14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari perusahaan dalam

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat

menghasilkan keuntungan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) pengertian

pemasaran adalah sebagai berikut:

“Suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan

dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan

tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.

Sedangkan menurut American Marketing Association dalam Kotler dan

Keller (2009:5) bahwa pemasaran adalah:

“Fungsi Organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan

mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk

mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan

organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap

organisasi”.

2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan

oleh perusahaan baik berupa barang maupun jasa dalam upaya untuk

mempertahankan kelangsungan hidup suatu usaha. Hal tersebut disebabkan

karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara

langsung berhubungan dengan konsumen, maka kegiatan pemasaran dapat

diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan

15

pasar. Adapun pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Kevin

Lane yang diterjemahkan oleh Bob Sabran (2009:5)

“Sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,

mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,

menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.

Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa penanganan dari proses

pertukaran agar mencapai keberhasilan menuntut sejumlah besar kerja dan

keterampilan karena manajemen pemasaran dilihat sebagai seni dan ilmu untuk

memilih pasar sasaran serta mendapatkan , menjaga, dan menambah jumlah

pelanggan melalui penciptaan, penyerahan dan pengkomunikasian nilai pelanggan

yang unggul.

2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran atau biasa juga disebut dengan marketing mix,

merupakan strategi dasar manajemen pemasaran yang ditetapkan oleh perusahaan

dalam memasarkan produknya.Bauran pemasaran juga memiliki peranan penting

dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan

oleh perusahaan ke pasar.

Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong

(2008:62) :

“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat

pemasaran taktif terkendali yang dipadukan perusahaan untuk

menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.”

Adapun definisi bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut Buchari(2008:205)

16

“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan

marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan

hasil paling memuaskan”.

Dari beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa bauran

pemasaran adalah suatu alat pemasaran taktif terkendali yang dipadukan

perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran yang

juga merupakan strategi perusahaan dalam mencampur kegiatan-kegiatan

marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling

memuaskan

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62-63)bauran pemasaran terdiri dari

semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan

produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat

kelompok variabel yang disebut “4P” dalam kegiatan bauran pemasaran sebagai

berikut :

1. Produk (product)

Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada

pasar sasaran.

2. Harga (price)

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelangganuntuk

memperoleh produk.

3. Tempat (place)

Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi

pelanggan sasaran.

17

4. Promosi (promotion)

Promosi adalah aktifitas yangmenyampaikan manfaat produk dan membujuk

pelanggan membelinya.

Dalam marketing mix terdapat kombinasi antara perusahaan barang dan

jasa Untuk perusahaan yang bergerak dibidang barang, marketing mix dikenal

dengan istilah 4P(product, price, place, promotion) seperti yang telah dijelaskan

diatas.

Sedangkan untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa,Menurut

Morisson dalam Dewi (2010:209) menyatakan bahwa konsep marketing mix

dikombinasikan menjadi 8Pyaitu dengan tambahan unsur 4P tersebut adalah:

5. People

Menurut Dewi (2010:79) menyatakan bahwa people merupakan penyedia barang

dan jasa yang melayani konsumen.People sedikitnya memiliki tiga hal yaitu

service personnel, the product themselves, dan local resident.Dalam hal ini

pelatihan, pengendalian kualitas, standardisasi kualifikasi dan sertifikasi

kompetensi menjadi bagian yang penting dalammenentukan keberhasilan suatu

pemasaran.

6. Packaging

Menurut Morrison (2010) menyatakan bahwa Packaging berarti pengelompokan

dua elemen atau lebih dari product experience ke dalam suatu produk.Packaging

adalah kombinasi darijasa dan daya tarik produk yang saling berkaitan dalam satu

18

paket penawaran harga. Serangkaian produk yang dikemas dan dijual dengan

menarik akan membentuk pengalamanyang menarik pula.

7. Programming

Menurut Morrison (2010) menyatakan bahwa Programming adalah suatu teknik

yangberkaitan dengan packaging, yaitu pengembangan aktivitas tertentu, acara,

atau program untuk menarik dan meningkatkan pembelanjaan, atau memberikan

nilai tambah pada paket atauproduk. Packaging memiliki kaitan dengan packaging

yang melibatkan event special aktivitas atau program suatu produk untuk

membuatnya lebih beraneka ragam dan menarik.

8. PartnershipSuatu hubungan yang dijalin dengan usaha yang sejenis maupun

usaha tidak sejenis yang menciptakan benefit dari pihak-pihak tersebut.

