การพฒนาแบบจ าลองของความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซต

A MODEL OF LOYALTY IN ONLINE SHOPPING IN THAILAND

สตาภทร คงเกด SUTAPAT KONGKIRD

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจดษฎบณฑต กลมวชาการตลาด

วทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ มหาวทยาลยศรปทม ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยศรปทม

A MODEL OF LOYALTY IN ONLINE SHOPPING IN THAILAND

SUTAPAT KONGKIRD

A THESIS SUBMITED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF

DOCTOR OF BUSINESS ADMINISTRATION GRADUATE COLLEGE OF MANAGEMENT

SRIPATUM UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2016

COPYRIGHT OF SRIPATUM UNIVERSITY

I

ชอหวขอวทยานพนธ การพฒนาแบบจ าลองของความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซต ค าส าคญ การซอสนคาทางเวบไซต/ ความภกดอเลกทรอนกส ความพงพอใจอเลกทรอนกส/

ความไววางใจอเลกทรอนกส นกศกษา สตาภทร คงเกด อาจารยทปรกษา รองศาสตราจารย ดร.สจตรา รอดสมบญ หลกสตร บรหารธรกจดษฎบณฑต คณะ วทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ

มหาวทยาลยศรปทม ปการศกษา 2559

บทคดยอ การศกษาการพฒนาแบบจ าลองของความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต

มวตถประสงคการวจย เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความภกด และเพอพฒนาแบบจ าลองความภกดของผบรโภคทมผลตอการซอสนคาทางเวบไซต โดยใชกลมตวอยาง คอ ผทซอสนคาและบรการทางเวบไซต จ านวน 400 คน ใชแบบสอบถามทางออนไลนในการเกบขอมล วธการศกษาใชการวเคราะหแบบผสมผสาน ทงเชงคณภาพและเชงปรมาณ

ผลการวจยเชงคณภาพ เปนการสมภาษณเชงลกกบผเชยวชาญทงภาคเอกชน และภาครฐ เพอยนยนกรอบแนวคดในการวจย และท าการประชมกลมยอยเพอยนยนผลของการพฒนาแบบจ าลองทไดจากการวจย ซงใหชอวา แบบจ าลอง E-Loyalty

ผลการวจยเชงปรมาณตามกรอบแนวคดในการวจย ไดคาดชนความกลมกลนของโมเดลสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยมคาดชนความกลมกลนทง 6 ดชนทผานเกณฑยอมรบ คอ คาดชน 𝑥2 = 542.659, 𝑥2/d.f. = 2.608, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI =0.900, SRMR = 0.056 พบวา ลกษณะของผลตภณฑ คณภาพของเวบไซต และคณคาทลกคารบรเปนปจจยส าคญทสงผลตอ ความไววางใจอเลกทรอนกส และความพงพอใจอเลกทรอนกสอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และพบวาคณคาทลกคารบร ความไววางใจอเลกทรอนกส และความพงพอใจอเลกทรอนกส สงผลตอความภกดอเลกทรอนกสอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

II

ผลการวจยจากการพฒนาแบบจ าลอง E-Loyalty ซงเปนการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ พบวา ลกษณะของผลตภณฑ การรบรคณภาพของเวบไซต สงผลตอความเตมใจซออเลกทรอนกส ซงเปนตวแปรใหมเกดจากความพงพอใจ และความไววางใจอเลกทรอนกส อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และพบวา ลกษณะของผลตภณฑ การรบรคณภาพของเวบไซต ความเตมใจซออเลกทรอนกส สงผลตอความภกดอเลกทรอนกส อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ผลการวจยนสามารถน ามาเปนแนวทางส าหรบผประกอบการในการพฒนา ปรบปรงการด าเนนธรกจทางเวบไซต และหนวยงานภาครฐสามารถน าไปใชก าหนดนโยบายหรอกฎหมายของการท าธรกจทางเวบไซต

III

TITLE A MODEL OF LOYALTY IN ONLINE SHOPPING IN THAILAND

KEYWORDS ONLINE SHOPPING/ PRODUCT CHARACTERISTICS/ WEBSITE QUALITY/ VALUES PERCEIVED/ INFORMATION SOCIAL

STUDENT SUTAPAT KONGKIRD ADVISOR ASSOC. PROF. SUJITTRA RODSOMBOON DR. LEVEL OF STUDY DOCTOR OF BUSINESS ADMINISTRATION FACULTY GRADUATE COLLEGE OF MANAGEMENT ACADEMIC YEAR 2016

ABSTRACT

The research objectives were to (1) study factors influencing consumers e-loyalty; and (2) develop a model of loyalty affecting consumers online shopping. The sample group was consisted of 400 consumers who used to purchase goods and services via websites. Online questionnaires were used for collecting data. The researcher used mixed methods approach for acquiring qualitative and quantitative data.

The qualitative research was done by in-depth interviews with private and public experts in order to confirm the conceptual framework. Focus groups were used to verify the results from the developed model which named as e-loyalty model.

The quantitative research result according to the conceptual framework showed that the Goodness of fit index (GFI) of the model was consistent with empirical data. The six Goodness of fit index (GFI) passed the criteria were 𝑥2 = 542.659, 𝑥2/d.f. = 2.608, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056. It was found that Product Characteristics, Web Site Quality, and Values Perceived were the important factors influencing Electronic Trust and Electronic Satisfaction with a statistical significance of 0.05. The results showed that Values Perceived, Electronic Trust, and Electronic Satisfaction affected Electronic Loyalty with a statistical significance of 0.05.

IV

This research developed the model of electronic loyalty which was an Exploratory Factor Analysis (EFA). It was found that Product Characteristics, Perceive Website Quality affected Electronic Willingness that was the new factor obtained from satisfaction and Electronic Trust statistically significant at the 0.05 level. Product Characteristics, Perceive Website Quality, and Electronic Willingness influenced Electronic Loyalty statistically significant at the 0.05 level. As a result, this research can be used as a guideline for entrepreneurs in improving the business operation via websites as well as public sectors use in setting policies or laws for online business operation.

V

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนเกยวกบการพฒนาแบบจ าลองของความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซต ฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด ดวยความกรณาของ รศ.ดร. สจตรา รอดสมบญ ทปรกษาวทยานพนธ ทไดใหความอนเคราะห ใหค าแนะน า ใหค าปรกษา ตลอดจนชวยตรวจสอบแกไขขอบกพรองตางๆ ดวยความเอาใจใสอยางดยง จนท าใหผลการวจยนสมบรณ นอกจากนผวจยยงไดรบความอนเคราะหจาก ผศ.ดร.สงวรณ งดกระโทก และ ผศ.ดร. สนทรพจน ด ารงพานช ทใหความรโปรแกรม M-Plus ใชในการวเคราะหขอมล และผวจยยงไดรบความอนเคราะหจากผเชยวชาญ ทง 6 ทาน คอ ผศ.ดร.สรศกด มงสงห ผศ.เรอโท ดร.ทวศกด รปสงห ดร.ณฐสพนธ เผาพนธ คณรงทพาพร วชราวนชกล คณนจรา ชวชน และคณตรยกร สโรจนพฒนะ ทใหความกรณาในการตรวจสอบกรอบแนวคดในการวจยและแบบสอบถาม อกทงยงไดรบความอนเคราะหจาก ดร.สมชาย หชลฬหา ดร.วรพล วงฆนานนท คณกรวฒน ประสระเตสง คณทวาพร ส าเนยงด และคณน าฝน สสงค ในการตรวจสอบแบบจ าลองทผวจยไดพฒนาขนมาใหม ตลอดจนขอขอบคณในความอนเคราะหของผตอบแบบสอบถามทกทาน ทไดกรณาสละเวลาอนมคา ในการตอบแบบสอบถาม และใหความรวมมอเปนอยางด ผวจยขอขอบพระคณคณาจารย มหาวทยาลยศรปทมทกทานทใหความร แนะแนวคด และใหประสบการณอนมคายงแกผวจย ทายสดน ผวจยขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ครอบครว และเพอนๆ ทใหก าลงใจ และใหการสนบสนนชวยเหลอการท าวจยฉบบนในดานตางๆ มาโดยตลอด ผวจยขอกราบขอบพระคณอยางสง ณ โอกาสน

สตาภทร คงเกด พฤษภาคม 2560

VI

สารบญ

บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................................ I บทคดยอภาษาองกฤษ .................................................................................................................... III กตตกรรมประกาศ ............................................................................................................................ V สารบญ ........................................................................................................................................... VI สารบญตาราง .............................................................................................................................. XIII สารบญภาพ .............................................................................................................................. XVIII บทท หนา

1 บทน า

ความเปนมา และความส าคญของปญหา ................................................................... 1 ค าถามการวจย ........................................................................................................... 7 วตถประสงคของการวจย ........................................................................................... 7 สมมตฐานการวจย ..................................................................................................... 8 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ........................................................................................ 9 ขอบเขตของการวจย .................................................................................................. 9 นยามศพท ................................................................................................................ 12

2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptant Model: TAM) .................... 20 แนวคดของทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย .................................................. 20 งานวจยและการประยกตใชทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย ......................... 21 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) ............................ 28 แนวคดของทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค ....................................................... 28

แนวคดเกยวกบการซอสนคาทางออนไลน .............................................................. 30 แนวคดการซอสนคาทางออนไลน ............................................................. 30 วตถประสงคหรอเปาหมายของการตลาดทางออนไลน ............................. 31 เครองมอในการซอสนคาทางออนไลน ...................................................... 32

VII

สารบญ

บทท หนา

ประเภทของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ................................................... 32 ลกษณะพเศษของการซอสนคาทางออนไลน ............................................. 33

ลกษณะของผลตภณฑ ............................................................................................. 35 แนวคดของลกษณะผลตภณฑ ................................................................... 35 องคประกอบลกษณะของผลตภณฑ .......................................................... 37 ความสมพนธระหวางลกษณะผลตภณฑกบความพงพอใจอเลกทรอนกส . 40 ความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจ อเลกทรอนกส ............................................................................................ 43 ความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความภกดอเลกทรอนกส 44

คณภาพของเวบไซต ................................................................................................ 45 แนวคดของคณภาพของเวบไซต ................................................................ 45 องคประกอบคณภาพของเวบไซต ............................................................. 47 ความสมพนธระหวางคณภาพเวบไซตกบความพงพอใจอเลกทรอนกส .... 50 ความสมพนธระหวางคณภาพเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส .... 53 ความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความภกดอเลกทรอนกส .... 56

คณคาทลกคารบร .................................................................................................... 60 แนวคดของคณคาทลกคารบร .................................................................... 60 องคประกอบคณคาทลกคารบร .................................................................. 61 ความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความพงพอใจอเลกทรอนกส .. 64 ความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจอเลกทรอนกส . 67 ความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความภกดอเลกทรอนกส ........ 69

ขอมลทางสงคม ....................................................................................................... 71 แนวคดของขอมลทางสงคม ....................................................................... 71 องคประกอบขอมลทางสงคม .................................................................... 71 ตวแปรก ากบความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจ อเลกทรอนกส ............................................................................................ 73 ตวแปรก ากบความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจ อเลกทรอนกส ............................................................................................ 74

VIII

สารบญ

บทท หนา

ตวแปรก ากบความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจ อเลกทรอนกส ............................................................................................ 75

ความไววางใจอเลกทรอนกส ................................................................................... 76 แนวคดของความไววางใจอเลกทรอนกส .................................................. 76 องคประกอบความไววางใจอเลกทรอนกส ................................................ 78 ความสมพนธระหวางความไววางใจอเลกทรอนกสกบความพงพอใจ อเลกทรอนกส ............................................................................................ 80 ความสมพนธระหวางความไววางใจอเลกทรอนกสกบความภกด อเลกทรอนกส ............................................................................................ 81

ความพงพอใจอเลกทรอนกส ................................................................................... 83 แนวคดความพงพอใจอเลกทรอนกส ......................................................... 83 องคประกอบความพงพอใจอเลกทรอนกส ................................................ 87 ความสมพนธระหวางความพงพอใจอเลกทรอนกสกบความภกด อเลกทรอนกส ............................................................................................ 89

ความภกดอเลกทรอนกส ......................................................................................... 91 แนวคดความภกดอเลกทรอนกส ................................................................ 91 องคประกอบของความภกดอเลกทรอนกส ................................................ 93

งานวจยทเกยวของ ................................................................................................... 95 กรอบแนวคดในการวจย ........................................................................................ 105

ความสมพนธระหวางตวแปร ................................................................... 106 ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได ............................................................. 110

สมมตฐานการวจย ................................................................................................. 111

3 ระเบยบวธวจย แบบแผนการวจย ................................................................................................... 116 ประชากรและกลมตวอยาง .................................................................................... 117

ประชากร ................................................................................................. 117 กลมตวอยาง ............................................................................................. 117

IX

สารบญ

บทท หนา

ขนตอนการด าเนนการวจย .................................................................................... 118 เครองมอทใชในการวจย ........................................................................................ 121

แบบสอบถาม ........................................................................................... 121 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ ........................................................ 131

การเกบรวบรวมขอมล ........................................................................................... 134 การวเคราะหขอมล และสถตทใชในการวเคราะห ................................................. 135

สถตการวเคราะหเชงพรรณนา ................................................................. 135

สถตการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร ....................................... 135 สถตการวเคราะหความเทยงองคประกอบและคาเฉลยความแปรปรวน ... 136

การวเคราะหเสนทางอทธพล และโมเดลสมการโครงสราง..................... 137

4 ผลการวเคราะห สญลกษณในการวเคราะหขอมล ........................................................................... 141

สญลกษณทางสถตและความหมายของสญลกษณตวแปรทใชในการวเคราะหขอมล ......................................................................................... 141

ผลการวจยเชงคณภาพ ........................................................................................... 144 ผลการสมภาษณเชงลก (In-depth interview) ........................................... 144 สรปผลการวจยเชงคณภาพ ...................................................................... 152

ผลการวจยเชงปรมาณ ............................................................................................ 154 การวเคราะหคาสถตพนฐานขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม .......... 154 การวเคราะหระดบความคดเหนในการซอสนคาทางเวบไซต .................. 159 การตรวจสอบขอมลกอนการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง .............. 168 การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตได ............................. 168

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ............................................. 171

การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปรแฝง ภายใน ...................................................................................................... 184

การวเคราะหความเทยงของตวแปรแฝง และคาเฉลยความแปรปรวนท สกดได ..................................................................................................... 189

X

สารบญ

บทท หนา

การปรบโมเดล (Model Modification) ................................................................... 191 การวเคราะหการปรบโมเดล .................................................................... 191 คาสถตกอนปรบแบบจ าลองเทยบกบหลงปรบแบบจ าลอง ..................... 191 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนหลงปรบโมเดล (Confirmatory Factor Analysis: CFA) ........................................................................................ 192 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก กบตวแปรแฝงภายในหลงปรบโมเดล ............................................................................. 206 การวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) ...................................................... 211 การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน ........................................................ 212

ตวแปรก ากบ ......................................................................................................... 217 การวเคราะหอทธพลปฏสมพนธของตวแปรก ากบ .................................. 217 การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานของตวแปรก ากบ ............................. 218

การประยกตแบบจ าลองการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (EFA) ................... 223 การวเคราะหสถตพนฐานของกลมตวแปรตน .......................................... 223 การตรวจสอบความสมพนธระหวางกลมตวแปรตนกอนการวเคราะห โมเดลสมการโครงสราง .......................................................................... 224 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรแฝงภายนอกของ กลมตวแปรตน ......................................................................................... 229 การวเคราะหสถตพนฐานของกลมตวแปรตาม ........................................ 236 การตรวจสอบความสมพนธระหวางกลมตวแปรตามกอนการวเคราะห โมเดลสมการโครงสราง .......................................................................... 237 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรแฝงภายนอก ของกลมตวแปรตาม ................................................................................. 239

การปรบโมเดล (Model Modification) ................................................................... 243 การวเคราะหการปรบโมเดล .................................................................... 243 คาสถตกอนปรบแบบจ าลองเทยบกบหลงปรบแบบจ าลอง ..................... 244

XI

สารบญ

บทท หนา

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนหลงปรบโมเดล ............................... 245 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบ ตวแปรแฝงภายในหลงปรบโมเดล ........................................................... 255

การวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) .................................................................... 258 การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน ...................................................................... 260 E-Loyalty Model .................................................................................................. 263 การประชมกลมยอย (Focus Group) ...................................................................... 264

5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

สรปผลการวจย ...................................................................................................... 270 สมภาษณเชงลก ........................................................................................ 270

ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ............................................... 271 ขอมลพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต ..................... 271

ขอมลคาเฉลยของตวแปร ......................................................................... 271

ผลการตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ และการปรบโมเดล .................................................................................. 273

ผลการวเคราะหเสนทาง ........................................................................... 273

ผลการพฒนาแบบจ าลอง ในการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ .......... 274

ผลการประชมกลมยอย (Focus Group) .................................................... 274

อภปรายผล ............................................................................................................ 275 ขอจ ากดของงานวจย .............................................................................................. 281 ขอเสนอแนะงานวจย ............................................................................................. 281

ขอเสนอแนะการน าผลวจยไปใช ............................................................. 281

ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป ................................................................ 283

XII

สารบญ

บทท หนา

บรรณานกรม ................................................................................................................................. 285

ภาคผนวก ...................................................................................................................................... 312

ภาคผนวก ก รายชอผทรงคณวฒพจารณาเครองมอการวจย ............................................ 313

ภาคผนวก ข ผลการประเมนความเทยงตรงเชงเนอหาแบบสอบถาม ............................... 316

ภาคผนวก ค แบบสอบถามเพอการวจย ........................................................................... 326

ภาคผนวก ง ผลของโปรแกรมการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง .............................. 336

ประวตผวจย .................................................................................................................................. 410

XIII

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1 มลคาพาณชยอเลกทรอนกส จ าแนกตามป 2551 – 2556 ....................................................... 3 2 งานวจยทประยกตใชทฤษฎการยอมรบเทคโนโลยและแหลงอางอง ................................. 25 3 การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตลาดแบบดงเดม กบการตลาดทางเวบไซต ..... 34 4 องคประกอบลกษณะของผลตภณฑในการซอสนคาทางเวบไซตและแหลงอางอง ........... 39 5 องคประกอบคณภาพของเวบไซตในการซอสนคาทางเวบไซตและแหลงอางอง .............. 49 6 องคประกอบคณคาทลกคารบรในการซอสนคาทางเวบไซตและแหลงอางอง .................. 63 7 องคประกอบขอมลทางสงคมในการซอสนคาทางเวบไซตและแหลงอางอง ..................... 72 8 องคประกอบความไววางใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาเวบไซตและแหลงอางอง ....... 79 9 องคประกอบความพงพอใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาเวบไซตและแหลงอางอง ....... 88 10 องคประกอบความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาเวบไซตและแหลงอางอง ............. 94 11 ความสมพนธระหวางตวแปร และแหลงอางอง ............................................................... 106 12 ความสมพนธระหวางตวแปรก ากบและแหลงอางอง ....................................................... 109 13 ตวแปรแฝง ตวแปรสงเกตได และแหลงอางอง ................................................................ 110 14 สมมตฐานการวจย ........................................................................................................... 111 15 จ านวนผเคยจองหรอซอสนคาและบรการทางอนเทอรเนต จ าแนกตามภาค ................... 117 16 จ านวนผเคยจองหรอซอสนคาทางอนเทอรเนตจ าแนกตามเพศ ....................................... 117 17 ตววดตวแปรแฝงในแบบสอบถามการวจย และการอางองตวแปร .................................. 122 18 สรปการสรางจ านวนขอค าถามแตละตวแปร ................................................................... 130 19 คาสมประสทธแอลฟาของแบบสอบถาม ........................................................................ 133 20 แสดงเกณฑการพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธ ....................................................... 136 21 สรปเกณฑในการพจารณาความสอดคลองโมเดลกบขอมลเชงประจกษ ......................... 138 22 สญลกษณทางสถตและความหมายของสญลกษณตวแปรทใชในการวเคราะห ............... 141 23 จ านวนรอยละจ าแนกตามเพศ ........................................................................................... 154 24 จ านวนรอยละจ าแนกตามอาย ........................................................................................... 154 25 จ านวนรอยละจ าแนกตามระดบการศกษา ......................................................................... 155 26 จ านวนรอยละจ าแนกตามอาชพ ........................................................................................ 155 27 จ านวนรอยละจ าแนกตามรายไดตอเดอน .......................................................................... 156

XIV

สารบญตาราง

ตารางท หนา

28 จ านวนรอยละจ าแนกตามประเภทผลตภณฑ .................................................................... 156

29 จ านวนรอยละจ าแนกตามคาใชจายในการซอสนคาทางเวบไซต ....................................... 157 30 จ านวนรอยละจ าแนกตามความถในการซอสนคาทางเวบไซต ........................................... 158

31 จ านวนรอยละจ าแนกตามชวงเวลาในการซอสนคาทางเวบไซต ........................................ 158

32 ระดบคาเฉลยของลกษณะผลตภณฑในการซอสนคาทางเวบไซต ..................................... 159

33 ระดบคาเฉลยของคณภาพของเวบไซตในการซอสนคาทางเวบไซต .................................. 161

34 ระดบคาเฉลยของคณคาทลกคารบรในการซอสนคาทางเวบไซต ...................................... 163

35 ระดบคาเฉลยของขอมลทางสงคมในการซอสนคาทางเวบไซต ......................................... 165

36 ระดบคาเฉลยของความพงพอใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต ..................... 166

37 ระดบคาเฉลยของความไววางใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต ..................... 167

38 ระดบคาเฉลยของความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต ........................... 168

39 คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสนระหวางตวแปรสงเกตไดทงหมด ............................. 169

40 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได ............. 171

41 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลลกษณะผลตภณฑ ................................................ 172

42 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 173

43 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลคณภาพของเวบไซต ............................................. 174

44 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 175

45 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลคณคาทลกคารบร ................................................. 176

46 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 177

47 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลขอมลทางสงคม ................................................... 178

48 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได ............. 179

49 แสดงผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความไววางใจอเลกทรอนกส ...................... 180

50 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 181

51 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความพงพอใจอเลกทรอนกส ............................... 182

52 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 183

XV

สารบญตาราง

ตารางท หนา 53 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความภกดอเลกทรอนกส ...................................... 184

54 ผลการตรวจสอบความตรงของตวแปรแฝงภายนอก และความไววางใจ ......................... 185 55 ผลการตรวจสอบความตรงของตวแปรแฝงภายนอก และความพงพอใจ ......................... 187 56 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลตวแปรแฝงภายนอก และความภกด ..................... 188 57 ผลการวเคราะหความเทยงของตวแปรแฝง และคาเฉลยความแปรปรวนทสกดได .......... 189 58 การปรบโมเดล ................................................................................................................. 191 59 คาสถตกอนปรบแบบจ าลองเทยบกบหลงปรบแบบจ าลอง ............................................. 192 60 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได ............. 193 61 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลลกษณะผลตภณฑ ................................................ 194 62 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 195 63 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลคณภาพของเวบไซต ............................................. 196 64 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 197 65 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลคณคาทลกคารบร ................................................. 198 66 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 199 67 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลขอมลทางสงคม ................................................... 200 68 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 201 69 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความไววางใจอเลกทรอนกส ............................... 202 70 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 203 71 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความพงพอใจอเลกทรอนกส ............................... 204 72 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 205 73 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความภกดอเลกทรอนกส ...................................... 206 74 ผลการตรวจสอบความตรงของตวแปรแฝงภายนอก และความไววางใจ ......................... 207 75 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลตวแปรแฝงภายนอก และความพงพอใจ .............. 209 76 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลตวแปรแฝงภายนอก และความภกด ..................... 210 77 คาพารามเตอรอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของตวแปรสาเหต ..... 211 78 ผลการทดสอบสมมตฐานโมเดล ...................................................................................... 214 79 อทธพลปฏสมพนธของตวแปรก ากบ .............................................................................. 217

XVI

สารบญตาราง

ตารางท หนา 80 ผลการทดสอบสมมตฐานของตวแปรก ากบ .................................................................... 221 81 ผลการวเคราะหสถตพนฐานของ 15 ตวแปรสงเกตได ของกลมตวแปรตน..................... 224 82 คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสนระหวางตวแปรสงเกตไดกลมตวแปรตน ................. 225 83 ผลการวเคราะห Kaiser & Bartlett’s Test ของกลมตวแปรตน ........................................ 226 84 ผลการวเคราะห Communalities ของกลมตวแปรตน ...................................................... 226 85 ผลการวเคราะห Rotated Factor Matrix ของกลมตวแปรตน ........................................... 228 86 ผลการวเคราะห Total Variance Explained ของกลมตวแปรตน ...................................... 229 87 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 230 88 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลลกษณะผลตภณฑ ................................................ 231 89 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 232 90 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลการรบรคณภาพเวบไซต ...................................... 233 91 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได .............. 234 92 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลการรบรขอมลทางสงคม ...................................... 235 93 ผลการวเคราะหสถตพนฐานของ 9 ตวแปร สงเกตได ของกลมตวแปรตาม .................... 236 94 ผลการวเคราะห Kaiser &b Bartlett’s Test ของกลมตวแปรตาม ..................................... 237 95 ผลการวเคราะห Communalities ของกลมตวแปรตาม ..................................................... 237 96 ผลการวเคราะห Total Variance Explained ของกลมตวแปรตาม .................................... 239 97 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความเตมใจซอ ................. 240 98 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความเตมใจซอ ..................................................... 241 99 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความภกดอเลกทรอนกส . 242 100 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความภกดอเลกทรอนกส ...................................... 243 101 การปรบโมเดล ................................................................................................................. 244 102 คาสถตกอนปรบแบบจ าลองเทยบกบหลงปรบแบบจ าลอง ............................................. 244 103 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของลกษณะผลตภณฑ ............ 245 104 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลลกษณะผลตภณฑ ................................................ 246 105 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรคณภาพเวบไซต .. 247

XVII

สารบญตาราง

ตารางท หนา 106 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลการรบรคณภาพเวบไซต ...................................... 248 107 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได

การรบรขอมลทางสงคม .................................................................................................. 249 108 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลการรบรขอมลทางสงคม ...................................... 250 109 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตได

โมเดลความเตมใจซออเลกทรอนกส ............................................................................... 251 110 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความเตมใจซออเลกทรอนกส .............................. 252 111 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

ความภกดอเลกทรอนกส .................................................................................................. 254 112 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความภกดอเลกทรอนกส ...................................... 255 113 ผลการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความเตมใจซอ ........... 256 114 ผลการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความภกด .................. 258 115 คาพารามเตอรอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวม .................................. 259 116 ผลการทดสอบสมมตฐานโมเดล ...................................................................................... 260

XVIII

สารบญภาพ

ภาพประกอบท หนา

1 แนวคดแผนการด าเนนงานของเศรษฐกจดจทล ..................................................... 2 2 ประเภทของพาณชยอเลกทรอนกส ........................................................................ 3 3 รอยละของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส .................................................................. 4 4 แบบจ าลองตนฉบบของ TAM ............................................................................ 22 5 แบบจ าลองขยายเพมเตมความสมพนธระหวางปจจยภายใน TAM ..................... 23 6 แบบจ าลองขยายเพมเตมความสมพนธระหวางปจจยใน TAM 2 ......................... 24 7 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค ................................................................................... 28 8 องคประกอบลกษณะของผลตภณฑ .................................................................... 40 9 แบบจ าลองความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความพงพอใจ ......... 42 10 แบบจ าลองความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจ ......... 44 11 แบบจ าลองความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความจงรกภกด ....... 45 12 องคประกอบคณภาพของเวบไซต ........................................................................ 50 13 แบบจ าลองความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซดกบความพงพอใจ ............ 53 14 แบบจ าลองความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจ ............ 56 15 แบบจ าลองความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความจงรกภกด .......... 59 16 องคประกอบคณคาทลกคารบร ............................................................................ 64 17 แบบจ าลองความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความพงพอใจ ................ 67 18 แบบจ าลองความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจ ................ 68 19 แบบจ าลองความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความจงรกภกด .............. 70 20 องคประกอบของขอมลทางสงคม ........................................................................ 72 21 แบบจ าลองขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบระหวางลกษณะของผลตภณฑ

กบความไววางใจอเลกทรอนกส .......................................................................... 73 22 แบบจ าลองขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบระหวางคณภาพของเวบไซต

กบความไววางใจอเลกทรอนกส .......................................................................... 74 23 แบบจ าลองขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบระหวางคณคาทลกคารบร

กบความไววางใจอเลกทรอนกส .......................................................................... 76 24 วงจรชวตของความไววางใจอเลกทรอนกส ......................................................... 77

XIX

สารบญภาพ

ภาพประกอบท หนา

25 องคประกอบความไววางใจอเลกทรอนกส .......................................................... 80 26 แบบจ าลองความสมพนธระหวางความไววางใจอเลกทรอนกสกบความพงพอใจ

อเลกทรอนกส ...................................................................................................... 81 27 แบบจ าลองความสมพนธระหวางความไววางใจอเลกทรอนกสกบความจงรกภกด

อเลกทรอนกส ...................................................................................................... 83 28 การพฒนาความพงพอใจของลกคาอยางตอเนอง ................................................. 84 29 วงจรของความพงพอใจ ........................................................................................ 85 30 องคประกอบความพงพอใจอเลกทรอนกส .......................................................... 89 31 แบบจ าลองความสมพนธระหวางความพงพอใจอเลกทรอนกสกบความภกด ..... 90 32 กรอบงานวจยส าหรบความภกดของลกคาสมพนธ .............................................. 91 33 การจ าแนกประเภทของความจงรกภกด ............................................................... 92 34 องคประกอบความจงรกภกดอเลกทรอนกส ........................................................ 95 35 กรอบแนวคดในงานวจย .................................................................................... 105 36 ขนตอนในการวจย ............................................................................................. 120 37 โมเดลลกษณะผลตภณฑกอนปรบโมเดล .......................................................... 172 38 โมเดลคณภาพของเวบไซตกอนปรบโมเดล ....................................................... 174 39 โมเดลคณคาทลกคารบรกอนปรบโมเดล ........................................................... 176 40 โมเดลขอมลทางสงคมกอนปรบโมเดล ....................................................... 177 41 โมเดลความไววางใจอเลกทรอนกสกอนปรบโมเดล ......................................... 179 42 โมเดลความพงพอใจอเลกทรอนกสกอนปรบโมเดล ......................................... 181 43 โมเดลความภกดอเลกทรอนกสกอนปรบโมเดล ................................................ 183 44 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความไววางใจอเลกทรอนกส... 185 45 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความพงพอใจอเลกทรอนกส ... 186 46 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความภกดอเลกทรอนกส ......... 188 47 โมเดลลกษณะผลตภณฑหลงปรบโมเดล ........................................................... 194 48 โมเดลคณภาพของเวบไซตหลงปรบโมเดล ....................................................... 195 49 โมเดลคณคาทลกคารบรหลงปรบโมเดล ........................................................... 197

XX

สารบญภาพ

ภาพประกอบท หนา

50 โมเดลขอมลทางสงคมหลงปรบโมเดล .............................................................. 197 51 โมเดลความไววางใจอเลกทรอนกสหลงปรบโมเดล .......................................... 201

52 โมเดลความพงพอใจอเลกทรอนกสหลงปรบโมเดล .......................................... 203 53 โมเดลความภกดอเลกทรอนกสหลงปรบโมเดล ................................................ 205 54 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความไววางใจอเลกทรอนกส... 207 55 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความพงพอใจอเลกทรอนกส ... 208 56 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความภกดอเลกทรอนกส ......... 210 57 ผลการประมาณคาพารามเตอรอทธพลตวแปรสงเกตไดและตวแปรแฝงหลงปรบ

โมเดล ................................................................................................................. 215 58 ผลการประมาณคาพารามเตอรอทธพลของตวแปรสงเกตไดและตวแปรแฝง .... 216 59 อทธพลปฏสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจ ................ 218 60 อทธพลปฏสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจ ................... 219 61 อทธพลปฏสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจอเลกทรอนกส 220 62 โมเดลการวจยแสดงผลการวเคราะหตวแปรก ากบ ............................................. 222 63 ผลการวเคราะห Scree Plot เพอระบจ านวนองคประกอบของตวแปรตน .......... 227 64 โมเดลลกษณะผลตภณฑกอนปรบโมเดล (EFA) ............................................... 231 65 โมเดลการรบรคณภาพเวบไซตกอนปรบโมเดล (EFA) ..................................... 233 66 โมเดลการรบรขอมลทางสงคมกอนปรบโมเดล (EFA) ..................................... 235 67 ผลการวเคราะห Scree Plot เพอระบจ านวนองคประกอบของตวแปรตาม ........ 238 68 โมเดลความเตมใจซอกอนปรบโมเดล (EFA) .................................................... 241 69 โมเดลความภกดอเลกทรอนกสกอนปรบโมเดล (EFA) ..................................... 242 70 โมเดลลกษณะผลตภณฑหลงปรบโมเดล (EFA) ................................................ 245 71 โมเดลการรบรคณภาพเวบไซตหลงปรบโมเดล (EFA) ...................................... 248 72 โมเดลการรบรขอมลทางสงคมหลงปรบโมเดล (EFA) ...................................... 250 73 โมเดลความพงพอใจและไววางใจอเลกทรอนกสหลงปรบโมเดล (EFA) .......... 252 74 โมเดลความภกดอเลกทรอนกสหลงปรบโมเดล (EFA) ..................................... 254 75 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความตงใจซออเลกทรอนกส ... 256

XXI

สารบญภาพ

ภาพประกอบท หนา

76 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความภกดอเลกทรอนกส ......... 257 77 ผลการประมาณคาพารามเตอรอทธพลของตวแปรสงเกตไดและตวแปรแฝง

จากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนหลงปรบโมเดล ................................... 261

78 ผลการประมาณคาพารามเตอรอทธพลของตวแปรสงเกตไดและตวแปรแฝง จากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนหลงปรบโมเดล ................................... 262

79 E-Loyalty MODEL ........................................................................................... 263

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมา และความส าคญของปญหา

เวลดไวดเวบ (www) ไดกลายเปนเครองมอทส าคญส าหรบการคาในปจจบน รานคาจ านวนมากมการใชเวบเปนสถานทใหมของตลาดในการขายสนคาและบรการของตน สรางการเปลยนแปลงในรสนยมของผบรโภคและความตองการของผบรโภค วถการด าเนนชวตมความสะดวกสบาย ผบรโภคมความเขาใจในเทคโนโลยมากยงขน และรานคาหนมาใชเวบไซตเพอขายผลตภณฑของตนเองมากขน มการบรการทพรอมใชงาน มขอมลทกวางขวาง ราคาทดขน ปจจยดงกลาวสนบสนนใหลกคาซอสนคาทางเวบไซต นอกจากนนการซอสนคาทางเวบไซตยงมความแพรหลาย มทางเลอกในการซอมากขน ผบรโภคสามารถก าหนดการซอผลตภณฑและบรการไดเอง มราคาทถกกวา จดสงไดทนท มความพรอมของขอมล ผบรโภคมสวนรวมในการซอสนคา เวบไซตมความสามารถในการมปฏสมพนธกบชมชนทางเวบไซต และในหลายๆ ประเทศการซอในเวบไซตไมมภาษการขาย การพาณชยอเลกทรอนกสจงเปนประโยชนตอผบรโภค Turban et al. 2006) ในชวงไมกปทผานมาการพาณชยอเลกทรอนกสไดท าประโยชนมหาศาลใหกบทงผขายและผบรโภค การเจรญเตบโตในพาณชยอเลกทรอนกส มความพเศษอยางมาก ปจจบนการใชอนเทอรเนตเพอขายสนคาหรอบรการใหกบผบรโภคแตละรายมความสะดวกสบายมากยงขน (Schneider, 2007 ; Sebastianelli et al., 2008) พาณชยอเลกทรอนกสมการเปลยนแปลงในการด าเนนกจกรรมทางธรกจ ซงไดกลายเปนชองทางท าธรกรรมทส าคญของผขายและผบรโภค (EMarketer, 2007) อนเทอรเนตมความหลากหลายในดานผลประโยชนส าหรบผบรโภค เชน ความงายของการไดมาของขอมล มการคนหาในเชงลก สามารถเปรยบเทยบสนคา มความรวดเรว มความสะดวก และการประเมนผลของการใหบรการของรานคาตางๆ เปนตน (Bagdoniene & Zemblyte, 2009) จงไมนาแปลกใจทธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกสมการเจรญเตบโตมากขน เพราะมตนทนต าชวยใหธรกจมก าไรทสงขน และชวยผบรโภครายใหมในการมชองทางทมประสทธภาพส าหรบขอมลขาวสาร และการสอสารในการท าธรกรรมไดอยางสะดวกสบาย (Griffith et al., 2006 ; Maghrabi et al., 2011) การรบรบทบาทของลกคาในการสรางและการสงมอบบรการทมเพมมากขนเปนแรงผลกดนในการสรางองคกรทมลกคาเปนศนยกลาง เทคโนโลยดจตอลจงมบทบาทส าคญในองคกร (Setia et al., 2013) ทงนเพอใหผบรโภคสามารถคนหาขอมลและเลอกผลตภณฑไดตามความตองการ และตามความสะดวก การพฒนาเทคโนโลยเหลานจะเปลยนพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค นกการตลาดจงไมจ าเปนตองตอบสนองกบผซอแบบเจอหนากน (face to face) ผบรโภคมความสามารถทจะใหบรการตวเองได จากการมคณภาพของเวบไซต ระบบทางออนไลน

2

ท าใหเกดการพจารณาและการปฏบตเพมขนส าหรบผบรโภคในการเลอกผลตภณฑดวยตนเอง วธการช าระเงน ระบบการจดสง และอนๆ อกมากมาย ท าใหลกคามความพงพอใจ และความภกดตอรานคาทางออนไลน (Dharmesti & Nugroho, 2013)

ประเทศไทยมการกระตนเศรษฐกจแบบดจทล จากค าแถลงนโยบายของคณะรฐมนตร พลเอก ประยทธ จนทรโอชา นายกรฐมนตร แถลงตอสภานตบญญตแหงชาต วนศกรท 12 กนยายน 2557 “สงเสรมภาคเศรษฐกจดจทลและวางรากฐานของเศรษฐกจดจทลใหเรมขบเคลอนไดอยางจรงจง ซงจะท าใหทกภาคเศรษฐกจกาวหนาไปไดทนโลก และสามารถแขงขนในโลกสมยใหมได ซงหมายรวมถงการผลต และการคาผลตภณฑดจทลโดยตรง และการใชดจทล รองรบการใหบรการของภาคธรกจการเงนและธรกจบรการอนๆ โดยเฉพาะอยางยง ภาคสอสาร และบนเทง ตลอดจนการใชด จทลรองรบการผลตสนคา อตสาหกรรม และการพฒนาเศรษฐกจสรางสรรค” จากภาพประกอบท 1

ภาพประกอบท 1 แนวคดแผนการด าเนนงานของเศรษฐกจดจทล ทมา: ปรบมาจาก NETEC, 2014

เศรษฐกจ

ดจทล

เศรษฐกจ

สงคม

เทคโนโลย

• กฎหมาย/ระเบยบดานดจทล • การพาณชยอเลกทรอนกส • การช าระเงนออนไลน • การพฒนาทกษะ

• การศกษา • การสาธารณสข • การพฒนาทกษะ • งานวจยและพฒนา

• การจางงาน

• โครงสรางพนฐาน • บรการอเลกทรอนกสของภาครฐ • ผลตภณฑดจทล • ขอมลเนอหาดจทล • การเชอมโยงและแลกเปลยนขอมล

3

มลคาพาณชยอเลกทรอนกสของประเทศไทย มมลคาเพมขนทกป ตงแตป 2551-2556 พบวา มลคาพาณชยอเลกทรอนกสป 2551 มมลคา 427,460 ลานบาท ป 2552 มมลคา 527,538 ลานบาท ป 2533 มมลคา 629,611 ลานบาท ป 2554 มมลคา 608,587 ลานบาท ป 2555 มมลคา 744,419 ลานบาท และในป 2556 มมลคา 768,014 ดงตารางท 1

ตารางท 1 มลคาพาณชยอเลกทรอนกส จ าแนกตามป 2551 – 2556

ป มลคา (ลานบาท)

2551 427,460 2552 527,538 2553 629,611 2554 608,587 2555 744,419 2556 768,014

ทมา: ส านกงานสถต, 2013

Kotler ไดแบงประเภทของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ไวเปน 4 ประเภท B2C (ธรกจขายใหกบผบรโภค) B2B (ธรกจขายใหกบธรกจ) C2C (ลกคาขายใหกบลกคา) C2B (ลกคาขายใหกบธรกจ) จากภาพประกอบท 2 จะเหนไดวา Kotler แบงประเภทการพาณชยอเลกทรอนกส เปนเปาหมาย และการรเรมของธรกจ

ภาพประกอบท 2 ประเภทของพาณชยอเลกทรอนกส ทมา: Kotler et al., 2003

B2C B2B

C2C C2B

เปาหมายคอผบรโภค เปาหมายคอธรกจ

รเรมโดยกจการธรกจ

รเรมโดยกจการผบรโภค

4

ประเทศไทยมการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสโดยแบงเปน B2C (ธรกจขายใหกบผบรโภค) B2B (ธรกจขายใหกบธรกจ) B2G (ธรกจขายใหกบภาครฐ) จากภาพประกอบท 3 จะเหนไดวาประเทศไทยมการท าธรกจแบบ B2C มากทสดคดเปนรอยละ 80.4 รองลงมาคอ B2B คดเปนรอยละ 18.2 และ B2G คดเปนรอยละ 1.4

ภาพประกอบท 3 รอยละของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส จ าแนกตามประเภทผประกอบการ ทมา: ส านกงานสถต, 2558

ตลาดการพาณชยอเลกทรอนกส ทถกครอบคลมดวยตลาดทมลกคาเปนศนยกลาง คอ B2C และ C2C มงานวจยทแสดงใหเหนวาเมอเทยบ C2C กบแพลตฟอรม B2C พบวา การซอสนคาทางเวบไซตของ B2C มค าอธบายรายละเอยดของลกษณะของผลตภณฑ และการด าเนนงานทมความนาเชอถอทสงกวา นอกจากน B2C ยงมพนธมตรทเฉพาะเจาะจงในการท าโลจสตกส และการขนสงสามารถสงมอบสนคาในลกษณะทรวดเรว ถกตอง และสามารถใหเลอกการช าระเงนทหลากหลาย เชน การช าระเงนในการสงมอบ หรอการช าระเงนโดยการโอน ขอดเหลานท าใหผบรโภครสกสบายใจมากขนเมอซอสนคาบนแพลตฟอรม B2C (Wu, 2009)

อยางไรกตาม Keisidou et al. (2011) กลาววา การซอสนคาทางเวบไซตเปนหนงในกจกรรมทนยมมากทสดของอนเทอรเนต แตเหตผลทผบรโภคซอสนคาทางเวบไซตยงไมชดเจน ณฐา ฉางชโต (2011) กลาววา ธรกจออนไลนในประเทศไทยยงเตบโตไดชากวาประเทศอนๆ เนองจากผประกอบการขาดความเขาใจเกยวกบการด าเนนธรกจ และผบรโภคยงขาดความเชอถอ และความไววางใจอเลกทรอนกสในการสงซอสนคาออนไลน และยงขาดประสบการณทางออนไลน สอดคลองกบ ศนยวจยเศรษฐกจและธรกจธนาคารไทยพาณชย (2014) ระบวา หากลกคาพบวา การใชบรการในครงแรกมปญหา สวนใหญมกจะไมกลบมาใชบรการอก ซงปญหาทพบ เกดจากการทเวบไซตใชงานยาก ภาพ และรายละเอยดสนคาไมชดเจน การสงสนคาลาชาไมตรงเวลา หรอสนคาทสงหลายรายการไมมอยในสตอก ดงนน ผประกอบการควรมการวางแผนจดการใหด ตงแตการท าหนาเวบไซตใหใชงานงาย การคดสรรสนคามาโชวบนหนาเวบไซตทมครบครนไมตางจากการไปซอทรานคาโดยตรง การใหหนาเวบสามารถจดจ าได มการบนทกสนคาทเคย

5

สงซอไปกอนหนานเพอความรวดเรวในการสงซอซ า การรกษาคณภาพของสนคาใหเหมอนกบไปซอทราน หรอการสงสนคาใหตรงตามเวลาในกรณทสงแบบเดลเวอร และการมสนคาพรอมใหรบไดในกรณทลกคาเลอกทรบสนคาทรานคา การท ากลยทธเหลานเปนรายแรกในตลาดออนไลนนสามารถชวยใหธรกจตอสกบคแขงได ซงจะเปนผลดท าใหสามารถแยงชงสวนแบงทางการตลาดไดมากขน ถงแมจะเกดการแยงชงสวนแบงตลาดกนเองกบการขายภายในรานกตาม เนองจากผบรโภคเปลยนจากการซอทางรานคามาสการซอของผานชองทางออนไลน ผประกอบการจ าเปนตองเขาสสนามแหงนเพอแยงสวนแบงตลาดจากคแขง ซงถายงคงใหบรการเฉพาะชองทางแบบดงเดมเพยงอยางเดยวนน อาจจะถกคแขงทประสบความส าเรจในชองทางออนไลนแยงตลาดไปได ในภาพรวมตลาดรานขายสนคาทางเวบไซตชองทางททนสมยของไทยยงเตบโตไดอกมาก โดยเฉพาะในตางจงหวดจากปจจยสนบสนนทงในดานก าลงซอจากการเพมขนของรายได การเตบโตของความเปนเมองทท าใหเกดการขยายตวของความตองการทอยอาศย การด าเนนชวตของผบรโภคทเปลยนแปลงไป สงส าคญของรานคา คอ ท าเลตองตอบโจทยผบรโภคในแตกลม โดยเฉพาะตลาดในกรงเทพฯ ทมผบรโภคคอนขางหลากหลายกลม และตลาดทเปนรปแบบรานคาขนาดใหญคอนขางใกลถงจดอมตว มเพยงบางเขตในพนทกรงเทพฯ ชนนอกทยงสามารถเปดไดเพมเตม ในขณะทโมเดลขนาดเลกยงมชองวางของการเตบโตไดอกมาก แตสงส าคญคอแนวโนมการแขงขนของรานขายสนคาชองทางททนสมยมแนวโนมรนแรงมากขน การขยายสาขาในหลายรปแบบ และการสรางความแตกตางโดยหาตลาดเฉพาะ รวมถงการเนนการใหบรการทเปนการซอสนคาแบบครบวงจร ตลอดจนการหาชองทางการขายอนๆ อยางชองทางเวบไซตยงคงเปนกลยทธทมความส าคญส าหรบการแขงขนในอนาคต

Chang et al. (2009) กลาววา ตงแตตลาดออนไลนมการเตบโตอยางรวดเรวในชวงหลายปทผานมากจกรรมการตลาดอเลกทรอนกสไดรบความสนใจมาก หลายบรษทสรางความภกดของลกคาโดยการปรบปรงคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส Chen & Cheng (2009) ระบวา ความนยมทเพมขนของการซอสนคาทางเวบไซตไดน าไปสการเกดขนของกจกรรมทางเศรษฐกจใหม ธรกจจะประสบความส าเรจในสภาพแวดลอมการพาณชยอเลกทรอนกสทมการแขงขนสง การท าความเขาใจสงทกระตนความตงใจของผบรโภคจงเปนสงส าคญ เนองจากความตงใจดงกลาวเปนกญแจส าคญในการอยรอดในสภาพแวดลอมของการแขงขนในธรกจออนไลน การเตบโตของการซอสนคาทางเวบไซตไดกลายเปนสงส าคญทจะตองเขาใจปจจยทมอทธพลตอความตงใจของผบรโภคทจะซอจรงจากเวบไซตมากกวาแคเรยกด ปจจยทมอทธพลจงเปนทสนใจของท งนกวชาการและนกการตลาด Chiu et al. (2009) สนบสนนวา ความส าเรจของการซอสนคาทางเวบไซตขนอยกบความพงพอใจของลกคาและปจจยอนๆ ซงในทสดจะเพมความตงใจความภกดของลกคา สอดคลองกบ Khan & Rizvi (2012) ความส าเรจของธรกจใดๆ ขนอยกบความเขาใจในพฤตกรรมของกลมลกคาเปาหมายของตน ดวยเหตนการคนหาปจจยในการสงซอสนคาของ

6

ผบรโภคเพอสรางความส าเรจของธรกจอเลกทรอนกส จงกลายเปนความจ าเปนส าหรบรานคาทตองเขาใจพฤตกรรมของผบรโภค และปจจยในการสรางความยอมรบ

เหตผลหนงทท าใหความหลากหลายของผลตภณฑเพมขนบนอนเทอรเนตคอรานคาทางเวบไซตใชการท าแคตตาลอกในการเลอกสนคา (Brynjolfsson, 2003) ซงเปนกลยทธของธรกจการตลาดทางออนไลนขนอยกบลกษณะของสนคา (Zhu, 2010) ลกษณะของผลตภณฑมผลตอการยอมรบของผบรโภคในการใชพาณชยอเลกทรอนกส นกการตลาดจ าเปนตองใหความสนใจกบลกษณะสนคา เปนการออกแบบกลยทธการตลาดอเลกทรอนกส (Jain, 2011) ซงไดรบการพสจนแลววาลกษณะผลตภณฑเปนปจจยส าคญในการพจารณาดานการตลาดส าหรบรานคาทางเวบไซต (Sinha, 2014)

คณภาพเวบไซตเปนปจจยหนงทมผลกระทบตอพฤตกรรมหลกของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซตในครงแรก มความส าคญอยางมากในการก าหนดความตงใจซอของผบรโภค และน าไปสความต งใจทจะซอคนของลกคา (Zhou et al., 2009) มมมองหลายมตทมตอระดบคณภาพของเวบไซต คอ การใชงานเวบไซต การรกษาความปลอดภย ความเปนสวนตว ความเชอมน และขอมลผลตภณฑ ความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคน าไปสผลในเชงบวก เชน ทศนคตทด และพฤตกรรมความตงใจทมตอการใชเวบไซต (Chen & Dibb, 2010) การรบรเชงบวกและเชงลบ สวนใหญจะขนอยกบคณภาพของเวบไซต และขอมลรวมทงความรสกในการควบคมการด าเนนงานผานทางเวบไซต (Bolar & Shaw, 2015)

คณคาทลกคารบร ไดรบความสนใจมากจากนกการตลาดและนกวจย เพราะเปนบทบาททส าคญในการท านายพฤตกรรมการซอ และความไดเปรยบในการแขงขน (Parasuraman, 1997) โดยลกคารบรคณคาทเกยวของกบ “การรบ” นนคอผลประโยชนของผซอทมาจากการเสนอขายของผขาย และ “การให” นนคอคาใชจายทเปนตวเงน และไมเปนตวเงนของผซอในการแสวงหาการเสนอขาย (Chang et al., 2009) การรบรคณคาการซอสนคาทางเวบไซตของแตละบคคลถอวา การรบรประโยชน และการรบรความเสยงในบรบทใดๆ ในการซอสนคา มแนวโนมทจะสงผลตอการซอสนคาทางเวบไซตทจะเพมขนหรอลดลงตามการรบร (Sarkar, 2011)

ขอมลทางสงคมชวยในการตดสนใจของผบรโภค เมอพวกเขาตองเผชญกบความยากล าบากทมขอจ ากด ดานเวลา หรอจ ากดดานความรเกยวกบผลตภณฑ Lee et al. (2011) โดยผบรโภคจะมการคนหาหรอขอความเหนขอเสนอแนะในการสนบสนนการตดสนใจของผบรโภค Scaraboto et al. (2012)

จากเหตผลดงกลาวขางตน ผวจยมความสนใจศกษา การซอสนคาทางเวบไซต ผวจยจงท า

วจยเรอง “การพฒนาแบบจ าลองของความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซต”

เพอคนหาความสมพนธและเปรยบเทยบขนาดอทธพลท งทางตรงและทางออมของลกษณะ

ผลตภณฑ คณภาพของเวบไซต คณคาทลกคารบร ความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ

7

อเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกส เพอพฒนาแบบจ าลองของความภกดทมผลตอการซอ

สนคาทางเวบไซต

ผลการวจยจะเปนประโยชนในการบรหารจดการทงภาครฐและภาคเอกชน ใชเปนแนวทางในการเสรมสราง และก าหนดกลยทธการตลาดในการพฒนาปรบปรงสนคาและบรการในการซอขายทางเวบไซต

1.2 ค าถามการวจย 1.2.1 ลกษณะของผลตภณฑ คณภาพของเวบไซต และคณคาทลกคารบร มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสของลกคาหรอไม 1.2.2 ลกษณะของผลตภณฑ คณภาพของเวบไซต และคณคาทลกคารบร มอทธพลตอความไววางใจอเลกทรอนกสของลกคาหรอไม 1.2.3 ลกษณะของผลตภณฑ คณภาพของเวบไซต และคณคาทลกคารบร มอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกสของลกคาหรอไม

1.2.4 ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑ

คณภาพของเวบไซต และคณคาทลกคารบร กบความไววางใจอเลกทรอนกสหรอไม

1.3 ค าถามเชงการบรหาร

1.3.1 ปจจยเชงสาเหตอะไรบางทผบรหารธรกจทางเวบไซต ควรใหความส าคญในการพฒนา และใชเปนเครองมอในการยกระดบความสามารถในการเพมความพงพอใจอเลกทรอนกสของลกคาใหกบธรกจ 1.3.2 ปจจยเชงสาเหตอะไรบางทผบรหารธรกจทางเวบไซต ควรใหความส าคญในการพฒนา และใชเปนเครองมอในการยกระดบความสามารถในการเพมความไววางใจอเลกทรอนกสของลกคาใหกบธรกจ 1.3.3 ปจจยเชงสาเหตอะไรบางทผบรหารธรกจทางเวบไซต ควรใหความส าคญในการพฒนา และใชเปนเครองมอในการยกระดบความสามารถในการเพมความภกดอเลกทรอนกสของลกคาใหกบธรกจ

8

1.4 วตถประสงคของการวจย การศกษาวจยเรอง การพฒนาแบบจ าลองของความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคา

ทางเวบไซต มวตถประสงคในการศกษาวจย ดงน

1) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต

2) เพอพฒนาแบบจ าลองของความภกดทมผลตอการซอสนคาทางเวบไซต

1.5 สมมตฐานการวจย

การพฒนาแบบจ าลองของความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซต

ไดก าหนดสมมตฐานการวจย ดงน สมมตฐานขอท 1: ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภค สมมตฐานขอท 2: ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจอเลกทรอนกสของผบรโภค สมมตฐานขอท 3: ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลทางตรงตอความภกดอเลกทรอนกสของผบรโภค สมมตฐานขอท 4: คณภาพของเวบไซตมอทธพลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภค สมมตฐานขอท 5: คณภาพของเวบไซตมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจอเลกทรอนกสของผบรโภค สมมตฐานขอท 6: คณภาพของเวบไซตมอทธพลทางตรงตอความภกดอเลกทรอนกสของผบรโภค สมมตฐานขอท 7: คณคาทลกคารบรมอทธพลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภค สมมตฐานขอท 8: คณคาทลกคารบรมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจอเลกทรอนกสของผบรโภค สมมตฐานขอท 9: คณคาทลกคารบรมอทธพลทางตรงตอความภกดอเลกทรอนกสของผบรโภค สมมตฐานขอท 10: ความไววางใจอเลกทรอนกสมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจอเลกทรอนกสของผบรโภค สมมตฐานขอท 11: ความไววางใจอเลกทรอนกสมอทธพลทางตรงตอความภกดอเลกทรอนกส สมมตฐานขอท 12: ความพงพอใจอเลกทรอนกสเปนมอทธพลทางตรงตอความภกดอเลกทรอนกส

9

สมมตฐานขอท 13: ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจอเลกทรอนกส สมมตฐานขอท 14: ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส สมมตฐานขอท 15: ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจอเลกทรอนกส 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.6.1 ประโยชนทางดานวชาการ 1.6.1.1 คนพบปจจยทมผลตอความไววางใจอเลกทรอนกส ความพงพอใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต 1.6.1.2 เพอไดแบบจ าลองของความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต

1.6.2 ประโยชนทางดานธรกจ 1.6.2.1 เปนแนวทางรวมกนในการเสรมสรางกลยทธทางการตลาดของภาครฐและ

ภาคเอกชน 1.6.2.2 เปนแนวทางส าหรบผประกอบการในการพฒนา ปรบปรงการด าเนนธรกจ

ทางเวบไซต

1.7 ขอบเขตของการวจย การศกษาวจยเรอง การพฒนาแบบจ าลองของความภกด ในการซอสนคาทางเวบไซต ผวจยไดก าหนดขอบเขตในการศกษา ดงน 1.7.1 ขอบเขตดานเนอหา การศกษาวจยครงน ผวจยมงเนนศกษาปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกสของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต จากการทบทวนวรรณกรรม แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ สรปได ดงน (1) ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics: PC) แบงออกเปน 4 ประเภท คอ ประเภทของผลตภณฑ (Product type) ราคาของผลตภณฑ (Product price) ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) และการรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee: PG)

10

(2) คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality: WSQ) แบงออกเปน 4 ประเภท คอ ความปลอดภย (Security) ความเปนสวนตว (Privacy) การใชงานงาย (Usability) และการออกแบบเวบไซต (Web Site design) (3) คณคาทลกคารบร (Customer Values Perceived: CVP) แบงออกเปน 4 ประเภท คอ การรบรประโยชน (Perceive Usefulness) การรบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) การรบรความเพลดเพลนหรอบนเทง (Perceive Enjoyment) และการรบรความเสยง (Perceive Risk) (4) ขอมลทางสงคม(Information Social Influence) แบงออกเปน 3 ประเภท คอ การแสดงความคดเหนของลกคา (Customer Review) ครอบครว (Family) ผมชอเสยง (Celebrity)

(5) ความพงพอใจอเลกทรอนกส (E-Satisfaction) แบงออกเปน 3 ประเภท คอ การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention) ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (Attitude toward website) ประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (Website experience)

(6) ความไววางใจอเลกทรอนกส (E-Trust) แบงออกเปน 3 ประเภท คอ ขอมลทรานคาทางเวบไซตมอบให (Information) การท าธรกรรม (Transaction) การใหขอตกลง (Commitments)

(7) ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty) แบงออกเปน 3 ประเภท คอ การต งใจซอซ า

(Repurchase intention) การเสนอแนะใหผ อนตอ (Word of mount) ระบบจดการสมาชกของ

เวบไซต (Membership system)

1.7.2 ขอบเขตดานพนท

การวจยครงนท าการส ารวจผ บรโภคคนไทยทเคยซอสนคาทางเวบไซต โดยใช

แบบสอบถามออนไลน เพอใหไดจ านวนตวอยางครบตามทก าหนดไว

1.7.3 ขอบเขตดานประชากร และกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอ ผบรโภคทเคยจองหรอซอสนคาและบรการทางอนเทอรเนตทวราชอาณาจกร จ านวน 1,568,398 คน (ส านกงานสถตแหงชาต, 2015)

ก าหนดจ านวนตวอยาง 400 ตวอยาง เปนการส ารวจทางออนไลน จ านวน 400 ตวอยาง

ค านวณไดจากสตร Taro Yamane

1.8 ตวแปรทศกษา

1.8.1 ตวแปรแฝงภายนอก ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics: PC)

คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality: WSQ) คณคาทลกคารบร (Customer Values Perceived: CVP)

11

1.8.2 ตวแปรแฝงภายใน ความพงพอใจอเลกทรอนกส (E-Satisfaction: ES) ความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust: TR) ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty: EL)

1.8.3 ตวแปรก ากบ

ขอมลทางสงคม(Information Social: IS)

1.8.4 ตวแปรสงเกตไดภายนอก ประเภทของผลตภณฑ (Product type: PT)

ราคาของผลตภณฑ (Product price: PP) ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety: PV) การรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee: PG) ความปลอดภย (Security: SC) ความเปนสวนตว (Privacy: PR) การใชงานงาย (Usability: UB) การออกแบบเวบไซต (Web design: WD) การรบรประโยชน (Perceive Usefulness: PU) การรบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience: PC) การรบรความเพลดเพลน (Perceive Enjoyment: PE) การรบรความเสยง (Perceive Risk: PR)

1.8.5 ตวแปรสงเกตไดภายใน การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention: PI)

ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (Attitude toward website: AWS) ประสบการณการซอสนคาทางเวบไซต (Website shopping experience: WSE) ขอมล (Information: IF) การท าธรกรรม (Transaction: TS) การใหขอตกลง (Commitment: CM) การซอซ า (Repurchase: RP) การสอสารแบบปากตอปาก (Word of mount: WOM) สมาชกของเวบไซต (Membership system: MS)

12

1.8.6 ตวแปรสงเกตไดของตวแปรก ากบ ความคดเหนของลกคา (Customer Review: CR) ครอบครว (Family: FM) ผมชอเสยง (Celebrity: CB)

1.9 นยามศพท

1. การซอสนคาทางเวบไซต (Online Shopping) หมายถง กระบวนการของการซอสนคาหรอบรการผานทางอนเทอรเนต (Topaloglu, 2012)

2. ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics) หมายถง ขอมล คณสมบตตางๆ ของผลตภณฑทงความเหมาะสม ประโยชนของผลตภณฑ โดยจดออกเปนหมวดหมตางๆ เพอใหลกคาสามารถคนหา และเลอกสนคาในแตละประเภทตามความตองการไดโดยงาย (Sinha & Singh, 2009 ; Bang et al., 2013 ; Kushwaha & Shankar, 2013 ; Chang et al., 2015) 2.1 ประเภทของผลตภณฑ (Product type) หมายถง ผลตภณฑสามารถแบงออกเปนผลตภณฑหลายประเภทได ผบรโภคตองการขอมลทแตกตางกนเมอมการประเมนประเภทของสนคาทแตกตางกน การคนหาผลตภณฑของผบรโภคอาจมการระบจ านวนเงน และขอมลเกยวกบสนคานน (Weathers, Sharma, and Wood, 2007 ; Pant et al., 2014)

2.2 ราคาของผลตภณฑ (Product price) หมายถง รปแบบราคาของผลตภณฑทน าเสนอในตลาด เปนราคาสนคาหรอบรการ ถกก าหนดโดยผลตภณฑทมราคาทต าสดจนไปถงสงสด ลกคาสามารถเลอกคนหาผลตภณฑไดจากการก าหนดราคาทตองการ เปนสงทผบรโภคไดรบในแงของการใหบรการจากการซอผลตภณฑและสามารถซอสนคาในราคาพงพอใจ (Janda & Ybarra, 2005 ; Sollner et al., 2012) 2.3 ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) หมายถง ในหมวดหมมสนคาหลายอยางธรกจน าเสนอความหลากหลายของผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมความหลากหลาย ผบรโภคสามารถซอสนคาไดอยางงายดายบนเวลดไวดเวบ (Brynjolfsson et al., 2003 ; Amaldoss & He, 2010) 2.4 การรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee) หมายถง การทผประกอบการ

ใหสญญาหรอใหความเชอมนกบผบรโภควาผลตภณฑทผบรโภคไดรบจะมคณภาพ เปนทนาพอใจ

ทงในเรองของการรบประกนสนคา การรบประกนสงมอบตรงเวลา และมนโยบายการคนสนคา

(Koyuncu & Bhattacharya, 2004 ; Yingjiao & Paulins, 2005)

13

3. คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality) หมายถง การรบร หรอสงทสะทอนใหผบรโภคเหนความเปนเลศ ความมประสทธผลของรานคาอเลกทรอนกส มการใหขอมลดานผลตภณฑ และบรการ การเกบขอมลสวนบคคล การบรการขอมลขาวสาร การรกษาความปลอดภย และความเปนสวนตว โดยมคณภาพของระบบ คณภาพของขอมล และคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสเปนแรงผลกดนทอยเบองหลง (Gregg & Walczak, 2010 ; Hur et al., 2011 ; Ha & Stoel, 2009 ; Zhou & Tian, 2010 ; Chang et al., 2012 ; Hsieh & Tsao, 2014 ; Sun et al., 2015) 3.1 ความปลอดภย (Security) หมายถง ความปลอดภยบนเวบเปนชดของขนตอนการปฏบตของเทคโนโลยเพอสรางความมนใจ ความนาเชอถอและการด าเนนงานทคาดการณของเวบเซรฟเวอร เวบเบราเซอรโปรแกรมอนๆ ทสอสารกบเวบเซรฟเวอรและโครงสรางพนฐานอนเทอรเนตโดยรอบ เปนเวบมโครงสรางทมความซบซอนขนาดสงและมความปลอดภย ขอบเขตทเวบไซตรบประกนความปลอดภยของลกคาและการเงนของลกคา (Garfinkel & Simson, 2002 ; Koksal & Penez, 2015)

3.2 ความเปนสวนตว (Privacy) หมายถง ขอมลสวนบคคลทถกก าหนดใหเปนความสามารถของแตละบคคลทจะควบคมขอมลบคคลเกยวกบตวเองได (Suki et al., 2001 ; Lallmahamood, 2008 ; Topaloglu et al., 2012)

3.3 การใชงานงาย (Usability) หมายถง ความงายดายในการใชงานเวบไซตเพอสรางความสมพนธทดตอลกคา เปนการประเมนผลของความพยายามแตละบคคลทเกยวของในการใชงานเวบไซต โดยเวบไซตสรางความสะดวกในการใชงานอยางกวางขวาง (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003 ; Chen & Dibb, 2010 ; Downing& Liu, 2014)

3.4 การออกแบบเวบไซต (Web Site design) หมายถง คณสมบตการออกแบบตางๆ ทน าไปสการใชงานเวบไซต เปนการก าหนดดานเทคโนโลยของเวบไซต เชน การน าทาง คนหาเวบไซต ลกษณะเวบไซต และรปแบบของเวบไซต เพอใหผใชงานเกดความพงพอใจ (McKnight et al., 2002 ; McKnight et al., 2002 ; Cyr, 2008 ; Zhou et al., 2009)

4. คณคาทลกคารบร (Values Perceived) หมายถง การประเมน หรอตอบสนอง โดยรวมของลกคาทมตอประโยชน ความคมคา ประสทธภาพ ของผลตภณฑหรอบรการ (Aaker & Joachimsthaler, 2000 ; Hsin Hsin, 2009 ; Dana L et al., 2011 ; He & Li, 2011 ; Chang & Dibb, 2012 ; Baolong Ma, 2013 ; Cherng Shiau, 2014 ; Dlacic, 2014 ; Allah Dehghan et al., 2015 ; Piyathasanan et al., 2015) 4.1 การรบรประโยชน (Perceive Usefulness) หมายถง การยอมรบเทคโนโลย ขนอยกบความคาดหวงของผบรโภคเกยวกบวธการเทคโนโลยทสามารถปรบปรงและลดความซบซอน และสามารถใหบรการแกลกคาจนเกดความพงพอใจในประสบการณซอสนคา (Peterson et al., 1997; Maghrabi & Dennis, 2010)

14

4.2 การรบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) หมายถง การรบรทเกยวของกบการประหยดเวลาในการซอสนคาหรอบรการ และสามารถเขาถงรานคาทางเวบไซตไดตลอดยสบสชวโมง (Lim & Dubinsky, 2004 ; Wang et al., 2005 ; Keisidou et al., 2011)

4.3 การรบรความเพลดเพลนหรอบนเทง (Perceive Enjoyment) หมายถง ขอบเขตกจกรรมของการใชงานเวบไซตอคอมเมรซเปนทสนกสนานมความสขจากการใชคอมพวเตอร และรบรกจกรรมใดๆ ทเกยวของกบการใชงานในการซอสนคาทางอนเตอรเนต (Maghrabi et al., 2011)

4.4 การรบรความเสยง (Perceive Risk) หมายถง ความเสยงทางการเงนคอ การรบรผลขาดทนสทธของเงนและผบรโภครบรความไมมนคง เชน ความรสกของความไมมนคงเกยวกบการใชบตรเครดตออนไลน ความเสยงทเกยวของกบดานสนคา เชน ในกรณของการซอออนไลนทผบรโภคไมสามารถทจะตรวจสอบสนคาโดยตรง และความลาชาในการสงมอบ (Forsythe et al., 2006 ; Sarkar, 2011)

5. ขอมลทางสงคม (Information Social Influence) หมายถง ขอมลของบคคลหรอกลมบคคลทมการแสดงออกทางพฤตกรรมในทางออนไลน ท าใหผบรโภคเกดพฤตกรรมในการซอสนคาทางเวบไซตตามมา

5.1 ความคดเหนของลกคา (Customer Review) หมายถง การเปรยบเทยบและ การประเมนของผลตภณฑทสรางขนจากโพสตของบรษทหรอเวบไซตในออนไลน (Mudambi & Schuff, 2010)

5.2 ครอบครว (Family) หมายถง สมาชกภายในครวเรอน ทอาศยอยดวยกนSinclaire et al. (2010)

5.3 ผมชอเสยง (Celebrity) หมายถง บคคลใดกตามทใหความบนเทง หรอบคคลทไดรบการยอมรบจากสาธารณชน และเปนผทใชความมชอเสยงของตนโดยการปรากฏตวพรอมกบการโฆษณาสนคามผลตอการรบรของผบรโภค (Wei & Lu, 2013)

6. ความไววางใจอเลกทรอนกส (E-Trust) หมายถง เปนสภาวะทางจตวทยาในการทผบรโภคเชอมนในความสามารถ และความซอสตยของผขายทางเวบไซต เชอวาผขายทางเวบไซตจะปฏบตตามขอผกพนในการท าธรกรรม โดยผบรโภคมทศนคตของความคาดหวงมความมนใจในสถานการณทางเวบไซตหรอความเสยงของชองโหวทจะไมถกเอาเปรยบจากผขายเวบไซต (Kim, 2012 ; Zhu et al., 2011 ; Wu et al., 2014)

6.1 ขอมล (Information) หมายถง รายละเอยดขอมลเกยวกบการใหขอมลของผลตภณฑบรการและการบรการทรานคาทางเวบไซตมใหดวยความจรงและความซอสตย (Martín & Camarero, 2008 ; Martin et al., 2011)

15

6.2 การท าธรกรรม (Transaction) หมายถง กระบวนการในการซอสนคาหรอบรการของลกคาในการตอบสนองตอระบบการช าระเงน การสงมอบ และการบรการหลงการขาย (Dharmesti & Nugroho, 2013)

6.3 ก ารใหขอตกลง (Commitment) หมาย ถง ก าร ท ร านคาทางพา ณชยอเลกทรอนกสท าตามสญญาทใหไวกบลกคา โดยเปนความปรารถนาของผบรโภคทจะยงคงมความสมพนธกบผคาปลกเวบไซต (Gefen et al., 2003 ; Rafiq et al., 2013)

7. ความพงพอใจอเลกทรอนกส (Electronic Satisfaction) หมายถง การทลกคาประเมนความรสกเกยวกบการใชงานเวบไซตในการซอสนคาทางอเลกทรอนกส โดยท าการประเมนกอนซอ ระหวางซอ และหลงการซอสนคาบรการ ลกคามการเปรยบเทยบระหวางความคาดหวง และการรบร ลกคาประเมนจากประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซตทด ความซอสตยของผขาย ซงเ ปนผลท าให ลกคา มทศนคตเ ชงบวกตอการซอสนคาทางเวบไซต (Cadotte et al., 1987 ; Wangenheim, 2003 ; Barnes et al., 2004 ; Chang et al., 2009 ; Hur et al., 2011 ; Tam, 2011 ; Fang et al., 2014 ; Wong et al., 2014)

7.1 การต งใจซอ (Purchase Intention) หมายถง การเอาใจจดจอ ซงเปนการตดสนใจทจะเลอกหรอกระท าในวธใดวธหนง มทศทางแนวแนของจตใจ มจดมงหมายทชดเจนตอการซอสนคาทางเวบไซต (Decarlo & Barone, 2013 ; Ning Lee et al., 2013)

7.2 ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (attitude toward website) หมายถงความรสกหรอความคดของผบรโภคทมตอการใชงานในการซอสนคาทางเวบไซต (Roya & Butaney, 2014; Shobeiri et al., 2015 ; Moody & Galletta, 2015 )

7.3 ประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (Web site experience) หมายถง กระบวนการความเขาใจหรอความรทไดจากการใชงานซอสนคาทางเวบไซตเกดจากการรวมกนของทางดานลกษณะการใชงานและทางดานอารมณ รวมไปถงความรสกทมความสขและความคมคาในการซอสนคาทางเวบไซต (Janda, 2005 ; Ha, 2012 ; Lim, 2014 ; Song & Womens, 2015)

8. ความภกดอเลกทรอนกส (Electronic Loyalty) หมายถง ทศนคตทดของลกคาทถกสรางขน การมความสมพนธอยางตอเนองระหวางผบรโภคและรานคาทางเวบไซต ท าใหเกดทศนคตทดของลกคาทมตอรานคาอเลกทรอนกสทสงผลใหลกคาเกดพฤตกรรมการซอซ าและการแนะน าไปยงผบรโภคคนอนๆ (Anderson & Srinivasan, 2003 ; Blasco, 2010 ; Ltifi & Gharbi, 2012 ; Wong et al., 2014)

8.1 การซอซ า (Repeat Purchase Intention) หมายถง ผบรโภคทมแนวโนมทจะซอสนคาจากเวบไซตเดยวกนมากกวาสลบการซอไปยงเวบไซตอนๆ และความตงใจของผบรโภคทรบรในเชงบวกตอการใช และกลบมาซอยงเวบไซตเดมในอนาคตอนใกล (Flavian, Guinaliu & Gurrea, 2006 Wong et al.,2014)

16

8.2 การสอสารแบบปากตอปาก (Word of mount) หมายถง การกระท าของการสอสารอยางเปนทางการหรอไมเปนทางการกบผบรโภคอนๆ เกยวกบผลตภณฑและบรการของธรกจ รวมทงแนะน าและปกปองธรกจจากการโจมตจากผบรโภครายอนๆ ธรกจบางแหงจะใชวธนในการประชาสมพนธ เพราะมการลงทนนอย แตไดผลไวและคมคา (Thurau and al, 2002 ; Lee et al., 2014; Hamza V. K, 2014 ; Xue & Zhou, 2011)

8.3 สมาชกของเวบไซต (Membership system) หมายถง การสมครเขาเปนสมาชกของเวบไซตนนๆ การเปนสมาชกจะไดรบสวนลดพเศษ มการแจงผลตภณฑใหมๆ ตอลกคาทเปนสมาชก (Lin, 2013 ; Santos & Fernandes, 2015)

9. ความเตมใจซออเลกทรอนกส (Electronic Willingness) หมายถง การทผบรโภคเกดความไววางใจ และมความพงพอใจในการซอสนคาทางเวบไซต เปนผลมาจากผบรโภคเชอมนในความสามารถ ความซอสตยของผขายทางเวบไซต และรบรในการด าเนนการทดของรานคา จงท าใหมทศนคตเชงบวก สงผลท าใหลกคาเกดความเตมใจในการซอสนคาทางเวบไซต

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง การพฒนาแบบจ าลองของความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคา

ทางเวบไซต มวตถประสงค คอ (1) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกสในการ

ซอสนคาทางเวบไซต (2) เพอพฒนาแบบจ าลองของความภกดทมผลตอการซอสนคาทางเวบไซต

โดยผวจยแบงเนอหาของการทบทวนวรรณกรรม ออกเปน 2 ประเดนหลกๆ ไดแก 1) วรรณกรรมทเกยวของกบทฤษฎทอธบายการซอสนคาทางเวบไซต การวจยครงนใช

ทฤษฎหลก คอ ทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย อธบายถงความเปนมาและความหมายของทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย งานวจยและการประยกตใชทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย การน าทฤษฎการยอมรบเทคโนโลยมาใชในการศกษาวจยทางดานการตลาด เพอพฒนาโมเดลปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอ ความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกสของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต และเพอน าไปใชในการตงสมมตฐาน และสรางแบบสอบถามในการวจย

2) วรรณกรรมทเกยวของกบตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได เปนการศกษารวบรวมงานวจยทเกยวของกบตวแปรตางๆ ทใชในการวจยครงน ระหวางตวแปรแฝง และตวแปรสงเกตได ตวแปรสาเหตไดแก ตวแปรแฝงดานลกษณะของผลตภณฑ มตวแปรสงเกตไดคอ ประเภทของผลตภณฑ ราคาของผลตภณฑ ความหลากหลายของผลตภณฑ ตวแปรแฝงดานคณภาพของเวบไซต มตวแปรสงเกตไดคอ ความปลอดภย ความเปนสวนตว การใชงานงาย การออกแบบเวบไซต ตวแปรแฝงดานคณคาทลกคารบรมตวแปรสงเกตไดคอ การรบรประโยชน การรบรความสะดวก การรบรความเพลดเพลน การรบรความเสยง ตวแปรตาม ไดแก ตวแปรแฝงดานความพงพอใจอเลกทรอนกส มตวแปรสงเกตไดคอ ความตงใจซอ ทศนคต ประสบการณ ตวแปรแฝงดานความไววางใจอเลกทรอนกส มตวแปรสงเกตไดคอ ขอมล การท าธรกรรม การใหขอตกลง ตวแปรแฝงดานความภกดอเลกทรอนกส มตวแปรสงเกตไดคอ การซอซ า การแนะน าตอ การเปนสมาชกเวบไซต และตวแปรก ากบขอมลทางสงคมมตวแปรสงเกตไดคอ ความคดเหนของลกคาทางเวบไซต ครอบครว ผมชอเสยง โดยอธบายทฤษฎของตวแปรสงเกตได และความสมพนธของตวแปรตางๆ

3) กรอบแนวคดของการวจย ทไดจากการสงเคราะหความรจากการทบทวนแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบตวแปรตางๆ น ามาสรางเปนกรอบแนวคดหลกของการวจย โดยสรางเปนแบบจ าลองสมมตฐานเพอใชในการตรวจสอบกบขอมลเชงประจกษ

18

ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ เพอท าการวเคราะห สงเคราะห

ดงตอไปน

2.1 ทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย (Technology Accept Model : TAM) 2.1.1 แนวคดของทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย 2.1.2 งานวจยและการประยกตใชทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย

2.2 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) 2.2.1 แนวคดของทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

2.3 แนวคดเกยวกบการซอสนคาทางเวบไซต 2.3.1 แนวคดของการซอสนคาทางเวบไซต 2.3.2 วตถประสงคหรอเปาหมายของการตลาดทางเวบไซต 2.3.3 เครองมอในการซอสนคาทางเวบไซต 2.3.4 ประเภทของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส 2.3.5 ลกษณะพเศษของการซอสนคาทางเวบไซต

2.4 ลกษณะของผลตภณฑ 2.4.1 แนวคดลกษณะของผลตภณฑ 2.4.2 องคประกอบลกษณะของผลตภณฑ 2.4.3 ความสมพนธ ระหว า งลกษณะของผ ลตภณฑกบความพ งพอใจ

อเลกทรอนกส 2.4.4 คว ามสมพนธ ระหว า งลกษณะของผลตภณฑกบความไวว า งใจ

อเลกทรอนกส 2.4.5 ความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความภกดอเลกทรอนกส

2.5 คณภาพของเวบไซต 2.5.1 แนวคดคณภาพของเวบไซต 2.5.2 องคประกอบคณภาพของเวบไซต 2.5.3 ความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความพงพอใจอเลกทรอนกส 2.5.4 ความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส 2.5.5 ความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความภกดอเลกทรอนกส

2.6 คณคาทลกคารบร 2.6.1 แนวคดคณคาทลกคารบร 2.6.2 องคประกอบคณคาทลกคารบร

19

2.6.3 ความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความพงพอใจอเลกทรอนกส 2.6.4 ความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจอเลกทรอนกส 2.6.5 ความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความภกดอเลกทรอนกส

2.7 ขอมลทางสงคม 2.7.1 แนวคดขอมลทางสงคม 2.7.2 องคประกอบขอมลทางสงคม 2.7.3 ตวแปรก ากบขอมลทางสงคมความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑ

กบความไววางใจอเลกทรอนกส 2.7.4 ตวแปรก ากบขอมลทางสงคมความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซต

กบความไววางใจอเลกทรอนกส 2.7.5 ตวแปรก ากบขอมลทางสงคมความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบร

กบความไววางใจอเลกทรอนกส 2.8 ความไววางใจอเลกทรอนกส

2.8.1 แนวคดความไววางใจอเลกทรอนกส 2.8.2 องคประกอบความไววางใจอเลกทรอนกส 2.8.3 ความสมพนธระหวางความไววางใจอเลกทรอนกสกบความภกด

อเลกทรอนกส 2.8.4 ความสมพนธระหวางความไววางใจอเลกทรอนกสกบความพงพอใจอเลก

ทรอนกส 2.9 ความพงพอใจอเลกทรอนกส

2.9.1 แนวคดความพงพอใจอเลกทรอนกส 2.9.2 องคประกอบความพงพอใจอเลกทรอนกส 2.9.3 ความสมพนธระหวางความพงพอใจอ เลกทรอนกสกบความภกด

อเลกทรอนกส 2.10 ความภกดอเลกทรอนกส 2.10.1 แนวคดของความภกดอเลกทรอนกส 2.10.2 องคประกอบของความภกดอเลกทรอนกส

2.11 งานวจยทเกยวของ

20

2.12 กรอบแนวคดในการวจย 2.12.1 ความสมพนธระหวางตวแปร 2.12.2 ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกต 2.12.3 สมมตฐานการวจย

2.1 ทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptant Model: TAM) 2.1.1 แนวคดของทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย ทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptant Model: TAM) ถกน าเสนอโดย Davis

(1989) อธบายถงการยอมรบเทคโนโลยโดยชใหเหนวาพฤตกรรมความตงใจเปนตวก าหนดการใชเทคโนโลย ตอมา Wang et al. (2008) กลาววา พฤตกรรมของความตงใจจะถกก าหนดโดยทศนคตของบคคลทมตอการใชงานของเทคโนโลย และ Jiayin qi et al. (2009) ระบวา ทฤษฎการยอมรบเทคโนโลยนไดรบการพสจนแลววาเปนประโยชนในทางทฤษฎ ระบบการด าเนนงานของการยอมรบเทคโนโลย (TAM) มโครงสรางเพออธบายขนตอนกระบวนการรบขอมลใหมๆ ของผใชงาน

Dishaw & Strong (1999) กลาววา วตถประสงคของ TAM คอการใหขอมลพนฐานส าหรบการตดตามผลกระทบของการตดสนใจตวแปรความเชอดานทศนคตและความตงใจ รปแบบ TAM แสดงใหเหนวาการรบรความสะดวกในการใชงานและการรบรประโยชน เปนสองปจจยทส าคญทสดในการอธบายประโยชนของระบบ TAM ไมเพยงแตบอกวามตวแปรภายนอกแทรกแซงทางออมทมอทธพลตอการรบรของความสะดวกในการใชงานและมอทธพลตอการรบรประโยชน แตยงมความเขาใจทดของสงทมอทธพลตอการรบรของความสะดวกในการใชงานและการรบรประโยชน อกสองโครงสรางของ TAM เปนทศนคตตอการใชงานและพฤตกรรมความตงใจทจะใชงาน TAM ไดถกน ามาใชโดยนกวจยเพอศกษาการยอมรบเครองมออตโนมตของส านกงาน เชนซอฟแวรทใชในการด าเนนงานของสภาพแวดลอมทส านกงาน ขอความบรรณาธการสเปรดชตจดหมายอเลกทรอนกสจดหมายเสยงการน าเสนอกราฟก ฯลฯ นอกจากน (Jiayin Qi et al., 2009) ไดน าเครองมอมาใชในการพฒนาซอฟแวร เชน ซอฟตแวรทใชในการสมคร เปนตน

Venkatesh & Davis (2000) กลาววา TAM ยงชวยในการพฒนาเครองมอการเขยนโปรแกรมเครองมอการแกจดบกพรองเครองมอบ ารงรกษาซอฟแวรและอนๆ (Chou, 1996) เครองมอโปรแกรมประยกตทางธรกจ เชนซอฟตแวรทใชในกระบวนการธรกจหลกของซอฟแวรระบบสารสนเทศ ERP (การวางแผนทรพยากรขององคกร) CRM (การบรหารลกคาสมพนธ) เครองมอในการควบคมการผลต (Bajaj & Nidumolu, 1998) และเกมสคอมพวเตอรแบบออนไลน รปแบบทไดรบการทดสอบและขยายงานวจยออกไปโดยนกวจย (Jiayin qi et al., 2009)

21

2.1.2 งานวจยและการประยกตใชทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย งานวจยดานการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology acceptance

Research) มนกวชาการศกษาและพฒนาทเกยวของกบการวจยครงน คอ Davis, 1989 ; Brancheau et al, 1996 ; Venkatesh et al., 2003 ; Hevner et al., 2004 ; Shu & Gibb, 2004 ; Khemthong, 2007 อางองใน สงหะและสนนทา, 2012 สรปไดวา TAM เปนการศกษาในเชงพฤตกรรมของมนษย เพออธบายวธการและเหตผลของแตละบคคลในการยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศใหม เพอพฒนาทฤษฎทใชพยากรณพฤตกรรมบคคลหรอองคการในการยอมรบการใชระบบสารสนเทศ เพอน าไปสการใหค าอธบายและการพยากรณการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศ และการสรางความเขาใจในอทธพลของปจจยตางๆ ทเปนตวชวยและตวเรงใหเกดการยอมรบและการใชเทคโนโลยสารสนเทศของแตละบคคลหรอแตละองคการ รวมทงการแสดงใหเหนถงเหตผลของการลงทนดานสารสนเทศในอนาคต ซงแนวทางการวจยดงกลาวเปนการศกษาโดยมทฤษฎตางๆ ทเ กยวของกบการเผยแพรและการยอมรบนวตกรรมเปนพนฐาน และในแตละทฤษฎจะมองคประกอบหลกส าคญทแสดงใหเหนถงปจจยหรอตวก าหนดทแตกตางกน วาจะสงผลหรอมความสมพนธกนอยางไรในการสงเสรมใหเกดการยอมรบและการใชจนกระทงท าใหนวตกรรมนนเปนเทคโนโลย หรอเทคโนโลยสารสนเทศในทสด ทงนในกลมทฤษฎการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศ จะมทฤษฎทมงเนนการศกษาเพอสรางความเขาใจในบทบาทของความตงใจทท าหนาทเปนตวพยากรณพฤตกรรม (Predictor of behavior) เชน พฤตกรรมการใชงานเทคโนโลยสารสนเทศ หรอการใช (Usage) ซงเปนตวแปรทมความส าคญตอการสรางองคความรใหมใหเกดขนในงานวจยดานการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศและสามารถใชอธบายความสมพนธระหวางความตงใจและพฤตกรรมการยอมรบนวตกรรมและเทคโนโลย เชน งานวจยของ Davis et al. (1989) และ Wang et al. (2008) ศกษาความสมพนธระหวางปจจยตามทฤษฎ TAM แสดงในรปของแบบจ าลอง ดงภาพประกอบท 4

22

ภาพประกอบท 4 แบบจ าลองตนฉบบของ TAM ทมา: สงหะ & สนนทา (2012)

สงหะ & สนนทา (2012) กลาววา ทงนแมวา TAM สามารถใชพยากรณการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศไดอยางมประสทธภาพ แต Taylor & Todde (1995) กลาววา TAM มขอจ ากดบางประการ จงขาดความสมบรณส าหรบความตองการใหมทเกดขน

Malhotra & Galletta (1999) ; สงหะ & สนนทา (2012) กลาววา ปจจยทสงผลใหเกดการใชงานจรง มเพยงความต งใจแสดงพฤตกรรมการใชเทาน นจงน าไปสการพฒนาขยายเพมเตมแบบจ าลอง TAM โดยเพมปจจยตางๆ เพอน ามาศกษาในบรบทการยอมรบการใชระบบสารสนเทศใหมความครอบคลมมากยงขน

Koufaris (2002) ; สงหะ & สนนทา (2012) กลาววา ตวแปรของ TAM ในดานการรบรถงประโยชน และการรบรความงายในการใชงานจะใหความรความเขาใจในการตอบสนองตอผใชงาน การตอบสนองทางอารมณและความรความเขาใจมอทธพลตอพฤตกรรมของแตละบคคล บรบทดานการซอสนคาทางเวบไซตซงลกคาเปนผใชคอมพวเตอรในการเขาเวบไซต จะชวยใหนกการตลาดสามารถท าความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคทางเวบไซตไดเปนอยางด

งานวจยของ Chen & Lu และ Kim & Malhotra (2004) อางองใน สงหะ & สนนทา (2012) ระบวา หลกการของ TAM จะศกษาปจจยทมอทธพลตอความต งใจแสดงพฤตกรรมการใชเทคโนโลยสารสนเทศซงประกอบดวยปจจยหลก 4 ประการ ไดแก ตวแปรภายนอก (External variables) การรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลยสารสนเทศ (Perceived usefulness หรอ PU) การรบรวาเปนระบบทงายตอการใชงาน(Perceived ease of Use หรอ PEOU) และทศนคตทมตอการใชงาน (Attitude toward using) แบบจ าลองขยายเพมเตมความสมพนธระหวางปจจยใน TAM แสดงในรปของแบบจ าลอง ดงภาพประกอบท 5

การรบรประโยชน (Perceived Usefulness)

การรบรการใชงานงาย

(Perceived Ease of Use)

การใชงานระบบ (Actual

System Use)

ทศนคตทมตอ

การใชงาน

(Attitude Toward

Using)

23

ภาพประกอบท 5 แบบจ าลองขยายเพมเตมความสมพนธระหวางปจจยใน TAM ทมา: สงหะ & สนนทา (2012)

จากภาพประกอบท 5 สงหะ & สนนทา (2012) อธบายวา ตวแปรภายนอก (External Variables) เชน ขอมลประชากรศาสตร (Demographic) และประสบการณ (Previous experience) เปนตน มอทธพลตอการรบรถงประโยชนทจะไดรบจากเทคโนโลยสารสนเทศ และการรบรวาเปนระบบทงายตอการใชงาน การรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลยสารสนเทศ คอ ปจจยทก าหนดการรบรในแตละบคคลวาเทคโนโลยสารสนเทศมสวนชวยพฒนาประสทธภาพการปฏบตงานไดอยางไร และเปนปจจยทสงผลโดยตรงตอความตงใจแสดงพฤตกรรมการใชดวยการรบรวาเปนระบบทงายตอการใชงาน คอ ปจจยทก าหนดในแงปรมาณหรอความส าเรจทไดรบวาตรงกบความตองการหรอทคาดหวงไวหรอไม ซงเปนปจจยทสงผลตอการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลยสารสนเทศดวย ทศนคตทมตอการใชงานไดรบอทธพลจากการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลยสารสนเทศ และการรบรวาเปนระบบทงายตอการใชงาน สงผลใหเกดการยอมรบการใชงานจรงในทสด

อยางไรกตาม จากผลการวจยทผานมาแสดงใหเหนถงความจ าเปนทตองเพมตวแปรอนๆ ในโมเดล TAM เพอทจะสรางความเขาใจถงวธการอธบายการยอมรบการใชเทคโนโลยในแตละบคคลไดชดเจนยงขน และเพอใหสามารถอธบายเหตผลของบคคลในการรบรถงประโยชนทไดรบจากระบบสารสนเทศ จงน าไปสการพฒนาโมเดล TAM 2

แบบจ าลอง TAM 2 น าเสนอโดย Venkatesh & Davis (2000) เพอพฒนาโมเดล TAM เพมเตม และเพอสามารถชวยพยากรณพฤตกรรมการใชระบบสารสนเทศไดชดเจนยงขน เชนงานวจยของ Wu et al. (2008) ศกษาความสมพนธระหวางปจจยในแบบจ าลอง TAM 2 ดงภาพประกอบท 6

การรบรประโยชน (Perceived Usefulness)

การรบรการใชงานงาย (Perceived

Ease of Use)

ตวแปร

ภายนอก

(External

Variables)

ทศนคตทมตอการใชงาน

(Attitude Toward Using)

พฤตกรรมความตงใจ (Behavioral Intention

To Use)

การใชงานระบบ

(Actual System Use)

24

ภาพประกอบท 6 แบบจ าลองขยายเพมเตมความสมพนธระหวางปจจยใน TAM 2 ทมา: สงหะ & สนนทา (2012)

จากภาพประกอบท 6 สงหะ & สนนทา (2012) อธบายวา แบบจ าลอง TAM 2 ไดรบการปรบปรงทตวแปรภายนอก และปจจยทเกดกอน (Antecedents) ทมอทธพลตอการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลยสารสนเทศ และการรบรวาเปนระบบทงายตอการใชงานใหมความทนสมยมากยงขน และจากการวจยพบวากระบวนการของอทธพลทางสงคม (Social influence process) เชน (1) บรรทดฐานของบคคลทอยโดยรอบการแสดงพฤตกรรม (2) ความสมครใจ (Voluntariness) และ (3) ภาพลกษณ (Image) ตลอดท งกระบวนการใชปญญา (cognitive instrumental process) เชน (1) ความเกยวของสมพนธกบงาน (Job relevance) (2) คณภาพของผลลพธ (Output quality)

บรรทดฐาน (Subjective

norm)

ภาพลกษณ

(Image)

งานทเกยวของ (Jobrelevance)

คณภาพของผลลพธ

(Output quality)

ผลลพธทแสดงใหเหน

(Result demonstrability)

ประสบการณ

(Experience) ความสมครใจ

(Voluntariness)

การรบร

ประโยชน

(Perceived

usefulness)

การรบรการใชงานงาย

(Perceived ease of use)

ความตงใจในการใชงาน

(Intention to use)

พฤตกรรมการใช

งาน

(Usage behavior)

25

(3) ผลลพธทสามารถแสดงใหเหน (Results demonstrability) และ (4) การรบรวาเปนระบบทงายตอการใชงาน เปนตน ตางเปนปจจยทเออตอการยอมรบเทคโนโลยใหมนอกจากน TAM 2 ไดน าเสนอแนวคดใหมวา บรรทดฐานของบคคลทอยโดยรอบการแสดงพฤตกรรม เปนปจจยหลกทก าหนด ความต งใจทจะใชงาน (Intention to use) และมอทธพลตอการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลยสารสนเทศ และภาพลกษณในเชงบวก ส าหรบผลกระทบของตวแปรเสรม/ ตวผนแปร (Moderating variable) ไดแก ประสบการณ และความสมครใจ เกดควบคและมความเชอมโยงระหวางบรรทดฐานของบคคลทอยโดยรอบการแสดงพฤตกรรม และความต งใจทจะใชงาน นอกจากน ยงพบวาปจจยทเกดกอนซงไดแก 1. ความเกยวของสมพนธกบงาน 2. คณภาพของผลลพธ และ 3. ผลลพธทสามารถแสดงใหเหน มอทธพลตอการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลยสารสนเทศในเชงบวก และพบอกวา ภายใตเงอนไงการใชงานโดยบงคบและผใชงานมประสบการณจ ากด บรรทดฐานของบคคลทอยโดยรอบการแสดงพฤตกรรมจะมอทธพลตอความตงใจทจะใชงานในเชงบวก

Zhang & Prybutokl (2003) ; Wong et al (2014) กลาววา รปแบบการยอมรบเทคโนโลย (TAM) ไดรบการพสจนแลววาประสบความส าเรจในการท านายและอธบายการยอมรบการใชงานของผใชคอมพวเตอร TAM เปนรปแบบฐานทฤษฎทมประโยชนทจะอธบายการยอมรบเทคโนโลย น าไปใชกบผลของการศกษาและไดรบการสนบสนนองคความร TAM อธบายวธบรณาการของคณลกษณะทมสวนท าใหเกดความภกดของลกคาอเลกทรอนกส และความพงพอใจอเลกทรอนกส การรบรประโยชน และความสะดวกในการใชงานเปนปจจยทโดดเดนทสดของการยอมรบเทคโนโลยของผใชคอมพวเตอร ทงสองมตนมองคประกอบทอธบายการซอสนคาทางอนเทอรเนต

Tsai et al (2011) ท าการศกษา สรปเกยวกบความต งใจซอสนคาทางเวบไซต โดยสรปงานวจยทประยกตใชทฤษฎการยอมรบเทคโนโลยและแหลงอางอง ดงตารางท 2

ตารางท 2 งานวจยทประยกตใชทฤษฎการยอมรบเทคโนโลยและแหลงอางอง

ผวจย เนอหางานวจย ผลการวจย

Moon & Kim (2001) ศกษาการรบรความงายในการใชงาน และการรบรประโยชน และแนะน าความสนกสนาน

การศกษาแนะน าการรบรความส น ก สน าน เ ป น ป จ จ ย ใ ห ม ทสะทอนใหเหนถงความไววางใจอเลกทรอนกสทแทจรงของผใชในการยอมรบเวบไซต เ ปนปจจยแรงจงใจภายในของผบรโภคในการใชงานเวบไซต

26

ตารางท 2 (ตอ)

ผวจย เนอหางานวจย ผลการวจย

Gefen & Straub (2003)

ศกษามมมองของ TAM ในการท า ง านออนไลน ดานความไววางใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต

ความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคมความส าคญตอธรกจทางเวบไซตให เ ปน ทยอมรบอยางกวางขวาง โดยมปจจยดานการรบรประโยชน และดานการรบรการใชงานงายทสงผลตอความไววางใจ

Hsu & Lu (2004) ศกษาการใช TAM ประกอบ ดวย อ ท ธพล ต อส ง คม แ ละก า รประสบการณ ท เ กยวของกบความไววางใจในการยอมรบเทคโนโลยของผใชเกมส

การรบรของเ กยวกบของเกมสออนไลน ผลการ ศกษาพบว าบรรทดฐานทางสงคม ทศนคต และประสบการณสงผลตอการเลนเกมสทางออนไลน

Pikkarainen et al. (2004)

ศกษาการส ารวจการยอมรบการท าธรกรรมธนาคารทางออนไลนใ น ก า ร น า TAMไ ป ใ ช ก บสภาพแวดลอมทางออนไลน

ผลก า ร ศ กษ า บ ง ช ว า ก า ร รบ รประโยชน และขอ มล เ ก ยวกบธนาคารออนไลนในเวบไซตเปนปจจยหลก ท ม อท ธพล ตอการยอมรบธนาคารทางออนไลน

Wu & Chen (2005) ศ ก ษ า ค ว า ม ไ ว ว า ง ใ จอเลกทรอนกส และการน าTAM ไปใชกบภาษออนไลน

ความไววางใจอเลกทรอนกสและการยอมรบ TAM ชวยใหผ ใชมก า ร ท า ค ว า ม เ ข า ใ จ เ ก ย ว ก บพฤตกรรมความตงใจทจะใชภาษ

Chu & Lu (2007) ศกษาอทธพลทสงผลตอความต ง ใจ ซอ เพลงทางออนไลน ในชวงเรมตนของการซอเพลงทางออนไลน

ผลการวจยแสดงใหเหนวาการรบรคณคาของเพลงทางออนไลนเปนปจจยส าคญในการท านายความต งใจ ซอเพลงทางออนไลนในไตหวน นอกจากนปจจยการรบรประโยชน และการ รบ รความสนกสนานมผลในการประเมนคณคาของผบรโภค

ทมา: Tsai et al (2011)

27

การน าทฤษฎการยอมรบเทคโนโลยมาใชในการศกษาวจยทางดานการตลาด Cyr et al. (2005) ท าการศกษาเกยวกบการตรวจสอบการยอมรบพาณชยอเลกทรอนกสหรออคอมเมรซในหมผบรโภคในประเทศแคนาดา ตอมานกวจยไดถกเถยงวา วฒนธรรมทมความแตกตางกนจะมการยอมรบเทคโนโลยทแตกตางกนหรอไมโดยมการเปรยบเทยบระหวางสองประเทศในบรบทของการซอสนคาทางเวบไซต และการยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ

Singh et al. (2006) ; Lippert & Volkmar (2007) ; Wu & Lu (2013) สนบสนนขอมลวา อ านาจการท านายรวมทงความประหยดของ TAM ท าใหนกวจยสามารถน าไปใชกบการก าหนดคาตางๆ ของการวเคราะหและเขาใจพฤตกรรมการซอของผบรโภคทแตกตางกนไป

Ashraf et al. (2014) ไดศกษาเกยวกบ การประยกตใชโมเดลการยอมรบเทคโนโลยภายใตบรบททางวฒนธรรมทแตกตางกน กรณศกษาการยอมรบการซอสนคาทางเวบไซตผใชมการยอมรบเทคโนโลยใหมๆ มากยงขน เนองจากหลกในการท างานของ TAM มการรบรประโยชน และมความสะดวกหรอมเครองมอทสามารถใชงานไดงาย ความคดทจะทดสอบการบงคบใชของ TAM ทมความแตกตางทางวฒนธรรม เชน นอกวฒนธรรมตะวนตกเปนทไดรบความสนใจเมอเรวๆ นของนกวจยการตลาดโดยเฉพาะการตลาดอเลกทรอนกส ทามกลางการศกษาเหลาน แตวจยนอยมากทมการส ารวจเจาะลกลงไป (Sultan, Rohm, and Gao 2009; Tong 2010)

Colton et al. (2010) ระบวา นกวจยการตลาดระหวางประเทศและผปฏบตงานไดเนนความส าคญของการท าความเขาใจสงทกระตนใหลกคาตางประเทศมาใชงานเวบไซต และซอสนคาจากทางเวบไซต

