บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ

การศกษาเรอง อทธพลของการใชสบนแผนปายโฆษณาตอบคลกภาพของตราสนคามแนวคด ทฤษฎ และทบทวนวรรณกรรมทเกยวของดงน แนวคดและทฤษฎ

1. แนวคดเกยวกบบคลกภาพตราสนคา บคลกภาพของตราสนคา สามารถนยามไดวาเปนกลมของลกษณะทางบคลกภาพของ

มนษยทผสมผสานอยในตราสนคา ซงจะปรากฏอยในจนตภาพของผบรโภค ยกตวอยาง เชน บหร Virginia Slims มลกษณะบคลกภาพของผหญงทออนหวาน เมอเปรยบเทยบ กบบหร Marlboro ทมลกษณะบคลกภาพของชายหนมผกราวแกรง บคลกภาพตราสนคามแนวโนมทจะสนองตอบผบรโภคในดานการบรโภคเชงสญญะ หรอความตองการแสดงออกถงบทบาทความเปนตวตนของผบรโภค มากกวาการบรโภคในคณสมบต และประโยชนของสนคา (Keller, 1993)

นกการตลาดไดใชแนวคดของบคลกภาพตราสนคามาปรบใชในการสอสารการตลาดของตน โดยการน าเอาบคลกลกษณะของมนษยมาใชอธบายตราสนคา เพอเปนประโยชนในการน าเสนอใหผบรโภคสามารถแสดงความรสกตอบสนองตอสนคาหรอตราสนคาในลกษณะทตอบสนองตอบคลกภาพโดย

J.Aaker (1997) ไดท าการศกษารปแบบของบคลกภาพตราสนคาและจ าแนกบคลกภาพตราสนคาใช ออกเปนมต 5 มต นนคอ

1. Sincerity หมายถง ความซอตรง ใส ซงจะมบคลกอนๆทสอดคลองกนตดตามมา อาทเชน เปนคนตดดน (Down-to-earth) ความจรงใจ (Honest) ความสมบรณมประโยชน (Wholesome) ความสดใสอบอน (Cheerful, Warm, Happy)

2. Excitement หมายถง ความเราใจ ตนเตน สนกสนาน ซงจะตามมาดวยอปนสยอนๆ เชน ความทาทาย (Daring) ความกลาเตมไปดวยชวตจตใจ (Spirited) มความคดฝนและจนตนาการ (Imagination) ความทนยคทนสมย (Up-to date)

6

3. Competence หมายถง ความเฉลยวฉลาดนาเชอถอ (Reliable) จะมบคลกตามมาอยางเชน ความเปนผน า (Leader) ความส าเรจ (Successful)

4. Sophistication หมายถง ความพถพถน หรหรา เฉยบเทห จะมบคลกอยางเชน ความมระดบ ความโกหร (Upper Class, Glamorous, Sophisticated) เจาเสนห (Charming, Sexy) บางครงจะแฝงความเสแสรงนดๆ (Pretentious)

5. Ruggedness หมายถง ความแกรง ความเขมแขง บกบน ซงจะบงบอกถงนสยทชอบอสระตะลยโลกกวาง (Outdoorsy) เปนลกผชาย ไมนงเฉย (Active, Masculine) และอดทน เขมแขง (Tough, Rugged, Strong)

รปท 2.1 แสดงการจดกลมบคลกภาพของตราสนคา ทมา : Aaker, Jenifer L., 1997 Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research 34 (August), p. 352.

จากผลการวจยของ J.Aaker(1997) ทท าการอธบายถงบคลกภาพของตราสนคาทผบรโภครบร ซงถกแบงออกเปน 5 กลมใหญ ถกน าเสนอใหเหนถงบคลกภาพของตราสนคาทผบรโภครบรคอ ไมวาจะท าการแบงและวดดวยวธใดกจะไดผลของบคลกภาพตราสนคาทผบรโภครบรทมกจะแสดงออกมาเปน 5 กลมใหญๆ ดงกลาวเสมอ โดยในแตละกลมจะมบคลกอนๆ ทสอดคลองกนตดตามมา การรบรของผ บรโภคแตละคนมความแตกตางกนเนองมาจากความสามารถในการรบรทแตละบคคลมไมเทากน โดยพนฐานแลว ผบรโภคแตละคนจะม

Brand Personality

Sincerity Excitement Competence Sophistication Ruggedness

- Down to earth - Honest - Wholesome - Cheerful

- Daring - Spirited - Imaginative - Up-to-date

- Reliable - Intelligent - Successful

- Upper class - Charming

- Outdoorsy - Tough

7

บคลกภาพทโดดเดนเพยงบคลกเดยว และจะมบคลกภาพรองลงมาทคลายกบบคลกเดม ซงบคลกภาพของผบรโภคแตละคนจะเปลยนแปลงไปตามลกษณะของความตองการในแตละสถานการณ การเปลยนแปลงสถานการณสามารถแสดงใหเหนถงบคลกภาพของผบรโภคแตละคนได การรบรในตราสนคาของผบรโภคกเชนกน

2. การวดบคลกภาพตราสนคา ทผานมาน น มการตรวจสอบความสมพนธระหวางบคลกภาพตราสนคา และ

บคลกภาพของผบรโภความผลตอความชนชอบของผบรโภค โดยใชมาตรวดอย 2 ชนด นนคอ มาตรแบบ Ad-hoc scales ซงเปนมาตรวดทประกอบไปดวยกลมลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพ (Traits) ประมาณ 200-300 ลกษณะ แตมาตรวดดงกลาวมกจะเปนการท าขนเพอศกษาเรองใดเรองหนง โดยเฉพาะ ท าใหลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพบางตวไดขาดหายไป อกทงลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพตวยงไมมความนาเชอมน (Reliability) และความเทยงตรง (Validity) มากเพยงพอส าหรบมาตรวดชนดท 2 เปนมาตรวดทน ามาจากมาตรวดบคลกภาพของมนษย (Human personality scales) ซงมความเปนทฤษฎมากกวามาตรวดชนดแรก แตมขอจ ากดในดานของลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพทน ามาศกษานนไมไดมาจากสภาพแวดลอมของตราสนคาโดยตรงจงอาจสงผลใหลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพบางตว อาจสะทอนถงบคลกภาพตราสนคา แตในขณะทบางตวไมสามารถท าได ดงนนมาตรวดชนดนจงอาจมปญหาในดานของความถกตอง (Validity) เชนเดยวกน (J. Aaker, 1997)

ดงนน J. Aaker (1997) จงไดท าการวจยการรบรบคลกภาพตราสนคาของผบรโภค และท าการพฒนาเปนมาตรวดทางบคลกภาพตราสนคา ซงมาตรดงกลาว มกระบวนการในการก าหนดโครงสรางของการวดอยางเปนระบบ และมความนาเชอถอ จงท าใหมาตรวดนเปนทยอมรบ และสามารถน าไปใชเปนเกณฑในการวดบคลกภาพตราสนคาไดอยางแพรหลาย (Daueret al., 2000)

โดยการทดลองของ J. Aaker (1997) นนไดท าการศกษาโดยรวบรวมลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพทเคยน ามาใชวดบคลกภาพของมนษยจากงานวจยทางดานจตวทยาและการตลาดหลงจากนน ไดท าการศกษาขอมลในเชงคณภาพ (Qualitative study) ดวยการใหกลมตวอยางระบถงลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพ เมอตองระลกถงตราสนคาใดตราสนคาหนงโดยเฉพาะ ซงท าใหไดรบรายชอลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพทไมซ ากนเปนจ านวน 309 ตว หลงจากนนกลมตวอยางจะใหคะแนนลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพทสามารถอธบายถงตราสนคาในเรองทวไปไดและในขนตอนนลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพจะถกตดทอนเหลอ 114 ตว แลวเมอไดลกษณะเฉพาะทาง

8

บคลกภาพแลว J. Aaker ไดท าการศกษาในระดบประเทศดวยการเกบขอมลกบผบรโภคทวประเทศสหรฐอเมรกา จ านวน 1,200 คน โดยใหผบรโภคใหคะแนนลกษณะเฉพาะทางบคลกภาพทสามารถอธบายลกษณะของตราสนคาไดด จ านวน 57 ตราสนคา ซงครอบคลมทงสนคาและบรการ หลงจากนนไดใชกระบวนการทางสถตในการวเคราะหขอมลอยางเปนระบบ

ซงจากการศกษาพบวา บคลกภาพตราสนคาสามารถแบบไดเปน 5 กลม คอ (1) กลมบคลกภาพแบบจรงใจ (Sincerity) ประกอบดวย 4 กลมยอยคอ ลกษณะแบบ

ตดดน (Down-to-earth) ลกษณะแบบซอสตย (Honest) ลกษณะแบบมความดงาม มประโยชน (Wholesome) และลกษณะแบบรนเรง (Cheerful)

