MARKETING U TURIZMU-skripta-

1. MARKETING – SUVREMENA KONCEPCIJA POSLOVANJA – poimanje marketinga,

suština koncepcije marketinga, mogućnosti nastupa poduzeća/organizacija/institucija na tržištu,

upravljanje marketingom

2. OKRUŽENJE MARKETINGA – pojam, eksterno (vanjsko) okruženje, interno (unutrašnje)

okruženje, praćenje i analiza okruženja, odgovor na promjenu u okruženju

3. OBILJEŽJA TURIZMA – definicija turizma; učinci turizma; posebnosti turističke potražnje,

ponude, kupnje i potrošnje; sustavni pristup razumijevanju turizma

4. PRIMJENA KONCEPCIJE MARKETINGA U TURIZMU – definicija marketinga u

turizmu, specifičnosti primjene marketinga u turizmu, nositelji marketinga u turizmu, ciljevi i načela

marketinga u turizmu, novo doba marketinga u turizmu

5. MARKETINŠKE INFORMACIJE I ISTRAŽIVANJE TURISTIČKOG TRŽIŠTA –

potreba za marketinškim informacijama, vrste podataka, proces istraživanja tržišta, vrste istraživanja

tržišta, primjena istraživanja tržišta u turizmu – područja primjene, TOMAS istraživanje, istraživanja

WTO-a

6. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) U TURIZMU – definicija, zadaća,

struktura, primjeri MIS-a u turizmu

7. POLITIKA PROIZVODA U TURIZMU – definicija turističkog proizvoda, struktura

turističkog proizvoda, formiranje turističkog proizvoda, životni ciklus turističkog proizvoda

8. POLITIKA CIJENA U TURIZMU – utjecajni čimbenici na formiranje cijena u turizmu,

diferenciranje cijena u turizmu, metode formiranja cijena u turizmu, postupak formiranja cijena u

turizmu

9. POLITIKA PROMOCIJE U TURIZMU – marketinška komunikacija; promocija u turizmu –

definicija, utjecaj na turističku potražnju, zadaće, specifičnosti, odluke, utjecajni čimbenici; instrumenti

promocije u turizmu - turistička propaganda (oglašavanje), osobna prodaja, unapređenje prodaje,

publicitet, odnosi s javnošću

10. POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE U TURIZMU – specifičnosti prodaje u turizmu,

politika prodaje u turizmu, načini prodaje turističkog proizvoda, uloga kanala distribucije u turizmu,

vrste kanala distribucije u turizmu, odabir kanala distribucije u turizmu, turoperatori, putničke agencije,

ugovor o alotmanu

11. PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU – osnovne karakteristike,

proces, marketinški plan kao dokument, primjeri marketinških planova u turizmu (makro, mezo i mikro

razina)

12. ORGANIZACIJA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU – zadaća organizacije

kao upravljačke funkcije, mjesto marketinga u organizacijskoj strukturi i njegov odnos s drugim

poslovnim funkcijama, organizacija marketinga kao poslovne funkcije

13. KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU – općenito o kontroli kao

upravljačkoj funkciji, kontrola godišnjeg plana, kontrola profitabilnosti, kontrola uspješnosti,

strategijska kontrola

14. TURISTIČKA DESTINACIJA – objašnjenje, izvorište i smisao pojma turistička destinacija;

turistička destinacija kao sustav; tipologije turističkih destinacija; suvremeni odnos turista i destinacije;

životni ciklus turističke destinacije

15. MARKETING U FUNKCIJI ODRŽIVOG RAZVITKA TURIZMA – pojam i načela

održivog razvitka, primjena koncepcije održivog razvitka u turizmu, utvrđivanje prihvatnog potencijala

turističke destinacije, strategijsko planiranje razvitka turističke destinacije, marketinške aktivnosti

namijenjene poticanju usvajanja i primjene koncepcije održivog razvitka turizma

16. PROMET I TURIZAM – međuovisnost prometa i turizma, cestovni promet i turizam,

željeznički promet i turizam, pomorski promet i turizam, zračni promet i turizam, trškovi i vozarine u

prometu, sigurnost u prometu s turističkog aspekta, marketinške aktivnosti zrakoplovnih poduzeća na

turističkom tržištu – osnovne karakteristike tržišta zračnog prometa, bitni elementi marketinške politike

u zračnom prometu

17. MARKETING SELEKTIVNIH OBLIKA TURIZMA – nautički turizam, zdravstveni turizam,

turizam na seljačkim gospodarstvima, kongresni turizam, kulturni turizam, vjerski turizam, industrijski

turizam

1. MARKETING – SUVREMENA KONCEPCIJA POSLOVANJA

Poimanje marketinga

Postoje različiti načini poimanja marketinga (proces, način izvođenja poslovne aktivnosti, umijeće,

ljudska aktivnost, skup aktivnosti, skup funkcija i dr.). Definicija marketinga predstavlja svojevrsan

problem koji prvenstveno proizlazi iz tko ga definira i s koje razine se promatra.

Marketing je znanost koja se bavi proučavanjem razmjenskih odnosa i to njihovim nastajanjem,

stimuliranjem i olakšavanjem. Marketing je društveni i upravljački proces u kojem pojedinci i grupe

dobivaju ono što trebaju i žele, putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.

Analitički rasčlanjen, marketing je:

♦ način strateškog promišljanja

♦ način ponašanja na tržištu

♦ sustav u razmijeni vrijednosti

Koncepcija marketinga

Koncepcija marketinga je za razliku od marketing filozofija upravljanje koje usmjerava sve

aktivnosti određenog poduzeća. Podrazumijeva ostvarivanje dugoročnog uspjeha poduzeća i

organzacijskih ciljeva koordiniranom usmjerenošću cijelog poduzeća na stvaranje zadovoljnih kupaca.

Počiva na sljedeća četiri oslonca (Kotler 1994):

o fokusiranju tržišta – prema tržištu koji može najbolje zadovoljiti vlastitim resursima

o orijentaciji na kupca – prema njihovim potrebama i željama, ciljne skupine

o koordiniranom marketingu – uskladišteni napor svih funkcija marketinga

o profitabilnosti – rezultat cjelokupnog marketinškog napora, indikator stupnja zadovoljenja

kupca

Suština koncepcije marketinga

1

POTREBE, ŽELJE I POTRAŽNJA

PROIZVODI, USLUGE I VRIJEDNOSTI

TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVO

RAZMJENA, TRANSAKCIJE I ODNOSI

TRŽIŠTE

NERAVNOTEŽA ŽIVOG BIĆA

PRITISAK, TENZIJA, NELAGODA

POTICAJ ZA AKCIJU

AKCIJA ZA OTKLANJANJE PRITISKA

Tržište je posrednik između proizvodnje dobara i potreba ljudi za određenim dobrima.

Sastavnice tržišta:

♦ ljudi – u svojim društvenim ulogama (potrošača, kupaca, proizvođača, posrednika, istraživača

tržišta, bankara, osiguravatelja proizvoda, prijevoznika)

♦ prostor – mjesto na kojem se razmijenjuju vrijednosti

♦ vrijeme

♦ institucije

Kategorije tržišta:

♦ ponuda vrijednosti – količina vrijednosti (u obliku proizvoda, usluga, ideja, znanja, ljudi,

opreme, resursa, institucija, prostora i sl.) ponuđena pod određenim uvjetima (cijena, kreditni

aranžman i sl.) na određenom prostoru i u određenom vremenu. Njenu strukturu čine: ukupna

proizvodnja unutar nacionalnog prostora, zalihe, uvoz, robne rezerve

♦ potražnja vrijednosti – količina i vrsta vrijednosti koju ljudi, poduzeća, organizacije i

institucije traže na tržištu kako bi podmirili svoje potrebe

Roba:

♦ svaka vrijednost koja se na tržištu realizira:

♦ uporabna vrijednost – korisnost, funkcionalnost – kvaliteta

♦ razmjenska vrijednost – način na koji se roba prepoznaje na tržištu u odnosu na ostalu ponudu

(ime, marka, dizajn, ambalaža i pakiranje, cijena, imaginarna svojstva)

Konkurencija:

♦ svi konkurentski odnosi koji su vladali, koji vladaju i koji će vladati na tržištu

Potrebe su:

♦ osjećaj nedostatka, neimanja nečega ili nekog bitnog u životu čovjeka, što u njemu izaziva

tenziju, pritisak a potonje pokreće čovjeka u akciju s ciljem uklanjanja nelagode iazvane pritiskom

nedostataka (Maslow, 1976).

♦ potrebe su rezultat homeostaze – zatovorenog samoregulirajućeg sustava čija je zadaća

uspostaviti ravnotežu

♦ automatizam u zadovoljavanju potreba naziva se motivacijski ciklus

2

POLAZNA OSNOVICA

USREDOTOČENOSTMARKETINŠKA SREDSTVA

CILJEVI POSLOVANJA

Maslowljeva piramida potreba

Fiziološke potrebe i potrebe za sigurnošću predstavljuju čovjeka kao prirodno biće a ostale čovjeka

kao društveno biće.

Glavni ciljevi marketinga (P. Kotler, 1999) su maksimizirati:

♦ ukupnu potrošnju

♦ zadovoljstvo potrošača

♦ odabir potrošača/kupaca (opcije)

♦ kvalitetu življenja

Mogućnost nastupa na tržištu

♦ proizvodna koncepcija – usmjerena na proizvodnju (industrijska revolucija – do 1930.)

♦ koncepcija proizvoda – usmjerenost na proizvodnju (4P)

♦ prodajna koncepcija – usmjerenost na prodaju – profit kroz obujam prodaje

♦ marketinška koncepcija – usmjerenost na profit kroz zadovoljavanje potrošača (javlja se 70 – ih

godina)

♦ društveni marketing – usmjerenost na profit, društvenu dobrobit i zadovoljstvo potrošača

3

Čovjek kao društveno biće

Čovjek kao prirodno bićeprirodne potrebe

U pravljanje marketingom

♦ početak školskog upravljanja marketingom javlja se krajem 1950-ih i početkom 1960-ih

♦ upravljanje marketingom je "zbroj vještina analize, planiranja, ispunjenja, kontrole i programa

marketing djelatnosti koje su nastale s ciljem stvaranja i održavanja korisne razmjene s kupcima"

♦ doprinosi školskog upravljanja teoriji i praksi marketinga mogu se promatrati kroz

o upravljanje potražnjom

o shvaćanje marketinga kao složenog društvenog i poslovnog sustava

o segmentaciju i odabir ciljnih tržišta

o marketing miks

♦ Marketinški miks - 4P/4C:

1. Price – costomer cost

2. Product – costumer solution

3. Promotion - communication

4. Place - convenience

4

2. OKRUŽENJE MARKETINGA

Okruženje kao skup snaga i varijabli utječe na sposobnost organizacije da učinkovito oprskrbljuju

kupce proizvodima i uslugama.

Marketinški se program poduzeća planira, provodi i njime se upravlja u uvjetima postojećih

okruženja:

1) eksternog (vanjskog)

2) internog (unutarnjeg)

Zadatak marketing stručnjaka je odrediti snage i varijable u okruženju poduzeća te organizirati i

provoditi njihovo sustavno i neprekidno praćenje i analiziranje. Upravo praćenje i analiziranje

okruženja omogućuje predviđanje budućih kretanja.

Mikrookruženje:

1. interno okruženje

2. ciljno tržište

3. dionici poduzeća

Makrookruženje:

4. eksterno (šire) okruženje

1) Interno okruženje

Na interno okruženje su varijable na koje poduzeće može djelovati i kontrolirati. To su ljudski

potencijali, financijski resursi, proizvodni kapaciteti, istraživanje i razvoj, lokacija te image poduzeća.

Važno je kontrolirati marketing i sve ostale aktivnosti poduzeća. Mogući su konflikti interesa (npr.

proizvodnja i marketing).

2) Ciljno tržište čine:

Pojedinci i organizacije koje treba zadovoljiti, s novcem kojim raspolažu i s voljom ga troše.

Obuhvaća tržište krajnje potrošnje (domaći istrani kupci) i tržište proizvodnje potrošnje (proizvođači,

posrednici, institucije)

1. tržište na kojem poduzeće posluje

2. dobavljači

3. posrednici – trgovci (veletrgovci, trgovine na malo) te tržišne institucije i subjekti

5

3) Konkurencija

Interesne skupine koje utječu na kontekst odlučivanja u poduzeću (dioničari, konkurenti,

zaposlenici, sindikati, dobavljači, lokalna zajednica) svi oni koji mogu imat konfliktne interese.

Marketinški program i aktivnosti trebaju se oblikovati i provoditi u skladu sa svojim konkurentskim

prednostima. To je čimbenik u okruženju čije je djelovanje najintenzivnije; svakodnevno se sve više

zaoštrava, a to potiču procesi internacionalizacije i globalizacije poslovanja te međunarodnog

ekonomskog povezivanja (EU, NAFTA i sl.).

Postoje slijedeći tipovi konkurencije:

o konkurencija maraka – npr. Eurocard/Mastercard, Amex – mjesto turističke destinacije

o konkurencija supstituta – npr. prijevoz – cestovni, zračni, vodeni – zimski/ljetni turizam

o opća konkurencija – svi se natječu za naklonost potrošača i udio u njegovoj ograničenoj

kupovnoj moći (odjeća, obuća, kozmetika) – odlazak na odmor/kupnja novog auta

Ekonomski promatrana konkurencija (s aspekta broja ponuđača) se dijeli na savršenu

konkurenciju, monopolističku konkurenciju i oligopol.

Tržišni udio= promet nekog poduzeća/ ukupan promet na nekom tržištu

4) Eksterno okruženje

Ovisno o tome utječu li snage eksternog okruženja na sva poduzeća na tržištu ili je njihovo

djelovanje vezano uz specijalna područja dijele se u dvije vrste:

a) makrookruženje – snage koje poduzeće ne može kontrolirati niti može na njih kratkoročno

djelovati

b) mikrookruženje – snage na koje poduzeće može djelomice utjecati

a) Makrookruženje

Šest snaga čini makrookruženje (koje djeluje na sva poduzeća):

1. Demografija

Marketinški stručnjaci pomažu u analizi tržišta i upoznavanju obilježja potrošača. Demografske

promjene su značajne za oblikovanje marketinške strategije svakog poduzeća. Najznačajnija

demografska obilježja smatraju se: strarosna struktura, natalitet, mortalitet, bračni status, obrazovanje,

etničko podrijetlo, religijska opredjeljenost, migracija, zemljopisna distribucija stanovništva. Istražuje

se pad stope nataliteta, starenje populacije, povećanje broja dvočlanih i samačkih kućanstava,

povećanje broja zaposlenih žena ili kasnije stupanje u brak, viši stupanj obrazovanja te povećanje

stupnja urbanizacije.

6

2. Ekonomske snage

Marketinški stručnjaci žele i trebaju znati jesu li te hoće li u budućnosti potrošači na izabranim

ciljnim tržištima biti voljni i u mogućnosti trošiti svoj novac. Ekonomski čimbenici čiji je utjecaj

posebno izražen su:

o funkcija poslovnog ciklusa u kojoj se nalazi gospodarstvo (konjukture tržišta) – prosperitet,

recesija, oporavak

o inflacija – pojava porasta razine cijena; kada cijene rastu brže od prihoda, kupovna moć

potrošača pada

o politika kamatnih stopa

3. Kulturne i društvene snage

Sve brži procesi promjene u životnim stilovima, društvenim vrijednostima te stavovima potrošača.

Komparativno oglašavanje (u SAD- u ali ne u Europi ili Aziji). Jezične razlike (Alcatel- arap. ubojica;

Nike – omolažavati, malteretirati; Nova – španj. "ne ide"). Razlike u ponašanju. Ekološki pokreti

tradicionalne uloge. Zdrav život.

4. Političke i zakonske snage

Monetarna i fiskalna politika. Politika vlade prema poslovnim subjektima. Zakonodavstvo koje se

odnosi na marketing. Propisi i zakonodavstva koji se tiču zaštite okoliša. Pružanje informacija i kupnja

proizvoda i usluga. Deregulacija – iz zakona prepuštamo se slobodnoj tržišnoj djelatanosti.

5. Tehnologija

Omogućuje poboljšanje kvalitete proizvoda. Utjecaj tehnoloških promjena i razvoja na marketing

omogućuje poboljšanje kvalitete proizvoda, radikalno mijenja ili čak uništava postojeće industrije te

potiče tržište i industrije koje nisu u neposrednoj vezi s novom tehnologijom. Veća dostupnost

informacija, novi mediji, novi oblici distribucije, bolje tehnološke mogućnosti u prometu, nove

mogućnosti u području sporta i dokolice i sl.

6. Fizički čimbenici

Ekološka svijest nastavlja rast, naglašena je potreba za čistoćom i lijepim krajobrazom

Praćenje i analiza okruženja

Ovisno o obilježjima poduzeća te o uvjetima prilika u kojima poduzeće posluje moguć je formalni

pristup praćenju i analizi okruženja linijsko upravljanje, strateški plan, posebna organizacijska jedinica

te zajednički tim.

7

Odgovori na promjene u okruženju:

o ignoriranje

o odgađanje akcija

o štednja

o stupnjevito strateško repozicioniranje

o radikalno strateško repoziciranje

8

3. OBILJEŽJA TURIZMA

Definicija

Premda turizam kao pojava egzistira već 1,5 stoljeća problematika njegova definiranja aktualna je i

danas. Razlozi su slijedeći:

♦ turizam predstavlja relativno mladu znanstvenu disciplinu

♦ turizam se velikom brzinom razvio u masovnu društvenu pojavu i neprestano doživljava

promjene

♦ turizam je kompleksna pojava

♦ turizam je multidimenzionalna pojava

Definiranje turizma se dijeli na: teorijske (nominalističke, gospodarske, univerzalne) te statističke.

Usprkos brojnim turističkim definicijama praksa je stalno nailazila na probleme praćenja i

mjerenja turizma – kao odgovor na to nastale su statističke definicije turizma. UN i WTO su

međunarodne organizacije koje od svog osnutka nastoje ustanoviti niz turističkih definicija i

klasifikacija radi postizanja sljedeća dva cilja osiguranje međunarodne usporedbe podataka koji se

odnose na turizam te usmjeravanje zemalja u uspostavljanju statističkih turističkih podataka.

AIEST definicija: Turizam predstavlja skup aktivnosti osoba tijekom njihova putovanja i

boravka u mjestu izvan svog uobičajnog boravišta, u trajanju od najviše godine dana bez

prekida, radi odmora, posla i drugih razloga koji nisu povezani s obavljanjem djelatnosti koju

plaća posjećeno mjesto.

Elementi koji proizlaze iz ove definicije jesu:

1. osobe / posjetitelji

To su one osobe koje putuju u mjesto izvan svog uobičajnog boravišta i u njemu konsekutivno

borave najviše 12 mjeseci zbog razloga koji nisu povezani s obavljanjem djelatnosti koje plaća

posjećeno mjesto. Posjetitelji nisu ostali osobe koje putuju unutar svog uobičajnog okruženja, osobe

koje mijenjaju mjesto stanovanja, bez stalnog mjesta boravka, osobe koje putuju u mjesto u kojem

ostvaruju neku zaradu te ostali putnici koji su isključeni dogovorno (članovi oružanih snaga,

predstavnici konzulata, diplomati, zatvorenici).

2. uobičajno boravište

Karakteristika koju turistička statistika vezuje uz pojedinca (npr. student). Prostor unutar kojeg se

osoba kreće tijekom uobičajne životne rutine.

9

3. dužina boravka

Kada posjetitelj boravi u mjestu duže od jedne godine ono postaje dijelom njegovog/njezinog

novog uobičajnog boravišta te on/ona se prestaje smatrati njegovim posjetiteljem. Vrste posjetitelja (s

obzirom na dužinu boravka) jesu posjetitelji s noćenjem (turisti) te jednodnevni posjetitelji (izletnici).

4. svrha posjeta

Svrhe posjete jesu dokolica, rekreacija i blagdani, posjeti prijateljima i rođacima, poslovne i

profesionalne obveze, liječenje, vjerska hodočašća te ostalo, strani i domaći.

Učinci turizma:

Za mjerenje pojedine vrste učinka turizma postoje odgovarajuće metode. Vrste učinaka turizma:

a) ekonomski učinci

Utjecaj turizma na razvoj gospodarstva TD ovisi o gospodarskoj snazi odnosno neovisnosti

konkretnog turističkog područja. Na veličinu ekonomskog učinka koji će turizam generirati na

određenom području utječu slijedeći čimbenici:

o vrsta td

o veličina turističke potrošnje u td i opseg njezine cirkulacije u sklopu lokalnog gospodarstva

o veličina i vrsta lokalnog gospodarstva

o stupanj do kojeg je lokalno gospodarstvo uspjelo rješiti problem sezonalnosti i osigurati

cjelogodišnje poslovanje

Direktni učinak turističke potrošnje jednak je ukupnoj vrijednosti turističke potrošnje ostvarene u

određenom vremenu i prostoru umanjenoj za vrijednost uvoza proizvoda i usluga prve linije,

neophodnih za zadovoljenje turističke potražnje. Indirektni učinak turističke potrošnje ostvaruje se kad

subjekti koji direktno ostvaruju sredstva iz turističke potrošnje troše ta sredstva za nabavku proizvoda i

usluga drugih sektora lokalnog gospodarstva.

Da bi se podatak o turističkoj potrošnji preveo u informaciju portebno je izračunati vrijednost

multiplikatora (transakcijski, output, dohotka, zaposlenosti, proračunskih prihoda). Izračun turističkog

multiplikatora pruža uvid u sadašnju gospodarsku performansu turističke industrije i kratkoročne

ekonomske učinke, promjene razine turističke potrošnje. Osobito su pogodni za proučavanje utjecaja

turističke potrošnje na poslovni promet, dohodak, zaposlenost, prihod javnog sektora i bilancu plaćanja.

Pozitivni učinci jesu: poboljšanje devizne bilance, generiranje proračuna prihoda, aktiviranje

turističkog potencijala, povećanje zaposlenosti, pokretanje regionalnog razvoja, razvoj malog

poduzetništva, stimuliranje gospodarskih tijekova među područjima i sudionicima turističkih procesa te

zapošljavanje prometnih kapaciteta.

10

Negativni učinci jesu: sezonalnost, inflacija cijena, proizvoda, usluga i zemljišta, ovisnost o

nekoliko glavnih emitivnih tržišta, odlivi, opasnost od ovisnosti od jednog sektora, porast troškova

života rezidentima te porast oportunitetnih troškova.

b) društveno- kulturni učinci

Proizlaze iz odnosa gost-domaćin, koji karakterizira prolazan, vremenski i prostorno ograničen,

nespotan te nejednačen i glede iskustva neuravnotežen karakter. Ovi učinci mogu utjecati na promjenu

vrijednosnog sustava, individualnog ponašanja, obiteljskih odnosa, životnog stila, razinu sigurnosti,

moralno ponašanje, kreativno izražavanje, tradicionalne ceremonije i društvenu organizaciju turista i

stanovnika.

Demonstracijski efekt nastupa kad turisti svojim ponašanjem utječu na stanovnike. Ovi učinci

mogu biti direktni, indirektni i induktivni.

Pozitivni učinci kod tursta/društva pretežito emitivnih zemalja jesu: razvoj kulture putovanja,

upoznavanje povijesti i kulture drugih zemalja, bolje razumijevanje među ljudima iz različitih zemalja s

različitim kulturno-povijesnim nasljeđem, povećanje socijabilnosti ljudi i smanjenje društvene

napetosti te samorealizacija, oslobođenje napetosti i zadovoljstvo.

Negativni učinci kod tursta/društva pretežito emitivnih zemalja jesu: primjena negativnih iskustava

stečenih turističkim kretanjem u mjestu stalnog boravka.

Pozitivni učinci kod rezidenta/društva pretežito receptivnih zemalja jesu: razvoj turističke kulture,

razmjena kulturnih informacija, ideja i vjerovanja o drugim populacijama, valoriziranje drugih

aktivnosti destinacije, oživljavanje starih običaja i kulturnih priredaba, očuvanje i stimuliranje starih

zanata te promjena potrošačkih navika.

Negativni učinci kod rezidenta/društva pretežito receptivnih zemalja jesu: demonstracijski

(pokazni) efekt, migriranje radnika iz ruralnog u urbani prostor, promjena potrošačkih navika, gubitak

kulturnog identiteta, lažno imitiranje „autentičnih“ ugođaja i sredina, porast kriminala, erozija morala te

porast napetosti zbog osjećaja servilnosti.

c) enviromentalistički učinci

Do ovog oblika učinaka dolazi radi izgradnje odgovrajuće infra i suprastrukture (prometnice,

hoteli, bazeni, restauracije i sl.). za utvrditi učinke treba utvrditi fizički utjecaj što ga je prouzročio

turizam u odnosu na ostale aktivnosti, kakve bi bile okolnosti prije nego što se turizam počeo razvijat,

stanje flore i faune, koje je inidrektne i inducirane razine učinaka moguće povećano s turističkom

aktivnošću. Ovi učinci mogu biti direktni, indirektni i induktivni. Jeftinije je s manje posljedica zaštiti

okoliš nego ukloniti štete učinjene u prostoru, čak i kad je to moguće.

11

Pozitivni učinci jesu: očuvanje /restauracija povijesnih građevina i spomenika, valorizacija

prirodnih i izgrađenih atraktivnosti, zaštita prirodnih resursa putem izgradnje nacionalnih parkova i

ostalih oblika zaštite, itd.

Negativni učinci jesu: smanjenje kvalitete zemlje, vode i zraka zbog porasta razine njihove

zagađenosti, promjene prirodnog okoliša i utjecaj na prirodnu ravnotežu živih bića, porast troškova

spriječavanja zakrčenosti i zagađenosti te porast troškova zaštite prostora.

Posebnosti turističke potražnje jesu:

o mobilnost – zbog nemogućnosti skladištenja i nedjeljivosti turističkih usluga, usluge se

proizvode i troše na mjestu gdje se nalaze turistički resursi; kretanje prema ponudi; kretanje

turističke potražnje prema turističkoj ponudi

o heterogenost – proizlazi iz mnogobrojnih individualnih obilježja pojedinih turističkih

korisnika ili skupina istih zbog kojih se oni različito ponašaju na turističkom tržištu; 4 skupine:

zemljopisna obilježja (regija, gustoća naseljenosti, klima), demografska (dob, spol, veličina i

životni ciklus obitelji, dohodak, zanimanje, vjera, narodnost), psihografska (pripadnost društvenom

sloju, način života, osobne preferencije), bihevioristička (znanje, stav, uporaba i reakcija prema

turističkom proizvodu)

o elastičnost – tržište potražnje osjetno reagira na promjene nastale kod određenih pojava

o kojima ovisi:

♦primarne – promjenjivost turističkepotražnje spram promjena nastalih kod ekonomskih

kategorija o kojima ovisi

♦ sekundarna – promjenjivost turističke potražnje u odnosu na promjene u

turističkoj ponudi

o senzacionalnost – očituje se u koncentraciji turističkog prometa u prostoru i vremenu, za

to su odgovorni određeni čimbenici kako na strani turističke potražnje tako i na strani turističke

ponude

Posebnosti turističke ponude:

o heterogenost – na turističkom tržištu se prema jednom potražitelju javlja istovremeno više ponuđača

raznovrsnih dobara čija ukupnost mora sačinjavati upravo onaj aspekt dobara koji određeni kupac

želi statičnost, neelastičnost i sezonalnost

o statičnost – rezultat vezanosti turističkih resursa za prostor na kojem se nalaze, korištenje turističkih

usluga ne može se odvijat ukoliko njihov korisnik ne dođe u receptivno područje

o neelastičnost – sporo reagira na promjene kod drugih pojava, osobito na cijene

o sezonalnost

12

13

Posebnosti kupnje u turizmu:

o češći slučaj nego na ostalim tržištima da kupac i potrošač nisu ista osoba (obično kupac jedna,

potrošač više osoba)

o mjesto kupnje i potrošnje se ne mora podudarati – ono najviše ovisi o vremenu kada je kupnja

poduzeta (anticipativno, koincidencionalno, posticipativno)

o kupnja turističkog proizvoda je uglavnom racionalna kada se radi o integralnom turističkom

proizvodu a parcijalna kupnja turističkog proizvoda je kada je kupnja više racionalna ako mjesto

turističkog proizvoda nije isto, tj. kupnja je više impulsivna kada se mjesto kupnje i potrošnje

turističkog proizvoda poklapa

o odluka o kupnji turističkog proizvoda je slojevitog karaktera jer se sastoji od kompleksa međusobno

povezanih odluka, važnu ulogu pri donošenju odluke imaju iskustvo i informiranost kupca

Posebnosti turističke potrošnje:

o realizacija turističke potrošnje uvjetovana je sljedećim:

da osoba ima potrebu za uključivanje u turističke tokove

da osoba raspolaže slobodnim vremenom

da osoba raspolaže slobodnim novčanim sredstvima

da u mjestu gdje osba putuje postoji organizirana turistička ponuda

o bitne karakteristike turističke potrošnje su:

neproizvodni karakter

pripadnost sferi osobnih potreba

specifična struktura

o proces turističke potrošnje možemo podijeliti u sljedeće faze:

prije putovanja, u mjestu stalnog boravka

za putovanja

za boravka u turističkom odredištu

nakon povratka u njegovo stalno mjesto boravka

o svaka potrošnja, tako i turistička, čin je zadovoljenja potreba, konzumiranjem ili uništenjem

uporabne vrijednosti dobra

o turistička potrošnja jedan je od oblika osobne potrošnje, motivirana turističkim potrebama i željama,

a financira se iz sredstava osobnog dohotka pučanstva

14

Sustavni pristup razumijevanja turizma

Vladine organizacije, posrednici, transport, atrakcije i ugostiteljstvo su elementi koji predstavljaju

dio turističkog sustava koji čini vezu između potrošača i destinacije, a neki od njih nisu angažirani

samo u turizmu, već zadovoljavaju potrebe i osoba koje nisu turisti.

Stav suvremenih teoretičara – ispravnije je sustav analizirati kao sustav (skup međusobno

povezanih dijelova koji čine kohezivnu cjelinu) nego kao industriju ili tržište – ovakav pristup

omogućuje primjenu marketinške koncepcije.

