Upload
others
View
6
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
บทท 6 อตลกษณและภาพลกษณในงานประชาสมพนธ
อาจารยวภาณ แมนอนทร
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 2
อตลกษณ (Identity)
หมายถง คณลกษณเฉพาะตว ซงเปนตว บง ช ของ ลกษณะเฉพาะของบคคล องคกร สงคม ชมชน หรอประเทศนน ๆ เชน เชอชาต ภาษา วฒนธรรมทองถนและศาสนา
อต ลกษณ ภาพลกษณ และ ชอ เ สยงของ องคกร
เปนองคประกอบสามสวนทมความสมพนธเกยวเนองกนอยางแนบแนน
เปนหวใจส าคญและเปนเปาหมายของการสอสารองคกรโดยรวมทงหมด
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 3
อตลกษณองคการ (Corporate Identity )
Argenti (2003) กลาววา อตลกษณองคการ หมายถ ง การแสดงออกเช งประจกษ (Visual
Manifestation) เกยวกบความเปนจรงขององคกรซงถายทอดผานทางองคประกอบตาง ๆ
ไดแก ชอ ตราสญลกษณ ค าขวญ สนคา บรการ อาคารสถานท เครองใชส านกงาน เครองแบบ ตลอดจนสวนประกอบอน ๆ ทงหมดอนมลกษณะทสมผสได
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 4
Melewar (2003)
อตลกษณขององคกร เปนลกษณะพเศษเฉพาะตว โดยจะแสดงออกทางสงของหรอบคคลใหจดจ าองคกรได และตองเปนสงทสามารถสรางความแตกตางจากองคกรอน (Differentiation)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 5
Riel และ Frombrun (2007) ค านงถงการก าหนดสวนประสมของอตลกษณ (Identity Mix) ทเหมาะสมกบกลมผรบสาร เพอใหไดรบการยอมรบจากทงภายในและภายนอก
โดยทการแสดงตวตนขององคการ อาจจดอยในรปแบบใดรปแบบหนง ดงน
1. การสอสาร (Communication)
2. พฤตกรรมหรอการกระท า (Behavior) และ
3 . ก า ร แ ทน ส ง ต า ง ๆ ด ว ย สญ ล ก ษ ณ (Symbolism)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 6
องคประกอบของอตลกษณ 1. วสยทศนขององคการ (corporate vision)
ศนยกลางของอตลกษณขององคกร คอ วสยทศนขององคกร
รวมทงคานยมหลก (core values) ปรชญา (philosophies)มาตรฐาน (standards)และเปาหมาย (goals) ขององคการไวดวยกน
วสยทศนขององคกรเปรยบเสมอนเปนแรงบนดาลใจขององคการซงพนกงานตลอดจนกลมผเกยวของอน ๆ จะสามารถรบรและเขาใจได
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 7
ตวอยางวสยทศนของมรภ.สวนสนนทา
มหาวทยาลยคณภาพชนน าเพอปวงชน
"A Leading Quality University for All"
ปรชญา
ทรงปญญา ศรทธาธรรม น าสงคม
อตลกษณ
มความเปนผน าดานคณธรรม จรยธรรม และวชาการ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 8
คานยม
1. จดการศกษาเชงคณภาพเพอสความเปนเลศ
2. มงมนการปรบปรงคณภาพอยางตอเนอง 3. สรางคณคาและนวตกรรมใหผรบบรการ 4. โปรงใส ยดหยน และเปนธรรม
5. บคลากรทกคน มคณคาตอองคกร
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 9
ตวอยางวสยทศนของธนาคารไทยพาณชย “เราจะเปนธนาคารทลกคา ผถอหน พนกงาน และสงคมเลอก” ลกคา - เขาใจในความตองการของลกคา สรางสรรคผลตภณฑทตรง
