บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ

งานวจยเรอง “กลยทธการจดการความสมพนธกบลกคาเพอสรางความจงรกภกดของ

ลกคาซเปอรเซนเตอรในประเทศไทย” ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎและงานวจยททเกยวของทงในประเทศและตางประเทศ อนจะเปนทมาของกรอบแนวคดการวจย ประกอบไปดวยหวขอตางๆ ดงตอไปน

1. แนวคดเกยวกบธรกจคาปลก 2. ซเปอรเซนเตอรในประเทศไทย 3. แนวคดเกยวกบการจดการโซอปทานส าหรบธรกจคาปลก 4. แนวคดเกยวกบการจดการความสมพนธกบลกคา 5. ทฤษฏวนยแหงการสรางคณคา

5.1 ความเปนเลศทางการด าเนนงาน 5.2 ผน าทางดานผลตภณฑ 5.3 ความใกลชดกบลกคา

6. แนวคดเกยวกบความพงพอใจของลกคา 7. แนวคดเกยวกบความจงรกภกดของลกคา 8. ผลงานวจยทเกยวของ 9. ความสมพนธระหวางวรรณกรรมตางๆ ทไดท าการทบทวน 10. กรอบแนวคดการวจย

แนวคดเกยวกบธรกจคาปลก

ความหมายของธรกจคาปลก มนกวชาการหลายทานไดใหความหมายของธรกจคาปลก หรอการคาปลกไว ในทน

ผวจยขอน าเสนอเพยงบางสวน ดงน วารณ ตนตวงศวาณช. (2552) กลาววา การคาปลก (retailing) หมายถง กจกรรมใดๆ ท

เกยวของกบการจดจาหนายสนคาและบรการทมคณคา สงมอบใหกบผบรโภคคนสดทาย (final consumer) เพอใชสวนตว ใชในครวเรอน ไมไดใชในทางธรกจ ดวยการจดหาสนคาและบรการตางๆ ทหลากหลาย แบงเปนหนวยยอยหรอทละหนวย ใหกบผบรโภคขนสดทาย (ultimate consumer) โดยมผคาปลก (retailer) แสดงบทบาทเปนคนกลางในการด าเนนกจกรรมการคาปลก

12

สณสา วลยรกษ และสกญญา ไชยชาญ. (2538, หนา 198) ไดใหความหมายของการคาปลก วา หมายถง การขายสนคาใหกบผบรโภคคนสดทาย โดยการซอสนคานนไปเพอการบรโภคของตนเอง และครอบครว หรอหมายถงกจกรรมตางๆ ทเกยวของกบการขายสนคาหรอบรการใหกบผบรโภคคนสดทายเพอการใชสวนตว

สมนา อยโพธ. (2547, หนา 3) ไดใหความหมายของธรกจคาปลกหรอการคาปลกไววา การคาปลก หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการขายสนคาหรอบรการโดยตรงแกผบรโภคคนสดทายเพอการใชสวนตวไมใชเพอธรกจ

อดลย จาตรงคกล. (2546, หนา 394-402) ไดใหความหมายของธรกจคาปลกหรอการคาปลกไววา การคาปลก หมายถงกจกรรมทงหมดทเกยวของโดยตรงกบการขายผลตภณฑใหกบผบรโภคขนสดทาย เพอการใชสวนตวทไมใชเปนการใชเพอธรกจ

Barry Berman & Joel R. Evans. (2001, p. 3) ไดใหไดความหมายของธรกจคาปลกหรอการคาปลกไววา การคาปลก หมายถง กจกรรมทางธรกจทเกยวของกบการขายสนคา และบรการใหแกผบรโภคเพอใชสวนบคคล ใชในครอบครว หรอในครวเรอน

Ronald W. Hasty & James Reardon. (1997, p. 10) ไดใหความหมายของธรกจคาปลกหรอการคาปลกไววา การคาปลก หมายถง กจกรรมทางการตลาดทออกแบบ เพอใหความพงพอใจแกลกคาขนสดทาย และรกษาลกคาไวอยางมก าไร โดยการใชโปรแกรมการพฒนาคณภาพอยางตอเนอง

Michael Levy & Barton A. Weitz. (2001, p. 8) ไดใหความหมายของธรกจคาปลกหรอการคาปลกไววา การคาปลก หมายถง กลมของกจกรรมทางธรกจทเพมมลคาใหสนคาและบรการทขายใหแกผบรโภคเพอใชสวนตวหรอใชในครอบครว

จากความหมายของนกวชาการขางตน ผวจยสามารถสรปไดวาการคาปลกเปนการขายสนคาหรอบรการใหแกลกคาคนสดทาย เพอการบรโภคหรออปโภคไมใชเพอธรกจ

รปแบบรานคาปลก รปแบบรานคาทปรากฏใหเหนในปจจบนมอยหลากหลายรปแบบและสามารถจ าแนกได

หลายลกษณะ ในทนขอกลาวถงเพยงรปแบบของรานคาปลกจ าแนกตามกลยทธการจดการธรกจซงแบงไดเปน 2 รปแบบ คอ รปแบบการคาแบบดงเดม (tradition trade) และรปแบบการคาสมยใหม (modern trade) ซงในแตละรปแบบการคาสามารถจ าแนกประเภทรานคาได ดงน (สถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย, 2542, หนา 61-64)

1. รปแบบรานคาปลกแบบดงเดม เปนรานคาในยคแรกๆ ของกจการคาปลก ลกษณะรานเปนหองแถว พนทคบแคบ ไมมการตกแตงรานมากมาย สนคาสวนใหญเปนสนคาอปโภคบรโภค การจดวางสนคาไมเปนหมวดหมและไมทนสมย จดวางตามสะดวกในการหยบสนคา รานคาปลกทจดอยในรปแบบการคาแบบน ไดแก

13

1.1. รานคาปลกทวไป เปนรานทมขนาดไมใหญโต สนคามจ าหนายไมมาก แตหลากหลาย เชน หนงสอ เครองเขยน ของใชประจ าวน อาหาร เปนตน ราคาสนคาไมแพง รานคาประเภทนสวนใหญตงอยในชนบทหรอเมองเลกๆ

1.2. รานขายของช า เปนรานคาปลกทมอยทวไปทกหนแหง ไมวาจะเปนหมบานเลกๆ หรอเมองใหญๆ รานขายของช าในแตละทองถนมความแตกตางกนตามสภาพแวดลอม รานขายของช าเปนแหลงระบายสนคาทส าคญของเศรษฐกจสวนรวม เนองจากเปนตลาดทใกลผบรโภคมากทสด

2. รปแบบรานคาปลกสมยใหม รานคาในรปแบบสมยใหมมท งเปนรานขนาดเลก ขนาดกลาง และขนาดใหญ รปแบบของรานคามการออกแบบและจดวางสนคาเปนหมวดหมเพอความสวยงามและเปนระเบยบบรการทนสมยเพอดงดดลกคาใชบรการมากขน รานคาในลกษณะน ไดแก

2.1. รานสรรพาหาร (supermarket) รานคาปลกทเนนจ าหนายสนคาอปโภคบรโภค เปนสนคาสดใหม โดยเฉพาะอาหารสด เชน เนอสตว ผกและผลไม อาหารส าเรจรปตางๆ ตลอดจนสนคาจ าเปนตอชวตประจ าวน สวนใหญตงอยชนลางหางสรรพสนคา เพอสะดวกในการขนถายสนคา เชน ทอปส ซเปอรมารเกต เปนตน

2.2. หางสรรพสนคา (department store) รานคาปลกขนาดใหญ เปนสวนรวมสนคาทกชนดทมคณภาพ เพอจ าหนายใหลกคาจ านวนมาก ทกระดบ ครบวงจร จดวางสนคา แบงเปนหมวดหมชดเจน เพอสะดวกในการคนหาและเลอกซอ เนนจ าหนายเสอผาเครองส าอาง รองเทา กระเปา รปแบบบรหารและจดการคอนขางซบซอน พนกงานมาก และเนนบรการทสะดวก รวดเรว สรางความประทบใจใหลกคา ลกคากลมเปาหมายสวนใหญเปนกลมคนท างานมฐานะ อ านาจซอสง ตงอยบรเวณชมชน หรอศนยรวมการคา เชน เซนทรล เดอะมอลล โรบนสน พาตา เปนตน

2.3. รานสะดวกซอ (convenient store) เปนรานคาปลกขนาดเลก จ าหนายสนคาอปโภคบรโภคทส าคญตอชวตประจ าวนรวมทงอาหารและเครองดมประเภทฟาสตฟด มสนคาหลายชนด แตไมหลากหลายยหอและมจ านวนไมมาก เนนการอ านวยความสะดวก ตงแตท าเลทตงและเวลาในการใหบรการ ต งอยตามแหลงทอยอาศยของชมชน เพอบรการลกคาทพกอาศยในบร เวณใกลเ ค ยง ปจ จบนมการ เ ปดใน ปมน ามน ตางๆ ดวย เ ปดบ รการ เ ปน เวลานาน เชน 07.00 - 22.00 นาฬกา หรอเปดตลอด 24 ชวโมง ตวอยางรานสะดวกซอ เชน เซเวน อเลฟเวน เอเอมพเอม แฟมลมารท เปนตน

2.4. รานคาปลกแบบเนนสนคาราคาถก (discount store) เปนรานคาปลกทน าเอาแนวคดของซเปอรมารเกตมาใช คอ ไมมพนกงานขายดแล หรอบรการลกคา ผซอตองบรการตนเอง โดยรานคาจะมอปกรณชวยขาย ไดแก ตะกรา รถเขน เนนขายสนคาราคาถก คณภาพปานกลาง ไมมยหอทมชอเสยง กลมเปาหมายเปนผมรายไดระดบกลางถงต า แตจะมการขายสนคาหลายชนด ไม

14

เฉพาะแตขายอาหารเทานน สนคาทจ าหนายเปนกลมสนคาแบบประหยด เนนราคาถก มระบบศนยกระจายสนคา (distribution center) ผผลตทประสงคจะวางสนคาจ าหนายในรานคาประเภทนจะตองไปตดตอทศนยจดซอและแจกจาย และตองผานกระบวนการบรหารจดซอและเสยคาใชจายตางๆ รานคาประเภทนมกตงอยกลางเมองหรอชานเมอง มทจอดรถบรการ ปจจบนรานคาปลกแบบเนนสนคาราคาถก (discount store) ในประเทศไทยม 2 รปแบบหลก คอ

2.4.1. ซเปอรเซนเตอร (supercenter) รานคาปลกขนาดใหญ พฒนาจากซเปอรมารเกตและหางสรรพสนคา พนทขายประมาณ 10,000 - 20,000 ตารางเมตร เนนจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคทหลากหลายและมมาก ราคาประหยด คณภาพสนคาดจนถงปานกลาง ผประกอบการในประเทศไทย ไดแก บกซซเปอรเซนเตอร และเทสโก โลตส

2.4.2. ไฮเปอรมารเกต (hypermarket) เปนรานคาประเภทเดยวกบซเปอรเซนเตอร แตมาจากแนวคดการคาของยโรป มขอแตกตางทเลกนอย คอ เนนจ าหนายสนคาประเภทอาหารเปนหลก มอาหารใหเลอกมากมายเปนพเศษ และจ าหนายสนคาประเภทเสอผาเสรมเลกนอย เชน คารฟร และโอชอง เปนตน

2.5. แคทกอร คลเลอร (category killer) เปนรานคาปลกจ าหนายสนคาเฉพาะสายผลตภณฑเดยว แตหลากหลายยหอ ขนาด ส จ าหนายในราคาถก เปาหมายคอผบรโภคทสนใจสนคา เฉพาะดาน เชน รานพาวเวอรบาย ออฟฟศดโป ซเปอรสปอรต

2.6. รานคาเฉพาะอยาง (specialty store) เปนสนคาปลกทจ าหนายจ านวนจ ากด ไมกประเภท อาจ าหนายเฉพาะสนคาทมลกษณะพเศษ หรอจ าหนายสนคาเพยงสวนหนงของรานคาปลกทจ าหนายสนคาประเภทเดยว เนองจากสนคาทจ าหนายมไมกประเภทจงสามารถจดหาสนคาแบบแปลกๆ มาจ าหนาย อาจเปนสนคาน าสมย เชน มารแอนดสเปนเซอร วตสน เปนตน

กลยทธการตลาดส าหรบการคาปลก ส าหรบกลยทธการตลาดทใชส าหรบการคาปลกเพอดงดดผบรโภคและท าใหรานคามการ

ขายสนคามากขนโดย อาศยกลยทธดงน (บรม โอทกานนท, 2555) 1. การสรางความคบคงภายในราน (traffic building)

ในสวนนคอการตอบค าถามทวาเราจะท าอยางไรทจะท าใหผบรโภคหนรสก อยากอยในรานนานๆ อยากเขามาเยยมเยยนจบจายสนคาภายในราน ค าตอบกคอการสรางการจราจรในรานใหคบคงขน เชนการจดหนารานทท าใหคนรสกอยากจะแวะเขามาไมวาจะใชสของราน ปายโฆษณา ปายลดราคา ภาพสนคาทดนาแวะชม เมอลกคาเขามาในรานกตองท าใหคดถงสงทท าใหผบรโภครสกสนก ทจะจบจายสนคาในรานคาของทาน เชนการจดปายบอกราคาทดแลวสะดดมา หรอมปายแนะน าสนคาทชนวางสนคา การจดชนวางสนคาทดเตะตา หรอการจดหวและปลายชนวางสนคาโดยการวางสนคาทผบรโภคจบจายใชสอยบอยๆ ในราคาทเตะตา อาจจะถกกวาทอนหรอสนคาใหมทรานอนยงไมมวางขาย

15

2. เพมปรมาณการซอตอครงใหมากขน (transaction building) กลยทธ อกอยางเปนการตอบค าถามทวาจะท าอยางไรทจะท าใหลกคาซอสนคา

ไดมาก ขนในแตละครง สงทรานนาจะพจารณาท ากเชนการน าเอาสนคาทผบรโภคไมไดคดวาจะ จงใจซอมาวางตามชน เชนพวกขนม ลกอม สนคาพวกนเปนสนคาทลกคาอาจจะคดไมไดคดวาจะซอแตเมอขณะเดน ซอสนคาเหนสนคาเหลานแขวนหรอหอยอยตามชนวางสนคา กรสกถงความจ าเปนขนมา กจะหยบซอ สนคากลมนเราเรยกวา สนคาดลใจซอ (impulse product) ซงโดยปกตแลวจะอยบรเวณแคชเชยรเกบเงน หรออาจปดปายสนคาแนะน าบนชนวางสนคาเพอท าใหกอใหเกดผบรโภค ตองหยดนานกวาปกตในการเลอกซอสนคา นอกจากนยงมวธการอนๆ เชนการปรบขนาดของตระกราใหใหญขน บางครงสงเหลานรานคาตองทดลองท าด ถาสงไหนไมประสบความส าเรจกใหลองเปลยนไปเปนในรปแบบอนๆ โดยมเปาหมายคอเมอลกคามาจายเงนคาเฉลยในการซอสนคาตอครงจะตองมากขน

3. ขายสนคาทก าไรตอสนคาใหมากขน (profit generating) การจดพนทบนชนวางของนนตองพจารณาใหดดวยวากาไรทเกดขนตอ พนทนนมา

สดสวนเปนเทาไร คดงายๆ จากมมมองกวางๆ กคอการเกบขอมลและถามตวเองวาชนวางสนคาในชวงไหนทท าก าไรใหกบ รานคามากทสด และชนไหนก าไรนอยทสด และลองพจารณาชนวางทท าก าไรนอยวาจะปรบเปลยนแปลงไดอยางไรถงจะ สามารถท าก าไรไดมากขน สนคาตวใดควรอยในระดบชนใด หลกการงายๆ คอสนคาทอยระดบสายตานนควรจะเปนสนคาทขายดทสด หากเราจดสนคาทขายไดดๆ ไปไวดานลาง โอกาสท าก าไรนนกจะมนอยลง

4. สรางกระแสเงนสด (cash generating) กลยทธ อกประการหนงทจะท าใหรานคาอยรอดไดคอการขายเงนสด โดยเฉพาะ

รานเลกๆนนการซอขายดวยเงนสดนนท าใหสภาพคลองมมากและมปญหานอยลงเรองเงนหมนเวยน ดงนนอยาพยายามออกบตรเครดตรานคานะ เกบเงนสดดทสด

5. สรางภาพลกษณในใจผบรโภค (image enhancing) บางครงเวลาผบรโภคมาจบจายซอสนคาทรานเรานนเขาไมไดเขามาแต ซอสนคา

อยางเดยว เขาซอความเชอมนทมตอรานคาของทานดวย ดงนนรานคาทมภาพลกษณเดนชดกมแนวโนมวาจะมลกคาเขามาซอหาสนคามากกวารานทผบรโภคสบสนไมไวใจ เชนถารานมภาพลกษณของความซอสตยไมเอาเปรยบ และเนนย า ท าเรองเหลานอยางตอเนอง สงนจะเปน กลยทธทท าใหทานสามารถยนอยในใจผบรโภคไดนาน รปแบบอนของการสรางภาพลกษณเชน เปนรานทมสนคาหมวดเครองปรงรสครบครน หรอรานคาทบรการรวดเรว รานคาทมสนคาน าเขาหลากหลายเปนตน

16

6. สรางความตนตาตนใจในรานคา (excitement creating) รานคาตองคดวาจะสามารถท าอยางไรถงจะสามารถท าใหผบรโภคเขามาจบจายใช

สอยในรานรสกตนเตนอยากแวะมา เราจะปรบรานของเราใหดนาตนเตนไดอยางไร วธการเชน การจดวางสนคาใหเปนมสสน มรปแบบของรานทดแปลกตา การท าใหรานคาดสวางนาเดน การมภาพหรอเสยงในรานคา ความหลากหลายของสนคาทจ าเปนซงไมมในรานอน หรอรถเขนหรอตระกราซอสนคาทแปลกตา

7. ปกปองจดขายสนคาของเรา (turf defending) ในกรณทรานเราเดนในเรองสนคาหมวดใดหมวดหนงในใจผบรโภคนนเราตอง

พยายามรกษาไวใหได ซงการปกปองจดขายนนแคคดในเชงตรรกะนนกยงไมพอเพยง ตองท าการส ารวจตลาดรานคาอนๆ ดวย วามใครทเรมกาวเขาขายสนคาแบบเดยวกบเรามากขน อาจจะตองออกไปดรานคาอนๆ ดวย อยางเชนรานดงในเรองกลมสนคายาสระผมเนองจากมยอดขายทมาก และมความหลากหลายของยหอและขนาด เรากตองพยายามปกปองจดนไวใหได เพราะหากสนคาในหมวดนขายด บางครงคแขงกจองทจะเลยนแบบสนคาของเราทนทเพราะคแขงเหนวาอยในความนยมของผบรโภค ดงนนงานปกปองจดขายของรานนนไมใชเรองงาย หากคแขงตามทนและแยงชงไป รานเราอาจจะกลายเปนรานเคยดงไปเลยกได

แนวโนมธรกจคาปลก พฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไปตลอดจนการตอบสนองความตองการของผบรโภค

โดยการน าเทคโนโลยมาใชในการด าเนนงาน ท าใหเกดประสทธภาพและประสทธผลของการด าเนนธรกจ ทมงตอบสนองความตองการของลกเปนเปนหลก ท าใหเกดการแขงขนเพอชวงชงมลคาตลาดทมอยอยางมหาศาล เปนผลใหการด าเนนการธรกจของการคาปลก เปลยนไป แนวโนมของการคาปลกแบบดงเดม และคาปลก สมยใหม ในอนาคตมดงน (สญญตรา จดจ า, 2556)

1. นกลงทนตางชาตเขามาลงทนในธรกจคาปลกมากขน ธรกจคาปลกเปนภาคธรกจทมความส าคญเนองจากเปนตวสะทอนถง กจกรรมทางเศรษฐกจของคนในสงคมและเศรษฐกจโดยรวมในประเทศ อนาคตเมอมการเปดเสรทางการคาและการลงทนมากขน การแขงขนในธรกจคาปลกจะทวความรนแรงมากขนอก เนองจากจะมคแขงรายใหมจากตางประเทศ เชน หางวอลมารท (Wal Mart) หางเมโทรอยางไรกตาม ผบรโภคจะไดประโยชนจากการแขงขนดงกลาว คอ ไดซอสนคาและบรการในราคาต า และมทางเลอกในการตดสนใจเพมขน

2. ธรกจคาปลกด งเดมหรอรานโชหวยมแนวโนมจะลดลงเปนล าดบ จากสาเหตประการแรก คอการถกแยงชงสวนแบงทางการตลาดโดยโดยรานคาปลกแบบเนนสนคาราคาถก (discount store) และรานสะดวกซอ (convenient store) ประการทสอง คอ การไมปรบตวเพอใหทนกบการเปลยนแปลงของโครงสรางธรกจคาปลก ประการทสาม คอ รสนยมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป

17

3. ธรกจคาปลกโดยนกลงทนตางชาตน าเอาเทคโนโลยใหมๆ มาใชในการท าธรกจแบบใหมมากขน อาท การใชคอมพวเตอร หรออนเทอรเนต ในการบรหารจดการ การน าโลจสตกสดานการขนสงมาใชมากขน การจดการเกยวกบสนคาคงคลงผานศนยกระจายสนคา (distribution center : DC) รวมทงการกาวไปสการท าธรกจคาปลกบนการพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) หรอ การซอขายผานระบบสอสารหรอพาณชยอเลกทรอนกส แมจะอยในระยะเรมตนและตองมการออกกฎหมายรองรบ แตในระยะตอไปธรกรรมนจะมขนาดใหญขนเพอสรางภาพลกษณใหกบธรกจ และเปนอกทางเลอกหนงของผบรโภคในการซอสนคาและบรการ

4. แตละธรกจคาปลกตางปรบตว เพอเพมความสามารถในการแขงขน อาท การผลตสนคา Own Brand หรอ House Brand มาก ขน เพอใหราคาสนคาต าสดการขยายเวลาเปด-ปดบรการ แบงกลมลกคาเปาหมายใหชดเจนยงขน รวมทงเรงขยายสาขาทงในกรงเทพและตางจงหวด

5. ผคาปลกรองรฐออกกฎหมายคมครองผประกอบการรายยอย สถานการณการแขงขนธรกจคาปลกรนแรงมากขน ผประกอบการไทย จงเรยกรองใหภาครฐเขาดแล และแกไขปญหาเหมอนเชนในตางประเทศ อาทเบลเยยม เนเธอรแลนด อตาล ฟนแลนด เยอรมน ญปนอนโดนเซย หรอเดนมารก ฯ ซงตางมกฎหมายเพอคมครองผประกอบการคาปลกรายยอยทองถน โดยการก าหนดโซนทตง ก าหนดเวลาการเปด-ปดท าการ และการตงราคาจ าหนายทตองสอดคลองกบราคาตนทน เปนตน ซเปอรเซนเตอรในประเทศไทย ความหมายของซเปอรเซนเตอร มผใหนยามของซเปอรมารเกต ไวหลายทานดงน Cox, Roger. & Brittain, Paul. (2004, p. 16) กลาววา ซเปอรเซนเตอร มการขายสนคา อปโภคและบรโภค ราคาของสนคาเชนเดยวกบราคาตามทองตลาดทวไป มการใชกลยทธการบรการและการตลาดมขนาดพนทการขายสนคามากกวา 50,000 ตารางฟต มลานจอดรถ Michael Levy & Barton A. Weitz. (2010) กลาววา ซเปอรเซนเตอรขายสนคาเนนราคาถกแบบ discount store และการขายสนคาสนคาใชในชวตประจ าวน และประเภทอาหาร รวมถงมการบรการตางๆ เชน ทรบประทานอาหาร จดช าระเงน ไปรษณย ซงเปนรานคาปลกขนาดใหญมพนทประมาณ 85,000 ตารางฟต จากผใหนยามทงหมดขางตน สรปไดวา ซเปอรเซนเตอร เปนรปแบบทพฒนามาจากซเปอรมาเกต แตไมไดขายเฉพาะสนคาประเภทอาหารอยางเดยว ขายสนคาหลายประเภทและมการใหบรการดวย เพอตอบสนองความตองการของลกคาในเรองทเกยวกบการมาทสถานทแหงเดยวแตสามารถซอสนคาหรอบรการไดหลายอยาง (one stop shopping) ซเปอรเซนตเตอร จงประกอบดวยซเปอรมารเกตสวนหนง และอกประมาณรอยละ 20-30 จะขายสนคาในครวเรอน และอนๆ ไดแก

18

เสอผา และเครองใชไฟฟา เปนตน แตจะไมพถพถนมากและสามารถตอบสนองพฤตกรรมของผบรโภคไดเปนอยางดตวอยาง ปจจบนนผประกอบการซเปอรเซนตเตอรในประเทศไทย ไดแก บกซ และเทสโก โลตส ซเปอรเซนเตอรมบทบาทส าคญอยางยงในการเปลยนพฤตกรรมการบรโภคของลกคาส าหรบการคาปลก รานคาปลกเกอบทกประเภททมลกษณะตงแยกออกมาโดยล าพง (stand-alone) ถกผบรโภคทอดทงจนตองหนไปซอสนคาหรอใชบรการจากซเปอรเซนเตอรแทน ธรกจตางๆ หนไปจบมอเปนพนธมตรกบซเปอรเซนเตอร เมอขยายสาขาเปดใหมในทใดเครอขายของสาขาธรกจนนจะเปดรานคาตามไปดวยจนกลายเปนพนธมตรเครอขายธรกจทแนนแฟนมนคง และยดกมธรกจคาปลกไวไดเกอบทงหมด ซเปอรเซนเตอรเหลานไดสรางนวตกรรมใหมๆส าหรบการคาปลก โดยอาศยทนทเหนอกวาขยายตวยดท าเลธรกจตางๆทดๆ ไวไดเกอบท งหมด สรางเครอขายพนธมตรธรกจคาปลกจนกลายเปนสตรส าเรจของการคาปลกสมยใหมในปจจบน ผประกอบการซเปอรเซนเตอรในประเทศไทย ผประกอบการคาปลกในรปแบบซเปอรเซนเตอรในประเทศไทย ไดแก บกซซเปอรเซนเตอร และเทสโก โลตส 1. บกซซเปอรเซนเตอร บกซ ซเปอรเซนเตอร ด าเนนธรกจในรปของ "ไฮเปอรมารเกต" หรอ "ซเปอร เซนเตอร" ธรกจคาปลกสมยใหม ภายใตการบรหารงานโดย บรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร จ ากด (มหาชน) และบรษทยอย ปจจบนบกซแบงเปน บกซ จมโบ จ านวน 3 สาขา บกซ เอกซตรา จ านวน 16 สาขา บกซ ซเปอรเซนเตอร จ านวน 104 สาขา รวมเปนสาขาเปดใหบรการทงสน 123 สาขา แยกเปนสาขาในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล 50 สาขา สาขาในตางจงหวด 73 สาขา ชอของ "บกซ" สะทอนถงปจจยทเปนหลกในการด าเนนธรกจของบกซ รวมทงยงเปนกญแจส าคญสความส าเรจของบกซอกดวย "บก" (Big) หมายถง พนททมขนาดใหญ พรอมดวยบรการและสงอ านวยความสะดวกตางๆ ส าหรบลกคา และยงครอบคลมไปถงความหลากหลายของสนคาทบกซคดสรรมาจ าหนาย โดยบกซมสนคามากกวา 100,000 รายการ เพอตอบสนองทกความตองการของลกคา "ซ" (C) หมายถง ลกคาผใหการสนบสนนบกซดวยดเสมอมา ดวยบคลากรมากกวา 16,000 คน บกซพรอมมอบประสบการณในการจบจายสนคาทสนกสนานในราคาประหยดทามกลางบรรยากาศการซอสนคาทสะดวกสบาย ภายใตปรชญาทมงเนนการใหบรการทดทสดแกลกคา นอกจากน บกซยงมบรการทหลากหลายและแตกตางเพอใหลกคาทเขามาใชบรการไดสมผสประสบการณการซอสนคาแบบครบวงจร ณ จดเดยว (one stop shopping) อกดวย (ขอมลบรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร, เวบไซต, 2561)

19

1.1 ประวต บกซ ซเปอรเซนเตอรมความเปนมาและพฒนาการดงน (วกพเดย สารานกรม

เสร, เวบไซต, 2561) บกซ เกดจากความคดกลมคาปลกในเครอเซนทรลและเครออมพเรยลเมอ พ.ศ. 2536 โดยไดท าการกอตงบรษท เซนทรล ซเปอรสโตร จ ากดขนมา และไดท าการเปดสาขาแรกบนถนนแจงวฒนะ ในป พ.ศ. 2537 และกไดท าการเปลยนชอเปนบกซ ซเปอรเซนเตอร ในป พ.ศ. 2538 แตตอมาจนกระทงถงชวงวกฤตเศรษฐกจในป พ.ศ. 2540 บรษท Casino Guichard-Perrachon ผประกอบการคาปลกอนดบสองของฝรงเศส ไดเขามาเพมทนและกกลายเปนผถอหนใหญใน พ.ศ. 2542 การซอกจการคารฟรในประเทศไทย เมอวนท 15 พฤศจกายน พ.ศ. 2553 Casino Guichard-Perrachon หรอกลมคาสโน ไดชนะการประมลกจการคารฟรในประเทศไทย ดวยราคาซอขาย 686 ลานยโร โดยมธนาคารดอยซแบงก เปนทปรกษา ทงนบรษทดงกลาวถอหนบรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร ในประเทศไทย และ 2 บรษทจะรวมตวกน และสงผลใหสาขาของบกซเพมเปน 105 สาขา จาก 60 สาขา คดเปนมลคา 35,500 ลานบาท และมผลท าใหตลาดคาปลกในประเทศไทยเหลอเพยง 2 เจาใหญเทานน ไดแก เทสโก โลตส และบกซ ซงกจการกไดควบรวมกนเสรจสนในเดอนมกราคม พ.ศ. 2554 และใน พ.ศ. 2556 บกซไดท าการปรบปรงหางคารฟรจ านวนทงหมด 41 สาขาใหกลายเปนบกซ ซเปอรเซนเตอร 25 สาขา, บกซ เอกซตรา 15 สาขา, บกซ จมโบ 1 สาขาซงเปนสาขาทดลองตลาด และยงไดปรบปรงรานคารฟร มารเกต 18 สาขา รวมถงรแบรนดบกซ จเนยรใหเปน บกซ มารเกต และปรบปรงรานคารฟร ซต เปน มนบกซ ครบทกสาขาแลว และเพอเปนการจดจ าแบรนดคารฟรเดม บกซไดก าหนดแบรนดและรปแบบสาขาใหมทจะมาใชแทนคารฟรคอ บกซ เอกซตรา ซงเปนการน าเอาจดเดนในดานการคดสรรสนคาจากทกมมโลก และการบรการทเปนเลศของคารฟร มารวมกบราคาคณภาพของบกซ ซงกรณน เปนการศกษาการใหบรการของ เอกซตรา ทเปนแบรนดไฮเปอรมารเกตในประเทศบราซล และเปน 1 ในสมาชกของกลมคาสโน และกไดน ามาปรบใชใหเขากบกบ บกซ เอกซตรา นนเอง อยางไรกตาม ในจ านวนสาขาทงหมด บกซ ยงไดปดสาขาคารฟรไปจ านวนหนงดวย โดยสวนใหญสาขาทปดไป เปนสาขาทท าเลไมเหมาะสม สาขาซ าซอน หรอหมดสญญาเชาทดน ซงบกซกไดกอสรางสาขาเพอเปนการทดแทนเอาไวดวย การขายกจการใหกลมทซซแลนดและกลมเซนทรล ใน พ.ศ. 2559 บกซไดสงหนงสอแจงตอตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย วากลมคาสโนไดขายหนทถออยในบกซทงหมดใหกบ บรษท ทซซ กรป จ ากด ของนายเจรญ สรวฒนาภกด หลงจากเปดการประมลกจการทงในไทย ลาว และเวยดนาม เพอน าเงนทนไปช าระหนสนของบรษท โดยมกลมเซนทรล และทซซกรปเปนผเขาประมล โดยการซอขายหนไดเสรจเรยบรอยภายในเดอนมนาคม พ.ศ. 2559 ท าใหบกซ กลายเปนกจการคาปลกของคนไทยโดยสมบรณ และบกซไดมการปรบแผนการด าเนนการโดยโอน

