การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขาย

ราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial

ศรวส สตะสต

การศกษาน2เปนสวนหน�งของวชา CA 599 การศกษาคนควาอสระ สาขาวชานเทศศาสตรการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ภาคตน ปการศกษา 2555

ลขสทธ@ ของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาอสระ การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผาน พนกงานขาย ราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial

ช�อนกศกษา นายศรวส สตะสต

สาขาวชา นเทศศาสตรมหาบณฑต

อาจารยท�ปรกษา ผชวยศาสตราจารย รตนา เมฆนนทไพศฐ

ภาค/ปการศกษา 2555

บทคดยอ

การศกษาเร�องการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขาย ราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial มวตถประสงคเพ�อศกษาการส�อสารตราสนคาของ บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขายราน ทร คอฟฟ� โดยวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)เกบขอมลดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จากผบรหารจานวน 2 คน และพนกงานขายรานทร คอฟฟ� จานวน 6 คน ผลการวจยปรากฏ ดงนP

1. การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial พบวาองคประกอบภายในรานท�สามารถใชส�อสารตราได ประกอบดวย

กาแฟ บรรจภณฑ และ เคร�องแตงกายของพนกงาน 2. การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของพนกงานขาย ราน ทร คอฟฟ� ประเภท

Commercial พบวา 2.1 ทกษะของพนกงานขายท�มความสาคญตอการส�อสารตรา ประกอบดวย

2.1.1 ทกษะดานการบรการ ท�เปนมตรกบลกคา 2.1.2 ทกษะดานการชงกาแฟ การชงการแฟใหไดตามมาตรฐานของทรทกแกว

2.2 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของพนกงานขายของรานทร คอฟฟ� ผานนโยบาย 4C 2.2.1 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของพนกงานขายของรานทร คอฟฟ�

ผาน นโยบาย 4C ในมมมองของผบรหาร พบวา (1) เช�อถอได(Credible) มดงนPคอ

- การทาเคร�องด�มใหไดมาตรฐาน - การรกษาคณภาพของวตถดบ

- การมความรเร�องผลตภณฑท Pงของราน ทร คอฟฟ� และบรษท ทร คอรปอเรช �นเพ�อใหขอมลกบลกคาได

(2) สรางสรรค (Creative) มดงนPคอ - การนาเสนอเคร�องด�มใหมๆ แกลกคาตามเทศกาลและชวงเวลา

สาคญๆ - การตกแตงรานตามชวงเทศกาล - การสรางบทสนทนาใหเหมาะกบกลมลกคา

(3) เอาใจใส(Caring) มดงนP - การทาเคร�องด�มใหเปนไปตามมาตรฐานทกแกว - การใหความสาคญ และตอบสนองความตองการของลกคา

(4) กลาคดกลาทา(Courageous) มดงนP - การกลาแสดงออก - การกลานาเสนอไอเดยใหมๆ - การกลาท�จะบอกเพ�อนรวมงานท�ตอบสนองความตองการ

ลกคาแบบผดๆหรอไมเปนไปตามมาตรฐาน 2.2.2 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของพนกงานขายของรานทร คอฟฟ�

ผาน นโยบาย 4C ในมมมองของพนกงานขาย

(1) เช�อถอได(Credible) มดงนP - พนกงานทกคนควรซ�อตรงตอหนาท�และใหเกยรตลกคาทกคน

ดวยความเทาเทยม - การทาเคร�องด�มทกแกวใหเปนไปตามมาตรฐานของบรษทวางไว - การมความรพPนฐานเก�ยวกบสนคาของ ทร คอรปอเรช �น

(2) สรางสรรค (Creative) มดงนP - การสรางสรรคบทสนทนาใหเหมาะกบกลมลกคา - การสรางสรรคเคร�องด�มใหมๆเพ�อเปนการพฒนาโปรโมช �น

และไมใหเกดความจาเจจากสนคาท�มอยเดมเชนกน (3) เอาใจใส(Caring) มดงนP

- การเอาใจใสลกคา ต Pงแตกาวแรกท�เขามาท�ราน ใหลกคารสกอบอน ใสใจลกคา

- การคนหาความตองการของลกคา (4) กลาคดกลาทา(Courageous) มดงนP

- กลาท�จะนาเสนอผลตภณฑใหมๆ ใหกบลกคาเพ�อใหทราบถงโปรโมช �นในขณะน Pน

- ใชความกลาคดกลาทาในทางท�ถกตอง 2.3 ความสาคญของพนกงานขายรานทร คอฟฟ�ในการส�อสารตราทร คอรปอเรช �น

จากด มดงนP 1. พนกงานเปนผใหขอมลเก�ยวกบผลตภณฑของบรษททร คอรปอเรช �น 2. พนกงานเปนผสรางความประทบใจตอตราบรษททร คอรปอเรช �น

กตตกรรมประกาศ

สารนพนธฉบบนPสาเรจลลวงไปไดดวยดจากความกรณา และการดแลเปนอยางดจาก ผชวยศาสตราจารย รตนา เมฆนนทไพศฐ อาจารยท�ปรกษาสารนพนธ ท�ไดสละเวลาอนมคาเพ�อใหคาปรกษาและขอเสนอแนะตางๆ รวมท PงคอยผลกดนและเปนกาลงใจใหตลอดระยะเวลาในการทาสารนพนธฉบบนP พรอมท Pงขอบพระคณอาจารย ดร. ภทรา แตงเท�ยง ประธานกรรมการสอบและอาจารย สรลกษณ พงษโพธ กรรมการสอบ ท�กรณาสละเวลาเปนกรรมการสอบสารนพนธในคร PงนP

ขอขอบคณ คณ เกรยงศกด นาคสะอPงศาสน (พ�เบรด) คณ ฤชดา ทกษพนธ (พ�แอน) คณ พรนภส เอPอการณ (พ�กร) คณ กนตมา มโนภรมย (พ�ตนา) ท�สละเวลาในการใหสมภาษณ และ(ไมเคยบนสกคาถงแมจะสมภาษณหลายรอบมาก) การเกบขอมล และขอแนะนาตางๆ ในการทาสารนพนธฉบบนP ขอขอบคณ คณ บงกช วรวารนนท (คณเตย) สาหรบคาปรกษาต Pงแตการเลอกหวขอ และการสนบสนนขอมลตางๆ ท�เก�ยวของ ขอบคณสาหรบคาถามท�ถามอยเสมอๆวา “มอะไรใหชวยรปาว” หรอทาอะไรกตามท�ทาใหรเสมอวา “เปนหวง” และคอยใหกาลงใจและใหความชวยเหลอ ขอขอบคณ พ�แกป เพ�อนกก พ�ต พลอย (ดพย) สาหรบรปภาพในเลม พ�ปก (MC 11)สาหรบ บรรณานกรม และพ�มล (สมนรตน) สาหรบการคมรานแทน นองบอม นองหญง จาก ทร คอฟฟ� สาขาหอการคาไทย ท�ทางานแทนเปนจานวน 1 เดอน และสามารถใหพ�จดตารางงานใหตรงกบความตองการของผม ขอขอบคณ ผชวยศาสตราจารย ไพโรจน วไลนช สาหรบคาแนะนาทางดานการเขยนวจยเชงคณภาพ ขอขอบคณ นาอารต และนาแมว สาหรบรปเลมท�สวยงาม ขอขอบคณ พ�อ พ�มนน� ท�เคยงบา เคยงไหล มาโดยตลอด ไมไดพ�ท Pง 2 นองคงลาบากแน ขอบคณพ�โชค พ�ท�สนบสนนการสอบภาษาองกฤษ จนผมผานมาได

สดทายนPผศกษาขอกราบขอบพระคณ ครอบครว สตะสต คณพอ คณแม และนองสาว ท�คอยสนบสนนและใหความชวยเหลอและเปนกาลงใจตลอดการเรยนในระดบปรญญาโท ศรวส สตะสต พ.ศ.2555

สารบญ หนา

บทท�

1. บทนา

ท�มาและความสาคญของปญหา 1

ปญหาของเร�องท�ศกษา 9

วตถประสงคของ 9

ขอบเขตของการศกษา 9

นยามศพท 10

วธการศกษา 10

ประโยชนท�คาดวาจะไดรบ 12

2. แนวคดและทฤษฎและงานวจยท�เก�ยวของ

แนวคดเก�ยวกบทฤษฎการส�อสารตราสนคา 13 แนวคดเก�ยวกบการส�อสารตลาด 19 แนวคดการส�อสารการตลาดเชงประสบการณ 25 แนวคดเก�ยวกบทฤษฎพนกงานขาย 31 งานวจยท�เก�ยวของ 37 3. ผลการศกษา สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ ผลการศกษา 40 สรปผลการศกษา 53 อภปรายผลการศกษา 57 ขอเสนอแนะ 62

บรรณานกรม 63

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสมภาษณ (Interview Form) 69

ประวตผวจย 99

บทท�1

บทนา

ท�มาและความสาคญของปญหา ในสงคมปจจบนเปนยคแหงเทคโนโลย การส�อสารโทรคมนาคมเขามามบทบาทอยางมาก สงผลใหหลายๆ ประเทศย�งพฒนาเทคโนโลยใหกาวหนาไปอยางรวดเรว ทาใหความเหล�อมลPาของการพฒนามมากขPนตามลาดบ ประเทศไทยจงเร�มท�จะปรบตวและเร�มมการเปล�ยนแปลง เพ�อนาเทคโนโลยส�อสารโทรคมนาคมเปนพPนฐานสาคญในการพฒนาประเทศ หลายบรษทจงเร�มพฒนาเทคโนโลยดานการส�อสารของตนเพ�อเขาแขงขนกบตลาดภายในประเทศมากขPน บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน) ซ�งแตเดมใชช�อวาบรษท เทเลคอมเอเชย คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) เปนหน�งผใหบรการดานการส�อสารโทรคมนาคมท�ไดมการพฒนาสนคาและบรการดานการส�อสารขPนมากมาย อาท บรการโทรศพทพPนฐาน บรการโทรศพทพPนฐานพกพา หรอพซท (Personal Communication Telephone : PCT) บรการโทรศพท เคล�อนท� บรการอนเทอรเนต บรการอนเทอรเนตความเรวสง (Hi-speed Internet) หรอบรอดแบรนด (Broadband) รวมท Pงการบรการเกมออนไลน (Game online) และบรการขอมลขาวสารตางๆ (Content / Application) ถงแมวาบรษทฯ จะมเคร�องมอส�อสารโทรคมนาคมท�ครบวงจรกตาม แตเม�อลองสารวจสภาพการแขงขนทางธรกจในปจจบน ผประกอบการตางพยายามพฒนาสนคาและผลตภณฑใหเปนท�ยอมรบของตลาด และพยายามสรางความพงพอใจสงสดกบผบรโภคกลมเปาหมายมากขPน ประกอบกบปจจบนการพฒนาเทคโนโลยทาใหสนคาท�ถกผลตขPนเร�มมคณภาพใกลเคยงกนมหลายประเภทมากขPน และแมแตสนคาชนดเดยวกนกมหลากหลายตราสนคาใหเลอกมากมาย ดงจะเหนไดจากชวงเวลาหน�งทศวรรษมสนคาเพ�มขPนอกหลายประเภท ไมวาจะเปน โทรศพท มอถอ หรอคอมพวเตอร ซ�งทกส�งเหลานPไดกลายเปนสวนหน�งของวถชวตของผคน โดยเฉพาะท�อาศยในเมองใหญ และเขามาเพ�มเตมในชวต ประจาวนมากขPน จงเปนสาเหตใหประเภทของสนคาเกดขPนอยตลอดเวลา จนเกดการเปรยบเทยบคณสมบตและคณประโยชนของสนคาและบรการมากขPนตามไปดวย ผบรโภคจงตองรบขอมลขาวสารทางการตลาดจากโฆษณาของสนคาหรอบรการอยตลอดเวลา สงผลใหความจงรกภกดตอตราสนคาน Pนลดนอยลงไปแทบทกท นกการตลาดจงไดพยายามแยกแยะ และสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการ แตละประเภทมากขPน (ปรารถนา ภารตนวงศ, 2548, 5)

2

แมทางบรษท จะดาเนนธรกจมานานกวา 10 ป มเคร�องมอส�อสารโทรคมนาคมท�เรยกไดวาครบวงจรแลวกตาม แตเม�อสงเกตในดานของการทาการตลาดของบรษท ยงขาดเอกภาพอยมาก หมายความวา บรษทจะทาการส�อสารการตลาดแยกยอยไปในแตละสนคา หรอบรการน Pนๆ ซ�งทาใหบรษทตองเสยงบประมาณในการทาการตลาดและการส�อสารออกไปเปนจานวนมาก อกท Pง ผลประกอบการของสนคาบางอยางยงไมดนก (ปรารถนา ภารตนวงศ, 2548, 5) การสรางตราสนคา จงถกนามาเปนเคร�องมอทางการตลาดท�สาคญในการสรางศกยภาพใหกบสนคาและบรการใหสามารถแยกแยะความแตกตางของตราสนคาท�มอยท Pงหมดในตลาดได ซ�งความแตกตางของตราสนคาท�มอยท Pงหมดในตลาดได ซ�งความแตกตางดงกลาวจะทาใหผบรโภคเกดความไววางใจและเช�อถอ จนในท�สดตราสนคาท�ดจะมโอกาสท�จะไดรบเลอกกอนสนคาอ�น (ปรารถนา ภารตนวงศ, 2548, 6) สปญญา ไชยชาญ ไดใหขอบเขตของตราสนคาไววา จะตองสามารถส�อความหมายได 4 อยางดวยกน คอ คณลกษณะภายนอกท�ทาใหเกดการจดจา (Attribute) คณประโยชน (Benefit) คณคา (Value) และบคลกภาพ (Personality) จากความหมายดงกลาวสรปไดวา ตราสนคาจะตองส�อถงลกษณะทางกายภาพของสนคาและคณคาท�ผบรโภคไดรบหลงจากใชตราสนคาน Pนแลว (การบรหารการตลาด, พมพคร Pงท� 3, 2540, 231) บรษท จงตองทาการสงเสรมการตลาดเพ�อใหผบรโภคกลมเปาหมายเกดความช�นชอบจดจาในตราสนคาของบรษทไดมากกวา และเหนวาสนคาท�อยภายใตตราสนคาทร มคณภาพ ใหคณคาสามารถแสดงบคลกภาพของผบรโภคใหเกดความภาคภมใจในการใชตราสนคาน Pนได บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ไดวางยทธศาสตรและวสยทศนไว ดงนP คอ การเปนผใหบรการดานการส�อสารครบวงจรและมงตอบสนองลกคาเปนหลก อกท Pงยงเปนผให บรการหน�งเดยวของประเทศท�สามารถใหบรการโทรศพทพPนฐานระบบส�อสารไรสายอนเทอรเนต ความเรวสงและผลตภณฑและบรการดานเนPอหาตางๆ อยางหลากหลาย (ท�มา www.truecorp.co.th) แกนแทซ�งเปนท�มาของวสยทศนของบรษท คอ คณคาความเปน ทร ท�แสดงออกในชวตประจาวนและเปนแนวทางในการปฏบตหนาท� ซ�งประกอบดวย 1. เช�อถอได (Credible)

- ซ�อตรงและใหเกยรตทกคนและรวมกนทางานเพ�อความสาเรจรวมกน - ส�อสารอยางซ�อตรงและเนนถงประโยชนของบรษทเปนสาคญ - พยายามทาในส�งท�เหมาะท�ควรเพ�อลกคาของเรา - พรอมจะตดสนใจและรบผดชอบในการกระทาของเรา

3

2. สรางสรรค (Creative) - พยายามเสาะหาแนวคดใหมๆ และวธการใหมๆซ�งจะนามาซ�งผลตภณฑและ

บรการท�เป�ยมดวยคณภาพ - แลกเปล�ยนความคดเหนซ�งกนและกนเพ�อเสรมสรางความเขมแขงในการทางาน

รวมกน - ทางานดวยความทาทายซ�งทาใหธรกจของเราพฒนาไปสความกาวหนาเหนอ

ผอ�น 3. เอาใจใส (Caring)

- เช�อม �นพนกงานของเราคอสนทรพยท�มคาย�งของบรษท - ต Pงใจจะทางานรวมกนดวยความสามคคและมอบส�งท�ถกท�ควรใหกบลกคา เพ�อน

รวมงาน และคคาของเรา - ปฏบตตอผอ�นในลกษณะเดยวกบท�เราอยากใหผอ�นปฏบตตอเรา - ยอมรบผลงานและยนดในความสาเรจของกนและกน - สรางสมพนธภาพท�ย �งยนกบคคาของเรา

4. กลาคดกลาทา (Courage) - มความปรารถนาท�แนวแนเพ�อพฒนาบรษทของเราและเปนผนาในตลาดการคา - ปฏบตงานดวยความเดดเด�ยว ประเมนความเส�ยงอยางสขม และเรยนรจาก

ขอผดพลาด - ตระหนกดวาโอกาสเกดจากความรบผดชอบและความรสกเปนเจาของในงานๆ

น Pน กลาวไดวาบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ไดพยายามส�อสารยทธศาสตรและวสยทศนดงกลาวเพ�อสรางคณคาใหกบตราสนคา (Brand) ของทร โดยไดทาการส�อสารการตลาดในรปแบบตางๆ กลยทธการส�อสารการตลาดท�สาคญ และเหนไดชดท�สดคอ การนาบรการตางๆ ในเครอมาเอPอประโยชนซ�งกนและกน โดยมองเขาไปถงรปแบบการดาเนนชวตของผบรโภคและการส�อสารการตลาดตางๆ และตอบสนองความตองการของผบรโภคโดยการสรางประสบการณใหแกผท�ใชบรการของทรในทกจด ซ�งการสรางประสบการณนPถอวาเปนการส�อสารการตลาดรปแบบใหม ซ�ง Philip Kotler กลาวไวในหนงสอ Marketing insights from A-Z 80 concepts every manager needs to know (2003) วา รานอาหารดๆ เปนท�รจกในแงประสบการณท�ดมากกวาอาหาร starbucks คดเงนเพ�มขPน 2 เหรยญหรอมากกวาน Pน เพ�อท�จะใหเราไดพบประสบการณท�ดท�สด รานอาหารอยาง Planet Hollywood และ Hard Rock Café สรางขPนเพ�อใหลกคาไดพบกบประสบการณใหมๆ โดยเฉพาะ จดประสงคของนกการ

4

ตลาดเชงประสบการณคอเพ�มเร�องราวและความบนเทงไปยงลกคา มฉะน Pน ส�งตางๆ อาจจะผานไปดวยความนาเบ�อได(นลาวรรณ มเดช, 2549, 6-7) จากท�กลาวในตอนตนวา ในยคปจจบนเปนยคท�มการแขงขนทางการตลาดมากขPนองคกรตางๆ ไดนาการส�อสารการตลาดในรปแบบตางๆ มาใชเพ�อใหผบรโภครบร เขาใจ จดจาและมพฤตกรรมท�จะซPอสนคาหรอบรการตางๆ การตลาดแบบเดมๆ (Traditional Marketing) น Pน ทาใหคนสนใจนอยลง โฆษณาทางโทรทศน 30 วนาทดเหมอนจะไดผลนอยลง ผบรโภคเองกต Pงใจจะหลบหนขาวสารตางๆ เชน ในโปรแกรมท�ลบโฆษณา pop-up ในเวบไซดหรอใชเคร�อง TIVO เพ�อหลกหนโฆษณาโทรทศน(ท�มา : Wikipedia.org อางใน นลาวรรรณ มเดช, 2549, 7) และจากผลวจยของ บรษท โลว (ประเทศไทย) จากด พบวา คนไทยเล�ยงการชมโฆษณาสงถง 3 เทาในป 2542 ผชมเล�ยงชมโฆษณา 15% แตในป 2548 พบวา คนไทยเล�ยงชมโฆษณาสงถง 50% (นตยสาร Positioning เมษายน 2548 อางในนลาวรรณ มเดช, 2549, 7) แตการตลาดเชงประสบการณ จะนาเสนอการมสวนรวม ความบนเทง และการม ปฏสมพนธกบประสบการณของ แบรนด (นลาวรรณ มเดช, 2549, 6-7) กลยทธการส�อสารการตลาดเชงประสบการณของบรษททร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ไดมการทาผานกจกรรมทางการตลาด 3 กจกรรม คอ เวบไซต trueworld (www.trueworld.net) เวบไซต truelife (www.truelife.com) และราน True Coffee (นลาวรรณ มเดช, 2549, 77) ราน ทร คอฟฟ� เกดขPนจากการท�บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ไดมราน TRUE SHOP และ TRUE MOVE SHOP ซ�งเปนรานท�ใหบรการดานการชาระเงนคาโทรศพทบาน มอถอ คาอนเตอรเนตรายเดอน เปนตน ซ�งในแตละวนน Pนมคนใชบรการเปนจานวนมาก โดยมระบบเรยกควและใหผใชบรการน �งรอเพ�อท�จะทาธรกรรมของตนเอง ดงน Pน เพ�อใหเกดความพงพอใจบรการมากขPน ประกอบกบวสยทศนของบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) คอการเปน Lifestyle Enabler หมายถง การสรางไลฟสไตลใหแกคน บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) จงไดทาการเปดรานกาแฟขPนมาเพ�อสรางความพงพอใจในการบรการลกคาไดมากขPน นอกจากน Pน ในเวลาน Pนเอง บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) กาลงแนะนาสนคาใหมเขาตลาดคอ อนเตอรเนตความเรวสง ซ�งรานทร คอฟฟ� น Pน จะเปนตวท�ทาใหกลมเปาหมายไดมประสบการณกบอนเตอรเนตความเรวสงอกดวย “ความเช�อมโยงระหวางเทคโนโลยอนเตอรเนตกบรานกาแฟ มความเช�อมโยงกนในดาน Llifestyle คาวา การจดหาวธการแกปญหา (Solution Provider) น Pนสามารถแตกออกมาไดเปน การจดหาความร (Knowledge Provider) ใหคนมประสบการณกบแบรนด เชน หากคนมาท� รานทร คอฟฟ� แลวถามปญหาเก�ยวกบอนเตอรเนต เราตองตอบใหไดทกคน หรอลกคาอยากเรยนรเร�องเทคโนโลยกมาดท�รานได อยากเหนของใชหรอของเลนใหมๆ กมาดได เพราะเราเอง

5

เปน รปแบบการดาเนนชวตของผบรโภค(lifestyle enabler) เพราะฉะน Pนกาแฟ และเทคโนโลยท�เราให มนผสมผสานกนในบรรยากาศท�ลงตว” (ปพนธ รตนชยกานนท Assistant to President /CEO True Corporation,สมภาษณ 12 กมภาพนธ 2550 อางใน นลาวรรณ มเดช, 2549, 123) จากน Pน จงไดวางตาแหนงทางการตลาดทร คอฟฟ�วาเปน Number 1 Hi-speed Iinternet Retail Chain คอ รานอนเตอรเนตความเรวสงอนดบ 1 ในประเทศไทย แนวคดหลกของราน ทร คอฟฟ� คอ Sip & Surf หมายความวา จบกาแฟ เลนอนเตอรเนต และสรางบรรยากาศใหเปนแบบ Third Place หรอบานหลงท� 3 “Sip & Surf เปนคอนเซปทท�เรยบงาย และแขงแกรงมาก ซ�งใชกบทกสาขา เพ�อท�ใหคนเขามาเรยนรเทคโนโลยในบรรยากาศท�เปน Third Place หรอบานของเขาเอง คาวา Third Place นPเราตองมองวา community ของคนน Pนมอะไรบาง คนไปไหนบาง ถาเปนนกศกษาไปเรยนหนงสอ อยบานหลงท�สามจงตองเปนท�ท�สบายใจท�จะอย เหมอนท�มาท�ทางาน กลบบานมาท� True Coffee กสามารถทางานได (ปพนธ รตนชยกานนท Assistant to President /CEO True Corporation,สมภาษณ, 12 กมภาพนธ 2550 อางใน นลาวรรณ มเดช, 2549, 124) กลมเปาหมายของรานกาแฟน Pน จะเช�อมโยงกบกลมเปาหมายหลกของกลมเปาหมายของ True Life ซ�งเปนหน�งในสนคาขององคกร คอ จะใหคานยามของกลมเปาหมายวา Young Working Adult ซ�งไมไดเก�ยวกบทางดานประชากรศาสตรเลยแตเปนกลมเปาหมายในแงจตวทยาเทาน Pน

“กลมเปาหมายของทร คอกลม Young Working Adult ไมไดมองท� ลกษณะทางประชากรศาสตร (demographic) หมายความถง Young / Working / Adult young น�หมายถงอาจจะ young at heart หรออาจจะเปนนกเรยนกได Working กคอ คนทางาน และ Adult คอเปนผใหญ เพราะฉะน Pน ไมวาใคร ถาเขามาใน community ของเรากจะเหนไดวามาท Pงครอบครวได เหมอนดสนยแลนด เปนท�ท�ไมเปนพษเปนภย (ปพนธ รตนชยกานนท Assistant to President /CEO True Corporation,สมภาษณ, 12 กมภาพนธ 2550 อางใน นลาวรรณ มเดช, 2549, 124)

ราน True Coffee แบงออกเปน 3 ประเภทดงนP 1. True Coffee Branding Shops เปดมมมองความเปนท�สด ผานวสยทศนของ ทร

ผนาชวต Convergence ท�ตอบสนอง Lifestyle ทกรปแบบราน แหลงรวมความเปนท�สดในทกๆ ดาน ดท�สด เรวท�สด เทคโนโลยลPาสมย เปนรานท�ไมเนนการขายกาแฟ แตจะเนนใหลกคา ไดมประสบการณ กบเทคโนโลยแปลกใหม

2. True Coffee Commercial Shops ใหลกคาสมผสประสบการณ ท�ไดคดสรรเมลดพนธกาแฟ พเศษท�ยอดเย�ยมท�สดจากท �วมมโลก เสรฟเคร�องด�มแกวโปรดของคณ

6

ดวยกรรมวธการชงกาแฟท�ทาใหคณเขาถงรสชาตความเขมและหอมกรนอยางแทจรง เปนรานท�ลกคาสามารถน �งสมผสบรรยากาศท�สบายๆ เสมอนบานหลงท�3 ท�มบรการ Hi-speed internet ความเรวสง ม Gadget ท�ตอบสนองไลฟสไตล ตอบรบเทคโนโลยใหมๆ มาใหบรการอยตลอดเวลา

3. True Coffee Franchising ดวยการตอนรบท�อบอน ศลปะการชงเคร�องด�ม พรอมกบบรรยากาศการใหบรการท�ใกลชดเปนกนเอง ทาใหลกคาไดสมผสประสบการณของราน ทร คอฟฟ� ผานกาแฟแกวโปรดของคณ ดวยพนกงาน Barista ท�มความเช�ยวชาญในการใหบรการช Pนเลศ (True coffee Orientation ,2555, 4)

ท PงนP สาขาแตละประเภทน Pน จะมจดเดนท�แตกตางกน ซ�งจะตองใหกลมกลนกบ

Community ในแตละแหงใหไดมากท�สด สาหรบราน ทร คอฟฟ�ประเภท commercial ซ�งการศกษาในคร PงนPใหความสนใจ จะม

สนคาและองคประกอบในรานโดยท �วๆ ไป ดงนP 1. บารกาแฟ 2. เบเกอร� และ อาหาร 3. ไอศครม 4. อนเตอรเนต คาเฟ และบรการ WI-FI ฟร โดยในขณะนP รานทร คอฟฟ� ประเภท commercial มท Pงหมด 37 สาขา ดงนP 1. ไอทมอลล ฟอรจน (IT mall) 2. ซพ ฟด มารเกต (CP Food Market) 3. อาคาร ทร ทาวเวอร (True Tower) 4. มหาวทยาลย หอการคาไทย (UTCC) 5. อาคาร เมองไทยภทร (MTP) 6. เซนทรล ลาดพราว (Central Ladprao) 7. ศนยราชการ (Golden Place) 8. เดอะมอลล บางกะป (Stadium Bangkapi) 9. มหาวทยาลย กรงเทพ (Bangkok U) 10. มหาวทยาลย ธรกจบณฑต (DPU) 11. มหาวทยาลย เกษตรศาสตร (KU) 12. แฟช �น ไอซแลนด (Fashion Island) 13. โลตส สขาภบาล 1 (Lotus Sukhapiban1) 14. มหาวทยาลย สยาม (Siam U)

7

15. เซนทรล พระราม 2 (Central rama II) 16. เดอะมอลล บางแค (The Mall Bangkae) 17. ยไนเตด เซนเตอร (United Center) 18. เซนทรล บางนา (Central Bangna) 19. ทองหลอ (Thonglor) 20. โชวรม มน (Mini) 21. บางกอก เมดเพค (Bangkok Mediplex) 22. ธญาณ (Tayan) 23. มหาวทยาลย ลาดกระบง (Ladkrabang U) 24. มหาวทยาลย เอแบค บางนา (ABAC Bangna) 25. มหาวทยาลย เอแบค หวหมาก (ABAC HUAMAK) 26. ซคอน สแควร (Seacon Square) 27. เมกะ บางนา (Mega Bangna) 28. บางนา ทาวเวอร (Bangna Tower) 29. โลตส ศรนครนทร (Lotus Srinakarin) 30. พาราไดซ พารค (Paradise Park) 31. อาคาร อPอ จอ เหลยง (UCL) 32. สลม ซอย 3 (Silom 3) 33. มหาวทยาลย จฬา คณะ วศวกรรมศาสตร (Chula Eng1) 34. มหาวทยาลย จฬา คณะ อกษรศาสตร (Chula Art) 35. ดจตอล เกตเวย (Digital gateway) 36. สยาม พารากอน (Siam Paragon) 37. สยาม ดสคฟเวร� (Siam Discovery) เน�องจากองคกร ทร ไดวางตาแหนงทางการตลาดของตนเองไววาเปน Convergence

brand คอทกอยางจะตองมการผสมผสานบรการใหตรงกบไลฟสไตลของผบรโภคใหมากท�สด ดงน Pน เวบไซด trueworld (www.trueworld.net) เวบไซด truelife (www.truelife.com) และรานกาแฟ true coffee จงสนบสนนกนเองในดานตางๆ คอ

- www.trueworld.net เปนการสรางเนPอหา หรอ content ซ�งตวเนPอหาน�เอง จะเปนส�อใหเกดชมชนหรอ Community ท Pงในรปแบบออนไลนหรอชมชนในชวตจรงได

“สมมตวาเราชอบศลปนคนหน�งมาก เชน Potato เรากมาหาเพลงฟง หาเพลงใหมใน trueworld และอาจจะมกลมแฟนคลบใน true life ซ�งกลมแฟนคลบนPกจะนดไปดคอนเสรตท�จะม

8

การเลนโชวในรานทร คอฟฟ� สาขาทองหลอ เปนตน” (ฐตมาณ มทรกเวช, สมภาษณ,12 กมภาพนธ 2550 อางใน นลาวรรณ มเดช, 2549, 133)

- www.truelife.com น Pนเปนการสรางชมชนออนไลน ซ�งคนจะรจกในเวบไซดจากความชอบในส�งท�เหมอนกน

- รานกาแฟ true coffee เปนการสรางบานหลงท� 3 ซ�งสามารถเปนจดนดพบท�ทาใหคนเกดประสบการณกบสนคาของบรษททร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน)

- “เราสราง true coffee ขPนมาจรงๆ แลวเราทาเพ�อท�จะลอกบ truelife.com เพราะ truelife.com น Pนเปน virtual world เพ�อท�จะใหม physical world คอ true life แตถาเราทา truelife.com อยางเดยวคณกจะอยในโลกของ virtual อยางเดยว แตเม�อม true coffee เกดขPนกสามารถนาส�งท�อยใน virtual world ออกมาได ตวอยางเชนสราง minihome ตวเองใน truelife.com สามารถเปดกจการในน Pนได อยากจะซPออะไรสกอยาง แลวถามวาจะเอาสนคาออกมาได

อยางไรกเอามาให ทร คอฟฟ�มาเปนจดนดพบท�ด ในอนาคตเราหวงวานอกจากทางดานธรกจแลว เราตองการใหเปน Number 1 Hi-speed internet café retail chain ท�ใหญท�สดในประเทศไทย เราอยากจะใหเปนจดนดพบของทกคนท�เปน truelife community เพ�อท�จะไดเกดประสบการณท�ด” (ปพนธ รตนชยกานนท Assistant to President /CEO True corporation,สมภาษณ, 12 กมภาพนธ 2550 อางใน นลาวรรณ มเดช, 2549, 123)

“ทกอยางสนบสนนซ�งกนและกนแตไมไดหมายความวาตวใดเปนตวหลกเชนกน เขาไปในรานทร คอฟฟ� ผากนเปPอนของพนกงานในรานกจะเปน Avatar หรอถามวา Trueworld สนบสนน truelife อยางไร เม�อคนชอบcontent คนกตองการ community ซ�งบอกไมไดวาอะไรเปนตวต Pง จะเปน Online Community กบ Offline Community กบอกไมไดวาใชอะไรเปนตวต Pง คนท�เขามาเจอ true coffee กอนกอาจจะอยากใช trueworld หรอ truelife ตอไปกได” (เจตน พรหมชะญาต – Key Manager of office /CEO, สมภาษณ, 12 กมภาพนธ 2550 อางใน นลาวรรณ มเดช, 2549, 133-134) จากท�กลาวตามขอความขางตน ราน ทร คอฟฟ� ถอเปนเคร�องมอท�สาคญเคร�องมอหน�ง ในการส�อสารตราสนคาของบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ซ�งในการส�อสารของรานทร คอฟฟ� พนกงานขายถอไดวาเปน Touch Point สาคญในการส�อสารเร�องตราสนคา ซ�งทางบรษทไดมการจดอบรมพนกงานทกคนท�เปนพนกงานใหมเก�ยวกบความรเร�องความเปนมาของกาแฟ วธการชงท�ถกวธ และนโยบายขององคกร ในสปดาหท� 1 สวนในสปดาหท� 2 ยงไดเพ�มเตมความรทางดาน Internet เปนระยะเวลา 1 สปดาห เพ�อใหพนกงานมความร สามารถตอบปญหาในเบPองตนทางดาน Internet และแกไขปญหาเฉพาะหนาได การท�ผบรโภคไดเขามาใชบรการในราน ทร คอฟฟ� น Pน ผบรโภคไมไดเพยงแคเขามาด�มกาแฟแตเพยงอยางเดยว แตจะ

9

ไดด�มด�าในรสชาตกาแฟ บรรยากาศภายในราน เลอกซPอ Gadgets Accessories และทองโลก Internet ไปดวย ซ�งในทกๆ รานของ ทร คอฟฟ� จะมบรการเก�ยวกบ Hi-Speed Internet ความเรวสงเพ�อใหผบรโภคน Pนไดสมผสถงเทคโนโลย ซ�งสงผลตอไปยงบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน)

เน�องจากพนกงานขายเปนการขายโดยบคคล ซ�งเปนเคร�องมอท�มประสทธภาพมากท�สดในข PนตอนของกระบวนการซPอ โดยเฉพาะในการสรางความชอบ ความเช�อม �น และการซPอของลกคา พนกงานขายท�มประสทธภาพจะเกบขอมลความสนใจของผบรโภคไว เพ�อสรางความสมพนธระยะยาว (เสร วงษมณฑา 2542: 127-225, ดารา ทปะปาล 541: 195-269) ผวจยจงอยากศกษาวาผบรหารมความตองการท�อยากส�อสารตราสนคา ทร คอรปอเรช �น ผานพนกงานขายของราน ทร คอฟฟ� สผบรโภคไดอยางไร และพนกงานขายสามารถส�อสารตราสนคา ทร คอรปอเรช �น อยางไร ปญหาของเร�องท�ศกษา 1. บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) มการส�อสารตราบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด

(มหาชน) ผานราน ทร คอฟฟ� อยางไร 2. บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) มการส�อสารตราบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด

