高中生購買名牌商品的因素－－以名牌運動鞋為例

作者：林莉聆。市立南湖高中。二年五班。楊尚真。市立南湖高中。二年五班。鄭卉君。市立南湖高中。二年五班。

報告者：

蔡承勳

洪欣寗

蔡郁茹

目錄• 前言• 正文 一、文獻探討

1. 名牌定義與興起2.大眾媒體的影響3.青少年次文化4.綜合論述

二、購買名牌運動鞋的考量1. 商品特色2. 消費因素3.名牌運動鞋的行銷

三、問卷分析

• 結論

前言　　在消費文化這塊大餅中，青少年族群所占的比例也日益增重，他們受到大眾媒體、商業行為的操作與誘導，形成了與以往不同的青少年消費文化。而因為這股文化的影響，使得青少年購買名牌的比例越來越多，他們因為各種不同原因而捨棄非名牌的商品，舉凡價格、品質、炫耀性等都是考量的因素。　　　　發現了這個新穎的現象，所以我們想要深入了解青少年族群購買名牌的消費意向。然而青少年在校園中必須穿著學校制服，唯一能夠表現個人風格的關鍵就在於鞋子。探討高中生購買名牌鞋子的相關問題，藉以了解名牌鞋在高中生心目中的重要性及高中生們對價值觀的判斷是否恰當，以求打破高中生對於名牌消費的迷思，給予迷失在名牌中的高中生一個更加清晰正向的消費觀。

以下是我們想要詳加討論的三個問題： 1. 高中族群熱鍾於購買名牌鞋的個人考量因素（例如：價錢、偏好） 2. 名牌鞋的哪些商品自身特色成為高中族群決定購買的重要因素？ 3. 高中族群對於名牌鞋的看法？

一、文獻探討1. 名牌的定義與興起「名牌」指的就是有名的品牌，『「品牌是一個名詞、標記、設計，或以上的綜合；用以辨識銷售者提供的產品或服務，進而與競爭者區別。」』這些品牌會因為他們的成立時間長短、產品品質、服務態度、知名度和產品主要目標的消費族群，

都是成為名牌的關鍵因素。獨特的設計和創立者的堅持，亦是讓名牌能在眾多品牌

中一支獨秀的原因。而能達到以上條件者，便成為所謂的名牌。而又因為台灣近年

來生理上的物質需求已達滿足，人們的需求漸漸傾向「物質」方面發展。由於虛榮

性的消費行為，帶動潮流的趨勢，造成社會上虛榮奢糜的消費現象。外表美醜不再是人們唯一注重的地方，開始會藉著購買昂貴商品表達他擁有的身分地位及財富權貴的象徵，因而造就了名牌的興起。

