Slide 1

Understanding ConsumerNew Product DevelopmentFood Science & TechnologyBrawijaya2015ContentMamahami KonsumenAspek Sosial budaya Teori Maslow dan IQESikap, Agama dan kepercayaan Model pemilihan makanan Riset Konsumen Pengukuran penerimaan dan persepsi konsumen Acceptability vs QualityInterpretasi Data Riset konsumen untuk PPBSelecting & Relating to CustomersIdentify factors to segment marketDetermine potential of each segmentObjective: identify & understand customer characteristicsSegmentationSelecting & Relating to CustomersCriteria for selectionSegment strategyObjective: Selecting customers & allocating resourcesSegmentationTarget MarketingSelecting & Relating to CustomersUnderstand customersDetermine imageObjective: Establish positive image relative to competitorsSegmentationTarget MarketingPositioningSegmentation VariablesGeographic

Demographic

Psychographic& Lifestyle

Diversity

Behavioristic

Product / Benefit

A distinguishing factor that helps separate all potential purchasers into a group.Socio-EconomicTarget Marketing StrategiesMass MarketOne size fits all

Well defined mktsDifferent approach for eachMass customizationSingle mktOne approachNiche & Micro

UndifferentiatedDifferentiatedConcentratedPositioning MapTV talk showsSocially BeneficialNot Socially BeneficialNot IntellectualIntellectualRegis & KellyJay LenoDavid LettermanLarry KingOprah WinfreyRosie ODonnellCharles GrodinConan OBrienSally Jesse RaphaelRikki LakeHoward SternConsumer InvolvementLowHighConsumer BehaviorConsumerDecision MakingPassiveActivePsychological FactorsMotivationPerceptionLearningAttitudesInfo processingSocietal &Social FactorsCultureSubcultureSocial classReference groupsFamily

Involvement & Decision Making

Low InvolvementHigh InvolvementPassivedecisionmakingPurchaseBrandevaluationActivedecisionmakingBrandevaluationPurchaseConsumer Decision MakingPurchase evaluationAlternative evaluationInformation searchPurchase decisionProblem recognition Awareness of unfulfilled desireRecall info or seek externallyUse decision rulesWhether & whichSatisfied?Psychological Factors in CBMotivationPerception LearningAttitudes and BeliefsInformation ProcessingMotivationPhysiological(Nutrition & air) Safety(Security & protection)Love & Belonging(Friendship & acceptance)

Esteem(Prestige & status)Self Actualization(Fulfillment & enrichment)Maslows Hierarchy of NeedsMotivational ConflictApproach-Approach Avoidance-AvoidanceApproach-AvoidanceLearningClassical conditioning: People can learn to respond to one stimulus in the same way the respond to another.

Operant conditioning: The use of reinforcement or punishment to shape behavior.Attitudes and BeliefsTypes of Attitudes Cognitive knowledge not influenced by emotionAffective emotional feelings of like or dislikeBehavioral tendency to act positively or negativelyBeliefs conviction that something is true or factual.Information ProcessingEncoding process of converting info to knowledge.

Memory SensoryShort termLong term

Social Factors Influencing CBReference Groups

Social Class

Family

Culture

Subculture

Types of MarketsCommercial marketExtractor industriesTrade industriesInstitutionsUtilitiesTransportation & telecommunicationsGovernment Markets

Business Market Segmentation

How B2B and Consumer Markets Differ# of BuyersFewManyRelationshipsLong termTransactionalPurchase sizeOften largeUsually smallGeographicNear population centersDispersedBuying approachTrained & systematicPersonal tastesBuying influencesManyFewCharacteristic B2B ConsumerAutomotive Supply Chain

Extractor

2d tiersupplier

1st tiersupplier

OEMDistributionPartners

Consumers

Business DemandDerived - depends on demand from consumersInelastic - price changes have little effect on demand (elastic = small change in price results in large change in demand)Fluctuating (accelerator principle)small fluctuations in consumer market has larger effect on business demand

