การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง

โดย

นางสาวอุษา แก้วแดง

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร วารสารศาสตรมหาบัณฑิต

สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ปีการศึกษา 2558 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง

โดย

นางสาวอุษา แก้วแดง

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร

วารสารศาสตรมหาบัณฑิต

สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร

คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปีการศึกษา 2558

ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

MEDIA EXPOSURE AND GRATIFICATIONS TOWARDS PTT RAYONG FOOTBALL CLUB COMMUNICATIONS PROGRAMS

BY

MISS USA KAEWDANG

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS

PROGRAM IN CORPORATE COMMUNICATION MANAGEMENT FACULTY OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หัวข้อการค้นคว้าอิสระ การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสร ฟุตบอล ปตท. ระยอง

ชื่อผู้เขียน นางสาวอุษา แก้วแดง

ชื่อปริญญา วาสารศาสตรมหาบัณฑิต

สาขา/คณะ/มหาวิทยาลัย การจัดการการสื่อสารองค์กร

วารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. อัจฉรา ปัณฑรานุวงศ์ ปีการศึกษา 2558

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพ่ือการศึกษาการเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ผลจากการวิจัย พบว่า กีฬาฟุตบอลนั้นจะอยู่ในความสนใจของเพศชายมากกว่า เพราะเป็นเกมส์กีฬาที่จะต้องอาศัยพละก าลังและสติปัญญาในการวางแผนและแก้เกมในการแข่งขันอย่างเป็นระบบ ท าให้มีความท้าทายในการแข่งขัน เพ่ือเอาชัยชนะมาสู่ทีมของตนเองคล้ายกับการต่อสู้ในสนามรบนั่นเอง (อ้างอิง อนันต์ เมืองทอง เรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อความส าเร็จในการประชาสัมพันธ์การแข่งขันฟุตบอลอาชีพของ ประเทศไทย กรณีศึกษา: สโมสรฟุตบอลเอสซีจี เมืองทอง ยูไนเต็ด หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. จินตวีร์ เกษมศุข) ส่งผลให้เพศชายจึงมีความสนใจมากกว่าเพศหญิง ส่วนอายุของกลุ่มตัวอย่างส่วน ใหญ่จะอยู่ในช่วง 24-35 ปี และเป็นพนักงานบริษัทมากที่สุด อาจจะเป็นเพราะอายุที่มีเวลาและก าลังเงินทุน ที่จะติดตาม ซึ่งสามารถเดินทางไปชมทั้งแมตเหย้าและแมตเยือนไปกลับได้สะดวก ส่วนรายได้ต่อเดือนส่วนใหญ่ของกลุ่มตัวอย่างอยู่ในช่วง 20,001-25,000 บาท เนื่องมาจากเป็นคนชนชั้นกลาง ในสังคมไทยที่พอจะหาความสุขจากการใช้จ่าย เพ่ือการจองตั๋ว เพ่ือชมกีฬาที่ตนชื่นชอบได้ ตามต้องการ รวมทั้งอยู่ใกล้แหล่งข้อมูลเกี่ยวกับกีฬา ฟุตบอลอาชีพของไทยอีกด้วย ล าดับความถี่ของการเปิดรับสื่อสโมสร คือ สื่ออินเทอร์เน็ต เพราะสื่ออินเทอร์เน็ตเป็นสื่อที่เปิดรับง่ายและมีค่าใช้จ่ายต่ าที่สุด และถ่ายทอดข่าวสารการประชาสัมพันธ์ไปสู่คนจ านวนมากได้ในเวลาเดียวกันหรือใกล้เคียงกันอย่างรวดเร็ว รองลงมา คือ สื่อกิจกรรมซึ่งสามารถรับข้อมูลข่าวสารได้ดีโดยผ่านการรับรู้และการจดจ าเฉพาะบุคคล อันดับสุดท้ายคือสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน เป็นเพราะผู้ชมได้เห็นและผ่านตาในเวลาที่มีการแข่งขันเท่านั้น ความพึงพอใจต่อข้อมูลข่าวสารของสโมสรของ

(2)

กลุ่มตัวอย่าง มี 2 ด้าน ด้านแรกคือความพึงพอใจด้านเนื้อหาของข่าวสาร ด้านที่สองคือ รูปแบบของข่าวสาร ส่วนในด้านเนื้อหาของข่าวสาร ได้แก่ ภาษาที่เข้าใจได้ง่ายที่มีความพึงพอใจมากที่สุด เพราะเป็นข้อมูลพ้ืนฐานในการเปิดรับสื่อ เพ่ือทราบถึงความพร้อมของนักฟุตบอล ซึ่งจะสามารถบอกถึงชัยชนะหรือการพ่ายแพ้ในแต่ละเกมส์การแข่งขัน ส่วนด้านความพึงพอใจรูปแบบข่าวสาร ได้แก่ รูปแบบที่ทันสมัยอยู่ในระดับที่มีความพึงพอใจมากที่สุด เพราะข้อมูลสโมสรต้องมีความเป็นปัจจุบันและทันตามกระแสต่อการเปลี่ยนแปลงของการแข่งขัน รวมไปถึงข่าวสารทั่วไปที่มีความเกี่ยวข้องกับการแข่งขัน นอกจากนี้ยังพบว่า การเปิดรับสื่อ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง และมีในระดับสูง กล่าวคือ ยิ่งผู้ชมการแข่งขันมีการเปิดรับสื่อในเชิงบวกมากขึ้น จะมีความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง มากยิ่งขึ้น แสดงให้เห็นว่าการเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ท าให้ผู้ชมการแข่งขันได้รับข่าวสารเกี่ยวกับสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง อย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะท าให้เกิดพฤติกรรมการเปิดรับที่ดีขึ้น ส่งผลให้การประชาสัมพันธ์ข่าวสารของสโมสารฟุตบอล ปตท. ระยอง เกิดประสิทธิภาพและเกิดประสิทธิผลที่ดี ค าส าคัญ: การเปิดรับสื่อ, ความพึงพอใจข่าวสาร, การประชาสัมพันธ์, ฟุตบอลอาชีพของประเทศ ไทย, สโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง

(3)

Independent Title MEDIA EXPOSURE AND GRATIFICATIONS TOWARDS PTT RAYONG FOOTBALL CLUB COMMUNICATIONS PROGRAMS

Author Miss Usa Kaewdang

Degree Master of Arts

Department/Faculty/University Corporate Communication Management Faculty of Journalism and Mass Communication Thammasat University

Independent Advisor Assistant Professor Adchara Panthanuwong, Ph.D. Academic Year 2015

ABSTRACT

Today, beyond simply winning matches, in order retain their fanbase, sport teams needed to maintain constant communication with their fans to build fans’ loyalty toward their teams. This independent study aims to study the Media Exposure and Gratifications towards PTT Rayong Football Club Communications Programs. In brief, the result of this study indicated that there is only a slightly more number of male soccer PTT Rayong FC fans than female counterpart. This study contrast to the study done by Anan Muangthong’s study on successful communication factors for SCG Muang Thong FC has indicated that sports like soccer require physical endurance and lighting reflex strategic and systematic changes in order to outmanuver an opponent team similar to going to war and that is the reason why soccer is more appealing to male population than female population. This study also found that majority of the PTT Rayong FC fan fall between the age of 24-35 years old and working as employees of private sector with salary at 25,000 baht and below. Furthermore, evident has shown that the most popular communication medium from the PTT Rayong FC is its website follow by promotional

(4)

events such as roadshow at the mall and printed media, however, the different remain quite small. The study has indicated that while PTT Rayong FC fans receive most of the communication through its facebook page and website, other communication channel namely Instragram is also a powerful tool to communicate information to the fans. Finally, additional common comment that the study found is that PTT Rayong FC should communicate the condition of its soccer players as it would be the lead indicator for the fans to predict the team’s victory. Keywords: Media Exposure, Gratifications Towards, Public Relations, Professional Football, Thailand Football, and PTT Rayong football Club

(5)

กิตติกรรมประกาศ

การค้นคว้าอิสระเรื่อง “การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง” ได้ส าเร็จลุล่วงไปด้วยดีนั้น เป็นเพราะความเมตตากรุณาอย่างยิ่งของ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.อัจฉรา ปัณฑรานุวงศ์ อาจารย์ที่ปรึกษา ที่ให้ค าปรึกษาที่ดี และช่วยตรวจทานขัดเกลาการค้นคว้าอิสระนี้ให้เกิดความส าเร็จและประสิทธิภาพที่ดี มีความดีใจและซาบซึ้งในความใส่ใจที่มีให้เสมอต่อลูกศิษย์คนนี้ และขอกราบขอบพระคุณ อาจารย์ ดร. โมไนยพล รณเวช ที่กรุณาให้เกียรติมาเป็นประธานกรรมการการค้นคว้าอิสระและคอยให้ค าชี้แนะแนวทางที่ถูกต้อง และขอกราบขอบพระคุณ อาจารย์ ดร.พีรยุทธ โอรพันธ์ ที่ให้ค าแนะน า ให้ค าปรึกษาที่ดี ไว้ ณ ที่นี้ด้วย ขอกราบขอบพระคุณ คุณพ่อ คุณแม่ ที่ให้การช่วยเหลือสนับสนุน คอยส่งก าลังใจให้ทุกเวลาที่รู้สึกท้อแท้และเครียด ให้ค าปรึกษาที่ดีที่สุด ขอบคุณพ่ีสาวเช่นกันที่ให้ก าลังใจต่อกันเสมอมา ครอบครัวเป็นทุกสิ่งทุกอย่างในชีวิต ท าให้เกิดแรงผลักดันในการสู้ต่อไปจนจบการศึกษาปริญญาโทนี้ ขอบคุณแม่ๆ พ่ีๆ ที่ท างาน ที่ ให้ก าลังใจจนรู้สึกเหมือนเป็นครอบครัวเดียวกัน ให้ค าแนะน าและเป็นที่ปรึกษาที่ดี ชี้แนะในสิ่งที่ถูกต้องเสมอ คอยสอนทุกอย่างในเรื่องที่ไม่รู้ให้เกิดความรู้ใหม่ที่ดี รวมไปถึงคอยบ ารุงด้วยของกินอร่อยๆ ไม่ขาดสาย และมีความเป็นห่วงกันตลอดเวลา ขอบคุณเพ่ือนๆ ที่คอยให้ก าลังใจที่ดี คอยปลอบใจทุกครั้งที่เครียด ให้ความบันเทิงผ่อนคลายจิตใจ คอยเตือนกันในสิ่งดีดีเสมอ ดีใจที่เปิดใจ รักนะ และจะเป็นเพ่ือนกันตลอดไป ขอบคุณเพ่ือนๆ MCM คอยช่วยเหลือกันตั้งแต่วันที่เริ่มเรียนวันแรกจนถึงวันสุดท้าย ให้ค าแนะน าที่ดี คอยติวและแลกเปลี่ยนความรู้กัน แบ่งปันสิ่งดีดีให้กันและกัน ขอบคุณมาก จริงๆ จากใจ และสุดท้าย ขอบคุณตัวเองที่อดทนมาจนถึงทุกวันนี้ ขอให้อดทนเหมือนที่ผ่านมาและตลอดไป นางสาวอุษา แก้วแดง

(6)

สารบัญ

หน้า บทคัดย่อภาษาไทย (1) บทคัดย่อภาษาอังกฤษ (3) กิตติกรรมประกาศ (5) สารบัญตาราง (9) สารบัญภาพ (11) บทที่ 1 บทน า 1 1.1 ที่มาและความส าคัญของปัญหา 1 1.2 ปัญหาน าการวิจัย 4 1.3 วัตถุประสงค์ของการวิจัย 4 1.4 สมมติฐานการวิจัย 4 1.5 ขอบเขตการวิจัย 5 1.6 นิยามศัพท์ที่เกี่ยวข้อง 5 1.7 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 6 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 7 2.1 แนวคิดเก่ียวกับประชากรศาสตร์ 7 2.2 ทฤษฎีความแตกต่างระหว่างบุคคล 9 2.3 แนวคิดเรื่องสื่อ 10 2.3.1 ลักษณะของการสื่อสารมวลชน 11 2.3.2 ความส าคัญของสื่อที่ใช้เพ่ือการประชาสัมพันธ์ 13 2.3.3 ลักษณะของสื่อประชาสัมพันธ์แต่ละประเภท 13

(7)

2.4 แนวคิดเก่ียวกับการเปิดรับข่าวสาร 23 2.5 ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ 28 2.6 แนวคิดเรื่องการประชาสัมพันธ์กีฬา 30 2.7 แนวคิดเก่ียวกับ “แฟน” (FAN) และความเป็น “แฟน” 33 2.8 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 35 2.9 กรอบแนวคิดของการวิจัย 37 บทที่ 3 ระเบียบวิธีวิจัย 38 3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 38 3.2 วิธีการสุ่มตัวอย่าง 39 3.3 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 39 3.4 การวัดค่าตัวแปรและเกณฑ์การให้คะแนนค าตอบ 40 3.5 วิธีการเก็บรวมรวมข้อมูล 43 3.6 ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัย 43 3.7 การทดสอบเครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย 45 3.8 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล 47 บทที่ 4 ผลการวิจัย 52 ส่วนที่ 1 ลักษณะประชากรของผู้ตอบแบบสอบถาม 52 ส่วนที่ 2 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 55 ส่วนที่ 3 ความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 60 ส่วนที่ 4 ความคิดเห็นเพ่ิมเติม 63 ส่วนที่ 5 การทดสอบสมมติฐาน 64

(8)

บทที่ 5 สรุปผลการวิจัย อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ 76 5.1 สรุปผลการวิจัย 76 ส่วนที่ 1 ลักษณะประชากรของผู้ตอบแบบสอบถาม 76 ส่วนที่ 2 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 77 ส่วนที่ 3 ความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 78 ส่วนที่ 4 ความคิดเห็นเพิ่มเติม 79 ส่วนที่ 5 การทดสอบสมมติฐาน 80 5.2 อภิปรายผลการวิจัย 81 5.3 ข้อเสนอแนะจากผลการวิจัย 85 5.4 ข้อเสนอแนะส าหรับการศึกษาในอนาคต 86 รายการอ้างอิง 87 ภาคผนวก 91 ประวัติผู้เขียน 96

(9)

สารบัญตาราง

ตารางที่ หน้า 3.1 ตารางแสดงสมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ และสถิติที่ใช้ในการทดสอบ 48 4.1 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จ าแนกตามเพศ 52 4.2 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จ าแนกตามอายุ 53 4.3 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จ าแนกตามอาชีพ 53 4.4 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จ าแนกตามรายได้ต่อเดือน 54 4.5 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จ าแนกตามระดับการศึกษาสูงสุด 55 4.6 ตารางแสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน 56 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในด้านสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน 4.7 ตารางแสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน 57 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในด้านสื่ออินเทอร์เน็ต 4.8 ตารางแสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน 58 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในด้านสื่อกิจกรรม 4.9 ตารางแสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน 59 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 4.10 ตารางแสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน 60 ความพึงพอใจต่อด้านเนื้อหาของข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 4.11 ตารางแสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน 62 ความพึงพอใจต่อด้านรูปแบบของข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 4.12 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบการเปิดรับสื่อสโมสร 64 ฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามเพศ 4.13 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล 65 ปตท. ระยองจ าแนกตามอายุ 4.14 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล 66 ปตท. ระยอง จ าแนกตามอาชีพ 4.15 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล 67 ปตท. ระยอง จ าแนกตามรายได้ส่วนตัวต่อเดือน

(10)

4.16 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล 68 ปตท. ระยอง จ าแนกตามระดับการศึกษาสูงสุด 4.17 ตารางแสดงการทดสอบของการเปรียบเทียบความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสร 69 ฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามเพศ 4.18 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบความพึงพอใจต่อข่าวสาร 70 ของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามอายุ 4.19 ตารางการเปรียบเทียบพหุคูณเพ่ือทดสอบความแตกต่างของความพึงพอใจต่อ 70 ข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามอายุ 4.20 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบ ความพึงพอใจต่อข่าวสาร 72 ของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามอาชีพ 4.21 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบความพึงพอใจต่อข่าวสาร 73 ของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามรายได้ส่วนตัวต่อเดือน 4.22 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบความพึงพอใจต่อข่าวสาร 74 ของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามระดับการศึกษาสูงสุด 4.23 ตารางการเปรียบเทียบพหุคูณเพ่ือทดสอบความแตกต่างของความพึงพอใจต่อ 75 ข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 5.1 ตารางสรุปผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย 80

(11)

สารบัญภาพ

ภาพที่ หน้า 2.1 กรอบแนวคิดของการวิจัย 37

1

บทที่ 1 บทน า

1.1 ที่มาและความส าคัญของปัญหา ปัจจุบันประชาคนไทยให้ความสนใจกับกีฬาทุกประเภท และกีฬาฟุตบอลถือว่าเป็นกีฬาอีกประเภทหนึ่งที่ขยับขึ้นมาเป็นกีฬาสากลพร้อมกับว่ามีการเปลี่ยนแปลงจากกีฬาสมัครเล่นเป็นกีฬาอาชีพ ด้วยเสน่ห์ของกีฬาชนิดนี้มีความน่าสนใจเป็นอย่างมาก นับได้ว่าเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างสูง เนื่องจากเป็นกีฬาที่มีกฎระเบียบที่เข้าใจง่ายเป็นสากล มีความสนุกสนาน ใช้อุปกรณ์และเทคนิคการเล่นเพียงเล็กน้อย ส่งผลให้มีผู้นิยมเล่นกีฬาฟุตบอลกันในหลายระดับ ตั้งแต่ระดับสมัครเล่นไปจนถึงระดับมืออาชีพ ท าให้กีฬาฟุตบอลเป็นที่นิยมมากขึ้นในเวลาต่อมา อีกทั้งการติดตามชมและเชียร์ทีมฟุตบอล รวมไปถึงนักฟุตบอลที่ชื่นชอบเป็นไปได้ง่าย ปัจจุบันได้รับความสนใจจนเป็นที่นิยมในกลุ่มบุคคล สถาบัน และแวดวงสาขาต่างๆ เนื่องจากเป็นเครื่องมือและกลไกหนึ่งในการเข้าถึงบุคคลทุกสาขาวิชาชีพ ชนชั้น และเชื้อชาติได้เป็นอย่างดี กีฬาฟุตบอลเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก เนื่องจากเป็นที่มีความสนุกสนาน มีกติกาที่ เข้าใจได้อย่างง่าย อีกทั้งการติดตามเชียร์ทีมฟุตบอลและนักฟุตบอลที่ประทับใจเป็นไปได้อย่างง่ายดาย ตามสื่อต่างๆทั้งทาง โทรทัศน์ วิทยุ และสื่อสังคมออนไลน์ ประกอบกับการที่ธุรกิจกีฬาฟุตบอลในปัจจุบันมีมูลค่ามหาศาล ท าให้กีฬาฟุตบอลมีความส าคัญมากกว่าที่จะเป็นกีฬาที่นับผลการแข่งขันกันแค่ในสนาม เพราะว่าการแข่งขันฟุตบอลบางนัดของการแข่งขันมีความคาดหวังเหรียญหรือรางวัลของทั้งทีมฟุตบอลเองหรือผู้ที่ติดตามเชียร์ที่สูงมาก ทั้งในเรื่องเกียรติยศ ต าแหน่ง รวมถึงคุณค่าทางจิตใจของแฟนฟุตบอลอีกด้วย ด้วยเหตุนี้กีฬาฟุตบอลจึงขยายความนิยมไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว ความแพร่หลายของกีฬาฟุตบอลในประเทศไทยนั้น เริ่มตั้งแต่รัชสมัยพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมที่น่าสนใจ เพราะกีฬาเป็นวัฒนธรรมที่มีแบบแผนของมนุษย์ดังค ากล่าวที่ว่า กีฬาเป็นวัฒนธรรมประเภทหนึ่งที่สะท้อนให้เห็นแบบแผนการด าเนินชีวิตของ มนุษย์และเป็นปฏิบัติการทางวัฒนธรรมในทางสังคมวิทยา (เนตรนภา ประกอบกิจ, 2545) ส าหรับการรับรู้ข้อมูลข่าวสารฟุตบอลในสังคมไทย มีค่านิยมจากฟุตบอลต่างประเทศในแถบ ยุโรป เช่น อังกฤษ อิตาลี สเปน เป็นต้น เริ่มต้นจากหนังสือพิมพ์ทั้งที่เป็นภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โดยลักษณะของข่าวสาร ที่ปรากฏในหนังสือพิมพ์ระยะแรกนั้น จะเป็นการรายงานข่าวสั้นๆ หรือเป็นการแปลผลการแข่งขันจากส านักข่าวต่างประเทศ ซึ่งการน าเสนอข่าวดังกล่าว ท าให้ผู้ชมทางโทรทัศน์และนักอ่าน หนังสือพิมพ์สามารถติดตามข่าวสารการแข่งขันฟุตบอลต่างประเทศต่างๆ ได้อย่างสะดวกรวดเร็วมาก

2

ขึ้น เนื่องด้วยกีฬาฟุตบอลไทยในอดีตยังไม่เป็นที่นิยมมากนัก โดยแรกเริ่ม ในปี พ.ศ. 2449 เริ่มมีการแข่งขัน ฟุตบอลสโมสรไทยสมัยนั้นประกอบด้วยทัวร์นาเมนต์ชิงถ้วยรางวัลพระราชทานประเภท ก ข ค และ ง ถ้วย ก. เป็นถ้วยรางวัลสูงสุด และต่อมาในปี 2539 สมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทยในพระราชูปถัมภ์จึงริเริ่มปรับปรุงระบบการแข่งขันฟุตบอลในประเทศ จากวัตถุประสงค์เพ่ือความเป็นรูปแบบอาชีพโดยเริ่มก่อตั้งฟุตบอลลีกสูงสุดขึ้น ซึ่งมีสโมสรฟุตบอลเข้าร่วมแข่งขันเริ่มแรกที่ 10 ทีม ก่อนที่จะเพ่ิมเป็น 12 ทีม ในเวลาต่อมาให้มีการแข่งขันระบบฟุตบอลลีกเก็บคะแนนที่มีการแข่งแบบทีมเหย้าและทีมเยือน ใช้เวลาการแข่งขัน 8-9 เดือนต่อ 1 ฤดูกาล ให้สโมสรที่เก็บสะสมคะแนนสูงสุดเมื่อสิ้นสุดฤดูกาลเป็นทีมชนะเลิศ ซึ่งเป็นระบบเดียวกันกับลีกต่างประเทศในประเทศในยุโรป (อ้างอิงจากศตวรรษฟุตบอลไทย จิรัฏฐ์ จันทะเสน, 2543) ฟุตบอลลีกของประเทศไทย ณ เวลานี้ ก าลังเป็นที่นิยมอย่างมากตั้งแต่ระดับลีกภูมิภาค ดิวิชั่น 1 ขึ้นมา จนถึงไทยพรีเมียร์ลีก ที่สร้างรายได้ สร้างงาน และสร้างอาชีพขึ้นมาอย่างมากมาย อย่างไรก็ตาม การลงทุนของแต่ละทีมนั้นจะต้องใช้เงินทุนที่ค่อนข้างจะมาก ซึ่งหากสโมสรไหน ไม่มีสปอนเซอร์มาช่วยสนับสนุนอย่างเพียงพอโอกาสที่จะล้มเหลวจากการด าเนินงานย่อมจะสูงไปด้วย หากไม่มีการบริหารและการจัดการแบบมืออาชีพอย่างแท้จริง โดยเฉพาะการท าการประชาสัมพันธ์ที่ต้องส่งออกไปยังผู้รับสารหลายสโมสรล้มเหลวโดยสิ้นเชิง เพราะขาดผู้มีความรู้ความสามารถอย่างมืออาชีพและงบประมาณในด้านการท า ประชาสัมพันธ์ที่ค่ อนข้างสูง เพราะการด าเนินงานประชาสัมพันธ์นั้น ถือเป็นหัวใจส าคัญขององค์กรที่จะประสบความส าเร็จเช่นเดียวกันกับกรณีศึกษาสโมสรฟุตบอล เอสซีจี เมือง ทอง ยูไนเต็ด ที่ถือได้ว่าเป็นต้นแบบของการท าประชาสัมพันธ์ในด้านกีฬาได้อย่างสมบูรณ์แบบ และลงตัวอย่างมากแห่งหนึ่งในประ เทศไทย ณ เวลานี้ ดังนั้น การประชาสัมพันธ์จึงมีความส าคัญอย่างยิ่ง และเป็นปัจจัยสู่ความส าเร็จของสโมสรฟุตบอลอาชีพของประเทศไทย เพราะหากสโมสรลงทุนสร้างทีมไปมากเพียงไร แต่การประชาสัมพันธ์ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและช่วยเสริมภาพลักษณ์ของสโมสรได้ ก็อาจจะส่งผลกระทบต่อสโมสรฟุตบอลนั้นๆ ในอนาคตต่อไป (อนันต์ เมืองทอง, 2557) ด้วยเหตุนี้เอง กีฬาฟุตบอลจึงเป็นเครื่องมือส าคัญในการท ากิจกรรมเพ่ือสังคมหรือซีเอสอาร์ ขององค์กรธุรกิจได้อีกประการหนึ่ง และด้วยกระแสของความนิยมที่มีมากขึ้นก่อให้เกิดความน่าสนใจเป็นอย่างมากต่อกีฬาฟุตบอล จึงท าให้ฟุตบอลอาชีพในประเทศไทยเป็นอีกหนึ่งรายได้ส าคัญ ที่ท าให้เกิดการสร้างงานและสร้างอาชีพอ่ืนๆ อีกมากมาย ด้วยเหตุนี้เอง กีฬาฟุตบอล จึงเป็นเครื่องมือส าคัญในการท ากิจกรรมเพ่ือสังคมหรือซีเอสอาร์ ขององค์กรธุรกิจ และบริษัท ปตท. จ ากัด (มหาชน) เป็นองค์กรธุรกิจองค์กรหนึ่งที่ให้ความส าคัญในการท าซีเอสอาร์ในรูปแบบด้านกีฬา โดยการสื่อสารหรือสร้างสื่อประชาสัมพันธ์ผ่านสโมสร ตามแนวคิดซีเอสอาร์ในหลักเกณฑ์ที่ว่าด้วย ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ คือ “การมีส่วนร่วมหรือการพัฒนาชุมชนและสั งคม” (Community/Social Development) ด้วยการมอบคุณภาพชีวิตที่ ดีขึ้ น

3

คืนสู่สังคมชุมชนชาวจังหวัดระยอง และเป็นการส่งเสริมการกีฬาในพ้ืนที่จังหวัดระยองอีกด้วย เนื่องจากกลุ่ม ปตท.ในพ้ืนที่จังหวัดระยอง ประกอบด้วย โรงแยกก๊าซธรรมชาติจังหวัดระยอง , บริษัท พีทีที โกลบอล เคมิคอล จ ากัด (มหาชน) , บริษัท ไออาร์ พีซี จ ากัด (มหาชน) , บริษัท เอ็ช เอ็ม ซี โพลีเมอส์ จ ากัด, บริษัท สตาร์ ปิโตรเลียม รีไฟน์นิ่ง จ ากัด, บริษัท พีทีที แอลเอ็นจี จ ากัด, บริษัท พีทีที อาซาฮี เคมิคอล จ ากัด, บริษัท โกลบอล เพาเวอร์ ซินเนอร์ยี่ จ ากัด (มหาชน) , บริษัท พีทีที ฟีนอล จ ากัด, บริษัท พีทีที แทงค์ เทอร์มินัล จ ากัด, บริษัท พีทีที โพลีเมอร์ โลจิสติกส์ จ ากัด, บริษัท พีทีที เอ็มซีซี ไบโอเคม จ ากัด และ บริษัท พีทีทีพีเอ็มเอ็มเอ จ ากัด โดยทุกองค์กรได้ด าเนินกิจกรรมทางธุรกิจภายใต้พันธกิจที่ได้รับมอบหมายตามนโยบายของรัฐบาล เพ่ือสร้างงาน สร้างรายได้ และสร้างมูลค่าเพ่ิม ให้กับจังหวัดระยองและระบบเศรษฐกิจของประเทศ โดยการท างานร่วมกับพ่ีน้องชาวระยองด้วยดีเสมอมา ด้วยการมุ่งมั่นพัฒนาชีวิตความเป็นอยู่ของคนในพ้ืนที่ทุกๆ ด้าน และหนึ่งในนั้นคือด้านกีฬา บริษัท ปตท. จ ากัด (มหาชน) ยังได้จัดตั้ง “บริษัท สปอร์ต เซอร์วิสเซส อัลไลแอนซ์ จ ากัด” เพ่ือด าเนินงานบริหารกิจการกีฬาระดับอาชีพในรูปแบบของ “สโมสรฟุตบอล พีทีที ระยอง” ด้วยการน ารายได้ไปพัฒนาทักษะทางด้านกีฬาฟุตบอลให้แก่เยาวชนในท้องถิ่นจังหวัดระยอง เพ่ือปลูกฝังทักษะ มุ่งสู่ความเป็นเลิศทางด้านกีฬาฟุตบอลในอนาคต ทั้งยังเป็นการส่งเสริมเยาวชนให้ใช้เวลาว่างให้เป็นประโยชน์ ลดปัญหาการเข้าไปยุ่งเกี่ยวกับอบายมุขและสิ่งเสพติดที่มีอยู่มากมาย ขณะเดียวกันยังเป็นการกระตุ้นให้เกิดการหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจท้องถิ่น เกิดการจ้างงาน สร้างรายได้ และเป็นการส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในจังหวัดระยอง ทั้งนี้ยังช่วยสร้างความเข้มแข็งของเครือข่ายทางสังคมในจังหวัดระยอง ให้เกิดความรัก ความสามัคคี สร้างความสัมพันธ์ที่ดี ซึ่งจะท าให้มีการติดตามเชียร์จากแฟนบอลที่เหนียวแน่นต่อไป ด้วยการจัดตั้งสโมสรฟุตบอล ของ บริษัท ปตท. จ ากัด (มหาชน) แสดงให้เห็นว่า องค์กรได้ให้ความส าคัญกับการสนับสนุนและพัฒนาวงการกีฬามาอย่างต่อเนื่อง และเล็งเห็นถึงโอกาสที่จะพัฒนาศักยภาพทางด้านกีฬาฟุตบอลภายในจังหวัดระยอง เพ่ือให้ฟุตบอลเป็นจุดเริ่มต้น ในการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม ก่อให้เกิดการสร้างงาน สร้างรายได้ให้กับคนในท้องถิ่น และช่วยให้เยาวชนห่างไกลจากการมั่วสุมยาเสพติด ทั้งนี้ยังท าให้เกิดศูนย์รวมจิตใจและจิตวิญญาณของชาวระยองทุกคนที่พร้อมจะแสดงศักยภาพให้ชาวจังหวัดอ่ืนๆ ได้เห็นถึงพลังความสามัคคี ดังนั้นการศึกษาเรื่อง “การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง” ผู้ศึกษาจึงต้องการศึกษาถึงด้านการประชาสัมพันธ์ข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง เพ่ือศึกษาว่าสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หรือไม่ และกลุ่มเป้าหมายมีความพึงพอใจมากน้อยเพียงใด ตลอดจนมีปัญหาและอุปสรรค แนวทางแก้ไขอย่างไรบ้าง ซึ่งจะเป็นแนวทางในการวางแผนงานประชาสัมพันธ์ข่าวสาร ท าให้มีผลต่อการเป็นแฟนคลับของสโมสรต่อไปในระยะยาว

4

ทั้งนี้ผู้วิจัยจึงต้องการศึกษาในประเด็นดังกล่าว เพ่ือน าไปปรับปรุง และพัฒนาการประชาสัมพันธ์ระหว่างสโมสรฟุตบอลกับกลุ่มเป้าหมาย เพ่ือน าไปสู่การประสบความส าเร็จอย่างสูงสุด 1.2 ปัญหาน าการวิจัย 1. ผู้ชมการแข่งขันฟุตบอล ปตท. ระยอง มีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง เป็นอย่างไร 2. ผู้ชมการแข่งขันฟุตบอล ปตท. ระยอง มีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง อย่างไร 3. การเปิดรับสื่อ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง หรือไม่ อย่างไร 1.3 วัตถุประสงค์ของการวิจัย 1. เพ่ือศึกษาการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 2. เพ่ือศึกษาความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 3. เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 1.4 สมมติฐานการวิจัย สมมติฐานการวิจัยที่ 1 ลักษณะประชากรที่แตกต่างกัน มีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน สมมติฐานการวิจัยที่ 2 ลักษณะประชากรที่แตกต่างกัน มีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน สมมติฐานการวิจัยที่ 3 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง

5

1.5 ขอบเขตการวิจัย ในการศึกษาครั้งนี้ เป็นการศึกษาผู้ชมการแข่งขันฟุตบอล ปตท. ระยอง ในพ้ืนที่ จังหวัดระยอง และกรุงเทพมหานคร ในการรวบรวมข้อมูล คือเก็บข้อมูลอยู่ในระหว่างวันที่ 20 พฤษภาคม ถึงวันที่ 20 มิถุนายน พศ.2559 1.6 นิยามศัพท์ท่ีเกี่ยวข้อง 1. ลักษณะทางประชากร หมายถึง ลักษณะของผู้ชม ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ส่วนตัวต่อเดือน และระดับการศึกษาสูงสุด 2. การเปิดรับสื่อ หมายถึง พฤติกรรมการตัดสินใจในการเลือกช่องทางการรับรู้ข่าวสาร และความถ่ีในการได้รับข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จากสื่อ ได้แก่ 2.1 สื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน หมายถึง สื่อหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร โปสเตอร์ ป้ายประชาสัมพันธ์ 2.2 สื่ออินเทอร์เน็ต หมายถึง สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) Website, Facebook, Twitter, Instragram, Application Line 2.3 สื่อกิจกรรม หมายถึง กิจกรรมที่สโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จัดในรูปแบบต่างๆ ที่ให้เกิดความเข้าใจอันดีกับกลุ่มผู้ชมฟุตบอล และกลุ่มแฟนคลับ เกิดการเคลื่อนไหวที่ช่วยสร้างความน่าสนใจ อาจจัดขึ้นที่สนามเหย้า หรือตามสถานที่ต่างๆ 2.4 ความพึงพอใจ หมายถึง ระดับการรับในการสนองความคาดหวังบุคคลที่มีต่อสื่อประชาสัมพันธ์ของสโมสร อาทิเช่น สื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน สื่ออินเทอร์เน็ต สื่อเฉพาะกิจ ว่ามีความพึงพอใจต่อการเปิดรับข่าวสารมากน้อยเพียงใด โดยจะวัดความพึงพอใจต่อสื่อประชาสัมพันธ์ของสโมสร ในด้านของเนื้อหาข่าวสาร และรูปแบบข่าวสาร

6

1.7 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 1. เพ่ือศึกษาการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง และน าผลการศึกษาไปใช้เป็นแผนพัฒนาการประชาสัมพันธ์สโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ให้ดีขึ้นต่อไป 2. เพ่ือสามารถน าผลวิจัยไปเป็นแนวทางในการปรับปรุงการประชาสัมพันธ์สโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ให้สอดคล้องกับความต้องการของประชากรได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น 3. เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ให้มีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งส่งผลท าให้การประชาสัมพันธ์ประชาสัมพันธ์สโมสรฟุตบอล ปตท. ระยองในภายภาคหน้ามีประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่ดี

7

บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวจัิยที่เกี่ยวข้อง

ในงานวิจัยเรื่อง “การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง” ผู้วิจัยได้น าเสนอแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องดังนี้ 2.1 แนวคิดเก่ียวกับประชากรศาสตร์ 2.2 ทฤษฎีความแตกต่างระหว่างบุคคล 2.3 แนวคิดเรื่องสื่อ 2.4 แนวคิดเก่ียวกับการเปิดรับข่าวสาร 2.5 ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ 2.6 แนวคิดเรื่องการประชาสัมพันธ์กีฬา 2.7 แนวคิดเก่ียวกับ “แฟน” (FAN) และความเป็น “แฟน” 2.8 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.1 แนวคิดเกี่ยวกับประชากรศาสตร์ ความหมายของประชากรศาสตร์ (Demography) หมายถึงวิชาที่ศึกษาเกี่ยวกับประชากร ทั้ งนี้ เพราะค าว่า “Demo” หมายถึง “People” ซึ่ งแปลว่า “ประชาชน” หรือ “ประชากร” ส่วนค าว่า “Graphy” หมายถึง “Writing Up” หรือ “Description” ซึ่ งแปลว่า “ลักษณะ” ดังนั้น เมื่อแยกพิจารณาจากรากศัพท์ค าว่า “Demography” น่าจะมีความหมายตามที่กล่าวมาข้างต้น คือวิชาที่เกี่ยวกับประชากรนั่นเอง (ชัยวัฒน์ ปัจจพงษ์ และณรงค์ เทียนส่ง , 2521, หน้า 2) ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ (2542, หน้า 44-52) ได้กล่าวถึงแนวคิดด้านประชากรเป็นการใช้ทฤษฎีในหลักการของความเป็นเหตุผล กล่าวคือ พฤติกรรมต่างๆ ของมนุษย์ที่เกิดขึ้นตามการบังคับจากภายนอกมากระตุ้นเป็นความเชื่อที่ว่าคนที่มีคุณสมบัติทางประชากรที่แตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันไปด้วย ซึ่งแนวความคิดนี้ตรงกับทฤษฎีกลุ่มสังคม (Social Categories Theory) ของ Defleur and Bcll-Rokeaoh (1996) สามารถอธิบายได้ว่าพฤติกรรมต่างๆ ของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับลักษณะต่างๆ ของบุคคล ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถอธิบายเป็นได้แต่ละกลุ่มคือ บุคคลที่มีพฤติกรรมคล้ายกันหรือเหมือนๆกันมักจะอยู่ในกลุ่มเดียวกัน ดังนั้น บุคคลที่อยู่ในล าดับชั้นทางสังคมเดียวกันจะเลือกรับข่าวสารและตอบสนองต่อเนื้อหาข่าวสารในแบบเดียวกัน และทฤษฎีความ

8

แตกต่างระหว่างบุคคล ( Individual Differences Theory) ซึ่ งทฤษฎีนี้ ได้ รับการพัฒนาจาก แนวความคิดเรื่ องสิ่ ง เ ร้ าและการตอบสนอง ( Stimulus-Response) หรือทฤษฎี เอส-อาร์ (S-R Theory) ในสมัยก่อน และได้น ามาประยุกต์ใช้อธิบายเกี่ยวกับการสื่อสารว่าผู้รับสารมีคุณลักษณะที่แตกต่างกันจะมีความสนใจต่อข่าวสารที่แตกต่างกัน (ปรมะ สตะเวทิน 2546, น. 112-118) ได้อธิบายถึงคุณสมบัติเฉพาะของตน ซึ่งแตกต่างกันในแต่ละคนคุณสมบัติเหล่ านี้จะมีอิทธิพลต่อผู้รับสารในการท าการสื่อสาร อย่างไรก็ตามในการสื่อสารในสถานการณ์ต่างๆ กันนั้น จ านวนของผู้รับสารก็มีปริมาณแตกต่างกันด้วย การวิเคราะห์ผู้รับสารที่มีจ านวนน้อยคนนั้นมักไม่ค่อยมีปัญหาหรือปัญญาน้อยกว่าการวิเคราะห์ผู้รับข่าวสารที่มีจ านวนมาก เนื่องด้วยจากการวิเคราะห์ เราสามารถวิเคราะห์ผู้รับสารทุกคนได้แต่ในการวิเคราะห์คนจ านวนมากเราไม่สามารถวิเคราะห์ผู้รับสารได้เพราะมีจ านวนมากเกินไป นอกจากนี้ผู้ส่งสารยังไม้รู้จักผู้รับสารแต่ละคนด้วย ดังนั้น วิธีการที่ดีที่สุดในการวิเคราะห์ผู้รับสารที่ประกอบไปด้วยคนจ านวนมากก็คือการจ าแนกผู้รับสารออกเป็นกลุ่มๆ ตามลักษณะประชากร คือ อายุ เพศ สถานภาพทางสังคม และเศรษฐกิจ การศึกษา ศาสนา สถานภาพสมรส เป็นต้น ซึ่งคุณสมบัติเหล่านี้ล้วนแล้วแต่มีผลต่อการการรับรู้การตีความ และ การเข้าใจในการสื่อสารทั้งสิ้น (กิติมา สุรสนธิ, 2541, น. 15-17) 1. เพศ (Sex) กล่าวได้ว่า เพศหญิง เพศชาย มีความแตกต่างกันทั้งในด้านสรีระความถนัด สภาวะทางจิตใจ จากงานวิจัยทางด้านจิตวิทยาได้แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างอย่างมากในเรื่อง ความคิดค่านิยม และทัศนคติทั้งนี้เพราะวัฒนธรรมและสังคมได้ก าหนดบทบาท และกิจกรรมของคนสองท้ังเพศไว้แตกต่างกัน 2. อายุ (Age) กล่าวได้ว่า อายุเป็นปัจจัยที่ส าคัญประการหนึ่งต่อพฤติกรรมการสื่อสารของมนุษย์ เนื่องจากอายุจะเป็นตัวก าหนดหรือเป็นสิ่งที่บ่งบอกเกี่ยวกับความมีประสบการณในเรื่องต่างๆ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นตัวชี้วัดหรือแสดงความคิด ความเชื่อลักษณะการโต้ตอบต่อเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นของบุคคลเรา โดยทั่วไปเมื่ออายุเพ่ิมขึ้น ประสบการณ์และความรู้ มักจะเพ่ิมมากขึ้น ความฉลาดรอบคอบก็เพ่ิมมากข้ึน วิธีคิดและสิ่งที่สนใจก็จะเปลี่ยนแปลงไปด้วย 3. การศึกษา (Education) กล่าวได้ว่า การศึกษาหรือความรู้เป็นลักษณะอีกประการที่มีอิทธิพลต่อผู้รับสาร การที่คนได้รับการศึกษาที่ต่างกันในยุคสมัยที่ต่างกันในระบบการศึกษาที่แตกต่างกันจึงย่อมมีความรู้สึกนึกคิดและความต้องการที่แตกต่างกับคนทั่วๆ ไป มักจะสนใจหรือยึดแนวความคิดในแนวสาขาของตนเป็นส าคัญ และบุคคลมักมีลักษณะบางประการที่แสดงหรือบ่งชี้ถึงพ้ืนฐานการศึกษาหรือสาขาวิชาที่ที่เรียนมา เนื่องจากสถาบันการศึกษาเป็นสถาบันที่อบรม กล่อมเกลามีบุคลิกภาพไปในทิศทางที่แตกต่างกัน ทางด้านครูผู้สอนก็มีอิทธิพลต่อความคิดของผู้เรียนโดยการสอดแทรกความรู้สึกนึกคิดของตัวให้แก่ผู้เรียน ดังนั้นการศึกษาจึงเป็นตัวก าหนดในกระบวนการเลือกสรรของผู้รับ

9

4. สถานภาพทางสังคม และเศรษฐกิจ (Socio-Economic Status) กล่าวได้ว่ า อันได้แก่ เชื้อชาติและ ชาติพันธุ์ถิ่นฐาน ภูมิล าเนาพ้ืนฐานของครอบครัวอาชีพ รายได้ และฐานะทางการเงิน ปัจจัยเหล่านี้มีอิทธิพลอย่างส าคัญต่อผู้รับ ซึ่งในการวิจัยทางด้านนิเทศศาสตร์ได้ชี้ให้เห็นว่าสถานะทางสังคม และเศรษฐกิจของผู้รับสารมีอิทธิพลอย่างส าคัญต่อปฏิกิริยาของผู้รับสารที่มีต่อผู้ส่งสารและสาร สถานะภาพทางสังคมและเศรษฐกิจท าให้คนมีวัฒนธรรมที่ต่างกัน มีประสบการณ์ ที่ต่างกันมีทัศนคติค่านิยม และเป้าหมายที่ต่างกัน 5. ศาสนา (Religion) กล่าวได้ว่า เป็นความเชื่อและธรรมเนียมปฏิบัติของบุคคลมาแต่ช้านาน ที่มีอิทธิพลต่อตัวผู้รับสาร ทั้งทางด้านทัศนคติค่านิยม และพฤติกรรม โดยศาสนาได้มีส่วนเกี่ยวข้องในส่วนของคน และกิจกรรมต่างๆ ในชีวิตคนตลอดทั้งชีวิต Childs (n.d. อ้างถึงใน ปรมะ สตะเวทิน , 2546, หน้า 7) ได้สรุปถึง ปัจจัยทางด้านประชากรนั้นยังมีลักษณะอ่ืนๆ อีก ซึ่งสามารถน ามาวิเคราะห์เพ่ือท าความรู้จักกับการสื่อสารได้โดยอยู่ภายใต้แนวความคิดที่ว่าถ้าบุคคลมีปัจจัยเหล่านั้นแตกต่างกัน ความคิดและการกระท าก็มีแนวโน้มที่จะแตกต่างกันไปด้วย ซึ่งแนวความคิดนี้สามารถน าไปใช้อธิบายปัจจัยของประชากรด้านอ่ืนๆ ได้ ในการศึกษาเรื่องการเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ต้องอาศัยองค์ประกอบต่างๆ ทางประชากรศาสตร์เป็นแนวทางในการศึกษา เนื่องจากปัจจัยแต่ละปัจจัยของแต่ละบุคคลหนึ่งที่แตกต่างกัน ตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ถือเป็นพ้ืนฐานในการก าหนดให้การตัดสินใจเปิดรับสื่อแตกต่างกันได้ 2.2 ทฤษฎีความแตกต่างระหว่างบุคคล (Socialscience [Engine by iGetWeb.com 28 ธันวาคม 2553) ทฤษฎีนี้ได้รับการพัฒนามาจากแนวความคิดเรื่องสิ่งเร้าและการตอบสนอง (Stimulus-Response) (Defleur, 1989 , p. 173) อธิบายว่า บุคคล มีความแตกต่างกันหลายอย่าง เช่น บุคลิกภาพ ทัศนคติ สติปัญญา และความสนใจ เป็นต้น พร้อมทั้งยังมีความแตกต่างนี้ยังขึ้นอยู่กับสภาพทาง สังคมและวัฒนธรรมท าให้มีพฤติกรรมการสื่อสารและการเลือกเปิดรับสารที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ในการศึกษาปัจจัยต่างๆ ที่เก่ียวข้องพบว่ามีปัจจัย 2 ประการ เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกับการยอมรับการสื่อสารของผู้รับสารคือ (สุรพงษ์ โสธนะเสถียร, 2533, น. 60-67) 1. ปัจจัยสิ่งแวดล้อมทางสังคมที่มีวัฒนธรรมแตกต่างกันย่อมจะจะยอมรับข้อมูลในการสื่อสารที่แตกต่างกันไป

10

2. ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลท าให้เกิดการยอมรับข้อมูลในการสื่อสารที่แตกต่างกันเช่น ด้านประชากร (Demographics) ได้แก่ อายุ เพศ เป็นแบบแผนการด าเนินชีวิต (Lift Style) หรือด้านการเปิดรับสื่อที่ไม่เหมือนกัน ก็มีผลท าให้บุคคลมีความชื่นชอบไม่เหมือนกันได้ แนวคิดเรื่องความแตกต่างระหว่างบุคคล (Individual Differences Theory) ได้น ามาเป็นตัวแปรในการศึกษาวิจัยครั้งนี้บนพ้ืนฐานความคิดที่ว่า เพศ อายุ อาชีพ รายได้ส่วนตัวต่อเดือน และระดับการศึกษาสูงสุด ที่แตกต่างกันท าให้มีผลต่อการเปิดรับสื่อ แตกต่างกัน และน่าจะมีผลต่อความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ได้เช่นกัน ทฤษฎีความแตกต่างระหว่างบุคคล (จิตวิทยาทั่วไป อ.สุธีรา เผ่าโภคสถิตย์: 2543 หน้า 28-29) ทฤษฎีความแตกต่างระหว่างบุคคล (Individual Differences Theory) ได้รับการพัฒนามาจากแนวความคิดเรื่องสิ่งเร้าและการตอบสนอง (Stimulus-Response) หรือทฤษฎี เอส-อาร์ (S-R theory) ของกาเย่ (Gagne) และน ามาประยุกต์ใช้ (Defleur, 1966) อธิบายว่า บุคคลจะมีความแตกต่างกันหลายประการ ในด้านของบุคลิกภาพ ทัศนคติ สติปัญญา และความสนใจ เป็นต้น ความแตกต่างนี้ยังขึ้นอยู่กับสภาพทางสังคมและวัฒนธรรมท าให้มีพฤติกรรมการสื่อสารและการเลือกเปิดรับสารที่แตกต่างกัน ได้แก่ 1. มนุษย์เรามีความแตกต่างกันมากในองค์ประกอบทางจิตวิทยาส่วนบุคคล 2. ความแตกต่างนี้บางส่วนมาจากลักษณะทางชีวภาค หรือทางร่างกายของแต่ละบุคคล แต่ส่วนใหญ่แล้วจะมาจากความแตกต่างที่เกิดจากการเรียนรู้ 3. มนุษย์ซึ่งถูกชุบเลี้ยงภายใต้สภาพการณ์ต่างๆ จะเปิดรับความคิดเห็นแตกต่างกันไป 4. การเรียนรู้สิ่งแวดล้อมท าให้เกิดทัศนคติ ค่านิยม และความเชื่อที่รวมเป็นลักษณะทางจิตวิทยาส่วนบุคคลที่แตกต่างกันไป 2.3 แนวคิดเกี่ยวกับสื่อ มนุษย์ได้พยายามใช้ความสามารถเพ่ือการสื่อสารในสังคม เชื่อมโยงการใช้เครื่องมือการสื่อสารอย่างง่ายๆ จนถึงสลับซับซ้อน เพ่ือสนองปัจเจกชน ( Individuals) กลุ่มชน (Groups) และมวลชน (Mass) สิ่งเอ้ืออ านวยในการสื่อสารได้พัฒนาจนมีระบบที่ซับซ้อน ใช้เทคโนโลยีที่ก้าวหน้าทั้งด้านวัสดุและอุปกรณ์เพ่ือการแสวงหา รวบรวม ผลิตสาร ส่งสาร รับสาร เก็บข้อมูล และการสื่อสารกลับเพ่ือให้แต่ละคนและสมาชิกภายในองค์กรได้ใช้ประโยชน์เพ่ือการสื่อสารต่อไป การใช้อุปกรณ์เครื่องมือเพ่ือการสื่อสารนี้ ต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลปะเพ่ือให้เครื่องมือนั้นได้ท างานด้วยวิธีการ

11

ต่างๆ เพ่ือช่วยให้มนุษย์ได้แลกเปลี่ยนสารกันได้โดยสะดวก รวดเร็ว และเกิดผลตามที่ต้องการ เครื่องมือสื่อสารดังกล่าวนี้ เรียกว่า สื่อ หรือช่องทางการสื่อสาร ค าว่า “สื่อ” ตามพจนานุกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2493 และ พ.ศ. 2525 หมายถึง ท าการติดต่อให้ถึงกัน ชักน าให้รู้จักกัน ในกระบวนการสื่อสารมวลชน ค าว่า “สื่อ” (Channel or Medium) คือ พาหนะน าข่าวสาร (Message Vehicles) หรือพาหนะของสารหรือสิ่งที่ขนส่งสาร (Carrier of Messages) จากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสาร ผู้ส่งสารไปได้ก็ต้องอาศัยสื่อที่จะถ่ายทอดข่าวสารออกไปและข่าวสารจะไปถึงผู้รับได้ก็ต้องอาศัยสื่อพาไป เช่น คลื่นวิทยุในอากาศน าเสียงพูดไปให้ผู้ฟัง กระดาษน าตัวอักษรและภาพที่ปรากฏไปให้ผู้รับสารได้อ่าน เป็นต้น ทางด้านผู้รับสารก็เช่นเดียวกัน ต้องอาศัยสื่อในการรับสารนั้นๆ เช่น ผู้รับสารจะต้องมีเครื่องรับวิทยุ เป็นต้น ดังนั้นทั้งสองฝ่ายต่างอาศัยสื่อเพ่ือการติดต่อให้ถึงกัน มนุษย์ได้คิดค้นประดิษฐ์สร้างขึ้น เสาะหาวิธีการหาช่องทางในรูปแบบต่างๆ กัน ตามสภาพของทรัพยากรในท้องถิ่นของตนเอง และพัฒนาวิธีการ กระบวนการ และเครื่องมืออุปกรณ์ให้ก้าวหน้า เพ่ิมพูนสมรรถนะ คุณภาพและประสิทธิภาพในการแสวงหาสาร การเก็บสาร การส่งสาร การรับสาร และการสื่อสารกลับ เพ่ือให้เกิดประโยชน์ในการสื่อสารของมนุษย์ต่อไป 2.3.1 ลักษณะของการสื่อสารมวลชน จากการศึกษาลักษณะของการสื่อสารมวลชนสามารถสรุปได้ดังนี้คือ (กิติมา สุรสนธิ, 2542 น. 78) 1. ผู้ ส่ งสารในกระบวนการสื่ อสารมวลชนจะมีลั กษณะที่ท า เป็นอาชีพ (Professional) ซึ่งท าหน้าที่รวบรวมผสมผสานเนื้อหาต่างๆ เพ่ือเสนอให้กับมวลชน ตามวัตถุประสงค์ต่างๆ กัน ผู้ส่งสารอาชีพเหล่านี้ได้แก่ ผู้ช านาญการ (Specialists) ซึ่งมีอาชีพประจ าอยู่ในอุตสาหกรรมการสื่อสาร (Communication Industry) เช่น นักข่าว บรรณาธิการ ผู้ผลิตรายการวิทยุโทรทัศน์ ผู้สร้างภาพยนตร์ ฯลฯ เป็นต้น 2. ข่าวสาร (Message) ของการสื่อสารมวลชน จะถูกแพร่กระจายออกไปด้วยวิธีการที่รวดเร็วและต่อเนื่อง (Rapid and Continue) โดยผ่านทางระบบกลไกของสื่อ อันได้แก่ สื่อสิ่งพิมพ์ (Printed Media) เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร และสื่อที่ใช้ไฟฟ้า (Electronic Media) เช่น วิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ เป็นต้น 3. ความรวดเร็ว (Rapid) ข่าวสารที่ถูกส่งออกไปหมายถึง ความส าเร็จที่สื่อมวลชนสามารถน าสารผ่านระยะทาง (Distance) และช่วงเวลา (Time) ไปยังผู้รับสารได้อย่างทันทีทันใด ในกรณีของสื่อไฟฟ้า เช่น วิทยุ โทรทัศน์

12

4. ความต่อเนื่อง (Continue) การสื่อสารมวลชนมักจะส่งหรือถ่ายทอดข่าวสารโดยใช้หลักของการก าหนดเวลา (Schedule) มากกว่าที่จะเป็นแบบตามอ าเภอใจ หรือตามสะดวก เช่น หนังสือพิมพ์รายวัน นิตยสารรายอาทิตย์ รายปักษ์ หรือรายเดือน โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิทยุและโทรทัศน์จะเห็นได้ชัดเจน ส่วนหนังสือและภาพยนตร์แม้จะมีลักษณะความเป็นประจ า (Regularly) น้อยกว่าอย่างอ่ืนแต่ยังคงความต่อเนื่องที่ผู้เขียนหรือผู้ผลิตเสนอผลงานออกสู่มวลชน อย่างไรก็ตามในรายละเอียดที่เกี่ยวกับคุณลักษณะของสื่อสารมวลชนแต่ละประเภทนั้น ยังมีข้อแตกต่างกันในเรื่องของความสามารถและข้อจ ากัดของสื่อซึ่งท าให้ประสิทธิภาพของสื่อแต่ละสื่อแตกต่างกัน เช่น สื่อวิทยุ สื่อโทรทัศน์ จะมีข้อดีกว่าหนังสือพิมพ์ตรงที่มีความรวดเร็วหรือมีความสวยงามดึงดูดใจมากกว่า แค่มีข้อจ ากัดตรงสารที่ส่งไปนั้นจะไม่คงทนถาวร (Permanent) และมีลักษณะที่ผ่านเลยไป (Transitory) ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์จะสามารถเก็บไว้อ่านใหม่ได้ ท าให้สารมีโอกาสที่จะถูกส่งซ้ าอีก 5. ผู้รับสารของการสื่อสารมวลชน จะมีจ านวนมากและมีลักษณะหลากหลาย (Numerous and Diverse) หรือที่เรียกว่า มวลชน (Mass Audience) ซึ่งมีความแตกต่างกันในเรื่องคุณลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ (Heterogeneous) และไม่เป็นที่รู้จักของผู้ส่งสาร บรูซ เวสเวย์ และมัลคอม แมคลีน (Bruce Westley and Malcolm Maclean) ได้อธิบายความแตกต่างระหว่างการสื่อสารระหว่างบุคคลแบบเห็นหน้าค่าตากัน (Face–to–face– communication) กับการสื่อสารมวลชนไว้ดังนี้ 1. ในการสื่อสารระหว่างบุคคลแบบเห็นค่าตากันนั้น คู่สื่อสาร ผู้ส่งสารและผู้รับสารสามารถที่จะรับรู้ความรู้สึกของฝ่ายตรงข้ามได้มากกว่าการสื่อสารมวลชน เพราะในการสื่อสารระหว่างบุคคลแบบเห็นหน้าค่าตากันนั้นมีประสาทที่จะรับรู้ความรู้สึกได้มากกว่า (More Sense Modalities) กล่าวคือ สามารถทั้งได้ยินเสียง (Hearing) ได้เห็น (Seeing) ตลอดจนสัมผัส (Touching) ได้ 2. ในการสื่อสารระหว่างบุคคลแบบเห็นหน้าค่าตากัน นั้นท าให้คู่สื่อสารได้รับการสื่อสารกลับทันทีทันใด (Immediate “Feedback”) เมลวิ น เดอ เฟลอร์ (Melvin DeFleur) กล่ า วว่ า ลั กษณะพิ เศษของการสื่อสารมวลชนได้แก่ 1. ความประณีตของสื่อที่ใช้ (An Elaboration of The Channel) เนื่องจากการสื่อสารมวลชนเป็นการสื่อสารกับคนจ านวนมากจึงต้องใช้สื่อที่มีความสลับซับซ้อน (Complex Channels) ใช้เทคโนโลยีและเครื่องยนต์กลไกเพ่ือน าสารไปสู่คนจ านวนมากได้ เช่น วิทยุกระจายเสียง วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ภาพยนตร์ 2. มีผู้รับสารจ านวนมาก (Large Numbers of People) ลักษณะส าคัญอีกประการหนึ่งของการสื่อสารมวลชนก็คือ การสื่อสารมวลชนเป็นสื่อที่มีจ านวนของผู้รับสารมาก

13

3. ผลของการสื่อสาร (Consequences) เนื่องจากสื่อท่ีใช้สามารถน าสารไปสู่คนจ านวนมากได้ ดังนั้นการสื่อสารมวลชนจึงก่อให้เกิดผล หรือมีอิทธิพลต่อคนจ านวนมากกมากกว่าการสื่อสารชนิดอื่น วิลเลี่ยม ริเวอร์ส (William Rivers) และคณะ อธิบายลักษณะเฉพาะของการสื่อสารมวลชน ดังต่อไปนี้ 1. ส่วนใหญ่แล้วการสื่อสารมวลชนมีลักษณะเป็นการสื่อสารทางเดียว การสื่อสารกลับ (Feedback) จากผู้รับสารไปยังผู้ส่งสารมักเป็นไปได้อย่างล่าช้า หรือกระท าได้ยาก เช่น จดหมายจากผู้อ่าน โทรศัพท์จากผู้ฟัง การส ารวจความคิดเห็นของผู้ชม เป็นต้น 2. ทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสารสามารถเลือกได้ กล่าวคือ ผู้ส่งสารสามารถเลือกหรือก าหนดผู้รับสารเป้าหมายของตนได้ เช่น กลุ่มเด็ก กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มคนมีการศึกษา ผู้ชาย ผู้หญิง นักธุรกิจ ฯลฯ ในท านองเดียวกันผู้รับสารก็สามารถเลือกได้ว่าจะดูทีวีช่องใด ฟังวิทยุรายการใด อ่านหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารฉบับใด ในการแสวงหาข่าวสารและความบันเทิงของตน 3. ผู้ส่งสารสามารถกระท าการสื่อสารกับผู้รับสารจ านวนมากได้อย่างกว้างขวางเพาะใช้สื่อมวลชน เช่น วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ เป็นสื่อในการสื่อสาร 4. เนื่องจากผู้รับสารมีจ านวนมาก และมีความแตกต่างกัน การสื่อสารมวลชนจึงเป็นการสื่อสารไปยังผู้รับสารที่ผู้ส่งสารไม่รู้จัก ท าให้การสื่อสารขาดลักษณะของความใกล้ชิดคุ้นเคยซึ่งมีอยู่ในการสื่อสารระหว่างบุคคล 5. ผู้ส่งสารเป็นสถาบันสังคม (Social Institution) ซึ่งปฏิบัติหน้าที่ภายใต้ ปัจจัยต่างๆ ซึ่งเป็นสิ่งแวดล้อมของผู้ส่งสาร เช่น สภาพเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ฯลฯ ปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ ล้วนมีอิทธิพลต่อผู้ส่งสาร 2.3.2 ความส าคัญของสื่อที่ใช้เพื่อการประชาสัมพันธ์ สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์มีความส าคัญ คือ 2.3.2.1 เพ่ือการถ่ายทอดหรือบอกข่าวสารให้แก่ประชาชนได้รับทราบ 2.3.2.2 เพ่ือให้ประชาชนมีความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้อง 2.3.2.3 เพ่ือเป็นการสร้างความนิยมและภาพพจน์ที่ดีขององค์กร 2.3.3 ลักษณะของสื่อประชาสัมพันธ์แต่ละประเภท 2.3.3.1 สื่อสิ่งพิมพ์ (Print Media) (1) สื่อประเภทสิ่งพิมพ์ (The Printed Words) 1.1 สื่อเพ่ือการสัมพันธ์ภายในหน่วยงาน (House or Home Journal) เป็นหนังสือวารสารสิ่งพิมพ์ที่ใช้สื่อเพ่ือสร้างความสัมพันธ์ในหน่วยงาน เพ่ือสร้างการรับรู้ สร้างความเข้าใจ แจกจ่ายภายในหน่วยงาน

