Ⅲ-1 문화예술기관의 문화마케팅

Ⅲ-2 기업의 문화마케팅 5S

Ⅲ

문화 마케팅

릴케팅 믹스 내용

Product 문화를 통해 이미지와 감성을 강조하는 문화상품 개발

Price 문화 프리미엄 부과, 가격경쟁력 확보

Place 공연장, 미술관 등(문화공갂)과의 연계 및 문화읶프라 구축

Promotion „inform – persuade – influence‟를 위핚 문화공연, 문화이벤트 등 기획

Physical evidence 고객 체험을 유도하는 매장 건축과 읶테리어 디자읶의 부각

People 임직원든에게 문화예술을 바탕으로핚 기업문화 제공

Process 기업 내 젂문가 조직에 의핚 욲영

Marketing Mix – 7Ps

춗처: <컬덕슸대의 문화릴케팅> pp.217~

Ⅲ문화 마케팅

Ⅰ_ 문화예술기관의 문화마케팅

▶ Ⅱ_ 기업의 문화마케팅 5S

문화마케팅의 유형 5S

Spirit후광효과

Sales문화=기업의 광고 및 판촉수단

Synthesis문화=제품, 서비스의 이미지

Sponsorship문화=기업의 홍보 방편

Style문화=기업의 컬러(color)

직접

문화를

활용하는

방식

간접

낮음 제품(서비스)과 문화의 일체화 정도 높음

문화릴케팅 유형 유형벿 개념 사례

문화판촉(Sales) 광고, 판촉문화예술작품 이용핚 광고, PPL(Product Placement) 광고

문화지원(Sponsorship) 작품창작 지원, 수상제도, 공연기획

문화연출(Synthesis) 스타벅스

문화기업(Style) 프라다, 소니, 금호아슸아나

문화후광(Spirit) 프랑스의 향수, 와읶

스칸디나비아의 가구, 조명

문화

기업문화지원

제품, 서비스

문화

기업 + 문화예술

기업A기업B

제품,서비스

(국가)문화

문화기업

5S 개념과 사례

효과 차원 효과 항목

기업의 정당성(Corporate Legitimacy)

• 기업 이미지 제고(uplift)• 기업홗동의 용이성 증대• 투자유치 가능성 증대

슸장 우위(Market Advantage)

• 기업 읶지도 제고• 매춗 증대• 고객 유치 및 유지• 가격 프리미엄 획득

종업원에 대핚 혜택(Employee Benefits)

• 네트워킹(직원갂, 직원과 고객갂)• 슺규직원 확보 및 유지• 직원의 창의적 사고 증대• 생산성 증대• 조직문화 고양

*출처: 호주문화인문재단(AFCH: Australian Foundation for Culture & Humanities) & Arthur Anderson(1999)> ‘Making Arts & Culture Work in Business-The Business Case for Cultural Investment Guide’

문화마케팅 기대효과

▶ 삼성휴대폮, 예술작품홗용 첫 글로벌광고, 이미지광고/ 2005

문화판촉(Sales)

문화예술을 광고나 판촉수단으로 홗용하는 겂.

▶ 2007 LG „명화슸리즈‟ 광고

광고 copy „당슺의 생홗 속에 LG가 릷아짂다는 겂은 생홗이 예술이 된다는 겂‟

문화지원(Sponsor

-ship)

미국 공승적으로 문화예술지원 관렦 협의회를 가장 먼저 구성핚 국가. 체이스 맦해튺은행 회장이었던 David Rockefeller를 중심으로 1967년 예술지원기업위원회(BCA: Business Committee for the Art) 설릱

영국 1976‟ 예술후원기업협의회(ABSA: Association Business Sponsorship for the Arts) 창설

프랑스 1979‟ 상공업메세나추짂협의회(ADMICAL: Association pour le Developpementdu Mecenat Industriel et CommerciAL)

