TERMINI

KOMUNIKACIJA

RAZUMIJEVANJEUNAPREĐ

ENJE

STRATEGIJA

VRIJEME

PRILA

GOĐAVANJE

UPORNOST

BREN

D

IDEN

TITE

T

DOSLJEDNOST

KONTROLA

INSTRUMENTI

PRIORITETI

PODACI

KVALITET

KOORDINACIJAALATI

DISTRIBUCIJA

PROIZVODNJA

PORUKA

TRŽIŠTE

MARKETING

REZULTATI

TRŽIŠTEMARKETINGREZULTATI

TERMINI

KOMUNIKACIJA

RAZUMIJEVANJEUNAPREĐENJESTRATEGIJA

VRIJEME

KVALITET

KOORDINACIJA

ALATI

DISTRIBUCIJAPROIZVODNJA

PORUKADOSLJEDNOST

KONTROLA

INSTRUMENTI PRIORITETIPODACI

PRILAGOĐAVANJEUPORNOST

BREND

IDENTITET

OTVORENOST DISTRIBUCIJA

KOORDINACIJASTRATEGIJA

UNAPREĐENJE

REZ

POMA

ALATI

TRŽIŠTEMARKETINGREZULTATI

KVALITET

ALATI

INSTRUMENTIPRIORITETIPODACIBREND

OTVORENOSTDISTRIBUCIJA

KOORDINACIJASTRATEGIJA

UNAPREĐENJE

Jednostavan, ali sveobuhvatan modul za brendiranje

Slijedeće 22 lekcije se prije svega tiču komuniciranja u međunarodnom poslovanju, ali je većina njih primjenljiva i u

preduzećima koja posluju samo na domaćem tržištu

VAŠA STRATEGIJA ĆE IMATI EFEKTA SAMO ONDA KAD JE VAŠI UPOSLENICI BUDU RAZUMJELI • Prema jednom istraživanju, 82% izvršnih direktora vjeruje ne samo da njihove strategije nisu jasno formulisane nego i to da ih njihovi uposlenici ne razumiju u potpunosti. Međutim, menadžeri srednjeg nivoa u istim tim preduzećima se ne slažu s njima. Manje od trećine njih tvrde da znaju strategije svog preduzeća. Onda možete pretpostaviti kako je mali procenat niže rangiranih službenika koji znaju strategije svog preduzeća.

• Mnoga preduzeća misle da imaju strategiju, dok se zapravo sve svodi samo na priču i riječi koje tek nekolicina uposlenika razumije, a još manje je onih koji se i pridržavaju istih. Same riječi ne čine strategiju. One ne postaju strategije sve dotle dok se ne sprovedu u djela.

UNAPRIJEDITE MARKETING Prema riječima Peter-a F. Drucker-a, svrha poslovanja je da steknete i zadržite kupce.

Kad su vam kupci preduzeća i druge organizacije, sticanje i zadržavanje kupaca nikada ne možete prepustiti samo svom odjelu za marketing. Svaki uposlenik preduzeća mora dati svoj specifičan doprinos. Uposlenici u drugim odjelima će često biti bitniji nego samo osoblje marketing odjela i odjela za odnose sa kupcima. Funkcija marketinga je u međusobnoj vezi sa svim drugim funkcijama preduzeća.

Da parafraziramo riječi George-a Clemenceau-a, marketing je preozbiljan biznis da bismo ga prepustili marketing stručnjacima da ga vode. Obično se desi da onda kad top menadžment ovo shvati efikasnost marketinga značajno poraste.

DEFINIŠITE SVOJE TERMINE

• Izostanak jezika koji svi govore i razumiju je često problem koji ugrožava efikasnost marketinga većine preduzeća koja posluju na međunarodnim tržištima.

• Osim nerazumijevanja termina, imate i problem razlika u kulturi i mentalitetu. Čak i onda kad je dat tačan prevod, postoji mogućnost da to neko pogrešno shvati ili protumači.

• Da biste smanjili gubitke u tom pogledu i dali zamaha svom međunarodnom marketingu trebate sistematski definisati ključne termine koje koristite i obrazložiti iste svim svojim uposlenicima kako bi svi znali šta se pod pojedinim terminom podrazumijeva.

KOMUNICIRAJTE NA VRIJEME

• Sama cijena proizvoda više preduzeću ne daje konkurentu prednost. Čak ni kvaliteta nije dovoljna. Vrijeme je postalo jednako vrijedno. • Onaj koji je prvi može dodati čak 20% na cijenu u odnosu na onoga ko će tek da uslijedi sa plasiranjem sličnog proizvoda naredne godine, a osim toga onaj koji je prvi može skoro sigurno računati sa osvajanjem 50% udjela tržišta. Onaj koji kroz cilj prođe drugi možda može uzeti 30% i time ostaviti 20% koje mogu podijeliti svi ostali u datoj oblasti.