Mill i Morisson gledaju na turizam kao na sustav sastavljen od četiri integralna dijela:

1. tržište

o potreba za razumjevanjem ponašanja potrošača, iz toga se može zaključivati o kupnji putovanja

koja slijedi i to u različitim oblicima

o pristup tržištu potražnje s aspekta ponašanja potrošača stavlja naglasak na vanjske i unutarnje

čimbenike koji utječu na putovanja, uključujući alternative putovanjima, tržišne inpute

turističkih ponuđača te proces kojim se odluka donosi

2. putovanja

o odnosi se na segment putovanja, kretanje posjetitelja, njegove karakteristike, sadašnje trendove i

prognoze za budućnost

o opis i analiza glavnih segmenata putovanja, smjerova putovanja i modela korištenog prijevoza

3. turistička destinacija

o splet objekata i atrakcija koje žele različite skupine posjetitelja, kao i formuliranje politike i

marketinškog planiranja usmjereno k zadovoljenju tih želja

o identifikacija procedura koje bi TD trebala slijediti pri istraživanju, regulaciji, razvoju i

usluživanju TD

4. marketing

o marketing TD usmjeren je k postojećim i potencijalnim posjetiteljima, koji se ostvaruje putem

nekoliko različitih posrednika, zatim primjena marektinškog plana i adekvatna uporaba

instrumentarija marketinškog upravljanja

o istraživanje procesa putem kojeg TD i individualni ponuđači razmjenjuju svoje proizvode i

usluge s potencijalnim potrošačima, s naglaskom na učinkovitu uporabu distribucijskih kanala

15

tržište putovanje TD marketing tržište

Mathieson i Wall smatraju da se turistički sustav sastoji od:

1. dinamičnog elementa – odnosi se na potražnju i oblike turizma

2. statičnog elementa – kako se povezuje s karakteristikama turista i TD

3. posljedičnog elementa – podrazumjeva gospodarske, fizičke i društvene učinke te kontrolu

utjecaja

Leiper promatra turizam kao sustav sastavljen od:

1. turista – subjekt, osnovni akter u sustavu

2. zemljopisnih elemenata – emitivna, reciptivna i tranzitna regija

3. turističke industrije – skup poduzeća, organizacija i institucija uključenih u isporuku turističkog

proizvoda

Prednosti Leiperovog modela turističkog sustava su:

o pruža mogućnost interdisciplinarnog pristupa sagledavanja turizma

o moguće ga je upotrijebiti na bilo kojoj razini generalizacije – od lokalnih hotelijerskih poduzeća do

međunarodne industrije

o apsolutno je fleksibilan i omogućuje inkorporiranje različitih oblika turizma

o prikazuje važan princip prisutan kod izučavanja turizma, a to je da su svi njegovi elementi povezani

i da se nalaze u međusobnoj interakciji

16

4. PRIMJENA KONCEPCIJE MARKETINGA U TURIZMU

Marketinšku aktivnost je moguće klasificirati u tri aspekta: prema ciljnom tržištu, vrsti proizvoda

te vrsti nositelja. Kada se govori o marketingu u turizmu onda se zapravo misli na marketing prema

ciljnom tržištu – turističko tržište, odnosno turistima kao potrošačima. Razlog proučavanja marketinga

u turizmu nalazi se u specifičnostima odnosa koji vladaju na turističkom tržištu.

Definicija

Marketing u turizmu predstavlja sustavno i koordinirano prilagođavanje poslovne politike

turističkog poduzeća kao i turističke politike države na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i

međunarodnom planu, kako bi se optimalno zadovoljile potrebe određenih skupina potrošača i

na osnovi toga postigao određeni profit. (Krippendorf)

Marketing u turizmu predstavlja sustavno koordinirano djelovanje, izvršavanje zahtjeva i

ciljeva turističke politike kojom se na naljbolji mogući način zadovoljavaju turističke potrebe

određenih skupina korisnika (i pojedinaca) uz istodobno postizanje pozitivnih ekonomskih

rezultata.

Marketing bez obzira gdje se primjenjuje, funkcionira prema istim principima – razlikuju se samo

postupci i tehnika. Budući da je turističko tržište pretežno turistička usluga, nameće se potreba

specifičnog pristupa u primjeni koncepcije marketinga u turizmu – razlika u odnosu na tržište dobara.

♦ intenzivno kretanje ponude i potražnje

♦ kod konzumiranja usluga neophodna je prisutnost korisnika i ponude

♦ usluge se najprije prodaju a onda "proizvode" i troše

♦ usluge su nepostojane – ovise o tome tko ih, kada i gdje pruža

♦ kupnjom usluga kupuje se vještina, znanje

Tri tipa/aspekta klasifikacije marketinga:

1. prema ciljanim tržištima – razlikovanje nekolio vrsta javnosti prema kojima pojedina

organizacija usmjerava svoje marketinške aktivnosti

2. prema vrsti proizvoda – marketing dobra, usluga, organizacija, osoba, mjesta, ideja, ovisi o

predmetu razmjene

3. prema vrsti nositelja marketinških aktivnosti – marketing gospodarskih, društvenih,

religijskih, kulturnih i znanstvenih organizacija

17

Specifičnosti primjene marketinga u turizmu proizlaze iz sljedećeg:

o pluralizam centara odlučivanja (s različitim funkcijama) u marketinškim

aktivnostima

o složene kompozicije turističkog proizvoda

o stalna prisutnost nekontrolirajućih varijabli, među kojima su neke internog

karaktera (proizvodnja i promocija) a mnogo češće eksternog karaktera

o varijabilnost mjera koje mogu primjeniti određena tržišta radi utjecanja na izbor

destinacije, a koja ne proizlazi iz spomenutih čimbenika

o neophodne fleksibilnosti i modularnosti marketinških programa u fazi aplikacije

o karakteristika turističke potražnje, ponude, kupnje i potrošnje

Nositelji marketinga u turizmu

Ako će turistička potreba biti zadovoljena potrebno je da u turističkoj ponudi sudjeluje niz

gospodarskih i negospodarskih djelatnosti. Nositelji marketinga u turizmu su svi oni koji svojim

proizvodima i uslugama sudjeluju na turističkom tržištu te putem turističke potrošnje zadovoljavaju

potrebe turista. Skupine nositelja marketinga u turizmu jesu slijedeće:

individualna gospodarska poduzeća

izvangospodarske institucije

turističke destinacije

država (državni organi i institucije)

Svaka od navedenih skupina nostitelja može marketinški djelovati individualno, u zajednici s

nekom drugom skupinom ili je pak moguće da sve skupine nositelja djeluju zajednički. U turizmu je

moguće razlikovati:

marketinška poduzeća koja prihod ostvaruju na turističkom tržištu a služi im kao osnovica

pri postavljanju i provođenju poslovne politike (mikromarketing, usmjeren eksternoj

javnosti)

marketing pojedinih prostornih cjelina, kojeg one koriste kao koncepciju pri organizaciji

plasmana kroz turizam (makromarketing)

Ciljevi marketinga u turizmu ovise o:

♦ razvijenosti poslovanja nositelja

♦ stupnju njegove prisutnosti na tržištu

♦ njegovoj pripadnosti određenoj "turističkoj" djelatnosti

♦ nastojanju nositelja za stvaranjem pozicije, održavanjem ili poboljšanjem stečene pozicije

18

Ciljeve marketinga bi trebalo podijeliti sa aspekta nositelja marketinga u turizmu – poduzeća koja

sudjeluju u ponudi na turističkom tržištu i turističke destinacije; kod prvih dominiraju ciljevi

ekonomske naravi, dok kod drugih pored ekonomskih važno mjesto zauzimaju marketinški ciljevi

društvenog, kulturno-obrazovnog i političkog karaktera.

Sekundarne je ciljeve marketinga u turizmu moguće podijeliti na:

♦ strategijske – povećane broja noćenja turista; povećanje iskorištenosti kapaciteta; osvajanje novog

turističkog segmenta; povećanje turističke potrošnje po turistu; vrijeme trajanja boravka ili pak vrsti

aranžmana; povećanje prosječnog trajanja boravka turista; promjena strukture potražnje s obzirom na

nacionalnu provenijenciju ili neku drugu karakteristiku turista; promjena imagea i dr.

♦ operativne – aktiviranje vlastitih mogućnosti za razvoj kongresnog turizma, povećanje broja

manifestacija van sezone

Načela

Nositelji marketinga u turizmu trebaju se pridržavati sljedećih načela pri postavljanju ciljeva ako

žele da njihovo poslovanje bude uspješno:

♦ načelo jasnoće ciljeva

♦ načelo dostižnosti ciljeva

♦ načelo realnosti ciljeva

♦ načelo podudarnosti ciljeva (koordiniranost i sinhroniziranosti s drugim nositeljima

marketinga u turizmu)

♦ načelo provjerljivosti ciljeva (radi mogućnosti kontrole realizacije ciljeva)

Novo doba marketinga u turizmu

Ključne snage koje su utjecale na pojavu "novog" turizma su novi potrošači, nova tehnologija,

ograničen rast te nova globalna praksa.

Novi turizam je fleksibilniji, segmentiraniji, oblikovan prema zahtjevima kupaca, dijagonalno

integriran u odnosu na onog iz 1970-ih koji je bio masovan, krut, standardiziran i upakiran. Novi

turizam uzrokom je promjena u marketinškom okruženju – turističkoj potražnji, ponudi, vladi.

Promjene turističke potražnje jesu: fragmentiranost, porast broja obrazovanih posjetitelja,

nezadovoljstvo zagađenim destinacijama, više kraćih odmora u godini, putovanje zbog zadovoljstva

postaje sustavnim dijelom života, putovanje zbog poslovnih razloga postaje manje atraktivnom opcijom

zbog pojave novih tehnoloških mogućnosti (npr. video-konferencije), brza pojava malih tržišta

potražnje u manje razvijenim zemljama.

19

Promjene turističke ponude jesu: povećanje konkurentnosti, povećanje broja novih destinacija,

pomlađivanje starih destinacija, stavljanje tržišta na kvalitetu i okoliš, pojava dobitnika i gubitnika zbog

uporabe novih sustava distribucije.

Promjene kod vlada jesu: razvoj uloge fascilitatora kontinuirane privatizacije, porast regulative

usmjerene ka zadovoljavanju zahtjeva lokalnih zajednica i grupa pritisaka glede konzervacije te

obnavljanje interesa za regionalnim dogovorima.

Smjernice za prilagođavanje novonastalim promjenama u okruženju marketinga u turizmu jesu:

a) bolje razumijevanje tržišnih segmenata – pažljivije segmentiranje tržišta da bi se turistička

ponuda preciznije pozicionirala

b) pristup tržištu – primjena direktnog marketinga, bez velikih troškova

c) bit usluživanja – ljudski čimbenik (uslužne djelatnosti)

d) intenzitet konkurencije – stupanj konkurentske aktivnosti znatno će se povećat na svim zrelim

tržištima

e) razvoj turizma – pojavit će se novi oblik turističkog razvoja, utemeljen na dugoročno održivom

rastu

f) marketing destinacije – preoblikovanje turističke strategije

g) reformulirani marketinški miks – interdisciplinirani pristup regrutiranja ljudskih resursa,

treningu i internom marketingu

20

5. MARKETINŠKE INFORMACIJE I ISTRAŽIVANJE TURISTIČKOG TRŽIŠTA

Potreba za marketinškim informacijama

U poslovnom upravljanju uvijek postoji potreba za stalnim priljevom informacija – razlog

donošenja poslovnih odluka. Istraživanje tržišta je bila prva organizirana aktivnost pomoću koje se

dolazi do informacija. Na taj način poduzeće saznaje osnovne informacije o poslovnom okruženju i

konkretne rezultate svojih tržišnih strategija, programa i taktike.Očekivana obilježja informacija bez

obzira na vrstu jesu točnost, pravodobnost te pouzdanost.

Turističke organizacije su fizički vrlo udaljene od svojih potrošača što ih onemogućuje u

otkrivanju reakcije mnogih segmenata potrošača bilo direktnim promatranjem ili osobnim

poznavanjem. Prednost je turističkih organizacija ta što su u vremenu potrošnje u mnogo bližoj vezi sa

svojim gostima nego što je to slučaj sa proizvodnim ili trgovačkim poduzećima (imaju njihov popis s

osobnim podacima).

Razlikujemo dvije vrste istraživanja poradi dobivanja marketinških informacija:

1. kontinuirana istraživanja – služe sagledavanju vlastitog položaja i općih kretanja na tržištu kao

podlozi za tekuće poslovanje u dugoročnom razdoblju – obavljaju se putem informacijskog

sustava (MIS)

2. problemski orijentirana istraživanja – najčešće su jednokratna i provode se zbog rješavanja neke

konkretne situacije – cilj je rješavanje postojećeg problema i razumijevanje tržišnih zbivanja.

Takvo istražvanje polazi od definiranja problema, postavljanja hipoteza i ciljeva, razrade i

primjene istraživačkih metoda i tehnika

Vrste podataka

U kontinuiranom i problemski orijeniranom istraživanju na raspolaganju su dvije osnovne vrste

podataka, podaci koje je već netko prikupio (iz sekundarnih izvora) te podaci prikupljeni vlastitim

snagama (iz primarnih izvora).

a) sekundarni podaci

Sekundarni su podaci prikupljeni i zabilježeni prije, u nekom drugom istraživanju i za neku drugu

svrhu. To su povijesni podaci i za sadašnjeg istraživača ne zahtjevaju kontakt s ispitanicima ili

subjektima istraživanja.

Prednost sekundarnih podataka u odnosu na primarne je u tome što prikupljanje sekundarnih

podataka je mnogo jeftinije, ako su dostupni sekundarni podaci se mogu brže prikupiti, dostupni su za

neke pojave za koje inače pojedino poduzeće ne bi moglo prikupiti primarne podatke te objektivnost.

Metoda prikupljanja sekundarnih podataka naziva se historijska metoda, interno istraživanje i

istraživanje za stolom.

21

Dva su osnovna problema u iskorištavanju sekundarnih podataka (pronalaženje podataka):

♦koji će odgovarati potrebama konkretnog istraživanja (jedinici mjere, definiciji razreda,

zastarjelosti)

♦čija je točnost poznata i zajamčena (prvi izvor, metodologija)

Za potrebe istraživanja i donošenja mnogih poslovnih odluka turistička se poduzeća koriste

najrazličitijim sekundarnim izvorima podataka jer im oni osiguravaju brz i ekonomičan pristup tržištu.

Prema mjestu gdje se nalaze dijele se na interne i eksterne. U interne (unutrašnje) izvore

sekundarnih podataka spadaju podaci dobiveni praćenjem računovodstveno-financijskog poslovanja

poduzeća, dobiveni ekonomskom analizom poslovanja poduzeća, bilance poslovanja (prema

proizvodima, grupama proizvoda i sl.) te dobiveni analizom izvješća revizorskih tvrtki o poslovanju

poduzeća. U eksterne (vanjske) izvori sekundarnih podataka postoje na lokalnoj (nacionalnoj) razini i

međunarodnoj razini – podaci objavljeni u publikacijama međunarodnih organizacija, nacionalnih

državnih zavoda za statistiku, drugih državnih organizacija i ureda, turističkih organizacija i udruženja,

objavljeni u svjetski priznatim znanstvenim časopisima, dobiveni putem istraživačkih aktivnosti

postojećih instituta te podaci raspoloživi u posebnim bankama podataka.

Svjetske i međunarodne organizacije koja provode isptraživanja jesu: WTO, OECD-a (Tourism

policy and international tourism in OECD member countrys), ETM (European travel monitor),

Reiseanalyse – istraživanje njemačkih turističkih tržišta F.U.R. iz Hamburga, Tourisam forecast for

Europe 2001. – 2005. PATA i Guide to global travel – IPK. U RH istraživanja provodi Državni zavod

za statistiku, HNB, Hrvatska turistička zajednica te Institut za turizam.

b) primarni podaci

U primarne podatke spadaju izvorna opažanja koja se prikupljaju za potrebe rješavanja konkretnog

tržišnog problema različitim kvalitativnim ili kvantitativnim tehnikama istraživanja tržišta. Podaci se

najčešće prikupljaju onda kada raspoloživi sekundarni izvori podataka su ograničenog karaktera, nisu

odgovarajući ili su pak zastarjeli. Veliki dio problema u istraživanju tržišta usluga odnosi se na stavove,

zadovoljstva i percepcije, pa je potreba za prikupljanjem primarnih podataka u turizmu vrlo izražena.

Prikupljaju se direktno od jedinica istraživanja: jedne osobe (gost, turist) ili poslovnih subjekta (hotel,

agencija i sl.).

Postoje 2 metode prikupljanja primarnih podataka:

1. promatranje

: promatranje je proces uočavanja i bilježenja činjenica ili događaja, bez postavljanja pitanja

osoba čije se ponašanje prati

: tehnike promatranja jesu: prirodna i umjetno stvorena situacija, primjetno i neprimjetno,

strukturirano i nestrukturirano, izravno i neizravno, osobno i pomoću uređaja

22

2. ispitivanje

: ispitivanje se sastoji od postavljanja pitanja osobama od kojih prikupljamo podatke i njihove

odgovore u usmenom ili pismenom obliku

: postoji više vrsta odnosono kriterija ispitivanja: oblik komuniciranja s ispitanikom (osobno,

telefonom, poštom, internetom), stupanj strukturiranosti pitanja (višestruki izbor, otvorena pitanja),

prikrivenost cilja istraživanja (prikrivena i neprikrivena pitanja)

Proces istraživanja tržišta

Istraživanje tržišta je standardizirani postupak. Neformalne informacije mogu biti dio procesa

istraživanja, mogu pomoći u organiziranju standardiziranog postupka ali ne predstavljaju cjelovit

postupak. Proces istraživanja tržišta zasnovan je na načelima znanstvene metode. Znanstvena metoda

znači primjenu sustavnih postupaka kojima se analiziraju empirijska saznanja, da se potvrde ili odbace

dosadašnja uvjerenja. Svrha istraživanja tržišta jest dobivanje informacija na temelju kojih se odlučuje

u poslovanju. Informacije se dobivaju iz prikupljenih i analiziranih podataka.

Odluka o provedbi istraživanja tržišta ovisi o nekoliko činitelja:

o vremenu koje je na raspolaganju za odlučivanje

o dostupnost podataka

o naravi odluke o kojoj je riječ

o vrijednost informacije koju istraživanje daje u usporedbi s troškovima koje iziskuje

Proces istraživanja tržišta se sastoji od:

1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja

Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja jedna je od osnovnih zadaća istraživačkog

procesa. Definiranje problema je srž, središnja točka istraživačkoga procesa. Istraživanje može dati

dobru informaciju samo ako je problem jasan i ako se znaju razlozi i ciljevi istraživanja. Problem se

može smatrati pojava koja zahtjeva dodatna istraživanja ili objašnjenja. U marketingu su problemi

prisutni svakoga dana pa odlučivanje koje se odnosi na njihovo rješavanje jest kontinuirani proces.

Zadaća je istraživača tržišta da postavi hipoteze istraživanja, tj. moguće razloge koji su izazvali

problem, a zatim činitelje – varijable koji na njega djeluju. Hipoteza istraživanja je nedokazana tvrdnja

koja objašnjava neke činjenice ili pojave, to je pretpostavka koja se empirijski može provjeriti.

2. Određivanja izvora podataka i vrste istraživanja

U određivanju izvora podataka na raspolaganju su dvije mogućnosti podaci iz sekundarnih izvora

ili sekundarni podaci te podaci iz primarnih izvora ili primarni podaci. Razlikujemo dvije skupine s

obzirom na primjenu rezultata a to su izviđajna ili eksplorativna istraživanja te zaključna ili

23

konkluzivna istraživanje. Unutar zaključnog istraživanja također se razlikuju dvije podskupine opisna

ili deskriptivna istraživanja i uzročna ili kauzalna istraživanja.

Na taj se način dolazi do tri vrste istraživanja prema ciljevima na koje je istraživanje usmjereno

izviđajna (eksplorativna), opisna (deskriptivna) i uzročna (kauzalna).

3. Metode i formulari za prikupljanje podataka

Često se informacija koja je potrebna za rješavanje problema može naći u već objavljenim ili

drugim postojećim podacima, bilo u samoj organizaciji ili izvan nje. Ne smije se organizirati

prikupljanja primarnih podataka ako prije toga nisu iscrpljeni raspoloživi podaci. Dvije su metode

prikupljanja primarnih podataka ispitivanje i promatranje.

4. Određivanje uzorka i prikupljanje podataka

Uzorak je dio odnosno podskup populacije koji će biti podvrgnut istraživanju: osnovni skup i okvir

izbora, način biranja uzorka i veličina uzorka.

Osnovni skup je cjelina iz koje se bira uzorak, a okvir izbora je postojeći popis jedinica iz kojih se

bira uzorak. Način biranja uzorka može se temeljiti na teoriji vjerojatnosti, tada dobivamo slučajni

uzorak, a kad se izbor ne temelji na vjerojatnosti dobivamo namjerni uzorak. Uzorak mora svojom

veličinom biti takav da odgovori na postavljena pitanja s određenom točnosti i određenim stupnjem

pouzdanosti.

5. Analiza podataka i interpretacija rezultata

Podaci prispjeli s terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomoć statističkih

metoda, ovisno o cilju i problemu istraživanja. To je postupak pretvaranja podataka u informacije, koje

mogu sadržavati i određene preporuke za vođenje poslovne politike, upozoriti na slabosti ili potvrditi

ispravnost dosadašnje orijentacije.

6. Sastavljanje izvještaja

Sastavljanje izvještaja je pisana prezentacija rezultata u obliku koji će najbolje odgovarati

korisnicima. Osnovna je svrha izvještaja da jasni i koncizno prikaže glavne rezultate do kojih se

istraživanjem došli i da obrazloži preporuke koje predlaže.

Izrada izvještaja formalno gledano je kraj istraživačkoga procesa. Za marketing u cjelini to je

međutim tek početak procesa koji će se lančano nastavljati.

24

Vrste istraživanja tržišta

1. Izviđajna istraživanja

Osnovna svrha izviđajnog (neformalnog, kvalitativnog) istraživanja je dobivanje uvida u problem i

postizanja boljeg razumijevanja pojave, situacije ili događaja. Istraživanje obično započinje

definiranjem hipoteze istraživanja do koje se dolazi iskustvom, općim poznavanjem problema ili na

temelju prijašnjih istraživanja. Hipoteze nam služe kao odgovor na postavljena pitanja i predstavljaju

okosnicu procesa istraživanja, samim istraživanjem hipotezu možemo potvrditi ili oboriti.

Eksplorativno istraživanje uglavnom daje kvalitativne, opisne podatke, a ne precizna mjerenja

izražena brojevima. Izviđajno istraživanje možemo provesti radi razjašnjavanja nejasnih koncepcija ili

radi boljeg upoznavanja sa problemom. Općenito izviđajnim istraživanjem se koristimo u sljedećim

slučajevima:

♦ dijagnoza situacije – provodi se radi definiranja i upoznavanja naravi otkrivenog problema

♦ odabir različitih mogućnosti djelovanja – kada imamo mogućnost odabira između većeg broja

rješenja, npr. više ideja o proizvodu ili usluzi koristimo izviđajno istraživanje kako bi došli do

optimalnog rješenja

♦ otkrivanje novih ideja – izviđajno istraživanje često služi za stvaranje novih ideja o proizvodu i

usluzi, oglašavačkoj poruci ili nekoj nezadovoljenoj potrebi

Od brojnih tehnika koje se koriste u istraživanju nedefiniranog problema pokazalo se da su u

eksplorativnom istraživanju osobito korisna četiri pristupa:

1. prikupljanje sekundarnih podataka – ne odnosi se samo na brojčane pokazatelje, već se često u

časopisima i na Internetu nađu dobra objašnjenja za mnoge pojave

2. istraživanje dosadašnjih iskustava – istraživač prikuplja postojeća znanja, iskustva i ideje kako

bi dobio bolji uvid u problem koji istražuje.

3. analiza odabranih slučajeva - raščlanjujemo odabrane slučajeve koji se odnose na sličnu

problematiku.

4. pilot- studije – predstavlja skupni pojam u kojem su okupljene različite istraživačke tehnike.

Glavne kategorije pilot – studija:

a) skupni intervju – nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden sa manjom skupinom

ljudi. Instrument istraživanja je podsjetnik za intervju. Skupinu obično čini 6 do 10 osoba.

Skupina ima moderatora koji usmjerava tijek rasprave. Osnovne prednosti ovog intervjua su da

se provodi u relativno kratkom vremenu, lagano se provodi i troškovi su relativno niski.

Nedostaci skupnog intervjua su uzorak, manje skupine ne predstavljaju reprezentativni uzorak i

nedostatak dobrog moderatora.

25

b) dubinski intervju – relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem intervjuer postavlja

mnoga pitanja i nastoji dobiti što opširnije i dulje odgovore. U usporedbi sa skupnim

intervjuom troškovi su vrlo visoki.

c) projektivne tehnike - zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lakše i slobodnije izražavaju

neizravno, bili oni toga svjesni ili ne. Najčešće se primjenjuju ove projektivne tehnike:

♦test asocijacije na riječ – ispitaniku se predočuje jedna po jedna riječ od njega se

traži da odgovori prvom riječi koje se može sjetiti. Bilježe se verbalni i neverbalni

odgovori

♦test nedovršenih rečenica – ispitanika se traži da niz započetih rečenice dovrši

prvom riječi ili frazom koja mu padne na pamet.

♦tehnika treće osobe – ispitanike pitamo razloge zbog kojih treća osoba nešto radi ili

što treća osoba misli o proizvodu ili usluzi.

♦tehnika igre uloga – od ispitanika traži da se ponaša kao neka druga osoba u

određenim okolnostima, a pogodna je u situacijama međuljudskih komunikacija.

♦test tematske apercepcije – sastoji se iz fotografija ili crteža iz kojih ispitanik treba

konstruirati sadržaj. U središtu pozornosti su usluge i ljudi.

2. Opisna istraživanja

Osnovna zadaća ovog tipa istraživanja je opisivanje osobina populacije ili pojave. Opisno

istraživanje daje odgovor na pitanja tko, što, kada, gdje i kako. Započinje definiranjem problema i

postavljanjem hipoteza. Kroz opisno istraživanje može se primijetiti da neka dva čimbenika variraju u

istom smjeru ali za postavljanje čvrste tvrdnje potreban je eksperimentalni postupak. Rezultati opisnih

istraživanja često se rabe kao osnova za utvrđivanje povezanosti pojava. Opisno istraživanje pretežno

se provodi jednokratnim istraživanjem koje služi kao pomoć upravi marketinga ili upravi poduzeća u

poslovnim slučajevima. U jednokratna istraživanja ubrajamo analizu odabranih slučajeva i istraživanje

na uzorku.

Analiza odabranih slučajeva - koristi se u onom dijelu procesa u kojem se istražuju ideje, odnosi

na tržištu, međusobni utjecaji različitih pojava. Ovdje poslovni slučaj ne služi za otkrivanje ideje koju

ćemo u daljnjem radu proučavati već neposrednom zaključivanju.

Istraživanje na uzorku - podaci se mogu prikupljati promatranjem ili opservacijom. Razlika između

istraživanja na uzorku i analize odabranih slučajeva je u broju istraženih jedinica i u opširnosti

studiranja svake jedinice. Nedostatak koji se često spominje kod ove metode je obuhvaćanje prevelike

širine istraživane pojave ali nedovoljne dubine. Problematično je i pitanje prosječnog ponašanja.

26

3. Uzročna istraživanja

Uzročnim istraživanjem želimo istražiti uzročnu povezanost između aktivnosti koje provodimo i

reakcija koje one izazivaju. U ovoj vrsti istraživanja najčešće se služimo eksperimentom, testom ili

pokusom. Eksperiment definiramo kao postupak kojim namjerno izazivamo pojavu u kontroliranim

uvjetima da bismo je opažali i/ili mjerili. Elementi definicije koji čine suštinu eksperimentalne metode:

pojava se namjerno izaziva

pojava se zbiva u kontroliranim uvjetima

rezultati pojave se opažaju i mjere

Postupak eksperimenta: Svako istraživanje započinje pitanjem na koje ne možemo dati pouzdani

odgovor. Hipoteza istraživanja je nedokazana pretpostavka ili prijedlog koji privremeno objašnjava

neke činjenice ili pojave , tj. to je pretpostavka koja se empirijski može dokazati. Dobro formulirana

hipoteza se sastoji od zavisne i nezavisne varijable.

Nezavisna varijabla je jasno definirana i istraživač je može mijenjati nezavisno od drugih činitelja.

Zavisna varijabla je ona za koju se pretpostavlja da će se mijenjati pod utjecajem nezavisne varijable.

To je pojava koja se promatra, mjeri i po kojoj se ocjenjuju rezultati eksperimenta.

Kontrola eksperimenta: Kontrolom eksperimenta se osigurava djelovanje nezavisne na zavisnu

varijablu, a isključuju djelovanja vanjskih varijabli koje se mogu pojaviti tijekom eksperimenta

Odabrane vrste eksperimenta: Eksperimenti na području marketinga se mogu provesti u

laboratoriju i na terenu. Kako bi se poništili nedostaci čistog laboratorijskog i čistog terenskog

eksperimenta potrebno je kombinirati najbolja obilježja tih dviju mogućnosti.

Glavni problemi primjene eksperimenta su nedostatak teorijske, faktor vremena te troškovi

eksperimenta.

27

Primjena istraživanja tržišta u turizmu

Istraživanje za potrebe segmentacije turističkog tržišta

Segmentacija tržišta služi za određivanje ciljne skupine i pozicioniranje proizvoda ili usluga. U

samom procesu segmentiranja poduzeće prolazi kroz tri faze:

1. Segmentacija tržišta

Skupine potrošača koji su slični po reakcijama na akcije poduzeća u području marketinga, te

skupine nazivamo tržišnim segmentima. Karakteristike segmentacije turističkog tržišta:

1. karakteristike segmenta se mogu identificirati

2. segment mora biti homogen

3. veličinu segmenta mora biti moguće procijeniti

4. dostupnost segmenta

5. isplativost segmenta

6. ostvarivost segmenta

Varijable za segmentiranje turističkog tržišta

Očekivana korisnost od putovanja – turisti se međusobno razlikuju po tome što očekuju od

odlaska na odmor.

Demografske osobine turista – u turističkoj segmentaciji najčešće se rabe spol, dob, veličina

kućanstva, broj djece u kućanstvu, stadij u životnom ciklusu osobe, etnička pripadnost, rasa i religija.

Zemljopisna obilježja turista – riječ je o širem ili užem područjem u kojem živi turist (država,

selo, grad, veličina mjesta, klimatski uvjeti i slično).

Socio - ekonomska obilježja turista – ovdje ubrajamo prihode osoba i sve one činitelje koje

definiraju njezin društveni status ( zanimanje, izobrazba, imovina kojom osoba raspolaže, pripadnost

pojedinoj «klasi» i dr.)

Psihografske osobine turista – segment se definira na osnovi psiholoških obilježja kao što su stil

života, interesi pojedinca, aktivnosti, potrebe, uporaba proizvoda i dr. Možemo govoriti o prirodnom,

tradicionalnom, pomodnom i intelektualnom načinu života.

Potrebe turista – do utvrđivanja potreba turista može se doći jedino primarnim istraživanjem.

Percepcije turista – znatno utječe na ono što oni rade u slobodno vrijeme. Smatraju da je

turistička ponuda nešto što se treba uklopiti u njihov osobni image.

Motivi odlaska na odmor – govore o predodžbi koju su turisti stvorili o destinaciji koju

posjećuju. Motivi mogu biti različiti.

28

Aktivnosti za vrijeme boravka u destinaciji – budući da su turisti vrlo heterogeni tržišni segment

kriterij aktivnosti za vrijeme boravka u destinaciji jedan je od mogućih načina njihova grupiranja.