Singh et al. (2006) กลาววา เพอใหมความแนนอน นกวจยยงไมลงฉนทามตเกยวกบการยอมรบของลกคาในการซอสนคาทางเวบไซตเพราะสวนใหญของผลการวจยยงสรปไมไดโดยเฉพาะอยางยงในการก าหนดการตงคาขอบเขตอนๆ นอกเหนอจากประเทศสหรฐอเมรกา ดงนน จงเปนสงส าคญทจะส ารวจและเขาใจวธการทแตกตางกนบรบททางวฒนธรรมและขนตอนการยอมรบอทธพลตอการใชงานพาณชยอเลกทรอนกส แสดงใหเหนวาเราน าเสนอรปแบบการขยาย TAM ดวยความไววางใจอเลกทรอนกสและพฤตกรรมของลกคาทมอทธพลเกยวกบความตงใจทจะซอสนคาเวบไซต

สรปไดวา ทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย (TAM) มผวจยหลายคนทน ามาใชในงานวจยดานการตลาดทางออนไลนในบรบทของการซอสนคาทางเวบไซต เนองจาก TAM มปจจยในเรองของการรบรคณคาดานตางๆ เชน การรบรประโยชน การรบรความสะดวก การรบรความเพลดเพลน ทจะสงผลตอทศนคตของลกคา ความตงใจในการซอของลกคา นอกจากนนยงมในเรองของบรรทดฐานทางสงคม ทสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค และสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกส

28

2.2 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) 2.2.1 แนวคดของทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ

โดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’ s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองด า ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนไดความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอและจะมการตอบสนองของผ ซอ (Philip Kotler, 2000 อางองใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ , 2003 และอภวทย ย งยนสถาพร, 2014) ดงภาพประกอบท 7

ภาพประกอบท 7 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

การตอบสนองของผซอ (Response = R)

การเลอกผลตภณฑ การเลอกตรา การเลอกผขาย เวลาในการซอ ปรมาณในการซอ

สงกระตนภายนอก (Stimulus = S) สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimuli)

สงกระตนอนๆ (Other Stimuli)

- ผลตภณฑ - ราคา - ชองทางขาย - สงเสรมตลาด

- เศรษฐกจ - เทคโนโลย - การเมอง - วฒนธรรม

กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Black Box Buyer’s Characteristic)

ลกษณะของผซอ(Buyer’s Characteristics)

ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural)

ปจจยดานสงคม (Social)

ปจจยสวนบคคล(Personal)

ปจจยดานจตวทยา (Psychological)

ขนตอนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Decision Process) การรบรปญหา(Problem Recognition) การคนหาขอมล(Information Search) การประเมนผลทางเลอก(Evaluation of Alternatives) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase Behavior)

ปจจยภายนอก

1. ปจจยทางวฒนธรรม (Culture)

1.1 วฒนธรรมพนฐาน 1.2 วฒนธรรมยอย 1.3 ชนของสงคม

ปจจยภายนอก

2. ปจจยทางสงคม (Social)

2.1 กลมอางอง 2.2 ครอบครว 2.3 บทบาท และสถานะ

ปจจยสวนบคคล 3. ปจจยบคคล(Personal)

3.1 อาย 3.2 วงจรชวตครอบครว 3.3 อาชพ 3.4 รายได alue of

Life Style)

ปจจยภายใน

4. ปจจยดานจตวทยา (Psychological)

4.1 การจงใจ 4.2 การรบร 4.3 การเรยนร 4.4 ความเชอมน

29

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนทอาจเกดขนเองภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอกเพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจเกดสนคา (Buying Stimulus) ซงอาจใหเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอดานจตวทยา (อารมณ)

สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถ

ควบคมและตองจดใหมขนเปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย

(1) สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการ

(2) สงกระตนดานราคา (Price) เชนการก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑโดยพจารณาลกคาเปาหมาย

(3) สงกระตนดานการจดชองทางการจดจ าหนาย (Distribution/Pace) เชน จดจ าหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

(4) สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสม าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลาน ถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ

1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคทอยภายนอกองคการซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลานไดแก

(1) สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคเหลานมอทธผลตอความตองการของบคคล

(2) สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) (3) สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชน กฎหมายเพมหรอลด

ภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธผลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ (4) สงกระตนวฒนธรรม (Culture) เชน ขนมธรรมเนยมประเพณไทย ในเทศกาลตางๆ จะ

มผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน 2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอท

เปรยบเสมอนกลองด า (Black Box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ

30

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผมอทธผลจากปจจยตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

2.2 กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Response) ประกอบดวยขนตอน คอ การรบรความตองการการคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอและพฤตกรรม ภายหลง

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ(Buyer’s Purchase Decision) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน

3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอประเภทของผลตภณฑหนงๆ

3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกชอตราสนคาของผลตภณฑประเภทหนงๆ

3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) คอ การทบรโภคจะตดสนใจเลอกผขาย เพอซอสนคาหนงๆ ซงผบรโภคมกจะค านงถงสถานทขาย การบรการ

3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกระยะเวลาเพอซอสนคาหนงๆ ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกเวลา เชา กลางวน หรอ เยน ในการซอ

3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกปรมาณสนคาทตองการซอครงหนงๆ ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกวาจะซอหนงกลองครงโหลหรอหนงโหล

2.3 แนวคดเกยวกบการซอสนคาทางเวบไซต

2.3.1 แนวคดการซอสนคาทางเวบไซต Double Click (2003) อธบายวา การถอก าเนดของรานคาในอนเทอรเนต ท าใหผบรโภคท

ก าลงมองหาสนคางายทจะรวบรวมขอมลตางๆ มการเปรยบเทยบผลตภณฑทหลากหลายและขอมลดานราคาบนอนเทอรเนตผานทางรานคาบนอนเทอรเนตทแตกตางกน เมอผบรโภคเขามาเยยมชมรานคา เนองจากมปจจยในการยบย งลกคาในการเปลยนใจทจะซอสนคาจากรานคาทางอนเทอรเนต โดยราคาเปนหนงในปจจยทส าคญในการดงดดและรกษาลกคาขนอยกบการส ารวจการซอสนคาทางอนเทอรเนตของผบรโภค

Chiou & Pan (2009) กลาววา ความสะดวกสบาย และการประหยดคาใชจายเปนสองปจจยส าคญส าหรบผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต ท าใหการแขงขนประสบความส าเรจลกคามความพงพอใจและลกคาจะมความภกด ดวยสภาพแวดลอมความปลอดภยในการซอสนคาทางอนเทอรเนต รานคาทางอนเทอรเนตตองมการเตรยมความพรอมทจะเผชญกบแรงกดดนดานราคาทรนแรงจากคแขงขน

31

Mozes & Weimann (2010) กลาวถง ความเปนมาของการซอสนคาทางเวบไซตเรมจากการทอนเทอรเนตเขามาเปนศนยกลางในการด าเนนชวตในยคปจจบนท าใหชวตเราเกอบทกดานมความทนสมย ทงในดานการสอสารความบนเทง การศกษา การพาณชย และอนๆ อกมากมายลวนใชอนเทอรเนตในการด าเนนการ แนวโนมการใชอนเทอรเนตทแพรหลายนไดถกตงขอสงเกตและน ามาพฒนาโดยนกการตลาดในการทน าเสนอการขาย การสงเสรมการตลาด การโฆษณาสนคา และบรการทางเวบไซต การซอสนคาทางเวบไซตมวตถประสงคการใชงานผานเทคโนโลยและการสอสารทางอเลกทรอนกส โดยเทคโนโลยอนเทอรเนตสามารถน ามาใชเพอสนบสนนเปาหมายงานในดานธรกจไดหลายดานและครอบคลมการซอขายสนคาและบรการ

Topaloglu (2012) ไดใหค านยามวา การซอสนคาทางเวบไซต หมายถง กระบวนการของการซอสนคาหรอบรการผานทางอนเทอรเนต

Muryjas (2013) อธบายวา การซอสนคาทางเวบไซตเปลยนวธคดเกยวกบการท าธรกจ เทคโนโลยใหมๆ ชวยสรางโอกาสใหมส าหรบผประกอบการเปนอยางดในการหาลกคา ปจจบนการขายผลตภณฑและบรการในอนเทอรเนตเปนทสนใจมากยงขน ผบรโภคมกจะซอสนคาผานทางอนเทอรเนตและยงมแนวโนมวาจะมจ านวนเพมมากยงขนโดยลกคายงมความตระหนกวาพวกเขาสามารถหาขอมลทงหมดทจ าเปนเกยวกบผลตภณฑหรอบรการในเครอขายทวโลกเมอมการใชงานการซอสนคาทางเวบไซต

2.3.2 วตถประสงคหรอเปาหมายของการตลาดทางเวบไซต Smith and Chaffey (2001) ไดอธบายเกยวกบวตถประสงคของการท าการซอสนคาทาง

เวบไซต ไวดงน (1) เพอน ามาใชส าหรบการวจยการตลาดเพอตรวจสอบความจ าเปนของผบรโภคและความ

ตองการของผบรโภค (2) เพอเพมชองทางทท าใหผบรโภคสามารถเขาถงขอมลและท าใหการซอสนคาไดตามท

ผบรโภคตองการ (3) เพอความพงพอใจของผบรโภค N. David Milder (2013) ไดอธบายวตถประสงคของการท าการตลาดทางเวบไซต

นอกเหนอจาก Smith and Chaffey กลาว ไวดงน (1) เพอสามารถเขาถงกลมตลาดเปาหมายการตลาดของธรกจได (2) เพอท าใหผลตภณฑหรอบรการของธรกจ ผบรโภคสามารถพบบนอนเทอรเนตไดงาย

ขน (3) เพอเปนการหาลกคารายใหมๆ ใหกบธรกจ

32

(4) เพอเปนการสรางแบรนด (5) เพอเปนการขายตรง โดยสามารถตงราคาหนารานใหเปนการตอบโตอตโนมตกบลกคา

ไดทนท (6) เพอการโฆษณา เชน การใหขอมลเกยวกบสนคาใหมของทางบรษท การขายสนคาอนๆ

มสวนลดในการซอ มกจกรรมรวมสนกใหกบลกคา ซงจะเปนการขบเคลอนลกคาใหมนคงกบรานคา

(7) เพอเปนการสรางความสมพนธกบลกคา (8) เพอบรการลกคา 2.3.3 เครองมอในการซอสนคาทางออนไลน Chen & Dibb (2010) ระบวา เวบไซตทมคณภาพจะสงผลใหผบรโภคเกดความไววางใจ

อเลกทรอนกสและ Muryjas (2013) กลาววา เครองมอในการซอสนคาทางออนไลนคอ เวบเพจ หรอเวบไซต โดยทเวบไซตมเครองมอททนสมย และใชงานไดงาย

Milder (2013) กลาววา นอกจากเวบเพจแลว โซเชยลมเดยยงเปนเครองมอส าคญทชวยในการท ากลยทธการตลาดอเลกทรอนกสอกดวย โดยเครองมอทเปนโซเชยลมเดย ไดแก Facebook LinkedIn Twitter Pinterest Instagram Tumblr แตละโซเชยลมเดยกจะมความสามารถแตกตางกนในการเจาะกลมตลาดลกคาเปาหมาย ยกตวอยางเชน วยรนชาวแอฟรกนและอเมรกนนยมใชโทรศพทมอถอในการใชงานทวตเตอร เปนตน

2.3.4 ประเภทของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ประเภทของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส สามารถจดประเภทของพาณชยอเลกทรอนกส

ออกเปนประเภทหลกๆ (จรธ ก าไร, 2547) ดงน 1. ธรกจ กบ ผบรโภค (Business to Consumer: B2C) คอ การคาระหวางผคาโดยตรงถง

ลกคาซงกคอผบรโภค เชน การขายหนงสอ ขายวดโอ ขายซดเพลง เปนตน 2. ผประกอบการ กบ ผประกอบการ (Business to Business: B2B) คอการคาระหวางผคา

กบลกคา เชนกน แตในทนลกคาจะเปนในรปแบบของผประกอบการ ในทนจะครอบคลมถงเรอง การขายสง การสงซอสนคาผานทางระบบอเลกทรอนกส ระบบหวงโซการผลต (Supply Chain Management) เปนตน ซงจะมความซบซอนในระดบตางๆ กนไป

3. ผ บรโภค กบ ผ บรโภค (Consumer to Consumer: C2C) ในเรองการตดตอระหวางผบรโภคกบ ผบรโภคนน มหลายรปแบบและวตถประสงค เชน เพอการตดตอแลกเปลยนขอมล ขาวสาร ในกลมคนทมการบรโภคเหมอนกน หรออาจจะท าการแลกเปลยนสนคากนเอง เปนตน

4. ผประกอบการ กบ ภาครฐ (Business to Government: B2G) คอ การประกอบธรกจระหวาง ภาคเอกชนกบภาครฐ ทใชกนมากกคอเรองการจดซอจดจางของภาครฐ ในประเทศทม

33

ความกาวหนาดานพาณชยอเลกทรอนกสแลว รฐบาลจะท าการจดซอผานระบบอเลกทรอนกสเปนสวนใหญเพอประหยดคาใชจาย

5. ภาครฐ กบ ประชาชน (Government to Consumer: G2C) ในทนคงไมใชวตถประสงคเพอการคา แตจะเปนเรองการบรการของภาครฐผานสออเลกทรอนกส ซงปจจบนในประเทศไทยเองกมใหบรการแลว หลายหนวยงาน เชน การค านวณ และการเสยภาษผานอนเทอรเนต

6. ภาครฐ กบ ภาครฐ (Government to Government: G2G) คอ การตดตอดานขอมลระหวางรฐบาล กบรฐบาล หรอหนวยงานภายใน ยกตวอยางเชน การใชเครอขายอนเทอรเนตแลกเปลยนขอมลระหวาง กระทรวง เพอความสะดวกรวดเรวในการท างาน

2.3.5 ลกษณะพเศษของการซอสนคาทางเวบไซต กตต สรพลลภ (2000) อธบายถงลกษณะพเศษของการซอสนคาทางเวบไซต 10 ประการ

ดงตอไปน 1. ตลาดเปนตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลกคามาทเวบไซตมจดมงหมายจะซอ

สนคาทเขาอยากได เชน ผตองการซอรองเทากจะเขามาดเวบทขายรองเทา 2. เปนการแบงสวนตลาดเชงพฤตกรรม (Behavioral Segmentation) การจดกลมลกคา

พจารณาจากความสนใจคณคาทลกคาใหตอสนคาหรอบรการใดบรการหนง และวถชวตของลกคา ซงปจจยเหลานเปนสงก าหนดพฤตกรรมของลกคา

3. เปนการตลาดแบบตวตอตว (Personalize Marketing/ P - Marketing) ลกคาสามารถก าหนดรปแบบของสนคาและบรการไดตามความตองการของตนซงอาจจะแตกตางกบผอน เชน www.ivillege.com เสนอเมนอาหารใหแมบานเลอกโดยใหแมบานเลอกประเภทของวตถดบ และระยะเวลาในการประกอบอาหารเอง แมบานกจะไดเมนอาหารพรอมวธการปรง

4. ลกคากระจายอยทวโลก เพราะระบบอนเทอรเนตสามารถเขาถงไดทกพนททวโลก ท าใหตลาดกวางใหญไพศาล

5. ท าธรกจไดตลอดเวลา ผขายสามารถเปดรานขายได 365 วน 24 ชม. โดยมาตรฐานคงท ซงคณลกษณะขอนไดเปรยบกวาการคาแบบดงเดม ซงบคลากรตองการพกผอน ถาจะขาย 24 ชม. ตองใชพนกงานขายถง 2-3 คน

6. ขอมลของสนคาและบรการเปนปจจยส าคญในการตดสนใจซอของผบรโภค เพราะผบรโภคจะรจกและเกดความรในสนคา (Product Knowledge) จากขอมลบนจอคอมพวเตอร ไมตองมพนกงานขายคอยแนะน า

7. ธรกจเวบไซตเปนกจกรรมทางการตลาดแบบผสมผสาน บนเวบไซตการโฆษณาประชาสมพนธ การขาย การช าระเงนและกจกรรมอนๆ ทท าใหเกดการซอขายสนคาอยรวมกนบนเวบไซต

34

8. เปนการสอสาร 2 ทาง ผซอกบผขายสามารถโตตอบกนไดทนท 9. เปนการด าเนนธรกจดวยตนทนต า เพราะใชบคลากรจ านวนนอย การสอสารการตลาด

ท าไดรวดเรวและเปลยนแปลงไดงาย ซงถาเปนการตลาดแบบดงเดมการจดท าแคตตาลอก หรอชนงานโฆษณาจะตองใชเวลานาน และใชงบประมาณสง แตในระบบอเลกทรอนกสผขายสามารถจดท าไดเรวและราคาถก นอกจากนธรกจแบบนยงไมจ าเปนตองมทรพยสนถาวรทราคาสง

10. สนคาบางประเภทจะถกจดสงใหลกคาไดในระยะเวลาอนรวดเรว เชน การดาวนโหลดเพลง หรอโปรแกรมคอมพวเตอร

ตารางท 3 การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางการตลาดแบบดงเดม กบการตลาดทางเวบไซต

ปจจยทางการตลาด การตลาดแบบดงเดม การตลาดเวบไซต

ลกคา หลากหลาย เ ฉพ า ะก ล ม ส วน ให ญ ม ค ว าม รคอนขางสง ในประเทศไทยเปนคนในเมองเปนสวนใหญ

การวจยตลาด มกท ากบกลมเปาหมายเปนกลม ท ากบบคคลใดบคคลหนง การแบงสวนตลาด ใชเกณฑสภาพภมศาสตร และ

ประชากรศาสตรเปนหลก ใชเกณฑพฤตกรรมศาสตรเปนหลก

ประเภทของสนคา แบงไดหลายแบบทนยมคอแบงต า ม พ ฤ ต ก ร ร ม ก า ร ซ อ ค อ แบงเปนสนคาอปโภคบรโภค สนคาอตสาหกรรมและบรการ

แบงตามวธการขนสง คอสนคาทตองใชบรการการจดสงกบสนคาทดาวนโหลดจากอนเทอรเนต

สนคา บรษทพฒนาสนคาแลวทดสอบการยอมรบจากผบรโภค

สวนมากเ ปนการผลตตามความตองการของลกคาแตละราย มความยดหยนสง

ราคา ก าหนดโดยบรษท ขนอยกบสนคาและบรการทลกคาเลอก ดงน นลกคาจงเปนผก าหนดราคา

การจดการการขาย ลกคาพจารณาขอมลจากการน าเสนอของพนกงานขายหรอสอโฆษณาอนๆ

เปนการแลกเปลยนขอมลกนระหวางผซอกบผขาย ผซอเปนผเลอกขอมลตามความตองการของตน

35

ตารางท 3 (ตอ)

ปจจยทางการตลาด การตลาดแบบดงเดม การตลาดเวบไซต

ชองทางการจดจ าหนาย

ขายผานคนกลาง หรอผานพนกงานขาย

ขายตรงไปยงผซอ

การคลอบคลมเขตการขาย

คลอบคลมเปนบางพนท สามารถขายไดทกททวโลก

การสอสารการตลาด

ใชทงกลยทธผลก (push strategy) และกลยทธดง (pull strategy ) คอโฆษณาทงคนกลางและผบรโภค

ใชกลยทธดง (pull strategy) คอโฆษณาโดยตรงไปยงผบรโภค

ทมา: กตต สรพลลภ (2000) 2.4 ลกษณะของผลตภณฑ

2.4.1 แนวคดของลกษณะผลตภณฑ Peterson et al. (1997) และ Phau & Poon (2000) กลาววา อนเทอรเนตมความเหมาะสมใน

การใชเปนสอกลางในการท าการตลาด การขายสนคาทางอนเทอรเนตขนอยกบลกษณะของสนคา สอดคลองกบ Alba et al. (1997) ซงระบวา ลกษณะสนคาเปนหนงในปจจยทส าคญทสดทเปนตวก าหนดความเหมาะสมส าหรบรานคาออนไลน เทคโนโลยสารสนเทศ (IT) ชวยอ านวยความสะดวกในการสงมอบผลตภณฑใหมๆ และการใหบรการผานเครอขายอเลกทรอนกส มผลตภณฑใหมและบรการใหม ทมอยผานเครอขายอเลกทรอนกสหรอรานคาทางอนเทอรเนตไดอยางไมจ ากด เปน"สนคาคงคลงเสมอน" ผานคลงสนคาสวนกลางและวางขอตกลงการจดสงสนคากบผจ ดจ าหนาย

Brynjolfsson et al. (2003) กลาววา การจ าแนกประเภทสนคาทแยกลกษณะของผลตภณฑและพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค เพอใหงายตอการก าหนดกลยทธ ดงนนกลยทธในการจดการการตลาดอเลกทรอนกส จงควรอยบนพนฐานความเขาใจในผลตภณฑและบรการ การจดหมวดหมของแบรนดทอยในสภาพแวดลอมทางอนเทอรเนต และยงไดกลาวอกวาลกษณะของผลตภณฑ เชน ความหลากหลายของผลตภณฑ ประเภทของผลตภณฑ เปนตน สงเหลานท าใหมอทธพลตอความตงใจทซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค (Monsuwe et al. 2004)

Janda & Ybarra (2005) กลาววา ผบรโภคทซอสนคาออนไลนมแนวโนมทจะมความพงพอใจ เกดจากความสะดวกสบายการเลอกสนคาทมคณภาพและความคมคาทเกยวของกบการซอ

36

สนคาทางออนไลน นอกจากนผบรโภคมแนวโนมทจะมความพงพอใจมากหรอนอยจากความพรอมของขอมลลกษณะผลตภณฑและการบรการ

Zhu & Zhang (2010) กลาววา ผบรโภคทวไปจะแสวงหาขอมลทมคณภาพเมอซอผลตภณฑใหม ดวยความนยมทเพมขนของอนเทอรเนตความคดเหนของผบรโภคออนไลนไดกลายเปนทรพยากรทส าคญส าหรบผบรโภคทก าลงมองหาทจะคนพบผลตภณฑทมคณภาพ นอกจากน

K.Jain & Jain (2011) ระบวา การซอสนคาทางอนเทอรเนตมการคนหาทดและมการบอกคณสมบตของผลตภณฑ ท าใหผบรโภคสามารถประเมนขอมลไดอยางถกตอง อนเทอรเนตสามารถใหบรการการท าธรกรรมทส าคญ และเปนเครองมอทางการสอสาร ดวยเหตนจะมผลตอการท าธรกรรมและชองทางการสอสารทเกยวของกบการตลาด การท าธรกรรมในอนเทอรเนตเปนประสบการณทดในการใหขอมลเกยวกบคณลกษณะของผลตภณฑส าหรบผบรโภคทจะมสวนรวมในการท าธรกรรมทางอนเทอรเนต ประเภทของผลตภณฑ เชน ซดเพลง และชนงานศลปะ ทจะใชประโยชนจากขอไดเปรยบของสอสงพมพอนเทอรเนตสามารถท าการตลาดออนไลนอยางเหมาะสมตอเนอง ท าใหรานคาทางอเลกทรอนกสมการจ าแนกผลตภณฑตางๆ เปนหมวดหมทแตกตางกนขนอยกบความสามารถในการขายของธรกจผานทางอนเทอรเนต

Bang et al. (2013) ศกษาเ กยวกบ ความสามารถในชองทางลกษณะผลตภณฑและผลกระทบของการแนะน าชองทางบนมอถอ ผลการศกษาพบวา ลกษณะของผลตภณฑ มสวนเกยวของกบชองทางออนไลน ลกษณะของผลตภณฑออนไลนชวยในการโตตอบความตองการของแตละบคคลสามารถท าใหผบรโภคหนมาสนใจซอสนคาบนอนเทอรเนตได

จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา นกวจยและนกวชาการไดใหความหมายหรอค าจ ากดความของค าวา ลกษณะของผลตภณฑ ไวดงน

Sinha & Singh (2009) กลาววา ลกษณะของผลตภณฑ หมายถง การแยกประเภทผลตภณฑไดอยางงายดาย โดยไดรบการยอมรบในทางการตลาดออนไลนส าหรบความตองการของผบรโภคทมตอรานคา ผบรโภคมความตองการเกยวกบรปแบบหรอประเภทของผลตภณฑทตองการซอจากความพรอมของขอมลผลตภณฑออนไลน

Bang et al. (2013) กลาววา ลกษณะของผลตภณฑ หมายถง ความสามารถในการหาชองทางการคนหาขอมลของผลตภณฑ และลกษณะของผลตภณฑ เพอทจะประเมนความเหมาะสมของผลตภณฑทจะซอ ซงเกยวของโดยตรงกบสองอยาง คอ ชวงเวลาของการท าธรกรรมและความชดเจนของขอมลผลตภณฑ

Kushwaha & Shankar (2013) กลาววา ลกษณะของผลตภณฑ หมายถง การก าหนดใหลกคาเขาถงผลตภณฑไดหลายชองทางตามหมวดหมผลตภณฑทหลากหลายโดยลกคาสามารถซอสนคาทมอยในประเภทตางๆ ไดมากกวาหนงชองทาง การซอสนคาหลายชองทางดจากมมมองของลกคาในบรบทการคา ธรกจตองก าหนดประเภทผลตภณฑ ก าหนดประโยชนเปนหมวดหมท

37

โดดเดน ตามลกษณะ เชน ฟงกชนการปฏบตจรง ความรความเขาใจ และการวางแนวประโยชนของผลตภณฑใหชดเจน

Chang et al. (2015) กลาววา ลกษณะของผลตภณฑ หมายถง คณสมบตของผลตภณฑทสอดคลองกบขอดและดานบวกของสนคา โดยท าใหลกคาสามารถพงพอใจกบการคนหาสนคา นนได

การศกษาวจยครงน ผวจยจงสรปความหมายหรอค าจ ากดความของค าวา ลกษณะของผลตภณฑ หมายถง ขอมล คณสมบตตางๆ ของผลตภณฑท งความเหมาะสม ประโยชนของผลตภณฑ ซงเปนการแยกประเภทผลตภณฑไดอยางงายดาย โดยจดออกเปนหมวดหมตางๆ ก าหนดประโยชนเปนหมวดหมทโดดเดนตามลกษณะ เชน ฟงกชนการปฏบตจรง ความรความเขาใจ และการวางแนวประโยชนของผลตภณฑใหชดเจน เพอใหลกคาสามารถคนหา และเลอกผลตภณฑในแตละประเภทตามความตองการไดโดยงาย

2.4.2 องคประกอบลกษณะของผลตภณฑ การทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบองคประกอบลกษณะของผลตภณฑมรายละเอยด

ดงน Alba et al. (1997) และ Hassanein & Head (2004) สรปไดวา ประเภทของผลตภณฑเปน

ลกษณะของผลตภณฑ โดยเปนหนงในปจจยทส าคญทสดทก าหนดความเหมาะสมส าหรบรานคาทางเวบไซต Sinha & Sinhg (2014) กลาววา ผคนมความไววางใจอเลกทรอนกสในเวบไซตขายสนคาทไมมตวตนมากขนในการเปรยบเทยบกบผขายสนคาทจบตองได ประเภทของสนคาและบรการทขายผานเวบไซต ไดแก หนงสอ เครองใชไฟฟา เพลง อาหาร เครองเขยน เปนตน ธรกจจ าเปนตองท าความเขาใจเกยวกบความส าคญของประเภทผลตภณฑในพฤตกรรมการซอสนคาทางเวบไซตตางๆ นกวจยไดพยายามทจะจ าแนกผลตภณฑออกเปนประเภททแตกตางกนบนพนฐานของความเหมาะสมของการขายทางเวบไซต ซงผบรโภคในขณะนเกอบจะแนใจเกยวกบรปแบบหรอประเภทของผลตภณฑทลกคาตองการทจะซอเพราะความพรอมของขอมลออนไลนขนาดใหญ นอกจากน Gatautis et al. (2014) ระบวา ในแงของลกษณะของผลตภณฑเกณฑทส าคญ เปนประเภทของผลตภณฑ

Dholakia (2000) และ Janda (2005) กลาววา ราคาของผลตภณฑเปนลกษณะของผลตภณฑ โดยผลตภณฑทมราคาสง การรบรความเสยงทเกยวของกบการจดซอสนคากจะสง ในท านองเดยวกนราคาของผลตภณฑทต ากวาการรบรความเสยงกจะต า Burke (2002) ; Reibstein (2002) และ Janda (2005) ระบอกวา ปจจบนการวจยยงแสดงใหเหนวาราคาเปนหนงในปจจยทส าคญทสดในการดงดดลกคาไปยงเวบไซต Pan et al. (2002), Janda (2005) สนบสนนขอมลวา ราคาของรานคาทางเวบไซตจะขนอยกบระดบคณภาพของบรการทน าเสนอ ดงนน จงเสนอวาผบรโภคทวางแผนจะใชจายสง จ านวนเงนในการสงซอเวบไซตจะมสวนรวมมากในการตดสนใจซอ นอกจากน

38

ผบรโภคดงกลาวจะชอบดภาพหลายภาพและอานรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑกอนทจะตดสนใจซอ อกทง Jain (2011) กลาววา ราคาของผลตภณฑ เปนลกษณะของผลตภณฑทไดรบการตรวจสอบในงานวจยหลายเรองทผานมา สอดคลองกบท Gatautis et al. (2014) ระบวา ในแงของลกษณะของผลตภณฑเกณฑทส าคญ เปนราคาของผลตภณฑ

Mendelson & Meza (2002) และ Brynjolfsson (2003) สรปวา ความหลากหลายเปนลกษณะของผลตภณฑ โดยความหลากหลายของผลตภณฑทเพมขนผานการท าการตลาดอเลกทรอนกส สามารถเปนแหลงทมาขนาดใหญของก าไรสวนเกนผบรโภคเปนอกเหตผลหนงทท าใหความหลากหลายของผลตภณฑเพมขนบนอนเทอรเนตกลาวคอ ความสามารถของรานคาทางเวบไซตกบแคตตาลอกการแนะน า และการมพนทส าหรบการขายผลตภณฑจ านวนมาก ยกตวอยางเชน จ านวนชอหนงสอท เวบไซต Amazon.com มขนาดใหญกวาจ านวนของหนงสอบนชนวางทวไปและมากกวาจ านวนของหนงสอทเกบไวในรานหนงสออสระทวไปทมขนาดใหญ นอกจากน มหลกฐานแสดงใหเหนวาผบรโภคใหความส าคญกบสถานทในการซอสนคาโดยพจารณาจากความสะดวกสบายทน าเสนอจากรานคาทางอนเทอรเนต และการจดซอผลตภณฑ ยกตวอยางเชน เวบไซต Yahoo ในป 2001 รายการดชนความเชอมนทางอนเทอรเนต "การเลอกทหลากหลายของผลตภณฑ" เปนหนงในสามปจจยทขบเคลอนผบรโภคในดานของพาณชยอเลกทรอนกสจากการส ารวจของการซอสนคาทางอนเทอรเนต เปนทนาสงเกตวามวรรณกรรมทางการตลาดสวนใหญกลาวถงการตรวจสอบความสมพนธระหวางการรบรความหลากหลายและการแบงประเภทของสนคา นอกจากน นกวจยสวนใหญยอมรบวาผบรโภคมกชอบความหลากหลายของสนคาในการเลอกซอ

Koyuncu & Bhattacharya (2004) กลาววา การรบประกนผลตภณฑเปนลกษณะของผลตภณฑ โดยการขาดการรบประกนคณภาพของสนคา เปนหนงในปจจยส าคญทท าใหผบรโภคไมซอสนคา กรณสนคาราคาสง และสนคานนจ าเปนตองตรวจสอบ ไมสามารถสมผสผานทางอนเทอรเนตได ผบรโภคจะลดการซอสนคาจากทางอนเทอรเนต ถาผบรโภคไมสามารถรบสนคาทสงซอจากรานคาทางเวบไซตไดภายในระยะเวลาทรานคาทางเวบไซตไดสญญาไว นอกจากน Yingjiao & Paulins (2005) ศกษาเรองทศนคตของนกศกษาของมหาวทยาลย และพฤตกรรมความตงใจการซอสนคาทางเวบไซตส าหรบผลตภณฑเครองแตงกาย ผลการวจย พบวา นโยบายการใหผบรโภคสามารถคนสนคาใหผคาเวบไซตไดเปนปจจยส าคญทมอทธพลตอความตงใจในการซอผลตภณฑเครองแตงกายจากทางอนเทอรเนตของนกศกษา

ส าหรบองคประกอบของลกษณะของผลตภณฑผวจยไดท าการทบทวนวรรณกรรมและท าการสงเคราะหวรรณกรรมลกษณะของผลตภณฑทเกยวของกบการซอสนคาทางเวบไซตและแหลงอางอง ดงตารางท 4

39

ตารางท 4 องคประกอบลกษณะของผลตภณฑในการซอสนคาทางเวบไซต และแหลงอางอง

อางอง (ชอผวจย/ปค.ศ.)

ประเภท ผลตภณฑ

ราคา ผลตภณฑ

ความหลากหลายผลตภณฑ

การรบประกนผลตภณฑ

Brynjolfsson et al. (2003) Koyuncu & Bhattacharya (2004)

Janda & Ybarra (2005) Kruger et al. (2005) Xiao & Benbasat (2007) Zhu & Zhang (2010)

K. Jain & Jain (2011) Zhang (2011) Bang et al. (2013) Gatautis et al. (2014) Sinha & Singh (2014)

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบคณคาทลกคารบรกบการตลาดอเลกทรอนกส ผวจย

สรปไดวา ลกษณะของผลตภณฑแบงออกเปน 4 ประเภท คอ ประเภทของผลตภณฑ (Product type)ราคาของผลตภณฑ (Product price) ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) และการรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee) ซงอธบายไดดงน

ประเภทของผลตภณฑ (Product type) หมายถง ผลตภณฑสามารถแบงออกเปนผลตภณฑหลายประเภทได ผบรโภคตองการขอมลทแตกตางกนเมอมการประเมนประเภทของสนคาทแตกตางกน การคนหาผลตภณฑของผบรโภคตองระบจ านวนเงน และขอมลเกยวกบสนคานน ผบรโภคมแนวโนมทจะพงพาขอมลทชวยพวกเขาในการตดสนใจพจารณาเลอกซอผลตภณฑได ดงนนจงเปนเรองจ าเปนทธรกจจะตองส ารวจผลตภณฑทมทงหมด และท าการเปรยบเทยบในทกประเภทผลตภณฑทแตกตางกน

ราคาของผลตภณฑ (Product price) หมายถง รปแบบราคาของผลตภณฑทน าเสนอในตลาด เปนราคาสนคาหรอบรการ โดยผลตภณฑจะมราคาต าสดจนไปถงสงสด ผบรโภคสามารถเลอกคนหาผลตภณฑจากราคาทตองการ เปนการใหบรการทผบรโภคไดรบในการเลอกซอผลตภณฑ และท าใหผบรโภคสามารถเลอกซอผลตภณฑในราคาทพงพอใจ

40

ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) หมายถง การจดหมวดหมสนคาตามความหลากหลาย ธรกจน าเสนอความหลากหลายของผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมความหลากหลาย ผบรโภคสามารถเลอกซอสนคาไดอยางงายดายบนเวลดไวดเวบ ธรกจมความหลากหลายของผลตภณฑตามความตองการของผบรโภค

การรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee) หมายถง การทผประกอบการใหสญญาหรอ

ใหความเชอมนกบผบรโภควาผลตภณฑทผบรโภคไดรบจะมคณภาพ ประกอบดวยการรบประกน

สนคา การรบประกนสงมอบตรงเวลา และการคนสนคา

ภาพประกอบท 8 องคประกอบลกษณะของผลตภณฑ

2.4.3 ความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความพงพอใจอเลกทรอนกส จากการทบทวนวรรณกรรมเ กยวกบลกษณะของผลตภณฑกบความพงพอใจ

อเลกทรอนกส พบวา ผลการศกษามความสอดคลองกน โดยมผลการศกษาวจยทสนบสนนลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ดงน

งานวจยของ Brynjolfsson et al. (2003) ศกษาสวนเกนของผบรโภคในเศรษฐกจดจตอล การประมาณมลคาของความหลากหลายของผลตภณฑทเพมขนในผจ าหนายหนงสอทางเวบไซตผลการวจยพบวา ก าไรสวนเกนของผบรโภคจากการเขาถงความหลากหลายของผลตภณฑทเพมขนเกดจากการขายสนคาทางเวบไซตเปนหลก จากการท าธรกรรมทลดคาใชจายในการสงซอสนคาในตลาดอนเทอรเนตหรอจากคาใชจายทต ากวาการคนหาทจะคนพบหนงสอโดยใชการคนหาทางอนเทอรเนตและเครองมอการกรองการท างานรวมกน ท าใหผบรโภคซอสนคาทางเวบไซตมากยงขน นอกจากน ผบรโภคไดรบประโยชนจากการเขาถงทงายไปยงตลาดตางๆ เชน การประมลในเวบไซตอเบยชใหเหนวาประโยชนทส าคญทสดของการคาทางอนเทอรเนตไมไดสะทอนในเรองราคาทต ากวาเพยงอยางเดยว แตมาจากสนคาและบรการใหมๆ ทพรอมจะท าใหผบรโภคเกดความสะดวก และเกดความพงพอใจ

ลกษณะของ

ผลตภณฑ

ประเภทของผลตภณฑ

ราคาของผลตภณฑ

ความหลากหลายของผลตภณฑ

การรบประกนผลตภณฑ

41

Janda & Ybarra (2005) ศกษาลกษณะของผลตภณฑและลกษณะของผ บ รโภค สงผลกระทบตอความสมพนธระหวางประสบการณการซอสนคาเวบไซตและความพงพอใจของลกคา ผลการวจยพบวา รานคาทางเวบไซตทด าเนนการดานลกษณะของผลตภณฑโดยผบรโภคมแนวโนมทจะดตวเลอกจากแบรนดตางๆ ในลกษณะทแตกตางกน ผบรโภคจะใหความสนใจเปนพเศษกบองคประกอบดานประสบการณของเวบไซต และสงเกตไดวาในการเสรมสรางประสบการณการซอสนคาเวบไซตของผบรโภคการใชงานเทคโนโลยตองไดรบการปรบใหเหมาะสมกบความตองการเฉพาะของกลมผบรโภคและประเภทของผลตภณฑตางๆ ทผบรโภคมผลตอประสบการณเวบไซตและความพงพอใจ

Zhu & Zhang (2010) ศกษาความคดเหนของผบรโภคในการขายทางออนไลน บทบาทการกลนกรองของผลตภณฑ และลกษณะของผบรโภค ผลการศกษาพบวา ระดบความเชอมนขนอยกบลกษณะของสนคา ความคดเหนของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซตและยอดขายของสนคาขนอยกบลกษณะของผลตภณฑ คาเฉลยของความคดเหนสะทอนใหเหนถงระดบความพงพอใจของผบรโภคเปนสงส าคญของการศกษาเชงประจกษ ดงนน บรษทจ าเปนตองปรบเปลยนกลยทธการตลาดออนไลนตามความเหมาะสมของลกษณะผลตภณฑ

K. Jain & Jain (2011) ศกษาส ารวจผลกระทบของการบรโภคและลกษณะผลตภณฑในการยอมรบการพาณชยอเลกทรอนกส ศกษาผบรโภคในประเทศอนเดย ผลการวจยพบวา ลกษณะของผลตภณฑมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอสนคาทางออนไลนของผบรโภค โดยลกษณะของผลตภณฑมผลตอการยอมรบการพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค ผลการศกษาใหขอเสนอแนะทนาสนใจส าหรบนกการตลาด กลาวคอนกการตลาดจ าเปนตองใหความสนใจตอผบรโภคและลกษณะของผลตภณฑในการออกแบบกลยทธการตลาดอเลกทรอนกสของผตอบแบบสอบถามจากการส ารวจไดแสดงใหเหนความตงใจในการซอบรการทางออนไลนทมากขนในอนาคต จากการเปนหมวดหมของสนคาทมแนวโนมมากขนส าหรบการขายผานชองทางอนเทอรเนตในอนาคต และมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของการซอสนคาของผบรโภค

Zhang (2011) ศกษาการวเคราะหเชงประจกษของการยอมรบการซอสนคาทางเวบไซตในประเทศจน ผลการวจยพบวา การแบงประเภทผลตภณฑสามารถเพมความตองการของผบรโภคเวบไซต ผบรโภคมความพงพอใจโดยเฉพาะอยางยงเมอสนคามแนวโนมทจะมาจากชองทางคาแบบดงเดม ผบรโภคมความสามารถทจะซอสนคาทมคณภาพทดกวากบราคาทพงพอใจจากความหลากหลายของรานคาโดยใชเครองมอคนหาทมประสทธภาพ เมอทางเลอกผลตภณฑทมจ าหนายทางเวบไซตกวางมากขนผคนจะเรยกรองหาขอมลผลตภณฑ ซงสงผลในการตดสนใจซอทเหมาะสมและความพงพอใจในระดบทสงขน

Sinha & Sinh (2014) ศกษาลกษณะของผลตภณฑ และการรบรความเสยงของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต ผลการวจยพบวา ลกษณะผลตภณฑของรานคาทางเวบไซต ดานราคา

42

ของสนคา ดานคณภาพของสนคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการทางเวบไซตของผบรโภค นอกจากน การวเคราะหการรบรความเสยงของผบรโภคส าหรบประเภทผลตภณฑทแตกตางกน แสดงใหเหนวาสนคาโภคภณฑไดรบรความเสยงผลตภณฑต า และความเสยงในการสงมอบจากการเปรยบเทยบกบผลตภณฑทางประสาทสมผส สงนจะท าใหสนคาโภคภณฑเหมาะส าหรบการตลาดออนไลน ซงผขายเวบไซตตองออกแบบกลยทธทเหมาะสมเพอลดความกงวลของผบรโภคเกยวกบผลตภณฑทางประสาทสมผส การท าความเขาใจกบความเปนจรงนวาผบรโภคมความกงวลมากขนเกยวกบการซอผลตภณฑทางประสาทสมผสจากรานคาเวบไซตท าใหรานคาทางเวบไซตขายสนคาเหลานจะตองระมดระวงมากในการออกแบบกลยทธและก าหนดนโยบายของพวกเขา รวมทงสงอ านวยความสะดวก เชน มนโยบายใชเงนสดในการสงมอบจะสามารถชวยลดความเสยงนไปบาง การบรการดแลลกคา 24 ชวโมง การอธบายคณลกษณะของผลตภณฑทสามารถชวยในการตดสนใจซอของลกคา

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา การซอสนคาทางเวบไซตมลกษณะผลตภณฑ ผบรโภคไดรบประโยชนจากลกษณะผลตภณฑ (Brynjolfsson et al., 2003) เนองจากรานคาทางเวบไซตมการด าเนนการดานลกษณะของผลตภณฑ (Janda & Ybarra, 2005) การคาสนคาเวบไซตมการแยกลกษณะของผลตภณฑท าใหผบรโภคเขาถงผลตภณฑทตองการไดโดยงาย ผบรโภคสามารถเลอกผลตภณฑจากประเภทของผลตภณฑไดอยางสะดวก (Zhang, 2011) ลกษณะผลตภณฑมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาของผบรโภค (K. Jain & Jain, 2011) และบรษททขายสนคาทางเวบไซตจะตองพฒนาและปรบปรงรานคาทางเวบไซตใหมความเหมาะสมทางดานผลตภณฑกจะสามารถเพมความพงพอใจจากผบรโภคได (Zhu & Zhang, 2010)

ดงนนการศกษาวจยครงน ผวจยมจดประสงคเพอทยนยนความสมพนธระหวางลกษณะ

ของผลตภณฑ (Product characteristics: PDC) กบ ความพงพอใจอเลกทรอนกส (Electronic

Satisfaction : ES) ตามกรอบแนวคด และสมมตฐานการวจย ดงภาพประกอบท 9

ภาพประกอบท 9 แบบจ าลองความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics: PDC) กบ ความพงพอใจอเลกทรอนกส (Electronic Satisfaction : ES)

ลกษณะของ

ผลตภณฑ

ประเภทของผลตภณฑ

ราคาของผลตภณฑ

ความหลากหลายของผลตภณฑ

ความพงพอใจ

อเลกทรอนกส

การรบประกนผลตภณฑ

43

2.4.4 ความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจอเลกทรอนกส

จากการทบทวนวรรณกรรมเ กยวกบลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจอเลกทรอนกส พบวา ผลการศกษามความสอดคลองกน โดยมผลการศกษาวจยทสนบสนนลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความไววางใจอเลกทรอนกส ดงน

งานวจยของ Cheung et al. (2005) ศกษาพฤตกรรมผบรโภคทางออนไลน เปนการวจยเชงประจกษ ผลการศกษาพบวา รปแบบพฤตกรรมของผบรโภคทางออนไลนความตงใจในการใชงานไดรบผลกระทบอยางมากจากความไววางใจอเลกทรอนกสของปจจยการรบรความเสยงในแงของลกษณะสนคาหรอบรการ เกณฑทส าคญคอประเภทของผลตภณฑ ราคาของผลตภณฑ และชอเสยงของแบรนด ในขนตอนการยอมรบปจจยหลก คอ ลกษณะของผบรโภค และลกษณะของผลตภณฑ มผลกระทบกบความไววางใจอเลกทรอนกส

Pavlou & Fygenson (2006) ศกษาการท าความเขาใจและการพยากรณการน าพาณชยอเลกทรอนกสมาใช ตามทฤษฎพฤตกรรมของผบรโภค ผลการศกษาพบวา ลกษณะของสนคา ในดานมลคาผลตภณฑ และการคาดการณของผลตภณฑ มอทธพลตอความไววางใจอเลกทรอนกส โดยเนนบทบาทพนฐานของเทคโนโลยตอพฤตกรรมของผบรโภคออนไลนก าหนดตวแปร เชน ชอเสยง และมลคาผลตภณฑ แสดงใหเหนวาเทคโนโลยการพาณชยอเลกทรอนกสเปนผลกบพฤตกรรมการน าพาณชยอเลกทรอนกสมาใช

Wong et al. (2014) ศกษาปจจยของความส าเรจในการประกนภยทางเวบไซตออนไลน จากลกษณะของระบบ ความหลากหลายผลตภณฑ และความนาเชอถอ ผลการศกษาพบวา การรบรความหลากหลายของสนคา มนยส าคญกบความไววางใจอเลกทรอนกส ผขายออนไลนควรมขอมลเชงลกอยางมนยส าคญในการพฒนาระบบออนไลน เพอใหสนคาหรอบรการสามารถตอบสนองความตองการทมศกยภาพ และการซอซ าของผบรโภค

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา ลกษณะของผลตภณฑในดานประเภทของผลตภณฑ ราคาของผลตภณฑ มผลกระทบกบความไววางใจอเลกทรอนกสของลกคาในการซอสนคาทางเวบไซต (Cheung et al., 2005) ผขายสนคาทางเวบไซตจงควรมการใหขอมลเชงลกเกยวกบลกษณะของสนคา เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค และท าใหผบรโภคเกดความไววางใจอเลกทรอนกสทเพมขน (Wong et al., 2014)

ดงนนการศกษาวจยครงน ผวจยมจดประสงคเพอทจะเพอทยนยนความสมพนธระหวาง

ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics: PDC) กบ ความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust : Tr)

จงสามารถแสดงกรอบแนวคด และสมมตฐานการวจย ไดดงภาพประกอบท 10

44

ภาพประกอบท 10 แบบจ าลองความสมพนธระหวางลกษณะผลตภณฑ (Produc characteristics: PDC) กบ ความไววางใจอเลกทรอนกส (E-Trust : Tr)

2.4.5 ความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความภกดอเลกทรอนกส จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบลกษณะของผลตภณฑกบความภกดอเลกทรอนกส

พบวา ผลการศกษามความสอดคลองกน โดยมผลการศกษาวจยทสนบสนนลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส ดงน

งานวจยของ Amine (1998) ศกษาความภกดทแทจรงตอแบรนดของผบรโภค กรณศกษาบทบาทส าคญของความมงมน ผลการศกษาพบวา ระดบความภกดตอแบรนดในผลตภณฑทแตกตางกนกบการแขงขนจ านวนของแบรนดมนยส าคญในหมวดหมของสนคา เมอมเพยงไมก แบรนดภายใตการพจารณาของระดบผลตภณฑ พบวาระดบความภกดเพมขนโดยอตโนมตอนเนองมาจากความนาจะเปนในการซอแบรนดทเฉพาะเจาะจง ในกรณทลกคาซอสนคาแตเพยงอยางเดยว ทการรบรแบรนดลกษณะเชนนไมสามารถไดรบการพจารณาใหเปนการแสดงออกของความภกดทแทจรงได เพราะลกคาไมมทางเลอกอนๆ ดงนน ทางเลอกทไมมากนกในหมวดหมสนคาทเหนในแงของแบรนดชวยในการเพมพฤตกรรมการซอซ าอยางมนยส าคญ Alber & Michael (2006) ศกษา คณสมบตทาง จตวทยา ท ม ตอ คณภาพของการคาอเลกทรอนกส โดยท าการตรวจสอบระหวางประเทศในแตละประเภทของสนคา ผลการศกษา พบวา มการเชอมโยงระหวางคณภาพและความพงพอใจของลกคากบความภกดในการคาอเลกทรอนกส การจดระดบคณภาพการคาอเลกทรอนกสประเภทของผลตภณฑทแตกตางกน จะเปนปจจยของความส าเรจของรานคาเวบไซต

Huang (2012) ศกษาสวนเกนของความภกดในการคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา การวเคราะหการถดถอยแสดงใหเหนวา ประเภทผลตภณฑทแตกตางกนมระดบของสวนเกนความภกดแตกตางกนอยางแนนอนรานคาทางเวบไซตจะค านงถงพฤตกรรมความภกดของลกคาทสงกวาคาเฉลย อยางไรกตาม ลกษณะของสนคาและบรการของการคาทางเวบไซต แสดงใหเหนถง

ลกษณะของ

ผลตภณฑ

ประเภทของผลตภณฑ

ราคาของผลตภณฑ

ความหลากหลายของผลตภณฑ

ความไววางใจ

อเลกทรอนกส

การรบประกนผลตภณฑ

45

ววฒนาการและความสมพนธทแตกตางกนของรานคาแบบออฟไลนและรานคาแบบเวบไซต นบตงแตกลางทศวรรษท 1990

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา หมวดหมประเภทของสนคาในรานคาทางเวบไซตชวยเพมระดบความภกดตอรานคาทางเวบไซต(Amine, 1998) เนองจากผบรโภคเกดความสะดวกในการคนหาสนคาทตองการ(Alber & Michael, 2006) ทงนลกษณะผลตภณฑชวยใหลกคาเกดความภกดทางเวบไซตในดานเพมพฤตกรรมซอซ าทางเวบไซตอยางมนยส าคญ (Huang, 2012)

ดงนนการศกษาวจยครงน ผวจยมจดประสงคเพอทยนยนความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics: PDC) กบ ความภกดอเลกทรอนกส (Electronic Loyalty : EL) จงสามารถแสดงกรอบแนวคด และสมมตฐานการวจย ไดดงภาพประกอบท 11

ภาพประกอบท 11 แบบจ าลองความสมพนธระหวางลกษณะผลตภณฑ (Product characteristics: PDC) กบ ความภกดอเลกทรอนกส (Electronic Loyalty : EL)

2.5 คณภาพของเวบไซต

2.5.1 แนวคดคณภาพของเวบไซต McCoy, Everard & Loiacono (2009) กลาววา เวบไซตทมคณภาพเปนแนวคดทส าคญใน

การพาณชยอเลกทรอนกส การรบรการใชงานเวบไซตเวบไซตทมคณภาพสงผลโดยตรงตอความตงใจของผบรโภคทจะใชเวบไซต สอดคลองกบ Hausman & Siekpe (2009), Chiou & Pan (2009) ทกลาววา ความตงใจของบคคลทจะใชงานเวบไซต เกดจากลกคาจะพจารณาเวบไซตทใชบรการ ลกคาตองมทศนคตทดตอการใชเทคโนโลยทเกยวของในเวบไซต และพฤตกรรมความตงใจใชทเกยวของกบการใชงานเวบไซตทไดรบการระบวาเปนการซอซ าแลวซ าอกในการเขาชมเวบไซต

Chen & Dibb (2010) ขยายความวา เวบไซตท าหนาทเปนรานคาส าหรบผขายเวบไซตและมความเชอมโยงทส าคญกบลกคา การตรวจสอบบทบาทคณสมบตของเวบไซตทมคณภาพในการพฒนาเวบไซตใหเกดความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคออนไลน การมมมมองทกวางขวางของคณสมบตเวบไซต ดงนนเวบไซตทมคณภาพควรเปนเวบไซตทมการใชงานงาย เนอหาของเวบไซตตองมขอมลผลตภณฑและขอมลทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ มการรกษาความ

ลกษณะของ

ผลตภณฑ

ประเภทของผลตภณฑ

ราคาของผลตภณฑ

ความหลากหลายของผลตภณฑ

ความภกด

อเลกทรอนกส

การรบประกนผลตภณฑ

46

ปลอดภย มความเปนสวนตว มการรบรองความเรวในการดาวนโหลด และมความสวยงามของการออกแบบเวบไซต

Loiacono (2006), Kim & Stoel (2004) และ Kim & Lee (2006) ระบวา คณภาพของเวบไซตประกอบดวยปฏกรยาของผบรโภคทมตอคณลกษณะ เชน ดานขอมล ดานความบนเทง ดานการใชงาน ความสามารถในการท าธรกรรม ดานความงามของการออกแบบ Levin et al. (2003) สนบสนนวา การใหขอมลผลตภณฑทดมคณภาพในเวบไซตของเครองแตงกายเปนงานทยากโดยเฉพาะอยางยงเสอผาซงจดอยในประเภทของผลตภณฑทตองการการสมผสสง ท าใหเปนสงส าคญส าหรบลกคาทตองการสมผสสนคากอนทจะซอจากรานคาเครองแตงกายออนไลน ดงนนเวบไซตตองมวธทสรางสรรคเพอทดแทนประสบการณทางประสาทสมผสของผบรโภคเมอซอสนคาทางออนไลนส าหรบสนคาเสอผา การทดแทนเหลานเกยวของกบการเสนอขายดวยขอมลผลตภณฑ

Park & Stoel (2005) อธบายถงขนาดเสอผาและรายละเอยดอนๆ เปนอกวธหนงทถกใชโดยผคาเครองแตงกายออนไลนเปนเทคโนโลยภาพในการตดตอสอสาร

Kim et al (2007) กลาววา ไอไอทเปนเทคโนโลยทมคณลกษณะของโปรแกรมทมระดบสงยงขนโดยรนเกาน าเสนอมมมองสองมตของภาพทสามารถจดการกบการเปลยนสหรอวว ในขณะทโปรแกรมไอไอทเทคโนโลยแบบใหมสามารถใหผบรโภคเหนรปแบบสามมตเสมอนจรง เพอแสดงเสอผาทลกคาตองการ ท าใหผบรโภคสามารถประเมนแยกดเสอผาจากมมตางๆ และซมเขาเพอดรายละเอยดไดชดเจนมากยงขน เวบไซตทใชไอไอทจะเลยนแบบประสบการณผซอผลตภณฑทไดรบจากรานคาแบบดงเดมไดตามปกต นอกจากนน ผลการศกษายงระบวา เนองจากผบรโภคพบวาตนเองมความพงพอใจทสงขนในการมสวนรวมของการเลอกซอสนคา ความบนเทง และการรบรทเปนบวกเพมขนของสภาพแวดลอมรานคาเวบไซตเมอผบรโภคไดสมผสกบการตดตอสอสารเวบไซตในระดบสง

Jones & Kim (2010), Hsieh & Tsao (2014) ยงอธบายอกวา เวบไซตทมคณภาพจงเปนตวบงชของความนาเชอถอจากผบรโภคทไดรบ ดงนน ความเชอมนของธรกจออนไลนจงควรก าหนดวธการทจะเพมคณภาพของระบบ คณภาพของขอมล และคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส เพอลดความเสยงในการรบร และเพมความภกดในหมลกคาออนไลน

จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา นกวจยและนกวชาการไดใหความหมายหรอค าจ ากดความของค าวาคณภาพของเวบไซต ดงน

Ha & Stoel (2009) กลาววา คณภาพของเวบไซต หมายถง การรบรของผบรโภคโดยรวม เกยวกบความเปนเลศและความมประสทธผลของรานคาอเลกทรอนกสในสนคาหรอบรการทน าเสนอผานรานคาอเลกทรอนกสไดเสมอนจรง

47

Chang et al. (2009) กลาววา คณภาพของเวบไซต หมายถง การรบรของลกคาทมตอคณภาพเปนการประเมนผลของเวบไซต คณสมบตของเวบไซตทตอบสนองความตองการของผใชและสะทอนใหเหนถงความเปนเลศโดยรวมของเวบไซต

Gregg & Walczak (2010) กลาววา คณภาพของเวบไซต หมายถง การทผบรโภคสามารถมองเหนถงลกษณะของเวบไซตทน าไปสประโยชนใหกบผบรโภค รวมถงคณภาพดานขอมลดานความสะดวกในการใชงาน ดานความงาม ดานเทคโนโลย ดานความไววางใจอเลกทรอนกส และดานอารมณ

Hur et al. (2011) กลาววา คณภาพของเวบไซต หมายถง การทผบรโภครบรการบรการ และประสทธภาพการท างานของเวบไซต โดยผบรโภคอาจจะมสวนรวมในพฤตกรรมออนไลนตางๆ แตละพฤตกรรมเหลานนสามารถจะอธบายในแงของการรบรของกระบวนการ และผลลพธของคณภาพเวบไซตได

Zhou & Tian (2010) กลาววา คณภาพของเวบไซต หมายถง การสะทอนใหเหนถงผบรโภคในการรบรเกยวกบเวบไซตในดานการบรการขอมลในเวบไซต เปนการรบรผานทางเวบไซตและสามารถเพมประสทธภาพการคนหาของผบรโภคได

Hsieh & Tsao (2014) กลาววา คณภาพของเวบไซต หมายถง ลกษณะของเวบไซตทตอบสนองความตองการของผใชงานเวบไซต โดยมคณภาพของระบบในดานคณภาพของขอมลและคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ซงเปนแรงผลกดนทอยเบองหลงการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค

Sun et al. (2015) กลาววา คณภาพของเวบไซต หมายถง การใหขอมลดานผลตภณฑและบรการ การเกบขอมลสวนบคคล การบรการขอมลขาวสารและความไววางใจอเลกทรอนกส โดยเปนเรองเกยวกบการรกษาความปลอดภย ความเปนสวนตวของบรการขอมล และการตอบสนองการใชงานตอผบรโภคไดเปนอยางด

การศกษาวจยครงน ผวจยจงสรปความหมายหรอค าจ ากดความของค าวา คณภาพของเวบไซต หมายถง การรบร หรอสงทสะทอนใหผบรโภคเหนประสทธภาพของเวบไซตในดานตางๆ โดยรานคาอเลกทรอนกสตองมการใหขอมลดานผลตภณฑและบรการ การเกบขอมลสวนบคคล การบรการขอมลขาวสาร การรกษาความปลอดภย ความเปนสวนตว และความไววางใจอเลกทรอนกส

2.5.2 องคประกอบคณภาพของเวบไซต การทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบองคประกอบคณภาพเวบไซต มรายละเอยดดงน

Kim et al. (2011) กลาววา ความปลอดภยเปนองคประกอบของคณภาพเวบไซต การด าเนนการของการท าธรกรรมเปนไปตามหลกความไววางใจอเลกทรอนกส และความลมเหลวดานความไววางใจอเลกทรอนกสในขอตกลงทางธรกจทมผลในการซอสนคาทางเวบไซต ระดบของ

48

ความปลอดภยจะตระหนกโดยลกคา ความปลอดภยของเวบไซตเปนจดทโดดเดนใหกบลกคาในการซอสนคาทางเวบไซต และกลบกนกเปนจดออนของเวบไซตในการท าธรกรรม และด าเนนการใหมความปลอดภยตอลกคา การบรการลกคาอเลกทรอนกสมขอกงวลเปนอยางสงเกยวกบการรกษาความปลอดภยของขอมลสวนตวทส าคญของลกคา หากมบคคลอนสามารถเขาถงขอมลได Koksal & Penez (2015) ขยายความวา การไวใจในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคสามารถเพมขนได โดยการจดกลไกการรกษาความปลอดภยตามทใหตามมาตรการปองกนเพอการปกปองขอมลของแตละบคคล การรกษาความปลอดภยในระดบสงจะสงผลใหลกคาเกดความเชอมนทมศกยภาพ โดยลกคาสามารถวางใจไดวาขอมลสวนบคคลของลกคา เชน หมายเลขบตรเครดต ขอมลทางการเงน และขอมลลกษณะประชากรศาสตรยงคงปลอดภย หากผขายออนไลนลมเหลวในการใหความปลอดภยจะท าใหระดบเกณฑการรบรความเสยงประสบปญหา

Citrin et al. (2000) กลาววา ความเปนสวนตวชวยท าใหเวบไซตมคณภาพ โดยความเปนสวนตวเปนสงทส าคญในการสรางการตอบสนองเชงบวกในหมผบรโภค ในการส ารวจความพงพอใจของผบรโภคกบเวบไซตซอสนคาทางเวบไซต โดย Lallmahamood (2008) ระบวา ความเปนสวนตวของขอมลสวนบคคลถกก าหนดใหเปนความสามารถของแตละบคคลทจะควบคมขอมลบคคลเกยวกบตวเอง Chang et al. (2009) อธบายวา การท าใหผบรโภคมแนวโนมจะซอสนคาทางเวบไซต เมอมความเชอมนวาขอมลพฤตกรรมการซอสนคาไมไดถกเปดเผย และขอมลบตรเครดตมการรกษาความปลอดภย นอกจากน Suki et al. (2002) ใหเหตผลวา เนองจากผบรโภคใหขอมลรายละเอยดสวนตวของผบรโภคไปยงรานคา แตผบรโภคยงมความกงวลเกยวกบความเปนไปไดวารานคาอาจจะท าการละเมดความเปนสวนตวของผบรโภคได สอดคลองกบ Topaloglu (2012) ทกลาววา ความกงวลเหลานเปนสงทตระหนกส าหรบลกคาทางเวบไซต เพราะลกคาตระหนกถงขอบเขตของขอมลซงเปนความเสยงในการแสวงหาผลประโยชน

Lin, Choong & Salvendy (1997) Roy, Dewit & Aubert (2001) สรปวา การใชงานงายเปนสวนประกอบของคณภาพเวบไซตทด โดยการใชงานงายเปนปจจยทเออตอการใชงานของระบบพาณชยอเลกทรอนกส แนวคดการใชงานเวบไซตน ามาใชพจารณาความสะดวกในดานระบบน าทางพรอมกบคณสมบตการออกแบบตางๆ ทน าไปสการใชงานเวบไซต Nielsen (2000), Nielsen & Loranger ; Donald Norman (2006) กลาววา แนวคดของการใชงานเวบไซต ไดมาจากการวจยปฏสมพนธระหวางมนษย และคอมพวเตอร เพอความสะดวกในการใชงาน จากมมมองทดานการใชงานเปนสงส าคญ เนองจากผเขาชมเวบมวตถประสงคเฉพาะอยาง Zeithaml, Parasuraman, & Malhotra (2002) กลาววา เวบไซตไมใชโทรทศน คนไมไดไปทนนเพอด ผคนไปยงเวบไซตเพราะมวตถประสงคในใจ บคคลเหลานนมมออยบนเมาส ซงพรอมทจะโตตอบ และมสวนรวมท าใหความสะดวกในการใชงานจงเปนคณสมบตทไดรบการยอมรบของคณภาพการใหบรการทางการตลาดอเลกทรอนกส

49

Ho & Wu (1999) กลาววา ลกษณะการออกแบบเวบไซตเปนปจจยส าคญทมอทธพลตอการรบรทผบรโภคซอทางเวบไซต Shergill & Chen (2005) ระบวา การออกแบบเวบไซตเปนหนงในคณสมบตทเปนเอกลกษณทมผลตอสภาพแวดลอมการซอสนคาทางเวบไซต ความสวยงามทไดรบการออกแบบเปนปจจยทส าคญในการรบรคณภาพเวบไซตทด Wang et al. (2005) ขยายความวา ความงามของเวบไซตชวยใหเวบไซตเปนทรบรเปนทนาสนใจในความคดสรางสรรค สามารถก าหนดความพงพอใจของผบรโภคในขณะทอยหนารานคาทางเวบไซต ผบรโภครบรความสวยงามรานคาบนเวบท าใหเกดอารมณความรสก ซงในทสดสงผลกระทบตอผบรโภคทศนคตตอการจดเกบขอมล และการตดสนใจซอ (Tractinsky & Lowengart, 2007) Rowley (2009) อธบายวาไมเพยงแตเวบไซตจะตองมเสนห ความคดสรางสรรค และความงามทผบรโภคชนชอบยงตองเปนตวแทนภาพลกษณของแบรนด ความงามในการออกแบบจะตองแสดงถงแบรนด และสนคาในลกษณะทสอดคลองกบรานคาชองทางอนๆ ทสามารถท าไดผานการจดตงและการใชงานของตวตนของแบรนดทสอดคลองกนภาพโดยใชโลโก และสของแบรนดในขอความเมน และพนหลง Jones & Kim (2010) ใหเหตผลวา เพราะผซอไมสามารถทจะน าตวเองเขาไปอยหนารานได ดงน นสภาพแวดลอมทสวยงาม การออกแบบทมความรบผดชอบส าหรบการสอสารผานภาพทหนาจอคอมพวเตอรจะชวยใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาทางเวบไซต

ส าหรบองคประกอบคณภาพของเวบไซต ผวจยไดท าการทบทวนวรรณกรรมและท าการสงเคราะหวรรณกรรมองคประกอบคณภาพของเวบไซต ทเกยวของกบการซอสนคาทางเวบไซตและแหลงอางอง ดงตารางท 5

ตารางท 5 องคประกอบของคณภาพของเวบไซตในการซอสนคาทางเวบไซต และแหลงอางอง

อางอง (ชอผวจย/ปค.ศ.)

ความปลอดภย

ความเปนสวนตว

การใชงานงาย

ออกแบบเวบไซต

Martín & Camarero (2008)

Chang et al. (2009)

Chen & Dibb (2010)

Jones & Kim (2010)

Keisidou et al. (2011)

Maghrabi et al. (2011)

Luo et al. (2012)

Hsieha & Tsao (2014)

Sun et al. (2015)

50

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบคณคาทลกคารบรกบการตลาดอเลกทรอนกส ผวจยจงสรปไดวา คณภาพของเวบไซต แบงออกเปน 4 ประเภท คอ ความปลอดภย (Security) ความเปนสวนตว (Privacy) การใชงานงาย (Usability) และการออกแบบเวบไซต (Web design) ซงผวจยอธบายไดดงน

ความปลอดภย (Security) หมายถง ความปลอดภยบนเวบเปนขนตอนการปฏบตของเทคโนโลย เพอสรางความมนใจ และความนาเชอถอใหผบรโภค การด าเนนงานทคาดการณของเวบเซรฟเวอร เวบเบราเซอร และโปรแกรมอนๆ มความปลอดภย และรบประกนความปลอดภยของลกคา โดยเฉพาะดานการเงนของลกคา

ความเปนสวนตว (Privacy) หมายถง ขอมลสวนบคคลของแตละบคคลทจะควบคมขอมล

ของตวเองได

การใชงานงาย (Usability) หมายถง ความงายในการใชงานเวบไซตเปนความพยายามของแตละบคคลในการใชงานเวบไซต โดยเวบไซตตองสรางความสะดวกในการใชงานตามวตถประสงคของผชม

การออกแบบเวบไซต (Web design) หมายถง การออกแบบตางๆ โดยใชเทคโนโลยทน าไปสการใชงานเวบไซต เชน การน าทาง คนหาเวบไซต ลกษณะเวบไซต และรปแบบของเวบไซต เพอใหผใชงานเกดความพงพอใจ

ภาพประกอบท 12 องคประกอบคณภาพของเวบไซต

2.5.3 ความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความพงพอใจอเลกทรอนกส จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบคณภาพของเวบไซตกบความพงพอใจอเลกทรอนกส

พบวา ผลการศกษามความสอดคลองกน โดยมผลการศกษาวจยทสนบสนนคณภาพของเวบไซตทมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ดงน

งานวจยของ Alam & Yasin (2010) ศกษาปจจยความพงพอใจตอลกคาของการซอสนคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา ความสมพนธระหวางความพงพอใจตอการซอสนคาทางเวบไซตมปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา ทมนยส าคญคอ การออกแบบเวบไซต ความนาเชอถอ

คณภาพของ

เวบไซต

ความปลอดภย

ความเปนสวนตว

การใชงานงาย

การออกแบบเวบไซต

51

ความหลากหลายของผลตภณฑ และการสงมอบประสทธภาพการท างานมความสมพนธอยางมนยส าคญกบความพงพอใจในการซอสนคาทางเวบไซต

Cai & Xu (2010) ศกษาการออกแบบเวบไซต ผลกระทบจากความสวยงามในเวบไซตของผบรโภคทซอสนคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา ปจจยการออกแบบเวบไซตคอปจจยทสรางแรงจงใจ ซงเปนปจจยทน าไปสความพงพอใจของผบรโภค การสวยงามแบบคลาสสกหรอสวยงามแบบธรรมดา ความสวยงามคลาสสกเปนแรงจงใจในการซอสนคา วาผบรโภคจะเลอกซอสนคาส าหรบผลตภณฑทเปนประโยชนหรอเลอกซอผลตภณฑตามความชอบ ผบรโภคบางรายอาจจะมงเนนผลตภณฑใชงานในการซอสนคา โดยผบรโภคจะมงเนนทหนาทของผลตภณฑ ดงน น การออกแบบเวบไซตตองค านงถงแรงจงใจของผบรโภคดวย

Maghrabi & Dennis (2010) ศกษาการขบเคลอนการซอสนคาทางเวบไซต กรณศกษาการใชจายและความแตกตางทางพฤตกรรมในหมผหญงในประเทศซาอดอาระเบย ผลการศกษาพบวา เวบไซตทมคณภาพจะท าใหสภาพแวดลอมทางการซอสนคาทางอเลกทรอนกสของลกคามประโยชนและสนกสนานมากยงขนมผลกระทบตอความตงใจในการซอสนคาทางอเลกทรอนกสอยางตอเนองสภาพแวดลอมทางการซอสนคาทางเวบไซตใดๆ ควรสงเสรมใหผบรโภคมประสบการณการซอสนคาทมประโยชนและสนกสนาน

Maghrabi et al. (2011) ศกษาปจจยความตงใจในการซอสนคาทางเวบไซตอยางตอเนองของลกคา ผลการศกษาพบวา ผลกระทบทางออมในเชงบวกของเวบไซตทมคณภาพและความไววางใจอเลกทรอนกสแนะน าวารานคาอเลกทรอนกสควรจะเพมการรบรในเชงบวกของความไววางใจอเลกทรอนกส และการมคณภาพของเวบไซตทจะท าใหสภาพแวดลอมในการซอสนคาอเลกทรอนกสของผบรโภคมประโยชนและสนกสนานมากยงขน เชน ถาลกคาใหมมแนวโนมทจะวจารณเวบไซตโดยการรองเรยน นนสะทอนใหเหนถงคณภาพและความนาเชอถอของเวบไซตมากกวาการใชงาน ดงนน รานคาอเลกทรอนกสตองเพมชองทางการรองเรยนในเวบไซตของตน นอกจากนรานคาอเลกทรอนกสควรเนนความนาเชอถอ เชน การตลาดอเลกทรอนกสทมการรกษาความปลอดภยทแขงแกรงเชอถอได และมมาตรการนโยบายการเพมค าถามทพบบอย รวมถงขอความ เชน เซรฟเวอรนมความปลอดภย เปนตน

Rababah et al. (2011) ศกษาวสยทศนในการประเมนคณภาพของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา รปแบบของความพงพอใจของผใชงาน ถกก าหนดโดยรปแบบของเวบไซตทมคณภาพ พบวาป 1990 คณภาพเวบไซตถกก าหนดใหเปนตวชวดโดยลกคาเกยวกบความเปนเลศโดยรวมของเวบไซต ซงเปนทศนคตทมาจากการเปรยบเทยบความคาดหวง และการรบรผลการด าเนนงานของลกคา เวบไซตทมประสทธภาพในการอ านวยความสะดวกในการซอสนคา มประสทธภาพในการจดซอ และมประสทธภาพการสงมอบผลตภณฑและบรการ

52

การออกแบบเวบไซตทมคณภาพของพาณชยศาสตรอเลกทรอนกส และการพฒนาเวบไซต จะเพมความพงพอใจของผใช นอกจากนธรกจควรมการปรบปรงเวบไซตอยางตอเนอง

Luo et al. (2012) ศกษาประสทธผลของลกษณะการซอสนคาทางเวบไซตและออกแบบเวบไซตทมผลตอความพงพอใจ ผลการศกษาพบวา รปแบบทชดเจนและความหลากหลายของการเลอกผลตภณฑบนเวบไซตสามารถลดเวลาในการคนหาของลกคา ขอมลของสนคาโดยใชเทคโนโลยใหม เชน เทคโนโลยเสมอนจรง ลกคาสามารถดภาพของสนคาไดหลายมมเหมอนกบไดสมผสสนคาของจรง ซงจะชวยใหผบรโภคท าความเขาใจและประเมนประโยชนโดยตรงทจะไดจากผลตภณฑจากเวบไซตทออกแบบมาอยางด ซงจะท าใหผบรโภคลดความไมเขาใจทไมตรงกนระหวางผลตภณฑทซอ และท าใหเกดความพงพอใจ

Kincla & Trach (2012) ศกษาการวด คณภาพเวบไซต กบความพงพอใจของผ ใช ผลการศกษาพบวา ความพงพอใจของผใชทไดรบขอมลคณลกษณะของผลตภณฑจากเวบไซต จะท าใหมความพงพอใจเพมขน ในขณะทประสทธภาพการท างานของเวบต า สงผลใหความพงพอใจของผใชตกต าอยางมนยส าคญ การออกแบบเวบผจดการฝายการตลาดควรพจารณาทงความส าคญและประเภทของลกษณะเวบไซต การออกแบบเวบควรใสใจกบตวแปรความไมพอใจในผลการปฏบตงาน การรบรในเชงลบอาจกดกนหรอแมกระทงยบย งผใชเวบไซต เมอความไมพอใจไดรบการแกไขเวบไซตอาจพยายามทจะสรางความผกพน เพอใหผใชงานมความพงพอใจในการซอสนคาทางเวบไซต

Bolar.k & Shaw.B (2015) ศกษาการยอมรบเวบไซตของการซอสนคาทางเวบไซตจากผใชงานจรงในประเทศอนเดย ผลการศกษาพบวา คณภาพของเวบไซต บงชวาผใชตองการความเชอมนในการทจะใชงานไดอยางงายดายในขณะทการใชงานสงผานขอมลดจตอล ความซอสตยเปนสงส าคญ ผใชตองการใหแนใจวาการท าธรกรรมทด าเนนการโดยผใชไมไดจดการหรอน าขอมลไปใชในทางใดทางหนง การรบรประโยชนของผใชเปนทยอมรบวาเปนหนงในประสบการณของลกคาออนไลนเรยกวาเปนแรงจงใจซงเปนความรสกทเปนบวกเกยวกบการสงผานขอมลทางดจตอล การพจารณามาตรฐานคณภาพเวบไซตเปนสงส าคญทจะชวยดงดดความสนใจของผใชและท าใหผใชรสกพงพอใจ

Sun et al., (2015) ศกษาการทบทวนคณภาพการใหบรการพาณชยอ เลกทรอนกส กรณศกษาคณภาพเวบไซตมคณภาพพอหรอไม ผลการศกษาพบวา ความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตทดในการบรการลกคามอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต ท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจของลกคา และเกดความตงใจในการซอสนคาทางเวบไซต

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา คณภาพของเวบไซตทดในดานตางๆ (Alam & Yasin, 2010) โดยเฉพาะอยางยงในดานการออกแบบเวบไซตทสวยงาม (Cai & Xu, 2010) ชวยดงดดใหผใชเกดความสนใจและสนกสนาน (Maghrabi & Dennis, 2010) การใชงานงายไมยงยากม

53

ระบบการน าทางทดสามารถใชดภาพถายสนคาไดหลายมมมองสงผลตอความพงพอใจของผใชงาน (Luo et al., 2012) นอกจากนนเวบไซตทมคณภาพจะมประสทธภาพการท างานทด มการอพโหลดขอมล ภาพถายทรวดเรวจะสงผลใหลกคามความพงพอใจ น าไปสการซอสนคาทางรานคาเวบไซต (Kincla & Trach, 2012)

ดงนนการศกษาวจยครงน ผวจยมจดประสงคเพอยนยนวาคณภาพของเวบไซต (Web Site Quality : WSQ) มผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส (Electronic Satisfaction : ES ) จงสามารถแสดงกรอบแนวคด และสมมตฐานการวจย ไดดงภาพประกอบท 13

ภาพประกอบท 13 แบบจ าลองความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซต (Web Site Quality : WSQ) กบ ความพงพอใจอเลกทรอนกส (Electronic Satisfaction : ES )

2.5.4 ความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส

พบวา ผลการศกษาไมสอดคลองกน โดยมผลการศกษาถงคณภาพของเวบไซตมอทธพลตอความไววางใจอเลกทรอนกส ดงน

Everard & Galletta (2005) ศกษาการรบรคณภาพของเวบไซตทม ตอความไววางใจอเลกทรอนกสและความต งใจทจะซอจากรานคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา ธรกจไดใหความส าคญมากขนในการสรางความสมพนธในระยะยาวกบลกคาในบทบาทของความไววางใจอเลกทรอนกส สงทประสบความส าเรจของธรกจคอ ตองมการอธบายวธการเกบขอมลของลกคาและมการก าหนดนโยบายบนเวบไซต ลกคายนดในการใหขอมลสวนบคคลซงจะเปนการชวยใหธรกจกาวไปสความสมพนธกบลกคาผานการใหบรการทดขน การสอสารและการก าหนดเปาหมายการด าเนนงานของธรกจตองมองคประกอบของความไววางใจอเลกทรอนกส โดยเฉพาะอยางยงผ ทด าเนนธรกจออนไลนในสภาพแวดลอมเสมอนจรง ดงนนคณภาพของเวบไซตเปนปจจยบงชทส าคญของความไววางใจอเลกทรอนกส ดวยเหตนการรกษาความปลอดภย และการปกปองความเปนสวนตวจงมความส าคญตอความไววางใจอเลกทรอนกส และน าไปสความเชอมน

คณภาพของ

เวบไซต

ความปลอดภย

ความเปนสวนตว

การใชงานงาย

การออกแบบเวบไซต

ความพงพอใจ

อเลกทรอนกส

54

Lowry et al. (2008) ศกษาการคาดการณของการสรางแบรนด และคณภาพเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส เมอเ รมตนของผ บรโภคบนพาณชยอเลกทรอนกสเวบไซต ผลการศกษาพบวา คณภาพเวบไซตม อทธพลมากทสดในความเชอ และความไววางใจอเลกทรอนกสเมอเรมตนของผบรโภค และอาจจะเปนปจจยทสามารถควบคมการซอสนคาของผบรโภคไดงายทสด โดยการออกแบบเวบไซตเปนปจจยทส าคญอยางยง

Zhou et al. (2009) ศกษาความส าคญของคณภาพการออกแบบเวบไซตและบรการทมคณภาพในการก าหนดพฤตกรรมผบรโภคการซอสนคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา เวบไซตทมคณภาพสามารถสรางความไววางใจอเลกทรอนกสใหกบผบรโภคในขนเรมตนได กลาวคอ คณภาพการออกแบบเวบไซตและบรการทมคณภาพมผลตอพฤตกรรมความตงใจของผบรโภค มาตรการในการปรบปรงเวบไซต คณภาพการออกแบบ และคณภาพการบรการมประสทธภาพมากทสดเมอสามารถท าใหผบรโภคเพมความไววางใจอเลกทรอนกสและความพงพอใจในการใชเวบไซต ซงความไววางใจอเลกทรอนกสเปนสอกลางของการออกแบบเวบไซตทมคณภาพ และการบรการทมคณภาพในเจตคตของพฤตกรรมผบรโภค

Chen & Dibb (2010) ศกษาความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคในบรบทการคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา คณภาพเวบไซตทดทงการใชงาน การรกษาความปลอดภย การรบรองความเปนสวนตว และคณภาพของขอมลเกยวกบผลตภณฑมอทธพลทางบวกอยางมนยส าคญตอความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต การศกษาแสดงใหเหนวาเวบไซตทงายตอการใชงานเปนปจจยส าคญทจะชวยท าใหธรกจอคอมเมรซประสบความส าเรจในฐานะทเปนสอหลกส าหรบการปฏสมพนธของผบรโภคดวยอนเทอรเนตการเชอมตอเวบไซตท าหนาทเปนรานคาอเลกทรอนกสส าหรบผจดจ าหนาย เวบไซตทออกแบบมาอยางดในการใชงานจะกอใหเกดความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคทซอสนคาในรานคาอเลกทรอนกสทด นอกจากนทศนคตทดตอเวบไซตจะสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสในการซอสนคา และพฤตกรรมความตงใจซอของผบรโภค

Gregg & Walczak (2010) ศกษาความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส และราคาพรเมยมบนการประมลทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา คณภาพของเวบไซต มผลกระทบตอผขายสนคาประมลทางเวบไซต นอกจากนคณภาพของเวบไซตยงกอใหเกดความไววางใจอเลกทรอนกสทเพมขนทผบรโภคมตอผขายประมลทางเวบไซต ผบรโภคมความตงใจในการซอดวยวธประมลทางเวบไซตทผบรโภคมรายชอผคาทมคณภาพจะสงขนและผบรโภคมความเตมใจทจะจายคาเบยประกนราคาสนคา

Hsu et al. (2013) ศกษาลกษณะเวบไซตเ กยวกบความภกดของลกคาในการพาณชยอเลกทรอนกส ในประเทศไตหวน ผลการศกษาพบวา ลกษณะเวบไซตมผลกระทบในเชงบวก และมความส าคญตอความไววางใจอเลกทรอนกส แสดงใหเหนวาในการใหบรการ ผใหบรการควรให

55

ขอมลแบบวนตอวน เพมประสทธภาพเวบไซต มปฏสมพนธกบลกคา และปรบปรงการออกแบบเวบทมการโตตอบกบลกคาไดทนทวงท รวมถงมความสะดวกในการใชงานเวบไซต มเสยง การน าเสนอภาพ และการสงมอบทมคณภาพ คณสมบตเหลานจะชวยเพมความไววางใจอเลกทรอนกสของลกคา

Khare & Sadachar (2014) ศกษาทศนคตในการซอสนคาทางเวบไซตของนกศกษามหาวทยาลย โดยเปรยบเทยบระหวางประเทศสหรฐอเมรกา และประเทศอนเดย ผลการศกษา พบวา สงส าคญในการสรางความไววางใจอเลกทรอนกสของเวบไซตการซอสนคาทางเวบไซต สามารถท าไดในสองวธ คอ 1) การใชบคคลผมชอเสยงในการใหขอมลบรการทเปนปจจบนเกยวกบเวบไซตจะเสรมสรางภาพลกษณของการซอสนคาทางเวบไซตและชวยในการสรางบคลกของแบรนด ซงการอางองกลมในการโฆษณาสามารถน ามาใชเพอสงเสรมความนาเชอถอและความถกตองของเวบไซตซอสนคาทางเวบไซต 2) วธการใหมสวนรวมของผบรโภคบนเวบไซตจะสามารถท าใหรานคาทางเวบไซตบนเวบไซตประสบความส าเรจ เปดโอกาสใหผบรโภคสามารถมสวนรวมในการออกแบบเสอผารวมกบผอนและสงซอไดทางเวบไซต รปแบบนประสบความส าเรจส าหรบเวบไซต threadless.com และเวบไซตอนๆ นอกจากน ความสะดวกในการใชงาน และมตทเกยวของกบความสะดวกจะชวยเพมความรสกทดเกยวกบการซอสนคาทางเวบไซต

ผลการศกษาวจยทพบวาคณภาพของเวบไซต ไมมอทธพลตอ ความไววางใจอเลกทรอนกส ไดแก งานวจยของ Zhou & Tian (2011) ศกษารปแบบบรณาการของบคคลทมอทธพลตอการซอสนคาทางเวบไซตในความนาเชอถอครงแรก โดยศกษาหลกฐานเชงประจกษของความสมพนธระหวางความนาเชอถอทมตอสภาพแวดลอมทต า ผลการศกษาพบวา คณภาพของเวบไซตไมมอทธพลใดๆ ในมตของความไววางใจอเลกทรอนกส ความเชอ ความสามารถ และผลตอการซอสนคาของผบรโภค การคนพบนเปนการขดกบการด าเนนการวจยกอนหนานในผวจยรายอนๆ เชน ประเทศอเมรกาซงมสภาพแวดลอมทท าใหเกดความไววางใจอเลกทรอนกส ทสง เปนตน ขยายความไดวา การออกแบบเวบไซตไมมผลตอการขายทางเวบไซตเสมอไป เพราะบางครงผขายออนไลนใชการเอาทซอรสซงเปนกระบวนการทธรกจมอบหมายงานบางสวนของตนใหกบบคคลภายนอกมาด าเนนการแทน หากการออกแบบเวบไซตเปนการด าเนนการเอาตซอรท แนนอนวาเวบไซตจะไมสะทอนใหเหนถงความสามารถของผจ าหนายทางเวบไซต เนองจากผขายทางเวบไซตจะไมท าตามทกลาวมาในการออกแบบเวบไซต เชน ในการจดสงสนคาตามความตองการผบรโภค ท าใหผบรโภคมความกงวลวาจะไดรบสนคาทตองการหรอไม นอกจากนพบวาการฉอโกงออนไลนในประเทศจนอยางแพรหลายโดยใชเทคนคตางๆ เชน การสรางเวบไซตทนาสนใจแตสรางขนมาเพอโกงเงนจากผบรโภค ผใชอนเทอรเนตหลายคนไดพบเวบไซตทมการออกแบบทคอนขางมคณภาพสงแตในความเปนจรงเวบไซตทมคณภาพกยงสามารถโกงผบรโภคได

56

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา คณภาพของเวบไซตมอทธพลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกสของลกคาในการซอสนคาทางเวบไซต (Hsu et al., 2013) เนองมาจากคณภาพของเวบไซตทดมมาตรการในการรกษาความปลอดภยใหกบลกคา มการปกปองขอมลสวนบคคล (Everard & Galletta, 2005) โดยเกบขอมลทลกคาไดมอบใหกบทางรานคาไวเปนความลบ โดยเฉพาะขอมลส าคญทางดานบตรเครดตทจะไมมการเปดเผยขอมล ลกคาสามารถจดการและควบคมขอมลสวนบคคลของตนเองได ขอมลไมถกโอนไปยงบรษทอนหรอบคคลอน (Chen & Dibb, 2010) นอกจากนการออกแบบเวบไซตทมความสวยงาม มการจดระเบยบ บอกรายละเอยดขอมลผลตภณฑชดเจนท งตวอกษรและภาพ (Lowry et al., 2008) จะชวยสรางความไววางใจอเลกทรอนกสใหกบลกคาในขนเรมตนได (Zhou et al.,2009)

ดงนนการศกษาวจยครงน ผวจยมจดประสงคเพอทจะท ายนยนวาคณภาพของเวบไซต

(Web Site Quality : WSQ) สงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust : Tr ) ตามกรอบแนวคด

และสมมตฐานการวจย ไดดงภาพประกอบท 14

ภาพประกอบท 14 แบบจ าลองความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซต (Web Site Quality :

WSQ) กบ ความไววางใจอเลกทรอนกส (Electronic Trust : ET )

2.5.5 ความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความภกดอเลกทรอนกส จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบคณภาพของเวบไซตกบความภกดอเลกทรอนกส

พบวา ผลการศกษามความสอดคลองกน โดยมผลการศกษาการวจยทสนบสนนคณภาพของเวบไซตมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส ดงน

Ilsever et al. (2007) ศกษาการออกแบบเวบไซตเพอขยายสายของสนคา และความภกดอเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา การใชอนเทอรเนตอยางแพรหลายและการเจรญเตบโตของอนเทอรเนตส าหรบการท าธรกรรมทางธรกจมอยางตอเนอง เกดจากวธการทสามารถดงดดและรกษาลกคาออนไลน ความภกดอเลกทรอนกสไมเพยงแตเปนการแสดงใหเหนวาเปนการขบเคลอนรายไดของรานคาทางเวบไซต ยงสามารถลดคาใชจายของธรกจ ซงเกดจากการลดคาใชจายในการ

คณภาพของ

เวบไซต

ความปลอดภย

ความเปนสวนตว

การใชงานงาย

การออกแบบเวบไซต

ความไววางใจ

อเลกทรอนกส

57

สงซอของลกคา วธการสรางความภกดเกดจากการกระตนประสบการณการใชเวบไซตซงจะสงผลใหเกดการเราอารมณใหมการใชงานหรอมการมสวนรวมในกจกรรมการซอสนคาส าหรบผใชเวบไซตในทสดจะสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสตามมา

Cyr (2008) ศกษาการสรางแบบจ าลองออกแบบเวบไซตขามวฒนธรรม โดยศกษาความสมพนธของความนาเชอถอ ความพงพอใจอเลกทรอนกส และความภกดของอเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา สามองคประกอบของการออกแบบเวบไซต คอ การออกแบบขอมล การออกแบบระบบน าทาง และการออกแบบภาพ จะสงผลตอความภกด

Chiu et al. (2009) ศกษาการน ารปแบบ RFM มาใชในการประเมนความภกดอเลกทรอนกสโดยใชฐานขอมลบนเวบไซต ผลการศกษาพบวา ขนตอนการประเมนความภกดอเลกทรอนกสส าหรบฐานขอมลบนเวบไซต ใชการขยายความหมายของความภกดอเลกทรอนกสเปนตวก าหนดประสทธภาพของเวบไซตทกประเภท วธการเรยกดรปแบบ RFM เปนตวก าหนดความภกดอเลกทรอนกส ซงการเรยกเวบไซตของผบรโภคจะถกสกดจากแฟมบนทกของเซรฟเวอรบนเวบไซต ในขณะเดยวกนผจดการเวบไซตและทมงาน ค าแนะน าการใชงานใหกบลกคา การน าเสนอรปแบบ RFM มาใชเพอจดระดบสมาชกทมความพงพอใจสงและความพงพอใจต าของเวบไซต โดยมงเนนไปทสมาชกทมความภกดอเลกทรอนกสสงสดจะท าใหทมพฒนาเวบไซตสามารถตรวจสอบไดถงสาเหตของการจงรกภกดตอเวบไซต ยงสามารถท าการตรวจสอบสมาชกทมคะแนนสะสมอเลกทรอนกสต าสด เพอหาสาเหตและท าการปรบปรงประสบการณออนไลนของบรรดาสมาชกในเวบไซต

Chen & Dibb (2010) ศกษาความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคในบรบทการคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา ผบรโภคจะยงคงอยบนเวบไซต และมความตงใจในอนาคตเชงบวกทจะซอสนคาจากเวบไซต การศกษาผขายสนคาผานทางอเลกทรอนกส จะมการลงทนในการอพเกรดเวบไซต เพอปรบปรงการใชงานในการสงเสรมพฤตกรรมการซอ โดยเฉพาะเวบไซตทใชเทคโนโลยระดบสง ตองใหมความงายในการการใชงาน ส าหรบผใชทจะเรยนร และยงตองชวยใหผใชสามารถแกไขขอผดพลาด

Jones & Kim (2010) ศกษาอทธพลของความไววางใจอเลกทรอนกสทมตอแบรนดคาปลก การมสวนรวมของการซอเสอผา และคณภาพของเวบไซตตอความตงใจซอสนคาเครองแตงกายทางออนไลน ผลการศกษาพบวา เวบไซตทมคณภาพตอการรบรของผบรโภคมนยส าคญในการท านายความตงใจทจะซอสนคาทางออนไลนของผบรโภค ความส าคญของเวบไซตทมคณภาพและความไววางใจอเลกทรอนกสของแบรนดคาปลกมอทธพลตอความต งใจในการซอสนคาทางออนไลน อกท งยงชใหเหนวาเปนปจจยทส าคญส าหรบรานคาปลกทางออนไลน ใหประสบความส าเรจในธรกจ และท าใหสงผลตอพฤตกรรมการซอสนคาทางออนไลนและความภกด

58

Lin & Lee (2012) ศกษาอทธพลสงแวดลอมของเวบไซตทมตอความภกดความไววางใจอเลกทรอนกสของแบรนด ผลการศกษาพบวา การออกแบบเวบไซต และการตดตอสอสารเวบไซต เปนปจจยอสระทสงผลโดยตรงกบความไววางใจอเลกทรอนกสของแบรนด และแบรนดสงผลทางออมตอความภกดตอแบรนด ผลการศกษาไดใหขอมลเชงลกทมประโยชนจากมมมองและการบรหารจดการลกคาส าหรบผบรหารเวบไซต อยางไรกตาม พบวาความไววางใจอเลกทรอนกสเปนกระบวนการพฒนาแบบไดนามกตองอาศยอารมณ และมการท างานรวมกนในระยะยาวระหวางผบรโภค และตราสนคา

Pearson et al. (2012) ศกษาคณภาพของการบรการอเลกทรอนกส และคณภาพของขอมลในการสรางการรบรมอทธพลตอความภกดของเวบไซต ผลการศกษาพบวา ลกษณะเวบไซตจะประกอบดวยหลายลกษณะ และความตงใจของลกคาทจะจงรกภกดตอเวบไซต ไดรบอทธพลจากมตการตรวจสอบ ธรกจสามารถด าเนนการตรวจสอบเวบไซตเพอตรวจสอบความถกตอง และตรวจสอบกจกรรมของเวบไซต เพอตดตามความถของการเขาชม และการกลบมาของลกคา และจะเปดเผยกจกรรมของเวบไซตทไมลงเอยดวยการซอสนคาเกดจากสาเหตใด การส ารวจลกคายงสามารถด าเนนการตรวจสอบความคาดหวงของลกคาและรายละเอยดอนๆ เชน ท าขอเสนอแนะใหลกคาไดรบ หรอเบอรโทรศพทส าหรบตดตามเวบไซต นอกจากนยงสามารถรบรายละเอยดเพมเตมจากลกคาไดจากขอเสนอแนะของลกคา

Hsieha &Tsao (2014) ศกษาการลดความเสยงในการรบรของการซอสนคาทางเวบไซตเพอเพมความภกดของลกคา โดยศกษาจากมมมองของเวบไซตทมคณภาพ ผลการศกษาพบวา เวบไซตทมคณภาพมความสามารถในการลดการรบรความเสยง เพมความมงมนในการซอใหกบผบรโภค เชน ประมวลผลค าสงในชวงเวลาทถกตอง และท าการสงมอบสนคาทมประสทธภาพ ใชงานงาย สะดวกในการใชงาน มการเชอมโยงอยางรวดเรวไปยงเวบไซตอนๆ การใชงานเวบไซตมเสถยรภาพ การชดเชยในการจายคาตอบแทนใหกบลกคาเมอมปญหาเกดขนในระหวางการท าธรกรรม และมการใหเบอรตดตอพนกงานบรการออนไลนเพอสามารถใหความชวยเหลอไดทนท วธการทงหมดดงกลาวสามารถลดความเสยงในการรบรของผบรโภค ชวยใหผบรโภคมนใจ และซอสนคาทางเวบไซต ผลการศกษานแสดงใหเหนวาคณภาพของเวบไซตมนยส าคญอยางยง สามารถลดความเสยงในการรบรของผบรโภคในขณะทการซอสนคาทางเวบไซตจะเพมขน และจะสงผลตอความภกดของผบรโภคอกดวย

Roya & Butaney (2014) ศกษาความภกดของลกคา โดยใชวธการตรวจสอบเชงประจกษ ผลการศกษาพบวา ผลกระทบโดยตรงทเกยวกบความภกดของลกคามาจากคณภาพเวบไซตม 4 มต คอ ความสวยงาม เนอหาขอมลทมคณภาพ การน าทาง และคณภาพของขอมลทเกยวกบความภกดของลกคา การตดตอสอสารของเวบไซตสงผลกระทบตอความภกดของลกคา ออมผานความ พงพอใจอเลกทรอนกส การคนพบนมนยส าคญส าหรบเวบไซตขายสนคาทางอเลกทรอนกส แสดง

59

วาปจจยทรานคาอเลกทรอนกสควรน ามาพจารณา คอ การเชอมตอผเขาชมเวบไซต โดยปจจยดงกลาวจะมผลกระทบโดยตรงตอผ เขาชมเวบไซต และการใชเวลามากขนในเวบไซตอเลกทรอนกส ซงมผลกระทบเชงบวกตอลกคาออนไลนในความตงใจทจะซอคนจากเวบไซตอเลกทรอนกส

Arya & Srivastava (2015) ศกษาผลกระทบของความตองการหลกของผใชกบความภกดอเลกทรอนกส และปจจยทสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา ความสมพนธระหวางความภกดอเลกทรอนกสและปจจยก าหนดเวบไซตส าหรบผใชคนเดยวกนกแตกตางกน ขนอยกบความตองการหรอความจ าเปนทแตกตางกนของแตละบคคล เชน เมอผใชลอกอนไปยงเวบไซตทตองการซอผลตภณฑ โดยตงใจวาจะซอผลตภณฑน จะแตกตางกบเมอผใชคนเดยวกนเขาชมเวบไซตทตองการหรอในเครอขายทางสงคมออนไลน ซงแสดงใหเหนวา คณภาพการบรการอเลกทรอนกสสงผลตอการรบรคณคาความไววางใจอเลกทรอนกสอเลกทรอนกส ความพงพอใจอเลกทรอนกส และจ านวนตวเลขสมาชกของเวบไซต เปนปจจยในการก าหนดความภกดอเลกทรอนกส ซงมความส าคญแตกตางกนในผใชคนเดยวกน ในหมวดหมเวบไซตทแตกตางกน

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา คณภาพเวบไซตในดานการออกแบบเวบไซต การใชงานงาย ความเปนสวนตว สงผลทางตรงตอความภกด (Cyr, 2008) เนองจากเวบไซตสามารถประมวลผลค าสงไดถกตอง รวดเรว (Hsieha &Tsao, 2014) มการใชงานงาย สามารถตดตอกบเจาของรานได มค าแนะน าเกยวกบการใชเวบไซต มความสวยงาม นาสนใจท าใหผบรโภคเกดความภกดโดยการกลบมาซอซ าทางเวบไซต (Roya & Butaney, 2014) นอกจากน คณภาพเวบไซตทดจะมวธการในการสรางความสนกสนาน กระตนใหลกคามสวนรวมในการซอสนคา ท าใหลกคาเกดความภกด (Ilsever et al., (2007) ผขายสนคาผานทางอเลกทรอนกสจงควรจะมการลงทนในการอพเกรดเวบไซต เพอปรบปรงการใชงานในการสงเสรมพฤตกรรมการซอ (Chen & Dibb, 2010)

ดงนนการศกษาวจยครงน ผวจยมจดประสงคเพอทยนยนแบบจ าลองความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซต (Web Site Quality : WSQ) กบ ความภกดอเลกทรอนกส (Electronic Loyalty : EL) ตามกรอบแนวคดและสมมตฐานการวจย ไดดงภาพประกอบท 15

ภาพประกอบท 15 แบบจ าลองความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซต (Web Site Quality : WSQ) กบ ความภกดอเลกทรอนกส (Electronic Loyalty : EL)

คณภาพของ

เวบไซต

ความปลอดภย

ความเปนสวนตว

การใชงานงาย

การออกแบบเวบไซต

ความภกด

อเลกทรอนกส

60

2.6 คณคาทลกคารบร 2.6.1 แนวคดของคณคาทลกคารบร Tariq & Eddaoudi (2009) กลาววา การรบรของผบรโภคมสวนส าคญตอการใชอนเทอรเนต

ในการซอขายสนคาและบรการ Demangeot & Broderick (2010) ใหเหตผลวา ผบรโภคในปจจบนมการรบรเทคโนโลยใหมๆ เพราะมองวาเปนเรองงายทจะใชงาน และมเนอหาทเปนประโยชนมากขน ผบรโภครบรและมพฤตกรรมสนใจการซอสนคาทางเวบไซตมากขน Jones & Kim (2010) อธบายวาการรบรของลกคา ท าใหเกดความตงใจซอและความความภกดทมตอธรกจออนไลนโดยปจจยส าคญทมอทธพลอยางมนยส าคญตอลกคาในการซอสนคาทางเวบไซต คอ การรบรประโยชนและการรบรความสะดวกในการใชงาน

Maghrabi et al. (2011) ขยายความวา เนองจากคณคาการรบรของบคคล เปนสงทผลกดนผบรโภคในการซอสนคาออนไลนของธรกจ ดงน นธรกจสามารถน ามาใชสงเสรมผลตภณฑ ผานชองทางอนเทอรเนตได สอดคลองกบ Keisidou et al. (2011) ทกลาววาคาการรบรสวนบคคลรวมถงการรบรความเสยง มผลตอการซอสนคาหรอบรการทางเวบไซต Lim & Dubinsky (2004) และ Wang et al. (2005) สนบสนนวาการรบรถงความสะดวกสบายทเกยวของกบเวลาและความพยายามในการเขาถงรานคาออนไลนไดยสบสชวโมง

จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา นกวจยและนกวชาการไดใหความหมายหรอค าจ ากดความของค าวา คณคาทลกคารบรไวดงน

Aaker & Joachimsthaler (2000) กลาววา คณคาทลกคารบร หมายถง การทลกคามองเหนคณภาพความคมคา ประโยชนในการใชงาน และประโยชนของสนคาหรอบรการนนๆ

Chang (2009) กลาววา คณคาทลกคารบร หมายถง ลกคารบรผลจากการประเมนมลคาของผลตอบแทนทไดจากการใชสนคาหรอบรการ

He & Li (2011) กลาววา คณคาทลกคารบร หมายถง การรบรประโยชนโดยสทธของผลตภณฑ รายการบรการและความสมพนธกบบรษท

Chang & Dibb (2012) กลาววา คณคาทลกคารบร หมายถง การแปลความหมาย และการประเมนคาตางๆ ในมมมองของลกคาในแงความตองการในสนคาหรอบรการ

Dana L et al. (2013) กลาววา คณคาทลกคารบร หมายถง การประเมนโดยรวมของผบรโภคในประโยชนของผลตภณฑ หรอบรการ ตามการรบรของสงทลกคาจะไดรบ

Ma et al. (2013) กลาววา คณคาทลกคารบร หมายถง การประเมนโดยรวมของลกคาเกยวกบประโยชนของผลตภณฑ หรอบรการโดยขนอยกบการรบรถงสงทจะไดรบและสงทลกคาจะประเมนคณคาไมเพยงแคผลตภณฑเทานน แตมองในแงของการคาดวาประสทธภาพการท างานและคาใชจาย แตยงอยในแงของความเพลดเพลนหรอความสขทไดรบจากผลตภณฑ คณคาทางอารมณ และสงคมผลของสงทผลตภณฑสอสารกบคนอนๆ

61

Dlacic (2014) กลาววา คณคาทลกคารบร หมายถง การประเมนคาโดยรวม คาการท างาน คาอารมณ คาทางสงคมแบบมเงอนไข และความคมคาโดยอาศยประสบการณทผานมาในการชวยประเมนสนคาหรอบรการตางๆ

Shiau (2014) กลาววา คณคาทลกคารบร หมายถง ทศนคตสวนตวทมผลตอการประเมนผลของผบรโภคโดยรวมทงหมดของสนคาบรการ

Dehghan et al. (2015) กลาววา คณคาทลกคารบร หมายถง สงทลกคาไดรบและคาดถงผลการใชงานของลกคาจากสนคาหรอบรการ ในระยะสนและระยะยาว

Piyathasanan et al. (2015) กลาววา คณคาทลกคารบร หมายถง การตอบสนองตอผลตภณฑของแตละคน ขนอยกบประสบการณของลกคาในแตละคน

การศกษาวจยครงน ผวจยจงสรปความหมายหรอค าจ ากดความของค าวา คณคาทลกคารบรหมายถง การประเมน หรอตอบสนอง โดยรวมของลกคาทมตอประโยชน ความคมคา ประสทธภาพ ของผลตภณฑหรอบรการ และยงรวมไปถงความเพลดเพลน คณคาทางสงคม โดยอาศยประสบการณเดมทมอยชวยในการคด

2.6.2 องคประกอบของคณคาทลกคารบร การทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบองคประกอบคณคาทลกคารบรมรายละเอยด ดงน Chiu (2009) กลาววา การรบรประโยชนมการก าหนดเปนขอบเขตทผบรโภคเชอวา การซอ

สนคาทางเวบไซตจะเพมประสทธภาพการท าธรกรรมของผบรโภค Adams, Nelson and Todd (1992) และ Davis et al. (1989) สรปวา ความส าคญของการรบรประโยชนเปนปจจยทส าคญในการสรางแรงจงใจจากทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย (TAM) ผสานเขากบทฤษฎรปแบบการด าเนนการใหเหตผล (TRA) ซงเสนอวา มผลตอการรบรประโยชนของผใช เนองจากเปนการเสรมคณคาของผลลพธ นอกจากน Davis et al. (1989) กลาววา การรบรประโยชน เ ปนสง ทจ า เ ปน โดย Peterson et al. (1997) อธบายวา ส าหรบการยอมรบเทคโนโลยในตลาดออนไลนนขนอยกบผบรโภคเกยวของกบ “ความคาดหวงของผบรโภควาเทคโนโลยสามารถปรบปรงชวตของพวกเขาใหดขน” สอดคลองกบ Barnes & Vidgen (2000) ทระบวา เวบไซตจะเปนประโยชนถาสามารถใหบรการใหกบลกคา แสดงใหเหนวาบคคลมพฤตกรรมความตงใจตอการซอสนคาทางเวบไซตมากขนในการประเมนผลความรความเขาใจในการใชเทคโนโลยเพอ ซอสนคาทางเวบไซต (Bhattacherjee, 2001; Babin, 2001) และ Maghrabi et al. (2011) สนบสนนวา ผบรโภคมแนวโนมทจะต งใจซออยางตอเนอง เมอผบรโภคใชงานแลว และรบรประโยชนของการซอสนคาทางอนเทอรเนต

62

Vijayasarathy (2004) กลาววา การรบรความสะดวกสบาย ในขณะทซอสนคายงมอทธพลตอความพงพอใจของผซอสนคาทางเวบไซตอยางยง โดย Bagdoniene & Zemblyte (2009) ใหเหตผลวา ผบรโภคมแรงจงใจในการซอสนคาโดยมงเนนทความสะดวกสบาย ท าใหผบรโภคหนมาซอสนคาทางเวบไซต สอดคลองกบ Keisidou (2011) ทอธบายวา ผบรโภคทซอสนคาเวบไซตเนองจากตองการความสะดวกสบาย และสามารถคนหาความหลากหลายของสนคาไดงาย

Chiu (2009) กลาววา การรบรความบนเทงหรอการรบรความสนกสนาน เปนผลใหเกดความตงใจทจะซอสนคาทางเวบไซตอยางมนยส าคญ การรบรความบนเทง หมายถง ขอบเขตของกจกรรมการใชเวบไซตในการซอสนคาใหความสนกสนาน ดงนน การซอสนคาทางอเลกทรอนกส เปนทรบรของบคคลวามความเพลดเพลน และความสนกสนานสอดคลองกบทฤษฎการตดสนใจดวยตวเอง โดยลกคาเปนตวก าหนดและมแรงจงใจภายในตอการซอสนคาทางอเลกทรอนกสเมอลกคามความสนใจหรอสนกกบการใชงาน Maghrabi et al. (2011) อธบายวา การซอสนคาทางอนเทอรเนตมกเกดจากความสมครใจและการคนหาจงท าใหการซอสนคามการถกกระตนซงพฤตกรรมดเหมอนวาผซอจะมความต งใจในการซอสง ถาผซอรบรความบนเทงทเกดขนจากเวบไซต

Hsu et al. (2006) กลาววา การรบรความเสยงเปนองคประกอบหนงของคณคาทลกคารบร โดยการรบรความเสยงมอทธพลเชงลบตอการรบรประโยชน โดย Hansen (2008) ระบวา เวบไซตซอสนคาทางเวบไซตถกมองวามความเสยง เพราะผบรโภคตองใหขอมลสวนบคคลทเปนความลบ Eastlick & Lotz (2011) ใหเหตผลวาการรบรความเสยงมอทธพลทางลบตอพฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต เชน ความเสยงในคณภาพของผลตภณฑ นโยบายการคนเงน และการแลกเปลยนผลตภณฑ ซงเปนความกงวลส าหรบผซอสนคาทางเวบไซต

ส าหรบองคประกอบคณคาทลกคารบร ผวจยไดท าการทบทวนวรรณกรรม และท าการสงเคราะหองคประกอบคณคาทลกคารบรทเกยวของกบการซอสนคาทางเวบไซตและแหลงอางอง ดงตารางท 6

63

ตารางท 6 องคประกอบคณคาทลกคารบร ในการซอสนคาทางเวบไซต และแหลงอางอง

อางอง (ชอผวจย/ปค.ศ.)