20

สวนผลตสนคาตวเองไปอยภายใตการดแลของบเจซ เนนท าตลาดสนคาบเจซมากขน น ารานคาในเครอทซซมาเปดใหบรการ รวมถงขยายสาขาในศนยการคาของกลมทซซ เชนพนทปเชยงใหม เปนตน อยางไรกตามทซซกรปไดสทธการบรหารเฉพาะสาขาในประเทศไทยเพยงอยางเดยว ในขณะทสาขาทเวยดนาม 34 สาขา ไดถกโอนไปอยภายใตการดแลของ บรษท เซนทรลออนไลน (ซโอแอล) จ ากด (มหาชน) หรอออฟฟศเมท ภายใตการดแลของกลมเซนทรลเวยดนามอกทหนง ซงภายหลงออฟฟศเมทไดปรบแผนการบรหาร โดยโยกสวนไฮเปอรมารเกตใหกลมเหงยนคมในเวยดนามเปนผบรหาร แตสวนซเปอรมารเกตไดใหกลมเซนทรลเวยดนามเปนผดแลแทน 1.2 ธรกจของบกซซเปอรเซนเตอร (ขอมลบรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร, เวบไซต, 2561) ธรกจของบกซซเปอรเซนเตอร ประกอบดวย 1) ธรกจซเปอรเซนเตอร พนทสวนใหญในหางบกซจะเปนพนทส าหรบจดจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคทมคณภาพและราคาประหยด โดยแบงหมวดสนคาออกเปน 5 ประเภท ดงน - อาหารสด: จ าหนายเนอสตว อาหารทะเล ผลไม ผกสด อาหารทงแบบพรอมปรงและพรอมรบประทาน อาหารแชแขง ผลตภณฑนม เบเกอร และเครองเทศตางๆ - อาหารแหง: จ าหนายเครองปรงอาหาร เครองดม น าอดลม สรา ขนมขบเคยว ผลตภณฑของใชสวนตว ผลตภณฑท าความสะอาด อาหารสตว และอปกรณสตวเลยง - เสอผาและเครองแตงกาย: จ าหนายเสอผาและเครองตกแตงส าหรบบรษ สตร เดก และทารก รวมถงรองเทา และกระเปาดวย - เครองใชไฟฟา: จ าหนายอปกรณเครองใชไฟฟาภายในบานหลากชนด เครองใชไฟฟาส าหรบงานครว เครองเสยง เทป ซด เครองคอมพวเตอร และอปกรณส าหรบคอมพวเตอร - อปกรณและเครองใชภายในบาน: จ าหนายเฟอรนเจอร เครองครว เครองใชพลาสตก ของตกแตงบาน เครองนอน อปกรณซอมแซมและบ ารงรกษาบาน อปกรณประดบยนต อปกรณกฬา และของเลนตางๆ 2) ธรกจทาวนเซนเตอร ทาวเซนเตอร หรอบรการใหเชาพนททงภายในและภายนอกอาคารของหางบกซแกผประกอบการเพอเขามาท าธรกจในบกซ ทงนจะตองเปนสนคาและบรการทแตกตางจากสนคาทจ าหนายในบกซ เพอใหลกคาบกซไดพบกบความหลากหลายในการใหบรการ และยงเปนการสรางทางเลอกในการซอสนคาและบรการทครบวงจรยงขน

21

ทงน ผประกอบการทเขามาเชาพนทในบกซสวนใหญแบงออกเปน 4 กลมหลก ดงน - อาหารและเครองดม ไดแก รานอาหาร รานอาหารแฟรนไชส ศนยอาหาร - บนเทง ไดแก โรงภาพยนตร คาราโอเกะ และลานเลนส าหรบเดก - ร าน เฉพาะอยา ง ไดแ ก ร านหนง สอ ร าน เ ส อผา ร านจ าหนายเครองใชไฟฟา รานจ าหนายโทรศพทมอถอ รานขายยา - บรการ ไดแก ธนาคาร รานซกแหง รานเสรมสวย รานเปลยนอะไหลรถยนต 3) ธรกจรานมนบกซ มนบกซ คอ รานสะดวกซอ เปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง ภายใตการบรหารของบกซ จ าหนายสนคาทจ าเปนส าหรบชวตประจ าวน รวมทงเนอสตว ผกและผลไมสด โดยรานมนบกซจะตงอยในท าเลกลางยานชมชน ใหใกลกบลกคามากยงขน 4) ธรกจรานยา เพรยว เพรยว คอ ศนยรวมผลตภณฑเพอสขภาพและความงาม ตอบสนองทกความตองการของไลฟสไตล โดยมทมทปรกษาผเชยวชาญคอยใหค าแนะน าอยางใกลชด เพรยวคดสรรผลตภณฑคณภาพดกวา 3,000 รายการ มาวางจ าหนาย อาท สนคาประเภทยาภายใตการดแลของเภสชกร ผลตภณฑเสรมอาหาร สมนไพรจากธรรมชาต เครองส าอาง และสนคาเครองใชสวนตว เปนตน

3. เทสโก โลตส เทสโก โลตส เปนกลมไฮเปอรมารเกตในประเทศไทย ด าเนนการตงแตป 2537 เดม

ใชชอวา โลตส ซเปอรเซนเตอร โดยเครอเจรญโภคภณฑ ในนามของบรษท เอก-ชย ดสทรบวชนซสเทม จ ากด เปดใหบรการสาขาแรกทซคอนสแควร เครอเจรญโภคภณฑขายหนสวนใหญใหกบกลมเทสโกเมอป พ.ศ. 2541 ซงเปนกลมธรกจคาปลกขามชาตจากสหราชอาณาจกร ซงเปนทมาใหเกดการควบรวมชอเปน เทสโกโลตส ในปจจบน โดย เทสโกโลตสในปจจบน ไดมการแบงรปแบบตามขนาด และวถชวตของแตละทองท (วกพเดย สารานกรมเสร, เวบไซต, 2561) 2.1 ประวต

เทสโก โลตสมความเปนมาและพฒนาการดงน (เทสโก โลตส, เวบไซต, 2561) - 2537 จดเรมตน : โลตส ซเปอร เซนเตอรสาขาซคอนแสควร โลตส ซเปอรเซนเตอร สาขาแรก ทศนยสรรพสนคาซคอนแสควร ถนนศรนครนทร ไดเปดใหบรการครงแรกในวนท 28 ตลาคม 2537 ถอไดวาเปนจดเรมตนทส าคญทท าใหม เทสโก โลตส จนถงทกวนน - 2538 ดสเคานต สโตร แหงแรก

22

โลตส สาขามหาชย เรมเปดใหบรการวนท 25 พฤศจกายน 2538 โดยมจดประสงคหลกเพอจ าหนายผลตภณฑราคายอมเยาว ใหกบลกคา - 2539 ก าเนดศนยกระจายสนคา : ดซ วงนอย ศนยกระจายสนคา หรอ ดซวงนอย เกดขนเพอรองรบการขยายตวทางธรกจในอนาคต ซงใชเงนลงทนในการกอสรางและพฒนาถงกวา 3,000 ลานบาท ถอไดวาเปนศนยกระจายสนคาททนสมยและมประสทธภาพมากทสด ในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใตในชวงเวลานน - 2541 การเปลยนแปลงส เทสโก โลตส หลงจากวกฤตการณทางเศรษฐกจป 2540 เทสโก โลตสไดรวมลงทนระหวางกลมเทสโก ผคาปลกชนน าในสหราชอาณาจกร กบกลมซพ และตงแตป 2541 เปนตนมา เทสโก โลตส กเปนสวนส าคญในการขบเคลอนเศรษฐกจไทยผานทางเงนลงทนเพอการกอสรางและด าเนนธรกจ - 2544 เอกซเพรสแหงแรก : สาขารามอนทรา เทสโก โลตส เอกซเพรส เปดใหบรการทรามอนทราเปนสาขาแรกในวนท 16 พฤศจกายน 2544 เมอมอบอ านวยความสะดวก ในการซอสนคา คณภาพใหกบลกคาในชมชน - 2546 โรลแบค ผลตภณฑคณภาพในราคายอมเยา โรลแบค ถกลงกวาเดม เกดขนเพอมอบสนคาคณภาพในราคายอมเยาใหกบลกคาซงโปรแกรมนชวยใหลกคาประหยดเงนไดเกอบ 5,000 ลานบาท นบตงแตป 2546 เปนตนมา

- 2547 บตรเครดต เทสโก วซา การดเปดตวอาคารอนรกษพลงงานแหงแรก บตรเครดต เทสโก วซา การด อยภายใตแนวคด “ตอบรบกบทกวนของชวต” ตอบสนองตอทกสงทจ าเปนในชวตประจ าวนของลกคาอยางแทจรง ในตอนเรมตนบตรเครดต เทสโก วซา การด สามารถใชไดเฉพาะใน เทสโก โลตส เทานนซงตอมากไดรบการตอบรบทดเยยมจากกลมผใชบรการ ท าใหปจจบน บตรเครดต เทสโก วซา การด จงสามารถใชจายทใดกไดพรอมทงมอบสทธประโยชนอยางมาก ในป 2547 ยงมการเปดตว อาคารอนรกษพลงงาน (กรนสโตร) แหงแรกทสาขาพระราม 1 ดวยเงนลงทนในการกอสรางกวา 1,000 ลานบาท เพอความเปนมตรตอสงแวดลอม ผานทางการน านวตกรรมทชวยประหยดพลงงานมาใช เชนการตดตงแผงโซลารเซลลบนหลงคา เพอผลตไฟฟาจากพลงงานแสงอาทตย - 2549 เรมโครงการคนก าไรสสงคม ปฏญญาดานชมชน หรอ การคนก าไรสสงคม ถอเปนหนงนโยบายหลกในการด าเนนธรกจของ เทสโก โลตส โดยด าเนนการผานโครงการน ารอง 2 โครงการหลก ไดแก

23

“โครงการ สขภาพด ชวตด กบ เทสโก โลตส” ทสงเสรมใหคนไทยมสขภาพกายใจทด และโครงการ “๙ ลานกลา ๘๐ พรรษามหามงคล” ซงเปนโครงการปลกปาเพอฟนฟ อทยานแหงชาตตางๆ รวมถงปลกจตส านกใสใจสงแวดลอมใหเยาวชนไทย นอกจากนน ศนยกระจายสนคาแหงท 2 ไดเกดขนทบางบวทอง ในเดอนตลาคม 2549 ดวยเงนลงทนกอสราง 751 ลานบาท เพอ รองรบการพฒนารานคาเอกซเพรสและตลาด ซงพรอมดวยระบบปฏบตการระดบสากล เชน ระบบการจดการสนคาคงคลง (Warehouse Management System) ททนสมยทสดของประเทศไทย - 2550 เปดตวนยาม เปดตวเครองหมายการคาใหมของ เทสโก โลตส เพอปรบปรงภาพลกษณใหมความทนสมยมากขน และมเอกลกษณในระดบสากลทยงคงความเปนไทยไดอยางชดเจนพรอมกบเปดตวนยาม “เราใสใจคณ” ซงเปนปรชญาในการด าเนนธรกจ และใช ถายทอดความรสกท เทสโก โลตส มใหกบลกคา พนกงาน และชมชน นอกจากน ป 2550 ยงเปนปท เทสโก โลตส เปลยนมาใช น ามนไบโอดเซลส าหรบรถขนสงและอปกรณขนยายตางๆ ทงระบบ เปนเอกชนรายแรกของประเทศไทย - 2551 ศนยกระจายสนคาสามโคก ศนยกระจายสนคาสามโคก ซงเปนศนยกระจายสนคาแหงท 3 ของ เทสโก โลตส เปดด าเนนการในเดอน พฤศจกายน 2551 โดยใชระบบปฏบตการทน าสมย ไดมาตรฐานสากล และยงใชเทคโนโลยทชวยลดปรมาณกาซคารบอนไดออกไซดจากการด าเนนงานไดถงรอยละ 20 เมอเปรยบเทยบกบศนยกรจายสนคาวงนอย มการเปดตว ศาลายา กรนสโตร ซงเปนอาคารอนรกษพลงงานแหงท3 ของ เทสโก โลตสทน าเอานวตกรรมประหยดพลงงานจากสาขาพระราม 1 มาประยกตใชกบ เทคโนโลยใหมๆ ประกอบดวยโครงการประหยดพลงงานและอนรกษสงแวดลอมมากกวา 70 โครงการ ดวยเงนลงทนกอสรางมากกวา 800 ลานบาท - 2552 การเรมตนของ คลบการด คลบการด คอ บตรขอบคณเพอตอบแทนลกคาทไววางใจ เทสโก โลตส เสมอมาเรมใชครงแรกในป 2552 ส าหรบสะสมแตมทกการใชจายท เทสโก โลตส โดยจะเปลยนเปนคปองเงนสดคนใหลกคาทกๆ 3 เดอน และสมาชกคลบการดยงจะไดรบสทธพเศษอนๆ ดวย เรยกไดวา เปนกาวส าคญของ เทสโก โลตส ในการมอบประสบการณการใชจายทดทสดใหกบลกคา

นอกจากพลส ชอปปงมอลล พนทชอปปงมอลลขนาดใหญทมครบทงรานคา บรการ แลโรงภาพยนต เพอรองรบลกคาไดทกกลม ไดเปดใหบรการครงแรกในเดอนมกราคม 2552

24

- 2553 วางจ าหนายผลตภณฑ เรมวางจ าหนาย F&F หนงในแบรนดแฟชนชนน ายอดนยมขององกฤษ ซงโดดเดนทงคณภาพ และดไซนทนสมย เฉพาะท เทสโก โลตส เทานน เทสโก โลตส เปนรานคาปลกรายแรกของไทย ทมอบคะแนนสะสม Club Card Green Point ใหกบสมาชก คลบการด ทซอผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอม ศนยกระจายสนคาอาหารสด ล าลกกา ออกแบบและกอสรางภายใตหลกปฏบต “ดทสดส าหรบลกคา ดทสดส าหรบสงแวดลอม” ภายใตงบลงทนกวา 1,600 ลานบาท ทนสมยทสดในเอเชยในเวลานน ซงจะชวย เพมประสทธภาพและขนสงสนคาอาหารสด ไดอยางรวดเรว จงมนใจไดวาผกและผลไมจาก เทสโก โลตส จะสดใหมและมคณภาพสงเสมอ - 2554 รานคาปลอดคารบอนไดออกไซด แหงแรกในเอเชย รานคาปลอดคารบอนไดออกไซด ทจงหวดชลบร ใชเทคโนโลยลาสดในการลดปรมาณ การปลอยกาซคารบอนไดออกไซด จากการใชไฟฟาและทดแทนกาซคารบอนไดออกไซด ทเหลอดวยพลงงาน ทไดจากแหลงผลตในสาขา จนคาการปลอยคารบอนไดออกไซดเทากบ 0 อกทงยงใชนวตกรรมใหมๆ ในการอนรกษสงแวดลอมอกดวย เชน การใชหลอดไฟ LED ระบบท าความเยนทใชไฮโดรคารบอน ตวอาคารทออกแบบใหใชแสงธรรมชาตใหมากทสด กงหนลมและฟารมโซลารเซลล ตลอดจนบอกกเกบน าฝนเพอใชลางรถและระบบสขภณฑ เปดตว กรนไลน (Green Line) โดยจะตดเสนสเขยวทหนาจดช าระเงน ถาควรถเขนของลกคาอยเกนเสนน เทสโก โลตส จะเปดชองจายเงนใหมใหทนท เทสโก โลตส เอกซตรา เปดตวเปนแหงแรกในเอเชยในเดอน กรกฎาคม ดวยเงนลงทนกวา 300 ลานบาท มการเพมรานคา เพมผลตภณฑใหมๆ และยกระดบการบรการใหดยงขน ซงทมาของ เอกซตรา กคอผลจากการศกษาและรบฟงความคดเหนของลกคาอยางลกซง แลวน ามาพฒนาเปนสาขารปแบบใหม - 2555 เปดตวกองทนรวมอสงหารมทรพยและสทธการเชา : เทสโก โลตส รเทล โกรท (TLGF) ในวนท 19 มนาคม 2555 มการเปดตว กองทนรวมอสงหารมทรพยและสทธการเชาเทสโก โลตส รเทล โกรท (TLGF) เขาจดทะเบยนและซอขายในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยดวยมลคาการเสนอขายหนวยลงทนครงแรกสงสดในหมวดกองทนรวมอสงหารมทรพย ถง 18,410 ลานบาท โดยปจจบนกองทน TLGF ลงทนในศนยการคาของ เทสโก โลตส ทงหมด22 แหงทวประเทศ

25

- 2556 เปดตว ชอปออนไลน เปดตวบรการ เทสโก โลตส ชอป ออนไลน เพอตอบรบไลฟสไตลคนยคใหม โดยการสงซอสนคาผานระบบออนไลน ซงมใหเลอกมากกวา 20,000 รายการ ครอบคลมทงสนคาทวไป รวมถงอาหารแหง อาหารสด อาหารแชเยน และอาหารแชแขง โดยมบรการสงถงบานตามเวลาทลกคาตองการ - 2557 ศนยกระจายสนคาภมภาคแหงแรกในประเทศไทย จงหวดขอนแกน เงนลงทนกวา 2,500 ลานบาท น ามาซง ศนยกระจายสนคาภมภาค แหงแรกในประเทศไทย บนพนท 52,000 ตารางเมตร ในจงหวดขอนแกน นบเปนศนยกระจายสนคาทครบวงจรแหงแรกในธรกจคาปลกไทย จดสงผลตภณฑครบทกประเภทในทเดยว ไมวาจะเปนสนคาอปโภคบรโภค อาหารสด อาหารแชเยน และอาหารแชแขง โดยปจจบนใหบรการสาขาของ เทสโก โลตส ในภาคตะวนออกเฉยงเหนอกวา 300 แหง และสามารถรองรบสาขาทจะเพมขนในอนาคตไดอกทงยงรองรบ การจดเกบสนคาไดสงสด 3 ลานกลอง/สปดาห ซงศนยกระจายสนคาแหงน ไดชวยสรางงานในทองถนเกอบ 1,000 ต าแหนง และยงรองรบการจดซอ โดยตรงจากผผลตในทองถนไดมากขน รวมไปถงชวยใหลกคามความสะดวกในการซอสนคา 2.2 ประเภท และสาขาของเทสโก โลตส ในปจจบน เทสโก โลตส ไดมการแบงรปแบบตามขนาด และวถชวตของแตละทองท โดยแบงประเภท และจ านวนสาขาของแตละประเภท ไดดงน (Wikiwand, เวบไซต, 2561)

1) คมคา (ไฮเปอรมารเกต) เปนรปแบบไฮเปอรมารเกตพนฐานของ เทสโก โลตส ขนาดของพนท คอ 8,000 - 10,000 ตารางเมตร มสนคาใหเลอกจบจายกวา 30,000 รายการ มสาขาในกรงเทพฯ และจงหวดขนาดกลางหรอขนาดใหญ มจ านวน 128 สาขา

2) เอกซตรา เปนหางสรรพสนคาทมขนาดพนทขายมากทสด คอ 8,000 - 15,000 ตารางเมตร มสนคากวา 36,000 รายการ จ าหนายสนคาน าเขาเปนหลก เนนความทนสมย และมพนทพลาซาใหเชาสงกวาไฮเปอรมารเกต มจ านวน 12 สาขา

3) ดพารทเมนทสโตร เปนหางสรรพสนคาทมขนาดของพนท คอ 8,000 - 12,000 ตารางเมตร ขายสนคากวา 36,000 รายการ ครอบคลมทกแผนก แบงเปนโซนพลาซาและความบนเทงตางๆ พรอมพนทพเศษ เชน โฮมโปร มสาขาในกรงเทพฯ และจงหวดขนาดใหญ มจ านวน 59 สาขา

26

4) ตลาด เปนรานคาขนาดเลก มขนาดของพนท คอ 600 - 2,000 ตารางเมตร ตงใกลแหลงชมชน สะดวกตอการจบจายกบสนคากวา 4,500 รายการ มสาขาในบางอ าเภอทมขนาดใหญ ใกลตวจงหวด หรอในอ าเภอขนาดกลางถงเลก มจ านวน 194 สาขา

5) เอกซเพรส มลกษณะคลายซเปอรมารเกต มขนาดของพนท คอ 250 - 450 ตารางเมตร ขายสนคากวา 2,600 รายการ มสาขาในกรงเทพฯ ปรมณฑล ตามอ าเภอตาง ๆ ในแตละจงหวด และสถานบรการน ามนเอสโซ บางแหงอยในสถานบรการน ามนบางจาก มจ านวน 1,557 สาขา แนวคดเกยวกบการจดการโซอปทานส าหรบธรกจคาปลก

ความหมายของการจดการโซอปทาน มนกวชาการหลายทานไดใหความหมายของการจดการโซอปทาน แตในทนผวจยขอ

น าเสนอความหมายจากบางทาน ดงน พงษชย อธคมรตนกล (2550) ไดใหความหมายของการจดการโซอปทานวา การจดการ

โซอปทานการจดการเชงกลยทธ ทค านงถงความเกยวเนอง หรอความสมพนธกนแบบบรณาการ ของหนวยงานหรอแผนกในองคกร และคคาทเกยวของ ไมวาจะเปนลกคา (Customer) หรอผสงมอบ (Supplier) ในโซอปทาน โดยมจดประสงคทจะน าสงสนคา หรอบรการ ตามความตองการของผบรโภคใหดทสด ไมวาจะเปนเรองของเวลา ราคา หรอคณภาพ โดยจะบรหารจดการในเรองของขอมลทเกยวของกบการด าเนนการขององคกรและคคาอยางมประสทธภาพ และประสทธผล ขจดความลาชาในการท าธรกรรมตางๆ รวมถงขจดปญหาในการสงหรอรบมอบสนคาและบรการทมผลมาจากระบบการจดการดานการเงนทไมมประสทธภาพ โดยอาจกลาวไดวาเปนการบรหารจดการตงแตตนน า หรอแหลงวถดบในการผลตชนสวนตางๆ ปอนเขาโรงงานจนถงปลายน าหรอมอผบรโภค

ธนตย โสรตน (2550) กลาววา การจดการโซอปทานนนเปนการน ากลยทธ วธการ แนวปฏบต หรอ ทฤษฎ มาประยกตใชในการจดการ การสงตอ วตถดบ สนคา หรอบรการจากหนวยหนงในโซอปทานไปยงอกหนวยหนงอยางมประสทธภาพ โดยมตนทนรวมในโซอปทานต าทสด และไดรบวตถดบ สนคาหรอการบรการตามเวลาทตองการ พรอมกนน ยงมการสรางความรวมมอกนในการแบงปนขอมลขาวสาร ไมวาจะดวยวธการใดกตาม เพอใหทราบถงความตองการอนเปนปจจยส าคญทท าใหเกดการสงตอของวตถดบ สนคา หรอการบรการน น าไปสการไดรบผลประโยชนรวมกนของทกฝายดวย

27

Peter J Lambert, Daniel L Millimet & Daniel Slottje. (2003) กลาววา การจดการโซอปทาน หมายถงการบรณาการของกระบวนการทางธรกจทเรมตนจากผบรโภคขนสดทายผานไปจนถงผจดจ าหนายขนแรกสดทท าหนาทจดหาสนคาบรการ และสารสนเทศ เพอเพมมลคาใหแกผบรโภค โดยครอบคลมการจดการลกคาสมพนธ การจดการใหบรการลกคา การจดการค าสงซอและการจดหา จดซอ ฯลฯ

Douglas M. Lambert. (1999) ไดใหนยามของการจดการโซอปทาน วา คอการประสานรวมกระบวนการทางธรกจ ทครอบคลมจากผจดสงวตถดบผานระบบธรกจอตสาหกรรมไปสผบรโภคขนสดทายซงมการสงผานผลตภณฑ การบรการและขอมลสารสนเทศควบคกนไป อนเปนการสรางคณคาในตวผลตภณฑ และน าเสนอสงเหลานสผบรโภคขนสดทาย

ภคมน กจนสนธ (2559)ไดใหนยามของการจดการโซอปทาน วา คอกจกรรมตางๆในโซอปทาน (Total Supply Chain) ภายใตภาวะแวดลอมทางธรกจทเกยวของกบการแจงความตองการซอ การวางแผนในการจดซอ การวเคราะห ตลาดคคา รวมถงยทธศาสตรในการพฒนาคคา การตอรอง และท าการท าขอตกลงทเกยวของกบการจดการความสมพนธของคคา และการจดการวตถดบคงคลง

Martin Christopher. (2005) ไดกลาววา การจดการโซอปทาน คอ การจดการความสมพนธระหวางตนน า กบปลายน า หรอเปนความสมพนธระหวางผสงมอบสนคากบลกคาเพอสงมอบคณคาทเพมขนใหกบลกคาโดยทมตนทนของทงโซอปทานนอยลง

J.J. Vogt, et al. (2002) ไดใหความหมายของการจดการโซอปทาน วา คอการปฏบตงานในสวนทเกยวของกบความสมพนธหวงโซของการเคลอนยายสนคาอนจะท าใหเกดประโยชนไดจรง รวมถงการออกแบบความสมพนธหวงโซดงกลาวใหเกดผลประโยชนสงสดกบลกคา และน าไปใชปฏบตงานดวย

Handfield Robert, Ragatz Gary, Petersen Kenneth & M. Monczka Robert. (1999) ไดกลาววา การจดการโซอปทาน คอการบรณาการ และจดการของโซระหวางองคกร และกจกรรมตาง ๆ โดยการรวมมอของแตละองคกรซงมกระบวนการทางธรกจทใชรวมกนอยและมการแบงปนขอมลขาวสารระหวางกนในระดบทมาก เพอสรางระบบปฏบตการทมคณคา อนจะท าใหทกองคกรทเกยวของมความไดเปรยบในการแขงขนแบบยงยน

จากนยามของการจดการโซอปทาน จากนกวชาการขางตนทกทาน ผวจยสามารถสรปไดวา การจดการโซอปทานเปนการบรณาการทกหนวยธรกจในโซอปทาน ตงแต ตนน า (upstream) ซงไดแกจ าหนายปจจยการผลตผผลต กลางน า ซงไดแกผผลต และปลายน า (downstream) ซงไดแก ตวแทนจ าหนาย ผคาสง ผคาปลก และลกคา เขาดวยกน เพอทจะใหทกหนวยธรกจดงกลาวสามารถด าเนนงานเพอสนองความตองการของลกคา ภายใตตนทนทต า ซงจะท าใหทกหนวยธรกจประสบความส าเรจรวมกน (win-win) ซงวธการบรณาการอยางหนงกคอการจดการความสมพนธ

28

ซงกจการจะตองมการจดการความสมพนธกบผ จ าหนายปจจยการผลต(supplier relationship management) และการจดการความสมพนธกบลกคา (customer relationship management) กจการทกประเภทถาตองการทจะประสบความส าเรจในการด าเนนงานกจะตองมการจดการโซอปทาน ซเปอรมารเกตซงเปนกจการคาปลกประเภทหนงกตองมการจดการโซอปทาน โดยกจกรรมทส าคญอยางหนงกคอการจดการความสมพนธกบลกคา (customer relationship management)

ความส าคญของการจดการโซอปทาน การจดการโซอปทานมความส าคญเปนอยางมากส าหรบธรกจซงสามารถพจารณาได

ดงน (สาธต พะเนยงทอง, 2548) 1. ภายใตสภาวะแวดลอมของการแขงขนททวความรนแรง ผบรหารกตางตกอยภายใต

แรงกดดนทจะตองท าใหองคกรมการบรหารตนทนทมประสทธภาพมากขน การแขงขนทางธรกจมงเนนทความพงพอใจของลกคาเปนหลก การตอบสนองตอความตองการทรวดเรวทนตามความเปลยนแปลงของลกคา และอยบนพนฐานของตนทนการผลตต า ก าไรสงสด โดยผลตในปรมาณทพอเหมาะ ดงนนการน าเครองมอเขามาชวยในการบรหารภายในองคกรใหเกดประสทธภาพนนจงเปนสงจ าเปนอยางยง และเครองมอทสามารถชวยผประกอบการในสภาวะการแขงขนในปจจบนไดเปนอยางดกคอการจดการโซอปทาน (supply chain management) ซงเปนการจดการทมแนวคดทมงเนนความสอดคลองสมพนธกนอยางตอเนองเปนระบบการบรหารทสนองความตองการของลกคาอยางมประสทธภาพและประสทธผล ดวยการบรหารจดการใหหนวยงานทงภายในและภายนอก สามารถสงมอบสนคาหรอชนงานใหกบหนวยงานถดไปไดอยางตอเนอง จนกระทงผลตเปนสนคาทมคณภาพ สงถงมอลกคาไดตามทลกคาตองการแนวคดนแสดงใหเหนวาองคกรไมสามารถแขงขนไดโดยล าพงอกตอไปแลว แตจะตองแขงขนกนในรปของโซอปทาน (supply chain) หรอการแขงขนทเปนแบบเครอขาย ซงองคกรทจะประสบความส าเรจจะตองมโครงสรางทเหมาะสม และสามารถสรางความรวมมอกบหนวยงานในเครอขายเพอเสนอสงทดกวาและรวดเรวกวาใหกบลกคาของตน

2. ในอดตทผานมาสวนใหญองคกรมกยดหลกการจดการแบบทเนนการปฏบตงานอยแตภายในองคกรใหเกดประโยชนสงสด แตไมคอยใหความส าคญกบผสงมอบและลกคาเทาใดนก ซงรปแบบทางธรกจขององคกรดงกลาวเปนลกษณะ“ซอขายกนเทานน” คอสนคาและบรการจะถกซอมาและขายไปใกลๆ ตวในโซอปทาน (supply chain) หรอทเรยกวาหลกการใกลชวงแขน (arm-length basis) โดยละเลยความสมพนธระยะยาวและผลประโยชนรวมกนระหวางหนวยงานทอยไกลออกไปในโซอปทาน (supply chain) ผลทไดกคอลกคาซงอยปลายสดของโซอปทาน (supply chain) ไดรบสนคาและบรการทมตนทนสงและคณภาพต า ขณะทเงนทนและทรพยากรในการบรหารเรมหายากขนเรอยๆ

29

3. ผบรหารองคกรจงตนตวและเรมตระหนกวาตอไปนไมจ าเปนทองคกรจะตองท างานทกอยางดวยตนเอง บอยครงทพบวามหนวยงานอนนอกองคกรทมทรพยากรและเทคนคเฉพาะทสามารถท างานเฉพาะอยางไดดกวาตนเองหรอแมวาองคกรนนเองจะมทรพยากรและเทคนคทสามารถท าไดกตาม แตกอาจจะไมอยในต าแหนงทเหมาะสมในโซอปทาน (supply chain) การคดแบบนหนทางทจะน าไปสความไดเปรยบทางการแขงขนทย งยนในยคปจจบนนนคอการจดการความสมพนธทซบซอนของหลายหนวยธรกจ ซงแตละหนวยธรกจกจะเสนอขายสนคาและบรการของตนแตในทสดกตองประกอบกนเปนสนคาและบรการสดทายใหมตนทนต ากวาและมมลคาเพมมากวาใหแกลกคา

ปจจยแหงความส าเรจของแนวคดนคอวธการท าใหความสมพนธของทกหนวยงาน ไมวาจะเปนพนธมตร (alliances) หรอผสงมอบหลอหลอมเขาดวยกนเพอบรรลผลประโยชนของทกฝาย

โครงสรางโซอปทาน ลกษณะโครงสรางของโซอปทานมอยหลายรปแบบสวนมากมลกษณะทคลายๆ กนไม

แตกตางกนมากนก ซงรปแบบแรกจะมการไหลในลกษณะของตนน า คอ ผจดจายวตถดบ (supplier) ถงผกระจายสนคา (distributor) และ ปลายน า ผกระจายสนคา (distributor) ถงผบรโภค (customer) การระบวาจดไหนคอตนน านน ใหใชต าแหนงของบรษททพจารณาเปนหลก บรษททอยทางดานซาย ทศทางยอนไปหาแหลงวตถดบ จะเรยกวา ตนน า (upstream) และเรยกแตละจดบนตนน าวา ผจดจายวตถดบ (supplier) ในทางกลบกน บรษททอยทางดานขวา (ทศทางมงไปหาผบรโภค) จะเรยกวา ปลายน า (downstream) และเรยกแตละจดบนปลายน าวา ผบรโภค (customer) การเรยงล าดบสวนประกอบของโซอปทานจากตนน าไปยงปลายน าอาจจะเรยงไดดงน

ผจดจายวตถดบ (suppliers) ผผลต (manufacturers) ผคาสง/ผกระจายสนคา (wholesalers/distributors) ผคาปลก (retailers) ผบรโภค (customer)

สามารถแสดงแผนภาพทเกยวของกบโครงสรางโซอปทาน ไดดงภาพประกอบท 2.1-2.5

30

ภาพประกอบท 2.1 แผนภาพโซอปทาน ทมา: ส านกสงเสรมและจดการสนคาเกษตร (2550)

ภาพประกอบท 2.2 การไหลของโซอปทาน

ทมา: ส านกสงเสรมและจดการสนคาเกษตร (2550)

ภาพประกอบท 2.3 โครงสรางการจดการโซอปทาน ทมา: ส านกสงเสรมและจดการสนคาเกษตร (2550)

31

ภาพประกอบท 2.4 องคประกอบของโซอปทาน

ทมา: ส านกสงเสรมและจดการสนคาเกษตร (2550)

โซอปทานประกอบดวยโครงสรางแนวนอน (horizontal structure) และโครงสรางแนวตง (vertical structure) มต าแหนงบรษทแกนน า (focal firm) และผใหบรการโลจสตกส (logistics service provider) (ไชยยศ และมยขพนธ, 2550)

