ควนจากน า: ทศนคตและการบรโภคเชงสญลกษณของผบรโภคตอบหรไฟฟา

โดย

นายวรกจ คาโดซาวา

การคนควาอสระน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2559 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ควนจากน า: ทศนคตและการบรโภคเชงสญลกษณของผบรโภคตอบหรไฟฟา

โดย

นายวรกจ คาโดซาวา

การคนควาอสระน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

SMOKE FROM THE WATER: CONSUMER ATTITUDES AND METAPHORS ABOUT CONSUMING ELECTRONIC

CIGARETTES IN THAILAND

BY

MR. VORAKIT KADOSAWA

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ ควนจากน า: ทศนคตและการบรโภคเชงสญลกษณ ของผบรโภคตอบหรไฟฟา

ชอผเขยน นายวรกจ คาโดซาวา ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ อาจารย ดร. พฒนธนะ บญช ปการศกษา 2559

บทคดยอ

ในชวงหลายปทผานมา มการเพมข นของปรมาณการใชบหรไฟฟาซงเปนอปกรณทชวย

สงผานนโคตนทางไอน าพรอมกบยอดขายและการประชาสมพนธทเพมข นเปนทมาของงานวจยน ซงเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) จดมงหมายของการวจยเพอศกษาความตระหนกรของผบรโภค ตลอดจนกระบวนการตดสนใจซ อและทศนคตทผบรโภคมตอบหรไฟฟาในเชงลก (Consumer Insight) ขอบเขตของการวจยเปนการศกษาโดยวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยวธการสมตามความสะดวก (Convenience Sampling) จากกลมเปาหมาย จานวน 8 คน ซงเปนกลมผทเคยมประสบการณสบบหรไฟฟา และวธการสอสารดวยภาพโดยการใหกลมตวแทนผบรโภคสรางภาพตดปะถายทอดความคดทศนคตทมตอบหรไฟฟาออกมาผานรปภาพเพอใหทราบถงการบรโภคเชงสญลกษณ เพอนาขอมลทเปนประโยชนมาเปนแนวทางในการกาหนดและวางแผนทางการตลาดและอาจนาไปประยกตใชกบการทาการตลาดผลตภณฑอนๆ ทเกยวของ ตลอดจนเปนขอมลแกผมสวนไดสวนเสยในอตสาหกรรมใบยาสบไดตระหนกถงบทบาทของบหรไฟฟาทมตอกลมนกสบท งปจจบนและนกสบหนาใหมเพอใหสามารถวางแผนรบมอกบการเปลยนแปลงพฤตกรรมการสบทกาลงจะเกดข นในอนาคต

ในการศกษาคร งน มวตถประสงคคอ 1.) เพอศกษาการรบร กระบวนการตดสนใจซ อ และทศนคตของผบรโภคทมตอบหรไฟฟา 2.) เพอศกษาการบรโภคเชงสญลกษณของผบรโภคทมตอบหรไฟฟา

ขอมลทไดจากการสมภาษณบงช วาผบรโภคทเปนนกสบและมความตองการทจะเลกบหรมทศนคตและการรบรเชงบวกตอบหรไฟฟาเพราะชวยใหลดอาปรมาณการสบบหรจากใบยาสบได ในดานผบรโภคทไมเคยมพฤตกรรมสบมากอนกมทศนคตทดตอบหรไฟฟาเชนกนโดยมองวา

(2)

มอนตรายนอยกวาการสบบหรแบบด งเดมยงไปกวาน นยงไดสนกกบการไดล มลองรสชาตใหมๆ และปรมาณควนทมากกวาควนบหร

ผลการวจบพบวาผบรโภครบรคณคาของบหรไฟฟาในฐานะเปน “อปกรณชวยเลกบหรและสรางความเพลดเพลนใหกบผสบ” ผลการศกษาน เปนประโยชนตอผมสวนไดสวนเสยในอตสาหกรรมใบยาสบทจะไดรบผลกระทบโดยตรงจากผลตภณฑบหรไฟฟา และยงสามารถเปนกรณศกษาการสรางคณคาใหสนคาผลตภณฑในอตสาหกรรมอนใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคเพอกระตนยอดขายและสรางความพงพอใจสงสดใหกบผบรโภค คาสาคญ: บหรไฟฟา, การรบร, ทศนคต, นโคตน, การบรโภคเชงสญลกษณ, คณคา

(3)

Independent Study Title SMOKE FROM THE WATER: CONSUMER ATTITUDES AND METAPHORS ABOUT CONSUMING ELECTRONIC CIGARETTES IN THAILAND

Author Mr. Vorakit Kadosawa Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Pattana Boonchoo, Ph.D. Academic Year 2016

ABSTRACT

In recent years, Thailand has seen an increase in the sales, promotion and use of new smoking cessation technology such as electronic nicotine delivery systems (ENDS), also called e-cigarettes, personal vaporizers, vape pens, e- cigars, e-hookah, or vaping devices. The aim of this qualitative study is to assess consumer awareness of e-cigarettes and analyze the buying decision process and consumer attitudes. Data was collected by in-depth interviews with eight samples, all e-cigarettes smokers living or working in the Bangkok metropolitan area. Samples, chosen by convenience sampling, were invited to create collages to reflect metaphorical thinking about e-cigarettes and their consumption.

Results were that samples who were trying to stop smoking, as well as nonsmokers, had positive perceptions about the use of e-cigarettes for reducing tobacco intake. E-cigarettes were seen as less harmful than cigarettes, offering different appealing flavors and the possibility of performing tricks with the vapor, such as blowing smoke rings or creating funnels of smoke that look like tornadoes. Samples perceived e-cigarettes as a valuable tool in smoking cessation efforts and as providers of entertainment. These findings suggest that stakeholders in the tobacco industry should continue efforts to increase awareness and use of e-cigarettes in Thailand. Customer value should result from increased product sales and customer satisfaction. Keywords: E-cigarettes, Awareness, Perception, Attitude, Nicotine vapor, Symbolic

consumption, Customer value

(4)

กตตกรรมประกาศ

การวจย ควนจากน า: ทศนคตและการบรโภคเชงสญลกษณของผบรโภคตอบหรไฟฟา คร งน สาเรจลลวงไปดวยด ดวยความชวยเหลอจาก อาจารย ดร.พฒนธนะ บญช ทคอยสนบสนน ใหความร การศกษาทาความเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภคตลอดจนวธการสมภาษณใหเขาถงความรสกทแทจรงของผบรโภคและตวอยางงานวจยทเหมาะสมกบการศกษาน และชวยวางกรอบงานวจยใหอยในทศทางทถกตอง รวมถง อาจารย ดร. มณฑล สรไกรกตกล ทกรณาสละเวลาใหคาแนะนาแนวความคดทฤษฎอนเปนประโยชนทจะชวยใหการศกษาในคร งน มความสมบรณมากยงข น

งานวจยเลมน สาเรจลลวงมาไดเนองดวยความรวมมอและความชวยเหลอจากหลายๆ ฝาย ท งกลมตวอยางทเสยสละเวลามาใหสมภาษณ เพอนนกศกษาทคอยใหคาปรกษาและกาลงใจ ขอขอบพระคณคณาจารยคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร และอาจารยพเศษทกๆ ทานทไดประสทธประสาทวชาความรใหแกผวจยตลอดชวงระยะเวลาการศกษา รวมไปจนถงเจาหนาทหลกสตรทกทานทชวยเหลอและประสานงานใหเปนอยางด ผวจยขอกลาวแสดงคาขอบคณอยางสดซ ง สดทายน ผวจยคาดหวงวางานวจยเลมน จะเปนประโยชนแกผทนาไปศกษา หากเกดความผดพลาดประการใดขออภยไว ณ ทน

นายวรกจ คาโดซาวา

(5)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (4) สารบญตาราง (8) สารบญภาพ (9)

บทท 1 บทนา 1

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคการวจย 5

1.3 ขอบเขตการศกษา 5

1.3.1 ขอบเขตการศกษาดานเน อหา 5

1.3.2 ขอบเขตดานผใหขอมล 5

1.4 กรอบแนวคดการวจย 5

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6

1.6 นยามศพททใชในการวจย 6 บทท 2 ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 8

2.1 คาอธบายเกยวกบบหรไฟฟา 8

2.2 รปแบบและประเภทของบหรไฟฟา 8

2.2.1 ประเภท Mini หรอทเรยกวา Cig-a-like 9

2.2.2 ประเภท Mid-size e-cigarettes (eGo) 9

2.2.3 ประเภท Advanced Personal Vaporizers (APVs) หรอ Mods 10

(6)

2.3 แนวคดเกยวกบการรบรของผบรโภค 11

2.3.1 ความหมายของการรบร 11

2.3.2 แนวคดเกยวกบกระบวนการรบร 11

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจซ อของผบรโภค 13

2.4.1 ความหมายของการตดสนใจซ อ 13

2.5 แนวคดเกยวกบ Zero Moment Of Truth และ Second Moment of Truth 14

2.5.1 แนวคดเกยวกบ Zero Moment of Truth 14

2.5.2 แนวคดเกยวกบ Second Moment of Truth 15

2.6 แนวคดเกยวกบ The Elements of Value 15

2.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรโภคเชงสญลกษณ (Symbolic Consumption) 19 บทท 3 วธดาเนนงานวจย 21

3.1 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 21

3.2 เครองมอทใชในการวจย 21

3.3 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอการวจย 23

3.3.1 ความเทยงตรง (Validity) 23

3.3.2 ความเชอมน (Reliability) 24

3.4 การเกบรวบรวมขอมล 24

3.5 การวเคราะหและนาเสนอขอมล 24

บทท 4 ผลการวจย 25

4.1 การรบรของเกยวกบผลตภณฑบหรไฟฟา 26

4.1.1 แหลงขาวททาใหเกดการรบรเกยวกบผลตภณฑบหรไฟฟา 26

4.1.2 ความสนใจในผลตภณฑหลงจากเกดการรบร 27

4.1.3 แรงดงดดททาใหเกดความสนใจ 28

4.2 การหาขอมลเกยวกบผลตภณฑ 29

4.3 การทดลองสบและประสบการณจากการทดลอง 30

4.4 การตดสนใจซ อบหรไฟฟา 31

4.5 คณคาทไดรบจากบหรไฟฟา 32

(7)

4.6 ทศนคตและความรสกทมตอบหรไฟฟา 33

4.6.1 ทศนคตตอราคาบหรไฟฟา 34

4.6.2 ทศนคตตอบหรไฟฟากบการเลกบหร 34

4.6.3 ความรสกทมตอผลตภณฑบหรไฟฟา 34

4.7 ประเดนเกยวกบกฎหมาย 38

บทท 5 การอภปรายและสรปผล 40

5.1 การอภปรายและสรปผล 40

5.1.1 กระบวนการตดสนใจซ อบหรไฟฟาของผบรโภค 40

5.1.1.1 การรบรของเกยวกบผลตภณฑบหรไฟฟา 40

5.1.1.2 การหาขอมลเกยวกบผลตภณฑ 41

5.1.1.3 การทดลองสบและประสบการณจากการทดลอง 42

5.1.1.4 การตดสนใจซ อบหรไฟฟา 42

5.1.2 คณคาทผบรโภคไดรบจากบหรไฟฟาและแนวโนมการใชตอในอนาคต 42

5.1.3 ทศนคตของผบรโภคมตอบหรไฟฟา 43

5.2 ขอจากดในการวจย 44

5.3 การนาผลการวจยไปใชประโยชน 45

5.3.1 ประโยชนเชงวชาการ 45

5.3.2 ประโยชนเชงประยกตใชกบธรกจ 45

5.4 ขอแนะนาสาหรบการศกษาในอนาคต 46

รายการอางอง 47

ภาคผนวก 49

ประวตผเขยน 51

(8)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ 25

(9)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 แผนภมแสดงยอดจาหนายบหรไฟฟาทวโลก 3 2.1 บหรไฟฟาประเภท Mini หรอทเรยกวา Cig-a-like 9 2.2 บหรไฟฟาประเภท Mid-size e-cigarettes (eGo) 9 2.3 บหรไฟฟาประเภท Advanced Personal Vaporizers (APVs) หรอ Mods 10 2.4 กระบวนการในการเลอกสรรการรบร 12 2.5 กระบวนการตดสนใจซ อของผบรโภคแบบเกาและแบบใหมโดย Google 14 2.6 ปรามดคณคา 17 4.1 Figure ของผใหสมภาษณหมายเลข 6 35 4.2 Figure ของผใหสมภาษณหมายเลข 3 36 4.3 Figure ของผใหสมภาษณหมายเลข 7 37 4.4 Figure ของผใหสมภาษณหมายเลข 1 38

1

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

บหรเปนสารเสพตดถกกฎหมายทมการบรโภคมาอยาง ซงคาดการณวามนษยรจก

ใบยาสบมานบพนป แตปรากฏหลกฐานการบรโภคยาสบของอนเดยนพ นเมองจากบนทกของโคลมบส (Chistopher Columbus) วนท 12 ตลาคม พ.ศ. 2035 ขณะข นฝงทซานซลวาดอร (San Salvador) ในหมเกาะอนดสตะวนตก จากยคแหงการสารวจน นเองทาใหคนตะวนตกรบวฒนธรรมการใชใบยาสบจนแพรหลายไปทวโลกในเวลาตอมา สาหรบการสบในประเทศไทยไมมหลกฐานแนชดวารบเอาวฒนธรรมการสบจากตางประเทศเขามาเมอใด แตพอจะมการขดพบหลกฐานทางประวตศาสตรทเกยวของกบการสบ เชน กลองยาสบ และอปกรณการเตรยมใบยาสบในสมยสโขทยหรอเมอประมาณ 700 ปกอน สวนหลกฐานทางลายลกษณอกษรเกยวกบวฒนธรรมการสบของคนไทยถกบนทกโดยหมอสอนศาสนาในสมยอยธยารชสมยพระนารายณมหาราช เขยนบรรยายไววา พบคนไทยสบยาโดยทวไปโดยมวนยาสบดวยใบตอง โดยใบยาสบเปนสนคาทพอคาชาวเปอรเซยนาเขามาจาหนายในลกษณะใบยาตากแหง

เมอพจารณาสถตการสบบหรในประเทศไทยของสานกงานสถตแหงชาตยอนไปเมอป พ.ศ. 2554 ซงในขณะน นสารวจจานวนผสบบหรได 10.9 ลานคน ในจานวนน นม 7.5 ลานคน มความประสงคทจะเลกบหร และ 6.2 ลานคน เคยพยายามเลกสบในรอบ 12 เดอน ซงสามารถสรปไดวาผสบบหรมากกวาครงตองการทจะเลก แตสวนใหญลมเหลวดงจะเหนไดวามจานวนผสบบหรในการสารวจป พ.ศ. 2557 เพมมากข น ในขณะทมนกสบหนาใหมจากป 2554 ไมถง 1 ลานคน ในเมอไมสามารถหยดพฤตกรรมการตดบหรของผสบได การบาบดเพอชวยเลกบหรจงเขามามบทบาท 1 ในวธการทพบไดบอยคอ การใหนโคตนทดแทน (Nicotine replacement therapy, NRT) ท งในรปแบบ หมากฝรงเค ยว (nicotine chewing gum) แผนปดผวหนง (nicotine patch) สเปรยพนจมก (nicotine nasal spray) ยาพน (nicotine inhaler) และ ยาเมดอม (Lozenges) ทเปนทยอมรบวามความปลอดภยตอผบรโภคแตวธการใชงานแตกตางจากการสบอยางส นเชง แตมนโคตนทดแทนอกประเภทหนงกาลงเปนทนยมอยางสงในปจจบน นนคอ “บหรไฟฟา” หรอ “e-Cigarette”

บหรไฟฟา มชอเรยกทางเทคโนโลยอกชอหนงวา Electronic Nicotine Delivery System (ENDS) คอผลตภณฑทออกแบบมาเพอเลยนแบบผลตภณฑประเภทยาสบจาพวกบหร มรปลกษณเลยนแบบมวนบหรหรอซการ ใชพลงงานจากแบตเตอรรในการทาใหตวทาใหเกดไอความรอน (Atomizer)ทาปฏกรยากบน ายาบหรไฟฟา (Electronic liquid หรอ E-liquid)ทเกบไวในสวนเกบ

2

น ายา (Cartridge) เมอเกดความรอนจนน ายากลายเปนไอกจะสงผานนโคตนไปยงผสบโดยการสบและพนวธเดยวกนกบการสบบหร โดยผสบสามารถเลอกระดบนโคตนและกลนรสของน ายาไดตามความตองการ

ความเปนมาของบหรไฟฟา มหลกฐานทางเอกสารเกยวกบบหรไฟฟาคร งแรกเมอ ค.ศ. 1930 โดยมการจดสทธบตรโดยนายJoseph Robinson ซงพดถงสงประดษฐในการพนควนโดยไมไดเกดจากการเผาไหมแตไมไดมการพฒนาตอ จนกระทงป ค.ศ. 1960 ถงไดมการสรางตวแบบ (prototype) โดยทมงานของนายHerbert A. Gilbert แตไมปรากฏแนชดวาไดมการบรรจสารนโคตนลงไปในตวแบบน นหรอไม และไมไดพฒนาและผลตตอ ในชวงกอนป ค.ศ. 2000 ไดมความพยายามทจะผลตบหรไฟฟาทสามารถสงผานสารนโคตนไดจรงๆ แตไมมทมวจยใดทาสาเรจ จนกระทงป ค.ศ. 2003 บหรไฟฟาช นแรกของโลกถกประดษฐข นโดยเภสชกรชาวจน Hon Lik ณ เมองปกกง แตไมไดรบความนยมและไมมการรบรองคณภาพและความปลอดภยแตอยางใด

บหรไฟฟาเรมเปนทรจกในยโรปในป ค.ศ. 2006 และเรมมการใชงานในผสบบางกลมจนองคกรของรฐเรมมการศกษาเกยวกบบหรไฟฟาอยางจรงจงต งแตน นมา เนองจากการผลตทาโดยผประกอบการขนาดเลกจงยงไมมมาตรฐานรบรองคณภาพและความปลอดภย แตมแนวโนมทจะมการสบบหรไฟฟามากข นจนเปนประเดนปญหาถกเถยงกนในเรองน จนองคการอนามยโลกไดออกมาเตอนวายงไมมการวจยใดๆ มารองรบ บหรไฟฟาจงเปนสนคาตองหามในหลายประเทศ

จากการทไมสามารถซ อขายกนไดตรงๆ ทาใหบหรไฟฟาถกวางขายบนเวบไซต E-Commerce ระดบโลกอยาง Amazon คร งแรกในป ค.ศ. 2009 ซงเปนจดเรมตนของการสรางความนยมและเปนทรจกของคนทวโลกนบแตน นมา

