนงานของรานคา ประกอบดวย รายการตนทนคงท ตนทนผนแปร ทงนเกบขอมลรายไดกอนและหลงพฒนารานคาเพอวเคราะหผลการเปลยนแปลง 4. การวเคราะหขอมล งานวจยนสามารถสรปวธการวเคราะหขอมล โดยจาแนกตามวตถประสงค ดงน วตถประสงคขอท 1 ศกษาพฤตกรรมของผบรโภครานบญยงคพาณช ซงเปนการเกบขอมลพฤตกรรม ความพงพอใจ การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนาเพออธบายลกษณะของกลมตวอยาง หาความถ และคารอยละ วตถประสงคขอท 2 ออกแบบและพฒนารานบญยงคพาณช รายละเอยดจะประกอบดวย ผลของวเคราะหความพงพอใจของผบรโภคทเขาใชบรการ ทใชการวเคราะหความถ รอยละ มาเปรยบเทยบผลของจากสมภาษณผประกอบการ เพอหารปแบบการพฒนา โดยความพงพอใจทมคาเฉลยนอยทสดเทยบกบจดออนของการประเมนผลจากการวเคราะห SWOT เพอมากาหนดแผนรปแบบในการพฒนารานบญยงคพาณช วตถประสงคขอท 3 ศกษาตนทนและผลตอบแทนรานบญยงคพาณช การวเคราะหขอมลในการศกษา ตนทนทางเศรษฐศาสตรและธรกจของรานอาหาร โดยการนาขอมลทไดจากแบบสมภาษณมาวเคราะห เพอเปนขอมลในการดาเนนธรกจ วเคราะหตนทนและผลตอบแทนทางธรกจ ไดแก ตนทนคงท (Total Fixed Cost: TFC) ตนทนผนแปร (Total Variable Cost: TVC) ตนทนรวม (Total Cost: TC) ตนทนคงทเฉลย (Average Fixed Cost: AFC) ตนทนผนแปรเฉลย (Average Variable Cost: AVC) วตถประสงคขอท 4 ประเมนความพงพอใจของผบรโภคและรายไดหลงการพฒนารานอาหารตามสง จากการเกบแบบสอบถามกบผบรโภคหลงการพฒนาราน การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนาเพออธบายผลความพงพอใจของผบรโภคหลงการพฒนารานคา ไดแก คารอยละ และคาเฉลย รวมทงทาการเปรยบเทยบคาเฉลยความพงพอใจของผบรโภคทมตอการพฒนาราน กาหนดเกณฑผบรโภคตองมคาเฉลยความพงพอใจมากกวารอยละ 80 ดวยสถตทดสอบท กรณกลมตวอยางเดยว (One sample t-test) และวเคราะหผลการพฒนาปรบปรงรานอาหารสงผลใหยอดขายหลงการปรบปรงมากกวายอดขายกอนการปรบปรงตวอยาง 2 กลมมความสมพนธกน (paired-Sample t-test) และวเคราะหความคดเหนของผประกอบการและพนกงานทมตอการพฒนารานบญยงคพาณช ดวยการวเคราะหเชงเนอหา (Content analysis)

ผลการวจย 1. พฤตกรรม และความพงพอใจของผบรโภคทมตอรานบญยงคพาณช 1.1 ลกษณะทวไปของกลมตวอยาง พบวา โดยสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ประดบการศกษาปรญญาตร เปนนกเรยน/นกศกษา และมรายไดเฉลยตอเดอนตากวา 10,000 บาท


57

1.2 ดานพฤตกรรมการใชบรการรานบญยงคพาณช พบวา โดยสวนใหญมาใชบรการ 1-2 ครงตอเดอน สาเหตหลกคอตดใจในรสชาตอาหาร คาใชจายตอครง 51 – 100 บาท ชวงเวลาสวนใหญทมาใชบรการ เวลา 12.01 - 15.30 น. และลกษณะการใชบรการสวนใหญทานทราน 1.3 ผบรโภคมความพงพอใจตอการประกอบกจการอาหารตามสงรานบญยงคพาณชในดานตางๆ เรยงลาดบจากคะแนนเฉลยมากทสดไปนอยทสด ประกอบดวย ดานราคา ดานการใหบรการ ดานผลตภณฑ ดานบคลากร ดานการจดจาหนายตามลาดบ ดานกายภาพ และดานสงเสรมตลาด มรายละเอยด ดงตารางท 1 ตารางท 1 ผลการประเมนความพงพอใจของผบรโภครานอาหารบญยงคพาณช