2.3 Jasa

2.3.1 Pengertian Jasa

Dalam Pemasaran terdapat dua macam pemasaran, yaitu pemasaran

produk dan pemasaran jasa. Pemasaran pada mulanya berkembang dari penjualan

produk fisik, sementara itu pertumbuhan jasa yang luar biasa mendrong timbulnya

perhatian pada industri jasa. Beberapa definisi jasa menurut para pakar, adalah :

Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:27)

menyatakan bahwa :

“Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan

oleh satu pihak kepada pihak lain, yang secara prinsip tidak berwujud dan

tidak menyebabkan kepemilikan.”

19

Sedangkan menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo. Bitner yang

dikutip dan dialih bahasa oleh Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran

dan Pemasaran Jasa (2007:243) :

“Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk

dikonsumsi secara bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan niai

tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak

berwujud.”

2.3.2 Karakteristik Jasa

Jasa memiliki beberapa karakteristik yang membedakannya dari produk

berupa barang dan berdampak pada strategi mengelola dan memasarkannya.

Dalam buku Kotler & Armstrong (2008:292-293), jasa memiliki karakteristik-

karakteristik khusus yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan ketika

merancang program pemasaran. Karakteristik-karakteristik khusus jasa yaitu :

1. Tidak berwujud (intangibility)

Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar,

atau dicium sebelum dibeli. Orang yang menjalani operasi wajah tidak dapat

melihat hasilnya yang sesungguhnya sebelum ia membeli jasa tersebut, dan

pasien di ruang praktik psikiater tidak dapat mengetahui hasil sesungguhnya.

2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)

Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak

berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai

persediaan, didistribusikan melalui banyak penjua, dan dikonsumsi kemudian.

20

3. Variabilitas Jasa (Variability)

Variabilitas jasa berarti bahwa kualitas jasa bisa sangat beragam, tergantung

pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, dimana, dan bagaimana jasa

itu tersedia.

4. Jasa dapat musnah (perishability)

Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa mudah rusak (perishability) tersebut

tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Jika

permintaan berfluktuasi, perusahaan-perusahaan jasa menghadapi masalah

yang rumit.

Jadi dari pendapat Kotler & Armstrong di atas, dapat disimpulkan bahwa

jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang berwujud. Hal ini

berakibat bahwa dalam pemasarannya jasa akan memerlukan penanganan

yang berbeda.

2.3.3 Klasifikasi Jasa

Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara

barang dan jasa diatas, maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak

melakukan pembedaan lebih lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi

jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang

disesuaikan dengan sudut pandangnya masing-masing.

21

Secara garis besar, klasifikasi jasa dapat dilakukan tujuh kriteria

(Lovelock,1987, dalam Evans dan Berman,1990) yang dikutip oleh Tjiptono

(2006:8) yaitu :

1. Segmen pasar

Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan

pada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, katering, jasa tabungan

dan pendidikan) dan jasa akuntansi dan perpajakan, dan jasa konsultan

manajemen). Perbedaan utama diantara kedua segmen bersangkutan terletak

pada alasan kriteria spesifik dalam memilih jasa dan penyedia jasa, kuantitas

jasa yang dibutuhkan, dan kompleksitas pengerjaan jasa yang diperlukan.

2. Tingkat keberwujudan

Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan

konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi 3

macam,yaitu :

Rent good service

Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu

berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu spesifik.

Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena

kepemilikannya tetap ditangan pihak perusahaan yang menyewakannya.

Contohnya penyewaan mobil, videogame, VCD/DVD, OHP (Overhead

Projector), komputer, villa, dan apartemen.

22

Owned goods service

Pada Owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen

direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau

dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup

perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa

reparasi (arloji, mobil, sepeda motor, komputer dan lain-lain.

Non goods service

Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal brsifat intangible

(tidak termasuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan.

Contohnya supir, baby sitter, dosen, tutor, pemandu wisata, ahli

kecantikan, dan lain-lain.

3. Keterampilan penyedia jasa

Berdasarkan tingkat keterampian penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa.

Pertama, Professional service (seperti dosen, konsultan manajemen,

konsultan hukum, pengacara, konsultan perpajakan, konsultan sistem

informasi, dokter, fotografer profesional, akuntan, psikolog, perawat dan

arsitek). Kedua non profesional service ( seperti jasa supir taksi, tukang

parkir, pengantar surat, pengangkut sampah, pembantu rumah tangga dan

penjaga malam).

