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6IL MARKETING E IL SUO
RUOLO DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE
6IL MARKETING E IL SUO
RUOLO DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE
Evoluzione del Ruolo del Marketing
Evoluzione del Ruolo del Marketing
3
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
EVOLUZIONE TENDENZIALE RUOLO MARKETING 1 2 3 4 5
Orientamento del mondo economico ed imprenditoriale
Produzione
Vendite
Mercato di massa
Mercato personalizzato con attenzione
al sociale
Prevalente orientamento al
Servizio Attenzione
all’Ambiente
Globalizzazione
Reti di imprese
Fattore di successo
Saper produrre
Saper smaltire la produzione
Comprendere l’evoluzione e le reazioni del
Cliente
Segmentare e differenziare
Tutta l’impresa orientata al
mercato
Integrazione tra i nodi dellla rete
Ruolo del Marketing
Braccio secolare della
elite che progetta e produce
Maggiore autonomia
Strumento d’incremento delle vendite
Comprensione dei mercati
Attenzione ai bisogni del
Consumatore
Sviluppo rapporto
diretto con cliente
Contribuire all’evoluzione
del sociale
Creare immagine
istituzionale
Marketing di relazione
Fidelizzazione
Diffondere la cultura del
servizio anche all’interno
dell’impresa
Marketing verde
Web Marketing
Periodi 1870 1920 1950 1980 2000
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
CAUSE DELL’ORIENTAMENTO AL MARKETING
Declino e stagnazione delle vendite
Evoluzione del comportamento della Clientela
Concorrenza più serrata
Modifica della struttura dei costi
Accorciamento del ciclo di vita dei prodotti
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
IL MARKETING NELL’AZIENDA
In generale si osserva un orientamento delle aziende verso il Marketing:– presenza formale della funzione marketing negli organigrammi aziendali– sviluppo di società specializzate per il marketing (consulenze strategiche e
di marketing, agenzie di pubblicità, società di ricerche di mercato, ecc.)– centri studi e corsi universitari
Si diffonde l’idea di “marketing totale” che coinvolge tutte le funzioni aziendali Non in tutte le aziende la presenza ed il ruolo del marketing sono uguali per:
– Elementi strutturali (esterni all’azienda):» tipo di business (settore)» peculiarità dei fattori chiave
– Cultura dell’impresa (interna all’azienda)» tradizioni, norme e valori» stile del management» reattività al cambiamento» fattore umano» tecnologie
6
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Marketing
Produzione
Personale
Finanza
Marketing
Produzione Finanza
Personale Marketing
Produzione Finanza
Personale
Marketing
Produzione Finanza
Personale
Cliente
1 - il Marketing allo stesso livello delle altre funzioni
2 - il Marketing come funzione più importante delle altre
3 - il Marketing come funzione centrale
4 - il Cliente come funzione di controllo
Marketing
Cliente
Produzione Finanza
Personale
5 - il Cliente come funzione di controllo ed il Marketing come funzione integrativa
delle altre funzioni aziendali
EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
DUE FILOSOFIE A CONFRONTO
Soggetto Azione Finalità
prodottidell’azienda
Promozionefunzione vendita
potente
Caso estremo:Marketing selvaggio
(Mordi e fuggi)
orientamentoalla vendita
Sistematica analisi bisogni mercato
sforzo dimarketingintegrato
missioneaziendale base:
soddisfazione delCliente
orientamentoal mercato
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
- Sviluppo Mercato- Leve del Mktg Mix- Organizzazione e gestione Forza Vendita- Previsione Vendite- Budget Commerciale- Budget Investimenti in Mktg- Mosse-Contromosse
- Bisogni del Mercato (consolidati, emergenti,…)- Prodotti/Mercati (segmentazione, differenziazione)- Attrattività- Competitività- Previsione domanda globale- Strategie sviluppo e posizionamento
Raggiungimento obiettivi di budget ed altri specifici eventuali
•PPiani di medio-lungo
•OObiettivi generali
•PPortafoglio
Contributo al Margineoperativo aziendale
PRINCIPIO DELLA SOVRANITÀ DELL’ACQUIRENTE
MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO
Cultura AziendaleCultura Aziendale
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
DEFINIZIONE DI CULTURA AZIENDALE
Il complesso dei valori, atteggiamenti, convinzioni che caratterizza una organizzazione, che la distingue dalle altre, che ha un carattere di permanenza nel tempo e che influenza il comportamento delle persone ad essa appartenenti.