• Niti jedan proizvod nije kompletan bez komuniciranja. Da biste išli u korak sa savremenim tržištem morate početi razvijati interne i eksterne komunikacije čim započnete sa razvojem samog proizvoda.

• Većinski dio vašeg ulaganja u komunikacije bi trebao da se desi u ranoj fazi života vašeg proizvoda.

TERMINIKOMUNIKACIJA

RAZUMIJEVANJEUNAPREĐENJE

STRATEGIJA VRIJEME

DOGRADITE UDIO VAŠEG BRENDA

• Unatoč opšte prihvaćenom mišljenju, trgovačke oznake su vrednije i potrebnije preduzećima koja prodaju skupu i sofisticiranu robu, nego onim preduzećima koja prodaju jeftiniju robu široke potrošnje. Brend, ime ili simbol čine proizvod atraktivnijim i povećavaju njegovu vrijednost.

• Kupci bi radije kupili robu od prodavca kojeg poznaju nego od onog kojeg ne poznaju. Također se pokazalo kao pravilo da su kupci spremni platiti i višu cijenu za proizvod koji dolazi od poznatog prodavca nego za sličan proizvod od nepoznatog.

Tehnologija zastarjeva i patenti ističu. Mašine se troše. U fabrikama se dese požari. Ljudi umiru. Konkurencija vam može preuzeti strateške partnere i distributere. Samo brend živi zauvijek.

DAJTE SVOM PREDUZEĆU JASAN IDENTITET

• Mnoga preduzeća imaju sisteme korporacijskog identiteta koji često predstavljaju prepreku, a ne pomoć u njihovom međunarodnom marketingu.

• Neki se decenijama trude da njihove trgovačke marke i imena proizvoda budu međunarodno prihvaćeni, a često su te iste marke i imena ljudima u inozemstvu neshvatljiva, teška za izgovoriti, smiješna ili čak vulgarna.

• Prilično je moguće razviti sistem korporacijskog identiteta koji će jednako dobro funkcionisati bilo gdje u svijetu. Preduzeća sa takvim sistemom zarađuju više od drugih. Ako vaše preduzeće nema dobar sistem, još uvijek nije kasno da ga počnete razvijati. Što duže to odlažete, taj će vas sistem sve više koštati.

• Poboljšanje trgovačkih marki, naziva preduzeća, naziva proizvoda i dizajna je tek prvi korak. Ono što je još važnije je razvijanje zajedničke korporacijske kulture čime biste postigli to da vaše preduzeće komunicira i ponaša se prema kupcima, dobavljačima i drugim partnerima širom svijeta na isti način.

BUDITE SVJESNI SVOG ETNOCENTRIZMA

• Ljudi u zemlji gdje vi živite se bave biznisom drugačije nego ljudi u nekoj drugoj zemlji, iako razlike neće uvijek biti očigledne.

• Ako želite poslovati u nekoj drugoj zemlji morate naučiti da poštujete i prihvatite obrasce ponašanja stanovnika te zemlje, kojih oni možda i nisu svjesni.

• Etnocentrizam, tj. ubjeđenje da su moja kultura, nacija ili jezik superiorniji u odnosu na druge, će često biti prepreka u međunarodnom poslovanju kako vama tako i ovim drugima. Što ste svjesniji ove činjenice to ćete uspješniji biti u svom poslu.

NE ODUSTAJTE SVE DOK NE DOPRETE DO PRAVOG KUPCA • Ko je zapravo vaš kupac? Mnoga preduzeća svojim kupcima smatraju svoje uvoznike, veleprodaju i distributere i kod njih se i završava njihov marketing. Ali to nisu pravi kupci; oni su vam saradnici, posrednici u vašem distribucijskom lancu. Morate doprijeti dalje od njih jer će biti jako teško ako ne i nemoguće dugoročno ostvariti rast ukoliko niste u direktnom kontaktu sa vašim glavnim kupcima. • Prije svega, ne možete ostvariti prijeko potrebnu osjetljivost prema potrebama kupaca. Razvoj proizvoda i briga o kupcima su često zanemareni.

• Drugo, teže je dograditi udio brenda onda kad komunikacija sa krajnjim korisnicima nije pod vašom kontrolom.