14

1.2 สื่อสัมพันธ์ภายนอกหน่วยงาน (External Publication) เป็นวารสารสิ่งพิมพ์ที่ใช้เพ่ือสร้างความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานภายใน กับบุคคลภายนอกหน่วยงาน ในรูปแบบรูปเล่ม ใช้ถ้อยค าส านวนภาษา ที่เป็นทางการ ผู้จัดท าควรมีความระมัดระวังมากกว่าหนังสือสัมพันธ์ภายใน 1.3 สื่อสัมพันธ์แบบผสม (Combination) เป็นการจัดท าสิ่ งพิมพ์ สื่อสัมพันธ์ในลักษณะผสมใช้อ่านได้ ทั้งคนภายในและภายนอกหน่วยงานในเล่มเดียวกัน การเตรียมสิ่งพิมพ์เพ่ือการประชาสัมพันธ์ (Preparation for Publication) ก่อนจะท าสิ่งพิมพ์ควรมีการวางแผนให้ เรียบร้อย การวางแผนที่ดีต้องค านึงถึงสิ่ง 3 ประการด้วยกัน คือ วัตถุประสงค์ (Purpose) ผู้ อ่าน (Reader) และรูปแบบ (Format) ในขณะเดียวกันจะต้องพิจารณาปัจจัยทั้ง 3 ประการนี้ร่วมกัน 1. วัตถุประสงค์ (Purpose) ก่อนที่จะท าหนังสือควรจะวางวัตถุประสงค์อย่างรอบคอบ เขียนวัตถุประสงค์และให้ผู้อ่านมีอ านาจอนุมัติและท างานให้ตรงตามวัตถุประสงค์ที่วางไว้ 2. ผู้อ่าน (Reader) งานส าคัญอันดับแรกคือ ท างานให้ได้ตามวัตถุประสงค์ที่วางไว้และงานนั้นจะเป็นจริงได้ต้องค านึงถึงผู้อ่านเป็นหลัก ผู้อ่านจะเป็นผู้ตัดสินผลงาน ถ้าเขารู้สึกซาบซึ้งกับหนังสือก็ประสบความส าเร็จ แต่ถ้าเขาไม่อ่านหนังสือเขาก็จะไม่ซาบซึ้ง ดังนั้น เราต้องตอบให้ได้ว่านิสัยในการอ่านหนังสือของเขาเป็นอย่างไร ตัวอย่างประเภทไหนที่จะดึงดูดความสนใจของเขา จะวางเค้าโครงเรื่องอย่างไรจึงจะเอาชนะใจเขาได้ ควรจะเป็นส่วนไหน เป็นต้น 3. รูปแบบ (Format) มีสิ่งพิมพ์ที่ไม่ค านึงถึงผู้อ่าน แล้วก็ไม่อยากที่จะวางรูปแบบ ควรก าหนดขนาดของหน้า จ านวนหน้า รูปภาพ มีการ์ตูนหรือไม่ และอ่ืนๆ อีกวิธีหนึ่งที่จะช่วยในการก าหนดรูปแบบ คือ หาจุลสารที่มีวัตถุประสงค์เหมือนกัน และกลุ่มผู้อ่านเดียวกัน ลองอ่านและวิเคราะห์และลองวางรูปแบบซึ่งในการวางรูปแบบนั้นควรค านึงถึงงบประมาณและเนื้อหาที่จะให้ (2) ลักษณะของสิ่งพิมพ์ 1.1 วารสาร (Journal) จัดท าเพ่ือผู้อ่านเฉพาะกลุ่ม อาจเป็นภายในหรือภายนอกองค์กรก็ได้ จัดท าเป็นรูปเล่ม มีระยะเวลาออกท่ีแน่นอน และมีความต่อเนื่อง ข้อดีของวารสาร 1. รูปเล่มแข็งแรงและสวยงาม 2. สามารถเข้าถึงกลุ่มประชาชนเป้าหมายได้ตามความประสงค์เจาะจงหรือต้องการ 3. มีผลทางด้านช่วยย้ า เตือนความทรงจ าและประทับใจ เพราะออกตดิต่อกันเป็นประจ าและต่อเนื่องโดยสม่ าเสมอ

15

4. มีเนื้อที่เพียงพอที่จะสื่อสารหรือชี้แจงรายละเอียดต่างๆ ได้ อย่างสมบูรณ์ 5. มีความยืดหยุ่นสูง เพราะอาจเปลี่ยนแปลงเนื้อหา รูปเล่มให้เป็นไปตามความต้องการและงบประมาณของ องค์กรสถาบันได้ง่าย ข้อจ ากัดของวารสาร 1. คุณภาพของวารสารมักไม่ค่อยดีและขาดคุณภาพ เพราะจัดท ากันเองในองค์กรเป็นส่วนใหญ่ 2. งบประมาณเป็นอุปสรรคส าคัญในการจัดท า 3. ยุบเลิกได้ง่าย หากผู้บริหารไม่เห็นด้วย หรือเมื่อไม่ได้รับงบประมาณ 4. ผู้จัดท าไม่มีเวลาเพียงพอ เพราต้องมีงานภาระอ่ืนๆ ภายในองค์การอีกมากมาย 5. หากวารสารที่ออกนั้นมีวัตถุประสงค์ที่ไม่แน่ชัดหรือขาดความรู้ที่น่าสนใจและประโยชน์ที่แท้จริงแล้ว วารสารนั้นก็อาจจะไม่ได้รับความสนใจจากประชาชน 1.2 นิตยสาร (Magazines) นิตยสาร เป็นสื่อในการประชาสัมพันธ์ประเภทสิ่งพิมพ์ที่มีรูปเล่มที่กะทัดรัดสวยงามพกพาง่าย มีสีสวยงามช่วยดึงดูดความสนใจของผู้อ่านได้เป็นอย่างดี ข้อดีของนิตยสาร 1. การจัดท านิตยสารมักท าในรูปของธุรกิจโดยทีมงานขององค์กร 2. มีการวางแผนงานจัดท าอย่างเป็นระบบ ท าให้มีรูปเล่ม ที่สวยงามและเนื้อหาแปลกใหม่ ไม่ซ้ าหรือน่าเบื่อ 3. สามารถน าเสนอรายละเอียดเรื่องราวได้มาก และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ 4. จ านวนการผลิตไม่มาก มีการบอกเงื่อนไขการรับเป็นสมาชิก ท าให้ไม่สูญเปล่า 5. ระยะเวลาในการอ่านนิตยสารนานกว่าหนังสือพิมพ์

16

ข้อจ ากัดของนิตยสาร 1. ราคาต่อหน่วยของนิตยสารแพงกว่าหนังสือพิมพ์ 2. การจัดจ าหน่ายและเผยแพร่อยู่ในวงจ ากัดเฉพาะกลุ่ม 3. ไม่ทันต่อเหตุการณ์ เพราะเล่มออกเป็นรายเดือนหรือรายปักษ์ 4. มีราคาแพง ประชาชนบางกลุ่มอาจไม่สามารถซื้อหรือจับจ่ายได้ 5. มีจ านวนจ าหน่ายและเผยแพร่ค่อนข้างน้อย 1.4 หนังสือรายงานประจ าปี มักจัดท าเป็นรูปเล่ม และมีขนาดต่างๆ ตามความเหมาะสม มีเรื่องราวส าคัญและ ความน่าสนใจขององค์กร เรียกว่า Annual Report 1.5 หนังสือรายงานประจ างวด ( Imperium Report) ท าเป็นรูปเล่มคล้ายกับหนังสือรายงานประจ าปี โดยออกเป็นงวดๆ เช่น 3 เดือน หรือ 6 เดือนต่อครั้ง เพ่ือรายงานผลการด าเนินงานขององค์กรประจ างวด หรือรายงานผลโครงการที่ได้ด าเนินการไปแล้ว 1.6 จดหมาย (News Letter) มีลั กษณะเป็นแผ่นปลิ วชนิดหนึ่ ง เพ่ือส่งให้กับกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมาย หรือคาดคะเนว่าจะเป็นลูกค้าได้ในอนาคตมีหัวจดหมาย ที่สวยงามเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของตนหรือองค์กร 1.7 ป้ายประกาศและโปสเตอร์ เป็นสื่อที่ใช้เพ่ือดึงดูดความสนใจของประชาชนที่มีความเด่นและสะดุดตา จัดท าด้วยสีสันสวยงาม มีภาพและตัวอักษรชัดเจน อ่านง่าย แม้อยู่ไกล 1.8 แผ่นพับ (Folder) เป็นสื่อสิ่งพิมพ์ที่จัดท าขึ้นเพ่ือเผยแพร่ข่าวเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการขององค์กร 1.9 เอกสารแจก มักท าเป็นเอกสารที่รวมเป็นเล่ม เพ่ือเผยแพร่หรือ แจกให้อ่าน 1.10 จุลสาร (Booklet and Bulletin) เป็นเอกสารเชิงความรู้ทางวิชาการ มีลักษณะคล้ายแผ่นพับแต่เย็บเป็นเล่ม 1.11 ใบปลิว (Leaflet) มีลักษณะเป็นกระดาษแผ่นเดียว บรรจุข่าวสาร เรื่องราวต่าง ๆ ที่ต้องการจะประชาสัมพันธ์ให้ประชาชนทราบอย่างทั่วถึงในกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวาง (3) สื่อโปสเตอร์ (Poster) (มนูญ ไชยสมบรูณ์, 2551) ได้กล่าวว่า สื่อโปสเตอร์ (Poster) เป็นสื่อสิ่งพิมพ์ ที่มีบทบาทต่อการประชาสัมพันธ์มากสื่อหนึ่ง ทั้งนี้ เพราะโปสเตอร์ เป็นสื่อที่สามารถเผยแพร่ได้สะดวกกว้างขวาง สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกพ้ืนที่ สื่อสารกับผู้บริโภคได้ทุกเพศ ทุกวัย ทุกระดับการศึกษา มีความยืดหยุ่นในตัวของสื่อเป็นอย่างดี

17

โปสเตอร์น ามาใช้ในการประชาสัมพันธ์ โดยมีจุดประสงค์เพ่ือ บอกกล่าว เผยแพร่ ให้ผู้ดูมีความรู้ความเข้าใจ และปฏิบัติตาม ไม่เน้นในการส่งเสริมการขายสินค้าของผู้จัดท า แต่จะเน้นหนักไปการ สร้างภาพพจน์ขององค์กร ให้เป็นที่ยอมรับ เกิดความฝังใจ เชื่อถือ ศรัทธา นอกจากนี้ ยังมีการใช้เพ่ือย้ าเตือนใจกลุ่มประชาชนเป้าหมายด้วย วัตถุประสงค์ของการใช้โปสเตอร์เพื่อการประชาสัมพันธ์ 1. เพ่ือบอกกล่าวหรือให้ค าแนะน า เกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่ง 2. เพ่ือเชิญชวนกลุ่มเป้าหมาย ให้เข้าร่วมกิจกรรมที่องค์กรจัดขึ้น 3. เพ่ือโน้มน้าวใจกลุ่มเป้าหมายให้เห็นคล้อยตาม 4. เพ่ือปลุกเร้าให้กลุ่มเป้าหมาย ตระหนักถึงประเด็นหนึ่ง 5. เพ่ือย้ าเตือน กลุ่มเป้าหมาย ให้ระลึกถึงเรื่องใดเรื่องหนึ่ง 6. เพ่ือสร้างความจดจ า ให้เกิดข้ึน 7. เพ่ือให้ความรู้ ในสาระอันเป็นประโยชน์แก่กลุ่มเป้าหมายได้ใช้เป็นแนวปฏิบัติ ประเภทของโปสเตอร์เพื่อการประชาสัมพันธ์ โปสเตอร์เพ่ือการประชาสัมพันธ์ สามารถแบ่งเป็นประเภทใหญ่ๆ ได้ดังนี้ คือ 1. เพ่ือขอความสนับสนุน เป็นการจัดท าเพ่ือชักชวนให้ ประชาชนกลุ่มเป้าหมายสนับสนุน เห็นด้วย ให้ความร่วมมือกับองค์กร ในความคิด เรื่องราว และประเด็นต่างๆ 2. เผยแพร่ข่าวสาร เกี่ยวกับนโยบาย หรือกิจกรรมขององค์กร เพ่ือเป็นการสร้างภาพพจน์ ที่ดีให้เกิดขึ้นกับองค์กร โดยหวังให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมายได้ทราบถึง ผลงาน บทบาท ความส าคัญ และความรับผิดชอบขององค์กรที่มีต่อสังคม 3. เพ่ือส่งเสริมสังคม อันเป็นการมุ่งเน้นที่จะให้ความคิด อันเป็นประโยชน์ต่อส่วนรวม เพ่ือให้คนในสังคม อยู่ร่วมกันด้วยดี มีความสุข และมีความเป็นอยู่ดี ขึ้น ซึ่งองค์กรผู้จัดท าจะได้ ประโยชน์ทางอ้อมจากการประชาสัมพันธ์นี้คือ ท าให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมาย เกิดทัศนคติ ที่ดีต่อองค์กรว่ามีความรับผิดชอบ และสนใจความเป็นไปของสังคม ซึ่งจะน ามาซึ่งความ ศรัทธา จากประชาชนกลุ่มเป้าหมายในที่สุด

18

ข้อดีของการใช้โปสเตอร์เพื่อการประชาสัมพันธ์ 1. สามารถก าหนดสถานที่ ของการเผยแพร่ได้อย่างแน่นอน 2. สามารถดึงดูดความสนใจของประชาชนได้ง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามีสีสันสวยงาม มีขนาดใหญ่ ตั้งอยู่ในสถานที่เด่นและสะดุดตา 3. ช่วยย้ าเตือนความคิดเห็นบางอย่างแก่ประชาชนเป้าหมาย 4. มีราคาถูก 5. ผลิตได้ง่าย 6. เผยแพร่ได้ง่าย โดยติดได้ท่ัวไป และโอกาสที่จะใช้มีมาก ข้อจ ากัดของการใช้โปสเตอร์เพื่อการประชาสัมพันธ์ 1. ไม่คงทนถาวร 2. ไม่สามารถบอกรายละเอียดได้มาก 3. เมื่อหมดอายุ ก็จะท าเกิดความรกตา หรือสร้างความสกปรก อันจะเป็นผลลัพธ์ในทางลบ แก่หน่วยงานได้ (4) สื่อนอกอาคารสถานที่ (Out of Home Media Characteristics) สื่อโฆษณานอกอาคารสถานที่ หมายถึง โฆษณาต่างๆ ที่กลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภคพบเห็นทั่วไป เมื่อออกจากบ้านและสัญจรไปมาในสถานที่ต่างๆ สื่อโฆษณาดังกล่าวสามารถกระท าได้หลายรูปแบบ น าไปติดไว้กลางแจ้ง สิ่งก่อสร้าง บนรถไฟ หลังรถเมล์ ที่สนามบิน และติดอยู่กับเรือ เป็นต้น เป็นต้น สื่อโฆษณาเหล่านี้จะท าหน้าที่เป็นสื่อประกอบหรือสื่อเสริมส าคัญของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และสื่อสิ่งพิมพ์อันเป็นสื่อหลักท่ีกล่าวมาแล้ว ซึ่งในที่นี้จะขอกล่าวแยกออก เป็น 3 รูปแบบ ประกอบด้วย สื่อโฆษณากลางแจ้ง สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ และสื่อโฆษณาในร้านค้า รายละเอียดมีดังนี้ 1. สื่อโฆษณากลางแจ้ง (Outdoor Advertising) เป็นสื่อหลักส าคัญของบรรดาสื่อ นอกอาคาร สถานที่ทั้งหมด ซึ่งสามารถจัดท าได้มากมายหลายแบบ แต่แบบที่นิยมใช้กันมากที่สุดมี 3 ชนิด ดังนี้ คือ (Bovee, et al., 1995: 445-446) 2. แผ่นป้ายโปสเตอร์ (Poster Panels) เป็นแผ่นป้ายที่มีขนาดเล็กกว่าแผ่นป้ายขนาดมาตรฐาน ลักษณะการจัดงานโฆษณาจะมีการพิมพ์ข้อความโฆษณาลงบนแผ่นกระดาษ แล้วน าไปปิดทับลงบนแผ่นป้ายที่จัดท าไว้ ซึ่งติดตั้งอยู่บนอาคารหรือข้างอาคารหรือตามข้างถนน 3. ป้ายเขียน (Painted Bulletins) เป็นป้ายที่ขนาดใหญ่กว่าป้ายโปสเตอร์ขนาดมาตรฐานที่เป็นแบบฉบับของป้ายเขียน โดยทั่วไปจะมีขนาดกว้าง 48 ฟุต และ สูง 14 ฟุต บางครั้งป้ายเขียนจะใช้วิธีโดยให้จิตรกรเขียนข้อความโฆษณา และเขียนภาพประกอบโดยตรงลงบนป้าย

19

4. แผ่นป้าย (BillBoard) แต่ส่วนใหญ่แล้วมักจะเขียนตัดแบ่งเป็นตอนๆ ในห้องท างานของช่างเขียน แล้วน ามาติดต่อกันบนแผ่นป้ายแสดงในสถานที่ต่างๆ ที่ผู้คนมองเห็นเด่นชัด อาจใช้วิธีเคลื่อนย้ายแผ่นป้ายหมุนเวียน (Rotary Plan) ไปตั้งแสดงในแหล่งต่างๆ ทุกๆ 30 วัน 60 วัน หรือ 90 วัน ตามความเหมาะสม เพ่ือให้เกิดความมั่นใจว่าผู้คนในตลาดเป้าหมายได้เห็นข้อความโฆษณาอย่างทั่วไป 5. ป้ายจัดท าเป็นพิเศษ (Spectaculars) เป็นป้ายขนาดใหญ่จัดท าตามความต้องการของผู้ท าโฆษณา มุ่งเน้นความมีลักษณะหรูหราโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ เพ่ือเรียกร้องความสนใจมากที่สุด การออกแบบอาจประกอบด้วยหลอดนีออนขนาดใหญ่ อุปกรณ์ทางด้านอิเล็กทรอนิกส์ และคอมพิวเตอร์ที่ท าให้เกิดแสง สีสัน และการเคลื่อนไหวของตัวอักษร หรือกราฟฟิกท าให้เกิดภาพสว่างไสวมองเห็นได้เด่นชัด ทั้งในกลางวันและกลางคืน การจัดท าป้ายพิเศษนี้จะแพงที่สุด และเรียกร้องความสนใจได้มากที่สุดอีกด้วย ตามปกติจะติดตั้งบนอาคารสูง หรือในย่าน ที่มีการจราจรคับคั่งในเมืองใหญ่ (5) สื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Media) ส านักงานเลขานุการคณะกรรมการเทคโนโลยีสารสนเทศแหงชาติ, (2545) กล่าวว่า Telematic Media ถือเป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์ชนิดหนึ่งและเป็นสื่อ ที่คาดหมายว่าจะเข้ามาทดแทนวิทยุโทรทัศน์ในอนาคต ด้วยการเชื่อมโยงจอโทรทัศน์เข้ากับเครือข่ายคอมพิวเตอร์ (Computer Network) สื่อใหม่นี้ปรากฏขึ้นในราวปี ค.ศ. 1980 ประกอบด้วยชุดของเทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์หลายๆ ชนิด ซึ่งตอบสนองการใช้งานในลักษณะต่างๆ กันไป อย่างไรก็ดียังไม่มีข้อยุติว่าควรเรียกสื่อนี้ว่าการสื่อสารมวลชนหรือสื่อมวลชนหรือไม่ หรือควรหาค าจ ากัดความอย่างอ่ืนที่น่าจะชัดเจนและสอดคล้องกับหน้าที่ๆ แท้จริงของสื่ออิเล็กทรอนิกส์ดังกล่าวมากกว่านี้ เทคโนโลยีอื่นๆ ที่คล้ายกันก็เช่น การส่งข่าวสารผ่านสายเคเบิลหรือการส่งข่าวสารผ่านดาวเทียม การเก็บและแสดงข้อมูลทางจอคอมพิวเตอร์ สาระส าคัญของสื่อใหม่ๆ นี้ ที่ตรงข้ามกับสื่อแบบเก่าก็คือ การกระจายอ านาจในการสื่อสาร (Decentralization) นั่นคือการเลือกที่จะให้ข่าวสารมิใช่อยู่ในมือของผู้ส่งสารแต่ฝ่ายเดียวอีกต่อไปเหมือนเช่นสื่อมวลชนประเภทหนังสือพิมพ์ วิทยุและโทรทัศน์ ซึ่งอ านาจในการเลือกข่าวสารที่จะส่งตรงไปยังผู้รับสารอยู่ในมือของสื่อแต่ละประเภทนั่นเองว่าเขาจะเสนออะไรให้กับผู้รับสาร แต่ผู้รับสารส าหรับสื่อใหม่ๆ นี้สามารถที่จะเลือกตอบกลับหรือแลกเปลี่ยนข่าวสารกับผู้ส่งสารได้ และในขณะเดียวกันก็สามารถต่อเชื่อมกับผู้รับสารรายอ่ืนๆ ได้โดยตรงนอกจากนี้ยังสามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบ เนื้อหา และการใช้ข่าวสารเหล่านั้นได้ในหลายรูปแบบด้วยกัน เช่น การสื่อสารผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต (เราอยากทราบเรื่องราวอะไรหรือประเภทไหนเราก็สามารถที่จะเลือกรับได้) อิเล็กทรอนิกส์เมล์ หรือ E - mail (การส่งข่าวสารผ่าน

20

ทางจอคอมพิวเตอร์ ซึ่งผู้ส่งสารและผู้รับสารสามารถตอบโต้กันได้อย่างรวดเร็วมากยิ่งกว่าการเขียนจดหมายถึงกันโดยส่งทางไปรษณีย์) เป็นต้น (6) สื่ออินเทอร์เน็ต (Internet) อโณทัย เชี่ยวชาญ, (2554) ได้กล่าวถึงเรื่องนี้ว่า “อินเทอร์เน็ต” มาจากค าว่า International Network เป็นเครือข่ายของการสื่อสารข้อมูลขนาดใหญ่ อันประกอบด้วยเครือข่ายคอมพิวเตอร์จ านวนมาก เชื่อมโยงแหล่งข้อมูลจากองค์กรต่างๆ ทั่วโลกเข้าด้วยกัน ทั้งนี้ ยั งมีค า อ่ืนที่ ใช้ ในความหมายเดียวกับ อินเทอร์ เน็ต คือ Information Superhighway และ Cyberspace และค าว่า “เครือข่าย” หมายถึง 1.การที่มีคอมพิวเตอร์ตั้งแต่ 2 เครื่องขึ้นไป เชื่อมต่อเข้าด้วยกันด้วยสายเคเบิล (ทางตรง) และหรือสายโทรศัพท์ (ทางอ้อม) 2.มีผู้ใช้คอมพิวเตอร์ 3.มีการถ่ายเทข้อมูลระหว่างกัน เป็นเครือข่ายคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ ที่มีการเชื่อมต่อระหว่างเครือข่ายหลายๆ เครือข่ายทั่วโลก อาทิเช่น อีเมล์ เว็บบอร์ด และค้นหาข้อมูลและข่าวสารต่างๆ รวมทั้งคัดลอกแฟ้มข้อมูลและโปรแกรมมาใช้ได้ การประยุกต์ใช้อินเทอร์เน็ตในปัจจุบันท าได้หลากหลาย อาทิเช่น ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ หรือ อีเมล์ (E-Mail) , สนทนา (Chat), อ่านหรือแสดงความคิดเห็นในเว็บบอร์ด, การติดตามข่าวสาร, ค้นหาข้อมูล, การค้นหาข้อมูล, การชมผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย หรือซื้อของ ซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์, ดาวโหลด อาทิเช่น เกม เพลง ไฟล์ข้อมูลต่างๆ, การติดตามข้อมูล รับชมภาพยนตร์ รับชมรายการบันเทิงต่างๆ ผ่านทางออนไลน์ , เกมคอมพิวเตอร์ออนไลน์, การเรียนผ่านทางออนไลน์ (E-Learning), การประชุมทางไกลผ่ านอินเทอร์ เน็ตหรือวีดี โอคอล ( Video Conference), โทรศัพท์ผ่านทางสื่ออินเทอร์เน็ต (VoIP), การอัพโหลดข้อมูลอีกมากมาย แนวโน้มในปัจจุบันของการใช้สื่ออินเทอร์เน็ตคือ เพ่ือใช้เป็นแหล่งพบปะ สังสรรค์ สร้างเครือข่ายสังคม ซึ่งพบว่าปัจจุบันเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมดังกล่าวก าลังได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย เช่น เฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ อินสตราแกรม แอปพลิเคชั่นไลน์ เว็บไซต์ และการใช้เริ่มมีการแพร่ขยายเข้าไปสู่การใช้อินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือ (Mobile Internet) มากขึ้น เนื่องจากเทคโนโลยีปัจจุบันสนับสนุนให้การเข้าถึงเครือข่ายผ่านโทรศัพท์มือถือท าได้ง่ายขึ้นมาก 1. หน้าที่และความส าคัญของอินเตอร์เน็ต การสื่อสารในยุคปัจจุบันที่กล่าวขานกันว่าเป็นยุคไร้พรมแดนนั้น การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจ านวนมากๆ ได้ในเวลาอันรวดเร็ว และใช้ต้นทุนในการลงทุนต่ า เป็นสิ่งที่พึงปรารถนาของทุกหน่วยงาน และอินเตอร์เน็ตเป็นสื่อที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการดังกล่าวได้ จึงเป็นความจ าเป็นที่ทุกคนต้องให้ความสนใจและปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีใหม่นี้ เพ่ือจะได้ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดังกล่าวอย่างเต็มที่ อินเตอร์เน็ต ถือเป็นระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์สากล ที่เชื่อมต่อเข้าด้วยกัน ภายใต้มาตรฐานการสื่อสารเดียวกัน เพ่ือใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารและสืบค้น

21

สารสนเทศจากเครือข่ายต่างๆ ทั่วโลก ดังนั้น อินเตอร์เน็ตจึงเป็นแหล่งศูนย์รวมจากทั่วทุกมุมโลก ทุกสาขาวิชา ทุกด้าน ทั้งบันเทิงและวิชาการ ตลอดจนการประกอบธุรกิจต่างๆ 2. เหตุผลส าคัญท่ีท าให้อินเตอร์เน็ตได้รับความนิยมแพร่หลาย คือ 2.1 การสื่อสารบนอินเตอร์เน็ต ไม่จ ากัดระบบปฏิบัติการของเครื่องคอมพิวเตอร์ คอมพิวเตอร์ที่ต่างระบบก็สามารถติดต่อสื่อสารกันได้ 2.2 อินเตอร์เน็ตไม่มีข้อจ ากัดในเรื่องของระยะทาง ไม่ว่าจะอยู่ภายในอาคารเดียวกันห่างกันคนละทวีป ข้อมูลก็สามารถส่งผ่านถึงกันได้ 2.3 อินเตอร์เน็ตไม่จ ากัดรูปแบบของข้อมูล ซึ่งมีได้ทั้งข้อมูลที่เป็นข้อความอย่างเดียว หรืออาจมีภาพประกอบ รวมไปถึงข้อมูลชนิดมัลติมีเดีย คือมีทั้งภาพเคลื่อนไหวและมีเสียงประกอบด้วยได้ จากแนวคิดเรื่องสื่อ ผู้วิจัยได้น ามาใช้อ้างอิงในการอธิบายถึงการวางแผนเพ่ือการประชาสัมพันธ์สโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง เพ่ือให้เกิดความเข้าใจในรูปแบบและบทบาทของเทคโนโลยีของสื่อที่มีการน าเสนอข่าวสารที่แตกต่างไปจากอดีต และการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารต่างๆ เพื่อการประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสมกับประชาชนที่เข้าชมต่อไป (7) สื่อกิจกรรมต่างๆ สื่อกิจกรรมต่างๆ ที่จัดในลักษณะกิจกรรมตามวาระหรือโอกาสต่างๆ โดยมากจัดในรูปของนิทรรศการ การออกร้าน งานฉลอง การประกวด การแข่งขัน งานสถาปนาองค์กร หรือการเปิดให้เข้าชมกิจการในวันส าคัญ มีลักษณะเด่น 3 ประการ คือ 1. ประชาสัมพันธ์ให้ประชาชนจ านวนมากมาเข้าร่วมงาน 2. ประชาสัมพันธ์กิจกรรมภายในงานและองค์กรให้เป็นที่รู้ จักของประชาชน 3. ประชาชนที่มาร่วมงานได้รับสาระประโยชน์ ส่วนองค์กรได้สร้างภาพพจน์ที่ดีในสายตาประชาชนเพิ่มขึ้น วัตถุประสงค์ของการจัดกิจกรรมเพื่อการประชาสัมพันธ์ 1. เพ่ือให้การศึกษาทางอ้อมในวิชาการสาขาต่างๆ และเหตุการณ์ต่างๆ แก่กลุ่มประชาชนเป้าหมาย 2. เพ่ือเผยแพร่ข่าวสาร ข้อมูล กิจกรรมของสถาบันต่อกลุ่มประชาชนเป้าหมาย 3. เพ่ือกระตุ้นเร่งเร้ากลุ่มประชาชนเป้าหมายให้ร่วมมือกับสถาบันหรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติของกลุ่มประชาชนเป้าหมายที่มีต่อสถาบันไปในทางที่พึงประสงค์

22

4. เพ่ือสร้างความบันเทิง สนุกสนานความพึงพอใจแก่กลุ่มประชาชนเป้าหมาย หลักในการจัดกิจกรรมหรือนิทรรศการ 1. การจัดแต่ละครั้งควรมีศูนย์รวมแนวความคิดเพียงอย่างเดียว 2. ควรเลือกสถานที่ท่ีเหมาะสมและสะดวกในการเข้าชม 3. ต้องให้ผู้ชมเข้าใจง่าย และเสียเวลาน้อยที่สุด คือ จะต้องใช้ทัศน์วัสดุประเภท ภาพ ของจริง ของจ าลองและวัสดุสามมิติอ่ืนๆ ให้มากที่สุด เท่าที่จะท าได้ เพราะเป็นการดูมากกว่าการอ่าน 4. ใช้ค าอธิบายสั้นๆ ข้อความโตๆ มองเห็นชัดแต่ไกล 5. แสงก็มีบทบาทในการจัดนิทรรศการ 6. สีที่สะดุดตาจะช่วยเร้าความสนใจและน่าติดตาม 7. ควรพยายามให้ผู้เที่ยวชมได้มีส่วนร่วมตามความเหมาะสม 8. ควรจัดเรื่องราวหรือกลุ่มวัสดุที่แสดงให้เป็นหมวดหมู่ และต่อเนื่องสัมพันธ์กัน แนววิธีการใช้สื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์ สื่อมวลชนส านักข่าวเนชั่น, (2551) ได้กล่าวว่า 1. การย้ าหรือซ้ าบ่อย ๆ (Repeating) จะช่วยให้เกิดความน่าสนใจเพ่ิมขึ้น คงทนถาวรมากขึ้น เหมือนการตอกย้ าหัวตะปู ยิ่งติดแน่นแม่นย า แต่การใช้วิธีการนี้ควรระวังว่า ถ้าย้ าบ่อยๆ และการท าต่อเนื่องกันนานอาจถึงจุดอ่ิมตัวขึ้นได้ ถ้าเมื่อใดถึงจุดอ่ิมตัวผลจะลดลงทันที เพราะผู้รับจะเริ่มเบื่อหน่ายหรือชินชาเพราะฉะนั้นถ้าจะท าอยู่เรื่อยๆ ควรให้มีทั้งความต่อเนื่องและความหลากหลาย 2. ให้โอกาสผู้รับมีส่วนร่วม (Participation) เช่น ในรายการโทรทัศน์ที่ให้ผู้ชมเข้าร่วมรายการด้วย จะมีอิทธิพลดึงดูดความสนใจได้ดีกว่าที่ผู้จัดรายการจะให้อะไรอย่างเดียว การให้ผู้รับมีส่วนร่วมนั้นสามารถท าได้ทั้งรายการบันเทิง และรายการท่ีให้ความรู้

