A QUESTÃO DO ATENDIMENTO NO SISTEMA BANCÁRIO: Estudo … · desejar relações duradouras como forma de monitorar os tomadores de empréstimos ou os aplicadores de recursos. A empresa

FACULDADES INTEGRADAS DO EXTREMO SUL DA BAHIA

JAMILI RIZZO DE ANGELI

A QUESTÃO DO ATENDIMENTO NO SISTEMA BANCÁRIO:

Estudo em Eunápolis-Bahia

EUNÁPOLIS, BA

2018




Trabalho apresentado às Faculdades Integradas do Extremo Sul da Bahia como parte das exigências para obtenção do grau de Bacharel em Administração, sob orientação do professor Robson Rodrigues Silva.

EUNÁPOLIS, BA 2018




Aprovado em: ___/____/______.

Conceito Final: ______________

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________ Robson Rodrigues Silva

Orientador

_________________________________________

___________________________________

EUNÁPOLIS, BA 2018

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho primeiramente a Deus, que me deu forças e renovou minha

esperança a cada dia, à minha família pelo apoio incondicional e por acreditarem em

mim, aos amigos que puderam acompanhar essa trajetória e que direta ou

indiretamente fizeram parte da minha formação, o meu muito obrigado.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus, por ser essencial em minha vida, meu guia e socorro

presente na hora da angustia. Aos meus queridos pais que sempre me ensinaram a ser

forte e corajosa, que foram apoio incondicional nessa caminhada. Mãe, seu cuidado e

dedicação foram o que me deram esperança para seguir; Pai, sua presença significou

segurança e certeza de que não estou sozinha nessa caminhada.

A meu irmão e sua família que me apoiaram com gestos e palavras durante esse

processo.

Agradeço também ao meu noivo que de forma especial e carinhosa me deu força e

coragem, me apoiando nos momentos de dificuldades.

Aos meus amigos que se colocaram a disposição para compartilhar as minhas

tristezas, alegrias e que de alguma forma estão próximos de mim, fazendo a vida valer

a pena.

Agradeço ao meu professor orientador, que teve muita paciência e que me ajudou a

concluir este trabalho.

Aos meus amigos e professores que conheci durante esses quatros anos, onde pude

compartilhar momentos incríveis. Fica aqui todo meu agradecimento, sem vocês essa

vitória não seria possível.

RESUMO

A satisfação dos clientes é um dos principais objetivos das organizações. Desta forma,

conhecer a satisfação dos consumidores é uma forma de conhecer o ambiente de

mercado da organização, conhecer os pontos fortes e fracos, bem como a atitude e

opiniões dos consumidores. O objetivo principal deste trabalho é evidenciar a qualidade

do atendimento exercido pela agência bancária do Banco Empresarial, bem como

estruturar um conjunto de elementos básicos para oferecer um atendimento

diferenciado que permitam a sua aplicação em instituições bancarias. Para o

desenvolvimento da pesquisa foi realizada um levantamento bibliográfico para a

fundamentação da pesquisa e uma pesquisa com aplicação de 52 questionários com

17 questões para conhecer o nível de satisfação, ou seja, a importância da qualidade

no atendimento bancário. Observou-se através do resultado da pesquisa que o

atendimento dispensado pelo Banco Empresarial, agência de Eunápolis-BA é

satisfatória. Porém, o gestor deve levar em conta principalmente a questão das filas

que teve uma avalição significativamente negativa e o sistema de distribuição de

senhas que não tem sido ainda totalmente satisfatória segundo a avaliação por parte

dos clientes, conforme dados coletados durante a pesquisa.

Palavras-chave: Atendimento. Satisfação. Banco Empresarial.

LISTA DE FIGURAS

Figura1 – Triângulo do marketing de serviço................................................................ 24

Figura 2 – Critérios de avaliação dos serviços.............................................................. 25

Figura 3 – Hierarquia das necessidades de Maslow..................................................... 31

Figura 4 – Modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor.............. 33

Figura 5 – Organograma funcional da Agência............................................................. 38

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Idade........................................................................................................... 41

Gráfico 2 – Renda ......................................................................................................... 42

Gráfico 3 – Escolaridade ............................................................................................... 42

Gráfico 4 – Período em que o entrevistado é cliente do banco ..................................... 43

Gráfico 5 - Clientes que moram no domicílio da Agência .............................................. 43

Gráfico 6 – Satisfação em relação ao atendimento do banco ....................................... 44

Gráfico 7 – Nível de satisfação dos clientes em relação aos caixas ............................. 44

Gráfico 8 – Satisfação em relação ao Atendimento dos funcionários ........................... 45

Gráfico 9 – Avaliação do sistema de senhas................................................................. 46

Gráfico 10 – Relação do cliente com o gerente............................................................. 46

Gráfico 11 – Resolução dos problemas ........................................................................ 47

Gráfico 12 – Tempo de espera na fila do caixa ............................................................. 47

Gráfico 13 – Disponibilidade e qualidade do atendimento dos funcionários ................. 48

LISTA DE TABELAS

Tabela 01 – Atendimento prestado pelos funcionários .................................................. 45

Tabela 02 – Qualidade no atendimento prestado pelos funcionários ............................ 48

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Fatores de Influência no Processo de Decisão de Compra ........................ 15

Quadro 2 – Evolução do conceito de marketing ............................................................ 20

LISTA DE ABREVIATURAS

AMA – American Marketing Association

CCG – Gerente Geral Comercial

CRM – Customer Relationship management

GJ – Gerente Jurídico

GO – Gerente Operacional

GU – Gerente Uniclass

S.A – Sociedade Anônima

SO – Supervisor Operacional

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO....................................................................................... 12

2. METODOLOGIA.................................................................................... 17

3. MARKETING......................................................................................... 18

3.1 MARKETING DE SERVIÇO................................................................ 23

3.2 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE............................................. 26

3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......................................... 30

4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS............................................... 34

4.1 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS........................................................ 34

4.2 ATENDIMENTO AO CLIENTE............................................................ 35

4.3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA................................................... 36

5. ANÁLISE DOS RESULTADOS............................................................. 41

6. AÇÕES COM BASE NA ANÁLISE........................................................ 52

7. CONCLUSÃO........................................................................................ 54

REFERÊNCIAS......................................................................................... 56

ANEXOS................................................................................................................60

1 INTRODUÇÃO

Na atualidade, as empresas estão cada vez mais competitivas, o que as levam a

pensar em novas estratégias para as tomadas de decisões, sobressaindo-se

aquelas que estão em busca de algo novo para atrair e manter a carteira de clientes.

O mercado financeiro vem sofrendo rápidas mudanças, estabelecendo um novo

referencial no mundo, onde as influências sociais, culturais, econômicas e

tecnológicas ultrapassam as fronteiras com muita facilidade. Com essa ruptura de

fronteiras, situações que pareciam imutáveis agora se tornam desafiadoras para as

empresas.

Uma dessas situações compreende ter um atendimento com qualidade e eficiência.

Para isso é importante à capacitação constante das equipes nas organizações,

buscando o aprimoramento dos conhecimentos para atender cada vez melhor. Os

consumidores estão ficando mais exigentes e é necessário satisfazer suas vontades

e desejos para que se possa sobreviver ao mercado. Essa qualidade trata de

satisfazer a expectativa do cliente com o serviço e/ou produto oferecido e superá-la.

O atendimento, de acordo com Zemke (1991), deve ser pautado em treinamentos

para as pessoas da linha de frente, para que estejam preparados o suficiente a

deixarem de lado os sentimentos e problemas pessoais, se preocupando apenas

com o bom atendimento aos clientes e em suas necessidades, trazendo um retorno

positivo para a empresa.

O consumidor moderno busca constantemente novos produtos e serviços. Neste

sentido, é preciso que as organizações acompanhem as mudanças do mercado e

ofereçam um atendimento de qualidade, causando satisfação aos clientes e se

fortalecendo perante a concorrência (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Quando se

atende um desejo ou até mesmo uma especulação de um cliente acaba-se

adquirindo informações que ajudaram na preservação do mesmo proporcionando

melhorias no atendimento. Os clientes têm buscado na sociedade, organizações que

atendam suas necessidades (MENSHHEIN, 2007).

A qualidade do atendimento que se oferece pode determinar o sucesso ou o

fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da empresa

12

como um todo influenciará o relacionamento com a companhia. (KOTLER e

ARMSTRONG, 1991). “A qualidade no atendimento é ter clientes satisfeitos com

seus desejos e exigências” (CHIAVENATO, 2000). Só se pode compreender o que

um cliente realmente está tentando adquirir através de seu comportamento

(ALBRECHT, 1988).

Atualmente muitas empresas estão perdendo clientes, muitas vezes em função de

um atendimento ineficaz, o que gera um grande número de reclamações em órgãos

defensores dos consumidores. Cada vez mais as pessoas estão diante de

profissionais despreparados para o trabalho, o que vem ocasionando uma grande

perda de lucro para as organizações.

De acordo com Kotler (2000), a qualidade no atendimento é um fator que pode

determinar o sucesso ou fracasso de um negócio. Se a relação entre funcionários e

clientes for satisfatória a empresa será bem-sucedida.

Um atendimento deficiente a clientes é muito caro; um bom atendimento aos

mesmos não tem preço, e pode-se ter em uma empresa. É preciso reconhecer que

atendimento é, para o negócio, tanto uma ferramenta administrativa quando de

marketing, motivando os clientes a difundir bons comentários sobre os serviços

prestados atraindo assim mais clientes (GERSON, 1994).

Kotler (2000) define marketing como o “processo social por meio dos quais pessoas

e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a

criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Ainda segundo o autor, serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente

intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de

nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.

O marketing de serviços vem se tornando uma poderosa ferramenta estratégica

usada pelas empresas que pretendem criar um diferencial em um mercado

altamente competitivo, uma vez que a prestação de serviço está presente em todos

os setores: vão de telecomunicações a bancos. São escolas, hospitais, restaurantes,

hotéis, profissionais liberais, até serviços domésticos e pessoais (LOBOS,1993).

