วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

182

คณภาพบรการของธรกจโรงแรมในอ าเภอเกาะสมย จงหวดสราษฎรธาน1

Dimensions of Service Quality in Hotels, Koh Samui, Surat Thani Province

ศมาภรณ สทธชย2, สญาธร ขนออน3, นตย หทยวสวงศ สขศร 4

Simaporn Sittichai, Siyatorn Kun-oon, Nit Hathaiwasiwong Suksri บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาองคประกอบของคณภาพบรการในธรกจโรงแรม อ าเภอเกาะสมย จงหวดสราษฎรธาน เกบขอมลจากผ ใชบ รการหรอ มประสบการณเขาพกโรงแรม 4-5 ดาว ในอ าเภอเกาะสมย จงหวดสราษฎรธาน จ านวน 300 ราย เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม สถต ทใชในการวเคราะหขอมลคอ การวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ ผลการวจย องคประกอบของคณภาพบรการของธรกจโรงแรม พบวา ม 6 องคประกอบ คอ ดานความไววางใจ ดานการใหความมนใจ การตอบสนองความตองการ ดานภมทศนบรการ ดานความเตมใจใหบรการ และ การเขาใจลกคา ค าส าคญ : คณภาพบรการ ธรกจโรงแรม Abstract

The objective of this research, the dimensions of service quality in

Hotels. The sample included 300 customers staying in 4-5 stars hotels in Koh Samui, Surat Thani Province by using survey questionnaires. Data analysis is carried out by using Exploratory Factor Analysis :

1วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน 2นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน 3,4อาจารยมหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

183

EFA. The result shows that dimensions of service quality in hotels from factor analysis consist of 6 dimensions are Trust, assurance, responsiveness, servicescape, willingness and empathy.

Key words : Service Quality, Hotels บทน า

การกาวเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community : AEC) เมอวนท 31 ธนวาคม พ.ศ.2558 ประเทศไทยไดมการรวมมอกนตามขอตกลงดานการทองเทยวและธรกจโรงแรม โดยมการเอออ านวยในการลงทนของธรกจโรงแรมมากขน สงผลดกบธรกจโรงแรมโดยตรง เนองจากนกลงทนใหความสนใจทจะเขามาลงทนในไทยเพมขน ทงผประกอบการรายใหมทจะเขามาลงทน และการขยายตวของธ รกจรายเดมทมอย (ปวณา ศวาลย และรตพงษ สอนสภาพ, 2557) และแมวาการแขงขนของธรกจโรงแรมในประเทศไทยจะรนแรงมากขนจากการเพมขนของจ านวนผประกอบการ แตธรกจโรงแรมรายใหญกรกษาการเตบโตของรายไดไดเปนอยางด สวนหนงมาจากการ มคณภาพบรการทดมคณภาพ

คณภาพบรการของธรกจโรงแรมเปนเรองทควรใหส าคญเปนอยางยง (สรสทธ ลอย, 2555; ศภลกษณ สรยะ, 2556) เนองจากธรกจโรงแรมเปนธรกจทเนนการบรการเปนหวใจหลก ฉะนนคณภาพบรการทเกดขนของธรกจโรงแรมจะตองมประสทธภาพและไดรบการพฒนาใหสอดคลองกบความตองการของลกคา ซงคณภาพบรการจะอยในระดบมากหรอนอย ขนอยจากการรบรการบรการทไดรบจรงกบความคาดหวงทตงไวกอนเขารบบรการ (กตตศกด เพชรวงษ, 2556) ซงจะตองท าใหลกคาเกดความประทบใจ รสกไมสนเปลองกบจ านวนเงนทจายออกไป (พรลาภ ประโยชนอมรกลและศศธร งวนพนธ, 2557) คณภาพบรการจงเปนกลยทธทส าคญในการด าเนนกจกรรมทางการตลาด และใชเปนเครองมอในการวดระดบการรบรของผ ใชบรการ ทจะสราง

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

184

ความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพบรการใหตรงกบความคาดหวงของลกคาจงเปนสงทส าคญ (นตยา พราวงาม, 2558)