กบความตองการ ใหบรการทเปยมดวยคณภาพ
ผถอหน - ผลประกอบการเหนอคแขง ก าไรเตบโตอยางตอเนอง รกษา
ความเปนผน าตลาด
พนกงาน - ดงดด และรกษาไวซงพนกงานทมคณภาพ พฒนา
ความสามารถและทกษะทส าคญ กระตนใหเกดการท างาน
ทมประสทธภาพ
สงคม – ด าเนนงานอยางมธรรมาภบาลและมสวนรวมในการพฒนา
สงคมและชมชนอยางเตมท Free template from www.brainybetty.com 10
2.ชอและตราสญลกษณ (Names and Logos)
ในทนขอน าเสนอองคประกอบยอยของการสรางตราสถาบน ซงประกอบดวย ชอ และ ตราสญลกษณ
องคการทวไป สามารถน ามาใชเปนแนวทางในการสรางอตลกษณขององคกร รวมทงสรางความแตกตางจากคแขงในตลาดได
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 11
ชอ (Names) บางองคการนยมเปลยนชอ เพ อใชสอสารการเปลยนแปลงอตลกษณใหมของบรษท เพ อชวยสะทอนความเปนจรงเกยวกบอตลกษณขององคกรไดดขน ตวอยางในประเทศไทย เชน
เทเลคอมเอเซย เปลยนชอเปน ทร คอรปอเรชน
ธนาคารกสกรไทยเปลยนชอภาษาองกฤษจาก Thai Farmers Bank เปน Kasikorn Bank หรอ
K-Bank 9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 12
ตราสญลกษณ (Logos) สามารถน าไปสรางการรบรและการจดจาไดใหแกกลมเปาหมายไดโดยอาศยสอหรอชองทางตาง ๆ หลากหลายไมจ ากดชนด
ตราสญลกษณจงมบทบาทส าคญในการสอสารเกยวกบองคกรไดอยางมพลงยงกวาชอขององคกร
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 13
ตวอยางตราสญลกษณท รจกกนแพรหลายในอนดบ ตน ๆ ของระดบโลก และ ระดบชาต
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 14
3 . ก า ร น า เ ส น อ อ ต ล ก ษ ณ อ ง ค ก า ร ผ า นองคประกอบตาง ๆ อยางสม าเสมอ
องคการตาง ๆ ควรสอสารอตลกษณองคการของตนเองผานองคประกอบตาง ๆ อยางสม าเสมอ ตงแต ตราสญลกษณ ค าขวญ การด าเนนกจการไปจนถงพฤตกรรมของพนกงานทแสดงออกสสายตาของกลมประชาชนเปาหมาย
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 15
ประเภทของอตลกษณ
1. อตลกษณเดยว (monolithic identity) เปนการแสดงอตลกษณขององคการเพยงหนงเดยวส าหรบผลตภณฑทงหมดขององคการ ใหความส าคญกบตราสนคาขององคการเปนหลก เพอสรางมาตรฐานและสรางบคลกภาพขององคการใหเปนไปในทศทางเดยวกน เชน Coca-Cola, Apple
ขอดตรงท จะท าใหตราสนคาขององคการมความแขงแกรงและการบรหารการสอสารภายในองคการท าไดงาย
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 16
2. อตลกษณเสรม (endorsed identity)
องคการทมบรษทในเครอผลตสนคาหรอบรการทหลากหลาย โดยบรษทในเครอมตราสนคาเปนของตวเอง แตกมตราสญลกษณของบรษทแมปรากฏอย เพอความนาเชอถอ
ใชอตลกษณหลกของตราสนคาของบรษทแมเปนตวเสรมหรอผลกดนใหกบตราสนคาผลตภณฑทงหมดขององคการ เพอแสดงถงความแขงแกรงขององคการ เชน ผลตภณฑเครอNestle ประกอบดวย Milo, Coffee Mate, Nesvita และ KoKo Krunch