13

Conforme Lobos (1993, p. 185), “as organizações muitas vezes falham em satisfazer

seus clientes não porque os serviços prestados sejam ruins, mas por serem

inadequados, ou seja, eles simplesmente não são o que o cliente quer”. É o caso,

por exemplo, de alguns gerentes de banco que, baseados nos conhecimentos, nos

valores e crenças da organização, tentam vender a seus clientes produtos (títulos de

capitalização, seguros, etc.), mas baseados no poder de barganha que o banco lhes

confere, não tentando entender as necessidades reais dos clientes (REIS, 1998, p.

164).

Neves et. al. (2012) explica que as estratégias de marketing devem estar

intimamente ligadas aos objetivos corporativos e voltadas à qualidade dos

relacionamentos. No que diz respeito aos bancos, mudanças recentes na

concorrência e no mercado estão levando para uma ênfase maior no

estabelecimento e na manutenção de relacionamentos com clientes-chave. Neste

contexto, o marketing de relacionamento tem sido uma grande ferramenta gerencial,

fundamentada na ideia de maximizar a relação banco-cliente com o passar do

tempo, valorizando relacionamentos em longo prazo.

De acordo com Kondo et al., (2009) o marketing de relacionamento bancário baseia-

se na premissa de que o banco pode aumentar os seus ganhos quando maximiza a

lucratividade do relacionamento total com o cliente, em vez de procurar extrair o

lucro máximo de qualquer produto ou transação, individualmente. Nota-se que o

marketing de relacionamento é nitidamente calcado em interações entre instituições

e clientes. No setor bancário especificamente, o marketing de relacionamento apoia-

se em fatores que são únicos para esse setor, como por exemplo, o fato de se

desejar relações duradouras como forma de monitorar os tomadores de

empréstimos ou os aplicadores de recursos.

A empresa estudada nesse trabalho possui aplicativos e web sites, onde é feita a

divulgação de sua atuação bem como a sua história, serviços e produtos espalhados

por todo o mundo. Em função desse mercado competitivo onde as pessoas estão

sendo levadas a grandes percepções, que envolvem as estruturas e os processos

organizacionais, a organização está buscando implantar modelos de estruturas mais

ágeis e que facilitem o atendimento de qualidade que os clientes desejam.

14

Conforme Kotler e Armstrong (2003) o problema maior nos dias atuais não é a

escassez de bens, mas sim a escassez de clientes. Portanto, as organizações

precisam buscar seus clientes, e conhecer seu comportamento e saber quais são as

suas características pessoais e culturais que influenciam suas compras.

A importância de conhecer o comportamento de compra do consumidor é uma

estratégia decisiva para a continuação da empresa no mercado. Kotler (1998, p.

247) afirma que: “O sucesso de mercado é conquistado pelas empresas mais

ajustadas aos imperativos ambientais atuais, aquelas que podem entregar o que as

pessoas estão dispostas a comprar”.

Segundo Kotler (1998) os fatores que mais influenciam o comportamento do

consumidor, conforme ilustrado no quadro 1, são:

QUADRO 1 - Fatores de Influência no Processo de Decisão de Compra

Fonte: Kotler (1998)

Conforme Kotler (1998) os fatores culturais têm especial importância, pois exercem a

maior e mais profunda influência sobre o comportamento de compra do consumidor.

De acordo com o seu pensamento a cultura é o determinante principal do

comportamento de uma pessoa.

Cada cultura se divide em subculturas, grupos menores que imprimem identidade

mais especifica a seus membros. As subculturas englobam as nacionalidades, as

regiões, as religiões e as raças (KOTLER, 1998).

Classes sociais, segundo o autor são divisões relativamente homogêneas e

duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos

membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.

15

Nesse contexto, por mais que existam estudos, é socialmente relevante avaliar a

qualidade do atendimento, para que a prestação do serviço seja feita com segurança

e respeito aos clientes, traduzidos na eficácia quanto ao tempo e profissionalismo no

trato com pessoas. Portanto, este trabalho busca responder o seguinte

questionamento: Como a agência do Banco Empresarial1, em Eunápolis, Bahia,

trabalha a questão do atendimento a seus clientes?

O objetivo principal deste trabalho é evidenciar a qualidade do atendimento exercido

pela agência bancária do Banco Empresarial, bem como estruturar um conjunto de

elementos básicos para oferecer um atendimento diferenciado que permitam a sua

aplicação em instituições bancarias.

A fim de complementar o objetivo geral proposto, seguem também os objetivos

específicos a serem atingidos durante este trabalho: identificar os elementos

necessários para ofertar um atendimento de qualidade e suas operações nas

organizações; identificar as divergências entre teoria e prática na aplicação das

propostas; identificar a abordagem dos funcionários juntos aos clientes e propor

novas tratativas.

A presente pesquisa foi realizada na agência bancária do Banco Empresarial da

cidade de Eunápolis, no período de maior fluxo da agência em todos os setores, pois

compreende o período em que ocorre pagamento de aposentadorias e salários entre

outros.

1 Banco Empresarial, nome fictício estabelecido em função da necessidade de preservar a titularidade do Banco

definido como foco deste trabalho, da cidade de Eunápolis-BA.

16

2. METODOLOGIA

A metodologia utilizada neste trabalho é baseada na ideia de Vergara (2004), e Gil

(1991) que apresenta dois critérios básicos; quanto aos fins e quanto aos meios.

Quanto aos fins trata-se de uma pesquisa descritiva e exploratória. Descritiva, pois

tratará de levantamentos determinantes, como a satisfação do cliente diante o

atendimento. Exploratória, pois tem como objetivo principal o aprimoramento de

ideias ou a descoberta de intuições. Seu planejamento é, portanto, bastante flexível,

de modo que possibilite a consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato

estudado.

Quanto aos meios, refere-se à pesquisa documental, bibliográfica, de campo e

estudo de caso. De fato bibliográfica, pois será utilizado o estudo de livros, artigos,

redes eletrônicas. Pesquisa de campo é a atuação empírica realizada no local de

estudo, onde será aplicado questionário de caráter quantitativo para obtenção de

resultados. E, por fim, o estudo de caso que é restrito a uma pequena parte da

empresa, sendo assim um estudo mais detalhado e profundo.

Assim, este trabalho busca contribuir não só para o meio acadêmico, mas

principalmente para a empresa objeto de estudo, pois possibilitará compreender

melhor os fatores da organização que influenciam a conquista pela excelência na

qualidade de atendimento aos clientes da agência bancaria do Banco Empresarial,

da cidade de Eunápolis, na Bahia, bem como indicar recomendações que venham

melhorar o desempenho da organização.

17

3. MARKETING

A área de marketing é a principal ligação entre as relações da empresa com o

mercado e com os consumidores e clientes. Nos dias atuais, o marketing tem um

papel vital para o desenvolvimento das organizações, pois identifica e cria modos de

gerar valor aos seus clientes. Portanto, o marketing é uma atividade organizacional,

associada a um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a

entrega de valores para os clientes, bem como a administração de inter-

relacionamentos, de forma a beneficiar a todos os envolvidos direta ou indiretamente

com o que é comercializado, isto é, os stakeholders.

Segundo Cobra (1991), a expressão “anglo saxônica” Marketing, deriva do latim

mercare, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo

o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia a necessidade

de um esforço adicional de vendas e, portanto, o marketing acabava sendo

desnecessário. O marketing no modelo gerencial contemporâneo torna-se cada vez

mais difundido entre as organizações, acabando por muitas vezes interpretado de

uma forma errônea pelas mesmas, onde estas acabam por interpretar o marketing

como publicidade, propaganda e vendas, ou seja, voltando à designação que

utilizada na antiga Roma.

Ao longo do tempo o marketing foi assumindo um papel muito importante dentro das

organizações, pois, se trata de uma ferramenta que vem para contribuir o aumento

da demanda e satisfazer o publico alvo, oferecendo satisfação e qualidade aos seus

clientes.

Na concepção de Kotler (2000), o processo de marketing inicia-se com a análise das

oportunidades mercadológicas, segue adiante com as pesquisas e a seleção de

mercados-alvo, a concepção de estratégias, o planejamento de programas,

terminando com a implementação de ações de marketing. O bom andamento de

todo o ciclo depende de esforços de organização e do controle dos resultados

alcançados.

De acordo com Kotler (2000, p.30) “Marketing é um processo social por meio dos

quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que

18

desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor

com os outros”. Segundo o mesmo autor, marketing muitas vezes pode até ser

descrito como a arte de vender produtos, mas esta seria apenas a ponta do iceberg

de marketing.

Para Drucker apud Kotler (2000, p.30):

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tomar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tomar o produto ou o serviço disponível.

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um

relacionamento satisfatório em longo prazo do tipo “ganha-ganha” no qual indivíduos

e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing surgiu para atender

as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É

também amplamente usado para vender ideias e programas sociais.

A AMA (American Marketing Association) no ano 1960 definia marketing como o

desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do

produtor ao consumidor ou utilizador. O mundo dos negócios, com o

desenvolvimento, trouxe a necessidade de melhorar o conceito de marketing. Em

1995 Ohio State University definiu marketing como: “o processo na sociedade pelo

qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou

abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de

bens e serviços”. Em 1969 Kotler e Levy sugeriram que o conceito de marketing

deveria abranger também as instituições não lucrativas (COBRA, 1997).

Em 1972, surge, na Conferencia de Inverno da American Marketing Association,

alguns comentários de Kotler concernentes à desejável classificação dos fenômenos

de marketing, usando os conceitos de micro, macro, normativo e positivo (COBRA,

1997):

Micro: refere-se às atividades de marketing de unidades individuais, normalmente

organizações individuais (firmas) e consumidores ou domicílios.

Macro: Indica alto nível de agregação; sistema de marketing ou grupos de

consumidores.