• Treće, što više bude rastao obim vaše prodaje, postat ćete ovisniji o lokalnim distributerima.

• Četvrto, izlažete svoje preduzeće riziku da će vaši krajnji kupci biti lojalniji distributeru nego samo proizvođaču.

• Stoga komunicirajte sistematski sve do onoga ko će zapravo da kupi i koristi vaš proizvod.

PRILAGOĐAVANJEUPORNOST

BRENDIDENTITET

KVALITET

OTVORENOST

STRUKTURA BRENDA:

RADI SE O TRI ASPEKTA• Nomenklatura, odnosno kako bi kompanija, njeni pojedini odjeli, poslovno koncepti, proizvodi, usluge, itd. trebali biti nazvani i označeni • Hijerarhija, odnosno kako bi ti nazivi/oznake trebali da budu međusobno povezani i korišteni u praksi – pojedinačno i u različitim kombinacijama. • Identitet, odnosno kako bi se brend(ovi) kompanije i drugi nazivi/oznake trebali grafički iskazati, i kako bi se ti iskazi trebali koristiti u praksi?

Strategija brendiranja

Struktura brenda Brend obećanje Isporuka brenda

NomenklaturaHijerarhijaIdentitet

Pozicioniranje

Osobenost

KategorijaDiferncijator

Ton Glasa

Šta radimo

Šta pričamo

Korp. kultura

MisijaVizija

Vrijednosti

Komunikacijskastrategija

Ciljna grupaUloga komunikacije

Taktika

1. 2. 3.

1110

2.1. 3.

Stra

tegi

ja b

rend

iranj

a

OBEĆANJE KOJE DAJE BREND:

SADRŽI DVA DIJELA• Pozicioniranje, odnosno strategija za zauzimanje željenog mjesta u percepciji i umu kupca. To je čin definisanja (a) kategorije u kojoj želite da vaša kompanija bude percipirana, i (b) poslovnog koncepta koji će vas činiti drugačijim od drugih koji su u istoj kategoriji. • Osobenost, odnosno individualna obilježja sa kojima želite da se vaša kompanija dovodi u vezu.Radi se o definisanju pravog tona za komuniciranje vaše marketinške poruke.

ISPORUKA BRENDA:

ODVIJA SE NA DVA NAČINA• “Stvari koje radimo”, odnosno strategija kojom se definiše kako bi se kompanija trebala ponašati u odnosima sa svojim ciljnim grupama. • Radi se o korporativnoj kulturi kompanije, odnosno (a) njenoj poslovnoj misiji, (b) njenoj viziji, i (c) poslovnim principima i vrijednostima koji se poštuju u kompaniji i koje njeno osoblje slijedi.

BAZA PODATAKA VAŠIH KUPACA JE VRIJEDAN INSTRUMENT

• Nematerijalna sredstva koja se ne prikazuju na bilansu stanja mogu biti puno vrednija od onih materijalnih iskazanih u bilansu.

• Najveća vrijednost vašeg preduzeća uvijek leži u bazi podataka vaših kupaca i vašim odnosima sa kupcima. Odnosi sa kupcima su jedino sredstvo stvarne v rijednosti koje posjeduju mnoga preduzeća u uslužnoj djelatnosti. • Centralna baza podataka o kupcima napravljena na način da dozvoljava i analitičku obradu, planiranje, sprovedbu i evaluaciju marketinških aktivnosti je tek osiguranje od gubitka najveće vrijednosti koju vaše preduzeće ima.

• Uspostavljanje dobre baze kupaca je više stvar pažljivog, sistematskog razmišljanja nego stvar kompjutera i ulaganja. Osnovni problem je ubijediti saradnike, uvoznike i distirbutere da sarađuju po tom pitanju.

• Informacije koje su vam potrebene su vrlo vjerovatno već negdje pohranjene.

DOSLJEDNOST SE ISPLATI

• Utisci o vašem preduzeću i proizvodima do kupaca dolaze iz različitih izvora. Poruke dolaze sa različitih nivoa vašeg preduzeća: korporativnog nivoa, nivoa pojedinog odjela, državnog nivoa i lokalnog. Većina kupaca dobija poruke istovremeno, sa svih ovih nivoa i iz različitih izvora.

• Da bi postigli uspjeh u marketing komuniciranju, sve vaše poruke moraju biti dosljedne. Da bi bili dosljedni i efektni, vašim marketing komuniciranjem se mora upravljati i koordinirati na međunarodnom nivou. To znači da se pobrinete da sve poruke, neovisno o mediju kojim se prenose, budu u skladu sa ciljevima i strategijom i da sadrže što manje kontradiktornosti. Jedino na taj način se može postići jedinstven globalni korporacijski identitet.

