บทที่ 5 มิติของความสัมพันธ์ใน ......1 ภาก ตต ตร ส กล. (2554). การประชาส มพ นธ องค

1

ภากตต ตรสกล. (2554). การประชาสมพนธองคการ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา.

บทท 5 มตของความสมพนธในบรบทของการประชาสมพนธ

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบแนวคดเรองความสมพนธในทรรศนะ ดานการประชาสมพนธและดานการตลาดพบวา ทงสองสาขาวชาใหความส าคญ ในการน าแนวคดดงกลาวไปประยกตใชในวชาชพอยางเดนชด ในสวนของการศกษา เชงทฤษฎนนพบวา มการก าหนดกรอบแนวคดการศกษาทคลายคลงกน กลาวคอมงเนนการศกษาความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย หรอกลมผ มสวนไดสวนเสย ในบรบทตาง ๆ อาท ความสมพนธระหวางองคการ และองคการ (ซงในสาขาวชาการตลาดเรยกวา business to business relationship: B 2 B relationship) หรอความสมพนธระหวางองคการกบกลมประชาชนเปาหมาย ซงเปนผ ซ อหรอผ ใชบรการ ซงอาจแบงยอยออกไปตามประเภทของของธรกจ เชน ตลาดบรการ ตลาดขายปลก ตลาดขายสง ตลาดระหวางประเทศ เปนตน (ซงในสาขาวชาการตลาดเรยกโดยรวมวา business to customers relationship: B 2 C relationship) สวนในสาขาวชาการประชาสมพนธนนเรยกความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายหรอกลมผ มสวนไดสวนเสยทกกลม ในภาพรวมวา ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย(organization-publics relationships: OPR)

ในการศกษาเกยวกบความสมพนธดงกลาวนน นอกจากการศกษาดวย บรบทตาง ๆ ดงกลาวแลว ทงสองสาขาวชายงมงเนนศกษาในสามประเดนหลก ไดแก บพปจจยของความสมพนธ (relationship antecedents) องคประกอบของความสมพนธ (relationship compositions) และผลของความสมพนธทเกดขนกบองคการและกลมประชาชนเปาหมาย (relationship outcomes)

2


มขอสงเกตประการหนงวา ทงสองสาขาวชาใชชอเรยกองคประกอบของความสมพนธแตกตางกน สาขาวชาการตลาดเรยกองคประกอบของความสมพนธ วา “มตของคณภาพความสมพนธ (relationship quality dimension: RQ dimension) สวนสาขาวชาการประชาสมพนธใชชอเรยกทตางกน เชน มตของความสมพนธ (relationship dimension/relational dimension) หรอผลลพธของความสมพนธ (relationship outcomes/relational outcomes) เปนตน แตเพอปองกนความสบสนในการใชค า ผ วจยจงใชค าวา “มตของความสมพนธ (relationship

dimension)” ส าหรบการวจยครงน

เ นองจากการวจยครง นม ง เนนการศกษามตของความสมพนธ ดงนน จงขอน าเสนอสาระส าคญเกยวกบมตของความสมพนธในทรรศนะของทงสอง สาขาวชาโดยสรป ดงน

1. มตของความสมพนธในทรรศนะดานการประชาสมพนธ เนองจากคณคาของการประชาสมพนธปรากฏเดนชดอยในความสมพนธ

ทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย Thomlison (2000) อธบายวา ส าหรบนกประชาสมพน ธน น การ เ ขาใจความหมายของ “ความสมพน ธ ” ยงไม เ พยงพอ เ นองจากการสรางและการธ ารงรกษาความสมพนธ ท ดและ มนคงระหว างอง คการและกล มประชาชนเ ป าหมายขององ คการไ ดน น นกประชาสมพนธจ าเปนตองเขาใจองคประกอบพนฐาน (basic elements) หรอปจจยทรวมกนกอใหเกดความสมพนธ (building block) องคประกอบหรอปจจยดงกลาวนนรวมเรยกวา “มตของความสมพนธทนาพงพอใจ (dimensions of satisfying relationships)”

มตของความสมพนธ (relationships dimensions) ระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายนนมความส าคญอยางยง เนองจากมตของความสมพนธ จะเปนตวชวดระดบคณภาพของความสมพนธทเกดขนระหวางกน (Ledingham & Bruning, 2001) สามารถบงบอกความส าเรจหรอความลมเหลวของความสมพนธ

3


(J. Grunig & Huang, 2000) และเปนการประเมนความสมพนธทมความหมาย มากทสด เ นองจากการศกษาองคประกอบของความสมพน ธห รอมต ของ ความสมพนธนน เปนขนตอนแรกในการพฒนาการวดความสมพนธระหวาง องคการและกลมประชาชนเปาหมาย (Hon & J. Grunig, 1999)

ดวยความตระหนกถงความส าคญของมตของความสมพนธ ดงนน ในการศกษาครงน ผ วจยจงตองการศกษามตของความสมพนธระหวางองคการ และกลมประชาชนเปาหมาย ซงเ ปนองคประกอบส าคญทสามารถบงบอก ถงระดบคณภาพของความสมพนธทเกดขนจากการปฏบตงานประชาสมพนธ ท มประสทธภาพอยางตอเ นอง และบงชถ งประสทธผลระยะยาวทเ กดจาก การประชาสมพนธ เพอน าไปก าหนดตวชวดความสมพนธและน าไปสรางมาตรวดความสมพนธซงสามารถน าไปใชวดคณภาพความสมพนธระหวางองคการและ กลมประชาชนเปาหมายในบรบทของสงคมไทยไดอยางชดเจน

หลงจาก Ferguson ประสบความส าเรจในการเสนอแนะใหนกวชาการ ดานการประชาสมพนธหนมาใหความสนใจศกษาเรองความสมพนธทเกดขน ระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย และเสนอแนะใหใชคณลกษณะตาง ๆ ซงเปนองคประกอบของความสมพนธ เพอแสดงถงการรบรของของบคคลทเกยวของกบความสมพนธถงความสมพนธทเกดขน รวมทงน าเสนอโครงสรางของความสมพนธ การนยามความหมาย และการวดความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย โดยน าเสนอมตของความสมพนธจ านวน 5 มต ไดแก ความสมพนธทมความเปนพลวตและลกษณะคงทไมเปลยนแปลง ความสมพนธแบบเปดและ แบบปด ความพงพอใจทมตอกน การกระจายอ านาจ รวมทงความเขาใจ ขอตกลง และการเหนพองตองกน ออกเผยแพรในป ค. ศ. 1984 ปรากฏวามนกวชาการสาขาวชาการประชาสมพนธหนมาใหความสนใจในการศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายกนอยางแพรหลาย โดยเฉพาะในประเดนเกยวกบมตของความสมพนธเพอใหเกดความเขาใจถ งองคประกอบของความสมพนธและการวดคณภาพของความสมพนธ