Učestalost uporabe proizvoda – u ovom slučaju potrošače definiramo kao jake, srednje i slabije,

a zatim i kao nepotrošače, a tek onda utvrđujemo njihove međusobne razlike glede zemljopisnih i

ostalih osobina. Pristup je karakterističan za hotelijerstvo i promet gdje poduzeća često segmentiraju

svoje korisnike na temelju učestalosti korištenja svojih usluga.

Vjernost marki – sadašnji potrošači marke proizvoda mogu se smatrati posebnim segmentom.

Turisti mogu biti lojalni hotelima, zrakoplovnim kompanijama, restoranima ili destinaciji u cijelosti.

Ponašanje turista – segmenti se pokušavaju identificirati na osnovi načina na koji potrošač donosi

odluku o kupnji turističkog proizvoda.

Utjecaj na kupnju – dolaze iz tri smjera: od osoba koja preporučuju kupnju, onih koji zapravo

kupuju i onih koji troše proizvod. To mogu biti tri osobe, a sve tri uloge može preuzeti jedna osoba.

Osobnost turista – može biti izražena različitim osobnim obilježjima pojedinca. Zapravo se radi o

skupu psiholoških osobina koje karakteriziraju tip ponašanja nekog individualca.

Sklonost inovacijama – potencijalni turisti razlikuju se s obzirom na brzinu i spremnost kojom

prihvaćaju kupovinu novih proizvoda. Prema teoriji marketinga postoji pet različitih skupina od oni

koji kupuju svaki novi proizvod do onih koji kupuju posljednji.

Distribucijski kanali – segmentacija koja se provodi prema načinu organizacije i rezervacije

putovanja. S obzirom na organizaciju turisti putuju individualno ili organizirano, a s obzirom na

rezervaciju smještaja razlikujemo turiste koji rezervaciju vrše u agenciji, izravno u smještajnom

objektu, u mjesnom turističkom uredu ili dolaze bez prethodne rezervacije.

Način odlaska na odmor – ovdje razlikujemo oblike prijevoznih sredstava

Segmentacija turističkog tržišta provodi se kombinacijom nekoliko različitih varijabli (npr. spol,

dob, socio-ekonomske osobine, obrazovanje, zemljopisna lokacija i stadij u životnom ciklusu). Taj

postupak nazivamo višekriterijska segmentacija. Kada najprije primjenjujemo zemljopisne i

demografske varijable a nakon toga produbljujemo segmentaciju korištenjem drugih varijabli govorimo

o višefaznoj tržišnoj segmentaciji.

29

2. Određivanje ciljne skupine

Nakon segmentacije tržišta poduzeće se odlučuje za one segmente koje može profitabilno i

učinkovito opsluživati. Za pristup tim tržišnim segmentima poduzeću su na raspolaganju tri generičke

marketinške strategije :

1. strategija nediferencirane segmentacije – nema osnove za segmentaciju tržišta, poduzeće

razvija turistički proizvod koji mu se čini prihvatljivim za cijelo tržište vodeći se pritom

karakteristikama koje su zajedničke većini potrošača.

2. diferencirane segmentacije – poduzeće ipak prihvaća neke od oblika diferencirane strategije.

Odabrano je nekoliko tržišnih segmenata i ponuda je prilagođena svakom segmentu.

3. strategije koncentrirane segmentacije (strategija niša) – poduzeće žele ostvariti dominaciju na

malom dijelu tržišta za koji druga poduzeća ne smatraju da je važan.

3. Pozicioniranje proizvoda i usluga

Pozicioniranje proizvoda možemo definirati kao način na koji potrošači doživljavaju proizvod na

osnovi njegovih obilježja odnosno to je mjesto koje proizvod zauzima u svijesti potrošača u odnosu na

glavne konkurente.

Pri pozicioniranju proizvoda možemo se služiti različitim strategijama :

o strategija pozicioniranja prema obilježjima proizvoda

o strategije pozicioniranja prema potrebama koje proizvod zadovoljava ili prednostima koje

pruža korisnik

o strategija pozicioniranja prema prigodama u kojima se usluge koriste

o strategija pozicioniranja prema kategorijama potrošača

o strategija pozicioniranja prema proizvodima konkurencije

o strategija pozicioniranja prema različitim skupinama proizvoda

Prije odabira odgovarajuće strategije poduzeće mora:

1. identificirati konkurentske prednosti na kojima će graditi svoju poziciju u svijesti turista

2. odabrati između tih prednosti najbolje i najizraženije

3. pronaći učinkovit način komuniciranje s tržištem kako bi potencijalnim korisnicima mogli

priopćiti informaciju gdje su se točno pozicionirali

Proces pozicioniranje proizvoda ili usluga poduzeća iznimno je dug i mukotrpan posao a vrlo je

lako izgubiti stečene pozicije.

30

Primjena istraživanja tržišta u turizmu – područja primjene

1. Istraživanje za potrebe ugostiteljskih poduzeća

Prema Zakonu o ugostiteljskoj djelatnosti (Narodne novine, br. 48/95.) ugostiteljska djelatnost je

definirana kao djelatnost pripremanja hrane i pružanja usluga prehrane, pripremanja i usluživanja pića i

napitaka i pružanja smještajnih usluga. Istraživanje za ugostiteljska poduzeća kreće se od istraživanja

za izbor lokacije ugostiteljskog objekta, segmentacije tržišta i izbora ciljnih skupina do istraživanja za

potrebe internog marketinga.

Metode istraživanja za potrebe ugostiteljstva:

• prikupljanje internih i eksternih sekundarnih podataka

• prikupljanje primarnih podataka

• različite kvantitativne tehnike

Izbor metoda i tehnika istraživanja ovisiti će o vrsti i specifičnosti pojedinog ugostiteljskog

poduzeća, određenog konkretnog problema koji se istražuje, cilju istraživanja i raspoloživim

vremenskim, ljudskim i financijskim resursima.

2. Istraživanje za potrebe posrednika u organizaciji i prodaji turističkih usluga

1. Organizacija prodaje turističkih usluga

Posrednici osiguravaju da korisnici turističkih usluga dobiju kvalitetne informacije i odgovarajući

promotivni materijal o konkretnoj turističkoj ponudi neke destinacije. Prodaja turističkih usluga na

malo dijeli se na dva osnovna oblika:

• prodaja na malo koja je vezana za neku konkretnu zemlju

• prodaja na malo koja nije vezana za neku konkretnu zemlju

U veleprodaji turističkih usluga razlikujemo sljedeće oblike:

• incoming – agencije – pojavljuju se na turističkom tržištu u funkciji trgovca

• turoperatori – klasični oblik veleprodaje

• specijalizirana poduzeća – usmjerena su na različite segmente turističkih usluga

• poduzeća specijalizirana za pripremu i organizaciju konferencija i konvencija na

međunarodnoj razini

• poduzeća specijalizirana za organizaciju poticajnih (incentive) putovanja

Uloga posrednika u prodaji i organizaciji putovanja mogla bi se svesti na sljedeće zadaće:

• prezentirati najširu moguću ponudu putovanja

• pružati ključne informacije

31

• nuditi široki spektar dodatnih, ponekad vrlo specifičnih, usluga

• osigurati brz i jednostavan pristup do usluga

• omogućivati brze reakcije na tržišne uvjete

• omogućiti koristi od efekata ekonomije razmjera

• pružati povratne informacije

2. Područja istraživanja za potrebe posrednika

Najvažnija područja na kojima je istraživanje tržišta jesu :

o politika proizvoda i usluga ( koje usluge razviti i proizvoditi)

o politika cijena (istraživanja za potrebe formiranja cijene)

o politika komunikacija (oglašavanje, javnost, sponzori)

o politika distribucije (način distribucije)

o istraživanje pritužbi, reklamacija i pohvala

o analiza ponašanja potrošača (ciljno tržište, predmet kupnje, ciljevi kupovine)

o istraživanja za potrebe izgradnje vlastitih markentiških sustava informiranja

o istraživanja konkurencije

o druga ciljana ispitivanja korisnika usluga

3. Istraživanje za potrebe prijevozničkih poduzeća

Promet je integracijski čimbenik koji na području proizvodnje dobara i usluga, razmjene,

raspodjele i potrošnje, dakle i turizma. U prometnu infrastrukturu ubrajamo cestovnu, željezničku,

zračnoga prometa, pomorskog prometa, riječnog prometa te poštansko telekomunikacijskog sustava.

Prednosti ovog oblika istraživanja jesu: prometna pogodnost, pozitivni efekti na standard

stanovništva, omogućuje razvoj novih gospodarskih programa te aktiviranje novih gospodarskih

djelatnosti koje na tim područjima do tada nisu postojale.

Nedostaci ovog oblika istraživanja su ekološki problemi ( buka, zagađenje okoliša, zakrčenost),

vizualna degradacija okoliša, ugroženost života, zdravlja i imovine te ugrožavanje kvalitete življenja

lokalnog stanovništva.

Razvoj turističke destinacije ovisi upravo o dosegnutom stupnju razvijenosti prometne

infrastrukture. Među najvažnija područja na kojima istraživanje tržišta našlo svoje mjesto u praksi

možemo navesti istraživanja za potrebe analize i prognoze čimbenika okružja, tržišnih potencija

pojedine destinacije ili linije, za potrebe tržišne segmentacije, za potrebe politike proizvoda ili usluga,

za potrebe politike cijena, za potrebe promocije, za potrebe prodaje i distribucije, konkurencije, za

32

potrebe analize poslovanja, za potrebe internog marketinga, za procjenu utjecaja prometa na okoliš,

sigurnosnih aspekata prometa.

Metode istraživanja za potrebe prijevozničkih organizacija jesu istraživanje za stolom, istraživanje

na terenu (anketiranje putnika, tržišni pokus, grupe korisnika, metoda Delfi, mišljenja eksperata) te

različite kvantitativne tehnike (prosječni godišnji rast, eksponencijalni i linearni trendovi, analiza

regresije, gravitacijski modeli, i dr.).

4. Istraživanje za potrebe razvoja održivog turizma

Najvažnije koristi koje se postižu turizmom su:

♦ otvaranje novih radnih mjesta, posebno za mlade ljude i žene

♦ pozitivan utjecaj na poduzetnički duh i osnivanje lokalnih turističkih poduzeća

♦ povećanje standarda lokalnog stanovništva

♦ prihodi kroz različite vrste poreza i prireza mogu se usmjeriti na unapređenje lokalne

infrastrukture

♦ razvoj ljudskih resursa na lokalnoj razini

♦ razvojem indirektne infrastrukture direktne i indirektne koristi se prenose na lokalno

stanovništvo

♦ otvaranje novih tržišta za lokalne proizvode (poljoprivreda, umjetnost, rukotvorine)

♦ podizanje razine očuvanosti okoliša

♦ zaštita arheoloških, povijesnih, prirodnih i tradicijskih vrijednosti destinacije

♦ poticanje svijesti razvoja lokalnog stanovništva o njegovu kulturnom identitetu

Potencijalne negativnosti su:

♦ prenapučenost prostora prometnim sredstvima i podizanje razine buke

♦ povećanje razine zagađenosti zraka

♦ povećanje razine zagađenosti površinskih i podzemnih voda

♦ vizualna degradacija okoliša

♦ prevelik broj turista onemogućuje pristup i korištenje tih lokacija lokalnom stanovništvu

♦ nekontrolirano korištenje nacionalnih parkova može dovesti do njihova uništenja

♦ degradacija lokalnog kulturnog naslijeđa

♦ dominacija nedomicilnih poduzeća u turističkoj destinaciji

Stoga održivi razvoj predstavlja sposobnost turističke destinacije da ostane u ravnoteži s okružjem.

U literaturi pojam se javlja pod raznim nazivima, primjerice alternative, new wave, green ili

responsabile ali u svim slučajevima riječ je o turističkom razvoju zasnovanom na dominaciji malih

poduzeća koja posluju u skladu s okružjem.

33

TOMAS istraživanje

Glavni cilj istraživanja TOMAS LJETO 2001 je dobivanje pouzdanih i aktualnih, osnovnih i

kvantitativnih informacija o turističkoj potražnji koje mogu ocrtati profil gostiju u Hrvatskoj i pomoći

u:

o segmentaciji koristeći nekoliko metoda (demografska, geografska, “benefit”)

o utvrđivanju glavnih prednosti i slabosti turističke ponude (“input” za SWOT analizu, tzv. IPA

analizu, analizu konkurencije)

o utvrđivanju obilježja potrošnje gostiju

o kontinuiranom praćenju trendova domaće i međunarodne potražnje u duljem vremenskom

razdoblju

Osnovni instrument prikupljanja podataka u istraživanju TOMAS-LJETO 2001 bio je upitnik.

U prikupljanju podataka korištena je pretežito metoda osobnog intervjua, a manjim dijelom metoda

samopopunjavanja ankete. Anketiranje se odvijalo u razdoblju od 5. lipnja do 30. rujna 2001. godine.

Na taj je način obuhvaćeno, osim sezonskih mjeseci (srpanj i kolovoz) još i predsezonsko i posezonsko

razdoblje (lipanj i rujan). Istraživanje se provodilo u sedam primorskih županija: Istarskoj, Primorsko-

goranskoj, Ličko-senjskoj, Zadarskoj, Šibensko-kninskoj, Splitsko-dalmatinskoj te Dubrovačko-

neretvanskoj. Obuhvaćene su četiri vrste smještajnih kapaciteta (hoteli, turistička naselja, kampovi i

privatni smještaj), a anketirani su domaći turisti iz jedanaest za Hrvatsku najvažnijih emitivnih zemalja

(Njemačka, Slovenija, Češka, Italija, Austrija, Poljska, Mađarska, Slovačka, Nizozemska, Bosna i

Hercegovina i Velika Britanija). Zbog neravnomjernog udjela 7 primorskih županija u ukupno

ostvarenom turističkom prometu veličina uzorka za svaku županiju određena je tako da osigurava

reprezentativnost rezultata na razini županije.

Istraživanja WTO-a

WTO provodi istraživanja dijeleći svijet na pet glavnih regija: Europu, Aziju i Pacifik, Afriku,

Bliski Istok i Sjevernu i Južnu Ameriku. Organizacija prati priljev i odljev turista, njihovu potrošnju i

ostale faktore bitne za turizam. Također iznosi svoja predviđanja o razvoju turizma kroz dugoročna

razdoblja. (vidi seminar Istraživanje turističkog tržišta)

34

Marketin ški informacijski sustav

Sustav za prikupljanje podataka Sustav za pomo ć u odlu čivanju

Unutarnji izvori podataka

Vanjski izvori podataka

Problemski orijentiranoistra živanje tr žišta

Baza podatakaSustav

analiti čkih modela

Sustav interakcije(izm eđu korisnika i ra čunala)

6. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) U TURIZMU

Definicija

Marketinški informacijski sustav (MIS) je organizirani niz postupaka i metoda kojima se

kontinuirano i planirano prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci, te ocjenjuju, čuvaju i

distribuiraju informacije koje služe poslovnom odlučivanju. MIS je mjesto u poduzeću u koje

kontinuirano pristižu podaci, tu se obranuju, analiziraju i pretvaraju u informacije potrebne za

odlučivanje na području marketinga (planiranje, provedba i kontrola tržišnog poslovanja). Naglasak je

na kontinuiranom raspolaganju bitnim, svježim i točnim informacijama, koje su pomoć u odlučivanju.

Informacije se mogu odnositi na: strateške funkcije marketinga i operativne funkcije marketinga.

a) Strateške funkcije usmjerene su na budućnost i uključuju: konkurenciju i analizu konkurencije,

segmentaciju tržišta i izbor ciljne skupine, analizu tržišta / industrijske grane, strateško planiranje i

analizu tržišnih mogućnosti i opasnosti.

b) Operativne funkcije uključuju svakidašnje teme, kao što su: upravljanje prodajom (rezervacija

i prodaja karata, smještaja i sl.), upravljanje odnosima s kupcima, propagandne aktivnosti, direktna

prodaja, određivanje cijena i razvoj novog proizvoda.

Zada ć a MIS-a

Zadaća MIS-a jest da kontinuirano stvara informacije koristeći se pri tome vanjskim i unutarnjim

izvorima podataka. Vrstu informacija odrenuju poslovni ljudi odgovorni za tržišno poslovanje. U

odlučivanju o vrsti informacije koja će biti potrebna može se provesti podrobna analiza (npr. putem

pitanja, knjiga str. 7.) za svakoga korisnika informacija MIS-a, da bi se osiguralo pribavljanje

potrebnih, točnih, objektivnih saznanja koja će njemu zaista služiti u dnevnom odlučivanju

(racionalizacija energije i sredstava).

Struktura MIS-a

Prikaz pokazuje marketinški

informacijski sutav s pomoćnim

sustavima; prvi je sustav za

prikupljanje podataka, a drugi

sustav za pomoć u odlučivanju.

35

Podsustavi MIS-a i njihove osnovne funkcije

(Pod)sustav internih izvještaja čini: praćenje narudžbi, prodaje, visine zaliha, primitaka robe,

plaćanja, ulaska-izlaska robe, itd.

(Pod)sustav marketinškog obavještavanja čini: praćenje tekućih doganaja o poduzeću,

konkurentima, partnerima, proizvodu, stanju na tržištu ovisno o prošlim i/ili sadašnjim kretanjima, itd.

(Pod)sustav istraživanja marketinga čini: sustavno prikupljanje, analiziranje i izvještavanje o

podacima i nalazima relevantnim za specifičnu (unaprijed definiranu), marketinšku situaciju s kojom se

susreće poduzeće

Analitički marketinški (pod)sustav sadrži statističke metode i modele za znanstveno odlučivanje.

Izvori podataka

a) unutarnji

Izvori iz područja marketinga – podaci koji se odnose na:

a) klijente, goste, posjetitelje – njihovo ponašanje i/ili osobine

b) ponudu usluge – vrsta, kvaliteta, kategorija, raznolikost

c) cijene – popusti, politika cijena

d) distribucijske kanale – broj, rasprostranjenost, dubina, širina

e) promocija – troškovi, svrha, ciljevi, metode

Ostali unutarnji izvori – svi ostali izvori podataka u poduzeću koji ne ulaze direktno u područje

marketinga (računovodstvo, financije, ljudski potencijali i sl.)

36

b) vanjski

Činitelji šireg okružja jesu: obrazovni, pravno-politički, ekonomski, tehnološki i sociološko-etički.

Činitelji operativnog okružja jesu: konkurenti, dobavljači, komplementarni proizvođači i posrednici.

Korisnici usluga – ponašanje, dosadašnje navike, mišljenja, stavovi, motivi i ostala obilježja

Sustav za pomo ć u odlu č ivanju (DSS)

Sustav za pomoć u odlučivanju je interaktivni kompjutorizirani sustav koji pomaže poslovnim

ljudima u rješavanju problema koristeći se bazama podataka i analitičkim modelima. Njegova je svrha

čuvanje podataka i njihova transformacija u uporabive informacije. Sustav za pomoć u odlučivanju

povećava osobnu i organizacijsku efikasnost.

Baza podataka je skup podataka ili informacija koje su svrstane na logičan način i organizirane u

takvu obliku da se mogu čuvati i računalno obrađivati.

U bazi podataka se nalaze npr.: podaci o gostima i njihovu mjestu stanovanja, veličini grada iz

kojeg dolaze, zanimanju i ostalim osobinama, podaci o vlastitoj prodaji po područjima, segmentima,

kupcima, vrsti usluge ili nekim drugim obilježjima

Analitički modeli sadrže računalne programe koji omogućuju rukovanje podacima, njihovu obradu

i analizu. To mogu biti: programi za sastavljanje tabličnih prikaza, za statističku obradu, modeli

simulacija za odlučivanje.

Sustav interakcije korisnika i računala dodatno olakšava uporabu računala; to su gotovi programi

prilagoneni potrebama tržišnog poslovanja.

Primjeri MIS-a u turizmu

Amadeus

♦ globalni distribucijski sustav kojeg su 1987. godine

♦ osnovali Air France, Iberia, Lufthansa i SAS

♦ organiziran je u tri centra: Madrid (komunikacija s partnerima, financije i strateški razvoj),

Sophia Antipolis (pokraj Nice; centar za definiranje i razvoj proizvoda, marketing i školski

centar) i Erding (kraj Minhena; centar za bazu podataka 2.150 transakcija u sekundi)

♦ kroz njega svoje usluge nudi: 470 zrakoplovnih kompanija, 59.600 hotela, 48 organizacija za

iznajmljivanje automobila (rent a car) na 24.050 lokacija.

37

(Micros)Fideli

♦ osnovan je 1987. godine i nudi programske

♦ sustave za primjenu u hotelijerstvu; tvrtka kći Micros Fidelio

♦ nastaje 1995. godine i danas je lider u kreiranju naprednih

♦ aplikacija za upravljanje i sustava za rezervacije

♦ opskrbljuje sve sektore hotelske industrije

♦ prisutan je u 147 zemalja, u više od 13.000 hotela i 80.000 restorana, primjenjuje ga više od 60

hotelskih lanaca (Hilton International, Steinberger, Kempinsky, Radisson, Mandarin Oriental i

dr.)

♦ cjelokupno poslovanje hotela pokriveno je modulima: Recepcija,Hrana i piće, Prodaja i

catering, Administracija

38

7. POLITIKA PROIZVODA U TURIZMU

Definicija turisti č kog proizvoda

Turistički proizvod je objekt razmjene na turističkom tržištu. Jedan je od osnovnih elemenata

marketinškog miksa. Turistički proizvod je zbir različitih pogodnosti, usluga i dobara što zajednički

služe zadovoljavanju turističkih potreba pojedinaca i skupina turističkih korisnika (potrošača).

Turistički proizvod je skup raspoloživih dobara, usluga i pogodnosti što ih turisti na određenom

području i u određenom vremenu mogu koristiti za zadovoljavanje svojih potreba.

U literaturi se nailazi na sljedeće aspekte definiranja pojma “turistički proizvod”:

♦ Ponudbeni aspekt definiranja TP-a nije primjeren jer nositelji ponude na turističkom tržištu

(hotelijer, restorater, putnička agencija i dr.) nude parcijalne turističke proizvode.

♦ Turist je taj koji spaja parcijalne turističke proizvode u konzistentnu (integralnu) cjelinu, pa se

definiranjem TP-a s aspekta korisnika donekle uklanjaju nedostaci njegova definiranja s

aspekta ponude.

♦ Marketinška definicija: “TP je skup, u odrenenom vremenu, funkcionalno, u interaktivnu

cjelinu, povezanih stvarnih ili doživljenih fizičkih, uslužnih, ekonomskih i psiho-socijalnih

elemenata koji korisniku osiguravaju zadovoljstvo vezano za ispunjenje turističkih

potreba”.

Formiranje turističkog proizvoda

Turisti su motivirani za dolazak u neku turističku destinaciju ponajprije atraktivnošću primarne

ponude takve destinacije. Dakle, u osnovi turistova zanimanja su ambijentalne vrijednosti, ljepota

krajolika, ugodna klima, kulturna i povijesna baština i slični elementi, a konkretno proizvodi i usluge

kojima se turisti mogu koristiti u takvoj destinaciji imaju samo drugorazredno značenje za dolazak

turista. Potpuno zadovoljstvo turista stvara se širokom paletom primarne i sekundarne turističke

ponude, jer je to, jedina garancija zadovoljenja turističkih korisnika i njihovih specifičnih zahtjeva,

potreba i sklonosti.

Struktura turisti č kog proizvoda

TP nije jednostavna kombinacija odrenenih elemenata, već rezultat sinergične interakcije svih

njegovih komponenata, a to su:

♦ atrakcije (At)

♦ receptivni sadržaji (RS)

♦ pristup (Pr)

♦ pomoćne usluge (Pu)

♦ mogućnost slobodnog izbora (MSI)

♦ proces “proizvodnje”

39

Konačno “dotjerivanje” TP-a rezultat je potrošačevog angažmana kojim on stječe osobno

iskustvo / doživljaj.

TP vs. turistička ponuda - turistička ponuda obuhvaća “uvjete” koji omogućuju boravak turista u

nekom prostoru (na slici označeno s RS – receptivni sadržaji)

TP vs. turistička destinacija - turistička destinacija → podsustav turističkog sustava kojeg je

moguće opisati kao amalgam četiriju komponenti (atrakcije, receptivni sadržaji, pristup,

pomoćne usluge) usmjerenih ka zadovoljenju potreba turista _ miksanjem komponenata turističke

destinacije formira se jedan ili više (parcijalnih) turističkih proizvoda

Iz prethodnih konstatacija proizlazi da TP zapravo ne postoji sve dok potrošač ne doputuje u

mjesto “proizvodnje” TP-a i aktivno bude uključen u njegovo konačno kreiranje.

Formiranje turističkog proizvoda:

a) parcijalno – kada ga formiraju nositelji tur. ponude

♦ jednostavan TP – usluga/roba koja se pojavljuje u tur. potrošnji

♦ elementarni (osnovni) TP – npr. hotelijerska usluga (smještaj, prehrana, zabava, sport,

trgovina i dr.)

♦ poluintegrirani TP – npr. turistički aranžman kojeg turistima nude organizatori

putovanja/prijevoznici (agencije,turoperatori)

b) integralno – kada ga formira korisnik / potrošač

♦ integrirani TP

Životni ciklus turisti č kog proizvoda

I na turistički proizvod je moguće primijeniti zakonitosti teorije životnog ciklusa kao kod

“klasičnih” proizvoda (krivulja tipa “S”). Faze životnog ciklusa turističkog proizvoda:

1. uvođenje, počinje od trnutka kad je proizvod već na tržištu; po pravilu, to je razdoblje relativno

slabe prodaje jer proizvod još nije poznat na tržištu

2. rast, razdoblje u kojem se prodaja naglo povećava, što je posljedica, između ostalog, različitih

promotivnih aktivnosti što ih poduzima proizvođač ( i prodavač) i pozitivnih karakteristika

samog proizvoda koje su postale poznate na tržištu; zapravo ta faza počinje u trenutku kada

intenzitet prodaje dosegne razinu na kojoj novi proizvod počinje davati profit

3. zrelost, razdoblje u kojem se prodaja, doduše, još povećava, ali se istodobno sve jače osjeća

konkurencija; broj kupaca u tom razdoblju postaje sve manji

4. pad, posljednja faza životnog ciklusa proizvoda u kojoj se prodaja naglo smanjuje, između

ostalog, i zbog jakog prodiranja supstituta drugog ili čak istog proizvođača

40

Za svaku od faza životnog ciklusa TP-a karakteristična je drugačija tržišna situacija, što iziskuje

primjenu primjerene/drugačije strategije u svakoj od njih.

41

8. POLITIKA CIJENA U TURIZMU

Cijena je iznos novca koji kupac daje u razmjeni za određeni proizvod, odnosno uslugu.

Cijena je:

♦ novčani izraz vrijednosti robe (s marketinškog aspekta gledano, vrijednost je subjektivna

kategorija; ista će roba za dva kupca imati različitu vrijednost)

♦ iznos novca kojega kupac treba platiti za proizvod

♦ premda su i drugi čimbenici postali bitne determinante ponašanja kupaca, cijena je još uvijek

jedan od najvažnijih elemenata koji određuje tržišni udio i profitabilnost

♦ regulatori interesa koji egzistiraju na tržištu između ponude i potražnje

♦ kritičan instrument marketinškog miksa – sintetizira rezultate svih aktivnosti nekog

gospodarskog subjekta

Utjecajni čimbenici:

1. ciljevi koji se žele ostvariti – npr. opstanak na tržištu, maksimizacija tekućeg profita,

tekućeg ukupnog prihoda, rasta prodaje, vodstvo u kvaliteti proizvoda i dr.

2. čimbenici koji utječu na razmjenu roba na tržištu:

- unutarnji čimbenici (uvjeti rada te odnosi u poduzeću = troškovi)

- vanjski čimbenici (tržišni i ostali)

Tržišni čimbenici jesu slijedeći:

1. sklonost potražnje – u normalnim slučajevima sklonost potražnji temelji se na dohotku i

raspoloženju kupaca; određuje gornju granicu cijene ( a troškovi donju)

2. životni ciklus turističkog proizvoda – objašnjeno u prijašnjem predavanju; sve se više skraćuje

zbog brzih promjena želja i potreba turista te zbog tehničko-tehnološkog napretka. Snižavanjem

cijena u turizmu najčešće dolazi do prestrukturiranja klijentele pa je stoga poboljšanje poslovanja

bolje tražiti u modernizaciji turističkog proizvoda.

3. diferencijacija turističkog proizvoda – može se vršiti na više načina; najčešći su aspekti: turistička

sezona, mikrolokacija, kategorizacija, specifične osobine, kvaliteta

4. stil kupnje – odražava se na visinu cijene u turizmu putem kupljene količine (duljina boravka) i

organizacije putovanja (posrednik, grupa, individualno)

5. cjenovna elastičnost – izražena na turističkom tržištu zbog čega se snižavanjem cijena nastoji

osigurati veći broj gostiju i time veći stupanj ispunjenosti kapaciteta – u turizmu su cijene osjetljive i

spram promjena ponašanja turista – uzrok – moda ili neke navike "potrošača" koje postaju "trendom"

ponašanja

42

6. konkurencija – utječe na izjednačavanje cijena turističkog proizvoda čiji su izvorni resursi slični

po karakteristikama i kvaliteti (izuzet turističkog proizvoda koji zbog ekskluziviteta ima monopolni

položaj); za turizam su osobito karakteristične sljedeće dvije vrste konkurencije koje dodatno

opterećuju cjenovnu politiku konkurencija marke, te konkurencija želje (opća razina, ljetovanje ili

novi auto; supstitut, hotel ili kamp)

7. lokacija – ima osobit značaj na turističkom tržištu jer objekti turističke ponude (npr. hoteli,

restorani i dr.) locirani u područjima s natprosječnim prirodnim, spomeničkim, ambijentalnim i dr.

kvalitetama (npr. renome) mogu s istom kategorijom i kvalitetom usluga postići znatno višu cijenu od

prosječne (pojmovi kao npr. "pogled na more" ili "pogled na planinski vrh" u turizmu ima svoju

cijenu)

8. državne intervencije – subvencije, oslobađanje ili smanjenje poreza, povoljnije kamatne stope i

sl., davanje državnih garancija kreditorima, kontrola cijena, propisivanje standarda, itd.

9. ostali čimbenici – odnose se na prilike i uvjete koji vladaju u društvenom, ekonomskom,

političkom i pravnom okružju.

Diferenciranje cijena u turizmu

Diferenciranje cijena se vrši zato da bi se cijena prilagodila specifičnostima potražnje. Suština

definiranja cijena sastoji se u sagledavanju različitih okolnosti što utječu na kupnju i privlačenje kupaca

te formiranje takvih diferenciranih cijena koje će stimulirati kupnju pod različitim okolnostima .