(มหาชน) ผานพนกงานขายรานทร คอฟฟ� อยางไร วตถประสงคของการศกษา 1. เพ�อศกษาการส�อสารตราของ บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานรานทร คอฟฟ� 2. เพ�อศกษาการส�อสารตราของ บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขาย

รานทร คอฟฟ� ขอบเขตของการศกษา ในการวจยเร�อง “การส�อสารตรา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขายราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial” เปนการศกษาดานการส�อสารตราสนคาผานพนกงานขาย ทร คอฟฟ� ท Pงเพศ ชาย และ หญง ซ�งเปนผบรหารภายในจานวน 1 ทาน Trainer จานวน 1 ทาน และพนกงานขายดเดนจานวน 6 ทานจากสาขาประเภท commercial โดยสมภาษณระหวางเดอนสงหาคม – ตลาคม 2555 รวมระยะเวลา 3 เดอน

10

นยามศพท การส�อสารตราสนคา หมายถง การใชเคร�องมอการส�อสารประเภทตางๆ เพ�อการสราง

ความแตกตางใหกบผลตภณฑของตนจากคแขงบนพPนฐานของลกษณะท�สามารถจบตองได และท�จบตองไมได เพ�อกอใหเกดความจงรกภกดของผบรโภค (Stoat,1994)

ในการศกษาคร PงนP หมายถง ช�อ และ วสยทศนของบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน)

พนกงานขาย คอ พนกงานขายของรานทร คอฟฟ� ซ�งมหนาท�ในการปรงกาแฟ และมอบการบรการท�ดใหกบลกคา ท PงนPเปนการตดตอส�อสารจากพนกงานไปยงลกคาโดยตรง เปนการตดตอส�อสารระหวางบคคล และเปนกระบวนการตดตอส�อสารแบบสองทาง จงมการเผชญหนากน โดยท�พนกงานขายสามารถรบขอมลและประเมนการตอบสนองจากลกคาไดทนท วธการศกษา การศกษาเร�อง “การส�อสารตราสนคา บรษททร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน) ผานพนกงานขาย รานทร คอฟฟ� ประเภท commercial” โดยใชวธการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Method) โดยใชการสมภาษณเชงลก (In-depth interview) ผบรหารและพนกงานของรานทร คอฟฟ� ประชากร ประชากรท�ใชในการศกษาคร PงนPคอ ผบรหารและพนกงานของรานทร คอฟฟ� ไดแก 1. ผบรหารของรานทร คอฟฟ� คอ 1.1 คณ เกรยงศกด นาคสะอPงศาสน Deputy Director True coffee โดย คณเกรยงศกด นาคสะอPงศาสน มหนาท�ในการควบคมและดแลการ

บรหารรานทร คอฟฟ� ประเภท commercial ท Pงหมด 1.2 คณกนตมา มโนภรมย Specialist True coffee และคณกนตมา มโนภรมย มหนาท�เปน Trainer ในการอบรมพนกงานทก

คนท�เขารวมงานใหมกบราน ทร คอฟฟ� 2. พนกงานขาย ไดแก 2.1 คณฤชดา ทกษพนธ District Manager True coffee 2.2 คณบงกช วรวารนนท District Manager True coffee 2.3 คณพรนภส เอPอการณ Manager True coffee 2.4 คณวราภร กรานจรญ Supervisor True coffee 2.5 คณคมสน มากศร Retail Repersentative 2.6 คณวมลวรรณ พฒนพวง Retail Repersentative พนกงานขายท Pง 6 ทานนPปนพนกงานดเดนของราน ทร คอฟฟ�

11

ประเดนท�ศกษา ประเดนท�ศกษาในคร PงนP คอ

1. การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial 2. การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของพนกงานขาย ราน ทร คอฟฟ� ประเภท

commercial ซ�งไดแก 2.1 ทกษะของพนกงานขายท�มความสาคญตอการส�อสารตรา 2.2 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของพนกงานขายของรานทร คอฟฟ�

ผานนโยบาย 4C 2.3 ความสาคญของพนกงานขายรานทร คอฟฟ�ในการส�อสารตราทร คอร

ปอเรช �น จากด เคร�องมอและการตรวจสอบคณภาพเคร�องมอ เน�องจากการศกษาคร PงนPเปนการศกษาเชงคณภาพ จงใชแนวคาถามในการสมภาษณ เปนเคร�องมอท�ใชในการเกบขอมล โดยผศกษาใชวตถประสงคของการศกษา กรอบแนวคดทฤษฎและงานวจยท�เก�ยวของเปนกรอบของการสรางแนวคาถาม สาหรบการตรวจสอบคณภาพเคร�องมอ ผศกษาไดนาแนวคาถามใหผเช�ยวชาญ ซ�งกคอคณะกรรมการสอบการศกษาคนควาอสระ ซ�งประกอบดวย ประธานกรรมการ อาจารยท�ปรกษา

และกรรมการอาน เปนผพจารณาและตรวจสอบแกไข แลวจงทาการปรบปรงแกไขแนวคาถามใหมใหมความสมบรณย�งขPน แนวคาถามประกอบดวยประเดนคาถามหลก 2 ประเดนคอ

1. แนวคาถามเก�ยวกบการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial

2. แนวคาถามเก�ยวกบการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของพนกงานขาย ราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial

การเกบรวบรวมขอมล ผศกษามวธเกบรวบรวมขอมล ดงนP 1. เกบรวบรวมขอมลจากเอกสารท�เก�ยวของเพ�อศกษาลกษณะและขอมลเบPองตนเพ�อ

นาไปใชในการศกษาตอไป 2. เกบขอมลจากการสมภาษณ โดยใชการสมภาษณเชงลก (In-depth interview) กบ

ประชากรท�ใชในการศกษาเพ�อใหไดขอเทจจรงมากท�สด

12

การวเคราะหขอมล ผศกษาวเคราะหขอมลท�เกบรวบรวมออกเปนกลมเพ�อใหอานงาย และคนพบขอสรปท�โดดเดน โดยนาขอมลท�ไดจดประเภทแลวนามาวเคราะหคนหาความสมพนธในขอมลประเภทเดยวกน และความสมพนธระหวางขอมลตางประเภท แตมความเช�อมโยงกน และทาการสรปขอมลหรอขอสนนษฐานดงกลาวน Pน จาเปนตองมความเช�อมโยงโดยตรง ผกตดหรอสะทอนขอมลดบตางๆ ท�ไดเกบรวบรวมไว โดยผศกษาจะกลบไปทบทวนขอมลดบอกคร Pง เพ�อหยบยกตวอยาง หรอหลกฐานตางๆท�ไดรบจากการสมภาษณ การสงเกต มาใชในการสนบสนนขอสรป หรอขอสนนษฐานท�คนพบ

ขอมลท�ไดจากการวเคราะหการสมภาษณ ผวจยไดนามาวเคราะหโดยการแบงหมวดหมของขอมลท�ได เพ�อนามาวเคราะหเนPอหาและเรยบเรยงตามประเดน ดงนP

1. การส�อสารตราของ บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานราน ทร คอฟฟ� 2. การส�อสารตราของ บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขาย ราน

ทร คอฟฟ�

ประโยชนท�คาดวาจะไดรบ 1. ผลการศกษาทาใหทราบถงแนวความคดการส�อสารตราสนคาของบรษท ทร คอรปอเรช �น

จากด (มหาชน) ผานพนกงานขายราน ทร คอฟฟ� 2. ผลการศกษาทาใหทราบถงการส�อสารตราสนคา ผานพนกงานขายราน ทร คอฟฟ� 3. ผลการศกษานPสามารถนาขอมลไปพฒนาการส�อสารตราสนคา ในแงของพนกงานขาย

ราน ทร คอฟฟ� ได เพ�อใหมความสอดคลองกบส�งท�องคกรตองการส�อสารออกไป

บทท�2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยท�เก�ยวของ

ในการศกษา “การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน) ผานพนกงานขาย ราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial ” ในคร PงนP ไดใชแนวคด ทฤษฎ และงานวจยท�เก�ยวของ ดงตอไปนP 1. แนวคดเก�ยวกบทฤษฎการส�อสารตราสนคา 2. แนวคดเก�ยวกบการส�อสารตลาด 3. แนวคดการส�อสารการตลาดเชงประสบการณ 4. แนวคดเก�ยวกบทฤษฎพนกงานขาย 5. งานวจยท�เก�ยวของ 1. แนวคดเก�ยวกบการส�อสารตราสนคา Kotler (2006: 235) กลาววา ตราสนคาไมใชช�อ ไมใชสญลกษณ ตราสนคาคอ การรบรและความรสกของผบรโภคเก�ยวกบผลตภณฑและทกส�งทกอยาง ซ�งมความหมายตอผบรโภคนอกจากนP Keller (2008: 5) ยงกลาววา ในผลตภณฑหรอการบรการประเภทเดยวกน ตราสนคาสามารถสรางความแตกตางได ท Pงในดานท�สามารถจบตองได (Tangible) ซ�งเปนเร�องของเหตผลท�ไดจากคณสมบตและคณประโยชนของผลตภณฑหรอการบรการ และในดานท�ไมสามารถจบตองได (Intangible) ซ�งเปนเร�องท�เก�ยวของกบอารมณและความรสกท�ไดจากผลตภณฑหรอการบรการของตราสนคาน Pน จากนยามขางตน สรปไดวา ตราสนคาเปนความรสกโดยรวมตอผลตภณฑและการบรการท�อยในจตใจของผบรโภค และในการพฒนาตราสนคาน Pน ความเปนแบรนดจะตองประกอบดวยองคประกอบตอไปนP ไดแก รปลกษณภายนอก (Attribute) คณประโยชนทางกายภาพและทางอารมณ (Benefit) คณคา (Value) บคลกภาพ (Personality) (Philip Kotler อางใน วทวส ชยปาณ 2549:25)

องคประกอบตราสนคา (Brand Components) องคประกอบตราสนคา สามารถแบงไดเปน 5 องคประกอบ คอ 1. Brand Attributes Attributes คอ คณลกษณะหรอคณสมบต หมายถง สวนท�แสดงความเปนผลตภณฑ ไดแก รปลกษณ รปรางหนาตาภายนอก สสน โลโก ราคา บรรจภณฑ ซ�งสามารถสมผสจบตองได

14

(Tangible/Rationale Asset) ซ�งผบรโภคอาจใชการเลอกแบรนดจากคณลกษณะของสนคา แตผบรโภคกอาจจะไมสามารถตดสนใจเลอกสนคาโดยดจากคณลกษณะของสนคาไดเพยงอยางเดยวเพราะปจจบนคณสมบตของสนคาแทบจะมความเทาเทยบกนหมด จนทาใหผบรโภค ตองพจารณาคณลกษณะท�จบตองไมไดดวย ศรกล เลากยกล (2550) ไดใหความหมายของ Brand Attributes วา “หมายถง คณสมบตของตราสนคา เปนส�งท�มคาของตราสนคา และเปนวธการสาคญท�จะนาพาเราไปสเปาหมายไปสช�อเสยงตามท�ตองการ” สรปคณสมบตตราสนคา (Brand Attributes) เปนคณสมบตท�สามารถสมผสได หรอรสกได และแสดงออกถงตวตนในความเปนตราสนคาน Pนๆ คณสมบตของตราสนคา (Brand Attributes) หมายถง ทกๆ ส�งของตราสนคาท�สามารถสมผสไดดวยประสาทสมผสท Pง 5 ไดแก รป รส กล�น เสยง การสมผส เชน โลโก กล�นกาแฟ สราน ลกษณะเฟอรนเจอร เปนตน ในบางคร Pงอาจสมผสไดแตไมสามารถจบตองได เชน บรรยากาศ นPาเสยง สหนา เปนตน ซ�งส�งท�สมผสไดท Pงหมดภายในตราสนคาจะกลายเปนจดเดน (Identity) ของตราสนคาท�ผบรโภคจดจาได ซ�งจะทาใหคณสมบตน Pนมประโยชนอยางย�งสาหรบการส�อสาร ดงน Pน การมคณสมบตของตราสนคา (Brand Attributes) ท�ชดเจนจงเปนส�งสาคญตอการสรางตราสนคาทองเท�ยวในดานของการสรางการตระหนกร (Awareness) และจดจา (Recognition) รวมไปถงการเตอนความทรงจา (Remind) โดยการใชคณสมบตท�มความโดดเดนหรอเปนจดเดน (Identity) ในการส�อสารสผบรโภค เพราะธรรมชาตของสมองมนษยอะไรท�แตกตางหรอดโดดเดนจะถกบนทกในความทรงจาไดงายท�สด 2. Brand Benefits Benefits คอ คณประโยชน หมายถง อะไรท�แบรนดน Pนสามารถมอบใหกบผบรโภคเปาหมายไดในการดาเนนชวตตามแนวคดของ David A. Aaker และ Erich Joachimsthaler (2000) ในเร�องคณประโยชนตราสนคา (Brand Benefits) สรปไดวา คณประโยชนคอส�งท�ผบรโภคจะไดรบต Pงแตข Pนเร�มตนของสนคาน Pนท�เปนผลตภณฑ (Product) เม�อมการสรางตราสนคาใหกบผลตภณฑ ทาใหผบรโภคสามารถจดจาและจาแนกความแตกตางระหวางผลตภณฑท�มความคลายคลงกนออกจากกนได องคประกอบของคณประโยชนของตราสนคาประกอบดวยองคประกอบ 3 ดาน ดงนP

1. คณประโยชนดานหนาท�หลกของผลตภณฑ (Functional Benefit) หมายถง คณประโยชนท�นาเสนอจดเดนในเร�องหนาท� การใชงานเฉพาะดาน คณสมบตในการแกปญหา ต PงอยบนพPนฐานของลกษณะทางกายภาพท�มองเหนไดของสนคา เชน ขจดคราบในหองนPา ขจดรงแค เปนตน

2. คณประโยชนดานอารมณความรสก (Emotional Benefits) หมายถง คณประโยชนของตราสนคาท�นาเสนอจดเดนในดานอารมณความรสก ความพงพอใจเม�อได

15

สมผสกบตราสนคาในเชงนามธรรมท�จบตองไมได แตรสกได และเนนเร�องอารมณความรสกของลกคาเปนหลก เชน ใชผลตภณฑแลวรสกภมใจ เปนตน

3. คณประโยชนของแบรนดท�นาเสนอ ในดานความเปนตวตนของผใชแบรนดน Pน (Self-expressive Benefits) หมายถงคณประโยชนของตราสนคาท�แสดงความเปนตวตนท�มตอแบรนดน Pนๆ ซ�งตวของแบรนดมความสมพนธกบลกษณะของผใชท�เปนท�นยมอยางเจาะจง ผบรโภคอาจไดรบการจดกลมดานสงคมอยางท�ตองการ การมความสมพนธกบลกษณะของผใช บางอยางอาจสนบสนนใหมการพฒนาความคดดานทรรศนะตอตนเองและเอกลกษณของผบรโภค ตวอยางเชน มองตวผใชแบรนดน Pนวาเปนผท�มฐานะร�ารวย เปนผนาทางดานเทคโนโลย หรอเปนนกธรกจแบบมออาชพ เปนตน ดงน PนองคประกอบของคณประโยชนของตราสนคาสามารถอธบายเปนแผนภาพไดดงนP

3. Brand Value Value คอ คณคา หรอผลประโยชนท�จบตองไมไดแตรสกได (Intangible/Emotional

Asset) เชน ทาใหรสกเช�อม �น ม �นใจ รสกมความสขท�ไดปรนเปรอตนเอง Brad Van Auken ใหความหมายของคณคาตราสนคา (Brand Value) วา “เปนมลคาใน

ความความรสกและประสบการณในการเช�อมไปสตวสนคาและบรการของตราสนคาน Pนๆ” (Brand Van Auken, 2004:48)

สามารถกลาวไดวา Brand Value คอ คณคาท�อาจจะจบตองไมไดโดยตรง แตผบรโภคมความรสกกบตราสนคาน Pนได เชน ความรสกนาเช�อถอ ม �นใจท�จะใชคนเคยเพราะมประสบการณ การใชมากอน เปนตน แตคณคาตราสนคา(Brand Value) สามารถตความหมายไดในเชงของมลคาทางการเงน(Financial Values) ดวยการยดแนวทางการประเมน 7 แนวทาง ดงนP

1. ตลาด (Market) 2. ความม �นคง (Stability) 3. ความเปนผนาตลาด (Leadership) 4. ความเปนตราสนคาระดบโลกหรอสภาพทางภมศาสตร (Internationality / Geography) 5. กระแสนยมหรอแนวโนม (Trend) 6. การสงเสรมสนบสนนตราสนคา (Support) 7. การปกปองตราสนคา (Protection) ซ�งคณคาตราสนคาท�มการตเปนมลคาทางการเงนน Pน เปนมาตรการท�จะพจารณา

ผลประโยชนตอบแทนทางเศรษฐศาสตรของบรษทหรอตอตราสนคาน Pนๆ และทาใหตราสนคากลายเปนสนคาประเภทหน�งท�มการซPอขายกนได จงกลาวโดยสรปไดวาคณคาของตราสนคา (Brand Value) หมายถงคณคาท�เกดขPนจากความรสกท�เกดจากการไดสมผสหรอใชงาน และ

16

สามารถทาการประเมนมลคาของตราสนคาน Pนๆ ออกเปนมลคาดานการเงนในเชงเศรษฐศาสตรได

คณคาตราสนคาสามารถแบงเปน 3 ประเภท (David A. Aaker, 2002: 95-103) ไดแก 1.คณคาดานการใชงาน (Functional Values) หมายถง คณคาของตราสนคาท�เหนไดโดดเดนชดเจนท�สด เปนคณคาท�เกดจากคณลกษณะตางๆ ของสนคาหรอเปนคณคาพPนฐานท�สนคาน Pนๆ โดยท �วไปคณคาดานนPเปนคณคาท�อยระดบต�าท�สด เปนคณคาท�ผบรโภคคาดหวงเปนพPนฐานเดมอยแลว ดงน Pน การอางคณคาท�เกดจากการใชงานจงไมเปนท�นยมในการทาการส�อสารเพ�อสรางตราสนคาใหเกดความโดดเดนและแตกตาง

2. คณคาดานอารมณ (Emotional Values) หมายถง ความรสกดๆ ท�เกดขPนกบผบรโภคเม�อซPอหรอบรโภคสนคาของตราสนคาน Pนๆ คณคาระดบนPมความลกซPงกวาคณคาดานหนาท� เชน ความรสกสดช�นกระฉบกระเฉง ความเปนผมรสนยม ความรสกม �นใจ เปนตน โดยท�การจะใชคณคาดานอารมณในการส�อสารจาเปนตองอาศยการวจยผบรโภคดวยวธการลงพPนท�เกบขอมลเก�ยวกบความรสกดๆ ท�เกดจากการใชหรอไดมาสมผสกบสนคาหรอบรการแลวไดรบคณคาดานอารมณ (Emotional Values) อะไรบาง กอนท�จะทาการวางแผนการส�อสารดวยเนPอหาท�เนนในเร�องของคณคาทางอารมณท�ไดจากการวจย

3. คณคาดานการแสดงความเปนตวตน (Self–expressive Values) จดสงสดของการสรางตราสนคากคอการทาใหผลตภณฑภายใตตราสนคาน Pนๆ กลายเปนสญลกษณท�สามารถสะทอนตวตนของผบรโภค คณคาระดบนPจะใหความสาคญตอความเปนตวตนของผบรโภคมาก กวาความรสก ตวตนของผบรโภคสามารถแปรความหมายไดท Pงท�เปนตวตนท�แทจรงของผบรโภค ในปจจบนหรอตวตนท�ผบรโภคตองการจะเปน

คณคาดานการสะทอนความเปนตวตนนP จะมงเนนคณคาเร�องอนาคตมากกวาความรสกเกาๆ ในอดต และมความเช�อมตอกบบคลกภาพของผบรโภคอยางใกลชด เปนคณคาท�เนนความรสกท�เกดขPนขณะใชผลตภณฑภายใตตราสนคาน Pนๆมากกวาผลท�เกดขPนจากการใช เชน ผบรโภครสกวามสถานภาพทางสงคมท�หรหรามระดบ รสกวาตนเองมความเปนคนรนใหม สะทอนความเปนชายชาตรแทๆ แบบชาวอเมรกน เปนตน

เม�อตราสนคาใดๆ ท�สามารถทาใหผบรโภครสกวาตราสนคาน Pนๆ กลายเปนสวนหน�งของตวตนผบรโภค (Part of the self) ไปแลว แสดงวาตราสนคาน Pนๆ สามารถไปถงเปาหมายท�เปนความสาเรจแลว เน�องจากตราสนคาไดกลายเปนสวนหน�งของผบรโภคอยางกลมกลน ความ รสกผกพนระหวางผบรโภคและตราสนคาเปนไปอยางลกซPงและเปนธรรมชาต ทาใหสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคในดานความบอยคร Pงในการใชตราสนคาน Pนๆ อนนาไปสความภกดตอตราสนคา (Brand loyalty) ในท�สด

17

4. Brand Personality Personality คอ บคลกภาพ ลกษณะทางจตวทยาท�มความแตกตางกนในแตละแบรนด

หรออกนยหน�งเปนการเปรยบเทยบแบรนดเปนคนๆ หน�ง แบรนดน Pนจะเปนคนท�มอปนสยแบบใด เชน ทนสมย อสระ เปนกนเอง ฉลาด เปนตน

D. Aaker (1996) ไดใหคานยามของบคลกของตราสนคาวาเปนกลมของลกษณะทางบคลกภาพของมนษยท�ผสมผสานอยในตราสนคา หรอกลาวอกนยหน�ง บคลกภาพตราสนคา หมายถง กลมลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพของมนษยเช�อมโยงกบตราสนคา ซ�งจะรวมถงลกษณะทางประชากรท �วไป เชน เพศ อาย ระดบช Pนในสงคม ตลอดจนลกษณะทางบคลกภาพและอปนสย เชน ความเปนคนจรงใจ อบอนและออนไหว เปนตน ซ�งสอดคลองกบแนวความคดของ Plummer (1984) กลาววาลกษณะทางบคลกภาพของตราสนคาน Pน เปนลกษณะทางบคลกภาพท�ไดมการพฒนามาจากลกษณะบคลกภาพของมนษย (Human Personality)

ประเภทของบคลกภาพตราสนคา จากการศกษาของ Aaker (1997) พบวา บคลกภาพตราสนคาสามารถแบงไดเปน 5

กลม ไดแก 1. กลมบคลกภาพแบบจรงใจ (Sincerity) เปนกลมบคลกภาพท�เหมาะกบสนคาประเภท

ท�ผบรโภคมความคนเคย หรอจาเปนในชวตประจาวน ประกอบดวย 4 แบบ คอ ลกษณะแบบตดดน (Down-to-earth) ลกษณะแบบซ�อสตย (Honest) ลกษณะแบบมประโยชน (Wholesome) ลกษณะแบบร�นเรง (Cheerful)

2. กลมบคลกภาพแบบนาต�นเตน(Excitement) เปนกลมบคลกภาพท�เหมาะกบสนคาประเภท รถยนต อปกรณกฬา เคร�องสาอางและสนคาแฟช �น ประกอบดวย 4 แบบ คอ ลกษณะแบบมความกลาความทาทาย (Daring) ลกษณะแบบมความมงม �น (Spirited) ลกษณะแบบชางจนตนาการ (Imaginative) ลกษณะแบบทนสมย (Up-to-date)

3. กลมบคลกภาพแบบมความสามารถ (Competence) เปนกลมบคลกภาพท�เหมาะกบสนคาประเภทท�ตองการความนาเช�อถอ ความเปนผนา ความม ปญญาปราชญเปร�อง และความ สาเรจประกอบดวย 3 แบบ คอ ลกษณะแบบนาเช�อถอ (Reliable) ลกษณะแบบฉลาด (Intelligent) ลกษณะแบบประสบความสาเรจ (Successful)

4. กลมบคลกภาพแบบหรหรา ทนสมย (Sophistication) เปนกลมบคลกภาพท�เหมาะกบสนคาประเภทท�ตองการแสดงความมระดบทางสถานะทางสงคม ประกอบดวย 2 แบบ คอ ลกษณะแบบมระดบ (Upper Class) ลกษณะแบบมเสนห (Charming)

5. กลมบคลกภาพแบบหาวหาญ (Ruggedness) เปนกลมบคลกภาพท�เหมาะกบสนคาประเภทสนคาท�ตองการแสดงออกถงความเขมแขง รกอสระ และอยเหนอกฎเกณฑ ประกอบ ดวย 2 แบบ คอ ลกษณะแบบชอบกจกรรมภายนอกบาน (Outdoorsy) ลกษณะแบบแขงแกรง (Tough)

18

5. Brand Essence Brand VanAuken ใหความหมายของ Brand Essence วา “เปนสาระสาคญของตรา

สนคาน Pนๆ หรอจตวญญาณท�ขบความความม �นใจพPนฐานใหเกดมลคาซ�งจะตดตอตราสนคาน Pนอยตลอดเวลา อกท Pงยงเปนหวใจหรอแกนท�จะตดตวบรษทหรอตอตอสนคา” (Brand VanAuken 2004: 43)

David A. Aaker ใหความหมายของ Brand Essence วา “เปนศนยกลางของความคด แลวจงขยายออกมาเปนเอกลกษณหลกๆ ท�เปนแกน (Core Identity) และกลายเปนเอกลกษณท�มาชวยสรางเสรม (Extended Identity) ตามลาดบ จงเปนการชวยใหไมมองตราสนคาแคบๆ” (David A. Aaker อางใน วทวส ชยปาณ, 2549: 87)

จากความหมายสามารถสรปไดวา Brand Essence คอ จตวญญาณ เปนแกนของความจรงท�โดดเดนของตราสนคา ซ�งเปนเหตผลและมมมองจากผบรโภคท�ช�นชอบตราสนคาน Pนๆ หรอคณคาหลกท�สาคญท�สดของการสรางตราสนคา ซ�งบางคร Pงแกนของตราสนคา(Brand Essence) ถกเรยกวา วสยทศนของตราสนคา(Brand Vision) โดยเปนการบอกวาตองการใหผบรโภคตความหมายหรอกาหนดวาตราสนคาน Pน โดยตองดและวเคราะหสภาพตลาดโดยรวม (Market) การวเคราะหตราสนคาคแขงขนในตลาด (Competitors) การวเคราะหผบรโภคอยางลกซPง (Consumers) การวเคราะหองคกรผทาการตลาด (Corporate) ในบางคร Pงนกการตลาดเรยก Brand Essence วา Brand DNA คอ แกนแทของความเปนตราสนคาท�เขาไปอยในใจของผบรโภค

องคประกอบท Pง 5 ทาใหนกส�อสารแบรนดมแผนท�ในการสรางหรอบรหารแบรนด โดยมการใหความหมายเพ�มเตมเพ�อใหเขาใจงานขPน โดยการจดทาเปนแผนภาพองคประกอบแบรนดท�แบงเปน 3 ช Pน (วทวส ชยปาณ 2549:47) ดงแผนภาพท� 1 องคประกอบแบรนด

แผนภาพท� 1 องคประกอบแบรนด

ท�มา :วทวส ชยปาณ 2549:47

19

จากภาพดงกลาวสามารถอธบายได ดงนP ช 2นนอก หรอท�เรยกวา The Tangible Assets เปนสวนท�สามารถจบตองได ประกอบ

ดวย Attributes คอ รปรางหนาตาภายนอกท�ผบรโภคจดจาแบรนดน Pนได และ Benefit คอ คณประโยชนท�จบตองไดของผลตภณฑน Pนในความรสกของผบรโภค

ช 2นกลาง หรอท�เรยกวา The Intangible Assets เปนสวนท�เกดจากความรสกไมสามารถจบตองได ประกอบดวย Values คอ คณคาท�อาจจะจบตองไมไดโดยตรง แตผบรโภคมความรสกกบแบรนดน Pนได และ Personality คอ บคลกภาพท�ใหกบผใชแบรนดน Pน และคดวาผอ�นจะมองดตนเองแบบน Pน

ช 2นใน หรอท�เรยกวา Core เปนสวนท�อยขางในสด เรยกวา Brand Essence แตในหนงสอบางเลมจะเรยกวา Brand DNA เปนสวนท�ทาใหแบรนดน PนมความแตกตางจากคแขงจนทาใหเกดการตดสนใจเลอกแบรนดนPเปนประจา ซ�งจะเกดขPนไดน Pนตองมการสรางประสบการณใหผบรโภค (Experience) แนวคดนPใหความสาคญเร�องการส�อสารตราสนคา ซ�งไดกลาวถงการใหความหมายของคาวาตราสนคา ในมมมองของนกวชาการหลายคน และองคประกอบของตราสนคา ผวจยจงนาแนวคดนP เชน ประเดนในเร�องความหมายของตราสนคา เพ�อนามาใชประโยชนในการต Pงคาถามในการสมภาษณ 2.แนวคดดานการส�อสารการตลาด (Marketing Communication Concept) การส�อสารการตลาด หมายถง การดาเนนกจกรรมทางการตลาดในอนท�จะส�อความหมาย สรางความเขาใจ สรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภค โดยมงหวงท�จะใหเกดพฤตกรรมการตอบสนองตามวตถประสงคของธรกจน Pนๆ (สวฒนา วงษกระพนธ 2530:55) “การส�อสารการตลาด หมายถง กระบวนการนาเสนอขาวสารในรปของการกระตนเรงเราดวยวธการตางๆ กบผบรโภคซ�งเปนเปาหมายทางการตลาด (Target Market) โดยมงหวงท�จะกอใหเกดการตอบสนองจากผบรโภคกลมน Pนในลกษณะตามท�คาดหมาย หรอกาหนดเอาไวลวงหนา และหมายถงการกาหนดชองทางการส�อสารไปยงตลาด เพ�อรวบรวมขอมลขาวสารจากผบรโภคในตลาดนามาตความ (Interpret) ประกอบในการดาเนนงานตอไป และหาชองทางใหมหรอโอกาสในการส�อสารคราวหนาตอไปใหดกวาเดม” (พรรณพมล กานกนก 2530:1820) สวฒนา วงษกระพนธ (2530:76-90) ไดอธบายวา กระบวนการส�อสารดานการตลาด (The Marketing Communication Process) น Pน องคประกอบทกประการของสวนประสมทางการตลาด ซ�งไดแก สนคาและบรการ ราคา สถานท�จดจาหนาย และกจกรรมดานการสงเสรม

20

การตาด ตางกมบทบาทในการทาหนาท�เปนสญลกษณเพ�อท�จะถายทอดความคดจากผผลตไปยงผบรโภคเปาหมาย ดงนP

บทบาทของสนคาและบรการตอการส�อสารการตลาด สนคาและบรการ มองคประกอบหลายประการท�จะแสดงบทบาทในการถายทอดความ

คดหรอส�อความหมายไปยงผบรโภค ในกรณของรานทร คอฟฟ� ไดแก คณภาพของวตถดบหรอเมลดกาแฟค �ว การออกแบบบรรจภณฑ ขนาด รสชาต ซ�งองคประกอบเหลานPลวนเปนภาพรวมของสนคาและบรการ ซ�งสนคาชนดเดยวกนตางตราสนคากนจะแสดงบทบาทของการส�อสาร โดยกอใหเกดผลทางความรสกกบผบรโภคตางกน เชน กาแฟค �วบดเอสเพรสโซชนดรอน มจาหนายทกรานกาแฟ ซ�งแมวาจะเปนกาแฟท�มวตถดบชนดเดยวกน และกรรมวธการชงเหมอนกน แตตราสนคาจะสรางความแตกตางในความรสกของผบรโภค เปนตน โดยถาพจารณาบทบาทของสนคาทางการส�อสารท�สรางความพงพอใจใหกบผบรโภคแลว ความพงพอใจจะเกดได 2 กรณ คอ ความพงพอใจในดานตวสนคาและบรการ (Physical Satisfaction) และความพงพอใจทางดานจตวทยา (Psychological Satisfaction)

ความพงพอใจดานสนคาและบรการ คอ สนคาและบรการสามารถท�จะชวยแกปญหาใหกบผบรโภค หรอทาใหผบรโภคเหนวาไดรบประโยชนคมคาเกนท�เสยไป เชน ผบรโภคตองการบรโภคกาแฟท�มคณภาพ รสชาตดเพ�อทาใหเกดความรสกกระปรPกระเปราหรอสดช�นหลงจากบรโภคกาแฟเม�อผบรโภคไดรบการตอบสนองตามความตองการดงกลาวแลว ความพงพอใจดานสนคาและบรการจงเกดขPน เปนตน สาหรบความพงพอใจดานจตวทยา คอ การสรางความรสกทางจตใจใหกบผบรโภคเม�อผบรโภคไดสนคาและบรการน Pน เชน การบรโภคกาแฟท�มคณภาพจะบอกถงความมรสนยมในการบรโภคฐานะทางเศรษฐกจ นอกจากนPขนาดบรรจภณฑ รปราง สสน และตราสนคา ยงสามารถสรางคามรสกท�แตกตางกนภายในจตใจของผบรโภคเม�อเลอกใชสนคาและบรการ รวมท PงยงสามารถกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซPอสนคาและบรการดวย การวจยนPจงสนใจศกษาความ พงพอใจท Pง 2 ประการ เพราะเปนการแสดงถงบทบาทของการส�อสารการตลาดดานผลตภณฑท�มตอผบรโภคท PงสPน 1. บทบาทของราคาทางการส�อสารการตลาด

ราคาของสนคาและบรการสามารถแสดงบทบาทของการส�อสารการตลาด โดยราคาสามารถสราง ความรสกนกคดและความพงพอใจของผบรโภคท�มตอสนคาและบรการน Pนๆ ไดไมวาจะเปนความพงพอใจ ในตวสนคาหรอความพงพอใจในจตใจกตาม เพราะราคาเปนอตราท�กาหนดขPนเพ�อใชในกระบวนการแลกเปล�ยนสนคาและบรการระหวางผผลตกบผบรโภค ดงน Pน การต PงราคาจงมความสาคญโดยขPนอยกบปจจยหลายประการ คอ จากคณสมบตของสนคาและบรการท�ตนเสนอขาย คณลกษณะในความสามารถในการซPอของกลมบรโภคเปาหมายซ�งตองใชการส�อความหมายไปยงกลมผบรโภค มรายละเอยด ดงนP

21

1.1 คณลกษณะของสนคาและบรการ ท�มผลกระทบตอการกาหนดราคาในสวนท�เก�ยวกบการส�อสารการตลาด กลาวคอ 1.1.1 การรบรท�แตกตางกนในดานคณภาพของสนคาและบรการ จะมผลตอ

การกาหนดราคาท�แตกตางกนได ดงน Pน ผประกอบธรกจจงพยายามท�จะแสวงหาโอกาสทางการส�อสารทางการตลาดกบผบรโภค โดยเนนการส�อสารใหเหนถงคณภาพของสนคาของตน เพ�อสรางโอกาสในการกาหนดราคาท�แตกตางกนไป เชน ราคาของกาแฟท�ใชเมลดกาแฟนาเขาจากตางประเทศ กบราคาของกาแฟท�ใชเมลดกาแฟ ซ�งผลตในประเทศจะมราคาท�แตกตางกน ถงแมวาจะเปนสนคาประเภทเดยวกน หากต Pงราคาเทากน ถาผบรโภครบรถงคณภาพจะเลอกตราสนคาท�มคณภาพดกวา แตในทางตรงกนขาม หากผบรโภครบรวาคณภาพเทากนผบรโภคจะเลอกตราสนคาท�มราคาถกกวา เปนตน

1.1.2 สวนผสมพเศษในสนคาและบรการ เม�อสนคาและบรการไดมการเพ�มพเศษหรอสวนผสมพเศษท�ตราสนคาอ�นไมม จะสามารถสรางความรสกและการรบรท�แตกตางใหเกดกบผบรโภค โดยแสดงวาเปนสนคาท�มคณภาพสงกวาหรอดกวาจงสามารถท�จะกาหนดราคาใหสงกวาสนคาและบรการอ�นได