เมอเปนสนคาทถกหามขายในหลายประเทศแตกลบไดรบความสนใจและทดลองใชมากข นเรอยๆ จงมผประกอบการขนาดใหญทมความสามารถทางดานเทคโนโลยเหนเปนโอกาสสรางรายไดจากผลตภณฑน บหรไฟฟาจงถกพฒนาเรอยมาจนกระทงมการเปดเผยขอมลวจยสสาธารณะโดย American Journal of Preventive Medicine ในปค.ศ. 2011วามความปลอดภยมากกวาบหร และในปน นเองทมการวจยและเปดเผยขอมลจากหลายสถาบนวาบหรไฟฟามความปลอดภยตอสขภาพมากกวาบหร แตกยงมขอถกเถยงกบทางหนวยงานทรบผดชอบดานอาหารและยาในแต ละประเทศ ในระหวางน นรฐบาลในหลายประเทศอนญาตใหมการจาหนายบหรไฟฟาภายใตการควบคมโดยผจาหนายตองมใบประกอบวชาชพเภสชกร

บหรไฟฟาในปจจบนมสาร propylene glycol (โพรไพลนไกลคอน) และ vegetable glycerin (กลเซอรนจากพช) เปนสวนประกอบ สารสองตวน เปนสวนประกอบของเครองสาอางซงมความปลอดภย

3

นอกจากน ยงมงานวจยของกระทรวงสาธารณสของกฤษเปดเผยวาบหรไฟฟาปลอดภยกวาบหรจรงถง 95% และคนสวนใหญ ใชเพอเลกสบบหร ไมใชคนรนใหมทอยากลองสบบหร จนทาใหมผสบบหรเพมข นแตอยางใด แตเนองจากบหรไฟฟาเปนนวตกรรมทยงมการใชอยางแพรหลายไมถง 10 ป ดงน นจงยงไมมงานวจยออกมายนยนถงผลดผลเสยของการใชบหรไฟฟาในระยะยาว

นกวเคราะหบางรายกลาววาบหรไฟฟาน นจะเตบโตอยางรวดเรว และอาจมาแทนทบหรจากใบยาสบในปจจบน อยางไรกตามนกวเคราะหบางรายมความเหนทตางออกไปวาบหรไฟฟาอาจเปนเพยงกระแสความนยมเพยงชวขณะหนง ซงจะหมดไปเองเมอเวลาผานไป เปรยบเสมอนเครองใชไฟฟาบางประเภท ถงกระน น ผผลตบหรรายใหญของ โลกสวนใหญไดเรมพฒนาบหรไฟฟาของตนเองหรอพฒนาผลตภณฑดานการสบใหมข นมาเพอเขามาในตลาด ทมแนวโนมวาจะเตบโตในอนาคต โดยบางบรษทกลาววาการพฒนาผลตภณฑใหมเหลาน เปนการเสนอ ทางเลอกใหกบผสบเพอทผสบจะสามารถเลอกสบผลตภณฑทมความเสยงนอยกวา (Reduced risk product) และเปนการลดอนตรายจากการสบบหรทวไป (Harm reduction)

ภาพรวมและขนาดของตลาดบหรไฟฟาในภาพรวมแลว นกวเคราะหตางประเทศตางมความเหนไปในทศทางเดยวกนวาตลาดบหร ไฟฟาโลกมความนาสนใจในดานขนาดและการอตราการเตบโต และจากการสารวจของ Euro monitor ในป 2014 กเปนไปในทศทางเดยวกนกบนกวเคราะหจากสถาบนตางๆ โดยยอดจาหนายบหรไฟฟาทวโลกมมลคาท 360ลานยโรในป 2009 และมอตราการเตบโตแบบกาวกระโดดมาตลอด จนกระทงป 2014 มยอดจาหนายอยท 3,940ลานยโร

ภาพท 1.1 แผนภมแสดงยอดจาหนายบหรไฟฟาทวโลก (Euromonitor, 2014)

4

บรษททมความเชอวาตลาดบหรไฟฟาโลกจะมการเตบโตอยางยงคอบรษท Wells Fargo ซงไดคาดการณวา ธรกจจะมมลคาถง 10,000 ลานเหรยญสหรฐฯ ในป 2560 และบรษท Bloomberg ได คาดการณวายอดขายของบหรไฟฟามแนวโนมทจะสงกวาบหรด งเดมในป 2590 (Goodman, 2013)

จากตลาดทมมลคามหาศาลทาใหมบรษทผผลตบหรทวไปใหความสนใจทจะลงทน โดยใชวธซ อกจการของบรษททมการประกอบการอยแลว เชน บรษท Lorillard ซ อ บรษทผผลตบหรไฟฟา Blu ดวยมลคา 135 ลานเหรยญสหรฐในเดอนเมษายนป พ.ศ. 2555 บรษท British American Tobacco (BAT) ซ อบรษท CN Creative จากสหราชอาณาจกรในเดอนธนวาคมป พ.ศ. 2555 และบรษท Catterton ลงทนมลคา 20 ลานเหรยญสหรฐในบหรไฟฟายหอ NJOY ในทางตรงกนขาม บางบรษทไดพฒนาธรกจหรอมความคดทจะเรมธรกจบหรไฟฟาของตวเอง เชน บรษท R.J. Reynolds (ใชยหอ Vuse), Swisher International และบรษท Philip Morris (Erbach, 2013)

ภาพรวมของบหรไฟฟาในประเทศไทยโดย Euromonitor ใหความเหนวาคนมองบหรไฟฟาวาเปนผลตภณฑทมไวสาหรบการชวยเลกบหร (Euromonitor International, 2012) อกท งการซ อขายบหรไฟฟาในไทยน นยงไมมการควบคมหรอนโยบายทชดเจน ผจาหนายบหรไฟฟาซงมจานวนนอยน นสวนใหญเปนการขายทางออนไลนผานเวบไซต ซงยงไมมผลกระทบรนแรงตออตสาหกรรมบหรของประเทศไทย ณ ปจจบนยงไมมการรายงานเกยวกบบรษททเปนผผลตบหรไฟฟาและ น ายาอยางเปนทางการ แตผขายบหรไฟฟาในประเทศไทยมกจะเปนผนาเขาผลตภณฑจากตางประเทศ

เนองจากผลการศกษาทางดานวทยาศาสตรและการแพทยเปนประเดนหลกในการนาบหร ไฟฟาเขามาในประเทศ และปจจบนยงไมมการรบรองความปลอดภยของบหรไฟฟาจากองคกรทมความนาเชอถอและมาตรฐานการวจยสงเชน WHO หรอ FDA แตจากการทตลาดบหรไฟฟาเตบโตแบบกาวกระโดดน น สะทอนวาบหรไฟฟาเปนทรจกในวงกวางมากยงข นและกาลงเปนทางเลอกทผสบบหรกาลงใหความสนใจอยางมากในปจจบน อกท งยงเปนผลตภณฑทมพฒนาการในตวเองตลอดเวลาจนผมสวนไดสวนเสยจากสถานการณน ไมสามารถทจะเพกเฉยได ผวจยจงจดทาการวจยในหวขอทศนคตของผบรโภคทมตอบหรไฟฟาและการบรโภคเชงสญลกษณน ข น โดยดาเนนการศกษาภายใตหวขอดงกลาว ดวยขอจากดทางกางดานการสอสารทยงไมผานการรบรองโดยสากลจะสงผลตอการรบรและความพงพอใจในตวผลตภณฑบหรไฟฟาของผสบอยางไร และจะวเคราะหไดตอไปวาจากแนวโนมการรบรความพงพอใจของผสบและบคคลทวไปจะสงผลใหบหรไฟฟาเขามามบทบาทในการแขงขนในอตสาหกรรมการสบไดหรอไม การศกษาน จะเปนประโยชนแกผมสวนไดสวนเสยและผทมความสนใจในผลตภณฑบหรไฟฟา

5

1.2 วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษากลยทธการนาเสนอสนคาของผจาหนายบหรไฟฟา 2. เพอศกษาการรบรของผบรโภคเกยวกบบหรไฟฟา 3. เพอศกษากระบวนการตดสนใจซ อบหรไฟฟาของผบรโภค 4. เพอศกษาทศนคตของผบรโภคมตอบหรไฟฟา 5. เพอศกษาคณคาทผบรโภคไดรบจากบหรไฟฟาและแนวโนมการใชตอในอนาคต

1.3 ขอบเขตการศกษา

การศกษาวจยคร งน มขอบเขตการวจย ดงน 1.3.1 ขอบเขตการศกษาดานเน อหา

การวจยคร งน เปนงานวจยเชงคณภาพ โดยมงเนนศกษาถงผลตภณฑบหรไฟฟาท งการใหความหมาย รปแบบ ขอดขอเสยของผลตภณฑ รวมถงกลยทธทางการตลาดของผผลตและจาหนายโดยการคนควารวบรวมขอมลจากเอกสาร และ การรบร รวมถงแนวโนมความพงพอใจของ ผสบบหรไฟฟาและบคคลทวไปโดยการสมภาษณ

1.3.2 ขอบเขตดานผใหขอมล ผใหขอมลในการวจยคร งน คอผบรโภคผลตภณฑบหรไฟฟาโดยแบงเปน

ผบรโภคทมพฤตกรรมสบอยแลว กบผบรโภคทไมมพฤตกรรมสบมากอนทสามารถใหขอมลเกยวกบคณคาทไดรบจากบหรไฟฟาและทศนคตของทมตอผลตภณฑบหรไฟฟา 1.4 กรอบแนวคดการวจย

สงทตองศกษาในการวจยน เรมจากการศกษาเกยวกบความเปนมาของบหรไฟฟา

รายละเอยดของผลตภณฑวามคณสมบตอยางไรบาง ผผลตและจาหนายบหรไฟฟามใชขอความสอสารทางการตลาดอยางไรไปยงผบรโภค และทาในชองทางใดบางโดยศกษาจากการคนควาวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของตลอดจนการสงเกตวธนาเสนอและขายสนคาบหรไฟฟาในอนเตอรเนตโดยผวจยเอง ตอมาเปนการศกษาในสวนของผบรโภคโดยการสมภาษณเชงลกเพอใหทราบวาผสบบหรไฟฟามการรบรในตวผลตภณฑจากสอชองทางใด การรบรเกยวกบบหรไฟฟามแรงกระตนทจะสงผลตอกระบวนการตดสนใจซ อของผบรโภคอยางไร และสวนสดทายคอบหรไฟฟาใหคณคาอยางไร

6

ตอผบรโภค ทศนคตของผสบทมตอบหรไฟฟาเปนอยางไร และมแนวโนมทจะสบบหรไฟฟาตอไปหรอไมในอนาคต

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ทาใหตระหนกถงบทบาทของบหรไฟฟาในสงคมปจจบน 2. ทาใหทราบรปแบบ รวมถงขอดขอเสยของผลตภณฑบหรไฟฟา 3. ทาใหทราบถงแหลงขาวทสาคญตอกระบวนการรบรของผบรโภค 4. ทาใหทราบทศนคตของผบรโภคทมตอบหรไฟฟา 5. ผลการศกษาในสวนของการรบรและแนวโนมความพงพอใจของผบรโภคและบคคล

ทวไปมประโยชนตอการปรบตวในเชงธรกจของผทมสวนไดสวนเสยในอตสาหกรรมบหรไฟฟา

1.6 นยามศพททใชในการวจย 1. บหรไฟฟา บหรอเลกทรอนกส (Electronic cigarette) ทเรยกโดยทวไปวาบหร

ไฟฟา มชออกชอหนงวา Electronic Nicotine Delivery System (ENDS) คอ ผลตภณฑทออกแบบมาเพอเลยนแบบผลตภณฑประเภทยาสบจาพวกบหร โดยมลกษณะคลายคลงกบยาสบ แตไมมการเผาไหมเปนผลขางเคยง และยง สามารถเลอกระดบของนโคตนและเลอกกลนรสไดตามความตองการของผสบอกดวย

2. การรบร หมายถง กระบวนการทบคคลเปดรบตอขอมลขาวสาร ต งใจรบขอมลน นและทาความเขาใจความหมาย

3. การสอสารทางการตลาด หมายถง การสอความหมายของกจกรรมทางการตลาดเพอสรางการรบร สรางความเขาใจ และสรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภค โดยมงหวงใหเกดผลสาคญคอชวยกระตนการขาย (Sale) และสรางความจง-รกภกดของลกคา (Customer Loyalty) กจกรรมการสอสารการตลาดจงประกอบดวยสวนสาคญคอ การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการตลาดทางตรง

4. ความพงพอใจ หมายถง ความรสกของบคคลในทางบวก ความชอบ ความสบายใจ ความสขใจตอสภาพแวดลอมในดานตาง ๆ หรอเปนความรสกทพอใจตอสงททาใหเกดความชอบ ความสบายใจ และเปนความรสกทบรรลถงความตองการ

7

5. WHO หมายถง องคการอนามยโลก (World Health Organization) ในสงกดสหประชาชาต ทาหนาทดแลประสานงานงานดานสาธารณสข กอต งเมอ 7 เมษายน พ.ศ. 2491 (ค.ศ. 1948) สานกงานใหญต งอยทกรงเจนวา ประเทศสวตเซอรแลนด

6. FDA หมายถง องคการอาหารและยาแหงสหรฐอเมรกา (Food and Drug Administration) ซงเปนหนวยงานจากรฐบาลกลาง โดยคอยทาหนาทสอดสองดแลความปลอดภยเกยวกบการใชยา อาหาร อปกรณทางการแพทย และเครองสาอางตางๆ ของชาวอเมรกน

8

บทท 2 ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาอรรถประโยชนของบหรไฟฟาตอผบรโภคและแนวโนมทางการตลาดของผลตภณฑ ผวจยไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนพ นฐานในการวจยดงน

2.1 คาอธบายเกยวกบบหรไฟฟา

2.2 รปแบบและประเภทของบหรไฟฟา

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจซ อของผบรโภค

2.5 แนวคดเกยวกบ Zero Moment Of Truth และ Second Moment of Truth

2.6 แนวคดเกยวกบ The Elements of Value

2.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรโภคเชงสญลกษณ

2.1 คาอธบายเกยวกบบหรไฟฟา Britton และ BogdanovicaLast (2015) ไดอธบายวา บหรไฟฟาคออปกรณสาหรบ

การปลอยสารระเหยของนโคตนโดยการสบและพนควน โดยไอระเหยไมจาเปนตองมนโคตนท งน แลวแตสารละลายทผใชจะตองการใสเขาไป การทาความรอนใหน ายาระเหยใชพลงงานจากแบตเตอร โดยผลตเพอเปนอกทางเลอกสาหรบผสบบหร Trehy (2011) ระบวาบหรไฟฟาเปนอปกรณทผลตจากโลหะหรอพลาสตกโดยมของเหลวทมนโคตนบรรจอย โดยใชพลงงานจากแบตเตอรรในการใหความรอนเพอทาใหของเหลวน นระเหยกลายเปนไอออกมาในแตละการสบ

Nierenberg (2016) อธบายวาบหรไฟฟาเปนอปกรณทใชพลงงานความรอนแกของเหลวทมนโคตนเปนสวนประกอบ และสารแตงกลนและรสชาตตางๆ โดยอปกรณน จะสงผานนโคตนใหกบผสบโดยสามารถจากดขนาดของนโคตนน นได และในการสบแตละคร งจะไมกอใหเกดควน

2.2 รปแบบและประเภทของบหรไฟฟา สถาบนบณฑตบรหารธรกจ ศศนทรแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย (2557, น. 27-28)

ไดสรปรปแบบและประเภทของบหรไฟฟาไวดงน

9

2.2.1 ประเภท Mini หรอทเรยกวา Cig-a-like มขนาดเลกและเบา สะดวกสบายในการพกพา ขอด คอ ราคาไมแพง ไมโดดเดน

ไมตองการผสมหรอเลอกน ายา เหมาะกบผทไมสบจด แตขอเสยคอ แบตเตอรรคอนขางออนตองชารจประจเปนประจาจงไมเหมาะกบผทสบบหรจด

ภาพท 2.1 บหรไฟฟาประเภท Mini หรอทเรยกวา Cig-a-like

ทมา: The different types of e-cigarettes, 2013

2.2.2 ประเภท Mid-size e-cigarettes (eGo) ขนาดพอเหมาะ สามารถใชไดในระยะเวลาทนานข น ราคาอยในระดบปานกลาง

และมการผลตไอน าทดกวาแบบ Mini แตไมสามารถดดแปลงช นสวนได

ภาพท 2.2 บหรไฟฟาประเภท Mid-size e-cigarettes (eGo) ทมา: The different types of e-cigarettes, 2013

10

2.2.3 ประเภท Advanced Personal Vaporizers (APVs) หรอ Mods มลกษณะไดหลากหลายรปแบบเพราะสามารถดดแปลงช นสวนได แตโดยทวไป

แลวแลวจะมลกษณะคลายไฟฉาย (Tubemod) หรอแบบทมลกษณะคลายกบกลองบหรทวไป (Boxmod) บหรไฟฟาประเภทน สวนใหญใชถานขนาดปานกลางถงใหญทสามารถถอดเปลยนได แขงแรง ทนทาน และมลกษณะการใชงานทหลากหลายกวาบหรไฟฟาประเภทอน เชน การควบคมและการผสมของน ายาทแตกตาง การอานคาแบบดจตอลการควบคมการทางานแบบปรบได และความแรงของการทางาน เปนตน ราคาคอนขางสง และมขนาดใหญ

ภาพท 2.3 บหรไฟฟาประเภท Advanced Personal Vaporizers (APVs) หรอ Mods ทมา: The different types of e-cigarettes, 2013

นอกจากน บหรไฟฟายงสามารถถกแบงประเภทแบบตามการใชงานเปน 2 ประเภทคอ แบบใชแลวท ง (Disposable) และแบบสามารถชารจใหมได (Rechargeable) โดยทวไปแลวปรมาณการใชบหรไฟฟาแบบใชแลวท ง 1แทงจะเทยบเทากบการสบบหร 1 - 2 ซอง จดเดนคอใชงานงายพกพาสะดวกและเหมาะกบผทอยากทดลองบหรไฟฟา แตขอเสยคอรสชาตน ายามใหเลอกนอยและเปลองคาใชจาย สวนแบบชารจใหมได ไดรบความนยมมากกวาเพราะประหยดกวาในการสบระยะยาว มผผลตหลายเจาจงมทางเลอกใหตดสนใจซ อมากกวา สรางไอไดดกวา ราคาแพง ตองเตมน ายาเปนประจา และชารจไฟเหมอนอปกรณไฟฟา (ชารจผานสาย USB)

11

2.3 แนวคดเกยวกบการรบรของผบรโภค

2.3.1 ความหมายของการรบร อดลย จาตรงคกล (2550, น. 199) ไดอธบายถงการเขาใจหรอการรบร

(Comprehension or Perception) เปนการแปลความหมายหลงจากรบสารจากตวกระตน กระบวนการรบรจะถกจดรปแบบ (Organizingเปนหมวดหม (Categorizing) และแปลความหมายขาวสารน นสความนกคด

รอบบนส (Robbins, อางถงใน มหาวทยาสโขทยธรรมาธราช, 2538, น. 204) ไดใหคาจากดความของการรบรไววา “การรบร หมายถง กระบวนการซงบคคล จดรปแบบและตความมากระทบประสาทสมผส เพอทจะใหความหมายตามความเปนไปของสภาวะแวดลอม”