23Buying DecisionsModifiedRebuyStraightRebuyNew TaskBuyingTYPEDESCPEOPLE#Reorder

PurchasingofficeAlternativeEvaluation

Purchasingoffice +1st timepurchase

Manypeople24Buying ProcessProblem RecognitionGeneral Need DescriptionProduct SpecificationSupplier SearchProposal Solicitation & SelectionSpecify Order RoutingPurchase & UsePerformance Review & Specification25Product Planning Options Product MixTarget MarketExistingSegmentsCore ProductFocusExistingNewSegmentsMarketDevelopmentProductDevelopmentNewDiversificationTypes of CR/MRExploratory Research Objective : get preliminary insight, early identificationResearch objective & data requirements are not yet clearly definedConclusive ResearchObjective of research and data requirements are clearly definedTo give conclusion and final recommendationExploratory research can be continued by conclusive research

Perbedaan riset eksploratori & konklusifKomponen risetEksploratori KonklusifTujuan UmumKhusus Data yg dibutuhkanBelum jelasJelas Struktur kuesionerTerbuka Tertutup SampelKecil& subjektifBesar & randomAnalisis dataKualitatif Kuantitatif Kesimpulan Tentatif Final Riset eksploratoriWawancara dg key informanDlm suasana informal tanpa prosedur standarManajer distribusipengamat bisnisSales personketua asosiasiAnalisis data sekunderData sekunder bersifat makro analisis utk gambaran umumStudi kasusObyek diteliti scr mendalam dr bebagai dimensi fokus pd dimensi tttXp : mengapa suatu outlet kinerjanya baik ? informasi : luas & tata letak, perilaku pramuniaga. Lingkungan toko, dsbFocus groupRiset konklusifBentuk :deskriptifeksperimental/kausalHasil risetDeskriptif gambaran komposisi & karakteristik populasiEksperimental hubungan sebab akibat antar berbagai faktor- kondisi terkontrol- nilai suatu faktor dimanipulasi utk mengetahui pengaruhnya thd faktor lain- berbagai tingkat biaya advertensi dicoba & pengaruhnya thd penjualan diamatiPenelitian Cross SectionalHanya pada suatu waktu tertentu (single period of time)Menghasilkan potret (snapshot)One time sampleTidak memantau perubahan antar waktuPenelitian LongitudinalBerulang-ulang atau periodikMenghasilkan motion picture berupa seri dataLebih kaya informasiSampel berupa panel : responden tetapUtk memantau perubahan dr waktu ke waktuDg panel : perubahan agregat dan individuTanpa panel : perubahan agregat sajaPengumpulan DataData primerData sekunderData sekunderKeunggulanReadily availableWaktu, biaya &tenaga lebih sedikitSkala besarKelemahan Mungkin kurang relevanSatuan berbedaKlasifikasi dataData kadaluarsaAkurasi data

Metode pengumpulan data primerQuestioningPersonal interviewTelephone surveyMail questionairesObservasiVideo tape, alat lainPengamatan tanpa alatPengukuran

Riset eksperimentalX: var. penyebab treatment(markt. Mix)Y: var. akibatBentuk eksperimen : Laboratorium & lapangRandom Assignment:sampel terpilih dialokasikan ke grup pengontrol (GK) dan grup eksperimen scr random karakteristik tiap grup samaDesain Kuesioner Proses pembuatan kuesionerTerjemahkan kebutuhan data ke dalam bentuk pertanyaanPeriksa bentuk pertanyaannyaPeriksa bahasa & relevansinyaPeriksa urutan pertanyaannyaPeriksa penampilan kuesionerPre-test atau try-outFinal draft

Pertanyaan dlm kuesioner hrs mampu menghasilkan data yg diperlukan & harys dapat ditafsirkan dan dijawab dg benar oleh responden