(2) กลมบคลกภาพแบบนาตนเตน (Excitement) ประกอบดวย 4 กลมยอยเชนกน คอ ลกษณะแบบมความกลาหาญทาทาย (Daring) ลกษณะแบบมความมงมน (Spirited) ลกษณะแบบชางจนตนาการ (Imaginative) และลกษณะแบบทนสมย (Up-to-date)

(3) กลมบคลกภาพแบบผมความสามารถ (Competence) ประกอบดวย 3 กลมยอย คอ ลกษณะแบบนาเชอถอ (Reliable) ลกษณะแบบฉลาด (Intelligent) และลกษณะแบบประสบความส าเรจ (Successful)

(4) กลมบคลกภาพแบบหรหรา (Sophistication) ประกอบดวย 2 กลมยอยคอ ลกษณะแบบมระดบ (Upper class) และลกษณะแบบมเสนห (Charming) และกลมสดทายคอ

(5) กลมบคลกภาพแบบหาวหาญ (Ruggedness) ประกอบดวย 2 กลมยอยคอ ลกษณะแบบชอบชวตกลางแจง (Outdoorsy) และลกษณะแบบแขงแกรง (Tough)

จากผลการวจยของ J. Aaker (1997) ยงระบวา กลมบคลกภาพ 3 แบบแรกนน เปนกลมทมผลตอความพงพอใจในบคลกภาพตราสนคาทมความสอดคลองกบบคลกภาพทแทจรงของผบรโภค กลาวคอ เปนบคลกทผบรโภคมอยแลว และผบรโภคตองการใหตราสนคามบคลกภาพเชนนน ในขณะทกลมบคลกภาพอกสองลกษณะหลงนน ผบรโภคจะมความพงพอใจในตราสนคาไมสอดคลองกบบคลกภาพทแทจรงของตนเอง นนคอผบรโภคจะเกดความรสกพงพอใจในตราสนคา แมวาตนเองจะไมมบคลกภาพเชนเดยวกบตราสนคานนกตาม นอกจากเกณฑการวดบคลกภาพตราสนคา “The Big Five” ของ J. Aaker แลวยงไดเกณฑการวดบคลกภาพทไดรบความนยมอยางแพรหลายในทางจตวทยาอกเกณฑหนง คอ “Five Factors Model” ไดสรปเปน 5 ประเภทใหญๆ ดงน

1) ออนไหวเกนปกต (Neuroticism) ประกอบดวย กงวล ไมเปนมตร หดห ประหมา หนหน ไมมนคง ขอจฉา 2) เปดเผย (Extroversion) ประกอบดวย อบอน ชอบเขาสงคม หยงทะนง กระฉบกระเฉง ชอบแสดงหาความตนเตน อารมณด 3) เปดรบประสบการณ (Openness to

9

experience) ประกอบดวย มจนตนาการ นยมความสนทร มความเหนอกเหนใจ มความคด คลองตว ตามคานยม 4) ยอมรบงาย (Agreeableness) ประกอบดวย ใจด ซอสตย ขสงสาร เรยบรอย ไมเหนแกตว และ 5) สขมรอบคอบ (Conscientious) ประกอบดวย มระบบ ทะเยอทะยานมวนย (Costa & McCrae, 1985; Goldberg, 1992; Saucier, 1994; Mowen, 2000; Harris & Flemming, 2005)

ซงเมอเปรยบเทยบเกณฑการวดบคลกภาพตราสนคา “The Big Five” และเกณฑการวดบคลกภาพของมนษย “Five Factors Model” นนจะพบวา ทงสองเกณฑมบคลกภาพทคลายคลงกนใน 3 ประเภทแรก คอ ความจรงใจ (Sincerity) ความตนเตน (Excitement) และการมความสามารถ (Competence) แ ตแตกต างกนในสอง บค ลกภาพหลง คอ ความหรหรา (Sophistication) และความแขงแกรง (Ruggedness) และจากเกณฑการวดดงกลาว ไดมการศกษาการรบรของผบรโภคทมตอบคลกภาพของตราสนคาและบคลกภาพของพนกงานบรการวามความสอดคลองกนหรอไม โดยถอวาในธรกจบรการนน สนคากคอพนกงานบรษท (Shostack, 1997 , as cited in Harris & Flemming, 2005) การวจยนใชมาตรวดบคลกภาพตราสนคา (Brand personality scales: BPS) มาตรวดในสวนของบคลกภาพตราสนคาของธรกจบรการ และเปรยบเทยบกบมาตรวดบคลกภาพของมนษย (Five Factor Model: FFM) ผลการศกษาพบวาสวนใหญบคลกภาพตราสนคาททางบรษทตงไวกบบคลกภาพทผบรโภครบรนน จะมความใกลเคยงกน ซงมประโยชนส าหรบผบรหารในการอบรมพนกงาน และท าการสอสารภายในองคกร ( Internal marketing) ใหผลตบคลากรทมประสทธภาพตอองคกรตอไป (Harris & Flemrning, 2005)

Siguaw, Mattila, และ Austin (1999) ไดน าเอามาตรวดบคลกภาพตราสนคามาศกษาความแตกตางระหวางตราสนคาของรานอาหารทมระดบแตกตางกน เชน McDonald’s, Burger King, Wendy’s ซงผลการศกษาพลวา McDonald’s มบคลกภาพแบบผมความสามารถ (Competence) และลกษณะแบบตนเตน (Excitement) มากกวา Wendy’s และ Burger King ในขณะท Burger King ถกมองวามลกษณะของความจรงใจ (Sincerity) และลกษณะของความหรหรา (Sophistication) นอยทสด แตมลกษณะแบบหาวหาญ (Ruggedness) มากทสด

ไมเพยงแคการวดบคลกภาพตราสนคากบองคกรหรอธรกจบรการเทานน แมแตสนคาในครวเรอนกสามารถสรางบคลกภาพตราสนคาไดเชนกน โดย Govers และ Schoormans (2005) ไดท าการศกษาถงความชนชอบของผรโภคทมตอบคลกภาพของสนคา (ประเภทสนคา) และวดความสอดคลองระหวางบคลกภาพสนคา (Product-personality) กบภาพลกษณผใชสนคา (User-imagery) โดยน าเอามาตรวดบคลกภาพตราสนคาของ J. Aaker (1997) มาประยกตใชกบการวดกบบคลกภาพของสนคา ซงผลการศกษานนพบวา ผบรโภคมความชนชอบตอบคลกภาพของสนคาทมความสอดคลองกบบคลกภาพของตน และสนคาทมรปรางแตกตางกนมผลตอบคลกภาพของ

10

ผลตภณฑ แมแตในสนคาประเภทเดยวกน เชน ไขควงนนทมรปรางแตกตางกนจะสามารถสอสารบคลกภาพสนคาไดแตกตางกน ซงผลการวจยครงน ท าใหผผลตสนคาไดทราบวา สนคานนไมไดเปนเพยงวตถในแงของการใชสอยแตเพยงอยางเดยว แตสามารถสอถงบคลกภาพของผใชไดอกดวย ผบรโภคจงมความภมใจในความเปนตวของตวเองและมรปแบบการใชชวตทแตกตางกนออกไปตามแตบคลกของแตละคนมากกวาการยดถอกรอบของกลมรอบขางในสงคม

เมอก าหนดบคลกภาพตราสนคาใหมความเหมาะสมกบผบรโภคเปาหมายแลวจ าเปนตองท าการสอสารบคลกภาพตราสนคาออกไปยงผบรโภค ซงหนงในเครองมอทส าคญในการสอสาร กคอ งานโฆษณา โดย Plummer (1985) กลาววา บคลกภาพตราสนคาเปนเครองมอหลกส าหรบการวางกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา ซงนกสรางสรรคงานโฆษณาจะเปนผก าหนดบคลกภาพตราสนคาขนและน าไปใช โดยสะทอนใหเหนจากงานโฆษณานนๆ ซงสอดคลองกบ Keller (1998) ทชใหเหนวาโฆษณามอทธพลอยางมากตอการสรางตราสนคา โดยใชการตความหมายของผบรโภค ผใช หรอสถานการณของการใชตราสนคาทน าเสนอในงานโฆษณา ซงนกโฆษณาอาจกระตนตราสนคาดวยบคลกลกษณะโดยการท าใหตราสนคาน นมรปรางและคณสมบตเหมอนมนษย ท าใหสนคานนมชวต (Anthropomorphization and product animation techmique) การใชบคลาธษฐาน (Personification) โดยการใชลกษณะของตราสนคาหรอการสรางภาพของผใช (User imagery) ซงโดยทวไปแลว โฆษณาอาจมผลกระทบตอบคลกภาพตราสนคา โดยใชการบรรยายถงตราสนคานน เชน การใชนกแสดงในโฆษณา การใชรปแบบของกลยทธการสรางสรรคโฆษณา และอารมณความรสกจากการถกปลกเราโดยตราสนคา