การศกษาคณภาพบรการทผานมา นกวชาการไดศกษาตวแปรทเกยวของกบคณภาพบรการในกลมธรกจบรการทแตกตางออกไป เชน Cronin and Taylor (1992) ศกษาในกลมธรกจบรการประเภทอาหารจานดวนและธนาคาร Dabholkar et al (1996) ศกษาในธรกจรานคาปลก, รานอปกรณกฬา Grönroos, 1984 ; Haywood-Farmer, 1988 ศกษาในธรกจโดยภาพรวม และ Parasuraman et al (1988) ศกษา ในกลมธรกจบรการโดยรวม อาท ธรกจธนาคาร บตรเครดต หางสรรพสนคา โทรศพท รานคาปลก ไดคนพบ SERVQUAL ประกอบไปดวย 5 ดาน ซ งตอมาเปนมต ทนกวชาการสวนใหญใชเปนตวแปรและไดรบความนยมน ามาศกษา แตเนองดวย SERVQUAL เปนการพฒนามาจากการศกษาในกลมธรกจบรการโดยรวม ซงธรกจบรการเหลานมบรบททแตกตางจากธรกจโรงแรม จงเกดขอโตแยงทวา SERVQUAL ยงไมเหมาะสมทจะศกษาในธรกจโรงแรม และธรกจโรงแรมกมความแตกตางจากธรกจบรการอนๆ อกทง SERVQUAL ยงมชองวางของการบรการ (Shahin, 2010) ทงนน มการศกษามตคณภาพบรการทเกยวกบธรกจโรงแรมโดยตรง แตบางมตยงไมมความครอบคลมมากนก อาท บางมตมงใหความส าคญเพยงประเดนเดยว เชน Mei et al (1999) พฒนาคณภาพบรการออกเปน 3 ดาน แตทงสามมประเดนศกษาทตวของพนกงานเปนสวนใหญ หรอบางมตเกดความซ าซอนระหวางตวแปร เชน Juwaheer (2004) มประเดนทศกษาเกยวกบหองพกอย 2 ดานคอ สงอ านวยความสะดวกภายในหองพกและความนาสนใจในการตกแตงหองพก ทงสองลวนกลาวถงหองพกทงสน นอกจากนนกวชาการบางทานศกษากลมธรกจโรงแรมตงแต 1-5 ดาว ซงคณภาพ การใหบรการของกลมโรงแรมในแตละระดบดาวยอมมการบรการทแตกตางกน (Amissah and Amenumey, 2015) จงท าใหไมไดคณภาพบรการทชดเจนตรงตามทผวจยก าหนดไว คอการบรการทมคณภาพทนสมยและมมาตรฐาน ดงนนงานวจยทผานมายงไมมความสอดคลองเหมาะสมและไมสามารถน ามาประยกตใชในงานวจยครงน

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

185

ได ผ วจยจงไดรวบรวมและสงเคราะหตวแปรคณภาพบรการในธรกจโรงแรมโดยตรง ขนใหม

จงหวดสราษฎรธาน เปนจงหวดทมจ านวนโรงแรมและเกสตเฮาสรวมกนมากเปนอนดบ 1 ในภาคใต (TerraBKK Research, 2557) ซงเกาะสมยเปนแหลงทองเทยวทมนกทองเทยวเดนทางเขามาเปนจ านวนมาก โดยในป 2557 มจ านวนนกทองเทยวเดนทางเขามาทองเทยวเพมขนรอยละ 7.26% จากป 2556 (กรมการทองเทยว, 2559) สงผลใหความตองการใชบรการหองพกมแนวโนมขยายตวตามจ านวนนกทองเทยวทเดนทางเขามาทองเทยว ดงนนจ านวนโรงแรมมแนวโนมขยายตวมากขน เพอรองรบจ านวนนกทองเทยวทเพมสงขนในแตละป ท าใหโรงแรมตองม การปรบตวในการแขงขนครงน ทงนธรกจโรงแรมระดบ 4-5 ดาว เปนกลมโรงแรมทมการบรการทมคณภาพอยในระดบมาตรฐานมความคาดหวงของลกคาดานคณภาพ การบรการสง ผวจยจงเลอกศกษาในธรกจโรงแรมในกลมน เพอใหมความเหมาะสมกบคณภาพบรการทมมาตรฐานและมบรบททตรงกบธรกจโรงแรมมากขน

จากเหตผลทกลาวมาแลวขางตน ผวจยจงสนใจศกษา คณภาพบรการของธรกจโรงแรม ในอ าเภอเกาะสมย จงหวดสราษฎรธาน ซงผลทไดจากการวจย ท าใหไดทราบองคประกอบของคณภาพบรการใหม ทมบรบทตรงกบธรกจโรงแรมโดยเฉพาะ มการบรการทมมาตรฐาน มความทนสมย สามารถน าไปเปนเครองมอในการวดคณภาพบรการในธรกจโรงแรมอนๆ ได และหนวยงานทเกยวของกบอตสาหกรรม การทองเทยว สามารถน าผลการวจยทไดไปใชในการพจารณาปรบปรง และวางแผนมาตรฐานการใหบรการดานทพก ซงจะชวยยกระดบธรกจโรงแรมใหมขดความสามารถการแขงขนในการเขาสการเปดเสรทางการคาและบรการของอาเซยนได วตถประสงคของการวจย เพอศกษาองคประกอบของคณภาพบรการของธรกจโรงแรม อ าเภอเกาะสมย จงหวดสราษฎรธาน

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

186

วธการด าเนนการวจย ผ วจยเกบรวบรวมและสงเคราะหประเดนค าถามของคณภาพบรการ ทนกวชาการใชในการวดคณภาพบรการ ไดประเดนค าถาม 30 ขอ เพอท าการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ตอไป ประชากรทใชในการวจยครงน ไดแก ผ ใชบรการหรอมประสบการณเขาพก ทโรงแรม 4-5 ดาว ทงชาวไทยและชาวตางชาต ในอ าเภอเกาะสมย จงหวดสราษฎรธาน การก าหนดขนาดกลมตวอยางในการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ใชเกณฑของ Comrey and Lee (1992) ควรมขนาดกลมตวอยางจ านวน 300 ราย จงจะมความเหมาะสมในการวเคราะหทอยในระดบด และใชวธการสมแบบการสมตวอยางแบบแบงชน โดยแบงเปนผ ใชบรการโรงแรม 4 ดาวจ านวน 159 ราย และผ ใชบรการโรงแรม 5 ดาว จ านวน 141 ราย ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง วเคราะหขอมลดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป SPSS สถตทใช คอ การวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) ผลการศกษา

การวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) ของคณภาพบรการ มวตถประสงคเพอส ารวจและระบองคประกอบ ผลจากการวเคราะหองคประกอบน จะชวยลดจ านวนตวแปรและไดองคประกอบซงท าใหเขาใจลกษณะ ของขอมลไดงาย ส าหรบการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ ของคณภาพบรการ ในครงน เพอศกษาตวบงชทง 30 ตว ในเบองตนผวจยไดท าการตรวจสอบความสมพนธของตวแปร โดยการค านวณคาสหสมพนธบางสวน (Partial Correlation) เพอพจารณาวาขอมลเหมาะสมทจะน ามาวเคราะหองคประกอบหรอไม โดยพจารณาจากคา KMO และ Bartlett’s Test ดงแสดงผลการวเคราะหในตาราง 1

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

187

ตาราง 1 คา Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy และ Bartlett’s Test of Sphericity ของคณภาพบรการ

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.930 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5958.345 df 435 Sig. .000

จากตาราง 1 พบวาคา Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

ตองมคาระหวาง 0 ถง 1 โดยคาจะเทากบ 1 เมอตวแปรแตละตวสามารถท านายไดดวยตวแปรอน และไมมความคลาดเคลอน จากผลการทดสอบพบวา คา KMO เทากบ 0.930 และยงมคาสงกวา 0.80 แสดงใหเหนวาเหมาะสมทจะวเคราะหองคประกอบ ดมาก (Hair et.al, 2006) และเมอพจารณาคา Bartlett’s Test of Sphericity ซงใชทดสอบวาตวแปรตางๆ มความสมพนธกนหรอไม พบวาการแจกแจงโดยประมาณแบบ Chi-Square เทากบ 5958.345 ไดคา Significance เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 จงสรปไดวามคาเมตรกซเอกลกษณ แสดงวา ตวแปรตางๆ มความสมพน ธกน เหมาะสมทจะน าไปวเคราะหองคประกอบได (กลยา วานชยบญชา, 2555)

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

188

ตาราง 2 องคประกอบของคณภาพการบรการ

Factor loading Eigenvalues % of

Variance Explained

Cronbach’s Alpha

Coefficient

องคประกอบท 1 : ความไววางใจ (Trust) 1. พนกงานใหค าแนะน าทม

ประโยชนแกลกคา 0.782

13.036 43.454 0.947

2. พนกงานมความสภาพออนโยน 0.708 3. พนกงานมการแตงกาย

เรยบรอย สะอาดและสวยงาม 0.671

4. โรงแรมจดเตรยมเมนส าหรบลกคาทค านงถงหลกโภชนา

0.645

5. โรงแรมมพนกงานเพยงพอ 0.628 6. โรงแรมใหความมนใจในความ

ปลอดภยของลกคา เชน ตนรภยในหองพก, สถานทจอดรถปลอดภย, ม รปภ. ตลอด 24 ชวโมง

0.622

7. พนกงานใหบรการอยางถกตองสม าเสมอ

0.539

8. โรงแรมมการจดการจองหองพกหรอการเชคอนอยางมประสทธภาพ เชน ระบบการส ารองและการเชคอนหองพกผานทางอนเตอรเนตทมความถกตอง

0.484

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

189

ตาราง 2 (ตอ)

Factor loading Eigenvalues % of

Variance Explained

Cronbach’s Alpha

Coefficient

องคประกอบท 2 : การใหความมนใจ (Assurance)

1. พนกงานมความรเพยงพอทจะตอบค าถามของลกคา

0.702 2.077 6.922 0.966

2. พนกงานไดรบการฝกฝนทด และมประสบการณทเปนมออาชพ

0.700

3. พนกงานใหบรการพรอมรอยยม อธยาศยไมตรทด

0.659

4. การกระท าพนกงานท าใหลกคาเชอมน ในการบรการนน

0.602

องคประกอบท 3 : การตอบสนองความตองการ (Responsiveness)

1. โรงแรมมหองพกสะอาดและสะดวกสบาย

0.802 1.842 6.139 0.878

2. โรงแรมปฏบตตามทไดสญญาไวกบลกคา

0.711

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

190

ตาราง 2 (ตอ)

Factor loading Eigenvalues % of

Variance Explained

Cronbach’s Alpha

Coefficient

องคประกอบท 3 : การตอบสนองความตองการ (Responsiveness)

3. โรงแรมมบรการทหลากหลาย เชน สปา, อนเตอรเนตคาเฟ, รถรบสงสนามบน, หองซาวนา, หองออกก าลงกาย, ศนยบรการธรกจ,คลบส าหรบเดก, สนามส าหรบเลนกฬา (สนามเทนนส)

0.666

4. โรงแรมใหบรการทนาเชอถอและถกตองตงแตเรมแรก

0.572

5. เมอลกคาประสบปญหา โรงแรมเขามาชวยเหลอ โดยแกไขปญหาไดอยางมประสทธภาพ

0.530

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

191

ตาราง 2 (ตอ)

Factor loading Eigenvalues % of

Variance Explained

Cronbach’s Alpha

Coefficient

องคประกอบท 4 : ภมทศนบรการ (Servicescape)