การรบรประโยชน

การรบรความสะดวก สบาย

การรบรความ

เพลดเพลนสนกสนาน

การรบรความเสยง

Bagdoniene & Zemblyte (2009) Demangeot & Broderick (2010) Maghrabi & Dennis (2010) Wiedmann et al. (2010)

Maghrabi et al. (2011) Keisidou et al. (2011)

Sarkar et al. (2011)

Khan & Rizvi (2012)

Khare & Sadachar (2014)

Loubeau et al. (2014)

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบคณคาทลกคารบรกบการตลาดอเลกทรอนกส ผวจยจง

สรปไดวา คณคาทลกคารบร แบงออกเปน 4 ประเภท คอ การรบรประโยชน (Perceive Usefulness)

การรบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) การรบรความเพลดเพลนหรอบนเทง (Perceive

Enjoyment) และการรบรความเสยง (Perceive Risk) ซงผวจยสามารถอธบายไดดงน

การรบรประโยชน (Perceive Usefulness) หมายถง การยอมรบเทคโนโลยวามประโยชนในการใชงานซงขนอยกบความคาดหวงของผบรโภควาระบบการใชงานของเทคโนโลยจะไมซบซอนงายในการใชงาน และสามารถใหบรการแกลกคาจนเกดความพงพอใจในประสบการณซอสนคา

การรบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) หมายถง การรบรการประหยดเวลาในการซอสนคาหรอบรการ โดยผบรโภคสามารถเขาถงรานคาทางเวบไซตไดตลอดยสบสชวโมง

การรบรความเพลดเพลนหรอบนเทง (Perceive Enjoyment) หมายถง กจกรรมการใชงานเวบไซตอคอมเมรซใหความสนกสนานความเพลดเพลน และความสขจากการใชคอมพวเตอรและรบรกจกรรมใดๆ ทเกยวของกบการใชงานในการซอสนคาทางอนเทอรเนต

64

การรบรความเสยง (Perceive Risk) หมายถง ความเสยงทางการเงน ผบรโภครบรความไมมนคง เชน ความรสกของความไมมนคงเกยวกบการใชบตรเครดตออนไลน ความเสยงดานคณภาพของผลตภณฑ ในกรณการซอออนไลนทผบรโภคไมสามารถทจะตรวจสอบสนคาไดโดยตรงมความลาชาในการสงมอบ

ภาพประกอบท 16 องคประกอบคณคาทลกคารบร

2.6.3 ความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความพงพอใจอเลกทรอนกส จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบคณคาทลกคารบรกบความพงพอใจอเลกทรอนกส

พบวา ผลการศกษามความสอดคลองกน โดยมผลการศกษาวจยทสนบสนนคณคาทลกคารบรมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ดงน

Chang et al. (2009) ศกษาผลกระทบของคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสตอความพงพอใจของลกคา และความภกดเกยวกบตลาดอเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา คณคาทลกคารบรเกยวของมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาและความภกดของลกคา การวเคราะหการเปลยนแปลงและการวเคราะหความแปรปรวนมความสอดคลองกบสมมตฐานทระบวา คณคาทลกคารบรในดานตางๆ มผลตอการรกษาลกคาในความสมพนธกบความพงพอใจของลกคา และความภกดของลกคา

Wiedmann et al. (2010) ศกษาการขายยาทางเวบไซต โดยตรวจสอบความสมพนธระหวางการรบรคณคาของผบรโภคกบทศนคตในการซอสนคาทางเวบไซตในพฤตกรรมผบรโภคทมตอรานขายยาอเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา การรบรคณคาของแตละบคคล ในแงของการรบรประโยชน การรบรความสะดวกสบายของผบรโภค ท าใหเกดขอดของเวลาและสถานท ท าใหการสงซอทรานขายยาออนไลนผบรโภคไมตองรอทเคานเตอรช าระเงน และไมไดมการพดคยกบ เภสชกรเกยวกบความผดปกตของพวกเขา

Santana & Loureiro (2010) ศกษาประโยชน และความเสยงของการซอสนคาทางเวบไซต ในประเทศสเปนและสกอตแลนด ผลการศกษาพบวา การรบรประโยชน สงผลตอความเพลดเพลน

คณคาท

ลกคารบร

การรบรประโยชน

การรบรความสะดวกสบาย

การรบรความเพลดเพลน

การรบรความเสยง

65

ในการซอสนคา การรบรความสะดวกสบายในการซอสนคาทางเวบไซตท าใหผบรโภคมความตองการทจะซอสนคาโดยไมตองออกจากบาน แสดงใหเหนถงประโยชนของการมการเขาถงไดทนท และการเลอกผลตภณฑโดยไมตองมผขายมายงยากทางอารมณ มความเปนสวนตวทบานของตน นอกเหนอไปจากทางดานทางกายภาพแลว ย งมความสะดวกทางดานจตใจ ซงความสะดวกสบายในระหวางการซอสนคานสามารถใชสงเสรมการขายไดจากการเลอกใชผลตภณฑทเปนเพยงสวนหนงทรวมอยในการน าเสนอผลตภณฑออนไลนเพอดงดดลกคา ดานการรบรความเสยง เปนความกงวลเกยวกบคณภาพของผลตภณฑ ความเสยงดานเวลาทตองใชในการหาเวบไซตทเหมาะสมความเสยงในการไดรบขอมลทจ าเปน การท าธรกรรมในความเสยงของขอมลสวนบคคล และความเสยงดานการเงนอาจจะมการใชบตรเครดตของผซอโดยผขายหรอหนวยงานอนๆ ซงปจจยของความเสยงในกระบวนการ ซงเปนการแสดงออกถงความกงวล โดยเฉพาะอยางยงทผ ซอเคยมประสบการณในระหวางขนตอนของการซอสนคาทางเวบไซต ปจจยทกสวนทมสวนเกยวของในความกงวลของผบรโภคในการท าธรกรรม มผลตอการซอสนคาทางเวบไซตของลกคา

Maghrabi et al. (2011) ศกษาปจจยทก าหนดการตงใจซอตอเนองของลกคาทซอสนคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา การรบรประโยชนเปนเกณฑทส าคญส าหรบผบรโภค ผบรโภคเลอกรานคาเวบไซต และการซอสนคาทางเวบไซตสามารถเพมความพงพอใจ นอกจากน พบวา ผบรโภคจะยงคงใชบรการพาณชยอเลกทรอนกส แมวาผบรโภคจะไมพอใจกบผลตภณฑ แตกยงใชบรการเพราะความสะดวกสบาย

Sarkar (2011) ศกษาการรบรสวนบคคลและความเสยงในการซอสนคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา ในการทจะประสบความส าเรจในการตลาดทางเวบไซตนกการตลาดจะตองด าเนนการสองสง อยางแรก คอ เพมการรบรคณคาดานความเพลดเพลนหรอความบนเทงของเวบไซต และอยางทสองคอ เพมระดบในการรบรความปลอดภยของการซอสนคาทางเวบไซต ในการเพมคณคาความบนเทงจะท าใหนกการตลาดสามารถดงดดลกคาเขามาซอสนคาทางเวบไซตใหไดรบความพงพอใจในระดบสง ในการปรบปรงเกณฑการรกษาความปลอดภยการตลาดอเลกทรอนกสจะชวยใหสามารถลดการรบรความเสยงของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซตไดการรบรความสนกสนานและความปลอดภย จงเปนสองประโยชนทส าคญของการรบรส าหรบผบรโภคทางเวบไซตตองการ

Khan & Rizvi (2012) ศกษาปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอของผบรโภคทมตอรานคาทางออนไลน ผลการศกษาพบวา การรบรความเสยงเกยวกบความเปนสวนตว และการรกษาความปลอดภยมความส าคญอยางยงในการซอสนคาและบรการทางเวบไซต และการรบรขนตอนการสงมอบผลตภณฑถงทหมายจะชวยประหยดเวลา ท าใหผ บรโภคซอสนคารบรความสะดวกประสบการณทดจะดงดดผซอทางเวบไซตมากยงขน การรบรความสะดวกสบายในการซอนท าใหความตงใจซอของผบรโภคมากขน การตงใจซอสนคาเวบไซตไดรบอทธพลอยางมนยส าคญจาก

66

การทลกคารบรความเพลดเพลน ความสนกสนานในการซอสนคาทางเวบไซต เมอเทยบกบการซอสนคาในรานคาทางกายภาพแบบดงเดมหรอแบบออฟไลน การซอสนคาทางเวบไซตท าใหเลอกซอสนคาไดเรวขน มทางเลอกทกวางขน มผลตภณฑและบรการหลากหลาย และสามารถเปรยบเทยบราคาไดดขน

Ashraf et al. (2014) ศกษาการประยกตใชแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยภายใตบรบททางวฒนธรรมทแตกตางกน กรณศกษาการยอมรบการซอสนคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา การรบร โดยเฉพาะการรบรประโยชนมผลกระทบอยางมากกบทศนคตทมตอการซอสนคาทางเวบไซต

Khare & Sadachar (2014) ศกษาทศนคตในการซอสนคาทางเวบไซตของนกศกษามหาวทยาลย เปรยบเทยบระหวางประเทศสหรฐอเมรกาและประเทศอนเดย ผลการศกษาพบวา ปจจยทมอทธพลตอทศนคตของการซอสนคาทางเวบไซต ไดแก การรบรใชงานงาย การรบรความเสยง และการรบรประโยชน ในการซอสนคาทางเวบไซต เปนตน

Martínez et al. (2014) ศกษาผลกระทบของการรบรราคาทเปนธรรมในการจองโรงแรมทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา เมอผบรโภครบรวาราคาในการจองโรงแรมเปนราคาทเปนธรรม กลาวคอ เปนราคาทเหมาะสมไมเอาเปรยบ จะท าใหผบรโภคมความเชอมนในการตดสนใจซอทางเวบไซตซงสงผลตอความพงพอใจ

Ziegele & Weber (2014) ศกษาการเปรยบเทยบผลกระทบของค าวพากษวจารณของลกคา และการตรวจสอบคะแนนรวมในการประเมนผลของผซอสนคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา การเผยแพรขอมลทเปนจรงมอทธพลตอการรบร และความพงพอใจของลกคาทซอสนคาทางเวบไซต นอกจากนพบวา ค าวพากษวจารณของลกคามอทธพลในการสรางหรอพฒนาปรบปรงเทคโนโลยเพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจโดยรวม และการตรวจสอบคะแนนความพงพอใจโดยรวมเปนตวบงชความนาเชอถอในการซอสนคาทางเวบไซต

Keisidou et al. (2011) ศกษาลกษณะของผบรโภคและผลกระทบตอการยอมรบการซอสนคาทางเวบไซตในบรบทของประเภทผลตภณฑทแตกตางกน ผลการศกษาพบวา คณคาการรบรสวนบคคล เชน การรบรความสะดวกสบาย การรบรอนตราย และการรบรประโยชนสงผลตอการซอสนคาทางเวบไซต

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา คณคาทลกคารบรในดานตางๆ มผลตอการรกษาความสมพนธระหวางรานคาทางเวบไซตกบความพงพอใจของลกคา (Chang et al., 2009) โดยลกคารบรคณคาในดานประโยชนคอสามารถเขาถงผลตภณฑหรอบรการทตองการไดทนทเพมประสทธภาพใหกบผบรโภคในการคนหาผลตภณฑทตองการ ไดประสบการณใหมในการซอสนคาโดยไมตองมผขายมาใหเกดความยงยากทางอารมณ (Santana & Loureiro, 2010) ลกคารบรคณคาในดานความสะดวกสบาย เพราะการซอสนคาทางเวบไซตมความสะดวกในเรองของเวลาท

67

สามารถท าการสงซอไดตลอดเวลา (Khan & Rizvi, 2012) และสถานทสามารถเลอกซอจากทไหนกไดตามความสะดวก (Wiedmann et al., 2010) เมอลกคารบรถงคณคาในการซอของทางเวบไซตกจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจโดยรวมในการซอสนคาทางเวบไซต (Maghrabi et al., 2011) การเพมคณคาความบนเทงจะท าใหผบรโภครสกด สนกสนาน เกดการมสวนรวมในการซอ ดงนน นกการตลาดสามารถดงดดลกคาเขามาซอสนคาทางเวบไซต (Sarkar, 2011)

ดงนนการศกษาวจยครงน ผวจยมจดประสงคเพอยนยนความสมพนธระหวางคณคาท

ลกคา รบร (Customers Perceive Value : CPV) กบ ความพงพอใจอเลกทรอนกส (Electronic

Satisfaction : ES) ตามกรอบแนวคดและสมมตฐาน ไดดงภาพประกอบท 17

ภาพประกอบท 17 แบบจ าลองความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบร(Customers Perceive Value : CPV) กบ ความพงพอใจอเลกทรอนกส (Electronic Satisfaction : ES)

2.6.4 ความสมพนธคณคาทลกคารบรกบความไววางใจอเลกทรอนกส จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบคณคาทลกคารบรกบความไววางใจอเลกทรอนกส

พบวา ผลการศกษามความสอดคลองกน โดยมผลการศกษาวจยทสนบสนนคณคาทลกคารบร ทมอทธพลตอความไววางใจอเลกทรอนกส ดงน

Jones & Kim (2010) ศกษาอทธพลของความไววางใจอเลกทรอนกสแบรนดคาปลกแบบเวบไซตการมสวนรวมในเครองแตงกาย และเวบไซตทมคณภาพกบการตงใจซอเครองแตงกายทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา ผบรโภครบรวาสนคาเปนแบรนดการคาปลกทมชอเสยง และทราบจากผบรโภคทมประสบการณทดทไดรบการพสจนจากความเตมใจทจะซอสนคาทางเวบไซตของรานคาปลกทใหความไววางใจอเลกทรอนกสในแบรนด โดยเฉพาะอยางยงในหมวดเครองแตงกาย เพราะลกคาไมสามารถทจะการประเมนคณภาพและความเหมาะสมของเสอผากอนทจะซอ ระดบของความไววางใจอเลกทรอนกสในแบรนดคาปลกทสงขน ท าใหลดระดบของการรบรความเสยงทเกยวของกบการซอสนคาทางเวบไซตไดและในทสดจะสรางความไววางใจอเลกทรอนกสใหกบลกคาจะสะดวกสบายดวยการซอสนคาระยะไกลผานทางอนเทอรเนต

คณคาทลกคา

รบร

การรบรประโยชน

การรบรความสะดวกสบาย

การรบรความเพลดเพลน

การรบรความเสยง

ประโยชน

ไซต

ความพงพอใจ

อเลกทรอนกส

68

Natour et al. (2011) ศกษาการยอมรบการซอสนคาทางเวบไซต การรบรและปจจยทสงผลตอการประเมนความเชอ ผลการศกษาพบวา การรบรสวนบคคลเปนปจจยส าคญของความไววางใจอเลกทรอนกสส าหรบลกคาออนไลน โดยความเชอท าหนาทเปนสอกลางระหวางการรบรสวนบคคลกบความตงใจซอ การรบรสวนบคคลเปนผลมาจากการรบรความบนเทงและความไววางใจอเลกทรอนกส โดยมกระบวนการตดสนใจในการรบรเปนสอกลาง

Zhu et al. (2011) ศกษาการรบรความเสยงมผลตอ ความไววางใจอเลกทรอนกสทจะทเพมขนในการตงใจซอของผบรโภคทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา ความสมพนธเชงบวกระหวางความไววางใจอเลกทรอนกสและการรบรถงประโยชน และขอมลของเวบไซตจะเพมการใชงานทางเวบไซตของผบรโภค โดยการสรางความไววางใจอเลกทรอนกสใหกบผบรโภค หากผบรโภคไดรบรการใชงานงาย เมอมสวนรวมในการเรยกดออนไลนหรอซอสนคาทางเวบไซต และถาลกคาสามารถด าเนนการเองจนประสบความส าเรจในการสงซอ และเปนไปอยางมประสทธภาพ สงนสามารถเพมโอกาสในการใชงานอยางตอเนอง ดงน น ความสมพนธระหวางความไววางใจอเลกทรอนกสและการรบรการใชงานงายจงมความสมพนธเชงบวก

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา คณคาทลกคารบรเปนปจจยส าคญทสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสของลกคาในการซอสนคาทางเวบไซต (Natour et al., 2011) และมผลเชงบวกตอความไววางใจอเลกทรอนกส (Zhu et al., 2011) นอกจากนเมอระดบการรบรความเสยงในการซอสนคาทางเวบไซตของลกคาลดนอยลง ระดบความไววางใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซตกจะสงขนโดยอตโนมต (Jones & Kim, 2010)

ดงนนการศกษาวจยครงน ผวจยมจดประสงคเพอยนยนความสมพนธระหวางคณคาท

ลกคารบร (Customers Perceive Value : CPV) กบ ความไววางใจอเลกทรอนกส (Electronic Trust :

ET) ตามกรอบแนวคด และสมมตฐาน ไดดงภาพประกอบท 18

ภาพประกอบท 18 แบบจ าลองความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบร (Customers Perceive Value : CPV) กบ ความไววางใจอเลกทรอนกส (Electronic Trust : ET)

คณคาทลกคา

รบร

การรบรประโยชน

การรบรความสะดวกสบาย

การรบรความเพลดเพลน

การรบรความเสยง

ประโยชน

ไซต

ความไววางใจ

อเลกทรอนกส

69

2.6.5 ความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความภกดอเลกทรอนกส จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบคณคาทลกคารบรในการซอสนคาทางเวบไซตกบ

ความภกดอเลกทรอนกส พบวา ผลการศกษามความสอดคลองกน โดยมผลการศกษาวจยทสนบสนนคณคาทลกคารบร มอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส ดงน

Maghrabi & Dennis (2010) ศกษาการขบเคลอนการซอสนคาทางเวบไซตกรณศกษาการใชจายและความแตกตางทางพฤตกรรมในหมเพศหญงในประเทศซาอดอาระเบย ผลการศกษาพบวา การรบรความสนกสนานและการรบรประโยชนมผลกระทบทางตรงและผลกระทบทางออมตอความตงใจซอสนคาทางเวบไซตอยางตอเนองหรอการซอซ า

Maghrabi et al. (2011) ศกษาปจจยการตงใจซอสนคาทางเวบไซตอยางตอเนองของลกคาซอสนคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา การรบรในขนตอนการออกแบบผลตภณฑมแนวโนมทจะสรางความสนกสนานมากขน ตวอยางเชน ผซอออนไลนไนก www.nike.com สามารถปรบแตงรองเทา ส รปแบบ และแมกระทงการเลอกชอหรอขอความไดเอง อกตวอยางหนงทเกยวของกบรานคาอเลกทรอนกสทใหบรการลกคาออนไลนผานเครองมอสอสารททนสมย เชน การแชทแบบเรยลไทม หรอทวตเตอร Zappo www.zappos.com ในท านองเดยวกนการสอสารเกยวกบขอเสนอทเปนประโยชนทท าเชนเดยวกบเวบไซตเครอขายสงคม เชน Osoyou www.osoyou.com มแนวโนมทมองวาเปนวธทมประโยชนในการแบงปนกบเพอนและสะทอนใหเหนถงการรบรประโยชนในดานประโยชนของสนคาทขายทางอเลกทรอนกส ในขณะทการรบรความบนเทงสะทอนใหเหนถงแงมมความชอบของผบรโภค ในการศกษาความเพลดเพลนหรอความบนเทงมผลกระทบทมนยส าคญตอความต งใจซอตอเนองในการซอสนคาทางอเลกทรอนกสความเพลดเพลนมความส าคญและมผลกระทบโดยตรงตอการซอสนคาทางอเลกทรอนกส ดงน น การรบรดานประโยชนมผลกระทบโดยตรงและโดยออมของการซอสนคาซ าทางอเลกทรอนกส

Mai et al. (2013) ศกษาทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย และใหความภกดทางออนไลนในตลาดเกดใหม (Niche Market) ผลการศกษาพบวา การรบรถงประโยชนในแงของความสะดวกในการใชงานทางเวบไซต การรบรดานความเปนธรรมของความไววางใจอเลกทรอนกสและการมคณภาพในการตดตอประสานงานระหวางเทคโนโลยกบลกคามผลกระทบทางตรงและทางออมตอความภกดของลกคาในการซอสนคาทางเวบไซต

Hsieha & Tsao (2014) ศกษาการลดการรบรความเสยงในการซอสนคาทางเวบไซต ชวยเพมความภกด ในมมมองทมตอคณภาพของเวบไซต ผลการศกษาพบวา การรบรความเสยงมผลกระทบเชงลบอยางมนยส าคญตอความภกดทางเวบไซต และความสมพนธเชงลบระหวางการรบรความเสยงและความภกดทางเวบไซตบนแพลตฟอรมของผ บรโภคกบผ บรโภค C2C มนยส าคญกวาบนแพลตฟอรมธรกจกบผบรโภค B2C

70

Wong et al. (2014) ศกษาปจจยการยอมรบเทคโนโลยความภกดของลกคา และความ พงพอใจในการตลาดอเลกทรอนกสในประเทศมาเลเซย ผลการศกษาพบวา การรบรประโยชนและรบรการใชงานงายมการเชอมโยงอยางมนยส าคญกบการท าใหลกคาเกดความภกดในประเทศมาเลเซย และมสวนท าใหเกดความเขาใจทดขนในการซอสนคาทางอเลกทรอนกสสงผลตอความตงใจในกลมผบรโภคทซอสนคาทางอเลกทรอนกสในประเทศมาเลเซย ในทสดน าไปสการแนะน าใหกบตลาดอนเทอรเนตในประเทศดวย กลาวคอ รานคาอเลกทรอนกสใชการออกแบบเวบไซตเพอชวยความเขาใจในสงทผซอออนไลนประเทศมาเลเซยตองการ นอกจากน มวธการทจะสงเสรมใหผบรโภคมสวนรวมในการซอสนคาทางอเลกทรอนกส พบวา ผบรโภคสออเลกทรอนกสในประเทศมาเลเซยรบรอนเทอรเนตในเชงบวกวาเปนชองทางการสอสารทเรวและมประสทธภาพมากทสด และยงชวยเพมสวนแบงการตลาดในตลาดการแขงขนประเภทน ขอเสนอแนะจากงานวจยจะชวยใหนกการตลาดอเลกทรอนกสพฒนากลยทธการซอสนคาบนเวบทสอดคลองกบการกระตนดานเศรษฐกจ

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา คณคาทลกคารบรในดานตางๆ มผลกระทบทงทางตรงและทางออมตอความภกดอเลกทรอนกส (Mai et al., 2013) โดยเฉพาะการรบรประโยชนและรบรการใชงานงายมการเชอมโยงอยางมนยส าคญกบการท าใหลกคาเกดความภกด ท าใหเกดความเขาใจทดขนในการซอสนคาทางอเลกทรอนกสสงผลตอความตงใจซอซ าทางอเลกทรอนกส (Wong et al., 2014) แตการรบรความเสยงมผลกระทบเชงลบอยางมนยส าคญตอความภกดทางเวบไซต (Hsieha & Tsao, 2014) นอกจากนพบวา ถงแมลกคาจะไมมความพงพอใจในการซอสนคาทางเวบไซต แตลกคากจะภกดโดยการกลบมาซอซ า เนองจากลกคารบรถงความสะดวกสบายในการซอสนคาทางเวบไซต (Maghrabi et al., 2011)

ดงนนการศกษาวจยครงน ผวจยมจดประสงคเพอยนยนความสมพนธระหวางคณคาท

ลกคารบร (Customers Perceive Value : CPV) กบ ความภกดอเลกทรอนกส (Electronic Loyalty :

EL) จงสามารถแสดงกรอบแนวคด ไดดงภาพประกอบท 19

ภาพประกอบท 19 แบบจ าลองความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบร (Customers Perceive Value : CPV) กบ ความภกดอเลกทรอนกส (Electronic Loyalty : EL)

คณคาทลกคา

รบร

การรบรประโยชน

การรบรความสะดวกสบาย

การรบรความเพลดเพลน

การรบรความเสยง

ประโยชน

ไซต

ความภกด

อเลกทรอนกส

71

2.8 ขอมลทางสงคม 2.8.1 ขอมลทางสงคม Ajzen (1991) กลาววา ขอมลทางสงคมเปนกระบวนการทลกคามการตรวจสอบขอมลทาง

สงคมของพวกเขาดวยการคนหากอนทจะตดสนใจซอหรอไมซอ ในการด าเนนการซอสนคา Lee et al. (2011) ขอมลกลมทมอทธพลทางสงคม เปนการใหขอมลทมบทบาทส าคญใน

การตดสนใจของผบรโภค เมอพวกเขาตองเผชญกบความยากล าบากทมขอจ ากด ดานเวลา หรอขอจ ากดดานความรเกยวกบผลตภณฑหรอบรการทผบรโภคไมทราบ การรบรขอมลทางสงคมชวยขจดความเสยงในการด าเนนการตดสนใจของผบรโภค

Scaraboto et al. (2012) กลาววา พฤตกรรมของผ บรโภคแสดงใหเหนทางเลอกของผบรโภค อทธพลของขอมลทางสงคมการยอมรบขอมลทางสงคมมผลตอการแสดงออกของความคมคาในการซอสนคา อทธพลของขอมลทางสงคมเกดขนเมอผบรโภคตองการคนหาความเหนหรอขอเสนอแนะจากสมาชกในกลมทชวยใหการสนบสนนการตดสนใจของผบรโภค การยอมรบขอมลทางสงคมยงเปนประโยชนตอการแสดงออก การตระหนกถงการยอมรบบรรทดฐานทางสงคม คานยมทางสงคม และพฤตกรรมการตอบสนองจากผอนทางสงคม

จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา นกวจยและนกวชาการไดใหความหมายหรอค าจ ากดความของค าวาขอมลทางสงคมไวดงน

Sinclaire et al. (2010) ขอมลทางสงคม หมายถง ขอมล บรรทดฐานทางสงคม เปนคานยมทมจากกลมอางองทางสงคม ท าใหเกดพฤตกรรมตามมา

การศกษาวจยครงน ผวจยจงสรปความหมายหรอค าจ ากดความของค าวา ขอมลทางสงคม หมายถง ขอมลของบคคลหรอกลมบคคลทมการแสดงออกทางพฤตกรรมในทางออนไลน ท าใหผบรโภคเกดพฤตกรรมในการซอสนคาทางเวบไซตตามมา

2.8.2 องคประกอบขอมลทางสงคม การทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบองคประกอบขอมลทางสงคม มรายละเอยด ดงน Valck et al. (2009) อธบายวา ความคดเหนของผบรโภคทางออนไลนเปนกลมอางองทาง

ออนไลน โดยเปนขอมลทจะสงผลกระทบไดทงเชงลบและเชงบวกในการซอสนคาหรอบรการทางเวบไซต ความคดเหนขอลกคาเปนการอางองใหกบผบรโภคคนอน โดยพวกเขาใหขอมลเกยวกบผลตภณฑแลวใหค าแนะน าผบรโภคคนอนจากมมมองของลกคา

Chin et al. (2009) กลาววา สวนประกอบของอทธพลตอสงคมคอครอบครว ซงสามารถชวยใหผบรโภคเกดการความตงใจซอเวบไซตได

Wei & Lu (2013) ระบวา คนดงทมชอเสยงไดรบการพจารณาทนาสนใจใหอยในกลมอางองทมผลตอการตดสนใจซอทางเวบไซต โดยผมชอเสยงยงคงท าหนาทใหผบรโภคเกดเปนความสนใจและทะเยอทะยานในการซอสนคาทางเวบไซต

72

ส าหรบองคประกอบขอมลของกลมทมอทธพลทางสงคมผ วจยไดท าการทบทวนวรรณกรรมและท าการสงเคราะหวรรณกรรมองคประกอบกลมอางองทางเวบไซต ทเกยวของกบการซอสนคาทางเวบไซต และแหลงอางอง ดงตารางท 7

ตารางท 7 องคประกอบขอมลทางสงคมในการซอสนคาทางเวบไซต และแหลงอางอง

อางอง (ชอผวจย/ปค.ศ.)

การแสดงความคดเหน ของลกคาทางออนไลน

ครอบครว ผมชอเสยง

Lee et al. (2006) Valck et al. (2009) Chin et al. (2009) Sinclaire et al. (2010) Scaraboto et al. (2012) Wei & Lu, (2013)

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบขอมลทางสงคม ผวจยจงสรปไดวา ความไววางใจ

อเลกทรอนกส แบงออกเปน 3 ประเภท คอ ความคดเหนของลกคา (Customer Review) ครอบครว (Family) ผมชอเสยง (Celebrity) ซงอธบาย ดงน

ความคดเหนของลกคา (Customer Review) หมายถง การแสดงความเหนของลกคาทเคยใชสนคา โดยแสดงความคดเหนเปรยบเทยบและการประเมนผลของผลตภณฑบนเวบไซตของบรษทหรอเวบไซตตางๆ ในออนไลน

ครอบครว (Family) หมายถง สมาชกภายในครวเรอน ผมชอเสยง (Celebrity) หมายถง บคคลใดกตามทใหความบนเทง หรอบคคลทไดรบการ

ยอมรบจากสาธารณชน และเปนผทใชความมชอเสยงของตนโดยการปรากฏตวพรอมกบการโฆษณาสนคามผลตอการรบรของผบรโภค

ภาพประกอบท 20 องคประกอบขอมลทางสงคม

ขอมลทาง

สงคม

ความคดเหนของลกคา

ครอบครว

ผมชอเสยง

73

2.8.3 ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจอเลกทรอนกส

Lee et al. (2006) ศกษาขอมลทางสงคมเชงบวกสงผลกระทบตอการตดสนใจของผบรโภคในการซอสนคาทางอนเทอรเนต ผลการศกษาพบวา ขอมลทางสงคมมผลตอการยอมรบการซอสนคาทางอนเทอรเนตของผบรโภค จากการสรางแบบจ าลอง ขอมลทางสงคมมผลกระทบโดยตรงตอความตงใจในการซอสนคาทางอนเตอรเนต นอกจากนนยงเสนอวาขอมลทางสงคมในเชงบวกจะมผลกระทบโดยเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางความเชอของผบรโภคดานคณสมบตผลตภณฑในการซอสนคาทางเวบไซต กบทศนคตของพวกเขาทมตอการซอสนคาทางเวบไซต และความตงใจของพวกเขาจะซอสนคาทางเวบไซต และยงสงผลตอความเชอใจและไววางใจของลกคา

Harn (2014) ศกษาปจจยกลมผบรโภคทางเวบไซต ตวแปรก ากบอทธพลขอมลสงคม ผลการศกษาพบวา ขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจ เนองจากบางทผบรโภคไมจ าเปนตองพงพาแหลงขอมลอนๆ เมอมการซอสนคาทางเวบไซต

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบระหวางคณสมบตผลตภณฑ กบทศนคตและความตงใจซอสนคาทางเวบไซต ซงเปนองคประกอบของความพงพอใจ และสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสของลกคา (Lee et al., 2006) แตมงานวจยท พบวา ขอมลทางสงคม มอทธพลปฏสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจ (Harn, 2014)

ดงนนการศกษาวจยครงน ผวจยมจดประสงคเพอตรวจสอบขอมลทางสงคม ซงเปนตว

แปรก ากบความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑ (Product Characteristics: PC) กบความ

ไววางใจอเลกทรอนกส (Trust: T) จงสามารถแสดงกรอบแนวคด ไดดงภาพประกอบท 21

ภาพประกอบท 21 แบบจ าลองขอมลทางสงคมก ากบความสมพนธระหวางลกษณะผลตภณฑ (Product Characteristics: PC) กบความไววางใจอเลกทรอนกส (E-Trust: T)

ขอมลทาง

สงคม

ลกษณะของ

ผลตภณฑ

ความไววางใจ

อเลกทรอนกส

74

2.8.4 ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส

Lee et al. (2006) ศกษาขอมลทางสงคมเชงบวกสงผลกระทบตอการตดสนใจของผบรโภคในการซอสนคาทางอนเทอรเนต ผลการศกษาพบวา ขอมลทางสงคมมนยส าคญเปนตวแปรก ากบในการเชอมโยงระหวางการใชงานของเวบไซตและความไววางใจอเลกทรอนกสทมตอการซอสนคาทางเวบไซต ฟอรมสนทนาออนไลนหรอการแสดงความคดเหนการอภปรายทางอนเตอรเนตมความเกยวของกบการรบรวาการใชเวบไซตซอสนคามการใชงานทงาย ฟอรมสนทนาออนไลนเสรมสรางความเชอมน ความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคทมตอเวบไซต และรปแบบทศนคตของพวกเขาตอการซอสนคาทางเวบไซต

Chin et al. (2009) ศกษาผลกระทบของความนาเชอถอทางอนเทอรเนตและขอมลทางสงคมตอความเตมใจทจะซอทางเวบไซตในลาบวนประเทศมาเลเซย ผลการศกษาพบวา ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางระดบคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส เนองจากระดบคณภาพของเวบไซตทสงจะสงผลตอการทลกคายนดทจะใหขอมลดานบตรเครดตมากกวาเวบไซตทมคณภาพต า และจะสงผลมาในบรบทของการสรางความไววางใจอเลกทรอนกสเรมตนของลกคาโดยการใหขอมลบตรเครดตกบรานคาทางเวบไซต โดยมอทธพลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธ

Ramayah et al, (2003) ศกษาขอมลทางสงคม และขอมลสวนบคคลทมอทธพลตอทศนคตของประชากรและความตงใจซอ ประเทศมาเลเซย ผลการศกษาพบวา ขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจ มนษยจะปฏบตตามความไววางใจ และมการตดสนใจเองโดยไมตองตดสนดขอมลจากแหลงขอมลอนๆ มนษยมความสามารถในการตดสนใจ

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบระหวางคณภาพของเวบไซต กบทศนคตทดของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต โดยเฉพาะขอมลทางสงคมดานความคดเหนของลกคาทางเวบไซต (Lee et al., 2006) และขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบระหวางคณภาพของเวบไซต กบความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภค เนองจากคณภาพเวบไซตทดจะสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสของลกคามากกวาเวบไซตทมคณภาพต า (Chin et al., 2009) แตบางงานวจย พบวา ขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจ เพราะมนษยสามารถตดสนใจเองได โดยไมตองดขอมลจากแหลงขอมล อนๆ มนษยมความสามารถในการตดสนใจ (Ramayah et al., 2003)

ดงนนการศกษาวจยครงน ผวจยมจดประสงคเพอตรวจสอบขอมลทางสงคมซงเปนตวแปร

ก ากบความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซต (Website quality: WSQ) กบความไววางใจ

อเลกทรอนกส (Trust: T) จงสามารถแสดงกรอบแนวคด ไดดงภาพประกอบท 22

75

ภาพประกอบท 22 แบบจ าลองขอมลทางสงคมก ากบความสมพนธระหวางคณภาพเวบไซต (Website quality: WSQ) กบความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust: T)

2.8.5 ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความ

ไววางใจอเลกทรอนกส Lee et al. (2006) ศกษาขอมลทางสงคมเชงบวกสงผลกระทบตอการตดสนใจของผบรโภค

ในการซอสนคาทางอนเทอรเนต ผลการศกษาพบวา ขอมลทางสงคมเชงบวกเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางการรบรของผบรโภคในดานตางๆ และความไววางใจอเลกทรอนกสตอการซอสนคาทางเวบไซต

Ramayah et al. (2003) ศกษาขอมลทางสงคม และขอมลสวนบคคลทมอทธพลตอทศนคตของประชากรและความตงใจซอ ประเทศมาเลเซย ผลการศกษาพบวา ขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจ มนษยจะปฏบตตามความไววางใจ และมการตดสนใจเองโดยไมตองตดสนดขอมลจากแหลงขอมลอนๆ มนษยมความสามารถในการตดสนใจ

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา ขอมลทางสงคมเชงบวกเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางการรบรของผบรโภค และทศนคตของผบรโภค (Lee et al., 2006) แตมงานวจยทพบวา ขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความ

ไววางใจ เนองจากมนษยมความสามารถในการตดสนใจเองได (Ramayah et al., 2003) ดงนนการศกษาวจยครงน ผวจยมจดประสงคเพอตรวจสอบขอมลทางสงคมซงเปนตวแปร

ก ากบความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบร (Customers Perceive Value: CPV) กบความไววางใจ

อเลกทรอนกส (Trust: T) จงสามารถแสดงกรอบแนวคด ไดดงภาพประกอบท 23

ขอมลทาง

สงคม

คณภาพของ

เวบไซต

ความไววางใจ

อเลกทรอนกส

76

ภาพประกอบท 23 แบบจ าลองขอมลทางสงคมก ากบความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบร (Customers Perceive Value: CPV) กบความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust: T)

2.8 ความไววางใจอเลกทรอนกส

2.8.1 แนวคดของความไววางใจอเลกทรอนกส Hoffman และ Novak & Peralta (1999) กลาววา เหตผลหลกของการยบย งการซอสนคาทาง

เวบไซต เกดจากขอสงสยของผบรโภคทมตอความไววางใจอเลกทรอนกสเวบไซต นอกจากน พบวาการซอสนคาทางเวบไซต ผซอจะอยบนเวบเฉพาะในเวลาทมความตองการ และจะมระดบความเ ชอมน ทยอมรบเ กยวกบการซอสนคาทางเวบไซต Krauter & Kaluscha (2003) และ Kim (2012) อธบายวา ความไววางใจอเลกทรอนกสมวงจรชวต โดยวงจรชวตของความไววางใจอเลกทรอนกสความนาเชอถอเปนคณลกษณะทส าคญทสดของผขายทางเวบไซตทมตอการตอบสนองของผบรโภค Wang et al. (2004) ระบวา มการศกษาเกยวกบความส าคญของกลไกการสรางความไววางใจอเลกทรอนกสกบการด าเนนการธรกรรมของบรษทอยางตอเนอง เพราะความไววางใจอเลกทรอนกสเปนคณสมบตทมความสมพนธบนพนฐานประสบการณของผบรโภค

Lopez & Montoro (2005) กลาววา ความไววางใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาผานทางเวบไซตมสองมต คอ ความไววางใจอเลกทรอนกสในการจดซอ และความไววางใจอเลกทรอนกสในตวธรกจเวบไซต กลาวคอ เปนความสมพนธระหวางทศนคตกบความไววางใจอเลกทรอนกส ทกบรษทควรสงเสรมใหลกคาของบรษททซอสนคาทางเวบไซต เกดทศนคตทดเพมมากขนตอเวบไซตของผขายทางเวบไซต Chang (2006) ใหเหตผลวา ความไววางใจอเลกทรอนกสจะมระดบและลกษณะของความไววางใจอเลกทรอนกสทแตกตางกนเมอเวลาผานไป นนคอ กระบวนการการสรางความไววางใจอเลกทรอนกสเปนกระบวนการทสามารถเคลอนไหว และสงเกตเหนได

ขอมลทาง

สงคม

คณคาทลกคา

รบร

ความไววางใจ

อเลกทรอนกส

77

ภาพประกอบท 24 วงจรชวตของความไววางใจอเลกทรอนกส ทมา : ปรบมาจาก Gefen (2003)

Gefen (2003) อธบายวา กลไกการสรางความไววางใจอเลกทรอนกสมลกษณะเปนวงจร

ชวต วงจรชวตของความไววางใจอเลกทรอนกสสามารถแบงออกเปนขนตอนตางๆ และหมวดหมของความไววางใจอเลกทรอนกสตางๆ ดงแสดงในภาพประกอบท 24 ความไววางใจอเลกทรอนกสเปนหมวดหม โดยความไววางใจอเลกทรอนกสเรมตน และมการด าเนนการความไววางใจอเลกทรอนกสอยางตอเนอง วงจรของความไววางใจอเลกทรอนกสจะถกแบงออกเปนเหตการณทสงซอครงแรก หากผบรโภคมความพงพอใจกบการซอครงแรก ผบรโภคจะเรมตนในการสรางความไววางใจอเลกทรอนกสอยางตอเนองกบผขาย ในทางกลบกนหากผบรโภคไมพอใจ ผบรโภคจะไมไววางใจตอผขายทางเวบไซต ความไววางใจอเลกทรอนกสอยางตอเนองเปนความเชอในเชงบวกของผบรโภค ในความนาเชอถอของผขายทางเวบไซตและความซอสตยของผขาย สอดคลองกบ Lee.J & Choi.B (2011) ระบวา ความไววางใจอเลกทรอนกสอยางตอเนอง มสาเหตมาจากการสงเกตปฏสมพนธทเกดขนจรงในชวงเวลาใดเวลาหนง ดงน น การสรางความไววางใจอเลกทรอนกสอยางตอเนอง ใชระยะเวลาคอนขางยาว ซงมความเกยวของกบพฤตกรรมการซอซ า

จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา นกวจยและนกวชาการไดใหความหมายหรอค าจ ากดความของค าวาความไววางใจอเลกทรอนกส ไวดงน

Cyr (2008) กลาววา ความไววางใจอเลกทรอนกส หมายถง ทศนคตของความคาดหวงมความมนใจในสถานการณทางเวบไซตหรอความเสยงของชองโหวทจะไมถกเอาเปรยบ

ประเภท

ความ

ไววางใจ

อเลกทรอ

นกส (Trust

Life Cycle วงจรชวต

กอนการซอ (Before first Purchase)

ซอซ า (Repeated Purchase)

ซอครงแรก (First Purchase)

ความไววางใจอเลกทรอนกส

แรกเรม (Initial Trust)

ความไววางใจอเลกทรอนกส

ตอเนอง (Ongoing Trust)

พงพอใจ

Satisfied

First

ความไมไววางใจ (Distrust)

Yes

No

78

Zhu et al. (2011) กลาววา ความไววางใจอเลกทรอนกส หมายถง สภาวะทางจตวทยาทผบรโภคเชอมนในความสามารถ ความซอสตย และการบรการของผขายทางเวบไซต ผบรโภคมการคาดการณวาผขายออนไลนจะปฏบตตามภาระหนาทของการท าธรกรรม

Kim (2012) กลาววา ความไววางใจอเลกทรอนกส หมายถง ความเชอสวนตวของผบรโภค วาผขายหรอธรกจ จะปฏบตตามขอผกพนในการท าธรกรรม

Gefen (2000) กลาววา ความไววางใจอเลกทรอนกส หมายถง ขอบเขตทผบรโภคคาดหวงวารานคาทางเวบไซตสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคในการท าธรกรรม และรานคาทางเวบไซตจะไมมพฤตกรรมฉวยโอกาสกบลกคา

Wu et al. (2014) กลาววา ความไววางใจอเลกทรอนกส หมายถง ความเตมใจซงอยบนพนฐานของความเชอหรอความคาดหวงทจะเกดขนจากประสบการณความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภค

การศกษาวจยครงน ผวจยจงสรปความหมายหรอค าจ ากดความของค าวา ความไววางใจอเลกทรอนกส หมายถง เปนสภาวะทางจตวทยาในการทผบรโภคเชอมนในความสามารถ ความซอสตย และความเมตตากรณาของผขายทางเวบไซต เชอวาผขายทางเวบไซตจะปฏบตตามขอผกพนในการท าธรกรรม โดยผบรโภคมทศนคตของความคาดหวงมความมนใจในสถานการณทางเวบไซตหรอความเสยงของชองโหวทจะไมถกเอาเปรยบจากผขายทางเวบไซต

2.8.2 องคประกอบความไววางใจอเลกทรอนกส การทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบองคประกอบความไววางใจอเลกทรอนกสม

รายละเอยด ดงน Martín et al. (2011) อธบายวา การออกแบบเวบไซตตองสรางความไววางใจอเลกทรอนกส

ใหกบลกคา โดยธรกจตองใหค าอธบายรายละเอยดในทกแงมม ทเกยวของกบการซอออนไลนบนเวบไซต และขอมลทเวบไซตใหแกผบรโภคตองเปนความจรงและมความซอสตย Kim et al (2009) กลาววา ความสามารถในการจดการขอมล ในการท าธรกรรมรานคาทางเวบไซตจะเปนตวก าหนดความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคทมตอรานคาเวบไซต โดยเฉพาะอยางยงการจดเกบขอมลสวนบคคลของผบรโภค

Pavlou (2003) ระบวา ความไววางใจอเลกทรอนกสของการคาพาณชยอเลกทรอนกส โดยเฉพาะอยางยงการอ านวยความสะดวกในการท าธรกรรม โดยลกคาสามารถตรวจสอบกระบวนการท างานในทกขนตอนของรานคาอเลกทรอนกสได ลกคาจะใชเวลา และความพยายามในการท าใหแนใจวาทกแงมมของการซอจะด าเนนการอยางถกตอง Kim et al. (2009) สนบสนนวา ทกษะในการจดการธรกรรมมความจ าเปนในการใหบรการลกคา การจดการทดของรานคา จะท าใหลกคายนดทจะท าขอตกลงกบรานคา สอดคลองกบ Ashraf et al. (2014) กลาววา ความไววางใจอเลกทรอนกสเปนหนงในเหตผลส าคญทท าใหลกคาใชอนเทอรเนต แตทไมท าการสงซอออนไลน

79

เปนเพราะลกคาขาดความไววางใจอเลกทรอนกสในรานคาทางเวบไซต เพราะลกคารบรวาการท าธรกรรมทางเวบไซตจะมความเสยง ดงนน รานคาทางเวบไซตตองสามารถไววางใจไดในการด าเนนการท าธรกรรม

Gefen et al. (2003) กลาววา ความไววางใจอเลกทรอนกสเปนการรบประกนขอมลสวนบคคลของผบรโภค รานคาอเลกทรอนกสตองปฏบตตามภาระผกพนเกยวของกบการไดรบสนคาหรอบรการตามทสญญา Wang et al. (2006) ยงระบวาการรบประกนเปนการแสดงความมงมนของบรษท ทไมเพยงแตการเชอมโยงกบคณภาพการใหบรการ แตยงรวมถงการปฏบตตามความคาดหวงของผบรโภค นโยบายการคนสนคา เปนวธหนงทจะสงเสรมใหเกดความไววางใจอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซต

ส าหรบองคประกอบของความไววางใจอเลกทรอนกส ผวจยไดท าการทบทวนวรรณกรรมและท าการสงเคราะหวรรณกรรมองคประกอบความไววางใจอเลกทรอนกสทเกยวของกบการซอสนคาทางเวบไซต และแหลงอางอง ดงตารางท 8

ตารางท 8 องคประกอบความไววางใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต และแหลงอางอง

อางอง (ชอผวจย/ปค.ศ.)

ขอมลผลตภณฑ การท าธรกรรม การใหขอตกลง

Martín & Camarero (2008) Martín et al (2011)

Kim (2012)

Lin (2013) Rafiq et al (2013)

Ashraf et al (2014)

Fang et al (2014)

Wu et al (2014) Dkudiene & Mccorkle (2015)

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบความไววางใจอเลกทรอนกส ผวจยจงสรปไดวา ความ

ไววางใจอเลกทรอนกส แบงออกเปน 3 ประเภท คอ ขอมล ( Information) การท าธรกรรม (Transaction) การใหขอตกลง (Commitment) ซงอธบาย ดงน

80

ขอมล (Information) หมายถง รายละเอยดขอมลเกยวกบการใหขอมลของผลตภณฑบรการและการบรการทมรานคาทางเวบไซตมใหดวยความจรงและความซอสตย

การท าธรกรรม (Transaction) หมายถง กระบวนการในการซอสนคาหรอบรการของลกคาในการตอบสนองตอระบบการช าระเงน การสงมอบ และการบรการลกคา

การใหขอตกลง (Commitment) หมายถง การทรานคาทางพาณชยอเลกทรอนกสท าตามสญญาทใหไวกบลกคา โดยเปนความปรารถนาของผบรโภคทจะยงคงมความสมพนธกบผคาทาง เวบไซต

ภาพประกอบท 25 องคประกอบความไววางใจอเลกทรอนกส

2.8.3 ความสมพนธระหวางความไววางใจอเลกทรอนกสกบความพงพอใจอเลกทรอนกส จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบความไววางใจอเลกทรอนกสกบความพงพอใจ

อเลกทรอนกส พบวาผลการศกษามความสอดคลองกน โดยมผลการศกษาวจยทสนบสนนความไววางใจอเลกทรอนกสกบ ความพงพอใจอเลกทรอนกส ดงน

Lin (2013) ศกษาแรงจงใจในการซอสนคาทางอนเทอรเนต ส ารวจความไววางใจอเลกทรอนกส ความพงพอใจ และความภกด ผลการศกษาพบวา ความไววางใจอเลกทรอนกสสงผลตอความพงพอใจอยางมนยส าคญ โดยการวจยศกษาเวบไซต Yahoo ซงเปนเวบไซตการประมลทมชอเสยงและใหญทสดในไตหวน เวบไซต Yahoo มอตราความไววางใจอเลกทรอนกสจากลกคาสงมาก เนองมาจากการบรหารงานของ บรษท Yahoo นนคอ มการใชกระบวนการทเขมงวดส าหรบผขาย ผทขายสนคาในเวบไซต Yahoo ตองมการลงทะเบยนถงจะไดรบใบรบรอง และมกฎเกณฑส าหรบผขายในการอพโหลดภาพถายจรงของผลตภณฑ ดงนนจ าท าใหผซอสามารถเกดความเชอมนในแงของการรบประกนสนคา เมอผบรโภคเกดความไววางใจอเลกทรอนกสในเวบไซตกจะสงผลตอความพงพอใจของผบรโภค

Dkudiene & Mccorkle (2015) ศกษารานคาอเลกทรอนกสดานคณภาพการใหบรการตอความตงใจซอของผบรโภคลทวเนย ผลการศกษาพบวา การบรการอเลกทรอนกสมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาและการตดสนใจของลกคาในความตงใจซอ คณภาพการใหบรการของรานคาอเลกทรอนกสของรานคาทางออนไลนไดรบอทธพลมาจากความไววางใจอเลกทรอนกสและความ

ความไววางใจ

อเลกทรอนกส

ขอมล

การท าธรกรรม

การใหขอตกลง

81

นาเชอถอ สงผลตอความพงพอใจของลกคาและความตงใจซอ ดงนนจงเปนขอเสนอแนะส าหรบเจาของรานคาทางเวบไซตและนกพฒนาเวบไซตในการลงทนตอการปรบปรงปจจยเหลานทสามารถเพมรายไดของธรกจได

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา เมอผบรโภคเกดความเชอมนและความไววางใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต กจะสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคจนเกดพฤตกรรมการตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Lin, 2013) ผประกอบการจงควรสรางความไววางใจอเลกทรอนกสใหกบลกคา เพราะเมอลกคามความไววางใจอเลกทรอนกสรานคาทางเวบไซตกจะสามารถเพมก าไรใหกบธรกจได (Dkudiene & Mccorkle, 2015)

ดงนนจากการทบทวนวรรณกรรมดงกลาวขางตนเกยวกบความไววางใจอเลกทรอนกส

(Electronic Trust : ET) ความพงพอใจอเลกทรอนกส (Electronic Satisfaction : ES) ตามกรอบ

แนวคดและสมมตฐานการวจย ไดดงภาพประกอบท 26

ภาพประกอบท 26 แบบจ าลองความสมพนธระหวางความไววางใจอเลกทรอนกส (Electronic

Trust : ET) กบ ความพงพอใจอเลกทรอนกส(Electronic Satisfaction : ES)

2.8.4 ความสมพนธระหวางความไววางใจอเลกทรอนกสกบความภกดอเลกทรอนกส จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบความไววางใจอเลกทรอนกสกบความภกด

อเลกทรอนกส พบวา ผลการศกษามความสอดคลองกน โดยมผลการศกษาวจยทสนบสนนความไววางใจอเลกทรอนกสกบ การภกดอเลกทรอนกส ดงน

Cyr (2008) ศกษาการสรางแบบจ าลองออกแบบเวบไซตขามวฒนธรรม ความสมพนธของความไววางใจอเลกทรอนกส ความพงพอใจ และความภกดของอเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา ความไววางใจอเลกทรอนกสจะสงผลใหผบรโภคมความภกดอเลกทรอนกส ความส าคญของความไววางใจอเลกทรอนกสน าไปสพฤตกรรมความตงใจ รวมทงความภกดอเลกทรอนกสโดยไมค านงถงวฒนธรรม เชนเดยวกบความไววางใจอเลกทรอนกสและความพงพอใจทมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ นอกจากนผลการวจยยนยนวาความไววางใจอเลกทรอนกสน าไปสความภกดอเลกทรอนกสมความส าคญมากกวาความพงพอใจทจะน าไปสความภกดอเลกทรอนกส

ความไววางใจ

อเลกทรอนกส ความพงพอใจอเลกทรอนกส

ขอมล

การท าธรกรรม

การใหขอตกลง

82

Zhou et al. (2009) ศกษาความส าคญของคณภาพการออกแบบเวบไซตและการบรการทมคณภาพเปนตวก าหนดพฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา ความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคในขนเรมตน น าไปสการซอสนคาบนเวบไซต จนกลายเปนความภกดตอเวบไซต และจะน ามาซงการซออกครง ซงจะท าใหผลก าไรในระยะยาวใหกบรานคาทางเวบไซต

Santos & Fernandes (2011) ศกษาการรบรความเปนธรรมหลงจากความพยายามรองเรยนในการซอทางอนเทอรเนต ผลกระทบตอความไววางใจอเลกทรอนกสและความภกดของผบรโภคทมตอเวบไซตขายสนคาและการซอสนคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา ความไววางใจอเลกทรอนกสเปนปจจยทส าคญทสดของการซอซ าและความตงใจในการแนะน าตอผอน เกดจากความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคทเพมขน และเชอวาบรษทจะยงคงท าหนาทอยางตอเนอง แมวาจะมการแขงขนในอนาคต ดงนน การลดความเสยงทเกยวของกบการซอสนคาหรอบรการ และการสรางความเชอมนใหกบผบรโภคทมากขนความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคทสงขนกวา และจะเนนการรกษาความสมพนธในระยะยาว

Kim (2012) ศกษาความสมพนธระหวางความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภค

ออนไลนตอความคาดหวงความพงพอใจ และความคาดหวงหลงการซอ ผลการศกษาพบวา

ความสมพนธในเชงบวกระหวางความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคกบความคาดหวง ความ

พงพอใจ ความคาดหวงหลงการซอ และความเชอมนทจะน าไปสความตงใจทจะซอซ า ผลการวจย

ระบมความสมพนธตามล าดบ นนคอ ผบรโภคไววางใจจากนนผบรโภคมความคาดหวงกอนซอ

และผบรโภคมความคาดหวงหลงการซอสนคา แลวผบรโภคมความตงใจซอซ าในทสด

Fang et al. (2014) ศกษาความไววางใจอเลกทรอนกส ความพงพอใจ และความตงใจซอซ า

ทางเวบไซต โดยพจารณาจากประสทธผลการรบรการพาณชยอเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา

ความสมพนธระหวางความไววางใจอเลกทรอนกสในผขายกบความตงใจซอซ ามผลในเชงบวก

Wu et al. (2014) ศกษาความรสกทดของความไววางใจอเลกทรอนกส ปจจยทส าคญของ

ผใชงานอยางตอเนองของเครอขายสงคมออนไลน ผลการศกษาพบวา บทบาททส าคญอยางยง คอ

ความรสกทดในการใหความไววางใจอเลกทรอนกสมอทธพลตอความตงใจใชตอเนองของผใช

ความไววางใจอเลกทรอนกสไมเพยงแตขบเคลอนความนาเชอถอ แตยงใหความตงใจใชอยาง

ตอเนองของผใชอกดวย

Dkudiene & Mccorkle (2015) ศกษารานคาอเลกทรอนกสดานคณภาพการใหบรการตอ

ความตงใจซอของผบรโภคลทวเนย ผลการศกษาพบวา การตรวจสอบทมอทธพลตอคณภาพการ

ใหบรการรานคาอเลกทรอนกสบนความตงใจซอของลกคา เพอท าใหบรษทสามารถเพมรายไดขน

83

รานคาอเลกทรอนกสควรจะแสดงขอมลหรอชองทางการตดตอ เชน การจดหารายละเอยดดงกลาว

จะชวยเพมความไววางใจอเลกทรอนกสของลกคาทมตอรานคาอเลกทรอนกส และจะมผลในเชง

บวกตอความตงใจซอในอนาคตลกคา

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา ความไววางใจอเลกทรอนกสสงผลตอความภกด

อเลกทรอนกส เนองมาจาก ความไววางใจอเลกทรอนกสในขนเรมตนของลกคาจะน าไปสความ

ภกดทางเวบไซต (Zhou et al., 2009) เพราะผบรโภคเชอวาบรษทจะท าหนาทอยางสม าเสมอและ

ตอเนอง (Santos & Fernandes, 2011) นอกจากนน ความไววางใจอเลกทรอนกสเปนปจจยทส าคญ

ตอความภกดอเลกทรอนกส ซงมความส าคญมากกวาทความพงพอใจสงผลตอความภกด

อเลกทรอนกสอก (Cyr, 2008)

ดงนนจากการทบทวนวรรณกรรมดงกลาวขางตนเกยวกบความไววางใจอเลกทรอนกส

(Electronic Trust : ET) ความภกดอเลกทรอนกส (Electronic Loyalty : EL) ตามกรอบแนวคดและ

สมมตฐานการวจย ไดดงภาพประกอบท 27

ภาพประกอบท 27 แบบจ าลองความสมพนธระหวางความไววางใจอเลกทรอนกส (Electronic

Trust : ET) ความภกดอเลกทรอนกส (Electronic Loyalty : EL)

2.9 ความพงพอใจอเลกทรอนกส

2.9.1 แนวคดความพงพอใจอเลกทรอนกส Evrard (1989) และ Ltifi & Gharbi (2012) กลาววา งานวจยสวนใหญจะพจารณาการ

ออกแบบความพงพอใจอเลกทรอนกสของผ บรโภค โดยมกระบวนการสองอยางเรยกวา องคความรและอารมณ Dandouau (2001) อธบายวา นอกเหนอจากความแตกตางระหวางความรความเขาใจและอารมณแลว นกวชาการยงไดน าเสนอความแตกตางในความหมายของ ความพงพอใจในอกลกษณะ กลาวคอ นกวจยไดก าหนดแนวคดความพงพอใจออกเปนสองมมมองทแตกตางกน คอ มมมองการท าธรกรรมและมมมองเชงสมพนธ ผลการวจยยนยนหรอพสจนในความสมพนธระหวางความคาดหวงของผบรโภคในการท าธรกรรมของการคาเชงพาณชยอเลกทรอนกส

ความไววางใจ

อเลกทรอนกส

ความภกด

อเลกทรอนกส

ขอมล

การท าธรกรรม

การใหขอตกลง

84

Kotler (2003) กลาววา ผบรโภคตดสนความพงพอใจจากประสบการณทงหมดทลกคาไดรบเกยวกบผลตภณฑทไดรบ ขนตอนการขาย และการบรการหลงการขาย และความพงพอใจหลงการซอของลกคาขนอยกบขอเสนอพเศษของบรษททเกยวของกบความคาดหวงของลกคา รปแบบความคาดหวงของลกคาเกดจากประสบการณการซอทผานมา จากค าแนะน าของเพอน นกการตลาด ขอมลของบรษท และจากค าสญญาทบรษทใหไว

Zairi (2000) ระบวา วงจรการพฒนาความพงพอใจของลกคาอยางตอเนอง เรมตนดวยการฟงเสยงหรอความคดเหนของลกคา แลวน าความคดเหนของลกคามาวเคราะหเพอด าเนนการพฒนา จากนนน ามาปรบปรงแกไขและตรวจสอบความพงพอใจของลกคา ดงภาพประกอบท 28 แสดงการพฒนาความพงพอใจของลกคาอยางตอเนอง

ภาพประกอบท 28 การพฒนาความพงพอใจของลกคาอยางตอเนอง ทมา: ปรบมาจาก Zairi (2000)

Mostaghel (2006) อธบายวา การจะสรางความพงพอใจใหกบลกคา เรมจากสภาพการท างานทดเปนสงจ าเปนเพอใหพนกงานมความพงพอใจ เมอพนกงานมความพงพอใจจะน าไปสความภกดของพนกงาน ท าใหพนกงานมความพรอมในการผลต เพอใหไดสนคามคณภาพด สนคาทมคณภาพดทลกคาไดรบมอทธพลตอความพงพอใจ และสงผลใหลกคามความซอสตย ความภกดตอธรกจ และการดแลรกษาลกคาสงผลใหธรกจมก าไรเพมขน ดงภาพประกอบท 29

ลกคา (Customer)

การด าเนนการพฒนา (Action Developed)

การวเคราะหสาเหต (Root Cause Analysis)

ปรบปรงและตรวจสอบ (Improve & Monitor)

ความคดเหนของลกคา (Voice of the Customer)

การพฒนาความพงพอใจของลกคาอยางตอเนอง (Continuous improvement in satisfaction)

85

Evanschizky et al. (2004) และ Ha (2012) ขยายความวา ความพงพอใจของผใชเกดจากการถวงดลอ านาจระหวางผลตอบแทนและความผดหวงทไดรบ เพอใหบรรลความพงพอใจ จะใชวธการท าใหผใชสมฤทธผลในแงของความคดและเวลาในการใชงานเปนแรงผลกดน ซงสามารถท าใหเกดการกระตนความพงพอใจโดยทไมไดตงใจ ทฤษฎของความพงพอใจขนอยกบผบรโภคไดรบรคณลกษณะของการซอสนคา การจดการเวบไซตโดยการจดสรรและดแลทรพยากรใหมประสทธภาพ ซงคณลกษณะเหลานทชวยเพมการรบรของผบรโภค และท าใหผบรโภคเกด ความพงพอใจอเลกทรอนกส

ภาพประกอบท 29 วงจรของความพงพอใจ ทมา: ปรบมาจาก Mostaghel (2006)

Santos (2011) กลาววา ผบรโภคมประสบการณการซอสนคาเปนทนาพอใจกบรานคาทางอเลกทรอนกส เกดจากรานคาสรางแรงบนดาลใจจากความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคในการใชสอเสมอนจรงตามระบบการสรางความไววางใจอเลกทรอนกส

Mpinganjira (2014) ระบวา ความพงพอใจของลกคาเปนเปาหมายส าคญของการตลาดเชงสมพนธ การทบทวนวรรณกรรมเกยวกบความพงพอใจของลกคาแสดงใหเหนวาแนวคด ความพงพอใจสามารถมองไดจากมมมองสะสมโดยรวมหรอจากมมมองเฉพาะการท าธรกรรม

สภาพการท างานทด (Good Working Condition)

ความพงพอใจของพนกงาน (Employee Satisfaction)

ความภกดของพนกงาน (Employee Loyalty)

สนคามคณภาพด (Product of Good Quality)

ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)

ความภกดของลกคา (Customer Loyalty)

ก าไรสง (High Profit)

86

Roman (2010) กลาววา มนเปนไปไดส าหรบลกคาทมความพงพอใจอยางมากแตยงไมมความภกด ดงนน ควรมการศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจและความภกดโดยใหมสวนรวมในการบรหารจดการรานคาทางเวบไซตได ซงความสามารถจดสรรการตลาดออนไลนของธรกจ คอ ความสมพนธระหวางความคดรเรมความพงพอใจ และความภกดอเลกทรอนกส

Ltifi & Gharbi (2012) อธบายวา สงส าคญทเปนเรองยากส าหรบธรกจ คอความพงพอใจทไดรบจากลกคาบนเวบ ความพงพอใจนขนอยกบปจจยทไมไดถกควบคมโดยตรงจากบรษท เชน คณภาพของอปกรณบนอนเทอรเนตและอนๆ โดยสรปแบรนดและรานคาทก าลงจะหนมาใชการตลาดทางออนไลน มวตถประสงคเพอกลยทธเชงสมพนธ เพอรกษาลกคา และการดแลรกษาพฒนาความสมพนธของการแลกเปลยนและความรวมมอในระยะยาว แตสงส าคญคอวธการทจะท าใหบรรลความสมพนธกบผบรโภคคอความภกดในระยะยาว มการศกษามากมายไดใหความส าคญของการรบรของคณภาพของผลตภณฑทมตอการสรางความสมพนธ และความภกดของลกคาใหกบตราสนคาหรอแบรนด ซงสามารถสรปไดวา ความพงพอใจอเลกทรอนกสมผลในเชงบวกตอความภกดอเลกทรอนกส

Lin (2013) กลาววา เจาของเวบไซตสามารถสรางคณคาผลตภณฑบนอนเทอรเนตได เนองจากลกคามกจะเหนภาพถายผลตภณฑบนเวบไซตแทนสนคาจรงทลกคาอาจกงวลวาผลตภณฑจรงมความแตกตางจากภาพถายบนเวบไซต ดงนน ความสอดคลองของผลตภณฑและภาพถายจงมความส าคญทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภค

จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา นกวจยและนกวชาการไดใหความหมายหรอค าจ ากดความของค าวาความพงพอใจอเลกทรอนกส ดงน

Cadotte et al. (1987) กลาววา ความพงพอใจอเลกทรอนกส หมายถง สภาวะทางอารมณทเกดจากการประเมนผลการใหบรการของผบรโภค

Wangenheim (2003) กลาววา ความพงพอใจอเลกทรอนกส หมายถง ผลของการเปรยบเทยบระหวางสงทลกคาคาดหวงกบการรบรประสทธภาพตลอดทงความสมพนธขององคกรกบลกคา

Barnes et al. (2004) กลาววา ความพงพอใจอเลกทรอนกส หมายถง ปฏกรยาทางดานจตใจของลกคาทเกยวของกบประสบการณ โดยมการเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงและการรบรผลการด าเนนงาน

Chang et al. (2009) กลาววา ความพงพอใจอเลกทรอนกส หมายถง ความรสกทเปนบวกเกยวกบคณคาโดยรวมของการบรการทไดรบจากผขาย

Hur et al. (2011) กลาววา ความพงพอใจอเลกทรอนกส หมายถง สภาพจตใจโดยรวมทเกดขนทางอารมณจากความคาดหวงของผบรโภคทเกดจากประสบการณในการซอสนคาทาง เวบไซต

87

Tam (2011) กลาววา ความพงพอใจอเลกทรอนกส หมายถง อารมณความรสกทออกมาในระหวางและหลงการบรโภคและมการรวมเขากบทศนคตตอการซอในอนาคตสวนใหญอาจขนอยกบขอบเขตทลกคารสกพอใจกบประสบการณการบรโภค ประสบการณทนาพอใจสามารถเสรมสรางการตดสนใจของลกคาวาพวกเขาไดท าทางเลอกทเหมาะสมแลว

Fang et al. (2014) กลาววา ความพงพอใจอเลกทรอนกส หมายถง ผลการประเมนจากขอมลทผบรโภคไดรบ การประเมนผลขนอยกบประสบการณทผานมา นนคอประสบการณมอทธพลตอการประเมนอยางมาก

Wong et al. (2014) กลาววา ความพงพอใจอเลกทรอนกส หมายถง การทลกคารสกสะดวกสบายกบการซอสนคาทางอเลกทรอนกส มทศนคตเชงบวก และมการตอบสนองตอการใชงานบนเวบไซต

การศกษาวจยครงน ผวจยจงสรปความหมายหรอค าจ ากดความของค าวา ความพงพอใจอเลกทรอนกส หมายถง การทผบรโภคประเมนความรสกในการใชงานเวบไซตเพอซอสนคาทางอเลกทรอนกส โดยผบรโภคท าการเปรยบเทยบระหวางความคาดหวง กบการรบรผลการด าเนนงาน ความพงพอใจของลกคาเกดจากมประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซตทด การตอบสนองตอเวบไซตทด และลกคามทศนคตเชงบวกตอการซอสนคาทางเวบไซต โดยการประเมนนขนอยกบประสบการณทผานมาของลกคา

2.9.2 องคประกอบความพงพอใจอเลกทรอนกส การทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบองคประกอบความพงพอใจอเลกทรอนกสม

รายละเอยด ดงน

Ha (2012) กลาววา การตงใจซอเปนสวนประกอบของความพงพอใจ โดยเมอเกดความพงพอใจของผบรโภค พฤตกรรมการตงใจซอจะตามมา อยางไรกตาม ผลกระทบเหลานเกดจากการจดสรรและการดแลทรพยากรใหมากขนในองคประกอบตางๆ ทชวยเพมความสะดวกสบายใหกบผบรโภค โดยการเพมคณคาใหกบการออกแบบเวบไซต เพราะความพงพอใจเปนตวขบเคลอนหลกของความตงใจซอ

Roman (2010) ระบวา ทศนคตเปนองคประกอบของความพงพอใจ โดยอทธพลเชงลบเกยวกบการรบร การหลอกลวง และความพงพอใจจะมนยส าคญเมอผบรโภคมทศนคตเชงบวกเพมขนตอการซอสนคาทางอนเทอรเนต

Martin & Camarero (2008) กลาววา ประสบการณในการซอเปนองคประกอบของความพงพอใจ โดยการตลาดทางเวบไซตมคณสมบตทด เชน มการโปรโมชนในการตดตอสอสารกบผบรโภค และมการออกแบบทนาสนใจซงจะสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกส หลงจากลกคาไดรบประสบการณการซอสนคาทางเวบไซต จะสงผลกระทบเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา

88

ส าหรบองคประกอบของความพงพอใจอเลกทรอนกสผวจยไดท าการทบทวนวรรณกรรมและท าการสงเคราะหวรรณกรรมองคประกอบความพงพอใจอเลกทรอนกสทเกยวของกบการซอสนคาทางเวบไซตและแหลงอางอง ดงตารางท 9

ตารางท 9 องคประกอบความพงพอใจอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซต และแหลงอางอง

อางอง (ชอผวจย/ปค.ศ.)

การตงใจซอสนคาทางเวบไซต

ทศนคตทดตอ การซอสนคาทาง

เวบไซต

ประสบการณทดในการซอสนคาทางเวบไซต

Cyr (2008) Martin & Camarero (2008)

Chang et al. (2009) Chen & Cheng (2009) Roman (2010) Wen (2011)

Ha (2012)

Mpinganjira (2014) Roya & Butaney (2014)

Wong et al. (2014)

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบคณคาทลกคารบรกบการตลาดอเลกทรอนกส ผวจยจงสรปไดวา คณคาทลกคารบร แบงออกเปน 3 ประเภท คอ การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention) ทศนคต ตอการ ซอ สนคาทาง เวบไซต (Attitude toward Website shopping) และ ประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (Website shopping experience) ซงอธบาย ดงน

การต งใจซอ (Purchase Intention) หมายถง การจดจอ เปนการตดสนใจทจะเลอกหรอกระท าในวธใดวธหนง มจตใจแนวแน มจดมงหมายทชดเจนตอการซอสนคาทางเวบไซต

ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (attitude toward online shopping) หมายถง ความรสกหรอความคดเหนของผบรโภคตอการซอสนคาทางเวบไซต

ประสบการณในการ ซอสนคาทางเวบไซต (shopping Online experience) หมายถง ความเขาใจหรอความรทไดจากการใชงานในการซอสนคาทางเวบไซต เกดจากการรวมกนของดานลกษณะการใชงานและดานอารมณ รวมไปถงความรสกทมความสขและความคมคาในการซอสนคาทางเวบไซต

89

ภาพประกอบท 30 องคประกอบความพงพอใจอเลกทรอนกส

2.9.3 ความสมพนธระหวางความพงพอใจอเลกทรอนกสกบความภกดอเลกทรอนกส จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบความพงพอใจอเลกทรอนกสกบ ความภกด

อเลกทรอนกส พบวา ผลการศกษามความสอดคลองกน โดยมผลการศกษาวจยทสนบสนน ความพงพอใจอเลกทรอนกสมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส ดงน

Chang et al. (2009) ศกษาผลกระทบของคณภาพการบรการอเลกทรอนกส ความพงพอใจของลกคา และความภกดในการตลาดอเลกทรอนกส โดยพจารณาการรบรคณคาผลการศกษาพบวา ลกคารบรคณคาจากความสมพนธระหวางความพงพอใจและความภกดของลกคา โดยใชการทดสอบ Fisher’s Z และการวเคราะหความแปรปรวน พบวา มความสอดคลองกบสมมตฐาน และพบวา การดแลลกคาเปนคณคาการรบรทเกยวของกบความพงพอใจและความภกดของลกคา นอกจากน การศกษายนยนวาความพงพอใจของลกคามความสมพนธโดยตรงและในทศทางบวกกบความภกดของลกคา ลกคาทมความพงพอใจมแนวโนมทจะรบรคณคาโดยการซอซ า และลกคาจะพดในเชงบวกของการสอสารแบบปากตอปาก ดงนน ในการรกษาความสมพนธทดในระยะยาวเจาของเวบไซต ควรเพมคณภาพการบรการเพอตอบสนองลกคา ซงจะสงผลใหเกดความภกดอเลกทรอนกส

Roman (2010) ศกษาความสมพนธของการรบร การหลอกลวงในการซอสนคาทางออนไลน ในประเภทของผลตภณฑ พจารณาจากทศนคตของผบรโภคทมตออนเทอรเนต ผลการศกษาพบวา ความภกดมนยส าคญอยางมากกบความพงพอใจทเพมขน เมอบรษทไดรบความเขาใจทด ซงเกดจากความสมพนธระหวางความพงพอใจและความภกด จากสภาพแวดลอมทางการตลาดออนไลนมขอแนะน าใหรานคาทางออนไลนใชกจกรรม โดยการออกแบบเพอเพม ความพงพอใจและความภกดของผบรโภค

Christodoulides & Michaelidou (2011) ศกษาปจจยทเปนแรงจงใจในการซอสนคาความพงพอใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา ความพงพอใจอเลกทรอนกสมความสมพนธโดยตรงกบความภกดอเลกทรอนกส ขอมลยงแสดงใหเหนอกวา ความพงพอใจอเลกทรอนกสจะเปนปจจยทส าคญของความภกดอเลกทรอนกสไดอยางมาก

ความพงพอใจ

อเลกทรอนกส

การตงใจซอ

ทศนคต

ประสบการณ

90

Ltifi & Gharbi (2012) ศกษาความพงพอใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกสของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา ความพงพอใจอเลกทรอนกสในดานความรความเขาใจ ดานอารมณความรสก มอทธพลเชงบวกอยางมนยส าคญ ตอความภกดอเลกทรอนกสของผบรโภคในการใชอนเทอรเนต

Lin (2013) ศกษาแรงจงใจในการซอสนคาบนอนเทอรเนต การศกษาเชงประจกษในความนาเชอถอ ความพงพอใจ และความภกด ผลการศกษาพบวา ความภกดไดรบผลกระทบอยางมนยส าคญจากความพงพอใจ เจาของธรกจค านงถงการรบรองความปลอดภยของผบรโภคซงเปนตวแปรทส าคญทสดตอความไววางใจอเลกทรอนกส ความสอดคลองกบผลตภณฑตามความตองการและภาพถายเปนสงแรกในการสรางความพงพอใจและความตงใจทจะซอซ า และสงผลตอความภกด

Roya & Butaney (2014) ศกษาความภกดของลกคา ใชการตรวจสอบเชงประจกษ ผลการศกษาพบวา การสรางความพงพอใจอเลกทรอนกสและทศนคตทมตอเวบไซตมอทธพลตอความภกดของลกคา สงส าคญของรานคาอเลกทรอนกส คอ การสรางพฤตกรรมความภกดใหกบลกคาในเวบไซตอเลกทรอนกสของรานคา ซงจะน าไปสความภกดของลกคาอยางมนยส าคญ พบวา ทศนคตทดของผบรโภคมความสมพนธกบความภกดอเลกทรอนกส

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวา ความพงพอใจอเลกทรอนกสสงผลทางตรงและเชงบวกอยาง มนยส าคญตอความภก ด อ เลกทรอนกส (Christodoulides & Michaelidou, 2011) เนองมาจาก เมอลกคาเกดความพงพอใจ ลกคากมแนวโนมทจะเกดความภกด ในแงของการซอซ า และการสอสารปากตอปากในเชงบวก (Chang et al., 2009) ความพงพอใจจงเปนปจจยส าคญทสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส (Ltifi & Gharbi, 2012)

ดงนนจากการทบทวนวรรณกรรมดงกลาวขางตนเกยวกบความพงพอใจอเลกทรอนกส(Electronic Satisfaction : ES) กบความภกดอเลกทรอนกส(Electronic Loyalty : EL) ตามกรอบแนวคด และสมมตฐานการวจย ไดดงภาพประกอบท 31

ภาพประกอบท 31 แบบจ าลองความสมพนธระหวางความพงพอใจอเลกทรอนกส (Electronic

Satisfaction : ES) กบความภกดอเลกทรอนกส (Electronic Loyalty : EL)

ความพงพอใจ

อเลกทรอนกส

การตงใจซอ

ราคาของผลตภณฑ

ความหลากหลายของผลตภณฑ

ความภกด

อเลกทรอนกส

91

2.10 ความภกดอเลกทรอนกส 2.10.1 แนวคดความภกดอเลกทรอนกส Dick & Basu (1994) น าเสนอกรอบโมเดลของความภกด ในภาพประกอบท 32 แสดงให

เหนวา การขบเคลอนทศนคตและพฤตกรรมทเกยวของกบการซอซ า ภายใตปจจย และขอจ ากดของสถานการณจะชวยน าไปสการสงเสรมพฤตกรรมความภกดของผบรโภค

กลาววา "ความภกดของลกคา มความส าคญตอความสมพนธระหวางทศนคตของแตละบคคลกบการซอซ า" โดยปจจยดานความรความเขาใจ ปจจยดานอารมณ และปจจยดานพฤตกรรมสงผลทางตรงตอทศนคตของผบรโภคและการซอซ าของผบรโภค โดยมปจจยทางสงคม และสถานการณทมอทธพลชวยสงผลตอทศนคตและการซอซ า จากทศนคตเชงบวกและการซอซ าจะสงผลท าใหผบรโภคเกดการสอสารแบบปากตอปาก ผบรโภคจะมการคนหาแรงจงใจ และผบรโภคจะมความตานทานตอการโนมนาวใจ

ภาพประกอบท 32 กรอบงานวจยส าหรบความภกดของลกคาสมพนธ ทมา: ปรบมาจาก Dick and Basu’s (1994)

ปจจยดานอารมณ

(Affective

Antecedents)

ปจจยดานพฤตกรรม (Conative

Antecedents)

สถานการณทมอทธพล

(Situation Influence)

ทศนคตทเกยวของ

(Relative Attitude) การซอซ า

(Repeat Patronage)

ปจจยความรความเขาใจ (Cognitive

Antecedents)

การสอสารปากตอปาก

(Word of Mouth)

คนหาแรงจงใจ (Search

Motivation)

ความตานทานตอการโนมนาวใจ (Resistance to Persuasion)

บรรทดฐานทางสงคม

(Social Norm)

92

นอกจากน น Dick & Basu ยงน าเสนอการจ าแนกประเภทของความภกด แสดงในภาพประกอบท 33 แบงผบรโภคออกเปน 4 ประเภท โดยใชสองระดบของพฤตกรรมความภกด และสองระดบของทศนคตทสมพนธกบแบรนด จะเหนวาผลกระทบทคาดหวงสวนใหญของความภกด เชน การสอสารปากตอปาก จะท าใหการคนหาลดลง ซงจะอยในชวงความภกดทแทจรง (True Loyalty) แนวคดของ Dick & Basu แสดงล าดบขนของความภกด ซงโมเดลนสามารถน าไปใชกบรานคา การบรการ สนคาทมการซอบอย และบรบทของอตสาหกรรมได

ภาพประกอบท 33 การจ าแนกประเภทของความภกด ทมา: ปรบมาจาก Dick and Basu (1994)

Oliver (1997) และ Aurier et al. (2001) กลาววา ความภกดสามารถเปนแรงผลกดนใหผบรโภคทตองการการเปลยนแปลงแบรนดจากการจดซอของผบรโภคบนเวบไซตหรอตงใจซอบนเวบไซต Demers E & Lev B (2001) สนบสนนวา ความภกดของลกคาเปนตวชวดประสทธภาพของรานคาอเลกทรอนกสกระบวนการท างานจะมการขบเคลอนจากจ านวนการเขาชมของเวบไซตทไมซ ากนของผเขาชมตอระยะเวลา Ouzaka (2002) อธบายวา ความภกดเปนทประจกษจากพฤตกรรมและเปนผลทางดานจตใจและสรางความแขงแกรงเพอด าเนนความสมพนธ จงควรใหความสนใจความภกดอยางตอเนอง เพราะลกคาจะท าการจดจ าตามความคดและการกระท าทไดรบ

Flavian, Guinaliu & Guerra (2006) กลาววา ความภกดอเลกทรอนกสมผลมากขนกบผบรโภคทมแนวโนมทจะซอจากเวบไซตเดยวกนมากกวาสลบไปยงเวบไซตอนๆ สอดคลองกบ Cyr, Head & Ivanov (2009) และ Wong et al. (2014) ทระบวา ความภกดอเลกทรอนกสยงอธบายถงการรบรความต งใจบวกกบการใชงานและการกลบมายงเวบไซตเดมในอนาคตอนใกล Lin (2013) ใหเหตผลวา เนองจากการแขงขนทรนแรงในการบรการท าใหความภกดของลกคาไดกลายเปนความกงวลหลกในอตสาหกรรมการบรการ ทศนคตของลกคาในระยะยาวจะสามารถอธบายเปนความภกดของลกคา ถงแมจะมการท าวจยจ านวนมากเกยวกบความภกดในการก าหนดพาณชยอเลกทรอนกส อยางไรกตามพฤตกรรมความภกดจากการศกษากอนหนานไมมการ

ความภกดทแทจรง (True Loyalty)

ความภกดแอบแฝง (Latent Loyalty)

ความภกดของปลอม (Spurious Loyalty)

ไมมความภกด (No Loyalty)

การซอซ า (Repeat Patronage)

High Low

High

Low

ความสมพนธ (Relation)

ทศนคต (Attitude)

93

ตรวจสอบในเครอขายทางสงคมเวบไซต กลาวคอ ความภกดเปนสงจ าเปนส าหรบการสรางเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนโดยใชการสรางเนอหาในเวบไซต

จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา นกวจยและนกวชาการไดใหความหมายหรอค าจ ากดความของค าวาความภกดอเลกทรอนกส ไวดงน

Anderson & Srinivasan (2003) กลาววา ความภกดอเลกทรอนกส หมายถง ทศนคตทดของลกคาทมตอรานคาอเลกทรอนกสทสงผลใหลกคาเกดพฤตกรรมการซอซ า

Blasco (2010) กลาววา ความภกดอเลกทรอนกส หมายถง ทศนคตทดตอองคกรทถกสรางขนโดยกระบวนการประเมนภายใน

Roman (2010) กลาววา ความภกดอเลกทรอนกส หมายถง การรวมกนของผบรโภคทมความตงใจทจะซอจากเวบไซตในอนาคตและแนะน าตอผบรโภคอนๆ

Ltifi & Gharbi (2012) กลาววา ความภกดอเลกทรอนกส หมายถง ความสมพนธอยางตอเนองระหวางผบรโภคและแบรนด เปนการแสดงออกของอารมณ และเปนการเชอมตอทเชอมตอผบรโภคอยางตอเนองในสถานการณของการจดซอและการบรโภค

Wong et al. (2014) กลาววา ความภกดอเลกทรอนกส หมายถง การทลกคามความตงใจทจะเยยมชมเวบไซตเดมส าหรบการซอครงทสอง

การศกษาวจยครงน ผวจยจงสรปความหมายหรอค าจ ากดความของค าวา ความภกดอเลกทรอนกส หมายถง ทศนคตทดของลกคาทถกสรางขนโดยกระบวนการประเมนภายในของผบรโภค การมความสมพนธทดอยางตอเนองระหวางผบรโภคกบรานคาทางเวบไซตจะสงผลใหลกคาเกดพฤตกรรมการซอซ าและการแนะน าไปยงผบรโภคคนอนๆ

2.11.2 องคประกอบของความภกดอเลกทรอนกส Oliver (1999) และ Chang et al. (2009) ระบวา การซอซ าเปนสวนประกอบของความภกด

โดยการซอซ าทางเวบไซต เกดจากความภกดของลกคาเปนความมงมนทจะกลบมาซออกครงหรออดหนนผลตภณฑหรอบรการทแนะน าอยางตอเนองในอนาคต Dkudiene & Mccorkle (2015) ใหเหตผลวา รานคาอเลกทรอนกสมอทธพลในเชงบวกตอความตงใจซอในอนาคตของลกคา จากการตอบสนองทนททลกคามค าถามจะชวยในการพฒนาความสมพนธทแนบแนนกบลกคาและจะเปนการสนบสนนใหลกคาซอสนคาในอนาคต

Bansal et al. (2004) และ Chang et al. (2009) กลาววา การสอสารแบบปากตอปากสะทอนใหเหนรปแบบทศนคตของความภกด การสอสารแบบปากตอปากไดก าหนดเปนชองทางการสอสารทางปากของบคคล เชน การสอสารระหวางบคคลตอบคคล การสอสารแบบปากตอปากชวยในการวดความภกดของผบรโภคทแทจรง นอกจากน การศกษาบางสวนระบวาระบบกลมสมาชกชวยเพมความภกด Wong et al. (2014) ระบวา การสอสารแบบปากตอปากเปนกระบวนการสอสาร

94

ในการซอสนคาหรอบรการระหวางรานคาอเลกทรอนกสและผบรโภคทซอสนคาทางระบบอเลกทรอนกส

Lin (2013) ไดศกษาผลของการเปนสมาชกจากความภกดของชมชนทางเวบไซต ผลการศกษาพบวา การเปนสมาชกของเวบไซต มนยส าคญตอความภกดของลกคา ดงนนสมาชกเปนปจจยทจะตองน ามาพจารณาอกดานหนงดวย

ส าหรบองคประกอบความภกดอเลกทรอนกสผวจยไดท าการทบทวนวรรณกรรม และท าการสงเคราะหวรรณกรรมองคประกอบความภกดอเลกทรอนกสทเกยวของกบการซอสนคาทางเวบไซต และแหลงอางอง ดงตารางท 10

ตารางท 10 องคประกอบความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต และแหลงอางอง

อางอง (ชอผวจย/ปค.ศ.)