สวนประสมการตลาด 7P X S.D. แปลผล 1. ดานสงเสรมตลาด 3.70 .983 นอย 2. ดานกายภาพ 4.16 .618 มาก 3. ดานการจดจาหนาย 4.16 .639 มาก 4. ดานบคลากร 4.30 .698 มาก 5. ดานผลตภณฑ 4.45 .430 มาก 6. ดานการใหบรการ 4.45 .482 มาก 7. ดานราคา 4.48 .524 มาก 2. กลยทธการพฒนากจการรานบญยงคพาณช ผลจากการประเมนจดออนของราน และความพงพอใจของผโภคทมคาเฉลยนอยทสด นามาจดทากลยทธการพฒนากจการรานบญยงพาณช โดยมรายละเอยดการดาเนนงานดงน 2.1 ดานสงเสรมทางการตลาด 2.1.1 การจดทาการประชาสมพนธทางดานสอออนไลนโดยการทาเพจเฟสบค เพอประชาสมพนธ โปรโมชนโดยเรมครงท 1 วนท 9-14 มกราคม พ.ศ 2562 มคนเขาถงเพจรานบญยงคพาณช จานวน 526 คน กดถกใจจานวน 98 คน กดแชร 2 คน โปรโมทครงท 2 วนท 17-25 มกราคม พ.ศ. 2562 มคนเขาถงเพจรานบญยงคพาณช จานวน 1,421 คน กดถกใจจานวน 110 คน กดแชร 3 คน รวมทงหมด มคนเขาถงเพจเฟสบคแลว 1,947 คน กดถกใจจานวน 208 คน กดแชรจานวน 5 คน ดงภาพท 1

ภาพท 1 การจดทาการประชาสมพนธทางดานสอออนไลนโดยการทาเพจเฟสบค


58

2.1.2 จดโปรโมชน เมอซออาหารในรานครบทก 150 บาท จะไดรบสทธจบสลาก 1 สทธ ลนของรางวล ทงหมด 123 ชน แกวนา 36 ชน แกวนามหจบ 36 ชน กระตกนาเลก 24 ชน หมอหงขาว 3 ใบ รางวลปลอบใจ 24 ชน โดยการแจกใบปลว 4 จดหลกๆ คอ 1) บรเวณหนาโรงเรยนอดรพทยานกลและหนาโรงเรยนสตรราชนทศ 2) หนองประจกษ 3) ถนนคนเดน และ 4) สานกงานในเขตเทศบาลอดรธาน ไดแก ศาลากลางจงหวดอดรธาน สานกงานเทศบาลอดรธาน สานกงานพาณชจงหวดอดรธาน สานกงานสรรพากรพนทอดรธาน ทงหมด 800 ชด โดยมกลมลกคากลบมาใชบรการตามคาแนะนาในการแนะนาโปรโมชน จานวน 28 คน จากศาลากลางจงหวดอดรธาน สานกงานเทศบาลอดรธาน สานกงานพาณชจงหวดอดรธาน สานกงานสรรพากรพนทอดรธาน 12 คน ถนนคนเดน 6 คน หนองประจกษ 2 คน ถนนเสนหนาโรงเรยนอดรพทยานกลและโรงเรยนสตรราชนทศ 8 คนรวมทงจดปายตงโตะบอกโปรโมชน ขนาด 5x7 นว วางบนโตะในราน 12 โตะ สวนดานหลงจะมรายการเมนอาหารภายในรานพรอมราคา ธรรมดาราคาจานละ 40 บาท พรอมรปภาพอาหาร ดงภาพท 2