StoriaStrategia perseguitaFattori tecnologiciFattori ambientaliFattori umani
Personalitàdell’Impres
a
11
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
La stessa FORZA che al di là di ogni logica può essere la chiave dell’eccellenza,al di là di ogni logica può condurre l’azienda alla rovina.
COMPORTAMENTI
AZIONI
VA
LO
RI
CO
ND
IVIS
I
CULTURA AZIENDALE
Una cultura, più culture
Radicata, debole
•CHIAVE UNITARIA di attribuzione di senso agli aspetti formali e non formali, palesi o nascosti la radice, l’essenza di:
“CHI SIAMO NOI E COME SI LAVORA QUI”
• Amalgama di convinzioni, ideologia, linguaggio, rituali, miti
COSA È LA CULTURA DI UNA IMPRESA? (ULTERIORI DEFINIZIONI)
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
COMPONENTI LA CULTURA (I)
La cultura è SORGENTE di una famiglia di concetti:
• SIMBOLO• LINGUAGGIO• IDEOLOGIA• RITUALE• MITO
CREAZIONE SENSO D’IMPEGNO OGGETTO DELL’IMPEGNO
VISIONE
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
• I valori condivisi e forti definiscono l’immagine che l’impresa ha di sé
• Determinano i modi concreti di operare
• Indicano le categorie di maggiore considerazione
• Creano un sistema di informazione e controllo sociale
• Circoscrivono le opzioni strategiche
FATTORE DI SUCCESSO SE CONGRUENTE, MA
• Incongruenze eventuali con nuovi F.C.S. del business, con fattori esterni, interni o tecnologie
• Difficoltà ad essere modificata quando non più congruente
FORZE E VINCOLI DELLE CULTURERADICATE E CONDIVISE
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
CULTURA: DUE LIVELLI
STRATEGICHE OPERATIVE
influenzano la capacità dell’impresa
di definire una corretta vision e di
materializzarla
riguardano più i “modus operandi”, i meccanismi
operativi, con minore visibilità sull’esterno e
minore effetto sul posizionamento dell’impresa
sul mercato
COMPONENTI
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Cultura appropriata
L’impresa ha successo
Non c’è adattamento della mission e strategia. Il management è miope.
La cultura diventa inadeguata
La performan
ce peggiora
Il contesto cambia, ma il management sottovaluta;
è chiuso in se stesso
Plasmare la cultura per renderla appropriata:
DISALLINEAMENTO GRADUALE E CAMBIAMENTO CULTURALE
CHANGE MANAGEMENT
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
•Cultura di Produzione: attenzione max al processo produttivo come elemento centrale, efficienza e scala produzione valori prevalenti (industria siderurgica)•Cultura di Prodotto: focus su sviluppo prodotti, caratteristiche tecnologiche e qualitative (“l’amore per l’oggetto”)•Cultura di Vendita: azione “aggressiva” di vendita perché cliente acquista solo se opportunamente stimolato•Cultura di Marketing: comprensione dei bisogni attuali o emergenti e alla formulazione di programmi Marketing per soddisfarli
•individuare con precisione i segmenti di mercato verso cui indirizzare l’azione e focalizzare tutta l’azienda con sforzi coordinati •integrazione tra le varie funzioni aziendali e il cliente, con le sue esigenze esplicitamente o implicitamente espresse
DIVERSE CULTURE AZIENDALI RISCONTABILI
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
01
23
4
a
d
c
b
0
12
34
0
5
10
15
20
25
30
orient. al mercato
tempo
settore
…TUTTAVIA, UN MAGGIOR ORIENTAMENTO AL MARKETING È FATTOR COMUNE
Le Leve del MarketingLe Leve del Marketing
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
MODELLO DELLE “5P” PER IL B2B MARKETING
Modello delle “5P” per il B2B Marketing
•Prodotto •Prezzo •Punto Vendita [Distribuzione] •Pubblicazione [Comunicazione]•Personal Selling
Strumenti di rinforzo temporaneo [Promozione]+
5 Leve base
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
PRODOTTO PREZZOPUNTO DI VENDITA (DISTRIBUZIONE)
PUBBLICAZIONE(COMUNICAZIONE)
PERSONAL SELLING
Entità volta a soddisfare le esigenze (bisogni) del potenziale cliente. Può essere un prodotto, un servizio, un bene immateriale, ecc. Include le funzionalità, la gamma, il marchio, i termini di garanzia, ...........