Bentuk pertanyaan dalam kuesionerPertanyaan terstruktus/ fixed responseJawaban/ pilihan jawaban/ kategori jawaban sudah tersedia

Pertanyaan terbuka /open-endedTidak terstrukturResponden bebas memberikan jawabanPertanyaan terstrukturPertanyaan dikotomiJawaban ya atau tidakPertanyaan multi kategoriDalam bentuk apa Anda lebih tertarik untuk menginvestasikan uang?Deposito -1Tabungan-2Saham-3Lainnya-4Keuntungan & kelemahan pertanyaan terstrukturKeuntunganMemudahkan responden menjawabHemat waktu dalam bertanya dan mencatat jawabanKetrampilan yg dibutuhkan tdk terlalu tinggiKemungkinan salah catat kecilSegala lapisan masyarakat dapat menjadi responden

KelemahanTidak memperoleh jawaban yg mendetail & mendalamKurang mampu menggali ide-ide baruLebih makan waktu dalam mendesain kuesionerJawaban belum tentu sesuai dg maksud respondenPertanyaan terbukaTidak salah bila dijawab panjang lebar dan nominalBerapa umur Anda ? ..Jawabannya bahkan lebih pasti krn berupa angka, daripada dijadikan pilihan kelompok umur

Memulai wawancara dg pertanyaan terbuka membuat suasana akrab. Sisa pertanyaan akan dijawab dg senang hatiPengukuran Sikap (Attitude)Attitude BehaviourMetode : Self-report measures responden merating sendiri sikapnya : paling positif s/d paling negatifGraphic rating scale

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11Itemized formatLuar biasasangatbaikcukup buruk sangatBaikbaikburuk( ) ( )( )( )( )( ) 1 2 3 4 5 6Pengukuran Sikap (Attitude) (lanjutan)Comparative rating scaleMatahari____Ramayana____Rembulan____diisi dg nomor rankingCahaya____Sogo____Bentuk lain Comparative rating scaleMana yg lebih baik, beri tanda ____ Matahari atauRamayana ________ RamayanaatauRembulan________ RembulanatauCahaya________ CahayaatauSogo____

Skala LikertSuatu skala multiple itemmengukur sikap dg 20-30 statementtiap statement = 5 skala, 7 skala, 9 skalaContoh :Sangat tdk setujuTidak setujuAbstain Setuju Sangat setuju1. Kasir sangat ramah_________________5_2. Antrean panjang_ 1_________________3. Produk bervariasi_____ 2_____________4. Harga murah_ 1_________________5. Letak semrawut_ 1_________________Skala Semantik DifferensialAntara sepasang frase yg berlawanan terdapat 7 kategoriYg favorable ada yg di kanan ada yg di kiriContoh :Kasir ramah ------- kasir tidak ramahAntrean panjang ------- antrean pendekHarga mahal ------- harga murahProduk bervariasi------- jenis produk sedikit sekaliNyaman------- tidak nyamanSkala stapelKasir ramah+5+4+3+2+1-1-2-3-4-5Antrean panjang+5+4+3+2+1-1-2-3-4-5nyaman+5+4+3+2+1-1-2-3-4-5Tidak menyediakan pilihan sikap netralSampling DesignSampling : proses pemilihan sampel dari populasi utk mendapatkan kesimpulan umum mengenai populasi berdasarkan hasil penelitian sampelKeuntungan survei sampelBiaya lebih kecilWaktu lebih sedikitNonsampling error lebih kecil

Metode samplingProbability samplingSimple random samplingStratified random samplingSystematic samplingCluster samplingNonprobability sampling