23

หลักการพิจารณาเลือกใช้เพื่อการประชาสัมพันธ์ เนื่องจากสิ่งที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์มีอยู่มากมายหลายชนิดด้วยกัน ฉะนั้นผู้ที่จะตัดสินใจเลือกสื่ออะไรมาใช้จะต้องพิจารณาให้รอบคอบเสียก่อน ว่าจะเหมาะสมและช่วยให้บรรลุเป้าหมายหรือไม่ การพิจารณาเลือกสื่อมาใช้นั้นควรจะค านึงถึงลักษณะของสื่อ ที่แตกต่างกัน ดังนี้ 1. ด้านเนื้อที่–เวลา (Space–Time) สิ่งพิมพ์ รูปภาพ เป็นสื่อ ที่ค านึงถึงเฉพาะด้าน “เนื้อที่” การพูดทาง โทรศัพท์ วิทยุ ค านึงเฉพาะด้าน “เวลา” ส่วนการติดต่อธรรมดา โทรทัศน์และภาพยนตร์นั้น ค านึงถึง “เนื้อท่ี–เวลา ” 2 . การมี ส่ วนร่ วมของประชาชน เป้ าหมาย ( Audience's participation) หากจะรียงล าดับสื่อที่ประชาชนเป้าหมายได้มีส่วนร่วมมากที่สุดไปยังน้อยที่สุด สามารถเรียงได้ดังนี้ การสนทนาระหว่าบุคคล กลุ่มอภิปราย การประชุมที่ไม่เป็นทางการ โทรศัพท์ การประชุมที่เป็นทางการ ภาพยนตร์เสียงในฟิล์ม โทรทัศน์ วิทยุกระจายเสียง โทรเลข จดหมายโต้ตอบระหว่างบุคคล (ทั้งส่วนตัวและกึ่งราชการ) จดหมายติดต่อทั่วไป (จดหมายราชการหรือ ที่มีรูปแบบเป็นทางการ) หนังสือพิมพ์ ใบประกาศและภาพโฆษณา นิตยสาร หนังสือ 3. ด้านความเร็ว (Speed) สื่อที่มีความเร็วมากที่สุดคือ วิทยุและโทรทัศน์ และสื่อที่ช้าที่สุด คือ พวกหนังสือ ลักษณะเหล่านี้อาจกล่าวได้ว่า หากเป็นการติดต่อเผยแพร่ข่าวความเคลื่อนไหว ก็ต้องอาศัยความเร็วสูง แต่หากข่าวสารใดที่ต้องการให้ประชาชนเป้าหมายได้ศึกษาวิเคราะห์อย่างละเอียดก็ต้องใช้สื่อที่มีความเร็วต่ า 4. ด้านความคงทน (Permanence) หนังสือจัดได้ว่าเป็นสื่อที่มีความคงทนถาวรมากกว่าสื่อใดๆ วิทยุและโทรทัศน์จัดเป็นสื่อที่มีความคงทนน้อยที่สุด 2.4 แนวคิดเกี่ยวกับการเปิดรับข่าวสาร (Media Exposure) ในปัจจุบันการสื่อสารเป็นปัจจัยที่ส าคัญอย่างมาก แม้ว่าการสื่อสารจะไม่ได้มีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับความเป็นความตายของมนุษย์เหมือนกับปัจจัยสี่ แต่การที่จะให้ได้มาซึ่งปัจจัยสี่เหล่านั้น ย่อมต้องอาศัยการสื่อสารเป็นเครื่องมือในการด ารงชีวิตมนุษย์จึงต้องอาศัยการสื่อสารเป็นเครื่องมือในการด าเนินกิจกรรมต่างๆ ของตน และเพ่ืออยู่ร่วมกับคนอ่ืนๆ ในสังคม การสื่อสารเป็นพ้ืนฐานของการ ติดต่อของกระบวนการสังคม ยิ่งสังคมมีความสลับซับซ้อนมาก และประกอบด้วยคนจ านวนมากขึ้นเท่าใดการสื่อสารก็ยิ่งมีความส าคัญมากขึ้นเท่านั้น ทั้งนี้เพราะการเปลี่ยนแปลง

24

เศรษฐกิจ อุตสาหกรรม และสังคมจะน ามาซึ่งความสลับซับซ้อน หรือความสับสนต่างๆ ดังนั้นจึงต้องอาศัยการสื่อสารเป็นเครื่องมือเพ่ือแก้ไขปัญหา ดังกล่าว (ยุพดี ฐิติกุลเจริญ, 2537: 3) ข่าวสารจึงเป็นปัจจัยส าคัญที่ ใช้ ในการตัดสินใจกับกิจกรรมต่างๆ ของมนุษย์ ความต้องการข่าวสารจะเพ่ิมมากขึ้น เมื่อบุคคลนั้นต้องการข้อมูลในการตัดสินใจหรือไม่แน่ใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง จะเห็นได้ว่าบุคคลที่จะไม่รับข่าวสารทุกอย่างที่ผ่านมาสู่ตนทั้งหมด แต่จะเลือกรับรู้เพียงบางส่วนที่คิดว่ามีประโยชน์ต่อตน ดังนั้น ข่าวสารที่ผ่านเข้ามาไปยังบุคคลจากช่องทางต่างๆ นั้น มักจะถูกคัดเลือกตลอดเวลา ข่าวสารที่น่าสนใจและ มีประโยชน์ จะเป็นข่าวสารที่ก่อให้ เกิดความส าเร็จอีกขั้นหนึ่งในการสื่อสาร (กิติมา สุรสนธิ, 2533 : 46-47) โจเซฟ ที แคลปเปอร์ (Klapper, J.T., 1960: 19-25) ได้กล่าวไว้ว่า กระบวนการเลือกรับข่าวสารหรือเปิดรับข่าวสารในการรับรู้ของมนุษย์ ซึ่งประกอบด้วย 4 ขั้นตามล าดับดังต่อไปนี้ 1. การเลือกเปิดรับ (Selective Exposure) เป็นขั้นแรกในการเลือกช่องทางในการสื่อสารของบุคคลที่จะเลือกเปิดรับสื่อและข่าวสารจากแหล่งสารที่มีอยู่ด้วยกันหลายแหล่ง เช่น การเลือกซื้อหนังสือพิมพ์ฉบับใดฉบับหนึ่ง เลือกเปิดวิทยุกระจายเสียงสถานีใดสถานีหนึ่งตามความสนใจและความต้องการของตน อีกทั้งทักษะและความช านาญในการรับรู้ข่าวสารของคนเรานั้นก็ต่างกัน บางคนถนัดที่จะฟังมากกว่าอ่าน ก็จะชอบฟังวิทยุ ดูโทรทัศน์มากกว่าอ่านหนังสือ เป็นต้น 2. การเลือกให้ความสนใจ (Selective Attention) ผู้เปิดรับข่าวสารมีแนวโน้มที่จะเลือกสนใจข่าวจากแหล่งใดแหล่งหนึ่ง โดยมักเลือกตามความคิดเห็น ความสนใจของตน เพ่ือสนับสนุนทัศนคติเดิมที่มีอยู่และหลีกเลี่ยงสิ่งที่ไม่สอดคล้องกับความรู้ความ เข้าใจหรือ ทัศนคติเดิมที่มีอยู่แล้ว เพ่ือไม่ให้เกิดภาวะทางจิตใจที่ไม่สมดุลหรือมีความไม่สบายใจ ที่เรียกว่า ความไม่สอดคล้องทางด้านความเข้าใจ (Cognitive Dissonance) 3. การเลือกรับรู้และตีความหมาย (Selective Perception and Interpretation) เมื่อบุคคลเปิดรับข้อมูลข่าวสารแล้ว ก็ใช่ว่าจะรับรู้ข่าวสารทั้งหมดตามเจตนารมณ์ของผู้ส่งสารเสมอไปเพราะคนเรามักเลือกรับรู้และตีความหมายสารแตกต่างกันไปตามความสนใจ ทัศนคติ ประสบการณ์ ความเชื่อ ความต้องการ ความคาดหวัง แรงจูงใจ สภาวะทางร่างกาย หรือสภาวะทางอารมณ์และจิตใจ ฉะนั้นแต่ละคนอาจตีความเฉพาะข่าวสารที่สอดคล้องกับลักษณะส่วนบุคคลดังกล่าว นอกจากจะท าให้ข่าวสารบางส่วนถูกตัดทิ้งไปยังมีการบิดเบือนข่าวสารให้มีทิศทางเป็นที่น่าพอใจของแต่ละบุคคลด้วย 4. การเลือกจดจ า (Selective Retention) บุคคลจะเลือกจดจ าข่าวสารในส่วนที่ตรงกับความสนใจและ ความต้องการ ทัศนคติ ฯลฯ ของตนเอง และมักจะลืมหรือไม่น าไป ถ่ายทอดต่อในส่วนที่ตนเองไม่สนใจ ไม่เห็นด้วย ข่าวสารที่คนเราเลือกจดจ าไว้นั้น มักมีเนื้อหาที่จะช่วยส่งเสริม

25

หรือสนับสนุนความรู้สึกนึกคิด ทัศนคติ ค่านิยม หรือความเชื่อของแต่ละคนที่มีอยู่เดิมให้มีความม่ันคงชัดเจนยิ่งขึ้นและเปลี่ยนแปลงยากข้ึน เพ่ือน าไปใช้เป็นประโยชน์ในโอกาสต่อไป ส่วนหนึ่งอาจน าไปใช้เมื่อเกิดความรู้สึกขัดแย้งและมีสิ่งที่ท าให้ไม่สบายใจขึ้น ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการเลือกเปิดรับข่าวสารของบุคคล ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกการเปิดรับข่าวสารของบุคคลสามารถแบ่งได้ดังนี้ 1. ความต้องการ (Need) ล้วนเป็นปัจจัยที่ส าคัญในกระบวนการเลือกของมนุษย์คือความต้องการ ความต้องการทุกอย่างของมนุษย์ทั้งความต้องการทางกายและใจทั้งความต้องการระดับสูงและความต้องการระดับต่ า ย่อมเป็นตัวก าหนดการเลือกของเรา เราเลือกตอบสนองความต้องการของเรา เพ่ือให้ได้ข่าวสารที่ต้องการ เพ่ือแสดงรสนิยม เพ่ือการยอมรับในสังคม เพ่ือความพอใจ ฯลฯ 2. ทัศนคติและค่านิยม (Attitude and Values) ทัศนคติ กล่าวได้ว่า ความชอบและมีใจที่โน้มเอียง (Preference and Predisposition) ในเรื่องต่างๆ ส่วนค่านิยมนั้น คือ หลักของพ้ืนฐานที่เรายึดถือไว้ ซึ่งเป็นความรู้สึกท่ีว่า ควรจะท าหรือไม่ควรท าอะไรต่อกับการมีความสัมพันธ์กับสิ่งแวดล้อมนั้น และต่อบุคคล ซึ่งทัศนคติ ค่านิยม มีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อการเลือกใช้สื่อมวลชน การเลือกข่าวสาร การตีความหมายและการจดจ า 3. เป้าหมาย (Goal) มนุษย์ทุกคนมีเป้าหมายในการด าเนินชีวิตทั้งในเรื่องอาชีพ การเข้าสมาคม การพักผ่อน เป้าหมายของกิจกรรมต่างๆ ที่เราก าหนดขึ้นนี้จะมีอิทธิพลต่อการเลือกใช้สื่อมวลชน การเลือกข่าวสาร การเลือกตีความหมาย และการเลือกจดจ าเพ่ือสนองเป้าหมายของตน 4. ความสามารถ (Capability) เป็นความสามารถของเราที่เกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่ง รวมทั้งมีความสามารถในด้านภาษา ที่สามารถมีอิทธิพลต่อเราในการที่จะเลือกรับรู้ข่าวสาร เลือกตีความหมาย และเก็บเนื้อหาของข่าวนั้น 5. การใช้ประโยชน์ (Utility) การที่เราให้ความสนใจและใช้ความพยายามใน การเข้าใจ รวมไปถึงจดจ าข่าวสารที่เราสามารถน าไปใช้ประโยชน์ต่อไป 6. ลีลาในการสื่อสาร (Communication Style) ผู้รับสารของเรานั้นส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับลีลาในการสื่อสารของเราเอง คือ ความชอบหรือไม่ชอบสื่อบางประเภท ดังนั้นบางคนจึงชอบฟังวิทยุ บางคนชอบดูโทรทัศน์ บางคนชอบอ่านหนังสือพิมพ์ ฯลฯ 7. สภาวะ (Context) หมายถึง สถานที่ บุคคล และเวลาที่อยู่ในสถานการณ์ การสื่อสาร สิ่งเหล่านี้ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกรับสาร มีอิทธิพลตรงต่อการเลือกเปิดรับสื่อและข่าวสาร การเลือกตีความหมายและเลือกจดจ าข่าวสาร

26

8. ประสบการณ์และนิสัย (Experience and Habit) ผู้รับสารแต่ละคนมีการรับสารอันเป็นผลมาจากประสบการณ์ในการรับข่าวสารของเรา มีการพัฒนาความชอบสื่อชนิดใดชนิดหนึ่ง รวมทั้งรายการต่างๆ นอกจากนี้ วิลเบอร์ ชแรมม์ (Wilbur Schramm, 1973:121-122) ยังได้ชี้ให้เห็นถึงองค์ประกอบอื่นๆ ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกรับข่าวสารของบุคคลดังนี้ 1. ประสบการณ์ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ท าให้ผู้รับส่งสารแสวงหาข่าวสารได้แตกต่างกัน 2. การประเมินสาระประโยชน์ของข่าวสารที่ผู้รับสารได้แสวงหาเพ่ือตอบสนอง จุดประสงค์หลักของตนเองอย่างใดอย่างหนึ่ง 3. ภูมิหลังที่แตกต่างกันท าให้บุคคลมีความสนใจแตกต่างกัน 4. การศึกษาและสภาพแวดล้อมท าให้มีความแตกต่างในพฤติกรรมการเลือกรับสาร 5. ความสามารถในการรับสาร ซึ่งเกี่ยวกับสภาพร่างกายและจิตใจที่ท าให้ พฤติกรรมการเปิดรับสารแตกต่างกัน 6. บุคลิกภาพ ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ มีการโน้มน้าวใจ รวมไปถึงพฤติกรรมของผู้รับสาร 7. อารมณ์ของผู้รับสาร ท าให้มีความเข้าใจต่อข่าวสารได้ 8. ทัศนคติ เป็นตัวก าหนดท่าทีของการรับรู้ และตอบสนองต่อสิ่งเร้าที่มี และพบเห็นเกี่ยวกับการเปิดรับข่าวสาร จากที่กล่าวมานี้ จะเห็นได้ว่า คนเรานั้นมีแนวโน้มที่จะเปิดรับข่าวสารโดยที่ใช้ความพยายามน้อยที่สุด เช่น ข่าวสารที่อยู่ใกล้ตัว เลือกท่ีรับข่าวสารได้ง่ายและมีประโยชน์ต่อตนเอง ในการเลือกนั้นอาจมีสาเหตุอ่ืนๆ อีก เช่น ประสบการณ์ที่มีต่างกัน ความสามารถการประเมินประโยชน์ของข่าวสาร รวมไปสภาวะทางสังคมและจิตใจของแต่ละคนด้วย ในเรื่องของวัตถุประสงค์ของการเลือกเปิดรับข่าวสาร หรือการบริโภคข่าวสารของผู้รับสารนั้น สุรพงษ์ โสธนะเสถียร ก็ได้จ าแนกวัตถุประสงค์ของการเลือกเปิดรับข่าวสารไว้ 4 ประการ คือ (สุรพงษ์ โสธนะเสถียร, 2533: 40-44) 1. เพ่ือการรับรู้ (Cognition) คือผู้รับสารต้องการสารสนเทศ ( Information) เพ่ือสนองต่อความต้องการและความอยากรู้ 2. เพ่ือความหลากหลาย (Diversion) เช่น การเปิดรับสื่อเพ่ือแสวงหาความ เร้าใจ ตื่นเต้น สนุกสนาน รวมทั้งการพักผ่อน

27

3. เพ่ืออรรถประโยชน์ทางสังคม (Social Utility) หมายถึง การต้องการสร้างความคุ้นเคยหรือการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เช่น การใช้ภาษาร่วมสมัย เพ่ือหลีกเลี่ยงงานประจ าหรือหลีกเลี่ยงคนรอบข้าง 4. การผละสังคม (Withdrawal) เป็นการเปิดรับสื่อหรือเข้าหาสื่อ เพ่ือ หลีกเลี่ยงงานประจ าหรือหลีกเลี่ยงคนรอบข้าง จะเห็นได้ว่าบุคคลที่มีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารที่แตกต่างกัน มีวัตถุประสงค์ในการเปิดรับข่าวสารที่แตกต่างกัน และมีความต้องการในการเปิดรับข่าวสารที่แตกต่างกันนั้น แต่โดยทั่วไปแล้วบุคคลจะท าการเปิดรับข่าวสารอยู่ 3 ลักษณะ (ดวงฤทัย พงศ์ไพฑูรย์, 2544: 13-14) คือ 1. การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชน โดยผู้รับสารมีความคาดหวังจากสื่อมวลชนว่า การบริโภคข่าวสารจากสื่อมวลชนจะช่วยตอบสนองความต้องการของเขาได้ ซึ่งจะท าให้เกิดการ เปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือเปลี่ยนลักษณะนิสัย เปลี่ยนพฤติกรรมบางอย่างได้โดยการเลือกบริโภคสื่อมวลชนนั้นจะขึ้นอยู่กับความต้องการ หรือแรงจูงใจของผู้รับสารเอง เพราะบุคคลแต่ละคนย่อมมีวัตถุประสงค์และความตั้งใจในการใช้ประโยชน์แตกต่างกันไป 2. การเปิดรับข่าวสารจากสื่อบุคคล โดยสื่อบุคคล หมายถึง ตัวบุคคลผู้ที่น าข่าวสารจากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่ง โดยอาศัยการติดต่อระหว่างบุคคล ( Interpersonal Communication) ที่จะมีปฏิกิริยาโต้ตอบระหว่างกัน จากแนวความคิดเกี่ยวกับการเปิดรับข่าวสารนี้ จะเห็นได้ว่าข่าวสารเป็นปัจจัยส าคัญ ในการน ามาประกอบการตัดสินใจของบุคคล ยิ่งบุคคลเกิดความไม่แน่ใจเกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่งมากเท่าใดบุคคลย่อมต้องการเปิดรับข่าวสารมากขึ้นเท่านั้น โดยไม่จ ากัดว่าจะท าการเปิดรับข่าวสารจากสื่อใด ไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน สื่ออินเทอร์เน็ต หรือสื่อกิจกรรม แต่ส าหรับการประชาสัมพันธ์ข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง นั้น มีสื่อที่ใช้เป็นประจ ามีเท่าที่กล่าวมา ดังนั้น การใช้สื่อและแนวคิดเพียงเท่านี้จึงมีความเหมาะสมต่อการประชาสัมพันธ์ข่าวสาร แต่ทั้งนี้บุคคลจะท าการเปิดรับข่าวสารเฉพาะเรื่องที่ตนให้ความสนใจเท่านั้น เนื่องจากข่าวสารในปัจจุบันมีมากเกินกว่าที่ผู้รับสารจะรับไว้ทั้งหมดได้ จึงท าให้เกิดกระบวนการเลือกรับข่าวสารขึ้น อย่างไรก็ตามบุคคล แต่ละคนก็จะมี เกณฑ์ในการเลือกรับข่าวสารที่แตกต่างกันตามลักษณะส่วนบุคคล สภาพแวดล้อมในสังคมนั้นๆ และวัตถุประสงค์หรือความต้องการที่จะเปิดรับข่าวสารของแต่ละบุคคลที่แตกต่างกันย่อมท าให้มีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารที่แตกต่างกันได้ด้วย

28

2.5 ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ กาญจนา แก้วเทพ (2545, น. 13) ได้กล่าวว่า ทฤษฎีการใช้และความพึงพอใจ (Uses and Gratifications) นั้นเป็นการศึกษาในแง่จิตวิทยาสังคมทางด้านความเชื่อและความคิดเห็นส่วนบุคคล โดยที่บุคคลจะเป็นผู้เลือกใช้สื่อประเภทต่างๆ ในการสื่อสารเพ่ือตอบสนองความต้องการของตนเอง สุรพงษ์ โสธนะเสถียร (2533, น. 114) กล่าวว่า การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจนั้น เป็นแนวคิดทางด้านการสื่อสารในแง่ที่ผู้รับสารคือตัวจักรที่จะตัดสินใจ โดยอาศัยพ้ืนฐานความต้องการของตนเป็นหลัก การศึกษาตามแนวคิดนี้เป็นการศึกษาที่เน้นผู้รับสารเป็นจุดเริ่มต้น โดยศึกษาว่าผู้รับสารนั้นมีกระบวนการอย่างไรในการเลือกเปิดสื่อหนึ่งๆ กระบวนการ 12 ดังกล่าว หมายถึง พฤติกรรมการสื่อสาร (Communication Behavior) ที่ครอบคลุมถึงภูมิหลังของผู้รับสารด้วยเหตุนี้ การใช้สื่อและความพึงพอใจในการสื่อสารประกอบด้วย 3 ขั้นตอน ดังนี้ 1. ผู้รับสาร ในฐานะเป็นผู้ที่มีบทบาทในด้านเชิงรุก (Active) และมีวัตถุประสงค์เสมอในการสื่อสาร หรือเปิดรับสาร (Goal Directed) 2. การใช้สื่อหรือการเปิดรับสื่อ เพ่ือตอบสนองต่อความต้องการ ของตนเอง ไม่ใช่เป็นการเปิดรับสารที่เลื่อนลอย หรือเป็นผลชักจูงใจจากผู้ส่งสารแต่เพียงอย่างเดียว 3. ความพึงพอใจในสื่อ จะเกิดขึ้นเมื่อการเปิดรับสื่อหรือการใช้สื่อที่เลือกแล้วนั้นเป็นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นทางกลับกับผู้ส่งสารต่างหากจึงจ าเป็นต้องแข่งขันกัน เพ่ือการบริการใช้ประชาชนผู้รับสารพึงพอใจ มิใช่เกิดจากตัวผู้ส่งสารเองนั้นพอใจอย่างการสื่อสารก่อนหน้านั้น สมภพ ติรัตนะประคม (2542, น. 19-20) ได้ กล่าวไว้ว่า ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจนั้น จะเน้นและให้ความส าคัญกับผู้รับสารในฐานะที่เป็นผู้เลือกใช้สื่อประเภทต่างๆ เพ่ือสนองความต้องการของตนเอง ซึ่งเป็นการศึกษาผู้รับสาร เกี่ยวกับสภาวะทางสังคมและจิตใจ ซึ่งก่อให้เกิดความคาดหวังจากสื่อมวลชนหรือแหล่งข่าว แล้วน าไปสู่การเปิดรับสื่อในรูปแบบต่างๆ อันก่อให้เกิด การได้รับความพึงพอใจตามที่ต้องการ ซึ่งสามารถสรุปเป็นความต้องการใช้ประโยชน์จากสื่อหรือการรับสื่อของผู้รับสารในแง่ต่างๆ 5 รูปแบบ ดังนี้ 1. ความต้องการด้านความรู้ คือ ความต้องการด้านการรับรู้ข้ อมูลข่าวสาร ความคิด และความเข้าใจ 2. ความต้องการด้านอารมณ์ คือ ความต้องการด้านความคิดเห็น ความบันเทิง และความสุนทรียะ 3. ความต้องการไม่แปลกแยก คือ ความต้องการในการสร้างความมั่นคงให้กับตนเอง ด้านความน่าเชื่อถือ ความสนใจ ความมั่นคง และสถานภาพของตนเอง

29

4. ความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม คือ ความเชื่อมั่นใน การติดต่อสัมพันธ์ทางสังคมกบัคนในครอบครัว เพ่ือน และคนอื่นๆ ในสังคม 5. ความต้องการที่ปลดปล่อยตัวจากความตึงเครียด คือ ความต้องการหันเห และหลีกหนีความกดดันและปัญหาต่างๆ ในชีวิตประจ้าวัน โดยหันไปหาสิ่งบันเทิงเริงใจในสื่อมวลชน เพ่ือลดความเครียด วิทยา ด ารงเกียรติศักดิ์ และสหัทยา ด ารงเกียรติ-ศักดิ์ (2548, น. 9) ได้ศึกษาเกี่ยวกับความพึงพอใจในการบริโภคข่าวสารนั้น สามารถแบ่งความพึงพอใจในการบริโภคสื่อข่าวสารเป็น 4 กลุ่ม ดังนี้ 1. การใช้ข่าวสารเพ่ือประโยชน์ทางด้านข้อมูลเพ่ือการอ้างอิงในความสัมพันธ์ระหวังบุคคลกับสังคมเป็นรูปแบบของความต้องการที่แสดงออกมา ได้แก่ การติดตามข่าวสาร หรือการได้มาซึ่งข้อมูลเพื่อช่วยในการตัดสินใจ 2. การใช้ข่าวสารเพ่ือเชื่อมโยงระหว่างข้อมูลเกี่ยวกับสังคม ซึ่งรับรู้จากข่าวสารให้เข้ากับเครือข่ายส่วนบุคคล เช่น การน าข้อมูลไปใช้ในการสนทนากับผู้อ่ืนหรือใช้เป็นข้อมูลเพ่ือการ ชักจูงใจ 3. กระบวนการใช้ประโยชน์จากข่าวสารเพ่ือด ารงเอกลักษณ์ของบุคคล หรือ เพ่ือการอ้างอิงผ่านตัวบุคคลที่เกี่ยวข้องกับสื่อหรือปรากฏในเนื้อหาของสื่อ 4. กระบวนการใช้ข่าวสารเพ่ือประโยชน์ในการลดหรือผ่อนคลายความตึงเครียดทางอารมณ์ เช่น เป็นการใช้เวลาให้หมดไปเพ่ือความเพลิดเพลิน สนุกสนาน เพ่ือหลีกหนีจากสิ่งที่ไม่พึงพอใจอย่างอ่ืน จากทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจที่ได้กล่าวมานี้ สามารถสรุปได้ว่าผู้รับสารจะเป็นผู้เลือกที่จะแสวงหาข้อมูลข่าวสารจากสื่อเอง สื่อจะเป็นแค่เพียงตัวเลือกที่หลากหลาย ส าหรับผู้รับสาร ผู้รับสารจะเลือกใช้ประโยชน์จากสื่อใดนั้นจะขึ้นอยู่กับความต้องการส่วนบุคคลหรือแรงจูงใจของตนเอง โดยในแต่ละบุคคลจะมีจุดมุ่งหมายหรือความตั้งใจ เพ่ือใช้ประโยชน์จากสื่อให้เกิดความ พึงพอใจแก่ตนเองเป็นหลัก ดังนั้นการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อก็มีความต้องการที่แตกต่างกันไปตามสภาวะของสังคมและจิตใจ ดังนั้นทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจนี้ จึงมีปัจจัยที่มาจากแรงจูงใจ หรือความต้องการที่แตกต่างกัน จึงส่งผลให้มีเหตุผลในการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อเพ่ือความพึงพอใจที่แตกต่างกัน

30

2.6 แนวคิดเรื่องการประชาสัมพันธ์กีฬา “การประชาสัมพันธ์” มีความหมายตรงกับภาษาอังกฤษ คือ “Public Relations” “Public” หมายถึง หมู่คน ประชาชน หรือสาธารณชน “Relations” หมายถึง การสัมพันธ์ ดังนั้น ถ้าแปลความหมายแล้ว การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) หมายถึง การสัมพันธ์กับคนหมู่มาก เอ็ดเวิร์ด แอล.เบอร์เนส์ (Edward L. Bernays) ให้ความหมาย “การประชาสัมพันธ์” ไว้ 3 ประการ ได้แก่ 1. เป็นการเผยแพร่ ชี้แจงให้ประชาชนรับทราบเกี่ยวกับข้อมูลข่าวสารที่เกิดข้ึน 2. เป็นการชักจูงใจให้ประชาชนมีส่วนร่วม และเห็นด้วยกับวัตถุประสงค์ ตลอดจนวิธีการด าเนินงานของสถาบัน หน่วยงาน 3. เป็นการผสมผสานความคิดเห็นของประชาชนที่เกี่ยวข้อง ให้เข้ากับจุดมุ่งหมายและวิธีการด าเนินงานของสถาบัน พรทิพย์ วรกิจโภคาทร (2554) ให้ความหมาย “การประชาสัมพันธ์” คือ การปฏิบัติกิจกรรมต่างๆ ตามแผนการของการสื่อสารที่ได้ก าหนดไว้ เพื่อส่งเสริมความเข้าใจอันถูกต้องตรงกันในอันที่จะสร้างความเชื่อถือ ศรัทธา และความร่วมมือระหว่างสถาบันกับประชาชนกลุ่มเป้าหมาย โดยเป็นการปฏิบัติกิจกรรมที่ต่อเนื่องและหวังผลระยะยาว (เสรี วงษ์มณฑา , 2553) ได้กล่าวว่า “การประชาสัมพันธ์” คือ การกระท าท้ังสิ้น ทั้งหลาย ทั้งปวง ที่เกิดจากการวางแผนล่วงหน้า ในการที่จะสร้างความเข้าใจกับ สาธารณชนที่เกี่ยวข้องเพ่ือก่อให้เกิดทัศนคติที่ดี ภาพพจน์ที่ดี อันจะน าไปสู่สัมพันธภาพที่ดีระหว่างหน่วยงานและสาธารณชนที่เกี่ยวข้อง ก่อให้เกิดการสนับสนุนและความร่วมมือกันเป็นอย่างดี จากความหมาย “การประชาสัมพันธ์” ที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น สามารถสรุปได้ว่า “การประชาสัมพันธ์” หมายถึง “การติดต่อสื่อสารระหว่างหน่วยงาน หรือองค์กรและกลุ่มประชาชนเป้าหมาย เพ่ือสร้างการรับรู้และความเข้าใจอันถูกต้องในอันที่จะสร้างความเชื่อถือ ศรัทธา และความร่วมมือตลอดจนความสัมพันธ์ที่ดี ซึ่งจะช่วยให้การด าเนินงานของหน่วยงานนั้นๆ บรรลุเป้าหมายตาประสงค์วัตถุที่ตั้งไว้” สมาคมกีฬาแห่งประเทศไทย กล่าวว่า การพัฒนาประเทศชาติให้มีความเจริญก้าวหน้า ขึ้นอยู่กับผลสัมฤทธิ์ของการพัฒนาคนและสังคมให้มีคุณภาพ มีการพัฒนาให้ประชาชนมีสุขภาพ พลานามัย ที่สมบูรณ์แข็งแรงทั้งร่างกายและจิตใจ ปราศจากโรคภัยไข้เจ็บ สามารถเป็นก าลังส าคัญในการพัฒนาประเทศชาติได้อย่างมีประสิทธิภาพ จึงเป็นสิ่งจ าเป็นในการพัฒนาคนและสังคมที่มีคุณภาพ โดยเสริมสร้างสุขภาวะของประชาชนอย่างครบวงจรและมีคุณภาพมาตรฐาน และมีกลยุทธ์ที่ส่งเสริมการกีฬาให้มีประโยชน์มุ่งเน้นการใช้กีฬาเป็นเครื่องมือในการพัฒนาทักษะด้านกีฬาสู่ความเป็นเลิศ สร้างนิสัยรักกีฬา และใช้เวลาว่างให้เป็นประโยชน์ พร้อมทั้งยังมุ่งเน้นการใช้กีฬาเป็น

31

เครื่องมือในการพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนในสังคม จะเห็นได้ว่าแนวคิดการพัฒนาการกีฬาให้มีความเจริญก้าวหน้าเป็นสิ่งที่ส าคัญและจ าเป็นอย่างยิ่ง เนื่องด้วยจะท าให้ประชาชนได้ออกก าลังกายและเล่นกีฬาเพ่ือส่งเสริมสุขภาพทั้งร่างกายและจิตใจแล้ว ความเจริญด้านการกีฬายังเป็นสิ่งที่แสดงถึงความเจริญก้าวหน้าของประเทศด้วย ทั้งด้านคุณภาพของคนในสังคมและความเจริญก้าวหน้าทางเศรษฐกิจ และมีการพัฒนาด้านการกีฬาเกี่ยวข้องกับประชาชนทั่วไปให้หันเข้ามาชมกีฬาหรือใช้บริการเพ่ือเป็นการออกก าลังกายและเล่นกีฬาโครงสร้างพ้ืนฐานรองรับการแข่งขันและอุปกรณ์ ด้านการกีฬา รวมทั้งองค์ความรู้ด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีการกีฬาจึงจ าเป็นต้องมีการบริหารจัดการองค์กรแบบบูรณาการให้ทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องมีส่วนร่วมและมีความเข้าใจในทุกมิติดังนี้ (สมาคมกีฬาแห่งประเทศไทย, 2553) แนวคิดด้านการกีฬา กีฬา (Sport) สามารถน ามาใช้เป็นเครื่องมือ หรือ สื่อ (Media) ในการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ได้ในหลายๆ มิติ ดังนี้ 1. มิติกีฬาเพ่ือสุขภาพ เป็นการส่งเสริมกีฬา เพ่ือการออกก าลังกายและก่อให้เกิดสุขภาวะที่ดีของประชาชนเป็นมิติที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ และการสนับสนุนจากภาครัฐ และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องทุกภาคส่วน และทุกระดับ เพ่ือส่งเสริมและผลักดันให้ประชาชนเล่นกีฬาเพ่ือออกก าลังกายจนเป็นวิถีชีวิตคนในปัจจุบัน 2. มิติกีฬาความเป็นเลิศ เพ่ือสร้างความมีน้ าใจเป็นนักกีฬา ความสามัคคี รู้แพ้ รู้ชนะ รู้อภัย ให้แก่เด็กและเยาวชน เพ่ือเป็นบุคคลที่มีคุณภาพทั้งกายและจิตใจ และเพ่ือสร้างความภูมิใจในความส าเร็จในการแข่งขันกีฬาทั้งของตนเองและของคนทั้งชาติในทุกระดับ ความส าเร็จของนักกีฬา จะน าไปสู่ความมีชื่อเสียงและความเจริญในด้านต่างๆ ของประเทศ รัฐบาลมีนโยบายที่จะพัฒนากีฬาอาชีพของประเทศไทยให้มีศักยภาพเทียบเท่าระดับสากล โดยมุ่งเน้นให้มีการบริหารจัดการกีฬา ส่งเสริมให้มีการลงทุนและการพัฒนาด้านกีฬา โดยสร้างแรงจูงใจ เพ่ือกระตุ้นให้ภาคเอกชนเห็นประโยชน์ในการพัฒนาและการลงทุนในการกีฬา นอกจากนี้ สิ่งส าคัญต่อการพัฒนากีฬาอาชีพอีกเรื่องหนึ่ง คือ นักกีฬาอาชีพจะต้องเป็นผู้ที่มีความสามารถและมีคุณภาพในระดับมาตรฐานสากล จึงจะได้รับความนิยมจากผู้ชมและได้รับการสนับสนุนจากผู้ให้การสนับสนุน (Sponsor) หน่วยงานและองค์กรกีฬาจะต้องน าหลักการตลาด (Marketing) เข้ามาบริหารจัดการด้านต่างๆ ด้วยได้แก่ ผลิตภัณฑ์หรือผลผลิต สถานที่แข่งขัน ราคาเข้าชม และการส่งเสริมการประชาสัมพันธ์ เป็นต้น