การท าใหงานโฆษณาสามารถสรางบคลกภาพตราสนคาไดนน มสวนประกอบส าคญดงน (Batra et al., 1996) (1) ผรบรอง (Endorser) โดยใชบคลกภาพของผรบรองสามารถสงผานไปยงตราสนคาดวยการตอกย าทเพยงพอ ซง McCracken (1989) ไดเพมเตมวา ผรบรองมลกษณะทางสญญะทมอทธพลสงมาก ผ รบรองสามารถสงผานตราสนคาไปยงผ บรโภคไดโดยไมจ าเปนตองใชสนคาจรง หรอผรบรองไมจ าเปนตองเปนมนษยกได (2) ภาพลกษณของผใช (User imagery) นบวามความส าคญเชนเดยวกบผรบรอง ซงภาพลกษณของผใชนนสามารถสรางขนไดโดย Keller (1989) เสนอวา ภาพลกษณของผใชกบบคลกภาพตราสนคาอาจไมสอดคลองกนไดในกรณทสนคานนอยในกลมทมภาพลกษณของผใชไมมความส าคญตอผบรโภค เชน รถยนต เบยร เครองส าอาง ทผบรโภคมกเลอกใชสนคาจากภาพลกษณตราสนคามากกวา (3) สวนประกอบของโฆษณา (Executional elements) เชน การเลอกเพลง การก ากบภาพ สทใช ซงองคประกอบทงหมดนชวยสงเสรมใหเกดบคลกภาพตราสนคาไดอยางมาก (4) สญลกษณ (Symbols) สญลกษณทดทสดจะตองมการเชอมโยงทเหมาะสม จงจะท าใหเกดเอาลกษณและบคลกภาพไดและ (5) ความตอเนอง

11

(Consistency) นอกเหนอจากเนอหาของโฆษณาแลว ควรมความตอเนองของสอสญญะของตราสนคา หากตราสนคามการเปลยนแปลงสวนประกอบของตราสนคาทท าใหเกดความสบสน ไมตอเนองแลวกอาจท าใหสญเสยบคลกภาพตราสนคาทไดสรางมาไดดงนนการตดสนใจทางดานกลยทธวางต าแหนงของตราสนคาจงมความส าคญอยางยงโดยเฉพาะในเรองของราคา การสงเสรมการจดจ าหนาย เปนตน

มการน าเอาบคลกภาพตราสนคามาใชในการออกแบบบรรจภณฑใหมความนาสนใจกบผบรโภคเปาหมาย โดยอรพนธ ภมาลา (2544) ไดท าการสรางสรรคผลตภณฑเพอสงแวดลอมส าหรบวยรนหญง โดยใชการวดบคลกภาพลกษณะเฉพาะทางของมนษย (Human Personalities Traits) พบวา ผลตภณฑแตละกลมมบคลกภาพมากกกวา 1 แบบ และวยรนหญงมแนวโนมทจะเลอกผลตภณฑทมบคลกภาพสอดคลองกบตน ซงสอดคลองกบผลการศกษาของพรทพย เลอดจน (2544) ทศกษาความสอดคลองระหวางบคลกภาพผบรโภคและบคลกภาพตราสนคา ทมผลตอความตงใจซอของผบรโภค โดยใชมาตรวดบคลกภาพตราสนคาของ J. Aaker (1997) พบวา บคลกภาพของผบรโภคมความสมพนธกบบคลกภาพตราสนคา ผบรโภคจะเลอกสนคาทมความคลายคลงกบบคลกภาพของตน และบคลกภาพตราสนคามผลตอความตงใจซอของผบรโภคทงสนคาทตองไตรตรองในการซอและสนคาทใชความรสกในการซอ

ขจ วองพาณช (2543) ไดท าการวจยเพอศกษาเปรยบเทยบบคลกภาพตราสนคาของนตยสารสตรทไดรบลขสทธจากตางประเทศ คอ Elle, Cleo, และ Cosmopolitan ทนกการตลาดเปนผก าหนด กบบคลกภาพทผบรโภครบร รวมถงการเชอมโยงระหวางบคลกภาพตราสนคาและบคลกภาพของผบรโภค ผลการวจยพบวา กลมผใหขอมลสามารถรบรบคลกภาพตราสนคาของนตยสารทง 3 ฉบบไดคอนขางตรงตามทนตยสารไดก าหนดเอาไว และเกดความเชอมโยงระหวางตราสนคาของนตยสารทตนอานกบบคลกภาพของตนเองในทศทางทคอนขางสอดคลองอกดวยซงมการศกษาการรบรบคลกภาพตราสนคาของผบรโภคเปรยบกบบคลกภาพตราสนคาทผผลตสนคาไดก าหนดมา โดยศกษากบสถานวทยในเครอบรษท คลก เรดโอ จ ากด พบวา สวนใหญผบรโภคสามารถรบรบคลกภาพตราสนคาไดตรงกบบคลกภาพทนกการตลาดไดก าหนดไว (ภารต จตตางกร, 2545) ซงผลการศกษาเปนไปในทางเดยวกบพมพใจ พนวนต (2544) ทไดท าการศกษากลยทธการสรางบคลกภาพตราสนคาของผลตภณฑปลาทนากระปอง “ซเลค” ซงในการสรางกลยทธทางการตลาดนนมความส าคญในการสรางความแตกตางและโดดเดนใหกบผลตภณฑ โดยเมอมการก าหนดบคลกภาพตราสนคาโดยนกการตลาดแลวเปรยบเทยบกบการรบรของผบรโภค พบวาเปนไปในทศทางเดยวกน

12

นอกจากน เสาวลกษณ อศวเทววช (2543) ไดศกษาถงรปแบบ กลวธ และองคประกอบอนๆในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ทนกโฆษณาในการน าเสนอบคลกภาพตราสนคารวมถงองคประกอบในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนทนกโฆษณาใชในการน าเสนอแตละบคลกของสนคา พบวา ภาพยนตรโฆษณาสวนใหญมการน าเสนอบคลกภาพตราสนคาซงตรงตามแนวคด J. Aaker และมบคลกภาพทพบเพมเตมจากการศกษาครงน โดยนกโฆษณามกใชรปแบบการจงใจในการน าเสนอบคลกภาพทหลากหลายมากทสดไมเพยงการรบรบคลกภาพผานทางการสอสารดวยโฆษณาเทานน มการศกษาบคลกภาพตราสนคาทผบรโภครบรผานทางบรรจภณฑของสนคา ทเวลฟ พลส และสบหอมนกแกว พบวาผบรโภคมการรบรบคลกภาพตราสนคาตรงกบบคลกภาพตราสนคาทไดวางเอาไว โดยบรรจภณฑสามารถสอสารบคลกภาพตราสนคาไดผานทางสสนเปนหลก และในองคประกอบอนๆเพมเตมเพอสอสารบคลกภาพตราสนคา เชน รปราง ตวอกษร ลวดลาย เปนตน จะเหนวาบรรจภณฑนนมสวนในการสรางบคลกภาพตราสนคาไดเปนอยางด (จราน ศรศนสนย, 2545)

เมอกลาวโดยสรปแลว พบวา บคลกภาพตราสนคาเปนสงทส าคญและมความจ าเปนอยางยงในการสรางตราสนคา เอกลกษณตราสนคา และภาพลกษณตราสนคาทแตกตางจากสนคาของคแขง ซงการสรางบคลกภาพตราสนคามประโยชนตอการสรางตราสนคาใหแขงแรงและสามารถเพมความเขาใจตอการรบรและทศนคตของผบรโภค เปนการสรางเอกลกษณทแตกตางใหกบตราสนคาใหอยคงทนอกทงยงสามารถสรางความจดจ าทดและสรางความพอใจใหแกผบรโภค ซงบคลกภาพตราสนคาเปนสงทชแนวทางในการออกแบบและวางกลยทธทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพมากขน และมสวนตอการตดสนใจซอของผบรโภค เนองจากบคลกภาพตราสนคาสามารถสะทอนบคลกภาพตราสนคาภาพลกษณผใชของสนคานนๆได

3. แนวคดเกยวกบการรบร กลไกของการรบร (The Dynamics of Perception) ปจจยน าเขาสความรสกโดยการ

สรางหรออธบายภาพรวมของโลกซงบคคลมการรบรมนษยไดรบสงกระตนอยางมากในทกชวงเวลาของแตละวน ระบบความรสกของโลกก าหนดจากจ านวนความรสกแบบพนจพจารณาซงอาจจะคงท และเปลยนแปลงในทนท โดยขนกบหลกของระบบสมผส การกระตนอยางหนกท าใหเกดการเปดรบขาวสาร ขนตอนการเกดการรบรใหมไมใชหนาทของปจจยน าเขาสความรสก การรบรเปนผลจากปจจยน าเขา 2 ประเภท คอ 1. ปฏกรยาเพอก าหนดภาพสวนบคคล 2. การรบรเปนประสบการณของแตละบคคล แบบแรกของปจจยน าเขาเปนสงกระตนทางกายภาพจากสงแวดลอมภายนอก แบบทสองของปจจยน าเขาก าหนดโดยบคคลซงขนอยกบแนวโนมการจงใจเฉพาะอยาง