การซอซ าทางเวบไซต

การสอสารแบบปากตอปาก

สมาชกของเวบไซต

Chen & Cheng (2009) Chiu (2009) Muhmin (2011) Tam (2011) Kim (2012) Ltifi & Gharbi (2012) Lin (2013)

Mpinganjira (2014) Wong et al. (2014) Santos & Fernandes (2015)

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบความภกดอเลกทรอนกส ผวจยจงสรปไดวา ความภกด

อเลกทรอนกส แบงออกเปน 3 ประเภท คอ การตงใจซอซ า (Repurchase intention) การสอสารแบบปากตอปาก (Word of mount) และระบบจดการสมาชกของเวบไซต (Membership system) ซงผวจยสามารถอธบายได ดงน

การต งใจซอซ า (Repurchase intention) หมายถง ผบรโภคมแนวโนมจะซอสนคาจากเวบไซตเดยวกนมากกวาสลบไปยงเวบไซตอนๆ เปนความตงใจของผบรโภคทรบรในเชงบวกตอการใชงาน และกลบมายงเวบไซตเดม

95

การสอสารแบบปากตอปาก (Word of mount) หมายถง การสอสารอยางเปนทางการหรอไมเปนทางการกบผบรโภคคนอนๆ เกยวกบผลตภณฑและบรการ รวมทงแนะน าและปกปองธรกจจากการโจมตของผ บรโภครายอนๆ ธรกจจะใชว ธการสอสารปากตอปากในการประชาสมพนธ เพราะมการลงทนนอย แตไดผลและคมคา

ระบบจดการสมาชกของเวบไซต (Membership system) หมายถง การสมครเขาเปนสมาชกของเวบไซตนนๆ การเปนสมาชกจะไดรบสวนสทธพเศษตางๆ

ภาพประกอบท 36 องคประกอบความภกดอเลกทรอนกส

2.12 งานวจยทเกยวของ

หวขอการศกษาเกยวกบการซอสนคาทางเวบไซตไดรบความสนใจมากขนในปจจบน มงานวจยอยางแพรหลาย การตลาดอเลกทรอนกสมความจ าเปนมากยงขนส าหรบกระบวนในการตอบสนองตอกลยทธรปแบบการซอขายสนคาทางอนเทอรเนตท าใหเกดปฏกรยาโตตอบกลบในการซอขายไดอยางรวดเรวเหมอนกบการซอขายทตลาดแบบด งเดม (Michael Porter, 2001)อนเทอรเนตไดกลายเปนหนงในสวนทส าคญของขอมลทางสงคมและมการปรบปรงอยางตอเนองในการใหบรการทวทกมมโลก ความจรงเรองนแสดงใหเหนวาอนเทอรเนตจะยงไมหมดความส าคญจนกวาจะถงระยะเวลาจดสงสดของมน (Tariq & Eddaoudi, 2009) Khan & Rizvi (2011) อธบายวา ความส าเรจของธรกจใดๆ ขนอยกบความเขาใจพฤตกรรมของกลมลกคาเปาหมายของตน ดงนนเพอทจะปกปองความส าเรจของบรษทการตลาดอเลกทรอนกสกลายเปนความจ าเปนส าหรบรานคาทจะตองท าความเขาใจใหลกลงไปในพฤตกรรมของผบรโภค และคนหาปจจยทท าใหผบรโภคซอสนคาทางอนเทอรเนต ณฐา ฉางชโต (2011) กลาววา ปจจบนธรกจออนไลนในประเทศไทยมมลคาทางเศรษฐกจกวา 80,000 ลานบาทตอป อยางไรกตาม ธรกจออนไลนในประเทศไทยยงเตบโตไดชากวาประเทศอนๆ เนองจากผประกอบการขาดความเขาใจเกยวกบการด าเนนทางธรกจ Khare & Sadachar (2014) กลาววา การซอสนคาทางออนไลนไดรบความนยม เปนเพราะผ บรโภคมการเขาถงอนเทอรเนตมากขน จงควรมการจดท ากลยทธการตลาดอเลกทรอนกสทท าใหธรกจสามารถด าเนนไดอยางประสบผลส าเรจ งานวจยของ Chaffey (2002) มการตงขอสงเกตวาแบบจ าลองกระบวนการกลยทธการตลาดอเลกทรอนกสมแนวโนมทจะเปนไป

ความภกด

อเลกทรอนกส

การซอซ า

การสอสารแบบปากตอปาก

สมาชกของเวบไซต

96

ในลกษณะตองมวสยทศนและวตถประสงคทชดเจน เนนการพฒนากลยทธการด าเนนงาน การควบคมการตรวจสอบปญหาและปรบกลยทธตามการตอบสนองตอการเปลยนแปลงในตลาด สอดคลองกบงานวจยของ Mozes & Weimann (2010) กลาววา มการศกษาแนวทางปฏบตการตลาดอเลกทรอนกสจ านวนมากและศกษาทศทางของการตลาดออนไลนทมประสทธภาพความส าคญของการพฒนากลยทธการตลาดอเลกทรอนกส ชวยใหธรกจมประสทธภาพมากยง ขน Eid & Gohary (2013) กลาววา เครองมอการตลาดอเลกทรอนกส ชวยใหเกดความส าเรจในผลการด าเนนงานดานการตลาดของธรกจและกอใหเกดประสทธภาพดานการตลาดของธรกจ

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบการซอสนคาทาเวบไซต พบวา มงานวจยทเกยวของกบการซอสนคาทางเวบไซต ดงน

Davis (1985) ศกษาโมเดลการยอมรบเทคโนโลยใชการสงเกตและทดสอบระบบขอมลของผใชคอมพวเตอร ศกษาทฤษฎและผล มวตถประสงคการศกษา คอ การพฒนาและทดสอบทฤษฎผลกระทบของการยอมรบของผใชคอมพวเตอรในระบบสารสนเทศ กลาวคอ รปแบบการยอมรบเทคโนโลย (TAM) ไดถกพฒนาขนดวยจดประสงคหลกสองอยาง ประการแรก พฒนาความเขาใจของกระบวนการยอมรบของผใชขอมลเชงลกในทฤษฎการออกแบบเพอใหประสบความส าเรจในการด าเนนการระบบสารสนเทศ ประการทสอง คอ ให TAM เปนทฤษฎพนฐานส าหรบการปฏบตโดยใช "การทดสอบการยอมรบของผใช" TAM เปนวธการทจะชวยใหระบบออกแบบ และพฒนาระบบในการประเมนเสนอระบบใหมกอนทจะมการด าเนนงาน การใชรปแบบทน าเสนอในการทดสอบการยอมรบของผใชจะเกยวของกบการแสดงใหเหนถงตนแบบระบบกบผใชงานทมศกยภาพและการวดแรงจงใจในการเลอกระบบการยอมรบของผใช การทดสอบสามารถใหขอมลทเปนประโยชนเกยวกบความนาจะเปนของความส าเรจในระบบทน าเสนอ แนวทางการวจยครงน ประกอบดวย (1) สงทเปนตวแปรส าคญทสรางแรงบนดาลใจเปนสอกลางระหวางลกษณะของระบบและการใชงานจรงของระบบคอมพวเตอรทใชโดยผใชงานในการก าหนดคาขององคกรคออะไร (2) วธการตวแปรเหลานเกยวของกบเหตผล เพอระบบ ลกษณะ และพฤตกรรมของผใชหรอไม (3) วธการสรางแรงจงใจใหผใชสามารถวดไดกอนทจะมการด าเนนงานขององคกรเพอประเมนความนาจะเปนทเกยวของกบผใชในการยอมรบส าหรบระบบใหมทเสนอหรอไม

การทดสอบการยอมรบของผใชงานในการท างานแบบเชอมโยงการใชงานดวยแรงจงใจทถกตอง การวจยในปจจบนใชเวลาหลายขนตอนในการสรางรปแบบการสรางแรงบนดาลใจทถกตองใหกบผใช และมจดมงหมายทจะใหเปนหลกฐานส าหรบการวจยในอนาคตตอไป ขนตอนการวจยด าเนนการ ประกอบดวย (1) ความเปนธรรมในรปแบบของทฤษฎพฤตกรรมมนษยทมาจากจตวทยาไดรบเลอกใหเปนกระบวนทศนภายในทจะก าหนดรปแบบการยอมรบเทคโนโลย (2) การดดแปลงในหลายกระบวนทศนถกน ามาใชเพอท าใหเขากบบรบทในปจจบน (3) การตพมพใน

97

วรรณกรรมการบรหารจดการระบบสารสนเทศเปนการตรวจสอบเพอแสดงใหเหนการสนบสนนเชงประจกษในองคประกอบตางๆ ของรปแบบทน าเสนอนอกเหนอไปจากทฤษฎ (4) มาตรการส าหรบตวแปรทางจตวทยาทไดรบการพฒนาและผานการทดสอบ (5) การส ารวจขอมลขององคกรผใช 100 คนไดด าเนนการเพอทจะตรวจสอบมาตรการของตวแปรแบบจ าลองและการทดสอบแบบจ าลองโครงสราง (6) หองปฏบตการทดสอบการยอมรบของผใชในธรกจระบบกราฟกทเกยวของกบ 40 วชา ของนกศกษาปรญญาโทบรหารธรกจ การทดสอบโครงสรางการน าเสนอรปแบบของการทดสอบ ความสามารถในการทดแทนวดโอเทปน าเสนอส าหรบการท างานรวมกนในการทดสอบการยอมรบของผใชการประเมนระบบกราฟกทเฉพาะเจาะจงถกทดสอบ ทดสอบทฤษฎ และการปรบแตงรปแบบทน าเสนอ

Sebastianelli et al. (2008) ศกษาการรบรคณภาพของการซอสนคาทางออนไลน กรณศกษาความแตกตางทางเพศโดยใชขอมลจากกลมตวอยางของผบรโภคในประเทศสหรฐอเมรกาทมการทดสอบความแตกตางทางเพศในการรบรเกยวกบปจจยทมผลตอการรบรคณภาพของรานคาทางออนไลน รานเซเวนทมการซอทางอเลกทรอนกส ผลการศกษาพบวา คณภาพความนาเชอถอเปนปจจยส าคญ เชน การเขาถงการสงซอ บรการทมความสะดวก ขอมลผลตภณฑ และการประกน ใชการวเคราะหปจจย พบวา ผหญงใหความส าคญในการประกนมากกวาผชาย ความเปนสวนตว และการรกษาความปลอดภยเปนเรองทเกยวของอยางมนยส าคญกบความไววางใจอเลกทรอนกส และพบวาไมมความแตกตางทางเพศในความถของการเรยกดทางออนไลนหรอซอทางออนไลน และไมพบความแตกตางในรปแบบของผลตภณฑของผหญงและผชายทจะซอทางออนไลน

Bagdoniene & Zemblyte (2009) ศกษาการซอสนคาทางออนไลนปจจยแรงจงใจทมผลตอผบรโภคลทวเนย การวจยนมวตถประสงค คอ การเนนปจจยทมความหมายกบแรงจงใจของผบรโภคในการซอสนคาออนไลนและผลกระทบทเปนไปไดของผบรโภคในลทวเนย ผลการศกษาแสดงใหเหนวาม3กลมปจจยทมผลตอการซอสนคาทางออนไลน คอ 1) การรบรลกษณะของอนเทอรเนตเปนชองทางขาย 2) ลกษณะของผบรโภค และ 3) ลกษณะของสนคา ผลจากการศกษาพบวา ความสะดวกสบายเปนปจจยทมอทธพลทส าคญทสดในการท าใหผบรโภคลทวเนยซอสนคาทางออนไลน ในขณะทการท าความคนเคยกบสนคาหรอบรการมจ ากด โดยวธการของความรสกเปนปจจยทส าคญทสด ท าใหผบรโภคตอตานการซอสนคาทางออนไลน

Chang et al. (2009) ศกษาผลกระทบของคณภาพบรการอเลกทรอนกส ความพงพอใจของลกคาและความภกดในการตลาดอเลกทรอนกส เปนผลจากการรบรคณคา มวตถประสงคของการวจยคอ การรวบรวมวรรณกรรมทเกยวของและน ามาพฒนารปแบบการวจยทครอบคลมของพาณชยอเลกทรอนกสในการระบปจจยของมนและตวแปร การศกษาครงนใชการทดสอบความสมพนธระหวางการรบรในคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ความพงพอใจของลกคาและความภกดของลกคา วตถประสงคทสองของการศกษาคอ การตรวจสอบผลของการดแลลกคา

98

ส าหรบการรบรซงเกยวของกบความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาและความภกดโดยใชการส ารวจดวยแบบสอบถาม ผลการศกษาชใหเหนวา คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา และจากนนจะสรางความภกดของลกคาซงมความสอดคลองกบ Bagozzi (1992) เรมจากการประเมนของลกคา จากนนลกคามการตอบสนองทางอารมณและตามมาดวยพฤตกรรม ผลการศกษาอกประการหนงทส าคญคอ การคนพบความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาและความภกด ซงมนยส าคญส าหรบลกคาทมการรบรในคณคาทสง สรปผลการวจยแสดงใหเหนวา เจาของเวบไซตไมเพยงแตจะปรบปรงคณภาพการบรการอเลกทรอนกสเทานน แตควรเนนการรบรคณคาของลกคาดวย

Chen & Cheng (2009) ศกษาความเขาใจในการตงใจซอของผบรโภคตอการซอสนคาทางออนไลน โดยใชการตรวจสอบของโมเดลเดโลนและแมคลน ก าหนดรปแบบการทดลองโดยแยกระหวาง 'การใช' สรางเปน 'ความตงใจทจะใช' และ 'การใชงานจรง' ซงจะท าใหเปนไปไดในการทดสอบความส าคญของความตงใจของผใชในการก าหนดพฤตกรรมการซอสนคาทางออนไลน ผลการศกษาแสดงใหเหนวา ความตงใจของผบรโภคทจะใชงานเปนสงทส าคญมาก และท าใหสามารถคาดการณพฤตกรรมการใชงานของผบรโภคไดอยางถกตอง ในทางตรงกนขามความพงพอใจของผบรโภคมผลอยางมนยส าคญตอความตงใจทจะใช แตไมมความสมพนธเชงสาเหตโดยตรงกบการใชงานจรง และเหตผลทผบรโภคใชเวบไซตในการซอสนคาทางออนไลน เปนเพราะผบรโภคเชอวาจะเพมความพงพอใจ การซอสนคาทางออนไลนจงมผลทางออมตอพฤตกรรมความตงใจซอและความพงพอใจของผบรโภค

Chiu et al. (2009) ศกษาการท าความเขาใจลกคา ความตงใจ ความภกดทมตอการซอสนคาทางออนไลน โดยบรณาการรปแบบการยอมรบเทคโนโลยและทฤษฎความเปนธรรม บทความนรวมสองตวแปรทส าคญของรปแบบการยอมรบเทคโนโลยทไดรบ (TAM) ในความไววางใจอเลกทรอนกสและความเปนธรรมในการสรางแบบจ าลองส าหรบการทดสอบแรงจงใจทอยเบองหลงความตงใจของลกคา ความภกดทมตอการซอสนคาทางออนไลน สมมตฐานคอ การทดสอบและการสงเกตโดยใชขอมลจากลกคา 311 รายของรานคาทางออนไลน ผลการวจยพบวา ข นตอนการจ าหนายและความเปนธรรมมปฏสมพนธอยางมนยส าคญตอความไววางใจอเลกทรอนกสซงจะมอทธพลตอความพงพอใจ โดยความเปนธรรมสงผลในเชงบวกอยางมนยส าคญตอความพงพอใจ การรบรถงประโยชนและความพงพอใจทไดรบมอทธพลตอความตงใจและความภกดในการซอสนคาทางออนไลน การรบรของความงายในการใชงานมผลทางออมตอความตงใจ และความภกดผานการรบรประโยชน การซอสนคาทางออนไลนมผลอยางมนยส าคญตอความพงพอใจของลกคาและความภกดของลกคา เปนผลจากความคาดหวงของผบรโภคออนไลนในการประเมนผลการด าเนนงาน สวนใหญขนอยกบประสทธภาพของเวบไซตในการคนหาและการซอสนคา ผบรโภคมแนวโนมทจะสรางความรสกทดของความพงพอใจ และเพมการ

99

ใชงานในการซอสนคาทางออนไลน ถาผบรโภคเชอวาเวบไซตจะชวยเพมประสทธภาพและประสทธผลในการซอสนคาทางออนไลน

Chung & Shin (2010) ศกษาปจจยและความสมพนธทมตอคณภาพในการซอสนคาทางอนเทอรเนต โดยมวตถประสงคของงานวจยคอการเนนความส าคญของปจจยทมคณภาพความสมพนธความพงพอใจของลกคา ความไววางใจอเลกทรอนกส และความมงมนบนการสอสารแบบปากตอปากในการคาปลกทางออนไลน ความพงพอใจของลกคาทไดรบการตรวจสอบและความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคา ความไววางใจอเลกทรอนกส และความมงมนในแบบออฟไลนทถกระบ ในงานวจยน าเสนอรปแบบความคดของความสมพนธระหวางลกษณะเวบไซตทมคณภาพความสมพนธการสอสารแบบปากตอปากในธรกจคาปลกออนไลน โปรแกรมAMOS 5.0 ถกใชในการทดสอบสมมตฐานความสมพนธผลการวจย ทกลกษณะของเวบไซตในการคาปลกออนไลนมอทธพลเชงบวกเกยวกบความพงพอใจของลกคา การสอสารมผลในเชงบวกตอความพงพอใจของลกคามากขนมากกวาปจจยอนๆ ความสะดวกสบายในการซอ, การออกแบบเวบไซต, ขอมล และความปลอดภย เมอลกคามความพงพอใจกจะสงผลกระทบในเชงบวกตอความมงมนมากขน ความมงมนทมผลกระทบตอบวกตอการสอสารปากตอปากมากกวาความไววางใจอเลกทรอนกส

Jones & Kim (2010) ศกษาอทธพลของความไววางใจอเลกทรอนกสแบรนดคาปลกกบการมสวนรวมของคณภาพเสอผาเครองแตงกายของเวบไซตออนไลนทมตอความตงใจซอสนคาทางออนไลน โดยขอมลส าหรบการศกษานรวบรวมจากผบรโภคเพศหญง 200 ราย ใชการส ารวจทางออนไลนใหเลอกหนงในสามแบรนดคาปลกทก าหนดไว เครองแตงกายแบรนดคาปลกเปนแบรนดทผบรโภคมประสบการณหรอมความคนเคย การศกษาปจจยความสมพนธและการวเคราะหการถดถอยพหคณด าเนนการเพอทดสอบสมมตฐานของเรา ความไววางใจอเลกทรอนกสแบรนดคาปลกการกบการมสวนรวมของเสอผาสองปจจยของคณภาพเวบไซต คอ การใชงานคณภาพของขอมลและภาพ พบวา มนยส าคญและมอทธพลตอความตงใจในการซอสนคาทางออนไลนของสนคาเครองแตงกาย การมสวนรวมเปนปจจยบงชอยางมนยส าคญของความตงใจซอสนคาทางออนไลน

Keisidou et al. (2011) ศกษาลกษณะของผบรโภคทมอทธพลตอการยอมรบการซอสนคาทางออนไลนในบรบทของประเภทผลตภณฑทแตกตางกน โดยใชการทดสอบทศนคตของผบรโภคเมอซอสนคาออนไลน กรอบทฤษฎมการก าหนดปจจยพฤตกรรมผบรโภค และการยอมรบของผใชในการซอสนคาทางออนไลน โดยการจ าแนกประเภทสนคาออนไลน ปจจยทมนยส าคญจะไดรบการทดสอบคอนวตกรรมสวนตวของเทคโนโลยสารสนเทศ (PIIT) การรบรความสามารถตนเอง, การรกษาความปลอดภยการรบร, ความเปนสวนตว, การมสวนรวมของผลตภณฑ และทศนคตของผบรโภคทมตอการการซอสนคาทางออนไลน การศกษาใชการวเคราะหความสมพนธ

100

เพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร และใชการวเคราะหถดถอยทดสอบขอบเขตการปฏสมพนธของตวแปรทใชในการทดสอบสมมตฐาน ผลการศกษาพบวา การสรางนวตกรรมสวนตวของเทคโนโลยสารสนเทศ การรบรการรกษาความปลอดภย และการมสวนรวมของสนคามผลตอทศนคตในการซอสนคาทางออนไลน และใหผลแตกตางกนระหวางประเภทผลตภณฑทแตกตางกน

Maghrabi et al. (2011) ศกษาปจจยทมอทธพลตอความตงใจซออยางตอเนองของลกคาในการซอสนคาทางออนไลนโดยวตถประสงคของการศกษาครงนคอ การอธบายทฤษฎและการระบปจจยทสามารถอธบายระดบของความต งใจอยางตอเนองในการซอสนคาทางอเลกทรอนกส รปแบบเทคโนโลยทไดรบการยอมรบการปรบปรงบรณาการจากทฤษฎ เพอยนยนความคาดหวงและการส ารวจผลกระทบของความแตกตางของอาย โดยใชการส ารวจออนไลนของผซออนเทอรเนตในซาอดอาระเบย ผลการวจยพบวา ปจจยทมอทธพลตอการต งใจซอสนคาทางออนไลนของลกคาอยางตอเนอง คอ (1) คณภาพของเวบไซต (2) ความไววางใจอเลกทรอนกส (3) การรบรประโยชน (4) ความกดดนทางสงคม (5) การรบรความเพลดเพลน แรงกดดนทางสงคม และการรบรประโยชน สงผลโดยตรงตอการซอสนคาทางออนไลน และสงผลทางออมตอความตงใจซอสนคาทางออนไลนอยางตอเนอง สวนคณภาพของเวบไซตและความนาไววางใจจะสงผลทางออมในเชงบวกตอการซอสนคาทางออนไลน ดงนนรานคาออนไลนควรเพมการรบรในเชงบวกของความไววางใจอเลกทรอนกสและการมคณภาพเวบไซตทด จะท าใหสภาพแวดลอมในการซอสนคาทางออนไลนของลกคาใหมประโยชน และสนกสนานมากขน

Muhmin (2011) ศกษาความตงใจทจะซอซ าในการซอสนคาทางออนไลน ความพงพอใจทศนคต และการด าเนนงานของผคาทางออนไลน โดยใชการทดสอบแบบจ าลองการบรหารงานทมโครงสรางการใหบรการโดยกลมตวอยางคอ ผบรโภคจ านวน 436 ราย ในประเทศซาอดอาระเบย ผลการศกษาพบวา ผลการด าเนนงานของการคาทางออนไลนสงผลตอความพงพอใจในเรองการแสดงราคาสนคาออนไลน คณภาพสนคา การบรการลกคา วธการช าระเงน การรกษาความปลอดภย และเวลาการสงมอบ การศกษาพบวา ความสมพนธของความพงพอใจทมราคาผลตภณฑมผลกระทบมากทสด ซงแสดงวาราคาผลตภณฑเปนหนงในปจจยทส าคญของการซอสนคาทางออนไลน ขอเสนอแนะของการคาทางออนไลน คอ การบอกราคาผลตภณฑเพอใหผบรโภคน ามาใชเปรยบเทยบสนคาไดงายขน ผลการศกษาสงผลตอการบรหารจดการโดยเฉพาะอยางยงส าหรบรานคาทางออนไลนในประเทศยโรปและประเทศอเมรกาตอนเหนอ พบวา สวนใหญผบรโภคมความพงพอใจและมความตงใจซอซ าในการตลาดอเลกทรอนกสส าหรบรานคาทางออนไลนอยางตอเ นอง การบรหารการจดการทมตอความพงพอใจของลกคา ทประเทศซาอดอาระเบย เปนวธการทจะสงเสรมใหเกดการซอซ าในอนาคตได

101

Khan & Razzi (2012) ศกษาปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาทางอนเทอรเนตและโดยศกษาความสมพนธระหวางความตงใจซอสนคาทางออนไลน กบปจจยทเกยวของกบลกคา การศกษาใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลและน าไปทดสอบและตรวจสอบความถกตองในการวด การวเคราะหปจจยทมอทธพลกบกลมตวแปรใชเทคนคสถต ไดแก การวเคราะหการถดถอย, การวเคราะหความสมพนธ, การวเคราะหความแปรปรวนของตวแปรอสระเพยงตวแปรเดยว และการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลย ถกน ามาใชเพอทดสอบสมมตฐานของผลการวจย พบวา ปจจยทเกยวของกบลกคา (1) การรบรความเสยง (2) ปจจยทเกยวของกบเวบไซต (3) ความสะดวกในการซอสนคา (4) การรบรประโยชน ผลการศกษาในการศกษา พบวา ปจจยของผบรโภคมความส าคญอยางมนยส าคญกบการซอสนคาแบบอเลกทรอนกส สามารถใชในการก าหนดการตลาดอเลกทรอนกสอยางย งยน ก าหนดกลยทธทมประสทธภาพ โดยธรกจทางออนไลนควรมการประกนสนคาใหกบผซอออนไลนเพอลดการรบรความเสยงของลกคา

Kim & Martinez (2012) ศกษากลมสนคาแฟชนของผบรโภคและเวบไซตขายสนคาทางออนไลน เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางความสะดวกสบายของผหญงจ านวน 164 ราย อาย 18 ป และผสงอายทเปนสมาชกของเวบไซตขาย สนคาอยางนอยหนงประเภท ผ ตอบแบบสอบถามใชวธการเลอกเทคนคการสมตวอยางแบบสโนวบอล โดยอาศยการอางองจากกลมตวอยางเพอแจงตวอยางรายตอไป ปจจยทชใหเหนวาเปนผน าแฟชนประกอบดวยสองมต คอ แฟชนผน าแสดงความเชอ และนวตกรรมแฟชน ผตอบแบบสอบถามถกแบงออกเปนสกลมคอ สาวกแฟชน, ผน าทางความคดแฟชน, นวตกรรมแฟชน และนวตกรรมการสอสาร ขนอยกบคะแนนของผบรโภคในสองมตของความเปนผน าแฟชน เพอเปรยบเทยบลกษณะของสกลมตวอยาง การวเคราะหความแปรปรวน และความแตกตางระหวางกลม แยกเปนแหลงซอสนคา ความชอบ ความถในการเยยมชมเวบไซต ผลการศกษาพบวา ความตงใจซอมระดบทสงขนอยางมนยส าคญขนกบความถในการเขาชม และความตงใจซอขนกบการสอสารทเปนนวตกรรมใหม ซงแสดงใหเหนวา ผบรโภคกลมนจะเปนกลมเปาหมายของตลาด ส าหรบบรษทขายออนไลนสวนตว

S.Bhatt & A.Bhatt (2012) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาทางออนไลน การศกษาเชงประจกษในจงหวดอาเมดาบดในประเทศอนเดย โดยการรบรของผบรโภคใชการวเคราะหปจจยและการวเคราะหความแปรปรวน การทดสอบANOVA ผลการวจยพบวา ความสะดวกหรอความนาสนใจของเวบไซต การใหบรการทมคณภาพของเวบไซต และความปลอดภยของเวบไซตเปนสามปจจยส าคญทมอทธพลตอการรบรของผบรโภคเกยวกบประสบการณการซอสนคาทางออนไลน ดงนน ธรกจมงเนนไปทสามปจจยหลกจะสามารถดงดดการเขาเวบไซตของผบรโภคไดมากขน นอกจากน การวจยไดพสจนวาปจจยหลกดงกลาวจะเกยวของกบการจดกลมของผบรโภค โดยจดเปนผบรโภคทใชเปนครงคราว ผบรโภคทใชบอย และผบรโภคทใชเปนประจ า พบวา ขนอยกบความถในการซอ ผซอทซอเปนประจ าไดรบอทธพลมากทสดจากความสะดวกหรอ

102

ความนาสนใจของเวบไซตและคณภาพการใหบรการของเวบไซต ในขณะทผซอเปนครงคราวค านงถงความปลอดภยของเวบไซตมากกวาผบรโภคประเภทอน

Topaloglu (2012) ศกษาแรงจงใจของผบรโภคและปจจยความกงวลในการซอสนคาทางออนไลนในประเทศตรก โดยท าการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในสภาพแวดลอมออนไลนทเปนปจจยพนฐานน ามาสรางแบบจ าลองความสมพนธของผบรโภคกบรานคาทมประสทธภาพ วตถประสงคของการวจยคอ เพอศกษาอทธพลของคานยมทแตกตางกน เพอศกษาความกงวลทมผลตอการคนหาความตงใจซอของผบรโภค และเพอสรางรปแบบบรณาการซงสามารถอธบายความตงใจซอของผบรโภคในประเทศตรก ส ารวจประชากรอายต ากวา 30 ป รปแบบบรณาการของแรงจงใจและปจจยความกงวลในการซอสนคาทางออนไลนไดรบการพฒนาเพอทดสอบตวแปรผลกระทบเชงสาเหต การศกษาชใหเหนวาคณคาดานความชอบเปนปจจยทส าคญตอความตงใจของผบรโภคในการคนหาและการจดซอ คณคาดานประโยชนไมไดมผลกระทบอยางมนยส าคญตอการต งใจคนหา แตมความส าคญตอความต งใจซอ ปจจยความกงวล การรกษาความปลอดภยมผลกระทบอยางมนยส าคญตอการคนหาและความตงใจซอ แตไมมผลกระทบตอความเปนสวนตว

Dharmesti & Nugroho (2013) ศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจและความภกดของลกคาทซอสนคาทางออนไลน วตถประสงคของการศกษาคอ การรบทบาทการเปนสอเพอใหลกคาเกดความพงพอใจจากความสมพนธเชงสาเหตของ 9 ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคา และความภกดของลกคาในบรบทของรานคาออนไลนในประเทศอนโดนเซย ตามรปแบบของ Liu et al, (2008) กลาววา ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคารานคาออนไลน ประกอบดวย คณภาพของขอมล , การรกษาความปลอดภย (ความเปนสวนตว), ระบบการช าระเงน , การสงมอบ, การบรการลกคา, ความสามารถในการท าธรกรรม , การตอบสนอง, การออกแบบเวบ และการเปลยนแปลงสนคา ท าการส ารวจทจดขนในประเทศอนโดนเซยในชวงเดอนมกราคมจนถงเดอนมนาคม 2012 การศกษาใชการวเคราะหสมมตฐานโดยวธการวเคราะหเสนทาง ผลการศกษาแสดงใหเหนวาอทธพลจากคณภาพของขอมล, การรกษาความปลอดภย (ความเปนสวนตว), ระบบการช าระเงน, การจดสง และการบรการลกคา มผลตอความภกดของลกคาอยางมนยส าคญและมผลตอความพงพอใจของลกคา มสองปจจย คอ ความสามารถในการท าธรกรรม และการตอบสนองไมมผลกระทบอยางมนยส าคญทงตอความพงพอใจและความภกดของลกคา ในขณะทสองปจจย คอ การออกแบบเวบ และรปแบบผลตภณฑมผลกระทบอยางมนยส าคญโดยตรงกบความภกดของลกคาเทานน การศกษาท าใหเกดความเขาใจในบรบทรานคาออนไลนในประเทศอนโดนเซยทกลาวไดวา ปจจยของความพงพอใจของลกคาทจ าเปนตองไดรบการแกไขในการจดท ากลยทธพาณชยอเลกทรอนกสใหมประสทธภาพ

103

กนกวรรณ กาญจนธาน (2014) ศกษาการพฒนาความตงใจใชการตลาดอเลกทรอนกส ส าหรบธรกจขนาดกลางและขนาดเลกในสามจงหวดชายแดนภาคใต มวตถประสงคคอ (1) ศกษาปจจยทมอทธพลทางตรงตอความตงใจใชการตลาดอเลกทรอนกส (2) ศกษาปจจยทมอทธพลก ากบความสมพนธระหวางตวแปรสาเหตการรบรประโยชน การรบรวาใชงานงาย การรบรความเสยง และเจตคตตอการตลาดอเลกทรอนกส (3) เปรยบเทยบความแตกตางของความตงใจน าการตลาดอเลกทรอนกสไปใช กลมตวอยางทใช คอ เจาของธรกจขนาดกลางและขนาดเลกในจงหวดยะลา ปตตาน และนราธวาส 430 คน เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามวเคราะหขอมล โดยใชโปรแกรม Lisrel และ SmartPLS ผลการวจยพบวา (1) ปจจยทมอทธพลทางตรงตอความตงใจใชการตลาดอเลกทรอนกสม 2 ปจจย ไดแก ความพรอมของธรกจ (สมประสทธอทธพล = 0.90) และเจตคตตอการตลาดอเลกทรอนกส (สมประสทธอทธพล = 0.42) (2) ตวแปรก ากบความสมพนธไมมอทธพลตอความตงใจใชการตลาดอเลกทรอนกสของเจาของธรกจขนาดกลางและขนาดเลกในสามจงหวดชายแดนภาคใต (3) คะแนนความตงใจใชการตลาดอเลกทรอนกสกอนการฝกอบรมนอยกวาคะแนนความตงใจใชการตลาดอเลกทรอนกสหลงการฝกอบรมอยางชดเจน แสดงวาหลกสตรฝกอบรมเพอพฒนาความตงใจใชการตลาดอเลกทรอนกสของเจาของขนาดกลางและขนาดเลกในสามจงหวดชายแดนภาคใตสามารถพฒนาความตงใจใชการตลาดอเลกทรอนกสของเจาของธรกจขนาดกลางและขนาดเลกในสามจงหวดชายแดนภาคใตได

Khare & Sadachar (2014) ศกษากลมนกศกษาทมตอการซอสนคาทางออนไลนทศนคตของหมนกศกษา เปรยบเทยบระหวางประเทศสหรฐอเมรกาและประเทศอนเดย โดยวตถประสงคของการวจยเพอตรวจสอบ (1) ความแตกตางในทศนคตการซอสนคาทางออนไลนของหมนกศกษาชาวอเมรกนและอนเดย และ (2) อทธพลของความนบถอตนเองเกยวของกบทศนคตการซอสนคาทางออนไลนของนกศกษาชาวอเมรกนและอนเดย โดยการสรางแบบจ าลองสมการโครงสราง ผลการวจยพบวา ปจจยความภาคภมใจในตนเอง ยกเวนความส าคญในตวตนมอทธพลตอปจจยการซอสนคาทางออนไลน เชน ความสะดวกในการใชงานทมการรบรความเสยงงายตอการเขาใจ และรบรถงประโยชนในวฒนธรรมวยรนอเมรกนมระดบทสงขนอยางมนยส าคญ ปจจยความสะดวกในการใชงาน การเตรยมความพรอมในการท าความเขาใจเวบไซตซอสนคา และการรบรถงประโยชนในเยาวชนอเมรกนมากกวาเยาวชนอนเดย แตการรบรความเสยงของการใชเวบไซตในการซอสนคาเปนความกงวลทงเยาวชนในประเทศสหรฐและเยาวชนประเทศอนเดย

Sinha & Singh (2014) ศกษาลกษณะผลตภณฑกบการรบรความเสยงของผ บรโภคการศกษาแนวคดการซอสนคาทางออนไลน โดยจดประเภทสนคาออนไลนเปนสประเภทตามราคาและลกษณะทางประสาทสมผสของผบรโภค การวเคราะหเชงประจกษเปนการด าเนนการเพอตรวจสอบการรบรของผบรโภคทมตอความเสยงของผลตภณฑและความเสยงการจดสงสนคา โภคภณฑและผลตภณฑทางประสาทสมผส โดยใชการวเคราะหความแตกตางในการรบรของความ

104

เสยง การวเคราะหสนคาโภคภณฑและผลตภณฑทางประสาทสมผส ผลการวจยพบวาผบรโภครบรวามความเสยงสนคาทสงขนและความเสยงการสงมอบของผลตภณฑทางประสาทสมผสเมอเทยบกบสนคาโภคภณฑ ผลพบวาราคาของผลตภณฑมนยส าคญตอความเสยงประสทธภาพของผลตภณฑอยางมนยส าคญ

Koksal & Penez (2015) ศกษาการตรวจสอบปจจยทส าคญทมอทธพลตอความนาเชอถอของเวบการซอสนคาทางออนไลน วตถประสงคของการศกษาคอ การตรวจสอบปจจยทส าคญทมอทธพลตอความไววางใจอเลกทรอนกสในเวบซอสนคาทางออนไลน จากการทบทวนวรรณกรรมแบงเปน 4 ปจจย คอ 1) เวบการรกษาความปลอดภย 2) คดเหนของผบรโภคทมตอเวบไซต 3) ความพรอมใชงาน และ4) ประสบการณ ใชวธการส ารวจแบบรายคน จ านวน 392 ราย เกบรวบรวมจากกลมตวอยางในอนตลยาและเบอรเดอ จงหวดในประเทศตรก การศกษาความสมพนธระหวางทงปจจยสและความไววางใจอเลกทรอนกสเวบไดรบการทดสอบในการซอสนคาทางออนไลน ใชวธการวเคราะห สมการโครงสราง การสรางแบบจ าลอง (SEM) ผลการวจยแสดงใหเหนวา ความไววางใจอเลกทรอนกสในเวบมผลกระทบอยางมนยส าคญตอการซอสนคาทางออนไลนซงไดรบอทธพลจากความปลอดภยของเวบ ความพรอมของเวบ และประสบการณของผบรโภค แตความคดเหนของเวบไมมผลกระทบ

\\

ภาพประกอบท 35 กรอบแนวคดในงานวจย

2.13 กรอบแนวคดในการวจย

การออกแบบเวบ

ความสะดวก

ความไวใจ อเลกทรอ นกส

ขอมลจากราน

ขอตกลง

การท าธรกรรม

ราคาผลตภณฑ

การใชงานงาย

ความปลอดภย

ความเปนสวนตว

คณคา การรบร

ความเพลดเพลน

ความเสยง

ประโยชน

ความพงพอใจ

อเลกทรอนกส

รบประกนผลตภณฑ

คณภาพ

เวบไซต

ประสบการณ ลกษณะ

ผลตภณฑ

ประเภทผลตภณฑ การตงใจซอ

ทศนคต

ขอมล ทางสงคม

ความคดเหนลกคา

ครอบครว/ ญาต

ผมชอเสยง

ความภกดอเลกทรอนกส

สมาชกเวบไซต

การซอซ า การสอสารปากตอปาก

Response

หลากหลายผลตภณฑ

Stimulus Black Box

H2

H3

H1

H5

H4

H6

H7

H8

H9

H10

H11

H12

H13 H14 H15

105

106

2.13.1 ความสมพนธระหวางตวแปร จากกรอบงานวจย การศกษาปจจยเชงสาเหตการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค

ก าหนดความสมพนธระหวางตวแปรและแหลงอางอง สรปไดดงตารางท 11

ตาราง 11 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงและแหลงอางอง

ล าดบท ตวแปรสาเหต ตวแปรตาม แหลงอางอง

1 ลกษณะผลตภณฑ (Product characteristics)

ความพงพอใจอเลกทรอนกส (E-Satisfaction)

Brynjolfsson et al. (2003) Janda& Ybarra (2005) Zhu & Zhang (2010) K. Jain & Jain (2011) Zhang (2011) Sinha &Sinh (2014)

2 ลกษณะผลตภณฑ (Product characteristics)

ความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust)

Cheung et al. (2005) Pavlou & Fygenson (2006) Wong et al. (2014)

3 ลกษณะผลตภณฑ (Product characteristics)

ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty)

Amine (1998) Alber & Michael T (2006) Huang (2012)

4 คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality)

ความพงพอใจอเลกทรอนกส (E-Satisfaction)

Martin & Camarero (2008) Alam & Yasin (2010) Cai & Xu (2010) Maghrabi & Dennis (2010) Maghrabi et al. (2011) Rababah et al. (2011) Luo et al. (2012) Kincla & Trach (2012) Bolar & Shaw (2015) Sun et al. (2015)

107

ตารางท 11 (ตอ)

ล าดบท ตวแปรสาเหต ตวแปรตาม แหลงอางอง

5 คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality)

ความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust)

Everard & Galletta (2005) Lowry et al. (2008) Zhou et al. (2009) Chen & Dibb (2010) Gregg & Walczak (2010) Hsu et al. (2013) Khare & Sadachar (2014)

6 คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality)

ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty)

Ilsever et al. (2007) Cyr (2008), Chiu et al. (2009) Chen & Sally Dibb (2010) Jones & Kim (2010) Lin& Lee (2012) Pearson et al. (2012) Hsieha & Tsao(2014) Roya & Butaney (2014) Arya & Srivastava (2015)

7 คณคาทลกคารบร (Values Perceived)

ความพงพอใจอเลกทรอนกส (E-Satisfaction)

Chang et al. (2009) Wiedmann et al. (2010) Santana & Loureiro (2010) Maghrabi et al. (2011) Sarkar (2011) Khan& Rizvi (2012) Ashraf et al. (2014) Khare & Sadachar (2014) Martínez et al. (2014) Ziegele & Weber (2014)

8 คณคาทลกคารบร (Values Perceived)

ความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust)

Jones & Kim (2010) Natour et al. (2011) Zhu et al. (2011)

108

ตารางท 11 (ตอ)

ล าดบท ตวแปรสาเหต ตวแปรตาม แหลงอางอง

9 คณคาทลกคารบร (Values Perceived)

ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty)

Maghrabi & Dennis (2010) Maghrabi et al. (2011) Mai et al. (2013) Hsieha & Tsao (2014) Wong et al. (2014)

10 ความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust)

ความพงพอใจอเลกทรอนกส (E-Satisfaction)

Lin (2013) Dkudiene & Mccorkle (2015)

11 ความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust)

ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty)

Cyr (2008) Zhou et al. (2009) Santos & Fernandes (2011) Kim (2012) Fang et al. (2014) Wu et al. (2014)

12 ความพงพอใจอเลกทรอนกส (E-Satisfaction)

ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty)

Chang et al. (2009) Roman (2010) Christodoulides & Michaelidou (2011) Santos (2011) Ltifi & Gharbi (2012) Lin (2013) Roya & Butaney (2014)

109

ตาราง 12 ความสมพนธระหวางตวแปรก ากบและแหลงอางอง

ล าดบท ตวแปรก ากบ ตวแปรสาเหต ตวแปรตาม แหลงอางอง

1 ขอมลทางสงคม (Information Social)

ลกษณะผลตภณฑ (Product characteristics)

ความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust)

Lee et al. (2006)

2 ขอมลทางสงคม (Information Social)

คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality)

ความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust)

Lee et al. (2006) Chin et al. (2009)

3 ขอมลทางสงคม (Information Social)

คณคาทลกคารบร (Values Perceived)

ความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust)

Lee et al. (2006) Chin et al. (2009) Harn et al. (2014)

2.13.2 ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได จากกรอบงานวจย งานวจยเรอง การศกษาปจจยเชงสาเหตการซอสนคาทางเวบไซต ของ

ผบรโภค มตวแปรแฝง และตวแปรทสงเกตได สรปไดดงตารางท 13

ตารางท 13 ตวแปรแฝง ตวแปรสงเกตและแหลงอางอง

ตวแปรแฝง (Latent Variable)

ตวแปรสงเกตได (Observed Variable)

ลกษณะผลตภณฑ (Product characteristics)

- ประเภทของผลตภณฑ (Product type) - ราคาของผลตภณฑ (Product price) - ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) - การรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee)

คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality)

- ความปลอดภย (Security) - ความเปนสวนตว (Privacy) - การใชงานงาย (Usability) - การออกแบบเวบไซต (Web design)

110

ตารางท 13 (ตอ)

ตวแปรแฝง (Latent Variable)

ตวแปรสงเกตได (Observed Variable)

คณคาทลกคารบร (Values Perceived)

- การรบรประโยชน (Perceive Usefulness) - การรบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) - การรบรความเพลดเพลน (Perceive Enjoyment) - การรบรความเสยง (Perceive Risk)

ความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust)

- ขอมลทรานคาทางเวบไซตมอบให (Information) - การท าธรกรรม (Transaction) - การใหขอตกลง (Commitments)

ความพงพอใจอเลกทรอนกส (E-Satisfaction)

- การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention) - ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (Attitude) - ประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (experience)

ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty)

- การตงใจซอซ า (Repurchase intention) - การเสนอแนะใหผอนตอ (Word of mount) - ระบบจดการสมาชกของเวบไซต (Membership system)

ขอมลทางสงคม (Information Social)

- การแสดงความคดเหนของลกคา (Customer Review) - ครอบครว (Family) - ผมชอเสยง (Celebrity)

ทมา: จากการทบทวนวรรณกรรม

111

2.13.3 สมมตฐานการวจย

ตารางท 14 สมมตฐานการวจย

สมมตฐาน (Hypothesis) อางอง

H1 : ลกษณะของผลตภณฑสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกส - H1a : ประเภทของผลตภณฑสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสผานลกษณะของผลตภณฑ - H1b : ราคาของผลตภณฑสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสผานลกษณะของผลตภณฑ - H1c : ความหลากหลายของผลตภณฑสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสผานลกษณะของผลตภณฑ - H1c : การรบประกนผลตภณฑสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสผานลกษณะของผลตภณฑ

Cheung et al. (2005) Pavlou & Fygenson (2006) Wong et al. (2014)

H2 : ลกษณะของผลตภณฑสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส - H2a : ประเภทของผลตภณฑสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานลกษณะของผลตภณฑ - H2b : ราคาของผลตภณฑสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานลกษณะของผลตภณฑ - H2c : ความหลากหลายของผลตภณฑสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานลกษณะของผลตภณฑ - H2d : การรบประกนผลตภณฑสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานลกษณะของผลตภณฑ

Brynjolfsson et al. (2003) Janda& Ybarra (2005) Zhu & Zhang (2010) K. Jain & Jain (2011) Zhang (2011) Sinha & Sinh (2014)

H3 : ลกษณะของผลตภณฑสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส - H3a : ประเภทของผลตภณฑสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานลกษณะของผลตภณฑ - H3b : ราคาของผลตภณฑสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานลกษณะของผลตภณฑ - H3c : ความหลากหลายของผลตภณฑสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานลกษณะของผลตภณฑ

Amine (1998) Alber & Michael (2006) Huang (2012)

- H3d : การรบประกนผลตภณฑสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานลกษณะของผลตภณฑ

112

ตารางท 14 (ตอ)

สมมตฐาน (Hypothesis) อางอง

H4 : คณภาพของเวบไซตสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกส - H4a : ความปลอดภยสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสผานคณภาพของเวบไซต - H4b : ความเปนสวนตวสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสผานคณภาพของเวบไซต - H4c : การใชงานงายสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสผานคณภาพของเวบไซต - H4d : การออกแบบเวบไซตสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสผานคณภาพของเวบไซต

Everard & Galletta (2005) Lowry et al. (2008) Zhou et al. (2009) Chen & Dibb (2010) Gregg & Walczak (2010) Hsu et al. (2013) Khare & Sadachar (2014)

H5 : คณภาพของเวบไซตสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส - H5a : ความปลอดภยสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานคณภาพของเวบไซต - H5b : ความเปนสวนตวสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานคณภาพของเวบไซต - H5c : การใชงานงายสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานคณภาพของเวบไซต - H5d : การออกแบบเวบไซตสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานคณภาพของเวบไซต

Alam & Yasin (2010) Cai & Xu (2010) Maghrabi & Dennis (2010) Maghrabi et al. (2011) Rababah et al. (2011) Luo et al (2012) Kincla & Trach (2012) Bolar.K & Shaw.B(2015) Sun et al. (2015)

H6 : คณภาพของเวบไซตสงผลตอความความภกดอเลกทรอนกส - H6a : ความปลอดภยสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานคณภาพของเวบไซต - H6b : ความเปนสวนตวสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานคณภาพของเวบไซต - H6c : การใชงานงายสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานคณภาพของเวบไซต - H6d : การออกแบบเวบไซตสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานคณภาพของเวบไซต

Ilsever et al. (2007) Cyr (2008) Chiu et al. (2009) Chen & Dibb (2010) Jones & Kim (2010) Lin & Lee (2012) Pearson et al. (2012) Hsieha & Tsao (2014) Roya & Butaney (2014) Arya & Srivastava (2015)

113

ตารางท 14 (ตอ)

สมมตฐาน (Hypothesis) อางอง

H7 : คณคาทลกคารบรสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกส - H7a : การรบรประโยชนสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสผานคณคาทลกคารบร - H7b : การรบรความสะดวกสบายสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสผานคณคาทลกคารบร - H7c : การ รบ รความ เพลด เพลนสงผลตอความไวว างใจอเลกทรอนกสผานคณคาทลกคารบร - H7d : การรบรความเสยงสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกสผานคณคาทลกคารบร

Jones & Kim (2010) Natour et al. (2011) Zhu et al. (2011)

H8 : คณคาทลกคารบรสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส - H8a : การรบรประโยชนสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานคณคาทลกคารบร - H8b : การรบรความสะดวกสบายสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานคณคาทลกคารบร - H8c : การ รบ รความ เพ ลด เพลนสงผลตอความพ งพอใจอเลกทรอนกสผานคณคาทลกคารบร - H8d : การรบรความเสยงสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานคณคาทลกคารบร

Chang et al. (2009) Wiedmann et al. (2010) Santana (2010) Maghrabi et al. (2011) Sarkar (2011) Khan& Rizvi (2012) Ashraf et al. (2014) Khare & Sadachar (2014) Martínez et al. (2014) Ziegele & Weber (2014)

H9 : คณคาทลกคารบรสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส - H9a : การรบรประโยชนสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานคณคาทลกคารบร - H9b : การรบรความสะดวกสบายสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานคณคาทลกคารบร - H9c : การรบรความเพลดเพลนสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานคณคาทลกคารบร

Maghrabi & Dennis (2010) Maghrabi et al. (2011) Mai et al. (2013) Hsieha & Tsao (2014) Wong et al. (2014)

- H9d : การรบรความเสยงสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานคณคาทลกคารบร

114

ตารางท 14 (ตอ)

สมมตฐาน (Hypothesis) อางอง

H10 : ความไววางใจอเลกทรอนกสสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส - H10a : ขอมลสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานความไววางใจอเลกทรอนกส - H10b : การท าธรกรรมสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานความไววางใจอเลกทรอนกส - H10c : การใหขอตกลงสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสผานความไววางใจอเลกทรอนกส

Lin (2013) Dkudiene & Mccorkle (2015)

H11 : ความไววางใจอเลกทรอนกสสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส - H11a : ขอมลสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานความไววางใจอเลกทรอนกส - H11b : การท าธรกรรมสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานความไววางใจอเลกทรอนกส - H11c : การใหขอตกลงสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานความไววางใจอเลกทรอนกส

Cyr (2008) Zhou et al. (2009) Santos & Fernandes (2011) Kim (2012) Fang et al. (2014) Wu et al. (2014)

H12 : ความพงพอใจอเลกทรอนกสสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส - H12a : การตงใจซอสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานความพงพอใจอเลกทรอนกส - H12b : ทศนคตสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานความพงพอใจอเลกทรอนกส - H12c : ประสบการณสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสผานความพงพอใจอเลกทรอนกส

Chang et al. (2009) Roman (2010) Christodoulides & Michaelidou (2011) Ltifi & Gharbi (2012) Lin (2013) Roya & Butaney (2014)

115

ตารางท 14 (ตอ)

สมมตฐาน (Hypothesis) อางอง

H13 : ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจอเลกทรอนกส

Lee et al. (2006)

H14 : ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส

Lee et al. (2006) Chin et al. (2009)

H15 : ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจอเลกทรอนกส

Lee et al. (2006) Chin et al. (2009) Harn et al. (2014)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

งานวจยเรอง แบบจ าลองบทบาทของตวแปรก ากบขอมลทางสงคมทสงผลตอพฤตกรรมใน

การซอสนคาทางเวบไซต เปนการวเคราะหเพอศกษาอทธพลของตวแปรก ากบขอมลทางสงคมทสงผลตอพฤตกรรมในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค โดยวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (SEM) ใชโปรแกรม Mplus ระเบยบวธวจย ประกอบดวย แบบแผนการวจย ประชากรและ กลมตวอยางในการวจย ขนตอนการด าเนนการวจย เครองมอทใชในการวจย วธการเกบรวบรวมขอมล และสถตทใชในการวเคราะหขอมล ซงมรายละเอยดดงตอไปน 3.1 แบบแผนการวจย 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 3.3 ขนตอนการด าเนนการวจย 3.4 เครองมอทใชในการวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 แบบแผนการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงผสม (Mix Method) ระหวางการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงมวธการออกแบบวจย ดงน

3.1.1 การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผวจยใชการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) เพอศกษาอทธพลของตวแปรทสงผลตอความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต และการสนทนากลม (Focus Group) เพอยนยนแบบจ าลองทท าการพฒนา

3.1.2 การวจยเ ชงปรมาณ (Quantitative Research) ผ วจย เกบรวบรวมขอมลโดยใช

แบบสอบถาม (Questionnaire) เกยวกบลกษณะของผลตภณฑ คณภาพของเวบไซต คณคาทลกคา

รบร ขอมลทางสงคม ความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส และความภกด

อเลกทรอนกส เพอน าขอมลมาใชในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (SEM) และวเคราะห

ขอมลทางสถตโดยใชโปรแกรม Mplus ผลการวเคราะหจะแสดงถงแบบจ าลองของความภกด

อเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต

117

3.2 ประชากรและกลมตวอยาง

3.2.1 ประชากร

ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผทเคยจองหรอซอสนคาและบรการทางอนเทอรเนตทวประเทศไทย จ านวน 1,568,398 คน (ส านกงานสถตแหงชาต, 2015)

ตารางท 15 จ านวนผเคยจองหรอซอสนคาและบรการทางอนเทอรเนต จ าแนกตามภาคและเขต

การปกครอง ภาคและเขตการปกครอง จ านวน

กรงเทพมหานคร 387,786 ภาคกลาง 498,990 ภาคเหนอ 229,559 ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 238,493 ภาคใต 213,570

รวม 1,568,398 ตารางท 16 จ านวนผเคยจองหรอซอสนคาทางอนเทอรเนตจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน

ชาย 539,293 หญง 1,029,105

รวม 1,568,398

3.2.2 กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการวจยครงน ก าหนดเงอนไขวา ตองเปนผทเคยซอสนคาหรอบรการ

ทางเวบไซต จ านวน 400 คน โดยไมก าหนดภาคและเขตปกครอง และไมก าหนดเพศ ใชการก าหนดจ านวนกลมตวอยางของ Toro Yamane 400 ตวอยาง จากสตร (Taro Yamane, 1973 : 125 อางองใน วชต ออน, 2011) ดงน

118

สตร N = N 1+N𝑒2

โดยท n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

N แทน ขนาดของประชากร e แทน ความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง รอยละ 0.05

ดงนนจ านวนตวอยาง n = 1,568,398 = 399.90 ตวอยาง 1 + 1,568,398

ไดจ านวนตวอยางอยางนอย 399.90 ตวอยาง ในการวจยก าหนดจ านวนตวอยาง 400 ตวอยาง ในการใชแบบสอบถามทางออนไลน

แบบสอบถามออนไลนเปนวธทเปนไปไดมากทสดในการเขาถงกลมตวอยาง โดยจ านวนของเวบบอรดทมความหลากหลายของกลมตวอยาง จะชวยใหสามารถเขาถงกลมทแตกตางกนของผใชอนเทอรเนตไทยจงชวยเพมความถกตองของงานวจย (Tangmanee & Sujaritapirak, 2013 อางองใน Babbie, 2010) ดงนน การศกษาในครงนจงมการน าแบบสอบถามทางออนไลนไปโพสตตามเวบบอรดตางๆ

3.3 ขนตอนการด าเนนการวจย

3.3.1 ศกษาแนวคด ทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย และวรรณกรรมทเกยวของกบการซอสนคาทางเวบไซต เชน งานวจย เอกสาร และบทความวชาการ จ านวนประมาณ 250 บทความ เพอน าขอมลทไดศกษามาวเคราะหรายละเอยด และท าการสงเคราะหตวแปรสงเกตไดและตวแปรแฝงทมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกสของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต

3.3.2 ขนตอนการวจยเชงคณภาพดวยการสมภาษณแบบเจาะลก ( In-depth Interview) ผประกอบการธรกจขายสนคาทางเวบไซต และผออกแบบเวบไซต จ านวน 5 คน เพอยนยนกรอบงานวจย และตวแปรปจจยเหตทมอทธพลตอ ความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกสของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต

3.3.3 สรางกรอบแนวคด แบบจ าลองและก าหนดสมมตฐานแสดงถงความสมพนธและทศทางขององคประกอบปจจยในการซอสนคาทางเวบไซต การวจยครงนไดก าหนดตวแปรตน คอ ลกษณะของผลตภณฑ คณภาพของเวบไซด คณคาทลกคารบร และตวแปรตามของผบรโภค คอ ดานความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส ความภกดอเลกทรอนกส ตวแปรก ากบ คอ ขอมลทางสงคม และองคประกอบของตวแปรแฝง

119

3.3.4 ก าหนดประชากรและกลมตวอยางในการวจย 3.3.4.1 ประชากร ในการศกษาครงน คอ ผ ท เคยซอสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนตทวประเทศไทย จ านวน 1,568,398 ราย 3.3.4.2 กลมตวอยาง ในการศกษาครงนกลมตวอยาง คอ ผทเคยซอสนคาหรอ บรการทางเวบไซต จ านวน 400 ราย

3.3.5 การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอแบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ การสงเคราะห ซงไดจากการทบทวนวรรณกรรมและการสมภาษณเจาะลก และน ามาประยกตใชการทดสอบคณภาพของเครองมอการวจย ผวจยไดท าการทดสอบคาความเทยงตรง (Validity) ดวยการน าแบบสอบถามทผวจยไดพฒนาไปใหผเชยวชาญ และอาจารยทปรกษาท าการตรวจสอบคณภาพดานความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) จ านวน 6 คน เพอหาคาดชนความสอดคลอง (IOC) ระหวางขอค าถามกบคณลกษณะตามวตถประสงคของการวจยทตองการวด และท าการทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) หรอความสอดคลองภายในดวยสมประสทธอลฟา (Alpha Coefficient) ของครอนบาค (Conbach) โดยการน าแบบสอบถามไปทดลองสมภาษณ (Try out) กบกลมตวอยาง ท มลกษณะคลายคลงกบกลมตวอยาง ทใชในการวจย กอนน าแบบสอบถามไปใชในการเกบรวบรวมขอมลจรง

3.3.6 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากผทเคยซอสนคาหรอบรการทางเวบไซต จ านวน 400 ราย เพอวเคราะหปจจยทสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค ดงน

3.3.6.1 เกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามทางออนไลน (Questionnaires) เนองจากมจ านวนตวอยางมาก การเกบแบบสอบถามทางออนไลนจะลดเวลาและคาใชจาย ทงนก าหนดใหค าถามแรกคอ ผตอบแบบสอบถามตองเคยจองหรอซอสนคาและบรการทางเวบไซตมากอน หากผตอบไมเคย จะไมสามารถตอบค าถามขอตอไปได ผตอบรายนนจะไมใชกลมตวอยาง ก าหนดจ านวนตวอยางโดยวธแบบสอบถามทางออนไลน จ านวน 400 ราย

3.3.7 การวเคราะหขอมล ผวจยไดด าเนนการก าหนดสถตทมความเหมาะสมและความสอดคลองกบขอมล เพอตอบวตถประสงคของการวจย ในการวเคราะหเชงปรมาณสถตทใชในการว เคราะหจากโปรแกรม Mplus ซงใชกบแบบจ าลองสมการโครงสราง Structural Equation Modeling (SEM) และใชโปรแกรม SPSS

3.3.8 การวจยเชงคณภาพ โดยการสนทนากลม (Focus Group) กบผประกอบการธรกจขายสนคาทางเวบไซต นกวชาการ ผบรโภคทางเวบไซต 5 ทาน เพอยนยนแบบจ าลองทท าการพฒนา

3.3.9 สรปผล และน าเสนอผลการวจย โดยผวจยท าการสรปผล อภปรายผล ขอเสนอแนะในการวจย และขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป

120

ภาพประกอบท 36 ขนตอนในการวจย

ศกษาแนวคด ทฤษฎ

และผลงานวจยทเกยวของ

การวจยเชงคณภาพ

สรางกรอบแนวคด

ขนตอนการด าเนนการวจย

สมภาษณแบบเจาะลกกบผประกอบการธรกจขายสนคาทางเวบไซต ผท าเวบไซต และนกวชาการ จ านวน 5 คน

กระบวนการ ผลทไดรบ

ความสมพนธและทศทางขององคประกอบ

ปจจยในการซอสนคาทางเวบไซต

จ านวนประชากร และกลมตวอยางทซอ

สนคาทางเวบไซต ก าหนดประชากร

และกลมตวอยาง

ยนยนตวแปรท

ตองการศกษา

การสรางเครองมอ

กรอบแนวคดการวจย แบบจ าลองและสมมตฐาน

ประชากร1,568,398ราย

กลมตวอยาง 400 ราย

การเกบรวบรวม

ขอมล

การวเคราะหขอมล

สรปผล

และน าเสนอ

ผลการวจย

ศกษาแนวคด ทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย และวรรณกรรมทเกยวของกบการซอสนคาทางเวบไซต

1. ก าหนดตวบงชและตวแปร 2. สรางแบบสอบถาม 3. ตรวจสอบคณภาพแบบสอบถาม

1. ใชแบบสอบถามทางออนไลน 400 ชด 2. ลงขอมลทไดมา

1. วเคราะหปจจยทสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกส ความพงพอใจอเลกทรอนกส ความภกดอเลกทรอนกส 2. วเคราะหตวแปรก ากบขอมลทางสงคม

1. สรปและอภปรายผลการวจย

2. ขอเสนอแนะในการวจย 3. ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

ตวแปรทเกยวของ

กบงานวจย

แบบสอบถามทใช

ในการวจย

ขอมลของผตอบ

แบบสอบถามเพอ

น าไปวเคราะห

ผลการวเคราะห

รายงานผลการวจย

ฉบบสมบรณ

การวจยเชงคณภาพ ประชมกลมยอยกบผประกอบการทางเวบไซต นกวชาการ ผบรโภคทางเวบไซต จ านวน 5 คน

ยนยนแบบจ าลอง

ทท าการพฒนา

121

3.4 เครองมอทใชในการวจย

3.4.1 แบบสอบถาม เปนเครองมอทใชในการวจยครงน โดยผวจยสรางขนจากกรอบแนวความคดในการวจย

ซงไดจากทฤษฎ และการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ แบงเปน 11 ตอน ดงน ตอนท 1 เปนแบบส ารวจรายการ (Check List) เปนขอค าถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 เปนแบบส ารวจรายการ (Check List) เปนขอค าถามเกยวกบพฤตกรรมการซอทางเวบไซตของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 3 เปนมาตรการประมาณคา (Rating Scale) เปนขอค าถามเพอสอบถามเกยวกบลกษณะผลตภณฑในการซอสนคาทางเวบไซต ตอนท 4 เปนมาตรการประมาณคา (Rating Scale) เปนขอค าถามเพอสอบถามเกยวกบคณภาพของเวบไซตในการซอสนคาทางเวบไซต ตอนท 5 เปนมาตรการประมาณคา (Rating Scale) เปนขอค าถามเพอสอบถามเกยวกบ คณคาทลกคารบรในการซอสนคาทางเวบไซต

ตอนท 6 เปนมาตรการประมาณคา (Rating Scale) เปนขอค าถามเพอสอบถามเกยวกบขอมลทางสงคม ตอนท 7 เปนมาตรการประมาณคา (Rating Scale) เปนขอค าถามเพอสอบถามเกยวกบ ความพงพอใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต ตอนท 8 เปนมาตรการประมาณคา (Rating Scale) เปนขอค าถามเพอสอบถามเกยวกบ ความไววางใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต ตอนท 9 เปนมาตรการประมาณคา (Rating Scale) เปนขอค าถามเพอสอบถามเกยวกบ ความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต ตอนท 10 ขอเสนอแนะ

122

ตารางท 17 ตววดตวแปรแฝงในแบบสอบถามการวจย และการอางองตวแปร

ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได

ขอค าถาม การอางองตวแปร

1. ลกษณะของผลตภณฑ 1.1 ประเภทของผลตภณฑ

การแยกประเภทของผลตภณฑ ท าใหสามารถคนหาผลตภณฑทตองการไดโดยงาย

Xiao (2007)

การจดประเภท ท าใหสามารถประเมนสนคาได

Zhang (2011)

1.2 ราคาของผลตภณฑ การซอสนคาทางเวบไซตชวยใหทานประหยดเงน ไมตองเสยคาใชจายในการเดนทาง

Janda (2005), Zhang (2011)

การซอสนคาทางเวบไซตชวยใหทานซอผลตภณฑทเหมอนกนหรอคลายกนในราคาทถกกวารานคาแบบมหนาราน

Zhang (2011), Arya & Srivastava (2015)

การซอสนคาทางเวบไซต มขอเสนอทคมคากบเงนของทาน มากกวาการซอสนคาแบบมหนาราน

Zhang (2011)

1.3 ความหลากหลายของผลตภณฑ

การซอสนคาทางเวบไซตท าใหทานสามารถทราบถงผลตภณฑหลายยหอ

Sarkar (2011)

การซอสนคาทางเวบไซตท าใหทานสามารถเลอกผลตภณฑไดหลากหลาย

Sarkar (2011), Zhang (2011)

1.4 การรบประกนผลตภณฑ

เมอสนคาทไดรบไมตรงกบททางรานคาใหขอมลไว ทานสามารถคนสนคาได

Yingjiao & Paulins (2005)

ปรมาณและคณภาพของผลตภณฑททานไดรบเปนสงเดยวกบททานสงซอ

Sarkar (2011)

รานคามการรบประกนผลตภณฑททานสงซอ

Sarkar (2011)

ผลตภณฑททานสงซอถกสงใหทานภายในระยะเวลาทก าหนด

Sarkar (2011)

123

ตารางท 17 (ตอ)

ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได

ขอค าถาม การอางองตวแปร

2. คณภาพของเวบไซต 2.1 ความปลอดภย

ทานคดวามความปลอดภยในการใหขอมลสวนตว

Martin & Camarero (2008)

ทานคดวาเวบไซตมระบบความปลอดภยของขอมล

Martin & Camarero (2008), Chen & Dibb (2010), Roya & Butaney (2014)

เวบไซตมการแจงลกคาเกยวกบการรกษาความปลอดภย

Martin & Camarero (2008), Chen & Dibb 2010), Hsu et al. (2013)

ทานรสกมนใจวามความปลอดภยในการท าธรกรรมสวนตวในการซอสนคาทางเวบไซต

Chen & Dibb (2010)

การซอสนคาทางเวบไซตมความนาเชอถอ

Bolar & Shaw (2015)

2.2 ความเปนสวนตว เวบไซตมระบบการปกปองขอมลรายละเอยดสวนตวของทาน

Martin & Camarero (2008), Pearson et al. (2012), Hsieha & Tsao, (2014)

เวบไซตมการแจงลกคาเกยวกบระบบความเปนสวนตว

Martin & Camarero (2008), Chen & Dibb (2010)

ทานเชอวาขอมลสวนตวของทาน ในเวบไซต จะไมถกโอนไปยงบรษทอน หรอบคคลอน

Martin & Camarero (2008), Chen & Dibb (2010), Pearson et al. (2012), Hsieha & Tsao, (2014)

124

ตารางท 17 (ตอ)

ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได

ขอค าถาม การอางองตวแปร

เวบไซตจะไมสงโฆษณามาใหทาน โดยททานไมยนยอม

Martin & Camarero (2008)

เวบไซตมระบบปองกนขอมลบตรเครดตของทานเปนความลบ

Pearson et al. (2012), Hsieha & Tsao (2014)

2.3 การใชงานงาย เวบไซตแสดงใหเหนชดเจนวา ทานสามารถตดตอ หรอสอสารกบเจาของรานได

Zhou et al. (2009), Hsu et al. (2013), Roya&Butaney (2014)

รปแบบของเวบไซตใชงานงาย Cai & Xu (2010) รปแบบของเวบไซตไดรบการออกแบบในลกษณะททานคนเคยกบการใช

Cai & Xu (2010)

เวบไซตมความสะดวกในการคนหาผลตภณฑ

Zhou et al. (2009), Luo et al. (2012)

เวบไซตมค าแนะน า เกยวกบการใชเวบไซตในการซอ

Roya &Butaney (2014)

เวบไซตมการโตตอบทนทวงท Bolar & Shaw (2015), Sun et al. (2015), Roya & Butaney (2014)

2.4 การออกแบบเวบไซต

เวบไซตมความสวยงาม Cai & Xu (2010), Sun et al. (2015)

เวบไซตเปนทดงดดสายตา Cai & Xu (2010) การออกแบบภาพของเวบไซตเปนทนาสนใจ

Cai & Xu (2010), Hsu et al. (2013), Bolar & Shaw (2015)

เวบไซตมขอมลผลตภณฑทชดเจน Luo et al. (2012), Roya & Butaney (2014)

เวบไซตมการจดระเบยบอยางด Bolar & Shaw (2015) เวบไซตมเวลาการตอบสนองของภาพ และเสยงทรวดเรว

Hsu et al. (2013)

125

ตารางท 17 (ตอ)

ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได

ขอค าถาม การอางองตวแปร

เวบไซตมองคประกอบภาพ และเสยงชวยเพมประสทธภาพของเวบไซต

Hsu et al. (2013), Roya & Butaney (2014)

3. คณคาทลกคารบร 3.1 การรบรประ โยชน

การซอสนคาทางเวบไซตชวยเพมประสทธภาพใหกบทานในการคนหาและการจดซอ

Maghrabi et al. (2011), Ashraf et al. (2014)

ทานไดรบทราบขอมลรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑทางเวบไซตทตองการซอ

Sarkar (2011), Pearson et al. (2012), sun et al. (2015)

ทานไดมโอกาสทจะไดรบประสบการณใหม ในขณะทซอสนคาทางเวบไซต

Sarkar (2011)

ทานไมตองรสกเกรงใจหรออาย ถาหากทานดสนคาแลวไมไดซอสนคา

Sarkar (2011)

3.2 การรบรความสะดวกสบาย

ทานสามารถซอสนคาในความเปนสวนตวทบานของทาน

Sarkar (2011)

ทานสามารถเลอกซอสนคาเมอใดกไดททานตองการ

Sarkar (2011)

การซอสนคาเวบไซต ทานไมตองรอคอยการใหบรการ

Sarkar (2011)

3.3 การรบรความเพลดเพลน

การซอสนคาทางเวบไซตในเวบไซต ท าใหทานรสกด

Maghrabi et al. (2011)

การซอสนคาทางเวบไซตในเวบไซต ท าใหทานรสกสนกสนาน

Maghrabi et al. (2011)

การซอสนคาทางออนไลนในเวบไซต ท าใหทานมสวนรวม หรอออกแบบสนคาทตองการได

Maghrabi et al. (2011)

126

ตารางท 17 (ตอ)

ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได

ขอค าถาม การอางองตวแปร

3.4 การรบรความเสยง ทานทราบวาอาจจะไมไดรบการสงมอบของสนคา

Sarkar (2011)

ทานทราบวาขอมลสวนตวของทานอาจจะไมถกเกบเปนความลบ

Sarkar (2011)

ทานทราบวาหมายเลขบตรเครดตของทานอาจไมปลอดภย

Sarkar (2011)

ทานไมสามารถตรวจสอบหรอสมผสสนคาทจะซอได

Sarkar (2011)

ทานทราบวาตองจายเงนเพมพเศษส าหรบการขนสงสนคาและการจดการ

Sarkar (2011)

ทานทราบวาการหาเวบไซตทไมมความเสยงเปนเรองทยาก

Sarkar (2011)

โดยรวมแลวทานยอมรบความเสยงในการซอสนคาทางเวบไซต

Sarkar (2011)

4. ความพงพอใจอเลกทรอนกส 4.1 การตงใจซอสนคาทางเวบไซต

ทานพอใจกบสนคาทซอทางเวบไซต Chang et al. (2009), Roman (2010),

ทานคดวาทานไดตดสนใจทถกตองทซอสนคาทางเวบไซต

Martin & Camarero (2008), Chang et al. (2009), Roman (2010)

4.2 ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต

การซอสนคาทางเวบไซต ชวยใหทานสามารถท าในสงตางๆ ไดทนสมย

Roman (2010)

ทานรสกสะดวกสบายในการใชอนเตอรเนตซอสนคา

Roman (2010)

ทานมความรสกในเชงบวกตอการใชเวบไซตในการซอสนคาทางเวบไซต

Roya & Butaney (2014), Shobeiri(2015)

การซอสนคาผานเวบไซตเหมาะกบทาน sun et al. (2015)

127

ตารางท 17 (ตอ)

ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได

ขอค าถาม การอางองตวแปร

ประสบการณในการซอสนคา

การซอสนคาทางเวบไซตเปนหนงในบรการทดส าหรบประสบการณของทาน

Roya & Butaney (2014)

ประสบการณททานไดรบจากการโตตอบในการซอสนคาทางเวบไซต ท าใหทานมความพงพอใจ

Roya & Butaney (2014)

ประสทธภาพของระบบการซอสนคาทางเวบไซต เกนความคาดหวงของทาน

Roya & Butaney (2014)

โดยรวมทานพอใจกบประสบการณการซอสนคาทางเวบไซต

wen et al. (2011)

5. ขอมลทางสงคม 5.1 การแสดงความคดเหนของลกคาทางเวบไซต

ทานรวบรวมขอมลความคดเหนทางเวบไซตเกยวกบสนคาบรการหรอรานคาทางเวบไซตกอนททานจะซอ

Wei & Lu (2013), Harn et al. (2014)

5.2 ครอบครว ทานปรกษาคนในครอบครวในการเลอกสนคาหรอบรการกอนททานจะซอ

Sinclaire et al. (2010)

5.3 ผมชอเสยง ทานมความสนใจในสนคาหรอบรการและตองการซอ เมอผมชอเสยงใหค าแนะน า

Wei & Lu (2013)

6. ความไววางใจอเลกทรอนกส 6.1 ขอมล

ทานเชอวาขอมลทน าเสนอบนรานคาทางเวบไซตมความถกตอง

Arya & Srivastava (2015)

ทานคดวาขอมลทน าเสนอบนรานคาทางเวบไซตเปนความจรง และมความเชอถอ

Martin & Camarero (2008)

128

ตารางท 17 (ตอ)

ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได

ขอค าถาม การอางองตวแปร

6.2 การท าธรกรรม รานคาทางเวบไซต มความซอสตยสจรตและความโปรงใสในขณะทน าเสนอผลตภณฑใหกบผใช

Martin & Camarero (2008), Fang et al. (2014)

ทานคดวา รานคาทางเวบไซตด าเนนการอยางมจรยธรรม

Martin & Camarero (2008)

ทานคดวา รานคาทางเวบไซตมระบบในการท างาน ท าใหการด าเนนกจกรรมตางๆ ประสบความส าเรจ

Martin & Camarero (2008)

ทานรสกวา ผขายทางเวบไซตใหบรการทดใหแกทาน

Arya & Srivastava (2015)

ทานเชอวา ผขายทางเวบไซตมความกระตอรอรนในการตอบสนองความตองการของลกคา

Fang et al. (2014)

6.3 การใหขอตกลง ทานเชอวา รานคาทางเวบไซต จะปฏบตตามภาระผกพนทใหไว

Hsu et al. (2013)

ทานเชอวา รานคาทางเวบไซตมกจกรรมและบรการ เพอรกษาความสมพนธของลกคา

Hsu et al. (2013)

ทานเชอวา จดขายของรานคาทางเวบไซต คอ ตองการใหลกคาจดจ า ในฐานะทเปนผรกษาสญญาและภาระผกพน

Fang et al. (2014)

129

ตารางท 17 (ตอ)

ตวแปรแฝงและตวแปรสงเกตได

ขอค าถาม การอางองตวแปร

7. ความภกดอเลกทรอนกส 7.1 การตงใจซอซ า

เมอทานตองการทจะซอสนคา รานคาทางเวบไซตเปนทางเลอกแรกของทาน

Chang et al. (2009), Christodoulides(2011), Hsu et al. (2013)

ทานคดวารานคาทางเวบไซตเหมาะกบการเลอกซอสนคาส าหรบทาน

Chang et al. (2009), Hsu et al. (2013)

ทานจะท าการสงซออกครงบนรานคาทางเวบไซต

Zhou et al. (2009), Lin (2013)

ทานใหขอมลบตรเครดตของทานในการซอสนคาจากรานคาทางเวบไซต

Zhou et al. (2009)

ทานเขาไปเยยมชมรานคาทางเวบไซตเปนระยะอยางตอเนอง

Zhou et al. (2009), Hsu et al. (2013), Christodoulides(2011)

7.2 การสอสารปากตอปาก

ทานจะแนะน ารานคาทางเวบไซตใหกบผทมาขอค าแนะน าจากทานในเรองซอสนคาและบรการ

Chang et al. (2009), Pearson et al. (2012), Hsu et al. (2013)

ทานจะแนะน าใหเพอน และญาต ในการซอสนคาและบรการจากรานคาทางเวบไซต

Chang et al. (2009), Pearson et al. (2012), Hsu et al. (2013), Lin

(2013) 7.3 ระบบจดการสมาชกของเวบไซต

รานคาทางเวบไซตมสวนลดวไอพ ท าใหทานตดสนใจเปนสมาชก

Lin (2013)

รานคาทางเวบไซต มขนตอนทงายและสะดวกท าใหทานตดสนใจเปนสมาชก

Lin (2013)

รานคาทางเวบไซต มการแจงการมาถงผลตภณฑใหมใหกบสมาชกกอน ท าใหทานตดสนใจเปนสมาชก

Lin (2013)

130

ตารางท 18 สรปการสรางจ านวนขอค าถามแตละตวแปร

สวนท ตวแปรแฝง ตวแปรสงเกตได จ านวนขอ

1. ลกษณะของผลตภณฑ 1. ประเภทของผลตภณฑ 2. ราคาของผลตภณฑ 3. ความหลากหลายของผลตภณฑ 4. การรบประกนผลตภณฑ

2 3 2 4

2. คณภาพของเวบไซต 1. ความปลอดภย 2. ความเปนสวนตว 3. การใชงานงาย 4. การออกแบบเวบไซต

4 5 5 6

3. คณคาทลกคารบร 1. การรบรประโยชน 2. การรบรความสะดวกสบาย 3. การรบรความเพลดเพลน 4. การรบรความเสยง

2 2 3 6

4. ขอมลทางสงคม 1. การแสดงความคดเหนของลกคาทางออนไลน 2. ครอบครว 3. ผมชอเสยง

1 1 1

5. ความพงพอใจอเลกทรอนกส

1. การตงใจซอสนคาทางเวบไซต 2. ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต 3. ประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต

1 3 4

6. ความไววางใจอเลกทรอนกส

1. ขอมลทรานคาทางเวบไซตมอบให 2. การท าธรกรรม 3. การใหขอตกลง

2 3 3

7. ความภกดอเลกทรอนกส

1. การซอซ า 2. การสอสารปากตอปาก 3. ระบบจดการสมาชกของเวบไซต

3 2 2

รวม 70 ขอ

131

3.4.2 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ

ผวจยไดท าการทดสอบหาคาความเทยงตรง (Validity) และการทดสอบหาคาความเชอมน

(Reliability) ของแบบสอบถาม เพอน ามาปรบปรงแบบสอบถามใหมความชดเจนและเหมาะสม

ดงน

4.2.1 การทดสอบหาคาความเทยงตรง (Validity)

1. ผวจยไดท าการตรวจสอบคณภาพของเครองมอการวจย ดวยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) เพอตองการพสจน ตรวจสอบความเหมาะสมและถกตองของตวแปรก ากบขอมลทางสงคมทสงผลตอพฤตกรรมในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค

2. ผวจยไดท าการตรวจสอบคณภาพของเครองมอการวจย ดวยการสรางขอค าถามแตละ ตวแปรตามนยามและตวบงชทก าหนดไว และน าไปใหผเชยวชาญตรวจสอบคณภาพดานเนอหาและดานการวดประเมนผลในการตรวจสอบคณภาพดานความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ใชคาดชนความสอดคลอง (IOC: Index of Item Objective Congruence) ของขอค าถามทสรางขนตามวตถประสงคของการวจย จากน นน าเสนออาจารยทปรกษาวทยานพนธ เพอใหความเหนและขอเสนอแนะเพมเตม และน ามาปรบปรงแกไขใหเหมาะสม สตรหาคาดชนความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence) ดงน

สตร IOC = N

R

โดย IOC = ดชนความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence)

R = คะแนนความคดเหนของผเชยวชาญ ค าถามแตละขอ

N = จ านวนผเชยวชาญ

การก าหนดคะแนนของผเชยวชาญ

+1 หมายถง ค าถามสอดคลองกบวตถประสงคของการวจยหรอนยาม

และตวบงชทก าหนดไว

-1 หมายถง ค าถามไมสอดคลองกบวตถประสงคของการวจยหรอนยาม

และตวบงชทก าหนดไว

0 หมายถง ไมแนใจวาค าถามสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย

หรอนยามและตวบงชทก าหนดไว

132

เกณฑการแปลความหมาย

คา IOC ≥ .50 หมายความวา ค าถามตรงวตถประสงคของการวจย

คา IOC ≤ .50 หมายความวา ค าถามไมตรงวตถประสงคของการวจย

ส าหรบการประเมนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบคณลกษณะตามวตถประสงคของการวจย ผวจยไดรบความอนเคราะหจากผเชยวชาญ จ านวน 6 ทาน ดงน

1. ผศ.ดร.สรศกด มงสงห ผอ านวยการหลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ มหาวทยาลยศรปทม

2. ผศ.เรอโท ดร.ทวศกด รปสงห รองคณบดคณะบรหารธรกจ ฝายวจยและประกนคณภาพ มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ

3. คณรงทพาพร วชราวนชกล ผประกอบการจ าหนายชดชนในและชดวายน าทางเวบไซตรายใหญในประเทศไทย

4. คณนจรา ชวชน กรรมการผจดการ (Managing Director) บรษท เอมยอาร (ไทยเเลนด)จ ากด จดจ าหนายเครองส าอางRevolutionทางเวบไซตในประเทศไทย

5. คณตรยกร สโรจนพฒนะ กรรมการผจ ดการ (Managing Director) บรษท สยามด เฟอรนเจอร จ ากด จดจ าหนายเฟอรนเจอรเหลกทางเวบไซตในประเทศไทย และนกออกแบบเวบไซต

6. ดร.ณฐสพนธ เผาพนธ ผชวยคณบดฝายวชาการ วทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ มหาวทยาลยศรปทม

ผลการตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถามในดานความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) ความครอบคลมของแบบสอบถาม ความเหมาะสมและความชดเจนของการใชภาษาจากผเชยวชาญจ านวน 6 ทาน พบวา ผลการวเคราะหความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ดวย คาดชนความสอดคลอง (IOC: Index of Item Objective Congruence) มคาความสอดคลองระหวาง 0.20 - 1.00 ผวจยจงท าการเลอกเฉพาะขอค าถามทเปนไปตามเกณฑ คอ IOC ≥ .50 เพอแสดงวาขอค าถามในแบบสอบถามมความสอดคลองของขอค าถามตามวตถประสงคของการวจย มความเทยงตรงตามเนอหา และมความเหมาะสม มความชดเจนของภาษา และครอบคลมเนอหาทผวจยตองการศกษา ทงนผวจยไดด าเนนการปรบปรงแกไขค าถามตามประเดนทผเชยวชาญใหค าแนะน า และน าเสนออาจารยทปรกษาวทยานพนธเพอใหความเหนและขอเสนอแนะเพมเตม และน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมล

4.2.2 การทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) ผวจยท าการวดความเชอมนดวยคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ของครอนบาค (Cronbach) กบ ผทเคยจองหรอซอสนคาหรอบรการทางอนเตอรเนท จ านวน 30 ราย ดวยการน าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try out) กบ

133

กลมตวอยาง ทไมใชกลมตวอยางจรง แตมลกษณะเหมอนหรอคลายคลงกลบกลมตวอยางทศกษา โดยคดเลอกขอค าถามทมคา α ตงแต 0.70 ขนไป ถอวาขอค าถามมความเชอมน (ลดดาวลย เพชรโรจน และ อจฉรา ช านประศาสน, 2545)

สตร α = 1n

n

s

s

x

i

2

2

1

เมอ α = คาความเชอมน n = จ านวนขอ

si

2 = ความแปรปรวนของคะแนนแตละขอ

sx

2 = ความแปรปรวนของคะแนนรวม

ผลจากการตรวจสอบความเชอมนของประเดนค าถาม พบวา ขอค าถามมคาความเชอมนสามารถน าไปใชในการศกษาไดและเปนไปตามเกณฑทก าหนด โดยมคาความเชอมนมากกวา 0.70 ขนไป ซงผลการตรวจสอบความเชอมนของประเดนค าถามสามารถแสดงไดดงตารางท 19

ตารางท 19 คาสมประสทธแอลฟาของแบบสอบถาม

ตวแปรแฝง ตวแปรสงเกตได คาความเชอมน

ลกษณะของผลตภณฑ

- ประเภทของผลตภณฑ - ราคาของผลตภณฑ - ความหลากหลายของผลตภณฑ - การรบประกนผลตภณฑ

0.78 0.88 0.88 0.85

คณภาพของเวบไซต

- ความปลอดภย - ความเปนสวนตว - การใชงานงาย - การออกแบบเวบไซต

0.91 0.88 0.91 0.88

คณคาทลกคารบร

- การรบรประโยชน - การรบรความสะดวกสบาย - การรบรความเพลดเพลน - การรบรความเสยง

0.70 0.76 0.77 0.72

134

ตารางท 19 (ตอ)

ทมา : จากการค านวณ 3.5 การเกบรวบรวมขอมล

หลงจากท าการทดสอบแบบสอบถามจนมความเทยงตรงและมความนาเชอถอแลว ผวจยใชการเกบรวบรวมขอมลดงน 3.5.1 เกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามทางออนไลน (questionnaires) เนองจากมจ านวนตวอยางมาก การเกบแบบสอบถามทางออนไลนจะลดเวลาและคาใชจาย ทงนก าหนดใหค าถามแรกคอ ผตอบแบบสอบถามตองเคยซอสนคาหรอบรการทางเวบไซตมากอน หากผตอบไมเคย จะไมสามารถตอบค าถามขอตอไปได ผตอบรายนนจะไมใชกลมตวอยาง ก าหนดจ านวนตวอยางโดยวธแบบสอบถามทางออนไลน จ านวน 400 ราย

ตวแปรแฝง ตวแปรสงเกตได คาความเชอมน

อทธพลทางสงคม

- การแสดงความคดเหนของลกคาทางออนไลน - ครอบครว - ผมชอเสยง

0.83

ความพงพอใจอเลกทรอนกส

- การตงใจซอสนคาทางเวบไซต - ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต - ประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต

0.88 0.88 0.87

ความไววางใจอเลกทรอนกส

- ขอมล - การท าธรกรรม - การใหขอตกลง

0.77 0.82 0.86

ความภกดอเลกทรอนกส

- การตงใจซอซ า - การสอสารปากตอปาก - ระบบจดการสมาชกของเวบไซต

0.84 0.74 0.88

135

3.6 การวเคราะหขอมล และสถตทใชในการวเคราะห ในการวเคราะหขอมล ผวจยไดด าเนนการก าหนดสถตทมความเหมาะสมและสอดคลอง

กบขอมล เพอตอบวตถประสงคของการวจยทตงไว สถตทใชในการวเคราะหขอมล ม 5 สวน ดงน 3.6.1 สถตการวเคราะหเชงพรรณนา

เปนสถตเพออธบายถงคณสมบตของการแจกแจงขอมลตวแปรตางๆ ตามปจจยดานคณลกษณะของกลมตวอยาง โดยก าหนดการวดเปนคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ผวจยวเคราะหคาสถตพนฐานของตวแปรสงเกตไดจ านวน 21 ตวแปร เพอน ามาใชอธบายถงลกษณะการแจกแจง และการกระจายของตวแปรสงเกตได โดยก าหนดการวดเปนคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ความเบ (Skewness) ความโดง (Kurtosis) โดยการใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS for windows รวมถงการทดสอบสมมตฐานความเบและความโดงวาแตกตางจากศนยหรอไม ดวยสถตทดสอบ Z (Z-test) โดยถาตวแปรสงเกตไดมการแจกแจงปกต SK จะเทากบ 0 (SK=0) แสดงวาตวแปรมการแจกแจงเปนโคงปกต ถาตวแปรสงเกตไดมการแจกแจง โคงในลกษณะเบซาย SK จะมคาความเบเปนลบ (SK<0) หรอขอมลของตวแปรสวนใหญจะมคาคะแนนเฉลยสง และถาตวแปรสงเกตไดมการแจกแจงโคงในลกษณะเบขวา SK จะมคาเบเปนบวก (SK>0) หรอขอมลของตวแปรสวนใหญจะมคาคะแนนเฉลยต า และโคงการแจกแจงปกตจะมคา KU=3 แสดงวาโคงแจกแจงปกตแบบ Mesokurtic หรอ โคงการแจกแจงความถมขนาดสงปานกลาง ถา KU>3 แสดงวาโคงแจกแจงแบบ Leptokurtic หรอโคงแจกแจงความถมขนาดสงโดง ถา KU<3 แสดงวาโคงแจกแจงแบบ Platykuritc หรอ โคงการแจกแจงมขนาดเตยแบน (ศรชย, 2545)

3.6.2 สถตการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร การว เคราะหความสมพนธระหวางตวแปร ผ วจยใชการว เคราะหคาสมประสทธ

สหสมพนธแบบเปยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ซงท าใหทราบถงความสมพนธระหวางตวแปรตางๆ วามความสมพนธเชงเสนตรงหรอไม สามารถระบทศทางของความสมพนธ (ทางบวกหรอทางลบ) ขนาดของความสมพนธมคาอยในระดบใดเพอใชเปนขอมลพนฐานในการวเคราะหโมเดลปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอ ความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกส ของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต โดยเกณฑการบอกระดบหรอขนาดของความสมพนธ จะใชตวเลขของคาสมประสทธสหสมพนธ หากคาสมประสทธสหสมพนธเขาใกล -1 หรอ 1 แสดงถงการมความสมพนธกนในระดบสง แตหากมคาเขาใกล 0 แสดงถง การมความสมพนธกนในระดบนอย ส าหรบการพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธ โดยทวไปอาจใชเกณฑ ตามตารางท 20 ดงน

136

ตารางท 20 แสดงเกณฑการพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธ

คาสมประสทธสหสมพนธ ระดบความสมพนธ r > 0.8

0.6 < r < 0.8 0.4 < r < 0.6 0.2 < r < 0.4

r < 0.2

มความสมพนธกนในระดบสงมาก มความสมพนธกนในระดบสง มความสมพนธกนในระดบปานกลาง มความสมพนธกนในระดบต า มความสมพนธกนในระดบต ามาก

ทมา: พวงรตน ทวรตน (2543) โดยเครองหมาย +,- หนาตวเลขสมประสทธสหสมพนธจะบอกถงทศทางของ

ความสมพนธโดยท

r มเครองหมาย + หมายถง การมความสมพนธไปในทศทางเดยวกน

(ตวแปรหนงมคาสง อกตวหนงกจะสงไปดวย)

r มเครองหมาย - หมายถง การมความสมพนธไปในทศทางตรงกนขาม

(ตวแปรหนงมคาสง อกตวหนงกจะมคาต า)

3.6.3 สถตการวเคราะหความเทยงขององคประกอบและคาเฉลยความแปรปรวน การวเคราะหความเทยงของตวแปรแฝง (Construct Reliability: ρC) และคาเฉลยของความ

แปรปรวนทถกสกดได (Average Variance Extracted: ρV) โดยการใชสตร (Diamantopoulos & Siguaw, 2000) ดงน

ความเทยงของตวแปรแฝงหรอ Composite Reliability

ρC = (∑ λ)2

(∑ λ)2 + Σ(θ)

λ คอ น าหนกองคประกอบมาตรฐาน Ɵ คอ ความแปรปรวนของความคลาดเคลอนมาตรฐาน ∑ คอ ผลรวม

เกณฑคาความเทยงของตวแปรแฝงมคามากกวา 0.60 ตามเกณฑท (Diamantopoulos & Siguaw, 2000 อางใน สภมาส และคณะ, 2554) ไดก าหนดไว

137

คาเฉลยของความแปรปรวนทถกสกดได

ρV = (∑ λ

2)

(∑ λ2) + Σ(θ)

โดยคา ρV เปนคาเฉลยความแปรปรวนของตวแปรแฝงทอธบายไดดวยตวแปรสงเกตได ซงมคาเทยบเทากบคาไอเกน (Eigenvalues) ในการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจควรมคามากกวา 0.5 (Diamantopoulos & Siguaw, 2000 อางใน สภมาส และคณะ, 2554)

3.6.4 การวเคราะหเสนทางอทธพล (Path Analysis) และโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling SEM)

เปนเทคนคการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรเชงโครงสรางของตวแบบจ าลอง (model) โดยการหาคาของอทธพลทเกดจากสาเหตของตวแปรนนโดยตรง หรอเปนสาเหตโดยออมคอไปรวมกบตวแปรอน ท าใหเกดความแปรปรวนในตวแปรตามหรอทงสองอยางในความสมพนธโครงสรางเชงเสน และทดสอบตวแบบทางการวจยวาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษหรอไม (บญชม ศรสะอาด, 2541)

ตรวจสอบหาระดบความกลมกลน (Goodness of Fit Measures) เพอตรวจสอบรปแบบโดยภาพรวมวาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษมากนอยแคไหน การใชคาสถตวดความกลมกลนม 5 รปแบบ ดงน (บญชม ศรสะอาด, 2541 :182)

1) คาสถตไคสแควร (Chi-Square Statistic) ถาคาสถตไคสแควร มคาสงมาก แสดงวารปแบบไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ดงนนรปแบบทมความสอดคลองคอรปแบบทมคาคาสถตไคสแควรต าหรอเขาใกลศนยมากทสด

2) คาไคสแควรสมพทธ (𝑥2/ d.f) มคาไมเกน 3.00 3) ดชนวดระดบความสอดคลอง (Goodness of Fit Index: GFI) คาดชนวดความสอดคลอง

มคาอยระหวาง 0 และ 1 ถาคาดชนเขาใกล 1.00 แสดงวารปแบบการวจยนนมความสอดคลองหรอกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

4) ดชนการชวดความสอดคลองทปรบแกแลว (Adjusted Goodness of Fit Index: AGFI) เมอน าคาดชนมาปรบแกเนองจากการปรบรปแบบตามจ านวนตวแปรจะไดคา AGFI จงท าใหมคาเหมอน GFI

5) ดชนรากของก าลงสองเฉลยของเศษ (Root mean Square Residual: RMR) เปนดชนใชเปรยบเทยบความกลมกลนกบขอมลเชงประจกษของรปแบบ ถาคาของ RMR ยงเขาใกลศนยแสดงวารปแบบสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ เกณฑในการพจารณาความสอดคลองโมเดลกบขอมลเชงประจกษแสดงไวใน ตารางท 21

138

ตาราง 21 สรปเกณฑในการพจารณาความสอดคลองโมเดลกบขอมลเชงประจกษ

ดชนความกลมกลน เกณฑ อางอง 𝒙𝟐 − 𝒕𝒆𝒔𝒕 ไมมนยส าคญ (p < 0.05) Diamantopoulo &

Siguaw (2000) 𝒙𝟐/𝒅𝒇 < 2.00 สอดคลองกลมกลนด

2.00 – 5.00 สอดคลอ งกลมก ลนพอใชได

Bollen (1989) ; Diamantopoulo & Siguaw (2000)

CFI (Comparative Fit Index)

≥0.95 สอดคลองกลมกลนด 0.90 – 0.95 สอดคลอ งกลมก ลนพอใชได

Kaplan (2000) ; Diamantopoulo & Siguaw (2000)

GFI (Goodness of Fit Index)

≥0.95 สอดคลองกลมกลนด 0.90 – 0.95 สอดคลอ งกลมก ลนพอใชได

Diamantopoulo & Siguaw (2000)

AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index)

≥0.95 สอดคลองกลมกลนด 0.90 – 0.95 สอดคลอ งกลมก ลนพอใชได

Diamantopoulo & Siguaw (2000)

RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)

<0.05 สอดคลองกลมกลนด 0.05-0.08 ส อ ด ค ล อ ง ก ล ม ก ล นพอใชได 0.08 – 0.10 สอดคลองกลมกลนไมคอยด >0.10 สอดคลองกลมกลนไมด

Diamantopoulo & Siguaw (2000)

SRMR (Standardized Root Mean Square Residual)

<0.05

Diamantopoulo & Siguaw (2000)

<0.08 Hu & Bentler (1999)

Q-Plot ชนกวาเสนในแนวทแยง (Slope > 1.00)

Joreskog & Sorbom (1996) นงลกษณ วรชชย (2542)

ทมา: สภมาส และคณะ, 2011

บทท 4 ผลการวเคราะห

ในบทนน าเสนอผลการว เคราะหขอมลของงานวจย เพอหาผลการว เคราะหตามวตถประสงคในการวจย ดงน 1) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความภกดในการซอสนคาทางเวบไซต 2) เพอพฒนาแบบจ าลองของความภกดทมผลตอการซอสนคาทางเวบไซต โดยผวจยแบงผลการวเคราะหขอมล ออกเปน 6 ประเดนหลกๆ ไดแก

4.1 สญลกษณในการวเคราะหขอมล

4.1.1 สญลกษณทางสถตและความหมายของสญลกษณตวแปรทใชในการวเคราะหขอมล 4.2 ผลการวจยเชงคณภาพ

4.2.1 ผลการสมภาษณเชงลก (In-depth interview) 4.2.2 สรปผลการวจยเชงคณภาพ

4.3 ผลการวจยเชงปรมาณ 4.3.1 การวเคราะหคาสถตพนฐานขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.3.2 การวเคราะหระดบความคดเหนในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค 4.3.3 การตรวจสอบขอมลกอนการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง 4.3.3.1 การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตได

4.3.3.2 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) 4.3.3.3 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก กบตวแปรแฝงภายใน 4.3.3.4 การวเคราะหความเทยงของตวแปรแฝง (Construct Reliability: Sy) และ คาเฉลยความแปรปรวนทสกดได (Average Variance Extracted: Sv)

4.4 การปรบโมเดล (Model Modification) 4.4.1 การวเคราะหการปรบโมเดล 4.4.2 คาสถตกอนปรบแบบจ าลองเทยบกบหลงปรบแบบจ าลอง 4.4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนหลงปรบโมเดล (Confirmatory Factor Analysis:

CFA) 4.4.4 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก กบตวแปรแฝงภายใน หลง

ปรบโมเดล

140

4.4.5 การวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) 4.4.6 การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน

4.5 ตวแปรก ากบ 4.5.1 การวเคราะหอทธพลปฏสมพนธของตวแปรก ากบ 4.5.2 การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานของตวแปรก ากบ

4.6 การพฒนาแบบจ าลองการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (EFA) 4.6.1 การวเคราะหสถตพนฐานของกลมตวแปรตน

4.6.1.1 การตรวจสอบความสมพนธระหวางกลมตวแปรตนกอนการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง 4.6.1.2 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรแฝงภายนอกของกลม ตวแปรตน

4.6.2 การวเคราะหสถตพนฐานของกลมตวแปรตาม 4.6.2.1 การตรวจสอบความสมพนธระหวางกลมตวแปรตามกอนการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง 4.6.2.2 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรแฝงภายในของกลม ตวแปรตาม

4.6.3 การปรบโมเดล (Model Modification) 4.6.4 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนหลงปรบโมเดล 4.6.5 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปรแฝงภายในหลงปรบโมเดล 4.6.6 การวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) 4.6.7 การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน 4.6.8 L Model ผลการวเคราะหมรายละเอยด ดงน

141

4.1 สญลกษณในการวเคราะหขอมล

4.1.1 สญลกษณทางสถตและความหมายของสญลกษณตวแปรทใชในการวเคราะหขอมล

เพอใหเขาใจในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ผวจยจงไดก าหนดสญลกษณทางสถตและความหมายของสญลกษณตวแปรตางๆ ทใชในการวเคราะหขอมล ดงน ตารางท 22 สญลกษณทางสถตและความหมายของสญลกษณตวแปรทใชในการวเคราะหขอมล

สญลกษณทางสถต ความหมาย �� คาเฉลย (Mean)

S.D. คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) T-value คาสถตทดสอบซงมการแจกแจงแบบ t P-value คาสดสวนของความผดพลาดทเกดขนจากการปฏเสธสมมตฐาน และ

เปนคาทค านวณไดจากขอมลเชงประจกษ (Observed Significance Level)

𝜹 ความคลาดเคลอนของการวดตวแปรสงเกตไดภายนอก E ความคลาดเคลอนของการวดตวแปรสงเกตไดภายใน

SE ความคลาดเคลอนมาตรฐาน b คาน าหนกองคประกอบ B คาน าหนกองคประกอบมาตรฐานเปนรายองคประกอบ (Standardized

Solution) 𝛌 คาน าหนกองคประกอบมาตรฐาน

SKEW คาสมประสทธความเบ (Skewness) KU คาสมประสทธความโดง (Kurtosis)

r คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)

CV สมประสทธการกระจาย (Coefficient of Variation) pv คาความเทยงขององคประกอบ (Construct reliability) v คาเฉลยความแปรปรวนทถกสกดได

142

ตารางท 22 (ตอ)

สญลกษณทางสถต ความหมาย

TE อทธพลรวม (Total Effects) IE อทธพลทางออม (Indirect Effects) DE อทธพลทางตรง (Direct Effects) 𝒙𝟐 คาสถตไค-สแควร (Chi-square) CFI ดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (Comparative fit index) TLI ดชนระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ (Tucker-Lewis Index) GFI ดชนวดระดบความสอดคลอง (Goodness of fit index)

AGFI ดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแกแลว (Adjusted Goodness of Fit Index)

RMSEA คาประมาณความคลาดเคลอนของรากก าลงสองเฉลย (Root mean square error of approximation)

SRMR ดชนรากทสองของคาเฉลยก าลงสองของสวนเหลอมาตรฐาน (Standardize root mean square residual)

ระดบนยส าคญทางสถต N จ านวนกลมตวอยาง df คาองศาอสระ (degree of freedom) 𝑹𝟐 คาสหสมพนธพหคณยกก าลงสอง (Squared Multiple Correlation)

สญลกษณตวแปร ความหมาย

PRODUCT ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics) WEBSITE คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality)

VALUE คณคาทลกคารบร (Customer Values Perceived) INFOR ขอมลทางสงคม (Information Social) ESATIS ความพงพอใจอเลกทรอนกส (E-Satisfaction) ETRUST ความไววางใจอเลกทรอนกส (Trust) ELOYAL ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty) PERWEB การรบรคณภาพเวบไซต (Perceive Web Site Quality)

PERIN การรบรขอมลทางสงคม (Perceive Information Social) PT ประเภทของผลตภณฑ (Product type) PP ราคาของผลตภณฑ (Product price)

143

ตารางท 22 (ตอ)

สญลกษณตวแปร ความหมาย

PV ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) PG การรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee) SC ความปลอดภย (Security) PRI ความเปนสวนตว (Privacy) UB การใชงานงาย (Usability) WD การออกแบบเวบไซต (Web design) PU การรบรประโยชน (Perceive Usefulness) PC การรบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) PE การรบรความเพลดเพลน (Perceive Enjoyment) PR การรบรความเสยง (Perceive Risk) CR การแสดงความคดเหนของลกคา (Customer Review) FM ครอบครว (Family) CB ผมชอเสยง (Celebrity) PI การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention)

AWS ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (Attitude toward Website shopping)

WSE ประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (Website shopping experience)

IF ขอมล (Information: IF) TS การท าธรกรรม (Transaction: TS) CM การใหขอตกลง (Commitment: CM) RP การตงใจซอซ า (Repurchase: RP)

WOM การสอสารแบบปากตอปาก (Word of mount: WOM) MS สมาชกของเวบไซต (Membership system: MS)

144

4.2 ผลการวจยเชงคณภาพ

4.2.1 ผลการสมภาษณเชงลก (In-depth interview) ผวจยไดท าการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เพอเปนการยนยนกรอบแนวคดและ

สรางค าถามในเชงปรมาณ เกบขอมลจากกลมผใหขอมลหลก (Key Information) โดยใชการคดเลอกแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ทเปนผประกอบการทางเวบไซต นกออกแบบเวบไซต และนกวชาการดานการวจย จ านวน 5 ทาน มผลการสมภาษณ ดงน

คนท 1 ผศ.ดร.สรศกด มงสงห ผอ านวยการหลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา

เทคโนโลยสารสนเทศ มหาวทยาลยศรปทม

ผ วจย : ทานคดวาปจจยดานลกษณะของผลตภณฑ ม อทธพลตอความพงพอใจ

อเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของ

ผบรโภคหรอไม อยางไร

ผศ.ดร.สรศกด มงสงห : ลกษณะของผลตภณฑในดานของประเภทผลตภณฑสงผลตอความพงพอใจ ถามการแยกประเภทของผลตภณฑ ลกคานาจะมความพงพอใจ เชน หมวดอปกรณกฬา เครองบรหารรางกายประเภทตางๆ ท าใหคนหาไดงายเกดความไววางใจตามมา ถาเปนในดานความหลากหลายแนนอนผซอตองการความหลากหลาย เชน จะซอหมวกสกใบ เราคงไมซอหรอกถารานนมแคหมวกแบบเดยว สไตลเดยวใหเลอก รานคาตองมความหลากหลายใหเราเลอก เราถงจะเกดความสนใจมอทธพลตอความพงพอใจ ความไววางใจ ความจงรกภกดอยางแนนอน สวนการรบประกนผลตภณฑ สนคาบางอยางมการรบประกน สนคาบางอยางไมมการรบประกน ซงการรบประกนมดวยกน 2 อยาง คอการรบประกนจากผผลต และการรบประกนจากผขาย การรบประกนจากผผลตอยางผมซอไอโฟน ซมซงอะไรกแลวแต คนทรบประกนจะเปนบรษทเราสามารถสงศนยไหนกได สวนการรบประกนจากผขายบางครงผประกอบการอาจจะน าสนคาไมดมาขาย น าหนกความนาเชอถอของการรบประกนจากผขายจะสกบการรบประกนจากผผลตโดยตรงไมได ซงมอทธพลตอความไววางใจ

ผวจย : ทานคดวาปจจยดานคณภาพของเวบไซต มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม อยางไร

ผศ.ดร.สรศกด มงสงห : คณภาพของเวบไซตในดานความปลอดภยในการคาขายทางเวบไซต โดยเฉพาะในเรองระบบของ Payment หรอการช าระเงน ถาเกดเปนการช าระเงนทหลายคนกงวลคอการช าระเงนผานบตรเครดต มอทธพลแตปจจบนมอทธพลนอยลง ในเรองความเปนสวนตวเชอมโยงกบความปลอดภย เมอคณมความปลอดภยของระบบดความเปนสวนตวในระบบขอมลกจะถกครอบคลมเรยบรอย ตวแปรนมอทธพลมากเพราะขอมลสวนตวอาจหลดได ถาเกด

145

ผขายมความซอสตยกจะท าใหขอมลสวนตวของลกคาไมหลด ตวแปรนมอทธพล เพราะถาขอมลสวนตวผมหลดไปกจะไมเกดความพงพอใจ ไมเกดความเชอใจ และไมมาซอเวบไซตอก สวนเรองการใชงานงายมอทธพลอยแลว เพราะวาถาใชงานยงยากซบซอน ผดแปลกไปจากรานคาเวบไซตอนๆ มากเกนไป ถาไมใชสนคาทจ าเปนตองซอจากรานนรานเดยว เรากไมสนใจเพราะเราสามารถไปซอจากรานคาอนได เพราะฉะนนกมอทธพลนะครบ การออกแบบเวบไซตมนจะม Level หรอระดบของมน ถาเปน Level ระดบโปรเฟซชนนอลจรงๆ คนจะยอมรบมากกวานะครบ แตถาเปนเวบไซตแบบคอนขางสมครเลนอนนเรากจะไมคอยไววางใจแลว เพราะมนจะโยงใยไปถงความปลอดภย และความเปนสวนตวมนจะมอทธพลตอกนดวย สตวแปรทกลาวมามอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกสครบ ผวจย : ทานคดวาปจจยดานคณคาทลกคารบร มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส

ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม

อยางไร

ผศ.ดร.สรศกด มงสงห : อยางแนนอนเลย อยางเชน เมอลกคารบรวามประโยชนของการซอสนคาทางเวบไซต กจะสงผลตอความพงพอใจมาก ความสะดวกสบายในการซอรวมถงการจดสงบรการตวนตองมาใหครบ เราจะสงเกตเหนไดวา รานคาทางเวบไซตบางรานกคดราคาสนคาพรอมคาขนสง บางรานกฟรคาขนสงนะครบตวแปรนจะมอทธพล การรบรความสนกสนานบางเวบท าใหลกคารสกสนกสนาน แตอทธพลในตวแปรนจะนอยกวาการรบรประโยชน เพราะคนซอจะไมคอยคดถงวาเวบจะตองท าใหสนกสนานเทาไหร การรบรความเสยงนนมอทธพลอยแลว เพราะฉะนนผประกอบการทท าธรกจทางดานเวบไซตจะตองใหความมนใจ สงเกตมยครบวาบางรานจะมสญลกษณ Trust mark พวกเวบนไดรบการลงทะเบยนแลว มนท าใหผบรโภคเกดความมนใจ แลวกความเสยงดานอนๆ เชน ไมไดรบสนคา สงของไมตรงกบทแจงไวในเวบไซต ถอเปนความเสยง แนนอนมอทธพล เพราะถาผซอรบรวามความเสยง กอาจจะไมซอสนคาทางเวบไซต ผขายตองสรางความมนใจใหลกคามองเหนวาไมมความเสยง เพราะลกคาตองท าการช าระเงนกอน รานคาจงจะจดสงสนคามา ดงนนผประกอบการตองใหความมนใจกบลกคาในการซอสนคาทางเวบไซต เพอลดการรบรความเสยงของลกคา

ผวจย : ทานคดวาในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคในประเทศไทย ปญหาทพบในธรกจพาณชยเวบไซตจากเวบไซตมอะไรบาง และทานแกปญหาอยางไร

ผศ.ดร.สรศกด มงสงห ถาเกดเปนผขายทอยในตลาดจรงๆ มความเปนมออาชพจรงๆ มการก ากบดแล ไมวาจะเปนในเวบไซต E-bay เปนตน ในสวนนนไมมปญหา มนจะมปญหาทสามารถท าการหลอกหลวงไดเมอไมไดอยในตลาดเวบไซต กจะอยใน Facebook Instragram พวกโซเชยลมเดย ซงการขายจากโซเชยลมเดยจะมความเสยงสงกวา เพราะวาไมมการรบประกนให เกดการโกงบอย เมอเกดการโกงคนขายกจะเปลยนไปขายอยางอนและโกงตอ เพราะพลกแพลงไดงาย ซง