32

3. มิติกีฬาเพ่ือการอาชีพ เป็นมิติกีฬาที่มุ่งเน้นการแพ้ชนะจากการแข่งขัน เป็นมิติที่มุ่งพัฒนาให้คนมีความอดทนมุ่งมั่นและรับผิดชอบเพ่ือให้บรรลุเป้าหมายทั้งจากการแข่งขัน ราคา และการส่งเสริมการประชาสัมพันธ์ เป็นต้น มิติด้านการกีฬาทั้ง 3 มิตินี้เกี่ยวข้องกับประชาชนโดยตรง แตกต่างกันที่จ านวนประชากรเข้ามาเกี่ยวข้องในการพัฒนาการกีฬาของชาติ จะต้องพิจารณาให้ความส าคัญของกีฬาแต่ละมิติอย่างเหมาะสม มิติกีฬาเพ่ือสุขภาพจะเก่ียวข้องกับประชาชนทุกกลุ่มทั้งประเทศ มิติกีฬาเพ่ือความเป็นเลิศเกี่ยวข้องกับเยาวชนและประชาชนส่วนหนึ่ง ส่วนมิติกีฬาเพ่ือการอาชีพจะเกี่ยวข้องกับประชาชนเพียงส่วนน้อย แต่ทั้งสามมิติมีความส าคัญซึ่งกันและกันต่อการพัฒนากีฬาของประเทศ 4. มิติกีฬาเพ่ือความมั่นคง เป็นมิติกีฬาที่มีเป้าหมายในการแก้ไขปัญหาความขัดแย้ง ก่อให้เกิดความรักความสามัคคี และความเข้าใจระหว่างประชาชนทุกกลุ่ม ยกตัวอย่างที่ผ่านมาได้เคยมีการใช้กีฬาเพ่ือลดปัญหาสิ่งเสพติดให้แก่เยาวชน สามารถน ามาใช้เป็นแนวทางในการแก้ไขปัญหาความไม่สงบในเขตพ้ืนที่ชายแดน 3 จังหวัดภาคใต้ หรือเขตพ้ืนที่อ่ืนๆ ที่เกิดปัญหาในลักษณะเดียวกันได้ 5. มิติกีฬาด้านเศรษฐกิจ ความส าเร็จด้านการกีฬาของประเทศ ซึ่งสามารถพิจารณาได้จากการจัดการแข่งขัน มีผู้ชมกีฬาเป็นวิถีชีวิต มีรายได้จากการแข่งขันกีฬา มีการลงทุนด้านสื่อและประชาสัมพันธ์ด้านการกีฬา มีการท่องเที่ยวและมีอุตสาหกรรมเครื่องมือและอุปกรณ์กีฬา และประการสุดท้ าย ประชาชนมีทัศนคติ การเล่นกีฬาเป็น ดูกีฬาเป็น และใช้กีฬาเพ่ือการออกก าลังกายให้ประชาชน มีความสุข มีสุขภาพแข็งแรง ดังนั้น ในการพัฒนาด้านการกีฬา จึงควรให้ความส าคัญต่อการพัฒนาทั้งมิติด้านสังคมและมิติด้านเศรษฐกิจ โดยมิติด้านสังคมให้ความส าคัญในการรณรงค์ให้เด็ก เยาวชน และประชาชนเห็นความส าคัญและตื่นตัวในการเล่นกีฬา ออกก าลังกาย และประกอบกิจกรรมนันทนาการ และสนับสนุนให้มีกิจกรรมการกีฬา การออกก าลังกายและกิจกรรมนันทนาการ การจัดสร้างสถานกีฬาส่งเสริมการใช้และบริหารจัดการสถานกีฬา สนับสนุนการมีส่วนร่วมของภาคประชาชน นอกจากนี้แล้วแนวโน้มของการใช้ความส าเร็จด้านการกีฬามาสร้างความโดดเด่นของชาติ จึงควรให้ความส าคัญต่อการพัฒนาและสนับสนุนวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีการกีฬา เพ่ือให้เป็นกลไกส าคัญในความส าเร็จของกีฬาเพ่ือความเป็นเลิศ การพัฒนาบุคลากรด้านการกีฬา การเตรียมความพร้อมของโครงสร้างพ้ืนฐานสนามกีฬาและนักกีฬาให้มีศักยภาพในการแข่งขันกับนานาประเทศ ส าหรับมิติด้านเศรษฐกิจ มุ่งเน้นพัฒนากีฬาเพ่ือการอาชีพ

33

ส่งเสริมและพัฒนาระบบการบริหารจัดการธุรกิจกีฬา ส่งเสริมและพัฒนากีฬาให้เป็นอาชีพที่ได้มาตรฐาน สร้างมูลค่าเพ่ิมทางเศรษฐกิจ (แผนพัฒนาการกีฬาแห่งชาติ ฉบับที่ 5) (พ.ศ. 2555-2559) จากแนวคิดเรื่องการประชาสัมพันธ์กีฬานั้น สามารถน าไปพัฒนาและประยุกต์ใช้ได้กับทีมฟุตบอล ปตท. ระยอง เพ่ือส่งข่าวสารและประชาสัมพันธ์สโมสรให้กับผู้ชมฟุตบอล ปตท. ระยอง ได้อย่างฉับไว ทันเหตุการณ์ เพราะผู้ชมฟุตบอล ปตท. ระยอง ได้ติดตามผลงานของตัวนักฟุตบอลของสโมสรที่ตนได้ตามเชียร์อย่างตลอดทุกตารางการแข่งขัน ได้สร้างความผูกพันและความชื่นชอบในตัวของนักฟุตบอลอย่างต่อเนื่อง ท าให้ผู้ชมฟุตบอล ปตท. ระยอง ต้องการทราบข้อมูลของนักฟุตบอลอย่างมาก 2.7 แนวคิดเกี่ยวกับ “แฟน” (FAN) และความเป็น “แฟน” แฟน (Fan) เป็นการรวมตัวกันเป็นกลุ่มของผู้รับสารที่มีความสนใจ มีความกระตือรือร้น และมีการสื่อสารในเรื่องเดียวกัน ซึ่งแตกต่างจากผู้รับสารทั่วไป โดยแฟนคลับมีการเข้าร่วมกับกิจกรรมอ่ืน ๆ นอกเหนือจากการรับชมและรับฟัง ที่สะท้อนให้เห็นถึงความผูกพันทางอารมณ์ (Merskin, 2008) ค าว่า “แฟน” เป็นค าที่มีหลายความหมาย นิยามของค าว่า “แฟน” นั้น ไม่ได้มีนิยาม ที่เป็นข้อตกลงร่วมกันเพียงหนึ่งเดียว เนื่องจากความหมายของค าว่า “แฟน” ได้ถูกนิยามขึ้นโดยมุมมองของคนหลายกลุ่ม และกลุ่มคนแต่ละกลุ่มจะให้ค านิยามที่แตกต่างกันออกไป Abercombie and Longhurst (อ้างถึงใน ณัฐสุพงศ์ สุขโสต, 2548) กล่าวว่า คนเรามักมีภาพของ “แฟน” ไปในลักษณะของความชื่นชม หลงใหลในดารา หรือกิจกรรมอะไรบางอย่างที่มากเกินไป ยิ่งไปกว่านั้นผลงานจากนักสื่อสารมวลชน โดยเฉพาะสื่อสิงพิมพ์ สื่อความหมายให้เห็นความผิดปกติจากความเป็น “แฟน” McQuail (อ้างถึงใน สุปรีดา ช่อล าไย, 2549) ได้จ าแนกประเภทของ “แฟน” ไว้สองกลุ่ม คือ 1. “FANS” เป็นกลุ่มที่ติดตามผลงานของสื่อมวลชน ขาดทักษะทางสังคม สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามกาลเวลา และยึดติดกับเนื้อหาที่มีผู้น าเสนอ ถ้าเนื้อหาเปลี่ยนไป กลุ่มแฟนจะสลายตัวได้ทันที คนส่วนใหญ่มักจะไม่รู้ว่าตัวเองอยู่กลุ่มนี้ และบางครั้งกลุ่มคนเหล่านี้อาจได้รับแรงกระตุ้นจากสื่อ หรือเป็นด้วยความสมัครใจที่จะรวมกลุ่มกันอย่างเป็นทางการ 2. “Medium Audience” เป็นกลุ่มที่มีความจงรักภักดีต่อสื่อชนิดนั้นอย่างจริงจัง อาจเกิดผลจากแรงกระตุ้นของสื่อ เช่น การโฆษณาชวนเชื่อ ลักษณะนี้จะเป็นพวกท่ีติดอยู่กับสถานีใด

34

สถานีหนึ่ง ช่องใดช่องหนึ่ง ติดหนังสือ ติดองค์กรสื่อมวลชน ลักษณะของคนกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มแฟนที่ยาวนาน ไม่สลายง่าย นอกจากความคิดของ McQuail เกี่ยวกับเรื่องแฟนและกลุ่มจงรักภักดีดังกล่าวแล้ว Joji Jenson (1992) ยังได้กล่าวว่า “แฟน” ได้รับการพิจารณาว่าเป็นความคลั่งไคล้ หลงใหล (Fanatics) โดย Jenson ได้แบ่งลักษณะของแฟนออกเป็น 2 แบบ ได้แก่ 1. แบบปัจเจกชน แฟนลักษณะนี้จะแยกตัวเองออกจากสังคม จากครอบครัว การใช้ชีวิตจะถูกครอบง าอย่างไม่มีเหตุผล มักจะถูกล่อลวงจากสื่อมวลชน และผู้มีชื่อเสียงได้ง่าย 2. แบบกลุ่มแฟน ลักษณะนี้จะจงรักภักดีต่อสิ่งที่ตนหลงใหล และต่อมาจะเกิดความจงรักภักดีต่อกลุ่มที่หลงใหลในสิ่งเดียวกัน นอกจากนี้ จะมีลักษณะจงรักภักดีต่อความมีชื่อเสียงของดารานักแสดง และรายการ Jenson (1992) ชี้ให้เห็นว่า เร่องราวที่เกี่ยวกับแฟน ความมีชื่อเสียง และอิทธิพลของสื่อที่ผ่านมาล้วนแล้วแต่บ่งบอกว่า “แฟน” เป็นกลุ่มได้รับความทุกข์ทรมานจากความไม่เพียงพอทางด้านจิตวิทยา กิจกรรมต่างๆ ของแฟนเป็นการชดเชยทางด้านจิตวิทยาอย่างหนึ่ง “แฟน” จะตกอยู่ภายใต้อิทธิพล และสื่อได้แพร่กระจายไปยังผู้คนมากมาย พวก “แฟน” จะหาวิธีทางที่จะติดต่อกับบุคคลที่มีชื่อเสียง เพ่ือเป็นความทดแทนความไม่เพียงพอในชีวิตอันเนื่องมาจากความแปลกแยกและภาวะไร้กฎเกณฑ์ที่ขาดสัมพันธ์ทางสังคมในวิถีชีวิตแบบสังคมสมัยใหม่ Michel De Certeau (อ้างถึงใน สุปรีดา ช่อล าใย, 2549) ได้กล่าวถึง “ความเป็นแฟน” (Fandom) นี้ ในฐานะที่เป็นกลุ่มชุมชนย่อยเฉพาะ ซึ่งหากมองในแง่ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคอาจเรียกได้ว่า กลุ่มชนเหล่านี้จะมีกิจกรรมเฉพาะที่เป็นปากเสียงแทนกลุ่มชนของตนเอง หรือเป็นปากเสียงแก่ผู้บริโภค ซึ่งกิจกรรมหลายอย่างมักจะมุ่งความสนใจไปสู่ขั้นตอนของการสร้างวัฒนธรรม ที่เหมาะสมของตนขึ้นมา แฟนจะสร้างลักษณะพิเศษทางวัฒนธรรมและสังคมของตนผ่านการยืมภาพลักษณ์ของวัฒนธรรมมวลชน โดยโยงใยไปสู่กลุ่มสื่อที่มีอิทธิพลและครอบคลุมวัฒนธรรมมวลชนนั้นๆ อยู่ จากที่กล่าวมาทั้งหมด เป็นความหมาย ลักษณะ รูปแบบ และพฤติกรรมต่างๆ ที่เก่ียวข้องกับบุคคล หรือกลุ่มบุคคลที่มีลักษณะของความเป็น “แฟน” ในหลายมิติ แต่ถ้าพิจารณาถึง “แฟนกีฬา” โดยเฉพาะแล้ว Walter Gantz (อ้างถึงใน ณัฐพงศ์ สุขโสต, 2548) กล่าวไว้ว่า แนวคิดความเป็น “แฟนกีฬา” ด้วยดรรชนี 3 ประการ คือ ความรู้ทางกีฬาที่มีอยู่ ความสนใจในการถ่ายทอดกีฬา และปริมาณที่ชมการถ่ายทอดกีฬา นอกจากนั้น McPherson, Curtis&Loy (อ้างถึงใน ณัฐพงศ์ สุขโสต, 2548) ได้อธิบายถึงลักษณะของ “แฟน” นั้น ประกอบไปด้วย ประการแรก เป็นการลงทุนเกี่ยวกับ เวลา เงินทอง และอารมณ์ ประการที่สองคือ ความรู้เกี่ยวกับผู้เล่น ยุทธวิธี และสถิติ

35

ประการที่สาม เป็นอารมณ์ที่เกิดร่วมกับนักกีฬาหรือสโมรสรโปรดในระหว่างการแข่งขัน และประการสุดท้าย การใช้กีฬาในการสนทนาพูดคุยความหมายต่างๆ นิยามความหมายได้ ดังนี้ 1. แฟนบอล หมายถึง คนที่คลั่งไคล้ในกีฬาฟุตบอล 2. แฟน มาจากค าว่า Fanatic หมายถึง คนที่คลั่งไคล้ในสิ่งใดสิ่งหนึ่ง 3. บอล มาจากค าว่า Football หมายถึง กีฬาฟุตบอล 4. แฟนคลับ หมายถึง ชมรมคนที่คลั่งไคล้สิ่งเดียวกันมาร่วมท ากิจกรรมเดียวกัน 5. คลับ มาจากค าว่า Club หมายถึง ชมรมคนที่มาท ากิจกรรมร่วมกัน เมื่อพิจารณาถึงความหมายของค าว่าแฟนบอล และแฟนคลับจะเห็นความแตกต่าง ระหว่างสองค านี้อย่างชัดเจน เช่น แฟนบอลอาจชอบฟุตบอลมากกว่าท ากิจกรรม ในขณะที่แฟนคลับนอกจากจะชอบดูบอลแล้วยังชอบร่วมกิจกรรมต่างๆ ที่จัดขึ้น ดังนั้น ท าอย่างไรที่จะให้แฟนบอลพัฒนาการมาเป็นแฟนคลับ เพ่ือให้เกิดความเจริญเติมโตอย่างยั่งยืนต่อสโมสรฟุตบอลนั้นๆเป็นรากฐานส าคัญของการพัฒนาวงการฟุตบอลในระดับชาติ จากแนวคิดเรื่อง “แฟน” (Fan) และ “ความเป็นแฟน” (Fandom) นี้ แสดงให้เห็นว่าการเป็นแฟนเกิดจากการที่บุคคลหนึ่งชื่นชอบและพอใจในสิ่งหนึ่ง จนกลายมาเป็นความคลั่งไคล้และเกิดการรวมตัวกันจนเรียกว่า “แฟน” ผู้วิจัยจึงได้น าแนวคิดนี้มาใช้เพ่ือเป็นพ้ืนฐานในการวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมแฟนคลับว่า เป็นกลุ่มคนที่ชื่นชอบในสิ่งใดสิ่งหนึ่งเหมือนกัน โดยความชื่นชอบนี้ได้กลายมาเป็นปัจจัยส าคัญท่ีท าให้เกิดการรวมตัวกันในลักษณะต่างๆ 2.8 งานวิจัยท่ีเกี่ยวข้อง สถาพร สิงหะ (2556) ศึกษาเรื่อง “การเปิดรับสื่อ การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจกับการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวแบบด าน้ าลึกของนักด าน้ าชาวไทย” มีวัตถุประสงค์คือ 1.เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะประชากรกับการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวแบบด าน้ าลึกของนักด าน้ าชาวไทย 2.เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการเปิดรับสื่อกับการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวแบบด าน้ าลึกของนักด าน้ าชาวไทย 3.เพ่ือศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่าง การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจกับการตดัสินใจท่องเที่ยวแบบด าน้ าลึกของนักด าน้ าชาวไทย ฐปนนท์ เชิดชูศักดิ์สกุล (2552) ศึกษาเรื่อง “การสื่อสารการตลาดเพ่ือทีมกีฬาฟุตบอลศึกษาเฉพาะกรณีสโมสรเมืองทองฯ ยูไนเต็ดและสโมสรชลบุรี เอฟซี” เป็นการศึกษาและเปรียบเทียบถึงกลยุทธ์การสื่อสารในรูปแบบต่างๆ ระหว่างสโมสรเมืองทองฯ ยูไนเต็ด กับ สโมสรชลบุรี เอฟซี โดยใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในลักษณะ “กลยุทธ์การเลียนแบบแบบข้ามโลก” (Global Imitation) โดยการประยุกต์ใช้รูปแบบในการสื่อสารการตลาดของสโมสรฟุตบอลต่างประเทศที่

36

ประสบความส าเร็จผ่านสื่อที่อยู่ในเครือของบริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จ ากัด (มหาชน) ทั้งหมด นอกจากนี้ยังใช้การบริหารจัดการที่เป็นระบบและอยู่ในรูปแบบขององค์กรธุรกิจ ในด้านของสโมสรชลบุรี เอฟซี จะใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในลักษณะ “ดึงสาระส าคัญของท้องถิ่นมาใช้” (Local Essence) โดยการสื่อสารไปยังกลุ่มคนเฉพาะกลุ่ม (Niche) ที่อยู่ในท้องถิ่นเพ่ือสร้างความผูกพันให้เกิดขึ้นกับสโมสร การใช้เครื่องมือการสื่อสารส่วนใหญ่จึงใช้สื่อที่อยู่ในท้องถิ่น และรูปแบบของการบริหารจัดการจะไม่เป็นระบบในรูปแบบขององค์กรธุรกิจ แต่จะอาศัยความสัมพันธ์ของกลุ่มคนในท้องถิ่นเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ของทั้ง 2 สโมสร ทั้งในด้านของการสื่อสารการตลาด และการบริหารจัดการสโมสรนั้นถือได้ว่าใกล้เคียงกัน อนันต์ เมืองทอง (2557) ศึกษาเรื่อง “ปัจจัยที่มีผลต่อความส าเร็จในการประชาสัมพันธ์การแข่งขันฟุตบอลอาชีพของประเทศไทย กรณีศึกษา: สโมสรฟุตบอลเอสซีจี เมืองทอง ยูไนเต็ด” มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกเข้าชมการแข่งขันฟุตบอลอาชีพของประชาชนกรณีศึกษา: สโมสรฟุตบอลเอสซีจี เมืองทอง ยูไนเต็ด รวมถึงน าปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจนั้นไปเป็นแนวทางในการประชาสัมพันธ์การแข่งขันฟุตบอลอาชีพของประเทศไทยของสโมสรฟุตบอลเอสซีจี เมืองทอง ยูไนเต็ด การวิจัยใช้วิธีการวิจัยเชิงส ารวจ กลุ่ มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้คือ ประชาชนทั่วไปที่เข้าชมการแข่งขันฟุตบอลอาชีพของสโมสรฟุตบอลเอสซีจี เมืองทอง ยูไนเต็ด การด าเนินงานประชาสัมพันธ์นั้น ถือเป็นหัวใจส าคัญขององค์กรที่จะประสบความส าเร็จเช่นเดียวกันกับกรณีศึกษาสโมสรฟุตบอล เอสซีจี เมืองทอง ยูไนเต็ด ที่ ถือได้ว่าเป็นต้นแบบของการท าประชาสัมพันธ์ในด้านกีฬา ได้อย่างสมบูรณ์แบบ และลงตัวอย่างมากแห่งหนึ่งในประเทศไทย ณ เวลานี้ ดังนั้น การประชาสัมพันธ์จึงมีความส าคัญอย่างยิ่ง และเป็นปัจจัยสู่ความส าเร็จของสโมสรฟุตบอลอาชีพของประเทศไทย เพราะหากสโมสรลงทุนสร้างทีมไปมากเพียงไร แต่การประชาสัมพันธ์ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและช่วยเสริมภาพลักษณ์ของสโมสรได้ ก็อาจจะส่งผลกระทบต่อสโมสรฟุตบอลนั้นๆ ในอนาคตต่อไป จากงานวิจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดที่ได้กล่าวมาข้างต้น ผู้วิจัยได้น ามาใช้เป็นกรอบของการศึกษางานวิจัยนี้ โดยน ามาใช้ในการก าหนดแนวทางการตั้งค าถามในการส ารวจความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมาย เพ่ือเก็บข้อมูลและใช้เป็นความรู้พ้ืนฐานในการวิเคราะห์ข้อมูลเพ่ือสรุปผลการวิจัย จะเห็นได้ว่าตัวแปรส่วนใหญ่ที่ศึกษานั้นจะเป็นในเ รื่องการก าหนดตัวแปรในงานวิจัยครั้งนี้ เช่น ลักษณะทางประชากรอาทิเช่น เพศ อายุ อาชีพ การเปิดรับข่าวสาร ความพึงพอใจต่อรูปแบบการน าเสนอข่าวสาร และสื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์สโมสร ทั้งนี้ เพ่ือสร้างความเข้าใจในการเปิดรับข่าวสารของประชาชนที่เข้าชม ดังนั้น ผู้วิจัยได้เห็นว่าสามารถเป็นแนวทางที่ผู้วิจัยน ามาศึกษาในงานวิจัย “การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง” ต่อไป

37

2.9 กรอบแนวคิดของการวิจัย

ภาพที่ 2.1 กรอบแนวคิดของการวิจัย.

38

บทที่ 3 ระเบียบวิธีวิจัย

การศึกษาเรื่อง “การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง” ผู้วิจัยได้ก าหนดวิธีการศึกษาโดยใช้งานวิจัยแบบตัดขวาง (Cross sectional study) โดยการเก็บข้อมูลเพียงครั้งเดียว และใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มประชากรแล้วน ามาวิเคราะห์ข้อมูลในด้านต่างๆ เพ่ือหาข้อสรุปตามวัตถุประสงค์การวิจัย และเพ่ือให้การวิจัยครั้งนี้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ก าหนด และมีความสมบรูณ์ครบถ้วน ผู้วิจัยจึงก าหนดวิธีการวิจัยในเรื่องต่างๆ ดังนี้ 3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผู้ชมการแข่งขันฟุตบอล ปตท. ระยอง ที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปี ขึ้นไป อาศัยอยู่ในจังหวัดระยองและจังหวัดกรุงเทพมหานครที่ใช้สื่อในการเปิดรับเพ่ือน าไปสู่ความพึงพอใจต่อข่าวสารและเข้าถึงข้อมูล โดยผ่านสื่อ 3 ประเภท คือสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน สื่ออินเทอร์เน็ต สื่อกิจกรรม เนื่องจากเป็นสื่อที่สโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ใช้ในการประชาสัมพันธ์ข่าวสารกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งผู้วิจัยไม่ทราบจ านวนประชากรที่แน่นอน จากสูตรค านวณของทาโร่ ยามาเน่ (Taro Yamane) อีกทั้งผู้วิจัยได้ก าหนดระดับความเชื่อมั่นเท่ากับ 95% และก าหนดความคลาดเคลื่อนเท่ากับ 5% หรือ 0.05 ตามล าดับ โดยแทนค่า

สูตร n = 1

𝑒2

เมื่อ n = จ านวนประชากรตัวอย่าง e = ระดับความคลาดเคลื่อนค่าเฉลี่ยของการสุ่มตัวอย่าง ดังนั้น e = 0.05

39

เมื่อแทนค่าตามสูตร

n = 1

(0.05)2

= กลุ่มตัวอย่าง 314 คน ดังนั้น ผู้วิจัยจึงได้ก าหนดขนาดผู้ชมการแข่งขันฟุตบอล ปตท. ระยอง จ านวน 314 คน 3.2 วิธีการสุ่มตัวอย่าง ในการศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ด าเนินการแจกแบบสอบถามจ านวน 314 ชุด กับผู้ชมการแข่งขันของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า (Quota Sampling) โดยก าหนดคุณลักษณะทางประชากรและสัดส่วนที่ต้องการศึกษาครั้งนี้ไว้แล้ว เพ่ือเก็บรวบรวมข้อมูลการแจกแบบสอบถามให้กลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ชมการแข่งขันฟุตบอล ปตท. ระยอง โดยการผ่านทางออนไลน์ (สื่อสังคมออนไลน์) จ านวน 114 คน และผ่านทางออฟไลน์ (สนามฟุตบอลสโมสร ปตท. ระยอง) จ านวน 200 คน ให้ครบตามจ านวนที่ผู้วิจัยก าหนดไว้ซึ่งมีทั้งหมด 314 ชุด โดยใช้ระยะเวลาในการเก็บข้อมูลการศึกษาตั้งแต่วันที่ 20 พฤษภาคม จนถึงวันที่ 20 มิถุนายน 2559 เป็นระยะเวลา 1 เดือน 3.3 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวมรวมข้อมูลในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งผู้วิจัยสร้างขึ้น โดยอาศัยทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเป็นพ้ืนฐาน และดัดแปลงให้เหมาะสมกับงานวิจัย โดยมีลักษณะของค าถามแบบค าถามปลายปิด (Closed-ended Questions) และแบบค าถามปลายเปิด (Open-ended Questions) และให้ผู้ชมเป็นผู้ตอบค าถามด้วยตนเอง โดยรายละเอียดของแบบสอบถามแบ่งออกเป็น 4 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 เป็นค าถามเกี่ยวกับลักษณะประชากรของผู้ชม ประกอบด้วยค าถามเกี่ยวกับปัจจัยพ้ืนฐานของผู้ตอบ ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ส่วนตัวต่อเดือน ระดับการศึกษาสูงสุด ลักษณะของแบบสอบถามเป็นแบบปลายปิดที่มีตัวเลือกให้เลือกตอบ (Check list) รวมค าถามในส่วนที่ 1 ทั้งหมด 5 ข้อ

40

ส่วนที่ 2 เป็นค าถามเกี่ยวกับการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ลักษณะของแบบสอบถามเป็นแบบปลายปิดที่มีตัวเลือกให้เลือกตอบ (Check list) โดยผู้วิจัยได้ตั้งค าถามเกี่ยวกับชนิดของสื่อที่ใช้ ได้แก่ สื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน, สื่ออินเตอร์เน็ต, สื่อกิจกรรม รวมค าถามในส่วนนี้ทั้งหมด 12 ข้อ ส่วนที่ 3 เป็นค าถามเกี่ยวกับความพึงพอใจต่อข่าวข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แบ่งเป็น 2 ด้าน คือด้านเนื้อหาของข่าวสาร ด้านที่สองคือด้านความพึงพอใจต่อข่าวสาร โดยใช้แบบสอบถามแบบตรวจสอบรายการ (Rating Scale) รวมค าถามในส่วนนี้ทั้งหมด 13 ข้อ ส่วนที่ 4 เป็นส่วนของความคิดเห็นเพ่ิมเติมและข้อเสนอแนะ ซึ่งผู้ชมสามารถแสดงความคิดเห็นต่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในภาพรวมโดยลักษณะของค าถามเป็นแบบปลายเปิด (Open-ended Questions) ให้ตอบได้อย่างอิสระ รวมค าถามในส่วนนี้ทั้งหมด 3 ข้อ 3.4 การวัดค่าตัวแปรและเกณฑ์การให้คะแนนค าตอบ ส่วนที่ 1 ลักษณะประชากร ผู้วิจัยได้แบ่งข้อมูลลักษณะทางประชากร ดังนี้ 1. เพศ 1.1 หญิง 1.2 ชาย 2. อายุ 2.1 15-23 ปี 2.2 24-35 ปี 2.3 26-50 ปี 2.4 51 ขึ้นไป 3. อาชีพ 3.1 ข้าราชการ-รัฐวิสาหกิจ 3.2 พนักงานบริษัท 3.3 ธุรกิจส่วนตัว 3.4 พ่อบ้าน/แม่บ้าน 3.5 นักเรียน/นักศึกษา

41

4. รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 4.1 ไม่เกิน 5,000 บาท 4.2 5,001-10,000 บาท 4.3 10,001-15,000 บาท 4.4 15,001-20,000 บาท 4.5 20,001-25,000 บาท 4.6 25,001-30,000 บาท 4.7 30,001 บาท ขึ้นไป 5. ระดับการศึกษาสูงสุด 5.1 มัธยมศึกษาตอนต้น 5.2 มัธยมศึกษาตอนปลาย/เทียบเท่า 5.3 อนุปริญญา/เทียบเท่า 5.4 ปริญญาตรี 5.5 สูงกว่าปริญญาตรี ส่วนที่ 2 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ผู้วิจัยต้องการวัดความถี่ต่อการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในระดับมากน้อยเพียงใด โดยผู้วิจัยท าการวัดข้อมูลออกมาในรูปแบบอัตราภาคส่วน (Ratio Scale) โดยใช้การวัดค่าคะแนนแบบอัตราภาคส่วน และใช้มาตรวัด 5 ระดับของ ไลเคิร์ทสเกล (Likert Scale) ดังต่อไปนี้ มากที่สุด = 5 คะแนน มาก = 4 คะแนน ปานกลาง = 3 คะแนน น้อย = 2 คะแนน น้อยที่สุด = 1 คะแนน หลังจากได้เกณฑ์การให้คะแนนทั้งหมดแล้ว ผู้วิจัยจึงน ามาสรุปผลรวมคะแนนแล้วน ามาค านวณเป็นค่าเฉลี่ยเพื่อใช้ในการแปลความหมาย โดยมีการแบ่งค่าเฉลี่ยออกเป็น 5 ระดับ ได้แก่ มากที่สุด มาก ปานกลาง น้อย น้อยที่สุด โดยแต่ละระดับจะมีการค านวณขอบเขตของค่าเฉลี่ย ดังนี้