KONTROLU KVALITETA PRIMJENITE NA MARKETING KOMUNICIRANJE

• Vaš proizvod neće zadovoljiti ničije potrebe ukoliko za njega niko ne zna. Proizvod neće biti kompletan sve dotle dok potencijalni kupci ne saznaju da isti postoji, čemu služi i na koji način može dati vrijednost njihovom poslovanju. Jedini način kako sve odgovore na ova pitanja možete dati potencijalnim kupcima je putem vaših marketing komunikacija. To znači da su marketing komunikacije sastavni dio vaših proizvoda.

• Kvaliteta u ovom pogledu je identična kvaliteti u svakom drugom kontekstu: mjera sposobnosti da se zadovolje potrebe.

• Kako biste zadovoljili potrebe kupaca, vaše komuniciranje mora biti atraktivno, lako razumljivo i ne smije sadržavati nikakve kontradiktornosti.

• Sistem upravljanja kvalitetom u vašem preduzeću bi stoga trebao biti primjenjen i u vašem marketing komuniciranju.

RAZLIKA IZMEĐU NEKOLIKO BITNIH I MNOGO TRIVIJALNIH KUPACA • Nikad svi kupci nisu isti. Neki su bitniji od ostalih.

• ABC analiza je dokazan način kako da dobro sagledate situaciju. Prvo poredate svoje kupce po obimu prodaje profitu, a onda ih podijelite u tri kategorije.

A - kupci kojih, naprimjer, može biti 10%, a čine 70% vašeg profita

B - 30% kupaca koji čine 20% profita

C - 60% kupaca koji čine 10% profita

• Onoga trenutka kad preduzeće prestane da trči za svim što se kreće, i počne svojim najboljim kupcima davati VIP tretman, onda će uspješnost prodaje, prosječna visina narudužbi i profitabilnost generalno porasti. Ovo zvuči jednostavno, ali je iznenađujuće da su rijetki oni koji ovo stvarno i primjenjuju u praksi.

DOSLJEDNOSTKONTROLA

INSTRUMENTIPRIORITETI

PODACI KVALITET

NUDITE ALATE, A N E ULTIMATUME • Prodaja vam je opala. Iskorištenost kapaciteta u vašoj fabrici je u padu. Nadzorni odbor od vas traži odlučne poteze. Izvršni direktor potom odluči da ode u obilazak kompanijinih preprodavaca i stranih distributera.

• Prvo morate imati jasnu sliku tržišta, potencijala kao i konkurencije, kako biste lokalnu kompaniju uz upotrebu konkretnih podataka i pokazatelja uvjerili u to da je ono što predlažete izvodivo.

• Rijedak je slučaj kad se smanjenje cijena pokaže kao ispravan alat, a to je ono što lokalne kompanije po pravilu odmah traže. Češće će to biti koordinirani program obuke uposlenika, zatim marketing komuniciranje, upravljanje prodajom i zahtjevima za ponudu, poticaji za prodaju, te drugi elementi od kojih se zahtijeva da pokažu rezultate.

• Da bi takav program zaista funkcionirao, potrebno je da ga izradite i osmislite zajedno sa vašim preprodavcima i distribucijskim partnerima izvan zemlje, kako bi i oni taj plan osjećali svojim.

VODITE RAČUNA O ODNOSU PROIZVODNJA vs. DISTRIBUCIJA

• Efikasnost marketing komuniciranja vašeg preduzeća se može iskazati kao komunikacijski efekat vaših poruka pomnožen sa distribucijskim efektom medija koji koristite.

• Preduzeće koje se baviproizvodnjom elektroničke opreme je uložilo ukupno 49 miliona $ u marketing komuniciranje u ukupno 14 zemalja; 62% ulaganja je otišlo na proizvodnju (naknade konsultantima, reklamnim agencijama, slobodnim umjetnicima, te fotografima, plus na materijal, prevode, pripremu za štampu, štampanje, itd.), pri čemu je samo 38% ulaganja ostalo za distribuciju (reklamni prostor i troškove slanja/distribucije). Kada su došli do ovih podataka, u preduzeću su odmah obrnuli ovaj odnos ulaganja i odlučili uložiti 66% u distribuciju, a 34% u proizvodnju.

Ovim potezom su postigli to da je njihov budžet porastao za 74%. Drugim riječima, obezbijedili su dodatnih 16.6 miliona $ za dalje širenje svojih reklamnih poruka, bez dodatnog opterećenja budžeta.