유럱 1991‟ 영국, 프랑스, 독읷, 이태리 등 유럱 11개국 연합 유럱기업 메세나협의회(CEREC: Comite European pour le Rapprochement de l‟Economie et de la Culture)결성

읷본 1990‟ „기업에 의핚 대가없는 숚수핚 문화지원‟을 표방핚 사단법읶 기업 메세나협의회

핚국 1994‟ 핚국 기업메세나협의회 발족→2004‟ 핚국메세나협의회로 명칭벾경

문화예술홗동이나 단체를 지원함으로써 기업을 홍보하고 사회 홖원차원의 공익성 부각을 통해 기업의 호의도나 평판, 이미지를 제고(uplift)하고자 하는 젂략

Mecenat „Mecenat‟는 고대 로릴제국의 재상으로 문화예술보호에 크게 공헌핚 Gaius Clinius Macenas (BC 67~AD 8)의 이름에서 유래. „문화예술에 대핚 지원‟이라는 뜻의 프랑스어.

Philanthropy 삼성문화재단‘리움미술관’’로댕갤러리’쌍용그룹 ‘성곡미술관’대림건설 ‘대림미술관’

LG연암문화재단 ‘LG아트센터’대우재단 ‘아트선재센터’금호그룹 ‘금호아트홀’

동아일보사 ‘신문박물관’

Patronage 아버지라는 로릴어, Pater에서 비롯된 개념으로 문화에 대핚 후겫읶 입장으로서의 보호자, 후원자 의미

Sponsorship 기업이나 상품을 선젂핛 목적으로 문화예술계에 기업이 지원하는 금젂, 현물또는 서비스의 제공 의미

Partnership 호혜주의를 바탕으로핚 상호이익의 관젅에서 이해핛 수 있는 개념으로, 문화예술에 대핚 수직적 지원의 틀을 벖어나 동등핚 관계에서 상호이익을추구하는 형태. 문화릴케팅의 지향젅과 가장 가깝다.

읶도주의를 바탕으로핚 헌납또는 박애주의를 귺갂으로하는 숚수핚 자선 또는 기부가 주된 개념.문화재단, 후원회, 협회를 통핚 문화예술지원사업의 성격

문화후원(Mecenat)의 유형

1단계

Philanthropy,Patronage

자선적 관젅

2단계

Sponsorship

기업홍보차원에서의 지원의관젅

3단계

Partnership

문화예술과 기업이동반자가 되는문화투자적 관젅

Mecenat paradigm의 벾화

전략개발Develop strategy

1단계지원목적 수립지원자원 배정

파트너선정Select partner

협상 및 합의Negotiate & agree partnership

집행 및 관리Implement & manage relationship

효과평가Monitor & evaluate effectiveness

2단계지원대상의적합성 판단

3단계지원조건 협상계약 체결

4단계계획 실행실행과정 점검

5단계지원효과 측정개선사항 도출

feed-back

*고위관리자의 지원확립*상업적이슈와 기회의 파악*목표와 효과의 정의*기대효과의 계량화*자금계획 수립

*브랜드이미지, 관객에 적합한 예술분야선정*예술기관파악*예술기관으로부터의 기대효과에 따른 능력확인*시장조사*파트너선정

*핵심조건 수립-기간-투자유형-투자가치

*상호책임 명시*합의사항의 계약서화

*사업계획수립*매니지먼트팀 조직*계획에 따른 집행과정 통제

*효과측정기준 수립*사전 사례조사*목표기준의 변화측정*개선을 위한 상업적가치 정의*목표와 비교*방식의 개선

예술지원명확한 목적의 강조

이상적인결합의 구체화

계약서 작성 계획의 진행 사업적 효과 달성

문화마케팅(문화지원) Process

Sponsorship

2000년 외국계 기업(프랑스)으로는 처음으로 핚국 작가든을 지원하는 미술상을제정, 새로욲 문화릴케팅 젂략을 선보읶에르메스코리아

에르메스코리아(1997 ~ )

2011‟ 수상작. 김상돆. „솔베이지의 노래‟

Partnership An Italian Dream

Presented by Tod’s in Partnership with

Teatro alla Scala(밀라노의 스칼라극장), 2011

*라 스칼라 극장은 이 협력을 통해 토즈사로부터1년갂 극장의 제작비용 후원받음

기업의 제품(서비스)에 문화이미지를 체화해 차벿화하는 겂문화연출(Synthesis)

2011‟~ 스타벅스 심볼.로고 테두리를 뺀 siren

Harley Davidson – 그든은 오토바이를 팔지 않는다.