1.1.3 ช�อหรอตราสนคา ผประกอบการพยายามท�จะวางตาแหนงสนคาในจตใจผบรโภค ดวยการสรางภาพลกษณใหกบช�อตราสนคา เพราะเม�อสนคาและบรการเปนท�รจก และยอมรบในกลมผบรโภคเปาหมายวา เปนตราสนคาท�ผลตสนคาท�มคณภาพในระดบใดแลว การกาหนดราคาจะเปนไปตามระดบคณภาพของตราสนคา ในการรบรของผบรโภค ดงน Pน ผผลตตองพยายามจะผลตสนคาท�มคณภาพสงและใหผบรโภคยอมรบ เพ�อสามารถกาหนดราคาใหสงได นอกจากนPผบรโภคบางคน ยงยอมจายเงนจานวนมาก เพ�อซPอสนคาท�มตราสนคาโดงดงนาเขาจากตางประเทศ แตตองอาศยเวลาการลงทนท�สงในการส�อสารการตลาด

2. คณลกษณะผบรโภคมสวนสาคญตอบทบาทของราคาทางการส�อสารทางการตลาด คอ 2.1 ประสบการณของผบรโภคตอสนคาและบรการ ถาผบรโภคขาดประสบการณ

เก�ยวกบสนคาและบรการ หรอไมมขอมลท�เก�ยวกบสนคาและบรการน Pนๆ ราคาจะเปนส�งสาคญในการแสดงบทบาทตอการส�อสารการตลาด เพ�อใหผบรโภคเกดจาการรบรในคณภาพของสนคาและบรการ เชน ถาผบรโภคไมเคยด�มกาแฟ

22

ท�ราน ทร คอฟฟ� แตตองการจะซPอเพ�อทดลอง บรโภค ราคาจะเปนสวนสาคญท�ทาใหผบรโภคเกดจากความคาดหวงในเร�องคณภาพจากผลตภณฑ เปนตน

2.2 ความภมใจท�เปนเจาของสนคา ผบรโภคบางรายใชราคาเปนตวกาหนดในการตดสนใจ ซPอสนคาและบรการ เพราะตองการใหราคาของสนคาเปนส�งท�แสดงถงฐานะของตน โดยผบรโภคจะมองวา ราคาท�จายไปน Pนคมกบภาพลกษณท�ไดจากการใชสนคาน Pน เชน การบรโภคกาแฟท�มราคาแพง แตมคณภาพสงและสามารถน �งด�มในสถานท�หรหรา เปนตน

3. บทบาทของสถานท�จดจาหนายทางการส�อสารการตลาด ในการออกแบบสถานท�จดจาหนาย ผประกอบการจาเปนตองพจารณาถงองคประกอบ

ตางๆ เพราะลวนแตมบทบาทในการส�อสารการตลาด โดยจะสรางความรสกและการรบรอนมผลใหเกดการบรโภคหรอไมบรโภคได เน�องจากสถานท�จาหนายแหงเดยวกนสามารถใหภาพลกษณ (Image) หรอใหความรสกในการรบรกบผบรโภคตางกนได เชน การท�มรายไดนอยจะเหนวารานกาแฟบางรานมความหรหราเกนความจาเปน แตสาหรบบคคลท�มรายไดสงอาจจะเหนวารานดงกลาวไมหรหราเทาใดนก ซ�งองคประกอบตางๆ ในเร�องของสถานท�จดจาหนายทางการส�อสารการตลาดมดงนP

3.1 การออกแบบและตกแตงภายนอกสถานท�จดจาหนาย ถอเปนจดเร�มตนของกระบวนการถายทอดความคดทางการส�อสาร เพราะเปนส�งท�ผบรโภคสามารถมองเหนและสมผสได ดงน Pน สภาพภายนอกสถานท�จาหนายจงเปนเสมอนกบส�งท�ผบรโภคสามารถคาดหวงไดวาผบรโภคจะไดพบเหนบรรยากาศภายในวาเปนอยางไร โดยมส�งท�ตองคานงคอ 3.1.1 ขนาดของสถานท�จดจาหนาย จะสามารถใหความรสกในดานตางๆ ได

เชน ความเดน หรหราและม �นคง เปนตน 3.1.2 รปแบบของสถานท�จดจาหนาย จะออกแบบใหมความสมพนธกบประเภท

ธรกจ เชน รานกาแฟควรออกแบบใหดอบอน สรางบรรยากาศใหเปนสถานท�พกผอนในการบรโภค เปนตน

3.1.3 การจดหรอการตกแตงบรเวณหนาสถานท�จาหนาย เปนดานแรกท�แสดงการส�อสารกบผบรโภคและสรางภาพลกษณใหกบผบรโภค เชน หนารานสะอาด ทนสมย เปนตน

3.1.4 การจดแสงไฟหนาสถานท�จดจาหนาย จะใหความรสกสวยงามไดอารมณ และภาพลกษณท�ด

3.2 การตกแตงภายใน จะแสดงบทบาทการส�อสารการตลาดตอจากภายนอกเพ�อใหผบรโภคเกดภาพลกษณ หรอความใหผบรโภคเกดภาพลกษณ หรอความรสก

23

หรอการรบรตามท�คาดหมายไวกอนท�จะเขามา ส�งท�ตองคานงคอ สสน แสงไฟ เสยง วสดอปกรณ อณหภม กล�น เปนตน

3.3 พนกงานในสถานท�จาหนาย พนกงานจะเปนบคคลสาคญท�แสดงบทบาทเพ�อสรางความประทบใจใหกบผบรโภค เชน การบรการดวยความสภาพ เอาใจใส

3.4 การจดแสงสนคาภายในสถานท�จดจาหนาย เปนการส�อสารกบผบรโภคและมความ สมพนธไปถงการสรางภาพลกษณของสถานท�น Pน คอ ประเภทหรอชนดของสนคาท�เลอกมาจาหนาย การกาหนดราคา ปรมาณ และคณภาพ

3.5 เคร�องหมายหรอสญลกษณ เปนส�งท�จะทาใหผบรโภคเกดการเรยนรและสรางความทรงจาตลอดจนเปนส�งท�ทาใหผบรโภคเกดการซPอซPา เชน รปถวยกาแฟรอน แสดงถง เคร�องหมายของรานกาแฟ เปนตน

3.6 รปแบบการโฆษณาและการสงเสรมการขาย เปนการเลอกภาพในการโฆษณาและการการจดภาพในการโฆษณาตลอดจนขอความหรอบทโฆษณา เปนส�งท�จะส�อถงภาพลกษณของสถานท�จาหนายน Pนๆวาจะเปนอยางไร และจดอยในระดบใด เชน ขอความโฆษณาของรานกาแฟท�เชญชวนใหผบรโภคเขามาด�มกาแฟท�มคณภาพดเพ�อเปนการพกผอนหรอเปนการใหรางวลกบตวเอง โดยมภาพโฆษณาของคนด�มกาแฟพรอมกบการอานหนงสอ ส�อใหผบรโภคเหนวารานกาแฟเปรยบเสมอนสถานท�พกผอนแหงหน�งเปนตน

4. บทบาทของการสงเสรมการตลาดตอการส�อสารการตลาด คอ การสรางการรจก รบร และชกจงแกผบรโภค สามารถแบงตามวตถประสงคไดหลายประการดงนP

4.1 การสงเสรมการตลาดเพ�อใหขาวสาร โดยเปนการใหขาวสารเก�ยวกบสนคาและบรการแกผบรโภค เพ�อท�จะสรางความรจกกอใหเกดการรบรแกผบรโภคเก�ยวกบคณสมบต คณภาพของตวสนคา ราคาสนคา การหาแหลงซPอสนคา ตลอดจนเปนแหลงท�ผบรโภคสามารถท�จะเปรยบเทยบคณสมบตของตราสนคาตางๆ เพ�อประกอบ การตดสนใจซPอได เชน การโฆษณา เปนตน

4.2 การสงเสรมการตลาดเพ�อใหความบนเทง คอ สามารถท�จะสรางความบนเทงใหแกผบรโภคไดจากการสรางสรรคในการโฆษณา เชน การโฆษณาในลกษณะสนกสนาน ตลกขบขน เพราะการส�อสารการตลาดท�จะกอใหเกดความสนใจไดน Pน การโฆษณาสามารถท�จะสรางใหเกดการเรยนรไดอยางรวดเรว และสรางจนตนาการในใจของผบรโภคเพ�อกระตนใหเกดการยอมรบในท�สด หรอกจกรรม ของการสงเสรมการขาย เปนการส�อสารการตลาดท�ใหความบนเทงได โดยท�ผบรโภคมสวนรวมในกจกรรมการสงเสรมการขายท�จดขPนได

4.3 การสงเสรมการตลาดเพ�อชกจงใจ โดยท �วไปมกจะมวตถประสงคในการกระตนใหเกดพฤตกรรมการซPอ เพ�อเพ�มยอดขาย แตโดยเจตนาท�แทจรงของผประกอบ

24

ธรกจน Pนมไดมงท�จะกอใหเกดการตอบสนองกลบดวยการซPอหรอบรโภคในทนท เพยงประการเดยว แตสามารถจงใจเพ�อสรางภาพลกษณท�ดเอาไวดวยการประชาสมพนธ เพ�อใหเกดอทธพลเหนอพฤตกรรมการซPอในระยะยาวของผบรโภค

แผนภมท� 1 แนวความคดสวนประสมทางการตลาด :3P’s กบ 1C

จากแผนภมท�1 แนวความคดสวนประสมทางการตลาด 3 P’s กบ 1 C แสดงใหเหนถง ความสมพนธ (Linkage) ระหวางการตดตอส�อสาร (Communication หรอ 1C) กบสวนประสมทางการตลาดอ�นๆ (Other marketing mix หรอ 3 P’s)

เสร วงษมณฑา (2542: 13-15) ไดอธบายถงการส�อสารการตลาด (Marketing communication) และการส�อสารท�มผลตอสวนประสมทางการตลาดไววา “การส�อสารการตลาดท�ดน Pนจะทาใหผบรโภคเกดการรจก(Awareness) การยอมรบ (Acception) เกดความพงพอใจ (Preference) ในตวสนคาของบรษทมากกวาสนคาย�หออ�นๆ ซ�งเกดไดจากการอาน หรอฟงขอความเก�ยวกบการส�อสาร เชน ไดฟงพนกงานขายอธบาย ไดชมโฆษณา ไดยนคาสมภาษณ ในรายการโทรทศน จากการดวดโอ ดสารคด อานแผนพบ เปนตน ซ�งเปนจดเร�มตนของการซPอขาย หมายถง กอนท�ผบรโภคจะซPออะไรน PนจะตองเกดการรบรวามสนคานPอยในตลาดและตองเกดการยอมรบวาเปนสนคาท�ดดวย หลงจากน Pนผบรโภคกจะออกไปแสวงหาและไดสมผสกบตวสนคาเพ�อตดสนใจเลอกซPอหรอไมเลอกซPอ ถาผบรโภคสนใจซPอกจะนามาทดลองใช และสรปออกมาเปนทศนคตหลงจากท�ใชแลว (Post attitude) ซ�งจะออกมาได

ผลตภณฑ (Product)

ราคา (Price)

การจดจาหนาย (Place)

การตดตอส�อสาร (Communication)

25

สองแบบคอ ทางลบ หมายถงผบรโภคเกดความไมพอใจ กบทางบวก ซ�งหมายถง ผบรโภคเกดความพอใจ และสงผลกลบไปหาการรบตอนแรก ถาไมพอใจถอวาเปนการลดการยอมรบ ถาพอใจถอวาเปนการเพ�มการยอมรบ”

จากแนวคดและทฤษฎท�เก�ยวกบการส�อสารการตลาดดงกลาว ซ�งมสวนผสมของ การโฆษณา การประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย การตลาดทางตรง การสงเสรมการขาย ซ�งจากชองทางท Pงหมด การขายโดยพนกงานขายเปนเคร�องมอสาคญในงานวจยนP เน�องจากจดประสงคหลกของการวจยมาจากพนกงานขาย เคร�องมอการส�อสารการตลาดท�ใชพนกงานขายจงเปนประเดนท�นาสนใจ 3. แนวคดเก�ยวกบการส�อสารการตลาดเชงประสบการณ คาวา “การส�อสารการตลาด” น Pนเปนการดาเนนกจกรรมทางการตลาดเพ�อส�อสาร ความหมาย ความเขาใจ สรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภค โดยใชกระบวนการนาเสนอขอมลขาวสารหลายรปแบบเพ�อกระตน เรงเรา โดยมงหวงใหผบรโภคเกดพฤตกรรมตอบสนองตามลกษณะ และวตถประสงคท�ผผลตคาดหมายไวลวงหนา โดย Burnett และ Moriarty (1998) กลาววา การส�อสารการตลาด คอ กระบวนการส�อสารขอมล แนวคดเก�ยวกบตราสนคาสกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพ สาหรบคาวา “ประสบการณ” น Pน ตามความหมายของราชบณฑตยสถาน กลาววา ประสบการณ หมายถง “ความจดเจนท�เกดจากการกระทาหรอไดพบเหนมา” Hoch ใหคานยามวา ประสบการณคอ การมชวตผานเหตการณหรอสารวจเหตการณและสามารถหมายความถง การฝกฝน และความรท�ไดมาและความเช�ยวชาญท�ม American Heritage Dictionary, Joy และ Sherry (2003) กลาววา ประสบการณ คอ ความเขาใจในวตถหรออารมณผานประสาทรบรหรอจตใจ เจรญ รศมธรรมโชต ใหคานยามคาวา ประสบการณ คอ “ผลลพธของการประเมนซ�งประกอบดวยการประเมนในดานความร และดานความช�นชมท�มาจากการแปลความหมายส�งเราตาง ๆ” จากการศกษาของ Holbrook และ Hirshman (1982) ซ�งเปนการศกษาท�เนนความสาคญของประสบการณในสถานการณการบรโภค ในการศกษาน Pน พบวาผคนใชมมมอง 2 อยางท�ตางกนในการตดสน ประสบการณของพวกเราจากส�งเราดานสนคาและบรการ ซ�งมมมองแรก คอ การใชขอมลเปนตวตดสน ซ�งกลาววา ผบรโภคใชความพยายามในการแสดงหาคณลกษณะท�ตอบสนองและใชความคดท�เก�ยวกบเหตผลเพ�อท�จะตดสน “ผลลพธดานความร” ท�ไดจากการบรโภค

26

มมมองท�สอง เปนมมมองท�เก�ยวกบประสบการณ ซ�งกลาววา ผบรโภคตดสนการบรโภคดวย “ผลลพทดานความช�นชอบ” เชน ความสนกสนาน ความร�นเรงและความสข Nick Wreden (2005) กลาววา ตราสนคาท�มกาไรน Pน ลกคาหรอผบรโภคจะใหความใสใจ ความจงรกภกด ความเปนเจาขาวเจาของ และเงน โดยมพPนฐานของคณคาทางอารมณ ประสบการณและเศรษฐกจ ซ�งท Pง 3 ปจจยนPเปนส�งท�ควรจะนามาใสในสนคา บรการหรอการดาเนนการทางการตลาด ซ�งปจจยทางดานประสบการณน Pน Nick Wreden กลาววา ในขณะท�ปจจยดานอารมณสามารถโนมนาวหรอชกจงใหลกคาทดลองสนคาได แตปจจยดานประสบการณ ทาใหลกคาอยกบตราสนคาตลอด บางคร PงประสบการณเหลานPจะมพPนฐานอยบนประสบการณทางดานประสาทสมผส หรอบางคร Pงประสบการณอาจทาใหผบรโภคมความรสกดกบตวเอง ประสบการณท�ดน PนมพPนฐานจากท�ส�งท�นาเสนอไปใชไดดอยางท�สญญาเอาไว และประสบการณ ตางๆ น Pน จะเปนส�งท�เปนมมมองของผบรโภค Schmitt (1999) กลาววา ประสบการณ คอ เหตการณสวนบคคลท�เกดขPนในการตอบสนองส�งเราบางอยาง ประสบการณจะเก�ยวของกบการมชวต และมกจะเปนผลจากการสงเกตโดยตรง และ/หรอ มสวนรวมในเหตการณไมวาจะเปนความจรง ความฝนหรอเปนการจาลองความจรง ดงน Pน จากความหมายของคาวาประสบการณตางๆ น Pน จะเหนวา คาวาประสบการณน Pนจะตองมความเก�ยวของกบบคคล ซ�งเขามาใชบรการหรอซPอสนคาเสมอและการมประสบการณ ท�ด หรอไมดน PนขPนอยกบมมมองของลกคาท PงสPน ดงน Pน การตลาดเชงประสบการณ จงหมายความวาเปน “การสรางสถานการณในการบรโภค” เปนชองทางในการส�อสารตราสนคา แนวคดนPเช�อวาสนคาหรอบรการไมไดสงมอบเพยง “คณลกษณะ” (Features) หรอ “คณประโยชนของสนคา” (Benefit) ของสนคาเทาน Pน แตการซPอสนคาหรอบรการของผบรโภคจะเปนการซPอเร�องราวท�เก�ยวโยงสมพนธกบผบรโภคแตละคน “การส�อสารการตลาดเชงประสบการณ” น Pน หมายถงการจดสภาพแวดลอมเพ�อสรางประสบการณ ใหเกดกบผบรโภค เปนการทาใหผบรโภคไดสมผสในรป รส กล�น เสยง ผวสมผส การสรางหรอโนมนาวอารมณความรสกดวยการเสนอสนคาหรอบรการควบคกบบางส�งท�ผบรโภคมความรสกเดมอย การสรางประสบการณใหผบรโภค บรษทไมนาเสนอสนคาหรอบรการอยางเดยวอกตอไป แตนาเสนอผลท�เปนประสบการณท�เปล�ยน ดวยความรสกท�เกดขPนในตวผบรโภค ซ�งผลน Pนจะทาใหแตละคนเกดประสบการณท�แตกตางกนออกไป “ประสบการณ” เปนเร�องท�เก�ยวกบการมชวต สามารถเกดไดหลายมต การสรางประสบการณใหเกดกบผบรโภค สามารถอธบายไดดวย “แบบจาลองกลยทธประสบการณ”

27

(Strategies of Experiential Marketing : SEM) และ “ตวสรางประสบการณ” (Experience Provider : Ex Pro) ท�เก�ยวของกบองคประกอบท Pง 5 ประการตอไปนP 1. ประสาทรบร (Sense) การส�อสารการตลาดเพ�อกอใหเกดประสาทรบร ชPใหเหนถงประสาทการรบรท�มจดมงหมายท�จะสรางประสบการณการรบรโดยทางภาพ (ตา) เสยง (ห) สมผส (รางกาย) รส (ลPน) และ กล�น (จมก) เพ�อเรยกรองความสนใจ จงใจผบรโภคและเพ�มมลคาใหกบตวสนคา ในการส�อสารการตลาดเพ�อกอใหเกดประสาทรบรท Pง 5 สวนน Pน จะตองมกาหนดวตถประสงคในส�อสารออกไป องคกรสามารถใชการส�อสารการตลาดเพ�อกอใหเกดประสาทรบร เพ�อสรางความแตกตางใหตนเองและสนคา (Differentiator) เพ�อจงใจลกคาใหซPอสนคา (Motivator) และสงมอบคณคาใหแกลกคา (Value Provider) 2. ความรสก (Feel) การส�อสารการตลาดเพ�อกอใหเกดความรสก ชPใหเหนถงอารมณความรสกภายในของผบรโภค มจดมงหมายท�จะสรางประสบการณดานบวกท�เช�อมกบตราสนคา ไปจนถงอารมณของความสนกและความภาคภมใจ Marsha Richins ไดศกษาและกลาวถงอารมณความรสกเม�อผบรโภคไดอยในสถานการณการบรโภค ซ�งเขาใจงาย ส Pนและสามารถนาไปใชเปนสวนหน�งในการวจยไดดวย 3. ความคด (Think) การส�อสารการตลาดเพ�อกอใหเกดความคด ชPใหเหนถงความมสตปญญา โดยมจดมงหมายเพ�อท�จะสรางประสบการณการรบร ประสบการณการแกปญหาท�เก�ยวกบผบรโภคอยางสรางสรรค 4. การกระทา (Act) การส�อสารการตลาดเพ�อกอใหเกดการกระทา มจดมงหมายท�จะกอใหเกดผลตอประสบการณทางดานรางกาย วถชวต และการมปฏสมพนธกน (Interactive) ชวยเตมชวตของผบรโภคดวยการสงเสรมใหเกดประสบการณดานรางกาย แสดงทางเลอกของการลงมอกระทาส�งตาง ๆ การเปล�ยนแปลงวถชวตเปนส�งท�เกดขPนไดดวยการชกจงใจ แรงบนดาลใจท�เปนไปตามธรรมชาตและมตนแบบ 5. ความเก�ยวโยง (Relate) การส�อสารการตลาดแบบเก�ยวโยง จะประกอบดวยทกส�งท�กลาวมาแลวท Pงหมด ไดแก ประสาทรบร ความรสก ความคดและการกระทารวมกน อยางไรกตาม การตลาดแบบเก�ยวโยงนPไดขยายขอบเขตไปมากกวาทาทางและความรสกสวนตวของบคคล ดงน Pน จงรวมเรยกวา “ประสบการณเฉพาะบคคล” และไดเช�อมโยงบคคลใหเขากบตวตนท�แทจรงหรอการเปนสวนหน�งของกลม ของสงคมหรอของวฒนธรรมอ�นๆ ดวย (สรางคนา ณ นคร, 2546)

28

การประยกตการส�อสารตลาดเชงประสบการณ การนาการส�อสารการตลาดมาประยกตใช ควรพจารณา 5 ประการท�สาคญ ดงนP

1. ประสบการณในสถานการณการบรโภคของผบรโภคไมใชเปนเร�องบงเอญ แตเปนส�งท�ตองวางแผนและจดการ

2. คานกถง “ประสบการณของผบรโภค” มากกวาจะมงท�คณลกษณะและประโยชนของผลตภณฑหรอตวผลตภณฑ

3. ใหความสาคญกบทกรายละเอยดท�เก�ยวกบประสบการณของผบรโภคเพราะ “ประสบการณ” เปนภาพรวมของรายละเอยดตางๆ ท�ผบรโภคไดรบ รายละเอยดท�ผดพลาดบางประการ อาจสรางใหผบรโภคเกดประสบการณท�มเก�ยวกบผลตภณฑหรอบรษทได

4. พยายามใชองคประกอบของ ประสาทรบร ความรสก ความคด การกระทาและความเก�ยวโยง อยางนอย 2 ประเภทขPนไป ไมใชตวใดตวหน�งในการสรางประสบการณ

5. ตองรวมมอกนท Pงองคการในการสรางและสงมอบ “ประสบการณ” ใหผบรโภค โดยการ คนหาวาอะไรท�จะดงดดและ “โดนใจ” ผบรโภคไดดวยการเลอกสถานท� เวลา และเหตการณมาผสมผสานกนใหเกดเปนประสบการณท�ทาใหผบรโภครสกวาเปนเหตการณท�เกดขPนสมจรง แตแตกตางกบเหตการณประจาวน ท �วไป และเหตการณท�สรางขPนนPควรสอดคลองกบภาพลกษณของธรกจดวย (สรางคนา ณ นคร, 2546)

นอกจากนP จากการศกษาของ A. Parasuraman กบคณะ พบวามปจจย 5 อยางท�จะ

สงผลกระทบถงประสบการณและความปตของลกคาท�ไดรบจากกจการ (วทยา ดานธารงกล, 2547) คอ

- ความไววางใจได (Reliability) - ความเตมใจและความเรวในการตอบสนอง (Responsiveness) - ความเช�อถอและม �นใจ (Assurance) - ความเขาใจลกคารายบคคล (Emphathy) - หลกฐานทางกายภาพ (Tangibles)

จากท�กลาววาประสบการณในสถานการณบรโภคของผบรโภคไมใชความบงเอญ

เพราะฉะน Pน การสรางประสบการณน Pนจะกลายเปนสวนหน�งของธรกจ การสรางประสบการณน Pนมข Pนตอน ดงนP (B. Joseph Pine ll and James H. Gilmore, 1999)

29

1. หาสาระสาคญของประสบการณ (Theme the Experience) ในช Pนแรกน Pน จะตองหาสาระสาคญท�มลกษณะท�ด เชน Hard Rock Café, Disney

Land เปนตน สาระสาคญท�ไมสามารถชกจงใจไดน Pน จะไมใหอะไรและไมสามารถใหความทรงจาท�ดไดดวย การหาสาระสาคญของประสบการณหมายความถง การเขยนเร�องราวท�ไมสามารถจะจบไดหากไมมการเขารวมของลกคา ถงแมวาการหาสาระสาคญของประสบการณจะเปนเร�องท�ทาทายท�สด แตการท�จะเร�มตนไดน Pน เร�มจากแบงประเภทของสาระสาคญ ซ�งจากหนงสอ The theming of America ของนกสงคมวทยา Prof. Mark Gottdiener ไดระบถงแกนท Pง10 อยางท�มกจะถกนามา “สรางบรรยากาศ” อาท Status, Tropical paradise, the Wild West, classical civilization, nostalgia, Arabian fantasy, urban motif, fortress architecture and surveillance, modernism and progress, representations of the unrepresentable (such as the Vietnam Veteran) นอกจากนP Bernd Schmitt และ Alex Simonson (2002) ไดกลาววามหลก 9 อยางท�สามารถสรางเปนแกนของประสบการณไดคอ ประวตศาสตร ศาสนา แฟช �น การเมอง จตวทยา ปรชญา เร�องทางการกายภาพ วฒนธรรมปอปและศลปะ 2. สรางความประทบใจใหสอดคลองกนดวยตวกระตนแงบวก(Harmonize impression with positive cues)

ในขณะท�สาระสาคญทาใหเกดพPนฐานของประสบการณ ตวประสบการณเองจะตองสรางความประทบใจดวย ความประทบใจน Pนเปนส�งท�ประสบการณหยบย�นให ความประทบใจท�มความสอดคลองกนจะทาใหเกดผลตอผบรโภคและทาใหแกน (theme) น PนแขงแรงขPน ในการสรางความประทบใจน Pนจะตองเสนอตวกระตน (cues) ท�ทาใหประสบการณของผบรโภคแขงแกรงขPน และตวกระตนตองสนบสนนสาระสาคญของประสบการณและจะตองไมมตวกระตนท�เขากนไมไดกบสาระสาคญของประสบการณ 3. กาจดตวกระตนทางลบออกไป (eliminate negative cues)

ผสรางประสบการณจะตองคดส�งท�ทาใหสาระสาคญของประสบการณลดนอยลง หรอส�งท�จะมาดงความสนใจจากสาระสาคญน Pนออกไป เชน โรงพยาบาล East Jefferson General Hospital พนกงานทกคนจะตองสราง “The EJ Look” เปนการสรางความประทบใจใหเกดกบโรงพยาบาลดวยภาพลกษณท�เปนมออาชพ ซ�งประสบความสาเรจมาก เพราะคนในชมชนตางรวาพนกงานเหลานPมาจากโรงพยาบาล East Jefferson General Hospital 4. ผสมผสานเหตการณท�นาจดจาลงไป (Mix in memorabilia)

ผคนมกจะซPอสนคาโดยใชความทรงจาของตนเองเปนส�งแรกท�ตดสนใจซPอ เชน นกเดนทางซPอไปรษณยบตรเพ�อเปนส�งเตอนความทรงจา คแตงงานซPอของขวญใหกนในวนครบรอบแตงงาน วยรนซPอเสอยดเพ�อเปนความทรงจาจากการชมคอนเสรต พวกเขาซPอความทรงจาท�เปนตวแทนท�จบตองไมไดของประสบการณท�พวกเขาอยากจดจา

30

ส�งของบางอยางท�เปนส�งท�อาจดไมมราคาแตอาจเกบไวเปนสมบตท�มคา เชน ต �วชมคอนเสรต ต �วชมภาพยนตร เพราะไมเพยงแตเราจะเกบไวเปนท�ระลกเทาน Pน แตลกๆ แลวเราอยากเกบเอาไวเพ�อใหผอ �นเหน เพ�อใหเกดบทสนทนากบคนอ�น หรอเอาไวใหคนอ�นอจฉา คนเราจะใชเงนจานวนมากในการซPอของสะสมพวกนP ซ�งองคกรกขายของเหลานPไดราคาแพงอกดวย ตวอยางเชน ผท�ชมคอนเสรตของวง Rolling Stone เตมใจจะจายเงนซPอเสPอยดท�พมพวนท�และช�อเมองท�วงมาเลนลงไป

ในการขายความทรงจาน Pน จะตองสมพนธกบประสบการณท�คนคนหน�งมเพ�อทาใหประสบการณ น PนยนนานขPน หากธรกจบรการ เชน ธนาคาร รานขายของ หรอบรษทขายประกนไมม ส�งท�คนตองการเปนท�ระลก น �นเปนเพราะธรกจเหลานPไมไดนาเสนอส�งท�เปนท�นาจดจา ธรกจเหลาน Pนจาเปนตองสรางประสบการณท�ด สรางตวกระตนในแงบวกและกาจดตวกระตนแงลบออกไป จากน Pนผบรโภคหรอลกคาของธรกจน Pน จงอยากจะจายสาหรบส�งท�จะเปนท�ระลกของประสบการณน Pน 5. สรางการเช�อมตอกบประสาทสมผสท Pง 5 (Engage the five sense)

แรงกระตนประสาทสมผสท�ควบคประสบการณน Pน จะตองสนบสนนสาระสาคญ (Theme) และทาใหสาระสาคญมความโดดเดนขPน ย�งประสบการณเช�อมตอกบประสาทสมผสไดมากเทาไร ความนาจดจากจะมมากขPน เชน รานหนงสอ Bames & Nobles มรานกาแฟในรานทาใหลกคาใชเวลาในรานหนงสอนานขPน และมทาทวาจะซPอหนงสอมากขPนดวย

ดงน Pน จะเหนวาในการส�อสารการตลาดเชงประสบการณน Pน เปนการสรางใหผบรโภคเกดประสบการณท�ดตอตวองคกร สนคาหรอบรการ โดยการสรางใหผบรโภคเกดประสบการณรวมในแงของประสาทสมผสท Pง 5 ความรสก ความคด การกระทา ความเช�อมโยง ซ�งจะเปนแนวทางในการศกษาการดาเนนการส�อสารการตลาดของบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ตอไป

แนวความคดและทฤษฎเก�ยวกบลกษณะทางจตวทยา (Psychographics) ในการดาเนนธรกจน Pน ผผลตจะเนนการผลตเพ�อตอบสนองตลาดรวมท Pงหมด จนกระท �งถงป ค.ศ. 1956 Smith (cited in Swenson, 1992) เสนอแนวคดเก�ยวกบความตองการกาหนดกลมเปาหมายท�มสวนประกอบเหมอนกน แยกออกมาจากตลาดใหญซ�งเตมไปดวยผบรโภคท�มความแตกตางกน เพ�อใหแตละธรกจสามารถเนนเฉพาะตลาดท�มความเหมาะสมกบสนคาของตนเอง แนวคดดงกลาวเร�มทาใหผผลตมองเหนวา การผลตสนคาใหสามารถตอบสนองความตองการบรโภคไดครบทกกลมเปนเร�องท�ยากมาก เพราะแตละลวนมความตองการและความชอบ ท�แตกตางกน

31

Hanna และ Wozniak (2001) กลาววา ลกษณะทางประชากร (demographic) เชน อาย เพศ การศกษา อาชพ รายได ศาสนา เชPอชาต น PนเปนลกษณะพPนฐานท�นกการตลาดจะนามาพจารณาเพ�อสวนแบงตลาด โดยนามาเช�อมโยงความตองการ ความชอบและอตราการใชสนคาของผบรโภค ซ�งเปนขอมลท�หนวยงานจานวนมากรวบรวมไว แตลกษณะทางประชากรศาสตร จะสรปผลเปนตวเลข เชน จานวนคน หรอรอยละ ซ�งไมเปนประโยชนในการประชาสมพนธหรอโฆษณาเทาท�ควร เน�องจากยงขาดขอมลทางจตวทยา เชน เหตผลท�แทจรงจองการซPอสนคา

กลาวโดยสรป แนวคดนPใหความสาคญเร�องการมประสบการณรวมกบผลตภณฑ หรอการใชความรสกในการเขาใชบรการ เพ�อเกดการจดจาและความประทบใจ ซ�งอาจสงผลตอตราสนคาของ ทร คอรปอเรช �นได และเน�องจากรานทร คอฟฟ� เปนสวนหน�งในการส�อสารเชง ประสบการณของ บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด ผวจยจงนาแนวคดนPมาใชประโยชนในการวจยคร PงนP

4. แนวคดเก�ยวกบทฤษฎพนกงานขาย ความหมายของพนกงานขาย พนกงานขาย (Salesman หรอ Sales person) หมายถง บคคลท�ทาหนาท�ใหกบบรษทโดยการปฎบตงานในกจกรรมหน�งหรอหลายกจกรรม ไดแก การแสวงหาลกคา การตดตอ ส�อสาร การใหบรการ และการรวบรวมขอมลขาวสาร (Armstrong and Kotler 2003 : G7) หรอหมายถง บคคลท�ทาหนาท�รบผดชอบในการตดตอ แสวงหาลกคา การเสนอขาย เพ�อกระตนใหลกคาเกดความต PงใจและตดสนใจซPอ การใหบรการกอนและหลงการขาย รวมท Pงการใหคาแนะนาลกคา การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) Belch and Belch.(2001 : GL 9) เปนการส�อสารระหวางบคคลกบบคคลเพ�อพยายามจงใจ ผซPอท�เปนกลมเปาหมายใหซPอผลตภณฑหรอบรการหรอมปฎกรยาตอความคด Semenik. (2002 : 562) เปนการนาเสนอขอมลเก�ยวกบผลตภณฑหรอบรการของบรษท โดยบคคลใดบคคลหน�ง หรอกลมเลกๆของบคคล กบลกคารายใดรายหน�ง หรอกลมลกคา ดารา ทปะปาล ธนวฒน ทปะปาล (2553,243) พอจะอธบายไดวา การขายโดยบคคลเปนการขายโดยอาศยกระบวนการตดตอส�อสารระหวางบคคลแบบตวตอตว (person – to –person communications process) อนเปนการส�อสารท�มลกษณะแตกตางจากการตดตอส�อสารแบบอ�นๆ ท�ไดกลาวมาแลวในแงท�วา ขาวสารจะไหลผานจากผสงขาวคนหน�ง (หรอเปนกลมบคคล) ไปยงผรบสารคนหน�ง (หรอกลมบคคล) โดยท �วไปจะเปนแบบเผชญหนากน และ

32

เน�องจากเปนการตดตอส�อสารโดยตรงระหวางบคคล (interpersonal communication) ผสงขาวสารจงสามารถท�จะรบขอมลและประเมนการตอบสนองจากฝายผรบสารไดในทนท หนาท�และบทบาทของพนกงานขาย 1. งานดาเนนการเก�ยวกบการส �งซPอ (order processing) การส �งซPออาจเก�ยวของท Pงการขายภาคสนามและการตลาดโดยโทรศพท ปกตมกจะเปนการขายท�เกดขPนในระดบการคาสง และการคาปลก

1.1 ระบความตองการของลกคา (identity customer needs) พนกงานขายประจาเสนทางขาย (route salesperson) พจารณาเหนวา ปกตรานคาจะรบเปปซ�ไวจาหนายในคลงสนคา 40 ลง ขณะนPมเหลอในสตอกเพยง 7 ลง

1.2 แจงความตองการใหลกคาทราบ (point out the need to the customer) พนกงานขายประจาเสนทางแจงผจดการรานคาใหทราบถงสถานการณของสนคาคงคลง

1.3 กรอกรายละเอยดในใบส �งซPอ (complete or write up the order) ผจดการรานคารบทราบสถานการณสนคาคงคลง พนกงานขบรถขนเปปซ�ลงจากรถ 33 ลง และผจดการลงนามในใบสงมอบ