Probability sampling :-obyektif-Probabilitas terpilihnya anggota populasi diketahui Nonprobability sampling:-berdasarkan pertimbangan subyektif peneliti e.g. biaya, waktu, lokasi dan informasi yg dibutuhkanDasar pemilihan metode samplingTersedia kerangka sampelSimple random samplingSystematic samplingDistribusi dan variabilitas karakteristik unit populasi diketahui stratified random samplingRanking stratified efficiency :Stratified samplingSimple random samplingCluster samplingNonprobability SamplingConvenience samplingJudgement/purposive samplingQuota samplingConvenience samplingMemilih sampel atas dasar kemudahanCocok utk riset eksploratoryPurposive samplingMemilih sampel atas dasar pertimbangan subyektif yang mempunyai ciri tertentu dipilihTidak semudah convenienve samplingSalah pilih responden diperkecilJudgment sampling utk memilih peserta focus groupQuota samplingMirip stratified samplingPopulasi dibagi menjadi sejumlah segmen /selTiap segmen mempunyai jatah/kuotaInterviewer mencari responden yg memenuhi kriteria sampai memenuhi kuotaLebih dari 2 karakteristikTidak fleksibelSulit mencari respondenLebih representatif daripada convenience dan judgmentalInterviewer masih bebas memilih responden tapi terbatasSampling HybridTahap 1 : probability samplingArea samplingTahap 2 : nonprobability samplingQuota sampling

Analisis DataAnalysis : a separating or breaking up of any whole into its parts so as to find out their nature, proportion, function, relationshipAnalisis data bertujuan :Mengetahui nilai karakteristik yg ekstrim, paling berperan, paling dominan, paling lemahMemperbandingkan antara kelas/kelompokMengetahui proporsi nilai suatu kelas/kelompok thd nilai totalMemperkirakan besarnya pengaruh suatu atau beberapa variabel thd variabel tertentuMemilih metode analisisJumlah variabelSatu analisis univariatDua analisis bivariat>dua analisis multivariat (melihat hubungan antar variabel)Jumlah sampleSatu sampel analisis univariatDua sampel melihat pengaruh strategi pemasaran yg berbeda, mis : diskon & tanpa diskonSifat dataData berskala nominal &ordinal bersifat nonmetrik stat. non parametrikData berskala interval & rasio bersifat metrik stat. parametrik variabelnya mengikuti distribusi probabilitas teoritisAlternatif analisisSatu variabelRata-rata, median, modusFrekuensi absolut/relatifHistogram, ogiveDeviasi standarDua variabelChi-squareRegresi sederhanaKorelasi Multi variabelRegresi bergandaKorelasi parsial

Riset pengembangan produkTahap penggalian ide focus groupMencari : produk barufeature, manfaat, atribut baru bagi produk lamaTahap pengujian konsep produkTes nama dan kemasanTes kemasanTes penggunaanTahap pengujian kelayakan bisnisConcept testingKonsep : definisi tertulis : spesifikasi produk, Gambar, foto,prototipe produkUntuk mengetahui reaksi, & pandangan konsumenKelemahan konsep produkProspek pasarSegmen pasarProsedur risetFocus groupAttitude measurementUsage test

Tes nama dan kemasanTeknik tes nama dan kemasan produk (merk)Meaning testPronounciation testMemory testBrand extension test

Tes kemasanAtribut kemasanwana, material, logo. Bentuk, berat, ukuran, tata letak & format tulisanTujuan tes : mengungkapkan apakah kemasan :Sudah sesuai dengan bentuk & sifat produkMudah diingat dan enak dilihatTeknik tesTes asosiasi utk bentuk dan warna, logo/simbolRecognition testTes penggunaan : kemudahan, kecocokanTes PenggunaanDicobakan kepada konsumenMerk diberi tahuMerk tidak diberi tahu

Tahap pengujian kelayakan bisnisUntuk memperkirakan tingkat penjualan dan labaTest marketing Informasi pasarUji coba pengiriman, penyimpanan, penjualanKesulitan dan kelemahanDilakukan padaPasar terkontrolPengecer diberi honorLetak produk ditentukanPenjualan dimonitorReaksi saingan diamatiPasar standar