13

เชน การคาดหวง (Expectation) สงกระตน (Stimulate) และการเรยนร (Learning) ซงถอเกณฑประสบการณในอดต การรวมกนของสองปจจยดงกลาวท าใหแตละบคคลมภาพสวนตวของโลก เพราะแตละบคคลเปนเอกลกษณมประสบการณสวนตว ซงท าใหเกดการรบรของแตละบคคลเปนเอกลกษณ แตละบคคลจะเลอกสรรตอสงกระตนซงเขาจ าได จะจดระเบยบสงกระตนโดยใชจตใตส านก โดยใชหลกจตวทยาและใหความหมายตอสงกระตน (การตความ) โดยปรบความคดเหนสวนตว ใหสอดคลองกบความตองการ การคาดหวงและประสบการณในกลไกของการรบรจะพจารณา 3 ประเดนคอ

ประกอบดวย 3 ขนตอน คอ (1) การเลอกรบร (2) การเลอกประมวลขอมล และ (3) การเลอกตความ

1. การเลอกรบร (Perceptual selection) เปนกระบวนการแรกของการรบร ผบรโภคจะเลอกดสงทตนสนใจ และ

สามารถตอบสนองความตองการของตน โดยผบรโภคจะเลอกรบขาวสารจากพนฐานทางจตวทยา (Psychological set) เนองจากในวนหนง ๆ มขาวสารเขามามากมาย ผบรโภคไมสามารถรบรขาวสารไดทงหมด จงจ าเปนตองเลอกรบรในสงทตนสนใจ และสอดคลองกบความตองการ ซงกระบวนการเลอกรบรของผบรโภคม 2 ขนตอน คอ

1.1 การเปดรบ (Exposure) เกดขนเมอประสาทสมผสตาง ๆ ของผบรโภค ไดรบการกระตนจากสงเรา ผบรโภคจะเปดรบตอสงเราหรอไมอยางนนขนอยกบความสนใจ และความเกยวกนตอสงเราของผบรโภค เชน ในขณะอานนตยสาร ผบรโภคจะเปดหนาทมโฆษณาผานไป อยางรวดเรว (เพอหลกเลยงไมดโฆษณา) หรอในขณะดโทรทศน เมอถงชวงโฆษณา (Commercial Break) กจะกดปมรโมท (Remote Control) เพอเปลยนชองทเรยกวา “Zipping” หรอ “Channel Surfing” หรอ ถาเปนการดเทปบนทกวดโดคาสเสทท กจะกดปม “Fast Forward” เพอใหผานชวงโฆษณาอยางเรวรวดทเรยกวา “Zipping” เปนตน

1.2 ความสนใจ (Attention) กลาวคอ ผบรโภคจะเลอกรบรในสงทตนสนใจและสนองความตองการของตนได หรออยางนอยทสดกเลอกสนใจในสงทเกยวของกบความตองการของตนเอง เชน เมอผบรโภคสนใจดโฆษณาทางโทรทศน ดผลตภณฑใหมวางขายบนชน

14

รปท 2.2 แบบจ าลองกระบวนการรบร (The Perceptual Process) ทมา: Assael, H. (1998: 218)

2. การเลอกประมวลขอมล (Perceptual organization) เปนกระบวนการทผบรโภคจดกลมขาวสารจากแหลงตางๆ จนเกดเปนภาพท

สมบรณ โดยการรวบรวมขอมลตางๆ ของสนคาไมวาจะเปนโฆษณา ระดบราคาของสนคาชองทางการจดจ าหนาย บคลกลกษณะของตราสนคา เอกลกษณของสนคา และอนๆ จนเกดเปนภาพรวมของสนคาในใจผบรโภค Schiffman และKanuk (2000) กลาวถงการเลอกประมวลขอมลวาผบรโภคมกจะมแนวโนมในการรวบรวมสงทรบรเปนกลมกอนหรอมองเปนภาพรวม ซงอางองจากทฤษฎ Gestalt psychology ม 3 องคประกอบ คอ

2.1 การเตมสงทขาดหายไป (Closure) ถารปแบบของสงเราทผบรโภคเปดรบนนไมสมบรณ ผบรโภคมแนวโนมวาจะเตมเตมสงทขาดหายไป

2.2 การรวมกลม (Grouping) ผบรโภคมแนวโนมวาจะเลอกทจะรบรเปนกลม (Grouping) หรอ รวมเปนกอน (Chunks) มากกวาการแยกขอมลเปนสวน ๆ ซงท าใหงายตอการเขาใจและระลกถง

2.3 หลกองคประกอบรอบขาง (Context) ผบรโภคจะพจารณาถงสภาพแวดลอมโดยรวมของสงเราประกอบดวยเพอชวยใหผบรโภคเขาใจขอมลเกยวกบสงเรานนไดงายขน หรอมผลตอการรบรในขอมลตาง ๆ

Selection

Organization

Interpretation

Exposure

Attention

Categorization

Inference

15

นกการตลาดไดน าแนวความคด การจดองคประกอบการรบรไปประยกตใชทางการสอสารการตลาดทเปนภาพมาก (Visual Communication) เชน การโฆษณาในสงพมพและโฆษณาทางโทรทศน และการออกแบบบรรจภณฑ เปนตน ผออกแบบสอโฆษณาจะใชทฤษฎของเกสตลท เพอเรยกรองความสนใจใหผบรโภครบรในสงทตองการเนนหลก ซงโดยหลกการแลวชอสนคา หรอขอความส าคญเกยวกบตวสนคาเปนภาพหลก หรอเปนจดมงเนนไมใชเปนสวนแบคกราวนด หรอเปนภาพพน แตอยางไรกตามบอยครงทผท าโฆษณาจะใชนางแบบสาวเซกซมาเปนภาพหลก และเปนจดมงเนน เลยท าใหตวผลตภณฑและชอตราผลตภณฑไมไดรบความสนใจ

3. การเลอกตความ (Perceptual Interpretation) เปนขนตอนสดทายของกระบวนการรบร ซงเปนกระบวนการทผบรโภคท า

ความเขาใจวาสงเราทรบเขามาคออะไร ในการตความนน ผบรโภคจะอาศยขอมลความรและประสบการณทเกบสะสมไวในอดตทเกยวของในหนวยเกบความทรงจ ามาใช เพอตความออกมาวาสงเราทรบรเขามานน “ควรจะเปนอยางไร” ความโนมเอยง หรอความมอคตสวนบคคลกมสวนท าใหผบรโภคตความผดเพ ยนไปไมตรงตามเจตนาของผสงสารกอาจเปนได โดยการตความแบงออกเปน 2 ประเภท คอ

3.1 การเลอกตความโดยจดเปนประเภท (Categorization) ซงชวยใหผบรโภคเขาใจขาวสารไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพ นอกจากนนยงเปนการจดประเภทขาวสารใหมกบขาวสารเดมทมอยแลว

3.2 การเชอมโยงระหวางสงเรา 2 ตว (Inference) อนเกดจากประสบการณและการเรยนรทผานมา โดยอาศยความเชอหรอประสบการณเดมมาเปนเกณฑตดสน เพอลง ความคดเหน เชน การเลอกตความระหวางราคาและคณภาพ โดยผบรโภคมกจะตความวาสนคาราคาสง (High price) มกจะมคณภาพด (High quality) เปนตน

การตความการรบร (Perceptual interpretation) ของแตละบคคลนนแตกตางกนเนองผบรโภคจะเลอกและประมวลสงเราบนพนฐานของความคด ความเชอและประสบการณสวนบคคล ยงมประสบการณมากเพยงใด การตความกจะซบซอนและหลากหลายมากขน

การน าความคดเหนทมตอสงเราสงหนง น าไปใชเพอลงความเหนอกสงหนงนน ผบรโภคไดพฒนาขนมาใชเพอน ามาเปนเกณฑพจารณาแปลความหมายเกยวกบตราสนคา ราคา รานคา และบรษทผบรโภคมพรอมทจะเรยกน ามาใชไดเสมอจากหนวยความจ า เชน ผบรโภคจะแสดงความสมพนธ นาฬกาโรเลกซกบคณภาพ เปนตน ลกษณะการลงความเหนเพอแปลความหมายเหลาน เกดจากการตดตอสอสารแบบปากตอปาก (Word – of – mouth communications) ระหวางเพอน และโฆษณาของนาฬกายหอนจงเปนความเชอและเกบไวในความทรงจ า