2. งานสรางสรรคการขาย (creative selling) ในการตดสนใจซPอของลกคาบางคร Pงจาเปนตองการวเคราะห ใครครวญ พจารณา คอนขางมากกอนตดสนใจซPอ เน�องจากไมเคยใชผลตภณฑน Pนมากอน ประโยชนของผลตภณฑไมชดเจน ราคาสนคาแพง ในกรณเชนนP พนกงานขายจะใชเทคนคการขายเพ�ออธบายทาความเขาใจ และเชญชวนใหเกดการส �งซPอ จะเหนไดวา ในขณะท�งานดาเนนการเก�ยวกบการส �งซPอ เปนงานท�เก�ยวของกบลกคาประจาท�มอยแลว แตงานสรางสรรคการขายปกตแลวจะเก�ยวของกบการสรางลกคาหรอธรกจรายใหมดวยการนาเสนอสนคาและบรการใหมจงจาเปนตองใชวธการขายท�สรางสรรค น �นคอ ส�งแรกจะตองชPใหลกคารบรปญหา และใหเกดความตองการ แลวจงเสนอวธแกปญหาดวยการนาเสนอผลตภณฑและบรการ และเชญชวนใหเกดการซPอในท�สดงานสรางสรรคการขายนาไปใชท Pงการขายโดยใชโทรศพท การขายปลกหนาราน และการขายภาคสนาม 3. งานสงเสรมคาความนยมของตราสนคา และชวยเหลอลกคาในการใชผลตภณฑ งานขายรปแบบนPจดอยในประเภทการขายทางออม โดยพนกงานขายจะทาหนาท�ขายคาความนยมของบรษทตอลกคา และจดหาขอมลใหความชวยเหลอทางดานเทคนค และวธใชผลตภณฑ นยมใชกนมากโดยเฉพาะในอตสาหกรรมประเภทยา พนกงานขายจะถกสงไปเพ�อเขาพบกนนายแพทย และเชญชวนนายแพทยใหส �งยาตราของบรษทใหกบคนไข สวนการขายจะเกดขPนจรงในท�สด ในรานจาหนายยา หรอเภสชท�ขายยาตามใบส �งแพทยใหกบคนไข

33

กระบวนการขายโดยใชพนกงานขาย กระบวนการขายโดยใชพนกงานขาย(Personal selling process) เปนลาดบข Pนตอนในการขายโดยการใชพนกงานขาย ดงรปท� 14.1 โดยมรายละเอยดดงนP รปท� 14.1 แสดงกระบวนการขายโดยใชพนกงานขายท�มประสทธผล (Major steps in effective personal selling) (Kotler. 2003 : 654) 1. การแสวงหาลกคา (Prospecting) และการกาหนดคณสมบตของลกคา (Qualifying) เปนการพจารณาและกาหนดคณสมบตของผท�จะเปนลกคา โดยใชหลกเกณฑในการแบงสวนตลาด เชน (1) กาหนดเพศหรอไมกาหนดเพศ (2) รายได (3) อานาจในการตดสนใจซPอ (4) ความตองการในตวผลตภณฑ (5) โสดหรอแตงงานมบตรแลว (6) ชอบเลนกฬา เปนตน วธการแสวงหาลกคาสามารถทาไดหลายวธ ดงนP (1) การบอกตอ (2) การอาศยกลมบคคลท�มอทธพลตอการตดสนใจซPอของลกคา (3) การเสาะหาลกคาตามบานหรอตามหนวยงานตางๆ (4) การสงเกตสวนบคคล (5) การใชโทรศพท (6) การใชจดหมาย (7) การหารายช�อลกคาจากหนวยงานตางๆ (8) การจดงานพบปะสงสรรค (9) การหาจากญาตและเพ�อนฝง (10) วธการอ�นๆท PงนPขPนอยกบสถานการณและวจารณญาณของพนกงานขายเองซ�งไมมกฎเกณฑแนนอนตายตว

การแสวงหาลกคา (Prospecting) และการ

กาหนดคณสมบตของลกคา (Qualifying)

การเตรยมการกอนเขาพบลกคา

(Pre approach)

การเขาพบลกคา ( Approach)

การเสนอขาย (Presentation) และการสาธต

(Demonstration)

การขจดขอโตแยง (Overcoming Objections)

การปดการขาย (Sales closing)

การตดตามผลและการรกษาลกคา (Follow-up and maintenance)

1 2 3

4 5 6 7

34

2. การเตรยมการกอนเขาพบลกคา (Preapproach) เปนการศกษาหาขอมลเก�ยวกบลกคาท�คาดหวงใหมากท�สด และมการวางแผนท�ดท�สดในการเขาพบ โดยมการเตรยมการดานตางดงนP (1) ขอมลเก�ยวกบลกคาท�จะเขาพบ เชน ขอมลสวนตว ความตองการในตวผลตภณฑ และอานาจซPอ เปนตน (2) เตรยมวธการเขาพบวธการเสนอขาย ตลอดจนเทคนคท�จะใชในการนาเสนอขาย ซ�งจะตองมการวางแผนท�ด (3)เตรยมสนคาและอปกรณท�ใชในการเสนอขาย เชน ตวอยางสนคา แคตตาลอก เอกสารตางๆ เปนตน 3. การเขาพบลกคา (Approach) เปนวธการท�จะไดพดกบลกคาโดยการสรางความ สมพนธอนดใหเกดขPนดวยรอยยPมและความจรงใจ การเร�มตนท�ดเทากบวาเปนการเปดใจลกคา ทาใหลกคาต Pงใจฟงและทาใหพนกงานขายดาเนนการขายในข Pนตอไปได

วธการตางๆ ท�ใชในการเขาพบมดงนP (1) รอยยPม บคลกภาพ และการทกทายท�เหมาะสม (2) การเขาพบดวยการแนะนาตวเอง (Introduction approach) (3) การเขาพบดวยผลตภณฑ (Product approach) (4) การเขาพบดวยการแสดงผลประโยชนท�จะมอบใหกบลกคา (Consumer

benefit approach) (5) การเขาพบดวยวธการท�ทาใหลกคาอยากรอยากเหน (Curiousity approach) (6) การเขาพบดวยวธการใหลกคาต�นเตน (Shock approach) (7) การเขาพบดวยการแสดงผลงาน (Showmanship approach) (8) การเขาพบดวยการใหของแถม (Premium approach) (9) การเขาพบดวยการชมเชย (Complement approach) (10) การเขาพบดวยคาถาม (Question approach) (11) การเขาพบดวยวธการอ�นๆ ซ�งขPนอยกบพนกงานขายจะนาไปประยกตใชให

เหมาะสมในแตละสถานการณ 4. การเสนอขาย (Presentation) และการสาธต (Demonstration) เปนการอธบายคณสมบตผลประโยชนและวธการทางานของผลตภณฑ เพ�อเช�อมโยงผลตภณฑกบสถานการณของผซPอโดยมจดมงหมาย คอ สรางใหเกดความพอใจในบรษทและผลตภณฑของบรษท พนกงานขายจะตองสรางใหเกดกระบวนการ AIDA คอ

(1) ความต Pงใจ (Attention) ท�จะรบฟงขอมลเก�ยวกบผลตภณฑจากพนกงานขาย (2) ความสนใจ (Interest) ในขอมลขาวสารท�พนกงานขายนาเสนอ (3) ความตองการ (Desire) ในตวผลตภณฑท�นาเสนอ (4) การตดสนใจซPอ (Action) นอกจากนPยงตองอาศยหลก 4Cs

35

หลก 4Cs ในการเสนอขายและการสาธต 1. ความเช�อม �น (Confidence) เชน การรบประกนคณภาพสนคา การใชเอกสารรบรอง การ ใหลกคาพสจนการทางานของสนคาดวยตนเอง (Learning by doing) และวธอ�น ๆ เพ�อ ทาใหลกคาเกดความม �นใจในผลตภณฑ 2. ความสมบรณ (Completeness) เพ�อใหการเสนอขายและการสาธตสมบรณครบถวน พนกงานขายตองเตรยมประเดนท�สาคญท�จะพดใหครบถวน รวมท Pงการใชอปกรณเขาชวย 3. ความชดเจน (Clearness) การเสนอขายจะเกดความชดเจนไดโดยอาศยการสาธต ท PงนP ตองอาศยตวสนคา และ (หรอ) ภาพหนจาลอง คมอขาย โบรชวร เปนตน 4. การขจดการแขงขน (Competition) ในการสาธตจาเปนตองเขาไปเก�ยวของกบการแขงขน ซ�งอาจจะอยในรปของการชมเชย ชPขอดขอเสย แตจะไมวจารณคแขงขนในทางลบหรอ ประเดนท�ไมถกตอง ซ�งพนกงานขายจะตองมความรเก�ยวกบผลตภณฑของคแขงขนเปน อยางด 4. การขจดขอโตแยง (Handling Objection หรอ Overcoming Objections) เปนการตอบ

ขอสงสยหรอการไมเหนดวยของลกคา การขจดขอโตแยงเหลานPพนกงานตองใชเทคนคเพ�อใหเขาถงผซPอในดานบวก เชน พยายามชPแจงขอโตแยงตาง ๆ ของผซPอ ใหผซPอเขาใจอยางชดเจน และพยายามเปล�ยนแปลงขอคดคานใหเปนการยอมรบและเกดการเหนดวยซ�งการขจดขอโตแยงเหลานP พนกงานตองใชเทคนค เพ�อใหเขาถงผซPอในดานบวก เชนพยายามชPแจงขอโตแยงตางๆ ของผซPอใหผซPอเขาใจอยางชดเจน และพยายามเปล�ยนแปลงขอคดคานใหเปนการยอมรบและเกดการเหนดวย ซ�งการขจดขอโตแยงจะสาเรจไดดวยดกตอเม�อพนกงานขายไดรบการฝกฝนจนเกดความชานาญในการเจรจาซPอขาย

วธการตาง ๆ ท�ใชในการขจดขอโตแยง มดงนP a. วธการปฏเสธทางออม (Indirect Denial Method or yes – but Method) วธการนPจะไม

ปฏเสธขอโตแยงกบลกคาโดยตรง แตจะตอบในทานองเหนดวยในตอนแรก และชPแจงในตอนหลง

b. วธการปฏเสธโดยตรง (Direct Denial Method) วธนPจะโตแยงโดยตรง ใชในกรณท�ความคดเหนของลกคาไมถกตองอยางแทจรง

c. วธยอนกลบ (Boomerang Method) วธนPจะตอบขอโตแยงของลกคาท�วา สนคาไมด โดยยอนถามวา สนคาจะใหประโยชนอะไรกบลกคาไดบาง

d. วธการใหผลประโยชนตอบแทนลกคา (Customer Benefit) วธนPจะอธบายถงคณสมบตของสนคาท�ลกคาจะไดรบ

e. วธการใชคาถามตอบคาถามลกคา (Question Method) เปนการใชคาถามโตกลบเพ�อใหลกคาหายของใจ

36

f. วธการผานไปกอน (Pass Up Method) พนกงานไมจาเปนตองตอบขอโตแยงของลกคาทกเร�อง บางเร�องไมสาคญกไมตองตอบ เลอกตอบเฉพาะเร�องท�จะนาไปสการปดการขาย

5. การปดการขาย (Sales Closing) ในขอนPพนกงานขายตองพยายามปดการขาย แตพนกงานขายบางคนไมสามารถปฏบตการในข PนนPได เพราะขาดความเช�อม �นในตนเอง หรอขาดความเช�อม �นในผลตภณฑบรษท หรอเกดความอายตอการถามใหซPอ หรอขาดความระมดระวงในการหาชวงเวลาท�เหมาะสมในการปดการขาย ดงน Pน พนกงานขายจงตองฝกวธการปดการขาย

6. เทคนคในการปดการขาย มดงนP 6.1 วธการปดการขายดวยเหตจงใจซPอ “ยงเหลอโอกาสนPเทาน Pน” วธนPจะอธบายวา

ผลตภณฑนPหรอราคานP มในชวงเวลานPเทาน Pน 6.2 วธการปดการขายดวยการแกปญหาใหลกคา เชน ถาลกคาบอกวาเงนไมพอ หรอไมม

เงน ในกรณนPกใชวธใหสนคาหรอผอนชาระ 6.3 วธการปดการขายดวยเหตจงใจพเศษ วธการนPจะเสนอผลประโยชนใหกบลกคา เม�อ

ตดสนใจซPอ เชน มของแถม หรอลดราคาพเศษ 6.4 วธการปดการขายโดยการถามลกคาโดยตรงวา “จะซPอสนคาหรอไมซPอสนคา” 6.5 วธการปดการขายโดยยPาถงความสาคญในการซPอ 6.6 วธการปดการขายโดยการรวบรดเขยนคาส �งซPอ 6.7 วธการปดการขายดวยการใหเลอก โดยการถามผซPอวา ตองการซPอสนคา ก. หรอ

สนคา ข. หรออาจถามวาตรงจะเลอกสอะไร 6.8 วธการปดการขายโดยทาใหผซPอตกใจ โดยบอกวาสนคาใกลจะหมด 6.9 วธการปดการขายดวยการขอใบส �งซPอ วธนPเปนการรวบรดขอใบส �งซPอจากลกคา

7. การตดตามผลและรกษาลกคา (Follow-up and Maintenance) การบรการหลงการขายเปนส�งจาเปน ถาพนกงานขายตองการใหลกคาพอใจ และเกดการซPอซPา หลงจากข Pนปดการขาย พนกงานตองพยายามใหรายละเอยดท�จาเปนใหครบถวน และบอกถงการบรการดานตาง ๆ ท�ลกคาจะไดรบ เชน การตดต Pง การซอมแซม การใหคาแนะนาทางดานเทคนคการใช นอกจากนP พนกงานขายจะตองไปเย�ยมเยยนลกคาอยางสม�าเสมอ เพ�อใหลกคาม �นใจในบรการท�ใหและจะไดใชบรการตอไป

แนวคดนPใหความสาคญเร�อง ความหมาย ของพนกงานขายใน ความหมายตางๆของนกวชาการ และยงกลาวถงบทบาทหนาท�และความสาคญของพนกงานขาย ผวจยไดใชพนกงานขายเปนเคร�องมอในงานวจยคร PงนP จงไดเลอกใชแนวคดเก�ยวกบทฤษฏของพนกงานขาย มาใชประกอบกบการต Pงคาถามในการสมภาษณ และอภปรายผลงานวจย

37

5. งานวจยท�เก�ยวของ นลาวรรณ มเดช (2549,9) ทาการวจยเร�อง “กลยทธและประสทธผลของการส�อสารการตลาดเชงประสบการณของ บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน) การวจยคร PงนPมวตถประสงคเพ�อ 1. ศกษากลยทธการส�อสารการตลาดเชงประสบการณของบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) 2. ศกษาความพงพอใจจากเขารวมกจกกรมการส�อสารการตลาดเชงประสบการณ ของบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน) 3. ศกษาทศนคตท�ผบรโภคมตอกจกรรมการส�อสารการตลาดเชงประสบการณของบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด 4. ศกษาภาพลกษณของผบรโภคท�มตอบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน) 5. ศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจ ทศนคต และภาพลกษณในสายตาของผบรโภคท�มตอบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน) ผลการวจยในสวนของกลยทธการส�อสารการตลาดเชงประสบการณน Pน พบวามกลยทธในการสรางประสบการณตางๆ ดงนP

1. ในสวนของเวบไซต www.trueworld.net มการใชกลยทธการเลอกเนPอหาใหเหมาะสมกบ กลมเปาหมาย และกลยทธสรางปฏสมพนธระหวางผใชงานและตวเวบไซต

2. เวบไซต www.truelife.com ใชกลยทธการสรางโลกใบใหมหรอชมชนออนไลน และ กลยทธ การใชตวการตนสมมต

3. รานกาแฟ true coffee มกลยทธการสรางความเปนเอกลกษณในแตละสาขา สวนผลการศกษาในสวนของความพงพอใจ และทศนคตตอการส�อสารการตลาดเชงประสบการณ และภาพลกษณของบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน) พบวา 1. กลมตวอยางมความพงพอใจตอกจกรรมการส�อสารเชงประสบการณของเวบไซต www.trueworld.net ในระดบปานกลาง www.truelife.com ในระดบปานกลาง และ true coffee ในระดบสง 2. กลมตวอยางมทศนคตตอกจกรรมการส�อสารเชงประสบการณในเชงบวก โดยกลมตวอยาง รสกวากจกรรมทาใหเกดความผอนคลาย และรองลงมาคอกจกรรมท�กลมตวอยางชอบ 3. กลมตวอยางมภาพลกษณตอบรษทในเชงบวก โดยกลมเปาหมายมภาพลกษณตอบรษทวา มความทนสมยมากท�สด และรองลงมาคอ มความกระตอรอรนในการสรางส�งใหมๆ 4. ความพงพอใจจากการรวมกจกรรมการตลาดเชงประสบการณ มความสมพนธเชงบวกกบ ทศนคตท�กลมตวอยางมตอกจกรรมการตลาดเชงประสบการณในระดบสง 5. ความพงพอใจในการรวมกจกรรมการตลาดเชงประสบการณ มความสมพนธเชงบวกกบ ภาพลกษณท�กลมตวอยางมตอบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน) ในระดบสง 6. ทศนคตท�กลมตวอยางมตอกจกรรมการส�อการตลาดเชงประสบการณ มความสมพนธเชง บวกกบภาพลกษณกลมตวอยางมตอบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน) ในระดบสง

38

ปรารถนา ภารตนวงศ (2548) ทาการวจยเร�อง “กลยทธการส�อสารตราสนคาของ บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน) โดยศกษาถงวตถประสงคกลยทธการส�อสารตราสนคาและกระบวนการสรางตราสนคา ของบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน) โดยผลการศกษาพบวา บรษทฯมกระบวนการสรางตราสนคาท�ชดเจน ซ�งเปนผลมาจากการระบวสยทศนและวตถประสงคในการดาเนนธรกจท�ชดเจน คอ ความตองการเปนผใหบรการส�อสารโทรคมนาคมอยางครบวงจร(Total Communication Solution Provider) โดยตองสามารถทาใหรปแบบการดาเนนชวตของผบรโภค (Lifestyle enable) เปนไปไดมากขPน ดงน Pนจงตองยดหลกการดาเนนงานท�มผบรโภคเปนศนยกลาง เพราะฉะน Pนจงสงผลใหการออกแบบตราสนคาต Pงแตการกาหนดวสยทศน การกาหนดคณคาตราสนคา การกาหนดตาแหนงตราสนคาในตลาด ตลอดจนบคลกของตราสนคา และเอกลกษณตราสนคา ลวนนาไปสวตถประสงคของการดาเนนธรกจท PงสPน โดยบรษทฯใชกลยทธในการส�อสารตราสนคาท�แยกการส�อสารออกเปนแผนรณรงคการส�อสาร ซ�งแบงออกเปน 2 ประเภท คอ แผนรณรงคการส�อสารท�สงเสรมองคกร และแผนรณรงคการส�อสารเพ�อสงเสรมองคกรเพ�อสรางการรบรในการเปล�ยนแปลงตราสนคากอน จากน Pน จงใชแผนรณรงคการส�อสารท�สงเสรมผลตภณฑ โดยใชในระยะตนจะใชแผนรณรงคการส�อสารเพ�อสงเสรมผลตภณฑและแผนรณรงคการส�อสารท�สงเสรมองคกรควบคกน เพ�อสงเสรมการตลาดและสรางตราสนคาในขณะเดยวกนดวย ซ�งในดานการส�อสารมการเลอกใชขาวสาร การใชเคร�องมอส�อสารทางการตลาดและเลอกใชในการส�อสารอยางครบวงจร เพ�อใหสามารถส�อสารไดตรงกบกลมเปาหมายท�กาหนดไวในแตละแผนรณรงคน Pน เน�องจากตราสนคาทรมกลมเปาหมายท�กวางและหลากหลายในแตละประเภทของผลตภณฑเพราะฉะน Pนในการส�อสารจงตองใชเคร�องมอและส�อทกประเภทท�มความเหมาะสมกบกลมเปาหมาย ลกษณา ศรวฒน (2546) ทาการวจยเร�อง “การส�อสารตราสนคาของพรรคการเมอง : กรณศกษาพรรคไทยรกไทย” โดยศกษาวตถประสงคในการวจย ดงนP 1. เพ�อศกษากระบวนการคดสรางสรรคตราสนคาของพรรคไทยรกไทย 2. เพ�อศกษากระบวนการส�อสารตราสนคาของพรรคไทยรกไทย ผลการวจยพบวา 1. กระบวนการคดสรางสรรคตราสนคาของพรรคไทยรกไทย

1.1 การสรางช�อตราสนคา (Brand Name) พรรคไทยรกไทยไดเปดโอกาสใหประชาชนสงรายช�อเขามา มผลงคะแนนใหช�อ “ไทยรกไทย” มากท�สด

1.2 การสรางตราสญลกษณ (Logo) คณะทางานภายในพรรคเปนผออกแบบรปลกษณอกษรไทย “ท” มความหมาย คอการรวมเปนหน�งใจเดยวกนของคนไทย ท�จะคดใหม ทาใหม เพ�อพลกฟPนประเทศใหกลบคนสความรงเรอง

1.3 คาขวญของพรรค (Slogan) คอ “คดใหม ทาใหม เพ�อไทยทกคน”

39

1.4 การสรางภาพลกษณพรรคไทยรกไทย (Brand Image) ดานการวางตาแหนงตราสนคา เม�อแรกต Pงพรรค พรรคไทยรกไทยมงหวงใหเปนพรรคขนาดกลางท�เนนคณภาพ และมงสรางภาพลกษณในการดาเนนกจกรรมทางการเมองท�สรางสรรค รวมท Pงเปนพรรคของคนรนใหมท�มคณภาพ ฯลฯ

2. กระบวนการการส�อของตราสนคาของพรรคไทยรกไทย 2.1 ชวงกอนการต Pงพรรค (กอนการจดทะเบยนพรรคเม�อวนท� 4 กรกฎาคม พ.ศ.

2541) มการรณรงคตอส�อมวลชนใหประชาชนมสวนรวมในการต Pงช�อพรรค 2.2 ชวงเร�มต Pงพรรค (วนท� 14 กรกฎาคม พ.ศ. 2541 – วนท� 9 พฤศจกายน

พ.ศ. 2543) เปนการใหขอมลขาวสารผานอนเตอรเนต ส�อวทยและโทรทศนมการเผยแพรอตชวประวตของ พ.ต.ท.ดร. ทกษณ ชนวตร ในนตยสารมตชนสดสปดาหในช�อวา “ทกษณ ชนวตร ตาดดาว เทาตดดน” ตอมาไดนามาตพมพเปนพอคเกตบค การโฆษณานโยบายโดยใชเอกสาร แผนพบนาเสนอนโยบายในดานตางๆ แจกจายใหกบประชาชน การส�อสารผานส�อโฆษณากลางแจง ไดมการใชผลตภณฑเปนส�อ เพ�อใหเกดการจดจาตราสญลกษณของพรรคและผสมคร มการใชจดหมายตรง (direct mail) ใหแกสมาชกและแกนนาของพรรค การโฆษณาโดยใชเพลงประจาพรรค การส�อสารโดยการจดกจกรมไดแก กจกรรมส�อมวลชนสมพนธ นทรรศการเชงวชาการ การบรรยายของหวหนาพรรคไทยรกไทย การพบปะนกลงทน และผนาประเทศมหาอานาจ การสมมนาเพ�อสรางความสนใจและแสดงใหเหนถงการใหความ สาคญของพรรคในการแกปญหาตางๆ การจดกจกรรมพเศษเพ�อเสรมสรางภาพลกษณของพรรคและตวผสมคร การรบสมาชกพรรค การเปดสาขาพรรคและการเปดตวผสมครในนามพรรคไทยรกไทย เพ�อประกาศความพรอมของพรรคในการเลอกต Pง

2.3 ชวงรณรงคทางการเมอง (วนท� 9 พฤศจกายน พ.ศ. 2543 – วนท� 6 มกราคม พ.ศ. 2544) พรรคไทยรกไทยไดมการส�อสารตราสนคาของพรรคผานส�อมวลชนโดยการโฆษณาผานส�อหนงสอพมพ และส�ออนเตอรเนต การโฆษณาโดยใชปายโฆษณาเคล�อนท�ตดตามหนวยรถหาเสยง การส�อสารผานส�อส�งพมพ การส�อสารผานส�อโฆษณาเบดเตลด ไดแก การใชส�อสตกเกอร โฆษณา โดยใชการตลาดเจาะตรง ดวยวธการสงจดหมายตรงไปยงกลม เปาหมาย การโฆษณาโดยใชเพลงประจาพรรค การปราศรย การประชาสมพนธผสมคร และการพบปะประชาชน

บทท� 3 ผลการศกษา สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเร�อง ”การส�อสารตรา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขายราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial” มวตถประสงคเพ�อศกษาการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ผานราน ทร คอฟฟ� และการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ผานพนกงานขายราน ทร คอฟฟ� โดยใชการศกษาแบบวธระเบยบวจยเชงคณภาพ ดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ผบรหารและพนกงานของราน ทร คอฟฟ� ผลการศกษา ผวจยขอนาเสนอผลการวจยตามวตถประสงคของการวจยดงนP

1. การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial 2. การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของพนกงานขาย ราน ทร คอฟฟ� ประเภท

commercial

1. การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของรานทร คอฟฟ� ประเภท commercial ดงไดกลาวในขางตนวารานกาแฟ True coffee แบงออกเปน 3 ประเภทดงนP

1. True Coffee branding Shops ซ�งเปนรานท�มวตถประสงคเพ�อใหเปน แหลงรวมความ เปนท�สดในทกๆ ดาน โดยเนนการใหบรการเทคโนโลยท�ทนสมย เปนรานท�ไมเนนการ ขายกาแฟ แตจะเนนใหลกคาไดมประสบการณกบเทคโนโลยแปลกใหมของบรษท 2. True Coffee Franchising เปนรานท�มวตถประสงคใหเปนรานกาแฟท�เนนการขาย กาแฟและสรางบรรยากาศการใหบรการท�ใกลชดเปนกนเอง เพ�อทาใหลกคาไดม ประสบการณ กบสนคาหรอผลตภณฑของของบรษททร คอรปอเรช �น ท PงนPการบรหาร รานไมไดอยภายใตการบรหารของบรษท แตเปนรานท�เอกชนเปนผขอซPอเฟรนไชส (Franchising) จากบรษทเปนผดแลเอง 3. True Coffee Commercial Shops เปนรานท�มวตถประสงคเพ�อทาใหลกคาไดมประสบการณ

กบการด�มกาแฟควบคไปกบ hi-speed internet ความเรวสง รวมถงม Gadget ของ เทคโนโลยใหมๆ ท�ม มาใหบรการภายในรานทร คอฟฟ� ซ�งจะมการปรบเปล�ยนใหทนสมยตลอดเวลา(True coffee Orientation ,2555, 4) อยางไรกตามการศกษาในท�นPเนนศกษาเฉพาะราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial

ซ�งภายในรานสามารถแบงองคประกอบภายในรานท�สามารถเปนเคร�องมอการส�อสารตราสนคาไดดงนP

41

1.1 กาแฟ

1.2 บรรจภณฑ

1.3 เคร�องแบบพนกงานขาย

1.1 กาแฟ

เน�องจากราน ทร คอฟฟ� เปนการส�อสารการตลาดเชงประสบการณท�ตองการใหผบรโภคมประสบการณรวมกบเทคโนโลยของบรษททร คอรปอเรช �น โดยผานรานกาแฟ ซ�งปจจบนการด�มกาแฟเปนไลฟสไตลของคนรนใหมซ�งเปนกลมเปาหมายของบรษท ดงน Pน ราน ทร คอฟฟ� จงไดวางแนวทางในการดาเนนงานวา รานทร จะตองมความเปนเลศ 5 อยาง (5 best ) ซ�งประกอบดวย best in coffee ความเปนเลศทางดานกาแฟ best in service ความเปนเลศทางดานการบรการ best in people ความเปนเลศทางดานบคลากร best in speed ความเปนเลศทางดานความเรว อนเตอรเนต best in lifestyle community ความเปนเลศใน lifestyle ตางๆ

จากการท� ทร คอฟฟ� ไดวางตนเองวาตองเปน สดยอดดานกาแฟ จงมการกาหนดวารานจะตองมการคดเลอกเมลดกาแฟท�มคณภาพ และตองทาใหลกคาเกดความรสกวากาแฟของรานน Pนเปนกาแฟท�มคณภาพ รวมท Pงมการอบรมใหพนกงานทกคนสามารถชงเคร�องด�ม ทกแกวใหเปนไปตามมาตรฐานท� ทร คอฟฟ� ไดกาหนดไว (พรนภส เอPอการณ, สมภาษณ 21 กนยายน 2555)

ปายบอกความเปนมาของ เมลดกาแฟ (ภายในราน)

42

1.2 บรรจภณฑ บรรจภณฑเกอบทกอยางในราน ทร คอฟฟ� ถกกาหนดใหตองสามารถส�อสารตรา

ทร คอรปอเรช �น ได อาทเชน ขวดนPาแรทร ขวดนPาสมนไพร กระดาษทชช ถวยไอศครม แกวTumbler ซองนPาตาลทราย ถงเบเกอร� กระดาษหอหลอด ทกอยางลวนม คาวา ทร ตดอย เพ�อเปนการส�อสารตราแฝงไปในบรรจภณฑของราน

พรนภส เอPอการณ กลาววา“เคร �องด �มท �ทาข�นตามท �ลกคาส �งใสแกวท �มโลโกทรคอฟฟ� น�าแรทรคอฟฟ� บตรสมาชก ทร คอฟฟ� แกวTumbler True coffee Napkin logo True Coffee Iced cream True Coffee น�าตาลทรายแดง น�าตาลทรายขาวตดโลโก น� าสมนไพรรสตางๆ วาฟเฟ�ลท �ใสซองตดโลโก เบเกอร �ใสถงตดโลโกสาหรบลกคานากลบบาน Internet Café ท �มรปโฆษณาเคร �องด �มทรคอฟฟ� ท �พกหนาจอ หลอดใสกระดาษหอตดโลโก” (สมภาษณ 21 กนยายน 2555)

คมสน มากศร ไดกลาวเพ�มเตมเก�ยวกบผลตภณฑ ท�ส�อสารตราในราน วา

“ผลตภณฑท �เราส �อสารใหกบลกคา ในแงของการเสรฟ ในรานของทร คอฟฟ� ท �ชดเจนเลย เชน

เคร �องด �ม RTD ready to drink จะมโลโกประทบอยท �ขวด น�าด �มทร ท �จะใชโลโก ท อาร ย อ ส

แดง ชดเจน และกมฝาสแดง” (สมภาษณ 21 กนยายน 2555)

นPาแรทร เคร�องด�มสมนไพร

43

แกว Tumbler กระดาษทชช

นPาตาลทราย ไอศครม

1.3 เคร�องแบบพนกงาน

เคร�องแบบพนกงานน Pนถอเปนขอกาหนดท�พนกงานขายทกคนตองสวมใสในขณะ

ปฏบตงาน เน�องจากเคร�องแบบพนกงานน �นถอวาเปนสวนหน�งของการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น

ท PงนPทางบรษทไดกาหนดสารบางอยางผานเคร�องแบบเหลาน Pน เชน การกาหนดใหเคร�องแบบ

พนกงานเปนสดา เพ�อส�อสารความเปนมออาชพ ความม �นใจ

กนตมา มโนภรมย ไดกลาวไววา “เส�อเช�ตท �พนกงานสวมใส บรษท คดวา สดา

เปนสท � คลาสสค และใหความรสกถง ความเปนมออาชพ ความม �นคง ความแขงแรง สงา และด

เปนนกใหบรการท �ม �นใจเวลาท �เราตองใหการบรการลกคา และอกอยางหน�ง เรามความคดวา

เส�อยนฟอรมสดา คอนขางไดรบการยอมรบ ในศาสตรของทางดานกาแฟ ความขลง มมนตเสนห

จงเปนเหตผลท �เราเลอกใช สดาเปน สยนฟอรมใหกบ พนกงาน”

44

สวนกรณผาก PนเปPอนสแดงน Pน ตองการส�อสารใหผบรโภคนกถงโลโกของ ทร ซ�งเปนตวอกษรสแดง ท PงนPถอวาสแดงเปนสญลกษณของบรษท ดงท�กนตมา มโนภรมย กลาววา “สวนผากนเป�อน สแดง ถานกถง สแดง ถาผบรโภค นกถงเวลาท �ด �มกาแฟ ใหมความรสกนกถงโลโก ของ ทร คลายๆกบเปน identity ของ ความเปนทร ตองนกถง สแดง เพราะวาโลโกท �ปรากฏ ท �ไหนกตามโลโก จะเปนสแดง เม �อลกคามาใชบรการในทร คอฟฟ� กทาใหลกคานกถง ความเปน ทร เหมอนกน” (สมภาษณ 21 ก.ย. 2555)

สาหรบเคร�องแบบพนกงานขายน Pน ทางบรษททร คอรปอเรช �น ใหความสาคญมากสาหรบการส�อสารตราสนคา จงไดมการอบรมพนกงานใหตระหนกวาเคร�องแบบพนกงานคอสวนหน�งของตราสนคาทร ดงน Pนเม�อสวมใสชดพนกงาน พนกงานตองระมดระวงพฤตกรรมท�อาจจะสงผลกระทบตอการส�อสารตราสนคาของบรษท

“เน �องจากยนฟอรมเปนส �งสาคญ ไมวาจะทาอะไรอยท �ไหน ยนฟอรมท �บงบอกถง

ความเปนทร มนอยในเส�อผา ไมวาจะไปทาอะไรท �ไหน คนกจะมองวา เปนพนกงาน ทร เราจง

เนนกบนองวาถงการใชชวตขางนอกราน นองๆกเปนชองทางหน�งท �ทาใหบคคลภายนอกรจก

ทร เชน นองไปทาภารกจสวนตวขางนอก หลกเลกงานอาจจะม ปารต� น �งสบบหร � น �งด �มเหลา ทา

ใหลกคาอาจจะมองภาพลกษณของทร คอรปอเรช �น ในมมมองท � ลบไดเราจงเนนย�าใหนองๆ

วางตวใหเหมาะสม ในระหวางท �สวมชด ยนฟอรม” (กนตมา มโนภรมย, สมภาษณ 21 ก.ย. 2555)

เคร�องแบบพนกงานราน ทร คอฟฟ�

45

2. การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของพนกงานขาย รานกาแฟ ทร คอฟฟ� ประเภท commercial

ในท�นPการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ผานพนกงานขายรานกาแฟ ทร คอฟฟ� จะอธบายในประเดนดงตอไปนP

2.1 ทกษะของพนกงานขายท�มความสาคญตอการส�อสารตรา 2.2 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ผาน นโยบาย 4C

2.2.1 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ผาน นโยบาย 4C ในมมมองของผบรหาร

2.2.2 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ผาน นโยบาย 4C ในมมมองของ

พนกงานขายราน กาแฟ ทร คอฟฟ�

2.3 ความสาคญของพนกงานขายในการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น จากด

2.1 ทกษะของพนกงานขายท�มความสาคญตอการส�อสารตรา จากการศกษาในท�นP พบวาทกษะของพนกงานขายท�มสวนสาคญตอการส�อสารตรา

ประกอบดวย 2.1.1 ทกษะดานการบรการ 2.1.2 ทกษะดานการชงกาแฟ 2.1.1 ทกษะดานการบรการ จากการศกษาพบวาทกษะดานการบรการท�เปนมตรกบลกคา ถอวามสวนสาคญตอการส�อสารตรา ดงจะเหนไดจากบทสมภาษณของ พรนภส เอPอการณ ซ�งกลาววา “การใช ทกษะ การบรการท �ด ย�มแยมแจมใส มตรภาพ และมบคลกภาพท �นาเช �อถอ และมความรท �ถก ท �สามารถสงมอบประสบการณบรการท �ดใหกบลกคาผานราน ทร คอฟฟ� เคร �องด �มและเบเกอร �ของ ทรคอฟฟ� และส �งสาคญในการใหบรการลกคา การทางานเปนทมมความสามคค ชวยเหลอซ �งกนและกน รบฟงและทาความเขาใจในความคดเหนท �แตกตาง เพ �อปรบตวเขาหาทมเพ �อใหมความสขและสนกกบการทางาน เปนส �งสาคญในการส �อสารตราสนคา ทาใหตวพนกงาน ทร คอฟฟ พรอมท �จะสงมอบการบรการท �ดใหกบลกคา” (สมภาษณ 21 กนยายน 2555)