โครงสรางโซอปทานแนวนอนประกอบดวยดานลกคา ไดแก ลกคาช นท 1 (tier 1 customers) คอผคาสง ลกคาชนท 2 (tier 2 customers) คอผคาปลกและลกคาชนท 3 (tier 3 customers) คอ ผบรโภค

ดานผจดจายวตถดบ (supplier) ไดแก ผจดจายวตถดบ ชนท 1 (tier 1 suppliers) คอ ผขายวสดใหกบผผลต ผจดจายวตถดบ ชนท 2 (tier 2 suppliers) คอผขายวสดใหซพพลายเออรชนท 1 ผจดจายวตถดบชนท 3 (tier 3 Suppliers) คอผขายวสดใหซพพลายเออรชนท 2 และทอดตอไป จนถงซพพลายเออรจดเรมตน

โครงสรางโซอปทานแนวตง (vertical structure) คอจ านวนสมาชกโซอปทานในแตละชน (tier) จ านวนสมาชกหวงโซอปทานในแตละชนมมากหรอนอยขนอยกบอตสาหกรรมและชองทางจดจ าหนายอตสาหกรรมการผลตสนคาส าเรจรปใชวสดมากหรอนอยแตกตางกน

32

ภาพประกอบท 2.5 โครงสรางโซอปทานแนวตงและแนวนอน

ทมา: ดดแปลงจาก Stock and Lambert Strategic, Logistics Management, Fourth Edition, McGrew Hill, 2001. อางถงใน ไชยยศ และมยขพนธ, 2550)

แบบจ าลองการจดการโซอปทาน GSCF (Global Supply Chain Forum Model: GSCF

Model) แบบจ าลองการจดการโซอปทานทไดรบการอางองถงมากทสดแบบจ าลองหนงไดแก

แบบจ าลอง Global Supply Chain Forum (GSCF Model) แสดงไดดงภาพประกอบท 12 ซงไดนยามการจดการโซอปทานวา คอ “การบรณาการกระบวนการทางธรกจหลกตงแตผบรโภคขนสดทายไปจนถงผจดสงวตถดบขนแรกเพอสงมอบสนคา บรการ และสารสนเทศทมคณคาใหกบลกคาและผมสวนไดสวนเสย

GSCF Model มองคประกอบของการจดการโซอปทานทงหมด 8 กระบวนการ ซงในการจดการซพพลายเชนทมประสทธภาพตองประกอบดวยองคประกอบตางๆ ในการด าเนนการ ดงน (ศากน บญอต, 2558)

1) การจดการลกคาสมพนธ (customer relationship management) 2) การจดการการบรการลกคา (customer service management) 3) การจดการความตองการ (demand management) 4) การเตมเตมค าสงซอของลกคา (customer order fulfillment) 5) การจดการการไหลของการผลต (manufacturing flow management)

33

6) การจดซอ (procurement) 7) การพฒนาผลตภณฑและการท าการคา (product development and

commercialization) 8) การจดการกบสนคาทมการสงคน (returns) โดยแตละกระบวนการจะมค าจ ากดความและรายละเอยดทแตกตางกน ดงน การจดการความสมพนธกบลกคา (customer relationship management) คอ กระบวนการ

ในการสรางความสมพนธและพฒนาความสมพนธกบลกคาในระยะยาว ระบลกคารายส าคญของบรษทและท างานรวมกบลกคา มผลท าใหลดความแปรปรวนในความตองการของลกคาและสรางความพงพอใจใหแกลกคาไดด

การจดการการบรการลกคา (customer service management) คอ น าเสนอแหลงขอมลใหกบลกคาโดยขอมลมาจากแหลงเดยวและเปนจดตดตอทส าคญชวยใหลกคาทราบขอมลเกยวกบผลตภณฑและการบรการ

การจดการความตองการ (demand management) คอ การสรางโครงสรางสมดลความตองการของลกคาทมตอความสามารถในโซอปทาน รวมทงการลดความแปรปรวนของความตองการและเพมความยดหยนในการจดการโซอปทาน

การเตมเตมค าสงซอของลกคา (customer order fulfillment) คอ กจกรรมทงหมดทจ าเปนในการก าหนดความตองการของลกคา การออกแบบเครอขายใหบรษทเพอตอบสนองความตองการของลกคาในขณะทสามารถลดคาใชจายในการสงมอบทงหมด

การจดการการไหลของการผลต (manufacturing flow management) คอ กจกรรมทงหมดทจ าเปนในการปรบใชและจดการผลตภณฑ ความยดหยนในการผลตและการเคลอนยายผานโซอปทาน

การจดซอ (procurement) คอ กระบวนการทเนนการวางแผนการพฒนาซพพลายเออรเพอใหสนบสนนการผลตและการพฒนาผลตภณฑ มการแบงซพพลายเออรเปนกลมๆ เนนใหมความสมพนธในระยะยาวกบสมาชกในโซอปทาน การสอสารทรวดเรวซงชวยลดเวลาและตนทกทใชในการจดซอ

การพฒนาผลตภณฑและการท าการคา (product development and commercialization) คอโครงสรางในการพฒนาและน าผลตภณฑใหมออกสตลาดรวมกนกบลกคาและซพพลายเออร

การจดการกบสนคาทมการสงคน (returns) คอ กจกรรมทงหมดทเกยวของกบการสงคนสนคา หรอ โลจสตกสชวงกลบ

34

แสดงแบบจ าลองการจดการโซอปทาน GSCF ไดดงภาพประกอบท 2.6

ภาพประกอบท 2.6 แบบจ าลองการจดการโซอปทาน GSCF (Global Supply Chain Forum Model: GSCF Model)

ทมา: Lambert, A., Pagiatakis, S.D., Billyard, A.P. & Dragert, H. (1998) จากรปสามารถอธบายไดวา โดยทวไปบรษทจะใหความส าคญตอกจกรรมตางๆ ทเปน

กจกรรมภายในของบรษทตนเองเทานน อาทเชน การจดหา การผลต การวจยและพฒนา การเงน การตลาด หรอแมแตกระทงกจกรรมโลจสตกส แตส าหรบมมมองของการจดการโซอปทานแลวกลบมองในมมทแตกตางกนโดยการจดการโซอปทานจะมองกจกรรมในลกษณะแนวนอนนนคอ การทจะเกดกจกรรมตางๆไดนนจะตองมการด าเนนการรวมกนตงแตตนน าคอ ซพพลายเออรในล าดบ (tier) ตางๆ บรษทรบผลต (original equipment manufacturer) ไปจนถงปลายน า คอ บรษทกระจายสนคา (distributor) และผบรโภคสดทาย (consumer) ตลอดทงโซอปทานและทกบรษทไมวาจะเปนผผลตหรอลกคา โดยในรปท 2.6 จะใชสญลกษณลกศรของแตละกระบวนการซงจะคาบเกยวผานระหวางแผนกในบรษทและคาบเกยวพาดผานระหวางบรษทในโซอปทาน ซงการคาบเกยวของลกศรนนจะแสดงถงการบรณาการของกระบวนการโซอปทานทง 8 กระบวนการ ทงนในรปดงกลาวกจะมการเคลอนไหลของสนคา (product flow) รวมถงการเคลอนไหลของขอมล (information flow) เพอท าการแลกเปลยนขอมลระหวางกนดวย

และนอกจากนน เราจะเหนไดวาการจดการความสมพนธกบลกคา (customer relationship management) เปนองคประกอบทส าคญส าหรบธรกจในการจดการโซอปทาน

35

ววฒนาการของระบบโซอปทานธรกจคาปลกไทย ระบบโซอปทานธรกจคาปลกไทย มววฒนาการ ดงน (กรมพฒนาธรกจการคา, 2561)

1. ยคป พ.ศ. 2487-2500 : อ านาจการตอรองอยทผคาสง

ในอดตชองทางการจดจ าหนายสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคนนคอนขางเรยบงาย เนองจากรปแบบของธรกจการคาในอดตยงไมมความซบซอนมากนก จากรปจะเหนไดวาสมาชกในระบบจะประกอบดวย Producer/Supplier , Wholesaler และ ผคาปลก รปแบบการคาขายกจะมการจดสงค าสงซอและสนคาเปนทอดๆ ซงสมาชกแตละรายคอนขางทจะมความจงรกภกด (loyalty) ตอกน เนองจากสมาชกแตละรายมชองทางในการจดจ าหนายสนคาไมมากนก และในชวงเวลานน Wholesaler เปนผทมบทบาทมากทสดในระบบ เพราะเปนผทมปรมาณการสงซอ สนคาจาก Producer/Supplier มากทสด ในขณะเดยวกน Wholesaler กมความสมพนธทดกบทงฝาย Producer/Supplier และ ผคาปลก ดงนน Wholesaler จงเปนผทมอ านาจการตอรองมากทสดในระบบในขณะนน แสดงไดดงภาพประกอบท 2.7

ภาพประกอบท 2.7 ระบบการจดการโซอปทาน ยคป พ.ศ. 2487-2500 ทมา: กรมพฒนาธรกจการคา (2561)

2. ยคป พ.ศ. 2500-2518 : อ านาจการตอรองเปลยนมายงผผลต

ในยคตอมาไดมการเกดขนของหางสรรพสนคา ตางๆ ไดแก Central , Thai-Daimaru ท าใหระบบธรกจการคามชองทางการจดจ าหนายมากขน ชวงเวลาดงกลาวอ านาจการตอรองไดกลบมาอยท ผผลต/ผจดจายวตถดบ เนองจาก ผผลต/ผจดจายวตถดบ มทางเลอกในการกระจายสนคาใหกบหางสรรพสนคานอกเหนอไปจากผคาสง ซงหางสรรพสนคา ดงกลาว มกจะม รานสรรพาหาร อยดวยซงตรงจดนถอไดวาเปนคแขงโดยตรงกบผคาสง เพราะสนคาทขายเปนประเภทเดยวกนไดแก สนคาอปโภคบรโภค นอกจากนหางสรรพสนคา ยงมความไดเปรยบผคาปลก ในบางเรอง เชน มทจอดรถ มเครองปรบอากาศ และสนคาทขายกมความสะอาดมากกวา อยางไรกตามในขณะน น ผ คา สงย งไมตอง เผชญกบการแขงขน ท รนแรงมากนก เพราะจ านวนของ หางสรรพสนคาดงกลาวยงมนอย ประกอบกบราคาสนคากไมไดมความแตกตางกนมากพอทจะดงดดผบรโภคใหเขาไปใชบรการ แสดงไดดงภาพประกอบท 2.8

P/S W R C

36

ภาพประกอบท 2.8 ระบบการจดการโซอปทาน ยคป พ.ศ. 2500-2518 ทมา: กรมพฒนาธรกจการคา (2561)

3. ยคป พ.ศ. 2518-2537 : อ านาจการตอรองเปนของกจการคาปลกสมยใหม

ระบบโซอปทานทมอยในอดตไดเปลยนแปลงไป เพราะการเขามาของคาปลกขนาดใหญจากตางชาตท าใหสมาชกในระบบโซอปทานมมากขน ขณะทลกษณะชองทางการจดจ าหนายของการคาแบบดงเดม ยงคงมอยโดยทไมไดเขาไปแทรกอยในโซของการคาแบบดงเดมแตอยางใด เนองจากการคาสมยใหม มอ านาจการตอรองมากพอทจะตดตอกบผจดจายวตถดบไดโดยตรง เพราะมปรมาณการสงซอในแตละครงเปนจ านวนมาก สงนเองกอใหเกดโซใหมขนโดย การคาสมยใหมจะเปนผทอยตรงกลางระหวางผจดจายวตถดบ และ ผบรโภค สงผลใหชองทางการจดจ าหนายระหวางผผลตไปยงผบรโภคมมากขน จากสถานการณดงกลาวท าใหเกดลกษณะรปแบบทางการคาแบงเปน 2 ประเภท ไดแก การคาปลกแบบดงเดม และ การคาปลกสมยใหม เมอพจารณาจากหวงโซทงสองแลวนนจะเหนไดวาโซของ การคาปลกสมยใหม จะมจ านวนสมาชกทนอยกวาโซของ การคาปลกแบบดงเดม สงผลให การคาปลกสมยใหม เกดความไดเปรยบ การคาปลกแบบดงเดม ในเรองของสวนตางระหวางตนทนสนคาและราคาขาย เนองจากการเคลอนยายสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคนนจะผานสมาชกเพยงรายเดยวในหวงโซอปทาน ซงไดแก การคาปลกสมยใหม ในขณะท การคาปลกแบบดงเดม นน กวาทสนคาจะเคลอนยายจากผผลตถงมอผบรโภคจะตองผานสมาชกในระบบเปนทอดๆ สงผลใหสมาชกรายสดทายในโซซงไดแก ผคาปลก มสวนตางระหวางตนทนสนคาและราคาขายทนอยมาก นอกจากน การคาปลกสมยใหม ยงใหความส าคญกบการเขาถงความตองการของลกคา โดยมการท าการใหบรการลกคา และการวจยตลาด เพอทราบความตองการทแทจรงเพอทจะสามารถตอบสนองความตองการดงกลาวได ซง ผคาปลกเองมไดมการท าในสวนน จากสาเหตเหลานสงผลให ผคาปลก ไดรบผลกระทบอยางมาก เนองจากไมสามารถแขงขนทงทางดานราคา และตนทนสนคา รวมทงการบรหารจดการทมประสทธภาพ แสดงไดดงภาพประกอบท 2.9

P/S W R

C

- Central - Thai-Daimaru - Etc.

37

ภาพประกอบท 2.9 ระบบการจดการโซอปทาน ยคป พ.ศ. 2518-2537

ทมา: กรมพฒนาธรกจการคา (2561) 4. ยคป พ.ศ. 2537-2546 : อ านาจการตอรองเปนของกจการคาปลกขามชาต

จากปญหาทางดานตนทนสนคาทสงของผคาปลก ท าใหปจจบน ผคาปลกเรมหนมาพจารณาการซอสนคาจาก การคาปลกสมยใหม เพอเปนอกทางเลอกหนง โดยทาง ผคาปลก จะพจารณาวาตนทนสนคาจากแหลงใดทมตนทนทต ากวา กจะท าการเลอกซอจากแหลงนน สวน การคาปลกสมยใหม เองนนนอกจากจะขายสนคาใหกบผบรโภคทวไปแลว กไดเลงเหนวา ผค าปลก กเปนลกคาทส าคญของตนเองเชนกน เนองจากเมอพจารณาในเรองระดบของความสามารถทางการแขงขนแลวพบวา ผคาปลกไมสามารถทจะแขงขนโดยตรงกบการคาปลกสมยใหมได เนองจากม ขอเสยเปรยบในหลายๆ ดาน โดยเฉพาะอยางยงในเรองของตนทนสนคา ดงนนการท การคาปลกสมยใหม มตนทนสนคาหลายๆ ชนดต ากวา ผคาสง ท าให ผคาปลก ในปจจบนหนมาพจารณาทางเลอกในการซอสนคากบการคาปลกสมยใหมมากขน ความจงรกภกดของลกคาในหวงโซอปทานของตนเองไมมความจ าเปนอกตอไป เนองจากทามกลางสภาวะการแขงขนทรนแรง ผคาปลกจ าเปนทจะตองจดหาสนคามาจากแหลงทมตนทนทต าทสด ซงจากลกษณะดงกลาวสงผลใหผคาสงตองปรบตวใหเขากบสภาพแวดลอมในปจจบนเพอทจะสามารถแขงขนกบการคาปลกสมยใหมใหได แสดงไดดงภาพประกอบท 2.10

P/S W R

C

Key Accounts - Department Store - Makro - Big-C, Lotus, Carrefour

- 7-ELEVEN

38

ภาพประกอบท 2.10 ระบบการจดการโซอปทาน ยคป พ.ศ. 2537-2546 ทมา: กรมพฒนาธรกจการคา (2561)

5. ยคป พ.ศ. 2547 : อ านาจการตอรองสงสดอยทกจการคาปลกขามชาต

เปนสถานการณตอเนอง จากการททง Retailer และผบรโภคตางกใหการยอมรบในสงทคาปลกขามชาตน าเสนอ ทงในเรองของราคาสนคาทถกกวา ความสะดวกสบายทไดรบเมอมาใชบรการ สภาพการณเชนนจะกระทบตอ Wholesaler มากทสด ซงในอนาคตกจการคาสงทไมมการพฒนาและปรบตว อาจตองเลกกจการและออกไปจากโซอปทานในทสด แสดงไดดงภาพประกอบท 2.11

ภาพประกอบท 2.11 ระบบการจดการโซอปทาน ยคป พ.ศ. 2547 ทมา: กรมพฒนาธรกจการคา (2561)

P/S W R

C

Local Key Accounts - Department Store - Supermarket - Etc.

World Class Retail - Makro - Big-C (Casino) - Tesco-Lotus - Carrefour - Tops (Royal Ahold) - Food Lion (Delhaize)

- 7-ELEVEN

P/S C Local Key Accounts - Department Store - Supermarket - Etc.

World Class Retail - Makro - Big-C (Casino) - Tesco-Lotus - Carrefour - Tops (Royal Ahold) - Food Lion (Delhaize) - 7-ELEVEN

R

39

แนวคดเกยวกบการจดการความสมพนธกบลกคา ความเปนมาของการจดการความสมพนธกบลกคา การจดการความสมพนธกบลกคา (customer relationship management) หรอเรยกวา

CRM มผรและนกวชาการเรยกชอหลากหลายแตกตางกน อาท การตลาดแบบหนงตอหนง หรอการตลาดแบบตวตอตว (one-to-one marketing) การตลาด ณ เวลาจรง (real-time marketing) การบรหารความสมพนธแบบตอเนอง (continuous relationship management) การตลาดเพอสรางความสมพนธดวยเทคโนโลย (technology-enabled relationship marketing) และการสรางความใกลชดกบลกคา (customer intimacy) (Anderson, Kristin & Carol Kerr., 2002; Gronroos, C., 2000; Kotler, P., 2003; Swift, Ronald S., 2001) นอกจากนยงมการดดแปลงแนวคดของการจดการความสมพนธกบลกคาไปสเรองอนๆ เชน การจดการความสมพนธกบลกคาออนไลน การจดการความสมพนธกบหนสวนทางธรกจ (Partner Relationship Management: PRM) และการจดการความสมพนธกบผจดจายวตถดบ (Supplier Relationship Management: SRM) เปนตน (วทยา ดานธ ารงกล และพภพ อดร, 2547; Tang Y. and Schroeder, 2000)

การจดการความสมพนธกบลกคา เปนแนวคดทใชปรชญาลกคาและการตลาด (customer and marketing philosophy) (Kotler, P. et al. 2002) พฒนามาจากแนวคดการตลาดเพอสรางสมพนธ (marketing relation) (Kotler, P. 2003) ตงแตตนทศวรรษท 1980 แนวคดดงกลาวไดมการน าไปใชในองคกรดานอตสาหกรรมอยางแพรหลาย ซงจากการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดตงแตชวงเศรษฐกจตกต าในตอนปลายศตวรรษท 20 จนมาถงปจจบน องคกรทงขนาดเลกและขนาดใหญใหความสนใจกบการจดการความสมพนธกบลกคามากขน โดยแต ละองคกรมความกระตอรอรนในการทจะน าการบรหารลกคาสมพนธมาใชในการสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาขององคกรใหมประสทธภาพมากขน (Ling, R & Yen, D.C., 2001; Ying Xu, Victor Olman & Dong Xu., 2002) ความสมพนธกบลกคาทเพมขน ทสงผลใหลกคาเกดความประทบใจ ความพงพอใจ สามารถจดจ าองคกรได ตลอดจนลกคามความจงรกภกดกบองค และองคกรไดผลก าไร นอกจากน ความเจรญกาวหนาอยางรวดเรวของเทคโนโลยการสอสารและอนเทอรเนต มผลตอการเพมโอกาสทางการตลาด และมการเปลยนรปแบบการจดการความสมพนธระหวางองคกรและลกคาทงหลาย เพอทองคกรจะเขาใจถงความถกตองตามความตองการของลกคาและคาดหวงของลกคาอยางถกตอง (ชนจตต แจงเจนกจ, 2544) สงผลใหพฤตกรรมผบรโภคสนคาหรอบรการทเปลยนแปลงไป อาท ผบรโภคเนนการซอสนคาหรอการบรการทมคณคา (value added) และค านงถงคณภาพของสนคาหรอการ บรการเปนส าคญ ผบรโภคตองการสนคาหรอการบรการทมความพเศษเฉพาะตว ผบรโภคใหความสนใจกบกจกรรมนนทนาการและบนเทงมากขน ผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอการบรการไดงายขน จากชองทางการจด จ าหนายสนคาหรอการบรการมความหลากหลายมากขน โดยอาจผานสออเลกทรอนกส เปนตน

40

ความหมายของการจดการความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management : CRM)

การจดการความสมพนธกบลกคาหรอ CRM (customer relationship management) เกยวของกบการสรางความสมพนธกบลกคา และผทมโอกาสจะมาเปนลกคาดวยการสรางความเขาใจในความตองการของลกคา และการตอบสนองดานผลตภณฑและการบรการผานชองทางตาง ๆ ซงเปนทสนใจของผประกอบการ ตลอดจนผทสนใจอยากศกษาหาความรจนมการเผยแพรในสอตาง ๆ ทเปนประโยชนตอธรกจในปจจบน โดยมผเชยวชาญตางใหความหมายไวดงน

Gronroos, C. (2000) ไดกลาวถง การจดการความสมพนธกบลกคาทเกยวกบการตลาดเพอการบรการไววา เปนกระบวนการตดตอระหวางลกคากบการใหบรการขององคกรหนงๆ ซงเปนการดงดดใจ (attraction) การรกษาลกคาเอาไว (maintaining) และใหบรการทหลากหลายกบลกคา เพอท าใหองคกรคงไวได ซงความสมพนธอนดกบลกคา การจดการความสมพนธกบลกคา ยงหมายถง การท าใหไดมาซงลกคาทแทจรง (true customer) ซงเปนลกคาทรสกยนดทเลอกใชบรการขององคกร เพราะไดรบคณคาตางๆ จากองคกร ท าใหเตมใจทจะใชบรการอนๆ จากองคกร หรอมแนวโนมทจะจายใหกบองคกรในระดบทสงขนดวยความเตมใจ

Tang Y. and Schroeder. (2000) สรปนยามการจดการความสมพนธกบลกคาจากการใหนยามของนกวชาการหลายฝายไววา เปนแนวคดทใหความส าคญกบ 1) การท าตลาดไปยงกลมเปาหมายทเลอกสรร (selective target market approach) 2) การจดการกระบวนการตางๆ (process management) 3) การบรการและคณภาพการบรการ (service and service quality) 4) การวดผลงานจากความภกดของลกคา (performance measures of customer loyalty) ซงเชอมโยงมาจากระดบความพงพอใจของลกคา และ 5) การท าการตลาดภายใน (internal marketing)

Christopher, M., Payne, A. & Ballantyne, D. (1991) ไดใหความหมายวา การจดการความสมพนธกบลกคา หมายถง การรวมคณภาพการใหบรการลกคากบการตลาดเขาดวยกนโดยมวตถประสงคเพอทจะสรางและรกษาลกคา

Kutner, S. & Cripps, J. (1997) กลาววา การจดการความสมพนธกบลกคา คอ การตลาดทมขอมลเปนสงขบเคลอน การจดการความสมพนธกบลกคา คอ สาขาการจดการหรอปรชญาทตองการใหธรกจระลกและรกษาความสมพนธกบลกคา การน าการจดการลกคา

Hobby, John. (1999) ไดใหความหมายวา การจดการความสมพนธกบลกคา หมายถง วธการจดการอยางหนงทชวยใหองคกรสามารถระบ ดงดด และรกษาลกคาทใหผลก าไร โดยการจดการจดการความสมพนธกบลกคา

Srivastava, Rajendra K., Tasadduq A. Shervani & Liam Fahey. (1999) ไดใหความหมายวาการจดการความสมพนธกบลกคาหมายถง กระบวนการทางธรกจทเกยวของกบการระบกลมลกคา, การสรางองคความรเกยวกบลกคา, การสรางความสมพนธกบลกคา, และการสราง

41

ความรบรเกยวกบองคกรและผลตภณฑและบรการขององคกรใหเกดขนกบลกคา Buttle, Francis. (2001) กลาววา การจดการความสมพนธกบลกคา คอ การพฒนาและ

รกษาความสมพนธทกอใหเกดผลประโยชนในระยะยาวรวมกนกบลกคาทมนยส าคญเชงกลยทธ Payne, Adrian & Frow, Pennie. (2004) กลาววา การจดการความสมพนธกบลกคาเปน

วธการจดการอยางหนงทใชในการสราง พฒนา และเสรมสรางความสมพนธกบลกคากลมเปาหมายอยางระมดระวง โดยมวตถประสงคเพอเพมมลคาใหกบลกคา เพมผลก าไรขององคกรและมลคาใหกบผถอหนใหมากทสด

ดสพงศ พรชนกนาถ (2546) กลาววาการจดการความสมพนธกบลกคา คอ กลยทธทางธรกจซงถกออกแบบมาเพอชวยใหองคการสามารถจดกระบวนการตาง ๆ ภายในองคการใหสอดคลองและตอบสนองตอความตองการของลกคาแตละกลมเพอกอใหเกดความพงพอใจสงสดของลกคา อนจะน ามาซงความจงรกภกดตอองคการ รายไดทเพมสงขนและความสามารถในการท าก าไรในระยะยาว

ชนจตต แจงเจนกจ (2544) กลาววา การจดการความสมพนธกบลกคา หมายถง กจกรรมการตลาดทกระท าตอลกคาซงอาจจะเปนลกคาผบรโภคหรอคนกลางชองทางการจดการจ าหนายแตละรายอยางตอเนอง โดยมงใหลกคาเกดความเขาใจ มการรบรทดตลอดจนตลอดชอบบรษทและสนคาหรอบรการของบรษท ท งนมงการสอสารแบบสองทาง โดยมจดมงหมายเพอการพฒนาความสมพนธของบรษทระหวางบรษทกบลกคาใหไดรบประโยชนแบบสองฝาย (win-win strategy) เปนระยะเวลายาวนาน จากนยามดงกลาว ท าใหเราเหนความส าคญของการจดการความสมพนธกบลกคา 4 ประการไดแก

1. เปนกจกรรมสรางสมพนธกบลกคาผบรโภคหรอคนกลางในชองทางการตลาดแตละราย (customized) อยางเปนกนเอง (personalized)

2. วตถประสงคไมจ าเปนตองเปนการเพมยอดขายในทนท หากแตผลลพธในรปของยอดขายจะเกดขนในระยะยาวจากการทลกคารสกประทบใจ มความเขาใจและรบรทดในตราสนคาดงนนสงทตองการจาก CRM มากกวาคอ การผกพนธกบลกคาอยางตอเนองในระยะยาว (L-T Relationship)

3. จดมงหมายส าคญของโปรแกรมคอตองการใหทงบรษทและลกคาไดประโยชนจาก CRM ทงสองฝาย (win-win strategy)

4. เนนกจกรรมการสอสารแบบสองทาง (two-way communication) ดงนนเครองมอหรอสอตอบกลบโดยตรง (direct response device) เชน เบอรโทรศพท เวบไซดทจ างาย ไปรษณยทลกคาฉกและสงกลบทางไปรษณย Call Center เปนตน กจะกลายเปนเครองมอส าคญ

จากนยามของนกวชาการดงกลาวขางตนทกทาน ผวจยสามารถบรณาการนยามของการจดการความสมพนธกบลกคา ไดวา การจดการความสมพนธกบลกคาเปนกลยทธของธรกจอยาง

42

หนงในการสรางความสมพนธอนดในระยะยาวกบลกคา เพอทจะใหลกคามความพงพอใจในธรกจ และสามารถรกษาลกคาเกาไวได พรอมทงท าใหลกคาเกาบอกตอเพอใหลกคาใหมมาซอสนคาหรอใชบรการของกจการ

จดมงหมายของการจดการความสมพนธกบลกคา จดมงหมายของการจดการความสมพนธกบลกคากคอ การพฒนาระดบความพงพอใจ

ของลกคา การเพมความภกดของลกคา การสรางสมพนธภาพทดกบลกคาปจจบนใหซอสนคาหรอใชการบรการจากองคกรอยางตอเนอง และเพมจ านวนลกคาใหมากขน (Tiwana, Amrit., 2001)หรออาจสรปไดวามตวขบเคลอนหลกอย 4 ตว ในการจดการความสมพนธกบลกคา คอ การสรางความ พงพอใจ (satisfaction) ความไววางใจ (trust) การสรางความภกด (loyalty) และการรกษาลกคา (retention)

องคประกอบหลกของการสราง CRM Gartner Group. (2002, หนา 155 - 157 อางถงใน สนธฟา แสงจนทร, 2547) ไดน าเสนอ

กรอบความคดทชวยใหองคการสามารถมองถงภาพรวมของการน า CRM มาใชไดอยางชดเจนยงขน โดยไดแนะน าองคประกอบหลก 8 ประการของการสราง CRM ดงน

1. วสยทศน CRM (CRM vision) ทชดเจนจะชวยใหการน า CRM มาใชภายในองคการประสบความส าเรจมากยงขน เชนเดยวกนกบวสยทศนในการด าเนนธรกจ วสยทศน CRM กคอการทองคการตองการใหลกคามองเขามาหาหรอรสกกบตวองคการอยางไร ลกคาในทนหมายรวมถง ลกคาขององคการในปจจบนและลกคาทมแนวโนมวาจะมาซอสนคาและบรการขององคการในอนาคต หากองคการน า CRM มาใชโดยปราศจากการก าหนดวสยทศนทชดเจนแลว ผลกระทบในทางลบทจะตามมากคอ องคการจะไมสามารถสรางความแตกตางเพอแยกตวเองออกมาจากคแขงได กลมลกคาเปาหมายขององคการจะไมสามารถคาดหวงไดวาเขาควรทจะไดรบบรการหรอความพงพอใจในระดบไหนจากองคการและสดทายกคอ บคลากรขององคการเองจะไมรทศทางทชดเจนในการปฏบตงานของตนเองวาพวกเขาควรจะสงมอบสนคา และบรการอยางไรเพอสรางความพงพอใจใหแกลกคา

2. การคดกลยทธ CRM (CRM strategy) จะตองน าทศทางและเปาหมายดานการเงนจากกลยทธของการด าเนนธรกจโดยรวมมารวมประกอบดวยเพอทจะคนหากลยทธในการสรางความจงรกภกดของลกคาเพอท าใหลกคาอยกบองคการไดยาวนานขน ซอสนคาและบรการกบองคการมากขน แนะน าองคการใหกบบคคลอน ๆ รวมถงความเตมใจของลกคาทจะซอสนคาและบรการอน ๆทมราคาสงขน วตถประสงคของกลยทธ CRM มนยส าคญคอ การทองคการสามารถจะก าหนด

3. ประสบการณของลกคา (valued customer experience) ทไดจากการปฏสมพนธกบองคการทจะชวยก าหนดมมมองของลกคาทมตอองคการ ซงสงนจะสมพนธกบวสยทศน CRM ทองคการไดตงเอาไว ประสบการณทดของลกคาจะสงผลตอความพงพอใจความเชอใจและความ

43

จงรกภกดตอองคการในระยะยาว ในทางตรงกนขามประสบการณทไมดของลกคานอกจากจะไมกอใหเกดผลดตอองคการแลวประสบการณทไมดจะถกบอกตอออกไปในอตราทเรวและมากกวาประสบการณทด

4. ความรวมมอภายในองคการ (organizational collaboration) ความเชอผด ๆ อยางหนงถอวารนแรงส าหรบองคการกคอ คดวาการทองคการน าเทคโนโลยดาน CRM มากมายมาใชภายในองคการจะชวยท าใหองคการเปนองคการทมงเนนไปทลกคาหรอเปนองคการทมลกคาเปนศนยกลางสงทขาดหายไปคอ การเปลยนแปลงทจ าเปนภายในองคการ จดมงหมายหลกของแนวความคด CRM กคอ การทบคลากรขององคการตงแตระดบพนกงานปฏบตการจนถงระดบผบรหารตางใหความสนใจและมงเนนไปทการตอบสนองความตองการทหลากหลายของลกคา การเปลยนแปลงดงกลาวนอาจจะรวมถงการเปลยนแปลงโครงสรางภายในองคการการออกแบบระบบคาตอบแทนและการจงใจของพนกงาน การพฒนาทกษะความช านาญของบคลากรหรอแมแตการเปลยนแปลงวฒนธรรมองคการ ทงหลายทงปวงเพอกระตนใหเกดการท างานทประสานสอดคลองกนทวทงองคการ