Kriteriji diferenciranja cijena turističkog proizvoda (Krippendorf) jesu:

1. kriterij vremena – kada se proizvod kupuje i koristi, npr. sezona

2. kriteriji različitih kategorija kupaca – pojedinci, obitelji, različite socio-profesionalne skupine

3. kriterij broja poslova – popusti za grupe, sniženje za dulji boravak

4. kriteriji položaja u prodajnom kanalu – ako prodaju vrše posrednici, daje im se provizija

5. kriterij vremena plaćanja – rabat se daje za avans, kasa–skonto se daje za direktna plaćanja

6. kriterij načina korištenja – cijena pansiona je niža od zbira cijena njegovih pojedinačnih

elemanata (noćenje, doručak, ručak, večera)

7. zemljopisni kriteriji – cijene su različite za domaće i strane goste za različita tržišta

43

Metode formiranja cijena u turizmu

1. metoda određivanja marže - satoji se u dodavanju standardne marže na troškove po jedinici

proizvoda

2. metoda ciljnog prinosa – sastoji se u dodavanju ciljnog prinosa (željeni prinosi x uloženi kapital

/ broj prodanih jedinica) na troškove po jedinici proizvoda; proizvođač mora izraditi dijagram

rentabilnosti kako bi se utvrdilo što će se dogoditi na drugim razinama prodaje ukoliko se ne

ostvari ona koju je procijenio (GRO = FT / p – vt)

3. metoda percipirane vrijednosti – percepcija vrijednosti turističkog proizvoda od strane kupaca,

podudara se s pozicioniranošću turističkog proizvoda

4. metoda formiranja cijena na osnovi tekućih cijena – cijene se utvrđuju prema cijenama

konkurenata

Postupak formiranja cijena – faze

1. izbor cilja formiranja određene cijene

2. utvrđivanje potražnje

3. procjena troškova

4. analiza cijena i ponuda konkurenata

5. izbor metoda formiranja cijene

6. izbor konačne cijene

Politika cijena turističkog proizvoda uključuje:

1. utvrđivanje cijene pojedinim elementarnim turističkim proizvodima

2. utvrđivanje cijene poluintegriranim turističkim proizvodima

3. utvrđivanje cijena za različite segmente turista – potrošača

4. utvrđivanje cijene turističkim proizvodima koji se prodaju preko posrednika

5. utvrđivanje cijene turističkim proizvodima za različita vremenska razdoblja

44

pošiljatelj kodiranje porukamedij

dekodiranje primatelj

povratna veza

smetnja

odgovor

9. POLITIKA PROMOCIJE U TURIZMU

Svaki poslovni subjekt mora iz više razloga komunicirati sa: ciljnim tržištem, poslovnim

partnerima (dobavljači, posrednici), kreatorima mišljenja (novinari, reporteri), domaćim i stranim

političarima, značajnim interesnim skupinama (vlasnici, zaposlenici, stanovništvo) te ostalim djelovima

javnosti.

Komunikacijom se pribavljaju informacije iz okruženja ali isto tako i odašilju u okruženje s ciljem

djelatnosti. Komunikaciju je moguće prikazati verbalnim modelom (tko, što poručuje, kojim kanalom,

kome, s kakvim učinkom) te grafičkim modelom (u nastavku).

Poznate specifičnosti turizma kao pojave i odnosa koji se uspostavljaju na turističkom tržištu

razlog su izuzetnom značenju komunikacije za upravljanje turističkim kretanjem.

Marketinško komuniciranje pomaže nositeljima marketinga u turizmu i turistima uspostaviti

međusobne veze, održavati takve tijekove informacija koji omogućuju razmjenu, stvoriti svjesnog i

informiranog kupca i prodavača, unaprijediti proces donošenja odluka o kupnji te ostvariti veću

djelotvornost cjelokupnog procesa razmjene na turističkom tržištu.

Najpopularniji i najprimjereniji način komuniciranja je marketing miks (osim promocije

komuniciramo istraživanjem, cijenom, ambalažom, kvalitetom proizvoda).

Promocija u turizmu

Pod pojmom promocija u turizmu razumijeva se provođenje aktivnosti informiranja, uvjeravanja i

podsjećanja kojim nositeljima marketinga u turizmu se stimulira tržišna razmjena.

45

cijena

količina

cijena

količina

smanjuje se elastičnost

Utjecaj promocije na turističku potražnju

46

U

Č

I

N

K

O

V

I

T

O

S

T

Izazivanje pažnje

Razumijevanje Uvjerljivost Poticaj na akciju

Osobna prodaja

Unapređenje prodaje

Oglašavanje

Odnosi s javno šću

Promocija marketinga u turizmu ima mnoge zadaće među kojima su:

o upozoriti turističkog korisnika na prisutnost određenog turističkog proizvoda na tržištu

o upoznati turista sa mogućim obuhvatom potrošnje

o upoznati turista sa detaljima i prednostima turističkog proizvoda

o mnogim konkretnim informacijama omogućiti turistu da lakše odluči, najprije o uključivanju u

turistička kretanja, zatim o izboru turističkog proizvoda, vremenu njegova korištenja

o stvoriti, osigurati ili održati pozitivan image

Koje će zadaće imati promocija ovisit će o ciljevima koje je odredio nositelj marketinga u turizmu.

Specifičnosti promocije u turizmu sastoje se u:

♦ načinu organitiranja promotivnih aktivnosti – promotivni nastupi u turizmu najčešće se

organiziraju zajednički

♦ nositeljima promotivnih aktivnosti – vrlo često su to NTO – i, (Nacionalne turističke organizacije –

Hrvatska turistička zajednica) a ako su to direktni ponuđači onda se oni promoviraju individualno ili na

razini udruga i to samo u nekim oblicima promocije (specijalizirani sajmovi i izložbe)

♦ ciljevima promotivnih aktivnosti – kod opće promocije to su pored gospodarskih i drugi ciljevi,

dok kod pojedinačne promocije prevladavaju gospodarski ciljevi

Odluke koje je potrebno donijeti u sklopu ovog instrumenta maketing miksa odnose se na odabir

ciljne javnosti, definiranje ciljeva promocije te izbor promotivnog miksa i njihova razrada.

Prije izbora odgovarajućeg promotivnog miksa potrebno je uzeti u obzir čitav niz čimbenika koji

su slijedeći: obilježja ciljne javnosti, ciljeve promocije, obilježja turističkog proizvoda (vrsta, faza

životnog ciklusa), obilježja tržišta (stanje konkurencije, buduća potrošnja) te obilježja ostalih

instrumenata marketing miksa.

Instrumenti promocije u turizmu:

47

1.Oglašavanje (turistička propaganda)

Kriteriji kojih se potrebno pridržavati pri provođenju aktivnosti oglašavanja (turističke

propagande) su tzv. 4K:

o kontrast – oglašavanje mora "izuzeti" TP od konkurentskih TP-a

o koncentracija - oglašavanje se mora koncentrirati u prostoru i vremenu da bi se povećao

učinak djelovanja

o kontinuitet – mora se poštovati kontinuitet po korištenju pojedinih sredstava i medija ali i u

propagandnoj argumentaciji (logotip, slogan)

o kumulacija – zajedničkim djelovanjem različitih sredstava

Da bi poruka turističke propagande doprla do njezinih korisnika potrebna su određena sredstva i

mediji. Propagandna sredstva – različiti oblici koji sadrže kodiranu promotivnu poruku. Mediji –

prijenosnici kojima se sredstva turističke propagande prenose do daljnjih korisnika.

Vrste sredstava turističke propagande jesu:

a) grafička sredstva koja se dijele na opća (prospekt, plakat, katalog, vodič, brošura, letak),

poslovna (papir, omotnica, razglednica, račun, jelovnik, plan grada, zemlje) te prigodna (kalendar,

čestitke, program, pozivnice)

b) oglasna sredstva koja se dijele na pisani oglas (reportaža, oglas u tisku, na oglasnim pločama)

i zvučni oglas (televizijski i radijski oglas)

c) prostorno – plastična sredstva koja se dijele na prigodna (suvenir, značka, olovka) i vanjska

(propagandni stup, naljepnica, zastavica)

d) anaitivna sredstva – propagandni govor, pjesme

e) projekcijska sredstva – film, video-spot, dijapozitiv

f) osobna sredstva – predavanje, promocija

Vrste medija/prijenosnika turističke propagande jesu:

- masovni komunikatori: tisak, radio, TV, kino

- sajmovi: opći, specijalizirani

- izložbe i druge različite priredbe: gospodarskog, kulturnog, umjetničkog, zabavnog, sportskog

i drugog karaktera

- poslovni prostori, izlozi, obrazovne institucije

- novi mediji.

Izbor sredstava turističke propagande ovisi o mnogo čimbenika, a najčešći su: propagandna

kvaliteta pojedinog sredstva, troškovi izrade sredstava, mogućnost prijenosa sredstava na turističko

tržište.

Prilikom izbora medija valja uzeti u obzir ove elemente:

48

- cijena prenošenja propagandne poruke

- pogodnost medija za odašiljanje određene poruke

- domet određenog medija

- sposobnost penetracije medija na tržište, te učinkovitost odašiljanja poruke njime

- ugled medija na tržištu, tj. položaj i snaga njihovog utjecaja

Nakon provedbe određene propagandne aktivnosti promotor treba utvrditi njezinu uspješnost.

Način utvrđivanja uspješnosti propagandne aktivnosti:

- mjerenje stupnja ostvarenja ciljeva i zadataka postavljenih planom turističke propagande

- mjerenje djelotvornosti promotivne aktivnosti, odnosno ostvarenog utjecaja promotivne

aktivnosti na ciljne grupe

- javnost – podrazumijeva mjerenje ostvarenih rezultata

- mjerenje neposrednih učinaka

2. Osobna prodaja

Osobnu prodaju predstavlja svaka usmena prezentacija turističkog proizvoda jednom ili više

potencijalnih kupaca (turista) putem razgovora s ciljem prodaje turističkog proizvoda.

Temeljne aktivnosti osobne prodaje na turističkom tržištu su analiza turističkog tržišta,

pronalaženje (animiranje) novih turističkih korisnika, komuniciranje s potencijalnim turistima

korisnicima, prikupljanje odgovarajućih tržišnih informacija, savjetovanje potencijalnih turista,

razvijanje prodaje, održavanje postignutog intenziteta i obujma prodaje i stvaranje novog prodajnog

asortimana (inovacija).

3.Unapređenje prodaje

Unapređenje prodaje je pogodno kada je nužno utjecati na turističku potražnju u kratkom roku i to

kao odgovor na nepredviđene događaje ili pak na uobičajnu dnevnu, mjesečnu ili sezonsku fluktuaciju

potražnje. Obično se rabi u turizmu u kombinaciji s ostalim instrumentima promocije kao sredstvo

podupiranja ukupnog promotivnog napora.

4. Publicitet

Promotivna aktivnost kojoj je zadatak osigurati urednički prostor u medijima (tisak, radio, TV i sl.)

radi propagiranja ili isticanja nekog proizvoda, mjesta, osobe ili ideje. Budući da se poruka prenosi

javnosti u obliku redakcijskog članka, reportaže ili nekog drugog oblika priloga, smatra ga se

neplaćenim oblikom promoviranja (to je u turizmu upitno, budući da autori priloga putuju i borave

besplatno u nekoj destinaciji na račun objekta, destinacije i sl.). Cilj je stvoriti pozitivno javno mijenje

Prednost je u tome što javnost više vjeruje porukama odaslanim ovim putem nego preko propagande.

49

5. Odnosi s javnošću

Predstavlja niz svjesno smišljenih i planiranih aktivnosti koje poduzimaju nositelji marketinga u

turizmu radi stvaranja, održavanja, unaprijeđenja ili zaštite vlastitog imagea ili imagea vlastitog

proizvoda u javnosti. Radi se o aktivnostima kojima se nastoji ostvariti povoljno javno mišljenje o

određenoj turističkoj destinaciji o turističkom proizvodu, o poslovnoj aktivnosti, o ukupnoj turističkoj

politici i o nositelju turističke ponude. Odnosi s javnošću u turizmu imaju značajniju ulogu nego

drugdje jer su ovdje teme odnosa sa javnošću ljudima općenito veoma zanimljive.

Sredstva koja se najčešće koriste u odnosima s javnošću jesu:

- izvještaj za javnost koji se odašilje putem mas-medija

- brošure i monografije o poduzeću, organizaciji i destinaciji

- filmovi, videospotovi i dijapozitivi koji se prezentiraju u sklopu različitih aktivnosti odnosa s

javnošću

- godišnja izvješća koja se distribuiraju zaposlenicima, vlasnicima (dioničarima) i poslovnim

suradnicima (dobavljači, posrednici u prodaji, financijske ustanove, osiguravajuće kuće i sl.)

- posjete javnih ličnosti iz područja turizma, kulturnog, gospodarskog, političkog, sportskog,

zabavnog života

- istupi vlastitih zaposlenika na javnom mjestu

- sredstva identiteta poduzeća, organizacije ili destinacije (logotip, uredski pribor, oznake –

putokazi, poslovne posjetnice, zgrade, odore, bedževi, vozni park i dr.)

Obično se poslovima odnosa s javnošću bavi posebno organizirana služba (odjel, sektor i sl.) za

obavljanje samo tih aktivnosti. Potrebno je da stvaranje pozitivnog javnog mijenja bude obveza, pored

djeltanika nositelja marketinga u turizmu i cijelog stanovništva određene destinacije.

Primjeri iz prakse u RH voliš Hrvatsku, čovjek – ključ uspjeha u turizmu, više cvijeća – manje

smeća te neka moja Istra blista.

50

10. POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE U TURIZMU

Osobitosti prodaje u turizmu

Prodaja u turizmu je višestruko složeni pojam, koji se u turizmu manifestira na različitim tržištima

i u raznovrsnim oblicima. Također predstavlja jednu od važnijih marketinških funkcija. Postoje dvije

skupine prodaje u mjestu stalnog boravka turista te u mjestu turističkog boravka turista.

Prodajna politika

Sastoji se od formuliranje ciljeva prodaje, utvrđivanja načela kojima se mora rukovoditi

proces prodaje te utvrđivanje sredstava koja osiguravaju ostvarenje postavljenih ciljeva prodaje.

Uloga distribucijskih kanala je informiranje, promocija, uspoređivanje, kontakt, pregovaranje, fizička

distribucija, financiranje te preuzimanje rizika.

Vrste distribucijskih kanala jesu direktni i indirektni.

Direktni kanal distribucije jesu:

1. prodaja u vlastitom prodajnom odjelu

2. prodaja putem narudžbi

3. prodaja preko vlastite mreže poslovnica

4. prodaja preko “trgovačkih putnika”

5. prodaja pomoću video tehnike i posredstva kompjutoriziranih rezervacijskih sustava

Indirektni kanal distribucije jesu:

1. prodaja preko turoperatora

2. prodaja preko turističke agencije

3. prodaja preko prijevozničke organizacije

51

Turistička ponuda

turoperatoragencija

turist

Specifičnosti prodaje u turizmu

Turistički se proizvod ne “dostavlja” potrošaču, već se potrošač kreće prema turističkim

proizvodima. Turisti kupuju turistički proizvod na bazi informacija kao što su udaljenost destinacije,

vrsta putovanja, cijena, vrijeme boravka, kvaliteta smještaja (broj zvjezdica hotela) te vrsta soba (s

balkonom, pogledom na more, TV-om i sl.).

Načini prodaje turističkih proizvoda

Razlikujemo tri razine distribucijskih kanala ekstenzivna, selektivna te ekskluzivna.

Odabir vrste kanala prodaje ovisi o: obilježjima samog turističkog proizvoda, vrsti samog turističkog

proizvoda te tržištu na koje se plasira proizvod.

Turoperatori

Turoperatori jesu trgovci na ‘’veliko”. Objedinjuju usluge različitih ponuđača, kreiraju i

organiziraju putovanja na veliko u svoje ime i za svoj račun za još nepozante kupce. Proizvod prodaje

na tržištu koristeći svoju ili tuđu prodajnu mrežu .

Funkcije turoperatora na turističkom tržištu jesu:

1. formiranje turističkih paket-aranžmana

2. promocija paket-aranžmana na tržištu

3. prodaja paket-aranžmana

4. zaštita turističkih potrošača

5. uloga koordinatora i realizatora interesa ponuđača te korisnika turističkog proizvoda

Putničke/turističke agencije

Putničke/turističke agencije jesu trgovci na ‘’malo”. U izravnome su kontaktu s kupcima. Za njih

je vrlo važna lokacija i dostupnost potencijalnim potrošačima.

Ugovor o alotmanu je jedna ugovorna cjelina u kojoj nastaju obveze i prava kako između

ugovornih stanaka ( agencija-ugostitelj), tako i između ugovornih stranaka i trećih osoba-gostiju. Ako

nije drugačije ugovoreno, smatra se da su ugostiteljski kapaciteti stavljeni na raspolaganje za jednu

godinu.

Obveze putničke agencije jesu:

♦ obavjestiti ugostitelja o tijeku popune smještajnih kapaciteta

52

♦ popuniti angažirane ugostiteljske kapacitete ako ugovorom o alotmanu preuzme takvu posebnu

obvezu (garancija punjenja)

♦ pridržavati se ugovorenih cijena

♦ platiti cijenu danih ugostiteljskih usluga

♦ izdati pisanu ispravu (voucher) osobama što ih šalje ugostitelju

Obveze ugostitelja jesu:

♦ tijekom određenog vremena staviti na korištenje broj ležajeva

♦ dati osobama koje upućuje putnička agencija usluge navedene u posebnoj pisanoj ospravi

(vaučeru)

♦ pridržavati se ugovorenih cijena

♦ platiti agenciji proviziju

♦ odbiti svaku drugu putničku agenciju glede angažiranja kapaciteta koji su već rezervirani

53

11. PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU

Osnovne karakteristike marketinškog planiranja

Za realizaciju marketinške politike nužno je planiranje (strategija, ciljevi, misija, vizija). Svrha

svakog planiranja je smanjenje rizika djelovanja. Planiranjem se određuje buduće poslovanje poduzeća.

Koristi marketinškog planiranja su:

potiče sustavna razmišljanja o budućnosti

vodi boljoj koordinaciji napora poduzeća

daje osnovu za definiranje kriterija kontrole poslovanja

utječe na pronalaženje najdjelotvornijih smjerova razvoja

stvara uvjete za adekvanije suprotstavljanje iznenadnom razvoju događaja

Kategorizacija planiranja marketinga

Sa stajališta vremenskog horizonta na koji se plan odnosi postoji dugoročno, srednjoročno i

kratkoročno planiranje. Dugoročno planiranje obuhvaća definiranje osnovnih ciljeva i strategija koje se

odnose na duže vremensko razdoblje (redovito više od 5 god.); dugoročni plan je osnova drugih vrsta

marketinškog plana (srednjoročnog i kratkoročnog).. Marketinški plan vezan za neki izuzetan događaj

nije lansiranje novog proizvoda, ulaženje na novo tržište, integracija s drugim poduzećima i dr.

Vrste marketing planova ovisno o obliku marketing organizacije.

Funkcionalna organizacija marketinga – poseban plan za svaku marketinšku funkciju, npr.: plan

istraživanja i razvoja, plan proizvoda, plan prodajne operative i distribucije, plan promocije te plan

istraživanja tržišta.

U proizvodno orijeniranoj organizaciji definira se poseban plan za svaki proizvod, u zemljopisno

orijeniranoj organizaciji plan za svako glavno područje a u organizaciji orijeniranoj ka potrošaču plan

za svaku skupinu potrošača.

Proces marketinškog planiranja u turizmu

1. analiza marketing situacije

U toj se fazi dobivaju elementi koji nas upozoravaju na tržišnu poziciju poduzeća u proteklom

razdoblju, odnosno na sve slabosti i uspjehe koji su karakteristični za to razdoblje. Odgovori na pitanja:

gdje se poduzeće nalazi, kako je nastala sadašnja situacija.

U analizi dosadašnje situacije posebno značenje imaju: ocjena rezultata u proteklom razdoblju,

osnovne karakteristike tržišta, studij konkurencije, kanali distribucije, ekonomska propaganda,

unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i publicitet, analiza osnovnih činitelja (makro)okruženja

(ekonomske, društvene, tehnološke promjene)

54

2. ocjena budućeg razvoja tržišta

Treba dati podatke za usmjerenje buduće aktivnosti poduzeća te predstavlja osnovu izbora ciljeva

razvoja. Ova faza omogućava sljedeće aktivnosti::

♦ utvrđivanje i upoznavanje čimbenika koji determiniraju budući razvoj potražnje

♦ prikladan izbor metoda prognoziranja

a) identifikacija i upoznavanje čimbenika potražnje

(dominantni faktori pri prognoziranju turističke potražnje su):

o stanovništvo – veličina i strukturne karakteristike

o domaćinstva – broj i sociodemografske karakteristike

o stopa nataliteta – dinamika porasta stanovništva

o stil života – osnovni stavovi prema obitelji, potrošnji

o slobodno vrijeme – višak stvara neke nove potrebe i povećava obim nekih prijašnjih

potreba

o prihod – osnovni čimbenik kupovne moći

o moda – odlučni činitelj potražnje niza proizvoda

o povjerenje u budućnost – utječe na sklonost ka kupovini

o produktivnost – da bi porasla ukupna potrošnja društvo treba proizvesti više proizvoda i

usluga

Svi čimbenici potražnje nemaju isto značenje pa treba utvrditi značenje pojedinog

faktora, varijabilnost faktora, mjerljivost faktora, međuzavisnost pojedinih faktora.

b) izbor metode prognoze – osnovne:

o numeričke metode – tržište se predviđa pretežno matematičkim i grafičkim

operacijama te na temelju raspoloživih statističkih ili povijesnih podataka – analiza

trenda, regresijska analiza, kvantitativni modeli, metoda stohastičkih matrica, koeficijent

elastičnosti

o nenumeričke metode – tržište se predviđa neovisno o statističkim podacima a iz

određenog skupa pojedinačnih mišljenja – metoda anketiranja eksperata, predviđanje na

osnovi stavova i ocjena potrošača

3. definiranje ciljeva

Svaki je sustav determiniran ciljevima svog razvoja pa je tako cilj postao jedan od temeljnih

obilježja svakog sustava. Cilj je stanje ili rezultati koji se žele postići organiziranim akcijama poduzeća

ili pojedinaca. Poduzeće kao sustav formira određenu hijerarhiju ciljeva:

♦ prvi hijerahijski stupanj – s obzirom na razinu na kojoj se donose ciljevi – ciljevi na

razini poduzeća, pojedinog sektora, odjela, skupine proizvoda i sl.

55

♦ drugi hijerarhijski stupanj – s obzirom na prirodu cijena – kvantitativni i kvalitativni

ciljevi

♦ treći hijerarhijski stupanj – s obzirom na vremensku dimenziju – dugoročni,

srednjoročni i operativni ciljevi

Ciljevi u "turističkom gospodarstvu" mogu se odnositi na:

o broj dolazaka (inozemnih – domaćih) turista

o broj noćenja (inozemnih – domaćih) turista

o razina turističke potrošnje

o prosječno vrijeme boravka turista

o struktura potražnje (nacionalna provenijencija, dob, platežna sposobnost,

pripadnost društveno – profesionalnoj skupini)

o ukupni prihod

o image i dr.

4. određivanje marketing strategije

Marketing strategija je sposobnost i umijeće uporabe svih resursa radi ostvarenja planiranih ciljeva.

Ciljevi pokazuju stanje u koje poduzeće namjerava doći dok strategije pokazuju osnovni smjer

aktivnosti koje dovode do željenog stanja (ostvarenog cilja). Svaka marketing strategija mora

obuhvatiti ove elemente: mora uzeti u obzir faktore okruženja, mora biti interno konzistentna, mora

voditi računa o resursima poduzeća i resursima konkurencije (ljudski potencijal, financijska sredstva,

kapacitet, image) te mora definirati i odrediti stupanj rizika.

Operacionalizacija marketing strategije najčešće se odvija u sljedeće dvije faze:

o izbor ciljne tržišne skupine – selekcija tržišne skupine koju poduzeće želi pridobiti za svoje

proizvode

o definiranje marketinškog miksa – izbor i kombinacija marketinških elemenata koje poduzeće

primjenjuje da bi zadovoljilo izabranu tržišnu skupinu

Na izbor maketinškog miksa djeluju ovi faktori:

♦ ponašanje potrošača – motivacija, način kupovanja, stil života, kupovna moć, broj potrošača

♦ ponašanje posrednika u prodaji – motivacija, struktura

♦ položaj i ponašanje konkurenata – broj, veličina, snaga

♦ država i njezina regulativa – regulativa u pogledu 4P

5. izrada marketing programa

Marketing program ističe što poduzeće želi i specificira napore odnosno ulaganja poduzeća u

kvalitativnom i kvantitativnom obliku. U izradi programa može se definirati šest faza:

1. klasifikacija i specifikacija svih aktivnosti potrebnih za ostvarenje ciljeva

2. uočavanje odnosa između pojedinih faza56

3. identifikacija nositelja odgovornosti za svaku fazu

4. određivanje sredstava za svaku fazu (budžetiranje)

5. ocjenjivanje vremena potrebnog za odvijanje svake faze

6. određivanje početka i kraja odvijanja svake faze

6. kontrola realizacije marketing plana

Jedan je od osnovnih preduvjeta djelotvornosti cjelokupnog procesa planiranja je adekvatna

kontrola njegove realizacije. Osnovna svrha kontrole – utvrditi u kojoj se mjeri ostvaruju očekivanja

izražena u toku marketinškog planiranja odnosno upozoriti na odstupanja predviđenih razvoja akcija i

dati osnovu za korektivne mjere. Proces kontrole marketinškog plana odnosi se na dva područja i to

analiza prodaje i udjela na tržištu i analiza troškova i financijskog rezultata. Osnovu kontrolnog sustava

čini MIS koji daje redovite i specijalizirane izvještaje o izvršenju određenih zadaća iz marketinškog

plana (programa). Na temelju općepoznatih kriterija u realizaciji marketinškog plana, odnosno uočenih

devijacija, potrebno je provesti analizu koja će otkriti i identificirati faktore što su uvjetovali određeno

kretanje. Najkritičniji moment u cjelokupnom procesu kontrole realizacije marketinškog plana je

definiranje korektivnih akcija vezanih za odstupanje u realizaciji plana – programa (npr. sniženje

cijene, veći napori prodajne operative, itd.)

Marketinški plan kao dokument

Ključni elementi (dijelovi) marketinškog plana:

1. sažetak za upravu

2. analiza situacije

3. ciljevi

4. marketinška strategija

5. taktike ili programi akcije

6. financijske projekcije

7. vremenski raspored

8. kontrola

57

12. ORGANIZACIJA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU

Uvod

Plan ne predstavlja ništa ako se ne “pretvori” u djelo. Upravo zbog toga subjekt turističke ponude

treba uspostaviti takvu organizaciju marketinga koja će omogućiti primjenu i kontrolu marketinških

napora. Organizaciju treba podrediti suvremenom slijedu stvaranja i isporuke odrenene vrijednosti

(turističkog proizvoda), čije su osnovne značajke započinjanje s kupcem (a ne s odjelom I/R), i

timskom radu tijekom cijelog postupka.

Suvremeni slijed stvaranja i isporuke vrijednosti (turisti č kog proizvoda)

Odabrati vrijednost

1. Segmentacija potreba

i vrijednosti za kupca

2. Izbor/fokusiranje tržišta

3. Pozicioniranje vrijednosti

Osigurati vrijednost

4. Razvoj proizvoda

5. Razvoj usluge

6. Odrenivanje cijene

7.Nabava dijelova,

proizvodnja

8. Distribucija, opsluživanje

Priopćiti vrijednost

9. Prodajna sila

10. Unaprenenje prodaje

11. Oglašavanje

Organizacija poduzeća treba omogućiti: izvršavanje osnovne djelatnosti poduzeća, prilagodbu

unutrašnjim uvjetima poduzeća (kreativnost i inovacije), koordinaciju različitih aktivnosti u poduzeću,

osiguranje kontrole poslovanja, reduciranje grešaka u poslovnom procesu i zadovoljenje potreba i

motiva dijelova organizacije poduzeća.

Svaki poslovni subjekt na turističkom tržištu mora pronaći prikladan oblik organizacije, koji može

vrijediti samo za odrenenu fazu u njegovom razvoju i za odrenenu tržišnu situaciju. Organizaciju

marketinga subjekta turističke ponude moguće je promotriti sa sljedeća dva aspekta: mjesta marketinga

u organizacijskoj strukturi i odnosa kojeg ima s drugim poslovnim funkcijama i organizacije

marketinga kao organizacijske jednice.

a) Mjesto marketinga u organizacijskoj strukturi i njegov odnos s drugim poslovnim funkcijama

Mjesto marketinga u organizacijskoj strukturi: ravnopravan položaj s drugim poslovnim

funkcijama, nadređeni položaj u odnosu na druge poslovne funkcije i podređeni položaj u odnosu na

druge poslovne funkcije.

Malo je suglasnosti oko toga koliko bi marketing morao imati utjecaja u odnosu na druge poslovne

funkcije u poduzećima, a da bi se ostvario koordinirani marketing. Druge se poslovne funkcije (npr.

financije, proizvodnja itd.) često opiru tome da svoje napore podrede interesima kupaca, što onda

dovodi do organizacijskih sukoba izmjenu marketinga i drugih odjeljenja.

58

Poradi prevladavanja organizacijskih sukoba menu odjeljenjima te uspješnog razvoja marketinške

orijentacije na razini poduzeća, predlaže se sljedeće:

♦ top management mora težiti boljem marketingu, a mora ga i razumijeti

♦ imenovanje radne grupe za marketing

♦ dobivanje vanjske pomoći i smjernica

♦ promjena sustava nagranivanja u poduzeću

♦ zapošljavanje poduzetnih i sposobnih stručnjaka za mkting

♦ razvoj internih obrazovnih programa iz područja marketinga

♦ uvonenje suvremenog sustava planiranja marketinga

b) Organizacija marketinga kao organizacijske jedinice

Prilikom organizacije marketinga kao posebne OJ, subjekt turističke ponude može birati izmenu

nekoliko oblika organizacijske strukture; izbor će ovisiti o sljedećim čimbenicima:

♦ djelatnosti i pripadnosti odrenenoj gospodarskoj grani

♦ veličini

♦ postojećem obimu poslovanja i primijenjenoj tehnologiji

♦ planiranom programu i ciljevima budućeg poslovanja

♦ kvaliteti zaposlenika i mogućem popunjavanju zaposlenih

♦ iskustvima organiziranja marketinga sličnih poslovnih subjekata

Pored navedenih čimbenika, na organizaciju marketinga npr. putničke agencije utjecat će i drugi

činitelji poput: veličine i snage prodajne mreže, dugoročne odluke o oblikovanju proizvoda, sustava

prodaje, politike komuniciranja s tržištem, tržišnim segmentima i dr.

Razine organizacije marketinga jesu: centralizirana organizacija, decentralizirana organizacija i

kombinirana organizacija.