4


ความเปนมาในการศกษาเ รองมตของความสมพนธ ในสาขาวชา การประชาสมพนธ มโดยสรปดงน

ในป ค. ศ. 1991 Ballinger ไดศกษาวจยเพอจดท าวทยานพนธระดบมหาบณฑต เรอง “Relational dimensions of public-organization relationships” โดยประยกตใชแนวคดเกยวกบมตของความสมพนธในการสอสารระหวางบคคล ของ Miller and Roger (1987) เพอน ามาสรางแบบจ าลองความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ซงเปนทรจกกนในชอ “a nine-cell relational model of public-organizational relationships” แบบจ าลองดงกลาวประกอบดวยมตของความสมพนธจ านวน 6 มต เปนมตจากแนวคดของ Miller and Roger จ านวน 3 มต ไดแก ความสมพนธใกลชดสวนบคคล (intimacy) ความไววางใจ(trust) และ การควบคม (control) ผนวกรวมกบ การรบร (perceptions) พฤตกรรมการสอสาร (communication behavior) และ ผลลพธของความสมพนธ (relational outcomes) ผลการศกษาของ Ballinger (1991) เปนพนฐานส าคญในการศกษาแนวคดเกยวกบความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายของ Broom, Casey, and Ritchey (1997) นกวชาการทงสามเสนอแนวคดวา ความสมพนธมคณลกษณะทสามารถวดได คณสมบตดงกลาวนนแตกตางจากบพปจจยและผลทเกดจากความสมพนธ

ตอมาในป ค. ศ. 1992 ซงเปนปทมการเปลยนแปลงครงส าคญในวชาชพ การประชาสมพนธนน เกดทมงานวจยเพอศกษาแนวทางการวดความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย 2 ทมงาน คอ

1. ทมงานวจยทมทหนง คอทมงานวจยซงประกอบดวยนกวชาการ จาก University of Florida โดย Dr. Linda C. Hon และนกวชาการของ University of Maryland โดย Dr. James E. Grunig ซงรวมกนศกษาแนวคดเกยวกบการวดความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

ผลงานการวจยทสงผลตอแนวทางการศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย อาท ผลการศกษาของ L. Grunig,

5


J. Grunig, and Ehling (1992) น าเสนอองคประกอบพนฐาน 7 องคประกอบซง ชวยใหเขาใจพลวตของความสมพนธไดชดเจนขน องคประกอบทง 7 องคประกอบนน ไดมาจากมตของความสมพนธซงน าเสนอโดย Ferguson สามมตคอ ความพงพอใจตอกน (mutual satisfaction) ความเขาใจระหวางกน (mutual understanding) และการเปดเผยตนเอง (openness) สวนอก 4 มตทก าหนดขน ไดแก ความไววางใจ (trust) การตอบแทน (reciprocity) ความไววางใจ (credibility) และการยอมรบกนและกน (mutual legitimacy)

ในป ค. ศ. 1997 มการคนพบครงส าคญทสงผลตอการศกษาแนวคดเรองความสมพนธและมตของความสมพนธ คอผลการวจยในดษฎนพนธของ Huang (1997) ซงมขอคนพบวา มตของความสมพนธมอทธพลตอคณภาพของความสมพนธและน าเสนอตวชวดคณภาพของความสมพนธซงประกอบดวยมตของความสมพนธจ านวน 4 มต ไดแก ความไววางใจ (trust) ความพงพอใจ (satisfaction) พนธสญญา(commitment) การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality)

ผลงานการศกษาวจยของนกวชาการในทมวจยน ซงถอเปนกระแสหลก ในการศกษาความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายในยคตอมาคอ ผลงานวจยของ Hon and J. Grunig (1999) ซงเรมตนจากการทบทวนวรรณกรรมในสาขาวชาจตวทยาเพอศกษาคณลกษณะของความสมพนธระหวางบคคลและน ามาก าหนดมตทสามารถสะทอนคณลกษณะของความสมพนธระหวางองคการ และกลมประชาชนเปาหมายใหเหนไดอยางชดเจน และเพอแสดงใหเหนถง ลกษณะธรรมชาตของการศกษาแนวคดเกยวกบการบรหารจดการความสมพนธ ซงมความเปนสหสาขาวชา ในการวจยครงน นกวชาการทงสองทานแสดงระดบ คณภาพของความสมพนธในเชงปรมาณ โดยใชมาตรวดทสรางขนเพอวดมต ของความสมพนธจ านวน 6 มต ไดแก ความไววางใจ ( trust) ความพงพอใจ (satisfaction) พนธสญญา (commitment) การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality) ความสมพนธเชงแลกเปลยน (exchange relationships) และความสมพนธเชงผกพน (communal relationships) มาตรวดและมตทง 6 มต

6


ดงกลาวน ไดรบการทดสอบดวยการวจยเชงปรมาณในองคการตาง ๆ หลายองคการ อาท the American Red Cross, the National Rifle Association และ Microsoft Jo, Hon, and Brunner (2005) แสดงทรรศนะเกยวกบมาตรวดของ Hon and J. Grunig ไววา เปนมาตรวดทเปรยบเสมอนเครองมอวเคราะหทมประสทธภาพ ในการวดประสทธผลของความสมพนธ

ตอมา J. Grunig (2002) น าเสนอแนวทางการวดความสมพนธดวย มตทง 6 มต โดยใชวธการวจยเชงคณภาพซงชวยใหเขาใจแนวคดเรองความสมพนธ ไดลกซงมากยงขน

จากประสบการณการศกษาวจยเ กยวกบความสมพนธระหวาง องคการและกลมประชาชนเปาหมายนน Hon and J. Grunig ใหขอสรปทชดเจนวา การวดมตของความสมพนธจะชวยใหนกวชาการและนกประชาสมพนธสามารถตรวจสอบคณคาของการประชาสมพนธทมตอองคการได