5. กระบวนการ (processes) ในอดตการปรบปรงเปลยนแปลงกระบวนการภายในองคการเปนไปเพอวตถประสงคทจะพฒนาประสทธภาพการปฏบตงานภายใน และลดตนทนในการด าเนนงานขององคการโดยผทไดรบผลประโยชนโดยตรงจากการพฒนานกคอ ตวองคการเอง ไมใชลกคาการน าหลกการ CRM เขามาใชจะชวยใหองคการมงเนนไปทการพฒนาปรบปรงกระบวนการหลกๆ ซงจะสงผลกระทบโดยตรงไปทลกคา และยงเปนการชวยท าใหองคการทราบดวยวากระบวนการใดมความส าคญกบลกคาบาง บอยครงทองคการลมคดไปวากระบวนการภายในองคการทมอยอยางหลากหลาย กระจดกระจายและซบซอนจะสงผลใหลกคาเกดประสบการณทไมดในการตดตอกบองคการ

6. ขอมลเกยวกบลกคา (information) เปนปจจยทส าคญทสดและมผลตอ CRM องคการจ าเปนตองบรหารขอมลอยางมประสทธภาพ เรมตงแตการเกบรวบรวมขอมลเกยวกบลกคา การวเคราะหขอมลรวมถงการสงผานและกระจายขอมลเหลานไปยงสวนตาง ๆ ทมปฏสมพนธกบลกคาโดยทวถงทงองคการ แตในความเปนจรงแลวองคการสวนใหญจะมขอมลเกยวกบลกคามากมาย ซงขอมลเหลานไมไดน ามาจดจ าแนกและวเคราะหใหเกดประโยชนในการด าเนนธรกจ และยงกระจดกระจายอยใน

7. เทคโนโลย (technology) คนสวนใหญมความคดวา CRM คอเรองเกยวกบเทคโนโลยลวน ๆ จรง ๆ แลวเทคโนโลย CRM เปนเพยงองคประกอบส าคญอยางหนงทชวยใหองคการประสบผลส าเรจในดาน CRM เทานน อยางไรกตามการพจารณาน าเทคโนโลยทเหมาะสมมาใชจะชวยใหองคการบรรลเปาหมาย CRM ไดเรวขนและมประสทธภาพมากขน

8. การวดความกาวหนาของ CRM (metrics) เหมอนกบกลยทธอน ๆ การท า CRM

44

จ าเปนทตองมตววดเพอตดตามความกาวหนาของการน า CRM มาใชวาประสบผลส าเรจมากนอยเพยงใดและสามารถบรรลเปาหมายหรอวตถประสงคทตงไวหรอไม ดงนนองคการจ าเปนทตองตงวตถประสงคและเปาหมายทสามารถวดคาได และคอยตดตามตววดเหลานอยางสม าเสมอ องคการสามารถตงตววดและตดตามผลการด าเนนกลยทธ CRM โดยก าหนดตววดใน 4 ระดบ คอ ตววดระดบองคการ ตววดระดบกลยทธทางดานลกคา ตววดส าหรบวดการด าเนนงานและกระบวนการและสดทายคอตววดส าหรบปจจยน าเขา

กระบวนการพฒนากลยทธการจดการความสมพนธกบลกคา กระบวนการพฒนากลยทธการจดการความสมพนธกบลกคา มขนตอน 4 ขนดงน

(ชมพนช สนทรนนท, 2549) 1. การแสวงหาและการรกษาลกคา ส าหรบองคกรธรกจใด ๆ การด าเนนธรกจ

จ าเปนตองเรมตนจากการแสวงหาลกคา 2. การเขาใจและสรางความแตกตาง การจดการลกคาสมพนธใหประสบผลส าเรจ

จ าเปนตองอาศยความเขาใจลกคาอยางถองแท 3. การจดหาสนคาและบรการทสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาใหมาก

ทสดโดยอาศยความเขาใจวาลกคาขององคกรคอใคร 4. การปฏสมพนธกบลกคาและการเพมคณคา (value) ใหกบลกคา โดยอาศยการพฒนา

สนคาและบรการควบคกนไป เพอใหสามารถตอบสนองตอความตองการ ของลกคามากทสด กระบวนการทง 4 ขนตอนน แสดงไดดง ภาพประกอบท 2.12

ภาพประกอบท 2.12 แสดงกระบวนพฒนากลยทธการจดการความสมพนธกบลกคา

ทมา : Melinda Nykamp (อางถงใน ชมพนช สนทรนนท, 2549)

45

ปจจยความส าเรจในการจดการความสมพนธกบลกคา ปจจยความส าเรจในการจดการความสมพนธกบลกคา หมายถง สงทขบเคลอน

ความส าเรจในการจดการความสมพนธกบลกคา หรอองคประกอบส าคญทเปนหลกประกนทท าใหการด า เ นน กจกรรมการจดการความสมพน ธกบ ลกคาในองคกรประสบความส า เ รจ (Federico Rajola., 2003) โดยเปนองคประกอบทสนบสนนการสรางความสมพนธ และรกษาความสมพนธกบลกคา ซงประกอบดวยองคประกอบหลายองคประกอบทท างานรวมกนและแตละองคประกอบจะตองมความสอดคลองและสนบสนนกน โดยองคประกอบเหลานถกน ามาใชเพอพจารณาวางแผน และด าเนนการเกยวกบการบรการลกคา การรกษาและกระชบความสมพนธลกคา ใหลกคาพงพอใจ ไววางใจ สรางความภกด และการรกษาลกคา ท งน การทองคกรจะประสบความส าเรจในการบรหารลกคาสมพนธ จะไมสามารถอาศยองคประกอบตวใดตวหนง แตตองประกอบไปดวยองคประกอบทจ าเปนหลายตวทมความเกยวพนกน เพอความส าเรจในการจดการความสมพนธกบลกคา (Comb, C., 2004) ไดมนกวชาการหลายทานทไดเสนอรปแบบการจดการความสมพนธกบลกคาเพอน ามาประยกตใชใหเกดผลในองคกร (Buttle, Francis., 2001; Injazz J. Chen & Karen Popovich., 2003; Comb, C., 2004; Gartner Group, 2002) โดยมววฒนาการ และความสมพนธในแตละองคประกอบดงน

Buttle, Francis. (2001) ไดเสนอองคประกอบทส าคญในการบรหารลกคาสมพนธเพอน าสงคณคาแกลกคา เรยกวา CRM Value chain ซงประกอบดวยองคประกอบส าคญ 4 องคประกอบ คอ 1) ภาวะผน าและวฒนธรรมองคกร (leadership and organization culture) 2) บคลากร (people) f3) ขอมลและเทคโนโลยสารสนเทศ (data and information technology) และ 4) กระบวนการ (process)

Injazz J. Chen & Karen Popovich. (2003) ไดอธบายวา การพฒนารปแบบการจดการความสมพนธกบลกคานน หลกการส าคญคอตองมความเขาใจองคประกอบทตองมในระบบการจดการความสมพนธกบลกคาเพอน าไปสการก าหนดกรอบ (framework) หรอสงทองคกรจะตองท าในอนาคต กลยทธการจดการความสมพนธกบลกคาเปนกรอบทอธบายสงทองคกรจะท าประกอบดวย บคลากร (people) กระบวนการ (process) และเทคโนโลย (technology) ทมสวนส าคญในการขบเคลอนความสมพนธระหวางลกคากบองคกรใหประสบความส าเรจ แสดงไดดงภาพประกอบท 2.13

46

ภาพประกอบท 2.13 รปแบบการบรหารลกคาสมพนธของ Injazz J. Chen & Karen Popovich.

(2003, pp. 672-688.) Comb, C. (2004) ไดเสนอองคประกอบทท าใหการจดการความสมพนธกบลกคาประสบผลส าเรจ ประกอบดวยองคประกอบทส าคญ อาท วฒนธรรมองคกร (culture) บคลากร (people) ภาวะผน า (leadership) และ เทคโนโลย (technology) ทแตละองคประกอบมงขบเคลอนไปยงลกคา แสดงไดดงภาพประกอบท 2.14

ภาพประกอบท 2.14 รปแบบการจดการความสมพนธกบลกคาของ Comb, C. (2004)

CUSTOMER

FOCUS LEADERSHIP TECHNOLOGY

CULTURE

PEOPLE

47

ประโยชนของการใช CRM ในธรกจ จากการท CRM เนนการใหลกคาเปนศนยกลางของธรกจ และการทลกคามความตองการ

และพฤตกรรมทแตกตางกน ธรกจจงตองสรางกลยทธทเหมาะสมกบลกคาแตละรายโดยการใช CRMเขามาชวยในการวเคราะหขอมลของลกคา จงท าใหธรกจสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางตรงใจยงขน และท าใหธรกจไดผลลพธตอเนอง (กณฑล รนรมย , เพลนทพย โกเมศโสภา และสาวกา อณหนนท, 2548) ซงสามารถสรปของ CRM ไดดงน

1. สรางความสมพนธระยะยาวระหวางบรษทกบลกคา ดวยความสมพนธทดและตอเนองยาวนานไมไดเกดขนชวขามคน แตเกดจากประสบการณทนาประทบใจในครงแรกทมการปฏสมพนธตอกนและคอย ๆ สานสมพนธกนจนเปนโซทองคลองใจแนบแนนเสมอนหนงเปนเครอญาตใกลชดและหมนคอยดแลรกษามนไวอยางสม าเสมอ ความสมพนธทกอใหเกดมลคาระยะยาว ของลกคา

2. การรกษาลกคาปจจบน มหลกการส าคญคอ การสรางคณคาเพม (value added) ใหแกลกคา โดยเนนลดคาใชจายของลกคาเปนหลก ท าใหลกคาเหนถงความแตกตางของบรษทกบคแขงขน

3. ชวยในการหาลกคาใหม โดยการสรางความพอใจใหลกคาปจจบน เพอใชเปนลกคาอางองในการหาลกคาใหม ซงตนทนการหาลกคาใหมมากกวาตนทนการรกษาลกคาเกาถง 6 เทา ทงนตองไมท าใหลกคาปจจบนรสกวาถกใชเปนเครองมอในการชวยบรษทหาลกคาลกคา

4. ชวยในการดงลกคาเกากลบมา โดยใชโปรแกรม CRM ชวยในการดงลกคาเกากลบมาไดแตอาจจะตองใชระยะเวลายาวนาน เพราะลกคาอาจจะจงรกภกดกบสนคาคแขงในชวงเวลาทจากไปหลกส าคญ คอ ตองท าดทสดกบลกคาปจจบน แลวใชลกคาปจจบนดงลกคาเกากลบมา โดยเฉพาะลกคาปจจบนทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของลกคาเกา

5. เพอใหลกคาเกดความจงรกภกดกบบรษท และสนคาหรอบรการของบรษท โดยเฉพาะอยางยงในกรณทบรษทมสนคาจ าหนายหลายสายผลตภณฑ การทลกคาซอสนคาของบรษทในสายผลตภณฑหนงแลวรสกประทบใจในทางบวก โอกาสทบรษทจะเสนอขายสนคาในสายผลตภณฑอนหรอซอตอเนอง (cross selling) ไดส าเรจมมากขน และมโอกาสทลกคาจะซอตอยอด โดยเคยซอของถกกถกเปลยนเปนซอของแพงขน

6. สรางภาพลกษณทดในสายตาลกคา เพราะลกคาจะบอกปากตอปากถงการบรการหรอสนคาทด และสรางความภกด เชอมน และมสวนรวมของพนกงานกบบรษท เนองจากโปรแกรม CRM เขามามสวนรวมในการพฒนาดานความร ความสามารถ และทศนคตทดกบบรษท (จ าลกษณ ขนพลแกว, 2546 อางถงใน นภสนนท โตรน, 2550)

7. ดงนนจงเหนไดวาการจดการความสมพนธกบลกคามความส าคญอยางยง หากองคกรมการจดการความสมพนธกบลกคาอยางมประสทธภาพ จะสรางความสมพนธระยะยาว

48

ระหวางบรษทกบลกคา และยงชวยในการหาลกคาใหม ชวยเพมก าไรใหแกองคกร ประสทธภาพนนในวงการธรกจหมายถงการประกอบกจการทมก าไร กลาวคอ ถาประกอบกจการมก าไรเรยกวาท างานมประสทธภาพ ถาขาดทนกเรยกวาท างานไมมประสทธภาพ (นภา ไชยอบล, 2545) เนองจากในการท าธรกจตองใชทนซงมไดหมายถงเฉพาะเงนตราเทานน แตรวมถงการบรหารทมการประหยดทงแรงงานเวลาและไดรบประโยชนสงสดดวย เมอมการลงทนธรกจจงหวงผลตอบแทนในรปแบบของก าไรจากการลงทนนน ซงสามารถสรปไดตามภาพประกอบท 2.15 ภาพประกอบท 2.15 ประโยชนของการใช CRM ในธรกจ (กณฑล รนรมย, เพลนทพย โกเมศโสภา

และ สาวกา อณหนนท, 2548)

ขนตอนของการจดการความสมพนธกบลกคา การจดการความสมพนธกบลกคาใหประสบความส าเรจจะตอง ประกอบดวยแผนปฏบต

การทมความละเอยดและรดกมเปนอยางมาก เพราะการวางแผนทดจะชวยใหองคกรพบกบความส าเรจตามทตงไวไดตามแนวทางกระบวนการการสรางการบรหารความสมพนธดงตอไปน (Melinda Nykamp., 2001)

1. การประเมนสถานการณ (situation assessment) การประเมนสถานการณจะชวยใหองคกรสามารถจดการก าหนดขนาดและล าดบการบรหารความสมพนธไดชดเจนมากขน โดยขนตอนแรกคอ การประเมนสถานการณในปจจบน โดยวธทดทสดทจะไดขอเทจจรงเรองน คอ การสมภาษณและถกประเดนกบบคลากรภายใน อนไดแก ผบรหารระดบสง ผจดการ หรอแมแตพนกงานระดบตนขององคกร การถกประเดนดงกลาวจะชวยใหเราทราบถงเรองทเปนขอเดนและขอดอยของการบรหารลกคาสมพนธ ทงนตองท าความเขาใจถงมมมองทแตกตางกนของแตละแผนกเพอน ามาประเมนสถานการณใหเปนไปอยางตรงประเดนตามความเปนจรงมากทสด ดวย

ลกคาเกดความพอใจ

ลกคามความจงรกภกด

ซอสนคารปแบบอน ซอสนคารนทมคณภาพดขน

ราคาสงขน

รายไดขององคกรเพมขน

ก าไรขององคกรเพมขน

พดถงในทางด ซอมากขน

ลกคาใหม

49

เหตนจงมการแบงการประเมนอออกเปน 2 สวนเพอใหภารกจทแตละสวนทไดรบมอบหมายลลวงและเปนระบบไดงายขน

1.1. การประเมนสถานการณภายในองคกร คอ การประเมนโครงสรางองคกรและความสามารถของการจดการความสมพนธกบลกคา โดยผลการประเมนสถานการณของภายในองคกรจะท าใหทราบถงต าแหนงทองคกรยนอยและจดเดนจดดอยในแตละภาคสวน การทภายในองคกรรวมมอกนจะสงผลใหเกดการแสดงความคดเหนในมมมองตางๆ ซงเปนจดเรมตนทดของกระบวนการประเมนเพอน าขอมลมาพฒนาศกยภาพและเปนรากฐานส าคญของการวางกลยทธขององคกร ตลอดจนเพมศกยภาพในการจดสรรทรพยากร เพอจดการการลงทนทเหมาะสมดวย

1.2. การประเมนสถานการณภายนอกองคกร คอ การประเมนประสบการณของลกคาทมตอสนคาและบรการโดยอาจจะใชวธการวเคราะหลกคาทงหมดหรอเจาะเฉพาะกลมลกคาทองคกรตองการศกษา ซงการประเมนขอมลเพอคนหาวงจรการซอของลกคา ความคาดหวง กลมลกคาทแทจรง จะเปนพนฐานความเขาใจในการท าการจดการความสมพนธไดอยางประสบความส าเรจ

2. การวเคราะหชองวางของการท าการจดการความสมพนธกบลกคา (CRM gap analysis) คอ การเปรยบเทยบสถานการณปจจบนทเปนอยกบสงทตองการใหเปนในอนาคตเพอเปนการมองหาโอกาสในการสรางปฏสมพนธกบลกคาอยางสม าเสมอ รวมถงการวเคราะหกจกรรมทางการตลาดจะท าใหเกดการจดระบบขอมลและกระบวนการทางธรกจไดชดเจนมากยงขนและเมอองคกรพบขอบกพรองตางๆ ในกระบวนการกจะไดน ามาแกไขอยางทนทวงท

3. การวางแผนปฏบตการ (action plan) การจดล าดบกอนหลงในการสรางปฏสมพนธเปนสงทมความส าคญในการสรางความส าเรจตงแตเรมตน โดยองหลกการเงอนไขอย 4 ประการ คอ

3.1. คาใชจาย (cost) การวเคราะหถงการลงทนในขนตนและคาใชจายในอนาคตทอาจจะเกดขน

3.2. ผลประโยชน (benefit) ดงเชน การเพมของผลก าไรทไดจากการซอของลกคา การประหยดรายจายตนทนการผลต การมความสมพนธทดกบลกคาจนกลายเปนความภกด เปนตน

3.3. ความเปนไปได (feasibility) การอยบนพนฐานของการประเมนความพรอมทางดาน ความสามารถขององคกร ความพอเพยงของทรพยากร ระบบสนบสนนทงจากภายใน และภายนอกองคกร และปจจยอนๆ ทเกยวของ

3.4. เวลา (time) ระยะเวลาทใชในการปฏบตงาน รวมถงระยะเวลาของการอบรมเพอเพมทกษะและการบรหารความเปลยนแปลงทจะเกดขนในอนาคตดวย

ตวแบบทเกยวของกบการจดการความสมพนธกบลกคา

50

ตวแบบทใชเปนแนวทางเพอสรางความสมพนธกบลกคา ไดแก DEAR Model และ IDIC Model โดยแตละ Model มสาระส าคญดงน

1. DEAR Model DEAR Model มองคประกอบดงน (วทยา ดานธ ารงกล และพภพ อดร, 2547 อางถง

ใน พรทพย ประดษฐากร, 2556) 1.1 การสรางฐานขอมลลกคา (database)

1.1.1 สรางฐานขอมลลกคา ในธรกจบางประเภทมการเกบขอมลของผบรโภคเพอเปนขอมลเบองตนทใชในการลงทะเบยนหรอรวมกจกรรมทางการตลาดกบองคกรกจะมความไดเปรยบในเรองของฐานขอมลเบองตนของลกคา เพราะถาผบรโภครายใดมการปฏสมพนธกบองคกรมากกจะยงมสวนท าใหฐานขอมลลกคามมากขนตามไปดวย ยกตวอยาง กลมธรกจทางการเงน กลมโทรคมนาคม เปนตน สวนถาองคกรไหนไมมขอมลในสวนนกสามารถเรมตนจากขอมลในแหลงภายในองคกรนนได เชน ฝายขาย ฝายบญช ฝายบรการลกคา เปนตน โดยทความยากงายของการเกบขอมลนนขนอยกบวาองคกรนนๆ มโอกาสในการปฏสมพนธมากนอยแคไหน ในกรณของสนคาบางชนดใน กลมอปโภคบรโภค เชน สบ ยาสฟน ผงซกฟอก ฯลฯ กมกจะมปญหาเรองความไมเปนระบบของขอมลเนองจากขายสนคาผานคนกลางและลกคาเปนแบบรายยอยกระจดกระจายกนไป ดงนนจงจ าเปนทตองสรางฐานขอมลโดยใชกจกรรมสงเสรมการขายมาดงดดความสนใจ เชน การทใหผบรโภคลงทะเบยนเพอรบรางวลหรอมอบสวนลดในการซอสนคาและบรการนนๆ ในทนนกการตลาดควรมแนวทางของการท าฐานขอมล ผบรโภค ดงตอไปน

- รายการซอสนคาและประวตลกคาพรอมรายละเอยด เชน อาย เพศ รายการสนคาทซอบอยๆ ราคาทลกคาซอ เปนตน

- รายละเอยดในเรองทการตดตอลกคาและชองทางการตดตอระหวางผซอและผขายทมปฏสมพนธในทกเรองโดยไมจ ากดวาจะตองเปนแคเรองการขายเทานน

- ขอมลรายละเอยดอนๆ สามารถน าไปวเคราะหและจดประเภทของลกคาได

- การตอบสนองของลกคาตอเครองมอทางการตลาดผานชองทางการสอสารตางๆ อาทเชน การสงไดเรกเมล การสอสารผานพนกงานขาย เปนตน

1.1.2 วเคราะหและเจาะจงกลมลกคาตามมลคา ในสมยกอนการท าการตลาดจะใชวธการในการวเคราะห ขอมลลกคาเพอท าการแยกแยะลกคาออกเปนกลมๆตามรปแบบ พฤตกรรมผบรโภคหรอตวแปรรวมทมลกษณะทเหมอนกนโดยใชวธการทางสถตเพอน าขอมลดงกลาวมาจดการตลาดใหเหมาะสมกบผบรโภคกลมนนๆ แตในปจจบนมการเปลยนรปแบบการวเคราะหผบรโภคเปนลกษณะรายบคคล เพอโอกาสในการท าความเขาใจตอผบรโภคไดดยงขน อก

51

ทงยงสรางความสมพนธทเหนยวแนนกบลกคาและการสรางผลก าไรในระยะยาวไดอกดวย ซงผลก าไรทไดเพมขนมานนจะไดมาจากกระบวนการดงตอไปน

- โอกาสทลกคาทเคยซอสนคาชนดหนงแลวจะซอสนคาชนดอนๆตอไปดวย หรอมการซออยางตอเนอง

- การเพมโอกาสของปรมาณการซอในยอดการซอในครงตอๆ ไป - การลดตนทนของกจการนนๆ ลงกชวยเพมก าไรตอองคกรได ดงนนการจดแบงประเภทของลกคากชวยสงผลใหเกดก าไรทมากขน

แกองคกร เชน การคดแยกลกคาทมความภกดและก าไรใหอยางตอเนองออกจากกลมลกคาทไมสรางก าไรหรอท าใหองคกรขาดทนออก ตามหลก 80:20 ทองคกรทวไปมกพบเจอ ดงนน ในการสรางสมพนธกบลกคาควรเลอกทจะรกษาลกคากลมทมความภกดใหอยกบองคกรใหนานทสด ดวยเหตนองคกรจงตองส ารวจวเคราะหขอมลใหดกอนการคดแยกกลมของลกคาและเลอกลกคาเพอกอใหเกดประโยชนสงสดในดานการสรางผลก าไรขององคกร รวมถงตวองคกรเองกไดรบผลตอบรบในเชงบวกอยางกวางขวางจากลกคาทมความพงพอใจในสนคาและบรการดวย

1.2 การใชเทคโนโลยทเหมาะสม (electronic) การเลอกใชเทคโนโลยทเหมาะสมมสวนชวยในการวเคราะหแยกแยะขอมล

ลกคาเพอสรางสมพนธและสรางจดการตดตอสอสารกบตวลกคา รวมถงชวยในการกระจายขอมลในชองทางตางๆ ทงในและนอกองคกร ซงเทคโนโลยจะประสบความส าเรจได ตองประกอบดวยหลกการ ดงตอไปน

1.2.1 การเลอกใชเทคโนโลยทเหมาะสม ในการบรหารลกคาสมพนธใหประสบความส าเรจ จะตองประกอบไปดวยเทคโนโลยทงระบบปฏบตการและระบบวเคราะห ซงเทคโนโลยทมประสทธภาพสามารถเขาถงการจดเกบ การจดเตรยม และฐานขอมลลกคาไดด รวมถงชวยใหองคกรเกดการพฒนาคณภาพภายในตวองคกรเองดวย และถาในกรณทมการน าขอมลไปใชตอยอดกบองคกรภายนอกกจะชวยใหการบรหารจดการมประสทธภาพมากยงขนเชนกน

1.2.2 สรางจดการตดตอ (contact point/touch points) การปฏสมพนธเรยกไดวาเปน หวใจหลกของการท าการจดการความสมพนธกบลกคาเลยทเดยว การบรหารความสมพนธจะประสบความส าเรจไดนนสวนหนงขนอยกบการตดตอกบลกคาอยางตอเนอง การรกษาสมพนธควรเนนหนกในเรองคณภาพทคงเสนคงวาและตอบความตองการของลกคาไดตรงประเดน ซงเมอองคกรน าขอมลฐานลกคาไปวเคราะหกจะสามารถหาจดการตดตอกบลกคาเพอสานสมพนธไดอยางเหมาะสม ซงจดตดตอดงกลาวสามารถแยกออกไดเปน 5 ประเภท คอ

- จดตดตอในงานขาย เชน พนกงานทราน จดบรการการขาย เปนตน

52

- จดตดตอในการบรการลกคา/งานสนบสนน เชน การบรการลกคา การฝกอบรม การรบประกน คอลลเซนเตอร (call center) เปนตน

- จดตดตอเกยวกบการจดสงสนคา เชน พนกงานจดสงสนคา แผนกจดสง เปนตน

- จดตดตอเกยวกบการสอสารการตลาด เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ เปนตน

- จดตดตอหนวยงานอนๆ เชน ฝายบญช ฝายเครดต เปนตน ณ ปจจบน เทคโนโลยการตดตอสอสารกาวหนาไปอยางมากท าให

นกการตลาดมจดการตดตอกบลกคาทหลากหลายและมประสทธภาพมากขน ซงนอกเหนอจากเทคโนโลยคอลลเซนเตอรทใชกนอยแลวนนกยงมเทคโนโลยอนเตอรเนตทเขามาเปนเครองมอทท าใหนกการตลาดสามารถตดตอสอสารกบลกคาไดงาย รวดเรว เฉพาะเจาะจง ซงเปนผลดตอการสรางปฏสมพนธกบลกคาไดอยางทนถวงทดวย

1.2.3 กระจายขอมลลกคาผานทกชองทางการตดตอ สงทการบรหารความสมพนธควรใหความส าคญอกอยางหนงคอการทองคกรมการจดการระบบฐานลกคาทดจะสามารถชวยใหการรท างานภายในองคกรราบรนขน เชน ในกรณทตองการเรยกดขอมลของลกคากสามารถเรยกดไดอยางทนท เปนตน

1.3 การก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ (action) เมอมกระบวนการการจดการขอมลลกคาทเปนระบบแลว ขนตอนตอไปทเรา

ตองท าคอ การก าหนดแผนกจกรรมทางการตลาดเพอสรางสมพนธทดกบตวลกคา ซงกจกรรมตางๆ สามารถแบงออกได ดงน

1.3.1 การบรการลกคา (costumer service) การทนกการตลาดจะสามารถรกษาฐานลกคาและตอบสนองความพงพอใจของลกคาไดนนตองรจกการบรการทงใน “เชงรบ” คอการแกปญหาใหกบลกคา และวธ “เชงรก” คอ การคาดคะเนความตองการของลกคา และหาทางตอบสนองความตองการตางๆ กอนทลกคาจะรองขอหรอเกดปญหาขน ทงสองวธดงกลาวจะชวยเพอสานสมพนธอนดใหเกดขนในใจของลกคาได

1.3.2 โ ป ร แ ก ร ม ก า ร ส ะ ส มค ะ แนน / โ ป ร แ ก ร มส ร า ง ค ว า มภ ก ด (frequency/loyalty programs) เปนการใชระบบสมาชกหรอแตมสะสมคะแนนเพอตอบแทนการจบจายแกลกคา วธการนเปนวธทไดรบความนยมในทกขนาดองคกรและไดผลดมาโดยตลอดในแงขอการรกษาฐานลกคาและสรางความภกด เชน การสะสมไมลของสายการบน การสะสมคะแนนของหางรานตางๆ เปนตน

53

1.3.3 โปรแกรมสรางสมพนธในเชงสงคม (community programs) เปนการสรางสมพนธระหวางกลมลกคาดวยกนเองเพอเปนการรกษาความสมพนธในระยะยาว เชน การตงชมชนในสงคมออนไลนเพอแลกเปลยนความคดเหนและซกถามปญหาในการใชงาน ฯลฯ

1.3.4 โปรแกรมสรางสมพนธเชงโครงสราง (structure ties) การทองคกรมอบความสะดวกสบายใหกบลกคาในการตดตอสอสาร การสงซอสนคา หรอควบคมคาใช ฯลฯ ผานอปกรณ เครองมอหรอเทคโนโลย เพออ านวยความสะดวกแกลกคาและเชอมโยงลกคากบสนคาและบรการนนไดดวย เชน การเพมความสะดวกในการสงซอสนคาแบบออนไลน, การเพมชองทางการสอสารเพอสรางสมพนธทดกบตวแทนจ าหนาย เปนตน

1.3.5 การสนองความตองการลกคาเปนรายบคคล (customization) การตอบสนองความตองการของลกคาในรายบคคลเปนสวนหนงทชวยสรางสมพนธทเหนยวแนนได เพราะเมอลกคาไดรบสนคาหรอบรการทตรงกบความตองการกจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจและผกพนกบองคกรไดอยางยาวนาน เชน การทบรษทรองเทากฬาใหลกคาออกแบบรองเทาไดดวยตวเอง, การทลกคาสามารถเลอกสวนผสมผลตภณฑ เครองส าอางทเหมาะสมกบตนเองเองโดยอยภายใต ค าแนะน าของผเชยวชาญพรอมทงตงชอและออกแบบบรรจภณฑไดดวยตนเอง เปนตน จะเหนไดวาการใชเทคโนโลยสมยใหม ท าใหวธการแบบการสนองความตองการลกคาเปนรายบคคลสามารถเปนจรงไดดวยตนทนทลดลงอยางมาก

1.4 การเกบรกษาฐานลกคา (retention) การประเมนผลการบรหารและการขยายฐานเพอรกษาการเจรญเตบโตของการสรางสมพนธกบลกคาเปนเรองทมความส าคญตอการสานตอการพฒนาผลตภณฑและความย งยนในการท าธรกจ การน าระบบการบรหารลกคาสมพนธมาใชท าใหเกณฑในการวดผลของความส าเรจของธรกจเปลยนไปจากเดมทคดถงแตเรองยอดขาย ผลก าไร สวนแบงการตลาด มาใหความส าคญในเรองของลกคา อาทเชน การคดถงตนทนการไดมาซงลกคา, สวนแบงของการซอผลตภณฑของลกคาเมอเทยบกบคแขงหรอสวนแบงกระเปาเงน (share of costumer/share of wallet) เปนตน สวนเรองของการขยายการเตบโตของความสมพนธลกคาจะใชใหเกดประโยชนไดนน ตองมาจากการสรางความคนเคยและความเชอถอทลกคามตอสนคาและบรการรวมถงตวองคกรใหมากขน เพราะถาสงเหลานเกดขนแลว ลกคากจะเกดการจบจายสนคาและบรการในมลคาทสงกวาเดมหรอเพมยอดจากการซอสนคาเดมไปสสนคาทออกใหม เพราะการบรหารลกคาสมพนธจะสามารถกระตนยอดการซอไดอยางตอเนองนนเอง

54

ภาพประกอบท 2.16 องคประกอบของการจดการความสมพนธกบลกคาแบบ “DEAR”

(วทยา ดานธ ารงกล และพภพ อดร, 2547)

2. IDIC Model ในการท า CRM ใหปฏบตตอลกคาแตละกลมแตกตางกน คอแบงลกคาเปนพลเมอง

ชนหนง ชนสอง มการเลอกปฏบต (double standard) ขณะเดยวกนกพยายามทจะเพมคณคาขนมา ดวยการบรหารจดการสวนผสมทางดานลกคาขนมา (management mix customer) เพราะเราจะเปนฝายทรจกลกคาวากลมไหนมคณคาส าหรบธรกจมากทสด ฉะนน หลกส าคญทควรจดจ าในการท า CRM คอ IDIC ซงมองคประกอบดงน (รนรดา จรภกด, 2547)

2.1 Identify จ าเปนทจะตองบอกใหไดวา ลกคาคอใครและกลมไหนทเราเลอกเขาหา

2.2 Differentiate เมอรวาลกคาคอใคร หลงจากการสรางความสมพนธแลว จะตองสรางความแตกตางวากลมไหนทเราสามารถเพมมลคาไดหรอไมได และหากกลมไหนทเพมมลคาไดบาง ตนทนอาจจะมบางแตถายงมความสามารถในการท าก าไรอยกยงพอรบได

2.3 Interact การปฏสมพนธกบลกคาเพอคนหาสงทเขาตองการ 2.4 Customization สบเนองจากการสรางปฏสมพนธกบลกคา กเพอจะมาท าการ

ผลตสนคา หรอบรการแบบเฉพาะเจาะจงตามความตองการของเขาแตละกลม

การจดการ

ความสมพนธ กบลกคา

ประเมนและวดผล

เทคโนโลย (Electronic)

ฐานขอมล (Database)

เกบรกษาลกคา (Retention)

เทคโนโลย (Electronic)

รกษาความเตบโต

ของความสมพนธ สรางฐานขอมล

ของลกคา

เจาะจงกลมลกคา ตามมลคาลกคา

เลอกเทคโนโลย

และวธการ

กระจาย ขอมล ผานทก ชองทาง และ หนวยงาน

สรางจด

การตดตอ

กบลกตา ก าหนดโปรแกรม

สรางความสมพนธ

สนองความตองการ ลกคารายคน

(Customization)

55

จากการศกษาแนวคด/ทฤษฎทเกยวของกบการจดการความสมพนธกบลกคา ผวจยไดสรปองคประกอบหรอประเดนตาง ๆ ทเกยวของกบการจดการความสมพนธกบลกคาตามแนวคด/ทฤษฎของนกวชาการตาง ๆทงไทยและตางประเทศ ไดดงตารางท 2.1

56

ตารางท 2.1 องคประกอบหรอประเดนตางๆ ทเกยวของกบการจดการความสมพนธกบลกคาตามแนวคดทฤษฎของนกวชาการตางๆ

ประเดนส าคญของ CRM

Gartn

er G

roup

(200

2)

Meli

nda N

ykam

p (20

01)

Buttl

e, Fr

ancis

(200

1)

Injaz

z J. C

hen &

Kar

en

Popo

vich.