ภาพท 2 ภาพการจดโปรโมชนหนาราน

2.2 ดานลกษณะทางกายภาพ ดาเนนการปรบปรงจดนงรออาหาร โดยเพมเกาอเปน 4 ตว แขงแรงกวาเดม สวนกระเบองนาพรมมาปพนตดขอบดวยแลกซนสเขยว สงกะสตดปายไวนลขนาด 4x1.6 เมตร พนหลงปายอฐสเทาดานบนจะลอมดวยเครอไมสเขยวใหดมธรรมชาต รายการเมนอาหารหลกเนนสทดแลวเพอใหนาสนใจ มชอราน สญลกษณราน เวลาเปด-ปด 07.30-19.00 น. เบอรโทรราน 065-3258022 และบรการทาขาวกลองดวย ดงภาพท 3


59

ภาพท 3 การปรบปรงบรเวรหนารานบญยง

3. ศกษาตนทนและผลตอบแทนรานอาหารตามสง ผลตอบแทนทางดานเศรษฐศาสตรหลงการพฒนาปรบปรงราน โดยมราคาขายเฉลย เทากบ 38 บาท/หนวย ปรมาณการขายตอเดอนเทากบ 4,139.47 หนวย และมรายไดรวมตอเดอนเทากบ 157,299.86 บาท สวนตนทน ทางดานเศรษฐศาสตรหลงการพฒนาปรบปรงราน มตนทนคงทตอเดอน เทากบ 10,650.06 บาท ตนทนผนแปรตอเดอนเทากบ 106,979.93 บาท ตนทนรวมตอเดอน เทากบ 117,579.99 บาท และมกาไรทางเศรษฐศาสตรตอเดอน เทากบ 39,719.87บาท ผลตอบแทนทางดานธรกจหลงการพฒนาปรบปรง โดยมราคาขายเฉลย เทากบ 38 บาท/หนวย ปรมาณการขายตอเดอนเทากบ 4,139.47 หนวย และมรายไดรวมตอเดอนเทากบ 157,299.86 บาท สวนตนทนทางดานธรกจหลงการปรบปรงราน มตนทนคงทตอเดอน เทากบ 10,650.06 บาท ตนทนผนแปรตอเดอนเทากบ 94,496.17บาท ตนทนรวมตอเดอน เทากบ 105,146.23 บาท และมกาไรทางดานธรกจตอเดอน เทากบ 52,153.63 บาท หลงการพฒนาปรบปรงวเคราะหทางดานเศรษฐศาสตร จานวนผลผลต ณ จดคมทน เทากบ 58,675.16 จาน/เดอน มรายได ณ จดคมทน เทากบ 2,229,656.25 บาท/เดอน และระยะคนทน เทากบ 368.54 วน และจานวนผลผลต ณ จดคมทน เทากบ 47,032.96 จาน/เดอน มรายได ณ จดคมทน เทากบ 1,787,252.47 บาท/เดอน และมระยะคนทนเทากบ 295.41 วน รายละเอยดตามตารางท 3


60

ตารางท 3 แสดงการเปรยบเทยบตนทนและผลตอบแทนทางเศรษฐศาสตรเฉลยรายเดอน

รายการ ตนทนทางเศรษฐศาสตร ตนทนทางธรกจ

กอนการปรบปรง หลงการปรบปรง กอนการปรบปรง หลงการปรบปรง 1. ผลตอบแทน

1.1 ราคาขายเฉลย (P) 38.00 38.00 38.00 38.00 1.2 ปรมาณขาย (Q) 3,421.05 4,139.47 3,421.05 4,139.47

1.3 รายไดรวม (TR) 129,999.90 157,299.86 129,999.90 157,299.86 2. ตนทนทางเศรษฐศาสตร

2.1 ตนทนคงท (TFC) 10,618.92 10,650.06 10,618.92 10,650.06 2.2 ตนทนผนแปร (TVC) 84,235.05 106,979.93 71,752.61 94,496.17 2.3 ตนทนรวม (TC) 94,853.97 117,579.99 82,371.53 105,146.23

