บทท 2 แนวคด ทฤษฎ เอกสาร และทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ

การศกษาครงนเปนการศกษาถงพฤตกรรมของผ หญงวยท างานในอ าเภอเมอง

เชยงใหมตอการซอชดราตร โดยในบทนกลาวถงแนวคด ทฤษฎ เอกสาร และทบทวนวรรณกรรมทเกยวของทใชในการศกษา ดงน

แนวคดและทฤษฎ

การศกษาเรองพฤตกรรมของผหญงวยท างานในอ าเภอเมองเชยงใหมตอการซอชดราตร มแนวคด ทฤษฎทจะน ามาประกอบการศกษาคอ แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผ บรโภค (Consumer Behavior) และทฤษฎสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) โดยมรายละเอยดดงตอไปน

แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคท าการ

คนหา การคด การซอ การใช การประเมนผล ในสนคาและบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา (ศรวรรณ เสรรตน, 2546 : 192 อางองจาก Schiffman and Kanuk, 2000: G-3) หรอเปนขนตอนซงเกยวกบความคด ประสบการณ การซอ การใชสนคาและบรการของผบรโภค เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา (ศรวรรณ เสรรตน, 2546: 192 อางองจาก Solomon, 2002: 528) หรอหมายถง การศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทเกยวของกบการซอและการใชสนคา นกการตลาดจงจ าเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ดวยเหตผลหลายประการ กลาวคอ (1) พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอกลยทธการตลาดของธรกจ และมผลท าใหธรกจประสบความส าเรจ ถากลยทธทางการตลาดสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได (2) เพอใหสอดคลองกบแนวความคดทางการตลาด (Marketing concept) คอ การท าใหลกคาพงพอใจ ดวยเหตนเราจงจ าเปนตองศกษาพฤตกรรมผบรโภค เพอจดสงกระตนหรอกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภค

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546: 193) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ทงทเปนบคคล กลม หรอองคการ เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ การใช

6

การเลอกบรการ แนวคด หรอประสบการณทจะท าใหผบรโภคพงพอใจ ค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถก าหนดกลยทธการตลาด (Marketing strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม โดยค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย Who What Why Who When Where และ How เพอคนหาค าตอบ 7 ประการหรอ 7Os ซงประกอบดวย Occupants Objects Objectives Organizations Occasions Outlets และ Operations ดงตารางแสดงการใชค าถาม 7 ค าถามเพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค รวมทงการก าหนดกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบค าตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค และรปแสดงการประยกตใช 7Os ของกลมเปาหมาย และค าถามทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภค เพอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

ตารางแสดงค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1Hs) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os) ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย

(Who is in the target Market)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) ทางดาน (1) ประชากรศาสตร (2) ภมศาสตร (3) พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4Ps) ประกอบดวยกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมาย

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) สงทผบรโภคตอง การไดจากผลตภณฑ กคอ ตอง การคณสมบตหรอองคประ กอบของผลตภณฑ (Product component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน(Competitive differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategies) ประกอบดวย (1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบบรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม (3) ผลตภณฑควบ (4) ผลตภณฑทคาดหวง

7

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ (5) ศกยภาพผลตภณฑความแตก

ตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) ประกอบดวยความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงาน และภาพลกษณ

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objective) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการดานรางกายและดานจตวทยาซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอคอ (1) ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา (2) ปจจยทางสงคม และวฒนธรรม (3) ปจจยเฉพาะบคคล

(1) กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) (2) กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies)ประกอบดวย กลยทธการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว การประชาสมพนธ (3) กลยทธดานราคา (Price Strategies) (4) กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Strategies)

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตางๆ (Organizations) ทมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย (1) ผรเรม (2) ผมอทธพล (3) ผตดสนใจซอ (4) ผซอ (5) ผใช

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการโฆษณา และ(หรอ) กลยทธการสง เส รมการตลาด (Advertising and promotion strategies) โดยใชกลมอทธพล