(200

3)

Comb

, C. (2

004)

วทยา ดานธ ารงกล

และ

พภพ อด

ร (25

47)

Gron

roos

, C. (2

000)

Tang

Y. a

nd Sc

hroe

der

(2000

)

Chris

tophe

r, M

., Pa

yne,

A. &

Ba

llant

yne,

D. (1

991)

Kutn

er, S

. &

Cripp

s, J.

(199

1)

Hobb

y, Jo

hn. (1

999)

Sriva

stava

, Raje

ndra

K.,

Tasa

dduq

A. S

herv

ani &

Li

am F

ahey

. (19

99)

Payn

e, Ad

rian &

Fr

ow, P

ennie

. (200

4)

ดสพง

ศ พร

ชนกน

าค

(2546

)

ชนจต

ต แจงเจ

นกจ (

2544

)

องคประกอบหรอประเดนตางๆ ของ CRM

วสยทศน CRM ✓

การคดกลยทธ CRM ✓ ✓

ประสบการณแหงคณคาของลกคา ✓ ✓

ความรวมมอภายในองคการ ✓

กระบวนการ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ สารสนเทศ ✓ ✓ ✓ ✓

เทคโนโลย ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

การประเมนผลของ CRM ✓ ✓ ✓

การแสวงหาและการรกษาลกคา ✓ ✓

การเขาใจและการสรางความแตกตาง ✓

การพฒนาและตอบสนองความตองการเฉพาะของลกคา ✓ การปฏสมพนธและการสงมอบคณคาแกลกคา ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ภาวะผน าและวฒนธรรมองคกร ✓ ✓

บคลากร ✓ ✓ ✓

58

57

ตารางท 2.1 (ตอ)

ประเดนส าคญของ CRM

Gartn

er G

roup

(200

2)

Meli

nda N

ykam

p (20

01)

Buttl

e, Fr

ancis

(200

1)

Injaz

z J. C

hen &

Ka

ren P

opov

ich.

(2003

)

Comb

, C. (2

004)

วทยา ดานธ ารงกล

และ

พภพ อด

ร (25

47)

Gron

roos

, C. (2

000)

Tang

Y. a

nd

Schr

oede

r (20

00)

Chris

tophe

r, M

., Pa

yne,

A. &

Ba

llant

yne,

D. (1

991)

Kutn

er, S

. &

Cripp

s, J.

(199

1)

Hobb

y, Jo

hn. (1

999)

Sriva

stava

, Raje

ndra

K.

, Tas

addu

q A.

Sher

vani

&

Liam

Fah

ey. (

1999

)

Payn

e, Ad

rian &

Fr

ow, P

ennie

. (200

4)

ดสพง

ศ พร

ชนกน

าค

(2546

)

ชนจต

ต แจงเจ

นกจ

(2544

)

ลกคา ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ การประเมนสถานการณ ✓

วเคราะหชองวางของการท า CRM ✓

การวางแผนปฏบตการ ✓

การรกษาลกคา ✓ ✓

การบรการและคณภาพการบรการ ✓ ✓ ✓ การจดการความร ✓ ✓ เพมก าไรใหองคการ และมลคาใหกบผถอหน ✓ ✓

การตดตอสอสารสองทาง ✓ ✓

57

58

จากตารางท 2.1 พบวา องคประกอบหรอประเดนตางๆ ของ CRM นน จะเกยวของกบการบรการลกคา การน าเทคโนโลยมาใช และการน ากระบวนการจดการมาเพอการบรการลกคา ทฤษฏวนยแหงการสรางคณคา

กจการหลายๆกจการมความจ าเปนทจะตองหากลยทธ CRM ทเหมาะสม เพอน ามาใชในกจการ ทฤษฎวนยแหงการสรางคณคา (value discipline theory) ซงพฒนาโดย Michael Treacy & Frederik Derk Wiersema. (1996) สามารถน ามาใชเพอเปนกลยทธของ CRM ส าหรบการจดการคาปลกได (Mohd Azizul Sulaiman, Mohd Amli Abdullah Baharum & Arifi Ridzuan., 2013, pp. 354 – 361.) โดยทฤษฎนไดสรางวนยเพอการการสรางคณคาของกจการออกเปน 3 ดาน ทฤษฎนเสนอแนะวากจการจะตองเลอกวนยดานใดดานหนงเปนหลกในการสรางคณคาใหกบกจการและจะตองด าเนนการอยางสม าเสมอและเขมขน

ทฤษฎนมวนย 3 ดาน ทกจการสามารถน ามาใชได ซงไดแก 1) ความเปนเลศในการด าเนนงาน 2) การเปนผน าดานผลตภณฑ และ 3) ความใกลชดลกคา ทฤษฎนเสนอแนะวากจการหนงจะตองเลอกหนงวนยดานใดดานหนงเปนหลก เพอเปนตวแบบในการด าเนนงานของกจการ ในขณะเดยวกนยงตองเชยวชาญอกสองวนยทเหลอดวย Eichen M. (2006) กลาววา ความสามารถทจะเลอกวนยแหงการสรางคณคาดานใดและตดตอสอสารวนยดานน เพอใหพนกงานไดเขาใจและด าเนนตามวนยน จะเปนสงทท าใหการใชทฤษฎนประสบความส าเรจ

วนยดานการด าเนนงานเปนเลศ บรษททมการใชกลยทธการด าเนนงานทเปนเลศพยายามทจะคนหาการผสมผสาน

เกยวกบราคา คณภาพ และความงายในการทลกคาจะซอซงคแขงไมสามารถท าได บรษทจะไมใชเวลามากส าหรบการสรางนวตกรรมหรอการสรางความสมพนธแบบ 1 ตอ 1 กบลกคา แตบรษทจะเสนอการประกนลกคาของเขาเกยวกบเรองราคาทต าและการใหบรการทปราศจากปญหา แนวคดทอยเบองหลงการด าเนนทเปนเลศคอวา บรษทจะมงเนนทราคาและความสะดวก นนคอบรษทจะท าการแขงขนทางดานราคากบกจการอน ยงไปกวานนบรษทพยายามทจะหาต าแหนงของความเปนผน าดานตนทน โดยการหาวธลดตนทนตางๆลง (Söderlund, Magnus & Vilgon, Mats., 1999, pp. 1 - 22)

Jagdish N. Sheth. (2002, pp. 590-592.) กลาววา การด าเนนงานทเปนเลศ เปนปจจยแหงความส าเรจในการสรางความจงรกภกดของลกคา ในขณะทบรษทสวนใหญไดลมไปในเรองน แตบรษทเหลานไดมงเนนไปในเรองเทคโนโลยสารสนเทศ (IT) มากเกนไป บรษททมการด าเนนงานทเปนเลศจะท าการจดหาผลตภณฑส าหรบการบรโภคดวยตนทนทต าทสด สายผลตภณฑมลกษณะเปนมาตรฐานและมจ ากดพรอมทงผลตภณฑมความเชอถอไดสง การด าเนนงานทเปนเลศจะตองมของเสยเปนศนย หรอ Zero Defects (Mosad Zineldin, 2006, pp. 430 - 437) ผน าดานตนทนนนม

59

ความส าคญไมมากหรอนอยไปกวาชนดตางๆของระบบ CRM (Michael J. Valos, David H.B. Bednall & Bill Callaghan, 2007, pp.147-156)

วนยดานการเปนผน าดานผลตภณฑ กจการซงมวตถประสงคเกยวกบผน าดานผลตภณฑจะตองเกยวของกบนวตกรรมและ

การท าสงใหมๆ บรษทเหลานตองท าใหลกคาประทบใจในตวสนคา กาวขามขดจ ากด และแสวงหาสงใหมๆอยเสมอ การท าสงเหลานจะตองประสบกบความเสยงและความทาทายเนองดวยกจการตองแนะน าสงคาและบรการใหมๆซงยงไมเปนทยอมรบ Mosad Zineldin. (2006, pp. 430 - 437) กลาววา บรษททเปนผน าดานผลตภณฑตองท าการผลตสนคาหรอบรการททนสมยอยางตอเนอง กจการทมการใชกลยทธการเปนผน าดานผลตภณฑ จะตองมการสรางนวตกรรมและน าหนาคแขงอยเสมอ นวตกรรมของกจการจะสามารถท าใหผลตภณฑของกจการมความแตกตางจากคแขง ซงการสรางนวตกรรมนนสามารถท าไดโดยการทราบขอมลความตองการของลกคาผานทางการวจยของตลาด (Michael J. Valos, David H.B. Bednall & Bill Callaghan, 2007, pp.147-156)) ศกยภาพของตรายหอซงไดแกความตระหนก ชอเสยง และความจงรกภกด สามารถท าใหเกดผลการด าเนนงานทางการเงนของกจการได เมอลกคารวามผลตภณฑหรอบรการทเปนประโยชนกบพวกเขา กจการจะไดโอกาสทจะโนมนาวลกคาเปาหมายใหมาทดลองสนคาหรอบรการของกจการ (Ho Yin Wong & Bill Merrilees, 2007, pp. 384-408) นอกจากนน Söderlund, Magnus & Vilgon, Mats. (1999, pp. 1 - 22) กลาววา ความเปนผน าดานผลตภณฑนนสามารถเรยกไดวาเปนบรษททมนวตกรรมล าหนาทสด โดยบรษทจดหานวตกรรมเพอสนองความตองการของลกคาอยางไมหยดหยอน เพอทจะเปนผน าดานผลตภณฑจ าเปนจะตองใชความกาวหนาทางเทคโนโลยและความเปนเลศทางการเงน นอกจากนนการจะเปนผน าดานผลตภณฑ การลงทนมความยากและตองใชความพยายามเปนอยางสง จงท าใหหลายๆบรษทหนไปใชวนยดานอนมากกวา

วนยดานความใกลชดลกคา กลยทธความใกลชดกบลกคามขอเทจจรงวาบรษทจะตองพยายามสรางความสมพนธกบ

ลกคา โดยใหความส าคญกบการพฒนาเพอตอบสนองความตองการของลกคา บรษทจะตองมความรเกยวกบลกคาแตละราย และความชอบของลกคาแตละราย กจการทใชกลยทธความใกลชดกบลกคาจะตองใหความส าคญกบลกคาแตละราย นนคอกลาวไดวาเปนการเนนความตองการของลกคาแบบ one-to-one marketing มการแบงสวนตลาดของลกคาอยางละเอยดถถวน ดวยการเกบขอมลทางการตลาดเกยวกบพฤตกรรมของลกคา การท างานแบบนเพอจะเนนการออกแบบมาเฉพาะลกคาแตละราย (เอกกมล เอยมศร, 2555) กระบวนการตดสนใจซอของลกคาและจะตองรบผดชอบทจะสนองความตองการของลกคาใหได (Mosad Zineldin, 2006, pp. 430 - 437) นอกจากนนไดกลาวไวดวยวา ความใกลชดกบลกคานนจะตองมการลงทนใหพนกงานมทกษะอยางมากในการทจะชวยแกปญหาใหกบลกคา

60

วนยทง 3 ดาน แสดงสรปดวยภาพประกอบท 2.17 ไดดงน

ภาพประกอบท 2.17 Value discipline model (Michael Treacy & Frederik Derk Wiersema, 1993).

แนวคดเกยวกบความพงพอใจของลกคา

ความหมายของความพงพอใจ พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2552 หนา 455) ไดใหความหมายวา พอใจ

หมายถง สมใจ ชอบใจ เหมาะ และพงใจ หมายถง พอใจ ชอบใจ ความพงพอใจตามความหมายของพจนานกรมทางดานจตวทยาแชปลน (Chaplin, J.P.,

1968 อางถงใน สมพร ตงสะสม, 2537, หนา 18) ไดใหความหมายไววาความพงพอใจเปนความรสกของผทมารบบรการตอสถานบรการตามประสบการณทไดรบจากการเขาไปตดตอขอรบบรการจากสถานบรการ

วอลแมน (Wolman, B.B., 1973 อางถงใน กมลศร เตชะจ าเรญสข, 2536, หนา 16) กลาวไววาความพงพอใจหมายถงความรสกมความสขทคนเราไดรบผลส าเรจตามจดมงหมาย (Goals) ความตองการ (Wants) หรอแรงจงใจ (Motivation)

ในท านองเดยวกนเดวส (Davis, K., 1976 อางถงใน สมพร ตงสะสม, 2537, หนา 18) ไดใหความหมายไววาพฤตกรรมทเกยวกบความพงพอใจนนคอความพยายามทจะขจดความตงเครยดหรอภาวะกระวนกระวายหรอความไมสมดลในรางกายเมอสามารถขจดสงตางๆไดแลวยอมไดรบความพงพอใจ

หลยจ า ปาเทศ (2533, หนา 8) กลาววาความพงพอใจหมายถงความตองการ (Need) ไดบรรลเปาหมายพฤตกรรมทแสดงออกมากจะมความสขสงเกตไดจากสายตาค าพดและการแสดงออก

61

ธ ารงศกด หมนจกร และสงา กรรณสต (2523) กลาววาความพงพอใจหมายถง ความรสกทรบรดวยจตใจและอาจแสดงออกมาเปนพฤตกรรมตางๆใหบคคลรอบขางไดรบร

กตมา ปรดลก (2534, หนา 321 - 322) ไดกลาววาความพงพอใจหมายถงความรสกพอหรอพอใจทมตอองคประกอบและสงจงใจในดานตางๆของงานและเขาไดรบการตอบสนองความตองการของเขาได

Kotler, P. & Keller, K. (2009, p. 164) กลาววาความพงพอใจเปนการรบรของบคคลตอการปฏบตงานของผลตภณฑหรอบรการทสมพนธกบความคาดหวงของเขา หรอเปนความรสกของลกคา วาพงพอใจหรอไมพงพอใจ ซงเปนผลลพธจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรในการท างานของผลตภณฑกบความคาดหวงของลกคา

กลาวโดยสรปความพงพอใจหมายถงความรสกทดของลกคาทมตอการบรการ หลงจากทไดรบการบรการทตรงตามความตองการและความคาดหวง และยงหมายถง ความรสกทรบรดวยจตใจและอาจแสดงออกมาเปนพฤตกรรมตาง ๆ ใหบคคลรอบขางไดรบร ความพงพอใจของลกคาเกดขนหลงการซอสนคาหรอบรการซงจะสมพนธกบสงทลกคาไดรบและสงทลกคาคาดหวงและการทจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจนนควรค านงถงความตองการความคาดหวงของลกคาเพอน าไปก าหนดฐานความพงพอใจของลกคา

การวดระดบความพงพอใจของลกคา บรษทจะตองมการตดตามความพงพอใจของลกคาวาเปนไปตามความคาดหวงหรอไม

ดวยการส ารวจเปนระยะ ๆ หรอในชวงเวลาใดเวลาหนง โดยเปรยบเทยบกบคแขงทส าคญหรอท าการเปรยบเทยบระหวางกลมตาง ๆ ระหวางเพศชายกบเพศหญง ระหวางกลมอายตาง ๆ ระหวางกลมรายไดตาง ๆ หรอระหวางกลมการศกษาตาง ๆ เปนตนซงมวธการวดความพงพอใจของลกคา ดงน

Kotler, P. & Keller, K. (2012, p. 149) การประเมนความพงพอใจ (measuring satisfaction) แมวากจการทยดลกคาเปนศนยกลางพยายามสรางภาพความพงพอใจใหลกคา แตนนมใชเปาหมาย ถาหากบรษทเพมก าไรโดยวธดงน

1. การวดความพงพอใจทเกดจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรจรงกบความคาดหวงความคาดหวงของลกคา (customer expectation) เปนสงทผบรโภคตองการหรอคาดหวงวาจะไดรบจากผลตภณฑ ความคาดหวงเกดจากประสบการณและความรบรในอดตของผซอ เชน จากเพอน จากนกการตลาด และจากขอมลของคแขง เปนตน ถาผลการท างานของผลตภณฑต ากวาความคาดหวง ลกคากจะไมพงพอใจ ถาผลการท างานของผลตภณฑเทากบความคาดหวง ลกคากจะเกดความพงพอใจ และถาผลการท างานของผลตภณฑสงกวาความคาดหวงมาก ลกคากจะเกดความพงพอใจอยางมาก

62

Kotler, P. & Keller, K. (2010, p. 150) ไดสรประดบความพงพอใจของลกคา คอ ระดบความรสกของบคคลซงจะเปนผลมาจากการเปรยบเทยบระหวางผลงานทรบรจากสนคาหรอบรการทไดรบกบความคาดหวง ของบคคลนน ๆ ดงนน ระดบความพงพอใจจะมความสมพนธกบความแตกตางระหวางผลงานทรบรกบความคาดหวง ซงลกคาสามารถรสกถงระดบความพงพอใจใน 3 ระดบดงน (1) ถาผลงานทรบรต ากวาความคาดหวง ลกคาจะเกดความรสกไมพงพอใจ (2) ถาผลงานทรบรเทากบความคาดหวง ลกคาจะเกดความรสกพงพอใจ (3) ถาผลงานทรบรสงกวาความคาดหวง ลกคาจะมความรสกนายนดหรอพงพอใจมาก

2. การวด (ประเมน) ความพงพอใจโดยถอเกณฑคณคาทเกดจากการรบรของลกคา (Customer Perceived Value - CPV) ซงคณคาทเกดจากการรบรของลกคาแสดงไดดงภาพประกอบท 2.18

ภาพประกอบท 2.18 คณคาทลกคารบร (Customer Perceived Value - CPV) หรอคณคาทลกคาไดรบ

ทมา: http://export-hub.blogspot.com/2017/09/how-to-create-value-in-competitive-b2b.html 3. การวดความพงพอใจโดยใชแนวคดจากทฤษฎบรรทดฐาน (norm theory) ทฤษฎน

จะใชรปแบบของมาตรฐานการเปรยบเทยบ โดยใหผบรโภคเปรยบเทยบระหวางผลตภณฑหนงกบผลตภณฑอนทคลายกน

4. การวดความพงพอใจทเกดขนจากการรบรดานการท างาน (perceived performance) เปนการประเมนความพงพอใจจากประสบการณของผบรโภคเกดจากการท างานของผลตภณฑ

นอกจากนน Kotler, P. (1997, หนา 40) กลาววาระดบความพงพอใจจะสมพนธกบความแตกตางระหวางผลงานทรบรกบความคาดหวงซงลกคาสามารถรสกถงระดบความพงพอใจใน 3 ระดบดงน

1. ถาผลงานทรบรต ากวาความคาดหวงลกคาจะเกดความรสกไมพอใจ 2. ถาผลงานทรบรเทากบความคาดหวงลกคาจะเกดความรสกพอใจ

63

3. ถาผลงานทรบรสงกวาความคาดหวงลกคาจะเกดความรสกยนดหรอพอใจมาก และยงมมนกวชาการหลายทาน ไดใหแนวคดเกยวกบการวดระดบความพงพอใจของ

ลกคา ไดแก

วารนทร สนสงสด และวนทพย สนสงสด (2541) ความพงพอใจจะขนอยกบการรบรตอการปฏบตงานของผลตภณฑโดยถาการรบรตอการปฏบตงานของผลตภณฑเปนไปตามทคามหวงกแสดงวาลกคาพงพอใจ แตถาไมเปนไปตามทลกคาคาดหวงไวกแสดงวาไมพงพอใจ ความพงพอใจยงรวมถงความสามารถสนองตอบลกคาในสงทเขาตองการจรงๆ ขณะเวลาทเขาตองการและในวถทางทเขาตองการ หรออาจจะกลาวไดวาเปนการสนองความจ าเปนของลกคา ซงอาจท าการจดระดบความพงพอใจ ได 3 ระดบคอ

ระดบท 1 การสนองตอบความจ าเปนของลกคา ระดบท 2 สนองความคาดหมายของลกคาในวถทางทอยากกลบมาใชบรการอก ระดบท 3 สนองเกนความคาดหมายของลกคาโดยท ามากเกนกวาทลกคาจะคาดถง และ วารนทร สนสงสด และวนทพย สนสงสด (2535) กลาวถงการบรรลถงความพง

พอใจของลกคาดงน 1. ปรชญาความพงพอใจ บรษทใดกตามทตองการใหลกคาพงพอใจจะตองยดมนใน

ปรชญานโดยการบรรลวตถประสงคหรอพนธกรณของบรษท และควรมการสอสารความส าคญของการสรางความพงพอใจของลกคาใหแกพนกงานทก ๆ ทานไดทราบ

2. ความคาดหวงและความตองการของลกคา กอนทบรษทจะสรางความพงพอใจใหกบลกคาหรอท าใหลกคาเกดความพงพอใจ บรษทจ าเปนตองคนหาความคาดหวงและความตองการของลกคากอนซงอาจท าโดยการส ารวจการวจยหรอการจดตงหนวยงานเพอรบเสยงสะทอนหรอรบฟงความคดเหนของลกคาเกยวกบตวสนคาและบรการ ซงจะเปนสวนส าคญทบรษทสามารถท าการตรวจสอบความตองการของลกคาและความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการเพอท าการปรบปรงตอไปได

3. ก าหนดมาตรการและมาตรฐานความพงพอใจของลกคา 3 เงอนไขดงน 3.1 สนคาประกอบดวยการท างานประโยชนความปลอดภย 3.2 บรการไดแกเวลาในการบรการความคงทนความยดหยน 3.3 การสงมอบซงตองค านงถงความรวดเรวความละเอยดรอบคอบสภาพเรยบรอย

และมประสทธภาพ กลาวโดยสรปไดวา จากนกวชาการหลาย ๆ ทานขางตน ผวจยสามารถสรปถง

64

ความพงพอใจกบการตอบสนองความตองการของลกคา สงส าคญในการสนองตอบความตองการของลกคาเพอใหเกดความพงพอใจ กคอ ท าการ

คนหาวาลกคามความตองการหรอมความจ าเปนอะไรแลวจงสนองความตองการและความจ าเปนนน ซงระดบความตองการของลกคาแตละคนจะแตกตางกน แตความตองการพนฐานคลายคลงกน ไมวาลกคาจะเปนบคคลใดกตามความตองการกจะคลายคลงกน ซงปจจยทกอใหเกดความพงพอใจประกอบดวย (ฉฐชสรณ กาญจนศลานนท, 2560).

1. ความตองการในตวสนคาและบรการซงลกคาคาดหวงทจะไดรบสนคาทตรงกนความตองการและบรการทรวดเรวประทบใจโดยไมบกพรองซงถอเปนปจจยหลกทส าคญทสดทจะท าใหลกคาสนใจซงเมอเปรยบเทยบกบปจจยดานราคาแลวยงมความส าคญมากกวา

2. ราคาแขงขนเปนอกปจจยหนงทส าคญทจะกอใหเกดความพงพอใจโดยเฉพาะหากเปนสนคาทจ านวนมาก

3. คณภาพและความเชอใจได ลกคาคาดหวงวาสนคาและบรการทเขาซอไปจะมคณภาพสงและสามารถทจะเชอใจได

4. การสงมอบสนคาซงผใหบรการจะตองมการสงมอบทตรงเวลาเพอใหลกคาเกดความพงพอใจ และการสงมอบนนจะตองท าดวยความมประสทธภาพไมเกดความบกพรอง

5. การบรการหลงการขาย เมอลกคาไดท าการซอสนคาหรอใชบรการแลวลกคายอมมความคาดหวงวาหากเกดปญหากบสนคาหรอบรการทไดรบเขาจะไดรบความชวยเหลอและการแนะน าเปนอยางด

6. สถานท ลกคาคาดหวงวาจะไดรบความสะดวกสบายในการซอสนคาหรอการรบบรการ ทงนรวมถงบรรยากาศและความสะดวกในการบรการ

ลกษณะของความพงพอใจในการบรการ ความพงพอใจในการบรการมความส าคญตอการด าเนนงานบรการ ใหเปนไปอยางม

ประสทธภาพ ซงมลกษณะทวไป ดงน (Kotler, P. & Keller, K., 2010, p. 150) 1. ความพงพอใจเปนการแสดงออกทางอารมณ และความรสกในทางบวกของบคคล

ตอสงหนงสงใด บคคลจาเปนตองปฏสมพนธกบสภาพแวดลอมรอบตว การตอบสนองความตองการสวนบคคลดวยการโตตอบกบบคคลอนและสงตาง ๆ ในชวตประจ าวนท าใหแตละคนมประสบการณการรบร เรยนรสงทจะไดรบตอบแทนแตกตางกนไป ในสถานการณการบรการกเชนเดยวกน บคคลรบรสงตาง ๆ เกยวกบการบรการไมวาจะเปนประเภทของการบรการ หรอคณภาพของการบรการ ซงประสบการณทไดรบจากการสมผสบรการตาง ๆ หากเปนไปตามความตองการของผรบบรการ โดยสามารถท าใหผรบบรการไดรบสงทคาดหวงกยอมใหเกดความรสกทดและพงพอใจในบรการทไดรบ

65

2. ความพงพอใจเกดจากการประเมนความแตกตาง ระหวางสงทคาดหวง กบสงทไดรบจรงในสถานการณหนง ในสถานการณการบรการกอนทลกคาจะใชบรการใดกตาม มกจะมมาตรฐานของการบรการนนไวในใจกอนแลว ซงอาจมแหลงอางองมาจากคณคาหรอเจตคตทยดถอตอบรการประสบการณดงเดมทเคยใชบรการ การบอกเลาของผอน การรบทราบขอมลการรบประกนบรการจากโฆษณา การใหค ามนสญญาของผใหบรการเหลานเปนปจจยพนฐานทผรบบรการใหเปรยบเทยบกบบรการทไดรบในวงจรของการใหบรการตลอดชวงเวลาความจรงสงทผรบบรการไดรบรเกยวกบการบรการกอนทจะมารบบรการหรอความคาดหวงในสงทคดวาควรจะไดรบน มอทธพลตอชวงเวลาของการเผชญความจรงหรอการพบปะระหวางผใหบรการและผรบบรการเปนอยางมาก เพราะผรบบรการเปนอยางมาก เพราะผรบบรการจะประเมนเปรยบเทยบสงทไดรบจรงในกระบวนการบรการทเกดขนกบสงทคาดหวงไว หากสงทไดรบเปนไปตามความคาดหวงถอวาเปนการยนยนทถกตองกบความคาดหวงทมอยผรบบรการยอมเกดความพงพอใจ

3. ความพงพอใจตอบรการดงกลาว แตถาไมเปนไปตามทคาดหวงอาจจะสงหรอต ากวานบเปนการยนยนทคลาดเคลอนจากความหวง ทงนชวงความแตกตาง ทเกดขนจะชใหเหนถงระดบความพงพอใจหรอความไมพงพอใจมากนอยได ถาขอยนยนเบยงเบนไปในทางบวกแสดงถงความพอใจ ถาไปในทางลบแสดงถงความไมพอใจความพงพอใจเปลยนแปลงไดตลอดเวลาตามปจจยแวดลอม และสถานการณทเกดขนความพงพอใจเปนความรสกชอบสงใดสงหนงทผนแปรไดตามปจจยทเขามาเกยวของกบความคาดหวงไวของบคคลในแตละสถานการณชวงเวลาหนงบคคลอาจจะไมพอใจตอสงหนงเพราะไมเปนไปตามทคาดหวงไป แตในอกชวงหนงหากสงทคาดหวงไวไดรบการตอบสนองอยางถกตอง บคคลกสามารถเปลยนความรสกเดมตอสงนนไดอยางทนททนใด แมวาจะเปนความรสกทตรงกนขามกนกตามนอกจากนความพงพอใจเปนความรสกทสามารถแสดงออกระดบมากนอยได ขนอยกบความแตกตางของการประเมนสงทไดรบจรงกบสงทคาดหวงไวสวนใหญลกคาจะใชเวลาเปนมาตรฐานในการเปรยบเทยบความคาดหวงจากบรการตางๆ

ความพงพอใจของผรบบรการ ความพงพอใจ (satisfaction) หมายถง ระดบความรสกในทางบวกของบคคลตอสงใดสง

หนง สวนความพงพอใจของผรบบรการ หมายถง การแสดงออกถงความรสกในทางบวกของผรบบรการตอการบรการอนเปนผลจากการประเมนเปรยบเทยบสงทผรบบรการไดรบในการบรการกบสงทผรบบรการคาดหวงวาจะไดรบการบรการในแตละสถานการณของการบรการทเกดขน ความพงพอใจในการบรการทเกดขนเปนกระบวนการบรการระหวางผใหบรการและผรบบรการ ความพงพอใจของผบรโภค จะแสดงออกถงความรสกในทางบวกหรอทางลบนนขนอยกบปจจยส าคญดงน จตตนนท เดชะคปต (2538, หนา 27-28)

66

1. ผลตภณฑบรการ ความพงพอใจของผรบบรการจะเกดขน เมอไดรบบรการทมลกษณะคณภาพ และระดบการใหบรการตรงกบความตองการ ความเอาใจใสขององคการตลอดจนค านงถงคณภาพของการน าเสนอบรการเปนส าคญ

2. ราคา คาบรการความพงพอใจของผรบบรการขนอยกบราคาคาบรการทผรบบรการยอมรบหรอพจารณาวาเหมาะสมกบคณภาพของการบรการตามความเตมใจทจะจาย (willingness to pay) ของผบรการทงนเจตคตของผรบบรการทมตอราคาบรการกบคณภาพของบรการของแตละบคคลอาจแตกตางกนออกไป

3. สถานทบรการ การเขาถงบรการไดสะดวกเมอลกคามความตองการยอมกอใหเกดความพงพอใจตอการบรการ ท าเลทตงและการกระจายสถานทบรการใหทวถงเพออ านวยความสะดวกแกลกคาเปนเรองส าคญ

4. การสงเสรมแนะน า ความพงพอใจของผรบบรการเกดขนไดจากการ ไดยนขอมลขาวสารหรอบคคลอนกลาวถงคณภาพของการบรการไปในทางบวกซงหากตรงกบความเชอทมอยกจะรสกดกบการบรการ

5. ผใหบรการ ผประกอบการหรอผบรการ และผปฏบตงานบรการลวนเปนบคคลทมบทบาทส าคญตอการปฏบตงานบรการใหผรบบรการเกดความพงพอใจทงสน ผบรหารการบรการทวางนโยบายการบรการโดยค านงถงความส าคญของลกคาเปนหลก

6. สภาพแวดลอมของการบรการ สภาพแวดลอมและบรรยากาศของการบรการ มสวนเกยวของกบการออกแบบอาคารสถานทความสวยงามของการตกแตงภายในดวยเฟอรนเจอรและการใหสสน การจดแบงพนทเปนสดสวน

7. กระบวนการบรการ วธการน าเสนอบรการในกระบวนการบรการเปนสวนส าคญในการสรางความพงพอใจใหกบลกคาประสทธภาพของการจดการระบบการบรการสงผลการปฏบตงานบรการแกลกคา มความคลองตวและสนองตอบความตองการไดอยางถกตองและมคณภาพ

ธระพงษ เทยงสมพงษ (2547, หนา 20-21) กลาววา องคประกอบของความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการนน วดไดจากการใหลกคาประเมนความรสกทมตอกลยทธทางการตลาด คอ

1. ความพงพอใจทมตอปจจยดานผลตภณฑและราคา 2. ความพงพอใจทมตอปจจยดานคณภาพการบรการ 3. ความพงพอใจทมตอปจจยดานพนกงานผใหบรการ 4. ความพงพอใจทมตอปจจยดานสถานทและการสงเสรมการตลาด ส าหรบความพงพอใจของผใชบรการรานคาปลกนน Hokanson (1995, p.16) ไดกลาววา

ตวชวดของความพงพอใจของผใชบรการรานคาปลกนน ประกอบดวย 9 อยาง คอ

67

1. ท าเลทตง (location) 2. บรการเสรม (additional services) 3. คณภาพของผลตภณฑ (product quality) 4. สงอ านวยความสะดวก (facilities) 5. ความเชอถอได (reliability) 6. กระบวนการ (process) 7. คาของเงน (value for money) 8. พนกงาน (stuff) 9. การใหบรการของพนกงาน (personnel service) พฤตกรรมของลกคาทมความพงพอใจ เปาหมายขนตนของการสรางสมพนธกบลกคา ทงทเปนลกคาปจจบน ลกคาคาดหวง