3. ก าไรทางเศรษฐศาสตร 35,145.93 39,719.87 47,628.37 52,153.63

จากการศกษาตนทนและผลตอบแทน พบวา จดคมทางเศรษฐศาสตรกอนการปรบปรง จานวนผลผลต ณ จดคมทน เทากบ 53,221.97 จาน/เดอน มรายได ณ จดคมทน เทากบ 2,022,434.98 บาท/เดอน ระยะ เวลาคนทน เทากบ 404.48 วน และหลงการพฒนาปรบปรงวเคราะหทางดานเศรษฐศาสตร จานวนผลผลต ณ จดคมทน เทากบ 58,675.16 จาน/เดอน มรายได ณ จดคมทน เทากบ 2,229,656.25 บาท/เดอน และระยะคนทน เทากบ 368.54 วน สวนกอนการพฒนาปรบปรงจดคมทนทางธรกจ จานวนผลผลต ณ จดคมทน เทากบ 41,815.03 จาน/เดอน มรายได ณ จดคมทน เทากบ 1,588,971.23 บาท ระยะเวลาคนทน เทากบ 317.79 วน และหลงการพฒนาปรบปรงวเคราะหทางธรกจ จานวนผลผลต ณ จดคมทน เทากบ 47,032.96 จาน/เดอน มรายได ณ จดคมทน เทากบ 1,787,252.47 บาท/เดอน และมระยะคนทน เทากบ 295.41 วน ดงตารางท 4 ตารางท 4 การวเคราะหจดคมทน

รายการ ตนทนทางเศรษฐศาสตร ตนทนทางธรกจ

กอนการปรบปรง หลงการปรบปรง กอนการปรบปรง หลงการปรบปรง ตนทนคงท (TFC) 712,110 713,490 712,110 713,490 ตนทนผนแปรเฉลย (AVC) 24.62 25.84 20.97 22.83 ราคาเฉลย (P) 38 38 38 38 ปรมาณขายตอวน (Q) 131.58 159.21 131.58 159.21 จานวนผลผลต ณ จดคมทน 53,221.97 58,675.16 41,815.03 47,032.96 รายได ณ จดคมทน 2,022,434.98 2,229,656.25 1,588,971.23 1,787,252.47 ระยะเวลาคนทน 404.48 368.54 317.79 295.41

4. ผลการประเมนหลงการพฒนาระบบรานอาหารตามสง 4.1 ผลการประเมนความพงพอใจของผบรโภค จากผลการประเมนความพงพอใจของผบรโภคในภาพรวม พบวา โดยภาพรวมผบรโภคมความพงพอใจโดยเฉลยรอยละ 87.48 แยกแตละดาน ไดแก การจดโปรโมชนเพอกระตนยอดขาย มคาเฉลยรอยละ 93.89 รองลงมา ทาปายไวนลชอรานบรเวณดานหนา คาเฉลยรอยละ 93.42 เปลยนเกาอบรเวณนงรออาหาร คาเฉลยรอยละ 88.24 การจดทาเวบเพจเพอการประชาสมพนธ คาเฉลยรอยละ 86.42 คปองแลกรบสทธและโปรโมชน คาเฉลย


61

รอยละ 85.42 การแจกใบปลวตามสถานทตางๆ คาเฉลยรอยละ 84.62 ทาปายตงโตะบอกโปรโมชนและเมนอาหาร คาเฉลยรอยละ 84.31 และ ระยะเวลาในการจดโปรโมชน คาเฉลยรอยละ 83.52 ผลการประเมนพบวาอยในระดบความพงพอใจมากทสด และพบวามผตอบแบบสอบถามใหคะแนนสงกวาเกณฑกาหนด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงตารางท 5 ตารางท 5 ผลการประเมนความพงพอใจของผบรโภคหลงการพฒนารานคา