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 18
3. อตลกษณส าหรบตราสนคา (branded identity)
องคการท มบรษทในเครอและผลตสนคาหรอบรการหลายรปแบบ โดยบรษทในเครอจะมชอตราสนคา รปแบบการสอสารและการด าเนนงานเอง โดยไมมการเชอมโยงกบบรษทแม บรษทในเครอ (Sub Brand) แตละตวจะมอตลกษณทชดเจน เชน P&G มผลตภณฑในเครอ ไดแก Pantene, Head&Shoulders, Oley และ Oral-B
ขอดคอสามารถก าหนดและสอสารอตลกษณเพ อใหเขาถงกลมเปาหมายแตละกลมไดอยางชดเจนและงายขน
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 20
หลกการส าคญในการสรางอตลกษณองคการ
1. การตรวจสอบอตลกษณขององคกร
กลมประชาชนมการรบรหรอมององคกรอยางไร
สญลกษณตาง ๆ ขององคกรน าเสนออะไรสกลมผเกยวของฝายตาง ๆ บาง
อตลกษณทองคกรสรางและสอสารออกไปนนสะทอนสงท เปนจรงเกยวกบองคกรไดอยางถกตองหรอไม
2.ก า ห น ด ว ต ถ ป ร ะ ส ง ค ข อ ง อ ต ล ก ษ ณ เปาหมายของอตลกษณควรจะถกก าหนดขนโดยฝายบรหาร
หวใจของการก าหนดเปาหมายกคอ การเนนย าความส าคญของปฏกรยาตอบสนองจากกลมผเกยวของ (Constituency Response) มากกวาการเนนย าทการกระท าขององคกร (Company Action) เชน KFC
3. พฒนาดานการออกแบบและชอ เปนงานเชงศลปะ (Artistic) ท ตองการมออาชพมารบผดชอบด าเนนการให
ตองค านงถงความเหมาะสมกบสภาพการณทเปลยนแปลงไปองคการ
อาจจ าเปนตองพจารณาการเปลยนชอและ/หรอตราสญลกษณใหสอดคลองกบสงท เกดขนจรงในองคกรดวย
4. พฒนารปแบบแรกเรม ตองน าสญลกษณหรอชอมาท าเปนแบบจ าลอง (Models) เพอแสดงใหเหนไดวา จะสามารถน าภาพของตรา (Brand) ไปสอสารไดอยางไรบาง
เชน บนกระดาษเชดปาก บนบรรจภณฑ บนเ ส อยด เ นคไท นามบตร เค รองเ ขยน อปกรณส านกงาน ฯลฯ
ควรเปดโอกาสใหทกฝายเขามามสวนรวมในการพฒนาอตลกษณองคการ
5. เปดตวและสอสารออกไป ฝายประชาสมพนธจะมบทบาทส าคญยงในการแนะน าชอและตราสญลกษณโดยอาศยการจดแถลงขาวแกสอมวลชน รวมทงอาศยชองทางการสอสารอน ๆ เพอน าเสนออตลกษณขององคกรเปนครงแรกอยางพรอมเพรยงกน
6. ปฏบตการสอสารอตลกษณตามแผน สรางความคงทสม าเสมอ (Consistency) เกยวกบการใชอตลกษณใหมขององคกรกคอ การสรางมาตรฐานของอตลกษณ (Identity Standards) เพอเปนคมอใหพนกงานและผบรหาร
องคการจะตองเขาถงและประสานใหเกดการรบรและเกดความเขาใจ นบตงแตพนกงานภายในไปจนถงกลมตาง ๆ ภายนอกองคกร
ภาพลกษณ (Image)
วรช ลภรตนกล (2542) หมายถง ภาพในใจทเกดจากความรสกนกคดท ประชาชนม ตอหนวยงาน อง คการ สถาบน อนเกยวเนองมาจากชอเสยง เกยรตคณ ศกด ศรและพฤตกรรมการกระท าของหนวยงานเอง
ภาพ ล กษ ณ เ ป นส ง ท เ ก ด ข น ไ ด แล ะเปลยนแปลงไดเสมอ
ขอชวนคด
องคกรหนง ๆ อาจมภาพลกษณหลากหลาย ข นอย กบมมมองของแตละกลม ซ ง มความเกยวของกบองคกรแตกตางกนออกไป
แมวาภาพลกษณขององคกรอาจจะผดแผกแตกตางกนออกไปในสายตาของกลมตาง ๆ กน แตอตลกษณขององคการจ าเปนตองมความคงท เชน กฟผ.