19

Marketing positivo: perspectiva de tender a descrever, explanar e entender as

atividades de marketing, processos e fenômenos atuais.

Marketing normativo: estabelece o que as organizações de marketing devem ter e

que espécies de sistemas do marketing uma sociedade deve ter.

O conceito de marketing, entretanto, foi aperfeiçoando-se ao longo dos anos. O

Quadro 2 apresenta a evolução do respectivo conceito na visão de diversos autores:

Quadro 2 – Evolução do conceito de marketing

Autor Ano Definição de marketing

American Marketing

Association

1960 “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o

fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou

utilizador”.

Ohio State University 1965 “O processo na sociedade pelo qual a estrutura da

demanda para bens econômicos e serviços é antecipada

ou abrangida e satisfeita através da concepção,

promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”

Kotler e Sidney Levy 1969 “O conceito de marketing deveria abranger também as

instituições não lucrativas”.

Willian Lazer 1969 “O marketing deveria reconhecer as dimensões societais,

isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas

relações sociais”.

David Luck 1969 “O marketing deve limitar-se às atividades que resultam

em transações de mercado”.

Kotler e Gerald Zaltman 1969 “A criação, implementação e controle de programas

calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias

sociais e envolvendo considerações de planejamento de

produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de

marketing”.

Robert Bartis 1974 Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as

atividades econômicas e não econômicas, talvez o

marketing como foi originalmente concebido reapareça

em breve com outro nome.”

Robert Haas 1978 “É o processo de descoberta e interpretação das

necessidades e desejos do consumidor para as

especificações de produto e serviço, criar a demanda

para esses produtos e serviços e continuar a expandir

essa demanda”.

Robert Haas 1978 MARKETING INDUSTRIAL - “É o processo de descoberta

e interpretação das necessidades, desejos e expectativas

20

do consumidor industrial e das exigências para as

especificações do produto e serviço e continuar através

de efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda

a convencer mais e mais clientes a usarem e a

continuarem usando esses produtos e serviços”.

Philip Kotler 1997 É o processo de planejamento e execução desde a

concepção, preço, promoção e distribuição de ideias,

bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os

objetivos de pessoas e organizações.

Fonte: Cobra, 1997, 9. 27

Em resumo, é possível analisar que os conceitos de marketing buscam o

entendimento do mercado e também a compreensão sobre a satisfação do

consumidor e suas necessidades. O ponto principal do marketing é a análise de

mercado, a compreensão do comportamento dos consumidores e o posicionamento

do produto no mercado para assim conquistar seu cliente.

O Marketing mix ou Composto de marketing é formado por um conjunto de variáveis

controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao

mercado. Na concepção de Kotler (2003, p. 151), o mix de marketing “descreve o

conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”.

O composto de marketing é planejado especificamente para satisfazer as

necessidades de cada mercado-alvo no qual a empresa busca alcançar, além de

auxiliar a organização a desenvolver uma estratégia de posicionamento. Consiste no

desenvolvimento de estratégias em quatro áreas de decisão: conhecidos como os

“quatro P’s de Marketing”:

Cobra (1992, p. 43),

Ressalta que, para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso

que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que

as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas ações

de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em

embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e

quantias aos usuários que proporcionem adequados retornos financeiros à

organização.

Cobra (1997, p.28), afirma que um produto ou serviço é dito certo ao consumo

quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores. Ele ainda destaca

21

que um produto certo deve ter: Qualidade e padronização, modelos e tamanhos e

configuração.

Qualidade e padronização: compreende as características dos produtos, seu

desempenho e acabamento.

Modelos e tamanhos: necessárias para que venham a atender as

expectativas e necessidades dos consumidores.

Configuração: apresentação do produto, (parte física), onde se destacam as

embalagens, marca e serviços.

Cobra (1992, p. 43) afirma ser necessário que o Preço, divulgado pelas listas de

preços a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes

à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos

(prazos) de pagamento e termos de créditos efetivamente atrativos.

COBRA (1997) define que o Produto ou Serviço só tem utilidade quando estiver

posicionado próximo ao seu consumidor. A escolha do Ponto Estratégico para o

produto está relacionada com o canal de distribuição escolhido, onde se pode

destacar: Atacado, varejo ou distribuidor, ao transporte, e ao armazém.

Já o elemento Promoção compreende a publicidade, as relações públicas, promoção

de vendas, a venda pessoal e o merchandising. Ou seja, refere-se a como os

profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre os

produtos e serviços.

A partir da análise do comportamento dos consumidores, as organizações poderão

começar a trabalhar com o mix de marketing, buscando adaptar-se ao mercado e

procurar a desenvolver produtos diferentes e específicos que atendam as

diversidades de seus consumidores.

O papel social do marketing é, satisfazer as necessidades do consumidor. Mas o

que se vê na realidade brasileira é que o marketing é muitas vezes acionado na

expectativa de criar desejos de consumo dos produtos que não atendem a nenhuma

necessidade (COBRA, 1997, p.32). Portanto, entende-se que o marketing não cria

hábitos e consumo, porém, estimula a compra de produtos que satisfaçam alguma

necessidade escondida. Ou seja, cria no consumidor uma falsa necessidade de

comprar aquele produto.

22

3.1 MARKETING DE SERVIÇOS

O marketing de serviços está voltado para a investigação de necessidades no

mercado e nas ações para suprir essas demandas e satisfazer os clientes com

serviços que superem suas expectativas.

Segundo Kotler (2000, p.448), o serviço pode ser considerado qualquer ato ou

desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que

não resulta na propriedade de nada, podendo a execução de um serviço estar ou

não ligada a um produto concreto.

Os serviços, de acordo com Kotler (2000, p. 449), apresentam quatro características

principais: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e a perecibilidade. A

intangibilidade provém de que os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos,

cheirados ou provados antes de serem adquiridos. No caso da inseparabilidade, de

um modo geral os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente; a

variabilidade refere-se ao fato de que os serviços variam de acordo com quem os

fornece, havendo uma grande dificuldade de padronização nos mesmos e a

perecibilidade ocorre, pois; os serviços não podem ser estocados.

O marketing de relacionamento ajuda na identificação e no valor individual de cada

produto e/ou serviço para os consumidores, na medida em que as empresas criam

valor para o cliente-alvo, fornecendo o que desejam e preocupando-se

constantemente com um relacionamento cada vez mais fiel entre o cliente e a

organização.

No processo gerencial do marketing de serviço, as expectativas dos consumidores

assumem um papel ativo, pois avaliações do nível de qualidade dos serviços

dependem de um confronto positivo entre as expectativas e o que se recebe como

resultado das interações de serviços. Destacando como o cliente percebe a

qualidade, Gronroos (2004, p. 90), confirma:

Boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada atende às expectativas do cliente, isto é, a qualidade esperada. Se as expectativas não forem realistas, a qualidade total percebida será baixa, mesmo que a qualidade experimentada medida de moto objetiva seja boa.

Assim, para Gianesi e Corrêa (1994) o marketing de serviço pode ser sumarizado

como um diferencial competitivo, pois as atividades de serviços prestados aos

23

clientes têm atuado no sentido de diferenciar o pacote de produtos que a empresa

oferece ao mercado, gerando um diferencial em relação aos concorrentes.

Segundo Porter (2004) há estratégias genéricas que uma empresa pode utilizar,

para competir nos mercados. Uma delas é a estratégia de diferenciação, através do

atendimento excelente, em qualidade, serviços e, como alvo estratégico secundário

os custos.

Kotler (1998), por sua vez, analisando o poder de competitividade de uma empresa,

oferece maiores evidências da importância dos serviços. Estabelece o valor

entregue ao consumidor como o principal critério de escolha de fornecedores, por

parte do consumidor. O valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor

total esperado e o custo total do consumidor. O valor total para o consumidor é o

conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. O custo total

do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do

produto ou serviço.

O triângulo do marketing de serviço mostra três grupos interconectados que

trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a execução dos serviços: a

empresa, os executores (funcionários de contato) e os clientes. A relação entre cada

um deles pede um tipo de marketing (interno (capacidade do funcionário), interativo

(ocorre no momento da verdade) e o externo) e todos eles estão ligados à geração e

à manutenção das promessas feitas aos clientes (ZEITHAML e BITNER, 2003).

Figura 1 – Triângulo do Marketing de serviço

Fonte: Zeithaml e Bitner (2003)

24

As vantagens competitivas de longo prazo são conseguidas através de qualidade

nos serviços prestados, ou seja, através da satisfação do consumidor. A avaliação

que o cliente faz durante ou após o término do processo, se dá através da

comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o que ele percebeu do

serviço prestado (GIANESI e CORRÊA, 1997).

Para avaliar o serviço, o cliente define alguns critérios. Gianesi e Corrêa (1997)

argumentam que é preciso identificar estes critérios para compreender melhor as

expectativas dos clientes.

Figura 2 – Critérios de avaliação dos serviços

Fonte: Gianesi e Corrêa (1997).

O autor, conforme a figura 2 indica os principais critérios que compreendem a

expectativa do cliente. O critério de consistência indica conformidade com a

experiência anterior; ausência de variabilidade no resultado ou processo. O critério

de competência traduz a habilidade e conhecimento para executar o serviço.

Relaciona-se com as necessidades técnicas dos consumidores. Por velocidade de

atendimento entende-se a prontidão da empresa e seus funcionários emprestar o

serviço. Relaciona-se com o tempo de espera (real e percebido).

Pelo critério atendimento/atmosfera entende-se a atenção personalizada ao cliente,

boa comunicação, cortesia e ambiente. Flexibilidade é um critério que indica a

capacidade de mudar e adaptar a operação, devido a mudanças nas necessidades

dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos. O critério de

credibilidade/segurança mostra a baixa percepção de risco e habilidade de transmitir

confiança.