เบอรแมน (Berkman, อางถงใน มหาวทยาสโขทยธรรมาธราช, 2538, น. 204) ใหความหมายวา “การรบร หมายถง หนทางซงบคคลรวบรวม และตความขอมลจากสภาวะแวดลอม” ซงกลาวโดยสรปแลวการรบรจง หมายถง กระบวนการท มนษยใชประสาทสมผสท ง 5 โดย ทางตา หจมกล น หรอสมผส รบการกระตนจากสภาวะแวดลอมภายนอกในลกษณะรป รส กลน เสยงหรอสมผส แลวสงผานไปยงสมอง และแปลความหมายสงเราน นใหเปนทเขาใจของผบรโภคแลวบนทกไวในความทรงจา หรอมปฏกรยาตอบสนองตอสภาพแวดลอมน น

เครน, ฮารดเลย, และ รเดลรส (Kerin, Hartley, and Rudelius, อางถงใน ปณศา ลญชานนท, 2548, น. 94) ไดกลาวไววาการรบร (Perception) เปนกระบวนการทแตละบคคลเลอกสรร (Selects) จดระเบยบ (Organizes) และตความ (Interprets) เกยวกบสงกระตน (Stimulus) โดยอาศยประสาท สมผสท งหา เพอสรางภาพทมความหมายออกมา

2.3.2 แนวคดเกยวกบกระบวนการรบร George และ Michael (1993, p. 128) ไดกลาววา กระบวนการเลอกสรร

การรบร ประกอบดวย 4 ข นตอน ดงน 1. การเปดรบสอ (Selective Exposure) หมายถง การทผบรโภคเลอกรบ

ขอมลขาวสารทถกนาเสนอหรอไม ตวอยางเชน ผบรโภคอาจเลอกอานหรอดโฆษณาสนคาทนาสนใจจากสอตางๆ แตถาไมนาสนใจหรอเปนสนคาทไมอยในความสนใจกจะเปดผานๆ ไป การเลอกสานกพมพหนงสอพมพ การเลอกคลนวทย เลอกชองโทรทศนเปนการเลอกเปดรบขาวสารขอมลซงเปนข นแรกของกระบวนการเลอกสรรการรบร

2. การเลอกสนใจ (Selective Attention) เกดข นเมอผบรโภคเลอกทจะใหความสนใจไปทสงเราหรอขาวสารใดๆ และในทางตรงกนขามจะไมใหความสนใจตอสงเราน นแตจะมองหรอรบฟงแบบผานๆ ไปเทาน น

12

3. การเลอกตความเขาใจ (Selective Comprehension) หมายถง เมอผบรโภคเลอกสนใจทจะรบรขาวสารอยางใดอยางหนงแลว กจะแปลความหมายหรอตความเขาใจสารทไดรบ โดยใชทศนคต ความเชอ และประสบการณของตนเองประกอบการทาความเขาใจสารน น ซงอาจจะตความอยางถกตองหรอผดเพ ยนไปจากเจตนาของผสงสาร

4. การเลอกจดจา (Selective Retention) ซงหมายความวาผบรโภคอาจไมไดจดจาการรบรขาวสารท งหมด แตผบรโภคจะจดจาเฉพาะขาวสารบางอยางหรอบางสวนทโดดเดน ตรงกบความตองการของตนเอง และประทบใจ และมกจะลมในสวนทตนเองไมสนใจมากนก

ภาพท 2.4 กระบวนการในการเลอกสรรการรบร (George & Michael, 1993, p. 128)

Dawkin, Turner, และ Soar (2013) พบวาอนเตอรเนตเปนชองทางหลกททาใหบหรไฟฟาเปนทรจก ผลการสารวจของ Dawkin พบวา กวารอยละ 41 รจกบหรไฟฟาผานทางสอออนไลนและอนเตอรเนต รอยละ35 ไดยนหรอรบรเกยวกบบหรไฟฟาจากคนในครอบครว เพอน หรอคนรจก ขณะทรอยละ10 รจกบหรไฟฟาจากสอตางๆ เชน ภาพยนตร สอบนเทง นตยสาร หรอปายโฆษณา และรอยละ8 รจกบหรไฟฟาจากการพบเหนผใชบหรไฟฟาในทสาธารณะ

Grana และ Ling (2014) ไดสารวจเวบไซตบหรไฟฟาตางๆ ซงสบคนมาจาก Search Engine รวมท งส น 59 เวบไซต เพอทาการสรปและรวบรวมประเดนคาโฆษณาทมการอางถงหรอใชเพอการประชาสมพนธบอยคร ง โดยสามารถสรปผลการศกษาไดวา มการอางวา บหรไฟฟาดตอสขภาพ มากกวาบหรทวไป (รอยละ 95) ชวยประหยดคาใชจาย (รอยละ 93) นอกจากน ยงสามารถสบไดทกททตองการ (รอยละ 88) แมแตในพ นทหามสบ (รอยละ 71) ไมกออนตรายตอคนรอบขาง (รอยละ 76) อกท งยงมรปลกษณะทนสมย (รอยละ 73) บรษทบหรไฟฟาหรอบรษทบหรรายใหญหลายแหง กาลงพยายามศกษาวจยเพอใหสามารถยนยนความปลอดภยรวมถงประโยชนตอสขภาพของผใชบหรไฟฟา นอกจากน ยงพบวา บรษทบหรรายใหญ น นไมไดเพยงมองทบหรไฟฟาเทาน น แตกาลงอยในระหวางการวจยพฒนาบหรทางเลอกอนๆ ทไมกอใหเกดการเผาไหม เพอเปนผลตภณฑยาสบทางเลอกใหกบผสบบหรทวไป

13

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจซ อของผบรโภค 2.4.1 ความหมายของการตดสนใจซ อ

จากการศกษาความหมายของการตดสนใจซ อไดมนกวชาการใหความหมายไวหลายทาน โดยผวจยไดรวบรวมเฉพาะสวนทเกยวของและเปนประโยชนกบงานวจยของผวจยดงน

จตราภรณ สทธวรเศรษฐ (2539, น. 78) ไดใหความหมายของการตดสนใจวา เปนการ กระทาอยางรอบคอบในการเลอกกระทาภายใตสถานการณและทรพยากรทมอยโดยมวตถประสงคเพอใหบรรลเปาหมายทต งไว

ชฟแมน และ คานค (Schiffman & Kanuk, 1994, p. 659, อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน, 2539, น. 448) กลาววากระบวนการตดสนใจซ อ หมายถง ข นตอนในการเลอกซ อผลตภณฑจากสอง ทางเลอกข นไป จากความหมายดงกลาวสรปไดวาการตดสนใจ หมายถง การปฏบตหรอวธการทจะใชหลงจากประเมนทางเลอก เพอใหบรรลวตถประสงคทตองการ โดยอาศยหลกเกณฑการ พจารณาอยางรอบคอบจากทรพยากรทมอย เพอใหไดทางเลอกทดทสด

คอตเลอร และ อารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 2001, pp. 198-201) ไดจดลาดบกระบวนการตดสนใจซ อของผบรโภคออกเปน 5 ข นตอน คอ

1. การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หมายถง กระบวนการเรมตนเมอผบรโภครบรถงปญหาหรอความตองการ โดยเกดจากกระตนภายในของตวบคคลเองเชน ความหวกระหายความ ความเมอยลา ความตองการทางเพศ เมอความตองการดงกลาวเพมข นใน ระดบสงจนกลายเปนแรงขบแลวเปลยนความตองการดงกลาวมาเปนแรงขบภายนอกโดยผบรโภคจะลงมอกระทาการอยางใดอยางหนงจากแรงกระตนน น

2. การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอและสงทสามารถสนองความตองการอยใกลผบรโภค ผบรโภคจะดาเนนการเพอใหเกดความพอใจทนทแตในกรณทความตองการน นเปนสงใหมหรอไมใชสงทผบรโภคปฏบตเปนประจา ผบรโภคจะมการศกษาขอมลกอน ซงการคนหาขอมลของผบรโภคจะไดรบอทธพลจากแหลงขอมล 4 กลม คอ

แหลงบคคล (Personal Source) ไดแก ครอบครวเพอบาน คนรจก แหลงการคา (Commercial Source) ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย

ตวแทนการคาบรรจภณฑ การจดแสดงสนคา แหลงชมชน (Public Source) ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค แหลงทดลอง (Experimental) ไดแก หนวยทสารวจคณภาพผลตภณฑ

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alliterative) เมอผบรโภคไดขอมลมาแลวจากข นทสอง ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนทางเลอกตางๆ

14

4. การตดสนใจซ อ (Purchase Decision) การประเมนทางเลอกข นทสามจะชวยใหผบรโภคกาหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตางๆ ผบรโภคจะตดสนใจซ อผลตภณฑทชอบมากทสดหรอคมคาทสด

5. ความรสกภายหลงการซ อ (Post Purchase Behavior) หลงจากซ อและทดลองใชผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจผลตภณฑ ซงนกการตลาดจะตองพยายามทราบถงระดบความพอใจของผบรโภคภายหลงการซ อ

2.5 แนวคดเกยวกบ Zero Moment Of Truth และ Second Moment of Truth

2.5.1 แนวคดเกยวกบ Zero Moment of Truth

จม เลอซนสก (Jim Lecinski 2011) ไดใหความหมายของ Zero moment of truth วา ZMOT คอ คณแมทกาลงยงอยในรถมนแวน กาลงหาขอมลยาลดน ามกในขณะทกาลงลกชายเลกเรยน ZMOT คอ ผจกการททนงอยบนโตะของเธอ กาลงเปรยบเทยบราคาของปรนตเตอรทจะซ อมาใชในออฟฟศ ZMOT คอ นกศกษาทนงอยในคาเฟ กาลงหาหองเชาในบาเซโลนาทราคาถกทสด

โดยรวมแลว Zero Moment of Truth คอชวงเวลาทคนหยบคอมพวเตอรโนตบก โทรศพทมอถอ หรออปกรณเชอมตอๆ อนๆ ในการเรยนรเกยวกบสนคาบรการ หรอแมกระทงหาค

Stimulus FMOT SMOT

Stimulus ZMOT FMOT SMOT

ภาพท 2.5 กระบวนการตดสนใจซ อของผบรโภคแบบเกาและแบบใหมโดย Google

ทมา: Winning the zero moment of truth, (pp. 15-16), by Jim Lecinski, 2011.

15

ซง ZMOT น นเปนแนวคดท Google คดตอยอดมาจากแนวคดทางการตลาดท The Wall Street Journal ตพมพเมอป 2005 เกยวกบชวงเวลาสาคญ 7 วนาททนกชอปเดนเขาไปทเชลฟสนคาทมผลตภณฑอยเตมไปหมด และเรมตดสนใจวาจะเลอกซ ออะไรด ซงเรยกชวงเวลาน นวา First Moment of Truth (FMOT) หรอ ประสบการณของผบรโภค ณ จดซ อ

เปนข นตอนตอบสนองของผบรโภคซงถกต งข นโดย บรษท P&G ในป 2005 หมายถง การปฏสมพนธของลกคา ณ จดทซ อสนคา ซงจะสามารถดงดดลกคา เพอทจะนาไปสการปดการขายใหรวดเรวยงข น ดงทเหนไดจาก การทาให Point-of-Purchase ของสนคามความนาสนใจ เชนการทา Pop-up, การจดวางสนคาทอยในระดบสายตาของผบรโภค เหนไดชดเจนจากใน สนคาประเภท FMCGs ทวางขายอยตาม Supermarket ทวไป รวมถง พนกงานทคอยดแล ใหความรสนคาอกดวย

แตในปจจบนผบรโภคลวนเสพขาวสาร ขอมลอยางไมจากด โดยเฉพาะสนคาทตองอาศยขอมลในการตดสนใจสง เชน โทรศพทมอถอ เครองใชไฟฟา รถยนต เปนตน ดงทเหนไดจากพฤตกรรมผบรโภคทจะมการศกษาหาขอมลเพอทาการเปรยบเทยบสนคาหรอบรการเสมอ ZMOT กคอ การตดสนใจกอนซ อสนคา (Pre Shopping Experience) ซงเปนชวงเวลาทสาคญมากสาหรบนกการตลาด

2.5.2 แนวคดเกยวกบ Second Moment of Truth Apitas (2014) ไดใหความหมายของSecond Moment of Truth (SMOT) หรอ

ประสบการณทเกดข นตอสนคา/บรการวาเปนอกหนงจดทสาคญของการซ อสนคาและบรการ กคอความพงพอใจหลงการบรโภคนนเอง ผบรโภคสามารถสง Feedback ของสนคาของเรา ไดท งสามทาง คอ ทางทด (Positive Feedback) ทางกลางๆ (Neutral) หรอ ทางลบ (Negative Feedback) ซงแนนอนวา นกการตลาดทกคนกมงหวงทจะไดรบคาชนชมตอสนคาและบรการ ซงจะนาไปส การบอกตอใหกบคนรจก (Peer to peer) หรอ การโพสตรววในเวบไซตตางๆ เชน pantip.com หรอ jeban.com เปนตน

2.6 แนวคดเกยวกบ The Elements of Value

Eric Almquist and John Senior Nicolas Bloch (Harvard Business Review: The Elements of Value by, 2016)ไดอธบายวา เมอผบรโภคประเมนผลตภณฑหรอบรการทไดรบ พวกเขามการใหน าหนกการรบรคณคากบสงทซ อ นกการตลาดโดยทวไปใชเวลาและพลงง านอยางหนกเพอมงเนนกบการจดการดานราคาใหสอดคลองกบสมการคณคาในใจผซ อ เพราะหากสามารถเพมราคาใหสงข นไดผลกาไรกจะสงข นดวยทนท แตนนเปนสวนทงาย การจดการดานราคามกจะ

16

ประกอบดวยรายละเอยดและตวแปรอนๆ ดงน น การวเคราะหราคาและกลยทธการกาหนดราคา จงถกพฒนาไปอยางมาก

การวดคณคาทแทจรงของผบรโภคอาจเปนเรองบวกกบมความซบซอนทางจตวทยา จงเกดคาถามวาวธใดทบรหารราคาหรอคดวธการใหมในการสงมอบคณคาของสนคาใหไดมากข น ไมวาจะเปนดานการทางาน (ประหยดเวลา ลดคาใชจาย) หรอดานอารมณ (ลดความวตกกงวล ใหความบนเทง) การวเคราะหทางเลอกของผบรโภคจากการจาลองความตองการดวยคณลกษณะ ราคาและสวนประกอบอนของผลตภณฑ และการวจยอนๆ ทมลกษณะแบบน เปนเครองมอทมประสทธภาพและมประโยชน แตการวจยแบบน ถกออกแบบมาเพอทดสอบปฏกรยาของผบรโภคกบแนวคดเรองคณคาแบบเดมๆ การคดวธการใหมจงตองมการคานงถงสงอนๆ ทผบรโภคพจารณาความมคณคาของผลตภณฑ

ปรมาณและคณลกษณะของคณคาในผลตภณฑหรอบรการใดยอมข นกบทศนคตของ แตละคน ณ ปจจบนมการสรางแบบจาลองคณคาเกดข นอยางกวางขวาง เพอสรางโอกาสสาหรบองคกรบรษทในการปรบปรงประสทธภาพในตลาดปจจบนหรอเจาะตลาดใหม แบบจาลองคณคาของผบรโภคทมความแมนยาจะชวยใหองคกรบรษทบรษทคนพบสวนผสมของคณคาในตวผลตภณฑและบรการของสามารถสงมอบไปยงผบรโภคได งานวจยน พบวาสวนผสมของคณคาทถกตองจะทาใหลกคามความตองการซ อมากข น เพมความภกดตอผลตภณฑ ดงดดผบรโภคใหลองผลตภณฑมากข น และทาใหชวยเพมผลกาไรอยางยงยน

งานวจยไดระบ 30 “องคประกอบของคณคา” คณลกษณะพ นฐานในรปแบบทสาคญทสดตามแตละปจจย องคประกอบเหลาน จดไดสประเภท 1. functional 2. emotional 3. life changing และ 4. social impact องคประกอบบางตวเนนใหความสาคญกบความตองการทางดานจตใจสวนบคคลของผบรโภค ยกตวอยางเชน องคประกอบดาน life changing ลองนกถงผลตภณฑของ Fitbit ทเนนการตดตามผลงานการออกกาลงกายมใจความสาคญคอ “การกระตน” ใหผบรโภคไปถงเปาหมาย สวนคณสมบตอนๆ จะมงเนนทปจจยภายนอก เชนการชวยบอกเสนทางในการวงหรอขจกรยาน องคประกอบดาน functional ยกตวอยางผลตภณฑของ The Container Store และ Intuit’s TurboTax ทชวยใหผบรโภคจดการกบความซบซอนเพอใหดาเนนชวตสะดวกสบายข น

17

ภาพท 2.6 ปรามดคณคา ทมา: Harvard Business Review: The Elements of Value, by Eric Almquist and John Senior Nicolas Bloch, 2016.