8

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 5. ผบรโภคซอเมอใด

(When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวนโอกาสพเศษหรอเทศกาลวนส าคญตางๆ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการส ง เ ส ร มก ารตล าด (Promotion Strategies) เชน ท าการสงเสรมการตลาดเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทาง หรอ แหลง (Outlets) ทผ บรโภคไปท าการซอ เชน ห า งสรรพ สนคา ซ ป เปอ ร ม า ร เ ก ต ร า น ข า ย ข อ ง ช า บางล าพ พาหรด สยามสแควร อนเทอรเนต ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Strategies) บ ร ษ ท น า ผ ล ต ภณ ฑ ส ต ล า ดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย (1) การรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) ตดสนใจซอ (5) พฤตกรรมภายหลงการซอ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการส ง เ ส ร มก ารตล าด (Promotion Strategies) ประกอบดวยการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหข า ว และก ารประชาส มพน ธ การตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะก าหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

9

แนวคดเกยวกบสวนประสมการตลาด ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546) ไดกลาวถงปจจยสวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix หรอ 4Ps) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวยเครองมอตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตน หรอไมมตวตนกได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการ และชอเสยงของผขายผลตภณฑ ทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจ าเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑ หรอหมายถงคณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวท 2 ทเกดขนมาถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา ผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคจะท าการตดสนใจซอ

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) คอ โครงสรางของชองทาง ซงประกอบ ดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคาประกอบดวยการขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจเพอใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจ าในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก พฤตกรรมการซอ และความเชอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขาย และตดตอสอสารโดยไมใชคน เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ ซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ตองใชหลกการใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา คแขงขน ผลตภณฑ โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได

10

ทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ ทพากร หาญใจ (2551) ไดศกษาเรองพฤตกรรมผบรโภคในการซอเสอผาแฟชนท

ตลาดกลางคนในอ าเภอเมองเชยงใหม โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยางทเปนผบรโภคคนไทยทซอสนคาทตลาดกลางคนในอ าเภอเมองเชยงใหม จ านวน 400 ตวอยาง โดยสมตวอยางตามสะดวกและวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก ความถ รอยละ และคาเฉลย ผลการศกษาพบวาตลาดนดกลางคนทผบรโภคสวนใหญชอบไปมากทสด ไดแก ตลาดนดหนามหาวทยาลยเชยงใหม รองลงมา คอ ถนนคนเดนวนอาทตยบรเวณถนนราชด าเนน และตลาดนดรนค า ความถประมาณเดอนละ 2 ครง และซอสนคาจ านวน 2 ชนตอครง โดยซอสนคาเฉลยตอครง 100-300 บาท รองลงมา คอ 300-500 บาท ผบรโภคนยมมาตลาดกลางคนในชวงเวลา 19.00-20.00 น. มากทสด โดยมากบเพอนมากทสด รองลงมา คอ แฟน สวนผทมอทธพลในการตดสนใจซอเสอผาทตลาดกลางคน คอ ตวเอง เหตผลทซอเพราะเอาไวใชสวนตว รองลงมา คอ ซอเพราะราคาถก นอกจากนผทเดนทางมาทตลาดกลางคนสวนใหญจะซอสนคาโดยมความพงพอใจในกจกรรมสงเสรมการขายดานสวนลดราคา รองลงมา คอ สวนลดพเศษ ทราบขอมลเกยวกบเสอผาแฟชนบรเวณตลาดกลางคนจากเพอนแนะน า รองลงมา คอ นตยสาร วารสารแฟชน และมความเหนวาจะแนะน าบคคลอนๆใหมาเลอกซอเสอผาแฟชนทตลาดกลางคนตอไป

