Hibrid kutatás Mire figyeljünk az online és offline módszerek ötvözésekor

Piackutatás Napja, 2011. május 5.

Pintér Róbert

Mi a hibrid kutatás?

A hibrid kutatás többfajta adatfelvételi technika együttes használatát jelenti ugyanabban a kutatásban (online, személyes, telefonos, postai stb.)

Az Ipsos az elmúlt években nagy sikerrel ötvözte az online és a személyes adatfelvételt kutatásaiban.

A hibrid kutatásoknak két fő fajtája van:

• Egy válaszadó kizárólag egyféle adatfelvételi technikával válaszolhat a

kérdőívre. A minta hibrid (multimodális hibrid kutatás).

• A válaszadó akár menet közben is dönthet úgy, hogy a kérdőívet más

adatfelvételi technikával válaszolja meg. A kérdőív hibrid (szeriális

hibrid kutatás).

Hibrid kutatásokban leggyakrabban az online paneles adatfelvételt és az offline technikákat (pl. személyes, telefonos) ötvözik multimodális módon.

Miért hibrid kutatás?

A téma szakértői általában úgy fogalmaznak, hogy valamely kommunikációs csatorna (mint pl. évtizedekkel korábban a telefon) akkor válik alkalmassá adatfelvételre, ha a vizsgálandó alapsokaság legalább 50%-a elérhető rajta keresztül. Idehaza a felnőtt lakosság több mint 50%-a internetezik, és a kutatási célcsoportok jó részére igaz az 50%-os határ átlépése. Az online módszerek alkalmazása teljesen bevetté válik.

Az online adatfelvételt gyakran inkább az offline alternatívájaként emlegetik, pedig a két módszer kombinációja az alkalmazások körének bővítését teszi lehetővé. Bizonyos esetekben a hibrid megoldás egyértelműen jobb, mint az összes többi.

Az Ipsos rendszeres kutatásai révén (pl. PMX, Nemzeti Média Analízis) képes pontosan megítélni, hogy egy célcsoport mekkora hányada internethasználó, így körükben milyen sikerrel alkalmazható hibrid kutatás.

Miért hibrid kutatás? Nemzetközi trendek

Mi alapján döntsünk a hibrid módszertan mellett?

Három szempontot mérlegelünk mielőtt hibrid kutatásra tennénk javaslatot:1. Milyenek a vizsgálandó alapsokaság tulajdonságai?2. Mi a kutatás témája?3. Mekkora a kutatás számára rendelkezésre álló forrás?

Azokban az esetekben, amikor nagy arányban internethasználó csoportok és a teljes, jelentős offline szegmenst tartalmazó alapsokaság reprezentációja egyaránt fontos, a hibrid adatfelvétel nem csupán reális, hanem a kizárólag offline kutatásoknál egyértelműen jobb minőségű mintát eredményező opció.

Mikor megfontolandó az online/offline hibrid kutatás?

Ha a célcsoport:

• egyszerre off- és online• egy módszerrel nehezen elérhető• internetező és nem internetező

része jól leírható• plusz (ún. boost-) mintát igénylő

Példák kutatási területekre:

• Média: közönségkutatás, médiafogyasztás

• Piackutatás: niche csoportok kutatása

• Telekom: szolgáltatások használata, megítélése

• Reklám-hatásvizsgálat

• Politikai: nagy lakossági minták, szubkultúrák, fiatalok

A hibrid kutatások előnyei

Ha a célcsoport jellege és a vizsgálat témája lehetővé teszi a hibrid kutatást, akkor ennek a következő előnyei vannak:

• A vizsgált célcsoportok pontosabb, jobb elérése.• Kutatási adatok minőségének javulása.• Rövidebb adatfelvételi idő (egy azonos mintaméretű kizárólag offline folyó kutatáshoz

képest).• Az online módszer használatából fakadó költséghatékonyság.

Mire kell odafigyelni a hibrid kutatásoknál?

Kutatástervezés és mintakészítés: egyértelműen meg kell határoznunk, hogy az alapsokaságnak mely részét vizsgáljuk online és mely részét offline.

Reprezentativitás: el kell dönteni, hogy az offline csatornán felvett mintában csak internetet nem használók szerepeljenek, esetleg offline is kérdezzünk-e internethasználókat, illetve

az online alminta plusz (ún. boost-) minta legyen-e.Kérdőívkészítés- és tesztelés: csak olyan kérdőívkészítő és kezelő platform megléte mellett

vágjunk hibrid kutatásba, amely azonos módon képes kezelni mindkét módszert.Válaszadási helyzet: bizonyos témák vizsgálatakor a kérdezőbiztos jelenléte feszélyezheti a

válaszadót, aki emiatt kozmetikázhatja a válaszait, míg az online kutatásokban ez a hatás nem jellemző. Emiatt esetleg eltérő válaszokat kaphatunk.

Munkaszervezés és költséghatékonyság: a költségcsökkentő hatás csak akkor tud jelentkezni, ha a kétféle adatfelvétel nem eredményez felesleges párhuzamosságokat.

Köszönöm a figyelmet!

Pintér Róbert

Ipsos Zrt., online ügyfélkapcsolati igazgató

1096 Budapest, Thaly Kálmán u. 39.

e-mail: robert.pinter@ipsos.com

telefon: 476-7732,

fax: 476-7601

blog: http://cawi.blog.hu