แบบจาลองน มรากฐานจากแนวความคดของนกจตวทยาอบราฮมมาสโลว (Abraham Maslow) “ลาดบช นความตองการ” ซงตพมพคร งแรกในป 1943 Maslow ไดอธบายไววาการกระทาของมนษยเกดจากความปรารถนาโดยธรรมชาตทจะตอบสนองความตองการ ต งแตข นพ นฐาน (การรกษาความปลอดภย ความอบอน ทอยอาศย อาหาร) จนถงข นซบซอน (ภาคภมใจในตนเอง, เหนแกตว) นกการตลาดแทบทกคนมความคนเคยกบลาดบช นความตอง การของ Maslow องคประกอบของคณคาขยายขอมลเชงลกของเขา โดยมงเนนไปทผบรโภค อธบายพฤตกรรมของผบรโภคทเชอมโยงกบผลตภณฑและบรการ

18

การเทยบองคประกอบของคณคากบ ระดบช นความตองการของ Maslow ทาใหนกการตลาดไดเหนลาดบช นของเขาจดอยในรปแบบปรามด ทดานลางของปรามดทมความตองการทางกายภาพและความปลอดภย และทดานบนเปนความตองการความสมบรณของชวต การเปนทยอมรบ และ แมแตการเขาถงนพพาน สมมตฐานทเปนทยอมรบคอบคคลไมสามารถบรรลความตองการทอยดานบนจนกวาพวกเขาจะไดสงทอยดานลาง

ในทานองเดยวกนองคประกอบของคณคากไดกาหนดคณคาของผลตภณฑตอผบรโภคไวในรปแบบปรามด ในการทจะสงมอบคณคาทอยในระดบทสงกวาแกผบรโภค สงน นจะตองมองคประกอบดาน functional เปนพ นฐาน แตการมองคประกอบหลายดานประกอบกนจะทาใหผลตภณฑหรอบรการประสบความสาเรจ ซงสอดคลองกนงานวจยของEtter and Bullen (2011) ตรวจสอบการวจยความพงพอใจของผใชกบบหรไฟฟา โดยการโพสตแบบสอบถามในเวบไซตรณรงคเลกสบ โดยผตอบแบบสอบถามคอกลมผใหญอาย 18 ปข นไปซงรวมถงคาถามทเกยวของกบผลกระทบของบหรไฟฟาทมผลตอการเลกสบบหร การลดปรมาณนโคตน ผลขางเคยง การยอมรบและความพงพอใจ เมอโพสตแบบสอบถามไปยงเวบไซตตางๆ คณะวจยมความกงวลวาจะมการตอบคาถามแบบมอคตดวยความชอบสวนบคคลบนเวบไซตของกลมทนยมสบบหร ไฟฟา ดงน น การทดสอบน นกวจยจงเปรยบเทยบการตอบแบบสอบถามจากเวบไซตบหรไฟฟากบ เวบไซตอนๆ ทเปนกลางโดยใช ANOVAs และ Mann-Whitney U –tests โดย Linear regressions models ถกนามาใชในการทดสอบความสมพนธของตวแปร การศกษาพบวา รอยละ 92 ของผสบบหรระบวาบหรไฟฟาชวยใหพวกเขาลดการสบบหร และ รอยละ96 ของผทเลกบหรสาเรจระบวาบหรไฟฟาชวยใหพวกเขาเลกบหรได รอยละ89ระบวาบหรไฟฟาชวยใหพวกเขาหลกเลยงการสบบหร รอยละ84ของผสบบหรไฟฟาเชอวาพวกเขาจะไดรบสารพษนอยกวาการสบบหรจากใบยาสบ และ รอยละ94 จะแนะนาบหรไฟฟาใหนกสบคนอน

Chol et al (2012) ไดทาการสารวจทศนคตและพฤตกรรมการใชบหรไฟฟาในกลมเยาวชนของสหรฐอเมรกา ผานการสนทนากลมยอยอนประกอบดวยกลมตวอยางจานวน 66 คน อายระหวาง 18-26 ป และ 2 ใน 3 เปนผทสบบหรอยเดมและพบวาเยาวชนผเขารวมสวนใหญมทศนคตทดตอบหรไฟฟาวาสามารถเขาถงไดงาย สะดวก บรรจภณฑสวยงาม นาดงดด อกท งยงมรสชาตและกลนตางๆ และมความสนใจทจะทดลองใชบหรไฟฟา ขณะทบางสวนไดมการพดถงทศนคตเชงลบตอบหรไฟฟาเชนกน โดยระบวาบหรไฟฟามรสชาตไมด อกท งยงมความรสกวาบรษททผลตและจดจาหนายบหรไฟฟามเจตนารมณทจะดงดดผสบบหรหนาใหม

19

2.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรโภคเชงสญลกษณ (Symbolic Consumption) การบรโภคเชงสญลกษณเปนกระบวนการทบคคลแปลงสถานะและคณคาของ

สนคาออกมาในรปแบบสญลกษณแลวสอความหมายน นออกไปยง กลมอางอง (Veblen, 1899) โดยสนคาเชงสญลกษณโดยสวนมากเปนผลตภณฑทสงผลกบอทธพลทางสงคมและมกเหนไดอยางชดเจน เชน เครองประดบ เครองแตงกายแพงๆ รถยนต เครองเสยง เฟอรนเจอรหร

การบรโภคเชงสญลกษณ จะนบรวมถงการซ อ บรโภค และจาหนาย บนพ นฐานเชงสญลกษณของผบรโภคแตละคน ซงการเขาใจความรสกทมตอสญลกษณจะชวยใหตระหนกถงพฤตกรรมของผบรโภคไดอยางชดเจนยงข น สนคาและบรการตางมสญลกษณทมความหมายพเศษตอท งผบรโภคและผทมาพบเหน ผบรโภคไมไดซ อหรอบรโภคสนคาบรการเพราะประโยชนใชสอยเทาน นแตยงซ อเพราะตองการแสดงใหเหนความเปนตวเองดวยอกสวนประกอบสาคญของการบรโภคคอสญลกษณทสะทอนถงบคลกภาพ รปแบบการดาเนนชวต และความปรารถนาของผบรโภค (Sirgy, Rahtz, & Portolese, 2014)

การบรโภคเชงสญลกษณเปนแนวความคดทอธบายการพฤตกรรมของผบรโภคบนพ นฐานทวา ผบรโภคไมไดซ อสนคาเพราะประโยชนใชสอยเทาน น แตยงเปนเรองของการใหความหมายและความรสกสวนของผบรโภคทมตอตวสนคาน นดวย (Levy, 1959) แนวคดน สงผลใหเกดการเปลยนแปลงจากทคดวาผบรโภคมการซ อสนคาอยางมเหตผลไปสการคดทวายงมผบรโภคอกประเภททซ อสนคาโดยอารมณความรสก และ ผบรโภคทตดสนใจเลอกซ อจากคณคาทางจตใจทมตอผลตภณฑ

Levy พบวา เมอถกถามวา เพราะอะไรถงซ อ ผบรโภคจะอธบายดวยการตดสนใจหลายดานภายใตการใหเหตผลทแตกตางกน เชน ดานราคา คณภาพ ความทนทาน นอกจากน ผบรโภคยงอธบายเพมเตมถงความสะดวกสบาย การซ อโดยไมไดต งใจ แรงผลกดนจากครอบครวคนรอบขาง กระแสสงคม สภาพเศรษฐกจทผนผวน การโฆษณา รวมถงสสนทสวยงาม

เหตผลเหลาน ช ใหเหนวาการซ อของผบรโภคมงหวงถงความพงพอใจหลากหลายรปแบบ และบางทอาจจะเปนการซ อภายใตสถานการณบางอยาง Levy จงไดขอสรปเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคโดยเปลยนจากการใหความสนใจความคดของผบรโภคทมตอสนคาจาก “ฉนตองการสงน ไหม?” เปน “ฉนอยากไดสงน ไหม?” และ “ฉนชอบสงน ไหม?”

การพฒนาแนวคดน มองวาผบรโภคยคใหมใหคานยามในตวสนคาดวยขอบเขตทต งอยบนภาษาของสญลกษณ และภายในขอบเขตน เอง สนคาจะสามารถสอสารไดท งความหมาย สวนบคคล และความหมายทางสงคมข นอยกบความคดและความรสกของผบรโภคทมตอสนคาน นๆ

20

ดวยทศนคตน สนคาจะถกมองท งในเชงจตวทยา สญลกษณของผบรโภค คณลกษณะสวนบคคล รปแบบทางสงคม เปาหมายและความอตสาหะของผบรโภค ซงจะขยายความไดวา การเลอกหรอปฏเสธตวสนคาจะถกประเมนจากสนคาน นมความสาคญหรอมแนวโนมวาจะสาคญตอผบรโภค สะทอนจากการใหสญลกษณแทนสนคาและการรบรของผบรโภควาสนคาน นมเหมาะสมลงตวกบผบรโภคเอง ซงจากแนวคดของ Levy น น ความลงตวของสนคาถกกาหนดโดยความคดและความรสกของผบรโภคทมตอตวเอง

นอกจากน Levy ไดอธบายวา การแทนสนคาดวยสญลกษณสอดคลองกบภาพลกษณทผบรโภคตองการไดรบและสอดคลองกบตวบคคลทผบรโภคตองการจะเปน ดงน น การเลอกสงของผบรโภคจะตดสนจากสงทใหสญลกษณหรอภาพลกษณเขากนกบเปาหมาย ความรสก และตวตนของผบรโภค

สามารถกลาวเสรมไดวาความหมายของสงของแตละช นเปนการสอสารเชงสญลกษณ หรอกลาวไดอกอยางวา การแทนสงตางๆ ดวยสญลกษณมความสามารถในการจาแนกและบรรยายถงตวตนของผบรโภคไดท งในดาน เพศ อาย และ ระดบวรรณะทางสงคม

นอกจากสนคาแตละอยางมประโยชนใชสอยทชดเจนแลว สนคาแตละชนดยงมความหมายเชงสญลกษณในตวเองอกดวย (Levy, 1959; Mick, 1986; Belk, 1988) กระบวนการน เปนสวนหนงของระบบการสอสารทางสงคม (Douglas & Isherwood, 1979) สนคาแตละตวจะสาเรจหรอลมเหลวน น บอยคร งข นอยจดน ในยคทมการพฒนาระบบเศรษฐกจแบบทนนยม การรบรสนคาผานสอโฆษณา การสงเกตการแตงกายของนกทองเทยว ทาใหเกดความชนชอบในตวสนคากอนทสนคาน นจะวางขายจรงๆ เสยอก นบแตน นความหมายเชงสญลกษณของผลตภณฑเหลาน จงเปนจดเรมตนของกระบวนการบรโภคในกลมประเทศเศรษฐกจแบบทนนยม ดงน นการใหความสนใจในการบรโภคเชงสญลกษณจงมความสาคญไมยงหยอนไปกวาการใหความสนใจในตวผลตภณฑ

21

บทท 3 วธดาเนนงานวจย

การวจยเรอง “ควนจากน า: ทศนคตของผบรโภคทมตอบหรไฟฟาและการบรโภคเชง

สญลกษณ” เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ท งน เหตผลทเลอกใชวธการศกษาวจยเชงคณภาพ เนองจากผวจยเลงเหนแลววาวธการวจยดงกลาวจะชวยใหทราบถงขอมล ความคดเหน ทศนคต และมมองของผบรโภคไดเปนอยางด โดยการวจยคร งน เปนการวจยแบบไมทดลอง (Non-Experimental Design) ผวจยเลอกใชวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เปนเครองมอทใชสาหรบการเกบรวบรวมขอมล โดยใชคาถามปลายเปด เพอ ใหสามารถเขาถงขอมลโดยตรงจากทสมภาษณ โดยมวธและรายละเอยดของวธการศกษาดงน นอกจากการสมภาษณเชงลกแลว ผวจยใชหลกการสอสารดวยภาพ และ เทคนคการสรางภาพ (Projective Techniques) โดยใหผถกสมภาษณบางสวนสรางภาพตดปะจากนตยสารลงกระดาษ (Collage)ซงเปนวธการใชรปภาพคนหาความคดและทศนคตเชงอปมาของบคคลแตละคน อางองจากสมมตฐานทวา “ทกๆ ความคดมรากฐานมาจากภาพ” เพอใหผวจย รบรความรสกลกๆ ในใจของผใหสมภาษณและเขาใจความรสกของผใหสมภาษณทมตอผลตภณฑบหรไฟฟาไดชดเจนมากยงข น

3.1 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง

งานวจยน ไดคดเลอกผใหสมภาษณซงเปนตวแทนผบรโภคบหรไฟฟาท งเพศชายและ เพศหญง ทมชวงอายระหวาง 22-33 ป อาศยอยในกรงเทพมหานคร โดยแบงออกเปนสองกลมคอ 1. ผบรโภคบหรไฟฟาทเปนนกสบ กบ 2. ผสบบหรไฟฟาทไมไดสบบหร ซงในผบรโภคบหรไฟฟาทเปนนกสบกจะมผทชนชอบและใชบหรไฟฟามาจนถงปจจบน กบ ผทไมชนชอบและเลกใชไป โดยคดเลอกผใหสมภาษณมาท งส น 8 คนเปนชาย5 หญง 3 ซงการเลอกกกล มตวอยางขางตนเปนการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ซงเกดจากการตดสนใจและการพจารณาของผวจยเองวาสามารถใหขอมลทเปนประโยชนและเปนไปตามวตถประสงคของการวจยน

3.2 เครองมอทใชในการวจย

ผวจยไดเลอกใชวธสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ในการเกบขอมลคาสมภาษณตวแทนผบรโภคบหรไฟฟาในการทาวจยคร งน เพอใหสามารถทาความเขาใจถงความรและความคดของผบรโภคได เนองจากวธการน ชวยใหผสมภาษณสามารถถามเจาะลกถงประเดนทตองการทราบได

22

อยางละเอยดและสามารถปรบเปลยนคาถามตามสถานการณและประเดนทผใหสมภาษณใหขอมล ทาใหทราบทศนคตของแตละบคคล พฤตกรรม เจตคต ความตองการ ความเชอ คานยมตางๆ อกท งลกษณะของวธการสมภาษณเชงลกเปนการตดตอสอสารโดยตรง จงมความยดหยนสง สามารถดดแปลง แกไขคาถามเพอใหเกดความเขาใจตรงกนได

การสมภาษณเชงลก ใชวธการรวบรวมขอมลเชงคณภาพ ใชวธการต งคาถามแบบเจาะลกโดยไมใชวธการแจกแบบสอบถามมกจะศกษาประชากรกลมเลกๆ การสมภาษณจะใชคาถามนาไปสการสนทนาและใชคาถามปลายเปดใหผใหสมภาษณบรรยายอธบายความรสกและถายทอดประสบการณของตวเองออกมาในบรรยากาศสวนตวสบายๆ จดมงหมายและความสาคญของการเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลก คอตองมความเทยงตรงถกตองของขอมลในมมมองของผใหขอมลเปนหลก ดงน นจงตองอาศยความสามารถพเศษของผสมภาษณในการคนหารายละเอยดในประเดนทศกษาอยางลกซ ง (Lincoin & Guba, 1995; ชาย โพธสตา, 2547)

การสมภาษณน เปนการสมภาษณแบบกงโครงสราง (Semi-structure Interview) เปนการสมภาษณทไมมคาถามกาหนดลวงหนาไวแนนอน มเพยงการจดเตรยมประเดนและแนวคาถามกวางๆ ทไดจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจบทเกยวของกบทศนคตและปจจยทสงผลตอทศนคตของผบรโภคทมตอการทาโฆษณาแฝง ลกษณะคาถามทใชในการสมภาษณจะเปนคาถามปลายเปด (Open-ended questions) เพอใชเปนแนวทางในการสมภาษณ ผสมภาษณสามารถเปลยนแปลงคาถามไดตลอดเวลาตามสถานการณ แตตองมงใหผถกสมภาษณเลาเรองราวอยางมเปาหมาย เพอใหไดขอมลตามจดมงหมายทกาหนดไว ประกอบกบจะใชวธการซกถามเพมเตม (Probe) ในประเดนทตองการรายละเอยดเพอใหไดขอมลเชงลก (บญม พนธไทย, ม.ป.ป.) กลาวคอ การออกแบบการวจยทจะไมเปนสญลกษณขอกาหนดตายตวทไมสามารถปรบเปลยนได แตจะสามารถปรบเปลยนไดเมอมเหตจาเปน ลกษณะการสมภาษณจะเปนการพดคยสนทนาตามธรรมชาต (Naturalistic Inquiry) และรปแบบไมเปนทางการ (ชาย โพธสตา, 2547)

การสรางภาพตดปะ (Collage) จากแนวคดทวาผบรโภคไมไดซ อสนคาเพราะประโยชนใชสอยเทาน น แตยงเปนเรองของการใหความหมายและความรสกสวนของผบรโภคทมตอตวสนคาน นดวย (Levy, 1959) แนวคดน สงผลใหเกดการเปลยนแปลงจากทคดวาผบรโภคมการซ อสนคาอยางมเหตผลไปสการคดทวายงมผบรโภคอกประเภททซ อสนคาโดยอารมณความรสก และ ผบรโภคทตดสนใจเลอกซ อจากคณคาทางจตใจทมตอผลตภณฑ ผวจยจงใชเทคนคการสรางภาพ (Projective Techniques) โดยใหผถกสมภาษณบางสวนสรางภาพตดปะจากนตยสารลงกระดาษ (Collage) เพอใหผบรโภคไดถายทอดความรและทศนคตทมตอบหรไฟฟาออกมาเปนรปภาพหรอสญลกษณ

นอกจากน เพอเกดความเขาใจเบ องตนและทาใหการกาหนดแนวคาถามเปนไปอยางครอบคลมและตรงประเดน กอนการกาหนดแนวคาถามทจะใชในการสมภาษณ ผวจยไดทาการศกษา

23

วรรณกรรมและงานวจยในอดตทเกยวของเกยวกบความต งใจซ อและทศนคตของผบรโภคทมตอการทาโฆษณาแฝงและการใชบคคลทมชอเสยงในการเปนผนาเสนอสนคาหลงจากน น จงจะเกบขอมลโดยการสมภาษณเชงลก โดยจะใชเวลาในการสมภาษณแตละคร งอยางนอย 30 นาท ในการสมภาษณผวจยจะเลอกสถานท ทมบรรยากาศสบายๆ คอนขางมความเปนสวนตว เพอใหการสมภาษณเปนไปอยางราบรนและไมตงเครยด และในการสมภาษณน น ผวจยจะมการใชเครองอดเสยง โดยขออนญาตผใหสมภาษณบนทกเสยง ประกอบกบการจดบนทก และโทรศพทมอถอพรอมแอพพลเคชนบนทกเสยงในกรณทผใหสมภาษณไมสะดวก เพอใหสามารถเกบขอมลไดอยางครบถวน

3.3 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอการวจย

การตรวจสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ของเครองมอ

ในการศกษาวจยถอเปนสงสาคญ เนองจากเครองมอการวจยจะสะทอนถงวตถประสงคและความนาเชอถอของงานวจย (Anssi, 2004) ดงน นในการวจยคร งน ผวจยใหความสาคญกบ 2 มตน เปนอยางมาก

3.3.1 ความเทยงตรง (Validity)

ความเทยงตรง (Validity) ในการวจย หมายถง สงทบงช ความเปนเหตเปนผลทนาเชอถอของงานวจย หรอคณสมบของผลผลตการวจย ซงอาจจะอยในรปของขอคนพบ คาอธบาย ขอสรป การตความ หรอแนวคดทฤษฎวาถกตองตามตามสภาพทเปนอยของกลมตวอยางทเราศกษา มเหตมผล ถกตอง เชอถอได ไมเลอนลอย สามารถอธบายไดดวยเหตผล ถกตองหรอเปนจรงโดยตรรกะ (ชาย โพธสตา, 2547) โดยผวจยไดใช 2 แนวทางในการทดสอบความเทยงตรงของแบบสมภาษณ คอ

(1) ความเทยงตรงเชงเน อหา (Content Validity) ผวจยตรวจสอบความเทยงตรงเชงเน อหาเบ องตนรวมกบอาจารยทปรกษา โดยทาการตรวจสอบภาษาและเน อหาทใชในการต งคาถามในการสมภาษณอยางละเอยด เพอใหสามารถสอความหมายไดอยางชดเจนเกดความเขาใจทตรงกนระหวางผถกสมภาษณและผใหสมภาษณ และเพอใหไดคาตอบทตรงกบวตถประสงคของการวจยคร งน

(2) ความเทยงตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ผวจยใหผเชยวชาญพจารณาตรวจสอบโครงสรางของแบบสมภาษณ เพอใหตรงกบกรอบแนวคดการวจย เหมาะสม ครอบคลม คาถามและปญหาของการวจย

24

3.3.2 ความเชอมน (Reliability) ความเชอมน (Reliability) หมายถง ความคงทของผลทไดจากการใชเครองมอ

วจย ชดเจนไมเปลยนแปลงไปมา ไมวาจะวดไดกคร งหรอวดในสภาพทแตกตางกนจะไดรบผลการวดคงเดม (นงลกษณ วรชชย, 2543; บญธรรม กจปรดาบรสทธ, 2534)