ป ค. ศ. 2001 Huang (2001a) ประยกตใชมาตรวดของ Hon and J. Grunig (1999) เพอน าไปใชวดคณภาพของความสมพนธในบรบทของสงคมตะวนออก มาตรวดดงกลาวนประกอบดวยมตซงเปนทยอมรบในบรบทของสงคมตะวนตกจ านวน 4 มต คอ การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality) ความไววางใจ (trust) ความพงพอใจทเกดจากความสมพนธ (relational satisfaction) และพนธสญญาทมตอความสมพนธ (relational commitment) และมตท Huang ก าหนดขนเพอแสดงถงวฒนธรรมตะวนออก 1 มตคอ การสรางเครอขายความสมพนธโดยการใหความชวยเหลอและการรกษาหนาหรอสถานภาพ (favor and face) ตอมา Huang (2001b) ไดน ามาตรวดดงกลาวนไปใชในการศกษาถงคณคาของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายทมตอการแกไข ความขดแยง ซงพบวาความสมพนธสงผลตอประสทธผลในการแกไขปญหา ความขดแยงทเกดขน

นอกจากนนยงม Y. Kim (2001b) ซงพฒนามาตรวดคณภาพของความสมพนธซ งประกอบดวยมต ทรวบรวมจากการทบทวนวรรณกรรมใน

7


สาขาวชาทเกยวของ ไดแก การสอสารระหวางบคคล การตลาดเชงความสมพนธ และการประชาสมพนธ รวมทงสน 10 มต ประกอบดวย ความไววางใจ (trust) การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality) พนธสญญา (commitment) ความพงพอใจ (satisfaction) ความสมพนธเชงพงพา (communal relationships) การเปดเผยตนเอง (openness) ความเกยวของสมพนธกบทองถนหรอชมชน (local or community involvement) ความสนทสนมคนเคย (affective intimacy) ความสญเสยทเกดเมอความสมพนธสนสดลง (relationship termination cost) และชอเสยง (reputation) แตจากผลของการศกษาพบวามต 4 มตซงสามารถ อธบายระดบคณภาพของความสมพนธได ด ทสด คอ ความไววางใจ ( trust) พนธสญญา (commitment) ความเกยวพนกบทองถนและชมชน (local and community involvement) และชอเสยง (reputation) มประเดนนาสนใจวา แมวามาตรวดซง Y. Kim สรางขนจะไดรบการทดสอบความถกตองและความเทยงตรง ในการวดระดบคณภาพของความสมพนธ แต ไมไดมการน ามาตรวดดงกลาวน ไปใชในบรบทอน ๆ

2. ทมงานวจยทมทสองคอ ทมงานของ Capitol University in Columbus,

Ohio โดย Dr. Stephen D. Bruning และ Dr. John A. Ledingham การศกษาทเปนจดเดนของทมงานน คอการศกษาเกยวกบการวดความสมพนธระหวางองคการ และกลมประชาชนเปาหมาย โดยน ามตตาง ๆ ซงเปนองคประกอบพนฐานของความสมพน ธ ทปรากฏอย ในการ ส อสารระหวางบคคลมาใ ชในการศกษา ความสมพนธทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ดงปรากฏในผลงานวจยเรอง “Interpersonal dimensions in an organizational–public relationship” โดย Ledingham and Bruning ในป ค.ศ. 1997

ในปเดยวกนนน Ledingham, Bruning, Thomlison, and Lesko (1997) ไดทบทวนวรรณกรรมในสาขาวชาตาง ๆ ทศกษาเกยวกบแนวคดเรองความสมพนธ เชน ความสมพนธระหวางบคคล ความสมพนธดานการตลาด ความสมพนธเชง

8


จตวทยาสงคม ฯลฯ พบวา มมตทคาดวานาจะเปนองคประกอบของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย รวม 17 มต ในจ านวนนม 2 มต ทสอดคลองกบมตซง Ferguson (1984) น าเสนอไวคอ ความพงพอใจ (satisfaction) และการสอสารอยางเปดเผย (open communication) สวนมตทเหลออก 15 มต ซงแสดงถงความเปนเอกลกษณของการศกษาครงน ไดแก การลงทนในการสรางความสมพนธ ( investment) พนธสญญา (commitment) ความรวมมอ (cooperation) เปาหมายรวมกน (mutual goals) ความเกยวพนระหวางกน (interdependence) อ านาจทสมดล (power balance) การเปรยบเทยบทางเลอก (comparison of alternatives) การปรบตว (adaptation) การลงทนทไมไดผลตอบแทน (non-retrievable investment) เทคโนโลยทใชรวมกน (shared technology) องคประกอบโดยรวม (summate constructs) ความผกพนเชงโครงสราง (structural bonds) ความผกพนทางสงคม (social bonds) ความคนเคย (intimacy) และความรสก (passion) จากนนจงจดการประชมกลม (focus group) ผทรงคณวฒเพอคนหามตของความสมพนธระหวางบคคลซงสามารถน ามาใชในการอธบายคณภาพของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย รวมทง มอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมของกลมประชาชนเปาหมายได อยางแทจรง ซงพบวามเพยง 5 มต ไดแก พนธสญญา (commitment) การเปดเผยตนเอง (openness) ความไววางใจ (trust) ความเ กยวของสมพนธกบชมชน (involvement) และการลงทนส าหรบความสมพนธ (investment) ผลของการศกษาครงนน าไปสขอสรปทวา “ความรสกชนชอบองคการมผลตอการปฏบตงานขององคการ” (Ledingham, 2006, p. 4)

ตอมาในป ค. ศ. 1998 Ledingham and Bruning ไดน ามตทง 17 มต ไปศกษาเพมเตม เพอหาตวแปรซงสามารถท านายระดบความสมพนธระหวาง บรษทผ ใหบรการโทรศพทกบลกคาผ ใชบรการไดเดนชดทสด การศกษาครงนพบวา มตของความสมพนธซงสามารถใชวดความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายไดดทสดมเพยง 5 มต ไดแก ความไววางใจ (trust) การเปดเผย

9


ตนเอง (openness) ความเกยวของสมพนธกบชมชน (involvement) พนธสญญา (commitment) และการลงทนในการสรางความสมพนธ (investment) Ledingham and Bruning (1998b) แสดงทรรศนะเพมเตมวา ดวยเหตทมตทง 5 มตมผลตอ ทศนคตและพฤตกรรม จงสามารถใชเปนตวท านายพฤตกรรมในอนาคตของ กลมประชาชนเปาหมายไดเชนกน นอกจากนนความเกยวของสมพนธระหวาง องคการและชมชนนนยงสงผลตอความจงรกภกดทกลมประชาชนเปาหมาย จะมตอองคการอกดวย ผลจากการศกษาครง นชวยสรางเสรมมมมองเ รอง การบรหารจดการความสมพนธใหชดเจนยงขน และมการน าเสนอแนวคดดงกลาว ในหนงสอชอ “Public relations as relationship management: A relational approach to public relations” ซงพมพเผยแพรในป ค. ศ. 2000 โดยม Bruning and Ledingham เปนบรรณาธการ Bruning and Ledingham (2000c) กลาววา “เปาหมายของหนงสอเลมนคอ เพอกระต นนกวชาการจากหลากหลายสาขาวชา ซงมภมหลงและประสบการณมากมายใหมารวมมอในกระบวนการสรางทฤษฎ และแนวทางการปฏบต งานประชาสมพนธตามแนวทางการบรหารจดการความสมพนธ (p. viii)