146

แตกตางจากผขายทอยในตลาดทางเวบไซตทมการการนต จะเหนไดวาพวกตลาดทางเวบไซตขายดขน เนองมาจากปจจยทางดานความเสยงนอยลง และในปจจบนการขายของทางโซเชยลมเดยกยงเกดการโกง เชน สนคาพวกเครองบ ารงผว ยาลดความอวน ซงเคากไมไดขายสนคาแบรนดจรง ของพวกนอาจจะผดกฎหมายดวย อาจจะมการคมในเรอง อ.ย. หรออะไร แตวาการขายทางโซเชยลมเดยสามารถเลยงการตรวจสอบได เพราะฉะนนการซอทางโซเชยลมเดยมความเสยงสงกวาทขายตามการตลาดทางเวบไซตอนๆ อยางเวบไซต

ผวจย : ในบรบทของประเทศไทยทานคดวามปจจยอนๆ ทมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค นอกเหนอจาก ปจจยดานลกษณะของผลตภณฑ ปจจยดานคณภาพของเวบไซต ปจจยดานคณคาทลกคารบรหรอไม อยางไร

ผศ.ดร.สรศกด มงสงห : ระบบการช าระเงน เพราะตอนน E-Payment เรมมบทบาทมากขนเรอยๆ มนอาจจะไปแฝงอยในตวแปรของความสะดวกสบายในการซอสนคาทางเวบไซตนะครบ

คนท 2 ผศ.เรอโท ดร.ทวศกด รปสงห รองคณบดคณะบรหารธรกจฝายวจยและประกนคณภาพ มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ

ผ วจย : ทานคดวาปจจยดานลกษณะของผลตภณฑ ม อทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม อยางไร

ผศ.เรอโท ดร.ทวศกด รปสงห : “ผมคดวาสงผลนะ เพราะถาเราเปนผบรโภคและมลกษณะของผลตภณฑตางๆ กจะท าใหผใชเกดความพงพอใจ เวบไซตท าใหผบรโภคสามารถเขามาดขอมลสนคาได ขอมลนท าใหผบรโภคเลอกสนคาทด เลอกสนคาทมคณภาพ อนนกเรยกไดวา ปจจยดานลกษณะผลตภณฑ สงผลตอความพงพอใจ ความไววางใจ และความจงรกภกดอยางแนนอน”

ผวจย : ทานคดวาปจจยดานคณภาพของเวบไซต มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม อยางไร

ผศ. เ รอโท ดร.ทวศก ด รปสงห : “คณภาพของเวบไซตสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส คอ ถาตวสนคามคณภาพ แตถาตวเวบไซตไมมคณภาพ เชน การเขาถงไดยาก ภาพไมดงดดความสนใจ ไมมการอพเดทขอมล มขนตอนทซบซอนเขาใชงานไดล าบาก ไมมคนทจะมาคอยตอบค าถามของผบรโภค และมการคนหาขอมลไดยาก จะท าใหมผลตอความพงพอใจของผบรโภค คอถงแมวาเรามสนคาทด แตเมอไปอยในเวบไซตทไมมคณภาพ กจะท าใหผบรโภคความพงพอใจ ความไววางใจ และความจงรกภกดลดนอยลงได เวบไซตทดเปรยบเสมอนกบการวางฐานทด ท าใหผบรโภคสนใจและเขามาดสนคาได”

147

ผวจย : ทานคดวาปจจยดานคณคาทลกคารบร มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส

ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม

อยางไร

ผศ.เรอโท ดร.ทวศกด รปสงห : “คณคาทลกคารบร มนคอการรบรคณคาทไดจากการใชงานเวบไซตในการซอสนคาทางเวบไซต เมอเรารบรไดวาการซอสนคาทางเวบไซตมประโยชน มความสะดวกสบาย ลกคารบรวาเมอจายเงนไปและไดรบสนคากลบคนมาในเวลาทก าหนด ท าใหลกคาเกดความรสกวาคมคาในการซอทางเวบไซต มความสะดวกสบาย และสนกสนานในการเลอกซอสนคาทางเวบไซต”

ผวจย : ทานคดวาในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคในประเทศไทย ปญหาทพบในธรกจพาณชยเวบไซตจากเวบไซตมอะไรบาง และทานแกปญหาอยางไร

ผศ.เรอโท ดร.ทวศกด รปสงห : “ความนยมในการซอสนคาทางเวบไซตเรมแพรหลาย แตโดยทวไปแลวการซอทางเวบไซต เหมาะสมส าหรบคนทไมมเวลาไปเลอกซอสนคาตามหนาราน แตการซอสนคาผบรโภคตองการทจะมการสมผสสนคา การซอทางเวบไซตบางทเหมอนภาพลวงตา รปภาพทน าเสนอในเวบไซตกบสนคาจรงทไดมาบางทไมเหมอนกน เพราะไมไดมการทดลองใช ไมมการสมผสกบสนคาโดยตรง ท าใหผบรโภคบางสวนไมกลาซอสนคาทางเวบไซต”

ผวจย : ในบรบทของประเทศไทยทานคดวามปจจยอนๆ ทมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค นอกเหนอจาก ปจจยดานลกษณะของผลตภณฑ ปจจยดานคณภาพของเวบไซต ปจจยดานคณคาทลกคารบรหรอไม อยางไร

ผศ.เรอโท ดร.ทวศกด รปสงห : “การสนบสนนจากรฐบาลอยางจรงจงในเรองการท าธรกรรมทางเวบไซต จะชวยกระตนใหผบรโภคหนมาซอสนคาทางเวบไซตมากยงขนครบ”

คนท 3 คณรงทพาพร วชราวนชกล ผประกอบการจ าหนายชดชนในและชดวายน าทางเวบไซตรายใหญในประเทศไทย

ผ วจย : ทานคดวาปจจยดานลกษณะของผลตภณฑ ม อทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม อยางไร

คณรงทพาพร วชราวนชกล : “คดวาสงผล เพราะวาลกษณะของผลตภณฑ ในเรองความหลากหลายของผลตภณฑเปนสงทจงใจลกคามากๆ อยางเชน เปรยบเทยบกบการมหนารานกบการขายทางเวบไซต การมหนารานเรากตองเลอกท าเลทตง วาแตละทเหมาะกบสนคาประเภทไหน จะตงราคาเทาไร หรอวาเลอกสนคาแบบไหนประเภทไหนถงจะขายสนคาได แตถาขายสนคาทางเวบไซต ลกคาสามารถเลอกซอไดทกประเภทของสนคาทตองการ โดยเฉพาะปจจบนลกคามการคนหาทางอนเตอรเนต และผลลพธการคนหานนจะแสดงมาวามรานคาไหนบางทขายสนคาทลกคา

148

ตองการ ยงเรามสนคาทหลากหลาย มสนคาหลายประเภท กท าใหเราขายดขน เปนทตองการของลกคามากยงขน โดยเฉพาะเมอลกคามาดสนคาในเวบไซตและเจอสงทเคาตองการ แลวกยงสามารถตอยอดไดอก เมอลกคาเขามาดและเจอสนคาทถกใจอก มนเปนเสนหในการขายสนคาทางเวบไซต และในเรองของราคา เนองจากวาปจจบนนคนหนมาขายสนคาทางเวบไซตมากยงขน เนองจากมตนทนต า เพราะวาการมหนารานตองมคาเชาราน คาจางพนกงาน เสยเวลาในการเดนทางมาขาย แตถาเปนการขายทางเวบไซตคอแทบจะไมมตนทน จะมตนทนแคในครงแรก คอมตนทนของตวสนคา กบการสรางเวบแคน น อกท งการซอสนคาทางเวบไซตมในเรองของการรบประกนผลตภณฑในเรองของการทสนคามต าหนมาจากทางบรษท หรอมการสงสนคาทไมตรงกบลกคาสง กจะมการเปลยนใหลกคาฟรเปนการแสดงความรบผดชอบท าใหลกคาเกดความพงพอใจ และเกดความจงรกภกด”

ผวจย : ทานคดวาปจจยดานคณภาพของเวบไซต มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม อยางไร

คณรงทพาพร วชราวนชกล : คณภาพของเวบไซตในเรองของความเปนสวนตวเปนความโดดเดนของการซอสนคาทางเวบไซต ไมมใครสามารถทราบไดวาคณซอสนคาอะไร บางครงเปนสนคาทลกคาเกดความอายในการซอ การซอทางเวบไซตจงเปนตวเลอกทดเพราะมความเปนสวนตวสง คณภาพของเวบไซตทดสรางความไววางใจ และความนาเชอถอ โดยมชองทางการตดตอ ไมวาจะเปนโทรศพท อเมล และระบบในเวบไซต และมความปลอดภยในเรองการเกบขอมลของลกคาจะมแคพนกงานจดสนคาทไดเหน และจะไมมการเปดเผยขอมลใดๆ ของลกคา”

ผวจย : ทานคดวาปจจยดานคณคาทลกคารบร มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส

ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม

อยางไร

คณรงทพาพร วชราวนชกล : “ลกคารบรคณคาได โดยเฉพาะลกคาทอยตางจงหวด หรอไกลจากตวเมอง ลกคาจะหาสนคาทตองการไดยาก ดงนนรานคาทางเวบไซตชวยใหผบรโภคสามารถซอสนคาไดโดยงาย และเกดความสะดวก ในการซอสนคาทตรงตามความตองการ”

ผวจย : ทานคดวาในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคในประเทศไทย ปญหาทพบในธรกจพาณชยเวบไซตจากเวบไซตมอะไรบาง และทานแกปญหาอยางไร

คณรงทพาพร วชราวนชกล : “ปญหาทพบเปนปญหาในเรองของความไววางใจ ผบรโภคบางคนไมไววางใจ และกลายเปนอปสรรคของรานทางเวบไซตทเพงเปดใหมและไมมหนารานเพราะลกคาจะไมซอ และปญหาอกอยางคอ การขาดการสมผสสนคาทแทจรง ท าใหเกดผลเสย เชน รปในเวบไมตรงกบสนคาทไดรบ รานคาทางเวบไซตควรแกไขโดยมการตรวจสอบสนคา ใสรายละเอยดขอมลของสนคาในเวบไซตใหมากขน จะท าใหลกคาเชอมนมากยงขน”

149

ผวจย : ในบรบทของประเทศไทยทานคดวามปจจยอนๆ ทมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค นอกเหนอจาก ปจจยดานลกษณะของผลตภณฑ ปจจยดานคณภาพของเวบไซต ปจจยดานคณคาทลกคารบรหรอไม อยางไร

คณรงทพาพร วชราวนชกล : “คดวาครบแลวคะ” คนท 4 คณนจรา ชวชน กรรมการผ จดการ (Managing Director) บรษท เอมยอาร

(ไทยเเลนด) จ ากด จดจ าหนายเครองส าอาง Revolution ทางเวบไซตในประเทศไทย ผ วจย : ทานคดวาปจจยดานลกษณะของผลตภณฑ ม อทธพลตอความพงพอใจ

อเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม อยางไร

คณนจรา ชวชน : “ส าหรบลกษณะของผลตภณฑ ผลตภณฑนนมหลายประเภทใหลกคาเลอกซอเปนสงทด ราคาทางเวบไซตจะคอนขางมโปรโมชนในเรองของการลดราคามากกวาการขายทางหนาราน เนองจากรานคาทางเวบไซตไมตองเสยตนทนดานสถานทตง เราสามารถน าคาใชจายทจะเสยจากการมหนาราน มาเปลยนเปนการลดราคาสนคาใหกบลกคา เพอทจะดงดดใหลกคาซอสนคาทางเวบไซต ลกคาสวนใหญมาซอสนคาทางเวบไซตเนองจากมความหลากหลายใหลกคาไดเลอกซอ สวนในเรองของการรบประกนสนคามนมปญหาในเรองสนคาเสยหายระหวางการขนสง เพราะฉะนนการท ารานคาทางเวบไซตส าคญในเรองของการขนสงดวย ตองเลอกการขนสงทด ท าใหโอกาสสนคาเสยหายมนอยมาก จงท าใหการคนสนคาของลกคามนอยราย แตถาสงไปแลวไมใชสงลกคาสงเราจะรบผดชอบโดยการรบคนและสงไปใหมใหลกคาแทนกจะท าใหลกคาเกดความภกด”

ผวจย : ทานคดวาปจจยดานคณภาพของเวบไซต มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม อยางไร

คณนจรา ชวชน : “คณภาพของเวบไซตทดในเรองของความปลอดภยเปนสงส าคญ เรามการใชระบบการรกษาความปลอดภยในเวบไซตเพอรกษาความปลอดภยใหกบลกคา ขอมลสวนบคคลของลกคา และเวบไซตทดควรตองท าใหสวย ใหดงดดใจลกคา ตองมรวว ตองมพรเซนเตอรในผลตภณฑนนๆ เพอใหลกคาเกดความสนใจ ควรมรายละเอยด และมการโตตอบกบลกคาอยางทนถวงท เพราะลกคาไมชอบการรอคอย”

ผวจย : ทานคดวาปจจยดานคณคาทลกคารบร มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส

ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม

อยางไร

150

คณนจรา ชวชน : “การซอสนคาทางเวบไซตท าใหลกคาสามารถรบรคณคาตางๆ ได เนองจากไมวาจะเปนในเรองของการเดนทาง ลกคาไมตองรถตดเดนทางมาซอสนคา สามารถเจาะตลาดลกคาไดทกภมภาคโดยไมตองไปขยายสาขา ลกคาทอยไกลสามารถซอไดอยางสะดวกสบาย มการขนสงทรวดเรวไมตองเดนทาง ลกคามความสนกสนาน ลกคาคอนขางชอบสนคาทางเวบไซต เพราะลกคาชอบดสนคา ชอบมการเปรยบเทยบสนคา แตลกคากมการรบรความเสยงไดดวย ลกคากจะหาขอมลของธรกจวามความนาเชอถอมากนอยแคไหน ถาธรกจมชองทางการตดตอมทตงบรษทกจะท าใหลกคาลดความเสยง และเกดความไววางใจ”

ผวจย : ทานคดวาในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคในประเทศไทย ปญหาทพบในธรกจพาณชยเวบไซตจากเวบไซตมอะไรบาง และทานแกปญหาอยางไร

คณนจรา ชวชน : “มการโกงเยอะ การซอสนคาทางเวบไซตมกระบวนการ คอตองจายเงนไปกอนแลวสนคาจะตามมาทหลง ท าใหเกดการโกงขนได เมอเกดการฉอโกงกจะสงผลตอความไววางใจของผบรโภค โดยลกคาสามารถตรวจสอบไดจากบรษททขายสนคานนๆ วามความนาเชอถอหรอไม ผบรหารบรษทคอใคร เพอปองกนการโดนโกงจากรานคาทางเวบไซต”

ผวจย : ในบรบทของประเทศไทยทานคดวามปจจยอนๆ ทมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค นอกเหนอจาก ปจจยดานลกษณะของผลตภณฑ ปจจยดานคณภาพของเวบไซต ปจจยดานคณคาทลกคารบรหรอไม อยางไร

คณนจรา ชวชน : “คดวาครบถวนแลว เพราะมสนคาหลากหลาย คณภาพเวบไซตทดท าใหลกคาเกดความพงพอใจ ความไววางใจ และเกดความจงรกภกดทตามมา โดยเฉพาะความจงรกภกด การซอสนคาทางเวบไซตท าใหลกคาเกดความสนกสนานท าใหลกคารสกมสวนรวม ไมวาจะเปนในการเลนเกม ในการเลอกซอสนคาไดหลากหลาย และท าใหลกคารสกวาซอสนคาทางเวบไซตดกวาทางหนาราน”

คนท 5 คณตรยกร สโรจนพฒนะ กรรมการผจดการ (Managing Director) บรษท สยามด

เฟอรนเจอร จ ากด จดจ าหนายเฟอรนเจอรเหลกทางเวบไซตในประเทศไทย และนกออกแบบ

เวบไซต

ผ วจย : ทานคดวาปจจยดานลกษณะของผลตภณฑ ม อทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม อยางไร

คณตรยกร สโรจนพฒนะ : “คดวามแนนอนครบ อยางเชน ผลตภณฑตองมหลากหลาย ราคาตองมการจบตองได มการแสดงราคาสนคาใหผบรโภคไดเลอกชวงราคาทตองการ ประเภทของสนคาท าใหเกดการคนหาทงาย ลกษณะของผลตภณฑสงผลตอความพงพอใจ ความนาเชอถอทด และความจงรกภกดของผบรโภค”

151

ผวจย : ทานคดวาปจจยดานคณภาพของเวบไซต มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม อยางไร

คณตรยกร สโรจนพฒนะ : “คณภาพของเวบไซตสงส าคญตองเปดไดทกแพลตฟอรม ไมวาจะเปน เปดจากคอมพวเตอร มอถอ ไอแพด แทบเลต และตองมการโหลดขอมล รปภาพอยางรวดเรว สวนมากขอมลดานรปภาพทใชจะตองเปนรปทถายจรง ไมควรเอารปจากกราฟฟค เพราะจะท าใหลกคาไมสามารถเหนภาพได และเมอรบสนคาจรงอาจเกดปญหาภาพในเวบไซตกบสนคาไมตรงกนได เมอใชรปถายจรงจะท าใหความนาเชอถอมมากขน นอกจากนนความปลอดภยยงมสวนใหลกคาเกดความพงพอใจ และไววางใจ เพราะวาลกคาทมการซอขายกะเราเรองขอมลสวนตว เรองขอมลบตรเครดต ตองเกบเปนความลบ เวบไซตตองมการใชงานทดมการเปดทรวดเรว เขาถงไดงาย การคนหาตองรวดเรว ไมตองมมลตมเดยอะไรมาก เพราะจะสงผลใหเวบไซตท างานชาลง และอาจจะท าใหลกคาเกดความร าคาญเพราะบงภาพสนคา และจะท าใหสามารถเปดไดทกแพลตฟอรมอยางรวดเรว”

ผวจย : ทานคดวาปจจยดานคณคาทลกคารบร มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส

ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคหรอไม

อยางไร

คณตรยกร สโรจนพฒนะ : “ลกคาคอนขางรบรความเสยงมาก เนองจากไมไดดสนคาดวยตวเอง แตธรกจกควรจะมการถายภาพสนคาจรง และใหขอมลรายละเอยดแกลกคา การซอสนคาทางเวบไซตลกคาสามารถรบรความสะดวก และประโยชนไดทนท”

ผวจย : ทานคดวาในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคในประเทศไทย ปญหาทพบในธรกจพาณชยเวบไซตจากเวบไซตมอะไรบาง และทานแกปญหาอยางไร

คณตรยกร สโรจนพฒนะ : “ความกวางในการซอของเวบไซตผมคดวายงไมเยอะนะครบ เพราะลกคากลววาจะถกโกง หรอเอาเปรยบ ลกคายงขาดความเชอมนในการซอสนคาทางเวบไซตในระดบนง อยางเชน ทรานของผมสวนใหญจะตองโทรมาคยกนกอน วามตวตนจรงถงจะซอสนคาทางเวบไซตกบเรา”

ผวจย : ในบรบทของประเทศไทยทานคดวามปจจยอนๆ ทมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค นอกเหนอจาก ปจจยดานลกษณะของผลตภณฑ ปจจยดานคณภาพของเวบไซต ปจจยดานคณคาทลกคารบรหรอไม อยางไร

คณตรยกร สโรจนพฒนะ : “เทานกไดแลวครบ ถอวาสมบรณแลวครบ”

152

4.2.2 สรปผลการวจยเชงคณภาพ ปจจยดานลกษณะของผลตภณฑ มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ

และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค เนองจากมการแยกประเภทของผลตภณฑออกเปนหมวดหมตางๆ ท าใหลกคาคนหาผลตภณฑไดโดยงาย ดานราคาผลตภณฑทคอนขางประหยดตนทนในการเดนทาง มราคาใหลกคาเปรยบเทยบในการซอไดมากกวาการซอรานคาทมหนาราน ท าใหลกคาเลอกชวงราคาทลกคาตองการได ดานความหลากหลายของผลตภณฑ รานคาทมความหลากหลายมแบบและสใหลกคาไดเลอกซอท าใหลกคาเกดความสนใจในสนคาอนดวย และดานการรบประกนผลตภณฑจากทางรานคา ทงการรบประกนจากผผลต และการรบประกนจากผขายจะชวยลดความเสยงท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจ ความไววางใจ และความภกดในการซอสนคาทางเวบไซต

ปจจยดานคณภาพของเวบไซต มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค เนองจากมความปลอดภยในการใชงานในเรองของการช าระเงนผานระบบทมความปลอดภยท าใหลกคาเกดความไววางใจ ในดานความเปนสวนตวมการเกบรกษาขอมลของลกคา ท าใหลกคาสามารถควบคมดแลขอมลสวนตนได ท าใหลกคามนใจในการใหขอมลสวนบคคล ในดานการใชงานงายเวบไซตมการคนหา น าทางขอมลหรอผลตภณฑทผบรโภคตองการ มขนตอนการใชงานทไมยงยากและซบซอนและในดานการออกแบบเวบไซตทมความสวยงาม จะท าใหลกคาเกดความสนใจ และมความเชอมนซงสงผลตอความพงพอใจ ความไววางใจ และความภกดในการซอสนคาทางเวบไซต

ปจจยดานคณคาทลกคารบร มอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค เนองจากในดานการรบรประโยชนลกคาสามารถรบรไดวาการซอทางเวบไซตชวยลดความซบซอนได ดานการรบรความสะดวกสบาย การซอทางเวบไซตสามารถซอสนคาไดตลอด 24ชวโมง และในทกสถานท ลกคาทอยหางไกลสามารถซอสนคาทตองการไดอยางสะดวกสบาย ดานการรบรความเพลดเพลนการซอสนคาทางเวบไซตมรปภาพ และขอมลทหลากหลาย ท าใหลกคาเกดความเพลดเพลนในการเลอกซอ และในดานการรบรความเสยง การซอสนคาทางเวบไซตไมสามารถสมผสกบสนคาไดโดยตรง รานคาทางเวบไซต จงตองท าใหผบรโภคสามารถเกดความพงพอใจ ความไววางใจ และความภกดในการซอสนคาทางเวบไซตใหได

การซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภคในประเทศไทย ปญหาทพบในธรกจพาณชยเวบไซต คอ การหลอกลวง ฉอโกง การไมไดสมผสกบสนคาโดยตรง ท าใหผบรโภคบางสวนไมกลาซอสนคาทางเวบไซต เนองจากผบรโภคจะตองท าการช าระเงนกอนทรานคาจะท าการสงสนคามาให ขนตอนนจงท าใหผบรโภคโดนโกงได สงผลตอความไววางใจของผบรโภคทลดลงได การแกไขปญหาคอ ผบรโภคควรตรวจสอบบรษทหรอรานคาทจะท าการซอสนคาทางเวบไซต

153

โดยการคนหาชอบรษทชอรานคาในอนเตอรเนตดชอเสยง และความนาเชอถอของบรษท และอกปญหาทส าคญคอภาพทปรากฏในเวบไซตกบสนคาทสงมาไมเหมอนกน เนองจากรานคาทางเวบไซตไมถายภาพสนคาจรง และบางทภาพของสนคามการตกแตงใหเกนจรง ผบรโภคจงโดนรานคาทางเวบไซตหลอกหลวงและฉอโกง การแกไขปญหาคอ รานคาทางเวบไซตควรแกไขโดยมการตรวจสอบสนคา ใสรายละเอยดขอมลของสนคาในเวบไซตใหมรายละเอยดมากขน นอกจากนรานคาทางเวบไซตยงไดมการโฆษณาโดยใชดาราหรอบคคลทมชอเสยงเปนผใหขอมลของผลลพธในการใชจรง

ปจจยอนๆ ทมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค คอ ระบบการช าระเงน เพราะตอนน E-Payment เรมเขามามบทบาทในการซอสนคาทางเวบไซต ดงนนการสนบสนนจากภาครฐบาลอยางจรงจงในเรองการท าธรกรรมทางเวบไซต จะชวยกระตนใหผบรโภคหนมาซอสนคาทางเวบไซตมากยงขน

จากการสมภาษณเชงลกและปญหาทพบในธรกจพาณชยเวบไซต ท าใหผวจยน ามาสรางเปนกรอบแนวคดในการวจย และท าการพสจนโดยใชการทดสอบทางสถต ซงอธบายในตอนท 3 ตอนท 5 นอกจากน ผวจยยงไดท าการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจจากขอมลเชงประจกษ เพอสรางแบบจ าลองทเหมาะสม สอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ซงอธบายในตอนท 6

154

4.3 ผลการวจยเชงปรมาณ 4.3.1 การวเคราะหคาสถตพนฐานขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 1 การวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคล เพศ

จากการส ารวจพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนหญง จ านวน 283 คน รอยละ 70.75รองลงมาเปนเพศชาย จ านวน 117 คน รอยละ 29.25 (ตารางท 23)

ตารางท 23 จ านวนรอยละจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 117 29.25

หญง 283 70.75

รวม 400 100.00

ทมา: จากการส ารวจ อาย

จากการส ารวจพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายต ากวาหรอเทากบ 25 ป รอยละ 41.25 รองลงมา 26-35 ป รอยละ 30.00 ระหวาง 36-45 ป รอยละ 16.00 ระหวาง 45-55 ป รอยละ 10.75 และมากกวา 55 ปขนไป รอยละ 2.00 ตามล าดบ (ตารางท 24)

ตารางท 24 จ านวนรอยละจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ ต ากวา / เทากบ 25 ป 165 41.25

26-35 ป 120 30.00

36- 45 ป 64 16.00

45-55 ป 43 10.75

มากกวา 55 ป ขนไป 8 2.00

รวม 400 100.00

ทมา: จากการส ารวจ

155

ระดบการศกษา จากการส ารวจพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร รอยละ

56.25 รองลงมาปรญญาโท รอยละ 23.25 ปวช./ ปวส. รอยละ 10.75 มธยมศกษา รอยละ 8.75 และระดบการศกษาปรญญาเอก รอยละ 1.00 ตามล าดบ (ตารางท 25)

ตารางท 25 จ านวนรอยละจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ มธยมศกษา 35 8.75 ปวช./ ปวส. 43 10.75 ปรญญาตร 225 56.25 ปรญญาโท 93 23.25 ปรญญาเอก 4 1.00

รวม 400 100.00 ทมา: จากการส ารวจ อาชพ

จากการส ารวจพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนนกเรยน/ นกศกษา รอยละ 36.25 รองลงมาขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ รอยละ 36.00 พนกงานบรษทเอกชน รอยละ 11.75 ธรกจสวนตว รอยละ 10.50 อาชพรบจาง รอยละ 4.25 และอาชพอนๆ รอยละ 1.25 ตามล าดบ (ตารางท 26)

ตารางท 26 จ านวนรอยละจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ นกเรยน/ นกศกษา 145 36.25 คาขาย/ ธรกจสวนตว 42 10.50 พนกงานบรษทเอกชน 47 11.75 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 144 36.00 รบจาง 17 4.25

อนๆ 5 1.25 รวม 400 100.00 ทมา: จากการส ารวจ

156

รายไดตอเดอน จากการส ารวจพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอนนอยกวา/ เทากบ 10,000

บาท รอยละ 32.00 รองลงมาระหวาง 10,001 – 20,000 บาท รอยละ 29.75 ตงแต 30,000 บาทขนไป รอยละ 20.25 และระหวาง 20,001 - 30,000 บาท รอยละ 18.00 ตามล าดบ (ตารางท 27)

ตารางท 27 จ านวนรอยละจ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ นอยกวา/เทากบ 10,000 บาท 128 32.00

10,001 - 20,000 บาท 119 29.75

20,001 - 30,000 บาท 72 18.00

ตงแต 30,000 บาทขนไป 81 20.25

รวม 400 100.00

ทมา: จากการส ารวจ สวนท 2 พฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต ประเภทผลตภณฑทซอ

จากการส ารวจพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอผลตภณฑประเภทสนคาเปรยบเทยบซอ รอยละ 65.00 รองลงมาซอผลตภณฑประเภทเจาะจงซอ รอยละ 24.75 รองลงมาซอผลตภณฑประเภทสะดวกซอ รอยละ 9.75 รองลงมาซอผลตภณฑประเภทไมแสวงซอ รอยละ 0.50 (ตารางท 28)

ตารางท 28 จ านวนรอยละจ าแนกตามประเภทผลตภณฑ

ประเภทผลตภณฑ จ านวน รอยละ สนคาสะดวกซอ 39 9.75 สนคาเปรยบเทยบซอ 260 65.00 สนคาเจาะจงซอ 99 24.75 สนคาไมแสวงซอ 2 0.50

รวม 400 100.00

ทมา: จากการส ารวจ

157

คาใชจายตอครง จากการส ารวจพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมคาใชจายตอครงในการซอสนคาทาง

เวบไซต 1,000-2,999 บาท รอยละ 32.75 ระหวาง 500-999 บาท รอยละ 32.50 ต ากวา 500 บาท รอยละ 18.50 ระหวาง 3,000-5,999 บาท รอยละ 12.25 ระหวาง 6,000-9,999 บาท รอยละ 3.00 ระหวาง 10,000-19,999 บาท รอยละ 0.75 และ 20,000 บาทขนไป รอยละ 0.25 ตามล าดบ (ตารางท 29)

ตารางท 29 จ านวนรอยละจ าแนกตามคาใชจายในการซอสนคาทางเวบไซต

คาใชจาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 500 บาท 74 18.50

500 - 999 บาท 130 32.50

1,000 - 2,999 บาท 131 32.75

3,000 - 5,999 บาท 49 12.25

6,000 - 9,999 บาท 12 3.00 10,000 - 19,999 บาท 3 0.75

20,000 บาทขนไป 1 0.25 รวม 400 100.00

ทมา: จากการส ารวจ

ความถในการซอ จากการส ารวจพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการซอสนคาทางเวบไซต

1 ครง/ เดอน รอยละ 70.25 รองลงมา 2 ครง/ เดอน รอยละ 21.50 ความถ 3 ครง/ เดอน รอยละ 6.00 ความถมากกวา 5 ครง/ เดอน รอยละ 1.00 ความถ 4 ครง/ เดอน รอยละ 0.75 และความถ 5 ครง/ เดอน รอยละ 0.50 ตามล าดบ (ตารางท 30)

158

ตารางท 30 จ านวนรอยละจ าแนกตามความถในการซอสนคาทางเวบไซต

ความถในการซอ จ านวน รอยละ 1 ครง/ เดอน 281 70.25 2 ครง/ เดอน 86 21.50 3 ครง/ เดอน 24 6.00 4 ครง/ เดอน 3 0.75 5 ครง/ เดอน 2 0.50 มากกวา 5 ครง/ เดอน 4 1.00

รวม 400 100.00

ทมา: จากการส ารวจ ชวงเวลา

จากการส ารวจพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอสนคาทางเวบไซตชวงเวลา 20.00-23.59น. รอยละ 38.50 รองลงมา 16.00 - 19.59 น. รอยละ 24.75 ระหวาง 12.00 - 15.59 น. รอยละ 21.00 ระหวาง 8.00 - 11.59 น. รอยละ 13.00 และ 00.00 - 7.59 รอยละ 2.75 ตามล าดบ (ตารางท 31)

ตารางท 31 จ านวนรอยละจ าแนกตามชวงเวลาในการซอสนคาทางเวบไซต

ชวงเวลา จ านวน รอยละ

00.00 - 7.59 11 2.75 8.00 - 11.59 น. 52 13.00

12.00 - 15.59 น. 84 21.00 16.00 - 19.59 น. 99 24.75

20.00-23.59 น. 154 38.50

รวม 400 100.00

ทมา: จากการส ารวจ

159

4.3.2 การวเคราะหระดบความคดเหนในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค ระดบความคดเหนในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค พบวา ดานประเภทผลตภณฑม

คาคะแนนเฉลย 4.17 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวา การแยกประเภทผลตภณฑท าใหสามารถคนหาผลตภณฑทตองการไดโดยงายเปนอนดบแรก รองลงมาคอ การแยกประเภทสนคาออกเปนหมวดหม ท าใหทานสามารถประเมนผลตภณฑทแตกตางกนได ดานราคาผลตภณฑ มคาคะแนนเฉลย 3.94 อยในระดบมาก ผบรโภคมความเหนวา การซอสนคาทางเวบไซตท าใหประหยดเงนไมตองเสยคาใชจายในการเดนทางเปนอนดบแรก รองลงมาคอ สามารถซอผลตภณฑทเหมอนกนหรอคลายกนในราคาทถกกวารานคาแบบมหนาราน และการซอสนคาทางเวบไซต มขอเสนอทคมคากบเงนของทาน มากกวาการซอสนคาแบบมหนาราน ตามล าดบ ดานความหลากหลายของผลตภณฑมคาคะแนนเฉลย 4.10 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวา การซอสนคาทางเวบไซตสามารถเลอกผลตภณฑไดหลากหลายเปนอนดบแรก รองลงมาคอสามารถทราบถงผลตภณฑหลายยหอได ดานการรบประกนผลตภณฑมคาคะแนนเฉลย 3.79 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวา การซอสนคาทางเวบไซต ผลตภณฑทสงซอ ถกสงใหทานภายในระยะเวลาทก าหนด เปนอนดบแรก รองลงมาคอ ปรมาณและคณภาพของผลตภณฑทไดรบจากรานคาเปนสงเดยวกบทสงซอ เมอสนคาทไดรบไมตรงกบททางรานคาใหขอมลไวสามารถคนสนคาได และสนคาทสงซอมการรบประกนผลตภณฑ ตามล าดบ (ตารางท 32)

ตารางท 32 ระดบคาเฉลยของลกษณะผลตภณฑในการซอสนคาทางเวบไซต

ตวแปรสงเกต คะแนนเฉลย

ระดบ อนดบ S.D. SK KU

ประเภทของผลตภณฑ 4.17 มาก .609 -.348 -.305 1. การแยกประเภทของผลตภณฑ ท าใหสามารถคนหาผลตภณฑทตองการไดโดยงาย

4.20 มาก 1 .715 -.438 -.519

2. การแยกประเภทสนคาออกเปนหมวดหม ท าใหสามารถประเมนผลตภณฑทแตกตางกนได

4.14 มาก 2 .679 -.277 -.473

160

ตารางท 32 (ตอ)

ตวแปรสงเกต คะแนนเฉลย

ระดบ อนดบ S.D. SK KU

ราคาของผลตภณฑ 3.94 มาก .608 -.329 .440 1. ประหยดเงน ไมตองเสยคาใชจายในการเดนทาง

4.08 มาก 1 .732 -.426 .068

2. ซอผลตภณฑทเหมอนกนหรอคลายกนในราคาทถกกวารานคาแบบมหนาราน

3.93 มาก 2 .757 -.157 -.611

3. การซอสนคาทางเวบไซต มขอเสนอทคมคากบเงน มากกวาการซอสนคาแบบมหนาราน

3.82 มาก 3 .789 -.259 -.044

ความหลากหลายของผลตภณฑ 4.10 มาก .650 -.356 -.330 1. สามารถทราบถงผลตภณฑหลายยหอ 4.05 มาก 2 .736 -.348 -.338 2. สามารถเลอกผลตภณฑไดหลากหลาย 4.16 มาก 1 .763 -.575 .002 การรบประกนผลตภณฑ 3.79 มาก .658 -.360 .448 1. เมอสนคาทไดรบไมตรงกบททางรานคาใหขอมลไว สามารถคนสนคาได

3.70 มาก 3 .934 -.660 .594

2. ปรมาณและคณภาพของผลตภณฑทไดรบจากรานคาเปนสงเดยวกบทท าการสงซอ

3.81 มาก 2 .790 -.421 .378

3. สนคาทสงซอมการรบประกน ผลตภณฑ

3.65 มาก 4 .869 -.403 .388

4. ผลตภณฑทสงซอ ถกสงใหภายในระยะเวลาทก าหนด

3.99 มาก 1 .741 -.434 .228

ทมา: จากการค านวณ

161

ระดบความคดเหนในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค พบวา ความปลอดภยมคาคะแนนเฉลย 3.63 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวา การซอสนคาทางเวบไซตมความปลอดภยในการใหขอมล มความปลอดภยในการท าธรกรรมสวนตวในการซอสนคาทางเวบไซตสวนตวเปนอนดบแรก รองลงมาคอ เวบไซตมการแจงลกคาเกยวกบการรกษาความปลอดภย และเวบไซตมความปลอดภยของขอมลตามล าดบ ดานความเปนสวนตว มคาคะแนนเฉลย 3.64 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวา เวบไซตมระบบปองกนขอมลบตรเครดตเปนความลบเปนอนดบแรก รองลงมาคอ เวบไซตมระบบการปกปองขอมลรายละเอยดสวนตว เวบไซตมการแจงลกคาเกยวกบระบบความเปนสวนตว ขอมลสวนตวในเวบไซต จะไมถกโอนไปยงบรษทอนหรอบคคลอน และเวบไซตจะไมสงโฆษณามาให โดยทไมยนยอม ตามล าดบ ดานการใชงานมคาคะแนนเฉลย 4.01 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวา เวบไซตมความสะดวกในการคนหาผลตภณฑเปนอนดบแรก รองลงมาคอ รปแบบของเวบไซตไดรบการออกแบบในลกษณะทคนเคยกบการใช รปแบบของเวบไซตใชงานงาย เวบไซตมค าแนะน า เกยวกบการใชเวบไซตในการซอ และเวบไซตแสดงใหเหนชดเจนวาสามารถตดตอหรอสอสารกบเจาของรานได ตามล าดบ ดานการออกแบบเวบไซต มคาคะแนนเฉลย 4.02 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวาการออกแบบภาพของเวบไซตเปนทนาสนใจเปนอนดบแรก รองลงมาคอ เวบไซตมความสวยงาม เวบไซตมขอมลผลตภณฑทชดเจน เวบไซตมเวลาการตอบสนองของภาพเสยงทรวดเรว เวบไซตมการจดระเบยบอยางด และเวบไซตมองคประกอบภาพเสยงชวยเพมประสทธภาพของเวบไซต ตามล าดบ (ตารางท 33) ตารางท 33 ระดบคาเฉลยของคณภาพของเวบไซตในการซอสนคาทางเวบไซต

ตวแปรสงเกต คะแนนเฉลย

ระดบ อนดบ S.D. SK KU

ความปลอดภย 3.63 มาก .738 -.195 -.504

1. มความปลอดภยในการใหขอมลสวนตว 3.65 มาก 1 .825 .087 -.668

2. เวบไซตมความปลอดภยของขอมล 3.60 มาก 3 .823 -.065 -.392

3. เวบไซตมการแจงลกคาเกยวกบการรกษาความปลอดภย

3.64 มาก 2 .865 -.301 -.091

4. มนใจวามความปลอดภยในการท าธรกรรมสวนตวในการซอสนคาทางเวบไซต

3.65 มาก 1 .842 -.151 -.312

ทมา: จากการค านวณ

162

ตารางท 33 (ตอ)

ตวแปรสงเกต คะแนนเฉลย

ระดบ อนดบ S.D. SK KU

ความเปนสวนตว 3.64 มาก .709 -.244 -.251 1. เวบไซตมระบบการปกปองขอมลรายละเอยดสวนตว

3.65 มาก 2 .821 -.202 -.178

2. เวบไซตมการแจงลกคาเกยวกบระบบความเปนสวนตว

3.65 มาก 2 .834 -.071 -.456

3. ขอมลสวนตวในเวบไซต จะไมถกโอนไปยงบรษทอนหรอบคคลอน

3.63 มาก 3 .840 -.271 .021

4. เวบไซตจะไมสงโฆษณามาให โดยทไมยนยอม

3.60 มาก 4 .865 -.245 -.028

5. เวบไซตมระบบปองกนขอมลบตรเครดตเปนความลบ

3.67 มาก 1 .874 -.175 -.441

การใชงานงาย 4.01 มาก .612 -.306 -.378 1. เวบไซตแสดงใหเหนชดเจนวาสามารถตดตอหรอสอสารกบเจาของรานได

3.88 มาก 5 .789 -.246 -.463

2. รปแบบของเวบไซตใชงานงาย 4.01 มาก 3 .732 -.323 -.263 3. รปแบบของเวบไซตไดรบการออกแบบในลกษณะทคนเคยกบการใช

4.02 มาก 2 .735 -.145 -.820

4. เวบไซตมความสะดวกในการคนหา 4.12 มาก 1 .733 -.345 -.594

5. เวบไซตมค าแนะน า เกยวกบการใชเวบไซตในการซอ

4.00 มาก 4 .769 -.357 -.181

การออกแบบเวบไซต 4.02 มาก .582 -.427 .059 1. เวบไซตมความสวยงาม 4.05 มาก 2 .743 -.445 .119 2. การออกแบบภาพของเวบไซตนาสนใจ 4.07 มาก 1 .695 -.503 .682 3. เวบไซตมขอมลผลตภณฑทชดเจน 4.05 มาก 2 .711 -.370 .145 4. เวบไซตมการจดระเบยบอยางด 3.99 มาก 4 .736 -.166 -.641 5. เวลาการตอบสนองของภาพเสยงรวดเรว 4.02 มาก 3 .744 -.285 -.467 6.มภาพ และเสยงชวยเพมประสทธภาพ 3.96 มาก 5 .763 -.583 .663 ทมา: จากการค านวณ

163

ระดบความคดเหนในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค พบวา ความปลอดภยมคาคะแนนเฉลย 3.63 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวาการซอสนคาทางเวบไซตชวยเพมประสทธภาพในการคนหาเปนอนดบแรก รองลงมาคอไดรบประสบการณใหมในขณะทซอสนคาทางเวบไซต ดานการรบรความสะดวกสบายมคาคะแนนเฉลย 4.15 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวาสามารถเลอกซอสนคาเมอใดทไหนกไดเปนอนดบแรก รองลงมาคอการซอสนคาทางเวบไซตไมตองรอคอยการใหบรการ ดานการรบรความเพลดเพลนมคาคะแนนเฉลย 3.81 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวาการซอสนคาทางเวบไซต ท าใหรสกสนกสนานเปนอนดบแรก รองลงมาคอการซอสนคาทางเวบไซต ท าใหรสกด และการซอสนคาทางเวบไซต ท าใหมสวนรวม หรอออกแบบสนคาทตองการได ตามล าดบ ดานการรบรความเสยงมคาคะแนนเฉลย 3.87 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวา ตองจายเงนเพมพเศษส าหรบการขนสงสนคาและการจดการเปนอนดบแรก รองลงมาคอไมสามารถตรวจสอบหรอสมผสสนคา การหาเวบไซตทไมมความเสยงเปนเรองยาก โดยรวมแลวยอมรบความเสยงในการซอ ขอมลสวนตวอาจจะไมถกเกบเปนความลบ และหมายเลขบตรเครดตอาจไมปลอดภย ตามล าดบ (ตารางท 34)

ตารางท 34 ระดบคาเฉลยของคณคาทลกคารบรในการซอสนคาทางเวบไซต

ตวแปรสงเกต คะแนนเฉลย

ระดบ อนดบ S.D. SK KU

การรบรประโยชน 3.99 มาก .596 -.228 -.416

1. การซอสนคาทางเวบไซตชวยเพมประสทธภาพในการคนหา

4.02 มาก 1 .697 -.116 -.664

2. ไดรบประสบการณใหม ในขณะทซอสนคาทางเวบไซต

3.96 มาก 2 .678 -.091 -.419

การรบรความสะดวกสบาย 4.15 มาก .645 -.340 -.593

1. ทานสามารถเลอกซอสนคาเมอใดทไหนกได

4.21 มากสด 1 .699 -.362 -.751

2. การซอสนคาทางเวบไซต ไมตองรอคอยการใหบรการ

4.08 มาก 2 .745 -.349 -.298

164

ตารางท 34 (ตอ)

ตวแปรสงเกต คะแนนเฉลย

ระดบ อนดบ S.D. SK KU

การรบรความเพลดเพลน 3.81 มาก .653 -.207 -.246

1. การซอสนคาทางเวบไซต ท าใหทานรสกด

3.93 มาก 2 .787 -.337 -.190

2. การซอสนคาทางเวบไซต ท าใหทานรสกสนกสนาน

3.95 มาก 1 .771 -.178 -.687

3. การซอสนคาทางเวบไซต ท าใหทานมสวนรวม หรอออกแบบสนคาทตองการได

3.54 มาก 3 .906 -.140 -.489

การรบรความเสยง 3.87 มาก .593 -.150 -.024

1. ทานทราบวาขอมลสวนตวของทานอาจจะไมถกเกบเปนความลบ

3.80 มาก 5 .797 -.168 -.358

2. ทานทราบวาหมายเลขบตรเครดตของทานอาจไมปลอดภย

3.75 มาก 6 .764 -.017 -.351

3. ทานไมสามารถตรวจสอบหรอสมผสสนคา

3.95 มาก 2 .869 -.503 -.093

4. ทานทราบวาตองจายเงนเพมพเศษส าหรบการขนสงสนคาและการจดการ

3.96 มาก 1 .792 -.511 .269

5. ทานทราบวาการหาเวบไซตทไมมความเสยงเปนเรองยาก

3.92 มาก 3 .755 -.358 .060

6. โดยรวมแลวทานยอมรบความเสยงในการซอ

3.83 มาก 4 .731 -.108 -.391

ทมา: จากการค านวณ

165

ระดบความคดเหนในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค พบวา ขอมลทางสงคมมคาคะแนนเฉลย 3.91 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมกรวบรวมขอมลความคดเหนของลกคาทใชจรงเกยวกบสนคาบรการหรอรานคากอนซอเปนอนดบแรก รองลงมาคอมความสนใจหรอตองการซอสนคาหรอบรการนน เมอผมชอเสยงใหค าแนะน า และปรกษาคนในครอบครว ในการเลอกสนคาหรอบรการกอนทจะซอ ตามล าดบ (ตารางท 35)

ตารางท 35 ระดบคาเฉลยของขอมลทางสงคมในการซอสนคาทางเวบไซต

ตวแปรสงเกต คะแนนเฉลย

ระดบ อนดบ S.D. SK KU

ขอมลทางสงคม 3.91 มาก .582 -.288 .283

1. รวบรวมขอมลความคดเหนของลกคาทใชจรงเกยวกบสนคาบรการหรอรานคากอนซอ

4.23 มากทสด

1 .707 -.493 -.420

2. ปรกษาคนในครอบครว ในการเลอกสนคาหรอบรการกอนททานจะซอ

3.56 มาก 3 .844 -.185 .173

3. มความสนใจหรอตองการซอสนคาหรอบรการนน เมอผมชอเสยงใหค าแนะน า

3.94 มาก 2 .781 -.398 .125

ทมา: จากการค านวณ

ระดบความคดเหนในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค พบวา การตงใจซอสนคาทางเวบไซตมคาคะแนนเฉลย 3.89 อยในระดบมาก ดานทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต มคาคะแนนเฉลย 3.90 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวา ความรสกในเชงบวกตอการใชเวบไซตในการซอสนคาทางเวบไซตเปนอนดบแรก รองลงมาคอการซอสนคาทางเวบไซต ชวยใหสามารถท าในสงตางๆ ไดทนสมย และการซอสนคาเวบไซตเหมาะกบลกคา ตามล าดบ ดานประสบการณในการซอสนคา มคาคะแนนเฉลย 3.86 อยในระดบมาก ผบรโภคมความเหนวา ประสบการณทไดรบจากการโตตอบในการซอสนคาทางเวบไซตเปนอนดบแรก รองลงมาการซอสนคาทางเวบไซตเปนหนงในบรการทดส าหรบประสบการณของลกคา โดยรวมพอใจกบประสบการณการซอสนคาทางเวบไซต ประสทธภาพของระบบการซอสนคาทางเวบไซตเกนความคาดหวงของลกคา และประสทธภาพของระบบการซอสนคาทางเวบไซตเกนความคาดหวงของลกคา ตามล าดบ (ตารางท 36)

166

ตาราง 36 ระดบคาเฉลยของความพงพอใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต

ตวแปรสงเกต คะแนนเฉลย

ระดบ อนดบ S.D. SK KU

การตงใจซอสนคาทางเวบไซต 3.89 มาก 1 .716 .050 -.770

ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต 3.90 มาก .600 -.115 -.359 1. การซอสนคาทางเวบไซต ชวยใหสามารถท าในสงตางๆ ไดทนสมย

3.93 มาก 2 .692 -.086 -.448

2. มความรสกในเชงบวกตอการใชเวบไซตในการซอสนคาทางเวบไซต

3.95 มาก 1 .716 -.124 -.528

3. การซอสนคาเวบไซตเหมาะกบลกคา 3.82 มาก 3 .770 -.068 -.586

ประสบการณในการซอสนคา 3.86 มาก .650 -.357 .364 1. การซอสนคาทางเวบไซตเปนหนงในบรการทดส าหรบประสบการณ

3.89 มาก 2 .706 -.006 -.604

2. ประสบการณทไดรบจากการโตตอบในการซอสนคาทางเวบไซต

3.90 มาก 1 .768 -.218 -.280

3. ประสทธภาพของระบบการซอสนคาทางเวบไซตเกนความคาดหวง

3.76 มาก 3 .825 -.250 -.057

4. โดยรวมพอใจกบประสบการณการซอสนคาทางเวบไซต

3.90 มาก 1 .778 -.425 424

ทมา: จากการค านวณ

ระดบความคดเหนในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค พบวา ดานขอมลซอสนคาทางเวบไซตมคาคะแนนเฉลย 3.68 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวาขอมลทน าเสนอบนรานคาทางเวบไซตมความถกตองเปนอนดบแรก รอลงมาคอขอมลทน าเสนอบนรานคาทางเวบไซตเปนความจรงและเชอถอได ดานการท าธรกรรมมคาคะแนนเฉลย 3.73 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนว า ร านคาทางเวบไซต มระบบในการท างานท าใหการด า เ นนกจกรรมตางๆ ประสบความส าเรจเปนอนดบแรก รองลงมาคอผขายทางเวบไซตใหบรการทดใหแกทาน และรานคาทางเวบไซตด าเนนการอยางมจรยธรรมตามล าดบ ดานขอตกลงมคาคะแนนเฉลย 3.75 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวารานคาทางเวบไซตจะปฏบตตามขอตกลงทใหไวเปนอนดบแรก รองลงมา คอ รานคาทางเวบไซตมกจกรรมและบรการ เพอรกษาความสมพนธของลกคา และจดขายของรานคาทางเวบไซต คอ ตองการใหลกคาจดจ าวาเปนผรกษาสญญาและขอตกลง ตามล าดบ (ตารางท 37)

167

ตารางท 37 ระดบคาเฉลยของความไววางใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต

ตวแปรสงเกต คะแนนเฉลย

ระ ดบ

อนดบ

S.D. SK KU

ขอมล 3.68 มาก .701 -.096 -.245

1. ขอมลทน าเสนอบนรานคาทางเวบไซตมความถกตอง

3.73 มาก 1 .769 .082 -.450

2. ขอมลทน าเสนอบนรานคาทางเวบไซตเปนความจรง และเชอถอได

3.63 มาก 2 .741 .010 -.151

การท าธรกรรม 3.73 มาก .666 -.270 .421 1. รานคาทางเวบไซตด าเนนการอยางมจรยธรรม 3.68 มาก 3 .780 -.080 -.099

2. รานคาทางเวบไซตมระบบในการท างาน ท าใหการด าเนนกจกรรมตางๆประสบความส าเรจ

3.77 มาก 1 .752 -.222 .157

3. ผขายทางเวบไซตใหบรการทด 3.74 มาก 2 .758 -.145 .039 ขอตกลง 3.75 มาก .672 -.456 1.204

1. รานคาทางเวบไซต จะปฏบตตามขอตกลง 3.77 มาก 1 .775 -.182 .142

2. รานคาทางเวบไซตมกจกรรมและบรการ เพอรกษาความสมพนธของลกคา

3.75 มาก 2 .737 -.471 1.003

3. จดขายของรานคาทางเวบไซต คอ ตองการใหลกคาจดจ าวาเปนผรกษาสญญาและขอตกลง

3.73 มาก 3 .766 -.242 .296

ทมา: จากการค านวณ

ระดบความคดเหนในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค พบวา ดานการซอซ ามคาคะแนนเฉลย 3.80 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวาลกคาจะเขาไปเยยมชมรานคาทางเวบไซตเปนระยะอยางตอเนองเปนอนดบแรก รองลงมาคอ รานคาทางเวบไซตเปนทางเลอกแรกของลกคาในการซอสนคา และลกคาจะท าการสงซออกครงทางเวบไซต ตามล าดบ ดานการสอสาร ปากตอปากมคาคะแนนเฉลย 3.73 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวาลกคาจะแนะน ารานคาทางเวบไซตใหกบผทมาขอค าแนะน าจากทานในเรองซอสนคาเปนอนดบแรก รองลงมาคอลกคาจะแนะน าใหเพอน และญาต ในการซอสนคาและบรการจากรานคาทางเวบไซต ดานสมาชกของเวบไซตมคาคะแนนเฉลย 3.79 อยในระดบมาก โดยผบรโภคมความเหนวารานคาทางเวบไซต มการแจงผลตภณฑใหมใหกบสมาชกกอนเปนอนดบแรก รองลงมาคอรานคาทางเวบไซตมสวนลดใหกบสมาชก (ตารางท 38)

168

ตารางท 38 ระดบคาเฉลยของความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต

ตวแปรสงเกต คะแนนเฉลย

ระ ดบ

อน ดบ

S.D. SK KU

การซอซ า 3.80 มาก .730 -.431 .018 1. รานคาทางเวบไซตเปนทางเลอกแรกของลกคาในการซอสนคา

3.77 มาก 2 .885 -.273 -.356

2. ลกคาจะท าการสงซออกครงทางเวบไซต 3.77 มาก 2 .799 -.243 -.075

3. ลกคาจะเขาไปเยยมชมรานคาทางเวบไซตเปนระยะอยางตอเนอง

3.86 มาก 1 .835 -.485 .173

การสอสารปากตอปาก 3.73 มาก .799 -.536 .184 1. ลกคาจะแนะน ารานคาทางเวบไซตใหกบผ ทมาขอค าแนะน าจากทานในเรองซอสนคา

3.78 มาก 1 .861 -.473 .243

2. ลกคาจะแนะน าใหเพอน และญาต ในการซอสนคาและบรการจากรานคาทางเวบไซต

3.69 มาก 2 .869 -.398 .091

สมาชกของเวบไซต 3.79 มาก .824 -.435 .006 1. รานคาทางเวบไซตมสวนลดใหกบสมาชก 3.74 มาก 2 .914 -.466 .085

2. รานคาทางเวบไซต มการแจงผลตภณฑใหมใหกบสมาชกกอน

3.84 มาก 1 .862 -.341 -.205

ทมา: จากการค านวณ

4.3.3 การตรวจสอบขอมลกอนการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง 4.3.3.1 การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตได โดยพจารณาจากตวแปรสงเกตได ผวจยใชวธการหาคาสมประสทธสหสมพนธของ

เพ ย รสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) โดยการหา ค าสมประ สท ธสหสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดทงหมด เกณฑทใชพจารณาคอ ความสมพนธแตละคตองมคาไมเกน 0.80 หากคาความสมพนธมคาเกน 0.80 แสดงวาตวแปรสงเกตแตละตวมความสมพนธกนเองผลการวเคราะหพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดทงหมดอยระหวาง 0.092 – 0.835 อยในเกณฑทยอมรบได แสดงวาตวแปรสงเกตไดทงหมดไมมความสมพนธกนเอง ดงตารางท 39

ตารางท 39 คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสนระหวางตวแปรสงเกตไดทงหมด (Pearson’s Product - Moment Correlation Coefficient)

ตวแปร PT PP PV PG SC PRI UB WD PU PC PE PR CR FM CB PI Aws WSE IF TS CM RP Wom MS

PT 1

PP .457** 1

PV .441** .530** 1

PG .349** .511** .469** 1

SC .230** .383** .306** .531** 1

PRI .264** .383** .286** .518** .835** 1

UB .342** .353** .372** .438** .559** .579** 1

WD .312** .377** .367** .461** .535** .571** .696** 1

PU .425** .401** .366** .442** .520** .525** .521** .520** 1

PC .335** .338** .345** .382** .349** .363** .475** .462** .544** 1

PE .279** .386** .382** .466** .485** .501** .462** .520** .563** .475** 1

PR .244** .250** .233** .319** .349** .361** .477** .485** .444** .467** .532** 1

CR .150** .181** .201** .208** .226** .243** .261** .255** .292** .260** .396** .312** 1

ทมา: จากการค านวณ 169

ตารางท 39 (ตอ)

ตวแปร PT PP PV PG SC PRI UB WD PU PC PE PR CR FM CB PI Aws Wse IF TS CM RP Wom MS

FM .138** .147** .142** .260** .270** .280** .245** .268** .288** .295** .265** .358** .293** 1

CB .149** .156** .092 .162** .227** .233** .244** .223** .232** .227** .238** .329** .344** .373** 1

PI .278** .370** .284** .411** .527** .520** .475** .421** .533** .438** .498** .367** .256** .256** .251** 1

AWS .367** .410** .368** .413** .511** .532** .492** .449** .591** .510** .582** .358** .288** .289** .337** .637** 1

WSE .330** .396** .347** .455** .551** .595** .533** .503** .614** .472** .564** .403** .296** .305** .305** .646** .747** 1

IF .221** .319** .243** .464** .544** .605** .412** .421** .443** .322** .500** .325** .324** .290** .265** .543** .510** .604** 1

TS .265** .331** .296** .451** .521** .597** .476** .539** .502** .381** .553** .379** .319** .304** .269** .542** .585** .674** .763** 1

CM .271** .275** .204** .395** .499** .555** .439** .504** .498** .399** .458** .372** .324** .291** .249** .469** .506** .639** .691** .740** 1

RP .294** .420** .361** .437** .542** .563** .505** .493** .548** .398** .537** .352** .281** .301** .268** .597** .662** .679** .567** .617** .540** 1

WOM .255** .344** .293** .381** .523** .547** .452** .501** .511** .351** .489** .293** .258** .304** .321** .561** .639** .676** .556** .576** .554** .741** 1

MS .220** .333** .266** .400** .528** .537** .432** .464** .479** .377** .442** .420** .270** .324** .248** .502** .528** .592** .604** .581** .557** .654** .677** 1

ทมา: จากการค านวณ

170

171

4.3.3.2 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) ผวจยไดท าการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) เพอ

ตรวจสอบความเหมาะสมและความถกตองของโมเดลสมการโครงสรางดวยการพจารณาคาน าหนกองคประกอบและหาคา 𝑅2 เพอตรวจสอบความผนแปรรวมของตวบงช ซงสามารถน าเสนอผลการวเคราะหแบงออกเปน 7 สวน ไดแก ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics) คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality) คณคาทลกคารบร (Values Perceived) ขอมลทางสงคม (Information Social Influence) ความพ งพอใจ อ เลกทรอนก ส (Electronic Satisfaction) คว ามไวว า งใจอเลกทรอนกส (Electronic Trust) และความภกดอเลกทรอนกส (Electronic Loyalty) 1. ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics)

ตวแปรแฝงลกษณะของผลตภณฑ ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 4 ตว คอ ประเภทของผลตภณฑ (Product type) ราคาของผลตภณฑ (Product price) ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) และการรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 4 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบต าถง ปานกลาง 0.349 - 0.530 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 405.825, df = 6, p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน KMO = 0.755 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะห (ตารางท 40)

ตารางท 40 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลลกษณะผลตภณฑ

ตวแปร PT PP PV PG

PT 1 PP 0.457** 1 PV 0.441** 0.530** 1 PG 0.349** 0.511** 0.469** 1

Mean 4.17 3.94 4.10 3.79 S.D. .609 .608 .650 .658 Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 405.825, df =6, p = 0.000, KMO = .775

หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01

172

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลลกษณะผลตภณฑ พบวา ตวแปรสงเกตได 4 ตว คอ ประเภทของผลตภณฑ (Product type) ราคาของผลตภณฑ (Product price) ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) และการรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee) มคาน าหนกองคประกอบ เทากบ 0.672, 0.718, 0.963 และ 0.408 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ0.548, 0.484, 0.072 และ 0.833 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.452, 0.516, 0.928 และ 0.167 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของลกษณะผลตภณฑทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 4041.594, RMSEA = 0.186, CFI = 0.111, TLI = 0.098, SRMR = 0.359 แสดงวาไมผานเกณฑ (ภาพประกอบท 37 และตารางท 41)

ภาพประกอบท 37 โมเดลลกษณะผลตภณฑ ตารางท 41 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลลกษณะผลตภณฑ

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value

ลกษณะผลตภณฑ (PRODUCT) ประเภทผลตภณฑ (PT) 0.672 0.548 0.031 21.628 0.452 ราคาของผลตภณฑ (PP) 0.718 0.484 0.036 20.024 0.516 ความหลากหลาย

ผลตภณฑ (PV) 0.963 0.072 0.022 44.085 0.928

รบประกนผลตภณฑ (PG) 0.408 0.833 0.068 6.018 0.167 Chi-square = 4041.594, RMSEA = 0.186, CFI = 0.111, TLI = 0.098, SRMR = 0.359 ไมผาน ทมา: จากการค านวณ

0.072

0.833

ลกษณะของ

ผลตภณฑ

(PRODUCT)

ประเภทของผลตภณฑ (PT)

ราคาของผลตภณฑ (PP)

ความหลากหลายผลตภณฑ (PV)

การรบประกนผลตภณฑ (PG)

0.672

0.963 0.408

0.484

0.548 0.718

173

2. คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality) ตวแปรคณภาพของเวบไซต ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 4 ตว คอ ความปลอดภย

(Security) ความเปนสวนตว (Privacy) การใชงานงาย (Usability) และการออกแบบเวบไซต (Web design) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 4 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบปานกลางถงสง 0.535 – 0.835 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 945.397, df = 6 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.733 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

ตารางท 42 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลคณภาพของเวบไซต

ตวแปร SC PRI UB WD

SC 1 PRI 0.835** 1 UB 0.559** 0.579** 1 WD 0.535** 0.571** 0.696** 1

Mean 3.63 3.64 4.01 4.02 S.D. .738 .709 .612 .582

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 945.397, df = 6 , p = 0.000, KMO = .733 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลคณภาพของเวบไซต พบวา ตวแปรสงเกตได 4 ตว คอ ความปลอดภย (Security) ความเปนสวนตว (Privacy) การใชงานงาย (Usability) และการออกแบบเวบไซต (Web design) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.764, 0.649, 0.686 และ 0.659 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.417, 0.578, 0.530 และ 0.565 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.583, 0.422, 0.470 และ 0.435 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความ

174

เทยงของแตละองคประกอบของคณภาพของเวบไซตทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 4516.105, RMSEA = 0.189, CFI = 0.080, TLI = 0.066, SRMR = 0.361 แสดงวาไมผานเกณฑ (ภาพประกอบท 38 และตารางท 43)

ภาพประกอบท 38 โมเดลคณภาพของเวบไซต

ตารางท 43 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลคณภาพของเวบไซต

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value

คณภาพของเวบไซต (WEBSITE) ความปลอดภย (SC) 0.764 0.417 0.032 23.626 0.583 ความเปนสวนตว (PRI) 0.649 0.578 0.044 14.790 0.422 การใชงานงาย (UB) 0.686 0.530 0.050 13.717 0.470 การออกแบบเวบ (WD) 0.659 0.565 0.048 13.690 0.435 Chi-square = 4516.105, RMSEA = 0.189, CFI = 0.080, TLI = 0.066, SRMR = 0.361 ไมผาน ทมา: จากการค านวณ 3. คณคาทลกคารบร (Values Perceived)

คณคาทลกคารบร ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 4 ตว คอ การรบรประโยชน (Perceive Usefulness) การ รบ รความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) การ รบ รความเพลดเพลนหรอบนเทง (Perceive Enjoyment) และการรบรความเสยง (Perceive Risk) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 4 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบ

0.417

0.578

0.530

0.565

0.649 คณภาพของเวบไซต

(WEBSITE)

ความปลอดภย (SC)

ความเปนสวนตว (PRI)

การใชงานงาย (UB)

การออกแบบเวบไซต (WD)

0.764

0.686 0.659

175

ปานกลาง 0.444 – 0.563 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 485.629, df = 6 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.778 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

ตารางท 44 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลคณคาทลกคารบร

ตวแปร PU PC PE PR

PU 1 PC 0.544** 1 PE 0.563** 0.475** 1 PR 0.444** 0.467** 0.532** 1

Mean 3.99 4.15 3.81 3.87 S.D. .596 .645 .653 .593 Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 485.629, df = 6, p = 0.000, KMO = .778

หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลคณคาทลกคารบร พบวา ตวแปรสงเกตได 4 ตว คอ การรบรประโยชน (Perceive Usefulness) การรบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) การรบรความเพลดเพลนหรอบนเทง (Perceive Enjoyment) และการรบรความเสยง (Perceive Risk) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.748, 0.666, 0.647 และ 0.591 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.440, 0.556, 0.581 และ 0.650 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ0.560, 0.444, 0.419 และ 0.350 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของคณคาทลกคารบรทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 4201.122, RMSEA = 0.190, CFI = 0.073, TLI = 0.060, SRMR = 0.360 แสดงวาไมผานเกณฑ (ภาพประกอบท 39 และตารางท45)

176

ภาพประกอบท 39 โมเดลคณคาทลกคารบร ตารางท 45 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลคณคาทลกคารบร

Con struct

Measurement item

น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

คณคาทลกคารบร (VALUE) การรบรประโยชน

(PU) 0.748 0.440 0.038 19.697 0.560

การรบรความสะดวกสบาย (PC)

0.666 0.556 0.040 16.837 0.444

การรบรความเพลดเพลน (PE)

0.647 0.581 0.043 14.968 0.419

การรบรความเสยง (PR)

0.591 0.650 0.051 11.572 0.350

Chi-square = 4201.122, RMSEA = 0.190, CFI = 0.073, TLI = 0.060, SRMR = 0.360 ไมผาน ทมา: จากการค านวณ 4. ขอมลทางสงคม (Information Social)

ขอมลทางสงคม ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว คอ ความคดเหนของลกคา (Customer Review) ครอบครว (Family) ผ ม ชอ เ สยง (Celebrity) ผ ว จยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 3 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบต า

0.591

คณคาทลกคารบร

(VALUE)

การรบรประโยชน (PU)

การรบรความสะดวกสบาย (PC)

การรบรความเพลดเพลน (PE)

การรบรความเสยง (PR)

0.748 0.666

0.647

0.440

0.556

0.581

0.650

177

0.293-0.373 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 123.838, df = 3 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.635 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

ตารางท 46 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลขอมลทางสงคม

ตวแปร CR FM CB

CR 1 FM 0.293** 1 CB 0.344** 0.373** 1

Mean 4.23 3.56 3.94 S.D. .707 .844 .781

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 123.838, df = 3, p = 0.000, KMO = .635 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลคณคาทลกคารบร พบวา ตวแปรสงเกตได 3 ตว ความคดเหนของลกคา (Customer Review) ครอบครว (Family) ผ ม ชอเสยง (Celebrity) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.708, 0.377 และ 0.406 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.498, 0.858 และ 0.836 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.502, 0.142 และ 0.164 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของขอมลทางสงคมทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 4024.586, RMSEA = 0.187, CFI = 0.114, TLI = 0.088, SRMR = 0.356 แสดงวาไมผานเกณฑ (ภาพประกอบท 40 และตารางท 47)

178

ภาพประกอบท 40 โมเดลขอมลทางสงคม ตารางท 47 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลขอมลทางสงคม

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

ขอมลทางสงคม (INFOR) ความคดเหนของ

ลกคา (CR) 0.708 0.498 0.046 15.501 0.502

ครอบครว (FM) 0.377 0.858 0.067 5.606 0.142 ผมชอเสยง (CB) 0.406 0.836 0.066 6.167 0.164 Chi-square = 4024.586, RMSEA = 0.187, CFI = 0.114, TLI = 0.088, SRMR = 0.356 ไมผาน ทมา: จากการค านวณ 5. ความไววางใจอเลกทรอนกส (E-Trust)

ความไววางใจอเลกทรอนกส ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว คอ ขอมล (Information) การท าธรกรรม (Transaction) การใหขอตกลง (Commitment) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 3 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบสง 0.691 – 0.763 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 697.250, df = 3 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคา

ขอมลทางสงคม

(INFOR)

ความคดเหนของลกคา (CR)

ครอบครว (FM)

ผมชอเสยง (CB) 0.406

0.498 0.708

0.858 0.377

0.836

179

ดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.742 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

ตารางท 48 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ โมเดลความไววางใจอเลกทรอนกส

ตวแปร IF TS CM

IF 1 TS 0.763** 1 CM 0.691** 0.740** 1

Mean 3.68 3.73 3.75 S.D. .701 .666 .672

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 697.250, df = 3, p = 0.000, KMO = .742 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลความไววางใจ พบวา ตวแปรสงเกตได 3 ตว ขอมล (Information) การท าธรกรรม (Transaction) การใหขอตกลง (Commitment) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.774, 0.862 และ 0.756 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.401, 0.257 และ 0.428 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.599, 0.743 และ 0.572 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของความไววางใจอเลกทรอนกส ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 4106.917, RMSEA = 0.187, CFI = 0.096, TLI = 0.086, SRMR = 0.360 แสดงวาไมผานเกณฑ (ภาพประกอบท 41 และตารางท 49)

ภาพประกอบท 41 โมเดลความไววางใจอเลกทรอนกส

0.774 0.862

0.756

0.401

0.257

0.428

ความไววางใจอเลกทรอนกส

(ETRUST)

ขอมล (IF)

การท าธรกรรม (TS)

การใหขอตกลง (CM)

180

ตารางท 49 แสดงผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความไววางใจอเลกทรอนกส

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

ความไววางใจอเลกทรอนกส (ETRUST)

ขอมล (IF) 0.774 0.401 0.032 24.093 0.599 การท าธรกรรม (TS) 0.862 0.257 0.027 32.245 0.743 การใหขอตกลง

(CM) 0.756 0.428 0.033 22.629 0.572

Chi-square = 4106.917, RMSEA = 0.187, CFI = 0.096, TLI = 0.086, SRMR = 0.360 ไมผาน ทมา: จากการค านวณ

6. ความพงพอใจอเลกทรอนกส (E-Satisfaction)

ความพงพอใจอเลกทรอนกส ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว คอ การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention) ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (attitude toward online shopping) และประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (Online shopping experience) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 3 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบสง 0.637 – 0.747 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 577.024, df = 3 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.723 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

181

ตารางท 50 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ โมเดลความพงพอใจอเลกทรอนกส

ตวแปร PI AWS WSE

PI 1 AWS 0.637** 1 WSE 0.646** 0.747** 1 Mean 3.89 3.90 3.86 S.D. 0.716 0.600 0.650

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 577.024, df = 3, p = 0.000, KMO = .723 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลคณคาทลกคารบร พบวา ตวแปรสงเกตได 3 ตว การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention) ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (attitude toward online shopping) และประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (Online shopping experience) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.767, 0.763 และ 0.784 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.412, 0.417 และ 0.385 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.588, 0..583 และ 0.615 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของความพงพอใจอเลกทรอนกส ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 4147.522, RMSEA = 0.188, CFI = 0.086, TLI = 0.076, SRMR = 0.360 แสดงวาไมผานเกณฑ (ภาพประกอบท 42 และตารางท 51)

ภาพประกอบท 42 โมเดลความพงพอใจอเลกทรอนกส

ทศนคต (AWS)

ประสบการณ (WSE)

0.784 0.417

0.385

ความพงพอใจอเลกทรอนกส

(ESATIS)

การตงใจซอ (PI) 0.767 0.763

0.412

182

ตารางท 51 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความพงพอใจอเลกทรอนกส

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

ความพงพอใจอเลกทรอนกส (ESATIS)

การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (PI)

0.767 0.412 0.031 24.774 0.588

ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (AWS)

0.763 0.417 0.035 21.982 0.583

ประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (WSE)

0.784 0.385 0.031 25.684 0.615

Chi-square = 4147.522, RMSEA = 0.188, CFI = 0.086, TLI = 0.076, SRMR = 0.360 ไมผาน ทมา: จากการค านวณ 7. ความภกดอเลกทรอนกส

ความภกดอเลกทรอนกส ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว คอ การตงใจซอซ า (Repurchase intention) การสอสารแบบปากตอปาก (Word of mount) และระบบจดการสมาชกของเวบไซต (Membership system) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบท ง 3 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบสง 0.654 – 0.741 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 600.054, df = 3 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.732 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

183

ตารางท 52 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ โมเดลความภกดอเลกทรอนกส

ตวแปร RP WOM MS

RP 1 WOM 0.741** 1

MS 0.654** 0.677** 1 Mean 3.80 3.73 3.79 S.D. 0.730 0.799 0.824

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 600.054, df = 3, p = 0.000, KMO = .732 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลความภกดอเลกทรอนกส พบวา ตวแปรสงเกตได 3 ตว การตงใจซอซ า (Repurchase intention) การสอสารแบบปากตอปาก (Word of mount) และระบบจดการสมาชกของเวบไซต (Membership system) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.786, 0.846 และ 0.742 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.382, 0.284 และ 0.450 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.658, 0.663 และ 0.577 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของความภกดอเลกทรอนกสทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ได ค า Chi-square = 4116.287, RMSEA = 0.188, CFI = 0.094, TLI = 0.084., SRMR = 0.360 แสดงวาไมผานเกณฑ (ภาพประกอบท 43 และตารางท 53)

ภาพประกอบท 43 โมเดลความภกดอเลกทรอนกส

0.742

ความภกด

อเลกทรอนกส

(ELOYAL)

การซอซ า (RP)

การสอสารปากตอปาก (WOM)

สมาชกของเวบไซต (MS)

0.786 0.846 0.742

0.382

0.846

184

ตารางท 53 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความภกดอเลกทรอนกส

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

ความภกดอเลกทรอนกส (ELOYAL)

การตงใจซอซ า (RP) 0.786 0.382 0.030 26.428 0.658 การสอสารแบบปาก

ตอปาก (WOM) 0.846 0.284 0.026 32.671 0.663

สมาชกเวบไซต (MS) 0.742 0.450 0.036 20.888 0.577 Chi-square = 4116.287, RMSEA = 0.188, CFI = 0.094, TLI = 0.084, SRMR = 0.360 ไมผาน

ทมา: จากการค านวณ

4.3.3.3 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก กบตวแปรแฝงภายใน

1) ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก กบ ความไววางใจอเลกทรอนกส การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก คอ ลกษณะของผลตภณฑ คณภาพ

ของเวบไซต และคณคาทลกคารบร กบ ตวแปรแฝงภายใน คอ ความไววางใจอเลกทรอนกส กอนปรบโมเดล พบวา ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรแฝง 3 ตวแปร ของโมเดลลกษณะผลตภณฑ (Product Characteristics) คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality) และคณคาทลกคารบร (Values Perceived) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ -4.776, 7.422 และ-2.675 ตามล าดบ มคาความคลาดเคลอนมาตรฐานเทากบ 4.840, 7.492 และ 3.639 ตามล าดบ และมคา t-value เทากบ -0.987, 0.991 และ-0.735 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของลกษณะผลตภณฑทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดคา Chi-square = 739.778, RMSEA = 0.074, CFI = 0.881, TLI = 0.859, SRMR = 0.068 แสดงว าไ มผ าน เกณฑ (ภาพประกอบท44 และ ตารางท 54)

185

ภาพประกอบท 44 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความไววางใจอเลกทรอนกส

ตารางท 54 ผลการตรวจสอบความตรงของตวแปรแฝงภายนอก และความไววางใจอเลกทรอนกส

Construct Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

SE t-value P-Value

ความไววางใจอเลกทรอนกส (E-Trust)

ลกษณะผลตภณฑ (PRODUCT)

-4.776 4.840 -0.987 0.324

คณภาพของเวบไซต (WEBSITE)

7.422 7.492 0.991 0.322

คณคาทลกคารบร (VALUES)

-2.675 3.639 -0.735 0.462

Chi-square = 739.778, RMSEA = 0.074, CFI = 0.881, TLI = 0.859, SRMR = 0.068 ไมผาน ทมา: จากการค านวณ

7.422 ความไววางใจอเลกทรอนกส

คณคาทลกคารบร

คณภาพของเวบไซต

-4.776

-2.675

ลกษณะผลตภณฑ

186

2) ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก กบ ความพงพอใจอเลกทรอนกส การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก คอ ลกษณะของผลตภณฑ คณภาพ

ของเวบไซต และคณคาทลกคารบร กบ ตวแปรแฝงภายใน คอ ความพงพอใจอเลกทรอนกส กอนปรบโมเดล พบวา ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรแฝง 3 ตวแปร ของโมเดลลกษณะผลตภณฑ (Product Characteristics) คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality) และคณคาทลกคารบร (Values Perceived) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ -2.131, 3.487 และ -0.861 ตามล าดบ มคาความคลาดเคลอนมาตรฐานเทากบ 1.318, 2.071 และ 1.115 ตามล าดบ และมคา t-value เทากบ -1.616, 1.683 และ-0.772 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของลกษณะผลตภณฑทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 738.171, RMSEA = 0.073, CFI = 0.881, TLI = 0.860, SRMR = 0.067 แสดงวาไมผานเกณฑ (ภาพประกอบท 45 และตารางท55)

ภาพประกอบท 45 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความพงพอใจอเลกทรอนกส

คณคาทลกคารบร

คณภาพของ

เวบไซต

ลกษณะผลตภณฑ

ความพงพอใจอเลกทรอนกส

-2.131

3.487

-0.861

187

ตารางท 55 ผลการตรวจสอบความตรงของตวแปรแฝงภายนอก และความพงพอใจอเลกทรอนกส

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

SE t-value P-Value

ความพงพอใจอเลกทรอนกส (E-Satisfaction)

ลกษณะผลตภณฑ (PRODUCT)

-2.131 1.318 -1.616 0.106

คณภาพของเวบไซต (WEBSITE)

3.487 2.071 1.683 0.092

คณคาทลกคารบร (VALUES)

-0.861 1.115 -0.772 0.440

Chi-square = 738.171, RMSEA = 0.073, CFI = 0.881, TLI = 0.860, SRMR = 0.067 ไมผาน ทมา: จากการค านวณ

3) ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก กบ ความภกดอเลกทรอนกส การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก คอ ลกษณะของผลตภณฑ คณภาพ

ของเวบไซต และคณคาทลกคารบร กบ ตวแปรแฝงภายใน คอ ความภกดอเลกทรอนกส กอนปรบโมเดล พบวา ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรแฝง 3 ตวแปร ของโมเดลลกษณะผลตภณฑ (Product Characteristics) คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality) และคณคาทลกคารบร (Values Perceived) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ -4.028, 6.336 และ -2.175 ตามล าดบ มคาความคลาดเคลอนมาตรฐานเทากบ 3.137, 4.972 และ 2.590 ตามล าดบ และมคา t-value เ ทากบ -1.284, 1.274 และ-0.840 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของลกษณะผลตภณฑทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 747.473, RMSEA = 0.074, CFI = 0.879, TLI = 0.857, SRMR = 0.068 แสดงว าไ มผ าน เกณฑ (ภาพประกอบท 46 และ ตารางท 56)

188

ภาพประกอบท 46 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความภกดอเลกทรอนกส ตารางท 56 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลตวแปรแฝงภายนอก และความภกด

อเลกทรอนกส Construct Measurement item น าหนก

องคประกอบ (Factor loading)

SE t-value P-Value

ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty)

ลกษณะผลตภณฑ (PRODUCT)

-4.028 3.137 -1.284 0.199

คณภาพของเวบไซต (WEBSITE)

6.336 4.972 1.274 0.203

คณคาทลกคารบร (VALUES)

-2.175 2.590 -0.840 0.401

Chi-square = 747.473, RMSEA = 0.074, CFI = 0.879, TLI = 0.857, SRMR = 0.068 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ

คณคาทลกคารบร

คณภาพของเวบไซต

ลกษณะผลตภณฑ

-4.028

6.336 ความภกดอเลกทรอนกส

-2.175

189

4.3.3.4 การวเคราะหความเทยงของตวแปรแฝง (Construct Reliability: c ) และคาเฉลยความแปรปรวนทสกดได (Average Variance Extracted: v )

หลงจากทผวจยไดท าการตรวจสอบผลการวเคราะหความเทยงของตวแปรสงเกตได ตวแปรสงเกตไดทกตวในโมเดลมความเทยงตรง ผวจยจงท าการตรวจสอบความเทยงของตวแปรแฝง และคาเฉลยความแปรปรวนทสกดได

โดยความเทยงของตวแปรแฝงมคาปานกลางถงสง มคาอยระหวาง 0.5344 – 0.7974 และคาเฉลยความแปรปรวนทสกดไดองคประกอบมคาอยในระดบต าถงสงมคาอยระหวาง 0.2700 - 0.6380 (ตารางท 57) ตารางท 57 ผลการวเคราะหความเทยงของตวแปรแฝง และคาเฉลยความแปรปรวนทสกดได

ตวแปร น าหนก องคประกอบ

SE R Square (R2)

c v

ลกษณะของผลตภณฑ 0.7974 0.5155 - ประเภทของผลตภณฑ 0.672 0.548 0.452 - ราคาของผลตภณฑ 0.718 0.484 0.516 - ความหลากหลายของผลตภณฑ

0.963 0.072 0.928

- การรบประกนของผลตภณฑ

0.408 0.833 0.167

คณภาพของเวบไซต 0.7970 0.4775 - ความปลอดภย 0.764 0.417 0.032 - ความเปนสวนตว 0.649 0.578 0.044 - การใชงานงาย 0.686 0.530 0.050 - การออกแบบเวบไซต 0.659 0.565 0.048 คณคาทลกคารบร 0.7841 0.4430 - การรบรประโยชน 0.748 0.440 0.038 - การรบรความสะดวก 0.666 0.556 0.040 - การรบรความเพลดเพลน 0.647 0.581 0.043 - การรบรความเสยง 0.591 0.650 0.051 ทมา: จากการค านวณ

190

ตารางท 57 (ตอ)

ตวแปร น าหนก องคประกอบ

SE R Square (R2)

c v

ขอมลทางสงคม 0.5344 0.2700 - ลกคาแสดงความคดเหน 0.708 0.498 0.046 - ครอบครว 0.377 0.858 0.067 - ผมชอเสยง 0.406 0.836 0.066 ความไววางใจอเลกทรอนกส

0.7471 0.6380

- ขอมล 0.774 0.401 0.032 - การท าธรกรรม 0.862 0.257 0.027 - การใหขอตกลง 0.756 0.428 0.033 ความพงพอใจอเลกทรอนกส

0.7344 0.5829

- การตงใจซอสนคาทางเวบไซต

0.767 0.412 0.031

- ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต

0.763 0.417 0.035

- ประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต

0.784 0.385 0.031

ความภกดอเลกทรอนกส 0.7442 0.6280 - การตงใจซอซ า 0.786 0.382 0.030 - การสอสารแบบปากตอปาก

0.846 0.284 0.026

- สมาชกของเวบไซต 0.742 0.450 0.036 ทมา: จากการค านวณ

191

4.4 การปรบโมเดล (Model Modification)

4.4.1 การวเคราะหการปรบโมเดล

เมอผลวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมมตฐานยงไมมความสอดคลองกลมกลนกนขอมลเชงประจกษ แสดงถงการประมาณคาพารามเตอรจากขอมลยงไมมคาทใกลเคยงกบความเปนจรง แมจะไดคาพารามเตอรครบถวนตามโมเดล แตยงไมพรอมในการน าคาดงกลาวมาใชอภปรายผล ดงนน นกวจยจ าเปนตองด าเนนการปรบโมเดลสมการโครงสราง และนกวจยควรเลอกใชการระบค าสงการปรบโมเดลดวยหลกการเชงทฤษฎและเหตผล ไมควรเพมโดยค านงถงเพยงความสอดคลองกลมกลนเพยงอยางเดยว สนทรพจน, (2015) ทงนผวจยไดท าการปรบโมเดลทงหมด 4 ครง จนไดคาสถตหลงปรบโมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ (ตารางท 58)

ตารางท 58 การปรบโมเดล

NO. การปรบ P 𝒙𝟐. d.f. 𝒙𝟐/d.f RMSEA CFI SRMR

1 PV WITH PT 0.0000 596.443 211 2.826 0.068 0.905 0.056 2 WD WITH PRI 0.0000 555.473 210 2.645 0.064 0.915 0.057 3 PE WITH PU 0.0000 555.378 209 2.657 0.064 0.915 0.056 4 MS WITH IF 0.0000 542.659 208 2.608 0.063 0.918 0.056

ทมา: จากการค านวณ

4.4.2 คาสถตกอนปรบแบบจ าลองเทยบกบหลงปรบแบบจ าลอง ความสอดคลองกลมกลนกนขอมลเชงประจกษ พบวา คาสถตกอนปรบแบบจ าลอง มคา

ดชนความสอดคลอง 𝑥2 = 732.924 ผานเกณฑ, 𝑥2/d.f. = 3.132 ไมผานเกณฑ, RMSEA = 0.073 ผานเกณฑ, CFI = 0.882 ไมผานเกณฑ, TLI = 0.861 ไมผานเกณฑ และ SRMR = 0.067 ผานเกณฑ จงท าการปรบโมเดลทงหมด4ครง พบวา คาสถตหลงปรบแบบจ าลอง มคาดชนความสอดคลอง 𝑥2 = 542.659 ผาน เกณฑ , 𝑥2/d.f. = 2.608 ผ าน เกณฑ , RMSEA = 0.063 ผ าน เกณฑ , CFI = 0.918 ผานเกณฑ, TLI = 0.900 ผานเกณฑ และ SRMR = 0.056 ผานเกณฑ โมเดลจงมความสอดคลองกลมกลนกนขอมลเชงประจกษ (ตารางท 59)

192

ตารางท 59 คาสถตกอนปรบแบบจ าลองเทยบกบหลงปรบแบบจ าลอง

ดชนความสอดคลอง

คาทยอมรบไดวามความสอดคลอง

คาสถตกอนปรบ

แบบจ าลอง

ผลการพจารณา

คาสถต หลงปรบแบบจ าลอง

ผลการพจารณา

𝒙𝟐. เขาใกล 0 732.924 ผานเกณฑ 542.659 ผานเกณฑ d.f. - 234 208

𝒙𝟐/d.f. 2 < 𝑋2/d.f. ≤ 3 3.132 ไมผานเกณฑ 2.608 ผานเกณฑ RMSEA 0 ≤ RMSEA

≤ 0.08 0.073 ผานเกณฑ 0.063 ผานเกณฑ

CFI 0.90 ≤CFI≤ 1.00 0.882 ไมผานเกณฑ 0.918 ผานเกณฑ

TLI 0.90 ≤TLI≤ 1.00 0.861 ไมผานเกณฑ 0.900 ผานเกณฑ

SRMR 0 ≤SRMR ≤ 0.08 0.067 ผานเกณฑ 0.056 ผานเกณฑ ทมา: ปรบมาจาก สนทรพจน, 2015

4.4.3 การว เคราะหองคประกอบเชงยนยนหลงปรบโมเดล (Confirmatory Factor Analysis: CFA)

ผวจยไดท าการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนหลงปรบโมเดล (Confirmatory Factor Analysis: CFA) เพอตรวจสอบความเหมาะสมและความถกตองของโมเดลสมการโครงสรางดวยการพจารณาคาน าหนกองคประกอบและหาคา 𝑅2 เพอตรวจสอบความผนแปรรวมของตวบงช ซงสามารถน าเสนอผลการวเคราะหแบงออกเปน 7 สวน ไดแก ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics) คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality) คณคาทลกคารบร (Values Perceived) ขอ มลทางสงคม (Information Social Influence) ความพงพอใจ อ เลกทรอนกส (Electronic Satisfaction) ความไววางใจอเลกทรอนกส (Electronic Trust) และความภกดอเลกทรอนกส (Electronic Loyalty) 1. ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics)

ตวแปรแฝงลกษณะของผลตภณฑ ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว คอ ประเภทของผลตภณฑ (Product type) ราคาของผลตภณฑ (Product price) และความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) ผ วจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบท ง 4 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบต าถงปานกลาง 0.349 – 0.530 ผลการวเคราะห เมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 405.825, df = 6,

193

p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.775 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ (ตารางท 60)

ตารางท 60 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลลกษณะผลตภณฑ

ตวแปร PT PP PV

PT 1 PP 0.457** 1 PV 0.441** 0.530** 1 PG 0.349** 0.511** 0.469**

Mean 4.17 3.94 4.10 S.D. .609 .608 .650 Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 405.825 ,df =6, p = 0.000, KMO = .775

หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลลกษณะผลตภณฑ พบวา ตวแปรสงเกตได 4 ตว คอ ประเภทของผลตภณฑ (Product type) ราคาของผลตภณฑ (Product price) และความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.581, 0.831 และ 0.838 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.662, 0.310 และ 0.298 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.338, 0.690 และ0.702 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของลกษณะผลตภณฑทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดคา Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 47 และตารางท 61)

194

ภาพประกอบท 47 โมเดลลกษณะผลตภณฑ ตารางท 61 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลลกษณะผลตภณฑ

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value

𝑹𝟐 value EStimate

ลกษณะผลตภณฑ (PRODUCT) ประเภทของผลตภณฑ (PT) 0.581 0.662 0.059 9.820 0.338 ราคาของผลตภณฑ (PP) 0.831 0.310 0.033 25.043 0.690 ความหลากหลายผลตภณฑ

(PV) 0.838 0.298 0.032 26.262 0.702

Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ 2. คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality)

ตวแปรคณภาพของเวบไซต ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 4 ตว คอ ความปลอดภย (Security) ความเปนสวนตว (Privacy) การใชงานงาย (Usability) และการออกแบบเวบไซต (Web design) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบท ง 4 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบปานกลางถงสง 0.535 – 0.835 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 945.397, df = 6 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.733 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

0.298

ลกษณะของ

ผลตภณฑ

(PRODUCT)

ประเภทของผลตภณฑ (PT)

ราคาของผลตภณฑ (PP)

ความหลากหลายผลตภณฑ (PV)

0.581**

0.838** 0.310

0.662 0.831**

195

ตารางท 62 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ โมเดลคณภาพของเวบไซต

ตวแปร SC PRI UB WD

SC 1 PRI 0.835** 1 UB 0.559** 0.579** 1 WD 0.535** 0.571** 0.696** 1

Mean 3.63 3.64 4.01 4.02 S.D. .738 .709 .612 .582

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 945.397, df = 6 , p = 0.000, KMO = .733 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลคณภาพของเวบไซต พบวา ตวแปรสงเกตได 4 ตว คอ ความปลอดภย (Security) ความเปนสวนตว (Privacy) การใชงานงาย (Usability) และการออกแบบเวบไซต (Web design) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.649, 0.828, 0.638 และ 0.682 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.579, 0.314, 0.592 และ 0.535 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.421, 0.686, 0.408 และ 0.465 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของคณภาพของเวบไซต ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 48 และตารางท 63)

ภาพประกอบท 48 โมเดลคณภาพของเวบไซต

0.579

0.314

0.592

0.535

คณภาพของเวบไซต

(WEBSITE)

ความปลอดภย (SC)

ความเปนสวนตว (PRI)

การใชงานงาย (UB)

การออกแบบเวบไซต (WD)

0.649** 0.828** 0.638**

0.682**

196

ตารางท 63 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลคณภาพของเวบไซต

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value

𝑹𝟐 value EStimate

คณภาพของเวบไซต (WEBSITE) ความปลอดภย (SC) 0.649 0.579 0.032 20.280 0.421 ความเปนสวนตว (PRI) 0.828 0.314 0.039 21.184 0.686 การใชงานงาย (UB) 0.638 0.592 0.039 16.431 0.408 การออกแบบเวบ (WD) 0.682 0.535 0.036 18.773 0.465 Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 ผานเกณฑ

ทมา: จากการค านวณ 3. คณคาทลกคารบร (Values Perceived)

คณคาทลกคารบร ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 4 ตว คอ การรบรประโยชน (Perceive Usefulness) การ รบ รความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) การ รบ รความเพลดเพลนหรอบนเทง (Perceive Enjoyment) และการรบรความเสยง (Perceive Risk) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 4 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบปานกลาง 0.444 – 0.563 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 485.629, df = 6 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.778 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

197

ตารางท 64 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ โมเดลคณคาทลกคารบร

ตวแปร PU PC PE PR

PU 1 PC 0.544** 1 PE 0.563** 0.475** 1 PR 0.444** 0.467** 0.532** 1

Mean 3.99 4.15 3.81 3.87 S.D. .596 .645 .653 .593 Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 485.629, df = 6, p = 0.000, KMO = .778

หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลคณคาทลกคารบร พบวา ตวแปรสงเกตได 4 ตว คอ การรบรประโยชน (Perceive Usefulness) การรบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) การรบรความเพลดเพลนหรอบนเทง (Perceive Enjoyment) และการรบรความเสยง (Perceive Risk) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.774, 0.652, 0.722 และ 0.565 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.401, 0.575, 0.479 และ 0.681 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.599, 0.425, 0.521 และ 0.319 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของคณคาทลกคารบรทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดคา Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 49 และตารางท 65)

ภาพประกอบท 49 โมเดลคณคาทลกคารบร

0.565**

คณคาทลกคารบร

(VALUE)

การรบรประโยชน (PU)

การรบรความสะดวกสบาย (PC)

การรบรความเพลดเพลน (PE)

การรบรความเสยง (PR)

0.774** 0.652**

0.722**

0.401

0.575

0.479

0.681

198

ตารางท 65 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลคณคาทลกคารบร

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

คณคาทลกคารบร (VALUE) การรบรประโยชน

(PU) 0.774 0.401 0.027 29.009 0.599

การรบรความสะดวกสบาย (PC)

0.652 0.575 0.034 19.164 0.425

การรบรความเพลดเพลน (PE)

0.722 0.479 0.032 22.751 0.521

การรบรความเสยง (PR)

0.565 0.681 0.046 12.273 0.319

Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ 4. ขอมลทางสงคม (Information Social)

ขอมลทางสงคม ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว คอ ความคดเหนของลกคา (Customer Review) ครอบครว (Family) ผ ม ชอ เ สยง (Celebrity) ผ ว จยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 3 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบต า 0.293-0.373 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 123.838, df = 3 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.635 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะห องคประกอบ

199

ตารางท 66 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ โมเดลคณคาทลกคารบร

ตวแปร CR FM CB

CR 1 FM 0.293** 1 CB 0.344** 0.373** 1

Mean 4.23 3.56 3.94 S.D. .707 .844 .781

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 123.838, df = 3, p = 0.000, KMO = .635 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลคณคาทลกคารบร พบวา ตวแปรสงเกตได 3 ตว ความคดเหนของลกคา (Customer Review) ครอบครว (Family) ผ ม ชอเสยง (Celebrity) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.582, 0.573 และ 0.578 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.661, 0.672 และ 0.666 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.339, 0.328 และ 0.334 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของขอมลทางสงคมทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดคา Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 50 และตารางท 67)

ภาพประกอบท 50 โมเดลขอมลทางสงคม

ขอมลทางสงคม

(INFOR)

ความคดเหนของลกคา (CR)

ครอบครว (FM)

ผมชอเสยง (CB) 0.578**

0.661 0.582**

0.672 0.573**

0.666

200

ตารางท 67 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลขอมลทางสงคม

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

ขอมลทางสงคม (INFOR) ความคดเหนของ

ลกคา (CR) 0.582 0.661 0.053 10.930 0.339

ครอบครว (FM) 0.573 0.672 0.053 10.784 0.328 ผมชอเสยง (CB) 0.578 0.666 0.056 10.296 0.334

Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ 5. ความไววางใจอเลกทรอนกส (E-Trust)

ความไววางใจอเลกทรอนกส ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว คอ ขอมล (Information) การท าธรกรรม (Transaction) การใหขอตกลง (Commitment) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 3 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบสง 0.691-0.763 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 697.250, df = 3 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.742 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะห องคประกอบ

201

ตารางท 68 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ โมเดลความไววางใจอเลกทรอนกส

ตวแปร IF TS CM

IF 1 TS 0.763** 1 CM 0.691** 0.740** 1

Mean 3.68 3.73 3.75 S.D. .701 .666 .672

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 697.250, df = 3, p = 0.000, KMO = .742 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลความไววางใจอเลกทรอนกส พบวา ตวแปรสงเกตได 3 ตว ขอมล (Information) การท าธรกรรม (Transaction) การใหขอตกลง (Commitment) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.780, 0.840 และ 0.765 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.391, 0.295 และ 0.415 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.609, 0.705 และ 0.585 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของความไววางใจอเลกทรอนกส ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 51 และตารางท 69)

ภาพประกอบท 51 โมเดลความไววางใจอเลกทรอนกส

0.780**

0.840** 0.765**

0.391

0.295

0.415

ความไววางใจอเลกทรอนกส

(ETRUST)

ขอมล (IF)

การท าธรกรรม (TS)

การใหขอตกลง (CM)

202

ตารางท 69 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความไววางใจอเลกทรอนกส

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

ความไววางใจอเลกทรอนกส (ETRUST)

ขอมล (IF) 0.780 0.391 0.026 29.520 0.609 การท าธรกรรม (TS) 0.840 0.295 0.025 33.982 0.705 การใหขอตกลง

(CM) 0.765 0.415 0.028 27.408 0.585

Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ 6. ความพงพอใจอเลกทรอนกส (E-Satisfaction)

ความพงพอใจอเลกทรอนกส ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว คอ การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention) ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (attitude toward online shopping) และประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (Online shopping experience) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 3 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบสง 0.637 – 0.747 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 577.024, df = 3 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.723 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

203

ตารางท 70 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ โมเดลความพงพอใจอเลกทรอนกส

ตวแปร PI AWS WSE

PI 1 AWS 0.637** 1 WSE 0.646** 0.747** 1 Mean 3.89 3.90 3.86 S.D. 0.716 0.600 0.650

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 577.024, df = 3, p = 0.000, KMO = .723 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลความพงพอใจอเลกทรอนกส พบวา ตวแปรสงเกตได 3 ตว การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention) ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (attitude toward online shopping) และประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (Online shopping experience) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.762, 0.769 และ 0.822 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.419, 0.409 และ 0.324 ตามล าดบ และมคาความเทยงจาก คา 𝑅2 เ ทากบ 0.581, 0.591 และ 0.676 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเ ทยงของแตละองคประกอบของความพงพอใจอเลกทรอนกส ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 แสดงว าผ าน เกณฑ (ภาพประกอบท 52 และตารางท 71)

ภาพประกอบท 52 โมเดลความพงพอใจอเลกทรอนกส

0.822** 0.409

ความพงพอใจอเลกทรอนกส

(ESATIS)

การตงใจซอ (PI) 0.762** 0.769***

ทศนคต (AWS)

ประสบการณ (WSE) 0.324

0.419

204

ตารางท 71 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความพงพอใจอเลกทรอนกส

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

ความพงพอใจอเลกทรอนกส (ESATIS)

การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (PI)

0.762 0.419 0.025 30.071 0.581

ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (AWS)

0.769 0.409 0.027 30.071 0.591

ประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (WSE)

0.822 0.324 0.019 42.569 0.676

Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ 7. ความภกดอเลกทรอนกส

ความภกดอเลกทรอนกส ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว คอ การตงใจซอซ า (Repurchase intention) การสอสารแบบปากตอปาก (Word of mount) และระบบจดการสมาชกของเวบไซต (Membership system) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบท ง 3 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบสง 0.654 – 0.741 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 600.054, df = 3 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.732 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

205

ตารางท 72 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ โมเดลความภกดอเลกทรอนกส

ตวแปร RP WOM MS

RP 1 WOM 0.741** 1

MS 0.654** 0.677** 1 Mean 3.80 3.73 3.79 S.D. 0.730 0.799 0.824

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 600.054, df = 3, p = 0.000, KMO = .732 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลความภกดอเลกทรอนกส พบวา ตวแปรสงเกตได 3 ตว การตงใจซอซ า (Repurchase intention) การสอสารแบบปากตอปาก (Word of mount) และระบบจดการสมาชกของเวบไซต (Membership system) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.813, 0.811 และ 0.753 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.339, 0.342 และ 0.433 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.661, 0.658 และ 0.567 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของความภกดอเลกทรอนกสทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ได ค า Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 53 และตารางท 73)

ภาพประกอบท 53 โมเดลความภกดอเลกทรอนกส

ความภกด

อเลกทรอนกส

(ELOYAL)

การซอซ า (RP)

การสอสารปากตอปาก (WOM)

สมาชกของเวบไซต (MS)

0.813** 0.811** 0.753**

0.339\ 0.342

0.433

206

ตารางท 73 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความภกดอเลกทรอนกส

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

ความภกดอเลกทรอนกส (ELOYAL)

การตงใจซอซ า (RP) 0.813 0.339 0.022 36.483 0.661 การสอสารแบบปาก

ตอปาก (WOM) 0.811 0.342 0.021 39.307 0.658

สมาชกเวบไซต (MS) 0.753 0.433 0.029 25.703 0.567 Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ

4.4.4 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก กบตวแปรแฝงภายใน หลง

ปรบโมเดล 1) ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก กบ ความไววางใจอเลกทรอนกส การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก คอ ลกษณะของผลตภณฑ คณภาพ

ของเวบไซต และคณคาทลกคารบร กบ ตวแปรแฝงภายใน คอ ความไววางใจอเลกทรอนกส

หลงปรบโมเดล พบวา ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ

(Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรแฝง 3 ตวแปร ของโมเดลลกษณะ

ผลตภณฑ (Product Characteristics) คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality) และคณคาทลกคา

รบร (Values Perceived) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ -0.300, 0.614 และ 0.375 ตามล าดบ มคา

ความคลาดเคลอนมาตรฐานเทากบ 0.103, 0.182 และ 0.136 ตามล าดบ และมคา t-value เทากบ

-2.905, 3.381 และ 2.754 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบทระดบ

นยส าคญทางสถต 0.05 ไดคา ไดคา Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI =

0.900, SRMR = 0.056 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 54 และตารางท 74)

207

ภาพประกอบท 54 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความไววางใจอเลกทรอนกส

ตารางท 74 ผลการตรวจสอบความตรงของตวแปรแฝงภายนอก และความไววางใจอเลกทรอนกส

Construct Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

SE t-value P-Value

ความไววางใจอเลกทรอนกส (E-Trust)

ลกษณะผลตภณฑ (PRODUCT)

-0.300 0.103 -2.905 0.004

คณภาพของเวบไซต (WEBSITE)

0.614 0.182 3.381 0.001

คณคาทลกคารบร (VALUES)

0.375 0.136 2.754 0.006

Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ

0.614** ความไววางใจอเลกทรอนกส

คณคาทลกคารบร

คณภาพของเวบไซต

-0.300**

0.375**

ลกษณะผลตภณฑ

208

2) ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก กบ ความพงพอใจอเลกทรอนกส การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก คอ ลกษณะของผลตภณฑ คณภาพ

ของเวบไซต และคณคาทลกคารบร กบ ตวแปรแฝงภายใน คอ ความพงพอใจอเลกทรอนกส กอนปรบโมเดล พบวา ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรแฝง 3 ตวแปร ของโมเดลลกษณะผลตภณฑ (Product Characteristics) คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality) และคณคาทลกคารบร (Values Perceived) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.162, -0.251 และ 0.582 ตามล าดบ มคาความคลาดเคลอนมาตรฐานเทากบ 0.103, 0.196 และ 0.126 ตามล าดบ และมคา t-value เทากบ 1.569, -1.283 และ 4.603 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดคา Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 55 และตารางท 75)

ภาพประกอบท 55 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความพงพอใจอเลกทรอนกส

คณคาทลกคารบร

คณภาพของเวบไซต

ลกษณะผลตภณฑ

ความพงพอใจอเลกทรอนกส

0.162

-0.251

0.582*

209

ตารางท 75 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลตวแปรแฝงภายนอก และความพงพอใจ อเลกทรอนกส

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

SE t-value P-Value

ความพงพอใจอเลกทรอนกส (E-Satisfaction)

ลกษณะผลตภณฑ (PRODUCT)

0.162 0.103 1.569 0.117

คณภาพของเวบไซต (WEBSITE)

-0.251 0.196 -1.283 0.200

คณคาทลกคารบร (VALUES)

0.582 0.126 4.603 0.000

Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ

3) ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก กบ ความภกดอเลกทรอนกส การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก คอ ลกษณะของผลตภณฑ คณภาพ

ของเวบไซต และคณคาทลกคารบร กบ ตวแปรแฝงภายใน คอ ความภกดอเลกทรอนกส กอนปรบโมเดล พบวา ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรแฝง 3 ตวแปร ของโมเดลลกษณะผลตภณฑ (Product Characteristics) คณภาพของเวบไซต (Web Site Quality) และคณคาทลกคารบร (Values Perceived) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ -0.108, 0.243 และ-0.067 ตามล าดบ มคาความคลาดเคลอนมาตรฐานเทากบ 0.106, 0.205 และ 0.183 ตามล าดบ และมคา t-value เทากบ-1.026, 1.184 และ -0.368 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดคา Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 56 และตารางท 76)

210

ภาพประกอบท 56 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความภกดอเลกทรอนกส

ตารางท 76 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลตวแปรแฝงภายนอก กบ ความภกดอเลกทรอนกส

Construct Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

SE t-value P-Value

ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty)

ลกษณะผลตภณฑ (PRODUCT)

-0.108 0.106 -1.026 0.305

คณภาพของเวบไซต (WEBSITE)

0.243 0.205 1.184 0.236

คณคาทลกคารบร (VALUES)

-0.067 0.183 -0.368 0.713

Chi-square = 542.659, RMSEA = 0.063, CFI = 0.918, TLI = 0.900, SRMR = 0.056 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ

คณคาทลกคารบร

คณภาพของเวบไซต

ลกษณะผลตภณฑ

-0.108

0.243 ความภกดอเลกทรอนกส

-0.067

211

4.4.5 ผลการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) การวเคราะหอทธพล (Path Analysis: PA) เปนการศกษาความสมพนธเชงสาเหตระหวาง

ตวแปร โดยในจ านวนตวแปรอสระทใชในการพจารณาความผนแปรของตวแปรตามสามารถมความสมพนธเชงสาเหตดวยกนเองได ท าใหเกดลกษณะอทธพลใน 2 ลกษณะทใชในการพจารณาชดความสมพนธของตวแปรอสระและชดความสมพนธของตวแปรตาม คอ อทธพลทางตรง (Direct effect: DE) และอทธพลทางออม (Indirect effect: IE) (สนทรพจน, 2015) (ตารางท 77) ตารางท 77 คาพารามเตอรอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของตวแปรสาเหต

และตวแปรผลหลงปรบโมเดล

ตวแปรสาเหต

ตวแปรผล

ความไววางใจอเลกทรอนกส

ความพงพอใจอเลกทรอนกส

ความภกด อเลกทรอนกส

DE IE TE DE IE TE DE IE TE

ลกษณะของผลตภณฑ

-0.300* - -0.300* 0.162 -0.161* 0.001 -0.108 -0.038 -0.147

คณภาพ เวบไซต

0.614** - 0.614** -0.251 0.331* 0.080 0.243 0.136 0.379

คณคาทลกคารบร

0.375* - 0.375* 0.582** 0.202* 0.783** -0.067 0.604** 0.537*

ความไววางใจ

- - - 0.538** - - 0.129 0.382** 0.511**

ความ พงพอใจ

- - - - - - 0.710** - -

ทมา: จากการค านวณ

212

4.4.6 การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน ผลการวเคราะหอทธพลของปจจยทสงผลตอการซอสนคาทางเวบไซต ตามสมมตฐานการ

วจย แบงออกเปน 12 สมมตฐาน ซงน าเสนอรายละเอยด ดงตอไปน สมมตฐานขอท 1: ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความไววางใจอเลกทรอนกสของ

ผบรโภค ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกลกษณะของผลตภณฑ สงผลทางตรงตอความ

ไววางใจอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.300 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานขอท 2: ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสของผบรโภค

ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกลกษณะของผลตภณฑ สงผลทางออมตอความพงพอใจอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.161 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานขอท 3: ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกสของ ผบรโภค

ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกลกษณะของผลตภณฑ ไมสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.108 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานขอท 4: คณภาพของเวบไซตมอทธพลตอความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภค

ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกคณภาพของเวบไซต สงผลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.614 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 สมมตฐานขอท 5: คณภาพของเวบไซตมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสของผบรโภค

ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกคณภาพของเวบไซต สงผลทางออมตอความพงพอใจอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.331 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานขอท 6: คณภาพของเวบไซตมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกสของผบรโภค

ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกคณภาพของเวบไซต ไมสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.243 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานขอท 7: คณคาทลกคารบรมอทธพลตอความไววางใจอเลกทรอนกสของ ผบรโภค

ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกคณคาทลกคารบร สงผลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.375 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

213

สมมตฐานขอท 8: คณคาทลกคารบรมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสของ ผบรโภค

ผลการวเคราะห ตวแปรแฝงภายนอกคณคาทลกคารบร สงผลทงทางตรงและทางออมตอความพงพอใจอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางตรงเทากบ 0.582 ทางออมเทากบ 0.202 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 และ 0.05 ตามล าดบ

สมมตฐานขอท 9: คณคาทลกคารบรมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกสของผบรโภค ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกคณคาทลกคารบร สงผลทางออมตอความภกด

อเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.604 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 สมมตฐานขอท 10: ความไววางใจอเลกทรอนกสมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายในความไววางใจอเลกทรอนกส สงผลทางตรงตอ

ความพงพอใจอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.538 อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.01 สมมตฐานขอท 11: ความไววางใจอเลกทรอนกสมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส

ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายในความไววางใจอเลกทรอนกส สงผลทางออมตอความภกดอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.382 อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.01

สมมตฐานขอท 12: ความพงพอใจอเลกทรอนกสมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายในความพงพอใจอเลกทรอนกส สงผลทางตรงตอ

ความภกดอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.710 อยางมนยส าคญทางสถต ท 0.01

ผลการวเคราะหในตอนนเปนการทดสอบสมมตฐานเพอคนหาลกษณะความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกและภายใน ทสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกส ความพงพอใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกส โดยใชโปรแกรม Mplus ในการวเคราะหขอมลผลการวเคราะหสรปผลดงตารางท 78 และภาพประกอบ 57 ดงน

214

ตารางท 78 ผลการทดสอบสมมตฐานโมเดล

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สมมตฐานขอท 1: ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความไววางใจอเลกทรอนกส

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 2 : ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 3 : ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกสของผบรโภค

ไมยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 4 : คณภาพของเวบไซตมอทธพลตอความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภค

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 5 : คณภาพของเวบไซตมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจอเลกทรอนกสของผบรโภค

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 6 : คณภาพของเวบไซตมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกสของผบรโภค

ไมยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 7 : คณคาทลกคารบรมอทธพลตอความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภค

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 8 : คณคาทลกคารบรมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสของผบรโภค

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอ ท 9 : คณ คา ท ลกคา รบ ร ม อท ธพลตอความภก ดอเลกทรอนกสของผบรโภค

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 10 : ความไววางใจอเลกทรอนกสมอทธพลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 11 : ความไววางใจอเลกทรอนกสมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 12 : ความพงพอใจอเลกทรอนกสเปนมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส

ยอมรบสมมตฐานการวจย

ทมา: จากการค านวณ

0.162

ภาพประกอบท 55 ผลการประมาณคาพารามเตอรอทธพลของตวแปรสงเกตไดและตวแปรแฝงหลงปรบโมเดล

WD

PC

IF

CM

TS

PP

UB

SC

PRI

Values Perceived

PE

PR

PU

E-

Satisfaction

Web Site

Quality

WSE

Product characteristics

PT AWS

-0.300*

PI

-0.251

E-Loyalty

RP

WOM MS

PV

0.614**

0.243

0.375** 0.582*

-0.067

0.538*

0.129

0.710*

-0.108

E-Trust

0.831**

0.581**

0.838**

0.649**

0.828** 0.638**

0.682**

0.774**

0.652** 0.722**

0.565**

0.780**

0.840**

0.765**

0.762**

0.769** 0.822**

0.813**

0.811**

0.753**

215

ภาพประกอบท 58 ผลการประมาณคาพารามเตอรอทธพลของตวแปรสงเกตได และตวแปรแฝงหลงปรบโมเดล

-0.161*

Values Perceived

E-Satisfaction

Web Site

Quality

Product characteristics

-0.300*

0.331*

E-Loyalty

0.614**

0.375* 0.582** 0.604**

0.538**

0.710** E-Trust

หมายเหต: = DE = IE

0.382**

216

217

4.5 ตวแปรก ากบ 4.5.1 การวเคราะหอทธพลปฏสมพนธของตวแปรก ากบ ผลการวเคราะหในตอนนเปนการทดสอบสมมตฐานเพอคนหาลกษณะความสมพนธ

ระหวางตวแปรขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจอเลกทรอนกส ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส และขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจอเลกทรอนกส ใชโปรแกรม Mplus ในการวเคราะหขอมลผลการวเคราะหแสดงดงภาพประกอบ 59-61 และ ตารางท 79 ดงน

ตารางท 79 อทธพลปฏสมพนธของตวแปรก ากบ

อทธพลปฏสมพนธ สมมตฐาน เสนทาง สมประสทธอทธพล t-value

H13 Product →Trust -2.308* -2.330* ISI →Trust 0.027 0.185 Product x ISI →Trust 0.216 1.010

H14 Website → Trust 3.840* 2.843* ISI → Trust -0.002 -0.022 Website x ISI → Trust 0.103 0.633

H15 Value → Trust -0.779 - ISI → Trust -0.178 - Value x ISI → Trust 0.066 -

จากตารางท 79 พบวา ตวแปรก ากบขอมลทางสงคมไมมอทธพลเปนตวแปรก ากบตอความ

ไววางใจอเลกทรอนกส ดงรายละเอยดตอไปน

218

4.5.2 การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานของตวแปรก ากบ การทดสอบสมมตฐานท 13 ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวาง

ลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจอเลกทรอนกส ผลการวเคราะหพบวา ลกษณะของผลตภณฑ มอทธพลทางตรงในทศทางลบตอความไววางใจอเลกทรอนกส (คาอทธพล = -2.308 , t = -2.330 ทระดบนยส าคญ α = 0.05) แตขอมลทางสงคม ไมมอทธพลทางตรงในทศทางบวกตอความไววางใจอเลกทรอนกส (คาอทธพล 0.027, t = 0.185 ทระดบนยส าคญ α = 0.05) และขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจอเลกทรอนกส (คาอทธพล = 0.216, t = 1.010 ทระดบนยส าคญ α = 0.05) ดงแสดงไวในภาพประกอบ 59

หมายเหต: * หมายถง การรวมกนของตวแปร ภาพประกอบ 59 อทธพลปฏสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจ

อเลกทรอนกส

ลกษณะของผลตภณฑ

*

ขอมลทางสงคม

ลกษณะของ

ผลตภณฑ

ความไววางใจอเลกทรอนกส

ขอมลทางสงคม

ประเภท

ราคา

หลากหลาย

การรบประกน

ความคดเหนลกคา

ครอบครว

ผมชอเสยง

ขอมล

ท าธรกรรม

ขอตกลง

-2.308*

0.216

0.027

1.000

1.297

1.159

1.062

1.000

0.957

0.883

1.000

1.484

1.353

219

การทดสอบสมมตฐานท 14 ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส ผลการวเคราะหพบวา คณภาพของเวบไซต มอทธพลทางตรงในทศทางลบตอความไววางใจอเลกทรอนกส (คาอทธพล = 3.840, t = 2.843 ทระดบนยส าคญ α = 0.05 ) แตขอมลทางสงคม ไมมอทธพลทางตรงในทศทางบวกตอความไววางใจอเลกทรอนกส (คาอทธพล -0.002, t = -0.022 ทระดบนยส าคญ α = 0.05) และขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส (คาอทธพล = 0.103, t = 0.633 ทระดบนยส าคญ α = 0.05) ดงแสดงไวในภาพประกอบ 60

หมายเหต: * หมายถง การรวมกนของตวแปร ภาพประกอบ 60 อทธพลปฏสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส

ขอมล

ท าธรกรรม

ขอตกลง

คณภาพ ของเวบไซต

*

ขอมลทางสงคม

ความไววางใจ

อเลกทรอนกส

ความปลอดภย

ความเปนสวนตว

การใชงานงาย

ออกแบบเวบไซต

ความคดเหนลกคา

คณภาพ

ของเวบไซต

0.960

1.072

ขอมลทางสงคม

3.840*

ครอบครว

ผมชอเสยง

1.000

1.184

1.000

1.508

1.364

1.000 0.958

0.882

0.103

-0.002

220

การทดสอบสมมตฐานท 15 ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจอเลกทรอนกส ผลการวเคราะหพบวา คณคาทลกคารบรไมมอทธพลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกส (คาอทธพล = -0.779, t = 2.295 ทระดบนยส าคญα = 0.05) ขอมลทางสงคม ไมมอทธพลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกส (คาอทธพล -0.178, t = 0.317 ทระดบนยส าคญ α = 0.05) และขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจอเลกทรอนกส (คาอทธพล = 0.066, t = 0.647 ทระดบนยส าคญ α = 0.05) ดงแสดงไวในภาพประกอบ 61

หมายเหต: * หมายถง การรวมกนของตวแปร ภาพประกอบ 61 อทธพลปฏสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจอเลกทรอนกส

คณคาทลกคารบร

*

ขอมลทางสงคม

คณคาทลกคา

รบร

ความไววางใจ

อเลกทรอนกส

ขอมลทางสงคม

รบรประโยชน

รบรความสะดวก

รบรเพลดเพลน

รบรความเสยง

ความคดเหนลกคา

ครอบครว

ผมชอเสยง

ขอมล

ท าธรกรรม

ขอตกลง

-0.779

0.066

-0.178

1.000

0.746

0.940 0.984

1.287

1.000

1.435

1.000 0.958

0.882

221

สรปผลการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานของตวแปรก ากบ พบวา ขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธกบตวแปรแฝงภายนอก ไดแก ลกษณะผลตภณฑ คณภาพของเวบไซต และคณคาทลกคารบร กบตวแปรแฝงภายในคอ ความไววางใจอเลกทรอนกส และขอมลทางสงคมไมมอทธพลทางตรงกบความไววางใจอเลกทรอนกส (ตารางท 80 และภาพประกอบท 62)

ตารางท 80 ผลการทดสอบสมมตฐานของตวแปรก ากบ

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สมมตฐานขอท 13 ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจอเลกทรอนกส

ไมยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 14 ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส

ไมยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 15 ขอมลทางสงคมเปนตวแปรก ากบความสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจอเลกทรอนกส

ไมยอมรบสมมตฐาน

ทมา: จากการค านวณ

Convenience

Usability

Security

Privacy

Values Perceived

Enjoyment

Risk

Usefulness

Web Site

Quality

Product characteristics

Product type

Family

Celebrity

Information

Commitments

Web Design

E-Trust

Product price

Product Guarantee

Information Social

Product variety

Customer Review

Transactions

-2.308*

3.840*

-0.779

0.216

0.103

0.066

222 ภาพประกอบ 62 โมเดลการวจยแสดงผลการวเคราะหตวแปรก ากบ

223

4.6 การพฒนาแบบจ าลอง โดยการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis Model)

การว เคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis Model: EFA) มวตถประสงคเพอส ารวจและระบองคประกอบรวมทสามารถอธบายความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตได ผลทไดคอลดจ านวนตวแปรสงเกตได โดยสรางเปนตวแปรใหมในรปขององคประกอบรวมกน

ส าหรบการวจยนไดน าตวแปรสงเกตได (Observed Variables) จ านวน 24 ตวแปร โดยกลมแรกเปนตวแปรตนตามตวแบบสมการโครงสรางตามกรอบวจยมาวเคราะห 15 ตวแปร ไดแก ประเภทของผลตภณฑ (Product type: PT) ราคาของผลตภณฑ (Product price: PP) ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety: PV) การรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee: PG) ความปลอดภย (Security: SC) ความเปนสวนตว (Privacy: PR) การใชงานงาย (Usability: UB) การออกแบบเวบไซต (Web design: WD) การรบรประโยชน (Perceive Usefulness: PU) การรบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience: PC) การรบรความเพลดเพลน (Perceive Enjoyment : PE) การรบรความเสยง (Perceive Risk: PR) การแสดงความคดเหนของลกคา (Customer Review: CR) ครอบครว (Family: FM) ผมชอเสยง (Celebrity: CB) กลมทสองเปนตวแปรตามตามตวแบบสมการโครงสรางตามกรอบวจยมาวเคราะห 9 ตวแปร ซงไดแก การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention: PI) ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (Attitude toward web site: AWS) ประสบการณการซอสนคาทางเวบไซต (Web site experience: WSE) ขอมล (Information: IF) การท าธรกรรม (Transaction: TS) การใหขอตกลง (Commitment: CM) การซอซ า (Repurchase: RP) การสอสารปากตอปาก (Word of Mouth: WOM) และการเขาเปนสมาชกเวบไซต (Member System: MS)

4.6.1 การวเคราะหสถตพนฐานของกลมตวแปรตน ผลการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจของกลมตวแปรตน 15 ตวแปร ไดแก ประเภทของ

ผลตภณฑ (Product type: PT) ราคาของผลตภณฑ (Product price: PP) ความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety: PV) การรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee: PG) ความปลอดภย (Security: SC) ความเปนสวนตว (Privacy: PR) การใชงานงาย (Usability: UB) การออกแบบเวบไซต (Web design: WD) การรบรประโยชน (Perceive Usefulness: PU) การรบรความสะดวก สบาย (Perceive Convenience: PC) การรบรความเพลดเพลน (Perceive Enjoyment : PE) การรบรความเสยง (Perceive Risk: PR) การแสดงความคดเหนของลกคา (Customer Review: CR) ครอบครว (Family: FM) ผมชอเสยง (Celebrity: CB) มผลการวเคราะห ดงตารางท 81

224

ตารางท 81 ผลการวเคราะหสถตพนฐานของ 15 ตวแปรสงเกตไดของกลมตวแปรตน

ตวแปรสงเกต คะแนนเฉลย

ระดบ S.D. SK KU

ประเภทของผลตภณฑ (PT) 4.17 มาก 0.609 -0.348 -0.305 ราคาของผลตภณฑ (PP) 3.94 มาก 0.608 -0.329 0.44 ความหลากหลายของผลตภณฑ (PV) 4.10 มาก 0.650 -0.356 -0.33 การรบประกนผลตภณฑ (PG) 3.79 มาก 0.658 -0.36 0.448 ความปลอดภย (SC) 3.63 มาก 0.738 -0.195 -0.504 ความเปนสวนตว (PRI) 3.64 มาก 0.709 -0.244 -0.251 การใชงานงาย (UB) 4.01 มาก 0.612 -0.306 -0.378 การออกแบบเวบไซต (WD) 4.02 มาก 0.582 -0.427 0.059 การรบรประโยชน (PU) 3.99 มาก 0.596 -0.228 -0.416 การรบรความสะดวกสบาย (PC) 4.15 มาก 0.645 -0.34 -0.593 การรบรความเพลดเพลน (PE) 3.81 มาก 0.653 -0.207 -0.246 การรบรความเสยง (PR) 3.87 มาก 0.593 -0.15 -0.024 การแสดงความคดเหนของลกคา (CR) 4.23 มากทสด 0.707 -0.493 -0.42 ครอบครว (FM) 3.56 มาก 0.844 -0.185 0.173 ผมชอเสยง (CB) 3.94 มาก 0.781 -0.398 0.125

ผลการวเคราะหสถตเชงพรรณนา แสดงความถกตองและสมบรณของชดขอมล โดยปรากฏตวแปรอสระทงหมด 15 ตวแปร มขอมลจากผตอบแบบสอบถามครบทงหมด 400 คน และคาเฉลยของขอมลอยในชวงทก าหนด 1 ถง 5 มคะแนนเฉลยตงแต 3.63 - 4.17 อยในระดบมาก และคาเฉลย 4.23 อยในระดบมากทสด

4.6.1.1 การตรวจสอบความสมพนธระหวางกลมตวแปรตนกอนการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

โดยพจารณาจากตวแปรสงเกตได 15 ตวแปร ผวจยใชวธการหาคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s) โดยการหาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดทงหมด เกณฑทใชพจารณาคอ ความสมพนธแตละคตองมคาไมเกน 0.80 หากคาความสมพนธมคาเกน 0.80 แสดงวาตวแปรสงเกตแตละตวมความสมพนธกนเองผลการวเคราะหพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดทงหมดอยระหวาง 0.138 - 0.092 ดงตารางท 82

ตารางท 82 คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสนระหวางตวแปรสงเกตไดทงหมด ของกลมตวแปรตน (Pearson’s Product - Moment Correlation Coefficient)

ตวแปร PT PP PV PG SC PRI UB WD PU PC PE PR CR FM CB

PT 1

PP 0.457** 1

PV 0.441** 0.53** 1

PG 0.349** 0.511** 0.469** 1

SC 0.23** 0.383** 0.306** 0.531** 1

PRI 0.264** 0.383** 0.286** 0.518** 0.835** 1

UB 0.342** 0.353** 0.372** 0.438** 0.559** 0.579** 1

WD 0.312** 0.377** 0.367** 0.461** 0.535** 0.571** 0.696** 1

PU 0.425** 0.401** 0.366** 0.442** 0.52** 0.525** 0.521** 0.52** 1

PC 0.335** 0.338** 0.345** 0.382** 0.349** 0.363** 0.475** 0.462** 0.544** 1

PE 0.279** 0.386** 0.382** 0.466** 0.485** 0.501** 0.462** 0.52** 0.563** 0.475** 1

PR 0.244** 0.25** 0.233** 0.319** 0.349** 0.361** 0.477** 0.485** 0.444** 0.467** 0.532** 1

CR 0.15** 0.181** 0.201** 0.208** 0.226** 0.243** 0.261** 0.255** 0.292** 0.26** 0.396** 0.312** 1

FM 0.138** 0.147** 0.142** 0.26** 0.27** 0.28** 0.245** 0.268** 0.288** 0.295** 0.265** 0.358** 0.293** 1

CB 0.149** 0.156** 0.092** 0.162** 0.227** 0.233** 0.244** 0.223** 0.232** 0.227** 0.238** 0.329** 0.344** 0.373** 1 225

226

ผลการวเคราะห Kaiser – Mayer Olkin (KMO) แสดงคา KMO เทากบ 0.905 ซงมากกวา 0.5 ทแสดงความเหมาะสม ซงแสดงวาตวแบบทงหมดสามารถอธบายไดรอยละ 90.5 ทถออยในระดบสง รวมทงคา Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre มคา p-value = .000 ทแสดงนยส าคญ จงสรปรวมไดวาการทดสอบความเหมาะสมของกลมตวอยางตวแบบทสรางขนมนยส าคญทางสถต

ในการหมนแกนเพอวเคราะหจดตวแปรอสระเขาเปนกลมองคประกอบเดยว ดวยวธ Varimax ทจะท าการทดสอบทกตวแปร โดยตวแปรอสระแตละตวจะมน าหนกตอองคประกอบเพยงองคประกอบเดยว (ตารางท 83)

ตารางท 83 ผลการวเคราะห Kaiser & Bartlett’s Test ของกลมตวแปรตน

Kaiser – Mayer Olkin (KMO) 0.905 Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Square

Approx. Chi-Square 2661.156 df 105

Sig. .000 ทมา: จากการค านวณ

ผลการวเคราะห Communalities ในชอง Initial แสดงคาวาตวแปรน นเปนตวแปรทดหรอไมเมอเปรยบเทยบกบตวแปรอนๆ และในชอง Extraction แสดงคาวาตวแปรนนเปนตวแปรทดหรอไมเมอเปรยบเทยบกบปจจยแฝง ซงจากคาทงหมด ไมมตวแปรใดทไมเหมาะสมในตวแบบโครงสรางน เนองจากคาของทกตวแปรไมมความแตกตางกนอยางชดเจน (ตารางท 84)

ตารางท 84 ผลการวเคราะห Communalities ของกลมตวแปรตน

ตวแปร Initial Extraction

PT 1.000 .596 PP 1.000 .624 PV 1.000 .651 PG 1.000 .550 SC 1.000 .788 PRI 1.000 .801 UB 1.000 .619

ทมา: จากการค านวณ

227

ตารางท 84 (ตอ)

ตวแปร Initial Extraction

WD 1.000 .625 PU 1.000 .572 PC 1.000 .473 PE 1.000 .554 PR 1.000 .531 CR 1.000 .473 FM 1.000 .475 CB 1.000 .532

ทมา: จากการค านวณ ส าหรบการพจารณาตดสนใจวาตวแบบจะประกอบไปดวยกองคประกอบ สามารถ

พจารณาไดใน 2 สวน ไดแก การวเคราะห Scree Plot และการวเคราะห Rotated Factor Matrix ดงน ผลการวเคราะห Scree Plot ซงเปนกราฟทแสดงคา Eigenvalue และมจ านวนองคประกอบ

(Component Number) ซงพจารณาไดจากจดทกราฟยกชนสงขน คอ อย ท 3 องคประกอบ (ภาพประกอบท 63)

ภาพประกอบท 63 ผลการวเคราะห Scree Plot เพอระบจ านวนองคประกอบของตวแปรตน

Factor1

Factor2 Factor3

228

ผลการวเคราะห Rotated Factor Matrix สามารถแสดงการระบองคประกอบไดดงตารางท 85 ผลการวเคราะห Rotated Factor Matrix ทเปนคาทมการหมนแกนดวยวธ Varimax ปรากฏชดขอมลนม 3 องคประกอบ คอ 1) ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics) 2) การรบรคณภาพเวบไซต (Perceive Website Quality) และ3) การรบรขอมล (Perceive Information) (ตารางท 85) ตารางท 85 ผลการวเคราะห Rotated Factor Matrix ของกลมตวแปรตน

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3

PT .093 .755 .131 PP .281 .737 .053 PV .190 .781 .064 PG .537 .502 .099 SC .873 .119 .109 PRI .877 .121 .132 UB .693 .272 .255 WD .694 .274 .259 PU .540 .412 .333 PC .358 .409 .422

PE .518 .339 .413 PR .384 .177 .594

CR .090 .144 .666

FM .177 .024 .666

CB .077 .011 .725 ทมา: จากการค านวณ

ทงนส าหรบตวแบบทประกอบดวย 3 องคประกอบน เมอวเคราะหจากคา Total Variance Explained ปรากฏคาสะสมของรอยละของ Initial Eigenvalues มคาเทากบรอยละ 59.087 คอคา รอยละของผลรวมความแปรปรวนสะสมในตวแบบน (ตารางท 86)

229

ตารางท 86 ผลการวเคราะห Total Variance Explained ของกลมตวแปรตน

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

1 6.245 41.632 41.632 6.245 41.632 41.632 3.784 25.229 25.229 2 1.453 9.688 51.320 1.453 9.688 51.320 2.658 17.719 42.948 3 1.165 7.767 59.087 1.165 7.767 59.087 2.421 16.139 59.087 4 .893 5.956 65.043 5 .766 5.105 70.147 6 .684 4.563 74.710 7 .614 4.095 78.805 8 .576 3.841 82.646 9 .520 3.465 86.110 10 .448 2.985 89.095 11 .437 2.911 92.007 12 .402 2.680 94.687 13 .352 2.349 97.036 14 .284 1.895 98.931 15 .160 1.069 100.000

ทมา: จากการค านวณ 4.6.1.2 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรแฝงภายนอกของกลมตวแปรตน

ผวจยไดท าการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) เพอตรวจสอบความเหมาะสมและความถกตองของโมเดลสมการโครงสรางดวยการพจารณาคาน าหนกองคประกอบและหาคา 𝑅2 เพอตรวจสอบความผนแปรรวมของตวบงช ซงสามารถน าเสนอผลการวเคราะหแบงออกเปน 3 สวน ไดแก ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics: PRODUCT) คณภาพของเวบไซต (Perceived Web Site Quality: PWSQ) การรบรขอมลทางสงคม (Perceived Information Social: PIS)

230

1. ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics) ตวแปรแฝงลกษณะของผลตภณฑ ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว คอ ประเภท

ของผลตภณฑ (Product type) ราคาของผลตภณฑ (Product price) และความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) ผ วจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบท ง 4 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบต าถงปานกลาง 0.441 - 0.530 ผลการวเคราะห เมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 252.765, df = 3, p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) สามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.678 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ (ตารางท 87)

ตารางท 87 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลลกษณะผลตภณฑ

ตวแปร PT PP PV

PT 1 PP 0.457** 1 PV 0.441** 0.53** 1

Mean 4.17 3.94 4.10 S.D. .609 .608 .650 Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre =252.765 ,df =3 , p = 0.000, KMO = .678

หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลลกษณะผลตภณฑ พบวา ตวแปรสงเกตได 3 ตว คอ ประเภทของผลตภณฑ (Product type) ราคาของผลตภณฑ (Product price) และความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.642, 0.650 และ 1.051 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.588, 0.578 และ-0.104 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.412, 0.422 และ0.412 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของลกษณะผลตภณฑทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 4078.031,

231

RMSEA = 0.187, CFI = 0.111, TLI = 0.093, SRMR = 0.361 แสดงวาไมผานเกณฑ (ภาพประกอบท 64 และตารางท 88)

ภาพประกอบท 64 โมเดลลกษณะผลตภณฑ ตารางท 88 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลลกษณะผลตภณฑ

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value

𝑹𝟐 value EStimate

ลกษณะของผลตภณฑ ประเภทผลตภณฑ (PT) 0.642 0.588 0.036 17.673 0.412 ราคาของผลตภณฑ (PP) 0.650 0.578 0.042 15.422 0.422 ความหลากหลายของ

ผลตภณฑ (PV) 1.051 -0.104 0.030 35.056 0.412

Chi-square = 4078.031, RMSEA = 0.187, CFI = 0.103, TLI = 0.093, SRMR = 0.361 ไมผาน ทมา: จากการค านวณ 2. การรบรคณภาพเวบไซต (Perceive Website Quality)

ตวแปรแฝงการรบรคณภาพเวบไซต ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 7 ตว คอ การรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee) ความปลอดภย (Security) ความเปนสวนตว (Privacy) การใชงานงาย (Usability) การออกแบบเวบไซต (Web design) การรบรประโยชน (Perceive Usefulness) และการรบรความเพลดเพลนหรอบนเทง (Perceive Enjoyment) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 7 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบต าถงสง 0.438 - 0.835 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-

ลกษณะของ

ผลตภณฑ

0.588

-0.104

ประเภทของผลตภณฑ (PT)

ราคาของผลตภณฑ (PP)

ความหลากหลายผลตภณฑ (PV)

0.642

1.051 0.578 0.650

232

Squre ไดคาเทากบ 1521.340, df = 21, p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) สามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.864 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

ตารางท 89 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลการรบรคณภาพเวบไซต

ตวแปร PG SC PRI UB WD PU PE

PG 1 SC 0.531** 1 PRI 0.518** 0.835** 1 UB 0.438** 0.559** 0.579** 1 WD 0.461** 0.535** 0.571** 0.696** 1 PU 0.442** 0.52** 0.525** 0.521** 0.52** 1 PE 0.466** 0.485** 0.501** 0.462** 0.52** 0.485** 1

Mean 3.788 3.63 3.64 4.00 4.02 3.99 3.81 S.D. 0.658 0.738 0.709 0.612 0.582 0.596 0.653 Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre =1521.340 ,df =21 , p = 0.000, KMO = .864

หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลการรบรคณภาพของเวบไซต พบวา ตวแปรสงเกตได 7 ตว คอ การรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee) ความปลอดภย (Security) ความเปนสวนตว (Privacy) การใชงานงาย (Usability) การออกแบบเวบไซต (Web design) การรบ รประโยชน (Perceive Usefulness) และการรบ รความเพลดเพลน (Perceive Enjoyment) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.658, 0.690, 0.727, 0.648, 0.647, 0.685, และ 0.627 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.567, 0.524, 0.472, 0.581, 0.582, 0.530 และ 0.606 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.433, 0.476, 0.528, 0.419, 0.418, 0.470 และ 0.394 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของการรบรคณภาพของเวบไซตทระดบ

233

นยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 3711.645, RMSEA = 0.179, CFI = 0.188, TLI = 0.167, SRMR = 0.346 แสดงวาไมผานเกณฑ (ภาพประกอบท 65 และตารางท 90)

ภาพประกอบท 65 โมเดลการรบรคณภาพเวบไซต

ตารางท 90 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลการรบรคณภาพเวบไซต

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

คาสวนทเหลอ

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

การรบรคณภาพเวบไซต รบประกนผลตภณฑ (PG) 0.658 0.567 0.039 17.042 0.433 ความปลอดภย (SC) 0.690 0.524 0.029 24.071 0.476 ความเปนสวนตว (PRI) 0.727 0.472 0.034 21.341 0.528 การใชงานงาย (UB) 0.648 0.581 0.037 17.564 0.419 การออกแบบเวบไซต

(WD) 0.647 0.582 0.036 17.895 0.418

การรบรประโยชน (PU) 0.685 0.530 0.032 21.383 0.470 การรบรความเพลดเพลน

(PE) 0.627 0.606 0.039 16.124 0.394

Chi-square = 3711.645, RMSEA = 0.179, CFI = 0.188, TLI = 0.167, SRMR = 0.346 ไมผาน ทมา: จากการค านวณ

0.472 การรบรคณภาพเวบไซต

(PWSQ)

การรบประกนผลตภณฑ (PG)

ความปลอดภย (SC)

ความเปนสวนตว (PRI)

0.690

0.648

0.524

0.567

0.727

0.581 การใชงานงาย (UB) 0.647

0.582 การออกแบบเวบไซต (WD)

0.685

0.530 การรบรประโยชน (PU)

0.627

0.606 การรบรความเพลดเพลน (PE)

0.658

234

3. การรบรขอมลทางสงคม (Perceive Information Social) ตวแปรแฝงการรบรขอมลทางสงคม ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 5 ตว คอ การ

รบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) การรบรความเสยง (Perceive Risk) ความคดเหนของลกคา (Customer Review) ครอบครว (Family) และผ ม ชอเสยง (Celebrity) ผ วจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 5 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบต าถงปานกลาง 0.227-0.467 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 324.546, df = 10 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) สามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.775 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

ตารางท 91 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลการรบรขอมลทางสงคม

ตวแปร PC PR CR FM CB

PC 1 PR 0.467** 1 CR 0.26** 0.312** 1 FM 0.295** 0.358** 0.293** 1 CB 0.227** 0.329** 0.344** 0.373** 1

Mean 4.15 3.87 4.23 3.56 3.94 S.D. 0.645 .593 .707 .844 .781

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre =324.546 ,df =10 , p = 0.000, KMO = .775 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลการรบรขอมลทางสงคม พบวา ตวแปรสงเกตได 5 ตว คอ การรบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) การรบรความเสยง (Perceive Risk) ความคดเหนของลกคา (Customer Review) ครอบครว (Family) และผมชอเสยง (Celebrity) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.609, 0.629, 0.539, 0.570 และ 0.539 ตามล าดบ มคา

235

สวนทเหลอ เทากบ 0.630, 0.604, 0.709, 0.675 และ 0.710 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.370, 0.396, 0.219, 0.325 และ 0.290 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของการรบรขอมลทางสงคมทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 4287.423, RMSEA = 0.192, CFI = 0.053, TLI = 0.035, SRMR = 0.361 แสดงว าไ มผ าน เกณฑ (ภาพประกอบท 66 และตารางท 92)

ภาพประกอบท 66 โมเดลการรบรขอมลทางสงคม ตารางท 92 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลการรบรขอมลทางสงคม

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

การรบรขอมล การรบรความสะดวก

(PC) 0.609 0.630 0.056 10.897 0.370

การรบรความเสยง (PR) 0.629 0.604 0.048 13.208 0.396 ความคดเหนลกคา (CR) 0.539 0.709 0.056 9.555 0.291 ครอบครว (FM) 0.570 0.675 0.053 10.855 0.325 ผมชอเสยง (CB) 0.539 0.710 0.056 9.587 0.290 Chi-square = 4287.423, RMSEA = 0.192, CFI = 0.053, TLI = 0.035, SRMR = 0.361 ไมผาน

ทมา: จากการค านวณ

0.709

การรบรขอมล

ทางสงคม

(PIS)

การรบรความสะดวกสบาย (PC)

การรบรความเสยง (PR)

ความคดเหนของลกคา (CR)

0.609

0.539 0.604

0.630

0.629

0.675 ครอบครว (FM)

0.710 ผมชอเสยง (CB)

0.570

0.539

236

6.2 การวเคราะหสถตพนฐานของกลมตวแปรตาม ตวแปรตามตามตวแบบสมการโครงสรางตามกรอบวจยมาวเคราะห 9 ตวแปร ซงไดแก

การต งใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention: PI) ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (Attitude toward online shopping: AWS) ประสบการณการซอสนคาทางเวบไซต (Website shopping experience: WSE) ขอมล (Information: IF) การท าธรกรรม (Transaction: TS) การใหขอตกลง (Commitment: CM) การตงใจซอซ า (RP) การสอสารแบบปากตอปาก (WOM) การเปนสมาชกเวบไซต (MS) มผลการวเคราะห ดงตารางท 93

ตารางท 93 ผลการวเคราะหสถตพนฐานของ 9 ตวแปร สงเกตได ของกลมตวแปรตาม

ตวแปรสงเกต คะแนนเฉลย

ระดบ S.D. SK KU

การตงใจซอสนคาทางเวบ (PI) 3.89 มาก .716 .050 -.770

ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบ (AWS) 3.90 มาก .600 -.115 -.359

ประสบการณการซอสนคา (WSE) 3.86 มาก .650 -.357 .364

ขอมล (IF) 3.68 มาก .701 -.096 -.245

การท าธรกรรม (TS) 3.73 มาก .666 -.270 .421

การใหขอตกลง (CM) 3.75 มาก .672 -.456 1.204

การซอซ า (RP) 3.80 มาก .730 -.431 .018

การสอสารปากตอปาก (WOM) 3.73 มาก .799 -.536 .184

การเขาเปนสมาชกเวบไซต (MS) 3.79 มาก .824 -.435 .006

ทมา: จากการค านวณ

ผลการว เคราะหสถตเชงพรรณนา แสดงความถกตองและสมบรณของชดขอมล

โดยปรากฏตวแปรตามทงหมด 9 ตวแปร มขอมลจากผตอบแบบสอบถามครบทงหมด 400 คน และคาเฉลยของขอมลอยในชวงทก าหนด 1 ถง 5 มคะแนนเฉลยตงแต 3.68 - 3.90 อยในระดบ มาก

237

4.6.2.1 การตรวจสอบความสมพนธระหวางกลมตวแปรตามกอนการวเคราะหโมเดลสมการเชงโครงสราง

ผลการวเคราะห Kaiser – Mayer Olkin (KMO) แสดงคา KMO เทากบ 0.872 ซงมากกวา 0.5 ทแสดงความเหมาะสม ซงแสดงวาตวแบบทงหมดสามารถอธบายไดรอยละ 87.2 ทถออยในระดบสง รวมทงคา Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre มคา p-value .000 ทแสดงนยส าคญ จงสรปรวมไดวาการทดสอบความเหมาะสมของกลมตวอยางตวแบบทสรางขนมนยส าคญทางสถต

ในการหมนแกนเพอวเคราะหจดตวแปรตามเขาเปนกลมองคประกอบเดยว ดวยวธ Varimax ทจะท าการทดสอบทกตวแปร โดยตวแปรตามแตละตวจะมน าหนกตอองคประกอบเพยงองคประกอบเดยว

ตารางท 94 ผลการวเคราะห Kaiser &b Bartlett’s Test ของกลมตวแปรตาม

Kaiser – Mayer Olkin (KMO) 0.872

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Square

Approx. Chi-Square 1583.458 df 15

Sig. .000 ทมา: จากการค านวณ

ผลการวเคราะห Communalities ในชอง Initial แสดงคาวาตวแปรน นเปนตวแปรทดหรอไมเมอเปรยบเทยบกบตวแปรอนๆ และในชอง Extraction แสดงคาวาตวแปรนนเปนตวแปรทดหรอไมเมอเปรยบเทยบกบปจจยแฝง ซงจากคาทงหมด ไมมตวแปรใดทไมเหมาะสมในตวแบบโครงสรางน เนองจากคาของทกตวแปรไมมความแตกตางกนอยางชดเจนนก (ตารางท 95) ตารางท 95 ผลการวเคราะห Communalities ของกลมตวแปรตาม

ตวแปร Initial Extraction

PI 1.000 .587 AWS 1.000 .640 WSE 1.000 .759

IF 1.000 .691 TS 1.000 .761 CM 1.000 .669

238

ส าหรบการพจารณาตดสนใจวาตวแบบจะประกอบไปดวยกองคประกอบ สามารถพจารณาไดใน 2 สวน ไดแก การวเคราะห Scree Plot และการวเคราะห Rotated Factor Matrix ดงน

ผลการวเคราะห Scree Plot เปนกราฟทแสดงคา Eigenvalue และมจ านวนองคประกอบ (Component Number) พจารณาไดจาก จด ทกราฟยกชน สง ขน คอ อย ท 1 องคประกอบ (ภาพประกอบท 67)

ภาพประกอบท 67 ผลการวเคราะห Scree Plot เพอระบจ านวนองคประกอบของตวแปรตาม

ทงนส าหรบตวแบบทประกอบดวย 1 องคประกอบน เมอวเคราะหจากคา Total Variance

Explained ดงตาราง ปรากฏคาสะสมของรอยละของ Initial Eigenvalues มคาเทากบรอยละ 68.444คอคารอยละของผลรวมความแปรปรวนสะสมในตวแบบน (ตารางท 96)

Factor1

239

ตารางท 96 ผลการวเคราะห Total Variance Explained ของกลมตวแปรตาม

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance

Cumulative % Total % of Variance

Cumulative %

1 4.107 68.444 68.444 4.107 68.444 68.444 2 .738 12.295 80.739 3 .414 6.902 87.640 4 .298 4.974 92.615 5 .226 3.770 96.385 6 .217 3.615 100.000

ทมา: จากการค านวณ

4.6.3.2 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรแฝงภายในของกลมตวแปรตาม โดยพจารณาจากตวแปรสงเกตได ผวจยใชวธการหาคาสมประสทธสหสมพนธของ

เพ ย รสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) โดยการหา ค าสมประ สท ธสหสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดทงหมด เกณฑทใชพจารณาคอ ความสมพนธแตละคตองมคาไมเกน 0.80 หากคาความสมพนธมคาเกน 0.80 แสดงวาตวแปรสงเกตไดแตละตวมความสมพนธกนเองผลการวเคราะหพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดทงหมดอยระหวาง 0.469 – 0.763 ดงตารางท 97

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของตวแปรแฝงภายในของกลมตวแปรตาม 1. ความเตมใจซออเลกทรอนกส (Electronic Willingness)

ตวแปรแฝงความเตมใจซออเลกทรอนกส (E-Willingness) เกดจากความไววางใจ และความพงพอใจอเลกทรอนกส ซงไดจากขอมลเชงประจกษของผบรโภคจ านวน 400 ตวอยาง โดยโปรแกรม M-plus ไดยบรวมตวแปรความไววางใจและความพงพอใจเขาดวยกน (ภาพประกอบท 67 และตารางท 96) ซงผวจยไดตงชอใหมวา ความเตมใจซออเลกทรอนกส (E - Willingness) ท าใหไดองคประกอบทงหมด 6 องคประกอบ คอ การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention) ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (attitude toward web site) ประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (Web site experience) ขอมล (Information) การท าธรกรรม (Transaction) และการใหขอตกลง (Commitment) ผ วจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบท ง

240

6 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบต าถงปานกลาง 0.469-0.763 ผลการวเคราะห เมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 1583.458, df = 15 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.872 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

ตารางท 97 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของโมเดลความเตมใจซออเลกทรอนกส

ตวแปร PI AWS WSE IF TS CM

PI 1.000 AWS 0.637** 1.000 WSE 0.646** 0.747** 1.000

IF 0.543** 0.510** 0.604** 1.000 TS 0.542** 0.585** 0.674** 0.763** 1.000 CM 0.469** 0.506** 0.639** 0.691** 0.740** 1.000

Mean 3.89 3.90 3.86 3.68 3.73 3.75 S.D. .716 .600 .650 .701 .666 .672

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre =1583.458 ,df =15 , p = 0.000, KMO = .872 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลความเตมใจซออเลกทรอนกส (E-Willingness) พบวา ตวแปรสงเกตได 6 ตว การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention) ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (attitude toward web site) ประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (Web site experience) ขอมล (Information) การท าธรกรรม (Transaction) และการใหขอตกลง (Commitment) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.790, 0.682, 0.795, 0.748, 0.800 และ 0.718 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.375, 0.535, 0.367, 0.441, 0.359 และ 0.484 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.625, 0.465, 0.633, 0.559, 0.641 และ 0.516 ตามล าดบ ซง

241

การตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของความเตมใจซออเลกทรอนกส ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 3598.703, RMSEA = 0.176, CFI = 0.215, TLI = 0.198, SRMR = 0.347 แสดงวาไมผานเกณฑ (ภาพประกอบท 68 และตารางท 98)

ภาพประกอบท 68 โมเดลความเตมใจซออเลกทรอนกส ตารางท 98 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความเตมใจซออเลกทรอนกส

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

ความเตมใจซออเลกทรอนกส (E-Willingness)

การตงใจซอสนคา (PI) 0.790 0.375 0.020 39.429 0.625 ทศนคตการซอ(AWS) 0.682 0.535 0.040 17.044 0.465 ประสบการณ (WSE) 0.795 0.367 0.028 28.467 0.633 ขอมล (IF) 0.748 0.441 0.027 27.902 0.559 การท าธรกรรม (TS) 0.800 0.359 0.028 28.235 0.641 การใหขอตกลง (CM) 0.718 0.484 0.033 21.862 0.516 Chi-square = 3598.703, RMSEA = 0.176, CFI = 0.215, TLI = 0.198, SRMR = 0.347 ไมผาน

ทมา: จากการค านวณ

0.367

การตงใจซอสนคา (PI)

ทศนคตตอการซอสนคา (AWS)

ประสบการณการซอสนคา (WSE)

0.790

0.795 0.535

0.375

0.682

ความเตมใจซอ

อเลกทรอนกส

(E-Willingness) 0.441 ขอมล (IF)

0.748 0.800

0.718 0.359 การท าธรกรรม (TS)

การใหขอตกลง (CM) 0.484

242

2. ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty) ความภกดอเลกทรอนกส ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว คอ การตงใจซอซ า

(Repurchase intention) การสอสารแบบปากตอปาก (Word of mount) และระบบจดการสมาชกของเวบไซต (Membership system) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบท ง 3 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบสง 0.654 - 0.741 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 600.054, df = 3 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.732 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

ตารางท 99 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลความภกดอเลกทรอนกส

ตวแปร RP WOM MS

RP 1 WOM 0.741** 1

MS 0.654** 0.677** 1 Mean 3.80 3.73 3.79 S.D. .730 .799 .824

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 600.054, df = 3, p = 0.000, KMO = .732 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลความภกดอเลกทรอนกส พบวา ตวแปรสงเกตได 3 ตว การตงใจซอซ า (Repurchase intention) การสอสารแบบปากตอปาก (Word of mount) และระบบจดการสมาชกของเวบไซต (Membership system) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.786, 0.846 และ 0.742 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.382, 0.284 และ 0.450 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.658, 0.663 และ 0.577 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของความภกดอเลกทรอนกสทระดบนยส าคญทางสถต

243

0.01 ได ค า Chi-square = 4116.287, RMSEA = 0.188, CFI = 0.094, TLI = 0.084., SRMR = 0.360 แสดงวาไมผานเกณฑ (ภาพประกอบท 69 และตารางท 100)

ภาพประกอบท 69 โมเดลความภกดอเลกทรอนกส ตารางท 100 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความภกดอเลกทรอนกส

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

คาสวนทเหลอ

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty) การตงใจซอซ า (RP) 0.786 0.382 0.030 26.428 0.618 การสอสารแบบปากตอ

ปาก (WOM) 0.846 0.284 0.026 32.671 0.716

สมาชกของเวบไซต (MS)

0.742 0.450 0.036 20.888 0.550

Chi-square = 4116.287, RMSEA = 0.188, CFI = 0.094, TLI = 0.084., SRMR = 0.360 ไมผาน ทมา: จากการค านวณ

4.6.3 การปรบโมเดล (Model Modification) 4.6.3.1 การวเคราะหการปรบโมเดล

เมอผลวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมมตฐานยงไมมความสอดคลองกลมกลนกนขอมลเชงประจกษ แสดงถงการประมาณคาพารามเตอรจากขอมลยงไมมคาทใกลเคยงกบความเปนจรง แมจะไดคาพารามเตอรครบถวนตามโมเดล แตยงไมพรอมในการน าคาดงกลาวมาใชอภปรายผล ดงนน นกวจยจ าเปนตองด าเนนการปรบโมเดลสมการโครงสราง และนกวจยควรเลอกใชการระบค าสงการปรบโมเดลดวยหลกการเชงทฤษฎและเหตผล ไมควรเพมโดยค านงถงเพยงความสอดคลองกลมกลนเพยงอยางเดยว สนทรพจน, (2015) ทงนผวจยไดท าการปรบโมเดลทงหมด 8 ครง จนไดคาสถตหลงปรบโมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ (ตารางท101)

ความภกด

อเลกทรอนกส

(E-Loyalty)

การซอซ า (RP)

การสอสารปากตอปาก (WOM)

สมาชกของเวบไซต (MS)

0.786

0.846 0.742

0.382

0.284

0.450

244

ตารางท 101 การปรบโมเดล

No. การปรบ 𝒙𝟐. d.f. 𝒙𝟐/d.f RMSEA CFI TLI SRMR 1 PP WITH PT 724.345 241 3.006 0.071 0.886 0.869 0.057 2 PRI WITH PG 691.821 240 2.883 0.069 0.893 0.877 0.056 3 WD WITH UB 660.432 239 2.763 0.066 0.901 0.885 0.055 4 WD WITH PRI 651.201 238 2.736 0.066 0.903 0.887 0.055 5 IF WITH AWS 634.743 237 2.678 0.065 0.906 0.891 0.054 6 IF WITH WSE 625.107 236 2.649 0.064 0.908 0.893 0.055 7 TS WITH IF 617.753 235 2.629 0.064 0.910 0.894 0.053 8 CM WITH TS 589.263 234 2.518 0.062 0.916 0.901 0.053

ทมา: จากการค านวณ

4.6.3.2 คาสถตกอนปรบแบบจ าลองเทยบกบหลงปรบแบบจ าลอง ความสอดคลองกลมกลนกนขอมลเชงประจกษ พบวา คาสถตกอนปรบแบบจ าลอง มคา

ดชนความสอดคลอง 𝑥2 = 777.709 ผานเกณฑ, 𝑥2/d.f. = 3.214 ไมผานเกณฑ, RMSEA = 0.074 ผานเกณฑ, CFI = 0.874 ไมผานเกณฑ, TLI = 0.856 ไมผานเกณฑ และ SRMR = 0.061 ผานเกณฑ จงปรบโมเดล 8 ครง พบวา คาสถตหลงปรบแบบจ าลอง มคาดชนความสอดคลอง 𝑥2 = 589.263 ผานเกณฑ, 𝑥2/d.f. = 2.518 ผานเกณฑ, RMSEA = 0.062 ผานเกณฑ, CFI = 0.916 ผานเกณฑ, TLI = 0.901 ผานเกณฑ และ SRMR = 0.053 ผานเกณฑ โมเดลมความสอดคลอง (ตารางท 102)

ตารางท 102 คาสถตกอนปรบแบบจ าลองเทยบกบหลงปรบแบบจ าลอง

ดชนความสอดคลอง

คาทยอมรบไดวามความสอดคลอง

คาสถตกอนปรบ

ผลการพจารณา

คาสถต หลงปรบ

ผลการพจารณา

𝒙𝟐. เขาใกล 0 777.709 ผานเกณฑ 589.263 ผานเกณฑ d.f. - 242 234

𝒙𝟐/d.f. 2 < 𝑋2/d.f. ≤ 3 3.214 ไมผานเกณฑ 2.518 ผานเกณฑ RMSEA 0 ≤ RMSEA ≤ 0.08 0.074 ผานเกณฑ 0.062 ผานเกณฑ

CFI 0.90 ≤CFI≤ 1.00 0.874 ไมผานเกณฑ 0.916 ผานเกณฑ

TLI 0.90 ≤TLI≤ 1.00 0.856 ไมผานเกณฑ 0.901 ผานเกณฑ SRMR 0 ≤SRMR ≤ 0.08 0.061 ผานเกณฑ 0.053 ผานเกณฑ

ทมา: ปรบมาจาก สนทรพจน, (2015)

245

4.6.4 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนหลงปรบโมเดล 1. ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics)

ตวแปรแฝงลกษณะของผลตภณฑ ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว คอ ประเภทของผลตภณฑ (Product type) ราคาของผลตภณฑ (Product price) และความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) ผ วจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบท ง 3 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบต าถงปานกลาง 0.441-0.530 ผลการวเคราะห เมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 252.765, df = 3, p = 0.000 แตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) สามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.678 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ (ตารางท 103)

ตารางท 103 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลลกษณะผลตภณฑ

ตวแปร PT PP PV

PT 1 PP 0.457** 1 PV 0.441** 0.53** 1

Mean 4.17 3.94 4.10 S.D. .609 .608 .650 Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre =252.765, df =3, p = 0.000, KMO = .678

หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลลกษณะผลตภณฑ พบวา ตวแปรสงเกตได 3 ตว คอ ประเภทของผลตภณฑ (Product type) ราคาของผลตภณฑ (Product price) และความหลากหลายของผลตภณฑ (Product variety) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ เทากบ 0.786, 0.848 และ 0.829 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.381, 0.282 และ 0.312 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.619, 0.718 และ 0.688 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของ

246

แตละองคประกอบของลกษณะผลตภณฑทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 แสดงว าผ าน เกณฑ (ภาพประกอบท 70 และตารางท 104)

ภาพประกอบท 70 โมเดลลกษณะผลตภณฑ ตารางท 104 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลลกษณะผลตภณฑ

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value

𝑹𝟐 value EStimate

ลกษณะของผลตภณฑ ประเภทของผลตภณฑ

(PT) 0.786 0.381 0.032 24.917 0.619

ราคาของผลตภณฑ (PP) 0.848 0.282 0.029 29.102 0.718 ความหลากหลายของ

ผลตภณฑ (PV) 0.829 0.312 0.027 31.291 0.688

Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ 2. การรบรคณภาพเวบไซต (Perceive Website Quality)

ตวแปรแฝงการรบรคณภาพเวบไซต ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 7 ตว คอ การรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee) ความปลอดภย (Security) ความเปนสวนตว (Privacy) การใชงานงาย (Usability) การออกแบบเวบไซต (Web design) การรบรประโยชน (Perceive Usefulness) และการรบรความเพลดเพลน (Perceive Enjoyment) ผ วจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 7 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบต าถงสง

ลกษณะของ

ผลตภณฑ

(PRODUCT)

0.381

0.312

ประเภทของผลตภณฑ (PT)

ราคาของผลตภณฑ (PP)

ความหลากหลายผลตภณฑ (PV)

0.786

0.829 0.282 0.848

247

0.438 – 0.835 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 1521.340, df = 21 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) สามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.864 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

ตารางท 105 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลการรบรคณภาพเวบไซต

ตวแปร PG SC PRI UB WD PU PE

PG 1 SC 0.531** 1 PRI 0.518** 0.835** 1 UB 0.438** 0.559** 0.579** 1 WD 0.461** 0.535** 0.571** 0.696** 1 PU 0.442** 0.52** 0.525** 0.521** 0.52** 1 PE 0.466** 0.485** 0.501** 0.462** 0.52** 0.485** 1

Mean 3.788 3.63 3.64 4.00 4.02 3.99 3.81 S.D. 0.658 0.738 0.709 0.612 0.582 0.596 0.653

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre =1521.340, df =21, p = 0.000, KMO = .864 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลการรบรคณภาพของเวบไซต พบวา ตวแปรสงเกตได 4 ตว คอ การรบประกนผลตภณฑ (Product Guarantee) ความปลอดภย (Security) ความเปนสวนตว (Privacy) การใชงานงาย (Usability) การออกแบบเวบไซต (Web design) การรบ รประโยชน (Perceive Usefulness) และการรบ รความเพลดเพลน (Perceive Enjoyment)มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.634, 0.652, 0.759, 0.617, 0.620,0.713, และ 0.659 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.598, 0.423, 0.423, 0.619, 0.615, 0.491 และ 0.565 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.402, 0.426, 0.577, 0.381, 0.385, 0.509 และ 0.435 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของการรบรคณภาพเวบไซตทระดบนยส าคญ

248

ทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 71 และตารางท 106)

ภาพประกอบท 71 โมเดลการรบรคณภาพเวบไซต ตารางท 106 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลการรบรคณภาพเวบไซต

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

การรบรคณภาพเวบไซต การรบประกน (PG) 0.634 0.598 0.032 20.077 0.402 ความปลอดภย (SC) 0.652 0.423 0.032 20.507 0.426 ความเปนสวนตว (PRI) 0.759 0.423 0.032 23.930 0.577 การใชงานงาย (UB) 0.617 0.619 0.037 16.823 0.381 การออกแบบเวบ (WD) 0.620 0.615 0.037 16.807 0.385 การรบรประโยชน (PU) 0.713 0.491 0.037 26.836 0.509 การรบรเพลดเพลน (PE) 0.659 0.565 0.032 20.285 0.435 Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 ผานเกณฑ

ทมา: จากการค านวณ

0.619

0.423 การรบรคณภาพ

เวบไซต

(PWSQ)

การรบประกนผลตภณฑ (PG)

ความปลอดภย (SC)

ความเปนสวนตว (PRI)

0.652

0.617

0.524

0.598

0.759

การใชงานงาย (UB) 0.620

0.615 การออกแบบเวบไซต (WD)

0.713.685

0.491 การรบรประโยชน (PU)

0.659

0.565 การรบรความเพลดเพลน (PE)

0.634

249

3. การรบรขอมลทางสงคม (Perceive Information Social) ตวแปรแฝงการรบรขอมลทางสงคม ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 5 ตว คอ การ

รบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) การรบรความเสยง (Perceive Risk) ความคดเหนของลกคา (Customer Review) ครอบครว (Family) และผ ม ชอเสยง (Celebrity) ผ วจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 5 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบต าถงปานกลาง 0.227-0.467 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 324.546, df = 10, p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) สามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.775 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ ตารางท 107 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลการรบรขอมลทางสงคม

ตวแปร PC PR CR FM CB

PC 1 PR 0.467** 1 CR 0.26** 0.312** 1 FM 0.295** 0.358** 0.293** 1 CB 0.227** 0.329** 0.344** 0.373** 1

Mean 4.15 3.87 4.23 3.56 3.94 S.D. 0.645 .593 .707 .844 .781

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre =324.546, df =10, p = 0.000, KMO = .775 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลการรบรขอมลทางสงคม พบวา ตวแปรสงเกตได 5 ตว คอ การรบรความสะดวกสบาย (Perceive Convenience) การรบรความเสยง (Perceive Risk) ความคดเหนของลกคา (Customer Review) ครอบครว (Family) และผมชอเสยง (Celebrity) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.646, 0.627, 0.506, 0.503 และ 0.476 ตามล าดบ มคา

250

สวนทเหลอ เทากบ 0.583,0.607, 0.744, 0.747 และ 0.773 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.417, 0.393, 0.256, 0.253 และ 0.227 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของลกษณะผลตภณฑทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 72 และตารางท 108)

ภาพประกอบท 72 โมเดลการรบรขอมลทางสงคม ตารางท 108 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลการรบรขอมลทางสงคม

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

การรบรขอมล การรบรความสะดวก

(PC) 0.646 0.583 0.039 16.606 0.417

การรบรความเสยง (PR) 0.627 0.607 0.042 15.059 0.393 ความคดเหนของลกคา

(CR) 0.506 0.744 0.048 10.656 0.256

ครอบครว (FM) 0.503 0.747 0.047 10.798 0.253 ผมชอเสยง (CB) 0.476 0.773 0.050 9.441 0.227

Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ

0.744

การรบร

ขอมล

(PIS)

การรบรความสะดวกสบาย (PC)

การรบรความเสยง (PR)

ความคดเหนของลกคา (CR)

0.646

0.506 0.607

0.583

0.627

0.747 ครอบครว (FM)

0.773 ผมชอเสยง (CB)

0.503

0.476

251

4. ความเตมใจซออเลกทรอนกส (Electronic Willingness) ตวแปรแฝงความเตมใจซออเลกทรอนกส ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 6 ตว คอ

การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention) ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (attitude toward web site) ประสบการณในการ ซอสนคาทาง เวบไซต (Web site experience) ขอ มล (Information) การท าธรกรรม (Transaction) และการใหขอตกลง (Commitment) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบทง 6 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบต าถงปานกลาง 0.469-0.763 ผลการวเคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 1583.458, df = 15, p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.872 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

ตารางท 109 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ

โมเดลความเตมใจซออเลกทรอนกส

ตวแปร PI AWS WSE IF TS CM

PI 1.000 AWS 0.637** 1.000 WSE 0.646** 0.747** 1.000

IF 0.543** 0.510** 0.604** 1.000 TS 0.542** 0.585** 0.674** 0.763** 1.000 CM 0.469** 0.506** 0.639** 0.691** 0.740** 1.000

Mean 3.89 3.90 3.86 3.68 3.73 3.75 S.D. .716 .600 .650 .701 .666 .672

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre =1583.458 ,df =15 , p = 0.000, KMO = .872 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

252

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลความเตมใจซออเลกทรอนกส พบวา ตวแปรสงเกตได 6 ตว การตงใจซอสนคาทางเวบไซต (Purchase Intention) ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต (Attitude toward web site) ประสบการณในการซอสนคาทางเวบไซต (Web site experience) ขอ มล ( Information) การท า ธรกรรม (Transaction) และการใหขอตกลง (Commitment) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.744, 0.745, 0.821, 0.749, 0.727 และ 0.682 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.446, 0.446, 0.327, 0.440, 0.471 และ 0.534 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เ ทากบ 0.554, 0.554, 0.673, 0.560, 0.529 และ0.466 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของความเตมใจซออเลกทรอนกส ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดคา Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 73 และตารางท 110)

ภาพประกอบท 73 โมเดลความเตมใจซออเลกทรอนกส

0.327

การตงใจซอสนคา (PI)

ทศนคตตอการซอสนคา (AWS)

ประสบการณซอสนคา (WSE)

0.744

0.821 0.446

0.446

0.745

ความเตมใจซอ

อเลกทรอนกส

(E- Willingness) 0.440 ขอมล (IF)

0.749 0.727

0.682 0.471 การท าธรกรรม (TS)

การใหขอตกลง (CM) 0.534

253

ตารางท 110 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความเตมใจซออเลกทรอนกส

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

ความเตมใจซออเลกทรอนกส (E-Willingness)

การตงใจซอสนคา (PI) 0.744 0.446 0.026 28.948 0.554 ทศนคตตอการซอสนคา

(AWS) 0.745 0.446 0.029 26.091 0.554

ประสบการณในการซอสนคา (WSE)

0.821 0.327 0.019 42.405 0.673

ขอมล (IF) 0.749 0.440 0.033 22.965 0.560 การท าธรกรรม (TS) 0.727 0.471 0.037 19.747 0.529 การใหขอตกลง (CM) 0.682 0.534 0.037 18.502 0.466

Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ

5. ความภกดอเลกทรอนกส (Electronic Loyalty)

ความภกดอเลกทรอนกส ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจ านวน 3 ตว คอ การตงใจซอซ า (Repurchase intention) การสอสารแบบปากตอปาก (Word of mount) และระบบจดการสมาชกของเวบไซต (Membership system) ผวจยท าการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางองคประกอบท ง 3 องคประกอบ พบวา คาสหสมพนธของตวแปรสงเกตไดแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 มคาความสมพนธอยในระดบสง 0.654-0.741 ผลการว เคราะหเมทรกซสหสมพนธดวย Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre ไดคาเทากบ 600.054, df = 3 p = 0.000 ซงแตกตางจากศนยอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา เมทรกซสมประสทธสมพนธของตวแปรสงเกตไดไมใชเมทรกซเอกลกษณ (Identity Matrix) และตวแปรมความสมพนธกนมากพอทจะสามารถน าไปวเคราะหองคประกอบไดและคาดชน Kaiser – Mayer Olkin (KMO) = 0.732 แสดงวาตวแปรมความเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบ

254

ตารางท 111 เมทรกซสหสมพนธ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรสงเกตไดของ โมเดลความภกดอเลกทรอนกส

ตวแปร RP WOM MS

RP 1 WOM 0.741** 1

MS 0.654** 0.677** 1 Mean 3.80 3.73 3.79 S.D. .730 .799 .824

Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Squre = 600.054, df = 3, p = 0.000, KMO = .732 หมายเหต: **มนยส าคญทางสถตท 0.01 ทมา: จากการค านวณ

ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรสงเกตไดของโมเดลความภกดอเลกทรอนกส พบวา ตวแปรสงเกตได 3 ตว การตงใจซอซ า (Repurchase intention) การสอสารแบบปากตอปาก (Word of mount) และระบบจดการสมาชกของเวบไซต (Membership system) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.805, 0.813 และ 0.764 ตามล าดบ มคาสวนทเหลอ เทากบ 0.352, 0.339 และ 0.417 ตามล าดบ และมคาความเทยงจากคา 𝑅2 เทากบ 0.648, 0.661 และ 0.583 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของความภกดอเลกทรอนกสทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ได ค า Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 74 และตารางท 112)

ภาพประกอบท 74 โมเดลความภกดอเลกทรอนกส

ความภกด

อเลกทรอนกส

(E-Loyalty)

การซอซ า (RP)

การสอสารปากตอปาก (WOM)

สมาชกของเวบไซต (MS)

0.805 0.813

0.764

0.352

0.339

0.417

255

ตารางท 112 ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความภกดอเลกทรอนกส

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

คาสวนทเหลอ

(Residual)

SE t-value 𝑹𝟐 value EStimate

ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty)

การตงใจซอซ า (RP) 0.805 0.352 0.022 36.227 0.648 การสอสารแบบปากตอ

ปาก (WOM) 0.813 0.339 0.020 39.941 0.661

สมาชกของเวบไซต (MS)

0.764 0.417 0.029 26.756 0.583

Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ

4.6.5 การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปรแฝงภายในหลงปรบโมเดล

1) ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก กบ ความเตมใจซออเลกทรอนกส การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก คอ ลกษณะของผลตภณฑ

การรบรคณภาพเวบไซต และการรบรขอมลทางสงคม กบ ตวแปรแฝงภายใน คอ ความเตมใจซออเลกทรอนกส (E-Willingness) หลงปรบโมเดล พบวา ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรแฝง 3 ตวแปร ของโมเดลลกษณะผลตภณฑ (Product Characteristics) รบรคณภาพเวบไซต (Perceive Web Site Quality) และการรบรขอมลทางสงคม (Perceived Information) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ -0.264, 1.053 และ -0.023 ตามล าดบ มคาความคลาดเคลอนมาตรฐานเทากบ 0.108, 0.188 และ 0.144 ตามล าดบ และมคา t-value เทากบ -2.440, 5.598 และ-0.157 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของลกษณะผลตภณฑทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดคา Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 แสดงว า ผานเกณฑ (ภาพประกอบท 75 และตารางท 113)

256

ภาพประกอบท 75 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความเตมใจซออเลกทรอนกส

ตารางท 113 ผลการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความเตมใจซอ

อเลกทรอนกส

Con struct

Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

SE t-value P-Value

ความเตมใจซออเลกทรอนกส (E-Willingness)

ลกษณะผลตภณฑ (PRODUCT)

-0.264 0.108 -2.440 0.015

รบรคณภาพเวบไซต (PWSQ)

1.000 0.188 5.598 0.000

การรบรขอมลสงคม (PIS) -0.023 0.144 -0.157 0.875 Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ

1.000** ความเตมใจซออเลกทรอนกส

(E-Willingness)

การรบรขอมล

การรบร

คณภาพของ

เวบไซต

-0.264*

-0.023

ลกษณะผลตภณฑ

257

2) ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก กบ ความภกดอเลกทรอนกส การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก คอ ลกษณะของผลตภณฑ การ

รบรคณภาพเวบไซต และการรบรขอมลทางสงคม กบ ตวแปรแฝงภายใน คอ ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty) หลงปรบโมเดล พบวา ผลการประมาณคาน าหนกองคประกอบ (Factor loading) คาสวนทเหลอ (Residual) และคาความเทยง (Reliability) ของการวดตวแปรแฝง 3 ตวแปร ของโมเดลลกษณะผลตภณฑ (Product Characteristics) รบรคณภาพเวบไซต (Perceive Web Site Quality) และการรบรขอมล (Perceived Information) มคาน าหนกองคประกอบเทากบ -0.300, 0.614 และ0.375 ตามล าดบ มคาความคลาดเคลอนมาตรฐานเทากบ 0.103, 0.182 และ 0.136 ตามล าดบ และมคา t-value เทากบ -2.905, 3.381 และ2.754 ตามล าดบ ซงการตรวจสอบความเทยงของแตละองคประกอบของลกษณะผลตภณฑทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดคา ไดคา Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 แสดงวาผานเกณฑ (ภาพประกอบท 76 และตารางท 114)

ภาพประกอบท 76 ความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความภกดอเลกทรอนกส

0.272 ความภกด

อเลกทรอนกส (E-LOYALTY)

การรบรขอมล

การรบร

คณภาพของ

เวบไซต

-0.088

-0.093

ลกษณะผลตภณฑ

258

ตารางท 114 ผลการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอก และความภกดอเลกทรอนกส

Construct Measurement item น าหนกองคประกอบ

(Factor loading)

SE t-value P-Value

ความภกดอเลกทรอนกส (E-Loyalty)

ลกษณะผลตภณฑ (PRODUCT)

-0.088 0.091 -0.965 0.335

รบรคณภาพเวบไซต (PWSQ)

0.272 0.241 1.128 0.259

การรบรขอมลสงคม (PIS)

-0.093 0.132 -0.705 0.481

Chi-square = 589.263, RMSEA = 0.062, CFI = 0.916, TLI = 0.901, SRMR = 0.053 ผานเกณฑ ทมา: จากการค านวณ

4.6.6 การวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) การวเคราะหอทธพล (Path Analysis: PA) เปนการศกษาความสมพนธเชงสาเหตระหวาง

ตวแปร โดยในจ านวนตวแปรอสระทใชในการพจารณาความผนแปรของตวแปรตามสามารถมความสมพนธเชงสาเหตดวยกนเองได ท าใหเกดลกษณะอทธพลใน 2 ลกษณะทใชในการพจารณาชดความสมพนธของตวแปรอสระและชดความสมพนธของตวแปรตาม คอ อทธพลทางตรง (Direct effect: DE) และอทธพลทางออม (Indirect effect: IE) (สนทรพจน, 2015) (ตารางท 115)

259

ตารางท 115 คาพารามเตอรอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของตวแปรสาเหต และตวแปรผลหลงปรบโมเดล

ตวแปรสาเหต ตวแปรผล

ความเตมใจซออเลกทรอนกส ความภกดอเลกทรอนกส

DE IE TE DE IE TE

ลกษณะของผลตภณฑ

-0.264* - -0.264* -0.088 -0.206* -0.294*

การรบรคณภาพของเวบไซต

1.000** - 1.053** 0.272 0.823** 1.095**

การรบรขอมลทางสงคม

-0.023 - -0.023 -0.093 -0.018 -0.111

ความเตมใจซออเลกทรอนกส

- - - 0.781** - -

หมายเหต : ** นยส าคญ 0.01 * นยส าคญ 0.05 ทมา: จากการค านวณ

4.6.7 การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน ผลการวเคราะหอทธพลของปจจยทสงผลตอการซอสนคาทางเวบไซต ตามสมมตฐานการ

วจย แบงออกเปน 7 สมมตฐาน ซงน าเสนอรายละเอยด ดงตอไปน สมมตฐานขอท 1: ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความเตมใจซออเลกทรอนกส ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกลกษณะของผลตภณฑ สงผลทางตรงตอความ

เตมใจซออเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.229 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานขอท 2 : ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส

ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกลกษณะของผลตภณฑ สงผลทางออมตอความภกดอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.206 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานขอท 3 : การรบรคณภาพของเวบไซตมอทธพลตอความเตมใจซออเลกทรอนกส ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกการรบรคณภาพของเวบไซต สงผลทางตรงตอ

ความเตมใจซออเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 1.000 มนยส าคญทางสถตท 0.01 สมมตฐานขอท 4 : การรบรคณภาพของเวบไซตมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส

ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกคณภาพของเวบไซต สงผลทางออมตอความภกดอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.823 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01

260

สมมตฐานขอท 5 : การรบรขอมลทางสงคมมอทธพลตอความเตมใจซออเลกทรอนกส ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกการรบรขอมลทางสงคม ไมสงผลตอความเตม

ใจซออเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.023 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานขอท 6 : การรบรขอมลทางสงคมมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส

ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายนอกคณภาพของเวบไซต ไมสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.093 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานขอท 7 : ความเตมใจซออเลกทรอนกส มอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส ผลการวเคราะห พบวา ตวแปรแฝงภายในความเตมใจซออเลกทรอนกส สงผลทางตรงตอ

ความภกดอเลกทรอนกส โดยมคาสมประสทธเทากบ 0.781 อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 ผลการวเคราะหในตอนนเปนการทดสอบสมมตฐานเพอคนหาลกษณะความสมพนธ

ระหวางตวแปรแฝงภายนอกและภายใน ทสงผลตอความเตมใจซออเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกส โดยใชโปรแกรม Mplus ในการวเคราะหขอมลผลการวเคราะหสรปผลดงตารางท 116 และภาพประกอบ 79 ดงน

ตารางท 116 ผลการทดสอบสมมตฐานโมเดล

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สมมตฐานขอท 1: ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความเตมใจซออเลกทรอนกส

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 2: ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 3: การรบรคณภาพของเวบไซตมอทธพลตอความเตมใจซออเลกทรอนกส

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 4: การรบรคณภาพของเวบไซตมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 5: การรบรขอมลทางสงคมมอทธพลตอความเตมใจซออเลกทรอนกส

ไมยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 6: การรบรขอมลทางสงคมมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส

ไมยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานขอท 7: ความเตมใจซอมอทธพลตอความภกดอเลกทรอนกส ยอมรบสมมตฐาน

ทมา: จากการค านวณ

0.650**

-0.093

0.642**

1.051**

0.658** 0.690**

0.727** 0.648**

0.647**

0.609**

0.642** 0.629**

0.539**

0.570* 0.539**

0.627**

0.685**

0.790** 0.682** 0.795** 0.748** 0.800** 0.718**

0.786**

0.846**

0.742**

ภาพประกอบท 77 ผลการประมาณคาพารามเตอรอทธพลของตวแปรสงเกตไดและตวแปรแฝงจากการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนหลงปรบโมเดล

F

-0.023 0.781**

1.000** 0.272

Product

Characteristics

-0.088

-0.264*

Perceive

Website

Quality

PT

PP

PV

PG SC

PRI

UB

WD PU

PE

E-Will E-Loyalty

PI AWS WSE TS CM IF

RP

WOM

MS

Perceive

Information

Social

PC

PR

CR

FM

CB

261

ภาพประกอบท 78 ผลการประมาณคาพารามเตอรอทธพลของตวแปรสงเกตไดและตวแปรแฝงจากการวเคราะหองคประกอบ เชงยนยนหลงปรบโมเดล

หมายเหต: = DE = IE

0.823**

0.781**

1.000**

ลกษณะ

ผลตภณฑ

-0.206*

-0.264*

การรบร

คณภาพ

เวบไซต

ความเตมใจซอ

อเลกทรอนกส

ความภกด

อเลกทรอนกส

262

263

4.6.8 E-Loyalty Model

ภาพประกอบท 79 E-Loyalty Model

ลกษณะผลตภณฑ

ความเตมใจซออเลกทรอนกส

ความภกดอเลกทรอนกส การรบรคณภาพ

เวบไซต

264

4.6.9 การสนทนากลม (Focus Group)

การสนทนากลม (Focus Group) เปนการใหกลมคนทถกจดขนมาเพอการสนทนา หรอการอภปรายกน โดยมจดมงหมายเจาะจงเพอจะหาขอมลทถกตองตรงประเดนส าหรบตอบค าถามการวจยเรองใดเรองหนงโดยเฉพาะ ซงขอมลทดควรจะมาจากการอภปรายทกลมมการโตตอบกน (ชาย, 2547 อางองใน ปราณ, 2550) การศกษานท าการสนทนากลมท าเพอยนยนแบบจ าลองทไดท าการพฒนา E-Loyalty Model โดยประชมกลมยอยเกบขอมลจากกลมผ ใหขอมลหลก (Key Information) โดยใชการคดเลอกแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ทเปนผประกอบการทางเวบไซต นกวชาการ ผบรโภคทางเวบไซต จ านวน 5 ทาน ดงน

1. ดร.สมชาย หชลฬหา ต าแหนง: ประธานกรรมการบรหาร บรษท จอยแอนดคอยน คอรปอเรชน จ ากด จด

จ าหนายผลตภณฑประเภทตางๆ ทางเวบไซต 2. ดร.วรพล วงฆนานนท ต าแหนง: ประธานกรรมการ บรษท มนเทค แลปบอราทอร จ ากด จดจ าหนายเครองส าอาง

รายใหญในประเทศไทยทางเวบไซต 3. คณกรวฒน ประสระเตสง ต าแหนง: หวหนาวศวกร บรษท โตโยตามอเตอร ประเทศไทย เปนผบรโภคซอสนคาทาง

เวบไซต 4. คณทวาพร ส าเนยงด ต าแหนง: อาชพอสระ เปนผบรโภคซอสนคาทางเวบไซต 5. คณน าฝน สสงค ต าแหนง: หวหนางาน และผชวยผจดการ ชมชนสหกรณเครดตยเนยน แหงประเทศไทย

จ ากด เปนผบรโภคซอสนคาทางเวบไซต วาระการประชมกลมยอย 1) เสนอผลการศกษาไดตาม E-Loyalty Model 2) ขอคดเหนตอผลการศกษา 3) ปญหาในการซอสนคาทางเวบไซต 4) ขอเสนอแนะทสงผลตอการซอสนคาทางเวบไซต

265

ประเดนขอคดเหน และขอเสนอแนะของผรวมสนทนากลม คนท 1 ดร.สมชาย หชลฬหา จากโมเดล E-Loyalty มองภาพรวมกเหนภาพวามนตองมปจจยทสงผลตอการซอสนคาทาง

เวบไซต โมเดลสามารถพสจนไดวามนยส าคญ มขอเสนอแนะในเรองของคณภาพของเวบไซตวาผบรโภครไดยงไง วาเวบไซตมคณภาพมหลกการพจารณายงไง เชน ความปลอดภยของเวบไซตตองมการรบรอง โดยมองคกรมารบรองวามความปลอดภย ความปลอดภยมหลายอยางในการวดความปลอดภย ซงในปจจบนความปลอดภยในแงของเวบไซต ตองมค าวา Verified by Visa ถาเปนของประเทศไทยตองเปน DBD Verified สงเหลานคอความปลอดภยขนพนฐาน เวลาเขาไปใชเวบไซต จะเหนวาม Hyper Text Transfer Protocol และจะเหนไดวามตว S ขางหลง ถามวาผบรโภครหรอไม สมมตวาผบรโภคไมตระหนกรจะวดอยางไร โดยเวบไซตทปลอดภยจะมระบบทเรยกวา Secure Socket Layer หรอ SSL ซงยอมาจากระดบความปลอดภยจากการเขารหส เวลาทเราสงค าสงแลวค าสงวงมาเขาเวบไซตโดยตรง ระดบความปลอดภยมหลายอยาง เชน Firewall, มการเขาถง Serverโดยตรงหรอไม, มการเชครหสการตรวจสอบกอนหรอไม, เพราะสมยนมไวรสหลายตวทท าการเจาะขอมลได และปจจบนมการท า E-Money เพราะฉะนนตองมระบบความปลอดภย ผบรโภคสามารถซอกบรานทมความปลอดภย โดยเปนรานคาทางเวบไซตทมการจดทะเบยนโดเมนตางๆ เนองจากการท าดจตอลเปนเรองอนตราย รานคารายยอยจะมปญหาตรงทไมม Trust รฐบาลถงออก Thailand Trust รานคาตองมมาตรฐาน มตวตน พอมตวตนลกคากจะเกดความมนใจ มปญหากสามารถฟองรองได ยกตวอยางเชน มบรษททขายสนคาทางเวบไซตรายใหญแตตองปดตวลง โดยมตนเหตมาจาก ผบรโภครองเรยนเขาไปจ านวนมาก เพราะโฆษณาไววา ซอแลวไมพอใจสามารถคนเงนได เมอโฆษณาแบบนนถอวาเปนสวนหนงของสญญา บรษทเปดในประเทศยโรป ญปน ไมเปนปญหา เพราะมมาตรฐาน ปญหาคอพอเปดในประเทศไทย บรษทใหผผลตจดการโดยไมตองผานบรษท ใหสงตรงใหลกคาเลย แตผผลตไมไดมาตรฐาน เมอลกคาซอสนคา บรษทบอกใชแลวไดผล สงไปใหลกคาใช ไมเปนไปตามทโฆษณา ทกอยางทโฆษณาไปถอวาเปนสญญา ผบรโภคฟองสคบ. สคบ.จงด าเนนการฟองบรษท บรษทจงตองปดตวลง เพราะมาตรฐานไมถง ดงนนการม ISO TQM ของสนคาจงดมาก ปจจยทท าใหรานคาทางเวบไซตสามารถเปนหนงได เชน ความเชอมน หลกประกน การบรการในการขาย และจดส าคญคอ รานคาทางเวบไซตตองมการ Educate ใหกบลกคา เชน การเขาเวบไซต เวบทดจะมการแนะน าการใชงาน ขอคดเหนของผใชเกยวกบบรษท เกยวกบเวบไซต การใหรายละเอยด ใหความรกบผบรโภค ซงเปนความมนใจ และยงสามารถตดตอหลงการขายกบบรษทได เชน มการใหเบอรโทร มการใหลกคาแสดงความคดเหน มการโชว Rating ของลกคา สงนจะท าใหลกคาเกดความเชอใจ นอกจากนนการโตตอบในทนทหรอเรยกวา One Time Password (OTP) หมายถง เมอผบรโภคท าการซอแลวมการแจงเขามาในมอถอของผบรโภค เปนการระบตวตนของผซอ เชน ตอนคณลงทะเบยนเขาไป จะใหกรอกเลขทสงไปใหทางมอถอ

266

เพอเปนการระบตวตน เรองความปลอดภย สวนในเรองของความภกดการซอสนคาทางเวบไซต จะเกดความภกดเมอลกคาเชอวา รานคาทางเวบไซตใหความคมคากบลกคา โดยการกลบมาซอซ ากบรานคาเดม เชน จายแลวไดความคมคา ถาลกคารบรถงความคมคา ลกคาจะเกดความภกด ในทางกลบกนถาลกคาเหนวาซอกบรานคาทางเวบไซตนแลวไมมความคมคา กจะซอครงเดยวแลวเลก บางรานแคลอคอนเขาไป ลกคาจะดวามความปลอดภยหรอไม ถาไมมจะท าการปด อยางนถอวาไมภกด ความภกดดไดจากการทลกคาเขามาใชในเวบไซตแลวมการซอซ าหรอไม หรออยในเวบไซต กนาท กวนาท

ปญหาทเกดขนในการซอสนคาทางเวบไซต กรณของผประกอบการไมไดสงสนคาตามทสญญาไว ตองไปดส านกงานคณะกรรมการคมครองผบรโภค (สคบ.) กฎหมายคมครองผบรโภค อะไรทเปนการโฆษณา อะไร เปนฉลากตองถกตอง โฆษณาเปนสวนหนงของสญญา ดวาสญญาเปนธรรมหรอไม คาโอน คาธรรมเนยม คาภาษ ใครเปนคนออก ซงแลวแตขอตกลงระหวางผซอกบผขาย เปนมาตรฐานทยอมรบได ถารานคาทางเวบไซตท าผดสญญาผบรโภคสามารถแจงส านกงานคณะกรรมการคมครองผบรโภค (สคบ.) ได การแกไขปญหารานคาทางเวบไซตทเปนปญหาจดใหญททกคนตองหนมาพฒนา คอ การปรบปรงระบบของตนเองเพอใหเปนมาตรฐาน แตในองคกรใหญๆ เชน รฐบาลมการน าผเชยวชาญมาวเคราะหกน โดยตองพฒนาตงแต ระดบตนน า กลางน า ปลายน า ตนน าคอมาตรฐานผผลตมคณภาพหรอไม กลางน าคอ ผประกอบการ ปลายน าคอ ผซอมการรบรหรอไม ตอนนจงจ าเปนททกหนวยงานตองบรณาการรวมกน อยางรฐบาลกเอาเรองของส านกงานคณะกรรมการคมครองผบรโภค (สคบ.) มาวางนโยบาย โดยภาครฐตองเขาใจ เขาถง หลกกฎหมายการดแลคมครอง และใหประชาชนเขาใจถงกฎหมายทคมครองผบรโภค ขอมลเขาถงผบรโภคหรอไม ถายงไมเขาถงผบรโภคจะมการใหความชวยเหลอดานความร เผยแพรขอมลใหประชนรบทราบ ปญหาและจดจบส าหรบผประกอบการทางเวบไซตรายยอยคอ ความไมชดในตวตน ไมมการลงทะเบยนการคา ท าใหผบรโภคไมเชอถอ นอกจากนปญหาทพบคอการซอของทางเวบไซตเปนแบบดจตอลไมสามารถสมผสสนคาได และไมมความนาเชอถอท าใหธรกจทางเวบไซตในประเทศไทยไมคอยประสบความส าเรจนกเมอเทยบกบประเทศอน

คนท 2 ดร.วรพล วงฆนานนท

ขอเสนอแนะเรองการตอบโตลกคากลบไป เชน เวลาซอของ จะมเมลลแจงกลบไปวา สนคาก าลงด าเนนการอยในขนตอนไหน สามารถเขาไปเชคสถานการณจดสงสนคาไดทางลงคน จะคอยบอกลกคาวามการด าเนนการถงขนตอนไหน โดยรานคาจะเชอมโยงกบทางไปรษณย หรอบรษทขนสง เปนมาตรการในการสงสนคาใหลกคา และรานคาควรมการใหลกคาระบตวตน ซงในประเทศไทยมบรษทเรมท ากนเยอะแลว จะท าใหมความปลอดภยในการซอขายสนคาทางเวบไซต และลกคารบรคณคาในการซอขายสนคาทางเวบไซตได

267

คนท 3 คณกรวฒน ประสระเตสง

เหนดวยกบโมเดลทพฒนา และขอเสนอแนะในเรองรานคาทางเวบไซต คอ ควรใหรายละเอยดกอนการใชงานกบลกคาอยางละเอยด และเมอลกคามปญหาในการใชบรการ ควรมบรการหลงการขาย ตดตามขอมลรายละเอยดจากลกคา จะชวยเพมความพงพอใจอเลกทรอนกส นอกจากนนคดวารานคาทางเวบไซตจะตองมหลกคณภาพของเวบไซตทมความปลอดภย โดยมการเขารหสความปลอดภย จะเปนการชวยรบประกน ใหลกคาเกดความมนใจในการซอสนคาทางเวบไซต

คนท 4 คณทวาพร ส าเนยงด จากการทซอสนคาทางออนไลนบอยครง ซงสวนใหญจะเนนซอกบรานคาทางเวบไซตทม

ขนาดใหญ จะไมซอกบรายยอย เพราะรายใหญมความนาเชอถอมากกวา และจะไมนยมซอสนคากบทางโซเชยลมเดย เชน เฟซบค เปนตน จะนยมซอกบทางเวบไซตรายใหญมากกวา เพราะมความนาเชอถอ และจากมมมองของผทซอสนคาทางเวบไซต ผบรโภคชอบรปลกษณของเวบไซตทดด มการใชงานงาย จะชวยดงดดใหเกดการซอสนคาทางเวบไซต

คนท 5 คณน าฝน สสงค ตามความคดเหนของผซอสนคาทางเวบไซต มความเขาใจในโมเดลทผวจยพฒนา แตจะ

เสนอแนะเรองปญหาของธรกจทางเวบไซตคอ จากการเปนผบรโภคเวลาสงซอสนคา เชน สงซอสนคาทรานคาทางเวบไซตบอกวา ซอ 2 ชน แถม 1 ชน แตพอถงเวลารานคาไมไดแถมสนคามาอยางทใหขอตกลงไว จงเปนปญหาสวนใหญส าหรบผบรโภค ทรานคาไมท าตามขอตกลงหรอสญญาทใหไว และท าใหผบรโภคขาดความเชอถอ ไววางใจ รานคาขายสนคาทางเวบไซตจงควรท าตามขอสญญาทใหไว แลวผบรโภคจะเกดความเชอมน นอกจากนการซอสนคาทางเวบไซตยงท าใหผบรโภครบรถงความเสยง รานคาทางเวบไซตจงควรท าใหผบรโภคลดการรบรความเสยงใหนอยลง

โดยสรปผลการพฒนาแบบจ าลอง จากขอมลเชงประจกษ 400 ราย ทเปนผบรโภคคนไทย และผวจยตงชอวา แบบจ าลอง E-Loyalty น าแบบจ าลองไปใชในการประชมกลมยอยเพอยนยน ผลการประชมกลมยอยไดประเดนวา โดยรวมแบบจ าลอง E-Loyalty มความเชอถอและยอมรบได อยางไรกตามผเขารวมประชมเนนย าเฉพาะตวแปรคณภาพเวบไซตในเรองของขอควรระวงในการซอสนคาทางเวบไซต คอ ความเสยงความปลอดภยในขอมลสวนตว ซงเปนสงทส าคญในการท าธรกจทางเวบไซต จะท าใหผบรโภคมความเตมใจในการซอ และน าไปสความภกดอเลกทรอนกส นอกจากนน ผเขารวมประชมยงเสนอแนะเกยวกบระบบความปลอดภย ทง Verified by Visa, DBD Verified, กรมพฒนาธรกจ และ OTP One Time Password ควรท าสงเหลาน จะชวยท าใหคณภาพของเวบไซตดยงขน มความปลอดภยในการใชงาน และลกคารบรความเสยงในการซอสนคาทางเวบไซต

268

ไดนอยลง ซงผทจะน าผลการวจยไปใชตอยอดสามารถสรางองคประกอบในสวนของคณภาพเวบไซตเพมเตมได สวนตวแปรอนๆ ผเขาประชมกลมยอยสรปวามความถกตองกบบรบทของผบรโภคคนไทย

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง การพฒนาแบบจ าลองของความภกดอเลกทรอนกสทสงผลตอการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค ในบทนจะน าเสนอสรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะของงานวจย เพอสรปผลการวจยตามวตถประสงคในการวจย ดงน 1) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความภกดในการซอสนคาทางเวบไซต และ 2) เพอพฒนาแบบจ าลองของความภกดทมผลตอ การซอสนคาทางเวบไซต

ผวจยไดพฒนาโมเดลปจจยทสงผลตอความภกดในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค ตวแปรสาเหตประกอบดวย (1) ตวแปรแฝงลกษณะของผลตภณฑ มตวแปรสงเกตได คอ ประเภทของผลตภณฑ ราคาของผลตภณฑ ความหลากหลายของผลตภณฑ การรบประกน (2) ตวแปรแฝงคณภาพของเวบไซต มตวแปรสงเกตได คอ ความปลอดภย ความเปนสวนตว การใชงานงาย การออกแบบเวบไซต (3) ตวแปรแฝงคณคาทลกคารบร มตวแปรสงเกตได คอ การรบรประโยชน การรบรความสะดวก การรบรความเพลดเพลน การรบรความเสยง ตวแปรตามประกอบดวย (1) ตวแปรแฝงความพงพอใจอเลกทรอนกส มตวแปรสงเกตไดคอ ความต งใจซอ ทศนคต ประสบการณ (2) ตวแปรแฝงความไววางใจอเลกทรอนกส มตวแปรสงเกตได คอ ขอมล การท าธรกรรม การใหขอตกลง (3) ตวแปรแฝงความภกดอเลกทรอนกส มตวแปรสงเกตได คอ การซอซ า การแนะน าตอ การเปนสมาชกเวบไซต และตวแปรก ากบขอมลทางสงคม ประกอบดวย ความคดเหนของลกคาทางออนไลน ครอบครว ผมชอเสยง

ผวจยก าหนดประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผทเคยจองหรอซอสนคาและบรการทางอนเทอรเนตทวประเทศไทย จ านวน 1,568,398 คน และกลมตวอยางทใชในการวจยครงน ก าหนดเงอนไขวา ตองเปนผทเคยจองหรอซอสนคาและบรการทางอนเทอรเนต จ านวน 400 คน โดยไมก าหนดภาคและเขตปกครอง และไมก าหนดเพศ ใชการก าหนดจ านวนกลมตวอยางของ Toro Yamane 400 ตวอยาง

โดยผวจยแบงผลการวเคราะหขอมล ออกเปน 4 ประเดนหลกๆ ไดแก 5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 สมภาษณเชงลก 5.1.2 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 5.1.3 ขอมลพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต 5.1.4 ขอมลคาเฉลยของตวแปร 5.1.5 ผลการตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ

270

5.1.6 ผลการวเคราะหเสนทาง 5.1.7 ผลการพฒนาแบบจ าลอง ในการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ 5.1.8 ผลการประชมกลมยอย

5.2 อภปรายผล 5.3 ขอจ ากดของงานวจย 5.4 ขอเสนอแนะงานวจย

5.4.1 ขอเสนอแนะการน าผลวจยไปใช 5.4.2 ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป

5.1 สรปผลการวจย การสรปผลการวจย ผวจยแบงการสรปผลออกเปน 8 สวน คอ (1) การสมภาษณเชงลก

(2) ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (3) ขอมลพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต (4) ขอมลคาเฉลยของตวแปร ลกษณะของผลตภณฑ คณภาพของเวบไซต คณคาทลกคารบร ขอมลทางสงคม ความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส และ ความภกดอเลกทรอนกส (5) ผลการตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ (6) ผลการวเคราะหเสนทาง (7) ผลการพฒนาแบบจ าลอง ในการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (8) ผลการสนทนากลมมรายละเอยด ดงน

5.1.1 การสมภาษณเชงลก ผวจยไดสอบถามผเชยวชาญเพอยนยนกรอบแนวคดในการวจย พบวา ปจจยทสงผลตอ

ความภกดในการซอสนคาทางเวบไซตของผบรโภค มตวแปรสาเหต คอ ลกษณะของผลตภณฑ ประกอบดวย ประเภทของผลตภณฑ ราคาของผลตภณฑ ความหลากหลายของผลตภณฑ และการรบประกน คณภาพของเวบไซต ประกอบดวย ความปลอดภย ความเปนสวนตว การใชงานงาย และการออกแบบเวบไซต คณคาทลกคารบร ประกอบดวย การรบรประโยชน การรบรความสะดวก การรบรความเพลดเพลน และการรบรความเสยง สวนตวแปรตาม คอ ความพงพอใจอเลกทรอนกส ประกอบดวย ความตงใจซอ ทศนคต และประสบการณ ความไววางใจอเลกทรอนกส ประกอบดวย ขอมล การท าธรกรรม และการใหขอตกลง ความภกดอเลกทรอนกส ประกอบดวย การซอซ า การแนะน าตอ และการเปนสมาชกเวบไซต นอกจากนยงมตวแปรก ากบ คอ ขอมลทางสงคม ประกอบดวย ความคดเหนของลกคาทางออนไลน จากครอบครว และผมชอเสยง

ประเดนทผเชยวชาญไดใหขอคดเหนเกยวกบการซอสนคาทางเวบไซตของคนไทยพบวา ปญหาในธรกจพาณชยเวบไซต คอ การหลอกลวง ฉอโกง และการไมไดสมผสกบสนคาโดยตรง ท าใหผบรโภคไมกลาซอสนคาทางเวบไซต เพราะผบรโภคตองช าระเงนกอนจากนนรานคาจะท าการสงสนคามาให ท าใหผบรโภคอาจโดนโกง สงผลตอความไววางใจ การแกไข คอ ผบรโภคควร

271

ตรวจสอบชอบรษทหรอรานคากอนโดยการคนหาในอนเตอรเนตเพอทราบชอเสยง และความนาเชอถอของบรษท นอกจากนปญหาทส าคญอกประการ คอ รปภาพทปรากฏในเวบไซตกบตวสนคาไมเหมอนกน เพราะรานคาไมถายภาพสนคาจรง มการตกแตงเกนจรง ท าใหผบรโภคโดนหลอก รานคาทางเวบไซตจงควรใสรายละเอยดขอมลของสนคา นอกจากนระบบการช าระเงน โดยเฉพาะ E-Payment เรมเขามามบทบาทในการซอสนคาทางเวบไซต ซงจะเพมความพงพอใจ ความไววางใจ และความภกดอเลกทรอนกส ดงนนการสนบสนนจากภาครฐอยางจรงจงในการท าธรกรรมทางเวบไซต จะชวยกระตนใหผบรโภคหนมาซอสนคาทางเวบไซตมากขน

5.1.2 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามในการวจยครงนมจ านวน 400 คน สวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 70.75

อายต ากวา 25 ป รอยละ 41.25 ระดบการศกษาปรญญาตร รอยละ 56.25 เปนนกเรยน/ นกศกษา รอยละ 36.25 มรายไดตอเดอนนอยกวา/ เทากบ 10,000 บาท รอยละ 32.00

5.1.3 ขอมลพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาทางเวบไซต ผตอบแบบสอบถามในการวจยครงนมจ านวน 400 คน พบวาสวนใหญซอสนคาประเภท

เปรยบเทยบซอ รอยละ 65.00 มคาใชจายตอครง 1,000-2,999 บาท รอยละ 32.75 ความถในการซอ 1 ครง/ เดอน รอยละ70.25 ซอสนคาในชวงเวลา 20.00 – 23.59 รอยละ 38.50

5.1.4 ขอมลคาเฉลยของตวแปร ลกษณะของผลตภณฑ คณภาพของเวบไซต คณคาทลกคารบร ขอมลทางสงคม ความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกส

(1) การวเคราะหใชคาคะแนนเฉลยพบวา ความคดเหนเกยวกบลกษณะของผลตภณฑอยในระดบมาก กลาวคอ ลกษณะของผลตภณฑมการแยกประเภทของผลตภณฑ ท าใหสามารถคนหาผลตภณฑทตองการไดโดยงาย ผบรโภคสามารถประเมนผลตภณฑทแตกตางกนได ลกษณะของผลตภณฑในการซอสนคาทางเวบไซตมดในเรองราคาของสนคา โดยผบรโภคไมตองเสยคาใชจายในการเดนทางไปซอสนคา มราคาทถกกวารานคาแบบมหนาราน มขอเสนอทคมคากบเงนของผบรโภคมากกวาการซอสนคาแบบมหนาราน ลกษณะของผลตภณฑในการซอสนคาทางเวบไซตมความหลากหลายของผลตภณฑ ท าใหผบรโภคทราบถงผลตภณฑหลายยหอ เลอกผลตภณฑไดหลากหลาย ลกษณะของผลตภณฑในการซอสนคาทางเวบไซตมการรบประกนสนคาสามารถคนสนคาได ปรมาณและคณภาพของผลตภณฑทไดรบจากรานคาเปนสงเดยวกบทสงซอ มการรบประกนผลตภณฑ และผลตภณฑทสงซอ ถกสงใหลกคาภายในระยะเวลาทก าหนด