25

Zeithaml e Bitner (2003) complementam que os clientes não percebem a qualidade

como um conceito unidimensional, ou seja, as avaliações dos clientes acerca da

qualidade incluem a percepções de múltiplos fatores. Desta forma, os serviços são

analisados como um dos principais fatores que possibilitam o retorno do cliente,

desta forma, o marketing de serviço é um dos fatores essenciais e primordiais para o

crescimento da empresa, bem como para uma visão mais significativa da mesma,

onde o cliente passa reconhecer a empresa pelos serviços que presta e isso é um

dos fatores essenciais para que se tenha uma visão de funcionários qualificados,

que atendem com presteza e educação.

3.2 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

O principal bem da empresa está em transformação, pois o relacionamento e a

necessidade de conquistar e manter clientes leais está conduzindo as organizações

a repensarem suas estratégias de negócios, procurando focar na qualidade e no

serviço para conseguir a satisfação do seu cliente. E é por isso que hoje as maiorias

das empresas estão procurando inovar, fazer algo diferente com valor agregado,

algo que possa estreitar o laço de relacionamento com os seus clientes. A

administração de marketing é uma das ferramentas que permite elaborar estratégias

para construir relacionamentos lucrativos com os clientes.

Segundo Ângelo e Giangrande (1999, p.16), erra quem compreende atendimento,

simplesmente, como cortesia. Esta faz parte dele, sim, porém, tem peso muito

pequeno numa avaliação quanto à qualidade do atendimento se não vier

acompanhada de atenção, rapidez, eficiência e eficácia. Adotar o marketing de

relacionamento significa, para a empresa, que se dedique ao estabelecimento,

manutenção e constante melhora de seus relacionamentos com seus clientes – seja

os internos ou os externos -, com uma finalidade de lucro mútuo, de modo que os

objetivos das partes envolvidas sejam atingidos.

De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 6) Administração de Marketing é “a arte

e a ciência de escolher mercados alvos e construir relacionamentos lucrativos com

eles”. Eles ainda salientam que a meta de um administrador de marketing é

26

encontrar, atrair, manter e cultivar clientes, mas para que isso aconteça é preciso

conhecer bem os clientes.

Giagrande e Ângelo (1999, p.17) afirmam que esse estabelecimento de melhores

relacionamentos é obtido por uma troca e um cumprimento das promessas

transparentes. Assim, quando a empresa coloca de modo claro e nítido o que pede,

esse relacionamento se consolida e se dá de modo harmônico. As exceções devem

ser vistas como tal e nunca como justificativa para resistir a esse avanço.

Ainda segundo Giangrande e Ângelo (1999 p.18 e 19), o primeiro grande teste para

a empresa é conseguir essa mudança no relacionamento interno. Uma vez

estabelecido esse relacionamento, com comunicações fluindo nas formas

ascendentes/descendentes e horizontais, os funcionários passam a se comportar de

forma “vendedora” quanto à empresa, seus produtos, seus serviços e, finalmente,

sua filosofia. Se a empresa não consegue “vender-se” a seus funcionários, estes

não se sentirão motivados a “vender” a empresa para os clientes. Se o consumidor

é a alma do negocio, o que será dito de quem interage com ele? Em qualquer tipo

de negocio, a interação com o cliente se faz via funcionário: quem primeiro interage

com o cliente é o funcionário que processa os serviços ou produtos para servi-lo.

Dificilmente o escalão médio da empresa e, menos ainda, o mais alto, farão essa

interface. Um dos primeiros pré-requisitos para o marketing de relacionamento é o

desenvolvimento de uma cultura de serviços. Esta valoriza os bons serviços tanto

para o público interno como para o externo, considerando os serviços como

prioritários. Nessa cultura de serviços, todos os integrantes da empresa passam a

ter como foco o cliente final participando direta ou indiretamente do marketing, numa

inversão da tradicional pirâmide hierárquica, onde o topo é o cliente externo, seguido

pelos funcionários que fazem a interface direta com o cliente; em sequencia, em

ordem inversa, os demais escalões, cada uma considerando como prioritário o

atendimento às demandas e necessidades dos níveis com os quais fazem interface,

até a direção da empresa, no ultimo nível, como sustentação de todo o processo

(KONDO, et al. 2009).

Para manter um bom relacionamento com seus clientes, a empresa precisa, além de

estabelecer confiança prestando serviços de qualidade e com agilidade, necessita

também exaltar o valor do cliente para que a relação se torne duradoura e estável.

27

Para tanto, segundo Kotler e Keller (2006) as empresas devem integrar as áreas que

a compõe visando melhorar a gestão do processo de satisfação dos clientes. Além

disso, devem implementar políticas de incentivo para motivar os funcionários que se

destacarem, construindo um ambiente interno propício para manter um

relacionamento saudável entre a empresa e seus clientes.

Kotler apud Zenone (2001):

Afirma em seus pensamentos sobre o marketing futuro que: “as empresas de

hoje estão concentrando esforços na criação de consumidores fiéis. Há uma

mudança de transação para a de construção de relacionamentos. Elas estão

criando banco de dados contendo dados demográficos e de estilo de vida,

níveis de respostas a diferentes estímulos, transações anteriores – e

orquestrando suas ofertas para obter consumidores satisfeitos ou encantados

que permanecerão leais”.

Para Rapp e Collins apud Zenone (2001), “estamos hoje na era do marketing de

relacionamento ou individualizado, e as empresas que querem sobreviver a esse

novo momento precisam, antes de tudo, saber reconhecer as necessidades dos

clientes e responder a elas imediatamente.”

Esses conceitos reforçam a importância do relacionamento, pois, através dele será

possível entender a expectativas do consumidor, e capacitar a empresa para

atender as essas expectativas.

Para Zenone (2001), com o consumidor mais exigente e o crescimento do mercado,

as empresas estão enfatizando o uso da tecnologia para garantir um relacionamento

mais estreito com cada cliente. Sob essas novas condições o clássico conceito dos

“4 P’s”, já citado nesse trabalho, deve ser repensado, agora buscando o enfoque

que vai além do tradicional baseado em produtos, marcas e imagem.

Para facilitar a política de gerenciamento na organização, algumas filosofias estão

servindo como modelo no emprego dos conceitos e na construção das estratégias

de gerenciamento. Uma delas é a gestão do relacionamento com o cliente ou

Customer Relationship Management (CRM) está ligada ao compartilhamento e

reutilização de conhecimento, gerenciamento de processos e qualidade de

comunicação e relacionamento, visando um aumento na produtividade das pessoas

e, consequentemente, da organização (ZENONE, 2001).

28

Ainda segundo o autor, o mercado CRM cresceu 71% nos anos 2000, 25% dos

executivos brasileiros estão investindo em conhecimento, retenção e fidelização de

clientes e 55% pretendem fazê-lo em breve.

Segundo Camarano (2002),

Ao contrário dos sistemas tradicionais que tem como filosofia colocar em

primeiro lugar os processos de produção e os produtos, o CRM usa um

pensamento corporativo voltado totalmente para o cliente, colocando-o no

centro das preocupações da empresa. O CRM tem a ver com a captura,

processamento, análise e distribuição de dados (que ocorre em todos os tipos

de sistema), mas com total preocupação com o cliente. De maneira mais ampla

podemos dizer que CRM é uma filosofia de negócios voltada especialmente

para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes potenciais e

atuais da empresa, que, do ponto de vista tecnológico, captura e consolida os

dados do cliente em um banco de dados central, analisa esses dados

consolidados e distribui os resultados desta análise aos vários pontos de

contato com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.

O CRM tem sido uma grande conversão para o conceito de atendimento, o que vem

a ultrapassar a prática já existente no quesito de qualidade, e visa o aumento da

fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade da empresa: identificar o

público-alvo significa conhecer suas necessidades e expectativas atuais e futuras.

Isso possibilita não só criar serviços a tais necessidades, como também desenvolver

uma filosofia interna voltada para a satisfação desses consumidores.

A identificação do cliente, contudo não é uma tarefa institucional. Ela deve ser

realizada em todo o momento de venda. Somente quando se conhece o perfil da

pessoa com quem se está lidando é possível estabelecer a melhor forma de contato.

Por isso é fundamental conhecer os tipos de cliente e saber como abordá-los. O

valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado

produto ou serviço e o custo total do consumidor como o conjunto de custos

esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço (KOTLER, 1998).

O conceito de marketing requer uma orientação para o cliente, apoiada pelo

marketing integrado, que tenha a satisfação do cliente como elemento-chave para a

obtenção de um volume de vendas lucrativo em longo prazo (Kotler, 1972, apud

TERCETI e ROMANIELLO, 2008).

O atual ambiente organizacional exige uma administração mais eficiente e criativa,

capaz de se antecipar às necessidades dos consumidores, em vez de simplesmente

29

reagir a elas. Ante a exigência dos novos tempos, o sucesso das organizações será

garantido pela busca incessante da qualidade (do produto e do serviço) e pela

preocupação constante com a satisfação dos clientes. Para tanto, a empresa

precisa, antes de tudo, saber quem é o seu cliente-alvo.

Zenone (2001) afirma que, o consumidor quer produtos e/ou serviços que atendam,

com excelência, as suas necessidades e que lhes satisfaçam, no momento certo,

através do canal escolhido por ele. E para isso é preciso personalizar este

relacionamento, oferecendo tudo aquilo que o cliente quer e como ele quer, ou seja,

interagir com ele, identificá-lo e diferenciá-lo.

Segundo Kotler apud Viegas (2013, p. 19) as principais etapas envolvidas no

estabelecimento de um programa de marketing de relacionamento, são:

Identificação de clientes chave que merecem atenção especial;

Designação de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente chave;

Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes de marketing de

relacionamento. Devem ser descritos seus objetivos, responsabilidades e critérios de

avaliação;

Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de relacionamento.

Esta pessoa deverá desenvolver descrições de tarefas, critérios de avaliação e

recursos de apoio para aumentar a eficácia dos gerentes de relacionamentos;

Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um plano a longo prazo e um

plano anual de relacionamento com o cliente.