โดยผวจยไดนาแบบสมภาษณ และคาถามทไดรบการปรบปรงหลงจากการตรวจสอบความเทยงตรงไปทดลองสมภาษณกบกลมผบรโภคทมพฤตกรรมใกลเคยงกบกลมตวอยาง เพอเปนการประเมนประสทธภาพของแบบสมภาษณและคาถามวามความชดเจนและไมคลมเครอทอาจกอใหเกดความเขาใจทไมสอดคลองกน รวมถงเพอตรวจสอบโครงสรางแบบสมภาษณและความถกตองและตรงวตถประสงคของขอมลทไดรบจากผ ใหสมภาษณซงจากการตรวจสอบดงกลาว ประกอบกบการปรกษาพจารณาจากอาจารยทปรกษา พบวาแบบสมภาษณมความนาเชอถอและสามารถเชอมนได

3.4 การเกบรวบรวมขอมล

การวจยน เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผวจยไดใชแบบสมภาษณ

ทผานข นตอนการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษา ในการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) แบบไมเปนทางการ (Informal Interview) ในการสมภาษณกลมตวอยาง โดยผวจยเปนผดาเนนการสมภาษณและสนทนา (Moderator) และสงเกตพฤตกรรมของผใหสมภาษณขณะสมภาษณโดยมการขออนญาตผใหสมภาษณบนทกเสยงดวยเครองบนทกเสยง เพอใชสาหรบการวเคราะหและนาเสนอขอมลตอไป

3.5 การวเคราะหและนาเสนอขอมล

การศกษาคร งน เลอกใชวธการวเคราะหขอมลแบบตรวจสอบขอมลสามเสา (Triangulation)

โดยเลอกใช “การตรวจสอบขอมลสามเสาดานขอมล (Data Triangulation)” ซงเปนการวเคราะหขอมล และการตรวจสอบความถกตองของขอมลจากแหลงบคคลทตางกน 3 แหลง ไดแก ขอมลจากงานวจยและเอกสารทเกยวของสมภาษณผใหขอมลสาคญ และขอมลจากการสงเกตท งแบบมสวนรวมและไมมสวนรวม เพอพจารณาความถกตอง (Accuracy) และความนาเชอถอ (Reliability) ของขอมล และการนาเสนอขอมลในลกษณะการพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) อทธพลของโฆษณาแฝงโดยใชบคคลทมชอเสยงทางสอสงคมออนไลนตอความต งใจซ อของผบรโภค โดยนาขอมลทไดจากการศกษาวรรณกรรมทเกยวของและการสมภาษณเชงลกมาเรยบเรยง สรปและนาเสนอเปนหวขอตามประเดนทต งวตถประสงคไว

25

บทท 4 ผลการวจย

จากการสอบถามความเหนในประเดนตางๆ เกยวกบบหรไฟฟาจากกลมตวอยางซงเปน

ผบรโภคทเปนนกสบ 8 คน ดวยวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) แบบกงโครงสราง (Semi Structure Interview) ควบคกบเทคนคการสรางภาพ (Projective Techniques) ซงเปนสวนหนงของหลกการสอสารเชงสญลกษณ โดยใหผถกสมภาษณบางสวนสรางภาพตดแปะภาพจากนตยสารลงกระดาษ (Collage)เพอบรรยายถงทศนคตและความรสกของผใหสมภาษณแตละทาน ทาใหพบวา กลมตวอยางซงเปนตวแทนของผบรโภคใหทศนะและความคดเหนท งในทศทางเดยวกนและแตกตางกน สวนการใหผใหสมภาษณสรางภาพตดปะพรอมบรรยายความรสกของภาพซงเปนตวแทนความรสกทมตอผลตภณฑบหรไฟฟา พบวาผบรโภคตางใชสญลกษณแทนความรสกทแตกตางกน แตใหความรสกทคลายคลงกน ทาใหพบประเดนทนาสนใจไดอกอยางหนงวาในความคดเหนทคลายกนน น ผบรโภคแตละคนตางมเลอกรปภาพหรอมภาพในใจทแตกตางกน โดยสะทอนผานภาพตดปะทใชสญลกษณแทนความรสกนกคดของแตละคนทแตกตางกนไป

กลมตวอยางทผวจยเลอกมาเปนชาย5คน หญง3คน เปนกลมคนรนใหมอายระหวาง 22 ป ถง 33 ป ทกคนมประสบการณสบบหรไฟฟา ท งทเปนผมพฤตกรรมสบบหรอยแลวและทไมเคยมพฤตกรรมสบบหร โดยมขอมลทวไปของผใหสมภาษณดงแสดงตามตารางตอไปน ตารางท 4.1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ

ผใหสมภาษณ อาย เพศ พฤตกรรมการสบกอนสบ

บหรไฟฟา พฤตกรรมการสบในปจจบน

หมายเลข 1 27 ชาย ไมสบบหร สบบหรไฟฟาทกวน

หมายเลข 2 33 หญง ไมสบบหร สบบหรไฟฟาทกวน หมายเลข 3 27 ชาย สบ ทกวน วนละ 1 ซอง เลกบหรแลวสบบหรไฟฟาแทน

หมายเลข 4 29 หญง สบ ทกวน วนละ 4 มวน สบบหรโดยไมสบบหรไฟฟา หมายเลข 5 28 ชาย สบ ทกวน วนละ10มวน เลกบหรแลวสบบหรไฟฟาแทน

หมายเลข 6 22 ชาย สบบาราก บางโอกาส สบบหรไฟฟาทกวน หมายเลข 7 25 ชาย ไมสบบหร สบบหรไฟฟาทกวน

หมายเลข8 30 หญง สบ สปดาหละ 1 ซอง สบท งบหรธรรมดาและบหรไฟฟา

26

จากการสมภาษณเชงลกและการใหผใหสมภาษณสรางภาพตดปะพรอมอธบายเหตผลและทศนคตทมตอภาพทสรางข น ทาใหผวจยสรปประเดนสาคญไดดงตอไปน

4.1 การรบรของเกยวกบผลตภณฑบหรไฟฟา

4.1.1 แหลงขาวททาใหเกดการรบรเกยวกบผลตภณฑบหรไฟฟา

จากการสอบถามผบรโภควา รจกบหรไฟฟาไดอยางไร คาตอบทไดรบจากผใหสมภาษณสวนใหญคอรจกมาจากเพอนหรอบคคลใกลชดตลอดจนบคคลทวไปทมการใชผลตภณฑ จากอนเตอรเนตโดยเฉพาะเวบไซตเครอขายสงคม เชน Facebook Instagram ทมท งคนรจก คนดง ตลอดจนรานคาออนไลนทมการลงรปภาพ จากภาพยนตรตางประเทศทมดารานกแสดงใชบหรไฟฟาในเน อเรอง

รจกบหรไฟฟาจากเพอนหรอบคคลใกลชด ผใหสมภาษณรจกบหรไฟฟาจากเพอนและบคคลใกลชดถง 6 ทาน จากการ

สมภาษณกลมตวอยางท งหมด 8 คน ซงนบเปนตวแปรทมความสาคญสงทสดตอการรบรเกยวกบผลตภณฑบหรไฟฟาในงานวจยน โดยสถานการณทผบรโภครบขาวสารเกยวกบบหรไฟฟาจากเพอนหรอบคคลใกลชดน นมกเกดในสถานทเปดอยางเชนรานอาหารกงผบ วงสรา ททางาน เปนตน

“เหนเพอนสบตอนไปเตะบอล เหนควนเยอะเลย แลวกลนหอมๆ เลยเขาไปถาม” (ผใหสมภาษณหมายเลข 1)

“เหนเพอนสบครบ ตอนอยทเชยงใหม” (ผใหสมภาษณหมายเลข 3) “จากเพอนคะ ทออฟฟศ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 4) “จรงๆ นาจะเคยผานตามานานแลว สมยทรปรางมนคลายแทงปากกา เหนจาก

ไหนจาไมไดแลวครบ แตตอนน นไมไดสนใจ เพราะยงไมไดสบอะไรเลย มารอกทจากเพอนใกลตว ซงตอนน เราชอบสบบารากไปแลว เพอนสบ เลยสนใจ...นาจะประมาณปกวาๆ ประมาณปครง เหน ..ไปเจอเพอน แลวกเหนเพอนสบ แลวกรปรางหนาตามนกจะเปน เคาเรยกวาไร เออ แบตฯสารองทมนเปนเหลยมๆ ไมไดเปนรปรางปากกา” (ผใหสมภาษณหมายเลข 6)

“คอเราอยในแกงบกไบค ในกลมเคากสบอนน กนหลายคน” (ผใหสมภาษณหมายเลข 2)

“ลกคาในรานเหนเราอยในวงเหลา แตไมเคยสบบหรเลย กเลยใหลองดแบบแกมบงคบ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 7)

27

รจกบหรไฟฟาจากอนเตอรเนต อกหนงชองทางททาใหกลมตวอยางรจกผลตภณฑบหรไฟฟา ซงนบวาเปน

แหลงขอมลทมอทธพลตอการรบรของผบรโภครองลงมาจากบคคลใกลชดของผบรโภค “รจกเมอ 5 ปกอน จาก Internet เหนมาจากขาว จาไมคอยไดละวาเวบอะไร”

(ผใหสมภาษณหมายเลข 5) จะเหนวาขาวสารและการโพสตในโลกออนไลนเปนแหลงขาวสาคญมากทชวยให

ผบรโภครจกบหรไฟฟา เมอวเคราะหลงไปจะเหนวาตอนทเรมมการผลตบหรไฟฟาออกวางจาหนายน น ยงไมมสอชองทางอนทจะลงขาวหรอพดถงผลตภณฑน มากนก และเนองจากโลกยคดจตอลทผบรโภคเสพขอมลทางเวบไซตมากกวาโทรทศนและวทย จงอาจพดไดวาอนเตอรเนตคอชองทางขาวสารสาธารณะททาใหผบรโภครจกบหรไฟฟามากทสด

รจกบหรไฟฟาจากภาพยนตรตางประเทศ มภาพยนตรตางประเทศหลายเรองทใหนกแสดงสบบหรไฟฟาในฉากแสดง เชน

John Cusack ในภาพยนตรเรอง Drive Hard ป 2014 Robert De Niro ในภาพยนตรเรอง Heist ป 2015 แตจากการสอบถามผใหสมภาษณทานหนงใหคาตอบวารจกมาจากภาพยนตรเรอง The Tourist ป 2010 ซงเปนฉากท Johnny Depp สบบหรไฟฟาขณะกาลงโดยสายรถไฟ

“เหนคร งแรกจากหนงท Johnny Depp เลนกบ Angelina Jolie ทปลอมตวๆ อะ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 8)

หลงจากน นผวจยไดหาภาพยนตรเรอง The Tourist มาชมอยางละเอยด พบวาฉากทผใหสมภาษณพดถง ไมใชเพยงแคการนาบหรไฟฟามาประกอบฉาก แตตวละครไดพดถงผลตภณฑช นน ดวยวาคออะไร และมการสอสารเปนนยไปถงผชมดวยวาการสบบหรไฟฟาอนญาตใหทาไดบนรถไฟ

4.1.2 ความสนใจในผลตภณฑหลงจากเกดการรบร หลงจากทผใหสมภาษณรจกบหรไฟฟาแลว ไมวาจะรบรจากการแนะนาจาก

เพอน หรอเหนพฤตกรรมการสบของคนใกลชด ขาวสารหรอโฆษณาทางอนเตอรเนต ตลอดจน การเขาฉากของนกแสดงในภาพยนตร ท งผใหสมภาษณทเปนนกสบและไมเคยมพฤตกรรมการสบไดใหขอมลตรงกนวา มความสนใจในตวผลตภณฑบหรไฟฟาในเวลาน นทนทหลงจากกระบวนการรบร แตมกรณทนาสนใจคอผใหสมภาษณหมายเลข7 ไดแสดงความคดเหนวา เมอสมยยงไมไดมพฤตกรรมการสบ แมเคยเหนบหรไฟฟาแตกไมไดสนใจ จนกระทงหลงจากมพฤตกรรมสบแลวไดเหนบคคลใกลชดสบบหรไฟฟาจงเกดความสนใจ

“ใชครบ สนใจทนท” (ผใหสมภาษณหมายเลข 5)

28

“คอเหนควนมนเยอะมาก แลวกลนกหอม คอมนไมเหมนเหมอนบหรเลย กเลยสนใจ กถามเพอนเลยหลงจากทเหน” (ผใหสมภาษณหมายเลข 1)

“สนใจ มนเหมอนเหนเคาทากน เรากอยากทาตาม” (ผใหสมภาษณหมายเลข 2) “กหลงจากไดลองไปทนง กตดใจเลย รสกวามนไมแย เหมอนทคดไว ”

(ผใหสมภาษณหมายเลข 7) “กขอเพอนลองตรงน นเลย” (ผใหสมภาษณหมายเลข 3) “กสนใจเลยนะ ตอนน นยงไมเคยเหนเลยนะ กในหนงนละ มนกเลยรสก

ประมาณวา มแบบน แลวเหรอวะ? กอนหนาน เคยไดยนมาบางแหละ แตไมเคยเหนจรงๆ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 8)

“สนใจ กอยากลองเลยแหละ แตเรากไมกลาขอลอง เกรงใจ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 4)

4.1.3 แรงดงดดททาใหเกดความสนใจ มหลายประเดนในตวผลตภณฑบหรไฟฟาททาใหผใหสมภาษณเกดความสนใจ

ไมวาจะเปนการทผใหสมภาษณบางคนทเปนนกสบและมความตองการทจะ เลกบหร บางคนไมไดอยากเลกบหรแตกตระหนกถงพษภยและโทษจากการสบบหร การทมผลตภณฑบหรไฟฟาจงอาจเปนตวชวยในการเลกบหรหรออยางนอยทาใหพฤตกรรมการสบของตวเองเกดอนตรายนอยลง แตคณสมบตของบหรไฟฟาทมแรงดงดดใหผบรโภคเกดความสนใจเปนอยางมาก คอ กลนทหอม และ ปรมาณควน (จากไอน า)ทมาก

“เหมอนคยกนกแบบวา ไมมสารพษแบทขางซองบหรธรรมดาอะนะฮะ ทเคาบอกไววามสารพษ4,000ชนด มยาเบอหน มโนนมนอะไรแบบเนย แตเคาบอกวาไอตวน มนไมมนะ มแคนโคตน มน ามน นน น นน นดหนอย ตอนน นคยเลนกยงไมมขอมลไรวาแบบวาถงมนมผลเสยกคงไมมเทาบหรทเราสบๆ กนอย” (ผใหสมภาษณหมายเลข 3)

“ไดกลนละชอบ ดสะอาด ทนสมย ไมเชยเหมอนสมยกอน พอไดกลน ละดงดด เลยสนใจ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 6)

“เพราะ เกดปญหาสขภาพ ไอ หายใจไมออก เลยอยากเลก และ บหรไฟฟามนหอม กลนด” (ผใหสมภาษณหมายเลข 5)

“ควนมนเยอะด แลวกลนกหอมๆ ไมนารงเกยจ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 1) “ควนมกลนหอม กลนมนเหมอนผลไม เหมอนขนม ดซอฟตๆ ผหญงนาจะดด

ได” (ผใหสมภาษณหมายเลข 4)

29

4.2 การหาขอมลเกยวกบผลตภณฑ

เนองจากบหรไฟฟาเปนผลตภณฑใหมทแมวาปจจบนจะมคนรจกมากพอสมควรโดยเฉพาะคนรนใหมทมการใชกนอยางแพรหลายแตรายละเอยดอนๆ ของตวผลตภณฑยงมขอมลไมมากพอเมอเทยบกบบหรจากใบยาสบทมการวจยและรณรงคมาโดยตลอดจนเปนมาตรฐานของสงคมไปแลวทสถานะของบหรคอสนคาบาปและใหโทษตอผสบและคนรอบขาง แตบหรไฟฟายงมขอมลสองดาน ท งดานทวาดสามารถชวยใหเลกบหรได ไมมสารพษทเปนอนตรายตอรางกาย มความปลอดภยมากกวาบหร และ อกดานทวาบหรไฟฟาไมไดปลอดภยไปกวาบหรเลย มบทความทเขยนโดยแพทยบางคนระบถงขนาดวาบหรไฟฟาอนตรายกวาบหรธรรมดาดวยซ า เพราะฉะน นลาพงคาบอกเลาของเพอนและโฆษณาจากผขายไมเพยงทจะทาใหผบรโภคมนใจในผลตภณฑ ซงนนทาใหผบรโภคตองมการหาขอมล เพอศกษารายละเอยดเกยวกบการทางานของบหรไฟฟา ราคา การใชงานเชน การชารจแบตเตอรร การปรบระดบนโคตน น ายา ความปลอดภยทางสขภาพ โดยผบรโภคจะศกษาขอมลทางอนเตอรเนตโดยอานบทความขาวสารจากหลายแหลงมาเปรยบเทยบกน ท งคาโฆษณาจากเวบไซตทเปนผจาหนายบหรไฟฟาซงจะพดถงประโยชนและขอดของบหรไฟฟา งานวจยเกยวกบบหรไฟฟาของตางประเทศเพอสนบสนนความมนใจในความปลอดภยของบหรไฟฟา นอกจากศกษาขอมลทางอนเตอรเนตแลวผบรโภคยงใชวธสอบถามจากเพอนผทมประสบการณใชบหรไฟฟา จากการฟงคาบอกเลาของผใหสมภาษณ ผวจยสามารถสรปประเดนเกยวกบบหรไฟฟาทผบรโภคตองการทราบไดดงตอไปน

ขอมลดานสขภาพและความปลอดภย ขอมลเกยวกบการใชงาน ราคาและแหลงจาหนาย ดาน รปลกษณ กลน รสชาต “กลบบานมา เรากมาSearch Googleด แตเอาจรงๆ ตอนทเรามาSearchเนย เรามา

หาราคาอยางเดยว พอรราคาแลว ไอในเวบทเคาขายเนย เคากจะมบอกสรรพคณ มคาเชญชวน แลวกบอกวาดยงไง ดกวาบหรทวไปยงไง ทาไมตองเปลยนมาใชอนน ตวในเวบขายเคามาบอกวธการทางานของบหรไฟฟาคราวๆ ถาเทยบกบบหรธรรมดามนคอการจดไฟใชมะ มนคอเขมา มนคอควนไฟกเหมอนกบวาบหรไฟฟามนปลอดภยกวา” (ผใหสมภาษณหมายเลข 3)

“เพอนแนะนามาเรากเชอครง ไมใชครงนะ มเวลาวางกSearchดใน Google คลกดหลายๆ เวบ หลกๆ กดเรองความปลอดภย กเหนวามนมการระเบดบางนะในขาว แตเราดจากในเวบทเปนกลมสบบหรไฟฟาเคาบอกวามนเปนของถก ถาซ อของดๆ ดแลดๆ กไมมปญหา พวกวจยของนอกเคากมรฐบาลองกฤษบอกวาชวยเลกบหรได ปลอดภยกวาบหร พอดแลวมนโอเค เรากอยากซ อ

30

ละ กจะดราคา กลนน ายา และไอตวบหรไฟฟามนจะมลวดลายตางๆ ใหเลอกดวย พอดไปเรอยๆ เรากเหนวามนมการโมดวย มนกคอการปรบแตงบหรไฟฟาใหเปนสไตลทเราชอบเอง กศกษาอยนาน เรากอยากไดทมนเทๆ ใหควนเยอะๆ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 6)