Oblici organizacijske strukture marketinga koji su se izdiferencirali u praksi subjekata turističke

ponude, osobito hotelijerskih poduzeća, putničkih agencija i prometnih poduzeća jesu:

a) funkcionalni oblik (prema marketinškim funkcijama)

b) zemljopisni oblik (prema regijama – tržištima)

c) proizvodima orijentiran oblik (prema vrsti ili skupini tp-a)

d) kupcima orijentiran oblik (prema ciljnim tržišnim segmentima).

59

a) Funkcionalni oblik organizacijske strukture marketinga

Marketing → MIS, promocija, planiranje proizvoda, prodaja, servis

b) Zemljopisni oblik organizacijske strukture marketinga

Marketing → Europske zemlje → MIS, prodaja i izbor kanala, planiranje proizvoda, promocija,

servisne aktivnosti

→ Bliski istok i Afrika

→ Prekomorske zemlje

c) Proizvodno orijentirana organizacijska struktura marketinga

Marketing → Turistički proizv. “A” → MIS, prodaja i izbor kanala, planiranje proizvoda,

promocija, servisne aktivnosti

→ Turistički proizv. “B”

→ Turistički proizv. “C”

d) Kupcima orijentirana organizacijska struktura marketinga

Marketing → Tržišni segment “A” → MIS, prodaja i izbor kanala, planiranje proizvoda,

promocija, servisne aktivnosti

→ Tržišni segment “B”

→ Tržišni segment “C”

U praksi subjekti turističke ponude organiziraju marketing i kombiniranjem različitih oblika

organizacijske strukture, nastojeći tako iskoristiti prednosti svakoga od njih. Za subjekte turističke

ponude posebno se prihvatljivim pokazao oblik organizacijske strukture marketinga orijentiran prema

proizvodima (“product management”), budući da on više od mnogih drugih rješenja odgovara

karakteristikama turističkog proizvoda kao dobra koje se razmjenjuje na turističkom tržištu.

60

13. KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU

Kontrola marketinških aktivnosti je prirodan slijed prethodnih faza marketinškog upravljanja, budući

da tijekom vremena obično dolazi do promjene uvjeta poslovanja, a što uvjetuje nemogućnost

realizacije zacrtanih ciljeva.

Subjekti turističke ponude trebaju povratnu vezu kako bi mogli ocijeniti stupanj realizacije

postavljenih marketinških ciljeva te donijeti odluku o izvršenju korektivnih akcija ako je došlo do

značajnih odstupanja tijekom primjene marketinškog plana.

Organizacija poduzeća treba omogućiti:

- izvršavanje osnovne djeltnosti poduzeća

- prilagodbu unutrašnjim uvjetima poduzeća (kreativnost i inovacije)

- koordinaciju različitih aktivnosti u poduzeću

- osiguranje kontrole poslovanja

- reduciranje grešaka u poslovnom procesu

- zadovoljenje potreba i motiva dijelova organizacije poduzeća

Povratnu vezu je moguće ostvariti primjenom sljedećih četiri vrste kontrole marketinga:

1. Kontrola godišnjeg plana

Praćenje tekućih marketinških napora i rezultata radi utvrđivanja ostvaruje li se prodaja, profit i

drugi ciljevi postavljeni godišnjim planom. Koriste se slijedeći instrumenti: analiza prodaje, analiza

tržišnog udjela, analiza troškova marketinga naspram prodaje, financijska analiza te praćenje

zadovoljstva kupaca. Moguće korektivne mjere: smanjenje proizvodnje, promjena cijena, veći pritisak

na prodajno osoblje, smanjenje troškova.

2. Kontrola profitabilnosti

Ima za svrhu utvrditi u kojim poslovima subjekt turističke ponude zarađuje odnosno gubi. Provodi se

mjerenjem profitabilnosti pojedinih turističkih proizvoda, tržišnih segmenata i tržišnih kanala prodaje i

distribucije. Ova kontrola pomaže u donošenju odluke da li određenu turističku ili neku marketinšku

aktivnost proširiti, smanjiti ili ukloniti.

61

3. Kontrola uspješnosti (djelotvornosti)

Služi davanju ocjene jesu li pojedine marketinške aktivnosti s obzirom na njihove izdatke dovoljno

djelotvorne u ostvarivanju marketinških ciljeva. S tog aspekta potrebno je utvrditi uspješnost prodajne

sile, uspješnost oglašavanja, uspješnost unapređenja prodaje te uspješnost distribucije.

4. Strategijska kontrola

Svrha joj je periodično provjeravati jesu li postojećoj i predviđenoj okolini marketinga optimalno

prilagođeni ciljevi, strategije i sustavi marketinga određenog poduzeća. Koriste se slijedeći instrumenti:

ocjena djelotvornosti marketinga te provjera marketinga.

Djelotvornost marketinga utvrđuje se ocjenom sljedećih pet glavnih karakteristika marketinške

orijentacije: filozofija kupaca, integriranost organizacije marketinga, odgovarajuće marketinške

informacije, strateška orijentacija, operativna djelotvornost. Provjera marketinga predstavlja

sveobuhvatno, sustavno, neovisno i periodično ispitivanje okoline marketinga, ciljeva, strategija i

aktivnosti u nekom poduzeću ili poslovnoj jedinici, s ciljem utvrđivanja problema i mogućnosti te

davanja preporuka za plan akcija kojim bi se poboljšala provedba marketinga u tom poduzeću /

poslovnoj jedinici.

62

14. TURISTIČKA DESTINACIJA (TD)

Destinacija dolazi od latinske riječi destinatio – odredište, mjesto u koje se putuje. Pojam TD je u

turističku terminologiju uveden 1970-ih godina, podsredstvom prometa i to osobito zračnog prometa,

kada je postao oznakom za turistički lokalitet, zonu, regiju, zemlju, skupinu zemalja i kontinent. Tada

se pojam TD-a koristio samo u smislu označavanja konačnog cilja/krajnje točke putovanja, bez

pretenzije da dobije neku drugu konotaciju ili teorijsko obrazloženje. Danas pojam TD ima

kompleksnije značenje, poradi promjena koje su se dogodile na turističkom tržištu.

Objašnjenje, izvorište i smisao TD-a

Usprkos raširenoj uporabi, sadržaj pojma TD-a još uvijek se može smatrati nedovoljno

razjašnjenim. Različito značenje ovisno o aspektu s kojeg se promatra (zemljopisni, ekonomski,

sociološki, marketinški, managerski i dr.) i percipiranju pojedinih aktera (postojeća i potencijalna

turistička potražnja, domicilno stanovništvo, javni sektor određenog područja, lokalni poduzetnici i

dr.).

Turistička destinacija je uža ili šira (ovisno o akterima i njihovoj percepciji) turistički

organizirana i tržišno prepoznatljiva prostorna jedinica, čiji turistički proizvod(i), kao rezultat

izvorne i izvedene turističke ponude, ima(ju) potencijalnu ili stvarnu utrživost na turističkom

tržištu (Križman Pavlović, 2003).

Izvorište pojma turistička destinacija:

Turističko mjesto → Turistički kompleks → Rivijera → Turističko središte → Turistička zona /

regija → Turistička destinacija

Turistički kompleks su prostori neophodni za izgradnju dodatnih turističkih objekta koji

egzistiraju izvan postojećih naselja. Turistička rivijera su spojeni turistički kompleksi s urbanističom

strukturom. Turistička središta zadovoljavaju potrebe ne samo turista iz okolnih turističkih mjesta,

odnosno općenito turista iz gravitacijskog područja. Turistička zona/ regija je odgovor na postojeće

tržišne zahtjeve, šire područje od uobičajnih uskih prostornih jedinica kakva su bila turistička mjesta.

Turistička destinacija je kompleksnije prostorne jedinice, koje sadrže više pojedinačnih lokaliteta i

turističkih mjesta.

Stalni broj porasta turista, narasle i promijenjene potrebe turista te pojava raznovrsnijih interesa

turista, utjecali su na to da turističko mjesto svojim opsegom više ne može zadovoljiti želje i potrebe

onih koji u njega dolaze na višednevni turistički boravak. Osim sa stajališta zahtjeva turista, turističko

63

mjesto kao odredište putovanja postaje tržišno neadekvatno i sa stajališta potreba reciptivnog

turističkog prostora te marketinga. TD je, istovremeno s uvođenjem u teoriju, kao pojam prihvaćen i u

praksi. Smisao za to je pronađen u sljedećem:

- ovaj termin omogućuje međusobno bolje razlikovanje pojedinih određišta turističkih putovanja

(lokaliteta, mjesta, regija, zona)

- ovim se terminom bolje u odnosu na druge određuje (precizira) mogućnost (pretpostavljeni)

sadržaj turističkog boravka potencijalnog turista

- uporabom ovog termina stvara se jasniji okvir za način i sadržaj promoviranja boravka u

takvim turističkim prostorima

Smisao uvođenja koncepcije TD-a u praksu nalazi se i u činjenici da od toga imaju koristi sve interesne

skupine na tržištu:

o turistički korisnici – TD je veća garancija da će turist naći sve uvjete za aktivnosti koje su

motivirale njegov dolazak u određeni turistički prostor

o organizatori turističkog putovanja – preciznije se definiraju očekivanja turista i stvaraju bolji

uvjeti za sve aktivnosti u postupku plasmana

o sudionici turističke ponude u destinaciji – osigurava se kvalitetnije upravljanje zaokruženom

prostornom jedinicom koju turist doživljava kao kompleksan turistički prostor te se osiguravaju uvjeti

za kvalitetniju prezentaciju i postupak (promotivne) animacije na turističkom tržištu

o lokalno stanovništvo – osigurava potpunije i lakše zapošljavanje u domicilnom prostoru, što

implicira kvalitetno rješavanje mnogih pojedinačnih problema turističke ponude

o lokalni, regionalni i državni turistički organi – koncepcija destinacije znači drugačiji,

kvalitetniji pristup postupku promocije, i naročito, financiranju ovog postupka

S istraživanjem pojma i koncepcije TD-a u nas se započelo u prvoj polovici 1990-ih godina –

najprije u sklopu projekta "Fenomenologija turističke destinacije", a potom (od 1995. g.) je više autora

objavilo radove o toj temi.

Turistička destinacija kao sustav

Komponente (sastavni elementi) turističke destinacije:

♦ atrakcije – prirodne i društvene atraktivnosti značajne za osiguravanje inicijalne motiviranosti

turista za dolazak u TD

♦ receptivni sadržaji – smještajni i restoraterski objekti, trgovine, zabavni sadržaji i ostale usluge

♦ pristupačnost – odnosi se na razvoj i održavanje efikasnih prometnih veza s emitivnim tržištima

(međunarodni prometni terminali i lokalni transport)

64

Turistička destinacija kao sustav

DESTINACIJSKI SUSTAV

Primarni elementi

Sekundarni elementi i podsustavi

Infrastruktura

OUTPUTI

Rezultati aktera

Turisti

Rezidenti

Investitori

Poduzetnici

Učinci

Gospodarstvo

Zajednica

Okoliš

Ekologija

INPUTI

Očekivanja turista

Poduzetnička kreativnost

Vještine zaposlenika

Kapital investitora

TransportZabava

Trgovina

Smještaj

Atraktivnosti

Pristup

Promocija

Obl. posjete

Preferencije Konkurencija Tehnologija

Zakonodavstvo Demografija Politika

VANJSKI UTJECAJI

♦ pomoćne usluge – marketinške, razvojne i koordinacijske aktivnosti koje provodi određena

destinacijska organizacija za potrebe potrošača i industrije Destinacijski sustav se sastoji od

primarnih (npr. klima) i sekundarnih elemenata (npr. hoteli)

♦ dostupni paket aranžmani – koje su posrednici u prodaji i njihovi zastupnici unaprijed pripremili

♦ aktivnosti – dostupne u destinaciji i ono čime će se potrošač baviti tijekom boravka u TD

Procesima unutar određenih destinacijskih elemenata i podsustava (npr. smještaj, zabava, transport

i dr.) inputi (npr. očekivanja turista, upravljačke i tehničke sposobnosti zaposlenih, investicijski resursi)

se transformiraju u outpute, odnosno rezultate različitih aktera i raznovrsne učinke.

Tipologije turističkih destinacija

Klasični koncept (načelo homogenosti bitnih komponenata): primorske, planinske, jezerske i

otočne i dr.

E. Laws (1995) navodi sljedeće tipove TD-a:

1. glavni gradovi

2.1. razvijeni tradicionalni centri

2.2. "touring" centri

3. svrhovito izgrađeni turistički centri

WTO (turisti tijekom putovanja posjećuju više TD-a!): udaljena, glavna i motivirajuća.

L. Lumsdon (1997) navodi sljedeće tipove TD-a:

1. klasični turistički centri

65

2. turistički centri smješteni u prirodnom okružju (divljini)

3. poslovne turističke destinacije

4. "stopover" ili međudestinacije

5. kratkozadržavajuće destinacije

6. dnevno posjećene destinacije

Buhalis dijeli destiancije na ruralne, urbane, morske, planinske, alpske, autentični 3. svijet,

jedinstven-egzotična-ekskluzivna.

Suvremeni odnos turista i destinacije

Posljednje desetljeće 20. stoljeća obiljženo je promjenama vrijednosti, životnog stila i demografije

stanovništva, što je generalno profiliranje drugačijeg, novog tipa turista.

Kategorija OpisVrijednost od "imati" prema "biti"

činjenje stvari iz čistog zadovoljstva osjetljivost spram okoliša cijeni se različitost "high touch" potraga za izvornim i prirodnim

Životni stil fleksibilno radno vrijeme veći dohodak više slobodnog vremena zdraviji život učestaliji ali kraći odmor putovanje je način života

Demografija

"prazno gnijezdo" bračni par s osamostaljenom, odraslom djecom

starenje populacije manja kućanstva više samaca i parova

Bolja educiranost i veće iskustvo putovanja glavni su čimbenici drugačijeg odnosa suvremenog

turista spram turističke destinacije.

66

Glavne karakteristike odnosa turista i destinacije:

♦ traženje jedinstvenog i/ili luksuznog iskustva koje vodi ka osobnom ostvarenju

♦ veća zainteresiranost za turizam "specijalnog interesa" (SIT) u odnosu na onaj "općeg interesa"

(GIT)

♦ veće zanimanje za individualno, a ne grupno putovanje, želi se biti različitim od mase

♦ u trendu su kraća, ali učestalija putovanja

♦ stavljanje naglaska na emocionalne kriterije prilikom odabira destinacije, želi se osjećati

lagodno, dobrodošlo, značajno

♦ veći zahtjevi spram destinacije i kritičniji stav prema kvaliteti, uslužnosti i "vrijednosti za

novac" (value for money)

♦ očekuje se komfor i pogodnost

♦ traži se avantura, kultura i priroda, ali i zdravlje i sigurnost

♦ želi se iskusiti nešto drugačije; zainteresiranost za stjecanje izvornog iskustva, kombiniranjem

upoznavanja lokalne kulture, susreta s ljudima, stjecanje saznanja iz povijesti, posjećivanje

spomenika, isprobavanje kuhinje

♦ veća informiranost, ekološka svjesnost te znanje o tome kako se treba ponašati

♦ afirmira se aktivan odmor

Životni ciklus turističke destinacije

Stečena s izazovima razvoja i mijenjanjima tursitičkog tržišta TD se također mijenja i razvija. Od

1960-ih godina nanovo razvijeni su brojni modeli koji opisuju razvoj turističke destinacije. Ovisno o

paradigmi na kojoj se temelje mogu se podijeliti u dvije skupine:

- modeli razvoja turističke destinacije utemeljeni na difuzionističkoj paradigmi

- modeli razvoja turističke destinacije utemeljeni na sektorskoj paradigmi

Modeli razvoja turističke destinacije utemeljeni na difuzionističkoj paradigmi – pretpostavke:

razvoj je neizbježan, odvija se u razvojnim fazama, te se širi od centra prema perifernim područjima.

Model razvoja turističke destinacije utemeljen na sektorskoj paradigmi – pretpostavka: u turističkom

gospodarstvu koegzistiraju dva različita, međusobno povezana sektora (formalni i neformalni) koji

zadovoljavaju potrebe različitih tipova turista, a s čijim razvojem evoluira TD.

67

Životni ciklus turisti čke destinacije (Butler, 1980.)

Bro

j posje

tite

lja

Vrijeme

Otkri će Lokalna kontrola

Institucionalizam Stagnacija, poml ađivanje ili opadanje

Istra ž.

Uklju čivanje

Razvoj

Konsolidacija Stagniranje Pomlađivanje

Opadanje

Faze:

♦ istraživanje

♦ uključivanje

♦ razvoj

♦ konsolidacija

♦ stagnacija

♦ opadanje/pomlađivanje

Duljina trajanja pojedine faze i ukupnog životnog ciklusa varira i individualne je naravi kod svake

destinacije. Razlog – različiti utjecaj sljedećih (egzogenih i endogenih) čimbenika: stupanj razvoja,

dostupnost, gospodarska politika, tržišni trendovi, konkurentnost ostalih TD-a, investicije, ograničenost

kapaciteta, ponašanje turista, itd.

68

15. MARKETING U FUNKCIJI ODRŽIVOG RAZVITKA TURIZMA

Turizam se u počecima svog razvoja promovirao, za razliku od industrije, rudarstva, iskrčavanja

šuma i intenzivnog poljodjelstva, kao aktivnost bez negativnog utjecaja na okoliš. S objavom prvih

radova (1970-ih) u kojima se masovni turizam kritički analizira, taj se pozitivistički stav počinje

dovoditi u pitanje. Viđenje turizam kao zagađivača okoliša, eksploatatora domicilnog stanovništva i

sektora usmjerenog prema profitu u kratkom roku osobito jača 1980-ih godina, poradi jačanja

enviromentalističkih pokreta i svijesti o "zelenom". 1990-ih dolazi do značajnog nezadovoljstva turista

s kvalitetom (masovnog) turističkog proizvoda, senzibiliziranja javnosti glede očuvanja okoliša i

kulturnih elemenata, jačanja svijesti TD-a o jedinstvenosti i osjetljivosti prirodnih i ljudskih resursa

koje posjeduju, te promjene stava subjekata turističke ponude glede razvoja. 1992. godine u Riju je

održana UN-ova Konferencija o okolišu i razvoju ("Earth Summit") s intencijom da se vlade potaknu

na razvoj kojim će minimizirati štete u okolišu. Rezultat – dokument "Agenda 21" kojeg su potpisale

vlade 182 države, a sastoji se od plana akcija kojima je za cilj postizanje održivog razvitka. WTTC,

WTO, World Council i Earth Council objavili su Agendu 21 za putničku i turističku industriju pod

nazivom "Prema enviromentalistički održivom turizmu" u kojoj se ističe potreba spoznaje uloge

turizma u procesu primjerenog razvoja te nudi turističkim organizacijama prioritetni plan akcija za

primjenu počela održivog turizma u praksi.

Održivi razvitak – razvitak koji zadovoljava sadašnje potrebe, a da se pri tome ne umanjuju

mogućnosti budućih generacija za zadovoljavanje svojih potreba. Ne treba ga shvatiti kao fiksno stanje

harmonije, već kao proces promjena u kojem su eksploatacija resursa, usmjeravanje investicija,

orijentacija tehnološkog razvoja i institucionalne promjene učinjene u skladu s budućim kao i

sadašnjim potrebama.

Načela na kojima počiva održiv razvitak jesu:

ekološka održivost – jamči kompatibilnost razvitka s očuvanjem i održavanjem osnovnih

ekoloških procesa, biološke raznolikosti i bioloških resursa

sociokulturološka održivost – jamči kompatibilnost razvitka s očuvanjem kulture i sustava

vrijednosti ljudi na koje taj razvitak utječe, te trajno održavanje i isticanje identiteta lokalne

zajednice

ekonomska održivost – jamči da je razvitak ekonomski efikasan i da je upravljanje resursima

takvo da će se njima moći koristiti i buduće generacije

Cilj je primjene koncepcije održivosti u turizmu zadovoljiti potrebe i unaprijediti kvalitetu života

lokalnog stanovništva, razviti visoko kvalitetan turistički proizvod i zadovoljiti potrebe i zahtjeve 69

turista, te sačuvati resurse kako bi ih i buduće generacije mogle koristiti. Neke od potencijalnih

(direktnih i indirektnih) koristi koje sa sobom donosi koncepcija održivog turizma jesu: ponuda

kvalitetnijeg turističkog proizvoda, očuvanje resursne osnove, jačanje kulturnog identiteta domicilnog

stanovništva, veće razumijevanje za turističku industriju u javnosti i dr.

Štoviše, održiv razvitak je za turizam pitanje opstanka njega samoga.

Počela održivog turizma:

• održivo korištenje resursa

• reduciranje prekomjerne potrošnje i otpada

• održavanje raznolikosti

• integriranje turizma u planiranje

• podupiranje lokalnog gospodarstva

• uključivanje lokalnih zajednica

• konzultiranje aktera ("Stakeholdersa") i

javnosti

• treniranje osoblja

• odgovorni marketing u turizmu

• provođenje istraživanja

Održivost se kao teorijska i aplikativna koncepcija može u turizmu promatrati na međunarodnoj i

nacionalnoj razini te razini turističke destinacije. Operacionalizacija koncepcije održivosti na razini

turističke destinacije postiže se:

- utvrđivanjem prihvatnog potencijala (carrying capacity)

- primjenom dugoročnog (strategijskog) planiranja u razvoju turističke destinacije

Utvrđivanje prihvatnog potencijala TD-a

Smisao utvrđivanja prihvatnog potencijala TD-a sastoji se u definiranju maksimalnog obima do

kojeg je moguće razvijati turističku aktivnost na prostoru određene turističke destinacije, a da se pritom

ne nanese šteta (prirodnom, izgrađenom i sociokulturološkom) okruženju. Stavovi autora razilaze se

glede toga što je i kako potrebno mjeriti da bi se utvrdila razina prihvatnog potencijala TD-a – Defert

(1969.), Lindsay (1986.), Inskeep (1994.).

Cooper, Fletcher, Gilbert et al. (1998.) razlikuju sljedeće tipove prihvatnog potencijala:

o fizički – odnosi se na količinu zemljišta raspoloživog za izgradnju potrebnih objekata i njihov

kapacitet (kao npr. parkirališni prostor, broj sjedala u restoranima, itd.)

o psihološki – smatra se premašenim kada je doživljaj turista značajno smanjen; to je individualni

koncept i stoga je teško odrediv

o biološki – premašen je kada su štete u okolišu ili smetnje neprihvatljive, a mogu se odnositi na

floru i faunu

o društveni – odnosi se na razinu razvitka koja će biti prihvatljiva lokalnom stanovništvu i

gospodarstvu tog područja

70

Usprkos tome što je prihvatni potencijal kao koncept razumljiv i jasan, njegova primjena u praksi

ostaje i dalje glavni problem. Naime, definiranje razine prihvatnog potencijala određene turističke

destinacije odluka je managementa. Manageri turističke destinacije i turisti odlučuju što je

neprihvatljivo i kada se kvaliteta doživljaja smanjila.

Strategijsko planiranje razvitka TD-a

Primjena dugoročne perspektive u razvoju TD-a omogućuje veću kontrolu i odgovornost glede

sprječavanja premašivanja optimalnog prihvatnog koncepta i posljedično neizbježnog smanjivanja

priljeva turista u destinaciju.

Karakteristike strategijskog planiranja razvitka TD-a su:

♦ dugoročna perspektiva

♦ razvijanje holističkog i integriranog plana koji kontrolira proces promjena definiranim ciljevima

♦ formalizirani proces odlučivanja usmjeren na takvu alokaciju resursa koja omogućuje destinaciji

bavljenje turističkom aktivnošću u budućnosti

Proces strategijskog planiranja razvitka TD-a sastoji se od sljedećih faza:

o analiza situacije / snimanje stanja u okruženju

o definiranje ciljeva i zadataka

o oblikovanje strategije

o tržišno pozicioniranje i definiranje marketinškog miksa

o implementacija i monitoring

Promatrano s aspekta održivosti, koristi strategijskog planiranja razvitka turističke destinacije su

sljedeće:

♦ postupak definiranja ciljeva i zadataka daje osjećaj zajedničkog vlasništva i usmjerava brojne

aktere (stakeholderse), uz istovremeno podržavanje realizacije glavnih zadataka destinacije

♦ stvara se okvir zajedničke inicijative privatnog i javnog sektora te se jasno definiraju uloge i

odgovornosti

♦ pruža se niz indikatora kojima je moguće pratiti i ocjenjivati razvoj destinacije

♦ omogućuju se destinacijama izbjegavanje razvojne zamke prikazane na sljedećoj slici

71

Razvoj TD -a utemeljen na koncepciji odr živosti

Turisti čki okoli š

Lokaln

i dododak/

zaposle

nost

Cilj je postići razvoj pomjeranjem s točke A na točku C jer se on smatra održivim.

Faza životnog ciklusa u kojoj se nalazi TD također utječe na svijest o potrebi usvajanja dugoročne

perspektive u planiranju razvoja; u ranijim fazama životnog ciklusa uspjeh često stavlja u drugi plan

potrebu za dugoročnim planiranjem, dok u kasnijim fazama, kada je destinacija u opadanju,

suprotstavljanje primjeni dugoročnog planiranja može biti objašnjeno troškovnom osnovom. Indikatori

koji se koriste pri mjerenju performansa turističke aktivnosti u destinaciji mogu biti kontraverzni; broj

turista je kod većine TD-a tradicionalna i politički prihvaćena mjera njezine uspješnosti, no s aspekta

održivosti ta je mjera manje značajna u odnosu na one kojima se utvrđuje utjecaj turizma na okoliš i

društvo.

Marketinške aktivnosti namijenjene poticanju usvajanja i primjene koncepcije održivog

razvitka turizma

S obzirom na koristi koje održivi razvitak ima za sveukupno okruženje, danas i ubuduće će biti

uspješne one turističke destinacije koje planiranje, organiziranje, implementiranje i kontrolu vlastitih

marketinških aktivnosti temelje na koncepciji održivosti i usmjeravaju ih prema svim ili barem

primarnim skupinama aktera (stakeholdersa). U svakom TD-u postoji niz skupina aktera čiji su interesi

komplementarni ili pak suprotstavljeni glede razvoja turizma uopće, a napose onog održivog

lokalno stanovništvo – smatra se najznačajnijim akterom jer ono živi i radi u TD-u te nudi

lokalne resurse turistima

turisti – tragaju za zadovoljavajućim iskustvom kojeg je moguće isporučiti putem visoko

kvalitetne usluge te dobro upravljane i organizirane turističke destinacije

72

turistička industrija – u najvećoj je mjeri zaslužna za postojeći razvoj turizma te zahtjeva

adekvatni povrat na uložena sredstva (investiciju)

javni sektor – vidi turizam kao sredstvo povećanja dohotka, stimuliranja regionalnog razvoja i

zapošljavanja; često je nositelj funkcije vođenja i koordiniranja

ostali – mogu uključivati razne grupe pritisaka, gospodarsku komoru i ostale značajne subjekte u

lokalnoj, regionalnoj i nacionalnoj zajednici

Učinci turizma su različito distribuirani među stanovništvom TD-a te je u tom smislu i odnos

njegovih pripadnika spram turističkog razvoja različit. Kako bi izrazio progresivnu percepciju stava i

odgovora stanovništva tijekom turističkog razvoja destinacije, Doxey (1975.) je konstruirao tzv.

"indeks turističke iritacije":

1. euforija

2. apatija

3. iritacija

4. antagonizam

5. posljednja faza

Potencijalni antagonizam lokalnog stanovništva spram razvoja turizma moguće je spriječiti

provođenjem marketinških aktivnosti na razini TD-a utemeljenih na načelima održivog razvitka – neke

od mogućih su:

o uključivanje stanovništva u proces odlučivanja i planiranja turističkog razvoja

o osiguranje poticaja za lokalne vlasnike turističkih objekata

o zadržavanje ekonomske koristi od turizma na razini TD-a

o trening rezidenata za rad u turizmu na svim razinama

o edukacija rezidenata o turističkim koncepcijama, aktivnostima

o održavanje autentičnosti folklora i starih zanata i dr.

Turisti poimaju i doživljavaju TD drugačije od lokalnog stanovništva (egzotičnost, isprobavanje,

neobuzdano ponašanje, odmor, znatiželja i dr.). Kako bi TD potaknuo turiste na "održivo" ponašanje

tijekom njihova boravka, nužno je provoditi određene marketinške aktivnosti – neke od njih jesu

informiranje turista o lokalnim običajima, informiranje turista o lokalnom okolišu i ekologiji te

poticanje dolaska onih tipova turista koji će poštovati lokalnu tradiciju.

Kao moguće marketinške aktivnosti TD-a usmjerene ka poticanju usvajanja održivog razvitka kod

turističke industrije mogu se izdvojiti sljedeće:

edukacija subjekata turističke industrije o postojanju dvostranog odnosa između turizma i

okoliša, te njihovo poticanje na istraživanje stanja u okolišu, definiranje razvojnih ciljeva u skladu s

koncepcijom održivosti, usvajanje mehanizma kojima će se postići ti ciljevi i kontrola provođenja

poslovne aktivnosti u skladu s deklariranim ciljevima

73

zahtjevanje da se ograniči broj letova i točno utvrdi program "charter" dolazaka

uvođenje obveze rezervacije hotelskog smještaja prije dolaska turista u destinaciju

poticanje boravka turista (npr. animacijom) u za to njima namijenjenim prostorima

Turistička destinacija može potaknuti javne službe na stvaranje uvjeta za održivi razvitak

sljedećim marketinškim aktivnostima:

o poticanje na uvođenje viza za strane turiste, ukoliko je to potrebno

o razvoj svijesti o potrebi kontrole devijantnih ponašanja turista

o plediranje za oporezivanje usluga koje se pružaju turistima

o poticanje na uspostavljanje interpretacijskih ploča pored atrakcija

Zaključak jedino sinergičnim djelovanjem svih aktera turističke destinacije postići će se održivi

razvitak turizma

74

16. PROMET I TURIZAM

Međuovisnost prometa i turizma

Promet i turizam su gospodarske djelatnosti između kojih postoje vrlo složeni odnosi međusobne

ovisnosti. Od trenutka pojave turizma kao organizirane aktivnosti znatan dio prometnog razvitka

usmjeren je na zadovoljavanje turističkih potreba, a turistički razvitak je dinamičniji na područjima na

kojima je prometna ponuda veća i kvalitetnija. Povijesni razvitak prometa i turizma pratila je uzajamna

povezanost.

Turizam utječe na promet na više načina od kojih su najzančajniji:

- intenziviranje izgradnje i modernizacije prometne infrastrukture,

- porast i modernizacija kapaciteta prometnih sustava,

- uvjođenje novih oblika oraganizacije prometa,

- porast prometa putnika i tereta.

Promet utječe na turizam savladavanjem udaljenosti, dakle omogućavanje putovanja u turističke

svrhe. Što su prometni kapaciteti veći i suvremeniji, a relacije s organiziranim prometnim vezama

brojnije to su mogućnosti razvitka turizma veće. Tijekom povijesnog razvitka željeznički promet je

utjecao na masovnost putovanja pa tako i putovanja s turističkim motivima, cestovni promet je utjecao

na elastičnost u dostupnosti brojnih destinacija i na individualnost u oblikovanju prijevozne

komponente putovanja, a zračni promet je utjecao na brzinu i porast udaljenosti turističkih putovanja.