รปแบบการพฒนาราน X

..DS t sig การจดโปรโมชนเพอกระตนยอดขาย 93.89 15.51 8.95 .000** การจดทาเวบเพจเพอการประชาสมพนธ 86.42 10.84 5.92 .000** การแจกใบปลวตามสถานทตางๆ 84.62 11.45 4.03 .000** ทาปายตงโตะบอกโปรโมชนและเมนอาหาร 84.31 8.04 5.35 .000** ระยะเวลาในการจดโปรโมชน 83.52 9.78 3.60 .000** คปองแลกรบสทธและโปรโมชน 85.42 9.97 5.43 .000** ทาปายไวนลชอรานบรเวณดานหนา 93.42 6.73 19.94 .000** เปลยนเกาอบรเวณนงรออาหาร 88.24 13.17 6.25 .000**

ภาพรวม 87.48 7.61 9.82 .000**

4.2 การเปรยบเทยบรายไดระหวางกอนหลงการปรบปรงรานบญยงคพาณช ผลการเปรยบเทยบรายไดการพฒนารานอาหาร พบวา รายไดกอนการพฒนามรายไดเฉลย 5,112.26 บาทตอวน และหลงการพฒนารานคาแลวพบวา รายไดเฉลยเพมขนเปน 5,702.53 บาทตอวน ซงเพมขนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงตารางท 6 ตารางท 6 แสดงความสมพนธรายไดกอนและหลงการปรบปรง

รายได n mean S.D. t df. sig กอน 15 5112.26 246896.5 3.68

14

0.001** หลง 15 5702.53 88386.55

**มนยสาคญทระดบ 0.01 ผลจากการสมภาษณผประกอบการพบวา ระดบความพงพอใจมากทสดคอดานการตดตอและการประสานงานกบนกศกษา การชแจงและทาความเขาใจในรายละเอยดโครงการ ความเหมาะสมของรปแบบโครงการฯ และประโยชนทผประกอบการไดรบ รองลงมาระดบความพงพอใจมาก ในดานความเหมาะสมของระยะเวลาในการดาเนนโครงการฯ การเปดโอกาสใหผประกอบการมสวนรวม รปแบบในการพฒนาปรบปรงราน และงบประมาณในการพฒนาปรบปรงราน และระดบความพงพอใจนอย ในดานการมสวนรวมพฒนารานของผประกอบการ อภปรายผล 1. จากการศกษาพฤตกรรม และความพงพอใจของผบรโภค พบวา ผบรโภคมความสนใจมากทสด คอราคาเหมาะกบปรมาณอาหารทไดรบ รองลงมาราคาอาหารมปายบอกชดเจนและมราคาหลายทางเลอก ซง