16

การศกษาท าความเขาใจเกยวกบกระบวนการรบรของผบรโภค ดงกลาวมาแลวขางตนน นบวามประโยชนอยางมากตอนกการตลาด โดยเฉพาะผท าการสอสารการตลาดจะเหนไดชดวา โฆษณาหรอสงเราทางการตลาดอน ๆ ทนกการตลาดจดท าขนกวาจะถงขนตอนการรบร จนกระทงจดจ าโฆษณาสารตาง ๆ ไดนน ผบรโภคมกระบวนการกลนกรองขาวสารเปนขน ๆ หากโฆษณาสารไมมอะไรเปนจดเดนสะดดตา ผบรโภคกอาจจะไมสนใจรบร อาจเพยงแตผานสายตาเทานน ดงนนผท าโฆษณาจงตองใชความพยายามสรางสงเราใหดงดดใจ ใหผบรโภคเลอกเปดรบจงใจใหเกดการสงเกต น าไปสการรบรและแสดงพฤตกรรมตอบสนองตามทตองการในทสด

4. แนวคดเกยวกบส สเปนองคประกอบส าคญอยางหนงของงานศลปะเพราะสจะเปนตวกระตนใหเกด

ความสนใจในทนททพบเหน ถงแมผลงานทส าเรจออกมาจะมความงามของรปทรงทกลมกลน หรอมความเหมาะสมของขนาดทพอด หรอมการออกแบบทสวยงาม แตถาผลงานนนปราศจากสกจะท าใหผลงานนนปราศจากการดงดดใจทดได ดงนน ในการด าเนนงานทางศลปะ สจงเปนสงส าคญทขาดไมได และยงมความส าคญทไมยงหยอนไปกวาองคประกอบอนๆเลย และ สยงเปนองคประกอบทท าใหเกดอารมณและความรสก เพราะเมอมนษยมองเหนสแลวจะมการตความหมายเกดเปนภาพลกษณขนในใจ นอกจากน สยงใชเพอสอความหมาย ซงจะเหนไดวา กลยทธการใชสบนบรรจภณฑมสวนส าคญตออารมณและความรสกของผบรโภค ในรปแบบตางๆเปนอยางมาก และการใชสโทนขาวด าหรอโทนสเงนทองบนวสดทมความมนวาว ยงสามารถเพมความหรหรา ท าใหสนคาดมคณภาพสงไดอกดวย 4.1 ทฤษฎสของนกจตวทยา

เปนทฤษฎทเกดขนโดยอาศยหลกการของการรบร เปนความพอใจ ประทบใจ เปลยนเปนอารมณ และความรสก มการตอบสนองเมอไดสมผส นกจตวทยาไดศกษาและคนควาในเรองของสกบความรสก พบวา สนนมคณสมบตพเศษทสามารถกระตนใหมนษยเกดความรสกไดอยางทนททพบเหน สสดตางๆ ใหความรสกทตนตว หรอตรงกนขามสทดแลวเยนตาจะใหความรสกทสงบแตถาใชมากเกนไปกอาจเกดความเงยบเหงาหรออางวางได ตวอยางสในทฤษฎของนกจตวทยาสามารถอธบายความรสกไดดงน (จารนนท, 2539)

สเหลอง ใหความรสกสนกสนาน สวาง สดใส เพราะสเหลองเปนสทมความสวางใส คลายกบสดวงอาทตย จงดสวาง สามารถกระตนใหเกดความตนตว สนกสนานเบกบาน เปนสทดงดดความสนใจไดงาย ใชในการออกแบบทตองการความสนกสนาน สดชน ราเรง

17

สแดง ใหความรสกตนเตน เราใจ ดงดด มอ านาจ พลงเปนสแหงชยชนะเพราะเปนสสดท าใหเกดการตนตวของสมอง ใชในการออกแบบทตองการดงดดใจอยางฉบพลน

สน าเงน ใหความรสกเยนสบาย สงบ อสระ มนคง ปลอดภย เพราะสามารถลดความไวตอการกระตนใชในการออกแบบทตองการความเรยบ อสระ ไรกฎเกณฑ

สเขยว ใหความรสกเยน สบาย สดชน เพราะสเขยวเปรยบเสมอนสของธรรมชาต ทใหความรสกสบายตอการพบเหน ใชในการออกแบบทตองการความสดชน เยน สบายตา

สน าตาล ใหความรสกอบอน ผอนคลาย เพราะเปนสในวรรณะอนทผสมอยในปรมาณหนงไมเขม และไมสดจนเกนไป ท าใหสบายตอการมองเหน ควรใชกบสสมเหลอง เพราะจะท าใหดสวางยงขน และถาอยเพยงสเดยวจะท าใหเกดความหดหได

สตางๆทยกตวอยางมาน เปนสพนฐานทน าไปใชในวงการศลปะ และการออกแบบโดยทวไป การน าสตางๆ มาใชในทางปฏบตพงตองค านงถงวตถประสงคของงานกอนทกครง มเชนนน ผลงานทปรากฏจะไมสามารถสอถงความรสกทแสดงออกไดเลย

วรฬ, 2535 ไดกลาวไววา กลมสทใหความรสกตางกน สในการสรางความรสกแกกลมเปาหมายใหสอดคลองกบวตถประสงคของงานกราฟฟก โดยสามารถสรปกลมสได ดงน

1. กลมสทกอใหเกดความรสกตนเตนเราใจ (Excitement Color) เหมาะส าหรบใชกบการออกแบบประเภทปายเตอนใหระวงอนตราย ไดแก สแดง สด า สเหลอง และสแสด

2. กลมสทแสดงความเปนผหญง (Feminine Color) เหมาะส าหรบงานทเนนความเปนผหญง หรอผลตภณฑส าหรบผหญง ไดแก สชมพ สฟา สเหลองออน และสเขยวออน

3. กลมสทแสดงความเปนผชาย (Masculine Color) เหมาะส าหรบงานทเนนความเปนผชาย หรอผลตภณฑส าหรบผชาย ไดแก สด า สน าเงน สเทา และสแดง

4. กลมสทเนนความสด (Fresh Color) เหมาะส าหรบงานออกแบบทเนนความสดของสนคา เชน อาหาร เครองดม เชน สเหลอง สเขยวออน และสน าเงน

5. กลมสทแสดงออกถงสขภาพ (Healthy Color) เหมาะส าหรบการออกแบบผลตภณฑทเนนดานสขภาพ เชน อาหารเสรมและยา ไดแก สเหลอง สน าตาล และสเขยว

6. กลมสทแสดงออกถงความสนสะเทอน (Vibrant Color) เหมาะส าหรบงานออกแบบทตองการ แสดงความเคลอนไหว สนสะเทอน เชน สน าเงน สแดง สเหลอง และสเขยว

7. กลมสทแสดงถงความนาเชอถอ (Sophisticated Color) เปนสทเหมาะส าหรบใชกบงานออกแบบทตองการจงใจใหผดเชอถอในสนคา หรอผลตภณฑนนๆ ไดแก สด า สเหลอง สน าตาล และสทอง (วรฬ, 2535)

18

Shimp (2003) มความเหนสอดคลองกบ Russell และ Lane (2002) ทกลาววา สสามารถสอถงคณภาพ รสนยม และความสามารถของสนคาในการตอบสนองความตองการของผบรโภค เปนเพราะสมอทธพลตอการรบรของมนษย Dichter ไดท าการวจยอทธพลของสตอการรบรรสของผบรโภคโดยใชกาแฟชนดเดยวกบบรรจในบรรจภณฑทมสแตกตางกน ผลการวจยพบวาผบรโภคแทนคาสเปนสญลกษณของรสชาตทรบรโดยผบรโภครสกวากาแฟทบรรจในกระปองสน าตาลเขมมความเขมขนมากกวากาแฟทบรรจในกระปองสแดง น าเงน และเหลอง ตามล าดบ นนคอ ผบรโภครบรวาสทมคาความเขมจะแสดงถงการมรสเขมไปดวย ในขณะทสออนกวา เชน สเหลอง ผบรโภครสกวารสกาแฟมความออนลงและไมเขมขน ทงๆทกาแฟทกกระปองนนเปนชนดเดยวกน

สแดง สอถงความกระฉบกระเฉง การกระตน พลง มชวตชวา และความรอน สสม เปนสทท าใหเจรญอาหาร จงมกน าไปใชกบสนคาประเภทอาหาร สเหลอง เปนสทมความสะดดตามากทสด สอถงความอบอน การระวงภย และ

ความใหม สเขยว สอถงความอดมสมบรณ สขภาพ ความสงบ และหมายถงพชผกและ

ธรรมชาตดงนนสนคาทมสวนผสมของพช เชน มนตจงนยมใชสเขยว นอกจากนยงหมายถงสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอม สนคาไขมนต า หรอปลอดไขมนอกดวย