Udio prometnih grana u opsluživanju ukupnih svjetskih turističkih tokova vrlo je različit 52 %

zračni promet, 39 % cestovni promet, 6 % pomorski promet te 3 % željeznički promet.

Cestovni promet i turizam

Slična automobilu ali isključivo vezana za turizam jesu vozila za kampiranje Uz zračni promet

cestovni promet se najviše koristi u prijevozima turista, a prvenstveno ovise o vrsti cestovnoga vozila i

specifičnim značajkama turističke potražnje.

Automobilski promet

Nezaobilazan u organizaciji svakodnevnog života, glavni pokretač mobilnosti i nezamjenjiv u

turističkim tokovima, automobil je najbrojnije cestovno vozilo. U turizmu nositelj je individualnog

prometa između emitivnog i receptivnog tržišta. Masovnost cestovnog prometa je posljedica upotrebe

vlastitih automobila.

Kamp prikolice i kamperi su vozila bez vlastitog pogona, opremljena za višednevni boravak, a

funkcionalno vezana za automobil. Mnogo manje slična automobilima i vozilima za kampiranje jesu

75

vozila na dva kotača: motocikli. Nisu tipično vozilo koje se koristi u turističke svrhe već su izraz

određenog svjetonazora i načina života, pa se u tom kontekstu koristi i u turističkim putovanjima.

Autobusni promet

Na tržištu prevladavaju dvoje osnovne kategorije koje se razlikuju prema kapacitetu, brzini, opremi

i uslugama, te nabavnoj cijeni i to visokopodni autobusi (48-55 sjedećih mjesta) te autobusi na kat (80

sjedećih mjesta).

Autobusni izleti

Turistički proizvod, čija ponuda je raširena u cijelom svijetu, a razlikuje se u turističkim

sadržajima, jesu autobusni izleti. Njihova popularnost proizlazi iz niske cijene, koja je uvjetovana

kratkim trajanjem pa su stoga dostupni i korisnicima nižih platežnih mogućnosti. Odlikuju se visokom

elastičnošću u odabiru motiva poput: posjeta tematskim sajmovima, sportskim manifestacijama,

kazališnim predstavama, koncertima moderne glazbe, uživanja u gastronomskim sadržajima, shopping

itd. Mogu biti namijenjeni turističkom tržištu te zatvorenim grupama korisnika.

Višednevna putovanja autobusima

Višednevna putovanja autobusima organiziraju turističke agencije kombinirajući turističku i

prijevozničku funkciju, koje se prema unaprijed utvrđenom planu putovanja neprekidno isprepliću.

Turistički sadržaj obuhvaća: organiziranje ugostiteljskih usluga i usluga noćenja, razlgledavanje

kulturnih i povijesnih znamenitosti, usluge stručnog vodiča i ostalo. Ulogu organizatora mogu preuzeti

i tour operatori, koji će prodaju prepustiti mreži agencija, s kojima i inače surađuju u turističkom

poslovanju.

Želježnički promet i turizam

Željeznica se odlikuje mnogostruko većim kapacitetom jednokratnog prihvata putnika u usporedbi

s cestovnim i zračnim prometom, niskim troškovima eksploatacije te vrlo povoljnim pokazateljima

sigurnosti i utjecaja na okolinu. Njeni su najveći nedostaci: neelastičnost budući da svi prijevozi imaju

linijski karakter, a početno-završne točke su isključivo željezničke postaje, nemogućnost prijevoza «od

vrata do vrata» i mala komercijalna brzina. Tu imamo prisutne turističke vlakove koji povezuju mjesta

velikih udaljenosti s jakim i u vrijeme sezone, konstantnim turističkim tokovima.

Turistički prijevozi željeznicom na većim udaljenostima

Na udaljenostima koje prelaze tisuće kilometara, putnici mogu uživati u luksuzu, komforu,

ugostiteljskoj i ostaloj ponudi. Okosnicu turističke ponude čini samo putovanje željeznicom pa za

korisnika, usluga ima karakter posebnog putovanja, iako s aspekta organizacije prometa određenom

željezničkom prugom vlak ima karakter linijskoga prijevoza.

Panoramski prijevozi željeznicom

76

Na području nacionalnih parkova, safari parkova i drugih zaštićenih dijelova prirode, zabavnih

parkova, špilja i destinacija u kojima se nastoje sačuvati visoki ekološki standardi koristi se željeznički

promet.

Skijaške i planinarske žičare

Žičare su prijevozna sredstva za kraće udaljenosti, strme reljefne konfiguracije (na kojima se ne

mogu koristiti druga prijevozna sredstva) te za velike prometne troškove. Najčešće se koriste u

skijaškom centrima pa su tamo i najbrojnije. Skijaški centri u svojoj tržišnoj promociji često ističu

njihov broj, duljinu i kapacitet, jer gustoća mreže žičara i razina modernizacije bitno pridonosi kvaliteti

turističkog proizvoda zimske turističke destinacije. Vrste žičara jesu vučnice, žičare sa sjedištima,

žičare s kabinama, te «zračni tramvaj».

Zračni promet i turizam

Zračni promet ne iziskuje gradnju infrastrukture na prijevoznim pravcima. Potrebno je jedino

izgraditi početno-završne točke- zračne luke (aerodrome). One su međusobno povezane zamišljenim

rutama-koridorima, koje se razlikuju po visini i smjeru, a garantiraju sigurnost leta rastućem broju

komercijalnih i ostalih tipova zrakoplova. Najveća prednost zračnog prometa je brzina prijevoza (u

pravilu do 900 km/h), koja nadmašuje sve druge prometne grane. Zahvaljujući zrakoplovima lako

dostupnima postali su i najudaljeniji dijelovi kopna na Zemlji.

Postoje slijedeće vrste zračnog prometa:

1) Linijski promet

Zračni prijevoznici obvezuju se održavati određeni broj linija utvrđenom dinamikom i

frekvencijom. Kako bi zračni prijevoznici bili u mogućnosti ekonomično eksploatirati zrakoplove, u

osnovi se nude zrakoplovi na kratke, srednje i najveće udaljenosti. Srednje udaljenosti (3000-5000 km)

su uglavnom one unutar kontinenta, dok su najveće udaljenosti (11000-12000km) prekomorski i

međukontinentalni prijevozi. Linijski prijevoznici su u pravilu velike organizacije, sa znatnom

financijskom snagom budući da je nabavka zrakoplova vezana uz velike investicije.

2) «Charter» promet

Bazira se na višem stupnju popunjenja zrakoplova – 80-90 % - u usporedbi s linijskim prometom,

te na nižoj razini kvalitete prometne usluge – manja udobnost, niža cijena prometne usluge, skromnija

ponuda jela i pića, nepovoljnijim vremenima polaska, nepovoljnijim aerodromima).

3) Promet osobnim zrakoplovima

To su prijevozi u pravilu manjim zrakoplovima u vlasništvu poduzeća ili pojedinaca, a radi

putovanja u poslovne ili privatne svrhe).

77

4) Zračni promet u povezivanju izvora i odredišta turističke potražnje

Bez obzira da li se radi o linijskom ili charter prometu, zračni promet igra najznačajniju ulogu u

povezivanju tržišta. Prijevoz avionom usmjeren je isključivo na savladavanje velike udaljenosti u

kratkom vremenu da bi se na odredištu koristio određeni oblik turističke ponude.

To može biti samo smještajni i ugostiteljski sadržaj, pa je u tom smislu zračni prijevoz sastavnica

turističkoga aranžmana, kojeg na tržištu nude turističke agencije.

5) Panoramski letovi

Organizacijski je taj segment zračnog prometa mnogo jednostavniji jer su dostatne male zračne

luke s poletno-sletnom stazomkoja duljinom odgovara dimenzijama i prometnim značajkama

zrakoplova. Ovisno o veličini potražnje i nositelju prometne funkcije, a to može biti lokalni avio-

prijevoznik ili sportski avio-klub, zrakoplovi mogu biti kapaciteta od nekoliko putnika do nekoliko

desetaka putnika. U ulozi posrednika, između nositelja prometne funkcije i potencijalnih korisnika,

javlja se turjistička agencija koja preuzima marketinški i komercijalni dio.

Pomorski promet i turizam

Osnovno prometno sredstvo u pomorskom prometu – brod raspolaže velikom kapacitetom, malom

brzinom, niskim prijevoznim troškovima i elastičnošću u odabiru rute iznmeđu početne i završne luke.

Uz vlak, brod je najsigurnije prometno sredstvo. Ostala prometna sredstva u pomorskom prometu su

lebdjelice, hidrogliseri i katamarani.Pomorski promet organiziran je kao linijski putnički promet i kao

kružna putovanja i izleti. Linijski pomorski putnički promet organizira se na tržištima gdje postoji

kontinuirana potreba za prijevozom putnika i vozila (tu spadaju trajekti i brodovi za prijevoz vlakova).

Kružna putovanja i izleti mogu imati međunarodni karakter ili se mogu odvijati unutar tertitorijalnih

voda.Brodovi namjenjeni međunarodnim kružnim putovanjima jesu velikog kapaciteta(do 3000

putnika) i velike brzine(do 30 čvorova). Izletnički brodovi predstavljaju ponudu u primorskim

destinacijama, kapacitet im ne prelazi 100 putnika i brzinu od 15 čv.

Turistička kružna putovanja

Kružna putovanja mogu obuhvaćati receptivno tržište više država ili samo jedne. Sukladno veličini

i karakteru receptivnog tržišta mogu biti međunarodna i unutar teritorijalnih voda. Nositelj prijevozne

funkcije osim specijaliziranih brodara mogu biti brodarska poduzeća koja se bave drugim oblicima

pomorskog prijevoza ili multinavionalne kompanije čiji je predmet poslovanja industrija zabave i

slobodnog vremena. Najznačajnija receptivna područja jesu: Karibi, Mediteran, Sjeverna Europa,

Daleki Istok, a najznačajnija emitivna tržišta SAD, Njemačka, Velika Britanija, Francuska i Italija.

Izleti brodovima

78

Kraća putovanja, koja traju od nekoliko sati do najviše jednog dana, jesu izleti. Izuzetno su

popularni i bitno pridonose atraktivnosti primorske destinacije. Njihovoj raširenosti pridonosi niska

cijena koja je uvjetovana jednostavnošću ponude i kratkoćom trajanja. Nositelji ovog oblika turističke

ponude jesu mala brodarska poduzeća ili samostalni privrednici, koji najčešće raspolažu samo jednim

brodom te u pravilu pružaju jednostavne ugostiteljske usluge.

Nautički turizam

Zasniva se na plovidbi i boravku u specijalnim plovilima – brodicama ili jahtama, koje mogu biti

unajmljene ili u vlasništvu korisnika. Pretpostavka za razvitak ove djelatnosti jesu marine.

Djelatnošću najma plovila bave se specijalizirane turističke agencije ili dijelovi agencija općeg

tipa.

Troškovi u prometu

Troškovi prometne usluge koje snosi korisnik u pravilu su viši od troškova prometnog poduzeća,

jer će prijevoznik nadograditi barem iznos prosječne profitne stope. Gornju granicu troškova korisnika

odredit će tržišna kretanja, odnosno iznos kojeg je korisnik pojedine usluge spreman platiti.

Prema teoriji troškova troškovi se dijele prema prometnim granama, izvorima nastanka,

sudjelovanju u prometnom procesu, onome koga opterećuju, stupnju iskorištenosti kapaciteta te odnosu

između planiranih i stvarnih troškova.

Vozarine u prometu

Vozarina je cijena prometne usluge koju snosi korisnik prometa. Proces utvrđivanja vozarina je

složen i podložan utjecaju brojnih čimbenika. U osnovi, vozarine se određuju na četiri različita načina

slobodno, administrativno, od strane pojedinih udruženja i samostalno. Određivanje vozarina od strane

pojedinih udruženja primjenjuje se kada prijevoznici žele spriječiti nelojalnu konkurenciju na dijelu

prometnih tržišta. U međunarodnom linijskom zračnom prometu razinu cijena utvrđuje IATA

(međunarodno udruženje zračnih prijevoznika). Samostalno utvrđivanje vozarina, od strane

prijevoznika, primjenjuju privatna poduzeća, rukovodeći se tržišnim kretanjima.

Troškovi i vozarine u cestovnom prometu

O modernizaciji i izgradnji cestovne infrastrukture brine država posredstvom nadležnog

ministarstva koje dio svojih ovlasti može prepustiti tijelima lokalne samouprave. Taj zadatak država će

realizirati posredstvom državnog poduzeća ili će, putem natječaja za dodjelu koncesije, izgraditi,

održavati i upravljati prometnicom uz plaćanje određene naknade. Vozarine u cestovnom prometu se

nalaze izvan izravnog upliva države. Ostali cestovni prijevnoznici utvrđuju cijenu usluge posredstvom

tarifa ili slobodnom pogodbom.

79

Troškovi i vozarine u željezničkom prometu

Uvećini europskih država željeznički promet organizacijski je u cijelosti ili najvećim dijelom

obuhvaćen jednim poduzećem državnoga vlasništva. Karakteristike troškova na željeznici određuje

velika investicija u infrastrukturu i vozni park pa su fiksni troškovi dominantni.

Troškovi i vozarine u zračnom prometu

Infrastruktura zračnog prometa i signalno-sigurnosni uređaji u domeni su države, koja se brine za

izgradnju i održavanje. Nositelji zračnoga prometa jesu prijevoznička poduzeća u privatnom vlasništvu

ili vlasništvu države i lokalnih tijela vlasti. U osnovi se vozarine u zračnom prometu obračunavnju na

jedan od ovih načina od strane države, od strane IATA te slobodnom pogodbom između prjevoznika i

naručitelja.

Troškovi i vozarine u pomorskom prometu

Luke su složeni i skupi objekti infrastrukture koje u pravilu gradi država i time osigurava uvjete za

uspostavljanje linijskog servisa sukladno svojim razvojnim ciljevima. Održavanje luka i pružanje

lučkih usluga država može povjeriti vlastitom poduzeću ili može posredstvom natječaja dodijeliti u

koncesiju.

Vozarine se u osnovi određuju na način da pokriju troškove i osiguraju primjerenu dobit, a

korigiraju se pod utjecajem brojnih čimbenika.

Sigurnost u prometu s turističkog aspekta

Jedna od posljedica visokog udjela cestovnog prometa u turističkim tokovima, koja kod

najrazvijenijih europskih zemalja varira između 50% i 90%, je izloženost riziku od prometnih nezgoda

turista, koji su se opredijelili cestovnim vozilima putovati do destinacije. Iako su pokazatelji sigurnosti

u cestovnom prometu mnogo nepovoljniji za cestovni promet, nego za ostale prometne grane, turisti

svjesni ovakvoga stanja, a lošijih materijalnih mogućnosti, svejedno se odlučuju za cestovna vozila.

Statistički podaci, koji obuhvaćaju godišnju dinamiku prometnih nezgoda, poginulih i ranjenih, u

turističkim državama pokazuju, da je njihov broj najveći tijekom ljetnih mjeseci. Upravo zbog toga,

obnova kolnika, kolničke signalizacije, provjera svjetlosnih i ostalih sigurnosnih uređaja, te povećana

aktivnost prometne policije, prema podacima o broju prometnih nezgoda i njihovim posljedicama, nije

dovoljna.

Osnovne karakteristike tržišta zračnog prometa

Da bi bile spremne usmjeriti svoju energiju na tržišta u kojima mogu u najboljoj mogućoj mjeri

zadovoljiti želje i potrebe potencijalnih putnika zrakoplovne kompanije moraju pažljivo istražiti sva

potencijalna tržišta. U samom procesu istraživanja tržišta zračnog prometa kompanije moraju proći

kroz tri glavne faze:

80

1. Segmentacija tržišta

Određeno tržište se podijeli na različite tržišne segmente potencijalnih putnika koji bi mogli imati

potrebu za korištenjem usluga zračnog prometa. Zrakoplovne kompanije svoja tržišta najčešće

segmentiraju po odredištima i to prema svrsi putovanja. Prema tome, na tržištu zračnog prometa

možemo razlikovati sljedeće tržišne segmente poslovnih putovanja, turističkih putovanja te privatnih

putovanja i ostalih vrsta putovanja koja se iz bilo kojeg razloga ne mogu svrstati u jedan od naprijed

navedenih tržišnih segmenata.

Tržišni segment poslovnih putovanja

Poslovno putovanje možemo definirati kao putovanje čija je osnovna svrha povezana s potrebama

poduzeća u kojem je putnik zaposlen, a troškove koji nastaju u svezi s putovanjem podmiruje

poduzeće, a ne putnik osobno. Osnovne karakteristike tržišnog segmenta poslovnih putovanja možemo

definirati na sljedeći način:

• tržišni segment vrlo je zgusnut, jer se sastoji od relativno malog broja ljudi koji učestalo

putuju

• socijalno-ekonomska struktura putnika je visoka; to su putnici koji imaju visoka primanja,

visok životni standard i putuju vrlo često, kako poslovno, tako i privatno

• poslovna putovanja uglavnom se ne mogu planirati puno vremena unaprijed, odnosno radi

se o putnicima koji zahtijevaju da im sjedala u zrakoplovu budu dostupna pred samo polijetanje

zrakoplova

• poslovni putnici žele u krajnje odredište stići na najbrži mogući način i u za njih

najpovoljnije vrijeme

• putovanje mora biti udobno kako bi poslovni putnici mogli započeti s obavljanjem svojih

aktivnosti neposredno nakon dolaska u odredište

• zbog nepredvidivosti odvijanja poslovnih aktivnosti poslovni putnici zahtijevaju da tarife

koje koriste nemaju gotovo nikakva ograničenja (npr. mogućnost mijenjanja plana putovanja, dana i

sata polijetanja, mogućnost promjene zrakoplovne kompanije s kojom će letjeti i dr., a sve to bez

ikakve nadoplate)

• poslovni putnici žele putovati odvojeno od ostalih putnika jer ne žele dijeliti mjesto s

putnicima koji su platili znatno nižu cijenu za uslugu na istom letu

• kao protuuslugu za izuzetno visoku cijenu, koju su platili za putovanje u poslovnoj klasi,

poslovni putnici zahtijevaju poseban tretman (npr. posebne šaltere za prihvat i otpremu putnika i

prtljage, prednost pri ulasku i izlasku iz zrakoplova, brže dobivanje prtljage i dr.)

81

• uglavnom su to osobe muškog spola između 30-50 godina starosti iako je broj poslovnih

putnika žena u stalnom porastu

Ovisno o dužini trajanja leta poslovna putovanja možemo podijeliti na kratka odnosno dugačka

poslovna putovanja. Osnovne karakteristike kratkih poslovnih putovanja jesu u tome što se zahtijeva

velik broj frekvencija između mjesta polaska i mjesta krajnjeg odredišta, mogućnost izbora

najpogodnijeg vremena polaska, dolaska i povratka, mogućnost završetka poslovnih aktivnosti te

povratak kući u istom danu, mogućnost dobivanja sjedala u zrakoplovu neposredno pred samo

polijetanje zrakoplova te usluga u zrakoplovu nije primarna. Za dugačka poslovna putovanja značajno

će manji broj poslovnih putnika želi rezervirati mjesto u zrakoplovu u zadnji čas te izuzetno velika

osjetljivost putnika na ponuđene usluge i udobnost u zrakoplovu. Ovisno o karakteru poslovnih

aktivnosti poslovna putovanja možemo podijeliti na planirana i neplanirana ili hitna poslovna

putovanja. Na tržištima gdje je prisutna stvarna konkurencija među zrakoplovnim kompanijama, dio

putnika s tržišnog segmenta poslovnih putovanja nije više spreman plaćati visoku cijenu za putovanje u

poslovnoj klasi. Oni su spremni, bez razmišljanja, prijeći drugoj zrakoplovnoj kompaniji ili koristiti

drugu klasu prijevoza ako ima ta niža cijena i dalje osigurava osnovni komfor i fleksibilnost.

Zrakoplovne kompanije moraju znati uvjeriti poslovne putnike da cijena prve i poslovne klase odražava

stvarnu vrijednost usluge koja im se u tim klasama nudi, a da bi to mogle, moraju značajno promijeniti

kvalitetu usluge po klasama. Dobivajući tako kvalitetnu uslugu, poslovni putnici više neće moći

negodovati da su cijene u prvoj i poslovnoj klasi nerealno precijenjene. Nuđenjem kvalitetnije usluge

na tržišnom segmentu poslovnih putovanja zrakoplovne kompanije dobivaju zadovoljnije putnike, a

time i povećavaju svoje izglede da će oni izabrati njihove usluge i onda kada putuju na odmor ili

privatno. Danas su najuspješnije i najprofitabilnije upravo one zrakoplovne kompanije koje su se

uspjele izboriti za svoj udio na tržištu poslovnih putovanja, jer je prinos po poslovnom putniku i do

četiri puta veći od prinosa koji se ostvaruje prijevozom putnika u turističkoj klasi.

Tržišni segment turističkih putovanja

Najveći dio tržišnog segmenta čine putnici koji imaju niske prihode, cjenovno su vrlo osjetljivi i

svoje potrebe zadovoljavaju isključivo uslugama zrakoplovnih kompanija koje se bave izvanrednim

zračnim prometom. Tržišni segment turističkih putovanja razlikuje se od tržišnog segmenta poslovnih

putovanja u sljedećem :

♦putnik sam plaća putovanje i spreman je potrošiti što je moguće manje novaca – cijena je izuzetno

važna budući da se uglavnom radi o godišnjim porodičnim putovanjima gdje putuju obično dva ili

više članova obitelji

♦za razliku od poslovnog putovanja gdje može doći do velikih gubitaka za poduzeće ukoliko se na

putovanje ne ode, na turističko putovanje se ne mora otići ako je ono preskupo

82

♦kod turističkih putovanja cijena je važnija od usluge u zrakoplovu i potencijalni putnici vrlo brzo

reagiraju na promjene cijena odlučujući se na korištenje usluga jeftinijih zrakoplovnih kompanija

♦turistička putovanja u pravilu traju duže od poslovnih putovanja

♦učestalost letenja između mjesta polaska i krajnjeg odredišta, vremena polaska i povratka te datumi

letenja manje su važni jer se radi o putovanjima koja se planiraju dosta vremena unaprijed

♦postoji čvrsta veza između potražnje za korištenjem usluge zračnog prometa i cijene ostatka

aranžmana

♦turistička putovanja uglavnom se odvijaju u određenim sezonskim razdobljima i to gotovo redovito

potkraj tjedna

♦putnici su vrlo osjetljivi na mogući gubitak prtljage

♦dobna struktura potencijalnih putnika je prilično šarolika

♦odluke o odlasku na turistička putovanja i odabiru zrakoplovne kompanije, uglavnom, donose u

ime čitave porodice žene

♦konkurencija među zrakoplovnim kompanijama na tržišnom segmentu turističkih putovanja

uglavnom se svodi na nametanje cijenama

Suvremeno doba donijelo je sa sobom nove karakteristike i trendove na tržišnom segmentu

turističkih putovanja, a to se očituje u sve većoj konkurenciji između zrakoplovnih tvrtki koje

pokušavaju ponuditi što povoljnije aranžmane, no i kod samih potencijalnih putnika koji se okreću

novim destinacijama i novim načinima putovanja – žele sami kreirati svoje turističko putovanje

izbjegavajući klasične paket-aranžmane. Iako je ovakav koncept turističkih putovanja karakterističan za

mlađe putnike, on je sve zastupljeniji na cijelom tržišnom segmentu turističkih putovanja.

Tržišni segment privatnih putovanja i ostalih vrsta putovanja

Privatna putovanja su ona koja organiziraju sami putnici u svoje slobodno vrijeme, sami ih plaćaju,

a putovanja imaju točno određenu namjenu, vrijeme polaska i plan putovanja. U ovu grupu putovanja

možemo ubrojiti dnevni odlazak na posao i povratak s posla, posjet prijateljima i rodbini te putovanja iz

porodičnih razloga (bolest, smrt, različita porodična okupljanja i sl.). Po svojim osobinama ova

putovanja vrlo su slična turističkim putovanjima, ali su putnici još osjetljiviji na promjene cijena

usluga. U ostala putovanja, koja se iz bilo kojeg razloga ne mogu svrstati u jedan od navedenih tržišnih

segmenata, možemo svrstati odlazak studenata na studij, odlazak u mjesto gdje je osoba dobila novi

posao i druga slična putovanja.

2. Definiranje potražnje za uslugama zračnog prometa i određivanje ciljnih skupina

Izabiru se ciljne skupine kojima će se zračne kompanije direktno obratiti. Potražnju za uslugama na

tržištu zračnog prometa možemo definirati kao onaj segment putnika, stvarnih i potencijalnih, koji su

83

spremni platiti cijenu po kojoj će zrakoplovnim kompanijama biti isplativo da njih ili njihovu robu

prevezu do određenog mjesta. Pri tome razlikujemo dva segmenta potražnje putnike koji već koriste

usluge određene zrakoplovne kompanije te putnike koji ne koriste usluge određene zrakoplovne

kompanije, ali mogu biti potencijalni korisnici ako dobiju pravu informaciju o njenoj usluzi ili ako se

na njih uspješno djeluje odgovarajućim metodama promotivnih aktivnosti.

Pri analizi tržišnih potencijala ne treba zanemariti niti tržište robe jer mnoge zrakoplovne

kompanije, koje su se gotovo specijalizirale za prijevoz putnika, ostvaruju više od 15% prihoda od

prijevoza robe (robe, pošte, ekspresnih i diplomatskih pošiljki). U praksi postoje tri kategorije

pokazatelja koje možemo koristiti da bismo analizirali karakter i razinu ekonomskih kretanja u zračnom

prometu. To su:

♦volumen putničkog prometa – predstavlja ukupan broj putnika u promatranom razdoblju i na

promatranom segmentu sustava zračnog prometa

♦broj polijetanja zrakoplova – označava ukupan broj polijetanja zrakoplova u komercijalne svrhe u

promatranom razdoblju i na promatranom segmentu sustava zračnog prometa

♦učinak u putničkim kilometrima (miljama) – predstavlja broj polijetanja zrakoplova u putničkom

prometu pomnožen s duljinom putovanja i brojem prevezenih putnika u promatranom razdoblju i na

promatranom segmentu sustava zračnog prometa

Karakteristike koje najčešće koristimo u analizi potražnje za uslugama zračnog prometa jesu:

♦ svrha putovanja – jedna od značajnijih karakteristika volumena putničkog prometa, no vrlo često

se ne koristi jer s u najvećem broju slučajeva ne raspolaže s potrebnom bazom podataka radi velikih

troškova dobivanja istih

♦ praćenje odvijanja zračnog prometa u različitim vremenskim intervalima – najčešće se koriste

godišnje, te sezonske i mjesečne analize kretanja zračnog prometa, a analize po danima ili satima

koriste zračne luke

♦ praćenje odvijanja zračnog prometa na principu”početak putovanja – krajnje odredište” (origin –

destination) – najčešće se koristi u određivanju reda letenja zrakoplovnih kompanija i planiranju

aktivnosti zračnih luka

♦ dužina putovanja – o njoj ovise osnovne karakteristike putovanja

♦ vrste zračnog prometa – njime se uglavnom koriste zračne luke u procesu planiranja, a

najupotrebljavanije klasifikacije su: redovni promet, izvanredni promet, regionalni promet,

generalna avijacija (za vojne potrebe) i zračni promet u vojne svrhe

♦ drugi pokazatelji praćenja odvijanja zračnog prometa

84

Posebnu pažnju treba posvetiti analizi motiva, emocija, stavova, shvaćanja, razmišljanja i

informiranosti potencijalnih putnika. Što bolje zrakoplovne kompanije ovladaju svakom od navedenih

determinanti, bit će uspješnije u kreiranju svoje ponude i pridobivanju novih putnika. Pri tome uvijek

treba nastojati da se raspolaže s dovoljno kvalitetnih informacija o sljedećem koje alternativne

mogućnosti imaju putnici, koje od karakteristika tih alternativa putnici smatraju posebno važnim te na

koji način putnici vrše izbor između ponuđenih alternativa. Pri donošenju bilo kakve odluke putnici

moraju sami definirati neke osnovne elemente na osnovi kojih će moći pristupiti izboru konkretnog

plana putovanja kao što su npr. da li će putovati, kuda će putovati, kada, i u koje vrijeme će putovati,

koji plan putovanja će izabrati, s kojom zrakoplovnom kompanijom će putovati te da li će se obratiti

zrakoplovnoj kompaniji direktno ili će potražiti usluge nekih od brojnih posrednika prodaje. Kako su

želje putnika izuzetno složene, vrlo često može se dogoditi da niti jedna od raspoloživih alternativa ne

može zadovoljiti putnikovu želju za putovanjem, te mu je u tom slučaju potrebno ponuditi sljedeću

najpovoljniju varijantu.

3. Pozicioniranje usluge na tržištu zračnog prometa

Pozicionira se usluga u formi koja će na najbolji način omogućiti zadovoljavanje želja i potreba

odabrane ciljne skupine. Pri pozicioniranju vlastitih proizvoda odnosno usluga zrakoplovne kompanije

imaju na raspolaganju nekoliko različitih strategija. To su:

o strategija pozicioniranja prema obilježjima proizvoda (niske cijene, kvaliteta usluge u

zrakoplovu, suvremena flota i sl.)

o strategija pozicioniranja prema potrebama koje proizvod zadovoljava ili prednostima koje

pruža korisniku (kompanija je poznata po točnosti, individualnom pristupu prema putnicima

i sl.)

o strategija pozicioniranja prema prigodama u kojima se usluge koriste (zimi se kao argumenti

za korištenje zrakoplova mogu navoditi neprohodne ceste i loši vremenski uvjeti, dok u ljeti

ukazujemo na gužve na trajektima i velike vrućine)

o strategija pozicioniranja prema kategorijama potrošača (proizvod namijenjen poslovnim

putnicima, mladima, djeci i sl.)

o strategija pozicioniranja prema proizvodima konkurencije (kompanije se mogu boriti protiv

konkurencije na način da se uspoređuju s njom ili pozivaju na nju – npr.: nismo najveći, ali

se trudimo; ili se mogu distancirati od konkurencije – npr.: mi nismo kao oni, ali smo dobra

alternativa)

o strategija pozicioniranja prema različitim skupinama proizvoda (kompanija se može

specijalizirati za uslugu koju će moći koristiti turisti, ali i poslovni putnici)

85

Da bi zrakoplovne kompanije mogle odabrati odgovarajuću strategiju za pozicioniranje na tržištu,

moraju prije svega identificirati nekoliko svojih konkurentskih prednosti na kojima mogu eventualno

graditi svoju poziciju u svijesti putnika, odabrati između njih one prednosti koje su najbolje i

najtraženije te pronaći način učinkovitog komuniciranja s tržištem kako bi potencijalnim putnicima

mogle pravovremeno i na kvalitetan način priopćiti informaciju o tome gdje su se točno pozicionirale.