46

2.1.2 ทกษะดานการชงกาแฟ จากการศกษาพบวา ทกษะดานการชงกาแฟเปนสวนหน�งในการทาใหคร�องด�มมมาตรฐานทกแกว และสรางความประทบใจแรกใหกบลกคาท�เขามาใชบรการของราน ทร คอฟฟ� ซ�งสงผลตอการส�อสารตรา เน�องจากเคร�องด�มทกแกวท�ทาใหกบลกคาน Pน มตราสนคาของ ทร ประกอบอย วราภร กรานจรญ ไดกลาวถงทกษะของพนกงานวา “ทกษะการทาเคร �องด �มใหไดคณภาพ ตามมาตรฐานท �บรษทกาหนดไว หากวาเราทาไดตามมาตรฐาน ลกคากสามารถรบรไดวาสนคาท �ลกคาไดบรโภคมาจากแบรนดทร และจะสราง first impression ในการประทบใจเก �ยวกบ ผลตภณฑเพราะ ในการทาเคร �องด �มในแตละแกวตองใชทกษะหลายอยาง เชน การจาสตร การใชอปกรณ การจดวางแกว หรอ grooming ของ พนกงาน หากลกคาดการทาเคร �องด �มของเราตลอด ลกคากจะสามารถรบรไดถงมาตรฐานของผลตภณฑ” (สมภาษณ 29 กนยายน 2555)

นอกจากนPในการอบรมพนกงานขายยงไดมการเนนยPาวา เม�อจะสงมอบเคร�องด�ม ใหกบลกคา จะตองหนโลโกของทร ใหลกคาเหนเปนอนดบแรก “เคร �องด �มเยน ท �ตวแกวกจะมโลโกของ ทร คอฟฟ� อยแลว ในการออกเคร �องด �มก จาเปนตองหนโลโกออกใหกบลกคาเหนเปนอนดบแรก” (คมสน มากศร, สมภาษณ 21 กนยายน 2555)

2.2 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของรานทร คอฟฟ� ผาน นโยบาย 4C บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด ไดกาหนดวสยทศนเพ�อเปนแนวทางในการปฏบตงาน เพ�อใหพนกงานทกคนทราบ และปฏบตตามวสยทศนท�กาหนดไว ซ�งประกอบดวย

1. เช�อถอได (Credible) - ซ�อตรงและใหเกยรตทกคนและรวมกนทางานเพ�อความสาเรจรวมกน - ส�อสารอยางซ�อตรงและเนนถงประโยชนของบรษทเปนสาคญ - พยายามทาในส�งท�เหมาะท�ควรเพ�อลกคาของเรา - พรอมจะตดสนใจและรบผดชอบในการกระทาของเรา 2. สรางสรรค (Creative) - พยายามเสาะหาแนวคดใหมๆ และวธการใหมๆ ซ�งจะนามาซ�งผลตภณฑ และ

บรการท�เป�ยมดวยคณภาพ - แลกเปล�ยนความคดเหนซ�งกนและกนเพ�อเสรมสรางความเขมแขงในการทางาน

รวมกน - ทางานดวยความทาทายซ�งทาใหธรกจของเราพฒนาไปสความกาวหนาเหนอ

ผอ�น

47

3. เอาใจใส (Caring) - เช�อม �นพนกงานของเราคอสนทรพยท�มคาย�งของบรษท - ต Pงใจจะทางานรวมกนดวยความสามคคและมอบส�งท�ถกท�ควรใหกบลกคา

เพ�อนรวมงานและคคาของเรา - ปฏบตตอผอ�นในลกษณะเดยวกบท�เราอยากใหผอ�นปฏบตตอเรา - ยอมรบผลงานและยนดในความสาเรจของกนและกน - สรางสมพนธภาพท�ย �งยนกบคคาของเรา 4. กลาคดกลาทา (Courage) - มความปรารถนาท�แนวแนเพ�อพฒนาบรษทของเราและเปนผนาในตลาดการคา - ปฏบตงานดวยความเดดเด�ยว ประเมนความเส�ยงอยางสขม และเรยนรจาก

ขอผดพลาด - ตระหนกดวาโอกาสเกดจากความรบผดชอบและความรสกเปนเจาของในงานๆ

น Pน ผวจยไดแบงการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ผาน นโยบาย 4C ออกเปน 2 ประเดนดงนP 2.2.1 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของรานทร คอฟฟ� ผาน นโยบาย 4C ในมม

ของผบรหาร 2.2.2 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของรานทร คอฟฟ� ผาน นโยบาย 4Cในมม

ของพนกงานราน ทร คอฟฟ� ซ�งมรายละเอยดดงนP 2.2.1 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของรานทร คอฟฟ� ผาน นโยบาย 4Cใน

มมของผบรหาร ผบรหารในท�นPซ�งเปนผใหขอมลไดแก คณ เกรยงศกด นาคสะอPงศาสน (Deputy Director) และ คณ กนตมา มโนภรมย (Trainer) ผลการศกษามรายละเอยดดงนP (1) เช�อถอได (Credible)

ดานความเช�อถอไดน Pน ผบรหารมความเหนวาพนกงานสามารถส�อสารได ดงนP - การทาเคร�องด�มใหไดมาตรฐาน - การรกษาคณภาพของวตถดบ - การมความรเร�องผลตภณฑท Pงของรานทร คอฟฟ� และบรษท ทร คอร

ปอเรช �น เพ�อใหขอมลกบลกคาได

48

“พนกงานของเราตองเปนบคลากรท �มความนาเช �อถอในหลายดาน ไมวาจะเปน ความสามารถในการทาเคร �องด �มท �ไดมาตรฐาน การรกษาคณภาพของวตถดบทกชนด ความรอบรในเร �องของผลตภณฑในรานท �ง เคร �องด �ม อาหาร และความรพ�นฐานท �วไปเก �ยวกบทร ตองมขอมลเพ �อสามารถใหความชวยเหลอลกคาท �เขามาขอความชวยเหลอในรานของเราไดครบทกฟงกช �น การแตงกายใหถกระเบยบ กเปนการสรางความนาเช �อถอในความเปนมออาชพเชนกน พนกงานทกคนตองสามารถตอบสนองไดอยางแทจรง และอยบนพ�นฐานของความเปนจรง เม �อแจงหรอส �อสารขอมลใหลกคาแลวตองรบผดชอบตอคาสญญาน �น” (กนตมา มโนภรมย, สมภาษณ 15 ตลาคม 2555)

(2) สรางสรรค (Creative) ดานความคดสรางสรรค ในมมมองของผบรหารแลวพนกงานสามารถ

สรางสรรคได ดงนP - การนาเสนอเคร�องด�มใหมๆ แกลกคาตามเทศกาลและชวงเวลาสาคญๆ - การตกแตงรานตามชวงเทศกาล - การสรางบทสนทนาใหเหมาะกบกลมลกคา

“ในรานทร คอฟฟ� เราสามารถสรางสรรคส �งแปลกใหมไดหลายแบบ เชน การ นาเสนอเคร �องด �มแบบใหมๆในแบบท �ลกคาช �นชอบตามเทศกาลหรอชวงเวลาสาคญตางๆ การตกแตงรานใหเหมาะสมกบเทศกาล หรอแมกระท �ง การสรางบทสนทนาใหเหมาะสมกบลกษณะของกลมลกคาเรา ซ �งมความหลากหลาย เชน กลมนกเรยน นกศกษา ผปกครอง พนกงานออฟฟต แมบาน ครอบครว พนกงานของเราตองสามารถสรางบทสนทนากบลกคาอยางไมนกเบ �อและปฏบตไดอยางเหมาะสมตลอดเวลา”(กนตมา มโนภรมย, สมภาษณ 15 ตลาคม 2555)

(3) เอาใจใส (Caring) ผบรหารใหความเหนถงบทบาทของพนกงานขายท�จะส�อสารเร�องความเอา

ใจใสไปยงลกคา คอ - การทาเคร�องด�มใหเปนไปตามมาตรฐานทกแกว - การใหความสาคญ และตอบสนองความตองการของลกคา

“บรการลกคาดวยความเอาใจใส ใสใจในการทาเคร �องด �มทกแกว ใหเปนไปตาม มาตรฐาน ใหความสาคญกบลกคาเปนอนดบแรก ไมปลอยใหลกคาอดอด หรอไดรบการบรการท �ไมนาประทบใจ ตอบสนองความตองการของลกคาตามความคาดหวง เอาใจเขามาใสใจเรา ปฏบตตอลกคาและเพ �อนรวมงานเหมอนอยางท �เราอยากใหผอ �นปฏบตตอเรา ใหเกยรตซ �งกนและกน พดจาและใชถอยคาท �สภาพ ช �นชมเม �อทมทางานไดสาเรจ” (กนตมา มโนภรมย, สมภาษณ 15 ตลาคม 2555)

49

(4) กลาคดกลาทา (Courageous) ผบรหารมความเหนวาพนกงานสามารถส�อสารเร�องการกลาคดกลาทาไดโดย - การกลาแสดงออก - กลานาเสนอไอเดยใหมๆ - การกลาท�จะบอกเพ�อนรวมงานท�ตอบสนองความตองการลกคาแบบ

ผดๆหรอไมเปนไปตามมาตรฐาน “พนกงานของเราตองมความสามารถในการแสดงออกและสามารถนาเสนอ

ความคดเหนไดอยางถกตอง เม �อเหนวาเพ �อนของเราหรอทมของเรา ตอบสนองความตองการของลกคาอยางผดๆ หรอไมเปนไปตามมาตรฐาน ไมสนบสนนใหเกดการทจรตโดยไมแจงหรอบอกกลาวกบหวหนางาน รวมแสดงความคดเหน และกลาเสนอไอเดยใหมๆ เพ �อมสวนรวมในการทางานในราน เม �อมการประชมหรอเม �อพบปญหาท �มผลกระทบตอลกคา พนกงานและธรกจของเรา แลวกลาจะนาเสนอใหไดรบการแกไขจากผเก �ยวของ เพ �อใหปญหาน �นๆไดรบการแกไขใหดย �งข�น” (กนตมา มโนภรมย, สมภาษณ 15 ตลาคม 2555)

2.2.2 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของรานทร คอฟฟ� ผาน นโยบายในมม

ของพนกงานขายราน ทร คอฟฟ� จากวสยทศน 4C ขางตนซ�งเปนขอกาหนดของบรษท ทร คอรปอเรช �น เพ�อ

เปนแนวทางในการปฏบตงาน ผลจากการศกษาพบวา พนกงานขายในราน ทร คอฟฟ� มมมมองท�หลากหลาย และไดใหความหมายนโยบาย 4C น Pนไดมสวนสอดคลองกบนโยบายท�ทางบรษทกาหนดไว ตลอดท Pงการพยายามนาเสนอแนวคดในมมมองของตนเองซ�งสงผลตอการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �นตามความเขาใจของตวพนกงานเอง ซ�งไดสรปผลการศกษาในมมมองของพนกงานไดดงนP

(1) เช�อถอได (Credible) ผลการศกษาในมมมองของพนกงานพบวา คอ - พนกงานทกคนควรซ�อตรงตอหนาท�และใหเกยรตลกคาทกคนดวย

ความเทาเทยม - การทาเคร�องด�มทกแกวใหเปนไปตามมาตรฐานของบรษทวางไว เพ�อ

สรางความประทบใจใหกบลกคา - การมความรพPนฐานเก�ยวกบสนคาของ ทร คอรปอเรช �น เพ�อตอบ

คาถามเบPองตน เพ�อสรางความเช�อม �นใหกบลกคา

50

จากความหมายของ ความเช�อถอได(Credible) ในมมมองของพนกงานขาย ฤชดา ทกษพนธ ไดกลาววา “พนกงานทกคนตองซ �อตรงและใหเกยรตลกคาทกคน บรการลกคาทกคนอยางเทาเทยม” (สมภาษณ 27 กนยายน 2555)

ในขณะท� คมสน มากสร กลาววา “สงมอบเคร �องด �ม ในแตละแกวใหไดมาตรฐานตามสตร ตาม standard ของเรากถอเปนการสรางความเช �อถออยางหน�ง หรอแมกระท �งการปฏบตงานภายในราน แลวพนกงานปฏบตไดอยางถกตอง ไมวาจะเปนในเร �องของ สตรเคร �องด �ม การใชเคร �องมออปกรณ หรอคาถามเก �ยวกบ product knowledge ตอบใหกบลกคาไดอยางถกตอง” ( สมภาษณ 21 กนยายน 2555)

(2) สรางสรรค (Creative) ผลการศกษาในมมมองของพนกงานพบวา - การสรางสรรค บทสนทนาใหเหมาะกบกลมลกคา เชน กลมผบรหาร

พนกงานออฟฟต หรอนกเรยน นกศกษา เปนตน ควรมการสรางสรรคบทสนทนาเพ�อใหเหมาะสมในการสนทนา เพ�อทาใหเกดความราบร�นในระหวางการทาการขายและทาใหลกคาไมเกดความจาเจในการเขาใชบรการในทกๆคร Pง

- การสรางสรรคเคร�องด�มใหมๆตามมาตรฐานท�กาหนดไว เพ�อนา เสนอใหกบลกคา เพ�อเปนการพฒนาโปรโมช �นและไมใหเกดความจาเจจากสนคาท�มอยเดมเชนกน

ในมมมองของพนกงานขายในเร�องของการสรางสรรคน Pน วราภร กรานจรญ ไดกลาววา “ประโยคในการทกทายลกคา ในแตละวน ซ �งจะดตามความเหมาะสมของลกคา”(สมภาษณ 21 กนยายน 2555)

สวนพรนภส เอPอการณ มความเหนวานาจะเปนการสรางสรรคส�งแปลกใหม เพ�อใหลกคาไมเกดความจาเจ “คดสตรเคร �องด �มใหมๆ นาเสนอใหทางการตลาดเพ �อพจารณานามาพฒนาเปนสนคาโปรโมช �นหรอสนคาตวใหมใหกบทรคอฟฟ�”(พรนภส เอPอการณ, สมภาษณ 21 กนยายน 2555)

(3) เอาใจใส(Caring) ผลการศกษาในมมมองของพนกงานพบวา คอ - การเอาใจใสลกคา ต Pงแตกาวแรกท�เขามาท�ราน ใหลกคารสกอบอนใส

ใจลกคา คนหาความตองการของลกคาวาลกคาตองการอะไร ทาใหลกคารสกสบายใจในการเขาใชบรการ

51

จากความหมายของเอาใจใส (Caring) ในมมมองของพนกงานขาย บงกช วรวารนนท ไดกลาววา “เราเอาใจใสดแลลกคาต �งแตกาวแรกท �ลกคาเขามาท �ราน ทาใหลกคารสกอบอน เปรยบเสมอนมาเจอพ � เพ �อน นอง ญาต เอาใจใสตามความตองการของลกคา เพ �อใหลกคาไดส �งท �ตองการ” (สมภาษณ 27 กนยายน พ.ศ.2555) คมสน มากศร และวมลวรรณ พฒนพวงไดกลาวเพ�มอกวา “เอาใจใสลกคา ใหคดเปรยบเสมอนวา เราอยากไดอะไร ลกคากอยากไดแบบน �น ใหความใสใจลกคา ถาเราเปนผบรโภค เรากคาดหวงวาเราตองการไดการบรการท �ประทบใจ” (สมภาษณ 21 กนยายน 2555)

วมลวรรณ พฒนพวง ไดกลาววา “การใสใจลกคาทกคนท �มาใชบรการ และใหลกคาไดรบการบรการท �ด และคนหาใสใจความตองการของลกคาเพ �อใหลกคาไดรบความพงพอใจสงสด” (สมภาษณ 29 กนยายน 2555)

(4) กลาคดกลาทา (Courageous) ผลการศกษาในมมมองของพนกงานพบวา คอ - กลาท�จะนาเสนอผลตภณฑใหมๆ ใหกบลกคาเพ�อใหทราบถงโปรโมช �น

ในขณะน �น - ใชความกลาคดกลาทา ในทางท�ถกตอง เชน กรณลกคาล�นลม

พนกงานควรรบเขาใหการชวยเหลอ และนาแผนกนล�นมาวางเพ�อไมใหลกคาทานอ�นล�นอก เปนตน

ท PงนP บงกช วรวารนนท ไดกลาววาการกลาคดกลาทาคอ “พนกงานมความม �นใจ กลาทา กลาคด และนาเสนอความคดเหนกบเพ �อนๆ ในทม เพ �อการพฒนาในราน พฒนาการบรการใหดย �งข�น เพ �อความพงพอใจสงสดของลกคา” (สมภาษณ 27 กนยายน พ.ศ. 2555)

สวน วราภร กรานจรญ มความเหนวา การกลาคดกลาทา คอ “การกลาท �จะอธบายผลตภณฑ หรอคณสมบตของผลตภณฑตางๆ ใหกบลกคาไดรบร ซ �งพนกงาน กควรจะมความรเก �ยวกบผลตภณฑเพ �อไวตอบคาถามลกคา” (สมภาษณ 21 กนยายน 2555)

2.3 ความสาคญของพนกงานขายของราน ทร คอฟฟ� ในการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น

จากด จากการศกษาพบวาในประเดนนPผใหขอมลมความคดเหนท Pงท�คลายและแตกตางกน

เน�องจากพนกงานมประสบการณทางานท�แตกตางกน และอายท�ตางกน อยางไรกตามผลการศกษาพบวาพนกงานมความสาคญดงนP

1. พนกงานเปนผใหขอมลเก�ยวกบตรา ทร คอรปอเรช �น 2. พนกงานเปนผสรางความประทบใจตอตรา ทร คอรปอเรช �น

52

ซ�งผลการศกษามรายละเอยดดงนP 1. พนกงานเปนผใหขอมลเก�ยวกบตรา ทร คอรปอเรช �น

พนกงานขายมสวนสาคญในการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ซ�งจากคากลาวของ ฤชดา ทกษพนธ ไดกลาววา “พนกงานขายมสวนสาคญอยางย �งในการส �อสารตราสนคาของทร คอรปอเรช �น หากรานน �นๆ มผลตภณฑตางๆจาหนายหรอใหบรการลกคาเน �องจากพนกงานจะเปนผใหขอมล ใหลกคาไดรบทราบและตดสนใจซ�อสนคาและบรการน �นๆผานท �รานทรคอฟฟ� แตเน �องจากรานทรคอฟฟ�มหลากหลายรปแบบราน เชน Stabuck’s Like , StandAlone อาจจะไมใชพนกงานท �งหมดท �จะใหบรการสนคาและบรการของทรคอรปอเรช �นได เน �องจากภายในรานน �นๆอาจมสนคาหรอบรการอยนอยมาก ซ �งการบรการจะเนนไปในเร �องของการขายและใหบรการเก �ยวกบกาแฟมากกวา” (สมภาษณ 27 กนยายน 2555)

2. พนกงานเปนผสรางความประทบใจตอตรา ทร คอรปอเรช �น จากการท�พนกงานขายเปนผเผชญหนากบลกคาโดยตรงพฤตกรรมท�ดและไมดของ

พนกงานยอมจะสงผลตอความรสกนกคดของลกคาตอตราสนคา ดงน Pน พนกงานจงมความสาคญ อยางมากตอการสรางความประทบใจ

“พนกงานมความสาคญอยางย �ง เพราะพนกงานขายเปนผเผชญหนากบลกคาโดยตรง พนกงานขายท �บรการหรอมพฤตกรรมท �ดและไมดยอมสงผลตอมมมอง และภาพลกษณท �ลกคามองบรษท จะเปน Word of Mouth ตอๆไป สงมอบประสบการณท �ดใหกบลกคา เพ �อใหลกคาประทบใจ มความสข ยอมอยากกลบมาใชบรการอกในคร �งตอๆ ไป แตถาลกคารสกไมประทบใจ ไมพอใจตามลาดบเหตการณกสงผลใหลกคาไมกลบมาใชบรการอก และอาจบอกตอเพ �อนๆ เพ �อไมใหมาใชบรการ ทาใหบรษทสญเสยรายได และโอกาสในการทายอดขาย รวมถงเสยความม �นใจจากลกคา ดวยปจจบนเทคโนโลยการส �อสารรวดเรวข�น ทาใหขาวสารตางๆ กระจายเรวข�นสงผลท �งดานดและไมดใหกบภาพลกษณบรษทได”(พรนภส เอPอการณ, สมภาษณ 21 กนยายน 2555)

ดานวราภร กรานจรญ ไดกลาวเก�ยวกบความสาคญของพนกงานวา “พนกงาน ขายจะ

เปนดานแรกท �ลกคาสมผส ลกคาจะประทบใจ หรอ ไมประทบใจกอยท � พนกงานขายท � ตอนรบลกคา พนกงานขายจะทราบในคณสมบตของสนคา หากลกคาสอบถาม พนกงานขายใหขอมลกบลกคาได จะเปนการสรางความเช �อม �นอยางหน�ง หากลกคาถามมาแลว พนกงานใหขอมลกบลกคาไมได กอาจจะทาใหลกคาขาดความเช �อม �น” (สมภาษณ 21 กนยายน 2555)

วมลวรรณ พฒนพวง ไดกลาววา “พนกงานขาย เปนผสงมอบ ผลตภณฑท �งหมด ใหกบลกคาโดยตรง ภายใตตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) รานกาแฟ ทร คอฟฟ� ดงน �น หากพนกงานขาย สงมอบผลตภณฑท �ไมไดคณภาพ หรอการใหบรการท �ไมดใหกบลกคา

53

ภาพลกษณ ในลกษณะของลกคาจะมองวาองคกรไมด ดงน �น พนกงานขายจงมความสาคญเปนอยางย �ง เพราะส �อสารกบลกคาโดยตรง” (สมภาษณ 29 กนยายน 2555)

ผลการศกษาพบวา พนกงานขายสวนมากจะใหขอมลวาพนกงานขายมความสาคญอยางย�งในการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น เน�องจากพนกงานขายเปนผท�เผชญหนาโดยตรงกบลกคา และจาเปนตองมความรเบPองตนเก�ยวกบผลตภณฑ หรอแมกระท �งการสงมอบผลตภณฑท�ไดมาตรฐาน ซ�งจะสงผลตอการส�อสารตราและการบอกตอ(word of mouth) และสงมอบประสบการณ และความประทบใจใหกบลกคา

สรปผลการศกษา

จากผลการศกษาสามารถสรปผลการศกษาไดดงนP

1. การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial การศกษาพบวาองคประกอบภายในรานท�สามารถใชส�อสารตราได ประกอบดวยกาแฟ บรรจภณฑ และเคร�องแตงกายของพนกงาน

2. การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของพนกงานขาย ราน ทร คอฟฟ� ประเภท commercial จากการศกษาพบประเดนท�สาคญดงตอไปนP

2.1 ทกษะของพนกงานขายท�มความสาคญตอการส�อสารตรา ประกอบดวย 2.1.1 ทกษะดานการบรการ การบรการท�เปนมตรกบลกคา ถอวามสวน

สาคญตอการส�อสารตรา 2.1.2 ทกษะดานการชงกาแฟ การชงการแฟใหไดตามมาตรฐานของทรทกแกว

เปนการสรางความประทบใจแรกใหกบลกคาท�เขามาใชบรการของราน ทร คอฟฟ� ซ�งจะสงผลตอการส�อสารตรา

2.2 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของพนกงานขายของรานทร คอฟฟ� ผาน นโยบาย 4C

2.2.1 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของพนกงานขายของรานทร คอฟฟ� ผาน นโยบาย 4C ในมมมองของผบรหาร

(1) เช�อถอได (Credible) ผบรหารมความเหนวาพนกงานสามารถส�อสารตราได ดงนP - การทาเคร�องด�มใหไดมาตรฐาน - การรกษาคณภาพของวตถดบ - การมความรเร�องผลตภณฑท Pงของรานทร คอฟฟ� และบรษท

ทร คอรปอเรช �นเพ�อใหขอมลกบลกคาได

54

(2) สรางสรรค (Creative) ในมมมองของผบรหารแลวพนกงานสามารถส�อสารไดดงนP

- การนาเสนอเคร�องด�มใหมๆ แกลกคาตามเทศกาลและชวงเวลาสาคญๆ

- การตกแตงรานตามชวงเทศกาล - การสรางบทสนทนาใหเหมาะกบกลมลกคา

(3) เอาใจใส (Caring) ผบรหารใหความเหนถงบทบาทของพนกงานขายท�จะส�อสารเร�อง ความเอาใจใสไปยงลกคา คอ - การทาเคร�องด�มใหเปนไปตามมาตรฐานทกแกว - การใหความสาคญ และตอบสนองความตองการของลกคา

(4) กลาคดกลาทา (Courageous) ผบรหารมความเหนวาพนกงานสามารถส�อสารไดดงนP

- การกลาแสดงออก - การกลานาเสนอไอเดยใหมๆ - การกลาท�จะบอกเพ�อนรวมงานท�ตอบสนองความตองการ

ลกคาแบบผดๆหรอไมเปนไปตามมาตรฐาน

2.2.2 การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของพนกงานขายของรานทร คอฟฟ�

ผาน นโยบาย 4C ในมมมองของพนกงานขาย

(1) เช�อถอได (Credible) ผลการศกษาในมมมองของพนกงานพบวา คอ - พนกงานทกคนควรซ�อตรงตอหนาท�และใหเกยรตลกคาทกคน

ดวยความเทาเทยม - การทาเคร�องด�มทกแกวใหเปนไปตามมาตรฐานของบรษทวางไว - การมความรพPนฐานเก�ยวกบสนคาของ ทร คอรปอเรช �น

(2) สรางสรรค (Creative) ผลการศกษาในมมมองของพนกงานพบวาคอ - การสรางสรรคบทสนทนาใหเหมาะกบกลมลกคา - การสรางสรรคเคร�องด�มใหมๆเพ�อเปนการพฒนาโปรโมช �น

และไมใหเกดความจาเจจากสนคาท�มอยเดมเชนกน

55

(3) เอาใจใส(Caring) ผลการศกษาในมมมองของพนกงานพบวา คอ - การเอาใจใสลกคา ต Pงแตกาวแรกท�เขามาท�ราน ใหลกคารสก

อบอน ใสใจลกคา - การคนหาความตองการของลกคา

(4) กลาคดกลาทา(Courageous) ผลการศกษาในมมมองของพนกงานพบวา คอ - กลาท�จะนาเสนอผลตภณฑใหมๆ ใหกบลกคาเพ�อใหทราบถง

โปรโมช �นในขณะน Pน - ใชความกลาคดกลาทาในทางท�ถกตอง

2.3 ความสาคญของพนกงานขายรานทร คอฟฟ�ในการส�อสารตราทร คอรปอเรช �น จากด

พนกงานมความสาคญในการส�อสารตรา ดงนP 1. พนกงานเปนผใหขอมลเก�ยวกบผลตภณฑของบรษททร คอรปอเรช �น 2. พนกงานเปนผสรางความประทบใจตอตราบรษททร คอรปอเรช �น

ตารางเปรยบเทยบการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ของรานทร คอฟฟ� ผาน นโยบาย 4C ระหวาง นโยบายของบรษท มมมองของผบรหาร และ มมมองของพนกงานขายราน ทร คอฟฟ�

นโยบายบรษท มมมองของผบรหาร มมมองของพนกงานขาย 1. เช�อถอได (Credible)

- ซ�อตรงและใหเกยรตทกคน และรวมกนทางานเพ�อความ สาเรจรวมกน

- ส�อสารอยางซ�อตรงและเ น น ถ ง ป ร ะ โ ย ช น ข อ งบรษทเปน สาคญ

- พยายามทาในส�งท�เหมาะท�ควรเพ�อลกคาของเรา

- พรอมจะตด สน ใ จ แล ะ รบผดชอบในการกระทา ของเรา

1. เช�อถอได (Credible) - ก า ร ท า เ ค ร� อ ง ด� ม ใ ห ไ ด

มาตรฐาน - กา รรกษาคณภาพของ

วตถดบ - การมความรเร�องผลตภณฑ

ท Pงของราน ทร คอฟฟ� และบรษท ทร คอรปอเรช �น เพ�อ ใหขอมลกบลกคาได

1.เช�อถอได (Credible) - พนกงานทกคนควรซ�อตรง

ตอหนาท�และใหเกยรตลกคา ทกคนดวยความเทาเทยม

- การทาเคร�องด�มทกแกวใหเปนไปตามมาตรฐานของบรษทวางไวเพ�อสรางความประทบใจใหกบลกคา

- การมความรพ Pนฐานเก�ยว กบสนคาของ ทร คอรปอเรช �น เพ�อตอบคาถามเบPองตน เพ�อสรางความเช�อม �นใหกบลกคา

56

นโยบายบรษท มมมองของผบรหาร มมมองของพนกงานขาย 2. สรางสรรค (Creative)

- พยายามเสาะหาแนวคดใหมๆ และวธการใหมๆ ซ�งจะนามาซ�งผลตภณฑและบรการท� เ ป� ยมดวยคณภาพ

- แลกเปล�ยนความคดเหนซ�งกนและกน เพ�อเสรม สรางความเขมแขงในการทางานรวมกน

- ทางานดวยความทาทายซ� งท า ใหธ ร กจของ เ ร าพฒนาไปสความกาวหนาเหนอผอ �น

2. สรางสรรค (Creative) - การนาเสนอเคร�องด�มใหมๆ

แกลกคาตามเทศกาล และ ชวงเวลาสาคญๆ

- การตกแตงรานตามชวงเทศกาล

- การสรางบทสนทนาให เหมาะกบกลมลกคา

2. สรางสรรค (Creative) - การสรางสรรคบทสนทนาให

เหมาะกบกลมลกคา เชน กลมผบรหาร พนกงานออฟฟต หรอ นกเรยน นกศกษา เปนตน ควรมการสรางสรรค บทสนทนาเพ�อใหเหมาะสม ในการสนทนา เพ�อทาใหเกด ความราบร�นในระหวางการทาการขายและทาใหลกคา ไมเกดความจาเจในการเขาใชบรการในทกๆ คร Pง

- การสรางสรรคเคร�องด�ม ใหมๆ ตามมาตรฐานท�ก าหนดไว เพ� อ น า เสนอใหกบลกคา เพ�อเปนการพฒนาโปรโมช �น และไมใหเกดความจาเจจาก สนคาท�มอยเดมเชนกน

3. เอาใจใส (Caring)

- เช�อม �นพนกงานของเราคอ สนทรพยท�มคาย�งของบรษท

- ต Pงใจจะทางานรวมกนดวย ความสามคคและมอบส�งท�ถกท�ควรใหกบลกคาเพ�อนรวมงานและคคาของเรา

- ปฏบตตอผอ�นในลกษณะเดยวกบท�เราอยากใหผอ�น ปฏบตตอเรา

- ยอมรบผลงานและยนดในความสาเรจของกนและกน

- สรางสมพนธภาพท�ย �งยนกบคคาของเรา

3. เอาใจใส (Caring) - การทาเคร�องด�มใหเปนไป

ตามมาตรฐานทกแกว - การใหความสาคญและตอบ

สนองความตองการของลกคา

3. เอาใจใส (Caring) - การเอาใจใสลกคาต Pงแต

กาวแรกท�เขามาท�รานให ลกคารสกอบอน ใสใจลกคา

- การคนหาความตองการของ ลกคาวาลกคาตองการอะ ไร ท า ใหล กค า ร สกสบาย ใ จ ใน กา ร เ ขา ใ ชบรการ

57

นโยบายบรษท มมมองของผบรหาร มมมองของพนกงานขาย 4. กลาคดกลาทา (Courage)

- มความปรารถนาท�แนวแน เพ�อพฒนาบรษทของเรา แล ะ เ ป นผ น า ใ นตลา ดการคา

- ปฏบตงานดวยความเดดเด�ยว ประเมนความเส�ยง อยางสขม และเรยนรจาก ขอผดพลาด

- ตระหนกดวาโอกาสเกดจากความรบผดชอบ และความ รสกเปนเจาของในงานๆ น Pน

4.กลาคดกลาทา (Courage) - การกลาแสดงออก - กลานาเสนอไอเดยใหมๆ - การกลาท�จะบอกเพ�อน

ร วมง าน ท� ต อบ ส น องความตองการลกคาแบบผดๆ หรอ ไมเปนไปตามมาตรฐาน

4.กลาคดกลาทา (Courage) - กล าท� จ ะ น า เ สนอผลต

ภณฑใหมๆ ใหกบลกคาเพ�อใหทราบถงโปรโมช �นในขณะน Pน

- ใชความกล าคดกลาท าในทางท�ถกตอง เชน กรณ ลกคาล�นลม พนกงานควรรบเขาใหการชวยเหลอและนาแผนกนล�นมาวางเพ�อไมใหลกคาทานอ�นล�นอก เปนตน

อภปรายผลการศกษา การศกษาในท�นPสามารถอภปรายผลการศกษาไดโดยแบงเปนประเดนดงนP

1. รานทร คอฟฟ�ในฐานะการส�อสารการตลาดเชงประสบการณเพ�อการส�อสารตรา 2. บทบาทของพนกงานขายในการสงเสรมคานยมของตราสนคา

โดยมรายละเอยดดงนP 1. รานทร คอฟฟ� ในฐานะการส�อสารการตลาดเชงประสบการณเพ�อการส�อสารตรา

ศรกล เลากยกล (2550) ไดกลาวไววา คณสมบตของตราสนคา (Brand Attributes) หมายถง ทกๆส�งของตราสนคาท�สามารถสมผสไดดวยประสาทสมผสท Pง 5 ไดแก รป รส กล�น เสยง การสมผส เชน โลโก กล�นกาแฟ สราน ลกษณะเฟอรนเจอร เปนตน ในบางคร Pงอาจสมผสไดแตไมสามารถจบตองได เชน บรรยากาศ นPาเสยง สหนา เปนตน ซ�งส�งท�สมผสไดท Pงหมดภายในตราสนคาจะกลายเปนจดเดน(Identity) ของตราสนคาท�ผบรโภคจดจาไดซ�งจะทาใหคณสมบตน Pนมประโยชนอยางย�งสาหรบการส�อสารตรา

ผลการศกษาพบวาองคประกอบภายในรานท�สามารถใชส�อสารตรา เพ�อสรางความรสกของผบรโภคตอผลตภณฑได ประกอบดวย กาแฟ บรรจภณฑ และ เคร�องแตงกายของพนกงาน

58

1. กาแฟ รานทร คอฟฟ�เปนการส�อสารการตลาดเชงประสบการณ เพ�อท�ตองการใหลกคาไดมประสบการณรวมกบเทคโนโลยของบรษททร คอรปอเรช �น โดยผานรานกาแฟ ซ�งปจจบนการด�มกาแฟเปนไลฟสไตลของคนรนใหมซ�งเปนกลมเปาหมายของทร

ในการทาเคร�องด�มในแตละแกวน Pน ทร คอฟฟ� ไดใสใจไปถงการทาเคร�องด�มใหไดมาตรฐานในทกๆ แกว (Credible) การสรางสรรคเคร�องด�มใหมๆ (Creative) การคนหาความตองการของลกคา (Caring) กลาท�จะนาเสนอผลตภณฑใหมๆ (Courageous)ซ�งเปนนโยบายหลก 4C ท�ทรกาหนดใหพนกงานทกคนปฏบตตาม ซ�งสามารถสงผลตอความรสกของบรโภคตอตรา ทร