และลกคาเกาทหายไป เนองจากไมพอใจในสนคาหรอการบรการ การสรางความพอใจลกคาเหลานน บรษทจะตองน าเสนอในสงทเกนความพงพอใจ (more than satisfied) หรอน าเสนอคณคาแกลกคาทเหนอกวาคแขงขน (superior customer value) จงสามารถอยรอดไดในธรกจ และเมอลกคาสงสญญาณพอใจในสนคาหรอการบรการของบรษทแลว บรษทจงสามารถวางแนวทางในการสรางความสมพนธกบลกคาในระดบทลกซงหรอเหนอขนไปจากเดม พฤตกรรมของลกคาทเปนสญญาณแหงความพอใจ ไดแก (Kotler, P., 2000)

1. ลกคาทพอใจจะมความภกดในบรษท หรอผลตภณฑของบรษท เปนระยะเวลายาวนานขน ลกคาใหมทเขารวมรายการสะสมแตมคะแนนจากการซอสนคาเพราะสนใจในของรางวาล อาจจะรสกพอใจในสนคาหรอการบรการของบรษท และเปนลกคาตอเนองเปนระยะเวลาหนง หลงจากแคมเปญสะสมแตมคะแนนดงกลาวสนสดลงแลวกเปนได

2. ลกคาพอใจจะซอสนคาหรอบรการจากบรษทเพมขน ท ง ทเปนสนคาในสายผลตภณฑเดมทเคยซอและสนคาในสายผลตภณฑอน ๆ ของบรษท ท าใหบรษทมโอกาสเสนอขายสนคาขามสายผลตภณฑ ออกไปมากขน (cross selling) แกลกคาในกลมนได ตลอดจนในอนาคตเมอบรษทขยายสายผลตภณฑ (line extensions) หรอขยายตราสนคาทมอยไปใชกบสนคาอนใกลเคยงกนหรอใชประกอบกน (brand extensions) เชนจากอปกรณกอลฟ ไปสเครองแตงกายส าหรบนกกอลฟ แนวโนมวาลกคากลมนจะใหความสนใจ และอาจทดลองซอเมอสวนประสมการตลาดโดยรวมของสนคาใหมดงกลาวตรงตอความตองการของลกคา

3. ลกคาทพอใจจะพดคย ชนชม สนคาหรอการบรการของบรษทตลอดจนชอเสยงของบรษทใหลกคาและลกคาคาดหวงรายอน ๆ บางรายจะออกมาปกปองชอเสยงของบรษทจากการโจมตของคแขงและพยายามแสดงออกดวยการยดหลกทจะซอสนคาหรอบรการของบรษทตอไป

68

4. ลกคาทพอใจจะใหความสนใจกบตราสนคาและแคมเปญการสอสารการตลาดของคแขงนอยมาก เมอสนคาของบรษทหมดไปจากชนวางขายสนคาในรานทเคยซอ ลกคาเหลานจะหาทางออกดวยการลองไปหาซอสนคานจากรานคาหรอชองทางการจดจ าหนายอนทมอยของบรษท นอกจากนในยามทบรษทตองปรบราคาสนคาแลว ระยะแรกลกคาอาจจะหาทางออกดวยการหนไปทดลองซอสนคาของคแขง แตเมอระยะเวลาผานไป ลกคาเหลานนจะกลบมาซอสนคาของบรษทอก เมอพบวาสนคาของคแขงสรางความพอใจไดนอยกวาสนคาของบรษท

5. ลกคาทพอใจมกจะเปนผใหขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอบรษท เพอใหบรษทน าไปใชเปนแนวทางในการปรบปรงสนคาหรอบรการใหตอบสนองความตองการของลกคาไดดขน นอกจากนในการเสนอขายสนคาหรอการบรการใหกบตลาดผบรโภคโดยเฉพาะอยางยง ในกรณทบรษทเลอกใชชองทางขายตรง ท าใหบรษทสามารถตดตามตรวจสอบความพอใจของลกคาบรโภคไดอยางใกลชด ฝายลกคาเองกสามารถใหขอเสนอแนะค าตชมแกบรษทไดโดยตรง ซงขอเสนอแนะหรอค าตชมเหลานจะเปนสอทมคาอยางยงตอบรษท ลกคาบางรายไมตไมชมแตเลกซอสนคาไปเฉยๆ บรษทตองคอยมปฏสมพนธกบลกคาเหลานอยางตอเนอง รวมทงสนบสนนใหลกคาโทรเขามาหรอคลกเขามาใหขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอบรษทดวยการโทรศพท เวบไซตทจ างาย โทรฟร โทรแลวลนรางวล เปนตน

6. การเสนอขายสนคาหรอการใหบรการลกคาทพอใจยอมมตนทนต ากวาการเสนอขายหรอใหบรการกบกลมลกคาใหม เนองจากการเสนอขายหรอการใหบรการจะมลกษณะเปนขนตอนทซ า ๆ ประมาณการตนทนและรายรบทจะเกดขนสามารถท าไดคอนขางแนนอนกวา ตนทนการสอสารกบลกคากลมนจะมนอยกวา เนองจากลกคาจะใหความสนใจและเปดรบตอขาวสารดอยแลว ท าใหไมมตนทนทเกนจ าเปนเหมอนกบการเสนอขายหรอการใหบรการกบกลมลกคาใหม

จากการทบทวนวรรณกรรมขางตน ผวจยไดใชแนวคดของ Hokanson (1995, p.16) เปนหลก เนองดวยแนวคดของ Hokanson เปนแนวคดทเกยวกบตวชวดความพงพอใจของลกคารานคาปลกโดยเฉพาะ และบรณาการเขากบแนวคดของนกวชาการทานอน ๆ ทไดทบทวนวรรณกรรมมาขางตนส าหรบการวดความพงพอใจของผใชบรการซเปอรเซนเตอร แนวคดเกยวกบความจงรกภกดของลกคา

ความหมายของความจงรกภกดของลกคา ไดมนกวชาการหลายทานไดใหความหมายของความจงรกภกดของลกคาไวแตกตางกน

ดงน Gronroos (2000) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกดของลกคา คอ ความสมครใจ

ของลกคาทจะสนบสนนหรอมอบผลประโยชนใหกบองคกรในระยะยาว โดยลกคาจะซอซ า หรอใชบรการจากองคกรอยางตอเนอง หรอแนะน า บคคลอนถงขอดขององคกร ซงสงเหลานจะเกดขน

69

บนพนฐานของความรสกทลกคาชนชอบในองคกรทเลอกมากกวาองคกรอนๆ ความจงรกภกดจงไมเพยงหมายถง พฤตกรรมทลกคาแสดงออกวาภกดเทานน แตยงหมายรวมถง ความรสกในแงบวกตางๆของลกคา อาท ความชนชอบหรอความเตมใจดวย ซงความจงรกภกดนนจะคงอยตราบเทาทลกคารสกวาไดรบคณคาทดกวาทไดรบจากองคกรอนๆ

Turban et al. (2004) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกดของลกคา คอ ระดบทลกคาจะยงคงอยกบองคกรหรอตราสนคา

แจกดช เชช และแอนดร โซเบล (2547) ความจงรกภกดของลกคาหมายถงการสวามภกดตอลกคาและยกใหความตองการหรอผลประโยชนของพวกเขามากอน เมอลกคารสกไดถงความภกดทธรกจมตอพวกเขา กจะไปตอกย าใหความเขาใจเกยวกบความดงามและชวยเสรมใหความรสกไววางใจในธรกจแขงแกรงยงขน เมอไววางใจเชอถอมากขนกจะใชบรการถขน อนน า ไปสความผกพนและความจงรกภกดในการใชบรการตอไป แตคนซงรสกวาตวเองเปนคนทมความส าคญล าดบสามหรอสของธรกจ เปนคนทรสกวาตวเองเปนแคหนงในลกคาหลายรอยคนของธรกจ จะไมมวนใหความไววางใจธรกจอยางลกซงแนนอน

Gamble, Stone & Woodcock. (1999, p.168) กลาววา “ความจงรกภกดของลกคา” เปรยบไดกบภาพพจนของสญญาใจทไมมค าถาม (image of unquestioning commitment) ซงเปนสวนประกอบทเกดขนจากพฤตกรรมซอสตยความภกดทพอดกบทศนคตความเชอของบคคลผสมผสานกบการรบร (cognition) อนๆ

Kotler, P. (2003, pp. 97-98) อธบายวาความจงรกภกดเปนการสรางความสมพนธทางการตลาดการตลาดเพอการซอซ าการตลาดแบบหนงตอหนงและการตลาดแบบลกคาเปนศนยกลางซงความหมายเหลานเหมอนความจงรกภกดเนองจากวตถประสงคหลกเปนการท าใหการรกษาลกคาดขนและเปนการท าใหสวนแบงตลาดสงสดซงปจจบนมการแขงขนดานราคาอยางรนแรงในโลกเครอขายไรสายบรษทตองพยายามสรางความจงรกภกดใหเกดขนกบลกคาเพอใหเกดการใชสนคาอยางตอเนอง

Steven A. Taylor, Gary L. Hunter. (2002, p. 180) อธบายวาลกคาทจงรกภกดคอลกคาทมสดสวนของความเตบโตในยอดขายและผลการท าก าไรทสงกวาปกตในบางองคกรความจงรกภกดวดไดจากการทลกคายงคงอยกบบรษทหรอไมและยาวนานอยางไรแตหลายๆบรษทจะพบวาลกคาทจงรกภกดหมายถงลกคาทมยอดซอขายสงสดรอยละ 20 (จากลกคาทงหมด) ลกคากลมนนอกจากจะใหผลก าไรอยางดแลวยงจะชวยแกไขผลขาดทนอนเกดจากการขายใหแกลกคาทไมคอยจะจงรกภกดดวย

ธรพนธ โลหทองค า (2550) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกดของลกคา คอ ความเกยวของหรอความผกผนทมตอตราสนคา รานคา ผผลต การบรการหรออนๆ ทอยบนพนฐานของ

70

ทศนครตทชอบพอ หรอการตอบสนอง ดวยพฤตกรรมอยางการรวมกจกรรมทางการตลาดกบตราสนคาและการซอสนคาซ า ๆ

วณา โฆษตสรงคกล (2554) ไดใหความหมายไววา ความจงรกภกดของลกคา คอ ระดบความสมพนธของลกคาทมตอบรษท ลกคาทมความจงรกภกดจะตดตอกบบรษทโดยไมสนใจคแขงรายอน ไมวาคแขงจะมสนคาหรอบรการทดกวาหรอไมกตาม การทลกคายงมความสมพนธทดเพราะลกคาเชอมนวาบรษทสามารถเสนอสงตาง ๆ ไดอยางรใจ สามารถตอบความตองการและสรางความพอใจใหกบลกคาไดอยางตอเนอง ลกคารสกวาบรษทรจกลกคาเปนอยางดวาลกคาเปนใครสนใจอะไร ชอบอะไรไมชอบอะไร และสนคาและบรการสามารถตอบสนองความรสกและความตองการของลกคาไดในระดบทพอใจ บางครงลกคาทดของบรษทรจกสนคาดกวาพนกงานเสยอกบางครงเปนผสนบสนนงานของบรษททางออม โดยการแนะน า ปากตอปากไปยงบคคลอน

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2546) กลาววา ความจงรกภกด (customer loyalty) หมายถง ความตองการในการใชบรการซ า จนในทสดเกดความตดใจตองการใชบรการกบธรกจนนใหนานเทานานตราบเทาทความพอใจนนยงคงอย ความพอใจและความจงรกภกดจากลกคาเปนเปาหมายอนส าคญทสดททกธรกจตองการ หากสนคาและบรการของธรกจสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดยอมสรางความพอใจ และความจงรกภกดความจงรกภกดจงเปนผลสะทอนถงความพอใจอยางทสดของลกคา ซงมกเกดขนเมอลกคาไดรบความพอใจอยางตอเนอง ความพอใจเพยงครงหรอสองครงอาจจะยงไมไดนา ไปสความจงรกภกดได โดยตองเปนความพอใจและความจงรกภกดอยางแทจรง สาเหตประการหนงทถงแมวาลกคาเกดความพงพอใจในการซอสนคาและบรการแตไมคอยมาใชบรการซ า เปนความพอใจทไมแทจรง กลาวคอ ลกคา (โดยเฉพาะลกคาคนไทย) มกเกรงใจ กลวพนกงานทใหบรการเสยก าลงใจ ท าใหไมบอกถงความพอใจของตนอยางแทจรงดงนนการแสดงใหเหนถงความจงรกภกดอยางแทจรง กสามารถวดไดจากการมาซอสนคาหรอบรการซ า

จากความหมายของความจงรกภกดของลกคาทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา ความจงรกภกดของลกคา (customer loyalty) หมายถง การทลกคามเจตคตทดตอกจการ ไมวาจะเกดจากความเชอมน การนกถง หรอตรงใจลกคา จนเกดการซอซ า รวมถงการบอกตอไปยงบคคลอนอกดวย และไมไปซอสนคาหรอใชบรการทอน

ระดบของความจงรกภกด ระดบความจงรกภกด ม 6 ขนตอน ดงน (นพกร ศรจ านง, 2551, หนา 38; Griffin, 1997,

pp.34-35 อางถงใน อนพงษ เครองาม, 2557) 1. กลมบคคลทมความเปนไปไดวาจะเปนลกคา (suspect) ลกคากลมนเปนกลมบคคล

โดยทวไปทองคกรสงสยวานาจะเปนบคคลทซอและใชสนคา 2. ผทคาดวาจะซอและใชสนคา (prospect) เปนกลมลกคาทถกคดสรรและกลนกรอง

71

จากกลมแรกวาเปนผทมศกยภาพทนาจะซอสนคาและใชบรการของธรกจ 3. กลมลกคาทตดสนใจซอและใชบรการในครงแรก (first time customer) เปนลกคาท

ไดพจารณาเลอกซอและใชสนคาขององคกรแลวนนเอง 4. กลมลกคาทซอสนคาหรอใชบรการซ า (repeat customer) เปนกลมลกคาทพงพอใจ

ในตวสนคาหรอเกดความประทบใจในการใชบรการของธรกจกได 5. กลมลกคาประจ า (client) กลมนมกมพฤตกรรมในการซอและใชสนคาอยางปกต 6. กลมลกคาผภกด (advocate) เปนกลมลกคาทสนบสนนธรกจอยางตอเนองและพรอม

ทจะแกตางใหหากมบคคลใดบคคลหนงเขาใจและมทศนคตทผดๆ ความส าคญของความจงรกภกดของลกคา พฒนา ไชยปญหา (2558) ไดกลาวถงความส าคญของความจงรกภกดของลกคาไววา

ลกคา คอ สงททกคนยอมรบวาเปนทรพยสนทมคาทสดของกจการ คานยมททกกจการพยายามปลกฝงกนในหมพนกงานและผบรการเสมอ คอ การท าใหลกคาพงพอใจ ทนบเปนเปาหมายด าเนนธรกจมาแตไหนแตไร อยางไรกตามความคดแคเพยงใหลกคาพงพอใจนนเมอมาถงปจจบนเปนเรองไมเพยงพออกตอไป เพราะงานวจยพบวา รอยละ 15-40 ของกลมลกคาทพงพอใจพรอมจะตจากไปเสมอหากพบขอเสนอทดกวาของคแขง ปรากฏนนบวาจะยงรนแรงขนทกขณะ ในยคทลกคามทางเลอกมากมาย มสนคาหรอบรหารทแขงขนชวงชงกนอยางดเดอด ความจงรกภกดทลกคาเคยมตอสนคายหอใดยหอหนง ถดถอยลงไปทกขณะและการเปลยนใจจะเกดขนไดตลอดเวลา ปญหาของกจการในปจจบนจงไมเพยงแตจะตองท าใหลกคาพงพอใจเทานน แตจะตองพยายามรกษาลกคาใหอยกบกจการนานเทานาน ยงกจการรกษาลกคาไวยาวนานเทาไรลกคาจะสามารถสรางมลคาใหกจการไดมากขนเทานน มลคาดงกลาวทเรยกวา ลกคาระยะยาว หรอ มลคาตลอดชวงชวตของลกคา (customer lifetime value) จากลกคาซอสนคาหรอบรการจากกจการอยางตอเนองสม าเสมอ จากปจจบนยดยาวไปถงอนาคต บรษทจะไดก าไรจากลกคารายนนซงค านวนออกมาเปนมลคาปจจบน (present value) ไดมากขนาดไหน หากลกคาพงพอใจในอนาคตยอมจะมการสงซอสนคาอนๆ เพมเตม ลกคาเกาพรอมทจะทดลองสนคาใหมๆ ของบรษทมากกวาลกคาใหม จงเปนผสรางผลก าไรใหกบกจการมากขนทงในปจจบนและอนาคต

การทลกคาอยกบกจการอยางเนนนาน ยงชวยใหกจการลดตนทนในการด าเนนงานไดอยางมากในระยะยาว ท า ใหเกดความเขาใจและรใจกนกบผใหบรการมากขนจงสามารถลดความผดพลาดและขอบกพรองตางๆ ทเปนทมาของตนทนในการดาเนนการไปไดอยางมากหากจการไมสามารถรกษาลกคาเดมไวไดและตองหาลกคาใหมทดแทนตลอดเวลาจะสงผลใหตนทนการแสวงหาลกคาเพมขน การวจยพบวา การเกบรกษาลกคาเกาและการหาลกคาใหมตางสรางตนทนใหกจการทงสนและตนทนการหาลกคาใหมนนสงเปน 5-7 เทา เมอเทยบกบตนทนในการหาลกคาเกาเมอตองสญเสยลกคาทมอยและตองหามาทดแทนตลอดเวลา ตนทนของกจการกจะสงขนเรอยๆ

72

ดงนนการรกษาลกคาทไดมาใหอยกบกจการอยางเหนยวแนนเนนนานจงเปนเรองฉลาดกวา ถกกวาและงายกวาอยางแนนอน

วทยา ดานธ ารงกล และพภพ อดร (2547) กลาวถงความส าคญและประโยชนอกประการในการรกษาลกคา คอ การทลกคาบอกตอ (word of mouth) เปนสงทมอานภาพอยางสง ในแงการตลาดถอเปนการโฆษณาชนเยยมเนองจากมตวบคคลยนยนอยางชดเจน ตนทนต า และสรางความนาเชอถอไดดกวาโฆษณาอยางอนๆ การศกษาพบวา ลกคาทพอใจและบอกตอคนอนๆ โดยเฉลย 3 คน แตลกคาทไมพอใจจะบอกตอความไมพอใจถง 11 คน ดงนน หากกจการประสบความส าเรจในการรกษาลกคาจะเทากบเปนการขยายการบอกตอในเชงบวกและลดการบอกตอในเชงลบ ในเวลาเดยวกนลกคาทคนเคยกบกจการยงพรอมหรอยนดทจะจายแพงกวาเพอรบบรการทรใจดวยแทนทจะเสยงไปกบสนคาหรอบรการจากคแขงอน ดงนน ลกคาทอยนานกยงมโอกาสเพมกา ไรใหกจการเพราะความเตมใจทจะจายแพงขน และหากกจการสามารถลดการสญเสยลกคา (defection rate) จะสามารถสรางผลก าไรไดเพมขนรอยละ 25-85 ทงนขนอยกบประเภทของธรกจ

บงกช ชนกลน (2546) กลาววา ความจงรกภกด เปนสงทนาสนใจตอการพจารณาเปนอยางยง ทงในแงของผบรโภคและยงมความส าคญมากขนในแงของนกการตลาดตวอยางทเกดขนจากความส าคญของความจงรกภกด มดงตอไปน

1. การสรางความจงรกภกดใหเกดขนกบลกคาเปนสงทมความจ าเปนอยางยงโดยองคกรบรหารระดบโลกแหงหนงไดท าการส ารวจผบรหารระดบสงทวประเทศสหรฐอเมรกาในป 2000 ถงประเดนทคดวามความส าคญตอการด าเนนธรกจมากทสด โดยผลลพธไดแสดงใหเหนวาการคนหาและพฒนาความจงรกภกดของลกคา เปนค าตอบทเลอกมากทสดจากผบรหารระดบสงของสหรฐอเมรกาคอมากกวารอยละ 40

2. การมองขามความจงรกภกดของลกคา จะท าใหทกอยางพงทลาย ผลจากการวจยของ Firestone และ Ford Explorer ในป 2001 พบวา ความจงรกภกดของลกคาเปนสงทมพลงเปนอยางมาก จนไมสามารถกอใหเกดผลกระทบตอการตดสนใจการซอซ า อกในอนาคต

3. ความจงรกภกดของลกคาสามารถสงผลกระทบตอการตลาดแบบปากตอปาก (viral marketing) ได โดยเวบไซตเปนสงทเปดโอกาสใหผบรโภคสามารถโวยกนเปนกลมเกยวกบสงทพวกเขาไมแนใจได ทงในแงของมาตรฐานคณภาพในแตละอตสาหกรรม หรอการพดคยถงบรษทใดบรษทหนงอยางจ าเพาะเจาะจง

4. ความจงรกภกดของลกคา เปนสงทจ าเปน ส าหรบกฎของพาเรโต ทกลาวเอาไววา มเพยงรอยละ 20 ของตลาดซงเปนสวนทตองรบผดชอบผลงานอกรอยละ 80 ทเหลอในฐานะผชน าอยางไรกตามนกการตลาดบางคนทราบดวาตวเลขดงกลาวสามารถปรบเปลยนตามฐานความจงรกภกดของลกคาในแตละภาค

73

5. ตลาดหนในปจจบน ใหมลคาเพมแกความจงรกภกดของลกคาดวย ตวอยางเชน ปญหาท Priceline.com ตองประสบเกยวกบสถานะทางการเงน เพราะรปแบบการด าเนนงานของพวกเขาไมกระตนใหเกดกจกรรมส าหรบการซอในครงถดไปของลกคา

6. ลกคาปจจบน คาดหวงทจะไดรบความเอาใจใสอยางเฉพาะเจาะจงมากยงขนตวอยางเชน เครอขายธรกจโรงแรม ในปจจบนมวธการสารองหองพกใหกบลกคาตามทพวกเขาตองการ หรอรานสะดวกซออยาง Albertson ทโฆษณาเพอน าเสนอสวนลดพเศษกบลกคาทซอสนคาเปนประจา ทงนผลลพธจากการส ารวจเกยวกบประสบการณของผซอของ Brann Worldwide แสดงใหเหนวา ลกคารอยละ 41 ระบวา ลกคาจะหยดท าธรกจกบบรษททมขอเสนอใหเฉพาะลกคารายใหม โดยทไมใสใจลกคาทมความจงรกภกด

ชนจตต แจงเจนกจ (2546, หนา 13-14) กลาววา การมกลมลกคาทจงรกภกดจะท าใหลกคาซอสนคาประเภทอนในตราสนคาเดมเพราะมความมนใจถงคณภาพของสนคาจากการศกษาความหมายของความจงรกภกดของลกคาจะสามารถสรปไดวาความจงรกภกดของลกคาเปนการแสดงออกทางพฤตกรรมในเรองการซอซ าจากผใหบรการรายเดมการมความสมพนธระยะยาวความตานทานตอการเปลยนแปลงราคาและแสดงออกในดานทศนคตทดตอบรษทจะน ามาซงประโยชนตางๆ แกบรษท

จากความส าคญของความจงรกภกดของลกคาทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา ความจงรกภกดของลกคานนถอเปนงานส าคญทแทบทกบรษทแสวงหา เพราะยงลกคามความจงรกภกดตอบรษทมากเทาใด มลคาโดยรวมของตราสนคา (brand value) นน กจะมมลคาเพมมากขนตามไปดวย และการทลกคามความจงรกภกดสงตอบรษทกยงหมายถงโอกาสในการสรางความมนคงใหกบบรษท ทงในแงยอดขาย การบรหารตนทนในการท าธรกจทต าลง โอกาสในการท าก าไรทมากขน รวมถงโอกาสในการขยายตลาดบรษทใหกวางขวางมากขน

ปจจยส าคญทสงผลตอความจงรกภกด ธรพนธ โลหทองค า (2550) ไดก าหนดปจจยส าคญทสงผลตอความจงรกภกดของลกคา

ดงน 1. ความพงพอใจของลกคา (customer satisfaction)

โดยปกตลกคามกจะพฒนาความเชอเดมทมอย ใหกลายเปนความคาดหวงกบสงทเกดขนหรอไดรบกอนการตดสนใจท า อะไรลงไป ความพงพอใจของลกคาเปนสงทไดรบหลงจากการซอสนคาหรอเปนการประเมนผลจากการซอสนคาไปแลว โดยเปรยบเทยบผลจากความคาดหวงกอนซอกบสงทไดรบจรงเมอซอสนคาไปแลว ดงนนนกการตลาดตองสรางความแปลกใหมและสรางความพงพอใจกบลกคาใหไดอยางตอเนองตลอดเวลา

2. ความเชอถอและความไววางใจ (trust) การทลกคามความเชอถอตอนกการตลาดวาเปนคนทนาเชอถอและมความซอสตย

74

ส าหรบพนกงานลกคามความเชอมนในความจรงใจ ตรงไปตรงมาและมความรบผดชอบตอค าพดทมตอลกคา ดงนนนกการตลาดทตองการสรางความไวใจกบลกคาจะตองรกษาและซอสตยตอค าพดของตนเอง ตลอดจนยดมนในค าสญญาทมตอลกคาใหได

3. ความเชอมโยงผกพนกบอารมณ (emotional bonding) การทลกคามทศนคตทดตอตราสนคา หมายถงความผกพนทมตอตราสนคาหรอมการตดตอเปนประจ ากบองคกร และท าใหเขาเหลานนมความชนชอบตอองคกร โดยสงเหลานจะสะสมเปนคณคาหรอทรพยสนของตราสนคา (Brand Equity) ซงเกดจากประโยชนของสนคาหรอบรการทนอกเหนอจากบทบาทหนาทของตราสนคาเพยงล าพง ท าใหการบรหารความสมพนธลกคาตองเขามามบทบาท และมอทธพลเหนอความคดของผบรโภคและสรางความรสกทใกลชดผกพนกบลกคาผานความไววางใจ การบรหารลกคาสมพนธกบลกคาพยายามสรางความเชอมโยงทางอารมณกบระบบเทคโนโลยใหกลมกลนเพอสราง CRM การตดตอทมพลงอานาจอยางมากระหวางกระบวนการสรางความสมพนธ และผลของพฤตกรรมอยางเตมใจทจะซอสนคา ความเปนมตรและปฏสมพนธของบคคลตอตราสนคาและองคกร

4. ลดทางเลอกและนสย (choice reduction and habit) โดยปกตธรรมชาตของลกคามแนวโนมทจะลดทางเลอกอยแลว ซงมกจะไมเกน 3 ทางเลอก สวนของความจงรกภกดของลกคา เชน การไมเปลยนยหอ คอพนฐานของการสะสม ประสบการณตลอดเวลาดวยการกระท าซ า ๆกบตราสนคา

5. ประวตของบรษทผผลตสนคา (history with the company) การสรางลกษณะทแตกตางประกอบกบสงอนๆ ซงเกดจากพฤตกรรมการซอสนคา และการปฏบตตอองคกรและภาพลกษณอนสงผลตอความจงรกภกดในตราสนคา ภาพลกษณทดตอองคกร คอการรบรเกยวกบองคกรในภาพรวม ความจงรกภกดและการซอสนคาของลกคา การบรหารความสมพนธกบลกคาปกตจะเนนทประวตการซอทแทจรงของลกคา ซงรวมถงปจจยทเกดจากการสงขอมลขาวสารภายในครอบครวและความเชอจากรนหนงไปยงอกรนหนง ดงนนการสรางความประทบใจจงเปนสงทจ าเปน โดยสรางเปนรปแบบการใหบรการ การรบฟงปญหาของพนกงานกท าใหเกดความพงพอใจกบลกคาไดดวย และน าไปสความจงรกภกดของลกคาในอนาคตไดเปนอยางด Leonard L. Berry, A. Parasuraman. (1992, pp. 132-134) กลาววา การสรางความจงรกภกด กจการจะตองสรางสายสมพนธทแนนแฟน แขงแรงกบผบรโภคใหได เพอความส าเรจในระยะยาว แมวาการสรางสายสมพนธตองท าหลายสงทแตกตางกนไปตามกลมลกคา แตถอเปนมลคาเพมทางการเงน เปนประโยชนทางสงคม และการท าใหโครงสรางของกจการมนคงแขงแรง โดยกระบวนการในการสรางความภกดดงกลาว จะตองมความเขาใจเกยวกบปจจยตางๆ ทมอทธพลตอความภกดของลกคาเหลานน

75

จากแนวคดทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา ปจจยทส าคญตอความจงรกภกดของลกคาคอ การสรางความพงพอใจ ความเชอมน ความไววางใจ ตลอดจนการเชอมโยงความสมพนธทางอารมณระหวางลกคาและบรษท ใหเกดขนอยางถาวร เนองจากความจงรกภกดของลกคาไมไดเกดจากปจจยดานผลประโยชนหรอผลตอบแทนเทานน หากแตเปนปจจยดานคณคาทางจตใจมากกวาทสงผลตอความจงรกภกดของลกคา

ประเภทของความจงรกภกดของลกคา Griffin, J. (1995) ไดก าหนดประเภทของความจงรกภกดของลกคาโดยพจารณาจาก

ทศนคตตอสนคาและระดบพฤตกรรมการซอซ า โดยสามารถแบงไดเปน 4 ประเภท คอ 1. ความจงรกภกดแทจรง (premium loyalty) ผบรโภคมทศนคตและระดบการซอซ าสง

คอ ผบรโภครสกดกบสนคาหรอบรการนนและมการซอเปนประจ า อยางตอเนอง 2. ความจงรกภกดแฝง (latent loyalty) ผบรโภคมทศนคตทดตอสนคาแตมการซอต า

คอ ผบรโภคมความชอบและรสกดกบสนคายหอหนง แตผบรโภคคนนนไมไดซอสนคานนบอยเมอตองการซอสนคาประเภทนนกจะนกถงยหอนนเปนยหอแรกอาจจะมการแนะน าคนอนดวย

3. ความจงรกภกดไมแทจรง (inertia loyalty) คอ ผบรโภคจะมการซอซ า สงแตมทศนคตทไมดตอองคกร การซอทเกดขนประจ านนอาจจะเกดจากการทคนในครอบครวชอบตนเองกเลยตองซอยหอนน

4. ไมมทงระดบของทศนคต (no loyalty) คอ ผบรโภคไมซอสนคายหอนน และ ไมมความชอบในสนคายหอนนดวย

นอกจากนน Gamble, Stone & Woodcock. (1999, p. 168) ไดแบงความจงรกภกดออกเปน 2 ประเภท ดงน

1. ความจงรกภกดดานอารมณ (emotional loyalty) สภาวะของจตใจการมทศนคตความเชอและความปรารถนาของลกคาทมตอองคกรสนคาหรอบรการโดยบรษทไดประโยชนจากความจงรกภกดของลกคาจากทศนคตและความเชอของลกคาเองเมอเจาะจงไปทผลของความจงรกภกดนนขนอยกบการธ ารงคงไวซงความรสกพเศษทอยในจตใจของลกคาโดยบรษทควรแสดงใหลกคาเหนวาความจงรกภกดของลกคานนตองไดรางวลดวยความสมพนธทดอยางเตมเมดเตมหนวยทรบรไดจากการไดรบบรการความจงรกภกดทขนอยกบสภาวะอารมณของลกคาทเกดขนไดจากความสมพนธถงแมวาการซอขายหรอการบรการทเกดขนจะไมตรงกบความตองการของลกคาไปหมดทกสงโดยพนฐานของตลาดมงเนนความสมพนธการบรหารการจดการกบความจงรกภกดประเภทนขนอยกบใจความส าคญ (theme) ของบรษทในการเขาถงการจดการทางการตลาดกบลกคา

2. ความจงรกภกดทเกดจากเหตผล (rational loyalty) ความจงรกประเภทนเกดจากการกระท าทมใจชอบเตมใจหรอนยมชมชอบการไดรบบรการซงเปนการกดกนปองกนไมใหลกคาเกด

76

การไปจงรกภกดบรษทอนอยางไรกตามลกคา 1 คนอาจมความจงรกภกดไดมากกวา 1 บรษทหรอสนคาและบรการขนอยกบบางความรสกของลกคาแลวแตบางโอกาสหรอบางเหตการณการบรหารการจดการลกคาประเภทนบรษทตองอาศยแผนโครงสราง (schemes) หรอระบบทประสานงานกนเพอกระตนความจงรกภกดใหเกดขน

จากประเภทของความจงรกภกดของลกคาทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา ถงแมวาลกคาแตละระดบอาจจะไมไดสทธพเศษจากบรษทอยางเทาเทยมกน เพราะในความเปนจรงแลวลกคาทท าผลก าไรทย งยนใหกบบรษทเราไดมากกวากควรทจะไดรบผลตอบแทนทดกวากลบมา ซงผลทวานนสามารถสรางไดจาก Loyalty Program หรอการตอบแทนลกคาสาหรบความจงรกภกดแตนนกไมไดหมายความวาเราจะสนใจเฉพาะลกคาระดบสงเทานน แตในทางกลบกนทเราควรท ากคอการสรางแรงจงใจใหกบลกคาทยงอยในระดบมาตรฐานนนสนใจ และอยากทจะจงรกภกดกบบรษทของเราใหมากขนดวยการสรางความพงพอใจใหกบพวกเขาอยางเตมทในทก ๆ ระดบดวย