Pri odabiru konkurentnih prednosti koje će kompanije promovirati, po kojima će se razlikovati od

konkurencije, treba paziti da te prednosti imaju sljedeća obilježja:

o važnost: usluge koje kompanije nude moraju putnicima pružati konkretnu korist i imati za

njih izuzetno veliku prednost

o osobitost: konkurencija uopće ne može ponuditi takve usluge ili ih ne nudi na tako osobit

način

o nadmoćnost: usluge koje kompanije nude superiorne su u odnosu na druge usluge s kojima

putnici mogu zadovoljiti iste potrebe

o pravo na kupnju iz prve ruke: konkurencija ne može lako i u kratkom vremenu steći iste

prednosti koju nude druge kompanije

o dostupnost: putnici moraju moći platiti takve vrste usluga

o profitabilnost: nuđenjem usluga s takvim konkurentskim prednostima kompanije moraju

moći ostvariti i odgovarajući profit

Nakon što su istražile i segmentirale tržište, odabrale ciljne skupine i pozicionirale svoje usluge,

kompanije su spremne za izuzetno težak i složen zadatak: planiranje i definiranje tržišnog spleta.

86

Bitni elementi marketinške politike u zračnom prometu

Da bi odgovorile na takve zahtjeve, zrakoplovne kompanije moraju vrlo pažljivo definirati bitne

elemente svoje marketinške politike i ugraditi ih u odgovarajući model upravljanja marketingom.

1. Politika definiranja usluge zračnog prometa

Definiranje usluge zračnog prometa vrlo je značajno, ali izuzetno osjetljivo područje poslovne

politike svake zrakoplovne kompanije. Ono obuhvaća jasno definiranje svih elemenata konkretnih

usluga zračnog prometa kojima se neka zrakoplovna kompanija može suprotstaviti svojoj konkurenciji

na tržištu, kako kvalitetom usluga, tako i njihovom troškovnom učinkovitošću. Kvalitetu usluge

možemo gledati kroz tri elementa očekivanja putnika, usluge konkurencije te poslovne interese same

zrakoplovne kompanije.

Svaka usluga zračnog prometa sastoji se još i od ovih elemenata:

♦ obavezni – predstavljaju kompetentnost kompanije u letačkom i tehničkom pogledu da izvrši

siguran i pouzdan prijevoz putnika zrakom

♦ potrebni – predstavljaju spremnost zrakoplovne kompanije da ponudi uslugu koja ima određenu

razinu kvalitete (npr.: dobar red letenja, velika mreža letova i dr.)

♦ poželjni – predstavljaju spremnost kompanije da se u potpunosti posveti zadovoljavanju želja i

potreba svojih potencijalnih putnika

Pri kreiranju svakog pojedinog dijela usluge zračnog prometa na tržištu ponuđene potencijalnim

putnicima zrakoplovne kompanije moraju biti sposobne saslušati i razumjeti želje potencijalnih putnika

te naći odgovarajući način kako da te želje ispune, a da istovremeno ostvare i planirani profit, definirati

strategiju usluga ponuđenih na tržištu na kojem su identificirani putnički potencijali, definirati

standarde usluge, ali i instrumente za kontrolu njihovih provođenja, školovati i osposobljavati svoje

zaposlene za ispunjavanje pred njih postavljenih zadataka, ali isto tako ih na odgovarajući način

stimulirati i nagrađivati za dobro izvršene zadatke, spoznati vlastite prednosti pred konkurencijom.

Putnik na putovanje koje će realizirati gleda kao na jedan neprekinut lanac usluga, od niza karika.

Njega ne zanimaju elementi usluge pojedinačno niti njihovi pojedinačni izvršioci, nego samo kvaliteta

usluge u cijelosti, a za nju je, po njegovu mišljenju, isključivo odgovorna zrakoplovna kompanija koju

je odabrao. Lanac usluga pojednostavljeno izgleda ovako (redom) proces rezerviranja leta, dodatne

usluge prije leta, zračna luka polaska, let, zračna luka krajnjeg odredišta te dodatne usluge nakon leta.

87

2. Politika definiranja cijena usluga zračnog prometa

Njezin osnovni cilj jest prodaja usluga zračnog prometa u okviru raspoloživih kapaciteta i to po

cijeni koja će biti dovoljno atraktivna da osigura potrebnu količinu potražnje, te omogući postizanje

planiranog profita.

Strategije formiranja cijena usluga zrakoplovnih kompanija

Postoje tri osnovne strategije formiranja cijena usluga zrakoplovnih kompanija. To su:

• strategija formiranja cijena zasnovana na troškovima

strategija formiranja cijena na osnovi stvarnih graničnih troškova usluge gdje se

utvrđena cijena uspoređuje s graničnim troškovima svih dobavljača

strategija formiranja cijena na potpuno raspoređenim troškovima usluga

• strategija formiranja cijena zasnovana na potražnji za uslugama zračnog prometa – zasniva se na

tržišnim informacijama o cjenovnoj elastičnosti različitih kategorija putnika prema uslugama zračnog

prometa u različitim klasama prijevoza

• strategija formiranja cijena zasnovana na kvaliteti usluga – tu se smatra da sama razina kvalitete

usluge može diktirati formiranje cijena; primjenjuje se princip da viša cijena podrazumijeva ponudu

Elementi na kojima se zasniva struktura cijena usluge zračnog prometa

Struktura cijene usluge zračnog prometa zasniva se na kombinaciji sljedećih elemenata:

♦ kvantitativni elementi usluge (dužina segmenta putovanja, težina prtljage ili robne pošiljke,

raspoloživi prostor u zrakoplovu, broj osoba koje putuju)

♦ kvalitativni elementi usluge (vrijeme trajanja putovanja, točnost, raspoloživost sjedala,

refundacija karte, rezervacija karte, mogućnost kombiniranja putovanja s različitim kompanijama,

sigurnost, hrana u zrakoplovu)

♦ elementi potražnje usluge (potencijal određenog tržišta, veličina i propusnost vanjskih stanica,

oscilacije u potražnji za uslugama zračnog prometa)

Određivanje cijene koštanja usluga zračnog prometa na principu različitosti cijena

Glavni razlog što zrakoplovne kompanije mogu na jednom tržištu ponuditi svoje usluge prijevoza

po različitim cijenama, leži u činjenici da postoje različite razine elastičnosti potražnje za tim

uslugama. Putnici vrlo osjetljivi na cijenu zasnivat će svoju odluku o putovanju zrakoplovom isključivo

uvažavajući kriterij najniže cijene i bit će spremni suočit se sa različitim ograničenjima, nižom

kvalitetom usluge i manje pogodnim vremenima letenja ako je to ustupak koji moraju učiniti da bi

88

dobili nižu cijenu. nasuprot njima imamo putnike ograničene vremenom koje im stoji na raspolaganju i

vrlo osjetljive na razini kvalitete ponuđene usluge. Oni će pri donošenju odluke vrednovati točno

određene elemente kvalitete usluge, kao npr. pogodnost reda letenja, usluga u zrakoplovu i dr. i u

njihovu slučaju cijena neće igrati važnu ulogu u odabiru putovanja ali do jedne određene granice.

Između ove dvije skupine potencijalnih putnika postoje i različite podgrupe – oni pri odluci uvažavaju

oba elementa, koji na njih djeluju različitim intenzitetom. Iz toga proizlazi model segmentacije tržišta

potražnje za uslugama zračnog prometa koji potencijalne putnike dijele na četiri tipa: tip 1 (osjetljiv na

vrijeme i neosjetljiv na cijenu), tip 2 (osjetljiv na vrijeme i osjetljiv na cijenu), tip 3 (osjetljiv na cijenu i

neosjetljiv na vrijeme) te tip 4 (neosjetljiv na vrijeme i cijenu). Tarife po kojima danas zrakoplovne

kompanije prodaju svoje usluge možemo svrstati u pet osnovnih kategorija: tarife za korištenje usluga

prve klase, tarife za korištenje usluga poslovne klase, tarife za korištenje usluga turističke ili

ekonomske klase, povlaštene tarife te promotivne tarife.

3. Politika definiranja komunikacijskog spleta na tržištu zračnog prometa

Možemo je definirati kao priopćavanje informacija i važnih sadržaja sa svrhom upravljanja

mišljenjima, stavovima, očekivanjima i načinima ponašanja potencijalnih kupaca, a primjereno

specifično postavljenim ciljevima. Dva su glavna cilja politike komuniciranja s tržištem: ekonomski

(povećanje volumena prometa i profita, odnosno smanjivanje troškova poslovanja) te psihološko –

komunikacijski (uspješan kontakt s potencijalnim putnicima, sažete, točne i jasne informacije, stvaranje

preferencija, te vjernost određenoj kompaniji). U zračnom prometu kao specifičnoj vrsti uslužnih

djelatnosti dominiraju sljedeći instrumenti za komuniciranje s tržištem: osobna prodaja usluga,

oglašavanje, sponzorske aktivnosti te programi za putnike koji često lete (frequent flyer program),

pokloni i drugi instrumenti za komuniciranje s putnicima.

4. Politika definiranja distribucijskog spleta na tržištu zračnog prometa

Utvrđivanje načina prodaje i izbor odgovarajućih kanala distribucije osnovni su elementi

kompanijske politike u definiranju distribucijskog spleta. Pritom je oduvijek najveći problem kako

odrediti pravilan odnos između prodaje koju kompanije mogu i trebaju realizirati direktno preko

vlastitih prodajnih mjesta ili nekih sličnih vidova direktne komunikacije s potencijalnim putnicima i

prodaje koju treba prepustiti za to specijaliziranim posrednicima prodaje na tržištu. Činjenica da

zrakoplovne kompanije nude na tržištu potencijalnim putnicima nematerijalnu, odnosno nevidljivu

uslugu čini njihovu politiku definiranja distribucijskog spleta još složenijom i osjetljivijom.

Zrakoplovne kompanije moraju na samom početku, ovisno o tome koliki dio ukupne prodaje svojih

89

usluga žele obavljati same odrediti broj vlastitih prodajnih mjesta, njihov karakter i lokacije. Pri tome

joj na raspolaganju stoje sljedeće mogućnosti:

♦ prodaja u vlastitim predstavništvima, poslovnicama ili agencijama u njihovom vlasništvu

♦ rezerviranje i prodaja karata preko organizirane središnje službe telefonske prodaje

♦ rezerviranje i prodaja karata preko uspostavljanja različitih vidova ”on-line” kontakata od strane

putnika sa zrakoplovnom kompanijom koji su rezultat zadnjih dostignuća tehnologije

♦ prodaja karata posredstvom za to namijenjenih automata koji se postavljaju u zračnim lukama, ali

i na drugim lokacijama pogodnim za putnike

90

17. SELEKTIVNI OBLICI TURIZMA

NAUTIČKI TURIZAM

Razvoj nautičkog turizma u Hrvatskoj

More i brodovi su čimbenici koji sačinjavaju nautiku. Izvorna riječ «nautika» je grčkog porijekla i

ona označava vještinu plovidbe, koja se u današnjim vremenima najčešće izražava pojmom navigacija.

Nautički turizam je dugo godina bio cenzurirana pojava , sve do perioda GRUPACIJA MARINA

HRVATSKE godine 1975,sa marinama: Punat, Mali Lošinj, Zadar te Dubrovnik. Zakonski propisi su

se djelomično nametnuli kao glavni i odgovorni urednici u cilju kočenja tako propulzivne turističke

djelatnosti. U cilju osiguranja ravnomjernijeg rasporeda marina na našoj obali, promidžbi nautičkog

turizma te ostvarivanja predviđenih zadataka formirana je 1991.g. UDRUGA HRVATSKIH MARINA

u novoj Hrvatskoj državi koja je za strateški pravac razvoja prihvatila turizam. 1994. g. formirano je

Udruženje nautičkog turizma pri PRIVREDNOJ KOMORI HRVATSKE. Udruženje skrbi o boljitku

nautičkog turizma Hrvatske zalažući se da nautički turizam pridobije prioritetnu orijentaciju na

državnoj ravni u planovima razvoja turizma.

Osnovne karakteristike nautičkog turizma

Nautički turizam je kao društvena i sociološka pojava u svojoj relativno kratkoj razvojnoj krivulji,

dosegnuo naziv fenomena. U cilju univerzalizacije takvog vida turizma, pribjeglo se težnji

zadovoljavanja onih kupaca sa srednjom platežnom moći, modernizacijom jedrilica, koje u potpunosti

udovoljavaju potrebama današnjih nautičara.Tendencija rasta tog tipa turizma, pokazuje sve

karakteristike omasovljenja, ali se još uvijek ne može tvrditi da je nautički turizam masovni turizam

(barem ne u Hrvatskoj). Nautički turizam kao član velike obitelji turizma, slijedi također i globalni

svjetski proces litoralizacije. Nautički turizam u svijetski poznatim zemljama kao što su SAD, Kanada,

Velika Britanija, Švedska, Francuska i Španjolska dugo su izgrađivali kvantitativni aspekt nautičkog

turizma (dakle broj vezova ). Današnja je tendencija svekoliki kvalitativni aspekt (pružanje

najrazličitijih vrsta usluga ), jer je osnovni kriterij vrednovanja usluge, pa tako i formiranja cijene

kvalitete.

Osnovne odrednice nautičkog turizma morale bi imati jednosmjerni put, a to je.: odnos čovjeka i

prirode i odnos čovjeka i čovjeka.

Nautički turizam nameće svekoliku potrebu korektnog i ekološki svijesnog ponašanja čovjeka

prema prirodi i kulturnom bogatstvu što je osnovni uvjet da se nautički turizam kao oblik razonode ili

aktivnog odmaranja održi kao vid turizma. S druge strane, nautički turizam znači odnos učesnika koji

stvaraju i zadovoljavaju vlastite potrebe, a koji nastaju kretanjem ljudi plovnim objektom po moru,

91

rijekama ili jezerima, u turističke svrhe. Turističke svrhe su izuzetno širok pojam, tako da obuhvaćaju

ribolov, športske aktivnosti, razonodu, rekreaciju, te zdravstvene i kulturne potrebe.

Uloga nautičkog turizma

Nautičkom turizmu se može ispoljavati u vidu produženog ljetovanja na krstarenju ili učestalijeg

korištenja slobodnog vremena, najčešće vikendom, na temelju poznate formule vikend kuća-

automobil- plovilo. U pogledu razvoja i uloge yachtinga, stručnjaci se ne ograničavaju samo na

eksploataciju u turističkom pogledu mora, nego lepezu turističke ponude prenose također na rijeke,

jezera i lagune, te kapilarno isprepletenim kontinentalnim kanalima.

Nautička ponuda i njezina organiziranost

Sustavni dijelovi nautičke ponude:

a) privezište ili vez – je osnovni preduvjet za bavljenje nautikom, a ujedno predstavlja i najveću

investiciju u nautičkom turizmu. Obzirom na izuzetni morfološki sastav naše obale i otoka, možemo

ustvrditi da smo u tom pogledu u privilegiranom položaju, jer se jedan relativno veliki broj naših

marina nalazi u zaštićenim zonama od udara jakih vjetrova, te valova, tako da nije potrebna izgradnja

moćnih lukobrana, koji u tehničkom smislu, zahtjevaju opsežne radove pri izgradnji, a to se izravno

preslikava na ukupnu financijsku konstrukciju. Primjeri takvih marina su: Novigrad, Červar Porat,

Veruda, Pomer, Punat, M. Lošinj, Rab, Zadar, Kremik, Betina i Skradin. Uz lukobran, svakako su

potrebite konstrukcije za privez, koje mogu biti izrađene od betona, drveta i plastike. Prema dužini

boravka razlikujemo dnevni, mjesečni i godišnji. Cijena korištenja godišnjeg veza ovisi svakako o

položaju marine, dakle, u prvom redu pitanje sigurnosti i atraktivnosti lokaliteta, zatim dužine broda, da

li je nautičar dugogodišnji klijent ili ne (odrednica od 1000 do 1500 eura bila bi uputna kao barometar

cijena). Postoji također i suhi vez, tj. smještaj plovila na obali, ili kod modernijih marina na zapadu,

garažiranje u hangarima.

b) tehničke i servisne usluge - pored sigurnosti središta, najvažniji su motiv biranja marina od

strane vlasnika plovila. Moderna tehnologija, stručni radni potencijal, te efikasna organizacija i

racionalnost poslovanja, predstavljaju osnove tog važnog segmenta nautičke ponude. Hrvatske marine

su posljednih godina najviše ulagale upravo na tom polju, kako bi se približili europskim standardima.

Dobro opremljen servis obuhvaća: usluge dizalica, mehaničara, elektičara, stolara, ličitelja, tapetara,

šivača jedra, te stručnjaka za brodsku opremu.

c) trgovačka ponuda - važni prateći segment nautičke djelatnosti. Sastoji se od opskrbe

nautičkom opremom, opskrba hranom i pićem za potrebe boravka na moru tijekom krstarenja.

d) yacht charter – najam brodova, kao jedna od visoko profitabilnih djelatnosti u nautičkoj

ponudi, zavrijeđuje posebnu pažnju jer ona predstavlja ujedno i garanciju da će inozemni nautičari

92

ostati najvećim djelom na našem moru, te tako pridonijeti većoj efikasnosti poslovanja. Dok troškovi

posjedovanja plovila idu isključivo na teret vlasnika, najam ima prednost diobe troškova na više

vlasnika. To istovremeno omogućuje i vlasnicima plovila da iznajmljivanjem smanje visoku cijenu

održavanja.

e) intervencije na moru - u kvalitetnoj nautičkoj ponudi formacijski bi, prema navedenim

regijama ( Istra, sjeverna, srednja i južna Dalmacija ), trebala djelovati sa barem po dva broda

specijalno opremljenja za potrebe spašavanja.

Podjela i vrste nautičkog turizma

Razlikujemo ove tipove nautičkog turizma:

1. mobilni nautički turizam može se manifestirati u pogledu panoramskog razgledavanja

gradova, kulturnih blagodati, nacionalnih parkova te prirodnih fenomena (ogled Limskog kanala,

Dubrovačkih zidina ili Kvarnerskog otočja).

1A. Mobilni nautički turizam koji ima karakter posjeta – izleta, (POREČ – VENECIJA ili

DUBROVNIK – SPLIT)

1B. Mobilni nautički turizam koji ima karakter krstarenja

1C. Oceansko krstarenje

1D. Mobilni nautički turizam sportskog karaktera

2. boravišni ili stacionarni nautički turizam, kao oblik životnog prostora za stanovanje.

2A. Boravišni ili stacionarni nautički turizam, čiji je osnovni motiv kupanje, ribolov, razonoda. S

aspekta organizacije razlikujemo: individualni nautički turizam, grupni nautički turizam i masovni

nautički turizam.Obzirom na mjesto izvođenja razlikujemo: nautički turizam na morima, jezerima i

rijekama. Obzirom na sredstvo korištenja razlikujemo: kajak, surf, čamac na vesla, gumenjaci, gliseri...

Tipologija nautičkih luka

MARINA - dominantni tip turističke luke u svijetu iz jednostavnog razloga jer se samo u marini

zadovoljavaju najrazličitije potrebe i želje nautičara. PRIVEZIŠTA – pružaju mogućnost privremenog

veza radi noćenja ili se koristi što je i najčešći slučaj kao zaklonište u slučaju nevere, a mogu se nalaziti

u sastavu autokampa, turističkih naselja ili ovećih plaža. Namjenjena su manjim motornim jahtama,

športskim čamcima, te onim na vesla. Prema kategorizaciji, zaslužuju jednu zvjezdicu. LUKE TIPA

«MANDRAČ» ( OD TAL. MANDRACCHIO) – to su obično gradske luke i lučice koje duboko zadiru

u gradsku jezgru, najčešće vrlo dobro zaštićene od vremenskih neprilika. Od nautičkih usluga pružaju

samo privezište, eventualno vodu i struju, te usluge mehaničara. Prema kategorizaciji zaslužulu dvije

zvjezdice. MARINA SA 3 ZVIJEZDICE – tip turističke luke koja nema naglašeno – atraktivnu

lokaciju. Pruža mogućnost nautičkih usluga, i najčešće posluje samo sezonski. Pod najelementarnijim

93

uslugama podrazumjevamo: privezišta u moru; sposobnost pružanja logističkih usluga na pontonu;

sposobnost pružanja tehničkih i servisnih usluga; trgovačka ponuda; ugostiteljski sadršaj; parkiralište.

MARINA SA 4ZVIJEZDICE – ima lokaciju uz poznata turistička mjesta kulturalne lepeze

zapošljavanja te ostvarivanje dobiti.

Zaključak

Nautički turizam kao fenomen, spada među najpropulzivnije discipline turizma, koja ima karakter

rekreacije. On predstavlja novu socio- ekonomsku pojavu u našem društvu.

Svojim multiplikativnim efektima pridonosi novom, maštovitijem kvalitetu življenja, urbanizaciji i

uređenju površina oko marina.

U našim uvjetima orijentacija razvoja nautičkog turizma može biti što je već i praksa pokazala,

tranzitnog ili stacionarnog karaktera.

Odrednice budućeg razvoja nautičkog turizma treba usmjeravati prema djelotvornijim

promidžbenim aktivnostima te ekonomičnosti poslovanja u cilju ostvarivanja što veće dobiti.

94

TURIZAM NA SELJAČKIM GOSPODARSTVIMA

Hrvatska kao turistička zemlja prestaje nuditi samo more i sunce te se na turističkom tržištu

pojavljuje kao jedinstvena turistička destinacija s novim turističkim proizvodom-turizmu na seoskom

obiteljskom gospodarstvu. Dopunsku zaradu od turizma na vlastitom obiteljskom gospodarstvu koju je

moguće ostvariti prodajom vlastitih proizvoda, pružanjem usluga smještaja i prehrane te

oplemenjivanjem gospodarstva novim sadržajima. Ona također podrazumjeva aktivno uključivanje

cijele obitelji i razlog je više da se vlastito gospodarstvo ne napušta. Prema oblikovnim značajkama

sela te pripadajućoj ruralnoj arhitekturi u Hrvatskoj su utvrđene sljedeće prostorne cjeline: Slavonija,

Baranja, Srijem; Hrvatsko zagorje, Prigorje,Međimurje i Podravina; Posavina,Pokuplje,Moslavina;

Gorski Kotar i Žumberak; Lika i Kordun; Istra i Hrvatsko primorje; Dalmacija.

Pojam turističkog seljačkog gospodarstva

Seljački turizam je boravak turista u domaćinstvu, koje je organizirano kao turističko seljačko

gospodarstvo radi odmora i rekreacije. Engleski naziv za turizam na seljačkim gospodarstvima je farm

tourism, francuski tourisme a la ferme, talijanski agriturismo, španjolski agroturismo, njemački Urlaub

Ferien auf dem Bauernhof, slovenski kmečki turizem.

Podjela selektivnog turizma

Selektivni se turizam može podijeliti na: ekoturizam, zdravstveni, kulturni, gradski, ruralni te

događajni. Turizam na seljačkim gospodarstvima spada u ruralni turizam.

Turističko seosko obiteljsko gospodarstvo

Turističko je seosko obiteljsko gospodarstvo manja gospodarska cjelina smještena u turistički

atraktivnome kraju koja daje izvoran proizvod ili uslugu gospodarstva, a u čiji su rad uključeni svi

članovi obitelji. Turizam na obiteljskom gospodarstvu dopunska je djelatnost vlasnika gospodarstva i

njegove obitelji. Seosko domaćinstvo može razvijati posebne oblike turističke ponude, među kojima su

najčešće:

smještaj gostiju na vlastitome

gospodarstvu;

ponuda vlastitih proizvoda;

ponuda jela iz vlastite kuhinje;

ponuda pića iz vlastitog podruma;

degustiranje i kušanje vina i rakije;

organizacija izleta u okolicu;

pružanje usluga prema najavi za najviše 50

osoba ili grupu;

kampiranje na posjedu i sl.

95

Turist plaća uslugu boravka i svih ponuđenih sadržaja u klimi prijateljske, obiteljske sredine. Ovaj

viši i humaniji odnos koji se očituje u novom obliku turističke ponude znači novi korak u ostvarivanju

načela održivoga razvoja.

Zakonski propisi i potrebni uvjeti za pružanje turističkih usluga na seljačkom gospodarstvu

U Narodnim novinama br. 48/95 objavljen je Zakon o ugostiteljskoj djelatnosti koji sadrži odredbe

vezane za turizam na seljačkim gospodarstvima. One se odnose na:

1. vlasnik ili nositelj prava korištenja, može pružati usluge iznajmljivanja soba i apartmana za

ukupno najviše 10 soba, odnosno 20 postelja, a također može organizirati kamp na svojem zemljištu za

najviše 10 smještajnih jedinica od 30 gostiju istodobno.

2. gostima kojima se izdaju sobe ili apartmani mogu se pružiti i usluge doručka, polupansiona ili

pansiona, te usluživanja pića i napitaka iz pretežito vlastite proizvodnje.

3. u seljačkim domaćinstvu mogu se pružiti i usluge kušanja vlastitog vina ili rakije u određenom

dijelu stambenog ili gospodarskog objekta, u zatvorenom, natkrivenom ili na otvorenom prostoru za

najviše 50 osoba.

U NN. Br.8/96 objavljen je Zakon o turističkoj djelatnosti koji sadrži odredbe vezane za turizam na

seljačkom gospodarstvu, a odnose se na:

1. seljački turizam u smislu ovog Zakona je boravak turista u domaćinstvu, koje je organizirano

kao turističko seljačko gospodarstvo radi odmora i rekreacije.

2. turističke usluge u seljačkom turizmu su iznajmljivanje konja za jahanje, foto safari, branje

plodova, berbe voća i povrća, ubiranje ljetina i dr. usluge u seljačkom turizmu, a njih pruža ili sam član

seljačkog domaćinstva

Dva uvjeta za ispunjenje da bi netko proglasio seljačko obiteljsko gospodarstvo turističkim seljačkim gospodarstvom:

1. Da se takvo gospodarstvo nalazi u turističko atraktivnom kraju a elementi na temelju kojih se

obavlja gruba procjena atraktivnosti kraja:

zdrava klima;

nezagađen zrak i voda;

odsutnost buke i vibracija;

odsutnost potencijalnih opasnosti (eksplozija, poplava, radijacije i sl.);

očuvana priroda;

očuvano graditeljsko naselje;

očuvane socio-kulturne značajke;

slikovit krajolik;

96

mogućnost slobodnog kretanja turista po okolici;

uvjeti za rekreaciju, razonodu i posjete znamenitostima;

ugostiteljski objekti, osobito s regionalnim jelima i pićima;

dobra cestovna povezanost sela;

telefonska povezanost sela;

udaljenost gospodarstva do prve ambulante i pošte manja od 15 km

udaljenost gospodarstva do prve trgovine i gostionice (caffe bara i sl.) manja od 5 km;

zainteresiranost većeg broja seoskih gospodarstava da se bave seoskim turizmom.

Drugi uvjet je taj da mora biti adekvatno za turističko uređenje.

Prednosti turizma na seljačkim gospodarstvima

- značajan priliv financijskih sredstava

- poboljšanje higijenskih uvjeta

- unaprijeđenje standarda stanovanja

- izgradnja komunalne infrastrukture

- sprečavanje iseljavanja lokalnog stanovništva

- produženje turističke sezone

Nedostaci turizma na seljačkim gospodarstvima: zagađivanje okoliša bacanjem otpada, onečišćenje

zraka i vode te mijenjanje slike naselja i krajobraza.

Sudionici turizma na seljačkim gospodarstvima

Uz ovu vrstu turizma vezan je čitav niz aktivnosti od propagande, kontaktiranje s gostima u mjestu

prebivališta, vođenje knjigovodstvenih podataka, nabava robe, izrade kalkulacija, kreditiranje do

izobrazbe. Sudionici turizma na selj. gosp. su: sama obiteljska gospodarstva, turističke zajednice,

udruge i turističke agencije, touroperatori.

Obiteljsko turističko seljačko gospodarstvo kao ponudbena jedinica

Aktivnosti koje se mogu pružati turistima na seljačkim gosp. su:

- jahanje (konja, ponija i magaraca)

- ubiranje plodova na domaćinstvu (branje grožđa, maslina te ostalog voća i povrća)

- prerada i obrada prikupljenih plodova na domaćinstvima i njegovoj okolici (postupci pravljenja

vina, sokova, spravljanje kruha i ostalih jela u krušnoj peći)

- postupci pripremanja mesnih prerađevina (istarski pršut, kobasica i ostalih proizvoda)

97

- organiziranje krštenja mladog vina

- stari obrti (kovačnica, izrada poljoprivrednih alata, pletenog namještaja, košara, užadi itd.)

- hranjenje, briga i druženje sa životinjama

- mogućnost bavljenja standardnim sportovima na domaćinstvu (tenis, stolni tenis, vožnja

biciklom, boćanje)

Prodaja vlastitih poljoprivrednih proizvoda i prehrambenih prerađevina

Kod pokretanja ove vrste usluge treba analizirati vlastite tržišne viškove te vrijeme prodaje

(sezona). Nakon toga treba ispitati potražnju koju čine gosti na imanju, izletnici i putnici, te ispitati

njihovu zainteresiranost i želju za kupnjom takvih proizvoda. Uz to treba osigurati odgovarajući prostor

s odgovarajućom opremom.

Zaključak

Međunarodno turističko tržište ponude i potražnje Hrvatsku shvaća kao destinaciju s ograničenom

turističkom ponudom. Stoga višu tržišnu poziciju možemo postići samo novom kvalitetom proizvoda i

usluga. Seoski turizam podrazumjeva «turizam kao način života» i neposredno utječe na sveukupnost

hrvatske turističke ponude i potražnje. Riječ je o onom obliku turizma čije vrijeme tek dolazi, a očito

je da je proces razvoja tog turizma itekako započeo.

98

KONGRESNI TURIZAM

Pojam i povijest kongresnog turizma

Riječ kongres dolazi od latinske riječi congressus, koja znači sastanak. U Americi se upotrebljavala

za označavanje Donjeg doma parlamenta. Sastanci se u Americi označavaju riječima conventions

meetings, conferences. U europskim zemljama riječ kongres je zadržala značenje po svom latinskom

porijeklu. Svaki kongres jest sastanak, ali u različitim zemljama, samo neke sastanke nazivaju

kongresima, a za ostale oblike okupljanja upotrebljava se širok izbor riječi: konferencija, skupština,

sabor, simpozij, seminar, savjetovanje, sjednica, kolokvij ili jednostavno sastanak. Sastanak ima

obilježje kongresnog turizma ako njegovo trajanje nije manje od dva dana i ako je mjesto održavanja za

veći broj sudionika izvan mjesta njihovog stalnog boravka, te da im je svrha razmjena znanja,

obavijesti ili zajedničko odlučivanje sudionika sastanka. Povijest održavanja kongresa seže u daleku

prošlost, kao prvi međunarodni kongres spominje liječnički skup održan u Rimu 10.3.1861. godine.