แมวามาตรวดซง Bruning and Ledingham (1998) และ Ledingham and Bruning (1998b) สรางขนเพอใชตรวจสอบองคประกอบหรอมตของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ซงประกอบดวย ความไววางใจ (trust) การเปดเผยตนเอง (openness) ความเกยวของสมพนธ กบชมชน (involvement) การลงทนส าหรบความสมพนธ (investment) และ พนธสญญา (commitment) โดยใชการวจยเชงปรมาณ สามารถแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางทศนคต ทมตอความสมพนธซงเกดขนระหวางองคการและ กลมประชาชนเปาหมาย ความพงพอใจ และความตงใจในการแสดงพฤตกรรม ไดกตาม (Bruning, DeMiglio, and Embry, 2006) แตเนองจากมาตรวดดงกลาว เ นนการวดความสมพนธของมตแตละมต เ ปนรายมต เทาน น จง กอให เ กด ความเคลอบแคลงสงสยเกยวกบความถกตอง (validity) และความเทยงตรง

10


(reliability) ในการวด ดงนน Bruning and Ledingham (1999) จงสรางมาตรวดหลายตวแปร (multi-item scale) หรอมาตรวดหลายมต (multi-dimension scale) และจากการใชมาตรวดหลายมตในการวดความสมพนธ สงผลใหเกดขอสรป ไดวา สามารถน ามตของความสมพนธทใชในการศกษามาจดกลมได 3 กลม และสามารถน าไปใชอธบายลกษณะของความสมพนธทเกดขนระหวางองคการ และกลมประชาชนได 3 ลกษณะ คอ 1. ความสมพนธสวนบคคล (personal relationships) หมายถงความสมพนธระหวางองคการและกลมเปาหมายรายบคคล 2. ความสมพนธเชงวชาชพ (professional relationships) หมายถงความสมพนธ ทเกดจากประสทธภาพและความเปนมออาชพในการบรหารจดการองคการ ซงเปนปจจยใหเกดความสมพนธทดกบกลมประชาชนเปาหมาย 3. ความสมพนธ กบชมชน (community relationships) หมายถงความสมพนธระหวางองคการ และชมชน ซงเปนผลมาจากแนวนโยบายและการปฏบตขององคการตอชมชน ผลลพธของการน ามาตรวดดงกล าว ไปใ ชแสดงใ ห เหนว า ทศนคต ท มต อ ความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายสงผลกระทบตอ การรบรถงความพงพอใจ (Bruning & Hatfield, 2002; Bruning & Ledingham, 2000b; Bruning & Ralston, 2000) ความตงใจในการแสดงพฤตกรรม (Bruning, 2000; Bruning & Ralston, 2001; Ledingham, 2001a) และพฤตกรรมทเกดขน ในปจจบน (Bruning, 2000, 2002; Bruning & Lambe, 2002)

ตอมา Bruning and Galloway (2003) ปรบปรงมาตรวดทสรางในป ค. ศ. 1999 และมการเปลยนแปลงจดเนนในการศกษาวจยเกยวกบความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ไปสการศกษาทศนคตของ กลมประชาชนเปาหมายทมตอมตของความสมพนธ ไดแก การเปนองคการซงมคณลกษณะของความเปนมนษยทด (anthropomorphism) การพฒนาชมชน (community improvement) พนธสญญาสวนบคคล (personal commitment) การเปรยบเทยบทางเลอก (comparison of alternatives) และผลตอบแทนและ ความคาดหวงในการบรหารจดการองคการ (professional benefit/ expectation)

11


การเปลยนแปลงดงกลาวน Bruning and Galloway (2003) เรยกวาเปนการปฏวตแนวคดในการศกษาวจยเกยวกบความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ระลอกทสามของนกวชาการในกลมของ Bruning และ Ledingham ตวอยางงานวจยทใชกรอบแนวคดใหมน ไดแก งานวจยของ Bruning, DeMiglio, and Embry (2006) และงานวจยของ Bruning, Dials, and Shirka (2008)

การใชแนวทางการวดและมาตรวดซงปรบปรงใหมนแสดงใหเหนวา ทศนคตของกลมประชาชนเปาหมายทมตอความสมพนธจะสงผลตอการประเมน ความพงพอใจและความตงใจในการแสดงพฤตกรรม (Bruning, Castle, &

Schrepfer, 2004; Bruning, DeMiglio, & Embry, 2006; Bruning, Langenhop, & Green, 2004)

Waters (2007) แสดงทรรศนะไววา เนองจากทมงานวจยนตองการ แสดงประจกษพยานยนยนถงความสมพนธระหวางทศนคตเชงบวกกบพฤตกรรม ของกลมประชาชนเปาหมาย การศกษาของทมงานนจงมงเนนศกษาประเดนทวา นกประชาสมพนธจะสามารถพฒนาการปฏบตงานไดอยางไร โดยมงเนนไปยงขนตอนการสรางความสมพนธระหวางบรษทและลกคา และระหวางนกหนงสอพมพกบผปฏบตงานสอมวลชนสมพนธ

แมว า ทมงานวจยท ง สองทมงานไดศกษาว จย เ พอ คนหามต ของความสมพนธและสรางมาตรวด ทหลากหลายเพอตรวจสอบความสมพนธ ระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย แตจากการทบทวนวรรณกรรม พบวา มาตรวดทไดรบการทดสอบซ าอยางตอเนองในบรบทตาง ๆ คอมาตรวด ซงสรางขนโดย Hon and J. Grunig (1999) ในประเดนน Waters (2007) อธบายวา มการใชมาตรวดของ Hon and J. Grunig เพอตรวจสอบความสมพนธในบรบท ทหลากหลาย อาท ความสมพนธระหวางมหาวทยาลยและนกศกษา (Hon & Brunner, 2002; Jo, Hon, and Brunner, 2005; Ki & Hon, 2005, 2007) ความสมพนธระหวางผผลตและผ คาปลก (Jo, 2003, 2006) ความสมพนธระหวางเทศบาลและชมชน (Hall, 2006) ความสมพนธระหวางฐานทพอากาศและชมชน

12


(DellaVedova, 2005) และความสมพนธระหวางองคการไมแสวงหาก าไรและ ผบรจาค (Waters, 2006; O’Neil, 2007) เปนตน