23

4. Tujuan Organisasi Jasa

Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service

atau profit service (misalnya : penerbangan, bank dan jasa parsel) dan non-

profit service (misalnya : sekolah, panti asuhan, perpustakaan dan museum).

5. Regulasi

Dari aspek reguler, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya

pialang angkutan umum, dan perbankan) dan non regulated service (seperti

makelar, katering dan pengecatan rumah).

6. Tingkat intensitas karyawan

Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa

dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment based service,

seperti cuci mobi otomatis dan ATM ( AutomaticTeller Machine) dan People-

based service masih dapat dikelompokkan menjadi kategori tidak terampil

dan pekerja profesional (Kotler,1994). Jasa yang padat karya (people-based)

biasanya ditemukan pada perusahaan yang memang memerlukan banyak

tenaga ahli dan apabila pemberian jasa itu harus dilakukan dirumah atau

ditempat usaha pelanggan. Perusahaan juga akan bersifat padat karya bila

proses penyampaian jasa kepada satu pelanggan memakan waktu melayani

pelanggan yang lain. Sementara itu perusahaan yang bersifat equipment-

based mengandalkan penggunaan mesin dan peralatan canggih yang dapat

dikendalikan dan dipantau secara otomatis atau semi otomatis. Ini dilakukan

dengan tujuan untuk menjaga konsistensi kualitas jasa yang diberikan.

24

7. Tingkat kontak penyedia jasa

Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-

contact service (seperti : universitas, bank, dokter dan pegadaian) dan low

contact service (misalnya : bioskop).

2.3.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang dapat

memepengaruhinya, antara lain sistem internal organisasi, lingkungan fisik,

kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut.

Melihat adanya kompleksitas dalam pemasaran jasa. Kotler (2005;117-118)

menyatakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan eksternal

marketing, tetapi juga internal marketing, dan interactive marketing.

1. Pemasaran eksternal (Eksternal marketing)

Menggambarkan pekerjaan untuk menyiapkan, menetapkan harga,

mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen.

2. Pemasaran internal (Internal marketing)

Menggambarkan pekerjaan untuk dan memotivasi karyawan untuk melayani

pelanggan dengan baik.

25

3. Pemasaran Interaktif (Interactive marketing)

Menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Karena klien

tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya, tetapi juga

berdasarkan mutu fungsionalnya.

2.4 Pengertian Kualitas dan Kualitas Pelayanan

Kualitas suatu produk atau pelayanan perlu mendapat perhatian besar dari

manajer, karena kualitas mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan

bersaing dan tingkat keuntungan yang diperoleh perusahaan.

Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada posisi yang

kurang menguntungkan. Apabila konsumen merasa bahwa kualitas dari suatu

produk tidak memuaskan, maka kemungkinan besar ia tidak akan menggunakan

produk perusahaan tersebut lagi. Bahkan mungkin akan membeli dari pesaing

yang menawarkan kualitas yang lebih baik. Karena konsumen merupakan pihak

yang memegang peranan penting dalam menilai kualitas, maka manajer

pemasaran perlu mengidentifikasi harapan dan mengukur kepuasan konsumen.

Pengertian kualitas dapat berbeda-beda tergantung pada siapa yang

menggunakan dan sudut pandang setiap orang.

Menurut Goetsch & Davis (1994) dalam buku karangan Tjiptono &

Chandra (2011:164) kualitas adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan

produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau

melebihi harapan.

26

Sedangkan definisi kualitas menurut Philip Kotler (2007;180) adalah :

“Kualitas adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan

yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan

kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat”.

Dalam dasa warsa terakhir ini arti kualitas memang lebih banyak dilihat

dari sudut pandang konsumen, karena perusahaan yang menyadari bahwa

kelangsungan hidup perusahaan tergantung dari konsumen. Sedemikian arti

kesetiaan seorang konsumen bagi perusahaan, maka sudah tepat apabila konsumen

ditempatkan pada posisi paling utama untuk dipuaskan.

Kualitas atau mutu suatu jasa adalah hal yang perlu diperhatikan oleh

setiap peerusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada

posisi yang kurang menguntungkan, karena jika konsumen merasa yang ditawarkan

oleh perusahaan tidak memuaskan, maka kemungkinan besar para konsumen akan

menggunakan jasa perusahaan lain.