42

คะแนนสูงสุด −คะแนนต่ าสุด

จ านวนระดับ = 5−1

5 = 4

5 = 0.08

คะแนนเฉลี่ย 4.21 - 5.00 คะแนน หมายถึง เห็นด้วยมากที่สุด คะแนนเฉลี่ย 3.41 - 4.20 คะแนน หมายถึง เห็นด้วยมาก คะแนนเฉลี่ย 2.61 - 3.40 คะแนน หมายถึง เห็นด้วยปานกลาง คะแนนเฉลี่ย 1.81 - 2.60 คะแนน หมายถึง เห็นด้วยน้อย คะแนนเฉลี่ย 1.00 - 1.80 คะแนน หมายถึง เห็นด้วยน้อยที่สุด ส่วนที่ 3 ความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ผู้วิจัยต้องการวัดความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในระดับมากน้อยเพียงใด โดยผู้วิจัยสามารถท าการวัดข้อมูลออกมาในรูปแบบอัตราภาคส่วน (Ratio Scale) โดยใช้การวัดค่าคะแนนแบบอัตราภาคส่วน และใช้มาตรวัด 5 ระดับของไลเคิร์ทสเกล (Likert Scale) ดังต่อไปนี้ มากที่สุด = 5 คะแนน มาก = 4 คะแนน ปานกลาง = 3 คะแนน น้อย = 2 คะแนน น้อยที่สุด = 1 คะแนน หลังจากได้เกณฑ์การให้คะแนนทั้งหมดแล้ว ผู้วิจัยจึงน ามาสรุปผลรวมคะแนนแล้วน ามาค านวณเป็นค่าเฉลี่ยเพื่อใช้ในการแปลความหมาย โดยการแบ่งค่าเฉลี่ยออกเป็น 5 ระดับ คือ มากท่ีสุด มาก ปานกลาง น้อย น้อยที่สุด โดยในแต่ละระดับจะมีการค านวณขอบเขตของค่าเฉลี่ย ดังนี้

คะแนนสูงสุด −คะแนนต่ าสุด

จ านวนระดับ = 5−1

5 = 4

5 = 0.08

คะแนนเฉลี่ย 4.21 - 5.00 คะแนน หมายถึง เห็นด้วยมากที่สุด คะแนนเฉลี่ย 3.41 - 4.20 คะแนน หมายถึง เห็นด้วยมาก คะแนนเฉลี่ย 2.61 - 3.40 คะแนน หมายถึง เห็นด้วยปานกลาง คะแนนเฉลี่ย 1.81 - 2.60 คะแนน หมายถึง เห็นด้วยน้อย คะแนนเฉลี่ย 1.00 - 1.80 คะแนน หมายถึง เห็นด้วยน้อยที่สุด

43

ส่วนที่ 4 ความคิดเห็นเพิ่มเติม มีลักษณะเป็นค าถามปลายเปิด (Open–ended Questions) เพ่ือศึกษาความคิดเห็นของผู้ชมฟุตบอลสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง โดยผู้วิจัยน าข้อมูลที่ได้มาไปตีความ เพ่ือน ามาเป็นส่วนประกอบการสรุปผลข้อมูลเชิงพรรณนาในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ 3.5 วิธีการเก็บรวมรวมข้อมูล ในการศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยด าเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ดังนี้ 3.5.1 การเก็บข้อมูลแบบออนไลน์ ผู้วิจัยได้ใช้วิธีการแจกแบบสอบถามแบบออนไลน์ผู้วิจัยได้สร้างขึ้น เป็นเครื่องมือการเก็บข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยกลุ่มเป้าหมายของการวิจัยเป็นผู้ที่เคยชมการแข่งขันฟุตบอล ปตท. ระยอง และกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ตอบแบบสอบถามด้วยตนเอง เพ่ือให้ผู้ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ได้แสดงความคิดเห็น 3.5.2 การเก็บข้อมูลแบบออฟไลน์ ผู้วิจัยได้ใช้วิธีการแจกแบบสอบถามกับผู้ชมการแข่งขันของฟุตบอล ปตท. ระยอง และอาศัยอยู่ในจังหวัดระยอง ณ สนามพีทีทีสเตเดียม จังหวัดระยอง เนื่องจากเป็นแหล่งชุมนุมหลักของผู้ชมการแข่งขันฟุตบอล ปตท. ระยอง โดยกระจายตามวันและเวลาในช่วงที่มีฤดูกาลแข่งขันฟุตบอล จากนั้นก่อนที่ผู้วิจัยได้ด าเนินการเก็บข้อมูล ต้องสอบถามผู้ที่ตอบแบบสอบถามก่อนว่าท่านเคยชมการแข่งขันฟุตบอล ปตท. ระยอง หรือไม่ ถ้าตอบใช่ผู้วิจัยจึงสามารถด าเนินเก็บแบบสอบถามได ้ 3.6 ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัย จากสมมติฐานการวิจัย ผู้วิจัยได้ก าหนดตัวแปรอิสระและตัวแปรตามในการวิจัย ครั้งนี้ ดังนี้ 3.6.1 ลักษณะประชากร 3.6.1.1 เพศ 3.6.1.2 อายุ 3.6.1.3 อาชีพ 3.6.1.4 รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 3.6.1.5 ระดับการศึกษาสูงสุด

44

3.6.2 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 3.6.2.1 ความถี่ของการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ได้แก่ (1) สื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน 1. ป้ายประชาสัมพันธ์แบนเนอร์ขนาดใหญ่ 2. โปสเตอร์ประชาสัมพันธ์ ขนาด A3 3. ปฏิทินตารางการแข่งขันแบบพกพา ขนาดเท่านามบัตร (2) สื่ออินเทอร์เน็ต 1. Website (www.pttry.net) 2. Facebook (https://www.facebook.com/PTTRY) 3. Twitter (https://twitter.com/pttrytw) 4. Instagram (pttryig) 5. Application Line (ID: PTT Rayong Official) (3) สื่อกิจกรรม 1. กิจกรรมตามเชียร์พลังเพลิง “กิจกรรมพาแฟนบอลท่องเที่ยวจังหวัดระยอง และพาชมการแข่งขันฟุตบอล” 2. กิจกรรมประชาสัมพันธ์นอกสถานที่ เช่น รถกิจกรรมเคลื่อนที่ 3. กิจกรรมจ าหน่ายสินค้าที่ระลึกสโมสรเคลื่อนที่ 4. “พีทีที จัดให้!!! ฟุตบอลออนทัวร์” สอนฟุตบอลกับมืออาชีพให้กับนักเรียนตามโรงเรียนต่างๆ 3.6.3 ความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในด้านต่อไปนี้ 3.6.3.1 ด้านเนื้อหาของข่าวสาร ได้แก่ (1) เนื้อหามีการเรียบเรียงดี ชัดเจน สื่อความหมายได้ดี (2) ใช้ภาษาท่ีเข้าใจได้ง่าย (3) แหล่งที่มาของเนื้อหามีความน่าเชื่อถือ (4) เนื้อหามีความถูกต้องครบถ้วน (5) เนื้อหาสั้นกระชับพอดี ไม่ยาวเยิ่นเย้อ (6) เนื้อหากระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอยากมีส่วนร่วมหรือเข้าเป็นส่วนหนึ่งกับสโมสร (7) เนื้อหาท าให้ท่านได้รับสาระที่เป็นประโยชน์เพิ่มขึ้น

45

3.6.3.2 ด้านรูปแบบของข่าวสาร ได้แก่ (1) การออกแบบจัดท าข่าวสารมีรูปแบบที่ทันสมัย (2) การออกแบบจัดท าข่าวสาร ท าให้ท่านเปิดรับได้สะดวกง่ายดาย (3) การออกแบบจัดท าข่าวสารมีความสวยงาม ดึงดูดความสนใจ (4) การออกแบบจัดท าข่าวสารมีความหลากหลาย ไม่จ าเจ (5) การออกแบบจัดท าข่าวสารท าให้ท่านรู้สึกสนุกสนาน เพลิดเพลิน (6) การออกแบบจัดท าข่าวสารให้ความรู้สึกเป็นกันเอง และมีความใกล้ชิดกับสโมสรฟุตบอล การวิจัยครั้งนี้ได้ก าหนดตัวแปรจากสมมติฐานการวิจัยไว้ สามารถสรุปเป็นสมมติฐานการวิจัยได้ 3 ข้อ ดังนี้ สมมติฐานการวิจัยที่ 1 ลักษณะประชากรที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน ตัวแปรอิสระ คือ ลักษณะทางประชากร ตัวแปรตาม คือ การเปิดรับสื่อฟุตบอล ปตท. ระยอง สมมติฐานการวิจัยที่ 2 ลักษณะประชากรที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน ตัวแปรอิสระ คือ ลักษณะทางประชากร ตัวแปรตาม คือ ความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง สมมติฐานการวิจัยท่ี 3 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยองมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ตัวแปรอิสระ คือ การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ตัวแปรตาม คือ ความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 3.7 การทดสอบเครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย ผู้วิจัยได้ท าการทดสอบหาความเที่ยงตรง (Validity) และการวิเคราะห์หาค่าความเชื่อมั่น (Reliability) ของเครื่องมือแบบสอบถามก่อนท าการเก็บข้อมูลจริง ดังนี้ 3.7.1 การทดสอบความเที่ยงตรง (Validity) ผู้วิจัยได้น าแบบสอบถามที่เรียบเรียงแล้วให้ผู้ทรงคุณวุฒิ ได้แก่ อาจารย์ที่ปรึกษา และผู้เชี่ยวชาญทางด้านระเบียบวิธีวิจัย เป็นผู้พิจารณาตรวจสอบในด้านความเที่ยงตรงตามเนื้อหา (Content Validity) ความเหมาะสมของภาษาที่ใช้ (Wording) และความเที่ยงตรงทางด้านโครงสร้าง (Content Validity) เพ่ือขอค าแนะน าในการ

46

ปรับปรุงแก้ไขให้แบบสอบถามมีความชัดเจนและครอบคลุมตามวัตถุประสงค์ที่ก าหนดไว้มากที่สุด เพ่ือเป็นการตรวจสอบความถูกต้องสมบรูณ์ของเนื้อหา ค าถามตรงประเด็น จากนั้นน าแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบแล้วมาปรับปรุงแก้ไข เมื่อได้แบบสอบถามที่ผ่านการแก้ไขเรียบร้อยแล้วจึงน าไปเก็บข้อมูลตัวอย่างต่อไป 3.7.2 การทดสอบความน่าเชื่อถือ (Reliability) ผู้วิจัยได้น าแบบสอบถามไปสร้างขึ้นไปทดสอบเก็บผลก่อนก่อนศึกษา (Pre-test) และทดสอบความเชื่อมั่นกับกลุ่มตัวอย่างที่มีลักษณะใกล้เคียงกับกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการเก็บข้อมูลจริง จ านวน 30 ชุด (10%) เพ่ือตรวจสอบว่ามีความเหมาะสม โดยน าแบบสอบถามนั้นมาวิเคราะห์น าผลมาทดสอบมาค านวณทางสถิติเพ่ือทดสอบค่าความเชื่อมั่น (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใช้สูตรทดสอบความน่าเชื่อถือของครอนบาค

(Cronbach) คือ การหาค่าสัมประสิทธิ์สัมพันธ์อัลฟ่า (Alpha-Coefficient / α) โดยมีสูตรการค านวณ ดังนี้

สูตรสัมประสิทธิ์แอลฟาคือ α =

2tS

2iS11k

k

α = ค่าสัมประสิทธิ์ของความเชื่อถือได้ของเครื่องมือที่ใช้ในการวัด k = จ านวนข้อค าถาม ∑S2i = ผลรวมของค่าความแปรปรวนของคะแนนที่ใช้วัดในแต่ละข้อ S2

t = ค่าความแปรปรวนของคะแนนจากค าตอบทุกข้อ

ดังนั้น ค าถามเกี่ยวกับการวัดความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จึงได้ค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าเท่ากับ .967 ในการก าหนดค่าความน่าเชื่อถือนั้น หากพบค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าตั้งแต่ 0.7 ขึ้นไป กล่าวได้ว่า มีความเชื่อถือได้ค่อนข้างสูง อย่างไรก็ตาม ผู้ศึกษาได้น าแบบสอบถามส่วนที่ 3 วัดความ พึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ได้ค่าความเชื่อมั่นค่าเฉลี่ยเกินกว่า 0.7 จึงถือได้ว่า แบบสอบถามนี้มีความน่าเชื่อถือ และสามารถน าไปใช้เก็บข้อมูลได ้

47

3.8 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล เมื่อเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถาม และท าการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล ที่ท าการส ารวจมาเรียบร้อยแล้ว ผู้วิจัยจึงน าข้อมูลมาด าเนินการต่อ ดังนี้ 3.8.1 การลงรหัสข้อมูล (Coding) โดยข้อมูลจะอยู่ในรูปของตัวเลข พร้อมลงรหัสในคอมพิวเตอร์ 3.8.2 ประมวลผลข้อมูลด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์ โดยใช้โปรแกรมส าเร็จรูปส าหรับการวิจัยในการประมวลผลทางสถิติ และวิเคราะห์ผลข้อมูล โดยสถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ 3.8.2.1 การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive statistics) ใช้ในการแจกแจงความถี่ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพ่ือพรรณนาข้อมูลลักษณะทางประชากร การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 3.8.2.2 การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) เพ่ือหาความแตกต่างลักษณะประชากรกับการเปิดรับและการหาความสัมพันธ์ของ 2 ตัวแปรโดยใช้สถิติทดสอบ ดังนี้ 3.8.2.3 ใช้การวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างค่าเฉลี่ยของประชากร 2 กลุ่มใช้ Independent Sample t-test และกรณีมากกว่า 2 กลุ่มใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One Way Analysis of Variance: ANOVA) โดยใช้ F-test เพ่ือทดสอบสมมติฐานการวิจัยที่ 1 3.8.2.4 ใช้การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ในการทดสอบสมมติฐานการวิจัยที่ 2 เพ่ือหาความสัมพันธ์ของ 2 ตัวแปร 3.8.3 จากนั้นแปลความหมายข้อมูลที่ได้จากโปรแกรมส าเร็จรูป แล้วน ามาจัดท าตารางแสดงผล เพ่ือรายงานผลการวิจัย ดังตารางที่ 3.1

48

ตารางที่ 3.1 ตารางแสดงสมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ และสถิติท่ีใช้ในการทดสอบ

สรุปสมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ สถิติที่ใช้ในการทดสอบ

สมมติฐานการวิจัยที่ 1 ลักษณะประชากรที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.1 เพศที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : เพศที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : เพศที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

Independent Samples t - test

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.2 อายุที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : อายุที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : อายุที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

F - test (One Way Analysis

of Variance: ANOVA)

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.3 อาชีพที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : อาชีพที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : อาชีพที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

F - test (One Way Analysis

of Variance: ANOVA)

49

ตารางที่ 3.1 ตารางแสดงสมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ และสถิติท่ีใช้ในการทดสอบ (ต่อ)

สรุปสมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ สถิติที่ใช้ในการทดสอบ

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.4 รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

F - test (One Way Analysis

of Variance: ANOVA)

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.5 ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

F - test (One Way Analysis

of Variance: ANOVA)

สมมติฐานการวิจัยที่ 2 ลักษณะประชากรที่แตกต่างกันมีความ พึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

สมมติฐานการวิจัยที่ 2 .1 เพศที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจ ต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : เพศที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : เพศที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

Independent Samples t - test

50

ตารางที่ 3.1 ตารางแสดงสมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ และสถิติท่ีใช้ในการทดสอบ (ต่อ)

สรุปสมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ สถิติที่ใช้ในการทดสอบ

สมมติฐานการวิจัยที่ 2.2 อายุที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : อายุที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : ความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

F - test (One Way Analysis

of Variance: ANOVA)

สมมติฐานการวิจัยที่ 2.3 อาชีพที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : อาชีพที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : อาชีพที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

F - test (One Way Analysis

of Variance: ANOVA)

สมมติฐานการวิจัยที่ 2.4 รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : อาชีพที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : อาชีพที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

F - test (One Way Analysis

of Variance: ANOVA)

51

ตารางที่ 3.1 ตารางแสดงสมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ และสถิติท่ีใช้ในการทดสอบ (ต่อ)

สรุปสมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ สถิติที่ใช้ในการทดสอบ

สมมติฐานการวิจัยที่ 2.5 ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

F - test (One Way Analysis

of Variance: ANOVA)

สมมติฐานการวิจัยที่ 3 การเปิดรับสื่อ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : การเปิดรับสื่อ ไม่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง H1 : การเปิดรับสื่อ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง

(Pearson’s product moment Correlation

Coefficient)

52

บทที่ 4 ผลการวิจัย

การศึกษาวิจัยเรื่อง “การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง” การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้รูปแบบ การวิจัยเชิงส ารวจ (Survey Research) โดยใช้เครื่องมือในการเก็บข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถาม (Questionnaire) และใช้วิธีการส ารวจเพียงครั้งเดียว และให้ผู้ตอบเป็นผู้กรอกแบบสอบถามด้วยตนเอง ผลการวิจัยสามารถน าเสนอแบ่งออกเป็น 5 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 ลักษณะประชากรของผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนที่ 2 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ส่วนที่ 3 ความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ส่วนที่ 4 ความคิดเห็นเพ่ิมเติมของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนที่ 5 การทดสอบสมมติฐาน ส่วนที่ 1 ลักษณะประชากรของผู้ตอบแบบสอบถาม ผู้วิจัยได้ท าการวิเคราะห์ข้อมูลลักษณะทางประชากรของกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ส่วนตัวต่อเดือน ระดับการศึกษาสูงสุด โดยน าเสนอข้อมูลเป็นจ านวนและร้อยละของผู้ชม ดังตารางที่ 4.1-4.5 ตารางที่ 4.1 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) ร้อยละ

ชาย 163 51.9 หญิง 151 48.1

รวม 314 100.0

53

จากตารางที่ 4.1 ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย จ านวน 163 คน คิดเป็นร้อยละ 51.9 และเพศหญิง จ านวน 151 คน คิดเป็นร้อยละ 48.1 ตารางที่ 4.2 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จ าแนกตามอายุ

อายุ จ านวน (คน) ร้อยละ

15-23 ปี 60 19.1 24-35 ปี 164 52.2

36-50 ปี 71 22.6

51 ปีขึ้นไป 19 6.1 รวม 314 100.0

จากตารางที่ 4.2 ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่อายุ 24-35 ปี จ านวน 164 คน คิดเป็นร้อยละ 52.2 รองลงมา คือ อายุ 36-50 ปี จ านวน 71 คน คิดเป็นร้อยละ 22.6 อายุ 15-23 ปี จ านวน 60 คน คิดเป็นร้อยละ 19.1 และอายุ 51 ปีขึ้นไป จ านวน 19 คน คิดเป็น ร้อยละ 6.1 ตารางที่ 4.3 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จ าแนกตามอาชีพ

อาชีพ จ านวน (คน) ร้อยละ

ข้าราชการ-รัฐวิสาหกิจ 59 18.8

พนักงานบริษัท 124 39.5

ธุรกิจส่วนตัว 57 18.2 พ่อบ้าน/แม่บ้าน 26 8.3

นักเรียน/นักศึกษา 48 15.3

รวม 314 100.0

54

จากตารางที่ 4.3 ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีอาชีพพนักงานบริษัท จ านวน 124 คน คิดเป็นร้อยละ 39.5 รองลงมา คือ อาชีพข้าราชการ-รัฐวิสาหกิจ จ านวน 59 คน คิดเป็นร้อยละ 18.8 อาชีพธุรกิจส่วนตัว จ านวน 57 คน คิดเป็นร้อยละ 18.2 อาชีพนักเรียน/นักศึกษา จ านวน 48 คน คิดเป็นร้อยละ 15.3 อาชีพพ่อบ้าน/แม่บ้าน จ านวน 26 คน คิดเป็น ร้อยละ 8.3 ตารางที่ 4.4 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จ าแนกตามรายได้ส่วนตัวต่อเดือน

รายได้ส่วนตัวต่อเดือน จ านวน (คน) ร้อยละ

ไม่เกิน 5,000 บาท 35 11.1 5,001–10,000 บาท 30 9.6

10,001–15,000 บาท 35 11.1

15,001-20,000 บาท 64 20.4 20,001-25,000 บาท 65 20.7

25,001-30,000 บาท 34 10.8

30,001 บาทข้ึนไป 51 16.2 รวม 314 100.0

จากตารางที่ 4.4 ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีรายได้ส่วนตัวต่อเดือน 20,001-25,000 บาท จ านวน 65 คน คิดเป็นร้อยละ 20.7 รองลงมา คือ รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 15,001-20,000 บาท จ านวน 64 คน คิดเป็นร้อยละ 20.4 รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 30,001 บาทข้ึนไป จ านวน 51 คน คิดเป็นร้อยละ 16.2 รายได้ส่วนตัวต่อเดือน ไม่เกิน 5,000 บาท จ านวน 35 คน คิดเป็นร้อยละ 11.1 รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 10,001-15,000 บาท จ านวน 35 คน คิดเป็นร้อยละ 11.1 รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 25,001-30,000 บาท จ านวน 34 คน คิดเป็นร้อยละ 10.8 และ รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 5,001–10,000 บาท จ านวน 30 คน คิดเป็นร้อยละ 9.6

55

ตารางที่ 4.5 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จ าแนกตามระดับการศึกษาสูงสุด

ระดับการศึกษาสูงสุด จ านวน (คน) ร้อยละ

มัธยมศึกษาตอนต้น 24 7.6

มัธยมศึกษาตอนปลาย/เทียบเท่า 48 15.3 อนุปริญญา/เทียบเท่า 56 17.8

ปริญญาตรี 137 43.6

สูงกว่าปริญญาตรี 49 15.6 รวม 314 100.0

จากตารางที่ 4.5 ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาสูงสุด คือ ปริญญาตรี จ านวน 137 คน คิดเป็นร้อยละ 43.6 รองลงมา คือ ระดับการศึกษาอนุปริญญา/เทียบเท่า จ านวน 56 คน คิดเป็นร้อยละ 17.8 ระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี จ านวน 49 คน คิดเป็นร้อยละ 15.6 ระดับการศึกษามัธยมศึกษาตอนปลาย/เทียบเท่า จ านวน 48 คน คิดเป็นร้อยละ 15.3 และระดับการศึกษามัธยมศึกษาตอนต้น จ านวน 24 คน คิดเป็นร้อยละ 7.6 ส่วนที่ 2 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในส่วนที่ 2 ผู้วิจัยได้ท าการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในประเภทสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน สื่ออินเทอร์เน็ต และสื่อกิจกรรม โดยน าเสนอข้อมูลเป็นจ านวนและร้อยละของผู้ชม ดังตารางที่ 4.6-4.9

56

ตารางที่ 4.6 ตารางแสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในด้านสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน

สื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน

ระดับการเปดิรับ

รวม ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยง

เบนมาตร ฐาน

มากที่สุด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

น้อย (2)

น้อยที่สุด (1)

1. ป้ายประชาสมัพันธ์แบนเนอร์ขนาดใหญ ่

39 (12.4)

121 (38.5)

106 (33.8)

31 (9.9)

17 (5.4)

314 (100)

3.43 (มาก)

1.009

2. โปสเตอร์ประชาสมัพันธ์ ขนาด A3

22 (7.0)

118 (37.6)

127 (40.4)

30 (9.6)

17 (5.4)

314 (100)

3.31 (ปานกลาง)

.935

3. ปฏิทินตารางการแข่งขันแบบพกพา ขนาดเท่านามบตัร

22 (7.0)

41 (13.1)

121 (38.5)

41 (13.1)

22 (7.0)

314 (100)

3.25 (ปานกลาง)

1.040

รวม 3.33 (ปานกลาง)

.879

จากตารางที่ 4.6 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ด้านสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน พบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่าง มีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ด้านสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน อยู่ในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.33 โดยมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ป้ายประชาสัมพันธ์แบนเนอร์ขนาดใหญ่มากท่ีสุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.43 รองลงมา ได้แก่ การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ปฏิทินตารางการแข่งขันแบบพกพา ขนาดเท่านามบัตร มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.25 และการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยองโปสเตอร์ประชาสัมพันธ์ ขนาดA3 มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.31 ตามล าดับ

57

ตารางที่ 4.7 ตารางแสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในด้านสื่ออินเทอร์เน็ต

สื่ออินเทอร์เน็ต

ระดับการเปดิรับ

รวม ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยง

เบนมาตร ฐาน

มากที่สุด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

น้อย (2)

น้อยที่สุด (1)

1. Website (www.pttry.net)

50 (15.9)

142 (45.2)

79 (25.2)

25 (8.0)

18 (5.7)

314 (100)

3.58 (มาก)

1.034

2. Facebook (https://www.face book.com/PTTRY)

68 (21.7)

148 (47.1)

69 (22.0)

21 (6.7)

8 (2.5)

314 (100)

3.79 (มาก)

.944

3. Twitter (https://twitter.com/pttrytw)

50 (15.9)

104 (33.1)

79 (25.2)

49 (15.6)

32 (10.2)

314 (100)

3.29 (ปานกลาง)

1.205

4. Instagram (pttryig)

53 (16.9)

98 (31.2)

90 (28.7)

42 (13.4)

31 (9.9)

314 (100)

3.32 (ปานกลาง)

1.191

5. Line (ID: PTT Rayong Official)

58 (18.5)

111 (35.4)

74 (23.6)

38 (12.1)

33 (10.5)

314 (100)

3.39 (ปานกลาง)

1.219

รวม 3.47 (มาก)

.952

จากตารางที่ 4.7 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ด้านสื่ออินเทอร์เน็ต พบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างมี การเปิดรับสื่ออินเทอร์เน็ต อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.47 โดยมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ประเภทสื่อ Facebook มากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.79 รองลงมา ได้แก่ การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ประเภทสื่อ Webstie มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.58 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ประเภทสื่อ Application Line มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.39 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ประเภทสื่อ Instagram มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.32 และ การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ประเภทสื่อ Twitter มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.29 ตามล าดับ

58

ตารางที่ 4.8 ตารางแสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในด้านสื่อกิจกรรม

สื่อกิจกรรม

ระดับการเปดิรับ

รวม ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยง

เบนมาตร ฐาน

มากที่สุด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

น้อย (2)

น้อยที่สุด (1)

1. กิจกรรมตามเชียร์พลังเพลิง กิจกรรมพาแฟนบอลท่องเที่ยวจังหวัดระยอง และพาชมการแข่งขันฟุตบอล

36 (11.5)

106 (33.8)

117 (37.3)

42 (13.4)

13 (4.1)

314 (100)

3.35 (ปานกลาง)

.988

2. กิจกรรมประชาสมัพันธ์นอกสถานท่ี เช่น รถกิจกรรมเคลื่อนที ่

32 (10.2)

117 (37.3)

100 (31.8)

47 (15.0)

18 (5.7)

314 (100)

3.31 (ปานกลาง)

1.032

3. กิจกรรมจ าหนา่ยสินค้าท่ีระลึกสโมสรเคลื่อนที ่

34 (10.8)

112 (35.7)

116 (36.9)

38 (12.1)

14 (4.5)

314 (100)

3.36 (ปานกลาง)

.980

4. “พีทีที จัดให้!!! ฟุตบอลออนทัวร์” สอนฟุตบอลกับมืออาชีพให้กับนักเรียนตามโรงเรียนต่างๆ

40 (12.7)

108 (34.4)

104 (33.1)

50 (15.9)

12 (3.8)

314 (100)

3.36 (ปานกลาง)

1.018

รวม 3.35 (ปานกลาง)

.831

จากตารางที่ 4.8 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ด้านสื่อกิจกรรม พบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับสื่อกิจกรรม อยู่ในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.35 โดยมีการเปิดรับสื่อกิจกรรมจ าหน่ายสินค้า ที่ระลึกสโมสรเคลื่อนที่ และ สื่อกิจกรรม“พีทีที จัดให้!!! ฟุตบอลออนทัวร์” สอนฟุตบอลกับมืออาชีพ

59

ให้กับนักเรียนตามโรงเรียนต่างๆ มากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.36 รองลงมา ได้แก่ การเปิดรับสื่อกิจกรรมตามเชียร์พลังเพลิง กิจกรรมพาแฟนบอลท่องเที่ยวจังหวัดระยอง และพาชมการแข่งขันฟุตบอล มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.35 และการเปิดรับสื่อกิจกรรมประชาสัมพันธ์นอกสถานที่ เช่น รถกิจกรรมเคลื่อนที่ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.31 ตามล าดับ ตารางที่ 4.9 ตารางแสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง

การเปิดรับสื่อ สโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง

ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน

ความหมาย

สื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน 3.31 .935 ปานกลาง

สื่ออินเทอร์เน็ต 3.47 .95232 มาก

สื่อกิจกรรม 3.35 .83175 ปานกลาง รวม 3.39 .74262 ปานกลาง

จากตารางที่ 4.9 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง พบว่า โดยกลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง อยู่ในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.39 โดยมีการเปิดรับด้านสื่ออินเทอร์เน็ต มากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.39 รองลงมา ได้แก่ ด้านสื่อกิจกรรม มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.35 และด้านสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.31 ตามล าดับ

60

ส่วนที่ 3 ความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในส่วนที่ 3 ผู้วิจัยได้ท าการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ด้านเนื้อหาของข่าวสาร และด้านรูปแบบของข่าวสาร โดยน าเสนอข้อมูล เป็นจ านวนและร้อยละของผู้ชม ดังตารางที่ 4.10-4.11 ตารางที่ 4.10 ตารางแสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ความพึงพอใจต่อด้านเนื้อหาของข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง

ด้านเนื้อหาของข่าวสาร

ระดับความพึงพอใจ

รวม ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยง

เบนมาตร ฐาน

มากที่สุด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

น้อย (2)

น้อยที่สุด (1)

1. เนื้อหามีการเรียบเรียงดี ชัดเจน สื่อความหมายได้ด ี

31 (9.9)

139 (44.3)

111 (35.4)

22 (7.0)

11 (3.5)

314 (100)

3.50 (มาก)

.895

2. ใช้ภาษาที่เข้าใจ ได้ง่าย

44 (14.0)

156 (49.7)

87 (27.7)

24 (7.6)

3 (1.0)

314 (100)

3.68 (มาก)

.842

3. แหล่งที่มาของเนื้อหามีความน่าเช่ือถือ

39 (12.4)

133 (42.4)

97 (30.9)

39 (12.4)

6 (1.9)

314 (100)

3.51 (มาก)

.930

4. เนื้อหามีความถูกต้องครบถ้วน

31 (9.9)

113 (36.0)

111 (35.4)

50 (15.9)

9 (2.9)

314 (100)

3.34 (ปานกลาง)

.957

5. เนื้อหาสั้นกระชับพอดี ไม่ยาวเยิ่นเย้อ

34 (10.8)

124 (39.5)

113 (36.0)

33 (10.5)

10 (3.2)

314 (100)

3.44 (มาก)

.931

6. เนื้อหากระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอยากมีส่วนร่วมหรือเข้าเป็นส่วนหน่ึงกับสโมสร

39 (12.4)

119 (37.9)

106 (33.8)

44 (14.0)

6 (10.0)

314 (100)

3.45 (มาก)

.945

61

ตารางที่ 4.10 ตารางแสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ความพึงพอใจต่อด้านเนื้อหาของข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง (ต่อ)

ด้านเนื้อหาของข่าวสาร

ระดับความพึงพอใจ

รวม ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยง

เบนมาตร ฐาน

มากที่สุด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

น้อย (2)

น้อยที่สุด (1)

7. เนื้อหาท าให้ท่านได้รับสาระที่เป็นประโยชน์เพิม่ขึ้น

49 (15.6)

121 (38.5)

106 (33.8)

35 (11.1)

3 (1.0)

314 (100)

3.57 (มาก)

.917

รวม 3.50 (มาก)

.684

จากตารางที่ 4.10 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ระดับความพึงพอใจ ด้านเนื้อหาของข่าวสาร พบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างมีระดับความพึงพอใจ ด้านเนื้อหาของข่าวสารอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.50 โดยมีระดับความพึงพอใจ ใช้ภาษาที่เข้าใจได้ง่าย มากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.68 รองลงมา คือ เนื้อหาท าให้ท่านได้รับสาระที่เป็นประโยชน์เพ่ิมขึ้น ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.57 แหล่งที่มาของเนื้อหามีความน่าเชื่อถือ ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.51 เนื้อหามีการเรียบเรียงดี ชัดเจน สื่อความหมายได้ดีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.50 เนื้อหากระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอยากมีส่วนร่วมหรือเข้าเป็นส่วนหนึ่งกับสโมสร ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.45 เนื้อหาสั้นกระชับพอดี ไม่ยาวเยิ่นเย้อ ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.44 และเนื้อหามีความถูกต้องครบถ้วน ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.34 ตามล าดับ

62

ตารางที่ 4.11 ตารางแสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ความพึงพอใจต่อด้านรูปแบบของข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง

ด้านรูปแบบของข่าวสาร

ระดับความพึงพอใจ

รวม ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยง

เบนมาตร ฐาน

มากที่สุด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

น้อย (2)

น้อยที่สุด (1)

1. การออกแบบจัดท าข่าวสารมรีูปแบบที่ทันสมัย

65 (20.7)

150 (47.8)

76 (24.2)

19 (6.1)

4 (1.3)

314 (100)

3.81 (มาก)

.878

2. การออกแบบจัดท าข่าวสาร ท าให้ท่านเปิดรับไดส้ะดวกง่ายดาย

70 (22.3)

136 (43.3)

78 (24.8)

26 (8.3)

4 (1.3)

314 (100)

3.77 (มาก)

.931

3. การออกแบบจัดท าข่าวสารมคีวามสวยงาม ดึงดูดความสนใจ

52 (16.6)

114 (36.3)

103 (32.8)

39 (12.4)

6 (1.9)

314 (100)

3.53 (มาก)

.973

4. การออกแบบจัดท าข่าวสารมคีวามหลากหลาย ไม่จ าเจ

37 (11.8)

126 (40.1)

107 (34.1)

38 (12.1)

6 (1.9)

314 (100)

3.48 (มาก)

.919

5. การออกแบบจัดท าข่าวสารท าให้ท่านรูส้ึกสนุกสนาน เพลิดเพลิน

38 (12.1)

133 (42.4)

103 (32.8)

34 (10.8)

6 (1.9)

314 (100)

3.52 (มาก)

.909

6. การออกแบบจัดท าข่าวสารให้ความรูส้ึกเป็นกันเอง และมีความใกล้ชิดกับสโมสร

58 (18.5)

128 (40.8)

93 (29.6)

30 (9.6)

5 (1.6)

314 (100)

3.65 (มาก)

.942

รวม 3.63 (มาก)

.695

63

จากตารางที่ 4.11 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ระดับความพึงพอใจ ด้านรูปแบบของข่าวสาร พบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างมีระดับความพึงพอใจ ด้านรูปแบบของข่าวสารอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.63 โดยมีระดับความพึงพอใจ การออกแบบจัดท าข่าวสารมีรูปแบบที่ทันสมัย มากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.81 รองลงมา คือ การออกแบบจัดท าข่าวสาร ท าให้ท่านเปิดรับได้สะดวกง่ายดาย ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.77 การออกแบบจัดท าข่าวสารให้ความรู้สึกเป็นกันเองและมีความใกล้ชิดกับสโมสร ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.65 การออกแบบจัดท าข่าวสารมีความสวยงาม ดึงดูดความสนใจ ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.53 การออกแบบจัดท าข่าวสารท าให้ท่านรู้สึกสนุกสนาน เพลิดเพลิน ค่าเฉลี่ยเท่ากับ3.52 และการออกแบบจัดท าข่าวสารมีความหลากหลาย ไม่จ าเจ ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.48 ตามล าดับ ส่วนที่ 4 ความคิดเห็นเพิ่มเติม จากการเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยได้รวบรวมและจัดกลุ่มของข้อเสนอแนะที่เป็นประโยชน์ต่อการปรับปรุงการเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จากผู้เสนอแนะ เพ่ืออธิบาย ดังนี้ 1. ควรน าเสนอแหล่งท่องเที่ยวของจังหวัดที่สโมสรจะท าการแข่งขันด้วย ทางสื่อเฟซบุ๊คของสโมสร 2. ควรมีการอัพเดท ข่าวสาร กิจกรรม ผลการแข่งขัน ที่หน้าเว็บไซต์สโมสรฟุตบอลอยู่ตลอด 3. ควรมีการประชาสัมพันธ์ช่องทางการเปิดรับและเข้าถึงข่าวสารของสโมสรให้มากกว่านี้ 4. ควรท าหนังสือประวัตินักเตะและการเตรียมทีมในแมตเหย้าดังเช่นเมื่อก่อน 5. การรับฟังความคิดเห็นของแฟนบอลที่น าเสนอยังไม่ดี

64

ส่วนที่ 5 การทดสอบสมมติฐาน ในการศึกษาวิจัยเรื่อง “การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง” ในการทดสอบสมมติฐานได้ใช้การวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน ( Inferential Statistics) เพ่ือทดสอบสมมติฐาน โดยใช้การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยส าหรับประชากรกลุ่มตัวอย่างสองกลุ่มที่เป็นอิสระต่อกัน โดยใช้ Independence Sample t-test ส าหรับประชากรมากกว่า 2 กลุ่ม ใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One Way Analysis of Variance : ANOVA) โดยใช้ F-test การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) โดยใช้ t-test ที่ระดับความมีนัยส าคัญ 0.05 และการวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) สมมติฐานการวิจัยที่ 1.1 เพศที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : เพศที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : เพศที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน ตารางที่ 4.12 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน

t Sig.