สน าเงน สอถงความเยอกเยน และความสดชน นอกจากนสน าเงนยงมกน าไปกบผลตภณฑซกผา และผลตภณฑท าความสะอาด

สขาว สอถงความสะอาด บรสทธ และความออนโยน สด า สอถงปญญา พลงอ านาจ และความลกลบ สเงน สทอง สอถงความหรหรา มระดบ

4.2 สกบการตลาด สส าหรบการท าเวบไซตนนจะสงผลกระทบตอการเยยมชม และดาวนโหลดหนา

เวบไซต สทท าใหรสกผอนคลายจะท าใหมการเยยมชมนานขน และหากเลอกสของพนหลงทเหมาะสมกจะมผลตอความรสกของผบรโภค เชน สเขยวของธนบตรดอลลารจะแสดงถงราคาสง สสมและสแดงจะสอถงความปลอดภยเปนอนดบแรก เปนตน (Grossman &Wisenbilt, 1999)

การท าโฆษณาบนเวบไซตแบบใชแบนเนอรนน การใชสของโฆษณาทสอดคลองกบสของเนอหาภายในเวบไซตจะท าใหผบรโภคเกดการระลกถงและจดจ าไดมากกวาสทไมสอดคลองกน อกทงความสอดคลองกนยงมผลดตอทศนคตทมตอเวบไซตดวย และเมอโฆษณานนไดรบ

19

ความสนใจในระดบหนงแลวความสอดคลองของสจะท าใหทศนคตทมตอโฆษณาน นดขน (Moore, Stammerjohan& Coulter, 2005)

สของรานคาตางๆกมสวนท าใหเกดบรรยากาศในการซอของผบรโภค โดยบรรยากาศของรานทท าใหผบรโภครสกผอนคลาย สงเสรมใหผบรโภคใชเวลาในการเลอกซอสนคามากขน และมความตงใจซอสนคามากกวานน ผบรโภคชนชอบรานทมสน าเงนมากกวาสแดง (Bellizzi& Hite, 1992)

การออกแบบสถานทใหเหมาะสมกบสภาพของสถาบนนนถอเปนสงส าคญ เชน ธนาคารมกใชสทเขม มด โดยใชสน าเงนและเทาในการสรางความนาเชอถอ และความมนคงของสถาบน ในขณะทสถานออกก าลงกายควรใชสทกระตนและเรงเราอารมณ สวนรานอาหารกควรใชคสทสรางความนาสนใจและสรางบรรยากาศทคนเคย (Arnston, 1998)

4.3 มตของส(Color dimensions) การคนพบทฤษฎการล าดบสแตกตางกนออกไป บางทฤษฎล าดบโดยใชส(Hue)หรอ

ล าดบทงสและน าหนก (Hue+Value) จนกระทง Munsell 1915 (อางถงใน ปยานนท,2543)พฒนามตของโทนขนไดครบทง 3 สวน คอ ส น าหนกของส และความสดของส (Hue+Value+Intensity) โดยวธการล าดบสแตละมตของโทนมกจะมการจดเรยงไวดงน คอ วธท 1 ล าดบตามส(Hue) จากสทมความยาวคลนต าสด ไปยงคลนทมความสงสด ไดแก สมวง คราม น าเงน เขยว เหลอง แสด แดง ซงเรยงกนเปนสของรงกนน านนเอง วธท 2 ล าดบตามน าหนกของส(Value) จากความสวางไปสความมด เชน สขาวไปยงสด า และวธท 3 ล าดบตามความสดของส(Intensity) จากสทสดใสไปยงสทหมนมวดวยการผสมสเทา ดงนนนกทฤษฎสจงพยายามยอจ านวนสทมนษยเหนมากมายใหเหลอเพยงสพนฐานและสรางเปนทฤษฎอธบายความสมพนธของสเหลาน

ส (Hue) หรอเนอสแท กคอ ส (color) เปนการเรยกชอสแตละสทเนอสไมไดมการเจอปนของสอนๆมความสดและสวางมากทสด สามารถแบงไดเปนสของแสง (colored light) และสของสาร (color pigment) โดยแมสของแสงนนประกอบดวย สเขยว น าเงน และแดง เกดจากการแยกแสงสขาวดวยปรซม แตละสจะมความยาวคลนทแตกตางกน เมอรวมกนจะไดแสงสขาว สวนแมสของสาร ประกอบดวยสแดง น าเงน

น าหนกของส(Value) คอ ความสวางหรอความมดของสนนๆ (Brightness) โดยการน าเอาสสนมาเทยบกบสเทาหรอโทนไรส (Achromatic) จะเทยบไดวา สเหลอง มคาน าหนกทมความสวางสง หรอ High value key สวนสแดงอมมวงมความสวางต า แสดงวาม Low value key ซงน าหนกของสนนจะท าใหเกดน าหนกออนแกในงานออกแบบสองมต ลวงตาใหภาพดลกขน

20

ความสดของส(Intensity) หรอความอมของแสงส (Saturation) หรอ Chroma เปนความสดหรอหมนของส สามารถท าไดอย 4 วธ คอ โดยการน าเอาสขาวสด าสเทาหรอสคตรงขามมาผสมเจอลงไปในเนอส (Hue)

4.4 การผสมส(Color Harmonies) การใชสในการออกแบบนน นกออกแบบจ าเปนตองมการก าหนดโครงสหรอวาง

แผนการใชส(Color schemes) เปนสงทมความส าคญมากเพราะเปนการเตรยมหรอวางแผนจดกลมของสใหมความสมพนธกน ประสานหรอสงเสรมกนใหเกดความสวยงาม การก าหนดโครงสรางสจะท าใหนกออกแบบหรอศลปนท างานในเวลาสนลง เพราะไมตองเสยเวลาในการทดลองคส อกทงภาพทส าเรจจะสอดคลองกบจดมงหมายทตงไว ซงบคคลแรกๆทน าเอาการผสมสมาใชในงานของตนกคอ ลโอนาโด ดา วนช (Leonardo da vinci) ศลปนทมชอเสยงในยคสมยเรเนอซองนนเอง

การผสมสเพอใหไดความกลมกลนของส(Color harmony) นน มไดหมายถงการคลอยตามกน หรอความแตกตางกนอยางใดอยางหนง แตหมายถงการท าใหสอยรวมกนอยางมสมดลของส ไมวาจะตางอณหภม ตางน าหนกความสด หรอสตรงขาม 4.5 วรรณะของส อณหภมของส

การแบงสใหเปนสรอนและเยนนนเปนสงทจตรกรและนกวทยาศาสตรพยายามจะหาขอสรปในการใชเกณฑแบงมาตงแตศตวรรษท 18 สงทเปนเกณฑแบงแยกระหวางสรอนและเยนนนหาดจากรากศพทของ Oxford Dictionary นน พบวา สรอนนนหมายถงสของตอนกลางวนหรอสของพระอาทตยตก และสเยนนนหมายถงสของวนทไมมแสงอาทตย ปกคลมดวยเมฆหมอกจงเรยกสแบบนนวาสโทนเยนนนเอง โดยหลกการแบงสรอนและสเยนนอาจเกยวเนองไปถงเรองของอณหภมของสของแสงทตามองเหน ซงอณหภมของสนนมประโยชนในการถายภาพ วงการโทรทศน และการใชสบนจอคอมพวเตอร

สรอน หมายถง สจ าพวกสเหลองสม,น าตาล,เขยวอมเหลอง,แดงอมสม,แดงอมเหลองและสแดง ยงรวมสน าตาลและสแทนดวย มกเปนสทกระตนสายตา มความสด สวางกวาจงถอเปนสทเปนผกระท า กระตอรอรน(Active) เมอมองดแลวดเหมอนอยใกลกวาท าใหใกลกบ foreground มากขน เปนสทมความสด มลกษณะของความหนกแนนและกระฉบกระเฉง ท าให ร สกกระฉบกระเฉง กระตอรอรน (Kreitler&Kreitler, 1972; Berlyne, 1960; Birren, 1977) สรอนมแนวโนมทจะท าใหพนทมากกวา ดงนนควรใชสรอนในการออกแบบเพอดงดดสายตา

21

สเยน คอ สโทนน าเงนหรอสน าเงนเปนหลก สน าเงนอมเขยว น าเงน ฟา ชมพ เขยวอมน าเงน มวง มวงแดง และสแดงออกน าเงน และยงรวมถงสเทาแบบตางๆดวย ในอดตนน สเยนนน หมายถง สฟาและสเขยว เปนสทสอความสงบและความอบอน (Kreitler&Kreitler, 1972; Berlyne, 1960; Birren, 1977; Costigan, 1984; Davidoff, 1991) สเยนสรางความผอนคลายและท าใหอยไกลจากพนผว สเยนมความอมตวนอยกวาและมความมด ท าใหเปนสทเปนผถกกระท า เฉอยชา (Passive) ท าใหผดรสกผอนคลาย ใหความสงบ แตไมคอยมพลง เหนอกวาเนอหาอนๆในการออกแบบ และมองแลวดเหมอนอยไกล เหมาะกบการใชเปนพนหลงของการออกแบบงาน