Konsep kualitas sendiri pada dasarnya relative, yaitu tergantung dan

prespektif yang digunakana untuk menentukan ciri-cirinya dan spesifikasi. Pada

dasarnya terdapat tiga orientasi yang seharusnya konsisten satu sama lain : persepsi

konsumen, produk atau jasa, dan proses.

Menurut Kotler dan Keller (2007), untuk mewujudkan barang, ketiga

orientasi ini hampir selalu dapat dibedakan dengan jelas, tetapi tidak untuk jasa.

Untuk jasa, produknya adalah proses itu sendiri. Konsistensi kualitas suatu jasa

untuk ketiga orientasi tersebut dapat menyambung pada keberhasilan suatu

27

perusahaan ditinjau dari kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas

perusahaan.

Menurut Tjiptono (2006), pada dasarnya definisi kualitas jasa terpusat

pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketetapan

penyampainnya untuk mengimbangi harapan konsumen. Citra kualitas jasa yang

baik bukanlah sudut pandang dan persepsi konsumen. Persepsi pelanggan

terhadap kualitas jasa merupakan penilaian penyeluruhan atau kemajuan suatu

jasa.

2.4.1 Faktor-Faktor Yang Menentukan Penilaian Kualitas Jasa

Harapan maupun penilaian konsumen terhadap kinerja perusahaan

menyangkut beberapa dimensi kualitas jasa.

Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2010)

terdapat 5 faktor utama yang menentukan kualitas jasa yaitu :

1. Keandalan (Reability)

Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan

yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya, kinerja harus sesuai dengan

harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk

semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi

yang tinggi.

28

2. Ketanggapan (Responsiveness)

Yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan membantun dan memberikan

pelayanan yang cepat (Responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan

penyampaian informasi yang jelas, tidak membiarkan pelanggan menunggu

persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

3. Jaminan (Assurance)

Artinya pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka

menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.

4. Empati (Emphaty)

Yaitu kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus pada

masing-masing pelanggan.\

5. Tanggibles

Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada

pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik

perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan

bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi

fasilitas fisik ( contoh : gedung, gudang dan lain-lain), perlengkapan dan

peralatan yang dugunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.

Tjiptono (2006;80) ada lima gap yang menyebabkan kegagalan

perusahaan dalam menyampaikan jasanya, kelima gap tersebut adalah :

29

1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen

Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat

merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara

tepat.

2. Gap antara persepsi manajemen terhadap konsumen dan spesifikasi

kualitas jasa

Kadangkala manjemen mampu memahami secara tepat apa yang

diinginkan pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja

tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu :

Tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa.

Kekurangan sumber daya.

Atau karena adanya kelebihan permintaan.

3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa

Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya :

Karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya).

Beban kerja melampaui batas.

Tidak dapat memenuhi standar kinerja.

4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal

Sering kali harapan pelanggan dipengaruhi olleh iklan dan pernyataan atau

janji yang berlebihan yang dibuat oleh perusahaan.

30

5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan

Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan

dengan cara yang berlainan, atau nisa juga keliru mempersepsikan kualitas

jasa tersebut.

Gambar 2.1

Analisis Lima Kesenjangan

KONSUMEN

Sumber : Tjiptono (2006),manajemen Pemasaran Jasa,82

Pemasaran

Komunikasi dari

mulut kemulut

Kebutuhan

Personal

Pengalaman yang

lalu

Jasa yang

diharapkan

Jasa yang

dirasakan

Komunikasi

Eksternal

Penyampaian

Jasa

Penjabaran

Spesifikasi

Persepsi

Manajemen

Pelanggan

GAP 1 GAP 3

GAP 2

GAP 4

31

2.4.2 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa

Meningkatkan kualitas jasa tidaklah semudah membalikan telapak tangan

atau menekan saklar lampu, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Upaya

tersebut juga berdampak luas, yaitu terhadap budaya organisasi secara

keseluruhan.

Menurut Tjiptono (2008;99) ada beberapa cara yang harus diakukan

untuk mewujudkan layanan yang prima,yaitu :

1. Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa

Setiap layanan wajib berupaya meyampaikan layanan berkualitas terbaik

kepada para pelanggan sasarannya.