ชาย หญิง

163 151

3.38 3.40

0.773 0.709

-0.322 0.748

จากตารางที่ 4.12 ผลการทดสอบพบว่าค่า t เท่ากับ -0.322 และค่า Sig. เท่ากับ 0.748 ซึ่งมากกว่าระดับความมีนัยส าคัญ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐานว่าง (H0) และปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย กล่าวคือ เพศท่ีแตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน

65

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.2 อายุที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : อายุที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : อายุที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน ตารางที่ 4.13 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามอายุ

อายุ จ านวน (คน) ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

15-23 ปี 60 3.46 0.560

1.103 0.348 24-35 ปี 164 3.42 0.821

36-50 ปี 71 3.25 0.728 51 ปีขึ้นไป 19 3.42 0.531

จากตารางที่ 4.13 ผลการทดสอบ พบว่า ค่า F เท่ากับ 1.103 และค่า Sig. เท่ากับ 0.348 ซึ่งมากกว่าระดับความมีนัยส าคัญ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐานว่าง (H0) และปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย กล่าวคือ อายุที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน สมมติฐานการวิจัยที่ 1.3 อาชีพที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : อาชีพที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : อาชีพที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

66

ตารางที่ 4.14 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามอาชีพ

อาชีพ จ านวน (คน) ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

ข้าราชการ-

รัฐวิสาหกิจ 59 3.33 0.700

1.593 0.176 พนักงานบริษัท 124 3.40 0.853

ธุรกิจส่วนตัว 57 3.55 0.654

พ่อบ้าน/แม่บ้าน 26 3.13 0.703

นักเรียน/นักศึกษา 48 3.39 0.561

จากตารางที่ 4.14 ผลการทดสอบ พบว่า ค่า F เท่ากับ 1.593 และค่า Sig. เท่ากับ 0.176 ซึ่งมากกว่าระดับความมีนัยส าคัญ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐานว่าง (H0) และปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย กล่าวคือ อาชีพที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน สมมติฐานการวิจัยที่ 1.4 รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

67

ตารางที่ 4.15 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามรายได้ส่วนตัวต่อเดือน

รายได้ต่อเดือน จ านวน (คน) ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

ไม่เกิน 5,000 บาท 35 3.32 0.590

0.713 0.639

5,001–10,000 บาท 30 3.32 0.591 10,001–15,000 บาท 35 3.41 0.750 15,001-20,000 บาท 64 3.48 0.785 20,001-25,000 บาท 65 3.48 0.652 25,001-30,000 บาท 34 3.36 0.654 30,001 บาทขึ้นไป 51 3.25 0.988

จากตารางที่ 4.15 ผลการทดสอบ พบว่า ค่า F เท่ากับ 0.713 และค่า Sig. เท่ากับ 0.639 ซึ่งมากกว่าระดับความมีนัยส าคัญ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐานว่าง (H0) และปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย กล่าวคือรายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน สมมติฐานการวิจัยที่ 1.5 ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

68

ตารางที่ 4.16 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามระดับการศึกษาสูงสุด

ระดับการศึกษา

สูงสุด จ านวน (คน) ค่าเฉลี่ย

ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

มัธยมศึกษาตอนต้น 24 3.27 0.862

1.657 0.160

มัธยมศึกษาตอน

ปลาย/เทียบเท่า 48 3.34 0.623

อนุปริญญา/

เทียบเท่า 56 3.58 0.555

ปริญญาตรี 137 3.32 0.795

สูงกว่าปริญญาตรี 49 3.48 0.799

จากตารางที่ 4.16 ผลการทดสอบ พบว่า ค่า F เท่ากับ 1.657 และค่า Sig. เท่ากับ 0.160 ซึ่งมากกว่าระดับความมีนัยส าคัญ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐานว่าง (H0) และปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย กล่าวคือ ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน สมมติฐานการวิจัยที่ 2.1 เพศที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : เพศที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : เพศที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

69

ตารางที่ 4.17 ตารางแสดงการทดสอบของการเปรียบเทียบความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน

t Sig.

ชาย หญิง

163 151

3.54 3.57

0.773 0.709

-0.364 0.716

จากตารางที่ 4.17 ผลการทดสอบพบว่าค่า t เท่ากับ -0.364 และค่า Sig. เท่ากับ 0.716 ซึ่งมากกว่าระดับความมีนัยส าคัญ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐานว่าง (H0) และปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย กล่าวคือ เพศท่ีแตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน สมมติฐานการวิจัยที่ 2.2 อายุที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : อายุที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : อายุที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

70

ตารางที่ 4.18 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามอายุ

อายุ จ านวน (คน) ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

15-23 ปี 60 3.53 0.497

3.777* .011 24-35 ปี 164 3.65 0.635 36-50 ปี 71 3.37 0.652

51 ปีขึ้นไป 19 3.42 0.551

*Sig. < 0.05 จากตารางที่ 4.18 ผลการทดสอบ พบว่า ค่า F เท่ากับ 3.777 และค่า Sig. เท่ากับ 0.011 ซึ่งน้อยกว่าระดับความมีนัยส าคัญ 0.05 จึงปฏิเสธสมมติฐานว่าง (H0) และยอมรับสมมติฐานการวิจัย กล่าวคือ อายุที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน ตารางที่ 4.19 ตารางการเปรียบเทียบพหุคูณเพ่ือทดสอบความแตกต่างของความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามอายุ

อายุ อายุ ความแตกต่าง ของค่าเฉลี่ย

Sig.

15-23 ปี

24-35 ปี -.12123 .189

36-50 ปี .15670 .144 51 ปีขึ้นไป .10675 .507

24-35 ปี

15-23 ปี .12123 .189

36-50 ปี .27793* .001 51 ปีขึ้นไป .22798 .124

71

ตารางที่ 4.19 ตารางการเปรียบเทียบพหุคูณเพ่ือทดสอบความแตกต่างของความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามอายุ (ต่อ)

อายุ อายุ ความแตกต่าง ของค่าเฉลี่ย

Sig.

36-50 ปี

15-23 ปี -.15670 .144 24-35 ปี -.27793* .001

51 ปีขึ้นไป -.04995 .752

51 ปีขึ้นไป

15-23 ปี -.10675 .507

24-35 ปี -.22798 .124

36-50 ปี .04995 .752 *Sig. < 0.05 จากตารางที่ 4.19 ผลการทดสอบ พบว่า กลุ่มตัวอย่างอายุ 24-35 ปี มีความ พึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง มากกว่ากลุ่มตัวอย่างที่มี อายุ 36-50 ปี โดยมีค่า Sig. < 0.05 สมมติฐานการวิจัยที่ 2.3 อาชีพที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : อาชีพที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : อาชีพที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

72

ตารางที่ 4.20 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบ ความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามอาชีพ

อาชีพ จ านวน (คน) ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

ข้าราชการ-

รัฐวิสาหกิจ 59 3.54 0.589

1.585 0.178 พนักงานบริษัท 124 3.64 0.626

ธุรกิจส่วนตัว 57 3.52 0.672

พ่อบ้าน/แม่บ้าน 26 3.35 0.626

นักเรียน/นักศึกษา 48 3.48 0.543

จากตารางที่ 4.20 ผลการทดสอบ พบว่า ค่า F เท่ากับ 1.585 และค่า Sig. เท่ากับ 0.178 ซึ่งมากกว่าระดับความมีนัยส าคัญ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐานว่าง (H0) และปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย กล่าวคือ อาชีพที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน สมมติฐานการวิจัยที่ 2.4 รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

73

ตารางที่ 4.21 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามรายได้ส่วนตัวต่อเดือน

รายได้ต่อเดือน จ านวน (คน) ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

ไม่เกิน 5,000 บาท 35 3.43 0.442

1.441 0.198

5,001–10,000 บาท 30 3.39 0.566 10,001–15,000 บาท 35 3.75 0.681 15,001-20,000 บาท 64 3.55 0.621 20,001-25,000 บาท 65 3.62 0.607 25,001-30,000 บาท 34 3.48 0.491 30,001 บาทขึ้นไป 51 3.57 0.760

จากตารางที่ 4.21 ผลการทดสอบ พบว่า ค่า F เท่ากับ 1.441 และค่า Sig. เท่ากับ 0.198 ซึ่งมากกว่าระดับความมีนัยส าคัญ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐานว่าง (H0) และปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย กล่าวคือ รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน สมมติฐานการวิจัยที่ 2.5 ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน H1 : ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

74

ตารางที่ 4.22 ตารางแสดงการทดสอบค่าเฉลี่ยของการเปรียบเทียบความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จ าแนกตามระดับการศึกษาสูงสุด

ระดับการศึกษา

สูงสุด จ านวน (คน) ค่าเฉลี่ย

ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

มัธยมศึกษาตอนต้น 24 3.45 0.552

0.730 0.572

มัธยมศึกษาตอน

ปลาย/เทียบเท่า 48 3.47 0.634

อนุปริญญา/

เทียบเท่า 56 3.57 0.602

ปริญญาตรี 137 3.55 0.606

สูงกว่าปริญญาตรี 49 3.66 0.689

จากตารางที่ 4.22 ผลการทดสอบ พบว่า ค่า F เท่ากับ 0.730 และค่า Sig. เท่ากับ 0.572 ซึ่งมากกว่าระดับความมีนัยส าคัญ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐานว่าง (H0) และปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย กล่าวคือ ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ไม่แตกต่างกัน สมมติฐานการวิจัยที่ 3 การเปิดรับสื่อ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง โดยมีสมมติฐานทางสถิติ ดังนี้ H0 : การเปิดรับสื่อ ไม่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง H1 : การเปิดรับสื่อ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสร ฟุตบอล ปตท. ระยอง

75

ตารางที่ 4.23 ตารางการเปรียบเทียบพหุคูณเพ่ือทดสอบความแตกต่างของความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสร ฟุตบอล ปตท. ระยอง

ความพึงพอใจ

การเปิดรับ Pearson Correlation .572**

Sig. (2-tailed) .000

N 314

*Sig. < 0.01 จากตารางที่ 4.23 พบค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์การเปิดรับสื่อ กับความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง เท่ากับ 0.572 และค่า Sig. เท่ากับ 0.000 ซึ่งน้อยกว่าระดับนัยส าคัญ 0.01 ดังนั้น จึงปฏิเสธสมมติฐานว่าง (H0) และยอมรับสมมติฐานการวิจัย กล่าวคือ การเปิดรับสื่อ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง เนื่องจากค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์มีค่าเป็นบวก นั่นคือตัวแปรทั้ง 2 มีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกัน นั่นคือ ยิ่งผู้ตอบมีการเปิดรับสื่อ ในเชิงบวกมากขึ้น จะมีความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง มากยิ่งขึ้น และค่าความสัมพันธ์ดังกล่าวอยู่ในระดับสูง

76

บทที่ 5 สรุปผลการวิจัย อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ

การศึกษาเรื่อง “การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง” มีวัตถุประสงค์ในการวิจัย คือ 1. เพ่ือศึกษาการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 2. เพ่ือศึกษาความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง 3. เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ประชาชนที่ชมฟุตบอล ปตท. ระยอง จ านวน ทั้งสิ้น 314 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิ (Stratifiled Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม ซึ่งแบ่งเป็น 4 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 เป็นค าถามเก่ียวกับลักษณะประชากรของผู้ชม ส่วนที่ 2 เป็นค าถามเกี่ยวกับการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ส่วนที่ 3 เป็นค าถามเกี่ยวกับความพึงพอใจต่อข่าวข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ส่วนที่ 4 เป็นส่วนของความคิดเห็นเพิ่มเติม 5.1 สรุปผลการวิจัย ส่วนที่ 1 ลักษณะประชากรของผู้ตอบแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างในงานวิจัยนี้ ได้แก่ ผู้ชมการแข่งขันของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป จ านวน 314 คน พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย จ านวน 163 คน คิดเป็นร้อยละ 51.9 และเพศหญิง จ านวน 151 คน คิดเป็นร้อยละ 48.1 ผู้ชมส่วนใหญ่มีอายุ 24-35 ปี จ านวน 164 คน คิดเป็นร้อยละ 52.2 รองลงมา คือ อายุ 36-50 ปี จ านวน 71 คน คิดเป็นร้อยละ 22.6 อายุ 15-23 ปี จ านวน 60 คน คิดเป็นร้อยละ 19.1 และอายุ 51 ปีขึ้นไป จ านวน 19 คน คิดเป็นร้อยละ 6.1 อาชีพของผู้ชมส่วนใหญ่มีอาชีพพนักงานบริษัท จ านวน 124 คน คิดเป็นร้อยละ 39.5 รองลงมา คือ อาชีพข้าราชการ-รัฐวิสาหกิจ จ านวน 59 คน คิดเป็นร้อยละ 18.8 อาชีพธุรกิจส่วนตัว

77

จ านวน 57 คน คิดเป็นร้อยละ 18.2 อาชีพนักเรียน/นักศึกษา จ านวน 48 คน คิดเป็นร้อยละ 15.3 อาชีพพ่อบ้าน/แม่บ้าน จ านวน 26 คน คิดเป็นร้อยละ 8.3 และอาชีพอ่ืนๆ จ านวน 1 คน คิดเป็น ร้อยละ 0.3 ผู้ชมส่วนใหญ่มีรายได้ส่วนตัวต่อเดือน 20,001-25,000 บาท จ านวน 65 คน คิดเป็นร้อยละ 20.7 รองลงมา คือ รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 15,001-20,000 บาท จ านวน 64 คน คิดเป็นร้อยละ 20.4 รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 30,001 บาทขึ้นไป จ านวน 51 คน คิดเป็นร้อยละ 16.2 รายได้ส่วนตัวต่อเดือน ไม่เกิน 5,000 บาท จ านวน 35 คน คิดเป็นร้อยละ 11.1 รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 10,001-15,000 บาท จ านวน 35 คน คิดเป็นร้อยละ 11.1 รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 25,001- 30,000 บาท จ านวน 34 คน คิดเป็นร้อยละ 10.8 และ รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 5,001–10,000 บาท จ านวน 30 คน คิดเป็นร้อยละ 9.6 ผู้ชมส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาสูงสุด คือ ปริญญาตรี จ านวน 137 คน คิดเป็นร้อยละ 43.6 รองลงมา ระดับการศึกษาอนุปริญญา/เทียบเท่า จ านวน 56 คน คิดเป็นร้อยละ 17.8 ระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี จ านวน 49 คน คิดเป็นร้อยละ 15.6 ระดับการศึกษามัธยมศึกษาตอนปลาย/เทียบเท่า จ านวน 48 คน คิดเป็นร้อยละ 15.3 และระดับการศึกษามัธยมตอนต้น จ านวน 24 คน คิดเป็นร้อยละ 7.6 ส่วนที่ 2 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ผู้ชมมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ด้านสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน พบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ด้านสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน อยู่ในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.33 โดยมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ป้ายประชาสัมพันธ์แบนเนอร์ขนาดใหญ่มากท่ีสุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.43 รองลงมา ได้แก่ การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ปฏิทินตารางการแข่งขันแบบพกพา ขนาดเท่านามบัตร มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.25 และการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยองโปสเตอร์ประชาสัมพันธ์ ขนาด A3 มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.31 ตามล าดับ การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ด้านสื่ออินเทอร์เน็ต พบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับสื่ออินเทอร์เน็ต อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.47 โดยมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ประเภทสื่อ facebook มากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.79 รองลงมา ได้แก่การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ประเภทสื่อ Webstie มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.58 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ประเภทสื่อ Application Line มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.39 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ประเภทสื่อ Instagram มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.32 และ การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ประเภทสื่อ Twitter มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.29 ตามล าดับ

78

การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ด้านสื่อกิจกรรม พบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับสื่อกิจกรรม อยู่ในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.35 โดยมีการเปิดรับสื่อกิจกรรมจ าหน่ายสินค้าที่ระลึกสโมสรเคลื่อนที่ และสื่อกิจกรรม“พีทีที จัดให้!!! ฟุตบอลออนทัวร์” สอนฟุตบอลกับมืออาชีพให้กับนักเรียนตามโรงเรียนต่างๆ มากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.36 รองลงมา ได้แก่ การเปิดรับสื่อกิจกรรมตามเชียร์พลังเพลิง กิจกรรมพาแฟนบอลท่องเที่ยวจังหวัดระยอง และ พาชมการแข่งขันฟุตบอล มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.35 และ การเปิดรับสื่อกิจกรรมประชาสัมพันธ์นอกสถานที่ เช่น รถกิจกรรมเคลื่อนที่ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.31 ตามล าดับ การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ด้านสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน พบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ด้านสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน อยู่ในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.33 โดยมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ป้ายประชาสัมพันธ์แบนเนอร์ขนาดใหญ่มากท่ีสุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.43 รองลงมา ได้แก่ การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ปฏิทินตารางการแข่งขันแบบพกพา ขนาดเท่านามบัตร มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.25 และการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยองโปสเตอร์ประชาสัมพันธ์ ขนาด A3 มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.31 ตามล าดับ ดังนั้น การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง พบว่า โดยกลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง อยู่ในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.39 โดยมีการเปิดรับด้านสื่ออินเทอร์เน็ต มากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.39 รองลงมา ได้แก่ ด้านสื่อกิจกรรม มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.35 และด้านสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.31 ตามล าดับ ส่วนที่ 3 ความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ผู้ชมมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง อยู่ในเกณฑ์ดี โดยสามารถอธิบายรายละเอียดในแต่ละด้านได้ ดังนี้ ด้านเนื้อหาของข่าวสาร พบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างมีระดับความพึงพอใจ พบว่า ด้านเนื้อหาของข่าวสารอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.50 โดยมีระดับความพึงพอใจ ใช้ภาษาที่เข้าใจได้ง่าย มากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.68 รองลงมา คือ เนื้อหาท าให้ท่านได้รับสาระ ที่เป็นประโยชน์เพ่ิมขึ้น ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.57 แหล่งที่มาของเนื้อหามีความน่าเชื่อถือ ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.51 เนื้อหามีการเรียบเรียงดี ชัดเจน สื่อความหมายได้ดีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.50 เนื้อหากระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอยากมีส่วนร่วมหรือเข้าเป็นส่วนหนึ่งกับสโมสร ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.45 เนื้อหาสั้นกระชับพอดี ไม่ยาวเยิ่นเย้อ ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.44 และเนื้อหามีความถูกต้องครบถ้วน ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.34 ตามล าดับ

79

ด้านรูปแบบของข่าวสารพบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างมีระดับความพึงพอใจ ด้านรูปแบบของข่าวสาร อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.63 โดยมีระดับความพึงพอใจ การออกแบบจัดท าข่าวสารมีรูปแบบที่ทันสมัย มากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.81 รองลงมา คือ การออกแบบจัดท าข่าวสาร ท าให้ท่านเปิดรับได้สะดวกง่ายดาย ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.77 การออกแบบจัดท าข่าวสารให้ความรู้สึกเป็นกันเองและมีความใกล้ชิดกับสโมสร ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.65 การออกแบบจัดท าข่าวสารมีความสวยงาม ดึงดูดความสนใจ ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.53 การออกแบบจัดท าข่าวสารท าให้ท่านรู้สึกสนุกสนาน เพลิดเพลิน ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.52 และการออกแบบจัดท าข่าวสารมีความหลากหลาย ไม่จ าเจ ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.48 ตามล าดับ ดังนั้น ความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง พบว่า โดยกลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง อยู่ในเกณฑ์ดี โดยพบว่า ด้านเนื้อหาของข่าวสารอยู่ในระดับมาก และใช้ภาษาที่เข้าใจได้ง่ายมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.68 ด้านรูปแบบของข่าวสารพบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างมีระดับความพึงพอใจ พบว่า ด้านรูปแบบของข่าวสารอยู่ในระดับมาก และมีระดับความพึงพอใจ การออกแบบจัดท าข่าวสารมีรปูแบบที่ทันสมัยมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.81 ส่วนที่ 4 ความคิดเห็นเพิ่มเติม จากการสอบถามข้อเสนอแนะต่างๆ ที่จะน ามาปรับปรุงการเปิดรับสื่อ และความ พึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง มีดังต่อไปนี้ 1. ควรน าเสนอแหล่งท่องเที่ยวของจังหวัดที่สโมสรจะท าการแข่งขันด้วย ทางสื่อเฟซบุค๊ของสโมสร 2. ควรมีการอัพเดท ข่าวสาร กิจกรรม ผลการแข่งขัน ที่หน้า เว็บไซต์สโมสรฟุตบอลอยู่ตลอด 3. ควรมีการประชาสัมพันธ์ช่องทางการเปิดรับและเข้าถึงข่าวสารของสโมสร ให้มากกว่านี้ 4. ควรท าหนังสือประวัตินักเตะและการเตรียมทีมในแมตเหย้าดังเช่นเมื่อก่อน 5. การรับฟังความคิดเห็นของแฟนบอลที่น าเสนอยังไม่ดี

80

ส่วนที่ 5 การทดสอบสมมติฐานการวิจัย จากการศึกษาวิจัยเรื่อง “การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง” สรุปผลการอภิปรายผลตามผลของการทดสอบสมมติฐานการวิจัยไว้ ดังนี้ ตารางที่ 5.1 ตารางสรุปผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย

สรุปสมมติฐานการวิจัย ผลการทดสอบ

สมมติฐานการวิจัย

สมมติฐานการวิจัยที่ 1 ลักษณะประชากรที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.1 เพศที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.2 อายุที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.3 อาชีพที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.4 รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.5 ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

สมมติฐานการวิจัยที่ 2 ลักษณะประชากรที่แตกต่างกันมีความ พึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

สมมติฐานการวิจัยที่ 2 .1 เพศที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจ ต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

สมมติฐานการวิจัยที่ 2.2 อายุที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

ยอมรับสมมติฐาน การวิจัย

สมมติฐานการวิจัยที่ 2.3 อาชีพที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

81

ตารางที่ 5.1 ตารางสรุปผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย (ต่อ)

สรุปสมมติฐานการวิจัย ผลการทดสอบ

สมมติฐานการวิจัย

สมมติฐานการวิจัยที่ 2.4 รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

สมมติฐานการวิจัยที่ 2.5 ระดับการศึกษาสูงสุดที่แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง แตกต่างกัน

ปฏิเสธสมมติฐานการวิจัย

สมมติฐานการวิจัยที่ 3 การเปิดรับสื่อ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง

ยอมรับสมมติฐาน การวิจัย

5.2 อภิปรายผลการวิจัย การวิจัยเรื่อง “การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง” มีประเด็นส าคัญท่ีจะน ามาอภิปรายผล ดังนี้ จากผลการศึกษา เนื่องด้วยในปัจจุบันอัตราของผู้ชมในการชมกีฬาฟุตบอลส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อาจเป็นเพราะกีฬาฟุตบอลนั้น ต้องใช้ความคิดที่ซับซ้อนและเทคนิคในการเล่น รวมไปถึงเป็นกีฬาที่ผู้เล่นต้องมีความรวดเร็วและมีสุขภาพร่างกายที่แข็งแกร่ง ทนทานต่อการปะทะกันในสนามได้ดี แต่ทั้งนี้ ผู้ชมฟุตบอลที่เป็นเพศหญิงยังมีจ านวนมากพอสมควร อาจเป็นเพราะกระแสของนักฟุตบอลในยุคนี้ และนักฟุตบอลมีประสบการณ์ในการเล่นที่ยอดเยี่ยม นอกจากนี้ยังมีบุคลิกภาพดีและหน้าตาที่ดีจึงเป็นที่ดึงดูดจากผู้ชมฟุตบอลที่เป็นเพศหญิง จึงส่งผลให้การรับชมฟุตบอลในปัจจุบันเป็นที่นิยมอย่างมากต่อเพศหญิง จากผลการศึกษาของผู้วิจัย จ านวนทั้งหมด 314 คน ที่ได้ท าการตอบแบบสอบถาม อันดับแรกผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชายที่สนใจในกีฬาฟุตบอล จ านวน 163 คน รองลงมา เป็นเพศหญิง จ านวน 151 คน ดังนั้นจึงเห็นได้ว่าผู้ชมฟุตบอล ปตท. ระยอง มีอัตราการรับชมเป็นจ านวนใกล้เคียงกัน และไม่แตกต่างกันมากนัก ส่วนใหญ่อยู่ในอายุ 24-35 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มคนวัยท างาน อาชีพส่วนใหญ่นั้นเป็นพนักงานบริษัท ส่วนใหญ่มีรายได้ส่วนตัวต่อเดือนระหว่าง 20,001-25,000 บาท ซึ่งมีก าลังทรัพย์ในการติดตามการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นการซื้อตั๋วเข้าชมฟุตบอล หรือรวมไปถึงการซื้อของที่ระลึกของสโมสรฟุตบอล และติดตามการรับชมแข่งขันที่ทีมไปแข่งในฐานะทีมเยือนของการแข่งขันในลีกที่มีฤดูกาลแข่งขัน ซึ่งผู้ชมการแข่งขันฟุตบอล ปตท. ระยอง