(a) (b) รปท 2.3 วรรณะรอนและ วรรณะสเยน (a) วรรณะรอน (b) วรรณะสเยน

ทมา : ดร.สงคม: ออนไลน

สทเปนกลาง คอ สกลมหนงทไมไดถกบรรจไวในวงลอส เพราะเปนส ทไมไดรบอทธพลใด ๆ มาจากสอน ซงกคอ สด า สขาว และสเทา แมวาจะมน าหนก ของสเทาจ านวนมากมายไมสนสด แตแคเพยงน าหนกท 256 ระดบสายตาคนเรากไมสามารถแยกความแตกตางออกจากกน

22

ไดแลว ท าใหมองเหนเปนแถบสระหวางสด ากบสขาวโดยไมมรอยตอแตอยางใด สเทา ไดชอวาเปนสกลางกเพราะเปนสทไมมลกษณะเฉพาะสวนตว ท าใหชดของสประกอบไปดวยสเทาทงหมดจะดคอนขาง จดชด ไมเราอารมณ อยางไรกตาม สเทากจะไปรบเอาลกษณะจากสทอยลอมรอบ นนเองเปนเหตใหศลปนสวนใหญหลกเลยงการใชสเทา เพราะผลทไดรบจากสอนนนไมคงท ยากตอการควบคม(ฟสกสราชมงคล, มปป: ออนไลน)

(a) (b) C

รปท 2.4 สกลาง (a) สขาว, (b) สเทา และ (c) สด า ทมา : มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล: ออนไลน

5. แนวคดเกยวกบสอโฆษณา สอโฆษณาเปนพาหะน าสารจากเจาของผลตภณฑไปยงผบรโภค หรอจากผโฆษณา

ไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย สอโฆษณานนนอกจากสอประเภทสงพมพ สอกระจายเสยง และแพรภาพแลวยงหมายถงสอใดๆ ทเปนตวกลางในการน าสารโฆษณาไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย ไมวาจะเปนแผนปายทตดอยขางรถโดยสารประจ าทาง มมถนนตรงสแยก ปายรถประจ าทาง หรอราวทแขวนอยในหางสรรพสนคาตางๆ เสอยด พวงกญแจ ฯลฯ ลวนแตเปนสอโฆษณาทงสน ผโฆษณาตองเลอกใชสอเพอใหเกดประโยชนสงสด และเปนไปตามเปาหมายของการโฆษณา ดงนนผ โฆษณาจงตองมความร และเขาใจลกษณะแบบคณสมบตพนฐานของสอ เพอน ามาเปรยบเทยบจดเดนจดดอย และสามารถน ามาใชเปนหลกเกณฑในการพจารณาเลอกใชสออนๆทจะเกดขนตอไปอกดวย สอมความส าคญในวงโฆษณาคอ ความส าคญในการเผยแพรขาวสาร ความส าคญของสอโฆษณาในการเรงเราการขาย เตอนความจ าใหผบรโภคเปาหมาย และย าสารโฆษณา ดงดดความสนใจของผบรโภค หรอสนบสนนการขาย ณ จดขาย และเปนองคประกอบส าคญในกระบวนการสอสารโฆษณา

23

สอโฆษณามหลายประเภทโดยเฉพาะอยางยงงานดานสงพมพ ปจจบนในวงการธรกจนยมใชเปนสอประเภทนคอนขางสง เพอชวยในการสงเสรมการขาย เพมการตลาด วธในการสรางสอสงพมพมมากมาย และตวสอสงพมพเองกมการพฒนาตวเองใหทนกบเทคโนโลยใหมๆทเขามา จงชวยสงเสรมแนวทางในการออกแบบงานกราฟฟก และเทคนคในการออกแบบไดเปนอยางด สอโฆษณามอยหลายประเภทดวยกน แตทใชกนมากเปนเรองรปแบบของการออกแบบสอทนาสนใจ ไดแก แผนปายโฆษณาหรอโปสเตอร แผนพบ แผนปลว และบตรเชญ แตในการศกษาครงนศกษาเฉพาะ แผนปายโฆษณาหรอโปสเตอร (อเทค, มปป: ออนไลน)

6. แผนปายโฆษณาหรอโปสเตอร แผนปายโฆษณาหรอโปสเตอร (Poster) เปนสอทมบทบาทอยางมากในการ

ประชาสมพนธเพราะสอประเภทนสามารถเผยแพรไดสะดวกและกวางขวาง สามารถจะเขาถงกลมบคคลไดทกเพศทกวย ทกระดบการศกษา มความยดหยนในตวสอไดเปนอยางด ในการออกแบบสามารถสรางรปภาพประกอบ ตลอดจนแนวทางการออกแบบกราฟฟกไดอยางอสระและสวยงาม

ลกษณะของแผนปายโฆษณาจะสามารถน าเสนอขอมลรายละเอยดไดมากพอสมควร ผลตงาย ใชสะดวก จงเปนทนยมตลอดมา ในเบองตนมการก าหนดลกษณะกวางๆของการออกแบบแผนปายโฆษณาวาจะตองประกอบดวยองคประกอบ 4 สวนดวยกน คอ

1. ตองเปนแผนเดยวสามารถปะตดลงบนผวใดกได 2. ตองมขอความประกอบเสมอ 3. ตองปดไวในทสาธารณะ 4. ตองผลตขนจ านวนมากได นอกจากนการออกแบบควรค านงถงหลกพนฐานทจะท าใหสอแสดงบทบาทอยาง

เตมท โดยสอแผนปายโฆษณาหรอโปสเตอรทดควรจะสนองแนวคดหลก 5 ประการ ไดแก 1. จะตองตอบสนองจดประสงคในการสอความหมายไดอยางเตมท 2. จะตองมความชดเจนในภาพลกษณ และขอความทใชในการสอความหมายและ

จะตองมความกระจาง มขนาดทพอเหมาะกน 3. รปภาพและขอความทน าเสนอควรมความสอดคลองสมพนธสงเสรมกน 4. จะตองมความเขาใจ ดงดดความสนใจกลมเปาหมายไดดทสด 5. ตองมความกระทดรดกลายเปนจดสนใจ และจดเดนทควรจดจ า (ส านกงานจดการ

ระบบเทคโนโลยสารสนเทศ จฬาลงกรณมหาวทยาลย.ออนไลน)

24

ทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ

วชดา บนดาล (2546) ไดท าการวจยการรบรสในงานโฆษณาของผบรโภคไทยซงเปนการวจยทมวตถประสงคเพอการศกษาความหมายทเกดจากการรบรสของผบรโภคคนไทยซงสามารถน าไปใชในงานโฆษณา ซงท าการส ารวจกบกลมตวอยางทเปนนกศกษาปรญญาตร สายวทยาศาสตร จ านวน 200 คนเปน ชาย 100 คน และหญง จ านวน 100 คน โดยใชเครองมอในการส ารวจจากการเกบแบบสอบถาม ผลการวจยพบวา ผบรโภคไทยมการรบรมความหมายของสด าวา เศรา จรงจง และเงยบสงบ ความหมายของสน าตาลคอ เกาคร าคร จรงจง และ เศรา สวนความหมายของสฟา สเขยว และสขาว เหมอนกน คอ เยน เปนมตร ความสงบ และอดมสมบรณ สทองมความหมายวา สวยงาม ใหมเอยม และเอกลกษณ ในสวนความหมายของสสมและสแดงนนเหมอนกน คอ รอน ตนเตน และ สนสะเทอน สวนสมวงจะมความหมายวา เยน เศรา และสวยงาม แตสเหลองจะมความหมายวา ด เฉยบแหลม และ ความสข ในการศกษาครงนยงพบวา ในการรบรความหมายของสในระหวางเพศชายและเพศหญงมความแตกตางกนอยางมนยส าคญ

ลดดา โศภนรตน (2546)ไดท าการวจยอทธพลของการออกแบบบรรจภณฑตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภคซงเปนการวจยทมวตถประสงคเพอ 1) ผลของภาพประกอบบนบรรจภณฑตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค 2) ผลของระดบความคนเคยกบตราสนคาตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค 3) ผลของภาพประกอบบนบรรจภณฑและระดบความคนเคยกบตราสนคาตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภคในสนคาประเภทความเกยวพนต าซงท าการส ารวจกบกลมตวอยางคอนสตจฬาลงกรณมหาวทยาลยจ านวนทงสน 120 คนโดยใชเครองมอในการท าวจยคอท าการวจยเชงทดลองแบบ 2x2 แฟคเทอเรยลซงจากการวจยครงนพบวา การออกแบบบรรจภณฑแบบมภาพประกอบและระดบความคนเคยกบตราสนคามผลกระทบหลกตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภคแตไมพบวาการออกแบบบรรจภณฑแบบมภาพประกอบและระดบความคนเคยกบตราสนคามผลกระทบรวมกนตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภคแตอยางใดและการออกแบบบรรจภณฑแบบมภาพประกอบจะมประสทธผลในการเปลยนแปลงความเชอเกยวกบตราสนคาทศนคตตอตราสนคาทศนคตตอบรรจภณฑและความตงใจซอไปในทางบวกอยางมนยส าคญทางสถตเมอน าเสนอคกบระดบความคนเคยกบตราสนคาต า