1. โรงแรมมการตกแตงทสอถงสญลกษณของโรงแรมไดด

0.785 1.237 4.124 0.968

2. โรงแรมมสงอ านวยความสะดวกตางๆ ทสรางความสะดวกสบายใหแกผ เขาพก

0.732

3. โรงแรมมอปกรณ ,เทคโนโลยและเครองมอททนสมย

0.712

4. โรงแรมมการตกแตงบรเวณหองพกแขกและตกแตงภายในอยางสวยงาม นาสนใจ

0.671

5. โรงแรมมการตกแตงสวนโดยรอบบรเวณโรงแรมเหมาะกบสถานทและสวยงามสบายตา

0.653

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

192

ตาราง 2 (ตอ)

Factor loading Eigenvalues % of

Variance Explained

Cronbach’s Alpha

Coefficient

องคประกอบท 5 : ความเตมใจใหบรการ (Willingness)

1. พนกงานใหบรการทรวดเรวตามความตองการของลกคา

0.792 1.164 3.881 0.902

2. พนกงานอธบายรายละเอยดเมอจะใหบรการแกลกคา

0.749

3. พนกงานเตมใจชวยเหลอลกคา 0.739

4. พนกงานมความพรอม และตอบรบการรองขอของลกคาในทนท

0.504

องคประกอบท 6 การเขาใจลกคา (Empathy)

1. พนกงานมการอธบายคาใชจายอยางชดเจน และถกตอง

0.738 1.027 3.423 0.895

2. พนกงานเขาใจถงความตองการทแตกตางกนของลกคา

0.696

3. พนกงานเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล

0.656

4. พนกงานใหความใสใจลกคาดวยหวใจ เชน กลาวทกทายลกคาพรอมชอ

0.474

5. รวม 67.943 0.974

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

193

จ าก ต า รา ง 2 จ า น วน อ งค ป ระ ก อบ ท ส ก ด ไดจ า ก ว ธ Principal Components Analysis (PCA) เทากบตวแปรทน าไปสกดองคประกอบทงหมด 30 ตว และ คาไอเกล (Eigenvalues) พจารณาจากคาทมมากกวา 1.00 ซงมจ านวน 6 คาแสดงวามองคประกอบ 6 องคประกอบ สามารถอธบายความแปรปรวนขององคประกอบแตละองคประกอบไดดงน องคประกอบท 1 อธบายความแปรปรวน ได 13.036 คดเปนรอยละ 43.454 องคประกอบท 2 อธบายความแปรปรวน ได 2.077 คดเปนรอยละ 6.922 องคประกอบท 3 อธบายความแปรปรวน ได 1.842 คดเปนรอยละ 6.139 องคประกอบท 4 อธบายความแปรปรวน ได 1.237 คดเปนรอยละ 4.124 องคประกอบท 5 อธบายความแปรปรวน ได 1.164 คดเปนรอยละ 3.881 องคประกอบท 6 อธบายความแปรปรวน ได 1.027 คดเปนรอยละ 3.423 คดความแปรปรวนสะสมทอธบายไดดวยองคประกอบท1 องคประกอบท 2 องคประกอบท 3 องคประกอบท 4 องคประกอบท 5 องคประกอบท 6 เปนรอยละ 67.943 คาน าหนกองคประกอบหลงการหมนแกนดวยวธ Orthogonal แบบ Varimax ท าใหตวแปรสมพนธกบองคประกอบชดเจน การพจารณาตวแปรในองคประกอบพจารณาจาก คาน าหนกองคประกอบเกน 0.40 (Hair et al., 2006) พบวา ไดองคประกอบเชงส ารวจ 6 องคประกอบ และตงชอองคประกอบ ดงตอไปน

องคประกอบท 1 ดานความไววางใจ (Trust) ประกอบดวย ตวแปร 8 ตว ดงตอไปน 1) พนกงานใหค าแนะน าทมประโยชนแกลกคา มน าหนกองคประกอบมากทสด 0.782 2) พนกงานมความสภาพออนโยน มน าหนกองคประกอบ 0.708 3)

พนกงานมการแตงกายเรยบรอย สะอาดและสวยงาม มน าหนกองคประกอบ 0.796 4) โรงแรมจดเตรยมเมนส าหรบลกคาทค านงถงหลกโภชนา มน าหนกองคประกอบ 0.645 5) โรงแรมมพนกงานเพยงพอ มน าหนกองคประกอบ 0.628 6) โรงแรมใหความมนใจในความปลอดภยของลกคา เชน ต นรภยในหองพก, สถานทจอดรถปลอดภย ม รปภ. ตลอด 24 ชวโมง มน าหนกองคประกอบ 0.622 7) พนกงานใหบรการอยางถกตองสม าเสมอ มน าหนกองคประกอบ 0.539 8) โรงแรมมการจดการจองหองพกหรอการ

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

194

เชคอนอยางมประสทธภาพ เชน ระบบการส ารองและการเชคอนหองพกผานทางอนเตอรเนตทมความถกตอง มน าหนกองคประกอบ 0.484

องคประกอบท 2 ดานการใหความมนใจ (Assurance) ประกอบดวย ตวแปร 4 ตว ดงตอไปน 1) พนกงานมความรเพยงพอทจะตอบค าถามของลกคา มน าหนกองคประกอบมากทสด 0.702 2) พนกงานได รบการฝกฝนท ด และมประสบการณทเปนมออาชพ มน าหนกองคประกอบ 0.700 3) พนกงานใหบรการพรอมรอยยม อธยาศยไมตรทด มน าหนกองคประกอบ 0.659 4) การกระท าพนกงานท าใหลกคาเชอมน ในการบรการนน มน าหนกองคประกอบ 0.602