正文

正文

2. 大眾媒體的影響

我們發現日漸奢華的消費潮流，並不單純只是台灣的物質需求已被滿足，

有很大部份受到大眾傳播媒體的影響。業者藉由大眾文化的炒作和現代廣

告來實現，運用各種行銷手法，使他們想要傳達的理念深入到我們的日常

生活中。「炒作」實質上是當代大眾文化對宣傳的重新定義，並由此將宣

傳的中性意味消解掉了，其中更多以彰顯青少年個性、炫耀性消費為廣告

定位的切入口，使現代廣告強化了青少年消費主義的物質文化取向。

正文3. 青少年次文化

而其中青少年的消費主義，形成了專屬於青少年的「次文化」。「次文化」這個

名詞本身無任何負面的涵義，只是相對於成人所發展的社會文化主流而言。『它

是指一群人有許多相似的背景，經過長時間的互動，產生出相互接受與統合的價

值觀與生活方式，稱為次文化。』 Sebald（ 1984）對青少年次文化提出八項

重要內涵：

A. 獨特之價值觀與規範。認同於成人又不同於成人及兒童。B. 特殊之暗語。C. 易受大眾傳播之影響。D. 注重流行風尚。E. 重視同儕歸屬。F. 特定身份標準，不同於社會之標準。G. 同儕支持。H. 滿足特殊需求。

正文

4. 綜合論述

在消費市場的強勢主導之下，青少年次文化的表徵往往被賦予新商品的銷

售內涵，再加上青少年的經濟消費能力日漸增強、重視物質享受的觀念漸

趨加重，強勢的商業文化已經深深的影響了現代青少年的次文化。因以上

原因，青少年逐漸有了新穎的想法，認為自己應該要去追求時尚，跟隨流

行的腳步走。於是，強調兼具設計感及獨特的品牌風格，就成為了現今青

少年們所熱愛的商品。

正文二、購買名牌運動鞋的考量

1. 商品自身特色

名牌運動鞋之所以會成為名牌，就是因為它贏得了良

好的名聲，而這些名聲不能光是建立在徒然的宣傳，

它的功能性及實用性等都是非常講究的。像是同一家

品牌同時推出了不同系列的鞋款，例如：強調舒服好

穿的休閒運動鞋、需要堅固耐磨的登山運動鞋。另外，

高中生們更重視的是鞋子的外型，品牌的標誌就成為

了商品十分重要的賣點。

正文2. 消費者因素消費者考量的因素大致分為四點，分別是價格、炫耀性、品質與外型。

01. 價格名牌運動鞋的價格和其他品牌的運動鞋比較偏高，價格雖然高昂但高中生仍願意把零用錢省下來去購買自己心目中的理想名牌運動鞋。02. 炫耀性高中生認為穿著名牌鞋可以給予他人對自己不一樣的形象，而透過的方式就是穿著時尚領先潮流，因此炫耀性在年輕的高中生眼中扮演重要地位，可以向他人表達自己生身分的高低，使他人留下好印象。03. 品質品質的好壞是高中生購買名牌運動鞋十分注重的因素，而名牌在品牌的行銷上亦很注重給予消費者品質良好的印象。04. 外型商品的外型是否好看、富流行感是高中生購買名牌鞋另一項重要的因素

正文3. 名牌運動鞋的行銷我們分析了市面上許多知名品牌的運動鞋，發現了名牌運動鞋幾項共通的行銷手法，整理如下：

A. 以明星作為廣告代言人。

B. 配合世界性重要體育活動以推銷品牌。

C. 以客為尊，對服務品質的要求與第一線人員的訓練，建立品質良好的形象。

D. 觀察市場脈動，重視市場趨勢，使品牌成為在潮流中的帶領者。

E. 創造積極的口號使品牌更為廣受人知。

F. 舉辦過季商品的特賣會以吸引人潮。

問卷分析不獨鍾名牌鞋獨鍾名牌鞋

35%

65%

名牌鞋分析

根據調查，百分之六十五的高中生在購買運動鞋時，

都會選擇購買名牌鞋。而在這獨鍾於購買名牌鞋的高

中生中，有接近四分之三的家人並不獨鍾於購買名牌

鞋，可顯示對於現在的高中生而言，家人的影響力已

不是那麼的大。不過不獨鍾於名牌鞋的高中生裡，他

們的家人則完全不獨鍾名牌鞋。而獨鍾於購買名牌鞋

的高中生，有百分之七十七現在擁有兩到五雙的名牌

鞋，從來沒有買過名牌鞋的只佔百分之八，可顯示出

名牌鞋在校園的滲透力極為巨大，已成為不容忽視的

力量。

問卷分析16%炫耀性

32%品質有保證

34%外型

喜愛藝人代言4%

2%財力象徵

大眾傳播媒體9%

3%其他

30%受同學影響

15%受媒體影響

得到一筆小錢13%

12%沒買過

30%其他

3. 消費者因素

經過問卷的整理分析，發現名牌鞋的品質與

外型是最受到高中生重視的購買因素，其次

則是炫耀性，而作為財力象徵的比例極低。

而我們觀察到促使高中生第一次購買名牌鞋

的理由，同儕是最大的影響力，媒體和金錢

則是比例接近，次於同儕。另外還有許多其

他的理由，像是：對該名牌鞋有感覺、喜歡

它的樣式等也佔了和「同儕」相近的比例。

結論1. 高中生購買名牌運動鞋的金錢來源大部分是由父母或他人另外給予金錢，而

和高中生月收入 ( 含零用錢 )的多寡較無直接關係，不過月收入五百以下的高

　中生購買名牌鞋的頻率比較低，大部分是損壞才買，因此可見得月收入低於

　 500 元的高中生，他們的消費傾向較為節儉，甚至不花錢在名牌鞋上。

2. 名牌鞋的品質和外型是最受到高中生重視的購買因素而此項發現可與青少

　年次文化中所提到的注重流行風尚互相呼應。

3. 高中生第一次購買名牌運動鞋的主要原因是同儕的影響，此項發現亦可和青

　少年次文化所提到的重視同儕歸屬相互呼應。

4. 多數的高中生並不以名牌鞋作為必要商品，所以只要鞋子外型好看，並且符

　合他們的需求，高中生們也會選擇非名牌的運動鞋。