ธณวช สภาส (2552) ไดศกษาเรองการรบนวตกรรมของลกคาในสนคาเสอผาแฟชนของผหญงทอาศยในอ าเภอเมองเชยงใหม เกบรวบรวมขอมลโดยการใชแบบสอบถามจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน และแบงกลมตวอยางออกเปน 5 ชวงอาย เกบชวงอายละ 80 คน วธการสมตวอยางคดเลอกตามสะดวกและการสมตวอยางแบบโควตา โดยสถตทใชประกอบดวย ความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และใชสถตการวเคราะหสหสมพนธเชงสวน (Correlation coefficients) อกทงวเคราะห t-Test ผลการศกษาพบวา การรบนวตกรรมสนคาเสอผาแฟชนของผหญงมความสมพนธเชงบวกกบตวแปรอสระทง 3 ตว คอ ความเปนผน าดานแฟชน ความเกยวพนระหวางผบรโภคกบสนคาแฟชน และความตองการโดดเดนเฉพาะตว ทระดบนยส าคญ 0.01 ในการศกษาเรองการรบนวตกรรมสนคาแฟชนสามารถแบงกลมผตอบแบบสอบถามออกเปน 3 กลม ไดแก กลมผบกเบก กลมผตาม และกลมผลาหลง โดยกลมผบกเบกสวนใหญมอายระหวาง 20-29 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพคาขายหรอธรกจสวนตว และมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท สวนพฤตกรรมการซอ กลมผบกเบกสวนใหญใชเงนซอเสอผาแฟชน 1,001-2,000 บาทตอเดอน อานหนงสอนตยสารแฟชน 1-2 เลมตอเดอน ซอเสอผาแฟชนเดอนละ 2-3 ครง สวนใหญหาขอมลจากหนงสอนตยสารแฟชนมากทสด สวนกลมผตาม (Follower) จะเปนกลมใหญสดจากผตอบค าถามทงหมด คอมจ านวน 273 คน สวน

11

ใหญมอาย 11-19 ป รองลงมาคอ ชวงอาย 30-39 ป อาชพนกเรยน นสตหรอนกศกษา และรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 5,000 บาท ทางดานพฤตกรรมการซอ ในหนงเดอนจะซอเสอผาแฟชน 501-1,000 บาท อานหนงสอนตยสารแฟชน 1-2 เลม มความถการซอเดอนละ 2-3 ครง และสวนใหญหาขอมลจากรานขายเสอผาแฟชนมากทสด

พนดา หอมบญยงค (2552) ไดศกษาเรองรปแบบการด าเนนชวตของผหญงวยท างานทมสถานภาพโสดในกรงเทพมหานคร เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน ทเปนผหญงวยท างานสถานภาพโสดมอายระหวาง 30-49 ป ซงแบงออกเปน 4 ชวงอาย เกบชวงอายละ 100 คน และใชสถตการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) และวธวเคราะหจดกลม (Cluster Analysis) เพอพจารณา 3 ดาน คอ กจกรรม ความสนใจ และความคดเหน จากการศกษาพบวา ผตอบค าถาม คนพบวา สวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน เงนเดอน 30,001-40,000 บาท และสามารถจดกลมตามรปแบบการด าเนนชวตได 4 กลม คอ 1. กลมสาวโสดนกคด สวนใหญจะมอาย 40-44 ป มลกษณะ รอบรเรองการเมอง ชอบการทองเทยว ชอบงานอดเรก 2.กลมสาวโสดรกครอบครว สวนใหญจะมอาย 45-49 ป จะชอบปรบตวเพอความส าเรจ ชอบการงานและกจกรรมสงคม 3.กลมสาวโสดสนใจตนเอง สวนใหญจะมอาย 30-34 ป รกตวเองและสงคม ชอบงานอดเรก ชอบแฟชนและคานยม ตดตามกระแส ไมขาดอปกรณสอสาร 4.กลมสาวโสดนกเดนทางชางเลอก สวนใหญจะมอาย 45-49 ป เปนนกธรกจมงมนแขงขน