องคประกอบ ท 3 การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) ประกอบดวย ตวแปร 5 ตว ดงตอไปน 1) โรงแรมมหองพกสะอาดและสะดวกสบาย

มน าหนกองคประกอบมากทสด 0.802 2) โรงแรมปฏบตตามทไดสญญาไวกบลกคา มน าหนกองคประกอบ 0.711 3) โรงแรมมบรการทหลากหลาย เชน สปา, อนเตอรเนตคาเฟ, รถรบสงสนามบน, หองซาวนา, หองออกก าลงกาย, ศนยบรการธรกจ,คลบส าหรบเดก, สนามส าหรบเลนกฬา (สนามเทนนส) มน าหนกองคประกอบ 0.666 4) โรงแรมใหบรการทนาเชอถอและถกตองตงแตเรมแรก มน าหนกองคประกอบ 0.572 5) เมอลกคาประสบปญหา โรงแรมเขามาชวยเหลอ โดยแกไขปญหาไดอยางมประสทธภาพ มน าหนกองคประกอบ 0.530

องคประกอบท 4 ดานภมท ศนบรการ (Servicescape) ประกอบดวย ตวแปร 5 ตว ดงตอไปน 1) โรงแรมมการตกแตงทสอถงสญลกษณของโรงแรมไดด

มน าหนกองคประกอบมากทสด 0.785 2) โรงแรมมสงอ านวยความสะดวกตางๆ ทสรางความสะดวกสบายใหแกผ เขาพก มน าหนกองคประกอบ 0.732 3) โรงแรมมอปกรณ ,เทคโนโลยและเครองมอททนสมย มน าหนกองคประกอบ 0.712 4) โรงแรมมการตกแตงบรเวณหองพกแขกและตกแตงภายในอยางสวยงาม นาสนใจ มน าหนกองคประกอบ 0.671 5) โรงแรมมการตกแตงสวนโดยรอบบรเวณโรงแรมเหมาะกบสถานทและสวยงามสบายตา มน าหนกองคประกอบ 0.653

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

195

องคประกอบท 5 ดานความเตมใจใหบรการ (Willingness) ประกอบดวย ตวแปร 4 ตว ดงตอไปน 1) พนกงานใหบรการทรวดเรวตามความตองการของลกคา มน าหนกองคประกอบมากทสด 0.792 2) พนกงานอธบายรายละเอยดเมอจะใหบรการแกลกคา มน าหนกองคประกอบ 0.749 3) พนกงานเตมใจชวยเหลอลกคา มน าหนกองคประกอบ 0.739 4) พนกงานมความพรอม และตอบรบการรองขอของลกคาในทนท มน าหนกองคประกอบ 0.504

องคประกอบท 6 การเขาใจลกคา (Empathy) ประกอบดวย ตวแปร 4 ตว ดงตอไปน 1) พนกงานมการอธบายคาใชจายอยางชดเจน และถกตอง มน าหนกองคประกอบมากทสด 0.738 2) พนกงานเขาใจถงความตองการทแตกตางกนของลกคา มน าหนกองคประกอบ 0.696 3) พนกงานเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล

มน าหนกองคประกอบ 0.656 4) พนกงานใหความใสใจลกคาดวยหวใจ เชน กลาวทกทายลกคาพรอมชอ มน าหนกองคประกอบ 0.474

การวดคาสมประสท ธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของทง 6 องคประกอบ พบวา มคาความนาเชอถอไดทยอมรบไดทง 6 องคประกอบ เนองจากมคาเกน .70 ขนไป (กลยา วานชยบญชา , 2555) ดงน คาความนาเชอถอรวมทงฉบบ มคา 0.974 ดานความไววางใจ มคา 0.947 ดานการใหความมนใจมคา 0.966 ดานการตอบสนองความตองการมคา 0.878 ดานภมทศนบรการมคา 0.968 ดานความเตมใจใหบรการมคา 0.902 และดานการเขาใจลกคา มคา 0.895

สรปและอภปรายผล จากการผลการวจย คณภาพบรการของธรกจโรงแรมใน อ าเภอเกาะสมย จงหวดสราษฎรธาน พบวา ไดองคประกอบเชงส ารวจ 6 องคประกอบ สามารถสรปและอธปรายผล ไดดงตอไปน

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

196

1. ดานความไววางใจ (Trust) คอ ความสามารถในการบรการแกลกคา ให รสกวาบ รการท ได รบน น มความน า เช อ ถอ สามารถใหความไววางใจได ไมมขอผดพลาดเกดขนในการบรการ โดยครอบคลมทงตวพนกงานทมบคลกภาพสภาพนอบนอม การแตงกายเรยบรอยสวยงาม มจ านวนทเพยงพอตอการบรการ รวมไปถงการจดการของโรงแรมทมประสทธภาพและปลอดภย เช น โรงแรมให ความมนใจในความปลอดภยของลกคา อาท ตนรภยในหองพก, สถานทจอดรถปลอดภ ย มการจ ดการจองหองพ กหรอการเชคอนท ม ประสทธภาพ เปนตน จากความกาวหนาทางเทคโนโลยในปจจบนระบบการจองหองพกผานทางสออนเตอรเนต และระบบออนไลนทมประสทธภาพจงความส าคญมากยงขน การศกษาน สอดคลองกบงานวจยของ Amissah and Amenumey (2015) ทกลาววาการมระบบการจดการทมประสทธภาพ เชน การบรการระบบเชคอน เชคเอาท ทนาเชอถอ มการบรการทถกตองเปนปจจยทสามารถสรางความไววางใจได