62

สอดคลองกบงานวจยของ วาสนา หนอทม (2553) ไดศกษาเรองปจจยการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารของผบรโภคทรานเจตม (เขากะโหลก) อาเภอปราณบร จงหวดประจวบครขนธ พบวา ผบรโภคมปจจยการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารของผบรโภคดานราคาอาหารคมคาเมอเทยบกบรานอนเปนอนแรก รองลงมา ไดแก มการระบราคาอาหารชดเจนและราคาเหมาะสมกบคณภาพอาหาร สวนผบรโภคทมาใชบรการรานบญยงมความพอใจมากทสดดานผลตภณฑคอ ตดใจในรสชาตอาหาร รองลงมา ความสะอาดของอาหาร ซงสอดคลองกบงานวจยของ ปารฉตร ปนทอง (2552) กลาวไววา สงทกระตนผลตภณฑคอความสะอาด สดใหมของผลตภณฑ เพอกระตนความตองการของผบรโภค ทาใหผบรโภคเกดความประทบใจในผลตภณฑและเกดการกลบมาใชบรการซา 2. ผลการจดทากลยทธการพฒนากจการราน พบวา การพฒนาใบปลวเพอใชในการประชาสมพนธใหกบกลมลกคาไดรบทราบขอมลขาวสารของทางราน โดยพนทออกเปน 4 จดหลก คอ ศาลากลางจงหวดอดรธาน สานกงานเทศบาลอดรธาน สานกงานพาณชยจงหวดอดรธาน สานกงานสรรพากรพนทอดรธาน ถนนคนเดน หนองประจกษ ถนนเสนหนาโรงเรยนอดรพทยานกลและโรงเรยนสตรราชนทศ ทงหมด 800 ชด โดยมกลมลกคากลบมาใชบรการตามคาแนะนาในการแนะนาโปรโมชน จานวน 28 คน จากศาลากลางจงหวดอดรธาน สานกงานเทศบาลอดรธาน สานกงานพาณชจงหวดอดรธาน สานกงานสรรพากรพนทอดรธาน 12 คน ถนนคนเดน 6 คน หนองประจกษ 2 คน ถนนเสนหนาโรงเรยนอดรพทยานกลและโรงเรยนสตรราชนทศ 8 คน คอเมอนาคปองหางบตรมาทราน ซอครบ 150 บาท จะไดรบสทธจบสลากลนรบของรางวล 1 สทธ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ปานพมพ ใจปญญา (2542) ทศกษาพบวา ผบรโภคเหนวาการชงโชคเปนกจกรรมทนาสนใจ นาตนเตนเราใจ ไมใชเรองนาอายถารวมกจกรรม กระตนใหซอมากขน เปนการคนกาไรแกผซอ สวนเพจเฟสบคเพอโปรโมชนและรปอาหาร ดงกลมลกคาออนไลนใหสนใจใชบรการมากขน ซงมคนเขาถงเพจเฟสบค จานวน 1,947 คน กดถกใจ จานวน 208 คน กดแชรจานวน 5 คน หลงจากทมการโปรโมทเพจแลว ผบรโภคแตละคนมกระบวนการตดสนใจเลอกใชบรการทแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ พชญาว คณะผล (2554) ศกษาพบวา สวนมากใหความสาคญสาหรบสงคมออนไลนเพราะเปนชองทางทเปดกวางเปนเครองมอใหคนไดแสดงความคดเหนไดหลากหลายแงมม สามารถคนหาขอมลและตอบสนองความตองการไดงายไมวาจะเปนการแชทหรอเพอตดตามขาวสารตดตามโปรโมชนตางๆ มความคลองตวหรอความรวดเรวในการตดตอสอสารและมความหลากหลายของชมชน 3. สวนผลการศกษาตนทนทางเศรษฐศาสตรเฉลย 38 บาทตอหนวย จานวนผลผลตจดคมทน 11,282 หนวย รายได ณ จดคมทน 2,229,656.25 บาท ระยะเวลาคนทน 368.54 วน ความคมคาดานธรกจมตนทนเฉลย 38 บาทตอหนวย จานวนผลผลตจดคมทน 4139.47 หนวย รายได ณ จดคมทน 1 ,787,252.47 บาท ระยะเวลาคนทน 295.41 วน และมการจดทาปายหนาเพอใชในการประชาสมพนธใหเปนกบกลมลกคาไดรบทราบขาวสารรานเนองจากรานมการเปลยนแปลงเวลาเปด และทราบถงรายการอาหารหลกของรานบญยงคพาณช ซงสอดคลองกบแนวคดของ ศรญญา รตนจงกล (2554) ศกษาพบวา แรงจงใจสงคมออนไลนเปนแรงขบเคลอนสาคญดานการประชาสมพนธ ไดแก บลอก ทวตเตอร ยทป เฟสบค หรอปายโฆษณา อยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมาก เนองจากการโฆษณาแนะนาสนคาและบรการผานการอพเดทขอมลในหนา Fan Page มความนาสนใจ ความพยายามเพอเชญชวน โนมนาวจตพฤตกรรมของผซอหรอผรบสารใหเกดความคลอยตามจงเปนการสนบสนนกจกรรมตอสงคม 4. ผลจากการศกษา หลงการพฒนารานคาผบรโภคมความพงพอใจในการเขาใชบรการเฉลยรอยละ 80 และรายไดหลงการปรบปรงมากกวารายไดกอนการปรบปรงอยางมนยสาคญทางดานสถต 0.01 มความพงพอใจของผบรโภค พบวาดานการสงเสรมการตลาดมความพงพอใจนอยทสด เนองจากทางรานไมไดมการคดคนหรอใชโปรโมชนในการสงเสรมการตลาดเพอใหตอบสนองความพงพอใจของผบรโภค ผวจยจงเหนวาควรจะมการพฒนาหรอการสงเสรมทางดานการตลาด ซงสอดคลองกบงานวจยของ อกนษฐ เชยคาด (2561) กลาววา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดเปนการตดตอสอสารไปยงลกคาเพอแจงขาวสารโปรโมชน จงใจลกคาตอผลตภณฑหรอบรการ และยงเปนการขายทสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอจากคแขงขน


63

ขอเสนอแนะ 1. ดานพฤตกรรมการบรโภคอาหาร รานอาหารควรใหความสาคญกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารของผบรโภค ซงจะเหนไดวาพฤตกรรมการบรโภคอาหารของผบรโภคแตละคนจะแตกตางกน ซงจากผบรโภคไดมการวางแผนการบรโภค โดยสวนใหญจะมการกาหนดจานวนราคาอาหารทรบประทานตอวน มความคาดหวงวาจะไดรบความสขภายหลงรบประทานอาหาร รวมทงมพฤตกรรมการเลอกรานอาหารทมเมนหลากหลาย 2. ดานผลตภณฑและบรการ รานอาหารควรใหความสาคญมากในเรองความสะอาดของราน ความหลากหลาย ความสดใหม รสชาตของอาหารและประเภทอาหารเปนสงทผบรโภคใหความสาคญมาก ดงนนสงทผประกอบการควรใสใจกเปนเรองในความสะอาดทงในตวรานและรอบๆ บรเวณราน ทงตใสอาหาร ภาชนะทใสหรอบรรจอาหาร รวมทงโตะ เกาอ กควรมการดแลและเชดทกครงหลงจากทผบรโภคทานเสรจเพอใหโตะเกาอสะอาดพรอมใหบรการกบลกคารายอนๆ ตอไป 3. ดานราคา รานอาหารควรใหความคมคากบคาบรการและความคมของราคาเมอเปรยบเทยบกบคณภาพอาหาร ความคมของราคาเมอเปรยบเทยบกบรสชาตความคมของราคาเมอเทยบกบประเภทของอาหาร 4. ดานชองทางการจดจาหนายและดานการสงเสรมการตลาด ควรใหความสาคญกบโปรโมชน เชน การลดราคา โปรโมชนแจกของแถมผประกอบการรานอาหารควรมการประชาสมพนธ หรอโฆษณาเมนอาหารของทางรานวามความโดดเดน โดยการโฆษณาผานทางสอสงคมออนไลน ขยายรปแบบตางๆผานสอตางๆ ใหครอบคลมทกกลมลกคา เพอใหสามารถเขาถงกลมลกคาและเพอจงใจใหเกดกลมลกคาใหมๆเพมขน

เอกสารอางอง ปานพมพ ใจปญญา. (2542). การเปดรบทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคสตรทมตอการสงเสรมการขายแบบ

ชงโชค. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปารฉตร ปนทอง. (2552). ปจจยทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการซอน าดมบรรจขวดของผบรโภคใน

จงหวดนนทบร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ. พชญาว คณะผล. (2554). การศกษาทศนคต การใชประโยชน และความพงพอใจของการสอสาร ผานเครอขาย

สงคมออนไลน กรณศกษา: นกศกษาและบคลากรวทยาลยเฉลมกาญจนา จ.เพชรบรณ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

วาสนา หนอทม. (2553). ปจจยการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารของผบรโภคทรานเจตม (เขากะโหลก) อ าเภอปราณบร จงหวดประจวบครขนธ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.

ศรญญา รตนจงกล. (2554). กลยทธการสอดานการตลาดผานสอสงคมออนไลน ของธรกจอาคารชดกรณศกษา บรษทแสนสร จ ากด (มหาชน) และบรษท เอเซยน พรอพเพอรต ดเวลลอป เมนจ ากด (มหาชน). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อกนษฐ เชยคาด. (2561). ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารตมซ า อ าเภอเมอง จงหวดนครศรธรรมราช. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร.


64

Documents

กลยุทธ์การพัฒนากิจการ ... · 2020. 4. 6. · และด้านกายภาพหน้าร้าน โดยการเพิ่มป้ายหน้าร้านและเก้าอี้ที่