3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Todo processo de compra passa antes pelo reconhecimento de uma necessidade.

As necessidades podem vir de diversas formas, tais como: sensações internas, que

se caracterizam por desejos como fome, desejos de impressionar alguém,

necessidade de autoafirmação ou status. Como podem surgir também de estímulos

externos como um convite para algum aniversário ou um anúncio em uma revista.

30

Quando surge a necessidade no interior do consumidor, o impulso para atendê-la é

chamado motivação (PORTELA, 2012).

Maslow apud Kotler e Keller (2006) afirmou que o que motiva as pessoas a agirem

são as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas

necessidades básicas antes de sentir altamente motivadas a satisfazer outras. De

acordo com a teoria criada por Maslow, às pessoas tentam primeiro satisfazer as

necessidades básicas, como as fisiológicas – alimento e descanso – para após

satisfazerem as necessidades de categorias superiores como segurança, estima e

autorrealização, conforme figura 3.

Figura 3- Hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: Kotler (2000, p. 194)

Segundo Garcia (2003, p. 19 -20), pode-se definir:

As necessidades Fisiológicas são básicas para a sobrevivência, como sede, sono, fome etc. e constituem a base dos desejos. Com essas necessidades satisfeitas é possível perceber outros estímulos, preocupando-se assim com o nível seguinte.

Necessidade de segurança: definida como segurança física. Por exemplo, que não tem onde morar ou como se vestir, isso fará com que seu comportamento esteja voltado para essas necessidades e procura satisfazê-las.

31

Necessidades sociais: trata-se dos sentimentos emocionais de amor e pertinência às pessoas com as quais nos relacionamos.

Necessidades de estima: representado pelos desejos de prestigio, status, reputação e autoestima, que lhes darão estima aos olhos dos outros e trarão autoconfiança.

Necessidades de autorrealização: com todos os demais níveis satisfeitos, o individuo sente a necessidade de desenvolver suas potencialidades. Procura estudar, conhecer pessoas e lugares, filosofar. É a procura do autoconhecimento da satisfação pessoal, do crescimento do homem como tal.

Ainda de acordo com Garcia (2003) uma necessidade ativada é sentida quando

existe discrepância suficiente entre um estado desejado ou preferido de estar. À

medida que essa discrepância aumenta maiores as necessidades e a urgência

sentida com relação a sua satisfação.

Pelo ponto de vista mercadológico as necessidades podem ser classificadas por

dois tipos: necessidades utilitaristas e necessidades hedônicas. As necessidades

utilitaristas são cogitadas pelo seu aspecto objetivo funcional, ou seja, sendo

racionais nas suas escolhas, enquanto as necessidades hedônicas são as que

buscam respostas subjetivas, como prazer, estética, sonhos e etc. Frequentemente,

os dois tipos de necessidades funcionam simultaneamente no processo de decisão.

Kotler e Keller (2006) concluem então que, na verdade, o marketing não cria

necessidades nos clientes ou no público-alvo, apenas influencia desejos, junto a

outros fatores sociais. As necessidades já existem antes dele e são forças básicas

que levam as pessoas a fazerem algo, mais superficiais que os desejos, e quando

não satisfeitas, levam ao impulso.

Portanto, partindo de uma necessidade existente, a propaganda estimula o desejo e

a preferencia por determinadas marcas. Também é preciso saber que uma

necessidade nem sempre se traduz por um ato de compra. O preço de outros

fatores pode impedir a compra, mesmo se o consumidor tem consciência de suas

necessidades. A necessidade existe e é revelada, mas o consumidor não pode

satisfazê-la por diferentes motivos (KARSAKLIAN 2004).

Para Kotler (1998), o processo de decisão por parte do consumidor apresenta um

aspecto mais complexo e interligado, através de fases bem definidas, que se

visualiza de acordo com o exposto na figura 4.

32

Figura 4: Modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor.

Fonte: KOTLER (1998 p.180).

O reconhecimento do problema para Kotler (1998, p. 180) inicia automaticamente

quando um indivíduo reconhece uma situação-problema ou uma necessidade a ser

satisfeita, podendo ser utilizada a hierarquia de necessidades com a finalidade de

agrupar as correlatas, visto que, a necessidade pode ser gerada por um estímulo

interno ou externo. No primeiro caso, uma das necessidades normais de uma

pessoa – fome, sede, sexo – surge em um nível de consciência e torna-se um

impulso. No segundo caso, uma necessidade é despertada por estímulo externo.

Compreender como se comportam os consumidores esta no coração do marketing.

É satisfazendo as necessidades das pessoas e empresas e respeitando os

interesses da sociedade e do meio ambiente e que se constroem negócios

financeiramente saudáveis. Precisamos entender como as pessoas tomam decisões

de compra e de uso de um serviço, bem como o que determina sua satisfação após

o consumo (LOVELOCK, 2011).

Ainda segundo Lovelock (2011), a decisão de comprar um produto ou serviço, é

desencadeada pela necessidade básica de uma pessoa ou empresa pelo despertar

da necessidade, que surge a partir da percepção de desequilíbrio entre uma

situação real do consumidor e uma situação desejada, que ele gostaria de alcançar.

Essa conscientização impulsiona a busca por informações e alternativas que

reduzam ou eliminem esta sensação de desequilíbrio, antes que a decisão seja

tomada. As necessidades podem ser encadeadas por:

Pensamentos inconsistentes: aspirações pessoais.

33

Sensações físicas: prazeres que levam as satisfações.

Fontes externas: anúncios que chamam sua atenção.

4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

4.1 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

As estratégias competitivas na organização são de suma importância para a

empresa, pois, a prestação de bom serviço é fundamental e necessária para estar

preparado para atuar no mercado. A competitividade encontra-se relacionada aos

fatores que a empresa oferece, assim, o bom atendimento, os treinamento dos

colaboradores, produtos de qualidade, entre outros que são fundamentais para

enfrentar o mercado competitivo.

Mota (2013, p. 81), salienta que:

Em um mundo de forte competitividade, as empresas não podem dar-se o luxo de ficar de braços cruzados e serem apenas telespectadoras, sendo surpreendidas com novos produtos da concorrência. Pelo contrário, elas devem ser pioneiras, na busca pela inovação, assim como a contínua procura de satisfação dos desejos de seus clientes, antes que a

concorrência o faça.

A competitividade entre as empresas possibilita o crescimento e faz com que os

gestores busquem estratégias para oferecer novos produtos para a concorrência.

Assim, sempre as empresas devem ser pioneiras, buscando cada vez mais

inovação, bem como a continua satisfação dos desejos de seus clientes, antes

mesmos que sejam feitos pela concorrência.

De acordo com Oliveira (2004, p. 03):

A competitividade é a capacidade da organização de melhorar seus resultados e ser mais atuante no seu negócio, se beneficiando em razão dos privilégios que ganhou com o passar dos anos. É preciso ainda que seja analisado tanto os fatores internos quanto os externos que possam

influência na eficiência da organização.

Desta forma, é possível verificar que a competitividade é aquela que pode

determinar o fracasso e o sucesso da organização. Assim, existem fatores

essenciais para as empresas. Porter (2004, p. 8), afirma que elas são: “ameaça de

novos entrantes, pressão de produtos substitutos, poder de negociação dos

compradores, poder de negociação dos fornecedores e rivalidade entre

concorrentes”.

34

4.2 ATENDIMENTO AO CLIENTE

O atendimento agrega valor segundo a percepção do cliente, estimulando sua

fidelidade por estabelecer um padrão a que ele se habitua e, até mesmo, criando

uma identificação pessoal com o atendente; melhora a comunicação, fazendo com

que o cliente se sinta mais a vontade para expressar suas opiniões sobre os

serviços oferecidos.

É o diferencial que cria um clima que pode ser hospitaleiro a ponto de ele se sentir

“dono” da loja. Isso estimula expectativas cada vez mais altas quanto à qualidade do

atendimento. A elevação desse padrão chega em alguns casos, a estabelecer um

patamar de excelência que desqualifica a concorrência. A operacionalização de uma

estratégia competitiva baseada na diferenciação pela qualidade do atendimento

exige que a empresa adote como foco central a atenção às pessoas. São os

recursos humanos que fazem a diferença no atendimento. A qualidade do

atendimento que os empregados prestam aos clientes reflete, basicamente, a forma

como eles se sentem tratados pela empresa. É, portanto, por intermédio de uma

adequada gestão de recursos humanos que a empresa pode atingir patamares de

excelência (ÂNGELO e GIANGRANDE, 1999).

Hoje as empresas necessitam estar preparadas para focar as necessidades, a

satisfação e o desejo dos seus clientes, fazendo desse foco um diferencial para a

captação de clientes; sem o cliente, a empresa não tem sentido, é ele que dá

existência ao funcionamento das organizações; assim, é importante estudar e

compreender o comportamento, a satisfação e as tendências dos clientes.

A esse respeito, Albrecht e Bradford (1992, p. 1), afirmam que:

Para que sua empresa seja bem-sucedida, você precisa vender aquilo que o cliente que comprar; para saber o que ele quer, você precisa saber quais são as suas vontades, necessidades, atitudes e tendências de compra. Portanto, é preciso que você execute uma abordagem sistemática para entrar em contato com seus clientes, de forma tal que esse conhecimento

resulte numa vantagem competitiva no mercado.

Desta forma, o cliente tem que receber bom atendimento e ser entendido, uma vez

que a empresa precisa conhecê-lo e conhecendo-o, pode atendê-lo melhor. Quando

a empresa almeja clientes fiéis, ela primeiramente deve saber que é o seu cliente e

35

principalmente, saber qual a sua necessidade. Sabe-se que isso não é uma tarefa

fácil, mas é preciso que a empresa tenha entendimento de como fidelizar os clientes,

conforme destaca Bezerra (2013, p. 12):

Satisfazer um consumidor não é fácil. Acredite! O que é satisfatório para uma pessoa pode ser insatisfatório para outra. Clientes são indivíduos que possuem características, opiniões e gostos diversos (...). Nunca vamos conseguir satisfazer 100% dos clientes, mas é necessário fazermos o máximo de esforço para conseguirmos alcançar o mínimo de satisfação

esperada por eles.