ส าหรบประเทศไทยนน พบวามเพยง พนม คลฉายา ซงศกษาเกยวกบ การประเมนผลการประชาสมพนธในแงมมตาง ๆ ซงเปนประโยชนทงในเชงวชาการและวชาชพ อาท ตวบงชส าหรบการประเมนผลการปฏบตงานในประเทศไทย (2542) องคความรดานการประเมนผลการประชาสมพนธ (2547) และกรอบการประเมนผลการปฏบตงานประชาสมพนธ (2551) เปนตน ในกรณของการประเมนความสมพนธ พนม คลฉายา (2551) แสดงทรรศนะไววา ความสมพนธคอตวชวดหนงซงแสดง ใหเหนถงประสทธผลหรอผลกระทบระยะยาวของการประชาสมพนธ และอธบายเพมเตมวา ตวชวดผลกระทบระยะยาวหมายถงตวชวดทใชประเมนผลส าเรจ ของการเปลยนแปลงในระยะยาว อนเปนผลมาจากการด าเนนงานประชาสมพนธอยางตอเนอง

สวนตวชวดความสมพนธประกอบดวยตวชวด 6 ตวชวด (พนม คลฉายา, 2551, หนา 90) ไดแก

1. อ านาจควบคม วดจากระดบของขอตกลงทแตละฝายใหอ านาจ ฝายใดฝายหนงมอทธพลเหนอกวา (control mutuality, ผวจย)ความเชอใจ วดจากระดบความเชอมนและความเตมใจทจะเปดเผยตวเองตออกฝาย ในดานความเชอทวาองคกรมความยตธรรมและเปนกลาง ความเชอวาองคกรจะท าตามทพดเอาไว และความเชอทวาองคกรมความสามารถทจะท าตามสงทพดเอาไว (trust, ผเขยน)

2. ความพงพอใจ วดจากระดบความพงพอใจทแตละฝายมใหแกกน (satisfaction, ผเขยน)

3. พนธสญญา วดจากระดบความเชอและความรสกของแตละฝายวาความสมพนธมคาพอทจะรกษาและสงเสรมตอไป ในดานพนธสญญาเชงเวลาและดานพนธสญญาเชงอารมณ (commitment, ผเขยน)

13


4. ความสมพนธเชงแลกเปลยน วดจากระดบความสมพนธทฝายหนง จะตอบแทนอกฝายหนง เมอไดรบผลประโยชนในอดตหรอคาดวาจะไดรบในอนาคต (exchange relationship, ผเขยน)

5. ความสมพนธเชงผกพน วดจากระดบความสมพนธทแตละฝาย ใหผลประโยชนตอกนโดยค านงถงสวสดภาพของอกฝาย ถงแมวาจะไมไดรบอะไร ตอบแทนกตาม (communal relationship, ผเขยน)

จากการทบทวนวรรณกรรมเ กยวกบมตของความสมพนธในทรรศนะ ดานการประชาสมพนธ มตของความสมพนธทใชในการศกษาวจยเกยวกบความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย สวนใหญประกอบดวย สมตหลกซง เ ปนองคประกอบพนฐานของความสมพนธระหวางบคคลและ การสอสารระหวางบคคล มตดงกลาวคอ

1. การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality) 2. ความไววางใจทเกดขนระหวางกน (trust) 3. พนธสญญา (commitment) 4. ความพงพอใจ (satisfaction)

นอกจากมตของความสมพนธทง 4 มตขางตน ยงมตวแปรซงนกวชาการสาขาวชาการประชาสมพนธน ามาใชศกษารวมอก 1 ตวแปร คอ ประเภทของความสมพนธ (types of relationships) เนองจากประเภทของความสมพนธสามารถแสดงใหเหนถงสาเหตและความจ าเปนในการสรางความสมพนธระหวางองคการ และกลมประชาชนเปาหมายทงในเชงจตวทยาและเชงการตลาด รปแบบของความสมพนธซงนกวชาการหยบยกมาใชในการศกษา ไดแก

1. ความสมพนธเชงแลกเปลยน (exchange relationships) 2. ความสมพนธเชงผกพน (communal relationships)

14


2. มตของความสมพนธในทรรศนะดานการตลาด การศกษาซ งสามารถฉายภาพรวมของแนวคด เ กยวกบมต ของ

ความสมพนธในสาขาวชาการตลาดไดชดเจนคอ การศกษาเรอง Relationship quality: A critical literature review and research agenda โดย Athanasopoulou (2009) ซงเปนการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของกบคณภาพของความสมพนธ เพอศกษาพฒนาการของแนวคดดงกลาว โดยเลอกศกษาจาก บทความรวม 64 บทความซงตพมพเผยแพรในวารสารตาง ๆ รวม 25 ชอเรอง ระหวาง ป ค.ศ. 1987 ถง เดอนมนาคม 2007 ผลการศกษาเกยวกบความเปนมา ของการศกษาพบวา การศกษาเรองคณภาพของความสมพนธในสาขาวชาการตลาดและบรหารธรกจนนเรมตนในป ค. ศ. 1987 โดย Dwyer and Oh (1987) บคคลทมสวนสงเสรมใหการศกษาเรองคณภาพของความสมพนธกอตวและมความชดเจนยงขนคอ Crosby, L. A., Evans, K. R. and Cowles, D. บทความซงทงสามทาน เรยบเรยงและเผยแพรในป ค. ศ. 1990 (Crosby, Evans, and Cowles, 1990) สงผลใหเกดกระแสการน าเสนอแนวคดเกยวกบโครงสรางของคณภาพของความสมพน ธอยางแพรหลาย และน าไปส กระแสการศกษาวจย เ กยวกบ การตลาดเชงความสมพนธ (relationship marketing) ซงเรมตนตงแต ค. ศ. 1995 และมการน าเสนอบทความวจยในวารสารดานการตลาดอาท The Journal of Marketing และ The Journal of the Academy of Marketing Science ภายหลงตงแตป ค.ศ. 2000 กเรมมการน าเสนอบทความวจยในวารสารดานการตลาด เฉพาะสาขามากยงขน อาท Industrial Marketing Management, Journal of Business Research และ The European Journal of Marketing เปนตน

ส าหรบผลการศกษาเชงแนวคดและทฤษฎซง มขอบเ ขตการศกษา ในสามประเดนหลก มสาระส าคญโดยสงเขป ดงน

1. มตของคณภาพความสมพนธ (dimension of relationship quality) ผลการวจยพบวา มตของคณภาพความสมพนธซงปรากฏอย ใน