ความหมายของภาพลกษณองคการ
Argenti (2009) - เปนสงทสะทอนอตลกษณขององคกร หรอหมายถง ภาพขององคกรในสายตาของฝายตาง ๆ ทเกยวของ
Jefkins (1993) - ภาพขององคกรใดองคกรหนง โดยหมายรวมทกส งทกอยางเก ยวกบองคกรทประชาชนรจก เขาใจ และไดเคยมประสบการณ
ความหมายของภาพลกษณองคการ (ตอ)
Robinson and Barlow (1959) – ภาพทเกดขนในจตใจซงบคคลมความรสกนกคดตอองคการ ส ถ าบ น ภ าพ ใน ใ จ ด ง ก ล า ว อ า จม า จ า กประสบการณตรง (direct experience) และประสบการณโดยออม (indirect experience) ของตวเอง หรอไดยนไดฟงมาจากค าบอกเลาของผอน
ขอควรจ า
ในการสรางภาพลกษณขององคกรนน สวนหนงอาศยการน าเสนออตลกษณขององคกร (Corporate Identity) ซงปรากฏแกสายตาของคนทวไปไดงาย เชน สญลกษณ เครองแบบ ฯลฯ
องคประกอบของภาพลกษณ
Boulding (1975) จ าแนกองคประกอบของภาพลกษณออกเปน 4 สวน คอ
1. องคประกอบเชงการรบร (perceptual component)
2. องคประกอบเชงความร (cognitive component)
3. องคประกอบเชงความรสก (affective component)
4. องคประกอบเชงการกระท า (conative component)
เสร วงษมณฑา องคประกอบของภาพลกษณองคการ ประกอบดวย
1. ผบรหาร
2. พนกงาน
3. สนคา
4. การด าเนนธรกจ
5. กจกรรมสงคม
6. เครองมอ เครองใชและอปกรณส านกงาน
ประเภทของภาพลกษณ วรช ลภรตนกล (2553) จ าแนกภาพลกษณออกเปน 4 ประเภท คอ 1. ภาพลกษณของบรษท (corporate image) 2. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคการ (institution image) 3. ภ า พ ล ก ษ ณ ข อ ง ส น ค า ห ร อ บ ร ก า ร (product/service image) 4. ภาพลกษณท ม ตอสนคาตราใดตราหนง (brand image)
หลกการส าคญในการสรางภาพลกษณทดใหแกองคการ
1. คนหาจดดและจดออนของภาพลกษณท มอยในปจจบน
2. วางแผนและก าหนดขอบเขตของภาพลกษณทองคการตองการจะสรางใหเกดในจตใจของประชาชน
3. คดหวขอ (Themes) ตาง ๆ เพอใชสรางภาพลกษณแกประชาชน เชน ค าขวญขององคการ
4. ใชเครองมอสอสารตาง ๆ สรางภาพลกษณ
ขอควรค ำนงในกำรก ำหนดภำพลกษณทพงปรำรถนำ
1. สะทอนความเปนเพอนทด - เนนภาพซอสตยสจรต
2. ค านงถงตราสนคา
3. เนนความปลอดภย ไมมมลภาวะ และเทคโนโลย
4. มสวนรวมในการเสรมสรางเศรษฐกจสงคม
5. ดแลพนกงานในดานคาตอบแทนทยตธรรม
6. เปนสมาชกทดในสงคมมความรบผดชอบตอสงคม
7. เปนองคการทมการบรหารจดการทมประสทธภาพ
8. ประพฤตตามกฎหมาย ระเบยบขอบงคบ
ค ว ำมส ำ คญขอ งภ ำพล กษ ณส ำ ห ร บ ง ำนประชำสมพนธ
มความส าคญในดานตาง ๆ ดงน
1. งานดานผถอหนสมพนธ หรอ งานนกลงทนสมพนธ
2. งานดานชมชนสมพนธ
3. งานดานการจดการกบภาวะวกฤต
ผมหนาทในการสรางภาพลกษณองคการ
1. ผบรหาร
2. พนกงาน
3. ฝายประชาสมพนธ
The end