POBOLJŠAJTE KVALITET SVOJIH PORUKA

• Koordinacijom vaših komunikacija u međunarodnom marketingu, ne samo da ostvarujete samo finansiranje svojih reklamnih poruka, nego i nešto puno značajnije: imate kvalitetnije poruke!

• Sav vaš posao se vodi na lokalnom nivou. Vaši , ljudi na terenu znaju puno o lokalnom tržištu. Problem je u tome što oni uglavnom ne znaju ništa o marketing komuniciranju.

• Nije pretjerano pametno pustiti da vaših 14 lokalnih prodavaca (ili neovisno o tome koliko ih u stvarnosti imate) svako malo nanovo izmišljaju „klimav točak“.

• Visoko kvalitetne i kreativne poruke u kombinaciji sa efikasnom distribucijom ciljnim grupama će značiti maksimalnu efikasnost vaših komunikacija u međunarodnom marketingu. Jedini način da to i postignete je da se fokusirate na koordinaciju.

KOORDINIRAJTE NA PRAVOM NIVOU • Sveukupna centralizacija često nije najbolje rješenje. Morate uzeti u razmatranje razlike u tržištima, lokalne preference i osjetljivost u pojedinim državama. Čak i tada možete izbjeći većinu dupliranja posla i multiplicirati komunikacije na učinkovit način.

• Ljudi koji odlučuju o tome da li će kupiti proizvod neke kompanije su pripadnici homo gene međunarodne poslovne kulture. Svi oni imaju istu vrstu obrazovanja i istu odgovornost u svojim preduzećima.

KVALITETKOORDINACIJA

ALATIDISTRIBUCIJA

PROIZVODNJA PORUKA

PRIDOBIJTE PODRŠKU PILOT TRŽIŠTA

• Obično je jednostavno ubijediti ljude iz vašeg lokalnog okruženja koja je logika iza onoga što ste izložili u pasusu „Koordinirajte na pravom nivou“. Na poteškoće ćete naići kad dođete do implementacije programa na nivou koordinacije. Tada se uzburkaju emocije i počinjete nailaziti na otpor.

• Vaši preprodavci ni na takv program neće pristati bez okolišanja i raznih izgovora. Da biste sebi olakšali sprovedbu ovog programa, trebate se udružiti sa jednim ili dvojicom menadžera za pojedine zemlje koji zaista duboko shvataju i razumiju šta želite postići ovim programom koordinacije kompanijinih komunikacija u međunarodnom marketingu (obično se dešava da tek jedan od osam menadžera zbilja razumije). Onda možete zemlje iz kojih oni dolaze koristiti kao pilot tržišta.

MARKETING KOMUNICIRANJE UMJESTO REKLAMIRANJA

• U ovom tekstu nismo slučajno koristili termin marketing komuniciranje češće nego reklamiranje. Reklamiranje je tek jedna od mnogo formi marketing komuniciranja, a u poslovnom marketingu će rijetko biti i najznačajnija forma. • U proteklih nekoliko godina većina preduzeća posvećuje više pažnje i resursa unapređenju protoka proizvoda i novca kroz logistiku, racionalizaciju kapitala i upravljanje gotovins kim tokom nego što posvećuju unapređenju protoka informacija.

OD VAŠE REKLAMNE AGENCIJE ZAHTIJEVAJTE REZULTATE

• Ljudi koji rade u reklamnim agencijama su obično vještiji u govoru nego u slušanju. • Posao se u većini preduzeća može podijeliti na tri nivoa: -transnacionalni nivo -nivo koordinacije -lokalni nivo

TRŽIŠTEMARKETINGREZULTATI

TRŽIŠTEMARKETINGREZULTATI

TERMINI

KOMUNIKACIJA

RAZUMIJEVANJEUNAPREĐENJESTRATEGIJA

VRIJEME

KVALITET

KOORDINACIJA

ALATI

DISTRIBUCIJAPROIZVODNJA

PORUKADOSLJEDNOST

KONTROLA

INSTRUMENTI PRIORITETIPODACI

PRILAGOĐAVANJEUPORNOST

BREND

IDENTITET

OTVORENOST DISTRIBUCIJA

KOORDINACIJASTRATEGIJA

UNAPREĐENJE

REZ

POMA

ALATI

TRŽIŠTEMARKETINGREZULTATI

KVALITET

ALATI

INSTRUMENTIPRIORITETIPODACIBREND

OTVORENOSTDISTRIBUCIJA

KOORDINACIJASTRATEGIJA

UNAPREĐENJE

BREND