2. ดานการใหความมนใจ (Assurance) คอ ความร ทกษะและความเช ยวชาญ ในการบรการของผ ใหบรการ เช น พน กงานมอ ธยาศ ยไมตรท ด มประสบการณเปนมออาชพ มความรเพยงพอทในการตอบค าถาม สามารถท าใหลกคาเกดความมนใจวาจะไดรบการบรการทดทสด สอดคลองกบงานวจยของ Amissah and Amenumey (2015) ทกลาววา การสรางความมนใจใหกบลกคาทเขามาใชบรการมาจากทกษะความช านาญและมการประสบการณของพนกงานในการใหบรการแกลกคา

3. การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) คอ ความพรอมในการบรการทหลากหลาย เชน สปา, อนเตอรเนตคาเฟ, รถรบสงสนามบน, หองซาวนา, หองออกก าลงกาย ทสะดวกสบาย และสามารถปฏบตตามสญญาทใหไวอยางถกตองแมนย า เมอลกคาประสบปญหา ทางโรงแรมจะเขามาชวยเหลออยางทนทวงท โดยแกไขปญหาไดอยางมประสทธภาพ และสามารถสนองตอบความตองการของลกคาได สอดคลองกบงานวจยของ El-garaihy (2013) ทกลาววา การมบรการ ทหลากหลายเปนปจจยทดงดดลกคามาใหบรการไดเนองจากลกคาเกดความรสก

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

197

สะดวกสบายและค มคาตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางทกดาน อกทง การไมผดสญญาทไดใหไวเปนสวนทส าคญทท าใหลกคาเลอกใชบรการโรงแรมอกครง

4. ดานภมทศนบรการ (Servicescape) คอ สภาพแวดลอมทางกายภาพของโรงแรมทใหบรการลกคา โดยมการออกแบบตกแตงใน ดานสภาพแวดลอมและบรรยากาศโดยรวม เชน มการตกแตงบรเวณหองพกแขก ตกแตงภายใน และภายนอกอยางสวยงาม นาสนใจ เปนตน และมอปกรณ เครองมออ านวยความสะดวกตางๆ สอดคลองกบงานวจยของ Juwaheer (2004) ; Amissah and Amenumey (2015) ; Ullah, Raza and Chander (2016) ; ศกดชย เศรษฐอนวช และ โชคนต แสงลออ (2557) พบวา กลยทธทส าคญมากอยางหนงของธรกจโรงแรมคอ การใหความส าคญกบสงอ านวยความสะดวกตางๆ ททนสมย สรางความสะดวกสบายทงภายในหองพก

และภายนอกหองพก ซงรวมถงการจดการดานภมทศนกายภาพทสวยงาม น าสนใจและเปนปจจยทลกคาใหความส าคญในการประเมนคณภาพบรการ

5. ดานความเตมใจใหบรการ (Willingness) คอ ความเตมใจทจะใหบรการโดยทนท ใหลกคาไดรบความสะดวกจากการใชบรการ รวมทงใหบรการดวยความรวดเรวและมประสทธภาพ เชน พนกงานเตมใจชวยเหลอลกคา มความพรอมและตอบรบการรองขอของลกคาในทนท

6. การเขาใจลกคา (Empathy) คอ การเรยนรท าความเขาใจเพอใหรความตองการหรอลกษณะเฉพาะบคคลของลกคาทแตกตางกน รวมถงการดแลเอาใจใส และหวงใยลกคาทใหบรการ เชน พนกงานเอาใจใสลกคาเปนรายบคคล เขาใจถงความตองการทแตกตางกนของลกคา มการกลาวทกทายลกคาพรอมชอ สอดคลองกบงานวจยของ El-garaihy (2013) ; Poku, Zakari And Soali (2013) ; Bostanji (2013) กลาววา คณภาพบรการทดตองมพนกงานทเขาใจความตองการของลกคา ตอบสนองความปรารถนาของลกคาดวยความใสใจและเปนรายบคคล

ดงนน จากการศกษาในครงนพบวา การรบรคณภาพบรการทตอบสนองความตองการตามความคาดหวงของลกคา ของธรกจโรงแรม 4-5 ดาว ในอ าเภอเกาะสมย จงหวดสราษฎรธาน ไดรบอทธพลจาก 6 ดาน ไดแก ดานความไววางใจ ดานการให

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

198

ความมนใจ การตอบสนองความตองการ ดานภมทศนบรการ ดานความเตมใจใหบรการ และดานการเขาใจลกคา ผลการศกษายงแสดงใหเหนวาลกคาใหความส าคญกบดานความไววางใจมากเปนอยางแรก ฉะนนผบรหารโรงแรมจงความใหความส าคญและมมาตรการในการปรบปรงคณภาพบรการในดานนเปนส าคญ แตถงอยางไร ดานการใหความมนใจ การตอบสนองความตองการ ดานภมทศนบรการ ดานความเตมใจใหบรการ และการเขาใจลกคา เปนสวนหนงของคณภาพบรการและสามารถน าไปจดท ากลยทธการตลาดใหมประสทธภาพมากยงขน เพอดงดดลกคาใหเขามาใชบรการ และสามารถสรางความประทบใจจนท าใหลกคาเกดความพอใจกลบมาใชบรการซ าได ขอเสนอแนะ การน าผลการวจยไปใชประโยชน

ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลงานวจยไปประยกตใชประโยชนในการวจยเรองคณภาพบรการของธรกจโรงแรมใน อ าเภอเกาะสมย จงหวดสราษฎรธาน ผ วจย มขอเสนอแนะดงน 1. โรงแรมควรใหความส าคญและปรบปรงดานความไววางใจ ซงปจจบนเทคโนโลยเขามามบทบาทมากขนท าใหโรงแรมควรใหความส าคญกบดานนเพมขน เชน การจดการจองหองพกหรอการเชคอนทมประสทธภาพ อาท ระบบการส ารองและการเชคอนหองพกผานทางอนเตอรเนตตองทมความถกตองเชอถอได ควรมพนกงานตรวจสอบอยตลอดเวลา ทงจากจองผานทางเวบไซตของทางโรงแรมโดยตรงหรอทางเวบไซตอนๆ และควรมระบบยนยนการจองจากโรงแรมโดยตรงหากลกคาจองจากเวบไซตอน เพอยนยนการจองอกครงจะท าใหลกคาเกดความไววางใจมากขน ทงนตองจดเตรยมขอมลและหองพกใหพรอมกอนลกคาเขาพก และมการตรวจสอบขอมลหองพกทสามารถเปดจองไดใหตรงกบจ านวนหองพกทมอยจรงเสมอ และเนนการจองตรงมากกวาเดม ใชกลยทธในการดงดดการจองตรงกบโรงแรม ดวยทกชองทางทม เพอใหโรงแรมไดตดตอกบลกคาโดยตรงตงแตขนตอนแรก ทงนนเพอลดการพงพา Online Travel Agency (OTA) และเพมอตราการท าก าไรใหกบโรงแรม

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

199

2. ดานการใหความมนใจ ฝายบรหารทรพยากรมนษยควรมการจดอบรมหลกสตรตางๆ ในแตละต าแหนงใหแกพนกงานทเขามาใหมและพนกงานเกาอยเสมอเพอใหพนกงานมความรทจะตอบค าถามของลกคาได เชน อบรมความรทางดานภาษา อาท ภาษาองกฤษและภาษาทสาม อบรมความรทวไปทเกยวกบสนคาและการบรการ สถานทในโรงแรมทงหมด ความเปนมาของโรงแรม สถานททองเทยวทนาสนใจ ฯลฯ และมการทดสอบความรโดยอยเสมอเพอเปนการกระตนใหพนกงานกระตอรอรน มความพรอมในการหาความรเพมเตม

3. ดานการตอบสนองความตองการ ควรมการประเมนผลการใหบรการของพนกงานใหเปนไปตามเกณฑทก าหนดไวอยางสม าเสมอ จดอบรมพนกงานเกยวกบเหตการณตางๆ ทเกดขนในโรงแรม เพอแนะน าและใหความรในปฏบตตวและแกไขปญหาเมอเกดเหตการณขนจรง

4. ดานภมทศนบรการ มการดแลรกษาสงอ านวยความสะดวกทงภายในหองพกและภายนอกหองพก ใหมความพรอม และมความทนสมยอ านวยความสะดวกตอการใชงานแกลกคา ภายใตสภาพภมทศนทสอดคลองทงภายในและภายนอกเกดความกลมกลนกนอยางลงตว และสอไดถงเอกลกษณของโรงแรมได

5. ดานความเตมใจใหบรการ พนกงานจะตองอธบายรายละเอยดในการใหบรการแกลกคาทกคน กอนลกคาจะเขาพก เชน กฎระเบยบของโรงแรม แนะน าสถานทตางๆภายในโรงแรม การบรการทโรงแรมมให เชน สปา คลบ บรการเสรมอนๆ หรอสถานททองเทยวทนาสนใจ เพออ านวยความสะดวกแกลกคา หรอมการน าเอาเทคโนโลยเขามาเปนตวชวยในการสอสาร แจงรายละเอยดตางๆ กบลกคา อาท น าแอพพลเคชนทมฟงกชนการสนทนา (Chat) มาใชใหลกคาสามารถตดตอกบพนกงานเพอขอความชวยเหลอหรอแจงความตองการพเศษไดตงแตตอนทยงไมมา Check In นอกจากนยงใชขอความชวยเหลอแทนการใชโทรศพทไดในระหวางเขาพก

6. ดานการเขาใจลกคา โรงแรมควรม ระบบบรหารลก คาสมพนธ (Customer Relationship Management) ในการจดการบนทกขอมลอยางถกตองและ

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

200

มการตรวจสอบอยเปนประจ า เมอลกคาทเกากลบมาใชบรการอกครงจะสามารถกลาวทกทายไดในทนท ซงสรางความประทบใจกบลกคาได ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. ควรศกษารปแบบการพฒนากลยทธการตลาด ใชการวจยเชงคณภาพควบคไปกบการวจยเชงปรมาณ เพอน าไปใชประโยชนในการพฒนาการบรการของธรกจโรงแรมอยางตอเนอง

2. ควรศกษาในเขตพนทจงหวดอนๆ เพอเปรยบเทยบและเปนแนวทางพฒนาคณภาพบรการ ใหไดขอมลทครอบคลมตอไป

3. ควรศกษารปแบบการวเคราะหอทธพลของคณภาพบรการในธรกจโรงแรม เชน คณภาพบรการทสงผลตอความจงรกภกด เอกสารอางอง การทองเทยว. กรม. (2559). สรปสถานการณทองเทยว เดอนธนวาคม 2558.