Insieme di decisioni che fissano l’entità e le modalità dei pagamenti erogati in cambio del prodotto/ servizio.
Insieme di decisioni che fissano l’intensità e le modalità con cui i prodotti e/o i servizi vengono resi disponibili al cliente. Include: i diversi tipi di canali distributivi, la densità e la distribuzione spaziale dei punti di fornitura, i tempi di consegna, le politiche di remunerazione degli intermediari, .........
Attività aventi lo scopo di rendere nota l’offerta, creare consapevolezza e interesse.Si realizzano con mezzi di comunicazione di massa (pubblicità, annunci, fiere e mostre, sponsorizzazioni),comunicati stampa, Internet
Attività aventi lo scopo di rendere nota al cliente od al prospect l’offerta, creare consapevolezza e interesse, e rimuovere le eventuali barriere all’acquisto ed ottenere la sua preferenza. Si realizzano con l’azione personale di venditori diretti /indiretti, agenti.
Promozione di Prodotto
Promozione di Prezzo
Sostegno alla Distribuzione
Sostegno alla Comunicazione
Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di prodotto.
Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di prezzo. Es.: riduzione di prezzo per un prodotto a fine serie, sconti particolari temporanei.
Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di distribuzione. Es.: riduzione dei tempi di consegna per sopperire a particolari esigenze temporanee della clientela.
Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix dicomunicazione. Es.: partecipazione ad una fiera; assunzione temporanea di venditori.
MIX
DI
BA
SE
MIX
DI
RIN
FO
RZ
OMIX DI BASE E MIX DI RINFORZO
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
FUNZIONI GENERALI DI MARKETING
LEVE (STRUMENTI)
PRODOTTO PREZZO PUNTO DI VENDITA
PUBBLICAZIONE PERSONAL SELLING
Ideare un’entità (un «qualcosa») a cui il potenziale cliente assegni valore.
Stabilire ciò che si richiede alla controparte in cambio di ciò che viene offerto.
Portare l’offerta all’attenzione del cliente potenziale e ottenere la sua preferenza.
Mettere l’entità, oggetto della transazione, a disposizione del cliente.
FUNZIONI GENERALI DI MARKETING E LEVE
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
MARKETING MANAGEMENT: CONGRUENZA DELLE 5 P CON LE 6 O
MARKETINGMIX
MERCATOOBIETTIVO
– OGGETTI
– OBIETTIVI
– OCCASIONI
– OCCUPANTI
– ORGANIZZAZIONE
– OPERAZIONI
PRODOTTO
• CARATTERISTICHE FUNZIONALI
• QUALITA’
• MANUTENIBILITA’
• DESIGN
• MARCA
• PACKAGING
• GARANZIA
• CONSEGNA (Termini e modalità)
• SERVIZIO ASSISTENZA PREZZO
• PREZZO di LISTINO
• SCONTI ed ABBUONI
• TERMINI e CONDIZIONI DI PAGAMENTO
PUNTO DI VENDITA
(DISTRIBUZIONE)• CANALI
• COPERTURA
• LOCALIZZAZIONE
• SCORTE
• TRASPORTI
PUBBLICAZIONE
(COMUNICAZIONE)• PUBBLICITA’
• COMUNICATI STAMPA
• FIERE E MOSTRE
PERSONAL
SELLING
• AZIONE PERSONALE VENDITORI DIRETTI, INDIRETTI, AGENTI
Marketing Industriale 2000/2001
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
DOMANDA E OFFERTA
DOMANDA E OFFERTA sono due facce della stessa medaglia
L’offerta è il modo di rispondere ad una domanda come espressione
tangibile di un bisogno (spontaneo o creato)
Per decidere l’offerta occorre scegliere la domanda (cioè il segmento su
cui competere = targeting)
Decidere l’offerta significa posizionare le leve (posizionamento)
Posizionare le leve significa gestire la differenziazione rispetto ai
concorrenti
Il ruolo del Responsabile di Marketing è assicurare la
congruenza delle “4 P” con le “6 O”
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Programma di Marketing: implica un insieme di decisioni,
riguardanti attività ed investimenti, riconducibili alle leve del Marketing
Mix.