งานวจยสวนใหญเกอบทกชนงาน ไดแก ความไววางใจ (trust) พนธสญญา

15


(commitment) และความพงพอใจ (satisfaction) แตอาจมรายละเอยดปลกยอย ทแตกตางกนไปตามทรรศนะของผ วจย ส าหรบมตอนทปรากฏในงานวจย ไดแก ความขดแยง (conflict) ความรวมมอ(cooperation) การกระท าทเหมาะสมกบ โอกาสหรอสถานการณ (opportunism) อ านาจ (power) การปรบตว (adaptation) บรรยากาศ (atmosphere) ความผกพนเชงสงคมและ/หรอเชงโครงสราง (social and/or structural bonds) ความคาดหวงถงความสมพนธทตอเนอง (expectation of continuity) การสอสารระหวางกน (communication) คณภาพของปฏสมพนธ ทรบร (perceived quality of interaction) ปรมาณขาวสารทแลกเปลยนกน (amount of information sharing) การปฏบตทเออใหเกดความสมพนธระยะยาว (long-term relationship orientation)

2. ผลทเกดจากคณภาพของความสมพนธ (consequences of relationship quality)

ผลการวจยสรปไดวาผลทเกดจากคณภาพของความสมพนธ ไดแก 2.1 ผลทเกดขนกบการปฏบตงานทางธรกจ การบรการ และชองทาง

การตลาดในรปแบบทแตกตางกน อาท การเพมประสทธภาพในการซอสนคา (Han, Wilson, & Dant, 1993) การน าผลการวจยไปใช (Moorman, Zaltman, & Deshpandè, 1992) การพฒนางานในหวงโซอปทาน (Fynes, de Byrca, & Marshall, 2004) การสงออกสนคา (Lages, Lages, & Lages, 2005) การเพมประสทธผลการขาย (Boles, Johnson, & Barksdale, 2000; Crosby, Evans, & Cowles, 1990) การเพมคณภาพการบรการ (Bennett & Barkensjo, 2005; Woo & Ennew, 2004) การเพมยอดขาย (Huntley, 2006) หรอการขยายตวของธรกจ (Bowen & Shoemaker, 1998) เปนตน

2.2 ผลทเกดขนกบความสมพนธและสงผลตอพฤตกรรมทจะเกดขน ในอนาคต (Boles, Johnson, & Barksdale, 2000; Crosby, Evans, & Cowles, 1990) เชน ความสมพนธทแนนแฟน (Storbacka, Strandvik, & GrÖnroos, 1994) ความสมพนธทยงยน (Friman, Garling, Millet, Mattsson, & Johnston, 2002;

16


Scanlan & McPhail, 2000; Storbacka, Strandvik, & GrÖnroos, 1994) การธ ารงรกษาและเพมพนความสมพนธใหยาวนาน (Selnes, 1998; Woo & Cha, 2002)ความตงใจทจะธ ารงรกษาความสมพนธตอไป (Garbarino & Johnson, 1999; Ulaga & Eggert, 2006; Venetis & Ghauri, 2004) การลดพฤตกรรมทสงผล กระทบตอความสมพนธทด (Bowen & Shoemaker, 1998) และการลดแนวโนม ในการท าลายความสมพนธทด (Morgan & Hunt, 1994; Ulaga & Eggert, 2006) การรกษาลกคาเดม (Hennig-Thurau, 2000; Hennig-Thurau & Klee, 1997) การกอใหเกดประโยชนในเชงสงคม เศรษฐกจ จตวทยา และการบรหารงาน (Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998) การสรางเสรมพนธมตรเพอชวยกระจาย ขอมลขาวสารดวยวธการตาง ๆ โดยสมครใจ เชน การกระจายขอมลแบบปากตอปาก การเปนบคคลอางองใหธรกจ (Bowen & Shoemaker, 1998; Hennig-Thurau, Gwinner, & Gremler, 2002; Huntley, 2006; Roberts, Varki, & Brodie, 2003; Woo & Cha, 2002) รวมทงปจจยอน ๆ ซงมสวนส าคญตอความสมพนธทเกดขน ในปจจบนและการสรางการรบรของทงสองฝายถงคณคาของความสมพนธทเกดขนระหวางกน (Bowen & Shoemaker, 1998; Ulaga & Eggert, 2006; Wilson & Jantrania, 1996) และประการสดทาย คอความจงรกภกดทเกดขนแกลกคา (de Ruyeter, Moorman, & Lemmink, 2001; Hennig-Thurau, Gwinner, & Gremler, 2002) ซงนกวจยสวนใหญใหความสนใจทงในฐานะตวแปรตวหนง (Lin & Ding, 2006) หรอลงลกโดยการศกษาความจงรกภกดทงในเชงทศนคตและ ความตงใจในการซอสนคา (Papassapa & Miller, 2007) หรอศกษาจดมงหมาย ของความจงรกภกดทเกดขนเพอสรางกรอบแนวคดในเรองดงกลาว (H. Huang & Chiu, 2006)

2.3 ปจจยตาง ๆ ทเกยวของกบความพงพอใจรวมทงความพงพอใจของพนกงานขาย (Park & Deitz, 2006) เชน ความพอใจทงทเกยวของและไมเกยวของกบเศรษฐศาสตรหรอตวเงน (Farrelly & Quester, 2005) รวมทงความพงพอใจทผซอ มตอผขาย (Sanzo, Santos, Vásquez, & Álvarez, 2003)

17


3. บพปจจยของคณภาพความสมพนธ (Antecedents of relationship quality) ผลการวจยพบวาบพปจจยของคณภาพความสมพนธซ งนกวจยศกษา แบงออกไดเปน 4 กลมหลก ไดแก