วกานดา ปกปงเมอง (2552) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนของนกศกษาหญงระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเชยงใหม เกบรวบรวมขอมลโดยการใชแบบสอบถามจากกลมตวอยางจ านวน 390 คน และสมตวอยางแบบโควตา ซงท าการประมวลผลโดยใชสถตเชงพรรณนา ประกอบดวยความถ รอยละ และคาเฉลย โดยพจารณาตามแนวคดทฤษฎ การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) ทฤษฎสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) และพฒนาการวยรน (Adolescent Development) ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายไดทไดรบจากผปกครอง 3,001–4,000 บาทตอเดอน มคาใชจายเฉลยในการซอเสอผาแฟชน 101–200 บาทตอชน และมคาใชจายเฉลยตอครงทใชในการซอเสอผาแฟชน 301–600 บาทตอเดอน โดยท าการซอเสอผาแฟชนเฉลย 2 ครงตอเดอน เฉลย 2 ชนตอครง สวนใหญประเภทของเสอผาแฟชนทเลอกซอ ไดแก เสอยด ทเชต/เสอยด สวนใหญเลอกซอสขาวและสด า และซอโดยไมทราบชนดของผา ไดรบขอมลขาวสารจากการเดนดตามรานขายเสอผาเอง บคคลทใหค าปรกษาในการเลอกซอ และไปเลอกซอเสอผาแฟชนดวย คอ เพอน แตมการตดสนใจเลอกซอเสอผาแฟชนดวยตวเอง ซอเสอผาแฟชนบอยทสดในชวงวนหยดสดสปดาห และในวนวาง เหตผลทเลอกซอเสอผาแฟชนในแตละครง คอ ซอตามความชอบ และรสนยม สวนใหญเคยซอเสอผาแฟชนทตลาดหนา

12

มหาวทยาลยเชยงใหม เซนทรลแอรพอรตพลาซา เซนทรลกาดสวนแกว รานขายเสอผาแฟชนทวไป ถนนคนเดน (ทาแพ) แตไปซอบอยทสด คอ ทตลาดหนามหาวทยาลยเชยงใหม สวนใหญซอเสอผาแฟชนโดยไมมการวางแผนลวงหนาในการซอ ตดสนใจซอทนททถกใจ ปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาแฟชน โดยรวมมคาเฉลยในระดบมากทกปจจย โดยเรยงล าดบไดดงน ดานผลตภณฑ คอ รปแบบสวยงาม ใชไดหลายโอกาส และสสนสวยงาม ปจจยดานราคา คอ สามารถตอรองราคาได ราคาถก และมปายราคาบอกชดเจน ดานการจดจ าหนาย คอ สถานทจ าหนายหางาย สถานทจ าหนายสะดวกในการเดนทางและสถานทจ าหนายมทจอดรถ และดานการสงเสรมการตลาด คอ พนกงานขายมอธยาศย การพดจาด สนคาลดราคา และมบรการเปลยน/คนเสอผาแฟชนทมปญหา

ศกนตลา นตรสสคนธ (2553) ไดศกษาเรองพฤตกรรมของคนวนท างานตอการซอเสอผาส าเรจรปในจงหวดสมทรสาคร เกบรวบรวมขอมลโดยการใชแบบสอบถามจากกลมตวอยาง จ านวน 300 คน โดยสมตวอยางตามสะดวกและวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก ความถ รอยละ และคาเฉลย ผลการศกษาพบวาสวนใหญเปนเพศชายและเพศหญงจ านวนเทากน มอายระหวาง 23-30 ป ศกษาในระดบปรญญาตร โดยสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษท/รบจาง มรายไดเฉลยตอเดอน 5,000-10,000 บาท คาใชจายเฉลยตอเดอนในการซอเสอผาแฟชน คอ นอยกวาหรอเทากบ 300 บาท โดยสวนมากจะซอกางเกงยนสและเสอยดคอกลม เหตผลในการซอเนองจากเกดความชอบ โดยบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจในการเลอกซอ คอ ตนเอง ความถในการซอเสอผาส าเรจรป คอ 1-2 เดอน/ครง สวนใหญผตอบแบบสอบถามจะเลอกซอเสอผาแฟชนในวนเสาร-อาทตย โดยจะซอเสอผาส าเรจรปในราคา 100-500 บาทตอตว ไดรบขาวสารเสอผาแฟชนจากการจดวางเสอผาและการตกแตงหนาราน ปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมของคนวยท างานตอการซอเสอผาส าเรจรป โดยรวมมคาเฉลยในระดบมากทกปจจยดงน ดานผลตภณฑ คอ ขนาดทเหมาะสมกบตนเอง ดานราคา คอ ราคาเหมาะสมกบคณภาพ ดานชองทางการจดจ าหนาย คอ สถานทจ าหนายสะดวกตอการเลอกซอและดานการสงเสรมการตลาด คอ การบรการของพนกงานขาย