“กดวามนทาปฏกรยายงไงถงจะไดควนข นมา สวนผสมมอะไร ใชอะไรบาง ดแลวๆ กดไมไดมอนตราย สารประกอบแตละตวเปนสารทอยในอาหารท งน น เชนตว vegetable glycerin มนอยในอาหารเราอยแลว คอเรากไมรหรอกวามนจะมสารอะไรอกหรอเปลานะ แตอยางนอยๆ มนกดกวาบหรจรง หาจากเวบฝรงเลย ตอนน นเมองไทยมนยงไมมแพรหลาย นอกจากน นเรากดพวกกลนและรสชาตของน ายา” (ผใหสมภาษณหมายเลข 5)

4.3 การทดลองสบและประสบการณจากการทดลอง

การทดลองสบบหรไฟฟาของผบรโภค เกดจากคาชกชวนของเพอนหรอคนใกลชดทเปนผบรโภคบหรไฟฟา โดยบคคลกลมน มอทธพลอยางมากท งการแนะนาบหรไฟฟาใหเปนทรจกแกกลมผใหสมภาษณ และการใหกลมผใหสมภาษณไดทดลองสบ จากการถามผใหสมภาษณในประเดนเกยวกบการทดลองสบน น ท งผใหสมภาษณทเปนนกสบอยแลว และทไมเคยมพฤตกรรมสบ ตางใหคาตอบเกอบเปนไปในทศทางเดยวกนททดลองสบบหรไฟฟาคร งแรกโดยการใหยมจากเพอน จะมคนเดยวในกลมผใหสมภาษณทหลงจากรจกผลตภณฑจากอนเตอรเนตและไดศกษาหาขอมลเพมเตมจนเกดความมนใจทจะใชผลตภณฑ แลวสงซ อมาทดลองใชของตวเองเลยเทาน น หลงจากน นผวจยไดถามตอถงความรสกทเกดข นในการทดลองวาผใหสมภาษณรสกอยางไรจากการทดลองสบตอนน น โดยไดคาตอบท งความรสกแงบวกและลบตอบหรไฟฟาจากผใหสมภาษณ โดยผใหสมภาษณกไดอธบายตอวารสกดอยางไร และรสกไมดอยางไร

ความรสกเชงบวกทรวบรวมจากการอธบายของผใหสมภาษณเปนเอกฉนทในเรองของกลนหอม โดยผใหสมภาษณทรสกดตอการทดลองสบคร งแรกน นตางอธบายตรงกนท งหมดโดยการอางถงเรองของกลนทหอม ไมมกลนเหมนจากการเผาไหมเหมอนบหรหรอบาราก รองลงมาจากความหอมคอปรมาณควน (จากไอน า) และรปรางทดทนสมย ทผใหสมภาษณสวนใหญพดถงวาการสบบหรไฟฟาใหควนทมากกวาการสบบหรหลายเทา

ความรสกเชงลบทผใหสมภาษณบางคนรสกตอการทดลองสบคอ ความระคายคอขณะสบ ซงจดน เองทาใหผใหสมภาษณบางคนเลกสนใจในตวผลตภณฑ ในขณะทบางคนพยายามมองขามความรสกเชงลบแลวชงน าหนกเปรยบเทยบกบความรสกเชงบวก

31

“ไมมทดลองสบมากอน แตตดสนใจซ อมาเปนของตวเองเลย จากเวบนอก ... รสกดตรงทไดกลนหอมของน ายาและคนอนกไมรงเกยจ มการถามคนรอบขางวารงเกยจไหม กไมรสกวาบหรไฟฟาสามารถทดแทนบหรธรรมดาไดเลย” (ผใหสมภาษณหมายเลข 5)

“ลองของเพอน เตะบอลกนเกอบทกอาทตย เวลาเคาสบกไปขอแจมกบเคามง กรสกวามนหอมด กไมไดรสกคนคออะไรอยางทเคาวากนคงเพราะเราชอบสบบาราก แลวบหรไฟฟามนกใหสมผสแบบบารากเลย แตมนดสะอาดกวา ใชไฟฟา ไมไดใชถานแบบบาราก มแตกลนหอม ไมเหมนกลนไหม” (ผใหสมภาษณหมายเลข 1)

“... เพอนกยนสบอยแลวพอเดนผานกลนมนหอม (ลากเสยงคาวาหอมยาว) มนหอมมาก กเลยถามวา เฮย อนน คออะไร เคากบอกวา เออบหรไฟฟา กเลยเหมอนกบลองด พอลองแลว กอม มนเหมอนบารากทกอยางเลยเพยงแตแความนดสะอาด และกลนมนอยางทบอก หนาตามนกดทนสมย ไมใชหนาตาแบบ..ดเชยๆ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 6)

“หลงจากทเพอนแนะนากขอลองเลย ตอนสบคร งแรก รสกวามนแสบคอนะ สบแลวไอ แตคดวาคงเหมอนบหรม งทตอนเราสบใหมๆ รสกมนหว สบไปสบมากชน บหรไฟฟากคงเหมอนกน แตชอบนะ กลนมนหอมดเหมอนผลไม แลวควนกเยอะ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 3)

“เพอนทออฟฟศลองเอามาใหสบตอนทไปสบบหรดวยกนเวลาพก สบแลวไอ พยายามลองดสองสามรอบเรากคดวาไมใชละ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 4)

4.4 การตดสนใจซ อบหรไฟฟา

เมอถามถงการตดสนใจซ อบหรไฟฟาจากผบรโภคพบวา ผใหสมภาษณทมบหรไฟฟาเปนของตวเอง ลวนผานข นตอนการรบร การศกษาแสวงหาขอมล และการประเมนทางเลอก ครบถวนตามทฤษฎกระบวนการตดสนใจซ อของผบรโภคท งส น โดยหลงจากทไดศกษาขอมลการใชงานบหรไฟฟา ประเดนความปลอดภยในการใชงาน และมประสบการณจากการทดลองสบ ซงข นตอนท งหมดน มผลตอการตดสนใจซ อของผบรโภคโดยเฉพาะความรสกหลงการทดลองสบทเปนตวตดสนการตดสนใจของผบรโภคเลยวาจะซ อหรอไมซ อ แตกพบวาผบรโภคบางคนตดสนใจทจะซ อเลยหลงผานข นตอนการศกษาขอมล โดยจะเปนผบรโภคทเปนผสบบหรไฟฟารนแรกๆ ในสมยทยงไมมรานคาหรอคนรจกใหทดลองผลตภณฑ

ในประเดนการตดสนใจซ อบหรไฟฟาของผบรโภคน น ผวจยยงพบอกวา ผบรโภคมเหตผลทคลายและแตกตางกนในการตดสนใจซ อบหรไฟฟา

ผสบบหรมความคดทจะเลกบหรแตไมสามารถเลกได จงตองการหาสนคาทดแทนทอนตรายนอยกวา โดยไมสญเสยอรรถรสและอารมณ ผใหสมภาษณไดอธบายวาเคยพยายามเลกบหร

32

ดวยการหกดบ (เลกทนท) การคอยๆ ลดปรมาณการสบ ทนอยไดระยะส นๆ กกลบมาสบใหม หรอบางคนเคยพยายามเลกบหรโดยใชตวชวยเลกบหรๆ อนๆ เชน หมากฝรงนโคตน กไมสามารถชวยได ซงผสบบหรทเคยพยายามเลกบหรจากท งการหามใจตวเองและทเคยใชตวชวยเลกบหรตางใหความเหนทเหมอนกนวาการเลอกซ อบหรไฟฟาน นไมทาใหสญเสยอรรถรสในการสบ คอการไดใชมอสมผสและสบพนควนออกจากปากซงเปนพฤตกรรมทผบรโภคเคยชนจากการสบบหร และการทมกลนหอม และปรมาณควนทมากกวา ชวยใหบหรไฟฟาสามารถทดแทนการสบบหรไดเลย หรอใหความพอใจทมากกวา แมวาราคาจะแพงแตประหยดกวาการสบบหรในระยะยาว

ผมพฤตกรรมสบไมวาจะเปนการสบบหรหรอบาราก ไมไดตองการทจะเลกพฤตกรรมสบแตอยางใด แตลกๆ แลวทราบถงอนตรายจากการสบเปนอยางดวาการสบทาใหสขภาพแยลง ทาใหเกดโรคราย แตจากการศกษาและทดลองใชบหรไฟฟา ทาใหผบรโภคมความเชอวาบหรไฟฟาปลอดภยกวา สะอาดกวา การสบบหรและบาราก และยงมกลนทหอมและใหปรมาณควนทมากกวา

ผทไมเคยมพฤตกรรมสบ ตดสนใจซ อจากความทนสมย ตามเทรนดเพอนในกลม โดยมความมนใจในความปลอดภยของบหรไฟฟา ซงเปลยนภาพลกษณการสบแบบเดมทอนตราย และเปนการสบควนจากการเผาไหมซงมกลนเหมนตรงกนขามกบกลนหอมของบหรไฟฟา การสบบหรไฟฟาจะทาใหมความสขจากการสบไดโดยทความอนตรายนอยกวา

4.5 คณคาทไดรบจากบหรไฟฟา

ผวจยต งคาถามแกผใหสมภาษณทเปนผบรโภคบหรไฟฟา (ซ อไวเปนของตวเอง) วา ไดอะไรจากการใชบหรไฟฟา บหรไฟฟาสรางคณคาอะไรใหกบคณ คาตอบทไดน นทาใหผวจยสรปไดวาผบรโภคทตดสนใจซ อบหรไฟฟา ไมวาจะเปนผทมพฤตกรรมสบอยแลว และทไมเคยสบบหร ตางรสกวาบหรไฟฟาเปนผลตภณฑทสรางคณคาใหกบตวเองในหลายๆ ดาน โดยสามารถแบงระดบของ คณคาทผบรโภคไดรบจากบหรไฟฟาไดดงตอไปน

คณสมบตของตวผลตภณฑ เชน ความปลอดภย โดยแมวาสถาบนสขภาพและการวจยทางการแพทยจะยงไมมการรบรองความปลอดภยของการสบบหรไฟฟาในระดบสากลแตผบรโภคตางมนใจวาบหรไฟฟามความเสยงทางสขภาพนอยกวาการสบบหรจากใบยาสบ โดยผบรโภคกลาววามความเชอมนวาบหรไฟฟามความปลอดภยมากกวา แตถงจะมอนตรายบางแตถาแลกกบคณสมบตทมกลนหอมและปรมาณควนทมากเปนพเศษผบรโภคพรอมทจะรบความเสยงน น ดานราคา คาใชจายทนอยกวาการสบบหรซงหลงจากมการปรบภาษแลวสงผลใหเพมราคาข นอยางมาก ความสะดวกสบายในการพกพา คณสมบตทสามารถใชในสถานทสาธารณะบางแหงได การปรบระดบนโคตนตามความตองการของผบรโภค รสชาตและกลน เปนตน

33

อารมณและอรรถรสจากการสบ จากการอธบายของผใหสมภาษณ พบวาใหความเหนตรงกนในเรองอารมณความรสกทไดจากการสบบหรไฟฟา โดยผบรโภคบหรไฟฟาทไดกลาวถงความรสกผอนคลายจากกลนหอมของน ายา และความหลากหลายของน ายาทมใหเลอกซ อเลอกใชหลายรปแบบท งผลไม กลนขนม กลนเมนทอล กลนน าอดลม หรอแมแตกลนบหรเอง (น ายาเลยนแบบรสชาตบหรจากใบยาสบยหอตางๆ ) กมจาหนายสาหรบใชกบบหรไฟฟา ซงลกเลนน ทาใหผบรโภคสามารถปรบเปลยนกลนของน ายาไดตามความตองการ และรสกสนกไปกบการลองรสชาตใหมๆ นอกจากกลนของน ายาแลว ปรมาณควนทมากตอการสบในแตละคร ง ผบรโภคตางใหความเหนตรงกนวา ทาใหรสกด รสกสะใจทไดเหนควนออกมาจากลมหายใจอยางเตมท ในบางคนรสกวาทาใหเปนจดสนใจของคนรอบขางหรอรสกวาเปนนกสบทเกงและรสกวาดดดโดดเดนในหมเพอน

พฒนาคณภาพชวต นอกจากคณคาทไดรบจากบหรไฟฟาในเรองของการทางานของบหรทไมมการเผาไหม พกพางายใชงานสะดวก และ ดานอารมณททาใหรสกผอนคลายและมความสข ผบรโภคบางคนยงรสกวาบหรไฟฟาสามารถพฒนาคณภาพชวตของตวเองได จากคาบอกเลาของผใหสมภาษณพบวา การสบบหรไฟฟาทาใหสามารถเลกบหรไดและมสขภาพทดข น โดยผใหสมภาษณสองทานใหความเหนตรงกนวาเคยมปญหาเหนอยงาย ระบบการหายใจทตดขด แตเมอเลกสบบหรแลวมาสบบหรไฟฟาแทนทาใหหายใจสะดวกข น ออกกาลงกายเลนกฬาไดนานข น ยงไปกวาน นแลวผใหสมภาษณยงกลาวถงการทน ายาบหรไฟฟามปรมาณนโคตนใหเลอกต งแตนอยไปจนถงระดบมากทาชวยใหสามารถต งเปาหมายในการลดปรมาณนโคตนไดอกดวย

ผลลพธทางสงคม เหนอกวาความรสกถงคณคาทตวเองไดรบจากบหรไฟฟาท งดานการใชงาน ความสขทางอารมณ และ คณภาพชวตทดข นแลว ผบรโภคยงรสกถงประโยชนทสงคมไดรบจากการทตวเองเปลยนมาใชบหรไฟฟาอกดวย โดยผวจยไดวเคราะหและสรปประโยชนของบหรไฟฟาทผบรโภคคดวาสรางคณคาใหแกสงคมและคนรอบขางไดท งทางตรงและทางออม กลาวคอผบรโภคทมความพอใจในผลตภณฑบหรไฟฟามการแนะนาบอกตอความรสกดตอผลตภณฑแกเพอนๆ ทสบบหรทาใหเกดความรสกวาไดมอบสงทดกวาใหกบคนสนท และการสบบหรไฟฟาทาใหควนพษทจะทาอนตรายตอคนรอบขางลดลง

4.6 ทศนคตและความรสกทมตอบหรไฟฟา

ผบรโภคทมพฤตกรรมสบ กบ ผทไมไดมพฤตกรรมสบ มความคดเหนตอบหรไฟฟาและความรสกจากประสบการณทไดสบบหรไฟฟาดงตอไปน

34

4.6.1 ทศนคตตอราคาบหรไฟฟา จากการสมภาษณผบรโภคถงความรสกทมตอราคาของบหรไฟฟา พบวา

ผบรโภคท งสองกลมใหความเหนไปในทศทางเดยวกนวาบหรไฟฟาราคาสงแตคมคา โดยผบรโภคทเปนนกสบมความคดเหนตรงกนวา ราคาบหรไฟฟาน นคอนขางสง โดยมราคาเรมตนต งแต 1,000 ไปจนถง 3,000 บาท ถารวมอปกรณตางๆ แลวอาจพงสงถง 6,000 บาท แตถาเทยบกบคาใชจายจากการสบบหรแลวผบรโภคมความเหนวาจะถกกวาในระยะยาว เพราะบหรปจจบนราคาอยทซองละ80 บาท ถาเปนบหรนอกและรสชาตแปลกใหมราคาอาจสงถงซองละ 200 บาท เมอเปรยบเทยบการใชในระยะยาวแลว บหรไฟฟาประหยดและคมราคากวามาก สวนผบรโภคทไมมพฤตกรรมสบกไดใหความเหนคลายกนคอแมวาจะไมใชนกสบแตบางทานกพอรราคาบหรมาอยบางวาหลงจากมการปรบภาษบหรคร งลาสด ราคาบหรทขายในตลาดสงมากจนรสกวาราคาบหรไฟฟาถกกวา และเมอเทยบกบคณคาทไดจากบหรไฟฟาแลวถอวาราคาไมแพง

4.6.2 ทศนคตตอบหรไฟฟากบการเลกบหร ผบรโภคสวนใหญใหความเหนตรงกนวาบหรไฟฟาเปนผลตภณฑทสามารถชวย

ใหผสบบหรเลกบหรได โดยเฉพาะผบรโภคทเปนนกสบเกอบทกคนทกลาววา บหรไฟฟาทาใหพวกเขาเลกสบบหรไดจรงๆ เนองจากบหรไฟฟาใชวธการสบจากมอสปากวธการเดยวกบการสบบหรเลย ซงผดกบการพยายามเลกบหรดวยวธดวยการหกดบหรอใชหมากฝรง ซงไมชวยลดภาวะความอยากบหรได ผบรโภคบางคนนอกจากจะยนยนวาเขาสามารถเลกบหรไดเพราะบหรไฟฟาแล ว ยงกลาวเพมเตมวาการสบบหรไฟฟาทาใหเขารสกรงเกยจควนบหรไปเลย

แตกมผบรโภคบางคนใหความเหนวาการสบบหรไฟฟากไมไดตางอะไรจากการสบบหรซงเปนการเสพตดเหมอนกน แถมการสบบหรไฟฟาอาจทาใหเพมปรมาณผสบบหรเสยดวยซ า

4.6.3 ความรสกทมตอผลตภณฑบหรไฟฟา ผบรโภครสกวาบหรไฟฟาเปนผลตภณฑทมความทนสมย การทสามารถ

ปรบแตงอปกรณและเลอกกลนของน ายาไดหลากหลายใหความรสกเหมอนวาเปนของเลน รสชาตและกลนหอมของบหรไฟฟาใหความรสกเหมอนเปนอปกรณทชวยใหผอนคลายจากความเครยดและชวยแกเบอได

หลงจากสอบถามความรสกทมตอบหรไฟฟาโดยใหผบรโภคบรรยายออกมาเปนคาพด ผวจยลองใหผบรโภคนกภาพเพอแทนความรสกทมตอบหรไฟฟา โดยใหจนตนาการถงภาพอะไรกไดพรอมใหเหตผลประกอบวาทาไมถงคดถงภาพน แลวภาพดงกลาวใหความรสกอยางไร มผบรโภคหลายทานทอาจจะนกภาพไมออก แตบางทานกสามารถนกภาพข นมาอธบายความรสกไดดงตอไปน

35

“พนกถงบกไบคนแหละ เวลาสบบหรมนเหมอนเวลาตอนเราขมอไซดนะ มนเพลนๆ ด แลวเหมอนกบไดปลดปลอย” (ผใหสมภาษณหมายเลข 2)

“ผมนกถงภาพแสงเหนอ กบ น าตก เวลาสบแลวเหนควนมนออกมาจากปากเรา จมกเรา มนเหมอนกบเรากาลงดแสงเหนออย ฮาๆ ควนมนกคอไอน าดวย มนสดชนเหมอนเรากาลงอยทน าตก” (ผใหสมภาษณหมายเลข 7)

“คดไมออก เดยวนะ ถาใหนกภาพผมกคงจะนกถงผหญงสวยๆ ม ง (ย ม) คอตอนทเราปงใครสกคนเราไมรหรอกวาจรงๆ แลวเคานสยดหรอเปลา แตเรารวาเวลาเราเจอแลวเรามความสข ... ถาใหอธบายตอกเหมอนกบบหรไฟฟานแหละ งานวจยอะไรมนกยงไมชดเจน แตเราชอบมน เราสบมนแลวเรามความสข” (ผใหสมภาษณหมายเลข 6)