ดานความรสกแตกตางในสนคาประเภทเดยวกนน Pนยงไมมคายโทรศพทใด เชน AIS DTAC เปนตน ไดสรางรานกาแฟ เพ�อทาการส�อสารตรา แบบ ทร คอรปอเรช �น ซ�งถอวา ทร เปนเจาแรก ดงน Pน ทร คอรปอเรช �น ไดสรางความแตกตางในผลตภณฑหรอการบรการประเภทเดยวกน โดยมรานกาแฟเปนสวนหน�งในการส�อสารตรา ใหกบตราสนคาของตนเอง จงทาใหความรสกของลกคาเขาใจไดวา ราน ทร คอฟฟ� คอสวนหน�งของ บรษท ทร คอรปอเรช �น

2. บรรจภณฑ ภายในราน ทร คอฟฟ� ถกกาหนดใหตองสามารถส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ได อาทเชน ขวดนPาแรทร ขวดนPาสมนไพร กระดาษทชช ถวยไอศครม แกวTumbler ซอง-นPาตาลทราย ถงเบเกอร� กระดาษหอหลอด ทกอยางลวนม คาวา ทร ตดอย เพ�อเปนการเนนการส�อสารตราและใหเกดการจดจาของลกคา

3. เคร�องแบบพนกงาน สาหรบเคร�องแบบพนกงานขายน Pน ทางบรษท ทร คอรปอเรช �น

ใหความสาคญมากสาหรบการส�อสารตราสนคา จงไดมการอบรมพนกงานใหตระหนกวา

เคร�องแบบพนกงานคอสวนหน�งของตราสนคาทร ดงน Pนเม�อสวมใสชดพนกงาน พนกงานตอง

ระมดระวงพฤตกรรมท�อาจจะสงผลกระทบตอการส�อสารตราสนคาของบรษท

ขณะเดยวกน นลาวรรณ มเดช (2549)กไดกลาววา “การส�อสารการตลาดเชง

ประสบการณ” น Pน หมายถงการจดสภาพแวดลอมเพ�อสรางประสบการณใหเกดกบผบรโภค เปน

การทาใหผบรโภคไดสมผสในรป รส กล�น เสยง ผวสมผส การสรางหรอโนมนาวอารมณ

ความรสกดวยการเสนอสนคาหรอบรการควบคกบบางส�งท�ผบรโภคมความรสกเดมอย ซ�ง

(สรางคนา ณ นคร, 2546)ไดกลาววาการนาการส�อสารการตลาดมาประยกตใชเปนการส�อสาร

การตลาดเชงประสบการณ ควรพจารณาส�งสาคญ 5 ประการท�สาคญ ดงนPคอ

1. ประสบการณในสถานการณการบรโภคของผบรโภคไมใชเปนเร�องบงเอญ แตเปนส�งท�ตองวางแผนและจดการ 2. คานกถง “ประสบการณของผบรโภค” มากกวาจะมงท�คณลกษณะและประโยชนของผลตภณฑหรอตวผลตภณฑ

59

3. ใหความสาคญกบทกรายละเอยดท�เก�ยวกบประสบการณของผบรโภคเพราะ “ประสบการณ” เปนภาพรวมของรายละเอยดตางๆ ท�ผบรโภคไดรบ รายละเอยดท�ผดพลาดบางประการ อาจสรางใหผบรโภคเกดประสบการณท�มเก�ยวกบผลตภณฑหรอบรษทได 4. พยายามใชองคประกอบของ ประสาทรบร ความรสก ความคด การกระทาและความเก�ยวโยง อยางนอย 2 ประเภทขPนไป ไมใชตวใดตวหน�งในการสรางประสบการณ 5. ตองรวมมอกนท Pงองคการในการสรางและสงมอบ “ประสบการณ” ใหผบรโภค โดยการ คนหาวาอะไรท�จะดงดดและ “โดนใจ” ผบรโภคไดดวยการเลอกสถานท� เวลา และเหตการณมาผสมผสานกนใหเกดเปนประสบการณท�ทาใหผบรโภครสกวาเปนเหตการณท�เกดขPนสมจรง แตแตกตางกบเหตการณประจาวน ท �วไป และเหตการณท�สรางขPนนPควรสอดคลองกบภาพลกษณของธรกจดวย (สรางคนา ณ นคร, 2546) จากทฤษฎขางตนจะพบวารานทร คอฟฟ� สอดคลองกบแนวความคดดงกลาว เน�องจากในปจจบนกาแฟเปนลกษณะไลฟสไตลอยางหน�งของคนรนใหม ซ�งเปนกลมเปาหมายของบรษท ทางบรษททรจงคดสรางรานทร คอฟฟ� ประเภท commercial เพ�อดงดดความสนใจของผบรโภคใหเขามาด�มกาแฟ พรอมกบมโอกาสไดสมผสกบอนเตอรเนตความเรวสงของบรษท ทร คอรปอเรช �น ท�อยภายในราน ดงน Pน กลาวไดวาราน ทร คอฟฟ� เปนการวางแผนและจดการโดยใชความรวมมอกนท Pงองคการในการสรางและสงมอบ “ประสบการณ” ใหผบรโภค โดยการคนหาวาอะไรท�จะดงดดและ “โดนใจ” ผบรโภคไดดวยการเลอก สถานท� เวลา และเหตการณ มาผสมผสานกนใหเกดเปนประสบการณท�ทาใหผบรโภครสกวาเปนเหตการณท�เกดขPนสมจรง นอกจากนPจากการท�การส�อสารการตลาดเชงประสบการณน Pนตองใหความสาคญกบทกรายละเอยดท�เก�ยวกบประสบการณของผบรโภคเพราะ “ประสบการณ” เปนภาพรวมของรายละเอยดตางๆ ท�ผบรโภคไดรบ รายละเอยดท�ผดพลาดบางประการอาจสรางใหผบรโภคเกดประสบการณท�มเก�ยวกบผลตภณฑหรอบรษทได ดงน Pนนอกจากจะตองดแลองคประกอบตางๆ ภายในรานท Pง กาแฟ บรรจภณฑ และเคร�องแตงกายของพนกงานแลว ราน ทร คอฟฟ� ยงใหความสนใจตอการอบรมพนกงานใหสามารถส�อสารตรา ทร ภายใตนโยบาย 4C ดวย ซ�งตามแนวความคดของ สวฒนา วงษกระพนธ (2530:76-90) ท�ระบวาพนกงานในสถานท�จาหนาย จะเปนบคคลสาคญท�แสดงบทบาทเพ�อสรางความประทบใจใหกบผบรโภค เชน การบรการดวยความสภาพ เอาใจใส เปนตน ซ�งอาจกลาวไดวาพนกงานขายของราน ทร คอฟฟ� มบทบาทสาคญท�จะสรางความรสกประทบใจและสมผสกบคณสมบตของตราสนคา ซ�งผลการศกษาเองกแสดงใหเหนวาพนกงานขายเองกตระหนกถงความสาคญในสวนนP ดงน Pน อาจกลาวไดวาราน ทร คอฟฟ� เปนการจดการท�เหมาะสมเพ�อการส�อสารการตลาดเชงประสบการณท�มงส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ไปยงผบรโภค

60

2. บทบาทของพนกงานขายในการสงเสรมคานยมของตราสนคา จากทฤษฎพนกงานขายของ ดารา ทปะปาล และ ธนวฒน ทปะปาล (2553,243) พอจะอธบายไดวา การขายโดยบคคลเปนการขายโดยอาศยกระบวนการตดตอส�อสารระหวางบคคลแบบตวตอตว (person – to –person communications process) อนเปนการส�อสารท�มลกษณะแตกตางจากการตดตอส�อสารแบบอ�นๆ ท�ไดกลาวมาแลวในแงท�วา ขาวสารจะไหลผานจากผสงขาวคนหน�ง (หรอเปนกลมบคคล) ไปยงผรบสารคนหน�ง (หรอกลมบคคล) โดยท �วไปจะเปนแบบเผชญหนากน และเน�องจากเปนการตดตอส�อสารโดยตรงระหวางบคคล (interpersonal communication) ผสงขาวสารจงสามารถท�จะรบขอมลและประเมนการตอบสนองจากฝายผรบสารไดในทนท ท PงนPหนาท�และบทบาทของพนกงานขาย มดงนP 1. งานดาเนนการเก�ยวกบการส �งซPอ (order processing) 2. งานสรางสรรคการขาย (creative selling) 3. งานสงเสรมคาความนยมของตราสนคา และชวยเหลอลกคาในการใชผลตภณฑ ดารา ทปะปาล กลาววางานขายรปแบบนPจดอยในประเภทการขายทางออม โดยพนกงานขายจะทาหนาท�ขายคาความนยมของบรษทตอลกคา และจดหาขอมลใหความชวยเหลอทางดานเทคนค และวธใชผลตภณฑ นยมใชกนมากโดยเฉพาะในอตสาหกรรมประเภทยา พนกงานขายจะถกสงไปเพ�อเขาพบกนนายแพทย และเชญชวนนายแพทยใหส �งยาตราของบรษทใหกบคนไข สวนการขายจะเกดขPนจรงในท�สด ในรานจาหนายยา หรอเภสชท�ขายยาตามใบส �งแพทยใหกบคนไข จากขอความดงกลาวจะพบวาพนกงานขายไมไดมหนาเพยงแตขายสนคาอยางเดยว แตพนกงานขายยงเปนผส �อสารตราสนคาดวย ซ�งสอดคลองกบผลการศกษาท�พบวาทางบรษททร คอรปอเรช �นมความตองการใหพนกงานขายของรานทร คอฟฟ� ทาหนาท�ส�อสารตราสนคา ดวยการกาหนดใหบทบาทและหนาท�ตามนโยบาย 4C ดงนP (1) เช�อถอได (Credible)

- พนกงานทกคนควรซ�อตรงตอหนาท�และใหเกยรตลกคาทกคนดวยความเทาเทยม - การทาเคร�องด�มทกแกวใหเปนไปตามมาตรฐานของบรษทวางไว - การมความรพPนฐานเก�ยวกบสนคาของ ทร คอรปอเรช �น

(2) สรางสรรค (Creative) - การสรางสรรคบทสนทนาใหเหมาะกบกลมลกคา - การสรางสรรคเคร�องด�มใหมๆเพ�อเปนการพฒนาโปรโมช �นและไมใหเกดความ

จาเจจากสนคาท�มอยเดมเชนกน (3) เอาใจใส (Caring)

- การเอาใจใสลกคา ต Pงแตกาวแรกท�เขามาท�ราน ใหลกคารสกอบอน ใสใจลกคา

61

- การคนหาความตองการของลกคา (4) กลาคดกลาทา (Courageous) - กลาท�จะนาเสนอผลตภณฑใหมๆ ใหกบลกคาเพ�อใหทราบถงโปรโมช �นในขณะน Pน - ใชความกลาคดกลาทาในทางท�ถกตอง ดงน Pน การส�อสารตราไมไดมงเนนเพ�อใหคนจดจาช�อสนคาแตเพ�อใหเกดการรบร และ

ความรสกของผบรโภคเก�ยวกบผลตภณฑตามแนวความคดของ Kotler จะเหนไดวา ในการส�อสารตราทร คอรปอเรช �น กเชนเดยวกน ตองการสรางความรสกของผบรโภคตอผลตภณฑน Pน ซ�งเกดจากการท�ผบรโภคไดสมผสหรอเขาใชบรการและรบรความรสกเก�ยวกบผลตภณฑ จะสง ผลตอการจดจา ซ�งจะมผลตอตราสนคาเปนอยางมาก เชน เกดการบอกตอ การกลบมาใชบรการอกคร Pง เปนตน อยางไรกตามจากการท�ผศกษาไดสงเกตการตอบคาถามของพนกงานราน ทร คอฟฟ� ในระหวางการสมภาษณพบวา พนกงานยงขาดความร ความเขาใจในเร�องแนวความคดของการส�อสารตราสนคา พนกงานขาดความเขาใจเร�องการส�อสารตราตามนโยบาย 4C ของบรษท แตพนกงานสามารถอธบายวธปฏบตตามนโยบาย 4C ของบรษทไดตามท�ถกอบรมมา. ดงน Pน ผศกษาจงมความคดเหนเก�ยวกบการพฒนาพนกงานขายรานทร คอฟฟ� เพ�อเปนประโยชนตอบรษท ทร คอรปอเรช �น และรานทร คอฟฟ� ดงนP

1. ควรเพ�มความรดานการส�อสารตรา ใหกบพนกงานขายรานทร คอฟฟ� จากผลการวจยม พนกงานขายเปนสวนนอยมากท�พดถงการส�อสารตราไดอยางชดเจนน Pนหมายความวาพนกงานขายสามารถท�จะส�อสราตรา ทร คอรปอเรช �น ไดถาหากมความร และทกษะท�ด เพ�อจะไดทาการส�อสารตราไดอยางมประสทธภาพ

2. ดานเคร�องแบบพนกงาน ควรมการบอกใหพนกงานทราบถงท�มาวา ความหมายของเคร�องแบบน Pนไดบอกถงการสอสารตราอยางไร อาทเชน ผากนเปPอนสแดง มความหมายบงบอกถงการทาใหลกคานกถง ทร คอรปอเรช �น

3. ควรเพ�มทกษะในการส�อสารตราใหกบพนกงานขายท Pงการพด การขาย การฟง ลวนแลวแตมผลตอการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ท PงสPน

4. ควรมการฝกอบรมการใชผลตภณฑท�มอยในราน ใหมประโยชนตอการส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �นใหมากท�สด เน�องจากในทกๆผลตภณฑน Pนไดแฝงตราสนคาของ ทร คอรปอเรช �น อยแลว

5. ควรมการฝกอบรมใหเขาใจถงนโยบาย 4C ท�บรษทไดกาหนดไวอยางชดเจน สาหรบพนกงานท�เปนพนกงานใหมใหเขาใจถงขอปฏบตของบรษท หากเปนพนกงานเกาควรจดมการอบรมอยางตอเน�อง หรอมคมอไวใหท�ราน เพ�อมไวทบทวนไมใหลม

62

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะสาหรบหนวยงาน

จากผลการวจย การส�อสารตรา ทร คอรปอเรช �น ผานพนกงานขายรานทร คอฟฟ� ประเภท commercial พบวา การท�บรษท ทร คอรปอเรช �น จะส�อสารตรา ผานพนกงานขายราน ทร คอฟฟ�น �นควรจะมการจดฝกอบรม หรอใหขอมลเก�ยวกบการส�อสารตรา เพ�อใหพนกงานราน ทร คอฟฟ� มความเขาใจในการส�อสารตราอยางชดเจนและเปนไปในทศทางเดยวกน เน�องจากพฤตกรรมบางอยางท�พนกงานกระทาออกมาน Pน คอการส�อสารตราแลว เพยงแตพนกงานไมเขาใจในความหมายเทาน Pน

ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาคร 2งตอไป 1. ควรศกษาการส�อสารตราทร คอรปอเรช �นผานพนกงานขายของรานทร คอฟฟ�ในสวนของ

ผรบสาร เน�องจากในคร PงนPไดศกษาการส�อสารตราในสวนของผสงสาร วาผสงสารตองการส�อสารตราผานพนกงานขาย การศกษาเพ�มเตมจะทาใหทราบวาส�งท�ผสงสารตองการส�อสารออกไป มประสทธภาพเพยงใด

2. ควรศกษาเคร�องมอส�อสารทางการตลาดเพ�อการส�อสารตราทร คอรปอเรช �น ประเภทอ�นๆ เชน โฆษณา ประชาสมพนธ การตลาดทางตรง หรอ การสงเสรมการตลาด เน�องจากในการศกษาคร PงนPไดศกษาในเคร�องมอของ พนกงานขายในการส�อสารตราแลว

3. เน�องจากงานวจยนPเกบขอมลดวยการสมภาษณเชงลก จงทาใหไดขอมลลกษณะหน�ง ผวจยมขอเสนอแนะวา อาจใชวธการเกบขอมลเชงคณภาพอ�น เชน การสนทนากลมกบกลมพนกงาน เพราะอาจจะทาใหไดขอมลอกลกษณะหน�ง และท�สาคญการเกบขอมลลกษณะนPถอเปนการตรวสอบขอมลของผใหขอมลหลกไปในตวดวย หากคนหน�งกลาวตางจากอกคนหน�ง กอาจมคนใหความคดเหนโตแยงซ�งการใหขอมลลกษณะนPมความนาเช�อถอมาก

63

บรรณานกรม หนงสอ กนตมา มโนภรมย. (2555). ขอมล Orientation true coffee. บรษท ทรไลฟ สไตล รเทล

จากด มหาชน ดารา ทปะปาล และ ธนวฒน ทปะปาล. (2553).การส�อสารการตลาด. พมพคร Pงท� 1.

กรงเทพมหานคร: อมรการพมพ พรรณมณ องอาจ.(2547). “การส�อสารการตลาดท�มอทธพลตอพฤตกรรมการด�มกาแฟ

ของผบรโภคท�รานกาแฟ สตารบคส ในเขตปทมวน กรงเทพมหานคร.” สารนพนธ ปรญญามหาบณฑต สาขาวชาการจดการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ

นลาวรรณ มเดช. (2549). “กลยทธและประสทธผลของการส�อสารการตลาดเชง ประสบการณของ บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน)” วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต ภาควชานเทศศาสตรการประชาสมพนธ จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ปรารถนา ภารตนวงศ. (2548). “กลยทธการส�อสารตราสนคาของบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด(มหาชน)” วทยานพนธ วารสารศาสตรมหาบณฑต ภาควชาวารสารศาสตรและส�อสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ลกษณา ศรวฒน. (2546). “การส�อสารตราสนคาของพรรคการเมอง : กรณศกษาพรรค ไทยรกไทย” สารนพนธ ปรญญามหาบณฑต ภาควชานเทศศาสตรการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

วทวส ชยปาณ. (2549). สรางแบรนดอยางสรางสรรค. พมพคร Pงท�2.กรงทพมหานคร. บรษทพมพดการพมพ จากด ศรกล เลากยกล.(2546). สรางแบรนด.พมพคร Pงท�2. กรงเทพมหานคร:บรษท อมรนทรพรPน

ตPงแอนดพบลชช�ง จากด (มหาชน) สรวฒ รตนธาร. (2546). “การส�อสารตราสนคาของป iมน2ามน ปตท. ผานจดสมผสตรา

สนคา กรณศกษา โครงการ “Pump in the park” สาขาพระราม 4.” สารนพนธ ปรญญามหาบณฑต ภาควชานเทศศาสตรการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

เสร วงมณฑา. (2547). ครบเคร�องเร�องการส�อสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: บรษท ธรรมสาร จากด

64

บรรณานกรม (ตอ)

องคณา ตระกล. (2542). “ปจจยการส�อสารการตลาดของรานกาแฟค �วบดท�มผลตอ พฤตกรรมการบรโภคกาแฟค �วบดในเขตกรงเทพมหานคร.”วทยานพนธ มหาบณฑต ภาควชา นเทศศาสตรการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

สมภาษณ เกรยงศกด นาคสะอPงศาสน 28 กนยายน 2555 Deputy Director บรษท ทร ไลฟสไตลรเทล

จากด สมภาษณ กนตมา มโนภรมย 21 กนยายน 2555. Specialist(Trainer).บรษท ทร ไลฟสไตลรเทล จากด

สมภาษณ ฤชดา ทกษพนธ 27 กนยายน 2555 .District Manager. บรษท ทร ไลฟสไตลรเทล จากด

สมภาษณ บงกช วรวารนนท 27 กนยายน พ.ศ.2555. District Manager .บรษท ทร ไลฟสไตลรเทล จากด

สมภาษณ พรนภส เอPอการณ 21 กนยายน 2555. Manager.บรษท ทร ไลฟสไตลรเทล จากด สมภาษณ วราภรณ กรานจรญ 21 กนยายน 2555 Supervisor บรษท ทร ไลฟสไตลรเทล จากด

สมภาษณ วมลวรรณ พฒนพวง 29 กนยายน 2555 Retail representative บรษท ทร ไลฟสไตลรเทล

จากด สมภาษณ. คมสน มากสร 21 กนยายน 2555 Retail Repersentative บรษท ทร ไลฟสไตลรเทล จากด

สมภาษณ

ภาคผนวก

66

แนวคาถามในการสมภาษณผบรหาร

1. ทางบรษทวางแนวทางใหพนกงานขายมหนาท�ในรานอยางไรบาง 2. ทางบรษทตองการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานรานทร

คอฟฟ� อยางไร 3. ทางบรษทกาหนดใหพนกงานส�อสารตราสนคาอยางไรบาง 4. ทางบรษทตองการใหพนกงานขายส�อสารตราสนคา ตามแบบวสยทศน 4C ซ�งประกอบดวย

Creative Credible Courage Caring อยางไรบาง 5. ทางบรษทคดวาพนกงานขายควรมทกษะอะไรบางในการส�อสารตราสนคา และจะสราง

ทกษะเหลาน Pนใหกบพนกงานอยางไร 6. ทางบรษท มเกณฑ ในการคดเลอก พนกงานขายอยางไร 7. ในรานทร คอฟฟ� มสนคาอะไรบางท�เก�ยวกบการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น

จากด (มหาชน) 8. ทางบรษทคดวาพนกงานขายมความสาคญอยางไร ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอร

ปอเรช �น จากด (มหาชน) ในรานกาแฟ ทร คอฟฟ� 9. ทางบรษทคดวาการส�อสารตราสนคาบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผาน

พนกงานขายมจดแขง และ จดออน อยางไร 10. ทางบรษทคดวาการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผาน

พนกงานขาย จะประสบความสาเรจอยางไร

67

แนวคาถามในการสมภาษณ พนกงานขายดเดน

1. พนกงานขายมหนาท�ในรานอะไรบาง 2. คณเขาใจ แนวความคดการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน)

อยางไร 3. ทางบรษทกาหนดใหพนกงานส�อสารตราสนคาอยางไรบาง 4. คณส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร 5. คณคดวาคณใชทกษะอะไรบางในการส�อสารตราสนคา 6. ในรานทร คอฟฟ� มสนคาอะไรบางท�เก�ยวกบการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น

จากด (มหาชน) 7. คณบรการลกคาตามแบบวสยทศน 4C ซ�งประกอบดวย Creative Credible Courage

Caring ของบรษทอยางไรบาง 8. คณคดวาพนกงานขายมความสาคญอยางไร ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอร

ปอเรช �น จากด (มหาชน) ในรานกาแฟ ทร คอฟฟ� 9. คณคดวาพนกงานขายมจดแขงและจดออน ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น

จากด (มหาชน) อยางไร 10. คณคดวาการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขาย

จะประสบความสาเรจไดอยางไร

68

แนวคาถามในการสมภาษณ เทรนเนอร 1. บรษทมนโยบายในการฝกอบรมพนกงานงานดานใดบาง 2. อะไรคอนโยบายหลกในการฝกอบรมพนกงาน 3. ทางบรษทมนโยบายหรอเปาประสงคใหพนกงานส�อสารตราสนคาอยางไรบาง 4. คณคดวา พนกงานขายสามารถเปนสวนประกอบของส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอร

ปอเรช �น จากด (มหาชน) ไดหรอไม เพราะอะไร 5. คณคดวาทกษะอะไรของพนกงานขายท�สามารถนามาชวยในการส�อสารตราสนคาฯ 6. คณคดวาปจจบนพนกงานขายสามารถเปนหน�งในแนวทางการส�อสารตราสนคาฯ หรอไม 7. คณคดวานโยบายในการฝกอบรมมสวนท�สงเสรมใหพนกงานขายเขาใจถงแนวคดการ

ส�อสารตราสนคา ฯ หรอไม อยางไร 8. คณคดวาพนกงานขายมความสาคญตอการส�อสารตราสนคาฯ หรอไมอยางไร 9. จดแขงและจดออน ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) คอ

อะไรในสายตาคณ 10. คณคดวาการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขาย

จะประสบความสาเรจไดอยางไร

69

คาสมภาษณ คณ เกรยงศกด@ นาคสะอ2งศาสน ตาแหนง Deputy Director

วนท� 28 กนยายน พ.ศ.2555

1. ทางบรษทมนโยบายและบทบาทหนาท�ใหพนกงานขายมหนาท�ในรานอยางไรบาง ตอบ บทบาทหนาท�ของพนกงานขายในรานมดงนP ใหการบรการท�ดและประทบใจใหกบลกคาท�มาใชบรการ ผลตสนคาตรงตามสตรมาตราฐานท�ทางบรษทกาหนด แนะนาสนคาใหม เชน เคร�องด�ม และ เบเกอร� เปนตน ดแลรกษาความสะอาดของรานใหเปนไปตามมาตราฐานของทางบรษท ดแลและรกษาอปกรณเคร�องมอเคร�องใชใหอยในสภาพดพรอมใชงาน ดแลและรบผดชอบเก�ยวกบยอดขาย การเกบรกษาเงนสด และปฏบตงานตามมาตรฐาน ของผตรวจสอบมาตรฐานภายใน (Internal Audit)

2. ทางบรษทตองการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานรานทร คอฟฟ� อยางไร ตอบ ในเร�องนPตองแบงประเภทของรานออกเปน 2 แบบ แบบแรกคอราน ทร คอฟฟ� ท�เปดในราน True shop ซ�งการส�อสารน Pนจะออกมาในรป การออกแบบ Concept ของราน ปายราน บรรยากาศดานในราน การบรการท�ครบวงจรท Pง Payment Sales After sales service การ Display สนคาเปนตน โดยรปแบบนPไมตองมการส�อสารผาน True coffee แต True coffee เปนสวนหน�งในการใหบรการลกคา ท�แตกตางซ�ง คแขงท Pง AIS DTAC ไมม สวนแบบท� 2 จะเปนราน Stand alone เชนท� หอการคา ซ�งการส�อสารตราสนคาของ ทร คอรปอเรช �น ผานชองทางนPนอยบาง หรอแทบจะไมมเลย

3. ทางบรษทกาหนดใหพนกงานส�อสารตราสนคาอยางไรบาง ตอบ True coffee จะเร�มต Pงแตการออกแบบรานเลยครบ สาหรบพนกงานขายซ�งถอวาเปนตวแทนของบรษทและผบรหารน Pน เราไดกาหนดอยในข Pนตอนการใหบรการอยแลว นอกจากน Pนเรายงมการส�อสารตราสนคาผาน ส�อโฆษณาตางๆไมวาจะเปน Window sticker J Flag Tent card และ Free Magazine ตางๆเปนตน

4. ทางบรษทจะส�อสารตราสนคา ตามแบบวสยทศน 4C ซ�งประกอบดวย Creative Credible Courage Caring ผานพนกงานขายอยางไร ตอบ 4C ไมใชวสยทศน แต 4C เปน Culture หรอวฒนธรรมขององคกร ท Pงของ ทร คอรปอเรช �น และ True Coffee ในการส�อสารตราสนคาผาน 4C น Pน เรามท Pงวธการ ฝกอบรมพนกงานกอนปฎบตงาน การใหเงนจงใจ Incentive และมตรวจสอบท Pงจากลกคาภายในคอ Internal audit และจากลกคาภายนอกคอ Mystery Shopper

70

5. ทางบรษทคดวาพนกงานขายควรมทกษะอะไรบางในการส�อสารตราสนคา และจะสรางทกษะเหลาน �นใหกบพนกงานอยางไร ตอบ ทกษะการส�อสารตราสนคาท�ควรม อนดบแรกคอ พนกงานตองมความรพPนฐานและความเปนมาของบรษทใหดกอน ซ�งจะมอยในหลกสตร Orientation ลาดบสองคอ พนกงานตองมความรในตวสนคา และผลตภณฑในสนคาแตละ แบรนด เพ�อใหเกดความม �นใจ และทกษะ สดทายท�จาเปนอยางย�งกคอ ทกษะในการส�อสาร ซ�งประกอบดวย การพด การฟง การอาน และการเขยน ซ�งดเผนๆ เหมอนงาย แตจรงๆ ยาก และในการสรางทกษะเหลานP กจะตองม Course ฝกอบรมใหกบพนกงาน และการ Feedback จากหวหนางาน

6. ทางบรษท มเกณฑ ในการคดเลอก พนกงานขายอยางไร ตอบ โดยการสมภาษณ แตกอนการสมภาษณกจะตองเร�มจากการ Screen ใบสมครกอนวา คณสมบตท �วไปผานหรอไม เชน อาย เพศ วฒ การศกษา ประสบการณ สวนสง นPาหนก เปนตน สวนการสมภาษณ จะพจารณาจากประสบการณ การส�อสาร ความเปน ผนา ความรบผดชอบ มใจรกในงานบรการ ท�พกอาศย และการเดนทางมาทางาน เปนตน หลงจากน Pนกจะตองมาเขาฝกอบรม ตามข Pนตอนของบรษทกอนสงลงปฏบตงานท�ราน

7. ทางบรษทคดวาพนกงานขายมความสาคญอยางไร ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ในรานกาแฟ ทร คอฟฟ� ตอบ พนกงานขายมความสาคญคอเปนตวแทนของบรษท และเปนตวแทนของผบรหาร ถาส�อสารพดจาไมด หรอใหบรการท�ไมด ไมรเร �องตราสนคากจะสงผลทาใหบรษทเสยภาพลกษณไปดวย

8. ทางบรษทคดวาการส�อสารตราสนคาบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขายมจดแขง และ จดออน อยางไร ตอบ จดเเขงในการส�อสารตราสนคา ผานพนกงานขายคอ เปนการส�อสารสองทาง 2 way communication ซ�งพนกงานขายและลกคาจะมปฏสมพนธกนโดยตรง สามารถส�อสารตอบโตกนได สวนจดออน คอ เปนการลงทนท�สงมากๆ ท Pงการรบสมคร ฝกอบรม เงนเดอน และสวสดการตางๆ ท�สาคญคอพนกงานขายกอาจจะมอารมณขPนๆลงๆ กบลกคาไดเชนกน

9. ทางบรษทคดวาการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผาน พนกงานขาย จะประสบความสาเรจอยางไร

ตอบ ในการส�อสารตราสนคาใหด มประสทธภาพ และครบวงจรน Pน ตองเอารายละเอยดในวชา Intergated Marketing Communication มาชวย ในการส�อสารตราสนคาผานพนกงานขายเปนเพยงชองทางเดยว ซ�งในปจจบนเปนโลกของการส�อสาร และ Social media ดงน Pนในการส�อสารตราสนคาใหประสบความสาเรจตองทาท Pง Above The line และBelow the line

71

คาถามเพ�มเตม 1. พนกงานรานกาแฟทร มเอกลกษณท�แตกตางจากรานกาแฟอ�นๆ อยางไร แลวสอดคลองกบ

แบรนด ทร คอรปอเรช �น อยางไร ตอบ เราคงไมสามารถนาแบรนดเราไปเทยบกบทกๆแบรนด ได แตการท�เราจะเทยบกบ แบรนดใดแบรนดหน�ง เราจะตองทราบกอนวา Brand Positioning ของเราคออะไร จบลกคากลมไหน A B C เปนตน ในท�นPเราวางแบรนดของเรา Benchmark กบ Starbucks ท Pงในเร�องคณภาพกาแฟ การบรการ ราคา บรรยากาศ และสถานท� รวมท Pงพนกงานท�บรการ หรอ บารสตา เรากจางเทากน และสงกวากม สวนคาถามเร�อง เอกลกษณ เร�องการแตงกายน Pน ถาดท �วๆ ไปกอาจจะไมไดแตกตางจากท�อ�นมากนก แตของเราเนนหนกไปในทางท�เปน Lifestyle มากกวาแบรนดอ�นๆ ใสยนสได การทาหนา ทาผม คอนขาง Free Style มากกวาท�อ�นๆ Uniform เนนสดาเปนเอกลกษณ สวนเอกลกษณดานการพด แตละเเบรนดกจะมหลกสตรในการฝกอบรม หรอข Pนตอนการบรการท�ไมเหมอนกนอยแลว ของใครของมนไมไดมอะไรแตกตางกนอยางมนยสาคญ สวนท�ถามวาสอดคลองกบแบรนดทร อยางไรน Pน เชน ใหบรการดวยความจรงใจเช�อถอได และบรการดวยความจรงใจ หวงใย และเอาใจใสลกคาอยางสม�าเสมอ ซ�งกคอ วฒนธรรม 4C ของเราน �นเอง

2. บคลกภาพของพนกงานรานกาแฟทรตองมลกษณะอยางไร แลวสอดคลองกบแบรนด ทร คอรปอเรช �น อยางไร ตอบ สาหรบปจจบน ของทรน Pน ใชดาราท�มช�อเสยงมาโฆษณา เชน ณเดช คกมยะ ซ�งจะสะทอนภาพหรอบคลกของคนท�ทนสมย Active ม Lifestyle มการใช Social network เปนตวแทนของกลมวยรน และคนวยทางานสมยใหม สวนคาถามท�วาพนกงาน รานกาแฟ ทร ตองมลกษณะอยางไรน Pน ตองมคณสมบตเบPองตนตามเกณฑของบรษท เชน รปรางหนาตา สวนสง นอกจากน Pน ตองเปนคนท�มความรเร�อง IT & Smart Phone พอสมควร เปนคนท�มใจรกงานบรการ เตมใจใหความชวยเหลอผอ�นๆ และด Active ในการทางาน ซ�งจะสอดคลองกบแบนรดทรคอ Hi-tech Speed 3G เปนตน

3. เม�อลกคามารบบรการจากพนกงานรานกาแฟทร ลกคาจะไดรบประสบการณอยางไรเก�ยวกบแบรนด ทร คอรปอเรช �น อยางไรบาง ตอบ กอนอ�นตองบอกวาการท�ลกคาจะไดรบประสบการณท�ดน Pน ตองเร�มจากการโฆษณา และประชาสมพนธ ใหลกคาทราบและเขาถง Brand จรงๆ รวมถงการสราง (S.T. P ) Segmentation Target Customer and Positioning ต Pงแตเร�มสรางแบรนดเลย หลงจากน Pน เม�อลกคาทราบขาวสารแลว และไดเขาไปทดลองใชบรการ กจะไปถงบทบาทสาคญของ พนกงานขายหนาราน Customer Touch point ซ�งจะตองมความรทางดานผลตภณฑ

72

Product Knowledge ไมวาจะเปนในเร�อง กาแฟ เบเกอร� Accessories Smart Phone การใช Internet Cafe เปนตน เพ�อจะไดตอบคาถามและใหคาแนะนาลกคาได จะทาใหลกคาเกดความม �นใจ และไวใจกจะสรางประสบการณท�ดใหกบตราสนคา นอกจากน Pนยงรวมไปถงการบรการหลงการขาย และการใหบรการดวยความรวดเรว ยPมแยมเเจมใส และ เปนมตรกบลกคา สนคาท�ลกคาส �งจะตองไดรบตรงกนท Pง จานวน ขนาด และปรมาณ รวมถงราคาของสนคาท�ตดไวความสะอาด สะดวกสบาย และปลอดภยของสถานท� ท PงหมดนP กจะสะทอนภาพของแบนรด ทร ใหลกคาไดทราบ

73

คาสมภาษณ คณ กนตมา มโนภรมย ตาแหนง Specialist(Trainer) วนท� 21 กนยายน พ.ศ.2555

1. บรษทมนโยบายในการฝกอบรมพนกงานงานดานใดบาง ตอบ นโยบายสาหรบการท�เปนพนกงานใหม หลงจากท�นองๆ ไดเซนสญญาเสรจแลว จะถกสงเขามาอบรมซ�งเปนคลาสเบPองตน ในคลาสท�เรยกวา Orientation ซ�งหลกสตรในการอบรมใน วนแรกของวนอบรมกจะมการแนะนาองคกรใหนองๆ ใหรจก ซ�งประเดนสาคญในการดาเนนงาน ภายใต true corporation กจะมหลกปฏบตท�ทกกลมธรกจภายใต ใหปฏบตไปในทศทางเดยวกน ซ�งหลกปฏบตน Pนเรา เรยกวา 4C ไมวาจะเปนกลมธรกจไหน ใน true corporation โดยท �วไปจะมกลมธรกจประมาณ 5 กลม จะมกลม true vision true move true online true money และ true lifestyle retail ซ�งพนกงานท�ทางานอยใน 5 ธรกจ ทกคนตองรจกแนวนโยบาย หรอคณคาหลกของเรา 4C นPท�เหมอนกนทกคน