GESTIONE DELLA DOMANDA NELL’ELABORARE PIANI E STRATEGIE
DOMANDA PER L’IMPRESA
FATTORI ESTERNI
(non controllabili)
FATTORI INTERNI
(controllabili)
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Investimento (finanziario) di marketing
su:
prodotto,distribuzione,
comunicazione, personal selling
Accorpiamo la “posizione” delle leve in un unico parametro
> sintesi
Livello di domandaSforzo di Marketing
A CIASCUN PROGRAMMA DI MARKETING CORRISPONDE…
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
FUNZIONI DELLA DOMANDA
Domanda
potenziale
domandaeffettiva
Investimento di marketinginvestimento corrente
condizioni dellacongiuntura
Domanda
Prezzo
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
L’elasticità indica la variazione % della domanda indotta da una variazione % unitaria del prezzo.
E’ un elemento distintivo di ogni funzione di domanda e permette di verificare ogni azione di variazione dei prezzi.
Il segno meno viene nella pratica omesso, perché nella maggioranza dei casi l’elasticità ha segno negativo
pedice 0 si riferisce alla situazione antecedente il cambiamento di prezzo: Elasticità d’arco
Q
P
P
Q100
P
PPQ
prezzo di %
domanda della % e
0
01
0
01
QP
ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Sussiste quando la domanda di un prodotto (o di una linea di prodotti) influenza quella di un altro. Il coefficiente di elasticità incrociata di A su B è:
Se i beni A e B sono sostitutivi
Se i beni A e B sono complementari
B di prezzo del % Variaz.
A di domanda della % Variaz.eAB
0ABe
0ABe
ELASTICITÀ INCROCIATA (CROSS-ELASTICITY)
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Il rapporto tra le vendite di un’impresa Qi e l’assorbimento del mercato Q (cioè vendite di tutte le imprese componenti il sistema competitivo) rappresenta la quota di mercato:
= quota di mercatoQi = vendite azienda iQ = vendite complessive
•evidenzia la posizione dell’azienda rispetto al mercato e alla concorrenza•è un driver in vari strumenti di analisi strategica del portafoglio
Indicatore correlato: quota di mercato relativa
Q
QS i
i
iS
max
'
S
S
econcorrentmaggiordelmercatodiquota
iimpresadellmercatodiquota i
QUOTA DI MERCATO
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
La quota di mercato può essere scomposta nel prodotto di tre indicatori:
INTRODUZIONE SELETTIVITA’COPERTURA
SxCxIQ
Perché scomporre in I, C, S?
L’importanza di conoscere il valore, ma soprattutto la dinamica delle componenti, sta nel fatto che i mezzi da adottare per correggere situazioni insoddisfacenti sono diversi, come pure diverse sono le cause.
Va scelta la strada più opportuna nel particolare contesto.
LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO/1
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
INTRODUZIONE: quanto siamo presenti (o marginali) presso i
nostri clienti
COPERTURA: indica la presenza sul mercato, cioè la diffusione del
prodotto/servizio venduto sul numero di clienti,indipendentemente
dalla loro dimensione
SELETTIVITA’: indica se il “parco clienti” (mercato penetrato) è
formato da acquirenti più grandi o più piccoli della media di imprese
costituenti il mercato
LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO/2
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Vendite nostra impresaI = INTRODUZIONE =
Totale acquisti nostri clienti da tutti i loro fornitori
Numero clienti serviti da nostra impresaC = COPERTURA =
N. clienti che compongono il mercato
Media acquisti nostri clientiS = SELETTIVITA’ =
Media acquisti clienti componenti il mercato
LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO/3
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
Tutte le leve di Marketing hanno effetto sulle tre componenti operative della quota di mercato. Le influenze più significative sono:
COMPONENTI LEVE D'INTERVENTOC I S
X Qualità/servizioX Dimensionamento rete venditaX X PrezzoX Canale distributivoX Pubblicità
X Frequenza visite ai clientiX Politica dell'ordine minimoX Politica sconti quantità
RELAZIONE TRA LE COMPONENTI DELLA QUOTA DI MERCATO E LE LEVE DI MARKETING MIX