ขนตอนในการสรางความจงรกภกดใหประสบความส าเรจ Frederick F. Reichheld. (1996) กลาวถง กระบวนการในการสรางความภกดโดยใชวธ

เปรยบเทยบตนทนของการหาลกคาใหมเทยบกบการรกษาลกคาเกา โดยอธบายวาการรกษาฐานลกคาเกาจะมคาใชจายนอยกวาและชวยใหยอดขายของสนคาหรอบรการมทศทางทด รวมถงท าใหนกการตลาดสรางสรรคกลยทธทางการตลาดไดอยางมระบบและชดเจนมากยงขน ดงนนนกการตลาดตองท าความเขาใจในการสรางความภกดในทกล าดบขนตอนเพอใหเปาหมายทต งใจไวประสบความส าเรจ

D. Iacobucci, & B. Calder (Eds.), (2003, pp. 6-15) กลาววา มกระบวนการขนตอนในการสรางความภกดถง 7 ประการดวยกนทจะชวยใหความภกดนนประสบความส าเรจ และถงแมวานกการตลาดจะทราบเรองล าดบขนตอนดแลวแตถาขาดความเขาใจกบหลกการโดยละเอยดของแตละขนตอนกจะท าใหเมอน ามาประยกตใชจรงมนไมเกดผลส าเรจหรอขาดประสทธภาพ โดยขนตอนในการสรางความภกดกบผบรโภคทง 7 ประการทกลาวถงนน ประกอบดวย

1. ก าหนดวสยทศน (set the vision) การก าหนดวสยทศนขององคกรจะชวยใหองคกรมแนวทางการปฏบตไปในทศทางเดยวกน โดยสวนใหญผทมหนาทในการก าหนดนนคอ “ผบรหารระดบสงขององคกร” คณสมบตของผบรหารตองมการตดสนใจทางการตลาดทชดเจนเพอก าหนดกลยทธความภกดใหมประสทธภาพตรงกบความคาดหวงของผบรโภค โดยการก าหนดวสยทศนนนตองเนนเรองกระบวนการทมอบคณคาจากสนคาหรอบรการไปสผบรโภค รวมถงการสานสมพนธทย งยนเพอสรางความภกดใหเกดกบผบรโภคดวย

2. ระบกลมผบรโภคทดทสด (identify your best customer) การระบกลมผบรโภคทดทสดจะชวยใหแตละแผนกในองคกรมความเขาใจทตรงกน และท าใหความสามารถในการ

77

ด าเนนงานดขนดวยเพราะตามกฎของเพโตกลาวไววา ลกคารอยละ 20 ท าก าไรใหองคกรรอยละ 80 ดงนนประสทธภาพในการด าเนนงานจะเกดขนเมอองคกรรจกและมความเขาใจในผบรโภค

3. มอบคณคาใหผบรโภคทดทสด (value your best customers) การประเมนคณคาเปนสงทในทกองคกรน ามาก าหนดเปาหมาย วเคราะหทรพยากรและกลมผบรโภคโดยสงทนกการตลาดควรใหความส าคญในกระบวนการด าเนนงานในขนตอนนคอ การประเมนคณคาการซอตลอดชวต (Life Time Value หรอ LTV)

4. การก าหนดเปาหมาย (set goal) การก าหนดเปาหมายตองอาศยการสรางสมพนธทดกบผบรโภค การประเมนคณคาทองคกรสงไปใหและการท าความเขาใจหรอวเคราะหผบรโภคการตงเปาหมายท าใหนกการตลาดมแนวทางในการด าเนนงานใหกลยทธทางการตลาดสอดคลองกบการแสวงหาความภกดจากผบรโภค โดยวธการทนยมใชกนเพอสรางความภกดคอการจดระบบงานใหเปนหมวดหมงานตามผลตภณฑทมในองคกร ซงความเปนระบบนเองจะชวยใหลดความเสยงในการขาดทน เพมผลตอบแทนทดขนดวย

5. ก าหนดคณสมบตทส าคญทสดใหกบผบรโภคทดทสด (determine the attributes most important to best customers) จากการศกษาเรองความภกดนนท าใหนกการตลาดทราบวาสงทมความส าคญตอการตดสนใจของผบรโภคคอเรองของ “คณคา” ไมใช “ราคา” ดวยเพราะประสบการณของลกคามการเปลยนแปลงอยเสมอและมความหลากหลาย ดงนนเพอสรางความภกดใหย งยนตองอาศยกระบวนการทางจตวทยาเขามาเกยวของโดยเรมตงแตกระบวนการการรบรของผบรโภค การสงเกตพฤตกรรมของผบรโภคจะเปนสวนชวยในการคาดการณลางหนาในการวางแผนการตลาด นอกจากนการพจารณาปจจยทมความส าคญกบผบรโภคจะชวยใหเกดแรงจงใจ ทดตอสนคาหรอบรการไดดวยเชนกน

6. การวางแผนการสอสาร (make a communication plan) จดเรมตนทส าคญของขนตอนนจะตองเรมจากการสอสารตลาดภายในองคกรกอน การสอสารภายในองคกรจะชวยท าใหพนกงานในองคกรรบรขอมลเชงลกในเรองผ บรโภคและการพฒนาสนคาหรอบรการใหมประสทธภาพ ซงจะเปนการตอยอดไปสการสอสารภายนอกในทสด (สอสารกบผบรโภค)

7. การวดและประเมนผล (measure and evaluate) ในขนตอนนเปนสวนทนกการตลาดควรใหความส าคญเปนอยางมาก เพราะขอมลจากการวดและและประเมนผลนนจะชวยใหตวองคกรวเคราะหจดแขงจดออนไดชดเจนมากขน รวมถงเปนปจจยทเสรมประสทธภาพทางการขายและการตลาดใหดยงขนดวย ทงนผลของการวดผลและประเมนผลทน ามาเปรยบเทยบกบเปาหมายทกาหนดไวจะมความส าคญในการกาหนดทศทางขององคกรในอนาคตอกดวย

78

แนวคดเกยวกบการวดความจงรกภกด Griffin, J. (1995) ความจงรกภกดของลกคาสามารถวดผลไดจากการพยากรณยอดขาย

และการเตบโตทางการเงนไมเหมอนความพอใจโดยทศนคต ความจงรกภกดของลกคาสามารถนยามในสวนของพฤตกรรมการซอได ดงน

1. การซอซ าเปนปกต (makes regular repeat purchases)

โดยปกตเวลานกถงความจงรกภกดของลกคาทมตอสนคาหรอบรการชนดใดชนดหนงกมกจะนกถงการกลบมาซอสนคาหรอบรการนนซ า แตจรงแลวความจงรกภกดของลกคาเปนมากกวาการกลบมาซอซ า เทานน เนองจากบางครงลกคามาซอสนคาหรอบรการซ า อาจเกดจากการไมมทางเลอกอน ซงไมไดเกดจากความจงรกภกดของลกคาจรงๆ

2. การซอขามสายผลตภณฑและการบรการ (purchases across product and servicelines) การขายตอเนอง (Cross-Selling)

ไดแก การทผขายเพมสงอนๆ เขาไปในสายผลตภณฑของตน เพอดงดดใจกลมลกคาเดมและน าเสนอของใหมเพอใหลกคาสนใจซงสอดคลองกบท วทยา ดานธ ารงกล และ พภพ อดร (2547) ไดก าหนดนยามของการขายตอเนองและการขายตอยอด (cross-selling and up-selling) วา การขายตอเนองหมายถงการขายสนคาหรอบรการอนๆ ใหกบลกคารายใดรายหนง อนเปนผลมาจากการทลกคารายนนซอสนคาหรอบรการอยางใดอยางหนงกอนหนานนพรอมๆ กบการขายตอเนองการบรหารความสมพนธลกคา (CRM) พยายามสรางโอกาสใหการขายตอยอด คอ จงใจใหลกคารายเดมขยบไปซอสนคาหรอบรการทมราคาสงขน หรอมก าไรมากขน หวใจของการขายตอเนองและการขายตอยอดอยทจะตองขายสงทถกตอง และถกคน กบลกคาดวย ตองเขาใจวาไมใชลกคาทกรายทจะเปนเปาหมายทดเสมอไปสาหรบการขายเนองและการขายตอยอด การเรยนรลกคาอยบนพนฐานขอมลของลกคาตามแนวทางของการบรหารความสมพนธลกคา (CRM) จะท า ใหการขายตอเนองและการขายตอยอดประสบความส าเรจอยางตรงใจและตรงตวลกคา

3. การแนะน าบอกตอ (refers other)

ลกคาทมความจงรกภกดจะแนะน า เกยวกบสนคาหรอบรการทตนเองมความจงรกภกดใหกบเพอนฝงหรอครอบครว ซงการแนะน าของลกคาทภกดเหลานถอเปนตวชวดทดทจะบอกไดวาลกคามความจงรกภกดมากนอยเพยงใด

79

4. การมภมคมกนในการถกดงดดไปหาคแขง (demonstrates an immunity to the pull of competition)

การเสยลกคาหนงคน หมายถง การสญเสยการขายครงตอไปหรอนยหนงคอตองสญเสยก าไรในอนาคตทจะไดจากการซอตลอดชพของลกคานนๆ การสราง รกษา และกระชบความสมพนธกบลกคาเพอสรางภมคมกนในการถกดงดดไปหาคแขง โดยมกจกรรมแบงกลมได ดงน

4.1 การบรการลกคา (customer service) การบรการลกคาทงในเชงรบ (reactive) คอการแกไขปญหาใหกบลกคา หรอในเชงรก (proactive) ทคาดคะเนความตองการของลกคาแลวหาทางตอบสนองกอนทลกคาจะรองขอหรอกอนทจะเกดปญหา ลวนเปนการตอบสนองความพงพอใจของลกคา รกษาลกคาและจะน ามาซงการสรางความสมพนธทดกบลกคา

4.2 โปรแกรมสะสมคะแนน / โปรแกรมสรางความภกด (frequency/loyalty programs) เปนการใหสงตอบแทนแกลกคา โดยการใหสทธเปนสมาชก หรอสะสมคะแนนเมอมการซอสนคาหรอบรการซ า ๆ

4.3 โปรแกรมสรางความสมพนธเชงสงคม (community programs) เปนการสรางความสมพนธทางสงคมระหวางกลมลกคาดวยกนเอง หรอลกคากบบรษทเพอยดเหนยวลกคาไวยาวนานทสด

4.4 โปรแกรมสรางความสมพนธเชงโครงสราง (structural ties) บรษทอาจจดหาอปกรณ เครองมอหรอเทคโนโลยใหกบลกคาเพอเชอมโยงลกคาเขากบบรษท ชวยใหลกคาเกดความสะดวกในการตดตอสอสารกบบรษท

4.5 การตอบสนองความตองการของลกคาเปนรายบคคล (customization) การตอบสนองความตองการของลกคาเปนรายบคคลเปนสวนหนงของการสรางและตอกย า ความสมพนธของลกคาอยางไดผล หากลกคารสกวาไดรบในสงทตองการอยางตรงใจจะท าใหลกคาพรอมจะผกพนกบบรษทอยางยนยาวแทนทจะลองผดลองถกกบผขายรายอน

Gremler, Dwayne & Brown, Stephen. (1996) ไดท าการศกษามตของความจงรกภกดของลกคาและปจจยทคาดวาจะมอทธพลตอการพฒนาความจงรกภกดของลกคา โดยไดท าการศกษาจากวรรณกรรมตาง ๆ และสรปวาความจงรกภกดของลกคาในธรกจบรการ ประกอบดวย 3 มตทแตกตางกน ไดแก

1. มตดานพฤตกรรม (behavioral loyalty) การใหค านยามของความจงรกภกดในสมยเรมแรกมกจะมงเนนไปในดานพฤตกรรมโดยเฉพาะ กลาวคอ ความจงรกภกดของลกคาถกแปลความหมายในรปของพฤตกรรมโดยตรงของลกคาทมตอตราสนคาหนงๆ เปนส าคญ ยกตวอยางเชน พฤตกรรมการซอซ าในตราสนคาหนงๆ

80

2. มตดานทศนคต (attitudinal loyalty) เปนมตทเกดจากความไมแนใจในความพอเพยงในบทบาทของมตดานพฤตกรรมทจะเปนตวก าหนดหรอนยามความจงรกภกด มตนมแนวคดวาความจงรกภกดในตราสนคาพฒนาจากผลตภณฑจากผลลพธของสามญส านกหรอสตในการประเมนคณคาตราสนคาตางๆ มตดานนเชน การประทบใจ การตรงกบความคาดหวง การผกพน ความสข ทลกคามตอกจการ

3. มตดานการรบรได (cognitive loyalty) นอกเหนอจากมตดานพฤตกรรมและมตดานทศนคตดงกลาวขางตนแลว ยงมงานวจยบางสวนทไดเสนอวายงมความจงรกภกดในอกมตหนง นนคอมตดานการรบร ซงระบวา ความจงรกภกดตอตราสนคาหมายถงสงทเกดขนในใจของลกคาเปนล าดบแรก เมอลกคามความจ าเปนตองตดสนใจวาจะซออะไรหรอจะไปทไหน หรอบางงานวจยกลาววา ความจงรกภกดในมตน หมายถง ทางเลอกแรกทเกดขนในใจของลกคาจากทางเลอกทเปนไปไดทงหมด Merlin Stone, Neil Woodcock & Liz Machtynger. (2000) ไดกลาวถงการวดความจงรกภกดของลกคาซงมทงหมด 2 ดานคอ

1. การวดความภกดเชงพฤตกรรม สามารถน ามาใชพจารณาประกอบในการวดพฤตกรรมความจงรกภกดของลกคา ดงน

1.1 ลกคาเลอกพจารณาหรอสนใจในสนคาหรอบรการตางๆ จากองคกรทเลอกกอนองคกรอน

1.2 ลกคาสนใจในขอมลตางๆ จากแหลงขอมลทเกยวของกบองคกรทเลอก 1.3 ลกคายอมลงทนในดานตางๆ เพอสานสมพนธกบองคกรทเลอก 1.4 ลกคาเตมใจเปนสมาชกในกลมหรอสมาคมทองคกรจดขน หรอรสกยนดจาก

การไดเปนสมาชก 1.5 ลกคายนดกบการมสญลกษณตางๆ ทเกยวของกบองคกรไวในครอบครอง 1.6 ลกคาตอบสนองกบกจกรรมสงเสรมการตลาดตางๆ ขององคกรอยาง

กระตอรอรนกวาลกคารายอนๆ 1.7 ลกคาแนะน าบคคลอนถงขอดตอองคกรเปนตน

2. การวดความจงรกภกดตอทศนคต (attitudinal indices of loyalty) เปนการวดความจงรกภกดจากขอมลซงสะทอนอารมณ และความรสกทางจตวทยาเปนส าคญ หากผบรโภคแสดงความรสกเชงบวกหรอชนชอบตอตราสนคาอยางใดอยางหนงมากกวาตราสนคาอนไดชดเจนแสดงวาผบรโภคนนมความภกดตอตราสนคาและไดยกตวอยางถงลกษณะตางๆ จดวาเปนความจงรกภกดของลกคาในเชงทศนคตไวเชนกน ไดแก

2.1 ลกคาเชอถอองคกรทเลอกมากกวาองคกรอน 2.2 ลกคาเขาใจองคกรทเลอกมากกวาองคกรอน

81

2.3 ลกคารสกอบอน และสะดวกใจกบองคกรทเลอกมากกวาองคกรอน 2.4 ลกคารสกวาองคกรทเลอกเขาใจลกคามากกวาองคกรอน 2.5 ลกคาตองการใหขอมลเกยวกบตนเองกบองคกรทเลอกมากกวาองคกรอน 2.6 ลกคาตองการทราบวาองคกรทเลอกจะท าอะไรใหกบลกคาไดบางโดยไม

ตองการทราบจากองคกรอน 2.7 ลกคาตองการซอ หรอใชบรการจากองคกรทเลอกมากกวาองคกรอนหรอ

ตองการซอหรอใชบรการจากองคกรทเลอกเทานน 2.8 ลกคาเชอวาองคกรทเลอกจะจดการกบปญหาตาง ๆ ไดดกวาองคกรอน 2.9 ลกคาเชอวาจะไดรบการดแลเอาใจใสเปนอยางดจากองคกรทเลอก

ตารางท 2.2 เปรยบเทยบแนวคดเกยวกบการวดความจงรกภกด

แนวคดเกยวกบการวดความจงรกภกด

Griffin,J. (1995) Gremler and Brown (1996) Merlin Stone et al. (2000)

1. การซอซ าเปนปกต 2. การซอขามสายผลตภณฑ และการบรการการขายตอเนอง 3. การแนะน าบอกตอ 4. การมภมคมกนในการถกดงดด ไปหาคแขง

1. มตดานพฤตกรรม 2. มตดานทศนคต 3. มตดานการรบร

1. การวดความภกดเชงพฤตกรรม 2. การวดความจงรกภกดตอ ทศนคต

จากแนวคดทกลาวมาขางตน ผวจยไดใชแนวคดเกยวกบการวดความจงรกภกดของ

Griffin,J. (1995) เปนแนวคดทเหมาะสมกบงานวจยครงน เนองจากสามารถวดความจงรกภกดของลกคาไดอยางครอบคลมและตอบค าถามงานวจยไดอยางชดเจน ผลงานวจยทเกยวของ

1. งานวจยทแสดงความสมพนธระหวางการจดการความสมพนธกบลกคา กบ ความพงพอใจของลกคา

Bang, J. (2005) ศกษาในเรองทศนคตของผจดการและลกคาทมตอการบรหารลกคาสมพนธ ความเหมาะสมเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ แนวคดการตลาด และความสามารถในการเขาใจการตลาด ศกษาการบรหารลกคาสมพนธในธรกจโรงแรม โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอวจย พบวา ส าหรบมมมองของลกคาแลว กระบวนการบรหารลกคาสมพนธมอทธพลอยางมากตอความพงพอใจของลกคา

82

Sunil Mithas, M.S. Krishnan, & Claes Fornell (2005, pp. 201-209) ไดวจยเรอง Why Do Customer Relationship Management Application Affect Customer Satisfaction? ซงท าการส ารวจเพอทดสอบผลของการน า CRM มาใช ทมตอความรของลกคาและความพงพอใจของลกคา โดยท าการเกบรวบรวมขอมลจากกจการในอเมรกา ผลวจยพบวา การน า CRM มาใชมผลตอความรของลกคาและพบวาความรของลกคานนสามารถชวยใหกจการปรบปรงความพงพอใจของลกคาของกจการได ผวจยไดอธบายสาเหตทการน า CRM มาใชมผลตอความพงพอใจของลกคาเนองดวย 3 สาเหตหลก ดงน 1) ลกคาพงพอใจเพราะวา CRM ชวยใหกจการสามารถปรบแตงขอเสนอเพอสนองความตองการของลกคาแตละคนได 2) การน า CRM มาใชสามารถท าใหกจการปรบปรงความนาเชอถอเกยวกบประสบการณในการบรโภคของลกคาโดยการจดการลกคาเปนรายบบคคลไดดขน 3) การน า CRM มาใชชวยใหกจการจดการความสมพนธกบลกคาอยางมประสทธผลผานทางขนตอนของการสรางความสมพนธ

Raji Srinivasan & Christine Moorman (2005, pp. 193-200.) ไดท าการวจยเรอง Strategic Firm Commitments and Rewards for Customer Relationship Management in Online Retailing ซงไดศกษาเกยวกบผลของการน า CRM มาใชในรานคาปลกแบบออนไลน ผวจยไดท าการทดสอบผลของขอก าหนดเชงกลยทธทมตอการบรรลผล ของการน า CRM มาใชในกจการคาปลกแบบออนไลน โดยผวจยไดใชความพงพอใจของลกคาเปนตววดการบรรลผลของ CRM

Chen, Q & Chen, H. (2004, pp. 333-343.) ไดท าวจยเรอง Exploring the success factors of eCRM strategies in practice โดยท าการวจยเชงส ารวจดวยแบบสอบถามกบ 180 บรษท ใน 12 อตสาหกรรมของสหรฐอเมรกาและท าการสมภาษณเชงลก 36 บรษทเพอทจะแสดงถงผลจากการน า eCRM มาใช ผลจากการวจยพบวา การน า eCRM มาใช ท าใหเกดความรเกยวกบลกคา ซงจะท าใหเกดผลประโยชนในเชงทเปนกายภาพและไมใชกายภาพตอกจการ ผลประโยชนทไมใชทางกายภาพไดแก การเพมขนดานความพงพอใจของลกคาและการบอกปากตอปากของลกคามากขน

Constantinos J. Stefanou, Christos Sarmaniotis Amalia Stafyla (2003, pp. 617-634) ไดท าวจยเรอง CRM and customer-centric knowledge management: an empirical research โดยท าการวจยเชงส ารวจดวยแบบสอบถามสงทางไปรษณยใหแกกจการขนาดใหญ 1,000 แหง ในประเทศกรก ผลการวจยพบวา ประมาณครงหนงของกจการทท าการส ารวจไมไดน าปรชญาของ CRM มาใช และทเหลออกครงหนงไดน าเครองมอตางๆทเกยวของกบ CRM มาใชและสามารถท าใหเกดความพงพอใจของลกคา

นษฐนภา ธนพรยพงศ (2556) วจยเรอง การศกษาปจจยทมความสมพนธ และอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา:กรณศกษาหางสรรพสนคา A สาขาศรนครนทร ในจงหวดสมทรปราการ จากแบบสอบถามจ านวน 300 ชด สวนใหญเปนเพศหญง อาย 26-30 ป

83

สถานภาพโสด การศกษาปรญญาตร รายได 20,001-30,000 บาทตอเดอน อาชพพนกงานบรษทเอกชน มความถในการไปซอสนคาหรอใชบรการในหางสรรพสนคาเฉลย 1-2 ครงตอเดอน มกเดนทางมากบครอบครว และเหตผลทใชบรการหางสรรพสนคานเ นองจาก ใกลบาน วตถประสงคหลกในการเดนทางมาเพอซอสนคา ผลการวจยพบวา มเพยงลกษณะทางกายภาพ ปจจยความเปนผน าดานผลตภณฑ ปจจยภาพลกษณของหางสรรพสนคา มอทธพลตอความพงพอใจของลกคาหาง สรรพสนคา A โดยมคาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณเทากบ 0.308, 0.232 และ 0.182 ตามล าดบ ซงสามารถอธบายอทธพลตอความพงพอใจของลกคาหางสรรพสนคา A ไดรอยละ 34.60 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

2. งานวจยทแสดงความสมพนธระหวางการจดการความสมพนธกบลกคา กบ ความจงรกภกดของลกคา

ปฐมพงษ บ าเรบ (2550) ไดศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจตอโปรแกรมการบรหารงานลกคาสมพนธทมความสมพนธกบทศนคต พฤตกรรรม ความจงรกภกด และความพงพอใจของผบรโภค ในธรกจการใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทในเขตกรงเทพมหานครพบวา ผบรโภคสวนมากไมเคยเปลยนเครอขายโทรศพทเคลอนทภายในระยะเวลา 3 ป ความจงรกภกดในการใชบรการของเครอขายโทรศพทเคลอนทโดยรวมอยในระดบจงรกภกด เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา มความจงรกภกดในระดบใชตอแนนอน ในเรองแนวโนมในการใชบรการเครอขายทใชอยปจจบน และผบรโภคทมอาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดประจา ตอเดอนทแตกตางกนมผลตอการท าโปรแกรมการบรหารงานลกคาสมพนธแตกตางกน ในสวนของความสมพนธระหวางการท าโปรแกรมการบรหารงานลกคาสมพนธ กบความจงรกภกดของผบรโภคในการใชบรการของแตละเครอขายพบวามความสมพนธกน

Peter C. Verhoef (2003, pp. 30-45.) ไดท าการวจยเรอง Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development ซงท าการทดสอบการประสบความส าเรจของ CRM โดยวดจากการคงอยของลกคาหรอความจงรกภกดของลกคาและการพฒนาสวนแบงของลกคา นนคอ ตองการทดสอบวา การรบรทางดานความสมพนธกบลกคา (CRP) และเครองมอทางการตลาดของความสมพนธ (RMI) อนไดแก โปรแกรมการสรางความจงรกภกดและการขายตรงผานทางไปรษณย มผลตอการประสบความส าเรจของ CRM หรอไม ผลการวจยพบวา โปรแกรมการสรางความจงรกภกดมผลทางบวกตอทงการคงอยของลกคาหรอความจงรกภกดนนเอง และการพฒนาสวนแบงลกคา ในขณะทการขายตรงผานทางไปรษณยมผลตอเฉพาะการพฒนาสวนแบงลกคาเทานน

Reinhold Decker, Michael Höppner (2006, pp.504-514) ไดท าการวจยเรอง Strategic planning and customer intelligence in academic libraries โดยท าการวจยเชงคณภาพ ศกษาจากกจการธรกจทวไปและหองสมด ผลจากการวจยพบวา ไมวาจะเปนกจการธรกจหรอ

84

หองสมดทางวชาการกตาม จะตองมกระบวนการเกบและวเคราะหขอมลเกยวกบลกคา รวมถงรายละเอยดและกจกรรมตางๆ เพอทจะท าใหความสมพนธกบลกคามมากขนหรอดขน (Customer Intelligence) และการท ากจกรรมตางๆดงกลาวจะท าใหลกคามความจงรกภกดตอกจการ

Duygu, P.D., & KIRMACI, S. (2012, pp. 282-291) ไดท าการวจยเรอง Customer relationship management and customer loyalty; a survey in the sector of banking โดยมจดประสงคเพอศกษาเกยวกบการจดการความสมพนธกบลกคาและความจงรกภกดของลกคาธนาคาร โดยศกษาจากกลมตวอยาง ซงเปนลกคาของธนาคาร Ziraat Bankası จ านวน 350 คนจากทกสาขา โดยผลการศกษาพบวาการจดการความสมพนธกบลกคานน สงผลกบ ความจงรกภกดของลกคาของธนาคาร

J. Chen & R. K. h. Ching (2007) ไดท าการวจยเรอง The Effects of Mobile Customer Relationship Management on Customer Loyalty: Brand Image Does Matter โดยศกษาถงความสมพนธระหวางวธปฏบตดานการจดการความสมพนธกบลกคาและการใหบรการโทรศพทมอถอ กบความจงรกภกดของลกคา โดยมภาพลกษณของยหอเปนตวแปรคนกลาง โดยผลการวจยพบวาผใหบรการสามารถสรางความจงรกภกดของลกคาได โดยผานทางวธปฏบตทางดานการจดการความสมพนธกบลกคาและการใหบรการ นอกจากนนยงพบวาภาพลกษณของยหอเปนตวแปรคนกลางทมผลตอการสรางความแตกตางและการใหบรการลกคาพรอมทงมผลตอการใชโทรศพทมอถอของลกคา และน ามาซงความจงรกภกดของลกคา

วมลมาศ บวเพชร และไกรชต สตะเมอง (2556, หนา 65-80). วจยเรอง ปจจยดานการจดการลกคาสมพนธทมอทธพลตอความภกดตอแบรนด “เทสโก โลตส” ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มกลมตวอยางจ านวน 400 คน ผลการศกษาวจยพบวา (1) ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพและรายไดตอเดอนไมมความแตกตางกนตอความภกดตอแบรนดเทสโก โลตส แตสถานภาพทแตกตางกนของผบรโภคทมความแตกตางกนตอความภกดตอแบรนดเทสโก โลตส (2) ปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการเทสโก โลตส ในดานความถในการเขาใชบรการจ านวนคาใชจายในแตละครงทใชบรการเหตผลหรอสาเหตทเลอกใชบรการรวมทงผทมอทธพลตอการเลอกใชบรการและจดเดนของการเปนแบรนดเทสโกทมความแตกตาง ตอความภกดตอแบรนด เทสโก โลตส อยางมนยส าคญทางสถต (3) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดดานสนคาและบรการและดานการสงเสรมกจกรรมทางการตลาด มความแตกตางกนตอความภกดตอแบรนด เทสโก โลตส อยางมนยส าคญทางสถต (4) ปจจยดานการจดการลกคาสมพนธในดานของฐานขอมลลกคา การเกบรกษาลกคาเกา เทคโนโลย และโปรแกรมทางการตลาดมความแตกตางกนตอความภกดตอแบรนด เทสโก โลตส อยางกมนยส าคญทางสถต และปจจยดานการจดการลกคาสมพนธมอทธพลตอความภกดของผบรโภคตอแบรนดเทสโก โลตสแตกตางกนพบวา ปจจยดานการจดการลกคาสมพนธดานฐานขอมลลกคา ดานการรกษาฐาน

85

ลกคา ดานเทคโนโลย และดานโปรแกรมทางการตลาด มอทธพลในเชงบวกตอความภกดของผบรโภคตอแบรนดเทสโก โลตสแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต

3. งานวจยทแสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคา กบ ความจงรกภกดของลกคา

งานวจยของ Mosahab, R., Mahamad, O., & Ramayah, T (2010, pp. 72-80) มวตถประสงคเพอความสมพนธระหวางคณภาพการบรการและความจงรกภกดตอตราสนคา โดยมความพงพอใจของลกคาเปนตวแปรคนกลาง เปนกรณศกษาของธนาคาร Sepah กรงเตหะราน ประเทศอหราน กลมตวอยางจ านวน 147 คน ซงเปนลกคาของธนาคาร โดยใชแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา (1) ทกดานของ service quality มความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (2) องคประกอบของคณภาพการใหบรการทกดานมความสมพนธกบความจงรกภกดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (3) ความพงพอใจมความสมพนธกบความจงรกภกดอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

งานวจยของ Liao, K.H., & Hsieh, M.F. (2011, pp. 506-515) มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธเชงสาเหตระหวางคณภาพการบรการ ตราสนคา ความพงพอใจของลกคาตอความจงรกภกดของลกคาในธรกจรสอรท เกบขอมลจากกลมตวอยางในชาวไตหวน จ านวน 300 คน วเคราะหโดยใช lisrel ผลการศกษาพบวา (1) คณภาพการบรการ ตราสนคา และความพงพอใจของลกคาของธรกจรสอรทมความสมพนธทางตรงกบความจงรกภกดตอตราสนคา (2) คณภาพการบรการมผลทางออมตอความจงรกภกดตอตราสนคาโดยผานความพงพอใจของลกคา

งานวจยของ Yingzi Xu, Robert Goedegebuure & Beatrice Van der Heijden. (2006, pp. 79-104) มวตถประสงค เพอศกษาการรบรของการรบรของผบรโภค ผานความพงพอใจของลกคา ความจงรกภกดตอตราสนคา กลมตวอยางคอลกคาของบรษทรกษาความปลอดภย 5 บรษทซงมสาขาทวประเทศจรง เกบขอมล 1 คนตอ 1 สาขารวมทงสน 78 สาขา ผลการศกษาพบวา (1) ความพงพอใจของลกคามบทบาทเปนตวแปรคนกลางทส าคญระหวางการรบรคณคาของบรการและความจงรกภกดตอตราสนคา (2) การรบรของคณภาพการบรการมผลอยางมนยส าคญทางสถตตอความพงพอใจของลกคา

งานวจยของ Yu, C.H. & Chang, H.C. & Huang, G.L. (2006, pp. 126-132.) มวตถประสงคเพอส ารวจความสมพนธระหวางคณภาพการบรการความพงพอใจของลกคาและความจงรกภกดของลกคาในอตสาหกรรมบนเทงเพอใหเกดการพฒนาคณภาพบรการในอตสาหกรรมดงกลาว ผวจยใชเครองมอวจย คอ แบบสอบถามส ารวจผมาใชบรการในผบแหงหนงในไตหวน ผลการศกษาพบวา ทงความพงพอใจของผบรโภคในอตสาหกรรมบนเทง คณภาพการบรการ ตลอดจนความพงพอใจ โดยรวมมผลตอความจงรกภกดของลกคาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

86

งานวจยของ Ilias Santouridis, Panagiotis Trivellas & Panagiotis Reklitis. (2010, pp. 223-239) มวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอความจงรกภกดของลกคาในธรกจโทรศพทเคลอนทในประเทศกรก ไดแก คณภาพการบรการและความพงพอใจของลกคาเปนตวแปรคนกลาง เครองมอทใชในการวจยในครงน ไดแก แบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา คณภาพการบรการ ไดแก บรการลกคา โครงสรางราคา และระบบจายเงนมอทธพลทางบวกอยางมนยส าคญทางสถตตอความพงพอใจของลกคา และความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคาเชนกน และคณภาพบรการมอทธพลในทางบวกตอความจงรกภกดของลกคาดวย จากผลการศกษาพบวา คณภาพการบรการมอทธพลทางตรงตอความจงรกภกดของลกคาและมอทธพลผานตวแปรกลาง คอ ความพงพอใจของลกคา