Pelo fato de o cliente ser a razão da existência de uma empresa, ele precisa ser

entendido, compreendido e ser bem atendido e com qualidade. O cliente precisa ser

ouvido, ter atenção em relação as suas necessidades e também saber o que ele

necessita da empresa e espera dela, fazendo com que ele sinta-se importante para

a organização. Neste sentido, é importante que exista a interação entre a empresa e

o cliente, ou seja, é necessária, pois, não é só vender o produto, mas satisfazer o

cliente é importante lembrar ainda que ele não quer ser tratado como rei, mas com

respeito e atenção.

4.3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

Ramo Principal de atividade (atividade-fim): Intermediação Financeira.

Área de atuação: Município de Eunápolis – BA.

Nº de empregados da Empresa: 10 Colaboradores

Divisão Técnica de trabalho na Empresa:

Segmento Relacionamento - Responsável pela implementação das estratégias de

relacionamento com os clientes do Banco Empresarial, pela prestação de serviços e

atendimento de consumidores bancários e pela condução e/ou execução de

atividades complementares ao negócio. É composto pelos seguintes módulos:

Pessoas Físicas - Corresponde ao conjunto das carteiras formadas e/ou em

formação de clientes pessoas físicas;

Pessoas Jurídicas - Corresponde ao conjunto das carteiras formadas e/ou em

formação de clientes pessoas jurídicas;

36

Atendimento - Corresponde ao conjunto dos grupos formados e/ou em formação de

clientes pessoas físicas e pessoas jurídicas. Além disso, responde pela prestação de

serviços e atendimento de consumidores bancários;

Conveniência - Corresponde ao ambiente da agência voltado para o relacionamento

com clientes e oferta ativa de produtos e serviços e para a realização de transações

bancárias por meio de canais automatizados.

Segmento Serviços - Responsável pelas atividades relativas às operações de

suporte ao negócio e pela condução dos processos internos da agência. É composto

pelos seguintes módulos:

Pagamentos e Recebimentos - Corresponde ao conjunto de atividades relativas ao

processamento de papéis de caixa decorrentes de pagamentos e recebimentos;

Tesouraria - Corresponde ao conjunto de atividades relativas à guarda,

movimentação, suprimento e gestão de numerário e de outros valores;

Apoio Administrativo - Corresponde ao conjunto de atividades relativas aos

processos internos da agência.

Estrutura de Cargos (ver figura 5):

Gerente Geral Comercial - GGC;

Gerente Operacional - GO;

Supervisor Operacional;

Gerente Jurídico;

Gerente Uniclass;

Assistente do GGC;

Caixas;

Estagiários,

37

Figura 5 - Organograma funcional da Agência:

Fonte: A autora

4.3.1 História da Empresa

Uma empresa do tamanho do Banco Empresarial “ao longo de sua trajetória,

acompanhou a evolução do país e as histórias de inúmeros colaboradores e

clientes”. Sendo assim sua maior riqueza é a sua memória.

O primeiro negócio nasceu na cidade de Poços de Caldas. No dia 27 de setembro

de 1924, a Casa Moreira Salles, fundada por João Moreira Salles, e que vendia

diversos produtos: louças, roupas, sapatos, bebidas, recebeu do governo federal a

carta patente que lhe permitia funcionar como seção bancária, ou seja,

correspondente de bancos importantes do estado.

O segundo chegou vinte anos depois, pelas mãos do industrial do ramo têxtil Alfredo

Egydio de Souza Aranha e seu sócio, Aloysio Ramalho Foz, com o nome de Banco

Central de Crédito S.A. e instalou sua primeira agência no centro da capital paulista.

GERENTE GERAL COMERCIAL -

GGC

GERENTE OPERACIONAL - GO

GERENTE

JURÍDICO

GERENTE

UNICLASS

SUPERVISOR

OPERACIONAL

ESTAGIÁRIOS CAIXAS

ASSISTENTES

ASSISTENTES

38

Com o passar dos anos, João Moreira Salles foi passando a administração da Casa

Moreira Salles para seu filho Walther, que a assumiu por completo em 1933, quando

ainda era um estudante de Direito. Em 1959, Alfredo Egydio transferiu a gestão de

seu banco para o sobrinho Olavo Setubal, e para o genro, Eudoro Villela. Juntos, os

dois aceleraram o ciclo de transformações na instituição.

Nos anos 1960, a Casa Moreira Salles viria a se tornar Banco Empresarial. Em

2008, dois dos mais importantes e populares bancos do Brasil se uniram, numa

operação que representou uma das maiores fusões da história brasileira. Naquele

histórico 4 de novembro de 2008, nasceu também um dos maiores bancos do

mundo e um gigante brasileiro.

As histórias do Banco Empresarial têm como pontos comuns a preocupação com a

ética e a transparência nos negócios, o respeito às leis e a valorização de seus

colaboradores. Também são aspectos convergentes entre as duas organizações a

busca pela satisfação dos clientes e o incentivo à cultura e à educação,

preocupações que se materializaram.

Durante nove décadas de história, o Banco Empresarial atravessou fronteiras,

inaugurando sua atuação global e lançando bases em outros países da América

Latina, e continua seguindo os princípios e os valores daqueles que lhe deram

origem. Sempre de olho no futuro e com a preocupação de construir um mundo

melhor.

Missão: A missão do Banco Empresarial é fornecer soluções, produtos, serviços

financeiros e de seguros de forma ágil e competente, promovendo a mobilidade

social, contribuindo para o desenvolvimento sustentável e para um relacionamento

duradouro com acionistas e clientes.

Visão: Ser o banco líder em desempenho sustentável e em satisfação dos clientes.

Objetivos organizacionais: Baseados na missão e na visão da empresa, os objetivos

do Banco Empresarial são: Criar estruturas específicas para atender às

necessidades de cada tipo de cliente; Oferecer mais segurança e transparência

para os clientes; Ajudar na conquista de sonhos; Estar constantemente disponível

(por meio do Banco Empresarial 30 horas – agências, caixas eletrônicos, internet e

39

celular); Exercer importante papel de empresa cidadã e atuar com a mesma

competência também no exterior.

40

5. ANÁLISE DOS RESULTADOS

Foi realizada uma pesquisa na agência de Eunápolis-BA, através da aplicação de 52

(cinquenta e dois) questionários com 17 (dezessete) perguntas objetivas para

conhecer a opinião dos clientes/usuários com relação ao atendimento oferecido pela

agência do Banco Empresarial.

Primeiramente buscou-se conhecer o sexo dos entrevistados, que foi distribuído em

masculino e feminino. Foram totalizadas 36 (trinta e seis) pessoas do sexo

masculino e 16 (dezesseis) do sexo feminino.

A idade dos entrevistados foi distribuída em cinco faixas etárias: até 18 (dezoito); os

de 19 a 35 anos; entre 19 e 35 anos; dos 36 a 50 anos; de 51 a 60 anos e os acima

de 60 anos. Foi identificado que a idade entre 19 a 35 anos de idade ficou com 61%

dos entrevistados; seguido pela faixa etária de 36 a 50 anos, com 23% e 8% de 51 a

60 anos; 6% até 18 anos e 2% acima de 60 anos de idade, conforme demonstrado

no Gráfico 1.

Gráfico 1 - Idade

Fonte: Dados da pesquisa.

Conforme pode ser observado no Gráfico 2, 52% dos entrevistados possui renda de

1 a 3 salários mínimos mensais, seguido de mais de cinco salários mínimos

mensais, correspondente a 17% dos entrevistados, e aqueles que recebem até um

6%

61%

23%

8%

2%

IDADE

até 18 19 a 35 36 a 50 51 a 60 acima de 60

41

salário mensal com 16% e por últimos àqueles que estão entre os que recebem de 3

a 5 salários mensais com 15%.

Gráfico 2 - Renda

Fonte: Dados da pesquisa

O gráfico 3, indica que, a escolaridade do entrevistado que prevalece é o segundo

grau completo, ficando com 42% e 17% com ensino superior completo, 15% com

superior incompleto, 12% com segundo grau incompleto, 8% com o primeiro grau

incompleto e 6% com primeiro grau completo.

Gráfico 3 - Escolaridade


Dos entrevistados, 69% é correntista do Banco Empresarial e 29% são usuários

aleatórios e 2% não responderam.

16%

52%

15%

17%

RENDA

Até 1 salário 1 a 3 salários 3 a 5 salários mais de 5 salários

8% 6% 12%

42%

15% 17%

ESCOLARIDADE

1º Grau Incompleto 1º Grau Completo 2º Grau Incompleto

2º Grau Completo Superior incompleto Superior completo

Não Alfabetizado

42

No gráfico 4, foi identificado o período de tempo apenas daqueles que responderam

que são clientes do banco. A partir do gráfico, é possível verificar que 36% são

clientes entre 3 a 5 anos, enquanto que 31% disseram que são clientes há menos de

dois anos. 14% disseram que são clientes entre 5 a 8 anos, 11% de 8 a 10 anos e

8% já são clientes há mais de 10 anos.

Gráfico 4 – Período em que o entrevistado é cliente do banco


Dos 52 entrevistados, apenas cinco disseram que não moram na cidade de

Eunápolis, enquanto os demais, ou seja, quarenta e sete são moradores da cidade.

Gráfico 5 – Clientes que moram no domicílio da Agência


31%

36%

14%

11% 8%

PERÍODO EM QUE É CLIENTE DO BANCO

menos de 2 anos 2 a 5 anos 5 a 8 anos 8 a 10 anos mais de 10 anos

90%

10%

CLIENTES QUE MORAM NO DOMICÍLIO DA AGÊNCIA

Sim Não

43

Gráfico 6 – Satisfação em relação ao atendimento do banco

Das 52 pessoas, apenas 4 delas disseram que não, enquanto que 48 entrevistados

disseram que estão satisfeitos com o atendimento oferecido pelo banco e tem

atendido suas necessidades.