กอพงษพลโยราช และคณะ (2550) ไดท าการวจยการรบรบคลกภาพตราสนคาโดยเปรยบเทยบธนาคารไทยพาณชยและธนาคารกรงศรอยธยาของนกศกษามหาวทยาลยขอนแกนจ านวน 269 คนตามแนวคดของ J. Aaker (1997)โดยใชเครองมอในการส ารวจจากแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลและจากการวจยครงนพบวาเมอพจารณาแตละธนาคารในภาพรวมนกศกษา

25

มการรบรลกษณะบคลกภาพเดนของทง 2 ธนาคารวาเปนธนาคารทมความสามารถ (Competence) โกหรมระดบ (Sophistication) และนาตนเตน (Excitement) จากการทดสอบสมมตฐานเพอเปรยบเทยบความแตกตางในระดบการรบรลกษณะบคลกภาพของธนาคารไทยพาณชยและธนาคารกรงศรอยธยาในแตละลกษณะทงหมด 42 ลกษณะพบวามอยเพยง 5 ลกษณะทระดบการรบรบคลกภาพทมตอธนาคารทง 2 แหงไมแตกตางกนคอซอสตยจรงใจออนไหวงาย เขมแขงบกบนแบบผชายลกษณะทธนาคารกรงศรอยธยามความเดนชดกวาธนาคารไทยพาณชยคอตดดน รกครอบครวซอตรงแบบลกทงและเปนแบบดงเดมซงทง 4 ลกษณะนจดอยในหมวดบคลกภาพจรงใจส าหรบลกษณะบคลกภาพอนธนาคารไทยพาณชยมความเดนชดกวาธนาคารกรงศรอยธยา

ปารชาต นคเรศ (2549) ไดศกษาผลของสบรรจภณฑตอบคลกภาพตราสนคา ทศนคต และความตงใจซอโดยมวตถประสงคเพอศกษาผลของการใชส 4 ประเภท คอ สรอนสอถงคณประโยชน สรอนสอถงอารมณความรสก สเยนสอถงคณประโยชน สเยนสอถงอารมณความรสก โดยท าการวจยกบกลมตวอยางทเปนนกศกษาปรญญาตร มหาวทยาลยกรงเทพ จ านวน 256 คน ในชวงเดอนกมภาพนธ โดยใชการทดลองแบบ 4x2 แฟคทอเรยล ใชสในการทดลองครงนคอ สแดงแก สน าเงน สสมอมเหลองออน และสเขยวอมเหลอง กบสนคา 2 ประเภท คอ ยาสฟนและชอกโกแลตแทง พบวา ประเภทของสของบรรจภณฑทตางกนสงผลตอบคลกภาพตราสนคาแบบหาวหาญ ประเภทของสนคาทตางกนสงผลตอทศนคตตอบรรจภณฑ และความตงใจซอของบรโภค รวมทงสบรรจภณฑและประเภทของสนคาสงผลกระทบรวมกนตอทศนคตตอบรรจภณฑและความตงใจซอของผบรโภค

ชณญชมม จาตรงคกล (2547) เรองการรบรบคลกภาพตราสนคาเครองดมชก าลง ตราเอมแมกซจากสอโฆษณาทางโทรทศน ชดชวตไมเคยหยดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางจ านวน 272 คน ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมความเขาใจในการน าเสนอบคลกภาพตราสนคาเอมแมกซ ทางสอโฆษณาโทรทศน ชดชวตไมเคยหยด ตามพฤตกรรมการเปดรบสอโฆษณา ไดแกบคลกภาพทมพลง เขม ซา ทนสมย กลาแสดงออก ใชชวตใหเตมท จรงใจ เทห ทาทาย บกบน มความสามารถ ราเรง คลองแคลว ตรงไปตรงมา และรกอสระ ตามทบรษทก าหนดเอาไว ซงกลมตวอยางมความเขาใจทแตกตางกนไปตามลกษณะประชากร รวมท งบคลกภาพทมความคลายคลงกบบคลกภาพของกลมตวอยาง โดยจ าแนกตามอาย การศกษา รายได อาชพ และรปแบบการด าเนนชวตของกลมตวอยาง ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร มอายตงแต 18 ปขนไป และมความทนสมย

26

โดยสอโฆษณามเนอหาทเนนกจกรรมในชวตประจ าวน โดยการใชชวตใหคมคา เปนประโยชนตอสงคม (Social contribute) ตามแนวความคดทวา “ชวตไมเคยหยด” เชอมโยงกบบคลกภาพของผลตภณฑ เพอสอสารไปยงกลมเปาหมายเปนการสรางการรบรและจดจ าตราสนคา

สธ อยยม (2552) ไดศกษาการรบรของวยรนในอ าเภอเมองเชยงใหมตอบคลกภาพตราสนคาของรองเทากฬาทเปนผน า ตลาด ท าการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามและคดเลอกตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง จากวยรนอายระหวาง 15-25 ป ในอ าเภอเมองเชยงใหมทรจกรองเทากฬายหออาดดาส คอนเวอรส และไนก ทงสามยหอ จ านวน 380 ราย สถตทใชไดแก เทคนคการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ใชสถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics) ประกอบดวย คาเฉลย (Mean) ความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) โดยทดสอบความแตกตางของคาเฉลยโดยใชคา F-Test และ T-Test

จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมอาย 17-18 ปมากทสด มระดบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพนกเรยน นกศกษา มรายไดตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และมการใชรองเทากฬายหอคอนเวอรสมากทสด

ผลการศกษาในดานการรบรของวยรนในอ าเภอเมองเชยงใหมตอบคลกภาพตราสนคาของรองเทากฬาทเปนผน าตลาดสามารถจดออกได 7 กลม คอ

กลมท 1 แบบผมความสามารถและจรงใจ ประกอบดวย เปนคนอบอน รกครอบครว เปนคนทมความซอสตย เปนคนจรงใจ เปนคนมสขภาพด เปนคนทมความเปนมตร เปนคนทมความนาเชอถอ เปนคนขยน เปนคนมนคง เปนคนฉลาด มความเชยวชาญ เปนคนทชอบชวยเหลอผอน เปนคนทปะสบความส าเรจ และมความเปนผน า

กลมท 2 แบบชอบความตนเตน ประกอบดวย เปนคนทมความมนใจในตนเองสง เปนคนทชอบความทาทาย เปนคนน าสมย เปนคนทนาตนเตน เปนคนมงมน เปนคนเทห เปนวยรน เปนคนทมจนตนาการ มความโดดเดนเฉพาะตว เปนคนทนสมย เปนคนท าทกอยางไดโดยไมพงใครและเปนคนรวมสมย

กลมท 3 แบบมรสนยมสง ประกอบดวย เปนคนมระดบ เปฯคนใชชวตแบบหรหรา เปนคนดด และเปนคนมเสนห

กลมท 4 แบบหาวหาญ ประกอบดวย เปนคนชอบกจกรรมนอกบาน มความเปนชาย มความเขมแขง มความเปนสากล เปนคนแขงแกรง และเปนคนหาวหาญ

กลมท 5 แบบมความเปนตวของตวเอง ประกอบดวย มความเปนตวของตวเอง เปนคนแปลกทไมเหมอนใคร และเปนคนสนกสนานราเรง

27

กลมท 6 แบบมความเปนผหญงออนโยน ประกอบดวย มความเปนผหญงออนโยน และเปนคนเรยบงาย

กลมท 7 แบบอนรกษนยม ประกอบดวย เปนคนไมคอยเปดรบสงใหมๆและเปนคนมอารมณออนไหว

Luz M.Gonzalez (2007) ไดศกษาสของพนหลงในงานโฆษณาทมผลตอบคลกภาพ และ ทศนคตของแบรนด โดยท าการวจยกบกลมตวอยางทเปนนกศกษาปรญญาตร มหาวทยาลยแคลฟอรเนย จ านวน 73 คน โดยใชการทดลองแบบ 1x2 แฟคทอเรยล พบวา สแดงท าใหผบรโภครสกถงความหรหราและนาตนเตนมากกวาโฆษณาทมพนหลงเปนสน าเงน และสทแตกตางกนกสงผลตอการรบรบคลกภาพตราสนคาและความเชอในคณประโยชนของตราสนคานนๆ