กรมการทองเทยว :กระทรวงการทองเทยวและกฬา กลยา วานชยบญชา. (2555). สถตส าหรบงานวจย (พมพครงท 6). กรงเทพฯ : ศนย

หนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลย. กตตศกด เพชรวงษ. (2556). ปจจยทสงผลตอความจงรกภกดของผเอาประกนภย

รถยนตภาคสมครใจตอการใหบรการของบรษทประกนภยในจงหวดสพรรณบร. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

นตยา พราวราม. (2558). แนวทางการพฒนาเกณฑคณภาพการบรการเพอรองรบนกทองเท ยว กลมอาเซยน : กรณศกษาโรงแรมในอ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการการทองเทยว มหาวทยาลยสงขลานครนทร.

ปวณา ศวาลย และรตพงษ สอนสภาพ. (2557). การปรบตวของธรกจโรงแรมไทยเพอเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน กรณศกษา: โรงแรมเอมโพเรยมสวท บาย

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

201

ชาเทรยม. วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ. 4(1) : 273-285.

พรลาภ ประโยชนอมรกล และศศธร งวนพนธ. (2557). ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการเลอกใชบรการโรงแรมฮอลเดยอนน รสอรท ภเกต. วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ. 4 (2) : 309-332.

ศกดชย เศรษฐอนวช และโชคนต แสงลออ. (2557). การสรางความจงรกภกดของลกคา: การตรวจสอบและเปรยบเทยบคณภาพบรการของธรกจทพกแรมในภาคตะวนออก. วารสารวชาการมนษยศาสตรและสงคมศาสตร. 22(40) : 65-90.

ศภลกษณ สรยะ. (2556). แนวทางการพฒนาคณภาพการบรการของแผนกตอนรบสวนหนาโรงแรมเพอรองรบนกทองเทยวอาเซยน กรณศกษา :โรงแรมบตก กรงเทพมหานคร. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต (การจดการการทองเทยวแบบบรณาการ) คณะการจดการการทองเทยว สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

สรสทธ ลอย. (2555). ความสมพนธระหวางกลยทธการสรางความจงรกภกดของลกคากบความส าเรจในการด าเนนงานของธรกจโรงแรมในประเทศไทย. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการการตลาด มหาวทยาลยมหาสารคาม.

TerraBKK Research. (2557). รวมจ านวนโรงแรมในไทย และจงหวดไหนรองรบนกทองเทยวทงชาวไทยและตางชาต [Online]. Available : http://terra bkk.com/news/รวมจ านวนโรงแรมในไทย-และ/ [2559, กนยายน 14]

Amissah, E. F. and Amenumey, E. K. (2015). Dimensions of Service Quality in Hotels in Accra, Ghana. Journal of Arts and Social Scienc. 3(1) : 156-170.

Bostanji, G.M.A. (2013). The Impact of Service Quality on Customers Loyalty A Study on five stars hotel’s customers in Riyadh, KSA. European

Journal of Business and Management. 5 (31) : 230-240.

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

202

Comrey, A. L., and Lee, H. B. (1992) . A first course in factor analysis (2nd Ed.). Hillsdale, NJ Erlbaum New York : Free Press.

Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992). Measuring Service Quality : A Reexamination and Extension. Journal of Marketing. 56(3) : 55-68.

Dabholkar et al. (1996). A Measure of Service Quality For Retail Stores: Scale Development and Validation. Journal of the Academy of Marketing

Science. 24(1) : 3-16. El-garaihy, W.H. (2013). Developing and Validating a Hospitality Service

Quality Scalein Saudi Arabia (HOSP-SQ) : A Structural Equation Model. International Journal of Business and Social Science. 4(14) : 224-238.

Grönroos, C. (1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing. 18(4) : 36 – 44.

Hair et.al. (2006). Multivariate Data Analysis (6th ed). New Jersey: Prentice Hall.

Haywood‐Farmer, J. (1988). A Conceptual Model of Service Quality. International Journal of Operations & Production Management. 8(6) : 19–29.

Juwaheer, T.D. (2004). Exploring international tourists' perceptions by using a modified SERVQUAL approach – a case study of Mauritius. Managing

Service Quality. 14(5) : 350–364. Mei et al. (1999). Analysing service quality in the hospitality industry. Managing

Service Quality. 9(2) : 136–143. Parasuraman et al ( 1988) . SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring

consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing. 64(1) : 12.

วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฏภเกต

ปท 13 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

203

Poku, K., Zakari,M. And Soali, A. (2013). Impact of Service Quality on Customer Loyalty in the Hotel Industry: An Empirical Study from Ghana. International Review of Management and Business

Research. 2(2) : 600-609. Shahin, A. (2010).Correlation Analysis of Service Quality Gaps in a Four-Star

Hotel in Iran. International Business Research. 3(3) : 40-46. Ullah, A., Raza, M. and Chander, S. (2016). Effect of perceived quality of

service oncustomer loyalty: a case of pearl continental hotel services. City University Research Journal. 6(1) : 81-100.