Gráfico 7 – Nível de satisfação dos clientes em relação aos caixas

Fonte: Dados da Pesquisa

Dos entrevistados, 57% afirmaram que os caixas são prestativos, 27% afirmaram

serem rápidos, 12% lento e 4% ruim, conforme pode ser observado no gráfico 5.

92%

8%

SATISFAÇÃO EM RELAÇÃO AO ATENDIMENTO DO BANCO

Sim Não

27%

57%

12%

4%

ATENDIMENTO DOS CAIXAS

Rápido Prestativa Lenta Ruim

44

Gráfico 8 – Satisfação em relação ao atendimento dos funcionários


Em relação ao atendimento dos funcionários para com os usuários do banco, foi

identificado que 71% disseram ser bom, 25% ótimo, ficando 2% para péssimo e não

respondeu.

Para conhecer a opinião, com relação ao atendimento prestado pelos funcionários e

avaliar o grau de clareza, acessibilidade e qualificação dos funcionários, foi possível

identificar que dos entrevistados 11 disseram ótimo para clareza, 35 disseram bom,

3 disseram péssimo e um não respondeu. Em relação à acessibilidade à informação,

12 avaliaram como ótimo, 34 como bom, 4 como ruim e 1 não respondeu e em

relação a qualificação dos funcionários, 10 afirmaram ser ótimo, 35 bom, dois ruim e

dois não responderam.

Tabela 01 – Atendimento prestado pelos funcionários

Ótimo Bom Ruim Péssimo Não respondeu

Clareza nas informações 11 35 3 1

Acessibilidade à informação 12 34 4 1

Qualificação dos funcionários 10 35 2 2


25%

71%

2% 2%

ATENDIMENTO DOS FUNCIONÁRIOS

Ótimo Bom Ruim Péssimo Não respondeu

45

Gráfico 9 – Avaliação do sistema de senhas


O sistema de distribuição de senhas que tem como objetivo diminuir as filas foi

avaliado por 36% como bom, 33% como ótimo, 19% como ruim, 8% como péssimo e

4% não avaliaram, conforme demonstrado no gráfico 7.

Gráfico 10 – Relação do cliente com o gerente


O gráfico 10 apresentou que 65% dos entrevistados afirmaram que a relação com o

gerente é boa, 23% disseram ser ótima, 8% ruim e 2% para péssimo e não avaliado.

33%

36%

19%

8%

4%

SISTEMA DE SENHAS

Ótimo Bom Ruim Péssimo Não Avaliado

23%

65%

8%

2% 2%

RELAÇÃO COM O GERENTE


46

Gráfico 11 – Resolução dos problemas por parte dos funcionários


Conforme demonstrado no gráfico 9, 73% dos entrevistados afirmaram que a

resolução dos problemas por parte dos funcionários é boa, 19% disseram ser ótima,

4% ruim e 2% para péssimo e não avaliado.

Gráfico 12 – Tempo de espera na fila do caixa


Em relação ao tempo de espera na fila do caixa, 46% disseram ser boa, 35% ruim,

15% péssimo, 2% para ótimo e não avaliado.

19%

73%

4% 2% 2%

RESOLUÇÃO DOS PROBLEMAS


2%

46%

35%

15%

2%

TEMPO DE ESPERA NA FILA DO CAIXA


47

Gráfico 13 – Disponibilidade e qualidade do atendimento em relação aos funcionários


Em relação à disponibilidade e qualidade do atendimento dos funcionários, 71%

indicaram como boa, 13% como ótimo, 12% como ruim e 4% não opinaram.

Tabela 02– Qualidade no atendimento prestado pelos funcionários

AVALIAÇÃO DOS FUNCIONARIOS EM RELAÇÃO AO

ATENDIMENTO

Sim Não

Os funcionários atendem prontamente? 39 11

Os funcionários estão sempre dispostos a atender? 25 17

Existe um tempo grande de espera para o atendimento? 33 18

Os funcionários são simpáticos e atenciosos? 44 7

Os funcionários inspiram confiança? 52

Os funcionários estão bem preparados para esclarecer dúvidas? 47 4

O tempo de permanência na empresa é agradável? 36 15

Existe empenho por parte dos funcionários na solução de

problemas

47 4


Conforme indicado pela Tabela 2, 39 dos entrevistados afirmaram que os

funcionários atendem com prontidão, enquanto que apenas 11 disseram que não.

No que refere à disposição do colaborador, 25 afirmaram positivamente, enquanto

que 17 disseram que os funcionários não tem prontidão no atendimento. Por outro

lado, 33 dos entrevistados afirmaram que existe um tempo grande de espera para o

13%

71%

12%

4%

DISPONIBILIDADE E QUALIDADE DO ATENDIMENTO DOS FUNCIONÁRIOS

Ótimo Bom Ruim Péssimo Não Opinou

46

48

atendimento e 18 disseram que não existe. Já as avaliações em consideração da

simpatia dos funcionários, 44 afirmaram positivamente, enquanto que 7 disseram

que não. Foi totalmente positivo a demonstração de confiança dos funcionários,

onde os 52 entrevistados afirmaram positivamente. A preparação dos funcionários

também foi positiva, 47 dos entrevistados afirmaram que os colaboradores são

preparados para esclarecer as dúvidas. Quando ao conforto oferecido pelo banco

durante a espera, 36 disseram que o ambiente é agradável e o empenho dos

colaboradores na resolução de problemas também foi avaliado de forma positiva,

onde 47 responderam positivamente, enquanto que apenas 4 deles disseram que

não.

A partir do resultado da pesquisa é possível perceber que o atendimento do Banco

Empresarial é satisfatório, pois, apresentou resultados positivos em praticamente

toda a pesquisa. Diante dos pontos favoráveis, apresenta-se uma breve análise de

toda pesquisa.

A faixa etária prevaleceu a de 19 a 35 anos de idade e o sexo foi o masculino. Já a

renda correspondente entre um a três salários mínimos e o grau de escolaridade, o

segundo grau completo. No que refere ao tempo como cliente da agência foi de 2 a

5 anos.

O atendimento dos caixas foi avaliado positivamente; mesmo que a presteza tinha

sido a mais indicada, não houve avaliação significativa em relação a fatores

negativos, como péssima ou ruim, ou seja, a indicação negativa foi baixa em relação

à positiva.

Em relação ao atendimento dos funcionários, foi avaliado como bom seguido de

ótimo. Esse é um ponto muito importante para a pesquisa, pois, busca-se avaliar a

qualidade do atendimento prestado na agência de Eunápolis-BA, obtendo resultados

satisfatórios no atendimento dos colaboradores. De acordo com Costa et al. (2013,

p. 55): “o cartão de visitas de uma empresa começa com o atendimento, já que o

atendimento que uma empresa presta aos seus clientes é primordial para conquista-

los ou não”.

No que refere ao sistema de distribuição de senhas, que tem como objetivo

minimizar as filas no banco, um número significativo ainda vê como negativa, pois,

49

19% dos entrevistados afirmaram ser ruim e 8% ser péssimo. Mesmo com índices

superior de positivo, é importante que o banco avalie a distribuição de senhas, pois,

o número negativo é significativo.

O relacionamento com o gerente também é um fator positivo, pois, 65% disse ser o

bom e 23% disse ser ótimo. Mesmo existindo um índice pequeno de insatisfação,

pode ser considerado dentro da normalidade, quando se trata de atendimento a

cliente.

Outro ponto que deve ser levado em conta é o da espera na fila. Diante dos

resultados da pesquisa, foi considerado um número bastante significativo de

insatisfação dos clientes, ou seja, 35% avaliaram o tempo de espera como ruim e

15% como péssimo. Se somados o ruim e o péssimo, dá o equivalente a 50% de

afirmações negativas.

De acordo com Oliveira (2015, p. 15):

Como todos sabem filas grandes causam estresse e aborrecimento, são responsáveis ainda pelo desperdício de horas de trabalho ou de lazer de quem tem que esperar para ser atendido. Um fato que talvez nem todos saibam ou ainda que não seja de conhecimento ou de interesse é que grandes filas causam também estresse e descontentamento de funcionários

de bancos que não conseguem atender de imediato a todos que aguardam.

Desta forma, é muito importante que os bancos fiquem atentos a “Lei dos 15

minutos”, minimizando assim o problema tanto com o cliente quanto para com os

seus colaboradores, uma vez que as longas filas e o acumulo de pessoas acaba

gerando estresse para com os colaboradores.

No que refere ao atendimento, por parte dos colaboradores, presteza e qualidade no

atendimento é satisfatória, ou seja, a pesquisa apresentou resultados positivos. O

comprometimento dos colaboradores é vista pelos clientes de forma positiva e isso é

muito relevante quando se trata de uma pesquisa de satisfação no atendimento.

De acordo com Costa et al. (2013, p. 55):

Para uma empresa ser reconhecida pelos seus clientes é fundamental deixa-los satisfeito e essencial ter uma equipe empenhada a desenvolver um trabalho com qualidade, disponibilizando treinamentos adequados aos seus funcionários, utilizando a motivação, pois depende de um estímulo que

faz parte das necessidades pessoais.

50

Pelo fato de o cliente ser essencial para a sobrevivência da empresa, é muito

importante que o atendimento seja reconhecido pelos clientes. A avaliação positiva

em relação ao atendimento prestado por uma organização, principalmente os

bancos.

Assim, os bancos devem investir em funcionários qualificados, treinados e também,

disponibilizar um número maior em horários considerados com maior número de

pessoas para atender seus clientes dentro do que dispõe a Lei dos 15 minutos,

conforme relatado na página 52.