3.1 คณลกษณะของทงสองฝายซงมความสมพนธกน (ผซอและผขาย) ตวแปรทใชในการศกษาเกยวกบคณลกษณะไดแก ความคลายคลงกน (Boles, Johnson, & Barksdale, 2000; Crosby, Evans, & Cowles, 1990; Doney & Cannon, 1997; Smith, 1998a) ความรและทกษะพเศษของผขาย (Bejou, Wray, & Ingram, 1996; Crosby, Evans, & Cowles, 1990; Doney and Cannon, 1997; Lagace, Dahlstrom, & Gassenheimer, 1991; Wray, Palmer, & Bejou, 1994; Smith, 1998a; Boles, Johnson, & Barksdale, 2000) การปฏบตงานขายดวยจรยธรรมและจรรยาบรรณ (Lagace, Dahlstrom, & Gassenheimer, 1991; Wray, Palmer, & Bejou, 1994) จดมงหมายและความสนใจ (Bejou, Wray, & Ingram, 1996) คณสมบตเดนของผผลตสนคา (Goodman & Dion, 2001) คณลกษณะเดน ในการใหบรการ (Woo & Cha, 2002) ชอเสยงและขนาดธรกจของผขาย (Doney & Cannon, 1997) ระดบความเปนทางการและการกระจายอ านาจในการบรหารงานของบรษท (Dwyer & Oh, 1987; Menon, Bharadwaj, & Howell 1996) การบรรลเปาหมายในการประกอบการทางธรกจ (Huntley, 2006) การรบซอสนคาคน (Baker, Simpson, & Siguaw, 1999) การปรบเปลยนวธขายใหเหมาะสมกบลกคา (Park & Deitz, 2006) นอกจากคณลกษณะตางของผ ขายดงกลาวแลว ยงมคณลกษณะ ทส าคญอยางยงของทงผขายและผซอกคอแนวโนมพฤตกรรมของทงฝายทสงผลตอความสมพนธ แนวคดเกยวกบแนวโนมทางพฤตกรรมซงสงผลตอการเสรมสรางความสมพนธนนมหลากหลายมมมอง Woo and Cha (2002) เรยกแนวโนมดงกลาววา “แนวโนมของความสมพนธ” ขณะท Smith (1998a) เรยกวา “ความเกยวพน” สวน Boles, Johnson, and Barksdale (2000) ใชค าวา “พฤตกรรมการขาย เชงความสมพนธ” ซงหมายรวมถงการแลกเปลยนขอมลขาวสารและการเปดเผยตวตนของทงสองฝาย นอกจาก Boles, Johnson, and Barksdale แลวยงม

18


บคคลอนทใชค าดงกลาวนดวย อาท Doney and Cannon (1997); Zineldin (1995); Leuthesser, (1997) และ Lin and Ding (2006)

3.2 คณลกษณะของความสมพนธ อาทชวงระยะเวลาทมความสมพนธระหวางกน (Bejou, Wray, & Ingram, 1996; Doney & Cannon, 1997; Lagace, Dahlstrom, & Gassenheimer, 1991; Wray, Palmer, & Bejou, 1994; Smith, 1998a) ความผกพนเชงโครงสรางหรอเชงสงคม (Athanasopoulou, 2006; Scanlan & McPhail, 2000; Smith, 1998b; Venetis & Ghauri, 2004;) ความเกยวของระหวางกนหรอการพงพาอาศยกน (Goodman & Dion, 2001; Van Bruggen, Kacker, & Nieuwlaat 2005) อ านาจของแตละฝาย (Doney & Cannon, 1997; Goodman & Dion, 2001; Zineldin, 1995;) ประโยชนทไดรบจากความสมพนธ (Bowen & Shoemaker, 1998; Friman, Garling, Millet, Mattsson, & Johnston , 2002; Hennig-Thurau, Gwinner, & Gremler, 2002; Morgan & Hunt, 1994;) ความสญเสยทไดรบหากความสมพนธระหวางกนสนสดลง (Friman, Garling, Millet, Mattsson, & Johnston 2002; Morgan & Hunt, 1994) ควาสญเสยทเกดจากความสมพนธทเปลยนไปหรอไมมนคง (Bowen & Shoemaker, 1998; de Ruyeter, Moorman, & Lemmink, 2001;) ความรวมมอ(de Ruyeter, Moorman, & Lemmink, 2001; Zineldin, 1995) การจดการความขดแยง (Selnes, 1998; Ndubisi, 2006) หรอการสลายความขดแยง (de Ruyeter, Moorman, & Lemmink, 2001) การลดพฤตกรรมการฉวยโอกาส (Friman, Garling, Millet, Mattsson, & Johnston 2002; Morgan & Hunt, 1994) การกระท าอยางตรงไปตรงมา (Kumar, Scheer, & Steenkamp, 1995) ความไววางใจ (Goodman & Dion, 2001; Moorman, Zaltman, & Deshpandè 1992; Ndubisi, 2006; Wong & Sohal, 2002a; Venetis & Ghauri, 2004) พนธสญญา (Ndubisi, 2006; Selnes, 1998; Wong & Sohal, 2002a) การลงทนเพอสรางความสมพนธ (Smith, 1998a,b) นอกจากนนยงมงานวจยบางเรองใหความสนใจเกยวกบอปสรรคหรอสงสกดกน การสอสารระหวางกน (Menon, Bharadwaj, & Howell, 1996) รวมทงธรรมชาต

19


และ/หรอคณภาพในการสอสารของทงสองฝาย (Athanasopoulou, 2006; Friman, Garling, Millet, Mattsson, & Johnston, 2002; Morgan & Hunt, 1994; Selnes, 1998; Smith, 1998a; Sanzo, Santos, Vásquez, 2003) แมวาผวจยสวนใหญมกศกษาปจจยทสงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพความสมพนธ แต Leonidou, Barnes, and Talias (2006) สนใจศกษาผลกระทบเชงลบทมตอคณภาพความสมพนธ โดยศกษาระดบของความไมแนใจ ความหางเหนหรอความรสกไมเปนมตร และ ความขดแยง รวมทงผลกระทบทมตอมตของคณภาพความสมพนธ

3.3 คณลกษณะของสงทสงมอบ (สนคาหรอบรการ) รวมทงการใชงานผลตภณฑ และบรการหลงการขาย (de Ruyeter, Moorman, & Lemmink, 2001) และคณภาพการใหบรการ (Carr, 2006; Roberts, Varki, & Brodie, 2003; Venetis & Ghauri, 2004; Wong & Sohal, 2002b)

3.4 อทธพลของสภาพแวดลอม เชน สภาพการณทางเศรษฐกจ การเมองกฎหมาย เทคโนโลย ฯลฯ (Kumar, Scheer, & Steenkamp, 1995; Zineldin, 1995)

Athanasopoulou (2009) แสดงทรรศนะไววา แมวาไดมการศกษาวจย เกยวกบคณภาพของความสมพนธอยางแพรหลายชดเจน ดวยวธการทยอมรบ และเชอถอได แตกยงไมมกรอบแนวคดในการศกษาซงเปนทยอมรบรวมกน แต มขอสรปซงเปนทยอมรบรวมกนเพยงประเดนเดยวคอ มมตของคณภาพความสมพนธจ านวนสามมต ไดแกความไววางใจ พนธสญญา และความพงพอใจ ซงเปนมตทใชในการศกษาในงานวจยสวนใหญเกอบทงหมดและไดมการทดสอบความถกตองในการวด (validity) ในบรบททแตกตางกนจนเปนทยอมรบโดยทวไป ทรรศนะดงกลาวสอดคลองกบผลการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบแนวคดเรอง คณภาพความสมพนธในสาขาวชาการตลาดซงศกษาโดย Hennig-Thurau, Gwinner, & Gremler (2002) และมขอสรปวา มตส าคญซงเปนแกนหลกของคณภาพความสมพนธประกอบดวย ความพงพอใจ ความไววางใจ และพนธสญญา ซงผานการพสจนอยางถถวนมาเปนเวลายาวนาน