2. Mengelola Ekspektasi Pelanggan

Akhir-akhir ini banyak sekali perusahaan yang berusaha melakukan segala

cara untuk memikat sebanyak mungkin pelanggan, termasuk diantaranya

mendramatisir atau melebih-lebihkan pesan komunikasinya dengan janji

yang terlalu berlebihan. Untuk itu ada satu pepatah bijak yang bisa

dijadikan pegangan : “ Jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan,

tetapi berikan lebih dari apa yang dijanjikan”.

32

2.5 Kepuasan Konsumen

2.5.1 Pengertian Kepuasan Konsumen

Hasil dari suatu jasa yang ditawarkan perusahaan adalah penilaian

konsumen. Penilaian yang berasal dari konsumen ini adalah akibat yang

dirasakannya. Maka dalam mencari sampai jauh mana konsumen merasa puas atas

pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan, tidak terlepas dari sesuatu yang

diharapkan konsumen dengan kenyataan yang diterimanya setelah melakukan

pembelian, konsumen akan merasa puas atau tidak puas.

Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan konsumen.

Kepuasan menurut Lovelock-Wright yang di alih bahasakan oleh Widyantoro

(2007;102) :

“Kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian

mereka dapat berubah kemarahan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan,

atau kesenangan.”

Sedangkan pakar pemasaran Kotler-Keller yang dialih bahasakan oleh Molan

(2007;177) menyatakan bahwa :

“Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang

muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan

terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan.”

Menurut Umar (2010:50), kepuasan konsumen adalah tingkatan perasaan

konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Konsumen yang merasa

puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa akan sangat besar

kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu yang lama. Menurut

Schnaars dalam Fandy Tjiptono (2007 : 24) pada dasarnya tujuan dari suatu

bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas.Terciptanya

33

kepuasan pelanggan dapat memberi beberapa manfaat, diantaranya hubungan

antara perusahaan dan pelangannya menjadi harmonis.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya pengertian

kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan konsumen dengan

kinerja yang dirasakan. Harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan

konsumen tentang apa yang diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi

suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah

persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk

yang dibeli.

Gambar 2.2

Konsep kepuasan pelanggan

Sumber : Tjiptono, Fandy (2008;25), Strategi Pemasaran Edisi Tiga.Yogyakarta:

Penerbit Andi Offset,p.28

Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan

Keinginan Pelanggan

Produk Harapan Pelanggan

Terhadap Produk

Nilai Produk Bagi

Pelanggan

Tingkat Kepuasan

Pelanggan

34

2.5.2 Faktor-Faktor Penyebab Kualitas Jasa yang Buruk

Tjiptono (2008;96) mengungkapkan ada berbagai macam faktor yang

dapat menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk. Faktor-faktor tersebut

meliputi :

1. Produksi dan Komunikasi yang terjadi secara stimultan

Salah satu karakteristik jasa yang penting adalah inseparability. Artinya jasa

diproduksi dan dikomunikasikan pada saat bersamaan. Dengan kata lain dalam

memberikan jasa dibutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan. Akibatnya tibul

masalah-masalah sehubungan dengan interaksi produsen dan konsumen jasa.

beberapa kekurangan yang mungkin ada pada karyawan pemberi jasa dan dapat

berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada kulitas jasa misalnya :

- Tidak terampil dalam melayani pelanggan.

- Tutur katanya kurang sopan atau bahkan menyebalkan.

2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi

Keterlibatan tenaga kerja yang intensif dalam penyampaian jasa dapat pula

menimbulkan masalah pada kualitas, yaitu tingkat variabilitas yang tinggi. Hal-hal

yang bisa mempengaruhinya adalah upah rendah, pelatihan yang kurang memadai

atau bahkan tidak sesuai, tingkat turnover karyawan yang tinggi, dan lain-lain.

35

3. Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang

memadai.

Karyawan frontline merupakan ujug tombak dari system pemberian jasa. supaya

mereka dapat memberikan jasa yang efektif, mereka perlu mendapatkan dukngan

dari fungsi-fungsi utama manjemen ( operasi, pemasaran, keuangan, dan sumber

daya manusia). Dukungan tersebut bisa berupa peralatan (perkaskas, material,

pakaian seragam), pelatihan keterampilan, maupun informasi (misalnya prosedur

operasi). Selain itu yang tidak kalah pentingnya adalah unsure pemberdayaan,

baik terhadap karyawan frontline maupun para manajer.

4. Kesenjangan-kesenjangan komunikasi

Tak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor yang sangat

esensial dalam kontrak degan pelanggan. Bila terjadi gap/kesenjangan dalam

komunikasi, maka akan timbul penilaian atau persepsi negative terhadap kualitas

jasa.