“นกถงแกนดาลฟในเรอง เดอะ ลอรดฯ นะ ทตอนสบไปปแลวพนควนออกมาเปนรปเรอ บางทเราสบแลวควนออกมาเยอะๆ เคยพยายามทาเปนรปตางๆ อยนะ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 1)

หลงจากทใหผบรโภคนกภาพแทนความรสกทมตอบหรไฟฟา บางทานกนกออกแตบางทานกนกไมออก สาหรบการสมภาษณแบบตวตอตวผวจยไดเตรยมหนงสอพมพและนตยสารใหผใหสมภาษณทาCollage (ภาพตดปะ) โดยใหผใหสมภาษณตดรปลงกระดาษA4 โดยใหเลอกรปทเหมาะกบความรสกของตวเองทมตอบหรไฟฟาทสด พรอมใหอธบายเหตผลทเลอกรปดงกลาว โดยไดภาพตดปะทเปนตวแทนการบรโภคเชงสญลกษณของผบรโภคดงน

ภาพท 4.1 Figure ของผใหสมภาษณหมายเลข 6

36

ผใหสมภาษณหมายเลข 6 อธบายภาพทเขาสรางข นมาวา “รปท 1และรปท 2 ทเปนSmart phone กบ Apple Watch มนคอ Accessories พกพางาย และทนสมย เหมอนกบบหรไฟฟาทเปนอารมณเดยวกน ชารจแบตฯเหมอนกน การทผมพกบหรไฟฟากเหมอนกบการถออปกรณพวกน หากวนไหนผมลมบหรไฟฟาไวทบานความรสกมนกคลายกบเวลาผมลมโทรศพทมอถอไวทบาน นกภาพออกมะ เวลาอยากใชแตไมไดใชมนกหงดหงด สวนรปจานหอยนางรม มนทาใหผมนกถงรสชาตน าจ มหอยนางรมทมนมน าจ มหลากหลาย เหมอนน ายาบหรไฟฟา เราปรบเลอกไดแลวแตรสชาตทเราชอบ อยากกนหวาน อยากกนเปร ยว เราเลอกเอง”

ภาพท 4.2 Figure ของผใหสมภาษณหมายเลข 3

ผใหสมภาษณหมายเลข3 อธบายภาพทเขาสรางข นมาวา

“คอ เรารวาบหรมนไมดอยแลว แตใจเราไมแขงพอทจะเลกมนเหมอนกบวาเราเอาชนะใจตวเองไมได มนอาจจะตองรอเหตผลอะไรสกอยางทจะมาชวยเราใหเขมแขงพอทจะเลกสบมนได เลยนกภาพครอบครว วาถาวนนงเรามครอบครวกนาจะเปนวนทเราเลกได พอเราเจอบหรไฟฟาเรากไมตองรอวน

37

น นแลว วนทจะมอะไรมาชวยใหเราเลกสบบหร ตอนน ทเปลยนมาใชบหรไฟฟาเรากรสกรางกายมนดข น เรากจะไดอยกบครอบครวไปไดอกนาน ดกบเรา ดกบคนรอบขาง”

ภาพท 4.3 Figure ของผใหสมภาษณหมายเลข 7

ผใหสมภาษณหมายเลข 7 อธบายภาพทเขาสรางข นมาวา “กงายๆ ตรงตามภาพนะครบ รปคนเบงกลามพอเราเหนกตรงตามสงทเราคดเลย คอ

การสบบหรไฟฟามนไมทาลายสขภาพเรามากนก สบมาไดปนง เกอบทกวน วนละหลายๆ รอบ ยงไมรสกวารางกายเราแยไปกวาเดม สวนรปคาวาFINมนกตรงตวเลย เวลาสบมนฟน รปธรรมชาตน าตกกบลองเรอกเหมอนกบเราไดพกผอน”

38

ภาพท 4.4 Figure ของผใหสมภาษณหมายเลข 1 ผใหสมภาษณหมายเลข1 อธบายภาพทเขาสรางข นมาวา “คดวาการสบบหรมนสอถงความเปนผชายและความเปนผใหญ ในรปน ผมเปรยบเทยบ

บหรธรรมดาวาเปนรปผชายแกๆ หนอย สวนบหรไฟฟาเหมอนกบผชายทหนมกวา แตท งบหรและบหรไฟฟากสอถงความเปนผชายเหมอนกน สวนรถกคอพาหนะทสอถงความเปนผชายเหมอนกน”

4.7 ประเดนเกยวกบกฎหมาย

จากการสอบถามผบรโภคทสบบหรไฟฟาถงประเดนเกยวกบกฎหมายหามนาเขาและจาหนาย ทาใหพบวาผบรโภคทราบเกยวกบกฎหมายตวน ซงทาใหผบรโภคบหรไฟฟาทกคนระมดระวงในการสบในทสาธารณะ แตไมไดทาใหผบรโภคมความคดทจะเลกสบบหรไฟฟา รวมถงทศนคตทมตอกฎหมายตวน ผบรโภคใหความเหนไปในทศทางเดยวกนวา นาจะเปนเรอง ของผลประโยชนมากกวาการคมครองผบรโภค

39

“ตอนผมซ อมามนเมอ5ปมาแลว ตอนน นยงไมมประกาศกฎหมายอะไรเปนจรงเปนจงนะ เรากสบทกททเราอยากสบ แตพอมนมประกาศออกมา เหนขาววามบางคนโดนจบ กระวงมากข น ... ในมมมองสวนตวผมวาการมกฎหมายสรรพากรตวน เปนเรองของผลประโยชนเพราะบหรไฟฟาตอนน มนไมเสยภาษ คงไมใชการคมครองผบรโภคอะไรหรอก เพราะบหรทอนตรายกยงเหนขายกนไดอยเลย แคเสยภาษ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 5)

“รฐบาลประเทศเราคมโรงงานยาสบเอง แนนอนถาใหขายอยางถกกฎหมายนะ คงมหนาวๆ กนแน” (ผใหสมภาษณหมายเลข 3)

“รวามกฎหมายหามขายนะ ตอนทซ อเรากใหเพอนแนะนา เราไมเดอดรอนอยแลว ถาไมไดพกเดนทางไปตางจงหวดตางประเทศ สวนใหญเราสบทออฟฟศ สบในบาน ไมมใครมาสนใจ ไปขางนอกเรากไมสบ ... คดวาเปนเรองของผลประโยชนแนนอน เพราะประเทศทเจรญแลวเคาไมหามนะ ทอานมาวาประเทศไหนหามบางกมแตประเทศโลกทสาม” (ผใหสมภาษณหมายเลข 1)

“ผดกฎหมายครบ กอนซ อกรนะ ทกวนน เขาไปดรานคาใน Instragram เวลาขายของเขากสงทางไปรษณยอยางเดยว ไมมการนดสงของกนตรงๆ ... กแคหลกเลยงไมสบขางนอก หรอแอบๆ สบ แตเวลาอยรานอาหารรานเหลาเคาสบกนท งน นเรา ถาโดนจบกคงโดนท งราน...ถาปลอยใหขายอสระคนกคงหนมาสบบหร ไฟฟากนเยอะนะ พวกบรษทบหรกคงจะไดรบผลกระทบ ” (ผใหสมภาษณหมายเลข 6)

40

บทท 5 การอภปรายและสรปผล

ในสวนน จะพดถงประเดนและบทสรปทไดจากการสมภาษณกลมตวแทนผบรโภคบหร

ไฟฟาทมพฤตกรรมการสบตางกน คอ 1. ผบรโภคบหรไฟฟาทเปนนกสบ และ 2. ผบรโภคบหรไฟฟาทไมมพฤตกรรมสบมากอน ซงจากการสมภาษณเชงลกและใหกลมตวแทนผบรโภคทาภาพตดปะ ทาใหทราบถงแรงจงใจในการสบบหรไฟฟา ข นตอนการตดสนใจซ อ และยงแสดงใหเหนถงทศนคตและความคดเหนของผบรโภคทมตอผลตภณฑบหรไฟฟา นอกจากประเดนทไดจากการสมภาษณแลวจะพดถง ขอขากดในการวจย การนางานวจยน ไปใชประโยชน และ ขอแนะนาสาหรบการศกษาในอนาคต

5.1 การอภปรายและสรปผล

การอภปรายผลการวจยในหวขอ ทศนคตของผบรโภคทมตอบหรไฟฟาและการบรโภคเชงสญลกษณเพอใหงานวจยน มความนาเชอถอ ผวจยใชวธการตรวจสอบความถกตองของขอมลโดยการตรวจสอบสามเสาดานขอมลโดยพจารณาผลลพธของขอมลจากแหลงบคคลทแตกตางกน 3แหลง ซงไดแก ขอมลจากงานวจยหรอเอกสารทเกยวของ การสมภาษณกลมตวอยางซงเปนตวแทนของผบรโภค และขอมลจากการสงเกตแบบไมมสวนรวมและมสวนรวม

จากการสมภาษณผบรโภคทมอายระหวาง 22-33 ป จานวน 8 คน ดวยการสมภาษณเชงลกแบบกงโครงสราง จะอภปรายผลโดยสมพนธกบวตถประสงคของการทาวจย ไดแก

1. เพอศกษากระบวนการตดสนใจซ อบหรไฟฟาของผบรโภค 2. เพอศกษาคณคาทผบรโภคไดรบจากบหรไฟฟาและแนวโนมการใชตอในอนาคต 3. เพอศกษาทศนคตของผบรโภคมตอบหรไฟฟา โดยมรายละเอยดดงตอไปน 5.1.1 กระบวนการตดสนใจซ อบหรไฟฟาของผบรโภค

5.1.1.1 การรบรของเกยวกบผลตภณฑบหรไฟฟา เนองจากบหรไฟฟาเปนผลตภณฑทพงไดรบความนยมในระยะเวลาไมก

ปมาน ซงในประเทศไทยเองเรมมความนยมบรโภคบหรไฟฟาในวยรนในชวงระยะเวลา2-3 ปทผานมา กอปรกบเปนผลตภณฑทยงไมไดรบการยอมรบในประเทศไทยจงไมสอโฆษณาแบบตางประเทศ จงเหลอชองทางใหผบรโภครจกบหรไฟฟาอยไมกชองทางคอขอมลในอนเตอรเนต และตวผบรโภคทชน

41

ชอบในตวผลตภณฑไดมการบอกตอใหผบรโภคคนอนๆ อกทอดหนง โดยจากการสมภาษณกลมตวแทนผบรโภคจะเหนวาผบรโภคสวนใหญรจกบหรไฟฟาจากบคคลใกลชดทมประสบการณสบมากอน ซงสอดคลองกบการสารวจของบรษท นลเสน (ประเทศไทย) (2552) ทพบวา คาแนะนาจากคนรจก และบทความทางหนงสอพมพมบทบาทสาคญอยางมากในการตดสนใจซ อของผบรโภค กลาวคอ ผบรโภคชาวไทยมากถง 85%เชอคาแนะนาจากบคคลอนๆ ในรปแบบของโฆษณาตางๆ นนแสดงใหเหนวาการสอสารแบบด งเดมหรอการบอกตอปากตอปากยงคงเปนชองทางทผบรโภคเชอถอมากทสด

แมวาบคคลใกลชดทมประสบการณสบบหรไฟฟามากอนจะเปนชองทางหลกใหเกดการรบรในผบรโภคคนตอไปแตบคคลเหลาน ไมไดแนะนาเกยวกบผลตภณฑใหแกผบรโภคคนตอไปโดยตรง แตเกดจากสงเกตและการสมผสถงรปลกษณ กลน และควนของบหรไฟฟาทเปนตวกระตนใหผบรโภคเกดความสนใจและอยากทาความรจกกบผลตภณฑมากข น โดยสงทถกพดถงในกลมตวแทนผบรโภคทกคนคอ กลน และ ปรมาณควนของบหรไฟฟาทดงดดผบรโภคท งกลมทเปนนกสบมากอน และกลมทไมใชนกสบ ซงสอดคลองกบแนวคดของ Morison (1996)ไดใหความหมายไววาลกคาไดใชประสาทสมผสท ง 5 ไดแก การมองเหน การไดยน การชมรส การสมผส และการไดกลนในการรบรถงการบรการและขอมลสงเสรมการขายหรอบรการของธรกจ และ แนวคดของSolomon (1996)บอกวากลน (Smell) เปนปจจยอยางหนงทมความสาคญทเกยวกบความรสกโดยเฉพาะอยางยงจะใชกบผลตภณฑประเภทเครองสาอางและอาหาร กลนสามารถกระตนใหเกดอารมณ ทาใหเกดความรสกสงบเยอกเยน ชวยกระตนความจาหรอชวยบรรเทาความเครยดใหลดลงได นอกจากน ยงสอดคลองกบงานวจยของ Ban A. Majeed, PhD และคณะ (2016) ทพบวากลนหอมและรสชาตของบหรไฟฟาดงดดความสนใจผบรโภค

5.1.1.2 การหาขอมลเกยวกบผลตภณฑ จากทกลาวขางตนวาบหรไฟฟาเปนทนยมในหมนกสบหนาเกาและหนา

ใหมมาไมนาน ทาใหขอมลตางๆ ของบหรไฟฟายงเปนทถกเถยงกนอยในดานความปลอดภยตอสขภาพ ชนดและประเภทของบหรไฟฟา ราคา และชองทางจาหนาย ซงจากการสมภาษณผบรโภคทกทานใหความเหนตรงกนวากอนตดสนใจซ อบหรไฟฟาตางศกษาขอมลจากอนเตอรเนตและคนรจกท งส น ซงสอดคลองกบงานวจยของ Google โดย Jim Lecinski (2011) เปนชวงเวลาทผบรโภคใชคอมพวเตอร โทรศพทมอถอ หรออปกรณอนๆ ศกษาหาขอมลสนคาหรอบรการทสนใจ หรอกลาวไดอกอยางวาเปนประสบการณทเกดข นของผบรโภคกอนการตดสนใจซ อสนคาตางๆ และสอดคลองกบงานวจย ของ Pepper, J.K.; Ribisl, K.M (2014) ซงพบวาผบรโภคสบบหรไฟฟาหลงจากทไดหาขอมลจากเวบไซตโฆษณาหรอขอมลอนๆ ในอนเตอรเนต

42

5.1.1.3 การทดลองสบและประสบการณจากการทดลอง ในการสมภาษณกลมตวแทนผบรโภคพบวา มผใหสมภาษณเพยงคน

เดยวเทาน นทเรมสบบหร ไฟฟาต งแตมวางจาหนายในตลาดใหมๆ โดยหลงจากหาขอมลในอนเตอรเนตกไดสงซ อมาสบเลย ทเหลอสวนใหญแลวการทดลองสบบหรไฟฟาท งหมดเกดจากการทดลองสบบหรไฟฟาของเพอน ซงลดข นตอนการทดลองสนคาของทฤษฎกระบวนการตดสนใจซ อของผบรโภค ซงในงานวจยน พบวากอนเกด ZMOT ผบรโภคสวนใหญทรจกบหรไฟฟาจากเพอน ตางทดลองสบจากเพอนในสถานการณหลงจากเกดการรบรเลย ทาใหสรปไดวาข นตอนในกระบวนการตดสนใจซ อของผบรโภคอาจเปลยนแปลงตามสถานการณทผบรโภคแตละคนกาลงเผชญอย เชนในสถานการณในรานอาหารทผบรโภคอยกบเพอนซงสบบหรไฟฟา ทาใหสามารถทดลองสนคากอนจะมการหาขอมลในอนเตอรเนต ซงเปนข นตอนสาคญในการทาใหผบรโภคไดรบประสบการณทสวนใหญคอนขางไปทางดานบวก สงผลใหทาใหผบรโภคตดใจและมความคดทจะซ อบหรไฟฟาในอนาคต

5.1.1.4 การตดสนใจซ อบหรไฟฟา หลงจากผานประสบการณทดลองสบ ผบรโภคทมความรสกเชงบวกตอ

บหรไฟฟาตางประเมนทางเลอก แตการประเมนทางเลอกของผบรโภคบหรไฟฟาแตกตางออกไปจากสนคาอนๆ ทผบรโภคมกจะประเมนทางเลอกโดยการเปรยบเทยบผลตภณฑจากหลายยหอ แตในกรณของบหรไฟฟาผบรโภคมกจะนาไปเปรยบเทยบกบการสบบหรธรรมดา หรอการสบบาราก จากการสมภาษณผใหสมภาษณ พบวาผบรโภคบหรไฟฟาพจารณาแลววาบหรไฟฟาซงใชแบตเตอรรใหความรอนกบน ายาผสมนโคตรนาจะมความปลอดภยมากกวาการสบบหรหรอการสบบารากทเกดจากการเผาไหม พกพางาย สามารถสบในบานไดโดยไมท งกลนเหมนเอาไว ดานราคาทเปรยบเทยบกบบหรไฟแลวถอวาถกกวาในการใชระยะยาว สวนยหอบหร ไฟฟาน นผบรโภคไมไดใหความสาคญมากนกกลาวคอผบรโภคจะเลอกซ อบหรไฟฟาทราคาตามมาตรฐานเพราะเชอวาบหรไฟฟาทราคาถกอาจผลตไมด ไมปลอดภย ซงถงทสดแลวจะเลอกยหอบหรไฟฟาทเพอนแนะนาเพราะผานการทดลองใช

จากเพอนมาแลววาไมมปญหา ตดความกงวลในเรองของความเสยง (Risk Perception) ซงสอดคลอง

กบทฤษฎการตดสนใจซ อของผบรโภค (Hawkins, Best and Coney, 2001) ทบอกวาข นตอนการตดสนใจซ อจะผานข นตอนการประเมนทางเลอก และแมในการตดสนใจทจะซ ออาจมอปสรรคตางๆ มาทาใหผบรโภคตองประเมนความเสยงกอนซ อ

5.1.2 คณคาทผบรโภคไดรบจากบหรไฟฟาและแนวโนมการใชตอในอนาคต หลงจากทผบรโภคตดสนใจซ อบหรไฟฟามาใชแลว ไมวาจะเปนผทมพฤตกรรม

สบอยแลว และทไมเคยสบบหร ใหความเหนตรงกนวาบหร ไฟฟาเปนผลตภณฑทสรางคณคาใหกบตวเองในหลายๆ ดาน โดยผบรโภคทกคนพดถงประโยชนของบหรไฟฟาในเรองของความปลอดภยทมองวาการสบบหรไฟฟาอนตรายนอยกวาการสบบหรหรอบาราก ความประหยดเมอเทยบกบการสบ