(2) ความคดเหนเกยวกบคณภาพของเวบไซตอยในระดบมาก กลาวคอ คณภาพของเวบไซตมความปลอดภย ในการใหขอมลสวนตว มความปลอดภยของขอมล มการแจงลกคาเกยวกบการรกษาความปลอดภยในการท าธรกรรมสวนตว คณภาพของเวบไซตมความเปนสวนตว มระบบการปกปองขอมลรายละเอยดสวนตวของผบรโภค มการแจงลกคาเกยวกบระบบความเปน

272

สวนตว ขอมลสวนตวจะไมถกโอนไปยงบรษทอนหรอบคคลอน เวบไซตจะไมสงโฆษณามาให มระบบปองกนขอมลบตรเครดต คณภาพของเวบไซตมการใชงานงายสามารถตดตอหรอสอสารกบเจาของรานได รปแบบของเวบไซตใชงานงาย ไดรบการออกแบบในลกษณะทคนเคยกบการใช มความสะดวกในการคนหาผลตภณฑ มค าแนะน าเกยวกบการใชเวบไซตในการซอ คณภาพของเวบไซตมการออกแบบเวบไซต โดยมความสวยงาม นาสนใจ มขอมลผลตภณฑทชดเจน มการจดระเบยบอยางด มเวลาการตอบสนองของภาพเสยงทรวดเรว ชวยเพมประสทธภาพของเวบไซต

(3) ความคดเหนเกยวกบคณคาทลกคารบรอยในระดบมาก กลาวคอ ลกคามการรบรประโยชนในการซอสนคาทางเวบไซต โดยการซอสนคาทางเวบไซตชวยเพมประสทธภาพในการคนหา ไดรบประสบการณใหมในขณะทซอ ลกคามการรบรความสะดวกสบายในการซอสนคาทางเวบไซต วาสามารถเลอกซอสนคาเมอใดทไหนกไดไมตองรอคอยการใหบรการ ลกคามการรบรความเพลดเพลน วาการซอสนคาทางเวบไซตท าใหลกคารสกด รสกสนกสนาน บางรานมการใหลกคามสวนรวม หรอออกแบบสนคาทตองการได และลกคารบรความเสยงในการซอสนคาทางเวบไซต วาขอมลสวนตวอาจจะไมถกเกบเปนความลบ หมายเลขบตรเครดตอาจไมปลอดภย ไมสามารถตรวจสอบหรอสมผสสนคาได ตองจายเงนเพมพเศษส าหรบการขนสงสนคา

(4) ความคดเหนเกยวกบขอมลทางสงคมอยในระดบมาก กลาวคอ ลกคามกรวบรวมขอมลความคดเหนของลกคาทใชจรงเกยวกบสนคาบรการหรอรานคากอนซอสนคาทางเวบไซต มกจะปรกษาคนในครอบครว ในการเลอกสนคาหรอบรการกอนททานจะซอสนคาทางเวบไซต และลกคามความสนใจหรอตองการซอสนคาทางเวบไซต เมอผมชอเสยงใหค าแนะน า

(5) ความคดเหนเกยวกบความพงพอใจอเลกทรอนกสอยในระดบมาก กลาวคอ ความพงพอใจของลกคาเกดจากการตงใจซอสนคาทางเวบไซต ทศนคตตอการซอสนคาทางเวบไซต โดยชวยใหลกคาสามารถท าในสงตางๆ ไดทนสมย มความรสกในเชงบวกตอการใชเวบไซตในการซอสนคาทางเวบไซต และมประสบการณในการซอสนคาทด โดยการซอสนคาทางเวบไซตเปนหนงในบรการทดส าหรบประสบการณของลกคา เกนความคาดหวงของลกคา

(6) ความคดเหนเกยวกบความไววางใจอเลกทรอนกสอยในระดบมาก กลาวคอ ความดานขอมล มขอมลทน าเสนอบนรานคาทางเวบไซตมความถกตอง เปนความจรง และเชอถอได ความไววางใจอเลกทรอนกสดานการท าธรกรรม รานคาทางเวบไซตด าเนนการอยางมจรยธรรม มระบบในการท างาน ท าใหการด าเนนกจกรรมตางๆ ประสบความส าเรจ ผขายทางเวบไซตใหบรการทดใหแกทาน ความไววางใจอเลกทรอนกสดานขอตกลงวารานคาทางเวบไซต จะปฏบตตามขอตกลงทใหไว มกจกรรมและบรการ เพอรกษาความสมพนธของลกคา และตองการใหลกคาจดจ าวาเปนผรกษาสญญาและขอตกลง

273

(7) ความคดเหนเกยวกบความภกดอเลกทรอนกสอยในระดบมาก กลาวคอ ลกคามความภกดอเลกทรอนกสดานการซอซ า โดยเวบไซตเปนทางเลอกแรกในการซอสนคา ลกคาท าการสงซออกครงทางเวบไซต เขาไปเยยมชมรานคาทางเวบไซตเปนระยะอยางตอเนอง ลกคามความภกดอเลกทรอนกสดานการสอสารปากตอปาก มการแนะน ารานคาทางเวบไซตใหกบผทมาขอค าแนะน าในเรองซอสนคา แนะน าใหเพอน และญาต ในการซอสนคาและบรการจากรานคาทางเวบไซต ลกคามความภกดอเลกทรอนกสดานการเปนสมาชกของเวบไซต โดยรานคาทางเวบไซตมสวนลดใหกบสมาชก และมการแจงผลตภณฑใหมใหกบสมาชกกอน

5.1.5 ผลการตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลกบขอมลเชงประจกษ และการปรบโมเดล

การวเคราะหคาดชนความกลมกลนของโมเดลหลงจากการทผวจยไดด าเนนการปรบโมเดล พบวา โมเดลสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ โดยมคาดชนความกลมกลนทง 6 ดชนผานเกณฑ คอ คาไคสแควรตอคาองศาอสระ(𝑥2/d.f.) 2.608 คาความคลาดเคลอนของพารามเตอร (RMSEA) 0.063 ดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) 0.918 ดชนระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ (TLI) 0.900 คาเฉลยก าลงสองของความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SRMR) 0.056

5.1.6 ผลการวเคราะหเสนทาง ผลการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) โดยพจารณาคาสมประสทธทระดบนยส าคญทาง

สถต 0.01 และ 0.05 สรปไดดงน (1) ลกษณะของผลตภณฑ สงผลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกส และสงผล

ทางออมตอความพงพอใจอเลกทรอนกส ในทศทางตรงขาม เนองจากพบวา ราคาของสนคาทมราคาสงสงผลตอความไมไววางใจของผบรโภค อกทงพบวาไมสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส

(2) คณภาพของเวบไซต สงผลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกส และสงผลทางออมตอความพงพอใจอเลกทรอนกส แตพบวาไมสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส

(3) คณคาทลกคารบร สงผลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกส และสงผลทงทางตรงและทางออมตอความพงพอใจอเลกทรอนกส อกทงยงสงผลทางออมตอความภกดอเลกทรอนกส

(4) ความไววางใจอเลกทรอนกส สงผลทางตรงตอความพงพอใจอเลกทรอนกส และสงผลทางออมตอความภกดอเลกทรอนกส

(5) ความพงพอใจอเลกทรอนกส สงผลทางตรงตอความภกดอเลกทรอนกส (6) ขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑ คณภาพของ

เวบไซต คณคาทลกคารบร กบความไววางใจอเลกทรอนกส

274

5.1.7 ผลการพฒนาแบบจ าลอง ในการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis Model)

ผวจยใชการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis Model: EFA) พบวา Scree Plot, Rotated Factor Matrix และ Total Variance Explained ไดท าการจดกลมตวแปรตนแบงเปน 3 องคประกอบ คอ 1) ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics) 2) การรบรคณภาพเวบไซต (Perceive Website Quality) และ 3) การรบรขอมลทางสงคม (Perceive Information Social) และกลมตวแปรตาม ม 1 องคประกอบ คอ ความเตมใจซออเลกทรอนกส (Electronic Willingness) ซง เ ปนตวแปรทสราง ขนมาใหมเกดจากความไววางใจและความพงพอใจอเลกทรอนกส ผลการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) ของแบบจ าลองทพฒนาจากการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ สรปไดดงน

(1) ลกษณะของผลตภณฑ สงผลทางตรงตอความเตมใจซออเลกทรอนกส และสงผลทางออมตอความภกดอเลกทรอนกสในทศทางตรงขาม เนองจากพบวา ราคาของผลตภณฑทสงสงผลตอความเตมใจซออเลกทรอนกส

(2) การรบรคณภาพของเวบไซต สงผลทางตรงตอความเตมใจซออเลกทรอนกส และสงผลทางออมตอความภกดอเลกทรอนกส

(3) การรบรขอมลทางสงคมไมสงผลตอความเตมใจซออเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกส

(4) ความเตมใจซออเลกทรอนกส สงผลทางตรงตอความภกดอเลกทรอนกส ดงนน การพฒนาแบบจ าลองในการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor

Analysis Model) ผวจย ไดแบบจ าลองใหม ชอ E-Loyalty Model 5.1.8 ผลการสนทนากลม(Focus Group) ผวจยไดน าแบบจ าลองทพฒนาขนมาใหมไปด าเนนการสนทนากลมยอยกบผเกยวของทง

ผประกอบการขายสนคาทางเวบไซตและผบรโภค เพอยนยนแบบจ าลองทพฒนา พบวา ผเขารวมประชมเหนตรงกนและคดวาแบบจ าลอง E-Loyalty Model ทพฒนาขนมายอมรบได สามารถน ามาใชเปนแบบจ าลองในการซอสนคาทางเวบไซตในบรบทของคนไทยได

นอกจากนน ผเขารวมประชมยงเสนอแนะเกยวกบระบบความปลอดภย ไดแก Verified by Visa, DBD Verified, กรมพฒนาธรกจ และ OTP One Time Password ผประกอบการควรด าเนนการอยางใดอยางหนง เพอชวยใหคณภาพของเวบไซตดยงขน มความปลอดภยในการใชงาน และลกคาลดความเสยงในการซอสนคาทางเวบไซต

275

5.2 อภปรายผล การวจยเรอง การพฒนาแบบจ าลองของความภกดทมผลตอการซอสนคาทางเวบไซตของ

ผบรโภค สามารถอภปรายผลตามสมมตฐานการวจยได ดงน (1) ลกษณะของผลตภณฑ สงผลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกส จากสมมตฐาน

ท 1 แสดงวา เมอรานคาทางเวบไซตมลกษณะของผลตภณฑ ในการแยกประเภทผลตภณฑ มความหลากหลายของผลตภณฑ และมการรบประกนผลตภณฑ ยอมสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกส สอดคลองกบ Cheung et al. (2005) ระบวา เกณฑทส าคญลกษณะของผลตภณฑ คอประเภทของผลตภณฑ ความไววางใจของผบรโภคทางออนไลน Wong et al. (2014) พบวา การรบรความหลากหลายของสนคา มนยส าคญกบความไววางใจ ผขายออนไลนควรมขอมลเชงลกอยางมนยส าคญในการพฒนาระบบออนไลน นอกจากน พบวา ลกษณะของผลตภณฑดานราคาของผลตภณฑมผลทางลบตอความไววางใจอเลกทรอนกส สอดคลองกบ Pavlou & Fygenson (2006) กลาววา ลกษณะของผลตภณฑในแงของราคาผลตภณฑ เปนตวแปรควบคมความแปรปรวนความเสยงทสงผลกระทบของความไววางใจของลกคาในการสงซอ สอดคลองกบ Sinha & Sinh (2014) กลาววา ลกษณะผลตภณฑของรานคาทางเวบไซต ในดานราคาของสนคา ดานคณภาพของสนคาสงผลตอการรบรความเสยงของผบรโภคส าหรบประเภทผลตภณฑทแตกตางกน อกท ง Dholakia (2000) และ Janda (2005) กลาววา ลกษณะของผลตภณฑ ดานราคา เมอสนคามราคาสง การรบรความเสยงของลกคาในการซอกจะสง และเกดความไมไววางใจ ในท านองเดยวกนเมอราคาของสนคาต าการรบรความเสยงกจะต า ท าใหเกดความไววางใจ และ Kamis & Davern (2004) ตงขอสงเกตวาลกษณะของผลตภณฑมความสมพนธเกยวของในทางลบตอการรบรการใชงานงายและการรบรประโยชนของเครองมอการตดสนใจของลกคา

(2) ลกษณะของผลตภณฑ สงผลทางออมตอความพงพอใจอเลกทรอนกส จากสมมตฐาน ท 2 แสดงวา เมอรานคาทางเวบไซตมลกษณะของผลตภณฑ ในการแยกประเภทผลตภณฑ มความหลากหลายของผลตภณฑ และมการรบประกนผลตภณฑ ยอมสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส สอดคลองกบ Zhang (2011) อธบายวา การแบงประเภทผลตภณฑสามารถเพมความพงพอใจของผบรโภคได เพราะตอบสนองความตองการของผบรโภค Brynjolfsson et al. (2003) ระบวา ความหลากหลายของผลตภณฑท าใหผบรโภคซอสนคาทางออนไลนมากยงขน ผบรโภคไดรบประโยชนจากการเขาถงทงายไปยงตลาดตางๆ ท าใหผบรโภคเกดความสะดวก และเกดความพงพอใจ Yingjiao & Paulins (2005) พบวา นโยบายการใหผบรโภคสามารถคนสนคาใหผค าออนไลนไดเปนปจจยส าคญทมอทธพลตอความตงใจในการซอผลตภณฑเครองแตงกายจากทางอนเทอรเนตของนกศกษาทซอสนคาทางเวบไซต นอกจากน พบวา ลกษณะของผลตภณฑในดานราคาของผลตภณฑมผลทางลบตอความพงพอใจอเลกทรอนกส สอดคลองกบ Janda (2005) กลาววา ลกษณะผลตภณฑดานราคาหรอจ านวนเงนทใชในการสงซอออนไลนอยางรนแรงสงผลกระทบ

276

ตอความสมพนธระหวางประสบการณออนไลนและความพงพอใจ ดงนนส าหรบสนคาทมราคาสงกวา (เชน $ 60 หรอมากกวา) มนเปนสงส าคญมากขนส าหรบผบรโภคเพอใหสามารถดภาพหลายภาพและอานค าอธบายรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑกอนตดสนใจซอกวาส าหรบสนคาทมราคาทต า (นอยกวา $ 60 ) และสอดคลองกบท Zhu (2010) พบวา ราคาทเกมทสงผลกระทบตอเกมความตองการในขณะทคะแนนเฉลยของผบรโภคไมมผลกบมนคาสมประสทธการขนาดเลกและไมมนยส าคญของการสกคนทแสดงใหเหนวาวดโอเกมทดแทนทดส าหรบคนอนๆ อกทง Gatautis (2014) ระบวา ราคาของผลตภณฑเปนสงทไดรบการพจารณาจากผซอทางออนไลนอยางรอบคอบ สงผลกระทบตอการตดสนใจซอสนคาทางออนไลน

(3) ลกษณะของผลตภณฑ ไมสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส จากสมมตฐานท 3 แสดงวา เมอรานคาทางเวบไซตมลกษณะของผลตภณฑ ในการแยกประเภทผลตภณฑ ในดานราคาของผลตภณฑ มความหลากหลายของผลตภณฑ และมการรบประกนผลตภณฑ ไมสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส ไมสอดคลองกบ Amine (1998) กลาววา ระดบความภกดตอแบรนดในผลตภณฑทแตกตางกนกบการแขงขนจ านวนของแบรนดมนยส าคญในลกษณะของสนคาทเหนในแงของ แบรนด ชวยในการเพมพฤตกรรมการซอซ าอยางมนยส าคญ และ Alber & Michael (2006) กลาววา ประเภทของสนคา มการเชอมโยงระหวางความภกดในการคาอเลกทรอนกส ประเภทของผลตภณฑทแตกตางกน จะเปนปจจยของความส าเรจของรานคาทางเวบไซต อกทง Huang (2012) กลาววา ประเภทผลตภณฑทแตกตางกนมระดบของสวนเกนความภกดแตกตางกนอยางแนนอนรานคาทางเวบไซตควรจะค านงถงพฤตกรรมความภกดของลกคา

(4) คณภาพของเวบไซต สงผลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกส จากสมมตฐานท 4 แสดงวา เมอรานคาทางเวบไซตมคณภาพของเวบไซตทด ในดานความปลอดภย ความเปนสวนตว การใชงานงาย และการออกแบบเวบไซต ยอมสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกส สอดคลองกบ Everard & Galletta (2005) กลาววา คณภาพของเวบไซตเปนปจจยบงชทส าคญของความไววางใจอเลกทรอนกส ดวยเหตนการรกษาความปลอดภย และการปกปองความเปนสวนตวจงมความส าคญตอความไววางใจอเลกทรอนกส และน าไปสความเชอมน และ Lowry et al. (2008) พบวา คณภาพเวบไซตมอทธพลมากทสดในความเชอ และความไววางใจอเลกทรอนกสเมอเรมตนของผบรโภค และอาจจะเปนปจจยทสามารถควบคมการซอสนคาของผบรโภคไดงายทสด Zhou et al. (2009) กลาววา เวบไซตทมคณภาพสามารถสรางความไววางใจอเลกทรอนกสใหกบผบรโภคในขนเรมตนได Chen & Dibb (2010) กลาววา เวบไซตทงายตอการใชงานเปนปจจยส าคญทจะชวยท าใหธรกจ อคอมเมรซประสบความส าเรจในฐานะทเปนสอหลกส าหรบการปฏสมพนธของผบรโภคดวยอนเทอรเนตการเชอมตอเวบไซตท าหนาทเปนรานคาอเลกทรอนกสส าหรบผจดจ าหนาย เวบไซตทออกแบบมาอยางดในการใชงานจะกอใหเกดความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคทซอสนคาในรานคาอเลกทรอนกส Gregg & Walczak (2010) กลาววา คณภาพของเวบไซตยงกอใหเกดความ

277

ไววางใจอเลกทรอนกสทเพมขนทผบรโภคมตอผขาย Maghrabi et al. (2011) พบวา เวบไซตทมคณภาพมการรกษาความปลอดภยทแขงแกรงเชอถอไดจะสงผลกระทบทางออมในเชงบวกตอความไววางใจอเลกทรอนกส และ Hsu et al. (2013) กลาววา คณภาพของเวบไซตมคณสมบต มเสยง การน าเสนอภาพ การโตตอบกบลกคาไดทนทวงท จะชวยเพมความไววางใจอเลกทรอนกสของลกคา อกทง Khare & Sadachar (2014) พบวา เวบไซตจะสามารถท าใหรานคาทางเวบไซตบนเวบไซตประสบความส าเรจ เปดโอกาสใหผบรโภคสามารถมสวนรวมในการออกแบบเสอผารวมกบผอนและสงซอไดทางเวบไซต

(5) คณภาพของเวบไซต สงผลทางออมตอความพงพอใจอเลกทรอนกส จากสมมตฐานท 5 แสดงวา เมอรานคาทางเวบไซตมคณภาพของเวบไซตทด ในดานความปลอดภย ความเปนสวนตว การใชงานงาย และการออกแบบเวบไซต ยอมสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส สอดคลองกบ Alam & Yasin (2010) & Cai & Xu (2010) กลาววา การออกแบบเวบไซตมปจจยทสรางแรงจงใจอยางมนยส าคญกบความพงพอใจในการซอสนคาทางเวบไซต Maghrabi & Dennis (2010) พบวา เวบไซตทมคณภาพจะท าใหสภาพแวดลอมทางการซอสนคาทางอเลกทรอนกสของลกคามประโยชนและสนกสนานมากยงขนมผลกระทบตอความต งใจในการซอสนคาทางเวบไซต Rababah et al. (2011) ขยายความวา เวบไซตทมประสทธภาพในการอ านวยความสะดวกในการซอสนคา มประสทธภาพในการจดซอ และมประสทธภาพการสงมอบผลตภณฑและบรการ การออกแบบเวบไซตทมคณภาพ และการพฒนาเวบไซต จะเพมความพงพอใจของผใช Luo et al. (2012) เวบไซตทออกแบบมาอยางด ซงจะท าใหผบรโภคลดความไมเขาใจทไมตรงกนระหวางผลตภณฑทซอ และท าใหเกดความพงพอใจ และ Kincla & Trach (2012) กลาววา เวบไซตทดควรมการปรบปรงแกไขเวบไซต เปนการพยายามทจะสรางความผกพน เพอใหผใชงานมความพงพอใจในการซอสนคาทางเวบไซต นอกจากน Bolar.k & Shaw.B (2015) & Sun et al (2015) ตงขอสงเกตวา มาตรฐานคณภาพเวบไซตเปนสงส าคญทจะชวยดงดดความสนใจของผใชและท าใหผใชรสกพงพอใจ จนเกดความตงใจในการซอสนคาทางเวบไซต

(6) คณภาพของเวบไซต ไมสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส จากสมมตฐานท 6 แสดงวา เมอรานคาทางเวบไซตมคณภาพของเวบไซตทด ในดานความปลอดภย ความเปนสวนตว การใชงานงาย และการออกแบบเวบไซต กยงไมสามารถสงผลตอความภกดอเลกทรอนกส สอดคลองกบ Zhou & Tian (2011) พบวา การออกแบบเวบไซตไมมผลตอการขายทางเวบไซตเสมอไป เพราะบางครงผขายทางเวบไซตใชการเอาทซอรสซงเปนกระบวนการทธรกจมอบหมายงานบางสวนของตนใหกบบคคลภายนอกมาด าเนนการแทน หากการออกแบบเวบไซตเปนการด าเนนการเอาตซอรท แนนอนวาเวบไซตจะไมสะทอนใหเหนถงความสามารถของผจ าหนายทางเวบไซต เนองจากผขายทางเวบไซตจะไมท าตามทกลาวมาในการออกแบบเวบไซต เชน ในการจดสงสนคาตามความตองการผบรโภค ท าใหผบรโภคมความกงวลวาจะไดรบสนคาทตองการหรอไม นอกจากนพบวา

278

การฉอโกงออนไลนในประเทศจนอยางแพรหลายโดยใชเทคนคตางๆ เชน การสรางเวบไซตทนาสนใจแตสรางขนมาเพอโกงเงนจากผบรโภค ผใชอนเทอรเนตหลายคนไดพบเวบไซตทมการออกแบบทคอนขางมคณภาพสงแตในความเปนจรงเวบไซตทมคณภาพกยงสามารถโกงผบรโภคได

(7) คณคาทลกคารบร สงผลทางตรงตอความไววางใจอเลกทรอนกส จากสมมตฐานท 7 แสดงวา เมอรานคาทางเวบไซตสามารถท าใหลกคารบรถงคณคาดานรบรประโยชน รบรความสะดวกสบาย รบรความเพลดเพลน รบรความเสยงในการซอสนคาทางเวบไซต ยอมสงผลตอความไววางใจอเลกทรอนกส สอดคลองกบ Jones & Kim (2010) & Natour et al. (2011) กลาววา การลดระดบของการรบรความเสยงทเกยวของกบการซอสนคาทางเวบไซตไดและในทสดจะสรางความไววางใจอเลกทรอนกส และ Zhu et al. (2011) พบวา การรบรถงประโยชนมความสมพนธเชงบวกระหวางความไววางใจอเลกทรอนกส หากผบรโภคไดรบรการใชงานงายกจะเกดการสรางความไววางใจอเลกทรอนกสใหกบผบรโภค

(8) คณคาทลกคารบร สงผลทงทางตรงและทางออมตอความพงพอใจอเลกทรอนกส จากสมมตฐานท 8 แสดงวา เมอรานคาทางเวบไซตสามารถท าใหลกคารบรถงคณคาดานรบรประโยชน รบรความสะดวกสบาย รบรความเพลดเพลน รบรความเสยงในการซอสนคาทางเวบไซต ยอมสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกส สอดคลองกบ Chang et al. (2009) กลาววา คณคาทลกคารบรในดานตางๆ มผลตอการรกษาลกคาในความสมพนธกบความพงพอใจของลกคา Wiedmann et al. (2010) & Santana & Loureiro (2010) อธบายวา การรบรคณคาของแตละบคคล ในแงของการรบรประโยชน การรบรความสะดวกสบายของผบรโภค ท าใหเกดขอดของเวลาและสถานท ใหผบรโภคมความตองการทจะซอสนคาโดยไมตองออกจากบาน แสดงใหเหนถงประโยชนของการมการเขาถงไดทนท และการเลอกผลตภณฑโดยไมตองมผขายมายงยากทางอารมณ Maghrabi et al. (2011) กลาววา แมวาผบรโภคจะไมพอใจกบผลตภณฑ แตกยงใชบรการเพราะความสะดวกสบาย Sarkar (2011) พบวา การรบรความสนกสนานสามารถดงดดลกคาเขามาซอสนคาทางเวบไซตใหไดรบความพงพอใจในระดบสง Khan & Rizvi (2012) การรบรความสะดวกประสบการณทดจะดงดดผซอทางเวบไซตมากยงขน การรบรความสะดวกสบายในการซอนท าใหความตงใจซอของผ บ รโภคมาก ขน และ Keisidou et al. (2011) Ashraf et al. (2014) & Khare & Sadachar (2014) Martínez et al. (2014) Ziegele & Weber (2014) สรปไดวา การรบรประโยชนมผลกระทบอยางมากกบทศนคตทมตอการซอสนคาทางเวบไซต คณคาการรบรสวนบคคล ดานการรบรความสะดวกสบาย การรบรอนตราย และการรบรประโยชนสงผลตอการซอสนคาทางเวบไซต

(9) คณคาทลกคารบร สงผลทางออมตอความภกดอเลกทรอนกส จากสมมตฐานท 9 แสดงวา เมอรานคาทางเวบไซตสามารถท าใหลกคารบรถงคณคาดานรบรประโยชน รบรความสะดวกสบาย รบรความเพลดเพลน รบรความเสยงในการซอสนคาทางเวบไซต ยอมสงผลตอความ

279

ภกดอเลกทรอนกส สอดคลองกบ Maghrabi & Dennis (2010) & Maghrabi et al. (2011) & Mai et al. (2013) สนบสนนวา การรบรประโยชนการรบรความสนกสนาน และความสะดวกในการใชงานทางเวบไซตมผลกระทบทางตรงและผลกระทบทางออมตอความตงใจซอสนคาทางเวบไซตอยางตอเนองหรอการซอซ า Hsieha & Tsao (2014) กลาววา การลดการรบรความเสยงในการซอสนคาทางเวบไซต ชวยเพมความภกด ในมมมองทมตอคณภาพของเวบไซต และ Wong et al. (2014) อธบายวา การรบรประโยชนและรบรการใชงานงายมการเชอมโยงอยางมนยส าคญกบการท าใหลกคาเกดความภกดในประเทศมาเลเซย

(10) ความไววางใจอเลกทรอนกส สงผลทางตรงตอความพงพอใจอเลกทรอนกส จากสมมตฐานท 10 แสดงวา เมอรานคาทางเวบไซตท าใหลกคาเกดความไววางใจอเลกทรอนกส ในดานขอมล การท าธรกรรม และขอตกลง กจะสงผลท าใหลกคาเกดความพงพอใจอเลกทรอนกสทตามมา ซงสอดคลองกบ Lin (2013) ซงพบวา เวบไซต Yahoo มความไววางใจอเลกทรอนกสจากลกคาสงมาก มกฎเกณฑส าหรบผขายในการอพโหลดภาพถายจรงของผลตภณฑ จงท าใหผซอสามารถเกดความไววางใจในการซอสนคา เมอผบรโภคเกดความไววางใจอเลกทรอนกสในเวบไซตกจะสงผลตอความพงพอใจอเลกทรอนกสของผบรโภคตามมา และ Dkudiene & Mccorkle (2015) พบวา ความไววางใจอเลกทรอนกสสงผลตอความพงพอใจของลกคาในความตงใจซอ เจาของรานคาทางเวบไซตและนกพฒนาเวบไซตในการลงทนตอการปรบปรงปจจยเหลานทสามารถเพมรายไดของธรกจได

(11) ความไววางใจอเลกทรอนกส สงผลทางออมตอความภกดอเลกทรอนกส จากสมมตฐานท 11 แสดงวา เมอรานคาทางเวบไซตท าใหลกคาเกดความไววางใจอเลกทรอนกส ในดานขอมล การท าธรกรรม และขอตกลง สงผลท าใหลกคาเกดความพงพอใจอเลกทรอนกสทตามมา ซงสอดคลองกบ Cyr (2008) กลาววา ความไววางใจอเลกทรอนกสจะสงผลใหผบรโภคมความภกดอเลกทรอนกส โดยความไววางใจอเลกทรอนกสน าไปสความภกดอเลกทรอนกสมความส าคญมากกวาความพงพอใจทจะน าไปสความภกดอเลกทรอนกส และ Zhou et al. (2009) & Kim (2012) & Fang et al. (2014) กลาววา ความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคในขนเรมตน น าไปสการซอสนคาบนเวบไซต จนกลายเปนความภกดตอเวบไซต โดยผบรโภคไววางใจจากนนผบรโภคมความคาดหวงกอนซอ และผบรโภคมความคาดหวงหลงการซอสนคา แลวผบรโภคมความตงใจซอซ าในทสด Santos & Fernandes (2011) อธบายวา ความไววางใจอเลกทรอนกสเปนปจจยทส าคญทสดของการซอซ าและความตงใจในการแนะน าตอผอน เกดจากความไววางใจอเลกทรอนกสของผบรโภคทเพมขน และเชอวาบรษทจะยงคงท าหนาทอยางตอเนอง

(12) ความพงพอใจอเลกทรอนกส สงผลทางตรงตอความภกดอเลกทรอนกส จากสมมตฐานท 12 แสดงวา เมอรานคาทางเวบไซตท าใหลกคาเกดความไววางใจอเลกทรอนกส ในดานขอมล การท าธรกรรม และขอตกลง กจะสงผลท าใหลกคาเกดความพงพอใจอเลกทรอนกสท

280

ตามมา ซงสอดคลองกบ Chang et al. (2009) กลาววา ความพงพอใจของลกคามความสมพนธโดยตรงและในทศทางบวกกบความภกดของลกคา ลกคาทมความพงพอใจมแนวโนมทจะรบรคณคาโดยการซอซ า และลกคาจะพดในเชงบวกของการสอสารแบบปากตอปาก Roman (2010) & Christodoulides & Michaelidou (2011) & Ltifi & Gharbi (2012) สนบสนนวา ความพงพอใจทเพมขนสงผลตอความภกดมนยส าคญอยางมากเกดจากความสมพนธระหวางความพงพอใจและความภกด และ Lin (2013) & Roya & Butaney (2014) พบวา การสรางความพงพอใจอเลกทรอนกสดานทศนคตทมตอเวบไซตมอทธพลตอความภกดของลกคาอยางมนยส าคญ

(13) ขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจอเลกทรอนกส จากสมมตฐานท 13 แสดงวา การทลกคารบรขอมลทางสงคม ดานขอมลจากการแสดงความคดเหนของลกคา ขอมลจากครอบครว ขอมลจากผมชอเสยง ไมเปนตวแปรก ากบ ระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจ ซงสอดคลองกบ Harn (2014) กลาววา ขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางลกษณะของผลตภณฑกบความไววางใจ เนองจากบางทผบรโภคไมจ าเปนตองพงพาแหลงขอมลอนๆ เมอมการซอสนคาทางเวบไซต

(14) ขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจอเลกทรอนกส จากสมมตฐานท 14 แสดงวา การทลกคารบรขอมลทางสงคม ดานขอมลจากการแสดงความคดเหนของลกคา ขอมลจากครอบครว ขอมลจากผมชอเสยง ไมเปนตวแปรก ากบ ระหวางคณภาพของเวบไซตกบความไววางใจ สอดคลองกบ Ramayah et al., (2003) กลาววา ขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจ มนษยจะปฏบตตามความไววางใจ และมการตดสนใจเองโดยไมตองตดสนดขอมลจากแหลงขอมลอนๆ มนษยมความสามารถในการตดสนใจ

(15) ขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจอเลกทรอนกส จากสมมตฐานท 15 แสดงวา การทลกคารบรขอมลทางสงคม ดานขอมลจากการแสดงความคดเหนของลกคา ขอมลจากครอบครว ขอมลจากผมชอเสยง ไมเปนตวแปรก ากบ ระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจ สอดคลองกบ Ramayah et al., (2003) กลาววา ขอมลทางสงคมไมมอทธพลปฏสมพนธระหวางคณคาทลกคารบรกบความไววางใจ มนษยจะปฏบตตามความไววางใจ และมการตดสนใจเองโดยไมตองตดสนดขอมลจากแหลงขอมลอนๆ มนษยมความสามารถในการตดสนใจ

281

5.3 ขอจ ากดของงานวจย การวจยครงน มขอจ ากดทส าคญ คอ 1) การเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทางออนไลน ท าใหกลมเปาหมายไมมการ

กระจายมากนก ดงนนผทจะน าผลการวจยนไปปรบใช จะตองค านงถงขอจ ากดเกยวกบการเกบรวบรวมแบบสอบถามทางออนไลนดงกลาวดวย

2) การศกษาครงนเปนการศกษาภาพรวมของการซอสนคาหรอบรการผานทางเวบไซต

5.4 ขอเสนอแนะงานวจย ในสวนน ผวจยมขอเสนอแนะจากการวจยแบงออกเปน 2 สวน คอ (1) ขอเสนอแนะการน า

ผลวจยไปใช (2) ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป โดยมรายละเอยดดงน 5.4.1 ขอเสนอแนะการน าผลวจยไปใช สามารถใชเปนการก าหนดกลยทธทางการตลาดใหกบผประกอบการทขายสนคาทาง

เวบไซต ดงน

1) ดานลกษณะของผลตภณฑ พบวา องคประกอบทมความส าคญ คอ ความหลากหลายของผลตภณฑ ดงนนผประกอบการจงควรเนนการขายสนคาทหลากหลาย มสนคาหลายแบบ หลายยหอ ใหกบลกคาไดเลอกซอตามความตองการ และเนนกลยทธการตงราคาต า เปนการตงราคาใหต าเพอเจาะตลาดใหครอบคลมตลาดสวนใหญ เพอจงใจใหผบรโภคเขามาซอสนคาในราน และใหผบรโภคยอมรบอยางรวดเรว หากราคาสนคามราคาสงผบรโภครบรความเสยงมาก ดงนนรานคาทางเวบไซตตองมกลยทธดานราคา โดยราคาควรถกกวารานคาทมหนาราน ลกคาจะใหความสนใจหนมาซอสนคาทางเวบไซตเพราะคดวาการซอสนคาทางเวบไซตมความคมคามากกวาการซอทางหนาราน แตถาสนคามราคาเทากบหนารานหรอสงกวารานคาทมหนารานลกคาจะอานรายละเอยด และมการคนหาขอมลของสนคาเชงลกกอนการตดสนใจ และอาจน าไปสการไมซอได

2) ดานคณภาพของเวบไซต พบวา องคประกอบทมความส าคญ คอ ความเปนสวนตว และการออกแบบเวบไซต ดงนนผประกอบการจงควรเนนใหเวบไซตของตนมความเปนสวนตวใหกบลกคา เนองจากลกคาตองการความเปนสวนตวในดานขอมลสวนบคคล ขอมลดานบตรเครดต และผประกอบการควรเนนการออกแบบเวบไซต เนองจากหนาตาของเวบไซตเปนสวนแรกทลกคาไดเหนจากการใชงานในการซอสนคาทางเวบไซต หากเวบไซตมความสวยงาม มความนาสนใจ มประสทธภาพทดลกคากจะเกดการสนใจ

282

3) ดานคณคาทลกคารบร พบวา องคประกอบทมความส าคญ คอ การรบรประโยชน และการรบรความเพลดเพลน ดงนนผประกอบการจงควรเนนใหลกคารบรประโยชนเมอท าการซอสนคาทางเวบไซตไดอยางมประสทธภาพ และควรกระตนใหลกคาเกดการรบรความเพลดเพลนหรอความสนกสนานในการซอสนคาทางเวบไซต โดยผประกอบการสามารถท าไดโดยมกจกรรมใหลกคาไดรวมสนก ตลอดจนใหลกคามสวนรวมในการออกแบบสนคา

การรบรความเสยงเปนองคประกอบทมความส าคญนอยทสด เนองจากลกคารบรถงความเสยงตางๆ ในการซอสนคาทางเวบไซต ดงนนผประกอบการตองขจดการรบรความเสยงของลกคาใหลดลง โดยผประกอบการสามารถปรบปรงใหเวบไซตใหมประสทธภาพทด มการชดเชยใหกบลกคาเมอมปญหาเกดขนในระหวางการท าธรกรรม และมการใหเบอรตดตอพนกงานเพอสามารถใหความชวยเหลอลกคาไดทนท วธการทงหมดสามารถชวยลดการรบรความเสยงของผบรโภคได

4) ดานความไววางใจในการซอสนคาทางเวบไซต พบวาผบรโภคใหความส าคญตอคณภาพของเวบไซตมากทสด ดงนน ผประกอบการควรพฒนาและปรบปรงเวบไซต โดยคณภาพของเวบไซตทดคอ มมาตรการในการรกษาความปลอดภยใหกบลกคา มการปกปองขอมลสวนบคคล เกบขอมลทลกคาไดมอบใหกบทางรานคาไวเปนความลบ โดยเฉพาะขอมลส าคญทางดานบตรเครดตทจะไมมการเปดเผยขอมล ลกคาสามารถจดการและควบคมขอมลสวนบคคลของตนเองได ขอมลไมถกโอนไปยงบรษทอนหรอบคคลอน การใชงานของเวบไซตตองไมยงยาก และมประสทธภาพ นอกจากนการออกแบบเวบไซตทมความสวยงาม มการจดระเบยบ บอกรายละเอยดขอมลผลตภณฑชดเจนทงตวอกษรและภาพ จะชวยสรางความไววางใจอเลกทรอนกสใหกบลกคาในขนเรมตนได

5) ดานความพงพอใจอเลกทรอนกสและดานความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต พบวาผบรโภคใหความส าคญตอคณคาทรบรมากทสด ดงน น ผประกอบการจะตองกระตนใหลกคาเกดการรบรดานตางๆ เชน ดานประโยชนคอตองแสดงใหเหนวาผลตภณฑหรอบรการทตองการไดทนทเพมประสทธภาพใหกบผบรโภคในการคนหาผลตภณฑทตองการ ไดประสบการณใหมในการซอสนคาไมตองมผขายมาใหเกดความยงยากทางอารมณ ลกคารบรคณคาในดานความสะดวกสบาย ในเรองของเวลาทสามารถท าการสงซอไดตลอดเวลา และสถานทสามารถเลอกซอจากทไหนกไดตามความสะดวก มการเพมคณคาความบนเทงจะท าใหผบรโภครสกด สนกสนาน เกดการมสวนรวมในการซอ ดงนน ผประกอบการสามารถดงดดลกคาเขามาซอสนคาทางเวบไซต เมอลกคารบรถงคณคาในการซอสนคาทางเวบไซตกจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจโดยรวมในการซอสนคาทางเวบไซต และลกคากจะเกดความภกดโดยการซอซ า สอสารปากตอปาก และเขาเปนสมาชกของเวบไซต

283

6) ดานความเตมใจซออเลกทรอนกส ผประกอบการตองใชกลยทธทางดานผลตภณฑ โดยมการพฒนาปรบปรงดานลกษณะของผลตภณฑ ใหมประเภทสนคา ความหลากหลายของสนคา เชน ขนาดสนคา สของสนคา ยหอของสนคา อยางหลากหลาย เพอใหรองรบกบความตองการของผบรโภค และมกลยทธในการตงราคาสนคาทดงดดความสนใจของลกคา โดยก าหนดราคาต ากวารานคาทมหนาราน มชวงการลดราคาสนคา มการจดสงสนคาฟรเพอจงใจใหผบรโภครบรถงความคมคาในการซอสนคาทางเวบไซต อกทงผประกอบการจะตองกระตนใหลกคารบรดานคณภาพของเวบไซต วามความปลอดภย ความเปนสวนตว โดยเฉพาะอยางยงดานการออกแบบเวบไซต ตองมความสวยงาม รายละเอยดทงรปภาพหลากหลายมม และขอมลสนคาอยางละเอยด ผบรโภคกจะเกดความเตมใจซอสนคาทางเวบไซต

5.4.2 ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป จากผลการวจย เพอใหไดมการศกษาในครงตอไปอยางลกซง ผวจยมขอเสนอแนะเกยวกบ

การวจยครงตอไป มรายละเอยด ดงน 1) การวจยในครงตอไป ควรมการน าตวแปรปจจยอนๆ ทสงผลตอความพงพอใจ

อเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต เชน การมสวนรวมของลกคา ลกษณะผประกอบการ การใหบรการ เปนตน

2) ควรมการวจยทศกษาเปรยบเทยบระหวาง การซอสนคาทางเวบไซตของรานคาทางอนเตอรเนต เชน We love shopping, Lazada, Inwshop, Tarad.com เปนตน กบ การซอสนคาทางเวบไซตของหางสรรพสนคารายใหญ เชน Central, Tesco Lotus, Big C, Ikea เปนตน น ามาศกษาเปรยบเทยบ วาผบรโภคมปจจยใดทสงผลตอการซอ และมความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซตแตกตางกนหรอไม อยางไร

3) ควรท าการศกษาแยกประเภทของสนคา เชน สนคาสะดวกซอ สนคาเปรยบเทยบซอ สนคาเจาะจงซอ และสนคาไมแสวงซอ เปนตน วาผบรโภคมปจจยใดทสงผลตอการซอ และมความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซตแตกตางกนหรอไม อยางไร

4) ควรท าการศกษาใหเกบรวบรวมขอมล แยกตามกลมของผบรโภค เชน ตามกลมระดบรายได วาผ บรโภคแตละกลมมปจจย และมความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซตแตกตางกนหรอไม อยางไร

5) ควรน าตวแปรก ากบขอมลทางสงคม มาวเคราะหเปนเปนตวแปรตน ในงานวจยอน หรออาจเปนตวแปรก ากบทสงผลตอความพงพอใจ และความภกดอเลกทรอนกส

284

6) ควรมการศกษาดานระบบความปลอดภยในการซอสนคาทางเวบไซต ทง Verified by Visa DBD Verified (กรมพฒนาธรกจ) และ OTP (One Time Password) วาผบรโภคมการรบร และมความพงพอใจอเลกทรอนกส ความไววางใจอเลกทรอนกส และความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซตหรอไมอยางไร

285

บรรณานกรม

กนกวรรณ กาญจนธาน. (2014). “การพฒนาความตงใจใชการตลาดอเลกทรอนกสส าหรบธรกจ ขนาดกลางและขนาดเลกในสามจงหวดชายแดนภาคใต” Faculty of Management Sciences (Public Administration) ปรชญาดษฎบณฑต สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยสงขลานครนทร.

กตต สรพลลภ. (2000). “การตลาดอเลกทรอนกส(Electronic Marketing)” วารสารบรหารธรกจ, Vol.87 pp.1-16

จรธ ก าไร. (2547). “กาวแรกส E-commerce”. กรงเทพฯ: เอส.พ.ซ. พรนตง. ณฐา ฉางชโต. (2011). “ปจจยการสอสารการตลาดในธรกจออนไลน”, Executive Journal. 2011,

Vol.2 pp.70-81. นงลกษณ วรชชย. (2543). “พรมแดนความรดานการวจยและสถต”. ชลบร: เอมเอนคอมพวออฟ

เซต. บญชม ศรสะอาด และ มญชมนส วรรณมหนทร. (2541). “การวเคราะหเสนทางดวยโปรแกรม

ลสเรล”. มหาสารคาม: มหาวทยาลยมหาสารคาม. ปราณ โพธสข. (2550). “แนวทางการใชการสนทนากลมอยางเตมศกยภาพส าหรบการวจยใน

สถานศกษาและชมชน” ในเทคนคการท าวจยในสถานศกษาอยางมออาชพ. คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

พวงรตน ทวรตน. (2543). “วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร”. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ.

ลดดาวลย เพชรโรจน และอจฉรา ช านประศาสน. (2545). “ระเบยบวธการวจย”. กรงเทพฯ: พมพด การพมพ.

วชต ออน. (2011). “การวจยและสบคนขอมลทางธรกจ”. กรงเทพฯ. ส านกพมพมหาวทยาลย ศรปทม

ศรชย กาญจนวาส. (2545). “สถตประยกตส าหรบการวจย”, (พมพครงท3). กรงเทพฯ: โรงพมพ จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2546). “การบรหารการตลาดยคใหม” (ฉบบปรบปรงใหม). กรงเทพฯ : บรษทธรรมสารจ ากด

ศนยวจยเศรษฐกจและธรกจ. (2014). “Grocery store โตตออยางไรในยคตลาดแขงเดอด” หนา 27.

286

บรรณานกรม

สนทรพจน ด ารงพานช. (2015). “โปรแกรมMplusกบการวเคราะหขอมลทางพฤตกรรมและสงคมศาสตร”

ส านกงานสถตแหงชาต. (2015). “ส ารวจการมการใชเทคโนโลยสารสนเทศ และการสอสารในครวเรอน พ.ศ. 2558”. หนา 4.

สงหะ ฉวสข และ สนนทา วงศจตรภทร.(2012). “ทฤษฎการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศ ” KMITL Information Technology Journal.

อภวทย ย งยนสถาพร. (2558). “พฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการตดสนใจใชหองบนทกเสยงสราง มลคาส าหรบมลตมเดยและงานตดตอ” ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการจดการสาระ และการสรางคณคา, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ.

287

BIBLIOGRAPHY

Aaker, David A.; Joachimsthaler, Erich. (2000). “The Brand Relationship Spectrum: The key to the brand architecture challenge”. California Management Review, Vol. 42 Issue 4, pp. 8-23.

Abdul-Muhmin, Alhassan G. (2011). “Repeat Purchase Intentions in Online Shopping: The Role of Satisfaction, Attitude, and Online Retailers’ Performance”. Journal of International Consumer Marketing. 2011, Vol. 23 Issue 1, pp. 5-20.

A.R. Hevner, S. T. March, and J. Park. (2004). “Design science in information system Research”. MIS Quarterly. Mar 2004, vol. 28, no. 1, pp. 75-105.

Adams, D. A., Nelson, P. R., and Todd, P. A. (1992). “Perceived usefulness, ease of use and usage of information technology: a replication”. MIS Quarterly, Vo. 16 No. 2, pp. 227-47.

Ajzen, I. (1991). “The theory of planned behavior”. Organizational Behavior and Human Decision Processes(50:2), pp. 179-211.

Alam, Syed Shah; Yasin, Norjaya Mohd. (2010). “An Investigation into the Antecedents of Customer Satisfaction of Online Shopping”. Journal of Marketing Development & Competitiveness. Vol. 5 Issue 1, pp. 71-78.

Alba, J., Lytich, J., Weitz, B., Jatiiszewski, C, Lutz, R., Sawyer, A. atid Wood, S. (1997). “Interactive home shopping: consumer, retailer and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces”. Joumal of Marketing, 61:3, pp. 38-54.

Alden, Dana L.; Kelley, James B.; Riefler, Petra; Lee, Julie A.; Soutar, Geoffrey N. (2013). “The Effect of Global Company Animosity on Global Brand Attitudes in Emerging and Developed Markets: Does Perceived Value Matter?”. Journal of International Marketing,Vol. 21 Issue 2, pp. 17-38.

Al-Diri, K., Hobbs, D., and Qahwaji, R. (2006). “Effects of Social Presence and Cultural Representation on Websites for Promoting Trust In B2C E-Commerce - A Saudi Arabian Study”. In Proceedings of the IADIS International Conference e-Commerce, Barcelona, Spain.

288

BIBLIOGRAPHY

Alfhian Jeffri Chin, Syed Azizi Wafa Syed Khalid Wafa and Ai-Yee Ooi. (2009). “The Effect of

Internet Trust and Social Influence towards Willingness to Purchase Online in Labuan, Malaysia”. International Business Research, Vol. 2 No. 2, p.72-81.

Allah Dehghan, Hamid Alizadehb & Mirzaei-Alamouti. (2015). “Exploring The customer perceived values as Antecedent of purchase behavior”. Serbian Journal of Management, Vol. 10 Issue 2, pp. 173-188.

Allport, Christopher D.; Pendley, John. (2010). “The impact of website design on the perceived credibility of internet financial reporting”. A. Intelligent Systems in Accounting, Finance & Management, Vol. 17 Issue 3/4, pp. 127-141.

Al-maghrabi, Talal; Dennis, Charles. (2010). “Driving online shopping: Spending and behavioral differences among women in Saudi Arabia”. International Journal of Business Science & Applied Management, Vol. 5 Issue 1, pp. 30-47.

Al-maghrabi, Talal; Dennis, Charles; Halliday, Sue Vaux; BinAli, Abeer. (2011). “Determinants of Customer Continuance Intention of Online Shopping”. International Journal of Business Science & Applied Management, Vol. 6 Issue 1, pp. 41-65.

Al-Natour, Sameh; Benbasat, Izak; Cenfetelli, Ron. (2011). “The Adoption of Online Shopping Assistants: Perceived Similarity as an Antecedent to Evaluative Beliefs”. Journal of the Association for Information Systems, Vol. 12 Issue 5, pp. 347-374.

Amine, Abdelmajid. (1998). “Consumer s’ true brand loyalty: the central role of commitment”. Journal of Strategic Marketing, Vol. 6 Issue 4, pp. 305-319.

Anderson, R., & Srinivasan, S. (2003). “E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework”. Psychology & Marketing, 20(2), pp.123–138.

Andrés-Martínez, María-Encarnación; Gómez-Borja, Miguel-Ángel; Mondéjar-Jiménez, Juan- Antonio. (2014). “A model to evaluate the effects of price fairness perception in online hotel booking”. Electronic Commerce Research, Vol. 14 Issue 2, pp. 171-187.

Arya, Sandeep; Srivastava, Sandeep. (2015). “Effects of user’s primary need on relationship between e-loyalty and its antecedents”. Decision Journal, Vol. 42 Issue 4, pp. 419-449.

289

BIBLIOGRAPHY

Ashraf, Abdul R.; Narongsak (Tek) Thongpapanl; Seigyoung Auh. (2014). “The Application of

the Technology Acceptance Model Under Different Cultural Contexts: The Case of Online Shopping Adoption”. Journal of International Marketing, Vol. 22 Issue 3, pp. 68-93.

Aurier P., Benavent C. and N’Goala G. (2001). “Validité discriminante et prédictive des composantes de la relation à la marque”. Actes du 17e Congrès de l’Association Française du Marketing, Deauville, Université de Caen, éd. J. Brée, 156-159.

Babin, B.J. and Babin, L. (2001). “Seeking something different? A model of schema typicality, consumer affect, purchase intentions and perceived shopping value”. Journal of Business Research, Vol. 54, No. 4, pp. 89-96.

Bagdoniene, Liudmila; Zemblyte, Jurgita. (2009) “Online shopping motivation factors and their effect on lithuanian consumers”. Economics & Management, pp. 367-374.

Bajaj A, Nidumolu SR. (1998). “A feedback model to understand information system usage”. Information and Management, 33: pp. 213–224.

Bang, Youngsok; Lee, Dong-Joo; Han, Kunsoo; Hwang, Minha; Ahn, Jae-Hyeon. (2013). “Channel Capabilities, Product Characteristics, and the Impacts of Mobile Channel Introduction”. Journal of Management Information Systems, Vol. 30 Issue 2, pp. 101-126.

Bansal, H. S., McDougall, G. H. G., Dikolli, S. S., & Sedatole, K. L. (2004). “Relating e-satisfaction to behavioral outcomes: an empirical study”. Journal of Service Marketing, 18(4), 290-302.

Baolong Ma; Lin Zhang; Gao Wang; Fei Li. (2014). “The impact of a product-harm crisis on customer perceived value”. International Journal of Market Research, Vol. 56 Issue 3, p341-366.

Barnes, B.R., Fox, M., & Morris, D.S. (2004). “Exploring the linkage between internal marketing, relationship marketing and service quality: A case study of a consulting organization”. Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 15, pp. 593–602.

290

BIBLIOGRAPHY

Barnes, S. J. and Vidgen, Richard. (2000). “Information and Interaction quality: Evaluating

Internet Bookshop Websites with SERVQUAL”. Proceedings of the 13th International E-Commerce Conference, BLED.

Bhatt, Shahir; Bhatt, Amola. (2012). “Factors Influencing Online Shopping: An Empirical Study in Ahmedabad”. IUP Journal of Marketing Management. Nov2012, Vol. 11 Issue 4, pp. 51-65.

Bhattacherjee, A. (2001). “Understanding Information Systems Continuance: An Expectation-Confirmation Model”. MIS Quarterly, Vol. 25, No. 3, pp. 351-370.

Bolar K.; Shaw B. (2015). “End-user Acceptance of Online Shopping Sites in India”. Journal of Internet Banking & Commerce, Vol. 20 Issue 2, pp. 1-7.

Bollen, K.A. (1989). “Structural equation with Latent Variable”. New York : Wliey. Brynjolfsson, Erik; Yu Hu; Smith, Michael D. (2003). “Consumer Surplus in the Digital

Economy: Estimating the Value of Increased Product Variety at Online Booksellers”. Management Science, Vol. 49 Issue 11, pp. 1580-1596.

Burke, Raymond R. (2002). “Technology and the Customer Interface: What Consumers Want in the Physical and Virtual Store”. Journal of the Academy of Marketing Science 30 (4): pp.411-32.

Cadotte E,Woodruff R, Jenkins R. (1987). “Expectations and norms in models of consumer Satisfaction”. Journal of Marketing Research 24: 305–314.

Chaffey, Dave. (2002). “E-business and e-commerce management”. Harlow, UK: Prentice Hall.

Chang, E., Dillon, T. S., & Hussain, F. K. (2006). “Trust and reputation for service-oriented environments: Technologies for building business intelligence and consumer confidence”. Chichester: Wiley.

Chao Wen; Prybutok, Victor R.; Chenyan Xu. (2011). “An integrated model for customer online repurchase intention”. Journal of Computer Information Systems, Vol. 52 Issue 1, pp. 14-23.

Chayapa Katawetawaraks & Cheng Lu Wang. (2011). “Online Shopper Behavior: Influences of Online Shopping Decision”. Vol.1 No.2, p.66-74.

291

BIBLIOGRAPHY

Chen, Jun; Dibb, Sally. (2010). “Consumer Trust in the Online Retail Context: Exploring the

Antecedents and Consequences”. Psychology & Marketing, Vol. 27 Issue 4, pp. 323-346.

Cheung, Christy M. K.; Chan, Gloria W. W.; Limayem, Moez. (2005). “A Critical Review of Online Consumer Behavior: Empirical Research”. Journal of Electronic Commerce in Organizations, Vol. 3 Issue 4, pp. 1-19.

Chien-Wen David Chen; Chiang-Yu John Cheng. (2009). “Understanding consumer intention in online shopping: a respecification and validation of the DeLone and McLean model”. Behaviour & Information Technology, Vol. 28 Issue 4, pp. 335-345.

Chih-Chien Wang; Shao-Kang Lo; Wenchang Fang. (2008). “Extending the technology acceptance model to mobile telecommunication innovation: The existence of network externalities”. Journal of Consumer Behavior, Vol. 7 Issue 2, pp.101-110.

Chiou, Jyh-Shen; Pan, Lee-Yun. (2009). “Antecedents of Internet Retailing Loyalty: Differences Between Heavy Versus Light Shoppers”. Journal of Business & Psychology. Sep2009, Vol. 24 Issue 3, pp. 327-339.

Chiou, Jyh-Shen; Pan, Lee-Yun. (2009). “Antecedents of Internet Retailing Loyalty: Differences Between Heavy Versus Light Shoppers”. Journal of Business & Psychology, Vol. 24 Issue 3, pp. 327-339.

Chu, C., & Lu, H. (2007). “Factors influencing online music purchase intention in Taiwan”. Internet Research, 17(2), pp. 139–155.

Chung Ki-Han & Shin Jae-Ik. (2010). “The antecedents and consequents of relationship quality in internet shopping”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2010.Vol. 22 No. 4, pp. 473-491.

Citrin, A. V., Sprott, D. E., Silverman, S. N. and Stem, D. E. (2000). “Adoption of Internet shopping: The role of consumer innovativeness”. Industrial Management and Data System, Vol.100 No.7, pp.294–300.

Colton, Deborah A., Martin S. Roth, and William O. Bearden. (2010). “Drivers of International E-Tail Performance: The Complexities of Orientations and Resources”. Journal of International Marketing, Vol.18 No.1, pp.1-22.

292

BIBLIOGRAPHY

Comrey, A. L. & Lee, H. B. (1992). “A first course in factor analysis”. Hillsdale, NJ:Erlbaum Connie Chang and Sally Dibb. “Reviewing and conceptualizing customer-perceived value”.

The Marketing Review, 2012, Vol. 12, No. 3, pp. 253-274 Cyr, D., Head, M., & Ivanov, A. (2009). “Perceived interactivity leading to e-loyalty:

development of a model for cognitive-affective user responses”. International Journal Human-Computer Studies, 67, pp. 850-869.

Cyr, Dianne, Carole Bonanni, John Bowes, and Joe Ilsever. (2005). “Beyond Trust: Web Site Design Preferences Across Cultures”. Journal of Global Information Management, Vol13 No.4, pp. 25-54.

Cyr, dianne. (2008). “Modeling Web Site Design Across Cultures: Relationships to Trust, Satisfaction, and E-Loyalty”. Journal of Management Information Systems. Spring2008, Vol. 24 Issue 4, pp. 47-72.

Daiane Scaraboto, Carlos Alberto Vargas Rossi and Diego Costa. (2012). “How Consumers Persuade Each Other: Rhetorical Strategies of Interpersonal Influence in Online Communities”. BAR, Rio de Janeiro, , Vol. 9, No. 3, art. 1, pp. 246-267.

Dandouau J.-C. (2001). “Research information Internet et experience de consultation”. Research Applications en Marketing, Vol.16, Issue. 3, pp. 9-23.

Dauw Song Zhu; Zui Chih Lee; O'Neal, Gwendolyn S. (2011). “Mr. Risk! Please Trust Me: Trust Antecedents that Increase Online Consumer Purchase Intention”. Journal of Internet Banking & Commerce, Vol. 16 Issue 3, Special section pp. 1-23.

Davis, Fred D. (1985). “A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems : theory and results”. Massachusetts Institute of Technology.

Demangeot, Catherine; Broderick, Amanda J. (2010). “Consumer Perceptions of Online Shopping Environments: A Gestalt Approach”. Psychology & Marketing. Feb2010, Vol. 27 Issue 2, pp. 117-140.

Demangeot, Catherine; Broderick, Amanda J. (2010). “Exploration and its manifestations in the context of online shopping”. Journal of Marketing Management, Vol. 26 Issue 13/14, pp. 1256-1278.

293

BIBLIOGRAPHY

Demers, Elizabeth; Lev, Baruch. (2001). “A Rude Awakening: Internet Shakeout in 2000”.

Review of Accounting Studies, Vol. 6 Issue 2/3, pp. 331-359. Dholakia, Utpal M. (2000). “A Motivational Process Model of Product Involvement and

Consumer Risk Perception”. European Journal of Marketing Vol.35 Issue 11 pp.1340-1360.

Diamantopoulos, A. & Siguaw, A.D. (2000). “Introducing LISREL : A guide for the Uninitiated”. Sage Publication, London.

Dick, A.S., Basu, K. (1994). “Customer loyalty: towards an integrated framework”. Journal of The Academy of Marketing Science 22 (2), pp.99-113.

Dipta Dharmesti, Maria Delarosa; Nugroho, Sahid Susilo. (2013). “The Antecedents of online customer satisfaction and customer loyalty”. Journal of Business & Retail Management Research, Vol. 7 Issue 2, pp. 57-68.

Dishaw MT, Strong DM. (1999). “Extending the technology acceptance model with task- technology fit constructs”. Information and Management, 36, pp. 9–21.

Dkudiene, Vida; Eertokas, Darunas; McCorkle, Denny; Reardon, James. (2015). “The effect of e- shops' service quality on lithuanian consumers' purchase intentions”. International Journal of Business, Marketing, & Decision Science, Vol. 8 Issue 1, pp. 43-59.

Dlacic, Jasmina; Arslanagic, Maja; Kadic-Maglajlic, Selma; Markovic, Suzana; Raspor, Sanja. (2014). “Exploring perceived service quality, perceived value, and repurchase intention in higher education using structural equation modelling”. Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 25 Issue 1/2, pp. 141-157.

DoubleClick. (2003). “Multi-Channel Holiday 2002 Shopping Study”. From http:// www.doubleclick.net/.

Eastlick, M. A., and S. Lotz. (2011). “Cognitive and institutional predictors of initial trust toward an online retailer”. International Journal of Retail and Distribution Management 39 (4): pp. 234–255.

Eid, Riyad; El-Gohary, Hatem. (2013). “The impact of E-marketing use on small business enterprises' marketing success”. Service Industries Journal, Vol. 33 Issue 1, pp. 31-50.

294

BIBLIOGRAPHY

eMarketer’s. (2007). “10 key predictions in 2007”. Available at http://www. emarketer.com

/Article.aspx? 1004418&src¼article_head_sitesearch. Evanschitzky, H., Iyer, G.R., Hesse, J. & Ahlert, D. (2004). “E-satisfaction: a re-examination”.

Journal of Retailing, 80, 239–247. Everard, Andrea; Galletta, Dennis f. (2005). “How Presentation Flaws Affect Perceived Site

Quality, Trust, and Intention to Purchase from an Online Store”. Journal of Management Information Systems, Vol. 22 Issue 3, pp. 55-95.

Evrard Y., (1989). “From involvement to satisfaction in media consumption”. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and complaining behavior, Vol.2, pp. 70-74.

F. D. Davis, R. P. Bangozzi, and P. R. Warshaw. (1989). “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of two Theoretical Models”. Management Science, Vol. 35, No. 8, pp. 982-1002.

Flanagin, Andrew; Metzger, Miriam; Pure, Rebekah; Markov, Alex; Hartsell, Ethan. (2014). “Mitigating risk in ecommerce transactions: perceptions of information credibility and the role of user-generated ratings in product quality and purchase intention”. Electronic Commerce Research, Vol. 14 Issue 1, pp. 1-23.

Flavian, C., Guinaliu, M., & Gurrea, R. (2006). “The role played by perceived usability, satisfactionand consumer trust on website loyalty”. Information and Management, 43(1), pp. 1-14.

Fuentes-Blasco, Maria; Saurab, Irene-Gil; Berenguer-Contrí, Gloria; Moliner-Velázquez, Beatriz. (2010). “Measuring the antecedents of e-loyalty and the effect of switching costs on website”. Service Industries Journal, Vol. 30 Issue 11, pp. 1837-1852.

Gatautis, Rimantas; Kazakeviciute, Asta; Tarutis, Mantas. (2014). “Controllable factors impact on consumer online behavior”. Economics & Management, Vol. 19 Issue 1, pp. 63-71.

Gefen, D. (2000). “E-commerce: The role of familiarity and trust”. Omega, Vol. 28 No. 6, pp. 725–737.

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. (2003). “Trust and TAM in online shopping: An integrated model”. MIS Quarterly, Vol. 27 No.1, pp. 51–90.

295

BIBLIOGRAPHY

Gefen, David, Elena Karahanna, and Detmar W. Straub, (2003). “Trust and TAM in Online

Shopping: An Integrated Model”. MIS Quarterly, 27 (1), pp. 51-90. George Christodoulides and Nina Michaelidou. (2011). “Shopping motives as antecedents of

e-satisfactionand e-loyalty”. Journal of Marketing Management, Vol. 27, No. 1–2, pp. 181–197

Goldsmith, Ronald E.; Flynn, Leisa R. (2005). “Bricks, clicks, and pix: apparel buyers' use of stores, internet, and catalogs compared”. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33 Issue 4, pp. 271-283.

Grabner Krauter, S., & Kaluscha, E. A. (2003). “Empirical research in on-line trust: A review and critical assessment”. International Journal of Human-Computer Studies, Vol. 58,

pp.783–812. Gregg, Dawn G.; Walczak, Steven. (2010). “The relationship between website quality, trust

and price premiums at online auctions”. Electronic Commerce Research. Mar2010, Vol. 10 Issue 1, pp. 1-25.

Griffith, Davis A., Matthew B. Myers, and Michael G. Harvey. (2006). “An Investigation of National Culture Influence on Relationship and Knowledge Resources in Inter organizational Relationships between Japan and the United States”. Journal of International Marketing, Vol. 14, No. 3, pp. 1-32.

Ha, Hong Youl. (2012). “The effects of online shopping attributes on satisfaction-purchase intention link: a longitudinal study”. International Journal of Consumer Studies, Vol. 36 Issue 3, pp. 327-334.

Hansen, T. (2008). “Consumer values, the theory of planned behaviour and online grocery shopping”. International Journal of Consumer Studies 32 pp. 128–137.

Hassanein K and Head M M. (2004). “The Influence of Product Type on Online Trust”. 17th Bled Electronic Commerce Conference, e-Global Bled, pp. 21-23.

Hausman, A. V., & Siekpe, J. S. (2009). “The effect of web interface features on consumer online purchase intentions”. Journal of Business Research, Vol. 62 No.1 , pp. 5–13.

296

BIBLIOGRAPHY

He, Hongwei; Li, Yan. (2011). “Key service drivers for high-tech service brand equity: The

mediating role of overall service quality and perceived value”. Journal of Marketing Management, Vol. 27 Issue 1/2, pp. 77-99.

Ho, C. F. & Wu, W. H. (1999). “Antecedents of Customer Satisfaction on the Internet: An Empirical Study of Online Shopping”. Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences,Hawaii, USA.

Hoffman, D. L., Novak, T. P., & Peralta, M. (1999). “Building consumer trust online”. Communications of the ACM, Vol. 42, pp. 80–85.

Horng-Cherng Shiau. (2014). “A Study of The practical and theoretical applications of second-order customer perceived value analysis model”. International Journal of Organizational Innovation, Vol. 6 Issue 4, pp. 160-173.

Hsieh, Ming-Tsang; Tsao, Wen-Chin. (2014). “Reducing perceived online shopping risk to enhance loyalty: a website quality perspective”. Journal of Risk Research, Vol. 17 Issue 2, pp. 241-261.

Hsin Chang; Yao-Hua Wang; Wen-Ying Yang. (2009). “The impact of e-service quality, customer satisfaction and loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value”. Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 20 Issue 4, pp. 423-443.

Hsu, C., & Lu, H. (2004). “Why do people play on-line games? An extended TAM with social Influences and flow experience”. Information & Management, 41(7), pp. 853–868.

Hsu, Li-Chun; Wang, Kai-Yu; Chih, Wen-Hai. (2013). “Effects of web site characteristics on customer loyalty in B2B e-commerce: evidence from Taiwan”. Service Industries Journal, Vol. 33 Issue 11, pp. 1026-1050.

Hsu, M.-H., C.-H. Yen, C.-M. Chiu, and C.-M. Chang. (2006). “A longitudinal investigation of continued online shopping behavior: An extension of the theory of planned behavior”. International Journal of Human- Computer Studies Vol.64, pp. 889–904.

Huang, Chun-Yao. (2012). “Excess Loyalty in Online Retailing”. International Journal of Electronic Commerce, Vol. 16 Issue 2, pp. 115-134.

297

BIBLIOGRAPHY

Ilsever, Joe Cyr, Dianne Parent, Michael. (2007). “Extending Models of Flow and E-Loyalty”.

Journal of Information Science & Technology, Vol. 4 Issue 2, pp. 3-22. J. C. Brancheau, B. D. Janz, and J. C. Wetherbe. (1996). “Key Issues in Information Systems

Management: A Shift Toward Technology Infrastructure”. under review by MIS Quarterly, pp. 1-39.

Jain, Sanjay K.; Jain, Manika. (2011). “Exploring Impact of Consumer and Product Characteristics on E-Commerce Adoption: A Study of Consumers in India”. Journal of Technology Management for Growing Economies, Vol. 2 Issue 2, pp. 35-64.

Janda, Swinder; Ybarra, Alicia. (2005). “Do Product and Consumer Characteristics Affect the Relationship Between Online Experience and Customer Satisfaction?”. Journal of Internet Commerce, Vol. 4 Issue 4, pp. 133.

Jiayin Qi; Ling Li; Yuanquan Li; Huaying Shu. (2009) “Systems Research & Behavioral Science”. May2009, Vol. 26 Issue 3, pp. 391-407.

Jifeng Luo; Sulin Ba; Han Zhang. (2012) “The effectiveness of online shopping characteristics and well-designed websites on satisfaction”. MIS Quarterly, Vol. 36 Issue 4, pp. 1131-A9.

Jollean K. Sinclaire, Judith C. Simon and Ronald B. Wilkes. (2010). “A Prediction Model for Initial Trust Formation in Electronic Commerce”. International Business Research, Vol. 3, No. 4, pp.17-27.

Jones, Christie; Soyoung Kim. (2010). “Influences of retail brand trust, off-line patronage, clothing involvement and website quality on online apparel shopping intention”. International Journal of Consumer Studies, Vol. 34 Issue 6, pp. 627-637.

Jun Li Zhang. (2011). “An Empirical Analysis of Online Shopping Adoption in China”. Lincoln University, Lincoln University Digital Thesis, pp. 1-155.

Jun sun; Ying wang; Zhaojun yang; Yali zhang. (2015). “Rethinking e-commerce service quality : does website quality still suffice?”. Journal of Computer Information Systems., Vol. 55 Issue 4, pp. 62-72.

298

BIBLIOGRAPHY

Jung-Gyo Lee; Jae-Jin Park. (2004). “Consequences of commercial web presence: an

exploratory study of South Korean business adopters of websites”. International Journal of Advertising. 2004, Vol. 23 Issue 2, pp. 253-276.

Kaplan, D. (2000). “Structural equation Modeling”. Sage Publications, Thosand Oaks, Californic.

Kamis, A., and Davern, M. J. (2004). “Personalizing to Product Category Knowledge: Exploring the Mediating Effect of Shopping Tools on Decision Confidence”. in Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference on System Sciences, Big Island, HI, pp.70202a.

Keisidou Ellisavet, Sarigiannidis Lazaros and Maditinos Dimitrios. (2011). “Consumer characteristics and their effect on accepting online shopping, in the context of different product types”. International Journal of Business Science & Applied Management, Vol. 6 Issue 2, pp. 31-51

Khan, Shahzia; Rizvi, Aftab Haider. (2012). “Factors Influencing The Consumers’ Intention to Shop Online”. Skyline Business Journal, Vol. 7 Issue 1, pp. 28-33.

Kem Z.K. Zhang, Matthew K.O. Lee, Christy M.K. Cheung, Aaron X.L. Shen, Xiao-Ling, Jin, Huaping Chen. (2010). “Exploring the Moderating Effect of Information Inconsistency in a Trustbased Online Shopping Model”. Proceedings of the 43rd Hawaii International Conference on System Sciences, pp. 1-9.

Khare, Arpita; Sadachar, Amrut. (2014). “Collective Self-Esteem and Online Shopping Attitudes among College Students: Comparison between the U.S. and India”. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 26 Issue 2, pp. 106-121.

Kim, J., Fiore, A.M. & Lee, H.H. (2007). “Influences of online store perception, shopping enjoyment, and shopping involvement on consumer patronage behavior towards an online retailer”. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 14, pp. 95–107.

Kim, Jin. (2012). “An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping: integrating initial trust and TAM”. Electronic Commerce Research, Vol. 12 Issue 2, pp. 125-150.

299

BIBLIOGRAPHY

Kim, M.J., Chung N., & Lee C. K. (2011). “The Effect of Perceived Trust on Electronic

Commerce: Shopping Online for Tourism Products and Services in South Korea”. Tourism Management, Vol. 32 No.2, pp. 256-265.

Kim, S. & Lee, Y. (2006). “Global online marketplace: a cross-cultural comparison of website quality”. International Journal of Consumer Studies, 30, pp. 533–543.

Kim, S. & Stoel, L. (2004). “Dimensional hierarchy of retail website quality”. Information and Management, 41, 619–633

Kim, Soyoung; Martinez, Briana. (2013). “Fashion consumer groups and online shopping at private sale sites” International Journal of Consumer Studies, Vol. 37 Issue 4, pp.367-372.

Kincla, Tomas; Strach, Pavel. (2012). “Measuring website quality: asymmetric effect of user satisfaction” Behaviour & Information Technology. Jul2012, Vol. 31 Issue 7, pp. 647-657.

Koksal, Yuksel; Penez, Selin. (2015). “An Investigation of the Important Factors Influence Web Trust in Online Shopping” Journal of Marketing & Management. May2015, Vol. 6 Issue 1, pp. 28-40.

Koksal, Yuksel; Penez, Selin. (2015). “An Investigation of the Important Factors Influence Web Trust in Online Shopping”. Journal of Marketing & Management, Vol. 6 Issue 1, pp. 28-40.

Kohli, R., Devaraj, S., and Mahmood, M. A. (2004). “Understanding Determinants of Online Consumer Satisfaction: A Decision Process Perspective”. Journal of Management Information Systems, Vol.21 No.1, p.115-135.

Kotler Philip. (2003). “Marketing Management”. Pearson Education, Inc. Fifth edition Koufaris, Marios. (2002). “Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to

Online Consumer Behavior”. Information Systems Research, Vol. 13 Issue 2, pp. 205-223.

Koyuncu, C., & Bhattacharya, G. (2004). “The impacts of quickness, price, payment risk, and delivery issues on on-line shopping”. Journal of Socio- Economics, Vol. 33 No. 2, pp. 241-251.

300

BIBLIOGRAPHY

Kruger, H.; Fourie, L. C. H.; Terblanche, N. S. (2005). “Offline/online brand element

transmutation and tangible/intangible product characteristics within various South African retail brand categories: An exploratory study”. South African Journal of Business Management, Vol. 36 Issue 3, pp. 15-28.

Kushwaha, Tarun; Shankar, Venkatesh. (2013). “Are Multichannel Customers Really More Valuable? The Moderating Role of Product Category Characteristics”. Journal of Marketing, Vol. 77 Issue 4, pp. 67-85.

Lallmahamood, M. (2008). “Privacy over the internet in Malaysia: A survey of general concerns and preferences among private individuals”. Malaysian Management Review, Vol. 43 No.1, pp. 77–108.

Lee, J., & Choi, B. (2011). “Effects of initial and ongoing trust in IT outsourcing: A bilateral Perspective”. Information & Management, Vol.48, pp. 96–105.

Lepkowska-White, Elzbieta. (2004). “Online store perceptions: how to turn browsers into buyers?”. Journal of Marketing Theory & Practice, Vol. 12 Issue 3, pp. 36-47.

Levin, A.M., Levin, I.P. & Heath, C.E. (2003). “Product category dependent consumer preferences for online and offline shopping features and their influence on multi-channel retail alliances”. Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 4, pp. 85–93.

Park, J. & Stoel, L. (2005). “Effect of brand familiarity, experience and information on online apparel purchase”. International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 33, pp. 148–160.

Lim H. and Dubinsky, A. (2004). “Consumers’ perceptions of e-shopping characteristics: an expectancy-value approach”. Journal of Services Marketing, Vol. 18 No.7 , pp. 500-513.

Lin, H. X., Choong, Y. Y., & Salvendy, G. (1997). “A proposed index of usability: A method for comparing the relative usability of different software systems”. Behaviour and Information Technology, Vol. 16, pp. 267–278.

Lippert, Susan K. and John A. Volkmar. (2007). “Cultural Effects on Technology Performance and Utilization: A Comparison of U.S. and Canadian Users” journal o f Global Information Management, Vol. 15 No. 2, pp.56-90.

301

BIBLIOGRAPHY

Loiacono, E.T. (2000). “Web Quality: A Web Site Quality Instrument”. Unpublished doctoral

dissertation. University of Georgia, Athens, Georgia. Lopez F. J. M. & Montoro F.J. (2005). “Modelling Consumer Trust in Internet Shopping

Based on the Standard Learning Hierarchy: A Structural Approach”. Journal of Internet Business, Vol. 2, pp. 1-30.

Loubeau, Patricia R.; Jantzen, Robert; Alexander, Elitsa. (2014). “Profiles and preferences of online millenial shoppers in Bulgaria”. Economic Review: Journal of Economics & Business, Vol. 12 Issue 1, pp. 63-79.

Lowry paul benjamin; Vance anthony; Moody greg ; Beckman bryan ; Read aaron. (2008). “Explaining and Predicting the Impact of Branding Alliances and Web Site Quality on Initial Consumer Trust of E-Commerce Web Sites”. Journal of Management Information Systems, Vol. 24 Issue 4, pp. 199-224.

Ltifi, Moez; Gharbi, Jamel-Eddine. (2012). “E-Satisfaction and e-loyalty of consumers shopping online”. Journal of Internet Banking & Commerce, Vol. 17 Issue 1, Special section pp. 1-20.

Mallapragada, Girish; Chandukala, Sandeep R.; Qing Liu. (2016). “Exploring the Effects of "What" (Product) and "Where" (Website) Characteristics on Online Shopping Behavior”. Journal of Marketing, Vol. 80 Issue 2, pp. 21-38.

Martín, Sonia San; Camarero, Carmen. (2008). “Consumer Trust to a Web Site: Moderating Effect of Attitudes toward Online Shopping” Cyber Psychology & Behavior, Vol. 11 Issue 5, pp. 549-554.

Martín, Sonia San; Camarero, Carmen; José, Rebeca San. (2011). “Does Involvement Matter in Online Shopping Satisfaction and Trust?”. Psychology & Marketing,Vol. 28 Issue 2, pp.145-167.

Matthew K. O. Lee and Efraim Turban. (2001). “A Trust Model for Consumer Internet Shopping”. International Journal of Electronic Commerce. Fall 2001, Vol. 6, No. 1, pp.75–91.

302

BIBLIOGRAPHY

Matthew K.O. Lee, Christy M.K. Cheung, Choon Ling Sia and Kai H. Lim. (2011). “How

Positive Informational Social Influence Affects Consumers’ Decision of Internet Shopping?”. Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences, pp.1-10.

McCoy, Scott; Everard, Andrea; Loiacono, Eleanor T. (2009). “Online ads in familiar and unfamiliar sites: effects on perceived website quality and intention to reuse”. Information Systems Journal, Vol. 19 Issue 4, p437-458.

Mendelson, H., P. Meza. (2002). “Amazon.com: Marching toward profitability”. Case EC-25, Stanford Graduate School of Business, Stanford University, Stanford, CA.

Miao-Que Lin; Lee, Bruce C. Y. (2012). “The influence of website environment on brand loyalty: brand trust and brand affect as mediators”. International Journal of Electronic Business Management, Vol. 10 Issue 4, pp. 308-321.

Milder, N. David. (2013). “E-marketing”. Economic Development Journal. Summer2013, Vol. 12 Issue 3, pp.34-40.

Ming-Tien Tsaia, Nai-Chang Chenga and Kun-Shiang Chena. (2011). “Understanding online group buying intention: the roles of sense of virtual community and technology acceptance factors”. Total Quality Management Vol. 22, No. 10, October 2011, pp. 1091–1104

Moon, J., & Kim, Y. (2001). “Extending the TAM for a World-Wide-Web context”. Information &Management, Vol. 38 No. 4, pp. 217–230.

Muhammad Mudassir & Aziz Ur Rahim. (2012). “Effect of Trustworthiness of Internet Merchants on Consumer Trust in Online Shopping with the Moderating Effect of Perceived Risk”. Global Journal of Management and Business Research, Vol.12 Issue 19. pp. 45-56.

Nguyen Thi Tuyet Mai; Nham Phong Tuan; Takahashi Yoshi. (2013). “Technology acceptance model and the paths to online customer loyalty in an emerging market”. Trziste / Market, Vol. 25 Issue 2, pp. 231-246.

Nielsen, J. (2000). “Designing Web usability: The practice of simplicity”. Indianapolis, IN: New Riders Publisher.

303

BIBLIOGRAPHY

Nielsen, J., & Loranger, H. (2006). “Prioritizing web usability”. Berkeley, CA: New Riders. Oliver B. Buttner and Anja S. Goritz. (2008). “Perceived trustworthiness of online shops”.

Journal of Consumer Behavior J. Consumer Behavior, 7: pp.35–50. Oliver R. (1997). “Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer”. McGraw Hill:

New York. Oliver RL. (1999). “Expectation processes in satisfaction formation”. J Serv Res, Vol. 1 No. 3,

pp. 196–214 Ouzaka Idir. (2002). “Les consommateurs et leurs marques : Etude de la predisposition du

consommateur à s’engager dans la relation” papier de recherche n°649, Novembre. Palvia, P. (2009). “The role of trust in e-commerce relational exchange: A unified model.”

Information & Management, 46, p.213-220. Pavlou, Paul A. (2003). “Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust

and Risk with the Technology Acceptance Model”. International Journal o f Electronic Commerce, Vol. 7 No. 3, pp. 101-134.

Pavlou, Paul A.; Fygenson, Mendel. (2006). “Understanding and predicting electronic commerce adoption: an extension of the theory of planned behavior”. MIS Quarterly, Vol. 30 Issue 1, pp. 115-143.

Pearson, Ann; Tadisina, Suresh; Griffin, Chris. (2012). “The Role of E-Service Quality and Information Quality in Creating Perceived Value: Antecedents to Web Site Loyalty”. Information Systems Management, Vol. 29 Issue 3, pp.201-215.

Perea y Monsuwé, T., Dellaert, B. G. C. & De Ruyer, K. (2004). “What drives consumers to shop online? A literature review”. International Journal of Service Industry Management, Vol. 15 No. 1 pp.102-121.

Peterson, A. R., Balasubramanian, S. & Bronnenberg, B. J. (1997). “Exploing the implications of the Internet for consumer marketing”. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25 No. 4 pp. 329-346.

Phau, I. & Poon, S. M. (2000). “Factors influencing the types of products and services purchased over the Internet”. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 10 No. 2 pp. 102-113.

304

BIBLIOGRAPHY

Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H., & Pahnila, S. (2004). “Consumer acceptance

of online banking: an extension of the technology acceptance model”. Internet Research, Vol. 14 No. 3, pp. 224–235.

Piotr muryjas, Mateusz muryjas. (2013). “Usage of it tools in e-marketing campaign design and management in small and medium-sized enterprises”. Polish association for knowledge management, No. 67 pp.70-83

Piyathasanan, Bhuminan; Mathies, Christine; Wetzels, Martin; Patterson, Paul G.; de Ruyter, Ko. (2015). “A Hierarchical Model of Virtual Experience and Its Influences on the Perceived Value and Loyalty of Customers”. International Journal of Electronic Commerce, Vol. 19 Issue 2, p126-158.

Pizzutti dos Santos, Cristiane; Von der Heyde Fernandes, Daniel. (2011). “Perceptions of Justice after Recovery Efforts in Internet Purchasing: the Impact on Consumer Trust and Loyalty toward Retailing Sites and Online Shopping in Genera”. BAR - Brazilian Administration Review, Vol. 8 Issue 3, pp. 225-246.

Po-Hung Lin. (2013). “Shopping motivations on the internet: an empirical study of trust, satisfaction and loyalty”. International Journal of Electronic Business Management, Vol. 11 Issue 4, pp. 238-246.

Porter, M. (2011). “Strategy and the Internet”. Harvard Business Review (March): pp. 62–78. Rababah, Osama; Al-Shboul, Muhannad; Al-Sayyed, Rizik. (2011) “A New Vision for

Evaluating the Quality of Ecommerce Websites”. International Journal of Advanced Corporate Learning, Vol. 4 Issue 1, pp. 32-41.

Rafiq, Mohammed; Fulford, Heather; Lu, Xiaoming. (2013). “Building customer loyalty in online retailing: The role of relationship quality”. Journal of Marketing Management, Vol. 29 Issue 3/4, pp. 494-517.

Ramayah, T., Osman, M., Jantan, M., Chow, J.L.W. & Nasirin, S. (2003). “Counterfeit music cds: social and personality influences, demographics, attitudes and purchase intention: Some insights from Malaysia. Vol. 4.

305

BIBLIOGRAPHY

Paper presented at the Proceedings of the 2nd European Conference on. (2003). “Research

Methods in Business and Management”. 20-21 March, Reading University, United Kingdom.

Rana Mostaghel. (2006). “Customer Satisfaction Service Quality in Online Purchasing in Iran”. Master Thesis, Continuation Courses Marketing and e-commerce Department of Business Administration and Social Sciences.

Reibstein, David J. (2002). “What Attracts Customers to Online Stores, and What Keeps Them Coming Back?”. Journal of the Academy of Marketing Science Vol. 30 No. 4 pp. 465-473.

Pan, Xing, Brian T. Ratchford, and Venkatesh Shankar. (2002). “Can Price Dispersion in Online Markets Be Explained by Differences in E-Tailer Service Quality?”. Journal of the Academy of Marketing Science 30 (4): pp. 433-45.

Pankaj Setia, Viswanath Venkatesh, and Supreet Joglekar. (2013). “Leveraging digital technologies: how information quality leads to localized capabilities and customer service performance”. June 2013, MIS Quarterly Vol. 37 No. 2, pp. 565-590.

Roman, Sergio. (2010). “Relational Consequences of Perceived Deception in Online Shopping: The Moderating Roles of Type of Product, Consumer’s Attitude Toward the Internet and Consumer’s Demographics”. Journal of Business Ethics, Vol. 95 Issue 3, pp.373-391.

Román, Sergio. (2010). “Relational Consequences of Perceived Deception in Online Shopping: The Moderating Roles of Type of Product, Consumer’s Attitude toward the Internet and Consumer’s Demographics”. Journal of Business Ethics, Vol. 95 Issue 3, pp. 373-391.

Rowley, J. (2009). “Online branding strategies of UK fashion retailers”. Internet Research, 19, pp. 348–369.

Roy, M. C., Dewit, O., & Aubert, B. A. (2001). “The impact of interface usability on trust in Web retailers”. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 11, pp. 388–398.

306

BIBLIOGRAPHY

Roy, Sanjit Kumar; Butaney, Gul T. (2014). “Customer’s relative loyalty: an empirical

Examination”. Journal of Strategic Marketing. Jun2014, Vol. 22 Issue 3, pp. 206-221. S. Chen, and M. Lu, (2004). “Understanding internet banking adoption and use behavior”.

Journal of Global Information Management. 2004, vol. 12, no. 3, pp. 21-33. Schneider, G.P. (2007). “Electronic commerce”. 7th ed. Massachusetts:Course Technology. Shankar, V., Urban, G. L., & Sultan, F. (2002). “Online trust: a stakeholder perspective,

concepts, implications, and future directions”. The Journal of Strategic Information Systems, Vol.11 No.3, pp. 325-344.

Sirkka L. Jarvenpaa, Noam Tractinsky and Michael Vitale. (2000). “Consumer trust in an Internet store”. Information Technology and Management, pp. 45–7.

S. Khemthong. (2007). “Adoption and Diffusion of Internet and Web Technologies in Hotel Marketing: A Study of Hotels in Thailand and Australia”. Ph.D. dissertation, Faculty of Business and Law, Victoria University.

S. S. Kim, and N. K. Malhotra. (2004). “A longitudinal model of continued IS use: An integrative view of four mechanisms underlying post adoption phenomena”. Management Science, vol.5, no.5, pp. 741-755

S. Taylor, and P. A. Todde. (1995). “Assessing IT Usage: The Role of Prior Experience”. MIS Quaterly.1995, vol. 19, no. 2, pp. 561-570

S. Xu, K. Zhu, and J. Gibbs. (2004). “Global technology, local adoption: across-country investigation of Internet adoption by companies in the United States and China”. Electronic Markets, vol. 14, pp. 13–24

Santana, Silvina; Loureiro, Sandra. (2010). “Assessing benefits and risks of online shopping in Spain and Scotland”. Portuguese Journal of Management Studies, Vol. 15 Issue 2, pp. 161-172.

Sarkar, Abhigyan. (2011). “Impact of Utilitarian and Hedonic Shopping Values on Individual’s Perceived Benefits and Risks in Online Shopping”. International Management Review, Vol. 7 Issue 1, pp. 58-65.

307

BIBLIOGRAPHY

Sebastianelli, Rose; Tamimi, Nabil; Rajan, Murli. (2008). “Perceived Quality of Online

Shopping: Does Gender Make a Difference”. Journal of Internet Commerce, Vol. 7 Issue 4, pp. 445-469.

Shergil, G.S. & Chen, Z. (2005). “Web-based shopping: consumers’ attitudes towards online shopping in New Zealand”. Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 6, No. 2, pp. 79-94.

Shin-shin chang; Chung-chau chang; Wei-gan su. (2015). “Quality or Sacrifice? The influence of decision task and product characteristics on the dual role of price”. Psychological Reports, Vol. 117 Issue 1, pp. 72-88.

Shun Cai; Yunjie Xu. (2011). “Designing Not Just for Pleasure: Effects of Web Site Aesthetics on Consumer Shopping Value”. International Journal of Electronic Commerce, Vol. 15 Issue 4, pp. 159-188.

Singh, Nitish, Georg Fassott, Mike C.H. Chao, and Jonas A.Hoffmann. (2006). “Understanding International Web Site Usage: A Cross-National Study of German, Brazilian, and Taiwanese Online Consumers”. International Marketing Review. Vol. 23 No. 1, pp. 83-97.

Sinha, Priyanka; Singh, Saumya. (2014). “Product Characteristics vis-à-vis Consumers’ Risk Perception: A Conceptual Study of Online Shopping”. IUP Journal of Marketing Management, Vol. 13 Issue 2, pp. 40-57.

Smith, P. R., and D. Chaffey. (2001). “E-Marketing excellence: At the heart of E-Business”. Oxford, UK: Butterworth Heinemann.

Suki, N. B. M., Ahmad M. I., & Thyagarajan, V. (2002). “Motivation and concern factors for internet shopping: A Malaysian perspective”. The Electronic Journal for Ecommerce Tools and Applications, 1, pp.1–18.

Sultan, Fareena, Andrew J. Rohm, and Tao T. Gao. (2009). “Factors Influencing Consumer Acceptance of Mobile Marketing: A Two-Country Study of Youth Markets”. Journal of Interactive Marketing, Vol. 23 No. 4, pp. 308-320.

308

BIBLIOGRAPHY

Tam, Jackie Lai Ming. (2011). “The moderating effects of purchase importance in customer

satisfaction process: An empirical investigation. Journal of Consumer Behaviour”. Vol. 10 Issue 4, pp. 205-215.

Tam, Jackie Lai Ming. (2011). “The moderating effects of purchase importance in customer satisfaction process: An empirical investigation”. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 10 Issue 4, pp. 205-215.

Tao Zhou; Yaobin Lu; Bin Wang. (2009). “The Relative Importance of Website Design Quality and Service Quality in Determining Consumer’s Online Repurchase Behavior”. Information Systems Management, Vol. 26 Issue 4, pp. 327-337.

Tariq, Abdul Naveed; Eddaoudi, Badr. (2009). “Assessing the Effect of Trust and Security Factors on Consumers' Willingness for Online Shopping among the Urban Moroccans”. International Journal of Business & Management Science. Jul2009, Vol. 2 Issue 1, pp. 17-32.

Tomer mozes, Gabriel weimann. (2010). “The E-Marketing Strategy of Hamas”. Studies in Conflict & Terrorism. 2010, 33: pp. 211–225.

Tong, Xiao. (2010). “A Cross-National Investigation of an Extended Technology Acceptance Model in the Online Shopping Context”. International Journal of Retail & Distribution Management, 38 (10), pp. 742-59.

Topaloglu, Ceren. (2012). “Consumer motivation and concern factors for online shopping in Turkey”. Asian Academy of Management Journal, Vol. 17 Issue 2, pp. 1-19.

Topaloglu, Ceren. (2012). “Consumer motivation and concern factors for online shopping in Turkey”. Asian Academy of Management Journal, Vol. 17 Issue 2, p1-19.

Tracie Chin Sook Harn, Geoffrey Harvey Tanakinjal, Stephen Liason Sondoh Jr., Hamid Rizal. (2014). “Determinants of Online Group Buying Behaviour: The Moderating Role of Informational Social Influence”. Jurnal Pengurusan, Vol. 41, pp.133 – 143.

Tractinsky, N., and Lowengart, O. (2007). “Web-store aesthetics in e-retailing: A conceptual framework and some theoretical implications”. Academy of Marketing Science Review, Vol. 11 No. 1, pp.1–18.

309

BIBLIOGRAPHY

V. Venkatesh, M. Morris, and G. B. Davis. (2003). “User acceptance of information

technology: Toward a unified view”. MIS Quarterly, Vol. 27 No. 3, pp. 425-478. Venkatesh V, Davis FD. (2000). “A theoretical extension of the technology acceptance model:

four longitudinal field studies”. Management Science, Vol. 462, pp. 186–204. Vijayasarathy, L.R. (2004). “Predicting consumer intentions to use on-line shopping: the case

of an augmented technology acceptance model”. Information and Management, Vol. 41 No. 6, pp. 747–762.

Wang, C. L., Ye, L. R., Zhang, Y. and Nguyen, D. D. (2005). “Subscription to fee-based online services: What makes consumer pay for online content?”. Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 6 No.4, pp. 304–311.

Wang, H. C., Pallister, J. G., & Foxall, G. R. (2006). “Innovativeness and involvement as determinants of website loyalty, II: Determinants of consumer loyalty in B2C e-commerce”. Technovation, Vol. 26, pp. 1366–1373.

Wang, S., Beatty, S. E., & Foxx, W. (2004). “Signaling the trustworthiness of small online Retailers”. Journal of Interactive Marketing, Vol. 18 No.1 , pp. 53–69.

Wang, Wei-Tsong; Lu, Chia-Cheng. (2014). “Determinants of Success for Online Insurance Web Sites: The Contributions from System Characteristics, Product Complexity, and Trust”. Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce, Vol. 24 Issue 1, pp. 1-35.

Wangenheim F. (2003). “Situational characteristics as moderators of the satisfaction-loyalty link: an investigation in a business to business context”. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 16, pp. 145–156.

Wiedmann, Klaus-Peter; Hennigs, Nadine; Pankalla, Lars; Kassubek, Martin; Seegebarth, Barbara; Reeh, Marc-Oliver. (2010). “Online distribution of pharmaceuticals: investigating relations of consumers' value perception, online shopping attitudes and behaviour in an e-pharmacy context”. Journal of Customer Behaviour, Vol. 9 Issue 2, pp. 175-199.

310

BIBLIOGRAPHY

Winnie Poh-Ming Wong; May-Chiun Lo; Ramayah, T. (2014). “The effects of technology

acceptance factors on customer e-loyalty and e-satisfaction in Malaysia”. International Journal of Business & Society, Vol. 15 Issue 3, pp. 477-502.

Wu, Cou-Chen; Huang, Yves; Hsu, Chia-Lin. (2014). “Benevolence trust: a key determinant of user continuance use of online social networks”. Information Systems & e-Business Management, Vol. 12 Issue 2, pp.189-211.

Wu, I., & Chen, J. (2005). “An extension of trust and TAM model with TPB in the initial adoption Of on-line tax: An empirical study”. International Journal of Human–Computer Studies, Vol. 62 No.6, pp.784–808.

Wu, Jiming and Xinjian Lu. (2013). “Effects of Extrinsic and Intrinsic Motivators on Using Utilitarian, Hedonic, and Dual- Purposed Information Systems: A Meta-Analysis”. Journal of the Association for Information Systems, Vol. 14 No.3, pp.153-91.

Xiao; Benbasat, Izak. (2007). “E-Commerce product recommendation agents: use, characteristics, and impact”. MIS Quarterly, Vol. 31 Issue 1, pp. 137-209.

Y. Malhotra, and D. F. (1999). “Galletta, Extending the technology acceptance model to account for social influence: Theoretical bases and empirical validation”. Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences.

Yingjiao, X., & Paulins, V. A. (2005). “College students' attitudes toward shopping online for apparel products: Exploring a rural versus urban campus”. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 9 No.4, pp. 420.

Youngjin Hur, Yong Jae Ko & Joseph Valacich. (2011). “A Structural Model of the Relationships Between SportWebsite Quality, E-Satisfaction, and E-Loyalty”. Journal of Sport Management, Vol. 25 Issue 5, pp. 458-473.

Yulin Fang; Israr Qureshi; Heshan Sun; McCole, Patrick; Ramsey, Elaine; Kai H. Lim. (2014). “Trust, Satisfaction, and online repurchase intention: The moderating role of perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms”. MIS Quarterly, Vol. 38 Issue 2, pp. 407-A9.

Zairi Mohamed. (2000). “Managing customer satisfaction: a best practice perspective”. The TQM Magazine, Vol. 12. No 6, pp. 389-394.

311

BIBLIOGRAPHY

ZeithamlV A, Parasuraman, A & Malhotra A. (2002). “Service quality delivery through Web

sites: A critical review of extant knowledge”. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, pp. 362–375.

Zhou, Ming; Tian, Ding. (2010). “An Integrated Model of Influential Antecedents of Online Shopping Initial Trust: Empirical Evidence in a Low-Trust Environment”. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 22 Issue 2, pp. 147-167.

Zhu, Feng; Zhang, Xiaoquan. (2010). “Impact of Online Consumer Reviews on Sales : The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics”. Journal of Marketing., Vol. 74 Issue 2, pp. 133-148.