2. อะไรคอนโยบายหลกในการฝกอบรมพนกงาน ตอบ หลงจากท�นองๆ มาวนแรกกเปนการแนะนาองคกร อนดบตอไปพอนองๆ รวา true corporation ม 5 กลมธรกจ ท�นP true coffee กเปนกลมหนวยยอยหน�ง ในกลมธรกจท�เราเรยกวา true lifestyle พอเขามาในบานของเราใน true coffee มแนวทางในการดาเนนงานซ�งเปนแนวทางหลกของเราเอง เราจะใชหลก fundamental เปนเฉพาะกลม true coffee น �นกคอ 5 best ในน�กจะม เชน best in coffee ความเปนเลศทางดานกาแฟ best in service ความเปนเลศทางดานการบรการ best in people ความเปนเลศทางดานบคลากร best in speed ความเปนเลศทางดานความเรว อนเตอรเนต best in lifestyle community ความเปนเลศใน lifestyle ตางๆ ท�เราจะมอบใหแกลกคา

3. ทางบรษทมนโยบายหรอเปาประสงคใหพนกงานส�อสารตราสนคาอยางไรบาง ตอบ ในการนาเสนอตราสนคาท�เปน ทร คอรปอเรช �น ในสวนท�เปน ทร คอฟฟ� เอง มแนวทางอยางไร เชน ในเร�องการแตงกายของพนกงานเรา อยาง ยนฟอรมเรากจะมโลโกท�มคาวา ทร และเปนตวอกษรสแดง อนนPเปนการ present ในเร�องของ โลโกสนคาอยางหน�งท�หลกเล�ยงไมไดท�เกดจากตวพนกงานเลย นองจากน Pนกจะเปนเร�องของ วสด อปกรณท�ใชในการผลต เคร�องด�มของเรา ไมวาจะเปนแกว hot cup sleeve การท�เราจะตองใส hot cup sleeve ท�แกวรอน ใหกบลกคากด แมกระท �งแกวเคร�องด�มเยนของเรากมโลโก ไมวาจะเปนหลอด หรอทชชท�ใชภายในราน จะมคาวา true นาหนา เหลานPเปนชองทางในการส�อสารใหกบ ทร คอรปอเรช �น อกชองทางหน�ง

74

4. คณคดวา พนกงานขายสามารถเปนสวนประกอบของส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ไดหรอไม เพราะอะไร ตอบ พนกงาน ขายเปนชองทางในการส�อสาร หรอเปนชองในการโปรโมท ทร คอรปอเรช �น ไดแนนอน เพราะ ในการปฎบตของพนกงาน ไมวากระบวนการไหน กจะมความเปนทร อยกบตวเอง ไมวาจะเปน ยนฟอรม ความรตางๆ ท�ลกคาเดนเขามาในทร คอฟฟ�แลว บางโอกาสลกคาอาจขอความชวยเหลอเก�ยวกบความรท�ลงคไปสกลมธรกจอ�นๆ ของ ทร คอรปอเรช �น ซ�งพนกงานควรมความรอบรในการชวยเหลอลกคา ในทกๆกลมธรกจของเราดวย

5. คณคดวาทกษะอะไรของพนกงานขายท�สามารถนามาชวยในการส�อสารตราสนคาฯ ตอบ ในคลาสของ orientation เราไดแนะนาไปแลววาความเปนทร คอรปอเรช �น ซ�งในรานของ ทร คอฟฟ� คอนขางมลกษณะรานแบบ convergence เพราะฉะน Pน พนกงาน ตองสามารถท�จะถายทอดใหกบลกคาได ไมวาจะเขามาขอในเร�อง อนเตอรเนต ชองทางการชาระเงน ซ�งพนกงาน เองควรมความรหรอชองทางในการตอบลกคาได

6. คณคดวาปจจบนพนกงานขายสามารถเปนหน�งในแนวทางการส�อสารตราสนคาฯ หรอไม ตอบ หลกเล�ยงไมไดเลย นองๆ ท�เปนพนกงาน ยนฟอรมเปนส�งสาคญ ไมวาจะทาอะไรอยท�ไหน ยนฟอรมท�บงบอกถงความเปน ทร มนอยในเสPอผา ไมวาจะไปทาอะไรท�ไหน คนกจะมองวา เปนพนกงาน ทร เราจงเนนกบนองวาถงการใชชวตขางนอกราน นองๆ กเปนชองทางหน�งท�ทาใหบคคลภายนอกรจก ทร เชน นองไปทาภารกจสวนตวขางนอก หลกเลกงานอาจจะม ปารต� น �งสบบหร � น �งด �มเหลา ทาใหลกคาอาจจะมองภาพลกษณของ ทร คอรปอเรช �น ในมมมองท�ลบได เราจงเนนยPาใหนองๆ วางตวใหเหมาะสมในระหวางท�สวมชด ยนฟอรม

7. คณคดวานโยบายในการฝกอบรมมสวนท�สงเสรมใหพนกงานขายเขาใจถงแนวคดการส�อสารตราสนคา ฯ หรอไม อยางไร ตอบ ในคลาส orientation สาหรบ พนกงานใหมมสวนชวยอยางมาก เพราะวานองท�เปนพนกงานใหมจะไมร ซ�งกอนหนานPนองๆ อยในฐานะของผบรโภค นองอาจจะยงไมทราบถงวา ทร เรามอะไรบางพอเขาเร�มไดเขาสของการดแลของ ทร คอรปอเรช �น แลว ในฐานะของพนกงาน นองๆ กจะไดรบความรเบPองตน ท�เก�ยวกบธรกจของ ทร คอรปอเรช �น ท Pง 5 กลมธรกจ อยางนอยๆ นองๆ กจะไดมความรพPนฐานในการประชาสมพนธความรใหกบลกคา หรอลกคาตองการตดตอในการใชบรการในแตละ ฟงกช �นของทร คอรปอเรช �น

8. คณคดวาพนกงานขายมความสาคญตอการส�อสารตราสนคาฯ หรอไมอยางไร ตอบ พนกงานขายหรอพนกงานทกคน มความสาคญอยางย�ง เพราะ บรษท ทร คอรปอเรช �น เปนบรษทท�ไดรบความเช�อถอ เพราะฉะน Pนพนกงานเองกสามารถทาใหลกคา หรอผบรโภค

75

มความเช�อถอในแบรนดเชนเดยวกนดวย โดยเฉพาะเก�ยวกบเร�อง knowledge ของพนกงานเปนเร�องสาคญ

9. จดแขงและจดออน ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) คออะไรในสายตาคณ ตอบ จดออน เร�องของ กลมธรกจท�คอนขางใหญ มฟงกช �นในการดาเนนงานภายใตการนา มากพอสมควร เวลาท�จะตองไปส�อสารขางนอก ถาพนกงานเองไมแมนในเร�องของขาวสารอพเดท หรอแยกกลมธรกจไมได นองๆ เองกจะมความสบสน เชน สปอนเซอรสนบสนนนPเปนของ ทรออนไลน หรอ ทรมฟ อาจจะแยกแยะไมออก ซ�งมองวาธรกจคอนขางใหญเกนไป เพราะฉะน Pนเร�องขาวสาร อพเดท หรอ knowledge ท�ถกตองจรงๆ กนาจะเปนอปสรรค ถาไมไดรบการศกษาใหชดเจน สวนจดแขงในการส�อสารนาจะเปน เร�องความเปน ทร ท�ใชโลโกเดยวกน ภายใตกลมธรกจ 5 กลม พอพดถงทร ซ�งเปนสญลกษณของเรา คอนขางมความชดเจน มนไมมความแตกตางในการพดถงโลโกของเรา

10. คณคดวาการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขาย จะประสบความสาเรจไดอยางไร ตอบ ความสาเรจ ท�ผาน พนกงาน คอตอง มการฝกอบรมพนกงาน เขามาชวยดวย เพราะวาการท�พนกงานจะมความรข Pนมาไดแลวสามารถท�จะดาเนนใน level ตางๆ ไมวาจะเปนพนกงานท�เปน part time full time หรอ supervisor และ manager บคลากรเหลานPมการพฒนาตนเองอยตลอดเวลา เพ�อเพ�มความสามารถขPนไปเร�อยๆ เพ�อทาใหงานในองคกรดาเนนตามข Pนตอน ตาม ลาดบ ตามตองการของลกคาในแตละเหตการณ

คาถามท �วไป 1. เหตผลท� พนกงานตองใสเสPอสดา มความหมายอยางไร

ตอบ บรษท คดวา สดา เปนสท� คลาสสค และใหความรสกถง ความเปนมออาชพ ความม �นคง ความแขงแรง สงา และดเปนนกใหบรการท�ม �นใจเวลาท�เราตองใหการบรการลกคา และอกอยางหน�ง เรามความคดวา เสPอยนฟอรมสดา คอนขางไดรบการยอมรบ ในศาสตรของทางดานกาแฟ ความขลง มมนตเสนห จงเปนเหตผลท�เราเลอกใช สดาเปน สยนฟอรมใหกบพนกงาน

2. ผากนเปPอน สแดง ใหความหมายอยางไร ตอบ ถานกถง สแดง ถาผบรโภค นกถงเวลาท�ด�มกาแฟ ใหมความรสกนกถงโลโก ของ ทร คลายๆ กบเปน identity ของความเปนทรตองนกถง สแดง เพราะวาโลโกท�ปรากฏท�ไหนกตาม โลโกจะเปน สแดง เม�อลกคามาใชบรการในทร คอฟฟ� กทาใหลกคานกถง ความเปน ทร เหมอนกน ในฐานะท�คณเปนเทรนเนอร สามารถมองเหนแวว พนกงาน ท�จะเขาไปใน

76

dream team อยางไร สาหรบนองๆ ท�ไดรบการคดเลอก เขาไปใน dream team เปนบคลากรท�มคณภาพ คอนขางหลากหลาย พอเขาไปถงการแขงขน โจทยคออะไร มในเร�องของการสรางยอดขาย การปฏบตงานตามมาตรฐาน การบรการลกคา ซ�งองคประกอบเหลานP กเปนท�มาในการคด พนกงานความคาดหวงของโจทยในการแขงขน คออะไร เราจะหาบคลากรท�มความสามารถใหเหมาะสมกบโจทยแตละขอ เชน ดานการบรการ เราตองการคะแนนในดานนPมาก ตองคดพนกงานท�มทกษะในการบรการท�ด มความโดดเดน ในดาน service mind เปนตน หรอนองๆ ท�เปน supervisor ท�สามรถ run รานหรอ ทาคะแนนในดาน store audit และทาผลประกอบการไดดอยางตอเน�อง เรากจะดงเขามารวมเปน dream team หรอนองหนารานท�สามรถทายอดขายไดด กจะดงเขามารวมทม ซ�งพนกงาน แตละคนท�ดงเขามาอยในทม จะมความโดดเดนท�แตกตางกน

3. ในฐานะท�คณเปน เทรนเนอร ตองผานการอบรม พนกงาน ในทกๆรน คณสามารถ มองเหนแวว พนกงานใหม ท�อาจจะเปน พนกงานดเดน หรอ best in people ไดหรอไม ตอบ ในขณะท�เราทาการอบรมอยตลอด เรากจะเหนพฤตกรรมของนองอยตลอดเวลา เชน การจบอปกรณ การใชอปกรณ มความเขาใจ ในเร�องของหลกการตางๆ ท�สอนไปและแสดงออกมาไดโดยการปฏบตใหเราด หรอจากการท�เราแค re-check knowledge ของนองๆ แลวตอบไดแสดงวาวามความสนใจในการอบรม และมความถนด เชน ในดานการเขาบาร the art of espresso ในการจบอปกรณ การใชอปกรณ ตอบในสวนขององคประกอบของ shot espresso ท�ด น �นเรากถอวา นองๆ เคาคาย best in coffee แลว หรอนองท�ความเช�ยวชาญในการขาย นองท�มแวว เราจะสงเกตเหนไดต Pงแตแรกในการเร�มทกลกคา ซ�งในการอบรมเราจะมจาลองเหตการณใหนองๆ ไดทดสอบ หรอลอง Demo ใหทางเทรนเนอรด เพ�อเปนแววในดาน best in service เปนตน

4. หลงจาก orientation เก�ยวกบองคกร จะมการฝกอบรมอยางไร (ตอ) ตอบ เราจะใชเวลาเรยนเปนระยะเวลา 8 วน วนแรก จะเปนในเก�ยวกบเร�อง coffee knowledge วนท� 2 จะเรยนในเร�อง Best in coffee (ชวงเชา) ใชเวลาท Pงหมด 5 วน ของหมวดนPคอ วนท� 1 จะเรยนเร�องปจจยของ shot perfect และองคประกอบของ shot perfect จะประกอบดวย 1.grind การบด 2.doze ปรมาณผงกาแฟ 3.tamp การใชแรงกด เพ�อปรบผวหนากาแฟ 4.rate of pore อตราการไหลตองไหลเปนสายนPาผPง 5.water temperature อณหภมนPารอนตองอยท� 92-96 องศาเซลเซยส หรอ 195-205 องศาฟาเรนไฮส และ cleanliness และ maintenance คอ การดแลความสะอาดและการบารงรกษา สวนองคประกอบของ shot perfect จะสอนเก�ยวกบ ลกษณะทางกายภาพท� ประกอบไปดวย 1. Heart มสนPาตาลเขม 2. Body มสนPาตาลออน อยบรเวณสวนกลางของ shot 3. Creama

77

มลกษณะเปนฟองขาวนวล อยบรเวณบนสดของ shot 4. Volume ปรมาณของ shot ตองเทากบ 1 ออนซ หรอ 30 ml 5. Taste การชม shot รสชาตของ shot ท�ผลตขPนตองตรงตาม profile ของเรา วนท� 2 (ชวงบาย) ของ Best in coffee จะเรยนเร�องของการ Steam Milk ท�ใชเสรฟเคร�องด�มรอน วนท� 3 ชวงเชา จะเร�มเรยนเร�อง ของการทาเคร�องด�มรอนท Pงหมดท�มใน ทร คอฟฟ� และชวงบายจะเปนเคร�องด�มเยนท Pงหมดเชนกน วนท� 4 เร�มเรยนรในสวนของเคร�องด�มป �น เพราะวารายละเอยดจะม ท Pงป �น กาแฟ ป �นครม และผลไมป �น วนท� 5 การ call drink และ mark cup (การเรยกเคร�องด�ม และ การมารกแกว) กจะจบ ในสวนของ best in coffee 5 วน จะมการสอบ ในสวนของ best in coffee วนท� 6-7 ของคลาสเรยนจะเปนเร�องของ Best in service โดยวนแรกเปนเร�องของโปรแกรม service ท Pงหมด 1. Simply Service (การบรการข PนพPนฐาน) 2. Just Say Yes (การบรการโดยไมปฏเสธ) 3. Extraordinary Service (การบรการเหนอความคาดหมาย) 4. Service Deployment (การจดสรร ตาแหนงงาน) และวนสดทาย จะสอนในเร�องของ HAPCS มาตรฐานการตรวจสอบการใหบรการ

78

คาสมภาษณ คณ ฤชดา ทกษพนธ ตาแหนง District Manager วนท� 27 กนยายน พ.ศ.2555

1. พนกงานขายมหนาท�ในรานอะไรบาง

ตอบ พนกงานมหนาท�ทางานตามหนาท�ท�จะตองรบผดชอบ ซ�งจะตองสงมอบความพงพอใจสงสดใหกบลกคา ตามมาตรฐานของ ทร คอฟฟ� โดยคานงถงความสมดลระหวางความพงพอใจของลกคากบผลประกอบการของบรษทเปนหลก เน�องจากหากคานงถงแตการใหความพงพอใจลกคา แตบรษทขาดทน ธรกจกอยไมได

2. คณเขาใจ แนวความคดการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ การส�อสารตราสนคา เปนเคร�องมอท�สาคญเพ�อใชในการส�อสาร เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ การขายโดยบคคล การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การจดเหตการณพเศษ การเปนผสนบสนน เปนตน ซ�งมการพฒนาและสงสารท�เก�ยวกบตราสนคา ท PงนPส�งตางๆ ท�ส�อออกไปไมวาจะเปนตวสนคา บรการ รานคา กจกรรมและบคคล ถงแมวาจะมความแตกตางกน แตโดยรวมแลวกเปนเร�องของตราสนคาน �นเอง จรงๆ พอถามละเอยดเก�ยวกบ ทร คอรปอเรช �น กไมคอยรรายละเอยดมากนก แตเหนจากการเปนผบรโภคเอง ท�มส�อตางๆ มากระตนใหเกดความตองการอยากลอง อยากใชผลตภณฑมากกวา

3. ทางบรษทกาหนดใหพนกงานส�อสารตราสนคาอยางไรบาง ตอบ พนกงานมการส�อสารตราสนคา โดยขPนอยกบตาแหนงความรบผดชอบในงาน เชน ถาเปน ITF หรอ Sale กจะตองทราบวาสนคาของบรษทมอะไรบาง อะไรตรงกบความตองการของลกคาแตละคน ซ�งอาจไดจากการพดคยสอบถามความตองการของลกคากอน จงจะสามารถตอบสนองใหตรงกบความตองการของลกคาได หรอหากเปนสายงานท�เก�ยวกบ การดแลภาพลกษณ ส�อตางๆ ของ ทร คอรปอเรช �น กจะตองส�อออกมาในแนวทางท�ชดเจนกวา เชนทาส�อตางๆ

4. คณส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ ท�เก�ยวของโดยตรงนาจะเปนการส�อสารผานการขายโดยบคคล การจดเหตการณ หรอ เทศกาลพเศษ เน�องจากมหนาท�ดแลในเร�องของการสรางยอดขาย

5. คณคดวาคณใชทกษะอะไรบางในการส�อสารตราสนคา ตอบ ตองมความรเปนอยางดในแบรนดท�ตนเองทาหนาท�อย ตองมทกษะความสามารถในการส�อสารกบลกคาท Pงเร�อง ภาษา การดาเนนการขาย การมความรรอบตว และควรมบคลกภาพท�ดและดสะอาดสะอาน ซ�งพนกงานอยางเรากเปนสวนหน�งของตราสนคา

79

6. ในราน ทร คอฟฟ� มสนคาอะไรบางท�เก�ยวกบการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ตอบ ในราน ทร คอฟฟ� มสนคาหรออปกรณท�มสวนชวยในการส�อสารตราสนคาของ ทรคอรปอเรช �น ดวยเชน - Internet Café ท�มความเรวสง ลกคาสามารถมาใชบรการท�รานไดโดยมอปกรณอานวยความสะดวกครบถวน เชน Web Cam , Head Set , Speed Net ท�เรว และแรง - จอ LCD ท�เช�อมตอทรวช �นส เพ�อใหลกคาไดทดลองดรายการตางๆของทรวช �นสได

กอนการตดสนใจเปนสมาชก หรอบางรานมจอท�รองรบภาพ HD ทาใหตอบสนองความตองการของลกคาไดสงสด กระตนใหลกคาท�มความชอบดหนง ฯลฯ ท�มภาพคมชด ตดสนใจซPอบรการไดงายขPน

- EDC ท�รองรบบตร True Card ทาใหลกคาท�มการใชบรการของทรคอรปอเรช �น (ตามเง�อนไขท�บรษทกาหนด) ใชสทธในการซPอเคร�องด�มจากทรคอฟฟ� โดยไดสทธประโยชนมากกวาลกคาท �วไป เชนโปรโมช �น 1 แถม 1 เพ�อกระตนการซPอและเพ�มความถ�ของลกคาในการมาใชบรการท�ทรคอฟฟ�มากขPน

- เคานเตอรรบชาระคาสนคาและบรการตางๆของทรคอรปอเรช �น ทาใหลกคาไดรบความสะดวกสบายมากขPน มจดท�ใหบรการเพ�มมากขPน เชน ในมหาวทยาลยเอแบค ซ�งพนกงานในรานกตองมความรเก�ยวกบตวสนคาและบรการของทรดวย จงจะสามารถส�อสารหรอใหขอมลกบลกคาไดอยางถกตอง

7. คณทราบถงนโยบาย 4C ของบรษทหรอไม อยางไร (หากทราบ) คณบรการลกคาตามแบบวสยทศน 4C ซ�งประกอบดวย Creative Credible Courage Caring ของบรษทอยางไรบาง ตอบ เช�อถอได (Credible) - พนกงานทกคนตองซ�อตรงและใหเกยรตลกคาทกคน บรการลกคาทกคนอยางเทาเทยม

ไมวาจะแตงตวดหรอไมดกตาม เพราะทกคนคอลกคาของเรา - พนกงานทกคนตองส�อสารอยางซ�อตรงและเนนถงประโยชนของบรษทเปนสาคญ มการ

ใหขอมลกบลกคาดวยขอมลท�เปนจรง ถกตอง ไมโกหก หลอกลวงลกคา เชน การใหขอมลเก�ยวกบโปรโมช �นมอถอ ไมใชอยากจะไดแตยอดขาย แตใหขอมลท�เทจกบลกคา ทาใหลกคามา Complain ทหลงได

- พนกงานทกคนตองพยายามทาในส�งท�เหมาะท�ควร เพ�อลกคาของเรา ใหลกคาไดรบผลประโยชนและความพงพอใจสงสด โดยรกษาสมดลกบประโยชนของบรษทดวย (Win-Win)

- พนกงานทกคนพรอมจะตดสนใจและรบผดชอบในการกระทาของเรา เชน ทาเคร�องด�ม ใหลกคาผดกตองขอโทษและรบทาเคร�องด�มแกวใหมใหกบลกคาทนท

80

สรางสรรค (Creative) - พนกงานควรพยายามเสาะหาแนวคดใหมๆ และวธการใหมๆ ซ�งจะนามาซ�งผลตภณฑ

และบรการท�เป�ยมดวยคณภาพ เชน การแขงขน All 4 One , Invovation ตางๆ เพ�อกระตนใหพนกงานเสนอแนวความคดดๆ ตางๆ ใหบรษทนาไปตอยอดใหดย�งขPนไปอก

- พนกงานควรแลกเปล�ยนความคดเหนซ�งกนและกน เพ�อเสรมสรางความเขมแขงในการทางานรวมกน เชน มการประชมรานอยางสม�าเสมอ อพเดทขอมลขาวสารใหทราบโดยท �วกน มการดแลพนกงานอยางพ�นองและกระตนใหทางานเปนทม พนกงานกจะกลาบอก กลาเสนอความคดเหน ท�จะทาใหรานดขPน

- พนกงานทางานดวยความทาทายซ�งทาใหธรกจของเราพฒนาไปสความกาวหนาเหนอผอ�น เชน ความทาทายงายๆของท�ราน คอ การทาใหบรรลเปาหมายตาม KPI ท�บรษทกาหนด (Sales, COG, Store Audit, MS) ซ�งกจะสงผลใหผลประกอบการของบรษทสงขPน ลกคาไดรบความพงพอใจมากขPนดวย

เอาใจใส (Caring) - เราเช�อม �นวาพนกงานของเรา คอ สนทรพยท�มคาย�งของบรษท เชน บรษทมการดแล

พนกงานในดานสวสดการ การขPนเงนเดอน การประเมนผลการทางานอยางมมาตรฐาน มการจดสอบเพ�อเล�อนตาแหนงอยางเหมาะสม มการฝกอบรมพนกงานทกระดบ เพ�อเพ�มศกยภาพของแตละคน ใหมประสทธภาพสง

- พนกงานทกคนต Pงใจจะทางานรวมกนดวยความสามคค และมอบส�งท�ถกท�ควรใหกบลกคา เพ�อนรวมงาน และคคาของเรา

- พนกงานทกคนปฏบตตอผอ�นในลกษณะเดยวกบท�เราอยากใหผอ�นปฏบตตอเรา เอาใจเขามาใสใจเรา ดแลกนเหมอนพ�เหมอนนอง เขาใจและเอาใจใสตอความรสกของเพ�อนรวมงาน

กลาคดกลาทา (Courageous) - พนกงานทกคนปฏบตงานและเรยนร แกไขจากขอผดพลาดใหดขPน และเอาขอผดพลาด

มาเปนประสบการณ เปนบทเรยน พฒนางานท�รบผดชอบใหดขPน มประสทธภาพมากขPน - พนกงานทกคนควรคดวาโอกาสเกดจากความรบผดชอบ และความรสกเปนเจาของใน

งานน Pนๆ หากเราทางานท�ไดรบมอบหมายไดด มประสทธภาพ ยอมสงผลใหไดโอกาสในการไดรบความรบผดชอบใหม ท�ใหญกวาเดม โอกาสในการเล�อนตาแหนงท�สงขPนดวย

8. คณคดวาพนกงานขายมความสาคญอยางไร ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ในรานกาแฟ ทร คอฟฟ� ตอบ พนกงานขายมสวนสาคญอยางย�งในการส�อสารตราสนคาของ ทร คอรปอเรช �น หากรานน Pนๆ มผลตภณฑตางๆ จาหนาย หรอใหบรการลกคา เน�องจากพนกงานจะเปนผให

81

ขอมล ใหลกคาไดรบทราบ และตดสนใจซPอสนคาและบรการน Pนๆผานท�ราน ทร คอฟฟ� แตเน�องจากราน ทร คอฟฟ� มหลากหลายรปแบบราน เชน Stabuck’s Like , Stand Alone อาจจะไมใชพนกงานท Pงหมดท�จะใหบรการสนคา และบรการของ ทร คอรปอเรช �น ได เน�องจากภายในรานน Pนๆ อาจมสนคาหรอบรการอยนอยมาก ซ�งการบรการจะเนนไปในเร�องของการขายและใหบรการเก�ยวกบกาแฟมากกวา

9. คณคดวาพนกงานขายมจดแขงและจดออน ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ พนกงานขายม จดแขง คอ พนกงานมความรอบรในเร�องของสนคาและบรการตางๆ เน�องจากสนคามความหลากหลายมาก สามารถดงใหสมพนธกนไดงายและขายพวงกนไดเปนแพคเกจ จดออน คอ เน�องจากสนคามความหลากหลายมากน �นเอง จงสงผลใหพนกงาน อาจเกดความสบสนไดงาย ความรความเขาใจของพนกงานแตละคนอาจไมเทากน ขPนอยกบอายงานและความสามารถของพนกงานแตละคนดวย จงเปนการยากท�จะทาใหพนกงานทกคน ส�อสารตราสนคาของ ทร คอรปอเรช �น ไดเหมอนกน

10. คณคดวาการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขาย จะประสบความสาเรจไดอยางไร ตอบ พนกงานทกคนจะตองไดรบการฝกอบรม และ Follow Up ความเขาใจ พรอมท Pงพฒนาทกษะการส�อสารอยางสม�าเสมอ อกท Pงยงตองสรางแรงจงใจใหพนกงาน ท Pงในดานการช�นชมเม�อทาไดดและมรางวลท�ไดจากการทางานท�มประสทธภาพ สวนท�ยงทาไดไมด อาจจะตองมาประเมนวาพนกงานเปนประเภทใด เชน หากเปนพวก Training Need กจะตองสงอบรมใหเรยนรพฒนาทกษะ ความรความเขาใจใหมากขPน หากเปนพวก Performance Discrepancy กควรไดรบการลงโทษ เพ�อใหเปนตวอยางกบคนอ�นๆ ตอไป ดงน Pน ผท�เปนหวหนางานจะตองทาการประเมนลกนองในทมดวย จงจะสามารถพฒนาเคาใหมประสทธภาพ ในการทางานสงสด

82

คาสมภาษณ คณ บงกช วรวารนนท ตาแหนง District Manager วนท� 27 กนยายน พ.ศ.2555

1. พนกงานขายมหนาท�ในรานอะไรบาง

ตอบ เตรยมสนคา เรยงสนคา เตรยมอปกรณสาหรบการใชงาน ดแลรกษาความสะอาด ท Pงภายในและภายนอก โดยเฉพาะพPนท�การใหบรการตอลกคา จดเรยงโตะ เกาอP ใหพรอม กอนเปดใหบรการ

แนะนาสนคา เชน สนคา Promotion หรอคนหาความตองการของลกคา วาลกคาตองการ สนคาใด ใหคาแนะนา ใหความร ตอบขอสงสย ชวยเหลอ หากลกคาไมเขาใจในตวสนคา

สงมอบผลตภณฑท�ไดมาตรฐานตาม Standard ของบรษท และตามความตองการของลกคา

จดเกบ ทาความสะอาด อปกรณตางๆ ในการใชงาน ท Pงภายในและภายนอกราน หลงปดการขาย

2. คณเขาใจ แนวความคดการส�อสารตราสนคา บรษท ทรคอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ การจดรานใหเหมาะสมกบ communities น Pนๆ เพ�อใหลกคาคยเคยกบ True วา ไมวาคณจะอยท�ไหน คณกจะเจอเรา อาท เชน ราน bangna tower เปน office building มโซฟา สาหรบน �งผอนคลายมโตะแบบยาว สาหรบการประชมยอยๆ โดยในรานกจะประกอบดวยแบรนดของทร ซ�งเปน โลโก เพ�อสรางการจดจา หากมลกคาท�ตองการประชมกอาจจะนกถงเราเปนอนดบแรก

การใหบตรตางๆ เชน Black Card, Red Card กบลกคาท�ใชบรการของTrue ตางๆ เชน True visions, True online,True Move ,True Money,True Life เพ�อใหลกคา เขามาใชบรการท�สาขา โดยมการมอบสวนลดตางๆ การสะสมคะแนน เพ�อแลกของตางๆ ของท�ไดรบ และลด กจะเปนของเก�ยวกบ True ท PงสPน

3. ทางบรษทกาหนดใหพนกงานส�อสารตราสนคาของ ทร คอรปอเรช �น จากดอยางไรบาง ตอบ ในชวงท�ม Promotion กจะใหพนกงานเนน สาหรบ promotion ตวน Pน เชน ชวงท�มขาย Iphone 4s พนกงานจะใสเสPอ ท�มสญลกษณ Iphone 4s และมสญลกษณของ True และแจกของ premium ใหกบลกคากจะมสญลกษณของTrue ดวย เชน ถงผา ปากกกา เสPอยด เปนตน

83

4. คณส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ การแนะนาสนคา เวลาท�ลกคาเขามาใชบรการในสาขา การใส uniform ท�ม logo True ท�หนาอก หรอปกเสPอ อปกรณท�ใชในรานกจะมสญลกษณ ของ True เชน แกวรอน แกวเยน Napkin packaging ตางๆ การท�มคนถามวาทางานอยท�ไหน กตอบวา True การใชบรการตางๆ ในเครอ True เชน การใชเครอขาย True การใช True Vision เปนตน

5. คณคดวาคณใชทกษะอะไรบางในการส�อสารตราสนคา ตอบ การพด และการฟง เราตองต Pงใจฟงความตองการของลกคา วาลกคาตองการอะไร มปญหาอะไร ตองการใหเราทาอะไร อยากไดขอมลอะไรจากเรา หลงจากเราทราบความตองการของลกคาแลว เรากจะตองพด อธบายใหกบลกคา เขาใจในรายละเอยด อยางถกตองและแมนยา เพ�อไมใหเกดปญหาภายหลงตอมา

6. ในรานทร คอฟฟ� มสนคาอะไรบางท�เก�ยวกบการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ตอบ True coffee cards, True Mineral Water, Oriental Drink,Tumbler, Wifi cards, True money, การใหบรการ Internet Café ภายในสาขา การใหปลอยสญญาณ Free Wifi ใหกบลกคา

7. คณทราบถงนโยบาย 4C ของบรษทหรอไม อยางไร ตอบ 4C เปน Core Value ของบรษท เพ�อใหพนกงานทราบวาทางบรษทตองการใหคณคาอะไรตอพนกงาน ลกคา สงคม พรอมตองการใหพนกงานปฏบตตาม และดาเนนการใหบรการไปในทศทางเดยวกน โดย 4C ประกอบไปดวย 1. Caring (เอาใจใส ) การให ใหดวยใจ ใหอยางท�เราเองฝนวาจะได 2. Creative (สรางสรรค) คดกอนวาทกอยางเปนไปได ทาได หามมมองใหมๆ จนกวาจะสาเรจ 3. Credible (เช�อถอได) พดอยางท�คด ทาอยางท�พด พดแลวตองทาใหได 4. Courageous (กลาคดกลาทา) กลาคด และกลาทาส�งท�ถกตอง

8. คณบรการลกคาตามแบบวสยทศน 4C ซ�งประกอบดวย Creative, Credible, Courage และ Caring ของบรษทอยางไรบาง ตอบ Creative (สรางสรรค) พนกงานมความสรางสรรค มการนาเสนอส�งใหมๆ เร�อยๆ ไมจาเจ

เพ�อใหลกคาไดรบส�งท�ไมจาเจแปลกใหม ในการไดรบบรการ Credible (เช�อถอได) การสงมอบผลตภณฑ ท�เปนไปตาม Standard ของบรษท การให

ขอมลลกคาอยางถกตอง ครบถวนและแมนยา โดยคานงถงประโยชนของบรษท (ไมเอาขอมลความลบของบรษทไปเปดเผย) เพราะการใหขอมลกบลกคาอยางถกตอง แมนยาและ ครบถวนจะทาใหลกคาเช�อถอ ในผลตภณฑท�ไดรบ รวมท Pงยงทาใหลกคาเช�อถอบรษทเราดวย การสรางความเช�อถอใหกบผรวมงานทกคน เคารพ และใหเกยรตซ�งกนและกน

84

Courageous (กลาคดกลาทา) พนกงานมความม �นใจ กลาทา กลาคด และนาเสนอความคดเหนกบเพ�อนๆ ในทม เพ�อการพฒนาในราน พฒนาการบรการใหดย�งขPน เพ�อความพงพอใจสงสดของลกคา

Caring (เอาใจใส) เราเอาใจใสดแลลกคาต Pงแตกาวแรกท�ลกคาเขามาท�ราน ทาใหลกคารสกอบอน เปรยบเสมอนมาเจอพ� เพ�อน นอง ญาต เอาใจใสความตองการของลกคา อยากไดอะไร เพ�อใหลกคาไดส�งท�ตองการ เอาใจใสทกพPนท� ท�ใหบรการใหอยในสภาพท�ด และสะอาด พรอมใหบรการตลอดเวลา เอาใจใสผลตภณฑของลกคากอนมอบใหกบลกคา และท�สาคญ การเอาใจใสซ�งกนและกนของพนกงานในTeam

9. คณคดวาพนกงานขายมความสาคญอยางไร ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ในรานกาแฟ ทร คอฟฟ� ตอบ ราน True Coffee เปนธรกจเลกๆ อยางหน�งในเครอ True พนกงานขายในราน True Coffee ถอวาเปนสวนหน�งของบรษท ทร เชนเดยวกน ดงน Pน พนกงานขายTrue Coffee ทกคนตองสรางความพงพอใจใหกบลกคา สามารถใหความร หรอแมแตใหความชวยเหลอตอลกคาท�มาใชบรการในราน เพราะโดยท �วไป ลกคาจะไมสนใจวาพนกงานเปนพนกงาน True shop หรอ True Coffee เพราะกคอ True เหมอนกน ลกคามกจะคาดหวงวาจะตองตอบปญหา หรอแกขอสงสยของลกคาได ดงน Pน หากพนกงานราน True Coffee สรางความไมพอใจใหกบลกคา กจะสงผลเสยตอบรษท เชนกน

10. คณคดวาพนกงานขายมจดแขงและจดออน ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ ถาพนกงานขายสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาได สามารถโนมนาวจตใจกบลกคาได บรษทกจะไดรบความไววางใจจากลกคา ลกคากจะไปบอกตอไปยงลกคาทานอ�นให มาใชบรการ กจะชวยเพ�มจานวนลกคามาใชบรการได ในทางกลบกน ถาพนกงานไมสามารถ สรางความพงพอใจใหกบลกคา ลกคากจะไปใชบรการท�อ�น บรษทกจะเสยหาย ไมมรายได