Desta forma, é importante salientar que a pesquisa apresentou que o atendimento

dispensado pelo Banco Empresarial, agência de Eunápolis/BA é satisfatória. Porém,

o gestor deve levar em conta principalmente a questão das filas que teve uma

avalição significativamente negativa e o sistema de distribuição de senhas que não

tem sido totalmente satisfatória por parte dos clientes, conforme apresentou dados

coletados durante a pesquisa.

51

6. AÇÕES COM BASE NA ANÁLISE

A partir da análise é possível perceber que o Banco Empresarial precisa realizar

algumas estratégias no atendimento, buscando aumentar ainda mais o nível de

satisfação em relação ao seu atendimento, principalmente quando se trata de filas,

tanto no que refere à espera na fila quanto a distribuição de senhas.

Como estratégia em relação à espera na fila é importante que o banco leve em

conta a “Lei dos 15” minutos, devendo para isso, como sugestão, treinar os

funcionários, bem como contratar mais caixas para trabalhar em horários com maior

índice de movimento bancário para minimizar as filas e o tempo de espera por parte

do cliente.

A Lei nº 5.254/2011 é uma das ferramentas mais importantes para se colocar em

prática nas instituições bancárias, principalmente quando se trata de atendimento

por filas. Se colocada dentro dos padrões exigidos pela lei, o banco terá menos filas,

clientes mais satisfeitos e funcionários menos estressados.

A questão de distribuição de senhas, vista por um grande número dos clientes como

negativa, não terá necessidade de ser utilizada se o banco adotar os critérios da

referida lei, já que seus colaboradores estarão treinados para atender dentro do

prazo estipulado, ou seja, dentro dos 15 minutos apresentados e regulamentos pela

lei.

De acordo com Chiavenato (1999, p. 295), em relação ao treinamento afirma que:

É uma experiência aprendida que produz uma mudança relativamente permanente em um indivíduo e que melhora sua capacidade de desempenhar um cargo. Também é um processo educacional de curto prazo aplicado de maneira sistemática e organizado, através do qual as pessoas aprendem conhecimentos, atitudes e habilidades em função de

objetivos definidos.

Desta forma, quando a empresa investe em treinamento, ela está preocupada com o

seu cliente e também com o seu colaborador, pois, o treinamento vai trazer

vantagens tanto para o cliente como também para o funcionário e principalmente

52

para a empresa, já que o funcionário treinado para desempenhar sua função terá

mais motivação.

Ao observar o resultado da pesquisa apresentada, percebe-se que o número de

satisfação de atendimento dos clientes, bem como a presteza e a motivação dos

colaboradores do banco, o relacionamento com o gerente e o conforto oferecido pelo

banco foi avaliado de forma positiva, mesmo apresentando índice pequeno de

insatisfação de alguns clientes, fato este que provavelmente não será possível à

eliminação por completo, já que a satisfação total é quase improvável quando se

trata de atendimento ao cliente.

Diante disto, as principais ações sugeridas que o Banco Empresarial pode

desenvolver são:

- Treinamento de todos os colaboradores da empresa para melhorar ainda mais o

atendimento para com os clientes;

- Aumentar a quantidade de caixas em horários de maior movimentação bancária

para eliminar as filas, já que a fila foi um dos índices que apontou o maior grau de

insatisfação dos clientes no Banco Empresarial, agência de Eunápolis-BA.

- Adotar as regras impostas pela Lei dos 15 minutos do atendimento bancário;

A partir das referidas ações, o banco provavelmente irá conquistar ainda mais o

cliente e consequentemente aumentar o número de satisfação em relação ao

atendimento que já é considerado pela maioria dos clientes como bom. Junto com a

satisfação do cliente, a empresa também vai melhorar o rendimento de seus

colaboradores e principalmente os resultados da organização.

53

7. CONCLUSÃO

Com base no exposto ao longo do trabalho, o atendimento ao cliente no Banco

Empresarial é satisfatório, uma vez que os resultados positivos são bem superiores

aos que responderam negativamente. É importante salientar que apenas as filas

tiveram uma avaliação consideravelmente negativa.

No que refere ao atendimento aos caixas, o mesmo foi avaliado positivamente. Esse

é um ponto muito importante para a pesquisa, pois, busca-se avaliar a qualidade do

atendimento prestado na agência de Eunápolis/BA, obtendo resultados satisfatórios

no atendimento dos colaboradores.

No quesito de avaliação da distribuição de senhas para a minimização das filas, foi

percebido que o mesmo não é visto pelos clientes com total satisfação, pois, é tida

como uma questão negativa por um bom número de entrevistados. Mesmo com

índice superior de aspecto positivo, é importante que o banco avalie a distribuição de

senhas, pois, o número negativo é significativo.

O relacionamento com o gerente também é um fator positivo, pois, o número

negativo é insignificante em relação ao positivo, pois, a maioria, ou seja, 65%

disseram ser boa e 23% disseram ser ótima. Mesmo existindo um índice pequeno de

insatisfação, pode ser considerado dentro da normalidade, quando se trata de

atendimento a cliente.

No que refere ao atendimento, por parte dos colaboradores, presteza e qualidade no

atendimento é satisfatória, ou seja, a pesquisa apresentou resultados positivos. O

comprometimento dos colaboradores é vista pelos clientes de forma positiva e isso é

muito relevante quando se trata de uma pesquisa de satisfação no atendimento.

Pelo fato de o cliente ser essencial para a sobrevivência da empresa, é muito

importante que o atendimento seja reconhecido pelos clientes. A avaliação positiva

em relação ao atendimento prestado por uma organização, principalmente os

bancos, já que são vistos como instituições que tudo que faz é necessário dispensar

vários minutos ou horas em filas.

54

Assim, é importante que os bancos invistam em funcionários qualificados, treinados

e também, disponibilizem um número maior de colaboradores em horários

considerados com maior número de pessoas para atender seus clientes dentro do

que dispõe a Lei dos 15 minutos.

Desta forma, é importante salientar que a pesquisa apresentou que o atendimento

dispensado pelo Banco Empresarial, agência de Eunápolis/BA é satisfatório. Porém,

o gestor deve levar em conta principalmente a questão das filas que teve uma

avalição significativamente negativa e o sistema de distribuição de senhas que não

tem sido ainda totalmente satisfatória por parte dos clientes, conforme apresentou

dados coletados durante a pesquisa.

Assim, conclui-se que a agência do Banco Empresarial na cidade de Eunápolis/BA

foi avaliada satisfatoriamente. Porém, junto com a satisfação também vem a

confiança do cliente.

Percebeu-se que os clientes possuem confiança nos colaboradores do banco. Neste

sentido, não basta apenas atender bem, é necessário atender e respeitar o cliente

para que ele se sinta satisfeito e tenha vontade de voltar e fazer novos negócios.

55

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56

59

ANEXOS

Questionário

Pesquisa de satisfação de clientes.

Desejo conhecer sua opinião com relação à satisfação quanto ao atendimento oferecido por

este Banco, localizado em Eunápolis BA.

Este questionário fará parte integrante de Graduação da UNESULBAHIA – Faculdades

Integradas do Extremo Sul da Bahia, da acadêmica Jamili Rizzo de Angeli do curso de

Administração. Logo, sua opinião torna-se muito importante para a realização desta pesquisa.

Lembrando que suas informações serão mantidas em sigilo, não constatando sua identificação

no relatório e que não existem respostas certas e erradas, responda seguindo apenas sua

opinião.

01. Sexo:

( ) Feminino ( ) Masculino

02. Idade:

( ) até 18 anos ( ) 19 a 35 anos ( ) 36 a 50 anos

( ) 51 a 60 anos ( ) acima de 60 anos

03. Renda:

( ) Até um salário mínimo (até 954,00)

( ) De 1 a 3 salários mínimos (de 954.00 a 2.862,00)

( ) De 3 a 5 salários mínimos (de R$ 2.862,00 a R$ 4.770,00)

( ) + de 5 salários mínimos (mais de R$ 4.770,00)

04. Escolaridade:

( ) 1º Grau incompleto ( ) 1º Grau completo ( ) 2º Grau incompleto

( ) 2º Grau completo ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo

( )Não Alfabetizado

05. É correntista?

( ) Sim ( ) Não

06. Há quanto tempo é cliente do Banco?

( ) Menos que 2 anos

( ) de 2 a 5 anos

( ) de 5 a 8 anos

( ) de 8 a 10 anos

( ) mais de 10 anos

60

07. Reside na cidade de Eunápolis:

( ) Sim ( ) não

08. O Atendimento oferecido pelo Banco satisfaz as suas

Necessidades?

( ) Sim ( )Não

09. Em relação ao Atendimento dos Caixas, você considera:

( ) Rápida ( ) Prestativa ( ) Lenta ( ) Ruim

10. Respeito e consideração no atendimento feito pelos

Funcionários:

( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Ruim ( ) Péssimo

11. Qual a sua opinião, com relação ao atendimento prestado pelos funcionários:

a) Clareza nas informações:


b) Acessibilidade à informação:


c) Qualificação dos funcionários:


12. O sistema de senhas que tem por objetivo diminuir as filas, em sua opinião é:


13. Quanto a relação com seu gerente, como avalia?


14. Quanto a resolução dos problemas, qual o grau em que avalia essa resolução?


15. Para você o tempo de espera na fila do caixa pode ser avaliado como:


16. Qual a disponibilidade e qualidade do atendimento dos funcionários:


61

17. Qual a sua opinião sobre as perguntas abaixo.

Perguntas Sim Não

Os funcionários atendem prontamente?

Os funcionários estão sempre dispostos a atender?

Existe um tempo grande de espera para o atendimento?

Os funcionários são simpáticos e atenciosos?

Os funcionários inspiram confiança?

Os funcionários estão bem preparados para esclarecer

dúvidas?

O tempo de permanência na empresa é agradável?

Existe empenho por parte dos funcionários, na solução

de problemas?

62

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A QUESTÃO DO ATENDIMENTO NO SISTEMA BANCÁRIO: Estudo … · desejar relações duradouras como forma de monitorar os tomadores de empréstimos ou os aplicadores de recursos. A empresa