43

บหรในระยะยาว ความสะดวกในการสบในสถานทตางๆ กลนหอมและรสชาตทมใหเลอกหลากหลายสรางความสนกและความตนเตนในการไดทดลองรสชาตใหมๆ รวมถงปรมาณควนทมากจากการสบในแตละคร งทาใหผบรโภคมความสขรสกผอนคลายและรสกดโดดเดนในกลมเพอน ในผบรโภคทเปนนกสบมากอนรสกวาการสบบหรไฟฟาทาใหสามารถเลกบหรไดและมสขภาพทดข น และนอกจากความสขทตวเองไดรบจากบหรไฟฟาแลวผบรโภคบางคนยงรสกวาการสบบหรมผลดตอคนรอบขางทจะไดรบอนตรายจากควนบหรนอยลง และการแนะนาใหเพอนนกสบหนมาสบบหรไฟฟาทาใหรสกวาตวเองไดสงมอบสงทกวาใหกบคนรอบขาง ซงสอดคลองกบงานวจยของ Harvard Business Review (2016) โดย Eric Almquist John Senior และ Nicolas Bloch ทไดสรางองคประกอบของคณคา (The 30 Elements of Consumer Value) ในรปแบบปรามด และสรปไววาบคคลไมสามารถบรรลความตองการทอยดานบนจนกวาพวกเขาจะไดสงทอยดานลาง โดยผบรโภคทกคนตางรสกถงคณคาทางดานการใชงาน (Functional)บหรไฟฟาเปนพ นฐานสาคญ ตามมาดวยความรสกสนก ผอนคลาย และรสกโดดเดนและดด (Emotional) บางคนรสกถงคณภาพชวตทดข น (Life Changing) และ รสกไดทาประโยชนหรอลดความอนตรายตอคนรอบขาง (Social Impact)

การทผบรโภคตระหนกถงคณคาทไดรบในบหรไฟฟาจงมความพอใจในการสบบหรไฟฟา และเมอถกถามถงแนวโนมทจะใชตอในอนาคตผบรโภคตางแสดงออกถงความต งใจทจะสบบหรไฟฟาตอไปดวยเงอนไขวาหากไมมงานวจยทนาเชอถอใดบงช วาบหรไฟฟาอนตรายตอสขภาพยงกวาบหรหรอขดตอกฎหมายอยางรนแรง ซงสอดคลองกบงานวจยของ Vani Nath Simmons, Gwendolyn P. Quinn, Paul T. Harrell, Lauren R. Meltzer, John B. Correa, Marina Unrod & Thomas H. Brandon (2016) ซงพบวาผบรโภคบหรไฟฟามความพอใจในตวผลตภณฑและมความประสงคทจะใชตอไปโดยมเงอนไขวาหากรฐบาลไมสงหามกคงไมมเหตผลทจะเลกบหรไฟฟา

5.1.3 ทศนคตของผบรโภคมตอบหรไฟฟา จากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และการใหผสมภาษณสราง

ภาพตดปะ (Collage) ผบรโภคมทศนคตตอบหรไฟฟาท งคลายคลงและแตกตางกนในประเดนดงตอไปน

ดานราคา ผบรโภคทเปนนกสบตางบอกวาราคาของบหรไฟฟาน นอาจทาใหรสกวามราคาแพงในความรสกแรก แตเมอเทยบกบการสบบหรแลวราคาบหรไฟฟาคมคากวามาก ซงสอดคลองกบงานวจยของ Dawn Griesbach and Alison Platts (2016) ทพบวาผบรโภคสวนใหญเหนดวยตรงกนวาคาใชจายในการสบบหรไฟฟาถกกวาบหรจากใบยาสบ 5 -10 เทาตอเดอน และยงสบนานยงประหยดหากเทยบกบการสบบหร สวนในผบรโภคทไมใชนกสบตางบอกวาราคาบหรไฟฟาไมแพงหากเทยบกบความอนตรายทนอยกวาบหรและความสขทางอารมณทไดรบจากการสบ

44

ดานการชวยเลกบหร ผบรโภคทเปนนกสบสวนใหญตางบอกวาบหรไฟฟาชวยใหสามารถเลกบหรได ดวยการทไมเปลยนลกษณะการใชงานทไดสบจากมอแลวพนควนออกมาทางปากทาใหไดอารมณเหมอนกบการสบบหร ซงสอดคลองกบงานวจยของ Dawn Griesbach and Alison Platts (2016) ทพบวาผบรโภคสามารถลดปรมาณการสบหรอเลกบหรไดจากการใชบหรไฟฟา แตในงานวจยช นน ยงมความเหนจากผบรโภคทตางออกไปคอ บหรไฟฟาอาจกระตนใหเกดนกสบหนาใหมข นมามากกวาเดม และบหรไฟฟามลกษณะเปนสงเสพตดมากกวาเปนตวชวยบาบดการเลกบหร ซงสอดคลองกบประเดนทองคการอาหารและยาแหงสหรฐอเมรกาเปนหวงวาบหรไฟฟาอาจทาใหจานวนผสบบหรสงข น ซงถกอางถงในงานวจยของ Rakkhini Periasamy (2014)

ทศนคตทถายทอดออกมาในรปแบบการบรโภคเชงสญลกษณ นอกจากการสมภาษณเชงลกแลว ผวจยยงใหผสมภาษณลองนกภาพทอยในใจของตวเอง และ ใหผสมภาษณสรางภาพตดปะจากหนงสอพมพ นตยสาร เพออธบายความรสกทมตอบหรไฟฟาออกมาในรปแบบของสญลกษณ ซงผบรโภคแตละคนตางกมภาพในใจและภาพทเลอกจากนตยสารตางกนออกไปแมวาการอธบายความรสกจะเปนไปในทศทางเดยวกนกตาม ซงสอดคลองกบแนวคดของ Veblen (1899) ทบอกวาการบรโภคเชงสญลกษณเปนกระบวนการทบคคลแปลงสถานะและคณคาของสนคาออกมาในรปแบบสญลกษณแลวสอความหมายน นออกไปยงกลมอางอง และสอดคลองกบงานวจยของ Sirgy, Rahtz, and Portolese (2014) ซงไดขอสรปวาสญลกษณสะทอนถงบคลกภาพ รปแบบการดาเนนชวต และความปรารถนาของผบรโภค

5.2 ขอจากดในการวจย

1. ขอจากดดานจานวนของกลมตวอยาง งานวจยน สมภาษณผบรโภคบหรไฟฟาจาก

ผสมภาษณเพยง 9 คน จงไมสามารถนาทศนคตบางอยางของผใหสมภาษณไปตความเปนบรรทดฐานแทนผบรโภคบหรไฟฟาสวนใหญได

2. ขอจากดดานอายของกลมตวอยาง งานวจยน คดเลอกผบรโภคบหรไฟฟาทมอายระหวาง 22-33 ปเทาน น ซงเปนชวงอายทไมหางกนมากนก จงอาจจะไดมมมองหรอความรสกตอผลตภณฑบหรไฟฟาจากผสบวยหนมสาวทอาจจะคลายคลงกนในหลายดาน ดงน นบทสรปจากการวจยจงไมสามารถนาไปตความหรออางองกบผบรโภคทมชวงอายนอยกวาหรอมากกวา 22-33 ปได

3. ขอจากดในเรองของกฎหมายสรรพากร เนองจากบหรไฟฟาถอเปนสนคาทไมไดเสยภาษของประเทศไทย แตเปนสนคาตองหามนาเขามาในราชอาณาจกร หามนาเข า หามขาย หามใหบรการเกยวกบสนคาเหลาน หากผใดฝาฝนโทษจาคกไมเกน 10 ป ปรบเงน 5 เทาของราคาสนคา หรอท งจาท งปรบ และรบสนคา ตามประกาศกระทรวงพาณชย พ.ศ. 2557 มผลต งแต 27 ธ.ค. 2557

45

เปนตนมา ซงงานวจยน จดทาข นในป 2559 ซงกฎหมายหามนาเขาและจาหนายในประเทศไทย และ

ถงแมจะไมมกฎหมายหามครอบครองบหรไฟฟาโดยตรง แตการครอบครองสนคาทไมไดเสยภาษ มความผดตาม พ.ร.บ.ศลกากร พ.ศ. 2469 ซงทาใหการวจยน ไมสามารถนาไปใชไดในการวางแผนการตลาดบหรไฟฟาในประเทศไทย ณ ปจจบน 5.3 การนาผลการวจยไปใชประโยชน

5.3.1 ประโยชนเชงวชาการ

งานวจยน จะทาใหผสนใจไดศกษาเกยวกบววฒนาการพฤตกรรมการสบของผบรโภค โดยมเน อหาเกยวกบประวตความเปนมาของบหรและบหรไฟฟา และจากการศกษาคร งน พบวาบหรไฟฟามคณสมบตตามทฤษฎการตลาดและพฤตกรรมผบรโภค ทสามารถเปนกรณศกษาตอการศกษาคณสมบตของผลตภณฑอนๆ ได

ในมมของทศนคตของผบรโภคตอบหรไฟฟาพบวา ถาผลตภณฑมความนาสนใจแมวาจะยงไมถกกฎหมายผบรโภคกยงคงมความตองการทจะซ อแตจะหลกเลยงการใชในทสาธารณะ นอกจากน ในการวจยเกยวกบบหรไฟฟาทยงมความคลมเครอในเรองของความปลอดภย ผบรโภคยงมพฤตกรรมทพรอมจะรบความเสยงหากผลตภณฑน นสามารถสรางความสนกสนานเพลดเพลนใหกบตวเอง ซงเปนประเดนทนาสนใจในการทจะประยกตใชไดกบผลตภณฑท เนนอรรถประโยชนในดานสรางความสขทางอารมณและความบนเทงใหแกผบรโภค

5.3.2 ประโยชนเชงประยกตใชกบธรกจ บทวเคราะหและบทสรปในงานวจยน สามารถนาไปประยกตใชในภาคธรกจ

อตสาหกรรม หรอ เปนกรณศกษาในการออกแบบผลตภณฑ โดยการศกษาคณสมบตของบหรไฟฟาทใหคณคาตอผบรโภคในดานตางๆ ทสามารถดงดดผบรโภคท งนกสบและผทไมมพฤตกรรมสบใหหนมาซ อ จนมยอดขายและมลคาตลาดมหาศาลในปจจบน

นอกจากน ยงงานวจยยงมประโยชนตอผประกอบการในอตสาหกรรมใบยาสบใหตระหนกถงทศนคตของผบรโภคทมตอบหรไฟฟาซงแนวโนมไปในทศทางดานบวก ซงจะกระทบโดยตรงตออตสาหกรรมใบยาสบในปจจบนอยางแนนอน และสดทายหากบหรมการแกกฎหมายการนาเขาบหรไฟฟาและทาใหบหรไฟฟาเปนสนคาเสยภาษ งานวจยน จะมประโยชนตอการวางแผนการตลาดบหรไฟฟาในอนาคต

46

5.4 ขอแนะนาสาหรบการศกษาในอนาคต

งานวจยน เปนการศกษาทศนคตของผบรโภคบหรไฟฟาและการบรโภคเชงสญลกษณ ดวยวธสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และการใหผบรโภคสรางภาพตดปะ (Collage) เปนเครองมอการวจย ซงคดเลอกผใหสมภาษณมาเพยง9คน ดงน นผวจยจงเหนวาควรมการศกษาและวจยในประเดนดงกลาวดวยวธการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ดวยจานวนกลมตวอยาง ชวงอาย รวมถงลกษณะดานอนของกลมตวอยางใหมากและหลากหลายพอทจะเปนกลมตวแทนของประชากรได

งานวจยน ศกษาทศนคตของผบรโภคบหรไฟฟา โดยพดถงบหรไฟฟาในภาพรวมไมไดเจาะลกและใหความสาคญกบชนดและยหอของบหรไฟฟา ซงหากมการศกษาเพมเตมในอนาคตผวจยเหนควรวาควรจะสมภาษณหรอแจกแบบสอบถามใหไดมาซงทศนคตของผบรโภคตอบหรไฟฟาชนดตางๆ หลากหลายยหอ ซงจะทาใหทราบจดแขงจดออนของบหรไฟฟาแตละยหอไดอยางละเอยดมากข น

47

รายการอางอง

หนงสอ ชาย โพธสตา. (2547). ศาสตรและศลปแหงการวจยเชงคณภาพ. กรงเทพฯ: อมรนทรพร นต ง. วทยานพนธ ณฐนนท เหลาอยคง. (2555).การศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอการทาโฆษณาแฝงโดยใชบคคลทม

ชอเสยงทางสอสงคมออนไลน (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

เอกสารอนๆ สถาบนบณฑตบรหารธรกจ ศศนทร แหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. (2557). โครงการศกษาผลกระทบ

ของบหรไฟฟาทมตอ ผมสวนไดสวนเสยในประเทศไทย และขอเสนอแนะในการบรหารจดการจากภาครฐ. รายงานฉบบสมบรณ (Final Report) เสนอตอ โรงงานยาสบ กระทรวงการคลง.

Books Solomon, M.R. (2015). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (11th Edition).

England: Pearson Education Zickermann, P. (2014). Co-Branding: Fit Factors between Partner Brands. Germany:

Anchor Academic Publishing Electronic Media Almquist, E., Senior, J., & Bloch, N. (2016).The Elements of Value. Harvard Business

Review. Retrieved from https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value?utm_campaign=harvardbiz&utm_source=twitter&utm_medium=social

48

Cotte, J., & LaTour, K. A. (2009).Blackjack in the Kitchen: Understanding Online Versus Casino Gambling. Cornell University School of Hotel Administration. Retrieved from http://scholarship.sha.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi? article=1233& context=articles

Lecinski, J. (2011). Winning the zero moment of truth. Retrieved from https://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf

Thompson, M. A. (2014). Smokers’ Awareness and Perceptions of Electronic Cigarettes. M.A., Concordia University Nebraska, Master in Public Health. Retrieved from http://wp.cune.org/markthompson/files/2014/01/ Mark-Thompson-Thesis-Final-Positive-Perceptions-and-E-Cigarettes.pdf.

Zaltman, G., & Coulter, R. (1995). Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-based Advertising. Research. Journal of Advertising Research. Havard Business School. Retrieved from http://www.deepmetaphors.com/media/1995%20 Journal%20of%20Advertising%20Research.pdf

ภาคผนวก

49

แนวคาถามสาหรบการสมภาษณกลมตวอยาง

ตวอยางแนวคาถามแบงออกเปน 7 สวน ดงน 1. คาถามเกยวกบพฤตกรรมการสบ

1.1 คณสบบหรหรอไม (หากใช ถามตอวา คณสบบหรบอยแคไหน วนละกมวน) 1.2 คณสบบารากหรอไม 1.3 คณสบบหรในชวงเวลาใดบาง 1.4 สถานการณใดบางทกระตนใหคณอยากสบบหร

2. คาถามเกยวกบการรบรขอมลบหรไฟฟา 2.1 คณรจกบหรไฟฟามานานหรอยง 2.2 คณรจกบหรไฟฟาจากทไหน อยางไร 2.3 แหลงขอมลททาใหคณรจกบหรไฟฟา ทาใหคณทราบขอมลอะไรในตว

ผลตภณฑน บาง 2.4 แลวคณเชอในขอมลน นหรอไม

3. คาถามเกยวกบความสนใจในตวผลตภณฑบหรไฟฟา 3.1 หลงจากทคณรจกบหรไฟฟาแลว เกดความสนใจในตวผลตภณฑน หรอไม 3.2 เพราะอะไรคณถงสนใจบหรไฟฟา คณสมบตดานใดของบหรไฟฟาททาใหคณ

เกดความสนใจ 4. คาถามเกยวกบการหาขอมลบหรไฟฟาของผบรโภค

4.1 หลงจากทคณมความสนใจ คณศกษาหาขอมลเพมเตมเกยวกบบหรไฟฟาหรอไม

4.2 ศกษาจากไหน 4.3 มประเดนไหนบางทคณอยากรเกยวกบบหรไฟฟา 4.4 ใชเวลาศกษานานแคไหน จนมนใจพอทจะตดสนขอดขอเสยของผลตภณฑ 4.5 การศกษาหาขอมลของคณ ทาใหคณทราบอะไรบางเกยวกบบหรไฟฟา

5. คาถามเกยวกบการทดลองสบบหรไฟฟา 5.1 คณลองสบบหรไฟฟาจากทไหน 5.2 อะไรกระตนใหคณเกดความรสกตองการทดลองสบ 5.3 รสกอยางไรกบประสบการณทดลองสบคร งแรก

50

6. คาถามเกยวกบการซ อบหรไฟฟา 6.1 เหตผลทคณตดสนใจซ อบหรไฟฟา 6.2 คณมนใจในความปลอดภยของบหรไฟฟาแคไหน 6.3 คดวาราคาบหรไฟฟาเหมาะสมหรอไม 6.4 คณซ อบหรไฟฟาจากไหน ชองทางใด 6.5 คณรกฎหมายเกยวกบจาหนาย ซ อ หรอครอบครองบหรไฟฟาหรอไม

7. คาถามเกยวกบการใชบหรไฟฟา 7.1 คณสบบหรไฟฟาบอยแคไหน 7.2 คณสบบหรไฟฟาทไหนบาง 7.3 คณกงวลหรอไมกบการสบบหรไฟฟาในทสาธารณะ 7.4 การสบบหรไฟฟาชวยใหคณเลกสบบหรไดหรอไม 7.5 คณคดวาบหรไฟฟาสะดวกสบายกวาการสบบหรหรอไม อยางไร 7.6 การมกฎหมายหามจาหนายและนาเขาบหรไฟฟา ทาใหคณเปนกงวลในการ

สบตอไปหรอไม อยางไร 8. คาถามเกยวกบคณคาทผบรโภคไดรบจากบหรไฟฟา

8.1 บหรไฟฟาสรางประโยชนอะไรใหกบคณบาง 8.2 บหรไฟฟาใหตอบโจทยการใชงานดานไหนแกคณบาง

9. คาถามเกยวกบทศนคตทมตอบหรไฟฟา 9.1 คณรสกอยางไรกบผลตภณฑบหรไฟฟาตอการชวยเลกบหร 9.2 คณคดวาราคาบหรไฟฟาแพงเกนไปหรอไม 9.3 โดยรวมคณมความเหนอยางไรบางตอตวผลตภณฑบหรไฟฟา 9.4 ถาใหนกภาพอะไรกไดเพอแทนความรสกทมกบบหรไฟฟาคณนกถงอะไร

ทาไมถงเลอกภาพน น 9.5 ชวยบรรยายความรสกของภาพทเลอกมาทาCollage

10. คาถามเกยวกบกฎหมายหามนาเขาและจาหนายบหรไฟฟา 10.1 คณคดวาทาไมประเทศไทยถงหามนาเขาบหรไฟฟาในขณะทประเทศใน

ยโรปอนญาตใหจาหนายและครอบครอง 10.2 คณคดวาดหรอไม ทปจจบนประเทศไทยมกฎหมายควบคมการจาหนายบหร

ไฟฟา เพราะอะไร

51

ประวตผเขยน

ชอ นายวรกจ คาโดซาวา วนเดอนปเกด 14 กรกฎาคม 2531 วฒการศกษา ปการศกษา 2550: วทยาศาสตรบณฑต (วทยาการคอมพวเตอร) มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ ตาแหนง หวหนางานฝายระบบบรหารขอมลเพอการตดสนใจ บรษท บตรกรงไทย จากด มหาชน ประสบการณทางาน 2559-ปจจบน: หวหนางานฝายระบบบรหารขอมล เพอการตดสนใจ บรษท เอฟ ดบบลว ด ประกนชวต จากด มหาชน 2554-2559: พนกงานหนวยงานอนมตวงเงนและ การปองกนทจรต บรษท บตรกรงไทย จากด มหาชน