Definicija kongresnog turizma

"Kongresni turizam predstavlja skup pojava i odnosa koji proizlaze iz putovanja i boravka osoba

koje se sastaju radi izmjene znanstvenih,stručnih i poslovnih informacija, a kojima mjesto sastanka nije

stalno mjesto boravka ili rada". Time je kongresni turizam i službeno verificiran kao selektivni oblik

turizma.

Značajke kongresnog turizma

- osnovni motiv

- organizacijski aspekt (stajalište)

- veća potrošnja u kongresnom turizmu

- izvansezonski značaj

- usmjerenost kongresnog turizma prema

kongresnim gradovima, turističkim

mjestima s kongresnim hotelima kao i

prema mjestima u kojima međunarodne

organizacije imaju svoja sjedišta

- razne priredbe vezane uz kongresni

turizam

- sigurnost sudionika

- politički značaj i propaganda

Tržište kongresnog turizma

Elementi tržišta kongresnog turizma su osim kongresno turističke potražnje i ponude, cijena i

kongresno turistička usluga. Stvaraoci kongresno turističke potražnje su udruženja ili asocijacije i

poduzeća ili korporacije.

99

Kongresna ponuda obuhvaća:

kongresne uređaje

kongresne centre

kongresne palače

kongresne dvorane u sklopu hotela i

sajmskog prostora

tehničke uređaje i opremu

smještajne kapacitete

prometne uvjete: postojanje međunarodnog

zračnog, željezničkog, cestovnog i pomorskog

prometa

kongresne urede s kvalificiranim osobljem

za rad na polju kongresnog turizma

Međunarodne organizacije kao subjekti kongresnog turizma

Prema istraživanju kongresno tržište obuhvaća više od 300.000 međunarodnih skupova na koje

putuje oko 40 milijuna sudionika i članova njihovih obitelji, a promet koji ostvaruju iznosi 8 mlrd US

$. Kao najvažniji organizatori tih kongresa pojavljuju se međunarodne organizacije. Pod

međunarodnim organizacijama podrazumijevamo organizaciju koja učlanjuje osobe iz najmanje 3

zemlje. Pod kongresom se podrazumijeva sociološki fenomen i javni događaj preko kojeg se ocjenjuje

neka međunarodna organizacija, a ujedno i sredstvo kojim jedna takva organizacija može ostvariti

svoje ciljeve.

Kongresni turizam u Hrvatskoj

Hrvatska ima dobre preduvjete za razvoj kongresnog turizma, a oni se ogledaju kroz sljedeće

čimbenike:

- postojanje kvalitetne kongresne infrastrukture. Pod tim se podrazumijeva: centre, kongresne

hotele, sajmove, izložbene prostore, putničke agencije te prevodilački servis

- relativno dobra prometna povezanost u prvom redu putem međunarodnih zračnih luka u

Zagrebu, Puli, Splitu, Zadru, Rijeci i Dubrovniku

- centralni geografski položaj u Europi

- Europski poznata sveučilišta u Zagrebu, Splitu, Rijeci i Osijeku s koncentracijom poznatih

stručnjaka - članova međunarodnih orgnizacija

- kulturno – povijesne i turističke atraktivnosti

Kao glavne kongresne destinacije u Hrvatskoj mogu se navesti: Brijuni, Dubrovnik, Opatija, Poreč,

Pula, Rovinj, Split, Šibenik, Zadar. Zagreb - koji kao hrvatska metropola nudi odlične uvjete za

održavanje kongresnih aktivnosti. Sheraton Zagreb Hotel pruža uvjete da Zagreb postane kongresnim

središtem u ovom djelu Europe.

Putničke agencije u Hrvatskoj s posebnim odjelom za kongresne aranžmane jesu: “Atlas”

Dubrovnik, “Kvarner-Express” Opatija, “Dalmacijaturist” Split te “Generalturist” Zagreb.

100

KULTURNI TURIZAM

Definicija kulturnog turizma

‘Kulturni turizam označava kretanje ljudi koje je uzrokovano kulturnim atrakcijama izvan

njihovog uobičajenog mjesta stanovanja, s namjerom sakupljanja novih informacija i iskustava kako bi

zadovoljili svoje kulturne potrebe’. Turist može posjetiti određenu destinaciju iz nekih sasvim drugih

razloga, a usputno i sudjelovati u kulturnom životu lokaliteta i na taj način opet ispuniti funkciju

kulturnog turista, iako mu je kulturna namjera bila sekundarna.

Što je kulturni turizam?

Često se pod tim pojmom podrazumijeva takva vrsta turizma u kojem su meta turističkih posjeta

muzeji, izložbe, koncerti, ili je pak takva vrsta turizma vezana uz materijalnu, tj. ‘izgrađenu’ baštinu –

od velikih religijskih spomenika do svjetovne arhitekture. No, za mnogo tradicionalnih društava diljem

svijeta, spomenički je lokalitet od manje važnosti. To je osobito vidljivo kod lovačkih i sakupljačkih

naroda gdje usmena tradicija ima najveću snagu. Pripadnici takvog društva osjećaju svoju baštinu

podjednakom vrijednošću kao što stanovnik Pariza osjeća Louvre ili Eiffel-ov toranj, ili je pak niti ne

osjećaju kao baštinu. Tako baštinu jednoga takvog tradicionalnog društva označuju priče, pjesme ili

plesovi koji prelaze iz generacije u generaciju, a ne crkve sagrađene od cigle ili kamena.

U skladu s motiviranošću turista na kulturno putovanje, tipologija kulturnog turizma mogla bi se

razviti prema stupnju motivacije:

♦ primarna - ukoliko turist posjećuje određenu destinaciju isključivo s prvotnom i jedinom

namjerom za sudjelovanjem u njezinom kulturnom životu. Takvi slučajevi obično uključuju

posjete (svjetskim) izložbama, glazbenim festivalima, koncertima, kazališnim predstavama i sl.

♦ usputna - govorimo u slučaju kada se turist na određenu destinaciju upućuje iz nekoga drugog

primarnog motiva, a kulturni život ima tek sekundarno značenje. Takav turist ima namjeru

posjećivanja kulturnih priredaba, no to mu nije primarni motiv. U tom slučaju turist boravi u

određenom mjestu radi odmora, posla, posjete nekoj sportskoj manifestaciji i sl., a pritom

posjeti bilo neku izložbu, bilo uživa u nacionalnim specijalitetima ili pak upoznaje jezik

domaćina.

♦ slučajna - nazivamo situaciju u kojoj turist načelno nema namjeru za upoznavanjem kulture

destinacije, ali za vrijeme svog boravka dolazi u kontakt s lokalnim stanovništvom i možda i ne

htijući to, upoznaje njihov način života, odnosno kulturu.

U svakom slučaju, kulturni turizam trebao bi uključivati i dimenziju fizičkog posjećivanja

kulturnim institucijama i dimenziju kulturnog kontakta s lokalnim stanovništvom.

101

Tipologija s obzirom na prirodu kulturnog interesa razlikuje:

1. turista specifičnog kulturnog interesa - točno zna u kojoj vrsti kulture/kulturnog događaja želi

sudjelovati (npr. izložbe vezane uz naivnu umjetnost)

2. turista nespecifičnog kulturnog interesa- nije zainteresiran za određeni oblik kulture, već ga

zanima šire područje, ovisno o vlastitim interesima.

Tipologija s obzirom na prirodu kulturnog interesa razlikuje:

1. općeg kulturnog turista - posjećuje različite zemlje, regije, gradove, sudjelujući u nekim od

kulturnih oblika prije spomenutih. Njegova se ‘karijera’ razvija u skladu s akumuliranim

znanjem i iskustvom, koje se opet inkorporira u sklop osobnih generalizacija o stranim

kulturama. I kulturna i praktična zaliha znanja turista je eklektička, sastavljena od ideja koje

turist ima o lokalnoj umjetnosti, narodnom životu, životnim stilovima, povijesti, a onda se i

proširuje uspoređujući s lokalitetima koje je turist prethodno posjetio.

2. specijaliziranog kulturnog turista - koncentrira se na jedan ili mali broj lokaliteta ili kulturnih

entiteta. Takav turist kontinuirano posjećuje određeni grad, regiju ili zemlju u potrazi za širokim

kulturnim razumijevanjem tog određenog mjesta, ili posjećuje različite gradove, regije ili zemlje

u potrazi za primjerima neke određene vrste umjetnosti, povijesti, festivala ili muzeja

Strateški cilj

Da bi se počelo sa sustavnim razvojem Hrvatske kao destinacije kulturnog turizma, potrebno je, u

ovoj prvoj fazi, podići razinu kvalitete prezentacije i interpretacije kulturnih resursa. Također je

potrebno omogućiti posjetiteljima kao i cjelokupnom turističkom distributivnom sustavu da s lakoćom

dolaze do informacija o kulturnoj ponudi destinacija.

U tom kontekstu, cilj ove inicijative je stvoriti imidž destinacija bogatih osmišljenom i sadržajnom

kulturnom turističkom ponudom, obogatiti zadovoljstvo posjetom postojećih posjetitelja, stimulirati

potrošnju, produljiti sezonu te stimulirati izvansezonsku potražnju, privući nove tržišne segmente, te

potaknuti domaću potražnju.

Strateški prioriteti

Uslijed nedostatka kulture partnerstva u našoj zemlji te nepovezanosti i fragmentiranosti koja

prevladava u jednomi drugom sektoru, kulturne turističke proizvode teško je početi sustavno razvijati

bez dobre organizacije.

102

Stoga su prioriteti sljedeći:

1. stvoriti pozitivno okružje koje će poticati

inicijative razvoja kulturnih turističkih

proizvoda

2. uspostaviti sustav organizacije i

mehanizme intersektorske suradnje

3. podići stupanj znanja i vještina potrebnih

za razvoj kvalitetnih kulturnih turističkih

proizvoda

4. podići standard interpretacije,

opremljenosti i kvalitete kulturnih turističkih

proizvoda

5. unaprijediti sustav protoka informacija,

promocije i distribucije kulturnih turističkih

proizvoda

Marketing i promocija

Određeni problemi:

posjetitelji s poteškoćama nalaze informacije o kulturnim turističkim atrakcijama i ponudi

nedostaju kvalitetni promotivno-informativni materijali

zgog nedostataka generalne orijentacije na razvoj kulturnog turizma, pojedinačne marketinške

aktivnosti ostaju slabo podržane od strane lokalnih turističkih poduzeća

većina kulturnih atrakcija lokalnog je ili regionalnog značaja, te je izuzetno važan marketing u

destinaciji, koji je u našoj zemlji trenutno zanemaren

formalni plan marketinga danas ima tek 12%, a osobu zaduženu za marketing i promociju 22%

kulturnih ustanova

tiskane promotivne materijale posjeduje većina (82%) institucija, Internet stranice ima tek

nekoliko a CD – ROM kao promotivni materijal oko 16% institucija

marketinške su aktivnosti podjednako usmjerene na sve segmente potražnje, istraživanje tržišta

provodi tek 20% kulturnih institucija i 38% kulturnih događaja i manifestacija

Ponuda

Može se zaključiti da Hrvatska ima:

♦ bogatstvo kompaktnih urbanih i ruralnih povijesnih sredina,

♦ lokalitete koji potencijalno mogu postati internacionalne turističke atrakcije (npr. Arena u Puli,

Salona kod Splita), osobito oni pod zaštitom UNESCO-a (Eufrazijeva bazilika u Poreču, Katedrala

u Šibeniku, grad Trogir, Dioklecijanova palača u Splitu),

♦ Stari grad Dubrovnik, pod zaštitom UNESCO-a, koji je danas naš najprepoznatljiviji turistički

proizvod temeljen na povijesnoj i kulturnoj baštini,

103

♦ koncentraciju kvalitetnih kulturnih institucija u većim urbanim sjedištima (prema izvještaju

Muzejskodokumentacijskog centra u 2002. godini samo su u Zagrebu 32 muzeja, dok je njihova

koncentracija znatna i u Dubrovniku, Splitu, Rijeci, Varaždinu te, donekle, u Puli),

♦ bogatstvo autentičnog, nematerijalnog kulturnog dobra prikazanog kroz festivale i narodne

svetkovine, koji su temelj razvoju ‘priče’ neophodne u interpretaciji kulturnih turističkih resursa,

♦ bogatstvo legendi i mitova koji se s lakoćom mogu utkati u gotovo svaki lokalitet te postojanje

stručnjaka koji mogu dati stručnu pomoć u njihovom osmišljavanju za posjetitelje. Međutim,

postojanje kulturnih resursa ne znači da su oni i kulturni turistički proizvodi.

Inozemna potražnja

Može se zaključiti da već danas možemo iskoristiti sljedeća obilježja inozemne turističke

potražnje:

♦ porast interesa za autentičnim proizvodima, što je u skladu s trenutnim pozicioniranjem

Hrvatske kao ‘Mediterannean as it once was’,

♦ razvijen inozemni turizam u Hrvatskoj te njegov očekivani rast,

♦ porast interesa postojećih posjetitelja za našu kulturnu baštinu. Naime, iako tek 7,3 posto

inozemnih posjetitelja dolazi u Hrvatsku motivirano upoznavanjem kulturnih znamenitosti naše

zemlje, znatno je veći broj onih koji, kada već dođu u neku od naših destinacija, posjećuju

kulturne znamenitosti, muzeje i galerije, kulturne manifestacije, koncerte, kazališta i predstave.

Samo 36% inozemnih gostiju je u 2001. bilo zadovoljno kvalitetom označavanja znamenitosti, a

32% raznolikošću kulturnih manifestacija. Među nezadovoljnije od prosjeka ubrajali su se gosti iz

Italije, Njemačke i Austrije.

Domaća potražnja

Tradicionalno, domaće je tržište zanemareno pri promišljanju razvojnih smjernica hrvatskog

turizma. Potrebno je naglasiti da je u okviru razvoja kulturnog turizma većina kulturnih resursa, ne

samo u nas nego i u ostalim dijelovima svijeta, od lokalnog ili regionalnog značaja te sami po sebi nisu

dovoljan magnet posjetiteljima s udaljenijih tržišta te su za njih interesantni samo ako su u okviru

tematizirane ture. U takvim uvjetima, domaće tržište, lokalno i regionalno, ključ je poslovne održivosti

kulturnih turističkih proizvoda.

Rezultati ovih istraživanja pokazuju sljedeće prednosti:

♦ relativno dobru turističku aktivnost domaćeg stanovništva,

♦ naviku posjeta kulturnim atrakcijama tijekom putovanja,

♦ osobitu popularnost povijesnih lokaliteta, pop-koncerata, kulturnih manifestacija, muzeja,

kazališta i izložbi među domaćim turistima.

104

Kulturni turizam u Hrvatskoj

Općenito je mišljenje hrvatskih turističkih djelatnika da se Hrvatska u sferi kulturnog turizma

nikako ne može mjeriti s Italijom ili Španjolskom, npr. Ovo je potkrepljeno tezom da te zemlje imaju

puno dulju kulturnu tradiciju, da ne kažemo 'bolju' kulturu koju mogu prodavati u turizmu. Osmisliti

dobar turistički program uopće nije jednostavna stvar. Tim je teže za hrvatski slučaj zbog njezine

zemljopisne, klimatske, kulturne raznolikosti koja ne dopušta stvaranje odnosno prepoznavanje jednog

turističkog proizvoda koji bi mogao reprezentirati cijelu Hrvatsku. Pratimo li, međutim, svjetske

kulturne trendove, otkrit ćemo da je upravo kulturna raznolikost na cijeni. Upravo se i želi ponuditi

drugačija kultura, drugačiji doživljaj od onog koji turist proživljava u svojoj vlastitoj ili nekoj drugoj

zemlji. Naime, po jednoj neformalnoj definiciji turizam i nije drugo do bijeg od stvarnosti; prema tome,

tržište mora nuditi upravo ono što je autohtono za tu samu destinaciju i što će ga razlikovati od neke

druge destinacije. Kulturna je raznolikost bogatstvo koje se mora iskoristiti. . Tako će Istra, što

uostalom predlaže i novi strateško-marketinški plan hrvatskog turizma, djelo španjolske konzultantske

kuće THR, nuditi drugačiji turistički proizvod od Dalmacije ili kontinentalne Hrvatske. Ovakova

klasterizacija (prema eng. cluster=skupina, primjedba autorice) turističke Hrvatske tako će slijediti

europske trendove u naglašavanju kulturne raznolikosti pojedinih regija. Prebacimo li se u sferi

kulturnog turizma na hrvatski teren, dakle, ne možemo reći kako resursi ne postoje odnosno kako samo

Dubrovačke ljetne igre ili Splitsko ljeto postoje već pola stoljeća. Ipak, što se njihovo trajanje bliži

drugoj polovici tog pedesetljeća, pokazuje se kako ti festivali postoje sami radi sebe, a ne kako bi

ispunili svoje prvotne funkcije: obogaćivanja kulturne ponude prvenstveno za lokalne stanovnike, a

posljedično i za turiste, i najvažnije, da bi nešto zaradili.. Turizam je ipak u prvom redu privredna

grana, a uz to možemo mjeriti i njezine društvene, kulturne i ine utjecaje. Dobri primjeri svakako

postoje, loše je što se oni zasnivaju na entuzijazmu pojedinaca koji i dalje vjeruju da su takvi programi

mogući. Niz je problema na koji kreatori takvih programa nailaze, a kao najvažnije detektiraju

financijske poteškoće, nerazumijevanje lokalnih vlasti, neriješena vlasnička pitanja, nedovoljnu

suradnju kulturnog i turističkog sektora, nedovoljno agresivan marketing, neznanje lokalne populacije o

vlastitoj baštini, itd.

Kulturne prijestolnice Europe-primjer uspješnog razvoja kulturnog turizma

Bitna prednost kulturnog turizma jest neovisnost s obzirom na prirodne uvjete, što znači

izbjegavanje negativnih efekata sezonalnosti koji najčešće pogađaju područja s prevelikom

orijentiranošću na pojedine vrste turizma baziranim na prirodnim pogodnostima (maritimni ljetni

turizam, zimski turizam itd.).Projekt Europske unije «Kulturne prijestolnice Europe» dobar je primjer

integracije kulture i turizma, tj. pretvaranja kulture u turistički proizvod. Svake godine jedan ili

nekoliko gradova bogate kulturne baštine postaje kulturnom prijestolnicom Starog kontinenta. S jedne

105

strane imamo golema financijska ulaganja grada domaćina u gradnju kulturnih ustanova vrhunske

suvremene arhitekture i adaptaciju postojećih kulturnih ustanova, a s druge veliku promociju grada

domaćina kao središta kulture, odnosno kulturnog turizma materijaliziranu kroz značajna financijska

sredstva dobrim dobrim dijelom pristigla i od samih turista.. Nakon godinu dana naslov «kulturne

prijestolnice Europe» odlazi u neki drugi grad, ali dotadašnji grad domaćin i dalje ostaje upisan među

središtima kulturnog turizma što i ubuduće donosi promotivnu i financijsku dobit.

Posljednjem domaćinu, Grazu, navedeni je projekt uz veliku promidžbu u domeni kulture (brojna

kulturna događanja svjetskog značenja) donio i dvije ubuduće nezaobilazne turističke atrakcije.

VJERSKI TURIZAM

Duhovni život i slobodno vrijeme

Duhovni život je oduvijek postojao, pa čak i onda kada ga čovjek nije bio svjestan ili barem nije

bio svjestan njegova značenja. Logično je očekivati da će duhovno ispunjenje čovjek pretežno nalaziti

u svoje slobodno vrijeme. Turizam je pojava koja se u svom nastanku i u svom trajanju usko povezuje

sa slobodnim vremenom, a naročito vremenom dokolice. Danas u svijetu postoji velik broj različitih

religija. To su u prvom redu objavljene religije koje ispovijedaju različite kršćanske crkve i sekte kao

katolička, pravoslavna, luteranska itd. Islam je proširen među narodima Afrike i Azije, a sljedbenika

islama ima Europi i u gotovo svim ostalim dijelovima svijeta. Stanovništvo Indije ispovijeda velik broj

različitih vjerovanja koja su zajednički obuhvaćena u pojmu brahmanizma. Snažan je i budizam,

religija koja se iz Indije proširila na Aziju gdje danas predstavlja vodeću religiju. Judaizam, jedina

monoteistička među narodnim vjerama, vjera je u jednog boga i izabrani narod, rasprostranjena je

svuda u svijetu gdje žive Židovi. No, osim ovih glavnih religija danas u svijetu postoji ogroman broj

vjerovanja, kultova, mitova, sekti, posebno među narodima na nižoj civilizacijskoj razini kojih još

uvijek ima vrlo mnogo. Ma kakva bila pojedina religija s obzirom na njezin geografski nastanak

autohtona ili alohtona, izvorna ili unesena, ona se uvijek razvijala iz jednog religijskog centra prema

perifernim područjima, gotovo uvijek u više ili manje pravilnim koncentričnim krugovima. Centri

religije najčešće su i “sveta mjesta”, cilj hodočašća. Sami centri religije razvijali su se u dva temeljna

pravca: kao zatvoreni centri i kao masovna mjesta hodočašća.

Suodnos religije i turizma

Ovisno o stupnju svog religijskog vjerovanja, ljudi su spremni poduzeti putovanja na kraće ili duže

pa čak i vrlo velike udaljenosti da bi zadovoljili svoje religiozne potrebe i osjećaje. Svrha takvih

putovanja, koja najčešće nazivamo hodočašćem, jest da vjernici time slijede svoju vjersku potrebu ili u

106

religiji označen čin, a cilj takvih putovanja ili hodočašća su različita “sveta mjesta”. Ta religijska jezgra

u svjetskim okvirima dovoljno je otporna da preživi klasnu, nacionalnu, ideološku, dobnu,

profesionalnu i svaku drugu pripadnost, što inače nesumnjivo utječe na porast ili opadanje sociološki

tretirane religije. Najbolji primjer te tvrdnje je fenomen turizma, odnosno pravci kretanja i izbor

turističkih destinacija onih turista koji su u takvom svom kretanju motivirani religijskim razlozima. No,

nijedna zemlja u svijetu u svojoj redovnoj statističkoj službi ne prati vjerski motivirani turistički

promet, pa zbog toga ne raspolažemo sistematiziranim globalnim pokazateljima ovog oblika turističkog

kretanja, za koji inače mnogi tvrde da još uvijek pripada u najveća migracijska kretanja u suvremenom

čovječanstvu. Danas su sve češća zajednička putovanja vjernika, čak i pod patronatom i uz

sudjelovanje same Crkve, pri čemu je važno zajedničko druženje vjernika, a sam cilj putovanja nema

obvezno religijski karakter. Takva su putovanja pretežno turističke prirode, mada se u ponudi takvih

putovanja često nalazi obilazak sakralnih objekata vlastite ali i drugih vjeroispovjesti, kao i različitih

drugih “svetih mjesta” i objekata. Ono što takva putovanja čini religijskim, to je obveza ispunjavanja

određenih religijskih običaja i obreda u toku dana. U sklopu ove kategorije turističko – religioznih

putovanja posebnu skupinu čine putovanja s ciljem da se posjeti neka religijska manifestacija ili čin, što

je kod katolika naročito čest motiv turističko – religijskih kretanja.

Religijski sadržaji u turizmu

Funkcija religijskih sadržaja u turizmu određena je njihovom funkcijom u religiji. U tome treba

opet razlikovati dvije velike skupine takvih sadržaja odnosno objekata. Prvu čine vjerski objekti koje

posjećuju vjernici da bi u njima obavili vjerske obrede, odnosno da bi u njima zadovoljili svoje vjerske

potrebe. Drugu skupinu religijskih sadržaja čine mnogobrojni objekti koji nemaju vjerski karakter u

klasičnom smislu riječi, ali služe vjernicima i najčešće su organizacijski u sastavu vjerskih organizacija.

Kad govorimo o prvoj skupini ovih objekata, odnosno o sakralnim objektima – crkvama, džamijama,

hramovima i sl. – oni doduše predstavljaju najčešće susretane, ali ne i jedine religijske sadržaje ove

skupine u turizmu. Uz njih tu su na prvom mjestu pojedina tzv. “sveta mjesta”, odnosno oni uži i širi

lokaliteti, mjesta i područja u koja vjernici odlaze zbog njihovog religijskog sadržaja ili obilježja. Zbog

toga ove lokalitete i ne možemo izravno uvrstiti u religijske objekte koji su predmet obilaska turista –

vjernika, već ih smatramo prostornim okvirom o kojem su spomenuti sadržaji locirani. Takve

distinkcije među religijskim sadržajima mogli bismo proširiti na samu skupinu sakralnih objekata. Ovi

se objekti pojavljuju u turizmu u dva oblika, odnosno u dvostrukoj funkciji. Jednom u svojoj izvornoj

funkciji, kao objekti u kojima će vjernici zadovoljavati svoje religijske potrebe, a u drugom slučaju kao

objekti veće ili manje kulturne, povijesne ili umjetničke vrijednosti i u kojima će turisti vjernici, ali i

turisti koji nisu vjernici potražiti spomenute vrijednosti kao što to čine u muzejskom prostoru ili

galeriji. Ova druga funkcija sakralnih objekata u turizmu gotovo da nadmašuje onu religijsku, jer je ona

107

koncentrirana ipak samo na jedan segment turističke potražnje. S takvog aspekta posebno zanimljivi

sakralni objekti često su posve ili djelomično izgubili svoju religijsku funkciju. U posebnu skupinu

objekata religijskog interesa mogu se ubrojiti građevine i spomenici koji su nastali iz vjerskih pobuda,

ali koji najčešće ne služe u vjerske svrhe. To su građevine i spomenici nastali kao vjerske zadužbine

odnosno zahvale za čuda koja su se dogodila. Takva je npr. statua Krista u Rio de Janeiru koja je

postala simbolom jedne metropole koja nema klasično vjersko obilježje. Danas vjernici, i ne samo oni

mogu vidjeti vjerske relikvije, koje imaju gotovo u pravilu i veliku umjetničku u kulturnu vrijednost,

prije u stotinama svjetovnih muzeja nego u sakralnim objektima.

Vjerski turist

Vjerski turist svojim vjerskim stavom manifestira svoje osobno uvjerenje, a u turističko se kretanje

ne uključuje potaknut religijskim motivima, već svoje vjerske potrebe i obrede koristi na način kako to

inače radi u svom stalnom prebivalištu. Takav turist uvjetuje određene religijske sadržaje u obvezni

fond turističke ponude, ali ti sadržaji i objekti ipak nisu presudni za njegovu odluku o dolasku u

određenu turističku destinaciju, mada mogu utjecati na njegov konačani izbor. Vjerski turisti su takvi

turisti kojima ekonomski razlozi nisu odlučujući pri izboru mjesta njihova turističkog opredjeljenja.

Njihova odluka najčešće je u sferi osjećajnog, u sferi osobnih preferencija, a izbor destinacije nije

ograničen ni cijenom ni udaljenošću, već proizlazi iz snage privlačnosti takve destinacije. Najčešće

informacije o vjerskom turistu doznajemo putem ispitivanja koja se provode o hodočasniku. To je

najvjerojatnije zbog toga što se hodočasnik lako prepoznaje po mjestu koncentriranih dolazaka, a i po

nekim osobitostima u vjerskom ponašanju.

Gospodarski učinci vjerskog turizma

Gospodarski učinci javljaju se već od koristi koje su u 11. i 12. stoljeću kod kršćana imala pojedina

prošteništa i zavjetna mjesta, zahvaljujući davanju oprosta za učinjene grijehe. Danas se u svim

prošteništima svijeta na određen način svjetovni učinak izjednačuje s vjerskim. U religijama koje su

“oštrije” u svojim zahtjevima za striktno provođenje vjerskih obveza svojih vjernika, takve se koristi

manje spominju ali se više ne negiraju. Više ili manje se javno priznaje činjenica da dolazak vjernika u

određen kraj i mjesto predstavlja izravnu korist za lokalno stanovništvo. Npr. 1978. god u torinskoj

katedrali izloženo je sveto platno sindon, što je izazvalo pravu bujicu vjernika iz svih krajeva svijeta.

Taj događaj bio je povod masovne industrijske proizvodnje suvenira i drugih predmeta. Zanimljiv je

slučaj Lourdesa gdje je Crkva uspjela iz čitave uže zone glavnih objekata ukloniti sve komercijalne

sadržaje i namjeniti je isključivo vjerskim sadržajima.

108

Vjerski turizam u Hrvatskoj

O vjerskom ili religijskom turizmu u nas se dosad malo ili gotovo ništa govorilo,a i još manje

poticalo. Crkveni ljudi nerado upotrebljavaju termin «vjerski turizam», pomišljajući pod tim pojmom u

prvom redu na tržište vjerom i zaradom koje ta grana donosi, a koja je neosporna. No, prema njima u

prvom planu treba biti potreba čovjeka za Bogom, što na takva mjesta vjernike i privlači. Posebna su

hodočašća aktualna ljeti, u vrijeme godišnjih odmora, kada su hodočasnicima najviše napučena brojna

domaća hodočasnička mjesta. Takvih mjesta na kvarnerskim otocima ima poprilično, a vežu se uz

bogato kulturno nasljeđe, koje krasi svaki od njih. Vjerska i kulturna dimenzija nerazdvojive su, pa ta

povezanost mjesta susreta brojnih hodočasnika čini prepoznatljivim i daje im puni značaj i smisao.

Otok Krk prednjači po broju takvih mjesta, a samim tim i posjetitelja koji ta mjesta tijekom cijele

godine u velikom broju posjećuju. U prvom redu tu su važna marijanska svetišta, a najvažnija na otoku

Krku je svetište Majke Božje Goričke.

Zaključak

Privlačan motiv turističkih putovanja su “sveta mjesta” u koja hrle milijuni vjernika. Kršćanski

svijet rado posjećuje Rim i Loretto južno od Ancone u Italiji, Lourdes na podnožju Pirineja u

Francuskoj, te Santiago de Compostelu u Španjolskoj i Fatimu u Portugalu. Jeruzalem u Izraelu je

hodočasničko središte triju religija – kršćanske, židovske i muslimanske. Muhamedovo rodno mjesto,

na Arapskom poluotoku, najveće je islamsko svetište. Tu je “sveti kamen” – Ćaba koji svaki musliman

želi posjetiti makar jednom u životu. Hindusi masovno posjećuju Varanasi u Indiji kao religiozno

žarište s mnoštvom hramova i tradicionalnim kupanjem u “svetoj vodi”rijeke Gangesa. U Hrvatskoj

poznata katolička mjesta su Marija Bistrica, Trsat i Sinj, a u Hercegovini Međugorje. Vjera je jedna od

vrlo važnih komponenti naše povijesti, a turizam je tek oblik ljudskih migracija u kojima religijski

motiv predstavlja značajan poticaj za ova kretanja. Vjerski turizam ima jako dobre gospodarske učinke

i samim time vjerojatno će opstati u turističkim ponudama. Vjera se sve više i više komercijalizira, a

oko svih vjerskih odredišta nalaze se objekti vrhunske turističke ponude. Proizvode se suveniri s

motivima vjerskih relikvija ili objekata.

109