5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama

Pelanggan adalah manusia yang bersifat unik, karena mereka memiliki perasaan

dan emosi. Dalam hal interaksi dengan pemberi jasa, tidak sama pelanggan

bersedia menerima pelayanan/jasa yang seragam (standardized service). Hal ini

menimbulkan tantangan bagi perusahaan agar dapat memahami kebutuhan-

kebutuhan khusus pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan

sehubungan dengan pelayanan perusahaan kepada mereka.

36

6. Perluasan atau pengembangan jasa secara berlebihan

Di satu sisi, memperkanalkan jasa baru atau memperkaya jasa lama dapat

meningkatkan peluang pemasaran dan menghindari terjadinya pelayanan yang

buruk. Akan tetapi bila terlampau banyak menawarkan jasa baru dan tambahan

terdapat jaa yang sudah ada, maka hasil yang diperoleh tidaklah selalu optimal,

bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standar

kualitas jasa.

7. Visi bisnis jangka pendek

Visi jangka pendek bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka

panjang. Sebagai conth, kebijakan suatu bank untuk menekan biaya dengan cara

mengurangi jumlah kasir (teller) menyebabkan semakin panjangnya antrian di

bank tersebut.

2.5.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler dan Keller yang dikutip oleh Tjiptono (2009;140) ada

beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan

memantau kepuasan untuk mengukur kepuasan yaitu :

a) Sistem keluhan dan saran (suggestion and recommended)

Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan

kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan

saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang dapat digunakan berupa

kotak saran yang diletakan ditempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau

atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi

37

langsung atau dikirim via pos kepada perusahaan), menyediakan saluran

telepon khusus (customer hot lines), dan lain-lain.

b. Survei Periodik (Periodik surve)

Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan

menggunakan metode survey, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara

pribadi. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan

balik secara langsung dari pelannggan dan sekaligus juga memberikan tanda

(signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggan.

c. Pembeli Misterius (myatery shoppers)

Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost

shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial

produk perusahaan dan pesaing.

d. Analisa Konsumen yang Hilang (costumer loss rate)

Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggan

yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok.

2.6 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen

Seperti telah diketahui bahwa jasa tidak nyata (intangible) dimana jasa

tersebut tidak dapat dirasakan, dilihat, diraba sebelum membeli. Dengan demikian

pelanggan akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa (pelayanan) tersebut

melalui orang lain. Sudah menjadi tugas para penyedia jasa untuk

“membuktikan” atau “menyatakan yang tidak nyata” dari produksi yang

ditawarkan. Sesuatu yang dapat memberikan bukti fisik dan citra dari penawaran

abstrak mereka, sehingga pelanggan dapat merasakan jasa-jasa (pelayanan) yang

38

diberikan perusahaan untuk kemudian dievaluasi oleh pelanggan, apakah jasa

tersebut sesuai dengan yang diharapkan, member harapan mereka ataukah berada

dibawah harapan mereka.

Menurut Kotler-keller (2008;66;67) salah satu dari nilai utama yang

diharapkan oleh pelanggan dari perusahaan adalah kualitas produk dan jasa yang

tinggi. Kebanyakan pelanggan tidak lagi bersedia menerima atau mentoleransi

kinerja kualitas yang biasa-biasa saja. Dengan demikian akan terdapat hubungan

yang erat antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan.

Apabila pelanggan merasa puas, maka mereka akan melakukan konsumsi

yang sama denga yang sebelumnya atau melakukan konsumsi yang baru atau

pemakaian jasa yang lebih besar lagi, sehingga hubungan degan pelanggan untuk

jangka panjang dan tahan lama akan tercapai. Apabila pelanggan merasa tidak

puas terhadap kualitas jasa yang ada, maka pelanggan tersebut akan meninggalkan

perusahaan untuk mencari dan mencoba jasa dari perusahaan lain dan kemudian

membandingkannya atau mereka benar-benar pergi meninggalkan perusahaan dan

tidak ingin kembali lagi.

Suatu hal yang perlu diketahui adalah jika para pelanggan melepas diri

karena merasa tidak puas, maka mereka bisa menyebarkan image buruk yang

beredar dari mulut tentang perusahaan sehingga berakibat kerugian ekonomi yang

besar bagi perusahaan. Oleh karena itu kualitas jasa sangat berpengaruh terhadap

kepuasan pelanggan.