งานวจยของ Kazi Omar Siddiqi (2011, pp. 12-36) มวตถประสงคเพอหาความสมพนธระหวางคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคา และความจงรกภกดของลกคาในธนาคารในบงกลาเทศธรกจ เครองมอทใชในการวจยในครงน ไดแก แบบสอบถาม ซงเกบจากลกคาทใชบรการทวประเทศบงกลาเทศ 100 แหงผลการวจย พบวา ลกษณะของการรบรการบรการมความสมพนธทางบวกตอความพงพอใจของลกคา และความพงพอใจของลกคามความสมพนธทางตรงตอความจงรกภกดของลกคาในธนาคารอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

งานวจยของ Kun-Hsi Liao (2012, pp. 86-93) มวตถประสงคเพอหาความสมพนธเชงสาเหตระหวางคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคา และความจงรกภกดของลกคาในอตสหกรรมเหลก B2B ในไตหวน เครองมอทใชในการวจยในครงน ไดแก แบบสอบถาม ซงเกบจากลกคาทใชบรการจ านวน 218 คน งานวจยนใชโปรแกรมลสเรลในการวเคราะหขอมล ผลการวจย พบวา คาไคสแควร=109.46, df=57, GFI=0.93 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คณภาพการบรการและความพงพอใจของลกคามความสมพนธทางตรงตอความจงรกภกดของลกคา และคณภาพการบรการมอทธพลทางออมตอความจงรกภกดของลกคาผานความพงพอใจของลกคา

งานวจยของ Cao Canming & Chen Jianjun (2011, pp. 67-73) มวตถประสงคเพอหาความสมพนธเชงสาเหตระหวางคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคา และความจงรกภกดของลกคาในบรการทางดวนในประเทศจนผานสมการเชงโครงสราง เครองมอทใชในการวจยในครงน ไดแก แบบสอบถาม ผลการวจย พบวา คณภาพบรการมผลโดยตรงตอความพงพอใจของลกคา และความพงพอใจของลกคามผลทางออมตอความจงรกภกดของลกคา

งานวจยของ Kim, Jae-Young & SEOK LEE, HYUNG. (2013, pp. 1-13.) กลาววา การวจยครงน เพอตรวจสอบความเปนตวแปรกลางระหวางคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคาและความจงรกภกดของลกคาในธรกจโทรศพทมอถอในประเทศเกาหลใต ซงพบวา คณภาพการบรการมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา ซงพบวา คณภาพการบรการมผลผานความ

87

พงพอใจของลกคาซงเปนตวแปรกลางมผลทางตรงความจงรกภกดของลกคาอยางมนยส าคญทางสถต

งานวจยของ Curry, N. & Gao, Y. (2012, pp. 104-118) กลาววา ผวจยไดศกษาถงความสมพนธระหวางคณภาพการบรการ ความพงพอการบรการ และความตงใจซอซ า (ความจงรกภกดของลกคา) ในลกคาสายการบนราคาต าในทวปยโรป ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ กลมตวอยางไดแกผใชบรการสายการบนราคาต าจ านวน 207 คน ผลการวจยพบวา คณภาพการบรการและความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความตงใจซอซ า (ความจงรกภกดของลกคา) โดยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลตอความตงใจซอซ า (ความจงรกภกดของลกคา) มากกวาคณภาพการบรการ

งานวจยของ Samraz Hafeez & Bakhtiar Muhammad (2012, pp. 200-209) ศกษาความสมพนธระหวางคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคาและความจงรกภกดในบรการสาธารณะของธนาคารในเมอง Rajasthan ประเทศอนเดย ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอวจยและสอบถามจากกลมตวอยางจ านวน 150 คน ผลการวจยพบวา คณภาพการบรการมอทธพลตอความพงพอใจและความจงรกด และความพงพอใจของลกคามอทธพลมากตอความจงรกภกดของลกคา

งานวจยของ Toelle Sulistyawati (2006) กลาววา การศกษาถงความสมพนธระหวางคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคาและความจงรกภกดของลกคา ผวจยใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยาง 200 คน จากลกคาทมาใชบรการในธนาคาร 4 แหง ซงเปนธนาคารของรฐ 2 แหง และธนาคารเอกชน 2 แหง ในอนโดนเซย ทดสอบสมมตฐานดวย Regression พบวา คณภาพการบรการมผลตอความพงพอใจของลกคา ความพงพอใจของลกคามผลตอความจงรกภกดของลกคา และคณภาพการบรการมผลทางออมตอความจงรกภกดผานความพงพอใจของลกคา

งานวจยของ Kim, H. D., & Lough, N. L. (2005, pp.14-22) ศกษาถงความสมพนธระหวางคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคาและความตงใจซอซ า (ความจงรกภกดของลกคา) ผานลกคาทมาเรยนหลกสตรกอลฟในประเทศเกาหลใต ผวจยใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยาง 434 คน ทดสอบสมมตฐานดวย Regression พบวา คณภาพการบรการมผลตอความพงพอใจของลกคา ความพงพอใจของลกคามผลตอความตงใจซอซ า และคณภาพการบรการมผลทางตรงตอความตงใจซอซ า

งานวจยของ Vanniarajan, P., Gurunathan. (2009, pp.117-135.) ศกษาความสมพนธระหวางคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคาและความจงรกภกด พบวา คณภาพการบรการมอทธพลทางตอความจงรกภกดและอทธพลทางออมตอความจงรกดผานความความพงพอใจของลกคา

88

งานวจยของ Adeleke, Adepoju; Aminu, Suraju Abiodun (2012, pp.209-222) กลาววา ปจจยสาเหตของความจงรกภกดของตลาด GSM ในประเทศไนจเรย การศกษาน มวตถประสงคเพอศกษาปจจยสาเหตของความจงรกภกดของลกคาในตลาด GSM ในประเทศไนจเรย ขอมลปฐมภมรวบรวม โดยใชแบบสอบถามจากผสมครทใชบรการ GSM จากบรษททใหบรการชนน าจ านวน 4 แหงในรฐ lagosประเทศไนจเรย จ านวน 198 และภาพพจนของบรษทเปนปจจยสาเหตส าคญของความจงรกภกดของลกคาในตลาด GSM ผลการศกษาพบวา คณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคา ภาพพจนของบรษทเปนปจจยทมความสมพนธตอความจงรกภกดของลกคาในตลาด GSM

งานวจยของ Haghtalab Hamed, Ahrari Maryam & Amirusefi Rasool (2011, pp. 439-448) กลาววา การวจยครงน มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางการบรหารความสมพนธกบลกคาและคณภาพการบรการ ความพงพอใจ และความจงรกภกด กลมตวอยางเปนลกคาของธนาคารเมลแลต ใชแบบสอบถามเกบขอมลจ านวน 250 คน ผลการศกษาโดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา การบรหารความสมพนธกบลกคา คณภาพการบรการ ความพงพอใจมความสมพนธกบความจงรกภกดตอตราสนคา

งานวจยของ Lee, Ming-Shing, Huey-Der Hsiao, & Ming-Fen Yang (2012, pp. 352-378) มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางการตลาดเชงประสบการณ คณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคา ความจงรกภกดตอตราสนคาส าหรบหางสรรพสนคาหลายแหงในไถหนน ประเทศจน กลมตวอยางเปนผทมาซอสนคาในหางสรรพสนคาในเมองไทน า เกบขอมล โดยใชแบบสอบถามจ านวน 496 คน ผลการศกษาพบวา 1) การตลาดเชงประสบการณมความสมพนธทางบวกอยางมนยส าคญทางสถตกบความพงพอใจของลกคา 2) คณภาพการบรการมความสมพนธทางบวกอยางมนยส าคญทางสถตกบความพงพอใจของลกคา 3) ความพงพอใจของลกคามความสมพนธทางบวกอยางมนยส าคญทางสถตกบความจงรกภกดตอตราสนคา 4) การตลาดเชงประสบการณมความสมพนธทางบวกอยางมนยส าคญทางสถตกบความจงรกภกดตอตราสนคา 5) คณภาพการบรการมความสมพนธทางบวกอยางมนยส าคญทางสถตกบความจงรกภกดตอตราสนคา

สธาทพย ชเกยรตโรจน (2552) ท าการศกษาวจยเรอง “การรบร ความพงพอใจ และความภกดของลกคาตอบตรสมาชกศนยการคา” การวจยนเปนการวจยโยใชวธการวจยเชงส ารวจโดยใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางทเปนสมาชกศนยการคาในเขตกรงเทพมหานครจานวน 400 คน ผลการวจยพบวา 1) ลกคาสมาชกมการรบรคณคาเพมของบตรสมาชกศนยการคาอยในระดบกลาง 2) ลกคาสมาชกมความพงพอใจตอบตรสมาชกศนยการคาอยในระดบกลาง และ 3) ลกคาสมาชกมความภกดตอบตรสมาชกศนยการคาอยในระดบกลางเชนกน นอกจากนยงพบวา 4) การรบรคณคาเพมมความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจของลกคาบตรสมาชกศนยการคา 5) ความพงพอใจมความสมพนธทางบวกกบความภกดของลกคาบตรสมาชกศนยการคา

89

วงศยา ประเสรฐศลป (2548) ท าการศกษาวจยเรอง“การบรหารความสมพนธกบลกคาและความภกดในธรกจบรการ” ซงวธวจยทใชนนม 2 สวนคอ สวนท 1 การวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณแบบเชงลกกบตวแทนของธรกจคอบรษท บตรกรงไทย จากด(มหาชน) และบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส สวนท2 การวจยเชงส ารวจโดยวธการใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางทเปนลกคาผใชบรการบตรเครดตกรงไทยและผทใชบรการเครอขายโทรศพท AIS ทมอายระหวาง 20-50 ปจานวน400คน ผลการวจยพบวา 1) องคกรธรกจบรการในงานวจยนมกระบวนการบรหารความสมพนธกบลกคา 5 ขนตอน ดงตอไปน 1.1) การก าหนดวตถประสงค 1.2) การก าหนดกลมเปาหมาย 1.3) การก าหนดกลวธและชองทางการสอสารเพอสรางความสมพนธกบลกคา 1.4) การตรวจสอบคณภาพของความสมพนธ 1.5) การประเมนผล ในสวนตอมาของผลการวจยคอ 2) การรบรกลวธการสรางความสมพนธมความสมพนธเชงบวกกบการรบรของความพยายามทองคกรสรางความสมพนธกบลกคาธรกจบรการ 3) การรบรถงความพยายามขององคกรในการสรางความสมพนธมความสมพนธเชงบวกกบลกคาธรกจบรการ 4) ความพงพอใจตอความสมพนธทองคกรมตอลกคามความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาธรกจบรการ

วฒพร ลกบว (2549) ไดศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจตอองคกรกบความภกดตอตราสนคาของผใชรถยนตนงสวนบคคลในเขตอ าเภอเมอง จงหวดอบลราชธาน พบวา ผใชรถยนตนงสวนบคคลมความพงพอใจตอองคกรโดยรวมและเปนรายดาน ไดแก ดานคณภาพสนคาและบรการ ดานภาพลกษณองคกรและความรบผดชอบ และดานขอมลทไดรบบรการ และมความคดเหนดวยเกยวกบการมความภกดตอตราสนคาอยในระดบมาก ไดแก ดานทศนคตตอตราสนคาและดานพฤตกรรมการซอซ า ความพงพอใจตอองคกรดานคณภาพสนคาและบรการมความสมพนธและผลกระทบเชงบวกกบความภกดตอตราสนคา ดานทศนคตตอตราสนคาและดานพฤตกรรมการซอซ าความพงพอใจตอองคกรดานภาพลกษณองคกรและความรบผดชอบมความสมพนธและผลกระทบเชงบวกกบความภกดตอตราสนคา ดานพฤตกรรมการซอซ า และความพงพอใจตอองคกร ดานขอมลทไดรบบรการ มความสมพนธและผลกระทบเชงบวกกบความภกดตอตราสนคาโดยรวมและเปนรายดานทกดาน ดงนน ความพงพอใจตอองคกรมความส าคญตอการท าใหลกคามความจงรกภกดตอตราสนคา

Tor Wallin Andreassen & Even Lanseng. (1997, pp.487-503.) ไดศกษาผลกระทบระหวางภาพลกษณของบรษท ความพงพอใจของลกคา และความจงรกภกดของลกคากบระดบความผนแปรของผเชยวชาญดานบรการ กรณศกษาธรกจน าเทยวในนอรเวย พบวา ธรกจน าเทยวทซบเซาและสนคาและบรการของธรกจน าเทยวทไมจ าเปน เพอใหธรกจยงด าเนนตอไปได การสรางก าไรจากลกคาเปนสงส าคญยง ธรกจน าเทยวควรสรางความพงพอใจใหกบลกคาและภาพลกษณทดของบรษท เพอเปนการรกษาลกคาอนเปนสงส าคญตอธรกจ การซอสนคาและบรการทซบซอนและไมบอย ภาพลกษณของบรษทเปนสงทมาแทนทความพงพอใจของลกคา ซงจะสงผลตอความ

90

จงรกภกดของลกคา นอกจากนความพงพอใจของลกคาเปนแนวทางขนแรกทจะน าไปสความจงรกภกด ดานภาพลกษณของบรษทเปนแนวทางควบคมสความจงรกภกด ธรกจนาเทยวจะประสบความส าเรจในการจดท ากลยทธการสรางตราสนคาและการจดการดานการบรการเพอเปนการรกษาลกคาใหใชบรการของธรกจตอไป

อมพล ชสนก และภานมาศ จ าปาเงน (2556, หนา 9-19) วจยเรอง อทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอคณคาทรบร ความพงพอใจและความจงรกภกดของลกคา เทสโกโลตส สาขาปนเกลา มกลมตวอยางจ านวน 438 คน สวนใหญเพศหญง อาย 21-30 ป มสถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน มรายไดตอเดอน 10,001-30,000 บาท ผลการศกษาวจยพบวา (1) สวนประสมทางการตลาดในมตผลตภณฑมอทธพลทางบวกตอคณคาทรบร (2) สวนประสมทางการตลาดในมตราคามอทธพลทางบวก ตอคณคาทรบร (3) สวนประสมทางการตลาดในมตการสงเสรมการขายมอทธพลทางบวก ตอคณคาทรบร (4) สวนประสมทางการตลาดในมตชองทางการจดจ าหนายมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา (5) สวนประสมทางการตลาดในมต การสงเสรมการขายมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา (6) คณคาทรบรมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา และ (7) ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา

4. งานวจยทแสดงความสมพนธระหวางการจดการความสมพนธกบลกคา และ ความพงพอใจของลกคา กบ ความจงรกภกดของลกคา

ชนดา วนารกษสกล (2552) ท าการศกษาวจยเรอง “การรบรการบรหารความสมพนธกบลกคา ความพงพอใจ และความภกดของผใชบรการโรงแรม”การวจยนเปนการใชวธการวจยเชงส ารวจ โดยใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมผทใชบรการโรงแรมในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 400 คน ผลการวจยพบวา 1) กลมตวอยางมการรบรกจกรรมดานการบรหารความสมพนธโดยรวมอยในระดบนอย 2) กลมตวอยางมความพงพอใจในระดบมากตอความสมพนธทดกบโรงแรม 3) กลมตวอยางมระดบความภกดสงและมพฤตกรรมการบอกตอเพอใหผอนมาใชบรการของโรงแรมดวยนอกจากนในเรองสมมตฐานกพบวา การบรหารความสมพนธกบลกคามความสมพนธกบความพงพอใจของผใชบรการโรงแรมและการรบรเรองกจกรรมการบรหารลกคาสมพนธมความสมพนธกบความภกดของผใชบรการโรงแรม

Bourdeau, L. B. (2005) วจยเรอง A New Examination of Service Loyalty : Identification of The Antecedents and Outcomes of An Attitudinal Loyalty Framework โดยศกษาจากกลมตวอยาง จ านวน 2,187 คน ดวยการวเคราะหความสมพนธเชงเสนแบบพหกลม (Multi-Group LISREL Analysis) กลาวคอ มการแยกโมเดลแตละโมเดลออกตามธรกจการบรการ 5 ธรกจเกยวกบความจงรกภกดการบรการของธรกจการบรการ 2 กลม คอ กลมการบรการทเนนความเพลดเพลน (Hedonic) ไดแก ธรกจโรงภาพยนตร และธรกจการกฬา และกลมการบรการทเนนประโยชนใช

91

สอยเปนหลก (Utilitarian) ไดแก ธรกจซกแหง ธรกจเสรมสวย และศนยบรการรถยนต โมเดลการวดความจงรกภกดเชงทศนคตทมตวบงช 4 ตวแปร คอ ความเขาใจ ความรสกพฤตกรรม และการกระท า ไดรบผลกระทบมาจากคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคาคณคาทรบร ความไววางใจ เปน ตวผลกดน นอกจากนน ยงพบวา การแสดงตวการพจารณาเปนพเศษ ค าบอกเลา ความหนกแนนในสงทชอบ และการมสวนรวมในการปกปอง เปนผลไดเชงพฤตกรรมโดยตรงมาจากความจงรกภกดเชงทศนคต นอกจากน ความจงรกภกดเชงทศนคตยงไดรบอทธพลมาจากคณภาพการบรการ คณคาทรบร ความพงพอใจ และความไววางใจ

Beneke, J., Hayworth, C., Hobson, R., and Mia, Z. (2012, pp. 27-43.) วจยเรอง การศกษาของผลกระทบจากมตทางดานคณภาพการบรการธรกจคาปลกทมผลตอความพงพอใจและความจงรกภกด: กรณศกษาซเปอรมารเกต เนองจากตลาดคาปลกในแอฟรกาใตมการเตบโตอยางรวดเรว จงไดท าการศกษามตทางดานคณภาพการบรการทมผลทางดานความพงพอใจในการใชบรการของลกคาจนน าไปสความจงรกภกดของลกคาจากระดบกลางจนถงระดบบน โดยมการส ารวจจากกลมตวอยาง 307 คน ผานโมเดลวเคราะหโดยใช Partial Least Squares (PLS) ผลลพธจากการว เคราะหประกอบดวย ลกษณะทางกายภาพ และ การปฏสมพนธสวนบคคล มความสมพนธโดยตรงกบความพงพอใจของลกคา และความพงพอใจของลกคามผลในทศทางเดยวกนกบความจงรกภกด จากผลการวจย จากมตทางดานคณภาพการบรการทงหมด 5 ดาน มเพยง 2 ดานคอดาน ลกษณะทางกายภาพ และ การปฏสมพนธสวนบคคล ทมผลตอระดบความพงพอใจของลกคาทระดบความเชอมนรอยละ 10 และ ความนาเชอถอมผลตอระดบความพงพอใจของลกคานอยมากหรอทระดบความเชอมนรอยละ 20 สวนดานการแกปญหาและนโยบายไมปรากฏวามผลตอระดบความพงพอใจของลกคา และจากการวเคราะหความพงพอใจของลกคาและความจงรกภกดมความสมพนธกนอยางยง โดยมตทางดานลกษณะทางกายภาพ มผลตอความพงพอใจของลกคามากกวามตดานตางๆ เชนการดแลทางดานความสะอาด มการจดโครงสรางทด และมการดแลรกษาใหดอยตลอดเวลา ซงโดยลกษณะของซเปอรมารเกตลกคาตองการลกษณะทางกายภาพทมความปลอดภยและถกสขลกษณะ มากกวานนการออกแบบตองเอองตอการซอสนคา รวมถงการใหบรการของพนกงานตองเปนมความร เปนมตรและพรอมทจะใหการชวยเหลอ

อนวต สงสม (2556, หนา 1-18) วจยเรอง แบบจ าลองสมการโครงสรางขององคประกอบทมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคา: กรณศกษา ลกคาของกจการคาปลกประเภทไฮเปอรมารท ในอ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา การวจยมวตถประสงคเพอพฒนาแบบจ าลองสมการโครงสรางของกลมตวแปรทมอทธพลตอความภกดของลกคากจการคาปลกประเภทไฮเปอรมารท ในอ าเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา จากกลมตวอยางลกคา 500 ราย ผลการวเคราะหคาสถตพนฐานของขอมลทวไปของกลมตวอยาง พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 28-32 ป ส าเรจการศกษาในระดบปรญญาตรมากทสด เมอจ าแนกตามอาชพพบวาเปน

92

พนกงานบรษทเอกชนมากทสด ส าหรบพฤตกรรมการซอสนคาหรอบรการ พบวาผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถการใชบรการเฉลย 2 ครงตอเดอน สวนใหญจะซออาหารแหง อปกรณเครองใชในครวเรอน ตามล าดบ ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลการวจยทไดไปใชเปนแนวทางในการด าเนนงาน ตลอดจนก าหนดกลยทธของกจการคาปลก เมอพจารณาองคประกอบทมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคา โดยเฉพาะตวแปรแฝงภายนอก 2 ตวแปร คอความคาดหวงตอกจกรรม CSR และตนทนการเปลยนบรการ ซงถอวาเปนตวแปรอสระหรอจดเรมตนทส าคญ ส าหรบการสรางความจงรกภกดของลกคา รวมถงการมผลตภณฑและบรการทหลากหลาย ลกคาไปใชบรการทเดยวสามารถเลอกซอสนคาไดครบทกประเภท รวมถงมบรการอนๆ อยภายในบรเวณกจการคาปลกแหงนนดวย นอกจากนกจการคาปลกควรมการวจยพฤตกรรมผบรโภค โดยเฉพาะพฤตกรรมทเกยวกบปจจยทางดานจตวทยา ซงเปนตวแปรสงผานไปยงความภกดของลกคา ไดแก การรบรคณภาพบรการ ความพงพอใจ และความไววางใจ โดยการพฒนาฐานขอมลจากระบบบตรสมาชกหรอบตรสะสมคะแนน ซงสามารถบนทกขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชจายของลกคาแตละราย ซงจะท าใหกจการคาปลกก าหนดกลยทธทเหมาะสมกบลกคาในแตละกลม ซงสามารถตอบสนองลกคาไดตรงกบความตองการหรอความคาดหวงมากขน สงผลตอการรบรคณภาพบรการสงขน ลกคาเกดความพงพอใจ ความไววางใจ และเกดความภกดตามมาเปนล าดบ

5. งานวจยทเกยวของกบกลยทธการจดการความสมพนธกบลกคา วงศยา ประเสรฐศลป (2548) ท าการศกษาวจยเรอง “การบรหารความสมพนธกบ

ลกคาและความภกดในธรกจบรการ” ซงวธวจยทใชนนม 2 สวนคอ สวนท 1 การวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณแบบเชงลกกบตวแทนของธรกจคอบรษท บตรกรงไทย จ ากด (มหาชน) และบรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส สวนท2 การวจยเชงส ารวจโดยวธการใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางทเปนลกคาผใชบรการบตรเครดตกรงไทยและผทใชบรการเครอขายโทรศพท AIS ทมอายระหวาง 20-50 ปจานวน400คน ผลการวจยพบวา 1) องคกรธรกจบรการในงานวจยนมกระบวนการบรหารความสมพนธกบลกคา 5 ขนตอน ดงตอไปน 1.1) การก าหนดวตถประสงค 1.2) การก าหนดกลมเปาหมาย 1.3) การก าหนดกลวธและชองทางการสอสารเพอสรางความสมพนธกบลกคา 1.4) การตรวจสอบคณภาพของความสมพนธ 1.5) การประเมนผล ในสวนตอมาของผลการวจยคอ 2) การรบรกลวธการสรางความสมพนธมความสมพนธเชงบวกกบการรบรของความพยายามทองคกรสรางความสมพนธกบลกคาธรกจบรการ 3) การรบรถงความพยายามขององคกรในการสรางความสมพนธมความสมพนธเชงบวกกบลกคาธรกจบรการ 4) ความพงพอใจตอความสมพนธทองคกรมตอลกคามความสมพนธเชงบวกกบความภกดของลกคาธรกจบรการ

Mohd Azizul Sulaiman, Mohd Amli Abdullah Baharum & Arifi Ridzuan (2013, pp. 354 – 361) วจยเรอง วธปฏบตดานกลยทธการจดการความสมพนธกบลกคา (CRM) กบรานคาปลกในประเทศมาเลเซย เนองจากความสมพนธระหวางรานคาปลกกบลกคามความสมคญอยางยง

93

ในสถาพเศรษฐกจในปจจบนและเพอใหลกคาไดรบสนคาและบรการทมคณภาพ เพอการสรางก าไรของรานคาปลกโดยมการส ารวจโดยมส ารวจ 420 คนโดยแจกไปตามรานคาปลก 4 แหงใน Shah Alam และม 304 (รอยละ 72) คน ทตอบแบบสอบถามกลบมา

จากผลการวจยพบวากลยทธการจดการความสมพนธกบลกคาดานการปฏบตการทเปนเลศมผลตอความจงรกภกดของลกคาของรานคาปลกใน Shah Alam (M=3.75) โดยท ความโดดเดนทางดานสนคาและบรการมผลตอความจงรกภกดของลกคานอยมาก (M=3.68) Söderlund, Magnus & Vilgon, Mats. (1999) กลาวไววาเบองหลงของการปฏบตการทเปนเลศคอบรษทเนนเรองราคาทถก เปนผน าทางดานสนคาราคาถก Cost Leadership position และการท ากจกรรมเพอลดตนทนและความสะดวกสบายของลกคา และอกดานการเปนผน าทางดานผลตภณทจะใชกบสนคาทเปนลกษณะนวตกรรม จ าเปนตองมเทคโนโลยทล าหนาและสถานภาพทางการเงนทด ซงการวางกลยทธทางดานการเปนผน าทางดานผลตภณทตองใชความพยายามมากกวากลยทธดานอนๆ ความสมพนธระหวางวรรณกรรมตาง ๆ ทไดท าการทบทวน จากการทบทวนวรรณกรรมตาง ๆ ทงหมด พบวา การจดการความสมพนธกบลกคามผลตอความพงพอใจของลกคา และความจงรกภกดของลกคา นอกจากนน ความพงพอใจของลกคามผลตอความจงรกภกดของลกคา ซงสามารถแสดงตารางเพอสรปยนยนความสมพนธเชงสาเหตระหวางตวแปร ขางตน ไดดงตารางตอไปน

94

ตารางท 2.3 แสดงความสมพนธเชงสาเหตระหวางตวแปรทไดจากการทบทวนวรรณกรรม

ผเขยน CRM -> Loyalty CRM -> Satisfaction Satisfaction -> Loyalty แนวคด/ทฤษฎ งานวจย

Tiwana, Amrit. (2001). ✓ ✓ ✓

Gartner Group. (2002). ✓ ✓ ✓

กณฑล รนรมย และคณะ (2548). ✓ ✓ ✓

Ling, R & Yen, D.C. (2001). ✓ ✓ ✓

Ying Xu, Victor Olman & Dong Xu. (2002). ✓ ✓ ✓

Gronroos, C. (2000). ✓ ✓ ✓

Tang Y. and Schroeder. (2000). ✓ ✓ ✓

Hobby, John. (1999). ✓

ดสพงศ พรชนกนาถ. (2546). ✓ ✓

Bang, J. (2005). ✓ ✓

Sunil Mithas, M.S. Krishnan & Claes Fornell. (2005). ✓ ✓

Raji Srinivasan, Christine Moorman. (2005). ✓ ✓

Chen, Q & Chen, H. (2004). ✓ ✓

Constantinos J. Stefanou, Christos Sarmaniotis & Amalia Stafyla. (2003). ✓ ✓

นษฐนภา ธนพรยพงศ. (2556). ✓ ✓

ปฐมพงษ บ าเรบ. (2550). ✓ ✓

Peter C. Verhoef. (2003). ✓ ✓

Reinhold Decker, Michael Höppner. (2006). ✓ ✓

Duygu, P.D., & KIRMACI, S. (2012). ✓ ✓

94

95

ตารางท 2.3 (ตอ)

ผเขยน CRM -> Loyalty CRM -> Satisfaction Satisfaction -> Loyalty แนวคด/ทฤษฎ งานวจย

J. Chen & R. K. h. Ching. (2007). ✓ ✓

วมลมาศ บวเพชร และไกรชต สตะเมอง. ✓ ✓

Mosahab, R., Mahamad, O., & Ramayah, T. (2010). ✓ ✓

Kun-Hsi Liao. (2012). ✓ ✓

Yingzi Xu, Robert Goedegebuure & Beatrice Van der Heijden. (2006). ✓ ✓

Yu, C.H. & Chang, H.C. & Huang, G.L., 2006 ✓ ✓

Ilias Santouridis, Panagiotis Trivellas & Panagiotis Reklitis. (2010). ✓ ✓

Kazi Omar Siddiqi. (2011). ✓ ✓

Liao, K.H., & Hsieh, M.F. (2011). ✓ ✓

Cao Canming & Chen Jianjun. (2011). ✓ ✓

Kim, Jae-Young & SEOK LEE, HYUNG. (2013). ✓ ✓

Curry, N. & Gao, Y. (2012). ✓ ✓

Samraz Hafeez & Bakhtiar Muhammad. (2012). ✓ ✓

Toelle Sulistyawati. (2006). ✓ ✓

Kim, H. D., & Lough, N. L. (2005). ✓ ✓

Vanniarajan, P., Gurunathan. (2009). ✓ ✓

Aminu, Adepoju Adeleke & Suraju Abiodun. (2012). ✓ ✓

Haghtalab Hamed, Ahrari Maryam & Amirusefi Rasool. (2011). ✓ ✓

Lee, Ming-Shing, Huey-Der Hsiao, & Ming-Fen Yang. (2012). ✓ ✓

95

96

ตารางท 2.3 (ตอ)

ผเขยน CRM -> Loyalty CRM -> Satisfaction Satisfaction -> Loyalty แนวคด/ทฤษฎ งานวจย

สธาทพย ชเกยรตโรจน. (2552). ✓ ✓

วงศยา ประเสรฐศลป. (2548). ✓ ✓

วฒพร ลกบว. (2549). ✓ ✓

Tor Wallin Andreassen & Even Lanseng. (1997). ✓ ✓

อมพล ชสนก และภานมาศ จ าปาเงน. (2556). ✓ ✓

ชนดา วนารกษสกล. (2552). ✓ ✓ ✓ ✓

Bourdeau, L. B. (2005). ✓ ✓ ✓ ✓

Beneke, J., Hayworth, C., Hobson, R., and Mia, Z. (2012). ✓ ✓ ✓ ✓

อนวต สงสม. (2556). ✓ ✓ ✓ ✓

96

97

จากความสมพนธเชงสาเหตระหวางตวแปร ดงแสดงในตารางท 2.3 ท าใหไดกรอบแนวคดการวจยส าหรบงานวจยน

กรอบแนวคดการวจย จากการทบทวนวรรณกรรมทงหมดขางตน ผวจยพบวา ตวแปรทเกยวกบการจดการความสมพนธกบลกคาสวนใหญแลวจะเปนเรองทเกยวกบการบรการลกคา แตส าหรบการจดการความสมพนธกบลกคาของซเปอรเซนเตอรนน Mohd Azizul Sulaiman, Mohd Amli Abdullah Baharum & Arifi Ridzuan. (2013) ไดกลาววา กลยทธการจดการความสมพนธกบลกคาของรานคาปลก สามารถใชทฤษฎวนยแหงการสรางคณคา ของ Michael Treacy & Frederik Derk Wiersema. (1996) ซงม 3 ดาน มาเปนตวก าหนดกลยทธการจดการความสมพนธกบลกคาได ดงนน ผวจยจงใชทฤษฎแหงการสรางคณคามาเปนกรอบแนวคดส าหรบการวดการจดการความสมพนธกบลกคา ในงานวจยน ส าหรบความพงพอใจของลกคาซเปอรเซนเตอร ผวจยจะใชแนวคดของตวชวดความพงพอใจของผใชบรการรานคาปลกของ Hokanson, S. (1995) มาเปนกรอบแนวคดการวดความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคานน ผวจยจะใชแนวคดเกยวกบการวดความจงรกภกดของ Griffin, J. (1995) มาเปนกรอบแนวคด และจากการทบทวนวรรณกรรมทแสดงถงความสมพนธเชงสาเหตของ การจดการความสมพนธกบลกคาทมตอความพงพอใจและความจงรกภกด ดงนนจงท าไดกรอบแนวคดส าหรบการวจยเรองน ในลกษณะโมเดลสมการโครงสราง (Structure Equation Model) ไดดงภาพประกอบท 2.19 ภาพประกอบท 2.19 โมเดลสมการโครงสราง (Structure Equation Model) กลยทธการจดการ

ความสมพนธกบลกคาทมผลตอความจงรกภกดของลกคาซเปอรเซนเตอรในประเทศไทย

ตวแปรเหต พอใจราคา

พอใจระบบการจดการ

พอใจสนคาและบรการ

พอใจดานการสนองความตองการ

ดานพฤตกรรม

ดานทศนคต

ดานการรบร

กลยทธการจดการความสมพนธกบ

ลกคา

ความพงพอใจของลกคา

ความจงรกภกดของลกคา

ความเปนเลศ ทางการด าเนนงาน

ผน าทางดานผลตภณฑ

ความใกลชดกบลกคา

ตวแปรคนกลาง

H2

H1 H1b

H1a

H1b

ตวแปรผล