20


อยางไรกตาม ยงมทรรศนะของนกวชาการทานอนซงมมมมองทตางไป เชน Crosby, Evans, and Cowles (1990) สรปวาคณภาพความสมพนธประกอบดวยมตส าคญอยางนอยสองมตซงมความส าคญอยางเดนชด ไดแก ความไววางใจ และความพงพอใจ ทรรศนะนสอดคลองกบขอสรปจากการศกษา ของ Macintosh (2007) ทวา มตส าคญทแทจรงและเดนชดของคณภาพความสมพนธคอ ความไววางใจและความพงพอใจ ขณะท Roberts, Varki, and Brodie (2003) ใหความส าคญกบมตของคณภาพความสมพนธ สมต ไดแก ความไววางใจ ความพงพอใจ พนธสญญา และความขดแยงเชงความรสก เปนตน

Roberts, Varki, and Brodie (2003) ยงแสดงความเหนเพมเตมไววา เมอพจารณาตวแปรหลายตวในงานวจยจ านวนมาก ซงผวจยสวนใหญน ามาก าหนดเปนมตของคณภาพความสมพน ธนน พบวา นอกจากความไ ววางใจและ ความพงพอใจแลว สามารถละทงตวแปรหลายตวออกได ดวยเหตผลสองประการ คอ ตวแปรบางตวเปนบพปจจยของคณภาพความสมพนธ และตวแปรบางตว กยง ไม ไ ด รบการพสจ นจนเปน ทยอมรบในเช งวชาการ ว า เ ปนมต ทแ ทจ รง ของความสมพนธได

สรปมตของความสมพนธ

จากการทบทวนวรรณกรรมพบวา ในบรรดามตของความสมพนธซงนกวชาการน ามาใชเปนตวชวดคณภาพของความสมพนธนน มมตซงไดรบการทดสอบมา อยางตอเนองและยาวนานทงในสาขาวชาการประชาสมพนธและสาขาวชาการตลาดแลววาเปนองคประกอบส าคญทเปนแกนกลางของความสมพนธและสามารถน ามาใชเปนตวชวดระดบคณภาพของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายไดเหมาะสมและชดเจนทสด ไดแก ความไววางใจ ( trust) พนธสญญา (commitment) ความพงพอใจ (satisfaction) และการยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality) (Huang, 1997cited in Grunig and Huang, 2000, p. 42)

21


นอกจากนนยงพบวา มนกวจยจ านวนมากยงขนซงน ามตทงสมตไปใชวดเปนรายมตหรอใชรวมกนส าหรบวดระดบคณภาพความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย(Scott, 2007; S. Yang, 2007; S. Yang & Grunig, 2005) ทงน เนองจากมผลการวจยแสดงใหเหนถงความสมพนธทเดนชดระหวางมตทงสมต (Grunig & Huang, 2000, p. 47; Ledingham, 2000, p. 8; Ströh, 2005)

Huang ซงเปนนกวชาการทศกษากระบวนทศนเรองความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายและปรากฏผลงานทางวชาการเกยวกบ กระบวนทศนดงกลาวมาโดยตลอด ตงแตป ค.ศ.1997 และเปนผสรางมาตรวดส าหรบการวดความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ซงรจกกนในชอวา “Organization-Public Relationship assessment: OPRA” แสดงทรรศนะไววา มตของความสมพนธดงกลาวเปนองคประกอบส าคญและสามารถบงชถงระดบคณภาพของความสมพนธทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายได และปรากฏในงานวจยทไดรบการยอมรบ (Huang, 2001a) อกทงไดรบการพสจน และยอมรบจากนกวชาการและวชาชพการประชาสมพนธวาสามารถใชวดระดบคณภาพความสมพนธดงกลาวได (Bortree, 2007;Bortree & Waters; 2008a; Hon & J. Grunig, 1999; Huang, 1997,2001a; Hung, 2002; J. Grunig & Huang, 2000; J. Grunig & Hung, 2002; Jo, 2003; Jo & Y. Kim, 2003; Ki & Hon, 2007; H. Kim, 2007; Y. Kim, 2001b; Ledingham, 2006; Scott, 2007; S. Yang & J. Grunig, 2005)

นอกจากนน จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบการวดระดบความสมพนธ ในสาขาวชาการประชาสมพนธพบวา นอกจากมตของความสมพนธทงสมตดงกลาวขางตนนน ยงมตวแปรอกหนงตวแปรทมกปรากฏอยในมาตรวดความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายคอ ประเภทของความสมพนธ (types of relationship) ซงสงผลตอตอระดบคณภาพของความสมพนธทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายได ประเภทของความสมพนธดงกลาวคอ ความสมพนธ

22


เชงแลกเปลยน (exchange relationship) และความสมพนธเชงผกพน (communal relationship)

งานวจยซงน าประเภทของความสมพนธไปเปนตวแปรในการศกษา อาท Balogun (2009); Hon and Brunner (2002); Hon and J. Grunig (1999); Hung (2002); Jo, Hon, and Brunner (2005); Jo and Y. Kim (2003); Ki and Hon (2007); H. Kim (2005, 2007); Ni (2006); Oh and Kim (2004); O’Neil (2007); Rhee (2004); Waters (2006, 2008); S. Yang (2005, 2007); S. Yang, Alessandri, and Kinsey (2008) เปนตน

ดวยเหตผลดงกลาวขางตน ในเอกสารน จงก าหนดมตของความสมพนธ เพอใชเปนกรอบแนวคดในการศกษาคณภาพของความสมพนธทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย ไว 5 มต ไดแก

1. การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality) 2. ความไววางใจ (trust) 3. พนธสญญา (commitment) 4. ความพงพอใจ (satisfaction) 5. ประเภทของความสมพนธ (type of relationships)

5.1 ความสมพนธเชงแลกเปลยน (exchange relationships) 5.2 ความสมพนธเชงผกพน (communal relationships)

ส าหรบรายละเอยดของแตละมตจะน าเสนอในบทตอไปตามล าดบ

Documents

บทที่ 5 มิติของความสัมพันธ์ใน ......1 ภาก ตต ตร ส กล. (2554). การประชาส มพ นธ องค