11. คณคดวาการส�อสารตราสนคา บรษท ทรคอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขาย จะประสบความสาเรจไดอยางไร ตอบ ธรกจของ True จะเนนท� product และ service ดงน Pน พนกงานขายจะเปนดานแรกท�ตองเจอกบลกคา พนกงานขายตองเปนคนท�มความรความเขาใจในตวสนคา สามารถใหขอมลลกคาไดทกรายละเอยด สามารถชวยแกปญหาได สามารถทาใหลกคาเช�อม �นในการใหบรการและผลตภณฑท�จะใช สามารถทาใหลกคาจากอารมณเสยมาอารมณด สามารถทาใหลกคาท�ไมอยากใช True เปล�ยนมาใช True ได หากพนกงานขายสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาได บรษทกจะไดรบผลประโยชนท�ดเชนเดยวกน

85

คาสมภาษณ คณ พรนภส เอ2อการณ ตาแหนง Manager

วนท� 21 กนยายน พ.ศ.2555 1. พนกงานขายมหนาท�ในรานอะไรบาง

ตอบ พนกงานขายของทรคอฟฟ� มหนาท�แนะนาขายสนคา เคร�องด�ม เบเกอร� และสนคาท�สาขามจาหนายอยางมออาชพ รวมถงใหบรการลกคาท�มาใชบรการ Internet Café และ Wifi นอกจากนPพนกงานของทรคอฟฟ�ยงมหนาท�ประกอบเคร�องด�ม ตามความตองการของลกคา และสรางความเรยบรอย สะอาดท PงพPนท�ใหบรการลกคาและพPนท�บาร เพ�อใหลกคาม �นใจในมาตรฐานเคร�องด�ม และความสะอาด บรการลกคาดวยรอยยPม มตรภาพ พรอมๆ กบการสงมอบภาพลกษณของทร ไปยงลกคาท�มาใชบรการ สามารถทางานรวมกบเพ�อนรวมงานไดอยางราบร�น สามคค รกการเรยนร และสามารถรบมอกบการเปล�ยนแปลงตางๆ ท�เกดขPน

2. คณเขาใจ แนวความคดการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ การส�อสารตราสนคาทาไดหลากหลายรปแบบ ท Pงส�อสารผานสนคา ผานตวพนกงานขายสนคาและบรการ และการชวยเหลอสงคมเชน โครงการปลกปญญา พลงนPาใจไทย กเปนสวนหน�งของการส�อสารใหคนท �วไป เขาใจในภาพลกษณของ ทร และมมมมอง แนวคดท�ดกบแบรนด ทร

การส�อสารตราสนคาผานตวสนคา โดยสนคาทกตว ของทร จะมตราสนคา เพ�อแสดงความเปนทร เม�อลกคาเหน TRUE กจะเขาใจวา เปนบรษทท�ใหบรการส�อสารผานโทรศพทมอถอ และใหบรการ Internet บานท�มความหลากหลายดานแพคเกจ เพ�อสามารถตอบสนองความตองของลกคาทกรปแบบ วตถประสงคเพ�อใหลกคารจก และตดสนใจใชสนคาของ ทร มากขPน

การส�อสารตราสนคาผานพนกงานขายสนคาและบรการ ดงน Pน ตวพนกงานต Pงแตเคร�องแบบ ปฏกรยา บคลกภาพท�แสดงออกตอลกคาสงผลตอความนาเช�อถอและภาพลกษณ ของบรษทอยางมาก เพราะพนกงานเปนผเผชญหนากบลกคาโดยตรง ดงน Pน พนกงานท�มความร ความสามารถ บคลกภาพด ม service mind จะสงเสรมภาพลกษณของแบรนด ทร ใหนาเช�อถอขPน

3. ทางบรษทกาหนดใหพนกงานส�อสารตราสนคาอยางไรบาง ตอบ โดยการนาเสนอขายสนคาและบรการของแบรนดทร โดยบอกรายละเอยด ของสนคาและบรการ เพ�อใหลกคาเขาใจและตดสนใจซPอ อยางมออาชพ และตรวจสอบสนคาท�จะขาย

86

ตองเปนสนคาท�มคณภาพและมาตรฐานเดยวกน ตามกาหนดโดยบรษท เชน มการตรวจสภาพมอถอ Iphone ตามจดตางๆ กอนสงมอบใหลกคา เพ�อใหม �นใจไดวาลกคาไดรบสนคาท�สมบรณแบบ

4. คณส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ โดยตวพนกงานตองมความร ความเขาใจ เชนเราเปนทรคอฟฟ�ตองมความรความเขาใจเร�องกาแฟ สตร และข Pนตอนการทาเคร�องด�มท�ไดมาตรฐานอรอยเหมอนกนทกแกว และรสวนประกอบของเบเกอร� เพ�อสามารถส�อสารกบลกคาไดวาตรงตามความตองการของลกคาหรอไม นอกจากนPพนกงาน ทร คอฟฟ� ยงตองมความรเร�องขาวสารใหมๆ ท�เก�ยวกบบรษททรคอรป เชน 3G / Wifi /Iphone / Call Center และอ�นๆ เปนความรเบPองตนท�สามารถชวยเหลอและแนะนาลกคาไดอยางถกตอง

5. คณคดวาคณใชทกษะอะไรบางในการส�อสารตราสนคา ตอบ ใชทกษะ การบรการท�ด ยPมแยมแจมใส มตรภาพ และมบคลกภาพท�นาเช�อถอ และมความรท�ถก ท�สามารถสงมอบประสบการณบรการท�ดใหกบลกคาผานรานทรคอฟฟ� เคร�องด�ม และเบเกอร�ของ ทรคอฟฟ� และส�งสาคญในการใหบรการลกคา การทางานเปนทมมความสามคค ชวยเหลอซ�งกนและกน รบฟงและทาความเขาใจในความคดเหนท�แตกตาง เพ�อปรบตวเขาหาทมเพ�อใหมความสขและสนกกบการทางาน เปนส�งสาคญในการส�อสารตราสนคา ทาใหตวพนกงาน ทรคอฟฟพรอมท�จะสงมอบการบรการท�ดใหกบลกคา

6. ในรานทร คอฟฟ� มสนคาอะไรบางท�เก�ยวกบการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ตอบ มเคร�องด�มท�ทาขPนตามท�ลกคาส �งใสแกวท�มโลโกทรคอฟฟ� / นPาแรทรคอฟฟ� / บตรสมาชกทรคอฟฟ� / แกว Tumbler True coffee / Napkin logo True Coffee /Iced Cream True Coffee / นPาตาลทราย แดง นPาตาลทรายขาวตด โลโก/ นPาสมนไพรรสตางๆ /วาฟเฟPล ท�ใสซองตดโลโก /เบเกอร�ใสถงตดโลโกสาหรบลกคานากลบบาน / Internet Café ท�มรปโฆษณาเคร�องด�ม ทร คอฟฟ� ท�พกหนาจอ / หลอดใสกระดาษหอตดโลโก

7. คณบรการลกคาตามแบบวสยทศน 4C ซ�งประกอบดวย Creative Credible Courage Caring ของบรษทอยางไรบาง ตอบ บรการโดยนาวฒนธรรมองคกรมาเปนแนวทางในการสงมอบบรการท�ดใหกบลกคา

Creative เร�องความคดสรางสรรค เชน คดสตรเคร�องด�มใหมๆ นาเสนอใหทางการตลาดเพ�อพจารณานามาพฒนาเปนสนคาโปรโมช �นหรอสนคาตวใหมใหกบทรคอฟฟ�

Credible ความนาเช�อถอ เร�มจากการแตงกายและบคลกภาพท�ด สะอาด และมความรเก�ยวกบตวสนคา และความรเก�ยวกบบรการอ�นๆ ของบรษท เพ�อสามารถส�อสารกบลกคาไดอยางมออาชพ และเปนขอมลท�ถกตอง

87

Courage กลาคด กลาทา เปนความกลาในทางท�ถกตอง เชน กรณลกคาล�นลม หนารานตองรบเขาไปชวยเหลอ และนาแผนกนล�นมาวางเพ�อไมใหลกคาทานตอๆ ไปล�นอก

Caring การหวงใยใสใจลกคาและเพ�อนรวมงาน เชน การชวยเหลอลกคาแกไขปญหาการเช�อมตอ Wifi / การแสดงความหวงใยลกคา เชน ลกคาเปนไขหวด สามารถแนะนาเปนเคร�องด�มรอน เพ�อใหลกคารสกดขPน / จดหาท�น �งใหลกคาเม�อมลกคาเปนจานวนมากรอ และนาเคร�องด�มมาเสรฟ เปนตน

8. คณคดวาพนกงานขายมความสาคญอยางไร ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ในรานกาแฟ ทร คอฟฟ� ตอบ ความสาคญอยางย�ง เพราะพนกงานขายเปนผเผชญหนากบลกคาโดยตรง พนกงานขายท�บรการหรอมพฤตกรรมท�ดและไมดยอมสงผลตอมมมอง และภาพลกษณท�ลกคามองบรษท เปน Word of Mounth ตอๆ ไป สงมอบประสบการณใหกบลกคา แนนอนลกคาท�ประทบใจ มความสขยอมอยากกลบมาใชบรการอกในคร Pงตอๆ ไป แตถาลกคารสกไมประทบใจ ไมพอใจ ตามลาดบเหตการณกสงผลใหลกคาไมกลบมาใชบรการอก และอาจบอกตอเพ�อนๆ เพ�อไมใหมาใชบรการทาใหบรษทสญเสยรายได และโอกาสในการทายอดขาย รวมถงเสยความม �นใจจากลกคา ดวยปจจบนเทคโนโลยการส�อสารรวดเรวขPน ทาใหขาวสารตางๆ กระจายเรวขPนสงผลท Pงดานดและไมดใหกบภาพลกษณบรษทได

9. คณคดวาพนกงานขายมจดแขงและจดออน ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ จดแขง สามารถเขาถงลกคาและมโอกาสแนะนาคณสมบตและประโยชนท�ลกคาจะไดรบ

จากสนคาน Pน สามารถประเมนสถานการณระหวางการส�อสารกบลกคาได สามารถโตตอบส�งท�ลกคาตองการทราบหรออยากรเพ�มไดทนท สามารถรบ Feedback จากลกคาไดโดยตรงระหวางการแนะนาขาย ทาใหลกคาม �นใจและเช�อถอในแบรนดทรได สามารถเปล�ยนสนคาใหกบลกคาไดทนท กรณลกคารองขอ จดออน ถาพนกงานไมม service mind ทาใหแนะนาลกคาไดไมด พนกงานท�มบคลกภาพและความรไมด อาจทาใหลกคาเขาใจผด ส�อสารผดได พนกงานเปนคนหากควบคมสถานการณไมไดกรณลกคาไมพอใจ อาจสงผลดาน

ลบกบบรษทได

88

10. คณคดวาการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขาย จะประสบความสาเรจไดอยางไร ตอบ 1. ตองมใจรกงานบรการ เปนพPนฐาน 2. ยอมรบฟงความคดเหนท�แตกตางได 3. มความรในเร�องสนคาและบรการท�รบผดชอบไดอยางมออาชพ นาเช�อถอ 4. การแตงการด มบคลกภาพท�ดนาเช�อถอ First Impression 5. มเทคนคการแนะนา พดไดราบร�นไมสะดด 6. มความกระตอรอรนอยากขาย อยากแนะนา 7. มความจรงใจกบลกคากลาบอกในขอด ขอดอยของสนคา 8. ประเมนสถานการณเกง สามารถชวยเหลอลกคาแนะนาสนคาท�เหมาะสมกบลกคา

89

คาสมภาษณ คณ วราภร กรานจรญ ตาแหนง Supervisor

วนท� 21 กนยายน พ.ศ.2555 1. พนกงานขายมหนาท�ในรานอะไรบาง

ตอบ ฟงกช �นในการทางานแตละรานจะเหมอนกน แตวาหนาท�หลกคอ การขาย พนกงานขายท�อยหนารานมหนาท�สาคญอกหนาท�หน�งกคอ สรางภาพลกษณท�ดตอองคกร ภาพลกษณ ท�ดของแบรนด ไมวาจะเปนแบรนดของ ทร คอฟฟ� และแบรนดของ ทร คอรปอเรช �น

2. คณเขาใจ แนวความคดการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ แนวความคด convergence ย�งรวมกน ย�งดขPน ซ�งแนวความคด convergence ตองทาใหพนกงานมทกษะของสนคาใน แบรนด ทร คอรปอเรช �น ท Pงหมด เชน ทร อนเตอรเนต ทร วช �น ทร มฟ หรอวาจะเปนอปกรณโทรศพทเปนตวแทนจาหนาย พนกงาน ทร คอฟฟ�เอง ควรจะรเพ�อท�จะไดตอบโจทยแนวความคดนPไดอยางด

3. คณส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ งานหนารานของ ทร คอฟฟ� เชน โลโก บนแกว ในการออกเคร�องด�ม ใหกบลกคา กควรจะหนแบรนดของเราออกไป เพ�อท�จะใหลกคาเหน ไดเหนโลโกเราเปนอนดบแรก แลวในการปดฝารอน ควรปดฝาผลตภณฑ ใหตรงขามโลโก เพ�อเวลาด�มจะเปนการโชวโลโกดวยเปนการนาเสนอสนคาอกทางหน�ง

4. คณคดวาคณใชทกษะอะไรบางในการส�อสารตราสนคา ตอบ ทกษะการทาเคร�องด�มใหไดคณภาพ ตามมาตรฐานท�บรษทกาหนดไว หากวาเราทาไดตามมาตรฐาน ลกคากสามารถรบรไดวาสนคาท�ลกคาไดบรโภคมาจากแบรนดทร และจะสราง first impression ในการประทบใจเก�ยวกบ ผลตภณฑเพราะ ในการทาเคร�องด�มในแตละแกวตองใชทกษะหลายอยาง เชน การจาสตร การใชอปกรณ การจดวางแกว หรอ grooming ของ พนกงาน หากลกคาดการทาเคร�องด�มของเราตลอด ลกคากจะสามารถรบรไดถงมาตรฐานของผลตภณฑ

5. ในรานทร คอฟฟ� มสนคาอะไรบางท�เก�ยวกบการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ตอบ Hi-speed internet wi-fi หรอ บตรเตมเงน ท�จาหนายในราน ซ�งส�อถง convergence หากลกคาตองการคยธรกจ ลกคาจาเปนตองใช internet ในระหวางท�คยกทานเคร�องด�มของทร คอฟฟ� กจะมเคร�องด�มของ ทร คอฟฟ� ท�ส�อถงตราสนคาของ ทร คอรปอเรช �น เชน นPาด�ม true water ท�บงบอกความเปนทร ไดชดเจนท�สด ท Pงท�ฝา ตวอกษร โลโกกสามารถส�อไดถงแบรนด ทร คอรปอเรช �น

90

6. คณทราบถงนโยบาย ของบรษทหรอไม อยางไร ตอบ ประกอบดวย Creative Credible Courage Caring

7. คณบรการลกคาตามแบบวสยทศน 4C ซ�งประกอบดวย Creative Credible Courage Caring ของบรษทอยางไรบาง ตอบ การบรการลกคาตามวสยทศน 4C Creative ประโยคในการทกทายลกคา ในแตละวน ซ�งจะดตามความเหมาะสมของลกคา Credible จะเปนการสรางความเช�อถอ ในการทาเคร�องด�มหรอวาสนคาในแตละอยางใหม

ความเช�อถอ เชน เคร�องด�ม อรอย เปนตน Courage การกลาท�จะอธบายผลตภณฑ หรอคณสมบตของผลตภณฑตางๆ ใหกบลกคา

ไดรบร ซ�งพนกงานกควรจะมความรเก�ยวกบผลตภณฑเพ�อไวตอบคาถามลกคา Caring การหวงใยใสใจลกคาในแตละวน เชน การทกทายลกคา วนนPเปนไงบาง ฝนตก

แบบนPพ�มาทางานลาบากม Pย 8. คณคดวาพนกงานขายมความสาคญอยางไร ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอร

ปอเรช �น จากด (มหาชน) ในรานกาแฟ ทร คอฟฟ� ตอบ พนกงาน ขายจะเปนดานแรกท�ลกคาสมผส ลกคาจะประทบใจ หรอ ไมประทบใจกอยท�พนกงานขายท�ตอนรบลกคา พนกงานขายจะทราบในคณสมบตของสนคา หากลกคาสอบถาม พนกงานขายใหขอมลกบลกคาได จะเปนการสรางความเช�อม �นอยางหน�ง หากลกคาถามมาแลว พนกงานใหขอมลกบลกคาไมได กอาจจะทาใหลกคาขาดความเช�อม �น

9. คณคดวาพนกงานขายมจดแขงและจดออน ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร

ตอบ จดแขง คอ ทกษะของ พนกงานของแตละคน เชน พนกงานท�เปน senior กจะม

ประสบการณการทางานมามากกวา พนกงานท�เขามาใหม ในการทกทายลกคา การตอนรบกจะมประสบการณมากกวา ทกษะจงเปนสวนหน�งท�จะทาใหลกคาประทบใจเก�ยวกบ แบรนดทร คอรปอเรช �น และกลบเขามาใชบรการอกคร Pง

จดออน ในความท�เปน convergence เชน ทกษะในการทาเคร�องด�มเราเกง แตความรในดาน IT หรอ โปรโมช �น รายเดอนของทรมฟ เราไมทราบ กไมทราบตอบลกคาไดในทนท กอาจทาใหลกคาในม �นใจใน แบรนด ทร ท PงนP พนกงานขายควรมความรพPนฐานบาง

91

10. คณคดวาการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขาย จะประสบความสาเรจไดอยางไร ตอบ พนกงานขายเปนตวการสาคญท�จะชวยเผยแพร แบรนดของบรษท ท Pงในสวนของการขายหนารานการพดการส�อสารกบลกคาเก�ยวกบผลตภณฑของบรษทในดานท�ด ท Pงผลตภณฑ และภาพลกษณของสนคาท�ด หากแตวาพนกงานขายปฏบตกบลกคาไมดกไมอาจจะส�อสารตราสนคาไดสาเรจ

92

คาสมภาษณ คณ วมลวรรณ พฒนพวง ตาแหนง Retail repersentative

วนท� 29 กนยายน พ.ศ.2555

1. พนกงานขายมหนาท�ในรานอะไรบาง ตอบ ทกทายลกคาอยางเปนมตร และ นาเสนอขายสนคาภายในรานใหกบลกคา ม �นใจและรจกผลตภณฑท�จะนาเสนอขายลกคาทกชPน เพ�อสงมอบใหกบลกคา เพ�อใหลกคาไดรบความพงพอใจสงสด โดยกลาวคาขอบคณอยางจรงใจ และเชPอเชญลกคาใหกลบมาใชบรการอกคร Pง

2. คณเขาใจ แนวความคดการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ แนวความคดของการส�อสารตราสนคา ของบรษท ทรน Pน ทาใหเขาใจงาย โดยใช คาวา True เปนตวต Pงตน และใหในเครอมาใชช�อตอ เชน Truemove Trueonline Truecoffee เพราะฉะน Pน การส�อสารตราสนคาของ True จงเปนจดแขงเพราะ ในความหมายรวมแลวน Pน True เองกตองการจะใหมนเปน คาวา Together ซ�งมความหมายวารวมกน

3. ทางบรษทกาหนดใหพนกงานส�อสารตราสนคาอยางไรบาง ตอบ ทางบรษทไดเลงเหนแลววา เม�อพนกงานมาดานใดกจะสอนและใหเรยนรในงานดานท�ตวเองอยในสงกดน Pนๆ เพยงแตวา เวลามประชมหรอมขาวสารตางๆ กจะสอดแทรกส�งท�ตราสนคาของทางบรษทมเขามาดวย และใหพนกงานซมซบและเรยนรไปดวยตวเองไปในตว เชน สงเมลโลตสโนต สทธพนกงานตางๆ ทาใหเราไดรวา มหนวยงานไหนท�จะพอชวยเหลอ เราไดบาง

4. คณส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ ส�อสารโดยการท� เราสงมอบผลตภณฑ ใหกบลกคาภายใตบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ลกคาไดรบความพงพอใจสงสด คมคา และไดรบบรการท�ด

5. คณคดวาคณใชทกษะอะไรบางในการส�อสารตราสนคา ตอบ นาเสนอผลตภณฑท�สะสมได และหาซPอไดท�เราท�เดยวใหกบลกคาเพ�อเปนท�นาสนใจ ตวอยาง เชน แกว Tumbler / บตรสมาชก และบอกถงความคมคาท�ลกคาจะไดรบ ซ�งหาซPอท�เราไดท�เดยว

6. ในรานทร คอฟฟ� มสนคาอะไรบางท�เก�ยวกบการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ตอบ สนคาประเภท นPาแรทร แกวเคร�องด�ม ไอศกรมเอเต นPาสมนไพร Tumbler บตรสมาชก

93

7. คณทราบถงนโยบาย 4C ของบรษทหรอไม อยางไร ทราบเปนอยางด โดยพนกงานทกคนท�เขามาในองคกรทร ตองมหลก 4C ท�ใชในการทางาน ตอบ Caring เอาใจใส Creative มความคดสรางสรรค Credible มความนาเช�อถอ Courage กลาคด กลาแสดงออก

8. คณบรการลกคาตามแบบวสยทศน 4C ซ�งประกอบดวย Creative Credible Courage Caring ของบรษทอยางไรบาง

ตอบ Creative การสรางสรรคในการออกแบบเคร�องด�มใหมๆ แตตองเปนไปตามมาตรฐานของ

บรษท เชน อาจจะมการเพ�มวปครมแลวราดชอกโกแลต เปนตน เพ�อสรางความประทบใจใหกบลกคา

Credible พนกงานมความร และรจกผลตภณฑ ทกตวในราน เพ�อสรางความเช�อม �นใหกบลกคาในการเลอกซPอผลตภณฑของเรา

Courage พนกงานควรมความกลาแสดงออก ท�จะนาเสนอสนคาใหกบลกคาเพ�อเปนการสรางความม �นใจใหกบลกคา

Caring การใสใจลกคาทกคนท�มาใชบรการ และใหลกคาไดรบการบรการท�ด และคนหาใสใจความตองการของลกคาเพ�อใหลกคาไดรบความพงพอใจสงสด

9. คณคดวาพนกงานขายมความสาคญอยางไรในการส�อสารตราสนคาบรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ในรานกาแฟ ทร คอฟฟ� ตอบ พนกงานขาย เปนผสงมอบ ผลตภณฑท Pงหมด ใหกบลกคาโดยตรง ภายใตตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) รานกาแฟ ทร คอฟฟ� ดงน Pน หากพนกงานขาย สงมอบผลตภณฑท�ไมไดคณภาพ หรอการใหบรการท�ไมดใหกบลกคา ภาพลกษณ ในลกษณะของลกคาจะมองวาองคกรไมด ดงน Pน พนกงานขายจงมความสาคญเปนอยางย�ง เพราะส�อสารกบลกคาโดยตรง

10. คณคดวาพนกงานขายมจดแขงและจดออน ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร

ตอบ จดแขง พนกงานขายควรมความรพPนฐานเก�ยวกบทร ซ�งเปนผนา convergence ตาง ๆ

มากมาย ไมวาจะเปนในเร�องของผนาดานอนเตอรเนต ผนาทางดานส�อสาร ท�จะสามารถตอบสนองผบรโภคไดอยางเตมรปแบบ

94

จดออน พนกงาน ไมสามารถเขาถง ตวสนคาไดอยางถองแท โดยท�รเพยงแค ผว ๆ ของมนแคน Pนเอง เพราะฉะน Pน เม�อลกคาถามคาถามงาย ๆ ในบางคาถามพนกงานกจะตอบคาถามคนละประเดนหรอ ไมตรงประเดนเลยกวาได

11. คณคดวาการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขาย จะประสบความสาเรจไดอยางไร ตอบ จะประสบความสาเรจได ถาหากนโยบาย 4C ของบรษท พนกงานเขาใจและทาอยางจรงจงเน�องจากวา นโยบาย 4C น Pน ครอบคลมการทางาน เพ�อความพงพอใจสงสด และทาเพ�อลกคาอยแลว

95

คาสมภาษณ คณ คมสน มากสร ตาแหนง Retail Repersentative

วนท� 21 กนยายน พ.ศ.2555 1. พนกงานขายมหนาท�ในรานอะไรบาง

ตอบ มหนาท�ตามตาแหนงงานท� แยกตาแหนงออกเปน 4 ตาแหนงหลก กคอ 1. BE bar espresso หนาท�หลกของตาแหนงนP จะโฟกสไปท�การทาเคร�องด�มโดยเฉพาะ

ใหไดมาตรฐานพรอมเสรฟเคร�องด�มใหกบลกคาดแลความเรยบรอยท Pงหมดท�อยบรเวณบาร เตรยมเคร�องด�ม เตรยมวตถดบตางๆ

2. Cashier (POS) หนาท�หลกคอการรบ ออเดอรลกคาการแนะนาโปรโมช �น การทกทายลกคา ทวนออเดอรลกคา ขอบคณลกคา หนาท�นP จะมเสรมขPนมาในเร�องการ เสนอขายโปรโมช �น เบเกอร� สนคาตางๆ ภายในราน

3. On floor มหนาท�ดแลพPนท�บรเวณราน ดในเร�องของ ความเรยบรอยของโตะ ความสะอาด พรอมท�จะใหบรการลกคาหรอไม โตะท�ลกคาใชบรการแลว ไดเกบทาความสะอาดหรอยง เตมเตมในสวนท�เปน condiment bar ท Pงหมด เตมเคร�องปรงตางๆ เชน นPาตาล ทชช หลอด เปนตน

4. line order มหนาหลกๆเลยคอคอย support ตาแหนงตางๆท�อยภายในรานท�ตองการความชวยเหลอ และหนาท�หลกของตาแหนงนP กคอ การควบคมเงนสด

2. คณเขาใจ แนวความคดการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร ตอบ พนกงาน ของ ทร คอฟฟ� ภายใตการนาของ ทร คอรปอเรช �น พนกงาน เองกตองรกษาภาพลกษณท Pงหมด ไมวาจะเปนเร�องของ การปฏบตตว ในขณะท�เรายงสวมใสชดยนฟอรมท�มโลโก ของทรคอฟฟ�อย หรอแมกระท �งในเร�องการสงมอบการบรการท Pงในแงของการเสรฟเคร�องด�ม หรอการสงมอบผลตภณฑอ�นๆ ในรานของเราวาทกกระบวนการมผลตอการเช�อม �นท�มอง ทร คอรปอเรช �น ท Pงหมดเลย

3. ทางบรษทกาหนดใหพนกงานส�อสารตราสนคาอยางไรบาง ตอบ ขอกาหนดท�หลกเล�ยงไมไดเลย คอ ยนฟอรม เพราะ ยนฟอรมตองเปนยนฟอรมท�อพเดท และตองมโลโกของ คาวา ทร สแดง และตามดวย คอฟฟ� สขาว ซ�งพนกงาน ท�เขาปฏบตงานตองใส ยนฟอรมทกคร Pง

4. คณคดวาคณใชทกษะอะไรบางในการส�อสารตราสนคา ตอบ ทกษะท�ใช ตองแบงตามประเภทหรอลกษณะของฟงกช �นท�ใช เชน หาก พนกงาน อยตรงบาร espresso อาจจะใชในเร�องของทกษะการใช บาร espresso ท Pงหมดอาจจะใชในเร�องการใชอปกรณใหถก เคร�องด�มรอนใสในแกวรอน ซ�งมสญลกษณชดเจน หรอจะเปน

96

สวนในของ เคร�องด�มเยน ท�ตวแกวกจะมโลโกของ ทร คอฟฟ� อยแลว ในการออกเคร�องด�มกจาเปนตองหนโลโกออกใหกบลกคาเหนเปนอนดบแรก

5. ในรานทร คอฟฟ� มสนคาอะไรบางท�เก�ยวกบการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ตอบ คอนขางมความหลากหลาย ในโลโกของ ทรคอรปอเรช �น ผลตภณฑท�เราส�อสารใหกบลกคา ในแงของการเสรฟ ในรานของทร คอฟฟ� ท�ชดเจนเลย เชน เคร�องด�ม RTD ready to drink จะมโลโกประทบอยท�ขวด นPาด�มทร ท�จะใชโลโก ท อาร ย อ สแดง ชดเจน และกมฝาสแดง

6. คณทราบถงนโยบาย 4C ของบรษทหรอไม อยางไร (หากทราบ) คณบรการลกคาตามแบบวสยทศน 4C ซ�งประกอบดวย Creative Credible Courage Caring ของบรษทอยางไรบาง ตอบ 4C กเปนแนวทางการปฏบตงานหลกของ ทกกลมธรกจอยภายใตการนาของ ทร คอรปอเรช �น ไมวาจะเปน true vision, true move, true online, true money และ true lifestyle retail ซ�งหลก 4C Caring เร�องของการเอาใจใสลกคา ใหคดเปรยบเสมอนวา เราอยากไดอะไร ลกคาก

อยากไดแบบน �น ใหความใสใจลกคา ถาเราเปนผบรโภค เรากคาดหวงวาเราตองการไดการบรการท�ประทบใจ มความใสใจของ พนกงาน เชนเดยวกน เรากจะส�อสารใหกบลกคาของเรา ในแบบท�เราอยากจะได

Credible การสรางความเช�อถอ ใหเกดขPนกบลกคาท�มองภาพลกษณของเราในเร�องของการท�ตองสงมอบเคร�องด�ม ในแตละแกวใหไดมาตรฐานตามสตร ตามมาตราฐาน ของเรากถอเปนการสรางความเช�อถออยางหน�ง หรอแมกระท �งการปฏบตงานภายในรานแลว พนกงานปฏบตไดอยางถกตอง ไมวาจะเปนในเร�องของ สตรเคร�องด�ม การใชเคร�องมออปกรณ หรอคาถามเก�ยวกบ product knowledge ตอบใหกบลกคาไดอยางถกตอง ตรงตามท�ลกคาตองการกถอเปนการสรางความเช�อถอใหกบลกคาไดเชนกน

Courage กลาคดกลาทา การกลาแสดงออก ในสวนนPเราตองมความกลา ตองเขาไปทาความรจกกบลกคา เพ�อทาใหลกคามาเปนลกคาประจา เพราะในบางคร Pงในการบรการเราไมไดต Pงใจท�จะบรการเพ�อใหลกคากลบมาใชบรการกบเราอก เชน เร�องการสรางบทสนทนา แปลกๆ เชน วนนPมาชอปปPง หรอครบ long weekend ไปเท�ยวไหนหรอครบ เราตองกลาท�จะสนทนากบลกคา และเรากจะไดลกคาเปนลกคาประจาของเรา ในท�สด

Creative ความคดสรางสรรค ในรปแบบของ ทร คอฟฟ� สรางสรรคในการใชบทสนทนา ซ�งในแตละวนเราจะเจอลกคาท�ไมซPา เชน นกศกษา ก creative บทสนทนามา สาหรบท�จะคยกบ นกศกษา เชน วนนPมสอบหรอครบ ปดเทอมหรอยงครบ นอง

97

เรยนปไหนครบ ในขณะเดยวกน ท�เจอลกคาเปนกลมผปกครอง เราตองเปดบทสนทนาในอกรปแบบหน�ง เชน มารอรบนองหรอครบ เปนตน

7. คณคดวาพนกงานขายมความสาคญอยางไร ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ในรานกาแฟ ทร คอฟฟ� ตอบ พนกงานขายมความสาคญอยทกกระบวนการ ไมวาจะเปนยนฟอรมท�ใส เม�อเราอยในรานของเรา การดแลความสะอาด ภายในรานของเรา การดแลลกคา การรบมอกบลกคาท�เขามาในทกๆ รปแบบในฐานะท�เรายงใสยนฟอรมอย หรอสวมผากนเปPอน ในขณะท�เราปฏบตงานอยในราน เราตองคานงถงภาพลกษณในความเปน ทร อย

8. คณคดวาพนกงานขายมจดแขงและจดออน ในการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) อยางไร

ตอบ จดแขง พนกงาน หนาราน จะตองมเร�องของ product knowledge ไมวาจะขายสนคา

ประเภทไหนกตาม ถาเราไมมความรหรอขอมลของคาตอบใหกบลกคา เวลาท�ลกคาเกดคาถามเราอาจจะไมไดเปนบคคลท�สรางความเช�อม �นใหกบลกคา

จดแขง อกอยางท�ขาดไมไดในการทางาน operation หนาราน ในภาวะท�เราตองเจอ ลกคาเยอะๆ ในแตละทานกจะมลกษณะท�แตกตางกนออกไป ในแตละวน แตละคร Pง แตละออเดอร เพราะฉะน Pนจดแขงท�ตองม คอการควบคมอารมณ ในการใหบรการลกคา อกอยางหน�งกคอ ในงาน operation แตละวนเราจะเจอกบเหตการณอะไรบาง เพราะฉะน Pนการแกไขปญหาเฉพาะหนาไดด กจะถอเปนจดแขงหน�ง สาหรบพนกงานหนารานวาจะสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดมากนอยเพยงไร และมอง ทร คอฟฟ� อยางไร

จดออน ในเร�องการบรการในสวน พนกงานท�เปน พนกงานใหม อาจจะยงปฏบตงานไดไมเตมท�เหมอน พนกงานเกา อาจจะยงไมไดรบการฝกอบรมมากพอ กอาจจะทาใหการปฏบตงานภายในราน อาจจะยงไมเปนท�พงพอใจของลกคา ลกคาอาจจะไมไดมความเช�อม �นเก�ยวกบ ในตวของเคร�องด�มท� พนกงานใหมผลตออกมา ในแตละแกว หรอจดออนอกอยางหน�ง คอเร�องพนกงาน Turn over หรอลาออกอยคอนขางบอยในรานน Pนๆ เชน ไดผานการอบรมมาแลว ปฏบตงาน มาแลวพกหน�ง เกดตดสนใจลาออก เพราะฉะน Pนระบบการอบรมกตองสรางคนใหมมาเพ�ม เพ�อมาแทนท�พนกงานเกาท�ลาออกไป กวาท�พนกงานหน�งคนจะสามารถปฏบตงานไดครบทกๆ อยาง มความเขาใจในเร�องของ product ทกๆตวคอนขางตองอาศยเวลา การท�บรษทเรามการ turn over สงกจะทาใหเปนจดออนหน�งของงาน หนารานท�เปน operation เหมอนกน

98

9. คณคดวาการส�อสารตราสนคา บรษท ทร คอรปอเรช �น จากด (มหาชน) ผานพนกงานขาย จะประสบความสาเรจไดอยางไร ตอบ ในสวนท�เปนการส�อสารของ พนกงาน จะสาเรจกตอเม�อ พนกงานทกคนภายใตขององคกรรวาเรามนโยบายหลก หรอมนโยบายจากผบรหารของเรา ไปในทศทางไหนแลวนานโยบายน Pน มาปฏบตไปในทศทางเดยวกน กจะทาใหเกดความประสบความสาเรจเกดขPนในองคกร เชน นโยบายหลกของเราคอ 4C แตพนกงานเราไมเคยปฏบตตาม หรอสนบสนนและการสอดคลองกน กไมสามารถท�จะทาใหผบรโภคเกดความไววางใจในนโยบายหลกของบรษทเรา แตหากพนกงานปฏบตหรอทาตามนโยบายท�ทางบรษทต Pงไว กจะทาใหองคกรเราเดนไปสความสาเรจไดอยางงายดาย

99

ประวตผศกษา

ช�อ-สกล นายศรวส สตะสต

การศกษา ระดบปรญาตร มหาวทยาลยหอการคาไทย สาขาบรหารการโรงแรม

และการทองเท�ยว

ระดบปรญญาโท กาลงศกษาในคณะนเทศศาสตรมหาบณฑต

สาขาการนเทศศาสตรการตลาด มหาวทยลยหอการคาไทย

การทางาน โรงแรม คอนราด โฮเทล (CONRAD HOTEL BANGKOK)

ราน ทร คอฟฟ� สาขา หอการคาไทย ตาแหนง Supervisor