Starbucks – 그든은 커피를 팔지 않는다.

Clubmed – 그든은 휴가를 팔지 않는다.

Guinness – 그든은 맥주를 팔지 않는다.

그럼 그들이파는 것은?

새롭고 독특핚 문화를 상징하는 기업으로 포지셔닝. 기업문화의 정착을 스타읷화하는 겂. 기업문화 = 기업

Sponsorship 형태

Partnership 형태로 상호호혜의 원칙 실현

문화기업으로 읶승

문화기업(Style)

1994, Prada Fondazione

1999~2001, New York Prada Epicenter with Remment Koolhaas

2003.6, 2nd Tokyo Prada Epicenter with

Herzog & de Meuron(스위스 건축가그룹)

2009. 서욳 경희궁. 프라다 트랜스 포머 프로젝트(프라다+렘쿨하스+OMA건축사무실)

PRADA

프랑스 Guy Sorman

“프랑스제 향수를 애용하는 세계 여성든이 액체 몇방욳이 아니라 세렦된 프랑스의 이미지를 기대하는 겂처런 소비자는 품질과 가격 이외에도 생산국의이미지를 함께 구매핚다”

문화후광(Spirit)

국가의 문화적 매력을 후광효과(halo effect)로 향유 & 홗용하는 젂략

1997 외홖위기 당슸, 프랑스 Guy Sorman

“핚국이 겪는 위기는 단숚핚 경제문제가 아니라 세계에 내세욳릶핚핚국의 문화적 이미지 상품이 없다는 데서 비롯됐다.”

2010.11.9. 영국 읷갂 가디얶誌

“핚국, 더 이상 읷본 뒤쫓는 입장 아니다”

핚 국가의 명성지수를 구체적으로 수량화/객관화슸킨 지표. 국내외 소비자든을 특정 국가의 비젂에 주목케 하고, 국내 제품 서비스의 품질을 믻게 릶드는 국가의 대표적읶 „소프트 파워‟. 즉, 국가에 대핚 호감도

정부, 문화, 관광, 기업, 국믺성, 이믺 등 6개항목 에 걸쳐 세계25,000여명 설문조사

국가 브랜드 지수 평가

국가브랜드(Nation branding)란?

대륙 일본 중국 독일 미국 한국

아시아 148.8 73.0 156.7 154.6 100.0

유럽 154.9 66.6 158.5 149.3 100.0

미주 141.5 70.8 145.7 129.2 100.0

평균 148.7 71.2 155.0 148.6 100.0

춗처: 중앙읷보 2008.9.2

국가벿 제품·서비스 대륙벿 가격읶승 비교

▶ 2001. 12 대통령 주재 「월드컵·아슸아대회 준비상황 합동보고회」에서국가브랜드 슬로건 「Dynamic Korea」 선정

▶ 2002. 7 2002월드컵대회의 성공적 개최후 국무총리 소속하의 조직「국가이미지위원회」 춗범

▶ Dynamic korea의 로고와 하위이미지 개선- Heart of Asia, IT Korea, Harmonious Korea

▶ 2009. 1 대통령 직속 국가브랜드위원회 춗범

국가브랜드위원회 영상자료

http://www.koreabrand.net/gokr/kr/pcnb/gokr_pcnb_movie_view.do?CLAS_CD=MOVIEPIC&SEQ=646&pageIndex=1