82

มีความต้องการและมีความพึงพอใจในการหาความสุขให้ตนเอง ส่วนใหญ่เป็นผู้ที่มีการศึกษาระดับการศึกษาปริญญาตรี ซึ่งสามารถเข้าถึงสื่อ และมีความรู้ความเข้าใจต่อสื่อที่ดีได้ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของยุบล เบ็ญจรงค์กิจ (2542, น. 44-52) ได้กล่าวถึงแนวความคิดด้านประชากรนี้เป็นการใช้ทฤษฎีในหลักการของความเป็นเหตุเป็นผล กล่าวคือ พฤติกรรมต่างๆ ของมนุษย์ที่เกิดขึ้นการบังคับจากภายนอกมากระตุ้นเป็นความเชื่อที่ว่าคนที่มีคุณสมบัติทางประชากรที่แตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันไปด้วย และสอดคล้องกับแนวคิดของ (ปรมะ สตะเวทิน 2546, น. 112-118) ได้อธิบายถึงคุณสมบัติเฉพาะของตน ซึ่งแตกต่างกันในแต่ละคนคุณสมบัติเหล่านี้จะมีอิทธิพลต่อผู้รับสารในการท าการสื่อสาร อย่างไรก็ตามในการสื่อสารในสถานการณ์ต่างๆ กันนั้น จ านวนของผู้รับสารก็มีปริมาณแตกต่างกันด้วย การวิเคราะห์ผู้สารที่มีจ านวนน้อยคนนั้นมักไม่ค่อยมีปัญหาหรือปัญญาน้อยกว่าการวิเคราะห์ผู้รับสารที่มีจ านวนมาก เนื่องจากการวิเคราะห์ที่มีจ านวนนั้น เราสามารถวิเคราะห์ผู้รับสารทุกคนได้ หากในการวิเคราะห์กับคนจ านวนมากนั้น ดังนั้น จึงไม่สามารถวิเคราะห์ผู้รับสารได้ เพราะมีผู้รับสารจ านวนมากเกินไป นอกจากนี้ผู้ส่งสารยังไม่รู้จักผู้รับสารแต่ละคนด้วย ดังนั้น วิธีการที่ดีที่สุดในการวิเคราะห์ผู้รับสารที่ประกอบไปด้วยคนจ านวนมากก็คือการจ าแนกผู้รับสารออกเป็นกลุ่มๆ ตามลักษณะประชากร (Demographic Characteristics) ได้แก่ อายุ เพศ สถานภาพทางสังคม และเศรษฐกิจ การศึกษา ศาสนา สถานภาพสมรส เป็นต้น การเปิดรับสื่อของผู้ชมการแข่งขันฟุตบอล ปตท.ระยอง โดยพฤติกรรมความถี่ในระดับมากที่สุดไปถึงน้อยที่สุด ต่อการเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ในบรรดาสื่อ 3 ประเภท ได้แก่ สื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน สื่ออินเทอร์เน็ต และสื่อกิจกรรม โดยที่ประเภทของสื่ออินเทอร์เน็ตเป็นสื่อที่ได้รับความนิยมสูงสุด อันดับ1 เฟซบุ๊ค คิดเป็นร้อยละ 3.79 อันดับ2 เว็บไซต์ คิดเป็นร้อยละ 3.58 อันดับ3 แอปพลิเคชั่นไลน์ (Line Official) คิดเป็นร้อยละ 3.39 ตามล าดับ เนื่องจากเป็นประเภทสื่อที่เข้าถึงง่าย และมีต้นทุนในการเปิดรับที่ต่ า รวมไปถึงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวาง รวดเร็ว เป็นปัจจุบันเสมอ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ แคทซ์และคณะ ที่ได้กล่าวมาว่า ผู้ใช้สื่ออินเทอร์เน็ตจะมีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจต่อการใช้สื่ออินเทอร์เน็ต เพ่ือรับข้อมูลข่าวสารใหม่ๆ เพ่ือความบันเทิง และเพ่ือศึกษาค้นคว้าข้ อมูล และสอดคล้องกับแนวคิดของ(อโณทัย เชี่ยวชาญ , 2554) ได้กล่าวถึงเรื่องนี้ว่าสามารถสืบค้นข้อมูลและข่าวสารต่างๆ สนทนา อ่านหรือแสดงความคิดเห็นในเว็บบอร์ดหรือในเฟซบุ๊ค , การชมฟุตบอลนัดต่างๆ หรือซื้อสินค้าออนไลน์ เช่น ของที่ระลึก ตั๋วชมการแข่งขันฟุตบอล เป็นต้น ประเภทสื่ออันดับต่อมาที่ถูกเปิดรับจากผู้ชมฟุตบอล ปตท. ระยอง คือ สื่อกิจกรรม อันดับ1 กิจกรรม “พีทีที จัดให้!!! ฟุตบอลออนทัวร์” สอนฟุตบอลกับมืออาชีพให้กับนักเรียนตามโรงเรียนต่างๆ คิดเป็นร้อยละ 3.36 ซึ่งมีอัตราเท่ากันกับกิจกรรมจ าหน่ายสินค้าที่ระลึกสโมสรเคลื่ อนที่ คิดเป็นร้อยละ 3.36 เช่นกัน อันดับ2 กิจกรรมตามเชียร์พลังเพลิง กิจกรรมที่พาแฟนบอลท่องเที่ยวจังหวัดระยอง และพาชมการ

83

แข่งขันฟุตบอล คิดเป็นร้อยละ 3.35 อันดับ3 การเปิดรับสื่อกิจกรรมประชาสัมพันธ์นอกสถานที่ เช่น รถกิจกรรมเคลื่อนที่ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.31 ตามล าดับ ดังนั้น สื่อกิจกรรมยังคงได้รับความนิยมเป็นล าดับถัดมา เนื่องด้วยเป็นสื่อที่สามารถสานความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างสโมสรฟุตบอลกับผู้ชมฟุตบอลได้ดีอีกทางหนึ่ง เพ่ือให้ผู้ชมฟุตบอลมีความรู้สึกผูกพันกับสโมสร สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสโมสร รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของสโมสรฟุตบอลจากการที่ได้ร่วมกิจกรรมกับทางสโมสรฟุตบอล และสื่อกิจกรรมนี้ ทางสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง สามารถน าไปเป็นกลยุทธ์ในการบริหารงานเพ่ือสร้างฐานแฟนคลับของสโมสรในอนาคตต่อไปในภายภาคหน้าได้ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของแคทซ์ และคณะ (Katz, et al., 1973 อ้างใน สมภพ ติรัตนะประคม, 2542, น. 19-20) ได้ กล่าวไว้ว่า ความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม คือ ความเชื่อมั่นใน การติดต่อสัมพันธ์ทางสังคมกับคนอ่ืนๆ ในสังคม อาจน าไปสู่การเป็นแฟนคลับของสโมสรฟุตบอลในอนาคต และสื่อประเภทสุดท้ายที่ได้รับความนิยมในการเปิดรับจากผู้ชมฟุตบอล ปตท. ระยอง คือ สื่อประเภทสื่อสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน อันดับ1 ป้ายประชาสัมพันธ์แบนเนอร์ขนาดใหญ่ คิดเป็นร้อยละ 3.43 อันดับ2 โปสเตอร์ประชาสัมพันธ์ ขนาด A3 คิดเป็นร้อยละ 3.31 อันดับ3 ปฏิทินตารางการแข่งขันแบบพกพา ขนาดเท่านามบัตร คิดเป็นร้อยละ 3.25 ตามล าดับ เนื่องด้วยเป็นสื่อประชาสัมพันธ์ที่สโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ใช้ในการประชาสัมพันธ์ข่าวสารไม่มากเท่าที่ควร อาจเป็นเพราะสถานที่ในการติดป้ายประชาสัมพันธ์นั้นไม่เอ้ืออ านวย จึงส่งผลให้การเปิดรับของผู้ชมฟุตบอลนั้นมีอัตราของการเปิดรับสื่อน้อยตามลงไปด้วย ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ (มนูญ ไชยสมบรูณ์ , 2551) ได้กล่าวว่า สื่อนอกบ้านนั้นช่วยเผยแพร่ข่าวสาร เกี่ยวกับนโยบาย หรือกิจกรรมของสโมสรฟุตบอล โดยหวังให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมายได้ทราบถึง ผลงาน บทบาท ความส าคัญ แต่ก็มีข้อจ ากัดเช่นกัน คือ ไม่คงทนถาวร ไม่สามารถบอกรายละเอียดได้มากเท่าที่ควร จากผลการศึกษาที่ได้กล่าวมานั้น ปรากฏว่า สื่อประเภทอินเทอร์เน็ตได้รับความนิยมสูงสุด เพราะเป็นสื่อที่เข้าถึงง่ายที่สุดรวมไปถึงการใช้งานของสื่ออินเทอร์เน็ตผ่านเครือข่ายโทรศัพท์สมาร์ทโฟน และด้วยเทคโนโลยีปัจจุบันนั้นได้เอ้ือต่อการเข้าถึงเครือข่ายผ่านโทรศัพท์มือถือท าได้ง่ายขึ้นมาก สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้รวดเร็ว และขยายวงกว้างของข่าวสารในการประชาสัมพันธ์ได้อย่างทันทีทันใด รองลงมา คือสื่อประเภทกิจกรรมที่อยู่ในเกณฑ์ระดับปานกลาง เหตุผลเพราะทางสโมสรฟุตบอลมีความถี่ของการจัดกิจกรรมที่ไม่บ่อย อาจเป็นเพราะระยะเวลาในการจัดกิจกรรมนั้นมีระยะเวลาที่สั้นเกินไป ผู้เข้าร่วมกิจกรรมมีส่วนน้อยที่ทราบถึงการจัดกิจกรรมในแต่ละครั้ง รวมไปถึงความสะดวกในการเข้าร่วมกิจกรรมของกลุ่มเป้าหมายมีระยะเวลาที่ไม่ตรงกัน หรือตัวกิจกรรมที่สโมสรจัดขึ้นมาอาจไม่มีความน่าสนใจไม่ตอบโจทย์ต่อกลุ่มเป้าหมาย จึงเป็นเหตุผลที่สื่อประเภทกิจกรรมได้รับการเปิดรับจากกลุ่มเป้าหมายในระดับปานกลาง และล าดับสุดท้ายคือสื่อประเภทสิ่งพิมพ์/สื่อนอกบ้าน ถูกเปิดรับจากกลุ่มเป้าหมายน้อยที่สุด เป็นเพราะว่าสื่อนั้นมีจ านวนน้อย

84

ติดตั้งป้ายประชาสัมพันธ์นานๆ ครั้ง หรือทางสโมสรฟุตบอลอาจติดตั้งป้ายประชาสัมพันธ์เฉพาะ การแข่งขันที่มีการแข่งขันนัดส าคัญเท่านั้น (ที่มา: www.pttry.net) รวมไปถึงสถานที่ในการติดตั้งประชาสัมพันธ์อาจมีไม่มากพอต่อการประชาสัมพันธ์ข่าวสาร ในส่วนของสื่อสิ่งพิมพ์ปฏิทินตารางการแข่งขันแบบพกพานั้น จ านวนในการแจกให้กลุ่มผู้ชมการแข่งขันฟุตบอลนั้นมีน้อย ทางสโมสรได้ท าการแจกนานๆ ครั้ง รวมไปถึงตัวผู้ชมฟุตบอลเองนั้นไม่ได้ให้ความสนใจเท่าที่ควรต่อสื่อสิ่งพิมพ์นี้ อาจได้รับมาแล้วทิ้งไป ไม่ได้ให้ความส าคัญต่อสื่อนั้นๆ ซึ่งถือว่าการเปิดรับต่อสื่อนี้ไม่ได้ผลดีเท่าที่ควร ความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จากผลการศึกษาของผู้วิจัยในส่วนนี้ ในด้านรูปแบบของข่าวสารนั้น มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ชมฟุตบอล ปตท. ระยอง มากกว่าด้านเนื้อหาของข่าวสาร โดยที่อันดับ1 ด้านรูปแบบของข่าวสาร คือ การออกแบบจัดท าข่าวสารมีรูปแบบที่ทันสมัย คิดเป็นร้อยละ 3.81 อันดับ2 การออกแบบจัดท าข่าวสาร ท าให้กลุ่มเป้าหมายเปิดรับได้สะดวกง่ายดาย คิดเป็นร้อยละ 3.77 อันดับ3 การออกแบบจัดท าข่าวสารให้ความรู้สึกเป็นกันเอง และมีความใกล้ชิดสโมสร คิดเป็นร้อยละ 3.65 ตามล าดับ เนื่องจากผู้ชมฟุตบอล ปตท. ระยองมีความพึงพอใจสูงต่อข่าวสารที่สโมสรประชาสัมพันธ์ในรูปแบบที่ทันสมัย อัพเดทข่าวสารที่เป็นปัจจุบันอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของข้อมูลข่าวสารการซื้อขายนักฟุตบอล ข่าวสารตารางการแข่งขัน ข่าวสารการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ของวงการกีฬา ข่าวสารประวัตินักฟุตบอล รวมไปถึงข่าวสารการประชาสัมพันธ์กิจกรรมต่างๆ ที่สโมสรต้องการสานความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ชมฟุตบอล ปตท. ระยอง เช่น กิจกรรมพบปะใกล้ชิดกับนักฟุตบอล ที่สโมสรให้ความสนใจในการจัดท ารูปแบบที่ทันสมัยตลอดเวลา ในขณะที่ด้านเนื้อหาของข่าวสารต้องมีการปรับปรุง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของความถูกต้องครบถ้วน มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.34 อันดับรั้งท้าย ในขณะที่การใช้ภาษาที่เข้าใจได้ง่ายมาแรงเป็นอันดับแรก มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.68 ดังนั้น หากใช้ภาษาที่เข้าใจได้ง่ายแล้ว แต่ความถูกต้องครบถ้วนของเนื้อหามีความขัดแย้งกัน ทางสโมสรจึงต้องให้ความส าคัญกับเรื่องนี้ไปสู่การพัฒนาปรับปรุงที่ดีขึ้น เพ่ือคุณภาพการสื่อสารที่เข้าใจง่ายมีความถูกต้องแม่นย าไปในทิศทางเดียวกัน และสอดคล้องกับแนวคิดเวนเนอร์ (Wenner, 1985 อ้างใน วิทยา ด ารงเกียรติศักดิ์ และสหัทยา ด ารงเกียรติศักดิ์, 2548, หน้า 9) ได้ศึกษาเกี่ยวกับความพึงพอใจในการบริโภคข่าวสาร (New Gratification) ดังนี้ ใช้ข่าวสารเพ่ือประโยชน์ทางด้านข้อมูลเพ่ือการอ้างอิงเพ่ือเป็นแรงเสริมย้ าในความสัมพันธ์ระหวังบุคคลกับสังคม (Orientational Gratification) เป็นรูปแบบของความต้องการที่แสดงออกมา ได้แก่ การติดตามข่าวสาร (Surveillance) หรือการได้ข้อมูลมา เพ่ือน ามาเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ (Decisional Utility) ในส่ วนของการศึกษาอายุที่ มีต่อความพึงพอใจต่อข่าวสารนั้น จะเห็นได้ว่ า อายุ 24-35 ปี จะมีความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งมีความแตกต่างกับอายุ 36-50 ปี ที่มีความพึงพอใจต่อข่าวสารน้อย ในขณะที่กลุ่มอายุนี้เป็นกลุ่มที่มีความแตกต่าง ซึ่งทางสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง

85

ต้องให้ความส าคัญเพ่งเล็งคนกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้เป็นพิเศษ ดังนั้นทางสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ต้องมีการปรับปรุงในด้านเนื้อหาของข่าวสารให้มีความเหมาะสมกับกลุ่มคนที่มีอายุมากข้ึน เพื่อให้ง่ายต่อการท าความเข้าใจในเนื้อหาข้อมูลข่าวสารสโมสร ซึ่ งสอดคล้องกับแนวคิดทฤษฎีความแตกต่างระหว่างบุคคลของ (สุรพงษ์ โสธนะเสถียร, 2533, น. 60-67) ได้กล่าวว่า ปัจจัยแวดล้อมในด้านสังคมที่มีวัฒนธรรมแตกต่างกันจะมีการรับรู้ข้อมูลการสื่อสารแตกต่างกันไป และปัจจัยส่วนบุคคลมีผลท าให้การยอมรับข้อมูลในการสื่อสารแตกต่างกันเช่น ด้านประชากร เพศ อายุ ระดับการศึกษา สภาพทางเศรษฐกิจ และสังคม รวมไปถึงในด้านจิตวิทยา ได้แก่ แบบแผนการด าเนินชีวิต หรือด้านการเปิดรับสื่อที่ไม่เหมือนกัน ก็มีผลท าให้บุคคลมีความชื่นชอบไม่เหมือนกันได้เช่นกัน 5.3 ข้อเสนอแนะจากผลการวิจัย 5.3.1 จากการศึกษาในครั้งนี้ พบว่า สื่อของสโมสรที่มีความเปิดรับง่ายที่สุด คือ สื่อ อินเทอร์เน็ต ซึ่งง่ายต่อการเปิดรับและใช้เวลาไม่มาก ดังนั้น ทางสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง จึงควรใช้สื่ออินเทอร์เน็ตในการประชาสัมพันธ์ข่าวสารข้อมูลต่างๆ ของสโมสรให้มากขึ้น และท าการประชาสัมพันธ์อย่างสม่ าเสมอ 5.3.2 จากการศึกษานี้ พบว่า ความพึงพอใจรูปแบบข่าวสาร ได้แก่ รูปแบบที่ทันสมัยอยู่ในระดับที่มีความพึงพอใจมากที่สุด เพราะข้อมูลสโมสรต้องมีความเป็นปัจจุบันฐานข้อมูลของนักฟุตบอลให้ละเอียดและมีความ น่าสนใจมากขึ้น อาจจะมีการตอบกระทู้กับนักฟุตบอลโดยตรงก็จะยิ่งสร้างความน่าสนใจมากข้ึน 5.3.3 จากการศึกษานี้ พบว่า ควรปรับปรุงพัฒนาด้านเนื้อหาของข่าวสารให้มีความเหมาะสมกับกลุ่มคนที่มีอายุมากขึ้น เพ่ือให้ง่ายต่อการท าความเข้าใจในเนื้อหาข้อมูลข่าวสารสโมสรทุกเพศทุกวัย

86

5.4 ข้อเสนอแนะส าหรับการศึกษาในอนาคต 5.4.1 การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ รูปแบบการวิจัยเชิงส ารวจ โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล ดังนั้น หากมีการศึกษาวิจัยต่อยอดในหัวข้อต่อไป ควรมีการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้รูปแบบการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก หรือการสนทนากลุ่ม เพ่ือให้ได้ผลการศึกษาในเชิงลึกมากขึ้น 5.4.2 การศึกษาครั้งต่อไปควรมีการศึกษาผู้ชมการแข่งขันของสโมสรฟุตบอลอ่ืนๆ ในด้านของพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารสโมสรฟุตบอล การสื่อสารด้านการประชาสัมพันธ์ของสโมรสร สโมสรที่เชียร์ เพ่ือน ามาเป็นข้อมูลการพัฒนาในการศึกษาครั้งต่อไป 5.4.3 ควรศึกษาด้านสื่อออนไลน์ เช่น อินเทอร์เน็ตในการสื่อสาร สืบเนื่องจากผลการศึกษาข้อมูลผ่านทางสื่อออนไลน์ได้รับความนิยมค่อนข้างมาก เข้าถึงผู้ชมได้ง่าย มีความรวดเร็ว และครอบคลุม ซึ่งมีความเหมาะสมในการขยายฐานผู้ชม หรือขยายฐานแฟนคลับต่อไปภายหน้า

87

รายการอ้างอิง

หนังสือและบทความในหนังสือ กระทรวงท่องเที่ยวและกีฬา. (2555). แผนพัฒนาการกีฬาแห่งชาติ ฉบับที่ 5 (พ.ศ. 2555-2559). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์องค์การค้าของ สกสค. กาญจนา แก้วเทพ. (2545). สื่อสารมวลชน: ทฤษฎีและแนวทางการศึกษา (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: ศาลาแดง. กิติมา สุรสนธิ. (2533). ความรู้ทางการสื่อสาร. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กิติมา สุรสนธิ. (2542). ความรู้ทางการสื่อสาร communication. กรุงเทพฯ: คณะวารสารศาสตร์ และสื่อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. เกศินี จุฑาวิจิตร. (2542). การสื่อสารเพ่ือการพัฒนาท้องถิ่น (พิมพ์ครั้งที่ 2). นครปฐม: สถาบันราชภัฏนครปฐม. จิรัฏฐ์ จันทะเสน. (2543). ศตวรรษฟุตบอลไทย. กรุงเทพฯ: กิเลนการพิมพ์. ชัยวัฒน์ ปัญจพงษ์ และณรงค์ เทียนส่ง. (2521). ประชากรศาสตร์และประชากรศึกษา. กรุงเทพฯ: ไทยวัฒนาพานิช. ดวงฤทัย พงศ์ไพฑูรย์. (2544). การเปิดรับข่าวสารความรู้และทัศนคติเก่ียวกับเพศศึกษาของวัยรุ่นใน เขตกรุงเทพมหานคร. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ปรมะ สตะเวทิน. (2532). หลักนิเทศศาสตร์. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์. ปรมะ สตะเวทิน. (2538). หลักนิเทศศาสตร์ (พิมพ์ครั้งที ่8). กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์. ปรมะ สตะเวทิน. (2539). การสื่อสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎี. กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์. ปรมะ สตะเวทิน. (2539). การสื่อสารมวลชน: กระบวนการและทฤษฎี. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์. ปรมะ สตะเวทิน. (2540). หลักและทฤษฎีทางสื่อสาร. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, คณะวิทยาการจัดการ. ปรมะ สตะเวทิน. (2541). การสื่อสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎี (พิมพ์ครั้งที่2). กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์. ปรมะ สตะเวทิน และคณะ. (2546). หลักและทฤษฎีการสื่อสาร หน่วยที่ 9-15. = Principles and theories of communication. นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, สาขาวิชา นิเทศศาสตร์.

88

พรทิพย์ วรกิจโภคาทร. (2544). การวิจัยเพื่อการประชาสัมพันธ์. กรุงเทพฯ : ส านักพิมพ์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2542). การวิเคราะห์ผู้รับสาร. กรุงเทพฯ: ที พี พริ้นท์. ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2543). การวิเคราะห์ผู้รับสาร. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์. ยุพดี ฐิติกุลเจริญ. (2537). ทฤษฎีการสื่อสาร. กรุงเทพฯ: ชวนพิมพ์. วิทยา ด ารงเกียรติศักดิ์ และสหัทยา ด ารงเกียรติศักดิ์. (2548). ความสัมพันธ์ระหว่างกิจกรรมในวิถี ชีวิตกับการบริโภคสื่อมวลชนของกลุ่มเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ อ าเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ (รายงานวิจัย). เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยแม่โจ้. ส านักงานเลขานุการคณะกรรมการเทคโนโลยีสารสนเทศแห่งชาติ. (2545). กรอบนโยบาย เทคโนโลยีสารสนเทศ ระยะ 2544-2553 ของประเทศไทย. กรุงเทพฯ: ศูนย์เทคโนโลยี อิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์. สุธีรา เผ่าโภคสถิต. (2543). จิตวิทยาทั่วไป. กรุงเทพฯ: แม็ค. สุรพงษ์ โสธนะเสถียร. (2533). การสื่อสารกับสังคม. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. เสรี วงษ์มณฑา. (2547). ครบเครื่องเรื่องการสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ: ธรรมสาร. อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท. (2542). การสื่อสารเพ่ือการโน้มน้าวใจ. กรุงเทพฯ: ส านักพิมพ์จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. วิทยานิพนธ์ ฐปนนท์ เชิดชูศักดิ์สกุล. (2552). การสื่อสารการตลาดเพื่อทีมกีฬาฟุตบอลศึกษาเฉพาะกรณีสโมสร เมืองทองฯ ยูไนเต็ดและสโมสรชลบุรีเอฟซี. (นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. ณัฐสุพงศ์ สุขโสต. (2548). บทบาทของการสื่อสารกับกระบวนการสร้างและสืบทอดวัฒนธรรม “แฟนบอล” ในสังคมไทย. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน. เนตรนภา ประกอบกิจ. (2545). พัฒนาการของวัฒนธรรมฟุตบอลต่างประเทศในสังคมไทย พศ.2509-2544. (วิทยานิพนธ์ศิสปศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะศิลปศาสตร์. สมภพ ติรัตนะประคม. (2542). พฤติกรรมการเปดรับสื่อสิ่งพิมพ์กับการเลือกทองเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต ของนักท่องเที่ยวชาวไทย. (วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยหอการค้า ไทย, สาขานิเทศศาสตร์, การตลาด.

89

สุปรีดา ช่อล าใย. (2549). เครือข่ายการสื่อสารและการด ารงอยู่ของแฟนคลับธงไชย แมคอินไตย์. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะวารสารศาสตร์และ สื่อสารมวลชน. อนันต์ เมืองทอง. (2557). ปัจจัยที่มีผลต่อความส าเร็จในการประชาสัมพันธ์การแข่งขันฟุตบอลอาชีพ ของประเทศไทย กรณีศึกษา: สโมสรฟุตบอลเอสซีจี เมืองทอง ยูไนเต็ด . (นิเทศศาสตรมหา บัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีปทุม, คณะนิเทศศาสตร์. อาจินต์ ทองอยู่คง. (2555). “แฟนบอล”: ปฏิบัติการทางวัฒนธรรมของแฟนสโมสรฟุตบอลไทย. (สังคมวิทยาและมานุษยวิทยามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะสังคมวิทยาและ มานุษยวิทยา, สาขาวิชามานุษยวิทยา. สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับหลักการสื่อสารมวลชน. สืบค้นจาก elearning.aru.ac.th/3011102/soc42/ topic2/linkfile/print5.htm สุธีรา เผ่าโภคสถิตย์. (2556). ทฤษฎีความแตกต่างระหว่างบุคคล. สืบค้นจาก http://thongkred99. blogspot.com/2013/07/blog-post_7954.html สื่อมวลชนส านักข่าวเนชั่น. (2555). การใช้สื่อเพ่ือการประชาสัมพันธ์. สืบค้นจาก http://www.oknation.net/blog/print.php?id=292121 สมาคมกีฬาแห่งประเทศไทย. กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2554). แผนพัฒนาการท่องเที่ยว แห่งชาติ 2555-2559. สืบค้นจาก http://www.tica.or.th/images/plan_tourism 2555-2559/2555-2559.pdf อโณทัย เชี่ยวชาญ. (2554). สืบค้นจาก จาก http://anothai573.blogspot.com/2011/06/ blog-post_20.html The Mass Media ลักษณะของการสื่อสารมวลชน. (2555). สืบค้นจาก themassmedia. wikispaces.com/ลักษณะของการสื่อสารมวลชน

90

เอกสารอ่ืนๆ ขวัญเรือน กิตติวัฒน์. (2531). พลศาสตร์ของการสื่อสาร. ใน เอกสารการสอนชุดวิชาพลศาสตร์ การสื่อสารหน่วยที่ 2 (น. 23-26). นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. พรทิพย์ วรกิจโภคาทร. (2537). ภาพพจน์กับการประชาสัมพันธ์. ใน ภาพพจน์นั้นส าคัญยิ่ง: การประชาสัมพันธ์กับภาพพจน์. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. Books Bovee, L. C. (1993). Management. New York: McGraw-Hill. DeFleur, M. L., & Ball-Rokeach, S. J. (1996). Theories of mass communication. London: Longman. Joseph T. Klapper. (1960). Ther Effect of Mass communication. New York: Free Press. Klapper, J. T. (1960). The Effects of Coomunication. New York: Free Press. McQuail, Dennis. (1987). Mass Communication Theory : An Introduction. London: Sage. McQuail , Dennis. (2005). McQuail s Mass Communication Theory. London: Sage. Merskin, D. (2008). Fandom: The International encyclopedia of communication (6th ed.). Oxford: Blackwell. Mila Steele. (2013). Sport Public Relations. Handbook, London. Wilbur Schramm. (1973). The Process and Effects of Mass Communication. Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper & Row.

ภาคผนวก

92

ภาคผนวก แบบสอบถามการวิจัย

เร่ือง “การเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง”

แบบสอบถามนี้ จัดท าขึ้น เ พ่ือใช้ ในการเก็บข้อมูลการวิจัยในหลักสูตรปริญญาโท สาขาการจัดการสื่อสารองค์กร คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ผู้วิจัยใคร่ขอความอนุเคราะห์จากท่าน ในการตอบแบบสอบถามทุกข้อให้ตรงตามความ เป็นจริง เพ่ือน าข้อมูลที่ได้ไปพัฒนารูปแบบการประชาสัมพันธ์สโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลยิ่งขึ้นต่อไป ขอขอบคุณในความร่วมมือและความอนุเคราะห์ จากท่านมา ณ โอกาสนี้

............................................................................................................... ค าชี้แจง โปรดท าเครื่องหมาย ลงในช่องว่างหน้าข้อความท่ีตรงกับความเป็นจริง ส่วนที่ 1 ลักษณะทางประชากรของผู้ตอบแบบสอบถาม 1. เพศ

1.ชาย 2. หญิง

2. อายุ

1. 15-23 ปี 2. 24-35 ปี

3. 36–50 ปี 4. 51 ขึ้นไป

3. อาชีพ

1. ข้าราชการ-รัฐวิสาหกิจ 2. พนักงานบริษัท

3. ธุรกิจส่วนตัว 4. พ่อบ้าน/แม่บ้าน

5. นักเรียน/นักศึกษา

4. รายได้ส่วนตัวต่อเดือน

1. ไม่เกิน 5,000 บาท 2. 5,001-10,000 บาท

3. 10,001-15,000 บาท 4. 15,001-20,000 บาท

5. 20,001-25,000 บาท 6. 25,001-30,000 บาท

7. 30,001 บาท ขึ้นไป

93

5. ระดับการศึกษาสูงสุด 1. มัธยมศึกษาตอนต้น 2. มัธยมศึกษาตอนปลาย/เทียบเท่า 3. อนุปริญญา/เทียบเท่า 4. ปริญญาตรี 5. สูงกว่าปริญญาตรี ส่วนที่ 2 การเปิดรับสื่อสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ท่านเปิดรับสื่อของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ผ่านสื่อต่อไปนี้บ่อยครั้งเพียงใด

ประเภทสื่อ ระดับการเปิดรับส่ือ

มากที่สุด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

น้อย (2)

น้อยท่ีสุด (1)

2.1 สื่อสิ่งพิมพ์ / สื่อนอกบ้าน 1. ป้ายประชาสัมพันธ์แบนเนอร์ขนาดใหญ่ 2. โปสเตอร์ประชาสัมพันธ์ ขนาด A3 3. ปฏิทนิตารางการแข่งขันแบบพกพา ขนาดเท่านามบัตร

2.2 สื่ออินเทอร์เน็ต

1. Website www.pttry.net

2. Facebook https://www.facebook.com/PTTRY

3. Twitter https://twitter.com/pttrytw

4. Instagram pttryig

5. Line ID: PTT Rayong Official

94

ประเภทสื่อ ระดับการเปิดรับส่ือ

มากที่สุด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

น้อย (2)

น้อยท่ีสุด (1)

2.3 สื่อกิจกรรม (ต่อ)

1.“กิจกรรมตามเชียร์พลังเพลิง” กิจกรรมพาแฟนบอลท่องเที่ยวจังหวัดระยอง และพาชมการแข่งขันฟุตบอล

2. กิจกรรมประชาสัมพันธ์นอกสถานที่ เช่น รถกิจกรรมเคลื่อนที่

3. กิจกรรมจ าหน่ายสินค้าที่ระลึกสโมสรเคลื่อนที่

4.“พีทีที จัดให้!!! ฟุตบอลออนทัวร์” สอนฟุตบอลกับมืออาชีพให้กับนักเรียนตามโรงเรียนต่างๆ

ส่วนที่ 2 ความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยอง ท่านมีความพึงพอใจต่อข่าวสารของสโมสรฟุตบอล ปตท. ระยองในระดับมากน้อยเพียงใด

ความพึงพอใจต่อข่าวสาร ระดับความพึงพอใจ

มากที่สุด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

น้อย (2)

น้อยท่ีสุด (1)

3.1 ด้านเนื้อหาของข่าวสาร

1. เนื้อหามีการเรียบเรียงดี ชัดเจน สื่อความหมายได้ดี

2. ใช้ภาษาท่ีเข้าใจได้ง่าย

3. แหล่งที่มาของเนื้อหามีความน่าเชื่อถือ 4. เนื้อหามีความถูกต้องครบถ้วน

5. เนื้อหาสั้นกระชับพอดี ไม่ยาวเยิ่นเย้อ

95

ความพึงพอใจต่อข่าวสาร ระดับความพึงพอใจ

มากที่สุด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

น้อย (2)

น้อยท่ีสุด (1)

3.1 ด้านเนื้อหาของข่าวสาร (ต่อ)

6. เนื้อหากระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอยากมีส่วนร่วมหรือเข้าเป็นส่วนหนึ่ง กับสโมสร

7. เนื้อหาท าให้ท่านได้รับสาระที่เป็นประโยชน์เพิ่มขึ้น

3.2 ด้านรูปแบบของข่าวสาร 1. การออกแบบจัดท าขา่วสารมีรูปแบบ ที่ทันสมัย

2. การออกแบบจัดท าขา่วสาร ท าให้ท่านเปิดรับได้สะดวกงา่ยดาย

3. การออกแบบจัดท าขา่วสารมีความสวยงาม ดงึดูดความสนใจ

4. การออกแบบจัดท าขา่วสารมีความหลากหลาย ไม่จ าเจ

5. การออกแบบจัดท าขา่วสารท าให้ท่านรู้สึกสนุกสนาน เพลดิเพลิน

6. การออกแบบจัดท าขา่วสารให้ความรู้สึกเป็นกันเอง และมีความใกลช้ิดกบัสโมสร

ส่วนที่ 4 ความคิดเห็นเพิ่มเติม 1. ............................................................................................................................. ............... 2. ............................................................................................................... ............................. 3. ............................................................................................................................. ...............

ขอบคุณที่สละเวลาอันมีค่าตอบแบบสอบถามค่ะ

96

ประวัติผู้เขียน

ชื่อ นางสาวอุษา แก้วแดง วันเดือนปีเกิด 11 มิถุนายน 2530 วุฒิการศึกษา ปีการศึกษา 2553: นิเทศศาสตรบัณฑิต (การประชาสัมพันธ์) มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ประสบการณ์ท างาน 2554-ปัจจุบัน: เลขานุการ บริษัท ปตท. จ ากัด (มหาชน)