Ziegele, Marc; Weber, Mathias. (2015). “Example, please! Comparing the effects of single customer reviews and aggregate review scores on online shoppers’ product evaluations”. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 14 Issue 2, pp. 103-114.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

314

รายชอผทรงคณวฒ ผทรงคณวฒในการสมภาษณเชงลก และพจารณาเครองมอการวจย

1. ชอ – นามสกล : ผศ.ดร.สรศกด มงสงห ต าแหนงงานในปจจบน : ผอ านวยการหลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาเทคโนโลย

สารสนเทศ มหาวทยาลยศรปทม 2. ชอ – นามสกล : ผศ.เรอโท ดร.ทวศกด รปสงห ต าแหนงงานในปจจบน : รองคณบดคณะบรหารธรกจฝายวจยและประกนคณภาพ มหาวทยาลย

เทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ 3. ชอ – นามสกล : คณรงทพาพร วชราวนชกล ต าแหนงงานในปจจบน : ผประกอบการจ าหนายชดชนในและชดวายน าทางเวบไซตรายใหญ

ในประเทศไทย 4. ชอ – นามสกล : คณนจรา ชวชน ต าแหนงงานในปจจบน : กรรมการผจดการ (Managing Director) บรษท เอมยอาร (ไทยเเลนด)

จ ากด จดจ าหนายเครองส าอาง Revolution ทางเวบไซตในประเทศไทย 5. ชอ – นามสกล : คณตรยกร สโรจนพฒนะ ต าแหนงงานในปจจบน : กรรมการผจดการ (Managing Director) บรษท สยามด เฟอรนเจอร

จ ากด จดจ าหนายเฟอรนเจอรเหลกทางเวบไซตในประเทศไทย และ นกออกแบบเวบไซต

6. ชอ – นามสกล : ดร.ณฐพนธ เผาพนธ ต าแหนงงานในปจจบน : ผชวยคณบดฝายวชาการ วทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ

มหาวทยาลยศรปทม วทยาเขตขอนแกน

315

ผทรงคณวฒในการสนทนากลม

1. ชอ – นามสกล : ดร.สมชาย หชลฬหา ต าแหนงงานในปจจบน : ประธานกรรมการบรหาร บรษท จอยแอนดคอยน คอรปอเรชน จ ากด จดจ าหนายผลตภณฑประเภทตางๆ ทางเวบไซต 2. ชอ – นามสกล : ดร.วรพล วงฆนานนท ต าแหนงงานในปจจบน : ประธานกรรมการ บรษท มนเทค แลปบอราทอร จ ากด จดจ าหนาย เครองส าอางรายใหญในประเทศไทยทางเวบไซต 3. ชอ – นามสกล : คณกรวฒน ประสระเตสง ต าแหนงงานในปจจบน : หวหนาวศวกร บรษท โตโยตามอเตอร ประเทศไทย เปนผบรโภคซอ สนคาทางเวบไซต 4. ชอ – นามสกล : คณทวาพร ส าเนยงด ต าแหนงงานในปจจบน : อาชพอสระ เปนผบรโภคซอสนคาทางเวบไซต 5. ชอ – นามสกล : คณน าฝน สสงค ต าแหนงงานในปจจบน : หวหนางาน และผชวยผจดการ ชมชนสหกรณเครดตยเนยน

แหงประเทศไทย จ ากด เปนผบรโภคซอสนคาทางเวบไซต

ภาคผนวก ข

317

ผลการประเมนความเทยงตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม (IOC)

ตวแปรท 1 ลกษณะผลตภณฑในการซอสนคาทางเวบไซต

ขอค าถาม คา IOC

ผลการ ประเมน

การแกไข

ประเภทของผลตภณฑ 1. การแยกประเภทของผลตภณฑ ท าใหทานสามารถคนหาผลตภณฑทตองการไดโดยงาย

1.00 ยนยน

2. การแยกประเภทสนคาออกเปนหมวดหม ท าใหสามารถประเมนสนคาทแตกตางกนได

1.00 ยนยน

ราคาของผลตภณฑ 1. การซอสนคาทางออนไลนชวยใหทานประหยดเงน ไมตองเสยคาใชจายในการเดนทาง

1.00 ยนยน

2. การซอสนคาทางออนไลนชวยใหทานซอผลตภณฑทเหมอนกนหรอคลายกนในราคาทถกกวารานคาแบบมหนาราน

0.83 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

3. การซอสนคาทางออนไลน มขอเสนอทคมคากบเงนของทาน มากกวาการซอสนคาแบบมหนาราน

0.83 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

ความหลากหลายของผลตภณฑ 1. การซอสนคาทางออนไลนท าใหทานสามารถทราบถงผลตภณฑหลายยหอ

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

2. การซอสนคาทางออนไลนท าใหทานสามารถเลอกผลตภณฑไดหลากหลาย

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

318

ตวแปรท 1 (ตอ)

ขอค าถาม คา IOC

ผลการ ประเมน

การแกไข

การรบประกนผลตภณฑ 1. เมอสนคาทไดรบไมตรงกบททางรานคาใหขอมลไว ทานสามารถคนสนคาได

0.66 ยนยน

2. ปรมาณและคณภาพของผลตภณฑททานไดรบจากรานคาทางออนไลนเปนสงเดยวกบททานสงซอ

0.83 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

3. รานคาทางออนไลนมการรบประกนผลตภณฑททานสงซอ

0.83 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

4. ผลตภณฑททานสงซอถกสงใหทานภายในระยะเวลาทก าหนด

1.00 ปรบปรง ทานไดรบสนคาตรงตามเวลาทก าหนด

ตวแปรท 2 คณภาพของเวบไซตในการซอสนคาทางเวบไซต

ขอค าถาม คา IOC

ผลการ ประเมน

การแกไข

ความปลอดภย 1. ทานคดวามความปลอดภยในการใหขอมลสวนตว

1.00 ปรบปรง ทานคดวาเวบไซตมความปลอดภยในการใหขอมลสวนตว

2. ทานคดวาเวบไซตมระบบความปลอดภยของขอมล

0.66 ยนยน

3. เวบไซตมการแจงลกคาเกยวกบการรกษาความปลอดภย

0.83 ยนยน

4. ทานรสกมนใจวามความปลอดภยในการท าธรกรรมสวนตวในการซอสนคาทางเวบไซต

1.00 ยนยน

5. การซอสนคาทางเวบไซตมความนาเชอถอ 0.33 ตดออก

319

ตวแปรท 2 (ตอ)

ขอค าถาม คา IOC

ผลการ ประเมน

การแกไข

ความเปนสวนตว 1. เวบไซตมระบบการปกปองขอมลรายละเอยดสวนตวของทาน

0.83 ยนยน

2. เวบไซตมการแจงลกคาเกยวกบระบบความเปนสวนตว

0.83 ยนยน

3. ทานเชอวาขอมลสวนตวของทาน ในเวบไซต จะไมถกโอนไปยงบรษทอน หรอบคคลอน

0.66 ยนยน

4. เวบไซตจะไมสงโฆษณามาใหทาน โดยททานไมยนยอม

0.50 ยนยน

5. เวบไซตมระบบปองกนขอมลบตรเครดตของทานเปนความลบ

0.50 ยนยน

การใชงานงาย 1. เวบไซตแสดงใหเหนชดเจนวา ทานสามารถตดตอ หรอสอสารกบเจาของรานได

0.83 ยนยน

2. รปแบบของเวบไซตใชงานงาย 0.83 ยนยน 3. รปแบบของเวบไซตไดรบการออกแบบในลกษณะททานคนเคยกบการใช

1.00 ยนยน

4. เวบไซตมความสะดวกในการคนหาผลตภณฑ

1.00 ยนยน

5. เวบไซตมค าแนะน า เกยวกบการใชเวบไซตในการซอ

0.66 ยนยน

6. เวบไซตมการโตตอบทนทวงท 0.33 ตดออก

320

ตวแปรท 2 (ตอ)

ขอค าถาม คา IOC

ผลการ ประเมน

การแกไข

การออกแบบเวบไซต 1. เวบไซตมความสวยงาม 0.66 ยนยน 2. เวบไซตเปนทดงดดสายตา 0.83 ยนยน 3. การออกแบบภาพของเวบไซตเปนทนาสนใจ

0.83 ยนยน

4. เวบไซตมขอมลผลตภณฑทชดเจน 0.83 ยนยน 5. เวบไซตมการจดระเบยบอยางด 1.00 ยนยน 6. เวบไซตมเวลาการตอบสนองของภาพ และเสยงทรวดเรว

0.50 ยนยน

7. เวบไซตมองคประกอบภาพ และเสยงชวยเพมประสทธภาพของเวบไซต

0.66 ยนยน

ตวแปรท 3 คณคาทลกคารบรในการซอสนคาทางเวบไซต

ขอค าถาม คา IOC

ผลการ ประเมน

การแกไข

การรบรประ โยชน 1. การซอสนคาทางออนไลนชวยเพมประสทธภาพใหกบทานในการคนหาและการจดซอ

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

2. ทานไดรบทราบขอมลรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑทางออนไลนทตองการซอ

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

3. ทานไดมโอกาสทจะไดรบประสบการณใหม ในขณะทซอสนคาทางออนไลน

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

4. ทานไมตองรสกเกรงใจหรออาย ถาหากทานดสนคาแลวไมไดซอสนคา

0.83 ปรบปรง ทานไมตองรสกเกรงใจหรออาย หากดสนคาแลวไมไดซอ

321

ตวแปรท 3 (ตอ)

ขอค าถาม คา IOC

ผลการ ประเมน

การแกไข

การรบรความสะดวกสบาย 1. ทานสามารถซอสนคาในความเปนสวนตวทบานของทาน

1.00 ยนยน น าขอ1และขอ2 มาเขยนรวมกน

2. ทานสามารถเลอกซอสนคาเมอใดกไดททานตองการ

1.00 ยนยน

3. การซอสนคาออนไลน ทานไมตองรอคอยการใหบรการ

0.66 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

การรบรความเพลดเพลน 1. การซอสนคาทางออนไลนในเวบไซต ท าใหทานรสกด

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

2. การซอสนคาทางออนไลนในเวบไซต ท าใหทานรสกสนกสนาน

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

3. การซอสนคาทางออนไลนในเวบไซต ท าใหทานมสวนรวม หรอออกแบบสนคาทตองการได

0.50 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

การรบรความเสยง 1. ทานทราบวาอาจจะไมไดรบการสงมอบของสนคา

0.20 ตดออก

2. ทานทราบวาขอมลสวนตวของทานอาจจะไมถกเกบเปนความลบ

0.50 ยนยน

3. ทานทราบวาหมายเลขบตรเครดตของทานอาจไมปลอดภย

0.50 ยนยน

4. ทานไมสามารถตรวจสอบหรอสมผสสนคาทจะซอได

0.66 ยนยน

5. ทานทราบวาตองจายเงนเพมพเศษส าหรบการขนสงสนคาและการจดการ

0.83 ยนยน

322

ตวแปรท 3 (ตอ)

ขอค าถาม คา IOC

ผลการ ประเมน

การแกไข

6. ทานทราบวาการหาเวบไซตทไมมความเสยงเปนเรองทยาก

0.83 ยนยน

7. โดยรวมแลวทานยอมรบความเสยงในการซอสนคาทางออนไลน

0.50 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

ตวแปรท 4 ขอมลทางสงคม

ขอค าถาม คา IOC

ผลการ ประเมน

การแกไข

การแสดงความคดเหนของลกคาทางออนไลน

1. ทานมกรวบรวมขอมลความคดเหนของลกคาทใชจรงเกยวกบสนคาบรการหรอรานคากอนททานจะซอ

0.80

ครอบครว 1. ทานมกจะปรกษาคนในครอบครว ในการเลอกสนคาหรอบรการกอนททานจะซอ

1.00

ผมชอเสยง 1. ทานมความสนใจหรอตองการซอสนคาหรอบรการนน เมอผมชอเสยงใหค าแนะน า

0.60

323

ตวแปรท 5 ความพงพอใจอเลกทรอนกส

ขอค าถาม คา IOC

ผลการ ประเมน

การแกไข

การตงใจซอสนคาทางออนไลน 1. ทานพอใจกบสนคาทซอทางออนไลน 1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางเวบไซต 2. ทานคดวาทานไดตดสนใจทถกตองทซอสนคาทางออนไลน

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

ทศนคตตอการซอสนคาทางออนไลน 1. การซอสนคาทางออนไลน ชวยใหทานสามารถท าในสงตางๆ ไดทนสมย

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

2. ทานรสกสะดวกสบายในการใชอนเตอรเนตซอสนคา

0.33 ตดออก

3. ทานมความรสกในเชงบวกตอการใชเวบไซตในการซอสนคาทางออนไลน

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

4. การซอสนคาผานทางเวบไซตเหมาะกบทาน 1.00 ยนยน ประสบการณในการซอสนคา

1. การซอสนคาทางออนไลนเปนหนงในบรการทดส าหรบประสบการณของทาน

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

2. ประสบการณททานไดรบจากการโตตอบในการซอสนคาทางออนไลน ท าใหทานมความพงพอใจ

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

3. ประสทธภาพของระบบการซอสนคาทางออนไลน เกนความคาดหวงของทาน

0.83 ยนยน

4. โดยรวมทานพอใจกบประสบการณการซอสนคาทางออนไลน

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

324

ตวแปรท 6 ความไววางใจอเลกทรอนกส

ขอค าถาม คา IOC

ผลการ ประเมน

การแกไข

ขอมล 1. ทานเชอวาขอมลทน าเสนอบนรานคาทางออนไลนมความถกตอง

0.83 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

2. ทานคดวาขอมลทน าเสนอบนรานคาทางออนไลนเปนความจรง และเชอถอได

0.83 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

การท าธรกรรม 1. รานคาทางออนไลนมความซอสตยสจรตและความโปรงใสในขณะทน าเสนอผลตภณฑใหกบผใช

0.33 ตดออก

2. ทานคดวารานคาทางออนไลนด าเนนการอยางมจรยธรรม

0.83 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

3. ทานคดวารานคาทางออนไลนมระบบในการท างาน ท าใหการด าเนนกจกรรมตางๆประสบความส าเรจ

0.83 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

4. ทานรสกวาผขายออนไลนใหบรการทดใหแกทาน

0.83 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

5. ทานเชอวาผขายมความกระตอรอรนในการตอบสนองความตองการของลกคา

0.33 ตดออก

การใหขอตกลง 1. ทานเชอวารานคาทางออนไลน จะปฏบตตามภาระผกพนทใหไว

0.83 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

2. รานคาทางออนไลนมกจกรรมและบรการ เพอรกษาความสมพนธของลกคา

0.66 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

3. ทานเชอวาจดขายของรานคาทางออนไลน คอ ตองการใหลกคาจดจ าในฐานะทเปนผรกษาสญญาและภาระผกพน

0.66 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

325

ตวแปรท 7 ความภกดอเลกทรอนกส

ขอค าถาม คา IOC

ผลการ ประเมน

การแกไข

การตงใจซอซ า 1. เมอทานตองการทจะซอสนคา รานคาทางออนไลนเปนทางเลอกแรกของทาน

0.83 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

2. ทานคดวารานคาทางออนไลนเหมาะกบการเลอกซอสนคาหรอบรการส าหรบทาน

0.33 ตดออก

3. ทานจะท าการสงซออกครงบนรานคาทางออนไลน

0.66 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

4. ทานใหขอมลบตรเครดตของทานในการซอสนคาจากรานคาทางออนไลน

0.33 ตดออก

5. ทานเขาไปเยยมชมรานคาทางออนไลนเปนระยะอยางตอเนอง

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

การสอสารปากตอปาก 1. ทานจะแนะน ารานคาทางออนไลนใหกบผ ทมาขอค าแนะน าจากทานในเรองซอสนคาและบรการ

1.00 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

2. ทานจะแนะน าใหเพอน และญาต ในการซอสนคาและบรการจากรานคาทางออนไลน

0.83 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

ระบบจดการสมาชกของเวบไซต 1. รานคาทางออนไลนมสวนลดวไอพ ท าใหทานตดสนใจเปนสมาชก

0.66 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

2. รานคาทางออนไลน มขนตอนทงายและสะดวกท าใหทานตดสนใจเปนสมาชก

0.66 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

3. รานคาทางออนไลน มการแจงการมาถงผลตภณฑใหมใหกบสมาชกกอน ท าใหทานตดสนใจเปนสมาชก

0.66 ยนยน เปลยนจากค าวาทางออนไลน เปนทางเวบไซต

ภาคผนวก ค

327

แบบสอบถามเพอการวจย

แบบสอบถามนใชเพอศกษาอทธพลของตวแปรก ากบขอมลทางสงคมทสงผลในการซอ

สนคาทางเวบไซต

ผ วจย จงใครขอความอนเคราะหจากทานโปรดสละเวลาอนมคา ชวยกรณาตอบแบบสอบถามใหครบทกขอค าตอบ ทงน ขอมลของทานมความส าคญมากและผศกษาจะถอเปนความลบ ผวจยขอขอบพระคณทานเปนอยางสงทกรณาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบขอมลสวนบคคลของทาน 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง

2. อาย 1. ต ากวาหรอเทากบ 25 ป 2. 26-35 ป

3. 36- 45 ป 4. 46-55 ป 5. มากกวา 55 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา 1. มธยมศกษา 2. ปวช. / ปวส.

3. ปรญญาตร 4. ปรญญาโท 5. ปรญญาเอก

4. อาชพ 1. นกเรยน/นกศกษา 2. คาขาย/ธรกจสวนตว 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 5. รบจาง 6. อนๆ (โปรดระบ)

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1. นอยกวา/เทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 - 20,000 บาท 3. 20,001 - 30,000 บาท 4. ตงแต 30,000 บาทขนไป

328

สวนท 2 พฤตกรรมการซอสนคาทางเวบไซต ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบพฤตกรรมการซอสนคาทางเวบไซตของทาน

1. ประเภทของสนคาทซอทางเวบไซตททานซอบอยมากทสด (มาเพยง 1 ตวเลอก) 1. สนคาสะดวกซอ เชน ผงซกฟอก สบ ผาอนามย ยาสฟน นตยสาร หนงสอพมพ เปนตน 2. สนคาเปรยบเทยบซอ เชน เครองใชไฟฟา ตเยน โทรทศน เครองปรบอากาศ เสอผา

กระเปา คอมพวเตอร โนตบค เปนตน 3. สนคาเจาะจงซอ เชน เครองส าอาง น าหอม โทรศพทมอถอ รถยนต เครองประดบราคา

แพง สนคาแบรนเนม เปนตน 4. สนคาไมแสวงซอ เชน ประกนภย สารานกรม เครองออกก าลงกาย เครองกรองน า

เปนตน

2. คาใชจายในการซอสนคาและบรการทางอนเทอรเนต 1. ต ากวา 500 บาท 2. 500-999 บาท 3. 1,000-2,999 บาท 4. 3,000-5,999 บาท 5. 6,000-9,999 บาท 6. 10,000-19,999 บาท 7. 20,000 บาทขนไป

3. ความถในการซอสนคาทางเวบไซต 1. 1 ครง/ เดอน 2. 2 ครง/ เดอน 3. 3 ครง/ เดอน 4. 4 ครง/ เดอน 5. 5 ครง/ เดอน 6. มากกวา 5 ครง/ เดอน

4. ชวงเวลาในการซอสนคาทางเวบไซต 1. 00:00 – 7:59 น. 2. 8.00-11:59 น. 3. 12:00 – 15:59 น. 4. 16.00-19.59 น.

5. 20:00 – 23:59 น.

329

สวนท 3 ลกษณะผลตภณฑในการซอสนคาทางเวบไซต

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบระดบความคดเหนของทาน

ขอค าถาม ระดบความคดเหน 5

มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

ประเภทของผลตภณฑ 1. การแยกประเภทของผลตภณฑ ท าใหสามารถคนหาผลตภณฑทตองการไดโดยงาย

2. การแยกประเภทสนคาออกเปนหมวดหม ท าใหสามารถประเมนผลตภณฑทแตกตางกนได

ราคาของผลตภณฑ 1. ประหยดเงน ไมตองเสยคาใชจายในการเดนทาง 2. ซอผลตภณฑทเหมอนกนหรอคลายกนในราคาทถกกวารานคาแบบมหนาราน

3. การซอสนคาทางเวบไซต มขอเสนอทคมคากบเงน มากกวาการซอสนคาแบบมหนาราน

ความหลากหลายของผลตภณฑ 1. สามารถทราบถงผลตภณฑหลายยหอ 2. สามารถเลอกผลตภณฑไดหลากหลาย

การรบประกนผลตภณฑ 1. เมอสนคาทไดรบไมตรงกบททางรานคาใหขอมลไว สามารถคนสนคาได

2. ปรมาณและคณภาพของผลตภณฑทไดรบจากรานคาเปนสงเดยวกบทสงซอ

3. สนคาทสงซอมการรบประกนผลตภณฑ 4. ผลตภณฑทสงซอ ถกสงใหภายในระยะเวลาทก าหนด

330

สวนท 4 คณภาพของเวบไซตในการซอสนคาทางเวบไซต

ขอค าถาม ระดบความคดเหน 5

มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

ความปลอดภย 1. คดวามความปลอดภยในการใหขอมลสวนตว 2. คดวาเวบไซตมระบบความปลอดภยของขอมล 3. เวบไซตมการแจงลกคาเกยวกบการรกษาความปลอดภย 4. รสกมนใจวามความปลอดภยในการท าธรกรรมสวนตวในการซอสนคาทางเวบไซต

ความเปนสวนตว 1. เวบไซตมระบบการปกปองขอมลรายละเอยดสวนตวของลกคา

2. เวบไซตมการแจงลกคาเกยวกบระบบความเปนสวนตว 3. ขอมลสวนตวของลกคาในเวบไซต จะไมถกโอนไปยงบรษทอนหรอบคคลอน

4. เวบไซตจะไมสงโฆษณามาใหลกคา โดยทลกคาไมยนยอม

5. เวบไซตมระบบปองกนขอมลบตรเครดตของลกคาเปนความลบ

การใชงานงาย 1. เวบไซตแสดงใหเหนชดเจนวา สามารถตดตอหรอสอสารกบเจาของรานได

2. รปแบบของเวบไซตใชงานงาย 3. รปแบบของเวบไซตไดรบการออกแบบในลกษณะทคนเคยกบการใช

4. เวบไซตมความสะดวกในการคนหาผลตภณฑ 5. เวบไซตมค าแนะน า เกยวกบการใชเวบไซตในการซอ

331

สวนท 4 (ตอ)

ขอค าถาม ระดบความคดเหน 5

มาก

ทสด

4 มาก

3 ปาน

กลาง

2 นอย

1 นอย

ทสด

การออกแบบเวบไซต 1. เวบไซตมความสวยงาม 2. การออกแบบภาพของเวบไซตเปนทนาสนใจ 3. เวบไซตมขอมลผลตภณฑทชดเจน 4. เวบไซตมการจดระเบยบอยางด 5. เวบไซตมเวลาการตอบสนองของภาพ และเสยงทรวดเรว

6. เวบไซตมองคประกอบภาพ และเสยงชวยเพมประสทธภาพของเวบไซต

สวนท 5 คณคาทลกคารบรในการซอสนคาทางเวบไซต

ขอค าถาม ระดบความคดเหน 5

มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

การรบรประ โยชน 1. การซอสนคาทางเวบไซตชวยเพมประสทธภาพในการคนหาและการจดซอ

2. ไดรบประสบการณใหม ในขณะทซอสนคาทางเวบไซต การรบรความสะดวกสบาย

1. สามารถเลอกซอสนคาเมอใดทไหนกได 2. การซอสนคาทางเวบไซต ไมตองรอคอยการใหบรการ

332

สวนท 5 (ตอ)

ขอค าถาม ระดบความคดเหน 5

มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

การรบรความเพลดเพลน 1. การซอสนคาทางเวบไซต ท าใหรสกด 2. การซอสนคาทางเวบไซต ท าใหรสกสนกสนาน 3. การซอสนคาทางเวบไซต ท าใหมสวนรวม หรอออกแบบสนคาทตองการได

การรบรความเสยง 1. ทราบวาขอมลสวนตวอาจจะไมถกเกบเปนความลบ 2. ทราบวาหมายเลขบตรเครดตของทานอาจไมปลอดภย 3. ไมสามารถตรวจสอบหรอสมผสสนคาทจะซอได 4. ทราบวาตองจายเงนเพมพเศษส าหรบการขนสงสนคาและการจดการ

5. ทราบวาการหาเวบไซตทไมมความเสยงเปนเรองยาก 6. โดยรวมแลวยอมรบความเสยงในการซอสนคาทางออนไลน

สวนท 6 ขอมลทางสงคม

ขอค าถาม ระดบความคดเหน 5

มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

ขอมลทางสงคม 1. ทานรวบรวมขอมลความคดเหนของลกคาทใชจรงเกยวกบสนคาบรการหรอรานคากอนททานจะซอ

2. ทานปรกษาคนในครอบครว ในการเลอกสนคาหรอบรการกอนททานจะซอ

3. ทานมความสนใจหรอตองการซอสนคาหรอบรการนน เมอผมชอเสยงใหค าแนะน า

333

สวนท 7 ความพงพอใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางออนไลน

ขอค าถาม ระดบความคดเหน 5

มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

การตงใจซอสนคาทางออนไลน 1. คดวาไดตดสนใจถกตองทซอสนคาทางเวบไซต

ทศนคตตอการซอสนคาทางออนไลน 1. การซอสนคาทางออนไลน ชวยใหสามารถท าในสงตางๆ ไดทนสมย

2. มความรสกในเชงบวกตอการใชเวบไซตในการซอสนคาทางเวบไซต

3. คดวาการซอสนคาผานทางเวบไซตเหมาะกบตวเอง ประสบการณในการซอสนคา

1. การซอสนคาทางเวบไซตเปนหนงในบรการทดส าหรบประสบการณ

2. ประสบการณทไดรบจากการโตตอบในการซอสนคาทางเวบไซต ท าใหมความพงพอใจ

3. ประสทธภาพของระบบการซอสนคาทางเวบไซตเกนความคาดหวง

4. โดยรวมพอใจกบประสบการณการซอสนคาทางเวบไซต

334

สวนท 8 ความไววางใจอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต

ขอค าถาม ระดบความคดเหน 5

มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

ขอมล 1. ขอมลทน าเสนอบนรานคาทางเวบไซตมความถกตอง 2. ขอมลทน าเสนอบนรานคาทางเวบไซตเปนความจรง และเชอถอได

การท าธรกรรม 1. รานคาทางเวบไซตด าเนนการอยางมจรยธรรม 2. รานคาทางเวบไซตมระบบในการท างาน ท าใหการด าเนนกจกรรมตางๆ ประสบความส าเรจ

3. ผขายทางเวบไซตใหบรการทดใหแกทาน ขอตกลง

1. รานคาทางเวบไซต จะปฏบตตามขอตกลงทใหไว 2. รานคาทางเวบไซตมกจกรรมและบรการ เพอรกษาความสมพนธของลกคา

3. จดขายของรานคาทางเวบไซต คอ ตองการใหลกคาจดจ าวาเปนผรกษาสญญาและขอตกลง

335

สวนท 9 ความภกดอเลกทรอนกสในการซอสนคาทางเวบไซต

ขอค าถาม ระดบความคดเหน 5

มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

การซอซ า 1. รานคาทางเวบไซตเปนทางเลอกแรกของในการซอสนคา

2. ทานจะท าการสงซออกครงบนรานคาทางเวบไซต 3. ทานเขาไปเยยมชมรานคาทางเวบไซตเปนระยะอยางตอเนอง

การสอสารปากตอปาก 1. แนะน ารานคาทางเวบไซตใหกบผทมาขอค าแนะน าในเรองซอสนคาและบรการ

2. แนะน าใหเพอน และญาต ในการซอสนคาและบรการจากรานคาทางเวบไซต

สมาชกของเวบไซต 1. รานคาทางเวบไซตมสวนลดใหกบสมาชก 2. รานคาทางเวบไซต มการแจงผลตภณฑใหมใหกบสมาชกกอน

สวนท 10 ขอเสนอแนะ

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

ขอขอบพระคณในความอนเคราะหของทานเปนอยางสง นางสาว สตาภทร คงเกด นกศกษาบรหารธรกจดษฎบณฑต

กลมวชาการตลาด มหาวทยาลยศรปทม

ภาคผนวก ง

337

ผลของโปรแกรมกอนปรบโมเดล ผลลพธ INPUT READING TERMINATED NORMALLY Online shopping SUMMARY OF ANALYSIS Number of groups 1 Number of observations 400 Number of dependent variables 24 Number of independent variables 0 Number of continuous latent variables 7 Observed dependent variables Continuous PT PP PV PG SC PRI UB WD PU PC PE PR CR FM CB PI AWS WSE IF TS CM RP WOM MS Continuous latent variables PRODUCT WEBSITE VALUE INFOR ESATIS ETRUST ELOYAL Estimator MLR Information matrix OBSERVED Maximum number of iterations 1000

338

Convergence criterion 0.100D+00 Maximum number of steepest descent iterations 20 THE MODEL ESTIMATION TERMINATED NORMALLY MODEL FIT INFORMATION Number of Free Parameters 90 Loglikelihood H0 Value -7964.814 H0 Scaling Correction Factor 1.225 for MLR H1 Value -7558.018 H1 Scaling Correction Factor 1.142 for MLR Information Criteria Akaike (AIC) 16109.629 Bayesian (BIC) 16468.861 Sample-Size Adjusted BIC 16183.285 (n* = (n + 2) / 24) Chi-Square Test of Model Fit Value 732.924* Degrees of Freedom 234 P-Value 0.0000 Scaling Correction Factor 1.110 for MLR RMSEA (Root Mean Square Error Of Approximation) Estimate 0.073 90 Percent C.I. 0.067 0.079 Probability RMSEA <= .05 0.000

339

CFI/TLI CFI 0.882 TLI 0.861 Chi-Square Test of Model Fit for the Baseline Model Value 4516.105 Degrees of Freedom 276 P-Value 0.0000 SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) Value 0.067 MODEL RESULTS Two-Tailed Estimate S.E. Est./S.E. P-Value PRODUCT BY PT 1.000 0.000 999.000 999.000 PP 1.196 0.084 14.237 0.000 PV 1.078 0.056 19.225 0.000 PG 0.971 0.117 8.318 0.000 WEBSITE BY SC 1.000 0.000 999.000 999.000 PRI 0.881 0.103 8.528 0.000 UB 0.794 0.067 11.896 0.000 WD 0.731 0.069 10.588 0.000 VALUE BY PU 1.000 0.000 999.000 999.000 PC 0.888 0.059 14.960 0.000 PE 0.923 0.071 13.083 0.000

340

PR 0.701 0.070 9.980 0.000 INFOR BY CR 1.000 0.000 999.000 999.000 FM 1.154 0.177 6.526 0.000 CB 1.067 0.156 6.838 0.000 ESATIS BY PI 1.000 0.000 999.000 999.000 AWS 0.919 0.057 16.164 0.000 WSE 1.060 0.062 17.092 0.000 ETRUST BY IF 1.000 0.000 999.000 999.000 TS 0.957 0.050 19.238 0.000 CM 0.882 0.055 15.972 0.000 ELOYAL BY RP 1.000 0.000 999.000 999.000 WOM 1.117 0.058 19.238 0.000 MS 1.036 0.069 15.082 0.000 ELOYAL ON PRODUCT -2.552 2.917 -0.875 0.382 WEBSITE 3.549 4.527 0.784 0.433 VALUE -1.695 2.758 -0.614 0.539 ETRUST -0.774 1.465 -0.528 0.597 ESATIS 1.727 1.414 1.222 0.222 ESATIS ON PRODUCT 1.278 0.615 2.079 0.038 WEBSITE -1.716 0.999 -1.718 0.086

341

VALUE 1.124 0.560 2.008 0.045 ETRUST 0.691 0.307 2.250 0.024 ETRUST ON PRODUCT -1.981 0.677 -2.927 0.003 WEBSITE 2.759 0.845 3.266 0.001 VALUE -0.445 0.662 -0.672 0.501 WEBSITE WITH PRODUCT 0.192 0.019 9.979 0.000 VALUE WITH PRODUCT 0.132 0.019 6.908 0.000 WEBSITE 0.217 0.030 7.173 0.000 INFOR WITH PRODUCT 0.059 0.016 3.763 0.000 WEBSITE 0.121 0.024 5.120 0.000 VALUE 0.143 0.022 6.645 0.000 Intercepts PT 4.343 0.032 137.289 0.000 PP 3.932 0.033 118.847 0.000 PV 4.082 0.028 147.677 0.000 PG 3.882 0.035 110.513 0.000 SC 3.733 0.040 92.525 0.000 PRI 3.940 0.027 148.547 0.000 UB 4.025 0.034 119.423 0.000 WD 4.110 0.032 129.501 0.000 PU 4.182 0.033 125.510 0.000 PC 4.305 0.034 126.676 0.000 PE 3.822 0.033 114.476 0.000

342

PR 3.925 0.032 124.216 0.000 CR 4.233 0.035 119.900 0.000 FM 3.562 0.042 84.493 0.000 CB 3.938 0.039 100.945 0.000 PI 3.885 0.036 108.613 0.000 AWS 3.880 0.033 118.256 0.000 WSE 3.945 0.035 111.921 0.000 IF 3.830 0.039 97.988 0.000 TS 3.733 0.035 105.472 0.000 CM 3.743 0.036 105.204 0.000 RP 3.780 0.038 98.708 0.000 WOM 3.905 0.043 91.662 0.000 MS 3.932 0.042 92.823 0.000 Variances PRODUCT 0.181 0.026 6.998 0.000 WEBSITE 0.253 0.038 6.610 0.000 VALUE 0.255 0.030 8.581 0.000 INFOR 0.175 0.033 5.240 0.000 Residual Variances PT 0.217 0.015 14.198 0.000 PP 0.179 0.021 8.687 0.000 PV 0.096 0.014 7.054 0.000 PG 0.323 0.044 7.268 0.000 SC 0.404 0.031 12.925 0.000 PRI 0.085 0.019 4.578 0.000 UB 0.295 0.027 11.051 0.000 WD 0.268 0.028 9.729 0.000 PU 0.190 0.017 11.396 0.000 PC 0.261 0.021 12.210 0.000 PE 0.229 0.023 10.038 0.000

343

PR 0.274 0.026 10.452 0.000 CR 0.324 0.036 9.012 0.000 FM 0.477 0.048 9.923 0.000 CB 0.409 0.044 9.279 0.000 PI 0.215 0.020 10.666 0.000 AWS 0.180 0.019 9.477 0.000 WSE 0.163 0.017 9.684 0.000 IF 0.227 0.022 10.301 0.000 TS 0.150 0.018 8.340 0.000 CM 0.208 0.024 8.738 0.000 RP 0.200 0.020 9.902 0.000 WOM 0.244 0.025 9.727 0.000 MS 0.303 0.033 9.058 0.000 ESATIS 0.029 0.023 1.256 0.209 ETRUST 0.097 0.053 1.840 0.066 ELOYAL 0.022 0.102 0.215 0.830 STANDARDIZED MODEL RESULTS STDYX Standardization Two-Tailed Estimate S.E. Est./S.E. P-Value PRODUCT BY PT 0.674 0.033 20.216 0.000 PP 0.768 0.032 24.387 0.000 PV 0.829 0.032 26.258 0.000 PG 0.588 0.059 9.957 0.000 WEBSITE BY SC 0.621 0.037 17.009 0.000 PRI 0.836 0.043 19.439 0.000

344

UB 0.593 0.047 12.571 0.000 WD 0.579 0.053 11.011 0.000 VALUE BY PU 0.757 0.028 27.196 0.000 PC 0.659 0.034 19.189 0.000 PE 0.697 0.030 23.075 0.000 PR 0.560 0.048 11.713 0.000 INFOR BY CR 0.592 0.052 11.324 0.000 FM 0.572 0.052 10.950 0.000 CB 0.572 0.057 10.117 0.000 ESATIS BY PI 0.761 0.025 30.278 0.000 AWS 0.763 0.028 27.515 0.000 WSE 0.820 0.019 42.559 0.000 ETRUST BY IF 0.792 0.025 32.048 0.000 TS 0.837 0.024 35.600 0.000 CM 0.767 0.028 27.891 0.000 ELOYAL BY RP 0.811 0.023 36.011 0.000 WOM 0.814 0.020 40.359 0.000 MS 0.759 0.029 26.345 0.000 ELOYAL ON PRODUCT -1.751 2.012 -0.870 0.384 WEBSITE 2.882 3.805 0.757 0.449

345

VALUE -1.380 2.224 -0.621 0.535 ETRUST -0.773 1.449 -0.533 0.594 ESATIS 1.518 1.249 1.216 0.224 ESATIS ON PRODUCT 0.997 0.473 2.108 0.035 WEBSITE -1.585 0.946 -1.676 0.094 VALUE 1.041 0.494 2.107 0.035 ETRUST 0.785 0.325 2.414 0.016 ETRUST ON PRODUCT -1.361 0.451 -3.020 0.003 WEBSITE 2.243 0.692 3.240 0.001 VALUE -0.363 0.536 -0.676 0.499 WEBSITE WITH PRODUCT 0.899 0.055 16.438 0.000 VALUE WITH PRODUCT 0.614 0.059 10.427 0.000 WEBSITE 0.854 0.062 13.769 0.000 INFOR WITH PRODUCT 0.333 0.087 3.821 0.000 WEBSITE 0.576 0.080 7.159 0.000 VALUE 0.679 0.062 10.866 0.000 Intercepts PT 6.882 0.237 29.056 0.000 PP 5.943 0.250 23.781 0.000 PV 7.385 0.300 24.616 0.000 PG 5.526 0.231 23.931 0.000

346

SC 4.605 0.154 29.918 0.000 PRI 7.430 0.321 23.154 0.000 UB 5.971 0.195 30.653 0.000 WD 6.474 0.250 25.927 0.000 PU 6.274 0.211 29.686 0.000 PC 6.335 0.215 29.499 0.000 PE 5.725 0.207 27.591 0.000 PR 6.211 0.227 27.335 0.000 CR 5.995 0.212 28.255 0.000 FM 4.227 0.169 25.044 0.000 CB 5.049 0.203 24.910 0.000 PI 5.428 0.156 34.689 0.000 AWS 5.914 0.207 28.594 0.000 WSE 5.599 0.225 24.891 0.000 IF 4.902 0.165 29.771 0.000 TS 5.275 0.219 24.091 0.000 CM 5.261 0.237 22.195 0.000 RP 4.946 0.198 25.038 0.000 WOM 4.592 0.178 25.752 0.000 MS 4.649 0.175 26.521 0.000 Variances PRODUCT 1.000 0.000 999.000 999.000 WEBSITE 1.000 0.000 999.000 999.000 VALUE 1.000 0.000 999.000 999.000 INFOR 1.000 0.000 999.000 999.000 Residual Variances PT 0.546 0.045 12.158 0.000 PP 0.410 0.048 8.460 0.000 PV 0.313 0.052 5.987 0.000 PG 0.655 0.069 9.440 0.000

347

SC 0.614 0.045 13.556 0.000 PRI 0.302 0.072 4.199 0.000 UB 0.649 0.056 11.598 0.000 WD 0.664 0.061 10.897 0.000 PU 0.427 0.042 10.148 0.000 PC 0.566 0.045 12.500 0.000 PE 0.514 0.042 12.189 0.000 PR 0.687 0.054 12.835 0.000 CR 0.649 0.062 10.477 0.000 FM 0.672 0.060 11.235 0.000 CB 0.673 0.065 10.390 0.000 PI 0.420 0.038 10.983 0.000 AWS 0.418 0.042 9.877 0.000 WSE 0.328 0.032 10.385 0.000 IF 0.372 0.039 9.505 0.000 TS 0.299 0.039 7.601 0.000 CM 0.411 0.042 9.732 0.000 RP 0.342 0.037 9.376 0.000 WOM 0.337 0.033 10.252 0.000 MS 0.423 0.044 9.671 0.000 ESATIS 0.098 0.078 1.247 0.212 ETRUST 0.253 0.124 2.040 0.041 ELOYAL 0.057 0.265 0.216 0.829 R-SQUARE Observed Two-Tailed Variable Estimate S.E. Est./S.E. P-Value PT 0.454 0.045 10.108 0.000 PP 0.590 0.048 12.193 0.000 PV 0.687 0.052 13.129 0.000 PG 0.345 0.069 4.979 0.000 SC 0.386 0.045 8.505 0.000

348

PRI 0.698 0.072 9.719 0.000 UB 0.351 0.056 6.286 0.000 WD 0.336 0.061 5.506 0.000 PU 0.573 0.042 13.598 0.000 PC 0.434 0.045 9.595 0.000 PE 0.486 0.042 11.537 0.000 PR 0.313 0.054 5.856 0.000 CR 0.351 0.062 5.662 0.000 FM 0.328 0.060 5.475 0.000 CB 0.327 0.065 5.059 0.000 PI 0.580 0.038 15.139 0.000 AWS 0.582 0.042 13.758 0.000 WSE 0.672 0.032 21.280 0.000 IF 0.628 0.039 16.024 0.000 TS 0.701 0.039 17.800 0.000 CM 0.589 0.042 13.946 0.000 RP 0.658 0.037 18.006 0.000 WOM 0.663 0.033 20.179 0.000 MS 0.577 0.044 13.173 0.000 Latent Two-Tailed Variable Estimate S.E. Est./S.E. P-Value ESATIS 0.902 0.078 11.502 0.000 ETRUST 0.747 0.124 6.024 0.000 ELOYAL 0.943 0.265 3.560 0.000 QUALITY OF NUMERICAL RESULTS Condition Number for the Information Matrix 0.362E-07 (ratio of smallest to largest eigenvalue)

349

STANDARDIZED TOTAL, TOTAL INDIRECT, SPECIFIC INDIRECT, AND DIRECT EFFECTS STDYX Standardization Two-Tailed Estimate S.E. Est./S.E. P-Value Effects from PRODUCT to ETRUST Total -1.361 0.451 -3.020 0.003 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000 Direct ETRUST PRODUCT -1.361 0.451 -3.020 0.003 Effects from WEBSITE to ETRUST Total 2.243 0.692 3.240 0.001 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000 Direct ETRUST WEBSITE 2.243 0.692 3.240 0.001 Effects from VALUE to ETRUST Total -0.363 0.536 -0.676 0.499 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000 Direct ETRUST VALUE -0.363 0.536 -0.676 0.499 Effects from PRODUCT to ESATIS Total -0.071 0.324 -0.220 0.826 Total indirect -1.068 0.544 -1.963 0.050

350

Specific indirect ESATIS ETRUST PRODUCT -1.068 0.544 -1.963 0.050 Direct ESATIS PRODUCT 0.997 0.473 2.108 0.035 Effects from WEBSITE to ESATIS Total 0.176 0.541 0.325 0.745 Total indirect 1.761 1.012 1.741 0.082 Specific indirect ESATIS ETRUST WEBSITE 1.761 1.012 1.741 0.082 Direct ESATIS WEBSITE -1.585 0.946 -1.676 0.094 Effects from VALUE to ESATIS Total 0.756 0.288 2.625 0.009 Total indirect -0.285 0.476 -0.598 0.550 Specific indirect ESATIS ETRUST VALUE -0.285 0.476 -0.598 0.550 Direct ESATIS VALUE 1.041 0.494 2.107 0.035

351

Effects from PRODUCT to ELOYAL Total -0.808 0.475 -1.699 0.089 Total indirect 0.943 1.830 0.516 0.606 Specific indirect ELOYAL ESATIS PRODUCT 1.514 1.636 0.926 0.355 ELOYAL ETRUST PRODUCT 1.051 1.879 0.560 0.576 ELOYAL ESATIS ETRUST PRODUCT -1.622 1.681 -0.965 0.335 Direct ELOYAL PRODUCT -1.751 2.012 -0.870 0.384 Effects from WEBSITE to ELOYAL Total 1.416 0.901 1.571 0.116 Total indirect -1.466 3.267 -0.449 0.654 Specific indirect ELOYAL ESATIS WEBSITE -2.407 3.083 -0.781 0.435 ELOYAL ETRUST WEBSITE -1.734 3.405 -0.509 0.611 ELOYAL ESATIS ETRUST WEBSITE 2.674 3.206 0.834 0.404

352

Direct ELOYAL WEBSITE 2.882 3.805 0.757 0.449 Effects from VALUE to ELOYAL Total 0.049 0.584 0.083 0.934 Total indirect 1.428 1.814 0.787 0.431 Specific indirect ELOYAL ESATIS VALUE 1.580 1.907 0.829 0.407 ELOYAL ETRUST VALUE 0.280 0.843 0.332 0.740 ELOYAL ESATIS ETRUST VALUE -0.432 0.977 -0.442 0.658 Direct ELOYAL VALUE -1.380 2.224 -0.621 0.535 MODEL MODIFICATION INDICES NOTE: Modification indices for direct effects of observed dependent variables regressed on covariates may not be included. To include these, request MODINDICES (ALL). Minimum M.I. value for printing the modification index 3.000

353

M.I. E.P.C. Std E.P.C. StdYX E.P.C. WITH Statements PP WITH PT 37.523 -0.082 -0.082 -0.417 PV WITH PT 41.583 0.072 0.072 0.498 PV WITH PP 33.165 0.070 0.070 0.532 PG WITH PT 4.693 -0.034 -0.034 -0.129 PG WITH PV 43.154 -0.083 -0.083 -0.470 SC WITH PT 7.387 -0.047 -0.047 -0.158 SC WITH PV 43.424 -0.086 -0.086 -0.437 SC WITH PG 18.649 0.088 0.088 0.244 PRI WITH PT 3.967 0.018 0.018 0.129 PRI WITH PP 7.550 0.024 0.024 0.195 PRI WITH PV 24.966 0.036 0.036 0.395 PRI WITH PG 5.348 0.024 0.024 0.144 UB WITH PP 7.667 -0.039 -0.039 -0.169 UB WITH PV 13.929 -0.041 -0.041 -0.245 UB WITH SC 7.925 0.054 0.054 0.158 UB WITH PRI 9.364 -0.031 -0.031 -0.198 WD WITH PV 19.772 -0.047 -0.047 -0.291 WD WITH PG 4.842 0.036 0.036 0.123 WD WITH SC 8.232 0.053 0.053 0.160 WD WITH PRI 27.055 -0.050 -0.050 -0.334 WD WITH UB 48.912 0.109 0.109 0.389 PU WITH PP 4.797 -0.026 -0.026 -0.142 PC WITH SC 3.690 -0.036 -0.036 -0.111 PC WITH UB 4.739 0.035 0.035 0.125 PE WITH PG 4.256 0.033 0.033 0.120 PE WITH PU 6.409 -0.039 -0.039 -0.185 PR WITH PRI 5.919 -0.023 -0.023 -0.150 PR WITH UB 7.166 0.042 0.042 0.149 PR WITH WD 13.546 0.056 0.056 0.205 CR WITH SC 3.325 -0.039 -0.039 -0.108

354

CR WITH PE 7.703 0.047 0.047 0.174 FM WITH PR 4.243 0.044 0.044 0.122 FM WITH CR 4.581 -0.071 -0.071 -0.180 CB WITH PU 3.211 -0.032 -0.032 -0.115 CB WITH PE 3.390 -0.035 -0.035 -0.114 CB WITH PR 6.449 0.050 0.050 0.151 CB WITH FM 3.715 0.068 0.068 0.155 PI WITH SC 5.167 0.039 0.039 0.133 AWS WITH PG 3.833 -0.028 -0.028 -0.115 AWS WITH WD 5.151 -0.029 -0.029 -0.132 AWS WITH PR 5.832 -0.032 -0.032 -0.142 AWS WITH CB 3.858 0.033 0.033 0.121 WSE WITH PG 4.005 0.028 0.028 0.122 IF WITH PT 3.323 -0.025 -0.025 -0.114 IF WITH PG 3.511 0.031 0.031 0.114 IF WITH UB 4.581 -0.034 -0.034 -0.130 IF WITH WD 4.470 -0.032 -0.032 -0.128 IF WITH PC 3.443 -0.028 -0.028 -0.116 IF WITH PI 3.790 0.028 0.028 0.125 IF WITH AWS 3.014 -0.023 -0.023 -0.112 TS WITH PE 7.902 0.035 0.035 0.189 TS WITH WSE 7.101 0.030 0.030 0.192 CM WITH WD 7.836 0.039 0.039 0.166 CM WITH PC 5.081 0.032 0.032 0.138 RP WITH AWS 8.069 0.036 0.036 0.188 WOM WITH PR 5.313 -0.037 -0.037 -0.142 WOM WITH CB 4.495 0.043 0.043 0.137 MS WITH PE 4.488 -0.034 -0.034 -0.130 MS WITH PR 6.957 0.045 0.045 0.156 MS WITH AWS 7.720 -0.041 -0.041 -0.175 MS WITH IF 12.992 0.061 0.061 0.233 MS WITH RP 3.018 -0.033 -0.033 -0.134

355

ETRUST WITH ESATIS 999.000 0.000 0.000 0.000 ELOYAL WITH ESATIS 999.000 0.000 0.000 0.000 ELOYAL WITH ETRUST 999.000 0.000 0.000 0.000

356

ผลของโปรแกรมหลงปรบโมเดล

ผลลพธ

INPUT READING TERMINATED NORMALLY Online shopping SUMMARY OF ANALYSIS Number of groups 1 Number of observations 400 Number of dependent variables 23 Number of independent variables 0 Number of continuous latent variables 7 Observed dependent variables Continuous PT PP PV SC PRI UB WD PU PC PE PR CR FM CB PI AWS WSE IF TS CM RP WOM MS Continuous latent variables PRODUCT WEBSITE VALUE INFOR ESATIS ETRUST ELOYAL Estimator MLR Information matrix OBSERVED Maximum number of iterations 1000 Convergence criterion 0.100D+00 Maximum number of steepest descent iterations 20

357

THE MODEL ESTIMATION TERMINATED NORMALLY MODEL FIT INFORMATION Number of Free Parameters 91 Loglikelihood H0 Value -7562.912 H0 Scaling Correction Factor 1.217 for MLR H1 Value -7266.283 H1 Scaling Correction Factor 1.131 for MLR Information Criteria Akaike (AIC) 15307.824 Bayesian (BIC) 15671.047 Sample-Size Adjusted BIC 15382.298 (n* = (n + 2) / 24) Chi-Square Test of Model Fit Value 542.659* Degrees of Freedom 208 P-Value 0.0000 Scaling Correction Factor 1.093 for MLR RMSEA (Root Mean Square Error Of Approximation) Estimate 0.063 90 Percent C.I. 0.057 0.070 Probability RMSEA <= .05 0.000 CFI/TLI CFI 0.918 TLI 0.900

358

Chi-Square Test of Model Fit for the Baseline Model Value 4325.600 Degrees of Freedom 253 P-Value 0.0000 SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) Value 0.056 STANDARDIZED MODEL RESULTS STDYX Standardization Two-Tailed Estimate S.E. Est./S.E. P-Value PRODUCT BY PT 0.581 0.059 9.820 0.000 PP 0.831 0.033 25.043 0.000 PV 0.838 0.032 26.262 0.000 WEBSITE BY SC 0.649 0.032 20.280 0.000 PRI 0.828 0.039 21.184 0.000 UB 0.638 0.039 16.431 0.000 WD 0.682 0.036 18.773 0.000 VALUE BY PU 0.774 0.027 29.009 0.000 PC 0.652 0.034 19.164 0.000 PE 0.722 0.032 22.751 0.000 PR 0.565 0.046 12.273 0.000 INFOR BY CR 0.582 0.053 10.930 0.000

359

FM 0.573 0.053 10.784 0.000 CB 0.578 0.056 10.296 0.000 ESATIS BY PI 0.762 0.025 30.071 0.000 AWS 0.769 0.027 28.235 0.000 WSE 0.822 0.019 42.569 0.000 ETRUST BY IF 0.780 0.026 29.520 0.000 TS 0.840 0.025 33.982 0.000 CM 0.765 0.028 27.408 0.000 ELOYAL BY RP 0.813 0.022 36.483 0.000 WOM 0.811 0.021 39.307 0.000 MS 0.753 0.029 25.703 0.000 ELOYAL ON PRODUCT -0.108 0.106 -1.026 0.305 WEBSITE 0.243 0.205 1.184 0.236 VALUE -0.067 0.183 -0.368 0.713 ETRUST 0.129 0.146 0.883 0.377 ESATIS 0.710 0.181 3.920 0.000 ESATIS ON PRODUCT 0.162 0.103 1.569 0.117 WEBSITE -0.251 0.196 -1.283 0.200 VALUE 0.582 0.126 4.603 0.000 ETRUST 0.538 0.155 3.482 0.000

360

ETRUST ON PRODUCT -0.300 0.103 -2.905 0.004 WEBSITE 0.614 0.182 3.381 0.001 VALUE 0.375 0.136 2.754 0.006 WEBSITE WITH PRODUCT 0.755 0.055 13.619 0.000 VALUE WITH PRODUCT 0.530 0.059 9.008 0.000 WEBSITE 0.822 0.040 20.331 0.000 INFOR WITH PRODUCT 0.280 0.086 3.270 0.001 WEBSITE 0.572 0.073 7.877 0.000 VALUE 0.675 0.062 10.800 0.000 PV WITH PT 0.391 0.073 5.359 0.000 WD WITH PRI -0.449 0.090 -5.010 0.000 PE WITH PU -0.175 0.083 -2.112 0.035 MS WITH IF 0.223 0.059 3.757 0.000 Intercepts PT 6.822 0.254 26.853 0.000 PP 5.933 0.251 23.595 0.000

361

PV 7.358 0.305 24.127 0.000 SC 4.628 0.146 31.791 0.000 PRI 7.448 0.322 23.123 0.000 UB 5.974 0.194 30.721 0.000 WD 6.485 0.250 25.971 0.000 PU 6.286 0.204 30.856 0.000 PC 6.336 0.215 29.526 0.000 PE 5.726 0.207 27.600 0.000 PR 6.211 0.227 27.340 0.000 CR 6.013 0.212 28.414 0.000 FM 4.228 0.169 25.049 0.000 CB 5.051 0.203 24.937 0.000 PI 5.421 0.156 34.858 0.000 AWS 5.906 0.206 28.612 0.000 WSE 5.583 0.224 24.914 0.000 IF 4.941 0.163 30.256 0.000 TS 5.283 0.219 24.093 0.000 CM 5.270 0.237 22.201 0.000 RP 4.951 0.198 24.981 0.000 WOM 4.594 0.178 25.816 0.000 MS 4.668 0.176 26.460 0.000 Variances PRODUCT 1.000 0.000 999.000 999.000 WEBSITE 1.000 0.000 999.000 999.000 VALUE 1.000 0.000 999.000 999.000 INFOR 1.000 0.000 999.000 999.000 Residual Variances PT 0.662 0.069 9.631 0.000 PP 0.310 0.055 5.632 0.000 PV 0.298 0.053 5.582 0.000

362

SC 0.579 0.042 13.933 0.000 PRI 0.314 0.065 4.844 0.000 UB 0.592 0.050 11.941 0.000 WD 0.535 0.050 10.786 0.000 PU 0.401 0.041 9.706 0.000 PC 0.575 0.044 12.966 0.000 PE 0.479 0.046 10.456 0.000 PR 0.681 0.052 13.120 0.000 CR 0.661 0.062 10.649 0.000 FM 0.672 0.061 11.041 0.000 CB 0.666 0.065 10.263 0.000 PI 0.419 0.039 10.859 0.000 AWS 0.409 0.042 9.777 0.000 WSE 0.324 0.032 10.211 0.000 IF 0.391 0.041 9.475 0.000 TS 0.295 0.041 7.115 0.000 CM 0.415 0.043 9.723 0.000 RP 0.339 0.036 9.355 0.000 WOM 0.342 0.033 10.222 0.000 MS 0.433 0.044 9.801 0.000 ESATIS 0.158 0.046 3.427 0.001 ETRUST 0.411 0.097 4.218 0.000 ELOYAL 0.193 0.041 4.732 0.000 R-SQUARE Observed Two-Tailed Variable Estimate S.E. Est./S.E. P-Value PT 0.338 0.069 4.910 0.000 PP 0.690 0.055 12.522 0.000 PV 0.702 0.053 13.131 0.000 SC 0.421 0.042 10.140 0.000

363

PRI 0.686 0.065 10.592 0.000 UB 0.408 0.050 8.215 0.000 WD 0.465 0.050 9.387 0.000 PU 0.599 0.041 14.505 0.000 PC 0.425 0.044 9.582 0.000 PE 0.521 0.046 11.375 0.000 PR 0.319 0.052 6.137 0.000 CR 0.339 0.062 5.465 0.000 FM 0.328 0.061 5.392 0.000 CB 0.334 0.065 5.148 0.000 PI 0.581 0.039 15.036 0.000 AWS 0.591 0.042 14.117 0.000 WSE 0.676 0.032 21.285 0.000 IF 0.609 0.041 14.760 0.000 TS 0.705 0.041 16.991 0.000 CM 0.585 0.043 13.704 0.000 RP 0.661 0.036 18.242 0.000 WOM 0.658 0.033 19.654 0.000 MS 0.567 0.044 12.852 0.000 Latent Two-Tailed Variable Estimate S.E. Est./S.E. P-Value ESATIS 0.842 0.046 18.270 0.000 ETRUST 0.589 0.097 6.042 0.000 ELOYAL 0.807 0.041 19.793 0.000 QUALITY OF NUMERICAL RESULTS Condition Number for the Information Matrix 0.107E-03 (ratio of smallest to largest eigenvalue)

364

STANDARDIZED TOTAL, TOTAL INDIRECT, SPECIFIC INDIRECT, AND DIRECT EFFECTS STDYX Standardization Two-Tailed Estimate S.E. Est./S.E. P-Value Effects from PRODUCT to ETRUST Total -0.300 0.103 -2.905 0.004 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000 Direct ETRUST PRODUCT -0.300 0.103 -2.905 0.004 Effects from WEBSITE to ETRUST Total 0.614 0.182 3.381 0.001 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000 Direct ETRUST WEBSITE 0.614 0.182 3.381 0.001 Effects from VALUE to ETRUST Total 0.375 0.136 2.754 0.006 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000 Direct ETRUST VALUE 0.375 0.136 2.754 0.006 Effects from ESATIS to ETRUST Total 0.000 0.000 0.000 1.000 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000

365

Effects from PRODUCT to ESATIS Total 0.001 0.104 0.006 0.995 Total indirect -0.161 0.074 -2.178 0.029 Specific indirect ESATIS ETRUST PRODUCT -0.161 0.074 -2.178 0.029 Direct ESATIS PRODUCT 0.162 0.103 1.569 0.117 Effects from WEBSITE to ESATIS Total 0.080 0.183 0.435 0.663 Total indirect 0.331 0.154 2.143 0.032 Specific indirect ESATIS ETRUST WEBSITE 0.331 0.154 2.143 0.032 Direct ESATIS WEBSITE -0.251 0.196 -1.283 0.200 Effects from VALUE to ESATIS Total 0.783 0.127 6.189 0.000 Total indirect 0.202 0.094 2.135 0.033 Specific indirect ESATIS ETRUST VALUE 0.202 0.094 2.135 0.033

366

Direct ESATIS VALUE 0.582 0.126 4.603 0.000 Effects from ETRUST to ESATIS Total 0.538 0.155 3.482 0.000 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000 Direct ESATIS ETRUST 0.538 0.155 3.482 0.000 Effects from PRODUCT to ELOYAL Total -0.147 0.127 -1.154 0.249 Total indirect -0.038 0.085 -0.448 0.654 Specific indirect ELOYAL ESATIS PRODUCT 0.115 0.069 1.677 0.094 ELOYAL ETRUST PRODUCT -0.039 0.045 -0.869 0.385 ELOYAL ESATIS ETRUST PRODUCT -0.114 0.051 -2.235 0.025 Direct ELOYAL PRODUCT -0.108 0.106 -1.026 0.305 Effects from WEBSITE to ELOYAL Total 0.379 0.255 1.487 0.137 Total indirect 0.136 0.147 0.924 0.355

367

Specific indirect ELOYAL ESATIS WEBSITE -0.178 0.124 -1.441 0.150 ELOYAL ETRUST WEBSITE 0.079 0.093 0.855 0.392 ELOYAL ESATIS ETRUST WEBSITE 0.235 0.102 2.304 0.021 Direct ELOYAL WEBSITE 0.243 0.205 1.184 0.236 Effects from VALUE to ELOYAL Total 0.537 0.182 2.946 0.003 Total indirect 0.604 0.135 4.483 0.000 Specific indirect ELOYAL ESATIS VALUE 0.413 0.146 2.832 0.005 ELOYAL ETRUST VALUE 0.048 0.061 0.794 0.427 ELOYAL ESATIS ETRUST VALUE 0.143 0.064 2.231 0.026 Direct ELOYAL VALUE -0.067 0.183 -0.368 0.713

368

Effects from ETRUST to ELOYAL Total 0.511 0.159 3.224 0.001 Total indirect 0.382 0.104 3.672 0.000 Specific indirect ELOYAL ESATIS ETRUST 0.382 0.104 3.672 0.000 Direct ELOYAL ETRUST 0.129 0.146 0.883 0.377 MODEL MODIFICATION INDICES NOTE: Modification indices for direct effects of observed dependent variables regressed on covariates may not be included. To include these, request MODINDICES (ALL). Minimum M.I. value for printing the modification index 3.000 M.I. E.P.C. Std E.P.C. StdYX E.P.C. WITH Statements PP WITH PT 37.791 -0.099 -0.099 -0.519 PV WITH PP 34.645 0.119 0.119 1.060 SC WITH PV 16.791 -0.046 -0.046 -0.247 PRI WITH PT 5.201 0.020 0.020 0.131 PRI WITH PP 5.700 0.024 0.024 0.220 PRI WITH PV 21.119 0.032 0.032 0.352 UB WITH PP 6.153 -0.033 -0.033 -0.170 UB WITH PV 6.393 -0.024 -0.024 -0.152 UB WITH PRI 14.346 -0.047 -0.047 -0.307 WD WITH PV 7.734 -0.026 -0.026 -0.184 WD WITH UB 21.006 0.074 0.074 0.307 PU WITH PP 4.979 -0.026 -0.026 -0.167 PC WITH SC 3.178 -0.032 -0.032 -0.102

369

PC WITH UB 5.656 0.036 0.036 0.135 PE WITH PC 3.023 -0.029 -0.029 -0.122 PR WITH UB 6.390 0.038 0.038 0.141 PR WITH WD 8.361 0.040 0.040 0.167 CR WITH PE 7.686 0.047 0.047 0.178 FM WITH PE 3.180 -0.036 -0.036 -0.114 FM WITH PR 4.140 0.043 0.043 0.120 FM WITH CR 3.977 -0.066 -0.066 -0.166 CB WITH PU 5.383 -0.041 -0.041 -0.154 CB WITH PE 5.346 -0.043 -0.043 -0.148 CB WITH PR 6.619 0.050 0.050 0.152 CB WITH FM 3.542 0.068 0.068 0.155 PI WITH SC 5.851 0.040 0.040 0.141 AWS WITH WD 5.127 -0.027 -0.027 -0.138 AWS WITH PR 5.537 -0.030 -0.030 -0.138 AWS WITH CB 3.213 0.030 0.030 0.110 WSE WITH PI 3.644 -0.028 -0.028 -0.150 IF WITH UB 3.839 -0.029 -0.029 -0.115 IF WITH WD 5.139 -0.031 -0.031 -0.139 IF WITH PC 3.939 -0.029 -0.029 -0.118 IF WITH PR 3.302 -0.027 -0.027 -0.106 IF WITH PI 4.354 0.029 0.029 0.129 TS WITH PE 6.148 0.030 0.030 0.171 TS WITH WSE 5.630 0.027 0.027 0.173 CM WITH WD 6.465 0.033 0.033 0.157 CM WITH PC 4.962 0.032 0.032 0.134 RP WITH AWS 8.577 0.036 0.036 0.194 WOM WITH PR 6.130 -0.039 -0.039 -0.151 WOM WITH CB 5.277 0.047 0.047 0.148 WOM WITH IF 4.304 0.034 0.034 0.139 WOM WITH TS 3.265 -0.025 -0.025 -0.130 MS WITH PE 5.502 -0.037 -0.037 -0.144

370

MS WITH PR 8.171 0.047 0.047 0.163 MS WITH AWS 4.629 -0.031 -0.031 -0.131 MS WITH CM 4.408 0.033 0.033 0.132 ESATIS WITH PRODUCT 6.169 0.088 1.097 1.097 ESATIS WITH WEBSITE 7.850 -0.116 -1.023 -1.023 ETRUST WITH VALUE 4.255 -0.057 -0.284 -0.284 ETRUST WITH INFOR 4.197 0.025 0.160 0.160 ETRUST WITH ESATIS 999.000 0.000 0.000 0.000 ELOYAL WITH ESATIS 999.000 0.000 0.000 0.000 ELOYAL WITH ETRUST 999.000 0.000 0.000 0.000

371

ผลของโปรแกรมตวแปรก ากบ Product x ISI →Trust ผลลพธ

THE MODEL ESTIMATION TERMINATED NORMALLY MODEL FIT INFORMATION Number of Free Parameters 93 Loglikelihood H0 Value -7967.574 Information Criteria Akaike (AIC) 16121.147 Bayesian (BIC) 16492.353 Sample-Size Adjusted BIC 16197.258 (n* = (n + 2) / 24) MODEL RESULTS

Two-Tailed Estimate S.E. Est./S.E. P-Value PRODUCT BY PT 1.000 0.000 999.000 999.000 PP 1.297 0.083 15.668 0.000 PV 1.159 0.066 17.558 0.000 PG 1.062 0.094 11.281 0.000 WEBSITE BY SC 1.000 0.000 999.000 999.000 PRI 0.908 0.073 12.433 0.000

372

UB 0.802 0.079 10.150 0.000 WD 0.734 0.074 9.898 0.000 VALUE BY PU 1.000 0.000 999.000 999.000 PC 0.889 0.070 12.767 0.000 PE 0.923 0.070 13.213 0.000 PR 0.701 0.066 10.571 0.000 INFOR BY CR 1.000 0.000 999.000 999.000 FM 1.484 0.165 8.982 0.000 CB 1.353 0.152 8.910 0.000 ESATIS BY PI 1.000 0.000 999.000 999.000 AWS 0.920 0.059 15.621 0.000 WSE 1.062 0.064 16.699 0.000 ETRUST BY IF 1.000 0.000 999.000 999.000 TS 0.957 0.055 17.497 0.000 CM 0.883 0.056 15.723 0.000 ELOYAL BY RP 1.000 0.000 999.000 999.000 WOM 1.118 0.063 17.869 0.000 MS 1.037 0.065 16.066 0.000

373

ELOYAL ON PRODUCT -3.444 3.979 -0.866 0.387 WEBSITE 4.326 4.962 0.872 0.383 VALUE -1.900 2.300 -0.826 0.409 ETRUST -0.860 1.244 -0.692 0.489 ESATIS 1.811 1.308 1.384 0.166 ESATIS ON PRODUCT 0.486 1.660 0.293 0.770 WEBSITE -0.556 2.099 -0.265 0.791 VALUE 0.944 0.479 1.970 0.049 ETRUST 0.242 0.579 0.417 0.677 ETRUST ON PRODUCT -2.308 0.991 -2.330 0.020 WEBSITE 2.880 1.212 2.377 0.017 VALUE -1.079 0.556 -1.941 0.052 INFOR 0.027 0.145 0.185 0.854 ESATIS 0.737 0.402 1.833 0.067 PROIN 0.216 0.214 1.010 0.312 WEBSITE WITH PRODUCT 0.178 0.020 9.025 0.000 VALUE WITH PRODUCT 0.123 0.016 7.918 0.000 WEBSITE 0.211 0.025 8.284 0.000 INFOR WITH PRODUCT 0.046 0.010 4.416 0.000 WEBSITE 0.096 0.016 6.064 0.000 VALUE 0.117 0.016 7.150 0.000

374

Intercepts PT 4.343 0.029 151.244 0.000 PP 3.933 0.030 131.557 0.000 PV 4.083 0.025 166.182 0.000 PG 3.883 0.033 117.104 0.000 SC 3.733 0.038 97.496 0.000 PRI 3.940 0.024 165.004 0.000 UB 4.025 0.032 125.290 0.000 WD 4.110 0.030 135.502 0.000 PU 4.183 0.032 131.293 0.000 PC 4.305 0.033 131.038 0.000 PE 3.823 0.032 118.902 0.000 PR 3.925 0.031 127.252 0.000 CR 4.233 0.033 126.523 0.000 FM 3.563 0.041 86.793 0.000 CB 3.938 0.038 103.612 0.000 PI 3.882 0.035 109.881 0.000 AWS 3.877 0.032 119.652 0.000 WSE 3.942 0.035 113.452 0.000 IF 3.818 0.039 97.111 0.000 TS 3.721 0.036 104.463 0.000 CM 3.732 0.036 104.319 0.000 RP 3.785 0.038 99.777 0.000 WOM 3.911 0.042 92.674 0.000 MS 3.938 0.042 93.720 0.000 Variances PRODUCT 0.156 0.018 8.809 0.000 WEBSITE 0.244 0.038 6.451 0.000 VALUE 0.254 0.030 8.398 0.000 INFOR 0.114 0.017 6.666 0.000

375

Residual Variances PT 0.221 0.018 12.543 0.000 PP 0.175 0.016 11.055 0.000 PV 0.096 0.011 8.653 0.000 PG 0.317 0.026 12.370 0.000 SC 0.407 0.031 13.097 0.000 PRI 0.081 0.010 8.471 0.000 UB 0.298 0.023 13.114 0.000 WD 0.272 0.021 12.954 0.000 PU 0.190 0.017 11.143 0.000 PC 0.261 0.021 12.371 0.000 PE 0.230 0.019 12.069 0.000 PR 0.274 0.021 13.006 0.000 CR 0.351 0.029 12.195 0.000 FM 0.461 0.043 10.641 0.000 CB 0.400 0.038 10.562 0.000 PI 0.215 0.018 11.926 0.000 AWS 0.180 0.015 11.720 0.000 WSE 0.163 0.015 10.767 0.000 IF 0.228 0.021 10.815 0.000 TS 0.150 0.016 9.436 0.000 CM 0.208 0.018 11.326 0.000 RP 0.200 0.019 10.564 0.000 WOM 0.243 0.023 10.387 0.000 MS 0.303 0.026 11.581 0.000 ESATIS 0.048 0.056 0.862 0.389 ETRUST 0.038 0.030 1.279 0.201 ELOYAL 0.013 0.081 0.161 0.872

376

ผลของโปรแกรมตวแปรก ากบ Website x ISI →Trust

ผลลพธ

MODEL FIT INFORMATION Number of Free Parameters 93 Loglikelihood H0 Value -7968.482 Information Criteria Akaike (AIC) 16122.964 Bayesian (BIC) 16494.170 Sample-Size Adjusted BIC 16199.075 (n* = (n + 2) / 24) MODEL RESULTS Two-Tailed Estimate S.E. Est./S.E. P-Value PRODUCT BY PT 1.000 0.000 999.000 999.000 PP 1.184 0.092 12.912 0.000 PV 1.072 0.074 14.562 0.000 PG 0.960 0.096 9.994 0.000 WEBSITE BY SC 1.000 0.000 999.000 999.000 PRI 1.004 0.057 17.772 0.000 UB 0.895 0.074 12.043 0.000 WD 0.821 0.070 11.653 0.000

377

VALUE BY PU 1.000 0.000 999.000 999.000 PC 0.889 0.070 12.796 0.000 PE 0.923 0.070 13.255 0.000 PR 0.703 0.066 10.618 0.000 INFOR BY CR 1.000 0.000 999.000 999.000 FM 1.508 0.170 8.872 0.000 CB 1.364 0.157 8.696 0.000 ESATIS BY PI 1.000 0.000 999.000 999.000 AWS 0.920 0.059 15.627 0.000 WSE 1.061 0.064 16.704 0.000 ETRUST BY IF 1.000 0.000 999.000 999.000 TS 0.958 0.055 17.497 0.000 CM 0.882 0.056 15.715 0.000 ELOYAL BY RP 1.000 0.000 999.000 999.000 WOM 1.120 0.063 17.880 0.000 MS 1.038 0.065 16.069 0.000 ELOYAL ON PRODUCT -5.713 8.774 -0.651 0.515 WEBSITE 9.006 13.689 0.658 0.511 VALUE -3.597 5.710 -0.630 0.529 ETRUST -1.672 2.968 -0.563 0.573 ESATIS 2.365 2.707 0.874 0.382

378

ESATIS ON PRODUCT 0.372 3.142 0.118 0.906 WEBSITE -0.527 4.987 -0.106 0.916 VALUE 0.932 1.178 0.791 0.429 ETRUST 0.230 1.102 0.209 0.835 ETRUST ON PRODUCT -2.450 0.897 -2.731 0.006 WEBSITE 3.840 1.351 2.843 0.004 VALUE -1.397 0.642 -2.175 0.030 INFOR -0.002 0.090 -0.022 0.982 ESATIS 0.716 0.505 1.419 0.156 WEBIN 0.103 0.163 0.633 0.527 WEBSITE WITH PRODUCT 0.173 0.018 9.522 0.000 VALUE WITH PRODUCT 0.133 0.018 7.525 0.000 WEBSITE 0.192 0.020 9.589 0.000 INFOR WITH PRODUCT 0.050 0.011 4.448 0.000 WEBSITE 0.088 0.014 6.411 0.000 VALUE 0.117 0.017 7.110 0.000 Intercepts PT 4.342 0.029 150.298 0.000 PP 3.932 0.029 133.909 0.000 PV 4.082 0.024 170.435 0.000 PG 3.882 0.033 118.061 0.000 SC 3.732 0.036 102.974 0.000

379

PRI 3.940 0.022 177.838 0.000 UB 4.025 0.031 129.434 0.000 WD 4.110 0.029 139.743 0.000 PU 4.182 0.030 138.992 0.000 PC 4.305 0.032 136.629 0.000 PE 3.822 0.031 124.659 0.000 PR 3.925 0.030 131.049 0.000 CR 4.232 0.033 127.687 0.000 FM 3.562 0.041 87.953 0.000 CB 3.937 0.038 104.891 0.000 PI 3.882 0.036 108.912 0.000 AWS 3.878 0.033 118.590 0.000 WSE 3.942 0.035 112.291 0.000 IF 3.819 0.040 95.956 0.000 TS 3.722 0.036 103.075 0.000 CM 3.733 0.036 103.159 0.000 RP 3.792 0.038 99.197 0.000 WOM 3.918 0.043 92.137 0.000 MS 3.945 0.042 93.250 0.000 Variances PRODUCT 0.185 0.025 7.269 0.000 WEBSITE 0.196 0.021 9.161 0.000 VALUE 0.254 0.030 8.404 0.000 INFOR 0.110 0.017 6.647 0.000 Residual Variances PT 0.215 0.018 12.222 0.000 PP 0.178 0.016 11.059 0.000 PV 0.093 0.011 8.520 0.000 PG 0.323 0.026 12.409 0.000 SC 0.414 0.031 13.447 0.000

380

PRI 0.083 0.009 9.501 0.000 UB 0.297 0.022 13.336 0.000 WD 0.270 0.020 13.257 0.000 PU 0.190 0.017 11.174 0.000 PC 0.261 0.021 12.403 0.000 PE 0.229 0.019 12.097 0.000 PR 0.274 0.021 13.016 0.000 CR 0.353 0.029 12.281 0.000 FM 0.460 0.043 10.614 0.000 CB 0.403 0.038 10.583 0.000 PI 0.215 0.018 11.925 0.000 AWS 0.180 0.015 11.718 0.000 WSE 0.163 0.015 10.759 0.000 IF 0.228 0.021 10.801 0.000 TS 0.149 0.016 9.405 0.000 CM 0.208 0.018 11.333 0.000 RP 0.201 0.019 10.595 0.000 WOM 0.243 0.023 10.384 0.000 MS 0.302 0.026 11.589 0.000 ESATIS 0.050 0.101 0.501 0.617 ETRUST 0.027 0.031 0.871 0.384 ELOYAL -0.045 0.205 -0.219 0.826

381

ผลของโปรแกรมตวแปรก ากบ Value x ISI →Trust

ผลลพธ THE MODEL ESTIMATION DID NOT TERMINATE NORMALLY DUE TO AN ILL-CONDITIONED FISHER INFORMATION MATRIX. CHANGE YOUR MODEL AND/OR STARTING VALUES. THE MODEL ESTIMATION DID NOT TERMINATE NORMALLY DUE TO A NON-POSITIVE DEFINITE FISHER INFORMATION MATRIX. THIS MAY BE DUE TO THE STARTING VALUES BUT MAY ALSO BE AN INDICATION OF MODEL NONIDENTIFICATION. THE CONDITION NUMBER IS 0.478D-15. THE STANDARD ERRORS OF THE MODEL PARAMETER ESTIMATES COULD NOT BE COMPUTED. THIS IS OFTEN DUE TO THE STARTING VALUES BUT MAY ALSO BE AN INDICATION OF MODEL NONIDENTIFICATION. CHANGE YOUR MODEL AND/OR STARTING VALUES. PROBLEM INVOLVING PARAMETER 92. MODEL RESULTS Estimate PRODUCT BY PT 1.000 PP 1.188 PV 1.066 PG 0.977

382

WEBSITE BY SC 1.000 PRI 0.901 UB 0.807 WD 0.742 VALUE BY PU 1.000 PC 0.940 PE 0.984 PR 0.746 INFOR BY CR 1.000 FM 1.435 CB 1.287 ESATIS BY PI 1.000 AWS 0.920 WSE 1.061 ETRUST BY IF 1.000 TS 0.958 CM 0.882 ELOYAL BY RP 1.000 WOM 1.119 MS 1.037

383

ELOYAL ON PRODUCT -5887.060 WEBSITE 8364.597 VALUE -4621.237 ETRUST -2052.080 ESATIS 2332.515 ESATIS ON PRODUCT 2.524 WEBSITE -3.586 VALUE 1.981 ETRUST 0.880 ETRUST ON PRODUCT -2.658 WEBSITE 3.706 VALUE -0.780 INFOR -0.178 VALIN 0.066 WEBSITE WITH PRODUCT 0.191 VALUE WITH PRODUCT 0.128 WEBSITE 0.203 INFOR WITH PRODUCT 0.051 WEBSITE 0.103 VALUE 0.123

384

Intercepts PT 4.342 PP 3.932 PV 4.082 PG 3.882 SC 3.732 PRI 3.940 UB 4.025 WD 4.110 PU 4.182 PC 4.305 PE 3.822 PR 3.925 CR 4.232 FM 3.562 CB 3.937 PI 3.877 AWS 3.873 WSE 3.937 IF 3.821 TS 3.724 CM 3.735 RP 3.777 WOM 3.901 MS 3.929 Variances PRODUCT 0.182 WEBSITE 0.243 VALUE 0.224 INFOR 0.116

385

Residual Variances PT 0.218 PP 0.181 PV 0.098 PG 0.319 SC 0.408 PRI 0.084 UB 0.296 WD 0.269 PU 0.199 PC 0.264 PE 0.229 PR 0.275 CR 0.349 FM 0.473 CB 0.417 PI 0.215 AWS 0.180 WSE 0.163 IF 0.228 TS 0.149 CM 0.208 RP 0.201 WOM 0.243 MS 0.303 ESATIS 0.000 ETRUST 0.080 ELOYAL -124.086

386

ผลของโปรแกรมกอนปรบโมเดล EFA ผลลพธ

INPUT READING TERMINATED NORMALLY Online shopping SUMMARY OF ANALYSIS Number of groups 1 Number of observations 400 Number of dependent variables 24 Number of independent variables 0 Number of continuous latent variables 5 Observed dependent variables Continuous PT PP PV PG SC PRI UB WD PU PC PE PR CR FM CB PI AWS WSE IF TS CM RP WOM MS Continuous latent variables PRODUCT PERWEB PERIN ESATUS ELOYAL Estimator MLR Information matrix OBSERVED Maximum number of iterations 1000 Convergence criterion 0.100D+00 Maximum number of steepest descent iterations 20

387

THE MODEL ESTIMATION TERMINATED NORMALLY MODEL FIT INFORMATION Number of Free Parameters 82 Loglikelihood H0 Value -8003.927 H0 Scaling Correction Factor 1.128 for MLR H1 Value -7558.018 H1 Scaling Correction Factor 1.142 for MLR Information Criteria Akaike (AIC) 16171.853 Bayesian (BIC) 16499.153 Sample-Size Adjusted BIC 16238.962 (n* = (n + 2) / 24) Chi-Square Test of Model Fit Value 777.709* Degrees of Freedom 242 P-Value 0.0000 Scaling Correction Factor 1.147 for MLR RMSEA (Root Mean Square Error Of Approximation) Estimate 0.074 90 Percent C.I. 0.069 0.080 Probability RMSEA <= .05 0.000

388

CFI/TLI CFI 0.874 TLI 0.856 Chi-Square Test of Model Fit for the Baseline Model Value 4516.105 Degrees of Freedom 276 P-Value 0.0000 SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) Value 0.061 STANDARDIZED MODEL RESULTS STDYX Standardization Two-Tailed Estimate S.E. Est./S.E. P-Value PRODUCT BY PT 0.682 0.031 21.725 0.000 PP 0.747 0.031 23.837 0.000 PV 0.918 0.020 46.512 0.000 PERWEB BY PG 0.668 0.032 20.672 0.000 SC 0.662 0.031 21.379 0.000 PRI 0.761 0.033 23.274 0.000 UB 0.639 0.035 18.291 0.000 WD 0.634 0.035 17.986 0.000 PU 0.713 0.026 27.329 0.000 PE 0.658 0.033 19.942 0.000

389

PERIN BY PC 0.628 0.042 15.045 0.000 PR 0.624 0.041 15.093 0.000 CR 0.508 0.048 10.615 0.000 FM 0.508 0.047 10.880 0.000 CB 0.480 0.051 9.440 0.000 ESATUS BY PI 0.741 0.026 28.246 0.000 AWS 0.715 0.030 23.638 0.000 WSE 0.810 0.018 44.762 0.000 IF 0.743 0.029 26.032 0.000 TS 0.772 0.030 25.500 0.000 CM 0.715 0.033 21.789 0.000 ELOYAL BY RP 0.805 0.022 35.793 0.000 WOM 0.813 0.020 39.793 0.000 MS 0.769 0.028 27.563 0.000 ELOYAL ON PRODUCT -0.042 0.070 -0.602 0.547 PERWEB 0.210 0.172 1.216 0.224 PERIN -0.028 0.107 -0.267 0.790 ESATUS 0.754 0.103 7.338 0.000 ESATUS ON PRODUCT -0.223 0.077 -2.907 0.004 PERWEB 0.897 0.125 7.181 0.000 PERIN 0.108 0.104 1.036 0.300

390

PERWEB WITH PRODUCT 0.667 0.057 11.692 0.000 PERIN WITH PRODUCT 0.404 0.073 5.554 0.000 PERWEB 0.795 0.049 16.185 0.000 Intercepts PT 6.914 0.238 29.031 0.000 PP 5.953 0.250 23.849 0.000 PV 7.415 0.300 24.753 0.000 PG 5.425 0.230 23.632 0.000 SC 4.638 0.150 30.919 0.000 PRI 7.459 0.323 23.113 0.000 UB 5.977 0.194 30.803 0.000 WD 6.472 0.249 25.989 0.000 PU 6.284 0.203 31.019 0.000 PC 6.426 0.212 30.244 0.000 PE 5.724 0.207 27.641 0.000 PR 6.210 0.227 27.398 0.000 CR 5.999 0.212 28.231 0.000 FM 4.221 0.169 24.940 0.000 CB 5.044 0.203 24.869 0.000 PI 5.415 0.156 34.623 0.000 AWS 5.918 0.206 28.660 0.000 WSE 5.603 0.224 24.991 0.000 IF 4.901 0.161 30.446 0.000 TS 5.282 0.219 24.097 0.000 CM 5.265 0.237 22.209 0.000 RP 4.953 0.200 24.807 0.000 WOM 4.597 0.178 25.792 0.000 MS 4.643 0.176 26.434 0.000

391

Variances PRODUCT 1.000 0.000 999.000 999.000 PERWEB 1.000 0.000 999.000 999.000 PERIN 1.000 0.000 999.000 999.000 Residual Variances PT 0.535 0.043 12.508 0.000 PP 0.441 0.047 9.415 0.000 PV 0.157 0.036 4.321 0.000 PG 0.554 0.043 12.818 0.000 SC 0.562 0.041 13.691 0.000 PRI 0.421 0.050 8.456 0.000 UB 0.591 0.045 13.225 0.000 WD 0.598 0.045 13.395 0.000 PU 0.492 0.037 13.248 0.000 PC 0.605 0.052 11.528 0.000 PE 0.568 0.043 13.089 0.000 PR 0.610 0.052 11.820 0.000 CR 0.742 0.049 15.233 0.000 FM 0.742 0.047 15.620 0.000 CB 0.770 0.049 15.777 0.000 PI 0.451 0.039 11.603 0.000 AWS 0.489 0.043 11.303 0.000 WSE 0.344 0.029 11.745 0.000 IF 0.448 0.042 10.582 0.000 TS 0.404 0.047 8.637 0.000 CM 0.489 0.047 10.415 0.000 RP 0.352 0.036 9.725 0.000 WOM 0.338 0.033 10.174 0.000 MS 0.409 0.043 9.534 0.000 ESATUS 0.266 0.048 5.503 0.000 ELOYAL 0.199 0.039 5.101 0.000

392

R-SQUARE Observed Two-Tailed Variable Estimate S.E. Est./S.E. P-Value PT 0.465 0.043 10.862 0.000 PP 0.559 0.047 11.919 0.000 PV 0.843 0.036 23.256 0.000 PG 0.446 0.043 10.336 0.000 SC 0.438 0.041 10.690 0.000 PRI 0.579 0.050 11.637 0.000 UB 0.409 0.045 9.146 0.000 WD 0.402 0.045 8.993 0.000 PU 0.508 0.037 13.665 0.000 PC 0.395 0.052 7.523 0.000 PE 0.432 0.043 9.971 0.000 PR 0.390 0.052 7.546 0.000 CR 0.258 0.049 5.307 0.000 FM 0.258 0.047 5.440 0.000 CB 0.230 0.049 4.720 0.000 PI 0.549 0.039 14.123 0.000 AWS 0.511 0.043 11.819 0.000 WSE 0.656 0.029 22.381 0.000 IF 0.552 0.042 13.016 0.000 TS 0.596 0.047 12.750 0.000 CM 0.511 0.047 10.895 0.000 RP 0.648 0.036 17.897 0.000 WOM 0.662 0.033 19.897 0.000 MS 0.591 0.043 13.782 0.000

393

Latent Two-Tailed Variable Estimate S.E. Est./S.E. P-Value ESATUS 0.734 0.048 15.179 0.000 ELOYAL 0.801 0.039 20.472 0.000 STANDARDIZED TOTAL, TOTAL INDIRECT, SPECIFIC INDIRECT, AND DIRECT EFFECTS STDYX Standardization Two-Tailed Estimate S.E. Est./S.E. P-Value Effects from PRODUCT to ESATUS Total -0.223 0.077 -2.907 0.004 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000 Direct ESATUS PRODUCT -0.223 0.077 -2.907 0.004 Effects from PERWEB to ESATUS Total 0.897 0.125 7.181 0.000 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000 Direct ESATUS PERWEB 0.897 0.125 7.181 0.000 Effects from PERIN to ESATUS Total 0.108 0.104 1.036 0.300 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000

394

Direct ESATUS PERIN 0.108 0.104 1.036 0.300 Effects from PRODUCT to ELOYAL Total -0.210 0.087 -2.413 0.016 Total indirect -0.168 0.058 -2.887 0.004 Specific indirect ELOYAL ESATUS PRODUCT -0.168 0.058 -2.887 0.004 Direct ELOYAL PRODUCT -0.042 0.070 -0.602 0.547 Effects from PERWEB to ELOYAL Total 0.886 0.155 5.716 0.000 Total indirect 0.677 0.120 5.644 0.000 Specific indirect ELOYAL ESATUS PERWEB 0.677 0.120 5.644 0.000 Direct ELOYAL PERWEB 0.210 0.172 1.216 0.224 Effects from PERIN to ELOYAL Total 0.053 0.132 0.399 0.690 Total indirect 0.081 0.081 1.004 0.316 Specific indirect

395

ELOYAL ESATUS PERIN 0.081 0.081 1.004 0.316 Direct ELOYAL PERIN -0.028 0.107 -0.267 0.790 Effects from ESATUS to ELOYAL Total 0.754 0.103 7.338 0.000 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000 Direct ELOYAL ESATUS 0.754 0.103 7.338 0.000 MODEL MODIFICATION INDICES Minimum M.I. value for printing the modification index 3.000 M.I. E.P.C. Std E.P.C. StdYX E.P.C. WITH Statements PP WITH PT 43.859 -0.107 -0.107 -0.530 PV WITH PT 20.785 0.078 0.078 0.781 PV WITH PP 9.376 0.066 0.066 0.690 PG WITH PP 7.910 0.040 0.040 0.170 PG WITH PV 3.056 -0.018 -0.018 -0.155 SC WITH PV 16.552 -0.047 -0.047 -0.361 SC WITH PG 3.087 0.033 0.033 0.103 PRI WITH PP 7.055 0.025 0.025 0.166 PRI WITH PV 34.357 0.041 0.041 0.545 PRI WITH PG 34.006 0.066 0.066 0.360 UB WITH PV 3.526 -0.019 -0.019 -0.165 UB WITH PG 3.483 -0.030 -0.030 -0.109 UB WITH PRI 4.585 -0.023 -0.023 -0.131

396

WD WITH PV 8.627 -0.028 -0.028 -0.258 WD WITH PRI 17.772 -0.043 -0.043 -0.257 WD WITH UB 32.420 0.084 0.084 0.330 PU WITH PP 5.466 -0.029 -0.029 -0.143 PU WITH PG 6.313 -0.038 -0.038 -0.151 PU WITH PRI 5.162 -0.023 -0.023 -0.143 PC WITH UB 3.417 0.030 0.030 0.111 PC WITH PU 11.256 0.050 0.050 0.205 PE WITH PV 3.814 -0.019 -0.019 -0.173 PE WITH PRI 8.699 -0.031 -0.031 -0.181 PR WITH PRI 3.845 -0.021 -0.021 -0.122 PR WITH UB 4.175 0.031 0.031 0.122 PR WITH WD 8.921 0.043 0.043 0.179 PR WITH PE 7.429 0.041 0.041 0.164 CR WITH PG 3.039 -0.033 -0.033 -0.101 CR WITH PE 6.896 0.046 0.046 0.152 FM WITH PP 3.984 -0.038 -0.038 -0.120 CB WITH PC 8.837 -0.068 -0.068 -0.190 CB WITH CR 7.425 0.068 0.068 0.163 CB WITH FM 12.322 0.104 0.104 0.210 PI WITH WD 3.528 -0.026 -0.026 -0.110 PI WITH PC 4.550 0.033 0.033 0.130 AWS WITH WD 6.766 -0.034 -0.034 -0.151 AWS WITH PC 7.606 0.040 0.040 0.167 AWS WITH PE 3.491 0.025 0.025 0.109 AWS WITH PI 12.849 0.048 0.048 0.218 WSE WITH AWS 5.448 0.028 0.028 0.150 IF WITH PG 3.206 0.029 0.029 0.105 IF WITH SC 3.459 0.034 0.034 0.109 IF WITH UB 4.573 -0.034 -0.034 -0.125 IF WITH PC 6.124 -0.041 -0.041 -0.151 IF WITH CR 3.579 0.035 0.035 0.111

397

IF WITH AWS 14.777 -0.056 -0.056 -0.234 IF WITH WSE 7.704 -0.039 -0.039 -0.181 TS WITH WD 3.871 0.026 0.026 0.116 TS WITH PU 4.186 -0.026 -0.026 -0.123 TS WITH PC 5.424 -0.034 -0.034 -0.144 TS WITH PE 3.693 0.026 0.026 0.114 TS WITH PI 6.486 -0.035 -0.035 -0.160 TS WITH AWS 9.192 -0.039 -0.039 -0.188 TS WITH IF 23.886 0.072 0.072 0.308 CM WITH WD 9.726 0.044 0.044 0.180 CM WITH PI 10.575 -0.047 -0.047 -0.198 CM WITH AWS 10.434 -0.044 -0.044 -0.194 CM WITH IF 6.288 0.040 0.040 0.153 CM WITH TS 24.151 0.068 0.068 0.305 RP WITH AWS 14.506 0.050 0.050 0.242 RP WITH IF 6.283 -0.038 -0.038 -0.161 RP WITH CM 4.829 -0.031 -0.031 -0.140 WOM WITH PR 6.451 -0.041 -0.041 -0.168 WOM WITH CB 6.511 0.054 0.054 0.161 WOM WITH TS 3.215 -0.026 -0.026 -0.118 MS WITH PE 4.330 -0.034 -0.034 -0.127 MS WITH PR 5.067 0.038 0.038 0.143 MS WITH AWS 5.903 -0.037 -0.037 -0.150 MS WITH IF 12.508 0.063 0.063 0.221 MS WITH RP 3.812 -0.038 -0.038 -0.155

398

ผลของโปรแกรมหลงปรบโมเดล EFA ผลลพธ

INPUT READING TERMINATED NORMALLY Online shopping SUMMARY OF ANALYSIS Number of groups 1 Number of observations 400 Number of dependent variables 24 Number of independent variables 0 Number of continuous latent variables 5 Observed dependent variables Continuous PT PP PV PG SC PRI UB WD PU PC PE PR CR FM CB PI AWS WSE IF TS CM RP WOM MS Continuous latent variables PRODUCT PERWEB PERIN ESATUS ELOYAL Estimator MLR Information matrix OBSERVED Maximum number of iterations 1000 Convergence criterion 0.100D+00 Maximum number of steepest descent iterations 20

399

THE MODEL ESTIMATION TERMINATED NORMALLY MODEL FIT INFORMATION Number of Free Parameters 90 Loglikelihood H0 Value -7892.469 H0 Scaling Correction Factor 1.160 for MLR H1 Value -7558.018 H1 Scaling Correction Factor 1.142 for MLR Information Criteria Akaike (AIC) 15964.939 Bayesian (BIC) 16324.170 Sample-Size Adjusted BIC 16038.595 (n* = (n + 2) / 24) Chi-Square Test of Model Fit Value 589.263* Degrees of Freedom 234 P-Value 0.0000 Scaling Correction Factor 1.135 for MLR RMSEA (Root Mean Square Error Of Approximation) Estimate 0.062 90 Percent C.I. 0.055 0.068 Probability RMSEA <= .05 0.001 CFI/TLI CFI 0.916 TLI 0.901

400

Chi-Square Test of Model Fit for the Baseline Model Value 4516.105 Degrees of Freedom 276 P-Value 0.0000 SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) Value 0.053 STANDARDIZED MODEL RESULTS STDYX Standardization Two-Tailed Estimate S.E. Est./S.E. P-Value PRODUCT BY PT 0.786 0.032 24.917 0.000 PP 0.848 0.029 29.102 0.000 PV 0.829 0.027 31.291 0.000 PERWEB BY PG 0.634 0.032 20.077 0.000 SC 0.652 0.032 20.507 0.000 PRI 0.759 0.032 23.930 0.000 UB 0.617 0.037 16.823 0.000 WD 0.620 0.037 16.807 0.000 PU 0.713 0.027 26.836 0.000 PE 0.659 0.032 20.285 0.000 PERIN BY PC 0.646 0.039 16.606 0.000 PR 0.627 0.042 15.059 0.000 CR 0.506 0.048 10.656 0.000 FM 0.503 0.047 10.798 0.000

401

CB 0.476 0.050 9.441 0.000 ESATUS BY PI 0.744 0.026 28.948 0.000 AWS 0.745 0.029 26.091 0.000 WSE 0.821 0.019 42.405 0.000 IF 0.749 0.033 22.965 0.000 TS 0.727 0.037 19.747 0.000 CM 0.682 0.037 18.502 0.000 ELOYAL BY RP 0.805 0.022 36.227 0.000 WOM 0.813 0.020 39.941 0.000 MS 0.764 0.029 26.756 0.000 ELOYAL ON PRODUCT -0.088 0.091 -0.965 0.335 PERWEB 0.272 0.241 1.128 0.259 PERIN -0.093 0.132 -0.705 0.481 ESATUS 0.781 0.117 6.652 0.000 ESATUS ON PRODUCT -0.264 0.108 -2.440 0.015 PERWEB 1.053 0.188 5.598 0.000 PERIN -0.023 0.144 -0.157 0.875 PERWEB WITH PRODUCT 0.706 0.046 15.286 0.000 PERIN WITH PRODUCT 0.423 0.066 6.360 0.000 PERWEB 0.812 0.047 17.115 0.000

402

PP WITH PT -0.801 0.175 -4.571 0.000 PRI WITH PG 0.310 0.062 4.971 0.000 WD WITH UB 0.298 0.064 4.694 0.000 PRI -0.152 0.057 -2.675 0.007 IF WITH AWS -0.238 0.070 -3.377 0.001 WSE -0.182 0.081 -2.240 0.025 TS WITH IF 0.226 0.080 2.815 0.005 CM WITH TS 0.282 0.077 3.683 0.000 Intercepts PT 6.907 0.253 27.348 0.000 PP 5.895 0.248 23.745 0.000 PV 7.356 0.301 24.425 0.000 PG 5.483 0.224 24.499 0.000 SC 4.626 0.149 30.973 0.000 PRI 7.414 0.319 23.271 0.000 UB 5.975 0.194 30.752 0.000 WD 6.491 0.249 26.036 0.000 PU 6.287 0.204 30.887 0.000 PC 6.370 0.213 29.932 0.000

403

PE 5.731 0.207 27.630 0.000 PR 6.238 0.227 27.440 0.000 CR 6.009 0.213 28.272 0.000 FM 4.235 0.169 25.077 0.000 CB 5.057 0.203 24.953 0.000 PI 5.458 0.155 35.233 0.000 AWS 5.941 0.207 28.729 0.000 WSE 5.625 0.225 25.003 0.000 IF 4.931 0.161 30.624 0.000 TS 5.313 0.211 25.195 0.000 CM 5.275 0.237 22.227 0.000 RP 4.952 0.198 25.008 0.000 WOM 4.607 0.179 25.787 0.000 MS 4.662 0.176 26.491 0.000 Variances PRODUCT 1.000 0.000 999.000 999.000 PERWEB 1.000 0.000 999.000 999.000 PERIN 1.000 0.000 999.000 999.000 Residual Variances PT 0.381 0.050 7.684 0.000 PP 0.282 0.049 5.706 0.000 PV 0.312 0.044 7.100 0.000 PG 0.598 0.040 14.946 0.000 SC 0.574 0.042 13.834 0.000 PRI 0.423 0.048 8.788 0.000 UB 0.619 0.045 13.686 0.000 WD 0.615 0.046 13.437 0.000 PU 0.491 0.038 12.952 0.000 PC 0.583 0.050 11.590 0.000 PE 0.565 0.043 13.198 0.000

404

PR 0.607 0.052 11.648 0.000 CR 0.744 0.048 15.454 0.000 FM 0.747 0.047 15.935 0.000 CB 0.773 0.048 16.080 0.000 PI 0.446 0.038 11.650 0.000 AWS 0.446 0.042 10.487 0.000 WSE 0.327 0.032 10.282 0.000 IF 0.440 0.049 9.008 0.000 TS 0.471 0.054 8.793 0.000 CM 0.534 0.050 10.613 0.000 RP 0.352 0.036 9.822 0.000 WOM 0.339 0.033 10.257 0.000 MS 0.417 0.044 9.560 0.000 ESATUS 0.247 0.057 4.363 0.000 ELOYAL 0.175 0.036 4.835 0.000 R-SQUARE Observed Two-Tailed Variable Estimate S.E. Est./S.E. P-Value PT 0.619 0.050 12.458 0.000 PP 0.718 0.049 14.551 0.000 PV 0.688 0.044 15.645 0.000 PG 0.402 0.040 10.038 0.000 SC 0.426 0.042 10.254 0.000 PRI 0.577 0.048 11.965 0.000 UB 0.381 0.045 8.412 0.000 WD 0.385 0.046 8.403 0.000 PU 0.509 0.038 13.418 0.000 PC 0.417 0.050 8.303 0.000 PE 0.435 0.043 10.142 0.000 PR 0.393 0.052 7.529 0.000

405

CR 0.256 0.048 5.328 0.000 FM 0.253 0.047 5.399 0.000 CB 0.227 0.048 4.720 0.000 PI 0.554 0.038 14.474 0.000 AWS 0.554 0.042 13.046 0.000 WSE 0.673 0.032 21.202 0.000 IF 0.560 0.049 11.482 0.000 TS 0.529 0.054 9.873 0.000 CM 0.466 0.050 9.251 0.000 RP 0.648 0.036 18.114 0.000 WOM 0.661 0.033 19.971 0.000 MS 0.583 0.044 13.378 0.000 Latent Two-Tailed Variable Estimate S.E. Est./S.E. P-Value ESATUS 0.753 0.057 13.307 0.000 ELOYAL 0.825 0.036 22.764 0.000 STANDARDIZED TOTAL, TOTAL INDIRECT, SPECIFIC INDIRECT, AND DIRECT EFFECTS STDYX Standardization Two-Tailed Estimate S.E. Est./S.E. P-Value Effects from PRODUCT to ESATUS Total -0.264 0.108 -2.440 0.015 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000

406

Direct ESATUS PRODUCT -0.264 0.108 -2.440 0.015 Effects from PERWEB to ESATUS Total 1.053 0.188 5.598 0.000 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000 Direct ESATUS PERWEB 1.053 0.188 5.598 0.000 Effects from PERIN to ESATUS Total -0.023 0.144 -0.157 0.875 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000 Direct ESATUS PERIN -0.023 0.144 -0.157 0.875 Effects from PRODUCT to ELOYAL Total -0.294 0.112 -2.636 0.008 Total indirect -0.206 0.087 -2.376 0.017 Specific indirect ELOYAL ESATUS PRODUCT -0.206 0.087 -2.376 0.017 Direct ELOYAL PRODUCT -0.088 0.091 -0.965 0.335 Effects from PERWEB to ELOYAL Total 1.095 0.213 5.138 0.000 Total indirect 0.823 0.180 4.568 0.000

407

Specific indirect ELOYAL ESATUS PERWEB 0.823 0.180 4.568 0.000 Direct ELOYAL PERWEB 0.272 0.241 1.128 0.259 Effects from PERIN to ELOYAL Total -0.111 0.175 -0.633 0.527 Total indirect -0.018 0.112 -0.158 0.875 Specific indirect ELOYAL ESATUS PERIN -0.018 0.112 -0.158 0.875 Direct ELOYAL PERIN -0.093 0.132 -0.705 0.481 Effects from ESATUS to ELOYAL Total 0.781 0.117 6.652 0.000 Total indirect 0.000 0.000 0.000 1.000 Direct ELOYAL ESATUS 0.781 0.117 6.652 0.000 MODEL MODIFICATION INDICES NOTE: Modification indices for direct effects of observed dependent variables regressed on covariates may not be included. To include these, request MODINDICES (ALL).

408

Minimum M.I. value for printing the modification index 3.000 M.I. E.P.C. Std E.P.C. StdYX E.P.C. WITH Statements PG WITH PV 5.394 -0.021 -0.021 -0.125 SC WITH PT 3.451 -0.029 -0.029 -0.123 SC WITH PV 6.030 -0.028 -0.028 -0.145 SC WITH PG 4.400 0.038 0.038 0.112 PRI WITH PT 5.713 0.021 0.021 0.154 PRI WITH PP 6.294 0.021 0.021 0.176 PRI WITH PV 26.704 0.032 0.032 0.297 PU WITH PP 10.666 -0.040 -0.040 -0.241 PC WITH SC 3.231 -0.034 -0.034 -0.109 PC WITH UB 3.744 0.030 0.030 0.109 PC WITH PU 9.476 0.046 0.046 0.190 PE WITH PRI 8.977 -0.030 -0.030 -0.170 PR WITH WD 4.999 0.030 0.030 0.125 PR WITH PE 7.390 0.040 0.040 0.163 CR WITH SC 3.299 -0.039 -0.039 -0.104 CR WITH PE 6.243 0.044 0.044 0.144 FM WITH PP 3.674 -0.035 -0.035 -0.135 CB WITH PU 3.217 -0.033 -0.033 -0.104 CB WITH PC 9.418 -0.070 -0.070 -0.197 CB WITH CR 7.951 0.069 0.069 0.167 CB WITH FM 13.327 0.107 0.107 0.216 PI WITH PC 3.817 0.029 0.029 0.119 AWS WITH WD 8.136 -0.034 -0.034 -0.156 AWS WITH PC 4.734 0.030 0.030 0.135 AWS WITH PR 4.264 -0.027 -0.027 -0.127 AWS WITH PI 5.867 0.032 0.032 0.155 WSE WITH PRI 5.467 -0.019 -0.019 -0.139

409

IF WITH PR 3.603 -0.029 -0.029 -0.113 TS WITH WD 3.857 0.023 0.023 0.095 TS WITH PE 5.061 0.028 0.028 0.116 CM WITH WD 6.715 0.034 0.034 0.131 CM WITH PI 4.692 -0.030 -0.030 -0.122 CM WITH AWS 4.270 -0.027 -0.027 -0.119 CM WITH IF 9.166 0.054 0.054 0.202 RP WITH AWS 7.377 0.035 0.035 0.177 RP WITH IF 6.187 -0.037 -0.037 -0.159 RP WITH CM 3.357 -0.025 -0.025 -0.108 WOM WITH PR 5.781 -0.038 -0.038 -0.158 WOM WITH CB 6.737 0.055 0.055 0.162 MS WITH PE 4.265 -0.034 -0.034 -0.124 MS WITH PR 5.642 0.040 0.040 0.149 MS WITH AWS 5.589 -0.035 -0.035 -0.149 MS WITH IF 7.656 0.048 0.048 0.170 MS WITH CM 3.139 0.029 0.029 0.101 MS WITH RP 3.020 -0.033 -0.033 -0.134

410

ประวตผวจย ชอ-สกล นางสาวสตาภทร คงเกด วน เดอน ปเกด 12 พฤษภาคม 2533 สถานทเกด จงหวดชยนาท วฒการศกษา พ.ศ. 2555 วทยาศาสตรบณฑต สาขาคอมพวเตอร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

พ.ศ. 2557 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจอตสาหกรรม มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ ประสบการณในการท างาน ผสอนระดบ ปวส. สาขาการตลาด เกรกวทยาลย สถานทอยในปจจบน 95/79 หมบานรมชล ซอย 4 หม 3 ต าบล ปาตาล อ าเภอเมอง

จงหวดลพบร 15000